“《所有女生的offer》第二季，我们来咯。”

10月9日中午12点，复播19天的李佳琦在B站更新了两条时长超过1个小时的视频。其中《所有女生的offer2》第一期（上）很快就登上了B站热榜。

《所有女生的offer》是去年双十一期间，李佳琦团队推出来的一档综艺节目，主要是展现李佳琦与各大品牌方之间谈判双十一合作优惠的过程。这档综艺在去年不仅大受欢迎，而第二季的上线，也意味着今年双十一已经临近，李佳琦已经开始造势了。

与此同时，淘宝、抖音、快手，以及小红书和视频号都陆续召开了商家大会，或者发布了招商信息，进入了双十一备战期。

今年，各平台有哪些玩法？

平台备战“双十一”

新播场统计整理了淘宝、抖音、快手、小红书和视频号五大平台的双十一节奏和公布的扶持计划、相应的玩法，详情如下图：

· 淘宝

淘宝今年的双十一预售从10月24日开始，一共发布了12项商家举措，来服务商家备战双十一。这12项举措中，淘宝主要在强调种草流量、产品工具的升级，弱化商家的经营成本。

其中，针对直播流量，淘宝推出了“双11超级播”激励，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励。

针对种草流量，逛逛会在10月10日启动“星光1000”打榜赛，招募垂直领域专业达人、人设影响力达人进行双11内容种草。同时，在双11全周期内，逛逛还会向优质内容创作者提供免费公域流量、奖金激励。

对于促销玩法十分成熟的淘宝而言，今年双十一的重点依旧是解决商家的流量焦虑，同时丰富内容，继续实现淘宝站内短视频、图文内容与直播的联动闭环。

· 抖音

抖音今年也是在10月24日正式进入双十一。针对商家的玩法上，抖音首次融入了“预售定金”的玩法，此外还增加了“商城消费券”、“抖音商城超值购”、“抖音商城低价秒杀”等一系列促销手段。

除此之外，抖音还将结合“跨店满减”核心玩法，联合商家设置多种补贴，并为商家提供亿级流量曝光、抖音商城首页流量曝光机会。

而短视频、直播也依旧是抖音双十一大促的重点，不仅设置了“短视频任务赛”、“好物直播间”、“天天领红包”等玩法，还针对品牌和头部主播，设置了“品牌嘉年华”、“大咖直播间”，其中还为后者准备了上亿的流量扶持。

对于拆分了货架电商的抖音而言，今年双十一不再单单是平台直播电商的主战场，所以许多已经在货架电商体系内成熟的玩法被引入。流量也不单单投入到直播间，会向商城和店铺做倾斜。

· 快手

快手在9月29日召开了平台的116商家大会，会在10月20日进入双十一的爆发期。

在流量奖励上，快手今年会投入此前2倍的助推流量，针对爆款商品、大场主播、直播切片挂车等。此外，平台为参加大促的商家和主播设置了一系列流量奖励任务，只要完成相应的任务，就能得到不同额度的奖励。

玩法上，快手会在双十一期间正式在APP顶部导航Tab上线快手商城的一级入口，并承诺为商家带来亿级流量。同时，快手还推出了“万人砍价团”，用户可以提前支付商品定金，定金人数越多，商品越便宜。

这样的做法与抖音异曲同工，也是在发力平台的货架电商。

· 视频号

第二年参加双十一大促的视频号，为大促的准备阶段留出来足够的时间。商家于9月23日即可开始报名，10月14日开始进入活动蓄水期，10月29日才正式进入大促阶段。

从目前整理的视频号5大核心玩法来看，平台双十一大促的重点，一是拉动品牌的入驻，二是拉动商家的直播率，让商家引导私域流量的转化，提高直播间GMV。

· 小红书

小红书是今年双十一大促受到关注比较大的平台之一，原因在于平台除了与天猫深度联动、发挥平台的种草能力外，还公布了一项时尚主播成长计划，大力扶持头部主播、发力站内成交。

据了解，小红书双十一大促也是在10月24日开启，持续到11月13日结束。届时平台会在开屏页、站内热搜、搜索结果页面以及商城页设置不同的入口，将用户引导进入直播会场。

