虽然照片投票已经出现很多年了，但依然经久不衰。

每年的营销热点周期都会必出相关投票类活动，最常见的就是宝宝类的投票。

7月份已经进入了夏季旅游的高峰期，因此一些旅游景点也开始筹划相关的营销活动，希望能通过一些活动来为景区带来客流量。

琵岩山风景区近期就做了一个类似的投票照片活动，并且结合了旅行套餐和景区门票作为奖品做蓄客准备，整个活动吸引了2万人参与，整体曝光量达73W+，那么琵岩山风景区究竟是如何做到这样的成绩？

我们来简单拆解分析下：

一、活动主题

很多人对于琵岩山风景区或许不太了解——

琵岩山风景区位于吉林延边，背靠朝鲜，是一个集休闲，吃住，旅行，游玩，娱乐和购物为一体的体验风景区，全年累积110万人次游玩。

对于琵岩山风景区来说，七八两个月正是最合适游玩的时间，八月琵岩山风景区的温度只有10度左右，正处于旅游高峰期。

为此挑选了这样的节点来进行自己的照片投票活动，首先主办方对于这次投票活动的目的非常明确，目标一共有三点：

• 第一目标：在旺季来临的时候打响景区名声；
• 第二目标：实现景区的销售收入提升；
• 第三目标：为公众号增粉。

所以整个投票活动的目的，就以琵岩山风景区为主题，要求上传在琵岩山风景区拍摄的各类摄影作品。

除此之外还对具体的照片评比做出了要求，例如要求能展现景区与其他景区的差异特色，或者是可以拍摄景区的一切人、物、景，同时要求能展现出朝鲜族的民族特色。

有了这些照片要求，基本上想参加活动，必须拍摄琵岩山风景区的相关照片才可以。通过这样一个小小的细节，就把琵岩山风景区的品牌形象打出去了。

二、活动的裂变传播策略及细节

1. 巧借活动规则曝光品牌

对于投票类活动，很多人最头疼的就是品牌效果：通常是人们参与了某场投票活动，但对于活动主办方依然不清楚，甚至有些人都拿到了奖品了，也不清楚主办方是干嘛的。

琵岩山风景区在这里有个很巧妙的设计，就是通过活动规则展现景区品牌，我们可以先来看下这次活动的规则：

1. 以琵岩山风景区为主，既能宏观体现景区的美，又能展现琵岩山相比其他景区的独特之处；
2. 大赛作品不限拍摄角度，各类娱乐设置、花海、一松亭、交通工具、游客、节目等等，一切人、物、景均可；
3. 内容积极，构思新颖，有艺术展现力和感染力；
4. 展现延边朝鲜族民族特色，凸显朝鲜族地区花海的民俗风情，表达出延边龙井琵岩琵岩山风景区的独具魅力；
5. 取景期间不得损坏或改造景区。

从中可以发现规则比较复杂，而且每次要求都进行配图说明，选取了摄影家协会的会员老师优秀作品，方便用户了解具体玩法及要选什么样的作品。

可能很多人并不理解这种做法有什么特殊之所，但我们仔细查看规则后可以发现，如果想满足活动规则，则必须实地前往琵岩山风景区才能拍出这样的作品。

通过这一个策略，就足以吸引这些活动参与者实地前往景区，一方面简介促进景区的旅游收入，同时还加深了用户对于景区的品牌认知

并且参加这种活动的一般都是摄影家协会的会员老师，这些会员一般在当地都有着非常强大的号召力，通过摄影家协会的种子用户，就可以打开相关市场。

1. 奖励式+圈层体验的用户引导

从最终实际的上传图片效果及上传者简介来看，每张作品都堪称是壁纸级摄影大作，并且作者都是摄影圈的大佬，可见整个活动参与效果及质量之高，并且确实取得了需要的传播效果。

其实很多人会好奇，既然活动专业度这么高，那么就很容易把一些群众用户排除在外，失去了广大群众的力量，为什么还能有这么高的传播效果？

（1）专业级的圈层传播效果

首先参与的用户都是有一定圈层地位的摄影师或者旅游达人，这些摄影师有着一定的社会地位，也有着自己的摄影圈层，相比普通人的圈层资源，这些高端用户的圈层资源更加充实且精准，并且圈层资源较为稳定。

通过这些圈层扩展的二次传播效果也更加精准，并且用户圈层也是景区所需要的用户。

（2）充足的物质奖励刺激

相比一些景区活动喜欢拿门票或者实物做奖品不同，琵岩山风景区这次拿出了实打实的现金奖励，设了四个奖项：

1. 一等奖1名，为5000元奖品；
2. 二等奖2名，为3000元奖品；
3. 三等奖3名，为2000元奖品；
4. 优秀奖54名，为200元奖品。

琵岩山风景区为此一共投入27800元，虽然看似投入巨大但最终的实际效果为78W，整个费效比之高由此可见。

用3W的奖金换来了几百位摄影大咖/旅游达人为琵岩山风景区做宣传造势，想必景区方也很开心。

1. 无处不在的营销联动

（1） 全网联动推广

本次活动在推广渠道上，琵岩山风景区不仅借助了自身的双微平台，自身的景区线下渠道也同步推广，还联合了当地其他的媒体一起推广。

（2） 微信内分享到微信

多样式的H5链接标题。

（3） 收藏入围作品

而且这次最终入围的作品将收藏在琵岩山风景区群众文化艺术中心，全面开放给市民参观及展览。

作品入围所带来的巨大荣誉感将进一步刺激参与者的自传播欲望，最终造就了这次百万级的刷屏案例。

1. 可实时调整的防刷机制

为了保证活动的有效传播，因此需要给予用户一定的助力投票机制，但仍有几点是需要注意的：

（1） 助力投票限制

每个用户每天可帮3个好友助力，好友之间也可以彼此互相助力，第二天可以重复再操作，通过有限的限制条件推得活动早期快速传播。

（2） 投票评论

用户可在参赛者的作品中进行评论，也可以利用评论系统进行拉票，这里的评论审核机制会刺激用户更有欲望的参与活动。

三、裂变活动玩法的后续思考

对于经常玩裂变的人来说，他们都掌握了这么一个公式：

裂变=优质内容+优质渠道+裂变活动运营

那么怎么才能做出一个合格的裂变活动，通常来说离不开下面几个重点步骤：

1. 关于宣传海报

宣传海报是整个裂变环节中最重要部分，可以说决定了成功要素的90%，因为海报是否有吸引力直接决定了活动的转化率。

通常来说优秀的裂变海报设计要有下面四个要素：

1. 主标题：文案描述直击用户痛点、解决某个具体问题等；
2. 大纲：产品价值、场景感、多数字对比；
3. 信任背书：大平台、个人形象；
4. 紧迫感：设置名额、时间节点、价格锚点。

这些特点大家都知道，那如果对于砍价或者投票这类活动来说，什么样的裂变海报才会吸引用户关注呢？

以本案例来说，最大的核心价值点有两个：巨额奖金+荣誉收藏。

因此在裂变海报中，就需要突出活动的比赛奖金高，另外入选后作品还会被收藏进博物馆。

这样的价值点会比甚至什么紧迫感、信任背书更受用户喜好。

因此海报的要素并不是一成不变，要根据实际活动情况进行自我优化。

1. 关于渠道(KOL)

裂变活动中需要请一些KOL作为种子用户来冷启动整个活动。

渠道与你合作，其核心要素有两个：内容和分成。

本案例中一些媒体资源愿意与景区合作，就是基于内容层面上的合作。

一方面一些媒体本身就是景区的投放客户，正常的广告合作，另外这次活动也是对延边及所处城市的营销宣传，从这个角度来说，与相关媒体更容易达成合作。

1. 关于裂变活动的运营

裂变的本质是分享，通过用户的分享获利心理，实现一传十、十传百的传播效果，达成企业拉新、涨粉、品牌曝光、销售转化等一系列的营销目的。

而在本案例中，就依靠给到参赛者作品收录博物馆这种巨大荣誉感，刺激用户一轮接一轮的传播，另外通过投票评论功能，激发用户的比拼感，刺激新一轮的参赛者参赛

四、总结

通过拆解琵岩山风景区的这次投票活动，希望能为大家带来一些启发：

1. 投票活动绝不仅仅只是简单上线一个活动，然后就各种号召大家上传作品，最后只会出现主办方自嗨，用户不买账的结果；
2. 因为靠物质奖励想吸引用户大范围参加很困难，经过多年的微信玩法的熏陶，很多用户都熟悉了各种套路，不可能指望去占用户便宜；
3. 而应该是利用各种形式玩法，要求用户上传良性优质的照片，并进而促进其他参与者上传更加优质的照片，通过这种良性的照片PK机制，吸引更多优秀的人参与活动，并在最后的票选环节中促使整个活动达到传播高潮。

作者：人人秀

来源：人人秀

本文笔者将以618年中大促为例来进行复盘，从筹备期，到上线期，再到结束后三个方面来系统地讲述笔者在大型活动运营中总结出来的一些运营方面的经验教训。

活动结束不复盘，等于浪费了50%的预算，毕竟花公司的钱来给自己涨经验的事儿已经不多了。

得益于电商行业活动频率过高，来京东的这一年多，也已经参与并主导过不少大大小小的营销活动。

由于大公司专人专项，不会像小公司一样啥都要干，所以大部分营销活动中我主要做的是引流工作，也有一部分是自己担任PM（这里是指项目经理）主导整个活动的。就活动经验来看，相对比较完整，各个业务都有涉及，这次也是以618年中大促为例来进行复盘，涉及的角度更多是大型活动运营中的一些经验教训，而非订单增长的具体方法，希望相关内容和思考对大家有帮助~

