作为教培行业观察家，笔者看到的文章，要么多谈招生转化、流量获取，要么就跟风于互联网圈，大谈增长黑客、裂变拉新，都感觉疲乏了。

其实，只要做过教育且对教育有深刻理解的人，都会有这样的一个共识：教育产品的增长，不是看流量，而是看留存。

尤其是近年火爆的在线教育，更应该重视留存，但很多互联网圈的人进来后，把互联网的打法直接套用过来，典型案例就是某某头条，结果呢？

所以，作为教培行业未来的发展方向，在线教育的留存能否做好，至关重要，本文就系统性的分析一下，在线教育该怎样做用户留存。

为什么在线教育需要做好留存

1、留存的复利效应

任何产品的增长，都会看重留存，在线教育尤其是k12教育，更是如此，这是因为较高的留存率，会更有助于长期的、稳定的增长。

《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉曾在书中举过这样一个例子。

假设a公司和b公司从零起步，a公司月留存80%，月新增500万用户，b公司月留存95%，月新增250万用户，6个月后，a公司依旧领先b公司，3年之后，b公司将反超a公司。

这就是留存的复利效应，它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会，以时间换空间，而能实现这一战略目的的前提，就是拥有较高的留存率。

所以，如果把a公司和b公司换成任意一家在线教育企业，道理都会是一样的，只要留存率明显高于竞争对手或行业平均，一段时间之后有非常大的可能成为领头羊，并且借助高留存带来的口碑效应，让增长变得更加良性，这就是教培双子星能吊打中小机构的原因之一。

所以，留存率是在线教育增长需要关注的核心指标之一。

2、留存不止是复购

谈到在线教育的留存率，大多数人认为是续班率，或者复购率（复购=续班+拓科），实际并非如此，因为续费率的计算有非常大的操作空间，你用什么时间节点来计算就很有说道，是按照第一节课还是最后一节课，还是按照提醒续费开始的时间？行业没有统一标准，每个企业都可自定。

所以，笔者看到某些在线教育公司说自己的复购率80%，都是在心中打问号的，虽然它们说的可能是事实。

那么，在线教育的留存应该怎么评判？笔者认为是三个部分，退费、续班和拓科，对应的指标就是退费率、续班率和拓科率。

不过需要说明的是，拓科的目的是以增加消费频次绑架用户，从而稳定和增加留存，而且，拓科的用户后期也要进行续班。

于是，为了方便起见，留存率可以从退费与续班（复购）两方面进行计算，即留存率=「续班（复购）用户数+召回用户数」/（续班（复购）前用户数+退费用户数）。

那么，该如何提升留存率？这公式已经给出了方向。

两方面助力在线教育提高留存

笔者说过，留存包含三个部分，即退费、续班和拓科，所以，想要提高留存率，就需要做到两件事：减少退费、积极续班和拓科。

1、减少退费：防退、召回与超预期服务

教育产品有一个特点，就是超低频和使用周期长，学生学习的频次往往以周来计，学习的时间少则两三个月，多则半年一年甚至更长，再这样长的使用周期内，用户中途退出是在所难免的，而如果在教育产品使用周期内能降低流失比例即退费率，可以显著提升留存率。

减少退费，可以做好三件事情。

（1）流失预警

根据学员学习过程中的表现以及数据反馈，提前预判学员的退费可能性。

如连续几节课未出勤、未打卡、未做题、未提交作业，较长时间联系不到或无法沟通，连续出现正确率的下跌等，一旦学员出现以上情况，可以第一时间提醒学员，比如app或短信提醒，老师主动电话或微信联系等，并且和对方沟通、安抚等，尽最大可能降低退费风险。

（2）超预期服务

一般来说，教学产品出现退费的情况是很正常的，主要原因是效果不显著或需求不再匹配，这部分学员可以通过预警提示与沟通来减少退费。

但是，如果能让学员感受到超过预期的体验与服务，退费的风险同样可以降低，甚至帮助续班，一直跟随下去，这叫做情感粘性。

所以，在制定教学产品服务标准时，可以规定最低要求以及最高要求，并用出勤率、退费率、续班率与绩效挂钩，把控和提高整体服务水平。

尤其是出勤率，无论从逻辑还是经验，较高的出勤率，都会带来较高的留存和转化，无论是低价课还是正价课。所以，从服务角度来说，提高出勤率应是重点，至于具体方式，可以对课前联络的时间点、节奏、方式等作出标准，并且在产品层面设计奖励、兑换、升级等游戏机制。

