从 0 到 1 ，一个汽车新品牌，如何把用户从陌生人变成他的粉丝，粉丝为他花钱打广告、拉朋友买车，是如何做到的？

用户运营逻辑拆解

这个汽车品牌叫蔚来，他把用户粉丝化，粉丝渠道化。也就是说，用户成为品牌的粉丝，用户成为品牌的渠道，还帮品牌免费卖。他是如何进行用户的运营的呢？他是如何思考的呢？

1、用户的触达：低频变高频

2017 年，当时新能源汽车虽然是发展趋势，但是人们主要还是购买传统汽车，作为新品牌的蔚来，他要怎么卖呢？

蔚来当时要上个App，他没有像其他车企一样，功能只是一个是做汽车相关的服务，而是做了一个用户全生命周期服务，也叫社区。

为什么选择做社区？

因为车是高价低频的产品，我们跟用户之间有接触，可能只是买车，或者召回的时候，其他时间，用户跟你没太大关系。而如果这个用户买车之后，可以上这个 App，为你的全生命周期进行服务，那就多了一个触点。这个触点可以让品牌方和用户时刻相见，可以是网上，可以是活动，也可以是服务。这些花三四十万买车的高价值用户，可能也会产生其他消费，所以为什么不可以给他做全生命周期的服务呢？

2、差异化定位

品牌一定要找到自己的差异化定位。

因为大势所趋，会有越来越多的人都冲进去这个领域，产生激烈竞争，于是，技术和产品都不会占优势，因为别的品牌的技术和产品做得也不差，这已成为基础项。这个时候，找到你差异化的定位就成为品牌活下来的重要因素。

蔚来的创始人李斌在 2017 年说出了这样一句话“让用户视品牌如己出”。这句话也成为他的差异化定位。

什么叫让用户是品牌如己出？这个世界上，一种关系是最无私不需要回报的爱，叫做母爱，母爱是养成系。还有一种是平辈的爱，比如说这个社会上很多大企业往往是做性价，把自己当做帮用户的那个人。对于新品牌来说，最要的就是“你来把我养成吧”。之后蔚来的产品、服务、宣传，以及所做的一切的运营动作，就是围绕这一句话。

有了这个定位之后，蔚来的产品、服务、宣传等，所做的一切配套运营之后，效果怎么样呢？

蔚来的用户可以在蔚来经济不好的时候，亲自到街头去打一个大牌子的广告，为他拉用户。还有一些车主免费的去到线下店帮他卖车，甚至拉动身边的人。最高的一个人，拉到 150 个人来买 30 万到 40 万的车。有的人甚至把自个家族和身边朋友的车全换掉。

前两年的时候，就有人在网上发帖说，车的座椅设计有问题。结果一堆粉丝站出来，说“你是友商”，“你是竞争对手派来的”，“蔚来都把你宠成这样子了，这种问题你都提”。用户完全站在品牌这边。

为什么呢？就是因为刚才我们说的，当用户把品牌认为是我的孩子的时候，我就看着他慢慢长大，这个过程中他一定不是十全十美的，一定是有瑕疵的。但我容不得任何人去骂他。

3、用户运营

用户到底要什么呢？每一个人，在这个社会上都有三个缺失感：孤独感、恐惧感、内疚感。每个人都需要力量。

于是蔚来建了一个家园，这些有一定的财力的人，在这个家园里里面晒晒他的车，晒晒他的吃喝玩乐，晒他的生活，线下聚一聚，聊一聊天，还能找到一批跟他志趣相投、灵魂有趣的朋友一起做一些事。

所有的这些都需要有一个落点，也就是想让用户视品牌为己出，中间就需要有个落点。这个落点是什么？落点就是活动。所以蔚来设计了各种各样的宠粉活动，还有各种各样用户发起的活动，还有各种各样临时突发的活动。

