策划运营人员想要快速的上架一款营销活动，找技术人员开发费时又费资源。那这时做一个活动配置后台就很重要，可以帮助运营策划人员快速上下架活动。那活动后台到底怎么设计呢？本篇文章结合笔者实际工作经验，将活动配置后台进行了拆解，希望对你有所帮助。

一、活动后台的全局思考

1. 角色描述

2. 活动的总体框架设想

3. 流程图

4. 功能模块

经过上面的梳理，我们基本能知道我们要设计哪些功能，接下来就是页面布局，即将哪些操作放在一个页面，该页面主要承载哪些功能。

一般为了布局更加合理，操作起来更加方便，用户感官更直接，建议采购左右页面布局的方式。即左侧是活动的预览画面，方便直观的呈现预览效果，右侧是各项配置项内容，配置项的根据业务的要求，看需要哪些模块，一般是4个模块：基础配置、页面配置、奖品配置、分享配置。

（1）基础配置

基础配置一般包括活动标题、活动时间、参与用户、抽奖限制等。

①参与用户：哪些用户可以参与该抽奖活动。

由于我们公司经常会针对付费用户进行营销，所以我们引入了群组的概念，运营人员可以根据需要定义好群组条件后，可直接引用；也可以自定义导入用户，导入的用户即为可抽奖的用户；当选择全部时，则没有限制，所有的用户都可以参与。

这里需要注意的是，一般用户参与活动，我们必须效验用户的身份条件是否满足抽奖条件，每个平台的用户ID都不一样，以你们公司的账号体系为主。

②抽奖限制：顾名思义，即用户在这个活动中能参与多少次，每天可以玩多少次，都可以后台调整。

为了使活动更加有趣，让用户更有参与感，我们还做了个中奖弹幕轮播和虚拟参与人数。

③中奖弹幕：开启中奖时，会在页面展示弹幕效果，有多名玩家获奖时，活动首页将轮播展示玩家中奖信息，优先展示最新中奖者。

中奖弹幕轮播一般也有多种效果，下面给大家列举3种效果（仅供参考）

④虚拟人数：在活动首页显示累计人次参与，且显示数字可为实际参与人次与虚拟参与人次之和。虚拟人数的引入，可以给人一种活动很多人参与的感觉，很热闹的气氛。

（2）页面配置

页面配置，就是配置活动的展示效果样式，将活动页面拆成对应的组件，由运营人员根据活动效果去配置相关的组件。为了使实际配置效果有效，产品需提前定义好每个组件的内容、尺寸、位置信息，不同的组件代表不同的功能，然后交由技术人员去编码。

一般大转盘活动常见的组件有：活动主题logo、背景图片、转盘图片、抽奖按钮、中奖弹窗、活动规则、中奖记录等。

这里有个小tips：一般用户进来看到这么多的配置项，可能会有点懵，所以我们在左侧页面提供了一个模板的预览样式给到用户，同时默认了部分配置，减轻用户的操作配置，也可以起到说明教学的作用。

（3）奖品设置

配置活动奖品信息和中奖概率，通用的字段为：礼物名称、礼物图片、礼物类型、中奖概率、可领取名额。

需要注意的是所有的奖品概率中和不得超过100%，超过不可提交。在设置礼品时，可根据需要引入奖品仅给某些用户抽的限制。

这里值得一提的是，这里我们设置了保底礼品，即所有的用户都可以抽到礼品，当所有的礼品可领取数都为0时，仍会抽中保底礼品，保底礼品不受可领取奖品数限制。

看到这里，应该有小伙伴会提出疑问，为什么要同时设置可领取礼品和库存数呢？这么做的目的主要是为了避免超售，防止出现可领取的礼品数大于库存数，超出活动预算。

（4）分享配置

一般最后一个模块的配置，基本为附加条件的配置，不涉及活动的主要逻辑，例如分享按钮、分享标题、分享文案等。

配完了最后一个模块，到此，抽奖活动需要配的内容就完成了。

5. 预览

完成活动配置后，如何让用户真实体验活动呢？那就得引入预览的功能。

预览无非就是生成一个链接，让内测用户体验下活动流程，抽奖次数等。需要注意的是，预览状态下活动是还没有发布的，需要做明显顶部跑马灯提示：活动尚未开始，防止链接泄露出去，用户当成真实的抽奖数据，产生歧义。

6. 发布活动&修改活动

完成活动配置及预览后，在确认无误的情况下，活动可正式发布至线上，所有活动目标用户均可参与。在活动开始时间未到之前，用户无法参与，活动结束后，用户也无法参与。

至于修改内容，活动未发布、活动已发布后未结束都可以修改内容，部分置灰的内容不可修改。考虑到用户可能只是临时性修改，并未想真正替代线上数据，所以我们引入草稿状态。已发布的活动，修改之后同样需要再次发布，才会覆盖线上活动。

二、总结

整个活动营销平台的核心其实就是模板的设计与规则的设计，需要不断进行优化提升。

每个公司都因根据自身的需要，灵活调整活动模板的设置，做的太灵活，开发难度大，做的太死板，活动效果差，需要我们在此找到平衡点。

抽奖活动是店铺促销、微信吸粉还是用户回馈，转发增粉和转化回报的主要方法。本文作者拆解了无条件抽奖活动的营销设计方案。让我们一起来看一看。

一、简介

抽奖活动作为非常受欢迎的营销活动，不管是一场成功的抽奖活动，不仅可以赚得满满的人气，也是刺激分享推广品牌的有效方式。

1. 目的

软件需求是软件开发的依据，也是软件工程各项活动的基础。编写本PRD的目的就是将无条件抽奖活动的需求清晰准确地描述清楚，为制定项目开发计划和后期的概要设计、原型设计、测试等阶段的工作提供可靠的依据。

2. 范围

本文档阅读对象为产品经理、项目经理、UI设计师、开发工程师、测试工程师。

二、客户端角色描述

三、产品概述

无条件抽奖是一种和用户进行交互的好方式，用灵活的方式将抽奖活动与业务相结合是比较理想的推进业务发展的方式。

以下是总体功能架构图：

四、功能需求说明

1. 管理后台

（1）产品管理

① 产品列表

a. 页面设计

b. 需求说明

产品列表页面，可操作功能：新增、编辑、上/下架、卡劵管理和更改投放量。1.2 积分商城商品，可操作功能：上/下架。

产品列表包含列表展示和查询功能；其中查询规则如下：

• 支持：产品名称、产品来源、产品类型和产品状态的查询；
• 产品名称：模糊查询；
• 产品来源：下拉菜单，包含：会员权益平台和积分商城两种；默认展示全部；
• 产品类型：下拉菜单，包含：实物、卡劵和直充；默认展示全部；
• 产品状态：下拉菜单，包含：上架中和已下架；默认展示全部。

产品列表根据产品创建时间倒序展示。

产品信息包含：产品ID、产品图片、产品名称、产品来源、产品类型、产品分类、状态、市场价（元）、售价（元）、投放数量、实际库存、库存报警数量、虚拟库存和创建时间。

产品列表字段说明：

• 产品分类：新增产品时选择的产品分类名称；
• 实际库存：产品最大可销售数量；
• 虚拟库存：其他活动/任务/权益发放时使用的产品最大库存，避免已分配的产品库存超过产品实际库存。

② 产品分类展示

a. 页面设计

b. 需求说明

产品分类，人工配置的产品分类信息。

产品分类可新增、编辑和删除操作。

产品分类按照树状结构展示，分类层级不限；根据产品分类的显示顺序，正序显示。

③ 产品分类录入

a. 页面设计

b. 需求说明

产品分类录入页面：增加产品分类信息。

产品分类录入页面：

• 产品分类名称和显示顺序必填，父级分类非必填；
• 产品分类名称：最大长度10个字符，不能重复；
• 父级分类：产品分类录入的上级产品分类，根据产品分类信息树状展示，只显示会员权益平台维护的产品分类信息；
• 显示顺序：正整数，不能重复。

④ 产品分类编辑

a. 页面设计

b. 需求说明

点击产品分类的编辑按钮，弹窗显示产品分类编辑页面。

产品分类编辑页面：

• 产品分类名称和显示顺序必填，父级分类非必填；
• 产品分类名称：最大长度10个字符，不能重复；
• 父级分类：产品分类编辑的上级产品分类，根据产品分类信息树状展示，只显示会员权益平台维护的产品分类信息；
• 显示顺序：正整数，不能重复。

⑤ 产品分类删除

a. 页面设计

无

b. 需求说明

产品分类删除：删除产品分类信息。

确定按钮：执行产品分类删除。

产品分类包含下级产品分类，产品分类无法删除。

产品分类有关联的产品，产品分类无法删除。

⑥ 产品新增

a. 页面设计

实物商品新增

卡劵产品新增

b. 需求说明

点击新增按钮，弹窗显示新增产品页面。

新增页面字段要求：

• 产品名称、产品图片、产品类型和多图标必填；
• 市场价（元）、售价（元）非必填，默认为0，精确到小数点后两位；
• 产品类型为实物，实际库存和预警库存必填，实际库存和预警库存为正整数；
• 产品名称：不超过60个字，不能重复；
• 产品图片：格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
• 多图标：可设置多个，格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
• 产品分类：根据新增产品时选择的产品分类展示。

⑦ 产品编辑

a. 页面设计

实物商品编辑

卡劵产品编辑

b. 需求说明

编辑产品页面：修改产品信息。

编辑页面字段要求：

• 产品名称、产品图片、产品类型、多图标必填；
• 市场价（元）、售价（元）非必填，默认为0，精确到小数点后两位；
• 产品名称：不超过60个字，不能重复；
• 产品图片：格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
• 多图标：可设置多个，格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
• 产品分类：根据新增产品时选择的产品分类展示。

