游戏出海，是近些年来中国产业的风暴出口，在2020至2023年期间保持着绝对的领航地位。公开数据显示，过去4年里，游戏在各类App出海份额中总体保持稳定，高达 64.9%，紧随其后的为金融类App，但份额仅维持在10%上下。

2023年ChinaJoy期间，腾讯、网易、米哈游、三七互娱等游戏大厂纷纷带着自己的王牌游戏与用户互动。这其中，《王者荣耀》《绝地求生》《原神》《第五人格》《江南百景图》等热门手游在国内风靡的同时，也大多于3年前悄然出海，引领中国游戏远征国外市场。

其中，射击类、角色扮演类、经营策略类游戏等均在北美市场取得了不菲的成绩，中国风类游戏因文化差异则在日韩等亚太国家更受欢迎。

AppsFlyer近期发布的《2023中国游戏App出海驱动力报告》中显示，2022年1月— 2023年6月，约17000款中国的游戏类App出海，安装总量超过了240亿次。预计到2025 年，全球游戏市场总收入将达到2680亿美元。

出海面前，除了跨境支付的难题之外，在不同国家进行营销推广也是重中之重。成熟的北美付费市场与近几年稳稳发力的东南亚、拉美市场，均是兵家必争之地。但不同地区的营销策略大有不同，买量及放量更是厂商绕不开的话题与难点。

01 经济下行，北美市场乏力

疫情三年导致全球经济下滑，同时也引发了全球游戏开发者和游戏项目数量锐减。

数据显示，相比2021年，2022年上半年全球手游开发者减少了约1/5，有超3000款游戏退出市场，大部分是腰尾部的项目。全球手游市场的各项数据也出现了放缓的趋势，Newzoo数据显示，2022年全球手游市场收入达922亿美元（约合6435亿元人民币），同比下滑6.4%。

北美作为全球最大的移动端游戏市场之一，近年来一直是中国出海游戏厂商探索和发展的重点。国海证券在2022年上半年发布的《中国移动游戏大航海深度报告：空间、格局、趋势》出海报告中提到，2021年美国移动游戏市场规模达177.74亿美元，中国自研手游收入在美国市场的份额达到29.49%。

北美作为曾经的出海主力地区，竞争力强、付费市场成熟，以致推广变现的收益也更强。但全球经济影响之迅速，北美也难逃此“劫”，2023年之初便体现在中国游戏的出海数据之上。据公开数据，2020至2023年北美市场的中国游戏安装量稍有下滑，本稳居前三名的北美在今年被印度半岛挤出。

ChinaJoy展会上，TradPlus展台一名工作人员告诉《IT时报》记者，美国市场已十分成熟，营销推广上的买量成本也相对更高。谷歌、META、Unity等社交或游戏平台均是北美地区游戏广告的投放大户。这类平台用户已养成了观看广告的习惯，广告点击率相对更高，“但具体的转化率则要视广告设计的风格及文案而定，能贴合当地审美和文化，才会带来相对不错的转化率。”

这名工作人员也坦言，在最近与国内开发者接触的过程中，双方都对北美整体大盘在今年有所下降表示忧虑，“很多开发者发现自己的投入与回报并不成正比，而这却并非一个短期现象。也因此，大家暂且将目光投向了东南亚、南美及非洲地区。”

02 东南亚、中东、非洲等市场不容小觑

与此同时，东南亚、中东等地区正超速成长中。

《2023中国游戏App出海驱动力报告》数据显示，过去4年中，东南亚稳坐中国手游出海目的地的头把交椅，从2020年的17.05%增长至2023年的24.42%，增幅达到43.2%，这也得益于东南亚与中国相似的文化背景和优越的地理位置。其中，泰国是东南亚手游收入最高的市场。

而非洲市场目前占比虽最小，但这4年来均保持了稳定小幅增长。

一名业内人士向《IT时报》记者透露，非洲地区近两年的快速崛起让业内十分惊讶，“原先，非洲用户的机型较差，游戏下载、安装量都偏低，也并未很好地培养用户习惯，在去年之前不会作为主战场去考量。但在去年，非洲地区逆势增长了8.7%，超9成营收来源于手游，其中超7成来源于安卓用户。”该业内人士表示，这些“看起来”相对低价值的用户实际贡献了相对较多的广告收益及内购收益，是值得国内厂商重视的。

相关数据显示，内存、机型、游戏门槛及玩法要求都偏低的休闲类手游更加适合在非洲地区投放。

不同地区会存在买量价格差异，在同一地区的不同机型上，价格也存在着差异，并且购买方式需随当地人口基数及文化差异随时调整。“以中东为例，如沙特政府目前对在线游戏、电子游戏的投资和支持力度高，市场潜力很大。并且，中东人口基数并不算大，放量达到一定程度后，可能会碰到卡点，我们也遇到过前期变现做得很好，但到后期预算花不出去的情况。”针对这样的情况，该业内人士建议，在打开中东、东南亚或者几个类型偏好比较类似的市场时，可以尝试同步进行投放。

03 买量成本激增，神话不再？

有市场，便有买量存在。在游戏出海上也是如此，厂商选择在某一时间内于各大渠道集中曝光，从而引导玩家下载、注册游戏，达到引爆的效果。这一度令游戏厂商十分“上头”，并热衷为之付费。

但市场的改变就在朝夕之间。2022年，中国买量市场在游戏出海上发生了质的改变。伴随着国内游戏开发商、参与者的迅速增加，出海游戏的买量推广成本开始飞速上涨。

AppsFlyer发布的《2023游戏App营销现状报告》显示，从2021年Q1至2022年Q4，苹果iOS侧的CPI（每激活成本）增长了88%，这意味着，游戏厂商需要花近乎翻倍的钱，才能获得一个新用户。另外，国外的政策变化也使得游戏出海竞争加剧、门槛提高。2021年苹果IDFA（Identifier for Advertising广告标识符）新政策的实施和谷歌“隐私沙盒”的出现，也让精准投放、获取高质量用户变得越来越困难。

至此，买量“神话”跌落神坛，各大游戏厂商也开始重新审视买量投入增加及放量下跌的问题。

而随着全球经济下滑，游戏用户的付费意愿也在下跌，“如果没有足够吸引眼球的创新角色或是玩法，我很难再和从前一样高频次氪金。”一名10年手游玩家在展会上告诉《IT时报》记者。

Sensor Tower发布的《2022全球手游买量白皮书》数据显示，过去一年，全球手游买量市场的增量表现同比略有下滑。尤其下半年，全球新增买量手游的占比持续下降，至今占比已降至25%。

因此，提高出海游戏质量以及增加创新点便迫在眉睫。业内人士建议，手游行业是AIGC最重要的商业化方向之一。除了游戏内容本身可以和人工智能深度结合，手游营销人员也可深入学习AIGC各类工具，在营销文案撰写、App商店排名优化、市场调研方面进一步提升工作效率。

除此之外，游戏内置广告位也一直被业内看作是获利的重要渠道之一。“国内曾经红极一时的小程序游戏《羊了个羊》便是依靠内置广告在短时间内获取上千万元的广告收益，这就是一个很好的例证。”一名从事游戏营销的工作人员告诉《IT时报》记者，尽管如此，内置广告变现的方式在部分头部游戏中并不“吃香”，“例如《原神》目前的变现方法较多，内置广告位的收益可能占比不超千分之一，又影响用户体验，便暂时不予考虑。但中轻度游戏却可以在内置广告位上多下功夫，可能会获得意想不到的收益。”

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作者：毛宇

来源公众号：IT时报（ID：vittimes）

近日，三七马不停蹄的又上了新品——爆款小游戏《寻道大千》登顶微信小游戏畅销榜。

自Q2以来，三七在国内市场新品不断。

新品密集上线，再次高举高打，华南买量一哥正式回归？

三七互娱23Q1业绩不佳，收入与扣非归母净利润均出现下滑。

2023年H1，三七收入有望大幅回升吗？有哪些值得期待？

一、国内市场：集中上线4款新品，偏重MMO，成绩主要靠买量？

随着版号恢复常态化发放，三七将业务重心转向国内市场。23Q2，三七在国内密集上线了四款新游。

新品表现上，两款MMO（《凡人修仙传：人界篇》《最后的原始人》）成绩明显好于两款SLG（《亮剑》《霸业》）。

根据点点数据预估，《凡人修仙传：人界篇》国内IOS收入已超2.28亿元，《最后的原始人》IOS收入超7000万元，《霸业》IOS收入仅超830万元，而《亮剑》上线一个月就在苹果商店下架。

营销侧，三七侧重MMO，对两款泛SLG产品的投入明显小于两款MMO。

从素材投放量来看，《凡人修仙传：人界篇》大手笔买量投放，累计投放了超22万组素材，是三七上半年主推游戏。相反，两款泛SLG（《亮剑》《霸业》）投放都不多。

来源： DataEye-ADX； 游戏财经汇制图 注：统计时间截至2023年7月18日

究其原因，MMO是三七擅长的赛道，预计生命周期会更长，回收周期更短。相反，SLG需要长期投入，回收周期较长（至少1年以上），APP端买量价格也高的出奇（IOS端买量CPA高达300-500）。

总的来说，《凡人修仙传：人界篇》《最后的原始人》依然基于三七近年熟悉的组合拳：差异题材+融合（缝合）玩法+代言人+大手笔买量。该模式的核心是差异化，对用户（特别是下沉市场）仍是有短暂吸引力的，但对产品精品程度要求不高，不一定能保证后续用户的留存、产品生命周期。

进入7月，三七开始主推微信小游戏《寻道大千》，对两款MMO产品大幅缩减了投放。DataEye-ADX数据显示，《凡人修仙传：人界篇》单日素材投放量降至4000多组，《最后的原始人》降至1000多组。

图： 《凡人修仙传： 人界篇》上线以来投放趋势（DataEye-ADX）

图： 《最后的原始人》上线以来投放趋势（DataEye-ADX）

相应地，两款产品收入有下滑的趋势。根据点点数据预估，《凡人修仙传：人界篇》IOS单日收入从百万级降至30万左右，《最后的原始人》IOS单日收入也缩水3/4以上。

图： 《凡人修仙传： 人界篇》上线以来收入趋势（点点数据）

图： 《最后的原始人》上线以来收入趋势（点点数据）

由于三七降本增效还在进行时，今年还有多款游戏要发（《扶摇一梦》、《城主天下》等），三七Q3大概率无法对两款MMO产品持续保持高强度投放。

来源：财报；游戏财经汇制图

失去了买量加持，《凡人修仙传：人界篇》《最后的原始人》会很快掉到畅销榜Top100以外，还是能成为像《云上城之歌》《斗罗大陆:魂师对决》《叫我大掌柜》《小小蚁国》这种长生命周期的产品？

2022年以来，三七在国内市场以代理产品为主，《空之要塞：启航》《光明冒险》等产品也主打差异题材+融合玩法，但产品投不动后游戏就“销声匿迹”。

二、海外市场：老游流水稳健，新游深度定制化，投放量大幅缩减

近两年，海外市场是三七收入的主要增长点。2022年，三七海外市场已经贡献1/3以上的收入。2023年上半年，三七出海表现如何？

根据data.ai数据，三七2023年1-6月出海收入排名稳居TOP4。粗略估计，三七出海收入仅次于腾讯、米哈游、莉莉丝，已经赶超网易。

来源： data.ai； 游戏财经汇制图

1、新品：面向单一市场，不强依赖买量

2023年上半年，三七在海外上线了4款产品，产品类型涵盖了SLG、MMORPG、模拟经营、卡牌放置等。

来源 ： 公 开资料整理；游戏财经汇制图

与去年《Ant Legion》《三国：英雄的荣光》等出海产品相比，三七今年出海的新品具有两大特点。

第一，产品面向单一市场，深度定制化。

除了SLG产品《Primitive Era:10000 BC》面向全球发行，其余三款产品只上线了单一市场，且花了大力气做本地化工作。

比如，《데블M》的美术和定位非常符合韩国人的审美，更像韩式MMO，并且融入较多韩国人喜欢的微创新，比如自动寻路、自动打怪，货币化做得非常成熟。《下町ドリーム～心に染みる人情物語》属于日式模拟经营，在人物形象、街道等场景的细节，都尽可能还原昭和时代的真实感。

第二，不强依赖买量，主要依靠社媒营销。

从投放素材量来看，四款新游整体投放力度不大，远不及国内新品。即便是最吸金的《데블M》，三七投放量中等，且越投越少。

根据DataEye-ADX数据，《데블M》目前日均素材投放量在100组左右，其余三款产品日均素材投放量均在50组以下。

来源： DataEye-ADX海外版； 游戏财经汇制图 注：统计时间截至2023年7月18日

《데블M》不依赖买量，而是将营销重点花在活动福利+社区运营+媒体发稿上，在本地化社媒Naver上造势，主要运营核心玩家。

从收入表现来看，这套深度本地化的打法效果尚可。《데블M》表现亮眼，有望成为三七互娱旗下又一张出海王牌。

根据点点数据预估，《데블M》在韩国市场双端营收超过2.57亿元，目前位列韩国游戏畅销榜前100；《下町ドリーム～心に染みる人情物語》在日本市场收入超过了5300万元。

来源： 点点数据； 游戏财经汇制图 注：统计时间截至2023年7月18日

2、老产品：老产品流水稳健，投放同比缩减

根据点点数据预估，三七9款老产品上半年海外收入超25亿元。其中，《Puzzles & Survival》贡献过半收入。

来源： 点点数据； 游戏财经汇制图

从市场分布来看，日本贡献过半收入，是三七海外收入第一大市场。《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》《江山美人》《云上城之歌》等最赚钱的产品，过半收入均来自日本。

