叶茂中老师说：“一流的营销，制造冲突”，我想一流的文章也是。本文标题便制造了一个冲突，一个与不愿意深入思考，动不动就批评洗脑广告群体的冲突。

相信大家也看了一些对洗脑广告批评的文章，有拿数据说话的、有拿情绪激奋人心的……总之人云亦云的。

这些批评文章本身也是在制造冲突，其制造的是与冲突理论的冲突；用着冲突的理论，批评冲突的理论，其本身也是很有趣的一件事。

况且有些观点看起来不得其害，透露出流于表面的肤浅与心胸的狭隘。

前面俩句话有点绕，你品，你细品。

今天文化人站在这些文章的对立面，不仅要与他们制造冲突，更要站在实事求是的角度解决冲突。

洗脑广告真的只是流于表明那么简单吗？其底层的思想：“冲突”到底是啥子？我们又怎么从营销中的几个关键点去做到发现冲突、解决冲突、制造冲突、乃至升级冲突？

一、冲突

1. 冲突是什么

什么是冲突？中美贸易战是冲突、夫妻吵架是冲突、我和你妈同时掉水里是冲突、年少的叛逆与父母的管教是冲突….

的确，冲突到处可见。

冲突的本质是对立统一的辩证思维，不过是和矛盾一样放大了对立的方面。

我们从古代的朴素辩证思维出发：古代人认为万物都是由阴阳组成的，而阴阳本身是一对对立统一的概念，如果我们把统一的方面忽略掉，则万物都是冲突的。

我们又从现代的马克思、毛泽东思想出发：他们用更具体清晰的概念替代了阴阳，然而本质还是对立统一的辩证思维，只要是复杂的事物，对立统一一定会存在其中。

所以无论是从朴素辩证思维，还是唯物辩证思维出发，冲突无处不在。

只有不懂、缺乏辩证思维、脑袋瓜只有非此即彼思维的人，才会认为冲突是歪理邪说，不过是凸显自己的无知罢了。

在营销中有以下两大冲突：

1. 认知与事实冲突：消费者的认知很可能与事实并不相符合，是冲突的。企业应该注重消费者的认知，而不是事实，违背认知去教育市场是非常困难与痛苦的。
2. 需求与需要冲突：消费者能满足自身的需求是有限的，但人的欲望是无限的，感觉自己什么都需要，但并不是能转化成有效的需求。所以伟大的企业会从产品与品牌精神俩个方面同时满足消费者的需求与需要，用叶茂中老师的话来说既同时进攻左脑与右脑。

2. 发现冲突

发现冲突就是用辩证思维去发现万事万物中其本身的对立点在哪、其本身与别的事物对立点在哪。

比如：在一国的治理中，生产力与生产关系是对立的，而生产力是决定这一对辩证关系走向结果的，所以生产力是主要冲突。

又比如：在一国的治理中，本国与其他国的国家关系是冲突的。

发现冲突便是发现市场机会，冲突有多大市场便有多大。

每个人都有与他人社交的需求，这是人作为社会动物的本性，但每个人的活动范围是有限的，这是冲突。

通讯技术的出现解决了这个冲突，造就了移动、联通、电信三大运营商巨头。

但新的冲突又出现了——高额的通讯费用与无法碎片化的社交与社交需求冲突的。

于是QQ、微信出现解决了这个冲突，成就了腾讯的商业帝国。

3. 解决冲突

解决冲突，就如同我国古代非常强调的阴阳调和一样，化解事物中的对立，由此转变为统一。

• 夫妻吵架冲突，给妻子买包就是一个解决冲突的办法，所以包包行业知道怎么做了吧；
• 我和你妈同时掉水里的冲突，对女朋友肯定说救你，对妈妈肯定说救妈妈，就是化解冲突的方法；
• 韩寒的《三重门》是解决年少叛逆与父母管教冲突的方法，在当时流行于各大青少年之中。

解决冲突的方法因冲突不同而不同，如果消费者的冲突强调的是理性，我们便用绝对的理性去征服他。

倘若消费者冲突强调的感性，我们便以多年老友一般去戳中他的内心、引起他的共鸣。

能做到解决冲突以及是非常了不起的，这代表的是不仅能发现事物中的核心要害，更能提出解决的办法。

但在此之外还有两个冲突概念：

1. 制造冲突
2. 升级冲突

4. 制造冲突

所谓制造冲突，便是主动站在对立一方。

比如我和你妈同时掉水里，你对你妈说救女朋友，对女友说救你妈妈，你便同时制造了俩个冲突，有成为一流营销人物的潜质。

哈哈，不开玩笑了。与他人制造冲突的本质是为了转移主要矛盾，改变赛道与人们的关注焦点，与自己制造冲突的本质是让自己变得更好。

例如：川普在国内疫情矛盾无法解决的时候，制造与中国的冲突，把责任推给中国了，从而让矛盾转移。

又例如：制造与自己的冲突，站在自己过去成就的对立面，否定自己，从而让自己不断进步，更加优秀（文化人本人，没错了）。

5. 升级冲突

升级冲突指的是冲突会不断升级，矛盾的主次总是会不断变化。

例如：国家关系之间的冲突，通过谈判解决冲突之后，可能一段时间后，新的冲突又出现了，而且比之前更严重，最坏到战争才能解决冲突的地步。

新的冲突，意味着新的机会。

例如：钻石解决了爱情与永恒的冲突，在此之后，冲突升级了，钻石可以多买几颗，爱情也可以多有几份，于是一生定制一颗钻石的品牌出现了——一生挚爱，只此一次。

对于血液中存在阴阳朴素辩证思维的中国人，发现与解决冲突是老祖宗文化赋予我们的潜能，我们应当把其挖掘出来充分利用，而制造冲突与升级冲突是我们相对来说不擅长的，我们需要学习与锻炼。

