写下这个题目的时候，内心其实有些底气不足。讲真，运营体系的构建并没有一套固定的方法论可以遵循，它更多地是要依靠运营人员在工作实践中不断摸索，进而搭建一套适合产品本身的运营体系，且产品类型和所处行业的不同，所构建出来的运营体系往往也天差地别。

哪怕就算成功构建了运营体系，并实现稳定运转。这也并不是一个运营人员工作的最终点，我们还要不断去优化体系内各个环节之间的互动关系，进而提高体系整体的工作效率。所以关于运营体系方面的工作，我们永远在路上。这方面的任何观点都只是一家之言，最终能在实际工作中取得实效，才是硬道理。

尽管如此，有关运营体系的构建，仍有一些底层的逻辑和方法值得我们去探讨，希望这篇文章能够在这方面对你有所启发。

我们首先看下，这里谈到的运营体系究竟是什么？

一、运营体系究竟是什么？

广义上来讲，任何一个商业组织，只要已经实现稳定盈利，那么就必然存在着一套运营体系。因为商业利润不会凭空产生，它是运营体系运转的结果。而在互联网行业，运营体系要比传统行业复杂得多，它一般涵盖三方面的内容：用户关键行为、用户运营策略和增长策略，这三个环节是相辅相成的。

我们来看一个来自教育培训行业的简单例子，2012年以前，互联网的流量还十分便宜，大概只有几毛钱，当时的百度竞价是大部分教育培训企业的主要获客渠道，他们的运营体系也极为精简，大概囊括5个关键环节：

1. 首先，通过百度的SEM广告，触达到意向用户；
2. 然后，客服通过与意向用户交流，获取其联系方式，并交给销售；
3. 销售再通过网销、电销等多种手段，转化用户付费；
4. 用户付费报名课程后，提供给用户优质课程及服务，提升满意度，营造良好口碑；
5. 用户对该机构的品牌形成认可，进而带动其口碑传播。

这5个环节共同构成了一套相对完整的运营体系。在这样一套运营体系中，增长策略其实很简单，就是通过SEM广告获取用户；用户运营策略也很简单，就是客服以获取用户联系方式为目的的话术设计，以及销售转化；用户关键行为的界定更是清晰无比——付费报名课程。

这套体系的本质是一个层层筛选的流量漏斗。我们要想提高这套体系的工作成效，可以从两方面入手：

• 一方面，可以优化SEM投放。SEM作为该漏斗的第一层，所获取流量的数量和质量，对整个漏斗的转化效率有着决定性的作用。我们可以通过加大SEM投放力度，触达到更多的用户，或者通过优化关键词投放和创意描述，提高所触达用户的精准度。
• 另一方面，我们也可以从这5个环节间的互动关系着手，增强环节之间的衔接。比如：通过不断优化客服接待的话术，我们就可以降低漏斗第一环节到第二环节的流失率，进而提升这套漏斗体系的整体运转效果。

运营体系可以保证公司的核心业务正常运转。我们甚至能这么理解，运营体系就相当于公司的一台印钞机，只要能够正常运转起来就可以源源不断地为公司创造效益。但问题在于，运营体系是很脆弱的，它是多个环节的有机组合，而一旦其中的某个环节出现了问题，往往就会导致整个体系的瘫痪，从而给公司的业务造成致命打击。

这一点在瞬息万变的互联网行业，更是体现地淋漓尽致。如上文提到的教育培训例子，在早期SEM获客成本较低的时代，这套运营体系是非常高效的，达内、千锋等企业就是这种运营体系的受益者，他们在早期依靠SEM的流量红利完成了原始积累。但是如今的SEM获客成本早已高企，这套运营体系已经不是所有机构都能玩得起了。

为了避免这种情况，我们在工作中就应该时刻保持敏感。一方面应该根据用户的数据反馈，不断调整优化用户运营策略，进而增强这个策略的转化率。而更重要的则是要为产品建立多个增长策略，增长策略往往和渠道推广密切相关，当某个渠道的流量红利正在逐渐消失的时候，多个增长策略能够确保我们的业务不会受到太大的影响。

二、如何去构建运营体系？

在运营体系视角，我们可以把运营的日常工作分为三大块：

1. 构建新的运营体系；
2. 对既有运营体系进行完善和补充；
3. 维持既有运营体系的正常运转。

而这其中，构建运营体系无疑是最有价值，也是最富于挑战性的工作内容，那么运营体系应该怎么去构建呢？我们可以从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三个层面去着手。

1. 界定用户关键行为

任何一款产品，都存在着一个用户关键行为。在用户成长历程中，这个行为的发生是用户成长的转折点，它的发生率往往代表着用户对这一产品的认可度，也在一定程度上决定了产品价值。

应该注意的是，这一关键行为的发生不一定等同于KPI，而是对KPI的完成影响较大的一个或两个因素。比如说：GMV是电商平台最关心的KPI指标，而GMV和用户的订单数以及订单金额高度相关，那么，用户下单就可以作为最关键的用户行为。

在知识付费产品中，用户关键行为一般是付费报名某门课程或专栏，而在知乎、微博这样的社区产品中，这一关键行为往往是用户发出的第一条状态。不管如何，我们只有界定了用户关键行为后，才能明确运营体系构建的方向，用户关键行为是运营体系构建的基础环节，一旦我们界定了这个行为，我们就要在后续的用户运营策略中，最大程度确保这一行为的发生。

2. 制定用户运营策略

当通过各种运营手段，为产品拉来了一批用户后，我们如何对这些用户进行引导，确保关键行为的发生，并促使他们深度体验我们的产品价值？这正是用户运营策略要解决的问题。

用户运营策略是运营体系中最为核心的环节。如果没有一个稳定可靠的用户运营策略，那么增长策略的制定便没有意义，用户关键行为的发生更是无从谈起。

用户运营策略大概包括三个方面：新手引导、用户成长体系和流失用户召回。

（1）新手引导

当我们界定出用户关键行为后，我们就要在新手引导流程上，确保这一行为发生的几率。比如说：某网站界定出的用户关键行为是注册，那么，一个比较合理的用户引导设计就是，当用户首次访问网站时，弹出一个新人大礼包，用户点击领取后，需要完成注册，以此来增加用户关键行为发生的几率。

当然，用户关键行为的发生，有时候并不能只依靠新手引导，很多时候新手引导的设计只是让用户完成某些动作，而这些动作的完成将有利于关键行为的发生。比如：知乎、微博等社区在新用户完成注册后，都会去引导他们去关注其他优质回答者，或者向用户推荐一些优质内容，因为只有这样，用户才有可能在后续的成长体系中发表自己的第一条状态。

（2）搭建用户成长体系

用户成长体系的目标是让用户“自愿”去完成我们的预设动作，这个动作可能是关键行为的发生，也可能是深度体验我们的产品，引导其成长为粉丝用户。

应该注意的是，并不是所有的产品都需要用户成长体系，对于一些需求极其强烈的产品，比如微信、12306等，我们不需要刻意去搭建一套成长体系去激励用户。适合构建用户成长体系的产品更多的是一些高频的，需求没那么强烈的产品。

一般用户成长体系的构建都采取游戏化的设计，即让用户完成一些任务，并相应地给用户一些激励。这些任务一般包括三个方面：新手任务、常规任务和非常规任务。

新手任务一般要求用户完善个人资料、绑定手机号码等；常规任务则可以提升日活，最典型的就是每日签到；非常规任务往往伴随着一些运营活动出现，它不是固定周期出现的一些任务，用户通过非常规任务的完成，往往可以获得一些额外的好处。而关于用户激励，最为常见的则是给那些完成某些任务的用户，发放可以在平台内流通的虚拟货币或优惠券。

（3）流失用户召回

关于用户流失，我们应该明确两点：

1. 用户流失是必然的。无论任何产品，用户都是有一定生命周期的，而我们要做的就是尽可能延长这一周期。
2. 要想挽回一个彻底流失的用户，难度非常大，但是如果挽回一个即将流失的用户，其难度要比增加一个新用户小得多。

明确以上两点后，我们就能清楚，流失用户召回的关键就是要建立一套用户流失预警机制。这套预警机制建立的前提是用户流失模型，用户流失模型中最重要的一点就是，要明确用户在流失前会呈现哪些特征（如用户访问频率从之前的一天两次，降低到两天一次），以及分析呈现出这些特征的原因是什么。

清楚了这些，我们就可以在用户呈现出这些特征后，运用各种运营手段对这些用户进行特殊关照，尽可能的挽回他们。

3. 增长策略

增长策略解决的是流量如何获取的问题。它是运营体系构建中的关键环节，再完美的运营体系也只有在获取一部分流量后，才可以运转下去。并且在一款相对成熟的互联网产品的运营中，增长策略不会只有一个，而是付费增长策略和免费增长策略多轨并行相互交叉，只有这样才可以使整个运营体系在快速运转中，不断变得更为高效，变得更加成熟稳定。

增长策略可以分为两种：产品化的增长策略和外部增长策略。

（1）产品化的增长策略

产品化的增长策略是指融入到产品内部设计当中的增长策略，这种增长策略的执行，基本不需要人工参与。我们可以理解为这种增长策略是用户自发进行的，更多是和产品本身的口碑密切相关。

如：某款产品的“老带新”策略：鼓励用户去向他的朋友推荐该产品，如果有朋友通过他的推荐，使用该产品，那么用户和他的朋友都会得到一定的奖励。再如：大部分知识付费产品都会在产品中融入分销和拼团的设计，用户可以和朋友拼团报名某课程，并且用户还可以去充当分销员，成功分销一个用户后，还会得到一定的提成奖励。

