漏斗模型 – 青瓜传媒

如何策划一个活动？活动策划方案流程构思

青瓜传媒 — Thu, 29 Nov 2018 08:28:24 +0000

一、活动任务分配原则

1）具体的 2）可量化的 3）可实现的 4）相关性 5）时效性（根据工作任务的权重、事情的轻重缓急，拟定初完成目标的时间要求）

二、甘特图制作流程

1）明确活动牵涉到的项目。内容包括项目名称、项目目标、开始时间、工期。

2）确定项目之间的依赖关系，找到活动决定性项目。

3）对于进度表上的不可预知事件要安排适当的富裕时间（Slack Time)

4）确定活动任务的执行人员，包含部门、姓名、联系方式。

5）绘制甘特图。

甘特图分工

甘特图进度安排

三、与各部门同事沟通的注意事项

1）产品经理

① 同频道的语言沟通：建议产品需求文档，尤其是核心功能点的交互需求必须写明。

② 告知收益，不邀功：明确告知该项目对他现在所负责的产品收益。

③ 虚心求教，合作共赢

④ 合理借力领导

2）设计

良好的合作是建立在尊重与交流上的，要尊重对方的专业水平，与对方有策略地沟通。

① 提前参与，有效设计

UI提前参与能够在后续的页面设计过程中，使我们少花时间去重复解释原型图每个按钮的交互。

② 迂回说服，给予肯定

如果有更好的交互完善修改需求，可以先对他的作品给予肯定，然后再提出自己的修改需求，避免UI觉得没必要修改。

③ 群组沟通，进度互通

在活动开始前建立线上项目讨论组。

3）技术

① 充分说明，调动积极性

在跟技术提需求是，要让他们充分了解这个需求的来龙去脉，不仅仅是知道我们要做什么，更重要的是我们为什么要做。

② 明确需求，别轻易改动

提供给技术的开发文档和页面最好是最终版。

③ 模块沟通，让问题沉淀

把所有产生的需求说明和建议统一放到项目管理工具中，尽量避免中途打断技术人员的工作。沟通问题尽量以文档形式完整描述，便于整理与统计。

4）客服

① 活动前给客服提供一份答疑文档

活动前应该尽可能全面和详细地预见问题，并将这些问题的解决办法和回复话术，联通详细的活动信息（活动形式、活动时间、奖品设置等），建立一个客服文档提供给客服人员

② 建立有效的即时沟通机制

③ 区分共性问题与特殊问题

5）财务

① 像跟老板一样跟财务沟通

看活动策划方案时，老板考虑的是全局和效果，而财务考虑则是数据和收益，角度完全不同。

② 慎提超出预算限额的需求

四、分工原则总结

1）活动的项目分工都要遵从SMART原则。

2）甘特图是一种非常好的分工说明工具，决定性项目要安排给最靠谱的伙伴。

3）和产品沟通，告知收益，虚心求教，适时借力领导。

4）和UI沟通，提前参与讨论，给予肯定。

5）和技术沟通，告知活动完整背景，明确需求，别轻易改动。

6）和客服沟通，细化活动规则，尽可能的文档化。

7）和财务沟通，尊重财务同学的专业度。

TIPS 1：重视活动预热

原因：因为活动期间一般是首日参与人数最多，需要抓住第一天的流量。

TIPS 2:活动的风险点

技术方面，上线时间Delay或上线后Bug。

推广方面，资源未按时间到位。

用户方面，活动主打卖点用户不买账。

外部环境，其他热点爆发，如鹿晗关晓彤、李晓璐出轨、霍金逝世。

法律方面，有违法行为，如黄反、种族、地域、消费者权益。

作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水。

TIPS 3:上线需要持续关注的问题

■ 数据：要对数据走势有预期，如果超出波动范围，被认为是异常情况，需追查原因。

■ 反馈：紧密关注会出现用户反馈的所有平台，比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。

■ 收集有价值信息：可优化的流程或体验、记录数据的波峰和波谷、收集用户的反馈和讨论、活动过程中有趣的截图，作为之后活动分析的素材。

TIPS 4:活动总结