一、活动筹备期

part1：找准目标方向，确认关键指标

人在做任何事情之前，首先要清楚的就是目标，不然就像打拳一样，不知道力往哪儿发。

运营也是如此，尤其是活动运营，活动运营本质上就是一个花小钱办大事，旨在短期内拉动一个或者多个业务指标提升的事情，所以这个找到关键指标非常重要。

不同于日常营销活动的是，618大促作为一年最重要的促销活动之一，其KPI不是纯靠一个营销部门关起门来自己就可以完成，更多的需要出方案，跟执行，整合多个业务部门一起来完成营销部门的大促KPI。在各个业务部门的核心指标并非完全一致的情况下，如何整合并确定一个核心数据指标就变成一个非常有挑战性的事情。

就拿这次的拼购618大促（我一直都是在做京东拼购业务）来讲，我抗的KPI就是拼购订单量，而这次整合的很多业务线原本的核心考核指标是不一样的，有负责做首次购的，有负责做gmv的，有负责公众号涨粉的，还有内容产出数量的等等。

如何找准目标方向呢？

通过业务接合点或者交叉点，以资源置换、资源合作等形式来确定整个活动的核心目标值以及相应的辅助目标值。

首先，看业务结合点，比如：目标和我一样都是订单量的部门，可以把双方资源直接融合起来做，看下各自承担大目标中的比例就好。

其次，看业务的交叉点，比如：负责拉新业务线，其KPI为首次购订单，但实际上首次购订单也是整体订单中的一部分（我的目标可以理解为新老不限订单量）。如果我要联合拉新部门一起做，就只需要保证我的整体单量中有相应首购订单比例，而由于我在自己的KPI中加入了拉新的指标，所以我会对拉新部门有一定的资源投入来配合我整体的方案策略。

再来说合作形式，资源置换一般就是各取所需，比如说：平台侧有流量，考核的是APP 产品首页的运营效率（点击率、跳转率等），而我可以提供有竞争力的低价货品来完成平台侧的在大促期间需要提升的点击效率等。资源合作更多的是把大家已有的融合在一起去做，比如：面对618期间站外流量采买价格比较贵的情况，大家手头的预算有限，分别来做只能激起小水花，但是把预算集中在一起来做，可以冲一波流量小峰值。

最后，还是回归咱们的目标，目标一定是有具体可量化的数据指标的，电商行业这一点做得比较好，很少玩曝光量这类的虚荣指标（市场部门可能还有）。

核心目标一定是围绕自己的业务KPI来的，而不要因为整合的业务线过多，被其他人牵着鼻子走，比如：这次大促，最后KPI一定是整体订单量。而既然都说是整合了，别的部门也出力出资源，辅助目标值也可以用上，一来是从整体资源投入来平衡各部门，二来是说不定最后活动结束有什么意料之外的亮点数据。

当然，本质上还是因为大家在做的业务有一致性，数据指标之间都是正向关联的，且相关度比较高，比如平台侧的流量越高，经过用户漏斗漏下来实际购买的用户肯定越多，购买量越大，其他条件不变的情况下，gmv数据也会越好看。

基于以上，所以整个618拼购大促的核心目标确定是做订单量。

那么，在目标方向及范围定好后，如何得出一个有挑战值但又相对靠谱（不至于完不成而给自己挖坑）的数值呢？

答案是：通过确定性的数据来确定最终目标数值。

我用到的是以下数据：

1. 活动前日常数据：日常流量，日常订单量，包括其他合作业务线日常的相关数据，这些是为了知道自然条件下，没有任何运营动作，订单存量的概况；
2. 去年大促期间数据：618&双11的流量，618&双11的订单量，618&双11对比非活动期间的一个增长幅度，公司的要求肯定是一年比一年增长的（往往越是寒冬，公司越希望看到活动出效果）。有了这些数据，我们才好知道今年的活动要比去年同比提升多少，这个范围在多少以内是正常可达成的；
3. 已有资源数据：有多少预算，有多少人力，有多少流量可以供你在大促期间调用分配，这些都是要盘算清楚。没有这个金刚钻，咱就不揽这个瓷器活儿，0成本涨粉千万的事情信了你就真输了。

基于以上三类数据，最终确定两个目标值，保守版完成3000万订单，冲刺版完成4000万订单（下面我统一以冲刺版来说）。2个版本的目标，主要还是为了管理老板的预期，有多少资源完成多大的目标，这个肯定没问题。但是，作为老板肯定还是希望下面做业务的人能够跳一跳、冲一冲。所以既要有现实的保守版，又要有理想的冲刺版。

另外个人看法是：完全按照已有资源出发制定过于保守的目标值，其实等于变相否定了自己作为活动运营的价值。因为不管谁拿到这幅好牌都可以成为赢家，你的不可替代性在哪里呢？好比说，给你5000万的预算拉10万个新用户，拉新成本都上到500了，要你干啥？直接发钱可能还快点。从某种程度来说，每个岗位创造的最大的价值就是降低公司营运成本（你也可以理解为剥削）。

不过，目标值并不是你定出来就完事，而是要得到所有参与活动人员、合作业务方以及老板的认可，你才能拿着这个目标往下跑。

首先，组内同事要认可，尽管每个人负责的具体工作事项不一样，你负责盘点货品，她负责引入流量，还有人负责搭建卖场页面。但不意味着每个人只要机械地做好手头的事情就好，如果能够把目标同步给大家，让所有人都奔着同一个目标去做事的时候，具体执行的时候动力更强、阻力更少，且众人拾柴火焰高，可以一起碰撞出非常棒的idea；

其次，要得到业务方认可，既然是合作，那么肯定是既有要求又有需求的相互依存关系，整体目标值以及各业务线所占的KPI比例是肯定要同步给到大家的。比如这次4000万订单量的KPI，就明确要求CPS要带来2000万订单，占比整体KPI的50%，优惠券带来400万订单，占比整体KPI的10%，诸如此类信息最好是邮件得到对方同意，避免后期出现扯皮现象。

最后，最重要的，你的整体目标以及拆分出来的各业务线目标都需要同步给到老板，并且得到老板的认可。目标值有无问题，各业务线的占比是否合理，每项策略/手段的投入产出比是否划算，这些都是需要在前期就确认下来的，作为后续你复盘的比照依据。

千万不要忘记一点，所有数据务必对齐统一口径，大家的计算方式是否一致，有没有去重等；活动中所有页面也记得提前埋点，才能有数据（大公司一般都有数据组）。

part2 ：输出活动方案，盘点确认资源

活动方案前的准备：市场调查+资源盘点

为了顺利输出活动方案，或者说尽量减少ppt修改的次数，我们最好提前做一些准备，包括市场调查以及资源盘点。

笼统来说，市场调查是向外的，主要是了解：

• 对手近期的运营动作（甚至是对手的活动方案）；
• 其他行业的一些刷屏玩法（用于跨界借鉴等）；
• 用户画像（目标受众所在渠道、偏好的活动形式以及奖品等）；

而资源盘点更多的对自我现状的最新定位：

• 人：组内有多少人，是否可以cover住整个活动；有没有其他支持部门可随时调用，数据、产品、开发、设计都是人力资源；
• 财：现金费用，虚拟金费用，多少可应用于拉新，多少可以用于订单，多少可以用于发券；
• 物：有没有现成可用的奖品？是否需要额外采买？具体数量是多少？
• 流量：已有流量有多少？分别来自于哪些渠道？是否足够？哪些渠道的流量存在缺口，缺口量级有多大？

以上资源盘点都能够使得你更加清楚自己在从现状跳向理想的过程中，还需要弥补多少资源缺口，好在你的方案中有所体现，去争取更多的资源，又或者是提前告知可能完不成的风险，管理老板预期。

活动方案的基本框架：

活动策略是你达成目标的手段，活动方案是你策略的执行手册，比方说我确认4000万的订单需要通过五大策略来达成——CPS（2000万）、社交玩法（800万）、低价补贴货品（500万）、优惠券（400万）、流量采买（300万），但具体到社交玩法，整个活动期间我要上多少种类型的玩法、上多久、每个玩法投入多少费用和资源这些都需要在方案中具体呈现。

而电商活动方案并非大家想象的需要多么大、多么与众不同的创意，更多的是在ppt中呈现清楚你的策略、你的节奏以及你的投入产出。因为电商活动本质上就是卖货，脱离各种花里胡哨的包装都离不开“销售=流量*转化”这个古老的公式。

方案中除了包含你的项目介绍、核心策略、细项玩法之外，还有两个东西不要忘了：

1. 活动时间节奏表：这个表需要你划分好不同的时期，比如预热期、正式期、高潮期和返场期，标明各时期（如果可以细化到每天最好）的主推重点以及核心玩法。这样一来，整个活动的节奏感就非常强，也有助于提升对活动整体的把控感。
2. 活动人员安排表：大促活动时间长，且业务多，为了提高沟通效率，每个业务都必须是责任到人，每项工作的deadline也要具体到天，避免后续甩锅以及无效沟通。毕竟公司大了，真的会遇到一个事情花了大半个小时问了八九个人最后啥信息增量都没有，时间都耗在找人上面了。

