2023 年 9 月中国游戏厂商及应用出海收入排行榜出炉。发行商榜单前 5 位较上月未发生变动，依次为米哈游、腾讯、点点互动、三七互娱和莉莉丝。

游戏发行商 EFUN 旗下放置 RPG 游戏《Pixel Heroes》（马赛克英雄）在日本正式上线，成功帮助母公司宝通科技收入激增 266%，顺位也成功上升至第 13。SP-Game 在中国港澳台以及部分东南亚国家发行 MMORPG 新游《月光魔盗团》，并立刻登顶中国香港、中国台湾市场 Google Play 下载榜首位，发行商也凭借该游戏带来的收入实现排名跃升，来到第 20 位。其余排名上升的发行商还包括壳木游戏、IM30、IGG、沐瞳科技、灵犀互娱、心动网络以及英雄游戏。

中国手游发行商加大对日本市场投入

日本一向是中国手游发行商最看重的海外市场之一。其中不乏像网易、乐元素、有爱互娱等在日本市场长期深耕并已获成效的厂商，而随着国内出海日本经验的日益累积，越来越多的发行商开始加大对日本市场的投入。例如 EFUN 开启《Pixel Heroes》日服版本，在游戏名、icon 以及商店描述均做足了本地化优化，短短一个月便在当地获得超 1900 万美元营收，仅次于韩国与中国台湾市场。无独有偶，英雄游戏在本月中国手游发行商出海收入榜单位列 29，较上月提升 4 名，也是得益于其在日本发行的放置 RPG 新游《圣罗兰骑士团》。该游戏在日本 iOS 游戏下载榜最高排名为第 2 位。

其余公司榜单情况请参考榜单图片。

2023 年 9 月中国手游出海表现总结：米哈游系游戏制霸出海收入榜。本期中国手游出海榜单前 30 的产品共在海外市场吸金 7.1 亿美元，环比增长 1.5%。米哈游的两款现象级游戏《Honkai: Star Rail》（崩坏：星穹铁道）与《Genshin Impact》（原神）包揽中国手游出海收入榜前两名，两者合计产生约 1.4 亿美元海外营收。《原神》更是通过全新 4.1 版本新角色的卡池更新，实现月度收入环比增长 34%。

腾讯海外发行团队 Level Infinite 发行的《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》（胜利女神：妮姬）在 8 月 31 日推出 NieR: Automata 联动活动“OuteR:Automata”之后，9 月营收成功突破 5000 万美元，排名顺势上升 4 位，来到第 5。《三国志·战略版》于 9 月开启新一轮 PK 赛季“英雄集结”，并更新了新武将与活动，反响不俗，帮助游戏收入环比增长 130%，达到 2000 万美元。《Azur Lane》（碧蓝航线）同样依靠 6 周年庆系列活动获得显著收入增长，重回出海收入榜前三十。值得一提的是，三款游戏的主要增长市场均来自日本。

本期入围榜单前三十的新游为 SP-Game 发行的《月光魔盗团》，从其上线至 9 月 30 日期间，已在中国港澳台与东南亚市场累计获得 26 万下载量及逾 1000 万美元收入。

其余游戏榜单情况请参考榜单图片。

重点关注

EFUN《Pixel Heroes》

有策略性的本地化运营不仅可以提升手游产品在当地市场的用户体验，也可以为后续市场拓展提供参考与经验，实现可持续性营收。其中，《马赛克英雄》在这一方面的实践值得关注。发行商于 2023 年 1 月率先在自己更为熟悉的中国港澳台地区发行游戏并获得一波收入增长，游戏曾连续多日占据中国台湾 iOS 畅销榜榜首。当中国港澳台地区回归日常运营之后，游戏于同年 6 月上线韩服版本，在充分的本地化准备、产品调优与广告推广之下，首周下载量便超过 120 万，单日流水也一度突破 50 万美元。在尝到精细化版本运营的甜头之后，《马赛克英雄》在 9 月随即上线日服版本，并成功在新市场实现 1900 万美元月度营收增长。

同样利用多版本运营实现收入增长的还有莉莉丝旗下的 4X 行军战斗游戏《Call of Dragons》。在 9 月初韩服版本推出后，该游戏营收环比增长 38%，达到 1400 万美元，排名也上升至 16 位。

Habby《SOULS》

继《弓箭传说》、《弹壳特攻队》之后，Habby 有望迎来今年下一个爆款《SOULS》。这款放置类团队战斗 RPG 游戏于年中开启测试，并在 8 月底进入推广阶段，很快便入围韩国 iOS 与 Google Play 游戏下载榜前十。据 data.ai 数据显示，2023 年 9 月《SOULS》在全球范围已获得 200 万下载量以及逾 800 万美元营收，韩国、美国为其最热门市场。尽管该产品在玩法创新上不及发行商之前的两款热门游戏，但美术品质上明显更进一步，也能看出 Habby 向中重度游戏领域进军的策略方向。该游戏在 9 月最终锁定出海收入榜 31 名。

作者：dataai CN

来源公众号：dataai CN

交出最新一季财务报告后，英伟达的股价迎来一阵疯涨。一天之内，公司市值从7500亿美元飙升至9400亿美元，而支撑这轮增长的，无外乎英伟达在生成式AI方面的布局。随后，公司围绕AI的布局进一步落向游戏。