1. 需求

有一句作者文章里说烂了的话，营销的起点与核心是需求，但需求从何而来，文化人并没有对此深入的探讨。

需求来源：冲突文化人认为叶茂中老师给了个非常实用，且本质的思考、洞察方法，需求从冲突中来。

没办法，好的概念且实用的方法已经被人家提出来了，承认并学会这种方法也是一种难能可贵的精神。

我们先来看百度百科对需求的定义：“指人们在某一特定时期内在各种可能的价格下愿意且能够购买某个具体商品的数目。”

我知道你们不愿意看定义，我也是一个不喜欢看定义的人。

但值得我们注意的是在需求的定义中就自带冲突，您发现了吗？

没错，就是愿意购买与能够购买！人们愿意购买的东西有很多，但能够购买的东西毕竟是有限的，这是一对冲突。

1. 作者文化人愿意在上海浦东买一套房，可是我只能够租一套十平米甚至几平米的房子；
2. 文化人愿意买一辆法拉利上下班，可是我只能每天早上挤着地铁来上班；
3. 文化人愿意用手机不使用手机壳，享受极致的手感与轻薄，但手机摔坏后的高价维修成本让我从愿意变成不愿意。

前面两个冲突，很难给出解决冲突的方法，所以这种我们很难去满足这种需求，当然骗子可以给出他解决冲突的方法……

但是第三个冲突可以从轻薄的手机壳出发，解决这个冲突，从而达到满足需求的目的。

同样的我认为李叫兽老师的需求三角模型，不也是从冲突的角度出发反映需求的来源吗？

我们再来看看经济学中关于需求的冲突，陈平教授认为新古典经济学中有一个隐含的假设——“资源是无限的，人是自私，所以新古典经济学要让需求多多益善，便可以可以让效用函数与生产函数无限增长”，然而这与事实是矛盾冲突的。

马克思与哈耶克认为生产变化的速度非常慢，而消费需求变化速度非常快，它们是矛盾冲突的，从而导致金融危机的产生，而市场营销在一定程度上解决这种冲突。

最后，我们从人本身的角度出发，来数一数人自身存在的对立冲突有哪些。

作为世界上最复杂的生物，对立统一的现象充满其中。

• 在生理结构上：左脑与右脑既对立又统一，健康与生老病死冲突，年轻与衰老冲突；
• 在心理上：梦想与现实冲突，男人与女人冲突，想要的与能要的冲突；

例如：想喝下午茶却不愿出门，发现这个冲突便是发现一个市场机会，而通过外卖解决该冲突，便是满足了消费者的需求。

二、产品

这是一个以产品力为竞争力的时代，产品都做不好，就没用讨论品牌的必要了。

产品是用来满足消费者需求的载体，其代表的是消费者的一个解决方案，而需求来自于冲突。

所以产品的生产、设计、都是要围绕冲突进行。

在发现冲突方面，你的产品发现了哪些消费者的冲突？

您觉得空调发现了消费者的什么冲突？

答案应该是：夏天酷暑难耐与生理上想要凉爽的冲突。

对于该冲突的解决方案有什么？

手动风扇、电动风扇、空调都是为了解决该冲突而诞生的产品。

如果在金钱不产生冲突的情况下，即消费者愿意购买与能够购买不冲突，是等价的，消费者会更倾向于哪种产品方案呢？

答案肯定是不言而喻的。

这里便涉及到经济学的一个概念：技术进步，或者用更前沿的经济学理论准确来说是“生态技术”。

生态技术与技术进步区别在于不仅强调技术，而且强调生态，既生态的规模、生态的模式制度、生态的多元与非线性。

简单来说便是技术进步带来新的产业，与旧的产品进行冲突，空调的解决冲突方法在技术层面上碾压了电动风扇，直接站在其对立面与之冲突；但是空调产品的出现并不会完全取代风扇，它们会处在一个产业共存的状态，既多元化的生态现象，旧的产业会进入到产能过剩，新的产业会迅速增长。

我们再来从经济学的角度出发，讲一个关于解决产品冲突的例子：殖民与战争。

为什么会发生殖民与战争？

历史上很大一部分的原因在于生产过剩，不是因为产品没有解决消费者的冲突、没有满足消费者的需求，而是因为整个的人口需求与产品供给的冲突。

并且由于大家所处的生态环境、制度不同，一个是在农业一个在工业，所以其生态技术不同，于是解决冲突的办法便可以通过战争、殖民达到扩大经济生态规模，从而达到资本的迅速积累。

新的技术给到更新更好的解决冲突的方法，则一定代表了旧的技术没有机会了吗？

肯定是有的，凡复杂的事物都会存在对立统一的两个方面，新技术所代表的产品与老技术所代表的产品冲突的同时，其自身也存在矛盾冲突。

这就给到了我们制造冲突的基础，通过与其制造冲突，转移矛盾的主次，改变赛道与关注焦点，达到产品的竞争优势。

例如：汽车的出现取代了马车，但汽车同时也带来空气污染、能源消耗的冲突，于是新能源汽车的诞生，一定程度上解决了冲突。

但传统的燃油汽车并没有出现很大程度下滑的情况，因为从消费者出发，新能源汽车并没有解决消费者的冲突，它只是解决了整个人类可持续发展的冲突。

传统燃油汽车从汽车的动力、操作性、与开车时男人的肾上腺素出发制造与新能源汽车的冲突：没有躁动的引擎声，怎么能代表驾驶的乐趣？

传统燃油汽车制造冲突、转移矛盾、改变竞争的赛道与关注焦点。

对于新能源汽车，则是要想办法解决该冲突。

现阶段新能源汽车主要是怎么做的呢？

1）拥抱互联网技术，带来全新的人机交互系统。典型的例子便是特斯拉。

2）抓住可持续发展的国家战略：

• 一是进行买车补贴；
• 二是在资源稀缺的一线城市给到车牌号等稀缺资源。

虽然制造冲突可以在一定程度上解决新技术带来的技术碾压，但是站在历史的长河观看，新技术一定会不断的完善，一直到完全取代旧的技术，比如汽车完全取代了马车。

但是毕竟技术进步是非常困难、长周期的。一般情况而言，在产品角度，制造与竞争对手产品的冲突，靠的是产品本身说话，既强有力的产品力。

典型的例子：农夫山泉制造与碱性水的冲突，用农夫山泉与碱性水进行植物的培养，动物的培养，用结果赤裸裸的告诉消费者，农夫山泉才是天然的健康水，才是解决人们饮水的更好方案。

