又是一年双十一。

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿，同比增长8%。来自京东的数据则显示，截至11月11日23：59，京东累计下单金额为3491亿元，创造了新的纪录。

虽然双十一已经进行到第13年，但依然创造了巨大的交易额，吸引了历届最多的商家参与。

但我们同时也发现，在成交保持持续增长的背后，出现了一些新变化。比如说，双十一不再集中在一天“狂欢”，而是拉长了种草周期，给消费者更多的选择时间。

今年，我还发现了一个有意思的趋势，淘宝正在把优质内容和“逛”这件事，放到前所未有的重要位置，在内容种草这件事上，下了重注。

去年12月份的时候，淘宝做了一个大胆的尝试，将原有的「买家秀」升级为「逛逛」。

今年3月份，淘宝「逛逛」正式上线，一个捧着手机“左看右看”的小人形象占据了底部菜单栏第二栏的绝佳位置。今年9月份，淘宝开屏slogan从“淘你喜欢”改为“太好逛了吧”。

图片来源：淘宝APP界面

这些动作，无不体现出淘宝对于内容价值的重视。

今年双11前，淘宝「逛逛」上线了新功能 —— 种草机，主要目标，就是帮助用户们解决双11之前不知道买什么的烦恼，一键高效获得相关内容。

双十一期间，淘宝「逛逛」种草对消费产生巨大作用，据官方数据，有2.5亿用户浏览了种草内容。

除了内容种草的这件事对商业效率的提升效果，淘宝作为一个交易平台，重点发力内容种草，和其他原生的内容平台、种草平台有何不一样？你更看好哪个平台的种草力和商业化能力？品牌和商家该如何选择投入做种草内容的平台？这些问题，你或许能在本文得到相应的解答，请看下去。

场景本身自带心智势能

我们的生活，被场景分割，也被场景塑造。

在不同的场景里，我们有着不同的状态，比如出行状态、独处状态、工作状态、娱乐状态、消费状态以及社交状态等。在不同的状态下，我们拥有不同的心理期待，比如去瑜伽馆练瑜伽，追求的是一种身心的平衡和放松；去餐厅吃美食，享受的是人间美味以及和亲人朋友的相聚时光；去商场购物血拼，满足了对物品的享用和消费的欲望。

互联网把时间和场景的边界打破了，我们仿佛随时能进入另一个世界。

据央视《中国美好生活大调查》数据显示，2020年中国网民手机娱乐前三位是：刷短视频、打游戏和追剧观影，短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯，中国网民日均刷近两小时短视频。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。

内容正在变得越来越重要，尤其是视频内容占据了用户大量的时间。

经济学家菲利普·科特勒曾预言未来消费模式：“如果消费者在购物过程中使用了社交媒体，那么他购买商品的可能性将增加29%，并且使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱。”

在这股浪潮下，各大互联网平台纷纷汇聚到种草的竞技场中。和过去相比，消费者逐渐养成了截然不同的消费习惯，越来越多的消费需求和购买行为由“种草”内容引发。

种草平台大致可以分为以下三种：一是种草原生类，以小红书为代表；二是内容原生类，以抖音、快手为代表；三是交易原生类，以淘宝「逛逛」为代表。三类平台的起点业务各不相同，我之所以看好淘宝「逛逛」，因为它更顺应用户心智里的场景势能。

善战者，求之于势。

当人们打开不同的平台，所期待看到的内容，仍有相对固定的心智。当人们的心智和场域的能量顺应时，它来带的是加强和增益。

而在与心智势能不匹配的场景下做商业化，在一定程度上是对参与多方都是一种能量的损耗，通常会遇到以下三个困境：

•  削弱用户体验，令用户产生抵触情绪

当你打开社交、内容、娱乐平台，你想要刷一些有趣的视频、近期的资讯新闻、或者好友的信息动态等。这个时候，你的主要需求是内容、社交需求，你更希望屏蔽掉一些商品信息。此时，视频或剧情中“商品”的植入，它是突兀的、干扰的、低效的，是对观看体验的一种破坏。

• 策划创意难，制作成本高

而如果想让用户不排斥植入的品牌及广告，就需要别出心裁的创意制作水准，才能最终让观众对软广睁一只眼闭一只眼。整个内容的创作周期更长，对于创意的要求更高，可能还要加上后期特效，拉高了整体制作成本，尤其对于初创期的公司养活一个内容团队就是不小的开销。