5月28日，英伟达在官网宣布，公司将为游戏提供定制化AI模型代工服务——Avatar Cloud Engine (ACE) for Games，该服务适用于云端和PC上的AI模型开发，开发者可通过这项服务，在其软件和游戏中搭建定制化的语音、对话和动画AI模型。

新的代工服务出现，将方便更多游戏厂商乘上这一轮AI高速发展的风潮。至少就当下来说，自ChatGPT落地至今，AIGC将带给游戏产业怎样的想象力一直是市场的热议话题，尽管最终的共识还未达成，但有一点可以肯定的是，AIGC快速发展带来的技术变革，正在以最快的速度应用于游戏工业化发展的每一个环节中。AI与游戏的结合，被视为商业化更快落地的场景之一，也成为更多游戏厂商未来发展的重要方向。

大厂稳扎稳打，中厂闻风而动

事实上，游戏大厂关于AI的布局早就开始了。

2016年，腾讯设立AI Lab，相关研究至今已在社交、游戏、内容、平台等应用领域落地。其中在2021年，腾讯AI Lab 的“绝悟”团队就开始尝试将AI能力应用于游戏制作、运营及周边生态的全链路；同年，公司推出的一站式平台Game AIR，已经能够适配竞速、MOBA、纸牌、动作格斗、射击五种品类的游戏项目。

《王者荣耀》绝悟AI挑战关卡

前不久，基于AI Bot与AIGC两大方向，腾讯又推出自研3D虚拟场景自动生成解决方案，该方案能够帮助游戏开发者以更低的成本创造风格多样、贴近现实的虚拟城市，大幅提升3D虚拟场景的生产效率。

相似地，网易旗下也早已布局伏羲、网易互娱两大游戏AI实验室，并已自研数十个超大规模预训练模型。截至目前，在游戏制作环节，伏羲已被应用于剧情生成、AIGC美术和AIBot等场景。今年6月，网易的手游《逆水寒》中，还将首次搭载类ChatGPT对话模型，让玩家体验与NPC的开放式对话。

从这个角度来说，这一轮AI的风潮对游戏大厂整体的发展走向很难产生太大的影响，相比之下，能够在战略布局层面受到影响的，还是那些“中厂”们。

据镜象娱乐不完全统计，昆仑万维、巨人网络、完美世界等游戏厂商，都在今年上半年向外公布过自身关于AI的布局。其中，昆仑万维在发布天工大模型产品后，更一跃成为当下热门的AI概念股，1月至今，公司市值一度上涨接近680亿元。

值得注意的是，这些游戏厂商自身有一定的研发实力，为了在之后的产品竞争中掌握主动权，它们大概率不会冒着泄露自身产品数据的风险向“大厂”低头，而更倾向于自主研发或向专业的AI技术产品寻求支持。

目前，巨人网络、中手游等厂商都与百度文心一言建立合作；恺英网络投资了幻杳网络，后者自研的虚幻引擎下的AIGC工具，已能够批量形成高精度人物和场景渲染图；游族网络则尝试增强自身能力，最新的发展规划中，公司计划将现有的创新院升级为“AI创新院”，下设“智子实验室”和“红岸实验室”，分别围绕“AIGC”和“AI赋能游戏全球化”两个方向进行聚焦突破。

显然，无论是自主研发，还是寻求合作，AI+游戏已经成为大多游戏厂商的共同选择，将AI技术应用于游戏产品开发及产业链更多环节，也成了游戏厂商不得不参与的新一轮竞争。背后的指向在于，AI驱动下的游戏产业变革即将到来，对技术的把握将成为这轮淘汰赛的入场券。

AI独角兽，弯道超车的新踏板

有竞争就有次序的重新排列，弯道超车随时都有可能发生。

在AIGC的浪潮涌来之前，米哈游在此方面的布局一直都很低调。直到公司新作《崩坏：星穹铁道》发布后，米哈游配合游戏宣发，上线了自研的AI生成工具“无尽的三月七”。通过这个工具，用户可以将人物图、表情包等转化为《崩坏：星穹铁道》的主角“三月七”，由此，市场也开始关注米哈游的AI技术实力。

一方面，米哈游早在2020年就成立了逆熵AI工作室。据《崩坏：星穹铁道》制作人透露，该游戏中已经尝试将AI工具应用到角色的行为管理、3D建模调优、NPC台词等多个方面，并希望未来打造“对话永不重复的智能NPC”。另一方面，有消息称，米哈游已经参与了AI创业公司MiniMax的两轮融资，后者的创始人闫俊杰曾是前商汤科技副总裁，MiniMax的估值预计也在十亿美元以上。

换句话说，部分游戏厂商已经开始与AI领域的独角兽企业建立合作。这类AI技术公司的核心成员大多有阿里、腾讯等大厂背景，其研发方向则更专注于与游戏产业建立深度连接。随着更多类似的合作建立，这类公司也更有可能成为游戏厂商弯道超车的新踏板。

除了米哈游，长年深耕海外市场的莉莉丝游戏也是AI公司启元世界的长期投资方，后者A轮融资金额达到3亿元人民币。截至目前，莉莉丝的《万国觉醒》《三国志战略版》等多款游戏中，都应用了启元世界的游戏AI解决方案。

此外，估值同样在10亿美元上下的小冰公司也颇受行业关注。截至目前，小冰最新的A+轮融资高达10亿元人民币，网易也是该公司的投资方之一。

由此不难看出，随着游戏成为AI技术商业化的重要场景，AI+游戏也在驱动技术型独角兽企业加速成长。不只是这些行业新势力，百度、商汤等大模型研发巨头，同样尝试聚焦游戏板块，为游戏厂商提供更多对齐自身技术实力的机会，双方的深度连接下，一些变化也在悄然显现。

