2021年以来，那些爆款新游戏，效果最好的买量素材都长啥样？

有什么特点、套路、共性可以借鉴？背后又反映出什么趋势？

新年伊始，我们期望为手游买量提供一份参考，希望业界“营销更精准，预算更节省”。

如何进行呢？

首先，选游戏。我们选取了2021至今上线/公测的14款较高知名度手游，这些游戏背后是最顶级的游戏公司、发行公司，是游戏业最有经验的人才。这些游戏也基本涵盖了MMORPG、ARPG、SLG、MOBA、放置、卡牌、休闲经营等玩法，同时涵盖了国风（仙侠、武侠、三国、宫廷）、ACG二次元、魔幻/幻想等主要题材。

DataEye研究院期望以这些游戏，一窥买量素材、用户偏好的新风向。

第二，选素材。一般而言，最多计划使用TOP3、使用天数TOP3两个指标，意味着6组素材转化效果较好（因此被多次投放、长期投放）被厂商高度重视。本文，我们以这14（游戏数）X 6（素材数）共84组素材（以下简称“高效素材”）为样本。

游戏、素材指标都圈定好了，话不多说，效果较好的买量素材，到底有何特点、套路？

素材分析

①按表现形式来看：短视频占比6成，主要是游戏素材包装混剪。

短视频类素材共49组，占比58%，动图/图片类素材35组，占比42%。

具体而言，游戏素材包装短视频（34组）是主流素材，往往是游戏PV、玩法、场景混剪，并配以旁白，模拟短视频平台上UGC内容。其次是游戏海报（静态）（27组），再次是游戏实录（13组）。

分析：

图片往往投放于资讯类APP，比如UC头条、网易新闻、腾讯新闻、虎扑、TapTap；而游戏素材包装类短视频，往往投向字节系产品（主要是抖音、今日头条、西瓜视频）。这背后也反映出字节系产品分发效率的持续增强，以及整个行业流量分散化、圈层化以及下沉的趋势。

令人意外的是，图片素材仍占比较高，一是是因为资讯类平台上海报或仍有不错转化，二是因为腾讯发行的三款游戏，素材主要都是海报。

另一值得关注的现象是：真人出镜（包括明星/主播、素人剧情类）视频占比较少，一方面是因为成本较高，制作复杂，另一方面也是因为短视频达人营销的崛起，更适合真人。其中，明星/主播出镜之于买量的效果，仍需观察。

②从标题文案来看：主要围绕公测投放，形成固定套路。

高效素材标题，共计1830个字，平均约21.7个字一个标题，可见都是“长标题爱好者”，信息量满满。

具体看标题词频，“手游”是最高频出现的关键词，84组素材里出现了23次，其次为“公测”（18次）、“开启”（14次）、“大”（14次）、“抽”（13次）。

“年度”、“巨作”、“正版”、“全新”都是高频词汇，强调游戏品质，这也与我们选取的游戏均为精品相关；“古风”、“国风”、“经营”、“卡牌”等游戏属性，也在标题文案中直接露出。

分析：

可见，这些素材主要以公测日为核心进行多次、长期投放，并通过关键词“手游”以及相应的题材/玩法筛选目标用户，再以送抽卡、送英雄推动精准转化。典型的标题是《XX题材/玩法巨作，<XX>公测开启免费送200抽！》。这一固定套路，已成各家主流打法。

这背后，当然是各产品对目标用户精准触达、精准转化的目的。对核心玩家的争夺日益激烈，买量预算不太会浪费在泛用户身上。但辩证来看，如“预约登录送XX抽、送英雄”的固定套路，同质化较为严重，这或许也是差异买量的契机？

个案分析

以上为高效素材整体情况，那么具体到广告素材本身，又有什么特点呢？

①计划使用TOP1（即投放次数最多）：

计划使用TOP1，即单个素材，投放次数最多，被反复使用（因此往往产生于“买量大户”产品）。它体现出该广告素材效果较好，厂商非常倚重。

2021年以来，计划使用TOP1来自《文明与征服》视频素材《天下兴亡，匹夫有责，全自由沙盘谋略，称霸泰拉大陆！》该广告关联计划高达31547条，投放于网易新闻信息流。

这一竖屏素材看似非常简单：男声旁白介绍各文明代表性建筑，画面则是各建筑加速建成过程。视频外套有固定模板，模板中除了游戏LOGO露出，还有“全部兵种免费获取”等文案。

分析：

• 从目标用户来看，该视频以历史、谋略等元素紧盯SLG核心用户（一般是30-45岁男性玩家，多为历史爱好者），并通过自由、免费等差异点推动转化；
• 从投放平台来看，厂商选择网易信息流广告，而非主流的抖音、头条、腾讯新闻，差异化竞争；
• 从时间节点来看，该视频投放于去年12月28、29号，这是产品公测的重要节点。

