本篇文章包含四个部分：

1. 从本质上来思考为什么方案到落地会出现偏差？
2. 怎么看待方案到落地的差距，作为运营如何思考和做价值体现？
3. 以结构化的思路呈现整个思考过程，并给出思考到落地的全流程思考维度，一些辅助思考模型和落地工具；
4. 改变一些固有认知，避免从思考到落地时因主观认知带来的坑。

先上图，让大家感受一下，大家在做运营过程中是不是经常遇到这种现象？

我们经常看到甚至经历过：

• 定了10w的拉新目标，结果只带来了3000人；
• 针对平台商家做了一场活动，结果在落地过程中发现商家不配合，重视程度不高；
• 经过多方论证后，形成了一个完美的方案计划，怀着无比憧憬，脑海都已经闪着升职加薪赢取白富美的场面，结果落地时发现各种问题，甚至项目被迫中止，最终的结果与自己的预期大相径庭。

明明我们想的很清晰了，但落地后还是不如人意，然后感叹理想很丰满，现实很骨感。

当你身心俱疲，面对想法和实践巨大的落差的时候，不禁在想“为什么？”

实际上方案和实践是不可能完全无差别的，思考到实践，理论到现实都会存在一定程度的落差，即使万事俱备也欠时间。

对于运营来说我们的价值就在于发现这里的落差，并在这种情况下去解决问题并达到预期目标。

一、方案到落地为什么会出现差异？

本质上是由于实际实践过程与预期思考出现了偏差和妥协，在于目标价值预设和成功概率出现了问题。

方案和实践的差异大小是由目标价值大小和成功概率大小决定的，成功概率大小则是由思考者能力、信息充分度、可投入的资源、投入的资源的耐受度、执行者或者团队能力和意愿决定的。

它的模型如下：实际价值=目标价值*成功概率=目标价值*【信息充分度*思考者能力*（已投入资源/实际需要资源）*执行者的能力和意愿】（系数0~1）。

在这个模型下我们需要考虑几个点：

① 目标价值的预设

也就是我们预期的目标大小设定，设定的是根本不可能达成、激进、合理还是保守都会影响到与实践的差异大小。

② 信息的充分度

如我们对用户是否足够了解，对自身优势，产品价值，业务模式和价值、市场竞争、行业是否理解足够充分。

③ 思考者的能力

对信息充分度的把握，及基于方向、产品、市场、资源优势、自身及团队能力和落地策略的判断。

④ 实际需要的资源投入

实际需要的资源投入会受赛道选择、产品价值、业务模式、团队经验和我们对规模的预期的影响。

⑤ 实际可接受的资源投入

受公司经营状况的限制和影响，比如在做对外投放，有的公司就可以忍受roi小于1的情况下持续做投放，而有的公司就不行，甚至有些公司是缺乏投放预算的。

⑥ 执行者或者团队能力和意愿

也就是团队的人员能力素质，热情、积极性和配合度等。

从差异产生的性质来看，分为主观行为带来的差异和客观情势决定的差异：

• 主观行为带来的差异：主要受到目标价值预设、思考者的个人能力、执行者的能力和意愿的影响；
• 客观情势带来的差异：如信息的充分度、时间、资源要求、源投入能力、政策和时机形势发生变化。

二、怎么看待方案到落地之间的差距？

方案和实践结果有差距是一定会存在的，对于运营来说一般需要从以下三个方面来考虑项目的推进落地：

• 在主观上要通过自身能力提升和对决策信息的掌握来使得目标设定更加合理，提高判断和决策的准确度；
• 而对于客观情势带来的差异则需要在有限的资源、时间、人力和产品有缺陷和激烈的竞争中有策略性地去解决；
• 对政策，时机和形势变化需要有一定的预判能力。

因为方案和实际落地是总是受主观行为和客观的形势带来差异，会导致结果会偏离我们预期的方案。

正是因为这种差异在我么实践中一直存在，因此，就需要我们在项目推动中不断弥合这种差距，这里的差距弥合能力就是运营能力和价值贡献大小的直接体现。

• 能力水平越低，更容易造成主观行为上带来的方案和实践的差异；
• 能力水平越高，更能有效解决的实践中客观形势带来的方案与实践的差异。

对于运营来说就是要不断提升自身能力来缩小主观行为带来的思考与实践的差异。

在客观形势带来的差异下，要能通过策略性的手段、自身的积累、借力和资源整合等方式和手段来弥合方案到实践的差异，最终达到预期的业务目标。

三、如何缩小方案到实践的差距？

这里我们采用结构化的思维来拆解这个思路，并且把思考过程呈现出来。

前面提到方案到落地结果差异本质上是由思考到实践出现了偏差，那我们要缩小或者解决这两者之间的差距，就得从思考和实践两个方面来思考。

也可以理解为思维活动和行为活动两个方面：

1. 思维活动

思考的过程主要是由获取信息（输入）、解读信息（解构）、加工信息（重构）、输出判断和决策（输出）四个步骤。

1）（输入）获取信息

获取信息的方式是由长期积累、集中获取两种，长期积累其实就是经验，集中获取则是通过集中学习、查找、沟通讨论来和实践验证的方式快速获得新的信息。

最终这两种方式获取的信息会作为我们思考判断的前提，也就是说我们需要先有充分的信息输入。

2）（解构）解读信息

解读是对过往积累的经验和短时间集中获取的散乱和庞杂的信息进行结构化整理——分类、排序和取舍。

找到有用的信息内容和结构，如我们如果要启动一个新项目，我们需要根据过往经验判断这个项目的市场前景、可行性、可能的业务模式，落地方案等，也需要通过调研分析去寻找具体的数据支撑，用户群体画像，目标用户反馈等。

3）（重构）加工信息

对过往信息进行识别和加工，提炼出有效信息，总结经验和规律，l发掘判断和决策的依据。比如我们通过项目的目标用户所在的地域、职业、消费能力等，来提炼出用户群体身份和价格接受能力的信息。

4）（输出）判断和决策

是建立在前三项基础上做出的，信息充分与否，解读与加工的正确与否都会影响最终的决策和判断。

2. 行为活动

在实施层面我们的行为活动脱离不了人（相关角色）、货（产品）、场（地点和场景）、事（如何做）、钱、资源、时间这些核心因素。

1)（人）通过RACIS模型来明确相关角色

人则可以按照R（谁负责）A（谁批准）C（咨询谁）I（通知谁）S（支持者）角色区分。

方案落地执行，多角色参与，会涉及到沟通、认知共识、方案和想法共识，以上需要多角色能够达成一致，否则在落地推进的时候就会遇到阻力。

获得不同角色支持的核心是能够满足不同角色的利益，也就是说对他们有好处，这里就需要换位思考，做这件事对支持者的意义。

2)（货）明确我们的产品并在落地时准备到位

比如我们做课程项目，首先要确保课程打磨上线，并且能够在关键节点和既定周期内打磨迭代到位。

3)（事）将事在执行层面拆分到最小颗粒度

这里的事是基于我们特定目标的基础下所制定的策略和手段。

这些策略和手段在执行层面需要拆分到最小颗粒度。比如针对某场活动的宣传文案，需要细化到在不同渠道的不同宣传文案。

同一渠道不同时间节点的宣传文案；针对一场公开课转化，需要细化到前中后每个环节的具体落地SOP。

对于事在执行上的核心思路是要做最小颗粒度的拆分，每一项本身又是人、事、钱、资源、时间、效果判断的循环。

4)（客观影响因素）通过个人积累和组织资源来降低客观因素带来的影响

前面提到的场、钱、资源、时间会是影响方案落地效果的客观因素，能否证明资金投入的价值并说服审批者则需要一定的经验判断和数据支持。

资源和时间则也会直接影响实践效果，而解决这两个问题需要个人能力和组织能力起作用。

在资源层面，需要有个人资源的积累和有能力争取组织层面的资源支持。

时间紧迫度也会直接影响实践效果，它是会受到个人效率、公司资源投入多少以及业务的窗口机会。

因为个人效率越高，能推动更多公司资源投入并且有效把握业务窗口机会则实践的成功率就越高。

3. 思维活动和行为活动不断缩小偏差的核心——不断做复盘、优化和沉淀

1) 复盘

基于实践的反思，将思维活动和实践活动紧密结合起来，在实践过程中不断的调优，去修正思维活动与行为活动的偏差。

通过实践不断发现问题、分析问题和给出解决问题的方案，以此循环，将整个实施项目不断迭代优化到预期效果和水平。

2）优化

基于复盘反思，数据分析发现问题，并进一步制定优化改进方案，避免下一次落地实践出现重复性问题。

整个过程遵循发现问题-分析问题-解决问题的循环，在解决问题的环节又遵循P（计划）D（实施）C（检查）A（处理）循环

3) 沉淀

运营工作的大忌是持续的探索和尝试，无确定性的运营模式，整个流程是探索→验证→形成模式→重复→优化改进。

在这个过程需要能力和资源的积累。

基于以上分析我们将思考过程到落地全流程以思维导图的形式做如下呈现：

围绕以上拆解思路，我们确定出思考到实践的几个关键流程节点，并给出对应的关键点、风险点/问题点和思考模型及工具。

辅助我们运营工作中的思考和落地实践，具体如下：

上述提到的思考逻辑、流程、落地的辅助工具表格，本质上是让我们在落地执行时思维更结构化，工作更加有流畅有节奏，在关键环节不遗漏。

在参照使用过程中，要理解这些流程、表格制定的初衷、逻辑以及能发挥的作用，进而将其变成一种思考方式。

并不是所有的落地项目都要照搬上述的流程，做一堆表格，而是所有的落地都要具备以结构化、流程化思维和落地到结果的闭环。

四、从方案到落地需要规避的坑

有了方法，还得知道方案到实践要规避的坑。

总结为：规避2个思维、避免3种心理、摒弃1类做法。

1. 规避2种思维

1）把行业机会当做自己的机会

我们在决定做一个项目时需要基于自己所在平台的优势，而非抛开优势去跟别人竞争。

就像有人假设：你们这块业务如果没有流量和名师，该怎么做？”，其实这个假设没意义。

如果没有流量和名师，我们就不会选择这个已经是红海的赛道，当然如果你有很强的内容制作能力除外。

如果没有独特的优势你凭什么跟别人竞争？

2）盲目认为别人能做自己就能做

比如运营深度精选、网易新闻能持续做出一系列刷屏活动，就觉得自己只要参考对应的方法思路也能做。

能不能做成不仅要看你的思路、方法和技巧，还要看你有什么能力和资源优势。

所以如果你的老板动不动给你转发支付宝公众号标题敷衍、排版很丑，内容很简单就能10w+的推文链接，然后让你也用刚注册公众号也写一篇10w+推文的时候，你大可以拿起一张空白的A4纸拍晕他。

