没想到越来越卷的SLG还有不小的上升空间，这是我观察上半年游戏流水后的第一个想法。

随着上市游戏公司的半年报陆续发布，部分公司也公布了旗下主要游戏的流水数据。游戏新知整理出了36款游戏的相关数据，除了发现SLG依然能打之外，还能感觉到行情变化对公司决策的影响。随着研发和推广成本逐渐提升，游戏公司也越来越倾向于做多手准备，妥善分配支出，提前为未来做好打算。

表格中仅有9款游戏能保持收入上涨，16款游戏收入同比下滑。而最能赚钱的那些游戏和公司，当然是各有本事的。

注：下表中披露的流水不代表游戏全渠道总流水，仅代表公司自身渠道的流水，具体情况需结合「运营模式」来区分。

SLG仍是爆款主力

好消息是在这份榜单中，不止能看到不少长线运营能力相当不错的老牌爆款，也能看到一些新游在发力。这意味着头部市场仍然呈现出比较健康的迭代频率。

在披露的这些游戏中，有14款流水过亿。榜单的前列多数都是熟面孔，如IGG的《王国纪元》、神州泰岳的《旭日之城》《战火与秩序》、青瓷游戏的《最强蜗牛》。

这些游戏中，有一部分是在本身质量过硬的基础上，上线数年后依然通过稳定的优化更新来保持用户留存。比如《旭日之城》，在去年年底时对3D建模、UI等美术素材进行了全面优化，使得游戏从今年1月起在美国iOS畅销榜的排名显著上升，并且能持续保持在比之前更高的名次。

还有一部分如《最强蜗牛》，则是靠不断将游戏带向新的市场来创造收入。游戏在今年1月新上线了泰国地区，收入来源得到扩充，同时去年6月上线日本后也保持着比较稳定的收入能力。从日本iOS畅销榜排名来看，游戏排名虽然呈现出缓慢下滑的态势，但是每逢大小活动仍能时不时回到100名甚至50名以内，应该收获了一批忠实的留存用户。

SLG依然是头部游戏中最能赚、也最稳定的品类。在14款流水过亿的游戏中，有6款是SLG，仍然占到了半数左右。这其中又有两款收入同比上升、两款下降，还有两款是近一两年内上线的新品，成绩也比较可观（其中IGG《Doomsday：Last Survivors》于2022年8月正式上线，那之前的收入仅为测试期间的收入）。看来SLG市场尽管已经日渐拥挤，仍有留给新品的空间。

需要注意的是，新品想要挤进头部其实也不简单。就拿《Doomsday：Last Survivors》来说，游戏从2021年8月就开始持续测试，一直到整整一年后的2022年8月才正式拿出来，打磨了相当长的时间。当时游戏表现还不被看好，加上老产品《王国纪元》流水已经有所下滑，一度影响了IGG的股价。直到《Doomsday：Last Survivors》从今年3月起开始集中推广，不仅下载量环比激增414%、跃居Sensor Tower 3月出海手游下载榜第2名，还在美国iOS畅销榜也挤进了200名以内，公司股价才有所回升。

居安思危是大势所趋

能披露的这些游戏必然都是公司最拿得出手的，因此它们能从一定程度上反映公司的战略安排。尽管大都有至少一个比较长线的产品，更多公司还是不愿意一直把鸡蛋放在一个篮子里，而是更倾向于积极地储备新品，提早为将来做打算。

在统计数据中，有三家公司出现了单一产品占收入比例超过60%的情况，还有一家公司单一产品收入占比接近50%。

在这四家公司中，IGG和青瓷游戏为摆脱对单一产品的依赖做出了更为明显的努力，各自在近一年内拿出了两个新品：IGG的《Doomsday：Last Survivors》和《Viking Rise》，青瓷的《使魔计划》和《新仙剑奇侠传之挥剑问情》。从收入占比来看，《Doomsday：Last Survivors》和《新仙剑奇侠传之挥剑问情》已经能够在一定程度上为各自公司分担收入的重担。

