2019年7月，一直与虎牙“针锋相对”的斗鱼历经波折后终于成功上市，此时其劲敌虎牙已登陆美国市场一年多了。对斗鱼来说，上市意味着有了更多的资源与虎牙去争夺市场。就在斗鱼携上市之姿拉开架势准备与虎牙一决高低之时，B站、快手的入局，无疑给它们双方都带来了不小的竞争压力。

去年12月，B站与《英雄联盟》达成为期三年的国内独家直播协议，据说这一版权耗资8亿，如此大手笔，足见B站对游戏直播的野心。

而作为短视频领域的重量级玩家，快手采取渗透打法，将短视频与直播融合为一体，悄然构建了一个庞大的直播帝国。据去年12月快手官方发布的数据显示，其直播日活用户数已突破1亿，其中游戏类直播日活超过5100万，俨然已成为卡位游戏领域的重量级选手。

斗鱼成功上市后，业内都在说游戏直播市场已是虎牙、斗鱼的“决斗擂台”。然而现在来看，下这一结论似乎有点早，快手、B站的强势入局，无疑让游戏直播的竞争变得更加复杂和激烈，一时间，虎牙、斗鱼想要分出胜负变得更为艰难。

虎牙、斗鱼胜负难分

近日，虎牙、斗鱼先后发布了其2019年第四季度及全年财报。财报数据显示，2019年全年虎牙净收入83.74亿人民币，同比增长79.6%；其中，第四季度收入同比增长64.0%至人民币24.68亿人民币，实现了连续第九个季度的盈利。

斗鱼在2019年全年的总营收为67.8亿人民币，同比增长99.3%；其中，第四季度斗鱼净营收为人民币20.62亿元，同比增长77.8%。

从财报数据可以看出，在营收方面，虎牙依旧保持着领先的地位，但在增速上斗鱼则明显更胜一筹。

利润方面，四季度斗鱼在成本控制优化、政府补贴和税前亏损结转导致的所得税为零等因素的共同作用下，毛利润由2018年同期的3.1%提高到18.2%，达到与虎牙相近的水平，取得了自上市以来最高的净利润，同比实现扭亏，赚钱能力大为提升。

表现突出的不仅是赚钱能力，还有运营数据。斗鱼四季度平均月活从2018年同期的1.54亿增长至1.66亿，增长8%，平均移动月活跃用户数量为5440万人，同比增长29.3%。而虎牙的四季度平均月活为1.5亿同比增长28.8%，平均移动月活跃用户数量为6160万人，同比增长21.5%。

虎牙的平均月活跃用户略逊于斗鱼，但双方差距正在快速缩小，目前仅相差1560万，而2018年同期，这一数字是3690万。此外，在付费用户数上，斗鱼则保持了较快的增速，付费率持续提升，这也是其营收持续增长的重要原因，反观虎牙，付费用户数出现环比负增长，且一直难以提升，徘徊在4%以下，而这给了斗鱼追赶虎牙创造了可乘之机。

不过，在单位收入上，却是虎牙远超斗鱼，这说明虎牙付费用户的粘性远高于斗鱼，这一方面得益于虎牙兼顾游戏与秀场直播的属性；另一方面也跟用户体验密切相关，相比斗鱼依赖的大主播模式，观众更容易和中小主播建立更深的情感联系。

未来随着斗鱼付费率的持续向好，营收和利润上会更加逼近虎牙，但虎牙也会在月活人数上缩小和斗鱼的差距，并继续保持在移动端的先发优势，利用自己的精细化运作继续提高单位收入，两者之间的角逐越发激烈。

所以，在未来它们大概率是你追我赶、齐头并进，难分胜负。不过，伴随着快手、B站的强势入局，它们的角力将又增变数。

快手、B站强势入局

去年12月3日，B站击败快手、斗鱼、虎牙，以8亿人民币拍得英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权。

同一天，多家媒体报道称快手将完成IPO前最后一次融资。此次融资由腾讯领投，融资额为30亿美元。同时，双方放弃之前讨论的关于游戏泛娱乐产品的合资公司方案，转为签订游戏独家合作协议，产品形态可能是直播、短视频或社区。

这对于游戏直播行业的“双雄”斗鱼和虎牙来说，都不是什么好消息。

作为综合性网站，B站的直播收入不可能做到像斗鱼那样91.7%的占比。但作为直播界的新军，B站在某些方面的布局还是对斗鱼与虎牙有着很大的威胁。

据B站最新财报数据显示，B站在四季度的直播和增值服务营收为5.71亿元，较去年同期增长183%，表现出超高的增长潜力。

在2018年IPO时，B站就被称为是一个靠游戏养活的视频网站，游戏收入在2015年、2016年和2017年分别占总营收比例的65.7%、65.4%和83.4%。这就让游戏直播成为B站深耕游戏领域的基础。

进入2019年，B站明显加强了在游戏直播领域的力度，耗资8亿买下《英雄联盟》直播版权，挖走斗鱼知名主播冯提莫，这一系列的操作，都显示了B站全面进军直播领域的决心。

2019年快手同样将游戏作为重点发力的品类，推出“百万游戏创作者扶持计划”，游戏类直播日活则已经超过5100万，占整个直播日活用户的一半，快手做游戏直播的优势很明显，就是用户基数大。今年1月有资料显示，快手已完成此前定下的2020年春节之前达到3亿日活的目标。

尽管斗鱼、虎牙在游戏直播领域已深耕多年，胜在足够垂直。但快手依靠3亿日活强势出击游戏直播的话，肯定会让它们倍感压力。

那么，未来在虎牙、斗鱼、快手、B站上演的新老玩家之争中，决胜的关键在哪里？

游戏直播下半场，头部赛事与全产业链布局成竞争核心

过去有观点认为，游戏直播行业已成红海，全民、熊猫等平台的倒闭，则进一步加剧了游戏直播业的寡头化。然而，2019年下半年，快手、B站的强势入局，似乎又让人们看到了开拓新赛道的希望。

对快手、B站来说，他们从各自的专业领域而来，在入场游戏直播时为行业带来大批新的用户。市场扩大后，从外域来的新用户会成为各站争抢的目标，直播内容则是平台提升用户活跃度和用户留存率的关键。

相比过去直播平台上升期，新一轮的微量“人口红利”下，斗鱼、虎牙的MAU、付费用户数都出现了明显上升。斗鱼的平均月活同比增长8%，平均付费用户则同比增长70.8%。数据显示，19年后进入直播平台的新一批用户，其付费意识远高于过去的用户群。

而在直播内容方面，电竞赛事作为最大流量来源，除了头部平台“共享”的英雄联盟世界赛外，各站都在规划自己的特色内容以争抢受众。财报显示斗鱼在四季度转播大型电竞赛事超过100场，平台还打造了50余个自有赛事品牌，共为斗鱼吸引上亿核心游戏用户。

营收高于斗鱼的虎牙，在头部赛事IP上则是更大的赢家。虎牙平台独播LCK、LCS、LEC，是国内唯一集齐英雄联盟四大联赛的直播平台。四季度直播官方赛事117场，全年举办自制赛事120场。

顶级赛事的IP成为用户争抢与留存的关键。游戏直播新军B站在高调8亿砸下S赛未来三年独播权后，在营收同比剧增74%的情况下，净亏损扩大到103%，亏损3.37亿元。大举购入金字塔尖级别的赛事独播，冒着巨大的财务压力，B站的举动说明电竞赛事确实有着豪赌的价值，电竞也成为了B站业务拓展的重心领域。

除了顶级赛事IP，布局电竞全产业链也成为了直播平台的发展方向。斗鱼、虎牙、B站均有自己的签约电竞战队。同时，云游戏也成为头部直播平台可见的拓展方向，步入5G时代，虎牙与斗鱼均有提及在云端布局的意愿。

斗鱼于2019年11月上线了业内首个云游戏平台，虎牙则在去年12月与华为达成合作协议，共同打造“云+AI+5G”的直播模式。

在内容化、科技化的全面布局下，直播平台的价值在深度、广度两方面都得到拓宽。新用户的大批引入，显现直播业界的天花板仍未至。而入股电竞战队与建设云端游戏内容，则是电竞直播的新概念拓展。这也是斗鱼、虎牙等平台，为解决营收模式隐患铺垫的新路。

小结

回顾过去的一年，在日渐激烈的直播竞争格局中，B站和快手等中短视频平台都在入局直播，并且先后拿下了多个重要赛事和游戏的版权。或许国内直播平台之争在经历2016年“千播大战”后，会再度迎来白热化竞争局面。

几家平台也纷纷把内容作为构筑自己护城墙的工具，目前看来主要有两个方向。

斗鱼和虎牙选择是深耕游戏，健全游戏生态，探索“直播+游戏”的创新商业模式。电竞战略依然是两家的重点，签约顶级战队，打造出自办赛事品牌，把主动权握在手里，这是能抢在快手和B站之前布局的。

B站则多元化布局，以游戏之外更丰富的内容巩固自身的壁垒，将直播带入到更丰富的用户场景中，利用自身的技术优势和产品体验培养用户粘性。

这两点从财报上就可以发现，斗鱼和虎牙的营收结构非常相似。当初斗鱼上市市值只有虎牙的七成，如今斗鱼市值和虎牙只有2亿美金的差距，可见在投资者眼中，两者谁超过谁已经不是很重要了。

B站则凭借多方面的布局，在游戏运营、广告、直播、电商多方面布局，股价也是一路高歌猛进。不过需要注意的是，B站在多个赛道都面临和巨头竞争，能否长时间具备竞争优势，这也是B站实力的一种考验。

就目前而言，参战各方均实力不俗，又各有短长，究竟谁能胜出？这就需要时间来给出答案。

作者：刘旷

来源：刘旷（ID：liukuang110）

休闲游戏覆盖人群广，用户增长处于红利期，研发成本低，商业模式可快速复制，在 T1 国家留存及付费较好。而 我们的广告情报显示，多个欧美国家的游戏推广排行榜，休闲游戏买量均较为强势。

而具体哪些细分类型的手游在热推，广告创意有哪些不同点，头部游戏广告投放策略如何？我们基于 1 月 1 日-3 月 1 日所追踪到的数据，分析美国、加拿大、法国、英国、德国、澳大利亚等 6 个 T1 欧美国家在休闲游戏投放情报，希望能为游戏广告主提供参考与借鉴。

T1 国家休闲游戏 广告投放市场概览

T1 各国休闲游戏占比相对一致，安卓端占比更为明显

统计不同设备下，各个国家的休闲游戏占比如下图。不同国家的休闲游戏占比差别不明显，安卓端的占比均较为明显。可见在这些国家，休闲游戏在安卓端的投放更为强势。

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多款游戏同时在 T1 各国热推,头部休闲游戏重复度高

以美国、加拿大、法国、英国、德国、澳大利亚这六个 T1 国家的 iOS 端的推广排行榜 Top100（即统计各国休闲游戏移动广告数 Top100 的游戏）作为分析依据，去重相同 ID 后共涉及 171 款游戏，其中有 43 款游戏同时名列这六个国家 Top100 排行榜，占比 25.1%。

买量细分类型盘点：消除玩法的休闲游戏占比近五成

以下仍以美国、澳大利亚、法国、加拿大、英国、 德国的 iOS 端的休闲游戏广告投放数作为分析 T1 国家休闲游戏投放的依据。T1 国家的休闲游戏主要分为以下几种类别：

对美加法英德澳这六个 T1 国家上榜的休闲游戏（去重）进一步细分类型，消除类、模拟经营类、文字游戏为重点休闲游戏类别，其中融合消除玩法的休闲游戏占比为 48.54%。不同于其他区域，这几个国家的文字游戏（主要为单词拼写及益智问答类）占比明显。

T1 国家休闲游戏 头部广告主盘点&策略分析

T1 各国休闲游戏推广榜盘点

我们 也进一步整理出 1 月 1 日-3 月 1 日这几个国家在 iOS 及安卓设备端的休闲游戏 Top5 排行榜。可以看到，在 iOS 端，解谜侦探类游戏《Sentence》热推，而在安卓端，《Bubble Shooter》投放较为强势。

案例：解谜侦探类经典老游戏《Sentence》广告投放分析

《Sentence（审判）》是一款侦探类益智游戏，通过游戏类的场景寻找对应的线索，寻找杀害女孩的凶手。该游戏算是比较老的游戏了，19 年 3 月份上线，长期维持稳定的广告投放，连续多个月都处于游戏推广排行榜前列。

我们已追踪到该游戏在东南亚、欧美等超过 18 个国家投放广告，美国投放力度稍大，除美国相对投放重点之外，各国投放力度差别不大。而在渠道方面则集中投放在 Facebook、Instagram、Messenger 三大全球化媒体。

在投放策略方面，该款游戏重投信息流广告，超 9 成为图片广告。

通过隐藏线索的图片（通常为美女图），再配合紧凑型后续故事情节，提出疑问，进而引导用户好奇尝试，是其常见的广告创意。

T1 国家休闲游戏 重点细分类型的广告创意盘点

整体视频广告创意套路盘点

通过对休闲游戏视频广告创意进行分析，整理出休闲游戏视频广告创意常见套路如下：

1）整体创意风格较轻松，以展示基础玩法为主，真人试玩类（通常仅拍摄试玩的手机或 ipad）、游戏场景展示、手势操作引导类较常见，真人出境类创意较少，基本不涉及真人情景类短片。

模拟经营类、解谜侦探类通常为以动画类故事小短片的方式展示，通过解决冲突实现闯关、更好地体现游戏的可玩性及趣味性。

2）演示情节设置方面，通常为“不断成功，快速通关”、“失败-正确-通关”、“连续失败”这三类引导用户尝试。

闯关尝试，步步为营，吸引用户尝试

3）相对而言，整体画面色彩偏亮色，体现“生动”、“趣味”。

而在背景音乐方面，主要分为以下几种：

. 纯粹轻松愉快的音乐或者节奏感轻快的音乐。

. 无背景音乐，在特殊的节点诸如完成跳转、闯关成功、成就达成、失败等增加特定的音效，烘托对应的情境。如有用到对应的拟人化人物，通常还配有该角色表达开心的相关声音。

. 部分真人出境类会配以欢呼尖叫的人群声，烘托游戏有趣好玩，但较少真人旁白解释或介绍游戏。

各细分类型常见的创意盘点

1） 消除类游戏广告创意盘点

部分模拟经营类游戏融合消除玩法，在广告创意方面更为生动，趣味性。

此外，我们也有留意到少部分消除类游戏以丰厚的现金激励作为噱头，创意通常为真人通过体验游戏快速累积奖金的惊喜吸引用户注意。不同于国内网赚类游戏通过各种真人情景剧体现玩游戏致富赚钱，这类型的创意显得更为粗暴简单。常见的创意视频套路盘点如下。