同样的在智能手机的发布会上，更是习惯于diss友商，来表示自己产品是更优秀的。

其中以罗老师的单口相声最具有代表性，制造冲突还可以以一种戏剧性的、令人上瘾的表现形式出现。

对于最后的升级冲突，表示的是消费者需求会不断升级，就需求的维度与深度俩方面都会。

比如从在家吃到在外吃、从好吃到不仅好吃，还要营养、无糖等。

所以产品才会不断的升级换代，不断的研发新的产品。

例如：元气森林饮料，就是一个典型的例子，既保留碳酸饮料的口感，还解决了碳酸饮料不健康的冲突。

三、品牌

品牌是由品牌名称、品牌符号、产品名称、企业人员的外在行为等组成。

品牌是它们所有的集合，最好是面面俱到。

1. 品牌名称

在品牌名称上存在什么冲突？

品牌太多与消费者大脑容量有限的冲突，导致记不住、没有感觉与联想。

所以品牌取名有两个方法：

1. 解决冲突
2. 自带冲突

在解决冲突上，意为利用消费者认知中本身熟悉的事物进行嫁接，可以让消费者快速记住。

典型的例子就是阿里的动物园，动物是人最熟悉的，而且每种动物都有其自带的形象特征，如平头哥给人不服就是干的不屈不饶的精神象征。

我们可以从消费者熟悉的数字、地名、口语、叠词、名著典籍等出发。

如999感冒灵的数字、喜马拉雅FM的地名、饿了么的口语、钉钉的叠词、众里寻他千百度的百度。

聊完第一种，我们接着看第二种自带冲突的取名方法。

什么是自带冲突？

意为把俩种对立的、相反的概念组合在一起，制造冲突，可以让人快速记住。

中华文化之所以源远流长的一个关键原因就在于朴素辩证思维教会我们做学问、为人处事都要抓住相反的俩个方面。

例如：在起名词上，中华文化自古以来都是这么做的。

危机、危险和机遇俩种相反、冲突的词结合在一起，告诉我们危险中蕴涵着机遇。

又如方圆——告诉我们做人内圆外方。

所以自带冲突的取名方法是融入中国人血液中的文化。当然如果你并没有觉醒，文化人建议你多去看看易经、诸子百家原著。

在自带冲突的品牌取名上，比较典型的例子有《羞羞的铁拳》——铁拳与羞羞结合在一起。

2. 品牌符号

在品牌符号上，也可以用解决冲突与自带冲突的两个方法进行思考。

如果品牌名称借用了消费者熟悉的元素进行取名，如数字、动物等，设计符号时则可以利用这些元素设计。

另外的，虽然名称与这些熟悉的元素无关，但只要品牌的精神内核与此有关，同样可以借用。

如万宝路的牛仔裤、腾讯视频的播放按钮…..

在自带冲突上，可以用俩种相反、冲突的符号、颜色、进行相反的排版等。

典型的有叶茂中老师人物形象的黑白颜色、百事可乐的蓝红颜色，以及百事可乐产品包装的蓝色与可口可乐的红色包装。

3. 产品名称

第三点的产品名称上，有两种取名的思路：

1. 共享型的产品名
2. 独享型的产品名

以上两种方法来自于《冲突》第二版，确实想不出来了，况且书上总结的非常好，就“拿来主义”了

例如在共享的产品名上有：OPPO双摄拍照手机、玉兰油护手霜、清扬男士专用洗发水。

在共享之上，叶茂中老师还特别的提出了“避免陷入同质化，为共享型产品名动个小手术”的概念。

如：公牛安全插座，加入安全俩个字，更让人放心；星巴克樱花浪漫玛奇朵，加入浪漫俩字，显得更有记忆点与更懂年轻人。

在独享的产品名称上典型的有：SK-II的肌因光蕴环彩钻白精华露，外号“小灯泡”、SK-II的护肤精华露，外号“神仙水”、劳力士的“水鬼”、玛莎拉蒂的“总裁”等。

4. 企业人员外在行为

最后第四点的企业人员的外在行为上，会不会存在冲突？

肯定会的，教材让我们学马克思，用矛盾去辩证的看待学问，就是告诉我们要懂得发现万事万物的矛盾冲突在哪。

在企业管理中，企业的目标要求与企业工作人员的目标、要求很有可能是冲突的，如果企业管理人员不善于解决这种冲突，那企业人员的外在行为很有可能会损害品牌的形象。

如某某奢侈品牌导购看不起人这种事件等，都会在一定程度上伤害品牌形象。

所以企业管理者要懂得调和员工目标与企业目标，尊重理解员工，解决冲突。

比如：不过分强调企业目标、以退为进的关心员工的目标需求、与员工进行有效的沟通、利用个人权力而不是制度权力、带领员工进步成长、让员工变得越来越值钱等手段。

四、竞争

什么是竞争？

竞争本身便是一种冲突。企业站在不同的立场，抢夺同一个市场。

解决冲突就提出面对竞争的方法。

常用的竞争方法有通过不同的市场细分，制造差异化，如：牙膏有美白、护齿、抗敏感之分。

在初级市场的时候，通过快速扩张，达成规模效应，如：红星美凯龙。

通过成本领先，达成竞争优势、通过高价值的服务，面对竞争、通关元素重组构造蓝海等等等，就不一一细说了。

制造冲突就是直面竞争，与竞争对手硬刚。

与竞争对手硬刚自身的资源固然重要，但一个好的竞争对手更重要。

例如：小米手机在发布会上总是对标华为，甚至提出“干翻华为”的话语。这就是非常聪明的做法。

华为企业无论是从技术研发、市场地位和小米都不在同一个水平，但消费者并不能因为“干翻华为”说小米在借华为的势，因为小米给消费者的印象也是极致发烧的。

反而“干翻华为”会让小米给消费者一种积极进取的形象，并且在讨论华为的时候会不由自主的想起小米。

所以这是一个无成本、无负面影响的完美事件营销。

我们在看来叶茂中老师策划的制造冲突的例子：由双种子改名为真功夫；砍去不健康的油炸菜品，直接对标西式快餐店，与其正面交锋；牢牢抓住中国人更爱中国菜的口味与“营养还是蒸的好”，令西式快餐店无法反击。

