持续三年的疫情极大地加速了新旧能源的更替进程。而在新能源产品中，电动汽车无疑是距离我们生活最近，而又具备风向标意义的产品。随着电动汽车的市场渗透率越来越高，并逐步进入主流品牌营销，这对于广告主来说将成为极大的挑战与机遇。

电动汽车不仅仅是简单的汽车产品，而是作为新能源切入日常生活的典型代表。所以在这个行业里，个别品牌的成功关乎着整个产业的社会接受程度。那么新能源产品的主要购买群体在哪里？如何解决用户关注的痛点，缩短用户从意向到购买的时间？品牌营销过程中，哪三大要素最为关键？

核心观点提要：

1.环保情怀 VS 现实焦虑 谁来试水未来趋势

2.品牌与产业的共同之战 从用户意向到实际购买有多远

3.三大策略 品牌主如何强化自身势能

4.用户画像 谁能支撑未来新能源产品市场

汽车行业电气化是对整个行业的巨大颠覆——不仅是汽车行业，对整个社会层面也如此。麦肯锡的报告数据显示，到2030年美国电动汽车的市场占有率将达到50%。

随着初期用户消费的逐步消退，电动汽车的未来购买群体在哪里?媒体和营销如何合力达成品牌和行业的既定目标，实现电动汽车主流化?

一、环保情怀 VS 现实焦虑 

谁来试水未来趋势

我们先来看一下消费者为什么对电动汽车感兴趣。

根据CarGurus发布的2022年度报告，约有67%的受访消费者同意 “电动汽车是未来的趋势” 这一说法，他们认为这是技术上的前瞻。互联的汽车为消费者提供了全新感官、感觉以及消费体验。

相对于传统的内燃机车(ICEs)，电动汽车的碳排放量更低，对环境的损害更小，对于消费者而言是环保消费的明智之选。总体来讲，购买电动机汽车不仅费用较低，也更加方便。

同时很明显的是，用户对电动汽车兴趣满满。2022年上半年，宏观经济、政策导向以及民心民意都在引导更多用户选择电动汽车。而一路飙升的油价也让人们逐渐反思出行的模式与现有模式下的高昂成本。

同时人们购车的方式也在变化，线上预订、线下提车已是标准操作，同时人们也更倾向于购买二手车，这较以前也是比较明显的一个变化。

尽管现在每个要素都在指向电动汽车的发展方向，但还是很多用户心存疑虑。

Gartner 2022年3月的报告显示，美国约有四千万人有购买电动汽车的意愿，但迄今为止，只有100万人实际购买，约有28%的美国人承认他们还没有做好准备。

背后的原因是什么呢？归根结底，消费者还是对未知的不确定充满疑虑与恐惧。

对于很多美国人来说，车是日常生活的重要组成部分，而电动汽车带给用户的焦虑点主要在于其灵活性以及充电方面的考虑，这些都是可能影响到日常生活的潜在因素。

同时消费者也会关心最初的价格高点和配置、充电装置、服务维修、以及未来的转售。这些与当年手机普及之初的情形极为相似，大家也在关心费用、电池寿命、维修以及后续的处置。

但这是社会的趋势，看一下我们现在的发展状况，手机已经完全普及。电动汽车的发展历程与手机也有相似之处，我们也会同样慢慢克服其中的障碍。

二、品牌与产业的共同之战 

从用户意向到实际购买有多远

目前的情势为汽车品牌引导社会消费、加强用户心智建设提供了一个绝佳的机会。汽车的头部品牌主应对企业自身现状进行全面冷静的评估，引导消费者将兴趣与热情转化具体的购买，进而推动社会整体层面的接受。

在产品电汽化的全球新秩序中，个别品牌的成功关乎着整个产业的社会接受程度。

因此，品牌媒体及营销需要更加努力地推动社会层面将产品兴趣转变为实际购买，同时引进一种全新的生活方式。品牌的营销策略要同时满足品牌与产业的共同需求，而不能彼此孤立。

品牌与产业的相互扶持本质上就是弄清电动汽车的受众在哪里，如何触达，如何触动？

三、三大策略 

品牌主如何强化自身势能

对于电动汽车市场，未来有比较重要的三步，品牌主也可以参考，以此强化自身的势能。

品牌定位：对于电动汽车公司、品牌以及型号而言，品牌知名度、产品关联度以及客观理性的品牌定位是目前的三大任务。品牌知名度、产品关联度与现有品牌及其客户紧密相连，与新的公司、品牌或型号关系不大。

对于新品牌来讲，大家处于同一起点，不分伯仲。鉴于潜在买家在研究与购物上花费的时间越来越少（2021 VS 2020：下降了46钟，不足12.5小时），品牌创新与信任度将赢得大多数消费者的信任，从而在竞争中获得先发优势。

EVs正常化：物流和生活方式的正常化需要被证明并展现出来。潜在买家希望知道充电桩在哪里，什么时候可以充电，以及电动汽车究竟能带来什么好处? 这些问题必须通过消费者可接触到的信息来传达——通过各种媒体持续、稳定地进行信息输入。

提高品牌声量，加深产品记忆度至关重要，这些可以确保电动汽车被大众视为一种高质量的可行性选择，而当买家准备购买时，你的品牌是第一备选方案。

充分利用购买信号和兴趣：品牌不仅要善于识别意向用户，还要善于引导、发动更广泛的观众，提高其品牌意识，这样广告主才可以继续进行产品测试、优化、并确定下一个电动汽车观众的优先级。

电动汽车市场已经赢得了一些早期用户——那些有经济能力并勇于率先尝试新技术的用户、环保主义者，以及那些风险门槛足够高，可以承受“未知”结果的群体（同时享受产品带来的刺激）。这些受众中目前都是电动汽车的车主。

四、用户画像 

谁能支撑未来新能源产品市场

事实上，电动汽车还属于新事物，目前除了品牌主掌握的数据以外，没有更多的销售数据。MRI/Simmons, CarGurus 和 EY可以提供一些数据，基于这些数据，我们可以对用户购买动机、进而对用户画像进行最大化的分析。目前我们分析的结果是：

• 更为年轻化  那些有意愿或正在计划购买电动汽车的人群比第一批消费者更年轻，同时在财务上也比较激进，他们也许会对价格有所顾虑，但能看到长期的购买价值。

• 技术上勇于尝新  他们可能未必率先尝试新技术，但在科技上较有前瞻性。

• 真正的环保主义者  他们不仅愿意打造环保的人设，也确实认为电动汽车会带来持续的高品质产品体验，当然使用过程中会有小的意外发生。

我们可以以此分析结果为起点，继续收集更多的用户数据，从而画出更精微的用户画像。

Take away

• 相对于传统的内燃机车(ICEs)，电动汽车的碳排放量更低，对环境的损害更小，对于消费者而言是环保消费的明智之选。

• 一路飙升的汽油价格以及消费者租用、购买汽车方面不断变化的模式都进一步推动人们选择购买电动汽车。

• 随着第一波电动汽车购买风潮接近尾声，广告主必须利用初期消费者的兴趣点，让这些环保的电动汽车得到更广泛层面的接受。而这只能通过成熟慎重的营销、标准化流程以及优先考虑普通受众和高度定向受众的战略才能实现。

让电动汽车成为消费主流是一个较大的挑战，品牌主需要在新旧能源交替的过程中抓住机遇、创造机遇来打开用户心智。随着第一批用户购买风潮的结束，媒体及品牌营销都面临着艰巨的任务，还有诸多的未知。但在众多不确定因素中，有一件事是确定的，新能源是未来大势并且势不可挡。

电动汽车营销，不仅仅是销售一辆汽车，而是推动整个社会的转变。

作者： 媒介三六零

来源： 媒介三六零

年轻化，潮流化，正在成为汽车品牌们的战略重点和市场刺激点。如何为年轻人而变，如何更好地迎合年轻消费群体的需求，如何真正把年轻消费群收入囊中，成了汽车营销的关键任务。

在年轻化过程中，车企必须做到体系化运营：产品层面，不仅设计年轻化，科技还要前瞻化，因为年轻人喜欢前沿的东西；营销层面，内容营销必须符合年轻的消费者听得懂的语言，营销渠道要注重数字化营销和社交媒体的营销，要囊括看得到的所有年轻人感兴趣的方式。

那么，宝马、奔驰、凯迪拉克、大众、丰田等领军品牌，如何布局年轻化营销？怎样把品牌年轻化做到位？谁做得更胜一筹？

脑洞大开，宝马将发动机轰鸣声录制为NFT收藏

随着世界的飞速发展,可持续发展已成为全球共识，未来汽车将会实现电动化和发动机安静化，BMW  M发动机标志性的轰鸣声将会被取代，为了使它们可以“永垂不朽”，Serviceplan Middle East 与 BMW 发起了一项 NFT 活动，创建了一个以 BMW M 发动机录音为特色的“声音博物馆”。

Sound NFT博物馆是一个独特的宝马发动机音频库，由19个NFT系列组成，通过使用定制的数据可视化仪器，描绘了宝马M发动机的声音。

这些声音是与宝马M车主合作，在迪拜汽车俱乐部赛道现场录制。

Serviceplan中东高级艺术总监肯尼斯·巴恩斯（Kenneth Barnes）对录制引擎声音和制作NFT背后的技术流程进行了讲解：“在迪拜汽车场俱乐部赛道上19位车主跟随一辆由DTM冠军布鲁诺·斯宾格勒(Bruno Spengler）驾驶的配速车，这样他们就可以匹配他的刹车线和赛道线。我们使用安装在排气管、发动机舱和驾驶室内的外部麦克风记录了他们的加速、降档、轰鸣声以及那些噼啪声和爆裂声。

我们将车辆的音频记录转换为一种抽象的反应艺术，将声波弯曲，提供独特的视觉体验，这些会被保存为符合道德标准的 NFT 之一。”

宝马的这一做法，具备满满的创意，它代表着过往设备使用的终结与新兴技术的来临，但拥抱全新科技并不意味着与传统彻底决裂，标志了一个时代文明的传统技术仍然可以作为艺术品被保留下来，记载品牌在技术革新方面走过的漫漫长路。

三次元入驻二次元，宝马在B站搞科普

众所周知，B站作为二次元文化大型网站，除了具备深受Z世代欢迎的游戏、动漫区块，还设有专门的“知识区”。

宝马在入驻初期就在“知识区”发布了一支B站味十足的科普向品牌视频，以人类出行工具变迁史为引，展示出品牌的历史。有干货知识点做内容支撑，再搭配上现代与复古感交织的艺术性画面，以及诙谐幽默的文案，让不少“误入”的网友都津津有味地看完了整个广告。

而从驯服桀骜不驯的马匹，到为马增加“一点点细节”发明马车，再到蒸汽机的发明者将马力定为动力机械的功率单位，最后马化作“高能的一匹”来到哔哩哔哩，可以看到，相较于其它同题材科普内容，宝马有意凸显出“马”在人类出行史上的重要意义。利用品牌名为“宝马”的天然优势，宝马以此抢占“马”的形象符号，并承接住“马”在出行领域的历史厚重感，为品牌生命增加厚度。

虽然宝马汽车在短片中出现的时长以秒为单位来计算，但却实现了有效的品牌露出。搞怪复古的视频风格，与宝马作为豪华车所固有的高端品牌形象形成天然反差。

在这波强烈的形象认知冲击下，宝马成功将年轻化的品牌新形象打入用户心智，甚至还成为了用户心目中汽车品牌B站化的一大典范。

梅赛德斯-奔驰×Off-White：汽车也能定义时尚？

汽车品牌梅赛德斯-奔驰正式推出与已故美国设计师 Virgil Abloh合作设计的迈巴赫概念车限量版Maybach by Virgil Abloh，以及与该设计师生前主理品牌 Off-White的联名服装系列。

据悉，投放市场的Maybach by Virgil Abloh全球限量发行150辆，将保留show car的双色（黑色和沙色）S级设计，但没有透明的引擎盖。梅赛德斯-奔驰与 Off-White 联名服饰系列沿用了与汽车相同的配色设计，包括沙色的棉质T恤、连帽衫、棒球帽以及刺绣赛车手套。