二、活动上线期

part1：上线前最后检查

方案过了几十轮之后，团队磕磕绊绊跑了一个多月后，终于熬到了活动即将上线。

即将上线是个可怕的词。给非电商行业的小伙伴们科普下，像是618和双11这种大促，大家常说的加班，除了活动前期准备以外，最重要的就是活动页面上线的前夕，一般来说运营人员都会跨夜加班，因为巨大流量冲进来的时候，谁也不知道会有什么前期运营人员无法预料的bug，而我们能做的就只有反复体验和排查。

这里给大家共享一下我自己的check list：

1. 给到各个渠道的链接是否有误，是否为对应场景的适配链接，会不会打不开？
2. 网页上是否有死链或者错误链接，确保每个链接都可以正常跳转；
3. 网页是否显示正常，比如是否有模块无法显示或者变形，有没有空窗的货品坑位？
4. 活动页面上有没有文案错误，广告素材是否存在诱导分享，有没有容易引起客诉的内容？
5. 货品价格是否有误，是否生效，库存够不够？
6. 针对可能出现的客诉问题，是否已经提前和客服报备？
7. 针对诸如以上问题，是否准备了PlanB？

比如：一些打擦边球可能会被封、被投诉的玩法，是否做好了紧急下线的准备，以及准备随时可上线的玩法作为预案。

（比如：我检查到的，分享商品后，链接无法显示有效文案及图标）

part2：活动中数据监控、调优

活动上线之后，运营人员要做的就是针对产生的大量数据进行监控并且随时做出调整动作，就我个人而言包括但不限于以下一些关键数据：

1、实时订单数据

这是直接体现核心KPI的数据，肯定是必看且放在首位的。

实时订单数据从时间维度来看，包括每日/每个时期以及截止目前累计的订单数据。比如：我们是一天至少四次数据播报，早上10点（看的是前一日的整体订单数据，以了解单日完成情况还有累计完成进度），中午12点（主要是看当日完成进度，是否需要作出相应调整手段），下午3点（可以曲线波动幅度看调整手段是否有效），晚上9点（预估当日的完成概况，比如说当天晚上9点单日订单量只有80万，不出意外预估单日整体应该也就90万，总不能指望大家突然就开始疯狂购物，一般都是午饭和晚饭后的流量比较高）。

实时订单数据从地理（渠道）维度来看，包括站内中心化流量引入的订单以及站外采买/合作流量引入的订单，前者可以细分为是微信小程序、微信H5、手Q或者APP等渠道；后者可以看是广点通、浏览器等渠道，因为在拆订单KPI的时候也会有渠道的维度，预计什么渠道要带来多大比例的订单量，随时监控该渠道的订单数据便于看是哪个渠道落后进度，从而进行排查原因以及进行策略调整。

2、流量数据

这一块主要是针对自己BD或者买来的流量数据表现做监控，因为这块的数据是我们可以通过推广素材和承接落地页进行干预，实现调整的。

举个例子：活动期间，相同广告位置，我们有个素材低于同时期在线的其他活动引流效果，我们针对这个素材做了文案以及视觉设计上的优化，突出“1元利益点”吸引用户点击，并且通过熟悉的红包样式提升用户的获得感，平时大家点开红包的惯性也有助于提升整体点击。

（调整前后的推广素材）

类似的调整案例很多，也出现了不少超出均值4-7倍引流量的优秀素材，共通点也给大家总结下：

1）设计上利用已有符号，降低用户认知成本

什么意思呢？

比如我说的红包样式，得益于红包强大的传统文化以及微信红包的习惯教育，用户已经养成了看到红包必点的习惯，包装成红包样式以后素材点击效果一般都能高出三四倍。还有就是抽奖转盘、砸金蛋样式，这些都是用户在生活中常见的且已经非常熟悉的场景，看到就知道是有利可图。

利用已有符号或者人们已有的认知或者习惯，这个和华与华在《超级符号就是超级创意》里面讲到的一些“品牌嫁接”“品牌寄生”本质上是一样的，都是借势——借用用户内心已有的符号、文化、观念、习惯的势能来为自己赋能。

2）文案上力求简单，传递信息是第一要义

个人认为钜惠、狂欢、嗨购这种词汇，纯粹属于无效信息，一来是过于笼统，没有传递明确的信息；二来全平台全行业都在用这些词，用户早已经被视觉强奸到麻木无感；三来是真的很甲方视角且有文字门槛，任何给用户设置门槛的行为都是在和预算投入以及销售转化过不去（排除故故意为之的门槛，比如奢侈品的有意区分）。

广而宽泛、延展性高的词汇用在不考核销售效果的品牌出街广告或许可以，但要说到卖货，最好是把自己退回到小学文化水平来告诉大家（中国大学生占比全国5%，也就是说你面对的很大概率上是文化程度不如你的人），这个东西就是很便宜，便宜了多少。

（错误示例：在满屏都是价格促销的购物场景下，没有具体利益点，等于白费位置）

虽然大家都知道，但实操起来可能会忘记的一点是：标题是最重要的，且最好只有一个主标题和聚焦点，过于分散的视觉信息会让你的广告素材看上去毫无重点，什么都想要的结果往往是什么都达不到。

3）制造噱头利益点

前面的都是形式，都是服务于你的内容的，而最能直接打动用户的内容一定是非常劲爆的利益点。

你可能会说了，我卖的都是十几块、几十块不值钱的货品，没什么吸引力。限量补贴货品，让其低价到“不买我就是傻子”这种程度，用消费者意想不到的低价来提升你的货品竞争力。限量的方式可以有很多，比如用抽奖这种小概率事件来控制数量成本，或者限时整点抢购等等。抽奖限时这种比较常见的玩法就不多说了。

这里主要延展一下补贴的逻辑：

第一点，分散补贴不如聚焦补贴。

俗话说，伤其五指，不如断其一指。这里说的就是力度和聚焦的问题。就拼购货品而言，客单价普遍不超过60元，最好卖的永远是10-20元的消耗品，利润本身就非常低，再降价也最多只能是每单降个五毛一块。但是对于用户来说这种程度的降价优惠感知非常弱。三包纸巾到底是11.9元还是10.8元，大多人是记不得上次买的时候价格多少的。

分散补贴的价值感知非常弱，但是聚焦补贴却很容易形成利益刺激。把补贴在纸巾上的成本聚焦成0元抽冰箱，1元电饭煲，1元购iphone等，用户很容易就被吸引过来。

（有无噱头利益点对比）

一般来说这种利益点会选标品家电，标品价格相对透明固定，用户更清楚其价值，家电相对普通商品价格更高，且多为刚需，就算不需要也好转售。

第二点，补贴商家不如补贴用户。

从路径上看，补贴商家是间接补贴，补贴用户是直接补贴，用户漏斗每多一层，流失就多一分。商家拿到钱可能是补贴货品成本，也可能是广告投入，是订单量的间接影响因素；用户拿到钱，只能是购买消费，直接带来订单量。

从属性上看，商家是供给方，用户是需求方，要提高订单总量，根本还是要从扩大消费需求做起。现金红包优惠券补贴就是直接刺激消费需求，补贴到了用户手里，“白拿的现金红包不用我就亏了”的心理会刺激用户在第一时间尽可能的花出去，且从经济学的心理账户来看，由于是意外之财，用户会更倾向于多买，买单价更高的来奖赏自己。

3、货品转化率

前面也说过，销售=流量*转化率。一味的要流量，不好好做转化，就属于一边进一边出浪费资源的行为，也会陷入一直在引流、始终没留存的怪圈。

而且对于电商来说，用户都是冲着货来的。高订单转化率说明货品的吸引力和竞争力够强，平台的用户价值也就相对更高，整个平台的竞争力其实也就越强。

对于货品的转化率，不仅每天有至少2次的实时播报，还会针对货品做赛马机制，表现不佳的货品直接换品，不享有卖场的C位，也不会有额外的露出。

4、活动扩散倍数

扩散倍数或者是分享数，也是需要我们去关注的事情。因为我在做的是拼购业务，本质上是社交电商，如果扩散倍数和分享数据过低，那也就失去了“社交”二字的意义。当然，如果是在数据过高，也需要判断是否为刷子来刷福利、薅羊毛。

前者需要我们排查原因，到底是货品或者玩法本身让人没有分享的欲望，分享提示不够明显、用户不知道怎么分享，还是说微信封杀导致分享失败，甚至是分享路径的RD埋错了，部分数据未能统计到；后者需要我们加强风控等级，以控制ROI，不能让真正的用户没有拿到福利，而刷子却提升了我们的成本。

三、活动结束后

part1：收尾工作

活动到期以后并不是说任他自生自灭，活动期间的遗留问题一定要尽快解决，同时相关的活动页面该下就下，618 的icon、价格优惠等该撤就撤，不要给用户错误的活动引导，否则容易引发客诉问题。

除了实际的下线工作来达成对用户层面的告知外，对内也要有下线通知，最好是以邮件形式告知活动结束，同时感谢公司内各业务线的小伙伴以及老板，让每个曾经参与过活动的人都能有有始有终的仪式感。

part2：复盘工作

当然，对于别人来说页面撤掉就意味着活动结束，而对于活动组织人员来说，只有复盘邮件发出去才算是ending。

活动复盘一般来说，会包含两块内容：业务复盘和执行复盘。

1）业务数据复盘

复盘的逻辑很简单，一般就是：

• 活动最终数据对比目标值，超出目标值or低于目标值？
• 超出目标值——策略生效——定位最有效的策略，且分析生效条件——下次可复用，放大执行；
• 低于目标值——策略失效——定位策略失效的原因，执行不当or条件不成熟or策略本身不行——适当选择优化or测试or弃用；
• 对比之下，有没有异常数据，异常数据是异常低值还是异常高值？定位具体原因和核心原因；

