2021年马上结束了，有人说，杨阳聊点广告行业的现状吧。

既然如此，那我们就假装聊点正经的事吧。

回过头来看2021年，感触最深的一点就是：“流量”这个词，真的很忙。

有多忙？

流量明星频频塌房，有人撤代言、下架影视剧，有人急着打码，还有人杀入虚拟偶像。

阿里巴巴超写实数字人 AYAYI

流量网红也被封杀，违规账号被拉黑，就连深圳市卫健委公号最近也被盯上了，被网友投诉低俗博流量。

不仅如此，官方似乎也在打击流量至上，前段时间国家广电总局出手了。

一是反对唯流量论，不得播出偶像养成类节目，不得播出明星子女参加的综艺娱乐及真人秀节目。

二是抵制泛娱乐化，坚决抵制炒作炫富享乐、绯闻隐私、负面热点、低俗“网红”、无底线审丑等泛娱乐化倾向。

总之“流量”翻车时，没有一个品牌、明星、网红是无辜的。

以至于出现了这样一种声音，“唯流量论”终将褪去。

这让我想到环时互动的老金，曾经发表的一篇《一代创意人，毁于追热点》，其中就提到：

追热点”一度是环时的标签，但我们特别想扔了它。

大部分追热点的作品，既带不来品牌积淀，也没有形成流量上的正循环，无非就是领导看着别人看着不追不行。

深以为然。

流量上的正循环为何重要。

先要搞懂什么是流量？

举个通俗易懂的例子，咱们如果开个店最注重的是什么呢？

那肯定不用说的，就是店铺的位置。

虽然说人流量未必等同于客流量，但流量肯定是店铺选址的基础，强大的人流量，才可能拉动商铺消费。

往牛逼了说，从古至今天下所有的生意，都是在做流量的生意，只不过是换个渠道和载体罢了。

当我们把“人流量”放进当下的互联网时代，同样说得通。

双十一预售场直播，李佳琦敲锣打鼓

只要广告人和品牌主在网上冲浪，就要跟着流量走。似乎错过一个流量，就错失了一个亿。

面对2021这个流量“塌房”年，被屡屡唱衰的流量，是不是失灵了？

不可否认，“流量”这个中立词，容易让人以偏概全。

流量不是原罪，无节操才是。

品牌拥簇流量不是一件坏事，能够让品牌“以小博大”，在短时间内聚集关注度，达到流量高峰，也是一个品牌冲浪该有的样子。

但品牌想要“长红”，不可“唯流量”论，要把握好底线与流量内容的边界，不能哪里有流量，就往哪里蹭。

只有品牌利益，而罔顾消费者利益的蹭流量行为，最终反而会成为众矢之的，遭到流量的反噬。

正如尼采《善恶的彼岸》中写到，“当你凝视深渊，深渊也在凝视着你”。

流量就是这样的深渊，当你凝视流量的时候，流量也在凝视你。

这就衍生出一个话题，难不成没有“流量”，就做不好广告了吗？

也未必。

明星频繁翻车后，在这样一个敏感时期，网易严选就拒绝流量明星，整了个“活体广告”。

让真实的素人用户，坐到网易严选的户外广告牌上，用户就是它的广告。

不靠“流量”营销，并不妨碍网易严选出圈。

站在这样的深渊前，既然有品牌抛弃流量，也有品牌视负面流量为流量，认为就算做错也可以上热搜。

听起来好像有点那个大病，但确实有人这么干了。

河南暴雨，有房企拿“风景”抖机灵，有网红为拍视频偷救生艇，消费灾难博眼球，蹭这种流量大可不必。

无独有偶，一个劣迹艺人被拘留，哪吒汽车高管却欲以“给吴某重新做人的机会”之名，邀请吴某代言品牌。

即使被喷就将计就计，以“官方道歉”收场。

世界上并没有垃圾，只有放错位置的资源。流量亦如此，本身是没有错的，错的只是流量获取的方式。

这不，也有品牌给了个好模板。

前阵子江浙沪地震，花西子第一时间发出慰问信息，将品牌好感度拉满。

据说从地震到品牌发出短信，花西子只花了短短的半个小时，这个公关速度确实没得说。

小心翼翼的关心，让不少用户都被花西子暖到。

蹭流量不寒碜，但就像西餐餐桌讲究礼仪，品牌吃相也要好看。

花西子就拿捏有度，做到流量与好感兼得。

所以流量是一把双刃剑，一面是有爱，一面是伤害。

品牌可以吃到流量带来的红利，但是如果经不起推敲就容易翻车，成于流量，还是毁于流量，在于情商的高低。

当然除此之外，我们也不能仅用“翻车与否”去审视流量，那就太片面了。

脱离产品的蹭流量，就像一阵风掠过，啥都没留下。

殊不知，流量不止是刷品牌存在感的，还得卖货的。

就看双十一前刷屏的“贾樟柯DISS三顿半”广告，确实收割了流量。这也许是优秀的创意，但一定不是成功的生意。

多数广告是打给消费者看的，但这个只能说是给广告人看的。

广告的剧情是建立在甲乙方话题基础上，这个对普通人来说不痛不痒，很难形成大众化传播，显然谈不上拉动双十一销售。