除此之外，小红书也会对开播主播的笔记进行高曝光推流，同时主播的直播间也会得到发现页推流。

针对TOP类的时尚主播，小红书基本维持了和去年双11相似的激励政策，日榜TOP1-3名的主播预计将会得到30万的流量曝光，TOP4-10名的主播预计将得到10万的流量曝光，以此类推。而总榜排名前三的主播，将会得到3000万的流量曝光和1000万张宠粉补贴券。同时，直播间成交量超过500万的主播，将会得到500万的笔记曝光。

今年“双十一”看点在哪？

梳理了上面5个平台的双十一节奏和玩法之后，不难发现，相比去年10月20日就开始的双十一大促，今年的大促战线有所缩短。

预热战线的拉长，或许对于某些商家或主播而言，能够更好地蓄积流量，实现最终的爆发，但这也存在流量提前流失的情况。而节奏上的调整，除了考虑到商家和主播前期的准备外，或许也与平台促销活动频繁，需要给商家和主播留出喘息空间有关。

而在补贴政策上，与往年相比，各大平台的补贴力度更大更丰富。

最明显的是抖音和快手，抖音拿出了多个亿级流量，快手则是宣布将投入此前两倍的助推流量。而淘宝、视频号、小红书在各种玩法和比赛中，同样是围绕流量在做文章。

抛开节奏、玩法、流量，过去一段时间，双十一期间最大的看点无非是直播带货“四大天王”。而在薇娅被封、罗永浩隐退、辛巴淡出后，只剩下刚复出不久的李佳琦担任这场大促表演的主角。这在大家看来，似乎少了就那么一点味道，有些结果已经可以预知，没有太大的悬念了。

但今年的双十一也并非没有任何看点。

首先，抖音、快手在发力货架电商，两个平台的商城首次参加双十一大促，平台不仅将其放置在首页的一级入口，还引入了新的用户玩法、投入了大量的流量，来带动这一新的版块实现增长。

其次，去年首次参加双十一的视频号，今年再次登台，除新增了许多玩法，并鼓励品牌自播外，大家也期待视频号在公域流量上会有什么表现。

而持续发力双十一的小红书，今年双十一能否在直播电商和站内成交方面实现新的突破，而不是为电商平台“做嫁衣”，同样受到大家的关注。

如今，对于行业和消费者而言，双十一似乎已经成为了一个无法刺激神经的大促节日。

但这个节日依然存在，一方面是平台会投入足够大的流量，力推新版块或测试GMV的最佳表现；另一方面，在激烈的市场竞争刺激下，更多有实力的平台、主播会被推到前台，在大促流量漫灌之下获得新的增长。

而且，如今的双十一已经不再单单是几家传统电商平台的对垒，更多平台的涌现、更多玩法的对撞，更多不确定因素的出现，就看谁最终能出现在舞台中央。

作者：小龙果；阿力古，美编：十一

来源：新播场（ID:New_bc）

如今传统的购物狂欢节，已经很难再激起剁手党的购买欲了。在此背景下，种草就成为了双十一购物狂欢节的“新主题”，淘宝、抖音等平台也纷纷成为了种草大军中的一员。

不过，无论是淘宝想要打造的“发现电商”，还是抖音的“兴趣电商”、快手的“信任电商”，亦或是小红书的直播带货，在某种程度上都有着异曲同工的意味。可见，随着内容生态的不断扩张，内容电商已经成为了行业内各互联网公司共同的归途。

巨头齐“种草”

随着电商进入了内容为王的时代，各大互联网企业纷纷开始向内容电商转变，种草便成为了电商发展的必经之路。虽然各家转变的理由有所不同，但从底层逻辑上来看，都是将种草和电商进行联系。

1.淘宝追逐内容

如今，内容种草早已经成为了双十一淘宝电商促销的全新手段。据统计，每天有1700万人在淘宝上只逛不买，这让阿里巴巴看到了潜在的用户需求。于是淘宝便在今年10月1日上线内测了新功能——种草机，并在双十一预售期之前特别增加了一个“种草期”，从生态、营销、货品等多个方面将种草的策略落地。

而当淘宝用户的消费习惯逐渐由“搜”到“逛”转变，有越来越多的消费者开始在淘宝逛逛里种草下单。据悉，今年双十一期间淘宝上约三分之一的订单都来自于内容种草，而淘宝逛逛的月活已经超过2.5亿，已然超越了小红书，直逼抖音。