从降本到全产业链，AI+游戏开创的可能性

就目前而言，AI技术在游戏产业的应用，更多还是停留在产品研发的阶段，通过借助技术类的工具产品，完成降本增效的过程。

此前，游族网络曾在财报电话会议中表示，AI在2D美术应用上相对比较成熟，今年4月，公司2D美术外包成本已经降低了约25%，预计到年底可以实现更大程度的成本下降；恺英网络旗下公司星跃互动在研发中已充分应用AI工具MidJourney大批量生成场景和人物，能将创作时间从两个月降低到半个小时。

随着相关应用范围扩大，AI工具类产品还将渗透到游戏立项、研发、宣发等产业链更多环节，久谦中台专家纪要显示，AI可以帮助品类提升3%~5%的次日用户留存率，以及5%~10%的日活，而在研发端，AI的引入能够节约40%~70%的人力，节省60%~70%的时间。

然而，AI技术对游戏产业的效率提升固然重要，但游戏厂商all in AI，腾讯、网易、米哈游们着力AIGC的布局并不只为了完成产业链的优化，更在于技术的革新最终将孵化出怎样的产品。正如网易将在《逆水寒》中搭载类ChatGPT对话模型，改变的不只是更沉浸的游戏场景，还在于人与游戏的对话方式，本质上，让游戏搭载AI完成智能化的跃升是一件更具想象力的事情。

换句话说，游戏厂商不约而同地选择拥抱这轮技术浪潮，一方面是为了自身在发展的过程中不被远远甩开，另一方面，游戏厂商们也都清楚，技术往往是产业变革的前哨，AIGC与游戏的结合，将伴随着对市场的洞察、产业风向的捕捉，引领新一代游戏产品的发展走向，帮助游戏厂商站在浪潮之上更靠前的位置。

当然，这是一个长期的过程，不少游戏厂商也都做好了打持久战的准备。除了腾讯、网易等大厂，米哈游各个项目组也在加大自研投入，围绕AIGC的动作更显现出公司未来持续着眼于大项目布局的决心。此外，昆仑万维不久前对外声称，公司将在未来十年坚定布局AIGC；游族网络、世纪华通等厂商也将AI+游戏视为公司发展新的增长曲线……随着整体战线拉长，技术洪流翻涌而过之后，真正留下来的才能走得更长远。

作者：镜象娱乐

来源公众号：镜象娱乐（ID:jingxiangyuler）

2022 年全球移动游戏的市场规模同比下滑 10%，尽管市场规模收缩，过去一年仍有越来越多的中国游戏厂商将产品发行到海外寻求机会。新的一年，更多出海广告主竞争买量的同时，也面临着更大的回收压力。而寻找买量之外的第二增长曲线，在大小出海游戏厂商中早已成为共识。

不迷信买量了，游戏厂商靠什么突围？

买量一直是游戏发行过程中的重要一环，然而去年年底，马化腾的一句“已经不相信买量”的名言成为大厂告别粗放买量时代，打造精品游戏的一个缩影。诚然，买量目前仍然是游戏厂商获客的重要方式，但发挥买量与内容营销、品牌营销的协同作用成为了厂商们发力“降本增效”的一大突破口。

“现在的买量越来越贵了，背后其实涉及了一个‘流量去哪了’的问题。从服务商的角度我们并不认为流量少了，只是说是流量变得分散了，实际上是对游戏厂商买量提出了更高的要求。”易点天下 Cyberklick 整合营销 BU 高级总监李婷婷表示。而除了流量分布的变化之外，过去几年在海外市场，游戏厂商普遍感受到的是入局者增多，流量红利期早已过去。

2022 年下半年全球新增的买量手游占比为 25%，仍处于近 3 年的相对高位| 图源：Sensor Tower《2022 全球手游买量白皮书》

买量竞争日趋激烈的同时，游戏营销的方式也在迅速变革，KOL 游戏内容创作、社媒运营等在内的营销方式更多地被游戏厂商重视，一部分依靠买量起家的游戏公司也在积极谋求向精细化宣发转型，尝试降低对于买量的依赖。诚然，转向内容营销或者品牌营销已经基本成为共识，但实际操作过程中，出海游戏厂商依旧面临着很多现实难点，例如如何理解与应用海外社媒？如何针对某个市场迅速匹配合适的 KOL？如何与本地媒体维系长期友好的合作关系？以上问题贯穿游戏营销的整个链条，成为了出海游戏营销中的“拦路虎”。

看似没法衡量效果的内容营销/品牌营销到底怎么做？

游戏营销中的社媒运营是相对门槛相对不高的一种营销手段，从休闲游戏到中重度游戏，运营官方社媒账号某种意义上成为了出海游戏厂商的标配，但真正能够做到树立起社媒影响力、集聚玩家的效果的厂商其实并不算多。此时比起亲历亲为摸索，一部分出海厂商选择挑选一个经验丰富的合作伙伴。

《仙剑奇侠传 7》（以下简称《仙剑 7》）是一款在 2021 年上线的动作角色扮演类游戏，相较于仙剑系列 IP 在国内家喻户晓的情况，该 IP 在海外的知名度明显弱很多，因此在国内主打的“情怀牌“对海外用户来说很难行的通。