这些其实就是产品化的增长策略，这种策略的效果和产品本身的价值和口碑密切相关，一般不会产生爆发式的增长效果，属于一种能够实现稳定增长的策略。

（2）外部的增长策略

外部增长策略无法融入到产品设计当中，但是它的重要性不言而喻。

因为如果我们只依靠产品化的增长策略实现增长，那么迟早有一天流量会枯竭。因为产品化的增长策略，是用户自发参与的，但并不是所有用户都会主动参与产品推广。并且在这些主动参与推广的用户中，也存在一个二八定律，即大部分的增长是由很小的一部分用户带来的，一旦这些核心用户停止推广，那么流量将会快速枯竭。

因此，一款相对比较成熟的产品，是需要运营人员通过各种手段去外部获取流量，这一方面可以提升产品的知名度，另一方面也可以维持产品本身的新陈代谢。这种手段一般包括各种增长活动、渠道投放和营销事件策划等等。这种策略的执行，往往就需要运营人员深度参与其中了。

三、结语

以上是我们针对运营体系的探讨，通过文章我们厘清了运营体系的概念，一句话总结：运营体系是用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三大环节的有机组合，运营体系的稳定运转，可以为公司持续不断的带来效益。

而要构建一套运营体系，我们需要从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三方面着手，其中，界定用户关键行为是基础，用户运营策略的制定是核心，而增长策略的制定则是关键。

运营体系的构建依靠运营人员不断的探索实践，没有绝对正确的观点，如果你在运营体系方面，有一些思考和想法，欢迎在评论区留言。

互联网金融的发展进入下半场，大家日子都不好过。

海外上市的互金股今年以来涨幅（2018.6.25）

近期的联璧金融、唐小僧，年初的善林金融，再更早一些的钱宝、快鹿，一个接一个的跑路消息，都在冲击着投资人的信心，最终反映在业务上，就是资金和用户持续从互联网金融行业抽离。加上APP Store对金融类APP审核的3.2.1条款、存管银行改造，都是一堆焦头烂额——换言之，用户增长不好做了。

草根平台艰难，拿着金字招牌的金融机构也不易。资管新规出台后，打破刚兑、打破期限错配已经势在必行。加上禁止货基冲规模、货币基金快速赎回1万元上限的限制、支付机构被网联收编，不少中小型券商的网金部和基金公司的电商部都开始收缩，从预算到编制全面收紧，而与此同时，银行直连、客户维系、系统改造的工作却一点都没少——地主家，也没有余粮了。

前几天，我在朋友圈发了一条动态：

很多朋友在下面留言，以为我要跳槽——其实我更想说的是面对行业低潮时的心态。

2013-2014年前后，提起互联网金融，就是高薪、创新、高收益的代名词，插个旗杆就能聚一大拨人起来；2016年来，整个互金行业愁云惨淡，内有合规约束、外有流量变贵趋势，听说裂变获客效果好，就一窝蜂做裂变，听说抖音很火，就一拥而上开账号拍视频——那景象就跟早年火车站里大家莫名其妙地忽然往车厢里冲一样。用脚后跟代替大脑思考，最终的结果无非就是被前面的人带到坑里去。

在我看来，互联网金融下半场的用户增长，最有效的策略，是如下三条：

做金融业务，首先要有周期思维，能在上升周期吃肉，也要能在下降周期挨打。你不用记住金融周期和经济的基钦周期、朱格拉周期、库兹涅茨周期都是什么意思，但你需要明白，钱和人像潮水一样，有涨潮也有落潮，金融条件和金融资产价格会随着潮涨潮落而变动。如果你想在这个行业立足，那就摸头水性，练好换气和游泳的本领；如果你想的是追逐风口，个人收益最大化，那么这时候就可以更换赛道，新零售、人工智能、区块链都是不错的选择。

永远记住，专注的前提是基于丰富选项的理性选择的结果。

有关金融的本质，我最认同两位专家的说法：

陈志武教授的定义，破题点是“风险-收益-流动性”，做互金用户增长，无论产品还是运营，这都是工作框架的基石（cornerstone）。我在此前分享的课程中多次做过解说，这里就不再啰嗦了。

后一个定义，你可以理解为对互金人职业发展路径的梳理：

换一个角度，落实到互金用户增长，你又可以有新的视角：

“科学”这个词大家都耳熟能详了，可是究其定义，估计没几个人说得清楚。下面上一段度娘的解释：

科学，指的就是分科而学，后指将各种知识通过细化分类（如数学、物理、化学等）研究，形成逐渐完整的知识体系。它是关于发现发明创造实践的学问，它是人类探索研究感悟宇宙万物变化规律的知识体系的总称。

科学是一个建立在可检验的解释和对客观事物的形式、组织等进行预测的有序的知识的系统。

概况来说，就是3点核心：

要能够根据用户的转化漏斗，抓住用户转化的每一个节点，然后再将大节点细分为若干个小节点，一个节点一个节点地梳理，一个问题一个问题地解决。在此前《基于用户行为的增长逻辑：触动人心的运营策略03》这篇文章中，已经提到过有关漏斗拆分的内容，在此不再赘述。此外，还要根据你所能使用的增长手段，针对指标进行拆分。比如，活跃用户=新增用户+当期活跃用户+流失用户召回，就是一种有意义的拆分手段。

拆分是为了更好地形成合力。无论是AARRR模型，还是电商的万能公式（GMV= UV转化率客单价），无论做哪个行业的增长，你都必须有自己一套行之有效的框架体系。这往往也是产品狗/运营汪与产品总监/运营总监的区别所在。

这个世界上不存在万用万灵的增长公式，也没有一步到位的增长策略。现代医学讲究“大样本随机双盲对照试验”，FDA基于这套体系对新药的审批从phase1- phase3都有自己的要求，这也是为什么很多国家的食品药品监督管理部门会完全信任FDA的审批结果的原因。落实到用户增长上，无论你提出怎样的想法和策略，都必须经由AB测试、反复地迭代和优化才能得到证实或证伪。网上的大V们分享的各种方法，你可以认为是一种快捷方式，但是否管用，还得自己测了才知道。

整体来看，我非常认同Sean Ellis提出的“增长黑客循环”这个模型：从分析数据并提出洞察、形成试验想法、排定试验优先级到运行试验，这是一个完整的循环。你要做的，无非是找到所在行业的基本框架，然后不断重复使用和迭代这个模型而已。

增长黑客循环（Sean Ellis）

小编曾经提出一套人生算法：

• 成就=核心算法×大量重复动作的平方。

按照这个逻辑，你可以形成自己的一套用户增长算法：

• 用户增长=增长黑客循环×大量重复动作的平方。

在做用户召回时，首先需要筛选出流失用户并且按照特征进行分层，比如是购物车里有商品的用户还是打开没有太多使用的用户，针对特征做有效的召回方式。

告诉用户你在召回他

在进行用户召回时，首先挑选渠道：

（1）邮件DEM

邮件EDM推送成本低，而且可以发送大量的邮件，是很多APP召回用户的方法，但是，通过邮件推送召回用户，打开率很低。因为普通用户对邮箱的使用率本来就不高。强调一点，电商类/O2O类产品更适合使用此种方式，毕竟“抄底特价”这样的标题还是极具打开意愿的。

（2）APP消息推送

APP消息推送是比较精准的推送方法，可以将消息推送到已经安装APP的用户手机上，用这种方法对APP用户进行召回，成本较低，打开率却非常高，因为用户虽然已经被你归为流失用户，却没有卸载你的APP，证明你的APP对他来说还是有用处的，只是出于某些原因才没有继续使用。这时候就可以对用户进行消息推送，将用户召回。

值得注意的是，不恰当的时间为用户推送消息以及高频率的进行消息推送，会令用户反感，严重的还会直接卸载APP。

（3）短信

短信推送的到达率高，但是成本也高，而且，使用短信进行用户召回会让用户觉得自己的隐私被泄露了，对APP的好感度也下降了不少。

用户知道你在召回他

在进行消息推送的时候，文案的撰写也是很有技巧的。中国人说话一般比较含蓄，你不能直白的说“我们做了更新，你赶紧来看看”，“我做了个活动，你快点来参加”。在对用户进行召回消息推送的时候，需要明确，用户的真正需求是什么。

电商类APP

用户想通过APP购买到便宜又好用的东西，就可以结合当下热点以及用户需求，推送消息。

通过电子邮件，向用户告知最近的打折及其他活动，比如正值618，各个平台都在搞活动，那么即可及时告知用户，使用他可以获得更多的优惠。

对于电商类产品的用户，通常在注册后将完成购物流程，所以，最怕用户完成注册，但24小时内都未创建订单，那么，此时为这样的注册用户推送一条短信，引导其下载移动端APP领取红包。

上图左边，是该触达行为上线3天后的数据，将触达短信推送给897人，最终触达了856人，其中有68人完成转化（创建订单并完成支付），相当于召回已流失用户，这里的提升是实实在在的。

从另一个角度来说，通过上述精准触达，即可避免刚需用户（刚需用户：即使不收到红包也依然会下单的用户）消耗营销费用。同时这家电商企业的微站、web端，移动端都是互相引流的，最终需要将用户聚合到APP端后再沉淀。通过诸葛io的智能触达还实现了平台牵引，因为触达的信息要求用户下载移动端APP，如此将极大提高运营效率，且诸葛io的触达是自动化的，另外，支持其他场景的自动化运营策略，让整个运营效率最大化。

社交类APP

社交类APP的基础是人，社交账号如何没有人际关系维持，用户就会大量流失。比如，我们经常会受到类似的召回：“一位你可能认识的人加入了**（平台）”，通过“关系”推荐，很有可能让用户看到自己想要关注的人而被召回。

工具类APP

工具类APP是对用户某一方面起到辅助作用，工具类APP之所以会造成用户流失，有可能是功能不满足用户的需求，也有可能是改版之后，原本令用户很满意的核心功能被替代掉了。

工具类APP说到底是凭借着功能吸引用户。所以这个时候，就应该告诉用户，在你离开的这段时间，我们改进了功能，你赶紧来看看，是不是更喜欢了。

成功召回后运营必做的工作

用户被成功召回，可能是你刚好切中了TA的需求，愿意再给你一次机会。可是如果用户一打开APP，整个界面都和离开之前不一样（很多APP都再快速迭代，功能和UI往往有较大变化），使用起来很困难，则很可能又会流失

