中国企业出海一直备受关注，并在如火如荼的发展之中，其间囊括全球资本流动、中国企业的全球竞争力、中国制造的实力、海外营商环境和政策变化等众多重要话题，甚至涉及到中国文化输出、中外文化隔阂等意识形态层面的议题。然而，在成功的背后，来自游戏外部的安全威胁，亦是游戏行业需要应对的关键挑战。

9 月 15 日，中国游戏创新大会在杭州正式召开，围绕行业发展的新趋势，包括“产品精品化”、“运营精细化”与“出海差异化”等方面，展开了深入的探讨，为游戏企业的增长打开新思路。

如火如荼

在过去十年间，中国游戏市场规模已经增长了五倍有余，游戏企业数量更是增长了约 70 倍。

根据伽马数据，2011 年，中国游戏市场销售收入约 446 亿元，到 2021 年，这个市场规模已经达到 2965 亿元。

今年 5 月，Newzoo 发布了对于 2022 年全球游戏市场的预测，预测表示全球游戏市场收入将在 2022 年达到 2031 亿美元，其中美国市场的游戏收入增至 505 亿美元，中国市场为 502 亿美元，中美两国占据了全球游戏市场的半壁江山。

据 Sensor Tower 商店情报平台最新数据显示，8 月中旬，米哈游《原神》3.0 版本正式上线，随着游戏场景、角色、剧情和活动的更新，本月海外收入维持稳定，蝉联出海手游收入榜冠军。

由腾讯和完美世界联合推出的轻科幻开放世界冒险手游《幻塔》，于 8 月 11 日正式登陆海外市场。自上线以来该游戏收入迅速攀升，8 月海外收入突破 4400 万美元，跻身出海手游收入榜第 5 名，并问鼎本期收入增长榜，其中日本市场贡献了约 42% 的海外收入。

黑产风险需警惕

其中，游戏运营中的安全问题，是本次大会聚焦讨论的关键点之一。

围绕游戏安全这一议题，网易易盾移动安全负责人卓辉从全球游戏安全形势切入，深入分析了游戏行业面临的主要安全痛点以及解决方案。除了技术中需要攻克的难点，北京元合律师事务所合伙人、游戏法专家孙磊也介绍了游戏出海发行中的“隐性黑产”。

游戏厂商不了解外挂原理、封禁“作弊”用户难举证、安全威胁对产品的负面影响大以及对抗外挂等黑灰产成本过高，是厂商应对游戏安全问题面临的四大难点。

据易盾统计的数据显示，2021 年全球游戏行业出现的安全风险高达 96.3 亿次，同比增长 29%。其中，游戏运行过程中检测到外挂威胁的次数达 18.2 亿，同比增长 42%，移动游戏检测到的环境威胁次数为 63.7 亿次，同比增长 14%。

而在“不出海就出局”的行业大背景下，试图开拓海外的市场的游戏厂商也在 2021 年遭遇了约 5.6 亿次来自其他国家的安全威胁。其中，韩国是游戏厂商在出海过程中遭遇最多安全风险的地区之一，在所有海外风险中占 19.3% 的比重。此外，越南、美国、印尼、俄罗斯等也是游戏厂商在出海过程中容易遇到安全风险的国家。

图说：不同国家/地区的风险分布，图片来源：网易易盾

不同品类的游戏遇到的主要安全挑战也不尽相同。卓辉以 RPG（角色扮演游戏）和 FPS（第一人称射击游戏）为例，前者在运营过程中，经常会遇到模拟点击类外挂，而后者则经常遇到修改器外挂。

此外，反网络黑灰产联盟负责人肖若旸提到，针对中小型游戏开发者的 DDoS 攻击案例层出不穷，在走访过程中发现，各家企业或多或少遇到网络黑灰产的侵扰，主要涵盖恶意注册、 侵犯知识产权、恶意评论与刷榜以及高技术侵害这四大方面。

北京元合律师事务所合伙人孙磊表示，随着 2018 年的游戏大航海时期开始，T1 市场赛道竞争异常激烈，同时开始出现了来自海外用户或竞品友商的定向打击，这种打击开始考验游戏的海外合规性和内容的安全性，4 年间，不少游戏因此而提前出局。为了应对这些新兴的海外黑灰产业，需要更好、更全面地加强游戏内容安全和内容合规。

“有一种风险需要被关注，那就是——合法合规但是不符合用户感情。”孙磊介绍道，如果在出海的过程中，没有熟悉当地玩家心理，那么可能会催生新的黑灰产类型，比如利用水军通过舆情事件“定向爆破”，在特定时期故意触发敏感信息、号召玩家集体“恶意刷好评”“刷差评”等。

身后亦需留心

总体来看，中国自研游戏产品海外认可度持续上升，已成为中国文化出海的重要载体。国产游戏出海正随着风口远航，但在踏上漫漫征途前，身后的风险亦需留心。

国产游戏出海的难点是多方面的，突破文化壁垒、了解不同国家的玩家口味和市场需求，从内容、玩法到运营推广的本地化，规避海外黑灰产业风险，这些是最主要的难点。当然核心还是要制作出优质的游戏产品。

随着越来越多国产游戏进入海外市场，国产厂商需要不断创新，通过高品质产品积累用户，同时针对不同市场不同文化进行本地化运营，及时洞察本地用户的偏好变化，有望能从单一爆款升级为全球 IP，逐渐实现国产游戏全球化。

内容参考：Sensor Tower商店情报、中国金融信息网、 21世纪经济**

作者：游戏干线

来源：游戏干线

在过去 5 年，中国手游出海取得了阶段性进展。根据 AppsFlyer《2022 中国移动游戏 App 出海驱动力报告》数据（以下简称报告），过去 5 年中国出海手游在全球市场总安装量同比增长 115%。这些年，手游出海经历了“抢滩登陆”的高速发展期，如今也逐渐转向了更加追求稳健发展、需要精细化运营的过渡期。

报告以 5200 个中国出海游戏 App 在统计期内的 46 亿次安装总量和 26 亿次非自然安装量作为数据样本，针对 18+ 游戏类型、13+ 热门出海目的地进行了多维度分析。

在这份报告中，很明显的，手游出海的市场选择出现了结构性转向，品类增长的变化也值得关注。

为数不多的增量市场，拉美成了香饽饽

根据 AppsFlyer 的观察，在手游出海的市场选择上，已出现结构性的改变。根据报告，过去 5 年，拉美游戏市场呈现出明显的“黑马效应”，相较 5 年前，中国手游在该区域的市场份额同比增加了 83%，增长势头十分强劲。

根据荷兰市场研究机构 Newzoo 的数据，2021 年拉美地区大约拥有 2.734 亿的手游玩家，手游市场的市场份额为 35 亿美元，与此同时，在基础设施建设的持续发展、在线支付快速增长等诸多因素的作用下，2024 年，拉美地区的手游市场规模预计即将达到 51 亿美元，在头部游戏市场（如中、美）增长纷纷见顶的当下，拉美市场是不多的几个增量市场之一。

我们以在拉美手游市场中贡献了最多营收的巴西为例。根据第三方数据，近半年（统计周期为 2021 年 12 月-2022 年 5 月），总计有 10 家出海游戏厂商进入巴西半年累计下载量 Top 200 榜单，从增量上看，10 家出海游戏厂商近半年在巴西累计下载量环比增长达 1600 万+。

其中 6 家出海游戏厂商在巴西的半年累计下载量环比增长超 50%

具体来看，10 家出海游戏厂商中，有 6 家厂商在巴西的半年累计下载量环比增长都超过了 50%。如果以本次统计中，380 万为巴西半年下载量 Top200 厂商的基准线，可粗略估算出 Button Software、ReJoy Studio、Puzzle! Game LLC、麦吉太文、腾讯在内的 5 家厂商均为新登半年下载量前 200 的出海游戏厂商。也就是说，在 2022 年的上半年，不论是腾讯这样的大厂，还是已经在出海领域有一定成绩的麦吉太文，抑或一些小团队，都尝试加大在巴西的获客。

其中的 Puzzle! Game LLC 是比较值得注意的新面孔之一，它于去年开始发行游戏，发行策略上也相对谨慎，截止目前仅发行了四款游戏，涉及合成、消除以及纸牌三大游戏类型。其主要下载量来源于一款名为《Gem Master – Jewels Merge Game》的合成游戏，Google Play 显示，这款游戏的游戏全球累计下载量已破千万次，正是来自巴西的玩家贡献了最多的下载次数。

在巴西市场中，不仅是有一些下载量快速增长的出海游戏厂商跑出，出海游戏的整体下载量也在增长。根据报告，从 2021 年 1 月-2022 年 6 月，出海游戏在巴西市场的总安装量增长呈现出“波浪式前进”的态势，虽然今年 6 月回到近一年总安装量的相对低位，但是整体上看，巴西市场仍在释放积极的信号。这在上半年手游出海总安装量环比下降的大趋势下，让拉美市场显得尤为突出。

在这背后，相对低廉的买量成本也成为了出海游戏厂商关注拉美市场的一大理由。根据报告，过去一年，美国安卓端的买量成本稳步上涨，CPI 从 2021 年的年初的 2.15 美元一路上涨至 3.43 美元；再来看同为 T1 市场的日本，安卓端 CPI 基本在 5 美元左右浮动。新兴市场一端买量成本则友好得多，在巴西市场买量成本的相对高位的今年 3 月，安卓端 CPI 是 0.29 美元，远低于美、日市场买量成本也就不说了，甚至低于印尼市场同一统计周期内的最低值 0.38 美元。

美国市场安卓端 CPI 变化曲线

日本市场安卓端 CPI 变化曲线

巴西市场安卓端 CPI 变化曲线

而从行业释放的信息来看，巴西近一年在线支付的快速发展，支撑了游戏厂商回收，结合较低的获客成本，是拉美市场吸引厂商投入的根本逻辑。

但在上文提及的这些积极信号之外，我们也注意到，一部分过去在拉美市场表现优异的出海厂商，也正经历着营收下滑的“阵痛期”，这种转变一方面来源于海外大厂布局、更多玩家进入拉美随之而来的竞争压力，另一方面，也有当地玩家品类偏好的变化和调整。

6 家出海游戏厂商近半年营收额有所下滑

根据第三方数据，近半年（统计周期为 2021 年 12 月-2022 年 5 月）巴西市场营收 Top10 的出海游戏厂商中，过半厂商的半年营收额出现了不同程度的下滑。沐曈的 MOBA 游戏《无尽对决》受拳头的《英雄联盟》影响明显，近半年营收同比下滑；主要产品为 RPG 游戏的出海厂商营收也出现普遍下滑……出海游戏厂商的传统优势品类 SLG 营收表现整体稳中有升，腾讯的射击游戏在巴西依旧受欢迎，与此前观察到的拉美玩家偏好 SLG 以及枪战竞技类游戏的印象也基本相符。