与国内市场相比，三七海外收入更均衡，SLG、MMO、模拟经营与卡牌四大品类均有表现不错的产品。

SLG赛道，王牌产品《Puzzles & Survival》收入稳健，稳居中国手游出海收入榜前列。

MMORPG赛道，《云上城之歌》收入可观，但呈现下滑的趋势。《云上城之歌》海外收入TOP2市场为日本和韩国。根据点点数据预估，上半年日本市场收入超1.64亿元，韩国市场收入超1.12亿元。

三七去年发行的MMO产品《凡人修仙传M》海外表现远不及国内。根据点点数据预估，《凡人修仙传M》海外总收入超6500万元，上半年收入约2360万元。

模拟经营赛道，《叫我大掌柜》、《江山美人》在日本市场依然保持不错的流水。根据点点数据预估，江山美人日服《日替わり内室》上半年收入超2.6亿元，《叫我大掌柜》日服上半年收入超2.26亿元。

卡牌赛道，三七自研产品《斗罗大陆：魂师对决》海外收入呈现下滑的趋势。

投放层面，2023年上半年，三七对海外重点老产品整体缩减了投放。三七今年业务重心在国内市场，为了控制整体买量成本，战略性收缩了海外市场投放量。

三、三七上半年业务观察

观察1：三七侧重老本行MMO，SLG内部地位有所下降。

2023年以来，三七回归MMO老本行，对SLG自研的投入力度有所下降。

一年多前，三七内部确立了SLG、MMORPG、卡牌三大主赛道，其中SLG被摆在最重要的位置。2022年，三七在SLG赛道开启“抢人模式”，并组建专注于SLG研发的“星海工作室”。

但目前来看，SLG自研在三七的地位有所下降，三七大有重回MMO老本行的趋势。

上半年，三七对MMO的投入明显高于SLG，MMO新品的流水也远超SLG新品。其中，三七首款自研SLG《霸业》成绩平平，远不及预期，较主流SLG产品仍有较大的差距。

从储备产品来看，三七自研储备产品主要集中在MMO赛道，在SLG赛道仍以代理为主，SLG自研储备产品只有一款。三七2021年财报中披露的中世纪历史题材SLG自研储备产品《代号AOE》未出现在2022年财报中。

来源： 财报； 游戏财经汇制图

游戏财经汇推测，由于首款SLG产品反响一般，三七或将减少对SLG自研的投入，回归代理，在发行端与优质CP方广泛合作，比如易娱、星合等。

SLG出师不利，三七再次押宝MMO赛道。

近日，三七在北京成立燎原工作室，该工作室将专注于 MMORPG 游戏的研发。这也是继苏州萤火工作室、北京星海工作室后三七国内第三个独立工作室。

MMO是三七擅长的赛道，预计生命周期会更长，回收周期更短。相反，SLG需要长期投入，回收周期较长，APP端买量价格也高的出奇。

观察2：三七出海走向精细化，产品深耕单一市场，深度定制化。

2023年，三七出海走向精细化，开始从运营本地化走向研发本地化，即针对某个市场的喜好、文化，推出定制化的产品。

上半年，三七在海外市场上线了4款新游，除了《Primitive Era:10000 BC》面向全球发行，其余三款产品只面向单一市场（日/韩）、深度定制化。

这意味着三七出海进一步精细化。此前，三七只是因地制宜的做发行，在发行端会区分不同的区域来进行本地化发行，而现在三七在产品研发阶段就锁定目标市场。（但这种豪赌也存在风险，失败概率也很高）

从收入来看，两款针对单一市场立项的《데블M》、《下町ドリーム～心に染みる人情物語》收入表现强于全球立项的《Primitive Era:10000 BC》。

游戏财经汇认为，三七此举是想复刻下一个《云上城之歌》或《叫我大掌柜》。上半年，《叫我大掌柜》、《云上城之歌》超7成的海外收入来自日韩市场，可以说两款产品的成功主要得益于深度的本地化。

来源： 点点数据； 游戏财经汇制图

但在SLG赛道，三七依然实行“广撒网”策略，以提升产品爆款几率，期待复制下一个《Puzzles & Survival》。

目前三七在海外有3款SLG储备产品。3款产品早在2022年底就开启测试，或许因为测试数据不佳，暂时还没有上线的消息。

来源：公司财报；游戏财经汇制图

在玩法上，3款SLG产品整体偏轻度，《Bugtopia》《Puzzles&Chaos》均结合了融合玩法。SLG品类生命周期长，玩家黏性高，通过结合融合玩法可以更好地扩大用户圈层，吸引更多玩家。

今年海外SLG市场新品较多，市场竞争激烈，莉莉丝、IGG、点点互动等公司均推出炙手可热的爆款产品。三七旗下SLG产品上线后，将直面激烈的市场竞争。

观察3：三七深度布局小游戏，小游戏在公司的战略级别大幅提升。

2023年，三七深度布局微信小游戏，对小游戏投放非常豪横。

上半年，三七上线了《小小蚁国》的小游戏版本。根据DataEye-ADX数据，《小小蚁国》小游戏版上半年投放素材量超20万组，仅次于豪腾《咸鱼之王》、益世界《我是大东家》，也远超三七《叫我大掌柜》小游戏版。

近日三七又上线了一款微信小游戏《寻道大千》。7月以来，该游戏投放了近6万组素材，而《小小蚁国》投放量已大幅削减。不出意外，《寻道大千》将是三七Q3主推的微信小游戏。

图：《寻道大千》23年7月以来投放趋势（DataEye-ADX）

这说明三七今年将小游戏的战略级别提到了比较高的地位。主要原因一方面是三七擅长的流量经营的打法天然比较适配小程序游戏的生态，另一方面，三七重点布局的模拟经营、SLG、卡牌几大核心赛道也更匹配小程序的特点。

37手游高级运营总监源浩曾公开表示：小游戏与重度游戏的用户重合度低，用户规模庞大，市场尚处蓝海状态。

在SLG 产品APP端买量价格愈发内卷的情况下，小游戏可以帮助公司挖掘新用户圈层。

根据三七官方披露的数据，《小小蚁国》小游戏版本DAU超10万，半年流水近1亿。这一数字虽远不及APP端，但也可以作为APP收入的补充，提高玩家黏性。

目前三七在小游戏赛道已推出《叫我大掌柜》、《小小蚁国》两个爆款，《寻道大千》能否成为下一个爆款，我们拭目以待。（近日《寻道大千》小游戏稳居微信小游戏畅销榜TOP1）

观察4：三七整体研发能力较弱，主要依托广大朋友圈。

三七转型自研以来，能打的自研产品仅2021年上线的《斗罗大陆：魂师对决》，打头阵还是靠代理产品。

截至目前，三七已投资了几十家游戏公司，与易娱网络、诗悦网络、星合互娱、中手游、延趣网络、羯磨科技、离火网络等公司保持良好的合作关系。在SLG赛道，三七深度绑定易娱，在MMO和卡牌赛道，三七绑定诗悦。

来源： 公开资料； 游戏财经汇制图

从某种意义上来说，三七目前越来越像腾讯——通过投资扩大游戏业务版图。

来源：财报 ； 游戏财经汇制图

2022年，三七一共投资了5家游戏研发企业，耗资超2.7亿元，其中金额最大的一笔是1.35亿元投资离火网络。离火网络的创业班底由多益网络原CEO唐忆鲁和原神武事业部员工邹根盛构成。三七代理的MMO《离火之境》就是离火网络的产品。

只不过跟腾讯相比，三七一方面参股比例较低（基本在10-20%），大部分游戏公司不能并表，另一方面，三七参股公司大部分属于第二三梯队的中小型游戏厂商，产品质量极其不稳定。这也导致三七能否出爆款就像开“盲盒”，充满了不确定性。

在研运一体化的趋势下，最优质的产品研发商会倾向于自研自发。

三七上半年代理的《亮剑》来自上海星玩，待上线的《城主天下》来自中手游，两家公司在SLG研发上都并不算特别突出。而诗悦网络上半年自研自发的《长安幻想》IOS收入已超10亿元，远超三七代理发行的《最后的原始人》。

三七首款自研女性向游戏《扶摇一梦》即将上线，这也是三七转型自研后的第三款产品，继《霸业》反响平平之后，三七这次能否证明自己？我们将持续关注。

观察5：三七2023年加大投放力度，销售费用预计将大幅提升。

三七2023年以来（特别是二季度开始）国内投放量逐渐放开手脚，重拾“高举高打”的策略。

DataEye-ADX数据显示，三七2023H1国内热投产品素材投放量是2022H2的两倍以上（注：素材量不能直接换算销售费用，因为还需要考虑买量价格等多重因素）。

来源： DataEye-ADX； 游戏财经汇制图

但基于降本增效的考虑，三七在整体加大投放量的同时，也调整了内部投放结构。

“内部资源的腾挪” 具体表现为以下3点：老产品为新品让路、SLG为MMO让路、海外为国内让路。

老产品为新品让路——《小小蚁国》、《亮剑》买量投放都在给《霸业》让路。

海外给国内让路——三七海外上线的4款新品整体投放量不高，且海外重点老产品整体投放缩减。

SLG给MMO让路——两款MMO大手笔买量投放，投放量远超两款泛SLG。

“内部资源的腾挪”，一方面或是因为降本增效还在继续，营销经费内部分配给不同新品并不均衡，只能通过内部资源调整，有侧重的进行买量。另一方面，或许也是希望给新品更多资源抢抓时间节点。2023年新品众多，游戏竞争激烈，三七为了抢占用户只能加大投放。

由于三七Q2大手笔买量，三七上半年销售费用预计将大幅上升，净利润表现可能并不乐观，这些费用预计2023年下半年将逐步收回。

进入7月，三七对《凡人修仙传：人界篇》《最后的原始人》《小小蚁国》等多款产品大幅缩减了投放，恐怕也有控制销售费用的考虑。

作者：Ellie

来源公众号：游戏财经汇（ID:GameFinance）

2023年，是互联网企业剧变的一年。

从阿里宣布“1+6+N”的史上最大变革，到京东宣布徐雷退位，件件都是引发行业震动的大事。剧变背后是移动互联网的红利殆尽，降本、增效、优化内部管理成为曾经混得风生水起的大小厂商们一致的诉求，但也就是在这种泅水时刻，往往会风云骤起。

6月底，三七互娱发布公告称，公司、公司实际控制人兼董事长李卫伟和公司副董事长曾开天三个主体均收到了《中国证券监督管理委员会立案告知书》，《告知书》由中国证监会下发，目前三者已被立案处理，涉案原因为涉嫌信息披露违法违规。

这不是三七互娱内部第一次出现问题，据了解，此前三七互娱曾自己提告过高管邝某辉，因其贪污腐败最终入狱判刑。但这次的情况似乎还要更严峻些，李卫伟和曾开天为三七互娱联合创始人，天眼查官网显示，两人分别是三七互娱第一、第二大股东，各自持股14.52%及11.06%，根据三七互娱公布的2022年报，李卫伟年薪为862.54万元，曾开天年薪为917.47万元，与公司利益相通的他们没有理由损害自己的利益，这也为三七互娱蒙上另一重阴霾。

事发以后，投资界的看法各不相同，但创投圈资深观察家吴国自的看法，或许无意中揭示了真理，“泛AI概念到了降温的时候，潮水退去，炒作的、搅浑水的终究会付出代价。”

游戏+AI救不了它

ChatGPT的出现让生成式AI成为了新的风口，但早在AIGC大潮涌起以前，三七互娱就提出了“AI+”的概念，并因此吃到第一波红利。

李卫伟曾在公司14周年庆典上提到，对于新技术、新场景，要时刻保持危机感和饥饿感。换言之，AI是三七互娱未来重资投入的方向，资料显示，三七互娱在2016年就已经以外延性投资的方式，在VR/AR这一元宇宙核心技术领域开始布局，并在内容生产（图灵）、中期投放（量子）、后端运营（天机）等方面做了全链路的数智化产品部署。

从三七互娱的动作来看，他们对游戏+AI的战略将带领三七互娱攀向新的高峰这一信念坚定不移。这种想法当然不能说错，随着人力价格提高，物力成本飞涨，能够24小时不间断工作的人工智能取代繁重劳动是必然趋势，三七互娱集团高级技术总监王传鹏就说过：“对于2D原画的生成，以前是按周来统计，现在都是按天来产出原画。”

更何况，依托于互联网载体运作的游戏本就是天然适用于AI的使用场景。巨人网络创始人史玉柱表示：“未来游戏行业出路在哪？我们内部研究下来，同时也是我们团队现在在筹备的，第一个就是‘游戏+AI’。”

三七互娱发家于网页游戏发展的黄金时期，善于追逐潮流的它，自然不会错过AI这波热浪。然而，它的做法跟说法真的完全一致吗？答案恐怕是否定的。

三七互娱成立于2011年，早期盈利依靠的是代理而非自主开发，当时游戏市场还是页游的天下，比起端游与手游，页游所需要的技术难度算不上高，三七互娱早期出爆款是“以量取胜”，哪怕旗下产品良莠不齐牺牲名声，李卫伟也并不觉得可惜。所以说，在三七互娱公司内部，自研求精的基因是欠缺的。

翻阅三七互娱2022年年报可知，2022年它的研发费用为9.05亿元，在集团营收中的占比为5.51%；2021年它的研发费用为12.50亿元，研发费用率为7.7%。人工智能是个重资产、重投入的行当，以AI+为口号的三七互娱，在研发上的投入却不升反降。

另一方面，三七互娱所谓的大手笔投入，也没能在业绩上换来真金白银，2023年第一季度，三七互娱营业收入37.65亿元，同比减少7.94%，净利润也仅微增1.92%，达到7.75亿元。2022年，三七互娱录得营收164.1亿元，同比增幅为1.17%，归属于上市股东的净利润为7.75亿元，同比略涨2.74%。