考虑到海外市场的现实情况，负责《仙剑 7》社媒营销的 Cyberklick 通过前期的市场调查，明确仙剑海外的用户喜好，从视觉画面，国风音乐，光追技术特效，国风人物形象等切入。除了游戏本身玩法的介绍，还增加了用户互动类内容，如以发布游戏主题的休闲小游戏、用户对游戏的积极反馈及使用 Twitter 平台本身的投票功能来增加用户的参与度等。在新场景上线时，通过倒计时预热——上线抽奖——用户反馈发布等运营活动，提升玩家的兴趣度以及对品牌的好感。Cyberklick 运营《仙剑 7》Twitter 10 个月，平台平均粉丝增长率达 3233%，Twitter 每月曝光量均在 800k 以上。

《仙剑 7》Twitter 发布每月壁纸 | 图源：Twitter

除了社媒运营之外，KOL 营销也早已成为不少游戏厂商做游戏宣发时常用的一种营销手段。在海外做 KOL 营销的核心难点在于对本地市场和文化缺乏深层次认知，而 Cyberklick 在海外拥有驻扎在本地的运营团队，在 KOL 营销上，可帮助出海游戏厂商更有效地匹配、沟通，以达到更好的营销效果。

乐元素研发的女性向音乐养成游戏《偶像梦幻祭》可以称得上是出海音游界的绝对顶流，而韩国是这款游戏的第二大营收市场，针对这样一个文化相对特殊的市场，针对性的本地化营销活动无疑十分重要。在 KOL 营销方面，去年韩国市场的周年庆期间，Cyberklick 结合客户需求和对游戏在韩国的受众群体分析，帮助《偶像梦幻祭》选择了包括歌曲翻唱、舞蹈、手工制作、游戏试玩等近一百位垂类领域的 KOL，例如 YouTube 上坐拥近 50w 粉丝的游戏主播지컨进行了多场游戏直播，而音乐人 HUBOG 则是通过翻唱游戏歌曲的形式为周年活动造势……最终，《偶像梦幻祭》成功合作 40+KOL，触达了近千万的玩家。

游戏主播지컨将《偶像梦幻祭》直播片段上传 YouTube |图源：YouTube

KOL 营销之外，在韩国市场，Cyberklick 与《偶像梦幻祭》在明星代言上亦有合作。去年 12 月，游戏联合韩国男子摇滚乐团 Nflying 拍摄了周年庆贺视频。据 Cyberklick 介绍，其在明星合作方面其最大的优势在于高执行力和具有竞争力的价格。效果层面，在 Nflying 与 《偶像梦幻祭》的联名活动中，仅 Twitter 预热推文就收获了近 3000 次的喜欢和超 1500 次的转推。

Nflying 与 《偶像梦幻祭》的联名活动 Twitter预热推文喜欢次数近 3000 | 图源：Twitter

另外一个 Cyberklick 帮助中国企业出海韩国市场的例子来自《三国志 2022》（韩文名称：《삼국지2022》），三国题材的 SLG 游戏在韩国已经是妥妥的“红海”赛道，新游戏想要获得玩家的注意力非常困难。Cyberklick 当时选择全渠道宣发来“拔高”游戏品牌。在《三国志 2022》在韩推广期间，Cyberklick 为厂商提供了媒体投放、病毒营销、PR 传播以及 TVC 拍摄等支持，最终正式上线前夕，《三国志 2022》获得了超 40w 的预注册用户。作为韩国最大 SNS 媒体 Kakao 的一级代理、并与当地垂类媒体长期保有合作关系，是 Cyberklick 完成这次宣发的基础。

《三国志 2022》与韩国艺人朱相昱合作拍摄 TVC

此外，Cyberklick 的合作对象还包括三七互娱，双方就《云上城之歌》在韩国市场的声优配音、真人视频素材等方面进行合作，其中真人视频素材方面的抽卡篇、老板道歉篇等已获得了不错反馈；Cyberklick 同时负责莉莉丝《Dislyte》在韩的官网开发以及广告配音……综上，Cyberklick 的业务囊括了品牌营销向的 KOL 合作、明星代言/合作、真人实拍、社媒运营、PR 传播，以及内容营销向的用于效果投放的平面/视频素材制作、社交媒体内容规划与运营、互动小游戏开发与制作等诸多方面。

在以上提及的案例中，几乎都少不了 Cyberklick 的 一站式营销智能服务平台 CyberMedia 和 AI 创意产品 CyberCreative 作为底层技术支撑。前者接入了多家海内外的优质媒体，通过自动化的营销活动管理、数据统一收集，将所有零散的数据信息进行汇总和分析，方便广告主去做高效的全局决策；后者则旨在让创意设计更加高效，基于人工智能技术进行广告创意生产、识别、分析和优化。

李婷婷坦言，其实各种营销玩法最终都绕不开本地化的问题。“不够本地化，应该是品牌营销/内容营销中最应该避坑的地方。像日韩、欧美这样的地方我们都有自己的本地化团队，因为很多时候只有跟本地人去交流才能了解本地人的‘点’。”以 Cyberklick 在日韩的本地化团队为例，可为出海企业提供包含创意支持、行销方案制定、运营等在内的一站式的跨境全案营销服务。与此同时，Cyberklick 本土优势资源覆盖线上线下多渠道，从线上 MCN 合作到线下广告投放等均有资源支持。