2.抖音进军电商

近年来抖音对电商的布局也变得十分频繁，除了推出抖音小店、抖音支付等业务外，还于前不久在其App内测试了图文种草功能，企图在直播种草、短视频种草之外，实现更多样化的种草形式，补全其电商带货的短板，打造出一条直播+短视频+图文的生态链路。

之所以这么做，是因为抖音通过内容种草，的确带动了多种商品的销量增加。据悉，双十一期间，抖音上爆款榜国货的数量占比高达87.5%，而在10月27日——11月11日期间，抖音直播间累计时长更是达到了2546万小时，直播间累计观看也高达395次。

3.小红书双向加码

淘宝和抖音对内容和电商的频繁加码，也让小红书不得不做出一些新动作。比如小红书一边继续巩固着自己的内容优势；一边则通过种草不断地强化着自身的电商布局。

具体而言，小红书的内容储备虽然已经十分丰富，但仍坚持将内容作为中心点，积极保护着原生博主，并继续鼓励优质内容的创作，充分保证优质内容的生产。另外，这两年小红书也在不断增加商家入驻的比例，将电商往平台化方向发展。不仅如此，小红书还在不断向商家及企业分配流量，进一步加强自身的电商布局。

其实从淘宝、抖音、小红书的动作不难发现，无论是电商平台加码内容，还是内容平台布局电商，最终的落脚点都是内容电商，所以即便淘宝、抖音、小红书的基因有所不同，也终究还是殊途同归。

巨头种草各怀心事

根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。而在这一背景下，无论是电商巨头淘宝，还是互联网新贵抖音，亦或是内容社区小红书，几乎毋庸置疑地达成了“种草”的共识，然而各大平台种草的目的虽然一致，原因却大相径庭。

1.淘宝难逃流量焦虑

当移动互联网进入下半场，几乎所有的互联网企业都或多或少地患上了“流量焦虑症”。作为国内最大的互联网巨头之一，淘宝的流量焦虑由来已久。前有拼多多异军突起争夺市场份额，后有抖音、快手横空出世抢占用户时长，如今随着越来越多的诸如京东、B站、抖音、快手等流量平台纷纷押注直播电商赛道，面临巨大威胁的淘宝也不得不开始寻求改变。

而增加内容种草玩法，正是其缓解流量焦虑的有效途径之一。淘宝的流量焦虑无疑是其单一的电商模式和浅薄的内容基因所造成的，而在淘宝上增加内容种草玩法，制造出一个实现自我造血的产品，不仅能打开新的获客窗口，还能够极大地增强淘宝的用户粘性和停留时间。

2.抖音深陷变现困境

虽然抖音是一个巨大的流量池，但其收入模式却十分单一，因此如何利用海量流量衍生出多种变现手段一直都是抖音思考的问题。而如今随着主营的广告业务逐渐陷入增长瓶颈，抖音也开始陷入商业化危机，所以寻找第二增长曲线就变得更加迫切。

而选择内容种草就是抖音当下解决变现困境最快速的方法之一。如今的抖音已经基本构建了电商直播闭环，所以对抖音而言，相较于其他变现途径，从电商打造增量的业务场景会更加容易。毕竟，抖音想要发展的“兴趣电商 ”与内容种草高度契合，抖音完全可以依托种草实现内容变现。

3.小红书艰难防守护城河

由于当代消费主力军趋于“精致”“有度”“实用”“理性”的消费观念，刚好与小红书与生俱来的种草属性不谋而合，于是为了迎合消费者的喜好和需求，各互联网企业纷纷打算再造一个小红书。

淘宝和抖音便开始想方设法地弥补自己基因的不足，并分别借助自身在电商和内容上的优势，围绕“种草”对小红书展开了进攻。也正是因为淘宝、抖音侵入了小红书的领地，对其种草业务造成了严重的威胁，作为种草界鼻祖的小红书也不得不通过巩固内容、加码电商来进行防御。

种草之争，难分伯仲

对于种草，淘宝、抖音、小红书都有着不得不做的理由，种草的受欢迎程度可谓是有目共睹。而随着种草的逐渐深入，各平台之间的竞争也变得更加激烈，为了能与对手一较高下，淘宝、抖音、小红书纷纷开始显现出自己在种草上的优势。