梅赛德斯奔驰品牌首席设计官 Gorden Wagener称赞：本次合作将有助于重新定义时尚和汽车合作的可能性。

奔驰拍悬疑大片，这波操作有点暖

开车时打瞌睡、注意力不集中恐怕是很多司机会遇到的问题，奔驰针对这一现象，与慕尼黑电视电影大学(University of television and film Munich)合作推出影片《Awake》（唤醒）。

短片充满了悬疑色彩：安全的卧室中风雨交加，动荡不安，儿子呼喊“爸爸”的声音不断涌入，奇怪的场景在男子眼前一一闪现…… 男子在半梦半醒的状态下睁开了双眼，原来是在接儿子放学的路上。这时一辆货车驶来，差一点就酿成惨案。广告透过EQS中的微睡眠警告系统(Microsleep Detection)的例子展示了开车打瞌睡的危险。

在漫长单调的旅程中经常会有疲劳或注意力不集中的现象，奔驰ATTENTION ASSIST标准配置，可以检测这种典型的迹象，并透过警告消息提示休息。这支广告展现的是EQS新增的微睡眠检测功能，它透过驾驶萤幕上的摄影镜头分析驾驶者的眼睑运动，并透过附加消息在视觉和声学上发出警告。

上汽大众 x KPL打破虚拟与现实的次元壁

疫情把年轻人困在家里，也把车企销售困在原地。如何突破困局，驶入亿万年轻用户的视野，是上汽大众SUV新车上市的最大挑战。

虽然疫情让年轻人无法出门，但每天都有上亿年轻人，涌入虚拟世界最大的峡谷——王者荣耀大峡谷。于是，在《王者荣耀》游戏端内强势资源“王者电视台”的支持下，上汽在真实世界第一峡谷——雅鲁藏布大峡谷里，100%还原虚拟世界第一峡谷——“王者峡谷”，将两大世界第一峡谷合二为一，打造了海拔最高的巅峰赛场和SUV新车亮相的高起点舞台，再以两位王者世界顶尖选手的巅峰对决，为上汽大众X家族的两位新成员：途观X和途昂X的上市打响第一战！

上汽此举通过KPL ip赋能新车上市，破圈观赛人群，在王者荣耀玩家中制造话题声量，获得了相当不错的反响。

数字藏品跨界车圈：一汽-大众牵手腾讯玩转数字新营销

在元宇宙概念火热的当下，数字藏品也持续升温，成为年轻人吹捧的独一无二的虚拟资产。数字藏品是使用区块链技术进行唯一标识的特定数字作品、艺术品和商品，每个数字藏品都有唯一的编号，它让消费者在数字时代也能真正拥有专属于自己的有形资产。

一汽-大众联合腾讯推出了“一汽-大众2022年限量版数字藏品”，利用腾讯提供的区块链技术和社交生态，发行了车型与国潮元素结合的数字藏品，并通过微信生态进行用户社交分享，成为智能营销的创新案例。

一汽-大众2022年数字藏品在公域平台发行，认购的用户需要在一汽-大众官方APP上实名认证登记，通过限定抽签的方式获得，这样的玩法有利于打通品牌方公域和用户阵地私域流量池，并且通过线上藏品分享互动，产生社交效应和传播裂变，增加用户粘性。

除了上述价值，数字藏品在汽车营销中的应用还能有很多空间，它可以被定义为礼品，在车企营销活动中使用，也可以被塑造成商品，作为汽车周边进行售卖等。

丰田：如何满足你对车的那些“非分之想”

提及车，从感性层面而言，现代都市人追求品牌与内心的链接，而从“性感”层面，现代人对车从外观到引擎都有着近乎苛刻的要求。

丰田甚至比你自己还了解你自己对于车的这些“非分之想”。“油电混合双擎动力技术汽车”便是在这种用户需求不断升级的情况下被适时推出。为在宣传过程中让消费者能对自己日常生活里的真实用车需要更加感同身受，丰田祭出了一场“我有双擎，步步向前”的品牌Campaign：

品牌通过分众沟通的策略，以典型职业对用车的专门需求来达成用户对用车一事的重新审视。在发布正式的TVC之前，丰田官微首先发表了一波欲语还休的“倒计时”，每一条都指向丰田油电混合双擎动力技术汽车让人欲罢不能的几大卖点。

TVC广告则选取父亲、职场精英白领、手工匠人、电台DJ的内心独白，不仅呈现了现代人购车的几大痛点，而且传达了丰田“油电混合双擎动力技术汽车”所具备的环保、节能、静音等性能优势。

凯迪拉克：穿越120年历史，用真爱守护 “LIKE U” 每一位同行者

为区别于常规的汽车品牌传播，凯迪拉克采用默剧、黏土动画、话剧、CG动物剧、快板说唱五种不同的艺术形式导演了五则剧场故事，作为2022新年给用户的第一份献礼，可谓说学逗唱、百花齐放。

为了剧集的拍摄，团队兵分多路，多线操作，日夜兼程。

这份明知山有虎，偏向虎山行的制作勇气与态度，得以让这份凯迪拉克的“LIKE”如此不同。

更难得的是，每一个故事的“LIKE”都是一语双关，既是亲友对车主的LIKE，也有凯迪拉克对车主的LIKE；

而在线下，#凯迪LIKE U#也早已超越了谐音，从口号变成了行动，成为了凯迪拉克实实在在落地的服务精神。

有着120年历史的品牌——凯迪拉克正在用各种各样的方式，实实在在LIKE 着车主。

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2022 汽车营销洞察

汽车品牌们的营销新战场

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汽车用户运营完美关系模型

给大家分享一下汽车营销活动效果评估“用户声音”洞察报告。QuestMobile数据显示，随着汽车行业利好政策持续出台，车企品牌投放持续增加，2022年6月，新能源汽车广告投放费用同比增加36.7%，与此同时，车企营销策略正走向年轻化、“前链路精准触达+后链路精细运营”的模式，用户沟通链路大大缩短。

这个过程中，汽车营销玩法越来越多，从跨界营销、圈层营销、内容营销到直播营销，车企完成了“品牌/车型曝光+品牌形象重塑”、“拉近用户关系+提升忠诚度”、“曝光+定位+品牌价值”到“曝光+直接互动”整个过程的再造。

而从实际效果上看，“热”话题+“强”体验，已经成为年轻群体间的“制胜点”。

例如，奥迪以冠名赞助WBG战队的“跨界营销”的方式走近年轻人，激发了部分年轻人的认同感，5.1%的用户留言中表达“希望品牌深入参与”；又如，一汽大众速腾&宝来宣传视频中新车的露出，与“网红菜场”的跨界联结制造了线上热议话题，吸引用户以线下打卡体验的形式参观车展，73.8%用户观看后，主动给出了积极反馈，10.1%表达了购买、看车计划。

总体上看，内容营销已经成了社交时代的“显学”，不过，只有真实的、有效的内容才能打动目标群体……

具体怎么玩？不妨看报告吧！

01 车企正通过年轻化玩法、情感关联、直播互动与用户建立沟通，强化品牌认同

1、受上半年芯片短缺、疫情多点爆发等影响，4月整体汽车市场销量同比下滑明显；中央与地方均出台消费支持政策，各大车企也积极推出补贴促销活动，并以新车刺激消费，市场逐渐恢复活力

政策支持向新能源汽车倾斜，相比燃油车，新能源汽车地方补贴力度更大，疫情得以控制后，新能源汽车销量同比反弹至高增长率。

2、伴随汽车行业的利好政策，传统车企和新能源汽车品牌都在向市场发力

据QuestMobile数据显示，2022年6月，新能源汽车广告投放费用同比增长36.7%。

3、依托社交平台的发展，车企正走向年轻化营销、前链路精准触达+后链路精细运营，同时直面用户缩短沟通链路的营销策略

4、伴随着营销格局的巨变，多元化的营销玩法层出不穷，旨在让消费者感知品牌和产品价值；营销背后的本质是从用户出发的内容创造、传播与传达

5、本期节选部分高端、主流、新势力品牌作为重点研究对象，分析用户在平台上的留言和评论，站在用户视角评估营销活动有效性

02 “热”话题 +“强”体验是跨界、圈层营销玩法的内核；KOL协同有助于提升年轻人参与热度

1、【奥迪、宝马、一汽大众】营销策略：与年轻的心破冰，拉近品牌与年轻人的关系

活动特征：以年轻人兴趣点、潮流文化为切入点，通过话题制造、线下打卡、平台定制化玩法深化品牌年轻形象。

2、【用户洞察思路】从话题/活动吸引力、用户体验感出发，洞察跨界、圈层玩法在年轻群体间的口碑及对品牌形象的影响

3、【奥迪】以冠名赞助WBG战队的跨界形式走近年轻人，但微博上大量的用户声音仍聚焦在战队和赛事本身，作为赞助商的奥迪仅有少量提及

然而从用户自发的与品牌相关的评论中发现，少部分年轻人因奥迪赞助自己喜爱的战队而激起了认同感，并“呼吁”品牌方共同参与，这背后体现了当下年轻人愿意与品牌互动、平等对话的意识。

4、【一汽大众速腾&宝来】宣传视频中新车的露出成功吸引了用户关注；同时，与网红菜场的跨界联结制造线上热议话题，吸引用户以线下打卡体验的形式参观车展，为新车上市带来一波流量

5、此外，视频内容中多次强调的【全新外观造型】和【全新精致内饰】也被用户深度感知，并引发了进一步了解的兴趣；其中价格和购车优惠信息被主动问及较多

6、【宝马】基于哔哩哔哩平台特有的“投币”传统，向粉丝“反向投币” ，调动了站内用户的参与积极性

同时宝马也被年轻人赋予了鲜活的人物形象，“贝币”、“宝..马子”此类年轻人特有的语言体横空出世。

7、然而作为活动的另一个目的-通过用户内容共创实现二次传播，效果却不尽人意

反观领克在哔哩哔哩站内的营销玩法，因降低了投稿门槛，调起了年轻人内容共创的积极性。除此之外，与KOL的合作进一步扩大了活动影响力。

8、“热”话题+“强”体验是跨界、圈层此类注重营销玩法的关键要素；找到与年轻人共通的文化并制造话题，同时创造顺应年轻人的沟通触点带动深度参与，让年轻人感受品牌态度

03 传播形式的差异影响内容设计侧重点；根植于用户需求和情感，真实的、有效的内容才能打动目标群体

1、以短视频为载体的内容营销

1.1 【沃尔沃、上汽大众、小鹏】营销策略：以内容唤起用户联想，建立情感关联，从而传递车型卖点及品牌价值

内容特征：以生活化的感性内容为信息载体，汽车则作为承载生活方式的“道具”。

1.2 【用户洞察思路】从内容吸引力出发，评估内容所承载的车型卖点、品牌价值在目标群体间的传递

1.3 【沃尔沃】通过旅途故事叙述+唯美风景拍摄，将品牌主张的价值观融入其中，赢得了一波好评之余，也提升了沃尔沃在用户间的口碑，高雅、有内涵、安全为主要提及

1.4 【上汽大众】ID系列短剧的创意触动了不少用户代入其中；部分“观众”在评论中主动提及了对品牌/ID系列的认可，甚至在评论中分享他人，无形间为品牌创造了二次传播机会

