首先是脑海中要有整个活动框架，有了活动框架之后，才有细化的分支。

一、活动策划的思路

1. 活动策划的五大要素
2. 活动策划的注意事项
3. 策划文案的几大构成要素

二、活动策划的流程

1. 活动策划流程
2. 活动策划的理由
3. 将理由和产品有效结合起来
4. 活动宣传与推广

三、奖项设置

四、策划实例

1. 策划实例及分析
2. 策划形式集

五、关于策划的思考和总结

一、活动策划的思路

（一）活动策划的五大要素

1、需求：合作双方的需求（活动的目的或理由）

开发中需求的三个层次：业务需求、用户需求和功能需求等。

定义项目目标：项目可交付的结果；制定项目开发的最终截止日期；交付结果必须满足的质量标准；项目不能超过的成本限制等；

定义项目前提：项目是否需要其他人员；项目是否有所需的资源；成本对项目有多重要，谁有权增加项目预算；项目的风险是否可控等。

2、文案支持：活动策划稿、宣传文案、短信文案等。

3、设计：达到最终展现效果

4、物料：（主要是宣传物料）

线下：①各种宣传物料（POP、易拉宝、DW小册子、刀旗、宣传单等）、活动会场、PPT等；

线上：①各种宣传推广渠道、平台的选择；

5、奖品：奖品的设置要尽量与主推的产品相结合，考虑针对的用户群；预算以及活动效果。

（二）活动策划的注意事项

1、检查思路：

①模拟从客户的角度去思考问题，换位思考，看看有什么缺陷；

②特别注意细节方面，这点是你作出的方案与别人有区别的最重要的方面；

③从不同的角度出发，尽量提供多套方案。

2、贯穿始末的五件事

What、why、for whom、how、how todo well

3、应急预案

4、平时积累

首先的一点是对策划感兴趣：每天至少搜集一个活动策划或者营销策划的案例，分析总结，厚积薄发；留意生活中的策划的思路、小礼品。

（三）策划文案的具体构成要素：

1、活动目的（活动需求/活动诉求）

2、活动前期准备：活动时间、活动地点、活动要求等

3、活动规则及奖品设置；活动预算

4、活动具体流程安排

5、活动后期维护

6、活动总结

二、活动策划的流程

· part 1：活动策划的理由/目的
· part 2：如何写活动策划
· part 3：如何进行活动策划

1、找到活动策划的理由：

（1）理由一：时间

①法定节假日：如五一国际劳动节——劳动最光荣；国庆节——国庆七天乐等；

②季节变化：如换季大清仓等；

③公司历史上的今天：如公司七周年店庆，满99元送50元，店长都疯了！

④随着互联网的兴起，双十一、双十二之类自创节日被渲染成全民狂欢，也可以借鉴。

*总结：以时间为理由做活动，比较容易获得客户的认可。客户可能真的以为你是七周年店庆，但是随着互联网的兴起，如果是事先做过提价处理，可能反而对公司的品牌不利，因此对规则的设置就显得尤为重要，还有就是文案的吸引力和自传播。在这种情况下，内容运营实际上比产品可能更吸引人。

（2）理由二：商品/产品本身

推出最新款的商品/产品，打响市场：

如游戏公司的开服优惠活动、战场活动等；公司的开业、新品发布会等。

*总结：以产品本身的信息作为活动，要求策划人员对产品本身有深刻的了解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点去组织和引导。

（3）理由三：行业热点/新闻热点

EIA暴跌、美联储最新会议、非农数据公布等

*总结：从这个角度去策划活动，要知道最近有哪些热点（卖点）、投资者为什么关注这些热点，以及这些这点我可以怎么利用。

（4）自爆

这种策划有点风险：

①如果是标题党，会让客户产生反感的心理；

②如果真的揭露公司的短处，可能结果反而给品牌带来损失。

*总结：一般这种情况，可以用一些普遍存在的缺点入手，然后说明公司在这方面一直在努力等之类的策略。但是总的来说有很大风险，要积累案例，并且有足够的经验和把握，再去使用。（感觉策划越来越好玩了：）

2、将理由和活动规则有效结合起来：

（1）活动设计与理由无缝对接：

举例说明：如果你是某个电商网站的运营人员，要策划某个商品的活动，希望让客户感到获得了实惠，但是你又没有高昂的运用费用，那么可以怎么做呢？（具体的活动策划的几个要素）

①活动主题吸引人；

②认真匹配活动主题与理由；

③仔细设定活动方式与规则；

④让活动给人独特的感受（换位思考，抓住客户心理）

（2）活动规则的设定

记住两句话：流程简单少思考，文案清晰无歧义

（3）具体的规则的设定：

它在很大程度上决定了用户关注的利益点是否足够到吸引用户来参加活动。注意几点：

①普奖不一定比抽奖方式好，但是如果抽奖的规则和分级曝率设计不好，还不如简单粗暴的普奖；

②活动规则越复杂，用户逃跑的心态就越大。但是如果采用游戏化的设计规则，分步骤给予奖励，那么用户就会很听话的跟着你的节奏来。

3、规则设定好了，还需要宣传推广的配合，才能达到最终的好效果。

三、活动奖项设置

（一）送实物奖品

奖品要尽量与产品相关，例如做珠宝金融的产品活动，送客户的奖品就可以是金银首饰、珠宝首饰等。这样不仅可以宣传品牌，同时也可以节省成本。

（二）博彩奖品

刮刮乐、福利彩票等

（三）换购

（四）送微信红包，设置红包密令

密令的设置需要好好想一下，可以传播品牌价值、电话号码之类的，加深印象。

（五）积分送奖品

*思考：什么样的奖品能够达到客户？
客户真正需要的奖品；能让客户感到关怀的奖品。例如38妇女节那天，有的送玫瑰花，有的送厨房用品，而最终获胜的是送红糖等，这就是客户逻辑。

四、活动策划案例（分析）

（一）策划实例及分析

1、中投融推广注册活动策划

（1）活动主题：中投融喊你来吾悦领钱啦！

（2）活动目的：吸引注册用户

（3）活动时间：14:00-17:00（具体的时间需要根据居民的消费习惯做调整，时间尽量安排在居民活跃度和流量大的时候段，这一块需要调查和详细设定一下）

（4）活动规则：

①普惠奖：通过扫码，登录到微信平台注册，注册绑定银行卡后，可以获得5元现金打入银行卡；

②惊喜奖：抽大奖，设置一等奖、二等奖、三等奖，分曝规则需要详细设置。

（5）单场活动设置：

①开场节目：歌舞表演（具体咨询吾悦广场）、主持人开场白（介绍本次活动主题以及平台介绍等）

②主持人串场：介绍平台的金融产品，同时通过有奖问答互动；

③抽奖：细化考虑，应急预案，考虑抽奖号码不在现场等突发情况等；

④结束

*活动背景板可以在活动开始15分钟就开始播放，录制的视频。

（6）活动预算：场地费、主持人、地推广告位等。

（7）与主办方合同签订后，相关事项的细化和排期执行。

（8）执行物料准备：

宣传物料（易拉宝、刀旗、DM杂志、宣传单页、短信文案、场地电子屏、商铺外推图片、背景板等）、安排公仔发宣传单页（是否需要培训、预算、几人等）等。

（9）媒体宣传等

活动分析总结：
属于线下活动，关键是细节方面，需要提前模拟多次，尽量让整个流程顺畅。其实没有什么的，宣传材料之类的额都很简单，活动的注册就是注册+品牌宣传的。活动规则的设定也没有特别吸引人的额地方，普奖和抽大奖都包含在里面了。

2、CH品牌公共策划

活动背景介绍：
CH今后将以“中国第一项’房地产消费者权益支持基金‘倡议者”的身份出现在各大媒体、广告，以及新开发的项目背书上；“诚信”文化间成为CH的品牌文化内涵和品牌符号等，协助其更广大的客群积累，以及更广阔的市场拓展需要。

（1）活动主题：“CH·居住改善生活“公益音乐巡演

（2）活动目的：

①加强CH的口碑传播，挖掘更多潜在客户，配合媒体公关促进和拉动销售；

②维护和稳定已有客户，加深与业主的情感交流；

③为CH的品牌形象加分，提升CH的内涵和归属感；

④同时也提高CH的社会形象，形成连续的传播效应。

（3）动时间：2014年8月-10月

（4）动地点：针对城区、宣武区、丰台区、海淀区的目标社群，进入大型社区；

（5）活动形式：

①在所选小区开展音乐会巡演，体现三期“建筑改善生活”的主体；

②现场派发资料，提倡”升级置业；

③邀请相关媒体进行跟踪报道。

（6）活动流程：

前期准备阶段：

①成立CH乐队，或者邀请业主组队，由CH拨付经费；

②与目标小区的居委会联系，以宣传主旋律，丰富居民生活为诉求，商定场地、时间等问题；

③各种宣传文案的准备。

活动开始阶段：

①选择每周六、日18:00-20:00进行现场表演；

②演唱会以演、唱、舞相结合，表现汇演主题

③现场安排公仔或者售楼员，派发制作精美的宣传材料；

④与有意向的客户沟通，索取通讯地址和联系方式。

活动收尾阶段：

①提前联系社区保安，维护退场秩序；

②活动后物料的回收等。

③活动总结

活动分析总结

（二）活动策划的形式集

1、“银泰闺蜜圈“

银泰集团曾推出社交网络“银泰闺蜜圈”，3人以上的银泰VIP会员组群能享受更多积分与活动优惠，分享购物快乐。

2、金鹿财行的“烧钱战略”