据了解，Cyberklick 已累积超 5000 家的广告创意服务，中国出海 Top 50 榜单中的超 6 成的广告主都与其合作，覆盖手游、工具、社交、视频娱乐、跨境电商、教育、汽车等多品类。而在上文提及的自研工具技术和本地化团队之外，Cyberklick 的优势还体现在拥有 2000㎡＋ 的创意拍摄基地、承接千万级月度营销预算等，保障创意品质。

Cyberklick 也在最近大热的 AIGC 技术中探索游戏营销的新可能。“AIGC 可能会是个机遇点，我们已经开始为休闲游戏、娱乐、工具这类客户提供 AIGC 的口播素材了。”李婷婷表示。

作者：白鲸小编

来源：白鲸出海（ID：baijingapp）

“不出海，就出局”。

这是游戏行业广为流传的一句话。对于各大游戏厂商来说，出海是救命稻草。“但凡是个游戏公司，从头到脚，都在出海，2022 年比往年更彻底一点”，一位行业人士表示。

这首先与政策环境有关。2022 年年底，新一批游戏版号发放，进口游戏版号也在停发一年多以后重启，形势略有回暖。不过整体上，游戏版号在收紧，加上对未成年人保护的政策调控，游戏产品在国内上线还是不太容易。

同时也受市场影响。国内互联网流量见顶，中国游戏产业研究院发布的《2022 年 1-6 月中国游戏产业报告》显示，2022 年上半年，中国游戏用户规模同比下降 0.1% 至 6.7 亿人，市场销售收入同比下降 1.8% 至 1477.9 亿元。而全球游戏市场规模还在持续增长，根据市场调研机构 Newzoo 数据，2022 年全球游戏玩家达到 32 亿，预计为游戏市场创造 1968 亿美元收入，同比增长 2.1%。

另外，海外游戏厂商在 PC、主机游戏领域积累深，但在手游研发上起步晚，国产手游的研发、运营能力，在全球市场上也具备一定优势。

游戏出海，因此从蓝海卷成了红海。

前三腾讯占其二米哈游第三

根据 Appmagic 披露的 2022 年手游收入榜单，腾讯和米哈游两家公司稳居海外手游市场第一梯队。2022 年，《王者荣耀》以 22.24 亿美元收入位居第一，《PUBG Mobile》收入 17.25 亿美元，《原神》收入 15.62 亿美元。

其中，《王者荣耀》是 2015 年发行的游戏，据统计数据显示，《王者荣耀》从 2019 年开始，收入保持每年增长，2019 年收入 11.5 亿美元，2020 年达到 15 亿美元，2021 年达到 17.6 亿美元。

艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅认为：“《王者荣耀》作为一个老牌游戏收入年年增长，主要有三方面原因，第一，《王者荣耀》的强社交属性做得很好，玩家黏性很高；第二，腾讯有微信 QQ 等庞大的流量入口，为《王者荣耀》源源不断地提供玩家转化机会；第三，《王者荣耀》的运营能力仍然在行业保持领先。近些年推出的活动反响都比较积极，较好的维持了玩家对游戏的新鲜感。”

此外，米哈游旗下的《原神》在海外拥有较高人气，收入也稳定增长。SensorTower 的统计数据显示，自 2020 年 9 月份推出以来，《原神》移动端已经取得了超过 40 亿美元的收入。Appmagic 统计显示，《原神》2022 年移动端收入达到 15.62 亿美元。

对于第三方披露的营收数据，一位接近米哈游的人士向《证券日报》表示，米哈游未披露过《原神》的营收信息。谈及游戏出海，他认为“出海”的说法是不准确的，因为《原神》从立项开始就是定位全球市场的游戏。

此外，收入前十名中，阿里集团的灵犀互娱凭借《三国志：战略版》位于第七，收入达到 7.13 亿美元，网易的《梦幻三国》排名第九，收入为 6.01 亿美元。

两极竞争格局生变

2022 年，国内版号急速收缩仅发放了 512 个，令游戏厂商出海不再是选择题，而是必答题。

多家上市公司都在财报中提到发力海外市场，国内的游戏巨头腾讯和网易也不例外。

腾讯 2022 年第三季度财报显示，腾讯本土市场游戏收入下降 7% 至 312 亿元。同时，海外市场游戏收入增长 3% 至 117 亿元，或以固定汇率计算增长 1%。以此计算，腾讯海外游戏收入约占游戏总收入的 27%，高于去年一季度的 24% 和二季度的 25%。

腾讯相关负责人介绍，2021 年 12 月份，腾讯正式宣布推出国际游戏业务品牌 Level Infinite，致力于为海外玩家带来高品质游戏体验。Level Infinite 在荷兰阿姆斯特丹和新加坡均设有办公室，业务团队遍布全球。《王者荣耀》也在 2022 年推出了国际版。

网易未在 2022 年三季报披露海外收入占比，但 CEO 丁磊 2022 年曾多次在电话会议中提到发力海外游戏市场。并提到目前网易游戏海外市场营收占比在 10% 以上，计划未来将海外部分的营收占比扩大到 40% 至 50%。

2022 年上半年，灵犀互娱相关负责人也向媒体表示，出海地区正在扩大。比如公司出海拓展区域主要是亚太市场，但是目前立项的一些产品，目标已经计划放在欧美地区。

种种迹象表明，中国游戏厂商的竞争之地，已经由国内市场转向国际市场。张毅表示：“不管是国内市场还是国际市场，整个竞争格局都出现明显变化。目前，中国手游产品在全球都是领先水平。从整个市场来看，谁能更好的把握好国际用户的审美和消费习惯，就更容易突围。腾讯网易过去在国内的双巨头格局，未来未必不会被打破。”

