在现代社会，人们休闲娱乐活动变得丰富多样起来，观看电影成为大家放松身心的方式之一，在线票务系统就在其中扮演者重要角色。

本文以猫眼和淘票票这两款应用为竞品，从电影热映界面开始进行购票，对购票流程中涉及到的界面进行视觉、交互和功能三方面的对比分析。

文中的观点仅基于我个人使用产品的体验。

一、体验环境

手机型号：iPhone 8 plus；

手机系统：ios 12.1；

应用版本：猫眼V9.8.1、淘票票V10.0.6；

二、视觉对比

1. 热映界面

从整体来看，猫眼的banner设计使界面内容更加丰富；对比之下，淘票票的界面则显得简洁干净。

顶部标签栏：

猫眼的选中状态为品牌色字体+品牌色短线，未选中状态为灰色；淘票票的选中状态为黑色字体+品牌色短线，未选中状态为灰色——两款应用在不同状态都使用了色相的对比，从对比效果来看，猫眼选中与未选中状态的的对比强度更加明显。

搜索：

猫眼仅用品牌色icon代表功能入口，可见搜索功能在猫眼中的层级不是很高——这样做的优点是比较节省空间，且位置较灵活；如果需要添加其它功能，直接调节搜索icon的位置即可。

淘票票使用浅灰色矩形框+深灰色icon+深灰色提示文案代表功能入口，可见搜索功能在应用中的层级较高；这样做的优点是搜索功能占据了界面更大的空间，吸引了用户更多的注意力，可以使用户一目了然，快速完成搜索任务。

按钮：形状上，猫眼和淘票票都使用的是全圆角按钮。颜色上，猫眼的按钮使用的是纯色填充+弥散投影；淘票票使用的是从左到右的渐变色；两者购票和预售按钮也都用了不同的颜色表示。

我个人更喜欢淘票票的设计，渐变既能进行视觉引导，又具有趣味性。

2. 影院选择界面

从整个界面来看，猫眼用浅灰色分割线进行影院信息的划分；淘票票则将每个影院都放在了一个卡片上面，卡片放在浅灰色背景层上。

筛选栏：猫眼将所有筛选条件通屏显示，整齐简洁；淘票票在这一栏，左右两边都有信息，中间留白，界面显得不太平衡。

每个影院模块：猫眼和淘票票都用不同颜色的标签代表可以提供的服务；对于影城卡和优惠券标签的设计，猫眼采用纯色填充，与其它描边的标签形成对比；淘票票则采用了和其它标签一样的描边形式——可见，猫眼更加注重影城卡和优惠券的推广。

3. 场次选择界面

顶部导航栏：猫眼采用纯白色背景；淘票票将导航栏与界面中间打通，采用深色图片背景；很明显，淘票票这么设计提高了影院信息在界面中的层级。

要进入导航界面，猫眼用定位icon代表功能入口，这么设计更加显眼，有助于促进用户进行下一步操作；淘票票则需要点击详情地址进入，这么设计就显得比较隐晦。

猫眼用2个位置推广折扣卡，占据了界面较多的空间，完全没有必要；不如像淘票票一样，直接用较亮的颜色卡片进行推广。

影院在播影片：猫眼采用深色背景，使用户的注意力更加集中到界面这部分区域，但是海报和背景的对比就不那么明显了；淘票票采用白色背景，海报与背景对比明显，每部影片的海报更加突出。

原始票价和折扣价两种不同的金额：猫眼为了突显折扣价，采用了纯色填充吸引用户注意力；淘票票仅用两种不同的颜色字体进行区分对比；个人认为，猫眼的设计对比效果更加明显。

当场次已经满座时：猫眼用品牌色降低透明度的按钮表示；淘票票直接用灰色表示，而且当余座较少时，淘票票还用文案进行提示，真的很人性化。

4. 选座界面

1）没选座位

在整个影院区域，淘票票用红色虚线圈出最佳观影位置。

对于不可选的座位，猫眼和淘票票都用和背景相同的灰色表示；已选的座位：猫眼用品牌色填充；淘票票不仅使用了品牌色，还在座位内加入了品牌头像，很好的传播了品牌形象。

底部确认按钮：猫眼的圆角半径比较小；而淘票票和热映界面一样，使用的是全圆角。

在还没选择座位时，猫眼的确认按钮呈不可点击状态，用橙色button降低透明度表示，对用户进行提示；淘票票的设计和猫眼基本一致，使用从左到右的渐变button，降低透明度；不过，渐变的button比纯色填充更加有活力和趣味性。

2）选座界面（选定座位）

当座位选择好了，两者的座位图都使用绿色+对号表示，颜色上与红色形成鲜明的对比；底部确认按钮的透明度变为100%，刺激用户进行下一步操作。

5. 订单详情页

猫眼的整个界面利用颜色进行信息分割，由于在界面中间重新进行了价格的计算，占据了界面的空间，购票须知则没有在界面中显示；这样界面承载的内容没有那么多，看起来比较整齐和简洁。

淘票票利用卡片进行信息的划分，因为只在界面底部显示需付金额，界面就有了显示购票须知的空间；和猫眼相比，淘票票的界面就显得有些复杂。

猫眼和淘票票的影城折扣卡都利用彩色背景吸引用户注意力；开卡后的节省金额是重点，猫眼虽然利用颜色进行突显，但是字体却变小了；淘票票利用节省金额后的icon吸引了用户更多的注意力。

确认付款的按钮：根据设计语言的一致性，猫眼仍然是橙色小圆角+文案，淘票票是渐变的全圆角+文案。

6. 电影票详情页

猫眼电影票界面使用的是浅灰色背景，一屏之内承载了很多的信息，给人一种拥挤的感觉；淘票票则有很大不同，使用的是深色背景层，与白色卡片形成鲜明的对比，而且第一屏界面仅显示最必要的内容，这样看起来就干净清爽了许多。

猫眼用红色矩形来显示距离开场的时间，可以很好的吸引用户的眼球；淘票票则直接将时间放在界面的顶部，通过增加空间占比，来吸引更多的注意力，保证用户第一眼就可以看到。

申请改签和申请退款的按钮：猫眼在第一屏内直接用彩色和灰色表示按钮是否可以点击，用户从视觉上就可以知道是否符合申请条件；淘票票将按钮放在了最后一屏的底部，可以很大限度的减少申请改签和退款的可能；但是仅从颜色上用户根本无法判断是否符合申请条件，只有阅读按钮下方的文案，或者点击按钮才能知晓；这一点，淘票票的设计不如猫眼人性化。

猫眼在第一屏的底部露出一小部分下一屏的内容，告知用户界面还有其它信息，这一点设计的很好；淘票票单从视觉上用户根本不知道还有没有内容，除非要寻找需要的功能或信息，才会向上滑动；当然，这样设计也对减少改签和退款情况起到一定作用。

7. 电影详情页

猫眼的前一屏半用的是深色背景，而且色相使用的是海报中的颜色，每部电影的详情页深色背景都不同；之后的影评、详细信息和推荐等内容则是白色背景，前后形成对比，防止视觉疲劳；淘票票通屏都是白色背景。

预告片在猫眼的详情页无法直接播放，只能跳转界面；而淘票票将第一屏界面的上半部分空间提供给了预告片的播放功能，其它信息则依次向界面下面让步。

猫眼将电影购票评分用橙色表示，非常吸引眼球，而且很直观；淘票票的评分没有用彩色，使用的是黑色，但是用橙色星形进行了视觉补充。

8. 预告片播放页

猫眼有两种不同的预告片播放页，这里用（图1）和（图2）进行区分。

在预告片播放页（图1）中，全部视频以左边预览图，右边介绍文案的列表形式向用户呈现；在预告片播放页（图2）中，界面则更聚焦视频播放功能，介绍文案在视频播放区域的顶部，覆盖在黑色渐变的图层上；两种预告片播放页，都在显眼的位置提供了购票按钮，以刺激用户购票消费。

淘票票的预告片播放页只有极少数的电影介绍文案，购票按钮在电影介绍文案的上方；点赞、评论和分享按钮被分配在界面的右下角，用户方便操作的区域；除此之外，界面没有任何多余的元素，几乎全屏的视频播放界面，给了用户极大的视觉冲击力，让用户的注意力集中在预告片播放区域。

前面是对用户在热映界面直接点击购票按钮进行购票的流程分析，但是如果在热映界面向上滑动几屏之后，没有找到想看的影片，用户就会利用搜索功能进行检索；对于这样的情况，搜索页的设计也会影响用户的体验。

这里分析的搜索页指的是点击热映界面的搜索icon或搜索框跳转到的搜索界面。

9. 搜索输入页

从搜索页很明显可以看出，淘票票的界面是经过精心设计的，同时印证了前面说的搜索功能在淘票票中的层级较高。

在搜索输入页，猫眼仅在搜索框内显示搜索范围，没有其它的设计元素。

在淘票票的搜索界面默认显示3个榜单，每个榜单显示前十名，用红色向上箭头表示在榜单中上升，绿色向下箭头表示下降，灰色横线表示不变。

热搜榜前三的排名用彩色字体与其它名次的灰色进行区分，且前三名电影名字的后面会有彩色标签。

淘票票的周票房榜和想看榜不再只是显示影片的的名字，还将海报展示出来。

10. 搜索结果页

猫眼的搜索结果页以feed流形式向用户展示，每个电影模块由左边海报、中间电影信息、右边评分和按钮组成；右边醒目的的红色和橙色按钮可以吸引用户点击。

淘票票的搜索结果分两类，电影和资讯/视频；其中电影部分会详细介绍其中的一部，且提供轮播图和购票按钮。

资讯和视频部分为了最大限度的利用界面空间，视频主要以横向浏览方式呈现，资讯主要以左边文案，右边图片的feed流形式向用户展示；有些视频穿插在资讯的feed流中，以左边文案，右边预览图的版式呈现，并在预览图上提供播放按钮，以和资讯内容进行区分。

在资讯的feed流中穿插视频的设计方式，可以让用户在长时间观看资讯的时候，休息一下，减缓疲劳且有惊喜感。

三、交互对比

1. 刷新

猫眼有两种交互手势可以进行刷新，点击底部tab栏icon，或者下拉；淘票票只能通过下拉刷新。

这两种刷新方式都比较常见，每个用户的习惯会有所不同，猫眼则兼顾了两者。

2. 加载动画

对于网络迟缓、操作时间长或者数据太多等特殊情况，应用的运行速度没有达到用户的预期；这时候界面就应该向用户提供明确的反馈信息，提示用户系统并没有崩溃而是正在解决问题——加载动画可以很好的吸引用户注意力，减轻用户心理焦虑。

猫眼和淘票票都使用的是无限循环加载动画，提示用户应用程序正在执行操作，需要等待一段时间，但不会指定需要等待的时长，而且两者都将品牌形象融入到了加载动画中。

猫眼的设计更加的传统常规，看起来干净直观；相比较而言，淘票票的设计更具情感化、更有温度。

3. 影院选择界面

当用户再次购票时，进入影院选择界面，最有可能选择熟悉的影院，因为重新进行选择和输入搜索的操作成本都很大。

淘票票会在影院的选择界面优先显示上次去过的影院信息，与其它影院不同的是，上次去过的影院内电影场次也会显示出来，方便用户选择。

雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）10大可用性原则中曾提到，要帮助用户记忆；淘票票在影院选择界面中充分体现了这一原则。

4. 从场次选择界面跳转至影院详情页

在场次选择界面，猫眼点击区域①，可以跳转至影院的详情页。

淘票票则需要点击深色图片区域才能进入，这是一个隐形的交互手势，不易被用户发现；淘票票在界面中增加影院信息空间占比的设计，可能也有一部分这个原因。

5. 当用户进入选座界面后

猫眼和淘票票都会在整个影院选座区域的左上方，显示影院的座位布局，几秒后就会消失，阻断性较弱，不会对用户造成过多的干扰，而且淘票票还会用红色表示出最佳观影区。

如果选择的观影时间不是今天时，猫眼和淘票票还会在屏幕上方显示Toast，达到提示用户的目的；猫眼提示弹窗的用色与背景的对比度不大。

相比较而言，淘票票的强对比能够吸引用户更多的注意力，提醒用户关注自己选择的观影时间，不要错选。

6. 切换场次

当用户进入选座界面后，又想更换电影的观看场次时，怎么办？

猫眼需要点击返回按钮，重新进入影院的场次选择界面选择观看场次；淘票票在选座界面就可以直接通过左右滑动进行更改，如果觉得场次信息占据界面空间，还可以将其收起；相比较而言，猫眼的设计增加了用户的操作路径，淘票票的设计更方便、更快捷。