2）单词拼写类游戏常见的视频创意盘点

相比三消类视频创意，单词拼写类休闲游戏的视频创意更丰富些，比如实拍场景类，试玩视频创意等，较少拟人化的形象出现。

3）模拟经营类游戏常见的视频创意盘点

情景短片类视频创意在模拟经营类的休闲游戏较为常见，通常为体现冲突的场景的选择，故事讲述，以及从 0 到 1 建设或经营的过程、强调某场景多变多样的选择（如换装类，多套不同的装扮）

情景式短片

从 0 到 1 建设或经营的过程

换装类：迅速变化的造型

作者：App Growing

来源：App Growing

继2019年代理发行10余款游戏试水后，2020年，字节跳动加速了自研游戏的进程。

重度游戏，将会是字节跳动今年的焦点。据“晚点Latepost”此前报道，字节跳动将在2020年推出一款MOBA（多人在线战术竞技游戏）、一款SLG（策略类游戏）和MMO游戏（大型多人在线游戏）。

我们近日独家获悉，字节跳动将要发布的MOBA游戏可能是《绝地战场》，SLG游戏应该是《像素射击》，大型MMORPG游戏可能是《废土之上》、《末世重启》或者《无限架构》。其中《像素射击》已经在测试之中，MMO游戏的名字应该就在这几个商标名之中。

字节游戏的攻势正在汹涌而来。2020年初《我功夫特牛》爆红后，在3月12日，朝夕光年（字节跳动旗下游戏工作室）通过大规模买量（游戏投放广告），将自研的《热血街球》送入国内免费榜TOP2。如今，字节跳动旗下自研和代理游戏已达20余款。

2019年，字节跳动通过收购+自组建的模式，组建游戏团队。在探索页游和休闲游戏领域，并取得休闲游戏发行的第一名之后，字节想要进军Moba乃至整个游戏领域的野心，已经越来越按耐不住。

在信息流与短视频领域与腾讯交锋后，字节游戏已经再次向腾讯吹响了进攻的号角。

 游戏也要「大力出奇迹」？

最新数据显示，腾讯微信及WeChat的月活账户数为11.648亿，QQ月活6.47亿，建立在海量流量基础上，腾讯游戏2019年收入达到了1147亿元。

字节跳动最新公布的全球月活账户数是15亿，如果简单换算的话，字节的游戏收入应该达到多少？这或许是字节跳动创始人张一鸣不会想不到的问题。

当下，虽然字节的游戏收入体量还非常小，但已经用流量赚到了游戏行业的第一桶金。

“不知不觉中，字节跳动已经是最大的游戏买量平台”，一位游戏行业人员告诉小编，字节跳动旗下的巨量引擎和穿山甲联盟对与游戏厂商的吸引力，已经大过一直的王者“腾讯广告”平台。

图片来源：App Growing

而游戏买量，也成为当下游戏产业的扼喉环节。在游戏依靠创新和口碑突围越来越难的当下，很多新游戏的推广都在依靠买量发行。2020年1月，《剑与远征》上线两周狂砸2亿，硬生生砸出的一个爆款，更加加剧了游戏买量的行为。

手游行业买量潮的兴起，对于自有去重5.4亿用户，以及崇尚“大力出奇迹”的字节跳动来说，或许意味着最好的收割时机已经来临。

字节跳动也没有辜负好时机，休闲游戏仅用一年时间达到行业第一，就是明证。

2019年2月，抖音上线了自己的第一款小游戏《音跃球球》，借助抖音的6大入口流量推荐，一举成为休闲游戏领域的一匹黑马。

此后《音跃球球》推出了App，一开始不温不火，随后字节跳动整个体系加入进来推广。8月份，在一系列的广告投放和字节跳动的力推下，《音跃球球》在9月份的iOS中国游戏下载榜中冲上TOP2。

2020年春节假期，由字节跳动发行或联合发行的游戏产品，《我功夫特牛》、《小美斗地主》、《脑洞大师》、《我的小家》、《是特工就上一百层》先后杀入App Store免费榜Top10。

进入3月中旬，字节发布的首款中重度游戏《热血街篮》，从3月12日开始加大投放力度，当日成功空降免费榜Top2。这也是字节首次使用“超休闲”买量推广的打法，推行中重度游戏的发行。

今年字节即将发布的多款MMO手游、Moba游戏，预计整个市场都会感受到字节的推广威力。

两大掌舵人的「大航海」

在行业人士看来，字节终将会进入游戏领域淘金，这点并不意外，值得探讨的是，字节游戏最终会达到怎样的规模。会复制腾许游戏从零到全球No.1的道路吗？

字节游戏的最开始，是在2018年12月，通过收购而来的朝夕光年，字节拿出两款休闲游戏，《方糖便利店》和《小心点》小试牛刀，并未掀起波澜。2018年10月，朝夕光年从字节跳动副总裁谢欣手上，转交至字节跳动二号人物、时任头条高级副总裁张利东手上，正式尝试做游戏。

此后，字节的游戏业务进行了重组，近期升任字节跳动（中国）董事长的张利东，主要掌管休闲游戏。当下字节的休闲游戏，就是由Ohayoo（北京比特漫步科技有限公司）和北京巨量引擎这两家公司所负责，巨量引擎负责开发新的新游戏，Ohayoo更定位偏向于游戏发行平台，类似于4399。

目前，字节战略负责人严授主管中重度游戏，并通过北京朝夕光年有限公司，主管收购整合而来的上乔网络和墨鲲数码等工作室。严授肩负挑战腾讯霸主地位的重任，今年字节能出几款中重度游戏，能否有一款中重度游戏破圈，是衡量严授带队效果如何的关键。

可以说，如今字节游戏已经形成张利东和严授两大主管，收购+组建的4地8大工作室，20+代理/自研游戏在手，1000人团队规模的游戏小巨头。

而字节游戏也进行了全方面的探索。2019年8月，朝夕光年从英雄互娱手上接过《战争艺术：赤潮》，并改名为《战争艺术：自走棋》，这是字节步入大型游戏的首款产品，也意味着，字节已经全面开展休闲游戏和中重度游戏的代理发行业务。

3月6日，字节旗下北京巨量引擎网络技术有限公司《战斗少女跑酷》获得版号，这是字节获批的第一个游戏版号，标志着字节自研游戏和商业化也驶入快车道。

字节除了开发新的游戏外我们还独家获悉，巨量引擎旗下另一家游戏公司比特漫步，也正在推出休闲游戏开发平台Ohayoo的移动端，专供开发者上传休闲游戏。同时，字节内测了首款游戏社区“游小帮”，目前只针对《我功夫特牛》这款游戏，后期会扩大游戏种类。

从自研/代理、发行、推广到社区，看似一切字节已经形成生态闭环，但对于严授和张利东来说，字节游戏更大的挑战还在后面。

字节游戏的种种难关

作为字节自研的首款中重度游戏，《热血街篮》面市后，虽然冲进免费榜前3，但是至终没有冲进畅销榜前30。核心原因在于，中重度游戏不同于休闲游戏，买量并不能解决一切。因为，中重度游戏几乎都是团队竞技/策略游戏，朋友一起玩才是精髓。

但字节去年差点就构建起了“社交分发游戏”的闭环，2019年，腾讯在诉讼字节的抖音盗用微信的社交关系后，抖音推出自研的社交产品“多闪”，后续又推出兴趣社交“飞聊”。遗憾的是这些产品并没有大火，导致字节的中重度游戏分发链接没有成型。

没有社交关系巩固的中重度游戏，尤其是Moba游戏，可能热度都不是很稳固。这方面网易和小米可能有切肤之痛。

2018年“吃鸡”类游戏大火，网易和小米等企业率先入局。其中网易在2017年10月，就推出手游版吃鸡游戏《荒野行动》，这款游戏凭借时间差，取得了非常好的在线人数成绩。当时，内部还在赛马的腾讯，直到2018年2月，才由腾讯的光子工作室发布《刺激战场》，主要依托微信渠道发行；而腾讯的天美工作室则发布了《全军反击》，主要由QQ渠道发行。

最终凭借微信的好友关系导入，《刺激战场》的在线人数很快就超越了《荒野行动》，甚至曾短暂超越腾讯自家的《王者荣耀》。后来取得版号后，《刺激战场》更名为《和平精英》，也顺利上线充值入口。2019年腾讯财报中，就重点提及游戏业务的10%增长，主要来源于《和平精英》。

提到版号事宜，近期的版号新政余波，也会对字节开发自研游戏，甚至做游戏的买量发行业务造成影响。

2月26日，有关部门召开了游戏监管的主题会，同期苹果也向开发者发出上传新版号的通知，本来2019年游戏版号发放的就非常少，这些外界因素也直接冲击了游戏厂商。

没有版号就意味着游戏没有“准生证”，后续发行和商业化都会受到影响。“字节虽然是超级独角兽，但作为游戏领域的新玩家，肯定也没有绿色通道”，一位游戏行业人士告诉Tech星球。

这意味即便字节游戏有强大的自研能力，也有强大的分发渠道，但是最终能面市以及商业化的游戏，并不会足够多。

并且字节跳动的游戏广告收益也会受到影响。2月28日，字节跳动旗下的广告平台穿山甲发布公告，要求合作方需要提供“网络游戏出版物号（ISBN）核发单”，正是坊间提到的“版号”。

据“剁椒娱投”报道：去年全年大概有1500款游戏通过审批拿到了版号，但其实进入市场的整体手游数量是它的四到五倍。其中，存在着不少换皮游戏和马甲包，这也是这次版号政策重点打击的对象。2020年游戏投放的数量，预计也会不似往年疯狂。

当然，字节跳动进军重度游戏，最重要的是人才匮乏。严授手下最主要的大将是王奎武，“王奎武擅长的是武侠风，所以字节跳动的绿洲计划，重度游戏方面最先突破的应该是MMORPG”，一位王奎武前“完美世界”团队的同事认为，很难想象字节跳动会突发一款Moba，或者即时策略大作，从团队配置看，上半年突破的应该是MMO手游。

从收购的工作室情况来看，这种猜测也不无道理。王奎武在“完美世界”的远景工作室开发的是《神魔大陆》、《武林外传》；上海墨鹍过去的主要产品是三款《全民无双》、《决战武林》、《择天记》；网易盘古工作室主要作品是《天谕》，从产品名字也可以看出名都是仙侠风。

而且字节收购而来的工作室，实力并不算强劲。比如，盘古工作室就曾在网易从一级降到二级部门，2018年优化下来后被字节收购。

「头腾大战」将上演大戏？

“腾讯正在加紧对游戏版权的审查，所以字节跳动不得不加快自研游戏的进展。”一位行业人士对我们说道。如今，抖音上已经搜索不到“王者荣耀”和“英雄联盟”等游戏内容。

当然在强敌面前，字节游戏也有机遇。

比如进军重度游戏，最简便的操作是代理Steam，类似网易代理暴雪旗下的战网。Steam作为全球最大的数字游戏发行平台，目前平台游戏数量已经超过4万个，并且旗下游戏《Dota2》和《CS:GO》，目前同时在线人数均是百万级。Steam国服的上千万好友也会被瞬间导入。

但Steam或许能成为字节跳动进军重度游戏的跳板，但却不是理想跳板。因为，字节跳动几乎没有PC端产品，二者业务联动性不大，字节代理Steam只能增加固定收益。其次，Steam与完美世界，2019年在上海成立了合资公司，所以也不存在代理合约期到期的问题。

字节进军中重度游戏，另一个机遇是“云游戏”。近期流量平台斗鱼直播的游戏专区，上线了《魔兽世界》、《Dota2》等几款大型游戏。云游戏将客户端云端运行，完美解决大型游戏需要下载几十G客户端的麻烦，手机也可以玩大型游戏不再是梦。

从技术实现角度看，斗鱼应该是借助微软或者谷歌的云游戏技术，轻松解决了上线难题。斗鱼转型的思路，也为字节游戏打开了思路，毕竟字节跳动的整体流量远大于斗鱼，技术实力也更加强大，甚至自己开发“云游戏”门槛也不高。

当然，“云游戏”真正流行起来还需时日，字节跳动眼下进军游戏领地，最核心的还是要补足手游研发能力。从多方面了解情况来看，目前字节游戏招聘的主力，教育和游戏需求量都很大。字节的游戏中台发挥能量也是关键。

字节游戏已经整装待发，并且今年将会推出的游戏不会是少数。当然，要想撼动腾讯游戏的王者地位，字节还需要一款真正意义上的出圈游戏。在腾讯旗下的《英雄联盟》和《王者荣耀》已经统治10年之久的情况下，也许会诞生新的爆款。

字节游戏能否抓住机遇，成为新一代的吸金之王？

作者：杨业擘 陈桥辉

来源：Tech星球”（ID：tech618）

休闲游戏碎片化、上手容易、操作简单、包体小、重复体验、耐玩、单价低等特点，以及其远高于其他品类游戏的广告用户转化率，使它在海外游戏市场中保持了高速增长。

这中间，表现尤为突出的是三消游戏的成功。过去几年，三消游戏的核心策略锁定在用户留存和变现，近年开始，为了获得更好的LTV，适销性开始成为其扩展的关键。适销对路的重要性，也使得越来越多的游戏公司逐渐采用投资并购的模式去寻求游戏业务多元化与垂直整合的纵向扩张。

随之，休闲游戏的核心玩法涌现了诸多创新，收入结构也变得更加多元而丰富。

本文针对海外休闲游戏市场，结合实际案例和数据，回顾分析了2019年海外休闲游戏的各品类发展概况，并对2020年各细分品类的发展趋势做了预测，或许能给想要出海或已经出海的中国游戏行业的朋友提供一些借鉴和方向。

在正文开始之前，我们先总结一下如何进行本次预测。我们和Game Refinery一起创建了一种新的分类方法，将游戏市场划分为四个不同的类别（categories），即：休闲（Casual）、中度（Mid-Core）、博彩（Casino）和体育（Sports）。然后，我们再根据特征集（feature sets）进一步细化为类型（genres）和子类型（sub-genres）。在此基础上，我们从AppAnnie中提取了过去三年时间里Top1000的游戏产品数据，并将数据与类别、类型和子类型进行匹配。

基于这些，让我们开始对益智游戏的预测。

益智游戏继续增长

除去放置和超休闲类型外，西方市场中休闲游戏的细分品类情况（不包括广告收入）

就内购收入来讲，益智游戏是仅次于策略游戏的第二大品类。去年，益智游戏在IAP收入上达到了惊人的45亿美金，同比增长18%。益智游戏收入的绝大部分属于三消游戏，数字达34亿美金，年增长率为13%。

过去的几年里，King、Playrix和Peak一直是三消领域的最强竞争者，这也是2020年初的排名，尽管这个排名的变化似乎只是时间问题。此外，排名靠前的公司还包括Jam City（作品Cookie Jam、Panda Pop）、Rovio（作品Angry Birds Dream Blast）、Tactile（作品Lily’s Garden）、AppLovin（作品Matchington Mansion、Clockmaker）和Storm8（作品Home Design Makeover、Property Brothers），上述这些公司都取得了一些成功，但是与头部厂商还是差距较大。