产品类型为实物，产品类型、产品分类和实际库存无法编辑；产品类型为卡密，产品类型和产品分类无法编辑。

⑧ 卡劵管理

a. 页面设计

卡劵管理

导入记录

导入记录查看

b. 需求说明

卡劵管理功能说明：

• 产品类型为卡劵；
• 点击【卡劵管理】按钮，弹窗显示卡劵管理页面。

卡劵管理页面查询规则如下：

• 支持：批次号、劵码和状态查询；
• 批次号：精准查询；
• 劵码：精准查询；
• 状态：下拉菜单展示，包含：未使用、已使用、已过期、已作废和已回收。

导入模版规则如下：

• 导出模版：下载卡劵导入模版；
• 导入模版内容包含：劵码、劵密和失效时间；
• 劵密和失效时间必填；
• 导入模版格式为Excel。

导入功能规则如下：

1. 导入：通过导入模版批量导入卡劵信息；
2. 选择文件格式为Excel的文件导入；
3. 导入完成，根据导入时间生成导入批次号；例如2022年6月13日 10点58分23秒导入，批次号为20220613105823；
4. 导入完成，生成导入记录，根据导入成功数增加实际库存和虚拟库存。
5. 卡劵信息包含：批次号、劵码、劵密、失效时间、状态、订单号和更新时间。

卡劵状态说明：

• 状态为未使用，可回收、作废操作；
• 回收：产品的虚拟库存大于0可回收操作，回收完成，状态变更为已回收；
• 作废：产品的虚拟库存大于0可作废操作，状态：变更为已作废；
• 会员下单成功，状态变更为已使用，保存会员订单号。

未使用卡劵回收、作废完成，实际库存和虚拟库存-1。

操作说明：

• 回收：卡劵信息即将到期，退还上游；
• 作废：卡劵信息有误，无法正常使用。
• 当前时间超过卡劵失效时间，卡劵状态：未使用改为已使用，实际库存和虚拟库存-1。

⑨ 更改投放量

a. 页面设计

b. 需求说明

产品列表页面，产品类型为实物时操作栏显示更改投放量按钮。

点击更改投放量按钮，弹窗显示更改投放量页面。

更改投放量页面：

• 产品名称、更改前投放量、追加后投放量、追加前库存数量和追加后库存数量不可修改；
• 产品名称：根据选择的产品名称显示；
• 更改前投放量：选择产品的投放量；
• 追加投放量：字段为整数；
• 追加后投放数量：更改前投放量+追加投放量；
• 追加前库存数量：根据产品信息的实际库存显示；
• 最大可投放量：为不限。

⑩ 产品上下架

a. 页面设计

b. 需求说明

产品状态显示说明如下：

• 产品状态是上架中，操作栏显示下架按钮；
• 产品状态是已下架，操作栏显示上架按钮。

上架功能说明：

上架：已下架产品变更状态为上架中；

下架功能说明：

下架：上架中的产品变更为已下架；

产品下架说明：

产品上架中改为已下架，翻牌活动，用户抽中已下架的奖项，由谢谢参与奖项替换；

①①产品详情

a. 页面设计

b. 需求说明

点击详情，弹出当前产品的产品详情界面

页面字段信息包含：产品名称、产品图片、产品分类、产品类型、市场价（元）、售价（元）、多图标、实际库存、预警库存、产品详情。

（2）活动管理

① 活动列表

a. 页面设计

b. 需求说明

活动管理页面用于独立营销活动的管理。

活动列表显示内容包含：活动缩略图、活动主题、活动状态、开始时间、结束时间，以及上线/下线、编辑、更新和预览操作。

活动列表显示规则：

• 活动缩略图根据上传活动页面时上传的活动缩略图展示；
• 活动主题、开始时间和结束时间根据活动基本信息展示；
• 活动时间显示
• 活动状态包含：未开始、进行中和已关闭；

② 活动模板

a. 页面设计

b. 需求说明

• 活动列表页面，点击【创建活动】按钮，弹窗显示活动模板页面；
• 根据抽奖的活动形式选择活动模板分类，如大转盘、九宫格、翻牌、老虎机、砸金蛋、扭蛋机、拆红包等；
• 根据活动模板的分类或者活动模板，点击【确定】按钮，设置活动基本信息；
• 无条件抽奖和有条件抽奖的活动模板不同，注意根据活动模板的内容区分；

③ 上下线

a. 页面设计

上线

下线

b. 需求说明

上/下线显示规则：

• 活动状态是未开始或者已关闭，显示上线按钮；
• 活动状态是进行中，显示下线按钮。

上线功能说明：

• 上线按钮：活动状态变更为进行中；

下线功能说明：

• 下线按钮：活动状态变更为已关闭；

④ 基本信息

a. 页面设计

b. 需求说明

基础设置包含：活动主题、活动入口和活动时间（可设置多个）必填。

基础设置说明：

• 活动主题：不超过20个字，唯一；
• 活动入口：目前只对接APP，后期需支持支付宝财富号、微信公众号、微信小程序、H5等入口；
• 活动时间窗：可设置多个，精确到秒。

活动时间窗说明：

• 新增按钮：增加一个活动时间窗；
• 活动时间窗的时间范围（开始时间-结束时间）不能重复；
• 活动时间窗结束时间大于活动时间窗开始时间；
• 当前时间在某个活动时间窗，当前时间窗的活动开始时间和结束时间可修改；
• 当前时间小于活动时间窗的开始时间，活动时间窗的开始时间可修改；
• 当前时间小于活动时间窗的开始时间，活动时间窗可以删除。

活动时间窗的开始时间和结束时间限制抽奖设置页面的活动规则。

保存按钮：保存活动基础信息。

抽奖设置切换：活动基础信息未保存，提示“请保存活动基础信息”。

⑤ 抽奖设置

a. 页面设计

b. 需求说明

抽奖设置页面用于设置抽奖活动规则。

抽奖活动规则如下：

• 总参与机会、每日参与机会、总中奖次数和每日中奖次数，全部必填；
• 总参与机会、每日参与机会、总中奖次数、每日中奖次数的值为大于等于-1的整数；-1为不限。

字段说明如下：

• 总参与机会：会员活动期间最大可参与机会；
• 每日参与机会：会员每天最大可参与机会；
• 总中奖次数：活动期间内用户总中奖次数；
• 每日中奖次数：用户每天中奖次数；
• 积分奖励上限：活动期间（所有活动时间窗）的积分奖励上限，正整数；
• 每人积分上限：活动期间（所有活动时间窗）每人获得积分奖励上限，正整数。

字段规则如下：

• 总参与机会、总中奖次数和每日中奖次数默认不限（-1）；
• 总参与机会 >= 总中奖次数；
• 总中奖次数 >= 每日参与机会；
• 每日参与机会 >= 每日中奖次数；
• 每人积分上限 <  积分奖励上限，点击保存按钮，每人积分上限不小于积分奖励上限时，提示“每人积分上限不能大于积分奖励上限 ”。

点击保存按钮，保存活动抽奖设置信息。

点击奖项设置，活动抽奖设置信息未保存，提示“请保存抽奖活动设置”。

奖项设置页面为空，提示“请在活动规则页面管理配置抽奖活动规则”。

⑥ 抽奖设置

a. 页面设计

奖项设置

奖项新增

奖项编辑

奖项删除

更改投放量

b. 需求说明

奖项设置页面用于设置抽奖活动奖项信息。

谢谢参与是否显示字段不显示。

谢谢参与是否显示开关：

• 默认为否，自动新增谢谢参与奖项；
• 奖项类型为谢谢参与，奖项顺序为99，产品名称和奖项名称为谢谢参与，投放量、奖项库存和预警库存为不限；
• 谢谢参与奖项不可删除，可编辑相对中奖概率。

新增奖项：增加抽奖活动奖项信息。

新增页面规则如下：

• 奖项顺序、奖项类型、产品名称、奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存、相对中奖概率必填；
• 奖项类型包含：奖品和积分；
• 奖项类型为奖品，奖项名称和奖品图片根据产品名称信息显示，可设置：奖项顺序奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存、相对中奖概率；
• 奖项类型为积分，产品名称标题改为积分数量，设置内容为正整数，可设置：奖项顺序、奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存和相对中奖概率；

产品库存说明：

• 新增奖品奖项时，关联产品的虚拟库存减少，减少数量为奖项库存；
• 增加投放量时，关联产品的虚拟库存减少，减少数量为追加投放量；
• 减少投放量时，关联产品虚拟库存增加，增加数量为追加投放量；
• 删除奖品奖项时，关联产品虚拟库存增加，增加数量为奖项库存。

奖项编辑规则如下：

• 奖品类型和产品名称不变，可修改奖项顺序、奖项名称、奖项图片、预警库存和相对中奖概率；
• 奖品类型或者产品名称变更，可修改奖项顺序、奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存和相对中奖概率。

⑦ 活动用语

a. 页面设计

b. 需求说明

用于管理活动页面的相关活动说明。

支持活动用语的新增、编辑、删除和查看详情操作。

点击查看详情按钮，根据活动用语的设置内容的实际效果展示。

（3）订单管理

① 奖品订单

a. 页面设计

b. 需求说明

奖品订单：会员免费赠送、游戏/活动/任务奖励的订单。

支持：订单来源、奖品名称、提交状态、发货状态、订单号和订单时间查询。

查询条件说明：

• 订单来源：下拉菜单，包含：活动、任务、签到、等级权益；
• 奖品名称，支持模糊查询；
• 提交状态：下拉菜单，包含：未提交、提交中、提交成功、提交失败、提交异常；
• 订单号：精准查询；
• 订单时间，默认选择今天，精确到秒，支持时间段查询。

订单列表信息包含：订单号、订单来源、奖品名称、用户ID、订单状态、发货状态、订单时间、是否领取和领取时间。

② 重新提交

a. 页面设计

b. 需求说明

重新提交：针对提交失败的订单。

重新提交说明如下：

• 商品来源为积分商城；
• 支付状态为支付成功；
• 订单状态为提交失败。

重新提交说明如下：

• 重新提交按钮：重新提交订单信息；
• 确定按钮：请求积分商城下单接口。

③ 订单导出

a. 页面设计

b. 需求说明

订单导出按钮，导出积分商城订单数据。

导出页面说明：

• 根据查询条件，显示导出内容；
• 确定按钮：创建导出复核记录和导出记录。

④ 批量发货

a. 页面设计

b. 需求说明

批量发货：支付成功但未发货的订单，改为已发货。

批量发货规则说明如下：

• 商品来源是会员权益平台；
• 支付状态是支付成功；
• 订单状态是未发货。

批量发货功能说明如下：

• 批量发货按钮：未发货订单批量发货处理；
• 确定按钮：请求批量发货接口；
• 接口请求成功，订单状态改为已发货；

⑤ 订单详情

a. 页面设计

b. 需求说明

点击详情按钮，弹窗显示订单详情页面；

订单详情页面，根据选择的订单，显示订单信息和商品信息；

2. 用户端

（1）活动主页

① 页面设计

活动主页

、

话费充值优惠劵奖品

实物奖品

京东E卡奖品

② 需求说明

用户每天可以抽N次；活动期间可以抽N次，具体根据后台配置。

• 每天设置抽奖次数，抽奖界面顶部用语：您今日还有N次机会
• 活动期间设置总抽奖次数，抽奖界面顶部用语：您还有N次机会。
• 活动期间不限制抽奖次数，抽奖界面顶部用语：惊喜好礼翻出来

