今天小编就和大家一起研究一下游戏广告创意的构思逻辑。

基本概念

游戏广告创意以卖点为核心主题，通过新颖独特的表现形式和手法，传达游戏优势，直击用户痛点，从而完成用户获取和付费转化。广告创意由两大部分组成，一是广告表现，二是广告诉求。

◾ 广告表现

通过大胆新奇的手法制造与众不同的视听效果，最大限度吸引用户，达到营销目的。

◾ 广告诉求

迎合用户心理需求，引导其产生消费冲动，通过强烈的情绪刺激，降低购买阻力。

广告创意本质

一个好的广告创意可以是直白的“一刀999″，也可以是润物细无声，在内容上转折反复，结局出人意料。

在OCPM计费模式的第二阶段下，eCPM= Bid_转化* eCTR * eCVR * 1000，好创意是在一定曝光量级内获取更高效的转化结果。明确转化目标后，在素材内容上合理使用轻度元素和硬核元素，以优化广告的点击率和转化率。

◾ 轻度元素

泛娱乐及趣味性元素，利用熟悉的场景、音乐等刺激感官，引发用户共鸣和好奇心，吸引用户观看、点击。另外加入轻度元素可伪装原生视频，减少用户对广告的抗拒心理。

◾ 硬核元素

游戏内核心受众所关注的特定元素，以此带动用户付费欲望。硬核元素能过滤掉游戏兴趣浓度低的低消费用户，吸引垂类用户，从而不断累积付费用户，促使广告计划更好地建立付费模型。

利用轻度元素吸引用户，提升曝光量和点击率，再通过硬核元素设立门槛，过滤匹配度较低的用户，从而提升转化率，优化广告投放效果。

创意流程拆解

◾ 素材制作流程

◾ 创意提炼方法

创意的整体架构虽然比较固定，但游戏内容元素在组合上却是灵活多变。不同排列组合会产生不一样的化学反应，最重要的是回归游戏本身，避免引入非游戏用户。

◾ 剧情构思流程

1、展开剧情，简短的场景和人物对话表达故事背景，加入夸张的情绪吸引用户。

2、制造矛盾，矛盾是情景剧的精髓，能够勾起用户的情绪，让剧情更引人入胜。

3、解决方案，提供解决方案一般会引出游戏，帮助解决前面场景所发生的问题。

4、引导福利，在片尾加以引导，如点击下载游戏，或福利元素进一步转化用户。

素材创意诊断

目前游戏素材创意都有比较固化的分段结构，所以分析视频播放指标基本就能定位问题所在，进而优化素材创意。

◾ 点击率优化

根据大盘数据统计，用户点击行为出现在10s以内占比62%，5s以内占比45%。重度手游（仙侠/传奇）10s以内发生点击行为占比79%，完播率与CTR呈现正相关关系，完播率每提升1%，CTR约上升0.52%。

◾ 转化率优化

以付费的转化漏斗来看，用户观看->点击->下载->安装->激活->付费，下载和安装过程如果没有技术问题基本可以忽略，因此当点击用户在激活意愿上较弱，或用户兴趣浓度较低，都会导致激活率或付费率偏低。

◾ 付费效果优化

1、调整游戏卖点， 游戏核心人群更关注游戏卖点，可观察分析不同竞品的创意卖点趋势进行调整优化。

2、增添硬核元素， 硬核元素可过滤兴趣浓度较低的用户，对付费率有正向影响，能刺激核心用户的付费欲望。

3、付费号召引导， 付费的号召和引导，能够提高用户的预期门槛，可加入类似付费增强战力的内容引导用户。

以上就是本期关于游戏广告创意拆解的介绍，希望能够帮到大家。

本篇给大家带来的是，DataEye发布的《2023H1国内游戏效果广告白皮书》。

本文为精简版，复盘了2023上半年国内移动游戏效果广告投放后，我们发现：

1、投放量：投放素材总量飙升，其中手游APP环比增加超过80%，微信小游戏投放量增长五倍；

2、投放游戏数：2023上半年在投手游APP超过1.5万款，微信小游戏也接近1万款产品在投；

3、素材使用率：单个素材使用效率略有提升，但整体仍偏低。2023上半年投放超过11天（含）的新增素材占比超过6.5%。

4、手游APP买量榜：MMORPG买量大类地位不可撼动，二次元赛道投放增多，SLG投放热度降温；

5、微信小游戏买量榜：《咸鱼之王》上半年猛投100万组素材，中重度题材投放数飙升，增长明显。

随着2023上半年游戏版号常态化，新游陆续上线，整个游戏买量营销行业也出现了加速回暖的迹象。这也意味下半年游戏营销市场竞争加剧，突围难度也将变得越来越大。

游戏买量大盘趋势

1、2023上半年大盘每日在投素材量

以往，大盘素材投放量全年往往有两次高峰（农历新年最高、暑假期间次之）。今年较特别，年初农历新年大盘素材反而较低，而在端午、暑期反而两次创素材量新高（特别是成本较高的视频素材）。

这主要因为：年初降本增效以及新游上线较少，导致素材不多；到了端午、暑期，经济逐渐回暖，以及新游密集上线，大盘素材投放量增加。

2、手游APP：2023上半年手游APP去重素材量超过1300万，近乎翻倍

上半年买量素材膨胀。2023上半年手游APP投放素材量增长明显，预计投放素材超过1300万组手游APP在国内投放的去重素材量超1300万，同比、环比接近翻倍。买量素材膨胀的因素包括：①游戏版号常态；②新游（特别是小游戏）上线；③五一、暑期节点买量市场竞争激烈；④腾讯字节升级了投放系统、上新功能等。

投放主体呈下滑趋势。在投放主体数据上，2023上半年却有明显下滑，同比下滑17%。此前较为艰巨的市场环境，让不少中小厂商（包括代投企业）经营困难。同时，大公司裁撤项目组、关闭子公司的情况也较为常见。上半年参投公司主体同比减少17%，但环比2022下半年没有太大变化。买量企业行业集中度在2022下半年增加，目前平稳，自研自发愈发成为趋势。

3、微信小游戏：素材投放量飙升，微信小游戏逐渐成为游戏行业性增长点

2023上半年微信小游戏整体投放表现强势，环比增长5倍。小游戏买量成本普遍低于APP，且在归因阶段操作空间很大：APP游戏在安卓端一般是平台SDK上报，广告主可以做策略优化的空间不大，而小游戏生态因为无法进行分包，SDK上报被API回传所取代。不同于SDK上报，API回传给了广告主更大的操作空间。

1、题材&玩法投放情况：现代题材维持强势，策略玩法已经“卷不动”

从题材来看：2023上半年整个大盘素材量都大幅增长，但现代题材（主要是网赚、休闲等）基本持平。传奇、仙侠、魔幻等热门题材都实现了大幅增长，一是因为相关题材小游戏投放素材大幅增加，二是因为个别厂商（如三七、雷霆）素材投放增加。

从玩法来看：MMO赛道素材持续大幅增长趋势，主要是仙侠、传奇产品素材投放凶猛。策略、网赚素材增长停滞；这两个赛道竞争过于激烈、市场过于饱和，进入“卷不动”态势。

2、素材使用情况：新增素材占比提升，单个素材使用效率较低

2023上半年手游APP新增素材占比超过95%，相较于2022上半年增长了约6个百分点，增长明显。新素材占比增加，或许是因为：①新游入局带来新素材，②去年续投至今年素材快速失效，需要不断生产新素材，③一个原创素材，拆分剪辑拼接的“二创”素材增加。