当然，对很多k12在线教育产品来说，针对以提高出勤率、完课率等为核心的教学流程制定标准是最好的方式，比如教学七步法、八步法、十步法等等，不过这些实际都大同小异，重点是每一步都对老师的行为标准和频次做出规定，比如课前必须联系几次、课中必须陪同多长时间、课后多久必须进行答疑、课后多久完成作业和回放等，保证课耗，提高完课率，如果大部分能保证执行到位，合理退费率就有保证。

（3）召回

召回是教学运营中非常重要的工作，虽然学员短时间内会离开，但在下一个学习周期是可以继续回来学习的。

具体的召回工作是这样的，在续班节点，用push、短信、老师电话联系等手段提醒新班报名及优惠信息，尤其是老师的一对一沟通，需当作召回工作的重点，最好的办法是设计统一的沟通模版和沟通培训，保证召回效果最大化。

比如，对召回的话术逻辑进行设计：第一步询问学习情况，第二步根据结果推荐报班或拓科，第三步告知新班优惠及其他福利，第四步引导购买成交。

2、积极续班和拓科：可续性、节奏与分层

续班或者复购，对于教育产品的增长来说，是核心般的存在，而续班率或者复购率，是教育产品是否合格的核心考察指标之一，而一个合格的教育产品，续班率或复购率至少60%以上，优秀的则要达到80%，甚至95%以上。

这是因为，续班率越高，越说明用户对产品越认可，对机构越认可，口碑招生的效果就越大。

那么，如何提高续班？需要关注如下四个方面：

（1）课程体系的可续性

教育产品的使用者能够续班，从根本上来讲是因为教育产品本身就有可续性，因为学习是一个连续的过程，用户选择在某一个机构学习，有很大可能性是一直跟随的。

不过高复购率的教育产品，一个最明显的特征是有清晰的体系，用户可以按照这个体系一步步达成学习目标，实现学习效果，而这个体系一定是有梯度和级差的。

以小学数学为例，先学加减，后学乘除，在学混合运算，然后学加括号，最后再学更复杂的运算，这就是有梯度、有级差，也是为什么数学产品的续班率高，以及有全国品牌的原因。

在看语文产品，为什么没有全国性的品牌？就是语文产品没有可续性的设计，比如作文，一年级到六年级都可以写“我的梦想”，学生难以看到突破，所以续班就差。

可见，课程体系的可续性设计，是续班的前提。

这一点可以学习某龙头机构，其打造的小学数学完整体系，并根据学习周期设定对应目标，层层升级，即保证内容的可续性，又保证能力的可续性。

（2）优惠及福利设计

续班的优惠设计，是该工作的重点，一般遵循以下原则：

首先，一定是要给予新老用户一定的优惠，一般原则是老用户的优惠要多于新用户，并且老学员的最大优惠窗口期要提前于新用户优惠期。

笔者一个朋友曾经对k12的续班优惠做过调研，通常的优惠折扣在9.2~9.5，优惠券发放多设置阶梯和使用门槛，且优惠券面额在20-200元之间。

其次，续班时可以增加拓科优惠，一般有两种形式，不同科不同优惠和多科联报优惠，后者使用的概率和频率较大。

再者，转介绍优惠也是续班优惠设计的一个要点，通过对老学员与新学员设置邀请激励，可以同时做到招新与维护老生，一般原则是老学员邀请新学员，双方保持相同的优惠力度，而老学员的优惠额度可叠加，但会对使用进行限制。

另外，优惠的时间点与发放形式也要进行设计。

对于同步班（比如寒春续暑秋）来说，老生有两次优惠截止期，一次是长期班中段，一次是新长期班开课前，而新生只有一次；对于假期班（比如暑假续秋季）来说，优惠截止期则与假期班每期的结课时间相近。

