3月底，泡泡玛特发布了2021年财报。财报显示，2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元，同比增长78.7%。

调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6％，其中私域数据更为亮眼：

小程序在2021年营收8.98亿元，年同比增长92.6%，注册会员达到1958万人，新增注册会员1218万人，会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%。

在疫情反复的情况下，泡泡玛特的业绩仍能保持高速增长，与其在私域上的深耕细做分不开。下面就为大家拆解泡泡玛特的私域是如何运营的。

一、案例背景

1. 案例简介

泡泡玛特是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌。

2016开始推出Molly盲盒系列，营收得到成倍增长，也掀起了国内的盲盒热潮。

2020年12月11日，泡泡玛特成功在港股上市，成为“潮玩第一股”。

截止2021年，泡泡玛特拥有门店288家，海外门店达到7家。

在京东、天猫也都实现了亿元级收入。此外，泡泡玛特还投资了汉服、动画、美术馆等多个领域，不断筑高护城河，成为名符其实的国内潮玩第一品牌。

2. 市场规模

相关统计数据显示，我国潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。

过去几年，中国潮玩市场规模上涨近3.5倍，达207亿元，年复合增速达34.6%。

预计未来5年市场将突破763亿元，2030年将突破1100亿元。

3. 用户画像

泡泡玛特的主要用户分布于与北京、上海一线城市，以及广州、深圳等沿海发达城市。

18-29岁的年轻人为主要消费群体，女性玩家占比高达75%；收入8000-20000元的用户占比达到90%。

除此之外，学生也是核心购买群体。

二、流量矩阵和分布

1. 私域

公众号：泡泡玛特旗下有「泡泡玛特POPMART」、「泡泡玛特会员Club」、「泡泡范儿」、「PTS国际潮流玩具展」4个公众号，其中主号「泡泡玛特POPMART」粉丝量超过200万，在菜单栏内有私域社群的引流入口。

具体路径：公众号菜单栏「加入社群」——添加福利官企业微信——福利官发送社群链接——进入社群。

小程序：泡泡玛特有「泡泡玛特」、「泡泡玛特抽盒机」两个主要的小程序。小程序除了线上购买的功能，还承载了重要的私域引流入口。

具体路径：「我的」——加入社群——扫描二维码——进入社群。

2. 公域

线下门店：在泡泡玛特门店的收银台前，都会有入群的二维码台卡引导，包括店员也会通过福利引导客户加微信入群。

视频号：视频号主页链接了公众号、企业微信、小程序，三个入口均可以添加到私域。

主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片为主。除此之外，视频号也会不定期开启直播，既能直播带货也能增强品牌曝光。

抖音：目前抖音有2个官方账号，总粉丝超过237w，主要视频内容包括情景剧、产品介绍。2个号都会开启直播，主要以带货为主。

小红书：目前粉丝超过36.1万，主要内容以新品介绍、活动介绍为主。

微博：目前粉丝为99.4万，主要内容以活动宣传、新品介绍、用户的转评赞为主。

B站、知乎：这两个平台运营程度较低。B站目前粉丝数2.6万，主要内容为产品介绍、用户共创内容为主；知乎仅有1100粉丝，已经9个月没有运营。

3. 人设IP拆解

1）人设定位

昵称：不固定，例如：欧气派送员、宇宙观察员5号。

头像：泡泡玛特的IP形象。

私域运营的账号采用企业微信，每个员工的主页都挂了视频号主页、小程序的链接，增强线上渠道的引流效果。

2）自动欢迎语

通过员工企业微信添加后，会自动发送欢迎语，第一时间会告知福利活动，以及社群的链接。让用户第一时间进入社群，提升了社群的进群率。

3）朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类：互动活动、产品案例、活动介绍。

除此之外，还会发布一点生活化场景的内容，增强了朋友圈内容的维度。

4. 社群运营拆解

1）社群定位

据不完全统计，泡泡玛特在微信上有近3万个社群。90%的社群为玩家自发建立，剩下的10%社群有一部分门店店员维系客户所建，还有一部分是官方社群运营专员在维护。

定位：福利群、交流群。

内容形式：文字、图片、小程序、视频号。

2）社群管理

入群欢迎语：以官方运营的社群为例。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。告知社群的价值和群规，并将用户引导至小程序。

群公告：群公告会发布近期的活动信息，包括具体内容和时间，让用户第一时间掌握。

3）社群运营

• 主要内容：秒杀活动、优惠福利、互动玩法、每日抽奖等；
• 发送时间：中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个用户较为活跃的时间段；
• 发送频次：日常3-5次/天。

5. 会员体系拆解

目前泡泡玛特在微信小程序和电商平台中有会员的体系，小程序中包含成长型会员和付费会员，京东和天猫上只有简单的成长型会员，两者都拥有积分的体系。

1）小程序会员体系

成长型会员：泡泡玛特按照泡泡值将用户分为4个等级，具体权益如下：

积分体系：用户消费可获得积分，每消费1元积1分，另外可通过每日签到、每日任务、限时任务、每周任务和挑战任务来获取积分。

获得的积分可用来兑换优惠券和实物奖品。

付费会员卡：泡泡玛特的付费会员为699元/年，可享受新品优享、欧气加倍、成长加速、会员日狂欢4项权益，具体如下。

• 新品优享：未来12个月，每个月都会收到1个当月新品盲盒，均为售价59元以上系列；
• 欧气加倍：连续12个月，每个月都有2张泡泡显示卡，6张泡泡提示卡；
• 成长加速：泡泡消费分中消费金额将以1.3倍计算，奖励分双倍累计；
• 会员日狂欢：将获得更多特权，有机会获得限量商品。

2）电商会员体系

京东和天猫会员体系较为相似，这里以京东会员体系为例。

会员等级总共分为4级，不同等级享有不同的权益，具体如下：

会员积分：消费1元得1积分，积分可用于兑换会员优惠券、商品及其他物品。

三、小结

说几个泡泡玛特在私域运营上的亮点和待优化的点：

1. 泡泡玛特的小程序不止是以卖货为主，还有类似于“在线抽盒”这种游戏化、社交互动的玩法，让用户更愿意在其中停留。
2. 泡泡玛特在各私域渠道的建议以及会员体系都做的十分完善，除了像B站、知乎这类平台缺少一定的运营，如果后续运营起来，可以抢占更多的市场。
3. 699元的付费会员卡相对来说比较高价，而且给的主要利益都是分期给予用户，让用户没有太多冲动购买，可以考虑推出月度的付费卡。

最近泡泡玛特即将和优衣库推出联名的消息又火上了热搜，我们知道泡泡玛特是一家十分擅长营销的企业。

但也有许多用户和行业大咖并不喜欢这类过度营销的模式。

就连特斯拉CEO都曾公开表态不喜欢营销，那么营销究竟是好是坏？营销人是否都是大骗子呢？

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作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿

“在过去两年，新消费的井喷式发展，很大程度来源于：‘资本的催熟’和‘流量思维下的营销思路’”。

当资本热情褪去、流量红利消失后，品牌之前所做的效果营销并没有沉淀成品牌印象，导致产品的复购率低……这些让新消费的 2022 年不好过了。

由此，我们看到越来越多的新消费，回归品牌，并开始思考下一个增量点。在全球品牌 DTC 模式下，活下来的新品牌们，瞄准出海，做好了下一个布局——展开全球化市场拓展。喜茶、完美日记、花西子等很多真正跑起来的品牌，在前几年就已经启动全球化。而且其中很多品牌，还获得了新的增量。

新消费品牌出海势头兴起

最早在互联网上打开知名度并成为消费者“精神鸦片”的「喜茶」，早在 2018 年底就已经落地新加坡。「奈雪的茶」、「蜜雪冰城」紧随其后，纷纷登上了国际舞台；

国货美妆品牌「花西子」、「完美日记」打入 Instagram、YouTube 等海外社交平台，并通过入驻电商平台和建立独立站多点开花，销量不错，有报道指出过“花希子在亚马逊上架后，同心锁口红上线首日就冲上了亚马逊口红销售榜前三名”。

国内潮玩赛道越发拥挤，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一说，“未来 10 年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一”，而截止目前，泡泡玛特已经入驻了 23 个海外国家及地区。

这些案例，也给行业其他玩家以启发，似乎在新消费热度消退的今天，出海是下一片蓝海。

那么，在走向海外市场的时候，海外市场的价值和新消费品牌本身具备怎样的优势？

首先，从海外消费环境上看，新的环境带来新的增量。欧美市场的消费者无疑拥有强大的消费能力；在东南亚地区，电商渗透率和社交网络渗透率都在显著提高，消费环境与前些年的中国有些类似，这对于习惯了线上打法的新消费品牌而言，进入市场会非常“顺手”。

其次，从品牌突围成功的几率上看，海外差异化的市场需求，给新消费培育品牌力提供了机会。换言之，相比国内较为固化的竞争环境，走出去的新兴品牌反而有可能“抄近路”更快地培育出品牌力：有媒体指出，CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等品牌出海后，“海外发展格局和国内不尽相同，在国内处于二线的品牌反而在海外发展的非常好。”

第三，从营销能力上看，新消费品牌在社交营销、以及短视频等新兴媒体上具备比较能打的实战经验和敏感度。新消费品牌在国内积累了丰富的社交营销及用户运营经验，再依据海外消费环境迭代，可以事半功倍地扩大品牌影响力。

独立站，新消费品牌出海的首选

以前文提到的花西子为例。

花西子在国内宣传过程中，“国风”就是一个核心卖点。搬到海外之后，这直接成了一个很大的品牌优势。有海外消费者购买了花西子口红，作为送给朋友的礼物，称“膏体和包装都美到无法呼吸！”

图片截自亚马逊网站

海外消费者会认为中国元素的产品是风格独特的、彰显自己审美的、可以赠礼给他人的。这也印证了，海外消费者明显区别于每日浸泡在国潮新消费之中的中国消费者，当他们越早接触到某一特色鲜明、品牌形象完整的新消费品牌，就越可能建立情感链接。品牌力也就可以由此培育。

花西子是如何放大这种品牌魅力的？

在 Twitter、Facebook、Instagram 等海外社交平台上，花西子开通官方账号，同时积极和红人合作，同样将国风作为主要宣传点；花西子独立站上，从主视觉到产品图都有统一的品牌色，品牌形象呼之欲出，同时网站页面左侧的 review 栏也设计得很巧妙，由网友口中评价购买经历，也体现了品牌的社交平台基因。

为进一步剖析花西子的打法，我们找到了西窗科技，希望听到一些来自“幕后”的专业分析。

西窗科技的前身是微软在线（MSN 中国），深耕跨境领域十几年。西窗科技的跨境营销专家向我们透露，“最近明显感到，越来越多的新消费品牌开始出海了。”

西窗科技给我们分析了近期服务的一个美妆新品牌的海外营销策略：“首先，消费者通过社交媒体的推荐购买商品，正成为全球消费者的购物习惯。在美妆行业中，这种现象尤其显著。所以在服务该美妆品牌时，我们做的第一步是透过必应 Bing 大量的海外市场一手搜索数据，提供给品牌方当地市场的消费者偏好。”

在充分洞察市场的基础上，西窗又帮助该美妆品牌在 Bing Ads 上投放搜索广告、在 YouTube 上投放视频广告，短时间内获得了高精度、高强度的品牌曝光，使得线上推广的声量最大化。

“其实你去观察一些美妆新品牌的案例，可以看到，它们用创意文案、图片、视频等形式在社交媒体制造话题和预热后，更有利于独立站私域流量的沉淀和持续，帮助独立站提高转化和复购。”西窗科技跨境营销专家如此补充。

虽然在 2022 年，跨境玩家建独立站早已成为一种潮流。但是在「花西子」、「完美日记」们的故事里，独立站似乎扮演了更加举足轻重的角色。

那么，为什么说独立站对新消费品牌来说非常重要？与西窗科技跨境营销专家对话后，我们得出以下 3 点原因：

第一，新消费品牌走出去，身上大多具备着更强的社交媒体基因和意识。此时，通过独立站来承接这部分公域数据，非常有必要，西窗指出，“品牌建站可以积累大量的用户偏好、习惯，沉淀用户数据，从而提升转化效率。”