对于有过大改版的APP，可以加入新手引导页面，对用户进行引导。除了新手引导，还可以将新功能/新玩法推送到消息通知中心中，用户打开消息中心就能看到APP做了哪些更新，但一般是用新手引导的方式。

本文为EasiestCarRental这一款租车平台，搭建了一套完整的用户运营体系，以解决用户流失率较高、复购率较低的问题。

《搭建租车旅游平台的用户运营体系》系列共有三篇文章，将分别从渠道推广、用户生命周期运营、用户分层和分群运营的角度切入分析，本文是第一篇。

注：本文数据经过脱敏处理。

一、产品基本情况

1. 产品及市场的基本情况

EasiestCarRental是一款面向美国用户的租车平台，上线2年半。用户可以在平台上租用来自AIVS、Hertz、Enterprise等车辆提供商（车行）的车辆，用户可以选择在美国或世界其他国家出行。身为租车平台，EasiestCarRental主打低价市场，瞄准价格敏感人群。

美国租车平台市场经历多年发展已渐趋饱和，在租车平台市场，除了规模最大的RentalCars.com外，还存在多如牛毛的小型长尾平台。作为一个全民驾驶的国家，租车业务在美国的渗透率很高，也接近饱和。因此，在美国，租车平台市场是一个存量市场，也是一个竞争激烈的红海市场。

租车平台的商业模式是连接用户和车行，通过赚取车行提供的佣金来盈利。租车平台的成功关键：

• 一是在B端（车行）获取价格更低、佣金更高、质量更好的车辆；
• 二是在C端获取更多用户订单。

参考《增长黑客》，租车平台的“啊哈时刻”是用户在低价租车后满意地用车。这个“啊哈时刻”包含两个方面：第一是低价租车；第二是满意用车。

如果租车价格没有低于市场均价，用户不会感受到实惠。而租车是一种流程长、环节复杂、服务痛点多的服务，如果用户租车体验不满意，这种不满会抵消价格优惠带来的价值，让用户下次出行不再选择这个平台。

由于租车需求是低频率、强动机的需求，用户只有产生了出行需求才会去找租车平台，在使用结束后必然会离开。因此，租车平台的成功关键，是确保用户在产生租车需求的时候能第一时间想到我们。

具体来说，就是：

1. 潜在用户想租车时，能够想到我们或搜到我们→提高渠道投放效率、打造品牌知名度、提升口碑。
2. 老用户下次想租车时，能够想到我们，愿意再次使用我们→培养用户使用习惯，提升满意度和忠诚度。
3. 用户对我们的产品和服务满意，愿意复购和传播→打磨产品、提高服务质量、鼓励用户传播。

2. 目前运营工作存在的问题，以及未来工作规划

面对竞争激励的红海市场，作为新晋平台，EasiestCarRental的运营策略应为：

1. 在上线第一年，着重进行市场检验和产品服务优化，保持用户数量小幅稳定增长；
2. 上线第二年至第四年，在完成市场检验后，用户加速增长，达到百万用户规模，同时快速搭建用户运营体系，提升用户留存率和活跃度；
3. 上线第五年后，优化增长方式，寻找新的用户增长点，降低获客成本，另外完成用户运营体系的整体搭建，全面提升用户运营效率。

目前，EasiestCarRental的注册用户数已达50万量级，但用户运营体系仍未搭建起来，这导致用户流失率高，复购率低。因此，平台未来运营工作重点应为，在保障用户量快速增长的前提下，尽快搭建系统化的用户运营体系。

具体来说：

• 渠道拉新获客方面：目前，EasiestCarRental严重依赖CPC付费推广，这让用户及订单获取成本高居不下。接下来，平台需要拓展非付费推广方式，降低订单获取成本。另外，目前平台的拉新策略比较简单，只通过付费推广获客，没有后续的配套运营策略。因此，拉新策略也需要优化。除此之外，EasiestCarRental还需要对渠道的获客成本和获客质量进行常态化监控，目前平台还没有这样的体系。
• 用户留存、促活方面：目前，EasiestCarRental还没有搭建对于平台用户的运营体系，在这方面有很多工作需要做。首先，平台需要结合自身业务特征，设计用户核心成长路径，搭建用户生命周期运营体系。其次，出于精细化运营的目的，平台需要对用户进行分层和分群运营，相应的运营模型有会员体系、RFM模型、用户标签等。再次，平台需要建立流失监控与预警机制，并对流失用户进行挽回。

3. 核心指标拆解

以上是EasiestCarRental未来运营工作的大体规划。下面，我们通过对核心指标进行拆解，确定更具体的运营目标：

租车平台的核心指标有：利润、订单数

利润＝销售额×利润率－成本

对销售额进行进一步拆解：

销售额＝订单数×客单价

要提升销售额，需要提升订单数，吸引更多用户下单，同时提高客单价。提高客单价和利润率，可以通过引导用户购买高价格或高利润产品来实现。

对于订单数：

订单数＝新用户订单数+老用户订单数

新用户订单数＝流量×下单用户转化率×1

老用户订单数＝用户数×复购率×复购用户平均购买次数

提升订单数，一方面是通过提高网站流量和下单转化率来提升新用户订单数，另一方面是通过做好用户留存，提升复购率和购买次数来提升老用户订单数。

我们对成本进行拆解：

成本＝获客成本+运营成本

获客成本＝总推广费用÷新用户数＝总推广费用÷（流量×下单用户转化率）

获客成本指通过各种推广动作获取新用户所投入的成本，在总推广费用不变的情况下，需要提高流量及下单用户转化率。

运营成本主要是促进用户成长和留存、老用户关怀、流失用户召回的费用。运营成本有杠杆效应，对老用户进行运营能提升购买次数和留存率，从而提升销售额。因此，要找到投入产出比最高的运营成本值。

二、渠道推广策略与效果监控

1. 推广渠道的选择

海外旅游产品的推广渠道主要有以下几种：

我们比较一下各渠道的优缺点：

（1）搜索引擎SEM、SEO

优点：流量相对精准，搜索引擎SEM和SEO主要瞄准那些习惯使用搜索引擎进行信息搜索，及消费选择的用户。用户前往搜索引擎进行搜索时，已经具备了相当的购买意愿，这使来自搜索引擎的流量相对精准。而因为SEM是以“广告”的形式展示，用户点击率会比自然展示的SEO要低一些。

缺点：

1. 用户对租车平台的感知度较低，用户通过搜索引擎进入平台，对平台还不太了解，缺乏信任感，导致购买转化率较低。
2. SEM的投放成本较高，由于购买转化率较低，导致平均订单获取成本较高，甚至超过了订单的毛利润。
3. 通过搜索引擎进入平台的用户，部分已经形成了稳定的搜索习惯。这意味着他们下次出行前，也会先访问搜索引擎而不是我们，这大幅增加了我们再次获取用户的成本。

（2）垂直搜索平台

垂直搜索平台为用户提供搜索和比价功能，广告计价方式主要是CPC。

优点：

1. 流量非常精准。与搜索引擎的用户相比，使用垂直搜索平台的用户有更明确的租车出行需求。
2. 低价平台更有优势，不少用户使用垂直搜索平台的主要目的就是比价。如果本方平台产品价格低于其他平台，那么用户更有可能选择。另外，因为用户对价格更敏感，对品牌关注度较低，这让小平台更容易获客。

缺点：

1. 客单价较低。既然是一群价格敏感型用户通过比价的方式进入平台，就不能指望他们的客单价能有多高了。
2. 对平台感知度更低。首先，与搜索引擎类似，部分使用垂直搜索平台的用户已经形成了稳定的使用习惯。其次，因为用户着陆页是列表页而不是首页，用户只顾下单，买完就走，甚至都没看清楚平台叫什么名字。

（3）SNS付费推广和非付费维护

优点：

1. 品牌传播。SNS是传播品牌、提高用户感知度和信任感的重要场所。
2. 活动推广效果好。在完成一定的粉丝积累后，SNS渠道可以作为平台各类活动的推广场所。可以想象，SNS的活动转化率应该是比较高的。
3. 新用户放置地和培养地。因为租车是强动机、低频率的需求，租车平台无法像内容、社交产品那样，依靠用户的高频使用，把用户黏在平台内。

所以，租车平台只能把用户导流到SNS渠道，让用户成为SNS的粉丝，在SNS放置和培养用户。这跟国内的微信公众号、微博官方号的作用是相似的。

缺点：

1. SNS付费广告流量不精准，上述谈到的都是非付费维护。SNS平台都提供付费广告的推广方式，但因为租车需求的动机性很强，广撒网式的付费广告投放并不能拉来多少有真正租车需求的用户。
2. 耗费时间和人力，维护一个SNS渠道需要持续不断的输出高质量内容，这需要大量的人力投入。

（4）社区和点评网站

和SNS渠道一样，旅游社区、问答网站、点评网站的维护也起到品牌打造、口碑传播的作用。

优点：品牌打造、口碑传播效率更高。社区和点评网站属于第三方UGC平台，因此具有更高的可信度。

缺点：

1. 和SNS渠道一样，社区和点评网站的维护成本也较高。
2. 对于社区，内容容易被淹没。

针对EasiestCarRental的具体情况，我们需要从下述几个方面进行优化：

1）拓宽非付费推广渠道，降低对付费渠道的依赖，降低用户获取成本。

2）设计拉新组合拳，对访客和新用户进行导流和沉淀，防止他们过快流失。

存放新用户的地方可以分为平台内和平台外：

• 平台内：引导用户注册，成为平台会员，并订阅邮件，方便我们进行后续运营。另外，用户的购买行为也能让用户在平台内逗留。我们可以利用售前、售中、售后服务节点对用户进行运营和下一步转化。
• 平台外：引导用户关注SNS主页，成为我们的粉丝。