用户当天机会不保留，第二天重置机会。

（2）我的奖品

页面设计

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转眼间，今年618大促已行至终途。

今年618无疑是“最卷”的618，货架电商与内容电商“互抄作业”，纷纷加大力度投入这场混战之中。而当帷幕落下，本届618各平台又收获了哪些成果？对比去年，营销法则又有了哪些变化？克劳锐近日发布了《2023年618大促活动及营销趋势盘点》报告，本篇文章为报告解读，希望能带给读者以启发。

报告核心洞察：

·优化活动玩法，加大双边扶持力度，活动政策相继明牌只为提振消费信心

·大促作为短期流量爆发重要节点，平台借势倾力建设电商差异化IP特色

·内容平台继续完善“消费闭环”建设，传统电商平台寻求人货场的多样性发展

·大品牌领跑618，国货品牌蔚然成势，大健康/生鲜品类产品表现亮眼

·内容与电商边界渐融、平台与品牌向内发力、电商开始注重社会价值的创造

 618平台动态盘点

2023年，增长是开年主旋律，而网上零售持续增长奠定提振消费的基石。今年1-4月份，全国网上零售额44108亿元，同比增长12.3%，同比2022持续增长。

报告来源于克劳锐，引用须经授权

在这一背景下，疫情后的首次618被各平台寄予厚望。整体上看，亿级补贴、全域打通、商家扶持是大促中平台方运营策略的要点。

亿级补贴方面，天猫、京东拼多多化，百亿补贴活动齐上线618；快手10亿商品补贴，抖音百亿补升级超级购凸显优价、好物。

全域打通方面，淘宝直播和李佳琦首次合作全域营销；快手正式启动618购物节完善内容、泛货架的全域交易场景。

商家扶持方面，抖音、快手主推“商品卡”免佣，强化货架概念；618期间，阿里妈妈推出「内容-NOAH计划」助力不同类型的商家。

此外，“优惠明牌”也是本次618平台侧体现出的重要特征，简化消费模式、优惠力度升级，各平台大促为刺激用户消费开启大混战。

报告来源克劳锐，引用须经授权

分平台来看，各平台618战绩分别具有不同的特点。淘系方面，跨境、直播、品类等全面开花。开门红战报显示，会员成交额破亿品牌数同比增长40%，主流品牌占比超60%，运动户外品牌占比超70%，天猫国际419个品牌成交额翻倍。其中，头部IP全网内容种草、内容型直播提升产品体验，旨在加速站内外内容基建。

报告来源克劳锐，引用须经授权

京东本次618恰逢20周年，平台双节点为品牌大促提供高增长保障。截至5月25日24点：人均购买预售商品数量同比增长超30%；县域及农村市场预售订单金额同比增长超40%。其中，头部IP联合抢救直播带货，健康与服务内容成新增长亮点。

报告来源克劳锐，引用须经授权

抖音则继续深度布局货架电商，多赛道品类开始高速增长。截止至5 月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破。具体来看，家电行业预售GMV同比去年618同期增长808%。

快手首次以618购物节命名，最先开启狂欢并深度融入大促活动。辛巴的618首播带货销售额超过16亿元，销量超过1500万件。6月1日-6月3日，快手电商订单量同比去年增长超72%；买家数同比去年增长超50%；品牌商品GMV同比去年增长超 222%；生鲜类商品同比去年增长近200%；家用电器 GMV同比去年增长近500%。

报告来源克劳锐，引用须经授权

B站与小红书则打通站内外、升级商业化功能组件，全站深度参与618购物狂欢。比如B站星火计划助力品牌实现种草价值全链分析，小红书开放“笔记带货”，全域升级618。

总结来看，本次618大促作为短期流量爆发重要节点，平台借势倾力建设电商差异化特色。一方面，平台回归大促促销本质，以真诚+低价承接短期流量的集中爆发，另一方面，在增量枯竭的背景下，短期的流量爆发成为各平台补齐短板、全面发展站内商业化重要节点。

 618大促营销亮点

本次618大促的营销亮点可分从平台动态、直播带货、内容营销、品类盘点四个方面去观察。

平台方面，各平台凭借各自优势相互合作，打通沟通边界、优化交易路径。 譬如淘宝商品与腾讯月活10亿的流量场域互通互联，阿里妈妈与B站合作上线“心动组件”种草产品，快手与京东正式达成战略合作协议等。而为了争夺流量，“一元购活动”齐上阵，在拥挤的流量场域中抢流量、人气。

报告来源克劳锐，引用须经授权

直播带货方面，明星带货内容娱乐化升级，卫视试水直播寻求新的商业增长。 首先，明星、总裁继续空降直播间，玩法不断升级，例如5.23日《这！就是街舞》入驻淘宝开启街舞“battle式带货”新模式。

其次，直播身份愈发多元、玩法更丰富，拓宽直播带货领域影响力。6月6日，东方卫视在淘宝开启海派直播，目标捧红100个上海国货品牌。

而从抖音优质直播间@很高兴认识你到小红书的@章小蕙，内容型直播带货见证除了“低价”之外的更多可能。

报告来 源克劳锐，引用须经授权

内容营销方面，能明显看出概念营销冷却，今年618平台主要围绕消费本身落地大促活动。 最典型的是，对比2022年“元宇宙+618”社媒相关内容减少近95%。

在消费+IP方面，美ONE从行业视角自制内容IP《所有女生的主播》。在大促前以创意番外衔接618活动，加固电商消费闭环，延续内容与消费热度；消费+态度方面，小红书以“今年618，不冲动，买心动”为主题传递务实消费、理性消费的消费理念；消费+种草方面，知乎以「好生活，选出来」好物攻略活动，帮助消费者探寻好物趋势，迎接美好生活。

此外，内容平台也善用推广优势，凭借KOL种草势能强化消费者参与618活动心智。

报告来 源克劳锐，引用须经授权

品类盘点方面，本次618在数码、美妆护肤、家电品类预售成绩中，国货蔚然成势。 譬如，淘宝直播开门红，品牌直播间Top-10榜单七席为国货大品牌，数码3C与家电品牌占据八席，店播单品Top-10国货占比九成。而在京东预售美妆品类中，京东国货美妆成交金额同比增长40%以上，珀莱雅预售订单金额同比增长12倍。

在家电品类中，大促节点推动品类翻倍增长，销售成绩领跑618。在天猫平台618预售期间，家电行业销售额约75.7 亿元，同比增长40%，大家电销售额翻近三倍，生活家电同比增长62%。而抖音截至5月31日，家电行业预售成交额同比去年618同期增长808%，预售成交额破5000万的品牌达到7个。

报告来 源克劳锐，引用须经授权

此外，本次618也不止于线上狂欢，旅游出行、线下零售、团购等实体业务也在618期间迅速延展。

 618大促营销趋势观察

可以明显看到，618大促中内容与电商边界融合加深，共促品牌增长。传统电商平台方面，直播带货综艺化、卫视化、娱乐化，加速直播电商内容多元化进程；内容平台方面，升级、完善站内电商环境打造种草-交易站内闭环。

报告来 源克劳锐，引用须经授权

而在达人侧，头部IP达人相继布局抖音、淘宝、京东，从内容平台走向电商平台；另一方面，头部达人也走出了一条攻略、综艺全类型内容生产的道路，力求实现全内容平台种草+分发模式。

第二个趋势是，对比以往，这届618明显减少了消费套路与障眼法，品牌与平台向内发力重拾用户消费信心。 一方面，回归促销本质，做好保障服务，提升用户消费信心；另一方面，倡导理性消费，加速产品内在建设，塑造品牌厚度。

最后，618也开始注重买卖背后的社会价值创造，为用户赋予有高度的消费附加值。 平台、达人、卫视、学生等多重身份凭借大促热度，创造并放大电商带来的社会价值与社会意义

近年来，商业活动空间变化空前，企业和营销人员努力追赶；在各行各业，领导者始终试图掌握纲领——如何让公众保持参与度、提供交流机会、并在预算范围内创建公众趋之若鹜的活动。

目前，一些公司正在削减B2B活动营销预算，多达48%。新冠疫情大流行不仅改变了公众的聚会方式，还改变了开展业务的方式。自2020年来，消费者价值观发生了翻天覆地的变化，众多公司调整了使命或修改战略，如何为未来的商业做好准备成为全员关注的议题。

营销事件也不例外。B2B活动营销要在数字和实体参与之间取得平衡。营销人需要一条贯穿全内容的信息链，无论有人、在哪里、如何参与其中等因素；且与2023年B2B事件营销的趋势预判一样，营销人将全力打造以个性化引人入胜的方式吸引、留住客户，并满足客户的需求。

下面将提及12个影响B2B活动营销的关键点。

12个趋势

1、决定B2B活动营销的关键要素：内容和相关性

无论疫情之前还是后，一个优秀营销活动，需要内容和相关性，利于受众在离开活动时带着适用于他们生活和业务的新见解。

营销人必须提供有价值的干货，不能完全由网络会议、活动或游戏组成。打造营销事件应提供适用于当时业务状态的丰富且相关内容。

2、提供活动参与者期望的远程和线上线下复合模式选项

疫情的影响下，公众已经习惯灵活工作和利用更多选项的自由。例如，由于可远程工作，在职父母更倾向于可以接孩子放学并保持严格的工作时间表之模式。同样，受众也不想仅因旅行成本或他们必须花费的时间而在重要事件之间进行选择。现在每个活动都应该有一个复合或远程选项，因为人们期望向更广泛的受众群体开放活动。