1.5 此外，不同系列的车型亮点在故事中的巧妙植入，也在用户间形成了一定的有效传递；ID.3的【潮趣外观】卖点被用户主动提及最多

1.6 【小鹏】借势“露营热”，视频中描绘了城市慢生活场景，成功调动了人们对“诗和远方”的共鸣，并纷纷在评论区中自主分享他人

露营场景的渲染让用户潜在需求显性化，也让小鹏P5【科技露营】这一核心标签被成功关联。

1.7 除此之外，P5的【百变智能空间】这一亮点也被较好传递，科技感强的、智能的被用户主动谈及

本次P5以露营+家概念收获了较好的反馈，部分用户直接在评论区留言咨询购买信息。

1.8 值得注意的是，此次KOL在小鹏P5的营销活动中起到了一定的传播作用，但由于“泛”生活、娱乐类KOL居多，其个人形象、演绎方式分散了用户对车的注意力

从评论中可以发现，近6成是用户与KOL留言互动。此类KOL以“泛”类达人为主，如生活方式达人，颜值达人，音乐舞蹈达人。

2、“内容”+“情感”并非万能公式，直播形式下传递用户关注的汽车信息比“情怀”来得更实际，更有助于用户有效感知

2.1 【理想】营销策略：借助直播形式为新车曝光，激发用户参与互动，缩短沟通链路

内容特征：以家庭使用场景为切入点，强化新车作为情感交流功能的移动娱乐空间，以期获得用户情感共振。

2.2 【用户洞察思路】从内容吸引力出发，洞察直播内容是否激起用户兴趣并产生有效沟通与互动

2.3 新车直播发布会大大提升了理想APP的活跃用户规模和下载量；当天理想APP下载量较2022年1月-5月平均日下载量提升了357.1%

2.4 超14万的用户涌入抖音直播间；在理想L9售价公布前，价格成为直播间的热议话题，超2成弹幕为价格讨论

2.5 随着发布会的推进，现场也出现了一些“吐槽声音”，主要集中在产品发布过程中对【舒适的家】、【智能的家】概念的着重介绍

2.6 相反，大家更关注其性能配置，如针对发动机、电池、续航里程此类新能源车相关的核心技术的提问；从具体问题来看，用户的咨询点非常细节和实际

3、传播形式的差异影响内容设计侧重点；根植于用户需求和情感，真实的、有效的内容才能打动目标群体

对于车企而言，年轻一代逐渐成为主力消费人群这件事儿，注定是喜忧参半的。

喜的是，当汽车市场由增量时代步入存量时代，能够赢得年轻一代消费者的青睐，这不仅是品牌年轻化战略成功与否的直观体现，更是车企能否在竞争激烈的市场中脱颖而出的有力保障。

忧的是，因为这群年轻消费者的个性更为独立，购车理念也更为独到，传统的营销方式显然已经很难触动他们，如何找到一条更好、更快、更优的营销路径去和这些年轻人直接对话，自然成为了所有车企不得不直面和解决的难题。

所以我们看到，除了从「颜值」层面着手，让汽车外观变得更为激进和运动、内饰变得更为豪华和赋有科技感外，很多车企还不约而同地将目光瞄准了「二次元」这一充满市场想象力的营销新战场，希望从情感层面引起共鸣，进一步俘获年轻消费者的芳心。

01 布局二次元市场各大车企疯狂整活

作为一个发源于日本的亚文化，二次元文化早已打破了漫画、游戏、小说、动画等“平面虚拟世界”的束缚，衍生出丰富内容的同时，也正在成为一种独特的文化潮流。

尤其是随着受众群体的不断拓展，越来越多的主流大众也开始被卷入其中，越来越多拥有共同兴趣与价值观的二次元圈层也在逐步形成。

在此大环境下，很多我们熟悉的汽车品牌也纷纷瞄准了这个机遇与挑战并存的行业，结合营销渠道更加多元化、受众群体更为精准、年轻消费者更愿意为“悦己”经济买单等优势，开始了对二次元营销的探索。

车企们的第一站，是全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的ChinaJoy：

车企们之所以会选择CJ作为营销跳板，除了得益于CJ在国内二次元市场的超高影响力外，其数字、互动娱乐也完美贴合了车企们的智能化、年轻化转型，对于车企们而言，这无疑是一次跨界融合的绝佳机会。

所以我们看到，在去年的ChinaJoy现场，蜂拥而至的车企们硬生生地将本次展会变成了一次大型车展。

比亚迪与原创国漫觉醒刀客魂合作，玩起了沉浸体验；长城旗下的欧拉好猫GT打造了一座“喵星次元城”；广汽传祺则是把新车的上市活动搬到了展会，一口气集齐了Coser、剧本杀、手办等时下流行元素；

除了自主品牌外，上汽大众也带着自己的首款纯电动汽车 ID.4 X 亮相本次展会，其与宝可梦皮卡丘和KPL英雄花木兰跨界合作的车身装饰同样吸引了很多与会者的关注；

除了在CJ上“暗中较劲”，车企们还将品牌年轻化的“战火”烧到了B站上：

“失之东隅，收之桑榆”，虽然B站独特的社区文化氛围在一定程度上让用户对劣质的广告内容嗤之以鼻，但这同样也给那些深谙用户口味的车企们打造爆款广告的机会。

所以，相较于此前在CJ现场的“一本正经”，来到B站地盘的车企们纷纷选择以“放飞自我”的姿态去赢得用户的关注与好感。

奔驰

2022年，奔驰在B站上演首秀，一出手就便是一支集B站弹幕文化、漫画基因、热血气息于一体的广告片。

在黑白的漫画视频中，梅赛德斯-AMG GT R与奔驰的过往车型展开了一场惊心动魄的竞速比赛。最终，毫无疑问地，新品以优越的性能取得胜利。

制作精良的漫画与无处不在的弹幕元素，让这支广告性质的短片极其符合B站用户的内容偏好，网友们看得不亦乐乎，一场比赛得以既回溯了品牌历史，又为新品增加了曝光与关注度。

宝马

基于对B站年轻用户们的深刻洞察，宝马在入驻初期就做了一支B站味十足的科普风格的品牌视频，以人类出行工具变迁史为引，展示出品牌的历史。

知识点满满的内容+现代与复古感交织的艺术性画面+诙谐幽默的文案，让不少“误入”的网友都津津有味地看完了整个广告。

02 车企纷至沓来二次元究竟有何魔力？

众所周知，品牌的营销向来都是有的放矢的，每一次营销动作的背后除了出于自身的实际需求外，一种全新的、受众精准的营销方式能为品牌带来什么样的积极反馈，也是他们从一开始就能够预见的。

那么，让很多汽车品牌都争先恐后的二次元营销，究竟有什么样的魔力？

1、用户规模不断增长，品牌提前布局

据艾瑞咨询数据显示，我国泛二次元用户规模预计达3.9亿人，而从消费行为上来看，以95后为首的年轻一代消费者在二次元相关的消费上购买力强且粘性较高，体现了人群的商业价值，这也与绝大多数品牌现在以及将来的目标受众吻合。

数据来源：艾瑞咨询

风靡全球的文化、庞大的用户规模、精准的用户圈层，这些利好条件对于那些主打年轻消费者以及正在进行年轻化战略的品牌来说，自然是绝不可能缺席的，这也是为什么越来越多的车企开始一边走「颜值」路线，一边将「二次元营销」作为主要营销策略的原因。

2、传统营销脱敏，二次元营销恰逢其时

在这个信息爆炸的年代，一板一眼的传统营销早已无法吸引时下消费者的眼球，为了获得曝光进而促成购买，品牌们也只能通过洗脑、沙雕、土味、煽情等营销方式来快速出圈。

可随着营销创意的同质化现象越来越严重，营销也陷入了套路脱敏、刷屏失效、社交疲惫的尴尬境地，当品牌们正在绞尽脑汁的去思考如何与年轻用户建立“更对味”和“更有归属感”的沟通新路径时，新冠疫情造成的全民宅局激发了大众对二次元内容需求的突增，越来越多的品牌也开始发力二次元带来的全新消费场景与市场新机会。

3、自带年轻化形象，有利于重塑品牌形象

对于大多数年轻消费者而言，虽然很多汽车品牌他们都有所耳闻，但这种了解更多时候都是以广告的形式出现在年轻消费者的生活中，二者似乎并不会产生直接的对话和沟通。

而二次元营销的兴起，无疑是为品牌和年轻消费者们搭起了一座互相了解和深度沟通的桥梁，让品牌能够以年轻消费者们认可并接受的方式走进他们的生活中，给年轻消费者传递出这些汽车品牌十分乐意与他们玩在一起。

另一方面，因为二次元文化的圈层自带年轻化的属性，这对于那些主打年轻消费者的品牌，或有品牌年轻化诉求的企业而言，泛二次元营销内容是品牌沟通年轻消费者的重要窗口，可有效唤醒品牌、重塑品牌形象。

03 二次元营销品牌需要注意什么？

就像跨界营销刚刚兴起时给人眼前一亮，但随着越来越多为了跨界而跨界的品牌加入后拉低了消费者对跨界营销整体的期许一样，二次元营销的火爆势必也会面临这种境遇。

那么，面对二次元这一充满想象力的行业，品牌在进行二次元营销时应该注意什么呢？

首先，品牌在进行二次元营销时，首先要选择合适的IP进行合作，正如《2020腾讯二次元营销通案》中提到的那样，品牌在选择二次元IP合作时应该从IP热度指数、IP舆情监控等方面去了解IP特征和市场接受度，评估这一IP的潜力，然后从IP内容与品牌调性匹配度、IP受众与品牌重合度等多个维度综合考量、挖掘二次元IP与品牌的契合点。

在选择到品牌调性相符的IP之后，品牌就可以通过曝光、植入等方式引发受众讨论声量，触及年轻消费者，使品牌入圈并为之后的其他营销动作打下基础。

其次，获得二次元群体的认可后，品牌应该趁热打铁的尝试与二次元IP进行更深入、更多元的合作，借由定制内容、人物代言等基本玩法来融入二次元语境，使营销可以更“对口”，快速在核心以及泛二次元用户中赢得广泛认可，从而吸引转化。

就像宝马在B站那只广告，从驯服桀骜不驯的马匹，到为马增加“一点点细节”发明马车，再到蒸汽机的发明者将马力定为动力机械的功率单位，最后马化作“高能的一匹”来到哔哩哔哩。

可以看到，相较于其它同题材科普内容，宝马有意凸显出“马”在人类出行史上的重要意义。利用品牌名为“宝马”的天然优势，宝马以此抢占“马”的形象符号，并承接住“马”在出行领域的历史厚重感，为品牌生命增加厚度。

写在最后：

从最开始的一小部分人群到大部分人群，伴随着国内二次元文化的蓬勃发展和受众群体的不断扩展，越来越多的品牌也开始加入二次元营销这条赛道。

正所谓万事开头难，尽管二次元营销所带来的效果并不能像邀请三次元真人明星那样容易量化，其市场反馈也不见得能让所有人都能感到满意，但相信经过一系列的磨合探索以及越来越多的创意被赋予，以汽车品牌为代表的大众消费品很快能够找到“二次元营销”的正确姿势，也会有越来越多的汽车品牌能够深入了解二次元给当下中国年轻人所带来的文化魅力，最终达到双赢的效果。

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四月是传统的车展季，今年却因为疫情静悄悄。而最近汽车行业最大的新闻是比亚迪宣布自2022年3月起停产燃油汽车，这件事情再次说明新能源车逐步取代燃油车的趋势是不可避免的趋势。受油价上涨等因素的影响，IDC预计,2022年中国新能源车市场有望达到522.5万辆,同比增长47.2%。

另一方面，我国汽车市场已经进入存量竞争阶段，加之补贴的减少和整体经济不景气背景下，未来几年，新能源汽车的日子预期并不好过。4月1日，潍柴集团董事长谭旭光放出惊人之语，“新能源的整车特别是乘用车将会出现一次灾难性的产能过剩！”。

谭旭光绝非危言耸听，在经济整体低迷大背景下，车企完成销量难度极大，而激烈的竞争还会进一步挤压车企的利润空间。而汽车是个追求规模效益的行业，没有一定市占率，结局一定是被淘汰。

在这样的背景下，营销的作用就非常关键了。但是由于产品、用户、市场经济环境、媒介环境的不同，新能源车无法延续传统燃油车的打法，需要建立起属于新能源汽车的新打法，究竟如何做，各家都在探索。

01

汽车营销的3.0时代，需要重新思考三个问题

抛开油电的区别，中国的汽车营销自90年代末起，大致经历了分销、线索到内容的三个时代。（1995年之前，中国汽车市场处于萌芽阶段，产品匮乏，需求有限，暂不在考虑之列。）

汽车营销的1.0时代，4s店开始全国出现，汽车营销以分销为主导，注重线下渠道的扩张和地面活动的推广。在渠道选择上，热衷TVC广告，也就是所谓的“大屏时代”。桑塔纳是当时的典型代表，它自身的分销渠道建设也经历了一个从粗放到“精益销售”的转变，推进经销商的“直销制”，从贷款销车到移库周转销车，探索出了一个良性运作的分销制度。