■ 内容包含：背景、目标、效果、详细分析、经验分析、后续计划

*效果评估：在活动前后的对比分析，活动指标的拆解分析以及活动预算和实际成本对比。

*详细分析（可以参考如下）：

① 用户转化漏斗模型（结合数据分析出问题的环节）

② 用户参与行为分析

③ 传播效果分析

☆活动亮点总结

☆活动不足总结

*后续计划：

活动方面、组织方面

作者：黄玥_Sara，授权青瓜传媒发布。

来源：黄玥_Sara

案例+方法|如何打造现金贷产品的用户增长体系

青瓜传媒 — Mon, 26 Nov 2018 03:53:56 +0000

互金产品有很多细分领域，今天我们来聊聊现金贷产品。

现金贷产品和任何产品一样，都离不开漏斗模型。即，流量到付费转化，再到复购。而现金贷产品则是流量到首贷，再到复贷。

用户的首贷和复贷是现金贷产品营收的核心。而这个和其他产品的付费转化又有一些区别。因为其他产品的付费转化是可以通过运营来主导的。现金贷未必，除了运营，还有风控。风控不过，运营也无能为力。

那么现金贷类产品的流量应该如何做？

今天重点来分析一下，现金贷的产品，应该如何来做增长。

一、“增长翻车”案例

我想在分析现金贷产品如何做增长之前，先来分析一个现金贷产品的“增长翻车”案例。

具体是哪一家，这里就不能讲了。但我们来看一下数据：

该产品的APP用户量50万以上，平均日活人数8万以上，在国庆节做了一个APP的裂变拉新活动。活动有效曝光，在4500人左右。实际拉新数量惨不忍睹。

为什么数据会如此尴尬？来分析一下这个裂变活动做错了哪些事情。

1. 活动没有预告：活动当天直接在APP比较隐藏的位置放出了这个活动，之前没做任何渠道的预热；

2. 没有push：APP渠道的用户也没做任何PUSH触达；

3. 曝光位置隐秘：APP活动位置隐藏的非常深，很难看到；

4. 没设置分享诱饵：没有设置合理的分享诱饵，用户没有动力去拉新用户。

二、增长体系的核心是什么？

对于现金贷产品，目前主要的增长途径，有以下几个渠道：

1. 广告投放：常见的现金贷，往往会选择主流的今日头条信息流广告，广点通的微信广告等；

2. 异业合作：比如某些现金贷会和线下手机卖场合作，可以通过使用该贷款产品购买手机等；

3. 贷超：即贷款超市，往往有这样的平台做线上的贷超服务，现金贷产品可以通过投放贷超，获取流量

但是，常见的增长渠道会有什么问题吗？

有，较高的获客成本。

虽然目前现金贷产品的高昂的获客成本可以通过用户贷款转化的利息，进行回收。但是，如果有一个增长体系，可以在保证目前贷款转化率的前提下，来降低获客成本，我想，这才是现金贷需要的增长体系。

如图所示，是一个现金贷产品需要具备的增长体系。

1. 基础流量：并不是说现金贷目前的广告投放、异业合作、贷超渠道不需要了，恰恰相反，这些渠道可以持续获得流量。我们需要做的就是通过后续老带新的裂变玩法，把基础流量作为裂变启动流量进行裂变。从而在实现了增长的前提下，降低获客成本；

2. 活动入口：当基础流量进入到现金贷产品后，需要让更多的人看到裂变活动。如果活动入口隐藏较深，则很有可能会发生上文“增长翻车”案例的情形。所以，一般，我们建议把裂变活动入口放在首页；

3. 老用户分享：基础流量，到看到活动入口，到进入活动分享给新用户，本身就是一个漏斗。为了避免该层漏斗变窄。一般常见的做法是设置合理的裂变诱饵。具体怎么做，将在下文以一个实操案例和大家分享；

4. 奖励用户：当基础流量的老用户完成了老带新，即奖励用户。

这个体系本身，其实是构建了一个流量池。他是通过裂变的方法来复用高成本的基础流量。

我们来算笔账，假设广告投放以CPA收费，一次点击1块钱，10个点击可以获取一个注册用户，20个注册用户里面有1个会进行贷款。

那么其实贷款用户的获客成本是200块。但增长体系的做法是，假设注册用户邀请新人注册，可获得5块钱奖励，那么通过传统广告投放获客20个注册用户是200块，40个注册用户是400块。