3、受欢迎事件的活动门槛更高

随着更多活动和互动方式（远程、复合模式和面对面直聊）产生，活动受众将有更多选择，但必须遴选最佳和有影响力的选择；这使得B2B活动营销更具竞争力。

活动主持人需要创造受众想要的体验，聘请与会者想要倾听的演讲者，以及受欢迎事件的主题，并在此过程中创造高能机会，这样可提升活动的门槛。

4、重视营销活动之前、后的环节

提前宣传营销活动，并在排期结束后停止远远不够——活动前和活动后的营销在现代企业活动中同样重要。成功的营销活动不仅关乎举办方当下创造的体验，还关乎活动对受众的持久影响。一旦开始，就不要让活动营销策略停止（失败）。举办方应当利用活动期间获得的吸引力来赢得更多媒体展示位置，增加追随者，并从受众处获得积极反馈。

5、第三方信誉会引起公众极大兴趣

疫情大流行导致线下活动停运居多，使得B2B消费者群体更加谨慎。如果希望营销活动能够吸引更多受众，则需要可信度支持。

公关对于活动的未来至关重要，它可以帮助公司和主持人建立信誉、积累兴趣。消费者不会仅根据社交媒体活动购买门票，更希望看到经过验证的证据，证明营销活动值得参加。

6、活动策划者更喜欢知名演讲者

如果营销活动更具竞争力，那么每个策划者都会寻找最聪明、最有影响力的演讲者来吸引受众的兴趣，则B2B从业者需要加倍努力制定新的思想领导力战略；如B2B营销策略的一部分是将公司领导者定位为该领域专家，即必须有一个追随者群体被打造出来。

无论主题演讲者有多出色，如果没有内置的追随者，不能选择他们参加活动。活动策划者更希望将拥有自己的受众并能吸引受众兴趣的人带到合同前。

7、为受众量身定制活动

诚然在会场中提供茶歇、娱乐和摄影打卡点是不错的安排，但并非所有受众都接受相同体验，需要根据受众的需求和兴趣定制活动营销策划，确定受众的需求并迎合之。

8、体验元素是值得加大力度投资的重要组成部分

B2B公司和营销人必须明智地关注受众在活动中的体验。确定受众需求后，找到最适合预算的亮点；如果行业中有一位主要影响者，他作为特邀嘉宾，会引起受众的兴趣，这才是投资点。

不要在标准活动体验上浪费金钱，投资于迎合受众独特兴趣的体验才是王道。

9、关注新面孔

大型企业活动每年都会举办，许多受众每次均出席。在大流行影响下，将会有更多首次参加大型活动的受众，因为复合和远程模式交错，使得活动参与更简易，需要关注积极参加活动的新面孔，让转化扩大化。

10、战略品牌合作伙伴关系非常重要

领先品牌必须知道何时吸引合作伙伴，品牌甚至需要在活动启动之前就与知名人士合作以建立消费者兴趣。当营销活动如火如荼时，这些品牌已经拥有强大受众群体准备跟进。

营销人应该牢记这一点，战略合作伙伴关系可以提升活动营销策略，并帮助在活动前建立消费者期望，并吸引更多受众。

11、网红营销至关重要

除了战略品牌合作伙伴关系外，影响力营销对于有效的事件营销至关重要。邀请行业B2B影响力者参加活动期间的VIP晚宴或鸡尾酒会（并推进他们在社交媒体分享）。这是提高活动吸引力并吸引更多受众的好方法。

12、事件优化是未来大方向的关键

优秀的营销人需要知道如何优化在线营销策略以获得最大的投资回报率。当创建一段内容时，营销人会以多种方式重新利用它，以从内容开发的初始投资中获得最大回报。

事件优化是事件营销的未来关键。营销人和活动策划者应该从活动中榨取尽可能多的利益。这将意味着提供复合或远程选项、录制内容以稍后重新利用、与其它行业领导者合作。

作者：17PR

来源：17PR

618 大促是电商活动类型中非常典型的一类活动，这类活动一般借势而为，活动商品类目丰富，覆盖目标人群广泛。为了帮助活动运营同学基于数字化营销手段，对用户进行精准营销，从而最大程度上实现用户的活跃召回，推动购买行为的完成，最终达到提升活动交易额的目标。

本文主要围绕精准营销落地流程进行详细阐述。（文中数据均为模拟）

一、活动目标拆解，设计所需埋点

本环节将详细讲解如何确认活动指标，以及如何对指标进行拆分，落实到具体可执行的地方。为了保证更好地追踪后续活动效果，我们需要对埋点进行查漏补缺，活动上线前，需确保活动指标所需埋点已经完成开发上线。

1. 活动目标是什么？

618 作为年中非常重要的营销节点，不同产品也会纷纷抓住此次流量机会，策划不同的营销活动，因此不同的产品形态会有不一样的活动指标。

从产品形态上来说，一般分为三类：消磨时间类、提升效率类、促成交易类。

• 消磨时间类：主指标一般为所花时间、内容消费量。典型的产品如网易云音乐、今日头条
• 提升效率类：主指标一般为使用量、付费。典型的产品如滴滴、百度网盘
• 促成交易类：主指标一般为交易量、交易额。典型的产品如淘宝、携程

电商活动大部分以促成用户交易为主要目标，因此活动指标一般会聚焦在交易量、交易额。下一步骤将以交易额为活动指标做为例子，并以此来详细描述如何细分拆解指标。

2. 如何拆解活动目标？

目标拆解实际上是将活动的目标指标，拆解为运营人员可以通过人工操作干预的一个个环节，以此来指导团队组织工作。

（1）目标拆解思路

活动目标拆解思路如下：

其中，上图所涉及的核心业务转化流程，是以电商产品中核心转化路径作为例子：

（2）目标拆解公式

根据以上拆解思路，通过指标计算公式拆解 GMV（成交总额）得出：GMV = 购买人数 X 客单价。通过核心业务转化流程拆解「购买人数」，然后再以新老用户维度拆解「活跃用户数」后，得出如下公式：

3. 如何利用拆解后的目标指导运营工作

从上述拆解例子来看，拆解后的三大核心内容是新老用户数、业务流程转化、客单价。因此要针对这些核心内容结合历史数据进行分析并予以对应的运营举措。

二、划分用户群体，制定不同的营销方案

通过不同维度（如：用户生命周期、RFM 模型）划分用户群体，制定不同营销策略，以此来实现用户精准营销；同时，也可以通过洞察不同群体特征，激发灵感，优化营销策略。

1. 为什么要划分用户群体？

当我们策划活动时，活动预算往往是有限的，比如说本年度 618 大促活动预算是 10 万元，用户量级为 5 万人，此时我们该如何去分配资源，来达到效果最大化呢？我们需要认识用户、了解不同群体的特征，合理分配优先运营资源，以此来针对性制定营销策略，实现精准营销。

2. 精细化营销策略的原理

当你对某个细分用户群做策略触达，并收获比此前更好的反馈时，整体的运营效果也会大幅提升，这就是精细化营销策略的价值。因此，需要有效地对用户进行精细化分层，才能获得大盘上最优的运营效果。

3. 用户分层的方法

当你比较看重整体用户的运营效果时，可以选择「用户生命周期」的分层方法。因为不管你的业务和产品形态如何，用户必然会属于生命周期分层中的某个阶段。使用这种分层方法，可以确保每个用户都能获得针对用户所处阶段最合适的运营策略。

（1）用户生命周期

用户生命周期的定义

用户生命周期就是用户从开始接触产品到离开产品的整个过程，通常分为五个阶段：导入期、成长期、成熟期、沉默期和流失期。不同的产品形态定义各个时期的方法也是不同的，要深度结合自身的业务情况进行判断。通过对用户生命周期的划分，不仅可以宏观管理全量用户，而且可以明确用户的最大价值，通过运营手段让用户趋于停留在最大价值的阶段。

用户生命周期的维度

以电商为例。一般来讲，用户生命周期的划分维度如下：

• 导入期：没有发生过购买行为，但存在购买意向的顾客
• 成长期：已经完成首次购买流程
• 成熟期：发生多次购买行为
• 沉默期：曾经有过付费的用户，但在一段时间内未登录访问
• 流失期：超过一段时间未再访问过产品

用户生命周期的标准

在定义用户生命周期标准的时候，我们可以通过用户启动产品的时间间隔的趋势来判断。某电商客户时间范围为 10-300 天，其用户启动产品的时间间隔在时间范围大于 250 天往后趋于 27 小时。也就是说，只要超过 250 天后，无论时间范围如何扩大，用户使用产品的情况基本不会有太大变化。

在确定时间范围后，我们首先看下沉默期和流失期用户的标准。

通常情况下，「启动产品」这个关键行为动作能够帮助我们衡量用户是否沉默和流失。因为用户只有发生「启动产品」这个动作后，才能发生「浏览商品」「购买」等后续一系列行为。当用户在一段时间内未发生「启动产品」行为时，这就表明用户可能对平台失去兴趣，发展到一定时间后用户或许已经删除我们的产品。所以「启动产品」这个行为能够帮助我们很好地判断用户是否沉默以及流失。当然，我们也可以根据公司所处的阶段或者业务形态的不同选择用户的其他行为，比如「登录」「浏览」「加购」等来定义用户的沉默和流失。

那在付费后多长时间未「启动产品」的用户会进入沉默期，以及间隔多长时间未「启动产品」的用户会进入流失期呢？我们可以用“二八法则”来确定用户沉默和流失的时间节点。如下图：

从「支付订单」到「再次启动产品」的时间间隔趋势图来看，80% 的用户在「支付订单」后会在 18 天内重新「启动产品」。因此我们可以将沉默期定义为在支付订单 18 天后「未启动产品」的用户。从两次打开 App 间隔时间趋势图中可以看到，80% 的用户会在 27 天内重新启动产品， 因此我们可以将流失用户定义为超过 27 天没有「启动产品」的用户。那么，我们对用户生命周期的五个分层的明确定义可以如下：