对比来看，微信小游戏在2022下半年才开始起量，进入2023年迎来爆发，新增素材占比保持了较高的水平，大约占比97%。这主要是一些头部小游戏推高了新素材量。

根据2023上半年新增素材使用效率情况，我们分析认为:

1、利好因素：新游产品入场，刺激玩家尝新需求，导致新游戏素材点击率、转化率提升（大量新游素材均为前2秒内引发点击/转化，实则是游戏品牌口碑、视频文案刺激点击，而非素材创意）；

2、不利因素：随着下沉市场成为获量主要用户池，叠加用户个性化、圈层化情况，广告主对于潜在用户的精准感知越发困难，尝试性生产素材、二次剪辑拼接、尝试性投放情况较多，整体素材使用效率仍不高。

 

整理了2023上半年中重度手游APP投放素材数TOP10，具体榜单如下：

今年来，越来越多二次元产品较注重买量投放，其中《重返未来：1999》公测单日素材接近1.6万组。

冰川《超能世界》登顶2023H1中重度手游APP素材榜首，其以“副玩法”素材为主（其获量成本更低，因此其素材量更大，不意味着消耗规模高于其他产品）。

《我是大东家》《小小蚁国》《疯狂骑士团》《原始传奇》上半年合计投放素材量约79万组素材，合计不及《咸鱼之王》。

3）益世界模拟经营小游戏素材超三七，新游卷内容

整体来看，某款游戏微信小游戏端和手游APP端的游戏内容基本相同，并没有进行二次开发，所以研发成本估计不高。

重点投放游戏赛道创意洞察

1、二次元：《崩坏：星穹铁道》买量营销洞察

DataEye-ADX投放数据显示，《崩坏：星穹铁道》于今年4月26日正式上线公测，首日投放素材超过2700组，而后保持了稳定的投放，目前日均投放素材超过2000组。《崩坏：星穹铁道》投放渠道没有明显侧重，今日头条占比13.1%排名第一，B站以12.5%占比排名第二。

DataEye-ADX投放数据显示，《自在西游》在2022年末上线，产品上线后投放表现整体稳定，单日投放峰值接近6000组素材，今年4月开始整体投放表现有所下滑，基本维持在日均1000组素材。

1、三七互娱：素材投放量翻倍，23H1深度入局微信小游戏

三七凭借新游《凡人修仙传：人界篇》上半年大手笔买量，投放量环比22H2实现翻倍。

《叫我大掌柜》和《小小蚁国》的微信小游戏端投放量持续加大，意味着三七互娱在23H1深度入局微信小游戏。

 

各位优化师朋友，马上就要春节了，你做好“爆量”的准备了吗？

游戏行业，作为一个春节期间比较热门的一个行业，存在着多个流量高峰和庞大的提量空间。

所以，本篇内容将针对春节前后，从游戏行业流量趋势、冲量节点、优化建议、爆量/跑量要点多个方面，整理了一份【游戏行业春节信息流广告投放指南】。

希望可以帮助到大家，也希望大家抓住年前年后这个黄金时期，条条计划都能爆量！

一、游戏行业流量趋势及春节预估

结合百度商业数据平台，游戏行业信息流流量趋势预估数据，可以看到2023年春节信息流流量：

预计从假期前一周开始上涨，除夕到达峰值，假期前三天为高峰。

*数据来源：百度商业数据平台

建议大家：提前进行信息流广告账户和素材准备，把握流量红利。

二、信息流冲量节点

刚才也说了，想要把握住流量红利，就要提前做好准备。春节信息流广告投放需要不同冲量节点，需要准备哪些内容呢：

 1、春节前一周

1）素材准备

• 提前准备2周素材量级
• 以横版视频和竖版视频为主、辅以图片
• 可展示游戏真实场面、代言人讲解、装备讲解等

2）单元准备

• 从假期前一-周开始加大基建量，为平常周3- 4倍
• 同账户内差异定向并丰富流量选择
• 合理分配出价方式

3）其他准备

• 提前开启功能白名单
• 账户充值和预算设置充足

 2、春节假期 

1）素材准备

• 及时更新衰退计划素材

2）单元准备

• 老单元提价10%-15%
• 补充基建

3）其他准备

• 关注账户余额和预算使用情况

 3、春节后一周

单元准备：恢复到平常周的基建量

三、信息流广告投放爆量/跑量要点

1、爆量要点

充足的账户和单元数

不同类型游戏，春节期间在投账户数和单元数建议：

*数据来源：百度商业数据平台

2、跑量要点

根据跑量需求选择适合的出价方式

*数据来源：百度商业数据平台

四、小游戏信息流广告投放优化建议

了解完冲量节点，以及爆量/跑量要点后，账户具体怎么优化呢？

下面从流量、定向、出价、创意4个方面，帮大家整理了几条信息流广告投放建议：

 1、流量 

主要使用“手百+贴吧+好看”以及“手百+贴吧”的组合流量，“手百”以及“手百+贴吧+好看+百度小说”可辅助测试投放进行拓量。

 2、定向 

主要集中在自动定向以及意图词定向。

 3、出价 

以“登录+付费”双出价为主，辅以付费次数出价。

 4、创意 

主要集中在竖版视频和横版视频，轻度游戏可添加大图素材测试。

以上，就是从流量趋势、冲量节点、如何跑量/爆量，以及怎么优化4个方面，帮大家整理的【游戏行业春节信息流广告投放指南】。

希望能够帮你抓住年前年后这个黄金时期，计划天天都爆量！

作者：厚昌学院

来源：厚昌学院

效果达人直播营销方面，属于2022年游戏行业风口之一。

DataEye始终坚持从数据的角度来讲述移动游戏效果广告的历程及趋势。

比如游戏行业化投放端，着重关注游戏广告主的痛点，推出了“游戏应用特征标注”、“游戏优选人群”、“游戏投放指南针”、“跨账户效果评估能力”、“分定向出价”等等功能，助力我们广告主实现投放目标。今天就能和大家简单分享一下我的使用心得。

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作者：蓝夕

来源：三里屯信息流

后疫情时代移动游戏广告主增幅明显放缓，单看 2021 年整体的投放情况，下半年广告主数量和平均投放力度也是明显的下降趋势。平均每条素材投放时间为 32.5 天，移动游戏在营销上愈发成熟。视频素材成为越来多游戏广告主的首选素材类型。

多地区游戏广告主数量保持增长，其中北美地区移动游戏数量超过 4.1 万。休闲广告主最多，角色扮演游戏的总素材量最大，从投放力度上看中国港澳台地区和策略类游戏平均素材量最大。苹果 IDFA 对 iOS 广告主投放影响巨大，Android 广告主平均素材量已经接近 iOS 广告主，更多游戏厂商将投放倾斜到 Android 侧。

投放的头部产品中，中国出海厂商占据近七成。而在营收方面，中国移动游戏产品如【Genshin Impact（原神）】、【PUBG Mobile（中国大陆：和平精英）】、【王者荣耀】等也表现十分亮眼。

全球热门渠道投放观察

白皮书盘点了 FB 系（Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger）、Google 系（Admob 和 YouTube）和 Vungle 平台的详尽投放数据。