7. 锁定座位

当用户选定座位，点击确认选座按钮之后，为了避免出现座位被重复选择的特殊情况，在界面跳转至订单详情页之前，系统会锁定座位。

锁定座位这段时间需要给用户提供反馈信息，和前面界面加载的处理方式不同的是，猫眼和淘票票都使用了Toasts ——这是一种轻量级的反馈提示，对用户的干扰较小。

这里的主要作用是通知用户系统的操作状态，避免让用户不知所措。

8. 当取消选座时

仅是在选座界面取消先前的座位选择，猫眼和淘票票都不会有任何弹窗提示。

但是，如果购票流程已经进行到订单详情页，再返回选座界面，点击选座界面的返回icon，此时无论界面是否已经取消选座，淘票票都会出现警告框（Alerts）。

警告框提供两个选项，让用户做出决定，保证用户是基于主观意愿才取消的选座，避免误操作；其实可以在弹窗的设计中加入情感化的元素，例如，一个哭泣的品牌形象，这样更有利于挽留用户。

点击猫眼选座界面的返回icon，直接跳转至前一步操作界面，不会有任何警告或挽留用户的提示信息。

前文提到过猫眼的预告片有两种播放界面，这里从交互角度进行分析，不同的跳转路径，连接着不同的播放界面。

9. 预告播放页

1）猫眼预告片播放页

图1：跳转至预告片播放页（图1）的路径有很多，这里主要分析我使用产品时了解到的两种情况；从热映界面点击播放button，或者在详情页点击海报上的按钮，都可以跳转到预告片播放页（图1）。

在预告片播放页（图1）中，当一条预告片播放完之后，按全部视频的列表自动播放下一条；（图2）预告片与官方视频这两个标签栏中包含的所有影片视频都会在（图1）全部视频的播放列表中。

图2：从详情页可以跳转至预告片播放页（图2），在（图2）中点击播放button之后才会播放预告片；播放完一条，自动暂停，要想观看下一条预告片还需要点击下一条的播放button。

这么做虽然增加了操作成本，但用户可以完全根据自己的意愿选择想看的影片视频。

2）淘票票预告片播放页

淘票票预告片播放页的界面只有一种情况，但是根据不同的跳转路径，播放列表有两种情况。

第一种情况，从热映界面点击播放button之后，跳转至预告片播放页；系统会自动播放预告片，当预告片播放完之后，不滑动界面，这一条预告片会循环播放；向上滑动，播放热映界面列表中第一部影片的第一条预告片。

例如：在热映界面，点击《我在时间尽头等你》的播放button之后，播放的是《我在时间尽头等你》详情页视频列表中的第一条，播放完之后，不滑动界面，会自动循环播放；若向上滑动，播放的是《八佰》详情页视频列表中的第一条；播放完之后，继续向上滑动，跳过《我在时间尽头等你》，播放《盗梦空间》详情页视频列表中的第一条预告片。

第二种情况，从详情页跳转至预告片播放页；不滑动界面，会循环播放这一条预告片；若向上滑动，则按其视频列表进行播放。

在预告片播放界面向左滑动，会跳转至影片详情页，这有助于用户了解电影详细信息，进而消费。

我个人认为猫眼的设计更符合我的预期，在热映界面我点击了海报上的播放按钮，我想看的就是当前这个影片的预告片。

在使用淘票票时，如果从热映界面进入预告片播放页，就只能观看一条；并且在播放完这一条之后，我向上滑动，播放的是其它影片的预告片，我的预期是播放相同影片的下一条预告片；要想看更多的预告片，只能进入详情页，重新点击，增加了用户的操作成本。

10. 搜索输入页

用户进入搜索输入页时会立即弹出键盘，并且输入框是焦点状态，保证用户无需进行任何点击，直接输入搜索内容即可。

11. 搜索结果页

猫眼和淘票票在搜索结果页的设计上有相同的地方。

例如，两者都会将关键字进行高亮显示，这样可以让用户快速找到自己想要的目标；并且在搜索结果页上添加可以操作的购票或想看的按钮，这有利于用户提升操作效率。

当搜索结果的内容过多时，进行分类展示，这样可以提升信息的清晰度和可读性；在猫眼的搜索输入页可以看到，搜索范围仅为影视剧，因此搜索结果页使用蓝色标签进行简单的区分。

淘票票搜索结果页分为电影和资讯/视频两部分，其中的影片部分展示搜索的结果数量，让用户清晰了解搜索内容的多少，默认仅显示三部，其它影片折叠；资讯和视频采用水平和垂直的十字型交互，可以尽可能多的向用户展示内容。

四、功能对比

1. 热映界面

标签栏Tabs，点击切换当前频道，提供给用户更大的选择性，带来更多的流量入口。

两者不同的是，除了热映、影院和待映/即将上映之外，淘票票还提供了在线看的功能；这就为那些不想去影院，但又想看电影的用户提供了帮助，满足了他们的需求，解决了这部分用户的痛点。

由于搜索功能在应用中的层级不同，猫眼的设计就为运营banner提供了界面空间，可以起到很好的引流作用；淘票票在热映界面没有banner位置。

淘票票在搜索框的右边有一项二维码的扫描功能，用户可以进行扫码、验票；猫眼在热映界面没有这个功能，但是猫眼将这一功能放在了电影票界面的底部。

2. 影院选择界面

猫眼和淘票票在影院选择界面的设计上，有许多相似的地方。

例如，在每个影院模块都会显示影院与我之间的距离，用户可以将筛选条件定为“距离最近”，通过数字对比，直接选择想去的影院。

淘票票在导航栏还提供了一个定位功能，用户可以根据自己的定位选择影院；在定位界面，默认显示距离最近的影院，且影院位置做放大处理。

两种选择影院的方式进行对比：

直接在影院选择界面通过距离对比来确定想去的影院，这种方式非常方便、快捷；相比之下，根据淘票票提供的定位功能选择影院的方式就显得有些复杂了，增加了用户的操作成本，而且也不如前者直观。

3. 分享截图

猫眼和淘票票都提供了分享截图的功能。使用猫眼截图后，系统会弹出活动视图（Activity Views），用户可以进行分享。

使用淘票票截图后，会在屏幕的上方出现Snackbar，可以把场次信息和座位信息分享给好友；Snackbar会在屏幕上方停留几秒，然后自动消失，不会打断用户当前的操作；既可以起到提示作用，又不会让用户反感。

4. 电影详情页

猫眼在详情页中不可以直接播放预告片，需要跳转到其它界面才行。

正如前文提到的，跳转路径有很多种，但是预告片播放界面只有两种；淘票票在详情页可以直接播放预告片，而且预告片的播放顺序是按视频部分的列表进行的。

淘票票还在详情页显示影片在周票房榜的排名，方便用户了解榜单情况。

在详情页点击想看按钮，猫眼会在按钮下方弹出预告片列表，可以引导用户观看预告片，了解电影内容；淘票票点击想看之后，在按钮下方不仅给出反馈信息，还提供了分享功能，这一点有助于增加观看影片的用户。

5. 电影票详情页

在电影票详情页，猫眼将分享功能放在导航栏，能够吸引更多的注意力，而且方便用户操作；淘票票的分享功能放在了第二屏，相比较猫眼，分享功能在淘票票电影票详情页中的层级就不那么高了。

猫眼在界面底部提供扫一扫，验证票纸真伪的功能，这一点前文已经提到，淘票票则将该功能放在了热映界面的导航栏。

个人认为，这一功能使用到的几率很小，淘票票将功能层级放得有点高，猫眼的设计相对好一些。

五、思考与总结

这次仅从几个比较小的方面对猫眼和淘票票的购票流程进行了对比分析。

当然，由于产品的不同背景和定位，两者还有很多各自的优缺点，只要在使用产品的过程中多观察、多思考、多总结，就会发现许多有趣的设计细节。

作者：星辰Hester

来源：星辰Hester

口令绝非表面看到的那么简单，大叔试图通过几个真实的应用场景给大家讲一讲隐藏在口令背后的套路。

看过各种奇葩的口令，也设置过好玩的口令，那么，你了解口令背后的逻辑和深层的含义吗？为什么支付宝、QQ每年春节都要投入数以亿计的金钱给用户发口令红包？

先从基本概念开始，弄清楚口令是什么？具体有哪些分类？

了解固定口令和定时口令

口令可分为固定口令和定时口令两种。

固定口令指在活动开始前设置好，直到结束为止，整个活动期间不能更改的口令形式，它包括唯一和随机两个类型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定随机口令”。

定时口令则指在活动期间可以根据不同的时间段设置多个不同口令的形式。

下面的图表能更直观地反映两种口令各自的特性和区别：

了解了不同类型的口令之后，怎样使用是我们下面要聊到的内容。

常见的口令应用场景

口令起到什么样的作用，取决于它应用在怎样的场景下。

例1:  2015年支付宝春节口令红包

1、口令类型：固定唯一口令

2015年春节，马云粑粑在自己的微博上宣布了支付宝首个中文红包口令，从2月19日00:19开始，在支付宝钱包首页输入正确的口令，就能领到马云发的99万9999个支付宝红包，领完即止。

这是典型的固定唯一口令活动，整个抢红包期间，只设置了唯一的口令（问题的答案），不能在中途更换，所有参与的人都输入相同一个口令。

据蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈透露，马云的99万9999个红包，2分钟内就被网友一抢而空。

蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈

支付宝一直是个工具，过去也一直强调它的工具属性。这回的口令红包，让他们找到工具玩社交的感觉。支付宝第一次出现中文口令，从此打开了新的红包商业模式。

在奖品设置上，支付宝作为支付工具，以钱作为奖品，用户通过口令获取红包后，存到余额里，如果需要提现，则必须绑定银行卡，这就实现了支付宝刺激用户绑卡的目的，无形中推动了移动支付。

固定唯一口令只需要设置单个口令，所有人都输入同样的口令。一个人知道了口令是什么，就可以分享给身边的其他人，能带来更多的参与者。唯一口令门槛较低，核销简单，更容易引发分享浪潮。所以，它的奖品价值比较低，量比较大。

因此，固定唯一口令更适合那些自有优惠券、积分兑换的电商、游戏等商家，设置奖品以刺激使用、消费，最终达到转化的效果。

2、口令设置：看问题猜答案形式

答案即口令：你觉得外星人应该长得像谁？简单有力，不超过一个字。自黑、有趣的图文马上就引起了广大网友的关注，并纷纷加入吐槽和竞猜行列，形成一次口令大狂欢。

可以说，口令文案的设计在某些时候，能够影响整个活动的传播效果，需要重视。

例3： 双十一支付宝口令红包

口令类型：定时口令

双十一刚刚剁完手，尚在吃土中，大家有没有领到支付宝双十一口令红包呢？

下面是2016年11月10日双十一支付宝部分红包口令：

这是典型的定时口令：在每一个时间段，设置对应的口令。

这些口令全是关于双十一的关键词：“狂欢倒计时”、“红包雨一直下”、“今晚零点”、“必抢清单”、“准备买买买”、“全球倒计时”等口令，不断提醒着用户双十一即将到来，随着时间越来越接近，口令的设置越来越强烈，营造出接近高潮的氛围；“阿里云”、“蚂蚁花呗”、“绿熊猫”、“乐视TV”等品牌口令，在参与者输入口令时，得到了很好的曝光和宣传。

自春节支付宝上线中文口令后，品牌口令得到更广泛的使用。

一些新品发布会、大型购物节等的前期预热，可以策划定时口令活动。

关于利用定时口令曝光品牌，支付宝针对企业用户开通了品牌红包平台，拥有支付宝企业账户的商家可以自助创建品牌群红包。

品牌商可以借自定义的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“为发烧而生”定义为红包口令，这样每个粉丝在领取红包的时候，都需要输入这句slogan，这种品牌传播和互动非常巧妙。

来个口令活动小总结

【生日体】

今天是马云的生日，支付宝高层为表庆祝，在支付宝搜索框输入：7688517，最高可领取99元现金红包，获得红包后转发信息到微信群，你的支付宝钻石等级将被永久点亮。

【重金求子体】

本人杨丽，女，30岁，身高1.65，肤白貌美，楚楚动人，嫁年迈香港富商，丈夫失去生育能力，眼看雄厚资产无后继承。

特寻找健康男子，圆我母亲梦，同时享受女人的快乐，通话满意速汇30万定金，有孕重酬100万。有意者在支付宝首页搜索：7688517，本人头像可见！

【王思聪体】

为庆祝第150个万达广场开业，王思聪又在任性发红包了。支付宝首页输入7688517，100万红包随机抢，考验手速的时候到了！！

【短信体】

【支付宝】尊敬的支付宝用户，打开支付宝首页搜索：7688517，今天最高可领取99元双12红包，每天可领！回T退订

【震惊体】

震惊！刚有黑客发现支付宝的一个系统漏洞，复制这段代码后用支付宝首页搜索，即可领取666元红包：Alipay*alipay=[AliSDKrequestMoney];alipay.shareCode= @”7688517″;[alipay finishIncreaseMoney].