大浪淘沙

但诸多国内游戏企业不得不面对的是，当出海潮流行起来，挑战也随之而来。这种挑战来自于两个方面，一是对手越来越多，二是质量良莠不齐。

中国手游执行董事、董事长兼 CEO 肖健认为，海外成熟市场已经趋于饱和。虽然中国手游厂商在海外市场成绩斐然，但从长远来看，在国内手游公司积极出海的背景下，竞争加剧是必然的。

另一位游戏从业者也表示，“海外市场也很卷，大厂小厂打成一锅粥。”他认为海外游戏市场并不是一个容易开发的市场，一方面随着海外厂商越来越多，门槛变高，竞争越来越激烈；另一方面，出海产品同质化越来越严重，产品更难突破。

国海证券在研报中指出，2021 年各大游戏公司整体加大了研发费用投入。其中，共有 16 家公司的研发费用同比增长，16 家研发费用率实现提升，心动公司和完美世界增幅最高。

内卷之下，游戏精品化成为出海的必然趋势，尤其在美、日、韩、英、德等主要游戏市场。于是，游戏玩法是否有趣、画面是否精美、内容是否充实都在一定程度上决定了游戏出海后的成败。

《证券日报》近日撰文指出，随着海外手游市场成熟度越来越高，各大游戏厂商的掘金之路也愈发艰难，对于中小厂商而言成本走高导致试错的机会越来越少，而对于大厂而言，真正的竞技才刚刚拉开序幕。

对于国内出海游戏厂商来说，进入游戏出海“下半场”后，如何满足海外用户的多样化需求，并挖掘全球市场新增量，成为破局的关键。

作者：游戏干线

来源：游戏干线

版号停发的244天里，游戏厂商加快了出海步伐。除了中小厂商海外求生存，大厂们也加码角逐其中，出海浪潮越卷越高。

程星的公司正在争取某个游戏项目的海外发行权，而这个项目也接到了腾讯、B站抛出的橄榄枝。

在过去半年里，与大厂同场竞争游戏的海外发行权，已经成为了常态，这让程星无比头疼。“他们肯砸钱，又有国内、海外更大的平台和更多的用户，优势非常明显。”程星告诉全天候科技。

这也使得中小游戏发行商不得不提高支付给游戏公司的版权金，或者给到游戏研发团队更多的权限和分成让利。若该游戏在海外的流水不佳，发行方也将承担更多的风险。

而在一年之前，海外游戏发行市场还不是这样。游戏行业资深从业者李凡告诉全天候科技：“许多中、小游戏公司，如曾经的沐瞳、FunPlus趣加等，过去只吃海外一个地区的市场就能够做到很大的份额。”彼时，海外市场还是一片蓝海。

转折点出现在2021年7月22日，国家新闻出版署公布当期国产网络游戏审批信息后，便暂停了更新，至2022年3月23日，已长达244天。

行业中的“玩家们”都在等待版号开放，“一个小团队一个月的开支就是几十万、上百万，如果不去海外，大家耗不起。”程星说。

大厂们凭借已经发行的头部游戏，虽然也能够有稳定的流水，但业绩增长也逐渐显得乏力。

B站2021年财报显示，其游戏业务的增长在所有业务板块中最低，营收为51亿元，同比增长6%，所占总营收份额降到了26.3%。B站表示，在加强现有国内游戏运营的同时，正专注于自主游戏研发和海外游戏的发行。

而腾讯3月23日发布的财报披露，2021全年，本土市场游戏收入为1288亿元，增长幅度仅为6%；国际市场游戏收入则快速增加，全年增长31%至人民币455亿元。

来源：腾讯2021年Q4及全年财报截图

从去年开始，大厂们纷纷将出海列为业务重心。在过去，中小游戏企业在海外还有生存空间，但随着大厂加码，这一空间正在被挤压。

游戏出海的浪花，已经越卷越高。

1 小厂：一条条堵死的出路

实际上，这不是国内游戏版号第一次按下暂停键。2018年3月至12月的8个月里，国内也曾暂停游戏版号的审批。

彼时，敏感的游戏行业从业者们已经感知到了行业的变化。“这个行业已经度过了百花齐放的时候，未来管理只会越来越严。”李凡说。

但游戏行业也酝酿着新的风口。在网易、腾讯都工作过数年的资深游戏发行李凡，原本已经离开大厂自行创业，但他嗅到了休闲类游戏的机会，又再次回到了腾讯。

“那个时候拿不到版号其实影响的是商业化，比如游戏里设置了充值、商城这类，那么不那么商业化的情况下，休闲游戏是有机会的。”李凡说。

所谓的休闲游戏，即主要以微信小程序、H5等为载体，游戏玩法简单，不设置充值功能，但需要玩家观看广告的小游戏，例如火爆一时的《合成大西瓜》、《贪吃蛇大作战》等。在2018年至2019年期间，腾讯与字节跳动的这类小游戏都曾刷屏过社交网络。

《贪吃蛇大作战》游戏截图

这类游戏的商业化，依赖于广告引流，在流量爆发的时代里，“头部的那几款小游戏，一个月流水就能达到几千万。”李凡说。

但这个小风口并没有持续很长时间。仅仅是半年之后，未成年人限制、实名制等政策，平台限制广告弹出时间、玩家分享次数等规则，就让小游戏的热度迅速降温，玩家也逐渐对这类游戏“免疫”。