但是如果通过广告投放200块，获取20个用户，20个用户中，有10个人，每人邀请2个新人注册，最终获客也是40个注册用户，而成本是300块。而且裂变诱饵设置的好，还可以更加激励老用户带新用户，从而有效提升老带新的转化率，同时降低获客成本。

三、成功的增长案例分析

产品：某现金贷APP

基础流量：广告投放

活动入口：APP首页

裂变玩法：注册用户邀请新人注册，新人完成首贷，新老用户各获得奖励。

奖励：

1. 新用户：20块话费。对于新人的奖励没有什么特别的。

2. 老用户：为了激励老用户邀请更多优质的新用户。这里的裂变诱饵做了一个固定奖励+阶梯奖励的玩法。

1）可以看到：老用户成功邀请1个新用户，可以获得50块京东购物卡，邀请10个就是500块的购物卡，上不封顶。

2）但是不仅仅如此，这个是固定奖励，还有一个阶梯奖励。拉新2个新用户，固定奖励是100块的购物卡，然后额外再奖励50块，也就是150块的奖励。

3）邀请3位，是固定150块，阶梯的150块，总共300块。并且累计邀请40位和60位，还可以额外获得iPhone的奖励。

（如果说固定奖励是在激励用户做出分享，那么阶梯奖励的目的就是激励用户邀请更多。）

四、做增长裂变几个注意的要点

实际现金贷的裂变活动中，你需要注意：

1. 现金贷往往用户奖励做的比较“土豪”，很容易被薅羊毛。所以，在裂变的时候，一定要将条件设置为老用户带新用户，新用户完成注册，并且完成首贷，然后再做用户奖励；

2. 分享内容的设计，现金贷的产品会有一个很特别的点，就是裂变诱饵足够优惠，也许还是不足以撼动用户做出分享，从而拉新用户。这是因为贷款本身是一个比较隐私的事情，很多人贷款了，但是并不想让其他人知道。

那么怎么办？

有的时候，会收到现金贷的短信，“XXX，恭喜你获得XXXXX元额度，赶快点击链接领取。”这样的内容，其实不太合适做成APP的裂变分享内容的，因为一旦这样做，就意味着曝光了用户的贷款行为。倒不如把分享的主题作为薅羊毛，让大家因为想要薅羊毛，想要福利而吸引注册APP。

最后，总结一下，今天从一个“增长翻车”案例说起，聊到传统的现金贷流量渠道。但是，本文更想表达的是，利用裂变的方法，搭建一个增长体系，能有效借助广告、合作等渠道构建自己的流量池，实现现金贷产品的快速增长，并且降低获客成本。

作者：互金营销研究所，授权青瓜传媒发布。

来源：互金营销研究所

案例+方法：如何打造现金贷产品的用户增长体系

青瓜传媒 — Thu, 22 Nov 2018 10:05:31 +0000

利用裂变的方法，搭建一个增长体系，能有效借助广告、合作等渠道构建自己的流量池，实现现金贷产品的快速增长，并且降低获客成本。

互金产品有很多细分领域，今天我们来聊聊现金贷产品。

现金贷产品和任何产品一样，都离不开漏斗模型，即：流量到付费转化，再到复购。而现金贷产品则是流量到首贷，再到复贷。

用户的首贷和复贷是现金贷产品营收的核心，而这个和其他产品的付费转化又有一些区别。因为其他产品的付费转化是可以通过运营来主导的，现金贷则未必，除了运营，还有风控。风控不过，运营也无能为力。