第二，“独立站用户具备更高的忠诚度和粘性。”这说明，独立站有望帮助新消费从一个短时间内的潮流消费品，成长为长期发展的、真正意义上的品牌。

第三，建站不是最终目的，获量、沉淀用户等工作才真正对品牌主的网络运营能力提出了考验。而新消费品牌生就携带互联网基因，过去的历史经验让新消费品牌在运营海外独立站的过程中，更具优势。

产品、渠道、中国元素，新消费品牌出海的 3 个立足点 

如果说出海并且建立品牌独立站，值得新消费品牌一试。那出海之后，新消费品牌应当如何走好脚下的路？以下几点值得关注：

一、巩固并放大产品优势。

西窗科技指出，“新消费品牌出海，产品性价比要高，还要尽可能给消费者提供有趣的产品。”

其实，新消费品牌自带一部分创新属性或科技属性，产品新奇，所以在出海这件事上占据了很大先机。因此在新消费品牌出海过程中，「如何更充分释放产品价值」，是一堂必修课。

比如，倍轻松推出的按摩仪，具有防水、便携等优势，倍轻松在商品详情页贴上的产品图片和视频也比较有科技感，产品纤细详尽、便于用户了解。该产品在亚马逊上取得了不错的销量，且评论区中的买家反响也不错，“就好像有真人在按摩我的头皮和脖子一样。”

二、读懂需求，找对渠道。 

总结过去服务的海外客户，西窗科技表示，“一般来说，文化差异会体现在对消费习惯、信息获取渠道、消费渠道等等的认知中，卖家出海的适应期不会短。”

所以，根据当地市场需求去因地制宜地推出新品或调整产品组合，再依此在“正确的”渠道投放，政策的本地化非常重要。当然，团队的理解能力也很重要：在过往我们看到的成功案例中，没有一例能够脱离当地文化思考和当地人才吸纳而轻松成功。

“我们在必应 Bing 渠道上投放广告之后，目前对整体效果很满意。期间，有很多营销创意和投放经验分享，合作十分愉快，目标沟通顺畅”，有出海客户如此描述西窗的服务。

西窗基于微软受众网络，巨大的流量池子，让不同品类的玩家都能精准找到受众。但有趣的是，从上述反馈不难看出，除了对拓客质量表示满意外，客户还非常看重第三方服务商在服务过程中提供的“经验”“创意”“沟通”等软实力。

某种程度上，这些软实力是出海玩家全面展现硬实力的前提。

三、内容上，加分的中国元素！

一部分新消费产品本身具有很强的国潮特征，所以非常容易瞬间抓住海外消费者的眼球，能够促使其出于欣赏、猎奇、性价比高、礼赠他人等原因购买产品。

如果在社交媒体等宣传过程中更多输出中国元素，或许能在一定程度上规避由于文化隔阂而造成的水土不服，能帮助新消费品牌更好更快地进入市场，打开局面。

比如，我们在 YouTube 上搜索花西子，发现各博主的视频标题都围绕“为什么说这是世界上最好看的化妆品？”“世界最美化妆品试妆”等。这除了体现了花西子的社交网络运营能力之外，绝对离不开品牌“能打”的中国元素。

结语

新消费品牌身上携带的互联网基因，是其走向出海道路的一张通行证。更对路的出海决策，或许能帮助新消费玩家们应对目前激战正酣的国内市场，另辟蹊径，海外获得“新生”。

作者：Morketing Global

来源：Morketing Global

盲盒这波风潮，带火了泡泡玛特，成为中国潮玩行业的龙头企业。它的成功不仅仅是因为抓住了盲盒的风口，还因为其私域运营做的不错。

一、案例简介

1. 行业背景

泡泡玛特是中国潮玩行业的龙头企业，2019年在盲盒领域市场占有率为8.5%，排名第一。根据艾媒咨询数据，2020年全球潮玩产业规模达到1493亿元，同比增长19.7%。

根据弗若斯特沙利文统计的数据，2019年按零售价值计，中国潮玩行业CR5为22.8%，集中度仍较低，前五大参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡玛特是最大的潮流玩具品牌，市占率为8.5%。

2. 公司简介

泡泡玛特是一个拥有自家IP资产的潮玩玩具品牌，2017年成立，16年之前都是亏损状态。

17年之后靠【盲盒+自有IP】模式实现4.5亿净利润，2年内营收翻10倍，获得市场关注。

3. 用户画像

盲盒玩家集中在18-29岁的年轻女性。根据谷雨数据对泡泡玛特用户调研，盲盒女性玩家占比高达75%，以18-29岁的年轻人（58%）为主要消费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入8000-20000元的用户占比达到90%；除此之外，学生也是核心购买群体。悦己型消费是年轻群体购买盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。

4. 产品概述

泡泡玛特产品类型有4大类，包含盲盒、手办、BJD以及周边衍生品。

二、整体运营思路

通过满足用户内心深处的情感需求、兴趣需求，以产品为纽带和社交话题，持续更新IP新品、小程序活动，以用户认同构筑品牌私域运营阵地。

在这方面，泡泡玛特的私域运营貌似已经到达另外一个境界。基于用户群体对于潮玩氛围的热爱、对产品及品牌的认同，然后为他们提供这样一个交流的平台（无论是平台的官方社群还是用户自建的社群）。

关于这部分的内容，我在后边的拓展延伸再进行讨论。下面分析下泡泡玛特在全域平台的一些运营动作。

1. 公域抢用户

泡泡玛特在很多传统电商平台（天猫、京东）、微博、小红书以及抖音平台拥有超千万的粉丝。这些粉丝除了贡献GMV产出外，还可以沉淀到私域平台内，作为私域流量来源。下图为部分平台粉丝数据：

2. 平台导流用户

除了线上获客外，泡泡玛特在线下布局门店以及机器人商店进行私域导流。

泡泡玛特当前的门店位置多位于核心商圈一楼或负一楼中心地段，门店展示价值高。

由于盲盒属于非刚需、高情感溢价产品，会更依赖于店内体验感和服务。同时店员也会在服务中施加引导：

一是线上抽盒、查库存。如果你想买的盲盒在本店断货了，店员会引导你关注公众号，再去小程序进行线上抽盒；同时，店员也会提示你，以后可以在小程序先查看线下门店的库存，确认有货再来购买，避免扑空；

二是付款时引导注册会员。付款时，店员会询问你是否有会员，会员可以积分，兑换限定款盲盒、周边及现金券；如果没有，店员会极力引导你去小程序注册。

通过门店造势和店员引导，线下门店的最终目的已经实现，即对用户进行线上引流，方便对用户进行全渠道渗透。

3. 私域沉淀用户

从线上以及线下导流过来的流量，会由公众号完成承接。公众号作为新品发布的消息渠道，同时也是企业微信、小程序的入口，实现流量的统一分配。

三、私域搭建

泡泡玛特私域流量的入口分为两个路径：

路径一：关注公众号——添加企业微信——进入社群

路径二：小程序入口——进入社群

备注：我的入口被我关掉了，从网上找了一张图，如果侵权会删除

路径三：视频号——添加企业微信——进入社群

四、私域运营

私域运营整体思路：

泡泡玛特创始人王宁曾说过：泡泡玛特从来不是一家盲盒公司，而是基于盲盒的潮玩公司，最终目的是要做一个基于用户的“消费部落”。或许实现这一点的关键就是私域流量的运营，或者说是社群的运营。

而最高阶的社群运营是能实现社群的自活跃。当一群有同样兴趣的人聚在一起，有趣的内容将会从用户中产生。

1. 个人号

1.1 个人号定位

1.2 昵称

我添加了2个企业微信，昵称暂无统一格式。举例：欧气派送员、宇宙观察员5号。

1.3 微信头像

头像暂无统一，但都使用了盲盒手办的图片，与泡泡玛特品牌统一（头像就给人一种想买的冲动，真的是超级卡哇伊）。

1.4 微信背景&一句话介绍

微信背景为各系列泡泡玛特手办，暂无一句话介绍。

背景图又突出个人IP定位，与泡泡玛特主营业务相呼应，传递品牌形象。

1.5 自动欢迎语&延时消息

这个环节我们会关注进群率指标，提升加好友到进群的转化率。

泡泡玛特基于地域进行用户分群管理。用不定期盲盒、优惠券、0元抢以及交流互助（换娃、交流）以及新品发售等信息引导用户进入社群。

点击链接后，会获取用户地理位置信息，引导进群。并且二维码仅展现一次，即一个用户只能扫描一个二维码，进入一个娃有群。

2. 朋友圈

泡泡玛特朋友圈每天一条内容。

发送时间：中午11:00左右

发送内容：玩家秀摄影（活动）、壁纸、新品上新、优惠活动、手办推荐等

发送格式：手办推荐语+高清图片+评论区小程序链接

3. 社群

群昵称：泡泡玛特北京娃友群xxx

群定位：官方福利群，推送一些日常福利、抽奖等

群架构：群主*1+群管理*2

欢迎语：社群内每进入一位新用户，都会触发欢迎语，欢迎语内容为新人权益+社群专属福利告知+群规等，并将用户引导至小程序

发送内容：优惠福利、秒杀活动、周三上新、周五秒杀、每日抽奖

发送形式：文字、图片、视频、小程序

发送频次：日常3-5次/天，节假日或者秒杀活动，会根据具体情况进行调整。

发送时间：中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个黄金时间段触达用户

社群就是一个小的潮玩社区，社群内用户可以互相助力、分享潮玩资讯、二手商品售卖等等，对于泡泡玛特的盲盒死忠粉来说，换娃、卖娃、买娃是一个永恒的话题。

4. 会员体系

拆解完用户路径、运营思路、私域搭建之外，我们再来说一说泡泡玛特的会员体系。截至目前，泡泡玛特在微信私域沉淀的会员已经超1000万，而会员体系所带来的效果显而易见：2021上半年会员贡献销售额占比超九成，会员复购率为49%。

泡泡玛特的会员体系分为两类，即付费会员以及成长型会员。成长型会员不会花钱，注册即是会员；而付费型会员则是需要花钱买的，一年价格为699元。我们分别来说下不同会员的不同体系。

成长型会员：

泡泡玛特按照泡泡值将用户分为4个等级：潮玩萌新（VIP1）、进阶玩家（VIP2）、娃圈新贵（VIP3）、收藏大亨（VIP4）。而泡泡值会有单独的一套积分体系，这个我们放在后面展开讲。

泡泡值是根据泡泡玛特会员近180天在泡泡玛特的消费金额、消费频次、分享互动等行为综合计算出的会员价值分。泡泡值由【消费分】和【奖励分】两部分组成。

消费分是泡泡玛特会员近180天在泡泡玛特消费金额的综合得分。而奖励分是近180天消费相关行为、连续购买月数、任务完成奖励的综合得分。奖励分受到消费分的正向影响，消费分越高奖励分越高。

每个等级的用户对应的权益如下图所示：

5. 泡泡值积分体系

前面提到泡泡值由【消费分】和【奖励分】两部分组成，所以泡泡值会有【购买宝贝】以及【完成任务】两部分组成。

购买宝贝顾名思义就是购买盲盒产品，每消费1元积1积分。

而完成任务里面会有多项内容，签到领好礼、限时任务、今日任务、每周任务以及挑战任务。

签到领好礼：可在微信内进行签到，签到以7天为一个周期，漏签从第一天重新开始。完成7天连续签到，可在第7天获得额外连续签到礼包，礼包中有一定几率掉落泡泡值、积分、泡泡提示卡、泡泡抽盒机5元券、泡泡抽盒机10元券、会员中心积分商城免邮券等。

限时任务：包含首单奖励、完善资料两部分。首单奖励积10分，完善资料积20分。

今日任务：会员购积10分，每日盲盒积10分，官方商城购物积10分。

每周任务：线下门店购物积30分，机器人商店购物积30分

挑战任务：微信抽盒机累计抽盒得积分，每抽1次积10分。

付费会员：

泡泡玛特的付费会员名称为泡泡玛特优享卡，699元一年。除去权益设置之外，个人感觉这部分做的不是特别好，应该让用户体验到付费会员的权益，即买到就是赚到，看到会员卡之后有立马开通的冲动，而这版优享卡设计没有给我太多的冲动感。

