当下，游戏直播行业呈现冰火两重天态势。

一边是游戏直播平台虎牙“非凡之夜”盛况空前——3月4日，“虎牙直播星盛典非凡之夜”上，知名艺人、直播用户、顶流主播、直播公会与7000多位观众齐聚澳门金光综艺馆，贡献了直播盛典和内娱历史上令人难忘的视听盛宴，当场直播最高人气突破2200万，全网总曝光量高达62亿。

一边是直播行业财报数据依然差强人意——根据3月20日斗鱼发布的财报显示，斗鱼Q4移动端MAU 分别在第一到第四季度，连续同比下跌400万、500万、480万和500万，Q4付费用户同比跌了170万，跌幅达23%。随后，虎牙也发布财报，其2022年第四季度营收为21.022亿元，同比降低25.2%。

千播大战早已成历史，只有腾讯系的虎牙和斗鱼为主的传统直播平台依然坚挺，手握的重大赛事版权依然是重要竞争筹码；而作为新势力的抖音、快手、B站等中短视频平台，也依靠流量逐渐获得一席之地。

无论业内如何唱衰，不得不承认的是，游戏直播依然是一门聚集着关注和流量的生意，尤其是对于年轻人而言。电竞游戏在近几年也从一个小众门类变为00后们的“主流文化”，随着这些年轻人的消费能力与日俱增，千亿电竞市场，为数不多的剩余玩家，未来依然有更多可能。

疫情三年，游戏直播行业也从版权豪掷，逐步转向精细化运营阶段。从大环境来看，过去一年，例如像斗鱼，通过收缩赛事成本投入来缩小亏损规模、以牺牲用户规模和付费用户为代价的发展路径，可否持续带来收益，还值得深度考量。对于游戏直播玩家来说，当下急需探索一条正确的路，从一掷千金到精细化运营，如何真正抓住年轻人变得更加重要。

后疫情时代，消费复苏在即，新一轮市场争夺战中，谁能获得更多赢面，走得更加长远？

01、游戏直播格局转变，三大阵营屹立

虽然增长放缓，但游戏直播市场还远未到达天花板。

根据《2022年中国电子竞技产业报告》相关数据，到2022年，全球游戏直播观众较2021年增长13.8%，达到9.212亿。全球直播观众数将突破10亿大关，2025年将达到14亿人。而中国坐拥全球最大的市场。从2020年开始，市场以7.6%的复合年增长率持续增长，到2025年中国游戏直播观众数将达到2.675亿人。

“游戏直播市场竞争远未达到白热化状态，可以说激战正酣。”一位TMT行业资深人士向零态LT （ID：LingTai_LT） 表示。 业内有“互联网尽头是直播”的说法，不论是火热的直播电商还是游戏直播赛道，都有新势力入侵，泛娱乐直播平台的流行，由增量转为存量竞争的游戏直播赛道，蛋糕被更多跨界选手瓜分。

当下整个游戏直播赛道俨然形成三大阵营。

从千播大战一路杀出重围的虎牙、斗鱼老牌玩家依靠腾讯系优势，使 其地位在短期内依然无法被撼动；

从视频切入游戏直播的B站也是当下重要玩家，尤其在自营游戏和二次元游戏上发力依旧，凭借其社区优势，拥有大量00后年轻玩家；

当然，国民级短视频和直播平台抖音、快手，作为快速崛起的新玩家，在过去几年快速发力，不断加大游戏投入，虽然受到版权限制，抖音也无法运营部分热门游戏，但是基于巨大流量入口，在游戏直播领域的份额也逐步提升。

据 TalkingData 发布的《2022 年中国游戏直播行业白皮书》显示，2022 年 6 月，抖音平台上万粉级别的游戏达人主播数量与上年同期相比实现 25% 的增长。头部达人的阵营转移最为明显，Sky 李晓峰等主播把主战场搬到抖音平台，周淑怡、小团团等游戏主播也在抖音打造短视频内容。

反观YY、花椒、映客等更多曾经辉煌的平台，早已基本失去竞争力，离开牌桌。从两家独大到三足鼎立，游戏直播阵营已经完成了新一轮格局重塑。而当下，每一个阵营都需要给市场讲出新故事。

对于老牌的虎牙和斗鱼这些老玩家而言，行业增速放缓，迫使很多游戏产业相关平台改变策略以寻求可持续发展。例如斗鱼通过收缩内容成本来缩小亏损，直接导致用户规模和付费用户规模缩小。

不过，零态LT（ID：LingTai_LT）发现，在众多分析师眼中，被低估的虎牙仍有不小提升空间。在他们看来，虎牙一直重视版权投入，这也为虎牙带来很多忠实拥趸，为后续用户运营打下基础。借助版权优势和日益壮大的年轻人群体，在线下赛事恢复后能够获得更多先发优势。

另一则消息也振奋人心，3月20日国家新闻出版署公布2023年首批进口网络游戏版号审批结果，本次共计27款游戏过审，可以说，整个游戏行业当下正呈现蓬勃发展之势。

02‍，体验为王，游戏直播新故事如何讲‍‍‍‍‍‍‍

2022年底，有“电竞圈世界杯”之称的2022英雄联盟全球总决赛开启，每次比赛前，00后电竞玩家张铭和朋友们早早就订下了轰趴馆，聚在一起体验这个重大赛事。对于这一批00后来说，电竞已经成为他们生活中的主流文化，他们和朋友们会到全国各地观看各类比赛，也会购买周边等。

被问及他们如何近距离感受比赛时，张铭称，他们选择了虎牙平台跟进比赛。很重要的原因是，虎牙直播很多黑科技，让他们有更好的观看体验。

比如张铭和朋友可以用虚拟形象进入专为游戏定制的电竞场馆，场内特效也将根据局势发生变化，这是电影《头号玩家》的故事情节，也是他们认为很酷的参与方式。

另外，虎牙支持全设备的HDR视觉效果体验，同时支持赛事直播和视频点播，可以满足清晰投屏等需求，并支持多屏观看。比赛期间，他们觉得无延时AI字幕、“一键去人声”功能等非常实用，可以享受“纯净版”观赛体验，然后一起讨论，实现赛事解说自由。同时，在虎牙的赛事界面，可以综合利用分类、目标检测、特征匹配和OCR识别，赛事助手功能能够对战队、选手、英雄名称、赛事时间精准识别，并进行热区定位。

另一方面，重要赛事期间的策划，虎牙还会引入优质内容、顶级战队、主播等，致力为用户提供数字内容消费体验。一方面Letme、青蛙、Amazing J、小予神、林七七等业内知名选手作为虎牙主播，具有很高人气，另一方面“虎牙S12饭堂”等节目，通过邀请知名选手一起吃饭聊天，可以看到的选手线下的状态，听到很多比赛和生活中的奇闻轶事。

同时，在比赛的同时，他们可以在虎牙社区中，发现更多志同道合的伙伴，一起讨论游戏实况。“有些平台上水军很多，或者一看就是菜鸟，不懂电竞，但虎牙平台上，能够进行很专业的讨论。” 张铭表示。

正是通过多管齐下，提升用户体验，也让虎牙得到回报，根据虎牙最新财报显示，第四季度的大型赛事显著推升了当季的版权赛事成本，但虎牙专注于呈现深受用户喜欢的赛事，同时努力实现更佳的投资回报率。

对比斗鱼等传统平台，虎牙在稳定平台用户方面，成效较为明显。财报显示，虎牙直播四季度月活用户数为8550万，上年同期为8540万；平台直播付费用户数为550万，上年同期为560万，数据微降，而全年平均移动MAU则有所上升，由去年同期的8090万增至8430万。

火凤资本创始人游戏产业投资人陈悦天认为，游戏直播更应该聚焦在年轻人的生意上，“游戏版权不仅可以做游戏赛事直播，还可以做IP的生意，联名、主播见面会、衍生品等等，抓住年轻人圈层，有更大的想象空间。”最近两年线下赛事商业化受挫，“等到线下市场打开之后，线上线下一体化的电竞发展思路，应该还会促使这个行业回暖。”

这也意味着，游戏直播平台可以深度切入游戏产业链，尤其通过加深与游戏厂商做更深度互动，从B端获得收益，并通过游戏厂商影响用户。2022年，虎牙2022年尝试和拳头游戏的五大热门游戏进行组队推广和创造新内容，做出了尝试。

游戏直播是注重体验的行业，并且早已告别粗放经营，未来谁能真正做到更加精细化运营，且兼顾玩家、主播、用户等多方利益，才是长久之道。

03‍、新一轮竞赛，谁能脱颖而出‍‍‍‍‍‍‍

事实上，近两年随着用户需求提升，传统游戏直播平台开始转变思路，针对游戏直播市场展开精细化运营，以此来提升用户体验和主播效率，从而做深市场，提升商业化效率，加固护城河。

虎牙、斗鱼等游戏直播平台，也率先行动。据了解，虎牙公会也会通过更多工具高效进行的粉丝运营，并通过线上线下活动拉新。

一位不愿具名的游戏主播对零态LT（ID：LingTai_LT）透露，抖音、快手的底层逻辑都是推流和拉新，粉丝圈复杂，对于平台上的电竞主播并不友好，并且也很难提供高质量电竞内容，“毕竟，它们的基因是娱乐主播起家，电竞生态并不浓厚”。相比之下，游戏玩家在虎牙等游戏直播平台更容易找到归属感。

2022年也正是老牌游戏直播平台修炼内功，并不断提升精细化运营的一年。

正如虎牙CEO董荣杰就公司最新的2022Q4和年度业绩情况表示“2022年是颇具挑战的一年”，而虎牙公司在此期间，对产品和运营进行了审慎调整，并将继续加强合规能力以确保可持续发展。虎牙采取的优化运营、成本和支出的措施让自身处于有利地位，将抓住市场环境向好的机会。

线上线下一体化的电竞发展思路，曾为行业带来过短暂的回暖，只不过受限于疫情的影响逐步萎缩，疫情放开后，虎牙作为唯一拥有《英雄联盟》全球五大官方赛事版权的直播平台，已经为线下赛事和IP的运营蓄力。

具体来说，一方面虎牙开启原创赛事和娱乐节目直播，进一步增强用户的活跃度和粘性。此外，为不断扩大游戏领域的市场影响力，虎牙利用平台上的游戏资源，在观赛体验、电竞内容、福利特权等方面深度融合，增强竞争优势。

同时，虎牙也在不断扩展外延，打造更多赛事和新玩法。

比如备受追捧的“直播间掉宝”功能，用户可以通过直播间打卡、发送弹幕等互动活动获得游戏厂商提供的道具奖励；主播也可以通过完成一定的直播时长或直播相关活动，在直播中创造并获得奖励。“挖宝”互动玩法及其奖励体系获得了平台用户的积极参与。

2022年12月，虎牙公司也联合平台人气主播和《英雄联盟》《英雄联盟手游》《云顶之弈》《金铲铲之战》《英雄联盟电竞经理》五大热门游戏，上线“拳头游戏游园会”挖宝活动，进一步获得了认同。

电竞赛事之外，虎牙还打造了拳击赛事IP“功夫嘉年华”。在经过五季的积累与打磨之后，虎牙功夫嘉年华已经兼具专业体育与跨界娱乐气质。以上种种行动，展可以说，现了虎牙进行业务多元化并深耕游戏产业价值链的决心。

可以断定，未来游戏直播市场，能够长盛不衰的平台，依然是那些主播生态健康、注重精细化运营的企业，版权豪掷的时代已成过去，被低估的虎牙们，在新业态下，凭借一系列精细化运营，自然会获得更广泛的发展空间。

作者：零态 LT

来源公众号：零态 LT

回顾游戏直播行业过去十年，先是直播行业野蛮发展玩家快速跑马圈地，而后历经千播大战形成斗鱼、虎牙分天下的市场格局，现在头部平台进入精细化、多元化运作阶段，市场竞争愈加激烈。