而说到品类，这次的白皮书中，社交博彩的表现非常抢眼。

社交博彩逆势增长，超休闲游戏安装总量领先

除了手游出海在市场选择上的转向之外，报告还关注了手游出海在品类增长方面的新变化。根据报告，社交博彩类出海游戏安装量于 2020 年四季度超过重度游戏，至今稳居第二位。与此同时，社交博彩类出海游戏在 Android 端表现出逆势而上的增长，2022 年 6 月对比 2021 年 3 月低点时数据增长 86.6%。

从广告花费的角度，出海厂商对于社交博彩类游戏的投入也很明显。根据报告，在过去 18 个月中，社交博彩游戏整体广告花费同比增长 21%，在参与统计的 4 大游戏品类（中度、重度、休闲、社交博彩）中唯一保持了正向增长势头。

社交博彩类出海游戏之外，超休闲游戏安装总量上的增长亦值得关注。根据报告，超休闲出海游戏总安装量于 2019 年四季度增速凸显，自 2020 年三季度至今始终保持安装量首位。

这其实和我们平常所观察到的现象并不一样，在超休闲的赛道，一直以来都是海外厂商更占优，仅有几家出海厂商偶有爆款出现。

这一方面是得益于大盘的增长，虽然“超休见顶”的言论一直没停过，但近两年全球超休闲游戏市场依然在快速增长。根据 Sensor Tower 的数据，2021 年全球超休闲游戏下载总量同比增长了 14.8%，占据了全球手游下载份额的 31.6%。

而另一方面，也有一些厂商找到了“感觉”。近半年跑出来的超休闲出海游戏有如《Save the Doge》，在巴西、菲律宾、马来西亚等国都曾登顶 Google Play 免费榜 Top1，前段时间也有转型游戏的一些工具厂商，如触宝旗下的休闲游戏工作室也有爆款出来。但从整体上说，超休闲赛道上的出海厂商目前尚处在偶尔有亮眼表现的阶段。同时根据白鲸此前和从业者交流得知，由于超休闲游戏准入门槛相对低，全国有不少的超休闲出海游戏团队，这些团队的一大特点是团队小，产品研发周期短，产品上线后能在短期之内拉平营收。

从报告中可以发现，游戏出海在成为大势所趋的今天，在出海市场选择与热门品类方面，一些变化正在悄然发生。然而也这种变化也同时伴随着机遇与挑战，对于现阶段的出海厂商而言，更多时候我们能做到的是关注变化，然后伺机而行。

作者：尾巴

来源：白鲸出海（ID：baijingapp）

2022过半，上半年游戏公司出海怎么样了？

昨日，三七率先发布业绩预告，2022年上半年净利润预计16亿元至17亿元，其中海外收入预计同比增长超40%至28.6亿元。这一成绩可谓亮眼。（关于三七业绩预告解读，请看本文第2部分“主要上市公司出海策略”）

三七是如何做到的？有哪些优劣势？

除了三七，腾讯、网易、世纪华通等大厂怎么样了？

对比来看呈现哪些趋势？各自策略、优劣如何？

今天，我们一次性盘点2022年上半年游戏公司出海情况。

01 中国厂商出海现状分析：头部格局稳定，SLG赛道最容易突围

1、公司格局：头部格局稳定，新生代SLG厂商脱颖而出

注：①排名根据data.ai 22年4月最新数据；②FUNPLUS总部迁至瑞士，22年4月起不再计入data.ai榜单中，故本次统计没有列示FUNPLUS

从行业格局上看，中国出海游戏厂商头部格局基本稳定，米哈游、三七互娱、腾讯、莉莉丝、网易位列出海第一梯队，其中三七互娱排名提升明显。

“新生代“米哈游、莉莉丝海外发展强劲，”传统巨头”腾讯、网易、三七也在加速追赶。

从优势赛道来看，出海第一梯队都有自己的杀手锏，米哈游深耕二次元，莉莉丝和三七聚焦SLG，腾讯、网易聚焦射击、MOBA类游戏。

出海收入榜TOP6-10被SLG厂商抢占，这说明SLG出海仍处于窗口期，是国内厂商最容易实现突围的赛道。

新生代SLG厂商脱颖而出，除了IGG，龙创悦动、壳木游戏、友塔游戏、江娱互动均为“新生代” ，平均成立时间不超10年，创始人较为年轻。

沐瞳科技、悠星网络、龙腾简合、乐元素、灵犀互娱包揽收入榜TOP11-15，这五家公司收入排名均大幅提升，排名提升均超过10个名次。

SLG依然为重点出海品类，5家公司中3家（悠星、龙腾、灵犀）擅长SLG，沐瞳、乐元素分别聚焦MOBA和休闲游戏。

出海收入榜TOP16-20依次为Tap4Fun、4399、点点互动、智明星通、字节跳动，其中Tap4Fun、点点互动排名提升明显，4399、智明星通排名较稳定，字节排名波动较大。

除了字节跳动，其余4家公司都有能拿得出手的SLG产品。

大厂加入出海竞争，有大厂背景的灵犀互娱和字节跳动近期排名进步明显，大厂的出海势必会加剧海外市场的竞争，造成海外内卷加剧。

2、产品格局：头部产品固化，新品突围艰难

图：22H1全球手游市场下载量排名（Sensor Tower）

图：21H1全球手游市场下载量排名（Sensor Tower）

从下载量来看，22年上半年，全球手游市场总下载量约281亿次，同比上升0.4%。其中休闲游戏霸榜，Top10半数以上为休闲游戏。

与21年同期相比，Top10 国产游戏仅《PUBG Mobile》上榜，位列第8名，吃鸡竞品《Garena Free Fire》蝉联第二，下载量1.47亿次。

图：22H1VS21H1全球手游市场收入排名（Sensor Tower）

从收入来看，22年上半年，全球手游市场营收412亿美元，同比下滑6.6%（21H1：441亿美元）。

从整体格局来看，头部游戏座次变化不大，Top10 国产游戏占四席，且包揽前三，王者荣耀、吃鸡、原神蝉联TOP3。

新变化是，王者荣耀、吃鸡收入均出现下滑，王者荣耀微跌，吃鸡下滑约26.7%，原神收入增长约15.6%。《PUBG Mobile》海外收入下滑主要受到《Garena Free Fire》分流影响。

此外，灵犀互娱旗下《三国志·战略版》首次入榜，莉莉丝《万国觉醒》跌出TOP10。

小结：

从海外市场收入排名来看，中国游戏厂商头部格局稳定，米哈游、三七互娱、腾讯、莉莉丝、网易位列出海第一梯队，排名第11名至20名的第二梯队竞争最激烈。

产品格局方面，头部产品固化，新品突围艰难，王者荣耀、吃鸡、原神蝉联TOP3，在海外市场依然占据着重要的地位。

02 主要上市公司出海策略

1、腾讯：聚焦射击和MOBA，出海欧美和日本

腾讯出海的优势品类是射击和MOBA。

在射击赛道，腾讯战果丰硕，旗下《PUBG Mobile》全球总收入超80亿美元，海外总收入35亿美元，《使命召唤手游》全球总收入15亿美元，《Apex英雄手游》全球收入超 1160万美元。

MOBA赛道，腾讯旗下《王者荣耀》全球总收入超80亿美元，《英雄联盟手游》首月流水超11亿元。

从出海市场来看，腾讯海外流水最高的海外国家 Top3 分别为美国、土耳其、日本。

来源：Sensor Tower

注：口径仅包含自主发行的产品，不涉及作为CP方的流水

然而，腾讯出海旗舰产品《PUBG Mobile》海外收入出现了下滑。

data.ai 数据显示，2022年以来，《PUBG Mobile》海外收入出现下滑，腾讯22Q1财报也披露《PUBG Mobile》营收同比下滑。

图：22年至今，《PUBG Mobile》 iOS端在美国市场收入情况（来源：data.ai ）

2022年至今，腾讯在海外市场共上线了7款游戏，游戏类型较为多元化，整体偏中重度。

从发布平台来看，腾讯今年侧重PC端、主机端3A级别游戏，手游产品较少。端游新品《Dune: Spice Wars》、《Blood Hunt》、《V Rising》均出自腾讯收购的游戏厂商，但这三款PC游戏只有《V Rising》销量能打。

手游方面，腾讯今年最有可能成为爆款的游戏属《Apex 英雄手游》，该游戏首月流水已过亿。

数据来源：level infinite官网；游戏财经汇制图（不完全统计）

从游戏储备来看，腾讯主机和端游居多，手游储备较少，在游戏类型上依旧以射击类游戏为主。手游方面，腾讯下半年值得期待的产品是两款代理游戏《幻塔》和《AVATAR: Reckoning》。

数据来源：公开资料；游戏财经汇制图（不完全统计）

腾讯出海优劣势总结：

优势：

第一，实行 “自研+投资”两条腿走路策略，通过投资并购构建庞大的游戏生态圈，将拳头游戏、蓝洞、Supercell等优质厂商收入麾下。

第二，产品优势壁垒显著，在吃鸡/射击、MOBA等中重度品类优势明显，短期内很难有竞争对手能撼动腾讯的霸主地位。

第三，发行方面，2021年腾讯推出海外发行品牌Level Infinite，赋能中小开发商，有利于腾讯拿到更多优质产品（如《幻塔》等），丰富公司的产品线。

劣势：

第一，腾讯在海外失去了厂商品牌优势，也失去了流量优势，只能靠产品突围。

第二，研发层面，腾讯创新能力不足，目前海外多款爆款游戏系IP改编，也就是说游戏的成功一定程度上吃了IP红利，而并非腾讯自身实力。

第三，腾讯近几年持续加码射击游戏，但新品与老产品往往仅在题材上有差距，玩法上差别不大，因此多款枪战类游戏可能会出现“左右手互搏”、自家产品竞争的问题。

2、网易：擅长射击和SLG，押注日本市场

网易出海的优势品类：射击、卡牌、SLG。和腾讯相比，网易出海覆盖的游戏品类更全。

网易出海产品呈现高度集中化，Sensor Tower数据显示，《荒野行动》、《第五人格》、《明日之后》三款游戏合计贡献了网易21年83%的海外流水，《荒野行动》单款产品贡献52%流水。