我们说说付费会员的权益：新品优享+欧气加倍+成长加速+会员日狂欢

6. 总结

根据我以及身边好友买盲盒的体验来说，对于会员升级这件事并不是特别在意，更关注的是买盲盒本身带来的乐趣，会员福利是一件锦上添花的事。

五、私域运营总结

1. 可借鉴的点

1. 首先是私域构建环节，泡泡玛特几乎是动用了全部的力量，在能将用户引流至私域的场景中全部将用户引流至私域。在每次推文的时候，截图发送到微博，尽可能引导用户关注公众号；在线下门店的门口，就放着一个近期新品的海报，海报下还设置了可自取宣传页的盒子；除了宣传册，店内摆放着的指示牌上几乎也都有小程序码的影子；除了店内展示，还有店员的各种话术引导等；
2. 完整的会员体系、积分体系。可以说泡泡玛特的会员体系做的十分完善，形成了一套完整的闭环，包含积分赚取、积分消耗，而且根据用户的需求，设计了不同的会员权益；
3. 整体来看，泡泡玛特的私域运营体系化完善，并且区分为成交主阵地（店铺&抽盒机）和促活引流两个大板块，又与线下店铺进行了关联，做到既全面又有主次；
4. 泡泡玛特抽盒机的设计完美还原线下抽盒场景，是一个非常棒的小程序产品；
5. 背后整个商业模式的支撑。很多商业媒体、评论家们尝试把泡泡玛特出圈的原因归结于 “情绪价值”、“盲盒玩法”，但其实背后远比这个要复杂，用户为什么而买、为什么愿意持续复购？这已经不仅仅是现实层面的衣食住行需求了，而是用户会有更多关于惊喜、陪伴等等情绪的需要，也有从社交层面出发，关乎生活方式的选择。这个我们放在最后的延伸思考部分进行更多的阐述。

2. 可优化的点

其实泡泡玛特在私域的成绩足够说明私域运营已经做得十分不错了，我这边其实也没什么可以优化的点，如果真要说，可能就是泡泡玛特的付费会员体系。

泡泡玛特的付费会员时699元一年，但我作为一个用户来看的话，可能没有太多立马购买会员卡的冲动感。我们是不是可以变换一下方式呢，比如59元一个月，如果觉得好的话，可以开通连续包月功能。

六、延伸思考

1、新事物出圈背后的用户深层需求。前面我们说到有些媒体将泡泡玛特的成功归结于“情绪价值”、“盲盒玩法”，但要往更深一步来分析用户的需求到底是什么？用户需要一些个性化、差异化的产品；需要能够让他自我表达的品牌价值主张；需要能让他悦己、减压产品的能力设计；需要各种各样的社交人设；需要帮助他减缓社会压力，增加情感互动的关键元素。

2、小程序是品牌最大的创新场地。泡泡玛特抽盒机小程序是潮玩行业非常重要的创新，不仅把购买链路的体验持续进行了优化，同时，让品牌与用户的关系运营，也不仅仅是付款完以后就结束了，TA们关于购买的体验，惊喜或失落的情绪，都需要被分享。

在很多社交媒体渠道，都能看到泡泡玛特娃友的种草内容。对品牌而言，今天运营社群的目的，不只是把用户留存到品牌池中，更重要的是，为消费者找到一个情绪表达、互相交流的场景。

3、通过用户认同构筑品牌私域运营阵地。人群即战略，通过用户认同构筑私域运营阵地，这是泡泡玛特理解的私域运营。通过产品能力、服务能力的完善，对用户的吸引力是1，而流量规模和流量运营的精细化程度，则决定1后面可以叠加多少个0。

今年以来，较1500亿的最高市值已跌去大半的泡泡玛特，生意似乎更不好做了。

第一，由于提价策略、日渐严重的品控问题和变本加厉的福袋玩法，消费者和泡泡玛特的关系变得更加紧张，负面吐槽声音不断。

第二，随着潮玩新势力的崛起，当下的潮玩市场中独立工作室、独立设计师等新兴力量势头正猛，是否有可能短期内跑出威胁到泡泡玛特行业地位的品牌尚未可知。

第三，NFT化的诱惑。近期不断有声音认为，手握热门IP的泡泡玛特应当NFT化，推出数字藏品，既能促成交易，又能拉升产品商业价值，开拓品牌的新增长点。但从实际情况分析，泡泡玛特NFT化，看似水到渠成，实则充满阻力。

在资本市场，泡泡玛特的千亿市值神话已然破灭。今年7月末以来，泡泡玛特的股价多在60港元以下徘徊，资本市场的冷静和退热，在于一定程度上是看清了盲盒玩法的局限性，目前IPO后的泡泡玛特也在努力撕掉盲盒标签，向高端收藏玩具延伸。

同时在中国，潮玩依旧是一片蓝海。公开数据显示，2019年泡泡玛特的市场占有率为为8.5%；2020年，泡泡玛特的总营收超25亿，相较262亿的预计市场规模，占比仍不足10%。在国内潮玩市场，行业长尾效应明显，大量的二三梯队品牌和设计师IP，抢占着年轻人的心智。

行业混战愈发加剧，为了保持领先地位，泡泡玛特必须防止悬在头上的三把利剑狠狠刺下。

01盲盒熄火后

涨价、品控差、福袋矛盾……2021年，是泡泡玛特和消费者加速决裂的一年。

今年4月，有消费者发现泡泡玛特部分新品盲盒定价为69元/个，照比旧系列涨价10元，引发消费者不满。「新熵」在文章《泡泡玛特饮鸩止渴》一文中曾准确预判，泡泡玛特2021年会全线涨价或将大范围涨价。

整个2021年，泡泡玛特旗下的LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等主要IP的新品均涨价至69元。其主打IP「Molly」的新品定价更是一代比一代高，5月发售的娃娃装侵蚀系列单盒价格为79元，10月发售的魔力卡卡系列单盒价格更是飙升至89元。

《泡泡玛特饮鸩止渴》一文中还剖析过泡泡玛特涨价的内在逻辑，即通过涨价，理论上能够使盲盒二级市场的价格保持坚挺，维持炒作空间，刺激新玩家涌入。但事实证明，泡泡玛特今年的连续提价，直接劝退了不少消费者，导致盲盒二级市场的价格萎靡不振。

以发售仅两个多月的魔力卡卡系列为例，目前在盲盒二手交易平台上，9个常规款盲盒之中，有6款的交易均价在原价50%左右，有2款的交易均价在原价的70%-80%左右，仅有1款价格较为坚挺，但也和原价持平。

唯有两个隐藏款的二手交易均价较高，分别为120元和210元左右。但比起泡泡玛特过往动辄400%以上的溢价率，该系列隐藏款不足150%的溢价率实在过低。

盲盒资深玩家盛韵告诉「新熵」：“一个盲盒系列的隐藏款的价格，通常是这一系列的受欢迎程度、二手交易火热程度的晴雨表。”

今年7月末发售的Molly我的小时候系列盲盒，虽然比魔力卡卡系列发售时间更长，但其隐藏款价格依然坚挺，在280元左右。两个系列的热度差异，根本原因无疑是价格。

从上至下，依次为魔力卡卡系列两个隐藏款、我的小时候系列隐藏款成交均价

魔力卡卡系列开创性地使用了合金材质，作为其高定价的依据。但在消费者看来，这一改变并不足以支撑其高达51%的涨价幅度。

原本每盒59元的盲盒价格，已经让部分学生玩家直言难以承受。如今的大面积提价、个别新系列逼近百元的定价，甚至劝退了很多成年玩家。泡泡玛特今年的提价策略，徒留了“吃相难看”的消费者控诉。

和今年一路涨价形成鲜明对比的是，泡泡玛特的品控却在持续下降。有消费者注意到，自从2020年年末开始，泡泡玛特的品控就明显下降。

小红书上有一个极端案例，一玩家发帖表示，端盒（购买一整套）后发现，12个娃娃全部存在明显瑕疵，而后换货两次，到手的24个娃娃依然有瑕疵。等到第三次换货后，该玩家的泡泡玛特注册账号显示被封停。在该帖子下，玩家普遍表示泡泡玛特的品控确实明显下降，部分消费者甚至因为品控问题选择退坑。

从制造端视角来看，盲盒的品控下降是必然。近两年，潮玩市场爆发，工厂产能开始吃紧，而出货量奇大的泡泡玛特，其产品交付周期也更加紧缩，自然会影响到品控。而消费者之所以对品控问题格外在意，甚至退坑，是因为盲盒的品控关乎其收藏价值和炒作价值。

无论是从维系炒盒热潮的角度还是避免用户流失的角度，泡泡玛特都应解决品控问题，而解决这一问题的最佳途径无疑是自建工厂，以提高品控和产能。去年年末，有消息表示泡泡玛特正在着手建立自有工厂，但一年过去并无下文。

消费者吐槽的另一个雷区是福袋玩法。在《“我们都被泡泡玛特的盲盒福袋坑了”》一文中，「新熵」揭示福袋玩法引发了消费者抗议以及福袋玩法帮助泡泡玛特去库存、去雷款的本质。而今年冬季的福袋活动，令许多消费者更为恼火。

有消费者在泡泡玛特京东旗舰店非同时下单了26个福袋，结果居然有11个福袋为同一冷门系列的整套盲盒。玩家普遍表示，这是明目张胆的清库存行为，玩家毫无体验感可言。

此外，福袋玩法还涉嫌虚假宣传。官方规则显示，299元档的福袋至少有10个盲盒，但大量消费者表示只收到了9个盲盒，甚至有消费者只收到了8个甚至7个盲盒。有玩家推测，泡泡玛特福袋的下单量很可能远超预期，导致库存告急。通过减少部分消费者福袋内的盲盒数量，能够缓解库存不足的问题。

小红书上，大量消费者反映福袋内盲盒数量不足

泡泡玛特的各种利己操作，让玩家不由地和其渐行渐远。

02独立潮玩艺术家“抄底”

作为潮玩领域的排头兵，泡泡玛特的快速商业化，让潮玩圈不再是一个小众圈层，也间接促进了中国潮玩市场的崛起。但当泡泡玛特自身问题频发后，许多消费者便投向了潮玩圈新势力的怀抱。

国内潮玩圈的梯队现状可以概括为，第一梯队唯有泡泡玛特；第二梯队有52TOYS、寻找独角兽、若来等二线品牌；第三梯队主要包括小众品牌、工作室品牌；第四梯队则是独立设计师IP。

居于第二梯队的品牌，玩家群体也很庞大。泡泡玛特天猫旗舰店粉丝数为475万，52TOYS、寻找独角兽、若来三个品牌旗舰店粉丝数目前分别为68.3万、60.5万和37.8万，虽然差距仍然明显，但从打地基到全面爆发，潮玩品牌短则仅需一两年。

相较于泡泡玛特，第二梯队的品牌们也有明显缺点，如热门IP过少、缺乏自有IP和独家IP、过度依赖授权IP、创新能力不足等等。如若克服各自瓶颈，二线品牌之中仍有机会跑出下一个千亿市值的上市品牌。

和在国内市场坚持自营的泡泡玛特不同，二线品牌和各类潮玩、文创用品零售连锁品牌建立了代销关系，以便快速下沉。「新熵」观察到，部分三四线城市的商场内，已经有若来等品牌的盲盒产品。但泡泡玛特的直营店多位于一二线城市，难以触达更下沉的市场。这导致许多三四线城市及以下地区的消费者对于盲盒的认知，被二线品牌所抢占。

坚持自营，拉高了泡泡玛特的线下运营成本，也为泡泡玛特的下沉凭添了阻碍。而二线品牌们所依托的潮玩、文创用品零售连锁品牌，商品品类丰富，目标消费群体也更广，自然有利于二线品牌的成长和扩张。

而位于第三梯队的小众品牌和工作室品牌，本质上都是规模较小或起步不久的潮玩品牌，两者虽有交叉但也有所区别。工作室品牌通常由一个或多个设计师主导，小众品牌则不一定有设计师深度参与，部分产品设计感较差。部分工作室品牌已经积攒了一定的粉丝量级，等到粉丝规模持续扩大、引入资本参与，便可晋升为二线品牌。

位于第四梯队的独立设计师，则是单打独斗的IP生产者。但是独立设计师也不是绝对的单打独斗，他们背后出现了多个平台，帮助其完成IP孵化的各个环节。

独立设计师通常会在小红书、微博等社交平台发出IP概念图，进行圈粉，等到粉丝规模达到一定量级，便在摩点一类的创意平台启动众筹。等到众筹结束，独立设计师们又会在Lockerr等IP孵化平台完成发售产品、运营IP、组建社群等流程。