FB 系渠道拥有全球最多游戏广告主，总计游戏广告主数量超过 47K，其中休闲广告主数量最多，RPG 素材量最大。

今年 FB 系投放成本飙升，CPM 平均值 $20.99，同比增长 34%，其中以美国 CPM 最高，平均值已经超过 $28。

全球热门国家/地区观察

白皮书中重点盘点了中国大陆地区&中国港澳台地区、美国、日本、韩国、东南亚地区、中东地区和独联体国家整体的移动游戏营销情况。

以美国为例，该国家休闲、益智解谜类广告主数量和素材量最大。全年累计广告主 40.4K，全球最高，月均广告主 13.3K。

头部投放产品以娱乐场和休闲游戏为主。下载收入上，【Roblox】、【Among Us】、【Coin Master】都是该国家表现极为突出的产品。

全球移动游戏素材趋势

以中国出海最为擅长的 SLG 产品为例，我们发现重度 SLG 产品素材开始尝试轻度化。

SLG 产品因为其长周期运营的性质，使得持续性的买量对于游戏极为重要，但是随着重度游戏买量成本的节节攀升，现在买量的成本已经同游戏盈利逐渐拉进。

在这个大背景下，很多 SLG 厂商开始逐渐尝试在素材中加入休闲、益智等整体相对轻度的素材元素，来获取休闲用户的量。

虽然休闲用户总体留存率不高，但相对便宜的成本和更大的用户体量也让很多厂商愿意做此类尝试。

行业观点

我们整合了众多媒体、平台和游戏厂商，对于 2021 年的总结和 2022 年的展望。

希望能通过大家的观察来帮助更清晰的了解整个移动游戏市场的变化趋势。

作者：智线

来源：智线

前几天跟一位十年游戏从业者交流了很多广告买量的话题，让我想起很多相关往事，今天来写写～

本文内容分4小节：

1.从网盟广告说起

2.转战DSP广告

3.Super Platform广告

4.游戏广告买量那些事

01 从网盟广告说起

从事广告行业这么多年，差点忘记了自己曾经也是在游戏公司干过一年多的人。

虽然我不爱玩游戏，但是我跟游戏真的还挺有缘的，2011年第一次接触广告投放也是游戏广告，不过那时候还是页游……

我的广告投放生涯，得从网盟弹窗广告说起，那种不需要前端素材，只需要落地页的弹窗……

当时找了几家弹窗量比较大的网盟，CPM4块到5块不等，也没后台给你操作选人群，只是QQ沟通下单，网盟人员操作好了通知你一声，具体是在哪个网站弹出的也是看不到的，唯一能看的就是靠自己统计的落地页PV数。

弹窗因为它的强弹属性，用户直接就能看到落地页，所以广告投放重点就是优化落地页了。

我们自己做落地页（注册接口需要先跟游戏甲方对接好），主要把控好三块内容：

• 画面内容和风格：这个也就是创意内容了，能不能吸引用户也就靠它了。不然的话，一弹出来可能就被用户强制关掉了。
• 多版本落地页AB测试和自动优化：网盟并不提供该功能，而是自己做落地页系统，分配好不同落地页之间的流量分配，手动或根据转化率自动调配流量，效果不好的落地页就直接关掉。
• 注册用户体验：落地页要么直接放个注册框，要么用户点击注册按钮后才弹出。一开始的时候是常规的有注册和登录两个按钮，后面优化为只需要一个按钮，自动判断是注册还是登录。还有就是优化表单的错误提示等体验。

当时来说弹窗广告的转化率还是很不错的，游戏CPA注册成本在2到3块。不过后面成本也慢慢涨到4块、5块了。游戏甲方主要考核月ROI，ROI不达标的话相应核减掉我们的结算。

一开始我们的ROI有40%+，后面就开始下滑了，逐渐到30%、20%，后面低于20%了。当发现ROI太差的时候，需要找网盟的人沟通投诉。说来也神奇，每次说完，就能看到ROI蹭蹭地上涨……

我想过两种原因：

• 按照产品经验来说：可能是网盟自己知道哪些是优质流量，分配流量的时候可以自行加入哪些优质媒体以及控制优质流量的占比。
• 按照阴谋论来说：网盟充值作弊，因为游戏ROI是比较特殊的，首月ROI都不太可能回本，也就是说如果要求ROI30%，最极端的情况就是每消耗100块广告费用，就安排人当玩家充值30元进去就行了。

具体是什么原因，我就不知道了……反正网盟的水，大家都知道的！

后面弹窗广告的效果越来越差，已经被玩烂了，我们开始玩正常页面固定位置广告了，投放视频网站的banner，要根据几种不同广告位做不同尺寸的banner。

广告优化得从前端素材的点击率开始优化起了……当年的素材，生命周期还行，有些优质素材可以持续使用一两年。

印象最深的是暗黑西游系列的唐僧，当时投放几款游戏都用它，素材用它、落地页也用它，持续了一年多时间，都是转化效果最好的素材，没有之一，不管换哪个游戏都灵。后面其实也有衍生出暗黑版的孙悟空和猪八戒，但是效果比起暗黑唐僧来说，还是差了点意思。

02 转战DSP广告 

2012年底开始转战DSP系统，把前面的那些网盟广告和落地页优化经验都移植过来了，我们先对接了秒针ADX系统（后面变成灵集ADX），随后再对接了TANX、BES等。

在DSP投放的感觉明显好很多，通过对接ADX流量等于是把别人的流量变成自己的流量、把别人的数据变成自己的数据了。

上广告是自己控制，而且可以设置各种定向条件。刚开始的时候其实不需要什么算法，简单泛投，选择好广告位、上好素材，快速测试、快速调优就可以了。

后面随着ADX和DSP数量的增多，买量竞争也越来越大了，逐渐衍生出各种竞价算法和反作弊机制，以及更多的定向条件，比如按网站分类、网站频道、视频名称定向等等。

那些高大上的品牌广告主要求会更多，比如还有可视率设置、页面安全性分类选择、页面广告位总数选择等。

DSP平台的一大卖点就是Retargeting重定向（也就是现在说的拉活广告）。

当年投游戏广告也会把拉新和重定向分开不同账户投放，重定向的成本相比拉新还是很低的，印象中有款页游拉新CPA20-30块，重定向6-7块。

不过那时候因为有很多流量红利，特别是2015年移动端发力、信息流广告兴起，Retargeting广告占比其实很小……

美国Cretio当时在中国也很出名，一家专门做Retargeting业务的DSP，主打精准营销概念，市值30亿美金，当时我还在想，专做重定向有这么大市场吗？

虽然Cretio也有进入中国开拓业务，不过很快，2017年5月就宣布关闭中国服务，因为中国市场的互联网环境是很特别很复杂的，国外的解决方案在中国可能很难落地，一般外企也很难适应。

当时中国DSP市场其实也很乱，各种玩法各种手段，加上头部媒体快速建立私有DSP布局流量买卖闭环，这些都预示着后面的（独立第三方）DSP市场走向衰落……

03 Super Platform广告

头部媒体以ADX+DSP+DMP的优势，快速铺开，市场给了它们一个名字，叫Super Platform超级平台，也就是今天我们所看到的巨量引擎、腾讯广告、磁力引擎等平台。

