小红书原生顶流初长成，就被淘宝“挖墙脚”了。

在3月28日的“淘宝内容电商大会”上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放透露，章小蕙即将入驻淘宝直播。

这不是淘宝直播第一次“挖墙脚”，为发展内容电商，淘宝直播“盯”上了全网达人。

官方数据显示，仅2023年，淘宝就新增了863万内容创作者，新开播账号激增77万。

交个朋友、东方甄选、刘畊宏等多位头部主播皆有过入淘经历，而章小蕙深受女性追捧的贵妇人设和不俗审美，无疑是对淘宝内容生态很好的补充，被“盯”上也在意料之内。

不过，这场合作能为淘宝直播带来多大程度的价值，以及章小蕙在淘宝直播能否再现小红书“荣光”，还有待商榷。

《财经故事荟》盘点部分以往入淘的头部达人们发现，“水土不服”是多数外来主播的必经阶段，而能否熬过水土不服，最终在此实现长期稳定发展，则呈现出分化态势，有人能安身，有人则败退。

一、淘宝直播全网“挖”人

过去几年内，淘宝从全网“挖”了不少达人。

早在2020年“淘宝逛逛”上线前夕，淘宝便开始狂“狂撬”B站墙角，彼时，很多B站UP主收到了入驻邀约。

而自2021年开始，淘宝直播“挖墙脚”更是犹如开挂。时任淘宝直播新生态事业线负责人的虚罗曾表示，淘宝直播正在洽谈更多主播，“你们能想到的人，我们基本上都聊过”。

为吸引达人入驻，淘宝直播发布了一系列扶持政策，比如向主播提供价值百万级流量扶持，给予MCN孵化新账号的现金激励等。

到了2022-2023年，成果开始展现——外部平台的达人密集入淘。

比如，微信公众号大V年糕妈妈、资深美妆达人小P老师、抖音拥有千万粉丝的颜值博主一栗小莎子、快手喜剧主播小沈龙、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、交个朋友、刘畊宏ViVi、遥望科技、无忧传媒、东方甄选、抖音现象级网红“大嘴妹”等。

当然，淘宝直播“挖”人不限于大咖，还包括中腰部达人，主打“多多益善”。

毕竟，大咖的作用更多是立标杆，为淘宝直播背书，带来话题性和曝光度，以带动更多达人入驻，但要提升整个生态的丰富性，离不开更庞大的中腰部达人的力量。

为吸引中腰部达人，2022年淘宝直播推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播扶持政策，提出将支持2000个账号成交翻倍的目标。

此外，淘宝直播邀约的达人类型也很多元，不仅限于电商带货，还有电竞主播、娱乐主播等。

比如，去年7月，淘宝直播举办了王者荣耀“妄想英雄榜冠军之夜”直播活动，并发布《游戏主播定向引入政策》，开始招揽电竞主播。

如此多的达人与淘宝直播达成合作，必然是期待共赢。

从达人角度看，为降低对单一平台的依赖风险，以及寻求新增量，多平台布局已成共识，而淘宝在用户规模和商品丰富性上颇具优势，无疑是不二选择。

交个朋友就曾表示，入淘是出于业务增长的考虑，淘宝的生态足够丰富，意味着足够稳定。

而从淘宝直播角度看，一方面是响应平台“去头部化”的需要。

薇娅离场之后，李嘉琦成为了淘宝直播唯一的顶流，但“一家独大”势必导致整个生态不够稳定和健康。因而平台需要引入更多类型和等级的达人，尤其是要壮大腰部和长尾主播，以构建更健康均衡的生态。

另一方面，这也是淘天发力内容化策略的必然之举。

自去年开始，淘天集团全面拥抱内容化，先是在年初确定了直播、内容化等五大策略，后又在12月合并了逛逛短视频团队与淘宝直播团队，将内容和直播深度融合，旨在通过优质内容吸引并粘住用户，并最终激发消费决策，助力电商增长。

在该策略下，引入优质达人，无疑是丰富内容生态的重要一环。

官方数据显示，淘宝“挖”人的成效颇为显著，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。

另据“电数宝”电商大数据库显示，估计淘宝直播2023年GMV约为9800亿元，同比增长27%，与快抖三分天下。

二、“挖”来容易安身难

关于达人入淘后的发展情况，我们主要以头部达人为例分析。

首先，基于平台的扶持政策，达人通常在刚入驻时，都曾经历高光时刻。

尤其是超头部达人，比如，交个朋友在淘宝直播首秀当日，6小时累计观看人数高达2600万，粉丝增长了110万，据新腕估算，其当天带货总额约为2.1亿元，虽然远低于李佳琦当日的132亿元，但比其抖音端的表现高出不少——以昨天罗永浩在抖音直播的数据对比，蝉妈妈数据显示，交个朋友抖音主账号昨日GMV预计为0.6亿～1.3亿。

来源：蝉妈妈

再比如东方甄选，其淘宝直播首秀当天，17个小时场观高达1000万+，粉丝增长近200万，东方甄选官宣带货1.75亿元，这远超过其抖音主账号的水平——蝉妈妈数据显示，近几天，东方甄选抖音主账号单日GMV最高为1000w-2500w。

其他等级的达人所得到的扶持力度，相对弱一点，但也有百万级场观。

比如“大嘴妹”近4小时的淘宝直播首秀，吸引了122万人观看；“朱一旦”6小时的直播场观超266万人；“一栗小莎子”8小时直播场观为255万人。

不过，在扶持期过后，进入常态化运营阶段时，场观通常会大幅下跌。

比如，东方甄选入驻淘宝直播一周左右，场观便从1000万+下跌至三四百万左右，这也是其目前的常态化水平，这与长期保持场观900万左右的陈洁kiki、烈儿宝贝等淘宝原生达人相比，差距明显。

东方甄选淘宝直播截图

面对这种情况，达人对后续发展的规划产生了分化。

一部分达人接受从爆发走向平淡，选择在淘宝直播常驻，也获得了稳定的增量。

其中，有的达人增长尤其迅速，如交个朋友。据交个朋友淘宝事业部总经理崔东升2023年表示，入驻淘宝直播近一年后，淘宝侧带货额保持着月环比60%的高速增长。

另据Tech星球报道，去年双11期间，交个朋友全网交易额接近30亿，其中淘宝成交额10亿左右，占比约1/3。要知道，彼时，其淘宝侧只发展了一年，而抖音发展了三年多，该占比已十分可观。

东方甄选也选择常驻，不过，其淘宝侧业绩似乎还扛不起大头。东方甄选最新财报显示，去年6月1日至11月30日，其在抖音、淘宝及自有平台等所有渠道的直播带货GMV为57亿元，同比增长19%，其中，来自抖音的GMV仍然占绝大部分。

不过，对很多主播来说，入驻新平台的初衷本就是为了多线发展，并不强求超越原平台。能在此获得稳定的增量，便算见到了成效。

同样常驻下来的，还有遥望科技旗下的“瑜大生活馆”、“阿卓酒馆”等直播间，其中“瑜大生活馆”在淘宝拥有217万多粉丝，3月直播了10场，最高场观806.4万，“阿卓酒馆”则有31万粉丝，3月直播了10场，最高场观210万。

也有不少达人难以克服“水土不服”，最终选择退出，这样的情况不在少数。

比如，刘畊宏和妻子王婉霏ViVi2022年10月入驻淘宝，开启“ViVi肥油咔咔掉”账号直播，首场效果并不好，超200万人观看，销售额却不到百万元，引流的9.9福利链接也只卖出800多单。目前，该账号已搜索不到。

此外，“一栗小莎子”在淘宝开播的前四个月时，曾一度冲上“小时成交榜”的第10名。但如今，其已停止淘宝直播，只剩下短视频还在不定期更新，最后一条发布于1月16日发布，已经两个多月不更新。

再比如无忧传媒旗下的颜值达人刘思瑶，其2022年入驻淘宝后，首月曾进行18场直播，但目前也已停止，而其抖音侧还保持着每月十几场的直播频率。

其他如大嘴妹、朱一旦、小P老师、年糕妈妈、小沈龙等，也均已停止淘宝直播，将更多精力投入到抖音、快手等平台。

总的来说，“挖”人试水容易，但留人常驻难。

三、难以超越的“原生感”

“水土不服”的现象不只是入淘专有，在其他平台的达人流动中也同样存在，玄妙的“原生感”总是难以超越，“多平台通吃”罕见。

根本原因在于，不同平台的生态特性不同，复刻原有玩法往往行不通，而在新平台的摸索中，达人会遇到多方面的挑战。

其一，流量获取方面，各平台流量分配机制有差异，达人需要区别运营。

交个朋友对此有一定心得，在今年3月的业绩发布会上，交个朋友控股执行董事李亮表示，在淘宝和京东侧，公司未来关注的重点是私域运营和大促活动，而在抖音，则会继续深耕内容和流量。

这其中的门道，崔东升曾在去年9月的采访中有过详细解释，“抖音更多考验新客承接能力，就像一个游乐场，在游乐场里卖东西，我们需要不断让人感到新奇，之后去做营销；而淘宝更多考验对粉丝复购行为的建立，更像一个商场，流量相对较窄，也相对更精准，要做的是培养客户不断到商场去买去逛。”

基于此，交个朋友自2022年12月开始，搭建了微信私域，并与淘宝直播内容产生联动，以此实现更好的复购。

这种策略显然有助于保持增长的稳定性，但也注定与爆发式增长无缘。而且，私域玩法并不容易引爆，不是所有主播都能很快习得。

其二，不同平台的用户偏好可能存在差异，对达人来说，需要差异化选品，并摸索适配的直播风格，但这绝不是套公式那样简单，能否受用户欢迎，本身就是“玄学”。

典型例子是小红书的女明星直播，同样是慢直播风格，董洁、章小蕙一炮而红，但张俪、杨蓉和董璇等明星有样学样，直播成绩却不算理想——据骨朵星番去年4月报道，董洁前三场直播带货32万件，杨蓉4月首场直播带货6500多件，董璇三场直播带货只有5000多件。

从这个角度看，章小蕙入驻淘宝直播后，能否再现小红书“荣光”，也不好说。而且，章小蕙在淘宝的咖位，也远远比不上其之于小红书的战略地位，无论是从GMV还是从去年只播了两场的低频次来看，料定都在淘宝直播难排前列，但章小蕙在小红书，却算得上绝对顶流。这种地位和资源的落差，也需要克服。

其三，货盘方面，很多达人不像东方甄选那样拥有自营产品供应链，带货商品更多依赖招商，到达新平台后，需要从零开始构建，而由于初期新平台粉丝不多，招商可能并不容易。

上述每一项挑战的克服，都需要耐心摸索，但对于很多个人型IP来说，或因精力有限，或因缺乏专业度，很容易导致在前提进展不顺时，心生退意。

即便是东方甄选、交个朋友、遥望科技这样的头部机构，对不同平台的投入度也有取舍。

比如，遥望科技旗下的淘宝直播间“瑜大生活馆”3月直播了10场，但瑜大公子本人只出现了2场，更多精力放在了快手直播。

瑜大公子淘宝直播

东方甄选也是如此，其在淘宝并没有像抖音那样常态化日播，3月只播了25天，且自3月15开始，其开播时间调整到了下午4点，直播时长远低于抖音16个小时以上的日播时长。