数据来源：公开资料；游戏财经汇制图（不完全统计）

网易海外游戏收入严重依赖日本市场（占75%），欧美市场收入占比较低。根据Sensor Tower，网易海外收入TOP3市场：日本、美国、中国台湾。

来源：Sensor Tower

注：口径仅包含自主发行的产品，不涉及作为CP方的流水

和腾讯一样，网易海外核心产品收入排名也出现下滑。

目前网易海外游戏中只有《荒野行动》稳居中国手游海外市场收入榜TOP30，其余产品收入排名均呈现下降趋势。

数据来源：data.ai；游戏财经汇制图

从产品储备来看，网易海外产品储备也以吃鸡、FPS等竞技游戏为主，且几乎全为手游。

网易还有两款射击手游将于今年下半年或明年上线，如果算上腾讯网易今年已上线的两款射击手游，在未来一年，射击赛道将迎来一场“激战”。

数据来源：公开资料；游戏财经汇制图（不完全统计）

网易出海优劣势总结：

优势：

第一，自研实力强劲，拥有持续打造爆款的能力，网易旗下《阴阳师》、《荒野行动》、《第五人格》、《明日之后》、《率土之滨》等多款出海爆款游戏皆系公司原创。

第二，PC、 手游、 主机多终端布局，网易依靠强研发、高投入的能力，发力端游+手游矩阵（国外端游市场仍较大），《永劫无间》出海较成功。

第三，日本市场发行能力较强，极为擅长日本市场的本土化运营。网易在日本的传统营销（如电视、地铁）做得较多。

劣势：

第一，研发层面，自研能力是网易的优势也是制约。因为网易有些产品题材、玩法、画面过于面向国内，同时又不能像三七那样大量代理，导致出海很多产品不适合。

第二，网易海外游戏收入严重依赖日本市场，日本收入占7成，欧美市场收入占比较低。去年以来，网易凭借《指环王：崛起之战》 、《暗黑破坏神：不朽》等多款IP大作已经初步打入欧美市场，但网易海外发行能力仍有待验证，特别是网易强调的本地化精细运营的能力，这个能力能否从日本复制到美国，乃至其他地区目前仍有待观察。

3、三七互娱：深耕SLG，出海欧美和日韩

业绩预告解读：

①三七海外市场收入增速虽有所回落，但收入体量逐步上升。

业绩预告显示，三七上半年海外收入预计同比增长超40%（21H1：三七海外收入约20.45亿元），粗略估算三七上半年海外收入超28.6亿元，已经达到21年全年的6成以上。

注：22H1数据参考业绩预告

数据来源：wind；游戏财经汇制图

②三七净利润大幅提升主要由于多款游戏产品进入“全面收获期” ，收入稳步提升，但成本端各项费用有所降低。

根据三七发布的业绩预告，2022年上半年归母净利润预计16亿元至17亿元，同比上升87.42%至99.13%（21H1：三七归母净利润8.5亿元）。

③《斗罗大陆：魂师对决》海外收入表现良好，且是公司今年重点力推的出海产品。

data.ai显示，今年以来《斗罗大陆：魂师对决》海外累计收入超2500万美元，约合1.6亿元。

在业绩预告中，三七两次提及《斗罗大陆：魂师对决》，且该游戏排序位于《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》《云上城之歌》等多款产品之前。

究其原因，游戏财经汇认为，一方面斗罗系三七自研，其余出海产品均系代理，三七想展示自己的研发实力，而斗罗是验证公司自研实力的标杆性产品；另一方面说明三七非常重视斗罗的出海，因为斗罗出海一旦成功，意味着三七的自研实力在海外市场得到认可。

出海分析：

目前三七互娱出海优势品类：RPG、SLG、模拟经营。

SLG赛道，三七旗下《Puzzles & Survival》全球累计流水超过25亿元，今年又发布了SLG新品《Ant Legion》和《三国：英雄的荣光》。

模拟经营赛道，《叫我大掌柜》今年3月在日本市场收入同比增加29%，并成功进入中国游戏出海收入30强，《江山美人》位列21年中国手游出海收入榜第27名。

RPG赛道，《云上城之歌》21年海外收入超过1亿美元，在日韩市场表现优异。

从海外收入分布来看，三七互娱日本市场流水占比40%，美国市场占比约21%。

来源：Sensor Tower

注：口径仅包含自主发行的产品，不涉及作为CP方的流水

截至目前，三七出海主力产品表现依然强劲。《Puzzles & Survival》上线近两年，排名不断上升，流水节节攀升：《Puzzles & Survival》排名已从20名开外跻身前五，最新一期排名已杀入榜单第4名。

图：22年至今，《Puzzles & Survival》 iOS端在美国市场收入情况

数据来源：data.ai；游戏财经汇制图

《Puzzles & Survival》在海外市场大获成功的原因主要有以下三点：

（1）题材吸金，末日生存题材是2021年最赚钱手游题材，21年上半年全球吸金超11亿美元。根据Sensor Tower数据，2021年中国出海手游收入Top30中有5款末日生存题材（《State of Survival》、《末日喧嚣》、《守望黎明》、《Age of Z Origins》、《明日之后》）。

（2）玩法创新，《Puzzles & Survival》将三消的玩法与SLG相融合，是第一个出现在欧美市场的“三消+SLG”游戏，占据了先发优势。

（3）持续买量。根据DataEye-ADX海外版，《Puzzles & Survival》今年以来持续买量，位列中重度手游买量榜前列。

从产品储备来看，三七互娱自研、代理游戏对半开，说明三七在自研产品上也有不小野心，想要证明自己。自研产品以MMORPG、卡牌、SLG为主。

数据来源：公司财报；游戏财经汇制图（不完全统计）

从游戏类型来看，MMORPG和SLG是三七互娱出海的两大核心品类。在巩固MMO品类优势的情况下，三七继续死磕SLG赛道。

三七互娱出海优劣势总结：

优势：

第一，海外营销能力较强。三七买量算法，以及广告素材制作效率和质量均处于行业前列，有较强的营销实力。结合资本运作，可以保证三七拿到较多的出海代理产品，进而有望在代理产品中出现长线、爆款。

第二，持续运营能力较佳，《Puzzles & Survival》虽然已发布2年，但愈战愈勇，助力三七去年海外收入翻倍，以及今年上半年海外收入大幅增长。

劣势：

第一，研发层面，产品研发能力较弱（研发费用率7.7%）。目前公司出海爆款游戏大多依靠代理。这也意味着一旦新老爆款没接上时，三七可能业绩不佳。

第二，短期内较难快速提升SLG研发实力。目前三七死磕SLG赛道，想复制《Puzzles & Survival》的成功。但其一，三七缺乏SLG经验以及相关人才，目前发布的自研SLG没有爆款迹象；其二，SLG出海竞争激烈，三七题材选择上总想复制竞对过往经验，比如做三国题材、蚂蚁题材，这种跟随策略难以弯道超车。

第三，三七收入增长过于倚重买量，营销费用居高不下（近3年销售费用率均超50%），如果不能摆脱买量依赖，三七未来可能会沦为“为广告平台”打工的尴尬处境，当产品进入集中上线期，公司净利率可能持续受到挤压。

4、世纪华通（点点互动）：聚焦模拟经营，出海欧美

21年世纪华通海外游戏收入预计在50亿元左右（占总收入约四成）。

游戏品类以休闲游戏（模拟经营）和SLG为主，多款自研模拟经营游戏月流水超2000万元，其中《Family Farm Adventure》3月流水超过7000万元。

世纪华通出海主要市场为北美、欧洲、以及东南亚、阿拉伯地区，优势地区为欧美。

数据来源：公开资料；游戏财经汇制图（不完全统计）

世纪华通出海优劣势总结：

优势：

第一，自研实力有所加强，从流水表现来看，点点互动正在逐渐摆脱对两款SLG产品（《King of Avalon》、《Guns of Glory》）的依赖，多款自研游戏月流水超2000万元。

第二，团队出海基因深厚，在模拟经营赛道优势明显。世纪华通旗下的点点互动成立于2010年， 原为Funplus旗下子公司， 以Facebook游戏起家，极为擅长模拟经营等休闲品类。

劣势：

第一，产品严重“偏科”导致出海区域受到限制，点点互动擅长休闲（模拟经营），该品类在欧美市场较为受欢迎，但出海日韩受阻。

第二，海外收入具有不确定性，缺乏长线稳定、高收益的产品，目前两款爆款SLG产品皆系代理。

5、神州泰岳（壳木）：聚焦SLG，主攻欧美市场

21年神州泰岳海外收入达31.94亿元，海外收入排名从15名左右跻身前十。从海外收入体量来看，神州泰岳≈0.6个世纪华通或0.6个三七≈3个完美世界。

神州泰岳聚焦SLG赛道，SLG产品《Age of Origins》、《War and Order》21年收入分别达17.79亿元和11.86亿元，累计收入分别达33亿元和40亿元。

神州泰岳主要出海国家和地区为北美、欧洲、俄罗斯、日本、韩国等。

数据来源：公司财报、媒体报道；游戏财经汇制图（不完全统计）

过去一年，神州泰岳旗下《Age of Origins》、《War and Order》两款拳头产品收入排名提升均超过10个名次，由此拉动神州泰岳收入大幅增长。

数据来源：data.ai；游戏财经汇制图

与此同时，两款拳头产品呈现营销推广费用占比下滑，但收入持续上升的趋势。

数据来源：wind；游戏财经汇制图

神州泰岳出海优劣势总结：

优势：

第一，深耕SLG赛道10年，积累了丰富的海外SLG游戏研发和运营经验，神州泰岳旗下的壳木游戏早在2011年就在海外推出了策略游戏《小小帝国》，对海外用户需求具有较强的洞察能力。壳木游戏CEO易律曾公开表示团队最大的优势就是时间的积累。

第二，自研实力较强，拥有持续打造爆款的能力。神州泰岳每隔3年左右就能推出一个爆款游戏（从《小小帝国》到《战争与秩序》，再到《Age of Z Origins》），爆款不断保证公司未来海外业务流水稳定增长。

劣势：

第一，高度依赖爆款产品、收入高度集中，公司90%以上收入来自两款主力产品，虽然两款游戏流水尚于上升阶段，但公司也需要未雨绸缪，寻找新的收入增长点。

第二，过于坚持自研自发，极少代理其他公司的产品，一旦自研产品无法如期上线，收入或将出现下滑。

03 总结

从行业格局上看，中国出海游戏厂商头部格局基本稳定，米哈游、三七互娱、腾讯、莉莉丝、网易位列出海第一梯队。

排名第11名至20名的第二梯队竞争最激烈，涌现了不少新生代SLG厂商，可见SLG出海仍处于窗口期，是国内厂商最容易实现突围的赛道。

产品格局方面，头部产品固化，新品突围艰难，王者荣耀、吃鸡、原神蝉联TOP3，在海外市场依然占据着重要的地位。但上半年，王者荣耀、吃鸡收入均出现下滑，原神收入实现稳健增长。