在2018年，显而易见的一点是，仅仅锁定留存和变现不足以支撑三消游戏的成功——适销性才是扩展的关键。IPM（每千次展示产生的安装）取代了LTV。到了2019年，适销对路的重要性导致投资并购侧重于多元化以及垂直整合。

总部位于美国的广告平台AppLovin，通过投资Firecraft Studios和Belka转型为发行。这是典型的垂直整合，AppLovin将其媒体和用户获取上的经验与Belka的游戏产品和PeopleFun的三消游戏超级流量相结合。

与此同时，Playtika通过收购Supertreat以及大力投资休闲游戏领域的Jelly Button和Wooga，继续扩大其以博彩游戏为中心的投资组合；此外，还有Playrix在Vizor的投资以及在独联体国家的其他十几笔投资。

以上是一些概览。

2019年三消游戏的预测及后续实际发生

消除&装饰类游戏（Match&Decorate）在总收入方面增长最快，仅查看增长率，其他类消除游戏增长率最高。

毫无疑问，在三消游戏中，最大的赢家是消除&装饰类游戏，这个品类中的代表就是风靡全球的《Gardenscapes》、《Homescapes》以及《Fishdom》，此类游戏在年底前超越了经典三消的领先优势，下载量激增。

King领衔的经典三消游戏由于下载量的下降而出现份额下降，此外，《Bubble Shooters》虽然下载量增加，但收入依然在下降。随着King和Jam City的放松，被Miniclip收购的Ilyon得以自由发展其特色游戏。

由Peak Games领衔的Tile Blast games（砖块消除游戏）继续平稳运行，在这个类别中，Peak独一无二；另一方面，在Rovio旗下的爆款游戏《愤怒的小鸟：梦幻爆破》的推动下，其他类型的三消游戏取得了显著增长。

在收入方面

King的收入大幅下降，并于12月被Playrix超越，以月度为单位被拉开距离。《消消庄园》（Matchington Mansion）的收入在一年内大幅度下降，同时，2019年成倍增长的Belka得到了AppLovin的青睐。Peak稳定控制着砖块消除这个细分领域。随着新品的增加，Tactile和Rovio都获得显著增长。Jam City在大品类中保持稳定，但新品的扩张却失败了。

在下载方面

Playrix全力以赴地在用户获取上进行投入。King失去了三分之一的下载量，不过在年底开始了逆袭。Zenjoy凭借旗下的家居设计游戏《我的小家》在益智休闲品类脱颖而出并大规模扩张。Rovio的下载量在年底发生了波动并出现下降。另一方面，Tactile迎来第二次风潮，并在2019年底进一步推动。Belka唯一的益智游戏产品似乎已经触及天花板，出现了安装量的减少。Big Fish在年中推出了《Toy Story Drop》，但并没有激起太多反响。

在讨论2020年的预测之前，我们先来回顾一下去年的预测以及后来所发生的：

2019年预测1：随着《Home Design Makeover》和《Matchington Mansion》的脚步，越来越多的混搭游戏将进入到该领域并拿出出色表现。

确实，越来越多的混搭玩法游戏加入了竞争，但只有Tactile的《莉莉的花园》引起了反响。这款产品在其大胆广告创意的帮助下达到了新的高度。

2019年预测2：三消游戏的创意素材是走到新高还是新低，取决于你怎么看待它。无所不用其极的手段会带来渠道转化和CPI的降低。

尽管我们确实预见到了这种现象，但我们并不希望看到因《Hero Wars》创意素材的成功所启发的《Gardenscapes》成为固定主角。Playrix在2019年也付出了巨额的市场支出。

2019年预测3：市场投入回报期将超过一年，这将导致市场难以进入。

Playrix在整个2019年增加了市场支出，推动了整个品类的增长，但也使新晋者难以进入。另外两家大公司Peak和King分别呈持平和下降趋势。

2019年预测4：King将全力投入《Candy Crush Franchise》，并测试实验性的新糖果游戏。

我们弄错了一点：新的糖果游戏从未在全球发布。相反，King将重点放在了旗舰产品《Candy Crush Saga》的发展上。这是一个合乎逻辑的决定，因为想在三消游戏上取得突破并不容易，以及，与《Candy Crush Saga》最初的成功相比，后续产品的表现并不够好。

2019年预测5：Playrix将推出另一个系列，以巩固其在垂直领域第二大发行商的地位。

Playrix开启了新系列《Wildscpes》。尽管几年前动物园主题游戏才刚刚开始赚钱，但随着动物权利运动的兴起，为动物建造“监狱”可能并不是大多数目标受众所关心的，当然，游戏本身的品质并不差。

2019年预测6：Peak在多年的高速增长后将聚焦于盈利。

无论是有意识的选择还是被迫的措施，Peak都在2019年降低了用户获取方面的支出，从而提升盈利。有一种说法是，这家土耳其公司正在为收购做准备。

2019年的教训：别惹“战斗民族”

如上所述，三消品类主要有King、Playrix和Peak主导。挑战者Firecraft通过产品上的模仿和推广上的创新，意图蚕食属于Playrix的蛋糕，而这种直接攻击引发了俄罗斯发行商Playrix的强力反击。

两家不同公司旗下，类似风格和玩法的产品

粉色曲线显示了《Matchington Mansion》在2018年初开始扩张，随后，《Homescapes》（紫色）和《Gardenscapes》（蓝色）也开始扩张。2019年末，《Matchington Mansion》飞速跌落，这可能表明Playrix和AppLovin之间的战斗已经分出胜负。然而，通过对Belka和PeopleFun的收购，AppLovin的新攻势可能刚刚开始。

Playrix在市场支出、下载量和收入方面处于领先地位，由《Fishdom》、《Gardenscapes》、《Homescapes》和《Wildscapes》组成的产品线，在2019年产生了高达3.08亿次下载。仅从这个角度来看，它比King旗下“Candy Crush”系列获得的2.05一次下载高出50%。当《Matchington Mansion》和《Homescapes》之间的竞争白热化时，King选择专注于自己的糖果游戏系列。不幸的是，远离风暴中心让他们转向了相对保守的策略中，并失去了品类领军者的桂冠。不过对于King来说，事情还没那么糟，他们仍然是高利润的成功发行商，也是动视暴雪投资者故事中的重要一环。

核心玩法创新带动了288%的增长

上一年，Rovio凭借《愤怒的小鸟：梦幻爆破》引起了轰动，这使得其他类三消领域的收入增长了近300%。可以说，它是过去几年中为数不多的核心玩法创新成功案例之一：Tsum Tsum和Toy Blast的完美结合。

此类别中的其他案例还包括博彩游戏发行商Huuuge的《Traffic Puzzle》以及任天堂的《Dr.Mario World》。

其他类三消游戏也涵盖了以King旗下《Diamond Diaries Saga》以及《Best Fiends》为代表的连线消除游戏，因为其机制，也被归类为Puzzle RPG。尽管从游戏玩法和用户群体来讲，《Best Fiends》更接近三消而非RPG。

但无论怎么说，《Best Fiends》的年收入都几乎翻了一番。有趣的是，到今年年底，唯一认真发行的续作《Best Fiends》共享了前作的核心玩法，却去除了很多元游戏的复杂性。至少到目前为止，这个系列正在丢失它的标志，就像此前的《Best Fiends Rivals》和《Best Fiends Forever》一样。

2020年，我们预测在三消游戏领域

并购将继续。目前市场上没有明显的收购目标，下一阶段的并购可能将集中于拥有大量三消游戏受众的公司。AppLovin对Belka和PeopleFun的收购是此类案例的代表。未来的并购最有可能发生在：

• Playrix、Zynga、Playtika或AppLovin等将收购年收入超过1000万美金的发行商，例如Tactile、PlayQ、AWEM或者PlayDots等。
• 拥有非常适合三消游戏的大量活跃用户的文字及其他益智游戏公司，也可能被上述四家巨头选中。

Playrix将通过经典三消的子类型——Puzzle&Decorete类别成为三消领域的新王，这是因为：

• King专注于单一系列的经营，保持着保守的产品和营销策略， 这给了竞争对手机会。
• 同时，Playrix在产品和营销方面都变得非常激进——且该公司并没有因为对投资者的季度责任而受阻。
• 玩家对消除&装饰游戏中的视觉提升和轻叙事方式非常感兴趣。

Peak Games将开始下滑，鉴于该公司的高运营效率，只要他们愿意出售，该公司有可能在2020年被收购。最合适的买家是Zynga，它们之前已经购买了Peak Games的棋牌游戏工作室，并通过Gram Games在土耳其建立了基础雄厚的业务。我们预测Peak Games销量下降，主要基于以下原因：

• 该公司多年来没有新品。
• 市场增长由需要大量内容的消除&装饰游戏驱动，这一点导致团队规模超过平均水平，然而这与Peak Games目前类似Supercell的小团队设置相悖。
• Peak Games一直积极开展其隐形技术项目，这显然不在竞争激烈的益智消除游戏重点领域之内。
• 在伊斯坦布尔蓬勃发展的游戏行业中，Peak Games失去了一些高级人才。
• Zynga在益智休闲品类中的表现有待提升。

适销性将继续成为三消游戏的代名词。受到《Lily’s Garden》成功的提振，同时有鉴于Jam City的《Vineyard Valley》和Playrix的《Wildscapes》难以扩张的警示，我们将看到专门为吸引成熟女性玩家而设计的新益智游戏系列。

合成类游戏：Zynga的“魔法游乐场”

在过去几年中，Gram Games一直聚焦于合成类游戏，做换皮替代的新品只是个时间问题。

去年，我们预测Gram的《Merge Dragons》会有模仿产品出现，但没有一个能与原作的成功相提并论。

这个预测100%正确，虽然不足为奇。到目前为止，唯一能够给产生影响的新合成类游戏是Gram自己旗下的《Merge Magic》。这并不是因为缺少尝试，你可以搜索类似“planes”、“dogs”甚至是“pizzas”等关键词，然后就会发现包括Betta/REIN Technologies和Zeptolab旗下IP《割绳子》驱动的合成类游戏产品。

值得注意的是，《Merge Plane》这种思考密集的超休闲游戏，与沉浸式岛屿建设的游戏或者《Merge Dragons》及其同类产品相去甚远。《Merge Dragons》是一款精心设计的游戏，却很难被差异化。即便如此，合成类游戏相对来说依然易于开发，这使我们对游戏品类进行了预测：

《Merge Magic》发行后，两款游戏合计也仅仅只是前者的巅峰。这可能意味着《Merge Magic》正在蚕食《Merge Dragons》的份额，也可能是Gram缩减了后者的UA支出，并正在运行利润更高的组合。这一点只有Zynga和Gram自己知道，但《Merge Magic》安装量的下降是一个提示……

2020年，我们预测在合成类游戏领域

更多合成类游戏将继续投放到市场中，有些甚至会是《Merge Dragons》的直接复制品，但我们也会看到一些在主题和机制上不同的产品。同时，由于很难对这种原型进行优化改进，因此Gram和Zynga将在未来几年内，继续于该领域保持垄断地位。

《Merge Magic》将拿下《Merge Dragons》30%的份额。这些游戏的主题完全是相同的，且令人惊讶的是，Gram在诸多选择中仍旧尝试“Magic”主题。两个主题（Magic和Dragon）的紧密联系将导致受众群体的高重合度，从而限制《Merge Magic》的发展，并蚕食《Merge Dragons》的空间。

隐藏要素解谜游戏：经过多年攀登，Wooga终于登顶

隐藏要素解谜游戏（译注：Hidden Object Games，通关关键要素隐藏在关卡画面中，点击寻找线索方可过关）这个细分领域在2019年实现了健康增长，这主要是由Wooga旗下的《June’s Journey》和WhaleApp的《Hidden Hotel》所推动。在这个广告创意胜过游戏品质的时代中，Wooga以相当传统的方式来到了细分品类的巅峰：保持稳定的步伐，做最好的产品，提供高质量的内容。

隐藏要素解谜游戏中的TOP6，《Hidden Hotel》的发展表明该细分品类中仍有空间。但由于用户获取规模缩减导致的收入下降则让这一观点遭到质疑。我们将根据Playrix的举措来得出结论。

就《Hidden Hotel》而言，似乎我们在游戏元素创新方面已经走完了一圈。Playrix于2016年首先将隐藏要素元素加入益智休闲游戏《Gardenscapes》，产生了众所周知的效果。2019年，WhaleApp又将其放回到隐藏要素解谜游戏中，从而成功地推出了《Hidden Hotel》。

2020年，隐藏要素解谜游戏的预测

Playrix不仅会凭借测试中的《Manor Matters》重新进入该细分领域，且还会拥有来自其工作室的新产品，从而使竞争更加激烈。

《June’s Journey》将保持在细分领域头部，考虑到HOG玩家的的忠诚以及Wooga对高质量内容的专注，这款游戏短时间内很难被替代；另一方面，G5、Mytona以及WhaleApp将很难保持市场份额。

纸牌和麻将游戏：新大佬出现

这个领域在几年没有太大变化后， Supertreat这样一颗新星，这家自奥地利公司推出的单人纸牌游戏《Solitaire Grand Harvest》处在一个奇怪的增长轨道上——自推出后，该产品的收入连续11个季度保持增长。无论Playtika为收购它付出了什么代价，他们可能都会对此感到满意。

《Solitaire Grand Harvest》至少在两个方面具有示范作用：首先是游戏本身将纸牌游戏和社交博彩游戏中大量经过验证的元素结合，同时保持了单人纸牌游戏体验的本质；其次，Supertreat在其增长过程中的结果表明，在这项业务中，掌握冲刺或者所谓“战略启动”并不是最重要的，相反，这是一场马拉松长跑。

2020年的预测很简单

每个看到上图的人甚至都会对《Solitaire Grand Harvest》的模仿品青睐有加。

填字、问答和桌游：现有IP驱动小幅增长

经过几年的收入增长之后，上述三个细分品类在2019年仍然相对停滞，《Wordscapes》、《New YAHTZEE With Buddies》和《Board Kings》是头部产品，在这个领域中只有争夺头部有意义，其他游戏的收入远低于头部产品。

我们去年曾预测IP在这一类型中没有附加价值，现在我们承认自己错了。少数新品的确取得了成功，而这些都是使用已知IP的产品（如Mattle的《UNO!》和索尼的《Who Wants to Be a Millionaire》），或者续作（如PeopleFun的《Word Stacks》）。

2020年预测

许多新品将通过与玩具、娱乐巨头合作，来使用已知IP进入移动游戏市场。

动作益智和其他类：寻找成长思路

这两个领域是杂乱无章的所在。动作益智主要以《愤怒的小鸟》等弹射游戏为主导，但是表现已经在2019年大幅度下降；另一方面，其他类包含大量难以分类的益智休闲游戏。

虽然从绝对意义上讲，年收入通常不足1000万美金的规模尚小，但这个领域中总有一些新品，诸如《Mahjong City Tours》或者《Magic Jigswa Puzzles》等新品取得突破。