就淘宝而言，淘宝内容种草的链路短、效率高。淘宝逛逛的升级，使内容种草成为了淘宝消费链路中举足轻重的一环，而淘宝也因此走上了从种草到销售的交易路线，开始由原来的“货找人”变为了“人找货”。淘宝通过逛逛种草打造了一个集“看、逛、买”于一体的消费链路，缩短了交易闭环，从而在很大程度上提高了种草和拔草的效率。

另外，淘宝的高活跃度和高用户粘性很适合发展内容社区。据悉，天猫双十一总交易额为5403亿，同比增长了8%。可见即便是双十一已经进行到第13个年头，仍然吸引了历届最多的商家参与，消费者也仍然对其保有极大的热情，并为其创造了巨大的交易额。而淘宝的内容社区最早就是来源于商家和消费者，在如此高活跃的用户数下，淘宝内容社区文化只会更加充实。

与淘宝不同的是，抖音的算法机制十分先进。背靠字节跳动的抖音，有着极其强大的算法机制。通过对这一算法的优化，抖音可以将不同的商品信息聚合起来，在人群、时间、空间等不同维度做出人货匹配，并将曾经喜欢、点赞、互动、分享过的商品展现给消费者，而且推荐分享机制，还能够帮助关联商品更好地触达消费者，使其有机会看到更多感兴趣的商品。

不仅如此，抖音制作爆款的能力也十分强大。在海量泛娱乐化内容、短平快的演示节奏、高沉浸感的观看体验下，抖音用户的意识会逐渐放松，防范心理也会有所下降。正是由于这一特性，用户在“消磨时间”的过程中，如果意外发现了感兴趣的商品内容，就会产生强烈的消费欲望，从而被不知不觉地种草，因此淘宝上“抖音同款”的关键词才会频频出现。

而相较于淘宝和抖音，小红书种草却有着无与伦比的先发优势。作为国内最先种草的平台，小红书的种草属性已经给用户留下了十分深刻的印象。如今的小红书是最受年轻消费者喜爱的“种草地”，因此跨界种草的平台短时间内恐怕难以与其媲美。据悉截止2021年10月，小红书月活已达2.82亿，同比增速56.0%，人均每日启动次数同比提升了0.8次，每日时长增长了5分钟，用户粘性较之前有了明显增强。

得益于时间的积淀，小红书种草的也有着更强的专业性。凭借专业优质的PUGC和数量庞大的UGC，小红书已经成为了笔记最全、种草最多的社区。而随着“种草社区”的标签越来越深入人心，小红书的内容已经十分丰富，不仅在女性美妆、时尚潮流等领域积累了大批极具影响力的KOL，还引入了更多垂类原创内容。据悉，小红书平台上的内容创作者已经超过了4300万，笔记的发布量也超过了3亿篇。

家家有本难念的经

淘宝、抖音、小红书在种草上的优点虽然得天独厚，但是事物均有两面性，淘宝、抖音、小红书在种草上的表现也不全是好的一面，其缺点也不容忽视。

1.淘宝困于内容生态

作为国内最早、最大的电商平台，淘宝的交易属性使其很难拥有像微信、抖音之类的泛娱乐平台的粘性，而淘宝在内容上的缺失决定了其种草的艰难性。

一来，淘宝主播“去头部化”成效不甚明显。李佳琦等头部主播的突出表现虽使淘宝在今年双十一战役中拔得头筹，但是淘宝头部主播的强粉丝属性，也让其对腰尾部主播的扶持计划迟迟不见成效。即便是自2019年就开始着手建立主播生态，淘宝却也没能培养出其他和李佳琦相当体量的能够独当一面的主播，而这也导致了淘宝中腰部尾部主播频频转移阵地。

二来，淘宝缺乏持续优秀的内容生产力。如今的淘宝虽然在电商业务上的卓越表现毋庸置疑，但其本身的内容资源却十分匮乏，这主要是由于淘宝上负责生产内容的商家，对介绍产品特性的图文夸大痕迹过重，而消费者对产品好坏参半、两级分化的评价也很难让人信服。因此，没有了优秀的创作者，淘宝的内容生产就有了很大的阻力，内容生态就更加难以建立。