制造冲突，就是转移消费者的关注点，改变竞争的赛道。

真功夫与肯德基、麦当劳制造冲突，便可以直接跳过真功夫是谁，凭什么与肯德基、麦当劳比肩的问题，直接来到真功夫与肯德基、麦当劳有何不同？是不是比它们更营养、更符合中国人的口味的更高一层？

至于升级冲突，则代表的是竞争会不断升级。

典型的竞争演变有：从价格竞争到企业整体服务竞争、从产品竞争到技术竞争、从资本竞争到平台竞争；

如同电视话里主角打怪升级一样，总是会有更大的冲突、更强的boss冒出来。

五、广告

广告人靠的是什么吃饭——广告主与广告。

所以修炼一手好的内功对广告公司来说非常重要。

广告由内容创意、时长与代言人、文案、媒体投放、广告效果组成。

1. 内容创意

“没有好的创意就去死吧”强调创意的重要性。

但创意应该建立在冲突之上，无论是关与需求的冲突的冲突，还是戏剧性的冲突。

例如：叶茂中老师的滋源无硅油洗头皮水，就是一个非常好的建立在冲突之上的创意：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

关于戏剧性冲突的广告内容创意具有代表性的印度的广告，前面广告内容与最后卖的产品形成巨大的反差冲突，从而造成戏剧感，看完之后既惊奇，又在情理之中。

广告内容创意本身也充满冲突：

1. 低俗的广告内容与高雅的广告内容是冲突的；
2. 广告主希望广告创意要好又不希望花费太多的思考时间是冲突的；
3. 创意与能否卖货是冲突的，好的创意不一定能帮助企业提升产品销量，提升品牌形象；
4. 广告内容创意与受众群体的冲突；
5. 广告内容创意让人喜欢与让人记住是冲突的。

所以在广告内容创意上一定要辩证的看待其中的冲突，不能掉入为了高雅而高雅、为了创意而创意的陷阱。

例如：御苁蓉的广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下俩滴来暗语男性某些方面的不足，创意很好，获奖也是自然。

然而与受众人群冲突了，农民还以为你是卖水枪的广告。

汇仁肾宝则以女子依偎在男人旁边：“吃了汇仁肾宝，他好我也好”。

没有什么很好的内容创意，甚至很俗，但观众看的懂，就是这个俗让汇仁肾宝赚翻了。

广告是让人喜欢重要还是让人记住重要？

叶茂中老师说过一句话：“记住比喜欢更重要，让人喜欢，只是大脑的情绪记忆，很快会消失；让人记住，一定是大脑的事实记忆，是消费者对你的需求点，这是不会轻易被遗忘的。”

2. 时长与代言人

15秒、30秒、60秒的广告它们是冲突的，因为其时间长度不一样，所以其制作思路与承载的内容是不同的。

如果按照同一个思路去做则是完全丢掉了冲突的辩证思维。那你上面的内容全部白看了。

如30秒可以讲完一个故事，15秒却不行，太仓促了，可能到时候什么也讲不清楚。

在代言人上，代言费用的不断增长与有限的广告预算是冲突的。

但如同叶茂中老师所说的，宁愿把水烧开，也不要烧到80度就拍拍屁股走人。

虽然代言人贵，但与其省钱找个过气的演员不如多加点钱找个更有影响力、更贴合品牌形象的代言人。

况且今天看来很贵的代言人，很有可能过一两年来看这个价格，简直实惠到不行。

3. 文案

好的文案如同前文的品牌名称一样，从两个方面入手：

1. 解决冲突
2. 自带冲突

如柒牌的“男人，就应该对自己狠一点”，解决了男性想成功但暂时被现实所困的冲突，解决了08年举世闻名的奥运会与祖国汶川大地震、冰冻灾害的冲突。

在自带冲突方面，可谓是现阶段沙雕文案的底层思维逻辑。

如牛顿顿顿的“以节约成本为己任，以盆满钵满为使命”这种前后冲突的措辞，这种阴阳怪气的语气，让人看的又爽又嗨，不禁赞叹真是妙呀。

4. 媒体投放

互联网技术的到来，让媒体投放充满冲突：

• 分散的广告媒体与广告的效应是冲突的；
• 信息的随处获得与广告越来越让人难以信服冲突；
• 信息爆炸与大脑容量有限是冲突的。

有很多人、很多文章批评叶茂中老师就知道集中投放，一点都不懂互联网下的营销投放。

这种结论看来非常可笑。

假如角色互换一下，广告主给您1000万的投放预算，您是在每个平台都投一点呢？每个平台激起一点浪花呢？还是选择一块比较大的石头砸下去，搅动整个湖面呢？

我想答案是不言而喻的。

况且以实事求是来说企业从0到1、从无品牌到有品牌本身是最难的起点，总是能在最难第一步做出非常好的成绩，难道在后面的品牌管理与运作中做不到提升品牌形象吗？

以基本的逻辑推论来说，应该是可以的。

例如：红星美凯龙在叶茂中老师确定了走规模化战略之后，互联网电商的出现，企业拿捏不住要不要进军电商，叶茂中老师认为买家具消费者看重摸到与看到家具实体，所以建议不进军电商，后来结果证明该决策非常正确。

又如：“装得下世界就是你的”爱华仕箱包，同样在电商出现就同样的问题进行咨询，叶茂中老师给了肯定的回答，爱华仕便开始着手筹备电商团队，后来结果也证明这个决策非常正确。