从出海公司来看，腾讯、网易、三七、世纪华通、神州泰岳等游戏上市公司走在行业前列，已经摸索出了一些海外市场经验。

作者：Ellie

来源：游戏财经汇（ID:GameFinance）

“国内游戏越来越不好做了”，相关人员告诉我们。

在大环境走低的背景下，「游戏产业」越来越难，其实从去年开始，游戏大厂们就纷纷开始了裁员行动。

然而，我们发现，和凄凄惨惨戚戚的国内现状相比，这些游戏公司早就开始扬帆海外，甚至在海外卷起来了……

心动公司 CEO 黄一孟在致股东信中表示 TapTap （游戏社区名称）今年的目标是在欧美地区站稳脚跟，建立起服务高质量玩家群体的全球化社群；中手游（游戏公司）今年海外收入目标是占比 30%，而明年要占到 50%。

01 国产游戏出海有多“生猛”？

游戏数据 data.ai 显示，2021 年中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场份额的 21% ，并且在 2021 年全球发行商 52 强中，中国发行商的数量也首次超过美国实现登顶。

显然，国产游戏正在逐步收割全球。

根据数据显示，2021 年在海外市场收入超过 1 亿美元的中国手游达到 42 款。

截止到 2022 年 3 月，中国游戏厂商出海收入榜前三名分别是米哈游、FunPlus 和腾讯，莉莉丝、网易、三七互娱分别排在 4 至 6 名。

图源：data.ai

在扬帆海外的过程中，这些头部游戏厂商可以说各出奇招且战绩辉煌：

无论是热度还是收益上，米哈游都凭借着游戏「原神」和「崩坏」系列的超高热度，稳居头部位置。

有媒体统计，单单是「原神」一个游戏，就为米哈游创下了 2 年赚取 178 亿流水的辉煌战绩。

据 Sensor Tower 统计，在 2021 年 9 月「原神」全球移动端总收入高达 3.41 亿美元（海外收入 2.34 亿美元），力压腾讯的《王者荣耀》、《PUBG Mobile》，网易的《哈利波特：魔法觉醒》在内的全球所有手游产品，位列全球手游收入榜榜首。

对于米哈游来说，其成功的主要原因在于「原神」火爆全球，且「原神」开放世界的游戏背景和精细化的运营投入，大大提高了用户的游戏体验，延长了用户的生命周期。

因此，不少业内人士表示，「原神」的海外市场优势至少将保持至 2022 年底。

对于网易来说，其游戏业务在海外市场的表现尤其重要。

公开的财报数据显示，2021 年，游戏业务在网易总收入中占比 72%，在毛利润中占比达到 87%，因此能不能在海外市场持续获利，对网易来说至关重要。

网易的出海之路有明显的阶段特征：

首先，在网易出海早期，其出海游戏业务主要以休闲游戏（比如「飞机大战」等） 和自家爆款「梦话西游」手游为主，但是因为影响范围有限，收益效果甚微。

其次，从 2016 年开始，由于相近的文化环境和适配的游戏可玩度，网易游戏「阴阳师」在日本等东亚、东南亚国家大受欢迎，在这个阶段，出海正式成为公司手游业务的重要收入来源。

此后，为了再续「阴阳师」的辉煌，网易又趁热打铁在日本等国家发行了「第五人格」、「荒野行动」和「明日之后」等爆款游戏。

据@扩展迷extfans 透露，这三款游戏占据网易当年海外流水的 83%，其中「荒野行动」在日本的下载量超过 2500 万，占据日本游戏用户的 75%。

最后，近几年，网易开始了疯狂购买版权，开发 IP 游戏的阶段。

由于文化相近，且网易擅长国风游戏方向，在前一阶段，网易游戏业务深深依赖日本市场，在 2021 年，日本贡献了网易游戏板块 75.5% 的流水。

图源：价值星球

但是在全球市场上看，网易显然缺乏「原神」这类横扫四方的绝对游戏，也不像很多游戏公司早早驻扎海外，与当地游戏公司开展深度合作 （没错，就是某讯） 。

于是，在这个阶段网易选择疯狂购买 IP，尤其是那种举世瞩目的大 IP，比如「哈利波特」、「指环王」等……

其中大 IP 游戏「指环王：崛起之战」在美国一发行就广受好评——该游戏 47% 的流水均来自于美国市场。

在游戏领域，腾讯是当之无愧的出海先锋，从 2011 年开始买入大名鼎鼎的《英雄联盟》开始，腾讯就走上了游戏出海的道路。

此后，腾讯的游戏出海之路也进入不同的阶段。

在第一阶段，腾讯游戏出海的特征是资本先走一步——并购其他优秀海外游戏公司打开市场，当然其中最亮眼的成绩还是「英雄联盟」和「荒野乱斗」。

图源：IT桔子

在第二阶段，当腾讯在海外获得一定市场知名度后，腾讯开始抢占品类红利，借助流行品类的顺风车占领海外市场，比如「王者荣耀」和「PUBG MOBILE」。

《Arena of Valor》（王者荣耀海外版）自 2016 年开始出海，至今已在中国香港、日韩、东南亚、北美、欧洲等全球 173 个国家和地区发行，拥有 16 种语言版本，在全球拥有超过 2 亿注册玩家。

2021 年，《PUBG MOBILE》（合并《和平精英》收入）在全球 iOS、Andriod 总收入达到 26 亿美元，位列全球手游畅销榜第 2 名。

在第三阶段，腾讯开始成立海外工作室以及海外品牌加速出海力度，进一步提供游戏质量和影响力。

早些时候，天美、光子等工作室以和暴雪、任天堂等大厂合作的方式推出了《使命召唤手游》和《宝可梦大集结》等产品，数据显示《使命召唤手游》发行以来营收已经超过 10 亿美元。

同时，去年 12 月 8 日，腾讯游戏还推出了海外品牌 Level Infinite，像《 Arena of Valor》和《饥荒：新家》等游戏就在该品牌发行。

从投资收购知名游戏公司打响知名度，到抢占火热赛道扩大市场占有率，再到成立品牌工作室进一步提供游戏质量和声量，腾讯在「游戏出海」策略上，显然具有前瞻性的统筹规划。

02 游戏千帆竞发，怎么做到的？

多家游戏公司成功出海，他们是怎么做到的呢？

从事海外游戏运营的 Jason 告诉运营社，游戏行业想要出海顺利，本土化是最重要的，游戏业务的海外本土化主要围绕着两方面——内容本土化和营销本土化。

1）内容本土化

内容本土化又包括文化和员工两方面。

一方面，文化本土化是指发行符合当地用户文化观念的游戏，这要求游戏公司在创作游戏前深入了解当地用户的文化倾向和喜好。

比如，受英雄情节的影响，美国用户对休闲类游戏反馈一般，但是非常喜欢 IP 改编的种种「英雄类」游戏，比如网易发行的「指环王：崛起之战」。

由于「指环王」上映 20 多年，在美国有着较为广阔的用户群体，因此「指环王：崛起之战」一经发行就广受好评，为网易狂揽近百亿。

再比如，暴雪团队在进入中国时，就充分了解了中国传统文化的发展，在游戏中添加了很多节日限定内容。

「守望先锋」每逢中秋节、端午节和春节推出限定任务和国风英雄皮肤，迎合国人的风俗习惯同时，还能和中国玩家紧密联系产生共鸣。

另一方面，对于出海的游戏厂商来说，收购、开设当地工作室，招聘海外岗员工也是本土化的必然之路。

在 2021 年 Q4 财报会议上，网易 CEO 丁磊反复强调要在全球招募优秀的制作人和团队，以便创作出和当地文化相符的游戏内容。

如果要在海外开设工作室，加拿大的蒙特利尔一定是首选，因为大量游戏人才汇聚，蒙特利尔被誉为游戏人心中的“耶路撒冷”，网易、腾讯和米哈游都先后在此开设游戏工作室，招募当地员工。

除此以外，国内厂商还纷纷在全球各地开设工作室，据 @游戏陀螺 统计，至少有 18 家游戏厂商在海外成立了办事处。

图源：游戏陀螺

2）营销本土化

Jason 告诉运营社，在营销上，现在的营销方式也正在从传统的买量营销，转向社交媒体营销，比如利用 TikTok 辅助传播。

首先，营销的第一步是了解当地用户画像，“你只有了解不同地区用户的偏好，才能有针对性地推广”，Jason 说道。

比如，东南亚、日韩等国的 Tik Tok 用户格外喜欢策略类游戏，因此在这些国家的游戏推广最好围绕着创造和解决问题这些点展开。

图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书

其次，在 Tik Tok 等内容平台上选择达人进行投放，吸引潜在用户上手。

Jason 强调在这个过程中，投放内容的互动性必须要强，因为 Tik Tok 用户本身对于广告的接受程度还算高，如果内容再有互动性，投放效果会非常好，用户的正向反馈也会更多。

最后，引导用户进行二次创作和传播，扩大用户基本盘。

具体来看，Tik Tok 上经常有「品牌挑战赛」等运营活动，通过这些活动往往能够吸引大量用户自发参与，从而实现二次传播。

拿之前在 Tik Tok 上很火的「放置少女」举例，该游戏和 Tik Tok 开展了多次品牌挑战赛，通过定制贴纸、专属音乐等方式吸引用户参与，最终实现热度爆发。

《放置少女》去年 3 月份开展的“4 周年挑战赛”，相关视频播放量高达 1.18 亿，视频投稿量也超过了 4.3 万份，吸引了大量用户主动参与到游戏营销内容的制作中。

03 结语

如果说对于前几年的国内企业来说，出海与否还是值得深思熟虑的问题；随着国内游戏竞争越来越激烈，压力越来越大，出海已经成为必然的结果。

对于大厂来说，ta 们凭借着雄厚的资金，可复制的经验，能够在海外驰骋；对于小厂来说，宽阔的海外市场至少给了他们一个活下去的机会。

但是，出海并非一帆风顺，当地用户特性，消费习惯以及各种政策规定都是游戏厂商面前的大山，游戏厂商集体出海是游戏行业的「升级」，还是另一个地方的“内卷”，我们拭目以待。

参考资料：

《“玩家创作”时代下，TikTok正成为海外游戏营销主阵地》，MoRA

《腾讯游戏出海研报：资本先行，天美光子携超50家海外厂商加速出海》，朱涛伟

《网易游戏，竟然要“称霸”日本了？》，唐飞

《反客为主？国产游戏出海迈上新一级台阶》，游戏陀螺

《腾讯网易，去全世界内卷》，AI 财经社

作者：于丽言，编辑：杨佩汶，设计：晏谈梦洁

来源运营研究社（ID：U_quan）

面临版号荒漠，海外市场成了绿洲。

一方面，加码出海成了势在必行的策略，海外移动端尚有大量增长用户及市场潜力有待挖掘;另一方面，政策收紧也倒逼精细化、重质量的产品发展。

有不少厂商赶上这波热潮出海掘金，也有不少厂商早已成为先驱。在面对陌生的海外市场，考验着游戏厂商们能否有效本地化经营、研发高品质的游戏内容。随着发行经验的积累以及精准掌握产品的可玩性、市场的独特性，厂商们受到市场的检验与反馈，于今年度交出成绩单。