2.抖音囿于娱乐属性

除淘宝外，抖音的缺点也暴露无遗。作为泛娱乐经济的新兴产物，抖音因其娱乐属性而受到了无数用户的追捧，只不过娱乐化在为抖音带来众多流量的同时，也成了其进军电商的枷锁。

一方面，抖音容易产生冲动消费，退货率较高。作为一个短视频平台，娱乐是抖音的天然属性，这就决定了抖音的用户心智并非购物，所以电商的有效流量并不多。更何况抖音的直播滤镜尤其夸张，虽然能刺激消费者的购买欲望，带来高转化率和成交额，但是当用户冲动消费过后，往往会发现买家秀与卖家秀存在太大差距，要求退货的订单不在少数。

另一方面，抖音上具有影响力的头部主播稀少。相较于明星和中腰部主播而言，头部主播具有更强的影响力和号召力，所以也就拥有更强的种草能力。据悉，今年双十一预售夜主播圈的马太效应已经十分明显，其中淘宝孵化的头部主播李佳琦一晚上就卖出了106亿位列第一。而从主播分布的特征来看，无论是带货能力还是数量，抖音的主播都无法与淘宝相提并论。

3.小红书难过信任关

淘宝和抖音在种草上存在缺点情有可原，谁曾想作为种草鼻祖的小红书却也难以避免。

一是，小红书滤镜真假难辨，易导致用户信任危机。由于分享的内容丰富、精致且具有美感，小红书曾一度获得了“国民种草机”的称谓。不过，随着好评、流量等逐渐被金钱“运作”，小红书种草也开始被大量加强的滤镜和失真的精修占据，而伴随着滥竽充数的种草笔记层出不穷，小红书的口碑也一崩再崩，于是“虚假”的小红书也逐渐开始失去用户的信任。

二是，小红书商业逻辑并不成熟，还无法完成交易闭环。与成熟的传统电商相比，种草出身的小红书目前还缺乏完善的供应链、支付、售后服务以及物流等体系。而一旦没有了这些做电商的基本保障，即便是拥有再强大的种草能力，小红书也无法用丰富的商品和绝佳的体验来满足用户的消费需求，长此以往不仅会降低平台的复购率，还会对其口碑造成不良影响。

结语

其实，内容电商发展到最后需要面临的最难的问题，还是内容和商业化难两全的问题。即便是打通了内容与电商的抖音，本质上也还是一个内容平台，曾经引以为傲的内容生态也会在商业化途中慢慢“变味”；就是强大如淘宝，想要做到内容和商业化平衡也绝非易事，更何况还需要在电商上多加努力的小红书。

而就目前来看，淘宝、抖音、小红书需要面对的问题还不止如此。如今的种草赛道已经不止一个“小红书”，除了淘宝、抖音外，还有京东、快手、知乎等潜力无限的内容电商，可以预见的是未来还将会有更多的玩家前赴后继，而随着内容创作者的不断成熟，以及电商链路的不断完善，淘宝、抖音、小红书的内容电商之战才刚刚开始。

作者： 韭菜财经

来源： 韭菜财经

又是一年双十一。

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿，同比增长8%。来自京东的数据则显示，截至11月11日23：59，京东累计下单金额为3491亿元，创造了新的纪录。

虽然双十一已经进行到第13年，但依然创造了巨大的交易额，吸引了历届最多的商家参与。

但我们同时也发现，在成交保持持续增长的背后，出现了一些新变化。比如说，双十一不再集中在一天“狂欢”，而是拉长了种草周期，给消费者更多的选择时间。

今年，我还发现了一个有意思的趋势，淘宝正在把优质内容和“逛”这件事，放到前所未有的重要位置，在内容种草这件事上，下了重注。

去年12月份的时候，淘宝做了一个大胆的尝试，将原有的「买家秀」升级为「逛逛」。

今年3月份，淘宝「逛逛」正式上线，一个捧着手机“左看右看”的小人形象占据了底部菜单栏第二栏的绝佳位置。今年9月份，淘宝开屏slogan从“淘你喜欢”改为“太好逛了吧”。