也就是说，游戏直播从增量市场步入存量市场，又逐渐走向完全饱和市场，玩家博增长的机会减少，生存处境也更加艰难。游戏直播行业现状，从斗鱼、虎牙两大游戏直播平台的财报数据可窥视一二。

11月15日，虎牙公司公布2022年第三季度财报。财报显示，2022年第三季度，虎牙公司总收入为23.8亿元。在非美国通用会计准则下，该季度归属于虎牙公司的净利润为1.06亿元。

11月21日，斗鱼发布2022年第三季度财务报告。财报显示，斗鱼第三季度总营收为17.98亿元。毛利润为2.51亿元，对应毛利率14.0%。非美国通用会计准则下，斗鱼净利润2570万元，同比环比均显著提升。

虎牙、斗鱼扭亏为盈重回盈利轨道，有人认为这预示着游戏直播行业春天将至？其实不然，2022年上半年大多数游戏企业营收下滑，有的削减成本甚至裁员求生，游戏产业景气度不尽如人意，游戏直播行业自然也不乐观。

营收下滑止不住

作为最顶部的两大游戏直播平台，虎牙、斗鱼市场份额高达百分之八十以上，因此两者的营收情况直接反映游戏直播行业景气度。

虎牙营收连续多个季度下滑且没有明显收窄迹象。

财报数据显示，虎牙公司2022年第一季度总收入为24.6亿元，同比下滑0.5%；第二季度总净营收为22.752亿元，同比下降23%；第三季度实现营收 23.79 亿，同比下滑 20.06%。

无独有偶，斗鱼营收也呈现下滑态势。财报数据显示，斗鱼2022年第一季度净营收为17.956亿元，同比下滑16.6%;第二季度营收18.33亿元，同比下滑21.6%；第三季度的营收为17.98亿元,同比减少23.4%。

究其原因，一是疫情反复经济相对低迷，广告需求疲软；二是抖音、快手等主流短视频平台抢占了游戏直播平台的用户时长和一定利润空间；三是直播打赏政策趋严，游戏直播收入增长受到影响；四是游戏版号停直接影响游戏产业，也对游戏直播行业造成了冲击。

对于倚靠广告业务和直播业务创收的虎牙和斗鱼来说，直播和广告收入持续减少营收自然止不住下滑。

三季度财报数据显示，虎牙直播业务收入为 20.171 亿元、上年同期为 26.019 亿元，广告以及其他业务收入为 3.614 亿元，上年同期为 3.737 亿元；斗鱼直播服务营收为17.050亿元，同比下滑22.9%。，广告和其他收入为9330万元，而2021年同期为1.375亿元。

虎牙、斗鱼营收持续下滑，游戏直播平台或将难逃“走衰命”。

那么，在市场大环境不理想的阶段，虎牙、斗鱼采取了哪些自救措施？

竭力降本，堪堪盈利

前文提及，斗鱼和虎牙营收是下降的，但本季度斗鱼、虎牙均实现了盈利，因此可以判断两者的运营成本肯定降低了。事实也是如此，本季度虎牙、斗鱼都加强了对运营成本的控制，营业成本大幅减少。

2022年第三季度，斗鱼营收成本为15.47亿元，较去年同期的20.695亿元下降25.2%。其中，营收分享费和内容成本为13.2亿元，去年同期为18.4亿元；带宽成本为1.35亿元，去年同期为1.63亿元。

2022年第三季度， 虎牙收入成本从2021年同期的24.72亿元下降到了本季度的20.36亿元，降幅为17.6%，这主要是由于收入分成费和内容成本以及带宽成本的下降，收入分成费和内容成本为17.898亿元，同比降幅为15.7%。

大多时候，企业主动降低运营成本是一种“战术”，虎牙、斗鱼选择“节流”的原因可以从企业“战术布局”的角度去理解。

首先，游戏直播行业进入存量阶段，精细化运营成为竞争焦点，斥巨资激进扩张的战略不适用，降本增效是大势所趋。

正如斗鱼创始人、CEO陈少杰所说的：“在复杂的宏观环境下，提升收入质量，加强成本控制，从而实现了公司整体业务的基本平稳。”

其次，游戏产业环境波动较大，在内外部环境并不理想的情况下，虎牙、斗鱼实行降本增效措施，是一种常规的“自保”做法。

同样谨慎的做法，在其他互联网企业上也有体现，例如企业裁员、降薪、缩减业务线等等。

中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院报告显示，2022年1-6月，中国游戏用户规模约6.66亿人，同比下降0.13%；中国游戏市场总体销售收入和移动游戏销售收入均有所下滑，其中实际销售收入为1477.89亿，同比减少1.8%。

再有，虎牙、斗鱼将降本增效将作为长期战略来实施，有益于调整和改善利润空间。

随着直播行业整体进入存量竞争博取增长阶段，虎牙、斗鱼积极利用数字化手段提高直播服务效率，而获取新增长的同时也会起到降本的效果。

业绩承压的斗鱼和虎牙，不断降本后取得了盈利，但只节流不开源，未来能否保持持续盈利还是个未知数。可以预计，降本自救取得一丝成效后，虎牙、斗鱼接下来还将以降本增效作为发展主旋律，还会精耕内容挖掘市场新增量。

精耕内容，维持竞争力

好消息是，本季度虎牙、斗鱼用户月活量保持稳定，而用户粘度相对稳定说明游戏直播平台内容和服务具备一定的吸引力。

财报数据显示，2022年第三季度虎牙直播移动端MAU(月均活跃用户数)达8600万，较去年同期相对高的基数有所增长。对此，虎牙公司首席执行官董荣杰表示：“2022年第三季度，虎牙通过多维度提升互动体验、提供具有吸引力的游戏和娱乐内容，推动了用户规模的扩张。

同样的，本季度斗鱼移动端季度平均MAU为5710万，用户规模保持稳定。在企业普遍存在流量焦虑的互联网市场，虎牙、斗鱼能保持较高用户活跃度，究其原因是平台精耕内容，通过新内容吸引新用户、留住老用户，所以游戏直播平台用户不易流失。

一来，海量优质的头部主播持续为平台贡献新内容，阵营越来越庞大的中部尾部主播也持续为平台献力。

尽管虎牙、斗鱼等游戏直播平台出现了主播出逃的迹象，但一条小团团、PDD和一些知名的LOL职业选手的影响力还在持续发挥效应，与此同时斗鱼、虎牙培养新主播的体系更健全，保证了优质直播内容的输出。

二来，斗鱼、虎牙继续夯实电竞赛事版权，丰富自制赛事和自制综艺，通过强互动、高质量、精专业的海量赛事来盘活存量用户，同时吸引新用户和广告主。

优质而丰富的内容是游戏直播平台最核心的竞争力，虎牙、斗鱼丰富赛事类型、加大版权投入，可以获取更广泛的关注度，自身竞争力也将得到强化。

本季度，斗鱼共计推出了90场自有品牌电竞赛事，包括《斗鱼王者荣耀大师赛》《2022斗鱼和平精英秋名山杯第五季》等专业化赛事，还推出了《光速大逃脱-仙锋队特辑》《最佳玩家》《湖南bangbangbang》《奔跑吧主播6》《陕北一家人》等十余档自制综艺。

同样的，虎牙在丰富赛事内容和版权方面下苦功夫，稳住了月活用户量和用户规模。

本季度，虎牙直播了约95项版权电竞赛事。在赛事版权采买方面，虎牙公司继续坚持以投入产出比为导向的策略，2022年第三季度的版权赛事总观看人次达6.6亿，同比增长12%。　自制内容方面，虎牙直播了23项自制电竞赛事和娱乐节目，总观看人次达1亿。

三来，虎牙、斗鱼基于人工智能技术不断完善直播技术、探索新的产品功能，优化用户观看和互动体验。

近期，虎牙公司在小程序平台上推出的“虚拟直播间”工具，主播可任意切换直播背景，观众可通过虚拟形象和主播互动，十分受用户和主播喜爱。

毫无疑问，高质量、丰富且独家的游戏内容是斗鱼、虎牙保持用户活跃度、吸引新用户入场的关键，而新颖而良好的直播观看体验和直播服务是其留住用户的利器，不过市面上的新内容、新玩法层出不穷，虎牙、斗鱼创新直播内容和玩法之路任重道远。

新探索：强技术、扩生态、拓赛道

下游用户增速放缓、上游企业业绩萎靡，游戏直播行业遇冷是不争的事实。据艾瑞咨询《2021年中国游戏直播行业研究报告》，预测2022年游戏直播行业市场规模将达到530亿元，增长率为21.8%，较2021年同期下降4.9个百分点，市场规模增长率开始趋缓。

面对游戏直播行业寒冬，虎牙、斗鱼如何探索新增长点？

一方面，在游戏直播行业智能化、数字化背景下，多样化的直播形式和内容相继涌现，直播行业边际空间随之不断增长，催生市场新红利，而虎牙、斗鱼等头部平台利用自身的地位优势、规模优势、技术优势，率先享受这种增长红利。

以元宇宙为例，虎牙不仅推出了“虚拟直播间 ”工具，还设立“穿越火线职业联赛总决赛” 虚拟赛事直播间，又为《英雄联盟》S12 世界赛定制了 “VR 观赛 ”功能，早早的接轨元宇宙概念，也早早的享受元宇宙风口红利。

另一方面，斗鱼、虎牙以游戏直播为基点，积极拓展短视频、社区等游戏内容生态和发展图文、视频新赛道，挖掘游戏直播之外的新增长空间。

内容生态的构建是直播平台实现商业闭环的关键一步，内容生态能力的强大与否直接关系着直播平台的商业能力与盈利能力。斗鱼财报中，多次强调坚持执行“以游戏为核心的多元化内容生态平台”的发展战略，也已实现了“直播+视频+图文+社区”一体化内容的布局。

综上所述，强技术、扩生态、拓赛道，虎牙和斗鱼正在从纯粹的游戏直播平台走向集直播、短视频、社区为一体的游戏内容生态平台，在这个转变的过程中，虎牙和斗鱼会遇到更多增长机遇，也会面临更强的竞争和挑战。

时隔三个季度，虎牙终于看到了回头钱。

日前，虎牙发布了一份稍微不那么悲观的三季报，第三季度虎牙实现营收23.79亿元，同比下滑20.06%，连续第四个季度下跌，不过值得欣慰的是，相比二季度23.19%的跌幅略微收窄了一点。

更大的亮点在于，本季度虎牙的净利润终于转正，扭转连续三个季度的亏损。财报显示，虎牙三季度归母净利润6042万元，非GAAP净利润则为1.07亿元，环比增长近16倍。

但这一成绩却并非来源于旺盛的需求和正向提升的利润率，而是通过压缩成本得来的，财报显示，三季度虎牙各项费用全面下降，总收入成本同比减少17.6%至20.37亿元，尤其是销售及营销费用压缩了近一半，这也是虎牙能够录得盈利的关键原因。

毫无疑问，行业一哥虎牙过早进入了中年危机，即使利润状况略有好转，也只是省吃俭用而来，并不具有可持续性。

实际上，虎牙的症结早非一日，其在诞生之时就携带着隐忧，当大环境改变时，虎牙只不过是开始回归自己原来的位置。

虎牙的“原罪”

直播行业的源头要追溯到2005年的“演艺吧”。

那一年，连续创业失败的傅政军看到了一个让他兴奋的场面：一些老板在这一晚上消费少则几千，多则数万，这些钱除了酒水之外，大部分就是花在给走秀的模特送花篮和皇冠。别人眼中妖娆的舞姿和恣意挥洒的人民币，成了傅政军眼里的商机。

他兴奋地向演艺吧的销售经理问到：“如果我把这个业务办到互联网上，你觉得一个月赚20万，行不行”，“行！”，他继续追问到，“一个月赚100万呢？”，依旧得到斩钉截铁的肯定答复。