2）活动执行复盘

活动运营就是这样，准备得再好，也总是有各种意外情况发生，但有经验没经验执行起来还是差异很大，有经验的人一来是在最开始就会想得比较全面，二来在意外情况出现时，也会有多种处理方案来应对。

所以说复盘活动总结经验是有必要的，既可以避免在同一个坑跌倒两次，也可以让我们在做活动的时候更从容。就这次的618大促而言，我自己踩到的一些坑爆出来给大家~

owner意识，别人不重视，但你自己得重视起来。618作为电商两大促中的一个，一般都要提前3、4个月筹备，但由于前期筹备大促的时候，也需要同时做其他营销活动。离大促真正开始的时间也还比较久，老板以及各业务方其实重视程度都不够，只有自己在跑方案。

这种时候很考验项目经理的意志，因为过早的时间节点导致没人重视——换句话说，618大促成了一个重要但不紧急的事件。这个时候，如果自己不抓紧，前期方案以及和各业务线的一些合作事项拖太久而没有确定，就会严重拖慢后续执行的进度。所以这个时候，一定要厚脸皮，不能玻璃心，自己带着大家一起把整个项目跑起来，日会、周会这种也要见缝插针的征求大家的意见，同步一些重要信息。

规则前置，并且最好都是邮件备份。

前者更多体现的是你的职场专业度：大型项目都会涉及多方业务合作规则以及各种资源分配，需要谁在什么时间内提供什么东西，并且可以得到什么。你的资源怎么分配，规则是否明朗，有无违规嫌疑。

这些都需要有具体的规则白皮书，规则前置，减少别人的质疑/挑战，也提高沟通效率（你总不想来一个人说一次要求吧）。后者更多是出于职场保护角度，口头传达容易出现信息漏斗和理解偏差，微信文字介于正式和非正式之间，一切以邮件内容为准才能尽可能的避免背锅。

活动风险提前报备。

大促期间，面临着比平时更高的客诉风险，像是价格、库存、文案宣传等处理不当都很容易引发客诉。在使用一些高杠杆的利益点的时候，最好还是做好风险报备，比如：我618当天使用的1元抢冰箱利益点，封面上并没有写库存有限，先到先得，而是鸡贼的在主会场页面内部以小文案标注，有些抢不到又爱钻牛角尖的用户很可能就会因此投诉，这就需要提前报备起来。

一定要有公关意识！比起KPI没有完成，更可怕的是做个活动还引发了公关危机！6.18高潮期四川地震，在民众比较敏感的时间，一定要人性化的处理好像是“狂欢”等字眼，不然显得企业特别没有人情味儿。

（狂欢字眼在某些时候要避开）

以上是就我司拼购618大促而言的复盘，部分细节数据出于数据安全考虑有做修改，观点或有偏颇，如有其它意见，也欢迎大家与我再具体交流~

本篇文章不仅适合线上活动运营（电商促销、拉新活动、引流活动等）、线下活动（新品发布会、地摊活动、展会等），对于传统行业（教育培训、餐饮美食等）来说都值得一看。

前几天，有运营人给我传来一份线下活动运营方案，问我怎么看？为了更简单的说明问题，我就不把活动方案发出来了，简单的说一下这个方案的结构：

• 活动时间、地点
• 参与人员：分为参会嘉宾和工作人员两部分
• 预约确认：
• 接待流程：
• 活动流程及步骤
• 需要准备的物料
• 待办事项

这是大多数活动的模板，其实你如果在网上搜索一下如何做活动方案之类的，大多数搜出来的和这个模板也差不多。

这类方案如果用来作入门级的活动方案，确实是够用的，通过模板化的填充信息，即可将把一个活动在时间轴上的关键节点给说清楚。

这也是运营团队内部经常会用到的运营执行方案。但仅仅这个方案，就能把一个活动说明白吗？

我看未必，其根本原因在于：只是简单的将活动运营，一步一步推进到执行层面，但对于活动运营的内在，却刨的不够深。

那么，活动运营的内核究竟是什么？

活动运营其实大同小异，对于线上和线下来说，只是活动的阵地不一样，但活动的内在灵魂却是一样的。

活动运营的外在表现是将活动一层一层推进，但背后的真相都是关于人的运营！所以，假如单单关注活动是怎么从一个环节推进到另一个环节的，那就有点本末倒置了。

那么，究竟什么是人的运营呢？一般分为以下几个层面：

1. 用户初始状态是什么？
2. 期待活动结束后，用户达成什么状态？
3. 转化过程中会遇到哪些阻碍？
4. 活动流程是如何消除这些阻碍因素的？

你感觉这是正确的废话？那我来举一些简单的例子。

一、用户的状态是什么？

用户的初始状态，是我们一切活动的起点，搞清楚这个起点是什么，才能使我们的方案设计在说着在同一个时空的话。

一个新品牌和老品牌在做相同场景下做活动运营的时候，面临的用户初始状态完全不同。

比如：假如在同样的电商平台上（有可能是天猫618，淘宝聚划算，或者小区的物业门口做个新品促销），在使用的不同的品牌，那么用户的状态完全不同。

假如你销售的品牌是iphone，小米知名品牌，那么用户的初始状态就是：已经信任品牌和产品，也有消费需求，但还不确定要不要买。

假如你销售的品牌是某小牌商家，比如大可乐（这是一家已经倒闭的手机公司），那么用户的初始状态就是：有消费需求，但无法确定这个品牌是否值得信任。

你看，这两者的用户初始状态完全不一样吧？

再举一个例子。

你是儿童培训机构，你想做一个线下的摊活动，为培训机构吸引些新课户，这时候，有两个地段分别要做活动，一个地段是县城里人流量最大的商业步行街，一个地段是县城里富人集中的高档小区，那么两类用户的初始状态也是完全不相同的。

即使你将用户群体缩小到：带3岁-6岁儿童的女性用户这个精准群体上，步行街的用户状态可能是很复杂的状态，而富人集中的高档小区的用户状态可能会更加简单一点。

二、我们期待用户达成什么状态?

用户达成的状态，是我们一切活动的终点，搞清楚是这个终点，是对用户初始状态的补充，只有这两个坐标确认了，我们才能确定活动方案究竟要怎么搞。

你一定会说，我们当然希望用户成交啦？没错，但这是句正确的废话。

对于大多数的活动，我们经常在做方案设计的时候，通常希望用户达到以下这些状态：

1. 把用户拉进来，留下联系方式以便我们后续骚扰；（线上的就是安装APP，注册，激活手机号，线下的可能就是留下联系方式）
2. 先当场就骚扰用户一个遍；（线上的就是让用户详细看商品详情页，线下的就是拉着用户先聊20分钟）
3. 别被用户给拉黑了；（线上的通常是留存率，甚至有时候要用流氓软件不走；线下的可能就是报名了免费的体验课之类）
4. 达成付费；（对于大多数项目，这可能是终极目标，无论是线上还是线下）

根据行业和活动的不同，可能还有其他很多种状态，我就不一一举例了。

假如我们这次活动的指标是提升订单量，那么有可能你就要牺牲客单价和退款率，没错吧？不明白什么意思？我再举两个例子。

拼多多在早期的时候，做的各种活动，只有一个指标，也就是期待的用户达成状态，那就是成交。那么，拼多多怎么干的呢？通过1分钱拼团，让某个新客户实现付款。所以你看，拼多多很早就宣布成交用户量达到N亿，但这背后的GMV实在是惨不忍睹。

还有很多公司的运营人，某次活动可能的惟一达成状态，就是安装量，那么，安装这个APP就是我们期待用户达成的状态，至于其他数量则可以完全忽略不计。比如2019年春节，某度搞的摇红包活动，当天的安装和注册量数据肯定会很漂亮，但卸载率只能让人选择性无视了。

那么，回过头来看，你在做教育机构的地摊活动时，是希望用户在做完活动后：

• 对你们品牌印象深刻？
• 还是能加入免费体验课？
• 又或者直接转化为付费用户？

这三个结束状态，是完全不同的，你可一定要想清楚了。

三、这个转化状态会遇到什么阻碍？

用户的起始状态是A，终点状态是B，在这个状态的转化过程中，一定会存在某种阻碍，使得这个转化过程变得不那么顺利。

这时候要插个题外话：为什么很多运营人必须要看类似于心理学，行为学，销售方面的书籍。

我们回到上面的那个例子：如果你在电商平台卖iphone，那么我们按照这个公式来套用的话，那大概如下：

• 起始状态：有品牌信任，有购买意向
• 终点状态：下单购买

像这类的品牌由于SKU简单，不存在以次充好的情况，并且由于淘宝对商家的高强度管理，哪怕新店评论少，其实你也不用过于担心售后的问题，那么惟一的阻碍就是价格。所以，像很多大品牌的产品，利润会被压缩到趋向于零，赚的就是辛苦费。

而如果你卖的是小品牌的产品的话，那么，你所有活动的重点可能就是找背书，想办法说服用户你是如何可靠的，明星代言、KOL背书、专家推荐、专利认证、跑分参数、投资背景，这些都是极为重要的说服因素。