（2）用户价值区分

用户生命周期可以有效覆盖全盘用户，但是当用户体量较大且业务发展已步入成熟阶段时，我们的用户群体已不仅仅是行为相对简单的导入期或新用户群体了。成长期、成熟期的用户行为更加复杂，也值得我们根据创造价值的不同投入差异化的精力去做维持和转化；针对沉默流失期的用户，往往也需要面向不同价值的用户实施差异化的召回策略。此时用户价值分层恰好能够解决这个问题，它能够对需要认真投入精力运营的核心用户群体进行价值细分，实施差异化的营销策略，保证运营手段的有效性和针对性。

（3）价值分层：RFM

用户价值的 RFM 分层是指对于已经在产品内转化的用户，根据用户在产品中最近一次消费、消费频率、消费金额来做好用户群体价值界定。

RFM 的定义

RFM 模型通过用户最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）三个维度划分出来 8 个用户价值群体，将群体用户进行价值细分，如下图所示：

RFM 标准制定

RFM 中三个维度的阈值并不是一成不变的，它需要随着最终划分的人群以及相关的运营效果、活动规律，调整阈值的设定，最终达到一个最合理的划分。因此我们会通过“二八法则”对 RFM 值进行划分，这也会方便我们在后续迭代优化中根据业务反馈调整相应的阈值比例。

按最近一次消费（Recency）对用户进行排序，最新的购买者排在首位，再根据用户数的累计占比发现 80% 的用户最近购买时间距今为 18 天，从而选择 18 天作为划分最近一次消费高低的阈值。同理，消费频率（Frequency）取 3 次作为划分购买频次高低的标准。消费金额（Monetary）普遍会出现 20% 的用户创造大部分营收的情况，所以我们取购买金额 2500 元作为划分消费金额高低阈值。

通过对用户的消费数据进行分析确定 RFM 的相应的阈值之后，我们可以建立 RFM 用户分层如下：

4. 不同人群精准营销策略

用户分层后，一定会有一个“理想”的分层是我们“梦寐以求”的用户。比如，电商企业都希望能有大量的成熟期用户，持续在产品上产生交易。然而，初级分层的用户想要跃迁到下一层，会存在一些用户视角的阻塞点，让他们存在疑问不想转化。运营策略就是要解决这些用户当前存在的阻塞点，帮助初级分层的用户更容易跃迁到下一个理想的阶段。而对于成熟用户，需要增加他迈向流失的阻塞点，以留存理想中的用户。以下为我们列出的电商行业中用户视角常见的阻塞点，以及配套的一些运营策略：

将「用户生命周期」和「价值分层」结合起来后，不仅对不同阶段用户的策略更有针对性，也可以根据用户的价值分层有优先级地投入有限的资源。在活动预算有限时，对于重要分层的用户，可以做一定的倾斜，对于一般分层的用户，则可以不做太多额外的动作，节省资源。以下为我们列举的用户分层和策略，以供参考：

三、大促产品矩阵、备货逻辑和营销优惠类型

用户价值分层精准找到「人」，那「货」的阵地该如何打造？

品类运营，需要将平台的商品进行分类管理，用商品与用户进行沟通，利用平台的资源进行短期场景包装及中长期商品策略规划，高效触达用户购买链路中的核心场景，提高商品成交转化，给公司带来业绩增长及品牌形象的提升。

一般来说，在品类运营的过程中，需要做到 4 “懂”：懂用户，懂商品，懂流量，懂整合营销。

1. 品类运营大促任务推进 4 要点

通常情况下，品类运营从选品、定价、销售资源以及商品毛利这 4 个要点开展工作：首先从品牌以及供应商处获取商品资源做选品，基于市场售价和进货成本价、毛利等维度制定售价，通过销售资源，站内站外可销售途径的盘点和策略下放完成既定目标，重点关注毛利构成，这关系到整个销售模式的可持续性。

这 4 个要点的具体任务包括：

• 选品：类目结构的健康度，产品矩阵搭建，品类定位。
• 定价：成本结构划分，营销策略 + 大促活动价。
• 销售：活动报送，资源位争取，以及渠道推广节奏。
• 毛利：促销返利，单品利润，到整体品类利润。

2. 大促产品矩阵、备货逻辑、成本结构

大促前期除了策划活动之外，还需要运用不同商品分类打造产品矩阵，提升品牌整体调性，同时做好备货量的预备动作。

（1）产品矩阵

依据 GMV 目标拆解品类比重，搭建商品体系，划分商品定位及对应相关联的属性，促成商品在营销活动中更有效的动销指数。常用计算公式为：

大促营收 = Σ（各定位产品销售预估）或者大促营收 = Σ（各类目商品销售预估）

通过对品类旗下的商品做产品矩阵的划分，可以分为以下 4 类商品：

大促中通过产品矩阵分类，不同类型的商品互相结合，预热期通过引流品关注新用户浏览、加购数据；新品关注老用户加购、订单支付数据；正式期通过爆品冲击品类营收目标，中长尾商品助力毛利率；返场期基于数据目标，追击 GMV。

（2）评估特色单品营销价值模型

从搜索量级、转化率层面做交叉分析，确立购买能力和引流能力二象限中对应商品的价值评估模型。

如 IP 联名、明星代言的特色单品，在搜索量级和转化率数据上，是高升量的商品，这类商品可以放在预售期曝光，以及拉新时使用。

反之，也可以通过数据情况，去发现是品牌力还是单品问题，未达到预期便做后续优化。

（3）大促备货逻辑

清晰的产品矩阵对应每个品类的目标占比，我们可以通过逻辑公式计算出大促备货量。在年中大促准备期间，完成备货和活动价确定等，备货公式为：

日均销量 * 日均销售量的倍数（倍数 = 预计销售额/日均销售额）

例如，引流品在备货时可依据日常销售量的倍数做 1.5 或 2 以上的系数调高，具体根据市场投放目标匹配合理进货量；而因为大促目标中，爆品占比高，进货量根据预估目标调高系数确定备货量，同时需要根据大促整场节奏、售卖数据情况，做库存周转、及时补货的预期管理。

做好备货数量准备后，提前 2 个月左右做大促备货准备（可根据业务实际供应链和品牌供货周期来做实际进货周期倒推）。

（4）成本结构

确认了进货量，有了对应批次的进货价，加上线上成本、人力成本、税费、运费形成成本结构，通过成本定价机制，完成商品定价。

3. 商品多渠道销售和行销活动策略

（1）多渠道销售

在完成前期的进货动作之后，「进销存」到了销售环节。

站外引流部分，和市场投放联动选品、定价、活动策略等，确立产品矩阵中适合投放引流的商品类型。

促销工具上，需要基于商品毛利，对不同商品提报大促活动中的不同形式，让他们参与秒杀、直降、满减等。

这之后，便需要对活动资源位做排期提报，以及设计工作流的沟通，策划不同资源位的文案、图样。

（2）营销活动优惠类型和适用场景

营销活动玩法方面，商品对应的活动，包括秒杀、直降、团购、阶梯满减、组合商品、N 元任选池等，相应的优惠类型分为价格驱动和商品驱动，如下所示：

4. 用户资产人群圈选 + 触达策略

「进销存」三部曲到了销售执行层面，商品对应的人群圈选和触达策略浮出水面，在大促各个资源位、购买关键链路中，提取用户行为节点做订单转化。

举个例子，圈选平台销量 TOP 10 爆款商品的用户群体，做新品推荐、提升支付订单转化的触达策略。

第一，基于商品分类，在数据后台配置用户标签，「创建标签」-「事件偏好属性」，创建对应标签的规则，预估人数，选择标签更新方式。

第二，使用流程画布在大促预热期触达购买过爆品的用户，做新品营销。

首先，根据「进入设置」，配置「进入条件」的类型和时间范围，及「受众用户」「用户属性满足」。

然后，做策略器、分流器选择。如果做新品推荐测试，可以选择「策略器」做下一步的推进。

接下来，配置对应策略器的筛选条件、发送时机以及推送通道，新品 abc 等的对应触达条件、触达方式的信息填写，推荐新品 + 毛利范围内的优惠策略（满减券、直降等形式）。

最后，也是最重要的，即「目标配置」，这里需要注意的是，目标完成时间需要大于整个流程触发时间，以保证流程画布顺利进行。

第三，实时追踪新品库存动销率做补货。如果动销情况不佳，定位关键购买链路转化率，快速调整资源位、用户进一步分层触达策略。

以上，对于大促期间新品营销的用户圈选和触达，根据品类、商品、用户群体等做不同的排列组合制定策略，以吸引用户回到平台参与大促完成订单转化。同样地，资源位主题的用户标签，也可以帮助品类运营同学在大促期间快速通过相应商品做运营策略触达。

5. 识别突出品类表现，迭代人货匹配策略

第一步，分析各个商品购买用户数贡献，识别成熟单品、趋势爆品，与大促前商品定位做对比，是否与活动前的定位一致，如果不一致，对商品分类就要根据定位做调整；

第二步，以平台整体购买人数占比作为 benchmark，明确拉新、复购优势商品，迭代未来人货匹配策略。

使用 TOP 商品新老客占比数据指标，按照销售用户比例中的首单、复购比例，和平台整体的首单、复购比例对比，选出合适的拉新、复购的优势商品。

如同比数据发现，品类 b 是当年增量品类，那么便可以在后续品类运营上，备货量保证不缺货、资源位优先、组合商品销售等做多方面的营销策略策划。

四、活动数据分析及迭代优化

最后，也是最重要的是环节，即数据分析，活动效果如何以及后续如何优化，都需要在数据中找答案。活动效果可以通过结果数据来体现，但后续的优化动作，需要对结果数据做过程分析，找到迭代方向。同时，数据本身离不开埋点，埋点设计也是很重要的一环节。

1. 结果数据

活动效果如何，可以通过以下指标进行分析：

2. 过程分析

对结果数据进一步做过程分析，找到后续迭代方向。接下来将以结果数据中的「关键步骤转化率」为例，来讲解如何将结果数据拆分为多个环节，以及如何解读每个环节的指标，找到迭代方向。