2020年预测

随着影响力较大的益智休闲游戏逐渐饱和，我们会看到越来越多小团队通过简单原始的玩法找到自己的位置。广告变现将进一步帮助这些产品。移动发行商将更加积极地在这些细分领域中寻找并购机会，或者进行传统的代理发行。尤其是，这些游戏具有出色的数据表现，但缺乏用户获取资源不能走向更大成功的时候。

作者：飞书深诺集团

来源：飞书深诺集团

这里是写给中国无数的游戏开发者的一篇游戏出海普及文章，希望对你们有帮助！

【1】为什么要游戏出海？

国内:

中国市场由增量市场已进入存量市场；

版号限制越来越加严格,导致无版号付费和内购游戏无法上架；

国内广告变现游戏市场渠道混乱，广告变现商业模式也寸步难行；

国内 Android 游戏生态庞杂，抄袭严重缺少创新；

国内有流量的渠道一家独大，既当裁判又当球员；

国内商业环境导致众多企业更追求短期利益。

海外：

全球游戏市场规模 1600 亿美金，大陆以外市场 1200 亿美金，市场巨大；

除了主流发达国家以外，东南亚、南美、中东、非洲等增量市场潜力强劲；

海外游戏市场环境更加透明、标准化、有规则，适合长线运营者。

小结：绝大多数开发者游戏出海面临最大的问题，是对未知领域的畏惧和过渡的路径依赖。

【2】游戏出海先了解海外文化！

纵观全球历史，以地中海为中心横扫欧亚非的罗马凯撒大帝，古代波斯帝国的缔造者居鲁士大帝，阿育王统治下恒河流域强盛的孔雀王朝，世界历史国土最辽阔的国家的蒙古帝国，依靠贸易战争统治全球的日不落大英帝国等等。成为强大的帝国不论靠武力征服的军事实力、经济资源的掌控、推动进步的科技力量、丰富多彩文化入侵、语言上普及等多方面，造就帝国的强盛和繁荣。游戏想要推广全球,不论是游戏设计和游戏运营,都需要适应全球的文化。

从语言的角度，全球营收规模占比：中文 4%、英语 43%、日韩德法 42%、西葡印泰 9%、俄意土阿 6%；

从宗教的角度，基督教 23 亿、伊斯兰教 16 亿、印度教 10亿、佛教 4 亿、犹太教 0.2 亿；

从经济的角度，发达国家（GDP 占 60%，人口 16%）和发展中国家（GDP 30%+、人口 70%+）；

从玩家的角度，重度玩家（专业玩家）数量 1-5 亿，中度玩家数量 5-10 亿，轻度玩家数量 26亿+。

小结：了解海外文化至关重要，想要征战全球市场，也需潜心研究。

【3】游戏研发商如何避免海外市场的荆棘？

游戏推向海外势必要了解完整的环节，从市场调研、商业模式、分发渠道、广告渠道、变现渠道、数据分析、商业运营等综合的了解，知己知彼百战不殆。

海外分发平台：以 App Store 和 Google Play 为主，平台标准有规则，价值观导向明确，鼓励原创打击盗版；

海外市场广告渠道：以 Facebook、Google、其他广告网盟等,广告数据投放更加透明，鼓励合规游戏推广；

海外数据分析统计：等渠道商业目的明确透明，如 adjust、Appsflyer、AppAnnie等，使用付费提供标准服务。

广告变现渠道：Facebook Audience Network、Admob、Unity Ads、Applovie 等等，以数据为导向的变现模式。

小结：海外发行市场标准化、透明化，大家拼的是更好的作品、创意的广告、细粒度的运营等。

【4】游戏研发商如何选择自己的战场！

工欲善其事，必先利其器。我们要出海必须有一个具有优势的产品，定位好自己的目标的人群，无论是基数大的、还是付费强的、或者留存好的等，总有一个方向适合你！

垂直国家文化类游戏：《Ludo King》印度本土棋牌类游戏，安装量过亿。《各种 Slots》以美国为主的文化体系，年市场规模超 50 亿美金。

无文化门槛类的游戏：Voodoo 的轻度休闲系列产品，打开了全球文化通用产品的方向，其产品线总下载量超 15 亿次。

体育文化类游戏：体育是无国界的，无论的足球、篮球、羽毛球等。《羽毛球高高手》在羽毛球作为印尼国球的国家大放异彩。《UNO！》有 5 亿受众基础的线下纸牌用户玩家，游戏一上线就有量巨大的用户来源。

二次元游戏：我们最熟知的二次元文化有着庞大的用户基数和付费能力，例如：《FGO》、《阴阳师》、《少女前线》、《崩坏 3》、《碧蓝航线》等经典二次元游戏风生水起。

女性玩家游戏：女性玩家有着庞大的基数，《奇迹暖暖》、《恋与制作人》、《青蛙旅行》等游戏大比例的玩家是女性玩家，付费能力也是超强！

小结：海外游戏方向选择，通用文化、垂直文化、共识文化等等，选择好方向比盲测更重要！

【5】商业方向的定位

既然我们知道海外的分发市场主要有 App Store 和 Google Play 两种，那么商业模式也就是付费下载、订阅、内购、广告变现，这四种模式为主。对于绝大多数国内的开发者选择内购为导向的最多，付费下载和订阅受众人群比例少，更适合独立游戏，规模有限。内容+广告变现的整合模式，是海外最佳的流量商业模式。

那么，海外商业化好游戏的标准是？这里总结下：玩法创新、受众人群大、同类竞品少、可玩时长长、全球文化兼容性、开发周期短、有传播属性、有社交属性、易上手门槛低、游戏深度等。

除了了解好游戏的标准,也要有一个清晰的市场商业目标：赚钱！拆分这个词细节就是，游戏有更好的留存，有更高的 ARPU，有更多的用户基数，有更低的获客成本….

哪些游戏值得我们学习的？例如：重度游戏轻度化的《弓箭传说》、多玩法融合《金币大师》及《梦幻花园》，多游戏聚合的社交游戏《HIGO》等.

小结：游戏商业化定位，一切以商业为导向，切莫价值观为导向。

【6】游戏商业化设计

每一个开发者都可以设计出很好玩的游戏，很创新的玩法。但是不是最佳的商业化设计呢？用户上手门槛第一要低，如：用户交互操作越简单越好，操作方式越熟悉越好，单指操作总比双指操作好。减少用户的认知门槛，减少用户不理解的玩法，认知难就是玩家流失的重要一点。

对玩家有个清醒的认识，绝大数用户是手机用户，而非手机玩家。手机玩家游戏会优先玩能理解的游戏，而非我们理解的好游戏。如：解压、割草、爽快感、休闲、益智等。中度玩家更注重游戏的经营性、成长性、成就感等。重度玩家对游戏品质要求更高、如果美术、社交属性、网络对抗、游戏策略等。

增加留存率：游戏签到、游戏排行榜、成就系统、抽奖开箱系统、任务系统、其他玩法等设计。

增加获客：平台推荐、游戏分享邀请、游戏的玩家召回等设计。

减少用户流失：游戏体验循序渐进、针对性降低难度、兼容玩家、减少崩溃、游戏逻辑设计明了等。

小结：游戏商业化设计一切要以商业导向为主，最大化收益是目标。

【7】游戏广告变现策略

研究称 94% 免费应用开发商利用应用内广告变现！市场游戏一般内购、付费下载、订阅、广告，四种主要的变现模式！但绝大多数免费应用还是以广告变现方式为主！市场手游内购付费率绝大多数不会超过 3%，97% 的用户需要转化价值，这些 97% 的用户即可成为了广告变现模式的最佳人群。小游戏之王 Voodoo 就是广告变现为主的一家厂商。并且，根据数据反馈得知，合理的广告设计不会影响玩家的留存率，反而会增加用户留存率。

广告变现的广告形式：插屏、激励视频、banner、原生广告、试玩广告等。其中表现最好的激励视频为主，即通过游戏的奖励看广告视频。

广告激励点的建议，以下所有的点都可以看广告视频获得游戏奖励：Facebook 登录奖励、邀请好友奖励、排行榜上榜奖励、签到奖励、定期礼包奖励、过关多倍奖励、游戏复活、游戏续命、道具试用、技能试用、游戏提示、游戏助力、游戏解锁、游戏完成度、体力领取、次数领取、商店免费奖励等等。为了增加填充率，也可以在必要的环节加入插屏视频。

小结：广告变现已成必要的商业模式，保证玩家不流失的情况下，最大化的展示广告，让用户点击广告成为习惯。

【8】海外本地化设计

本地功能：本地货币、数字格式、日期格式、度量衡单位、输入法。

例：在墨西哥等市场，人们通常认为内购 1 美元的最低价格依然太贵。您可能需要考虑把价格定在5 MXP（接近 2 元人民币）左右，这样会让您的产品以当地受众可以承受的价格吸引更多人。游戏定价不要用随机数（例如￥2.51），使用有吸引力的数字，例如 9.99 MXP；还有公里、英里、厘米、英寸等；

界面布局：界面缺失、字体截断&重叠、乱码等。

例：①俄语主要采用西里尔字母(源于希腊字母)，最常见的问题是文本过长。中文句子通常只有对应俄语句子的 1/3 长度，因此一两个汉字可能需要一个长单词或单词组合才能翻译成俄语。西里尔字母并不适合游戏，会因游戏风格的不同而不同，从而给玩家留下很差的印象。这一点也需要在游戏开发时予以考虑。②阿拉伯语是从右至左的阅读习惯，不仅仅是文本，界面也是。

语言翻译：语法、拼写、语义、漏译等。

例：日语的“四（し，shi）”也有“死”的意思，如果在对话中出现了类似“2004 年 4 月 4 日第 4 街道第 4 层”这样的内容，就会感觉到一种紧张的气氛。程序多语言化：例遇到很多开发者的游戏，会把语言写死到脚本里，而且大量单词在不同脚本里重复使用。

本地文化：国家 宗教、法律、禁忌 、习 俗、节日、 假期等。

例:《德军总部（Wolf  ens te in）》系列的新作要在德国发行，我们就要对游戏内容做出调整，因为德国对 包含纳粹元素的游戏有 十分严格的规定。还有不同的国家或地区有 自己独自的年龄 分级系统。

本地网络与设备：海外运营商众多，针对不同运营商下网络及设备测。

例：在东南亚和南美等地区，运营商繁杂、3G 4G 移动网络不快、用户严重依赖 wifi、手机设备配置不高、Android 渠道居多。所以联网类游戏、安装包过大的游戏都值得注意。甚至一些地区用户更喜欢离线类的内容。游戏的启动时间也不宜过长。

图像与配音：针对不同国家本地化游戏的图像与配音，以及声优的邀约。

例：网易的游戏《阴阳师》采用日本大量的声优，有几十个。其主角“安倍晴明”,是注明声优“杉山纪彰”配音。其声音穿透性很强，辨识度非常高，受众人群大。其作品有：《火影忍者》宇智波佐助、《死神》石田雨龙、《Fate/staynight》卫宫士郎等等。还有前面提到角色、建筑、环境等。

宣传渠道：广告投放、宣传素材、分发平台、用户反馈等。

例：你游戏会针对不同的国家地区，进行推广。就需要针对不同语言语系国家地区单独翻译。涉及到以上的这些渠道。如 AppStore、GooglePlay、Steam 或其他平台的信息，包括游戏描述、关键词、截图等；

政策合规：

①越南这个市场，基本上复制了中国大陆的政策，它的很多政策和国内基本上一样，管控非常严格。比如说版号，他们发行游戏是需要申请版号的，没有版号，游戏是不能上线的；服务器必须放在本地；发行牌照分为 4 种，针对不同的游戏类型，发行不同游戏需要不同的发行牌照。此外，越南的三方支付也很奇怪，占了 90%。今年越南因为打击赌博的问题，所以在三方支付这块关掉了手机卡，所有的小额付费都没有了，游戏流水掉了 40% 左右，这就是政策的风险性。

②台湾地区：在台湾地区上线需要通过当地相关部门的资安审查。相关规定例如客户端连接的所有 ip 和域名不能是大陆地区或香港地区的 ip 和域名、不能包含第三方 sdk 等等。

③欧盟地区：在欧盟上 线需要遵守 GDPR（通用数据保护条  例）。如果需要收集玩家数据，必须要在玩家注册前予以明确提示并得到玩家授权。

④俄罗斯：在俄罗斯运营的游戏，当地政府要求所有服务器资源必须架设在俄罗斯境内。

⑤日本：抽卡需要设置掉率上限和下限、任一抽卡获得稀有道具的预估付费上限不能超过 5 万日元。

⑥中国港澳台地区：港澳台有分级制度，上架之前必须弄清楚。还有陆资控制，陆资合资公司在港澳台地区最多占到 49%。

账号注册的本地化策略：

①除了游客账号和厂商自己的账号系统之外，也可根据不同国家地区的大众习惯，接入第三方授权登录。比如欧美地区可接入Facebook 登录、Twitter 登录，日本可接入 Line 登录，韩国可接入 kakaoTalk 登录等。

其他游戏设计：

①随机角色名：对于 MMORPG 游戏来说，新建角色的时候需要提供默认的随机角色名让玩家选择。而随机名的命名规则也要符合当地的姓名命名规范。

②海外屏蔽字：海外游戏也同样存在敏感词屏蔽机制。我们需要从海外运营同学那里获取海外屏蔽字库，并确保版本里已经将上述内容加以屏蔽。至于屏蔽字的测试，就是常规的分为聊天屏蔽、命名屏蔽即可。

③跨时区活动的可玩性测试：对于海外多国家地区同时运营的游戏来说，还需要注意游戏内的玩法、活动需要照顾不同时区玩家的生理习惯，以避免出现在某些时区的半夜要玩家参加某些活动的错误设定。

④夏令时和冬令时：除时区影响外，海外还存在夏令时和冬令时切换的问题。现在一般来说海外运营的时候，在夏令时和冬令时切换的时刻都会采用全服停机维护一个小时的方式来规避此问题。

⑤游戏周边系统：不同语言的官网页面、还有页面活动、客服系统等，都需要本地化设计。

⑥历史文化相关：《帝国时代》中有日本打败朝鲜李氏王朝，占领朝鲜半岛剧情。世界上有很多历史学家认为存在这段史实，但是大韩民国国家情报院主张朝鲜半岛未被日本占领过。这让《帝国时代》的开发团队非常难办。

【9】成本的运营核算

我们知道游戏商业目的就是要有利润，但如何计算这个利润呢？这里有一个重要的内容就是 ROI！

我们在游戏产品立项、计划推广方案、运营数据分析时，往往需要分析或预测产品的回报率，即我们常说的 ROI（Return On Investment）。产品部门可以根据它来调整游戏内变现和内购的激进程度，运营部门可以根据它来策划拉营收和活跃的活动计划，市场部门可以通过它来决定投放价格和策略，ROI 可以说是产品各个层面决策的最根本导向。

