餐饮业巨头海底捞2019年的业绩报告显示，海底捞在2019年实现营业收入265.56亿元，净利润23.45亿元。其中，到店频率一个月一次的顾客大约占40.59%，频率一周一次的顾客超过16%。超3000万会员，海量的回头客，极高的顾客留存率，为企业带来庞大的利润，稳固海底捞巨头地位。在消费市场竞争如此激烈的大环境下，海底捞的这份成绩单足以突显“留住顾客”的重要性。

海底捞顾客进店频率

比起投入大量资金和精力获客，更重视留住老顾客，维护和老顾客的关系，这时候企业也会考量，到底我的产品和服务留住了多少顾客？这里衡量留住多少顾客有一个指标，那就是顾客留存率。接下来，我们将简单了解一下，什么是顾客留存率。

一、什么是顾客留存率

CRR（Customer Retention Rate），即顾客留存率，被用来衡量企业在一定时期内能够留住顾客的百分比，帮助企业了解现有多少百分比的顾客在不断复购企业的产品或服务。顾客留存率并不仅仅只是高低之分，还需要精确计算。目前，较为普遍流行的顾客留存率计算方法：

顾客留存率公式

大多数情况下，顾客留存率需要规律性收集数据，可针对部分顾客群体进行抽样市场调查，结合CRM用户数据画像提取和分析出来。不过如果采用传统的市场调查方式，比如进行实地调查、专访或大规模派发纸质问卷等形式，成本将很高，数据不够准确。

这里给大家举个例子：某世界领先的电信公司，他们想把顾客留存率作为衡量企业仪表板的一个关键指标，并计算出老顾客续签手机合约的比例。假设每月平均有20万份手机合约需要续签，而单月公司续签了13万份合同，那单月的顾客留存率为：

该电信公司的单月留存率

65%这个数据是真实可靠的，多少人签约算多少比率，不掺杂一点水分。而顾客流失率，总是将一些特殊情况也错误地计算进去，比如顾客换手机号，换合约，或者只是忘交电话费暂时停机等。因此，在考虑顾客体验指标时，要注意数据的准确性。

二、为什么顾客留存如此重要

根据 Gartner 的研究显示，公司80%的收入，来自于20%现有的顾客。维护与老顾客的关系显得极为重要，顾客愿意长久地“买单”才能帮助企业可持续发展。

体验家从以下3个角度帮你理解为什么顾客留存如此重要：

1. 帮助企业减少成本，提升利润

从获客成本角度来说，吸引一个新顾客所需要花费的成本是维护老顾客成本的5-10倍。与赢得新顾客相比，企业选择维护与老顾客的关系，提高顾客留存率的性价比更高。

因此，大多数企业都希望将其首次购买的萌新转变为忠诚老粉。同时有调查数据分析显示，留下来的顾客在后续购买该品牌的金额会越来越高，甚至在次年增加200%。因此顾客留存率的提高，不仅能降低企业获客成本，还能提升企业利润。

2. 帮助企业提升产品复购，获得更多好感度

从复购和品牌口碑的角度来说，当新客成为回头客，对品牌的信任和亲和度越高，意味着顾客被企业所吸引住并留了下来，分析报告显示这个群体的复购人数是普通群体的4.2倍。同时，他们的购买行为会影响身边的人跟随购买，成为企业优质“活”广告，从而帮助企业获得更多的品牌好感度和口碑推荐。

例如，美国一家知名房地产商发现，企业60%以上的销售都是引荐的结果。这些节省的成本和额外的收入结合在一起，在顾客与公司的关系中产生了稳定增长的利润流。虽然行业间存在差异，产生的利润流不同。但最终的结果是，老顾客产生的利润越来越多。

3. 帮助企业减少顾客流失，提高正面形象

从顾客流失的角度来说，如果顾客流失，意味着可能顾客感受不良或产品并未“击中人心”，顾客可能会抱怨甚至转身投向竞品的怀抱，这将形成成倍影响公司的负面效应。因此，无论是降低营销获客成本，还是提升产品复购率和新品客单价，能把顾客留下来对企业来说有巨大的收益和价值。

顾客留存率是提升企业利润的重要指标。正如弗雷德·赖希费尔德（Fred Reichfeld）在他的《忠诚效应》一书中指出：“顾客留存率提高5％，企业利润会增加20％至100％。”不过需要注意的是，企业不一定要留住所有的顾客。某些服务，可能无法盈利，或者与其他服务相比成本更高。因此，结合其他度量可以帮助企业更全面地了解顾客留存率高低的原因。

三、如何提高顾客留存率

提高企业的顾客留存率方法多种多样，但是如果真的想成功，就必须结合行业和企业的实际情况，具体问题具体分析。体验家是专注顾客体验管理SaaS行业解决方案，我们从“顾客体验”的角度为您支招：

1. 深度了解顾客真实想法，再靠近顾客“一点点”

多渠道且实时地收集顾客体验满意度调查问卷，全方位了解顾客的真实想法、消费动机、体验感受，是企业从顾客那里获得反馈的好方法。企业通过对收集回来的顾客的评论和评分进行分析，反驱动产品和服务的合理改进，甚至为顾客提供更多个性化和深入人心的服务体验，让顾客流连忘返。

2. 信息结构的方式渗透“以顾客为中心”的企业文化

“以顾客为中心”从来都不只是一句口号，体验家认为，建立“以顾客为中心”的企业文化的最有效方法，是让每个岗位和工作人员都能及时了解到顾客在全流程中每个环节的体验反馈。因此企业需要搭建神经网络式的信息结构和组织结构，帮助顾客在整个消费流程中达成心理和精神的高度满足，唤起顾客对企业品牌的共鸣及强烈认可。

3. 第一时间解决顾客问题，避免不良体验扩散

顾客遇到不良体验，是企业的危机，也是企业的机会。及时致歉、询问、安抚，可以把简单的“交易关系”升级为更深层次的互动，体现企业对顾客的关爱、尊重、承诺以及长期服务的决心。没有一个人会拒绝另外一个人真心对他好。顾客也会因为同理心，提升对企业的好感度、认可度和忠诚度。并且愿意将这种个性化和差异化的体验，告知身边的朋友。而一旦顾客有负面评价，体验家顾客体验管理系统会自动发送并且通知相关责任人，第一时间有效解决顾客问题，防止不良体验扩散，帮助企业及时留住顾客。

作者：体验家XMPlus

来源：体验家XMPlus

“没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。”这句话虽然是句玩笑话，却也从侧面反映出了大众对火锅的喜爱。而在火锅这个万亿赛道中，目前已经先后跑出了呷哺呷哺以及海底捞两大火锅巨头。

随着后疫情时代的到来，火锅行业开始回暖，各大火锅品牌在行业的复苏之下也有了新动作。在不少火锅品牌获得新融资的同时，还有一些火锅品牌开始谋求上市，比如粤式火锅巨头捞王就于近日向港交所提交了招股书，正式开启了IPO之旅。

上市恰逢其时

尽管火锅行业有所回暖，但仍有一些火锅品牌面临着不小的压力。比如，火锅行业中名声最响的海底捞，正面临着翻台率下降、客单价下降的双重挑战；作为“连锁火锅第一股”的呷哺呷哺也对外宣布了关闭200家亏损门店的消息。在此背景之下，究竟是何种原因促使捞王选择于此时上市呢？

一方面，后疫情时代到来，餐饮行业迎来了强势复苏。据中商产业研究院发布的相关报告显示，2019年我国的餐饮行业市场规模为46721万亿元，与前几年相比一直呈现出稳步增长态势，2020年我国的餐饮行业市场规模出现暴跌，下降至39527亿元，预计2021年的餐饮行业市场规模将达到46984亿元。

受疫情影响，不少餐饮企业都出现了营业额下降，甚至闭店的情况。而随着疫情得到控制，消费者外出就餐的意愿有所提升，餐饮行业逐渐开始回暖，作为我国餐饮行业第一大品类的火锅，自然也实现了快速复苏。

另一方面，Z世代养生大潮的来袭。养生已经成为当代年轻人的重点关注领域，“朋克养生”、“边喝枸杞边熬夜”一度成为网络热词。据智研咨询发布的相关报告显示，目前我国的健康养生市场规模已经超过万亿，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。受此影响，蕴含健康理念的食品以及饮料，自然成为了年轻人的心头好，而主打养生火锅的捞王也从中受益。

另外，粤式火锅这一细分赛道涨势凶猛。据弗若斯特沙利文数据显示，粤式火锅餐厅行业的收入由2016年的546亿元人民币，增长至2019年的739亿元人民币，复合年增长率达到了10.6%。预计至2025年，粤式火锅餐厅行业的收入将达到1285亿元人民币。

脱颖而出的秘诀

招股书显示，捞王在粤式火锅餐厅市场中排名第一，在国内整个的火锅餐厅市场中排名第四。而捞王之所以能够从数量众多的火锅品牌中脱颖而出，也是有一定原因的。

首先，是差异化的定位。

在火锅行业中，川渝的辣味火锅依然是主流，在市场上占据着相当大的比重，但随着周师兄、巴奴等辣味火锅品牌相继获得融资，川渝辣味火锅领域的竞争也会愈发激烈。而捞王则专注粤式火锅，推出了招牌的胡椒猪肚鸡，并且开创了一煲四吃的特色吃法，并且随着养生风潮的掀起，捞王养生锅日益受到欢迎。

其次，是多品牌经营，受众群体持续扩大。

捞王旗下有捞王锅物料理、锅季以及捞王心灵肚鸡汤三大品牌，并且三大品牌都各具特色。比如捞王锅物料理主打粤式火锅，适合多人聚餐或者家庭聚会；锅季则主打迷你火锅，为顾客提供当季食材制作的餐品，适合喜欢单独用餐的人群；捞王心灵肚鸡汤的品牌定位则是快捷便利的少人聚餐，并且推出了各式经典的粤式菜品以满足不同人群的饮食偏好。

最后，多样的营销助力业务发展。

一方面，捞王打造了“捞小匠”和“捞小爱”两个品牌IP，以拉近和年轻人之间的距离；另一方面，捞王还和其他品牌进行跨界合作，比如捞王和日本屁桃君IP联手，推出了特别款“屁桃君火锅”。无论是品牌形象的打造还是跨界合作，都对捞王打响知名度以及抢占消费者心智起到了积极作用。

捞王的挑战

尽管捞王已经在火锅行业占据了一席之地，但不可否认的是捞王依然面临着严峻的考验。

一方面，火锅行业竞争日益激烈。据美团点评发布的火锅行业大数据报告显示，2021年我国的火锅市场规模将达到7000亿元，巨大的市场前景自然引来众多玩家入局，除了海底捞、呷哺呷哺这两大火锅巨头之外，捞王还要和其他火锅品牌进行竞争。

另一方面，是频发的食品安全问题。比如，捞王某家门店曾因顾客用餐之后出现呕吐、腹泻现象被投诉，还有顾客反映捞王肉类质量有问题等。对餐饮企业来说，食品安全问题至关重要，而这些频发的食品安全问题，势必会令消费者对捞王的餐品质量把控产生怀疑，也会对捞王的未来发展产生不利影响。