图片来源：淘宝APP界面

这些动作，无不体现出淘宝对于内容价值的重视。

今年双11前，淘宝「逛逛」上线了新功能 —— 种草机，主要目标，就是帮助用户们解决双11之前不知道买什么的烦恼，一键高效获得相关内容。

双十一期间，淘宝「逛逛」种草对消费产生巨大作用，据官方数据，有2.5亿用户浏览了种草内容。

除了内容种草的这件事对商业效率的提升效果，淘宝作为一个交易平台，重点发力内容种草，和其他原生的内容平台、种草平台有何不一样？你更看好哪个平台的种草力和商业化能力？品牌和商家该如何选择投入做种草内容的平台？这些问题，你或许能在本文得到相应的解答，请看下去。

场景本身自带心智势能

我们的生活，被场景分割，也被场景塑造。

在不同的场景里，我们有着不同的状态，比如出行状态、独处状态、工作状态、娱乐状态、消费状态以及社交状态等。在不同的状态下，我们拥有不同的心理期待，比如去瑜伽馆练瑜伽，追求的是一种身心的平衡和放松；去餐厅吃美食，享受的是人间美味以及和亲人朋友的相聚时光；去商场购物血拼，满足了对物品的享用和消费的欲望。

互联网把时间和场景的边界打破了，我们仿佛随时能进入另一个世界。

据央视《中国美好生活大调查》数据显示，2020年中国网民手机娱乐前三位是：刷短视频、打游戏和追剧观影，短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯，中国网民日均刷近两小时短视频。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。

内容正在变得越来越重要，尤其是视频内容占据了用户大量的时间。

经济学家菲利普·科特勒曾预言未来消费模式：“如果消费者在购物过程中使用了社交媒体，那么他购买商品的可能性将增加29%，并且使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱。”

在这股浪潮下，各大互联网平台纷纷汇聚到种草的竞技场中。和过去相比，消费者逐渐养成了截然不同的消费习惯，越来越多的消费需求和购买行为由“种草”内容引发。

种草平台大致可以分为以下三种：一是种草原生类，以小红书为代表；二是内容原生类，以抖音、快手为代表；三是交易原生类，以淘宝「逛逛」为代表。三类平台的起点业务各不相同，我之所以看好淘宝「逛逛」，因为它更顺应用户心智里的场景势能。

善战者，求之于势。

当人们打开不同的平台，所期待看到的内容，仍有相对固定的心智。当人们的心智和场域的能量顺应时，它来带的是加强和增益。

而在与心智势能不匹配的场景下做商业化，在一定程度上是对参与多方都是一种能量的损耗，通常会遇到以下三个困境：

•  削弱用户体验，令用户产生抵触情绪

当你打开社交、内容、娱乐平台，你想要刷一些有趣的视频、近期的资讯新闻、或者好友的信息动态等。这个时候，你的主要需求是内容、社交需求，你更希望屏蔽掉一些商品信息。此时，视频或剧情中“商品”的植入，它是突兀的、干扰的、低效的，是对观看体验的一种破坏。

• 策划创意难，制作成本高

而如果想让用户不排斥植入的品牌及广告，就需要别出心裁的创意制作水准，才能最终让观众对软广睁一只眼闭一只眼。整个内容的创作周期更长，对于创意的要求更高，可能还要加上后期特效，拉高了整体制作成本，尤其对于初创期的公司养活一个内容团队就是不小的开销。

• 流量不精准，低转化

平台推荐逻辑是根据“标签”来推荐的，用户会有标签，内容也会有标签，而推荐算法就是尽可能有效的去匹配用户标签和内容标签这两者。如果内容被打上的标签是幽默、搞笑，则会被大数据推送到这部分人群面前，而很难抵达产品的目标消费者，最终造成流量不精准，导致低转化。

这些都是在用户浏览内容时，当场景心智和商业信息、消费需求不匹配时，可能会遇到的各种问题。很多内容平台在商业化这条路上如履薄冰，稍有不慎就会导致整个内容社区质量下降，并遭到用户的吐槽和投诉。

场景心智与消费意愿紧密关联

1999年，营销专家赛斯.高汀（Seth Godin）在《许可营销》（permission marketing）一书中提出一个观点：成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞同。

也就是说，在没有得到许可的情况下，不断骚扰消费者，强迫人们把注意力转移到广告上，属于干扰营销。只有当消费者进入一个主动接收商品信息的场域里，这时候的内容营销，才能传递有价值的信息，才能让消费者产生“有帮助”、“有意思”的感觉。