2. 避免3种心理

1）焦虑式运营

这是一个典型的违背运营”节奏感”的表现，是在KPI压力下的一种慌乱心理。

压力越大焦虑越严重，然后就不再考虑运营手段的投入产出比，对目标的贡献度，反正能想到的手段都往上堆。

即使效果微乎其微，也要在心理上获得安慰。这种心理作用会导致落地实践很容易偏离方案预期，不仅达不成目标还会让自己身心俱疲。

2）自我感觉式的判断

常见的表现就是效果不达预期，习惯性跟某个最直接的现象做对应，感觉式的分析。

比如某个课程卖的不好，归结为盗版影响，一个课程营收出现了明显下滑，习惯性归结于某些感官上的因素，而不是去分析基于这个课程访问环节的漏斗数据是否发生了明显变化，进而基于某些环节异常数据去做分析和优化。

当你在某个环节上不断做出错误的判断，你的实践就跟预设的方案偏离越来越大。

3）面面俱到

上来就写一个大而全的方案，策略手段不聚焦，什么都想做，但什么都做不好。

3. 摒弃1个习惯性：退而求其次

比如，做教育产品，不聚焦内容和服务的打磨，因为内容打磨难度大，就选择在营销套路和玩法上下功夫。

做裂变传播活动，本应花功夫好好打磨或是选取对目标用户有吸引力的钩子，以此驱动用户传播，结果网上攒一堆资料，拼凑几门课程就想一次性带来几千甚至几万用户的新增。

很多时候之所以方案到落地出现严重偏差，是以为在方案最核心环节和关键影响模块落地时退而求其次，推进草率，丧失了杠杆效应。

作者： 超哥Jason

来源：超运营思维

 

营销心理学里，从众心理，贪小便宜心理，紧迫感，失落感可以说是最常用也是屡试不爽的四大心理。

特别是一次线上活动推广，如果能同时抓住这几点，在天时地利人和的基础上，想不成功都难，那么，小编今天就线上活动推广谈一谈自己的一些想法。

一、活动的目的

任何一次线上活动的直接目的都是为了推广，一次活动的周期一般控制在3到10天，时间太短，传播力度不够；时间太久，会让消费者产生疲倦感。

别小看这3到10天的活动，却往往能创造出一个月的营业额甚至更多。企业在盈利的同时，通过活动一方面提升了自身的形象，积攒了人气，为后期的销售提供了用户基础.

另一方面让用户认识到企业的文化和传递的观点，说白了就是混个脸熟，下次想消费就会想到你。

一次成功的线上活动，是盈利+企业形象+用户粘度的全面提升。

二、活动的对象

活动对象的分析是活动策划最重要的环节之一，这是活动方案和后期制作的前提。根据受众的性别，年龄段，爱好，聚集地，消费观，经济能力，甚至小到作息时间，看到你广告时的心理反应……

作为一个运营策划，你必须要做深入的了解。知彼知己方能百战不殆。例如你做的是中年人的产品，而你的活动方案中却满是潮流用语和浮夸的设计风格，那就是不合适的。

三、活动的方案

活动的方案就是做活动的理由（借口），一般的活动理由例如重大节日，周年庆，重大事件营销……这些方案的核心在于可信度高。

其实，一次活动的方案并不需要多么新颖的点子（当然你有好点子更好了），能圆了自己的幌子并让消费者也相信你的活动是真实有效的，这才是目的。

首先，活动内容尽量要精简显目。现在是一个信息满天飞的时代，如何在有限的时间里让消费者明白你的意思呢？突出主题，精炼文字，传递核心内容是关键；

其次，找到合适的切入点。例如节日，当大家都在做节日活动时，你如何从另外的角度来诠释节日的意义，并找到这个切入点就成功了一半。

四、活动推广的形式

活动形式大的来说分线上和线下，线下活动方式很多，例如大家常见的主持类，海报宣传，室外与车体宣传，发传单拉横幅，签售会等，效果也还不错，后续再讲，那么线上推广的形式有哪些呢？小编列举了一下几种：

1.微信朋友圈推广

微信营销俨然已经成为了电商推广的主要渠道，可以发朋友圈，也可以做朋友圈广告投放，如果活动内容足够吸引人并引导分享，微信圈的力量是不容忽视的，这也就是这几年微商崛起的秘诀。

除了单纯的发朋友圈，你还可以做针对用户群发活动内容，宣传海报等。

2.dsp广告投放，各大媒体，网站，新闻报刊推广

这些推广渠道本无所谓好与坏，只是在于商户根据自己的定位投放的时机把握的好与坏而已，投入自然会有回报，但是盲目投放就是作死。

3.直播，电视购物

去年双十一，苏宁选择放弃竞争激烈的媒体广告投放而选择了直播和电视购物，这是有道理的，直播行业属于朝阳行业，随着5g的问世，大量商家转战直播作为一种商业平台，毕竟面对面的交流，更能促进沟通，增进可信度和互动性。

4.H5营销，小视频营销

还是去年双11，天猫国际据说耗资30万，通过专业团队制作出《穿越整个宇宙向你发来的一封双11邀请函》的H5界面，得到了媒体圈的一致好评，这再次证明了H5和小视频的力量。

5.小游戏营销

人都是爱玩的，做一个互动性强的小游戏，参与到活动中完成任务就可领取奖品，何乐而不为呢？

五、活动中的三要素

第一点：活动前造势。

活动开始的前两天就要开始把氛围搞起来，设置悬念。越是神秘的东西，人们越感兴趣，就像你在街上放一个木桶用盖子盖上，上面贴个“不要往里看”，我相信很多人还是会好奇驱使下去凑一眼的。

活动开始的造势阶段最重要的就是激发消费者的好奇心，让他们忍不住想一探究竟，但是你需要忍着不给看。

懂未开始，你只能许诺给他们他们所期待的的东西。

第二点：活动中高潮

活动开始，你就需要给消费者最想要的东西，不管是折扣也好，附加赠品也好，只有当他们得到了惊喜，才会有助于你的二次推广。

而第一次高潮不可能持续很久，你需要持续性的两到三次的小高潮，效果最佳！

第三点：活动后的感情投入

一般活动结束后，你的售后第一时间给予关心性质的问答或者问候，会让消费者产生一种信赖感，这一方面是稳定消费者的情绪，另一方面也增进了企业与消费者之间粘性关系。

六、活动总结

活动总结主要分析三点：预算和预期效果，突发事件的处理是否及时，还有哪些不足？

作者：叫我沈小胖

​来源公众号：叫我沈小胖

如何独立做好一个复杂大型活动的策略设计与执行？相信通过前面四步的学习，详细讲解了针对一个复杂大型活动，怎么产出一个行之有效靠谱的活动方案。

下面我们再花一点时间来讲一下，有了活动方案之后，对于一个复杂大型活动怎么来完成它的执行和落地。

因为执行和落地这个部分涉及到的很多内容，不管是数据分析、营销推广等等，之后我也会单独来为大家讲解，所以整体上这部分的内容可能会稍微简单一些，接下来我们就一步一步来看。

活动执行落地4步走

第一个步骤是要跟我们的研发和相关的资源方做一下沟通，看看我们已有的方案。因为在上边4个步骤当中，我们只是产出了一份自认为靠谱的方案，还没有和其他人沟通过，所以我们要做一轮沟通，看一下这个方案是否需要调整，如果不需要调整的话，资源的排期要确认，以及要跟进活动的上线。所以这是在活动执行的第一步要解决的问题。

活动初步构想确认后的工作流程3步走

那么我们在一个活动方案初步成型，我们有了一个初步的设想之后，为了要去确认它，推进它进行上线的部分到底应该做些什么，基本上在这个环节里头我们又有3个小的环节要去关注，我们依次来看：

1、整理好初步构想方案

带着初步构思好的方案，这个方案应该重要要把它转化成需求，转发成我们要开发哪些功能，要多少个页面来支持。我们要带着这些基本的方案和需求跟产品、研发等部门沟通。

2、评估并确认调整后的需求

这个时候需要请产品、研发等部门评估可实现性、工作量以及现有的资源到底能支持到什么程度。这里面我们要秉承尽量砍掉开发难度大或者开发性价比比较低的需求，以及一些需求可能是市面上已经有一些成熟的可替代方案来去替代它的这种需求我们也可以考虑尽量去砍掉，给研发部门减轻一些负担。