另外，受众群体有限。粤式火锅健康养生的特点，使其成为众多健康养生人群的心头好。但现如今的火锅行业依然以川式辣味火锅为主，消费者或许会偶尔选择清淡养生的粤式火锅品尝味道，但在绝大多数情况下仍然会偏向川式辣味火锅，专注粤式火锅的捞王虽然避开了与红汤火锅品牌的直接竞争，但清淡的口味也在一定程度上限制了其在口味偏重地区的发展。

多方谋增长

面对激烈的行业竞争，捞王也在进行多方布局以谋求更好的发展。

首先，是继续进行门店扩张计划。

据招股书数据显示，捞王的门店数量已经由2018年的76家增长至目前的136家，其中绝大多数门店都分布在江苏、上海以及浙江等地。之后捞王还将继续推进全国门店扩张计划，并且计划在一线、新一线以及二线城市开设更多的餐厅，加强其餐厅网络布局。

其次，是拓展业务范围。

除了火锅业务之外，捞王还开展了零售业务以及外卖业务，并且后续还将继续发力零售业务。据其招股书披露，捞王将同大型商超和连锁便利店展开合作布局线下零售，还将通过主流电商平台发力线上零售。另外，捞王还计划在第三方社交应用程序上推出“捞王商场”小程序。线上线下的协同发力，既有助于捞王更好地开展零售业务，也能为消费者提供便利。

最后，继续加强供应链能力。

捞王计划在浙江省或江苏省建立2号中央工厂，进行火锅汤底的调味粉和酱料、加工肉类、冷冻食品以及其他类型产品的制作。另外，捞王还将在全国各地设立区域冷藏仓库，以便更好地保存食品以及更快地将食品运送至餐厅。而不断提升的供应链能力，也将为捞王进行的全国性扩张计划提供重要支撑。

倘若捞王能够顺利上市的话，将成为继呷哺呷哺和海底捞之后第三家成功上市的火锅品牌。但上市绝非终点，捞王要想保持并扩大当前优势地位，仍需不断努力。

作者：刘旷

公众号ID：liukuang110

已近而立之年的海底捞，正在以多元化策略，来开辟第二增长曲线。

昨日晚间，海底捞公布了2020年中期业绩报告。财报显示，今年上半年，海底捞实现收入97.61亿元，较去年同期116.9亿元下降了16.5%，净亏损9.65亿元，去年同期为净利润9.6亿元。翻台率虽恢复至3.3次/天，但比起去年同期的4.8次/天还有差距。

海底捞有此不甚理想的业绩并不令人意外，在疫情黑天鹅的影响下，餐饮业本就首当其冲。自1月底到3月中旬，长期停业不仅使得门店客流大量流失，还给海底捞造成了严峻的资金压力。以至于2月份，海底捞从中信银行和百信银行处借了21亿元的信贷资金。

堂食受阻，外卖便成了挽回损失的重要途径。上半年里，海底捞外卖业务收入超4亿元，占总营收的比重由去年同期的1.6%增至4.2%。这也直接带动了海底捞的客单价增长，人均消费由去年同期的104.4元增长至112.8元。

值得一提的是，即便是在业绩亏损、资金短缺的关口，海底捞也没有停止门店扩张的步伐，今年上半年还新开173家门店，截至6月底，全球门店数量达到935家。

不难理解，这是海底捞经营模式的护城河之一，规模优势的体现，靠的是控制成本来获得利润。

那么，海底捞的护城河都有哪些呢？

01、护城河

总的来说，除了规模优势，海底捞最核心的竞争力还有两个，品牌和供应链。

国人对火锅的热爱自不待言，可在众多火锅品牌里，海底捞为什么能杀出重围，还成了国内餐饮业的龙头？

很重要的一个因素，便是海底捞主打服务，走差异化路线，形成了品牌溢价。

如果你去问别人对于“海底捞”印象最深刻的是什么？相信很多人都会回答“服务态度好”。这是海底捞有别于其它火锅品牌的一大特征。

因为火锅行业的同质化竞争很严重，想要在味道上做出差异，达到远超同行的效果，难度极大。所以海底捞为了打造品牌特色，便将“服务高于一切”作为核心理念，影响用户心智，增强品牌认知度。

海底捞在火锅全产业链上的提前布局也进一步巩固了品牌优势。

早在十多年前，海底捞就认识到了供应链的重要性。自2005年至今，海底捞先后投建了颐海国际、蜀海集团、蜀韵东方和微海咨询四家公司。

其中，颐海国际生产火锅底料和蘸料，蜀海集团提供食材的供应、储备和运输服务，蜀韵东方负责门店装修和翻新，而微海咨询提供人力资源管理和品牌营销等服务。

通过自建上下游供应链公司，海底捞能低于市场价获取原材料，在2017年，海底捞通过自身供应链获取的采购和服务已占总购买额的82%，这无疑有利于降低经营成本。

此外，这些供应链公司，除了服务于海底捞外，还对其他餐饮公司提供服务，进行独立创收。

以颐海国际为例，据公司财报显示，2019年营收42.82亿元，净利润7.19亿元。而到了今年7月份，颐海国际的市值更是突破了1000亿港元。

02、第二增长曲线

显而易见，海底捞护城河里的自建供应链，也是为了控制成本。

但随着海底捞门店的持续扩张，其规模优势有一定程度的削弱。据财报显示，2019年海底捞整体的翻台率为4.8次/天，一线城市由5.1次/天下滑至4.7次/天，二线城市由5.3次/天下滑至4.9次/天。

翻台率降低，既是因为海底捞门店扩张太快，管理和运营能力没跟上，也有开拓下沉市场后品牌趋于大众化的因素。

下沉化策略是海底捞开辟第二增长曲线的重要内容。

最突出的是门店下沉，2019年海底捞在三线城市65%的门店数量同比增长，就高过二线城市的60%。

而在同店销售增长率上，2019年一二线城市同比都出现负增长，三线及以下城市却仍有8.3%的增长率，也足以证明海底捞门店拓张的下沉化。

海底捞还进军了快餐界。

去年以来，海底捞逐步孵化了10个快餐项目，包括开在北京的“十八汆”面馆，开在成都的“捞派有面儿”，开在郑州的“佰麸私房面”，和开在西安的“新秦派面馆 ”等。

这些项目，无一例外走的都是高性价比的路子，可见海底捞抢占高频刚需快餐赛道的决心。

除此以外，海底捞还有一系列新动作。

但无论是推出自热小火锅，增设冲泡米饭和方便酸辣粉，还是收购优鼎优餐饮、汉舍中国菜和Hao Noodle品牌，体现的都是海底捞为了寻求业务的第二增长点，而进行的多元化战略尝试。

作者：叶飞雪

来源：GINKGO热递

这几天，网红品牌海底捞涨价后又道歉所引发的舆论风波还没有平息。至今，微博话题#海底捞复工后涨价约6%#阅读达4.9亿，#海底捞道歉#更是高达5.2亿。

不可否认，海底捞这波急速反转的骚操作中，网络舆论起了很大的推波助澜作用，从结果上看，给品牌带来了巨大的声量与话题。

如此“完美”的结局，不得不让人怀疑海底捞这一波操作目的的纯粹性。

那么，从中我们可以获得哪些营销启示呢？

涨价又道歉是假，营销行为是真

不可否认，疫情对各行各业尤其是餐饮业造成了沉重打击。就海底捞来说，停业两个月，营收损失约50.4亿元。这个时间点涨价，显然是海底捞挽回损失的一个市场销售策略。

但我为什么说这是这一营销行为呢？

首先，我们还是从时间点来看，疫情过后，百业待兴。但是多数人两个月没有收入，或收入减少是普遍共识。

海底捞的这波涨价，从幅度要远远超过之前，时机上又很敏感，这个时候任何品牌的涨价势必都会引起争议与讨论，海底捞的高层在发布涨价通知时不会没有想到这个问题。

其次，从发布涨价信息后的舆论效果来看，“你有涨价的自由，我有不去的自由”，这种观点还是能够被大多数人所接受。

毕竟，吃海底捞并不是关乎国计民生的刚需。

整体来说，海底捞涨价之后，虽然也引起了热议，但网络上并没有出现一边倒的反对声，反对派和理解派是势均力敌的，所以海底捞涨价的舆论环境并不算是负面。

但就在这个时候海底捞发了一封回复原价的致歉信，话题不但冲上微博热搜，且赢得不少网友的好评。这一轮操作，海底捞有从一次市场销售策略变成一次营销策略的嫌疑。

综合来看，海底捞这次涨价，主要还是一次主动公关行为。

再次，海底捞可谓是运用“致歉信”营销的个中高手，无论是2011年的舆论危机，还是2017年的卫生安全问题，海底捞都用一封致歉信迅速扭转了舆论风向。

似乎每一次都能够将危机公关变成一次免费的自我营销。

还有一点，每一个网红品牌从来都是一个营销高手。这一点，海底捞也不例外，那这一次，就不得不让人怀疑了。

年轻人对价格依然敏感，消费升级或许是个伪命题

抛开到底是正常的商业决策还是营销行为的争论。海底捞这次涨价有一个点令我非常诧异。

那就是宣布涨价6%后网友舆论的快速反弹，甚至有“消费者道德绑架商家商业行为”的声音出现。

不知道大家发现没有，消费者对价格非常敏感，这与我们当下对消费者主流的认知其实并不相符。

主流观点认为，随着消费的升级，消费者的迭代，新一代的年轻人逐渐修炼成为“专业消费者”，从对价格敏感向对品质敏感转变，对商品质量的要求越来越高，愿意为更高品质的产品和服务买单。

但从海底捞的案例来看，消费者其实对价格和品质、服务都敏感。由此看来，消费升级观点中所说的，当下的消费者对价格不敏感或许是个伪命题。

当然，抛开疫情影响的因素，其实消费者对任何品类的商品都有一个价格锚点。

就火锅而言，人均220+的消费超过了多数人的这个锚点，因为它不像西餐一样在多数人心中都有一个很高的价格锚点。

就海底捞品牌本身而言，这次涨价也有可能属于压力测试，火力侦察，验证自己市场定价权。

回到消费升级的话题上，从更高的层面来讲，自古以来消费本身就是不断升级的过程。

消费行为的升级驱动力，一方面可以由个人可支配收入的提升带来，另一方面则可以由高品质商品的消费成本降低带来。

简单的总结的话，消费者在乎的不过是“买更好”和“更好买”，两者的交叉协同形成完整的消费闭环。

海底捞作为一个以服务见长的品牌，正好迎合了当下消费者的消费趋势，但从它的涨价引发的舆论反弹来看。

消费者在消费升级的过程中追求的其实“买更好”和“更好买”的两种之间的平衡，即价格和品质、服务之间的平衡，绝非此消彼长的逻辑关系。

品牌与消费者无限趋近：二者共舞、共生

想必海底捞、西贝涨价后又道歉降价，这事儿听起来有些魔幻。网友一吐槽就降价，现在的品牌都这么宠消费者了吗？

其实如果我们认真观察近几年的营销趋势就会发现，至少在品牌营销层面，越来越多的消费者、用户成为品牌营销的主角，走向台前，直接参与到品牌的建设当中。

回想一下快手的广告片，网易云音乐的营销操作以及支付宝近两年来的营销策略，当下以用户为主导的品牌营销逐渐成为一种从品牌顶层架构而起的营销战略。

可以说，社交媒体时代，消费者和品牌之间的关系正在无限趋近。

再回到海底捞涨价又降价的这一波操作，从前文所说的“消费者道德绑架商家”的观点，到新浪财经、大众点评发的投票“海底捞涨价了，你还会去吃嘛？”的网络投票，以及最终海底捞选择“妥协”的结果来看。