比如他会根据用户的建议进行迭代。当用户能够看到自己一手看着的品牌一点点在成长，他听到我的建议，在迭代的时候，用户对他的那种心态，是不一样的。

比如他做的一个积分系统。你需要口罩的时候，给你送口罩。需要请代驾，他就会给你送代驾的人，还有送水等。

比如他的发布会在哪开，还会让用户决定地址。到了那个地方后，用户还会把自己写的歌送给他，用户会夸他的好，也会吐槽他的不好。

4、用户运营背后的大坑

千万不要以为我们对粉丝好，我们所有的运营OK了，就一定万事大吉。不要以为你有了养成系，你养成就OK了，它有一个大前提。

大前提是什么呢？就是大势所趋。

比如小米手机靠粉丝起来，在 2020 年的时候，为什么会被华为反超呢？有几个原因。

第一个原因，当三星手机空出中国市场的时候，在那个关键时期，中高端手机是空白，而在当时，能够弥补他技术的只有华为和苹果。当时小米粉丝运营得再好，也不如大环境的变化。

第二个，就是当时的用户的调整。当年小米刚刚出来，去宠粉的时候，别人都不会，他就找粉丝给他迭代。可是等到小米这一套别人都会了，大手机品牌全都宠粉去了，优势就没有那么明显了。

第三个，当时国潮来了。麒麟处理器一出现的时候，大家这种自豪感就来了，大家马上就会认为最好的是华为，技术好，品质好，质量好，服务好，这种你是挡不住的。

再回来看蔚来汽车。

蔚来它能做用户运营的大前提是什么？他符合了大前提，是新能源汽车的大势所趋。所有去买新能源汽车的人，都会说我是前沿的人，他有自豪感。同样的钱，我买了新能源汽车之后，就证明我现在跟得上时代。

这就是用户运营的大前提，就是你是大势所趋吗？能让他有自豪感吗？

所以现在我们就会理解，在2022年，蔚来已经挣钱了，但是他把两倍的经费投到技术的开发、产品的开发，为什么呢？因为如果你的技术落后，让你的用户认为你的产品力不行了，你说什么用户运营，一切都白搞。

一个产品出来，你的产品的基本功能满足叫做基础。在现在这个时候，有好的服务那是应该的。每一家的服务都不差。光服务还不够，光产品功能还不够，一定要有一个差异化。

蔚来的差异化，是在用户运营。所以蔚来把用户运营做到了极致，让你感受到了海底捞一样的那种服务，让你感受到了五星级的服务，让你感到了家的服务。做的所有的内容，都是比别人做得再极致。一个点，一定要打透。

我们做一个事情，做一个品牌，做一个产品，你既然做了定位，一定要做透。千万不要做个七八成。你做八成就不如不做，你花了那个时间，就不如把它做到极致，把它打透。

系统化看品牌营销

 蔚来卖的贵，贵在用户服务上，他的品牌溢价是如何形成的？我们从品牌营销系统的五个方面来看。

一个品牌一般会做五个方面：

第一，品牌定位。

战略定位就是取舍，你要知道自己要什么，不要什么。舍掉那些不重要的，取的那个事情要做到极致，就是你的差异化。

定位是什么？定位定的是品牌在品类的最佳位置。定位清楚之后，我们就要去做相关的配套动作。配套动作包括它的名字、口号、市场等。

还需要记住的一点是，定位一定是定在用户心目中那个品牌在整个品类中的最佳位置，不是你自己想象的。

蔚来的品类是新能源汽车，他定的是新能源汽车里用户服务做的最好的。

第二，品牌传播。

那有了定位之后，我们要去做市场的时候，一定要找你势能最大的，也就是我们说的原点人群、原点市场、原点渠道。

原点人群指的是什么？指的是，他是意见领袖或者他能马上把你的事能做起来。你要找到那个杠杆，那个杠杆就是你的原点人群。

圈层分三层，中间叫核心层，是你的核心铁粉，无条件信任你的人。外面一层叫做影响层，就是那些意见领袖，它能影响别人对你的看法，和对你的购买和选择。最外面那层叫吃瓜群众，他听说你，传播你，但他从来不在你这里买单，或者只体验一下，他不是你的合作伙伴，但他是你的传播者。

什么叫传播？传播就是，要么你买我的产品，要么你就说我好。你的一切传播动作，跟这个无关的，不要做。你做的任何传播，你发的视频，你做的直播，如果不给别人提供价值，做得越多，坍塌得越快。要么让别人买你的产品，他有刚需。要么他不买，他传播你，而且必须是好。