汽车营销的2.0时代，营销开始逐步向线上转移，以线索获取为主导，通过门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店。在渠道来说，也是PC互联网时代。

当下多数传统油车品牌都经历过这个阶段，当时消费者看车都免不了去垂直门户比价，一旦泄露个人信息，线索很快被“出卖”，然后就会遭遇销售的狂轰滥炸。

汽车营销的3.0时代，营销继续向线上专一，进入社交营销时代，以内容为杠杆，以社交为手段，不再进行单向的信息灌输，而是以内容撬动用户心智。在渠道上，以微博、微信、抖音、知乎、小红书等社交媒体为主，即“小屏时代”。只不过新能源汽车是在这样一个时代诞生的，所以它们天然属于这个时代，从特斯拉到蔚来、理想，都是这个时代的代表，而很多传统车企并没有完全跨入这一时代。

回望汽车营销的进化路径，不难发现线上化、内容化、社交化是主要趋势。当下，中国汽车行业线上广告支出逐年攀升，与之相对应的是线下广告支出逐渐压缩。线上渠道中，垂类媒体和社交媒体投放费用占比超5成。

媒体端的数据也可以做为佐证。2021年相比2020年，汽车品牌合作数量增长超60%，投放订单数量增长超51%，投放金额更是增长超71%。

车企这种转变，本质上是在遵从产品、用户、市场三方面的转变。因此，在汽车营销的3.0时代，我们需要重新思考三个问题。

第一，在产品层面，重新思考汽车是什么。

如同智能手机与非智能机几乎是完全不同的两种东西一样，如今的汽车也不仅仅是一个帮助人们实现物理空间转移的工具。目前，汽车行业掀起电动化、网联化、智能化的新一轮科技革命，尤其是新能源汽车。汽车已经逐步成为物联网的一部分，堪称“移动的智能设备”。在这样的背景下，产品的功能定位、核心卖点都会与以往有所区别。

第二，用户层面，重新思考用户是谁。

曾经的汽车是奢侈品，目标人群都是高净值人群，所以很多汽车广告都热衷于在机场、电影院投放。而今天汽车变成必需品，其内部出现明显分层。高档汽车依然属于小部分高净值人群，但新中产与Z世代已经成为汽车最主流的消费群体。因此越来越多的汽车品牌将矛头瞄准年轻人，而非传统的高净值人群，虽然二者有重合。在这样的逻辑下，汽车作为身份标签的属性也在变淡，传统上力求创造非凡格调的TVC广告片也逐渐不再符合市场需求。

第三，市场层面，重新思考营销环境。

最近20年，各行各业都迎来了营销环境翻天覆地的变化，这种变化包括用户、渠道、媒体等层面，其中媒体环境的变化对汽车营销的影响最为直接。从最初的平面媒体到电视媒体，再到社交媒体、短视频及直播，媒体环境日益碎片化，品牌与消费者的沟通方式发生了翻天覆地的变化。数字化、智能化、全链路，各种新营销技术纷至沓来。之所以特斯拉、蔚来这样的新能源汽车品牌能在短时间内收获不亚于百年品牌的影响力，就是因为在新的媒体环境下，实现了弯道超车。

02

3.0时代的新能源汽车营销打法

在梳理了汽车营销的历史和当下环境变化之后，接下来就是实操方面的东西了，新能源汽车的营销应该怎么做？

我们不妨先看看，跑出来的品牌做对了什么。吴晓波频道曾经总结现象级新势力品牌三个共同的“成功基因”，当然也适应于新能源汽车：

1、抓住了增长型客群，即数量可观、购买力强、消费观前卫的客群，新中产与Z世代是其中代表；

2、找到了“专属的锚”，即差异化定位；

3、用好了“集中引爆”，通过高密度饱和攻击快速占领消费者心智。

第一个用户层面，第二个是产品层面，第三个是媒体层面。

具体到个案上，特斯拉毋容置疑的在营销上碾压全球车企，堪称汽车营销3.0时代的标杆案例，它的榜样作用如此强烈，以至于国内的蔚来、理想、小鹏的营销打法基本可以说是特斯拉打法的本土化，也不能说就是抄袭，也可能是大家在想当的市场环境下的“英雄所见略同”。

再细分来看，在中国的新能源汽车品牌中，蔚来对特斯拉“衣钵”的传承更全面，同样走高端路线，同样重视种子用户和社群营销。其社群营销成功到什么程度呢，就是21年8月，当蔚来ES8发送车祸致死事件时，疑似蔚来车主们联合发布声明，宣称蔚来公司对NP／NOP的介绍、宣传未对蔚来车主构成混淆和误导，让行业大呼“活久见”。

而理想、小鹏将特斯拉的创始人形象营销学的炉火纯青，两家公司的创始人身体力行玩Social，下场直播都不在话下。相较之下，威马的玩法没有那么“马斯克”，更偏向于内容营销、跨界营销上。

在整理了这几大品牌的营销策略后，我们总结出一套属于新能源汽车的常规营销打法。

招式一：社交打法。

1.创始个人形象营销

在新能源汽车的营销中，最经典的打法可能就由特斯拉引发的创始人个人形象营销。

企业创始人所传达出的气质，往往代表了一个企业的气质。可以说，马斯克是特斯拉最具价值的资产，其人格魅力和自带的全球影响力，使特斯拉的品牌塑造走上了一条无法复制的捷径。

从Pay pal、Tesla到Space X、Hyperloop，马斯克的创造上天入地，永不停歇，在全球树立了敢想敢干、改变世界的完美人设。最重要的是，他的影响力不仅仅是在商业和科技领域，活跃的社会活动、客串《生活大爆炸》、《钢铁侠》等热门影视作品，扩大了他在大众领域的影响力。他的每一次亮相、观点和行动，都会带来超高流量和曝光度，并赋能特斯拉品牌。他曾说，创办特斯拉或SpaceX不是为了赚钱，他只是相信世界需要这样的公司。如果不改用可持续能源，未来的气候变化将会给人类带来未知的风险。这样志存高远、心忧天下的初衷，让特斯拉自创立之初就自带一种正义感和使命感，是其他为了商业利益创造的品牌不可比拟的。

特斯拉的在创始人形象营销上做到了炉火纯青、出神入化的地步，建立了极强的榜样效应，国内造车新势力中，小鹏汽车和理想都在或有意或无意得学之。小鹏汽车创始人何小鹏前期多次凭借热门话题登上微博热搜，被网友质疑为了蹭流量不惜走“黑红路线”；理想汽车的创始人李想，喜欢在各大场合的诉说品牌故事和个人经历，打情怀牌。虽然效果跟马斯克比起来有不少差距，但不失为一种低成本获得品牌声量的方式。

2.种子用户营销和社群营销

如果说特斯拉的创始人营销很难复制，那么其种子用户营销策略就相对简单了。特斯拉推出初期，没有采用传统的硬广、明星代言模式，而是邀请一批政客、科技大佬和娱乐明星作为自己的第一批用户，包括谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林，eBay创始人杰夫·斯科尔等，通过他们的影响力，让品牌实现快速破圈。

2014年进入中国后，特斯拉如法炮制，也率先邀请了15位名人车主体验，包括：新浪CEO曹国伟、携程网创始人梁建章、原阿里大文娱董事长俞永福等。名人效应快速引爆其在社交媒体上的传播，让特斯拉高端、创新的产品形象深入人心。

这种方式不仅营销成本低，而且非常巧妙，相当于是免费的名人代言。通过种子用户引爆传播，并利用社交媒体放大声量。

国内新能源汽车品牌也普遍非常重视种子用户的营销。以蔚来为例，蔚来的定价决定了它的首批用户都是高净值人群，在此基础上，蔚来汽车着力打造围绕精英圈层的社群活动，给外界一种蔚来车主都是精英阶层的认知。甚至有的人不惜买一辆蔚来，以进入这个圈子。这其实已经进入社群营销的范畴，应该说蔚来的确做的非常成功。通过经营社群，让精英阶层的标签、高质量的社交活动成为用户的购车理由。不过这种高质量的社群运营也给蔚来带来沉重的经济负担，2020年初，李斌曾表示：“不算人力成本、移动服务车的投入，单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”

3.视频直播营销

由于产品单价较高，汽车比较难直接进行直播间带货销售，但是可以作为一个品牌营销的渠道。这一点国内品牌跟国际品牌玩的一样溜。

2020年4月28日，特斯拉联合和薇娅直播带货，在直播中采用“1元试驾”和1元的马斯克同款T恤，吸引众多粉丝观看。

2021年11月4日，小鹏汽车加入视频号双十一带货阵营，通过直播售卖“1元享试驾体验”，限量秒杀大额尾款券，吸引消费者到店体验。

今年4月18日，李想首次出现在抖音直播间当中，背景就是即将交付的新一批理想ONE增程式电动SUV。直播中，李想与汽车KOL在线连麦，讲述自己造车的初衷、研发过程中遇到的挑战，以及理想ONE独特的性能及卖点等。

除此之外，建立官方社交账号矩阵，已经是品牌标配，也不必赘述，国外的包括Twitter、Facebook、Google，国内的微博、微信、抖音、快手等。通过官方账号，品牌可以更直接的与潜在用户进行沟通。

招式二：内容打法。

特斯拉非常擅长“蹭”免费的内容合作，因为它本身就是“顶流”品牌，很多影视剧也非常乐意跟特斯拉合作。比如，热门美剧《硅谷》里有一集就是，一个程序员为了装X且显得自己思想进步，用刚涨的工资买了一辆特斯拉。整集围绕着特斯拉的价格、款式、功能，展开了非常多的笑点。通过这种方式，特斯拉获得大量免费宣传。

这非常像苹果早期的状态，哪怕没有给电影出一分钱，很多电影中明星用的都是iPhone，各大公司年会抽奖的大奖也是最新款iPhone，极大提升了iPhone的市场认知。

国内新势力品牌在名气上相比特斯拉略逊一筹，因此在内容营销上，普遍还是走植入、冠名等老路。譬如2020年，小鹏汽车与LNG李宁电子竞技俱乐部合作，小鹏G3成为LNG战队的指定用车；2018年，小鹏汽车与《周六夜现场》合作，创作了围绕脱口秀展开的情景喜剧。

其实内容打法其实很难与社交打法完全分开，很多时候，两者是融合的。社交打法是在陈述一种传播的媒介及传播逻辑，而内容打法是在陈述一种传播的体裁或方式。通过内容制造社交引爆点，是二者的一种常规搭配方式。所以在进行内容营销时，要注意搭配社交玩法，这样才能获得传播效果的几何级别放大。

招式三：事件打法

2018年2月7日，SpaceX首次发射了重型猎鹰火箭，同时马斯克还搭“火箭”将特斯拉Roadster跑车送入了太空，上边还有一名身着SpaceX太空服原型的“乘客”。整个过程，观众们都可以在YouTube上实时观看。YouTube单平台上的观看人数就高达一千七百万。目前，这部红色的特斯拉跑车，已经在环绕太阳运行的轨道上“飞驰”了4年时间。这一事件让特斯拉一时间名声大噪，堪称是事件营销的典范。第一个上太空的跑车不仅让特斯拉赚足眼球，也提升了品牌高级感，胜过任何硬广投放。

国内品牌在事件营销上，没有什么值得一提的案例，毕竟造一个大事件太难了，对品牌本身有很高的要求。

招式四：跨界打法

事件营销需要品牌有造大事的能力，如果不能自己造势，也可以借势。跨界其实也是借势营销的一种方式，只是不要求被借的一方一定要有多大“势”，双方势均力敌也可以。由于新能源汽车的用户很多是年轻人，他们圈层更为多元，所以跨界能很好的帮助品牌触达不同圈层的用户。

这方面，威马汽车是一个典范。威马曾与元气森林、青岛啤酒、饿了么等合作，通过这种跨界混搭，将产品植入到各种常见生活场景中，影响消费者心智。它甚至还联合音乐厂牌摩登天空举办了音乐节，帮助其在年轻用户中打开局面，增加产品潮酷的调性。