那么现金贷类产品的流量应该如何做？

今天重点来分析一下，现金贷的产品，应该如何来做增长。

一、“增长翻车”案例

我想在分析现金贷产品如何做增长之前，先来分析一个现金贷产品的“增长翻车”案例。

具体是哪一家，这里就不能讲了。

但我们来看一下数据：

该产品的APP用户量50万以上，平均日活人数8万以上，在国庆节做了一个APP的裂变拉新活动。活动有效曝光在4500人左右，实际拉新数量惨不忍睹。

为什么数据会如此尴尬？

来分析一下这个裂变活动做错了哪些事情：

活动没有预告：活动当天直接在APP比较隐藏的位置放出了这个活动，之前没做任何渠道的预热；
没有push：APP渠道的用户也没做任何PUSH触达；
曝光位置隐秘：APP活动位置隐藏的非常深，很难看到；
没设置分享诱饵：没有设置合理的分享诱饵，用户没有动力去拉新用户。

二、增长体系的核心是什么？

对于现金贷产品，目前主要的增长途径，有以下几个渠道：

广告投放：常见的现金贷，往往会选择主流的今日头条信息流广告，广点通的微信广告等；
异业合作：比如某些现金贷会和线下手机卖场合作，可以通过使用该贷款产品购买手机等；
贷超：即贷款超市，往往有这样的平台做线上的贷超服务，现金贷产品可以通过投放贷超，获取流量。

但是，常见的增长渠道会有什么问题吗？

有，较高的获客成本。

如图所示，是一个现金贷产品需要具备的增长体系。

基础流量：并不是说现金贷目前的广告投放、异业合作、贷超渠道不需要了，恰恰相反，这些渠道可以持续获得流量。我们需要做的就是通过后续老带新的裂变玩法，把基础流量作为裂变启动流量进行裂变，从而在实现了增长的前提下，降低获客成本。
活动入口：当基础流量进入到现金贷产品后，需要让更多的人看到裂变活动。如果活动入口隐藏较深，则很有可能会发生上文“增长翻车”案例的情形。所以，一般，我们建议把裂变活动入口放在首页。
老用户分享：基础流量，到看到活动入口，到进入活动分享给新用户，本身就是一个漏斗。为了避免该层漏斗变窄，一般常见的做法是设置合理的裂变诱饵。具体怎么做，将在下文以一个实操案例和大家分享。
奖励用户：当基础流量的老用户完成了老带新，即奖励用户。

这个体系本身，其实是构建了一个流量池。他是通过裂变的方法来复用高成本的基础流量。

我们来算笔账，假设广告投放以CPA收费，一次点击1块钱，10个点击可以获取一个注册用户，20个注册用户里面有1个会进行贷款。那么其实贷款用户的获客成本是200块。

但增长体系的做法是：假设注册用户邀请新人注册，可获得5块钱奖励，那么通过传统广告投放获客20个注册用户是200块，40个注册用户是400块。

但是如果通过广告投放200块，获取20个用户，20个用户中，有10个人，每人邀请2个新人注册，最终获客也是40个注册用户，而成本是300块。

而且裂变诱饵设置的好，还可以更加激励老用户带新用户，从而有效提升老带新的转化率，同时降低获客成本。

三、成功的增长案例分析

产品：某现金贷APP

基础流量：广告投放

活动入口：APP首页

裂变玩法：注册用户邀请新人注册，新人完成首贷，新老用户各获得奖励。

奖励：

新用户：20块话费；对于新人的奖励没有什么特别的。

老用户：为了激励老用户邀请更多优质的新用户；这里的裂变诱饵做了一个固定奖励+阶梯奖励的玩法。

可以看到：老用户成功邀请1个新用户，可以获得50块京东购物卡，邀请10个就是500块的购物卡，上不封顶。
但是不仅仅如此，这个是固定奖励，还有一个阶梯奖励——拉新2个新用户，固定奖励是100块的购物卡，然后额外再奖励50块，也就是150块的奖励。
邀请3位，是固定150块，阶梯的150块，总共300块；并且累计邀请40位和60位，还可以额外获得iPhone的奖励。