买量有什么魅力？

除了扑朔迷离的AI投入外，三七互娱身上另一个确切的弱项，是始终居于高位的营销费用。

按照财报披露的数据，三七互娱2018年至2022年，三七互娱的销售费用分别为33.47亿元、77.37亿元、82.13亿元、91.25亿元和87.33亿元，连年走高态势明显。营销相关支出在总营收中的占比也一路狂飙，从最初的43.85%到2022年末的53.22%，最高时一度达到58.49%。

单看营收占比或许还不够醒目，再对比净利润，结果会更加直观。截至2023年3月31日，三七互娱扣非净利润为6.7亿元，营业收入为37.65亿元，而销售费用为19.18亿元，几乎是净利润的三倍，在总营收中的占比也超过50%。

反观它的老对手世纪华通，同样聚焦于2023年一季度，世纪华通总营收为30.23亿元，扣非净利润3.38亿元，销售费用为5.96亿元。不难看出，三七互娱与世纪华通的营收能力相仿，在销售方面花的成本却存在巨大差异。

要讨论两个公司在这方面的区别，最需要明确的是，销售费用具体指向了哪些支出。有熟悉三七互娱的互联网观察人士告诉媒体，三七互娱的经营模式已然固定，“基本就是买量、积累用户、再买量这一个怪圈，获客成本因此被推高，效率也会越来越低。”

换言之，三七互娱高于对手的销售费用都投在了买量这一件事情上，但随着互联网流量红利见顶，它熟悉的投流买量也不再奏效。据DataEye测算，由于买量成本飙升，三七互娱的营销效率已逐年下降，2017年时三七互娱的营销效率为3.5，2021年，这个数字已经来到了1.85。“2021年，吉比特、完美世界、世纪华通三家游戏公司的营销效率均是三七互娱的两倍以上，这也说明三七互娱营销费用的转化率较低。”

高举高打的玩法并非毫无作用，2022年10月的中国游戏厂商出海排行榜中，三七互娱凭借游戏《Puzzles & Survival》位于收入榜第一的位置，超过了有着游戏出海开拓者《原神》坐镇的米哈游。业内当时一度出现争议，认为大手笔投放以实现爆炸性收入增长的“一招鲜”依然有效，但真实的情况是，data.ai公布的下一个月收入排行榜中，米哈游就再度回到了榜首。

“三七互娱其实是打了个时间差，不能算整体超越了米哈游。”速途网游戏事业部总经理王佩接受媒体采访时如是说。综合多位游戏行业资深从业者的答复，不难得到统一的观点，即《Puzzles & Survival》的成功难以复制，与其用丰富的买量经验“赌”一次爆发，倒不如沉下心踏实研发，用过硬产品拉高用户口碑。

有游戏业内人士一针见血地指出，三七互娱最大的对手其实是自己，因为通过买量提高用户是自己“麻痹”自己，三七互娱，这个名字就是自己和自己娱乐的意思。

“势头能否持续，关键在于三七互娱能不能再推出热门产品。”游戏行业资深发言人冯强表示，接着走老路的话，三七互娱或许就是下一个莉莉丝和趣加。他分析道，巅峰时期的莉莉丝和趣加，在Sensor Tower榜单中也能霸占榜单前三的位置，现在却已经到了挤入前五都艰难万分的程度，原因就在于产品生命力不足。“游戏玩家玩的就是一个新鲜，作为游戏厂商，如果缺乏核心研发能力，掉队就是必然的事。”

精品化或是唯一选择

竞争日益激烈的中国游戏厂商，比拼项目已经从资金卷到了自研。三七互娱并非嗅觉迟钝的企业，客观来说，他们能够在一众游戏中反复找到用户喜爱的爆款，至少证明了其在人性把握方面的精准洞察。

这种敏锐在某些时候或许是救命的。今年5月24日，三七互娱曾发布公告称，李卫伟为集中精力履行董事长职责，将工作重心集中于公司治理、公司战略发展以及公司长远产业布局，预计辞去公司总经理职务。而按照三七互娱《公司章程》的相关规定，总经理与公司法定代表人应为一人，所以李卫伟辞去总经理职务后，接棒的三七互娱高级副总裁、37手游总裁徐志高同时成了公司的法定代表人。

对此，有专业媒体咨询了法律人士，上海久诚律师事务所许峰律师表示，李卫伟紧急卸任三七互娱法定代表人的行为不排除提前知道相关可能的违规事项，一旦被处罚，在上市公司董事等的任职上也会存在限制，不如对相关身份提前做出安排，以降低对上市公司生产经营的影响，具体仍应以辞职实际原因为准。

回到投入自研的话题，三七互娱在2018年就率先提出了所谓的精品化战略，只不过一直以来都效果不佳。TapTap的数据显示，三七互娱几款自研产品的评分都不高，2021年的平均分仅5.4。

DataEye研究院以评分、排名、下载量及流水4个指标比较过腾讯、完美世界、吉比特与三七互娱的自研游戏，除了评分不占优势外，三七互娱在下载量方面也不及几家大厂。回溯三七互娱2020年投资者大会上重点提到的《末日沙城》、《代号荣耀》、《代号SLG》等产品，如今也难以在游戏玩家口中听到，是否做成了精品游戏，时间自有定论。

眼下三七互娱被证监会重点关注，或许也正是一个危中蕴机的转变时刻。2023年4月，三七互娱入股了专注于小说阅读服务领域的一点阅读，占股70%，当自研能力不够强劲时，转投IP，用优质IP代表的好故事和自带流量补足技术缺陷，也是许多游戏公司常用的做法。豪掷687亿美元收购动视暴雪的微软，就是最佳例证。

当然，就像微软收购动视暴雪频频遇阻一样，三七互娱能否真正转向精品游戏研发，答案依然没有出现。游戏厂商的战局也像是一场游戏，局中人身陷迷宫，只有围观者都知道，他们面前有一条未知的路。

作者：游璃

来源公众号：BT财经（ID:btcjv1）

接到一款新游戏，你会怎么制定从0到1的整体投放策略呢？”

这个问题不仅在我们日常工作中会经常遇到，也是求职面试中的高频问题。是一个很好考察优化师水平的问题，无论是初中高级或是管理岗，甲方或乙方，对该问题广度和深度的理解都会有所不同。

作为一名在游戏甲方待了三年的优化师，从小白到负责整个项目都有所经历，下面我将从整体项目的视角，跟大家聊一下，怎样去制定一个游戏的整体投放策略。

包括产品分析、整体项目排期（运营/技术/媒体/商务）、素材方向、投放策略、投放前中后阶段的节点规划。

01产品分析

接到一款新产品，第一步不要急着想怎么投，而是先认识你的产品。

可以从以下4点——“产品定位、目标用户、竞品分析、目前阶段”来进行初步分析。当然你也可以延展补充更多信息，了解越充分，后面的对接越顺利。

通过这个框架后，我们以某款国风IP武侠MMO游戏举例，得出以下内容：

做到知己知彼，那么就可以上战场了。

02项目整体排期

在对产品情况有大致了解后，则需要制定项目排期表。

罗列出每一个时间节点需要完成的工作，以及对接方、负责人，包括运营侧、技术测、设计测、商务测等同学。这是一个参考模板，一般是甘特图形式：

下面分别讲讲与各个协作方的大致对接内容。

1、媒体方

主要是向媒体方争取大推扶持资源和投放方案建议。

这个一是看和媒体方的关系，比如我们公司是SVIP，媒体的ka客户，一直以来在头条渠道上面的投入都比较大，长期稳定合作。二是看本次项目的预算，预算大的自然能争取到更多的资源。

（1）媒体方能给到的扶持资源，包括冷启动起量、优质流量划分、审核加速、过审率提高，case排查、驻场支援、阶段复盘等等。

（2）在投放方案建议上，其实主要是获取竞品数据、大盘数据，包括投放上的出价、定向、基建情况、成本、付费率、roi情况、素材等等。

如果能得到这些信息，将对我们投放方案的制定有很大的参考价值。至于媒体给的投放方案就见仁见智吧~（毕竟来来去去就是提价、提基建、放宽定向那几个投放建议）

2、运营/技术

这方面内容包括SDK对接、渠道包打包、数据回传检测。

（1）  SDK简单来说就是一个软件开发工具包的意思。

就是媒体/渠道提供了一个有登陆，注册，充值、实名认证、用户信息、数据上报等功能的工具包。有了这样的SDK，游戏开发者只需要接入，做好相关功能接口的联调即可，无需自己研发一套这样的系统。

那我们这块其实没办法干预太多，这部分打包的时间各个公司不定，需要提前和部门同事沟通好，预留时间即可。

（2）渠道包打包和首次联调一般也是由技术同学负责，需要在媒体后台申请参数，模拟跑一遍用户从点击广告到激活充值的流程，这个过程一般为1-2天，在上线前弄好即可。

（3）数据回传检测，即有没有对接好Marketing-Api，自家BI后台是否能准确无误显示媒体回传的前端数据，同理自家的后端数据能否准确无误回传到媒体前端，当然一定的gap是可以接受的。

这个就算对接好了，为了以防万一一般都会在正式投放前的时候先小预算测试验证一下。

3、商务

主要包括资质准备和开户充值。

（1）资质准备，如软著、版号、授权书等，还有政策合规的一系列内容（用户协议、隐私政策、健康忠告、实名认证、防沉迷、适龄提醒、未成年保护、内容过滤）。

（2）开户充值，需要寻找各个渠道合适的代理商，货比三家，哪家的返点高，账期长，垫款多，充值速度快。

如果是有代投需求的话，那要评估的东西就更多了，代理商规模、历史负责项目及客户、媒体关系等。还有些公司的骚操作就是直接找和竞品一样的代理商，然后悄咪咪地去看对方的账户…

4、设计

这部分我们在下一个环节重点展开，主要包括这两部分：

（1）素材方向确定。

（2）素材产出数量和节奏。包括落地页、视频、图片等素材，该在什么时候产出，产出多少套。

03素材方向确定

1、素材灵感来源

在素材制作上，评估一下是否需要外部素材供应商共同制作，以及内外部的素材分配比例如何。

素材方向的灵感来源主要有两种：

一是公司内部一些其他项目中的爆款素材，如果有可以借鉴的剧情或者包装形式，也是可以复用到该产品的素材制作中。

一方面，这是一个验证过的优质方向；另一方面，团队对于该方向的把控能力更强，会比重新制作一个新方向的素材质量完成度更高。

二是参考市面上的优秀素材案例，比如“腾讯广告创意排行榜”，这里有很多市场上各品类的优质视频，是我们重要的灵感库。

2、分析素材卖点

通过整理爆款素材后，我们准备开始分析素材卖点，最终运用到我们内部产出的素材上。这时候我们需要思考这个素材为什么能跑起来，是哪些点做得好，吸引到了用户，有可能只是一两个突出的卖点，就足以让素材起飞。

我们也可以使用“腾讯广告创意中心——创意风向标”中的“营销卖点”功能。通过营销卖点榜单我能直接了解，游戏排名TOP 5 的视频创意的卖点有哪些，从而来锚定素材的卖点，而且通过点击“查看更多”还可查看完整榜单。

（营销卖点示意图）

而如何判断哪些卖点是影响素材效果的重要因素，这个则需要优化师日积月累的沉淀，对产品玩法、用户痛点的了解，对市面上各类爆款素材的核心点的了解，才能做出判断。

3、确定素材方向

在完成对市场上爆款素材分析后，我们可以通过用户分层法，将爆款素材的卖点和我们自身产品卖点结合，为不同层级的用户细化素材方向。具体如图所示。

这样的好处就是，能够让我们考虑到各类用户的痛点需求，从整体上梳理素材方向，以免出现遗漏。

（图片为举例，不涉及具体产品）

定下来了创意方向，接下来就是撰写脚本。

创意概述、视频文案、画面描述、画面参考、时长、BGM等等，最好配上参考视频，这部分大家都很熟悉了就不多提了。

04投放策略制定

这部分就是我们非常熟悉的版块了，一般执行岗的投手主要负责这一部分即可。这部分我们需要制定具体投放渠道、广告位置、定向、出价、出价方式，数据考核标准，计划调整节奏等等。

1、投放渠道确定

第一步先评估游戏该适合投放哪些渠道。

这里的渠道主要包括3种，硬核渠道、游戏平台、广告投放平台。

硬核渠道就是华米OV这类的应用商店，市场渗透率达到了56%。

游戏平台就是提供游戏内容的地方，比如应用宝、taptap、九游，游戏盒子类型的也算。

广告投放平台大家就很熟悉了，就是字节的巨量引擎、腾讯广告、快手的磁力引擎这些。其他那些长尾渠道、工会渠道这种就不做过多介绍了。

上述的硬核渠道和游戏平台的对接，在很多公司中是不归投放管的，归商务和渠道运营去管理，因此我们只需要了解广告投放平台的确定即可，即主流的字节、腾讯、快手、百度、UC渠道等等。

