最早由Epic Games的《堡垒之夜》采用和推广，通行证已成为世界顶级移动射击游戏创收的关键要素，并且进一步传播至其他游戏类型。2021年，全球有一半的畅销游戏已经加入基于通行证的变现机制，包括腾讯的《PUBG Mobile》和《王者荣耀》，以及米哈游的《原神》。

在收入最高的游戏中，采用通行证作为一种变现方式的大多是中度游戏。尽管如此，有些休闲游戏也开始加入通行证，包括King的《糖果传奇》，以及Playrix的《Homescapes》和《Gardenscapes》。

NFT 游戏尝试探索更多受众

通过分析各游戏类型中特定变现方法的占比，Sensor Tower的数据表明，去广告是最受欢迎的变现机制。导致这个现象的原因是，数量众多的休闲游戏往往比其他任何类型都更依赖广告。

相对于其他变现方法，NFT和加密货币在App Store和Google Play这两大商店的市场占比较小。但是，采用这个新方法的游戏覆盖从中度到休闲的很多类型，表明该方法处于寻找适宜受众的早期实验阶段。

移动游戏开始加入 NFT / 加密机制

NFT和加密机制在移动端的占比正在成长，一系列新老移动游戏都开始尝试这种方法。使用区块链技术且下载量最高的10个游戏中，有5款是2021年发布的，其中表现最好的是来自WolfFun 的《Thetan Arena》，迄今为止已被下载超过800万次。Animoca Brands出品的《Crazy Defense Heroes》等其他游戏亦开始追加NFT。

基于NFT和加密货币的游戏较少采用其它变现方法，除了个别游戏如《MIR4》（Wemade出品）和《Crazy Defense Heroes》，它们会给玩家更多的选择。

作者：Sensor Tower

来源：SensorTower（ID:SensorTower）

2019年度复盘，做了一年海外休闲游戏的策划，系统化梳理自己的知识结构，也希望对于新入场的玩家有一些帮助。

休闲游戏为什么靠广告变现

游戏和其他产品一样，也是一个需要培养和积累的市场。用户会经过一个学习阶段，从非游戏用户，转化成休闲游戏玩家，而后再转化到成中重度游戏用，这是流量的必然路径。

所以对于买量端的广告主而言，从底层获取休闲游戏用户是不错的选择之一。因为这些用户已经对游戏有了基本的认知，他们内在的游戏需求已经激活，具备转化到更高层用户的潜在条件。

对于卖量端的产品而言，互联网唯二的变现方式，要么在产品内付费，要么广告变现。对于休闲游戏来说，用户几乎没有付费习惯，所以广告变现是开发者唯一的出路。市场的供求关系稳定，就促成了这样的生意。

广告变现的产业链

广告投放是产品获取用户的主要手段。产品在广告平台花钱投放广告素材购买流量，广告平台会将素材展示给用户，像Facebook和谷歌这样的厂商有自己的超级App，但是其他的广告平台缺少自有流量，会从其他App里面采购流量，广告平台也会通过流量积累和学习，帮广告主更精准的获取流量。

作为休闲游戏方，产品内会打通各个广告平台的广告通道，我们和平台撮合交易，最终通过给用户展示广告的方式获得佣金。

怎么定义休闲游戏

游戏本无界限，定义是为了提高交流效率。

超休闲游戏主要是玩关卡，可以是解谜，可以是闯关，可以是竞技。一两分钟一局，通过即时反馈获得快乐。这些游戏上手很容易，玩法较单一。没有复杂的经济系统，主要靠插屏变现；休闲游戏在玩法上、内容上更丰富，有更长线的用户追求、有健壮的经济系统，广告以激励视频为主，甚至会融入一定比例内购。游戏时长会比超休闲高一些。

以美国为例，超休闲和休闲游戏的用户群体都非常广泛，获客成本都在$1以下。广告素材能直接表达游戏的核心玩法，且操作易上手，所以次留40+%。但是游戏重复度较高，长期留存下降的比较快，七留10%+。广告变现为核心，广告收入占90%左右。