3）做好平台的品牌传播。品牌传播有很多种方式，包括：SNS账号维护、社区软文、点评网站内容维护、APP刷榜和首页推荐、鼓励用户自传播等。

4）提升用户服务质量，做好用户关怀，及时安抚投诉用户，促进用户自传播。用户自传播是最好的、成本最低的口碑传播方式。

2. 推广策略的设计

上面我们讨论了通过渠道推广运营进行拉新的方法。除此之外，我们还可以通过产品、活动、广告等进行拉新。

常见的拉新方式有：

1. 明星代言；
2. 网红/KOL推广；
3. 流量交换；
4. 异业合作；
5. 促销活动；
6. 邀请好友奖励；
7. 爆款引流。

其中，网红/KOL推广、促销活动和爆款引流成本较低，效率有保障，是最适合平台现阶段使用的策略。由于篇幅限制，下面我们只简单介绍一下爆款引流策略。

爆款引流是电商常用的引流方式。爆款（或引流款）具有以下特点：销量高、单价低、用户价格敏感、通用性强、需求高频、满足大众化需求等。

具有多个产品品类的平台，可以把其中一个或几个品类打造成爆款。比如：去哪儿把机票比价搜索打造成爆款，为酒店、景点等品类引流，而EasiestCarRental只有租车服务一个品类。所以，我们需要在租车服务品类里选择部分产品作为爆款。

我们根据租期和车型，对租车产品进行划分和比较：

可以看出，租期为2天和3天的小型车平均订单单价较低，而且平均日销量较高。两个产品日销量之和占总销量的50%以上，适合被打造为爆款。

然后，我们比较各个产品的利润率：

根据利润率，我们选取租期为8天及以上的小型车和租期为5天及以上的大中型车为利润款。另外，保险和增值服务（婴儿座椅、GPS等）的利润率也较高，也属于利润款。

选好爆款和利润款之后，我们可以主推爆款，用爆款吸引用户首购，并引导用户购买利润款，实现盈利。

3. 渠道成本监控

在确定了推广渠道和推广策略后，我们要确定渠道投放成本。渠道投放成本通过订单获取成本来反推，而订单获取成本则通过用户生命周期价值来确定。

平台要实现盈利，需要满足用户生命周期价值（LTV）＞用户获取成本（CAC）+用户运营成本（COC）。而根据行业经验，当LTV/CAC＝3时，公司最能健康发展。

目前，EasiestCarRental的CAC约为90美元。但因为运营体系尚未搭建起来，用户流失率较高，复购率较低，造成而LTV仅为50美元，平台处于亏损状态。

按照目前的LTV，如果平台需要盈利，CAC必须低于50美元。但平台处于快速获客阶段，渠道推广费用无法马上腰斩。怎么办呢？

可以通过降低CAC和提升LTV来解决。首先，加强非付费渠道的开拓，逐渐降低CAC。其次，加强对老用户的运营，逐步搭建运营体系，逐步提升LTV。

从上表可以看出，短期内，通过发放优惠券促活，可以把LTV提升至75美元。在未来搭建起运营体系后，LTV逐渐提升，平台实现盈利。

在确定了CAC之后，我们对不同渠道的成本和收益进行监控。

从表中可知，Google CPC获取每个UV的费用较低，获取UV量较大，适合平台快速提升访问量时使用。但Google CPC的订单转化率较低，导致其每个订单的获取成本较高。因此，应该注意提高Google CPC的投放准确率和订单转化率。

AutoRentals CPC的订单转化率较高，使其订单获取成本较低，适合平台快速提升订单量时使用。但来自AutoRentals的用户对平台的感知度较低，这反映在用户注册率较低上。而且，因为用户“买完即走”，复购率低，造成LTV较低。

因此，要注意加强对用户的提示与引导，提高注册率，并加强对用户的后续运营，刺激用户复购。

• 来自APP的用户展现出较强的黏性，用户注册率、复购率较高。但APP的流量较小，要加强APP推广。
• 来自Facebook的流量整体质量较差，要加强Facebook内容运营和粉丝培养。

4. 渠道转化效果监控

除了对渠道成本进行监控，我们还需要对渠道的转化效果进行跟踪评估。

根据各渠道的流量、获取注册用户数、购买数等数据，我们可以画出渠道漏斗：

从上图可以看出：

搜索引擎Google CPC贡献了超过一半流量，注册转化效果还可以。但由于从搜索引擎进入平台的用户比较杂，质量不高，导致首购转化率偏低。

垂直搜索平台AutoRentals CPC首购转化效果很好，这是因为来源于AutoRentals的用户有较强的消费意愿。但AutoRentals CPC的注册转化和复购转化效果都较差，这是因为用户“买完即走”，并没有留在EasiestCarRental这个平台。

APP和Organic这两个渠道的注册和复购转化效果都比较好，但流量较小，应该加大这两个渠道的流量。

Facebook的流量很小，而且转化效果不佳，需要加强Facebook运营。

5. 访问不购买用户弹窗调研

虽然我们可以通过数据去了解用户行为，但数据的深层解读依赖于对用户的定性分析，而调研问卷则是开展定性分析的最常用方法。

对于在平台上注册过、订阅过邮件和下过单的用户，我们获得了用户的邮箱，可以给用户发送用户调研邮件。但对于访问后没有购买就离开的用户，怎样对他们进行调研呢？

《增长黑客》提供了一种弹窗问卷的办法，即在用户浏览完毕准备离开网站时，弹出一个带有调查问卷的弹窗，让用户完成问题。

现在我们设计弹窗的触发方式。通过不同渠道进入平台的用户，使用轨迹会有所不同：

1. 通过搜索引擎进入平台的用户，会先着陆到平台首页或SEO页。用户可以选择在搜索框进行搜索、浏览首页优惠信息或SEO页信息，用户路径比较复杂，逗留时间较长。
2. 通过垂直搜索平台进入的用户，着陆到列表页，用户通常会打开多个租车套餐来查看。因为平台没有购物车功能，一半用户会把备选的租车套餐保存到自己浏览器的收藏夹里。
3. 通过促销活动进入平台的用户，着陆到促销活动页。用户可能会先在该页面进行一些互动（如抽奖、玩游戏等），注册登录领取优惠，再进行搜索购买。

弹窗的触发方式主要有三种：计时触发、从竞品网页切换回来时触发、关掉窗口前触发。结合用户使用场景，我们设定一些弹窗的触发规则：

根据不同场景，我们设计不同的问卷问题。比如：“为什么不购买”问卷，主要针对用户在进行较仔细的购买决策后，仍决定不购买的情况。用户决策后决定不购买，原因可能有价格不够便宜、品牌知名度不高等。

因此，可以设置如下问卷：

问题：请问您为什么不打算在我们网站购买？

选项：

A. 别的网站有更便宜的

B. 找不到想要的车

C. EasiestCarRental品牌知名度不高

D. 车的信息不足，无法决策

E. 我过会儿再回来看看

对于弹窗中展示的内容，除了问卷外，还可以在问卷下面添加优惠券，以刺激用户购买。

作者： 禤文浩，授权青瓜传媒发布。

来源：xiaoxuan

作为一名资深办公室外卖羊毛党，时常在美团和饿了么之间摇摆，哪里便宜去哪里。可是前一段时间却发现自己不知不觉的用饿了么的次数变多了，便自我剖析了下原因，原来是饿了么上线的超级会员吸引了我，不得不承认这款产品对我而言是成功的，几个月下来基本都用饿了么没有在脚踏两只船了。

2017年美团外卖也灰度开放过会员卡，应该是测试版本，第一个月19.9元，第2个月开始是39.9元，会员期内每天可以享受2次的免配送费权益，这对于日益高涨特别是下雨天或饭店配送高峰期的配送费确实可以节省不少，我记得最高免了8元，1天2单即可节省12-16元。听说饿了么早期也上线过免配送费的会员卡，但是因成本太早亏损严重下线了，美团的这次尝试加入了用户免配送费会员身份购买，用户分摊了一部分成本，且每天有免费次数限制，对于长期点外卖的人还是划算的，但测试期过了2个月入口就关闭了且并没有大范围上线，预计还是收益不太好，那么今天我们就来看看饿了么今年上线的会员卡有什么特别之处，为什么能成功赢得我的心和胃，且上线几个月以来迭代了版本并没有下线，至少这个产品经理心里应该是不虚的。

一、饿了么超级会员卡

1、会员权益

a、20元无门槛红包，分4张5元，每周生效1张，会员期内分时段使用

b、奖励金，下1单累计1元，累计5单可兑换1张5元无门槛红包或者高额商家券红包，也见过有10元周末专享红包，兑换后只能在周末使用视觉上是用环形进度条提示，让人有种想尽快跑完进度条完成5元的积累即可兑换

c、任务活动，如上图一，活动期间按活动规则下单可获得双倍奖金，可实现快速积累兑换

d、折扣商品，商家的打折商品也会与会员卡挂钩，部分会员价仅超级会员可享，但不可用抵用券同时使用

2、购买价格

a、连续包月10元（声称会员测试期5折优惠价，定价形式与视频类网站类似）

b、1个月12元

c、3个月28元

d、12个月128元

3、超级会员产品分析

a、外卖用户忠诚度低，特别是优惠敏感型用户，占比应该在用户结构的50%以上，目前双平台竞争阶段，需要提升用户平台粘性，而累积奖励金的形式可以实现这一点；

b、会员参与门槛低，定价优惠，相当于12月买20元的券，对于长期订外卖的人而言肯定是划算的，相当于减免了4次的配送费，会员购买率不会低；

c、用户运营的留存KPI怕是很容易完成了，通过累计鼓励金兑换无门槛券，以及赠送的4张分日期无门槛券，更有累计多月价格优惠，会员卡到期提醒，下单付款环节植入等，将用户牢牢的圈在自己的盘子里，之前有过1个数据，当用户在1个平台连续下单7单以后用户习惯即可养成，换平台的成本就会很高，当然运营的同学肯定仔细研究过这个数字；

d、再来说一说折扣菜，曾经几次看到商户把我想点的菜设置为会员折扣菜，非会员只能原价购买，甚至有些店铺大部分菜品均是折扣菜，正如你在超市里看到会员价商品一样，你能忍心不去办一张吗，毕竟累计起来能省不少钱呢（穷人的生活心酸史，安慰自己勤俭持家）；

e、奖励金可兑换平台无门槛券也可以兑换商家大额券，将商家补贴巧妙融入，用户自主兑换，这个目标用户肯定是相当精准了，无形中未商家导流了，小赚一笔推广费应该可以有；

总结：虽然被套路了，但是还是很欣赏这款产品的，不是简单的购买会员就免配送费，而且加入了心思巧匠，对于外卖这款高频且轻消费决策的产品还是有效的，虽不知道具体数据，目测应该是款成功的产品，反正我现在外卖都用饿了么，直到会员卡到期了也没有换过平台（也可能是美团的流失用户召回力度不太有诚意呢）