所以这流量就像甜甜圈，每个品牌想从中尝到甜头。

扯了这么多，回到开始那个问题，广告人、品牌主还要不要追流量吗？

这个并不能一概而论。

首先，流量不是万能的，品牌和产品才是。

流量只是附加价值，而不该视为营销的全部。单个蹭流量的创意就是一锤子买卖擦肩而过，很难有效触达消费者。

我们吃个药也有疗程和周期吧，品牌认知的建立也需要长期反复沟通。

长期蹭热点，只会让消费者对于品牌的认知，停留在一个只会追流量的印象上，产品亮点多少会被削弱。

其次，流量是投入，投入了当然要捞回来。

抛开效果谈流量就是耍流氓。

流量来了之后，要考虑如何“留”下，转化成产品销售，才能够进一步做成了生意。

不能看上去热热闹闹，但实际就像烟火，放完不了了之。

最后，流量是短期的术，品牌才是长期的道。

借用众传媒创始人江南春一句话来说就是：

流量是情人、品牌才是老婆。

“流量是你的情人，给你短暂的快感，但每次都要花钱。而品牌是你老婆，你和你老婆共同的认知是你们长期生活的保障，你追到老婆不易，但一旦追到，之后成本大幅下降，效益大幅上升。”

品牌能打，才是最靠谱的流量密码。

以前流量为王，增长黑客。现在流量成为品牌的对立面，成为美人赠的蒙汗药。

在一定程度上，我也反对流量吞噬品牌，如果买流量就能建立品牌，那做营销也太容易了。同理，如果反流量就是好营销，那也太容易了。

第一，要警惕正确的废话。

完全依靠流量求增长当然是不对的，然后呢？当说完一句没有任何创新性的正确的废话之后，然后是什么？

第二，要警惕将问题简单化，警惕道德家。

现在能讲话的都在一边倒反流量，反流量是政治正确，成为道德制高点。在做事的有些一遍骂一边买，有些则通过流量实现品牌增长。所以，这并不是好坏这么简单的问题。

今天我政治不正确一下，问题复杂化一下，理性的谈谈什么是流量，流量之于品牌是什么？

以下，enjoy：

观点：只有坏策略，没有坏流量

先讲观点：流量是中立的，没有好坏。

能区分好坏的是策略方法，是创意内容。

我以前经常看到，甚至曾经苦恼过类似的广告，社交APP说：“同城交友，速联”；P2P说：“借钱不用抵押，3秒到账”；在线教育、网页游戏、包括很多电商等等，充满诱导性的广告语。被这些内容引诱过去的用户，能体现广告的价值吗？

被大家普遍诟病的这些流量广告，都是极端案例，现在严查之后也基本消失。两个事情成为反流量的支撑案例。

一是几年前阿迪达斯欧洲的一个总监说，他们每年投入约合30亿人民币的流量广告预算，但这并没有推动品牌稳定增长，准备停掉。二是最近报道说，很多新消费品牌在停掉买流量的广告后，销售额大幅下滑甚至腰斩。

首先直接逻辑是，停掉流量广告销量就下滑，这正说明流量的效果。如果停掉数亿的流量广告费用，销量反而没变化，那才说明流量有问题。

然后会发现，他们将流量广告变成了日常，长期买持续买，并且抱怨越卖越贵。只用流量维持增长，一定是不健康的。

针对流量的策略有问题，产生的结果就会有问题。

首先是决策者的问题，急迫的求增长，还要快速增长。很多决策者或许认为，销量快速增长，就能快速做高估值，然后拿到更多的融资，买更多的流量，只要这个雪球最后足够大，最终能摆脱流量。但结果往往不是这样。

然后是普遍的策略问题，没想清楚为什么要买流量。何时买，怎么买，买来如何承接留存，以及为什么要增长，如何长期保持增长等问题。

流量不是不能买，关键是思考清楚流量的目的，再决定如何买流量。

策略：流量进入营销生态

流量的目的是什么？

不能从单一维度看待流量，要从更大的维度思考流量的价值。如果流量是一块拼图，要在整个品牌营销生态中，找到其恰当的位置。

从品牌操盘者，从整体营销大盘看流量，会得出不一样的结论。

将流量放入营销生态，在组织层面，将流量采买划归市场营销部门，或许能发挥更好的效果。

最近跟多位朋友谈这个话题，有流量供给方，有品牌营销人，也有坚定反流量的观点持有者。

结合我的思考，从流量的价值，流量的位置，流量的承接三个层面，给出一些建设性意见，希望大家有启发。

流量的价值：目标转化

先搞清楚“流量”这块拼图的形状，不谈万物皆流量，就谈效果广告的价值。

效果广告从互联网诞生之初就存在，直到现在仍然兴盛，它必有一套核心方法与价值。

我找来目前市场中头部参与者之一，巨量引擎旗下的穿山甲，与他们谈谈流量能做什么。

首先流量从何处来，以穿山甲为例，它覆盖了110多个垂类行业，整合了超过10万个 APP的亿级流量资源，包括芒果TV、爱奇艺等大流量池，也有很多中小垂类的精选流量池。