在小红书、摩点、Lockerr上，一个独立设计师IP孵化完成

需要强调的是，受资金限制，工作室品牌和独立设计师们往往没有能力推出制作和玩法更复杂的盲盒，而多是选择推出独立售卖的大体。泡泡玛特自身也有许多大体产品，价格多在500-1000元之间。工作室品牌和独立设计师IP想要俘获粉丝，则需要在IP设计上更具亮点，这导致目前国内的工作室IP和独立设计师IP的大体设计十分内卷，精美异常。

工作室IP和独立设计师IP的大体价格也多在500-1000元之间，但由于售卖数量较少，而开模成本又很高，所以工作室或独立设计师推出一款大体，利润远不及一二线品牌。

独立设计师陈月告诉「新熵」：“我最开始推出的两款大体，支付给工厂的各项成本是15万多元。粉丝不算多，所以只定了600个，单个售价500元左右，大部分都卖掉了。总体算下来，忙活半年多，这两款大体挣了不到15万。”

至于后续会不会继续做潮玩，陈月表示，“现在是潮玩发展的最好时期，而且我的IP已经有一定粉丝基础了，当然会继续做，看看能发展到哪一步。目前我已经在开发另外两个IP了，也在组建个人工作室。”

15年前，香港设计师王信明创造了Molly这一IP。5年前，王信明签约泡泡玛特，Molly也被纳入泡泡玛特麾下。谁也无法预料到，之后的短短三四年时间里，Molly成为泡泡玛特的王牌IP，参与铸就了泡泡玛特这一潮玩帝国。

如今，越来越多的独立设计师进入潮玩领域，争夺年轻人心智。目前，Lockerr上已经有超800个入驻品牌，多为品牌工作室或独立设计师。经过一轮轮市场淘洗后，大概率会出现下一个Molly级IP和潮玩品牌，挑战泡泡玛特的地位。

近两年，泡泡玛特也陷入了IP焦虑，虽然DIMOO、SKULLPANDA等自有IP发展势头良好，但不排除有泡泡玛特的品牌光环加成。关于新IP，始终有设计枯竭相关的质疑，例如SKULLPANDA第五代，被许多粉丝直言和限定款雷同，DIMOO的新品大体也被大范围吐槽难看。

SKULLPANDA第五代被指和之前的联名吊卡雷同

03泡泡玛特再不做NFT就晚了？

二线品牌的稳步上升和独立工作室、独立艺术家的遍地开花，对泡泡玛特造成了巨大冲击。逐渐让消费者失去耐心的泡泡玛特，亟需寻找新的品牌增长曲线。去年年底至今，外界始终有一种声音，认为泡泡玛特应该进军NFT领域，推出数字潮玩。

11月16日，若来和蚂蚁链携手推出了一款数字藏品。开售不到一分钟，售价19.9元的一万份数字藏品一扫而空。外界有理由认为，作为潮玩届的龙头老大，泡泡玛特NFT化后，能在数字潮玩领域释放出更大的能量。

11月，又有两家互联网公司推出NFT项目，自从蚂蚁集团吹响NFT号角后，腾讯、小红书、字节、百度等互联网企业纷纷进军NFT，一个新的行业生态正在悄然壮大。

外界认为泡泡玛特适合NFT化的理由如下，一是泡泡玛特当前的实体潮玩二级市场价格不甚坚挺，归根结底在于出货量大，失去了收藏品的稀缺性的特点。将潮玩NFT化，能设置恒定的发售数量，进而使藏品价格保持坚挺。

但这一假设实际上并不具备合理性。目前，阿里的蚂蚁链、腾讯的至信链等NFT平台，都未开通二级交易市场，不支持数字藏品专卖、且明确反对场外交易和炒作行为。

目前，关于数字藏品交易，我国也尚未建立明确交易方式、法律性质等配套措施。近期人民网发表也评论文章称，今年以来，明星、大V、企业纷纷打造推出自己的NFT产品，数字艺术品俨然成为NFT落地最快的应用场景之一。目前对于NFT、元宇宙概念的炒作已经蔓延至上市公司和二级市场。一些蹭热点、炒概念等行为，也正在引起监管部门的警惕。在这种情况下，若是泡泡玛特基于维持炒盒经济的目的进军NFT领域，无异于自寻死路。

外界认为泡泡玛特适合NFT化的第二个理由，是认为泡泡玛特自带成熟IP，和NFT数字藏品有着天然的适配性。潮玩品牌NFT化，相当于直接把实体IP投射至NFT领域。

「新熵」也认为，泡泡玛特旗下IP的每个系列产品均自带故事性，具有搭建元宇宙的基础。比起小红书、幻核等平台由于艺术家名气较小而造成的数字藏品缺乏共识的情况，泡泡玛特旗下IP自带流量，能够快速引流和变现。

如果是基于引流目的，建立线上社区，开拓社交等线上功能，倒也不失为一个开拓新版图的好思路。但若是纯粹基于变现目的进行大规模的NFT尝试，泡泡玛特必定会惹怒更多消费者。长期以来，消费者对泡泡玛特不断涨价、品控差、利用福袋清库存等问题积怨已深，若再推出需要高价购买的数字藏品，消费者的抱怨之声只会更甚。

目前，关于构建元宇宙，不同的平台或品牌，对数字藏品的功能定位有很大不同。例如，小红书和支付宝有用数字藏品搞社交的趋势，QQ音乐、酷狗音乐则用其加速变现。对于泡泡玛特来说，和平台合作，小规模试水数字藏品，或许是NFT化的最可行路径。但是对于平台来说，如果和泡泡玛特合作，只会是点到即止，而不会让自己沦为泡泡玛特的长期广告牌。

当下，许多泡泡玛特玩家最常挂在嘴边的一句话就是“争取明天315见到泡泡玛特”，对于泡泡玛特来说，品牌形象重塑刻不容缓。实体潮玩业务问题颇多的泡泡玛特，在开拓数字潮玩上抱有谨慎态度，无论对玩家还是自身而言，都是一种负责。

（文中盛韵、陈月为化名）

作者： 新熵

来源： 新熵

今天带来的案例拆解是，泡泡玛特私域案例拆解，enjoy~

一、案例背景

1、案例简介

泡泡玛特是一家近些年十分火热的潮玩品牌。泡泡玛特2020年卖出了5000万只潮玩，全年营收达25.1亿元，其中线上实现营收9.52亿元，线上销售额占比持续提升，从2017年的9.4%升至2020年的37.9%。单是小程序“泡泡玛特抽盒机”，就贡献了4.6亿元的收入。2021上半年泡泡玛特线上营收6.78亿元。公司收入高速增长主要受益于会员数量加速扩张。2018-2020年累计注册会员数同比增长133%/214%/250%，2021H1达到1142万人，收入贡献从2020年的88.8%提升到91.8%。会员复购率为49%。下图为泡泡玛特2020年各渠道收入占比，天猫旗舰店与泡泡抽盒机合计收入占比高达35%。同时，10月15日，泡泡玛特发布十一周年惊喜庆典活动&双十一主题活动，在微信和天猫两个平台内设置了不同的活动玩法，本文将针对泡泡玛特的引流、活动、变现等方面来对泡泡玛特运营体系进行拆解。

2、拆解目标

• 结合周年庆活动，全面了解泡泡玛特私域运营体系

二、公司介绍

1、行业概况

泡泡玛特是中国潮玩行业的龙头企业，2019年在盲盒领域市场占有率为8.5%，排名第一。

（1）市场规模

根据艾媒咨询数据，2020年全球潮玩产业规模达到1493亿元，同比增长19.7%。

（2）主要分类

按类型分类，潮玩可大致分为手办模型、盲盒、BJD玩具、艺术玩具四大类。盲盒在购买之前无法知道具体的商品款式，因此能够给予玩家惊喜、刺激感，且艺术性较为大众化，价格也较低，受众面最广。

（3）竞争格局

行业集中度较低，泡泡玛特市占率领先。根据弗若斯特沙利文统计的数据，2019年按零售价值计，中国潮玩行业CR5为22.8%，集中度仍较低，前五大参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡玛特是最大的潮流玩具品牌，市占率为8.5%。

2、公司简介

（1）发展历史

公司成立于2010年，发展初期定位于潮玩文具杂物零售商，第一家泡泡玛特门店在北京欧美汇购物中心开业。2015年创始人王宁从代理的日本盲盒IP Sonny Angel的畅销中获得灵感，次年与Molly创作者王信明签约合作，推出首款盲盒玩具“Molly星座系列”，公司正式由渠道商转型做IP孵化和运营商。2017年至今打通潮玩全产业链。目前公司围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广四个领域，构建了覆盖潮玩全产业链的综合运营平台。截至2020H1，公司拥有93个IP，其中自主和独家代理IP数合计37个；线下渠道布局方面，截至2020年底零售店数量达到187家，机器人商店数量增至1351家。

（2）用户画像

盲盒玩家集中在18-29岁的年轻女性。根据谷雨数据对泡泡玛特用户调研，盲盒女性玩家占比高达75%，以18-29岁的年轻人（58%）为主要消费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入8000-20000元的用户占比达到90%；除此之外，学生也是核心购买群体。悦己型消费是年轻群体购买盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。

（3）产品种类

3、广告投放

广告集中在淘宝平台。

三、泡泡玛特私域矩阵

全网超千万粉丝矩阵，造就超强泡泡玛特私域阵容与转化力。

1、天猫旗舰店——456w粉丝

天猫是泡泡玛特的主要运营和销售阵地之一，2020年天猫旗舰店的收入占到泡泡玛特整体收入的16%。天猫平台拥有独立的会员体系和天猫平台专属活动，并且有泡泡玛特抽盒机，用户除了可以直接购买盲盒外，还可以在线上进行抽盒，将抽盒体验前置。天猫直播间保持每天开播的频率，用户点进旗舰店主页便能够看到直播间入口。

2、微博官方账号——95.7w粉丝

泡泡玛特微博账号的定位为品牌官宣，主要运营超话、新品预告、全网活动等内容。

3、小红书官方账号——29.5w粉丝

小红书账号运营程度较低，以发布新品为主，设有小红书店铺，方便小红书被种草的用户直接转化，但是该平台对业绩的贡献较少。

4、京东旗舰店——154.7w粉丝

作为京东平台的官方商城，其内容展示整体逻辑、会员体系设计、双十一活动与天猫旗舰店相似。

5、抖音官方账号——粉丝186.5w

抖音平台一共有两个官方账号，分别为泡泡玛特POPMART，粉丝181.2w；泡泡玛特官方旗舰店，粉丝5.3w。泡泡玛特POPMART账户主要做内容和涨粉，泡泡玛特旗舰店开通了抖音小店，从10月10日至今直播13场，直播频率在两天一次至一天一次，预计13场直播销售额46.5w。

泡泡玛特POPMART：

泡泡玛特官方旗舰店：

泡泡玛特官方旗舰店10月13场直播销量与销售额：

抖音泡泡抽盒机：

与微信和天猫平台相比，抖音的泡泡抽盒机入口并不明显，产品也较少，点进去盲盒均显示已售空。在泡泡玛特抽盒机相关话题下，用户讨论的多数为在微信小程序抽盒心得，可见抖音平台的泡泡玛特抽盒机用户量小且运营程度低。

6、微信生态

（1）微信公众号——预估粉丝150w+

旗下一共有三个公众号：泡泡玛特POPMART、泡泡范儿泡泡玛特会员Club，泡泡玛特POPMART作为其官方公众号，承接所有的功能和主要内容传播；泡泡范儿作为非官方性质的公众号，主要为用户分享关于泡泡玛特的故事（相对来说关注的人也更少）；泡泡玛特会员Club主要运营会员相关，菜单栏直达抽盒机与泡泡玛特会员中心。