蔚来汽车传播什么呢？传播中有三要素：

第一项，内容力。

什么是内容力？他的所有粉丝的图片，他的粉丝的活动，他宠粉的行为，他的发布会，他的公关，他的一切，全是他的内容。比如中秋节的活动、线下的亲子活动、自驾游活动等。你还得有产生内容的素材，这个素材来自于那个落点，叫活动，一个一个的事件。你要设计一个一个的活动和事件，才能有内容为你的粉丝服务，让粉丝说你好，然后把说你好的素材传播出去，所以这是内容力。

第二项，影响力。

什么叫影响力？影响力的意思就是说，我不能在一个平台发，我不能只在我自己的社区发，你得有IP。需要注意的是，我们做品牌、做产品，不可能是完善的，不要怕用户说你，但你得有人支持你，千万不要出来一个负面，全都是一面倒，都说你很差，这是很可怕的，不能失去了信任。

第三项，想象力。

你在传播中要无限想象。这个想象力不在于我们自己，而在于别人创造的那个场景。

总结一下，

传播三要素：内容力、影响力、想象力。

传播的两个基石：就是要么传我美名，要么买我产品。

第三，用户运营。

用户运营这部分就是我们在第一部分讲的，里面有两句话，一个是用户粉丝化，一个是粉丝渠道化。

用户粉丝化，指的就是像刚才宠粉，做很多的事情，让粉丝有归属感。归属感很重要。有很多网络游戏也是用了这一点，会在游戏里上线一个门派、联盟、组队、婚姻系统，减少玩家流失。

第四，渠道运营。

渠道可以分为自销和他销。选择什么这不重要，你的基因适合什么就做什么。

但是，如果你的粉丝帮你推荐的用户，他会推荐他的亲戚朋友一大堆的人，帮你传播。有数据调研，如果用户买了你的车，服务好的，转介绍率极其高，你不需要花一分钱广告费，还没有中间商赚差价，没有代理商赚差价。

第五，品牌资产

未来这个社会，人人皆 IP。 如果有了自己的一个品牌，你就有了品牌溢价，有了品牌溢价，同时也有了品牌资产。

最后的话

刚开始创业的时候，你要占一个品类，比如说我们要去做新能源汽车。但是刚开始新能源汽车可能只有一个，慢慢有 10 个、 20 个的时候，你就要找到自己的位置。比如蔚来，找了自己的用户运营，所以最终你的那个品类慢慢就丢掉了。

比如现在你去商场说来双球鞋，导购会拿什么？他可能会问你要旅游鞋、登山鞋、还是徒步鞋呢？以前我们很小的时候就是球鞋，球鞋就是一个品类。刚形成的时候，你很容易就是能打出一个新品牌。但是慢慢的这个品类就被越来越分化了，这个时候真正留在用户心里的是你的品牌，而不再是你曾经的品类。

曾经那个品类能助你的新品牌起来，但当竞争对手都冲进来的那一刻，你的品牌更重要。

今天你要想起来，必须要做品类，当你起来之后，是一定要加大品牌的。因为你的品牌可以让你做任何事，你的品类机会已经没有了。你的定位要随着社会的变化而变化，你要去更改你的战略，要改变你的定位，去做你的差异化。

在做的这个过程中，每个行业都在越来越分化，所以你最终要做的是你的品牌，这是最有价值的。

汽车作为一个高单价低回购率的产品，行业趋势从以前的只重视产品发展成产品和营销并重。那么，汽车企业要如何做能够带来营销意义上的价值，如何做能在投入产出ROI上得到提升？

一、关于汽车行业用户运营整体情况

汽车行业的用户运营，从行业整体情况来看，大部分已经建立了以APP为核心的用户运营体系，活动运营、内容运营、用户激励体系、数据体系成为大多数企业的标配。

随着基础体系建立，大家做用户运营进入了“看山不是山”的阶段，如何做能够带来营销意义上的价值，如何做能在投入产出ROI上得到提升？让大家感到困惑。具体来看传统车企的用户运营，客观存在着三大困境：

1）从投入上来看，在用户运营上的投入有限，缺少真金白银对用户好

在大多数的车企，用户运营还是属于补充性的营销方式，处于尝试阶段，因此在费用的投入力度上都还比较谨慎，和以蔚来为代表的造车新势力相比还存在较大的距离。很多车企受投入所限，传统用户能真正享受的权益有限、激励的力度不够、用户活动的吸引力不够强，没有真金白银的投入，“对用户好”的理念很难落实。