于是，在2005年年底，傅政军创立了一个陌生人视频交友社区——“久久情缘”，并顺利拿下IDC熊向东的150万美元天使投资，由此开始了自己的第N次创业。

后来，傅政军给他的项目换了一个更为大众所熟知的名字——9158，这被认为是秀场直播的开山鼻祖。观看者要进直播间，需要先付费，如果对主播满意，还可以送虚拟礼物，傅政军将自己在那个演艺吧获取的灵感通通搬到了线上，直至今日，这依旧是直播盈利的主要方式。

同样是在这一年，做了网易总编两年的李学凌，因为房产频道的出售问题，对丁磊心生不满，选择从网易离职，并拿着雷军给的100万美元天使投资开始了创业，他所选择的项目是狗狗网和多玩网，带着10个网易旧部，在广州天河租了一间民居，买了个服务器，李学凌和同事们就开始了办公。

创业的过程并不轻松，2008年春天，李学凌在网易的老战友、多玩游戏网总经理张云帆给他来了个釜底抽薪，后者带着10名骨干员工集体辞职，移师北京创立178游戏网。

这对正处于创业瓶颈期的李学凌来说，无疑是一个晴天霹雳，意志消沉的他只能宅在家里通宵打《魔兽世界》释压，然而在打游戏的过程中，他发现了商机。

在这款游戏里，用户需要通过组队的形式去协作完成任务，多则需要几十人，在这种既需要操作又需要协作和沟通的场景下，文字聊天就非常不方便也很累，因此，他想搞一个专门为游戏打造的语音聊天系统。

不久后YY语音诞生了，并迅速占领了游戏市场。

由于社交方式的改变，YY语音慢慢延展出了聊吧、酱油团、讲故事等娱乐公会，当然，彼时所有的娱乐形式还是自由生长。

在看到同期9158的秀场风生水起之后，李学凌受到启发，在YY语音里加入了许多娱乐性、付费性的功能，使得YY从一个“多人语音软件”逐步转变为一个“直播平台”，并最终在2012年登陆纽约纳斯达克。

同年，李学凌从YY内部抽调了20人的联合项目组启动YY游戏直播业务，也就是后来的虎牙直播。

此后，随着网络技术不断发展，直播的可及性、清晰度、实时性得到了显著的提升，催生大量的主播进入到行业。2015前年后，移动游戏与移动电竞的繁荣推动游戏直播市场品类多样性的提升，直播平台间的竞争与洗牌相继出现。

2016年，直播行业成了雷军口中风口上会飞的“猪”，手机直播成为新的热点。区别于传统的秀场直播，每一个普通人都可以加入到直播中了。

2016年6月，中国网民达到7.1亿，其中直播用户达到3.25亿，占比45.8%。

在资本追捧下，“千播大战”就此展开。以映客、花椒为代表的秀场直播和以斗鱼、虎牙、熊猫为代表的游戏直播，迎来了大爆发。这一年，行业产值突破三百亿，从业主播超过三百万。

不过，无论是哪家直播平台，采用的始终是直播打赏的盈利模式，瞄准的都是9158和YY直播最初的用户群体，傅政军和李学凌都曾清晰表述过直播平台的这一群体：那一批生活在三四线城市或者农村，消遣娱乐方式甚少，业余生活枯燥无聊，时常混迹KTV和网吧的普通人。

傅政军直接把他们称之为“屌丝”，李学凌则称他们为“草根”，而现在他们被称为“下沉人群”。但无论时代和社会如何发展，他们都是占全国70%人口的大多数群体。

就是这群人的娱乐需求，亲手捧起了虎牙的繁荣，也在日后将虎牙拖下了巅峰。

游戏直播的天花板

从一开始，整个直播行业就与秀场和游戏深深绑定，盈利模式则被傅政军和李学凌禁锢在了付费与打赏上，这是深深烙入直播平台的基因。 直至今日，大部分直播平台最主要的收入来源还是来自于用户的直接消费打赏，无论是虎牙还是斗鱼，这一比例都高达9成以上。

但秀场直播从诞生开始，就始终与擦边球有着千丝万缕的联系，说到底做的是靠肾上腺打赏的生意，随着行业的壮大与规范，这一领域也被监管部门最早出手整治。

今年5月，《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》出台，不仅未成年人无法再参与直播打赏，打榜、PK功能均遭受不同程度的限制，最后的“榜一大哥”也只能捂好自己的钱包。

第三季度，虎牙付费用户数与直播收入，在同比、环比两个维度均有所下滑，与上述监管措施有着必然的联系。

相比起秀场直播，虎牙游戏直播占比要大得多，这也是其根基业务。

然而，只要涉及到“游戏”二字，在中国都无法绕过腾讯，更何况YY自创立起做的正是腾讯的大本营生意——社交，而且是游戏社交。

因此，早在2010年时，有行业巨头出资1.5亿美元收购YY，有传言称该巨头就是腾讯，其承诺收购后返还李学凌双倍的股份，但在纠结了12天之后，李学凌拒绝了。

但随即就迎来了腾讯的全面绞杀，“马化腾刚刚讲完：全平台开放，而不是有所保留，另外一手，就从总裁办下令，终止跟YY的一切合作，包括已经签了合同的合作都停止。

我向大家都是明白人。”李学凌激动地甚至都来不及检查错别字。

气愤已极的李学凌甚至表示：“所有不是腾讯的，是腾讯敌人的，都是我们的朋友。”

但一个无可否认的事实是，YY直播、虎牙直播的生存都必须仰赖腾讯，这似乎是李学凌的宿命。比如YY直播最早赖以成长的LOL盒子，就因为腾讯借用其相似的功能，并推出了几乎一模一样的TGP盒子而最终将前者彻底击败，毕竟，腾讯是英雄联盟在中国大陆地区的代理运营商。

但另一方面，腾讯游戏也客观上帮助虎牙完成了行业逆袭。

2014年11月，YY游戏直播更名为虎牙直播，并于2016正式独立发展。但彼时，虎牙虽然以游戏起家，但斗鱼已占据游戏直播江湖大哥的地位，虎牙想要完成反超，并不容易。但虎牙还是等来了机会——《王者荣耀》。

在《王者荣耀》之前，游戏直播的主体还是以LOL为代表的PC游戏，而LOL的大部分主播都在斗鱼，虎牙很难超越。

在预见到《王者荣耀》的热度后，虎牙在公司级别上调动资源全力以赴，游久直播发布的2017年5月主播排行榜显示，在《王者荣耀》项目上，前10主播，虎牙独占5位。

第二波机会依然来自腾讯，2017年底，虎牙在《绝地求生》领域接连出手，挖来包括韦神以及4am战队等等大主播，最终稳稳站住了游戏直播领域头牌的位置，直至今日。

因此，2018年虎牙上市时，李学凌也曾老实承认道：“虎牙作为一个游戏直播公司，与游戏本身高度紧密结合，而腾讯在中国游戏市场占据了70%的份额。”

即使与腾讯的仇怨再深，李学凌也不得不接受现实，在腾讯面前低下头颅。2018年3月，虎牙上市前夕拿到了腾讯4.6亿美元的B轮融资，腾讯获得了一项权利，在投资完成两到三年内，可以逐步通过市场公开价格购买虎牙剩余股份，最多达到50.1%的控股权。

最终，腾讯完全拿下了虎牙，并力主让其与斗鱼合并，当然这是后话。

然而，游戏直播也很快就触碰到了行业天花板。2019年第一季度，斗鱼一季度平均MAU为1.581亿，与2019年同期的1.592亿相比有所下滑；

虎牙一季度总收入24.12亿元人民币，环比萎缩了2.3%，这是虎牙首次出现单季收入环比下滑。

更宏观的Mob研究院数据显示，自2019年之后，包括游戏直播和娱乐直播的整个泛娱乐直播，整体用户规模已经不再增长，基本维持在1.6亿的量级。直播赛道正式进入存量竞争阶段。

有人曾将直播行业比作美国西部老电影里的淘金行业，主播是淘金工具筛网，用户流量就像是河水，漫灌之下透过筛网，留下极少数的金沙，这些金沙就是直播平台的付费大哥。

对于虎牙而言，游戏背后的腾讯则是拿捏筛网的人。可以清楚看到，虎牙崛起的三大关键节点——英雄联盟、王者荣耀和绝地求生，其中有两个半都属于腾讯。

然而，当腾讯游戏也开始哑火时，虎牙就只能面临无咒可念的局面。

事实上，腾讯游戏确实正在经历这样的局面，上述三款游戏最晚的《绝地求生》也已发布5年之久，早已进入游戏生命周期的晚期；而且，在最近的几轮游戏版号发放中，腾讯始终没能有所斩获，指望腾讯再出大爆款，起码在近期之内希望非常渺茫。因此可以看到，虽然腾讯游戏国内玩家数量仍然庞大，吸金能力也够强，但却已经难以吸引到新玩家进入，没有了“河水”的灌溉，虎牙的“金砂”自然也就日益枯竭。

另一个不可忽视的事实是，由于疫情影响，国内经济大环境整体承压。京东数字科技经济学家沈建光曾表示，此次疫情背后的消费大数据显示，低收入人群比高收入人群受到疫情的影响更大。

而恰好，李学凌所创造的虎牙，正是生长在消费能力不强的“草根”群体上。

虎口拔牙

虎牙的流量的确已经很难再有增长，相关报告显示，2021年，中国游戏直播行业大盘数据指标显著缩水，包括主播数、弹幕条数、贡献指数等，其中，贡献人次由4.05亿下降至3.74亿，增长的仅有直播时长，同比增长0.35%。

这意味着，主播们越来越内卷，但却没有得到更多观众关注，更没有赚到更多的钱，一个关键的数据是，虎牙付费率长期都在10%上下，对于主播们来说，平台生态已经变得难以忍受，最明显的表现就是直播平台上的阶层固化。

据头榜数据，除快手外，目前实力榜排名前20的主播均是在2017年左右首播，彼时正是直播平台的兴盛时期，此后就少有新主播崭露头角。

“现在的直播我真的不建议大家做，因为市场已经饱和了。”虎牙游戏主播、前《英雄联盟》职业选手神超，曾在直播间中直接劝粉丝不要做游戏主播，“至少你需要打到国服前十，不然没人会看你的。”

凭借着庞大的粉丝基数，头部主播们尚且能够活得滋润，粉丝量不足的底部主播日子就没那么好过了。据中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》数据，大多数主播月收入仅3000元~5000元，远远低于大众对主播高收入的预期。

而在这种越来越恶劣的生存环境下，主播们就不得不选择外逃。在3月分小葫芦数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》显示，2021年，中国游戏直播行业大盘数据指标显著缩水，游戏主播数由1395.8万下降至1197.4万。其中，虎牙尤为明显，2021年虎牙虎牙游戏主播数量从301.6万下滑到234.8万，下滑22%，以一己之力贡献了整个行业下滑人数的1/3，其中，不乏虎牙曾经的顶流。

至此，虎牙游戏直播中，游戏、主播、观众和资本等重要角色数量都开始收缩，平台生态的失衡似乎已经无可避免了。但虎牙拒绝坐以待毙，上游游戏自己无能为力，中游主播培养从未松懈，只有下游观众的潜力似乎还可以挖掘一下。

比如，在2021年，虎牙花20亿天价买下《英雄联盟》五年相关独家版权的消息，震惊行业。2022年，虎牙方面虽表示在版权赛事采买方面会进行更严格的筛选，但投入体量仍旧不小。业内观察人士认为，虎牙这一决策有其合理性，起码在保证平台流量方面作用明显。