二、会员的作用

通过上面饿了么的会员体系，引发了我对大部分产品会员体系的思考，很多电商类平台的会员体系设计的足够精密，多维度衡量用户在平台上的表现，这里简单抽象地做个归类：

目的：所有会员体系设计的初衷都是为了提升用户留存至忠诚度，打造特权服务好超级用户。

1、会员门槛

a、付费购买，如网易运营音乐，腾讯视频等，权益无差异化或者根据购买的会员等级享受不同的权益

b、使用产品如消费等产生的虚拟货币值，最常见的是积分或者给积分包装个名字，根据虚拟货币值的数量分梯度定会员等级，享受差异化的权益

c、符合一定身份标准或者完成某一有难度的指标即可成为会员，享受会员带来的社交属性，如会所俱乐部会员，形式与社群相似。

2、会员的形式

a、虚拟电子卡

b、线上“我的”账户身份展示

c、实体卡

d、个人身份绑定，线上线下社群

3、会员权益类型

a、省钱，折扣优惠等，积分兑换商品，赠送礼品等

b、增值服务

c、提供社交环境

d、会员身份线上佩戴

e、年度庆典晚会，如淘宝

总结：处处都是会员的年代，已经记不清自己有几个VIP身份了，Whatever，作为用户运营的同学，给自己立个flag，得空要好好研究下古老又不乏创新的会员体系。

本文作者@浅夏秋晴  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

用户在每个产品中的生命周期是接触–使用–放弃或者遗忘的过程。在用户使用阶段，有效的促活手段也能提高留存，但同样重要的是召回用户，而召回用户有一个通用的流程。本文将梳理用户召回的运营思路。

一、什么样的用户适合召回

与用户新增一样，用户流失无时无刻都可能在发生着，当用户新增>用户流失时，用户存量就会增长，反之则会下降。所以我们在拉新用户、增加留存的同时，更要注重流失用户的召回。

用户召回时，尽可能的圈住有价值的用户。在用户第一次接触产品后，已经对用户进行了一轮筛选了，不符合需求的、对产品不感兴趣的用户无需再次触达他们了；更多的重点放在那些因为产品的功能不好用、竞品打击等原因离开的用户，这批用户已经对产品贡献过价值了，是产品的目标用户，只是因为我们的产品不够好用、或者竞品优势效应才导致用户流失的。

二、如何找到用户流失周期

我们以某电商类产品寻找用户决策周期为例，教你如何通过数据，预测这一影响用户留存的关键指标。

首先，我们筛选出在9月新增的用户并且在任意时间完成至少1次购买支付行为的用户，假设筛选结果为1000个用户符合此条件，以此作为基准样本。

接下来，我们在9月新增的用户中逐一筛选出在新增后1天付款，2天付款，3天付款，4天付款，7天付款，8天付款、9天付款的用户群。

假设筛选结果如下表：

很明显，用户在“新增后7天”是购买转化增幅最大的一天，比“新增后6天”增长110人，但相比“新增后8天”的购买人数，用户的购买动力明显减弱，只比前一天增长了10人（210人-200人），因此，新增后7天可能是该电商产品的用户决策周期。

最佳的召回节点就在：用户新增后7天尚未完成购买时。通过诸葛io智能触达功能，我们为注册成功7天内没有支付成功的用户推送一条push（推送一张新手优惠券，或者提醒TA新手红包即将到期），引导用户完成首单转化。

这样触达的好处是，将用户进行分层运营，毕竟产品内的用户所处的生命周期阶段各不相同，有去年注册，也有上周注册的，针对每个用户对产品的价值，采取精准的运营策略。

三、如何提升留存

1、定义流失用户

找到不活跃用户处在成长的何种阶段，分析其流失原因，并分别找到其流失预警指标，拟定不同的预警方案。同时，与核心用户保持密切联系也是至关重要的，与核心用户的直接沟通，往往能帮我们更快地洞察到用户流失的原因。

2、创建用户激励体系

用户激励体系包括正激励和负激励(负激励，即积分扣减或其它“惩罚”)。正激励可分为“荣誉激励”、“情感激励”、“利益激励”，常见的有排名、竞争图谱、等级、勋章、积分、社交互助、奖金激励等。“正激励”形式+每日任务+有吸引力的内容，能够更好地达到刺激用户持续留存的效果。

3、PUSH和活动

消息推送和有吸引力的活动都是促活的常用策略，但推送的精准度、频率、时段、创意、落地页等都是决定推送效果的重要因素，根据实时数据不断持续的进行优化推送。

4、让用户带动用户

一万次“王婆卖瓜”不如一次社交分享的力量，引导用户间发生联系，无疑是提升活跃度的高效方案。除了优化产品分享、邀请体验外，还可以将受欢迎的页面/功能向适合的用户展示出来，告诉他这一商品/服务/内容受到XXXX人的关注，利用从众心理让用户产生兴趣。

5、定期更新版本和功能

让“小红点”帮你做一次“最强推送”同样是唤醒强迫症用户的好方法，APP开发者们都感触：每次更新版本都可以刺激用户活跃一段时间。 要特别注意认真写更新说明(顺便卖萌装腐)，提高用户更新后顺便打开的兴趣。

某在线英语学习类产品的版本迭代说明

6、流量营销

那些适合“打发时间”又会耗费不少流量的APP可以试试看跟流量运营商合作，霸气十足地告诉用户“因我产生的流量费，已被我承包了”，试试看能否挽回用户的芳心?

7、追到天涯海角

追踪用户沉默流失后的转移路径，与高重合APP建立拉回沉默用户渠道。

说明：诸葛君收到过某个弃用很久的APP发来的短信，“还记得当时的自己么”扎心了

8、减少运营打扰

一些多余的提示、繁琐的操作步骤，包括不合适的频繁推送，都会成为用户“退出”的原因，尽量让用户简便快捷地使用产品才是核心追求。

说明：keep推送的内容是“我该运动了”、“我的运动周报”、“怎样健身最好”、“健身餐怎么做”，以用户为中心，是一个不错的又不会打扰到用户的push案例。

四、互金场景的运营案例

目标：将本月高净值用户人群净新增做到1000人

目标拆解：

1、是新用户变少？还是老用户流失？

2、月度净新增高净值用户=月末高净值老用户-月初高净值老用户+月末高净值新用户。

假设，这个月初的高净值用户是1万人，月末是9千人，意味着流失1千人。高净值老用户=高净值留存的老用户-高净值流失的老用户。高净值新用户=新增交易用户达到高净值标准。

这里提供两个方案：

A方案：注重留存和流失

用户分层，根据RFM模型（R(Recency)表示客户最近一次购买的时间有多远，F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，M (Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额）和金融分层（用户风险等级）。

用户激励可分为2步：留存和流失。留存要考虑到用户的持续复购。普通用户可通过红包触达，根据用户不同的等级分层进行不同的奖励。此外，还可进行产品形态和服务的辅导，如智能投顾，通过直播进行内容引导，告诉用户如何购买基金、理财以及相关的理财顾问引导。

针对流失用户的召回，首先需要筛选用户分层，确认召回等级用户。然后，设计不同的激励方案和回归奖励，派发高补贴红包。普通用户使用短信、PUSH进行激励。另一方面，针对历史高净值用户人群定向地让专属的理财顾问做触达。

B方案：注重拉新和交易

这里的分层是渠道分层，不同渠道的用户质量是不一样的。通常，对于新用户来说，大多从关注你的品牌到安装下载体验产品，最后完成首投（首单交易）。

说明：不同渠道来源的新用户与产品间的不同交互及转化情况

1、在用户关注层面，更多的要依靠品牌背书。对于互金产品来说，大多以业务数据为品牌做背书，你通常会看到：**理财平台，到目前为止平台累计的交易额高达2800亿，累计的注册用户1800万。

2、引导用户安装并成功注册。可通过任务模式引导，通过产品的功能衔接奖励。同时将奖励前置，保证流程连贯，让用户按照逻辑进行交易，快速引导实名认证和绑卡。

3、引导用户高净值首投转化。通过新人专享福利，如新手单投首页、新手教育，新手短期高收益标、新手卡券等。一旦用户注册为交易用户后，可通过卡券提醒、新手标提醒、专属投资顾问提醒等方式验证用户。如此通过多次交易引导后，高净值用户便水到渠成。

说明：设置相应的条件，筛选出高价值用户

以上就是对流失用户召回的一些方法及要点，先确定流失用户的标准；再建立一个用户流失模型，分析用户为何流失，采取相应的手段补救；同时通过EDM，短信等方式让用户知道你在召回；最后通过新手引导重新让用户熟悉产品操作，继续留存。