泡泡玛特公众号：线下实体店会引流至公众号。公众号日常发布新品及各种活动，底部菜单栏可直达官方小程序和泡泡抽盒机。

（2）微信小程序

• 泡泡玛特小程序

线下消费积分累积至小程序内。小程序内有会员体系相关的活动内容、微信商城以及泡泡抽盒机入口。

• 泡泡抽盒机

线上抽盒阵地，增加了线上买盲盒的体验，会员体系积分与泡泡玛特小程序互通，是泡泡玛特重要的收入来源之一。

（3）微信视频号

作为泡泡玛特在视频号的宣推阵地，资料简介里有关联公众号和企业微信，企业微信内又有关联抽盒机，这一系列的引流直接让你去买盒抽盒的路径真的很秀啊！

（4）微信社群

官方微信社群无功能区分，都是活动运营与抽盒交流等（后续运营会展开）

7、葩趣APP

泡泡玛特旗下的潮流玩具社区APP，可以交流改娃、给娃拍照、围观艺术家、盲盒手办转卖等。（神奇的是可以直接盒柜直换，这个功能很好）。

但是该APP没有怎么推广，IOS下载量只有1500+，许多资深抽盒玩家此前也不知道它的存在。

8、其他平台（B站&知乎）

运营程度较低，有一定粉丝量。

总结：泡泡玛特私域矩阵主要以天猫和微信平台为主，这在其财报中的各平台收入也能看出来其侧重点，其他平台更像是“刷个存在感，不能没有”的存在，此外抖音直播间更像是今年新的私域重点，双十一期间连续24h直播不间断，但后续运营程度如何还需追踪。值得一提的是，泡泡抽盒机作为「抽盒体验线上化」的产品，已逐步由微信小程序拓展到天猫和抖音平台。

四、泡泡玛特私域引流

泡泡玛特的私域阵地目前主要集中在微信平台，通过线下引流、微信平台内各板块之间引流等方式将用户沉淀在私域体系内，并通过持续的精细化运营，来提升私域运营效率。

1、线下门店引流

用户在全国180多家线下门店消费时店员会引导注册会员和出示小程序会员码，通常引导注册会员的钩子为“0元注册，积分可抵现以及其他福利”。

2、线下机器人商店引流

泡泡玛特在线下共拥有一千多个机器人商店，在用户光临机器人商店购买时，需要扫码唤醒小程序，完成入会与支付结算，然后得到盲盒。所有光临机器人商店购买盲盒的用户便全部成为了会员，沉淀在微信小程序内。

3、线上小程序引流

在泡泡玛特小程序内有多个进群入口，用户可以直接通过页面指导，加入企业微信粉丝群。

五、泡泡玛特会员体系

截至目前，泡泡玛特在微信私域沉淀的会员已经超1000万，而会员体系所带来的效果显而易见：2021上半年会员贡献销售额占比超九成，会员复购率为49%。

泡泡玛特的会员体系一共有四级，在不同的平台会员名称、积分规则、福利各有不同，但都遵循“消费越多，会员等级和积分越高”的原则。四级会员的标准分别为：V1—消费0元，V2—消费满500/8次，V3—消费满2000/18次，V3—消费满8000/28次。以泡泡玛特sku最多的盲盒单价59元和69元来计算（旧系列59元，今年4月起新系列69元），会员升至V2至少需要买8只盲盒，和消费8次的金额差不多，以泡泡玛特2020年月均上新盲盒5.8款的频率，以及70%的用户会为了自己心仪的特定款式的购买盲盒玩具超过3次以上的数据，用户完成从V1-v2的会员升级并非难事。根据笔者自身及身边爱买盲盒的朋友来说，他们对于会员升级这件事并不是特别在意，更关注的是买盲盒本身带来的乐趣，会员福利是一件锦上添花的事。这大概也是泡泡玛特对于不同等级的会员并无其他分层运营的原因吧。

1、微信小程序会员体系

微信小程序会员体系与线下门店和抽盒机关联，体现在会员福利中。

• 会员等级：潮玩萌新、进阶玩家、娃圈新贵、收藏大亨

会员门槛：无门槛，注册即可

会员福利&特权：不同等级会员会有不同的抽盒机提示卡&显示卡、积分兑换、免邮福利、玩具屋&展会&商城特权等。

积分兑换：线下消费抵现（每消费100元可抵现5元）、兑换优惠券、盲盒、手办、周边、V3-V4有专享兑换福利。微信商城可兑换的周边和手办更多。

2、天猫旗舰店会员体系

与京东平台相比，天猫平台的会员体系玩法更多、运营程度更高。

• 会员等级：潮玩萌新、进阶玩家、娃圈新贵

• 入会门槛：不仅无门槛还送20元优惠券。
• 会员活动：独有的会员活动。

（1）会员充值：充值不同金额送购物金

（2）会员抽奖试用新品（含裂变）：申请试用并填写地址即可免费参与抽奖活动，但做任务（浏览盲盒商品、邀请好友）可以提高中选率。

（3）裂变优惠：分享3位好友可得30元专属裂变券。

3、HACIPUPU 抽选

HACIPUPU哈小幽是泡泡玛特在十一周年庆（恰逢万圣节）发售的万圣节主题限量玩偶，发售渠道仅在【泡泡玛特抽盒机】微信小程序，一共发售509体，每体680元。会员只有在微信小程序【泡泡玛特抽盒机】内参与活动才能获取『购买资格』。该活动和下一个裂变活动都是针对此盲盒展开。

活动详情：通过每日签到、参与抽盒、好友助力三种方式可以获得泡泡刮刮卡，刮刮卡可以开出购买资格，成功开出的概率为0.1%。每邀请成功5位好友助力可多一张刮刮卡，最多获得三张，即最多可以邀请15位好友助力。

• 活动诱饵：限量玩偶HACIPUPU哈小幽购买资格
• 活动门槛：泡泡玛特抽盒机小程序注册会员
• 活动规则：邀请5位不同好友助力可获得一张刮刮卡，最多可邀请15位好友助力。
• 活动路径：同上一个活动

4、邀请好友点亮心愿漂流瓶

同样是针对HACIPUPU哈小幽的活动，通过邀请好友点亮碎片或者获取心愿星的方式获得心愿漂流瓶，集齐10个心愿漂流瓶后可以参与抽奖拿到HACIPUPU哈小幽『购买资格』。其中，每邀请一位“新用户会员”才能获取碎片，点亮四个碎片可获得一个心愿漂流瓶，邀请老用户会员只能获取心愿星（心愿星达到40个才能获取一个心愿漂流瓶），邀请新用户的同时也会掉落心愿星。总结：成功参与抽奖HACIPUPU哈小幽『购买资格』必须邀请40个新用户会员，老用户则更多。

• 活动诱饵：限量玩偶HACIPUPU哈小幽购买资格
• 活动门槛：泡泡玛特抽盒机小程序注册会员和“新用户会员”
• 活动规则：每邀请一位“新用户会员”才能获取碎片，点亮四个碎片可获得一个心愿漂流瓶，邀请老用户会员只能获取心愿星（心愿星达到40个才能获取一个心愿漂流瓶），邀请新用户的同时也会掉落心愿星。
• 活动路径：同第一个活动

七、私域变现

泡泡玛特的私域成交主要在两个地方：官方商城（天猫&京东&微信商城）和泡泡抽盒机（天猫&微信小程序），其他的私域体系主要起到增强用户粘性，激发用户的买盒抽盒欲望，进而在抽盒机和官方商城消费成交的作用。

1、天猫&京东店铺运营

（1）天猫店铺运营

除会员体系和店铺上新外，天猫旗舰店每天直播卖盲盒、在动态内进行日常运营（如：买家秀赢盲盒活动）、配合天猫官方的整体活动来进行促销（如双十一活动）。

（2）京东店铺运营

除会员体系和店铺上新外，京东旗舰店在动态内进行日常运营（如：买家秀赢盲盒活动）、配合京东官方的整体活动来进行促销（如双十一活动），整体运营程度低于天猫。

2、泡泡玛特社群运营

（1）微信社群

据泡泡玛特不完全统计，其在微信上有近3万个社群。泡泡玛特的微信社群有三部分，90%的社群为玩家自发建立，剩下的10%社群有一部分门店店员维系客户所建，还有一部分是官方社群运营专员在维护，由线上小程序埋点导流进社群。社群就是一个小的潮玩社区，社群内用户可以互相助力、分享潮玩资讯、二手商品售卖等等，对于泡泡玛特的盲盒死忠粉来说，换娃、卖娃、买娃是一个永恒的话题。

社群入口在小程序内有多处埋点（下图展示4个社群入口），社群内发布资讯和福利、娃友互动、活动互相助力等，通过多个社群的数次触达激发你的抽盒欲望，从而在线上抽盒机内实现成交。

• 社群入口：

• 社群内容：

（2）京东社群

进入京东店铺首页即有明确的指令banner引导进群，进群条件为关注店铺，但是店铺已经满10000人无法进入。

（3）抖音社群

两个抖音号都有粉丝社群，在个人主页处有粉丝群入口。

4、泡泡玛特抽盒机

（1）微信抽盒机

抽盒机小程序入口在企微账号个人资料中、泡泡玛特官方商城小程序中、公众号菜单栏中以及私域社群等各个位置，实现微信站内所有板块都为抽盒机导流。

抽盒机入口：

泡泡抽盒机：泡泡抽盒机尽力还原了在线下抽盒的过程，从找盒/选盒排队、点盒、摇盒、判断是不是心仪盲盒、选定、付款等一系列动作，增加了线上买盒的乐趣，使得用户可以随时随地抽盒。每次摇盲盒都有三次提示告诉你该盲盒不是哪一款，从而在一定程度上排除了1/4的盲盒，减少了一定的盲目感但又把盲盒的神秘感拿捏的很好。传统电商渠道只有盲盒快递到手你才能知道抽到了什么，而在线上抽盒机，选定盲盒付款后会直接“拆盲盒”，如果不是你想要的款，“再来一次”的想法则会让用户很快产生复购行为。根据弗若斯特沙利文调查 ，70%的用户 会为了自己心仪的特定款式的购买盲盒玩具超过3次以上。并且，3个盲盒包邮发货的设定也能让用户为了“凑单”而产生复购行为。同时，抽盒机特有的显示卡、提示卡等道具配合小程序内的活动发放和兑换，线上抽盒的玩法和乐趣也大大增强，让用户持续“上瘾”和“上头”。

• 抽盒流程：

• 抽盒机内活动：

（2）天猫抽盒机

天猫抽盒机的入口在宝贝分类内。天猫的抽盒机与微信体系的抽盒机最大的不同是要先付钱买次数，以不同价格的盲盒为区分，你不买直接去抽就会反复提醒你：“还没掏钱呢”。

抽盒流程：

（3）抖音抽盒机

与微信和天猫平台相比，抖音的泡泡抽盒机入口并不明显，产品也较少，点进去盲盒均显示已售空。在泡泡玛特抽盒机相关话题下，用户讨论的多数为在微信小程序抽盒心得，可见抖音平台的泡泡玛特抽盒机用户量小且运营程度低。

5、泡泡玛特抖音直播

（1）抖音自播

只有【泡泡玛特官方旗舰店】账号有开直播，且双十一期间才保持固定直播频率，此前直播比较随性，不排除抖音直播间以后也会成为泡泡玛特的重要私域变现场所。

【泡泡玛特官方旗舰店】账号在双十一期间（10月27日—11月11日）保持每天直播的频率，15天直播销售额356w，卖的最好的是近两个月的新品盲盒。

（2）达人合作分销

除自播带货外，泡泡玛特还有合作分销模式，但整体销量一般。

八、利用水轮模型分析泡泡玛特私域体系

“水轮”模型

（1）多种渠道引流

坐拥全网千万粉丝，从公众号、抖音、淘宝、京东、线下店铺等多种渠道引流，增加触点，积累私域用户。

（2）打动制造好感

• 产品IP丰富，上新频率快，盲盒质量高手感佳（针对于其他品牌的盲盒来说）。
• 抽盒游戏化的设定十分让人上瘾，泡泡抽盒机绝大部分还原线下抽盒爽感，上瘾程度double。

（3）激发社交裂变

• 抽盲盒这件事十分游戏化，自带玄学和话题属性，自古玩家在对抗玄学上总是有无数的话题交流。
• 泡泡玛特的盲盒更好看，做工更优良，是一个非常成功的朋友圈素材，同时还有很多娃友把盲盒带出门拍照、给娃改装拍照等等，炫耀属性很强。