• 流量不精准，低转化

平台推荐逻辑是根据“标签”来推荐的，用户会有标签，内容也会有标签，而推荐算法就是尽可能有效的去匹配用户标签和内容标签这两者。如果内容被打上的标签是幽默、搞笑，则会被大数据推送到这部分人群面前，而很难抵达产品的目标消费者，最终造成流量不精准，导致低转化。

这些都是在用户浏览内容时，当场景心智和商业信息、消费需求不匹配时，可能会遇到的各种问题。很多内容平台在商业化这条路上如履薄冰，稍有不慎就会导致整个内容社区质量下降，并遭到用户的吐槽和投诉。

场景心智与消费意愿紧密关联

1999年，营销专家赛斯.高汀（Seth Godin）在《许可营销》（permission marketing）一书中提出一个观点：成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞同。

也就是说，在没有得到许可的情况下，不断骚扰消费者，强迫人们把注意力转移到广告上，属于干扰营销。只有当消费者进入一个主动接收商品信息的场域里，这时候的内容营销，才能传递有价值的信息，才能让消费者产生“有帮助”、“有意思”的感觉。

而当用户来到淘宝，在淘宝交易的场景里，用户有着非常明确的交易属性。场景往往跟用户的消费行为和消费意愿紧密结合在一起，在交易的场景做种草，它不是消耗用户的心智资产，而是将其巩固和多元化的过程。

据了解淘宝「逛逛」改版上线不到一年时间，目前，淘宝已经有1/3的订单来自内容种草，这就是交易场景和购物目的互相增强所产生的结果。这个过程中，营销效率、消费路径、成交结构究竟发生了哪些改变呢？我总结了以下三点：

1、“搜推一体”，在内容与消费之间建立起最短闭环链路，提高种草、拔草效率；

2、内容生态的“真实”底色，搭建起社区信任关系；

3、整体数据闭环，便于快速分析调整，高效提升成交率、转化率。

接下来将一一解释。

“搜推一体”，建立最短闭环链路

先来看看整个购物的流程，有这样一个说法，男人买东西大多是带有目的性的，在买之前就已经知道自己需要买什么，买什么牌子的，不会耽误太多时间，速战速决，属于“搜索式购物”；而女人买东西是采集型的，没有目的，走到哪儿就逛到哪儿，看到好看的，喜欢的，或者顺眼的就买，属于“发现式购物”。

这一方面体现了男女思维方式的差异，另一方面体现了消费者购物两种主要的行为方式，一种是直接买，一种是慢慢逛。对应到电商平台上，则演化为“搜索”和“发现”两种功能。

搜索是离成交更近的环节，转化率也最高，从淘宝的发展轨迹看，相当长一段时间里，因为商品类目和数量的极大丰富，在“搜索”这个维度上，作为老牌电商玩家的淘宝已经做到行业内领先地位，功能非常强大。

淘宝的全面信息流化和内容化是有迹可循的。2014年后，淘宝开始拥抱信息流和内容化，强调“发现后购买”。2018 年，淘宝基于个性化推荐带来的流量，已经超过了搜索带来的流量。2020年，淘宝将千人千面的商品信息流上移到首屏。今年的改版，则将首页底栏加入更强调发现感的「逛逛」入口，成为淘宝的内容中心阵地。

在这个长达7到8年的渐进式改版过程中，不少消费者网购的决策链路由此改变，如今，每天有数千万用户在淘宝上“闲逛”。与此同时，淘宝也经年累月积累了大量的数据，用于训练推荐算法模型，基于用户的消费标签和内容兴趣标签两层逻辑进行推荐，帮助用户更精准地找到好物、好内容。

图片来源：淘宝APP界面

从文字到图文到视频，“种草视频”可以直观地展示产品特色、使用方式，信息传播的承载量在不断加大，信息传播的方式越来越高效。从“货找人”到“人找货”，淘宝正在从货架型电商向内容型电商模式拓展边界。

数据显示，淘宝每月有超过一半的用户在「逛逛」浏览内容，超过1/3的订单来自内容消费。

当抖音、小红书、知乎、B站都在做商业化试水，大力加码电商，电商平台和内容平台的界限正在变得模糊，逐渐融合，这时反而更加考验平台“货”和“交易”的基础能力。

与传统种草平台相比，「逛逛」背靠淘宝生态数十亿商品和众多平台商家，背后有着丰富的产品池和强大稳定的交易基础，用户在种草之后，看后即买，不用在不同软件间来回搜索、切换，实现“种购一体”的闭环体验，在海量商品中完成高效的消费链路。