名次大幅提升，后起新秀崛起

昨日(4月12日)，data.ai公布了4个维度的榜单介绍，分别是全球发行商52强、游戏出海发行商排行榜、年度中国非游戏厂商出海收入榜 30 强及年度中国游戏厂商出海收入飞跃榜 30 强。

有关全球发行商52强榜单，从整个区域跟国家层面来看，亚太地区的发行商共斩获了52个席位当中的33席，这也意味着亚太地区正引领着全球移动应用的发展以及创新。随着用户对于手机应用的粘着度持续提高，用户支出也相应获得了更高的增长。进入52强的用户支出总金额，与去年同期相比提高了11%。

从应用类别来看，在整体榜单当中，游戏跟社交应用的发行量已经占了整个榜单的主导地位。腾讯（第 1 名）和网易（第 2 名）第五度蝉联排名前两位热门发行商。尤其两家游戏厂商在吃鸡游戏赛道的地位无可撼动，腾讯旗下的《和平精英》及网易《荒野行动》热度未减。

值得关注的是位列第七名的字节跳动。字节旗下知名的短视频应用TikTok在去年也持续创造了可观的价值。因此，在今年的榜单中上升了17个名次。

在游戏应用上，许多游戏发行商在2021年都实现了巨大的增长。腾讯《王者荣耀》及《PUBG Mobile》（合并《和平精英》收入）在2021年全球收入均超过28亿美元，包揽全球手游畅销榜第1和第2名。

值得注意的是，位列第十四名的米哈游对比去年上升了21个名次。原因在于其凭借《原神》掀起了开放世界RPG的浪潮。同时，米哈游的用户支出增长同比来到了174%。

有赖SLG游戏《末日喧嚣》的成功，三七互娱较去年上升了22个名次，来到了第25名。同时三七互娱也杀入了年度中国游戏厂商出海收入榜 30 强第五名及中国游戏出海的飞跃榜单第三名。三七互娱的用户支出同比增长来到了154%。

回望 2021年，三七产品矩阵不停拓展，《叫我大掌柜》、《斗罗大陆：魂师对决》、《 末日喧嚣》、《云上城之歌》等均在全球市场取得了不错的成绩。尤其是东渡日本，表现尤为亮眼。其中，据data.ai统计，《云上城之歌》在韩国上线 8 个月左右迎来收入高点，目前于韩国畅销榜中稳固在前 5 名。

打开海外局面，用产品站稳脚跟

在发布的中国游戏厂商出海收入30强榜单中，30家游戏厂商2021年的用户支出总额已经达到了全年游戏市场总额的五分之一。可见中国厂商在出海游戏对于全球的影响力。

在榜单中，字节跳动占了3个名次。在奉行出海优先的策略下，除了专注自研产品，字节也在既有IP产品上持续拓展。字节在海外成功的原因除了市场调研、本地化运营得当，在延续IP产品的优势上也费了许多心思。市场调研的重要在于不能偏离当下市场的用户习惯；做好IP的难度在于考量可玩性的同时，还要保持IP原有的魅力。

在榜单中，位列13的沐潼科技对比去年上升3个名次。沐潼科技旗下热门产品《Mobile Legends: Bang Bang（无尽对决）》在2016年11月上线后风靡东南亚，被誉为东南亚版《王者荣耀》。目前该作仍持续在美国与东南亚地区保持显着的成绩，并顺利登顶2021东南亚出海榜单首位。

有着珠玉在前，沐潼科技于2021年发行了与《MLBB》同一世界观的放置游戏《Mobile Legends:Adventure》。《MLA》在欧美市场的热门不言而喻。在上线日韩市场后，也斩获了耀眼的成绩。《MLA》达到了同比263%的增长，为沐潼科技巩固其出海榜单的地位。

排行第19名的有爱互娱《放置少女》依旧是出海日本常青手游，长年稳坐出海收入排行前30，并稳定在日本iOS畅销榜前20名 。

《放置少女》在日本地区的强势表现体现在其上市4年后仍不断刷新收入记录，2020年收入达到2019年的两倍。另外，根据data.ai 2022年3月出海收入榜单中，《放置少女》在日本收入环比增长88%，同時也是 3 月榜单中排名上升幅度最大的厂商。

前30名当中，共有三名厂商隶属于字节，除了沐潼科技、有爱互娱，还有第24名的朝夕光年(NUVERSE)。

在海外市场，朝夕光年凭借《RO仙境传说：新世代的诞生》、《高能手办团》、《世界计画 缤纷舞台》等产品，在东南亚、日韩等市场的商业版图进一步扩张。朝夕光年代理的《RO仙境传说：新世代的诞生》，截至2021年，总流水破24亿元。在东南亚市场打开局面。凭借因地制宜的运营策略以及实力足够優秀的产品，朝夕光年得以在海外保持热度，旗下产品亦长期占据东南亚地区畅销榜单头部位置。

中国游戏出海收入飞跃榜中，主要体现年度收入增长率前30强。前三名则是由米哈游、三七互娱以及TopwarStudio拿下。

TopwarStudio旗下产品《口袋奇兵》是一款SLG游戏，《口袋奇兵》回归cok-like经典的竖屏设计，并利用合成建筑玩法增添趣味。在简化玩法的同时，《口袋奇兵》还结合了卡牌、放置等玩法，做出品类拓展和差异化。《口袋奇兵》在全球下载量超过1.8亿，单月流水破2亿，登上了全球120个地区的iOS畅销前十，成功跻身SLG赛道。

另外，此次进入榜单的新面孔，华清飞扬旗下放置游戏《龙与少女的交响曲》，是一款结合二次元以及在艺术风格上面的美少女的卡牌收集的这种游戏功能，在去年5月份开服之后，在日韩市场表现非常耀眼。

出海先行，五个趋势观察

近两年在出海先行的策略之下，许多厂商们在出海热潮下追赶了上来。

除了拥有够硬的产品实力，最重要的是足够灵活的本地化运营。万变不离其宗，发行策略需要活络。尤其是在陌生的海外市场，更要花心思去做运营做内容，去构建本土化的发行团队。

例如，三七互娱《末日喧嚣》通过宣传物料加入了樱花、武士等日本元素，以及主城模式下，大量采用和风建筑，拉进与日本游戏用户的距离。

在出海的浪潮下，有五点是目前游戏行业的趋势。第一，整体用户支出以SLG占比最大；第二，MOBA类游戏正逐渐提升影响力；第三，+开放世界成为主流；第四，多核游戏品类结合；第五，与其他产业的跨界合作。

据data.ai报告显示，SLG、RPG和模拟类型游戏是最热门的三大游戏类别。在过去一年4X SLG游戏支出增长了 32%。目前，无论市场规模还是市场占比，SLG手游都呈现出稳步提升的状态。相关数据预估在2024年，国内SLG市场规模将突破400亿。目前FunPlus旗下《State of Survival》、莉莉丝《万国觉醒》、三七互娱《谜题与生存》等SLG游戏在海外都有着非常不错的表现。

MOBA类在端游极其考验反应与操作，但移植到手游则亲民许多。这也是MOBA手游火遍全球的主因之一。在MOBA赛道上，腾讯《王者荣耀》与沐潼科技《MLBB》正在海外厮杀。据data.ai数据指出，今年《MLBB》领跑海外MOBA市场。《MLBB》在3月收入榜中排名第11名;《AOV》则是在30名开外。不过两款游戏分别在对于MOBA品类影响力较大的欧美、东南亚市场各别苗头。在下载量方面，《MLBB》可以说是印尼的国民游戏，每月下载量均超过10万次。但是在美国市场中，《AOV》表现也不逊色，进入2022年单月下载量超过3万次。《AOV》及《MLBB》双双大量投放及深入本地化抢夺市场。另外，发展海外电竞赛事也助力《MLBB》和《AOV》获得更多曝光机会，并提升产品影响力。

在原神成功突围海外市场，掀起移动端开放世界热潮后，开放世界+俨然成为了主流。开放世界带有一个特色是：玩家可自由地在一个虚拟世界中漫游，并自由选择完成游戏任务的时间点和方式。当世界赋予的自由度越大，玩家拥有的想像力也就越加宽广。在带给玩家沉浸感的同时，也让玩家能够自行创造游玩策略与体验。

除了开放世界让玩家自由探索，借由揉合不同游戏品类，为固化的游戏模式打开破口。例如《末日喧嚣》是一款三消+SLG玩法的产品。在原有的SLG 4X玩法上，融入了射击元素，但其核心玩法仍离不开三消。不同品类的融合配合奇思妙想的题材，往后也会有越来越多的游戏从双核（三消+SLG)演变成多核（N+N)的游戏组合。

虽然多核的游戏玩法能带给玩家更多趣味，但是一款游戏塑造的世界观、文化背景才能真正的让玩家产生共感。 因此，不少厂商们选择跨界创意整合。 其中，最常见的莫过于传产连动。 如三七互娱联动宋城景区，打造以古代民生玩法为主题的景点，还原宋朝风韵。 或是《原神》的城市里，中国式特色置入，将中国文化推广国外。 另一方面，则是与文娱结合，同时得到粉丝与用户的青睐。 例如腾讯《PUBG MOBILE》与韩国女团BLACKPINK联名合作，在部分游戏地图内能找到联动的主题元素以及一系列的BLACKPINK主题游戏道具。

跨界创意整合能够运用代表性文化根植游戏想传达的价值，以期打破文化与世界的壁垒。进而让更多玩家能够参与，并从中获得认同感。

在昨日揭晓的榜单中，可以看到新兴的游戏公司在出海成绩可圈可点，甚至在某些品类的成熟度及市场表现远高于国内老牌厂商。

出海难点在于面临不同的用户圈层及当地复杂的文化。因此，需要运营团队时刻优化策略，营造更符合市场的环境与活动。随着游戏赛道竞争越来越激烈，出海的趋势走向也考验着厂商的灵活性。

要想在海外站稳脚跟，往精品化、多元化、全球在地化的方向走才是正解。

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作者：苏于涵

来源：竞核（ID：Coreesports）

2022Q1刚刚过去，出海仍在继续。

作为游戏出海最大的目的地——美国，头部出海游戏Q1怎么做创意？有哪些新套路、案例？和去年有什么不同？效果最好的买量素材都长啥样？

DataEye研究院选取了最高计划使用（投放次数最多）及使用天数（投放时间最长）最多的两类素材为样本，研究了一番在美收入最高的10款游戏，共2X10组创意，试图剖析一番美国市场最新的买量套路。

1、素材总体分析

展示玩法仍是主流。按展示的游戏内容来看，这批创意素材直接展示玩法的，占比80%。而突出游戏奖励的仅2组，强调画质、社交属性均仅有1组素材。

这背后反映出：在出海美国日渐拥挤的情况下，以玩法吸量更为精准（否则可能导致用户不习惯玩法，导致留存问题）。另一个关键信息是：展示社交的素材往往不常见，这或许意味着美国人与国人热爱社交、联盟不同，他们文化更多元，更喜欢在小圈子“各玩各的”。