【优惠折扣体】

淘票票双12折扣大狂欢，无名之辈、毒液、无敌破坏王等热门电影仅需8.8元，在支付宝首页搜索“7688517”这串福利口令，即可购买双12折扣电影！手慢无，限量10000张大放送！！

【电影体】

毒液2已开始筹备，不明外星物质共生体重返地球后带走了安妮，埃迪得知女友被挟持后，跟毒液再次出发，把安妮救了回来。

接回受伤的安妮出现了感染“外星生物毒液”的症状，经常莫名奇妙发出一串神秘的数字：7688517，经过美国FBI破解后发现，这是支付宝红包代码！

在她意识恍惚隐约能听到，她说：快，快！复制打开支付宝！！

又是一年双11，狂欢暂告一段落，过去一个月的躁动现在也已躺进了花呗未出账的账单里，明明没打算买来着，规则我也没搞懂，怎么就？嗯？？？

看看大家一起参与的这个超2000亿的项目成果吧：

2018天猫双11总成交2135亿元，刷新历史新高。

开场仅2分05秒，天猫双11交易额就已突破100亿元，1小时47分26秒，破1000亿。

15小时49分39秒，突破1680亿元，已超过2017年双11全天成交额。

而京东从11月1日至11月11日的下单金额达1598亿元，也创造了新的记录。

今年对天猫来说意义非凡，“双11十周年”无疑是最大的噱头，“十周年”，可以宏观关照时代发展，也可以微观体悟自身的成长，从不同的角度有不同的内容产出，并且沟通到不同的人群，下面也将一一呈现~去年天猫将品牌主张从“上天猫，就够了”更换为“理想生活上天猫”之后，我们也能明显感知到天猫早已不只是那个让你买买买的购物平台了，它正在通过传递理想生活的理念，倡导与引领着一种生活方式，并以此一步步积累自身的品牌资产。

所以在把天猫双微翻了个底朝天之后，我整理出了天猫双11营销的三条纵向主线，即与天猫高关联的“十周年”概念、能够最直接沟通消费者的天猫IP和倡导理想生活的“天猫榜单”这三大核心展开；而横向则是关注同期京东、网易严选等其他电商品牌的双11动态，以及众多co-branding的品牌方爸爸们的活动，串起这一个多月来的双11广告！！！这一个月密集的信息，简直是值得细细回顾与推敲的广告范本！

一、多品牌联合造势双11

1、猫头海报「精彩才刚刚开始」，升级天猫双11

品牌联合的猫头海报是天猫双11预热阶段的重磅节目，从2016年的“尽情XX，尽在天猫双11”、2017年的“XX | XX祝你双11快乐”，到2018年的“XX×天猫 精彩才刚刚开始”以及猫头中间的“越X越XX”，每一年品牌方交出的答卷都给人一种中学时代X校联考的隆重感。依托于“天猫+”的营销推广，天猫正在将“猫头”渐渐打造成一个超级消费符号。

各大品牌方为了配合双11宣传也是各出奇招，老干妈时装周归来玩起波普，卫龙推大包辣条，青岛啤酒推出“十年之交，好事不怕晚”的夜猫子啤酒……

今年的猫头海报除了联合44个品牌外，还集结了22个阿里经济体伙伴，一起为双11造势。

随后更是将阿里系IP进行到底，把每一个品牌形象都进行相匹配的特点设置，天猫因为数据过人而成为魅力无限的学霸，支付宝则是家里有矿，常借钱给人并不断催债的蚂蚁，淘票票是电影、电视剧狂热爱好者，阿里全班同学各有所长，让消费者对于亲切的IP形象背后的品牌也更多了一分好感。

品牌联合的猫头海报是开启天猫双11的第一弹，在为双11造势的同时，天猫也在对双11进行升级。它不止是一个购物狂欢的节日，更是一个专属于消费者且具有独特意义的大日子。

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2、京东全球好物节「好物好玩上京东」，展露个性态度

京东今年双11的主题是“好物好玩上京东”，重在强调一种态度，如果说品牌联合海报乏善可陈，那么京东发布的双11广告片和旗下品类的宣传（包括京东手机TVC《别去在意你的手机》、京东图书TVC《寻找更好的答案》、京东金融《鸡贼生活指南》等）则都在展现消费者个性的消费主张。

京东双11广告片

二、天猫「十周年」概念的内核与外延

1、TVC+主题曲，见证十年故事

天猫通过双11十周年第一支品牌广告来诠释“十周年”，以天猫代言人易烊千玺为主角，点燃十年回忆的话题。易烊千玺的影响力不言而喻，借由他的十年故事引发网友共鸣，而天猫则充当着那个陪伴与见证消费者成长与蜕变的角色，从而完成一次情感上的深度沟通。

2018天猫双11十周年品牌广告

与十年前的自己对话，收获的则是更加坚定地走向未来的信念，这也正是今年天猫双11“精彩才刚刚开始”所传递的正能量。主题曲《精彩才刚刚开始》在虾米音乐上线4小时，迅速成为2018虾米新歌首发试听量最快突破100万的单曲。

MV-精彩才刚刚开始

2、十周年预热海报，感性沟通消费者

延续“十年故事”，天猫找到20位理想生活人物群像代表，通过十年的对比照来展现各自的改变，同时也召集网友晒出自己的十年故事，掀起一波回忆杀。

3、天猫拾光之旅，十年双11的缩影

十年双11的彩蛋，都藏进了这支短片里。

天猫拾光之旅

4、时光列车H5，解锁未来十年关键词

从回顾过去，到观望未来。天猫官微发布的时光列车H5，列车随机前往袁泉、杨紫、田馥甄和吴尊的时光空间，通过测试解锁用户未来十年的关键词。

5、天猫×微博十周年热点榜，发布十年理想生活10大icon

天猫联合微博推出十年热点榜，点击链接就会穿越回10年前的微博热点榜页面，热搜第一是以自己微博昵称为首的关键词。

并且联合澎湃新闻、新周刊、好奇心日报、智族GQ，发布十年10大理想生活icon，展示这十年生活变化的同时，也进一步阐释理想生活的内涵。

6、天猫×新世相微电影，引发集体的情感共鸣

从一众名人的十年故事，到网友们自己的回忆，天猫还携手新世相展开了故事征集，并且发布了根据读者真实经历改编的微电影《裙梦十年》。短片围绕一件橱窗里的礼服讲述了三个女孩关于友情与梦想的故事。

裙梦十年

此外，天猫还特别联动《新周刊》，将这十年里不同年份的杂志封面作为背景，记录时代的变迁与发展。

三、天猫IP与消费者的多维沟通

1、天猫出走事件 VS 京东一百万元找王元

天猫出走事件无疑是天猫在今年双11期间的最social的一波营销活动。10月25日，天猫官方微博发布重金寻猫启事，称天猫离家出走，只留下一张“走了，勿念”的字条，热心网友和蓝V纷纷献策，一时引起一波“寻猫热”。一天之内，微博话题#天猫离家出走#阅读量就高达1.3亿。

天猫官微甚至更换了无猫的logo，时不时还会发布一条天猫本猫寄回来的明信片，蹭热点的功夫也是了得。

利用天猫与其他品牌进行social，既联动了品牌扩大声量，又让天猫这个IP形象变得更加立体与真实。最终由天猫代言人易烊千玺将它“捉拿归案”，完成了又一波曝光上亿的操作。

而京东找王元的路子与寻猫也有几分相似。

微博上曝出京东内部邮件，说要花一百万元找王元做代言人，在北京国贸、东单地铁站和上海陕西南路地铁站也投放了一系列找王元的地铁广告。

还发布了一支魔性的视频广告。

“一百万找王元做代言人”是京东电脑数码为双11预热专门打造的营销事件，“王元”取自京东电脑数码今年双11主题“玩所未玩”的“玩”字。京东电脑数码对于“玩”进行了新的阐释，因为“玩”而不断接触未知，抵达未曾去过的地方。

截自京东官方微博

通过招募，京东最后真的找到了六位素人王元出任双11玩所未玩的代言人。

2、线下猫头装置+灯光秀，核心商圈全覆盖

视线回到天猫，不管是猫头海报还是寻猫活动都是天猫IP形象在线上的运用，而在线下，天猫选择在杭州、南京、重庆、武汉等12座城市核心新零售圈商圈打造以猫头为主形象的全新网红地标，并且根据各个城市的方言特色有不同的slogan，以此来更贴近消费者。

此外，天猫还在北京水立方与上海中山公园龙之梦展出线下3D Mapping装置，将艺术与技术结合，联合老干妈、海昌、蒙牛、超能、蜂花5大国货品牌进行天猫双11落地宣传。

天猫双十一3D mapping 完整视频内容

点击查看详情

11月1日，天猫还在杭州与广州准备了两场灯光秀，拉开狂欢的序幕。

3、猫省理工学院H5 VS 严选对象研究所

针对天猫双11繁琐复杂的优惠规则，天猫今年通过一支“猫省理工学院”的H5向用户分享红包攻略。将双11的抢购比作一场考试似乎有很多可挖掘的角度，了解各项优惠规则并付诸实践（比如领取各种优惠券、组队瓜分流量池红包等）是备考过程，选购商品、支付订单是考试现场，晒出自己的订单并分享心得则是考完后交流答案，最后的双十一战绩，自然就是发回来的考试成绩。所以猫省理工学院的概念理解起来非常顺畅，只是信息量实在太多，作为一名普通消费者，我想弃考……

同样是呈现双11福利，网易严选则将优惠拟成三大男神，通过“严选对象事务所”一一介绍：代表8折满减券的张八折，代表送1亿红包的宋红包，代表三单返现的夏三单，而最后，三个都给你，也是意外撞了个热点。

严选对象研究所

四、倡导理想生活的榜单与盛典

1、双11爆款清单，化身「超级导购员」

11月1日19:00的天猫爆款清单盛典就像一个大型种草现场，明星充当超级导购员，多角度打包放送3000件必买爆款。

现实中真实导购员的故事也被拍成短片。“一年试过一千款耳机的他；两年间练瑜伽都要坚持穿牛仔裤的她；还有五年照顾过五百个宝宝的他…… ”这些超级导购员，将作为消费者“剁手”路上的指路人，向他们提供双11爆款清单。

天猫还联合二更推出了印度风味的《天猫广告礼》，分别从医药、服饰、洗护和食品四个方面呈上爆款清单，包含22个品牌的产品。

为了推广双11爆款清单，天猫推出“走进科学7点档”，“不停摇摆的手指”、“外星公式惊现民宅”等离奇事件频发的背后，原来都是因为天猫双11要来了，最后都指向双11爆款清单，用一本正经的胡说八道，沟通社交渠道的消费人群。

走进科学7点档

这种严肃又沙雕的风格在天猫微博后来发布的天气预报节目中也有体现。因为说“真好”走红抖音的陆超、被理发店坑到“眉”有办法的小吴，都来客串双11天气预报的主播，每期天气预报都有主题，比如爆款清单、红包雨、天猫精灵促销，看似说了很多但又好像什么都没说，真好。