而且，其“当家花旦”董宇辉此前一直“留守”抖音，未进行过淘宝直播，种种安排也进一步促成了“强者更强”的局面。

“挖”人但留不住人，绝非平台所愿，为帮助达人更好的成长沉淀，淘宝直播在今年推出了一系列新举措。

一方面，加大补贴扶持力度。在3月28日的“淘宝内容电商大会”上，程道放表示，淘天集团将加大内容电商投入，新增百亿现金、千亿流量，其中40多亿元将用于支持达人成长，剩余的将用于店播生态建设和产业带发展。

另一方面，官方下场，帮助达人做好新手期运营。

今年2月，淘天集团成立了直播电商公司，主要为没有直播团队或组货招商团队的明星达人提供全托管运营服务，包括冷启动、商务对接、官方盘货等，帮助其降低前期运营费用，减少投入风险。

程道放还定下了颇为“激进”的增长目标——2025新财年用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

高悬的KPI之下，预示着淘宝直播“挖”人可能会“变本加厉”。

章小蕙是其2024年“挖”来的第一个顶流，但大概率不是最后一个。

作者：王舒然，编辑：万天南

来源公众号：财经故事荟（ID:cjgshui）

淘宝将开年后的第一个大动作，留给了直播业务。

2月20日，淘天集团发布了一份“江湖招募令”，宣布成立一家新的直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供全托管运营服务。

所谓全托管，即帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至提供财务管理和场地支持等深度服务。全程由淘天直播运营团队操盘，提供保底或者分润两种合作模式。

淘宝官方表示，新公司将为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。

重点是，新公司不以盈利为目的，而是以招募新主播为主要目标。无独有偶，此前业内也曾流传京东为招聘主播而降低门槛，不考核GMV和毛利。

但与京东相比，淘宝的目标对象十分明确。海报上用加粗红色字体格外醒目的写着——明星&头部KOL。

一场以主播为中心的内容争夺战悄然开打。

淘宝补课

很长一段时间里，虽然淘宝是直播电商祖师爷，但主动权并不在它手里。

作为一个非内容平台，雪梨、薇娅和李佳琦的出现有时势之功，更多是低价资源的疯狂堆砌。换言之，他们有代表性但不可轻易复制。

所以2018年抖音快手在直播电商迅速崛起后，淘宝就变成超巨主播的阵地之一，典型如“一姐”薇娅的谦寻文化，很早就开始淘宝直播、抖音双平台运作。

从单一平台走向多平台，几乎是所有超巨主播秘而不宣的行业默契。而这也恰恰是后来TVB、张兰、罗永浩、东方甄选、vivi王婉霏、一栗小莎子等多位头部主播入淘的直接原因。

只不过，淘宝从祖师爷沦为备胎，心里大概是不好受的。但即便难受，也要不断地邀请新主播加入，因为综合电商流量遭遇天花板，撑起增量大旗的只有直播电商。

与传统电商靠电商渗透率和人均消费增长来驱动增量不同，直播电商自生增量来源于更多的观众，以及更多的客户为非计划需求买单。

基于庞大的用户群体和高人均使用时长，以及对用户积累的数据标签，短视频平台可以更精准的为商家提供流量资源，从而让用户光速上头、一键下单。

借助这一套打法，抖音电商去年GMV同比增长了277%；快手电商收入从2023年Q1开始同比增速超过GMV增速；视频号2023年GMV较上年增长300%，马化腾在年会中更是定调“今年我们能够全力发展的就是视频号直播电商”。

眼看短视频平台攻城拔寨，淘宝自然也不会任人宰割，于是一场持续数年的内容化战略迅速拉开。但事实是，淘宝虽然很早就开启了内容化转型，但真正放到重要位置还是在2022年戴珊上任中国数字商业板块总裁后。

2022年2月，淘宝成立了专门的内容化小组，成员由副总裁级别的各业务负责人组成。整个2022年，大淘宝在内容上进行了各种尝试，包括首页增加短视频比重、搜索结果呈现短视频内容、行业运营与淘宝直播合作引入具有内容能力的达人等。

一年后，淘宝确定了直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略，同年5月又升级为用户为先、生态繁荣、科技驱动三大战略，核心就是加速内容化转型。

就连美腕合伙人蔚英辉都说，直播电商发展到下一个阶段，内容或许会成为直播电商行业可持续经营能力的决定因素，成为打破直播电商生命周期限制的突破口。

这也是为何去年东方甄选“小作文”事件爆发后，坊间传闻京东积极招募董宇辉的原因。以及作为内容社区的小红书，凭借高客单价、非标小众产品成功圈钱一批年轻核心中产用户群体，也是佐证之一。

在“江湖招募令”发布前，淘宝的直播业务基本分为达播和店播两类，前者是强IP属性、强娱乐属性的纯内容达人，后者则是强服务性质，更契合货和场的交易工具。

而这次新成立的直播电商公司，淘宝对外的表态，是帮助新主播和机构降低前期运营费用，相当于替机构承担前期孵化风险。但不能忽略的一个前提是，以明星和头部KOL为主的招募对象，天然自带制造内容爆款的能力。

说到底，淘宝还是在补内容课，只不过在淘宝直播事业部总经理程道放的描述中，内容短板是不能提的，“进入下半场的直播电商，比拼的是商业基础建设能力、货品力、供应链能力和提供更好的消费者体验。”

“新手主播”从哪来？

尽管淘宝努力避免内容竞争，但在品牌方眼中内容场和货架场已经发生了本质转移。

Nint任拓在《2023CMO全域增长实践白皮书》中提及，品牌全平台投入在2023年618前后发生了质变，在那之前投入内容场的配比是45%，在那之后则升到了60%。

表现在各平台上，就是新榜在《2024内容产业年度报告》中的数字，今年1月，抖音、小红书和B站的平台商业内容数量增长率环比大幅增长，分别达到145%、60%和124%。

其中，抖音平台投放金额规模最大，商业内容数量和商业内容数量占比在平台中排第二，小红书平台商业内容数量最大，商业浓度最高。

品牌方的预算总是有限的，所以零和游戏下有人增长自然有人衰退。

上述白皮书的另一组数据就能说明问题。过去一年，68%的品牌增加在抖音、小红书、视频号等内容/种草平台的投入，而61%的品牌则保持或减少天猫、京东、拼多多等货架平台的投入。

但商业内容数量的增加，不能简单地与直播电商繁荣划等号。事实上，类似小红书、B站这样的内容社区，其直播电商业务仍处于起步阶段，品牌方青睐只能代表着初步跑通了内容场变现。

举个例子，坚定走“大开环”策略的B站，继2022年与淘宝联盟、京东联盟货品池进行绑定后，去年将重心彻底转向了电商平台，与淘宝、京东、拼多多三大头部电商平台均密切建联。

B站将流量导向电商平台，虽然证明了用户具有一定的购买力，但同时也一步步沦为阿里、拼多多的“广告部”。去年双十一期间，B站就把APP首页的“会员购”入口，卖给了天猫用于商品展示。

这样做的好处正如陈睿所言，未来月活UP主都加入直播以后，平台的直播电商将极具潜力。但坏处是，缺乏底层支撑的直播电商是被催熟的而非自然生长。

短期内的确能给为爱发电的创作者又谋了一条“生路”，维稳了社区创作氛围又增加了营收渠道。而放到长期看，因为UP主在价格力、售后等方面缺失话语权，导致B站的直播电商难以形成消费者心智。

去年B站主推的宝剑嫂首播，虽然在多方预热之下收获了2800万GMV。但事后便被直播间用户发现价格力不够，从而引发了一系列争议，进而导致UP主后续没再尝试。

矛头指向一点，内容社区匮乏的电商供应链。

同样的问题也出现在小红书的“买手电商”。在窄播的一篇文章中，就有博主透露虽然小红书的电商供给在增多，但博主认为还是不太充分。“有些更符合自己消费习惯的品没有进入到选品池，或者一些品刚开始选的时候有库存，后来又没有，又要重新选。”

类似的情况同样发生在其它博主身上，大家一致的看法是小红书电商供给有限。小红书虽然凭借“买手直播”走出一条差异化路线，但直播电商本质是流量聚集和非计划性购物，意味着货品池一定不能停留在小众阶段。

尾声

B站和小红书遇到的问题，并非一朝一夕就能解决。但这恰恰是淘宝多年积累的优势，比如在直播基建上，去年双十一之后B站才支持移动端直播带货。

但对淘宝而言，内容社区的创作者富矿却是它渴望而不可及的。

当然，有多少人因此投奔淘宝直播仍然是个未知数，但对于UP主/博主们来说，小红书和B站未必是他们的唯一选择，尤其像影视飓风、伟嘉gaara616，这些本就在淘宝运营自己店铺的UP主。

甚至，淘宝的野心就藏在那张“江湖招募令”里，明星和头部KOL难道不是在指小红书和B站嘛？

作者：解码工作室

来源公众号：解码Decode（ID:kankeji001）

昨天的双十一预售你参与了吗？很多人现在网购都喜欢从直播间直接购买，大量消费者的涌入对平台和主播来说都是一个不小的挑战。因此，淘宝直播间推出了虚拟主播直播带货。这条路走得通吗？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

一、淘宝智能直播间是一款怎样的产品

不知道大家有没有发现，深夜打开淘宝会发现越来越多商家在使用虚拟主播直播带货。虚拟主播们不仅可以介绍商品，还能回答问题，欢迎新进直播间的观众，甚至和观众玩互动小游戏。这个2020年夏天投入测试的功能，目前已经正式对外支持淘宝商家申请使用。

从官方的介绍来看，该功能模块名为“智能直播间”，是由智能技术驱动虚拟形象进行自动化开播、个性化推荐的一款智能产品。可以通过捏脸换装，选择适合的声音，一键化生成脚本等方式实现7*24无人直播。

二、为什么会出现智能直播间？

洗去浮华的直播带货行业日渐规范和成熟，但竞争依然激烈。

对平台来说，在直播带货模式逐渐泛化且深入的当下，流量争夺成为各平台需要面临的重要考验。提升同时段直播吸引力并且在无人时段依然具备引流能力是每个平台需要攻坚的重要堡垒。

对用户来说，随着观看直播购物已经成为常态化行为和“刚需”，直播秒杀等优惠活动带来的价格优势逐渐减弱，用户在价格之外也更关注直播体验。能否立刻看到直播介绍、介绍内容是否专业、直播画面是否美观等都成为影响用户决策的重要因素。