至于优惠的形式主要有两种，打折（现已很少用）和发券，其中发券有很多创意可以使用，比如砸金蛋、开宝箱、拆红包等等，增加优惠的趣味性，提升用户的参与率。

以上就是续班时的优惠设计，关于案例，可以看某线下机构的暑秋续班优惠如何设计：老生续报优惠期比新生提前四天，且优惠额度高出50%；新年级科目有四位数优惠额度；暑期和秋季联报额外增加优惠；多科联报优惠额度翻倍等等。

当然，除了优惠设计，还可以额外赠送一些课程，比如训练营、微课、名师讲座等，或者附赠周边、教辅、图书等能够体现价值感的实物。

（3）老学员分层制定沟通策略

一般来说，确定了产品和优惠，就可以通知老学员续班了，多使用push、短信、微信、电话等形式和渠道，而无论哪种通知形式，想最大化提升续班率，就需要对老学员进行分层。

老学员的分层维度，多依据学习数据和沟通记录，具体实施时可以选取两个维度，比如出勤率和续班意愿，这样能对老学员区分出四种类型：自动型（高出勤高意愿）、主动型（低出勤高意愿）、被动型（高出勤低意愿）、放弃型（低出勤低意愿）。

四种类型学员，每一种都设计不同的沟通策略：

自动型：直接通知，适当关心，系统介绍产品信息、优惠政策、续班节奏等；

主动型：直接通知，并进行一定程度的交流，了解具体情况，以后要经常关注；

被动型：仔细了解学员的情况，尤其是低续班意愿的原因，先给解决方案，再引导续班；

放弃型：不要直接无视，依旧正常通知，然后转入流量池进行运营，实行长期感化策略。

以上只是老学员分层的演示，并非唯一的方法，而要根据实际情况灵活设计，灵活调整，并且除了沟通策略，可以设计个性化的服务策略，比如推荐符合用户类型的活动、福利等等。

（4）发布会、讲座、课程、活动等续班节奏的设计

续班是要讲究节奏的，不可能我们想让用户什么时候报就什么时候报，一定要给用户考虑的时间，而且也要给与用户沟通铺垫的时间，所以，续班的节奏安排，需要符合教学周期规律。

在具体落实上是这样的：

课程服务中期进行续班的评估，由老师与家长进行初步约谈，并收集第一波续班数据；

正式续班前一个月，对老师进行统一续报培训，对用户发起相关福利活动；

正式续班前一天，召开面向全部学员的发布会，老师组织班级家长会，介绍课程体系、续班政策、时间安排；

正式续班开始，在各渠道进行宣传，包括官网、push、短信、微信、老师一对一沟通、班级群宣传；

不同续班窗口期之间，展开各种运营活动，分阶段总结续班情况，直到整体续班结束。

以上是续班的整体节奏，其中，不同续班窗口期运营活动的设计，可以与招新、拓科、转介绍进行结合，与续班组合成一个完整的获客战役。

比如打造一个噱头，推出组合活动，里面包含讲座、训练营、资料、答疑等服务，限定老学员参加并赠送优惠券，提醒续班，也可以让新学员参加，但必须由老学员推荐或拓科而来，通过这一门槛设计促进招新、拓科。

总结

本文分析了在线教育的留存策略，给出了一系列可行的留存方案，希望能对读者有用，最后总结一下本文的核心要点：

（1）在线教育增长的核心是留存，而留存包含退费和续班（复购）两个方面，比如留存率的计算：「续班（复购）用户数+召回用户数」/（续班（复购）前用户数+退费用户数）

（2）在线教育提升留存的策略主要有两个方面，分别是减少退费和积极续班拓科，其中，减少退费需做到流失预警、超预期服务、召回三个方面，而积极续班拓科，则在课程体系的可续性、优惠福利设计、老学员分层、节奏设计上下功夫。

作者：独孤菌

来源： 野生运营社区（id：dugu9bubai）

1月10日，小米正式宣布红米手机战略升级，将红米手机序列升级为全新独立品牌Redmi，其与抖音联合打造的“快闪店”也在这天同步上线。由此，小米成为抖音快闪店的首个合作品牌。

而就在1月9日，抖音“好物联盟“招募计划的热卖活动刚刚落幕。活动中，抖音官方鼓励达人和商家通过视频与直播内容推荐好物，并根据淘宝商品的热卖程度对参与者进行排名，发放奖励。