金鹿财行直接拿出好几箱苹果放到金博会上然后高呼：投资1万元就送1箱苹果，投资百万送一辆特拉斯，结果3天活动下来，成功完成1亿元的募资计划。

3、找互补机构合作

有利网嫁接小贷公司——把P2P变成社区里的普惠金融。和小贷公司合作就是考虑到线上无法完成对借款人的信用调查，平台借助现有小贷公司的资源，由其负责发展线下借款人，并且负责对客户的信用考察、审核、贷后管理、催收等工作，并提供本息担保。

北京一家形成立的P2P公司：牵手房产中介开展业务

操作模式：房产中介将需要短期借款的客户介绍到P2P平台上来，平台通过对客户的资质审核，再决定是否贷款给客户。这种方式一方面将房产中介的客户导流到P2P平台上来，另一方面：在风控上，房地产公司相当于已经做了简单的风控，因为他们对客户是否是唯一住房、月供多少都比较清楚。这种合作关系，真正可以达到互利共赢！

4、同城借贷O2O模式

翼龙贷——在湖南省与报亭、便利店合作

5、抽奖

（1）幸运大转盘

（2）集齐送豪礼

例如：银天下做的一次活动，在H5页面中集齐10个金猴即可参与抽奖等。

6、秒杀活动

①1元限时购

②0元秒杀活动

③5折秒杀

7、主题活动

类似于青岛啤酒节、双十一、双十二等；

寻找最美丽的虔诚者；寻找最美宝宝之类的等。

8、换购

9、排名

最佳人气王

黄金王

白银王

（排名之后，可以设置相关的奖励和特权）

10、红包秘令

送微信红包（可设置成随机限额的），目的是获取用户的微信号和宣传品牌等。

11、会员送积分（送积分的比例；积分兑换的奖品）

①形式：用户送积分多少，然后激活入金积分多少；周累计交易手数积分多少；月累计交易手数积分多少之类的。

②积分的好处：用来兑换奖品或者直播室老师的VIP服务。

③积分制需要考虑的问题：

①企业是否有积分制，是否可以开发；对于会员的积分消耗行为有没有相应规则；积分给与会员利益反馈的说明。

②积分制能够给企业带来多少忠实消费客户；

③预算与积分的兑换方式（是客服还是系统自动还是线下兑换）

④积分规则

12、免费体验

例如：投资策略类的，注册以后可享受直播室老师面对面专业建议一周之类的。（注意：是强调活动期间内，且不予其他活动进行叠加）

13、针对直播室的活动策略：

（1）直播室登录超过100个小时奖励：目的是留住客户，可以来一个称号，守株待”标红“

（2）首次入金送现金券，可以直接用于交易

（3）充值返点：入金多少，返点多少，当然为了维护公司的利润，会设置一个最高达额返点比例。返点只能用于交易，无法取出之类的。

（4）晋级活动：类似于参加下一个更吸引人的活动，需要在上一个活动满足要求的前提下，才可以参加，吊足胃口。

14、分享奖励

15、开启模拟账户——针对注册用户的

16、返点差

五、关于活动策划的思考和总结

（一）企划文案的写作实操总结

1、换位思考：用户思维和老板思维，文案要符合公司要求和市场规律；

2、策划实操：细致，反复检查；用户体验；从不同角度出发，尽量提供二手方案；应急预案；策划要有逻辑性；

3、熟悉自己的产品：结合以前活动策划的文稿，先从模仿开始。

4、真实：文案的策划的基础还是真实，只有建立在真实基础之上的策划，才会有思路。

5、回溯：从案例推导到需求，多收集案例，然后从后往前推，分析出它的需求是什么；根据需求它是通过怎样的活动规则来实现的。积累总结，厚积薄发。

（二）活动策划的想法—find new ideas

1、活动策划的目的（诉求/需求）：这一点贯穿活动策划的始末，从一开始就要记在心上。策划的内容无论多么新颖，主题不能偏移，各种活动形式都是为了实现活动目的而服务。

2、换位思考——活动策划可以想到的客户心理

（1）博彩心理

可以设置大抽奖、同步抽奖之类的形式。

（2）炫耀心理

可以用排名制、积分制等

3、活动策划如何吸引人：

①活动有趣

②活动有利益点（奖品）

③活动从客户角度出发，想客户之所想。

4、精准定位——把握活动对象

5、活动分享——扩大传播范围，降低活动预算

做活动，除了能够给用户带来奖品等实物好处之外，还要有传播价值，增长见识等方面的内容。例如事件营销、口碑营销、新奇点等，内容运营才是活动区别与竞争对手的关键！

相关文章：

活动方案结构、配图攻略！

活动策划方案书写指南

活动运营执行及设计！

活动策划方案（附思维导图）

对于运营新人来讲，可能看了无数的活动案例，脑海里面也有不少的活动idea，但是等到需要自己上手实操的时候，还是会手忙脚乱，究其原因，就是没有能够真正明白活动的用意，没有掌握用户的真正需求，也没有形成一套完整的活动策划思维。今天，就给大家分享一下运营人如何建立并完善自己的策划体系。

活动运营是为了在短时间内达成目标而开展的具有爆发性的运营手段，而活动策划是运营的其中一个步骤。

完整的活动运营包含了：活动策划、方案执行、复盘总结。

一个完整的策划过程，包括准备期、策划期、执行期、传播期、复盘期，每个阶段都需要认真的筹划。

• 准备期：明确活动用户和活动目的
• 策划期：准备好一份完整的策划案
• 执行期：根据数据及时调整活动方案
• 传播期：预热、引爆、收尾
• 复盘期：回顾目标、显现效果、差异对比、经验总结

明确的目标就是活动策划的第一步，目标是之后的一切决策的指导方针。

活动都要出师有名，不说明理由的送福利，用户会难以接受。我们必须要找到这个理由，然后把这个理由与产品结合起来。这个“理由”是我们跟用户的第一触点，是活动策划中的核心。

• 与产品、用户密切相关
• 参与门槛低，流程简化，规则简单
• 能让用户产生情绪
• 能让用户觉得有利可图
• 给用户的感觉是可信的
• 要有“热闹”的氛围

资源包含了：金钱预算、推广资源、人力资源

数据可以帮助我们判断是否已达到目标，是否需要及时对活动内容进行优化。

执行的结束并不意味着活动的结束，还有一个非常关键的环节需要我们重视，那就是对活动的结果复盘，包括效果评估、原因分析、总结经验和教训等，对后续活动可以起到很好的借鉴意义。其中，树状图和鱼骨图都是很好的分析总结工具。

5W2H分析法：WHAT、WHY、WHERE、HOW MUCH、HOW、WHEN、WHO

5W2H分析法，也叫做七何分析法，是一个非常经典的策划方法，它非常简单、方便，便于理解和使用，广泛应用在公司的活动策划和项目策划中。

思维模式处在最外层的人，知道自己要做什么「What」，却很少去思考怎么做才更好。

处在中间层的人知道如何「How」做更好地完成任务和目标，却很少去思考做这件事的原因。

只有处于最中心圈的人，才清楚自己为什么「Why」做这件事情。Why是做这件事情的核心本质，其他都在围着这个圆心在转。

P：计划 (Plan)  包括方针和目标的确定，以及活动规划的制定。

D：执行 (Do)  根据已知信息，设计具体的行动方案；再根据方案，执行具体行动。

C：检查 (Check)  总结结果，明确效果，找出问题。

A：处理 (Act） 对检查的结果和问题进行具体处理，没有解决的问题进入下一个PDCA循环。

Keep（可以保持的）：复盘这次活动中做的好的，后续的活动能够继续保持的动作。

Improve（需要改进的）：哪些环节/因素导致活动出现了不满意的地方，需要在后续活动中进行改进的。

Start（需要开始的）：哪些环节在本次活动中没有实施，而后续需要开始做的。

Stop（需要停止的）：哪些行为是对活动不利的，需要停止的。

数据分析复盘的时候，利用漏斗模型可以更清楚的判断出活动问题出现在什么地方，结合PDCA模型，可以为下次活动优化做更多的参考。

相关文章：

活动策划方案（附思维导图）

一套线上活动策划的模板

活动策划方案撰写指南

我们都知道，策划分为很多种类型，譬如文案策划、活动策划、营销策划、市场策划、广告策划等等，然而针对这些不同的策划岗位，对从业者所掌握的技能也是各不相同。

就拿我们就最熟悉的活动策划岗位来说，在写一份活动方案的时候，通常都会在PPT方案的前面几页来做策略推导思路。有了策略推导才能合理规划活动，再进行创意包装，表现在PPT之中。所以就需要对一些市场营销理论进行掌握了解，例如5W2H分析法、营销学4P理论……