对商家来说，2020年以来商家自播获得了较多的流量扶持，不过对抗主播红人的流量优势依然艰难，大部分缺乏运营经验的商家需要长时直播、频繁直播才能获得流量倾斜，而且直播带来的关注转化和销售转化都不一定能覆盖直播成本。货品价格优势的日渐衰微，使得直播内容质量和直播时长开始成为赢得转化的重要突破口。直播内容质量方面目前主要有以下几个进化方向：

• 直播间硬件升级：包括直播间装修、拍摄设备、灯具照明等硬件，竭力凸显产品的真实面貌；
• 视觉效果升级：目前市面上出现了很多支持虚拟场景展示的服务方，以真人绿幕抠图叠加虚拟背景实现，可以任意变换不同的虚拟场景直播互动；此外众多品牌方也大幅提升了直播间贴片图的美观度，将画面空间充分利用了起来进行品牌宣传；
• 主播能力进化：一方面真人主播侧涌现了众多专职主播，网红属性弱化的他们专业性更强，更利于店铺流量沉淀；另一方面虚拟主播也开始在直播带货领域冒头，最开始出现的虚拟主播是由真人穿戴动捕设备扮演，主要是来提升直播趣味性并方便IP变现，但是动捕设备高昂的购买成本和使用成本终究还是阻挡了一大批商家；现在淘宝开始推出智能虚拟主播，可以实现24小时无人自动直播，目的是通过拉长直播时长以及争夺无人时段流量来实现转化，尽管“机器感”较重，但也一定程度弥补了真人主播的成本和工作时长劣势。

三、淘宝智能直播间产品分析

对于目前淘宝智能直播间的表现，我们可以从虚拟内容生成、虚拟内容展示、直播互动几个角度进行解读分析。

1. 虚拟内容生成

对于传统电商直播，文本凝聚着商品的核心信息，真人主播将商品信息吸收转化再通过直播间传达。而智能直播所提供的虚拟内容，同样离不开虚拟主播和文本内容这两个重要部分。

在淘宝智能直播间，商品介绍文本是通过抓取商品详情页的图文信息智能生成的，无需用户手动输入（当然这些文本支持用户更改），这对于不善直播运营撰写介绍文本的中小商家是非常友好的。将生成的介绍文本进一步转化成语音并驱动虚拟主播的表情和动作，如此一个活灵活现可以介绍商品的虚拟主播便生成了。

形象方面：虚拟主播模型支持自由配置换装，卡通的形象风格与淘宝人生一致，不知在技术方面是否完成了打通。

语音方面：与一般平缓的人工智能语音不同，这些虚拟主播参考了真人主播的发音和语气，情绪更为饱满更适用于直播带货场景。而且支持声音定制，商家只需要提供半小时的录音，TTS技术不仅能用主播的声音播报，还能用主播的声音说外语。

文本解析与表现方面：虚拟主播的语音、表情、动作极力模拟真人主播，并紧扣文本内容突出重点地表达。比如强调产品卖点和催买时，虚拟主播的表情、音量、动作都会放大来强化信息传达。

2. 虚拟内容展示

有了主播有了要介绍的内容，如何进行有效的传达是智能直播面对的一大难题。因为真人主播有着更强的表现力，商品也可以实操演示，让观众所见即所得。虚拟主播再拟人也很难达到真人主播的表现力，无人辅助的情况下演示真实商品那更是不可能实现。那虚拟内容在展示上有哪些优势又怎样规避劣势呢？我们可以分成虚拟场景和信息传达两部分来看。

虚拟场景方面：直播间会使用一个有三维空间感的虚拟背景，大多为室内场景。且跟随讲解背景会有变化，一种变化是随着虚拟主播的讲解会有一个横向的运镜变化，展示全景的虚拟空间；另一种是现在看到的比较多的，讲解商品时背景显示蓝幕，蓝幕上展示商品图片，讲解完商品后切换回虚拟室内场景。场景化的虚拟背景更有空间感，不受真实场景约束有更大的想象空间；同时加入景别变化使得画面更丰富，降低了用户长时间观看的沉闷感。

信息传达方面：淘宝智能直播间目前主要借助了三类载体进行传达商品相关信息，弥补无法实操演示的短板：

• 商品卡片：早期版本画面右侧的商品卡片会动态展示商品相关图片/视频，商品名称和价格也会一并显示，用户可以直接点击这个链接进入详情页；目前版本则多采用蓝幕背景，在画面中上位置展示商品相关图片/视频，商品名称和价格会根据图片/视频素材的比例进行动态布局。这其实是将原先的视频卡片拆分掉，将图文部分拎出来，放在用户视觉中心区着重展示。剩下的链接跳转功能，只突出“价格”信息和“下单点我”的引导信息，减小卡片面积放到画面左侧位置。整体来看，虽然无法实际演示产品，但是图片/视频信息动态展示也能起到一定作用，并且名称、价格甚至原价等核心信息很齐全，此外商品卡片链接也具有较强的引导性，缩短了用户的购买路径。
• 文字字幕：在虚拟主播旁边会有一个文字字幕显示出来，内容就是显示虚拟主播当前播报的文字内容。主播已经在说话了为什么还要支持字幕呢？在笔者看来多一路信息传播渠道，方便信息更好的接收，既听得到也看得到，这是正常直播无法做到的，有效支持了不方便开语音的直播观看环境。
• 关键词特效：当主播说道商品的一些卖点时，画面中会弹出卖点的关键词文字特效，如“特别实惠”“买一送一”等，此举进一步强化了核心信息的传达，加深了用户感知。商品讲解已经是视听结合的环境下，到了关键地方还刺激用户一下，帮助用户接收更多“有效”的商品信息。

3. 直播互动

如果只是智能生成虚拟内容进行讲解的话那和录播也没什么区别，直播最重要的就是互动，及时获知观众需求进行有效反馈，智能直播间能有什么互动能力呢？从现有案例来看，进行互动的主体是虚拟主播，其次是智能直播间的一些系统反馈。虚拟主播目前有以下几个互动能力：

• 问答互动：这是其最重要的能力，系统可以识别出评论区的问题，匹配答案，再通过虚拟主播插播答案。测试下来目前的回复能力比较有限，主要是对红包优惠、介绍某号商品、询问主播身份等常规问题进行有效回答。进行回复时，会中断当前直播内容，插播答案，插播完再从之前的位置继续讲解，体验欠佳。
• 进场互动：系统可以识别出新进入直播间的观众昵称，虚拟主播会插播说“欢迎XX进入直播间”等相似内容，对于用户的关注和分享行为也会进行类似反馈。我们可以把这两种互动理解为针对用户提问和直播行为的实时互动能力。
• 引导话术：虚拟主播会间隔一定时间说一些邀请关注、分享、下单等常规互动话术引导观众进行相关转化。
• 才艺表演：还可以间隔一定时间表演才艺（讲笑话和跳舞）来活跃直播间氛围。
• 游戏互动：虚拟主播甚至能够与直播间观众玩互动游戏，主要有猜拳游戏和帮助主播换装游戏等选择类游戏，游戏时画面里会出现小弹窗，用户点击相关选项即可参与游戏，这大大提升了与观众的互动能力，让观众有兴趣有期待，从而提升留存和转化。我们可以把这三种互动理解为活跃直播间气氛的定时互动能力。

系统也会进行一些反馈，系统可以根据脚本设定定时推送优惠券和关注弹窗，提示用户点击形成转化。由于直播少了很多真实性和互动性，推送优惠券这种利益因素对于用户停留和转化非常重要。而推送关注弹窗引导用户产生即时的关注行为，则将流量沉淀建立客户关系；

此外，系统还可以反馈用户文字提示，比如评论区要求介绍x号上商品，主播不会立即插播，这时系统会反馈文字提示“稍后将为您讲解x号商品”，避免中断当前内容并缓解观众的等待焦虑。

小结：

我们从虚拟内容生成、虚拟内容展示、直播互动等三个方面分析可以看到淘宝智能直播系统依然是紧扣人（人物表现）、货（货品展现）、场（场景互动）来进行构建的，是现实内容现实场景到虚拟内容虚拟内容的映射，更借助平台的数据能力实现直播内容智能生成、智能互动。通过诸多功能模块的设计向用户提供直播内容价值、体验价值、互动价值，进而推动商家的销售转化和关注转化。

智能直播在很长一段时间应该都不会是直播主流，但却为更广阔范围的的虚拟内容制作和传播提供了实践意义和方向指引。

四、对于智能直播间各方态度如何？

对于这样一款智能直播产品各方的态度又是如何呢？

1. 商家态度

对商家来说，最重要的还是转化，首先是销售转化，其次是关注转化，只要能带来转化的合规产品都值得尝试。智能直播能够降低直播运营成本（主播人力、运营人力、直播技术成本），有效避免直播事故和真人主播失误等隐患，尤其是对于医药和保健品等对主播专业要求和直播规范较高的品类，虚拟主播更有其应用意义。

商家们可以充分利用真人直播空闲时间，提升24小时商品售卖能力和品牌宣传力。尤其对于刚开始做直播的中小商家，利用虚拟主播长时直播进行产品宣传推广提升浮现权和沉淀流量来说，还是非常值得一用的。对于大品牌商家，如果拥有自己的ip形象，将其放到电商场景为自家代言带货何乐而不为。

不过在转化能力上，虚拟主播距离真人专业主播还差很多，而且机械感互动弱也有造成用户流失的风险，这也是很多商家顾虑的地方。

2. 平台态度

目前只有淘宝平台力推自己的智能直播间产品，而京东、抖音等其他电商直播平台对这种智虚拟主播直播态度较为消极，京东甚至明文规定“不得机器人直播”。确实，虚拟主播一定程度会干扰直播带货环境，它无法达到真人直播的效果却以极低成本与真人主播争夺流量，如果平台中虚拟主播占据大头那会很影响用户观看体验，削弱用户活跃度降低平台吸引力。

所以对平台来说，优质专业的真人主播依旧是直播带货的主力，而虚拟主播在很长时间里依旧会是真人主播的“替代品”，虽然成为不了流量收割机，但也是重要的闲散流量收集器。

3. C 端用户态度

对于日益增多的虚拟主播，大多数用户还是感觉比较新鲜的，会短暂停留和提问，如果不能获得反馈和互动则会退出直播间。也有部分用户对虚拟主播较为反感，评论区中偶尔会看到用户发表不满的意见。进入直播间的用户基本上是有一定的购买意向的，一方面想清晰直观的了解产品细节解答疑问，一方面为了获取直播优惠。所以如果虚拟主播只单纯播报而缺乏互动，是非常影响用户体验和用户留存的。

五、智能直播间产品设计思考

对于智能直播间产品，我们依然可以围绕人、货、场的角度来思考产品应当提供什么样的能力和价值来服务用户。

1. 虚拟主播

1）主播表现更真实

智能直播间的一大痛点是虚拟主播真实性。样貌的真实只是皮毛，最重要的是语言、动作、情感的真实。为什么那么多人喜欢撩siri等语音助手？尽管它没有具体形态，但是它的语言表达和互动是十分接近真人的，甚至具备“人格”，会抖机灵会卖萌。