在这场内容“种草”大战里，谁能帮助消费者建立起整个最短的种草闭环链路，谁就占据最有利位置，毕竟每一次频繁切换软件都意味着一次跳出和潜在用户的流失可能。

真实内容生态，搭建社区信任关系

在内容社区平台中，每个人都是内容生产者、传播者与消费者。

用户在这里分享消费信息，探索生活方式；达人在这里做知识分享，专业测评；品牌在这里通过话题制造，展示品牌人格，传递品牌故事；而内容引发的互动，进一步拉近了品牌、达人、用户之间的距离。

什么是好的内容？

优质的种草内容至少包括两个元素：真实的分享、多元的内容。

作为一个电商平台，真实是内容的底线。因为信任是消费决策中的最重要的决策依据之一，没有真实，何谈信任。虚假、过度美化的商品信息，只能短暂欺骗消费者，最终造成整个平台的信任危机。

在淘宝的闭环链路中，从「逛逛」的种草笔记到商品信息，评价、购后分享的透明度极高，内容生态的真实度，构筑起了整个社区的信任关系，从而形成内容传播的良性循环。

真实生活方式分享类的内容和商品推荐，让「逛逛」快速聚集了一大批优质的内容创作者。今年四月份至今，「逛逛」的内容创作者规模翻了14倍，通过逛逛发布内容的普通用户也在同期增长，月活跃用户数超2.5亿，超过很多以种草起家的内容社区。

图片来源：淘宝APP界面

这次淘宝「逛逛」的双11种草机中，也开放了评价搜索的功能，在「逛逛」搜索“已入手”分类中，集合了上亿条公开的真实买家秀内容，输入关键词可以看到消费者真实的使用体验，甚至是针对某一款商品打通跨店铺的评价搜索。对买家内容的真实呈现，不同于传统社交平台上的达人种草，更加贴近人们真实的消费诉求，为购物决策提供了有效辅助。

淘宝「逛逛」作为淘宝内容中心化阵地，目前已经形成真实、多元的内容种草社区。正向的内容生态，为达人和素人了提供持续创作的动力，实现种草内容的稳定输出，进而为用户提供更多实用、有价值的内容。

整体数据闭环，高效提升转化

接下来说说对于商家来说，相较于在其他平台做内容电商，淘宝「逛逛」的最大优势是ROI极度可视化，实现了数据的闭环。

以前商家在其他内容平台做种草，最终到淘宝做销售转化，营销和销售数据相互之间是不打通的，这会导致营销资源损耗、投入产出比难以计算等问题。

在数字化时代，思考如何获得增量客户，以及如何更好地运营存量客户，将成为未来企业成败的关键。只有把数据打通，建立整体的数据闭环之后，才能将用户身份、浏览行为和订单记录匹配到一起，对个体消费者建立起清晰的客户画像，最终拥有消费者全生命周期管理和“千人千面”的个性化服务能力。

我们看到，近年来很多崛起的新品牌都非常重视数据的收集和应用，用来指导产品迭代与运营的优化。一套完善的数据系统，无疑能够帮助公司打开“上帝视角”，看的更远，更清晰。

据了解，这次「逛逛」双11好物种草，有2500+商家参与合作，通过1200多名优质创作者输出超过5000篇好物评测/开箱等内，向用户提供最真实的好物种草内容。

小米品牌在「逛逛」对外开放的第一时间就入驻了，双11期间发起种草话题#中国青年天生好看#，通过种草内容获得超过4800万次曝光，活动日峰值超过1100万，累计收获种草成交金额超6000万。小米新品手机通过内容铺设，种草了将近360W+的品牌新客。

另外对于商家侧，「逛逛」打通了新品、品牌在淘宝全域的定制化解决方案，降门槛、提效率、给资源、智能化。在新品企划期就可以和用户进行共创，借助淘宝内容生态的力量，通过淘内真实用户反馈，实现提前种草和口碑蓄水。同时，经营数据实现一站式闭环，让品牌商家内容投放更有的放矢。

尾声

“场景”直接对应的不是人的行为，而是场域内人的心智，用户的心智状态会直接决定此时对商业信息的偏好类别或回避程度。只有建立了用户心智状态与场景之间的有效链接，才能最大限度地发挥“场景”的价值。

据最新数据，淘宝「逛逛」月活超2.5亿，日活破5000万，已成为比肩抖音、小红书三大内容平台之一。「逛逛」兼具交易和内容两大属性，能在初始就决定用户心智，极大提高其种草内容的接受度，提升内容转化的效率，这是其他平台难以追赶的优势。