不止抖音，近阶段各大短视频平台在电商领域均动作频频，纷纷接入自己的“电商”功能。从业者们不由疑惑，短视频电商时代已经到来了吗？

亿邦动力采访了身边一位抖音重度用户，刷牙、吃饭时都在刷抖音的她如此描述通过抖音购物车下单的心情：通过微博和小红书达人的图文，她像想到了更好的自己；但通过抖音，她几乎看到了更好的自己。

亿邦动力无意为抖音贴金，如此的比较优势或许仅仅源于短视频介质本身的特点，但也确实传达了部分典型用户的真实情感。

如果说拼多多崛起的原因之一是激活了广大的下沉市场，网红电商的自成一派得益于精致的人设打造，弹幕视频网站和直播平台兴起的关键在于让人欲罢不能的同屏互动，那么，短视频则恰好同时满足了这些传播介质的诸多关键特点。

下沉自不必提：快手、拼多多、趣头条早已被联合贴上“下沉市场三巨头”的标签，字节跳动也已在2017年推出火山小视频，决意服务最广大的人民群众──群众基础有了。

人设打造亦然：无论是走下沉路线的“村系”短视频，还是走都市时尚风格的“摩登范”短视频，都需要博主持续不断地朝同一个方向塑造人设，吸引粉丝和点赞──流量节点有了。

互动感也没缺席：短视频APP通过软件工具消弭了普通人视频摄录的专业门槛，手机+软件后期的搭配成了每个普通人都能做的“秀”，观众能与博主共知共情──情感连接也有了。

如此，群众基础蓄满了一池公域流量，流量节点给了品牌和达人做“公域中之私域”的可能，情感连接则孕育了内容电商深刻核心：种草。

电商后场雨纷纷，流量红利欲断魂。借问小草何处拔？抖音遥指购物车。

看起来，以抖音为首的一票短视频APP们，终于准备在一池流量肆意奔涌却无处释放的今天，开闸放水了。

一

2018年上半年，美拍曾联合艾瑞咨询发布《短视频达人发展趋势报告》，报告中指出了短视频达人的三种变现方式：创意植入广告、内容与电商结合、创立自主品牌。当时，由于短视频平台电商工具的欠缺，以及平台对推广内容的管控，想要在短视频领域进行内容电商创作是一件相对费力不讨好的事情，自主品牌更是顶级头部KOL才敢去考虑的路径。

这样的状况没有持续太久：下半年，短视频平台仿佛心有灵犀，纷纷大面积放出了自己的电商能力。

快手在半年内做了两件事：

①在2018年6月与有赞达成合作，推出“短视频电商导购”解决方法；

②在2018年12月20日发布“麦田计划”，宣布对“快手小店”升级改版的同时，面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。

截至目前，快手电商已经接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个第三方电商平台。公开信息显示，快手电商在2018年最后两个月的成交卖家达到数十万，成交商品数量达到百万级，双十一、双十二订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿级计。

今日头条及其公司也毫不掩饰对“短视频+电商领域”的探索。

2018年4月2日，今日头条推出电商广告投放工具鲁班，专门为电商投放精准广告，展示位包括今日头条APP、火山视频和西瓜视频。

抖音也纷纷上线自己的商业化及电商领域产品，并持续运营深化。如DOU+、抖音购物车、商品橱窗、直播橱窗、蓝V企业号、POI认领、电商研习社……等产品和电商教学工具的不断放出，让达人和商家既喜也忧：喜的是终于可以突破广告的桎梏，获得更具长远效益的流量转化方式；忧的是面对崭新的工具不知如何运用，担心一不小心就被善用工具者拉开老远的差距。既有做与不做的纠结，也有怎么做的困惑。

好在外部环境也在给商家们机会。

2018年5月17日，淘宝内容生态负责人闻仲表示，会探索短视频在淘宝的运用，不断细化拍摄模板，打造至少100个短视频的基地，让商家能派单生产短视频，并探索更多互动类短视频。也曾有传言称，淘宝会给有短视频的商品更高的搜索权重，引得一大波淘宝商家开始踏足短视频制作。其中，不少商家顺手就把商品详情里的短视频转到抖音，完成了和抖音的第一次亲密接触，对未知事物的迷茫恰如与网友初见。