对于信息随处获得与广告让人难以信服的冲突，解决方法有两点。

• 一是做好自身的产品，以及企业的整体服务水平，不要让各大信息平台出现关于产品的负面消息。
• 二是融入这些信息平台，进行软广或品牌账号的运作，根据每个平台的特点经行运作，当然这不是简单的事，需要专业的人认真的投入。

最后对于信息爆炸与大脑容量有限的冲突，定位理论给出了它们的解决冲突办法。

便是想办法在消费者的大脑中占据一块空地，让消费者在产生需求的时候，立马想起该企业，甚至是首选。

定位理论的流行也在一定的角度印证在互联网之下，冲突更加重要。

不解决冲突，根本没人在意你是谁；不制造冲突，很快埋没在广大的信息流之中。

5. 广告效果

在广告效果上：销量的增长、市场占有率的提升与品牌形象提升是几个关键指标。

但是广告想要达到以上全部的效果可能相对来说是比较困难的，目的太多的冲突会造成广告效果的冲突。

什么是企业所处的成长阶段所最需要的，是需要认真思考的。

而且市场是日益变化的，日益变化的市场与是否任然坚持广告诉求是冲突的。

对此，如果确定了企业的广告诉求，只有不断的坚持、坚持再坚持才能形成品牌资产的积累。

但是这并不表示企业广告诉求的表现形式不能改变，核心诉求是不变的，其表现形式是可以不断变化的。

例如：战马维生素功能饮料，其再LPL上投入的广告，核心诉求都是讲补充能量，但其广告创意、表现形式是可以不断变化的。

六、结语

毕竟文章篇幅有限，文化人只能从关键的几个部分给您说道说道其中的冲突点在哪、我们又该如何去解决冲突、制造冲突。

看完之后我们在回到标题的冲突部分，现在您认为冲突究竟是歪理邪说呢？

还是根本性辩证思维的极致应用呢？我们是否要尊重客观事实并掌握这种从最底层出发的营销方法与思想呢？

相信每个人肯定有了自己心中的答案。

当然如果您认为我冲突到您了，觉得我就是一派胡言，可以随时在公众号后天给我留言，与我进行冲突，这样或许对冲突的感觉又不一样了。

作者：营销文化人

来源：营销文化人

洗脑广告让你记住卖点，走心广告让你记住情绪。两种类型的广告适用于不同的产品，需要根据产品类型做出选择。

前几天刷公众号文章时，意外看到了一个名叫《牛坚定的账本》的视频，视频将近9分钟，在注意力稀缺、碎片化阅读的时代，我竟然从头到尾不落的看完了。

不止如此，我还将文章链接分享到了朋友圈，当然，我不是为了告诉朋友圈，我想回家了，万一被老板看到了……

驱动我分享的，是视频中感动我的情节，“老人因为自己得了阿尔茨海默病不想连累儿子，宁肯一个人住在老家也不愿意在大城市享儿子的福”。

瞬间，击中了自己内心最软的那根神经，分享至朋友圈，也是希望可以让更多人感受到父母的良苦用心。

在视频的最后一个画面，才知道这是同城艺龙的广告片。

近几年，像这种主打情感的推广视频不胜枚举，最近也看到了去年999感冒灵在11月份的感恩节那天发布的以“师生”、“兄弟”、“医患”为主线的3支暖心短片。

不过要论大家最熟悉的，可能就是去年年初刷屏的《啥是佩奇》，“爷爷为了给孙子送佩奇礼物，四处奔波”；和之前招商银行的《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》，“父母为了教远在国外的儿子做番茄炒蛋，凌晨四点下厨演示”。

与之反差较大、画风怪异的就是我们俗称的“洗脑广告”了，金主也是屡试不爽，从早期Boss直聘的《找工作，直接找老板谈》、铂爵旅拍的《想去哪拍，就去哪拍》到最近宝沃汽车的《好·贵》似乎都在试图告诉我们，“洗脑广告效果真好”。

对于“洗脑”与“走心”两种类型的广告，大家也是往一边倒，认为前者低俗、恶心且缺乏创意，而后者却受到大家的赞美和分享，也难免，似乎我们总能在那些情感短片中找到共鸣点。

但是，对于我们营销人而言，一定要理性看待不同形式的推广手段，因为它们都是品牌主对外发出的信息，各有各的作用。

经典电影“教父”中有句话：花半秒钟就能看透事物本质的人，和花半辈子都看不透本质的人有着截然不同的命运。

希望我们都能成为那个看透事物本质的人，哪怕是多花点时间。

当然，对于这两种形式的广告片的探讨，网上也有很多文章。希望这篇能够给你点不一样的思考，我将从四个角度为你解读。

一、洗脑广告比走心广告更具有记忆性

1. 洗脑广告

洗脑广告最大的特点且最让人厌烦的就是它叫吼式的重复产品的某一个卖点，Boss直聘的“找工作，直接找老板谈”，铂爵旅拍的“想去哪拍，就去哪怕”……都是如此。

当然这一点，很大程度上取决于它的时长，短的15秒，长的30秒。在如此短的时间内，想要消费者持久的记住你，有效的方法之一，就是用夸张的形式去重复产品想要消费者记住的卖点。

把时间拉回到那个注意力相对集中的“电视时代”，没有微信、抖音等娱乐社交产品，你还记得哪一些广告？

恐怕你脱口而出就是脑白金的，“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”——可是，它也是很多人眼中的洗脑广告。

何况是在当下环境，消费者的时间被不同的产品分裂，注意力成了最稀缺的资源，让消费者多看你一眼，都是个难事。

所以，夸张重复地往消费者的心智中灌输产品的同一个卖点，虽然在当时会引起消费者的反感，但随着时间的流逝，反感的情绪会慢慢忘却，留下就是产品的卖点了。

你现在还有那么讨厌Boss直聘的广告吗？

估计没有了，时间让我们变得相对理性。

有人可能会有疑问，光让消费者记住难道就可以把产品卖出去了吗？况且现在已经是互联网时代了，所见即所得，直播带货、软文种草，瞬间就能把产品卖出去，记住变得没那么重要。