在内容与电商边界逐渐模糊的时代，平台间的这场“种草”大战，越来越演化为一场综合能力的测试，它考验的是平台的内容生态、平台的人货匹配能力、与用户心智的链接能力、购物全流程的体验以及隐藏在背后的数据能力。

过去的战争，也许可以用“一招鲜”。

未来平台间的战争，一定是综合实力的较量。

双十一前期，手淘页面就已经开始信息流化，而就在2020年11月30日淘宝又开始了新一轮的升级内容。

此次改动，“猜你喜欢”正式进入首屏；

“微淘”移至首页顶部，升级为“订阅”，与“推荐”并列；

而改动最大的则是买家秀社区升级为逛逛，入口位于淘宝首页第二个标签页。

图为改版后的淘宝页面

产品升级完成后，我们一打开手淘迎面而来的将是满满的短视频APP的感觉，商品全都是通过图文、视频、直播等形式进行展示，同时“逛逛”页面的感觉仿佛就是进入了小红书一般。

所有改动一句话概括：电商平台越来越内容化。

大力做内容，这更应该是抖音快手小红书应该做的事情，淘宝为什么要花这么大力气去做这些改动？这背后的逻辑是什么？这将会是我们本次文章要和大家探讨的重要问题。

提升用户的停留时长

电商平台的核心业务是快速匹配“商品”与“消费者”。

当用户产生购物需求并到平台进行搜索时，平台的任务则是快速地将最匹配的产品推送到用户面前，最终实现购买下单。

这显然是一种极为理性的购物习惯：产生购物需求——搜索——比价——下单购买。

同时电商公司还通过互联网技术，一定程度上去除了中间商，进一步地提升了购买效率。

但这其中还涉及诸多问题，例如许多用户对产品的介绍页似懂非懂，不知所云，对产品的理解与商家并不在同一水平线上；用户只把平台当做购买渠道，购买完毕后则立即跳出，不会做长时间停留。

而近几年兴起的小红书、抖音、快手则从感性层面解决了此类问题。内容电商平台不仅保持了“商品”与“消费者”的匹配效率，还提升了用户在购物平台的停留时长。

图文时代商家靠的是作图能力，内容时代则是运用短视频、直播等形式全方位地、实时地展示产品。

图文时代的消费者需要看评论，需要问客服，而在内容电商平台之上消费者则可以直接互动，随时提出各种疑惑。

用户通过平台上简单易懂接地气的内容，可以快速理解产品功能与属性，商家进而完善种草与拔草的过程。并且通过内容与用户进行互动，建立信任的过程也从另一方面提升了用户在平台的停留时长，进而增加了购物下单的可能性。

这就是我们常说的通过短视频、直播等方式进行种草，增加用户与主播达人的信任感，进而实现商品的转化。

这种模式单从时间上来看是增加了成本，但是从整体的购买效率上来看反而出现了不小的提升。

根据QuestMobile报告显示，从巨头系App使用时长分布占比可以看出，快手和抖音等内容平台抢走的流量呈持续上升趋势，使用时长也不断攀升。而这其中缺少优质内容的阿里系产品则没有太大的增长。

图片来源：QuestMobile

货架型电商是通过简化购买的中间流程实现商品与人的高效匹配，而内容电商则是通过简单易懂接地气的内容来实现产品的种草，让用户对平台产生粘性增加停留时长，进而达到售卖的目的。

说到这里我们就可以发现，最新发布的“逛逛”则是同样的逻辑，增加内容与用户进行更多互动交流，进而提升用户的停留时长，最终实现更高效的转化。

阿里巴巴集团副总裁、淘系产品和内容生态负责人平畴曾表示首页是琳琅满目的商品，逛逛就是人来人往的场子。淘宝除了需要满足消费者对物质的诉求，也需要满足情感上的诉求。

这次改变将是淘宝平台里程碑的一步，淘宝在效率工具之外，进一步发力能留住用户的内容工具。

留住优质的内容型商家

许多年前阿里曾认为中国电商大格局已定，接下来淘宝京东将二分天下。

可谁曾想到，2015年拼多多依靠微信的巨大流量，以“极致低价+社交拼团”的模式在低线市场、微信生态裂变，运用拼团打爆款的模式从商品侧杀出重围。

根据2019年数据显示，拼多多DAU（日活跃用户）增幅位列三大电商之首，较2018年同期增长48%，成为了阿里的强劲对手。

更让阿里焦虑的是拼多多的崛起还没结束，紧接着各大内容平台发力直播短视频电商。

最新的阿里财报显示，2020年9月阿里的月活跃用户数为8.81亿人，这与上一季度的8.74亿人相比，环比增长不足1%。

而根据DoNews的最新报道，在过去的两年里，阿里月活跃用户数的季度增量一直保持在2200万—3900万这一区间，而本季度仅实现了700万的环比增长，可以说是创下了历史新低。