2）从机制上来看，难以建立以用户为中心的运营体系

在大多数的车企，用户运营是在传统市场和销售之外新建立的平行部门，从话语权和资源调配的能力上都不占优势，对于用户提出来的要求，很难调动各方资源应对解决，导致很多时候，用户运营平台仅仅是变成了补充性的传播渠道，无法满足用户真正的需求。

3）从技术上，开发能力很难跟上用户运营的需求实现敏捷迭代

从我们接触的的汽车厂家来看，技术开发能力成为了限制用户运营体系发展的瓶颈，如果APP的体验想让用户满意，迫切的功能需求千呼万唤都不能实现，被互联网大厂“宠坏”的用户恐怕很难给出好评。

二、汽车用户运营发展趋势洞察

1. 趋势一：从追求体系建设到追求价值产出

随着运营平台、数据体系、用户体系、内容活动体系、激励机制等系列用户运营体系完成基础搭建，用户的聚集和活跃也逐步提升。用户运营接下来重要的事情就是要在营销层面实现价值的产出，包括销售价值、品牌传播价值，用户裂变价值。在此过程中逐步实现ROI的提升，只有当用户运营的投入实现了持续的可测量的产出，并且ROI超过传统的营销方式（如广告、公关、线下活动），才意味着这种新的营销模式取得了阶段性的成功。

在现阶段，汽车用户运营价值产出的主要环节为“线索获取-成交转化-口碑传播”。

1）销售线索获取：对于成熟车企来说，遍布全国的经销网络是销售线索的主要来源，用户运营似乎并不十分重要，不能贡献线索，用户运营的价值就不明显，特别是在所有车企都销售压力巨大的当下，不能贡献销售线索，用户运营更得靠边站。蔚来用户运营被认为成功的原因，也是因为用户运营贡献了蔚来超过60%以上的销售线索（主要靠保客转介绍）。在燃油保客换新能源车的窗口期，让燃油保客顺利换购自家的新能源车，借助用户运营来获取线索显得尤为重要。

2）成交转化：在传统营销模式中，成交转化似乎只有“千方百计邀约到店试驾，销售人员话术口才加死缠烂打，包装各种促销政策和活动“三种方式。这三种方式主体都是经销店，主机厂在这个过程中，除了提供一些基础物料、话术，制定商务政策之外基本就无能为力了。用户运营模式能否为成交转化提供更多的助力？能否通过大数据更精准的用户画像洞察用户需求？或构建更直接和密切的用户沟通平台？或设计丰富的线上线下用户体验装置和内容？这些都能够为成交转化助力赋能。

3）口碑传播：口碑传播的价值，是用户运营相对来说最显性的。但从实践的效果来看，大家并没有找到特别有效的方式激发用户口碑传播的价值。如：用户UGC，造成的是大量的水贴，用户社区则成了水贴的集散地，小圈子的自娱自乐阵地，并没有传递到外部，难以影响更大的目标人群。还有用户转发，则变成了赚积分或者拿福利的行为，都不符合口碑传播的真意。相比为了获取积分的转发，我们更需要用户发自内心的自传播。

2. 趋势二：要从用户聚集到体验优化

做用户运营，从根本上来说，就是希望给予用户更好的全生命周期的体验，有了体验的提升，才能为厂商带来实质性的营销价值转化，实现线索获取-成交转化-口碑传播的目标。过去几年，大家在用户运营的重心放在用户聚集和活跃度提升上，逐步完成后的重心会转移到体验优化上。

MOT（Moment Of Thruth）是指最能够影响用户体验，用户评价的关键时刻，企业的资源有限，平均用力面面俱到很难达到想要的效果，所以更应该聚焦MOT，创造峰值体验。

用户旅程的MOT关键时刻的体验优化，要抓住线索获取-成交转化-口碑传播这几个关键环节对体验进行优化设计。

比如在口碑传播的环节，真正的口碑传播应基于用户满意和峰值体验，通过精心设计的口碑内容，配合KOC的培育和激励机制，实现用户的自传播和裂变。比如五菱的例子，五菱神车、秋名山传说、豪车后面挂五菱标都是很好的口碑传播例子。其他案例如海底捞的美甲服务、小米初期的MIUI周更，都是创造用户的峰值体验，并精心设计口碑内容实现的自传播，并将这些内容通过公域媒体进行放大。