对于虚拟主播来说，接近真实是更困难的，因为用户既可以听到还可以看到，语言、表情、动作需要精准协调才能生动自然，处理不好的话甚至会让人觉得诡异和机械。所以虚拟主播说什么话对应什么表情和动作都是需要算法大量训练的，尤其是直播场景主播表现力非常重要。需要整理总结真人主播的表现要素、不同直播话术需要的表现要素，再抽象转化到虚拟主播身上，放大虚拟主播形象特质弱化违和感。其中口唇拟人化、表情生动性、动作自然度流畅度、语言节奏、语气起伏、服饰贴图质感等都是需要着重考量的地方。

2）问答互动更智能

直播最大的特点是实时性互动性。真人主播可以做到有问必答、针对性回答，对于不好的反馈可以巧妙规避，甚至利用提问再次强调卖点。这个对于虚拟主播是更难的，它要求虚拟主播拥有像人一样的思维，能够进行判断能够趋利避害会讨好、服务用户。而且直播是一对多的互动，如何做到让所有人都满意呢？

• 增强评论分析能力：评论的有效性如何判断？有效的评论中哪些是高优的哪些是低优的？能否通过评论内容探知用户情绪？如何平衡商家的问答需求？对于重要的评论内容是否需要及时通知商家获取支持？等等这些问题都需要广泛应用积累数据训练判断能力，可以建立面向不同品类甚至面向不同商家的评论分析模型，提升评论分析能力挖掘评论价值。
• 健全回复策略：与语音助手一对一多轮对话不同，直播场景更复杂，首先商品介绍和问答互动数重孰轻可能每个商家的需求都不一样，比如有的希望及时回复用户问题，有的希望集中回复降低对介绍内容的干扰。其次在回复形式上，主播语言回复和文字提示回复如何平衡如何表现，回复时是否需要重复介绍一些商品内容，回复内容的精度如何把握？所以面对不同场景应该设计多种回复模式，并结合商家需求和实际场景智能地选用回复策略。
• 关注用户体验：观看直播的用户有更强的购买意愿，反馈是否及时准确决定着用户的去留。对于以及回答不了问题时，可以说“我还在学习中”此类话术安抚用户；无法及时回复的问题，可以显示延后回复提示安抚挽留用户；在回复能力尚不完备的时候，或许可以用一些替代方案，比如主播会说“你可以这样【问法】问我”，让用户按照规定的方式提问提升回复率优化体验等等都值得我们深入思考。

3）形象类型更丰富

当前淘宝直播间的主播形象还是以成人的卡通类型为主，比较单一，其实形象的丰富度非常重要。对于儿童产品，儿童、动物形象可能会更讨喜，买JK服饰的用户可能更喜欢二次元形象，潮流服饰商品需要的主播形象也应该更酷更潮，头部主播可能更需要模型更加精细的超写实虚拟化身…诸如此类，虚拟主播不只是用来介绍商品，更是品牌特质、真人主播特质的象征。

此外随着使用虚拟主播商户的增多，简单的换装已经难以满足需求，否则很容易出现“撞主播”的尴尬场面，需要跟进形象自定义捏脸塑造、素材自定义更改调整及与品牌商品融合等功能促进主播差异化。

2. 货品展现

1）信息传达更精准

目前的方案基本都是整合商品相关的图片、视频信息辅助讲解，但是这些信息没有和介绍内容对应起来，视听并不统一节奏混乱。所以在商品内容生成上，需要使商品图片/视频信息在与介绍内容精准对应，让信息传达更直观。比如讲解到某局部，就应该出现该产品局部的图片，并且对关键信息运用视觉手段着重表现。

在展示布局上，需要放置于直播间视觉中心位突出商品信息，并恰当的融入虚拟环境；

2）商品展现更真实

智能直播间另一大痛点是货品真实性。真人主播可以全方位展示商品细节和使用效果，但是虚拟主播不能。所以需要继续探索更多的商品展现方式，比如模拟真实使用环境，让产品图与环境的融合度更高，增强观看的沉浸感；或者放置一个虚拟展台借助环物摄影技术，360度还原展示商品原貌和细节，让用户尽量多的了解商品细节甚至可以放大查看；或者运用VR技术与设备，让用户自主地更全面地了解商品甚至模拟试用。

3. 场景互动

1）场景设计智能化

如果说相对真人直播，虚拟直播有什么优势的话，虚拟直播间场景的低成本、丰富性可以算一种。纯虚拟场景没有直播间搭建的成本，虚拟主播和多样的场景可以完美融合，提供更丰富奇特的视觉体验。但目前的场景设置千篇一律，与品牌、商品内容关联度极低毫无亮点，如果全交由商家，又很考验商家团队的设计能力增加了成本。

之后可以对直播间场景的智能化设计有更多探索，应对不用的商品类别有不同的视觉风格，商家只需要导入相关展示素材即可自动排版布局，并参照文本内容动态变化，甚至可以参考直播受众的审美喜好千人千面直播间场景。还可以增加景别变化，丰富用户视觉体验。此外商品本身也可以作为一种场景，展示内外各种细节，让用户更全面地了解。

2）场景互动更丰富

场景能力不仅仅是视觉展现，更重要的是互动性。活跃的直播间气氛对用户有着较强的吸引力，将直播间从带货场景升级为娱乐、社交场景或许是一条值得深挖的道路，这也是智能直播间的差异化优势。现有的诸如表演才艺、游戏互动、换装互动等定时互动内容都是活跃直播间氛围丰富互动体验的较好案例。或许未来可以借助VR设备，身临其境地与场景互动，与虚拟主播互动，甚至与其他直播间观众互动。

4. 小结

笔者借由人、货、场的关系将产品能力和价值进行梳理，除了前文提到的虚拟内容生成能力、虚拟内容展示能力、直播互动能力，又新增了内容分发能力，以满足直播和视频分发等更为广大的传播场景。在产品能力与价值矩阵中，所有的产品能力都是为了传递产品价值，并最终转化为商业价值。进行产品设计时应当站在直播间用户需求进行设计考量并平衡商家的转化需求。

六、智能直播间产品未来发展

虚拟内容创作工具，支持全链路全场景。

智能直播间面向直播带货场景，但是纵观直播链路，最终的直播展现只是环节之一。直播前选品、准备、预热、直播后亮点集锦、数据分析等也都是非常重要的环节。虚拟主播作为与用户的沟通媒介，如果能做好播前宣传预热，播后客户维护回访，那就有可能成为真正的产品代言人用户服务者；智能直播间产品如果能够贯穿全场景成为虚拟内容制作工具，为用户打造虚拟空间，制作分发各类虚拟内容，让虚拟带货“活”起来，那将是非常值得期待的。

从带货场景出发走向元宇宙广阔天地。

智能直播间融合了虚拟形象、声音、语言、文字、图片、动画、商品等多种要素，并且可以实时识别、理解、生成、反馈，多种AI技术在直播场景的落地应用，不仅是满足了业务层面的需求更是元宇宙探索的一个试验场。近期被热炒的元宇宙概念，其实就是将真实世界在数字世界里的映射、复刻。而直播带货这一商业价值巨大，普遍、复杂且重要的场景如果最终能转化成真正的智能直播间，那其技术和产品的拓展应用潜力是巨大的，可以为元宇宙等诸多领域应用提供参考。

作者：大王叫我去巡山

来源：大王叫我去巡山

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9月11日晚，李佳琦在直播间哭着向用户道歉。

24小时内，这位超级主播又一次站上了舆论的风口浪尖。事情的起因很简单：9月10日晚，李佳琦在淘宝直播中怼了观众，让一位质疑直播间商品定价（79元的花西子眉笔）高的用户从自身找原因，想办法提升收入。

当晚语音刚落，舆论爆炸。李佳琦和品牌一起被推上了微博热搜。

9月11日凌晨，李佳琦首次就直播间怒怼网友一事微博发文致歉，措辞诚恳。但刚被冒犯的群体余怒未消，社交网络搜索指数及热门话题显示，被引爆后的网络热度持续飙升。

本来只是一个人，一句话，一场直播里的瞬时话题，但超高讨论度下，围绕直播间生态、品牌、商业等关联话题还在升级。

李佳琦早已不再是昔日平凡的彩妆柜台销售员，他是一位真正的一线顶流巨星。

一、消失的直播间热评

李佳琦本次舆论坍塌也来得比想象中更迅猛。

一位亲历者回忆说，那条说眉笔贵的评论，在李佳琦直播间弹幕存在不到0.3秒。巧的是他刚好回复了那条：“有些时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”。

瞬时，一条细数李佳琦过往的评论被顶上了热评：当年你要上大学阿姨拿不出两万块学费，是因为她不够努力吗？很快，那条热评在直播间评论区消失了。随后在微博，又有人把类似的一句话发了出来。

直播间热评消失后，用户又在微博发了一条

主播因职业需要出让隐私

直播间粉丝熟悉那个故事：少年李佳琦求学时，母亲曾为他的学费发愁。成名后的李佳琦在直播中，曾经数次动情讲过那段往事。事实上，也正是这样一个又一个真实的、连接了主播和粉丝的走心故事，成就了李佳琦的超高人气，帮助他在淘宝直播平台上出现、被机会选中、并最终脱颖而出。

一位李佳琦的直播间铁粉说，“以前下班以后很爱去他的直播间，倒不是为了买东西。”“而是疲惫后看见同为打工人的鸡血，会有一种被治愈和被充电的能量感。”

但情感链接也是一把双刃剑。

在伤心李佳琦女孩眼中，这是一个屠龙少年终成龙的故事。曾经因为交不起学费而大学辍学被大家捧起来的人，现在转头嘲笑还有余钱买化妆品的人。“拿工资高低来评定一个人工作努不努力真的很伤人。”“你理解他的难处，他了解那些觉得79块钱眉笔贵的人的处境吗？”

隐私过度曝光后的代价

也有人说。他没变，他只是不装了。

有人用李佳琦直播间讲述过的碎片过往拼出一个故事：当年李佳琦在淘宝直播走红前，曾是南昌某化妆品品牌柜员，他的初代小助理付鹏是门店的店长，也是他当时的领导。李佳琦决定转型做直播前，付鹏辞了工作，开车带着他和他的宠物狗never从南昌到上海，约定把事业做出一点成绩就回家。

后来，李佳琦直播间的粉丝们，见证了李佳琦的光速上升，也见证两人在李佳琦功成名就后的分道扬镳。在两人拆伙前的最后一场直播中，付鹏问李佳琦：你还记得你第一场直播有多少人看吗？李佳琦说不记得了，付鹏说：37人。