②使用天数TOP1（即投放时间最长）：

2021年以来，使用天数TOP1来自《叫我大掌柜》视频素材《国风经营手游，运用超强头脑，打造专属于你的汴梁盛世！》该广告投放长达232天，投放于穿山甲联盟、今日头条、抖音火山版等7家媒体，且共同投放产品高达18家，可谓“组团买量”。

分析：

• 从目标用户来看，该视频以古风、经营等元素紧盯潜在核心用户（一般是20-35岁玩家），配以经典配乐《欢沁》期望提升完播率，并通过戏剧性的剧情大反转，以及“经营失败”的剧情结尾吸引用户尝试，完成转化；
• 从投放平台来看，“多产品、多平台、多广告位”的投放策略，一来多产品共享高转化素材有助于降低不确定性、降低成本，二来也能触及更多潜在用户；
• 从时间节点来看，该视频从去年4月29号开始投放至今，起始时间与产品上线时间基本重合。

大厂案例及风格

①腾讯：稳健，略显保守，常在自家平台投海报。

腾讯的买量素材更倾向于品牌广告，往往是一张画面精致的游戏海报，投放于腾讯系平台。《英雄联盟》、《金铲铲之战》《数码宝贝新世界》共计18组素材，有17组为游戏海报，其中10组投于腾讯视频、4组投于腾讯新闻。

△《LOL》及《金铲铲》高效素材

稳健而略显保守，是这位业界老大的一贯风格，尤其是在政策收紧的2021，这一风格能最大限度保证“不犯错”。

②网易：年轻、活力，主打类UGC视频。

相比而言，网易的玩法更具年轻活力、时尚前卫，对营销理解颇深。《天谕》6组素材主投网易新闻、UC头条及字节系平台，素材与UGC短视频基本无异，且大量突出“自由”玩法，包括：捏脸、人物动作（包括拥抱、跳舞等）、奏乐等。

△《天谕》使用天数TOP2素材《开年王炸MMO巨作首发！超高自由度！》

而《哈利波特》更是营销方式前卫，主要进行达人营销。创意多样，在传统的买量方式上投放素材极少。

③字节（朝夕光年）：多样、精致，快速成熟。

2021是字节系游戏大爆发的一年，朝夕光年发行了《武林闲侠》《花亦山心之月》《航海王热血航线》等多款爆款。朝夕光年的素材风格多样、精致有品质感。既有《花亦》这种华美精致的包装素材，也有《航海王》突出打斗的游戏实录，更有曾毅代言《武林闲侠》不失风趣。可见，朝夕光年在发行方面快速成熟。

△《武林闲侠》计划引用TOP2素材《武侠迷必玩：国风武侠巨制，全新玩法，上线就送200抽》

平台分析

高效素材，主要投向了近二十个平台。

字节系的抖音、抖音火山版、今日头条最受欢迎，算上西瓜视频与穿山甲联盟，字节系平台占据投放次数的62%。其次，腾讯系的腾讯新闻、腾讯视频合计占比为13%。

分析：

由此可见，字节系产品成为了这高效素材的主要投向，占据“半壁江山”，与腾讯系流量平台拉开了不只一个身位。这是因为：

①从产品层面来看，我们选的14款产品仅3款腾讯系，这与整个游戏行业腾讯系产品占比差距较大（腾讯系平台一般是腾讯自己投）；

②从分发效率与大盘选择的角度看，业界普遍认为，字节系平台在分发效率上高于腾讯系产品。前不久DataEye发布的《2021移动游戏全年买量白皮书》显示穿山甲、头条、抖音、抖音火山版位列前三，而腾讯系优量广告位列第六，比快手（位列第四）都略逊一筹。腾讯系需要加快微信视频号的商业化，否则在游戏分发效率上将与短视频平台们落后较远。