结语

不管是社交打法、内容打法，还是事件营销和跨界营销，都与传统车企的营销玩法截然不同。因为二者背后的底层逻辑是不一样的。传统燃油车营销打法是基于“漏斗”模型进行的公域投放逻辑，而在DTC模式下，新能源汽车营销逐步形成以优质内容和营销事件为媒介，寻求与用户直接沟通、接触的营销策略，这种方式被我们称之为社交营销和私域营销。

但社交营销和私域营销并不是新能源企业营销打法的最终答案。我们需要对当下任何流行的营销理论保持警惕的态度。因为它们多数定义模糊、外延宽泛，缺乏严密完备的理论框架，但却迎合痛点、夺人眼球。

当然，流行营销概念并非一无是处，它们是一把开启真理的钥匙。社交营销的本质是什么，私域营销的核心又是什么，我们一步步追问的过程，就是通过真相的路径。

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作者： TopMarketing

来源： TopMarketing

4月15日晚，“摇滚音乐教父”崔健首场线上演唱会“继续撒点野”在视频号播出，点燃了无数摇滚乐迷的热情，也在社交媒体引发了巨大的讨论。据了解，演唱会总收看人数达4600万，点赞突破1.2亿，在微博，相关话题阅读量也已累积至1.23亿。

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崔健线上演唱会相关话题讨论

与此同时，作为本场演唱会的独家赞助商，汽车品牌极狐也因此获得了巨大曝光，在微信生态内，极狐的搜索指数同步达历史最高，峰值较活动前提升54倍，在受疫情影响日渐走低的汽车市场环境下实现了品牌声量的逆势上扬。

由此可见，这场演唱会不仅是全体摇滚乐迷的狂欢，也是极狐汽车借势音乐话题依托视频号展开的一次事件营销。

在汽车行业，利用特定事件吸引媒体和消费者关注，借以提高企业知名度的营销事件并不少见，以下这些汽车品牌创意营销案例，不妨一起来回顾一下。

01、沃尔沃：汽车+话题人物

极致呈现产品卖点

说到沃尔沃，就不得不提品牌由来已久的卖点营销。

这个卖点营销可不一般，如果说别的品牌还处在用创意阐释产品性能的阶段，那么沃尔沃则是真枪实弹上阵，用真实的视觉场景攻占消费者的心智。

2021年，沃尔沃就凭借三次极具震撼力的实物卖点营销强势出圈，为品牌牢牢贴上了“安全稳定”的标签。

首先，去年4月份，沃尔沃发起了一场汽车“叠叠乐”游戏，将7台沃尔沃XC60以垂直形态叠放在一起，展现出了超级稳固的车身安全架构。更加令人意想不到的是，沃尔沃CEO袁小林亲自上阵，坐在最底部车厢内，呈现一派气定神闲的姿态，头顶千斤，而车身变形不到1毫米，沃尔沃这波“王婆卖瓜”，以对产品的高度自信拿下了第一局。

沃尔沃“叠叠乐”

若说CEO上阵还有自卖自夸之嫌，那么孩子这一令人头疼的存在则进一步增强了产品说服力。

去年六一儿童节，沃尔沃就直接找来了一位5岁萌娃，用遥控器操控真实汽车上路。在孩子毫无章法的“驾车”技术下，沃尔沃经历了坑洼的土路、陡峭的斜坡、突击重压的重重考验，仍完好无损，在肆无忌惮的横冲直撞中展现了沃尔沃汽车超强的安全性能。

小鬼当“驾”

第三局，沃尔沃将XC40纯电版没入水底，整车浸泡12小时后，汽车车身完好无损并可正常驶出，电池电机性能也均为正常工作状态，甚至还能开出去溜个圈儿，网友直呼，这下可谓是“水陆双栖”了。

浸没XC40纯电版12小时

此外，沃尔沃还联合知乎配套打造了一系列“拆车实验室”专题视频，通过邀请汽车领域优秀答主专门为大家解构以上事件原理，让用户真正深入汽车内部，了解产品专业性能。

沃尔沃×知乎 拆车实验室

从外部展示到内部讲解，沃尔沃摒弃了华而不实的创意，用真实震撼的力量向消费者传递出安全可靠的产品信念，从而赢得了大众认可。

其实，沃尔沃的这系列汽车车身测试，早在2012年，就曾以“Live Test”的多元创意形式诠释过，并取得了非同凡响的效果。

例如：

女运动员在直行的沃尔沃卡车中间走绳索

沃尔沃总裁站上仅依赖一根挂钩吊起的卡车：

沃尔沃卡车飞跃工程主管的头顶：

邀请动作明星尚格云顿脚踏两辆卡车前视镜，随着卡车距离拉开，缓缓劈出一字马：

这一营销事件在当时也产生了极为广泛的影响，直接使沃尔沃卡车的品牌消费增长了300%以上。

相较于其他品牌，沃尔沃的事件营销基本围绕产品本身展开，通过创意惊险事件和话题人物的加持为品牌宣传营造噱头，再将大众对事件本身的注意自然引导到汽车上来，最终实现品牌口碑知名度和销量的提升。

02、特斯拉：创始人营销

借势媒体制造话题声浪

对特斯拉来说，创始人埃隆·马斯克本身就是一种事件营销。

众所周知，特斯拉的广告投入费用几乎为0，这在流量为王的汽车市场显然是令品牌寸步难行的举措，那么特斯拉是如何使品牌做到在国内外几乎人尽皆知的呢？这其中大部分离不开马斯克的个人IP营销。

熟悉马斯克的人都知道，他不仅是卓有成就的汽车品牌创始人，同时也是爱玩推特的社交爱好者。他通过社交平台发表独具科技前瞻性的观点、传递梦想和价值观，这些言论产生了极大的曝光和影响，不仅让他收获了8200万粉丝的关注，也赢得了众多忠实拥趸。

此外，在《生活大爆炸》、《钢铁侠》等多部影视剧集中的客串露脸也让他的创始人形象更加多元立体，以强大的人格魅力增强了用户认同。

马斯克在打造个人IP的同时，将自身与特斯拉品牌牢牢绑定，在精神层面不断赋能品牌，也使得用户对创始人的认同与追捧延伸到与其相关的品牌身上，因此，马斯克作为特斯拉的“代言人”，其一言一行就是对品牌最具影响力的营销。

尤其是在2018年，特斯拉结合太空领域创办的SpaceX公司成功发射首枚猎鹰重型火箭，并搭载特斯拉Roadster跑车上天，这一事件迅速成为汽车行业爆炸性新闻，并在视频网站引发了数以千万计的点击和观看。

猎鹰重型火箭搭载特斯拉跑车上天

同时，在“跑车上天”事件和马斯克本人发言的双重推动下，话题舆论被推至顶峰，特斯拉也由此获得了世界范围内的曝光，这一事件营销，显然已经远远胜过巨额广告投放所带来的的品牌效益。

3、奥迪：视觉营销

崖壁投影营造立体震撼

2018年，奥迪在Q5L上市之际开启了一项大制作——一万米裸眼3D投影。首先从面积上来看，这就已经是一项耗资巨大的挑战，更加出人意料的是，投影的承载物并非普通大屏，而是户外山石嶙峋的悬崖峭壁，这无疑为挑战提高了难度，也增添了噱头。

在最终呈现的一分钟3D投影大秀里，奥迪新车随着移动的楼体升降，突破引力穿越流动的瀑布，并在破开的山体中向大众展露全新面貌，为观众奉上了一场绝佳的视觉体验。

不仅如此，投影秀里还隐藏了众多彩蛋：《奇异博士》里会劈叉的大楼、《盗梦空间》中垂直上行的汽车……奥迪的科技魅力也在此一并释放。

奥迪此次事件营销，不仅以震撼的视觉效果为新品上市预热铺垫，引发众人侧目，也从户外场景开拓了汽车品牌营销创意思路，为日后品牌大屏营销提供了精彩的范例。

04、凯迪拉克：实景营销

户外实景澄清负面舆论

现如今，随着大众消费观的升级，人们买车时考虑的因素不再局限于汽车质量和价格，内饰，外观、空间等都成为消费者货比三家的重要考量指标，也因此，汽车品牌之间的竞争尤为激烈。

2017年，凯迪拉克就曾因汽车内饰产生异味，疑似甲醛超标的问题陷入舆论危机。于是，凯迪拉克为了自证清白，便定制了一个装满水和鱼的巨型鱼缸，并将新出厂的凯迪拉克CT6直接浸没在鱼缸内，一周后，鱼缸内的鱼仍然活蹦乱跳，这也间接说明了产品的甲醛含量符合标准，不会影响人体健康。

凯迪拉克鱼缸浸没汽车

自证清白的品牌不少，如此新颖的套路倒是少见。凯迪拉克这一招，巧妙澄清了甲醛超标传闻，又自然将其转化成了一场事件营销，可以说是危机公关下的一箭双雕。

05、宝马：悬念营销

制造神秘氛围激发用户兴趣

现代公关之父巴纳姆曾说：“要吸引注意力，你就要想出一些荒唐的点子，并且真正去落实。”宝马2011年的“沙漠怪圈”营销，当属汽车品牌事件营销中“最荒唐之一”。

2011年8月17日，一条由摄影师@摄影ER发布的微博称“距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈”，由于图文并茂，该博文迅速引发了疯狂传播。

摄影师@摄影ER发布预热微博

随后，在凤凰视频等多家媒体的渲染报道下，该事件被推上高潮，短短两周时间，相关微博被转发近30万次，视频播放超过百万次，有关#沙漠怪圈#的微博话题达到36万条。

尽管后续因出镜记者身份暴露打乱了营销节奏，但好在品牌及时调整风向避免了舆论风波，并发布视频用宝马汽车还原了沙漠怪圈事件，将事件热度过渡到即将推出的宝马1系身上，顺利为新品上市完成了预热。

出镜记者澄清

无独有偶，宝马的在2010年发起的一桩悬念营销也曾在用户之中掀起讨论浪潮。

宝马在推出M3车型之际，发布了一支神秘的监控录像视频，短短的几十秒视频中仅有一只集装箱露出，伴随着撞击声和令人恐惧的响声紧扣观众心弦。

此后发布的第二段视频中，集装箱空降北京某处，并通过X光的扫射显露出猛兽的骨架，进一步激发受众好奇。

一周后，集装箱实体现身北京王府井，引发路人围观，至此，宝马打通线上线下渠道为新品成功预热。

新品发布当天，宝马M3 Tiger Edition系列伴随猛兽的嘶吼正式亮相，此前受众被吊足的胃口也在这一刻得到满足。

从前期炒作、官方发布到后续传播，这两桩营销事件有其相通之处，都是在适当的节奏中环环紧扣，最大程度调动了社交媒体的活跃度，利用大众对神秘事件的好奇和探索心理，引发了病毒性传播，同时也迎合了产品受众追求个性、对新鲜事物的需求，将悬念最终转化成了热点。

最后，拖飞机也算是汽车领域的典型营销事件了。为了直接展示汽车自身的实力，从2006年大众途锐拖着重达155吨的波音747行进开始，不少品牌都纷纷效仿，加入了这一行列。

大众途锐拖动155吨波音747

各汽车品牌拖飞机事件营销

然而要说真的对品牌有什么正面影响，TOP君也只能说，先来者多得，毕竟，可复制的创意其价值也会在不断的效仿中被消逐渐消磨。

汽车品牌事件营销时有发生，但不免有人发问，它们究竟能够为品牌带来哪些切实的利益？

其实，事件营销的本质并非直接促进销量，而在于通过制造和点燃热点话题推动品牌曝光，提高品牌知名度和影响力。如此不仅能够扩大潜在消费者的范围，也有利于依托高光事件使品牌深入人心。

除此之外，如果品牌能够像沃尔沃一样，将单一的事件营销发展为长线营销IP，以核心创意强化产品属性，也有助于品牌建立潜在的竞争壁垒，以较低的创意成本获得广泛注意，从长远来看，对品牌形象的提升大有裨益。