类UGC短片更多。从表现形式来看，模拟KOL/玩家制作的类UGC短片有14组，同样具有压倒优势。而品牌向广告、真人出镜视频较少。

显然，与国内类似，类UGC短片素材在美国市场更容易渗透——UGC短片类似“种草视频”能更好避免用户的“广告抵触心理”，同时能简单明了展露游戏玩法、画面、特色等。

具体套路我们分案例解析。

2、案例分析

以下分析基于DataEye研究院独创的“二八创意框架”。

简单而言，“二八创意框架”就是从“吸睛点”（如何吸引目标用户目光，避免划走广告）、“转化点”（如何让目标用户点击广告、完成下载）两大层面对买量创意进行分析、策划。“吸睛点”包括长期兴趣、当下状态、重大事件、切身利益、符合态度5种方式；“转化点”则包括产生利益、好奇尝试、降低门槛3种方式。选择怎样的“吸睛点+转化点”的组合，很大程度影响买量创意的ROI。

（1）《王国纪元》

2021年Q1，《王国纪元》是以高质量的动画短片为主。在吸睛点上，瞄准用户对“策略玩法”的兴趣爱好，试图攻入核心圈层。而在转化点上，主打“好奇尝试”，用高质量短片以及突出让玩家指挥部队的玩法，吸引对该玩法用感兴趣的玩家点击下载。

到了2022年Q1，《王国纪元》最多计划使用的素材，在吸睛点上为《功夫熊猫》联动，以中国国宝以及《功夫熊猫》的知名度吸引玩家眼球。与国内常见的联动品牌短片不同，这一素材直接关联玩法、角色，即阿宝作为游戏角色下场战斗。

转化点上，主打“产生利益”，除了熊猫阿宝作为新角色，还展示了它一次性击败大量敌军带来的“爽”的体验，以引诱玩家下载。

（2）《原神》

2021年Q1时，《原神》最多计划使用TOP20素材中，全都是高质量的短片、在吸睛点上，主打“长期兴趣”，瞄准玩家对开放世界、二次元人物精美画质的兴趣点吸引其观看。在转化点上，用高质量的游戏体验（包括画面、配乐、 人物、打斗等），吸引玩家点击下载（产生利益）。

到了2022Q1，《原神》的创意套路有些…迷？高质量画质成了简笔画，而且画风还这么的…随意。但吸睛点恐怕也就是这种“此前特精美，这次特随意”的反差感。并且，这一短片并没有明确的转化点——反套路？

（3）《State of Survival》

《State of Survival》在2021年Q1计划使用最高的素材为例，在吸睛点上，主打“长期兴趣”，用“末日”、“生存”、“策略”这几个元素吸引玩家的目光。在转化点上，主打“好奇尝试”，通过丧尸围城、升级营地等玩家吸引玩家点击下载。

到了2022年Q1，《State of Survival》计划使用最高的素材，在吸睛点上，主打“长期兴趣、重大事件”，用美女、丧尸突袭吸引玩家观看。但在转化点上，并不明确，视频展示了“潜伏”、“枪战”、“经营建造”等多个玩法，可能是希望“降低门槛”。

（4）《Pubg Mobile》

2021年Q1，《Pubg Mobile》主要侧重在视频素材投放，以计划使用数最高的素材为例，在吸睛点层面，主打“长期兴趣”，用精美视频展现《Pubg Mobile》的核心玩法，以此吸引对FPS或吃鸡类感兴趣的玩家注意。在转化点上，主打“降低门槛”，通过展现玩法吸引玩家入驻。

而在2022年Q1，计划投放素材最多的视频中，在吸睛点上，主打“长期兴趣”，用美女、“螳螂捕蝉，黄雀在后”的戏剧性反转吸引关注。在转化点上同样并不明确，也许是想突出游戏的趣味性强？（你觉得呢？看完后你会点击下载吗？为什么？）

（5）《万国觉醒》

2021年Q1，《万国觉醒》最多计划使用TOP10素材中，都是用精美动画视频做为素材，偏品牌向广告。

到了2022年Q1，《万国觉醒》虽然仍是视频素材为主，但侧重点明显发生变化，从动画短片转向真人短剧。以最高计划使用的素材为例，在吸睛点上，主打真人美女（长期兴趣）。而对于转化点，则期望以兵力对比，道出“更强数值更受人尊重”这一点以及游戏升数值的便捷性。本质上，这属于“带来利益”：容易变强，且强者会更被重视、更有尊严——这是一种心理层面的“利益”。

这批素材吸睛点强，突出剧情性剧情、重要元素，但转化点都不强，或者甚至没有。不像国内动不动就送100抽、送红包，或者直接展示游戏套路。这其中或许有两个重要原因：

（1）买量遇到一些瓶颈，头部出海产品在美国买量市场投放时间较长，用户对类似的素材已经产生“免疫力”，因此开始转换套路。比如一向主打精致画面的《原神》，也开始反其道而行之。

（2）用户对趣味性内容本身更有兴趣，特别是能带来娱乐效果的内容。

3、总结

我们对比去年Q1和今年Q1发现：目前头部产品在美国市场的买量创意有几大变化：

1、重点在于突出游戏玩法，简单粗暴；

2、类UGC短片较多，且创意比较注重娱乐性；

3、重视吸睛点，美女、反转剧情较多；

4、转化点不明显、较为内涵，这一点又不如国内套路简单粗暴，并且转化点往往是“心理层面”的：比如击败大量敌人的“爽”、高等级带来的被尊重。

当然，这只是根据收入TOP10产品所得出的结论，或许并不适用于全行业。但总体来看，出海美国买量的创意，与国内差距较大。

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来源：DataEye（ID:DataEye）

由于国产游戏纷纷掘金海外，如今游戏游出海的竞争愈发激烈，低价买量显然已不再适用。出海厂商如何才能从激烈的竞争中脱颖而出，成功打开海外市场呢？除了过硬的游戏质量，做好出海营销也至关重要。

沙盒游戏Mini World（迷你世界）在东南亚市场推广的过程中，Inpander邀请了共计44位博主造势宣传，通过博主解说+游戏试玩的方式邀请众多粉丝和博主一起“云尝鲜”，直观呈现游戏的核心信息的同时，精准匹配贴合沙盒类游戏的受众人群，在获取基础品牌曝光的增量上，实现深度的用户付费转化。

国外网红极富个性，垂直领域内更是多才多艺，每个网红都把自己的内容生产视为珍宝。

如何聚合这些才华横溢的网红，使他们为我所用，需要深挖产品本身，根据游戏特色对推广平台和KOL进行匹配和筛选。

简单举例，一款休闲类游戏该进行网红营销？

休闲类游戏通常具有碎片、上手容易、操作简单、包体小、重复体验、耐玩、单价低的特点，因此发厂商在做网红营销时，需要：

1.确定推广平台

休闲类游戏的用户一般是关注趣味游戏，喜欢通过网络碎片化时信息消磨时间的年轻玩家，而这类玩家通常TikTok的潜在用户极其重叠。

2.筛选网红

纵观整个市场，休闲游戏垂直类网红数量很少，量级也很小，因此，可以基于休闲类游戏目标用户的特性，选择利用影响力相对较大的大型网红，来制作更多有趣好玩的内容，用一种有创意的形式将宣传内容植入其中，精准定位产品核心信息，包装成目标用户喜欢的语言，再将多种不同的营销方式整合，最终达到展示产品、增加玩家下载的目的。

3.创意内容

以创意剧情为切入点，自然引出产品和卖点，做好产品种草；

设置该游戏的品牌标签挑战赛，邀请了KOL们只需以游戏贴纸为灵感参与挑战赛，并号召粉丝来投票，以此作为游戏拉新的点。

总之一定要配合好自己的游戏属性来做对应的策略。一款高质量的产品，一组营销预算和ltv相称的数据，一场需要大面积曝光的互动，能让你的产品在超级网红的助力下一飞冲天。

重磅发布《2021年度移动App买量白皮书》，对2021年移动App买量市场趋势和变化进行深度解读，分析国内外手游、应用等各行业买量市场特征，为移动行业从业者提供全面的数据参考和借鉴。

一、2021年全球手游买量市场特征

1、国内部分

根据热云数据CAS广告素材智能分析系统数据，2021年手游买量市场投放产品总数超过2.3万款，与2020年相比，增长率约为14.5%，月均投放产品数接近7300款。整体上看，虽然今年投放产品总数较去年有小幅增加，但增长率下跌近30%。同时，从当年新增产品的投放时间占比上看，2020年超过7成，而2021年仅为6成左右。

热云数据通过对2021年各主要手游类型投放产品数占比进行分析发现，去年中重度游戏在买量市场上扮演着非常重要的角色，角色扮演、SLG、模拟经营类手游表现上乘，而今年轻度游戏呈现大幅赶超之势，具体来看：

（1）在排名方面，网赚类上升幅度最大，由去年的第六位上升至第三位，模拟经营、卡牌、SLG和MMO均小幅下降一位，射击、放置游戏、动作和棋牌类与去年持平；

（2）在占比方面，角色扮演虽然仍保持在第一的位置，但占比出现明显下滑，而休闲益智、网赚和放置等轻度手游占比上升趋势明显。

2、海外部分

从海外游戏买量市场增量的角度，2021年整体市场的投放新增率进一步得到提升。但根据热云数据CAS海外版的数据，2021年下半年的游戏买量新增率相比去年同期明显提升；但较上半年，其增长的步伐却有所放缓。结合CAS 海外版中覆盖的120余个国家的买量数据来看，2021 年海外游戏买量市场的增长潜力更多来自于东南亚、南美洲新兴市场的拉动。

具体来看，休闲类游戏依然延续上半年的新增买量热度，成为2021年新增率最高的手游类型。但相比上半年的分布情况，以动作、冒险、策略等为代表的中重度手游类型加快了“上新”节奏。鉴于全球游戏市场整体付费规模的不断走高以及用户付费习惯逐渐被确立，这对 IAP依赖程度较高的中重度手游提供了新的机遇。除此之外，基于美国、日韩等成熟市场年底集中的购物季/节假日流量加持以及海外多款3A 游戏大作于2021年底或2022年初发布的原因，同样促进了下半年中重度买量手游的回归。

二、2021年应用类App买量市场特征

从2021年应用类App各类型投放产品数占比上看，手机工具、教育和社交稳坐前三把交椅，其中，手机工具约占全应用类App投放产品数的1/4，教育和社交平分秋色，占比均超过10%。从排名上看，今年影音类提升最快，由去年的第九位上升到今年的第六位，同时，教育、健康和商旅出行也有小幅提升；从占比上看，今年提升最快的仍是手机工具，约上涨6%左右，其次为影音类，小幅上升3%。