3. 趋势三：从粗放式运营到精细化运营

1）精细化运营是实现价值产出提升、用户体验提升的必备手段

过去几年的汽车用户运营处于基础设施建设的阶段，这个阶段必然是粗放式的。这个阶段基本实现了用户聚集的目标。要实现价值产出提升和用户体验提升的目标，就离不开精细化运营的手段。最简单的比方，如果某款车型的用户登录APP，看到的不是自己这款车的资讯，不是这款车车友的活动，他是没有兴趣继续看下去的。

Tips：纵观中国过去几十年来的商业活动，粗放式到精细化的转变是必经的阶段：粗放式管理到精细化管理；粗放式流水线到精益化生产线；大批发模式到深度分销模式，千人一面的电商模式到千人千面的电商模式莫不如此。

2）精细化运营的具体内容

• 首先是要持续提升数据治理能力，通过用户One ID的建立，以及数据标签的细化，根据不同的应用场景，建立不同的用户分层模型，这是实现精细化的用户运营的基础。
• 其次，在运营的手段上的精细化，针对不同的目的有不同的运营手段，针对不同用户生命周期的内容和活动推送的差异化，基于兴趣爱好的用户分群运营，针对不同层级的用户激励模式的多样化等，都需要进行持续探索的精细化运营手段。
• 最后，技术能力要能匹配，需要数据治理能力和前端个性化的展示能力的提升，千人千面难以达成，至少要做到千人十面。

即使在互联网公司，精细化运营都是一个理想化的目标和阶段性的成果，也从来都不是一个已经成熟的机制，对汽车企业来说，还有更长的路要走。在追求精细化运营的过程中，要把握好节奏，做好规划，不能贪大求全全面展开，而应以效果为导向先做试点寻求突破，再逐步扩大。

4. 趋势四：从封闭体系到开放生态

1）平台从封闭到开放互联，首先要实现的是手机和车机的互联互通

现阶段，以主机厂APP为核心的用户平台还相对封闭，未来将必然从封闭到开放，各平台的打通，实现在各个终端上（手机App、微信生态、自媒体平台、车机平台等）的信息互联互通是大家追求的共同目标；

在汽车用户运营领域，首先要打通的是手机和车机的互联互通，最近兴起的汽车企业造手机和手机企业造汽车，根本都是基于此；随着国家对互联网各平台相互开放要求的深化，用户在不同平台的行为也将会被整合。

2）各个利益主体间的融合生态，首要的是主机厂和经销商的融合

建立开放的用户生态，就是利益各主体（用户、厂家、经销商、第三方服务商等）要在用户体系中占据自己的位置，贡献自己的价值，获得各自的收益。汽车用户在生命周期各个阶段，有不同的需求，光靠主机厂自己很难满足这些需求，必须要从用户的需求和痛点出发，集合合作伙伴一起来提供服务，这样才能跟用户建立更深度的联系。

建立用户生态，是一个互联网被滥用的词，似乎不谈生态就是落伍。但真正落地的情况却很难让人满意。

要实现融合生态的逐步建立，首先要实现主机厂和经销商的融合。主机厂和经销商是在服务用户中最主要的主体，如何实现主机厂和经销商的融合，是生态建立的第一课题。这其中涉及到用户数据融合、用户旅程打通等。以用户旅程中的购车旅程举例，用户进入运营平台了解品牌和车型相关资讯产生兴趣后，进一步到经销店建立联系，后续的跟进往往是一个较难跨越的障碍（需要用户查找经销店，打电话联系，这个过程很多用户就已经流失），如何打通这个障碍点实现用户更顺畅的旅程？

相比造车新势力的直营模式和统一售价体系，成熟主机厂和经销商之间还存在着用户数据保护不愿共享的情况；而各个经销商之间因为促销价格的差异，促销活动不能统一；或者担心客户流失到别的店，保客活动也不能通过统一的用户平台进行公开招募等一系列的问题，导致用户旅程难以统一公开招募和开启。这些问题解决难度很大，如何找到突破口很重要。