说到快手，为什么快手没被高效素材重视？这是因为我们选取的游戏，主要是中重度产品，而快手用户价值相对较低，投放的游戏主要是休闲、网赚类。

总结

今天，我们以2021年至今上线的爆款游戏高效买量素材为样本，分析得出了以下结论：

①短视频，特别是游戏素材包装混剪，成为效果最好的买量素材主要形式；

②转化最好的素材标题，有固定模板《XX题材/玩法巨作，<XX>公测开启免费送XX！》；

③84组素材往往紧盯核心用户，通过玩法/题材筛选用户，再通过自由、免费、奖励等推动转化，也有休闲产品抱团投单一高效素材，以降低成本、降低不确定性；

④各大厂商风格差异较大，网易、字节较为突出，网易的素材年轻有活力，期望模拟UGC短视频以降低用户对广告的抵触，而字节系素材多样、精美，发行能力快速成熟；

⑤平台方面整体呈现多元化，字节系产品（主要是抖音、头条）更受欢迎，分发效率与腾讯系拉开较大差距。

当然，以上仅是根据14款知名度较高的游戏（多为中重度）得出的结论，并不能完全适用于全行业。

买量创意千变万化，用户偏好千姿百态，固定套路也会失效。如何了解游戏买量乃至游戏营销的实时风向？

唯有对市场创意的大量客观分析与洞察。

大厂在这方面，无论是在数据还是分析方法论上，都有巨大优势。中小厂商基本都是“望视频而生畏”。

创意越来越不看一个两个爆款创意，更加看中内容体系的建设、长线迭代运营能力。

没有深刻客观数据做支撑，做内容只会演变为拍脑袋、凭经验、看运气。

作者：Leo刘尊

来源：DataEye（ID：DataEye）

近日，一款名为《方舟：生存进化》的手游登上了TapTap预约榜双榜Top1。其预约人数超过127万人，在13805个玩家评价中拿下高达9.7分（满分10分）。

在这样的基数下拿高分实属不易

没错，就是那款堪比鲁滨逊漂流记的游戏，就算你在此前没有听说过《方舟：生存进化》，你也一定在某些买量广告里看过它的片段。

端游版本的画面是热门买量素材

在TapTap的评价中，更是有玩家根据《方舟：生存进化》在美国的正式上线时间，推算出相对应的北京时间，对本作的期待程度可见一斑。

虽然算对了，但是中国并不是全国同一时区
而是统一北京时间啊兄dei…

秉着好奇心和对沙盒生存游戏的热爱，笔者抢先体验了这款游戏，在创建角色阶段，就能感受到《方舟：进化生存》给予玩家的高自由度，因为在这款游戏里，你甚至可以把角色自定义成这个样子…

黝黑的皮肤、粗壮的大腿与纤细的手臂

就这样，笔者选择了这个与现代审美观截然相反，又稍显滑稽的角色开始了荒岛之旅，但万万没想到进入游戏之后…

我是谁？我在哪？我要干什么？

根本不存在的新手教程让笔者的荒岛之旅不知从何开始，在饥饿度的驱使下，我甚至尝试用拳头去攻击体型庞大的恐龙。

大不了打完就跑咯？

但结局却不尽人意。

这样游戏体验真是糟糕透顶了

当然，以上只是笔者模仿初次接触《方舟：生存进化》这款游戏的玩家体验，如果是系列资深玩家，想必会对这款系列还原度极高的手游感到兴奋，并且能对玩法快速上手。

本作玩法围绕“驯龙”展开

在玩法设计层面来看，官方的本意是希望玩家积极探索游戏世界，但是完全缺乏新手指引，这实在是让人有点崩溃。

不过好在这是一款沙盒生存类游戏，对于熟悉《我的世界》等同类游戏的玩家而言，《方舟：生存进化》似乎并不是太难上手。

一、玩家说这是《我的世界》的“豪华版”

作为一款沙盒生存类游戏，《方舟：生存进化》的表现无疑是优秀的，它既保留了沙盒生存游戏最纯正的体验，又用一个时下最高的标准去演绎这个玩法。

画面表现、玩法自由度都是“豪华版”

在设定上，《方舟：生存进化》手游的世界观与端游基本一致，玩家醒来发现自己身处一个神秘海滩，周围荒无人烟，只有离现代文明过于遥远的远古生物在附近晃荡。而你要做的只有一个目的，就是活下去。

玩家出生后的仅有装备：指南针+地图

听起来是不是很像《鲁滨逊漂流记》？不过不一样的地方在于，在《方舟：生存进化》中，原始石器时代文明和现代电力文明将同时存在。

文明横跨过去与未来

因此，《方舟：生存进化》的可玩程度完全取决于你的想象力。

恐龙在驯服后即可骑乘

玩家从手无寸铁开始，收集资源，制造武器和衣服，建造庇护所、村庄，甚至城市。同样，也能结交朋友、扩大领地、组建部落，挑战并驯服数十种不同的恐龙。

游戏内的建造系统

在玩法构成上，《方舟：生存进化》手游的建造系统、生存系统、环境系统等等一应俱全，而且种类更详细，从远古的石锤，到现代的步枪，极大的文明跨度让游戏内可呈现的元素非常丰富，同时也能提高玩家在制作后的满足感。