然而，即便如此大成本投入，虎牙的颓势依然无法止住。

实际上，这一趋势早已不在虎牙的掌握范围。从游戏语音到游戏直播的转变，虎牙CEO董荣杰曾用“碎片化”三个字来概括，“从最开始用户需要语音在游戏里交流，再到用户本身的时间逐渐变少，越来越多的人没有精力去玩游戏，或者没有精力将游戏玩的精通，所以就转变成了宁愿去看别人打游戏。就我自身而言，我看游戏直播的时间其实已经超过了自己玩游戏的时间。”

而彼时的虎牙靠直播精准抓住了这部分“草根”群体的碎片化时间，在资本的帮助下，甚至获得了比应有份额更多的关注。但“更碎片化”的中、短视频的崛起，让虎牙开始感受到了实实在在的威胁。

短视频的特点是能在最短的时间内，为用户带来更快速、刺激性更强的内容，比起在直播间长时间盼着主播打出高光镜头，倒不如直接在短视频平台看个直播集锦。

这的确是一种降维打击，因为抖音、快手、视频号们拥有着无可匹敌的流量优势，有了短视频的流量池，抖音和快手都在加紧发展游戏直播的业务。2021年快手财报披露，快手平台游戏主播开播数最高时期超过了200万，超过同类竞品。

QuestMobile发布《2022中国移动互联网半年大报告》显示，短视频用户总时长占中国移动互联网用户使用总时长占比的28%，与此同时，抖音、快手短视频平台观看直播用户比例已提升至88.3%和87.4%。

焦虑的虎牙自然觊觎短视频平台的流量，以及流量背后的转化能力。因此，虎牙平台上线了“动态”和“名场面”板块，以展现游戏直播等垂类精华短视频。然而，虎牙短视频数据相较抖音、快手，差距非常明显。以知名主播张大仙为例，在虎牙上，张大仙的短视频仅获得几万的播放和过百的点赞，而在快手和抖音上，每条视频的点赞量都能过万，数据好时，点赞量能达百万。

显然，与微博、知乎等其他尝试者一样，虎牙大概率难以在短视频里有所作为。

回过头再来看本次的三季报，虎牙虽然依旧很努力，在如此恶劣的环境下靠着省钱竟扭亏为盈。但已经不在时代风口上的虎牙，在短视频和绝情“草根”们的共同推动下，已经很难再回到原来的巅峰。虎牙，原本寓意虎口拔牙，以示警惕，但如今自己却正在被时代推上被拔牙的位置。

作者：辛有吉

来源：派财经官微（ID：paicj314）

虽然游戏版号恢复发放，可游戏直播的春天却仍未到来。

斗鱼、虎牙近日披露2022Q2财报，业绩低迷如出一辙。单季营收方面，斗鱼同比下降21.8%，虎牙同比下降23%；ARPPU方面，斗鱼同比减少约35元，虎牙同比减少约95元。

也有少量好看的数据，比如虎牙平均移动MAU逆势同比增长7.7%到8360万，斗鱼毛利率从13.1%增长到16.9%。

仅此而已。因为这两份财报是斗鱼和虎牙降本策略的反馈，外界能够读取的核心信息，不过就是“节约开支的确有了效果”。

想看到斗鱼、虎牙力挽狂澜交出具有增长力的答卷，确实太苛刻了，毕竟它们现在所处的大环境，不说暴风骤雨，也有雷电交加。

最大的不可抗力源自用户需求疲软，叠加监管规范直播打赏，斗鱼、虎牙只能被动应对。作为双方共同大股东的腾讯，还在战略地位上宣判了游戏直播的边缘化，如果斗鱼和虎牙此前由腾讯全权接手，那么被砍的可能就不只是企鹅电竞了。

连腾讯都不好过，斗鱼和虎牙还能好到哪里去。现在的斗鱼和虎牙，唯一能做的就是保住现金流，慢慢熬过这段比较颠簸的低迷期。

这也是双方管理层的共识，但把目光全部聚焦于降本也非明智之举，斗鱼和虎牙如果不能解决“游戏直播变现”这个核心发展议题，那即便大环境复苏，斗鱼和虎牙的未来也不会有太多想象力

跨不过的变现坎

在游戏直播赛道摸爬滚打近十年，斗鱼和虎牙今天还在盈亏平衡点附近打转，足以证明游戏直播不是一个很有价值的商业模式，或者说，斗鱼和虎牙，并未给游戏直播这门生意找到一个较好的变现逻辑。

不过虎牙和斗鱼对于变现的努力有目共睹，这些年试水过多种变现手段，比如电竞运营、版权再授权、云游戏、内容电商、虚拟主播等。

现在的虎牙和斗鱼，已经转向内容加社交的生态模式，斗鱼战略重心是“游戏中心化多元内容生态”，虎牙的战略重心是“游戏产业链价值”。

可收入说不了谎，帮助虎牙和斗鱼挣钱的还是直播打赏和广告，它们并没有跳脱传统流量思维，找到根基性质的变现“第三极”。

这和“优腾爱”的长视频商业模式非常像，内容（直播、视频）吸引流量，制造内容付费需求（直播打赏、会员付费）。就连现状都差不多，长视频亏了太多年了，如今借着涨价和降本，勉强看到了盈利的曙光，但持续性依旧未知。

这实则是内容平台的共性，一切的变现均基于持续、多元的内容投入，但用户不见得买账。虽然最近两年长视频涨价频繁，想要拿回定价权，但用户的反感情绪上升，提价的利弊权衡真不好说。

虎牙斗鱼却不好全面提价，因为直播打赏的付费机制已经清晰分层，每个价位都有对应虚拟礼物。

回到虎牙斗鱼的商业模式，两者始终难以突破变现束缚的缘由，有两个角度的解释。第一，被巨大的内容成本困住了，且虎牙斗鱼自产长青、爆款IP的能力还不成熟，这一点与长视频平台相去甚远。

第二，战略聚焦造成场景缺失。聚焦游戏电竞，让虎牙斗鱼很难靠直播电商来变现，因为游戏直播场景催化商品交易的能力不足。

始终做不好社交

虎牙斗鱼解不开变现难题，与始终做不好社交有相当关系。作为游戏直播平台，虎牙斗鱼做社交（社区）的优势并不少。

第一，用户间的游戏兴趣链接关系非常强；第二，主播粉丝处于同一交互圈子内；第三，用户与主播的互动意愿很强烈；第四，便利、独特的互动基础设施和互动体验。

早年虎牙斗鱼确有尝试布局社交，比如开发平台内社区场景，或和外部社交平台进行合作。可以说，虎牙斗鱼对社交一直存有幻想，彼时处于快速上升期的它们，也很看好的社交加直播的化学反应。

社交对虎牙斗鱼的价值，一是巩固用户粘性，提高用户使用时长，二是吸引外部存在社交需求的新流量，做大总流量池，三是打开变现空间，可以成为虎牙斗鱼开启全新增长曲线的动力。

可惜的是，虎牙斗鱼并未有效挖掘社交的潜力。今天用户的确可以在平台内借助文字、图片等媒介进行互动，但用户间的自由社交需求并未得到充分满足，用户间的交互引信还是以内容为主，而非其他用户。

这么多年下来，虎牙斗鱼为何没能做好社交，第一个原因是战略地位不够高。尽管虎牙斗鱼早就看上了社交，但资源和资金投入的重点，依然是内容，准确说是主播签约、电竞版权等。

这不能怪虎牙斗鱼，毕竟游戏直播才是主业，社交只是一个试水副业，且需要花大价钱营销，何况前期还处于亏损状态，再挖一个吸金坑的风险太高。

没有摸索出可靠的社交逻辑是第二个重要原因。环顾近十年的社交赛道，在微信、微博统治下，只有独特社交逻辑的产品能走出自己的路，比如Soul，而抖快更多是靠新媒介取胜。

如此环境下，虎牙斗鱼在反复尝试后，并未找到一套可以调动直播用户社交需求的独特社交逻辑，反而逐步走向同质化。

另外还有一个不那么起眼的原因，斗鱼虎牙的最大股东腾讯并未给两者带来社交加成，比如微信、QQ的深度扶持，至少外界没有看到。如果腾讯能推一把斗鱼虎牙的社交战略，或许今天两者的局面就会完全不同。

To B存转机

眼下虎牙斗鱼急于降本增效、收缩战线，因而无论是游戏直播，还是社交，短期内并不会有什么起色。

要想摆脱被动和低迷，虎牙斗鱼或许可以从企业端找寻机会。目前企业端的机会主要聚焦于云和数字化、新营销两方面，前者主要被BAT们及各类SaaS玩家占据，而后者主要被抖音、快手、视频号占据。

布局云服务这类技术性业务对虎牙斗鱼来说显然不现实，但发掘新营销潜力却是虎牙斗鱼可以大胆尝试的方向。

第一，充分迎合内容营销趋势，打造系统化的内容营销解决方案。

受流量效应影响，近年来广告支出向短视频和直播平台持续倾斜，抖音快手成为广告主的两大宝地。虎牙在2022Q2业绩电话会提到，30%的日常用户会观看短视频。斗鱼虎牙可依靠大量游戏垂类流量优势，深度开发内容营销系统，吸引广告主加大投放。

重度游戏用户的需求不只是游戏商品，还有快消品、家居用品等，虎牙斗鱼可通过深度发掘来匹配相关营销解决方案，满足不同行业广告主的投放需求。

第二，跟随游戏产业复苏，全面建成游戏及其衍生品营销能力。

游戏政策面转好背景下，游戏产业链活力正在恢复，新游戏密集发行将释放大量营销需求。虎牙斗鱼过去积累了相当多的游戏产业链合作资源，如果能继续强化个性化营销服务能力，延长服务周期和达到更高的客单价，完全有可能实现。

等待变局

以宏观环境为基准，虎牙斗鱼三季度的业绩环比可能会回暖，但防守姿态的保持可能要持续更久。

如果把时间拉远一点，虎牙斗鱼的最大宏观利好，应当是游戏电竞产业的稳定增长。艾瑞报告显示，2022至2024年，国内电竞产业的整体市场规模复合增长率预计为9%，从过去三年游戏电竞产业的市场规模变化来看，稳定的增速表明产业韧性很强。

与此同时，作为重度游戏用户的“Z世代”们消费力见长。QuestMobile报告显示，2022年6月，线上消费能力在2000元及以上Z世代占比30.8%，同比增长2.7%。

当然，虎牙斗鱼能否攫取产业和用户发展的机会，在变现能力上有所突破，还是要看自身的造化。

值得注意，虎牙斗鱼面前还摆着一个可能发生的巨大变局，那就是腾讯将斗鱼和虎牙合并。去年腾讯的这一决定被监管否定，但是腾讯将两者合并，从而避免内耗的意愿已然非常明显。

随着抖音、快手、B站的游戏直播业务的壮大，虎牙和斗鱼合一形成垄断局势的可能越来越小，两者合并只是时间问题。

届时关于控制权的归属必定会引发争议，在此之前，虎牙斗鱼必须要稳住平台的商业化能力，为决定性话语权奠定基础。

游戏直播，似乎不赚钱了。

近日，斗鱼（DOYU.US）、虎牙（HUYA.US）相继发布了2022年第二季度的财报数据，从这一季财报数据来看，两家头部游戏直播平台都褪去了“光环”。

根据财报数据显示，本季度斗鱼和虎牙的营收同比增幅下滑，且呈现连续亏损的颓势。其中，斗鱼Q2总营收18.33亿元（人民币，以下未注明则同），同比下降21.6%；虎牙Q2总营收22.75亿元，同比下降23.1%。利润方面，斗鱼倒是通过选择性采买策略，实现了连续亏损6个季度后的扭亏为盈，净利润为2350万元；虎牙则从2021年Q4开始由盈转亏，连续亏损3个季度。