（如果说固定奖励是在激励用户做出分享，那么阶梯奖励的目的就是激励用户邀请更多。）

四、做增长裂变几个注意的要点

实际现金贷的裂变活动中，你需要注意：

现金贷往往用户奖励做的比较“土豪”，很容易被薅羊毛。

所以，在裂变的时候，一定要将条件设置为老用户带新用户，新用户完成注册，并且完成首贷，然后再做用户奖励。

分享内容的设计，现金贷的产品会有一个很特别的点：就是裂变诱饵足够优惠，也许还是不足以撼动用户做出分享，从而拉新用户。

这是因为贷款本身是一个比较隐私的事情，很多人贷款了，但是并不想让其他人知道。

那么怎么办？

有的时候，会收到现金贷的短信，“XXX，恭喜你获得XXXXX元额度，赶快点击链接领取。”这样的内容，其实不太合适做成APP的裂变分享内容的，因为一旦这样做，就意味着曝光了用户的贷款行为。

倒不如把分享的主题作为薅羊毛，让大家因为想要薅羊毛，想要福利而吸引注册APP。

最后，总结一下：今天从一个“增长翻车”案例说起，聊到传统的现金贷流量渠道。

但是，本文更想表达的是：利用裂变的方法，搭建一个增长体系，能有效借助广告、合作等渠道构建自己的流量池，实现现金贷产品的快速增长，并且降低获客成本。

作者：数商云MA，授权青瓜传媒发布。

来源：数商云MA

干货|如何搭建持续增长的线上线下运营体系

青瓜传媒 — Wed, 14 Nov 2018 07:26:48 +0000

本文目录：

1.现状&目标：这是一切运营的开始，你需要清楚你现在的资源状况，然后制定你的目标；

2.基础流量准备：很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了，脚踏实地的做好基础流量，才有未来的万丈高楼；

3.增长体系：有了一定基础流量，开始加速用户增长；

4.内容矩阵：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标；

5.用户生命周期：没有用户生命周期，就谈不上用户运营，没有用户运营哪来的营收；

6.活动运营：活动运营的目的是达成一切运营指标，不仅仅是拉新，付费转化；

7.付费转化：如果你不刻意设计付费转化的路径，用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好，其他运营都免谈。（企业没钱怎么活？）

我搭建的运营体系概览：

如上图所示，我将文章的目录进行了重新梳理，就构成了这样一个完整的运营体系，其中包括：增长、内容运营、用户运营、活动运营。

这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的，只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。

一、现状&目标：

《道德经》第四十二章：“一生二，二生三，三生万物”。运营也同样如此：一切的运营都始于一个目标，有目标才有万物。

1.1项目目标：

快速增长：需要对该服装品牌实现线上用户的快速增长；

新零售转型：优化原有线下渠道、并拓展线上渠道，最终实现线上线下渠道整合，可以互相导流；

寻找加盟商：提到加盟，这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道，也需要继续发展原有的线下渠道，而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客，所以，我将会通过一种更低成本，更高效的方法找到加盟商；

增加营收：在中短期内，线上渠道都将成为主力的营收渠道。

1.2现状：

该服装品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量线下渠道。如果需要实现快速增长，其实必须要拓展线上渠道，但是提到卖衣服，可能有人优先想到淘宝。但是其实不然，现在从0起步进入淘宝，怎么可以做到快速呢？很难。

为了清晰的看到该企业的现状，我做了一个SWOT分析：

总结来说，该品牌会存在较多的机会杀出重围。

1.该品牌的优势在于产品，即产品设计得非常好；

2.劣势在于成本，由于销量不高，生产成本较高，并且因为没有线上积累，所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高；

3.威胁在于竞品较多；

4.机会则在去中心化的线上渠道中，即，需要避开淘宝等中心化流量渠道，不然需要投入极高的成本，且早期ROI较低。

二、基础流量准备：

基础流量部分存在两个核心指标：0成本；精准度高。

在之前，品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文，虽然价格并不高，但流量并不精准。

2.1如何准备基础流量：

基础流量准备的方法就是构建流量池，即把用户都导流到微信服务号中，并加个人微信。思路是，让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。

有这样几个场景可以实现：设计师的工作室，线下秀场，线下活动，展会引流。

2.1.1设计师工作室引流：

设计师的线下销售主要通过工作室完成，熟人圈子的熟客往往会来到设计师的工作室直接购买衣服。所以，每一次的客户到工作室，设计师都会通过话术引导用户关注公众号。

话术这里其实没有什么太多讲究，可以是“关注下公众号，后面的一些新品都会在上面发布，你可以提前看到当季新品”，并要求和客户加个微信，一般能够到工作室的用户加个微信，对方是不会拒绝的，因为能找到工作室，就代表用户已经很信任设计师或者该品牌了，因为工作室在公寓里，不在商场。