是否选择投放渠道主要有3点因素影响：

（1）该游戏有在哪些渠道上面买过量，消耗规模如何？像我上面举的例子，该产品没有在快手、百度买过量，这或许会是新的突破口，但难度也会比较高。

而目前在头条买量最大，这一般也是我们稳妥的首选，可以比较方便找媒体或CP拿一些相关的数据。

（2）我们公司以往项目中更擅长在哪个渠道买量，媒体关系更好。如果我们一直在腾讯系买量比较大，是ssvip客户，关系比较好，那可以拿到更好的资源。

（3）投手个人因素。可能会有部分投手在某个渠道有非常资深的成功经验，比如uc渠道，可以独当一面，则可以尝试一下。

2、账户结构搭建

在确定投放渠道后，接下来到了投放账户搭建这一步了，以腾讯广告渠道为例，可以根据不同维度去做账户组合。

第一步就要确认一下每个流量位置的消耗占比，研究一下媒体的大盘流量周报和市场竞品的动态情况，确认一下哪些流量位置是竞争比较宽松，质量效果比较好的。

比如说腾讯广告最近的视频号版位，自推出以来已经成为了增长速度非常快的潜力流量位。

据公开数据统计，视频号达人营销预算在2022年的8月同比提升700%；视频号单季度营收在Q4估计超过10亿元，而且没有蚕食腾讯广告生态内其他业务的广告收入。

同时已经有很多游戏厂商吃到了视频号红利，包括重磅发力的原生竞价广告，为广告主触达更广泛的游戏玩家奠定了基础。

第二步，研究定向，通投or行为兴趣or人群包的各自占比。当然，如果自己产品有一些人群数据可以打包，进行一个前期的建模，或者looklike拓展。

第三步，出价工具上，付费roi、每次付费等出价工具的比例怎么分配。

最后，从流量位置*定向*出价工具三个维度进行乘积，那大概得出我要搭建的账户数量，如果是12个账户，假如预算是10万一天，每天给予每条计划预算是2000元，那可以供我测试50条计划。

当然，还有其他维度需要考虑，比如是否测试RTA、一键起量等工具，这里只是举个例子。

3、数据标准的确立

根据产品的ltv回本模型，制定投放数据标准，包括首日roi、激活成本、付费成本、留存率等指标，一般由运营同学提供。

这里可能还有一个指标——服务器生态，是很多朋友会忽略的，这个算是游戏产品的特点。也就是一天至少需要导够多少量级？至少要多少天导满一个服，或者一天至少要多少个服？

如果一天的量级没有达到服务器生态的要求，那么很有可能这批用户后续的ltv增长就有问题，难以满足模型要求。

什么是服务器生态？

也就是说，一个服务器该导量多少个注册用户、多少个付费用户才是健康的生态。

比如你是一个氪金游戏，假设一个服务器2000人，这2000人有90%是0氪党，5%的人是首充党，3%的人充值在6-100元，1%的人充值在100-1000元，还有1%的人充值在1000以上，这样的结构可能就是一个正常的生态。

如果服务器的用户付费结构和上述相差较大的话，那就不是一个好的生态。

这个是需要运营侧的支持，通过大量的用户运营分析来得出结论。

4、素材使用规则

这个部分不是必须的，根据具体产品和阶段来制定，比如我下图的是首发期的一个案例。

这个规则主要是为了保证每条素材都能得到充分测试，尽量避免优质素材却没获得起量机会的情况。

这一点也是我们之前血的教训，就是有一条我们内部产出的素材自家没跑起来，反而被别家扒了跑得很大。

5、planB方案

这个主要是指在实际投放后，出现数据效果不达预期的情况该如何调整。

比如说出现付费成本高的优化方法，消耗量级未达到要求的优化方法，出现素材被下架投诉的应急解决方案有哪些？

综上所述，给大家下图是以广点通渠道为例制定的一个投放规划表：

05总结

近期，三七代理发行的《小小蚁国》素材投放量再度飙升，近7天升至中重度游戏素材榜第二名。

与如此强势表现对比鲜明的是：另一款君趣的蚂蚁SLG，已大幅缩减买量投放——蚂蚁SLG买量竞争已暂时结束。

三七素材虽然飙升，但公开消息指出，2022年前三季度三七销售费用累计缩减10个亿！

强烈的反差令人好奇，过去一年，三七在国内买量市场做出了怎样的改变？营销打法发生了怎样的变化？

今天，DataEye研究院就来回顾三七国内游戏买量的2022年。

一 投放情况：销售费用一降再降，投放素材量一涨再涨

（一）投放量：22年下半年新品集中上线，买量加大

三七在国内的收入再次下滑，2022H1同比下滑7.91%，而且国内收入占比也降至60%。其原因很简单——

三七2022上半年在国内的新品寥寥无几，国内收入增长主要依靠2021年上线的《斗罗大陆：魂师对决》《叫我大掌柜》《云上城之歌》等2021年及之前上线的产品，存在“吃老本”的情况。

DataEye研究院整理三七相关素材投放量较大的公司主体，我们发现：2022H1手游素材投放量，比2021H2时增幅不大。换言之，三七互娱在没有新品上线的阶段，总体保持相对稳健的投放节奏。

到2022下半年，三七多款新品陆续上线，投放总量就有明显的提升。

DataEye-ADX数据显示，三七在2022H2共投放超过100万组素材（去重），同比增长超过40%，公司强劲的投放力度展露无遗。随着下半年整体强势的投放，2022年整体投放量比2021年明显提升。

整体来看，三七在老产品持续运营阶段时始终保持稳中有升的投放节奏，保证产品在市场的获量能力，期望延长产品的生命周期；而对于新产品的推广，还是采用了大规模买量作为前期铺路，高举高打的策略凶猛、粗暴。

（二）销售费用：2022年呈下滑趋势

尽管三七在2022年整体的素材投放，呈现出快速增长的趋势，但财报数据显示，三七在2022年的销售费用，前三季度却有持续下滑趋势。

三七在Q3的销售费为18.45亿元，较Q1、Q2呈现一再缩减的态势，这意味着三七互娱在2022年保持强投放的情况下，销售费用却出现了下滑。

不过，下半年新品集中上线，买量力度不低，Q4、全年销售费用大概率继续保持高位。

DataEye研究院认为，从目前的数据表现来看，2022年三七互娱正尝试压低销售费用，可素材投放量却不降反升，可能有以下几个原因：

第一是2022年图片素材投放量增多。“广州三七网络科技有限公司”和“广州三七互娱科技”是2022年三七互娱旗下投放量最多的两个投放主体，其投放总量比重超过62%。DataEye研究院以这两个投放主体作为参考。

DataEye-ADX投放数据显示，主体为“广州三七网络科技有限公司”在2022年的投放素材类型中，图片素材与视频素材相对平均，但是在2021年的投放数据显示，图片素材占比为31%。

而后者“广州三七互娱科技”也呈现同样的趋势。2021图片素材占比仅有25%，而来到2022年，图片素材提高33个百分点至58%，占比反超视频素材。

第二，是三七自家的相关智能化投放平台作用。公开资料显示，三七互娱在2020年推出“量子-天机”智能化投放运营平台。根据公开信息，“量子”系统可以通过对接渠道，实现游戏产品广告快速投放和自动化投放，通过大数据分析以及人工智能算法提升广告投放效果；

而“天机”系统能收集投放过程中的关键数据，从而实现有据可依，提升运营团队的决策效率和效果。

目前“量子-天机”智能化投放运营平台已经投入使用两三年，以当下降本增效态势来看，该系统作用或越发重要。

第三是投放主打下沉市场，需要更多样的素材去撬动不同细分人群。DataEye投放数据显示，“广州三七网络科技有限公司”主体在2022年投放渠道选择上，穿山甲联盟占比接近50%，今日头条超过24%；而“广州三七互娱科技”主体在穿山甲联盟的投放占比超过55%，排名第二的快手仅仅占比6.8%。从三七互娱主流投放主体的投放渠道来看，上述渠道正好主打下沉市场用户。

另外从投放终端的角度来看，“广州三七网络科技有限公司”主体在2022年投放选择以安卓端为主，无论是投放素材量还是投放计划数都领先于iOS端。在国内市场，大规模投放到下沉市场，且主投用户基数更大的安卓端，通过大量且多样化素材内容触达各类型用户，是三七互娱投放关键。

小结：买量或许依然是三七互娱立足于市场的关键一环，但随着竞争内卷，投放策略不断优化。目前来看，三七在2022年以降低投放成本为主要思路，除了自家智能投放平台发挥作用之外，主投渠道趋向下沉、投放素材制作成本偏低（图片素材多）或许起到关键作用。

二 投放游戏：MMORPG仍是主投，2022尝试更多玩法题材

DataEye研究院整理了2022年三七主要投放的9款手游APP产品作为分析对比。

从投放素材量来看：斗罗登顶，小小蚁国紧随其后。DataEye-ADX投放数据显示，2022年三七互娱手游投放素材量TOP3的产品为：《绝世仙王》《斗罗大陆：魂师对决》以及《云上城之歌》，而《精灵盛典：黎明》《荣耀大天使》等产品逐渐降低投放量。整体来看，三七在2022年的投放情况更加集中。

三七的新产品集中于下半年上线。《小小蚁国》《空之要塞：起航》《光明冒险》等新游都进入三七热投游戏TOP行列。其中，上线不足5个月的SLG《小小蚁国》投放量也相当强势，以年度投放素材量超过20万组排名第四，SLG天然适合买量投放的特点与三七特别契合，估计2023年三七或许会更加侧重对《小小蚁国》的流量运营。

另外，三七在2022年试水小游戏端，而《叫我大掌柜》就是主推产品。在手游产品中，《叫我大掌柜》在2022年排名三七互娱热投游戏第五，整体投放素材量接近15万组。但DataEye-ADX买量数据指出，《叫我大掌柜》小游戏2022年投放超过34万组素材，且计划数高达170万组，投放力度大幅领先手游端。

从产品题材玩法来看：MMORPG仍是主流，三七入局SLG。观察三七互娱在2022年的投放游戏发现，MMORPG依然是三七互娱主攻的玩法品类，占比超过一半。可是三七互娱在2022年的表现更加大胆，逐渐尝试更多“新鲜品类”，例如二次元+跑酷+射击+卡牌的《空之要塞：起航》和蚂蚁+SLG的《小小蚁国》，突破了三七原本相对熟悉的品类。

如此来看，三七互娱在2022年投放品类更加多元、更多变化。DataEye研究院认为，一方面品类多元化可以让三七有着更多接触用户的机会，拓宽公司的获量要求；另一方面三七尝试跳出“舒适圈”，找融合、创新玩法的产品。

从产品市场表现来看：五款产品活跃在iOS端TOP200。点点数据显示，进入2023年后，三七互娱目前有5款产品活跃在iOS畅销榜TOP200内，其中两款新游《空之要塞：起航》和《小小蚁国》作为三七领跑产品，排名iOS畅销榜中上，而其余三款老产品也展示出不俗的市场表现。

从收入维度来看，三七互娱在2021年自研自发的《斗罗大陆：魂师对决》在2022年全年发挥出色，一度冲入畅销榜TOP10。依据点点数据预计收入显示，《斗罗大陆：魂师对决》是三七2022年表现最佳的产品。另外，同为三七老产品，《云上城之歌》《叫我大掌柜》也有不俗的表现。

在下载维度来看，在上线不足5个月的《小小蚁国》在三七大规模买量的助力下超过《斗罗大陆：魂师对决》，成为三七在2022年的下载冠军。

综合来看，《斗罗大陆：魂师对决》足够出色，两款“老兵”也有不俗的表现，而两款新游给三七带来了新活力。可是具体到产品会发现一个端倪，《小小蚁国》有着极高的下载，但收入表现尽不及另一款新游，略微可惜。

DataEye研究院认为：一是因为SLG收入表现较为慢热，对比二次元跑酷等快节奏产品，短期内收入参考价值不高；二是可能是蚂蚁题材SLG仍属于小众玩法，猎奇玩家偏多，如何聚集核心玩家成为三七未来的重要课题。

小结：三七互娱2022年在投放游戏层面有两个特点，一是对进入长线运营阶段的产品保持相对稳健的投放策略，保障产品影响力和热度；二是尝试投放更多创新题材玩法和产品模式，触达更多圈层用户，跳出“舒适圈”。

三 总结

DataEye研究院通过对三七互娱在2022年的投放量情况和产品市场情况，总结了以下几个特点：

其一，三七投放量仍保持高位。从投放层面数据来看，三七互娱在2022年通过各种投放策略的变化，试图降低投放成本。可是DataEye研究院认为，三七一系列的举动或许只是希望投放出更多素材，触达更多用户增加转化、下载的绝对值。

因此我们可以看到，2022下半年三七新品较为集中地上线，其推广策略依然以买量营销为主，并且通过大规模的买量投放提升产品的声量和影响力。实际上，我们还是可以看到，三七在营销侧的变化，例如试水达人直播营销等。可是从整体来看，买量投放仍是主要营销手段。

其二，三七投放产品出现变化。三七买量打法更倾向于短平快，此前发布了数不清的产品，但绝大多数的热度难以维持，以至于大多数产品寿命较短，以赚快钱为主。而MMORPG这种具备成熟氪金玩法的品类就是三七主推的产品类型。

观察三七互娱近两年的投放趋势来看，我们可以发现《斗罗大陆：魂师对决》《叫我大掌柜》这种卡牌、经营玩法品类投放量增多甚至超越公司拿手的MMORPG品类。

而2022下半年还有蚂蚁SLG《小小蚁国》、二次元跑酷《空之要塞：起航》等新题材产品的加入，使得三七目前押注的产品变得丰富、多元，所接触的用户、圈层也可能变得更加广泛。

其三，研发热度有待提高。根据三七互娱公开信息指出，2022年前三季度的研发费用为7.35亿元，研发费用率只有6.29%。在目前追求精品化的国内游戏市场，三七数据为近3年来最低，整体表现不升反降。

事实上，三七方面也做出过解释：费用下降主要由于上半年公司根据战略游戏品类调整人员结构，加大对于策略等战略品类的投入，减少个别非战略品类的研发投入所致。

可是横向对比来看，三七互娱研发投入远低于同行，公司对研发的重视程度有待提升。

当然，此前三七已有多款自研产品在市场上取得不错的成绩。例如国内市场的《斗罗大陆：魂师对决》在TapTap评分已经超过7分；海外战略入股的易娱网络《Puzzles & Survival》；目前已获得版号的产品《霸业》也是三七自研的SLG产品，已率先在中国港澳台地区上线，估计月流水达3-4亿规模。