在应用类App各类型投放产品新增率方面，与2020年新增率Top类型相比，今年亮点颇多。首先，健康类由去年的第五位上升到第一位，新增率超过80%。在大众健康意识觉醒的背景下，今年市场上出现了更多健康类App，并且都积极参与买量；其次，影音类买量表现平稳，与去年相比小幅上升一位，仍然保持在前三甲；再次，汽车类是今年的一匹黑马，首次进入到前五名，新增率超过70%。除此之外，工作类和商旅出行类发挥比较稳定，同样进入到了新增率前五。

手机工具行业在大盘总量持续上升的情况下，增量有所减少，并且头部占比降幅明显。目前，有越来越多的新产品进入到手机工具的买量行列，此领域的买量竞争空前激烈。

我们通过对今年双11网购类App各细分类型投放产品数占比进行分析发现，垂直类仍然占比最高，超过40%；综合类和导购类占比约为22%，与去年趋同；跨境类较去年同期有所减少，占比约为7%。

由于国内游戏市场头部效应凸显、买量价格飞涨以及政策的持续紧缩，越来越多国产游戏厂商开始放眼海外，寻找更广阔的市场机会。但面对地域跨度广、市场情况差异大的海外市场，厂商难免有所困惑：应该如何选择入局地区？每个地区的玩家有哪些特点？他们更偏爱哪些产品？怎样进行本地化？怎么推广发行？为了解答这些问题，游戏茶馆正在持续采访专注于海外市场的团队，为大家逐一总结各个国家与地区的游戏市场发展现状和其他厂商的实战经验。

本周，我们为大家带来的是东南亚份额最大的游戏市场：泰国。

市场概况

话不多说，我们直接先看数据：

据统计，泰国地区总人口数量约 7000 万，其中男性占比 49.1%，女性占比 50.9%，年龄中位数约为 40 岁，是一个十分年轻的国家，仅 15 到 64 岁人口就占到了总人口的 70.9%。据 App Growing Global 数据，泰国互联网渗透率高达 82%，且大多数用户普遍通过移动设备使用互联网，在 2020 年，泰国智能手机用户数量已超 5500 万，其中安卓设备占比 75%，iOS 设备占比 24%。

图源：App Growing Global

互联网和终端设备的高覆盖率，直接推动了游戏市场在泰国地区发展。据 Newzoo 统计，在泰国游戏市场中，有 95% 的玩家会使用手机玩游戏，有 84% 的玩家在玩 PC 游戏，还有 69% 的玩家在玩主机游戏，且泰国的女性玩家更爱通过移动设备进行游戏，男性用户则更偏向其他平台。

图源：Newzoo

目前，泰国游戏玩家已突破 4000 万，玩家的付费意愿和付费能力在整个东南亚市场也属中等偏上，东南亚知名发行商 LYTO 前发行总监 Jack 李告诉茶馆，2020 年中重度游戏产品在泰国地区的 ARPU 值为 3.85 美元（Top1 到 Top1000 游戏均值），头部产品可达 6.5 美元，低位产品为 0.58 美元。CA ADS 的海外运营经理 Oscar 也表示，2020 年泰国玩家的人均游戏内消费金额达 27.76 美元。

在拥有良好付费习惯的玩家群体的推动下，泰国游戏市场规模一直保持着稳步增长，泰国《世界日报》就曾在 2019 年年底的报道中称，泰国游戏产业在过去 4 年时间里以年均 12.7% 的增幅持续增长。且目前，泰国游戏市场的份额已经登上东南亚地区首位，是东南亚最大的游戏市场。

竞争格局

稳定的发展趋势和可观的发展潜力吸引了大量海外厂商入场布局，而登上市场头部的本土游戏厂商反而寥寥无几，其中市场表现相对较好的本土厂商有 Indraft、Go Game、Ini3 Digital 和 kiragames 等。

Indraft Innovation 在今年中旬的时候上线了一款混合变现爆款《แฮปปี้คนเลี้ยงหมู – HappyHog》；Go Game 旗下最具代表性的产品是 2017 年发行的一款博彩类产品《Lucky 13: 13 Poker Puzzle》；Ini3 Digital 则发行过《公主連結》泰国版《Princess Connect! Re: Dive》和《劲舞团手游版（Audition Mobile TH）》。

《แฮปปี้คนเลี้ยงหมู – HappyHog》

在本土游戏厂商竞争力不强的情况下，大量国产游戏厂商强势入局，目前几乎拿下了泰国游戏市场大盘的一半，据 Jack 透露，国产游戏厂商 2020 年在泰国的收入就占据了泰国游戏市场份额的 45%-50%。

泰国畅销榜游戏 TOP10

由于泰国政府对于海外游戏的进口没有严格的政策限制，因此目前已有大量国产游戏厂商成功入局泰国市场，获得了泰国玩家的喜爱。其中在泰国地区表现得最突出的国产发行商有腾讯、创酷、点触、米哈游、Funplus、IGG、网易、友塔游戏、沐瞳等。

其中，腾讯的《PUBG MOBILE: RESISTANCE》自从 2018 年进入泰国市场后，已连续多年稳坐 App Store 畅销榜 TOP10 和免费榜 TOP10。

创酷互动旗下的宫斗游戏《叫我官老爷》也在 2019 年 6 月进入泰国市场后，以其专业的本地化制作与推广，赢得了大量泰国玩家的喜爱，目前该游戏依然常年稳坐 App Store 畅销榜 TOP20。

从品类来看，MOBA、射击、MMORPG、卡牌及博彩等经典品类受到了泰国玩家的广泛喜爱，他们也更愿意为这些品类游戏付费。比如 MOBA 游戏《MLBB》在大推初期就收获了约 15 万到 18 万活跃用户的支持，收获了约 100 万美元的流水大盘（流水数据均为估算，且不含三方支付收入）；利用经典 IP 打造的《圣斗士觉醒》大推初期活跃用户也约为 13 万到 16 万，平台流水大盘约 650 万美元；卡牌游戏《疾风少年三国》大推初期活跃用户约 12 万到 14 万，平台流水大盘约 700 万美元。而在 Newzoo 的一次调查中，有 38% 的手游玩家、35% 的主机玩家以及 34% 的 PC 玩家将射击游戏选为最喜欢的游戏类型，可见射击游戏更是不分平台的囊括了大多数玩家的青睐。

此外，宫斗、消除、策略合并等新兴品类近两年在泰国地区的吸金能力也十分突出，比如宫斗游戏《叫我官老爷》在大推初期的活跃用户约为 10 万到 12 万，产品流水大盘约 3400 万美元（估算数据，且不含三方支付收入）。

发行运营

由于泰国地区的法律规定与宗教信仰情况与国内相差甚远，因此在出海之前，根据该地区的市场特点对产品进行本地化修改与调整也将对产品的市场表现产生至关重要的影响。

政策

与国内和此前介绍过的越南游戏市场相较，在泰国发行游戏还拥有无需向政府申请牌照、市场包容性极强的优势。事实上，除了真金博彩产品，泰国政府对于游戏市场几乎没有过多的管制，而这也是泰国游戏市场精品荟萃、蓬勃发展的重要原因。

据泰国法律规定，泰国地区全民禁赌，违者将被罚款 500-5000 泰铢和 3 个月到 3 年的有期徒刑。虽然政策规定的惩罚力度很大，但是由于泰国民众集体好赌，且线上赌博管理仍存漏洞，因此近年泰国线上赌博与博彩游戏市场仍是一片火热。据泰国《星暹日报》报道，泰国线上赌博玩家人数从 2019 年的约 80 万人激增到了 2021 年的约 190 万人，涉及资金达上千亿泰铢，

巨大的市场需求吸引了大量海外厂商进入泰国布局博彩游戏，目前泰国地区畅销榜单头部的博彩游戏大都是中国和美国厂商制造。从玩法上看，泰国玩家偏爱 Poker 和 Bingo 类产品。但值得注意的是，由于法律规定的限制，赌博类游戏在泰国地区无法通过运营商等公开渠道推广，包括运营商官方商店、当地游戏媒体等。

本地化

泰语是泰国的官方语言，也是当地使用人数最多的语言，因此出海泰国的产品最好翻译为泰语版本，图省事用英文版发行很容易在泰国碰壁。此外，本地化时对宗教相关内容也需谨慎，由于佛教是泰国的国教，大多数泰国人都信仰佛教，因此在游戏中需要特别注意对佛教形象进行尊重与保护，最好避免色情、杀戮、亵渎神灵等画面与神佛同时出现。

对此，Oscar 建议，在进行产品本地化翻译时，善用本地员工或者在当地生活多年的员工可以避免触及语法错误以及宗教忌讳。

在支付方式方面，除了 Google play 和 Apple store 官方支持的付费接口，游戏厂商在泰国地区还拥有可接入第三方支付的福利。据 Jack 估算，一款正常接入三方支付的安卓端游戏产品，其第三方支付收益可占游戏流水的 30% 到 40%，因此在厂商能力足够的情况下，接入靠谱的第三方支付可以拓展更多支付渠道，进而有效提升产品变现收益。

在实际支付阶段，由于泰国信用卡使用率极低，泰国玩家主要一般会通过预付费充值卡、运营商支付和电子钱包三种方式进行游戏充值。

预付卡充值方式主要包含 MOLPoints 和 Truemoney 等。MOLPoints 是东南亚主流的支付方式之一，玩家可在线下便利店等网点购买并将其用于购买游戏内容，包括 Facebook 游戏卡。

由蚂蚁金服和泰国支付公司 Ascend Money 在 2016 年成立的 Truemoney 推出的预付充值卡同样在泰国拥有大量用户，也是泰国玩家常用的支付方式。由于预付卡线下网点的覆盖范围广，大多数预付卡都可以在 7-11 等便利店买到，因此方便快捷的充值卡目前是泰国玩家最主要的支付方式，占到了市场的 50%。

运营商支付是指通过短信扣费的方式进行游戏支付，泰国最主要的运营商有 AIS、DTAC、True move。由于短信扣费的方式不适用于大额支付，因此运营商支付的方式目前在游戏市场的使用率偏低，仅占到了 20%，但是这种方式十分适用于内购价格相对较低的休闲游戏。

同时，泰国地区可用的电子钱包也非常多样，目前最常见的有 Paysbuy、Line pay、Truemoney、QR PromptPay、pay pal、和跨境支付钱包 WeChat、Alipay 等。

Paysbuy 是泰国电信巨头 DTAC（Total Access Communication Public Company Limited）旗下的一个在线支付服务提供商，Paysbuy 支持广泛的支付选项，且目前已获得泰国商务部的认证，是一个安全可信的支付方式。Line Pay 在 2015 年进入泰国，是社交软件 LINE 的移动钱包，Line Pay 允许玩家进行在线、商店扫码支付和相互转账。