3、确认所有事项&预估时间，进入项目管理流程

确认最终的方案与需求，评估开发时间，进行项目管理进度，并持续跟进进展，直到上线。

基本上大概就这么3步，我们就可以完成活动方案的确认。

那我们还是回归到之前的例子当中，就像前面说的二次元电商网站xx节这样的一个活动，第一步要整理好初步构想的方案，那这个方案里所有涉及到可能需要开发支持的需求我们都应该详细列出来，如果你能做的比较极致的话，也许你可以把需求直接转化成开发的语言。

比如说需要他们做几种券，这个券大概需要怎么来做，如果能做到的话，直接做成这样的颗粒度可，做不到的话，大概就是下面展示的这个颗粒度，大概有这8个需求需要研发人员来去评估和支持。

1、整理好初步构想的方案

• 新用户首单额外减免30元
• A和B两个品类专场期间，全场9折，其它优惠券可再叠加使用
• 选中商品可邀请朋友砍价，最多可减15%金额
• 注册时间1个月以上，未有付费行为用户发一张部分商品6折券
• 活动期间，每周邀请以为知名KOL线上直播分享，拉动关注和流量
• 事先进行一个“寻找二次元超能饭”众筹，每人先交33块，满1000人众筹成功，所有众筹成员可获活动期间购买所有课程均享6折优惠。（不可与其它折扣累加）
• 每日前10位下单者及所有下单顺序含“33”的用户（如第33、133、233、333位下单者等）送精美礼品一份

他们大概能够看懂每个需求是做什么的，大概要做成什么样，所以这基本就是我们的第一步，整理好初步构想的方案，变成需求，给研发人员进行沟通。

接下来我们拿着这个需求去找研发的话，他们就会给我们反馈，比如说上述所有的需求。

2、 评估并确认调整后的需求

• 新用户首单额外减免30元
• 可做
• A和B两个品类专场期间，全场9折，其它优惠券可再叠加使用
• 可做
• 选中商品可邀请朋友砍价，最多可减15%金额
• 砍价可做，但每次减少金额做好固定
• 注册时间1个月以上，未有付费行为用户发一张部分商品6折券
• 6折券做不到，额度代金券可以
• 活动期间，每周邀请以为知名KOL线上直播分享，拉动关注和流量
• 可第三方平台实现，无需开发
• 事先进行一个“寻找二次元超能饭”众筹，每人先交33块，满1000人众筹成功，所有众筹成员可获活动期间购买所有课程均享6折优惠。（不可与其它折扣累加）
• 开发太复杂，建议变成交5块钱领100块代金券之类的
• 每日前10位下单者及所有下单顺序含“33”的用户（如第33、133、233、333位下单者等）送精美礼品一份
• 可做

基本上，研发人员评估完了，给到我们这样的反馈，那这个反馈我们就要重新去做一个评估，对我们的活动方案再做一个调整。所以跟研发的沟通和需求确认起到的重要意义，其实是在这个部分。

我们可能会异想天开的去说我们这个活动做五个需求，如果都实现了，那这个活动就非常厉害了，但是事实上，在跟研发沟通的时候，我们一定要考虑很多需求它的实现成本还有可实现性是怎样的。只有充分评估完了可实现性的需求，才是一个靠谱的需求。

当所有的需求都确认完了之后，接下来就是我们就可以把所有的事项填充到项目管理表当中，变成一张可监测所有事项进度的这么一个表格，让整个活动变的更加可控，此后就持续去跟进各种事情的进展就可以了。

关于和研发人员沟通活动方案这一部分，我们要解决的问题大概就是这样。

活动执行落地4步走

然后接下来，就进行到了活动执行落地的第二步，我们的活动方案确认了，也跟进准备要上线了，接下来我们就应该要做好活动的预热和推广了。在预热和推广这个环节下，也给大家分享一些简单的常见思路。

关于活动的预热

常见的预热大概有两大类：

1、在互动中制造一些悬念往往是最佳选择。如竞猜、悬疑制造，逐次揭晓活动内容、相关参与人选，及时通报活动进展等等都是常用手段。

关于悬念制造，我举一个例子，滴滴出行曾经从滴滴打车升级到滴滴出行，这个时候滴滴就是用了一个悬念的方式。

先是发一张海报，告诉大家它原本的名字叫滴滴打车，吸引了非常多的人传播和关注。这么大一个品牌，它突然要说再见，大家都很好奇，接下来它就在app中不断放出一些海报，说全新品牌升级还有3天。

然后它老的logo就一点一点被揭开，下边就露出新的logo，通过这样的方式，就把品牌升级的整个事情预热的非常到位，很多人都在追踪关注它。所以在互动当中制造一些悬念，往往是活动的最佳选择。

2、 邀请用户一起共创一些活动内容，或者是众筹等方式往往也是较好的预热形式。

也就是说，这个活动的发生和成立，我们都让用户来参与的，都让用户来帮我们决定的，这样的话很多用户也会对这个活动有更强的感知、印象爱过你和参与的意愿。
所以在活动的预热部分，基本上常见的就这样两种思路。大家要做预热的话，我觉得就在这两种思路当中找其中的一种或几种，去把它执行做到位就很好了。

关于活动的推广

预热说完了之后，我们也简单来看一下，关于一个复杂大型活动的推广。在这个部分也简单给到大家一些思路，我觉得做好活动推广的话，也是前后分四个小的环节，我们去思考清楚一些问题：

1、 确认内部推广渠道和资源

往后看能看到内部推广资源常见的会有哪些。

2、评估预算和外部渠道投放情况

我们有多少钱，因为你要用外部的渠道，要么就是你换来的，要么就是要花钱，那我们就要评估说我们有多少钱，以及外部哪些渠道是可用的，哪些渠道如果我想要的话，我们就要去和渠道谈它的投放。

3、 评估推广传播节奏，看看不同资源如何排布

就像之前讲的怎么去借鉴简书的活动的时候，它也会有一个基本的节奏，什么时候做第一轮的预热，什么时候做第一轮的大面积推广，什么时候做第二轮的大面积推广，什么时候做高潮引爆，我们要大概评估一下对这个活动的传播推广的节奏预期。

包括后面讲的二次元xx节的活动，我们分别分A品类B品类有两个专场，两个品类的专场理论上都应该独立配备一些资源，去在更精准的渠道下，做些推广，这样的话活动效果可能才会更好。

4、沟通渠道，确认排期，准备物料

准备海报、文案、相应的推广页面等等，把这些执行做到位，最后跟进上线就好了。

常见的渠道

那么在常见的一些渠道上，在这里也给到大家一些小的普及和统计。

内部渠道：EDM，Push，各种产品推荐位，内容相关推荐等；

外部渠道：媒体、微博微信、论坛社区、相关垂直渠道、广告、KOL等；

从渠道的类型上，简单给大家做一个普及，更多关于推广操作的细节内容，在之后我也会单独展开来讲，这里就不多做解释。

活动执行落地4步走

我们在活动执行这块继续往下走，推广预热也做完了，那接下来的活动就正式上线了，然后就进入到了活动执行，数据监测和优化调整的部分。这部分涉及到两块相关的工作，一块是活动具体执行，另外一块是数据监测和优化，这两部分内容我在之后会单独来讲，所以这块内容我也不过多展开了。

我们就直接进入到活动执行的最后一部分，活动的二次传播+收尾+复盘，这里面活动的收尾基本就是奖品的发放，我觉得这个就没什么可说的了，下面就简单花一点点篇幅跟大家分享一下活动那个的二次传播和复盘的一些基础思路。

通过二次传播放大活动价值的2种方式

首先，通过二次传播放大活动价值，我觉得是在很多活动的执行当中已经是非常常见的了，甚至二次传播如果做得好的话，它给你活动带来的曝光，或者说这种热度的价值，可能不仅仅只是锦上添花，有些时候还能给你带来意想不到的惊喜。

那怎么通过二次传播放大活动价值呢？我觉得有两种常见的思路：

1、捕捉活动过程中的亮点、趣事、当前的活动进展、核心的数据或活动过程中产生的优质内容等各种素材，然后把上述的内容整合为一篇传播内容，通过联系相应渠道、媒体等进行二次对外传播，持续拉动活动关注度。

这是一个活动上线之后，我们还可以持续去挖掘传播发的二次价值的第一种，也是最常见的方式。

比如说我们来看两个例子，第一张图是简书的神转折大赛。它在对一些获奖作品进行传播时用到的一种思路，在简书站内整合起来一篇神转折精文的集锦，然后通过这样一篇内容的转发传播，让这个活动获得了非常大的关注。

而右边这个也是一种常见的思路，这是一个线下互联网合伙人招募节的活动，当时招募到了100多个大咖，然后做了一张图，说这些人到底有多牛，然后那张图就别传的非常广。大家如果有印象的话，几乎每一年的双11，618这样大型的活动，他们都会发一些大数据报告，某种意义上也是一个异曲同工的方式。我们去挖掘活动过程中的一些亮点，或者一些关键的信息，把这些东西对外做传播，还是能引发一些关注的。