游戏 ROI 预估一些方法：

直接预估单个用户的生命周期价值（LTV），除以预估单个用户的成本（CPI）；

预估单个用户的平均收入（ARPU 值）和留存率，计算 LTV，除以预估单个用户的 CPI；

产品上线后收集一段时间的数据，按照上述两个方法更精确地估算各个预估值，再进行计算；

产品上线后收集一段时间的数据，估算最终的收入和成本，两个值相除。

游戏 ROI 估算模型：（指定周期范围内）

ROI = 总收入（每日收入之和）/ 总花费（每日花费之和）

每日花费 = USER（每日新增用户数）* CPI(每日单个用户获取成本)

每日收入 = DAU（每日活跃用户）* 当日ARPU （当日单个用户平均收入）

DAU（每日活跃用户）= 当日新增用户 + 前一日新增用户*次日留存 + 前前日新增用户*2 日留存 + 当日 ARPU（平均每用户平均收入）= 广告变现ARPU + 游戏内购 ARPU

小结：ROI 为正向或持续接近正向的，即代表游戏可持续运营。ROI 能在 20% 以上的，就是一个非常好的游戏了！

【10】更多的实操内容！

游戏商标与著作权、游戏小范围测试、AppStore 上架流程与注意事项、GooglePlay 上架流程与注意事项、广告变现 Facebook Audience Network、广告变现Google Admob、广告变现 Unity Ads、其他 SDK 的准备与接入、海外收款与银行卡、通过 AppAnnie 等进行市场竞品分析、通过素材统计工具分析竞品广告投放情况、海外市场综合投放策略与计划、Facebook Business 账户使用详解、Facebook 市场投放与优化策略、AppleStore ASM 关键词投放、Google 广告投放与推广、其他广告渠道投放与推广策略、相关帐号系统注册与管理、游戏官网主页创建与维护、游戏市场投放归因跟踪与分析、游戏投产比数据与回收核算、游戏市场规模化策略、游戏利润提升策略、游戏被下架风险总结、游戏出海关键词解释、游戏出海相关合同详解、游戏出海价值观的培养等等可点击原文链接。

作者：星际绿洲

来源：星际绿洲

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由于当前在全球疫情的蔓延，海外的游戏流量开始了暴涨的态势。

平台方面，3月15日晚间，Steam官方数据显示同时在线玩家数量创历史的突破2000万人;微软旗下的XboxLive由于大量涌入的玩家导致其登陆游戏和在线匹配功能瘫痪

在产品方面，《使命召唤》新作《使命召唤：战区》3天内吸引了超过1500万玩家;老产品的《CSGO》创纪录的同时在线人数超过100万。

在硬件方面，此前曾在中国上演的天价健身环又一次在法国、北美等地区开始上演，Gonintendo报道，目许多法国玩家只能从一些第三方分销商手中找到余货，当然价格也是天价。

在地区方面，彭博社报道，本周意大利全国网络数据交换量相比前两周增长了三分之二。来自意大利电信(Telecom Italia)的数据，绝大部分网络活动来自《堡垒之夜》和《使命召唤》，游戏更新则是网络数据暴增的另一个因素。

疫情之下，当人们宅在家中时，游戏成为了主要的娱乐品之一，由此导致了游戏流量进入了激增的态势，这个态势一个月前当中国的疫情爆发时，曾同样经历过。

《王者荣耀》、《和平精英》等头部游戏产品流量激增，现在这个态势随着疫情在全球的爆发再次上演了一变。

这也再次表明，游戏已经成为当下的主流娱乐产品之一，正如Xbox部门负责人Phil Spencer所说，“玩乐是人们的最基本需求，我很自豪自己是游戏行业的一员，这个行业能在这个时候为大众安全的提供快乐。”

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在游戏流量激增的另外一方面，游戏产业也不可避免的受到了疫情的影响。

首先是电竞赛事，V社在近日早间宣布，取消本赛季的第四个Minor以及Major(震中杯)赛事。

昨日，EA在官网发布公告称，将暂停所有电子竞技活动，其中包括《Apex英雄》、《FIFA 20》、《FIFA Online4》和《Madden 20》的相关赛事，以及EA授权的第三方赛事。

而动视暴雪也已经宣布取消《守望先锋联赛》三月与四月的所有主场活动，《使命召唤》联赛将转为线上模式进行，

在中国，《英雄联盟》LPL春季赛改为线上、《王者荣耀》KPL春季赛改为线上，《穿越火线》的CFPL S15总决赛和CFML S7总决赛赛程将进行调整。

电竞赛事受到影响的同时，3月11日，游戏行业每年最大盛事、北美地区最大的游戏展E3决定取消今年的活动，这算是E3开办25年来第一次取消。

而GDC游戏开发者大会宣布延期至夏季，但像是小岛工作室、卡普空、EA、EPIC等多家公司已经明确表示不再参与。

其它诸如台北国际电玩展、PAX EAST游戏展、独立游戏展 BitSummit等或宣布延期，或宣布取消。

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短期去看，疫情对于游戏产业的影响有正有负，但如果疫情的时间持续延长对于游戏而言一定会是负面的影响。

市场研究公司DFC Intelligence公布了最新的报告，称疫情可能会对次世代主机的发售产生影响。PS5和XSX的发售可能会晚于预计时间。报告显示：“冠状病毒可能会对这两台主机的交付产生重大的短期影响。很有可能其中的一台甚至两台主机都不会在2020年推出。即使发售，机器供应也可能会受到限制，导致初始定价高于预期。”

在海外如R星、EA等海外大厂都开始了居家办公，尽管这些公司都声明不会对服务造成影响，但一旦将时间线拉长，那么这个影响将会是不可逆的。

对于大厂如此，对于一些小的工作室更是如此，在去年国产游戏《永劫无间》曾在TGA上亮相，而在2月初开发商曾发布一条推文，表示由于疫情开发进度受到了影响，原本去旧金山参加GDC的计划也无法施行。

对于这些独立游戏开发商或者小型厂商而言，每年的E3、GDC等都是重要的展示产品的场合，如果疫情只是短暂的，对于这些小厂商尚可以等待，但时间线一旦拉长，将会有大量的小厂和独立游戏制作公司会面临退出的风险。

这对于全球游戏产业而言才是至关重要的，现在的全球去看，游戏的创意基本是由小厂商带来，这一波疫情对于这些小厂商到底会带来哪些影响值得我们去关注。

作者：Gamewower

来源：游戏观察（ID:gamewower）

过去五十年多年来，随着大型机逐渐被PC取代，互联网和手机在诸多改变了大家的生活。

以往，主流科技行业跟电子娱乐的联系相对较为松散，互联网巨头们也将游戏市场视为利基市场，或者说好奇心驱动的市场。在科技巨头中，仅有微软是例外，2001年公司就推出了Xbox，正式涉足游戏领域。

不过，这一切都在发生着变化。

单就市场规模而言，全球游戏市场规模超过1500亿美元，远远超过电影（425亿美元）、流媒体音乐市场（191亿美元）。此外，全球游戏玩家数接近25亿，即便许多人不认为是游戏玩家，比如玩《粉碎糖果消消乐》的休闲玩家。

坐拥如此庞大的市场规模及玩家数，游戏行业正吸引着越来越多大公司的关注。

过去几年中，亚马逊、苹果、Facebook和谷歌等科技巨头，纷纷追随微软的角度，将游戏作为公司战略重点。2020年，游戏业务对科技巨头们将愈发重要。

谷歌副总裁，游戏部门负责人菲尔·哈里森说：“过去，音乐、电影行业笼罩在游戏行业上方，留下了阴影，它们一直试图证明自己就是主流的娱乐形式。”

他强调，现如今，从数字经济的角度来看，游戏已经是全球最大娱乐消费形式。

站在21世纪第二个十年的开端，每家科技巨头都雄心勃勃，渴望扩大在游戏领域的市场占有率。不可避免地，它们也将面临各自特有的挑战。

根据多家科技巨头游戏业务负责人的采访内容，以下是它们在征战游戏领域时可能面临的挑战。

亚马逊：手握Twitch，布局云游戏

在所有的科技巨头中，亚马逊布局游戏业务的方式是最不透明，也是最吸引人的。这是因为，亚马逊的游戏业务并非由统一部门管理，而是分散在各个业务部门中。

Twitch作为最重要的流媒体直播平台，是亚马逊游戏资产组合中最闪亮的点。有机构预计，Twitch每月活跃用户超过1.4亿人，每天有将近1500万人在平台上使用95分钟。

如果说Twitch是前端最惹人注意的平台，那么隐藏在身后的AWS云服务堪称是幕后大佬。

在云计算领域，亚马逊把微软、谷歌等竞争对手远远甩在了身后，市场占有率接近50%。据悉，亚马逊也在尝试自制游戏，首款大型游戏将在接下来的几个月陆续推出。

“亚马逊不是采用强制协调模型。”亚马逊副总裁、游戏业务负责人迈克·弗拉齐尼说，“我们采用分布式模型，以便高效运转。”

他强调，我们很少给出通用解决方案，而是根据每位客户的实际情况给出针对性的解决方案。

有分析师预计，今年晚些时候，亚马逊将推出一项新的云游戏服务，以便与其它科技巨头展开竞争，比如谷歌的Stadia、微软的xCloud、Nvidia的GeForce Now等。据悉，亚马逊的云游戏服务历经了7年的Beta 测试。

关于亚马逊的云游戏服务，弗拉齐尼表示不予置评。

韦德布什证券公司分析师迈克尔·帕切特说：“我敢打赌，亚马逊云游戏服务的发布日期将不迟于微软发布Xbox Series X和索尼推出PlayStation5。”它们将在秋天发布。

苹果：百亿游戏税

尽管在创立苹果公司之前，乔布斯曾就职于雅达利公司，成为其第四十号员工。后者于1972年，推出《乒乓》（PONG）街机，成为世界上第一款获得商业成功的电子游戏。

不过乔布斯似乎对游戏并不感冒，很长一段时间内，苹果公司似乎都不鼓励在台式计算机开发游戏。这也导致PC游戏大部分都在DOS、Windows两款操作系统上。

讽刺的是，游戏现已成为驱动苹果营收增长的重要推动力，贡献了App Store 移动应用服务80%的营收。

据苹果高管称，有超过10亿人在iPhone和iPad上玩游戏，iOS成了世界上最受欢迎的视频游戏平台。

需要指出的是，苹果公司没有自研游戏，但该公司每年从游戏中获得的营收约为100亿美元，比腾讯、索尼和微软之外的公司都要多。

瑞银分析师本·沙赫特表示：“苹果可以说是世界上最大的视频游戏发行商，App Store的统治性地位无可争辩。“

按照3：7的分成比例，消费者每在App Store上每花费一美元，苹果会抽取30美分，开发商获得余下的70美分。

去年九月份，苹果推出了名为AppleArcade的游戏订阅服务，订阅者每月只需支付4.99美元，即可访问一百多种儿童友好型游戏，不包含困扰大多数游戏的氪金问题

熟悉苹果公司的知情人士建议，密切关注苹果的客厅游戏策略。最近，Apple TV增加了对PlayStation和Xbox控制器的支持，苹果很有可能把它作为进攻任天堂Switch家用主机的武器。

苹果公司对这一说法不予置评。

Facebook：小游戏，云游戏统都要

十年前，Facebook依仗研发商Zynga旗下的《乡村度假》网页游戏，月活玩家高达8000万，一举成为当时网络游戏领域的领头羊。

可惜的是，在转向移动化的过程中，Facebook放弃了游戏，不过现在Facebook渴望重新入局游戏领域。

“要让Facebook不注意游戏，几乎是不可能的。”负责该公司特殊游戏计划的副总裁杰森·鲁宾表示，“每月有七亿人在Facebook上玩或者看游戏内容。”

快速发展的游戏流媒体服务是切入方式之一。不过，Facebook游戏将自身定位于一个围绕现有社交网络，替代Twitch的产品。

Facebook游戏主管维维克·夏尔马说：“我们很高兴Twitch打开了流媒体服务的市场空间，鉴于市场规模如此之大，我们不认为这会导致竞争。”

他补充道，除美国市场外，Facebook的游戏移动应用已服务14个国家/地区，2020年这一服务将会进入美国市场。

不可否认，Facebook进军游戏领域的野心足够强大，不过仍有两大难题待解决。

首先，谷歌Stadia、微软Xcloud、亚马逊云游戏等经过多年测试，产品实力不容小觑。Facebook如何在短时间内推出云游戏产品，与竞争对手PK呢？

对Facebook而言，撒钱收购是为数不多的可选方案。

去年12月，Facebook以7800万美元收购了西班牙云游戏公司PlayGiga。夏尔马拒绝评论这笔交易。

其次，Facebook的Oculus虚拟现实产品能否顺利进入大众市场？

瑞银分析师本·沙赫特认为，Facebook显然是按照对Oculus的发展规划，来看待游戏。他强调，Facebook长期参与其中，但我认为没有人会对现状感到满意。

鲁宾表达了不同的看法。他说，消费者对Oculus Quest耳机的积极反馈，增添了他们的信心，未来五年内，VR在娱乐领域将占有一席之地。

在他看来，五年后，大家不会去问消费者是否愿意花大量的时间在VR上。这个问题显得很愚蠢，因为至少会有百万量级以上的消费者会愿意这么做。

谷歌：押注云游戏，发力游戏直播

“每天有超过2.5亿人在YouTube上观看游戏视频。”谷歌副总裁菲尔·哈里森说。

事实上，谷歌入局游戏领域的大动作绕不开谷歌Stadia云游戏服务。去年11月份，该服务正式上线，它摆脱了终端物理硬件的限制。

自计算机技术问世以来，视频游戏的渲染、压缩都得通过本地处理器来处理。无论终端是主机、PC或者是手机，而借助Stadia云游戏服务，上述庞杂的工作都将在服务器上运行。

访问速度不够快，是大多数人对云游戏服务的基本认知。

眼下，谷歌Stadia可能仍无法满足最苛刻玩家的游戏需求，但对普通玩家而言，延迟在可接受的范围之内。其它的弊端在于，游戏内容有限；价格偏高。

哈里森表示，2020年，谷歌将会推出免费版的Stadia。在接下来的几个月中，用户可以不用花钱，只需连接至数据中心即可体验游戏。

Stadia可通过Google的Pixel手机，电视上的Chromecast以及PC电脑上的Chrome浏览器播放。

不少用户吐槽，Stadia游戏库内容偏少。针对该问题，谷歌表示，今年计划带来100多款游戏。

2020年1月份，谷歌宣布与动视暴雪达成合作关系，为动视游戏提供云服务，并在YouTube上播放动视的赛事。不过，该交易并不包括在Stadia上提供动视暴雪游戏。