真真假假的碎片和往事，在社交网络加速了公众的情绪流动。直播间怼网友事件24小时后，李佳琦的微博粉丝掉了100多万，且仍在持续掉粉中。

这位淘系超级主播的口碑正在走向失控。

二、最后一个淘系超级主播

李佳琦是被平台选中的超级ICON。

2019年，中国直播电商风头正劲。阿里系货架电商淘宝天猫，为了培养用户的直播购物的习惯，运营上开始寻找头部主播。李佳琦和薇娅，也在这一年走进公众视野。

超级主播是一把双刃剑

2021年双11，是淘宝直播电商的信心爆棚之年。头部主播效应的加持，提升了淘宝成交环节的付费转化率，带来了数据攀升。根据大数据公司星图数据的报告，当时淘宝平台头部超级主播李佳琦和薇娅两人，曾分别以217.61亿和199.87亿的销售额，以绝对头部的优势，占据了当年天猫双十一全阶段销售额5403亿元的近8%。[1]

在2021年度的非双十一大促阶段的日常直播中。电商大数据品牌数据威的数据显示，在薇娅停播之前的 19 天，薇娅和李佳琦两位头部主播共带货 3.9 亿。占天猫平台直播销售的比例达 41%。这意味着在当时，只需12个李佳琦薇娅，就能撑起淘宝天猫的整个双十一。而在非双11大促的日常时间段，只需2.5个李佳琦薇娅直播间，就能撑起天猫全部GMV了。

2021年12月，薇娅因税问题无限停播，此前淘系雪梨、林珊珊两大主播也被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款。李佳琦成为淘系唯一超级主播。

2022年双11，李佳琦直播间GMV在预售环节就达到了惊人的215亿元，大幅刷新了2021年由他本人创造的双11直播间销售记录。[2]

当一个人成为“容器”

虽然2022年淘宝天猫未披露双11最终官方数据，只透露“与去年持平”。但据第三方数据平台星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额，主攻美容护肤、彩妆赛道的李佳琦带货总额达336.2亿元。[3]

这个数据，在淘宝天猫大盘“与去年持平”的前提下，大幅超越了自己前一年的217亿，并无限接近前一年李佳琦薇娅两人创造的400亿+的数据。

李佳琦凭一己之力，帮助平台填充了其它大主播停播后的流量空白。与此同时，作为淘系电商的超级主播。李佳琦也作为一个承接了多方需求的耀眼符号，连接了平台和品牌。成为各种商业需求、资本布局及竞争策略的“容器”。

在2021年度中国网络主播年度收入百强榜中，他以年度净收入18.553亿元高居榜首。年收入超过逾90%A股上市公司。

三、“便宜”错觉撑起的资本故事

李佳琦一个月内5次带货的花西子品牌。也在本次直播风波中站上了漩涡中心。流量放大之下，公众注意到，而花西子眉笔每克980元人民币的价格，可买2克足金黄金。

相较之下，日本植村秀砍刀眉笔每克价格58.85元，而法国YSL眉笔折算下来也每克169.23元。均比花西子眉笔便宜。另据新浪财经测算，花西子散粉按克计算也比香奈儿还贵。

至此，花西子比黄金、香奈儿和一众国际大品牌贵的认知，彻底改写了该品牌在用户心中“物美价廉”的用户心智。

直播商品便宜是个错觉

“花西子”品牌2017年3月创办于中国杭州，是一个被评论为没有自己全产品线工厂，重度依赖代工厂OEM的彩妆新品牌。”此次直播中引发热议的眉笔产品，正是由代工厂生产。[5]。而香奈儿创办于1910年，是一个有着超过百年历史的全球化知名品牌。

在美妆行业，花西子似乎一直未能撕下“重营销轻研发”的标签。2017年9月，创办仅半年的花西子曾复制完美日记的模式，大范围投放微博网红主播、小红书KOL和B站UP主，为品牌造势。一度传出返佣比例高达60-80%的“高返佣法宝”。

虽然这一远超行业认知的返佣模式，11日刚被花西子官方否认。但一位前日化行业产品研发工程师介绍说，化妆品行业的暴利超乎想象。“79元的眉笔你要问我成本多少？不会超过5块。”那位工程师认为：“品牌该给大主播60-80%的佣金并非不可能，（化妆品）这玩意大部分是营销和渠道成本。”

当初完美日记的美国上市之路，一直伴随着砸钱烧市场的路线争议。争议之下引来大批同行效仿砸钱，在美妆领域砸出了一个畸形的直播赛道。但这种烧钱换增长的模式，决定了直播电商下的商品不会绝对便宜。

超级主播翻车的B面

李佳琦直播间翻车的B面，绕不开资本在新增长压力下的深层焦虑。全球日化原材料涨价，营收压力巨大的各大美妆品牌，不愿意付品牌坑位费，开始以流量思维要求渠道销量。

不少品牌会要求主播签保底。即品牌出多少预算，主播交付品牌对应的销量。这种变化，倒逼主播不得不通过增加直播时长、直播频次的方式、来交付承诺给品牌的对赌销量。

这对于李佳琦等平台主播来说，压力增加。以GMV为导向的直播间工作流变成了更具体数学题：每一个走入直播间的人不再是具体的人，而是面目模糊的流量。主播的KPI是在直播间提升流量转化率。

李佳琦自己在直播间说，“找不到以前的状态了”。直播间用户很清晰地察觉，直播间79元的眉笔卖不动了。10日晚李佳琦直播间的翻车瞬间标志着，资本无限求增长的商业压力，最终还是投射到了有限的个体（主播）身上。

作为一个有血有肉、有情绪、会疲劳的个体来说，在有着严格商业目标、高度数据驱动的系统之中反复承受极限碾压。出错只是时间问题。

四、内卷的直播电商和折叠的移动互联网

尽管近二十年来，技术的进步迅猛而又惊艳，但电商业务重度依赖流量逻辑的核心逻辑从未改变。

当互联网产品的设计者和运营者发现，以视听语言为介质的内容形式，如短视频、直播等生态，能够大幅度占据用户时长，提升商业化效率之后，全行业都开启了以内容为中心的流量争夺战。

当行业逻辑变了

作为头部超级主播，李佳琦和他身后内卷的直播电商生态，也折射出流量见顶后的中国移动互联网，正在陷入零和博弈。

在一个以占据“用户时长”为重要增长指标的行业逻辑之下，中国移动互联网各个业务和产品之间的竞争，全部陷入围绕时长的争夺之中。在互联网公司内部，围绕增长展开工作的团队，早已心照不宣地启动运营策略，不再区分行业，而是把一切占据用户时长比自家业务更久的产品，视为所在业务的竞品。

在这一增长场景下，社交产品、短视频产品、游戏产品可以和电商产品彼此竞争。前者占据了更多的用户时长，影响后者的电商时长。而在电商场景中，用户停留在跟商品相关的页面时间越长，对应的转化率就越高。

传统的货架电商如淘宝、拼多多、京东，开始直播和短视频；而本身就是短视频基因的抖音、快手、视频号则开始大力发展电商业务。

在这场围绕流量和时长的中国移动互联网行业折叠中，老牌电商巨头淘宝压力巨大。先有拼多多的低价引流、供应链压制，后有抖音快手、视频号围绕内容的场景超车。

根据 QuestMobile 的数据，2022年5月起，拼多多一度以3.8亿DAU赶超3.6亿的淘宝，此后双方DAU数据此起彼伏，在不相上下的状态中胶着。此外，最能 “黏” 用户时长的抖音DAU早已超过 6 亿，而搭载在12亿微信用户生态的视频号电商，潜力还没有被全部释放出来。

老司机摔倒在新手村

从大盘数据的角度，只要在行业增长的上游，平台潜在新增用户被分流的趋势没有停止，作为最吃流量的直播电商业务，头部主播会最先感受到压力。

当直播间流量数据出现部分下滑趋势，或单个用户获取成本增加，主播想要在成本恒定的情况下，保持商业增长的有效手段，是想方设法提高直播间付费转化率。

李佳琦本次直播间翻车事件，恰好发生在主播介绍商品、争取更多付费转化的过程当中。类似的场景，对主播来说是工作日常。但多方压力传导，心急导致主播对用户的理解发生了严重偏差。

此前，李佳琦在直播中的人设一直是“所有女孩”的女性密友，说话方式也更共情直播间受众，专选她们爱听的。10日直播当晚有一瞬，李佳琦女孩们敏锐地察觉，主播突然一反常态，言辞刺耳。有深度情感连接的主播人设崩塌，对受众来说是个打击，产生了某种特别强烈的落差感。

落差带来的不满还在发酵。

有粉丝指出李佳琦11日晚“看着提词器的道歉”没有诚意。“双十一各大品牌都谈的差不多了，万一这次翻车处理不好估计要赔很多。”“所以压根不是给粉丝道歉。而是看着提词器，向他还没赚到的钱道歉。”

继启动东方甄选APP直播、进军文旅业后，俞敏洪又下了一盘新棋。

8月29日早上8点，东方甄选在淘宝直播开启首秀，开播一小时，GMV便突破1000万元，开播近五个小时后，场观超千万。

当日晚间6:00，直播间欢呼一片，CEO孙东旭宣布，当天GMV过亿元。俞敏洪表示：“小孙定了一个比较低的目标，现在已经完成既定的目标，没什么压力了。”此时距离直播结束还有几个小时，战绩还在持续拉高。

据蝉妈妈数据，近30天内，东方甄选抖音直播间日均观看为695万，日均GMV约为1000万-2500万之间。从数据维度对比，这场入淘首秀可谓“爆卖”。

东方甄选将此次直播命名“东方盘淘会”，俞敏洪、东方小孙、YOYO、顿顿相继在不同时段坐阵，在黄金时段，俞敏洪、东方小孙甚至来了一场“厨神争霸赛”。值得注意的是，东方甄选的王牌主播董宇辉没来。

《天下网商》发现，首秀当天，淘宝也给出了积极回应，东方甄选被推至淘宝直播首页banner入口，消费者可以一键进入。此次东方甄选入淘，加上此前的交个朋友、遥望科技，淘宝直播集齐了三大“顶流”MCN机构。

“东方甄选启动多平台直播，是迟早的事儿。”有电商业内人士评论。虽说这是一场备受关注的入淘首秀，但行业内外都没有太惊讶。从去年开始，东方甄选与抖音、淘宝的互动便颇受外界关心，一点风吹草动就被市场各种解读。

“跨平台布局”“是否独立”“不把生杀大权交给平台”“去个人IP”这些词讲了许久，美ONE、交个朋友、辛选集团都不止一次被问到这些问题，东方甄选也不例外。

从目前来看，东方甄选入淘直播的情况有所不同，作为一家曾经的上市公司，它在多平台布局之外，也想发力自营，聚集更多有选择偏好的消费者，做大自营品牌，建立一体化销售平台。在这次带货商品中，东方甄选自营品就有近60款，其中，南美白虾、烤肠、北极甜虾、牛排等是其长期爆品。

“低垂的果实”摘尽以后，东方甄选将手伸到了更高处。

一场事先张扬的“入淘”

这回，俞敏洪食言了。

去年天猫双11期间，俞敏洪现身天猫“新东方好老师”直播间（原名“新东方迅程教育专营店”），不卖货，做教育直播，分享有关大学生学习成长规划的内容。以个人名义在淘宝开播，被市场解读为东方甄选要进行平台战略转移的试探。