与此同时，我们为了使活动顺利进行并取得圆满成功，在活动背后也需要采用一些营销策略。而这营销理论我被称之为“活动策划8P理论”，分别是Project（项目）、People（人员）、（Price）预算、Place（场地位置）、Promotion（宣传推广）、Partners（合作伙伴）、Plans（方案）、Performance（总结复盘）。

如果活动人将这8P理论进行深度解读，并通过个人的见解总结后，运用到活动（项目）中去，那么将会大大提高工作效率，还会减少工作中的失误。

1Project（项目）

所谓项目指的是活动，首先甲方通过渠道与我们建立起联系，告知你举办活动的诉求是什么（一般会有brief给到），当拿到基本信息后，后续的所有工作都将围绕着这个项目展开，该继续找甲方索要详细资料的继续索要，该内部分工的进行合理分工。该头脑风暴的就需要进行头脑风暴会议。

头脑风暴的第一次会议，一般在甲方提供信息充足的情况下，就需要确认活动的基本信息，例如：

活动主题是什么？

需要哪些活动安排？

活动的规模/范围/大小是多少？

活动目标是什么？

活动的参会人群画像是怎么样的？

……

当掌握以上基本信息后，也就代表着项目正式开始立项，进入筹划阶段。

2People（人员）

当你掌握了活动基本信息以后。即将进入到下一阶段，召集必要的人员来实现这一目标，人员包括公司内部同事和供应商人员，必要的情况还应包括甲方的相关负责人。

我们可以将项目的不同板块工作进行合理分工，例如平面的部分对应的是平面设计师，舞美效果图部分对应的是三维设计师，方案对应的是活动策划师，预算报价对应的是活动执行或项目经理。而项目总负责人对应的是项目经理。

涉及的第三方资源介入，就应调动公司资源寻找合适的供应商，并建立联系进行初次沟通。

这个时候还可以借助社交工具，建立项目前期的线上沟通群，保证项目的正常进行，可以分为内部沟通群、甲方沟通群、供应商沟通群。

当所有的人员都在按部就班工作，按照既定的计划进行交付，那么项目也将会快速进入下一阶段。

3Price（价格）

这里的价格指的是向甲方进行的整体预算报价，一般来说，甲方如果明确告知我们预算是多少， 我们只需要按照预算来做报价就可以了，还有一种情况就是不可控的预算报价，甲方没有明确告知预算，需要我们来根据方案做出报价，再交给甲方领导进行审批。

不管哪种方式，大概率甲方都会针对报价里面的明细进行砍价的，甚至会砍到你怀疑人生。为了尽量避免这种情况的发生，我们就应该在做报价的时候掌握每项明细的成本价，将报价控制在市场上的合理区间就可以了。

例如：可以将一般常规性物料桁架、桌椅板凳、租用舞台、指示牌等等，这些一般甲方都知道个大概价格的。在成本的基础上适当的加一点即可，在稀缺物料方面，例如全息投影、演艺资源、高科技设备互动上可以将报价适当报高点，因为甲方对于这种资源是零认知，可能都没怎么接触过。

如果你对预算报价还不是特别了解，或者没掌握报价的核心技巧，不妨点击这篇文章看看项目报价怎么做才合理？客户才不会找你麻烦

4Place（场地位置）

位置指的是承接活动落地的场地所在位置，活动将在哪里举行，毫无疑问，活动举行的地点是活动圆满成功的重要因素之一。没有场地的支撑，活动将很难继续推动下去，如果房间或场地没有及时固定档期，这通常可能导致活动被取消。

选择场地时我们通常要考虑的事项有：

它坐落在哪里呢？

交通位置是否便利？

是否提供免费的停车位？

房间的容量是多少？

提供哪些服务或特殊设施？

场地租用大概需要多少钱？

……

甚至有时候为了满足客户对场地选址的不同需求，通常需要在方案当中给到客户好几个场地的选择方案。并根据每个场地的实际情况和报价做出不同版本的现场规划图。

所以先学会场地勘察就变得很重要。项目人员如何做好场地管理，做好这7步就够了！

5Promotion（宣传推广）

推广是活动中的重要组成部分，我们借助一些们媒体渠道将活动尽可能的推广出去，让更多的受众知晓活动的存在，以此来达到活动传播的目的。所以我们在制作方案的同时需要充分考虑以下几个问题。

将如何对活动进行有效推广？借助哪些媒体渠道/营销工具进行推广？譬如：如果活动采用的是付费报名制，就需要找到流量大的活动报名平台进行宣传。

参会目标群体使用哪种社交平台较多？他们有什么特点？

投放哪些社交媒体平台将获得最大的传播影响？

哪种票务系统最适合你的活动报名？

哪些KOL与活动风格相吻合？

在传播推广的过程中如何与受众进行互动？

……

一旦制定了所有推广计划，我们就可以按照传播节点对活动进行有效宣传。在这里，大汪有一篇活动传播的文章推荐给大家。学会用“KOL”，是活动传播的必然趋势

6Partners（合作伙伴）

这里指的合作伙伴其实就是供应商，一场圆满的活动离不开供应商的大力支持，如果供应商不给力，就算你的方案写的再好，舞美设计的再酷炫，创意多么吊炸天，最终也只会无济于事，所以找到靠谱的供应商，就会变得尤为重要。

一场线下活动涉及的供应商也是种类繁多，例如搭建供应商、AV设备供应商。摄影摄像、演艺、第三方兼职人员、安保、场地支持方、视频直播、花艺…..在这些供应商当中，如果有一家供应商在现场掉链子都有可能导致活动最终被客户扣款。

如果是首次合作的供应商，一定要进行多次调研和实地考察才行，如有可能，需要有预选的第二家供应商，避免项目实际操作过程中陷入被动局面。

点击这篇文章，可以告诉你如何用技巧与供应商进行沟通和保持良好的关系，【技巧】如何做好供应商关系的管理和同事沟通工作

7Plans（方案）

当你的所有方案已经完成制作，并得到客户的认同之后，那么我们需要再对方案进行整体回顾，方案里面的内容是不是已经足够完善，有没有预选方案？当遇到恶劣天气，或遇到不可抗力因素，我们又将如何针对活动本身做出应急调整。

对于活动步骤中的每一个环节，我们都应设置预案，以防出现任何故障。就像“墨菲定律”中所说的那样，“凡是可能出错的事有很大几率会出错”。

活动人要做到的就是防患于未然。写方案没头绪？10年策划人的写方案经验分享

8Performance（总结复盘）

在活动行业，操作完每场活动事先必须要进行总结复盘，总结复盘的好处在于可以杜绝下次在其他活动发生类似的问题，还有提升个人的知识点，将经验进行不断巩固。

我们可以按照项目回顾→评估和分析各阶段的成果→项目总结这三个部分来进行，对活动现场的每个环节、活动供应商、项目参与的同事进行总结复盘，如果条件成熟的情况下，可以邀请相关板块负责人，开一场项目总结会议。

如果你还没有养成做项目总结复盘习惯，不妨先从这篇文章开始吧，活动结束后，我们应该怎样做好复盘总结？

活动策划本身就是一个事无巨细的工作，不仅运作时间周期较长，参与的人员也是来自不同岗位和工种，在策划活动时考验的还是活动人的服务意识、应变能力和把控能力。最终如果没有用任何的方法论来做活动，是比较吃力，且容易出错的。

相关文章：

活动策划方案（附思维导图）

一套线上活动策划的模板

活动策划方案撰写指南

策划这行看思维天赋，看知识面积累，也看实践经验。一名优秀的活动策划，不仅要有闪光的思维亮点，宽泛的知识面，还需要扎实的专业基础功。

然而，刚接触活动策划的新人，总有这样的特征：

分不清运营和策划，连工作流程都没搞清楚
看了上百个案例，还是不会做活动策划案
创意想法天花乱坠，一到落地就一塌糊涂
目标模糊，不能get老板和用户的真正需求

产生这样的问题，多数在于缺乏一套完善的策划体系做支撑，更没有形成自己的活动策划思维。

对于刚入行的新人来说，盲目依赖案例做到的是形似而非神似，忽略了背后更重要的分析洞察和原理方法。

利用思维导图构建策划知识体系，制作活动方案，可以让策划各阶段的准备更直观高效，也能让方案更切实可行，便于计划执行和复盘总结。√

下面，就和大家分享活动策划的基础知识，并详细说明思维导图进行活动策划的方案。

活动运营和活动策划的关系是什么？

活动运营是为了在短时间内达成目标而开展的具有爆发性的运营手段，而活动策划是运营的其中一个步骤。

完整的活动运营包含了：活动策划、方案执行、复盘总结。

活动策划有哪些流程？

一个完整的策划过程，包括准备期、策划期、执行期、传播期、复盘期，每个阶段都需要认真的筹划。

• 准备期：明确活动用户和活动目的
• 策划期：准备好一份完整的策划案
• 执行期

• 根据数据及时调整活动方案
• 传播期：预热、引爆、收尾
• 复盘期：回顾目标、显现效果、差异对比、经验总结

↓↓↓附上活动策划各阶段要点：

活动策划有什么重点？

1、明确活动目的

明确的目标就是活动策划的第一步，目标是之后的一切决策的指导方针。

2、选择合适的时间节点和活动主题

活动都要出师有名，不说明理由的送福利，用户会难以接受。我们必须要找到这个理由，然后把这个理由与产品结合起来。这个“理由”是我们跟用户的第一触点，是活动策划中的核心。