在对流失用户进行运营的时候，需要找到流失用户的真正诉求，从而进行有针对性的召回。召回之后，通过运营，让用户认识到产品的核心价值，才能减少用户再次流失。

本文作者@诸葛io 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

运营作为连接用户和产品的桥梁，在推广拉新、活动促销、提升活跃/留存、流失用户召回各个环节都需要进行用户触达。更高效、精准的触达不仅能提高转化，降低成本，同时也是运营能力的体现。

本文从营销角度，重点分析2种用户触达工具：SMS短信和App Push消息推送。

一、前期策划

1、选择触达方式

首先，我们对比2种常用的用户触达工具：短信和消息推送（Push），结合场景进行选择。

SMS短信

短信凭借着优秀的触达效果，成为最受欢迎的营销工具之一。

优点：触达率高，若非闲置号码，收到手机短信的人基本都会看一眼。

注意：单条3分-5分，注意成本控制。易招致投诉。

使用场景：高频应用与推广拉新、促销活动和流失用户召回。

App Push消息推送

消息推送，即指在手机的通知栏上会显示的一条通知信息。可以有效激活用户，提升用户活跃。

优点：量大，精准，免费。

注意：未安装App用户无法触达。高频发送会对用户造成打扰，招致卸载。

使用场景：促销活动、提升活跃/留存等多种场景。

2、触达时间

网易两款新游的短信推广，均选择在游戏高峰期周六晚，用户最为活跃度的时间进行触达。

不同产品类型，解决不同用户需求。外卖，约车，新闻，和游戏等等都有很清晰的使用场景。

在用户即将使用此类型产品前进行营销触达，可以覆盖更多的目标用户。

如图中的用户活跃情况，可在9点开始，通过几轮不同时间段对比，即可选出点击率最高的间段作为最优触达时间。

3、进行用户分组

根据不同目的，通过控制变量，分设不同用户组别进行精准营销，提高转化率。

空白对比：设定营销组与空白组，通过营销与自然转化的数据对比，来判断营销事件对用户行为是否有影响，有多少相对影响。

用户属性：地理位置，活跃用户，系统版本，性别、年龄段、星座，生命周期和业务属性对用户进行精准营销。

优惠力度对比：通过不同的优惠力度对比，判断用户对价格的敏感度，控制最佳投入产出比。

文案对比：通过不同文案的对比，来选出用户最容易接受，转化效果最优的文案。

4、优化营销内容

方式、时间、分组都是触达的辅助工作，转化率的高低是直接和文案能力挂钩的，优秀的文案会大幅度提高打开率。

无论是短信还是push，高转化的营销文案都有这么几个特征：相关、数字、简洁。

相关：让用户觉得这条短信与自己有关，例如结合利益点奖励或重要事项提醒。

数字：用数字能把事情说得更精准，更直观。

简洁：善用标点符号分割句子，信息点别超过2个。

SMS短信结构：【签名】+（文案）+（短链）+退订。

切记不要把你所有的想法都怼给用户

我们分析一下上面这条短信的触达目的：

1. 促新用户观影；
2. 促用户充值（话费，加油卡，游戏）；
3. 促购买（旅行箱）；
4. 下载APP；
5. 关注微信服务号；

一口气给了用户5个动作，结果就是用户什么都不想做。我们的短信，只是发给用户一个邀请：来我们的活动页看看，打开App瞧瞧。

少即是多，给文案定1个可行的小目标，让用户进行1-2个动作，例如促使用户打开APP，参加活动。

短链接：把产品或活动制作成短连接，在文案中引导用户点击。注意埋点，监控短信发出后的点击量。

短链对提升转化有着很重要的作用。例如这条的流失用户召回短信，虽然很走心，若能加上App下载短链，引导用户直接点击下载App，效果会更好。

最后，总字数控制在70个字符以内为一条短信，简洁且降低营销成本。

Push结构：通知标题+推送内容

通知标题：默认为APP名称，支持自定义内容。

由于安卓的通知中心能展示的字数较少，自定义通知标题的使用率较高，能让用户立即看到推送内容。例如电商直接用活动主题作推送标题。

推送内容：首先，要做到精准，让推送的用户看到自己想要的东西。

其次，在用户看到推送的1~2秒，也就是第一行字内吸引住用户，毕竟我们的目的就是让用户点击这条推送。

最后，设置好转跳至APP落地页，从细节提升用户体验。

二、成效分析

若不能有效的衡量营销成效，就不能有效的去提升。

营销后，通过成效记录表对比分析营销效果。

进行用户触达后，我们要通过数据来检验营销的成效如何。先看下营销成效分析的几个关键指标：

到达率=（用户接收 / 推送数量）*100%

到达率是做成效评估的基础指标，影响到达率低有两个主要原因：技术通道，即从自身网关传输到服务商之间有流失；服务商通道：用户退订了短信。清楚这次营销的到达情况后，作为基数再去看其他的指标。

点击率= （点击人数/ 用户接收数）＊100%

在到达数据准确的基础上，点击率是重要过程指标，验证此次触达是否吸引人。

点击率低可以具体看是哪一组的点击率低，对比用户类型，发送时间和内容分析原因。

转化率=（目标行为人数 / 用户点击数）＊100%

转化率是重要的结果指标，直接影响这次触达的产出情况。

转化率低主要看吸引来的用户到底在哪个环节流失率最高，找到最高流失的环节进行优化。

ROI = （新增收入／投入费用）＊100%

投资回报率即促销活动投入1元，能产生多少倍的收入增量。ROI衡量这次营销值不值得，并不决定着这次营销的好坏，只要过了盈亏平衡点，投入得越多，活动成效越好。

三、总结

工欲善其事，必先利其器。基于营销角度进行的用户触达，前期要做好准备工作，后期的成效分析重点关注数据。根据对比成效对各个环节不断优化，才能让触达效果最大化。

对于用户运营笔者仍在学习阶段，以上是最近工作中的心得分享，希望能给大家带来一些思路！

本文作者@George  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

我今天的主题是“引爆用户增长”，我会详细给大家讲一下我从业八年以来，在几家一线互联网公司做用户增长的一些心得。不是说直接讲我们如何获取流量如何做用户，而是讲我们如何做产品，站在公司内部和外部的环境来看，是什么驱动了用户的增长。

互联网产品和传统的产品一样，产品足够好才是用户增长的核心。

我在这里提炼出几个要素：品牌、流量、产品、活动、用户、数据和供给，我会详细地把每一个要素拆开来，给大家做一个分享。

一、供给与用户驱动

现在我们去看O2O，几乎一个不剩，为什么？

O2O在发展的时候，都是通过烧钱在获取用户，产品并没有真正解决用户的核心需求；但是最后来看都是伪需求，所以只能通过补贴获取用户。

我在糯米负责运营的时候，我们做了很多用户增长。我们将总部的资源和本地的一起结合，以一个城市为载体，思考如何提升城市的交易额，如何做城市的用户增长。

一个城市流水的增长来源于用户和商家数量的增长，就像两个轮子：供给（商家）和消费（用户）。当用户的留存和复购占到一定的比例之后，这个城市的流水都很健康。如果靠补贴把用户量做起来，一旦补贴停止，流水就掉下去了。

这里面有个问题：这个城市覆盖的商家数量都不够好，用户进来后发现没什么可买就流失了。

所以你不光是要看用户增长，还要看用户留存，是不是持续在这个地方成长。

用户增长，只是开始而不是结束。很多人认为讲用户增长就是结束了，但在我们团队里，用户增长才刚刚开始。

如果一个公司的用户像是一个水池，那么只有当的进水口大于出水口，你才能保持持续的增长——这个观点很多人肯定早就已经耳熟能详。

但是这里面有个很核心的关键点，我来解读一下：

用户流失不是说真的流失，而是说用户成长到一定阶段，从一个老用户变成一个流失用户——这是我们以前讲的用户流失。但是真正的用户流失，不是说用户流失之后还会有的用户召回，而是在新用户阶段就处理好。

用户流失、召回的反面就是用户的成长，因为没有成长，所以才会流失掉了——这时候的召回只是一个补救措施。

为什么说用户增长“以终为始”？大量的用户在刚进来之后就结束了（对应图中的小水滴），并没有成长起来；但是只有用户成长起来后，才会给公司贡献价值。

我们来看两根线：

第一条线是用户生命周期的曲线，引导用户不断成长。

第二条线是用户变现曲线，用户成长之后如何更好做用户变现，让用户的价值最大化。跨品类的倒流、提升客单价等等，都是用户运营团队需要做的事。

在做金融的时候我们通过数据分析发现：当一个用户在跟平台发生5次交易后，用户会变成平台的忠诚用户——这是我自己的经验，生活中也有很多这样的魔力数字的存在：比如说信用卡刷卡5次免年费，餐厅里面充值多少免单等等。

5这个数字虽然很小，但是表达的思想是：他们在做你的用户成长，在研究用户生命周期的拐点。

接下来，是用户的传播——只有当用户变成忠诚用户的时候，他才会邀请来更多的用户。

我们做理财，有钱人邀请进来的还是有钱人，但是不代表钱都会放在你这里。只有当用户成长起来之后，对你的平台有足够信任足够忠诚的时候，他才能在你的平台贡献非常多的价值，同时你的边际成本又在降低；这时候，他的推荐价值是极大的——所以为什么我们要去做用户留存？当你的产品足够好，你的推荐机制足够好，一个用户就可以变成5个用户，这才是互联网应该具备的指数级的增长，才是和传统行业最大的区别。

这个图是从财务的角度去分析的：

用户增长有三条线：运营（生命周期曲线）、价值（用户价值曲线）和财务（用户成本曲线）的线。从财务和运营的角度来看，这两个曲线并不完全匹配，但是我们要从财务和运营的角度找到里面的最佳节点——杠杆空间。