3）建立以用户为中心的运营生态，还要实现内外部资源的开放整合

各利益相关方内外部资源整合，为用户提供更好的体验。

内部的资源打通看起来简单，但大多数主机厂做得并不好，比如广告公关传播的内容中，将用户引流到私域平台这一步，大多数主机厂都没能做到很好的融合。相比造车新势力，成熟主机厂的营销资源是更具优势的，但往往用户感受不到被重视和被关注，是因为营销资源的融合不够。

比如以用户思维来做大型的公关活动，（公关活动用户化，这已经是造车新势力驾轻就熟的模式了）以大型试驾活动举例，在用户线上招募、互动PK，线下参与和后续扩散都有很大的操作空间，用户参加这种大型活动往往能造成很大的用户圈层的声量，形成用户的巅峰体验。

三、当下的应对策略

罗马不是一天建成的，汽车企业做用户运营面临的“投入有限、难以建立以用户为中心的运营体系、技术迭代能力较弱”三大客观难题也难以快速解决。因此要建立精细化、各平台开放互联互通、生态化的用户运营体系非一日之功。而是应该立足我们已经建立的基础，选择一条当下务实的应对策略：

1. 突破的整体策略

以价值产出为导向，聚焦“线索获取-成交转化-口碑裂变”三个重点环节，找到用户真实痛点，挖掘MOT关键时刻进行体验提升，循序渐进的逐步实现精细化、开放化、生态化的用户运营，并在这个过程中不断提升价值产出ROI，扩大资源调配和整合的能力。

2.“线索获取-成交转化-口碑裂变”三大环节价值突破的具体举措

1）第一步：针对用户生命周期需求痛点及MOT关键时刻做深入调研

三大环节“潜客获取-培育转化-口碑裂变”的用户需求痛点和MOT关键时刻有哪些，需要做具体而深入的用户调研，针对我们的忠实用户和一般用户，以及竞品的忠实用户做深度调研才能找到。调研方式包括内外部访谈，用户焦点小组访谈，数据研究等。

2）第二步：“线索获取-成交转化-口碑裂变”策划和设计体验优化、价值提升策略

在这些关键时刻针对用户需求痛点，制定出针对性的体验优化、价值提升策略，比如在线索获取上，需要抓住哪些MOT关键时刻？比如：

线索获取：诱因✖️渠道的优化策略。

针对不同用户分层的需求痛点，找到MOT关键时刻，制定不同的诱因✖️渠道的获客策略

诱因策略：如何针对不同的用户群用不同的诱因让客户注册/留资/加微信？年轻女性的诱因是什么，三口之家的诱因是什么？刚入社会的职场新人的诱因是什么？…精细化的诱因组合，获取客户线索。

渠道策略：如何通过线上线下不同渠道获取用户？如何让用户流量路径更合理减少流失？

成交转化：种草和产品体验优化策略。

在和潜客用户建立连接之后，针对不同用户的兴趣点，找到MOT关键时刻，通过种草进行持续的好感培育，并设计体验策略，促进用户的成交：

• 种草：针对不同用户种草内容是什么，通过哪些平台和沟通方式进行持续种草？
• 体验：针对不同用户的产品体验机制的设计，让用户获得更好的直接和间接的产品体验。

口碑传播：口碑传播和价值共创优化策略。

口碑传播的优化策略：根据用户需求，保客关键时刻的体验优化策略（不同用户分层的体验策略的差异化），保客激励（权益）体系（精细化的权益生态），制定KOC的培育机制；

价值共创的优化策略：把用户纳入到生态是生态化的重要一步，充分发挥用户的主观能动性共创价值。

3）第三步：通过精细化和生态化的运营手段，实现策略落地

精细化运营落地，根据体验优化、价值提升的策略，制定具体的数据治理方案、精细化运营手段和技术实施方案，在测试中逐步优化。

生态化的运营落地，将员工-经销商-用户-其他利益相关方纳入到机制中，实现体验优化、价值提升的策略落地。

4）第四步：建立评估手段，对运营效果进行动态评估并持续优化

建立运营效果的评估模型和数据化检测机制，根据评估情况对运营效果进行持续的优化。