冰川网络要更「激进」一些。公司在2021年底推出了一款放置卡牌游戏，去年同期为公司贡献了77%的收入，一举超越当时的顶梁柱《远征2》。而到了本期，去年下半年上线的《超能世界》又成为了新的顶梁柱，撑起了公司近一半的收入。要做到一年换一个顶梁柱，既是对研发效率的考验，也是对产品质量的考验。

神州泰岳虽然已有快三年没拿出新游戏了，但实际上也在暗中有所准备。公司在今年5月透露了两个在研项目，分别是战斗卡牌游戏《Everland》和SLG+模拟经营游戏《Dreamland》，当时称有望在今年上线。而在本月的业绩说明会上，《Everland》已不再被提及，《Dreamland》和另一个在研的SLG+模拟经营游戏《代号LOA》则预计明年上线。此外，公司还在今年4月测试了一款《Journey Untold》，从截图及描述文本来看似乎是回合制+模拟经营的类型。

《Journey Untold》

至于悄悄消失的《Everland》，在这次的半年报中显示「已经结项」的字样，同时业已投入的超3700万研发费用已全额计提减值，大概项目已经被砍掉了。看来，已是出海大佬的公司也仍然逃不掉试错和踩坑的必经之路。

推广开支要有的放矢

游戏新知已在先前对本期上市公司财报的分析中指出，营销难度增大、推广成本上涨，正成为游戏公司不得不面对的难题。我们从头部游戏的推广费用中仍然能看出这一点。

本期有3款游戏推广费用上亿，其中神州泰岳的《旭日之城》以超5亿的大手笔守住了榜首之座，冰川网络的《超能世界》约4.7亿的推广费用也不遑多让。推广费用上千万级别的游戏有6款，神州泰岳的SLG占了正好一半。诚然，SLG品类出海的路虽然仍有空间，也是要用大规模买量来铺的。

从推广费用占游戏收入的比例来看，本期有8款游戏超过了10%，和去年同期持平。超过50%的则有3款，而去年同期只有1款中青宝的《老友麻将》。多出来的两款游戏是冰川网络的《超能世界》和《远征2》，一款是新游上线，一款是曾经的营收主力。在这个表格中，《超能世界》是除了休闲棋牌品类之外的唯一新游了，新品上线对公司推广开支造成的压力可见一斑，而这还是在冰川网络对副玩法买量颇有心得的前提下。（去年推广费用大于1000万、且推广费用占收入比例大于10%的还有一款昆仑万维的《神魔圣域》，但昆仑万维今年未公开具体游戏流水和推广费用情况。）

正因如此，各公司在推广费用的规划上也更谨慎了。在披露了推广费用的游戏中，有10款游戏推广费用较去年同期下降，仅有4款推广费用上升，另有4款从本期刚开始推广。

而这并不一定意味着公司缩减了推广费用。实际上，推广成本都被集中到了主力游戏身上，可以说是「把钱花在了刀刃上」。这在按照公司排列的下表中可以看得更明显。

神州泰岳的《旭日之城》占去了公司78%的推广费用，冰川网络的《超能世界》和掌趣科技的《全民奇迹2》也分别被公司投入了过半的推广费用。这些游戏从收入上来看也都是公司本期的主力产品。相比之下，这三家公司在其他产品上的推广投入大多大幅下降。

有的产品逐渐度过了最艰难的铺量时期，推广费用也可以稳定下来。如神州泰岳的《Infinite Galaxy》，本期推广费用大幅下降了75%，收入则仅下降约8%。这或许是因为SLG品类天生用户黏性较高的特点。

也有公司面对高额的推广成本知难而退，如掌趣科技，旗下的四款游戏推广费用下降了55%至100%不等。然而相对地，这四款游戏的收入也在本期下降了21%至43%不等，还是有些「伤筋动骨」的。这或许也从侧面印证了，想要保持游戏收入，公司就不得不在营销推广上花更多的成本，真是左右为难。