Word、消除、泡泡龙这类游戏IAP收入比例较大，我会归类为中度游戏。

广告变现的收益如何

美国的广告变现效益最好，是休闲游戏出海的主要战场之一。我们基于这个市场来算笔账，同时也需要知道一些基本概念

单用户变现创造的价值 LTV = LT * ARPU = （1+∑留存）* IMP * eCPM / 1000

• LT ：用户生命
• IMP：用户看广告次数
• eCPM：给用户播放千次广告获得的收益

广告获取单用户价格 CPI = CPM / ( 1000 * CTR * CVR )

• CPM：向用户展示千次广告的花费
• CTR：用户点击素材前往商店的比例
• CVR：用户在商店点击下载按钮的比例

美国数据预估

基于上述公式 和 行业平均数据，计算结果是首月刚收回成本。由于首月后用户基本流失，所以30天后的长尾收益很少。另外一面，买量虽然利薄，但是冲上榜单的自然量还算可观，算上这部分收入，ROI有130%左右。30%看似还是可以接受的利润，但是广告变现客单价很低，无法压住获客成本。生命周期半年以上，能花出500万美金的产品已经很头部了。半年一个项目150万美金毛利，入场费低，回报少。

如何提高产品收益

本质是优化上述收益公式里的各个参数。

调留存可以提高用户生命周期，创造更多的变现机会，但留存优化，尤其是次留优化是比较困难的，不如在立项时候就瞄准高留存的产品 去做。方法一：大量市场调研，站在巨人肩膀上，做经典玩法品类。比如 idle、模拟经营、Puzzle、射击，次留都比较高。这类游戏的供不应求，商业化可复制，有明确的标底，产品的留存更可期待。方法二：做玩法创新、微创新玩法。voodoo等其他国外休闲游戏公司在产品创新上做的都很好，因为玩法新颖有趣，用户才愿次日回流。但是做创新玩法比较难，要投入很多试错成本。方法三：信息不对称打法。在竞品推广空窗期，迅速在另外的市场复制一款，比如抄海外的游戏，拿到国内做，拿到微信小游戏上做，都可以迅速赚一波。

如果项目次留已经达到35%，再挑战做到45%是很难的，即时千辛万苦达标了，用户生命只提升10%，性价比很低；长期留存主要靠游戏内容，减少休闲游戏的重复性，给玩家创造惊喜和明确的目标追求，都有机会提升游戏长留。

提升IMP广告展示次数，能直接提升收入。主要根据游戏玩法来规划广告类型。如果游戏是玩关卡闯关的，适合在关卡结束后强制播放插屏。想提升IMP，就要想办法减低关卡流失率、提升玩家游戏局数，IMP就会提升；如果游戏有健壮的经济系统，适合激励视频变现，因为激励视频是用户主动点击观看的，所以广告IMP和产品形态直接挂钩。比如 idle 模拟经营类（Merge Plane、Idle Miner Tycoon、皮皮虾传奇），玩家愿意看广告提升经营效率；比如战斗养成类（消灭病毒，bow master），以实力验证的方式鼓励玩家看广告获得养成资源。所以想提升激励视频的IMP，一套经济数值框架会让你事半功倍。在广告位设计方面，在不同时机展示激励广告位，可以提升广告曝光率。用不同的包装形式和奖励内容，可以触达各类诉求的用户。

eCPM调优，运营层面的技术细节我没接触过，不熟悉的领域不好讲。但核心逻辑在于用户越值钱，eCPM越高。比如用户平均30岁以上，并且男性用户占比70%，这非常符合重度游戏画像，容易被重度游戏的广告主临幸。

不得不提的是，广告收益有季节波动性，Q4季度效益最好，Q1季度进入淡季，收益甚至直接砍半。为了增加用户价值，对抗广告变现的波动，可以尝试增加IAP内购。如果游戏里有完整的经济数值框架，至少可以贡献10%的收入。但是在游戏设计之初，要规划好广告和内购的付费比例。休闲属性很高的游戏，内购不必指望；有经济系统，内购能做到10%左右；如果想让内购占比达到40%以上，在设计上需要调整。第一，要让玩家感觉这是一个内购游戏。减少肆无忌惮的广告展示位，将核心用户痛点和内购直接绑定；第二，提升经济系统的复杂度。高价值内购用户，他们希望有更丰富的游戏内容体验。