无论是否是一场中途转变的营销行为，我们都能看到网友（消费者）在这个过程中发挥了关键作用。

正如知名营销人杨不坏所言，当下不可逆的趋势是：未来所有品牌都要与消费者共舞，在同一个舞台建设同一个品牌。

海底捞的这一次涨价又道歉风波，至少可以让我们认识到这一趋势不是发生在未来，当下已经发生了。

的确，当下的品牌与消费者的关系，由于移动互联网的介入已经由此前的“双盲选择”转变成了二者之间的共舞、共生关系。

如果做个好理解的类比的话，品牌与消费者的关系，某种程度上类似于如今“饭圈”中粉丝与偶像的关系。

粉丝不再单纯的崇拜偶像，而是参与到偶像的事业当中，影响其活动、资源的获得。

某种程度上来说，从海底捞事件来看，品牌与消费者的关系就是如此，消费者快速营销品牌决策。

在此趋势下，品牌应当积极拥抱变化，重新梳理消费者沟通策略。平衡品牌、消费者以及品牌管理者之间的关系。

作者：李东阳

来源：首席营销官

看下面2句文案：

你对用户说：“我们的苹果非常香甜”，用户无感，换成：“我们苹果甜度值达到18-21%，远远超过普通苹果的13%”，味道就不一样了；

你对用户说：“我们的课程非常火爆，用户反馈也很好”，用户无感，换成：“已经有13566位小伙伴报名学习了，近7成用户重复学习3遍以上”，味道又不一样了；

两种方式表达，差别在哪？

第一种王婆卖瓜，第二种给出数字证据，事实陈述。明显第二种更加让人信服；

这就是数字化表达的威力！

文案写作中怎么使用这一招呢？

简单的拆解下，大概分成2个步骤：

1、产品卖点形容词换成数字化表达

不要用形容词，比如甜，火爆，好吃，价值高，原生态···这种自夸式的说法毫无说服力。

好的文案是要用户自己通过判断，得出我们想要说出的这些卖点形容词；

所以把这些卖点形容词换成数字是一种非常好的办法；

举例：平衡车

不能说：非常好的代步工具，比走路快；

要说：是走路速度的4倍！

举例：包子

不能说：我们的包子皮薄肉足；

要说：我们的包子皮厚度仅为5mm，95g的大包，光肉就有55g；

2、对数字进行好处化处理，让用户更容易感知；

光把形容词翻译成数字还没有完，为了更进一步让他用户感知到数字背后的好处，我们需要把数字“再加工”一下，即好处化；

好处化的手段有多，给你几个好用的句式，比如：

A、能/可以/足够/···

有一款描述汽车真皮坐垫的文案这样写：

材质是由8头英国牛皮所制，足够制作1280双软皮鞋！

再比如香飘飘的广告词：

香飘飘每年卖出7亿多杯，连起来可绕地球1一圈！

B、相当于/约···

这个句式也很好用，比如一个配送员招聘广告这样写：

XXX配送员招聘，工资：6000-15000元，约为大学毕业奋斗5年标准！

比如充电宝文案，突出自身很小，易携带时这样写：

充电宝形状很小，只有6厘米，相当于一个口红大小！

再比如微整形广告，突出时间短，无痛苦，可以写：

整个过程花时20分钟，大约听3首歌的时间就过去了！

还有一个洗碗机广告：

每个女人平均洗碗50年，清洗餐具约为40万件，相当于一天不停的给100桌的海底捞洗碗3年！

是不是感觉好处立即明显了很多，你学会了吗？

不管是线上电商还是线下门店，流量和转化都是无法避免的营销问题。但是如果在转化环节做得不好，引流过来的流量也会被浪费。

比如一个店铺引来了2000流量，转化率10%和50%，最终的营业额差距和营销效果就不用我说了。所以，引流之前，需要先把转化环节做好。

而影响用户转化的因素很多，但在今天的文章，怪兽先森想和你聊聊转化的本质原因是什么，以及从用户心理上出发，分享一些有效的心理技巧来提高用户下单购买的转化率。

一、影响用户购买的原因

你认为，是什么原因促使你决定购买某个产品或服务？

原因当然有很多，我们总结了一条公式，可以更好地分析用户在决定购买某个商品或服务时所考虑的因素。

用户购买决策=用户的购买意愿-风险成本（市场风险+个人风险）

比如我要买一个手机，首先我有购买手机的意愿了，接下来就是我要购买的品牌或产品，哪个更符合我或更令我满意（风险顾虑的成本小于购买意愿，我会更有可能选择购买该品牌的手机）。

如果你还有点不解，看完下面的解释你可能会更明白。

我们先说风险顾虑的个人风险和市场风险。

什么是市场风险和个人风险？

我这里引用前两天在实战社群上的解释：

（实战社群讨论截图）

• 个人风险就是个别用户在购买时遇到的问题。比如我在某个餐厅吃饭吃出了苍蝇而其他人却没事，这就是个人风险。
• 市场风险就是这个行业统一出现的问题。比如餐我在餐厅吃到苍蝇，其他很多餐厅也都有这个问题，这就是市场风险了。

以上所说的市场风险与个人风险都是降低用户购买决策成本的主要因素。

那么，这两种风险具体会有哪些情况以及解决方法是什么？下面和你说说。

1.市场风险

每个行业都有它自身的市场风险，不妨引用Johan Bruwer教授提出的理论来做分析判断，然后再对应做出解决方案。

• 健康／功能风险——产品是不是真的这么好？
• 财务风险——这个产品值不值得这个价格？
• 时间风险——投入了太多时间怎么办？能退款吗？
• 社交风险——这么做有利于我的形象（面子）吗？
• 心理风险——我这样消费是不是太奢侈了？

比如网购，最常见的市场风险就是“这个产品是不是真的如网上说的这么好？”、“这个万一不满意能退款吗？”。这些风险问题在很多网购平台都有对应解决方案，比如七天无理由退款、30天包退换等。

再比如医美，整个行业经常会出现“XX少女整形失败，投诉XX整形医院却欲哭无泪”、“XX少女在XX医疗美容意愿被强迫消费60万…”的负面新闻出现，这些都是该行业目前的市场风险（功能、财务风险）。

而如果你也是做医美的，应该想办法解决这些行业的市场风险。比如店内做“无隐形消费，若出现赔偿10倍违约金”的承诺，对应到店内的员工上去做好执行，让用户自己主动完成转化。

2.个人风险

每个企业、品牌都会存在着不同的个人风险问题，这个也是影响用户购买决策的重要因素，需要我们在经营过程中去发现和解决。

比如餐饮的产品、服务、场景、卫生、价格等，都可能会从中产生个人风险，这些都是影响消费者是否会选择你餐厅的重要因素。我们经过实操经验和总结，得出以下的解决思路：

• 产品的特性——差异化（店内的特色菜）
• 服务的质量——终峰定律（用户进店到离店的一刻很重要，比如海底捞在门口的服务和离店的欢送）
• 优质的场景——提供社交内容（比如烧烤店、自助餐的餐桌、灯光设计，有利于朋友聚会氛围）
• 很好的卫生条件——仪式感（比如巴奴火锅的“七上八下”吃法）
• 很值的价格——错位的价值感知（比如满100元再送价值30元的菜——实际上成本10元，和打9折没区别，但用户感觉不一样）

（PS：以上几点的具体解释可以写一篇文章了，这里不做展开讲，只是简单举例。）

那怎么知道你的店需要解决的个人风险问题有哪些呢？

可以从用户购买决策阶段中去寻找和解决用户的个人风险，降低用户对你店或品牌的决策成本。用户的够买决策大部分遵循着以下阶段：

需求确认—搜素信息—评估比较—购买决策

比如再拿餐饮来举例：

需求确认：我想和朋友去吃饭。

搜索信息：今天吃什么菜？——中餐还是西餐，点菜还是自助餐、川菜还是粤菜，海鲜还是烧烤？

评估比较：你的餐厅有没有在这些细分品类中突出特色？这个产品特色需要你的特色菜品来完成。比如一想到吃川菜就去你那里，因为你店的川菜是附近做得最有特色的。另外不只是产品有特色或好吃，可能是因为你的价格吸引人，或是服务很好（比如海底捞），或是你的场景不错（比如你的烧烤店很有社交属性，很适合和兄弟们撸串聊天）等等，最终做出购买决策。

你要看看自己的店铺或品牌在用户的决策购买阶段，你的店铺或品牌有没有突出的地方，来提高用户对你的购买意愿和降低用户的个人风险。

其他行业也是类似思路，只是具体的因素不一样，需要具体去分析诊断。

所以，如果你可以把以上的市场风险和个人风险降低，再提高用户的购买意愿或在同样的购买意愿情况下，用户就会更加愿意选择购买你的品牌或产品。

看到这里，你觉得解决以上的风险顾虑，用户就会马上购买了吗？

答案是：很可能不会。

因为大部分情况下，用户还是会在犹豫中——“这家店东西真不错，但现在好像也不急着买/听说我那个朋友还有更好的店介绍……”

这样的情况，你该怎么办？

请看下面内容：

二、促使用户马上购买

接下来讲的两个心理技巧，如果用得好，可以有效地打消用户的犹豫，促进用户快速做出购买决策行为。

1. 制造短缺

制造短缺，指的是利用稀缺心理，制造用户购买的紧迫感。

（怪兽先森之前的文章有解释过这个心理技巧，我就直接引用之前的解释吧）

社会学家艾尔德·沙菲尔和桑德希尔·穆莱纳桑说：

只要我们觉得自己缺少什么，比如食物、金钱、或者时间等，就可能会念念不忘，以至让自己的想法发生偏移，容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。

这就是稀缺心理，利用好这个心理技巧，制造短缺现象，会提升用户的购买转化率。

想象一下这样的场景：某天，你本来只是在街上随意逛逛，突然看到一个服装店搞大促销，你被吸引进去看了一下。在随便看看的过程中，你发现有件衣服很喜欢，但你并没有打算购买，你只是感兴趣。

可是当你看到店的促销广告写着“周年庆优惠，全场5折，只限今天！”于是，你又考虑了一下，再次摸摸那件衣服，迟迟不肯放手。你最后安慰自己说：“今天不买，就错过了这么好的价格了……还是买了吧！”