“东方甄选会从抖音转移到天猫平台，基本属于无稽之谈。”次日，俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”上回应。

但东方甄选多平台布局的脚步一点都没停下。

今天下午5时30分，俞敏洪和孙东旭进入直播间，俞敏洪表示，“这是0的突破，未来我们会经常到这个平台来。”直播中，孙东旭则感慨道，“一年多之前我们也是首秀，但是那时候我们没有这么大的阵仗，创业一年很不容易。”

此前，在淘系电商，东方甄选开设了两家店铺，粉丝数分别为38.56万、12.64万；在微信上，运营两个账号，同时上线东方甄选小程序；快手、小红书上也运营了“东方甄选”账号，京东上也设有官方旗舰店。

相较于几大头部机构，它是唯一自建APP的。2022年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP，希望给用户提供差异化的服务，建立会员服务体系，给付费会员提供服务，更像是盒马或者山姆会员店的形式。付费会员模式，也能够带来更稳定的销售。

从那时起，除了抖音平台，东方甄选就不断在丰富流量入口，同时为自营品牌累积和管理粉丝资产。

彼时，东方甄选“入淘”，并不着急。当时的“玉米风波”“养殖虾争议”，也说明了至少在选品甚至供应链能力上，东方甄选还没准备好。

其抖音直播间被封禁三天，或许间接加快了东方甄选“多平台布局”的脚步。

今年7月26日-29日，“东方甄选自营产品”抖音直播间发布停播通知。当晚9点，东方甄选APP突然宣布，自营产品全场85折促销，大促连续三天，是东方甄选自过去一年来抛出的最大福利，也直接为东方甄选APP打响了知名度。

在抖音平台上，达人直播间负责流量，可以带货和成交，但接触不到客户信息，只有店铺账号才能收到将客户信息沉淀到私域，此次封禁店铺，平台也借机敲打了东方甄选，亮明了不能公开导流的底线。

虽说在明面上，抖音和东方甄选始终没有撕破脸。但大促三天期间，东方甄选的团队在媒体群不断宣告、刷新GMV战绩，也有种“战而不宣”的味道。

一边是处罚，一边是迎接，平台之间暗流涌动。

三方布局，东方甄选要做一盘怎样的生意？

如今，东方甄选转战淘宝，也算是顺势而为。

时至今日，抖音这个盘子已经不能全然满足东方甄选的需求，相比之下，抖音是一个泛流量、泛娱乐的平台，有急速涌进的流量，大家都可以支起摊子叫卖，但某种程度上没那么精准，东方甄选的确享受了抖音增长红利，但还是很难建立自己的私域流量池。

淘系电商平台离购物更近，流量更精准，进来直播间或者店铺的用户，就带着明确的消费需求，这类庞大的、有消费意愿的群体，是当下的东方甄选所需要的。

实际上，东方甄选入驻淘宝，并不止于多个平台多点销售额，从一开始，它就没有把自己局限在一个依托平台做生意的电商机构角色，而是想要建立专属领地，通过渠道沉淀用户，拥有更固定的客群，做自营平台，实现自身最大的利益。

相比于小红书、快手，活跃用户规模较大的淘宝是个相对适合的地方。

从首秀阵容来看，俞敏洪和东方小孙亲自带队“盘淘”，董宇辉和明明依然坚守在抖音直播间，稳住抖音基本盘，或许未来一段时间，东方甄选会在淘宝直播掀起更大的浪花。

8月25日，东方甄选发布2023财年年报，在业绩交流会上，孙东旭也首次公开回应了入驻淘宝直播后，在抖音、自有App和淘宝三大平台的协调与平衡规划。

孙东旭表示，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号依然会开足马力，不会降低原有平台上的投入，抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间。

截至2023年5月31日的年度业绩报告显示，东方甄选商品交易总额达到了100亿元，总营收45.10亿元，同比增长401.9%。年内净利润9.71亿元，去年同期为亏损7099.4万元。

谈到入驻淘宝直播间时，他认为，淘宝在国内电商领域处于领导地位，拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力，在广阔天地，可以大有作为。

电话会议还提出，东方甄选没有明确的第三家平台开播的计划。

东方甄选APP，是公司另一个战略重点，和其他几个平台相辅相成，定位不冲突。

在抖音、淘宝、京东乃至小红书上，东方甄选服务的是大量的新客户、路过的客户，在这些开放的直播间中，为更多的外源产品提供讲解和服务。在东方甄选APP直播中，主要以自营产品为核心，为高复购用户提供私域服务。之后，东方甄选APP会推出付费会员制度，给付费会员提供专享服务。

多平台、多渠道、多产品，是东方甄选一早就画下的圈。加上7月份，俞敏洪又一口气砸下10亿开文旅公司，俞敏洪的野心，显然不止直播这一亩三分地。

比交个朋友“更能赚”，俞敏洪摸着罗永浩过河

俞敏洪和罗永浩这两个新东方系的关键人物，相继成为抖音平台新老“带货一哥”，如今，俞敏洪又在摸着罗永浩过河。

从直播电商行业看，东方甄选走了交个朋友、遥望科技的老路：进军淘宝。东方甄选交出了漂亮的年报之前，同为直播电商概念股的交个朋友、遥望网络也发布了不错的中期业绩，几家头部电商表现不一。

从主号关注人数看，东方甄选粉丝数为3062万，交个朋友粉丝数为2162万。

东方甄选年报的数据周期是从去年6月1日至2023年5月31日，而交个朋友与遥望科技公布的是半年报，是从今年1月1日至6月30日，由此按照平均值估计，上半年，东方甄选GMV约为60亿左右；交个朋友GMV超过50亿，遥望网络GMV约60亿，三家上市直播电商公司的交易总额较为接近。

从业绩方面来看，按照年报营收折半计算，东方甄选上半年营收约为29亿左右，净利约为4.6亿；交个朋友上半年总营收为4.33亿元，净利为9463万；相比之下，遥望网络的上半年营收22.6亿，净利则为-2.08亿。

整体上看，东方甄选和交个朋友都扭亏为盈，但东方甄选在营收和净利上超过了其他两家，是其中“最赚钱”的。

三者净利润相差较大，这与其战略布局关系紧密。

遥望科技在去年年底就实现抖音、快手、淘宝跨平台直播的布局，相比于交个朋友的“去IP化”，遥望科技更加注重明星IP的运营，擅长用艺人资源持续拉高关注度，与此同时，投入布局AI领域，这些领域的投资支出压缩了利润。交个朋友则持续发力跨平台运营，对于收入和利润的增加，交个朋友控股在财报中表示，得益于抖音、淘宝和京东的跨平台运营，新媒体服务业务板块收入大幅增加。

而东方甄选则是发力自营，积累大量的粉丝和品牌效应，加上主播原本多为网红老师的培养，这部分支出要显著低于遥望和交个朋友，依靠高薪资、股权激励支付主播成本是利润率保持不错的因素之一。

纵观其他头部直播电商MCN机构，都在走上不同的路。近期，谦寻发布数字人直播业务，美腕布局垂类账号矩阵，三只羊网络发展直播切片业务，进军海外，稳住基本盘基础上，开拓新业务打破瓶颈。

直播电商头部阵营，又打响了新一轮的暗战。

作者：天下网商

来源公众号：天下网商（ID:txws_txws）

大力做内容直播的淘宝，这次把手伸向了游戏直播。

7月26日，淘宝直播王者荣耀明星邀请赛正式开启。这场由淘宝直播举办的自制赛事，为期10天左右，还设置了线上赛事和线下决赛。

新播场了解到，这场活动背后，实则是淘宝直播正在大力招募游戏主播，并拿出了补贴政策。其中，优质游戏主播能拿到20万元/月的保底扶持。

这并不是淘宝第一次打游戏内容的主意。早在2020年4月，淘宝直播机构大会上，平台就对外公布称在站内增设了游戏等新细分赛道。但后续并没有太多动作。

如今，无论是与《王者荣耀》等知名游戏IP合作，还是拿出补贴政策，可以看到淘宝开始发力游戏了。而这一切，还是为了平台的“全面内容化”。

一、《王者荣耀》入淘直播

“从今天开始，可以在淘宝直播看王者荣耀电竞直播啦！”

7月26日，淘宝直播官宣入局游戏直播，并上线了一场“淘宝直播王者荣耀明星邀请赛”活动。该活动是一场平台自制赛事，7月26日-8月3日是赛事海选阶段，8月5日会在程潇、张大大的助阵下，在线下开启最终的决赛。

据新播场拿到的《王者荣耀明星邀请赛活动规则》内容显示，参赛的主播需要在自己的王者荣耀游戏ID面前带上“淘宝”的前缀，并将直播间名字改为“冲王者，我要去线下”。

而针对这场活动赛事，淘宝给予了流量奖励。

这场赛事设置了每日排位赛奖励和活动总榜奖励，其中每日排位赛奖励，会针对每日活动排位赛排名Top1-10的主播，发放2-10万的阶梯流量包奖励，Top1主播则额外有线下明星同台的奖励。

活动总榜奖励，则是邀请总排名Top5的达人到线下与明星进行同台PK。

而日榜和总榜的排名依据，主要是直播间的观看人次、观看人数和观看时长三项数据的综合测算作为指标。

粉丝们想要助力主播有更好的排名，除了可以通过“关注”实现外，新播场还在一些直播间发现了有“捧场购”——即用户在直播间下单购买某件商品，即会有对应的虚拟礼物送给主播，同时也会给到主播对应的助力值。

淘宝确实为这场赛事活动给足了流量扶持。8月2日下午，新播场甚至在手淘首页的入口位置， 看到了被推荐的《王者荣耀》游戏直播间。

二、加码游戏直播内容

游戏主播怎么会来淘宝？

在大众的认知里，淘宝是一个全然没有游戏基因的电商平台。而游戏主播与娱乐主播类似，变现方式主要是来自用户的付费打赏。但这目前在淘宝的游戏直播间里还没有看到。

新播场了解到，实际上，这场“淘宝直播王者荣耀明星邀请赛”，是淘宝为内容直播版块扩充游戏内容而专门上线的活动。

与此前淘宝招募内容主播类似，此次招募游戏主播，同样拿出了补贴。

在《王者荣耀》入淘之前，淘宝直播就相继发布了《游戏主播定向引入政策》和《游戏主播内容激励政策》。

政策总结来说，力度并不小。主播保底最高1个月能拿到20万；面向新人主播，还有1000-4000元的补贴；此外，还有全勤奖，每月为2000元。

《游戏主播定向引入政策》主要是针对定向邀约的游戏主播，且是7月26日之后在淘宝直播开播的主播。

淘宝直播会依据主播在站外的粉丝、游戏领域内的影响力、游戏内的技术排名三项中的一项，给予S、A、B三个分级。

其中最低的B级主播，要求的粉丝量是：虎牙、斗鱼、B站平台的粉丝超50万，抖音、快手的粉丝在100万以上。而三个分级的主播只要完成“每月度5场以上，每场不低于3h”的直播要求，就能拿到20万、10万、5万的单月保底奖励。