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作者：知满

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维持了12年的补贴政策开启退出倒计时，意味着我国新能源汽车从政策扶持阶段进入完全市场化竞争阶段，国产车企的保护罩正在慢慢“脱落”，国内新能源市场将面临特斯拉、宝马、大众等外资、合资车企更加凶猛的冲击，市场竞争将愈发激烈。

从市场大环境来看，国产自主品牌的优势依旧很大。一汽、比亚迪等传统自主品牌和蔚来、小鹏、理想为首的新势力品牌整体占国内市场的78%。

新能源市场大环境风起云涌，而车企和消费者的情况也在变化，新意互动筋斗云的数据显示主流的纯电和混电两种新能源车系，从2017年至2021年，随着国内自主品牌技术逐渐成熟，车型更加丰富，从轿车品类来看，中大型和大型轿车的上市，正在不断满足市场多元的需求。

市场之争就是占领用户心智的战争。然而用户心智硬盘容量有限，中国新能源车企该如何打好用户心智之战，高效抢占市场？

由微播易和CAAC汽车营销研究院联合发布，新意互动特别支持的《中国新能源汽车品牌KOL营销研究报告》阐述了以下五大趋势。

一、从大屏到小屏，从“曲高和寡”到“与民共唱”

伴随媒介形式的变迁，汽车品牌的内容表达方式和传播渠道也随之变化。从平面、广播、电视媒体到垂类门户网站、社交媒体、自媒体等渠道，都在繁荣共生。

从整体看，车企营销大致经历了从分销、线索到内容的时代变革：

• 车企营销1.0：以分销为主导，注重线下渠道的扩张和地面活动的推广，并热衷TVC广告，也就是所谓的“大屏时代”。
• 车企营销2.0：以线索获取为主导，通过门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店。
• 车企营销3.0：自媒体时代，以内容为杠杆，不再进行单向的信息灌输，以KOL内容和社交媒体为杠杆，撬动用户心智，即“小屏时代”。

从车企营销的进化路径，不难发现线上化、内容化、社交化的营销趋势。当下，中国汽车行业线上广告支出逐年攀升，与之相对应的是线下广告支出逐渐被压缩。线上渠道中，以垂类媒体和社交媒体投放费用占比超5成。

从微播易的交易平台数据也可窥见，车企对社交媒体营销与KOL营销的投放热情日益高涨。2021年相比2020年，微播易汽车品牌合作数量增长超60%，投放订单数量增长超51%，投放金额增长超71%。

品牌对KOL与社交媒体的“注入”，本质上是在遵从用户的购车链路变化。移动互联网2.0时代，在关注、兴趣、购买、忠诚等链路中，KOL与社交媒体贯穿其中并起到了关键性作用。

据巨量算数报告数据显示，约31%的已购新能源汽车消费人群通过线上了解、线下购买。约35%的潜在购买人群计划线上了解、线下购买。另外，49%的消费者通过短视频平台与KOL内容了解汽车品牌与车型。

KOL凭借专业内容和对粉丝的影响力，正在成为品牌面向消费者的“信任代理”。

综上，线上化、内容化、社交化的汽车营销趋势势不可挡。从大屏到小屏，从“曲高和寡”到“与民共唱”是不可逆的发展态势。

二、相比营销事件，认知慢养成才是真正的心智蓄水

池水滴石穿，非一日之能。

从前，5-7次广告触达就能触发消费者的购买决策。但是在今天，即使数十次触达，消费者也感知甚少。

唯有坚持长期的、高频的口碑种草，才能足以影响和改变消费者心智。

微播易交易平台数据显示，品牌推广需求中日常化推广占比最大近4成，其次为转发、扩散等供稿类传播需求，占比约为16%+，抖音、双微等平台深耕占比超10%，音乐、游戏等破圈营销事件仅占7%。

从全年投放来看，基本较为平稳。2021年4月为近两年的投放高峰期，该时期恰逢上海国际车展。

整体看，中国新能源汽车品牌对于KOL营销常态化、标配化已“养成”。

三、全触点种草是心智占领的唯一通路

纷繁复杂的社交媒体平台以及碎片化的用户使用场景，导致用户的注意力被极度分散且难以形成认知壁垒。

从前，只需要电视这一个中心化触点，就能建立与消费者联系，今天品牌至少要建立5.2个触达网络，包含微信、抖音、小红书等去中心化触点，否则消费者很容易“失联”。

微播易交易平台数据显示，中国新能源汽车品牌选择单一平台投放的仅占19%，2-3个平台占比超42%，4-6个平台占比超38%。由此可见，跨平台联合已成为品牌必然的选择。

另外，新浪微博量级占比最大为52.8%，抖音吸金力最强占比为51.7%，小红书增长最快投放金额增长超658%，快手、微信两平台数量金额双双减少。

四、从粉丝画像到内容画像，兴趣的圈层要立更要多维加固

新能源汽车目标用户兴趣多元广泛分布，爱车更爱生活，对宠物、美食、旅行、体育等兴趣浓厚。

唯有全兴趣圈层流量截获，从不同内容角度出发，才能不断加固用户心智认知。

微播易交易平台数据显示，2021投放订单数量汽车垂类仅20%，投放金额为29%，其余为跨垂类账号，涉及笑话段子、新闻资讯、娱乐影音、时尚穿搭、美容美妆、游戏、旅游、IT互联网、情感心理、才艺等各类型账号。

从增长角度看，游戏类账号投放数量增长率最大为4300%、财经和科技类账号增长2000%。

以比亚迪某投放项目为例，通过构建财经达人圈，以经济角度进行主题解析，吸引高净值人群、投资人群、财经关注人群。

整体看，中国新能源汽车品牌以汽车垂类+泛兴趣圈层组合为主，多维圈层“围剿”策略成为趋势。

五、因地制宜>刻舟求剑

每个平台的用户特征、内容偏好和流量属性不同，汽车品牌在各平台选择KOL的合作策略也应因地制宜。本报告发现如下趋势：

抖音营销内容形式较丰富，除汽车垂类、生活及搞笑类内容达人，娱乐影音和美容美妆等品质生活的内容达人及母婴育儿和财经数码等专业知识类达人是优质选择。

小红书新能源汽车品牌合作内容与平台优势内容分布基本相符，同时互动数据较分散，汽车垂类、女性化内容及搞笑、情感等的内容传播广泛且用户沟通力较强。

知乎“新能源汽车”内容的受欢迎程度与答主的关注者数量无显著关联，文章的内容形式更容易影响用户心智，跨领域与单一领域答主的权威性基本持平，品牌合作中优先考虑答主在领域中的专业度。

Bilibili汽车内容合作领域丰富，其中头部及腰部达人的新能源汽车测评及中腰部的知识科普、日常生活、科技、动漫等内容与用户的沟通力更强，性价比更高，适合品牌合作。

CAAC汽车营销研究院曾在报告中提出，时代在变，市场在变，新的竞争玩家争先涌入，新一代用户的消费理念和行为发生变迁，亟待重新审视。在这样多重营销变量叠加影响下，过往的商业规则、营销规则正在被快速改写，品牌直面用户、构建“以用户为战略重心”的新营销已成大势所趋。

商业世界相对公平，谁能够更快地掌握新玩法、适应新时代，谁就能够在变革之中脱颖而出，得到广大消费者的青睐。

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从4P到5A，如何推动汽车营销？

作者：微播易

来源：微播易

车企中经常看到营销（市场）和销售打架，营销说收了那么多线索、销售转化太低了；销售线索不够时说营销线索给的少，线索多时说营销提供的线索质量低。

老板往往被营销或销售简单的几个数字忽悠过去了，总觉有问题、但不知道谁对谁错，只知道花了很多广告费、活动费用，销量没有提升多少。而实际上老板考虑的还不仅仅是这些问题，还有采购/生产量（主机厂）、库存/在途量、交付量、市占率的问题，这些都直接影响到现金流、利润。

以往，老板们看到的是这样的表格：

这样没有结构化的数据，对老板来说是个考验：呈现不出来因果关系，也无法快速解析出问题点，把钱花在哪里才能提升销量，更无法解决营销、销售的矛盾。

一、让营销+销售体系动态平衡

如何真正的把营销、销售动态的平衡起来，让花的每一笔钱有高产出，是个很好的命题。2018年11月，某知名汽车品牌的CRM项目收尾时，车企运营管理的一个同学问我：产销协同、营销协同是品牌营销公司很难的点，而营销协同相对产销协同更难，如何解决这个问题？

这个问题其实很早就在困扰我，一直在思考、却没有深度推理过。

2019年终于静下心来，从结果导向、拆解关键业务，融入结果指标、过程指标，把常见的指标结构化的呈现出来。促使我深度推理的是因为营销协同一旦解决，整体提升销量非常明显，尤其对有200家经销商的品牌车企来说。

二、动态平衡的营销协同模型

主要指标解释：

• 市占率：这是衡量品牌老总或单车系负责人的核心指标，也是衡量区域市场表现的主要指标。市占率分区域市场和细分市场（自己+竞品），对管理者来说主要看细分市场的占比。
• 交车量：交车了才会有上牌量、才有市占率。影响交车率的主要因素：预测的准不准、向主机厂采购的钱够不够、主机厂有没有车。前两个因素考核的是店端运营能力。还会涉及OTD中的订单交付周期、交付率，考核的是主机厂的运营能力。
• 转化率：不同车企的转化率定义是不同的。分子可能是成交（线索）量，也可能是订单（线索）量，但都是看营销+销售整体的。如果仅仅看销售的转化能力，是基于应跟进线索量的，而不是有效线索量。此处还需要说明：成交量、订单量都是指线索量，不是成交台数或订单量。在1个客户买多台车的情况下，如果使用台数或订单量，会让转化率突增、影响正常的预测，导致盲目乐观、影响到销售目标的达成。

如果老板经常看这样结构化的指标大盘，营销VS销售不好吵架了吧！而且，会把这些目标清晰的拆解下去，每个人盯住自己的指标。

三、如果只是堆指标，那算不上深度推理

动态平衡的价值是在设定目标或调整某个量时显现出来的。可以正向、反向的推导。

假设：转化率在一段周期内是确定的。增加有效线索量会提升销量的。

假设：固定周期新增的有效线索量在某个数量区间内，提升销售顾问的转化能力会提升转化率、缩短成交周期，销量提升也是必然的。同样的，提升试驾量也会提升转化率。

从上面2个假设可以看出，在跟踪3个月的数据后，老板会很清楚每个阶段是要投广告拉新线索，还是搞活动促成交，或是提升销售顾问的转化能力。而根据以往的数据，掌握拉新成本或活动ROI，就知道投入是否划算。

对销售副总/营销副总来说，如果要达到某个销售目标，与当前实际对比就知道现在需要什么类型的活动就可以达成各指标、进而完成销售目标。

这样的，除了满足上述以达成目标为动机的决策需求，还可以支持深层次的管理意愿的实现，留给大家自己推导吧。

附：营销领域中的4把尺子，考验的是老板的决策能力、营销的全域运营能力、销售的销售管理能力、顾问的转化能力。

渠道贡献评估、销售漏斗（已发布、点链接）

作者：王建儒

来源：王建儒的B星球

早在今年的5月份，老赵就持续的号召品牌关注抖音搜索这个风口，不知道有多少品牌下场尝试了，尝试的品牌估计已经积累了比较多的经验并且跑出一定结果了。正好最近有个汽车品牌让老赵帮忙参谋一下抖音搜索怎么做，老赵就在这方面做了点研究。

今时的搜索与往日的搜索有很大不同，搜索行为不再是“即搜即走”的点状行为，而是与平台内容融合，消费者“即看即搜”，在内容激发下产生搜索行为，这成为了行业新趋势。搜索结果也不再是单一的图文，而是呈现形式更生动的视频，让用户体验升级，这即是新搜索。

让老赵比较惊讶的是，没想到很多汽车品牌下手速度很快，早早的就开始在「新搜索」方面发力，一汽-大众、哈弗、雷克萨斯、欧拉等等品牌都在做。抖音的新搜索给汽车品牌带来的最直观收益有两个：