以上是我们大多数人常碰到的情况，而这家店采用“只限今天”的营销方法就是“稀缺心理”的运用，让本来没有什么购买打算的人在产生购买欲望后，从而促使他快速下单。

稀缺心理常见的营销方式有“限时优惠、前XX名限量优惠”等。上面的例子和双11、618等网购促销节日，就是利用限时的方式；还有我之前帮人写一篇零食的销售文案，在文章末尾写上“前200名下单可享受7.8折优惠与包邮!”——虽然很平淡的一句话，但是写或没有写上这句话，转化率天差地别。

再比如我们常见的刷屏海报，经常运用了这个心理技巧。

不过这里需要注意的是，在利用稀缺心理进行营销时，最好需要说明这样做的理由，来消除用户对产品质量的顾虑。不然用户会有“你的产品是不是质量有问题/卖不出去才搞促销啊”的负面认知，而如果你说今天是周店庆或情人节或会员日等原因才降价，那么就能大大降低用户对你产品质量的负面认知。

2. 从众心理

除开制造短缺来促使用户马上做出购买决策之外，还有用户的从众心理技巧。从众心理就是指个人会受到外界或他人的行为而影响了自己的行为。

比如你推出一个活动，上面显示XX人已购买，或者显示你朋友也已经购买，这会无形中给用户一种“这么多人都买了，应该不会太差，我也买吧”的想法或行为。

比如我们在上次门店的裂变营销中，在社群上就引用了这个技巧——让参与活动的用户都要把参与的截图发到群上，其他还没参与的用户看到这些信息，这样会在群上更好地促使还没参与的用户也参与其中。

再如，我们最近新推出的拓客引流方案中，在营销工具设计上也利用了这个从众心理，经过几家店铺的实操结果显示，转化率比没有加上这个心理设计的要高30%以上。

（以上为我们最新推出的门店引流裂变案例截图）

可见，从众心理在对用户的具有非常大的影响。

总结

影响用户购买决策原因有很多，不同的行业也有不同的差异，但是不妨以下面的公式来寻找出用户对购买你产品的影响因素。

用户购买决策=用户的购买意愿-风险成本（市场风险+个人风险）

所以，在提高用户对你产品的购买意愿或在保持相同的意愿情况下，你可以降低用户的风险顾虑成本，你就会比其他品牌或店铺的产品更能吸引用户。

但是很多用户在解除所有的顾虑风险后，还可能会存在犹豫不定的情况，所以你需要用一些心理技巧促使用户快速选择你的产品——制造短缺、从众心理。

为什么甜品的广告总是“第二件半价”？

在麦当劳、 肯德基等甜品站都能够看到这样醒目的广告，诱人的甜筒加上突出的文案：

你恨不得马上买一个。

但是稍微思考一下就能发现，如果只买一个就没办法享受“第二杯半价”的优惠，倒不如劝身边的朋友，两人一起买2个，既享受了优惠，也让友情更进一步，一举两得。

也就是说你原本只想买 1 个，但为了不错过“第二件半价“的优惠，拉上朋友一起买了 2 个，可实际上”第二杯半价“的折扣只有 75%！

为什么自己的购物决策会受到商家营销策略的影响呢？为什么麦当劳没有直接写“ 75 折”，而非要绕弯子写“第二杯半价”呢？

原因在于，大脑的思维方式非常复杂，对于单一事件的解释和分析，往往需要调动不同区域的力量，从而激活不同系统的思考。

那么，大脑到底有哪些系统呢？

今天，我们给大家推荐 5 本让运营人从小白走向高阶运营人的书籍，以下内容为《思考快与慢》这本书的精髓。

本书介绍

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼的履历十分出色。他是世界上最聪明的民族之一——犹太人；大学毕业时拿到了号称“中东哈佛—希伯来大学”心理学和数学的双学位，是个学霸。

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼

后来又跟他一位同事共同获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。更难得的是，丹尼尔头顶经济学家和作家两个头衔，他的成果得到了同行的广泛认可。

畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·塔勒布盛赞这本书是“社会思想”的一部里程碑式著作，堪与《国富论》和《梦的解析》相媲美。

《魔鬼经济学》作者史蒂文·列维特更是称他为“这个时代最有独创性、最有趣的思想家之一”。

2011 年，《思考快与慢》被全球知名媒体《纽约时报》评为当年的十大好书。

全书分为五个部分，38 章，先后从大脑决策原理、启发法、认知局限、经济对决策影响以及记忆对自我的影响等五个部分来进行说明。

接下来，我们将结合书中内容，辅以具体案例介绍《思考快与慢》的内容，以及对运营来说有哪些方面的参考价值。

每个人的大脑都是双系统

回到前面的例子 ，为什么麦当劳“第二件半价”的广告，在众多吃货眼里看起来像“五折促销”，但实际只有 7.5 折呢？

按照本书中的说法，这是大脑中不同的两个系统：系统 1 和系统 2 分别作用的结果。

大脑系统 1 运行时多靠直觉，判断事物更多的是从表象入手，很容易受周边环境和自己情绪的影响，就是跟着感觉走，不太在乎答案和后果，怎么舒服怎么顺手怎么来。

这种人比较感性，可以称他们为“性情中人”。

系统1典型：淘宝里的“剁手族”。

大脑的系统 2 运行时则多靠理性，通过思考、对比、总结，重视经验和数据分析。

习惯透过现象看本质，不会盲从，注重独立思考和理性思维，不会轻易相信感觉，更不会轻易相信其他人，只相信理性的结果，可以称他们是“深度思考者”。

系统2典型：股市中的价值投资者。

知道了这两种类型的差别，我们在做产品文案的时候，为了吸引不同类型的潜在用户，就要采取不同的策略。

比如前一段时间刷屏的新世相卖课事件，对比之前网易和三联刷屏，新世相在推广上显然更胜一筹。其中有 2 个突出的亮点：

1）A 把图片分享到朋友圈后，B 扫描了 A 的二维码购买，则 A 可获 40% 收益；如果 C 再扫 B 分享的二维码购买，A 还能再获得 10% 的收益，这种操作极大地激起了转发、分享的积极性。

2）价格机制与众不同。一般来说，线上买课成本可控，都是购买人数越多越便宜，但新世相反其道而行，人数越多，价格越贵。

了解新世相的用户都知道，之前两次“逃离北上广”和“丢书大作战”的刷屏，再加上创始人张伟亲自授课，这次的刷屏课吸引力十足。

综上两点，再加上“促销”、”销量王“、“名人背书”等，是大脑的系统 1 的最关心的，而对于课程质量倒不是很在乎。

但是要调动大脑的系统 2 下单购买的难度很高，用系统 2 做决策的人更加理性、克制，除非能够从心底打动他们，否则把这部分人很难转化成用户。

Nike有一个经典的广告。繁华路口一个巨大的广告牌上写着四个单词：

相比之下，Nike 的 LOGO 很小，静静地待在右下角。

这句话可以翻译成：

我们都曾梦想改变世界，但随着时间流逝，却成了被世界改变的那一群人。

繁华的十字路口，抬头看到这句写实的广告词，感觉微微有点扎心。时光渐行渐远，也拉开了自己和梦想的距离。

这时候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上，见过无数次的广告词”Just do it”又浮现在脑海，对消逝时间的悔恨和自己的不争涌上心头，比广告牌上白底黑字的对比更加强烈。

不禁心想：昨天已逝，必须要抓住今天，是时候提醒自己醒悟过来，重新迈开脚步去做真正的自己了。

于是在内心便完成了一次自己唤醒，对 Nike 这个品牌的好感度又增加几分。类似的还有农夫山泉的广告：

同样没有点明水质多好多么天然，而是从侧面把自己塑造成了一个“搬运工”的角色，告诉用户我们的工厂不加工水，仅仅是包装而已。这样反倒更加突出了水的天然、纯净。

爆款产品抓住了哪些心理学？（上）

1）卡贝效应

“卡贝效应”是美国电话电报（at & t）公司前总裁卡贝提出的，指的是放弃有时比争取更有意义。

前一段时间，新闻报道了吉利汽车收购奔驰公司 9.69% 股份，成为第一大股东的消息，这也是自主品牌迄今为止最大的一起并购案，成为了民族汽车的典范。

可是吉利的道路并不平坦。创始人李书福是造摩托车起家的。刚进入汽车行业时放出豪言：

市场却鲜有人买账。

后来有了点起色，又被多品牌战略掣肘，价格重叠、内耗严重。收购了沃尔沃之后，作为合资品牌，在中国也出现了水土不服，导致成本下不去，销量上不来。

直到 2014 年初，集团宣称要“回归一个吉利”，削减品牌，把全球鹰、帝豪和英伦全都合并成吉利 Geely 一个品牌，专注打造品质，节省渠道和营销成本。

四年多以来，吉利拿下 G20 峰会官方用车、收购宝腾、发布新品牌“领克“，再到收购奔驰股份，“一个吉利”战略取得了巨大成功。

我们在做产品的时候，不能贪多，要集中优势资源，保住 1-2 个项目，待项目成熟、客户满意、团队壮大再开疆扩土，避免早期精力过度分散。

2）锚定效应

有一次登机后广播说飞机超载，如果有人愿意放弃本次航班，改成下一班，可以拿到 20000 元代金券。这显然只是玩笑，有的乘客也确实笑了。

但等到广播第二次报出真正的 200 元赔偿金后，没有一个乘客回应。空乘不得不先后几次把筹码提高到 500 元，才有乘客答应。

工作人员虽然把乘客逗乐了，但由于他们先报出了可以赔偿改签乘客 20000 元代金券，乘客的心理预期就已经定在这个水平了，等到正式赔偿金公布时，自然很少有人愿意接受。

最好的方法，是在确定赔偿金之后，先说一个较低的数字，然后逐步提高，由于乘客的心理价位定的比较低，因此愿意改航班的人也会多很多，这样才是双赢。

3）沉没成本

沉没成本指的是我们在做决策时，不仅要看现阶段得到的收益，也要看之前投入了多少。

比如在购买相机时，由于一个机身可以匹配不同类型的镜头，以满足不同人群的拍摄需求，但商家总是把机身单独标价，然后再给你推荐匹配的镜头。

可是单独买机身根本无法拍照，而入门级相机机身的价格通常要高于镜头，所以消费者总会想：反正都花大几千买机身了，也不差个镜头钱了。于是把机身和镜头一起买了回来。

此外，为了外出采风时方便，还要购买相机包、内存卡、清洁套装、三脚架、备用电池等一些列。

配件单个看起来不值钱，可加到一起也要 1000 块左右，既满足了消费者需求，又利用“沉没成本”效应提高了商家利润，实在高明。

商家利用大脑中两个系统分工的不同，有针对性地制定营销策略，从而成功实现了营销。

爆款产品抓住了哪些心理学？（下）

1）破窗效应

斯坦福大学的心理学家做过一个实验：他把一辆新车停在路边，一个星期后依然完好；但在他把一个窗户打破之后，几个小时之后整部车子都被人偷走了。

这就是心理学上著名的“破窗效应”，告诉我们一旦发生问题，一定要及时补救。

去年年初有一名女乘客在丽江旅游时被打毁容，一时间在网上引起轩然大波。

让人匪夷所思的是，丽江官网不但没有以公正客观态度，迅速调查此事，反而转发了一位抹黑受害者的微博，声称受害者“不值得同情”，愤怒的网友们瞬间“轰炸“了官微的留言区。