同时，账号完成基础的要求之后，除了获取保底的现金奖励，还可以获得额外的价值5万的口令红包或广告资源。

除了定向引入站外优质、有影响的主播外，《游戏主播内容激励政策》针对淘宝直播站内今年2月1日之后开播的内容型主播设置了全勤奖励、直播间用户消费时长奖励和新人主播奖励。

其中，全勤奖励从8月开始发放，单个主播单月2000元；新人主播奖励给到单个主播1000-4000元，要求主播是认证的内容新咖，且内容质量等级在3级以上，还要完成相应的有效开播天数任务。

新播场还发现，不止《王者荣耀》，淘宝直播目前的游侠内容已经覆盖有：《CSGO》、《英雄联盟》手游、《永劫无间》、《金铲铲之战》、《和平精英》、《绝地求生》、《三国志战略版》、《失落城堡》、《奥比岛：梦想国度》、《球球大作战》。

淘宝直播，俨然要在站内再打造出一个游戏直播平台。

不过，新播场目前在点淘App和淘宝上搜索游戏名称，还并未像《王者荣耀》这样比较多的内容直播间，出现的主要是一些商家直播间。

三、为了流量，全面内容化

“淘宝今年的重点是短视频直播联动以及内容化。”

随着淘宝直播在今年2月上线内容直播激励政策，许多机构就开始转做淘宝业务。一位做淘宝内容直播的机构负责人，就曾向新播场透露了淘宝在直播上的重点规划。

而也正如这位负责人所说的那样，淘宝直播在今年大力内容化——

比如在618期间，交个朋友、东方甄选等内容型电商直播间的高调入淘；TVB淘宝首秀引起行业内外关注；以及椰树品牌在直播间的整活；还有梅西中国行期间的“独家”直播等，都是今年淘宝直播努力内容化的写照。

除了以上出圈事件外，淘宝直播还与各大卫视建立合作，并针对热门赛事，如贵州村超、成都大运会，和热门电影在站内做了一系列内容策划。

甚至在近期还打造了一个暑期档的活动，除了上面的“王者荣耀明星邀请赛”外，还策划了中国新主播总决赛、香港小姐总决赛、NBA球星中国行、全国麻友交流赛、亚宠展宠物蹦迪趴踢等直播内容。

淘宝直播如今在内容上的运营力度，甚至比一些内容直播平台都大。

而这些努力也确实换了一些成绩。据公开数据显示，今年淘宝直播用户规模同比飙升70%，用户消费时长显著提升，中小主播成长提速。

但这些用户在电商的转化是否有有效增长？提速的中小主播又是否拉高了平台的GMV？一切暂不得知。

对于淘宝为何要做游戏直播，某机构负责人Y的看法是：“目的还是为了拉高日活。”也就是流量。

所以，至少在现阶段，淘宝并不考虑砸补贴吸引的主播能为电商业务带来增长。

但对于被补贴政策吸引而来的主播和机构来说，这似乎很难算的是一门长久的生意。

比如此次的游戏直播，钱是看起来给得不少，但有已经入局的公会透露：“并没有那么好拿。”尤其是最高20万的保底，几乎都没有能满足的。

还有为了入局而先砸钱招游戏主播的公会，表示如今正在测试效果如何。

不过，这对于游戏直播赛道却是个好消息。

“传统游戏直播平台，中小主播本就不容易。如今有个新平台可以吃补贴拿保底，也是个新机会。”有直播行业从业人士如此表示。

当然，补贴不会持久，但如果淘宝的游戏直播能走出一条新的路，试试看，万一成功了呢？

最近，淘宝直播和点淘app低调上线了”打赏”功能。目前尚处于内测阶段，粉丝可购买礼物支持主播。

值得注意的是，该功能与淘宝直播在一个月前上线的“捧场购”新功能大有不同。“捧场购”只要用户购买直播间内的商品，屏幕上就会出现“旋转木马”“520”等相应的礼物特效，无需付费就能助力主播在排位赛中获得更高的排名。

而“打赏”则需要用户付费购买礼物才能完成对主播的支持，当直播间下方跳出“送朵小花鼓励一下”的提示时，用户便可以通过1代币购买一朵小花的方式，完成对主播的支持。

这种直播打赏方式与快手、抖音大差不差，对淘宝而言，在上线“捧场购”之后再推“打赏”功能，本质是淘宝新战略：内容型直播走向深化的表现。

但这都不足以缓解淘宝的“内容焦虑”。内容焦虑的本质就是流量的焦虑。

过去三年，淘宝经历了极其严峻的行业环境。

2022年国内电商用户数增速仅0.38%，电商行业渗透率较 2021年同期下滑2个百分点。京东、拼多多、抖快围攻，稳坐钓鱼台多年的淘宝逐渐稳不住了，连在海外的马云也要回来整顿业务，深藏功与名的二号人物蔡崇信，也走向前台掌舵阿里。

可见，摆在电商巨头面前的，又是一场流量争夺战的全方位较量。

这场不见硝烟的战争，

导火索是什么？

淘宝如何攻防？

直播打赏，赏了谁？

今天，我们试图探究一二。

先说淘宝为什么全面“进军”内容型直播，曾经的直播领头羊为何开始式微？

一、淘宝的内忧外患：双11放哑炮，直播成新围城

时间拨回到2022年11月， 淘宝最重要的节日双11，第一次没秀成绩单，这仿佛预示着曾经的新电商模式逐步走向没落，直播电商夺下接力棒……

内忧：薇娅封杀，头部主播流失

在直播领域原本更具优势的淘宝，接连遭受重创，21年11月，雪梨及旗下主播林珊珊因偷逃税款，被罚了近亿元。

还没等舆论完全平息，不到一个月的时间，薇娅偷逃税被罚13.41亿的消息，又再次刷新了更多人的认知。

在直播大V税务整顿之后，以薇娅、雪梨为代表的头部主播陆续倒下，22年6月，李佳琦在 6月3日突然下播后休整3个多月。并且随着平台流量分发机制和直播行业的改变，淘宝直播难以再生长出此前现象级带货大V。

而这段时间，直播电商风云巨变，尤其是李佳琦“消失”半个月后的6月中旬，抖音直播的东方甄选随即爆火。

7月，抖音搞笑博主疯狂小杨哥也凭借戏剧性十足的“反向带货”迅速出圈，成功跻身抖音带货主播TOP3。

除了抖音、快手等内容电商平台，疯狂抢占市场，淘宝直播也迎来了拼多多、京东、腾讯等老对手的围追堵截。

外患：拼多多、京东、视频号围追堵截

在电商平台告别流量时代，彻底步入留量时代之后。内容就成了用户时长争夺战中，电商平台最需要拿起的关键武器。内容电商大潮席卷了整个行业，各大平台纷纷开始押注内容化。

拼多多直播闷声杀到淘宝直播“家门口”！

在传统电商纷纷发力视频之际，这并不是拼多多第一次尝试。

2019年11月底，拼多多的“多多直播”开始内测微信小程序；随后几天，拼多多APP以“百亿品牌补贴”为入口，低调开启直播首秀，根据当时媒体报道，此次直播涉及母婴、美妆类产品，有10万用户观看。

2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上线。彼时，其他平台都有个一级直播入口或独立App，但拼多多的直播间没有一级入口，用户需要进入商家首页、商品详情页、聊天页等地方，才能看到各店铺的直播间入口。

所以，当时多多直播的定位，更像一个“提供给商家运营私域流量的工具”。

现在，用户在进入多多视频后，上下滑动的页面和推荐内容都与抖音类似。用户需要向左滑动才能在关注页下方看到直播推荐。有意思的是，拼多多有众多工厂店、个体户、白牌商家，他们在拼多多直播时，大都不会过于注重灯光、相机，甚至话术的专业性，但明显更接地气。

可以看出，拼多多仍在尝试通过直播为商家提供更多流量与变现的可能。

为了吸引更多的内容创作者入驻，拼多多不仅免除了直播机构的押金， 还让机构和达人自行分配电商卖货佣金。而在近日，拼多多还推出了“百万主播挑战赛”活动，帮助直播商家进一步提升直播GMV。

虽然长期以来，拼多多的直播业务并无太大起色，但很显然，拼多多今年的动作重新开始频繁了起来，似乎下定了决心，要挤上内容化的牌桌。或许正是因为拼多多、京东等电商平台的入场，再度刺激到了淘宝，其不得不开始加速摸索内容电商的精细化运营方向，

所以才有了开头提到的“捧场购”和“打赏”功能。

老对手京东直播诞生于2016年9月，比抖音快手还早两年、比淘宝直播晚3个月。

但京东的直播业务一直被搁置，无论是在京东的财报里、还是大促战报中，均鲜少被提及。此外在用户端，京东直播的存在感此前显然也远不如淘宝直播和抖快，

因此想要追上竞争对手，无疑也需要猛药。

今年3月初，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。

而在被寄予厚望的百亿补贴专区，也开通了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚12点。

在京东自上线百亿补贴，并喊出天天低价的口号后，重塑用户低价心智如今俨然已是京东的重中之重。

这样的情况下，凭借能够提供“全网最低价”走红的直播带货显然不可被放弃，更何况直播带货也是吸引第三方商家的关键手段。

今年618期间，京东还请来罗永浩助阵直播。

对京东直播来说，罗永浩的加入，为平台填补了头部主播的空白，也为其后续发力内容化注入了新支撑。

除此之外，京东还专门为主播设立了激励扶持政策。例如，提供固定激励金、Top25（榜单奖励）、月全勤奖励等。

同时，京东会根据当日实际开播达人数量，采取阶梯奖励方式，奖励门槛为5位主播起步，奖励上限为50位主播，奖励金为单个账号300-600元不等。目前看来，京东直播主要采取的是头部主播、现金激励两种方式，来搭建平台内容直播生态，与淘宝早期有些相似。

不同于拼多多、京东的正面迎战，腾讯选择背后窥探。

腾讯视频号的直播业务目前暂时无法与淘宝直播匹敌。

2020年全年，视频号的产品和直播板块的运营策略摇摆不定，总体处于“想学抖音、又不知该怎么学”的状态。

但到了2021年初，直播功能的崛起给视频号带来了第一张王牌。

市场感受到了“微信+直播”这一组合的强大威力，转而趋于乐观。

进入2022年，视频号演唱会被打造为一个爆款活动，视频号直播带货功能也初试锋芒。

进入2023年，情况有了微妙的转变。

视频号直播的运营资源，开始明显地“抽离”知识教学垂类，转而散布到更广泛的品类。

从总体营收来看，拼多多与抖音电商2022年的订单GMV合计已超过阿里国内电商业务的50%。在收入侧，2023年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的62%。