的确，互联网时代在一定程度上影响了消费者的行为模式，但最底层的东西还是很难发生改变。

在这里我们讲一下消费行为模型，我用一张图表示。

以前还不能在网上购物的时候，我们在电视上看到广告，然后记住产品，过段时间再去超市购买。所以，那个时候打造品牌的常见方式就是“央视+广告+明星代言”。

而现在，看到什么喜欢的，直接在手机上搜索，然后购买就好了，可以跳过记忆这个环节。

但是，过去的行为模式也不是完全消失了，其实你现在购买很多产品还是基于心理之前对它的记忆和认知，尤其是高价格、长决策的产品。比如车子，假如你现在在网上看了一个卖车的推广内容，你会立马下单吗？

不会，你会再三比较，生怕自己买错，不想冒这个风险。这个时候，其实你会更相信过去已有的认知，换一句话说，刚看的广告是别人的东西，而已有的认知是自己的东西，你很可能会更相信自己。

也就是为什么，很多人明明犯了错，却不肯承认自己犯了错。因为在他心里，更相信自己过去的行为是对的。

关于直播卖车那就另当别论了，直播卖车也只是完成临门的那一脚，用明星或者KOL种草+比市场更低的价格诱导，让想买该品牌车的人提前完成了购买。如果让一直想买吉利汽车的人，看完一场直播，就去买宝沃汽车，可能还有待努力。

以上，用一句话概括就是，“洗脑广告可以让消费者对产品的卖点记得更深刻和持久”。

2. 走心广告

走心广告最大的特色就是情节非常细化，会描述很多细节来烘托氛围，以抓住消费者的共鸣点，往往看完之后能让人感动流泪或者激情澎湃。

最大的致命点就是情节和品牌的关联性不够强，上面《牛坚定的账本》和同城艺龙业务相关的情节，也就是“小孙子说已经拿手机把票定好了”，但是也没有很隐匿的告诉你用了哪个软件，直到最后才知道原来是同城艺龙。

再看《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》，“父母为了教远在国外的儿子做番茄炒蛋，凌晨四点下厨演示”，和招商银行有很大的关联吗？直到最后才知道原来广告主是招商银行，为了宣传“留学生卡”拍的视频。

这个短片，我很久之前就看过了，情节确实记忆犹新，但就是想不起“金主”是谁了，也是为了写这篇文章，我把短片又翻出来看了一遍，才知道原来是招商银行。

除了情节的关联性不够强之外，还有短片发送出来的品牌信息太弱了。往往都只是在最后的一个画面留下一个logo，几分钟的视频，留给品牌符号的时间就几秒种，记不住，也是难免。

可是，情绪是易逝品，睡眠者效应告诉我们，情绪来得快去得也快。看视频的时候，可能我们很感动、很激动，但当看完之后，再过上一阵子，我们又会回归于平静；记得其中的大致情节，却记不住品牌。

有人可能会纳闷，为什么我对《啥是佩奇》中的佩奇记得那么深刻？

人家短片名就含有佩奇的字样，剧情又是紧紧围绕“啥是佩奇”展开的，剧中不知道出现了多少次和佩奇有关的事物，又加之在视频发布之前，人家就已经火爆全网了，你想忘记都难。

还有人可能会纳闷，为什么佩奇在短片中出现了那么多次，我不讨厌反而更喜欢呢？

没办法，人家是IP，自带可爱。

以上，用一句话概括就是，“走心广告让消费者对品牌的记忆是短暂的”。

二、走心广告比洗脑广告更具有传播性

1. 洗脑广告

你有主动在朋友圈或者其他平台分享过洗脑广告吗？如果有，我想也会附上一句吐槽的话，当然，营销圈内的人除外。

这会对洗脑广告产生什么影响呢？几乎完全得依靠自传播，自己花钱传播，毕竟，洗脑广告想要实现效果，不仅需要不断的重复，还需要大范围的覆盖。

既然没人愿意主动分享，那就只好自己通过购买媒介来达到目的了，否则会死在摇篮里。所以你就看到在世界杯期间，在电梯里，洗脑广告横空出世，让你脑袋里嗡嗡叫。至于，要花多大的成本，肯定是笔不小的数目。

对于王老吉的广告语“怕上火，喝王老吉”，让很多人争相模仿，纷纷打出“怕xx，xx”等类似的口号，但是效果并不好，因为他们只看到了王老吉人前的风光，不知道人家背后花了多少广告费，盲目的模仿，只有死路一条。

以上，用一句话概括就是，“洗脑广告的效果都是用真金白银砸出来的”。

2. 走心广告

走心广告较受大家欢迎，它也是自传播，不过是自发传播，金主把短片在微博、微信等平台一发布，粉丝们如果与剧情产生共鸣了就会纷纷分享到自己的朋友圈，最终引发全网传播。

相信各位也为那些视频的刷屏，贡献了自己的一份力量，我就是一个比较喜欢分享的人，有时候看到一些有意思的文章、视频都会分享至朋友圈，借此表达自己的一些看法。

表达、分享是人本能的欲望，看看那些刚出生不久的婴儿，很挣扎的在表达某些想法，尽管没有人能理解他。

当然，不是任何信息都能让人主动分享。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯杰在《疯传》一书中写道，让人主动传播的信息遵循6个原则，分别是社交货币、诱因、实用价值、情绪、公共性和故事。

而这类品牌推广视频大部分都遵循了情绪、故事、公共性、社交货币几大原则，几分钟的剧情就像在讲一个故事，里面的情节也是和生活息息相关的，不仅让人沉浸其中，还能够激发大家的内在情绪，甚至表达了大家压抑已久的想法。

以上，用一句话概括就是，“走心广告可以引起消费者的自发传播”。

三、Boss直聘比铂爵旅拍更适合用洗脑广告

任何一件产品，可以说都具备三种价值，分别是功能价值、情感价值和精神价值，很多人在不停的吹捧产品的功能价值，但消费者还是没有多大感觉，往往是忽略了产品的情感价值和精神价值。