更加让人气愤的是，事后有网友发微博说“再也不会来丽江旅游”时，古城官微回复到“你最好永远别来，有你不多无你不少！”。

活脱脱上演了“教科书”式的失败公关，颠覆了网友们对这个旅游城市一贯的看法。

与丽江旅游形成鲜明对比的，是服务客户到极致的海底捞。

去年8月份，北京几家海底捞分店爆出后厨有老鼠、用顾客就餐的漏勺清理下水道等照片，舆论一片哗然。

然而，仅仅是三个小时后海底捞官方就发布了态度诚恳的道歉信。

2小时后，发布了7条处理通报，包括“允许网友在官网查证事件处理结果”、“安抚相关员工继续工作就好，不用担心失业”等等。

网友纷纷在微博留言：海底捞的这次危机公关该给满分。

面对危机，为什么丽江遭到网友口诛笔伐，而海底捞却能力挽狂澜呢？

网友作为消费者，和他们是利益共同体，如果 A 去丽江无故被打，那么难保 B 去了之后不会发生类似事件。

官方没有考虑如何维护公正的旅游环境，而反过来数落受害人不是，伤害了网友的利益，自己名声受损也是自食其果。

而海底捞作为餐饮界的标杆企业，深知食品监管漏洞很难根除。而在食品安全问题不断被曝光的今天，消费者对于食品安全问题变得很敏感。

海底捞深刻地认识到了这一点，围绕“这锅我背、这错我改、员工我养”这三个主题公示了处理通报，成功把这次危机化解掉。

2）光环效应

如果你喜欢一个人的性格，那么也会喜欢他的声音和着装。对应的，如果你讨厌一个人，那么无论他做什么事，都很难获取你的好感，这一点在产品上表现得也非常明显。

拿苹果公司举例，很多人处于对乔布斯的敬意，对苹果电脑简洁轻薄的喜爱，开始敬重这家公司；进而喜欢并购买包括 iPhone 手机、iPad 等其他苹果产品。

再比如，如果你听到格力的董明珠负面评价居多，从心理上否定了这个人的话，那么你对格力公司的评价也不会高，在选购空调等家电的时候，也不会选择格力的产品。

因此，当把公司领袖跟品牌形象绑定在一起的话，就是“一荣俱荣，一损俱损”，风险极大，比如聚美的陈欧和乐视的贾跃亭。

优秀的营销为什么反而会淡化产品？

相信很多小伙伴对下面的文案很熟悉：

这几个文案有一个共同点，那就是没有直接说产品品质高端、价格优惠，而都似乎有意要绕开产品，把消费者的注意力引到了其他方面。因为：

星巴克卖的不是咖啡，而是情调。

苹果卖的不是电脑，而是逼格。

8848 卖的不是手机，而成功人士的身份象征。

那为什么这么做呢？

① 产品会不断更新换代，但公司品牌的定位绝不会轻易改变

如果公司在推出新品时单单介绍产品，而没有借机宣传公司的话，高昂的广告费将无法发挥出全部地价值。

② 不落俗套的广告能够甩开竞争对手

试想一下，对比苹果的“唯一的不同是处处都不同”和 OPPO 的“充电 5 分钟，通话 2 小时”，你更愿意选择谁？产品同质化严重的今天，能够让消费者与众不同突出个性，营销就已经成功了一半。

③ 传递公司价值观

优秀的公司能够打造出让消费者满意的产品，而卓越的公司能够让消费者肃然起敬：苹果对应的是有逼格的产品；劳斯劳斯对应的是尊贵的地位；耐克对应的是对运动员的赞美。

再比如运营社的 Slogan ：不让运营人孤寂地成长。

给用户传递的信息是：运营社为运营人搭建线上线下的垂直社群，我们可以在一起互通有无，抱团取暖。

好的品牌会让用户忘记产品，牢记附加值。

如何利用“马斯洛需求理论”做营销？

消费者每个月要受到价值10亿美元的广告冲击，看到、听到的广告多达 3 万个，要想通过广告吸引消费者的注意力，将变得越来越难。

因此，商家一定要在文案上多下功夫，这样才能吸引到消费者注意。

心理学有一个概念，叫做“马斯洛需求层次理论”，把人在不同阶段的核心需求做了描述，形成一个“需求金字塔”，在不同时期，要有针对性地推广不同产品和文案，做到有的放矢。

1）生理需要

代表作：农夫山泉/百岁山/杜蕾斯

这是围绕人类基本的求生技能展开的，食物、水、温暖都是这个时期的必备要素。

撰写文案时，可以围绕“安全”、“卫生”，以及“美味”、“纯净”等展开。比如农夫山泉的广告：

前面说过，虽然整句广告都没有提到安全、纯净等形容词，当我们在脑海中读到这句话的时候，细想一下就能体会其中的奥妙。

这句文案既突出了水的特点，也给品牌塑造了良好形象。这就是好文案的典型。

反观百岁山视频广告的例子，视频主线取自著名的“心形线”故事：

故事唯美、感人，可是用户的内心 OS 是这样：笛卡尔的爱情很好，可是跟我喝水有什么关系？同时，百岁山价位定在中低端，3 块钱一瓶的水，如何喝出优越感？“水中贵族”的广告词也是名不副实。

对于 “性” 这类需求，广告界公认最好的文案，非杜蕾斯莫属了。

杜蕾斯文案的过人之处在于，无论是通过形、音，还是意，都能够表达出产品特色，而且杜蕾斯的文案特别会蹭热点。

比如苹果推出了 Air Pods 耳机，杜蕾斯出了海报，把自己主打的 Air 系列产品和 Air Pod 耳机相结合，这是“形合”。

滴滴收购 Uber 中国的时候，杜蕾斯出了海报，把两家公司的首字母结合，这是“音合”。

比如曾经流传很广的“1 个亿小目标”，杜蕾斯出了海报，把数字和功能结合，这是“意合”。

每一次热点，杜蕾斯都能够重新吸引用户的注意力，引发用户大量转发评论，尽可能多地为产品增加曝光，这就是文案的力量。

2）安全需求

代表作：太平洋保险

在这个层次，关键在于安全保障。可是地震、意外等未知事件总不可避免。

但为了避免“如果有一天，我老无所依”，安保行业和保险行业就诞生了。

最典型的是太平洋保险的文案：

这句文案用户传达的信息就是：购买保险每年缴纳的保费其实并不多，所有的保费由保险公司替你储存。

当意外一旦发生，一笔笔保费最终会汇成太平洋，形成一道安全屏障，让你有所依托。

虽然文案具有一定的夸张成分，但这也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鲜明对比，让用户能够踏实地面对不确定的未来。

3）情感需求

典型案例：网易云音乐

人在吃、住和安全问题解决之后，就会向第三层次–情感需求发展。这里的情感，主要是亲情和友情。

网易是一个拥有海量用户的互联网大厂，有着不同类型的产品：比如“有态度”之网易新闻，“好的生活没那么贵”之网易严选；以及“音乐的力量”之网易云音乐。

音乐是表达情绪的天然出口。很多人听歌都可能会想起自己的青春，想起许过的诺言和爱过的前任，随着歌曲旋律推进，思绪翻涌之际，评论下内心最真实的感受。

于是网易云音乐的评论区就成了最大的亮点。2017 年的春天，网易又联合杭州地铁推出了一波“走心”文案。

比如图片顶部这句：

看了之后，脑海中会不自觉地浮现出一个大眼睛美女，一颦一笑，皆是爱意。

但这 19 个字，却把回忆瞬间定格到我们初识那天，操场上第一次见到她扎着马尾回头笑的样子，画面逐渐清晰，一帧一帧重现，但却是再也回不去的从前。

走出校园后，生活和工作的压力让人喘不过气。地铁中人来人往，生活的脚步却从未为谁停歇。

当网易将一些“走心”文案发布到地铁后，引发了千千万万有故事用户的共鸣，这就是音乐的力量，更是文案的力量。

4）尊重需求

典型案例：懂你英语 MINI

这里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

学习作为一个反人性的过程，需要你克服惰性、集中精力去做。

可这些对于学生还好，对于上班族来说，多对抗一天惰性，就多消耗一天决心。

内心有多少次羡慕过别人能够和外国人交流无碍？多少次梦想独自出国旅行？多少次觉得字幕翻译词不达意，但听原声又听不懂？

懂你英语在尊重需求这一点上，做得可谓满分。每个人学习的目的、手段、投入时间不同，比如有人想考雅思，有人只想学新概念 2。

但目前英语的教学没有一个针对性的教学方案，怎么办？

懂你英语就很好地解决了这个问题，第一次打开懂你英语App后，新手引导会告诉用户，这里有一个英语水平测试，测试结束后，会给你量身定做英语学习方案，从根本上避免了传统教育“一刀切”的弊端。

另外，英语学习难，还难在缺少反馈。

花了一上午时间看书，对自己学了多少单词，看了多少课，并没有概念。这就好像一个人在海里游泳，明知道对面是岸，可是并不知道游了多远，更不知道什么时候能上岸。

懂你英语很懂你，它把学习时长、打卡时间、课文总数等数据全部量化，通过数据呈现出来，让用户的进步“看得见”，从而逐渐培养用户的自信心。

另外，在懂你英语上开通付费课程，并每天按照计划完成任务后，个人主页的”懂你英语“徽标就会亮起，同时打卡时间、分数等都有一个总排行。

如果用户的表现出色的话，就有机会登上榜单，从而产生一种优越感。

大脑的系统1感性，对数据不敏感；大脑的系统 2 理性，习惯将成果量化。

懂你英语抓住了这一点，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用户。

5）自我实现

这个属于诸如上帝、孔子等少数圣人达到的境界，而且达到这个层次的人都已经忘掉了本我，无欲无求，对任何营销手段都基本免疫，所以暂且不做讨论。

全书总结

1）本书关键词

两套系统，心理效应，马斯洛需求层次理论

2）观点提炼

① 要牢记大脑是通过两套系统交替运行的，设计产品要么理性要么感性，要有针对性。

② 每一个优秀文案的诞生，都离不开对生活和人性的深刻洞察。

③ 掌握用户的心理，能够让你的营销事半功倍。

④ 人在不同层次，他的需求也会发生变化。营销不能一成不变，而要与时俱进。

3）金句摘抄

① 我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。

② 感性细节掌控理性大局。

③ 只要不断重复就能增加喜欢程度的现象是一个极其重要的生理现象。

④ 押韵的格言比没有韵脚的格言显得更加深刻。

⑤ 亲身经历生动的图片和鲜活的例子比发生在别人身上的事、单纯的文字或是统计数据更容易让人回想起来。

从网红海底捞蘸酱、土耳其冰淇淋、会占卜的答案茶，再到小猪佩奇、太阳花……这一年，抖音通过无数次案例证明了它的超强带货实力。无论是线上曝光，还是辐射到线下实体店，带动营业额的增长，它都发挥了重要的纽带作用。对于大部分品牌来说，抖音已经成为了继微博、微信之后，又一个营销新阵地。