综上所述，DataEye研究院认为，三七互娱在2022年在营销层面上有了更多的尝试，跳出原有的舒适圈，但强依赖买量的情况依然存在，Q4营销费用预计不会低。

2023年，三七能否彻底改变“大而不强”的刻板印象，继续推进转型进程？值得持续关注。

作者：ohzyh

来源：DataEye（ID：DataEye）

一直以来，休闲游戏以开发时间短、成本低、变现快等特点成为出海赛道的香饽饽。AppGrowing 数据显示，2022 年上半年，休闲类手游平均单月新游量达 1100+，赛道红火且竞争激烈。

基于此，AppGrowing 从全球买量风向标、买量竞争洞察、买量素材创意策略三个方面，以创意与增长的角度剖析休闲游戏买量现状及发展趋势。

2022 年 1-8 月 AppGrowing 国际版 在海外市场上共监测到超过 3 万款活跃的移动游戏，其中休闲类和益智解谜类游戏的占比分别为 19.3%和 13.3%。

来源：AppGrowing 国际版

分地区来看，北美地区是休闲游戏移动广告投放最多的地区， 有 34%的休闲游戏广告都会覆盖这一地区，其次是欧洲地区。

对于营销预算普遍不高的休闲游戏来说，在广告素材中融合网络热点，借由话题本身的高讨论度给产品引流是一个不错的办法。

来源：AppGrowing 国际版

“蜜蜂狗”就是近期的一个网络热点，这个话题起源自一张被蜜蜂蛰肿脸的狗狗表情包，这个题材被开发成游戏最早是在国内的小游戏平台上，吸量能力在国内社交媒体上得到验证后，迅速被移植到海外市场。

近期海彼游戏的新游《Survivor.io》(弹壳特攻队)表现十分亮眼。作为一款主打“割草”的休闲动作游戏，广告素材多数为游戏内录屏画面，直接地展示密集涌出的敌人被成片击倒的场景，展现游戏主角的强大实力，凸显压倒性实力带来的爽感，从而迅速吸引追求解压体验的休闲玩家。

轻度游戏中重度化是当前的趋势之一，许多轻度游戏都会通过在题材与剧情上的进一步探索丰富游戏内容，给予玩家更加深度的游戏体验，同时也进一步增强用户粘性。

以下的素材来自近期三消类新品《BoraBora》，游戏以三消+海岛家园建设为核心，除了明亮鲜艳的美式卡通画风带给人轻松愉快的感觉之外，家园建设的主题赋予了用户一个长期努力的目标，使玩家有更多的动力长久地玩下去，也能打动更多喜爱自由装饰玩法的用户。

以上为《数据报告：休闲游戏全球买量创意增长密码》部分节选。

作者：AppGrowing 出海观察

来源：AppGrowing 出海观察

109亿，这是全球第二大手游市场日本，以及第四大手游市场韩国上半年的游戏市场收入。

不仅市场规模庞大，由于文化相近，市场成熟，玩家付费能力强，日韩也是大多数游戏公司最重要、最优先考虑的市场。

面对日韩这两个热门市场，广州游戏公司也是摩拳擦掌跃跃欲试。

广州游戏公司在日韩市场表现如何？具有哪些特征？哪些公司走在了前面？

接下来，DataEye研究院计划推出广州游戏公司出海研究，解码广州游戏公司出海的密码。

今天这一期，我们先从广州游戏公司出海日韩市场谈起。

一 市场总览：广州游戏公司不容小觑，已成日韩手游市场主力军

从收入表现来看，广州游戏公司正在成为日韩手游市场上不可忽视的力量。

根据Sensor Tower数据显示，广州游戏公司在中国手游日本&韩国收入榜TOP20占据了1/3的席位，而在前10名中也占据了4个席位。

1、日本市场：网易三七继续领跑日本市场，小厂较难突围

从收入侧来看，根据Sensor Tower数据显示，22年上半年，网易、三七、灵犀互娱三家公司旗下7款产品进入中国手游韩国收入榜TOP20，其中网易和三七各有3款产品入围。

TOP10中广州游戏公司占据4席，其中网易旗下《荒野行动》在日本市场表现最为出色，位列中国出海日本手游收入榜第2名。

与2021年的榜单相比，虽然广州游戏公司入围游戏数量保持不变，但入榜公司数量由去年的4家降至3家，主要由于4399没有“入围”。此外，网易和三七继续领跑日本市场，日本也是两家公司海外游戏收入第一大市场。

2、韩国市场：TOP5包揽3席，《云上城之歌》取代《奇迹之剑》成为最吸金中国手游

根据Sensor Tower数据显示，22年上半年，三七、4399、灵犀互娱、网易、天游（Eskyfun）、冰鸟网络、小马游戏7家公司旗下8款产品入围中国手游韩国收入榜TOP20。

TOP5中广州游戏公司占据3席，其中三七旗下《云上城之歌》在2022年上半年以超6000万美元营收表现成为韩国市场最吸金的中国手游。

值得关注的是，《三国志·战略版》、《Puzzles & Survival》、《云上城之歌》3款产品同时进入中国手游日本及韩国收入榜TOP20。

与2021年的榜单相比，我们发现了3点不同：

（1）广州游戏公司市占率有所提升，入榜游戏数量增加了3款；

（2）上半年的榜单上出现了3个新面孔——网易、天游（Eskyfun）、小马游戏；

（3）入榜游戏大换血，《云上城之歌》、《奇迹之剑》、《三国志·战略版》3款游戏稳居收入榜TOP10，今年新游《暗黑破坏神》、《Demon Hunter》等冲进榜单。

总的来说，广州游戏公司在韩国手游市场更为活跃，除了网易三七两家大厂，天游、冰鸟网络、小马游戏等新生代选手也冲进了榜单。

小结：

从收入表现来看，广州游戏公司不容小觑，正在成为日韩手游市场上不可忽视的力量。根据Sensor Tower数据显示，广州游戏公司在中国手游日本&韩国收入榜TOP20占据了1/3的席位，而在前10名中也占据了4个席位。

相对来说，广州游戏公司在韩国手游市场更为活跃，除了网易三七两家大厂，天游、冰鸟网络、小马游戏等新生代选手也冲进了榜单。

二 广州游戏公司出海日本：押注SLG、大厂布局多品类，小厂深耕单一赛道

据游戏财经汇不完全统计，总计有8家广州游戏公司进入日本iOS畅销榜Top 200 榜单，入榜游戏共20款。其中，22年上线的产品有7款。

注：游戏财经汇统计了7月26日、8月26日和9月26日入围日本iOS畅销榜Top 200 榜单的广州游戏公司。

游戏财经汇发现，广州游戏公司出海日本具有以下六大特点：

1、在游戏玩法上，广州游戏公司押注SLG赛道。

从游戏玩法来看，广州游戏公司出海日本表现最好的品类是SLG，20款入榜游戏中有8款是SLG产品，MMORPG品类次之。

数据来源：iOS；游戏财经汇制图

SLG可以说是广州游戏公司出海日本市场的必杀技，8家上榜公司中有5家拥有拿得出手的SLG产品。

游戏财经汇认为，广州游戏公司出海日本选择SLG赛道主要源于以下3点：

第一，广州游戏公司擅长买量，故天然适合买量营销的SLG赛道成为首选。代表公司如三七互娱、灵犀互娱。

第二，SLG产品已有非常成熟的套路，易于复制。

第三，SLG产品生命周期长，吸金能力强，头部产品可以做到全球通吃，SLG赛道的高回报也促使广州游戏公司纷纷入局。

第四，日本玩家对SLG游戏付费热情较高，仅次于RPG。根据Sensor Tower报告，2022年上半年SLG手游贡献了总收入的13%，位列第二名，仅次于RPG。但日本RPG游戏基本被本土游戏厂商垄断，相对来说，SLG赛道更易实现突破。

根据日本数据机构“游戏时代研究院”报告显示，日本玩家对非本土RPG（如《原神》）好感度只有4%，远不及《勇者斗恶龙》、《最终幻想》、《宝可梦》等本土RPG，相比起好看的画面和美术，日本玩家更看重IP的陪伴。

2、从游戏题材来看，广州游戏公司出海日本表现最好的品类是三国题材，其次是末日生存、魔幻以及东方幻想题材。

数据来源：iOS；游戏财经汇制图

值得关注的是，广州游戏公司出海日本的SLG产品大多为传统三国题材，该题材占比超6成。

数据来源：iOS；游戏财经汇制图

从市场表现来看，5款三国题材的产品只有《三国志·战略版》表现较佳，其余产品表现疲软。

究其原因，游戏财经汇认为，一方面，《三国志·战略版》品质较高，研发耗时一年半；另一方面，《三国志·战略版》持续买量，堪称买量大户，根据DataEye-ADX海外版，《三国志·战略版》今年以来在日本市场投放了超1.5万组素材，这一投放量远超《三国:英雄的荣光》、《率土之滨》等其他三国题材的SLG产品。

数据来源：DataEye-ADX海外版；游戏财经汇制图

3、从美术风格来看，广州游戏公司有意避开二次元风格，二次元风格的产品占比较低。

20款产品中只有《三国志幻想大陆》、《终末阵线：伊诺贝塔》属于偏二次元风格。

一直以来，二次元是中国厂商出海日本市场的风格突破口，但广州游戏公司为何不涉足二次元风格？

游戏财经汇认为，第一，日本二次元游戏市场竞争激烈，广州游戏公司不但要面临日本本土游戏厂商，还要面对米哈游、有爱互娱、悠星等二次元游戏公司；第二，二次元游戏投入高，头部游戏制作成本已经近亿，二次元游戏的投资回报率正在变低。

4、网易三七两家大厂已成功布局多个品类，中腰部厂商深耕单一赛道。

目前网易、三七两家大厂在日本呈现出多点开花的局面，星辉、4399等中腰部厂商主要深耕单一赛道。

比如网易深耕射击、MMORPG和SLG赛道，三七深耕SLG和MMPRPG，而星辉娱乐、TOP GAMES以SLG品类为突破口，4399以MMORPG为突破口。

网易、三七在日本市场表现最为突出，两家厂商分别有6款和5款产品闯进畅销榜TOP200，星辉娱乐有3款。

数据来源：iOS；游戏财经汇制图

根据Sensor Tower数据，三七互娱位列2022年上半年日本发行商收入排行榜第10名，是唯二进入榜单的中国游戏发行商，另一家是米哈游。

目前网易和三七在日本市场站稳了脚跟，收入稳步攀升。据Sensor Tower数据，21年度，网易和三七游戏业务海外流水分别有75.5%和40.3%来自日本市场。

5、从买量来看，广州游戏公司对于新游买量力度不减，试图通过买量复制爆款。

数据来源：DataEye-ADX海外版；游戏财经汇制图

广州游戏公司对于新游的买量力度不减。灵犀互娱旗下《三国志幻想大陆》今年以来在日本市场共投放了超1.3万组素材，这一投放量已达到《三国志·战略版》的85%。《云上城之歌》、《天谕》今年以来在日本市场均投放了超7000组素材。

在大规模买量下，上述三款产品上半年均取得了不错的成绩。根据Sensor Tower数据显示，《三国志幻想大陆》和《云上城之歌》均跻身2022年H1中国手游在日本下载量TOP20，分别位列第11和第12名。

6、22Q3和22H1相比，呈现出上榜公司、产品多元化，厂商尝试性“一波流”投放等特征。

①上榜公司、产品多元化。

从产品上线节奏来看，广州游戏公司Q3新品上线速度显著加快。

广州游戏公司Q3共在日本市场推出三款游戏：4399《秘境传说:神木遗迹》，Efun（易幻）《终末阵线：伊诺贝塔》，三七互娱《三国:英雄的荣光》，而上半年广州厂商共上线了4款产品。

大部分产品由于缺少版号，只能选择首发海外市场。而上半年上线的产品如《天谕》、《云上城之歌》、《三国志幻想大陆》已在国内市场上线运营，上线海外市场更多是为了扩大收入、抢占市场。

②尝试性“一波流”投放

从投放趋势来看，广州游戏公司Q3上线的产品呈现“一波流”的投放打法。

比如，4399旗下《秘境传说:神木遗迹》9月上线日本市场，我们发现该游戏在上线后一周集中投放，临近国庆，本应加大投放力度，该游戏却减少了投放，日投放素材数降至100组以下。