点击查看微博话题#双11天气预报#

2、天猫榜单，官方认证的消费指南

基于十年的消费大数据，天猫发布了2018全球先锋趋势。而天猫庞大的消费数据库，是天猫榜单的强力背书。

由这份“零出错精品购物指南”进行社交平台的内容延伸，天猫通过《现代人消费生活动物图鉴》和会花钱认证考试H5与用户进行进一步的沟通。

3、天猫双11潮流盛典与双11狂欢夜，将节日推向高潮

在10月20日和11月10日晚上这两个节点，分别是天猫双11潮流盛典和天猫双11狂欢夜两个盛会，热闹程度堪比春晚。

除了疯狂抽红包，双11狂欢夜最后还产生了一位欧气锦鲤，能够拉走1111份超级至尊礼，将今年最热的“锦鲤”进行到底。

在几大盛典的渲染下，等待双十一零点的到来也多了一份仪式感，就像新年倒计时一样。

五、总结

今年双11期间让人印象最深的，就是以“十周年”为关键词的内容营销，以及，中间插进来一脚的王思聪抽奖，双十一剁手之后网友也都惦记起王思聪的那一万块。而双十一衍生的社交话题也是层出不穷，“双十一编外人员”、“购物盲人”等新词汇更是戳中无数消费者的心声。

营销要做全套，双十一刚过，天猫就推出了名为“十二星座开箱实录”的短片与我们一起作别今年的双11，在淘宝/天猫APP内还可以查看自己的双11战绩，引发新一轮的社交传播。回看这一个月的广告，不得不感叹天猫双11带动了大半个广告营销圈，更带动了几亿人的狂欢。更重要的是，将“理想生活”的概念传递给每个普通的消费者，也在瞬息万变的十周年节点上展望下一个十年。

今年是“双十一”的第十个年头，据不完全统计，除了天猫、京东、苏宁易购等平台外，还有100多家电商平台加入双十一大促，如小红书、云集等社交电商平台，网易考拉、洋码头等跨境电商平台，盒马生鲜、每日优鲜等生鲜新零售电商平台以及母婴、旅游等垂直电商平台。

电商平台已相继点燃“双十一”战火，并以商品预售、降价打折、拼团优惠，购物补贴等各种招式开启了“抢量大战”。

降价、红包和社交，抵不住的诱惑，逃不了的套路

作为电商平台，GMV是衡量平台竞争力的核心指标，GMV=流量转化率客单价，这个公式几乎适用于所有电商平台，所以在双十一这个重要的时间节点上，各个电商都在从抢占流量、增强转化和提升客单价方面做出努力。

首先，不少平台都选用了拉长活动时间线的方式来抢占流量。

据公开资料可知，今年天猫在十月上旬就启动了聚划算、淘抢购等官方活动的预热报名，在十月中下旬就启动了预售单品推广、优惠券抢购、定金支付等预售活动，其目的就是为了能够提前截流，因为双11之前消费者已经收紧荷包准备活动当天出手，形成了一个消费的蓄水池，大家都想抢先把阀门给打开。

例如，一般预售都会表现出有极大的优惠力度，预售定金会设定在几十块左右，所以很多人不会有什么感觉，看着库存减少，或者便宜，脑子一热就定了，那么定金订单数的增加，客单价也随之得到了提升，这时候大家就会明白凌晨1点付尾款和定金不退的组合拳是有多厉害。

（定金支付条款）

其次，一般电商平台会以多种方式来为用户制造需求。

例如APP内会上线以家电精选、时尚服饰等为划分的品类导流板块，会上线以美颜调理、纤体塑形等为划分的策略导流板块，此外，随着大数据智能时代的来临，以网红好货、口碑大赏、媒体大赏为主的内容导流更是成为主流，这类清单式的内容导流往往是在用户没有需求或需求不明确的时候，最能刺激用户产生购买行为的方式。

最后，绕不开的还有各大电商平台为抢占流量而创意的“花式”玩法。当多年不联系的微信好友突然蹦出来的时候，当微信被各种代码、各种链接强势攻占的时候，当莫名其妙的被拉入各种群里的时候，我们意识到双十一又来了。

（图片来自互联网）

以淘宝为例，今年推出集能量瓜分10亿红包的双11合伙人挑战赛，可以邀请1—4个朋友组成战队，每天完成系统发布的四个任务，还可以邀请满足任务要求的朋友为自己助力，完成任务则可获得相应能量，11月11日每100能量可兑换1元现金红包。

可以看到，10亿红包的奖金是吸引参与的基础，组队pk人气是深谙用户求胜心理给APP带来活跃的手段。如此“算算算，比比比”的玩法，让众多人不仅沉迷于“我朋友比你多”的虚假快乐中，更是拼上了整个人脉，不遗余力的用自己的社交价值成为流量大军中的积极分子。

（淘宝推出的双11合伙人挑战赛）

五花八门的“套路” 拼的是技术流派的精心“设计”

虽说不同电商平台的营销套路各有不同，但吸引关注、引导消费的本质却总有相似。那么，在双11的“抢量大战”中，平台如何争抢用户？

这个问题的背后，实则是电商平台间人工智能和大数据算法的较量。例如浏览电商平台时，“猜你喜欢”的个性化推荐，常常让人忍不住再去多看两眼，这是试图把消费者感兴趣或需要的商品呈现给他的一种方式，这种方式一方面可以在用户购买过程中传达出你很了解他，以增加用户的满意度，提高用户体验感，增强用户忠诚度，一方面又可以基于用户的实际需求，推荐“有价值”的商品，促成购买。

（针对不同人群，电商平台推荐的“猜你喜欢”都有差异）

这种运营方式的背后就是基于对用户数据的分析与应用，这些数据包括常见的数据统计，比如日常浏览模式、消费习惯以及用户偏好等等。基于数据基础，不仅可以建立用户画像系统以了解用户，还可以建立数据化的运营体系，以此实现基于特征的推荐，实现基于用户的推荐等精细化运营。

不过大多电商平台的数据资源会有一定的局限性，其主要依赖于用户在APP内的搜索、浏览、购买等积累的数据，垂直有深度，但维度单一，很难通过数据的关联性及延展性更深一层的洞察用户。

针对这个问题，不同的电商平台也有自己的解决方案。例如之前被刷屏的88VIP，其实就可以解读为是阿里为深度挖掘用户价值的一种解决方案。

88VIP除了可享受原本购物平台的优惠，还汇集了优酷VIP会员、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米超级VIP等权益，那么这个账号体系的打通，实则是将吃喝玩乐买住用行等全方位的日常生活数据建立了联系，这些多元的数据维度也在不断丰富完善用户画像，以此来进一步了解用户，实现精细化运营，使用户价值最大化。

当然，除了打通自有数据资源，通过与个推等第三方大数据公司进行合作也是很多电商平台的选择。这类大数据公司通常数据体量大，数据能力强，而且有完善的服务体系，可在电商平台自有数据的基础上进行兴趣标签、场景标签等用户画像的数据补充以及行业对比、卸载分析等应用统计数据的补充等，为电商平台的整体运营提供有效的服务支持。

让“沉默”爆发是实现增长的制胜法宝

不难发现，如今的双11早已不再是“11.11”一天之事，电商平台要想在这一天引爆销售，一般需要通过预热期、蓄力期以及活动期三个阶段来积累用户流量实现爆发。

一般来说，预热期是大促前最好的爆品测试期,电商平台可通过大量素材测试找出爆品，并积累不同品类的人群包，为后期转化打好基础；在蓄力期电商平台可以通过触达用户，进行市场竞价环境测试，引导关注；活动期则是流量竞争和用户下单的爆发点，电商平台可以充分利用此前积累的爆品素材和人群包精准触达用户，最终实现抢量。

然而“要如何对不同用户实现精准触达”成了电商平台在实际操作中遇到的难题。

这里就会涉及一个用户分层的概念，比如活跃用户与非活跃用户、普通用户与付费用户等。各个层级的用户各有特点，各个层级的用户对电商平台的价值也各不相同。

对于在双十一大促期间争抢流量的电商平台而言，以活跃用户促转化是基础，而深挖非活跃用户价值促转化才是实现增长的制胜点。例如之前因为价高而放弃购买的用户，例如即将为人父为人母的用户等等，未知的非活跃用户总会带来意想不到的惊喜。

当然，并不是每一个非活跃用户都有价值，也并不是所有非活跃用户都值得花同等的资源去触达，所以这里就需要依托大数据的深度分析，精准识别不同程度的非活跃用户，并对其进行针对性唤醒。不少电商平台也有在这方面进行尝试，例如有优惠券待领取的短信通知就可以理解为是电商平台为了促活的一种手段。

不过且不说这种方式会比较单一，实则也会因无法实时了解用户现状而在触达的精准度、内容的适合度上存在问题，所以电商平台也倾向与第三方公司合作来解决这一难题。例如服务过众多电商平台的大数据公司个推，其会通过大数据能力对流量发生场景及场景背后的用户行为深入洞察，再智能匹配合适的媒体，帮助平台制定更精准、更有针对性的运营策略，避免资源浪费，有效提高转化率。

（个推旗下“个启”产品服务示意图 )

电商行业的竞争环境在不断变化，可以说双十一就是电商行业的阅兵仪式，它检验了电商平台的服务、流程、技术、也检验了电商平台对用户洞察的精准度，对平台的运营能力。那么在今年“线上线下全场景，各路玩家新入局”的“抢量大战”中，电商平台会表现如何呢，大战之后自有答案。

一年一度的剁手大战”双十一”就快来了，

你们的购物车和钱包都准备好了吗？

双十一还没到，阿里京东早已经硝烟四起，各种营销手段都使出来了。这段时间，只要你活在网络世界，你就会被各大电商的广告所包围；线下，地铁广告、电梯广告、车身、站台广告也是丝毫不懈怠。

阿里巴巴和京东的双 11，都选择在 10 月 20 日正式开始。这一天零点，天猫双 11 开始预售，京东则直接开始长达 28 天的”全球好物节”。

我们就从阿里京东巨头电商开始罗列，今年的双十一，谁的营销战略更胜一筹？

阿里

国庆节刚走，距离双十一还有一个月的时候，天猫就发布了全新的2018双十一logo，开启了双十一大战的序幕，新的logo长这样：

除了logo的变动，今年的天猫双十一不再局限于线上，线下各城市的 20 万家品牌门店参与，近 100 家盒马鲜生门店，以及 470 余家通过淘鲜达改造的连锁商超，也都将作为”新零售”的一部分参与双 11。

为了吸引更多用户积极转发和参与，今年的天猫双 11推出了很多游戏规则，让参与者获得优惠券等福利。

例如双十一合伙人计划，在淘宝、天猫、闲鱼、淘票票、优酷、UC 等阿里系产品中签到或完成任务，收集所谓的「活动能量」，到了 11 月 10 日和 11 日这两天，就可以把能量按 100：1 的比例兑换成红包，在双 11 当天抵扣在天猫或淘宝购物的货款。

第二个则是最近经常有微信好友让你帮忙的规则了-组队PK。与小伙伴组成战队，每天与其他队伍 PK，把活动页面分享给其他好友，让对方打开淘宝为你的队伍点赞。

集赞拼能量的规则之外，用户还可以每天在淘宝领取3次红包，随机领取抵扣现金或双 11 购物红包。

除了这些规则，天猫还一口气推出了66张海报，联合了44个品牌和22个阿里经济体伙伴，共66个品牌一同呈现”精彩，才刚刚开始”的主题。鉴于海报太多，这里截取部分显示：

天猫X可口可乐

越分享 越畅享

天猫X老干妈

越辣 越火辣

天猫X小米

越探索 越热爱

除了一贯的品牌联合海报和微博的实时优惠追踪信息，天猫还有几支颇有创意的广告TVC出街。

打响此次天猫双十一大战的，是以天猫代言人易烊千玺为主角的十年回忆TVC，易烊千玺的十年，也是天猫陪伴我们的十年，它陪伴着我们成长、蜕变、进步。

同时，天猫双11 十周年主题曲《精彩 才刚刚开始》，也由易烊千玺演唱，寓意更精彩的明天，天猫与大家，一起出发。

除此以外，天猫联合新世相推出了一部我们根据读者真实经历改编拍摄的短片，名叫《裙梦十年》。广告TVC意味着天猫双 11，十年里改变了很多人的生活，也陪伴着很多人成长。十年是一个节点，也是一个起点。