1）提升种草效率，通过新搜索即看即搜即得

2）引爆大事件，快速收获品牌粉丝

而在这之外，新搜索还有很多人们看不到的价值隐藏其中。

正好借着这些汽车品牌在新搜索上的探索之旅，老赵把最近的研究成果分享给大家，我们主要讨论以下几个问题：

1）汽车品牌当前营销的痛点是什么？

2）新搜索可以解决什么问题，带来哪些机遇？

3）新搜索该怎么用？

一、汽车品牌线上营销的痛点有哪些？

汽车营销，痛点有很多，随着数字媒体的预算占比越来越高，问题也随之突出。老赵总结了当前汽车品牌线上营销有几个绕不开的痛点。

1.1    抓住消费者注意力，难！

品牌营销的本质是为了抢夺用户注意力，汽车也不例外，品牌与消费者的每一次邂逅本应是精心安排，环环相扣，但当前市场的现状是消费者被各类广告分散注意力，一不留神就跟丢了。汽车品牌想让投出去的广告、买到的流量有价值，则短线爆点与长线经营都要做，既在短期热度中聚焦用户关注度，又要在长线经营时，沉淀粉丝，转化为品牌长期经营的资本。

1.2 用户决策周期久，高潜消费者易流失

汽车消费是个重决策的消费过程，买车不像买快消品，从营销到转化可以通过很短的时间完成。汽车品牌的用户会不断对比其他品牌和车型，从了解到最终选择一个品牌的汽车，要克服很多道信息障碍和信任障碍。而消费者也会在决策旅程中不可避免的产生摇摆，这也是为什么汽车的高潜消费者要比其他消费品更容易流失。

1.3 如何提升转化效果

早年汽车营销“大手大脚”的情况，如今已经越来越少了。在汽车市场转向存量的大背景下，营销不可避免的要重视投入与产出的合理化。 像汽车产品这种重决策的消费产品，触达用户的渠道非常多，高单价商品很难立刻形成转化。 对于车企而言，线上营销的种种表征数据最后还是会回到在营销成本合理化的前提下，找到更多销售线索，转化为销量，或者短期内没有转化的，后续如何逐渐对品牌能形成更高的好感和忠诚度，从而完成转化。

1.4 整合营销，如何更高效

汽车消费是一个非常注重体验场景的过程，汽车品牌通常会利用消费习惯、品牌定位、产品类型、售后服务等方面的因素来持续激发用户兴趣。因此就目前而言，线下卖车仍然是汽车销售的主阵地，而在线上，车企最看重的是实现高效联动的“整合营销”，把被动曝光-主动认知-深度种草-长效互动-留资转化等串联起来。而这当中，如果你仔细研究用户决策流程、媒介触达习惯、舆情口碑作用等环节时，会发现其中能够作为枢纽把这些都串起来的正是搜索。

二、新搜索给汽车品牌带来的新机遇

新搜索为什么能帮助汽车品牌解决上面的痛点？我们先来看看新搜索的一些特性。

2.1 新搜索成为汽车品牌整合营销的营销枢纽

在新搜索出现之前，汽车品牌做营销的问题是很难把被动曝光-主动认知-深度种草-长效互动-留资转化环节等串联起来，而新搜索的出现可以帮助汽车品牌洞察用户决策流程、媒介使用习惯等，实现了高效联动，让汽车品牌的整合营销成为可能。

一方面新搜索把线下广告、巨量引擎之外的各种营销资源带来的搜索用户，用巨量引擎平台内丰富海量的内容进行承接。

另一方面，新搜索将用户沉淀到品牌的抖音企业号进行私域经营，也能将用户引流到品牌的旗舰店、直播间、活动落地页等进行落地转化。

新搜索通过流量收口和需求的二次分发两件事，将原本散点的营销行为形成整合营销体系，让品牌营销变成一个真正意义上的“整合营销”行为。

2.2 新搜索用户增长为汽车品牌带来新的流量渠道

2.2.1 新搜索用户人数持续增长

首先，使用新搜索的用户越来越多。截止到2020年8月，巨量引擎搜索日PV达到5亿。今年春节期间，抖音搜索月活用户已超过5.5亿，这个数字还在持续攀升。我们再来看新搜索对汽车行业的影响。今年1-6月整体汽车产生的PV量级是10亿，基本上每天超过500万，汽车行业的搜索增长非常迅速的。

2.2.2 新搜索带来的用户更主动且与品牌更契合

在整个新搜索流量中，商业化的搜索需求中有60%源自于内容的激发，就是消费者在被种草之后会主动搜索。在抖音和今日头条上，汽车相关的达人内容非常多，这些内容引起了消费者的注兴趣，进而引发了和新搜索的联动就是所谓的看后搜。另外，汽车品牌可以关注一下抖音视频搜索框里的关键词，这些关键词与视频内容关联，包括基于用户兴趣和需求提示的关键词，这些关键词可以帮助汽车品牌更好的理解用户需求的内容。

从用户画像来看，使用新搜索的用户大部分集中在26-35岁，是市场上很核心的人群。这部分人群从整个收入结构上看，月收入在1万以上，消费能力强，与汽车品牌更契合。

基于以上两点，新搜索给汽车品牌带来非常重要的流量补充，不但可以量化曝光的搜索投入，同时可以做流量的二次利用，降低汽车品牌的营销成本。

2.3 新搜索可以帮助汽车品牌提升转化

2.3.1 帮助汽车品牌提升用户的二次认知

说到新搜索对用户认知的影响，其实是二次认知的影响，因为使用新搜索的用户多数都是带着基础认知来的。

老赵拿到了新搜索基于汽车行业的搜索拆分，基于不同类型的词做了统计，搜索具体品牌、产品、车型的人占比达到83%，这代表了什么呢？其实这就是代表在新搜索上进行搜索的时候用户对汽车品牌、对具体车型是有了初始认知的，这些认知可能来自于其他媒介，传统广告，也可能来自于信息流或者看抖音和今日头条的KOL内容是产生的记忆片段，需要通过新搜索得到的结果进一步的深化对具体品牌、产品、车型的认知，这是第一个维度。

第二个维度是，有11%的用户搜索的关键词和达人有关，明确是受到了达人的影响产生的搜索行为，这也证明了达人影响力的正向价值。

因此，无论是先前有基础认知的客户，还是看后搜的客户，都会通过新搜索得到进一步的准确信息，包括：KOL测评内容、热点视频和普通用户产生的内容等等，不同维度的内容满足不同用户的认知需求，进而对他们的行为产生影响，再次激发出人找信息的行为。

事实上，新搜索所带来的二次认知已经向着高转化趋势发展，从认知到行动的转化。比如用户通过搜索定向了解到信息，对汽车产品、功能完成认知，通过新搜索的枢纽作用，就可以直接进入到问询甚至是行动阶段（领优惠券、预约线下试驾、直接预订购买等）。这就让认知的价值再次进阶，搜索所带来的价值得到最大化提升。

2.3.2 给汽车品牌提供护城河，防止品牌用户流失

新搜索的另一个重要作用是给品牌提供护城河，防止品牌用户流失。

首先，消费者都是先入为主的，汽车品牌可以通过新搜索第一时间看到品牌的相关信息。

其次，新搜索可以帮助汽车品牌引导舆情，通过优质内容+新搜索的串联作用，减少品牌的磨损，汽车企业可以根据消费者反馈，集中调整产品或推广方向，倒逼企业良性发展。

2.3.3 给汽车品牌提供更短的交易路径，提升转化

新搜索的枢纽作用，同样给汽车品牌提供了更短的交易路径，用户通过搜索了解信息，对汽车产品、功能完成认知的同时，就可以直接进入到问询甚至是行动阶段（领优惠券、预约线下试驾、直接预订购买等）。这就让认知的价值再次进阶，把新搜索所带来的价值得到最大化提升。

以前的搜索都是人找货，难度大入口深，随着“看后搜+兴趣搜索”的组合，用户从认知到尝试的路径变得更短，产生转化的机会也就越大。

三、汽车品牌如何利用新搜索做好营销

从战略层面上讲，汽车品牌无论利用何种营销手段来提升业绩，都要具备长效经营意识。基于巨量算数的一组数据，如果汽车品牌做过对比就会发现，短期目的的间歇性营销投放与长效收益的营销投放效果截然不同，后者的品牌影响力可以有120%以上的提升，品牌好感度高出前者的1.8倍左右，结合新搜索更能发挥长效经营的威力。

所以，我会建议汽车品牌在关注新搜索价值的同时，务必关注搜索在品牌整体建设中的作用，用更高效的方式与消费者沟通，用整合营销的方式持续影响消费者注意力，才能持续的做出成绩。老赵从流量经营、阵地经营、内容经营和生意经营四个层面来给汽车品牌一些建议。

3.1 重视内容能力，打造完善的内容体系

新搜索与传统搜索最大的不同就是源自内容激发，主要体裁是视频化的内容，以及很多用户会看完视频再去搜索。仔细看这三点，就会发现内容经营可谓是新搜索里面的最优先要考虑到的。

汽车品牌的竞品非常多，如果想强化用户兴趣，深度种草目标用户，那么汽车品牌一定要重视内容的影响力，打造相对完善的内容体系，比如自有蓝V+星图达人KOL+经销商制作+素人用户等不同的组合形式，以及搭配内容专区、铺设优质素材、借势热点内容等运营手段，比如说热点和长时效活动承接，可针对站内优质内容做强展示。

汽车品牌涉及的内容经营包括如下几个层面：

1）达人合作

品牌投放巨量星图的达人是品牌内容体系打造的一部分。达人可以帮助汽车品牌进行背书，用户基于看过达人内容之后去主动搜索，也会形成了相互叠加效应，是汽车品牌发起话题炒热非常重要的一部分，高质量的达人作品也是搜索流量承接的重要环节。

2）平台用户自发的生产和汽车品牌相关的内容

汽车品牌的亮点是平台用户自发生产内容的关键，如果亮点足够多会引发大规模的平台用户跟进结合全民任务、挑战赛等互动玩法让更多普通用户、品牌经销商参与进来，形成高质量的内容矩阵，帮助汽车品牌做搜索承接，还可以短链到经销商，实现后链路提效。

3）搜索展现素材

搜索展现素材，既可以是前面提到过的达人作品，也可以是品牌TVC等自制，其核心是搜索词与视频创意的相关性，要清晰的呈现关键词及产品亮点，增加品牌词，提升相关性；

其次，视频内容本身要满足用户需求的三角形，才能通过搜索让他们更具备转化潜力。

最后是素材的更新能力，素材的更新跟不上，会同时影响到品牌与竞价两类搜索营销的效果，保持稳定好质量的更新是成功的保障。

4）直播

直播本身也是非常重要的种草内容。不过汽车品牌做直播会存在一些痛点，比如用户的提前告知和预约就是比较难的事情。一种是花更多的钱买流量，另一种就是过去触达过的客户如何高效引流。五菱宏光新车上市的时候就是通过搜索直播品专+直播预约H5与预热传播联动 ，形成完整的直播链条，【预热->直播预约->用户召回->直播观看】。 直播品牌专区上线期间粉丝暴涨5.5万，搜索量环比直播品牌专区上线前增长了99%。

3.2  曝光流量与新搜索结合打造流量螺旋

汽车品牌要利用新搜索做好营销，同样要去解决流量问题。尽管内容是新搜索最大的新特点，但并不意味着只用内容就可以做好新搜索，流量d的承接问题，曝光流量的规模问题，都会影响整体效果。

3.2.1 曝光流量和搜索词的布局

比如汽车品牌新车上市或者有重要大的公关活动的时候，会用综艺节目投放赞助、线下户外大屏广告牌投放、线上的事件营销和开屏曝光投放等多渠道、多平台来触达用户，用户会基于触达的内容产生认知，来抖音或者今日头条搜索进一步的信息。那么针对他们可能搜索的关键词汽车品牌要提前做好内容布局，搜索品牌词、产品词、活动词分别要给用户展现什么内容，来影响他们。

汽车品牌要具备挖掘搜索词的能力。 首先汽车品牌要重视相关关键词推荐:与搜索下拉框提供的关键词提示类似，是基于巨量引擎用户的搜索需求进行关键词提炼和推荐的，所以我们可以记录下来这些关键词，用于直播和短视频的搜索结果布局。