3、策划“有意义”的活动

• 与产品、用户密切相关
• 参与门槛低，流程简化，规则简单
• 能让用户产生情绪
• 能让用户觉得有利可图
• 给用户的感觉是可信的
• 要有“热闹”的氛围

4、合理分配资源

资源包含了：金钱预算、推广资源、人力资源

5、做好数据监控和统计

数据可以帮助我们判断是否已达到目标，是否需要及时对活动内容进行优化。

↓↓↓以电商活动为例，附上数据指标参考：

6、及时进行活动复盘

执行的结束并不意味着活动的结束，还有一个非常关键的环节需要我们重视，那就是对活动的结果复盘，包括效果评估、原因分析、总结经验和教训等，对后续活动可以起到很好的借鉴意义。

进行活动复盘

活动结束后，我们可以里用思维导图进行活动复盘，对活动进行目标回顾、结果评估、过程分析和总结规律。为下一次更成功的活动做好准备~

最后，分享几个活动方案模板

↓线下拼团活动

↓天猫双十一活动

↓微信朋友圈活动

相关文章：

一套线上活动策划的模板

活动策划方案撰写指南

活动策划方案9大要素

活动策划推广流程！

活动运营大家都不陌生，从传统企业的活动策划到现在流行的互联网行业、电商行业、新零售行业都能看到它的身影，本文将从互联网平台活动运营的核心模块剖析、解读它，通过结构化分解使活动运营更通俗易懂。

关键词：是什么？有什么用？如何运用？

一、活动运营的意义与分类

我们都知道活动运营的本质是营销，即通过营销活动+渠道传播，以满足用户的既有或未来的需求。

那么活动运营是什么呢？综合我过往5年的运营经验，我把它总结为：是通过活动策划的形式，并进行有效地的渠道和资源整合，使活动落地以到某种目的的手段！

因此我们可以通过活动运营来达到我们促进品牌推广、提升用户规模、提高业绩指标的目的。

我们区分活动类别的口径并不统一，但是需要做到“互相独立，完全穷尽”这个原则。根据运营目的可以把活动分为3个大类，也就是为了提升新用户、活跃用户、会员等指标的“用户活动”。

为了提升利润、订单、gmv、客单价等业务指标的“促销活动”；为了提升品牌形象、知名度、品牌附加价值的“品牌活动”。

由于活动分类不是本文重点，在这里我就不做过细的赘述。

二、做好活动运营的主题和玩法储备

作为市场营销人员，蹭热度、追热点一定是深深刻在我们DNA里的潜意识，尤其是活动运营岗，不管是过节亦或是明星大婚、病毒广告，都能通过借势夹带“私货”进行营销。

“趁热度、追热点”绝对是营销节点的一种利用方式，但是通常我们并不会频繁遇到这类偶发的热点事件，并且热度具有突发性和短效性，留给我们的反应时间少。

这时作为营销人，我们需要把固定的法定节日、自造电商节等事件制定成专门的营销日历以便更及时、更针对性地对用户开展营销。

三、完整的活动运营流程

附： 一图看懂活动运营全流程

根据金字塔原理，我们把活动运营分为三个阶段，也就是活动前的准备期、活动中的正式期、活动后的结束期。

每个阶段下面都有对应需要做的工作，其中核心的4个重点是方案策划、资源协调、宣传推广、数据复盘。

1. 方案策划

方案策划代表了营销策略、创意亮点、以及整体的规划的输出。

一般一份完整的活动方案应由活动主题、活动时间、玩法创意、宣传推广策略、选商选品策略、流量策略、会场安排以及项目分工甘特图等要素组成。

但是不同的目标会有不同的侧重点。因此在策划活动时需要根据实际情况着重突出其中某一项或某几项因素。

2. 资源协调

资源协调则是活动落地的关键点，需要通过沟通能力和推动能力促使各职能部门把你的想法和方案实现出来。

一个活动的落地需要多方的配合，新媒体和设计团队负责内容和视觉的呈现；产品和技术负责产品原型和开发。

业务团队负责活动配置、选商选品质量把控、媒体的宣传推广；客服负责处理客诉。

3. 宣传推广

如果说活动方案是营销活动的弹药库，那么宣传推广是营销活动的助推器，宣传推广作为和用户沟通的桥梁，它的重要性不言而喻。

不管是用户活动、促销活动、亦或品牌活动，能够全渠道地触达用户更是我们提升活动效果的保证。

其中拉新类活动更是极大的仰仗渠道推广来吸引新用户，因为在用户和我们的产品还没建立联系之前，无法通过自有的私域平台找到他们。

影响宣传推广效果的因素主要包含两个方面：

1. 一个是渠道，渠道的流量及用户画像的重合度，决定了是否能触达更多的目标用户。
2. 另一个是内容，内容的展现形式以及利益点则决定了活动是否能吸引用户更深层的参与活动。

4. 数据复盘

复盘总结可以积累经验，找到活动的亮点和不足，更可以量化地评估活动效果。

一般可以通过方案回顾、执行回顾来评判本次活动策略是否有效、执行过程是否保质保量。

通过测算roi投入产出比、目标完成率，用数据证明活动是否达到目标。最后可以把活动整理归档，作为案例。

四、结语

不同行业和不同主体的活动运营偏好会有所不同，因此我们不能光靠死记硬背活动运营中的每一个模块，而是要理解每一个模块背后的含义，只有这样，当你在新的营销环境里才能游刃有余。

除了以上提到活动运营的模块，我们也需要及时认知我们的产品迭代、我们的营销工具、分析我们的市场情况、竞对情况。

因为只有充分的了解自身优势和竞争对手，做的知己知彼，才能策划出更有针对性的营销策略。

相关文章：

社群活动运营体系搭建策略！

活动运营设计框架

线上活动运营流程！

活动运营：抽奖活动玩法设计

作者：一只明事理的汪

来源：一只明事理的汪

活动往往作为在产品发展某个阶段中用来短时间提升产品指标是非常重要的手段。

活动策划或者说策划这件事，本质还是解决问题的逻辑和思维。为什么活动策划岗位一般不招聘小白、应届生，原因就是这个。即解决问题的能力和规格没有得到验证。

稍微有些规模的互联网公司一般都会有专门的活动运营部门或者市场策划组来干这件事。

今天的文章就给大家扒一扒活动策划与执行当中的那些事儿，希望能够帮助到大家。为了更清晰地说明问题，此次文章中我放了较多的图，大家可以自行保存。

一、活动的定位和目的

1. 活动原理

如前面所说，活动是作为在产品发展中用来短时间提升产品指标的手段。为了更好的理解这句话画个图：

如上图，活动创意（or钩子）是为了达成活动目的手段。

这里容易出现的误区就是一到了某个节日或者遇到热点，就想搞个活动。先想活动创意，而忽略了活动的目的。

导致的结果要么就是提报活动方案时老板问活动目的是什么，你直接懵逼；要么就是活动做了半天不知道在做啥，好像就是花钱哄着用户玩玩。

所以节日、热点只是我们可以利用的杠杆，关键还是要明确活动目的。

2. 活动目标

活动目标一般由老板或者上司给到。都是要参考当前产品发展阶段的北极星指标（当前业务的发展重点和目标）而制定。

不管产品哪个发展阶段，活动目的都可能会有拉新、促活、营销、传播四种。

根据不同活动目的目标人群也会不同，还是列个表：

3. 如何理解活动的作用

这里再多说一点，活动是作为促进拉伸产品发展的手段不能过度。比如过度营销、乱赠积分等。

红线表示活动的作用，蓝绿黄表示常规的增长手段

举例：活动作为拉新的手段和常规增长渠道的关系应该像上图。一旦活动过度消耗用户，可能会破坏产品的长期价值。

就像“狼来了”的故事，过度的活动会不断降低用户信任度，这两年互联网用户集体信任度降低和过多的误导性活动不无关系。

二、如何产出更多的活动创意

1. 常规活动收集

首先了解基础常见的活动有哪些，可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科…类似做营销工具的网站查看基础的活动玩法有哪些。