线上营销花样繁多，天猫还布局线下，在国内的12座城市杭州、上海、重庆、武汉等核心商圈，空降了13只巨型炫酷猫头。炫酷吸睛的同时，告诉着行人，双十一已经开启倒计时！

京东

双十一大战，京东自然是不甘落后，海报、TVC、红包雨等营销手段必不可少。

今年的京东全球好物节已于10月20日进入预热期，11月1日将正式开启专场期，大促则一直持续至11月15日。京东联合了上百家品牌，一同为2018京东全球好物节的全面开启打call。因海报太多，这里截取部分：

京东X美团

我要和你出去吃，开心又实惠

京东X途家

我要承包你旅途中的家

京东X中国银行信用卡

我要带你体验环球精彩

线上推广TVC是这样的，寓意来拔草，来满足，来购好物，来玩个痛快。

在京东的APP，除基础优惠之外,还有秒杀、神券、满减、拼购等多样玩法,以及针对特定人群的专享权益。一方面联合品牌推出直减活动,另一方面推出了”头号京贴”玩法,限时发放5000万无门槛”京贴”,”剁手党”领取后可在下单时直接抵扣。

“头号京贴”领取优惠券，你还可以在”星愿守护”为你的偶像投票打榜，双十一的时候，前三名就有机会出现在各大城市地标建筑的广告大屏上；”京东福利宫”，可以拉好友组团分京豆；集卡分金豆，集齐5张汪汪卡并合成神卡，可以跟所有获得神卡的用户一起瓜分10亿京豆等多个小游戏。

除了线上的推广，10月22日起，京东联合上万家线下店掀起为期25天的”数字化门店”活动，送出亿元级大礼，让消费者线上领券线下畅购，获得实实在在的优惠和便捷的购物体验。

总结：

围观了阿里京东双十一的营销手段，虽然硝烟味还没有很浓重，但是也不外乎就几个套路：

1.团队作战：分享得优惠红包的规则变多了，两家巨头电商都在抢夺更多的潜在消费者。

2.津贴红包为主：红包以及优惠券折扣，依旧是各大电商的吸引用户的最佳手段。

3.线上线下联动：今年的双十一，已经不再局限于线上，线下联合商超、合作品牌都参与到了这场全民购物狂潮。

“譬如卖水，有的人只挖井，有的人要修好渠再卖水。如今快手商业化的渠道修好了。”

一向被认为商业化进程缓慢的快手，在1024程序员节这一天终于宣布加速。

快手公司创始人兼CEO宿华表示：“经过一年多摸索，快手商业化提速，即将推出快手营销平台。我们希望通过提供商业能力，让用户在快手社区有更加丰富的体验，实现更大的价值。”

常刷快手的老铁会感受到一个显著的变化：9月之前，用户在快手上不容易刷到广告。近期，快手上广告出现的频率增加，不但可刷出游戏、电商、本地服务等信息流广告，还有品牌参与的标签页广告。

据快手提供的数据：

2018年初，约有10%的用户可以在快手看到广告，现在这个比例是60%，预计年底会进一步增加。

事实上，快手在过去两年已经陆续推出了很多商业化的尝试：“每2个月就有迭代出新”，已经推出信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台、商业号、快手小店等等。而宿华所说的“快手营销平台”实际上是一个将过去两年的商业化尝试整合起来的平台。

快手正式举剑致意，要杀入互联网广告的战场。“土味”快手的下沉属性曾经会是品牌在投放广告时的担忧。

不过随着拼多多、趣头条的上市，四五线居民的消费潜力正在引起更多关注。此前哈尔滨啤酒、荣威汽车、百雀羚、酷我音乐、《碟中谍6》、联合利华旗下家乐辣鲜露等品牌在快手的投放都获得了超出预期额的广告效果。而据快手透露：天猫今年把短视频营销最大的预算放在了快手。

快手也进行了一次内部组织架构调整，完成了商业化技术中台系统的建设。而这个商业化中台，让快手能够在不损害用户体验的同时实现商业诉求，并在未来能够继续为A站等的商业化提供支持。

快手终于快了起来。事实上：这个时间节点上，短视频整体的用户增长进入了瓶颈期，新的短视频平台又来势汹汹，快手正在与时间赛跑。

一、快手商业化要怎么做

要从百度、今日头条领地里切下互联网广告的肥肉，快手有哪些准备？

快手与目前互联网广告市场中几大玩家的共同优势是：大流量（快手DAU达到1.3亿，每天上传的视频1500余万）+大数据（快手以普惠原则的数据分发机制著称，精准推荐技术有深厚积累）。

除此之外，快手有两个特色：

1. 区域渗透优势：在移动互联网流量红利趋于尾声的时候，快手能覆盖到“5环外”的流量红利地区。
2. 有较强的社交属性：主播与粉丝共同成长，彼此之间有信任度、忠诚度，“老铁关系”可以明显提高转化率、复购率。

据快手商业化副总裁严强介绍：即将推出的快手营销平台定位于“社交商业引擎”。包括两个体系：快手广告和快手商业开放平台两大类。

两者的区别在于：快手广告的目标是让广告更高效、更精准；快手商业开放平台则以“长期效果”为导向，主要目标是将这些商业能力开放给商家和主播网红们。

快手商业化生态营销负责人潘兵伟则从另一个角度解释：广告体系的信息流广告、话题标签页和粉丝头条，是在公域流量中提高广告的效力；而快手商业平台则进入私域流量领域，基于快手高粘性、高信任度、高忠诚度的社交生态——快手定义其为“老铁生态”。

据快手商业化负责人严强介绍：快手目前的广告可以实现99.9%的预期达成率，未达成则会进行赔付。

在快手战略部负责人看来：“话题标签页”相当于快手内部的“热搜”。开放给商业合作之后，品牌能够获得全平台范围的曝光机会。粉丝头条，是面对C端用户的信息流产品，帮助用户的作品登上头条，具体玩法类似微博的粉丝头条。

而信息流广告早在2017年3月就开始公测，但一直比较克制。据快手提供的数据，2018年初，约有10%的用户可以在快手看到广告，现在这个比例是60%，预计年底会进一步增加。

而在长效营销部分，快手从两条路径出发：

（1）社交生态

围绕“老铁经济”，通过快接单红人与广告主，通过快手小店满足用户强烈的电商需求。

快接单2017年9月就已上线，是帮助商家和网红匹配投放的自主交易平台，类似于抖音的星图平台。目前用户的快接单权限只能由官方审核开放。

快手小店刚开通时，外界一度将其解读为快手商业化的重要一步。目前来看快手小店可以接入淘宝、有赞（提供H5界面直接在快手中完成购买）和魔筷TV（跳转到小程序，帮助完成完成裂变和粉丝沉淀）第三方平台。

而在此次的商业化战略布局中，作为电商并没有作为盈利的重点，而只是广告营销体系的补全。

而对于像友商自建电商平台的策略，快手表示拒绝：将电商功能开放，初衷是更好地帮助用户解决问题，推动合规化，降低交易互动门槛，让交易双方的利益更有保障。

（2）内容生态

开放品牌商业号与矩阵号。

尚品宅配、魅蓝、小米、京东、淘票票、滴滴、蒙牛、小鹏汽车等都已入驻。其中小米各地的线下店更是形成了账号矩阵，线上线下联动获客。

据快手介绍：平台专门成立了工作室，帮助账号打造人格化的、更适合快手平台的内容。

事实上：平台做广告营销业务门槛并不高，但是要做到规模化、高ROI并且吸引足够体量的广告主则有难度。

快手已经进行了两年的商业化探索，而今才宣布“2018是商业化元年”，高调切入社交广告这一千亿级大市场。

快手对其商业化节奏的回应是“慢思考、快行动”，让用户体验和广告营销良好共生，是快手做商业化追求的方向。快手花了很多时间自建了一套“用户体验量化体系“，围绕这一机制，快手让用户体验成为衡量营销行为效果和价值的重要指标。

二、快手商业化视野：从直播出发，拥抱To B

时间轴再拉长。

快手的前身“GIF快手”，诞生于2011年3月。

2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。

随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来增长风口。2015年6月到次年2月，快手用户从1亿涨到3亿。2017年1月，MAU突破1.5亿，DAU突破5000万。

而今快手有70多亿条库存短视频，每天有1500多万条短视频上传，精准推送给1.3亿日活用户。快手的用户增长，事实上头部短视频平台的用户增长，都进入到了瓶颈期。

快手真正意义上的商业化2016年初就开始了。快手上线直播功能，并将直播低调地放在“关注”栏里。一时间，快手初代网红的名利场进入到大众视野，天佑成为全网Top流量网红。快手的营收也随之爆发。直到今年，快手又上线游戏直播。

宿华去年对外接受采访时说过：当时快手平台有三种变现模式，按重要性程度排序分别为信息流、粉丝头条和直播，理由是“排在前面的更加普惠，可以与更多商业伙伴一同受益。”这传达出快手最高层对商业化路径的方向规划，但实际上，直播当时才是快手的现金奶牛。

事实上，除了近几年兴起的共享单车商业模式创新，互联网公司的商业化模式基本已被框定。

魏武挥之前断言：“中国互联网，合法的商业模式其实就是三个半：游戏、广告、电商以及互联网金融。”快手不差钱，其商业化的焦虑是发展直播之外的变现模式。毕竟直播并未将其流量优势充分利用，并不进入快手信息流，只是在私域流量中做生意。

在快手的“实验室”栏目中，除了直播、电商还有知识付费项目，课程内容已相当丰富。快手正在多方出击进行商业化探索。

快手自己非常愿意与Instagram做类比，都是孵育社区，从而让玩法更多元。快手战略部负责人认为，增速最快的是2B的广告业务，一定是快手营收中增长最快的一点。

为了更好地用技术赋能广告营销能力，在推进商业化的过程中，快手也进行了一次内部组织架构调整。用快手PR部门负责人何华峰的话：是逐步“迭代”完成了中台系统的建设。这个技术中台以及整个快手商业化机制尽力在确保用户体验和商业需求平衡，以实现可持续发展。

而在未来，这一商业化中台机制还将被用于支持更多快手系产品的商业化，包括A站等。

而在商业化的过程中，快手始终在强调，用户体验和商业诉求的平衡：用户体验、平台创作者的收入、商业客户的目标达成，用户永远是第一位的。

如何实现呢？

快手曾经表示：平台用户对广告抵触度远没有一线城市用户那么高。而现在，快手表示：技术解决问题。“用户体验量化体系”下，单条推广播放时长、点赞、评论等更活跃，推荐机制和竞价机制会进行倾斜，好的商业内容是要能够融入快手生态的，是快手用户喜闻乐见的。

社交广告是一个互联网巨头都在争夺的千亿级大市场。

易观发布的《中国互联网广告市场年度综合分析2018》预计：

2018年中国互联网广告市场规模为3509亿元，到2020年增长到6600亿元。其中社交广告2018年市场规模为502亿元，到2020年将增长到838亿元。

快手要成为互联网社交广告的新玩家，有AI和社交生态两大优势。可以想见，短视频平台对中国广告市场秩序的重建力度将非常之大。

三、快手最大的敌人

尽管快手的用户下沉属性显著，但在商业化过程中，快手并不打算大规模“下沉”到一线的地推销售。

有媒体曾报道去年9月，快手开始招聘销售岗位。不过至少目前看来，快手并不打算建立起庞大的销售团队。

快手商业化负责人严强表示：快手做任何事永远会选择最轻的模式，现在针对一些本地的商户，主要是提供自助的广告平台服务；针对品牌客户则主要依靠代理商和合作伙伴来服务。

这样的模式确实够轻，但代理商模式有一个问题是：其很难做到贯彻执行公司的战略目标，仍是要用巨大的利益进行驱动。

百度有庞大的遍布全国的销售部门，阿里有中供铁军，美团也有地推铁军，今日头条也有规模不小的SMB（小型客户直销团队）。所以，快手的“轻”能否取胜，仍待观察。

而除了已公布的商业化探索，快手在其他已有的行业动向方面还未见大动作。

比如热搜，快手将“话题标签”视为平台内的热搜体系，但后续是否会走向真正的热搜榜，仍要在其普惠原则与商业诉求间做平衡；LBS目前只是基于本地广告投放，而后续是否会、何时进一步探索更多的商业化空间，仍是未知。