Truemoney 除了上文提及的预付卡服务外，也为用户提供了支付、充值、取现等电子钱包的服务。QR PromptPay 是由泰国银行和泰国银行家协会开发的移动 P2P 服务，也是泰国政府积极推广的数字钱包支付工具，它将用户的身份证 ID 号和手机号码、银行账户相关联，方便用户更灵活地进行转账与充值。此外，WeChat、Alipay 等跨境支付钱包在泰国同样可用，但是跨境支付钱包在本土用户之间的覆盖率并不高，更适用于海外旅客，因此在游戏支付方式上接入跨境支付钱包的厂商并不普遍。

当然，不同支付方式的渠道分成比例也各不相同，据 Jack 介绍，泰国地区电子钱包的渠道费用基本为 5%-10%，网银和便利店点卡充值时渠道费用一般为 8%-20%。

推广

另一方面，在泰国地区进行推广买量的性价比也相对较高。多家专注泰国地区发行的厂商均表示，泰国地区游戏买量的主力渠道为 Facebook 和 Google Ads，有预算的厂商也会将 KOL 的 PR 推广、明星代言和当地游戏媒体站等多维推广模式相结合，通过品效合一的方式，助力主推产品实现长线运营。

不同品类的游戏的买量价格略有差异，从泰国地区最受欢迎的几类重度游戏为例，卡牌游戏买量的 ROI 成本在 1.5 美金到 5 美金，MMO 产品的 ROI 为 1.5 美金到 8 美金，FPS 产品的 ROI 为 2.5 美金到 10 美金，宫斗类游戏的 ROI 大约为 1.5 美金到 5 美金。通过集中大推或者使用本土明星代言制作素材等方式还可以有效降低买量价格，帮助游戏打开市场。据 Oscar 透露，协同多种推广方式，买量成本最低可以压到 0.35 美金。

买量素材方面，进入泰国市场的游戏厂商通常会通过使用与游戏相关的剧情素材或者本土明星出镜的素材吸引玩家注意力。同时，画面动感性强、交互激烈、拥有情节反转的素材内容更受重度玩家欢迎，画面唯美、注重情感传达的买量素材更能抓住轻度游戏玩家，尤其是女性玩家的视线。

《叫我官老爷》泰国地区买量素材

未来趋势和建议

总体来看，泰国人口数量稳步增加、人口结构年轻，乐于对移动娱乐进行付费的群体也在持续扩大，因此泰国的游戏市场仍有较大发展空间，是一个值得尝试的出海选择。

根据在泰国市场的多年发行经验，Jack 认为，泰国地区目前最主要的市场特征就是头部产品中的新游占比少、女性玩家的市占率增加，因此他建议游戏厂商可以通过细分品类中的精品新游逐渐打入泰国市场，也可将换装、混合休闲、模拟经营等女性向产品作为入局的突破口。

除此之外，厂商在进入泰国游戏市场的过程中，需要尤其重视游戏的本地化制作与运营。在本地化翻译与制作方面，由于东南亚国家的语言、民俗、信仰差别大，因此要将产品的本地化效果做到惊喜化又不冒犯，需要厂商花费大量的时间和精力去做调研。

在本地化运营方面，建议厂商们要在产品大推前做好产品预热；进入推广阶段要尽量抓住首月曝光的流量黄金期；非认知度高的 IP 产品不要套用国内版本的运营节奏；想在泰国地区稳扎稳打走长线发展道路的厂商，一定要选择专业的社群人员进行玩家维护。此外，Oscar 还建议出海泰国的游戏，一定要分包，因为受到网络发展情况的限制，包体过大的网游产品前期会耗费很大的买量成本。

作者：游戏茶馆

来源：游戏茶馆

在游戏圈，韩国是个绕不开的存在，这一方面是由于 PUBG 等知名韩国游戏的带动作用，另一方面韩国也属于东亚文化圈，国产游戏企业出海时往往将这里作为重要目的地。

9 月，一款二次元游戏在韩国的异军突起引发了广泛讨论，甚至连韩国经济新闻也发文称中国游戏加强了对韩国市场的攻势。这款来自中国的游戏是哔哩哔哩游戏代理的放置类游戏《高能手办团》，玩家扮演一位手办收藏家，有潮酷搭配、收集养成等玩法和相关剧情。

这不是中国出海游戏首次引起热议，耕耘海外这么多年，中国的游戏开发商、发行商们，可能早已对此处变不惊。

韩国：一个游戏业要“卷”两次的地方

9 月 14 日登陆韩国市场便拿下韩国 iOS 下载榜榜首，持续稳定在 iOS 畅销榜和 Google Play 下载榜 TOP10。一周年生日之际，《高能手办团》和韩国网禅公司的《奇迹 2》手游打得不分伯仲，后者却是韩国 MMO 游戏 IP 顶流，在 2000 年干掉了当时独占韩国游戏市场的《天堂》。也正是基于这种原因，《高能手办团》获得的关注度极高。

另一方面，这与韩国本土游戏市场的激烈竞争有关，换句话说，在韩国，加入游戏产品的“内卷”，都不是厂商们想卷就能卷。

韩国对游戏产业一直大力培养，是世界上唯一一个单独为游戏设立《游戏商业法》的国家。韩国文化体育观光部《2020 韩国游戏白皮书》指出，韩国以 6.2% 的市场份额排名全球第五，此前也曾多次位列第四、五名，与中、美、日、英四国吃下了大部分市场。同时，韩国政府持续为游戏产业养成提供预算，2022 年目标 671 亿韩元（约 3.7 亿元人民币）。

结合韩国游戏产业发展早的优势，韩国本土游戏市场兴旺发达，2021 年韩国手游市场规模有望达到 10.181 万亿韩元（约合人民币 556.2 亿元）。代价就是大大小小的游戏企业陷入深度内卷，巨头也不能例外。

韩国游戏三巨头 Nexon、Netmarble、NCsoftNexon 今年 Q2 的营业利润与去年同期相比分别下降 42%、80% 和 46%，资金大多都投给了游戏开发和营销。

此时，中国游戏企业的进入打击可想而知，尤其是中国游戏市场同样竞争严重，比起韩国有过之而无不及。截至今年 9 月 30 日，有 16 款在韩发行的新游戏进入了全球 Google Play 畅销榜的前十，但其中有 7 款都是中国游戏公司的产品。《天谕》、《原神》等中国玩家家喻户晓的产品同样在韩国攻城略地。

不过，这背后韩国游戏“不思进取”或许要占去很大一部分原因，韩国 Google Play 商店畅销榜上，角色扮演（MMO）类游戏是真正“YYDS”。但这几乎是躺在曾经的游戏荣光上睡大觉，缺乏对新游戏的开发动力与创造力，连韩国本土媒体 TGDaily 也表示这是“沉溺于曾经成功的惯性中”。

不过，中国游戏出海并非只针对韩国，这艘大船驶出港口，地球另一面都能望见它的桅杆。

出海目的地：谁去了日本、美国、东南亚？

日本，氪金手游的天堂，这是很多游戏企业的梦想之地。

但是，日本也堪称手游界的“恶地”，一方面它是任天堂、索尼等企业的大本营，主机潮流汹涌；另一方面作为内容生产大国，尤以二次元为甚，FGO、宝可梦、龙珠等经典 IP 外人难敌；最后，日本玩家在全球玩家中属于保守类型，对游戏类型敏感度不高，外界游戏渗透并不容易。

Sensor Tower 数据显示，2021 年 Q2 日本手游市场总收入为 45.8 亿美元，中国手游拿下了 8.5 亿美元、25% 的市场份额，统计期内有 29 款中国手游入围日本畅销榜 TOP100。

在日本的中国游戏企业顶流是网易，《荒野行动》由于设备要求不高，很符合日本手机更新换代慢的消费特点，是日本吃鸡类手游首选，二季度收入近 1.2 亿美元，《明日之后》也有不错的表现。

此外，米哈游《原神》、乐元素《偶像梦幻祭!! Music》、三七互娱 SLG+ 消除手游《末日喧嚣》、腾讯《白夜极光》、灵犀互娱《三国志战略版》、沐瞳科技、祖龙游戏、哔哩哔哩等都有 TOP20 的表现。

目光转到赤道边的东南亚。同属亚洲文化圈，东南亚却因为岛国众多形成了玩家习惯差异大的特点，其游戏格局也相对分散，这给了中国游戏企业很大的挖掘机会。CNG 伽马数据统计，今年 1-6 月东南亚移动游戏 46.4% 的流水来自中国游戏企业自研产品。

今年上半年以来，中手游的《新射雕群侠传之铁血丹心》以武侠小说“射雕三部曲”为背景，在中文文化影响比较大的新加坡、马来西亚等地区凭 IP 优势大火了一把。

此外，《三国志战略版》、《新剑侠情缘》等产品亦有不俗表现，电竞方面，腾讯《王者荣耀》的布局正持续展开，得益于对新加坡 Sea 冬海集团的投资，腾讯部分手游在东南亚的发行有了 Garena 这个不错的渠道。字节则是有力竞争者，沐瞳科技、朝夕光年的《无尽对决》、《RO 仙境传说》均是东南亚地区大众游戏，热度超过腾讯直系产品。

大洋彼岸的美国可谓百花齐放，不过，传统类型的游戏依然生命力顽强。IGAWorks 的统计指出，今年上半年，在美国手游畅销榜 TOP1000 中，中国游戏占据了 22% 的份额。

FunPlus 旗下农场模拟经营手游《菲菲大冒险(Family Farm Adventure)》备受美国乃至欧洲市场青睐，仅 9 月收入就达到 600 万美元。莉莉丝 SLG 手游《万国觉醒》在刚刚上线时便屠榜几十个国家的应用市场，目前依然是美国 iOS 畅销榜常客。米哈游《原神》、IGG《王国纪元》、时空幻境《Project Makeover》等都凭借自己的特色在美国游戏市场占有一片天地。

无论是大海这头还是对岸，游戏的核心依然是特定用户的喜爱，做到了这一点，登上免费榜或是畅销榜，水到渠成。

结语

出海游戏能成功，本质上还是作品的生命力足够强大，能够在异国他乡的环境中扎根。这背后，内容的制作、日常运营、本土化特色的融入与设计细节的调整是重点，熟悉和良好运用发行渠道则是市场扩张的助力。

另一方面，出海游戏企业早已不满足于单纯的内容输出，做周边、搞联名、办赛事，中国游戏市场里经过无数次验证的行业经验与海外市场特征互相取长补短，为游戏产业带来了新的发展方向和动力。沿着这条路，即使没有游戏能永远是爆款，但永远会有新的爆款产生，这也算是另一层面上的细水长流。

作者：美股研究社

来源：美股研究社