如何低成本获客成本

产品创新是撬动流的杠杆。一种是做玩法创新，做一些别人没做过的玩法，尝试以有趣的卖点，触达泛用户。美国免费榜首，有各式各样创新玩法的游戏，比如Voodoo的产品，获客成本都非常低，主要是靠新玩法驱动。这种打法更适合发行公司，产品并不发行是策划一拍脑门就开工的，而是发行投放素材测出来的。如果项目完成，投放的素材拿不到低价格，就很难做了。不如发行侧先做个类似玩法的视频，测试成本。如果素材点击率高于5%，说明这个玩法受市场欢迎，并且能拿到更低的价格。确定方向没问题，再让研发开工，成功率会高很多。

另一种是做题材创新，尝试触达某个细分领域的空白市场。寻找市面上已经被验证过的产品，尝试不同的游戏题材 或 美术风格，试图击中市场上其他的用户人群。比如九鼎的《Word Story》，在买量素材上，把火柴人当做主角，制作各种搞笑、吸眼球的素材，以此触达差异化的用户群，大大降低买量成本；《Merge Flower》基于合成塔防玩法，使用植物大战僵尸的题材，上线之初迅速登顶各国免费榜单头部。题材创新要对市场敏感，挖掘哪些题材有潜在的用户受众和市场红利。

还有一种方法是做玩法结合，扩大既有市场的用户群。比如Kunpo的《消灭病毒》，把Voodoo的《Ball Blast》和传统飞机弹幕结合。提升了素材表现力，扩大了该品类的用户池，同时降低了前期的买量成本。

低成本获取用户的案例

休闲游戏适合什么题材

游戏题材至关重要，它和用户画像、买量成本直接挂钩。游戏题材由两部分组成，世界观和美术风格。比如模拟经营游戏，经营餐厅、超市、医院、健身馆、赌场，都是不一样的世界观，世界观对应不同的用户规模，一些特定明确的题材，可以从第三方调研用户规模。

其二是美术风格，它直接影响用户规模 和 用户价值。如果主要靠广告变现，用户单价一定要低，需要海量用户。那么美术就不能太精美，不能让用户和广告平台认为你是个重度游戏，否则用户规模小，并且还要和重度游戏抢用户。所以你会发现，美国下载榜前列的游戏，风格都很简单；如果是混合变现，美术品质需要提升，因为价值用户意味着更高的游戏修养和美术要求。

休闲游戏用户画像

休闲游戏的美术风格

休闲游戏的困局

对公司而言，休闲游戏的研发成本、发行成本，比中重度游戏低很多。适合小团队创业，适合公司业务转型的前期探索。但我认为这不是一个长久之计，经济回报和业务持久性也低。

产品可复制性差。成熟玩法换题材会好使一些，但是大多数休闲游戏靠玩法创意博低价大量。成功项目的研发成果很难继承到新项目，无法形成经验积累。

而那些可以复制的休闲游戏品类，由于游戏壁垒不高，知道你赚钱，两三周就能抄出来一模一样的游戏，抄袭者是蜂拥而上。要么别人抄你快，要么你抄的慢，蛋糕立马就被抢走。比如今年最火的《弓箭传说》出来后，立刻很多厂商都开始模仿，一些厂商也吃到了甜头。不像大品类，有成熟的市场盘子，并且别人一年半载也抄不出来。

确实总能看到有媒体报道，XXX流水过亿，XXX免费榜常年霸榜，看似休闲游戏是个以小博大的生意。但其一，人家是不是赔本赚吆喝，是不是有资源加持，我们不知道。其次，能做出这种成绩的产品几率跟中彩票一样。自己一做，净利润低的可怜。我认为休闲游戏的红利已经过去，明年T1国家的休闲游戏用户不会有大规模新增，T2、T3国家还有部分增长。休闲游戏即将向上层转化，建议做有内购的中度游戏，或者重度游戏轻度化，比如《弓箭传说》《Coin Master》《世界争霸》。

重度游戏轻度化的案例

对于个人而言，休闲游戏非常适合锻炼业务能力。项目人少，即使项目规模小，每个人也会承担更多。技术能力、把控能力，规划能力，管理能力，都能得到锻炼。但是项目经验积累性低。每次新的项目又是重新摸索，重复造轮子。建议做一些可持续发展的休闲游戏。