要点提炼

1. 与微博、微信相比，抖音在内容形式、分发机制、转化方面优势明显；
2. 抖音对企业营销的价值主要体现在品牌曝光、口碑积累、订单转化三方面；
3. 企业在入驻抖音前，应该先明确营销目的：有效流向转化or品牌营销？
4. 当营销目标是转化时，可以从产品规格、生产流程、使用场景三方面入手，突出产品优势；
5. 当营销目标是品牌营销时，转化相对不重要，让品牌贴近用户和潜在用户，积累口碑才是关键。

与微博、微信相比，抖音在营销方面的优势体现在3方面：

1. 内容形式上的优势

视频拥有比图文更强大的信息承载和展示能力，用户在观看视频时获得的信息更丰富，效果也更直观、生动。

1. 分发机制上的优势

抖音在内容分发方面，既有基于算法的内容推荐机制，又有基于关注/订阅模式的信息流推送，双管齐下可以让内容有效触达更多目标用户。虽然微博近年来也开始将两种内容分发方式相结合，但由于微博的中心化平台属性，以及微博用户长久以来形成的使用习惯，推荐机制只能成为内容分发的一种补充形式。

1. 转化更便捷

相比用户在使用微博、微信时获取多元化信息的需求，用户使用抖音的主要目的是消遣娱乐，与购物需求的使用场景更贴近。其次，抖音简洁轻便的产品设计搭配傻瓜式产品弹窗，也大大降低了用户从观看到购买这一步转化的操作难度和门槛。

以上三点优势赋予了抖音在营销方面的价值，即品牌曝光、口碑积累、订单转化。

这三方面的价值基本覆盖了所有产品、所有企业在抖音的营销需求。那在实际执行过程中，不同的企业、不同的产品有哪些不同玩法？区别体现在哪些方面？

本文将基于两种不同的营销目标，和大家分享企业抖音营销的正确玩法。

一、目的是有效转化的营销

企业在入驻抖音时，首先应该确定的就是营销目标。大体上来看，企业号的营销目标主要有2种：有效流量转化和品牌营销。

其中，转化根据不同行业特点又可以分为2种：一种是为其它平台导流，例如一些目前主要通过公众号文章赚取广告费的公司，或者业务主要集中在其它平台的公司，他们会选择通过运营自己的抖音号，扩大影响力和曝光度，从而达到导流的目的。

另一种则是更为直接的订单转化。由于抖音目前在帮助企业号实现商业化变现方面，已经成效显著，通过抖音实现订单转化已经成为很多企业号的常态。所以，下文讨论的“转化”将特指订单转化这种情况。

当目标是订单转化时，内容的目的性应该更强，即需要吸引观众当下做出购买决策。

如何吸引呢？一般情况下，如果要详细介绍一款产品，我们需要解释清楚4个问题：是什么？针对谁？有什么优势？解决什么问题？

但在抖音争分夺秒的碎片化环境中，完整地介绍很大几率会让用户产生乏味的感觉，所以应该在有效的时间内，快速地把产品的卖点讲清楚，即展示4个问题中最重要的部分：有什么优势？

至于是什么、针对谁、解决什么问题，可以通过产品呈现本身、借助抖音的算法推荐和观众的常识判断来完成。当然也有特例，如果产品本身不在大部分观众的认知范围内，则需要根据实际情况加入其他方面的解释，让内容更完整。

综上所述，对于转化目的相对较强的企业号来说，他们的产品植入往往也更“硬”。那如何将植入变得相对“软”一些，让观众接受度更高呢？

最重要的就是把“有什么优势”这个关键卖点，变得更“软”。具体来说，应该如何展现产品的卖点和优势呢？

我们可以从下面3种方法入手：

1. 从产品规格、特点入手

把产品的大小、重量、材质等方面的优势直接展示出来，是一种有效的方法。需要注意的是，如何把产品规格用更吸引人的方式展现出来，是这种方法的关键难点，也是决定内容是否受欢迎的关键。

在抖音的观看环境中，视频的观感更重要，所以在表现产品规格上的优势时，摆数据和专业配置科普一方面会显得比较枯燥，另一方面，对于不懂专业配置的外行人来说，观看门槛较高，不利于后续的二次传播。

相比之下，简单粗暴的演示则更占优势。具体来说，就是把产品的优势放大，通过夸张的方法，直接演示产品在某方面的优势。

举个例子：某品牌手机的卖点是抗摔，那在做内容时，我们就需要突出放大这个优势，用直观的方法演示出来，例如一辆车碾过，这款手机仍然完好无损。

这种方法最大的特点就是卖点直观，更容易给观众留下深刻的印象。同时，夸张的效果也会激发观众的猎奇心，引发二次传播。

1. 从生产流程入手

这种方法最适合传达一种专业、严谨的态度。

关键点在于将卖点与生产流程尽量贴合。例如抖音上的“观宴海鲜自助餐厅”，就是通过拍摄餐厅厨师处理食材的画面，吸引观众的注意力，凸显他们在“海鲜自助”领域更专业的特点。

1. 从消费/使用场景入手

抖音为场景化的营销提供了良好的条件，从消费/使用场景入手，是抖音上使用范围最广的一种营销手法。海底捞、答案茶、西安摔碗酒都是典型案例。

据卡思商业版统计：“海底捞”这个话题在抖音的播放量已达到13.9亿。

数据来源：卡思商业版

这种方法在使用时，关键在于把消费者的使用场景和产品的卖点结合。

例如：答案茶，卖点是可以占卜，场景是喝，对消费者的直接好处是好玩儿、新鲜感。所以，在做内容时，需要突出的就是消费者在喝这杯奶茶前占卜的过程，而这种过程产生的仪式感正是答案茶区别于其他茶饮品牌的关键。

此外，观众的互动、转发、二次创作引起的持续发酵，才是真正引爆一个产品的关键。例如，不少消费者通过拍抖音晒出自己购买了抖音同款，也能引起二次传播。

所以，在产品初现走红趋势时，企业在运营方面的推波助澜、造势也相当重要。

二、目的是品牌曝光的营销

对于已经发展到成熟阶段的企业来说，例如BAT、京东、小米、华为等，除了目的性更强的有效流量营销外，品牌营销也必不可少。对于这些企业来说，品牌在各个平台的铺设，主要目的是接触用户和潜在用户、口碑积累。

虽然品牌营销无法直接回收数据，评估营销效果，但从长远来看，有利于及时了解用户需求，树立良好的品牌形象。当然，一些与抖音调性不符的品牌不在讨论范围内。例如：高端奢侈品品牌等。

这些企业在抖音通常有多个账号，分别承担不同的营销职责。

例如：阿里旗下的“程序员鼓励师”，华为旗下的“华为云”等。对于负责品牌营销的企业号来说，拍摄员工日常是最常见的方式。在话题选择上，这些企业号通常会围绕容易引起共鸣的工作趣事、吐槽展开。

原因也很好理解，大部分人对于大厂是有距离感的，所以，通过员工的日常工作分享，既可以满足观众好奇心，引发共鸣和认同感，同时接地气，让品牌更“亲民”。放低姿态和用户一起玩，更容易获得用户的青睐。

当然，抖音的优势并不能掩盖微博、微信等渠道的“光芒”。时下很多企业开始重视抖音的营销作用，最主要的原因是它顺应了移动互联网的迭代趋势。在营销领域，新的诞生并不代表旧的没落，大部分产品需要多元化的组合营销。企业只有敢于尝试新的营销玩法，才能赶上新浪潮。

在我们写了一篇卖货文案后，我们的目的是希望通过这样一篇卖货文案，卖出去更多的产品，获得更多的利润。为了更好地实现这个目的，在我们产出一篇卖货文案后，对其进行2-3次的修改是一个必须的行为。

可能有人会说，修改文章，有难度吗？

修改文章听起来简单，但你知道，越简单的东西越难出挑，有的时候我们花了不少的心思，但是其实并没有做到正确意义上的修改。

那具体在修改卖货文案的时候，我们应该关注哪些方面的信息呢，每一个方面中，我们又该如何去做呢？

别着急，我慢慢说给你听。

01

修改卖货文案的时候，具体主要有两个方面，需要我们着重关注。分别是内容结构和内容细节。

1. 内容结构

前面的系列文章，向大家传递了一篇卖货文案重要的组成部分是：

• 开头要激发读者欲望
• 中间要让读者对产品产生信任
• 结尾要引导读者快速下单

这三部分的相信内容就不多说了，你写完的文案，无论缺少上面的哪一部分，都是十分硬的硬伤，解决方法就是缺啥补啥。

2. 内容细节

对于内容细节，要说的内容有点多，在这个过程中，我会尽力表达清楚我的观点，并且放上一些案例，供你更好的理解。

（1）提升文章的可读性

可读性，又可以理解为耐读性，就是让读者能够通顺地读完你写的文章内容。

在修改文章的时候，我们可以从下面3个方面入手来提升我们文章的可读性。

完善基本元素：

对于一段文字，最重要的无疑是词汇和句子。

换句话讲，你需要关注组成文章的词汇、句子和段落这些偏基础的信息。

首先，词汇。

有的时候，我们为了显示我们的产品逼格很高，我们运用了显示逼格高的专业词汇。那么这样造成的影响是读者未必会觉得你逼格高，反而会给他们留下“这大哥嘚不嘚嘚不嘚地说啥呢，这几个词都是啥意思啊……”的印象。

虽然专业词汇一定程度上能够显示我们产品的逼格，但是对于大多数读者来讲，他们对于这些专业的词汇并不心动，反而会对他们造成压力，增加他们心中的疑惑，疑惑多了后 ，再专业的词汇也未必能够驱动他们去下单购买你的产品。

同样的，一些不必要的修饰词亦是如此。在我们的文案中，修饰词多偏向于形容词和副词，相比较于名词和动词，形容词和副词带有一定的主观色彩，你说“兴奋的”，有的用户可能会理解为“开心”，有的用户可能会理解为“紧张”，这两种情绪可能会引导读者对于文案和产品的理解，朝着不同的方向进行。

基于此，我给出的意见是：

在修改文章的过程中，去掉陌生词汇和一些不必要的修饰词，减少专业词汇的使用，将一些难以理解的词汇，通过“说人话”的形式表示出来，减少用户对其的接受压力，降低理解的门槛。

其次：句子。

很多时候我们没有控制不住地就写出了一些看上去十分有力是十分打动人能让人一口气读完后感觉到酣畅淋漓的我们自己写起来停不下来的长句子，比如这句话。

可能我们写的时候，感觉仿佛进入到了心流状态，吃了炫迈一样地停不下来。但是对于读者来讲，这可不是心流状态，这是一种折磨，有一种隐隐地我语文不好、我逻辑不好、我不会拆分句子，我就没法理解你说的信息的感觉。

对于文案来讲，比较合适的句子是长短结合，有长有短，短句子清楚有力地表达我们产品的信息，长句子通过场景化的描写，营造我们产品带来的感觉上的体验，这样一方面能够提升文章的节奏感，另一方面也降低读者的阅读压力，也能帮助读者边读边想，实现我们想要给读者营造的镜头感。