前年，我有在思考一个问题：中国程序化广告是在走倒退路吗？因为DSP本身是可以通过对接多家ADX打通全网流量的，可到了Super Platform之后，各家又是独立割裂的了。

不过Super Platform的“Super”在于其流量+数据+算法，并且它做到了很多独立第三方DSP之前没能做到的事。比如：

• 游戏广告主在独立第三方DSP投放广告，DSP扮演着代理商的角色，负责做素材和投放广告，扛KPI，赚差价。DSP通过跟游戏主要多几条监测ID来区分看不同计划带来的ROI比例，DSP则提供API接口返回数据给广告主去内部串联前后端数据（也就是现在的MKT API接口）。
• 在Super Platform这里，媒体就是媒体身份，流量、技术平台提供方，广告主就是广告主、流量买家。媒体通过算法优势，逐步深入到了广告主业务数据，游戏主回传注册激活数（OCPX）、用户充值数据（ROI出价），还有RTA（玩家数据），未来会不会有更多就不知道了。但是ROI数据回传是独立第三方DSP想做却没做到的事、仅作为技术平台提供方和流量方也是独立第三方想做却没做到的事。

所以现在再来看前面那个问题的话：整个程序化广告市场还是在延续的，只不过所有历史是在这些巨头身上重演罢了，有些还演得更好了……

这两年，中国的拉活广告又火起来了，头部及腰部APP都在讲拉活广告，特别是头部APP，基本做的是存量市场的经营了，所以拉活广告势在必行。目前主要的玩法是通过RTA做拉活广告以及在拉新时候排除老用户。

RTA在电商行业用的最多，其次是互金、大媒体APP这些，游戏相对来说还是滞后了一点，我所了解的几家头部游戏公司都还处于在筹备RTA的阶段。

04 游戏广告买量那些事

中国互联网变现三驾马车：游戏、电商、金融。其中游戏和电商行业这么多年来，都是互联网广告消耗的主要贡献者，两者之前也有很大相似性。电商更像MOBA里面的刺客，会在集中的时间进行广告消耗，例如双11、618、节假日。游戏更像是ADC，常年投放，持续输出。当然，电商买量大厂淘宝和拼多多除外，也是常年很大的买量，但在电商节假日更爆发一些。

游戏、电商的广告投放的精细化程度不相上下，但是两者又有一定区别。游戏的消耗ROI不是马上能回本，难点在于ROI预测，通过前期数据预测终身回收情况。电商的ROI会比较直接，但是像平台电商的商品数量非常庞大，难点在于如何推荐合适的商品给用户。

游戏广告的投放俗称游戏广告买量。主要大本营在广州，游戏买量有派系一说。头部玩家有三七、贪玩、网易、益玩、阿里、腾讯、莉莉丝、捷游系、君海系、游爱系、9377、4399系等，大部分在广州（华南），少部分在上海（华东）。

华东和华南的游戏和买量打法也有一些差异：

华东

• 以女性、2次元游戏为主，主打精品游戏，比如米哈游，买量不多，但是已经形成自有IP了，品牌效应，这类游戏买量成本也比较低，单个转化成本可能10以内。
• 广告买量也以品牌打法居多，类似4A公司，集中几波大的，每波广告不一定ROI能打平，但是整体ROI收益还是可以的，品牌打法的一个很重要的作用是能够起到品牌宣传、游戏造势、话题传播的作用，每波大活动还能得到媒体的一些支持。特别是研发一体的公司，品牌打法虽然可能买量时候ROI小亏，但是通过做势，给渠道发行做盘，那也是不错的一种思路。

华南

• 华南买量题材有五大类：传奇（奇迹）、武侠仙侠、Q版回合制、三国SLG、卡牌。产品普遍重视数值，重视付费率，关卡操作体验弱。前几年都很喜欢玩换皮游戏，如今已很难生存。目前买量成本相当高，传奇安卓游戏单个成本上百，iOS动辄500+。
• 华南厂商普遍有SP背景，把SP时代的ROI逻辑带到了游戏行业。大部分游戏买量还是以ROI驱动，每个投放必须都是要确保ROI能大于1，持续稳健投放。如果是联运或者独代的发行，是要给研发分成的，这时候大盘ROI需要大于1.1或者是1.15，具体要看跟研发厂商的分成。优质游戏利润点高的可能会到1.3、1.5甚至更高。华南整体毛利率不高，不少前几年吃到红利的公司如今已倒闭出局。
• 当然华南大厂也会搞搞品牌宣传，但是也依然会要求ROI（大概这就是所谓的品效合一？），不过品牌预算占比也不大。

游戏公司广告按年消耗分4个梯队：

• 第一梯队：贪玩、三七、网易、阿里
• 第二梯队：益玩、莉莉丝、完美、中手游、游族
• 第三梯队：9377、漫灵、6k玩、圣本
• 第四梯队：尾部小公司居多…

基本上前三个梯队都会自建广告投放系统：

少数几个头部游戏甲方是自建DSP系统，比如贪玩、网易。以面向玩家用户的重定向投放为主，拉新则对外部数据要求更高。

搭建DSP会比较重，填充率也是很大问题，所以现在游戏甲方DSP也开始布局开放给外部广告主来提升填充率。所以真正能建或者已建DSP的很少……

大部分游戏甲方还是建MKT API投放系统，早期MKTA主要是为品牌、代理商服务，2017年游族、益玩、莉莉丝等为代表推动巨量引擎、腾讯广告开放对游戏广告主的支持，成了第一批接入MKTA的游戏甲方，目前90%以上消耗都是通过MKTA搭建的计划完成的。

中小游戏公司多用第三方MKTA投放中台，但是有些好用有些不好用，部分有实力的中小游戏公司也同步在自建MKTA系统来替换掉这些第三方。

MKTA相比DSP虽然轻很多，但是能拿到的数据和权限也少很多，主要可以解决两个问题：一是打通媒体与游戏内容数据，提升优化效果；二是批量创建广告，多媒体多账户管理，提高人效。

投放巨量引擎等平台面临的最严峻的问题：

• 计划生命周期，现在甚至一两天就会开始衰退了，以前一条好的计划能跑半年到一年。
• 创意生命周期，也是很短了，所以创意团队的投入要越来越大，持续产出优质创意，并在计划有衰退迹象的时候就得换创意。

堆账户、堆计划、堆创意在当前主流媒体投放也已经是不可避免的了，游戏甲方MKTA系统帮助游戏厂商大大提升了广告的效率和效果：

• 同样的团队，可以管理的账户数量和计划数量更多了。优化师可以人均管理100多个账户，批量创建广告计划，个别需要测试的时候会去媒体直投平台后台。
• 把媒体端数据和游戏后端业务数据都打通了，他们在数据分析和广告策略制定上可以做的更好了。
• MKTA打通数据还有一个好处就是更量化了每个优化师的投放数据，对团队的管理及考核也有一定帮助。而且还可以通过系统看看他们管理账户、调整计划的频率和动作怎么样。

管理团队上，每家游戏公司有不同的考核方式：

• 优化师：有些公司是按渠道来分，一个优化师负责一个渠道，或者一个主渠道+一个副渠道）；有些是按产品来分，也就是不分渠道。考核主要是优化师的消耗量级和ROI。
• 设计师：考核元素一般是素材产量和广告消耗金额。有些公司还会结合广告ROI、CPA成本。特别是现在是现在信息流广告时代，创意成了买量主导元素了，对设计师的正向激励还是很重要的。