（4）互动促成购买

活动设计上抽盒/买盒的权重较大，刺激用户购买。

（5）深化用户忠诚

会员等级体系、上新频率高、产品丰富度高等。

总结：

1. 泡泡玛特会员体系做的非常好，并且线下门店不用优惠券这样促销的形式来吸引用户，保持了其品牌价值。从泡泡玛特的会员贡献率来看，会员引导这方面做的很成功。
2. 整体来看，泡泡玛特的私域运营体系化完善，并且区分为成交主阵地（店铺&抽盒机）和促活引流两个大板块，又与线下店铺进行了关联，做到既全面又有主次。
3. 泡泡玛特抽盒机的设计完美还原线下抽盒场景，是一个非常棒的小程序产品。
4. 会员体系铺设到所有主营阵地，并且每个平台都各有特点。

作者：野生运营社区

来源：野生运营社区（dugu9bubai）

近日，港股上市潮玩公司泡泡玛特公布了最新的上半年报，从数据来看上半年泡泡玛特总营收人民币17.73亿元，同比增长116.8%；调整后净利润人民币4.35亿元，同比增长144.1％。截至2021年6月30日，泡泡玛特零售店合计为215家，机器人商店总数为1477家。

泡泡玛特这个业绩表现可说一扫笼罩在头顶的阴影。自上市以来公司股价表现就不尽人意，如今市值也已经跌去一半，看衰潮玩泡泡玛特发展的观点层出不穷，而泡泡玛特用业绩证明了自己的市场影响力和地位，但这样的表现能否为公司的股价带来改善，未来公司在经营层面能否继续保持高增速，则要两说。

潮玩风向标

虽说泡泡玛特是家潮玩公司，但也有十余年的经营历史。公司最早是以潮流商品渠道商起家的，最后逐步覆盖潮玩IP设计、运营及零售，并延伸至展会、潮玩乐园等泛潮玩产业生态平台。得益于先发优势和良好的经营思路，泡泡玛特取得了非凡的市场表现，并于2020年12月在港交所上市。

如今的泡泡玛特已经形成完整的业务模型。公司以自有设计师团队、向独家设计师及第三方直接购买的方式获得IP形象的授权，进而对IP进行二次设计形成3D形态的潮流玩具，通过外包工厂生产，并以线下直营零售店加机器人店、线上京东自营店、壹网壹创代运营天猫旗舰店、微信泡泡抽盒机以及葩趣的形式触达终端消费者。

经历十余载运营，泡泡玛特逐步发展起自己的粉丝群体，以会员制的形式加深粉丝与品牌的互动，组建潮玩社区、成为潮玩文化传播者。截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营有93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP、56个非独家IP。截至2020年底，公司拥有注册会员740万名。

泡泡玛特已经成为中国增长最快的潮流玩具公司。根据弗若斯特沙利文，泡泡玛特2019年零售额为17.6亿元、市占率8.5%，在中国潮玩市场规模排名第一。2017到2019零售额年复合增速为226.3%，2020年全年实现营收25.13亿元、归母净利润 5.24亿元。

文创的运营硬功底

泡泡玛特能取得这样的市场成就，成为一个新兴行业的先驱者和领军者，离不开自身良好的运营模式，对于潮玩这样的创意性行业来说，能把握好理性和感性的平衡至关重要。

首先是出众的IP设计能力。

公司主要通过收购设计师独家IP、培育自有设计师团队、外采第三方IP三种方式获得IP授权。截至2020年上半年，公司与350多名艺术家保持紧密联系，并通过授权或知识产权转让协议与其中25名来自全球艺术家开展合作，使公司能够获得优质IP。

其次是完整的生产流程。

在泡泡玛特获得原始IP模板后，会对IP进行二次设计，这个流程会融入市场趋势以及粉丝喜好等。然后是IP的成型生产过程，包括模具的制作和产品的批量生产，之后是制定相应的推广方案，为销售做好准备。

最后是下沉销售渠道的助力。

泡泡玛特形成了以线下零售店、机器人商店、批发及展会，线上天猫旗舰店、泡泡抽盒机、京东旗舰店、葩趣为主的多样化销售渠道。2020年线下渠道营收占比62.1%、线上37.9%。线下渠道以零售店和机器人店为主，线上以泡泡抽盒机和天猫旗舰店为主。

行业瞬息万变

然而随着市场环境的变化，如今潮玩行业也今非昔比，涌入的玩家越来越多。创意型生意也有江郎才尽的那一天，更考验公司的运营功底，泡泡玛特的挑战来自多个方面。

首先是IP的热度能否一直保持。

潮玩的内核就是形象IP，而新IP及设计风格能否迎合大众具有不确定性。并且潮玩产品生命周期短，需要持续推新，若后续无爆款出现，将影响公司声誉及未来业绩。

其次是行业竞争开始愈发激烈。

虽然当前泡泡玛特是国内市场第一家的全产业链潮玩龙头，但其他上下游竞争对手均在积极布局弱势环节。未来若有新的全产业链龙头出现，可能削弱泡泡玛特的领先优势。另外在这种情况也可能发生在泡泡玛特正在布局的海外市场。

最后是零售品公司的库存积压问题。

泡泡玛特为满足不断增长的消费需求，不断提升了库存商品量，但潮玩产品更新换代快，流行趋势难以预测。如果一个IP或设计不受欢迎而导致囤积存货难以处置，将带来库存问题。

调整再出发

面对市场的挑战和质疑，泡泡玛特也在着手准备业务调整和创新，从宏观市场环境来看，潮玩行业仍然是新兴行业，有广阔的增长空间。

一方面是进行IP联名提升知名度。2021年以来，泡泡玛特先后投资国风品牌十三余、泛二次元零售品牌猫星系，开始入局泛二次元市场。

猫星系成立于2018年，主营Lolita、JK制服等泛二次元服饰，且拥有“桃乐丝”、“星芙颂”等头部自有IP；十三余则主营汉服系列产品。泡泡玛特投资这两个泛二次元品牌有望进一步整合上游多样的IP资源，深化品牌建设和用户运营。

另一方面是海外市场的开拓。2020年9月，泡泡玛特的首家海外直营店在韩国首尔开业。根据招股书，泡泡玛特计划2020到2021年在海外开设300 间至700 间机器人店，预计2023到2024年海外零售店及机器人店新增数量至少与2022年相近，海外零售布局开始稳步推进。

目前，泡泡玛特已与食品饮料、化妆品、电子、服饰等行业展开跨界合作，进一步提升大众对旗下自有IP、对品牌的认知度和接受度，一定程度上再度助推盲盒主业的销量增长，实现正向循环。但市场竞争问题和IP创意不确定性问题依旧存在，未来泡泡玛特要想继续保持领先还有阻力摆在前方。

作者：刘旷

公众号ID：liukuang110

在盲盒还没兴起之前，泡泡玛特经营其实很惨淡，潮玩+盲盒火了之后，泡泡玛特才开始逆袭。

我们今天不讨论泡泡玛特为什么会爆火，我们来说说盲盒背后的商业思维。

“盲盒经济”背后的逻辑其实是贩卖的一种惊喜、满足感、快感。

“盲盒思维”其实支付宝几年前就已经开始利用这一思维，支付宝年底推出的“集五福活动”。

每次抽福你都很期待，也不知道会是哪一张，总有一个福是最难抽中的，这种玩法是不是很熟悉。

对，就是盲盒的玩法。

所以支付宝“集五福活动”会疯传，大家享受收集的过程和集齐后的惊喜。

盲盒为什么会火，背后有什么逻辑呢？

第一个原理是“心理账户”

每个人会把钱放在不同的心理账户中。

比如花100元买玫瑰花送女友你觉得很值，但是叫你花100元买盆玫瑰花回家养，你会觉得贵。

盲盒充分利用了你的心理账户，如果叫你花800买一套自己喜欢的手办你会心疼。

但是换一种玩法，现在只要几十元就有机会得到你喜欢的手办，这时你的心理账户就发生了改变，不是花钱买手办而是花钱买惊喜，你就会玩得乐此不疲，直到抽到自己喜欢的甚至是隐藏款。

当你抽到隐藏款说不定已经超出800元，但是你依然很开心，很满足。

这就是心理账户在作祟，花同样的钱甚至更多，得到同样的东西，一个是觉得贵，一个是觉得开心。

刘润在《5分钟商学院》一书中说：“客户并不是小气，只是商品被错放了他不愿意付费的心理账户中。

要让客户把不愿意花钱的心理账户转移到愿意消费的心理账户，就得改变他对商品的认知”。

比如你是卖职场课的讲师，如果你只是说提升你的职场技能，你卖99都有人嫌贵。

换一种说法，学完能帮助你升职加薪，这个时候卖699都有人愿意买。

因为这个时候你是在帮助他涨薪，而不是花钱买职场技能。

利用心理账户如何做品牌营销：改变消费者对商品的原有认知，让消费者心理账户发生改变，从觉得贵到觉得值。

第二个原理是“赌徒心理+猎奇心理”

盲盒就像买彩票一样，中奖的开心是无法用言语表达的。越来越多的年轻人开始追求这种未知的刺激，也就是猎奇心。

丧茶，这个名字就会让人觉得很好奇，什么是丧茶，你是不是也想去喝一杯，听起来感觉很怪异，就会让人产生猎奇心理，现在的年轻群体，往往就是喜欢另类怪异的事物。

在营销当中，利用一些新奇少见的方式可以刺激消费者好奇心，由于好奇往往能够引发人们的探索和讨论，从而让品牌走红。

五菱推出螺蛳粉、生产口罩，你是不是很好奇，所以大家都在聊这一话题。

第三个原理是每个人都会对某一个东西有特殊的情怀

你可能完全不能理解为什么有人一年可以买上千个玩偶。其实每个人都喜欢收集，收集本身是一件很开心快乐的事情，它可以带给你的满足感、成就感。

比如，有人喜欢收集限量款包包，有人喜欢收集鞋子，有人喜欢收藏邮票，还有人喜欢收集瓶瓶罐罐。

我记得我初中的时候特别喜欢收集糖果纸，有漂亮的糖果一定要买回来，并不是为了吃糖，就是喜欢收藏。

当时看了《龙珠》收集七龙珠召唤神兽，我就开始收集糖果纸，除了枯燥的学习以外，收藏糖纸会让我很开心，也算是一种精神上的满足。

盲盒还利用了另外两个心理效应“沉没成本”和“损失厌恶”。

花时间、花金钱做某件事，你付出很多，你会对之前的努力产生眷恋，心想反正都付出这么多，现在放弃，之前的努力就白费了。

就像“集五福”一样，还差最后一个你是不会放弃的，你一定要得到最后一张。

我已经付出这么多了，不能就这么放弃，这就是沉没成本。

前面的投入，如果这时候放弃，就感觉前面投入亏了，为了不让前面的投入打水漂，只好继续投入，这是损失厌恶。

所以盲盒玩家就不断的购买，一定要抽到自己喜欢的或者隐藏款才善罢甘休。

哪怕你花了一千元才抽到自己喜欢的款，也会给你带来喜悦。

最后随机换来的喜悦，可以减轻你前面的损失，得到满足感。

拼多多充分利用了沉没成本和损失厌恶心理，先给你99元还差1元就能得到你想要的东西，这时候你会觉得放弃会可惜，我们很讨厌损失。

然后你就会叫朋友甚至群里的陌生人给你砍一刀，一刀砍掉几分钱，当最后还剩几分钱的时候，你前面已经付出了这么多，这时候你一定不会放弃之前的努力，只好继续找更多的人帮你砍，最后成功后你会很有成就感。

然后你会发朋友圈，总算砍成功，你的朋友看到你真的免费拿到后，也会去砍自己喜欢的商品。

所以就开始疯狂的全民砍价。

以上就是“盲盒思维”在营销上的应用，一切事物背后都有逻辑。

因为年轻消费群体已然成为消费主力军，并且因为他们特殊的消费行为，也让商机出现在越来越多意想不到的领域之中，比如上市之初一直不被理解的泡泡玛特。一起被质疑的还有其起家的盲盒模式，并且质疑的声量也随着泡泡玛特业绩的下滑，而逐渐走高。

上市之后的泡泡玛特，先是迎接了一波股价的猛涨，最高点曾经触及到107.6港元每股，然而巅峰之后就开始滑坡，一路下跌至四十多港元。虽然近期有所回升，但股价一直徘徊在六十多港元的位置，和巅峰时期相比近乎腰斩。