图：常见活动玩法截

可以搜集建立自己的活动创意库。具体的活动创意中我们可以选择直接套用，叠加改编（如：签到+抽奖）等方法。

与行业相关事件、热点、重要节日等都可以作为活动的杠杆。

一般来说，节日类热点会提前一个月会在各个平台被提及，节前的5-10天会进入增量（即讨论关注的人数增加）阶段，节前3天到节日当天这个时间段是最高峰。

2. 多多拆解爆款活动案例

多关注一线以活动创新出名的一些公司的活动，比如网易就经常搞出一些传播性很强的活动。还有紧盯竞品和同行的活动。

尝试拆解这些活动案例，这一步强烈建议自己做。

市场上有很多爆款活动案例拆解的资料集，运营案例库等。但是那是别人拆解的，这些爆款活动只有自己作为用户从头到尾参与体验一遍才能真正学到精髓。

拆解的维度包括不限于：活动目的、活动玩法、用户路径、活动亮点、自己的延伸思考等。

3. 创意选择

大方向上创意选择肯定要对应活动目的。还有两个维度检查下：

（1）根据产品发展阶段去选择创意

产品发展初期一般做活动比较少，主要用户规模少，不需要经常搞活动。

因为初期发展最重要的是跑通MVP，需要吸引符合产品定位的用户人群。做活动把握不准的话容易让使用产品的人群分散，影响后面优化精准的产品定位。

所以，产品发展初期，做活动需要优先选择可以让精准用户参与的活动，比如垂直领域资料赠送之类。

如果你的产品用户比较泛的情况下可以选择的目标和创意范围就比较广了。比如17年抖音世界名画抖抖抖抖起来的活动，就是典型的以传播为目的的活动。

目标用户泛也不意味着瞎搞，可以想想这个活动为什么不是农村土屋、乡村的场景——因为抖音的目标用户是职场人士，是年轻人，而年轻人更知道“蒙娜丽莎”是啥。

多个创意放在一块对比细节我列出了一个表：

（2）具体的创意内容符合产品调性

比如关于测试做题类的活动，行业不同，具体的题目内容就不同。

这个比较好理解，这里不多说。

4. 关于奖品的选择

核心有两个问题：

（1）活动的礼品不管是实物还是虚拟的，都要和用户匹配，设置奖品后不妨反向问问自己一些关键性问题：

• 用户为什么要参与活动？
• 用户是否有参与的冲动？
• 奖品对用户有吸引力吗?
• 奖品的组合是否科学合理？
• 是否需要带自家优惠券？
• ……

选择主题和玩法一定要考虑用户价值，找到理由，锚定到价值点上。

（2）活动复杂性与参与积极性的平衡。

活动形式上不一定非要自己开发H5，原则上优先选择较“轻”的活动形式。

比如论坛盖楼抽奖、文章留言抽奖也是很轻的活动形式。

如果活动具有一定的复杂性，要做好用户参与积极性与复杂度之间的平衡。活动复杂性越高，用户理解起来越困难，要谨慎。

三、数据埋点和统计

数据非常重要，没有数据就没有评估标准和优化参考，所以单独拿出来说一下。

活动创意出来之后，要多画用户路径图，模仿用户操作。

看下面的例子：画出用户路径之后，所需要的各个流程的文案场景和关键数据也就出来了。工具或者网站统计不到的数据提前做好埋点。

图：活动用户路径拆解举例分析

活动期间要时不时检测看看活动的用户参与数据，做好漏斗的分析。特别要观察那些忽高忽低，偏大偏小的数据：

比如点击测试的人数1000人，完成测试的一直是二三百人，这个数据可能就有问题，因为用户一旦选择参与活动说明对于创意是有期待的，完成测试概率这么少，原因可能有两个：

一是设置的测试题有问题：题目内容用户不感兴趣，题目太多，题目中有年份、次数数字类的题目，有主观题等这些都是不可取的；

二是用户操作流程出现问题，赶紧去找开发或者第三方工具客服解决。

另外，用户参与活动的路径图要画全面，用户可能通过不同的渠道和路径进入活动。

仔细看下下图的分享路径图有几个？

四、活动方案的撰写

活动的方案内容包括不限于：

• 活动目的：本次活动理由和目的是什么？
• 活动主题：一句话写出你的活动主题。
• 目标人群 ：针对特殊人群需要特别指出。
• 活动时间：具体的活动时间。
• 活动规则：玩法、规则、形式？奖品是什么？
• 活动推广：在哪些免费和付费渠道推广？
• 活动预算：列出需要花费资源、奖品清单
• 效果预期：活动预期的效果是什么？ROI？……

一般在甲方，活动方案是对内的，给上司审批或者开会时讨论用的。不需要把具体的细节，比如具体活动的页面文案写进去，等通过审核之后再做具体的细节工作。

如果是给乙方提供方案，还有加上更多“表现层”的东西。比如资源渠道的优势，数据评估，往期策划的牛x效果，具体的创意demo等。

关于资源盘点&预算评估单独说下：

资源盘点，优先盘点公司内外部及自己拥有的免费资源。预算评估要列全，花费要有明确的范围。

举个例子：

小活动一般自己垫付再报销，大活动的话可能需要走费用审批流程和专门的活动立项。

五、关于活动执行

1. 物料准备与需求沟通

物料文案要尽可能准备全面，包括不限于：

1. 活动相关文案：活动的标题、活动页面的文案、活动规则的文案、活动宣传推广（公告/短信/微信文章等）的文案、活动各个曝光入口的文案等等；
2. 活动页面设计，沟通设计师设计物料；有些渠道可能需要两个版本的AB测试；
3. 活动开发与测试：如果你的活动需要进行H5开发，请提前对接开发或产品经理排期；
4. 奖品购买：奖品是活动之后直接发货还是需要现场购买好，如何包装？

除了与以上人员进行沟通，可能还有其他部门，例如你的活动是带来更多的线索，需要和客服销售打好招呼。活动过程中做好对上司的进度回报。

2. 执行排期

即把活动需要准备的所有物料列在一个表格当中，标出时间、进度、负责人。

要让对方明确知道他需要配合什么，做什么，时间节点是什么。他们在活动过程中充当的角色是什么。不能按时完成潜在会带来什么后果以及上司对这件事的重视程度。

关于横向沟通管理，参考这篇文章：如何管理好一个四五人的小团队。

六、活动的复盘

首先活动的数据统计除了上面提到的用户参与路径数据，还要统计通过本次活动希望达到的活动目的数据，然后就是检查、分析、总结，形成结案报告。

以上是我认为的活动策划与执行过程中的关键要点。

最后，列一个完整活动策划流程图给到大家，可以作为一个具体的自检清单。

相关文章：

活动运营设计框架

线上活动运营流程！

活动运营：抽奖活动玩法设计

活动运营数据分析方法！

作者：杨帆

来源公众号：杨帆笔记

很多同学在平时工作的场景中都会遇到策划一场活动这样一个“难题”。

对于很多没有做过活动同学可能会去找一些方法论，然后去看同类型的活动是怎么做的，这是一种有效手段，但是当我们长远来看，这并不能对你的活动策划能力进行有效提升。

首先，我们要明白什么是活动策划。

策划工作指的是基于一个明确的目标，通过策划方案去实现目标。

一般分为三个阶段

1.清晰、有效地传递信息

2.主动影响用户进行某项操作

3.让用户进行主动地传播

但是，我们回归到活动策划的工作场景中，我们大多数只是通过文案、活动创意手段、以及传播手段能够影响用户。

如果我们过度的追求方法论，尽管可能会了解其他人是怎么从0到1做场活动，但是我们很难完美复刻，也很难做出超预期的活动效果。

如果再把活动策划方法论向上再拆一层，到底是什么营销用户参与活动并进行传播，其实很大程度上是心理学原理。

只有能够掌握相关的心理学原理，并应用到活动策划中，这才能策划出不错的活动。

千篇一律的方法论并不能让你你活动策划能力，学会驱动用户行动的底层逻辑，才可以更好的传播，这也是活动策划的底层逻辑。

下面，将结合具体案例，帮助大家理解心理学在活动策划中的应用，并且是如何影响用户行为的。

1.操作性条件反射理论

操作性条件反射（operant conditioning）：由美国心理学家斯金纳命名，是一种由刺激引起的行为改变。操作条件反射与经典条件反射不同，操作条件反射与自愿行为有关，而巴甫洛夫条件反射与非自愿行为有关。

有机体必须先作出所希望的反应，然后得到“报酬”，即强化刺激，使这种反应得到强化。学习的本质不是刺激的替代，而是反应的改变。

斯金纳认为，人的一切行为几乎都是操作性强化的结果，人们有可能通过强化作用的影响去改变别人的反应。在教学方面教师充当学生行为的设计师和建筑师，把学习目标分解成很多小任务并且一个一个地予以强化，学生通过操作性条件反射逐步完成学习任务。