对于ROI的考核，也有遇到不合理被钻空子的时候。比如按首月ROI考核的时候，不管是内部优化师或者找的外部代理商，可能都会集中在月初冲量，月末就很小量了。所以也有些改成按首日ROI考核，但是同样会有这样的问题，比如晚上的时候就会放缓。这种都是按自然月或日的可能都不太合理。不过团队的管理和考核也不只是游戏行业的问题……

有些公司内部做了工具自动考核和计算绩效，有些是靠人工到了月末计算。去年巨量也推了个管理工具“亚瑟”出来，说是给优化师下设计需求工单给设计师，设计师也可以看自己做的素材的投放数据，不过应该用的人还不多，因为一般甲方自己都有做这块了，不然又被媒体深入团队管理了呢……

顺便分享一下游戏买量的一些玩法：

• 明星代言：据说效果一般，就跟明星直播卖货也容易翻车一样。但是，明星代言有一个明显的好处就是明星背书意味着可信、靠谱，比如RMB玩家们可以大胆地10万10万地充。另外就是有些好看的明星可以吸引受众愿意多看几眼广告内容，哪种明星可以起到这种效果也是需要测试的。最快速测试的测试方式就是同时把多个明星放上去测试，效果好的再谈代言合作，不过这种是有侵权危险的，反正找上门的时候就赔偿。
• 抖音大V：这种效果也一般，目前在找大V的时候，对于大V的视频内容和粉丝群体的分析还没有做得很到位。
• 堆主体：由于媒体对于同一主体同一创意是有频次上限控制的，为了突破这种上限，多几个主体是避免不了的了。这跟二类电商堆主体还是挺像的。
• 游戏选品：这跟电商也有点像。联运要找产品的话，会有资深玩家体验，又或者先简单设计相似玩法的创意和搞个假游戏包去测试点击到下载的转化。测试效果好的游戏再去具体谈联运。
• 互动广告：游戏里面一般叫playable ads，其实2017年就有了，效果也没想象中的理想，而且这几年的转化在下降，加上制作成本也高，导致这块在游戏买量增长上并没有起到非常大的作用。不过现在巨量也在推广可玩广告的话，可以期待一下是否提供更高效的制作方式或者其它更有效的互动方式来助力。
• ROI出价：现在游戏广告基本都会返回ROI了，不过返回方式就看各家了。虽然这个数据很敏感，但是相比起买量ROI压力，似乎也没其它选择了。（以前第三方DSP想做的时候，都做不了，现在媒体能支持这个，触达到广告主更后端业务数据来优化广告效果，也算是一大进步了。顺便说说视频广告播放时长，以前第三方DSP找媒体返回都不给，现在巨量引擎能返回这个，而且还包含用户在视频哪里点击了，在哪里流失了，对于优化师和设计师的创意分析优化还是很重要的）。
• 游戏公会：有些游戏公司的公会占比还是挺大的，通过公会进入游戏充值还能打折什么。还有种玩法就是找人混到其它游戏的公会里面带话题后把玩家带到自己的游戏里面来。
• 自建网盟：有些游戏公司会自建广告网盟去买量，其实也算是变相成了广告公司了（包括现在游戏甲方DSP如果开放给外部广告主投放使用的话，也是变相成了广告公司了）。

游戏广告行业需要探索的：

• 归因方式：大家都在用LAST CLICK，这种归因早几年也出过很多作弊的问题，无曝光的点击作弊等，不仅游戏行业用LAST CLICK，其它行业也是。如果在某些渠道买量曝光多的话，那意味着都归因到量大的渠道去了，是否合理？实际上现在的投放是存在很多重叠用户的，每个用户都在哪些节点产生过曝光，这些数据是否大家都有去分析过？
• 智能规则：一般做MKTA系统都会做这个智能规则，巨量引擎和腾讯广告平台本身也有做这些功能，但是很少人用，为什么？我觉得主要还是因为不知道该怎么去设置才算合理，因为每次的变动需要做的调整是很复杂的，需要结合各种情况来人为判断。
• 频次控制：以前独立第三方DSP都会有个频次控制的功能给广告主设置，现在基于媒体OCPX的优化，频次控制则由媒体统一控制了，导致广告主需要用多主体的方式来规避，这种现象合理吗？多渠道之间的频次控制是否又有必要？
• 可视曝光：目前这个数据媒体是没有返回的，目前有多少广告是不可视的，也是不知道的。这个在独立第三方DSP的时候，主要是服务品牌广告主的，但是游戏广告要精细化运营的话，不应该错过任何一个可被优化的点。
• 自动投放：比如洞察到广告计划有衰退趋势了，自动替换素材，这种操作是可以自动化的，但是目前广告主还不信任，因为担心出问题所以都还比较保守，未来是否有可能实现自动化？

作者：梁丽丽

来源：广告从业者自习室（gh_5a5077407a9c）

一、 大盘整体流量变化

1. 媒体消耗

小结：

(1) TOP1媒体头条系占据了整体消耗接近60%，且与第二名之间的差距正在拉大。

(2)头部媒体游戏品类的消耗均有提高，其中快手、微博、B站提升较大。

(3)从大盘份额占比看，腾讯系、UC、爱奇艺占比有所减少，增长最大的是快手。

2. 投放产品品类变化

小结：

(1)从游戏题材看，2020年与2019年相比没有太大变化，主要变化的类目是头部的仙侠和现代，2020年仙侠题材品类从第一名下跌到第五名，同时现代品类一跃成为题材第一名。

(2)从游戏玩法看，2020年MMORPG品类占比有所下降，值得关注的是，一个新的品类“网赚”占比迅速提高。同时以往尾部占比比较小的休闲益智类游戏，均有一定的涨幅。

3. 游戏品类投放成本

-选取某头部媒体数据作为参考

小结：

(1)整体来看双端激活成本都有提高，其中安卓激活成本涨幅更明显，是iOS成本增长率的2倍以上。

(2)从游戏品类看，卡牌与休闲游戏涨幅居前。卡牌品类涨幅剧烈主要与今年多个头部厂商连续发行卡牌游戏有关。同时随着版号收紧，依靠广告变现的休闲品类在2020年更受新兴厂商青睐，因此成本有所提高。

(3)2020年一个比较大的变化是，越来越多的头部厂商不上安卓渠道，而选择以投放的方式拉取新用户。大量精品游戏参与买量竞价，也加剧市场竞争，导致安卓市场买量成本飙升。

二、主要媒体流量池变化

1. 主要媒体日活情况

*所有数据从各自媒体2020年公开文档中查询所得，部分媒体或存在夸大行为，同时对于投放较少的长尾渠道，表格中并没有体现。

小结：

(1)从日活排行可以看出，头部TOP3媒体占据了超过60%的日活，其中抖音是第2，第3名日活总和的接近50%。在流量获取方面，抖音已成为无法放弃的阵地。

(2)主流媒体中，只要掌握TOP5的流量，就可以获取到绝大多数的新增用户。

2. 主要媒体投放品类

小结：

(1)从主流媒体投放的题材，主要为角色扮演及策略类，并且在分布上有一定的趋同性。同时可以看到。

(2)腾讯社交广告投放品类更丰富，一方面是媒体为腾讯自有流量，对于腾讯产品有倾斜，另一方面，平台的优量汇也成为大量休闲游戏投放的首选媒体，因此休闲类游戏占比较大。