基于此，我给出的意见是：

将一个非长句子不能表述的句子，进行拆分，拆分为2个到3个短句子，使其变得更加清晰，更加容易理解。

此外：段落。

段落和段落之间的处理，同时也是文章节奏感的一种表现。

在写卖货文案的时候，有的时候，我们是前面一部分在描述产品的生产细节和产品品质，后面是放了案例证明。

如果在这两部分之间，没有一个合适的过渡或者区分，可能会给读者的阅读带来不好的体验：

“这一部分是……哦，我明白了。这一块是案例证明啊，和上一块不一样啊……”

“哦，原来这里讲的是另外的信息啊，我说读起来，也不像是描述产品的啊……”

基于此，我给出的修改意见是：

1. 在某一部分讲完后，加粗一些话语，给读者留下深刻的印象。
2. 总结和提炼每一部分的重点，变成小标题，借助于小标题这样植观明显的分割线来帮助读者分割信息。
3. 借助于一些承上启下的句子来进行过渡，给到读者一个阅读预期，间接地告诉他们接下来可能出现的内容。

营造阅读缺口：

这里需要我们关注2个方面的信息。

首先，做好“提问—回答”。

在告诉你具体如何描述的时候，我想先说一个注意点。那就是要“顺应读者的疑问”。

何为顺应读者的疑问？

要知道前面你已经向读者传递了这个主人公想要“扼住自己命运的喉咙”，那么接下来读者一定想知道他是怎么扼住命运的喉咙，所以你接下来一定要满足读者的这个好奇心。

简而言之，我们在引出疑问之后，一定要立刻马上给出答案。

因为只有这样顺应读者的预期，才能让提高文章的连贯性，让读者“轻松地读下去”。

所以当你写完一句话时，应该想想：这时候读者看完这句话，内心产生的疑问是什么？期待下面出现的内容是什么？我将要写的下面那句话是否能解答这个疑问呢？

如果不能，那么你就需要停下来，想一想读者在读完你写的上半部分内容后，内心的疑问是什么，我该回答些什么才能满足他们。

其次，写出带有“钩子”的句子。

换句话讲，你段落和段落之间可以加入能够牵引读者，让他情不自禁往下读的句子。

这是我总结的部分带有这种效果的句子，供你参考：

做不好PPT不是因为你笨，也不是因为你不努力，而是因为你走的方向就错了。 如今是理财大神的姑娘，当初也是从零基础入门理财。

过去，减肥对我来说，难于上青天，我一度都要放弃自己了。直到我遇到了她，一切开始变得不一样了。

你看到这些句子的时候，是不是有一种冲动：

为什么说我走得方向错了，正确的方向应该是什么？ 零基础入门理财，现在是大神？怎么做到的？ 遇到她，变得不一样，她对你做了什么事情？

（2）提升文章的走心程度和视觉效果

这块信息还蛮多的，我挑选了我认为比较重要的两部分，来帮助你更好地检查并迭代你的文章。

感官描写：

如果你的文案里面，能够利用并且处理好感官描写的词汇和句子，你更能获得读者的认同感。

这里的感官有：眼睛看到的、鼻子闻到的、嘴巴尝到的、耳朵听到的、手指摸到的。

这里为你分享一个案例，帮助你更好地体会到这样描写带给你的冲击感。

公众号“造梦自然”前两天推送了一篇宣传柚子的文章，里面是这样描写柚子的：

切开金黄色的外皮，柚子的清香扑鼻而来，玫瑰红的果肉晶莹剔透，十分诱人。 咬开细嫩的果肉，酸甜可口的汁液就爆开来，在口腔肆意流淌，解腻开胃。

看到这样的描写，你是不是嘴巴开始流口水了，香甜的柚子仿佛已经在嘴巴里面了，一咬就有酸甜的汁液流出来。

这样描写，比起“柚子嗷嗷甜，甜过初恋”，是不是更能让人产生购买的冲动？

所以在文案中描写产品的时候，如果你的产品能够从感官上面来描写，你一定不要吝啬。

亲自体验你要描写的产品，将自己在体验过程中，所涉及的关于感官方面的信息描写出来，更能够增强产品在读者大脑中的视觉效果，营造一种读者正在使用你的产品的场景。

场景化描写：

场景化描写，意思就是说你需要结合使用场景，具体形象有细节的描写。

思考一下下面的场景：

• 德芙巧克力广告：男男女女总是含情脉脉
• 酱油广告：妈妈或者妻子总在做饭
• 王老吉广告：没事就去吃海底捞，你不上火谁上火
• 海飞丝洗发水：镜头中的人，不是有头屑就是在去往有头屑的路上去屑就用海飞丝
• ……

现在，人们一提上火，马上就能想到王老吉，一提情人节，马上德芙巧克力。

这就是通过场景化的描写，让用户将产品和对应的场景结合起来，让用户以后一处于某一个场景下，就马上想起来这个场景所对应的经典的产品。

那我们在写文案的时候，如何借助场景化描写来触动用户呢？

1. 回归到用户生活中的诸多重要场，梳理出来我们的产品可能出现的使用场景；
2. 找出来竞品可能出现的场景。如果某一个场景下，已经有了不可替代的产品，那么建议不要再选择这个场景了；
3. 确定下最后的场景，借助于文字，将场景和产品结合起来，“教育”我们的读者。

02

说了这么多，我们在日常中如何练习这方面的能力呢？这里分享4种我尝试过还不错的方法，希望可以给你带来一些参考。

1. 掌握排版的基础规则

这一部分的内容太过于基础，就不在这里多说了。如果对于这一部分还不是很了解的读者，建议去知乎中搜索排版的内容，一大堆信息都出来了。

2. 转化身份阅读文案

这里分为两部分：

（1）写完文案后，以作者的身份，对照着下面的几个问题，逐个回答：

• 文案面向的用户是否明确？
• 面向ta的卖点是否清晰？
• 文章的开头能否激发读者的欲望？
• 是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？很小白的人能否读懂呢？
• 文案读起来是否顺畅？有没有特别拗口的地方？
• 文案能否让读者对产品产生足够的信任？
• 是否能引导用户发生下一步行动？现在用户想行动，那他知道怎么行动吗？

跳出来你是作者的身份，变成普通读者，对照着下面的几个问题，来再次阅读这篇文案：

• 这个文案的目的是什么？
• 这个文案的开头能吸引到我么？
• 这个文案中介绍的关于产品的信息能让我信服么？
• 我愿意花钱去购买这个产品吗？有多愿意？
• 我愿意分享给我身边的人么？
• 我能读懂文章么？读起来会觉得有压力、难以理解么？

组建自己的阅读批评群

挑选几个同样是进行文案创作的或者对于文案有基本认知的朋友，建立一个微信群，每次将写完的文案文章链接放到群里面，让他们用挑剔地眼光告诉你这篇文章表述无逻辑不清晰、阅读无节奏有难度的地方。整理他们的意见，再来修改文章。

4. 建立自己的句式素材库

这一块针对的是不知道如何更好地提升段落和段落之间联系，不知道如何牵引着读者，让他继续愿意读下去的问题。

我给出的建议是，尝试建立素材库。将平时阅读文案的过程中，看到的能够激发我继续往下阅读的带有“钩子”的句子收集起来，每周抽出来两段整块的时间，对其进行模仿。

所以，如果制造“钩子”对你写文案来讲，切实是硬伤，不妨试试我说的方法，坚持2周，看一下素材库的样子，体会一下你从中收获的东西，你会愿意继续坚持下去。当然，前提是你去做。

03

关于文章修改的内容，今天要说的就这么多了。

在这个过程中，我所说的信息、我提出的建议当然并非仅此而已，如果你有好的经验，欢迎在评论区分享，我们互相学习。

推文计划将会继续稳定地执行，接下来不出意外的话，我应该会和大家聊聊卖货文案的文章标题怎么写了。

感谢大家的阅读和支持，接下来请继续期待吧！

短视频下半场，已经开战。

本文将阐述：

1. 短视频赛道现状
2. 乱战（各公司的打法）
3. 获胜的关键是什么？

短视频赛道进入下半场，留给腾讯的时间不多了。

一、短视频赛道现状

据Trustdata统计：

18年6月，短视频用户规模达到最高峰5.9511亿。进入Q3，有所下滑，稳定在5亿左右。9月份对应的用户规模为5.1959亿。

据猎豹统计:

从全民平均数来看，平均每个用户每天会花18.2分钟短视频上，仅次于通讯社交（43.1分钟）和新闻（26.9分钟）

2018年11月，根据日活（数据源于艾瑞、QuestMobile、七麦等平台），国内短视频版图已基本泾渭分明：

第1梯队：快手、抖音

两家凭借先发的分发技术优势，加上极强的增长策略，分别迅速收割了5环内、5环外的用户。

现在增长模式、内容运营模式已趋于稳定。两家在10月30日同一天，分别宣布进入新一轮商业化重心尝试。

• 抖音：蓝V计划（让企业，做好营销）
• 快手：营销平台（让红人，做好电商）

第2梯队：西瓜视频、火山视频

增长是主要任务，但同时也在做流量的变现。

第3梯队：微视、好看视频、全民小视频、美拍……

处于“耕耘”阶段，增长是核心任务。

底层梯队：yoo、快视频（小米）、最右……

处于“耕耘”阶段，增长是唯一任务。

虽然，抖音、快手用户量稳定。但除了BAT依然不乏有新的入局者，期望通过新的产品形态分一杯羹。

为清楚BAT不同的产品形态，这里跟大家分享一个我做的短视频行业用户画像。

首先，我们将市场上短视频赛道产品类型分为两类：

（1）5-60秒的短视频（快手、抖音、微视等）

视频基本是一个内容，多为生活记录和表演，内容更为真实。

创作成本低，以UGC（用户生产内容）为主。

（2）1-15分钟的短视频（西瓜视频、好看视频等）

视频基本是一个完整的故事（综艺、游戏、小品等），内容维度更多，感染力更高。

创作成本高，以PGC（专业内容生产者）为主。

不同的产品类型，又有不同的目标用户：

1. 对三俗内容感兴趣，平均文化较低，主要分布在三四五线小城市或农村，内容更多是“老铁式”演绎的街边才艺。以快手、西瓜、好看视频等为代表。
2. 对新潮内容感兴趣，平均文化较高，主要分布在一二线城市，内容更多是“新潮式”表演的生活趣事。以抖音、微视、yoo视频等为代表。

所以我们把短视频分为四类用户：小土、大土、小潮、大潮。

1. 小土：对三俗内容感兴趣，看5-60秒短视频。（快手、火山小视频、全民小视频）
2. 大土：对三俗内容感兴趣，看1-15分钟短视频。（好看视频、西瓜视频）
3. 小潮：对新潮内容感兴趣，看5-60秒短视频。（抖音、微视、美拍）
4. 大潮：对新潮内容感兴趣，看1-15分钟短视频。（yoo视频、秒拍）