三七互娱旗下《三国:英雄的荣光》于8月上线，该游戏投放也主要集中于8月，9月起该游戏日投放素材数也降至100组以下。

小结：

目前网易、三七两家大厂在日本呈现出多点开花的局面，星辉、4399等中腰部厂商主要深耕单一赛道。

在游戏玩法上，广州游戏公司押注SLG赛道，其中三国题材是首选，在美术风格上，广州游戏公司有意避开竞争激烈的二次元赛道。

三 广州游戏公司出海韩国：押注MMORPG和SLG，通过买量制造爆款

据游戏财经汇不完全统计，总计有7家广州游戏公司进入韩国iOS畅销榜Top 200 榜单，入榜游戏共12款。其中，22年上线的产品有4款。

注：游戏财经汇统计了7月26日、8月26日和9月26日入围韩国iOS畅销榜Top 200 榜单的广州游戏公司。

游戏财经汇发现，广州游戏公司出海韩国具有以下五大特点：

1、从游戏品类来看，MMORPG与SLG是广州游戏公司攻坚韩国地区的主要战场。

从游戏玩法来看，广州游戏公司出海韩国表现最好的品类是MMORPG，12款入榜游戏中有半数是MMORPG游戏，SLG游戏次之。

数据来源：iOS；游戏财经汇制图

这与韩国移动游戏市场的大盘情况基本一致。RPG手游是韩国市场最吸金的品类，其次是策略类游戏。21年RPG游戏贡献了超66%收入，22年上半年贡献约61.8%。

2、题材方面，广州游戏公司出海韩国表现最好的品类是魔幻题材，其次是三国题材。

数据来源：iOS；游戏财经汇制图

这也与韩国移动游戏市场的大盘情况基本一致。《天堂M》、《奥丁：神叛》等魔幻题材游戏长期占据韩国iOS畅销榜TOP3。

广州游戏公司出海韩国的魔幻题材产品大多为MMORPG游戏。如果说日本最受欢迎的游戏类型属日系二次元RPG游戏，那么韩国当属魔幻MMORPG游戏。

数据来源：iOS；游戏财经汇制图

上榜的4款魔幻题材的游戏有2款来自网易，这两款都属于IP改编游戏。网易也凭借这两款魔幻游戏打开了韩国市场。

3、厂商方面，网易、4399两大厂优势明显，此外三七、天游、TOP GAMES等厂商今年以来进步显著。

网易、4399在韩国市场表现最为突出，两家厂商分别有5款和2款产品闯进畅销榜TOP200。

数据来源：iOS；游戏财经汇制图

4399的实力不容小觑。据游戏新知报道，4399在2019年从韩国单市场获得的流水已经超过了10亿元。

据据Sensor Tower数据，4399旗下《奇迹之剑》是22年上半年韩国市场第三吸金、21年最吸金的中国手游。《奇迹之剑》于2019年9月在韩国iOS正式发行，至今已经过去2年多的时间，依然稳居榜单前10名。

从出海时间来看，4399、易幻两家厂商出海韩国较早。其中，2012年4月，4399在韩国成立了4399 KOREA，易幻于2013年成立韩国分支机构。

目前，网易、三七、灵犀互娱、4399、易幻均在韩国成立了分公司或者设立分支机构。

4、从买量来看，广州游戏公司通过疯狂买量“制造爆款”。

游戏财经汇发现，广州游戏公司将其擅长的买量打法带到了韩国市场，并取得了不错的成绩。

今年以来，《Evony》、《三国志·战略版》、《云上城之歌》均加大了在韩国市场的投放力度。

数据来源：DataEye-ADX海外版；游戏财经汇制图

比如，《云上城之歌》于21年中旬上线韩国市场，今年以来累计投放了超1.6万组素材，是去年下半年的2倍以上。相应地，《云上城之歌》收入及排名均大幅提升，一举成为上半年韩国市场最吸金的中国手游。

数据来源：DataEye-ADX海外版；游戏财经汇制图

TOP GAMES旗下《Evony》也通过广告推广的方式打开韩国市场。《Evony》今年以来在韩国市场投放了超4.6万组素材，是去年的4倍以上，这也让该游戏今年稳居韩国iOS畅销榜前100。

新游方面，4399对于新作《猎人W》的买量可谓不余遗力。根据DataEye-ADX海外版，《猎人W》上线韩国市场不过一个月，投放素材数已超9000多组。

数据来源：DataEye-ADX海外版；游戏财经汇制图

5、22Q3和22H1相比，呈现出新游数量减少、但投放凶猛的特征。

从产品上线节奏来看，广州游戏公司Q3新品上线速度有所下降。

22Q3，广州游戏公司中只有4399在韩国市场推出了1款游戏《猎人W》，较上半年的3款新游数量大幅骤减。

虽然Q3只上线了一款新游，但该游戏买量异常凶猛。《猎人W》上线不到一个月，投放素材数已超9000多组，这一数字与上半年上线的三款新游之和不相上下。

小结：

从游戏品类来看，MMORPG与SLG是广州游戏公司攻坚韩国地区的主要战场。题材方面，广州游戏公司出海韩国表现最好的品类是魔幻题材，其次是三国题材。从买量来看，广州游戏公司将其擅长的买量打法带到了韩国市场，并取得了不错的成绩。

四 总结

广州游戏公司出海日本特点总结：

第一，在游戏玩法上，广州游戏公司押注SLG赛道。SLG也是广州游戏公司出海日本表现最好的品类，其次是MMORPG。

第二，从游戏题材来看，广州游戏公司出海日本表现最好的品类是三国题材，其次是末日生存、魔幻以及东方幻想题材。

第三，从美术风格来看，广州游戏公司有意避开竞争激烈的二次元赛道，二次元风格的产品占比较低。

第四，目前网易、三七两家大厂在日本呈现出多点开花的局面，星辉、4399等中腰部厂商主要深耕单一赛道。

第五，从买量来看，广州游戏公司对于新游买量力度不减，试图通过买量复制爆款。

第六，22Q3和22H1相比，呈现出上榜公司、产品多元化，厂商尝试性“一波流”投放等特征。

广州游戏公司出海韩国特点总结：

第一，从游戏品类来看，MMORPG与SLG是广州游戏公司攻坚韩国地区的主要战场。

第二，题材方面，广州游戏公司出海韩国表现最好的品类是魔幻题材，其次是三国题材。

第三，厂商方面，网易、4399两大厂优势明显，此外三七、天游、TOP GAMES等厂商今年以来进步显著。

第四，从买量来看，广州游戏公司通过疯狂买量“制造爆款”。广州游戏公司将其擅长的买量打法带到了韩国市场，并取得了不错的成绩。

第五，22Q3和22H1相比，呈现出新游数量减少、但投放凶猛的特征。

值得肯定的是，目前广州游戏公司已经在日韩市场占有一席之地。

广州游戏公司出海日韩具有两大优势：

第一，天然擅长做多人在线类游戏（包括MMO、SLG、射击等），主要由于上述厂商擅长买量，擅长运营大型多人在线类游戏，较为容易把国内经验复刻到日韩市场。

第二，擅长做三国和架空/幻想类题材。

但是，广州游戏公司的研发能力仍有待加强。截至目前，除了网易、三七、4399能以品质硬刚日韩本土强势游戏之外，其它公司都没有特别长线的产品。

对于最能体现实力的二次元赛道，广州游戏公司都避之无不及。

出海并非一蹴而就，对于广州游戏公司来说，还有很长的路要走。

期待几年之后，广州游戏公司在日韩市场可以交出更加优异的答卷！

作者：Ellie

来源：游戏财经汇（ID:GameFinance）

继《孤勇者》化身儿歌意外出圈后，英雄联盟IP动作频频。

其一，新游《英雄联盟电竞经理》于近期上线，一度冲上畅销榜第三，但口碑却不及预期，TapTap评分已经跌至5.1分，与前两款相差甚远（《英雄联盟手游》8.0分、《金铲铲之战》8.1分）。

其二，4款带有“英雄联盟”IP名的微信小游戏，近期密集上线。

在移动端沉寂已久后，英雄联盟IP，急了？

英雄联盟IP这一系列产品表现如何？又是如何营销？背后体现出哪些营销思路？

今天，DataEye研究院全面拆解英雄联盟IP系列产品营销动作。

01 英雄联盟IP各产品表现&营销特点

目前国内移动端市场上，已经上线的英雄联盟IP相关APP产品如下：

来源：七麦数据；DataEye研究院整理；数据截至7.26日

英雄联盟IP仍有强大号召力。根据七麦数据iOS端下载量预估数据，三款英雄联盟产品上线前五日下载量表现突出，日均超过41W次下载。考虑到其中自走棋、电竞题材并非强吸金品类，仍有不错表现，间接证明IP号召力足够强。

收入方面，英雄联盟三款产品在收入层面强势，这得益于强大用户粉丝基数以及IP影响力，玩家对产品的认知度较高，消费意愿强。《重返帝国》作为SLG产品，收入存在滞后性，而原创IP射击游戏《暗区突围》则明显掉链子。

通过数据，了解到英雄联盟IP在移动端市场也有着一定程度的影响力。 DataEye研究院认为，基于英雄联盟IP的强大号召力，相关产品会有以下两大营销思路需要斟酌：

其一，划分英雄联盟IP相对复杂的用户人群。

英雄联盟IP关注者，相对复杂、不固定。按照对IP、对产品的接触和热爱，大致可分为四大类（相互可能交融或转化）：

第一层：主游戏（MOBA端+手）玩家。这一类玩家多为90后，对IP了解，有感情，是曾经的端游用户，现在在玩《英雄联盟》端游或手游。

第二层：衍生游戏玩家。关注英雄联盟IP，但已不是《英雄联盟》MOBA游戏玩家，目前更倾向于更轻度更休闲的玩法，希望能打发碎片化时间，同时又能感受IP。

第三层：电竞赛事用户。目前已不玩任何相关IP游戏，但关注国内英雄联盟电竞赛事，对电竞主播、选手了解度较高。

第四层：泛化用户群体，不玩任何英雄联盟IP游戏，但听相关音乐、看相关动画电影或短片。

其中，第一层用户了解IP、付费意愿强，属于核心玩家，但数量较少；第二、第三层用户热情较高，容易触达，但付费意愿低；第四层用户需要相对的破圈营销，难度高。

“英雄联盟”关键词用户画像；数据来源：百度指数

其二，需要思考在移动端“缺失”多年后再出现，如何解决割裂感问题

整体来看，英雄联盟IP产品营销，一方面效果广告投放相对节制，更期望注重广告内容的质量；二是项目组为了强调英雄联盟IP的市场地位，采用相对多元、丰富、有质感的品牌内容。

英雄联盟相关产品进入国内已经超过10年，但移动端的迟到，又恰逢营销偏品牌，可能产生“高高在上”故作姿态与“青春难忆”的割裂感。

为什么这么说呢？我们分买量与传播详细聊聊。

02 买量侧：“一波流”之后基本暂停

（一）素材投放量&投放趋势

《金铲铲之战》是英雄联盟移动端系列产品的首款国服产品，但项目组没有大规模的效果广告投放。根据DataEye-ADX数据显示，《金铲铲之战》仅在上线当天加大投放，配合产品提升热度。后续立即降低投放，项目组只是根据产品更新节点，适当提升素材投放量。

主力产品《英雄联盟手游》在投放侧表现更加佛系。产品上线当天就没有进行投放，反而会在后续运营阶段增加效果广告投放。从投放节奏来看，《英雄联盟手游》上线以来两次加大素材投放量，是根据产品的更新迭代以及关键节点加大投放。

《英雄联盟电竞经理》在产品预热及上线爆发阶段，素材投放量始终不高。《英雄联盟电竞经理》单日素材投放量约为260余组，系列新作在产品初期依然保持低调。

总体来看，在产品预热及上线爆发的关键节点，英雄联盟系列产品始终保持克制的投放策略。DataEye研究院认为，项目组或许清楚自身IP影响力足够大，不需要通过大量投放提高产品声量，追求“小而美”的投放节奏来维持产品相对“高贵”的品牌调性。

（二）热门文案

《英雄联盟手游》上线以来主要高频词包括“英雄联盟”、“上线”、“新春”等，同时强调“原汁原味”、“十年陪伴”以及“是时候展现真正技术”等情怀文案。

《英雄联盟电竞经理》和《金铲铲之战》的高效文案以产品向为主，多以游戏玩法作为宣传侧重点。

主力产品《英雄联盟手游》目标用户锁定第一层核心玩家，更多通过情怀文案作为引导，试图唤醒核心玩家的情怀共鸣，继而诱发点击；而另外两款延伸作品更侧重向第二层玩家展示游戏玩法，以更效果型的传播方式吸引对IP有一定了解的玩家，通过玩法、挑战及福利等元素吸引转化。

（三）创意素材

吸睛点：

《英雄联盟手游》在吸睛点上以“长期兴趣”为主，其中突出IP相关内容的素材创意占比较高，倾向于针对第一层核心用户，其次项目组会通过电竞内容吸引到电竞赛事观众做进一步转化，而明星代言等方式希望获得更多泛化用户的关注。 另外，项目组针对正版手游上线的重大事件作为引导宣传，强调自身的重要性。

《英雄联盟手游》高效素材TOP3（长期兴趣-IP元素）

以电竞题材为切入点的《英雄联盟电竞经理》，吸睛点更多聚焦在电竞赛事内容，包括对赛事、战队等等，利用经典战役等等吸引用户眼球。实际上，项目组更加注重于展示明星电竞选手，以选手自身的人气吸引相关细分用户人群的关注。

《英雄联盟电竞经理》高效素材TOP5（长期兴趣-选手）

对比之下，《金铲铲之战》在吸睛点上并没有侧重于玩家的长期兴趣点，反而通过游戏内容福利等元素，贴合玩家的切身利益，突出产品的效果型卖点来吸引侧重轻度休闲玩法的目标用户。

《金铲铲之战》高效素材TOP4（切身利益）

转化点：

三款英雄联盟产品在转化点上多以“产生利益”为主。原因很简单，项目组更希望通过部分游戏内容画面以向玩家展示IP产品的品质感，再度强调IP产品的地位。不过，三款产品侧重点却有所不同。

《英雄联盟手游》通过原汁原味的游戏画面，向玩家传递出端转手的还原度，重点展示了保证一定的操作强度，从弹道观察、召唤物控制、补刀临界血量、画中画、镜头偏移、人物焦点锁敌、小地图瞄准等方面进行了适配性改动。

《英雄联盟手游》高效素材

《金铲铲之战》需要保证一定的策略性，但是项目组始终依然强调较为轻度的游戏玩法。因此在创意内容上，侧重强调自走棋阵容，包括展示强力阵容的输出效果，提前让玩家感受到游戏的“爽感”。