（1）用户购买转化路径拆解

关键步骤指用户购买转化路径，因此第一步是拆解用户购买转化路径。用户进入产品首页后，主要会根据有无购物需求划分为两条路径，如下图所示：

（2）路径环节关键点分析

用户购买转化路径中可以关注分析4个关键点：搜索功能、运营位、商详页、购物车转化。

（3）关键点分析内容及后续迭代方向

不同关键点可以分析的内容及后续迭代方向如图所示：

3. 完善活动埋点设计

为了保证活动效果能被准确追踪，并且未来复盘时，能清晰回溯到前面拆解的活动发力点是否做好，应该在此时引入数据分析师同学评估需要监控的过程指标是否已经完成了相应埋点。

（1）根据活动流程或用户的关键行为设计事件

（2）根据活动需求完善埋点设计

最后，当 618 大促活动结束后，可以对每个环节内容进行深度复盘，将发现的问题结论沉淀记录下来，迭代精准营销方案，为后续活动策划做准备。

作者：策小编

来源：公众号：神策数据

盲盒如今已经成为了一种新型的营销方式，不少商家在节日时，都会通过盲盒方式吸引年轻人的注意。本篇文章中，作者通拆解自身策划的盲盒营销案例，与大家进行分享。

“盲盒”是一个较有新意的营销玩法，从POPmart 开始，各种主题的盲盒产品新奇又有趣，吸引了很多年轻用户的喜欢，但是从手办盲盒到机票盲盒，这一玩法已经经历了一个完整的从稀缺到普遍性的过程，在过去的半年里，我们也利用“盲盒”的玩法，策划了多起成功的营销活动，为618、七夕节起到了巨大的引流作用。

一、背景介绍

我们盲盒玩法是用户可以以较低的价格购买一个“超值爆款盲盒”组合，盲盒内的每一件产品都是物超所值，公司会根据用户的购买时间、消费习惯、产品喜好度进行产品随机发放，用户得到每件产品的概率是不一样的。

而“盲盒裂变”玩法则是我们从盲盒玩法里发展出来的一种新尝试，如果盲盒里有用户明确不喜欢的产品，他可以通过邀请好友添加企业微信，完成助力裂变任务的方式，帮自己去掉不喜欢的产品，每邀请1个新用户添加企微，就可以去掉1个不喜欢的产品，最多可以去掉5个。

我们借助这个简单的手段，小规模的在用户中做了一次测试，取得了很好的效果，也存在一些考虑不足的问题，今天可以把自己的一些经验和思考分享给大家，抛砖引玉，希望可以给大家一些有益的借鉴。

二、目标回顾

首先，这是一次明确的测试任务，所以我们借助okr的方式，设计了一个简单的任务目标：

• O：盲盒裂变新玩法测试成功，成为企微拉新的新杀手锏；
• KR1：通过成熟的裂变工具，成功邀请10%种子用户跑通裂变任务；
• KR：通过盲盒诱饵的设置，实现盲盒购买人数超过种子用户数的10%；
• KR3：通过裂变阶梯的设置，实现发起裂变用户超过人均2人的拉新效果。

三、用户路径

四、页面截图

五、各节点复盘

1. 种子用户群发

我们抽取了10%的企业微信用户做测试，对他们推送了第一轮的盲盒推荐，但是推送时间选在了11：40，完美卡在用户饭点，以至于用户没有足够时间做裂变分享，分享出去也缺少用户助力。

文案中的盲盒具体内容不清晰，用户不知道盲盒内部具体包含哪些信息，有什么吸引他的地方。

链接标题利益点直接，但是副标题可以写内含的产品信息，主标题吸引用户兴趣，副标题强化价值。

文案中没有放助力链接和海报，用户无法直接发起助力，而且由于没有海报，文字的内容就太多了，使得信息传递效果不足。

迭代建议：

• 文案里增加助力链接；
• 增加助力海报，并且内容以盲盒+助力为核心。

2. 购买链接

我们此次购买的商品详情页沿用了之前的盲盒设计，在设计上缺乏新意，虽然商品详情页头图的产品信息比较明确，可以清晰的知道有哪些产品，是对外部信息不足的弥补，但是那些没有点进来的用户就完全看不到了。

同时，商品详情页内没有任何的盲盒助力、去掉不喜欢的产品、添加企微的信息，致使用户主动转发商品详情页之后，用户不知道如何参加裂变活动。

迭代建议：

• 商品详情页增加助力活动的内容，头图也可以增加企微二维码；
• 设计需要变换风格，提供更新鲜的创意。

3. 助力链接

第一轮的助力方式和助力链接是通过企微运营人员手工推送的，而且推送的时间太晚了，和购买盲盒的环节是割裂的，不但给用户参与增加了障碍，还花费了运营伙伴大量的时间去处理数据，效率很低。

迭代建议：在群发文案内就增加助力入口和海报，提升发起助力的人数。

4. 助力详情

本次活动的任务层级设计的太简单，只设置了5人助力这一档，虽然用户每完成一个新人助力，就可以去掉一个产品，但是只有1档5人的展示，会给不认真阅读规则的用户造成错觉，认为只有拉满5人才能去掉不喜欢的产品，造成不必要的用户流失。

迭代建议：

• 可以把1档任务设置成5档任务，这样用户每邀请一人就可以得到一次正向激励，对用户持续邀请有好处；
• 也可以设置成3档，1人一档，3人一档，5人一档，这样的好处是用户有一人助力就能马上得到正向反馈，刺激用户继续助力邀请新用户。

5. 用户助力

助力海报在朋友圈内展示的时候，显得太乱了，头部文案、实物产品都不清晰。

没有设置用户昵称，而且把用户的头像放在了最右面，即舍弃了社交裂变中好友推荐的关键信息，也不符合用户的阅读习惯。

缺少品牌背书，用户看了朋友圈之后，对陌生的品牌是缺乏信任的，需要我们在海报里增加销量、用户证言等，降低用户的参顾虑。

迭代建议：

• 海报更新设计，符合朋友圈阅读规律；
• 用户头像放在左侧、增加用户昵称。

6. 进度提醒

每增加一个好友助力，企业微信会给用户即时发送一条成功助力的提醒，但是本次文案，把好友名称隐藏的严严实实，最重要的信息变得最不显眼，降低了用户昵称的醒目程度。

同时，文案中缺少对用户下一步行为的提醒，如果用户邀请1个好友，我们可以提醒“恭喜你，已经可以去掉一个不喜欢的产品了，再邀请4人还能去掉4个，留下的全是惊喜”，引导用户继续发起助力。

迭代建议：可以将用户昵称提前到最前面，或者【】内。

7. 去掉不喜欢产品

用户去掉不喜欢的产品的统计表叫做“心愿单”，由于时间紧迫没有自己开发，最终选择的是腾讯问卷，用户不需要额外注册，也可以多次编辑，方便改变主意后自行更改；但是心愿单的里的会员号需要用户查询，会降低用户的参与度，其实收集一个手机号就够了。

心愿单的填写规则是选出5个不喜欢的产品（也可以选3个，或者2个），这就造成用户完成1个拉新和5个拉新时，都可以选出5个不喜欢的，造成数据的混乱，也给用户很大的困惑，我邀请了1个用户，那我是填1个？还是5个？

迭代建议：

• 心愿单可以选出最不喜欢的5个商品，并且让用户排序，我们将按照用户实际完成的助力人数给用户排除；
• 用户一次性完成5个产品的选择，也避免了用户多次去修改。

8. 活动二次提醒

为了增加盲盒的销售和裂变的效果，在活动中，我们设置了二次提醒通知，利用企微的标签分组群发，效果提升明显，但是文案和第一轮的内容基本相同，容易让用户选择性忽略。

同时，我们还增加了操作的短视频，帮助用户降低操作难度，也明显带动了用户参与度的提升；但是，仍然缺乏高吸引力的海报图，用户需要阅读的文字还是太多。

迭代建议：

• 二次提醒可以更加强调一下时间和数量的紧迫性；
• 增加倒计时海报和库存不足海报。

六、数据复盘

因为涉及到内部数据的保密性，所以没法和大家分享很详细的数据分析内容，但是可以把一些有益的收获分享给大家。

0成本获客：因为盲盒的销售是给用户的回馈，属于用户权益的支出，而去掉一个产品选项并不会增加额外成本，所以这类型的裂变基本可以定义为0成本。

人均拉新3人：每个参与裂变的用户，平均可以为企微带来3个人的新增用户，用户最高邀请25人，成功拉新22人，远超活动规则的要求（我们决定电话联系TA，给TA一件最想的产品）！

由于系统可以帮助去重老用户，因此可以很好的控制老用户无效添加，非常适合快消品的裂变拉新。

4倍拉新效果：本次测试是个小活动，大约选了10%的种子用户，拉新效果是日常的4倍，下一次我们将放大力度，那么一天就可以完成一个月的拉新用户数。

新用户让裂变翻倍：活动结束之后，我们发现一半以上发起裂变的用户都是裂变来的用户进行的二次参与，而且一半以上的新增用户都是新用户带来的，也就是说，裂变来的用户，让我们整体活动效果翻倍。

本次okr的测试目标，均实现超额完成，验证了玩法的可行性、盲盒的吸引力、裂变的效果，所以本次测试虽然有非常多的漏洞和不足，但是已经很好的完成了我们的原定目标，关注我们的伙伴，很快就可以在下一次重量级的平台大促中看到我们的“盲盒裂变”了。

七、整体复盘

第一，群发的时间要给裂变助力留出至少1个小时的发酵时间，如果你的用户活跃高峰在12点，那11点就是群发时间，如果是晚上8点，那7点就是群发时间；因为，用户在最初完成购买之后助力的意愿度是最强的，随着时间推移，再次调动用户动力的难度越来越大。

第二，活动中，用户购买、裂变、填心愿单上存在跨系统的割裂问题，在选择工具的时候，要么自己开发，要么选用同一家公司的产品，否则就需要运营人员设计非常细致的用户路径，避免因此带来的用户流失。