营收双双下降的斗鱼和虎牙，在收缩赛事成本，推进 “游戏+”生态布局后，仍然难以摆脱对直播打赏收入的依赖。

根据财报数据，斗鱼Q2直播营收为17.68亿元，虎牙Q2直播营收为20.519亿元，直播收入占比均超过9成。而与上季度的21.78亿元和23.9亿元相比，本季度营收环比分别下降18.8%和14%。由此可见，随着付费用户增速放缓，虎牙和斗鱼增收也面临减速的情况。

营收数据收窄的背后，是斗鱼和虎牙商业化尝试的屡屡碰壁和被用户“抛弃”的现状。

2018年就注册了虎牙和斗鱼的老用户大禹表示，“喜欢的游戏主播出走后，打开虎牙和斗鱼的动力就没了。”大禹表示，游戏直播平台的付费用户大多都是“认主播不认平台”，随着部分主播出走B站、快手、抖音，传统的头部平台逐渐失去魅力。

而除了老用户的流失，部分新用户如LAN难以适应近似“饭圈化”的社区氛围，“即使是客观评价主播的操作失误，也容易引发评论混战。”

实际上，“江河日下”的不止是斗鱼和虎牙，整个游戏直播市场早已呈现颓势。随着直播打赏相继规范，游戏版号收紧，根据葫芦数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》，2021年，中国游戏直播行业大盘数据指标大幅收缩，其中游戏主播数由1395.8万下降至1197.4万；贡献人次由4.05亿下降至3.74亿。

一方面是整个游戏直播行业增长放缓，用户规模到顶；另一方面是头部主播频繁出走，头部平台虎牙、斗鱼，以及后起之秀B站等大幅裁员。

“凉了”的游戏直播，还有未来吗？

01 年轻人，游戏直播不打赏了

今年年中，已经下载虎牙4年、斗鱼3年的大禹卸载了虎牙和斗鱼。

“喜欢的主播隔段时间都跑到了其他平台，关注列表越来越短，使用感大不如前，也没有打赏的意愿了。”大禹告诉燃次元，此前他使用游戏直播平台，只是因为自己关注的主播，而随着主播出走，大禹似乎没有了留下的理由。

实际上，根据小葫芦数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》，2021年虎牙、斗鱼的游戏主播数量均出现大幅下滑，虎牙从301.6万降至234.8万，下降22%，斗鱼从192.6万降至159.6万，下滑17%。除了头部主播，不少中尾部主播也纷纷流失。

此前，除了给心仪主播的大手笔打赏，大禹还钟爱在主播的直播间小店购买折扣价的游戏皮肤，除了享受一定优惠，更多是想入手该主播同款的进场文字。不过限量版的皮肤买过后新鲜感稍纵即逝，主播流失也让大禹少了“买买买”的冲动。

和大禹一样，感受到游戏直播无趣的，还有花花。

作为斗鱼的老用户，花花告诉燃次元，大学时他每天固定在斗鱼追直播，每个月至少会打赏2000-3000元，特别是到了竞赛季，花花和朋友经常会熬通宵观看。

不过工作后花花没有太多空闲时间看直播，打游戏的时间也被压缩挤占，“而且现在斗鱼的自制赛事对我来说缺乏吸引力，感觉越看越无趣，所以就卸载了。”

和花花、大禹一样，由于主播流失、赛事缺乏吸引力流失的付费用户不在少数，这也是虎牙和斗鱼面临的共同问题。

老用户不断流失的同时，新涌入的用户则面临“水土不服”的窘境。

今年年初，2002年出生的LAN下载了斗鱼。

“看直播时由于某个主播对’射手’不满，因此引发了其粉丝群对另一主播的单方面围攻辱骂。”这种饭圈式的“无脑黑”举动让LAN感觉非常“下头”，另外，LAN坦言，游戏直播房间偶尔还会碰到擦边敏感的内容，让他对平台的监管力度感到失望。

而诸如直播小店等功能，对于LAN来说也很鸡肋，“渐渐地不是为了看直播，而是为抢低价皮肤或套装而登录平台。”此前LAN在和平精英的和平小店购入了好几款新套装，但购买后他便退出了平台。

00后的冉冉则表示，此前李现受邀参加QQ与虎牙联合举办的游戏，促使她下载了虎牙，除了欣赏明星的美颜之外，非电竞粉丝的她对于各类游戏专业术语“一头雾水”，李现的带动并未让冉冉这样的“追星女孩”真正留下来。此后虎牙就被遗忘在冉冉的手机里，每次李现上线时才会被再次打开。

02 无论攻守，均困于商业模式

老用户不再打赏，新用户并不买账，靠直播收入发家的虎牙和斗鱼，在用户增长疲软之余，商业化探索的尝试也屡屡碰壁。

在营收方面，虎牙、斗鱼都下跌了二成以上，虎牙第二季度净收入22.75亿元，同比下降23.24%；斗鱼净收入总额为18.33亿元人民币，同比下降21.6%。

而在利润方面，面对居高不下的赛事成本，还有因流量红利见顶造成的营收增长停滞，斗鱼与虎牙分别采取的 “断舍离” 与 “烧钱换增长” 的两极方式，带来了二者不同的表现。

虎牙本季度在非美国通用会计准则下的净利润为587万元，去年同期的净利润则达2.5亿元，出现巨幅下降；斗鱼在本季度则实现了在非美国通用会计准则下利润的扭亏为盈，净利润为2350万元，去年同期的净亏损则为1.45亿元。

虎牙的盈利规模同比骤减，与之虽削减了营销、研发开支，但继续在赛事方面海量投入有关。

2021年，虎牙豪掷20亿元拿下了英雄联盟（LPL） 2021-2025年的独家直播权，同年签署了与ESL公司2022-2023两年的中文独家赛事直播版权协议。本季度，虎牙的收入分成费用与内容成本虽然同比下降，但降幅不大，从2021年同期的20.39亿元下降到了17.68亿元，减少了13.3%。

斗鱼为了扭亏为盈，公司采取的则是保守型策略——选择性采买国际赛事，也因此节约了高达13.15亿元的收入分成费用与内容成本，支出同比下降了27.2%。

不过，选择性赛事采买难以阻挡用户的流失之势，斗鱼的断臂降本，也意味着企业 “更加羸弱”。

网友小南瓜就对燃次元表示，“我不追主播，一般是谁家的赛事版权多就看谁家的，所以，我觉得斗鱼已经渐渐和虎牙拉开了差距。”

财报数据也证明了这一点。由于内容支出与版权支出的大幅减少，报告期内，斗鱼Q2的MAU从去年同期的6070万下降至5570万，下滑8.2%；而虎牙的MAU同比却增长了7.7%，从7760万增至8360万。

艾媒咨询的创始人张毅也认为，“虎牙的资源布局虽然会凸显出短期的利润贡献不足，但是，不能单靠短期的经营业绩去判断企业战略长期的有效性。”

然而，无论是斗鱼之守，还是虎牙之攻，巨头们终究是夕阳无限好，只是近黄昏。

降本因素，还有财报所提及的监管与市场环境疲软等影响之下，二者在游戏直播版块的收入纷纷下降，斗鱼来自直播的收入为17.68亿元，同比下降18.8%；虎牙来自直播的收入为20.52亿元，同比下降20.4%。

优势项被削弱，新的商业模式却铩羽而归。本季度，斗鱼来自游戏直播的收入占比依旧高达96.6%，虎牙占比也高达90.2%。

可见在过去的几个季度，虎牙与斗鱼在 “游戏+”生态领域的布局，一直难以落实到变现上。

在综艺方面，2021年，斗鱼推出密室综艺《光速大逃脱》、电竞版综艺《向往的生活》，夯实着自己“游戏+”的内容护城河。同年，虎牙也推出了包括《我是穿搭王》、《Pick天命圈》等节目。今年6月，虎牙又联合腾讯推出王者荣耀电竞综艺《战至巅峰》。不过，在斗鱼、虎牙的财报中，仍未提及综艺布局产生的商业价值。

此外，活化 “游戏+” 社区，也是斗鱼与虎牙探究新商业路径的发力点。

报告期内，虎牙新搭建了虎扯社区，同时对主播个人页、社区主场景等进行了优化升级，并上线了社区赏金赛。由此，用户便完成了从观看到参与的转化。然而，从虎牙来自广告和其他收入从3.8亿元降至2.2亿元的变化来看，社区的探索也尚未见成效。

斗鱼则在产品方面加强了互动。“用户在看主播的直播时，可见他的游戏段位，用户还可以在直播间与主播一键组队。” 据小南瓜透露。

自营游戏赛事的丰富布局，也是斗鱼为了弥补选择性采买国际赛事可能带来的用户出走，做出的替代战略。今年，根据不同圈层用户的内容偏好和不同游戏的特性，斗鱼与主播、游戏厂商共创了诸多自制赛事。报告期内，斗鱼推出了近95场自制赛事。

不过，斗鱼MAU同比的下降，也可见与游戏厂牌的互动合作，还有UGC内容，也暂时未能让用户买账。

03 游戏直播的出路：盘活存量市场？

不仅仅是近期虎牙、斗鱼的财报表现，从今年上半年二者就陷入了裁员危机，B站相关业务线也被曝裁员，以及已经谢幕的企鹅电竞来看，游戏直播行业早已失去了昔日的荣光。

用户流量见顶已是移动互联网发展十年后，几乎无可争议的事实。

更何况在游戏直播领域，僧多粥少的局面十余年来就未曾改变。当初早年叱咤江湖的触手直播、熊猫TV已经淡出了人们的视野，然而，斗鱼、虎牙之外，B站、抖音、快手却又迅速填补了昔日的空席。

“在这个存量游戏直播市场，首先得保全的就是现金储备。” 电竞行业的长期观察者、知乎答主切布对燃次元表示。

“虽然降本增效并不是企业的长久之计，但确实是保全之策。” 在切布看来，不同于虎牙多个季度连续盈利，对于连续亏损了6个季度的斗鱼来说，继续采取谨慎的采买策略，至少可以缓解资金压力。

事实上，2021年，斗鱼与虎牙同时购买了英雄联盟的版权，而今年斗鱼没有续约，在切布看来是 “及时的止损之策”。

此外，在张毅看来，数字娱乐内容的策划能力，是游戏直播平台必不可缺的。

在数字娱乐内容的探索方面，以国民游戏《王者荣耀》为切口的《战至巅峰》，就是一个比较成功的案例。

尽管这个6月才上新的电竞综艺，其商业价值需要时间去验证，但据艺恩数据，从6月中旬全网综艺的播映热度来看，《战至巅峰》超越了 《怎么办！脱口秀专场》与《花儿与少年第四季》，位列第一，可见电竞综艺尽管垂直，但有着较大的发展潜力。如今，在抖音上搜索话题 “战至巅峰”，也可见播放量达5.0亿次。

“我觉得《战至巅峰》能在垂直领域火起来，跟节目的内容与嘉宾策略比较有关。” 电竞爱好者Laura分析，“我作为资深玩家，可以感受到battle时候的 ‘硝烟味’，觉得很爽。综艺的训练相关内容的展现，可以给电竞菜鸟做行业普及，降低综艺观看门槛。杨幂、张大大这样的大咖加入，更是能促使综艺破圈。”

在切布看来，游戏直播平台的未来，还有可能作为游戏厂商下游的渠道，“利用游戏直播平台用户大都是游戏玩家的特点，游戏直播平台在游戏直播时，跳转游戏下载界面，自己做游戏发行，有着天然的优势，比如B站。”

事实上，如今，虎牙、斗鱼已经在做这方面的尝试，在斗鱼主页的右上角，就可见游戏下载界面，其中有一些游戏App可以直接通过该平台下载到手机上。

图/斗鱼做游戏渠道发行，来源/燃次元截图

抖音、快手做的则是第三方跳转的模式。在游戏直播时，用户可以通过下方弹出的游戏推荐，下载平台外游戏，平台、主播均可以获得分账收益。根据投中网报道，一位运营千万粉丝游戏达人账号的负责人称，“抖音直播加了个按钮，我现在每个月多赚了20万元。”