《金铲铲之战》高效素材

相比前两款产品，《英雄联盟电竞经理》会通过创意素材降低用户的游戏门槛，从而提升目标用户对产品的认知度，通过选手编排、策略调配等游戏细节内容的讲解，体验让玩家感受到“电竞经理人”的乐趣，进而加大转化效率。

《英雄联盟电竞经理》高效素材

小结：项目组以“小而美”的投放思路应用于英雄联盟相关IP产品，但在创意素材制造的思路上，套路化明显并且带有较强的转化利益点。总体来说，素材投放量虽然不大，但项目组在乎转化效率。

03 传播侧：高举高打不浪费，加热IP

总体来看，英雄联盟IP系列产品采用了“轻投放、重品牌”的营销打法，传播侧营销针对性强，好处在于精准营销，但过分精准容易形成传播效率低的情况，毕竟英雄联盟属于10年IP。

（一）尝试用IP情怀做引导，吸引第一层用户

《英雄联盟手游》首次曝光在英雄联盟10周年庆典上，腾讯制作了一段大约6分钟的官方宣传片，具体内容不多赘述。实际上这部宣传片的亮点在于，官方代入了普通玩家的视角，让这类型玩家感叹“这就是玩家的真实写照”，并通过简单且套路化的故事结构贴合一个普通玩家的想法。

另外，该内容加入了不少“官方梗”，包括一定名词、以及熟悉面孔客串出演的方式，让视频内容具备情怀共鸣感。根据B站数据显示，该视频上线接近3年的时间，已经取得超过390W次播放，弹幕数5.2W条。

来源：B站

项目组侧重通过情怀进行传播表达，而在《英雄联盟手游》上线前，通过《英雄联盟对你来说意味着什么？》、《传承》、《你好，中国》等宣传视频，继续打通“情怀通道”，将玩家们多年来积累的IP情怀，以影片形式作为唤醒。

项目组重点突出产品IP与玩家的情感共鸣，期望围绕第一层用户进行覆盖，使其产生出“青春回忆”的紧密联系。事实上，整体反应不错，也取得了老玩家之间的转发。 但DataEye研究院认为，项目组过分依赖“情感牌”，却忽略了原本英雄联盟端游用户对于移动MOBA的存在“抗拒感”，私自替核心用户做决定，似乎过于“自信”。

（二）官方鼓励“整活”，触及第二层用户

以《金铲铲之战》为例，项目组通过英雄联盟IP影响以及腾讯系平台所提供的曝光机会，在英雄联盟十周年盛典现场举行了《金铲铲之战》明星表演赛，其中参加的嘉宾均为国内知名的艺人和大主播。总体来看，项目组受益于英雄联盟IP，在更大的曝光量下，扩大用户圈子，希望通过产品吸引到更多目标用户。

另外，项目组也会积极推动UGC生产，并且分为两条不同内容创作思路。

其一，《金铲铲之战》作为自走棋产品，具有一定的策略性，“高玩们”的游戏分享主要为了降低游戏门槛，让更多人能被游戏内容吸引，而轻松上手，保证拉新和留存。

其二，围绕《金铲铲之战》产品制作趣味内容，呈现出轻松的游戏氛围，其中就有特效UP主依据游戏玩法制作趣味整活视频，并取得相对不错的观看数据。

来源：B站

（三）针对第三层用户营销，恐怕会用力过猛

《英雄联盟电竞经理》 作为一款电竞游戏，电竞选手成了项目组营销的主要切入点。例如在虎牙、斗鱼、B站三大直播平台开启了一场“金卡训练营”开服直播娱乐赛活动，项目组邀请了不少电竞主播进行直播互动。从数据来看，头部主播的直播热度超过了500万。

其中电竞主播之间的PK就出现不少节目效果出众的场景，包括解说与前电竞选手的互动更是登上微博热搜。根据微博数据显示，#管泽元姿态中韩3C对决#话题目前已经取得接近2900W次阅读，超过2.4万次讨论。

来源：新浪微博

《英雄联盟电竞经理》的游戏玩法并没有太多亮点，因此项目组更加围绕电竞主播、选手的内容营销，一方面满足一些电竞玩家的好奇心，另一方面也能让更多玩家 在社交媒体上发布玩家心目中的阵容，让产品谈资话题持续维持下去。

另外，《英雄联盟手游》在上线阶段的时候，官方计划打造了电竞真人秀节目《所向无前》，为电竞观众用户讲述围绕电竞的真实故事。

实际上，英雄联盟早前就已经推出过相关电竞综艺，但由于该综艺对游戏的呈现是跳跃式、片段式的，娱乐性较强，使得游戏的呈现变得次要，已经引起了粉丝的不满。

DataEye研究院认为，观看电竞赛事是现代不少年轻人的主要娱乐方式之一，但本身有门槛、容易喧宾夺主，难以融入真人秀（到底比赛是主角，还是个人呢？）且容易“饭圈化”。真人秀的形式容易用力过猛。

（四）娱乐明星+真实玩家代言，吸引第四层用户关注

《英雄联盟手游》上线初期阶段，项目组邀请年轻艺人王俊凯作为品牌代言人，并在英雄联盟十周年现场，通过王俊凯与制作人夏丹的对话宣布游戏不删档测试时间。此外，包括杨颖、By2组合、张彬彬等均参与到产品的预热营销活动。此外，而中生代艺人陈赫则是《金铲铲之战》产品初期的代言。

另外，项目组邀请的艺人均为真实玩家，并且多次在公众场合展现自身的游戏水平。项目组或许是期望娱乐明星+真实玩家代言，从破圈层的话题视角出发，让英雄联盟IP更加丰满。

DataEye研究院认为，项目组通过明星代言，抬高IP品牌调性，但明星真实玩家的身份让产品“接地气”，这也许就能覆盖广泛的圈层用户。

小结：英雄联盟IP系列产品在传播侧以准确为主要营销思路，针对不同的用户人群采用不同的营销方向，出发点是希望覆盖到更多细分人群，但更希望在一定程度上维持产品较高的品牌调性。

04 总结

通过DataEye研究院对英雄联盟IP整体营销的梳理后认为，项目组始终保持了较高的姿态和品牌调性，好处在于能掌握到核心用户，但弊端却是与普通玩家形成了距离。

具体来看：

买量侧：产品上线阶段投放素材数量偏少，侧重于持续运营阶段产品关键节点的投放，并且创意素材多以拼接方式展示游戏内容，较为轻视效果广告拉新。

传播侧：主要以情怀共鸣切入用户，以及通过明星、电竞选手等元素对更多目标用户影响，维持较高格调，用户人群划分明显，新用户难以融入。

《英雄联盟》端游属于国民级游戏，国服十年以来整体口碑稳定，因此整体品牌调性较高，有一种高高在上的姿态。这也导致英雄联盟有着不错的市场表现依然无法登顶称霸，移动端难以成为国民级游戏，与竞争对手存在巨大的差距。

因此我们可以看到，英雄联盟相继推出不同的产品占领赛道，甚至推出多款微信小游戏，希望通过产品矩阵抢夺用户。英雄联盟项目组或许真的急了。

①对腾讯来说，一方面王者荣耀已经难有增长甚至略微下滑，另一方面因为疫情等因素影响，电竞赛事与直播布局近两年不顺；

②对英雄联盟IP来说，已经过于久远，再不重启发力就要被遗忘；

③对于英雄联盟手游来说，并未达到较高的高度，因此后续产品才不断出现。

总而言之，一个主打情怀共鸣的系列产品，不能总把自己放置在一个“触不可及”的定位，适当放下身段，积极与更多潜在用户沟通，让产品“接地气”或许会更加重要。

作者：ohzyh

来源：DataEye（ID：DataEye）

三七互娱还能笑多久？

在国内游戏圈纷纷自嘲“游戏版号下来了，项目/公司没了”之后，三七互娱反而悄悄的赚了一回大的。

近期，三七互娱发布了2021年全年财报，2021年总营收为162.16亿元，同比增长12.62%，其中境内收入为115.39%，占总营收的70%，海外业务总收入47.77亿元，同比增长122.94%，实现连续两年海外收入三位数增长。

三七互娱在海外业务上的“成功”，无疑给资本市场带来了一些激励，自发布年报之后，三七互娱实现小幅上涨，较之2020年7月最高点50.43/股的价格虽依旧还有距离，但也来到21.65/股的价位。

那么三七互娱的海外业务究竟如何？在游戏版号捉襟见肘的当下，三七互娱做对了哪些？又存在哪些隐忧？

且看本文拆解。

01 成绩亮眼，海外业务三位数增长

据财报显示，目前三七互娱的营收主要由研发与发行业务贡献。

研发品牌为“三七游戏”，发行侧主要由37Games、37手游和37网游三个部门组成，分别负责海外产品发行、移动游戏发行、移动和网页游戏发行业务，三项业务构成三七互娱营收的三驾马车。

但实际上，移动游戏才是三七互娱的“重中之重”。

移动游戏收入是三七互娱的绝对营收大头，占总营收比重的94.7%，同比增长15.55%，其中以《斗罗大陆：魂师对决》《荣耀大天使》等较为突出。

值得一提的是，三七互娱的网页游戏收入为8.29亿元，占总营收比重为5.11%，这看似不大的份额却也成为三七互娱多年增长的一部分。

在收入结构上，2021年三七互娱境内收入占总收入的70%，达114.39亿元；

海外市场2021年实现收入47.77亿元，同比增长122.94%，这已经是三七互娱连续两年实现超三位数增长。

海外收入增长强劲，在增长放缓的国内市场，被期待了更多的想象力，那个曾经的“中等生”支棱起来了？

02 三七互娱支棱起来了？

在国产游戏厂商中，腾讯、网易保持着绝对的统治力，米哈游、莉莉丝、西山居、吉比特等紧随其后。

三七互娱在一众游戏厂商只能说是“平平无奇”，既没有《王者荣耀》《和平精英》的充沛现金流，也没有阴阳师的强IP，也缺乏《原神》之于米哈游一样的爆款之作。

在去年Sensor Tower的数据统计中，三七互娱全年均位居中国手游发行商全球收入排行榜的前十，最高时为第四名。

不过在国内版号紧张形势下行之时，立足海外的三七互娱反而成了“香饽饽”。

三七互娱在出海时，选择将产品、发行均根据不同市场的特点，推行产品侧和运营侧有所差异的定制化策略，这为三七互娱带来了丰厚的收入。

例如，截至2021年年末，《Puzzles & Survival》累计流水超25亿元，排名 Sensor Tower的2021年全球手游收入增长榜第四；在韩国市场，手游《云上城之歌》进入韩国地区畅销榜前五名。

旗下游戏产品《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》《云上城之歌》在多个市场取得不俗成绩，三七互娱代理发行的“三消+SLG”产品《Puzzles & Survival》备受美国游戏玩家欢迎，在当地游戏畅销榜居于前列。

依靠先行优势，三七互娱在海外已经站稳脚跟。

据天眼查相关资料显示，37GAMES的月流水已经超过6亿元，覆盖了全球超过200多个国家和地区，全球发行移动游戏超过百余款。

为了进一步“巩固”海外市场，三七互娱还在不停“囤货”，通过自研、代理和定制，三七互娱面向海外储备了接近30款产品，其中包括MMO、SLG、卡牌以及SIM游戏等多个品类。

03 隐忧渐露，37未来要走向哪里？

三七互娱自去年以来，业绩逐渐回暖，其在海外发展中也取得了不错的成绩，但也就象前文中所提到的，三七互娱缺少踏实的“现金牛”。

首先则是，留向游戏领域的流量正在逐渐见底，并且正在被各个细分赛道不断分流。

例如此前大火的乙女、二次元游戏，在养成、模拟经营、MMRPG等各细分赛道早已占满了“玩家”。

在游戏市场总规模增长逐渐放缓之时，各大巨头包括腾讯、快手等依旧重仓游戏领域，抢夺为数不多的“蛋糕”。

不论是如腾讯这般的“守擂者”还是如哔哩哔哩这般“攻擂者”，都愈加在游戏领域加强竞争，在获客成本整体拉高的大环境下，三七互娱的获客压力同样将随之升高。

财报数据显示，截至今年三季度末，三七互娱的销售费用为72.73亿元，与去年同期相比增长了8. 75%，增加了5.85亿元。

更多的资金被用来买量获客，这在未来将会成为三七互娱乃至国产厂商们不得不去处理的一个“点”。

其二是，三七互娱的渠道建设是产品闭环中的薄弱项。

三七互娱在渠道上并未有稳定的“自留地”，反而更依赖于硬件厂商或联运三方，在“苹果税”、“安卓税”等各项“过路费”猖獗至今的时代，众多游戏厂商也多沦为打工仔，在渠道的议价权较弱，这将进一步压缩三七互娱整体的利润率。