第二，在裂变中，海报、文案是成败的关键因素，尤其是在注意力比黄金更珍贵的朋友圈、聊天框内，抓睛的海报很可能决定了你的转化效果，常变常新是基础要求。

第四，如果活动中，有需要用户进行的复杂操作，需要极度的注重细节，避免用户多次、反复填写，比如案例中的心愿单，如果我每邀请一个人都要填一次，很麻烦。而如果我甚至多填、少填、漏填，都是问题，所以最好把这些复杂情况都考虑进去，用户助力发起助力之前，就可以先让用户填写心愿单，然后根据用户的完成进度，安排适合哪一档的权益。

作者：斌戈爱运营

来源：斌戈爱运营

许多活动看似做了，花时间做了设计、开发等工作，到了实际业务中，却发现没有任何效果。小编结合之前做的一些活动经验，做了以下总结，如果有启发，各位可以基于此在下次活动结合。

01、诱饵的吸引力

无论你是做拉新注册，还是吸引用户下单消费。

先要想清楚，你拿什么东西来和用户做交换，当你给出的条件越好，用户才会被吸引。

那一个活动，一般的诱饵会包含以下5个方面：

1、价格

各位一般做活动，无非是卖这三种东西：商品、服务、会员。

既然是活动，所以在价格方面就得有明显的差距。

如果是有会员，那么会员享受的优惠还得更低。

还要考虑这个商品是不是首发上新，若是就得给个尝鲜价。

而我以往的要求是，上新价就是历史最低价。

2、时间

活动一定是有有效时间的，一般时间越紧张，越能调动用户的参与热情。

如限时24小时，48小时，7天等等，而时间优惠的长度，要基于过往的活动经验、当下的用户消费情况来定。

也有基于特殊时间段，比如上新日、周年庆。

时间设置上要注意三点：

a、若是在线活动，要有动态倒计时，凸显紧张 气氛

b、一般抢购活动不超过7天，时间越长，用户遗忘几率越大，热情降低，最好以小时为单位。

c、不要随意更改时间，点到即停

3、数量

限量优惠不仅体现在价格上，最好有数量上的配合。

如限量300份、100份，而且从数量展现的方式上，要注意展示数据和真实数据的控制。

比如许多海报或文章的结尾，会写限量200份，已抢购50份，最后150份等。

而实际销售情况可能一份都没卖出去，但用户只相信自己眼前看见的。

但时间活动中，同样要做到售完即止，不能贪销量。

4、权益

如果你是卖课程、礼包、会员等产品，那就要告知用户，他将能获得哪些重磅的权益。

我们一般会设置三重礼、六重礼，也可以在组合套餐的方式来吸引用户。

权益的组合一定是远超过用户付出的成本，另外一种思路是把套餐当做拉动动销。

5、奖励

在拉新活动层面，我们的诱饵就是用户可以得到什么。

得到什么也是两个方面：

• 其一是我花钱得到东西是否实惠
• 其二是我付出资源能否得到奖励

而最有诱惑力的奖励肯定是现金，所以在设置拉新奖励时，能发钱就不要发礼品。

另外，还是在《靠这6招，100%提升代理拉新和销售！》中提到的，设置奖励要有阶梯奖。

既有用户站着就能摸得到的，也有需要用户跳起来，甚至需要助跑才能完成的。

还是再强调现金奖励的观点，有时候你认为的手机、电视大奖，都不如2、3块钱微信红包吸引力强。

02、规则的合理性

许多活动虽然诱饵足够，但是规则或门槛却异常的高。

不要设置一些用户看了就不想参加的活动，用户发起挑战需要平台故意的放水。

先从低门槛全员参与，再到部分用户获利，到最后的严苛筛选。

1、人人可理解

本来一个活动页面展现内容的空间就不多，你需要在小篇幅、小范围、最核心的位置，让用户理解你想要干什么。

用户如果连你的活动都看不懂，怎么可能引起他的关注和参与欲望。

记住，不要把每个用户都想象的很聪明。

你以为很酷炫的规则，到了用户那里就是天书。

2、人人可执行

做活动的目的本来就是希望有更多用户来参与，消费、分享、评价、拉新等等。

这个前提就是，你的活动方案，每个人都可以去执行。

邀请好友达100人立得1000元，和每邀请一个好友得10元，1000元封顶。

执行难度上是完全不一样的，用户参与数量上也是不同的。

03、种子用户培养

制定活动的利益和规则之后，接下来就要考虑，如何进行推广。

我在这里主要以分销活动为案例，来聊聊，我们做一款面膜活动，针对种子用户的做法。

1、招募

当时我们是新款面膜上线，产品在功能、包装上都做了升级，使用效果很好。

为了在一开始上线就能把产品打爆，我们通过小程序、公众号、朋友圈、微信群先招募首席体验官，开放了1000个名额。

2、体验

作为体验官的好处就是可以免费获得两份新品，同时新品上新后，可以拿到最低价购买资格。

但要求必须提供照片、文字、视频等相关素材，另一份产品送一位好友，同时邀请好友加入我们一个新品内测群。

3、培训

因为我们的目的是卖货，招募的首席体验官也是我们的代理，最终新品上线还得靠他们卖货。

所以我们在送产品的时候，顺便把我们的新品上新前的培训都要做完。

而且他必须邀请一位好友来一起听（可以是下级代理），这样我们就有2000名代理体验过我们的产品，2000名代理参加过上新前的内训。

4、行动

为了达到理想的上新销售效果，所有的代理必须要听从我们的统一指挥。

预热的时候，所有的代理就得发各种素材到朋友圈、微信群。

各位想想，一款新品在上新前已经有了2000位代理发了一个多星期的朋友圈，潜在影响人数可能超过20万人。

而我们实际支出很低，就是快递费+产品成品+社群红包。

这里面有三点要强调：

a、做社群，发红包，送试用装和投广告的逻辑是一样的。

b、代理不试用，心里就会胆怯，因为对产品好坏不确定。

c、一定要培训或者叫深度告知，你试问下你自己，你们公司做的所有活动规则、产品你都理解嘛？何况这些兼职代理呢？

04、产品有竞争力

我们在第一点说的诱饵中提到了价格的设置，它仅仅是产品的一部分。

一个活动能不能成功，还要看这个产品本身有没有足够的吸引力。

1、活动是否好玩

首先你策划的活动，不是自嗨。

前面不摸底，上线后大概率凉凉。

而且那些被验证过的砍价、抽奖等活动，用户是否愿意来参加，还要看你的门槛、奖励是否吸引用户。

b、产品是否刚需

如果你卖实物产品或者是课程，也得看这个产品在当下是不是用户真的想要。

若是用户买了不能用，付费学了没价值。

那便宜在这个时候不一定能让用户掏钱。

c、是否物超所值

产品自身对于购买者来说，就要有吸引力，哪怕没有特价、套餐，用户都想买。

或者产品本身就有好口碑，这才是真正的品牌产品。

所以，不管做什么活动，先把自身打磨好。

否则，你哪怕卖9.9，但是产品质量不过关，口碑差，代理也下不了坑用户的心啊。

产品靠谱、体验到位、价格合适，这些手段的目的都是为了帮助你建立与代理、用户之间的信任关系。

信任关系是决定消费最核心的因素。

05、建立信任关系

没有用户对你100%信任，哪怕你是免费送。

所以，我们要想办法让用户对平台、活动产生信任。

信任关系就是消费生产力！

而在销售环节，建立信任关系的方式也有很多，列举三种。

1、大咖背书

各位去看下朋友圈中的课程、大会、书籍的营销海报，应该90%以上都有大咖的推荐。

可以是同行大咖，也可以是代理KOL，总之用户愿意信更牛的人物。

2、客户实例

大咖背书现在用多，用户担心是一起忽悠。

所以用户开始相信与自己一样普通身份的消费，这也是为什么电商详情页在依旧保留评论。

用户可不能不会听一咖之言，但会被100位客户好评打动。

3、官方认证

卖食品需要安全报告，非食品产品需要科技创新的专利证书。

另外，有些资格需要官方授权。

当一张海报上有企业、协会、政府、媒体等官方认证时，用户就完全相信了。

所以你看拼多多抽现金，会有用户中奖提现的提醒（包括你的好友关系），招商加盟中会有现场签约的照片、视频。

这些素材都是信任关系建立的最小单位。

06、营销内容不能停

在针对代理做好预热培训之后，接下来就要做好营销内容的准备。

你既然要靠代理、达人去推广，就得为他们提供源源不断的营销内容。

从预热、开售到结束，都要提供。

为什么活动结束了，还要发素材？

其一是告知用户活动很成功 增强信任

其二是让用户产生后悔、错过的心态

其三是为下次的活动做铺垫

吸引用户素材提供之后，还要注意渠道和有节奏的宣发。

渠道不要在无关紧要的媒介浪费时间和钱，正常来说是公众号、app、小程序、微信群、朋友圈、新闻源即可。

宣发上既要和活动节点配合密切，也要确保代理们行动统一。

以上这六点内容，对于一个裂变营销活动是否能做成功，有很重要的影响。

作者： 十里村

来源： 十里村

营销活动可以为平台不断的提供活力，营销的作用对于平台来说也是非常重要的，“人”在整个营销活动里面是很重要的一部分，怎么吸引足够的消费者，怎么让消费者进行转化是营销的目的之一

营销的核心三要素自始至终是围绕“人、货、场”展开；而“人、货、场”的目标是基于用户心理机制开展的一场“人货合一”的心理战。

年初，阿里妈妈针对短视频领域的作出了一份研究报告，研究报告中提出了基于受众心理机制构建的短视频沟通5i法则；作为一名营销活动产品经过缜密的思考发现，该5i法则同样适用于营销活动，可指导后续的营销活动规划及变现。

先来看下阿里妈妈官方给出的5i法则：

在内容和形式方面，法则中提出5i分别是吸睛力、信息量、交流感、内化力、认同力。

阿里妈妈通过大量数据分析，短视频需要3秒内激发观众兴趣，争取观众留存；而3秒后则需要输出足量的信息供观众脑海中加工；信息输出需要有交流感，不能冰冷生硬，有对话感。

当观众接受到足够的信息并对其加工，偏理性场景下，观众需理解接受短视频内容论证形成内化，并触发后续动作（进店、互动等）；感性场景下，观众受情感影响产生认同，从而引发效果行为。