清楚了这四套用户画像，你会发现，现在所有的短视频之争，本质就是在抢夺这四类用户。

二、乱战（各公司的打法）

1. 快手

2012年11月，快手从工具应用转型为短视频平台。

快手主要内容为：喊麦、暴饮暴食、美女、残疾人表演、成功学、猎奇等等。

以农村包围城市打法，收割底层流量。通过短视频＋直播+强运营，用户已突破7亿。快手，让长期被忽略的底层人民的文娱需求，被极大满足。

基于快手平台独特情感定位，加上长期以来的精细化运营，让平台与用户形成了“老铁关系”，具有极高的忠诚度。

随着“老铁关系”的形成，快手的红人电商自然水到渠成。有粉丝、有内容、有变现，红人针对用户输出内容，或品牌营销或电商，这就形成了“粉丝经济”。

10月30日，快手发布快手营销平台，平台定位“社交商业引擎”。值得关注的是，开放了“广告接单”和“电商”两个商业模块。

快接单+快享计划：

面向头部、中腰部的优质创作者的广告接单业务。

我的小店：

开放电商，快手会与阿里妈妈、京东和拼多多合作，帮助红人进行变现。

2018年，是快手商业化元年。考虑到商业内容对平台内容生态必然会造成影响，在商业化方面快手一向谨慎。

如今的这一尝试不知是否做好准备？

2. 字节跳动

抖音、西瓜、火山

（1）抖音

抖音已经成为短视频赛道的老大，虽日活和用户量与快手相差不大。但不论是传播力、还是消费能力，抖音用户的价值都远高于快手用户价值。

如果你刷抖音快手，不难发现，快手上基本没有品牌入驻。但抖音上的海底捞、美团、支付宝等等品牌的营销活动都获得不错效果。

除了企业更关注抖音的用户外，抖音也非常重视企业用户的运营。

10月30日，抖音发布蓝V计划（让企业，做好营销）

其实，每次人与信息连接方式的变化，企业的营销行为都会发生迁移，从最早的广播到电视，后来从校内网到微博。

自然，在抖音成为信息生态的主阵地后，进而企业营销也随之转向抖音。所以，企业用户是抖音接下来的商业计划新核心。

加强企业号功能，定时长效的为企业用户提供更实用的营销指导，不知是否能撬动多少企业入驻抖音开展营销呢？

再来看看西瓜视频和火山小视频。

快手的下沉市场，是资本看中的金矿。字节跳动要技术有技术，要运营有运营，加上抖音的成功。这块肥肉，张一鸣自然不愿拱手相让。

火山和西瓜，这两款就是瞄准了下沉用户的产品。

（2）火山小视频，对标快手

利用网赚的增长模式，拉动了不少没被短视频覆盖的下沉用户，也抢到了不少快手用户。但是，快手的“老铁关系”社区文化壁垒，加上快手拥有大量的优质UGC，火山想吃下更多市场，恐怕是一场持久战。

（3）西瓜视频，则更像一个“媒体”

其中的小视频类目中的内容，大多来源于抖音和火山。

针对下沉用户，核心内容为1-15分钟短视频内容。将以往的文娱资源（综艺、电影、电视剧等）二次加工，还签约大量PGC（专业生产内容者，卫视、新闻、游戏等）。随着视频时长的增加，根据内容的丰富性和共情能力来争夺下沉用户。

这是不同维度的打法。

在今年3月与优酷签约，再一次的提升了平台的内容数量、质量。更值得关注的是，今年8月西瓜视频宣布投入40亿进军综艺市场，除了抢食“爱优腾”付费用户红利，也说明，西瓜视频不断在尝试新的优质内容制作模式。

奋斗在路上的西瓜、火山，能否把下沉市场抢过来？称王称霸的抖音，又能否抵御住腾讯短视频矩阵的冲击？

3. 腾讯

腾讯内部赛马，相继推出10多个短视频App，寻找短视频爆款。

腾讯之前能够连接孵化一切，很大程度上在于其极具用户粘性的社交关系网络。或许其中原理也与字节跳动一直想做社交却都没有成功一样。

短视频生态不需要社交关系。

（1）微视

微视是腾讯花了大量资金投入的明星产品。

腾讯今年3月重启微视，用30亿扶持微视高额补贴抢夺红人、冠名各大综艺。一条S级的短视频可以拿到4500元左右的补助，通过MCN（视频平台经济公司）广泛在抖音等各个平台挖红人。

9月微信开放的朋友圈拍摄入口，但是从目前从各个数据公司的数据来看，微视在短视频赛道中，TOP5都排不上。

现在只要打开微视，刷上一会，会发现有不少内容都是模仿抖音，甚至是照搬。或许是在微视的表现不佳，10月，腾讯的新短视频产品产品yoo冒了出来。

（2）Yoo

11月1日，腾讯全球合作伙伴大会，腾讯发布yoo视频项目，高调喊话：“短视频市场还未盖棺定论。”

在初期，Yoo视频就进驻了一批知名KOL（papi酱、李子柒、办公室小野、七舅脑爷等）。Yoo视频的内容也更强调视频质量和调性，大多由机构和红人提供。除此之外，还推出了“Yoo赛道”，每个赛道都会设定一个视频主题，引导用户创作，且赛道都设定了奖励来刺激用户创作。

另外，yoo在公交站、地铁等人流较大的地方投放了针对年轻人的宣传。试图通过高质量PGC（专业内容生产者）+明星效应来吸引第一波流量。

用“赛道”模式让用户玩起来，想打打造青年文娱社区yoo，留存用户。

把资源全部投入在“微视”和“yoo视频”的腾讯，是否能逆风翻盘？

与腾讯相比，百度采取了另外一套短视频策略。

4. 百度

这次的百度，发挥了以往腾讯的作风。

好看视频，就是没有直播的西瓜视频。全民小视频，就是没有直播的火山小视频。

虽然起步较晚，但依靠百度系的流量优势，好看视频的增长非常可观。

虽然投入不少资源，但目前距离抖音、快手还有一大段距离，处于“耕耘”阶段。

5. 阿里

或许根据之前“来往”走社交失败经验，阿里深知自己没有短视频的基因和优势。

阿里则看似放弃了短视频之争。但回想阿里战略投资微博，阿里比谁都知道流量对于电商的重要性。

前不久，今日头条母公司字节跳动的新一轮融资中，也出现了阿里巴巴旗下的投资机构名字（云锋基金）。旗下APP“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。

首页也根据一个人常规的消费需求，划分为扮靓、旅行、美家、好吃、童趣、萌宠等门类。

视频源主要为用户购物以后的真实分享，创作者可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页，实现边看边买的商业闭环。阿里对鹿刻的期望，年底日活能过千万。但定位原因，一心只为电商服务，从上线近3个月数据来看，怕是很难实现了。

阿里投资字节跳动，围绕电商创建短视频，或许已经打算退居短视频赛道后台。

说完快手抖音和BAT在短视频赛道的动作，不难发现，短视频成为人与信息连接方式，逐渐替代传统社区。

当然短视频依然是几大巨头都不会错过的领域，短视频行业的拼杀，将愈演愈凶。而且，能上牌桌的公司（波波视频、秒拍、美拍、快看视频等），也还在底层奋力增长。

三、获胜的关键是什么？

虽然快手、抖音凭借短视频分发技术占领先机，但短视频赛道从“收割地盘”进入到“攻守地盘”阶段：

1. 经历1年多的野蛮生长，绝大多数用户基本被覆盖。
2. 随着短视频分发技术的成熟，分发技术不再是行业壁垒。
3. 增长黑客业态的成长，任何平台都是能够接触到目标用户。

那“攻守地盘”的关键又是什么呢？

我们先分析1分钟内的短视频

拿抖音、微视为例：微视的增长方向，只能是去抢抖音的用户。

我们假设抖音用户的行为轨迹：

• 抖音用户，被微视广告（明星、KOL）吸引下载APP。
• 首次体验微视，所产生的“愉悦值”高于抖音，留存微视。
• 首次体验微视，所产生的“愉悦值”低于抖音，返回抖音。

愉悦值= PGC+UGC（经过算法分发）

在PGC（专业内容生产者）输出能力差异不大情况下，UGC（用户原创内容）变得尤为重要。

观察抖音，你能看到的大量用户原创内容，这也源于抖音注重UGC（用户原创内容）培养和优秀的运营（主题策划），所以抖音平台较微视来看，其创作氛围才是其壁垒 。观察微视，微视投入资金签了不少PGC（专业内容生产者），但其UGC（用户原创内容）内容多为抖音套路（模仿或照搬）。

所以不论是抖音用户或微视用户，体验另一款APP时，会产生“我都看过的”感觉。这也使得抖音和微视的攻守维持平衡状态。

1分钟内的短视频平台，创作门槛低，越多的UGC（用户原创内容）才能让算法分发更有趣的内容给用户，从而让用户的“愉悦值”高于其他平台，这样才能“守住”城池。

其它APP想“攻下”城池，打败抖音和快手，关键在于如何建立良性机制促使UGC（用户原创内容）输出批量内容，且内容质量均值一定得高于竞品。

我们再来分析1-15分钟的短视频

其创作门槛较高，所以这块战场的核心是PGC（专业内容生产者）。

西瓜视频和好看视频，面向下沉用户。能够迅速崛起，除了各自签约了不少PGC（卫视、新闻、游戏等），更重要的原因是以往的文娱资源（综艺、电影、电视剧等）二次加工。其功劳当然离不开拥有大量版权资源的优酷和爱奇艺。但以往的资源有限，是消耗品，这当然不是良性的发展。

yoo视频，面向新潮年轻用户。虽然通过赛道模式，固定模板来带动普通用户制作超过1分钟内容，但大多数用户的创作能力依然不高，从现在体验来看，内容质量较差。

国内优质PGC其实并不多，造成用户体验的综合“愉悦值”较低，这也是西瓜、好看等平台用户量低于抖音、快手的核心原因。

如何抢占、聚集、培养更多的PGC（专业生产内容），是西瓜视频和好看视频谁能获胜的关键，也是两个平台未来发展的唯一方向。

结语

本文分析了：

（1）短视频赛道现状

短视频梯队显现短视频赛道的用户画像

（2）乱战（各公司的打法）

• 快手、抖音稳定运营，往不同商业化尝试。
• 腾讯，屡败屡战，微视之后推出yoo视频。
• 百度，好看视频已获成效，继续耕耘。
• 阿里，投资字节跳动，围绕电商创建短视频。

（3）获胜的关键是什么？

1分钟内短视频，优秀的运营能力，营造良好的UGC氛围；1-15分钟短视频，抢占、聚集、培养更多的PGC（专业生产内容）。

短视频之争实质是“内容之争”。

我们说了短视频的四类用户（小土、大土、小潮、大潮），基于信息平台的原因，每一类都会和微博一样，最终仅会剩一个玩家。

小土（快手）、小潮（抖音）或许已经基本稳定，大土（西瓜、快看）胜负未分，大潮，还未有冒头的玩家。

短视频战争已进入下半场，你认为，快手抖音可能被颠覆吗？你认为，西瓜、快看谁赢谁输？你认为，yoo视频会成为“大潮”中的头部玩家吗？

短视频下半场，已经开战。