但除了这些，《方舟：生存进化》和其它沙盒生存类游戏又有些不同。

二、实质是以恐龙题材为核心、侧重PVE玩法

《方舟：生存进化》作为一款沙盒生存类游戏，在题材上可以说是较为特别的存在，首先在玩法核心上，在游戏中玩家需要通过合作或竞技来获取资源，以保证在荒岛上生存，而其中对合作或竞技的选择，则在游戏的服务器列表里得到划分。

玩法模式由地图决定

《方舟：生存进化》以服务器的形式划分游戏内不同的玩法模式与相对应的游戏地图，目前游戏内提供了共5幅地图，PvE地图占其中3款。游戏内的地图各异，唯一的共同点是非常庞大，以端游上最大的一幅地图为参考的话，地图面积达到了140平方公里。

其中每一幅地图都有独立的生态系统和食物链。在这个充满恐龙和远古生物的地图上，在保证温饱后，玩家还需要通过策略战术来驯服这些陆地霸主，并利用它们去探索更广阔的世界。

野生的动物、恐龙无论大小、食性，根据动物的食性给予被击晕的动物不同类型的食物便可以将其驯服。就这样，丰富的PVE系统已经成为《方舟：生存进化》的核心。

而以端游为例，PvP玩法则在游戏后期会因较为强势的玩家公会抢占资源，形成霸服的状态，极大地降低普通玩家的游戏体验，从而逐渐受到玩家冷落。

三、又是一款风格化趋势产品？

在美术风格上，以当下的主流方式来讲，《方舟：生存进化》也是画面较为风格化的一款作品。围绕远古恐龙时代的世界进行刻画，着实给予了玩家一种无助的荒凉感。

而本作对于题材的表现力也正取胜于此，围绕沙盒生存类游戏那种一无所有、从零开始的玩法，最远古、原始的世界则最为适合。

为了还原整个原始世界，本作采用的是写实风格，而游戏制作则使用虚幻4引擎。画面表现上，光照、植被纹理等方面的表现都无可挑剔，配合天气和昼夜系统，能给玩家带来很好的代入感。

而玩家最为感兴趣的恐龙们，其形象设计也是既贴近人们的主流认知，又带有恰当的夸张成分。

比如大家最熟悉的霸王龙

当然，高画质伴随而来的是高能耗，被手机容易发烫、容易卡顿的问题困扰的玩家不在少数。

除了优秀的画面表现之外，本作简洁的UI设计也值得一提。UI仅仅分布在画面左上角、右上角、正下方和右下角，但是所占的空间都极小。比如，游戏中并没有明确的攻击键位，双击屏幕即为攻击，右下角也仅仅显示当前玩家正在使用的武器而已。

UI的弱化无疑能够最大限度突出游戏画面，也能给玩家带来更强烈的沉浸感。总的来说，《方舟：生存进化》在美术风格上没有跳脱出主流，但是在细节和UI上结合题材本身做出了自己的特色，使其成为了一款风格化强烈的生存类游戏。

四、耗时玩法注定小众，玩家热度难以保持

《方舟：生存进化》在端游上的成功，是在沙盒生存游戏的基础上，依赖于其独有的远古开放世界题材，并使玩家从科技跨度中获得满足感。此外，本作还抓住了人们的“怪兽情结”，游戏中各种还原精细的远古生物更是吸引无数玩家投入到游戏中成为“驯龙高手”。

然而有特色不一定能够留住用户。从端游上线后的情况看来，《方舟：生存进化》的热度高开低走，目前看来已然是一款小众、核心向的游戏。

究其原因，是《方舟：生存进化》对玩家入门要求之高、上手难度之大、以及对玩家在线时长要求同时造成，其中“游戏太肝”是最主要的“劝退”原因。

《方舟：生存进化》游戏内时间循环与现实时间一致，同样是24小时。但是由于本作是全球同服，容易产生“东半球的玩家去休息了，结果半夜被西半球的玩家抄了家”的情形。为了避免这种情况，玩家要么加强稳固自己的部落，要么延长自己的在线时间进行防护。

而作为一款生存沙盒类游戏，《方舟：生存进化》有趣的地方在于白手起家，但是容易让玩家感到疲倦的地方也在于此。从无到有需要玩家一点一点去创造，如果想得到丰富的资源和足以对抗其他玩家的武力，势必需要高强度的“肝”。

这种对端游玩家而言也并不友好的玩法要求，在更偏向于时间碎片化、玩法轻度化的手游玩家群体上就更难凸显优势。虽然产品在玩法和卖相上极具吸引力，但笔者认为，如果移动端的《方舟：生存进化》在玩家游戏强度方面不做适当调整的话，在玩家实际上手游戏后，热度或许难以继续保持。

本文作者@手游那点事   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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