除了内容的运营，商业模式的拓展，在张毅和切布看来，对于游戏直播平台来说，依然是得优质主播得天下。

“高薪自然是吸引头部主播的筹码，但其实合理利用成本，发挥主播在本平台的优势，其实也很重要。” 切布举例，主播跳槽到新的平台，水土不服的情况很多，“比如冯提莫、Uzi去B站，效果都不如原平台，因此，平台需要思考与主播之间如何将效益最大化。毕竟，培养新的头部主播，是更艰难的课题。”

此外，在张毅看来，疫情之下，如今的游戏直播平台困囿于线上直播，丧失了国内线下赛事的商业化路径，“等到线下市场打开之后，线上线下一体化的电竞发展思路，应该还会促使这个行业回暖。”

或许，在娱乐内容的发力、新商业模式的探索之下，人才效用的最大化战略之中，电竞行业还有着枯木逢春的可能。

作者：马舒叶 陶淘，编辑：饶霞飞

来源： 燃次元（ID：chaintruth）

效果达人直播营销方面，属于2022年游戏行业风口之一。

DataEye始终坚持从数据的角度来讲述移动游戏效果广告的历程及趋势。

即便是腾讯亲自孵化的“嫡系”，作为游戏直播平台的企鹅电竞，依旧没能逃脱停服的命运。

6月7日，腾讯旗下游戏直播平台“企鹅电竞”彻底停止运营，并下架应用、关闭服务器，停止主播开播功能。对于成立于2016年7月的企鹅电竞来说，意味着该平台的寿命尚不足6年。

但对于游戏行业而言，这并不是一件令人诧异的事，游戏行业今非昔比已是无可争议的事实。

就在4月7日，企鹅电竞发布退市公告的当月，据Tech星球，虎牙与斗鱼纷纷爆出裁撤大量员工的消息，尤其是虎牙，国际化业务裁员比例高达70%，出海产品Nimo的运营团队大规模收缩。

游戏直播平台的日益艰险，使得与之深度绑定的主播也身陷困境。

入行至今8年的柚子，拥有50万左右的粉丝，算是行业里的腰部主播。但尽管如此，面临游戏直播不太景气的大环境，柚子还是每天都在心里默默祈祷。

“虽然关注我的粉丝数量没有减少，但今年以来，我直播间的用户流量已经从高峰时段的500-600人，下降到最低只有20-30人了。”柚子表示，减少的不只是用户数量，还有消费能力。“消费能力差不多下降了70%，打赏的基本只有几十位硬核粉丝。”

为了维护好直播间里仅有的硬核粉丝，从早上6点到下午2-3点的时间里，柚子甚至都不敢上洗手间，生怕掉粉。

自2014年起，柚子已经辗转了IS、斗鱼、虎牙三个游戏直播平台。在这期间，多次遭到家人 “不务正业”的劝阻。但凭借对这个行业的热爱，柚子还是坚持了下来，并在2017年12月，下定决心全职加入了游戏直播行业。

成为一位专职游戏主播后，柚子的收入确实有过一段时间的提升，每个月从300多元一路攀升至最高时的2万多元，虽然很辛苦，但柚子觉得很值得。

事情的转折点发生在2018年年中。一方面，资本向平台的疯狂涌入和虎牙的上市，为游戏直播平台带来了机遇。但与此同时，游戏直播平台的主播瞬时暴增，仅虎牙游戏直播下的一个分类子板块，主播人数就从3、4万人，一下子暴涨至了10万人。“主播人数翻了两番，但用户池子有限，为了分得一杯羹，几乎所有的游戏主播都变得更拼。”

从那之后，柚子每天在直播中花费的时间和精力明显增多。而他也见证了尝试加入这个赛道的年轻人，因经不起内卷，在一两年之内被大浪淘沙的残酷。

这一切，一定程度也彰显了游戏直播行业从波峰到波谷的动荡。

在过去十年里，游戏直播行业曾辉煌一时。2014-2016年，随着智能手机和4G网络的普及， PC游戏直播大踏步迈进了手机移动直播时期。随后，热钱涌入，虎牙、斗鱼、战旗、熊猫等平台各自称霸一方。随后，百播大战在监管之下驱逐劣币，游戏直播行业也在此时经历了黄金时代。

2018年开始，短视频的崛起抢夺了用户的注意力，游戏直播平台开始迈向存量市场时代。

2020年以来，疫情的突袭致使大量的消费者收紧钱袋，并且将更多的收入用于刚需消费，减少了娱乐性消费的比例，再加之版号停发等监管的收紧，使得游戏直播产业大幅收窄。

艾媒咨询CEO张毅表示，行业热度之下，乱象较多，需要市场管理的规范化去取缔一些歪风邪气，让它回归原有的状态，回归理性。

大浪淘沙。去掉泡沫的游戏直播行业，是否还有机会迎来“第二春”？

离开游戏直播的人

对于企鹅电竞的停服，在柚子看来，意料之中，但也是情理之外。

从高峰到低谷，柚子见证了游戏直播行业的变迁。

尽管柚子的现状不太“乐观”，但放在整个游戏直播行业里来看，却还是“幸运”的。毕竟，捱不过寒冬，不得不离开的游戏直播行业人士不在少数。

而这些离开者选择告别的关键词，无非就是“生存弥艰”、“乱象内卷”和“热钱不再”。

火火曾经是某游戏公司的商务，她对燃财经表示，疫情影响，线下电竞比赛受阻。“一些选手在家隔离、无法参赛，电竞比赛变成了云比赛。不仅没有氛围还会出现延时和卡顿。对于喜欢他们的粉丝而言，无疑就丧失了观赛乐趣。”

竞赛观众的流失，对于靠比赛撑起流量的游戏直播行业来说，无疑是一个致命伤。

除此之外，政策对游戏行业的规范，也在一定意义上对游戏直播行业构成了冲击。

在刚刚过去的6月7日，今年第二批网络游戏审核通过，名单涉及共60款游戏；在此前的4月11日，网络游戏版号停发重启后的第一批获批，涉及45款，这距离去年夏天游戏版号停发，已经过去了263日。

但这对于游戏业而说，多少来得有点晚，此前游戏版号停发的多米诺骨效应，对游戏行业的影响颇深，当然也无可避免地波及到了游戏直播行业。

“我知道的原本在国内游戏平台做直播的朋友，版号停发，一些他们想要直播的游戏没批下来，便不得不转站到了YouTube。”前B站游戏直播博主“一只老玐”透露。

2017年，在大二就成为游戏主播的“一只老玐”，曾经见证过这个行业的巅峰时刻。不断增长的流量和不错的兼职收入，让他下定决心在毕业后全职去从事这一行。

2019年，大学毕业的“一只老玐”从兼职转为全职，可彼时的游戏直播市场环境已发生改变。

“行业越来越卷。做全职主播的时候，我一个月直播22天，超90个小时，对于我这类STG（射击）游戏而言，就意味着时刻都得要聚精会神地打游戏，同时还得要关注用户的弹幕情况，远比想象的累。”与此同时，“一只老玐”表示，全职时，他的收入反而不如兼职，这也让他意识到游戏直播大不如从前。

也正因为如此，全职做主播两年后，“一只老玐”在2021年上半年选择了离开。

知乎答主“有多少人值得去等待”也谈到，他早就不干游戏这一行了。“因为游戏直播市场已经饱和，先入局的人抢占了时机，剩下的份额则是‘狼多肉少’，基本得不到关注。”

离开游戏直播的当然不只有主播。在多米诺效应下，有的直播平台开始裁员，有的直播平台裁撤业务，甚至还有的平台彻底关停了直播业务。

电竞重度爱好者“大脸猫”表示，对游戏直播平台来说，有影响力的主播和新内容决定了平台的热度。版号停发、一些主播出走、没有新内容入驻，平台就只能一直吃老本。用户的注意力时长有限，总会被其它内容吸引走。

换言之，新游戏的缺位，对于依仗游戏内容生存的直播行业来说，直播供给开始难以满足用户对新内容的需求。这不仅减弱了对用户的拉新能力，同时也降低了用户的打赏意愿。这一点从部分游戏直播平台的财报中便可略窥一二。

斗鱼财报显示，2021年，其季度平均付费用户数量为730万，较2020年同期的760万，下降30万人。营收方面，斗鱼的从2021年的96.019亿元下降到了91.653亿元，同比下降了4.55%，其中，直播业务（即打赏收入）的占比高达93.8%，游戏直播的贡献对业绩的影响可见一斑。利润方面，自去年开始至今年一季度，斗鱼已经持续了五个季度的亏损。

日前，据Tech星球报道，虎牙进行了一轮整体大裁员，国际国内业务均有涉及。未能幸免的还包括斗鱼。

直播行业曾经的从业者、知乎答主“切布”告诉燃财经，早在2018年前后，斗鱼、虎牙，还有触手直播，都做过海外业务。“那是一个烧钱换增长的时代，海外业务的拓展，就意味着能融到的资金更多。现在国内的业务都亏损了，投资人纷纷离场，烧钱的业务自然就停掉了。”

如切布所说，游戏直播平台的关停和人员的离开，与资本的退出不无关系。伽马数据统计，2018年，在所有投融资事件中，围绕游戏直播/媒体的投资事件的占比近18.5%。到了2021年，这个数字降到了不足3%。

张毅表示，本质上，前些年市场对于游戏直播行业盲目看好，导致过度投资与过于乐观。“当下出现的平台裁员、主播离开，甚至平台关停，都是这个不确定的市场中的一个过渡，是比较正常的现象。”

游戏直播，僧多粥少

尽管现在来看，部分游戏直播平台在浪潮中被拍打在了沙滩上，但这个行业昔日的辉煌却不容小觑。

2005-2013年的9年间，游戏行业迎来青铜时代，YY、9158为代表的秀场直播一统天下。之后的两年里，4G网络和智能手机普及，为手游和APP直播提供了便利，游戏直播也自此进入了白银时代。

彼时，斗鱼、虎牙、战旗、龙珠、熊猫等平台，孵化出了小智、PDD、Miss等头部主播。而这几位头部主播，在2016年的网传身价，一度高达3000-4000万元/年。

直播红利逐渐显现后，入局者逐渐增多，直播江湖在2015-2018年开始风起云涌，“百播大战”也在此时开启。

也正是在2017年底和2018年初，柚子初尝了全职游戏主播收入蹭蹭上涨的滋味。“那个时期人气很高，刷礼物的人也很多。我清楚地记得第一个月的收入只有300多元，第二个月是1000多元，但到了第三、第四个月就上涨到了4000多元和2万多元。”

“一只老玐”也记得刚成为主播的前两年，是游戏直播行业的高光时刻。那时候，既做游戏视频又做直播的“一只老玐”，通过视频往直播间引流，慢慢沉淀下了自己的用户。“在那么短暂的几个月里，直播间一下子多了很多人，全网粉丝量更是一度达到了600多万。”

热钱也在这个时候涌入，游戏直播行业的总融资数量与金额整体处于较高位。其中，2016年以396起，超过407.11亿元的融资金额居于十年榜首。同年，曾经风光一时的熊猫TV游戏直播平台，先后获得了乐视网领投的A轮融资6.5亿元，360领投的B轮融资10亿元。

天眼查数据显示，2018年3月，腾讯更是在一天之内分别对虎牙和斗鱼进行了投资，其中，斗鱼获得6.3亿美元战略投资，虎牙获得4.6亿美元投资。

随后，以虎牙、斗鱼为首的游戏直播平台，确立了“两超多强”的格局。2018年5月，虎牙率先上市。一年后，斗鱼紧随其后。

直播业务的繁荣，对于斗鱼和虎牙而言，无疑是收入高速增长的引擎。斗鱼官方数据显示，2017年和2018年，直播业务在斗鱼总营收中，分别达80.7%和86.1%。

各类赛事地举办，也在佐证着这个行业的火热。“许多广告商在一些顶级赛事的预算，能达到800-1000万元，这是后来疫情之初时期的两倍。”火火表示。

高人气之下，平台自然想要抢夺这难得的流量。

“不爱吃薯片”对燃财经透露，腾讯合并斗鱼、虎牙失败后，巨头式微，也给了其它平台加码游戏直播业务的机会。如今从游戏版权、赛事版权到艺人签约，B站成为了不可忽视的入局者。