对于营销来说，垂类流量更加精准，比如下厨房是纯美食场景，keep则是精准健身场景。穿山甲的能力是以自身技术沉淀与服务经验，为品牌匹配精准流量。

然后是能做什么，本质上效果广告就是为目的服务的，这个目的可以是做大规模曝光，也可以是快速转化，同时让成本相对可控。

总结效果广告的核心价值：让广告主的「目的」可以更直接实现。

快速，精准的流量匹配，将流量从N个流量池，导入品牌流量池，并进行效果转化。

流量的位置：关键节点

基于流量的价值，第二点谈流量怎么用的问题。

从纵向的品牌生长，与横向的营销战役，谈“流量”在整个营销生态所处的位置。

纵向看品牌阶段，新品牌从0-1是验证产品逻辑可能，在核心圈层获得认可。

接下来开始破圈增长，可以做一段时间的效果广告，短时间内让足够多的用户体验产品。

但决策者要知道，这是节点性爆发式增长。

横向看品牌战役，在大型品牌战役时，品牌广告配合效果广告，共同达成营销目标。比如在大型活动时，比如在新品发布时，在短时间内获得规模化曝光强效果转化。

今年接触到的一些案例，已经将“效果广告”放在策略方案中。

2020年某快消品牌在双十一期间倒流京东促销，用穿山甲选择了大流量+明星带货，爆发宣推的策略，目标直指美妆的核心圈层人群，大促当天，宣推成绩可观。

流量策略与一般营销策略的最大不同，是你要有产品、技术的支持。

比如说双十一，大家都要做大促，获新客。而穿山甲给平台电商准备了「商品广告」和「程序化数据对接」的产品组合，用穿山甲的技术，可以对不同流量价值的广告位进行差异化展示，并通过点位数据和销售数据分析，差异化出价。

流量的承接：用户运营

流量来了如何承接，卖货之后怎么办？

效果转化之后，是用户转化。

很多人对效果广告的抱怨是，一旦停掉就没有效果，本质是用户来了留不住。这明显不是流量的问题，而是营销策略的问题。

流量来了，甚至产生一次交易，接下来如何留住用户，成为忠实消费者或高粘性用户，基本在于产品端，你的产品是否吸引人，你的运营策略是否能满足需求。

首先是流量承接，效果广告的内容，要做好预期管理，而流量进来之后，给到用户更大的惊喜，而不是被骗的感觉。能不断吸引用户的，是更大的惊喜与更棒的体验，不断突破用户的预期，成为品牌用户。

然后是品牌对用户经营的结果，同样可以反哺到流量这边。穿山甲与不少品牌正在做的联合建模合作，就是基于广告主的用户经营情况，结合穿山甲自身数据和技术，训练品牌专属投放模型。

换句话说，引流来的用户，哪些成了品牌忠实粉丝，他们有哪些共性，都可以在这一过程中被发现，反哺和优化你的流量策略和投放。

买流量不是一锤子买卖，而是以终为始，一个持续找最优解的过程。

总结一下

今天有人问我，新品牌从1-10阶段最重要的是什么，我的答案是：卖货，卖货，卖货。

先把货铺出去，让更多人使用，产生更多社交内容，先成为网红品牌，在思考更多长线策略。

所以我一点都不反对新品牌买流量，但当买量的边际效应递减时，要从效果流量驱动切换到品牌力驱动。

穿山甲所覆盖的众多垂类APP流量，是比较优质的流量来源，相比综合平台的泛场景流量，垂类流量的场景与心智更加聚焦，更易于转化。

大众平台做话题舆论，垂类平台做效果转化，其实是更合理的布局。

针对政治正确的反流量言论，我的核心观点是——只有坏策略，没有坏流量。

那么，什么是好策略。

一是要搞清楚流量的核心能力。多年来的效果广告已经非常成熟，本质上就是最直接的满足你的目的，无论是大曝光、精准导流、还是促成效果转化。这是非常重要，也是整个营销生态不可或缺的能力。

二是如何用好流量，我的观点是流量广告要克制。一直用的边际效应必定会递减，然后就会感觉流量越来越贵，关键节点用，每一次使用流量都要有清晰的营销目的。

在需要快速爆发的关键节点，采买效果广告是最佳选择。比如新品牌从1-10，比如新产品发布，比如大型活动。

总结下来就是，当品牌有新的增量信息或产品时，规模化曝光与转化效果更佳。

三是流量的承接，从效果转化到用户运营。大多品牌买流量，达成效果，就没有然后了，这是极大的浪费。本质还是组织问题，如果效果广告与品牌广告是两个独立部门，最终就是效果广告无法获得有效承接。

做好承接，重要的是用户预期管理，能否给到用户惊喜感。然后是口碑反馈，当效果达成后，能否在社交媒体进行品牌种草。

做好用户承接，效果用户就会转化成品牌用户，增长的驱动力从流量驱动，到品牌驱动的切换。

所以，多思考策略，少抱怨流量。

以上。

作者：杨不坏

来源：杨不坏（ID：yangbuhuai01）