盲盒迅速但不长久

盲盒模式是好的商业模式吗？如果从其刺激消费拉动销量的能力来看，确实值得肯定。

因为设置隐藏款盲盒的原因，泡泡玛特的每一套产品在推出之时就戴上了“赌博”和“收藏”的性质，这是泡泡玛特和盲盒模式得以快速成长的两个主要原因。

因为消费者在打开盒子之前，期望值会一直累加，直到开盒的瞬间达到峰值，这种类似于赌博的行为，需要的就是前期的这种刺激。而对于最终的结果，成功获得心仪商品的消费者完成了收藏的行为，那些其他的人则开始了下一轮的抽盒。

当然，其中不乏消费能力较强的玩家，直接购买一整套产品跳过赌博阶段，直接进入收藏阶段。这两方面的结合，让前期的泡泡玛特在盲盒售卖上取得了不错成绩，2018年泡泡玛特就Molly这一IP的国内销售量超过400万，而2019年这个数值飙升至700万。

然而，盲盒模式虽然可以给泡泡玛特带来十分迅速的成长，但却难以保证长久的发展。问题就出在“赌博”和“收藏”这两个方面上。

一方面是赌徒行为并不长久。抽盲盒并不是真正的赌博，而且所能获得的回报只有短暂的快乐，这是第一个原因；老玩家的审美日渐疲劳，对泡泡玛特的产品很难再有此前的追求热度，这是第二个原因。这两方面原因，都让消费者很难对泡泡玛特抱有长久的赌徒心理去消费。

另一方面是收藏行为并不坚固。想要凑齐一整套的心理，往往是促使消费者多次购买的原因。但是盲盒产品在二手交易平台上的流动，却为收藏行为带来了捷径。二手平台上的盲盒产品有更明确的指向性，可以为消费者省去一大笔抽盒费用，并且更快完成收藏行为。

这两方面原因带来的，是泡泡玛特如今盲盒产品销售额的下滑。根据泡泡玛特的财报数据可知，2020年关于主力军Molly的销售额为3.57亿港元，与2019年全年销售额的4.56亿港元相比，已经出现了很明显的下滑。

动作多多只为IP

主力盲盒产品销量下滑的情况，昭示着泡泡玛特找到新增长曲线的心情也越来越急迫。不论是近年来一直动作不断的盲盒产品多元化，还是跨界联名和投资举动，都是泡泡玛特试图打破僵局所做的努力。

而这些动作虽然看似并不相关，但是背后却都有一个泡泡玛特关注的共同重点——IP。而泡泡玛特对IP的关注，也可以具体到几个层面上。

其一是拓宽IP的宽度和广度。泡泡玛特除了推出Molly相关盲盒产品之外，还与不少知名IP联名共同推出盲盒产品，这种动作自然是想要保证自身IP的丰富程度，用多元的IP矩阵来刺激盲盒产品的销量，并逐渐完善自身IP世界的完整程度。

其二是加强IP在消费者层面的深度渗透。泡泡玛特与美妆品牌橘朵联名推出彩妆产品，并且投资汉服品牌“十三余”、异次元服装集合点“猫星系”等，都是想通过自身IP在更多的消费领域出现，从而加大在消费者层面的曝光度，完成自身IP在消费层面的进一步渗透。

其三是对特定群体进行持续刺激。在保证了IP运营的广度、宽度以及深度之后，还需要有针对性地刺激最关键的群体，而对于泡泡玛特来说，最关键的群体也是盲盒模式最大的簇拥者们，那些以“兴价比”为衡量标准的年轻消费群体。

所以泡泡玛特在运营IP的动作上，都有着很明显的“偏心”。比如联名盲盒所选取的非自有IP，很大一部分是这些消费者从小就关注的，像哈利波特、火影忍者等。再比如跨界美妆和“三坑”服饰，也是看准了这些领域的主要消费群体依旧是相同的一波年轻人。

所以，作为一家以盲盒售卖为外表的公司，泡泡玛特最核心的依旧是IP内容。这也说明，产品层面的销量固然重要，但是最重要的还是背后的IP能不能获得更广大的曝光，能不能让更多的消费者认可。

粉丝经济是IP运营底色

而通过这些IP运营的手段，泡泡玛特自然收获了不少好处，最直观的就是其旗下的IP矩阵终于不再是Molly独挑大旗了，这对泡泡玛特的IP护城河在一定程度上是正向促进作用。

但不论IP运营的手段有多花哨，IP运营的方法有多吸引人，这种模式最终的落脚点，却是在保证消费群体的文化圈层认同感上，持续刺激这一圈层消费者进行消费。

也就是说，泡泡玛特IP运营的最终落脚点，其实就成了粉丝经济，而泡泡玛特则是站在粉丝中央倍受关注的“明星”。所以不论是自有IP还是合作IP，不论是盲盒产品还是彩妆产品，这一切都像是围绕在泡泡玛特这个最终大IP四周的周边产品。

利用粉丝经济的模式，可以让泡泡玛特收获到决策时间更短、重复购买率更高的优质消费者，也可以借助“粉丝”们的裂变传播，达到自身IP的再一次渗透。但基于粉丝经济发展，同样也会遇到很多的难题。

首先是“粉丝”们的注意力很容易消散。当泡泡玛特不再可以提供给消费者更新鲜、更有趣的产品之后，完全依靠那些老IP，消费者的注意力会更容易消散。而且这本就是一个注意力高度涣散的社会，泡泡玛特需要做到不断的创新才有机会继续吸引消费者的注意力。

其次是多方面原因都会导致“粉丝”的流失。就像追星一样，粉丝往往会因为明星的某些不当举动而纷纷脱粉，甚至还会成为黑粉，这种风险泡泡玛特同样需要面对。

如今就有不少消费者因为泡泡玛特价涨质不涨的情况而对泡泡玛特失去信心，曾经的簇拥者也变成了讨伐者，希望泡泡玛特可以给出合理解释。而跨界的彩妆和服饰领域，同样也可能会因为产品质量而引发消费者的不满，最终造成核心消费群体的流失。

最后是行业竞争加剧“粉丝”粘性降低。因为泡泡玛特还算不错的表现，让潮玩+盲盒这种模式有了越来越多的实践者，比如TOP TOY。而且泡泡玛特当下可以通过IP发挥的影响力还不是很大，并且也没有十分坚固的护城河，这些“粉丝”往往也会被其他品牌吸引。

但粉丝经济的诸多问题并非意味着泡泡玛特完全没有机会，因为消费情绪和热点的快速迭代，以及年轻消费群体对品质和个性的追求，都让越来越多细分领域中的企业有机会成长起来，而在艺术和商业的平衡中取得了一定成绩的泡泡玛特，也将更有机会。

这些方面都保证了泡泡玛特的确拥有一定的未来，但同样因为这多方面的原因，也让泡泡玛特不得不继续加重对IP运营的力度，并且还需要保证IP和产品的创新，用以持续刺激消费者，保证其在未来的长期营收。

这也意味着，泡泡玛特接下来的路，虽然前方光明一片，但路途上却满是荆棘。

作者：刘旷

来源ID：liukuang110

本文主要跟大家分享三个案例的用户运营，分别是泡泡玛特，三只松鼠和完美日记，希望能为大家提供有益参考。

泡泡玛特：渠道布局和IP打造

先说泡泡玛特这家公司。

当去研究泡泡玛特的财报、招股说明书，还有它历史以来的一系列运营动作，我们会发现，这是一家在运营策略的打法上很不错，而且还挺有自己思考的公司。

它几年时间能够做成这样，我认为一个很重要的基础是：这是一家以用户为中心，而不是以销售卖货为中心的公司。

基础之上，还有两个很重要的策略。

第一个策略，是渠道战役的布局。泡泡玛特线下有很多零售网点，线上也有网店，销售渠道上，它到底以哪个渠道为主？

第二个策略，是对于这种文创类型的产品，泡泡玛特是如何运作它的IP的？

1、线上线下渠道的布局

我盘了一下泡泡玛特的销售数据，假如我们把泡泡玛特的销售分为零售店、线上渠道和自动售货机这三个渠道，大家可以猜一下，他们去年这三个渠道销售量的排序是什么样的？

实际的销售数据排序是，零售店＞线上渠道＞自动售货机。也就是说，零售店是他们营收的大头。

一些老板都进入过这样的误区，就是我们已经意识到，线上做私域、经营用户是一个好的选择，可以完成客户的持续复购和交易。但是我们却忽略了——线下，仍然能够给用户带来的价值。

很多电商做得很好的公司，就很容易忽略线下零售能够带来的价值。

一个好的私域经营方式，并不是只把用户通过线下沉淀到私域里，然后持续交易就行。

正确的操作应该是，用户在私域待了一段时间之后，我们可以再把他引导到线下，让他有好的体验和服务，然后再引回到私域里，在私域里持续转化。

等到线上服务一段时间之后，再把用户继续往线下引流，循环往复。

我们必须清楚，用户一定是在线下和我们完成多次触达，才有可能长期留存在我们的私域里。如果只是在私域里跟我们有多次触达，他的粘性其实是不够的。

以我服务了很多传统企业，同时有10年以上互联网工作经验看，泡泡玛特给我的感受是：线上，它更多的是促成交易，方便触达；线下，更多的是让用户有更强的体验感，更强地感知到这个品牌。

泡泡玛特的线下零售店，为什么可以做到这么高的销售额？我先讲它的线下零售模式都有哪些。

泡泡玛特线下零售门店，有黑金的体验门店，商场里的快闪店，同时还有一些泡泡玛特的历史博物馆，去呈现每一个IP是怎么设计生产出来的。

泡泡玛特的黑金店和快闪店，图源泡泡玛特官微

类似这样的体验店，目的都是为了强化用户的感受，让用户体验到好玩的乐趣。

此外，它的线下零售门店，还有基于城市特质生产定制化的产品，比如在成都的泡泡玛特，就有大熊猫主题的造型。然后也有各种各样城市限量版的盲盒，来呈现这个城市的艺术馆。

所以泡泡玛特的零售，是针对用户体验的需求、对于品牌情感共鸣的需求和城市纪念的需求，有很多定制化的门店和产品。

那么，泡泡玛特线上销售额为什么这么高？原因是它的线上，完美地复刻了抽盲盒的体验。

不知道大家有没有玩过，泡泡玛特线上各种各样抽盲盒的骚操作，如微信小程序里的抽盲盒机等，目的就是为了在线上把抽盲盒的体验，尽可能地做复刻。

所以泡泡玛特在微信商城的销售额，一年时间从2000多万增长到2.7亿，这是一个非常高倍数的增幅。

天猫，也是泡泡玛特重要的一个获客渠道。

其实对于一些腰部的零食品牌来说，天猫已经变成获客渠道，而不是收入平台。他们在天猫每销售一个订单，就亏损几块钱。

虽然在订单上亏损了五六块钱，但他们相当于把这五六块钱，当成了一个获客成本，然后把用户沉淀到私域里，在私域里维护客户。

下一次用户就在私域里成交，品牌就不用再反复为客户付出渠道成本，大概是这么一套逻辑。泡泡玛特也是这样。

这是泡泡玛特渠道布局的选择，我们再来看泡泡玛特是如何打造IP的。

2、打造IP，持续迭代

泡泡玛特最主要IP叫Molly，Molly这个超级IP在2017年打造出来后，当年收入就占到了泡泡玛特销售额的89%。

但是后续，泡泡玛特必须持续迭代它的IP，不能高度依赖Molly这个IP，万一这个IP哪一次跨界合作崩盘了就很尴尬。

而一个品牌IP的运作逻辑是，一方面要让IP持续发挥它的余光余热，另外一方面也要让其他IP能够生长出来，有更高的销售额。

所以泡泡玛特如何持续打造Molly这个IP，做了很多重要的事。

首先，泡泡玛特在Molly这个系列上不断推陈出新，比如推出故宫的瑞兽系列造型，为了让品牌能够破圈，它还会参与各种电视剧或综艺的定制版制作。

泡泡玛特瑞兽，图源泡泡玛特公众号

然后，泡泡玛特还为Molly发展出一些衍生品。因为很多人不止想要拥有一个娃娃，它们就会创造一些想象，例如推出Molly的家族成员。

为了让老用户能够更好地留存，尤其是喜欢Molly的老用户，泡泡玛特官方主动发起了很多娃娃的改造，交换，围绕着IP的一系列游戏，互动活动，还打造了对应的线上社群，目的都是为了更好地沉淀用户。