B站之外，2019年开始，抖音、快手、西瓜也在纷纷加码布局游戏直播。尽管抖音、快手现阶段还没有《王者荣耀》等头部游戏的直播版权，但字节在自研游戏已是公开的秘密。此外，成立了20余年的老牌游戏直播玩家——网易CC直播也还在持续发力，最近主打的是高动态高帧率游戏赛事直播内容，打算在技术端突破。

然而，在经历了行业资本过热、平台争抢蛋糕、主播蜂拥而至的各个阶段之后，游戏直播行业的用户红利早已被吃尽。

对于游戏直播行业的新老选手而言，“僧多粥少”的局面已然形成，求变成为各个平台必须去做的事。

游戏直播求变

夯实自己的强势内容或是游戏直播平台在一众休闲娱乐方式中，抢夺用户时长、寻求突破口的关键。而为了做到这一点，只做游戏版权采买和赛事采买显然不够。

沉浸式体验感的互动弹幕游戏成为了平台抢夺用户的方法之一。

网友小南瓜告诉燃财经，游戏直播平台中，比较受身边朋友欢迎的弹幕互动小游戏是“修狗之夜”，“因为是很嗨的那种内容，所以主要在会玩儿的B站用户中比较流行。”

弹幕互动游戏是一种基于直播和弹幕功能的新型游戏，通过抓取直播时的观众弹幕关键词，自定义规则转化为指令，映射到直播画面中，实现互动效果。发送弹幕的用户可以左右游戏主播的操作。不过，这种古早游戏机厅味的互动，目前还停留在人气嗨翻，难以落地商业化。

除此之外，云游戏成为当下各大游戏直播平台的另一种尝试。但由于这种游戏对技术的要求比较高，暂时未能掀起浪潮。

除了需要在游戏直播内容方面的创新，游戏直播平台还需要除打赏之外商业模式的创新。事实上，广告电商业务，在抖音、快手、虎牙和斗鱼等平台已存在多年。

公开资料显示，这四个平台在2020年就以直播间购物车、小铃铛等按钮作为电商入口，将直播间用户导流到游戏客户端或者商品页面。然而，比起抖音、快手，斗鱼与虎牙相对缺乏电商原生基因，其直播间广告转化率也一直未见起色。

“另外，虎牙、斗鱼这样的平台，其实用户的消费能力是有限的，即便是拥有百万粉丝的主播，其粉丝每周的打赏金额，也顶多到千元左右，这也从侧面说明，游戏直播平台的电商空间不大。”柚子对燃财经表示。

或许也正因为如此，至今在虎牙与斗鱼的财报中，直播之外的收入依然没能被单独拆分显示。

但直播业务方面创新难，游戏直播平台要想适者生存，就必须彻底“革”自己的命。“游戏+”顺其自然成为了平台寻找其它货币化的新途径。直播平台抖快化，抖快平台直播化，俨然成为当下泛娱乐平台的共同特征。

2021年，斗鱼推出密室直播《光速大逃脱》、电竞版综艺《向往的生活》，并在年底打造了官方节目《娱乐春晚》，不断夯实自己“游戏+”的内容护城河。虎牙也在同年推出了包括《我是穿搭王》、《Pick天命圈》等节目。其中，《我是穿搭王》的累计播放量已超2.88亿次，节目微博话题总阅读量突破2.08亿次。

此外，斗鱼CEO陈少杰在其财报中提到，斗鱼未来将发力视频、图片与社区内容，持续去寻找围绕游戏领域的、新的业务增长点。

正如陈少杰所说，对于游戏直播平台而言，敢于突破原有的舒适区，找到更多能够跑通的新商业模式，将收入结构多元化，是平台发展的趋势。除此之外，在内容上尝试跨界，创新拓展“游戏+”，并以电竞为核心提升用户的归属感，或许才能走出新的方向。

作者：陶淘  编辑 ：曹   杨

来源公众号：燃次元（ID:chaintruth）

4月7日，腾讯旗下的移动电竞内容平台“企鹅电竞”发布了退市公告。公告称，由于业务发展策略的变更，企鹅电竞相关产品将于2022年6月7日终止运营。

虽然企鹅电竞同虎牙、斗鱼这两大游戏直播巨头仍存在一定差距，但也是游戏直播领域一方不可忽视的力量。而随着企鹅电竞的退场，游戏直播领域也将空出来一部分市场，游戏直播领域或将掀起新波澜。

业绩：虎牙斗鱼“同病相怜”

近日，游戏直播领域的两大巨头虎牙和斗鱼先后发布了其最新季度的财务报告。随着互联网流量红利逐渐见顶，流量焦虑愈发严重，游戏直播领域也不例外，而这从虎牙和斗鱼的财报中即可窥得一二。

在营收方面，虎牙、斗鱼的营收出现了双双下滑的情况。财报数据显示，虎牙2022年第一季度的营收为24.65亿元，较2021年同期的26.05亿元同比下降5.4%，较2021年四季度的28.09亿元环比下降12.2%；斗鱼2022年第一季度的营收为17.96亿元，较2021年同期的21.53亿元同比下降16.6%，较2021年第四季度的23.28亿元环比下降22.9%。

在盈利方面，斗鱼依旧陷于亏损泥沼中，虎牙的连续盈利也没能保持，同比转盈为亏。财报数据显示，斗鱼一季度的净亏损为8690万元；调整后净亏损为5250万元。算上此次的话，这已经是斗鱼连续6个季度出现亏损状况了。不过值得一提的是，与去年同期相比，斗鱼本季度的亏损有所收窄。

相较于斗鱼，虎牙在盈利方面一直表现不错。然而，即使是曾经连续16个季度实现盈利的虎牙，也没能继续保持盈利状态，反而陷入了亏损局面。财报显示，2022年第一季度，归属于虎牙的净亏损为330万元，去年同期净利润为1.86亿元；非美国通用会计准则下，归属于虎牙的净利润为4660万元，去年同期净利润为2.659亿元，同比下滑了82.5%。

此外，虎牙、斗鱼均面临着商业化模式单一的问题。具体来看，虎牙和斗鱼的营收由直播服务营收、广告和其他两大部分构成，其中直播服务营收是虎牙和斗鱼的主要营收来源。财报显示，2022年第一季度，虎牙的直播服务营收为21.517亿元，广告和其他收入为3.128亿元；斗鱼2022年第一季度的直播服务营收为17.272亿元，广告和其他收入为6840万元。

由数据可知，直播服务营收在虎牙和斗鱼的总营收构成中，仍然占据了相当大的比重，而一旦直播服务营收受到影响，将会对虎牙和斗鱼产生不小的影响。

用户：虎牙斗鱼“背道而驰”

用户可以说是游戏直播平台的根本，对游戏直播平台的重要性不言而喻。虽然虎牙和斗鱼在业绩上面临着相同的挑战，但在用户数据方面，却可以说是大相径庭。

财报数据显示，2022年第一季度，虎牙直播服务的移动端平均MAU（移动端平均月活用户数）为8190万，与2021年同期的7550万相比增长了8.5%；付费用户数为590万，与2021年同期持平。斗鱼2022年第一季度的移动端平均MAU为5510万，与2021年第一季度的5910万相比下降了6.8%；平均付费用户数量为640万，与2021年第一季度的700万相比下降了8.6%。

虎牙之所以能在流量焦虑的大环境下，实现活跃用户数的逆势增长，与其继续夯实电竞赛事版权的举措不无关系。赛事版权对游戏直播平台的重要性可想而知，而虎牙也在赛事版权方面频频发力，以稳固游戏直播的基本盘。比如在今年1月份，虎牙宣布获得了为期5年的LPL独播权。而不断加筑的版权护城河也为虎牙带来了积极反馈，据虎牙方面表示，今年一季度，虎牙直播了约80项版权赛事，这些赛事的总收看人次也超过了7亿次。

与此同时，虎牙还在直播玩法方面积极创新，意在为平台用户带来不一样的体验感，有效提升了用户黏性。比如，虎牙推出了“直播间掉宝”功能，用户通过参与活动就能够拿到奖励，极大地提升了用户的参与感、激发了用户的参与热情，进而带动平台的活跃度。

据了解，“直播间掉宝”功能已经上线了20多款游戏直播，其中包含《王者荣耀》《英雄联盟手游》等热门游戏。另一组数据显示，2022年第一季度，有超过1000万的平台用户参与了“直播间掉宝”这一互动功能。可见，虎牙这一创新性玩法已经成功调动起了用户积极性，增强了用户黏性。

而同样的，斗鱼之所以会出现活跃用户数量减少的情况，也与其赛事版权的缺失有直接联系。与虎牙积极购买赛事版权的策略不同，斗鱼在赛事版权购买道路上的步伐慢了下来。现如今的斗鱼采取了选择性版权内容采买策略，转而加码精品自制内容。虽然放弃购买价格高昂的赛事版权使得斗鱼的版权成本支出显著降低，但毕竟游戏直播是斗鱼的基本盘，斗鱼平台的不少用户也都是电竞游戏爱好者，而赛事版权的缺失更容易造成用户付费意愿降低、平台用户外流的情形。

内容：虎牙斗鱼“心照不宣”

面对流量焦虑、用户流失、变现难等难题，虎牙和斗鱼并没有摆烂，而是从自身实际情况出发，积极探索寻找破局之道。于是，虎牙和斗鱼不约而同地以内容为抓手，丰富内容生态，增强平台对用户群体的吸引力。

首先，虎牙和斗鱼都在拓宽内容呈现形式，而不是仅仅局限于直播模式。斗鱼一边优化直播模式，一边推出了视频、图文、社区等内容呈现形式，致力于打造一个以游戏为核心的多元化内容生态平台。而这些内容呈现形式的推出也弥补了直播模式下时间长、互动性弱的缺憾，进一步增强了平台吸引力。

与此同时，虎牙也在构建多元化的内容生态体系，比如将视频元素融入进社区产品中。数据显示，今年第一季度，上传至平台的视频数量环比增长了12%，视频浏览量环比增长了50%。

其次，虎牙和斗鱼在深耕游戏直播的同时，还积极发展其他内容版块，以满足不同用户群体需求。具体来看，斗鱼在游戏直播之外，还将内容扩大至舞蹈、美食、音乐等诸多领域。虎牙在游戏板块之外，还推出了娱乐板块，其中包含户外、虚拟偶像、体育等细分领域。

另外，虎牙还在向用户输出正能量内容，通过“直播+”的创新模式，在环保、反诈等领域开展正能量直播。据了解，虎牙在本季度开展正能量直播达2000余场，直播时长超过2.6万小时，参与主播2710余人次。

再者，虎牙和斗鱼纷纷加码自制内容，提高自身竞争力。自制内容也是虎牙和斗鱼丰富平台内容库的重要方式之一，而虎牙和斗鱼在自制内容方面也下了大功夫。财报显示，今年一季度，虎牙一共直播了26档自制电竞赛事和娱乐节目，总观看人次达8600万次；斗鱼也推出了近160场自制电竞赛事，与上一季度相比数量增加近50场，是去年同期的近4倍。

此外，虎牙和斗鱼均展开了主播扶持计划，通过培养新人主播来产出优质内容，丰富平台的内容资产。值得注意的是，除了优质内容之外，主播的技术、风格、魅力也是吸引用户留存的重要因素之一，这就导致直播平台的热度集中在几大头部主播身上，小主播毫无热度可言，一旦出现头部主播出走事件，也会顺势带走一部分的平台热度和用户。为了解决新人主播出头难的问题，同时降低平台对头部主播的依赖，虎牙和斗鱼都推出了主播扶持计划，培养孵化中腰部主播。