快手在商业化战略分享会上多次说到“慢思考、快行动”，驱使快手商业化步伐向前的不是财务或外界批评的压力。

但在关注快手的许多行业人士看来，时间是快手商业化最大的敌人。

迷恋算法的今日头条在广告市场撕下一个大口子，收入爆炸式增长，而加入短视频武器矩阵后，势头更猛。老牌广告营收巨头百度加码“AI+信息流”后，营收再次获强力驱动。

而随着腾讯、百度、微博等在短视频领域持续加码，快手的流量和广告存量优势面临被蚕食的风险。在互联网领域，尤其是日新月异的短视频领域，不快就是慢。

此外，短视频用户在上半年爆发式增长后，也进入了迫切需要对存量进行精细化运营、价值挖掘的时期。快手亦然。

字节跳动最新完成了Pre-IPO轮的融资，估值已达到750亿美元。“没有财务和批评”压力的快手，当然还面临着投资人的压力。

不过从另一个角度来看：缓慢、谨慎的商业化背后，也是快手始终在坚持普惠、用户为先的原则。此前在快手用户增长和商业化进程均陷入瓶颈时，有文章《快手宿华交出半条命》称：快手正在遭遇自己的生死时刻。

快手或许是只有半条命，另外半条命宿华把它交给了记录各自生活的曾经沉默的大多数，这是一件很了不起的事。

快手的“别扭”难能可贵。

一年一度的双十一马上就要来了，热衷于“买买买”的小伙伴们是否已经快要抑制不住体内的洪荒之力了呢？不过千万要记得：剁手需谨慎哟！

这两年的「双 11」，比以往来得都要早，去年阿里从 10 月 20 日开始造势，今年也不例外，想必这段时间以来，不少人已经各种求赞、PK、助力的活动刷屏了吧？

当然，其他电商平台不会眼睁睁地看着阿里占尽风光，纷纷跟进。然而，随着天猫双 11 的规则越来越复杂，其他平台也是有样学样，双 11 仿佛成了电商界的奥数。

然而，跟商家斗智斗勇多年的我们，早已不是当初见了优惠就以为占了大便宜可以无脑买的「小白」了。

面对动辄需要一个 PPT 才能解释清楚的活动规则，我们心里自然产生了疑问：这些活动值得参加吗？如何作出取舍？

本文将天猫和京东主要的双 11 活动做一个梳理，或许看完本文你就有答案了。

一、天猫主要活动

1. 双 11 合伙人计划

活动时间：10 月 20 日-11 月 10 日；

入口：不用找了，到处都是；

今天阿里可谓是将双 11 的品牌利用到了极致，充分发挥了「传、帮、带」的优良传统，几乎把整个阿里系的产品都捎带上了，最明显的例子莫过于「合伙人计划」。

一言以蔽之，就是在淘宝、天猫、闲鱼、淘票票、优酷、UC 等阿里系产品中签到或完成任务，收集所谓的「活动能量」，到了 11 月 10 日和 11 日这两天，就可以把能量按 100：1 的比例兑换成红包，在双 11 当天抵扣在天猫或淘宝购物的货款。

你说签到很简单，不就是动动手指的事吗？那么一连开启十几个 app 签到呢？

根据我们的统计，在一票「合伙人」名单中，需要每日签到的 app 一共 14 个，需要线下消费或扫码的商家有 9 个以及「天猫门店」若干，还有需要硬件配合的天猫精灵……

既然是要薅羊毛，那肯定是首选零成本的签到，上述 14 个 app，除了大麦网，其他签到均可获得 5 能量，一天可获 70 能量，也就是 7 毛钱红包。

如果把 14 个 app 中所有非购物任务完成，如观看视频、找宝箱、分享活动、答题等，那么保低可获得 485 能量，加上签到所得，每天一共可得 555 能量值。

如果从活动第一天坚持到最后一天（11 月 9 日），通过上述途径最少可得 555×21=11655，即 111.55 元红包，再算上一些 app 首次绑定淘宝账号赠送 100 能量等，这一金额可能会达到 120 元左右。

好像看起来还不错？但如果算上时间成本，这根羊毛的性价比恐怕就不是很高了。仅签到一项，平均每个 app 从开启到完成签到，至少需要 5 秒，更不用提那些杂七杂八的任务，每个 app 少则 1 分钟，多则 4、5 分钟，全部加起来，每天半小时没跑。

图片来自：网络

当然，利用上下班的通勤时间随手点一下，也未尝不可。

实在不想花精力也不愿意装「阿里全家桶」的，可以考虑挑选几个获得能量值高任务又简单的 app：闲鱼、飞猪、UC，这三个每天可轻松收获 50+ 能量，其中以飞猪最为简单，1 分钟以内可完成全部任务，UC 的小游戏也比较有意思，收集能量的同时涨涨知识也不错。

希望有哪个天才能发明一个一键签到的 Workflow……

1. 组队 PK

活动时间：10 月 20 日-10 月31 日；

入口：淘宝 app 首页——「集能量换红包」，或在淘宝搜索框中直接输入「双 11 合伙人」；

实在是不想折腾，又想薅羊毛怎么办？你可以小伙伴组成战队，每天与其他队伍 PK，获胜一队可获得几百到数千不等的能量。

怎么 PK 呢？其实披着 PK 外皮的「点赞」活动，你要做的就是每天登陆淘宝，打开你的战队，获得一个赞，再把活动页面分享给其他好友，让对方打开淘宝为你的队伍点赞。

虽然分享平台有支付宝、二维码等多种选择，但显然微信才是「重灾区」。表面上看是在两个 app 之间切换，实则是横跨了两家企业、两个平台。

PK 活动从每天早上 9 点持续至当晚 11 点，原本是简单的以点赞数决胜负，却催生出了各种战术，有一路领先让你早早投降的，也有相持不下而在最后时刻突然发力让对手措手不及的，还有改队名向对方暗示打「默契球」的……

一个双 11，激发了大家的军事家天分。

拉人气方式：战队成员每天登陆可获 1 个赞，普通用户每天可为 6 名好友点赞，每次点赞给队伍人气+1，超级会员点赞后队伍人气+2。

如果你队伍内的小伙伴够给力，你就等着「躺赢」吧！

关于战队的账，也有网友为大家算好了：

图片来自：网络

注意事项：淘气值 400 以才可组队，500 以上才可给好友点赞。每次参加 PK 会扣除一定能量值，而一旦组队，每天的 PK都是强制性的，也就是说，如果一直输掉 PK，能量值就会被扣光。

实在输不起了，你可以选择在每日 23 点到第二天 9 点之间退出战队，重新恢复到「独行侠」状态，但 PK 期间所获能量值会被清零，净身出户，全白忙活了。

二 、天猫其他双 11 活动

1. 超级红包

发放时间：10 月 20 日-11 月 11 日；

入口：https://m.tb.cn/h.38wAWjv；

每天可领 3 次，随机领取抵扣现金或双 11 购物红包。

1. 签到红包

发放时间：11 月 1 日-11 月 11 日；

入口：进入超级红包页面领取一次红包即默认签到；

根据签到天数，可在双 11 当天获得对应红包，最大面额 1111 元：

累计签到 3-6 天，白金礼包；

累计签到 7-9 天，黄金礼包；

累计签到 10 天，铂金礼包。

1. 心愿清单

发放时间：11 月 1 日-11 月 10 日；

11 月 1 日起，用户可将自己喜欢的商品加入「双 11 心愿清单」，通过分享拉好友助力，获得心愿值奖励，心愿值可在 11 月 10 日晚 11 点后兑换成专属商品红包，用于双 11 当天下单抵扣，兑换比例是 1：1。

预售付定金、店铺红包等就属于往年也有的套路了，这里不再多说。

「心愿树」和「淘礼金」两个活动还需要等 11 月 1 日开启后才能知道详细规则，但总结起来就是三个字：拉人头。只能说，阿里社交之心不死，污染微信的准则也没变。

三、京东主要活动

京东的「双 11」玩法没有阿里那么复杂，但仗着与微信关系好，也遵循了「就是不让你好好领个红包」的原则，随便领个京豆或是优惠券，都必须分享到微信让好友帮忙才行。

1. 头号京贴

活动时间：10 月 20 日-10 月 30 日；

入口：京东 app 直接搜索「头号京贴」，或搜索框右侧红包图标；

虽然我们一直吐槽阿里孜孜不倦地污染微信群，但京东作为微信的战友，薅起微信「羊毛」来也一点都不含糊，恨不得把微信的社交关系一次性榨干。

比如这个「头号京贴」，比起阿里那些乱七八糟的集能量，规则上倒是简单了不少：分享到微信群，请好友助力，不同的助力人数对应不同的无门槛京券。

京贴的额度是根据京享值发放的，最大为 30 元，但是，对好友人数的要求不可谓不丧心病狂！

• 11 人：10 元；
• 22 人：20 元；
• 33 人：30 元；
• PLUS 会员拥有减少 2 人次助力的权益；

你们感受一下这画面，我的密恐症都要犯了！

注意：达到规定的助力人数后，还需要进入活动页面点击「激活京贴」按钮，优惠券才算真正到手。我是没精力骚扰 33 位好友了，拿到 10 元告辞。

1. 购物直抵津贴

活动时间：10 月 25 日-11 月 15 日；

入口：打开京东 app（需升级至最新版），摇一摇，即可出现活动界面；

规则也很简单，总之就是无脑分享至微信，请好友帮忙拆开红包即可，大概需要 6 名好友可帮忙完成任务，但是这个红包很没诚意，只是一张 200-10 或 1000-10 元的全品类东券。

考虑到活动期间这种满减的全品类券满天飞，实在无需为此费劲。

友情提醒，根据往年的经验，双 11 期间京东的 iPhone 在叠加优惠券的情况下，会出现幅度不小的降价，有意换机的朋友不妨关注一下。

四、总结

今年的「猫狗大战」战况依旧激烈，但「双 11」毕竟是天猫造出来的节日，所以阿里家无疑声势更浩大，只不过两个电商平台的战争，却打倒了微信上，倒也是一大奇观了，实力心疼微信一把。

原本商业公司竞争，我们作为消费者是可以坐收渔翁之利，但如今却变成了被折腾的对象，辛辛苦苦费了半天劲，倒成了为「阿里全家桶」和京东 app 的用户数量和活跃度做了贡献。

总之，如果你确实有大把空闲时间或乐得利用碎片，而且正好准备在双 11 买东西，那么上述活动参加一下未尝不可。

最后，送给大家一句很鸡汤的话：

如果你想买一件东西只是因为它比较贵，那就买下来；如果只是因为它非常便宜，那就不要买。

至少后半句，我觉得它说得有道理。理智消费，优惠这件事，佛系就好了。

双十一快到了，很多小伙伴表示自己的双手已经准备好了。但是据我所知，有一群人双十一不仅不用剁手，还能赚钱！

这些人就是淘气值超过 1000 的淘宝用户。

Ps：淘气值 1000 以上的用户自动成为 88 超级会员，而 1000 以下的用户是 88 会员。

去年双十一，淘宝给 88 超级会员发了专享的“特别大的红包”，这些红包使用无门槛。机智的小伙伴用来买投资金条，花 9943.9 元就能买价值 11532 元的黄金，作为不贬值的资本，直接卖出去就能赚上一千多。