结语

在表格之外，还有一些公司虽然没有公布具体游戏在本期的收入数据，仍在财报中提及了一些高光产品的流水表现，此处也一并列出，作以参考。

• 三七互娱：自上线至报告期末，《Puzzles ＆ Survival》累计流水约80亿元。
• 世纪华通：目前《Family Farm》自创IP系列作品已累计用户超1.5亿，创下了模拟经营手游出海的新纪录。
• 中手游：《仙剑奇侠传七》截至2023年6月30日，PC版本销量累计超过55万套，云游戏版本销量累计超过21万套。主机版本亦于2022年8月在港澳台、东南亚地区、日本及北美地区上市。截至2023年6月30日，主机版本销量累计超过9万套。《大富翁11》在2023年6月上线WeGame及蒸汽平台。截至2023年6月30日，《大富翁10》及《大富翁11》全球销量分别突破163万套和27万套。
• 巨人网络：《原始征途》新增用户超百万，首日流水超千万，首月流水破三亿，累计流水超十亿。截至2023年7月31日，《太空行动》全渠道累计新增用户达到2,800万，DAU突破250万；游戏同名动画上线2个月，全网播放量突破5,000万，连续5周蝉联快手实时热榜。
• 游族网络：《少年三国志》2015年2月在国内上线，累计注册用户突破1.5亿人次，累计流水突破69亿元。
• 智明星通：Skybound 授权的IP制作的丧尸题材SLG游戏《The Walking Dead: Survivors》于2021年4月正式上线发行，2023年上半年流水总额已超过《列王的纷争》。
• 祖龙娱乐：《龙族幻想》截至2023年6月30日累计流水超过人民币43亿元。《鸿图之下》截至2023年6月30日累计流水超过人民币15亿元。
• 第七大道：《弹弹堂大冒险》首月流水超1.5亿元。
• 盛天网络：《三国志·战略版》2020年全球收入破10亿美元。《三国志·2017》截止2022年度累计流水近60亿元。
• 星辉娱乐：《三国群英传-霸王之业》自上线截止到报告披露日全球的流水累计突破56亿元。《霸王之野望》自上线截止到报告披露日在全球的流水累计已超过13亿元。
• 赤子城科技：《Mergeland-Alice’s Adventure》的月流水已于4月超过200万美元。

如今一个爆款的诞生，愈发需要天时地利人和齐备了。有时看这些「天文数字」久了，都要对它们失去概念了，几乎要忘记了在「天文数字」的背后，是无数大小公司日复一日的钻研和试错，以及一分一厘的精打细算。做游戏已不容易，做爆款又哪有那么简单。

作者：夜风

来源公众号：游戏新知（ID：youxixinzhi）

最近上市游戏公司2022年半年报基本发布完毕，其中部分公司按照惯例曝光了游戏的流水收入和推广费用支出。

其中SLG依旧是营收的大头，各家产品在长线的生命周期中各有增长；其次又陆续有黑马产品出现，比如放置卡牌《圣魂纷争》的流水几乎比肩神州泰岳的王牌SLG《Age of Origins》，塔防游戏《末日之城》也默默地有不错的成绩。

以下统计了半年报中披露的57款游戏流水或收入。需要提醒的是，披露流水方并不一定是研发商或发行商，也可能是游戏的IP授权方 （如盛天网络） ；披露的流水也不代表游戏全渠道总流水，比如中青宝联运的《阴阳师》仅代表自身渠道的流水，具体情况需结合「运营模式」来区分。