如果你关注科技行业的话，你可能会发现，罗老师的锤子发布会，几乎每年的风格都会变得不一样。有人说是罗老师作为企业家逐渐成熟，开始慢慢向市场和媒体妥协。

但其实我并不这么认为，我认为根本原因是：因为发布会的受众人群的初始状态和达成状态变了。

最开始罗老师的发布会更倾向于小众的粉丝发布会，因此，这些粉丝们对于产品是什么样，几乎是不怎么在意的，而真正在意的是，罗老师又发布了什么经典语录，所以，在T1的时候，什么“情怀”“天生骄傲”“东半球最好的”“跑分负优化”这些话题，对粉丝们来说，是有杀伤力的。

这时候阻碍用户转化的主要因素就是够不够酷炫，够不够有B格。

后来的发布会，慢慢偏向于大众消费者的发布会，而大众消费者通常开始理性的去看问题，既然发布的是科技产品，那么科技产品的那些讲参数，卖设定，性能驱动，就一定跑不了，这也是很多人发现锤子的发布会，慢慢的有一种“去罗永浩”化的现象的主要原因。

而这时候阻碍用户转化的主要因素就是：和友商对比是否具有性价比！（尴尬的是，我们大多数消费者，好像对于设计并不买帐，但我想说的是：smartisan os简直太牛X了！）。

四、活动方案如何消除这种阻碍？

其实如果搞清楚了影响转化的最关键阻碍因素，针对性的设计解决（活动）方案就要容易很多。

但我们同时也要知道，消除这种阻碍是渐进式的。关于这一点，特别推荐大多数运营人，有时间一定要去传统的线下传销渠道（对，没错，就是卖保健品的）去学习学习，看看他们是如何把买菜都要砍几毛的老年人，变成了一下就拿几千买保健品的土豪客户的。

由于篇幅有限，这一篇内容放到下一章讨论吧。

作者：大麦

来源：大麦运营观

 

无论是线上活动还是线下活动，无论是从用户拉新出发还是从宣传推广出发，作为一个运营人员，活动策划、活动运营总是如影随形的。

活动的形式和玩法非常多，但大体来说，活动开始前，你需要确认需求、分解目标、资源沟通；在进行中，你又要活动预热、投放渠道、开发测试、随时调整。终于等到活动结束了，是不是就结束了呢？

当然不是，活动结束后并不是曲终人散，而是另一场战役的开始。我们可以先把应该做的事情列出来，如图所示：

一场线下活动的简略流程示意图

为什么要做活动复盘？

任何进步都不是一蹴而就的，持续但微小的改进积累下来，长期看能够显著地提高活动的效果。如果你能够从成功里学到东西，那么相信从失败中一定能够学到更多。

对内：内部沟通，降低下次活动失败风险

活动的目标是否完成，完成情况如何？活动中用户交互是否不够顺畅，哪里还可以优化？活动出现哪些突发状况，这些突发状况有什么解决方案？活动数据出现波动的缘由？

以上这些问题有的你可以回答，但有的明显靠自己是无法回答的。

在运营策划的工作中，已经很少会有完全独立的工作事项了。既然在前面的执行阶段是团队一起完成的，那么活动总结部分当然也不应该独自完成。

团队中每个人对活动的视角与整体理解是不同的，例如设计会关注出街的图片是否做到了足够吸引人与美观；研发会侧重于活动页面有没有出现bug，有没有潜在风险；商务与市场则会关心活动展现出的效果是否足够亮眼。

而考虑多方面参与者的意见与改进方案，才能在下次活动中降低失败的风险。

对外：对外设置技术壁垒，优化宣传渠道

复盘总结可以帮助你了解在活动期间整个市场的动向。是否有竞争对手在复制你的活动？如果有，可以在下次活动中提前设置一些技术屏障来增加其复制难度。

曾经在微信中非常火爆的“性格标签测试”，其实出现过很多不同版本

如果没有竞争对手复制，那么在活动中，是否有用户提交意见反馈，或者有更加优质的渠道出现？这些问题都在要求我们进行一次完整的活动总结。

三个步骤做好活动复盘

数据准备

在召集所有人进行活动总结之前，运营策划们一定要先做好一个会议的准备工作，那就是——数据。数据是复盘会议的基础，那么我们需要准备哪些数据呢？

如果现在有一场电商平台的特价促销活动刚刚结束，那么我们需要准备的数据有如图所示这些：

​

这些数据，能说明什么问题呢？

1. 对比非活动期间与活动期间的数据，能够知道活动对客户购买的影响力有多大；
2. 对比活动结束后与非活动期间的数据，能够知道活动是否对客户的购买有较大的透支现象；
3. 预热期数据可看出活动宣传渠道是否合适，各渠道对活动宣传影响力如何；
4. 对比活动期间与非活动期间的退款率，能够知道活动主推商品是否合适；
5. ……

简单列出来了四点可以分析得到的问题，当然，还可以从这些数据里总结出更多。

分析优缺点

有了数据，你可以开始召集会议了。在复盘总结会议开始前，有句话一定要记好：“解决问题，寻找方法，拒绝自责”。每个活动都会有各种各样的问题，发生了就是发生了，我们能够做的就是弥补以及吸取教训，而自责或责备他人，除了让团队心态失衡，没有任何用处。

一场活动下来，有哪些优点？你需要问自己以及团队以下几个问题，以便找出它们：

• 活动中有没有某个用户反馈好的地方？
• 整场下来，从前期搭建到后期收尾，从团队协作到弥补错误，有无可取之处？
• 哪个环节耗时少，质量高，进展顺利？
• 哪些渠道或者工具、资源起到了预料外的作用？
• 你觉得哪里做得好？

优点可以记下来以便以后复用，而重点在下一步——对活动不足之处的反思：

• 活动中有哪些欠缺？如何解决？
• 有没有哪个错误是可以避免的？
• 哪里是因为沟通原因而发生的错误？
• 如果失败了，到底是哪里出的问题？
• 活动目标是否清晰合理？

找到以上问题的答案也许只是一个开始，但我们已经可以进行更深入的分析了，例如预热页面的浏览量低，那么我们可以想想，是不是入口文案写的不够吸引？还是图片的重点不突出？或者宣传投放渠道有问题？对用户群体的认识不够清晰？

把问题及解决方案记下来，这个才是一场复盘的核心内容。

制定改进计划

只有总结，没有计划的复盘是不完整的，如果想获得“曲终人不散”的效果，那么你还需要一份改进计划。

在活动复盘的报告中，除了需要呈现活动介绍，活动效果、宣传、总结等等内容以外，最重要的就是改进计划，如果没有计划，那么优缺点的总结就会变得没有针对性，整个复盘会变得重复并且无效。

改进计划如何做？非常简单——列出问题的解决方法，并且指定负责人与时间节点即可。接下来的工作，就是跟踪并落实这些事项即可。

结语

做活动需要有始有终，如果仅仅在结束后列一列数据，贴一贴活动照片，那么整场活动会变得虎头蛇尾。而用上文中的三个步骤去进行一次完整有效的活动复盘，应该会让你的活动达到“曲终人不散”的效果。

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作者：福禄网络

来源：福禄网络

我们做运营推广的同学，日常做的工作比较多的就是做活动，细分：拉新、付费、活跃、引流等等一类的活动，做活动的期望都是能够把活动做成，达到活动运营的预期目标。

比如最近我做了个打卡活动，目的是为了增加用户活跃，增加其他小程序的曝光。可在活动的进行中，出现了一些意外情况，在最后我们几个人复盘总结，加上以前给客户做活动的经验，让自己对活动运营的理解又进了一步。

这次的小文以我们做过的打卡活动为切入点，也结合以往做过的案例，从活动运营中看起来最不起眼，但是最重要的一个环节——目标用户的选择，为大家说明下，怎么才能把活动做成。

很多同学在做活动没效果的时候，并不是活动方案的策划有问题，而是在选取目标用户的时候出现了偏差。

三个方面：

• ①选取的目标用户对活动有哪些影响
• ②怎么选好选准活动需要的目标用户
• ③提前筹划好活动执行中的小技巧

一、选取的目标用户对活动有哪些影响

非目标用户被活动强行拉进来，等于是机器人，一点价值没有，凑个人气都嫌弃它假。这是我们本次做活动给我最直观的感受。

为了保证活动显得有点人气，我特意邀请了一些不是这个活动的目标用户进来参加；在活动上线后，这些人几乎都是一副不关自己事的样子，虽然在参与人数人显得还比较好看，可是这些人的僵尸行为直接让我心里落差很大。

还好活动上线后，20%的用户还是很喜欢参与进来，最后的活动运营结果也基本达到心理预期，算是对自己有个安慰。

那么多人不参与进来，让我想起以前做过的一次社区活动，跟打卡活动有点不一样，送出的奖励都是实物，可是效果很差。

为了让社群的人数达到最少300人，按照原计划，会通过老用户拉新用户。

活动方案：邀请30个人进群，任务完成送一件价值130元的实物奖品。

在活动发布的时候，群里就已经有了近一百人；假设参与率在5%,社群人数会被增长到250人，再通过裂变活动，达到400人是没有任何问题的。

可是等送礼活动上时，100人只有一个人参与，分分钟拉来30人，而其他人一点动作没有。

难道是一百来块的奖品不够吸引人？从新去找用户拉群肯定来不及，没办法，只能换奖品，把实物奖品直接换成了100等价充值卡，结果瞬间群满了。

这个算是庆幸中的庆幸，如果是大型活动，广告新闻一旦发布，是无法修改的，结果很是以失败告终。

所以最保险的方式：选好目标客户，目标用户选对了，活动参与率高，预期效果就不会太差。

二、怎么选好选准活动需要的目标用户

两个标准:

1.对奖品有一定需求，这是最重要的一点，如果用户对奖品一点兴趣需求没有，用梳子吸引和尚，那肯定是一次糟糕的活动。

2.生活中比较积极，我就是个反例子，线上任何活动我都不会参与，需要找那些在网上或者公众号上，看到好玩有趣的活动，都会愿意参与进去，奖品都是次要的，主要是参与的过程，会把好玩的活动分享给朋友，不然像我这样的，在生活中很闷，即使奖品再有趣，也不会参与其中。

之前很火的口红机为例，目标用户自然是小姐姐，如果给我们这种直男推荐，多半是悲剧结尾，如果奖品是数码产品，可能就不一样了。

有公司是选了目标客户，再去选奖品，而本次介绍的是先选奖品，再找用户。

回到我的打卡活动，除了邀请用户参与，还有就是设置额外奖励，只要是第一批报名的用户，即可获得某款奖励，只要是报名的用户，参与率接近100%。

三、小技巧

选取正确的目标用户只是做活动成功的前提，这个只能说是起步对了，但是想让活动达到预期，还有很多的小事项。

①全局规划

之前很多朋友做活动是”无为而治“，什么也没想清楚，就各种拉群，拉完人后看人不活跃，才开始设计活跃活动。

活跃后又不知道下一步做什么。等想好了，人气早没了。

②合理规划

什么时间做什么动作，都需要提前规划，一般我们自己做活动前，会做个时间表，不说多么详细，会有大概的时间点，已经相关的执行责任人，丙炔开始前要每个人确认自己的职责。

③执行力

活动一上线，没有好的执行力，活动有可能做砸。

④运气

能做的都做了，成事在天。不是说找借口，准备好B方案，真是不行了，就是真倒霉，跟其他无关。

总结:

目标用户找好了，方案很契合，活动基本不会有什么问题。

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作者：流浪大师

来源：流浪大师

不能否认的是，在内容质量有保证的基础上，合适的H5展现形式，能让内容更容易被用户接受。

内容是血肉，那形式就是骨骼。

以何种形式来呈现内容才最合适？以下这8种最吸引眼球的H5形式或许可以给你启发。

区别于扁平化的呈现形式，一镜到底一改静态的死板，赋予画面以律动感和层次性。不需要过多操作，画面就自行变换，给用户更多跳跃感、节奏感的体验。

长图融合视差动画、多元交互长镜头正是目前比较受欢迎的两种一镜到底形式。

网易新闻出品的《一分钟漫游港珠澳大桥》很好地诠释了“多元交互长镜头”。

这支H5用插画的形式展现真实场景，用户以第一视角漫游港珠澳大桥，仿佛身临其境。用户可以选择”松开按键“进行”拍照“。

到了桥上的“长度提示牌”的位置时，画面运动速度放缓，以“二维平面＋视差动画”的形式，展现出空间透视感。

《一分钟漫游港珠澳大桥》

时事解读类H5讲究用户距离，若给予用户更多的参与感，便可以吸引他们主动参与到内容互动中来。

以菜鸟网络出品的《一个包裹的“非人类”旅程》为例，它以“长图融合视差动画”的形式呈现，这种动画原理在于：不同运动速度的背景图叠加在一幅画面中。”静中有动“，呈现一种立体的运动感。

进入H5页面后，用户可以以”第一视角“见证一个包裹如何从出库到送达。在这支H5中，包裹周围的环境一直处于变换状态，场景写实。

《一个包裹的“非人类”旅程》

“画中画”与“一镜到底”最大的区别在于：“画中画”中的各画面之间是层层嵌套的关系，也就是任意一个画面都是整个全局画面的局部。

最具代表性的当数网易新闻出品的“娱乐圈画卷”系列。该系列从2016年开始进行“年更”。

《二零一八娱乐圈画卷》一共有14幅“画中画”，展示了娱乐圈十年来的“大事记”。古典的画风与现代娱乐形成反差，富有穿越感。

《二零一八娱乐圈画卷》

从冯小刚《非诚勿扰》拿下当年票房冠军的2008年，到杨超越戴上“锦鲤”标签的2018年，14幅“画中画”层层托出此中娱乐圈大事，信息密度极大。

这种场景切换方式，让每段毫无关系的明星、新闻联系在一起。

在360°全景形式中，用户可以上下、左右滑动。这种H5以类VR的形式承载整个画面交互。

阿里出品的《淘宝造物节邀请函》呈现出一种“伪”3D的VR效果，向用户介绍“造物节”并对用户发出“邀请”。最妙的是它采用了“重力感应”技术，用户可以360°旋转手机，查看全景画面。

《淘宝造物节邀请函》

手机在转动过程中，会出现相关提示，点击提示即可进行页面交互，以用户为中心变动。

在百度VR出品的《720°找乐子》中，用户可以通过转动手机看到不同的画面，点击自己喜欢的元素，组成任意趣味组合。

《720°找乐子》

自苹果在iPhone 7发布会上投放一段快闪H5视频后，快闪H5就开始大量进入公众视野。

这种形式以视频展示为主，无需互动，全程删繁就简，只提炼出最重要的信息；不断闪动的文字配合酷炫的动画，可以形成强烈的视觉冲击。

闪送出品的《首届前台小姐姐大赛报名处》采用魔性洗脑的BGM和简单清爽的画面；一闪而过的浮夸大字对比赛进行了说明。

《首届前台小姐姐大赛报名处》

节奏性强，语言简单日常；魔性的表情包也十分抢眼。这种“简单粗暴”的形式契合了现代人快节奏的生活状态。

菜鸟裹裹的《双十一有人就这样一分钟花光了一个亿？》则是一个漫画风格快闪视频，讲述了做梦有一亿元进行购物消费的小故事。主题幽默，画面简洁；写实的情景引发用户共鸣。

《双十一有人就这样一分钟花光了一个亿？》

撇开新奇的酷炫玩法，这类H5聚焦“如何用H5讲个好故事”。故事场景的打造给用户以更多的代入感，品牌精神内核或宣传主题渗透在微剧情中。

这类H5多采用页面滑动的形式，向下滑动推进故事剧情，中间不需要缓冲停顿，整体是一个流畅的过程。借用滑动手势控制故事的播放，让用户更有参与感。

网易哒哒的《自白》用倒叙+拟人化的手法讲故事：一个叫岚的小女孩一家，遭遇了嗜血怪兽的袭击，最后故事角色反转“如果我不是人类，是一头蓝鲸，你还能感受到我的绝望吗”将读者拉回现实。

《自白》

黑白手绘漫画风格奠定了故事情感基调，剧情配合适合的BGM使观感体验十分丰富。

整支H5更像是一个H5版电影，通俗易懂却发人深省。

网易哒哒出品的《英雄》也以环保为主题，一反往日故事套路，在遭到严重破坏的自然环境面前，超人英雄也无法拯救人类。

《英雄》

这支H5用灾害中丧命的人数作引入，画面一转，一个超级英雄接住了从窗户下掉落的小女孩。在与海啸的斗争中，英雄最终失败。

“英雄惨败”的反英雄主义思路，为环境破坏敲了警钟，这种反套路让人印象更加深刻。

游戏类H5简单易上手、时间短、参与成本低；同时大部分游戏H5都具有很强的可重复性，即失败了可以随时重来。

需要注意的是，这类H5需要让用户感受到成就感。

抖音出品的《DOU知计划》用探秘的形式邀请用户过关，最终找到终极问题，再与自身app内容结合，形成流量内外联动。

这个游戏页面呈现五个星球，用户需要依次进入每一个星球探秘闯关。每个星球里都有一个问题，用户需要根据问题和提示，在星球空间中探寻到答案，回答正确才能进入下一关。

科幻风格，细节考究，十分吸引眼球。

《DOU知计划》

网易新闻×new balance的《跑不服软挑战赛》则采用科技风格，用机器人代表鞋。

进入页面后，点击“play game”，会出现游戏规则：在三十秒内，燃跑极限能够达到多少。用户需要先挑选装备，用户挑选鞋型后进入赛道。

用户通过左右按钮来控制速度，操作简单，视频也很流畅。

《跑不服软挑战赛》

双屏互动即两个或多个屏幕之间的实时通讯，在屏幕之间产生互动效果。

两部手机共同扫码才能完成互动，加强了H5的互动性质，掩盖宣传意图。

如梅赛德斯-奔驰出品的《鹊桥会，爱更多》，用户用两个手机扫码，就可以看到整个画面，例如第二屏的比翼齐飞，第三屏的鹊桥搭建。

《鹊桥会，爱更多》

测试类H5属于游戏H5 的一种，测试类H5经常用于品牌营销。对用户来说，测试的神秘感无法抗拒，测试生成的海报又可以充当“我”的人格代言词。

运势占卜、常识问答、趣味测试是测试类H5三种主要类型。

网易云出品的《你的荣格心理原型》就是测试类H5的刷屏代表。这支H5以“荣格心理”为主题设置六道测试题。

《你的荣格心理原型》

待所有的问题答完，点击输入姓名。根据用户回答，分析出“人格原型”，生成用户人格分析的海报。

“荣格心理”具有一定的神秘感，“天真者”“孤儿”“魔术师”等12种人格原型标签，满足了用户进行“虚拟形象塑造”的需求。

搜狗输入法出品的《每个人都是一句诗》，通过7道测试题，让用户生成专属的”一句诗“海报。

这支H5每次的测试问题不同，可以刺激用户多参加几次。问题紧随时代潮流，如“哎呦喂，小丫头片子还有两副面孔呢”等流行用语。

《每个人都是一句诗》

酷炫新颖的形式是一支H5成功的催化剂，好的内容有了别致的载体，才能将其精神内核精准传达。

但，优质内容、精良形式、有效渠道是同属一个闭环的各支点，三者必须相互配合，缺一不可。

能工摹形，巧匠窃意。照搬刷屏形式并不可取，立足自身特点和传播意图，准确把握受众定位，汲众家之长打造配适的形式，才是一支优质H5诞生的秘籍。

作者：哒哒er

来源：网易H5

在大公司经历了不下100多场的活动运营之后，小编也总结出了一套活动推广运营的心得，总共分为10个流程，每1个流程都曾经在上面摔倒过，弄得自己狼狈不堪。

这次结合一些实例，就是希望在活动运营的这条路上，大家可以踏着前人的肩膀，避免重复性的错误不断发生。

活动运营的3个价值

首先大家需要先了解一下活动运营的3大价值，分别是

基本上一场活动，会有1个主要的核心，其他2个为顺带的效果。无论其他部门或者同事对活动本身赋予了其他的期待，脱离主要核心价值，什么都想要的活动，就如同一栋豆腐渣工程，无法承载重量的。