而当用户来到淘宝，在淘宝交易的场景里，用户有着非常明确的交易属性。场景往往跟用户的消费行为和消费意愿紧密结合在一起，在交易的场景做种草，它不是消耗用户的心智资产，而是将其巩固和多元化的过程。

据了解淘宝「逛逛」改版上线不到一年时间，目前，淘宝已经有1/3的订单来自内容种草，这就是交易场景和购物目的互相增强所产生的结果。这个过程中，营销效率、消费路径、成交结构究竟发生了哪些改变呢？我总结了以下三点：

1、“搜推一体”，在内容与消费之间建立起最短闭环链路，提高种草、拔草效率；

2、内容生态的“真实”底色，搭建起社区信任关系；

3、整体数据闭环，便于快速分析调整，高效提升成交率、转化率。

接下来将一一解释。

“搜推一体”，建立最短闭环链路

先来看看整个购物的流程，有这样一个说法，男人买东西大多是带有目的性的，在买之前就已经知道自己需要买什么，买什么牌子的，不会耽误太多时间，速战速决，属于“搜索式购物”；而女人买东西是采集型的，没有目的，走到哪儿就逛到哪儿，看到好看的，喜欢的，或者顺眼的就买，属于“发现式购物”。

这一方面体现了男女思维方式的差异，另一方面体现了消费者购物两种主要的行为方式，一种是直接买，一种是慢慢逛。对应到电商平台上，则演化为“搜索”和“发现”两种功能。

搜索是离成交更近的环节，转化率也最高，从淘宝的发展轨迹看，相当长一段时间里，因为商品类目和数量的极大丰富，在“搜索”这个维度上，作为老牌电商玩家的淘宝已经做到行业内领先地位，功能非常强大。

淘宝的全面信息流化和内容化是有迹可循的。2014年后，淘宝开始拥抱信息流和内容化，强调“发现后购买”。2018 年，淘宝基于个性化推荐带来的流量，已经超过了搜索带来的流量。2020年，淘宝将千人千面的商品信息流上移到首屏。今年的改版，则将首页底栏加入更强调发现感的「逛逛」入口，成为淘宝的内容中心阵地。

在这个长达7到8年的渐进式改版过程中，不少消费者网购的决策链路由此改变，如今，每天有数千万用户在淘宝上“闲逛”。与此同时，淘宝也经年累月积累了大量的数据，用于训练推荐算法模型，基于用户的消费标签和内容兴趣标签两层逻辑进行推荐，帮助用户更精准地找到好物、好内容。

图片来源：淘宝APP界面

从文字到图文到视频，“种草视频”可以直观地展示产品特色、使用方式，信息传播的承载量在不断加大，信息传播的方式越来越高效。从“货找人”到“人找货”，淘宝正在从货架型电商向内容型电商模式拓展边界。

数据显示，淘宝每月有超过一半的用户在「逛逛」浏览内容，超过1/3的订单来自内容消费。

当抖音、小红书、知乎、B站都在做商业化试水，大力加码电商，电商平台和内容平台的界限正在变得模糊，逐渐融合，这时反而更加考验平台“货”和“交易”的基础能力。

与传统种草平台相比，「逛逛」背靠淘宝生态数十亿商品和众多平台商家，背后有着丰富的产品池和强大稳定的交易基础，用户在种草之后，看后即买，不用在不同软件间来回搜索、切换，实现“种购一体”的闭环体验，在海量商品中完成高效的消费链路。

在这场内容“种草”大战里，谁能帮助消费者建立起整个最短的种草闭环链路，谁就占据最有利位置，毕竟每一次频繁切换软件都意味着一次跳出和潜在用户的流失可能。

真实内容生态，搭建社区信任关系

在内容社区平台中，每个人都是内容生产者、传播者与消费者。

用户在这里分享消费信息，探索生活方式；达人在这里做知识分享，专业测评；品牌在这里通过话题制造，展示品牌人格，传递品牌故事；而内容引发的互动，进一步拉近了品牌、达人、用户之间的距离。