盲盒这种营销模式的设计，很大程度上是使用了操作性条件反射理论

对于盲盒购买者来说，打开盲盒获得想要的形象是一种“奖赏”，会正强化购买盲盒这一行为。不确定的购买结果，就像以一定概率掉落的食物，使购买者无法判断行为与结果的关系，行为就有可能始终持续下去。

概率化的正反馈导致消费者无法量化自己所花的钱与所得的奖励之间的关系，即有可能花费极少的成本就获得巨大的正反馈。

为了获得正反馈（比如仅有1%可能抽到的稀有玩具），消费者不得不反复的去消费盲盒，就如同小白鼠并不知道哪一次能获得食物，只能不停的按按键希望得到正反馈，在这个时候，人类与小白鼠处于同一智商层面。

如果某家POPMART直营店曾经多次出现稀有物品，或者有多个在不同分店抽到稀有物品的人有行为共性，并且这一消息传播开来，那么大家就会蜂拥而至，并且反推原因——如猜测这家店是旗舰店货源有优势，或早上到货的盲盒更容易出现稀有物品的运输批次。

2.巴纳姆效应

人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为”巴纳姆效应”。

巴纳姆效应经常运用在各种心理学测试中，被用来模糊的描述每个人的性格特点，已达到获得用户信任的目的。

这个心理学原理经常运用到各种性格测试中，通过一些普遍适用的性格描述来使你认同你的测试结果，在网易云音乐的性格测试中就有用到。

3.比例偏见

比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

比例偏见的核心在于“倍率感“，在营销中的具体应用主要是在价格的表述层面。

同样的价格策略不同的表达，消费者感知是不同的。

在活动策划中，比例偏见经常运用在文案这个模块上，因为对于同样的活动优惠，同样的优惠力度不同的话术给用户的感知不同。

比如：很多商家都会采用加1元换购，比如加1元可以换购一套价值50元的洗护套装，如果我们把这50元当作正常的福利话，其实用户感知不到用户的价值。但是如果采用1元换购的策略，那么会给用户一种50倍收益的感知。

有一种很简单的使用规则：在促销的时候价格低的商品可以用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感；而价格高的商品可以用降价的方式让消费者感到优惠；也就是价格低的时候讲比例，价格高的时候讲数值。

4.损失厌恶

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

其实损失厌恶在活动策划中很常见，最常见的是最近比较火的砍价玩法，一般都会给用户一个超高的收获预期，也就是完成度已经达到了99%以上，你只需要完成剩余的1%。

但是，用户会发现前期特别容易，但是越往后越难，但是总觉得有一点点就能拿到奖品，可能会让你进行分享邀请好友砍价，但是当你想要放弃的时候，就发现已经快要达成成就，就不想放弃。

这其实就是损失厌恶，被活动主办方抓住的人性弱点。

5.峰终定律

我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。

而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”，MOT(Moment of Truth)是服务界最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式。

关于峰终定律在活动策划中的应用，其实很重要。

因为，我们作为活动的策划主办方，会设计一系列的活动流程和创意让用户体验，但是我们如果想让用户能够记住活动的亮点或者key message，就要下意识的去设计关键时刻，也就是记忆点。

比如你在活动最后送给每一位用户一份珍贵的伴手礼，或者是活动的某个环节打动了用户，用户自发为你传播，这些都是峰终定律的应用。

图为宜家的“峰终定律”

6.赌徒谬误

赌徒谬误（gambler‘s fallacy）是生活中常见的一种不合逻辑的推理方式，认为一系列事件的结果都在某种程度上隐含了自相关的关系，即如果事件A的结果影响到事件B，那么就说B是“依赖”于A的。

例如，一晚上手气不好的赌徒总认为再过几把之后就会风水轮流转，幸运降临。相反的例子，连续的好天气让人担心周末会下起大雨。

赌徒谬误的本质是总把两件独立的事情关联到一起考虑。

最常见的是抽奖的这一种模式，很多人会认为下次手气更好，其实你的下一次和上一次的联系不会很大。

7.社交货币与模因

模因：它指文化领域内人与人之间相互模仿、散播开来的思想或主意，并一代一代地相传下来。模因（meme）用了与基因（gene）相近的发音，表示“出自相同基因而导致相似”的意思，故模因指文化基因。

如果用互联网的流行语来说，用“梗”来表述模因最恰当。

每个人都是追求社交资本的猴子

在社交的场景中，人们需要展示自己的知识、能力、才艺以及展示自己的地位。梗具有的高能属性正好满足了人们在对话中彰显自己社交地位的需求。或许是变现自己的幽默感，或许是表现自己的高智商，又或许体现自己在圈层文化中的地位，只要在社交中用上一些“梗”，就能以很低的成本提高自己的社交优势感。

梗，就是内容的“高能复制因子”，一条疯狂刷屏的内容，其中一定存在梗这个关键因素。

举个例子，最近比较流行的各类文学体，已经成为一种传播元素。

比如最近特别火的肯德基“疯狂星期四文学”还有之前流行过的privilege文学，都是用户自发传播的一种内容形态，其实这就是一种“梗”

用户玩梗的背后，映射的是人们对个性化的追求，这也是这个信息发达时代赋予人们的特性

他们把梗说出来，因为是特定的语句和平白文字不一样，潜藏心理是，我知道这个事情，我有不一样的地方，然后他们就会传播。

社交货币：社交货币源自社交媒体中经济学的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。

也可以这样理解，社交货币就是社会中两个或者两个以上的多个个体，在获取认同感与联系感之前对自己知识储备的消耗。或者是谈资。

那么社交货币与模因是什么关系呢？

模因是社交货币的一种表现形式，我们可以这样了解，当你知道了别人不知道的梗，然后你与朋友分享，那么你分享的这个“梗”就是社交货币。

在活动策划中，打造社交货币和梗，在传播阶段是必要的，因为如果想要破圈传播，社交货币和梗是必备元素。

8.PBL模型

这三个字母分别是点数、徽章、排行榜三个英文单词的缩写。

经常玩儿游戏的朋友们可能知道，一般的游戏设计中经常会使用者三个元素从而增加玩家的使用时长。

1.点数（Points）

点数通常认为用来激励用户完成某些任务，用户愿意用积累的点数换取其他收益，同时更努力地换取点数

2.徽章(Badges)

徽章是点数的集合，也是一种可视化的成就。通过徽章表明用户在游戏化进程中取得的进步。

3.排行榜（Leaderborad）

排行榜本质是社交攀比心。通过排行榜用户可以比较自己与其他用户的水平差距，刺激用户往上走，给用户带来强驱动力和粘性，从而提升用户活跃度。

PBL模型如果细心观察的话，几乎存在任何会员体系中，比如航空积分换里程等

在活动策划中，PBL模型存在各类答题类活动中，比如题目后的得分可以累积换奖品，分享答题活动可以获得新的答题机会，通过排行榜、奖品、徽章等一些目标物的刺激，刺激用户一次一次分享答题活动获取答题名额，

以上是活动策划中常用的心理学原理以及一些经济学的概念。

相关文章：

活动策划推广流程！

活动策划流程梳理及案列！

一份完整的活动策划方案

活动策划避坑指南！

营销活动策划指南！

活动策划流程全面指南！

作者： Luuuuke

来源： Luuuuke

经常有让人问活动策划应该怎么做？我结合我们团队给客户做策划的实践，谈谈一份活动方案都要涉及到哪些内容：

任何一场活动，在开始策划前都要先考虑到以下因素：

• 活动的目的／意义是什么？
• 活动从什么时间开始？
• 活动有几个阶段，每个阶段都做啥？
• 活动对象是谁？
• 活动的宣传渠道都有哪些？
• 活动都需要哪些人参与？
• 活动参与者个人分工是什么？
• 活动需要用到的物料／预算？

因此，一份完整的活动策划方案应包含以下几个版块：

1.活动的目的／意义

做活动方案前一定要想清楚，活动的目的是啥，是想通过活动引流？还是提升顾客的感知度？或者只是和顾客混合脸熟增加曝光度？这个目的必须要清晰，正所谓谋定而后动，你的目的清晰了，方案的价值才更容易突显。