作者：GameRes游资网

来源：GameRes游资网

2019年全球游戏市场增量明显，头名季度全球移动游戏收入达到146亿美元，同期上涨12.3%。2019年1—6月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到55.7亿美元，同比增速达到20.2%，超过了国内市场收入增速。

全球休闲游戏趋势洞察

头名部分看一下2019年全球手游市场发展概况，从宏观给大家做一个整体梳理。第二部分，相信在座很多都是做休闲或者超休闲游戏的行业开发者，我们就从休闲游戏、超休闲游戏看几个特征市场，像美国这样的头部市场整体的状况，也给大家提供更多思路。

今天主题是“变现”，首先要有量才能变现，首先我们就看全球市场在哪里找量，以及用什么样的产品到哪里拿量，然后做产品整体变化。

从大盘来看，全球游戏市场竞争进入下半场。全球游戏的下载，我们做了2017年上半年、2018年上半年、2019年上半年的对比，2017 – 2019年下载有15%的增幅，增幅整体还可以，但是2018年到2019年是持平状态，也就是说全球下载来看增幅是非常非常小。

其中印度作为新兴市场，玩家处于高速增长，换手机，进入智能机换代，会带来很多下载增量。但是从数据来看，即便是处于下载榜头名位的印度，但是它的同比变化也只有9%。印度、巴西、俄罗斯这样的新兴市场下载增量尚且不多，更不要说成熟市场情况。

再看一下游戏收入。收入整体状况是逐年都在增加，全球市场2017上半年 – 2019年上半年有35%的增长。特别提醒大家注意，尤其是做超休闲、休闲游戏的开发者，虽然下载量接近持平了，但收入仍在持续增长。

从收入来看，美国市场仍是全球大的市场，2018/10 – 2019/09，它仍以23%在增长。同一时间段内，德国、英国、法国、加拿大，它们的增幅数字分别是18%、16%、22%，基本上都是头部市场里增幅高的几个市场。按照这个数据趋势来看，我们看到以美国为代表的欧美市场将来的市场大盘会进一步扩大。日本市场收入虽然也在百亿左右，但是只有6%的增长，本来日本玩家要求就比较高，还有文化壁垒上的冲击，我们进入日本市场相对比较难。所以我们看了这个数据后也会鼓励中国开发者更多尝试这几个成熟市场，尤其是休闲和超休闲游戏。

全球海外超休闲品类还在以非常大的增速上涨，这个市场大盘是在不断扩大的。2018年就有一些声音说超休闲品类已经到了瓶颈了，已经做得差不多了，但是数据告诉我们，海外市场这个品类还是在不断地扩充，用户不断地在尝试这个品类的游戏。但是中国市场我们看到这个品类和其他品类趋势类似，面临中国市场的寡头竞争。

休闲游戏变现实践方

苏翔：我给大家介绍一下我们自己在实际休闲游戏制作发行过程中我们的一些方。开始这个话题之前，先简单介绍一下我们公司，我们公司叫做 DotC United Group，过去十年我们一直在深耕海外市场，近五年才关注国内开发者出海。公司有四块业务，头名块叫做 AVAZU，这是全球的业务，广告服务、网盟平台、DSP投放等，都由AVAZU来承接。第二个和第三个业务是游戏业务和工具业务，我们帮助国内游戏开发者和全球游戏开发者，以及全球工具开发者进行流量、产品层面的赋能。第四块就是我们的主题——VideoX，这是我们目前全球的变现工具，这样公司的几款业务就形成了一个完整的商业闭环。

休闲游戏我想在座各位可能对于这个品类其实不陌生，全球开发者和国内开发者加起来一共发行了很多此类产品了，我们总结出了自己的一套方，当然这一套方只代表我们过去发行过程当中摸索出来的方法，每个开发者有自己的实际情况，我们会后可以探讨。

第三个环节品类进化。这个很好理解，品类进化包含三个层次。

头名个叫做基本数值体系对标，这个和国内做游戏是一样的，在座开发者有年轻的，也有经验稍微丰富的，凡是立项过程中没有一款对标产品，你就立了这个项目产品，后90%是会失败的，这个大家太熟悉了。这个和国内做游戏其实是有很类似的地方的。