图片来自网络

让人看了超级想把自己的淘气值赶紧刷到1000。

这些 1588 元的超级大红包，为什么只给淘气值 1000 以上的超级会员发，不给你发呢？

是不是感受到了浓浓的歧视？

去年我们聊到了淘宝双十一的定价歧视《“双十一”里，我们被淘宝、京东们歧视了！》，今天跟大家聊一下淘宝套路更深的用户歧视手段——淘气值。

其实淘气值就是淘宝的用户画像标签之一，是能够真正帮助淘宝提升销售额的那种！

提到用户画像，大家是不是都觉得耳熟能详？但是据我所知，很多人对用户画像的理解有不少雷区，不知道你踩了吗？

01 用户画像是什么

对“用户画像”的错误理解有很多种，这里举最为常见的 3 种：

1）把典型用户当作用户画像

第一种是把典型用户当作用户画像，这种认知简直不只跑偏了一点。

每年的微信生活白皮书中，微信官方都会公布典型用户的一天：工作日每天 7 点起床刷朋友圈、7:45 出门路上读文章……

很多用户看了表示中枪：这完全就是自己啊！

不过也有不少人吐槽：我也是微信重度用户，但这个典型的一天的跟我怎么完全不符合？

来源：2015年微信生活白皮书

为什么会出现如此截然相反的反馈呢？难道是微信的运营犯傻吗？

原来是这些人把「典型用户」跟「用户画像」的概念搞混了。

因为以上描述典型用户这些特点，只是把用户特征抽象出来，组合在一起，事实上典型用户是虚构的，并不真实存在。

而用户画像是把用户以标签的形式表现出来，每一个真实存在的用户都有对应的用户画像。

2）把用户画像简单理解成由用户标签构成

第二种，也是 50% 以上的人都可能存在的错误认知，即把用户画像简单理解成由用户标签构成。

用户标签是用来概括用户特征的，比如说姓名、性别、职业、收入、养猫、喜欢美剧等等。

这些标签大家觉得怎么样？表面上看没有什么问题，但是实际上组成用户画像的标签要跟业务/产品结合。

举个夸张的例子，海底捞要做用户画像，最后列出来小明是一个大学生、高富帅、独生子、四川人，爱玩游戏、爱看动漫等用户标签。

而事实上，对于海底捞而言，用户帅不帅、是否爱玩游戏真的没有关系。看到这样的例子，你可能笑了，哪有这么傻的海底捞。

但是在实际操作中，犯类似错误的人还真不少，只不过没有这么夸张而已。

3）没有建立真正有效的用户画像标签

有的小伙伴看到这里可能会想，上述的两种错误我都没有犯，我是不是就理解真正的用户画像了呢？

然而并不是，如果你能够建立真正有效的用户画像标签，才算正确理解从而提升运营效果。这就涉及到构建用户画像最大的难点了。

比如运营社的团子要卖课，那么建立用户画像最核心的诉求就是：提高课程购买数量。

如果能通过用户画像了解用户购买课程的意愿，然后采取相应的运营策略，效率便会大幅度提高。

而这个购买课程意愿度，就是我们最需要放在用户画像里的标签。

比如我们建立用户画像之后，计算出来甲购买课程的意愿是 40%，乙购买课程的意愿是 90%。为了进一步提高购买量，我们会对购买意愿在 40% 的用户（甲）发放优惠券。

如果没有建立这样一个用户画像标签，我们就会对甲和乙发放同样的优惠券。而乙类用户原本是不需要用优惠券进行激励的，这么一发，便会增加很多成本。

这也就是电商利用用户画像标签实现的大数据杀熟。

02 阿里最核心的用户画像标签：淘气值

为了实现大数据杀熟，电商建立用户画像标签可以说是煞费苦心了。

比如，商家要判断用户喜欢什么类型的活动，就要监测用户促销敏感度，满减促销敏感度，满赠敏感度，打折促销敏感度，换购促销敏感度，团购促销敏感度等数据。

真的是只有他们想不到，没有做不到的啊。其实在用户画像上，阿里才是最鸡贼的。

2017 年 6 月 10 日，阿里巴巴宣布“淘气值”将作为阿里会员等级的统一衡量标准，并针对不同“淘气值”的会员提供个性化服务。

也就是说，阿里很机智的用淘气值作为用户最重要的用户画像标签，每个用户都只有一个数值。通过这个数值，阿里可以直接进行用户分层，实现精细化运营。

据我观察，针对不同淘气值的用户，阿里的服务差的不止一丁点儿。

首先，我们面对的是 400 分的基础门槛。

淘气值大于等于 400 的用户可以免费申请阿里宝卡、万豪礼赏会员卡、中信浦发信用卡等，这些卡都有不少权益诱惑。

可以看出来，这个分数门槛并不高，偶尔在淘宝天猫买一买，只要不违规，攒到 400 分是很轻松的事。

再比如 600 分门槛，我是在去年双十一遇到的。

每年的双十一淘宝都有各种新奇的玩法，去年的组战队更是疯狂。符合条件的用户可以自由组建或加入战队，战队的淘气值越高，瓜分的红包金额也越多。战队里满 3 个超级会员红包还能翻倍。

但是这个战队活动一方面需要用户的淘气值在 600 分以上才可以参与，另一方面并不是 600 分加入了战队就可以高枕无忧。

如果你的淘气值不够让战队解锁新的红包金额，那么为了让瓜分红包的人数少点，最低分的你可能会被管理员踢掉。

最后就是让我们羡慕嫉妒恨的 1000 分了。淘气值在 1000 分以上的用户就是阿里的超级会员。

在购物过程中遇到问题可以享受优先的超级客服服务，可以领取更多红包/优惠券，还有淘票票电影代金券、飞猪酒店会员特权、虾米超级会员等权益免费领取。

除此之外，超级会员只需要 88 元就能买到一年能省 2000 元的 88VIP ，而淘气值 1000 分以下的普通会员需要花 888 元才能买到同样的吃/玩/听/看/买一卡通。

为了提高淘气值，获得相应的权益，用户都忍不住按照指示多买多评论。

淘宝只用了一个淘气值，就能让用户为了获得更高的权益，主动买买买，而且获得的权益其实也是用来更多的买买买和更多使用阿里的产品。

03 如何获得合格的用户画像标签

像这样能激励用户还能引导用户消费行为的用户标签我们都想拥有，但是这样的标签却不是那么容易获得的。

不是通过简单的用户数据收集，而是要通过大量复杂的计算分析才能得出，运营社也没办法进行指导，因为这是技术同学的工作。

但是建立用户画像标签的维度却是运营同学需要考虑的。不同的产品有不同的维度，我们继续拿淘气值举例：

看完不同淘气值可以享受的不同待遇，有的小伙伴可能会吐槽，凭什么一个数值就能代表用户。

我们要理解用户画像的核心作用是什么，是为了驱动和提高业务，完成运营指标。

阿里的运终极目标不过是让用户多买买买，多使用自家的产品。而淘气值的提升维度也是围绕这个目标展开的。

从基础分到购物分到奖励分，我们来看看阿里官方给了哪几个提升维度。

首先是跟信誉等级相关的基础分，基础分的设定一方面鼓励用户完善账户信息，另一方面提醒用户购物合规守信。

这样一来，淘宝可以减少刷单等不诚信的购物行为，维护整体购物环境。

第二是直接刺激消费的购物分，类似 RFM 用户价值分析模型，从最近一次消费(R)、消费频率(F)和消费金额(M)三个维度评估用户价值，鼓励用户多买、买更贵、消费多样化。

第三是奖励分，鼓励用户多评价多参与提问回答，这个维度的设定完全符合淘宝想做内容电商的野心。

而亲情账号一方面是增加长辈这些中老年人用户（这些用户大多不会使用支付宝或者觉得线上支付不安全），另一方面，情侣之间的亲情账号带上了你尽管买我掏钱的浪漫色彩，可以大大刺激情侣消费。

由于淘气值具有完善全面的提升维度，淘气值不仅能帮阿里进行用户分级管理，还能激励用户和引导消费行为。可以说，淘气值帮阿里形成了一个运营闭环。

04 总结

本文以阿里淘气值为案例，让大家更深的了解用户画像，好的用户画像不仅能预测用户行为发生的概率，甚至能对用户行为进行激励和引导。简单总结如下：

1）用户画像不等于典型用户，典型用户是抽象不存在的，用户画像则是把用户用标签的形式表现出来，每一个真实存在的用户都有属于自己的用户画像。

2）用户画像由用户标签构成，但是跟产品/业务相关的用户标签才放到用户画像里。

3）将用户的信息进行分析计算，建立具有预测作用甚至是激励用户作用的用户画像标签，这样的用户画像标签才是真正有效的。

4）获得合格的用户画像标签涉及大量的技术层面工作，但是建立用户画像标签的维度是运营同学需要考虑的。

哎，不说了，还有一个月就要双十一了！小编我得赶紧行动刷淘气值，指不定这次超级会员有什么福利呢！

小程序的战场硝烟滚滚，具体战况扑朔迷离，谁都不能以胜利者的姿态袖手旁观。

今年是小程序的混战之年，继微信、支付宝和百度之后，今日头条成为第四家提供小程序入口的APP，于9月17日进行内测，正在努力追赶小程序爆发年的末班车。

今日头条是目前BAT以外掌握流量和数据规模最大的平台，发展势头越来越猛，有望成为继BAT之后的第四极，与BAT共享小程序的硕果。

对此，今日头条的未来可谓是喜忧参半。

一、流量优势之下，头条小程序有足够的想象空间

对于今日头条来说，小程序是其实现超级APP野心的必经之路，头条小程序一旦推出，不仅有利于增加用户使用时长，而且还有利于构建游戏、电商生态，有足够的想象空间。

一来，有利于增加用户使用时长。

今日头条的超级APP野心，是随着字节跳动的飞速扩张而膨胀的。根据Questmobile的数据显示，一年以来，腾讯系产品的时长占比相较于去年下跌了6.6%，头条系产品占据的用户时长从去年6月的3.9%增长到今年6月的10.1%。

头条能够从腾讯手中拿走这么多的时间恰恰反映了头条的实力，入局小程序之后更不容小觑，更有利于延长用户使用时长，一步步实现其超级APP的野心。

二来，有利于头条构建电商、游戏生态。

小程序在构建平台生态方面起到了重要作用。头条要想成为超级APP，小程序这个流量洼地是构建电商和游戏生态的一大利器。

抖音极强的带货能力在其火了之后表露无遗，带火了大批“网红搭配”，例如小猪佩奇、打脸机、妖娆花、海底捞隐藏菜单等。

此外，头条自己搭建的商城“放心购”正式开始招商，有意染指电商。加上抖音具备的电商潜力，现在上线小程序，对其构建电商生态来说有着极大利好。

头条对布局游戏同样有着意图，此前，今日头条客户端上线“今日游戏”板块，就表示出其进军游戏的野心，而近期内测小游戏又一次看到今日头条对游戏布局的势头。

二、三分天下的局面，头条小程序仍有发展机会

今日头条方面表示，此番推出小程序，是希望提供更丰富、更有价值的服务给不同需求的用户。 面对三分天下的局面，今日头条有其流量优势，信息流巨大，在社交和微头条方面可圈可点，善加利用这些优势，头条小程序的发展值得期待。

一方面，流量优势、信息流巨大。

正所谓，“得流量者得天下”。今日头条的流量日活高达1.2亿，头条系APP（抖音、西瓜）月活都超过1亿。头条的流量优势明显。

以百度App为例，其DAU为1.5亿，最近公开了小程序内测相关数据，爱奇艺视频智能小程序DAU达到了1400万，百度贴吧智能小程序次日留存率提升17.2%，正是得益于信息流的加持，而坐拥1.2亿DAU的头条也有一定优势。

另一方面，微头条的社交优势。

2017年4月，今日头条推出微头条。为了与新浪微博一较高下，从上线开始，微头条就发力在邀请大V入驻头条，去年11月头条微头条运用总监王一波曾对外表示入驻的顶级明星名人大咖已经超过5000人，累积的各类认证用户已经超过8万个。

而如今，微头条生态已然成熟，KOL如果可以发布小程序，则可以实现小程序的分发，此外用户转发小程序也能形成更多的长尾流量。

三、头条小程序进展并非一帆风顺

以新闻客户端起家的头条目前产品已经非常冗杂，其本身也不具备和BAT一样的技术开发生态，这会成为今日头条在与BAT进行小程序竞争中的一个巨大阻碍。

首先，用户场景习惯不如BAT。

生活服务类小程序需要积累一定的线下资源，也要求用户在使用时有一定的交易需求。这和头条系产品的特征不符合，头条在这方面要形成比较大的规模并不容易。

头条用户只看内容，但是微信、淘宝用户有着诸多的消费场景，这对头条来说有所欠缺。在使用扫码功能、各种转账、点单、缴纳水电煤气费、票务服务等

生活服务场景下，用户更习惯于使用微信和支付宝而非今日头条。

足够合适的场景能给支付业务创造活跃度，增加用户的粘性，从而更好的为其它金融业务提供转化。就目前来说，今日头条还尚未培养起用户成熟、高频的使用场景。

其次，缺乏核心生态系统。

BAT的各项投资背后的驱动因素都指向“生态系统”这四个字。

百度有去哪儿、糯米、京东、优信二手车等一系列线下场景；微信的滴滴、美团、点评、摩拜单车、蘑菇街等形成封闭的生态；阿里投资的饿了么、优酷土豆、淘票票、UC、高德地图、神马等等这些都为早期的小程序提供基础核心。