而一件产品的情感价值和精神价值，一定程度上取决它属于哪一品类和品牌方赋予的价值。当其他冰淇淋只是冰淇淋的时候，哈根达斯把它比作爱的证明物，“爱她，就送她哈根达斯”。

你以为哈雷摩托车只是摩托吗？

不，他还象征着自由、个性、独立、进取和品位。

不同品类的产品在三种价值中所占的比重也是不同的，一

般具有社交属性的产品，消费者更在乎其情感价值和精神价值，也就是为什么，很多人买几千上万元一件的衣服，也买几块钱的垃圾袋。

我们再回到Boss直聘和铂爵旅拍，不难看出，铂爵旅拍比Boss直聘更具有社交属性，大家用Boss直聘只是为了找工作，而婚拍是人生中最重要的事情之一，象征着浓浓的爱、温馨和幸福。

所以，对于消费者来说，关于Boss直聘，你的推广内容有多洗脑没多大关系，关键是功能能不能满足我的需求，即使当时非常厌恶，过后也会慢慢平复。

而关于铂爵旅拍，消费者相对会比较在乎它整个品牌形象和品牌文化，他们更想找情感和精神与自己比较契合的品牌，即使厌恶的情绪时间长了会平复，但每每想起，多多少少心理还是会有些抵触。

同样，走心广告更适合社交属性比较强的品牌，999感冒灵、同城艺龙的广告拍的再感人，你下次去买感冒药的时候，会二话不说就拿999感冒灵吗？应该是不会的，你更在乎的可能是药的效果。

你下次去买车票的时候，会选择用同城艺龙吗？应该是不会的，你可能更注重的是购票体验、平台优惠和个人习惯。

当然，任何事情都没有绝对性，不能全盘否定，我们只是在试图寻找最佳结果，让发送出的信息发挥最大的效果。

以上，用一句话概括就是，“洗脑广告更适合功能型产品，走心广告更适合有社交属性的产品”。

四、用品牌三段论看洗脑广告和走心广告

一开始，消费者和品牌是没有联系的，让一个陌生人掏钱买你的产品不是那么容易的事情，怎么办？

首先让他认识你，然后让他了解你，接着再让他认同你，之后让他买东西就不是难事了。

从品牌的角度讲，就是消费者从陌生到购买，要经过三个过程，分别是认识、认知和认同。要实现这三个效果，品牌就需要发送不同的信息给消费者。

品牌是先通过品牌名称、logo、产品包装等符号信息让消费者认识；然后再通过品类属性、功能利益等利益信息让消费者认知；最后再通过品牌形象、品牌故事等意义信息让消费者认同。

认识、认知和认同是环环相扣的，从认识到认同，要一步一步来，每个环节发送相对应的信息。当消费者还不知道你是谁的时候，你跟他谈利益、聊品牌故事，他多半不会搭理你。

其实我们可以从当今很多品牌的广告语去看三个环节的转变，之前红牛的广告语是“累了、困了，喝红牛”，之后换成了“你的能量超乎你想象”；天猫的广告语从“上天猫，就购了”更改为“理想生活上天猫”；今日头条的广告语从“你关心的才是头条”也更改为了“信息创造价值”。

不难发现，之前的广告语都是在告诉消费者，“我能帮你解决什么问题”，增强消费者对品牌的认知；到了一定阶段，品牌的广告语都是在偏表达情感和精神，试图增强消费者对品牌的认同，创造溢价。

再回到“洗脑”与“走心”两种类型的广告上，前者的内容主要是重复产品对消费者的利益，完成的也只是消费者对品牌的认识和认知阶段；后者的内容主要是品牌赋予消费者情感和精神，完成的也只是消费者对品牌的认同阶段。

当消费者对品牌还没有一个清晰的认知的时候，走心广告就会很鸡肋，食之无味，弃之可惜；即使用洗脑广告完成了消费者对品牌的认知，也还有很长的一段路要走，让消费者认同才能成为品牌牢固的竞争壁垒。

以上，用一句话概括就是，“洗脑广告和走心广告解决了品牌在不同阶段的问题”。

洗脑广告和走心广告都是品牌发送出来的信息，各有各的独特作用。但是，只有与品牌格调合适，与品牌目前发展阶段合适才能发挥出最大的作用。

总结

• 洗脑广告比走心广告更具有记忆性，走心广告比洗脑广告更具有传播性。
• 功能型产品比有社交属性的产品更适合使用洗脑广告。
• 洗脑广告完成消费者对品牌的认知，走心广告完成消费者对品牌的认同，先认知再认同，才能让信息发挥出它最大的威力。