2.活动的主题

活动围绕什么主题展开？比如中秋活动围绕团圆的主题，情人节活动围绕爱的主题，植树节活动围绕环保主题等。活动主题是对活动内容的统领式的概括。

3.活动时间／阶段

活动的时间。这个时间包括开始启动宣传的时间，开始预热的时间，活动正式开始的时间，结束的时间等。

如果活动要分几个阶段进行的话，还要写清楚每个阶段的时间，每个阶段的主题以及详细的时间安排等。

正常时间安排应该以天为单位。如果活动周期比较长，那么时间安排可以以周，甚至以月为单位（一般为年度活动）。

4.活动内容及时间安排

活动的具体内容有哪些。这一块是活动的主体部分。要分条分类讲清楚活动的步骤和流程。结合时间安排就可以用甘特图的形式做做一个活动流程安排。

5.活动人员分工及安排

结合上边活动内容和时间的流程图，对应到具体每个阶段，每个工作应该交由谁来做，对应到人，责任到人，更加方便活动的落地和执行。

6.活动的营销宣传安排

活动从什么时候开始宣传？用什么渠道宣传？

这里可以分为线上线下：

线上渠道，比如朋友圈，微信群，朋友圈广告，购买新媒体广告，抖音自媒体，微博微信，论坛发帖等。

线下渠道，比如宣传彩页，易拉宝，户外广告牌，小区广告牌，电梯广告，大v推荐，线下引流活动等。

渠道规划好，时间计划好，也做成一个流程表格，对应到每一块的内容，需要做的内容，以及每一块的负责人，责任落实到人。

7.活动需要的物料

物料包括活动宣传阶段的线上广告，线下广告和物料。活动过程中需要用到的场地，设备，工具道具。以及需要用到的奖品等。

8.活动预算

预算包括活动策划的费用，活动各个阶段的宣传费用，人员费用，物料费用，以及其他的费用支出等。

9.活动相关文案／话术

活动执行过程中需要用到的广告内容，传播阶段需要用到的宣传文案，相关的操作人员的话术等。

以上基本上就是一个活动方案需要涉及到的版块

相关文章：

活动策划推广流程！

活动策划流程梳理及案列！

一份完整的活动策划方案

活动策划避坑指南！

营销活动策划指南！

活动策划流程全面指南！

谈及活动运营的“翻车”经历，运营的小伙伴可谓是再熟悉不过了，不管是新入行的小白，还是资深运营人士，聊起活动运营翻车这个话题，瞬间变得精神饱满，吐槽不断。

讲到翻车原因，有的吐槽老板太抠不肯给预算，有的吐槽活动目标定得太高完全不切实际，更有甚者吐槽遇上猪队友造成活动难产等，真可谓是“罄竹难书”。

虽然翻车是常态，作为运营的我们是否有好的办法去提前规避呢？

作为一个在行业摸爬滚打近十年的运营老鸟，可以明确地告诉大家规避方案肯定是有的，不过答案藏在长期的活动运营实践中。

俗话说，久病成医。下面就结合我的运营经历，从规避活动运营翻车的角度出发，结合活动上线前、活动进行中及活动结束后的完整活动链路，为大家分享一下个人关于操刀活动运营的些许经验，希望对大家有所帮助。

一、活动上线前

凡是预则立，不预则废。

如果说把活动成功完成的目标比作是100分的话，那么活动上线前的全部准备工作，其重要性占比将在60分以上。在此阶段，作为运营的我们，务必要着重阐述。尤其是活动策划、活动准备（预热+宣讲）等关键要点，以下逐一为大家阐述。

1. 活动策划

而在活动运营层面，活动方案的好坏几乎直接决定着活动最终的上线效果。因此在活动策划环节，需要运营人员好好筹划，思虑周全，尽量做到活动效果的可预测，不可拍脑袋写方案。

关于活动策划方案撰写，网上有许多模板，我就不再赘述，重点强调下活动策划的中这几个核心点。

1）活动目标：聚焦+可量化

当我在活动方案策划环节重点提及活动目标时，可能不少运营人员看起来会觉得低级和可笑。活动目标作为活动的锚点，怎么还需要特别强调？

我原本也是这么认为，不过在看了诸多运营人员（其中不乏一些源自大厂的运营）的活动方案——活动目标后，着实被他们宽泛化的、非聚焦的活动目标文案惊掉了下巴，案例参考如下：

案例一中，原先的活动目标是——提升老用户的单月复购率。

乍一看的确没啥，但仔细一想，此根本不能算作一个活动目标，因为其目标太过宽泛，缺乏定量的考核目标，毕竟提升1%和100%都算作提升了老用户的复购率，最后到底要用哪个来衡量活动成功与否的标准呢？

可见目标不明确，这必然导致活动执行的动作变形。因此在设计活动目标时，需要尽量将活动目标做的足够量化。

案例二中，活动目标初步看起来翔实且全面，在汇报层面显得很好看。

但是从活动运营层面，此类活动目标犯了多边主义的错误，让运营人员无法确切获悉此次活动的最终目的。目标一看起来是一个品牌类的活动，目标二看起来是个拉人头的活动，而目标三看起来又像是一个效果类活动，让人始终无法聚焦和了解到此活动的核心目的是什么。所以需要精简成一个清晰的、可量化的活动目标，避免混淆。

因此，活动目标作为活动运营的灯塔和北极星，一定要聚焦和量化，进而统一运营团队思想，为着共同的运营目标而努力。

2）活动成本：关注隐性成本

成本作为活动运营的基础，这里就不过多展开。不过在活动运营的成本测算上，有必要给大家强调一个“隐性成本”的理念。

如下图，也即在做活动成本时，不要仅计算活动奖励所支付的显性成本（金钱），还要同时加上为了此活动上线所付出的全部人力成本，诸如运营人员+产品研发人员+推广人员的人力成本（累计耗费人天），这些都是为了活动能够最终上线所付出的全部成本。

有了隐性成本概念以后，你就会对活动成本有了全新、更全面的认知（俗称的老板视角）。往后，你就会对“0预算带来x万用户”此类的宣传话术不再感冒，因为你已明白在0元显性成本的宣传背后，可能是巨大的隐性成本支出。

3）活动机制：善用人性杠杆

这里提到的活动机制，也即我们常说的活动形式，诸如常见的注册送红包、消费送满减券、邀请好友送红包类活动，都算活动机制的具体体现。

通常，一个富有趣味性以及善于利于人性的活动机制， 能大大地提升活动效果。就拿经常被大伙调侃和吐槽的PDD砍一刀活动来说，虽然活动套路深，规则耍猴，但不可否认其邀请好友砍一刀，免费获取超值商品的活动机制，的确能大大地激发参与人的兴趣（对比效果，参考下图）。

因此活动运营人员在设计活动机制时，要尽量利用人性的弱点来设计活动机制，诸如善用抽奖类、游戏类、裂变类活动来设计活动，而不是简单粗暴地设置满减、注册送、消费送等常规任务类活动，在过度营销的今天，消费者对这些早已麻木了。

2. 活动准备

为了活动的顺利开展，通常运营团队会在运营活动开展前进行一系列的准备工作，诸如渠道推广物料的准备、营销预算的申请、上线推文文案撰写等。这些都老生常谈了，笔者在这里重点提及的是以下两个活动准备工作，活动预热和活动宣讲。

1）活动预热

诚如运动员比赛前需要热身，运营活动正式上线前，同样需要预热才行，不预热的活动甚至会招致用户骂声（为啥我昨天刚刚买完，今天就降价）。

以我们常见的双十一大促为例，阿里和京东等电商大平台，为了给双十一造势，通常会提前一两个月进行预热宣传，电梯、抖音、微博、小红书等社媒营销不断。不过，作为中小平台的我们，不可能如此大范围地预热宣传，但在自有渠道内的预热宣传还是很有必要的。

诸如我们可以通过在官网、APP的首页上进行活动倒计时的宣传，或通过微信公众号推文与存量客户进行提前互动预热，亦或通过客服或者销售在客户群中进行预告……通过此一系列的预热行为，结合相关数据和用户反馈，来提前感知用户对于活动的关注度和反响，为后续活动上线做好充分的心理准备和预期。

2）活动宣讲

众所周知，一个好的活动并非一个运营人员或者一个运营团队独有的功劳，而是整个公司全力协作的成果，活动一旦上线和推广，通常需要公司各部门的合力和协作，因此在活动上线前需要做好充分的内部宣讲，以便达到最佳的活动效果。

但此处提及的活动宣讲，并非召集大家开个会，简单介绍一下活动规则就完事了（不少公司真的就这么干的），而是在介绍的同时，设计和同步计划周密、强追踪的活动行事历，需要各部门明确表态协作的机制，这是要体现在后续上线后的日报中的，而不是几句话了事。

通常，在活动开始前的一周左右，活动运营的主导方，需召集活动上线后的各协作方（产品部、运营部、客服部、销售部等），进行活动的详细宣讲和问题答疑，并依据活动推广要求，制定详细活动上线——推广/营销期间的完整行事历，职责到人、时间精确到天，待大家达成统一，各方无异议后，然后贯彻执行即可。

二、活动进行中

活动到了上线这里，即意味着迈向成功的第一步，但为了确保活动效果的高效达成，还需要运营人员持续发力。尤其要结合活动上线后的实时动态数据，对上线后的活动进行实时优化和调整，方是重中之重。

诸如在活动上线伊始，运营需要通过数据运营平台或者活动上线前的数据埋点，进行查漏补缺，快速验证活动转化的用户全链路是否通畅、通过漏斗数据来快速分析各转化节点是否异常；如有异常或者bug，及时通知产品及技术部进行快速修复，同时知会客服部及时应对客户投诉。