第二个叫做美术层面的进化，有了对标，第二个层面你不可能抄袭别人的美术，这样的话再去买量成本肯定很高，所以美术层面选择什么美术风格其实和第二步紧密相关，空包测试其实很大一部分原因就是为了测这个美术风格效果到底是否符合。

第三是核心玩法进化，每个产品之所以能够叫做产品，能够获得一定留存，是因为它的核心玩儿法是有它的受众群体的。

第四个环节打穿样板市场。国内产品当产品做完了之后，大规模的开始买量，大规模的开始铺市场，其实这个时候它已经进入了集中爆发阶段，但是在海外我们会先去打样板市场，如果我们想进入美国市场，这样我们会先把澳大利亚、加拿大这样的市场完全打透，通过数据我们再看我们如何在美国市场做投放。

第五个环节集中爆发。这是国内开发者和发行者玩得太熟的套路了，这个产品是今年8月份我们做的集中爆发，大家可以看到我们绝大部分的安装和收入都是集中在8月份，前面的月份我们只是在做一些样本市场的测试等等。

第六个环节区域团队打巷战，因为全球有203个国家和地区，我们作为发行者你不可能把你的产品在203个国家都去实际的落地推广，它就是线下和线上品牌营销和宣传的品牌，这是我们发行的后一个环节。如果我们的产品能够走到这一步来，证明前五步都已经合格了，很多产品会死在第三、四步，都走不到这一步来。

后的话题我想和所有的开发者一起讨论，就是在座开发者如果在这个行业里面做过十年的，大家都了解，其实这十年以来每年的情况都不一样，2005—2009年，当时我们都是做端游，手游都是诺基亚的JAVA游戏，2009—2013年我们在做页游，2013—2016年我们开始做手游，2017年开始做地方性的棋牌游戏，2018年开始做微信小游戏，2018年底到现在我们才开始做休闲游戏，刚好国内的eCPM值又很高，而海外休闲游戏市场在逐步放大，这个对于我们来说是一个很好的时机，所以我们出类拔萃的就是应该做好当下，但是明年我们又会遇到什么样的机遇，这是抛给所有的开发者一起共同探讨的话题。

beyond User Acquisition——Creative Marketing

张妍：我觉得今天的演讲安排的顺序非常好，因为头名个听完了数据，对大的出海情况，包括休闲游戏有了整体认识，刚才苏翔又介绍休闲游戏变现。我接下来带来的主题是偏前端营销的，就是除了买量之外，我们还能做一些什么？

因为今天的主场还是以休闲游戏为主，那休闲游戏其实还是需要大量的DAU，所以现在主要的网红手段还是以买量为主，欧美市场休闲游戏怎么用网红来做内容营销？因为现在网红在海外是非常火的一种营销手段。

其中一个案例是一个国外知名的网红叫Markiplier，他给中国厂商做了不少营销，在上仅次于全球大的Youtuber PewDiePie，拥有2500万的粉丝，粉丝对他都很死忠。他的频道会做各种创意的内容，经常评测不同的游戏：独’立游戏、手游、PC、 Console。这个游戏叫做“Best fiends”，是friends变体，这是一个三消游戏，网红做了一个“official trailer”，在现实生活中邀请他的朋友中演绎了一个trailer ，模仿游戏中两个虫子之间的对话，恶搞游戏。粉丝会觉得很好奇这个trailer 在讲什么，第二用有趣的方式呈现，粉丝更想去看，很自然地的拼在他的视频里，上线有300万的views。 如果通常只是玩游戏的广告，很多人不愿意去看，但做trailer是很有创意的营销。

总结一下如何做创意类的市场营销：

首先，明确campaign目标，根据目标选择正确的用户。因为有这个目标，所以我们选怎么样的用户是我们要触及的。不同阶段有不同目标，这个目标我们在做市场营销时是要考虑。选择正确的用户，如果用户打的不准那后的转化肯定也不会好。

其次，设计一个很强的CTA（Call To Action），鼓励大家下载 不是仅仅做game play 玩家要经过一定的过程从一个游戏转化到另一个游戏，所以CTA的设计也是非常重要。

后，仔细的计划整个Campaign为的节奏，这样才能大化的把效果体现出来。

作者：DotCUnitedGroup

来源：DotCUnitedGroup