对于所有的线上活动，都可以通过活动类型、活动目的、用户需求3类去对其切割划分，最终组合成1句可以同步所有人的活动核心目的。

例子：这是一场以拉新为目的的补贴活动，活动方式符合用户逐利心理；

我们将通过一些案例和说明，来对线上活动的基本分类做出释义。

 活动的3种分类

一、活动类型

1、补贴活动

常见于风口行业，例如饿了么外卖，快的滴滴打车等，通过红包或其他烧钱的活动。这种玩法在国内从起于千团大战，打车业务两强相争达到了巅峰，如今互联网行业的资本市场迎来寒冬，一般的小型企业或者非风口下的行业，很难在维持类型规模的活动类型。

尤其是用户对于补贴活动的敏感阈值越来越高，1~2元的红包很难在这个时代维持强大的吸引力，如何拓展补贴的玩法，是新时期的运营人，也就是你，需要动脑展示价值的地方了。

2、话题活动

常见于社区类产品，例如same“送你发小1个声音”，keep的“我要上头图”等，官方通过特定话题影响用户生产相应主题的社区内容，容易在短期内制作出社区活跃的效果，产品相应数值会在短期内有1个小的波峰，通常以周期性的形式出现在产品活动规划中，换汤不换药。

3、有奖活动

如同上诉的字面意思，通过有奖的形式激励用户。比如逗游网的有奖征集原创文章，九游论坛的有奖评论评选等，奖品的形式大多以产品周边为最佳。

最不用心的奖品是Q币，京东卡等，稍微用心的奖品就是抱枕，奖杯，定制主题T恤，记住只有文化认同的实物，才是最吸引人，也是最有价值的。

4、游戏活动

最出名就是支付宝连续几年的“集五福”活动，让用户参与到这个游戏的过程，并且这个游戏过程本身得有趣，你以为每年几亿人真的是为了那几块钱玩的乐此不疲吗？

所以这种游戏活动，相对来说是最难的一种，非常考验活动本身的设计技巧，一般来说，能策划一场成功的游戏活动，已经是一名高级活动运营了。

二、活动目的

1、拉新

主要是为产品做新增，尤其是近几年增长黑客非常火热，通过活动方式来做产品新增的越来越多。以裂变形式的活动为例，一般来说在活动高峰时期，参与活动用户/它带来的新增参与用户>1，那么这个活动就可以无限滚动下去。

当然维持这个比例的活动是不存在的，就像在绝对光滑的无限大的平面，1个滚动的小球可以永远运动下去。通常来说，100个参与活动的用户，最终能带来50个新增，活动就已经非常成功了。

2、活跃

主要是为了提升产品内特定板块的活跃数据。比如用户发布内容次数，行为次数等。以最基本的签到活动为例，提升连续签到天数的奖励，在连续签到转化率下降最厉害的节点，配置高额奖励，降低转化率的跌落，都是为了活跃目的而做的活动干预。

3、促销

常见电商/付费类产品，拉高客单价，商品流水，最终提升产品营业额度的作用。

4、品牌维护

市场向的玩法偏多，可以提升产品和品牌的知名度，更多是一种隐性的价值。就像广告界非常出名的那句话，你知道有50%的广告是无效的，但是你永远都不知道是哪部分的50%。

主要是一些大品牌的产品，在产品成熟后，商业闭环打通后，一种维护品牌声音的手段。

三、用户需求

1、需求场景

以滴滴春节期间的推出的拼车为例，就是在用户特定的需求场景下，做出产品服务的重新整合包装。尤其是衣食住行等提供刚需类服务的产品，这种和场景结合的活动最为有效。

2、关注热点

比如像微博上许愿的杨超越，你以为真的那么多人是在初期是自发进行的吗？无论是微博官方运营，还是幕后的营销团队，每个人都在一场精心策划的活动下，扮演着预设的效果。

同样的策划每天在上演，只是你只看到了其中1个成功的案例，成功到真的越来越多真实的用户去参与其中。这种关注热点的活动，核心点在于初期的引燃→引爆的过程。

3、逐利心理

譬如京东等电商产品的满299-100的活动，就是每天不断的做活动，不断的让用户每次上来，感觉都能买到便宜的东西。这种逐利心理是人性本身就有的，所以电商也可以一直复用至今。

活动运营的10个流程

Part1：策划期

1、确定活动目的

这是最为关键的一个步骤，只有明确这个步骤，你的所有行为，才不会产生偏移。只有明确这一点，当你的活动受到质疑的时候，你可以有足够的说服力去获得别人的理解和支持。

通俗来说，活动目的就是一面大旗，是正义之师宣战的理由和持续战斗的动力，也是反推活动是否成功的标准。

2、量化活动目标+时间

假设你的活动目的是为产品拉新，那么能界定你活动效果的就是量化后的目标，比如在1个月内通过活动新增10万人。记住，一定要有时间说明，否则你的活动就是在耍无赖。

3、策划活动形式

这个环节是最考验创意，也是最考验团队合作的流程了。并且不是所有的活动只有正向的效果，有的时候也可能适得其反。

曾经有1个产品做个1个不需要成本，可复用的签到活动，他们当时的目的是为了提升产品留存。我们来看看他们这个签到活动是什么做的呢？产品内10元可提现，第一天签到给9元，第二天给0.5元，第三条给0.11元，以此类推，给用户一种我马上就能提现的错觉。

按照他们的算法，基本不会有人可以在1个月内筹够10元的。这种玩法虽然能在短期内见效，但是对于产品的长期利益来说，是在消耗用户的信任，所以活动的正反效果都是需要在策划环节考虑到的。

另外，活动规则一定要简单易懂，最好一句话能说明清楚。如果用户在极短的时间里，都不能理解你的活动，那么活动的转化效果一定是及其低下的。最好是能配置活动进度的可视化呈现，不断的给予用户正向的反馈。

Part2：筹备期

4、部门协同

这里主要是指活动的设计、开发、上线等时间点的规划，以及各部门的协同配置事项。例如：产品需求、UI设计、开发周期、对外合作、客服反馈话术筹备等。一定要把活动的全盘规划具体到负责的执行个人，以具体的反馈和时间作为恒定标准，提前沟通协商，最终以邮件的方式抄送所有人。

因为这个环节是最考验人对接能力，资源配置能力，大局掌控力的时候，所以往往也是最难啃的时候。很多时候，负责活动运营的人不是这些部门的leader，甚至需要配合的部门同事职级都比你高，很多人会在这个环节被人怼一句，放弃一些原本设计的事项，原本80分活动，可能只能达到50分或者更低的效果。

5、资源推广准备

这些一定要提前准备，临阵磨枪来解决这些，一定会有很多坑。

6、风控及预案

这里的坑也不少，如果是老道的活动运营，会有自己的一套经验应对。如果是活动运营新人，半点非预期的事件发生，都会懵掉。活动风险主要有以下6种：

7、活动预热

主要有2种手段

比如像卓伟的“周一见”，每次有重大的娱乐爆料新闻，就提前在微博上预热下，吊足了用户口味。还有滴滴打车改名滴滴出行，也是运用同样的手法，放出重大消息的悬念：滴滴打车再见。

Part3：发生期

8、关注进展

这个阶段其实已经很少有运营行为可以继续干预了，活动就像你的孩子一样，它在这个阶段，很大程度上已经开始不受到你控制了。不过你还是需要关注活动的数据走势，以及用户反馈，是否符合预期。

并且在活动的过程中，收集具备传播力的素材，用户发反馈截图，数据的波峰波谷等。最重要的是需要和用户一起亲身感受活动，记录体验结果。

8、公布结果

最担心锣鼓喧天的活动，默默无闻的收尾，很容易让用户觉得你是个骗子，会极大的消耗用户信任。所以活动需要将结果告知全部用户，尤其是那些参与活动的用户，并且！需要给用户提供反馈的渠道，让活动做到完全透明和公正

Par4：盘点期

这是这个活动可能最有价值的阶段了，你的活动结果是需要同步给每一个参与这个活动协同的同事，让他们了解自己配合的价值，这个会影响你们下次合作的顺畅度，如果你消耗了你同事大量的时间配合，最后活动效果非常惨淡，你自己下次还有勇气去调动部门资源吗？我们以1个案例来解析的活动总结需要设计哪些框架：