其次，即使在使用付费搜索广告的情况下，内容平台搜索依然要重视长尾流量词，铺1000个词，每个词平均两天一个阅读，1000个词每天阅读量是500，这些流量是精准的，很有可能产生转化，因此汽车品牌要重视长尾流量词的挖掘。不过要算一下1000个词的成本，什么时间能收回来，短视频平台铺优质内容还是需要有步骤的，内容制作成本相比于文章成本会有些高。

3.2.2 搜索需求的承接

与快速消费品不同，汽车品牌在抖音里一般是不挂购物车的，更多的还是收集用户线索为主，一般就没有商品这类的结果展现，更多的还是用户生产的内容和搜索广告位的展现。因此，汽车品牌要针对这两个部分下功夫。

对于用户生产的内容，要尽量包含汽车品牌设置的关键词，可以基于品牌自己梳理出来的卖点/亮点/话题点等，结合全民任务来引导用户加入，合集标题、视频标题、话题，封面质量，内容质量、账号权重，对搜索结果的收录都会产生影响。

我们重点看看搜索广告玩法，对于品牌来说操作简单，性价比高，花一部分钱就能获取的相对比较靠前的搜索结果位置。我们来看搜索竞价广告和新搜索与信息流广告结合两个典型场景。

1）搜索竞价广告

第一个用户场景是直接用搜索竞价广告来承接用户的搜索需求。做搜索竞价广告的时候，系统不会因为哪个汽车品牌有钱随随便便把花钱多的品牌想要的结果展示给用户，而是希望用户看到的信息是真正需要的有用信息，而不是无序的打扰；还有一个点就是平台希望帮助品牌找到的用户更容易转化，营销效率提升的，这样对于平台收益也是最优解。因此，搜索竞价广告也是基于ECPM对搜索结果进行排序的，只是在这之前，要基于用户搜索的关键词进行触发、过滤和相关性匹配。

我们知道了搜索付费广告的核心公式，想要获得搜索结果展现的机会就知道了我们应该努力的方向。我们应该关注三方面的内容：

• 广告计划的设置

这设置搜索广告计划时，要避免账户预算不足或者人群定向设置的过窄

• 广告素材的质量

素材质量的好坏决定了eCTR*eCVR，那素材质量由什么因素决定？封面、标题，版式，系统给打的标签，带的话题、落地页质量等都会影响素材的质量。

• 广告出价

广告出价就不用多说了，如果计划跑不出去，广告出价可能是其中的一个影响因素，可能是出价偏低了。

2）新搜索与信息流广告结合

长城欧拉，把竞价信息流和搜索做了非常巧妙的结合，目的是去进一步挖掘流量的价值，减少后端成本，提高整体转化的效率，有几个关键点和大家提一下：

1）长城欧拉其实是常年在投放竞价广告的，用于收集销售线索，把信息流当作主动找人的工具；

2）把新搜索当做被动流量承接意向用户，这样可以覆盖那些信息流没有找到的意向用户；

3）配合后端的转化工具，在用户填写表单的时候，会自动生成三个最匹配的欧拉旗下的经销商给这用户让他选择，大幅的提升了线索的跟进效率；

通过新搜索得到的线索有效率高达80%，长城欧拉客户对于这样的结果非常满意。

此外，新搜索还可以和巨量千川配合来承接用户的搜索需求，如果在设置巨量千川投放计划时设置了关键词，定向人群在搜索这样关键词的时候就会得到搜索结果，对直播间引流有非常大的帮助，这里就不多赘述了。

3.3  维护品牌阵地，重视私域积累

如何避免品牌用户的流失是每个汽车品牌都不得不考虑的问题。汽车品牌可以利用新搜索从如下两个角度出发来保护自己的用户。

3.3.1 维护品牌阵地，正向搜索结果

首先，汽车品牌要维护自己的品牌，要从如下四个方面入手

1）汽车品牌及时开通抖音和今日头条的品牌专区可有效保护自然流量的流失。雷克萨斯开通抖音和今日头条双品牌专区后，有效避免流量损失达18.7%，成功构建了品牌护城河。

2）要保持品牌的权威度，但是，这种权威度不能自说自话，要有大量的KOL进行背书。用户在做搜索的过程中极有可能搜索到某个KOL对汽车品牌、产品表达的观点，从第三方嘴里说出来更具备权威性；

3）品牌要保证搜索结果的好评率，最好是百分比百正向结果，任何一个差评都会影响消费者决策；即使出现负面内容，也不要出现在搜索结果的前几页；

4）开设品牌专区可实现有效占位，抖音用户第一眼看到这个品牌专区，更容易对品牌产生强烈印象，雷克萨斯就利用这一点在页面上做了定制化的开发。

3.3.2 重视私域流量的持续积累

第二个维度就是重视品牌自己的私域，持续积累粉丝。新搜索通过品牌专区等功能不但可以帮助品牌召回用户，还可以帮助用户把粉丝沉淀在企业号，而且用户的粘性和忠诚度都比其他渠道来的粉丝要高。

在这点上雷克萨斯做的就非常不错，他们在关注到搜索整个发展趋势之后，在抖音和今日头条开了品牌专区。通过数据分析发现开通品牌专区产生了很多深度的价值。

1）第一个价值是高效的增粉，为什么会增粉？大家在抖音里面搜雷克萨斯的时候账号的呈现，包括在头条端也有账号呈现。 搜索的品牌专区不仅有新品TVC，还有可以直接进入官网、试驾预约等高频需求信息的直接链接。 另外在首屏的靠前位置也展示了雷克萨斯的抖音企业号，帮助雷克萨斯蓝V账号增粉13倍。有了私域阵地之后，雷克萨斯就可以通过视频内容，品牌直播针对粉丝进行二次营销。

2）第二个价值是种草价值。 当用户在抖音里面搜索了雷克萨斯品牌时，抖音会认为用户对此类产品感兴趣，会把相关的内容，优先推荐给搜索过品牌的用户，加强用户对产品和品牌的理解与认知。 最近老赵比较关注沃尔沃，在抖音里做过相关搜索，就经常可以刷到沃尔沃的相关内容。

3）第三个价值是原生曝光内容增量提升。 当汽车品牌做达人种草的时候，优质达人内容可以吸引用户进行主动搜索，系统也会展现其他优质的内容给用户，提升了内容的曝光量，这样就形成了相互叠加效应。

3.4 利用好搜索广告品牌专区，抓住高潜人群

无论是巨量引擎的其他广告还是新搜索，核心的目的是帮助大家的生意增长，我们先看一个瓜子二手车的案例。

以前我们买东西，是人找货的逻辑，入口非常深，要通过搜素品牌或者主播，进入相应的主页，然后点击橱窗，再浏览查找商品，最终形成购买。新搜索的出现，让用户的购物链路更短。瓜子二手车通过品牌专区给用户提供非常多的方便。首先，用户客户看品牌广告时可以非常方便的下载瓜子二手车的APP，同时可以引导用户关注瓜子二手车的品牌号。汽车品牌可以充分利用品牌专区提供的方便，设计好让品牌广告下面子菜单的链接，让用户非常方便的找到试驾、官网、资讯等信息，刺激用户深度感知。

结语

新搜索是一把万能钥匙，是汽车品牌整合营销环节的营销枢纽，可以帮助汽车品牌的解决从曝光层面、用户认知层面到心智转化层面、生意经营层面的层层挑战，已经成为了汽车品牌整合营销非常重要的选项。老赵希望分享自己的理解，让更多的汽车品牌了解新搜索，并且用好新搜索，给汽车品牌持续带来营销价值。

作者： 老赵营销笔记

来源： 老赵营销笔记

蔚来 NOP 致死事故后，理想汽车的创始人李想发了这么一条朋友圈，呼吁媒体和行业机构统一自动驾驶的中文名词标准。

当时李想是这么说的“一个多余的中文字也不要有，避免夸张的宣传造成用户使用的误解。在推广上克制，在技术上投入，对用户/行业/企业都长期有利。

李想的朋友圈很快引起行业讨论，最后李想又发了一条朋友圈，说自己听了更多的靠谱建议，总结如下：

L2=辅助驾驶

L3=高级辅助驾驶

L4=自动驾驶

L5=无人驾驶

并且说这样表述可以最大化的控制期望值，避免自动和辅助出现在同一个状态下，辅助驾驶就是人的责任，出现自动两个字就是车的责任。

这建议是挺好的，于是在差不多蔚来事故一周之后，周五晚上，理想汽车官网改了。

在理想官方网站上，目前标配在理想 ONE 车型上的辅助驾驶系统，从原来的【AD 高级辅助驾驶系统】，调整为了【AD 辅助驾驶系统】。

删掉了“高级”二字，把控用户预期。

巧合的是，在同一天，小鹏官网也对自家驾驶辅助技术的文字描述进行了调整。

在之前的官方宣传资料中，小鹏的辅助驾驶名称是“XPILOT 自动驾驶辅助系统”，修改之后，“自动”二字被替换成了“智能”二字。

小鹏接受了李想的建议，但又没完全接受。

估计小鹏汽车觉得自己的功能，比理想汽车更智能。统一一套说法有辱自家研发人员的努力。

其实，命名这事儿，本身就不需要企业操心。

按照我国工信部发布的《汽车驾驶自动化分级》，驾驶自动化等级分为0级-5级，六个等级——这就是自动驾驶等级划分新国标。

目前大部分企业能实现的功能，在工信部规定里，属于 2 级或者是 1 级。也就是“组合驾驶辅助”或“部分驾驶辅助”。

比起给自己辅助驾驶技术改名，车企们真正应该做的，是让消费者明确了解自家产品究竟能做什么。

无论怎么命名，辅助驾驶系统只是一个系统概念，涉及多个细分技术功能。而各家在同样定级的辅助驾驶系统中，能实现的细分功能还有一些细微差异。

以市面上声量比较大的几家车企为例，不管如何统一命名其辅助驾驶系统，整个驾驶系统中的功能，都基本上可以拆分为自动巡航和自动泊车两大块儿。最容易让消费者迷惑的差异点，主要出现在自动巡航功能上。

汽车预言家总结了一张车企辅助驾驶技术传播话术图，可以很清楚看到，营销话术中“自动”，“脱手”这类容易误导消费者的词汇并不少见。

本质上，真正需要车企做的，远不止调整话术这么简单。

首先是自我克制以及用户教育。大部分车企为了规避风险，都会明确表示自己的辅助驾驶功能，驾驶安全的责任还在驾驶员身上。但这样的规定就像是手机中的隐私条款一样，很难被用户真正放在心上，加之汽车销售人员夸张的销售话术，就很容易被用户误解。

辅助驾驶功能的用户说明和在线考试就显得格外重要。

举个例子，小鹏汽车此前推出自动导航辅助驾驶NGP功能，如果车主想要使用这个功能，必须在App上观看功能介绍的视频，并通过考试题，最后才能在车机上的辅助驾驶设置菜单中，开启这个功能。

而且长达5分钟的功能介绍视频，是无法快进的。在视频后半段，几乎都在警告车主需要注意的地方，包括：车辆交给他人使用时需要观看该视频、NGP并不是完全自动驾驶，驾驶员应全程握好方向盘，观察路况，及时判断。

2021款理想ONE在交付用户时，需要经过两道教学。首先会在提车时交给用户一张“辅助驾驶必读”，在激活车辆后，必须观看辅助驾驶功能的视频，才能开启相关功能。

这样的教育流程，需要普及。

其次，是产品层面。目前大部分带有辅助驾驶的车型，是靠评判驾驶员有没有把手放在方向盘上这一动作，来评估驾驶员是否集中注意力在路面上。从实际体验来讲，这是一道很容易就被绕过的“注意力审查”。

少数海外豪华品牌，会在仪表盘上放置一个驾驶员注意力监控摄像头，来确保驾驶员不光是手握在方向盘上，同时眼神也是在路面上。这样的双重保险显然更加可靠。

硬件上的增加会明显加重车企的成本负担。但安全，向来是汽车行业最应该重视的领域。

光改营销话术不解决问题，得从根上调。

作者：张博文

来源：张博文