18款游戏流水或收入过亿

在统计数据中，流水或收入过亿的游戏有20款。其中SLG依旧占了一半的席位，剩余位置由MMORPG、卡牌和女性向游戏瓜分。

1、SLG的收入升降各半

和以往的榜单一样，SLG依旧是营收比较强势品类之一。今年上半年流水或收入的升降情况中，一共有5款SLG出现了流水或收入的同比下滑，有4款产品出现了同比上升，另外还有1款SLG度过推广期后进入披露名列之中。

其中流水或收入出现下滑的产品中，下滑幅度在8%~24%之间不等。除了正常的流水缩减情况以外，下滑原因也可能是因为游戏经历过一轮回暖上升。

比如IGG的《王国纪元》下滑相对明显，去年游戏在五周年的节点上有一波明显的收入拉升，一度为公司提供了将近85%的收入，在周年庆之后游戏重新出现收入的下滑。

游戏近两个半年度的环比下滑速度比五周年庆之前要慢，不过也已经突破了2022下半年的收入低点。今年上半年游戏为公司提供80%的收入，公司也正在加大SLG产品的研发和测试，为后续寻找接力产品。

类似的，《War and Order》虽然出现小幅度的下滑，不过去年同期正是游戏调优后季度流水最高的时候，游戏整体表现还算稳定，下滑幅度不到10% 。另外《三国志2017》《列王的纷争》《王者纷争》都随着产品生命的度过出现了不同程度的流水下滑。

流水不降反升的产品之中，上升幅度在4%~42%不等，增长幅度可以比较显著。

神州泰岳的《Age of Origins》去年5月上线了国服版本，10月开始进入iOS畅销榜TOP100并保持至今。而且游戏在海外市场也进一步拉高收入，在美国iOS畅销榜从40~80名稳定上升到10~40名。在6月份SensorTower出海收入榜中，《Age of Origins》位列第10位，月流水突破了3300万美元。

《部落冲突》今年分出了国服版本，不仅iOS版本有不错的成绩，并且似乎影响到昆仑万维运营的安卓版本，游戏流水不降反升了4.4%。

智明星通的新品《The Walking Dead》今年开始被公司披露运营数据，游戏在日本表现比较好，保持在iOS畅销榜50~150之间。2022年Q1和Q2的流水在1.6亿~1.7亿之间，上半年内的用户规模和产品流水均稍有增长。

另外，《Infinite Galaxy》的流水同比增长了11.7%，原因是去年同期正值游戏大幅推广的时候，游戏在2021年Q2已经来到季度流水峰值，现在游戏的季度流水正在缓慢下滑中。

整体而言，SLG依旧是表现稳定的赛道，尤其是已经取得过亮眼成绩的爆款，在长线的生命周期内还不时能迎来一波小回暖。

2、买量厂商和离不开的买量套路

在SLG以外，一些卡牌游戏也进入到半年流水过亿的行列中来。其中最引人注目的是冰川网络的放置卡牌《圣魂纷争》，报告期内流水超过10亿元，为公司提供了77%的收入，一跃代替了《远征2》等IP产品成为最主要的收入来源。

据公司报告的解释，这还只是国内iOS端的收入，报告期内游戏最高在国内登上iOS畅销榜第11名，整体也稳定在TOP120的位置，已经算的上是小爆款。

游戏的运营商包括贪玩游戏等公司，买量的打法对游戏表现有显著的影响。从应用简介和游戏玩法来看，游戏内置了超休闲的Minigame，比如倒水排序、数值跑酷等，和核心的放置卡牌玩法没太大关联。

买量创意的打法和《梦幻花园》等产品相似。根据DataEye的数据显示，游戏所使用的买量素材多数展现的是超休闲游戏玩法，通过低成本的获客成本来吸引大批用户。从游戏的版本更新来看，minigame的类型还在持续更新中，minigame的持续更新或许能够持续吸引不同的轻度用户，让产品的吸量周期持续延长。

下半年值得继续关注游戏的出海成绩，近期游戏在欧美市场已经有不错的表现。海外版本《X-HERO》已经在美国、加拿大、新加坡等14个国家市场登顶iOS免费榜，其中游戏在美国市场的表现相当亮眼，最高在畅销榜排到13名，现在还能比肩SLG《王国纪元》。