三、头部广告主变动

小结：

(1)可以看到2018~2020年度，整体投放指数不断攀升，说明投放正在成为拉动用户新增不可或缺的部分。

(2)相比2018，2019年。2020年，头部的厂商是网易腾讯，同时也有一些之前没有上榜的公司上线，例如莉莉丝，灵犀互动等。而一些传统买量厂商的排名有所下降。可以看出，买量正朝着精品化路线发展，头部优秀的产品天然有着买量优势，而传统买量型产品将会逐渐被淘汰。

四、产品发行节奏变化

1. 进行苹果预订的产品数

小结：

(1)从预订数量趋势可以看出，2018~2019年，参与苹果预订的产品有稳步提升，2020年由于版号审批收紧，预订量有较明显降低，但仍可推测，新上线产品参与苹果预订将成为主流。

(2)产品在上线前启动预订，正是贴紧了精细化发行的策略。根据以往经验判断，预订转下载的转化率为70~80%，折算后预订转注册成本低于以注册为目的的广告投放。其次有助于产品在公测首日冲榜，迅速形成服务器生态。

(3)在广告投放策略上，以获取预订用户为目的的投放，门槛较低，成本性价比较高，因此近期新上大作也基本参与了预订投放。但预订到注册转化这一步，目前没有可获取准确数据的途径，需要重点攻克。

2. 疫情下的买量新趋势

全球买量趋势图

小结：

(1)可以看到，2020年受疫情的影响，宅家人群比例提高，全年在投产品有一定比例提升，同时Q1季度是疫情最严重的时期，在投产品提升比例最高。

(2)虽然疫情对于全球而言都是坏消息。但从商业角度而言，在宅家人群比例提高的时期，发行游戏将可能取得更好的成绩。

五、投放方式的变化

1. 智能广告投放方式变化

(1)2020，多家主要媒体推出付费出价及ROI出价等针对付费优化的投放方式。同时推出次留双出价的投放方式，帮助强依赖广告变现的休闲类游戏提高导入用户的留存率。

(2)付费出价定义：广告主以付费用户直接作为转化目标进行投放，模型会结合广告主出价和实时竞争环境，自动对用户的付费率进行预估，优先将广告传达给付费用户，帮助广告主更高效获取付费用户。

(3)投放效果：付费出价较激活出价的付费用户成本低15%~35%。但使用付费出价或ROI出价，会使激活用户量级减少，建议与双出价共同使用。

(4)已支持使用付费出价的主流媒体：第一、二类的主流媒体均已可以使用付费出价投放，其中头条系、腾讯系、快手，这三家媒体付费出价系统最成熟，效果稳定。

2. 用户数据监控

(1)iOS 平台的广告监测强依赖于 IDFA 的精准归因，但 iOS 14 将对IDFA 获取权限进行了变更。改为「允许App请求追踪」总开关和各 App 的单独开关，且首次启动 App 即弹窗询问用户是否允许广告追踪的提醒，使隐藏在系统设置中的关闭 IDFA，被直接推送至前台。

(2)待 iOS 14普及后，有效 IDFA 的获取率或将降至10%~50%，对效果广告精准归因也会造成巨大影响。

(3)目前以TalkingData、热云为首的第三方监测后台，正在研究推出通用的数据归因系统，以下为几种主流的归因方式。

(4)对于广告投放的影响，主要为几个方面，一是已有idfa失效将影响DMP包及回流用户获取；二是现有产品需要接入新的SDK，若某些媒体与第三方监测签订排他性的监测方案，可能导致接入工作量增加；三是媒体更换新的用户ID方案后，定向及付费出价等功能或将受到影响；

(5)以下列举两种第三方监测平台的方案，其他更多监测方案可以了解：https://www.ichdata.com/people-based-attribution.html

六、 素材策略的变化

1. 2020年素材亮点

(1)游戏买量进入短视频营销时代。视频素材约为图片的3倍。买量效果越来越依赖短视频创意及质量，3D制造类素材及真人剧情类素材占比攀高。

(2)KOL及主播直播向素材也变得更加热门，一方面用户更倾向于有深度内容的素材，另一方面主播和KOL一定程度上提升了游戏的“围观经济”，有助于提升游戏热度。

(3)代言人结合剧情类素材的效果正在被不断挖掘。根据数据，与明星的战略合作让移动应用的下载量激增2.7倍。

2. 游戏素材的演变及预测

小结：

(1)移动互联网的迅速发展，必然促进移动广告的发展，广告所能承载的内容量和表现模式将会更加丰富。在这个过程中，制作优质素材将需要更多岗位参与，广告素材制作将朝专业化发展。

(2)在5G时代，最能够预见到的趋势就是互动性素材的普及。通过给予用户提前试玩游戏的机会，可以让用户对游戏玩法有初步认知，作出下载决策的用户黏性将有所提高。

(3)迎合精品化游戏的趋势，品效合一的素材将成为必然，高品质的素材，或可延缓目前素材效果衰退迅速的现状。

六、 总结-年度新趋势

1. 疫情下的新发展

(1) 疫情下的“宅经济”。年初爆发的疫情虽然导致实体经济放缓，却给了移动互联网行业不同程度的提振，在隔离政策的影响下，许多未曾接触过手游的用户，也开始接触移动游戏。得益于国 内实体经济迅速恢复，国民消费能力得到保障，移动游戏行业并没有出现高开低走的局势，而是保持强劲的发展势头。

(2) 新兴手游用户中，女性玩家和年纪较大的玩家或占据相当大比例，他们青睐于简单易上手的益智类和休闲类游戏。同时有着“边玩边赚钱”的网赚类游戏在年初发展势头很好。

2. 苹果版号政策实施

(1)随着苹果版号严打，各家手中稀有的版号资源要求发行团队必须走精品化运营路线。

(2)也有许多厂商另辟蹊径，靠广告变现盈利的休闲游戏也得到了极大发展。

(3)可以预见的是，以上两类产品将共同分享因无版号下架的产品份额，短期内将获得进一步的发展。

3. 素材趋势

(1)随着idfa获取权限的变更，对广告监测和付费优化工具将带来冲击，投放优化更依赖广告素材本身。

(2)产品将走精品化发行路线，因此广告素材将会朝品效合一，及内容精品化方向发展。

4. 5G时代的新现象

(1) 2020年iPhone12开始支持5G通讯，意味着说5G时代正式拉开帷幕，在此背景下，相信新的游戏品类将会孕育而生，而广告素材将承载更多的表现形式，目前可预见的一个形式，就是互动素材将会得到更快的发展。

5. 精品化游戏发行路线

(1) 事前预订将成为越来越多厂商乐于尝试的投放方式，尤其是拥有优质游戏内容的产品，将能够在预约阶段拿到成本优势。

(2) 在提高游戏品质，使游戏付费能够负担更高的投放成本同时。市场宣发的各个阶段，品效结合的发行方式以及高品质的素材制作将成为基本要求。

(3) 广告投放在市场宣发上将扮演更重要的角色，一方面是更多厂商将以官方包作为主要入口，弱化渠道，因此广告投放将成为主要来量渠道。另一方面是广告投放将承担更多品牌营销的需求。