2、积极联系各种大V、名人或其它相应品牌等参与活动或是与活动进行互动，制造话题。

这件事在简书的神转折大赛里也是有体现的，这个活动上线后，不知道是用户自发的还是自己去问了这么一个问题，就是“如何评价简书的神转折大赛？”，在这个问题下魅族来回答了，很多站内的大V、用户也来回答了，最后简书的CEO也跑来回答这个问题，从而在这个问题下就形成了非常好的互动，引发了很多人对这个活动的二次关注。

所以在怎么通过二次传播放大活动价值方面，就给大家提供这两种大概的思路，供大家参考。

关于活动复盘

接下来，和大家分享一下如何在一个活动结束后对活动进行复盘。复盘的核心价值，我觉得有两点。一方面是评估活动的效果好还是不好，是否达成了我们的预期；另一方面是面向未来，去评估和分析这个活动当中做得好的地方还有不好的地方，以及总结一些规律，供将来做活动可以来进行参考。

所以在这个语境下，我觉得一个好的活动复盘，我给大家分享一个基本的框架吧，我觉得是由4个层次来组成：

1、 回顾活动目的和目标

我们所有的复盘一定是以目标为导向的，不然的话，我觉得这个复盘就没法做了，我们根本连参照物都没法做了。

2、 评估实际达成情况、成功点和不足

第二步我们要结合之前定的目的和目标，然后从数据上来评估，这个就一定要有事实和数据了，评估我们实际达成的情况。以及在达成的过程当中，我们哪些地方是比较成功的，哪些地方做的不算太好，找到这些成功点和不足。

3、 深挖数据，分析不足的核心原因

好比二次元电商节这样的一个活动，如果我们事后回顾下来，发现其它部分还是符合预期的，但对于注册了此前却从来没有过付费行为的用户，他们的购买拉动做的不太成功，那我们就要去找原因了。

这个原因到底是这个消息根本就没有触达到他们还是说触达到了，我们给他们的折扣和福利没有吸引力。还是说我们已经触达到他们了，给他们的吸引力也还可以，但是我们活动的流程和形式太复杂了，他们不想参与还是我们根本就没有讲清楚，我们要找核心原因到底在哪，要去分析，这个分析也一定要从数据中来，所以数据对我们的价值还是非常大的。

4、 总结规律，形成将来的行动守则和依据

活动办的好与不好，背后有哪些规律，这些规律我们要记录下来，成为将来我们再做类似的活动的行动守则和依据，这样的话，整个四步下来我觉得一个活动的复盘就算是基本成型了。

同样是学习，向自己过去犯下的错误学习，相比起你去学更多的新知识来讲，可能是更为重要以及价值更高的。因为错误几乎每天每周都在犯，而要去学新的知识我们可能几个月才会学一次。你如果能够具备向自己犯下的错误进行不断学习、迭代、改进的能力的话，那你的成长速度一定是更快的，所以也希望大家能够重视复盘，同时也做好复盘，从中收获更大的价值，取得更快更高的成长。

作者：做懂运营的产品经理

来源：做懂运营的产品经理

每次办活动都要写一个活动方案，每次写方案都会那么一会儿特别发愁！今天就教你一个方法，掌握后就可以玩转所有活动方案。

一、整合资源

当提出需要做一个活动时，在了解对方做这个活动的初步情况后，就需要整合资源。不管是自己还是甲方提出要做活动，都会对活动有一些想法。

的是了解这个想法，了解这个要求。整合资源在这里可以理解为前期的资料收集、整理和分析，整个活动方案包括四大块。这四大块分别对即将操作的活动进行了梳理，为后面创意的形成，方案的制作确定了一个基本框架。

二、活动定位

一个活动的构思就是结合资源和目的，将活动提升到一个高度，并为其选择一个平台或载体来实现，不同的平台也会带来不同的效果。

活动主题确定后，再围绕活动主题寻找版块，就像拼图，框架出来后将其拼凑完整即可。尽可能多地去搜索与主题相关的活动元素，虽然并不一定都能运用到，但是可以提供多种选择，安排出最合理的活动。在这里，活动主题是贯穿整个活动的灵魂，任何元素都要围绕灵魂来筛选，安排。

在确定资源和定位后，就需要完成具体的活动方案了。为保证活动效果，需要将活动方案进行细分，如细分为宣传方案、执行方案、公关方案风险意外机制等。

三、宣传方案

宣传方案应该包括前期宣传，活动中宣传，后续宣传。前期宣传开展时间视活动而定，一般从活动开始前半个月开始宣传，同时也可以在活动开始前进行活动预热，根据用户的关注点进行规划，通过预热达到一个小的高潮，维持着相对稳定的关注度，并且在活动开始当天，关注度达到最高。

四、执行方案

包括活动前的准备，活动中的现场控制。

在执行方案中，最关键的是小组的分工和成员的分配，将每个项目筹备一个准备小组，安排一个负责人，进行细致的分工，在执行方案中必须体现这一点。

在做执行方案的时候，头脑中一定要把整个活动模拟数遍，把各个细节都考虑到，有顺序地安排各个阶段的时间，做到有条不紊。

其实执行方案只需考虑两个方面：物料的工作和人力资源的工作。将人和物有机的结合，就算是一个成功的执行方案。

在活动举行的过程中，会有很多情况出现，这些意外或大或小，也可大可小，有时候一个很小的意外可能会给活动带来毁灭性的打击，因此，在制作活动风险意外控制方案的时候，考虑得越多，就意味着活动的风险越小，取得成功的可能性就越大。

在可能发生的意外中，一般会包括天气变化，用户受伤等情况，这对户外的活动会产生很大的影响，因此一定要有提前预防的相关机制。

在户外的大型活动，最忌讳的是发生现场混乱，一旦出现混乱不仅影响整个活动效果，如果出现人员受伤的情况，那么将个公司和举办方带来很严重的负面影响。

因此，如何加强现场的控制力，避免这种事情的发生，在风险意外控制方案中要考虑到，很有可能因为一个小小的意外引起现场观众的恐慌，那么就很有可能导致现场的混乱。

五、最后，总结：

活动方案的制作，其实就是一个细节的处理问题。

最后，活动执行人员都信奉一句话：兵不在多而在精。我还信奉一句话：三分靠策划，七分靠执行。一个做得再有创意的活动方案，如果执行过程中出现问题，或者执行力不够，那么，这个方案就只能作为参赛作品，参加创意评选。

活动执行强调的就是人的执行，因此，合理地安排活动工作人员，进行权责分明的分工，让每个工作人员清楚自己的职责是整个执行过程的关键。

也就是说，活动执行成功与否的关键不是安排了多少个人，或许你安排的人越多，现场的控制力反而越差，因为在这个过程中很容易出现互相推诿的现象，而是在于是否明确了每个人的工作岗位，做到各尽其责，各尽其职。

作者：活动行

来源：活动行

在营销心理学里，从众心理，贪小便宜心理，紧迫感，失落感可以说是最常用也是屡试不爽的四大心理。特别是一次线上活动推广，如果能同时抓住这几点，在天时地利人和的基础上，想不成功都难，那么，小编今天就线上活动推广谈一谈自己的一些想法。

任何一次线上活动的直接目的都是为了促销，一次活动的周期一般控制在3到10天，时间太短，传播力度不够；时间太久，会让消费者产生疲倦感。别小看这3到10天的活动，却往往能创造出一个月的营业额甚至更多。

企业在盈利的同时，通过活动一方面提升了自身的形象，积攒了人气，为后期的销售提供了用户基础，另一方面让用户认识到企业的文化和传递的观点，说白了就是混个脸熟，下次想消费就会想到你。一次成功的线上活动，是盈利+企业形象+用户粘度的全面提升。

活动对象的分析是活动策划最重要的环节之一，这是活动方案和后期制作的前提。

根据受众的性别，年龄段，爱好，聚集地，消费观，经济能力，甚至小到作息时间，看到你广告时的心理反应……作为一个广告策划，你必须要做深入的了解。知彼知己方能百战不殆。例如你做的是中年人的产品，而你的活动方案中却满是潮流用语和浮夸的设计风格，那就是不合适的。

活动的方案就是做活动的理由（借口），一般的活动理由例如重大节日，周年庆，重大事件营销……这些方案的核心在于可信度高，其实，一次活动的方案并不需要多么新颖的点子（当然你有好点子更好了），能圆了自己的幌子并让消费者也相信你的活动是真实有效的，这才是目的。

首先，活动内容尽量要精简显目。现在是一个信息满天飞的时代，如何在有限的时间里让消费者明白你的意思呢？突出主题，精炼文字，传递核心内容是关键；

其次，找到合适的切入点。例如节日，当大家都在做节日活动时，你如何从另外的角度来诠释节日的意义，并找到这个切入点就成功了一半。

活动形式大的来说分线上和线下，线下活动方式很多，例如大家常见的主持类，海报宣传，室外与车体宣传，发传单拉横幅，签售会等，效果也还不错，后续再讲，那么线上推广的形式有哪些呢？小编列举了一下几种：

1. 微信朋友圈推广。

微信营销俨然已经成为了电商推广的主要渠道，可以发朋友圈，也可以做朋友圈广告投放，如果活动内容足够吸引人并引导分享，微信圈的力量是不容忽视的，这也就是这几年微商崛起的秘诀。除了单纯的发朋友圈，你还可以做针对用户群发活动内容，宣传海报等。