前路：游戏直播有点坎坷

游戏直播领域早就经过了多轮洗牌，虎牙和斗鱼能够从“千播大战”中突出重围，坐稳游戏直播领域的前两把交椅，实力自是不容小觑。然而，当游戏直播领域的两大头部平台都面临着或这样或那样的难题，更不要说其他游戏直播平台的处境了。除了内部因素之外，外界环境的变化也是游戏直播平台发展受阻的重要原因。

一方面，短视频平台分流，用户注意力被转移。随着游戏直播行业接近天花板，再加上移动互联网流量红利逐渐消退，游戏直播平台的用户增长已经愈发缓慢了。据艾瑞咨询预计，2022年中国游戏直播行业的用户增长仅有4%。

与此同时，短视频所具有的时间短、内容丰富等特点，与当下人们的习惯偏好相符合，因此在极短的时间内就实现了快速增长。而短视频用户又与游戏用户存在着极高的重叠度，随着用户在短视频平台倾注更多的时间，能留给游戏直播平台的时间也就更少了。

另一方面，内容平台相继布局游戏直播领域，抢食难度加剧。为了丰富平台内容，增加流量来源，各类内容平台都在积极丰富自己的内容库，搭建更加完善的内容生态体系，因此向新领域进军就成为了内容平台不约而同地选择，游戏直播也成为了其他内容平台的目标领域之一。

与之相对的，游戏直播领域也迎来了众多重量级选手，比如抖音、快手、B站等。这也意味着虎牙和斗鱼不仅要同其他垂类游戏直播平台竞争，还要同实力匪浅的“外来者”展开竞争，难度加剧。

尽管企鹅电竞的退场让出来了一部分市场，但随着各路玩家的入局，虎牙和斗鱼能否抢占这些市场还不好说。另外，获客难度高、第二增长曲线难寻等问题也依旧围绕在虎牙和斗鱼身旁亟待解决。总而言之，面对重重压力，虎牙和斗鱼的前行之路并不会轻松。

作者：刘旷

来源：刘旷（ID：liukuang110）

游戏直播的故事不好讲。

游戏直播行业进入了冷静期。

前几年，随着电竞与直播的火热，游戏直播行业迅速成长，虎牙、斗鱼平台脱胎于千播大战，成为头部游戏直播平台。

进入2022年，虎牙和斗鱼都陆续传出裁员信息。斗鱼整体裁员30%，主要设计游戏上午、直播经纪业务；虎牙的出海产品Nimo团队大收缩，200多人的团队裁员比例高达70%，同时国内业务团队裁员20%，主要集中在“云游戏”等创新部门。

裁员背后，是虎牙逐渐变大的营收危机。

5月17日，虎牙发布了2022年第一季度财报，数据显示，虎牙22年一季度营收24.65亿，同比下降5.38%，环比上一季度下降12.25%。

更为突出的信息是，以游戏直播为主体的虎牙，这一年来直播收入称得上锐减。从上一季度的26.13亿，下降到本季度的21.52亿，甚至还比不上去年同期23.92亿的收入。

营收趋势递减，虎牙在年初裁员也就并不令人惊讶。然而，裁员之后，虎牙也依然没走出亏损泥潭。

一、营收净利双下滑，虎牙“由盈转亏”

今年4月份，虎牙传出裁员消息。

从财报来看，虎牙裁员并不意外。毕竟，在连续盈利了16个季度之后，虎牙在2021年第四季度首次亏损，亏损金额达3.15亿元。

裁员并未挽回亏损局面。一季度财报中，虎牙仍亏损289万，这还是在广告收入增加、研发和营销支出压低的前提下。可以看出，虎牙亏损已成定局，哪怕从多方面入手控制成本，依然只能勉强接近收支平衡。

毛利方面，虎牙2022年一季度毛利率仅为13.5%，而2021年同期毛利率为19.7%，官方解释是由于营收减少、营业成本增加所致。

事实上，自与斗鱼合并失败之后，虎牙一直烦恼不断。

从大环境来看，游戏直播行业整体增速正在放缓。据艾瑞咨询统计，预计22年的游戏直播行业规模为530亿元，2019到2022年的游戏直播增长率持续下滑，增速放缓，行业进入稳定期。

2021年中，受未成年人网络防沉迷和游戏版号停发的影响，虎牙的游戏直播业务连带着承受高压。

据小葫芦的研报显示，21年七至九月份（Q3）游戏直播开播数为243.2万、251.7万、213.8万，对比20年的Q3，开播数为258.6万、256.2万、220.1万，开播数据下滑明显。

今年，网信办又提出了“直播打赏冷静期”，这也对虎牙造成一定打击。5月7日以后，直播平台将不允许根据打赏金额进行粉丝排名，并且每天晚上8点到10点，禁止未成年人购买虚拟礼物。

综合情况下，虎牙的直播业务开始下滑，陷入亏损困境。

游戏直播已临近天花板，虎牙也不得不开拓直播以外的业务，寻找增长的第二条曲线。

二、游戏直播见顶，短视频“虎口夺食”

抖音、快手、B站等短视频平台，正在挑战虎牙的游戏直播老大地位。

虎牙真正成为游戏直播行业的领头羊是在2016到2017年左右，当时，腾讯旗下的王者荣耀成为现象级的游戏，虎牙凭借对王者荣耀的投入，培养了一批王者荣耀领域的早期大主播，并借王者荣耀的流量成为游戏直播的第一名。

在此之前，斗鱼才是游戏直播的霸主，斗鱼通过烧钱挖主播换取流量，不计成本地挖主播、投放广告，这也为后来迟迟难以盈利埋下隐患。彼时，面对流量竞争表现得更加冷静的虎牙，没有选择大量营销投入，而是从早期培养主播，避免了不可估量的资金投入，为后期资金链的良性发展铺垫了基础。

之后，游戏直播行业形成以虎牙、斗鱼为首的格局，两家企业一度占到游戏直播70%的市场份额，相比起持续亏损的斗鱼，虎牙在此前保持了长达几年的盈利。

近几年，游戏直播行业从游戏的衍生品，逐渐成长到如今，能够左右一款游戏的生命周期。直播是直接触达用户的渠道，小众的游戏能够通过直播获得广泛的影响力，而直播的及时反馈也能够促进游戏的更新迭代。

游戏直播已经成为游戏行业的关键一环，与游戏电竞行业形成良性互动。

21年斗鱼和虎牙如果合并成功，一定是名副其实的行业巨头，然而合并失败后，虎牙不仅要继续和斗鱼进行竞争，还要面对B站、快手和抖音的挑战。

受到各种的影响，虎牙在21年第四季度首次亏损，归属于公司的净亏损为3.13亿元，同比变动-223.72%，22年一季度，虎牙的亏损仍在持续。

前不久腾讯的企鹅电竞落败退出市场，似乎意味着虎牙和斗鱼为主的行业格局已经稳固。但事实上，游戏直播的竞争依然此起彼伏。

2021年Q3，B站手游开播数32.1万，网游开播数73.2万，网游开播数首次超过了虎牙的62.9万。去年，B战还购买了英雄联盟全球总决赛的独家直播版权，直播最高人气峰值超过3亿。

游戏业务一直是B站的主要业务之一，2022年财报中，B站游戏业务营收51亿元，占比达到26%。同时，B站频频从斗鱼和企鹅电竞挖角人气主播，其游戏直播的实力正慢慢追赶斗鱼。

另一边，快手也在加大游戏直播的投入，快手早在2018年就上线了游戏分区，2020年王者荣耀职业联赛，快手获得了直播版权。据快手财报显示，快手游戏主播开播的巅峰时期超过200万，远超B站、斗鱼等，后来这部分主播流失严重，但主播体量依然很大。

短视频的兴起冲击了游戏直播，比起直播动辄几个小时，短视频浓缩直播精华，更具有传播度，很多直播视频剪成的短视频，轻松获得几十上百万的播放量，也基于此，抖音、快手和B站具备游戏直播的很大潜力，在短视频平台上，更容易达成直播+短视频的流量闭环。

而虎牙本身缺少内容闭环的能力。很多用户没有时间看直播，更喜欢看短视频，由于虎牙本身短视频内容空缺，这部分流量就被短视频平台消化，不利于虎牙自身的流量转化。当具有短视频优势的抖快平台陆续发力游戏直播时，意味着游戏直播的行业将被短视频平台改造，虎牙应当感到危机感。

三、成也直播，败也直播

大环境和竞争对手带给虎牙不小的压力，在这样的背景下，虎牙也在寻找新的增长点。

最近一年，虎牙在积极举办“直播+”活动，也即用直播的形式宣传社会正能量内容，包括“直播+旅游”、“直播+综艺”、“直播+反诈”、“直播+普法”等。

虎牙“直播+反诈”活动中，邀请了虎牙知名主播张大仙、Uzi、Miss、不求人担任“虎牙直播反诈大使”，先后在多地校园开展反诈直播活动。

可以看出，虎牙一方面在积极承担社会责任，改善未成年人防沉迷以来对游戏直播行业的负面印象，另一方面，也是在探索直播的多形式发展。

前不久。虎牙还加码了体育赛事直播。

虎牙选择台球作为体育直播的试水。上周，虎牙获得了2022年“乔氏杯”中式台球赛事的直播版权，其实早在2020年，虎牙已经开始试水直播国际斯诺克赛事，2021年，又签约了斯诺克巡回系列赛的全年直播版权。

但目前虎牙还未实现版权盈利，不过，虎牙上已经孵化出不少台球领域KOL，有的已经接到商单。

传统的篮球、足球比赛的版权，已经被主流视频平台和官方媒体收入囊中，虎牙很难从中突破。然而，选择小众体育，意味着虎牙又将进行新一轮的探索，盈利周期依然是漫长的。

回到游戏直播方面，虎牙在游戏直播、赛事直播方面的基本盘已经稳固，但要找新的增长点，依然是困难的。

在游戏直播的上游环节，虎牙落后于B站。去年，B站的游戏新品发布会发，推出10款独家代理游戏和6款自研游戏，还负责了腾讯《英雄联盟》、网易《哈利波特》等爆款游戏的联运，B站以外，抖音和快手也在尝试布局上游的游戏业务，而虎牙上一款出圈的游戏还是2020年的《边境》。缺乏对游戏上游的掌控，也让虎牙或多或少陷入被动。

而在游戏直播的衍生方面，虎牙更是缺乏直播+短视频的内容闭环，导致其他短视频平台分走了流量。

虎牙也想做短视频，在虎牙平台上，“动态”和“名场面”板块承载了短视频的内容，但短视频数据相较抖音、快手，差距非常明显。以知名主播张大仙为例，在虎牙上，张大仙的短视频仅获得几万的播放和过百的点赞，而在快手和抖音上，每条视频的点赞量都能过万，数据好时，点赞量能达百万。

有了短视频的流量池，抖音和快手也在加紧发展游戏直播的业务。2021年快手财报披露，快手平台游戏主播开播数最高时期超过了200万，超过同类竞品。

同时具有直播和短视频的基因，抖音、快手在新品游戏的营销宣传上，比虎牙更具备优势。而虎牙似乎只能牢牢抓住主流的热门游戏，在新游戏、新流量的争夺中，将被其他平台轻松分夺流量。

一方面缺少游戏上游的把控，另一方面缺少流量闭环建设，虎牙家在中游的游戏直播产业，很难找的新的突破口，可谓成也直播、败也直播。

如果不能找的直播之外的突破口，虎牙将在亏损的沼泽中越陷越深。

作者：葡萄

来源：新摘商业评论（ID：xinzhainews）