谷歌也没能将发行商EA引入Stadia平台。哈里森拒绝评论与上述这些公司的谈判。

他说，从行业趋势来看，过去以设备为中心的游戏模式已转向以数据中心的平台模式，原生云游戏将带来革命性的变化。

微软：主机加云游戏更配哦

微软是少数拥有丰富游戏经验的科技巨头。

对微软而言，今年的最大变化在于竞争对手。在主机游戏机市场上，今年秋天微软将推出Xbox Series X，它将与索尼的PlayStation5一决高下。

不过，微软Xbox部门主管菲尔·斯宾塞近日接受媒体采访表示，他不再将索尼和任天堂视为主要竞争对手，因为这些日本公司没有类似于微软Azure平台的云计算基础设施。

微软新款Xbox的主要卖点之一就是与xCloud集成，这意味着用户可在主机、PC、手机上玩同一款游戏。

“未来云游戏的竞争将在谷歌、亚马逊与微软之间展开。”斯宾塞认为，“这并不是我们不尊重任天堂与索尼，但这些传统的游戏公司多少有些落伍了。”

要知道，在过去的几年中，微软已经在云服务方面投入了数百亿美元。

斯宾塞表示，微软愿意与任天堂和索尼合作，以便让玩家跨平台、系统进行对抗。他补充道，当亚马逊和谷歌专注于向全世界70亿人提供游戏时，我不想与索尼、任天堂就游戏版本问题开战。

作者：竞核

来源：“竞核”（ID：Coreesports）

今日，伽马数据发布了《2019中国游戏产业年度报告》。报告总结了中国游戏产业2019年全年整体发展状况，对细分市场和产业链等情况进行了详细解读。不仅如此，还公布了电竞、人才、用户调研等数据，以供业界参考。

伽马数据关于2019年中国游戏产业年度的总结分析认为：游戏产业进入严格管理一年多来，呈现强势回暖趋势，而创新度提升，成为2019年一大特点，取得令人信服的成绩。

以下为伽马数据《2019中国游戏产业年度报告》摘要。

2019年收入：整体增10.6%，国内2330.2亿，增速8.7%，移动游戏增13%

伽马数据（微信号：游戏产业报告）发布的《2019中国游戏产业年度报告》显示：中国游戏市场和海外市场出口收入整体增速再次提升，收入超过3100亿，增幅达到10.6%。

数据来源：伽马数据（CNG）

2019年，中国游戏市场实际销售收入2330.2亿元。增速为8.7%，较去年增速有所回升，这主要受益于移动游戏市场实际销售收入增速保持平稳，而客户端游市场实际销售收入同比下降幅度收窄。

数据来源：伽马数据（CNG）

中国移动游戏市场实际销售收入突破1513.7亿元，较去年同比增长13.0%，继续保持增长势头。中国移动游戏市场已经趋于成熟，用户对精品、创新的需求而产生对产品的自然筛选现象是重要标志，伽马数据认为，精品与创新将是未来移动游戏市场发展的重要推力。

数据来源：伽马数据（CNG）

2019年，端游市场实际销售收入保持平稳。从产品来看，2019年《魔兽世界怀旧服》为市场带来了较高增量，但仍未能扭转市场走势，这也一定程度说明，端游市场仍在呈现衰退。

数据来源：伽马数据（CNG）

2019年，页游市场进一步萎缩，因移动游戏对其有一定取代性，随着移动游戏市场的发展，页游市场的下滑也将会更明显。同时在市场氛围下，这一领域的资本投入也可能随之减少，或将进一步加剧页游市场的缩减。

数据来源：伽马数据（CNG）

2019年，中国单机游戏市场实际销售收入大幅上涨达到6.4亿元，同比增长341.4%。这主要受益于单机游戏发行平台的不断成熟；同时，一些单机新品不断推出，也推动了销售收入的增长。

数据来源：伽马数据（CNG）

2019年，中国主机/电视游戏市场实际销售收入达53.6亿元，稳定增长。

说明：主机/电视游戏市场实际销售收入包含软件与硬件收入；汇率取1美元=6.9元人民币（约2019年均值）

数据来源：Niko Partners

2019电子竞技市场：969.6亿增幅16.2%  直播市场突破百亿

2019年中国电子竞技游戏市场规模为969.6亿元，增量超过百亿元，移动电竞的发展成为主要驱动力。

数据来源：伽马数据（CNG）

目前电子竞技产业上游的游戏收入始终占据着较高的比例，但电子竞技中游产业造血能力不足，赛事收入、俱乐部收入呈现出弱势状态，依赖于产业上、下游的扶持才能持续进行内容生产，未来电子竞技产业若想进一步发展，需要提升中游产业的营收能力。

数据来源：伽马数据（CNG）

得益于移动电竞的快速发展，电子竞技用户数量快速提升，但目前移动电竞对于游戏用户的渗透已处于较高水平，2019年用户增长率仅为7.2%，用户增长陷入瓶颈。以人口红利推动产业增长的方式难以持续，而产业内的用户沉淀将成为发展关键。

数据来源：伽马数据（CNG）

2019年中国客户端电子竞技游戏市场实际销售收入相较于2018年整体波动不大，核心用户群体的稳定保障了市场收入。客户端电子竞技游戏的主要收入来源于少数头部产品。

数据来源：伽马数据（CNG）

2019年中国移动电子竞技游戏市场实际销售收入仍然保持着较高的增长率，目前移动电子竞技游戏在移动游戏市场的占有率超过四成，而客户端电子竞技游戏占据客户端游戏市场约六成份额，未来移动电子竞技游戏市场仍有拓展空间。

数据来源：伽马数据（CNG）

2019年游戏直播市场实际销售收入突破百亿元，游戏直播市场的增长率仍然处于较高水平。随着虎牙、斗鱼等直播平台的上市，其他领域的企业如视频平台快手、哔哩哔哩也持续布局游戏直播，为这一产业的发展注入动力。未来，具备较高的增长潜力。

数据来源：伽马数据（CNG）

从2019年1-6月的直播平台开播量来看，TOP5开播企业出现较大变化，开播量位于前三的熊猫直播关闭，快手、哔哩哔哩进入TOP5，后入企业仍存在破局机会。但快手与哔哩哔哩均具备自有用户平台，这也是其游戏直播业务能够快速发展的关键。

数据来源：伽马数据（CNG）

典型案例：快手

以快手为例，快手本身具备用户优势，短视频业务日活用户达到数亿人次，且这一类用户与游戏直播用户具备较高重合度。借助于用户基础，快手从数百万主播中扶持培养游戏主播，再借助于主播产生的内容聚合用户，快速形成了游戏直播的社区氛围。此外，快手短视频也促进了主播游戏视频的传播，进而沉淀了更多游戏直播用户，并形成了短视频与游戏直播业务的联动发展。未来快手还围绕内容环节在直播培养、引入、赛事转播和主办等方面进行深入的内容布局，进而获取更多的游戏直播用户，并为短视频业务提供更多的优质原创内容。

数据来源：伽马数据（CNG）

2019中国游戏海外市场收入111.9亿美元，增速16.7%

2019年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入保持稳定增长。其中移动游戏市场方面表现明显，2019年《PUBG MOBILE》《荒野行动》《万国觉醒》等产品收入增长明显。

数据来源：伽马数据（CNG）

2019 年全球游戏市场收入预计达到1488亿美元，其中移动游戏市场占比最高且市场规模稳定增长，市场收入预计达到681.6亿美元，同比增长9.7%。随着5G技术的落地及智能机普及率的提升，未来移动游戏市场在全球范围内仍具备较高的拓展空间。

数据来源：Newzoo

2019年，中国移动游戏市场规模预计占全球市场约30%，领跑全球移动游戏市场。未来，海外移动游戏市场将成为未来的重要竞争点。

数据来源：Newzoo

目前中国自主研发的移动游戏在美、日、韩、英、德等国家的流水同比增长率均高于该国家移动游戏市场的增速，国产移动游戏在海外市场已经建立起一定的优势。得益于研发实力的提升，中国自主研发移动游戏出海前景明朗。

数据来源：伽马数据（CNG）

以美国为例，目前美国的移动游戏市场规模仅次于中国，具备重要的研究价值。中国自主研发移动游戏在美国也已取得了一定成绩，数量占据了美国移动游戏市场中流水TOP100的23.0%。在重要的细分领域也有代表性产出，例如SLG类别的《火枪纪元》《王国纪元》等；射击类别的《PUBG MOBILE》《使命召唤手游》。中国游戏企业已经在这些游戏类型中获得了经验，并建立了一定的市场优势，但也存在一些市场份额大的品类难以进入的情况，比如消除类、卡牌类、沙盒类等，这主要因为多数中国游戏企业对于美国本土市场的环境了解仍显不够，受制于用户偏好、文化等方面的差异。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

2019中国游戏产业年度报告报告还包括：

• 美国移动游戏市场特征 
• 美国射击类移动游戏用户主要特征
• 美国休闲类移动游戏用户主要特征
•  

创新成2019年度关键词 5G和云游戏大潮将至

2019年，随着政府管控力度加强，用户需求提升，海外市场拓展等因素，倒逼市场通过创新获得增长，已经初见成效。5G和云游戏大潮当前，已有许多企业进行布局。

2017年，游戏市场产品发行数量出现新高，但与此同时产品同质化、换皮的问题也不断增加，用户对于同质化产品的抵制情绪深化。

2018年以来，游戏市场规则整改、版号数量得到控制，精品化成为游戏企业的共识。2019年，创新和精品化所带来的效益，正在国内和全球市场得到初步展现。

伽马数据研究发现，从近年流水TOP250产品中各上线时间产品流水占比可以发现，每年的新产品流水占比均在25%左右，而2015以前上线的老产品流水占比虽出现明显缩减，但占比仍居首位。伽马数据通过追踪具体产品发现，每年进入流水TOP250的新品中，研发创新明显，如玩法创新、美术效果创新、题材创新等；而老产品在运营维护上创新手段则更多。借此可推断企业在研发运营等方面的创新行为一定程度上影响着市场中新老产品的流水表现。

数据来源：伽马数据（CNG）

伽马数据用户调查显示，超9成游戏用户看重产品的创新，但从看重程度也能发现，大部分用户虽看重创新但却并非苛刻，仅约1/3的用户选择了非常看重创新。而在产品创新程度对付费意愿的影响上，大部分用户的付费意愿会受到产品创新程度的影响。从这项调查可以看出，产品创新对于当下国内市场的用户而言极具必要性。

数据来源：伽马数据（CNG）

为更清晰地分析创新给企业产品带来的变化，伽马数据将产品创新力评分分级划分为4个创新程度，可以发现在明显创新程度的产品数量占比仅有15.3%，但流水占比却达62.3%，这也说明了产品创新力直接影响着其流水收益。

数据来源：伽马数据（CNG）

此外，近年来游戏市场中创新办法更体现出破局优势，也更能消除用户对同质化产品的厌恶情绪，如《明日方舟》《梦幻模拟战》《太吾绘卷》等创新产品普遍受到了用户的欢迎与关注，包括《王者荣耀》所取得的成绩也与其当期的创新密切相关。除产品创新外，营销、运营创新带来的成绩也值得关注，如《阴阳师》《PUBG MOBILE》等，采取的IP联动、跨界营销、内容营销（热点营销）等方式效果明显。由此可见，创新对于国内游戏产业的发展来说拥有极高的必要性，也是助力企业发展的有力武器。

2019年游戏企业创新的一大方向是云游戏，随着5G建设取得实质性进展，云游戏迎来发展风口，众多企业正在布局。目前包括腾讯、网易等均已取得实质性突破。2019年，国内多个重要城市公布5G建设进程，预计两年内实现城市网络覆盖，而有能力改善云游戏整体时延的边缘计算服务提供方如盛天网络、顺网科技也在积极布局云游戏相关领域，2020年云游戏将迎来发展风口。

数据来源：百度指数

典型案例：盛天网络

2014年，场景服务商盛天网络正式布局云计算领域，由于其主营业务围绕游戏产业及网吧场景，因此其重心更偏向于游戏及相关服务方向。云游戏方面，盛天网络于2017年开始筹备相关项目，目前随乐游云游戏平台已经搭建完成。盛天云游戏各端口硬件方案基准测试显示，其技术指标已实现省内网络延迟在0~25毫秒，画质可达1080P，60帧，达到操控情况与本地键鼠操作体验无明显差异。带宽占用方面，根据用户各种画质选择动态调节，可达到最低5Mbps，最高20Mbps。2019年11月平台于中国游戏节上再次亮相，盛天网络通过反复测试、持续优化，平台性能不断提升，用户向邀请测试目前反馈良好。

2019年度创新企业TOP15分析

2019年度报告，伽马数据对于企业的创新分析，用了以下模型

伽马数据将企业旗下进入到流水TOP250的产品创新力评分加权求和，得到企业创新力15强，排名主要影响因素为旗下产品创新程度，入榜数量次之。最终评分结果仅代表伽马数据意见。

说明：下文中各游戏企业统计营收方式各有差异，如有总额统计、净额统计等方法，企业间营收数值并不完全具备比较价值。

腾讯游戏：玩法设计创新产品多  游戏+电竞模式的推动者

腾讯游戏业务营收破千亿元后，国内游戏市场出现了用户红利消失、IP红利减少等多重发展壁垒，对此，2019年腾讯游戏在稳固国内市场的同时还加速了全球化发展来突破目前瓶颈，营收增速得到提升。在稳固营收上，基于流量平台，腾讯游戏在产品运营策略上更偏向长线，通过高流量保证用户基数，低付费要求提升产品生命周期，如《王者荣耀》《穿越火线：枪战王者》等，这些产品不仅盈利能力强还具有长生命周期，是保证腾讯游戏营收基础的关键。在刺激增长方面，优质新品续航和全球化发展是腾讯游戏2019年的主要方向，新品上《完美世界》（代理）与《和平精英》等产品均在2019年取得了较高流水，是2019年流水增长的核心动力；全球化发展上，腾讯在海外市场缺少平台优势下，积极改进营销与运营方法，2019年核心出海产品《PUBG MOBILE》在全球流水预计增长近3倍；同时，与暴雪联合研发的《使命召唤》手游也登顶多个海外市场iOS畅销榜。

数据来源：企业财报&伽马数据（CNG）测算

腾讯游戏在玩法设计与运营方面创新力评分居高。在玩法设计方面，腾讯游戏在多个移动端原本冷门的品类推出了首款爆款产品，如MOBA、竞速、射击、AR等，其中多个品类涉及的技术壁垒均得到突破，这是腾讯游戏在玩法设计方面创新力的主要体现，也为国内移动游戏市场品类发展提供了助力。在运营方面，腾讯游戏是在移动游戏市场中较早应用游戏+电竞模式的企业。结合电竞赛事，产品可以在更大范围得到曝光，即使用户流失后仍有机会通过赛事直播或视频接触到产品信息，不但可以扩大用户新增还有机会使用户回流，在游戏长线运营上起到重要作用。2019年，结合电竞赛事运营仍属于较为高效的移动游戏运营手段。