在那之后，李凡再次离开了游戏行业。依然坚守在游戏行业中“玩家”们则将视线投向了游戏出海上。

一方面，国内的游戏技术、美术、玩法等，在全球已经领先；另一方面，海外本土游戏更注重游戏玩法，商业化并没有国内成熟。

对许多中国游戏企业而言，海外市场机会仍不少。

以被字节收购的沐瞳科技为例，其主要市场在东南亚，所发行的《Mobile Legends:Bang Bang》玩法类似《王者荣耀》，还因此背上了与腾讯的官司。

《Mobile Legends:Bang Bang》在海外十分畅销，2017年成为全球（中国大陆除外）最受欢迎的MOBA类型手机游戏之一，截至2021年2月，其排在出海收入榜第15位，出海下载榜第4位，MAU达到9000万。

不仅是沐瞳，同样成绩斐然的还有莉莉丝、FunPlus趣加、鹰角等。

在第一轮版号寒冬后，许多中小游戏研发企业已经将视线转向海外市场，但此时的他们大多数还不具备自主海外发行的能力。

“海外市场很考验运营团队的实力，如果完全没经验从头去做，会遇到很多坑点。”程星说。而这些坑点里就包括了如何本土化、多长时间准备一个项目、回本周期如何计算、同期竞品如何分析、采用哪些流量渠道等等问题。

而专门负责海外发行的企业，就迎来了一波机会。在2019年底，程星觉得时机成熟，便与几个好友一同创业，创立了一家海外发行公司，目前专注于日韩市场。两年下来，程星公司所负责发行的几款游戏，在韩国市场也能排入top10。

但从2021年下半年开始，新一轮游戏版号停发之后，程星明显感觉到了的压力。

“过去大厂们还是重点发展国内市场，因为国内用户接受付费的程度更高。但现在都把海外当成了出路。”程星说。大厂的转向，使得海外市场的竞争逐渐激烈起来。

到如今，海外各大游戏榜单上，纷纷站上了中国企业发行的游戏。“不同的地区情况不一样，但像韩国市场，下载量top30的游戏里，30%都是中国企业的游戏。”程星说。

据Sensor Tower发布《2021中国手游出海年度盘点》，42款手游在海外获得了超1亿美元的收入。

“实际上，海外游戏市场也变成了中国游戏人内卷的战场。”李凡补充道。

而这种“内卷”，首先影响到了海外市场流量的价格，推广成本正在变得越来越高。程星告诉全天候科技，当他们的代理产品要上线时，必须做全面的市场调研，需要了解同期上线的游戏中，是否有竞品，而竞品是否由大厂代理。

“跟竞争产品同时上线，买单成本可能直接会提高一倍。”程星说。当获知大厂产品准确上线时间后，他们也会错开时间发行。

但游戏发行本身就存在先发优势，先上线的游戏能够更快“收割”用户，后发行的游戏，除非质量、体验均优于前者，否则很难后来居上。

此外，随着海外市场竞争的加剧，游戏品类与数量的增加，游戏的回本周期也在拉长。

而据程星透露，SLG（模拟游戏）在海外当前的回本周期已经变成了24个月；MMORPG（大型多人在线角色扮演）也变成了12个月，卡牌类为6个月，均比往年拉长了许多。这就需要游戏公司做更长线的打算。

是否“耗得起”，成为对于中小厂商的重要考验。

2 大厂：从“鲸吞”到闭门

作为国内最早从事海外游戏发行的从业者，程星经历了2006年左右，魔兽、星际争霸、日韩游戏统治国内市场的时代，也赶上了2015年之后，国内手机游戏的百花齐放。

“那时所有的资本都在盲目投游戏，只要是创业做手游，用一个demo就能够拿到融资。”程星回忆说。当前许多发展得不错的游戏厂家，如莉莉丝、鹰角、米哈游等，也都是在那个时代下生长出来。

而到了2018年，第一次版号停发后，资本快速退潮。天眼查数据显示，在2018年版号停止更新的8个月里，全国注销的游戏企业为8306家。2019年，这一数字增加到了15987家。

行业地震持续，但一定程度上也给了大厂收并购的机会。据伽马数据，2020年和2021年两年间腾讯在游戏投资上的投入超过了400亿元。

图片来自于“伽马数据”

据烯牛数据，2021年B站共参与了15起国内游戏领域的相关投资，而在2016年—2020年中，B站对游戏企业的投资仅有12起，2021年一年就已经超过了过去5年之和。

字节跳动则在2021年发起了多起大额并购案，比如40亿美元收购沐潼科技，以及90亿元全资持股了VR硬件厂商Pico（小鸟看看）。

“前两年腾讯、网易还有字节都高价收购了一些游戏研发团队。”一位接近腾讯游戏的从业者告诉全天候科技，“因为字节的加入，有的项目大家的价格实际上还抬高了。”

“但政策并没放宽，还在一步步收紧，这对大厂来说都不是好事，”上述人士透露，一些项目腾讯原本在年初已经谈好，但是现在被全部喊停，“目前各方都在等政策出台，等版号更新。”

从去年开始，腾讯的另一个方向是加速出海。腾讯旗下四大工作室群中，天美、光子早已布局海外，在2021年12月8日，腾讯游戏又宣布推出海外品牌Level Infinite。