“不怕做错,只怕不做。”第一步轻轻踏出，内容开始集聚，电商短视频眼看大势将至。

二

今天，品牌商如果不知道星图，没听过DP，不知道抖音购物车，没投过DOU+，就可能会被一批先吃上螃蟹的品牌说“你out了”。

但也不必害怕，更多的商家和这位out了的品牌商一样，依然对怎么玩短视频电商缺乏明晰的认知。

新场景带来新机会和新焦虑。第一批抓住短视频高质量内容特质及营销规律的人将摇身成为“短视频电商经理人”，继承当年最早那批电商经理人的价值内核。而还把大部分精力放在传统电商平台采买流量、还在摸索什么是社交电商的“古典电商经理人”们则尤为焦虑。

一个切身体会是，亿邦动力关于短视频电商的一篇独家报道可以轻易聚拢四位数的相关从业者在微信群里交流，谈资莫不是如何玩转短视频电商以及相互交换渠道。

循着新机会，第一批尝鲜者已经尝到甜头。

杭州赤渡网络科技有限公司是淘宝代运营，擅长红人电商服务，如今成为了抖音首批十家购物车服务商之一（简称“DP机构” ）。职业特性让他们从一开始就觉察到短视频行业所蕴涵的机会。代运营果果家品牌女装时，他们就像第一节末说的那样，试着出一份力打两份工：在淘宝详情页短视频拍摄之初，他们就设计了符合抖音爆款的剧情和音乐──虽然是为淘宝拍的，内容却很“抖音”。

这样的设计很快获得了回报。2018年10月，在一次常规的淘宝冬季上新换款过程中，赤渡科技为果果家女装如常上传了一则视频。与往常不同的是，这次他们加上了抖音的商品橱窗，观众可以通过视频进入橱窗选购女装。

令人意外的是，这则视频在第二天成为了爆款。生意参谋的后台数据显示，当天由抖音产生的销售额达到了260万元。一个月后的双11，抖音侧销售额超过400万元，双十二更是达到600万元。果果家女装的抖音粉丝数，也由9月创号时的0，一个月增长至30万，直到如今的160万。仅双十二单天，果果家女装的抖音粉丝数就比前一周环比增加了30多万。

出色的战绩之后，果果家女装的运营负责人释怀也为亿邦动力的读者独家奉上了两条经验之谈：

①内容要垂直，卖的货也要与内容和粉丝垂直。比如一个女模特的抖音号粉丝量很大，但可能大部分粉丝都是男性，那卖女装的收益是很小的。果果家主打的“闺蜜款”框住了特定人群，内容和货品都有针对性，带货就更轻松。

②内容精度要高，切忌传统电商的大流量主义。抖音的智能分发机制决定了内容与触达人群标签的高度匹配，爆款并不完全基于粉丝，精准推送更重要。粉丝基数决定了基本盘，但能不能爆还看内容的质量与感染力，这也为粉丝数低的新人提供了很好的机会。

如果只能用一个关键词来形容在抖音做电商营销的感觉，释怀的答案是“爆款”。而另一个女装品牌“郭郭定制”店铺运营负责人ryan的回答如出一辙：“基本在抖音上一两天就爆一款，我们后来不得不加派人手来运营抖音。”

过去，爆款可以通过砸流量、砸广告获得，高成本之下顺便解锁“薄利多销”成就，顺便也能刷一波单量和好评。而在抖音，爆款有时候来得莫名其妙，这种“意外之喜”让ryan高兴的同时，也遗憾这么大的流量并非人为可控。因此，除了更细致地运营短视频内容、更大地提高爆款几率之外，ryan也试着把从抖音导流到商品的买家沉淀到店铺微淘，继而转化到微信，铺蓄私域流量，积一个“稳稳的幸福”，求一波心安理得。