作者：邵文涛

公众号：七邵

洗脑广告能存在，绝大部分原因是有强制媒介的存在，并且因其自身性质只能做单向传播。

燕舞、燕舞，一曲歌来一片情；燕舞、燕舞，一曲歌来一片情。

这是上世纪80年代，燕舞牌收录机的电视广告词。

可以说是中国最早的洗脑广告。

没有讲产品功效，通过唱的方式把品牌反复唱出来，这在当时已经是很先锋了。

广告播出后，效果非常好，一夜之间，燕舞收录机成了行业里的名牌。当时的燕舞产品质量在行业，并不算顶端，不过广告播出后，很多消费者自然而然的把燕舞当成行业的代表。

燕舞尝到了甜头，很多品牌都看在眼里。

反复重复甚至是洗脑似的广告便由此开始了。

1997年初，史玉柱已身陷巨人大厦的财务危机，到处奔走筹款借钱，没借到。外界舆论四起，媒体地毯式报道巨人大厦财务危机。

这之前史玉柱已经做过保健产品，并且靠保健品赚了很多钱。拆东墙来补西墙的决策最终让史玉柱丢了保健品业务，房地产业务也没搞起来。

这年冬天，史玉柱集合了20多位“贴身”员工，召开了“太平湖会议”，确定了“脑白金”产品。

脑白金在无锡起家，成长的很快，仅仅一年半的时间，就在全国市场铺开。

那句：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，印在了几乎每个人的脑子里。

史玉柱事后讲到：当时在构想广告创意时，召集了几十个员工，想了几百个创意，最后还是在一个员工的方案上做了改进，改成了这句。

脑白金广告反复轰炸了很多年，连续十年被评为“最差广告”，是洗脑式广告的巅峰。

此后的恒源祥、蓝翔，纵使照搬套路，也无出其右。

一、骂声

中国广告发展近40余年，这类洗脑式的广告一直存在。

不过是顶着骂声成长的。

脑白金将这类广告带上了顶峰，自然骂声也最多。那几年无论是广告圈还是学校的教学圈，都以这类广告为反面教材。

学校的老师们都以此为反例。

说这类广告无美感、招人烦、无逻辑、无创意等等。

去年世界杯期间，出了三支洗脑式的广告，一出街广告圈就先炸了，反倒成了广告圈内的热点，一些自媒体大号还专门写文章来骂。

拍了其中两支的叶茂中，被推上浪尖。

即便是已经在业内耕耘多年，积攒了多年的名气，还是逃不了。

我其实一直不太理解，为什么会被同行骂。

各自做各自的生意，各自做各自认为正确的事，各自靠自己的本事赢得客户，本来就井水不犯河水，咋还有人骂起了。

二、对与错

我们来辨析一下这类广告的对与错。

对在哪里：

1. 洗脑广告利用了重复的传播策略。

毋庸置疑的是，洗脑广告本身是想让消费者记住品牌和记住那句广告语。所以在广告内容和投放次数都强调重复。

市面上很多讲广告和传播的经典书籍，都会强调一点，就是重复。

重复最大的作用就是能对抗遗忘，让信息甚至能达到永恒记忆存储在脑袋里。

这是广告最基本的传播策略之一，也是非常好的宣传手段，如果你有机会重复而不用，则是传播的损失。

2. 高度凝练了一句有销售力的话语。

比如脑白金是：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这句话能直接对消费行为，产生刺激。当这句话烙印在脑子里的时候，产生相应的需求的时候，这句话就会自然刺激，进而让消费者选择产品。

3. 深刻的明白电视广告的时间值。

比如一个15秒广告，说满也就最多60个字。当你投放几千万广告费用的时候，每一个字价值千金，每一帧画面价值千金。这个时候如果你是作为出钱的老板，你也会让品牌多念几次，品牌logo多露几次，甚至还要露大一点。

作为广告人，希望充分利用这短短的十几秒时间，就要理性的权衡取舍，重复就成了自然而然的选择。

那洗脑广告错又错在哪里呢？

第一就是过度重复。

很多洗脑式广告只摸到了一些经典广告的形，没有摸到魂。没办法，就只有无脑重复，短短时间内的念上很多遍。

但自己那句广告语本身没什么力量。重复再多，当广告投放期结束后，还是没什么效果。

况且，当重复达到一定次数的时候，人们就会变得厌烦。这个时候广告有可能是在起着反作用。

而我们看一些经典的有效的电视广告，会发现很多广告会带着轻微的剧情，整个广告下来，人们不知不觉就记住了，虽然有多次重复，却不会反感。

第二就是一些洗脑广告的一些画面，纯粹是为了洗脑而洗脑。比如boss直聘和伯爵的两支广告，这未免就过了。

总体来看，洗脑广告的套路是有效的，整体策略上也是行得通的。

但是当你太过了时候，为了洗脑而洗脑，就会招致大众的反感，这个时候广告是在给品牌招致负面作用。

三、被消耗的是媒介

既然有消费者反感，必然就有一方来承担这不厌烦的负面效益。

而承担者就是媒介。

媒介本身是一个价值体，消费者对各个媒介也有区分和评价的心理印象。

不同媒介给消费者的印象是完全不一样的，比如湖南卫视和山东卫视带给消费者的印象就不一样；咪蒙和人民日报给消费者的印象也不一样。

这是由媒介长期发布的内容决定的。

当一个媒介长期承接洗脑式广告的时候，这个媒介自身的价值会跟着降低。比如当湖南卫视天天都在播洗脑广告的时候，这个电视台传递给普通大众的印象会越来越不好，自身的价值也会逐渐丧失。

所以你会看到一些地方电视台，地方媒介，总是在接一些保健品、中医药广告，这些地方媒介也会随着这些广告不断的丧失价值。这是一个负循环。

他们所能提供的也就是能触及的人群量，根本不能产生媒介的溢价。

洗脑广告对广告圈内和消费者的负面影响本就没有多大。

真正最大的受害者还是承接洗脑广告的媒介，这是直接跟利益挂钩的。

四、强制媒介

洗脑的性质决定其只能做单向传播，也就是投放一些硬性的强制媒介。

比如：电视、电梯、户外大屏、电影院的开播前的广告。

这些媒介本身是强制性，不需要消费者的同意的，直接向你反复播放。

假若是把洗脑广告投放于互联网，可想而知，首先是不会有转发和传播，其次是很多人会直接去跳过，不会观看广告。

洗脑广告能存在，绝大部分原因是有强制媒介的存在，这些媒介给了这样形式的广告机会。

强制媒介是硬媒介，投放于强制媒介的广告策略也跟互联网广告相差天远。

像电梯媒介这样的把人关在里面，反复宣传的媒介，已经是强制媒介的顶点了。

只不过值得争议的是，这些媒介承接了洗脑广告来获利，真正厌烦的是消费者，而这些媒介并没有争得消费者的同意。

总结

洗脑广告，消耗的是媒介价值。尤其是一些人们可以选择的媒介，一些质量高的媒介也不会承接这类广告。

但因为一些强制媒介的存在，即使是过分的洗脑广告依然有投放场所，所以也会依然有市场。

做这类广告的人，本质还是想帮助品牌，就看自己把握到什么样的尺度。什么样的重复次数和投放次数是最有效的，也没有做测试。

中间是否有一条合适的线，越过了，反而会带来负面效益呢？