案例：燃兔（游戏点评社区）

说完这些，相信你对活动运营已经有了相当程度上的了解了，只要你能构建起关于活动运营的知识框架，就不会迷茫于，如何做一个活动这样初级的问题旋涡中了。

作者：运营教授

来源：运营教授（ESxiaowang）

这是一篇很干的干货，请慎点！标题可能稍微有点夸张，但为了完成这篇文章，我断断续续花了总共5天时间，并且刷完了我的百度网盘搜集的所有用户裂变的案例，最后希望能对你有所启发。

一、裂变的由来

裂变在国外的叫法是：用户增长，并且是由产品经理主导，主要表现在产品功能实现上，传到国内演变成了一个大部分由运营主导，如今行业内盛传的用户裂变新玩法，它们之间其实是一个用户增长包含用户裂变的关系，后者是前者的一个分支。

其实，两者之间不同之处就是国内外互联网大环境本质上的区别所在，在国外是没有运营这个工作岗位的，由于消费习惯和文化差异等才延伸出了运营的工种和叫法，现在主要存在于微信生态内，但这并不是我们今天的主题，所以不展开叙述了。

二、裂变活动的优缺点

在我看来，不管是任何事物，都会有它的阴阳两面，优点和缺点，裂变同样如此。

2.1 裂变的优点

裂变活动的优点有很多，特别是在当前互联网大环境下，用户增长愈发困难，获客成本也在不断攀升，这里我主要总结了两点：

成功的裂变活动能够大大降低用户获取成本，特别是对于一个刚启动的项目或者小公司来说，高昂的推广费用效果姑且不论，成本就能让人望而却步，而通过裂变这种另辟蹊径方式显然能帮助企业大大节约获客成本；成功的用户裂变能在短时间内积累大量用户资源，并提升品牌影响力。

2.2 裂变的缺点

裂变活动操作不当，使得用户对产品产生了反感情绪，随之而来可能就面临着弃用的风险；裂变活动在快速获取大量用户的同时，也可能导致产品被快速消费，在短时间内快速提升数据后回归平淡甚至走向终结，所以需要结合具体业务和产品生命周期考虑。

3、裂变的本质

在展开裂变这个话题之前，我们有必要先来了解裂变的本质是什么？用户为什么要参与你的裂变活动？

以及一个成功的裂变活动需要具备哪些关键要素？

3.1 裂变的本质

通过用户调查等手段找到或发现某个行业内的用户痛点，并针对性提出解决方案，根据解决方案设计一个或多个由人拉人来完成用户增长的手段，这就是裂变。

3.2 给用户一个裂变理由

因为微信生生态比较封闭，所以要想在微信生态圈内达到裂变的效果，就需要引导用户把活动分享出去，可以是用户的朋友圈，也可以是用户微信群，某种程度上自然越多越好。

在这里我把用户分享分为两大块，一块是主动分享，另一块是被动分享，无论是哪一种，显然我们都要给用户创造足够的分享理由。

而这些需要我们更多的去考虑人性，这里我根据自己的理解，列举了3个方向，更多的需要在实际工作中去测试调整。

（1）如果活动偏向传播，那我觉得可能需要更多地去考虑马斯洛需求理论，比如网易很多爆火的H5；

（2）如果偏向与引导用户转发以此达到转化目的，那可能就会偏向于考虑“利益驱动”，比如课程分销等。天下熙熙皆为利往，给用户足够的利益，用户自然会为你去传播；

（3）另外，这里引用一下李叫兽的5种社交货币理论，在社交传播中也能处处看到这样的例子。

以上3种就是我个人认为能在裂变中产生分享动力的理由，在大部分裂变活动中都能用得上。

四、裂变活动成功的关键

成功的裂变活动背后一定是付出大量的努力，必然也会存在一些关键因素，也许某一个环节出现问题，就会与用户失之交臂，做出来反响平平的活动，以下是我认为一些会对裂变活动产生影响的9大因素。

五、常见的一些裂变活动

5.1 免费

资料领取课程领取软件领取书本领取其他物品领取邀请好友助力

5.2 付费

砍价拼团众筹

5.3 赚钱

分销代理

六、如何从零开始策划裂变活动

不涉及具体业务，主要讲一些通用路径和可复用的SOP，外加我自己最近刷了上100个裂变活动的一些思考总结。

我理解的裂变活动的生命周期是如下这样的：

6.1 提出需求

如果你是在一个乙方营销公司，你的甲方公司可能这时候会先想你提出一个需求。不过正常来说，一般都是自己公司的领导或者老板向你提出需求。

这时候可能需要做出一些预判，是否可行？有无必要？时间是否足够？这样做只是为了避免出现拍脑袋的需求，类似于做产品的需求评估。

6.2 立项，调查分析

立项后，就证明这个业务可以上了，然后就需要通过大量的数据调查和分析工作来不断验证，可能会包含且不限于以下几种。

用过用户画像和产品分析，找到用户痛点并结合具体产品或者业务找到差异化的解决方案，并列举出资源分布情况。

6.3 策划准备

6.3.1 策划方案撰写

拿到调查结果后，就要着手撰写活动策划方案，把活动雏形的思路大概理一理，然后写出来并完善和修改，进行评估完成后形成最终方案。

需要根据用户画像和竞品分析结果，结合我们所能的提供的，预测活动规模，确定活动奖励，以及活动开展形式。你不能提供一个与产品无关的或者超出承受价格的东西，也不能拿出来用户完全提不起兴趣的。

用户画像也是决定海报及文案的重要因素，不同年龄阶段对文案的理解能力和审美的眼光还是有挺大差别的，这点也需要提前跟设计同事沟通好，为了保证效果提供效率，可以提前画一个大概的原型或找一些参考给到设计。

关于海报设计等问题可参考上文中影响裂变活动的9个要素。

6.3.2 项目管理

在活动策划案通过后，还有一个流程，就是把和相关责任人碰个面，明确每个人的工作内容以及时间节点。可以用甘特图形成一个可视化的文档，看起来更加直观，也方便进行项目管理。

如图所示，每个人的职责和时间等信息一目了然，项目管理就很方便了。

6.3.3 推广渠道

推广渠道这块其实也就没什么好说的，无非就是付费、免费、自有。

付费渠道就是通过寻找一些行业内KOL或者大型社区等，进行广告投放；

免费渠道着重就是寻找一些目标用户聚集地，比如微信群、贴吧、QQ群、知乎社区等等，当然也可以和别人进行资源互换，这就看具体沟通了；

自有渠道其实在立项时就要总结出来的，包括自己的公众号，社群，客户微信等。

6.3.4 成本预估

成本预估很重要，直接影响到活动效果。我们需要考虑投入产出比，所以得控制竞品的投入、推广渠道预算这两个最花钱的。另外一个就是人力投入的成本了，在某个环节需要投入多少人，这样既能保证人力不会过剩，也能把事情做好。

6.3.5 风险防范措施

风险这块上文中也已提到，总而言之就是针对容易出问题的环节最好提前准备好Play B，发现问题就是及时处理，做到大损失降到最小。

6.4 活动预演

活动预演是必不可少的步骤，很重要。可以先找少量用户完整的走一遍活动流程，一方面做到自己对活动的全貌有更清晰的认知，也便于通过预演找到容易发生风险的节点；另一方面通过预演可以再来优化一遍活动，包括参与门槛、流程、海报等，使得活动效果距离成功更进一步。

6.5 活动上线

首先是活动上线时间，你不能在用户睡觉时上线活动吧，这在一定程度上对活动宣发前期的势能积累起到很重要的作用。正常来说，我们都是在晚上19点~21点发布，但也不排除其它时间段，还是要看目标用户的作息时间。

其次是活动预热时间，不能太短也不能太长，一般来说，2~3天左右比较容易被人接受。时间过短，活动没有得到足够的传播。时间过长，就会面临用户不耐烦等负面情绪和竞争对手的捣乱。

6.6 活动过程监控

活动监控的作用其实主要还是风险防范，发现问题及时处理，以免出现更大是问题或损失。

另外因为活动过程中可能会产生某些不稳定因素，实时监控也能使我们能够及时调整活动内容，当然也希望尽量不要出现这种情况。

6.7 活动完成，进行收尾工作

活动完成后，可能我们需要尽快安排奖励的发放，有必要的话可能还会给用户进行反馈，回答用户疑问。

活动社群的维护，引入强有力的运营手段进行社群管理，避免沦为死群或影响用户体验，产品形象等。

公众号维护，总不能吸了很多粉丝进来，就放在那里什么也不做吧。

七、复盘

最后就是对整个活动进行复盘，为什么我要单独拿出来讲，因为复盘真的很重要，这是价值体现的时刻。主要可以从两个方向进行，一个就是活动各项关键数据统计分析，另一个是对整个活动流程以及活动中遇到的问题进行总结。

通过复盘，我们能直观看到本次活动的效果，而效果往往与金钱有直接关系。

复盘也是最快的成长方式，找到本次活动遇到的坑，下次就能很好地避免；找到本次活动的亮点，下次可以选择性复用；找到可以优化的环节，下次活动争取做得更好。

以上就是我对用户裂变的一些认知和个人理解，可能还不够成熟，有很多需要学习和改进的地方，如果你有任何好的见解和意见，欢迎与我联系！

作者：机器猫小钻风

来源：人人都是产品经理