2. dsp广告投放，各大媒体，网站，新闻报刊推广。

这些推广渠道本无所谓好与坏，只是在于商户根据自己的定位投放的时机把握的好与坏而已，投入自然会有回报，但是盲目投放就是作死。

3. 直播，电视购物。

去年双十一，苏宁选择放弃竞争激烈的媒体广告投放而选择了直播和电视购物，这是有道理的，直播行业属于朝阳行业，随着5g的问世，大量商家转战直播作为一种商业平台，毕竟面对面的交流，更能促进沟通，增进可信度和互动性。

4. H5营销，小视频营销。

还是去年双11，天猫国际据说耗资30万，通过专业团队制作出《穿越整个宇宙向你发来的一封双11邀请函》的H5界面，得到了媒体圈的一致好评，这再次证明了H5和小视频的力量。

5. 小游戏营销。

人都是爱玩的，做一个互动性强的小游戏，参与到活动中完成任务就可领取奖品，何乐而不为呢？

第一点：活动前造势。

活动开始的前两天就要开始把氛围搞起来，设置悬念。越是神秘的东西，人们越感兴趣，就像你在街上放一个木桶用盖子盖上，上面贴个“不要往里看”，我相信很多人还是会好奇驱使下去凑一眼的。

活动开始的造势阶段最重要的就是激发消费者的好奇心，让他们忍不住想一探究竟，但是你需要忍着不给看。懂未开始，你只能许诺给他们他们所期待的的东西。

第二点：活动中高潮。

活动开始，你就需要给消费者最想要的东西，不管是折扣也好，附加赠品也好，只有当他们得到了惊喜，才会有助于你的二次推广。而第一次高潮不可能持续很久，你需要持续性的两到三次的小高潮，效果最佳！

第三点：活动后的感情投入。

一般活动结束后，你的售后第一时间给予关心性质的问答或者问候，会让消费者产生一种信赖感，这一方面是稳定消费者的情绪，另一方面也增进了企业与消费者之间粘性关系。

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6.如何做好线下活动推广？

作者：网络

来源：网络

如果给一个活动方案打100分，那我今天将用尽毕生所学，利用我3年的运营经验给你讲述我在活动运营的心得和方法，以我曾经一天输出4个完整的月度活动策略方案，撰写过一个百万级流量APP全年的活动策略方案，操盘过上万PU/UV活动的经验，教你速成99分的活动运营方案！

撰写活动策略方案是活动运营的基本功，也是最能体现一个活动运营水平的东西。

如果给一个活动方案打100分，那我今天将用尽毕生所学，利用我3年的运营经验给你讲述我在活动运营的心得和方法，以我曾经一天输出4个完整的月度活动策略方案，撰写过一个百万级流量APP全年的活动策略方案，操盘过上万PU/UV活动的经验，教你速成99分的活动运营方案，剩下那一分在文章最后给你揭晓。

撰写之前的思考

需要做活动策略的前提是有个一需求（目标），这个需求一般来自领导或者老板。在撰写策略案之前一定要充分了解活动的需求，才能保证在撰写活动方案时候能够一气呵成，灵感乍现。

活动的需求包括：活动的目标、活动的时间、活动对象、活动预算、活动有的资源和渠道等重要信息。只有完全了解活动的背景，你的创意才有价值，所有的策略必须基于实现情况展开，切记天马行空，不切实际。所以赶紧找你老板聊聊~

了解活动需求之后，我下面将以一个活动策划方案需要具备的内容，一个主题一个主题为你慢慢讲述活动策略的细节和方法。

一、活动背景

活动背景是很多种活动策划方案的开头，哈哈哈废话。背景内容可以说不是特别重要但是有很重要的部分。有点矛盾，对于对这个活动非常了解的人，活动背景就讲一堆空话。对应对活动不了解的人，活动背景是了解你活动方案的第一步。

活动背景主要是从活动发起的初衷或者目标，并引出你对整个活动构思的概述，如果是有很强目标的活动，还可以描述下项目目前的状况与及想通过活动达到什么目标。

提供一般常用句式：为打造xxxx项目特色线上常设活动，增强用户黏性，提升XXXAPP用户活跃率，项目组拟在2019年xxx全年打造”xxxz主题”系列活动。用户每周五、周六、周日登录APP可参与翻牌活动，有机会获得精美礼品一份。

二、活动目标

活动目标需要根据历史活动数据反馈，本次活动的性质，还有本次活动能调动的资源和渠道而定，不过这个最后拍板的一般都是领导。

你可以从拉新人数、用户活跃度、活动参与人数等角度制定目标。

三、活动主题

活动主题就像你的活动名字一样，需要不断打磨和思考，想出一个易传播、易记住、易分享的主题、并能让用户一看就明白你这个活动是干嘛的。

可以结合活动背景、活动玩法、活动场景、活动奖品等角度构思。

四、活动时间

活动时间是需要根据活动性质、活动经验、活动周期而定，还需要根据实际情况而定。这个没有什么好说的，还是需要根据具体情况而定。

五、活动对象

活动对象是活动的目标用户，是一开始就需要确定好，然后通过对活动对象的了解和画像，制定活动的规则、玩法、活动奖品等。

六、活动规则

活动规则是活动策划的核心、灵魂所在，也是需要花心思去思考的地方。这个可以决定你活动效果起到一定的影响。

活动玩法有转盘抽奖、翻牌抽奖、投票、拼团、秒杀、问卷调查、每日签到等常规类型，你可以根据你的活动需求、行业特点、用户特征，设计合理的活动规则。根据活动目标、现有资源，设置合理的活动门槛，避开羊毛党的同时，又要让更多用户参与进来。并给用户制作一种他也有机会中奖的惊喜。

活动规则更多是需要根据之前的活动经验而不断总结，优化出最能吸引用户参与的玩法。

七、活动流程

当你用思维导图把你的活动流程描述一遍后，你会对之前构思的活动流程、创意、玩法更加清晰，并方便你不断优化自己的活动，方便下一步的计划。

活动流程图，小编一般使用的是ProcessOn，在线工具，比较方便分享、下载。当然你也可以使用AXRUE、viso等工具。

分享一个微信裂变活动的常规流程图：

八、推广渠道

推广渠道大概能体现你公司的现有资源和公司规模，渠道主要分为线下和线上两种。你需要对渠道有一定了解，分析活动是否适合该渠道的群体，并在活动准备阶段，需要针对不同渠道编写不同语言风格、内容展示方式的活动宣传内容，使用恰当将能为活动带来更多流量。

在策略阶段你就必须整理并构思你公司能利用的渠道，结合每个渠道的特点，制定渠道宣传的形式、时间、及负责人。

举个栗子：分享一次活动的推广渠道：

九、活动预算

活动预算就是把整个活动涉及的一些成本统计一下，例如：活动奖品、推广费用、渠道购买费用等等。其中人力成本一般不需要统计，除外外聘兼职人员。这个部分非常简单，一个表格即可统计完。

活动奖项

奖品单价数量成本(元) XXX

XXXXXX XXX

合计： Xxx

 十、活动行事历

活动行事历也是活动方案中非常重要的部分之一，一个合规的活动策划方案应该是需要给一个完全不懂活动的人按照你的活动方案，也可以执行下去。活动行事历就是需要你把活动的每个执行事项、执行的时间、执行负责人、执行需要达到的程度等描述清楚。非常注重细节。

活动事项

执行时间负责人 备注

活动预热：微信公众软文宣传

Xxx月xx日 张山

十一、活动风险及应对方案

活动风险主要分为：活动前期预热不足、宣传渠道有限、活动时间不确定、活动效果不好等。

活动应对方案：这个部分需要跟进你个人经验而写。

例如：活动前期预热不足：1、临时增加活动时间，加大宣传力度。

活动宣传渠道不足：1、申请购买XXX渠道、2、有效利用现有渠道，进行活动前、活动中、活动后等宣传方式。3、认真打磨宣传文案，以最好的内容吸引用户参与。

总结

一个成功的活动策划案，99分靠自己，剩下1分看领导。哈哈，所以平时需要跟领导打好关系，让领导认同你的价值，只有得到你领导的支持，你这一些的计划，才能落地，举办一个惊天地泣鬼神的绝世完美活动。你想太大了，这才刚刚开始，一个成功的活动，3分看策略，7分靠执行！