据说，在对自己品牌的抖音运营得心应手之后，郭郭定制将要试着把能力释放给他人，在未来也兼做一家DP机构。

事在人为。短视频电商风口，已经有人走在了前面。

三

短视频电商风口是真的，有人领先也是真的。但商家们莫慌，有人领先一步不代表自己就要落后挨打，全行业都在尽量避免零和游戏。

抖音相关业务负责人寅伯向亿邦动力表示，抖音购物车仍处于孵化期，未来的成长仍然需要抖音、达人、商家、DP等多方合力为其塑形。

而据亿邦动力了解，在此前抖音购物车产品灰度及半公开测试的大半年中，这个团队已经基本掌握了部分品类的运行特征，其中更以女装、美食、美妆等品类为重点。抖音方面认为，仅当下的一些标杆品类无法对应抖音内容生态的多样性，抖音生态有足够的容量承载更多元的商品类型，比如大码女装，比如国潮，比如手工艺品等。由于商品内容可以与抖音现有内容生态互补，抖音想要迅速引进更广域的商品，做实各细分垂类。

抖音做购物车的初心很简单，一是在图文电商相当成熟的当下，短视频作为新一代大众化内容形式，没有理由不参与到内容电商的环节中来；其次是此前短视频平台达人变现方式单一，广告受热度影响较大，希望更给达人更丰富的变现渠道，保证持续高质的内容产出。

谈到抖音做购物车本身的特点，这位业务负责人认为主要有以下三点：

① 单一视频爆发力量很大

由抖音引流进店的UV有很大概率会超过其他内容平台，抖音侧爆款视频导致淘宝侧爆款商品的结论被验证多次。

② 短视频的内容形式优势

相对于图文，视频对商品的还原度很高，观众容易看清材料、光泽、质地等商品属性，成为消费者后的信任度也高，促成高转化。

③ 抖音的智能推荐机制

抖音的个性化推荐技术成熟，能够把购物车视频推送给最精准的人群。

而对想要申请抖音购物车的达人和淘宝商家，业务负责人也给出了三个建议：

① 内容创作要有重点

一些达人和商家喜欢直接发淘宝商品的介绍视频，里面是价格、基本卖点等内容。但由于抖音以内容为主导的推荐机制，这样的视频很难获得推荐和成为爆款。建议创作者要多从用户出发，多发接地气和生活化的视频。

② 多参考官方标定案例

抖音官方一直在通过“电商研习社”为达人和商家提供创作和运营的教学支持，但能力有限，达人和商家无限。因此，抖音官方严选了相应的DP机构（参考淘宝TP）帮助达人和商家落地，进而少走弯路。即使暂时不需要DP，也可以去围观和学习DP手下的成功案例，那些案例能相对提供许多好的思路。

③ 要积极尝试

抖音的内容并不难，希望达人和商家能抓住这波流量红利，试着做自己的内容和账号。先动起来，再考虑下一步。

以知名美妆博主猫女林为例，其淘宝美妆店铺“猫女林美妆店” 在双十二当天开业，全天商品添加购物车总量达到40万以上，累积GMV超过500万元。据统计，“猫女林美妆店” 双十二单天的店铺PV超过200万，其中90%以上来自抖音。“猫女林美妆店”电商负责人向亿邦动力表示，和同类大号相比，店铺双十二开业从时间上说并不算早，但猫女林个人在抖音视频中的表现力使得店铺拥有了后发优势。这既从侧面证明了抖音平台的电商道路探索还在早期，商家仍有机会先“占坑”；也证明了购物车并非粗暴的导流工具，对内容的运营始终占有极大权重。

此外，非阿里系平台的商家也无需沮丧。1月16日，亿邦动力发现，抖音已经接入了今日头条放心购平台的商品。据与头条相近人士猜测，部分第三方电商平台也将陆续接入。

拼多多黄峥曾说，“可以想象把今日头条下的信息流换成商品流，这就是拼多多。”智能推荐商品取代了传统电商的分发逻辑，以至于有人说在拼多多购物会形成“消费茧房”。那么，同样基于智能分发的抖音又如何呢？一样在营销侧通过智能技术赋能，不同的是拼多多有货，抖音没货。但拼多多只有拼多多的货，抖音却可能有全平台的货。全平台的货，打造的茧房又会不会大一点呢？当然，抖音并非电商平台，作为更前置的营销/渠道侧，此时谈茧房也许为时尚早。

这或许只有时间才能给我们答案。