作者：Sssugus

来源：Sssugus

我们看到游戏爱好者们热衷于在 Facebook 上建立群组、发现游戏和分享攻略，而游戏出海商家也瞄准 Facebook 连接世界的力量，在 Facebook 上发布游戏广告，吸引更多玩家。然而，本舵主想提醒广大游戏商家的是，优质的 Facebook 游戏广告可助力每位游戏广告主触达全球优质玩家、获得最佳的广告花费回报，而劣质的广告往往会适得其反。

那么，究竟怎样才能打造出一款既符合规范又精美绝伦的 Facebook 游戏广告呢？别着急，本期我们就来聊聊“游戏行业广告发布政策指南”，为大家详解打造游戏广告时每个步骤的注意事项，定可助您一臂之力！

首先把基本的做对

俗话说“万丈高楼平地起”，无论我们打造多精美的广告，都需要把基础工作做好，Facebook 广告也不例外。首先，您在广告中所使用的所有图文都必须符合 Facebook 的价值理念与用户体验。如此，您不但可以拥有优良持久的商誉、增加消费者的信任度，更能提高您在 Facebook 的广告相关度分数，获得更高的中标几率，与更低的竞价价格。

其次，作为广告主，您必须全权负责遵守所有适用的条款、政策和指南，包括社群守则以及广告发布政策（本指南并不完全覆盖上述内容）。这些广告政策要求广告所使用的语言不得对任何人构成冒犯、羞辱、欺凌、威胁或进行假冒。广告也不得明示或暗示（包括直接或间接表明）用户的特征，包括种族、宗教、年龄、性取向、性别认同、生理或心理健康状况、犯罪记录、名字或工会成员身份。当然，更多相关内容需要广告主自行审视。

Facebook 广告政策审核的运作机制是什么？

“磨刀不误砍柴工”，游戏广告主若了解 Facebook 相关的广告政策审核机制，则可达到事半功倍的效果。简单来说，Facebook 广告审核拥有两大核心原则：

1、商业模式，即广告主运行的商业模式需要适用于 Facebook；

2、用户对广告的反应，即广告应该有助于提升用户体验。

Facebook 对广告审核的两大首要宗旨是：

1、广告能够且应该有助于提升 Facebook 用户的体验；

2、广告主及其广告绝对不能破坏 Facebook 与用户之间的信任。

所以我们可以清楚地了解到，Facebook 十分注重用户体验，包括与广告主的适配度。各大游戏广告主只要细心审阅 Facebook 的所有广告发布政策，做好基础工作，定能打造出安全而精美的 Facebook 广告。现在，就让我们带着这样的共识，来详细了解一下广告打造时每个步骤的要点。

广告文本注意事项详解

• 清楚明确地陈述您所提供的产品/服务

广告必须清楚明确地陈述其所宣传的公司、产品、服务或品牌，以及提供的服务性质，例如是，可以直接获取某些内容或是一项订阅服务。文本连接的落地页也需如实呈现产品的真实性能，帮助消费者打造合理的期望。

• 不得使用无礼用语

广告不得包含不雅用语，必须规范使用符号、数字和字母。

• 避免使用带有误导性或欺骗性的内容及宣称

广告的文本、图片和视频均不得包含虚假、带有欺骗性或误导性的内容及宣称。例如，广告文本中提及“游戏提示”，但跳转的落地页中却包含不相关的板球测试题。

创意素材注意事项详解

• 不可使用含有成人内容的图片或视频

包括暗示性行为、暗示裸体、展示过多肌肤或乳沟、含有性暗示意味的姿势，或聚焦于个人身体部位，即使其本质并非明显的色情内容。

• 不可使用会令人恐惧或受到惊吓的创意素材

这类广告含有敏感内容，通常会引起观众的负面反应。禁止使用的图像包括但不限于：以枪口对准用户、过多的血液/血块、在漫画中出现过度暴力的画面、死亡、自残、车祸，等等。国内游戏公司令人恐惧素材违规的情况特别常见，值得小伙伴们多注意一下。

• 不可使用带有误导性的按钮

广告图片不得误导观众认为广告带有额外功能。我们建议移除：“开始”按钮或把广告制作成类似于视频屏幕或任何其他按钮、假冒的通知图标、复选框、单选按钮或暗示有多个选项/操作的按钮、鼠标光标，等等。

• Facebook 引用/平台引用

广告在提及 Facebook 或 Instagram 时，不得违反二者的品牌准则。广告主不得在广告中暗示其与 Facebook 或 Instagram 品牌存在合作、赞助或认证关系，包括但不限于：使用带有二者特征的元素（如点赞）、在提及 Facebook 时使用全英文小写字母“facebook”、使用的 Facebook 或 Instagram 徽标为旧徽标、将二者品牌的任何元素与另一公司名称、标记或其他通用名称相结合，等等。

• 不可在图片上添加过多文本

广告的图片文本包括覆盖于照片或插图上方的文本、文本徽标，或出现在广告图片中的水印；同时还包括视频缩略图中的文本，以及用作推广主页封面照片或主页照片的图片中的文本。图片中的文本过多，可能会导致广告覆盖用户减少，甚至无法投放。

值得注意的是，游戏画面截屏、含有“条款和条件”等法律文本的图片可能会成为符合条件的特例，而文本类徽标、水印及数字等则未必会获得批准。因此，请尽量将大部分文本放入广告文本区域，或使用较小字体以及减少文字量。当然，Facebook 也提供相应工具和指南助您减少图片文本。

落地页注意事项

• 广告不得包含无法规范运作的落地页
• 落地页必须清楚准确地反映您在广告中推广的产品或服务

落地页必须能够在所有的浏览器中都正常运作；仅限于部分地区可浏览的落地页，可能使您的广告无法通过；落地页不得将用户引导至正在建设中的网页或错误网页；落地页在打开或关闭时，不得触发弹出广告或背投广告；落地页不得自动开始下载软件或启动恶意程序、间谍软件，或需要额外安装程序或应用方可开启内容，等等。

受众定位注意事项

• 如果使用定位把广告投放至自定义受众，在创建受众时必须遵守适用条款
• 不得将定位选项用于歧视、骚扰、挑唆或毁谤用户的目的，不得采用掠夺性广告方式

当然，如果您认为您的广告遭遇了误判，您可前往 Facebook 帮助中心进行申诉，Facebook 相应的广告政策团队会对您的申诉进行审核，并妥善处理。

今天，我们对 Faceboo k的广告政策审核运作机制有了初步概括，更对广告文本、创意素材、落地页以及受众定位的注意事项进行了详解。相信各位游戏广告主必定醍醐灌顶。但是茫茫 Facebook 广告政策又岂是一文可概述的，要想打造出最契合 Facebook、最吸睛的广告，各位广告主务必要在 Facebook 广告政策上多下一点“苦功夫”，毕竟只有做得对，才能做得好！

对于商业产品而言，变现是逃不开的课题，本文将在对抖音现有商业化行为总结的基础上，大胆猜测抖音未来可能的商业化道路。

变现手段

首先总结抖音目前肉眼可见的变现手段。

feed流广告

广告是头条的强项，抖音的feed流广告除了从算法上匹配用户外，还有一些比较有意思的小尝试，想简单谈谈。

（1）通过 A/B test 确定广告按钮长度。不知各位有没有发现，抖音广告中转化按钮的长度经历过几次变化——从最初的大小变为通栏长度，最后变为现在的样式，背后蕴含的应该是同内容筛选机制一样的 A/B test 思路，即通过测试找到点击率最高的按钮长度。