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作者：高级打杂官

来自：高级打杂官

本篇文章不仅适合线上活动运营（电商促销、拉新活动、引流活动等）、线下活动（新品发布会、地摊活动、展会等），对于传统行业（教育培训、餐饮美食等）来说都值得一看。

前几天，有运营人给我传来一份线下活动运营方案，问我怎么看？为了更简单的说明问题，我就不把活动方案发出来了，简单的说一下这个方案的结构：

• 活动时间、地点
• 参与人员：分为参会嘉宾和工作人员两部分
• 预约确认：
• 接待流程：
• 活动流程及步骤
• 需要准备的物料
• 待办事项

这是大多数活动的模板，其实你如果在网上搜索一下如何做活动方案之类的，大多数搜出来的和这个模板也差不多。

这类方案如果用来作入门级的活动方案，确实是够用的，通过模板化的填充信息，即可将把一个活动在时间轴上的关键节点给说清楚。

这也是运营团队内部经常会用到的运营执行方案。但仅仅这个方案，就能把一个活动说明白吗？

我看未必，其根本原因在于：只是简单的将活动运营，一步一步推进到执行层面，但对于活动运营的内在，却刨的不够深。

那么，活动运营的内核究竟是什么？

活动运营其实大同小异，对于线上和线下来说，只是活动的阵地不一样，但活动的内在灵魂却是一样的。

活动运营的外在表现是将活动一层一层推进，但背后的真相都是关于人的运营！所以，假如单单关注活动是怎么从一个环节推进到另一个环节的，那就有点本末倒置了。

那么，究竟什么是人的运营呢？一般分为以下几个层面：

1. 用户初始状态是什么？
2. 期待活动结束后，用户达成什么状态？
3. 转化过程中会遇到哪些阻碍？
4. 活动流程是如何消除这些阻碍因素的？

你感觉这是正确的废话？那我来举一些简单的例子。

一、用户的状态是什么？

用户的初始状态，是我们一切活动的起点，搞清楚这个起点是什么，才能使我们的方案设计在说着在同一个时空的话。

一个新品牌和老品牌在做相同场景下做活动运营的时候，面临的用户初始状态完全不同。

比如：假如在同样的电商平台上（有可能是天猫618，淘宝聚划算，或者小区的物业门口做个新品促销），在使用的不同的品牌，那么用户的状态完全不同。

假如你销售的品牌是iphone，小米知名品牌，那么用户的初始状态就是：已经信任品牌和产品，也有消费需求，但还不确定要不要买。

假如你销售的品牌是某小牌商家，比如大可乐（这是一家已经倒闭的手机公司），那么用户的初始状态就是：有消费需求，但无法确定这个品牌是否值得信任。

你看，这两者的用户初始状态完全不一样吧？

再举一个例子。

你是儿童培训机构，你想做一个线下的摊活动，为培训机构吸引些新课户，这时候，有两个地段分别要做活动，一个地段是县城里人流量最大的商业步行街，一个地段是县城里富人集中的高档小区，那么两类用户的初始状态也是完全不相同的。

即使你将用户群体缩小到：带3岁-6岁儿童的女性用户这个精准群体上，步行街的用户状态可能是很复杂的状态，而富人集中的高档小区的用户状态可能会更加简单一点。

二、我们期待用户达成什么状态?

用户达成的状态，是我们一切活动的终点，搞清楚是这个终点，是对用户初始状态的补充，只有这两个坐标确认了，我们才能确定活动方案究竟要怎么搞。

你一定会说，我们当然希望用户成交啦？没错，但这是句正确的废话。

对于大多数的活动，我们经常在做方案设计的时候，通常希望用户达到以下这些状态：

1. 把用户拉进来，留下联系方式以便我们后续骚扰；（线上的就是安装APP，注册，激活手机号，线下的可能就是留下联系方式）
2. 先当场就骚扰用户一个遍；（线上的就是让用户详细看商品详情页，线下的就是拉着用户先聊20分钟）
3. 别被用户给拉黑了；（线上的通常是留存率，甚至有时候要用流氓软件不走；线下的可能就是报名了免费的体验课之类）
4. 达成付费；（对于大多数项目，这可能是终极目标，无论是线上还是线下）

根据行业和活动的不同，可能还有其他很多种状态，我就不一一举例了。

假如我们这次活动的指标是提升订单量，那么有可能你就要牺牲客单价和退款率，没错吧？不明白什么意思？我再举两个例子。

拼多多在早期的时候，做的各种活动，只有一个指标，也就是期待的用户达成状态，那就是成交。那么，拼多多怎么干的呢？通过1分钱拼团，让某个新客户实现付款。所以你看，拼多多很早就宣布成交用户量达到N亿，但这背后的GMV实在是惨不忍睹。

还有很多公司的运营人，某次活动可能的惟一达成状态，就是安装量，那么，安装这个APP就是我们期待用户达成的状态，至于其他数量则可以完全忽略不计。比如2019年春节，某度搞的摇红包活动，当天的安装和注册量数据肯定会很漂亮，但卸载率只能让人选择性无视了。

那么，回过头来看，你在做教育机构的地摊活动时，是希望用户在做完活动后：

• 对你们品牌印象深刻？
• 还是能加入免费体验课？
• 又或者直接转化为付费用户？

这三个结束状态，是完全不同的，你可一定要想清楚了。

三、这个转化状态会遇到什么阻碍？

用户的起始状态是A，终点状态是B，在这个状态的转化过程中，一定会存在某种阻碍，使得这个转化过程变得不那么顺利。

这时候要插个题外话：为什么很多运营人必须要看类似于心理学，行为学，销售方面的书籍。

我们回到上面的那个例子：如果你在电商平台卖iphone，那么我们按照这个公式来套用的话，那大概如下：

• 起始状态：有品牌信任，有购买意向
• 终点状态：下单购买

像这类的品牌由于SKU简单，不存在以次充好的情况，并且由于淘宝对商家的高强度管理，哪怕新店评论少，其实你也不用过于担心售后的问题，那么惟一的阻碍就是价格。所以，像很多大品牌的产品，利润会被压缩到趋向于零，赚的就是辛苦费。

而如果你卖的是小品牌的产品的话，那么，你所有活动的重点可能就是找背书，想办法说服用户你是如何可靠的，明星代言、KOL背书、专家推荐、专利认证、跑分参数、投资背景，这些都是极为重要的说服因素。

如果你关注科技行业的话，你可能会发现，罗老师的锤子发布会，几乎每年的风格都会变得不一样。有人说是罗老师作为企业家逐渐成熟，开始慢慢向市场和媒体妥协。

但其实我并不这么认为，我认为根本原因是：因为发布会的受众人群的初始状态和达成状态变了。

最开始罗老师的发布会更倾向于小众的粉丝发布会，因此，这些粉丝们对于产品是什么样，几乎是不怎么在意的，而真正在意的是，罗老师又发布了什么经典语录，所以，在T1的时候，什么“情怀”“天生骄傲”“东半球最好的”“跑分负优化”这些话题，对粉丝们来说，是有杀伤力的。

这时候阻碍用户转化的主要因素就是够不够酷炫，够不够有B格。

后来的发布会，慢慢偏向于大众消费者的发布会，而大众消费者通常开始理性的去看问题，既然发布的是科技产品，那么科技产品的那些讲参数，卖设定，性能驱动，就一定跑不了，这也是很多人发现锤子的发布会，慢慢的有一种“去罗永浩”化的现象的主要原因。

而这时候阻碍用户转化的主要因素就是：和友商对比是否具有性价比！（尴尬的是，我们大多数消费者，好像对于设计并不买帐，但我想说的是：smartisan os简直太牛X了！）。

四、活动方案如何消除这种阻碍？

其实如果搞清楚了影响转化的最关键阻碍因素，针对性的设计解决（活动）方案就要容易很多。

但我们同时也要知道，消除这种阻碍是渐进式的。关于这一点，特别推荐大多数运营人，有时间一定要去传统的线下传销渠道（对，没错，就是卖保健品的）去学习学习，看看他们是如何把买菜都要砍几毛的老年人，变成了一下就拿几千买保健品的土豪客户的。

由于篇幅有限，这一篇内容放到下一章讨论吧。

作者：大麦

来源：大麦运营观

 

如何策划一场线上的活动，哪怕是刚入门的运营，恐怕都会写活动策划方案，但是，往往一场活动做下来，所呈现的效果却天壤之别。有的活动，可能用1万元成本，获得了10万个用户或者100万元的订单；有的活动，可能1万元的成本，只能带来1000个用户。这到底是为什么？本文就如何策划一个完整的线上活动，做详细阐述。

活动目标

做所有的事情，都要先确定一个目标，做活动也一样。那到底怎么定目标呢？首先要明确，做这个活动的目的是什么？是为了拉新、促活，还是增收？

目的之间往往是相辅相成的，比如促进活跃的同时，相应的收入也会有所增长，但是必须找到侧重点，把目的提炼出来，作为整个活动设计的核心，才有可能达到活动的效果。

可能有人会问，明确了做活动的目的，我还是不知道定多少目标才合适？定高了怕达不到，定低了老板不同意。我建议把最近一年以内的活动前后数据做对比，看看做活动期间和不做活动的增长情况，比如做活动期间比不做活动时的新用户数增长50%，那就把增长50%~60%作为下一次活动的目标。如果没有历史活动数据，那一般而言，做活动期间，增长量30%是比较合理的。

活动对象

由于产品属性、活动形式、活动目标，甚至推广渠道的不同，那么，目标受众肯定是不一样的，所以，做活动前，必须要了解活动的目标受众。了解受众，并不是简单的知道性别、年龄、地域即可，而是透过现象看本质，通过对用户的个人信息、购买偏好等行为分析，并结合产品自身的特点，最终确定活动的目标人群。

活动时间

我们常说“万事俱备只欠东风”，说的就是等待时机。一切准备就绪，那什么时间上活动，才能达到效果最大化呢？一般而言，活动可以借势3个时机。

传统节假日

比如春节、元宵、七夕等，这些节假日有一个共同特点：时间固定不变。它们的可预知性和必然性大大方便了活动的借势，有足够的时间做好充分的活动准备，以便达到最佳的效果。需要注意的是，如果要在清明节、中元节等纪念先祖的节日开展活动，必须十分谨慎，以免造成用户的反感。

电商大型促销日

比如淘宝双11双12、京东618、苏宁易购818、亚马逊黑五日等。这些促销日经过一定的时间发酵，用户已经非常熟悉，所以借势电商大型促销日做活动，可以大大减少教育用户的时间，达到事半功倍的效果。