什么是好的内容？

优质的种草内容至少包括两个元素：真实的分享、多元的内容。

作为一个电商平台，真实是内容的底线。因为信任是消费决策中的最重要的决策依据之一，没有真实，何谈信任。虚假、过度美化的商品信息，只能短暂欺骗消费者，最终造成整个平台的信任危机。

在淘宝的闭环链路中，从「逛逛」的种草笔记到商品信息，评价、购后分享的透明度极高，内容生态的真实度，构筑起了整个社区的信任关系，从而形成内容传播的良性循环。

真实生活方式分享类的内容和商品推荐，让「逛逛」快速聚集了一大批优质的内容创作者。今年四月份至今，「逛逛」的内容创作者规模翻了14倍，通过逛逛发布内容的普通用户也在同期增长，月活跃用户数超2.5亿，超过很多以种草起家的内容社区。

图片来源：淘宝APP界面

这次淘宝「逛逛」的双11种草机中，也开放了评价搜索的功能，在「逛逛」搜索“已入手”分类中，集合了上亿条公开的真实买家秀内容，输入关键词可以看到消费者真实的使用体验，甚至是针对某一款商品打通跨店铺的评价搜索。对买家内容的真实呈现，不同于传统社交平台上的达人种草，更加贴近人们真实的消费诉求，为购物决策提供了有效辅助。

淘宝「逛逛」作为淘宝内容中心化阵地，目前已经形成真实、多元的内容种草社区。正向的内容生态，为达人和素人了提供持续创作的动力，实现种草内容的稳定输出，进而为用户提供更多实用、有价值的内容。

整体数据闭环，高效提升转化

接下来说说对于商家来说，相较于在其他平台做内容电商，淘宝「逛逛」的最大优势是ROI极度可视化，实现了数据的闭环。

以前商家在其他内容平台做种草，最终到淘宝做销售转化，营销和销售数据相互之间是不打通的，这会导致营销资源损耗、投入产出比难以计算等问题。

在数字化时代，思考如何获得增量客户，以及如何更好地运营存量客户，将成为未来企业成败的关键。只有把数据打通，建立整体的数据闭环之后，才能将用户身份、浏览行为和订单记录匹配到一起，对个体消费者建立起清晰的客户画像，最终拥有消费者全生命周期管理和“千人千面”的个性化服务能力。

我们看到，近年来很多崛起的新品牌都非常重视数据的收集和应用，用来指导产品迭代与运营的优化。一套完善的数据系统，无疑能够帮助公司打开“上帝视角”，看的更远，更清晰。

据了解，这次「逛逛」双11好物种草，有2500+商家参与合作，通过1200多名优质创作者输出超过5000篇好物评测/开箱等内，向用户提供最真实的好物种草内容。

小米品牌在「逛逛」对外开放的第一时间就入驻了，双11期间发起种草话题#中国青年天生好看#，通过种草内容获得超过4800万次曝光，活动日峰值超过1100万，累计收获种草成交金额超6000万。小米新品手机通过内容铺设，种草了将近360W+的品牌新客。

另外对于商家侧，「逛逛」打通了新品、品牌在淘宝全域的定制化解决方案，降门槛、提效率、给资源、智能化。在新品企划期就可以和用户进行共创，借助淘宝内容生态的力量，通过淘内真实用户反馈，实现提前种草和口碑蓄水。同时，经营数据实现一站式闭环，让品牌商家内容投放更有的放矢。

尾声

“场景”直接对应的不是人的行为，而是场域内人的心智，用户的心智状态会直接决定此时对商业信息的偏好类别或回避程度。只有建立了用户心智状态与场景之间的有效链接，才能最大限度地发挥“场景”的价值。

据最新数据，淘宝「逛逛」月活超2.5亿，日活破5000万，已成为比肩抖音、小红书三大内容平台之一。「逛逛」兼具交易和内容两大属性，能在初始就决定用户心智，极大提高其种草内容的接受度，提升内容转化的效率，这是其他平台难以追赶的优势。

在内容与电商边界逐渐模糊的时代，平台间的这场“种草”大战，越来越演化为一场综合能力的测试，它考验的是平台的内容生态、平台的人货匹配能力、与用户心智的链接能力、购物全流程的体验以及隐藏在背后的数据能力。

过去的战争，也许可以用“一招鲜”。

未来平台间的战争，一定是综合实力的较量。