（2）通过随机“变色”的按钮引发用户好奇心。同样是广告按钮，刚进入广告时，每个按钮都是透明色，过几秒后会变为不同颜色，如第一个广告中的按钮会变为蓝色，第二个广告中的按钮会变为橙色，利用用户对按钮颜色的好奇心理，在为产品提供乐趣的同时，延长广告观看时长。

电商导流

商家可以通过短视频直接将用户导流至自己的商品销售页面。

虽然头条前段时间推出了自己的电商平台“值点”，但目前肉眼可见的电商导流大部分还是指向天猫和淘宝。一方面可能因为抖音的用户画像与值点差异较大，另一方面可能因为值点目前还在试水阶段，不宜大规模导流。

定制品牌广告

利用挑战活动与素材，帮助大品牌定制广告并从中获利，如 #挑战 的定制广告——oppo挑战赛”原来你是酱紫的”，贴纸的定制广告——必胜客贴纸等。

直播分成

猜测只是一般性的功能跟进，利用自身已有的、属性及目的与直播用户相似的用户直接进行变现。与其他直播平台没有太大差异，不做赘述。

DOU+速推

DUO+速推是抖音近期上线的广告形式，可针对某一视频进行投放，且移动端即可操作。

投放方式包括：

1. 基础定向投放，向限定性别、年龄、地域的人群进行投放；
2. 指定粉丝相似的账号，向指定账号的粉丝人群进行投放；
3. 附近商圈投放，指定直径范围进行地域投放。

以上就是抖音目前肉眼可见的商业化手段，接下来猜测抖音未来变现的发力点。

变现发力点

个人认为抖音未来的变现发力点依然是“广告”与“导流”。

广告

据悉，抖音未来1年广告收入可能破百亿[1]，很难设想这样大的一块蛋糕不能构成抖音今后的着重发力点。

除此之外，今日头条锤炼出的广告功力也是抖音广告路上很好的支撑。比如抖音在头条投放的基础上，延续了测试实验思路，提供“智能投放”。在这种投放方式下，抖音会先用一部分投放经费进行小规模测试，找到投放效果最好的人群后再进行规模化投放，以达到推广效果最优 (注：可参见DOU+速推第一条选择项，DOU+唤出方法：任意视频点击“转发”按钮即可)。

最后，抖音广告似乎并不那么令用户反感，为抖音提供了在不伤用户前提下赚钱的可能。其中，“不那么反感”可能归功于以下几点：

（1）广告风格贴合产品属性

抖音是娱乐型产品，所以抖音中的广告也几乎都是娱乐风格。

1. 一方面，从App Growing提供的报告来看[2]，抖音“游戏”广告的占比很高，而游戏本身的娱乐化属性又非常贴合抖音的产品调性，所以在抖音上进行游戏投放，效果甚至可能胜过资讯类的今日头条。
2. 另一方面，抖音内的非游戏广告内容制作也都在尽量贴合娱乐属性，搞怪的、富有创意的、甚至鬼畜的，如苏菲的创意广告当时也收获了一片好评[3]。

（2）标示”广告”字样，跳过成本低

抖音中的广告都标有“广告”字样，且跳过成本很低，与看到不感兴趣的视频一样，直接上滑即可跳过。

（3）可人为降低推送频次

对广告多次点击“不感兴趣”后，推送频率明显下降。跟朋友一起做过实验，自己作为对照组，不对广告进行“不感兴趣”点击，朋友作为实验组，频繁对广告进行“不感兴趣”点击。7天后，我刷不到十条内容就会出现广告，而朋友连续刷几十甚至上百条都不会出现广告。

综上，收入高、能力强、不伤用户的变现手段“广告”应该是抖音未来的着重发力点。

但与此同时，抖音的广告似乎还有优化空间，对于广告与用户匹配度给出以下两条小建议：

1）提高对“视频广告内容”的分析能力

虽然目前广告主可在投放时选择广告及用户类型，但这未必是最优的匹配方式，毕竟“人”在匹配算法上可能并没有“机器”更了解用户。如果“视频内容”可以被机器读懂，采用类似图文广告的优化方式进行优化，并为广告视频制作者提供可靠建议，想必广告效果还会更上一层楼。

2）创建并进一步丰富用户“商业化标签”

用户商业化标签可能与用户兴趣标签有所差异，比如喜欢萌宠的人并不一定有购买宠物或宠物用品的需求。也许抖音已经存在类似标签，但就目前的使用感受而言，似乎还有不小的提高空间。

若上述两点得到提高，结合抖音现有的筛选及分发能力，相信抖音的广告在体验及收入方面还会有所突破。

导流

电商导流也是抖音收入来源的一部分，从App Growing提供的报告来看[2]，目前“天猫”和“淘宝”占据流量较大部分。

但抖音的野心似乎未止步于此，“同城”板块下的分类模块是不是似曾相识？美食、景点、玩乐……等等，咦？这不是大众点评在做的事情吗？故此猜测，抖音未来“导流”的发力点将不仅局限在电商，更会向生活服务方面不断扩展。

那么这件事情的可行性有多高呢？貌似并不低：

（1）视频表现力更强

相比大众点评的图文形式，抖音的视频形式更利于引起用户感情共鸣，刺激消费。想想每次夜里对着抖音美食流口水的自己，是不是也曾默默记下评论中的店名并前往一试了呢。

（2）社区打卡文化优良

大家对视频标题中、评论中随处可见的“打卡网红店”是不是还有印象呢，摔碗酒、冰淇淋、天空之境，在视频渲染出好玩、好吃、好美的氛围中，不少用户前往全国各地进行消费并发布“打卡”视频，而一些没条件出远门的用户只能默默点赞。不过在抖音上线了为用户推荐自己附近“网红店”的功能后，是不是更进一步鼓励了这种氛围，让生活服务分发成为可能呢？

（3）外部环境较好

不知大家有没有感觉，反正我出了一次远门后，已经开始搜寻大众点评外的其他生活服务评分软件了。随着营销氛围的蔓延，大众点评的公信力似乎也在逐渐衰落，这样的外部环境是不是为抖音创造了一个机会呢？

综上，背靠自身庞大的活跃用户群，抖音通过直接为商家导流形成的生活服务分发能力，很可能构成另一个变现发力点。

不过要做好生活服务分发，直接对接各个商家，抖音似乎还有很长的路要走，同样提出以下几点小建议：

1. 若想打好“公信力”这张牌，前期不可避免需要做些人力挖掘的“重活”，包括优质商家的发掘、人工实地勘探及审核等。也许征集”特色“商家是个好办法。一方面避免同大众点评在“大众商家”维度竞争，另一方面，特色也更加符合抖音用户的品味。
2. 相应功能稳步跟进，也许不一定是“评分”，打卡、热度等具有同样说服力的功能乃至“视频集”，都可以帮助用户进行优质商家筛选。
3. 控制好变现节奏，在公信力与商业化的平衡中稳步前行。

以上仅为个人看法，文中提到的相关参考文章见下，感谢大家的宝贵时间。

• [1] 抖音未来1年广告收入破百亿？但MCN在平台仍赚不到钱
• [2] 国内首份抖音广告分析报告，游戏行业广告投放占比最多
• [3] 苏菲尝鲜抖音视频信息流广告，网友惊叹给满分