热门事件

跟前面说到的节假日和促销日不同的是，热门事件分为可预知和突发性两种情况。可预知的热门事件，比如各种新品发布会如苹果发布会、小米发布会等，大型的赛事如世界杯、奥运会等，这些事件虽然不是每年都有，但时间都能提前几个月知晓，因此也给我们的借势留有足够的时间去准备。突发性热门事件，顾名思义，就是不能被提前获知的、突然发生的事情。

活动形式

目标和时间给活动定了一个框架，而活动形式则是在这个框架内找出最吸引活动对象的方法。目前比较常用的活动形式主要有四种。

补贴

这种方式的第一步往往是获取规模，在很短的时间内被巨大的用户群所接受和使用。生活服务类的产品用得非常频繁的一种活动形式。

以美团外卖为例，点外卖会得到一个红包，红包分享出去，自己和他人都能领，吸引更多的人使用他们的产品，也让分享的人能够持续的留下来。近期美团外卖优化了红包的玩法，在分享的时候会显示，第几个红包是最大的。一来丰富了玩法，二来用户清楚的知道第几个是最大的，更能引导持续的分享。不得不说，这种补贴的形式，确实给美团外卖带来了大量的新用户。

话题

依赖媒体的力量和用户的口碑，让产品或服务成为用户谈论的话题，通过鼓励用户提供正面的话题，以达到活动的效果。健身app和美食app的活动就经常采用这种形式，比如美食天下的#吃早餐，我是认真的#、好轻的#我是美食达人#。

游戏

通过玩游戏的方式，植入产品的信息或获取产品的优惠。这种活动形式，电商运用最为广泛。比如支付宝在每年的双11都会推出一系列获取优惠券的小游戏。

折扣

最简单也最吸引用户的一种活动形式。产品让利一定的折扣，或者许诺一定的利益，吸引用户购买更多的产品，甚至购买原本不在购物清单内的产品。同样的，电商对这种活动形式也运用很多，比如苏宁易购“818狂欢节”，对部分产品直接进行折扣促销；天翼用户中心的充值活动，则许诺“云南双人游”的利益，吸引用户充值。

值得注意的是，不管采用哪一种活动形式，都要注意以下几个关键点：

尽量好玩

活动就是要吸引用户来[玩]，在玩的过程中达到活动的目的。所以，不管活动形式是什么，活动都要尽量的有趣，尽可能的吸引更多的用户。

体验流畅

从用户进入活动页面，到活动参与完成，根据漏斗原则，每一步都会产生约50%的流失。因此，活动的操作步骤，应该尽可能的简化，最好不要让用户去选择到哪个页面，而是直接引导用户持续参与；另外，整体的流程设计，也要尽可能的流畅，减少用户在每个环节的流失。

通俗易懂

活动的参与规则要尽量简单，用户不需要花费太多的时间，就知道去做什么，就能获得什么。除了规则制定要尽量简单，引导用户参与活动的规则描述也要尽量的简洁。完整的活动规则需要描述很多的文字，比如时间、参与方式、奖品内容、注意事项等等，对于产品而言，尽可能完整的描述，一方面是为了让用户尽可能详细的了解活动，另一方面则是为了免责；但对用户而言，过多的描述只会吓跑用户，因此，活动规则中，最好把核心信息放在页面最显著的位置，其他的描述，只需要有就可以了，以此降低用户的阅读成本。

强调用户利益

用户参与活动，本身就是为了获得一定的物质或精神奖励。在活动页面把用户利益放在最明显的位置，让用户在最短时间内获取到既得利益的信息，更能吸引用户继续下一步的行动。

引导分享

用户参与到活动中来，往往说明用户对该活动是认可的，那么，引导已经参与过的老用户将活动进行分享，是扩大活动效果的有效的一种形式。毕竟，来自朋友的推荐，往往比产品的直接营销，更能够让新用户产生信赖感。而引导老用户分享的方式，无非两种，一是满足老用户的精神需求，二是满足老用户的物质需求。具体使用哪种方式，可结合全篇文章去衡量。

预算

不涉及成本的活动方式有很多，既可以通过与商家合作，由商家提供奖品在活动中宣传商家的方式；又可以通过别出心裁的创意吸引用户，比如前段时间引爆朋友圈的“1元购画“的公益活动。这里讲的，是需要付出成本的活动，应该如何做预算？首先，要跟目标结合。如果目标不涉及利润，则需要了解公司要求的人均成本是多少范围内。如下图所示，假如目标是拉新，公司要求的拉新成本是5元以内，则预算的计算公式为：预算=人均成本*目标拉新数。

如果目标涉及利润，即增收，则需要考量的因素更多。首先，要知道产品的成本；其次，要了解公司规定的毛利率必须在多少以上。举例来说，假如A产品单价100元，成本80元，公司要求毛利率不得低于10%，那单笔订单的活动成本计算公式为：（100-80）-100*10%=10元，也就是说，原本毛利20%，公司要求的是10%，即还有10%的空间用于活动成本。概括就是，活动预算=[（产品单价-产品成本）-产品单价*公司规定毛利率]*目标订购量。

推广渠道

好的活动，也要有好的渠道去推广，毕竟，酒香也怕巷子深。推广渠道，按定义去区分，可以分为付费渠道和非付费渠道两块。

付费渠道，顾名思义就是给钱去推广，比如搜索广告、大V转发或者微信广告等，这里就不做详解了。

除了产品本身承载的平台外，目前比较常见的非付费渠道推广的方式就是资源互推。如果是通过微信公众号互推，则需要筛选跟活动相关性比较强的公众号，再与对方负责人洽谈互推资源的相关工作，约定好上线时间、互换的用户流量以及不够量的时候如何补足的一些相关事项，需要注意的是，要能够有效监控到每个互推渠道的数据，这样才能在后期核算流量的时候做到有理有据。

风险监控

活动上线前，就要对活动上线后可能会遇到的问题提前预测并作出相应的应对措施。活动可能遇到的问题，有以下几个：

活动效果不明显，怎么办？

当活动效果不明显时，需要提取活动每个环节的数据，确定是哪个活动出现问题，快速优化这一环节。

如果是导流过少，那就需要争取更多的推广资源，并延长活动在线时间。

如果导流足够，但是进入活动页面的用户过少，则需要区分到底是导流质量不佳还是导流的相关性不强。

进入活动页面的用户不少，但是参与活动的人数过少，则需要考虑活动门槛是否过高，活动流程是否过于复杂，活动参与规则是否不清晰等。

如果活动涉及到流水，还需要考虑下单情况，如果订购转化率过低，有可能是因为活动虽然能够吸引用户参与，却无法促动用户付费，因此，在活动设计初期，需要考虑到活动是否能够吸引用户付费；导流期间，则需要通过合适的文案给用户灌输活动参与成本的概念。

活动效果超出预期，预算不够怎么办？

一般来说，活动效果超出预期，对于策划活动的运营来说，是非常值得骄傲的，说明该活动比想象中的效果更好。但是，活动的火爆也往往会伴随着预算不足的问题。那么，可以降低中奖率或者申请更多活动预算；同时，也可以拿着活动数据，向其他商家寻求赞助，毕竟，效果好的活动，对赞助的商家来说，也是一场曝光，何不双赢呢？

如果有恶意刷活动的现象，该怎么处理？

不同的活动，恶意刷的方式有一定的不同，因此，关于恶意刷活动的问题，需要结合产品本身，尽可能考虑到可能被刷的方方面面，以技术手段进行相关的风险监控，避免造成不必要的损失。

效果预估

效果评估相当于是对整个活动的投入产出的预估。投入多少，人均成本多少，多少人参与，产出多少，利润多少，投入产出比是多少，对后续活动的借鉴意义等。而前文风险监控中，已经提到关于活动的数据分析，这里就不一一赘述。

以上是关于活动策划前期需要考虑的一些基本要素，而关于活动的筹备，还涉及到方方面面，以后有机会我会一一阐述。如果你已经看到了这里，说明你一定是个对活动运营感兴趣并且非常有耐心的人，以后策划活动也一定会越来越顺利的。

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6.活动推广方案 | 关于活动设计的要点及流量思考！

做一个成功的活动往往需要具备三个底层要素，本文作者根据自己的实际活动推广方案经验跟大家分享关于活动设计的要点以及流量的思考，enjoy~

在我之前的文章中，我曾将活动板块分为两个部分：

• 一部分是产品活动，结合产品与用户所做的一系列引导、成长型活动，如新手注册、活跃激励、付费营销等；贯穿产品与用户生命周期，看上去就像产品的某一功能。
• 另一部分是营销活动，就如我们常见的短期、长期、假日、周年庆等活动，今天我想跟大家分享营销活动的几个思考与理解。

一、活动设计的三个要点

在我们游戏行业，做活动有底层三要素：够简单、时间短、覆盖广。就如大家常玩的王者荣耀一样，一进入游戏先有几个活动弹窗，只需签个到、玩一局或者花费几张点券，即可领取活动奖励。当然，设计这样的活动必然是因为游戏有消耗性道具作为支撑，但所涉及到的活动思路，我觉得对其他行业仍有很多可借鉴性。