Level Infinite发行的产品包括《传说对决》、《饥荒：新家》、《重生边缘》 等，并拿下了完美世界开发的开放世界游戏《幻塔》的海外代理，《幻塔》将于今年4月全球上线。上述人士透露，该品牌还拿下了多款重磅游戏产品的代理权，均将在今年上线。

相比之下，B站的处境似乎就要尴尬许多。一方面是业绩不佳，另一方面则是困在了“二次元里”。

在游戏大厂工作多年，已经晋升为某大厂管理层的王桥告诉全天候科技，“B站的优势一直是二次元，它有稳定的二次元用户，这也让它能够在二次元游戏中通吃。”

但二次元游戏有市场的局限性，目前在国内、日韩市场相对而言受到欢迎，却很难打开欧美市场。并且，B站的平台海外用户有限，这也让B站转做海外市场困难重重。

在游戏打法上，“B站以前采用的就是‘广开盲盒’，它会去签很多游戏产品，把战线铺得更广，然后去试哪个产品更能赚钱。”王桥说。而整体跑下来，流水较高，做到头部的游戏产品却并不多。

并且在版号限制下，“广开盲盒”注定已行不通。这些都是B站尚待解决的问题。

在2021年财报发布后的电话会上，B站CEO陈睿提到：“控制支出、降本增效，‍‍把不该花的钱都控制住，同时该花的钱的效率提得更高”。

近日，有网友在脉脉上透露，近期B站砍掉了员工工资里1000元的补助。全天候科技就此消息询问B站游戏业务职员，得到了证实。

消息人士透露，在今年，B站在游戏的投资上也有所缩减。据天眼查数据，今年3月B站连投5家公司，其中4家涉及游戏开发业务。不过上述人士透露：“这些项目都是在年前敲定的，今年整体都会比去年缩减投资。”

不仅是腾讯、B站放缓步伐， 从2021年年末开始，许多游戏厂商也传出了裁员。

在今年年初，心动网络传出裁员三分之一。心动回复游戏媒体表示，的确在调整部分团队岗位，但人数占比并未“一刀切”，比例显著低于1/3，公司headcount也将根据实际业务需求动态增减。

在心动之外，完美世界、电魂网络等多家游戏公司也均传出裁员消息。

3 在迷失中，寻找新的方向

在版号停发的8个月中，社交网络上流传着各种说法。

其中有传闻提及，日式二次元、赛博朋克类的游戏将被禁止。一位游戏行业分析师告诉全天候科技：“许多二次元游戏有软色情的成分，被限制是有可能的，而且未来也会鼓励国风。”

在3月初，又有网友爆料称，4月可能下发新一批游戏版号，数量在30个左右；此外还将推行成年人防沉迷系统，每游戏两个小时则需休息30分钟；并且抽卡次数也将有数量限制。

游戏工委相关人员表示这一消息不实，但该消息，却在游戏行业引起了轩然大波。

“之前是看不到头，现在大家都有信心了，觉得4月份不发版号，5月份也会发。”王桥说。

而对游戏内容的限制，王桥透露，其所在的游戏企业的确在改变抽卡类游戏的玩法，但目前还没有更好的答案。在具体的指导下来之前，实际上大家并不敢大刀阔斧去改变游戏内容和方向。

而在版号储备上，不少大厂也倾向于“留一手”，手上仍握有余粮。

图片来自于微信公众号“竞核”

在过去一年中，一个明显的变化是，大厂为新游戏立项更加谨慎了。王桥说：“在以往，一种新玩法或者不错的创意，他们会去立项做新游戏。但在这半年里，更多的是把这些新的玩法放入老游戏上，内部就迭代上了。”

而版号限制后，一个好的趋势是一定程度推动了游戏的精品化。

2018年版号停发整治以前，游戏行业充斥着大量粗制滥造的产品，扰乱了游戏市场正常秩序。而在版号调整后，有限的版号，使得游戏公司必须做出选择，推出更能打动市场的优质游戏。近年来，国产游戏无论是在美术、玩法，还是发行、推广上，都有极大的提升。

在过去3年中，市场上也不乏精品化游戏的代表，例如鹰角在2019年上线《明日方舟》，以及米哈游2020年9月推出的《原神》。

这样的趋势也让大厂感受到了危机。一段时间内，关于腾讯、网易纷纷挖人、立项的传闻不断，大厂们想要夺回下一个爆款的制造权。

另一方面，精品化游戏也在拖垮中小游戏厂家。

《明日方舟》、《原神》等游戏的出现，变相提高了新游戏的门槛。“当前资本对游戏行业本来就不看好，如果尤其小厂要去拿融资，资本只会看他能不能做到《原神》的水平，否则市场也越来越不买单。”李凡说。

游戏行业的百花齐放早已过去，无论是国内还是海外，“头部效应”都将持续加剧。程星与中小游戏研发团队交流时发现，越来越多的从业者似乎陷入了迷茫，还未找到新的方向。

而在坚守，也未拥抱大厂的小企业，许多则从手游、端游，转变方向做起了独立游戏。

不过，按照业内以“是否收回投入成本”的标准来判定独立游戏存活与否，2021年在Steam平台上，独立游戏的死亡率高达97.1%。

“在我的理解中，做独立游戏多多少少是在为爱发电了。”王桥说。

李凡虽然已经离开游戏行业再次创业，却仍在时刻关注着行业的动态。

若市场和时机合适，李凡仍然想重返游戏行业。现在他与大部分人一样，还在等待戈多。

作者：胡描，编辑：罗丽娟

来源：全天候科技（ID：iawtmt）