小程序早期需要一批核心有商业价值的小程序来进行内测，而头条没有这样一批早期小程序，这注定其会在早期遭遇困难，以及对日后的开放生态极为不利。

最后，支付手段匮乏，意味着开发者变现困难。

头条目前通过头条广告、赞赏、微电商、付费社群等方式实现变现，但是头条本身没有支付手段，接入电商小程序之后，只能借助第三方的支付手段，这并不是长久之计。对头条来说，支付手段的缺乏也意味着开发者变现困难。一旦开发者变现困难，势必会影响与头条的合作，也会影响到头条努力构建的电商生态，游戏生态。

假如头条一直没有自己的支付方式，那么那些原有的微信小程序的开发者就很难接入头条，这是百害而无一利的。

结语

如此看来，小程序的战场硝烟滚滚，具体战况扑朔迷离，谁都不能以胜利者的姿态袖手旁观，不到最后一刻难决胜负。

虽然头条在信息流和微头条方面有着一定优势和想象空间，但在用户场景、核心生态，尤其是支付手段方面的阻碍会让头条小程序未来之路任重而道远。

来源：首席发言者（shouxifayanzhe）

世界杯的热潮刚刚过去，华帝的世界杯退全款活动就出现了问题，一些消费者纷纷指出华帝在退款时套路满满，并没有当初承诺的那么简单。

中消协介入，18日在其官方微博呼吁华帝“把广告费花在消费者身上”，希望其“切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。”

假设，一切如华帝承诺那样，这场活动 无疑十分圆满。从销售业绩，还是品牌宣传、用户价值上，华帝打了一场营销胜仗，创造了多重价值。

价值一：实现用户利益

价值二：提升销售业绩

价值三：舆论效应，提升品牌关注度；

价值四：兑现承诺，提升品牌美誉度；

价值五：股票上涨，获取长期利益。

但是随着后续事件的不断发展，华帝明显将一副好牌打得稀烂，十分可惜。最终，失去了信任和美誉度。这也是值得营销人反思的。做活动，只图热闹，而不计后果，没有权衡利弊 ，是万万不行的。

今天，我们就来分析华帝做对了哪些？

华帝营销活动，成为疯传的新闻事件，引来了各大媒体的报道，免费做传播。那么，这场营销活动是一种什么性质的活动，对比一下其他品牌的世界杯营销，华帝营销有哪些可借鉴的地方。

蒙牛5000万美金拿下世界杯赞助席位、号称砸20亿在世界杯赞助营销上。与之相比，华帝简直是赚大了。热度有了，热搜上了，用7900万买下世界杯最佳“广告位”，和蒙牛相比，华帝简直不能更划算。

这是一个什么样的营销活动？

笔者将此次营销活动界定为事件营销，因为受众最开始关注它，是从报纸上得知，是经过媒介向外公布这个消息，而内容是华帝股份签约法国足球队成为官方赞助商，只要法国夺冠，就免费退款。

在此，向活动策划岗位的同仁们一个可参考的，活动类型明细，从nwnh角度分析如下：

what:促销活动、事件、众筹、拉新、品牌营销、引流、转化变现类、新品发布会活动等。

where:场景营销、社区营销、朋友圈营销、微博营销、微信营销、地推等。

who:关系营销、会员营销、公关营销、vip营销、个性化营销、人员推销等

when：节点营销、自创节日、渠道营销、短期营销、长期营销

how:借势营销、热点营销、创意营销、稀缺营销、跨界营销。

华帝的此次营销，我们可以看到，是多个营销方式一起构成的，线上+渠道+事件+借势。而它最大的成功点，是抓住了活动的核心，将事件营销做成裂变，获得价值最大化。

接下来，笔者将结合多年的工作经验，以及一些优秀的营销案例，与你一起谈谈如何做好一场营销活动，创造多重价值。

01、做好一场营销活动，要具备哪些条件 ？

我们都知道，做一场活动，需要外力与内力的合力。而内力终究是一个本源问题，由于内力问题，而导致营销活动，一盘散沙，没有成效。这种情形，很多活动策划者应该有过相同经历。根本问题出在人员配合，沟通问题，公司预算、资源配置上，具体原因，还需要自行查找。

那么，对于外力而言，哪些因素会影响活动的成败呢？

举例：借势世界杯营销之淘宝

这是一波典型的借势营销，不过，它并没有赤裸裸的进行促销活动，而是经历了一个周期的转化，循序渐进，从吸引用户到触发用户情绪到促成购买，完成的非常好。

活动对象：

淘宝用户，只要对世界杯有了解，喜欢买买买的用户，不管是不是球迷，都是准用户。

流量势能

淘宝注册用户有8亿，不管是大明、小闲、笨笨用户，他们都有一些显性或者隐性，短期内或者未来潜在的需求。所以一旦能激发他们的需求，这股流量势能将无可抵挡。每年的双十一，淘宝流量势能，更是强大。

活动场景

淘宝本身就是一个场，那么，怎样才能触发用户情绪呢？将世界杯资讯以晚报预告， “成语新编”，高度概括的总结式“秒读”；同时，手机淘宝，搜索“上天台”，一起吐槽；H5 的个性玩法，满足球迷与伪球迷、Fans团的多重炫耀风格。用这样的方式，可以说为用户的世界杯情绪找到了很好的一个发泄口，引起了用户的共鸣。因此活动一出，2亿用户参与。

消费者购买成本

如果说内容只是吸引用户的鱼饵，那么实实在在的“福利”才是牢牢把握住用户的鱼钩。清空购物车超级福利，以及淘宝心选优惠券，天猫超市券，优酷会员折扣，淘票票抵用券、飞猪的代金券、支付宝的新人红包等多维度优惠措施，降低用户的购买成本，刺激用户的购买欲。

淘宝世界杯营销活动是通过哪些方式，创造多重价值的？

Why：触发用户行动

How:挖掘用户情绪

1、球迷看球的不同心情

2、没时间看球也想了解世界杯进展的欲望

3、为自己喜欢的球队打call

4、集集公仔卡领福利的求胜心理

创意手法

1、UGC和PGC的内容传播

2、用户熟悉的成语新编，有趣味性

3、创造用户情绪宣泄的出口

4、个性H5制作

5、玩与买有效结合

What：2亿用户参与，收集公仔卡，清空购物车，抢福利，自动转发。

02、策划营销活动，你需要做哪些工作？

活动包含策划和执行，这里所做工作，只针对活动前的策划部分。

不打无准备的仗，所以建议一年活动时间预留至少一个月的准备期。

举例：新世相策划活动——逃离北上广

活动调研——用户画像分析

目标群体:文艺的青年

用户分析：

心理：想做而一直没有做，一直犹豫的事；没有勇气去做自己想做的事，去体验探索一场未知的旅行，生活中充满未知与勇气的。逃离北上广快节奏、压力大的生活，来一场说走就走的未知旅行。

情绪：引起共鸣，时间紧急，感性冲动。借此机会，做那个说走就走，自由自在的我。很多情绪上、情感上的认同直击用户内心。

活动定义：稀缺营销，时间有限、人数有限、地点有限。

活动目标：拉新，扩大新世相和航班管家的知名度。

资源配置：将活动当成产品运作，配有产品经理。

文案创意：我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广

形式创意：不再是用户完成某个任务去送给用户机票，而是让用户主动的来选择机票，然后去探索性的完成任务。活动更增强了用户的自主性，完成任务让活动更好玩，更有趣。

提示：创意的前提是内容具有场景感，画面感，行动感，有刺激用户参与的动感。

活动内容：4小时候后逃离北上广

流程：微信后台回复逃离北上广—获得机票集合地点—赶往机场活动未知地方门票完成任务。

传播媒介：新世相、航班管家的微信、微博的宣传。微博上对活动进行直播，在一直播app平台进行直播。

提示：

1、不能一接到任务，在不了解用户，也不明确这个活动要覆盖哪些用户，活动要达到什么目的的情况下就开始策划，活动前的活动调研一定是要做的。

2、很多人对用户画像的理解是有偏差的，比如：年龄25-40岁，一线城市女白领。

3、活动对象要有主要参与的用户，但是也要覆盖你的潜在用户，可影响哪些用户。针对不同的活动目的，对活动对象的边界也有大有小。

活动前的调研方向：

跨行业哪类活动做得很成功？

你的目标对象群体对哪些事物感兴趣？

你的竞争对手通常在做哪类活动？

你的活动身边的人愿意参与吗？

当下流行的文化是什么？

用户生活的背景和环境怎样？

活动对象经常参与哪类活动？他们的看法是？

03、如何让营销活动，产生多重价值

正所谓，一石激起千层浪，一个成功的营销活动，拥有着强大的势气，做得好，自然可以名利双收。

回到之前的华帝营销活动，如果只是按照传统的营销方式，只是赞助活动，而并没有与用户产生联系，这个活动只能定义为一次品牌活动，可能提升销量，但是并不能成为众所周知的营销事件。

传统营销：策划营销活动是企业实现为某一些利益。

新营销：满足用户利益，实现企业利益，创造多重价值。

正如菲利普科特勒所说:“营销就是利他”，营销活动也是如此。

回归到成功营销的前提，在这几个条件下，创造最大价值。

所以，从以上4个维度着手，你就会有不一样的策划思路。因为当你觉得能为顾客做得很少的时候，自然会想坊设法，动用用户视角，从他们的角度看活动，你会多一些衡量的指标。

举例：网易漫画跨界时尚

活动背景：漫画，二次元文化流行

活动目的：将漫画 IP 在目标受众心目中的接受度与好感度，转嫁到服装品本身，IP变现。

人的价值

1、网易可以为用户做什么？

网易漫画与 D2C 独家合作的“国漫时装周”，满足用户追求逼格、酷炫、新鲜、潮流的需求。依照人气漫画《三老爷惊奇手札》为灵感创造的“三老爷驾到”影声衣，因外型新奇炫酷，玩法有趣，受到漫画粉的热捧

2、用户可以为你做什么？

支持中国原创力量，认同国漫时装周理念，转发朋友圈，炫耀个人兴趣及爱好，购买产品。

势的价值

1、你可以借哪些势让用户参与

国漫与国服的创新文化

2、哪种势可以让用户主动为你传播

跨界时尚，人气漫画《三老爷惊奇手札》，有庞大的粉丝圈，也是用户了解的，借助用户熟悉的作品，以及粉丝势能，为活动增加曝光率。

场的价值

1、你可以制造什么样的场景让用户体验

“国漫时装周”，制造高逼格场景，高颜值的模特小哥哥和小姐姐们穿上了网易漫画与 D2C 合作的20余款时装，在T型台上将国漫与潮流第一次完美融合在一起。唤起用户的理想自我。

2、哪种场可以让用户尽兴地玩，毫无防御

《我是人类、更是吸血鬼》作者腰围还为热情的粉丝举办了签售会。

财的价值

1、如何用最小的资金投入获得最大价值

“国漫时装周”秀，成本一般包括场地、服装、模特、媒体等费用。

传播价值：30余位 KOL 为“国漫时装周”发声，微博话题#国漫时装周#阅读量突破百万。

销量：首发销售突破千件，目前正在 D2C 官网、网易考拉、有货 YOHO 等平台第二批预售中。

IP价值：领先独占国漫时装IP，成为服装届一个新品类。

2、怎样让用户觉得他的行动成本很低

预售制造稀缺，抢到就是赚到，上线一周卖到断货！

当我们了解了营销活动需要创造哪些价值，方才能指导行动，落实到创意和执行中。笔者在此，分析了做营销活动的一些思维，因为有时候局限于我们向前走一步的恰恰是思维的转变。

总结

随着消费升级、消费者喜好的一些变化，营销方式也不断地在更新，做活动策划，也要跟上时代的步伐，为消费者创造价值。如何做好营销活动，笔者做个概括。

1、活动前做好调研工作，做好用户画像。

2、活动前定义好活动类型，从目的出发做定义。

3、多种营销活动可以叠加在一次活动中，让活动产生持续性。

4、明确活动需要创造的价值，设计创意、内容、流程。

5、活动中心无旁骛，按计划执行，有特殊情况，启用预备方案。

来源：营销航班(ID：YXHB18)