说到这，如果接触过营销活动的同学，就有点感觉了。那么适用于营销活动的5i法则到底是什么？

一、吸睛感

激发用户兴趣，争取用户停留，无论针对短视频，还是营销活动都需要抓住用户眼球，第一感很重要，在墨菲定律中也有类似的心理学——首因效应，让初见你的人也对你倾心。

那么如何让用户对你的活动一见倾心，形成正向的吸引力。首先我们要想清楚，用户能接触到活动的场景有哪些？

是他人的分享还是我们的投放的入口？无论是哪一种，都逃不过用视频、图片、文案来触达到互联网另一头的用户，所以需要在基础功上下足力气。

以各大旅行平台内的活动banner图和活动第一屏为例：

如果你正好是一个女孩子，从第一眼感受你会更倾向于哪种呢？

从色彩上，作为女性用户，粉色给女性的效果更优。之所以选择粉色，是因为每个女孩子都有一颗少女心，随着年纪的增长，就会越想念那份少女心。

从文案上，携程的“妳”更具良苦用心，让用户也能眼前一亮，甚至有的人看到该字会心头一顿。一个字凸显出你的特别之处，这是一个女孩子独一无二的节日。

从利益点上，3.8元抵50元、0元抢、38元专属券、66元神券，都是很好的噱头输出。

站在平台的角度，3.8元抵50元的策略更对平台有利，接触过的优惠券的同学应该知道，优惠券在核销率上，付费的也远远高于免费送的优惠券，免费发放的优惠券沉睡在用户账户本身就是一种平台资源的浪费；3.8元的付费结合3月8日的节日点，也可助力达成平台的MPU指标。

在活动首屏视觉感受上，携程头图是视频，同程的头图是动图，美团的是静态图；从吸睛感上排名是视频>动图>静态图，视觉冲击力依次递减。

在营销上，利益点的突出、彩色的设计感、还是文案的用心度，都是很好的吸睛点；每个用户每天都是24个小时，你第一时间无法吸引到用户，就难逃被划走的命运。

二、信息量

当你的活动成功吸到用户后，则需要足量的信息来承接住你的用户；注意足量的信息不是信息的堆砌，其实在我们日常不难发现，很多平台的活动就是头图+红包+资源展示的路数，忽视了用户对活动的理解，传统行业做活动都不怎么这样做了。

足量，到底怎么定义呢？多不等于足量，足量其实更多的是一种心理感受，是用户心理衡量对比后的直观感受；当用户愿意在你的活动页面花费时间停留、互动，时间越长、互动频次越多，则侧面说明你的信息足够足量。

足量的潜台词是有质量，有质量的足量，才是有价值的信息量，堆砌低价值，不符合用户需求场景的信息，可以理解为信息垃圾。

人都关注自己感兴趣、与自己有关系的信息，你给同学说你大舅哥的表弟的大姨夫的大姑子出嫁了，同学会觉得跟我有啥关系；而你说胡歌结婚了/我们舍友XXX结婚了，那同学反应就不一样了。

信息的有效性，是与用户建立联系。

三、交流感

交流感，很多人就有个疑问，一个最多动态的页面，怎么能与用户产生交流？如果让古人跟你交流，你觉得是通过什么？是文字，具有场景感的文字。窈窕淑女，君子好逑，是不是瞬间感觉遇到了知己？

现如今我们与用户交流的信息介质比古人多很多，表情、文字、动图、声音、视频，都是很好的与用户产生交流的介质。

交流的利器是情境化。

对比下一下文案：

• 打折8.8折
• iPhone立减200元，96%的用户都觉得值

打折的力度，对于用户来说具有冲击力，但是你忽略了数字是一串冷冰冰的数字，冰冷到太结果导向；为什么直播卖货能火，直播卖货刻画出用户使用的场景及情境感。

机器学习到智能推荐，都是在建设用户使用平台时的情境化，单纯的推荐热门，在如今的个性鲜明的用户面前，终究是想简单了。

四、内化力 OR 认同力

内化力是理性的，认同力是感性的。

在营销活动层面，内化力是用户对信息量的理解而接受；而认同力则是对信息量的偏爱而接受。

信息量的理解，是依靠信息本身的价值输出，比如真低价、无套路；而信息量的偏爱，则是因为口碑、品牌等层面的认可。

品牌在商业领域很重要，比如小米品牌是性价比的代名词，品牌的价值是让用户有需求能第一时间想到平台。

吸睛力、信息量、交流感也是打造内化力、认同力的过程，水到渠自成，人走路自有。

营销活动是为了达成企业诉求的产物，为了更直观且有效的衡量营销活动的价值，可通过以下指标来评估：

有效访问是指用户从投放入口曝光到打开活动的数据，从曝光到打开活动，中间有个用户触发动作，这个环节可以用来衡量banner图的吸睛力；互动是用户对页面感兴趣的表达，比如输入信息、领取优惠券、切换tab、滑动页面、点击都是可以作为用户互动的行为。

触发跳转则是用户有意愿更深一步了解，在商品推荐模块，该行为是形成有效订单转化的关键环节；但是注意从商品展示到成单，电商平台是有跳转到商详页、订单确认页、收银台等页面的，所以需要通过追踪订单来衡量。

以上的有效访问率、互动率、跳转率，是可以衡量活动的优劣度，却无法衡量给平台带来收益。

那么对于公司的收益可通过品牌曝光、流量分发、服务商品转化成单一“虚”两实来衡量，注意品牌的建设，是需要长期针对用户教育的过程，而品牌曝光并非是实际的“虚”。

作者：唐颂LIVE

来源：唐颂LIVE

红包是互联网金融平台为出借人提供的一项增值服务，给产品创造了一个“小而美”的使用场景。

红包有四种表现形式：代金劵、返现劵、加息劵和现金红包。

红包玩法是用户增长中的一种运营策略，可以引流用户，刺激投资，提高用户活跃度和价值贡献度。

我们要重视红包玩法，并将其作为一切营销活动的链接点，形成线上品牌与线下渠道相结合的营销闭环。

红包玩法形式多样，重点是通过活动让用户参与进来，用户只需完成相应的任务就可以获得红包奖励。

常见的红包玩法有：新手福利、邀请好友、每日任务、投资有奖、抽奖游戏、兑换红包等。

一、新手福利

新手福利是在平台未注册过的新用户，完成新手任务后，就可享有红包奖励。且每个用户有且仅有一次机会获得该新手福利。

以互联网金融平台的新手活动为例：

（1）任务门槛：在活动期间内，仅新注册用户才有资格参与。

（2）活动玩法：访问新手福利专题页，完成用户注册，完成首次出借。

（3）红包解锁：新手注册可获得88元返现劵，首次出借可获得8元现金。

（4）活动分析：通过新手福利方式去拉新，拉新效果明显，是短期内新用户增长的主要方式。

二、邀请有奖

邀请有奖是以老带新，邀请他人完成对应的活动，即可获得红包奖励。邀请越多，赚得越多。

以互联网金融平台的邀请好友为例：

（1）任务门槛：在活动期间内，被邀请人未在平台注册过。

（2）活动玩法：出借人分享活动专题页或二维码图片给好友，好友根据链接完成注册和投标。

（3）红包解锁：获得好友注册后7天内，每笔投资金额的1%返现。

（4）活动分析：吸引用户分享，是典型的口碑营销。通过分享实现用户裂变，即可拉新又可促活，运营成本低且用户转化率高。

三、投资返现

投资返现是指活动期限内，投资金额达到运营规则设定的标准，即可获得现金红包奖励。

以互联网金融平台的投资有奖为例：

（1）任务门槛：出借金额需达到1万元，3万元，5万元或10万元。

（2）活动玩法：筛选期限和利息合适的标的，进入标的详情页，点击立即出借，完成投标。

（3）红包解锁：完成投额度后，可分别获得8元，18元，88元或188元的现金红包。

（4）活动分析：利益驱动下，刺激老用户重复出借，提高用户的价值贡献度。

四、签到奖励

签到奖励是指用户通过每天在APP或官网上进行“签到”，来获得对应的奖励。连续签到的次数越多，获得的奖励越高。

以互联网金融平台的每日签到为例：

（1）任务门槛：新老用户均可参加每日签到，但要连续签到达到7天或15天，才能获得红包奖励的领取资格。

（2）活动玩法：出借人登录APP或官网，点击立即签到，完成签到任务。

（3）红包解锁：连续签到7天可获得5元红包，连续签到15天可获得10元红包。

（4）活动分析：签到是典型的产品驱动运营，可提高用户粘性，和培养用户使用习惯。

五、抽奖游戏

抽奖游戏是以“红包+游戏”的方式，去诱导用户参与商品中奖概率小的激励事件。

常见的玩法有：幸运大转盘、九宫格、刮刮卡、砸金蛋、摇一摇抽奖等。

以互联网金融平台的积分抽奖为例：

（1）任务门槛：有可用积分，且大于抽奖最小限额100积分。

（2）活动玩法：点击立即抽奖，消耗100积分，可获得1次抽奖机会。

（3）红包解锁：可抽取8积分、88积分、188积分、5元返现劵、10元返现金或0.5%加息劵。

（4）活动分析：提升了产品体验的附加值，趣味性更强，可以吸引用户参与，提高用户的活跃度。

六、兑换红包

兑换红包是以虚拟币或货币的形式，按一定比例等值兑换对应的商品。

以互联网金融平台的积分兑换为例：

（1）任务门槛：有可用积分，且大于兑换红包的最小限额1000积分。

（2）活动玩法：访问积分商城，选择平台卡劵，点击立即兑换。

（3）红包解锁：可兑换面值10元、50元与100元的返现劵，或0.1%、0.5%、0.8%、1%的加息劵。

（4）活动分析：让积分在平台内流转，通过积分运营的方式回馈忠实用户，提高老用户的忠诚度。

红包通过场景赋能，实现不同活动的营销目的，越来越受互联网金融平台的喜爱。

在整个活动运营过程中，红包玩法是从任务门槛、活动玩法、红包解锁与活动分析，形成一个完整的营销闭环。但红包玩法的门槛不能设置太高，还得控制运营成本。

红包玩法是围绕运营KPI而设定的，根本目的是通过“病毒传播”式的营销手段，实现用户增长和转化。

作者： 朱学敏

来源：PMLink产品经理社区（PM_Link）