反观阿里公布的财报，今年第一季度其共取得1360.73亿元的营收。其中,中国零售业务营收1320.6亿元,同比下降3%，主要是由于淘宝天猫的线上实物商品GMV(剔除未支付订单)同比录得中位数下降。

可见，阿里的压力并不小。在电商行业激烈竞争的环境下，淘宝只有补足流量缺口、内容化缺口，并强化自身竞争力，让产品池更丰富、稳固高质量用户，才能稳住电商大盘份额。

做什么？

怎么做？

淘宝如何变形，才能突围而出？

二、淘宝变形记：内容化战略转型

面对用户增长红利的消失，流量愈发稀缺，淘宝要想在这种新常态下持续做生意增长，必须强化平台的内容属性，核心要做到吸引用户来逛、吸引达人来种草，必须放大直播这一利器。

内容化对淘宝来说，并不是一件什么新鲜事。

好多年前淘宝就已经高举“内容化”旗帜。在短视频时代全面开启前，淘宝已经成为大赢家。短视频+直播搅了局，多年平衡被打破，电商老大位置被挑衅！

淘宝不得不再出山，应对新变化！

但其实在2022年，戴珊上任中国数字商业板块总裁后，大淘宝（含淘宝、天猫、阿里妈妈）便确定了“从交易走向消费”的核心战略。

戴珊一边推动淘宝天猫融合，全面收拢和优化营销活动；另一边大搞内容化战略，让淘宝直播通过多项辅助政策加大对站外主播的吸引力，还把流量分发机制改为成交和内容双轮驱动，给内容型主播和中小主播们更多机会。

22年9月份，在杭州举行的2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。

策略指向淘宝直播2.0新的流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪也表示：“直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，短视频与直播的内容将贯穿手淘每一个用户的动线。”

在今年2月，阿里先确定了淘宝今年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。直播和内容化再次被提到！

同时，逛逛与首页推荐业务合并，逛逛里的种草内容将进一步渗透到首页当中。

2023年，整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。戴珊表示：“过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

三、淘宝直播打赏，赏了谁？

淘宝直播和点淘App内测“打赏”功能，意味着淘宝直播在内容化的转型上更进一步，受益的又是哪些人？

其实从淘宝直播2.0新的流量分配机制就能看出来，未来，淘宝的成交主要指标将改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，

所以这一政策，将利好内容型主播。

大批不带货的内容型主播将加速涌现。

什么是内容型主播？

董宇辉式的知识性主播会涌现；椰树、《中国好声音》《这！就是街舞》在内的花式整活儿“氛围型”直播间将在淘宝开播。

淘宝直播也将朝着“抖快化”方向发展，娱乐属性加强。

那如何才能刺激内容型主播留在淘系呢？

毫无疑问，打赏就是一个很好的激励措施。据了解，正在参与中国新主播大赛的“不火歌手老曹”，早早就享受到了这波红利。

他的直播间下方偶尔会跳出“送朵小花花鼓励一下”的提示，粉丝可以花1代币购买一朵小花去打赏。

而这部分收益，也将成为主播的新收入来源。

除了主播，商家也将迎来新流量。

淘宝不断地丰富内容化布局，尝试给用户带来新的体验，目的就是为了让淘宝更好“逛”，依靠优质内容和新鲜的场景留住用户。

而用户，是商家停留在淘宝做生意的根基！

消费者在哪儿，商家就在哪儿，目前看，淘宝前期的内容布局已产生了一定的效果。例如今年618大促活动期间，在淘宝上投入短视频生产的商家增长55%，内容达人数增长200%，每天刷短视频的用户规模增长113%，浏览量和观看时长均翻倍增长。

四、写在最后

毫无疑问，淘宝直播正面向更加繁荣的新生态格局。

在流量见顶、用户红利不再的存量时代，淘宝也不能保证自己永远是常胜将军，唯有再次扬起内容化的风帆，在时代的洪流中奋楫向前，才有可能发现新的大陆。

只是内容化也不是件易事，一旦娱乐属性过多，就可能会影响到淘宝的优势基因——交易属性。所以，如何在淘内建立从内容到成交的消费闭环，是淘宝在内容化道路上需要持续探索并解决的问题。

至于淘宝还能在内容化上给我们带来哪些惊喜，换帅之后的阿里！掌舵之后的蔡崇信如何燃起“第一把火”！让我们拭目以待！

刚刚过去的这届618大促期间，全网百万粉丝的探店达人“锁哥在日本”把日语小课堂搬到了淘宝直播，边教日语边带货；

日本女团成员“小小葵呀”用宅舞开启直播首秀；

全网粉丝百万的“泰国阿芳夫妇”入淘直播首秀则吸引了近百万粉丝围观。

在这个疫情放开后的首个大促，全球达人们通过直播架起进口消费的重要桥梁，让消费者积压了三年的跨境购物需求得以释放。

作为国内领先的进口跨境业务平台，近年来，天猫国际联动淘宝直播在跨境直播上不断发力。

我们了解到，今年3月，淘宝直播启动了全球主播招募大会，陆续在日本、加拿大、中国香港，澳大利亚和美国五大地区开启线下大会，吸引了来自全球各地的主播到淘宝开播。近日，天猫国际又联动全球各地达人开启跨境直播，让消费者一边“云旅游”一边“一站式”全球购。

这背后有哪些机遇和挑战？达人们为什么选择到淘宝进行跨境直播？如何用好海外供应链优势？

首秀场观近百万，全球达人们涌入淘宝开启全球直播

“泰国阿芳夫妇”入淘的直播首秀，拿下了近百万的场观数据。

丈夫来自中国、妻子来自泰国的阿芳夫妇在抖音有超过200万粉丝，他们不仅是无忧传媒旗下的短视频达人，也是乳胶内衣品牌赛莎梦汝蕉的创始人。

6月16日，“泰国阿芳夫妇”开启淘宝直播带货首秀，在直播间销售泰米、泰国水果干、乳胶枕等泰国本土特色商品，直播首秀场观超95万。

除了阿芳夫妇这样有经验的带货主播，还有一批居住在海外的短视频达人涌入淘宝，陆续试水直播。

“我以前经常看李佳琦的直播，经常在直播间里买买买。当博主之后就想说，一直觉得如果有机会尝试直播很不错。”小葵告诉新榜编辑部。

2020年，日本女团成员“小小葵呀”一开始接触自媒体就在心里埋下了一颗做直播的种子。

6月18日，主攻vlog短视频内容的她在淘宝直播间用宅舞开启直播首秀，并连续进行了多场舞蹈直播。

第一次踏足直播电商领域的还有来自中国台湾的vlogger“铁牛杰哥”，他在B站有超过137万粉丝，他在视频中分享和妻子婷婷的恋爱、旅游日常，网友可以看到他们一起环游世界，在泰国逛街、到日本吃炸鸡。

作为资深vlogger，杰哥提到，他身边的很多博主朋友们很早就开始进军直播带货，他对此一直保持着观望态度，这次是在天猫国际的邀请下，迈出了直播带货第一步，在淘宝开启了三场直播，直播内容有时是居家和粉丝聊天，有时是用镜头带粉丝逛台北夜市。

据了解， 618大促期间，天猫国际联动在日本、澳洲、泰国、欧洲、中国香港和中国台湾的代表性达人进行了多场特色跨境直播，让消费者在直播间一边逛一边买。

今年5月，在天猫国际2023全球合作伙伴大会上（下文简称大会）， 淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞提到 ，今年手淘的五大战略中，直播和内容化占据两席，天猫国际作为海外消费的“世界之窗”，从今年开始，同样会加大整体内容投入，从进口商品“货架”真正走向全球生活方式的“媒体”。

据了解，天猫国际吸引了大量来自日韩、欧美和澳新等世界各地有影响力的海外达人入驻，组建起遍布世界的“天猫国际全球达人联盟”。

他们中有的是留学生，有的是会说汉语的外国博主，可以利用地理优势在全球随时随地全球探店和直播，将海外好物和海外生活方式分享给直播间的网友。

解决“生、慢、贵”三大痛点，海外直播成跨境电商新渠道

“出境游重启的每一步，都带回一份进口消费的热情。”董臻贞在大会上说。

《2023年五一出游数据报告》显示，五一内地出境游整体订单量较去年同期增长近700%，出境机票、酒店订单量分别较2022年同期增长近900%、近450%。

在董臻贞看来，今年是出境旅游和进口消费的大年，随着出国旅游的消费者越来越多，进口消费势必会迎来更大的增长。

进口商品一直有“生、慢、贵”三大痛点，即商品陌生、物流较慢、价格偏贵，天猫国际的跨境直播则解决了这三大痛点，成为架起消费者和海外商品的一道桥梁。

一方面，达人们解决了“生”的痛点。

居住在海外的达人对当地的特色商品更为了解，能够通过分享日常生活把商品深入浅出地讲明白，让粉丝了解当地的生活方式和文化，从而对商品进行种草。

比如“锁哥在日本”把日语小课堂搬到了直播间，一边讲日语，一边介绍日本当地的美妆、保健好物，介绍日本流行的抗糖丸、解酒丸和酵素等热门商品。

另一方面，天猫国际深耕供应链多年，解决了“慢”和“贵”的痛点。

在物流上，成立于2014年的天猫国际建立了物流跨境保税新模式，提供保税、直邮正品保障。2021年，天猫国际启用智能分仓网络，为跨境商家提供智能仓网规划，最快能够实现消费者下单后次日送达。

在商品上，天猫国际与品牌合作，为达人量身定制垂类货品通道。据了解，作为海外品牌入华的首选平台，目前天猫国际有超过4.6万个全球品牌，过去一年引入8000多个新品牌，上线400多万款全球新品 。

杰哥透露，这次入淘的首秀得到了天猫国际全方位的扶持，“比如选品上天猫国际非常专业，他们按照结合我的视频内容选了一些适合的产品。作为直播新手，平台会和我的公司一起规划方向、提供创意，让我更快找准定位并慢慢调整”。

“达播＋店播”，打开全球“任意门”

达人跨境直播之外，品牌“店播”也成为触达全球商品的“任意门”。

618期间，天猫国际联动全球品牌，进行了一场“日不落”海外接力直播。

从美国洛杉矶、日本大阪、韩国首尔，再到荷兰、泰国曼谷、苏格兰、土耳其，天猫国际联合海外商家，进行24小时“全球名店大联播”，带消费者一天打卡全球，探访源产地、体验地道生活方式。

在护肤品牌“WELEDA”的直播间中，网友能看到欧洲特大有机植物园，在有机护肤品原产地了解品牌背后的原料和故事；

跟随“天猫国际小酒馆”的镜头，网友们可以一边“云游”法国波尔多16世纪的酒庄，了解红酒文化，一边挑选适合自己的红酒。

艾媒咨询数据显示，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿，同比增长率高达155%，2025年，市场规模将达到8287亿。

在国内直播电商竞争日趋激烈的背景下，跨境直播或许还是一片蓝海。坐拥“地利”的海外达人、MCN和商家，是时候抓住“天时”了。