去年同期的时候，游戏已经在海外推广上线，推广费用占主要游戏收入的比例达到142%，当时的买量力度没有取得较好的成效，如今验证了Minigame的打法之后才有了明显的调优。

《末日之城》是掌趣科技的卡牌塔防游戏，虽然游戏仅提供了7%的收入，在旗下游戏名列中排名第5，但原因是第三方运营的模式所导致的，游戏的实际流水有将近3亿元，仅次于期内拓展海外市场的《全民奇迹2》。

去年游戏由擅长塔防品类的王牌互娱发行了海外版本，全年流水9700多万，提供收入1000多万，今年游戏在国内上线之后贡献了不少流水收入。

根据DataEye的数据，游戏在买量素材方面专注在塔防内容上，而游戏前期同样是以塔防玩法为主，随着关卡推进之后才解锁放置卡牌等更深度养成的玩法内容。

从买量素材来看，游戏还另外有《塔塔守望者》《守望TD》等马甲包的存在，进入游戏后会引导玩家关注官方公众号，从而扩大买量覆盖面和节省买量成本。

《末日之城》除塔防之外的玩法

在过亿榜单之外，并购了游爱网络的天舟文化有一款游戏提供了1500万的收入，并且收获了过半亿的流水，成为报告期内公司的主力产品。从分发渠道可以分辨出，这也是公司收入TOP5之中唯一一款的出海产品。按之前的公告表示，公司计划基于海外市场研发以女性向为主的休闲游戏，有明显转型出海的意图。

不过公司暂时还没站稳出海的脚跟。今年5月这款出海产品的充值流水573万元，对比前三个月的均值1433万元下降了59.95%，期内已经有明显的下滑趋势。

对于买量基因比较重的厂商而言，结果还是惯有的买量手法更容易造就营收出色的产品。纵然出海的潮流影响了全行业，想要短时间内转舵也仍不是件易事。

3款游戏推广费用过亿

统计数据当中有8款游戏的推广费用达到千万级别，其中包括上述提到的SLG《Age of Origins》《War and Order》和放置卡牌《圣魂纷争》等流水较高的游戏，营收成绩和大幅推广也离不开干系。

其中明显加大投放力度的包括掌趣科技的《全民奇迹2》，推广营销费用从去年全年的4300万增长到今年上半年的7800多万，报告期内花费了公司近七成的推广费用。游戏今年上半年在港澳台、韩国和欧美市场上线，在6月份SensorTower海外收入增长榜上排名第11名，出海之后迎来一波增长。

7月份的时候游戏上线了面向东南亚市场的版本，并且和不少当地Tiktoker、Coser合作制作了破圈视频和素材。目前游戏保持在泰国、菲律宾等7个市场的iOS畅销榜TOP100，预计在下半年还会有一波收入增长。

从推广费用的占比来看，推广费用/流水或收入大于等于10%的游戏有8款，≥50%的仅有1款，已经没有出现推广支出大于流水的情况。

中青宝的《老友麻将》即便仍旧有较高的推广流水比，但也从去年的69%下降到59%。

去年大幅推广且没有回本的《Infinite Galaxy》收窄了推广支出，从去年全年的2.4亿减少到今年上半年的5400多万。游戏收入则保持了稳定的表现，今年上半年收入1.16亿元，对比去年全年的2.3亿没有几乎发生变动，SLG的稳定收入允许买量力度逐渐减小。

另外上述提到《全民奇迹2》和《圣魂纷争》的推广流水比分别为19.78%和11.58%，按推广费用金额排序的话分别排在第4名和第3名，产品在找到各自合适的推广方式之后明显地撬动了流水增长，买量效率显得更高。

作者：鳗鱼

来源：游戏新知（ID：youxixinzhi）