当然除了底层要素要考虑外，对于活动我觉得有三个要点也是要去考虑的，他们分别是时间、资源以及玩法。

先来看第一个要点：关于时间。

活动做多了，我们会发现在什么时间点，上线活动是非常有讲究的。做活动之前，我们会先查看日历有没有节假日或者对产品是否有特殊意义的一些日子。

如果放在这样的一些时间点里面，其实会比较容易跟用户情感有一个唤起和连接。比如我们想做一个活动是偏向于竞赛性的，马上要到的端午节就很适合。

其次是我们要考虑如果活动上线的时间点是排期定死的，那这个时间点并不是节假日也不是什么618、双11怎么办呢？我们可以深造一个节日，比较常见的做法有产品周年庆、会员日或者产品大事件纪念日等。这个事件不是说凭空捏造，而是大部分用户知道或者有一定了解的，否则用户侧重利益就不会有情感共鸣。

第二个要点是：关于资源。

做一场活动，我们需要考虑的资源就包含开发资源、人力资源、市场资源等，综合因素来决定这个活动到底能不能上，或者在什么时间点上。

比如第一个要考虑的开发资源。如果你这个活动正好卡在产品有大版本更新的时间点，或者你的排期时间与技术其他优先级事情冲突，他比你更重要，那基本你根本不用考虑能不能上线的问题了。

第其次是考虑我们整体的运营跟市场资源。无论别人怎么看、如何定优先级，对于你而言它是最重要的一个资源。所以当活动策划确定的那一刻起，就应该提前一月甚至两个月，去将排期、资源的事情全部敲定下来，否则内部资源有效无法利用，就谈不上更多的扩散了。

第三个要点是：关于玩法。

听上去玩法好像是非常简单的一个概念，大家都很想做一些刷屏类的H5活动、扩列增长的APP活动。但是刷屏以后对于整个产品的曝光是有了，但是对于新增怎么样，对于我们的活跃有没有产生实质性的影响？

包括留存后续会怎么样，可能都不一定能回应这些问题。

为什么会这样呢？是因为我们大部分人做活动的时候想要的太多，比如：做一个会员促销的活动，想让用户花钱，想让用户分享，想让用户拉人….

玩法的设计一定要非常的清晰，他应该直接回应你这个活动的KPI目标是什么？比如说想做的是一个增粉的活动，那第一个衡量点就应该是到底有没有给我们的公号增粉，有没有达到我们所设定的一个数量级。

其次我们的活动玩法设计尽量不要去做特别大特别新颖的创新，不是不创新而是不要去做天马行空类的想法。增加活动逻辑复杂和流程繁琐性，最好的做法是去考虑一些已经被验证过的玩法，在这上面加入你自己产品的一些微创新。

再比如，大家在朋友圈看到的很多刷屏类的活动，猜一猜你是一个怎么样的人，测一测你的颜值更像谁等等，这类题材对大众是有一定吸引力的。他的创新点是在整个的玩法设计上是不是有吸引力，整个文案的包装是不是能够让人眼前一亮；是否有新鲜感等等。

就我刚写完这篇文章，网易的喂投H5活动又刷屏了，大家回想看，之前网易刷屏的是不是有好多类似这种测一测猜一猜的玩法呢？

你的活动如果能将这三个要点都考虑的比较清楚的话，那整个活动才具备成功的可能性。

二、春节会员活动复盘分享

比如说我们的产品在上线七个月后，准备进行收费尝试，那我们知道，常见的会员功能上线，运营活动一般都是回馈新老用户，限时打折促销来热闹热闹。

当时我们接到这样的一个任务时，已经接近春节假期了，那怎么做好这样的一个活动呢？查看日历，摆在我们面前时间点非常清晰，1月2月3月三个时间点，然后可以去考虑的节假，主要是春节长假，以及节后情人节、元宵节三个时间点。

综合当时的情况反推一下。产品付费体系是一个大动作，春节前开发上线这样的一个功能，一是比较仓促，放假前技术一般都不做大的功能开发了，二是赶在长假上线，假期运维支持困难大。再次，情人节元宵节这样的节日更多容易传达或偏向于娱乐方面的一个需求，不适合宣传这样的产品活动。

很多人可能会觉得放在节后上线功能举办活动也不为过，但很多事情不是不可违，换了思路也能走的通。经过团队讨论，我们综合决定换成H5活动的形式，该成在春节期间向用户宣布这样的消息，已发放福利的形式尝试性收费，整个付费体系则放在节后优先开发。这样一来，产品跟研发可以相对充裕的一个时间来准备活动。

敲定春节假期一定要上线这样的付费宣传活动，也是为了能够贴近迎合全网促销、总结情怀、喜庆热闹的氛围。这次活动另一个目的也是打打预防针，试试用户们的付费意愿，好为节后会员系统上线做个数据依据。

敲定了时间点后，下一步就要考虑应该做一个怎样的活动玩法？那当时团队就我负责产品运营工作，责任自然落在我的身上，大概围绕这样的一个节日跟排期时间，收集了3到5种玩法。

这里直接说结果，最后我们选择的是抽奖玩法，并结合我们自身的产品特点，决定主题为“2元摇时长，100%中奖”这样一个玩法，为什么会选这个玩法呢？

第一点是因为过去一年微博上的抽奖锦鲤很火，那结合我们产品新增会员功能，举行抽会员、抽锦鲤的玩法，会比较容易引起用户兴趣做出彩的。

第二点跨年总结这种概念，比较容易去冲击用户情怀这个角度。行业竞品都是会员制，我们坚持半年之久免费使用。回顾过往陪伴支持的同时，宣布年后正式开始会员模式。在此之前感谢新老用户，特别举办抽奖送会员活动，打情感牌在年底总结会上再适合不过了。其次能够勾起用户情感联系，不会像平时冷不丁上线收费那样被用户特别反感和弹幕嘲讽。

基于这样的一些考虑，再来看活动目标的设定，我们当时其实考虑说整个活动结束以后，总收入能够做到5W，然后新增用户活动付费转化比例不低于20%。第二个目标是触达用户总分享的次数，不低于1万次。依据7天假期时间和DAU情况，及现有用户会员时长分布情况综合而定。

接下来我们在来一起看下，这个活动的基础流程是怎么样展开的？

首先通过站内弹窗（我们是PC端）- 用户进入到官网活动页面-扫码前往H5活动-登录账号-点击抽奖-支付两元-中奖弹窗-再来一次（需分享一次）-中奖弹窗-明天再来。其中支付成功和分享成功会自动抽奖。

用户每天第一次是付费摇一摇，可以获取随机的会员奖励（天/周/月/季/，其中锦鲤为年卡、吉祥物为超级锦鲤，包含全部套餐。接着我们会引导用户再来一次，仅需分享一次即可继续获取会员，每天仅限两次。

在中奖弹窗过程中，我们也设置了保存图片和立即分享的UI及文案，用户可以随时分享到其他社交渠道。

三、活动包装、启动流量、持续流量的思考

这个活动其实看上去非常的简单，但为什么后面的效果还不错？真实的情况是对春节前期的互动玩法，进行了比较深度的一个解剖，大概会有这样三点考虑。

• 第一点，这样一个促销的活动核心一定是让利，所以活动的文案以及弹窗设计非常重要。文案包括活动规则，对于中奖概率也是全部公开。
• 第二点是关于整体活动的一个启动的流量。如果说你的产品是类似于像支付宝、云音乐这样比较国民性的产品，其实你不太需要担心启动流量的问题。马云爸爸说，产品没流量？为什么不考虑在微信/QQ上买个窗。但是如果你的产品还处在发展期，或者说目前的体量还不是特别大，那我建议这一点是要仔细去考虑的，因为活动成败的第一步就是流量/曝光率。
• 第三个要素是要考虑，这个活动用户参与进来之后，如何让它能够不断的参与，在一段时间内不断的参与，那这个如何持续性的参与，就是在产品设计过程当中非常重要的一环。

当团队跟我说，既然2元能抽会员，这么好的福利为什么不开放次数，一直抽多爽。因为你的活动不是仅做一天，所以你要考虑后续几天的一个流量分配，其次不要试图一次掏空用户。

我之前分享的游戏化邀请活动设计，也表达过类似观点，不要总想要一次性把用户仅有的相关性好友全部拉近产品来，对用户不好对产品也不好，应该是分阶段分时间来完成这个任务。

当然也有会员发放成本考量，综合因素我就不一一说明了。

好，接下来我们来看一看这三个要素上最终是怎么样来落地的？

• 第一点福利跟春节的氛围相吻合，文案包装要能够先让用户情绪上有一个唤起。因为在家里编辑该文章所以没有图片分享。这一点也很好理解，从标语、色彩、元素搭配上入手。
• 第二点，启动流量。我们在这个阶段体量并不是非常大，所以动用了全站力量，活跃用户就用强弹窗，公众号、微博、用户群提前几天预热，短信对近一周、两周、四周、四周以上进行不同层次触发等等。
•  第三点，持续流量。活动规则上设计每个用户每天仅可参与两次，这样的设计一方面可以确保用户的持续参与，另一方面通过我们在玩法的概率设计，会针对不同会员套餐有不同的文案祝福。文案的讨彩可以增加用户分享的欲望，加上再来一次的强分享，能够吸引朋友圈这样站外的新用户。

最后回应一下我们在初期所设定的目标，活动结束以后，我们总收入做到了7W左右，人均APRU值4.71，也就是人均三次左右。新增用户付费率25.7%，老用户付费率43%，分享总次数接近3W次。那从这个结果来看的话，我们是比较好的。

具体活动对于大家是没有借鉴意义的，更希望大家能够吸收我说分享内容的一些点，去结合自己的实际情况看一看，如何让在设计活动的过程当中，能够把这样的一些思考带入进去，能够有一点点的触动，我的分享就有价值。

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作者：貓力

来源：运营增长