网易游戏：立足自研打造核心创新力  未来多款创新产品可期

2019年前三季度，由于网易游戏研发周期较长，加上外部因素使其出现新品空档，但从网易游戏的营业收入来看并未受到影响反而保持稳步提升，且增速略有上升，这主要得益于网易游戏在已上线产品精细化运营上投入了更多资源，如《梦幻西游》《大话西游》《阴阳师》《率土之滨》等。以《阴阳师》为例，作为一款上线超3年的产品，2019年全年流水预计同比增长超13亿元，2019年的长线运营策略是其增长的主要驱动力。2019年第四季度，网易新品集中爆发，《轩辕剑龙舞云山》《网易武魂：花与剑》《阴阳师：百闻牌》《梦幻西游三维版》均在此期间上线，营业收入有更大机会提升。

数据来源：企业财报&伽马数据（CNG）测算

网易游戏创新力在多个维度评分均较高。在玩法设计上，网易游戏的《明日之后》《第五人格》《率土之滨》等游戏中都有明显的创新玩法融入；在画风、题材剧情的创新体验上，《一梦江湖》《轩辕剑龙舞云山》均获得了用户较高的评价；在营销运营上，网易游戏旗下的多款产品在2019年表现活跃，如《阴阳师》《梦幻西游》《倩女幽魂》等，营销运营活动主要包括IP联动、跨界营销、非遗联动、粉丝线下见面会等，其营销活动及游戏运营方法在国内市场具备参考价值。

盛趣游戏：创新营销为盛趣游戏带来流量优势  玩法创新探索带来更多可能

盛趣游戏系世纪华通全资子公司。盛趣游戏2019年预计营收49.5亿元，较上年同期增长13.8%。这主要基于长生命周期的游戏，多年来能够持续贡献收入，并将其成果转化为IP价值，反哺新游戏成长，在新老游戏共同作用下，推动了盛趣游戏营收的增长。据统计，盛趣游戏目前处于盈利状态的产品超过80款，运营超过5年的产品至少22款，超过10年的至少13款产品，长生命周期游戏即包括客户端游戏，如《龙之谷》《最终幻想14》《冒险岛》《传奇世界》《永恒之塔》《彩虹岛》等。也包括移动游戏，如2015年发布的《热血传奇手机版》、2016年发布的《龙之谷手游》和《传奇世界手游》等。盛趣游戏营收增长的背后是IP价值的延续与升值，如《龙之谷》IP从端游到移动端均为盛趣游戏带来了高收益，并强化着用户对IP的认可。目前《龙之谷2》已于多平台开启预约，随着研发与运营实力的提升，其IP价值将进一步得到转化。

数据来源：企业财报&伽马数据（CNG）测算

盛趣游戏在营销方面创新力评分居高。盛趣游戏发行的多款游戏均曾登顶过iOS免费榜首，创新营销方法频出。旗下产品《光明勇士》上线前后采取跨界营销力推，上线首日即登顶iOS畅销榜；《辐射：避难所Online》则采取热点事件营销方法进行推广，事件营销受到了上海都市频道、上海社会晨报等社会媒体报道，产品上线后迅速登顶iOS免费游戏榜首，并获得苹果应用商店的Today推荐和人气游戏推荐。此外，盛趣游戏还积极探索二次元领域，尝试更多游戏玩法。如《樱桃湾之夏》《辐射：避难所Online》《釉彩》等，均在玩法上做出较多创新，其中《樱桃湾之夏》融合了音舞、偶像养成、换装等多类玩法，但又与与常见的偶像养成游戏不同，《樱桃湾之夏》是完全以经纪人的视角去经营和育成偶像的互动型手游，属于在偶像类型手游的细分领域推出的全新类型产品。在盛趣游戏玩法的探索与创新下，结合其营销能力，未来市场表现可期。

完美世界：突破技术壁垒提高游戏体验  玩法创新、玩法融合明年多款产品可期

完美世界成立于国内游戏市场发展早期，自成立起就立足自研，建立了研发团队，研发范围覆盖端游、移动游戏、主机游戏、VR游戏等，推动完美世界游戏业务持续发展，其自研引擎Angelica 3D首创了飞行系统和形象自定义系统，是完美世界游戏研发的核心创新力。在完美世界研发技术的支撑下，企业布局移动游戏业务，推出多款“端改手”精品产品，如《诛仙手游》《武林外传手游》《完美世界》手游等，其中《完美世界》手游于2019年3月上线，上线首月19天排名畅销榜首位。基于完美世界的自研能力，其移动游戏业务快速增长，未来将有更多创新产品可期。

数据来源：企业财报&伽马数据（CNG）测算

数据来源：伽马数据（CNG）

完美世界在创新力评分中玩法设计的各项均较高。近年来，完美世界研发费用不断上升，不断突破操作技术壁垒、优化游戏画面，进而提升游戏的用户体验。同时，完美世界在玩法创新、融合与跨界文创上不断探索，旗下产品覆盖玩法类型多样，除MMOARPG、回合制RPG热门玩法外，完美世界还在沙盒、AR、战棋、剧情互动等类型上做出尝试。如《诛仙手游》联动夫子庙，实景植入夫子庙场景，传播非遗文化；《我的起源》融合了沙盒与MMOARPG玩法，既保留了沙盒游戏的自由度、创造性，又发挥出MMORPG游戏的社交性和故事性，同时满足用户创造与竞技的乐趣，创新元素丰富。

数据来源：企业财报

三七互娱：科学营销创新成亮点  新品矩阵覆盖多品类

三七互娱自2013年进军移动游戏市场，现已正式将发展重心转向移动游戏业务。得益于三七互娱在移动游戏、页游市场长期积累的产品与营销经验，近年来营收迅速增长。三七互娱从产品出发，侧重调试优化环节，当产品上线时，选择投入大量资源推广以保证产品流量，由于品质的严控，三七互娱的产品回报率多表现可观。2019年，三七互娱在研发上的投入进一步得到验证，在产品品质保证和产品营销推动下，预计全年同比增长72.7%。基于目前产品的良好表现，三七互娱的新品矩阵更值得关注。从在研产品来看，三七互娱扩大了研发品类覆盖，包含ARPG、SLG、卡牌、模拟经营等多种玩法类型，在其市场策略推动下未来表现可期。

数据来源：企业财报&伽马数据（CNG）测算

三七互娱在营销与平台运营等方面创新力评分居高。在营销方面，三七互娱的创新力主要体现在科学营销办法上。基于三七互娱对游戏内数值体系的沉淀、流水转化效果的掌握，使得三七互娱可以制定出更能切合产品的推广策略，多产品能够爆发出高流水，并以低维护费用长线获利，近年三七互娱销售费用与营业收入的同比增量可以一定程度验证其营销方法的有效性，而营销长尾效应将带来更高的利润回馈。在平台运营创新方面，三七互娱在H5技术流行早期便在研发上布局了这一新领域，通过更多平台流量覆盖、便捷玩法等优势实现了收益提升。伽马数据产品流水监测显示，H5类游戏已经成为三七互娱近年流水占比较高的产品类型，这也证实了这种适用于H5平台的小包体创新打法的可行性。

数据来源：企业财报

数据来源：伽马数据（CNG）

鹰角网络：新兴企业把握行业热点  布局海外拓展流水可能

鹰角网络成立于2017年，是一家强调创新的年轻化公司，经过两年研发，经过发行团队预热策划《明日方舟》一经上线便登上iOS免费榜第2、畅销榜前10，随后多次登顶畅销榜。作为一家年轻公司，鹰角网络能够首战告捷主要得益于“新”，无论在玩法、剧情题材还是运营、营销都紧扣创新主题、迎合用户需求，击中了用户对产品创新的看重也抓住了近年二次元文化的升势。除国内市场，鹰角网络同样第一时间布局海外，于今年7月便在多个海外重要市场开启了《明日方舟》的预约。此外，Yostar是鹰角网络的重要投资方，将全权代理《明日方舟》在日本市场的发行，这也进一步提高了《明日方舟》在日本市场的成功机会，或将成为其2020年的业绩增长的重要支撑。

鹰角网络凭借《明日方舟》的表现在玩法、题材剧情以及营销等方面的创新均获得了较高评分。玩法设计、题材剧情及画风上，《明日方舟》采用了较为冷门的塔防类玩法，融合时下较为受欢迎的末世题材、二次元画风给用户带来了较强的创新体验。深挖玩法设计可以发现，《明日方舟》融入了在塔防游戏中并不常见的角色生命值体系和棋盘式的地图，并且角色以卡牌属性介入，职能分工差异大、特性多样，不仅增强了游戏玩法策略性还提升了产品变现空间，这些差异是玩法创新的重要体现。在营销的创新上，结合《明日方舟》较强的策略性以及二次元画风，鹰角网络选择以B站为重要营销平台，进行UGC激励，过程中募集投稿和UP主效果显著，《明日方舟》相关视频播放量远高于今年上线的其他二次元新品，同时对比二次元人气手游《阴阳师》2019年上传视频的播放量也同样具有绝对优势。此外，鹰角网络还以《明日方舟》IP发展同源音乐、周边等增强游戏用户黏性扩大游戏影响范围。基于以上创新力表现，《明日方舟》才得以实现多次登顶国内iOS畅销榜。

数据来源：伽马数据（CNG）

乐元素：玩法融合、创新，创意运营令其领跑消除类游戏

近年来乐元素游戏收入基本保持稳定，根据伽马数据的预测，2019年乐元素的游戏收入预计达到20.9亿元，其消除类游戏约占国内消除类游戏市场份额的72.6%。国民级消除类游戏《开心消消乐》上线五年多，累计流水超过80亿元。除本土市场外，乐元素早期便着手于海外市场的发展。2010年，乐元素在日本设立Happy Elements株式会社，并在日本地区组建由日本当地员工构成的游戏研运团队，针对日本市场研发和运营游戏产品，多款游戏表现出色，其中偶像养成类游戏《Ensemble Stars!》多次获得日本iOS畅销榜第一。此外，乐元素还组建专门的IP业务团队，基于已有的游戏IP开发相关的周边商品、动画、音乐，线下演出和IP联动等内容，基于《Ensemble Stars!》的IP运营经验，使得乐元素形成了一套成熟的IP运营体系；2018年底围绕《战斗吧歌姬！》IP在中日市场打造实时互动虚拟偶像企划，目前IP影响力已经初步形成。

数据来源：企业财报&伽马数据（CNG）测算

数据来源：伽马数据（CNG）

乐元素在玩法设计、游戏运营上的创新力评分均较高。乐元素在2014年初便进军移动游戏领域，是国内移动游戏市场中第一家研发出消除类爆款的游戏企业，并且近6年来持续占据消除类游戏超7成的流水份额，能够始终保持这样的流水成绩，与乐元素多方面长期的创新活动有关。在游戏内容上，《开心消消乐》每7天更新15个主线关卡及6个精英关卡，并且始终保证拥有新元素新玩法，目前游戏的总关卡数已超过2500关。在营销方面，乐元素每年都会采取跨界营销、周年庆典、同源IP品牌建设、粉丝线下见面会等活动，使得旗下产品《开心消消乐》上线以来始终居于iOS免费榜TOP25、畅销榜TOP20之内。

数据来源：伽马数据（CNG）

多益网络：长线内容创新、营销创新及文化创意

据伽马数据测算，多益网络2019年净利润将超过15亿元，净利润率将维持在较高水平，整体业绩保持稳定。这主要得益于多益网络自主研发实力的积累与产品持续的IP化运营。在自主研发层面，多益网络在研发人员、研发技术等方面投入大量资源，累积研发投入超过十亿元，这使得多益网络的研发实力得以积累。当前，企业在研产品线超过20条，现有研发人员超过1200人，持续产出精品；在产品IP化运营方面，多益网络联动各大文化机构，与音乐、传统文化融合共创，创新化践行“新文创”之路，持续提升“神武”“梦想世界”等IP影响力，并扩大用户圈层，从而提升了IP的价值，使得IP系列产品具备了较高的用户获取能力。

数据来源：企业财报&伽马数据（CNG）测算

多益网络在运营、营销方面创新力评分居高。2019年，多益网络旗下《神武3》流水在国内移动游戏市场中始终保持长效增长，运营与营销的维稳及用户拓展起到关键作用。近年来《神武3》平均半年进行一次大的版本更新，2019年加入了“龙舟传说”玩法、新门派武侯府等内容，长期为用户提供新鲜的游戏体验；同时《神武3》强调社交元素，营销交互中也围绕这一核心，2019年进行过数次音乐、非遗、传统节日文化等线上线下跨界联动的文创活动。

数据来源：伽马数据（CNG）

游族网络：营销创新诸多亮点

根据伽马数据的预估，2019年游族网络的游戏总营收将达到38.6亿元，同比增长11.5%，产品品类、数量与海外市场的拓展是其打破发展壁垒的关键。在产品方面，游族网络坚持自研和代理两条发展线，并在品类上加以拓展，目前覆盖有卡牌、SLG、ARPG和MMORPG，储备新品中又拓展了MOBA、二次元等品类和领域的产品。此外，产品同源IP续作成为游族网络的特殊手段，自研产品《少年三国志》《女神联盟》均推出续作，续作产品拥有前作的用户基础往往影响力更强，如《少年三国志2》上线即迅速获得较高的市场反馈。在海外市场拓展方面，游族网络拥有多年海外发行经验，多个海外市场产品收入表现稳定，在此基础上，2019年其发行的《圣斗士星矢：觉醒》先后登顶全球20个国家和地区iOS RPG类游戏畅销榜。财报显示，游族网络在2019年上半年实现海外地区营业收入达到10.09亿元，占总营业收入的58.36%，海外市场已经成为游族网络收入的中坚力量。

数据来源：企业财报&伽马数据（CNG）测算

游族网络在运营与营销方面的创新力评分居高，其发行的多款产品均在国内市场中获得了较高热度。2019年游族网络主推产品《少年三国志2》一经上线便迅速登上iOS各项排名高位，这主要得益于游族网络不断深挖内容营销方法、吸引用户的关键点所带来的收益，也为其在春节前夕率先一步抢占了用户流量，未来流水收益可期。近年国内移动游戏市场流量争夺持续升温，国内用户大多经历过多种营销手段洗礼，营销方面的创新力是实现营销效果的关键保障。

数据来源：伽马数据（CNG）

中手游：打造IP游戏生态建立独特营销体系，研发方向多维度创新

中手游一直坚持以IP为核心，通过自主研发和代理发行，围绕IP和游戏开发商投资布局，打造围绕IP的游戏生态体系。在所有中国独立手游发行商中，中手游拥有着最大的IP储备，共99款。目前有73款游戏在运营，29款储备游戏，游戏数量和品种丰富，不依赖单一游戏的收入。另外，公司的游戏大多是以IP为基础的中重度游戏，相比于轻度游戏玩家付费率更高。例如，2019年IP游戏《龙珠觉醒》上线首日就冲上iOS畅销榜前30，《雷霆霸业》最高月流水超2亿元。2019年，中手游产品营收大幅度增强，全年预计同比增长97.4%，这主要得益于中手游在IP资源、发行、运营等方面能力积累的释放。同时，今年10月31日中手游于港交所上市，获得了更多流动资金，这将增强其IP资源向产品的转化效率，营收增长或迎来更大转折。