紧接着，随着活动的深入，各个渠道的活动效果也逐渐显现，此时需要活动运营人员，前期最好以每日为频率，汇总和分析各渠道的用户活动数据，一旦发现某渠道转化率异常，要及时优化营销策略。诸如适当增加该渠道的营销预算、调整该渠道活动的营销文案、将活动推广资源向该渠道进行倾斜等，进而来提升该渠道的效果。

以过往互金行业的案例来说，为了高效地进行平台拉新，平台计划联合微信自媒体渠道进行软文推广，然后再辅以投资奖励现金红包的活动进行组合式拉新。为了提升活动效果，平台活动策划人员特意“借鉴”了某行业巨头过往的成功案例，进行了如下的设计：

然而，第一篇推文发出以后，我们从隔日的用户数据来看，效果并不显著，虽有红包激励，但投资用户数及累计投资额，相比于过往其他渠道，并没有显著提升（大概单次推文新增不到50个投资用户）。

起初，我们以为是作者的账号注水、用户数据造假所形成的，由此我们特意更换了一个知名度高的大V。事后观察用户数据却发现，文章浏览量和活动页面访问量的虽有大幅提升，但投资数据并没有多少提升，增长严重不及预期。

经过一番内部讨论后，我们又怀疑推文的文案有问题，然后立即让策划重新出了2份文章，然后铺开推广。

但让人大跌眼镜的是，每日累计投资数据增长还是有限。更有甚者，这两篇文章阅读量竟还不如之前，着实让人匪夷所思。

最后无奈之下，大家化繁为简，直接从提升奖励入手，将基础奖励从最初的100元，逐步提升到150甚至200元，靠高额的奖励来吸引用户。

起初，此种提升奖励的做法，的确较大幅度地提升了新用户的累计投资额，但亮眼的数据难以长期持续，仅当逐级加码活动福利后，才能进一步提升。

不过平台新投资用户的平均获客成本却快速攀升，高额的奖励支出很快就突破了平台能让容忍的上限。最后迫不得已，平台在短暂地推行了该活动后就叫停，待优化后再图上线。

就在运营部百思不得其解时，一份同行披露的投资者数据引起了大家的注意，作为活动的被模仿对象，其高管在公开采访中透露，其新用户的首笔投资金额接近2万元，几乎是同行平均水平的四倍。

看到这个数据瞬间，活动策划惊醒了，立刻让数据部门导出了近半年新用户注册当天的平均投资金额，最后发现只有不到8000元。

这很快就让我们明白，是不是我们在copy活动运营作业的时候，设置了太高的用户门槛导致。紧接着我们迅速修改了一版活动，如下图：

为了快速上线，运营部复用了之前的微信文案进行小规模投放，最后隔日的结果大大超过预期，上线当天投资用户数提升就增加了150+，而且隔日数据还有逐步提升的趋势。

得到如此的数据反馈后，我们快速行动，立刻找老板申报预算，迅速结合微信自媒体渠道铺开。结果可想而知，经历近乎2个月的投放，为平台带来了数千位的优质的投资客户，且客户复投率大大超过其他。

事后，对比来看两个活动，没想到一个门槛的简单降低（甚至奖励也降低了），却能将活动效果提升近乎3倍，的确匪夷所思。

但结合整个互金行业背景来看，我们就明白了，因为互金作为一种高回报高风险投资，受众尤其是新用户在不了解平台的前提下，是不会大举投资的，且并不会因为奖励的丰厚就持续投入，毕竟要为本金的安全考虑。

平台在设计活动方案伊始，粗暴地模仿了知名度高巨头平台的操作，将活动门槛提升到20000+，明显大大地超乎了新用户的承受阈值（相对于平台平台8000元的新户平均额来看），所以并不会像之前投资大平台一样买账。

但降低门槛到10000元后，这到了新用户触手可及的地步，仅仅需要增加2000元的投资（处于资金安全的临界值内）就能多得50元的奖励，再加上公众号大V的背书，这显然值得一试，所以这就是活动变得火爆得逻辑。最后活动结束后，90%以上的用户选择了10000和15000的投资门槛，也侧面印证了我们逻辑的正确性。

因此，该案例从失败到调整再到成功的过程，就是活动上线后，根据用户数据和特性进行不断优化和调整的结果，虽然最终成功了，但过程中的调整，诸如调整微信文案、更换投放渠道以及提升奖励金额的多次尝试，都是活动优化过程中必不可少的“弯路”，需要运营团队逐渐积累和打磨。

PS：案例所述平台后期已经在政府的指导下良性退出，并归还全部用户本息。

三、活动结束后

活动截至日期已过，但活动运营并未结束。除了要有序地安排奖励发放时，诸如高阶运营反复提到的活动后复盘和思考，就是活动结束后必不可少的一环。

从我多年的运营从业经验来看，一场高效的活动复盘会，无论是对于个人、运营团队乃至整个公司都是大有裨益的。

下面就以笔者过往的职场经历，来为大家阐述复盘的沉淀与价值。

早些年，为了联合第三方社区渠道进行引流，团队策划了一个很常见且好玩的活动，即购买产品抽大奖的活动。

奖品选取了戴森吹风机、化妆品套装、家庭清洁用品等物品。在上线前，大家都没有察觉异常，一切照常准备，但是在上线后，却发现数据异常难看，相较于过往的抽奖活动，数据掉了一半不止。

经过多方的调研和了解后发现，该渠道的主流目标用户以男性为主，年龄在30-50居多，他们压根对这些偏女性化的奖品不感冒，因此奖品失去是吸引力，活动效果大打折扣。

活动后，我们为了此次失败的活动做了长达一天的会议复盘，大家总结出来，造成团队选择这些偏女性化奖品的原因在于活动主策划人及团队，大都为女性角色，一不小心，就容易站在自身性别和个人喜好的视角去选择商品。但因团队大都为女性，一切都未察觉异常，结果却导致和男性目标为主的用户调性不符，最终造成了失败的局面。

为了后续规避此类情况再次发生，复盘会上大家头脑风暴了如下几个解决方案。

方案一：抽奖活动的奖品选择流通性强、大众接受度高的产品。诸如Apple系列电子产品、京东购物卡、现金红包、手机话费、视频网站会员（腾讯视频会员、爱奇艺会员）等商品，此类商品的好处就在于大众的接受程度高，男女通杀、老少皆宜，因此不会出太大问题。

方案二：结合渠道的用户特性进行活动奖品选择；也即在联合渠道进行活动推广时，先从渠道那里获取相对精准的用户画像，或者通过渠道侧来推荐活动奖品，让渠道侧的对接人从他们长期的用户沟通经验出发，来为大家推荐对应定制化的礼品。

诸如渠道侧如果是一个宝妈论坛，那么就选择宝宝类商品进行奖品激励；如果渠道侧是动漫类社区，那么就以动漫产品的周边商品用作奖励……以此来迎合渠道侧用户的调性。

方案三：结合用户调研的结果进行活动奖品选择。话说没有调研就没有发言权，为了摸清用户对奖品的喜好，最直接最有效的方法就是进行用户调研。

为此在活动展开前，平台通过数据运营平台，先圈选出活动的目标人群，然后再筛选出相对比较活跃的用户，然后通过短信或者客服电话的方式，对此类用户进行用户调研，让他们投票选出他们最中意的奖品类型。

亦或，在活动开始前，通过微信公众号推文同时进行活动预热+调研，然后将用户票选出来的最高票的一系列商品当作活动的奖品。如此一来，既达到了活动提前预热互动的目的，又能选出相对比较精准、受欢迎的奖品。

如上图，通过此次失败活动的复盘会，团队归纳出如上的三种解决方案，基本上规避了奖品因策划人员“个人立场/喜好”而错选的情况，后续再也没发生过类似问题，这就是复盘的价值。

除此以外，运营团队还可以通过多次的运营活动实践，思考运营工具的复用性。尤其是抽奖类、签到类、邀请类活动，其运营模式、活动手法，甚至开发过程中的代码，都大同小异，运营和产品团队都是可以沉淀成活动模板以便后续复用。这样既能节省活动开发成本，又能缩短后期活动上线时间。

尤其是在体量较大的公司，活动运营是其常态化获客的重要手段之一，对于此类运营团队而言，在活动结束后，运营团队甚至可以协同产品团队打造通用性好、复用性佳的活动中台产品，进而来横向赋能运营团队。

综上所述，活动运营的防翻车手段，实为个人多年活动实战经验的总结和沉淀，通过对活动运营前、中、后的全链路营销进行深入思考和分析（尤其是活动运营前）。虽说不能完全避免活动翻车，但其能最大程度上地降低翻车概率，尤其是重大活动风险的规避，着实很有作用。

因此，以后当大家接到领导布置的活动运营任务时，不妨结合题主的案例和分享，对运营活动进行全盘思考，定会大有裨益。

作者：和尚

来源：和尚