其三是三七互娱制造爆款的能力尚需要机遇和耕耘。

如今已经很难再造像王者荣耀一般的“国民游戏”，像哈利波特等国民IP也逐渐耗尽，三七互娱与众多游戏厂商一样，需要重点培育或改编新的IP。

《斗罗大陆》系列算得上较为知名的大型IP游戏，三七互娱也推出该IP多款游戏，如何将游戏IP存量进一步盘活，充盈现金流，才是三七互娱未来的业务着力点。

在流量红利充沛之时，各大游戏厂商可以通过加强研发，不断推出新品来进行内部赛马，表现好的将会被留下进一步运营，表现不好的将会被淘汰。

而在流量普遍珍贵的当下，厂商将要将有限的资源向重大项目、精品项目倾斜。

也就是说，聚焦存量，走“精品化”、“差异化”，力求延长游戏的生命周期，在版号收缩、流量增长放缓的当下，才是未来游戏厂商们突破的业务核心。

值得一提的是，三七互娱在打出“精品化”之外，还迈向了“多元化”。

据财报显示，三七互娱进行了多项在VR/AR领域的早期投资，投资范围涉及半导体、光学等技术。

元宇宙概念大火之时，三七互娱完成了投资或收购了部分相关企业，包括Raxium、Digilens、宸境科技、影目科技、光舟半导体、晶湛半导体、快盘云游戏等。

游除戏领域内的摩拳擦掌之外，赛道外的“暗流涌动”也是有趣十足。

作者：三金

经济下行买口红，疫情紧张玩游戏。在新冠疫情依旧肆虐全球的当下，似乎只有游戏行业依然坚挺。

近日，SensorTower 发布全球手游第一季度收入排行榜，《王者荣耀》、《PUBG Mobile》和《原神》三款游戏分凭借 7.354 亿美元、6.43 亿美元和 5.51 亿美元分列榜单前三。

腾讯的两款游戏吸金能力依然无人能敌，但如果单从营收结构来看，《王者荣耀》和「吃鸡」两款游戏营收大头还是来自国内，而米哈游的《原神》，美国和日本玩家的「氪金」几乎和国内营收持平——如果只算海外收入，那么《原神》已经成为 2021 年以来海外市场吸金能力最强的游戏。

《原神》维持着全球收入第三的稳定地位｜图源 Sensor Tower

自 2020 年 9 月 28 日正式上线，《原神》的首月营收就已经达到了惊人的 2.45 亿美元，超越了同样在上线的短时间内引发过游玩热潮的《Pokémon GO》和《Roblox》，并且时至今日依然保持了强劲的增长势头。

同样是出道即巅峰的「现象级」的手游作品，《原神》似乎在无意中达成了一项创举：在手游行业普遍蹭热度、借创意、赚快钱的大环境下，《原神》却用一路高歌猛进的姿态证明了移动设备上绝非只有打发碎片时间的快餐游戏才能获得玩家的青睐。

无论风评如何，《原神》的确以优秀的品质和独特的玩法刷新了玩家对同类题材手游的认知上限；而在以「基本不在海外社交平台买量」的情况下，《原神》究竟如何用营销和运营打开海外市场大门的，非常值得国内游戏团队借鉴。

01 不买量，「借道」主机市场

2019 年 6 月 21 日，《原神》开始了上线前的第一轮测试。虽然《原神》官方已经于此前的 6 月 8 日向 Youtube 等海外流媒体平台投放了首部宣传 PV 及实机演示内容，但真正具有爆炸性的消息却来自于社交媒体：测试开启当日，索尼和任天堂几乎同时在推特官宣将与米哈游展开合作，《原神》将登陆 Nintendo Switch 和 PlayStation 两大主机平台。

手机游戏与主机游戏在成本体量和内容深度上一向相差甚远，因此这则看似简单的消息实际上发出了了两个重要的信号：从表面上看，此举是米哈游假借索尼和任天堂之手将作为手游的《原神》推向主机玩家；但这一表象所暗示的深层含义则是《原神》的品质至少已经部分达到了主机游戏的平均水准。

美国和日本的玩家群体是海外游戏市场上的消费主力，因为美国和日本的主机行业起步较早，因此主机玩家又在这部分消费主力中占据了绝对的主流。据美国娱乐软件协会（ESA）发布的《2020 年美国电子游戏产业报告》，全美玩家总人数已达 2.14 亿，其中 73% 的玩家拥有至少一台主机，主机玩家人数已经上升至 1.56 亿；同年在日本发布的《Fami 通游戏白皮书》则指出日本 5273 万游戏玩家至少有 2707 万人拥有自己的主机，主机玩家占比亦达到了 51% 之多。

相对于倾向以消磨碎片时间为主要目的手机游戏，主机游戏通常更能吸引专业玩家的关注。这部分专业玩家通常通过社交平台和自媒体频道来分享自己的游戏体验，他们的观点和意见也就成为了普通玩家了解行业动向的窗口。

《原神》预登陆 PlayStation 平台时推出的特典内容｜图源 PlayStation.Blog

传播力决定影响力，话语权决定主动权。专业玩家左右着海外玩家群体的风向，因此登陆主机平台对作为手游的《原神》而言并不足以直接产生与移动端相提并论的商业营收，但这一热点事件则为 KOL 提供了大量制造话题的机会。受大数据时代社交媒体的茧房效应影响，这些信息将会以最高效的方式直接推送到玩家群体之中，无论是在宣发初期取得的成效还是总体的性价比都要远远优于传统的信息流买量广告投放。

据移动广告分析平台 DataEye 的数据分析显示，《原神》在传统信息流的买量投入与同期出海的其他头部产品相比可谓微乎其微。《原神》的宣传内容很少迎合短期内的热点话题，而是有近八成来自游戏实机画面录制的背景故事和制作访谈。虽然其短期转化不算可观，但这些几乎不会过期的内容同样积极参与了《原神》游戏世界观的完整构建，并且为游戏吸引到了至关重要的首批核心玩家，从品牌效应和长线运营的角度看来的确收获了丰厚的回报。

02 挖掘线下「宣传蓝海」

与国内主要通过线上渠道进行宣发的方式有所区别，在较高的主机保有量和源远流长的展会文化影响下，海外玩家群体并不依赖从社交媒体平台发布的推广内容来了解游戏作品，而是对其在展会上的实机演示表现与权威评测机构给出的参考建议有着更高的关注度。如果说通过 KOL 引发游戏的话题性以构建核心用户群体是《原神》出海的原爆点，那么在此之后主动打破信息茧房，将作品的影响力从现有的玩家群体发散到广阔的蓝海中去才是营销的最终目的。

《原神》是目前少有的、最接近「无缝开放世界」概念的 ACG 题材手机游戏，这是《原神》用以在宣发上「对标」主机游戏的资本，也是与同类题材手游展开差异化竞争的优势所在。《原神》的海外运营开发了一套因地制宜的打法，通过高度定制的推广内容和高度可控的投放渠道来适应海外市场和玩家群体的文化环境差异，进而实现线上与线下的高度联动，从而为游戏作品的破圈提供必要条件。

自开测以来，米哈游携《原神》参加了包括 TGS、G-Star、GC、E3 等海外知名游戏展会并开放试玩，Fami 通、IGN 等知名游戏媒体纷纷为其打出高分，展会上的频繁登场和权威评测机构的品牌背书让玩家的期待值随着游戏的话题性一并水涨船高。

蓝海的不断扩张意味着对潜在玩家群体的预转化即将开始，《原神》的宣传攻势随即转战线下，以期预热期间线下活动的密集轰炸和上线之后正式内容的精确制导形成合围之势，在游戏运营的初期就保有尽可能大的用户基数，以此为未来的长期发展奠定基础。

秋叶原的《原神》宣传海报，左后方红色建筑为世嘉秋叶原一号楼｜图源 Playpost

以 ACG 文化氛围最为浓郁的日本为例，2019 年 9 月 14 日，米哈游的宣传卡车开始在秋叶原和池袋运行，16 日，《原神》的海报已经铺满了世嘉秋叶原一号楼的楼体和秋叶原电器城出口外的西广场，此时距离《原神》正式上线还有仅两周的时间；15 日开始，《原神》的广告开始覆盖东京核心地段的电车 JR 山手线和中央线的 17 个车站，每个车站的广告对应游戏中的一位出场角色，电车上的交通广告频道同步播放游戏的宣传 PV，同时运行播报中也有角色 CV 客串。

如此铺天盖地的宣传自然引发了极大的公众心理效应，为《原神》带来了正式上线前的最后一波流量：广告投放当日，《原神》全球预约量暴增至 1700 万，海外预约玩家数突破 300 万，这个数字足以支撑起一款 3A 级游戏作品的销量，对于这样一款并无 IP 加持的手游来说则堪称奇迹。

03 突破「二次元」局限

精准而高效的点对点式推广让《原神》得以迅速进入公众视野，但媒体评分和游戏展会的受众相对狭窄，各类线下活动能够承载和有效传达的信息量也相当有限；以 ACG 题材作品为代表的「二次元」圈层一向显得封闭和排外，由此转化而来的玩家群体通常被长期排挤在圈层外围，其活跃度和长期存留率相对较低，长此以往可能会对游戏的口碑和内部环境造成不利影响。因此《原神》的海外运营也需要借助流量平台的全渠道曝光能力来构建相对独立的圈层以减少外围玩家流失，并最终形成外部自产自销、内部自给自足的状态，即可持续发展的游戏生态。

《原神》在海外的线上推广首先发力 Youtube 为代表的流媒体平台，其官方频道与头部 KOL 进行长期合作，其中官方频道上传的视频内容以介绍和演示为主，而 KOL 则通过制作剧情解析、玩法攻略和游戏实况等更加瞄准玩家群体具体需求的深度内容以获取游戏官方的曝光和推荐。

在 KOL 由此提升自身价值的同时，《原神》也获得了 KOL 的流量，这种存在于第一方内容创制者和第三方内容加工者之间的双向引流机制无疑等同于长期的创作激励，正因如此，与《原神》相关的视频内容在数量、热度等维度上均保持着稳健的增长势头。

《原神》官方 Youtube 频道订阅数突破 500 万，播放量达到了 8.7 亿｜图片截取自 Youtube 2022.4.12

米哈游吃准了「二次元」圈层的审美偏好，在传统的视频创作者和游戏主播之外与 Vtuber 展开合作，以直播和联动等形式充分发挥 Vtuber 在其特定粉丝群体中的导向作用，在传统 KOL 的推波助澜下利用成规模的粉丝效应将《原神》的影响力扩张至圈层之外，打通与外围玩家群体和潜在用户群体之间的信息渠道，从而转化出更多的核心玩家，盘活整个生态。

《原神》构建生态的模式比较像特洛伊战争：核心玩家群体在城内，外围玩家和潜在用户在城外，闭塞的「二次元」圈层是阻隔内外的城墙，而经过米哈游精心筛选的 KOL 则是为突破这层壁垒准备的木马计。在打破旧的城墙之后，《原神》在此基础之上建立了新的城邦，以自身为中心形成了独立的新圈层，也就此进入了游戏作品 IP 化的初步阶段。

04 鼓励玩家「开放共创」

作为一款广义上的开放世界游戏，《原神》在游戏内容和玩法创新上突破了传统 ACG 题材手游的桎梏，开放大世界带来了无与伦比的自由度和交互性，这也让《原神》可以在近乎不割裂游戏整体体验的基础上不断扩充新内容，以此丰富游戏作品的文学世界观；于海外市场而言，《原神》在传统 ACG 题材手游的基础上以大量融合中国元素的形式进行了重新设计，将其与日式 RPG 和西方幻想等传统 RPG 游戏要素进行了有扬弃的结合，从而创造出了独特的文学世界观，刷新了玩家对同类题材作品的认知上限。

尽管《原神》的底层盈利机制依然围绕着通过概率抽卡获取角色和道具等收集要素的「基本法」运行，但这些直面玩家的收集要素同样是《原神》文学世界观中不可或缺的重要组成部分，甚至每个角色的获取都可以独立为一套完整的、类似 DLC 的游戏流程，这样的可扩展性在当前的手游作品之中尤其罕见。

《原神》璃月港夜景——中华文化色彩如此鲜明的场景在同类游戏中难得一见｜图源 Pinterest

不同于文学和影视作品 IP 化的进程，游戏作品——特别是手游的厚度通常很难从一开始就达到形成独立 IP 的最低标准；但手游的 IP 化又是相对容易的：只要能够依靠内容或玩法吸引并最终形成一定规模的玩家群体，那么其运营收入就可以轻松满足前期 IP 布局所需的沉没成本。

换而言之，原创题材的手游通常很难进入「IP 化 + 变现」的发展方向，而是需要先实现变现，在得到市场的认可之后才能开启相应的 IP 化进程。在初步建立起游戏生态之后，《原神》已经拥有了一批由头部 KOL 和核心玩家引领的、不断成长的玩家群体，那么如何充分利用游戏本身的扩展能力、并且通过激活玩家群体的创造力来推进当前的 IP 化进程，也就自然而然的成为了《原神》海外运营的工作重心。

全球艺术社区 pixiv 上仅 #Genshin Impact 主标签下的同人作品已达 16 万以上｜图片截取自 pixiv 2022.4.12

《原神》在 Discord 和 Reddit 等社区论坛有官方运营的版面，除在这些平台上同步推送维护、更新公告等常规信息之外，《原神》运营账号下发最多的内容则是游戏的官方漫画、周边以及转发由玩家创作的同人作品。二次创作的同人作品在表现形式、内容尺度和发布渠道上显得更加宽泛和多样，其作品数量之多和更新频次之密集则远超官方，能够依靠创作者的主观能动性及时获取到热点话题的短期流量，于潜在用户群体而言显然有着极强的渗透和转化能力。

《原神》官方对玩家社群的维护和对二次创作的鼓励，实际上是对预热和上线初期缺失信息流买量的补全，也是品牌营销的成熟和口碑营销的开始。自此，《原神》基本完成了从「话题开源」的现象级热门手游到「内容开源」的全球化 IP 大作的转型，官方产出的原创内容与玩家社群自行产出的二创内容共同营造了 IP 成长所必需的完整内容生态，这使得《原神》能够改变自身的文化作品属性，从而在当今移动互联网的文化潮流之中自成体系，在品牌、口碑、营收等多个方面成功实现破圈，并且在逐利的商业行为之外对海外市场进行了一次全方位的文化输出，为更多国产游戏的出海提供了大量可供借鉴的宝贵经验。

*头图来源：PlayStation 官方推特

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作者：Kiririn

来源：极客公园（ID：geekpark）