数据来源：企业财报&伽马数据（CNG）测算

中手游在营销方面创新力评分居高。中手游在营销方面主要围绕IP资源、渠道资源布局，目前中手游IP资源积累近100个，在制定营销策略后可以迅速进入各个渠道领域增加产品曝光，这样的战略布局也是中手游与其他企业不同的创新之处。同时在社区运营及粉丝运营方面，中手游运营团队依托胜利俱乐部、双微平台、玩家Q群、TapTap社区等，在维护良好游戏氛围同时给予玩家优质的游戏体验。其发行的游戏《龙珠觉醒》《VGAME：消零世界》全渠道预约均超500万。此外，中手游在产品研发上持续增加筹码，大量新品都融入了较多创新元素，未来其产品市场表现可期。

作者：独立出海联合体

来源：独立出海联合体（ID：gameunited）

本文主要解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”，从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官，将内容消费推到了新高度。 刚刚经历了双11各大电商的价格战，还没有盘点完各家套路的我们，又迎来了双12的知识付费潮。

为什么别人家活动可以玩的轰轰烈烈，赚的盆满钵满？而我们自己做的活动却是门可罗雀，冷冷清清凄凄惨惨戚戚？

今天，我们就来解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”，从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

这3个案例分别是：

• 喜马拉雅123狂欢节
• 起点学院4周年校庆感恩大促
• 混沌大学免费大课

喜马拉雅123狂欢节

主题：会员年卡5折购，打卡成功就免单

活动时间：2018.12.1-12.4

活动规则：

• 99元特惠开年卡（原价240元）
• 12月31日累计打卡21天（打卡并分享，15天会员免费赠好友，好友领取，当日打卡成功）
• 返还99喜点，可提现

分享链接：

标题：xxx（你的好友）送你15天喜马拉雅VIP会员，手慢无！

副标题：畅听《斗破苍穹》《郭论》《好好说话》等海量好书好课

活动数据：根据36氪研究院发布的《内容消费行业研究报告》可知，喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官。

活动裂变逻辑

从活动流程上看，喜马拉雅有着很明确的目标：转化、拉新、活跃。

第一步：转化

99元特惠开年卡（原价240元），这个价格相当于原价的4折，加上限时4天的急迫感，进一步促成转化。

第二步：拉新+活跃

喜马拉雅123狂欢节，是建立在互惠上的一场裂变。

“邀请好友做xx，我得xx，好友得xx。”

依照这个公式，为所有的购买用户提供了一个分享的理由——“送好友15天的免费VIP”。

而一个月内邀请21个好友领取会员（需要输入手机号），而且每天限额1人的局限性，也可以最大程度上的刺激用户活跃度，养成用户“每天打开APP”的使用习惯。

当然，活动刚开始时，我也对这项规则产生过质疑，局限性这么强，会不会产生反效果？从而降低用户的拉新意愿。然而，当这个活动开始后3-5天，我就知道是自己多虑了。

我有一个参与本活动的朋友，刚开始，他还是一副佛系模样，反正购买会员金额也不大，只准备邀请身边几个关系好的朋友。当他打卡到第三天时，情绪上开始发生了转变。

因为他发现，自己已经有了明显的付出成本（消耗了3个好友人情点），但是如果不按照规则打卡/邀请满21天，就会什么都得不到。

做不到，就会失去本应该有的福利。

这种“失去感”将会激励着他，完成这21天的打卡游戏。而对于喜马拉雅，用户完成任务，意味着他们用不到5元的成本带来了新用户；用户没有完成任务，意味着他们已经达成99元的一笔交易；不论怎么算，这都是一个只赚不亏的增长游戏。

活动存在问题：活动开始的第一天，从中午11点到下午3点左右，出现“502 Bad Gateway”、“503 Service Unavailable”，活动页面无法正常使用。

起点学院4周年校庆感恩大促

• 主题：为成长，放肆学
• 活动时间：2018.12.5-12.14
• 活动规则：活动分5个大板块，分为抽奖赢好礼、体系课专场、会员专场、专项技能班专场、企业服务。
• 抽奖部分：（促活+分享老带新）

活动时间线（梳理优惠政策，目录+提示）：

抽奖时间线（抽奖，促转化）：

体系课专场（优惠券，促转化）：

会员专场（付费会员，助力老带新）：

专项技能专场（小课销售，2人团购拉新）：

企业培训服务（团课，低门槛试用）：

分享链接：

• 标题：免费抽奖赢好礼，起点学院4周年校庆感恩大促
• 副标题：起点学院会员、产品汪公仔、马克杯、T恤、抱枕、代金券好礼免费抽！！！

活动裂变逻辑

起点学院的这场活动，每一个板块，对应一个目标：活跃、拉新、转化。

有没有发现，起点学院的目标顺序，和喜马拉雅的目标顺序，完全是相反的？

这和他们产品形态，以及客单价不同，有着很大的关系。

喜马拉雅主推的VIP会员卡，产品单一，客单价不高；起点学院主推的课程，产品线丰富：高客单价VIP会员卡、高客单价体系化课程、以及低客单价专项突击。

为了安排复杂玩法的整套活动，起点学院做了两条时间线：开通玩法时间线、抽奖时间线。

• 开通玩法时间线，开通日期为5号，10号，12号，也就是说，活动存续期为10天，5天，3天；
• 抽奖时间线，开通日期为10号，12号，14号，也就是说，预计引爆活动日期在9-10号左右。

时间卡的很紧，项目摆放顺序也值得让人思考，这里留一个开放性问题给你：如果是你来安排活动顺序，你会怎么排序？为什么？

*可在文章下方评论区和我交流。

混沌大学免费大课

主题：营销增长体验包

活动时间：2018.12.4-12.12

活动规则：

• 点击服务号菜单栏“免费大课”，可邀请好友领取“营销增长体验包”；
• 成功领取体验课后，观看有效期为7天；
• 分享第3、6、9位好友领取，你分别可得100、150、200研值；（研值可换取课程）
• 分享3人领取，得一张课程兑换券可兑换任意一堂研习社课程（有效期5天）。

邀请页面：

APP内banner文案：

• 标题：研值回血
• 副标题：送朋友[3堂营销增长课]赚450研值
• 按键：伸手捡研值

微信公众号拉新海报：

邀请文案：5位大咖的独家营销增长资料来了，内含：课程笔记+思维导图+视频片段+PPT。

获取方法：

保存海报，发送到【微信群or 朋友圈】；

2位好友帮你扫码，即可解锁资料套件+额外福利。

额外福利：

1. 混沌营销增长课程包7天观看特权（已领过的直接下载app观看）；
2. 服务号每日课程预习&复习。

【解锁 营销增长资料套件】

分享下面海报，2位好友帮你扫码，即可解锁。

活动裂变逻辑

混沌大学的这场活动，有2个目标：拉新、活跃。

混沌大学分单独课程销售，和包年课程学习。

• 单独课程销售：线上课程学员可以单独购买，也可以赠送好友，不同课程设置不同售价，大多数课程单价128元/堂。
• 入学学费：商学院和研习社学费为1198元/年（活动期）1998元/年（非活动期），创新院学费不固定。
• “研值”：作为可以兑换、领取某些特定课程、活动、高级特权的象征，也是一种间接的社交货币。

由于会员系统比较庞大，这里就不做太多阐述，有兴趣的小伙伴可以查阅了解一下。

简单来说，混沌大学在11月时已经做了一场完美的“销售”。12月份，正属于来年课程还未开始，用户无法即时体验产品优势的空白期。

正所谓，再好的产品，也害怕被遗忘。

趁着双十二，混沌借着优质课程，开始这波互惠裂变。

不知道你有没有尝试过这种微信海报裂变？感觉如何？

有没有觉得，今年的微信海报裂变，跟去年同期相比，拉新更为艰难？

那为什么？混沌能够又一次的刷了我们的屏呢？

我自己总结了以下几点：

1. 混沌大学自己的产品线定位清晰，有免费引流课、收费变现课，还有一部分增值兑换课程；当他在做推广宣传时，就能根据产品特性，做相适应的增长游戏。
2. 现在很多公司做活动，目标明确，“不要拉新、不要活跃、不要传播，只要变现！”

而我们转来看混沌大学的做法，他的每一场活动，都不能单拎出来分析，而是要结合上下月，甚至是全年、连续几年。

每一场活动都只有1-2个关键目标，每一个小目标都是服务于全年的大目标，而这个大目标，要的不仅仅是变现，而是在保证质量的同时，有限制性的增长。

最后

综合以上3个案例分析，当我们自己做线上活动时，应当注意or规避的几点问题：

1. 不要把所有的目标，押宝到一场活动中来，要从局部走向全部，将增长做到产品自身；
2. 不论哪家知识付费课程，都秉持“先试后买”的推广方针，我们也需要对已有产品打上“引流”＆“变现”的标签，区别对待；
3. 活动上线当天，极易出现用户进入异常与数据错误，影响早期参与用户体验，应提前想好预案；

以上案例，均是建立在巨大用户存量的基础之上，请各位不要盲目照搬。

口令绝非表面看到的那么简单，大叔试图通过几个真实的应用场景给大家讲一讲隐藏在口令背后的套路。

看过各种奇葩的口令，也设置过好玩的口令，那么，你了解口令背后的逻辑和深层的含义吗？为什么支付宝、QQ每年春节都要投入数以亿计的金钱给用户发口令红包？

先从基本概念开始，弄清楚口令是什么？具体有哪些分类？

了解固定口令和定时口令

口令可分为固定口令和定时口令两种。

固定口令指在活动开始前设置好，直到结束为止，整个活动期间不能更改的口令形式，它包括唯一和随机两个类型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定随机口令”。

定时口令则指在活动期间可以根据不同的时间段设置多个不同口令的形式。

下面的图表能更直观地反映两种口令各自的特性和区别：

了解了不同类型的口令之后，怎样使用是我们下面要聊到的内容。

常见的口令应用场景

口令起到什么样的作用，取决于它应用在怎样的场景下。

例1:  2015年支付宝春节口令红包

1、口令类型：固定唯一口令

2015年春节，马云粑粑在自己的微博上宣布了支付宝首个中文红包口令，从2月19日00:19开始，在支付宝钱包首页输入正确的口令，就能领到马云发的99万9999个支付宝红包，领完即止。

这是典型的固定唯一口令活动，整个抢红包期间，只设置了唯一的口令（问题的答案），不能在中途更换，所有参与的人都输入相同一个口令。

据蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈透露，马云的99万9999个红包，2分钟内就被网友一抢而空。

蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈

支付宝一直是个工具，过去也一直强调它的工具属性。这回的口令红包，让他们找到工具玩社交的感觉。支付宝第一次出现中文口令，从此打开了新的红包商业模式。

在奖品设置上，支付宝作为支付工具，以钱作为奖品，用户通过口令获取红包后，存到余额里，如果需要提现，则必须绑定银行卡，这就实现了支付宝刺激用户绑卡的目的，无形中推动了移动支付。

固定唯一口令只需要设置单个口令，所有人都输入同样的口令。一个人知道了口令是什么，就可以分享给身边的其他人，能带来更多的参与者。唯一口令门槛较低，核销简单，更容易引发分享浪潮。所以，它的奖品价值比较低，量比较大。

因此，固定唯一口令更适合那些自有优惠券、积分兑换的电商、游戏等商家，设置奖品以刺激使用、消费，最终达到转化的效果。

2、口令设置：看问题猜答案形式

答案即口令：你觉得外星人应该长得像谁？简单有力，不超过一个字。自黑、有趣的图文马上就引起了广大网友的关注，并纷纷加入吐槽和竞猜行列，形成一次口令大狂欢。

可以说，口令文案的设计在某些时候，能够影响整个活动的传播效果，需要重视。

例3： 双十一支付宝口令红包

口令类型：定时口令

双十一刚刚剁完手，尚在吃土中，大家有没有领到支付宝双十一口令红包呢？

下面是2016年11月10日双十一支付宝部分红包口令：

这是典型的定时口令：在每一个时间段，设置对应的口令。

这些口令全是关于双十一的关键词：“狂欢倒计时”、“红包雨一直下”、“今晚零点”、“必抢清单”、“准备买买买”、“全球倒计时”等口令，不断提醒着用户双十一即将到来，随着时间越来越接近，口令的设置越来越强烈，营造出接近高潮的氛围；“阿里云”、“蚂蚁花呗”、“绿熊猫”、“乐视TV”等品牌口令，在参与者输入口令时，得到了很好的曝光和宣传。

自春节支付宝上线中文口令后，品牌口令得到更广泛的使用。

一些新品发布会、大型购物节等的前期预热，可以策划定时口令活动。

关于利用定时口令曝光品牌，支付宝针对企业用户开通了品牌红包平台，拥有支付宝企业账户的商家可以自助创建品牌群红包。

品牌商可以借自定义的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“为发烧而生”定义为红包口令，这样每个粉丝在领取红包的时候，都需要输入这句slogan，这种品牌传播和互动非常巧妙。

来个口令活动小总结

【生日体】

今天是马云的生日，支付宝高层为表庆祝，在支付宝搜索框输入：7688517，最高可领取99元现金红包，获得红包后转发信息到微信群，你的支付宝钻石等级将被永久点亮。

【重金求子体】

本人杨丽，女，30岁，身高1.65，肤白貌美，楚楚动人，嫁年迈香港富商，丈夫失去生育能力，眼看雄厚资产无后继承。

特寻找健康男子，圆我母亲梦，同时享受女人的快乐，通话满意速汇30万定金，有孕重酬100万。有意者在支付宝首页搜索：7688517，本人头像可见！

【王思聪体】

为庆祝第150个万达广场开业，王思聪又在任性发红包了。支付宝首页输入7688517，100万红包随机抢，考验手速的时候到了！！

【短信体】

【支付宝】尊敬的支付宝用户，打开支付宝首页搜索：7688517，今天最高可领取99元双12红包，每天可领！回T退订

【震惊体】

震惊！刚有黑客发现支付宝的一个系统漏洞，复制这段代码后用支付宝首页搜索，即可领取666元红包：Alipay*alipay=[AliSDKrequestMoney];alipay.shareCode= @”7688517″;[alipay finishIncreaseMoney].

【优惠折扣体】

淘票票双12折扣大狂欢，无名之辈、毒液、无敌破坏王等热门电影仅需8.8元，在支付宝首页搜索“7688517”这串福利口令，即可购买双12折扣电影！手慢无，限量10000张大放送！！

【电影体】

毒液2已开始筹备，不明外星物质共生体重返地球后带走了安妮，埃迪得知女友被挟持后，跟毒液再次出发，把安妮救了回来。

接回受伤的安妮出现了感染“外星生物毒液”的症状，经常莫名奇妙发出一串神秘的数字：7688517，经过美国FBI破解后发现，这是支付宝红包代码！

在她意识恍惚隐约能听到，她说：快，快！复制打开支付宝！！