举个例子：

邀请一个好友送10块钱，后来是30块，然后调到100块；并不是说我们在砸钱，你花30块与花50块，20块钱对用户的刺激有点小，但是如果你调到100块，可能给你带来指数级的增长——这时候，你单个用户的获取成本实际上是下降的，因为同样的流量，成本涨了三倍，但是效果涨了十倍，获取用户的效率得到了极大的提升。

二、活动驱动增长

接下来讲讲活动驱动增长：

在万圣节的时候，团购网站或者本地生活服务类的网站，什么类目卖的最好？

本地生活服务，是典型的节日经济——只有在结算日的时候，大家的需求才是爆发的。用户增长一定要建立在有势能的基础上，这时候你去做，效率和转化才是最高的，这就是你找到了一个势能。

但是去做理财的时候，我发现行不通了。为什么？

消费和投资本身就是两个相反的事物：消费是节假日经济，但是投资是平日经济，事情是相反的，但是思路是一致的。

2012年双十一，我们没有做活动——一个搞本地服务的，去过什么电商的节日。但是后来我们发现，所有网站的流量上涨了50%以上。我们开始意识到：双十一不仅是电商的节日，而是一个全行业的节日，用户会以为这一天哪里都在打折。

我们在进行用户增长复盘的时候，发现那条曲线和糯米的增长曲线惊人地一致：通过你的互动，持续做用户增长，你在做活动的时候，各项数据也在持续的增长。

三、数据驱动增长

我们最开始做用户流失召回的时候，自己做数据分析。发现用户注册到投资是20多天，我们所有的流失用户召回都集中在20天左右。

后来发现：这个数据不应该这么看，你去计算它的平均值是不对的，而应该是看集中分布，就是看80%的用户都是在什么时间点转化的。后来发现，大部分用户都是在注册前七天久转化了，没有转化久流失掉——我们的策略全部调整到前七天。

我们再一步分析，发现65%的用户再当天就投资转化了，于是我们又调整策略。后来发现：不是当天，而是再使用产品的几分钟之内，如果用户还没有转化，那就会流失掉。

根据这样的分析，我们把所有的策略前移，整个的转化率又提升了很多倍。这就是通过数据发现问题，然后制定策略，实现用户增长。

我当时回去做金融，第一个月我什么也没做，把我们所有的数据指标梳理清楚了：晨会要过的指标、公司要看的指标全部梳理了一遍。然后又花了三个月的时间，和研发一起把所有的数据指标和数据报表全部定义清楚。

我们现在每天早上到公司，第一件事情就是看数据，我每天有一半的时间都是再看数据，三张表：用户表，资金报表和成本报表，这是我每天必须看的。

如何制定数据指标呢？

首先，我们要确定顶层业务流程。

我一直说用户增长有三本书，第一本书是《精益数据分析》，第二本是引爆用户增长，第三本书就是《社交红利》。

你的顶层业务流程是什么？首先你是做什么的——这个很重要。你要看的是你产品的用户增长指标：P2P的看有多少借款人多少投资人，中介平台看转化率，电商看多少SKU等等；否则指标太多，很容易让人迷失掉。

然后，从顶层业务流程开始向下拆解，拆解二级业务流程。

比如说我是卖菜的，我们有多少道菜，开在什么地方，有多少人来吃——这些都是最基本的业务。在这个基础上再拆解：涉及哪些部门，每个部门一共看什么指标等等。

看数据不是说我们以上来就要看营销看漏斗，首先你要确定你的业务流程是什么，你才会知道哪些环节可能会有问题。比如访客转化率可能和平台有关，和渠道没关系；但是如果是转化率、投资的话，可能就和渠道有关系——你需要能通过指标逆推道什么环节可能是用户增长的瓶颈，从而指导你去有效地解决问题，实现用户增长。

有一段时间我们在某个渠道的数据在下跌（数据的下跌其实很正常，周期性的波动、市场的原因等等，但是如果出现连续且区域性的下跌，那就有问题了），我就去找原因；研发说我们新发了一个版本，好像是注册环节的某个模块搞掉了，于是我们赶紧回复，数据恢复正常。

另一个例子：当时同事在一个很小的渠道多加了一个流程，我觉得没必要，但是说了很久也不愿去掉。后来我们找了一个不起眼的渠道去掉，结果这个页面流程去掉之后用户的增长一下子涨了三倍，后来我们酒吧所有的流程都去掉了。

在公司内部有很多沟通的问题，运营和产品沟通，产品和技术沟通，但是都没有一个共同的语言去解决这些问题。我之前在一个公司，大家沟通的母语是数据，用数据来沟通。这样可以保证大家在同一个维度去看事情，而抛弃你的岗位，抛弃你的身份，都是用客观的数据说明问题。

四、产品驱动增长

产品的创新一定要降低用户的门槛，不仅是使用和体验门槛，甚至是名字。

2010年左右，团购最开始是以套餐的形式存在的，最开始的利益点就是便宜。如果一开始就不便宜，基础用户就覆盖不了。后来有了代金券，又把一般用户覆盖住了。再然后移动支付解决了便利性的问题，又扩大了用户群体。

余额宝刚出来的时候就有4000多亿，现在管理着万亿级的基金，也是全球最大的货币管理基金。

为什么会爆发？除了在便利性、流动性和安全性上做了很多创新之外，名字也很重要。

社保的本质是什么？货币基金。但是为什么余额宝没有叫货币基金？而是叫活期理财？活期理财大家都知道怎么回事，但是如果叫货币基金——请问第一层漏斗会有多少人？不会超过一亿人。而叫活期理财，嫁接在支付宝数亿的用户基础，再配以比银行活期高几倍的收益，它一下就爆发了。

很多产品你听完不知道这个产品干什么的，用户就流失掉了——哪怕是一个名字，都会对用户造成一种认知障碍，用户就可能流失掉了。

五、流量驱动增长

PC时代转移到互联网，整个设备的变化，消费人群的变化而产生的流量迁移，就是流量红利。我们再做用户增长的时候，一定要伴随着行业的发展、互联网的发展去寻找流量洼地，一定要注意渠道的变化。

我们一定要去探索更新的渠道，探索更新的东西。

为什么互联网总是最新潮的东西？因为新潮的东西一定又流量红利。这里面涉及一个很核心的关键词：增量市场和存量市场。打车、团购本质上在做存量市场，就是这个生意原本线下就有，我们只是把业务搬到了线上而已。

共享单车在出来之前，很多地方已经有政府的单车，但是为什么是共享单车爆发而不是振幅的单车呢？有两个非常核心的前提：

1. 移动支付将支付变得更便利更方便。
2. 共享单车以前是单车租赁，有固定的区域，有低于的限制。但是共享单车把门槛变得很低：骑车就走，随停随取。

ofo最开始是做校园市场，中国在校大学生差不多是2600万，也就是即使能做到100%全覆盖，用户规模也才2000万而已。后来OfO走出校园，因为校园市场相对比较封闭，范围也比较小，没有GPS也可以。当时我写了一篇文章叫《ofo走出校园，市场定位导致产品错位》。

摩拜单车刚推出的时候，我写了篇文章《摩拜最大的敌人不是OfO，而是人性》。摩拜面对的是一个开放市场，一辆车下去就像投入汪洋大海，所以这时候它要解决互联网链接的问题。

当这个产品这个需求存在，但是使用门槛太高而导致市场无法爆发；当你有很好的解决方案后，产品就会爆发。

再给大家讲一下：为什么渠道下沉这么厉害？

我们之前做过很多城市，发现一个事实：如果你第一个进入这个城市，进去之后百分之八九十的市场份额都是你的。别人要来打这个城市，所需要的成本是你当时进入这个城市的成本的三倍五倍甚至不一定搞定。而且只要你在市场站稳，份额越来越大，你就会有很强的毛利，就能掌握定价权。

为什么说互联网最后都是垄断行业？因为垄断可以掌握定价权，掌握定价权之后就会有很多毛利，就能有很多指标；然后通过大量的渠道下沉形成利润，再反向来攻打。

其实用户增长不仅是说单纯去获取，而是再整个市场，再公司内外部的环节下抓住了趋势，抓住了用户和市场环节，做了正确的事情，就能实现用户增长。

本文作者@静静  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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用户在每个产品中的生命周期是接触–使用–放弃或者遗忘的过程。在用户使用阶段，有效的促活手段也能提高留存，但同样重要的是召回用户，而召回用户有一个通用的流程。本文将梳理用户召回的运营思路。

一、什么样的用户适合召回

与用户新增一样，用户流失无时无刻都可能在发生着，当用户新增>用户流失时，用户存量就会增长，反之则会下降。所以我们在拉新用户、增加留存的同时，更要注重流失用户的召回。

用户召回时，尽可能的圈住有价值的用户。在用户第一次接触产品后，已经对用户进行了一轮筛选了，不符合需求的、对产品不感兴趣的用户无需再次触达他们了；更多的重点放在那些因为产品的功能不好用、竞品打击等原因离开的用户，这批用户已经对产品贡献过价值了，是产品的目标用户，只是因为我们的产品不够好用、或者竞品优势效应才导致用户流失的。

二、如何找到用户流失周期

我们以某电商类产品寻找用户决策周期为例，教你如何通过数据，预测这一影响用户留存的关键指标。

首先，我们筛选出在9月新增的用户并且在任意时间完成至少1次购买支付行为的用户，假设筛选结果为1000个用户符合此条件，以此作为基准样本。

接下来，我们在9月新增的用户中逐一筛选出在新增后1天付款，2天付款，3天付款，4天付款，7天付款，8天付款、9天付款的用户群。

假设筛选结果如下表：

很明显，用户在“新增后7天”是购买转化增幅最大的一天，比“新增后6天”增长110人，但相比“新增后8天”的购买人数，用户的购买动力明显减弱，只比前一天增长了10人（210人-200人），因此，新增后7天可能是该电商产品的用户决策周期。

最佳的召回节点就在：用户新增后7天尚未完成购买时。通过诸葛io智能触达功能，我们为注册成功7天内没有支付成功的用户推送一条push（推送一张新手优惠券，或者提醒TA新手红包即将到期），引导用户完成首单转化。