当然用户深度的运营也很重要，比如泡泡玛特的二手市场交易额已经超过1个亿，它的复购率，也达到了58.8%，这是一个非常高的复购率，做过零售的小伙伴应该深有感触。

另外，泡泡玛特也会刻意引导用户去晒单，去传播，让他的品牌能够让更多人知道。

这样打造IP的结果是，到了2020年，Molly整体收入占比已经下降到30%左右，但实际上它的销售额还在高速增长。和2017年相比，增幅达到10倍左右。

三只松鼠：体验细节优化和互动营销

再讲一下三只松鼠。这是我自己很喜欢的一个品牌，我认为它完全是以用户体验为中心，才得以在淘宝立足，而且它的体验是持续迭代和进化的。

早在2013年时，三只松鼠的体验和包装就一骑绝尘，非常厉害。

那时大部分坚果品牌的包装，就纯粹是坚果。但是三只松鼠的坚果包装非常完整，既有外包装，又有内包装，还有湿纸巾，果壳袋，封口夹，开箱刀，餐巾纸、小礼品等，可以说是个全套大礼包。

他们为什么会把体验的颗粒度做的这么细？是因为他们内部，召开了一个头脑风暴会。

团队成员发现，很多坚果都有类似的痛点，就是用户吃起来会有这样那样“难受”的地方，比如果壳很难打开，到处扔，吃完手脏，包装丑，价格贵品质却不一定好，容易受潮等等。

针对这些问题，三只松鼠选择从细节出发，进行优化改进，以此强化用户的体验。这也让其迅速脱颖而出。

现在三只松鼠围绕用户，做的东西更多，它们打造了三只松鼠IP，制作了儿童动画片，建了和IP相关的游乐园等，背后是一整套IP运作的逻辑。

在和用户互动营销上，三只松鼠做的也挺好玩。我之前为了深入研究三只松鼠的案例，在淘宝双11的时候，去“**”了一下它们的客服。

大家都知道三只松鼠的IP，定位是宠物的角色。他们海报里也充满了类似感觉的文案，像什么“我们给主人的，永远在主人的想象之上”“您可以属于别人，但是我只属于你”等。

这样的文案，让用户一看就觉得不买你的东西，都有点不好意思。

我当时想要感受的，是他们到底是怎么塑造一个宠物形象，来给主人这种体验的。所以我“调戏”的方式特别简单粗暴，就直接问客服：你可不可以给我讲个笑话？

三只松鼠的客服就说：主人您稍等一下，我去帮你找一下哟。

然后他就真的找了一个笑话发给我。

我当时就很惊喜很高兴，表扬了他一番。这个客服紧接着说：主人，小松鼠觉得你特别像一款游戏。

我问他啥游戏，小松鼠说：我的世界。（一款沙盒游戏）

我一下就觉得，太会讲土味情话了，我就很吃这一套嘛，于是我就忍不住买了一些东西，帮他冲刺了一下双11的业绩。

这是三只松鼠在线上和用户的互动营销的一个切片，大家可以感受下。

完美日记：内容触达和流量流转

最后说一下完美日记。

完美日记是2016年成立的，很多人说完美日记是靠小红书起家的，我觉得只看到了表象。本质上，完美日记就是以用户为中心的一个品牌。

它知道用户在做决策的时候，需要很多工具，而这些工具可能是各种各样的内容，各种各样的试妆试色。

它就把这些试妆试色内容，由那些漂亮的小姐姐，或是有话语权的网红，放到小红书上，让小姐姐们从不同角度重新再解读它的产品，以更多的内容形态让用户看到。

所以很多人表面看到的是小红书的流量，背后我们更应关注的，是在这些流量平台上，如何以消费者能够喜欢的方式、喜欢的内容，去和他们做触达。

这只是完美日记的起点，就是种草，让更多用户知道。

种草之后是转化，但小红书的交易闭环做的并不好。大部分用户真实的行为是，在小红书上被种草之后，去天猫或者微信搜索下单。

用户去搜索或下单时，完美日记就开始把用户往私域里沉淀。

很多人可能听过，完美日记私域沉淀做得很好，既有微信群，也有小程序，高质量的内容，还有个人号IP的一系列运营。

这些其实都不是最重要的，最重要的是：

完美日记把用户沉淀到私域后，私域里的流量，可以从公众号到社群到个人号，再由个人号推荐各种公众号、视频、直播内容，小程序产品等，去支撑个人号和用户之间的互动。

它是私域里的流量发生了联通，从一个点再到另外一个点，总之就是让用户在私域里，没有流出去。

所以完美日记在私域里做了一套非常完善的用户流量路径流转逻辑。只要用户进来了就离不开你，每完成一个动作，都有下一个动作引导用户，让用户沉淀在这套私域里。

很多企业主只是把私域当成一个工具，如果你只是当工具，你肯定做不好这件事情。就像很多车企都做了APP，做了之后发现APP上还是没人。

根本的问题不是出在私域上，也不是出在APP上，而是企业根本就没有想清楚到底该怎么运营用户，用户在你的平台，他的服务路径、体验路径是什么样的。

私域不是一个纯粹的社群或个人号的问题，它是从用户定位到产品定位，到流量流转逻辑，到用户增长的运营逻辑，是一套完整的系统化打法。

作者：馒头商学院

来源：馒头商学院（mantousxy）

12月11日，潮玩行业的巨头玩家泡泡玛特凭借盲盒之势风光上市，公司市值一度突破了千亿。这虽让潮玩市场被更多人注意到，但也让人们对泡泡玛特潮玩经济下的盲盒暴利现象产生质疑。

泡泡玛特能否一往无前？潮玩经济能否长久延续？一切都还难以预料，但可以肯定的是，如今潮玩文化下的潮玩经济必然会激发更多的消费需求。

一、潮玩热度不减

我国潮玩行业正处于快速增长阶段。据天眼查的数据显示，截至11月底，今年国内已新增260余家潮玩企业，各大品牌在IP、玩法等方面不断创新，如今潮玩经济已延伸到多个领域。

随着时代的发展，我国消费生态环境在不断的变化中迅速迭代，呈现出更年轻、个性且多元化的消费趋势，而因潮玩文化迎合了这种趋势，所以潮玩经济掀起了新浪潮。

第一，盲盒热潮兴起，带动潮玩经济。在泡泡玛特的推动下，盲盒收藏已成为一种流行消费趋势，如今盲盒热潮不仅吸引了外界对潮玩生意的注意，还推动了潮玩经济的向好发展。

第二，潮玩契合年轻消费者需求，市场潜力大。如今，年轻人已逐渐成为市场消费的主力军，随着生活、消费水平的提高，他们的消费、审美意识已不同往日，相比物质满足更倾向精神慰藉。而潮玩因其收藏性，正好契合了年轻人的胃口，因此潮玩市场消费潜力巨大。

第三，巨头玩家造势，吸引资本入场。如今，在头部玩家泡泡玛特的推动下，潮玩行业市场规模不断扩大，众多资本开始陆续对潮玩市场进行布局，像奥飞娱乐、酷乐潮玩等企业都推出了盲盒产品，甚至连优酷、腾讯等巨头企业也开始了潮玩新业务。

总之，潮流经济热度不减，离不开近年来盲盒热潮、消费者需求变化、资本追捧等多个因素的推动。

二、泡泡玛特起飞

泡泡玛特通过推出Molly潮玩系列产品，打开了盲盒市场，发展至2019年，泡泡玛特的潮玩市场占有率已达到了8.5%，且总收益已远超16亿元，完美实现了业绩的翻身。才短短几年，泡泡玛特就从连年盈亏的公司发展成国内潮玩行业的巨头企业，其实力已不容小觑。

在品牌优势方面，泡泡玛特作为我国最大的潮玩品牌名声响亮，而今在挂牌上市后，其品牌知名度更是“再上一层楼”；在IP内容方面，泡泡玛特拥有强大的IP矩阵，和其良好的控IP的能力。

据数据显示，如今泡泡玛特运营着85个IP，其中包含12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP，在IP的加持下，泡泡玛特已发展成庞大的IP帝国。

在渠道销售方面，泡泡玛特通过电商、小程序、零售店、潮玩展会等方式进行全渠道的潮玩销售，深入触及消费者需求，以此挖掘更大的潮玩发展空间。

重要的是，泡泡玛特对接当代主流消费者的消费心理和消费诉求，推出了能够激发消费者购买欲望的潮玩产品，吸引消费者进行长久消费。

但光鲜背后必有阴影，泡泡玛特还是存在着不少隐患不足。

泡泡玛特虽依靠盲盒打入潮玩赛道，但盲盒模式也在一定程度上给其带来了不少问题。如今，泡泡玛特潮玩因品控不佳、质量服务差，颇受消费者质疑，在多个投诉平台上都出现了网友对于其产品的投诉。而且，泡泡玛特潮玩依赖爆款IP，但因潮玩本身迅速迭代、流动的特质，爆款IP容易被其他新的热点取代，很难长久存活。

泡泡玛特未来其是否能够持续领跑潮玩行业，仍是未知数。

三、潮玩赛道竞争激烈

泡泡玛特作为潮玩行业的先驱已经取得了不错的成绩，但其未来的潮玩之路面临同行的挑战。

潮玩经济的新浪潮吸引众多公司纷纷入局潮玩市场。据数据显示，今年我国已有超过800家潮玩公司，再加上潮玩行业没有壁垒阻挡，很多跨界联名的品牌玩家也跟着做起了潮玩生意。

对比名创优品，其推出的潮玩店“TOP TOY”虽不及泡泡玛特名气大，但发展潜力并不比泡泡玛特低。

就潮玩定位来说，名创优品将其开设的“TOP TOY”定位为潮玩集合店，销售盲盒、手办、模型等七大核心种类产品，而泡泡玛特将品牌定位为中国“迪士尼”，主要销售盲盒、BJD娃娃和其他潮玩，前者销售的潮玩产品类更多，对消费者的吸引力更大。

就品牌IP来说，“TOP TOY”除了已与众多大IP合作推出联名，其还会进行二次创作，打造自有IP。而泡泡玛特因强自营、强控IP的模式，多为自有、买断IP形式，且其较为依赖爆款IP，所以前者的IP运营更为包容自由。

就产品来说，“TOP TOY”品牌店延续了名创优品一直以来的零售优势，其潮玩产品的高频上新以及平价售卖，不仅能及时对接潮流、保持新鲜感，还能不断吸引消费者消费，推动业绩增长。反观泡泡玛特，其IP潮玩产品的推出速度与产品价格的吸引力远不及名创。

再者，如今各行各业的跨界品牌玩家也都开始做起盲盒生意，期间不断推出的一系列新颖的联名盲盒也在一定程度上逐渐蚕食着泡泡玛特的盲盒市场。比如全家、奈雪、瑞幸等多家零售企业，已纷纷与热门IP联合推出盲盒产品，这对泡泡玛的特盲盒生意造成了一定的冲击。

四、泡泡玛特何去何从？

泡泡玛特品牌发展一直存在争议，再加上如今上市化身“盲盒第一股”，更是让外界对其盲盒经济能否长久延续产生质疑。

其实不然，在全球潮玩市场规模持续增长背景下，我国的潮玩市场还处于初步发展，还具有非常大的想象空间。据弗若斯特沙利文报告显示，2019年我国前五大潮玩市场营运商所占市场份额之和，还不及总市场的四分之一，这表明我国潮玩市场并未产生垄断且远不及饱和状态。

“盲盒经济”能延续多久难以预料，但泡泡玛特可以在风口下接着寻求新的消费热点，探索更多的售卖模式，打造出新的“类盲盒”潮流趋势，进行潮玩的丰富迭代，摆脱依赖单一IP产品的局面，实现可持续发展。

另外，借潮鞋与乐高潮流“长青”的启示，未来泡泡玛特需加强其潮玩品牌的文化内涵，以此长久吸引消费者。再有，海外销售的份额占国内总销售份额还不到5%，所以除了国内市场的扩张，泡泡玛特品牌已具备出海优势，一直以来其品牌都与海外知名IP保持着授权联名，这有利于激起国外消费者对其产品的好感，快速开拓市场。

如今国潮文化已席卷全球，泡泡玛特可以设计具有中国元素的原创IP产品，拉开品牌差距，此举或能引起下一个潮流。

作者：韭菜财经

来源：韭菜财经