(阿里月活跃用户数季度环比增量：2018Q3—2020Q3，制图：DoNews)

也就是在这样的大背景下，抖音在今年9月份宣布直播带货全面切断淘宝外链，快手也成长为全球第二大直播电商平台。

图片来源：《2020快手电商生态报告》

这样看来，不管是电商新秀拼多多，还是近两年大力发展内容电商的抖音快手。他们的崛起毫无疑问的抢夺了身为电商老大阿里的用户资源。

用户资源的转移，这也必然导致了商家在阿里体系内的营销成本不断地攀升。

根据中信证券研究部数据统计，从2014年-2019年期间阿里巴巴针对新增活跃用户的营销费用从53元增长到535元，同时期的拼多多只有153元。而这种趋势据部分商家透露在手淘站内最为明显。

图片来源：中信证券《拼多多、淘宝五维度对比分析》

我们回过头来看淘宝站内的营销费用逐年增加，商家为了寻求更多优质流量必然会选择“出淘”，去年前年商家“出淘”大部分去了拼多多，而今年“出淘”的首站必定是早已完成电商基础建设搭建的抖音与快手。

更深一层来看，今年“出淘”的商家对阿里的价值更高。这部分商家都是具备优质电商内容的生产能力，他们既懂货又懂内容的，也是未来撑起阿里内容电商的主要生产者。

如果丢失掉这一部分核心用户，这对淘宝的伤害实在是不小。

阿里CEO张勇曾说：“服务好消费者首先是要服务好商家。”可见商家才是阿里体系中核心服务人群，毕竟主要的营收还需要靠商家的营销费用。

从此次淘宝大改版来看，表层是对流量的争夺对用户的争夺，但更深一层次是商家的争夺。

而买家秀社区升级为逛逛，入口位于淘宝首页第二个标签页，淘宝用户产品负责人千城说表示，推荐机制根据内容的质量判定，既包含淘宝内容的审核标准，也包括一条内容的互动率（譬如点赞、完播率和互动率等因素）。

这也为有内容制作能力的商家提供能对用户进行种草甚至拔草提供了可能性。

但淘宝不能忽视的是在内容电商层面抖音，快手，甚至是小红书都已经跑在前头，众多商家早已在这些内容平台开设了属于自己店铺。

逛逛能够完成使命吗？

阿里在内容侧徘徊多年，近期“逛逛”的上线总算是将基调定位于种草与拔草，这与小红书定位趋同。

根据发布会上的展示来看“逛逛”将采用类似快手与小红书的双列信息流，这其中包含图片与短视频，并且部分视频下方带有商品链接，用户点击可直接观看内容进行购买。

短鱼儿非常看好“逛逛”的形式，这将弥补淘宝一直以来缺少媒体/导购属性的内容，同时通过逛逛的内容，将进一步提升用户与产品之间的联系与信任感，进而实现商品的转化。

但在另一方面，逛逛的使命可能又不止于此。

今年7月份阿里巴巴将收购小红书掀起了热议。有消息称，阿里巴巴将收购小红书，且阿里系HRG已进驻该公司。

而小红书相关负责人解释称：“该条消息不属实，是谣言，我们保留对造谣者诉诸法律的权利。”阿里巴巴方面的回应则为“不予置评”。

7月传出收购小红书的消息，12月淘宝改版上线“逛逛”功能，这路数让短鱼儿想起了字节跳动收购 Musical.ly 的事情。

前期抖音通过像素及复刻 Musical.ly 的玩法，并运用字节本身资源快速占领国内市场，边打边谈最终用10亿美元成功将抖音和 Musical.ly 进行合并。

逛逛的上线，在短鱼儿看到的不仅仅是阿里针对各大内容电商平台的一次防守，在更高维度上来看更是一次全面出击，边打边谈。

毕竟阿里的每一次防守，对于其他公司来看却是一次相当有力的进攻。但淘宝这一次的进攻能否扎进内容电商的行业中，并达成他预期的效果这还有待商榷。

如此看来淘宝、小红书、抖音、快手等平台未来将在内容电商的赛道上进行更加持久的争霸，谁输谁赢还未可知。