这样触达的好处是，将用户进行分层运营，毕竟产品内的用户所处的生命周期阶段各不相同，有去年注册，也有上周注册的，针对每个用户对产品的价值，采取精准的运营策略。

三、如何提升留存

1、定义流失用户

找到不活跃用户处在成长的何种阶段，分析其流失原因，并分别找到其流失预警指标，拟定不同的预警方案。同时，与核心用户保持密切联系也是至关重要的，与核心用户的直接沟通，往往能帮我们更快地洞察到用户流失的原因。

2、创建用户激励体系

用户激励体系包括正激励和负激励(负激励，即积分扣减或其它“惩罚”)。正激励可分为“荣誉激励”、“情感激励”、“利益激励”，常见的有排名、竞争图谱、等级、勋章、积分、社交互助、奖金激励等。“正激励”形式+每日任务+有吸引力的内容，能够更好地达到刺激用户持续留存的效果。

3、PUSH和活动

消息推送和有吸引力的活动都是促活的常用策略，但推送的精准度、频率、时段、创意、落地页等都是决定推送效果的重要因素，根据实时数据不断持续的进行优化推送。

4、让用户带动用户

一万次“王婆卖瓜”不如一次社交分享的力量，引导用户间发生联系，无疑是提升活跃度的高效方案。除了优化产品分享、邀请体验外，还可以将受欢迎的页面/功能向适合的用户展示出来，告诉他这一商品/服务/内容受到XXXX人的关注，利用从众心理让用户产生兴趣。

5、定期更新版本和功能

让“小红点”帮你做一次“最强推送”同样是唤醒强迫症用户的好方法，APP开发者们都感触：每次更新版本都可以刺激用户活跃一段时间。 要特别注意认真写更新说明(顺便卖萌装腐)，提高用户更新后顺便打开的兴趣。

某在线英语学习类产品的版本迭代说明

6、流量营销

那些适合“打发时间”又会耗费不少流量的APP可以试试看跟流量运营商合作，霸气十足地告诉用户“因我产生的流量费，已被我承包了”，试试看能否挽回用户的芳心?

7、追到天涯海角

追踪用户沉默流失后的转移路径，与高重合APP建立拉回沉默用户渠道。

说明：诸葛君收到过某个弃用很久的APP发来的短信，“还记得当时的自己么”扎心了

8、减少运营打扰

一些多余的提示、繁琐的操作步骤，包括不合适的频繁推送，都会成为用户“退出”的原因，尽量让用户简便快捷地使用产品才是核心追求。

说明：keep推送的内容是“我该运动了”、“我的运动周报”、“怎样健身最好”、“健身餐怎么做”，以用户为中心，是一个不错的又不会打扰到用户的push案例。

四、互金场景的运营案例

目标：将本月高净值用户人群净新增做到1000人

目标拆解：

1、是新用户变少？还是老用户流失？

2、月度净新增高净值用户=月末高净值老用户-月初高净值老用户+月末高净值新用户。

假设，这个月初的高净值用户是1万人，月末是9千人，意味着流失1千人。高净值老用户=高净值留存的老用户-高净值流失的老用户。高净值新用户=新增交易用户达到高净值标准。

这里提供两个方案：

A方案：注重留存和流失

用户分层，根据RFM模型（R(Recency)表示客户最近一次购买的时间有多远，F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，M (Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额）和金融分层（用户风险等级）。

用户激励可分为2步：留存和流失。留存要考虑到用户的持续复购。普通用户可通过红包触达，根据用户不同的等级分层进行不同的奖励。此外，还可进行产品形态和服务的辅导，如智能投顾，通过直播进行内容引导，告诉用户如何购买基金、理财以及相关的理财顾问引导。

针对流失用户的召回，首先需要筛选用户分层，确认召回等级用户。然后，设计不同的激励方案和回归奖励，派发高补贴红包。普通用户使用短信、PUSH进行激励。另一方面，针对历史高净值用户人群定向地让专属的理财顾问做触达。

B方案：注重拉新和交易

这里的分层是渠道分层，不同渠道的用户质量是不一样的。通常，对于新用户来说，大多从关注你的品牌到安装下载体验产品，最后完成首投（首单交易）。

说明：不同渠道来源的新用户与产品间的不同交互及转化情况

1、在用户关注层面，更多的要依靠品牌背书。对于互金产品来说，大多以业务数据为品牌做背书，你通常会看到：**理财平台，到目前为止平台累计的交易额高达2800亿，累计的注册用户1800万。

2、引导用户安装并成功注册。可通过任务模式引导，通过产品的功能衔接奖励。同时将奖励前置，保证流程连贯，让用户按照逻辑进行交易，快速引导实名认证和绑卡。

3、引导用户高净值首投转化。通过新人专享福利，如新手单投首页、新手教育，新手短期高收益标、新手卡券等。一旦用户注册为交易用户后，可通过卡券提醒、新手标提醒、专属投资顾问提醒等方式验证用户。如此通过多次交易引导后，高净值用户便水到渠成。

说明：设置相应的条件，筛选出高价值用户

以上就是对流失用户召回的一些方法及要点，先确定流失用户的标准；再建立一个用户流失模型，分析用户为何流失，采取相应的手段补救；同时通过EDM，短信等方式让用户知道你在召回；最后通过新手引导重新让用户熟悉产品操作，继续留存。

在对流失用户进行运营的时候，需要找到流失用户的真正诉求，从而进行有针对性的召回。召回之后，通过运营，让用户认识到产品的核心价值，才能减少用户再次流失。

本文作者@诸葛io 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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从目前的情况看，国内互联网行业对于「用户增长」（User Growth，以下简称UG）的理解，大多数情况还限于转化漏斗优化、用户邀请、ABtest这些单一又皮毛的形式上。不信，你可以找相关的文章、书、培训去了解一下。

之所以有这个问题，是因为UG是从国外流传过来的，国内真正实践过，且方法成熟成体系的并不多。更重要的是，极少数懂的人，现阶段是不会出来分享的，毕竟还在红利阶段。

我坚信国内的UG应该有自己的玩法，是完全区别于国外的。因为国外的互联网公司，是没有运营、商务渠道这样的角色，但在国内，这两个工种对于新用户激活和老用户留存，都起着决定性的作用。

所以，对那些在UG方面出书和讲座的人，我特别想问：你们真正做过用户增长吗？有实操经验吗？你们只知道假设注册或下单流程有问题，然后通过优化解决，提升转化率，这就是用户增长吗？哪有那么多脑残的产品会在这两个环节出大问题。

优化转化漏斗这种思路，对PM来说是很基础的要求，已经很成熟很常见，而且也会很重视，把这个当作新概念去赚钱，就没什么意思了。

延伸一段。我只认真正实操过、有代表案例的人，否则你文章写得再好、书卖得再好，也没用。因为很多人都可以讲，讲的时候通常是在分析一个成功案例，这就很简单了。实操的时候，会面临很多意料不到也无可借鉴的难题，这才是真正考验人呢。

回到UG的事。打开拉勾，搜索「用户增长」，发现只有少数的大厂在招这方面的人，比如头条、滴滴、美团、摩拜，还有我所在的网易。从招聘需求，就能大致推断出目前业内只是对UG这个概念感兴趣，真正投入、成立独立部门组织的其实很少。

目前国内UG存在的问题

1. 缺少真正可行的策略

UG肯定不只是那帮人讲的优化漏斗，而是有自己的玩法。头条、美团、滴滴做的都不错，我们也在探索，好像暂时还没人拿出来分享过。

2. 缺少真正懂的人

我调研过当前在一线做UG的人，全部都是半路出家，而且之前的背景都很杂，完全不可能有所谓科班出身的概念。离得比较近的，是从数据分析师转行的，更多的是运营、市场、渠道等，之前做的事和UG不挨边。

所以，每个团队里真正懂的人可能就一两个，其他人都是跟着整体策略走，可替代性比较强。但这真正懂的那一两个人，就是很值钱的人才了。

3. 跨部门合作难

UG的特征决定了这是一个需要多个角色组成的团队，而且角色之间的差异化很大。比如增长策略、商务合作、渠道投放、数据分析、产品、研发等。

但这些角色在大多数互联网公司里，都是分散在各个大部门里。所以，要做好UG，最理想的办法就是重新组建这个团队，保证合作沟通的效率，不要搞跨部门合作。退而求其次，也可以选择虚拟项目组的方式。

在团队组织上做的彻不彻底，关键在于公司高层是否重视，是否有决心。如果没那么坚决，反而会事倍功半，不如不做。

我理解的UG

1. 新增用户主要靠投放

通过产品或营销的方式拉新，不是不行，而是太难，是可遇不可求的，这算是国情吧。所以，新增还是靠投放。

那么，利用哪些渠道投放，具体策略是什么，这就是很具体的问题。花钱本身没有问题，只要保证单个用户成本可控，或者通过商业模式能收回来，这就是靠谱的。

2. 具备商业变现的能力

上面说到可以花钱，能赚回来即可，这就是一个投放的ROI模型。产品本身最好是具备变现能力，不管是通过流量变现，还是转化订单，只要将投放的流量做好后续转化营收，这就是完整的闭环。

3. 不仅有新增，还包括促活

用户要增长，不仅要开源，还要节流。也就是通过研究用户生命周期，构建RFM模型，去做好新用户留存、低活用户促活、高活用户保活和流失用户召回，这里每个环节都有很多可以做的事。

4. 用户增长不是UG小组的任务

引用OKR（Objectives and Key Results）的理念，与KPI的区别在于O，也就是目标。假设一个产品近期的目标是用户增长，那么就应该把这个O的执行路径拆解到整个团队，而不只是UG小组。

比如，活动、kol、ugc运营，都可以以用户增长为目标，去拆解策略。这样就可以更好的和UG小组形成合力，避免整个团队各自为战。