工作室展示区

2.1.2线下秀场引流：

在秀场，每个设计师的品牌走完秀之后，T台旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是设计师站台分享自己的设计理念。这个场景和我们互联网圈子特别像，参加各类线下分享会，嘉宾分享完PPT，最后留个二维码实现引流。

2.1.3线下活动引流：

设计师会参加一些有趣的线下活动，很多都是被邀请过去，也有自己主办的。她曾经告诉我，她有办活动教一些女生做帽子。但是做完就完了，没有后续了。

如果用流量池的思维来看，这里的流量依然不能放过，可以通过话术引导关注公众号，并加个人微信。

2.1.4展会引流：

当品牌去参加一些展会的时候，展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。

2.2早期基础流量最好加个人微信：

虽然基础流量需要构建流量池，沉淀在公众号上面，但是早期流量最好也能够加个人微信。为什么？未来涉及到社群，那么流量最好都可以在个人号上沉淀，如果只是沉淀在公众号上，从公众号上再引导加个人微信，然后拉进社群，这样就多了一步，自然最终进群的转化率就会低。

早期加个人微信也是能够更好的促活用户，因为有了个人号，就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上，就只有1个用户触点。早期的基础流量，可谓是种子用户，从流量角度来看，决定了后期的裂变增长的启动量。

2.3小结：

基础流量是一个产品的早期启动流量，这决定了未来增长时的裂变规模。我个人还是倾向于低成本创业，即把现有的资源进行整合，成为早期的基础流量。如果说没有太多可以整合的资源，那么有1快，1慢两种方式准备基础流量。

1.快方法：

通过广告投放或者通过软文，KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。

2.慢方法：

内容获客，通过多渠道分发内容，将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本，但是如果有较多渠道分发，则需要考虑人力成本。

三、增长体系

增长体系如果简单来说，是借用基础流量，来做老带新裂变。

很多小伙伴也许参加过很多社群裂变，见证了几天粉丝暴涨的过程。但是类似这样的裂变没法天天做。因为在裂变的过程中，需要投入较多的人力物力。接下来，我来分享该女装品牌的增长体系设计。

增长体系应该包含两部分：可持续裂变+周期性裂变。

我对这两类裂变通过如下表格进行一个对比：

3.1可持续裂变：

如果把周期性裂变比作天猫双11，那么可持续裂变就是天猫上每天的正常交易流水。可持续裂变无需投入过多的人力物力去策划活动，只需要在产品的主页等页面提供老带新入口即可。

这是一个神州专车的可持续裂变，从打车页面的首页就可以看到邀请有礼的入口，从这个活动来看，无需投入人力去部署启动流量；也无需投入太多物力去奖励用户，就奖励用车优惠券即可。

可持续的裂变只需要用最低人力物力来做，所以我这边设计了几个裂变方案，在未来通过A/B测试的方式，得到一个最优增长策略，从而固化为可持续裂变方式。

方案A：通过公众号欢迎语做裂变

① 新用户关注公众号后，自动发送欢迎语，欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”；

② 用户回复关键词后，系统回复优惠券领取规则，并附上一张海报，供用户进行拉新；

③ 规则如下：拉新3个人可获得一张30元优惠券，消费满200可以一次性使用；拉新5个人可以获得一张50元优惠券，消费满300可以一次性使用；拉新10人，可以获得一张100元优惠券，消费满500可以一次性使用，同时获赠一件打底衫。

方案B：通过公众号菜单裂变

方案B同方案A类似，只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉，而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。

这样的目的是测试该品牌的裂变入口，是欢迎语效果更好，还是菜单效果更好。两种入口对于每一个产品来说，效果可能都是不一样的，所谓裂变，不是做一个方案就有效，而是需要进行AB测试。

3.2周期性裂变：

这个项目中，周期性裂变还是要分两类方法来做：本地流量裂变+不限地区流量裂变。

我先做个解释:

如果一个品牌是纯线上产品，则无需做线下流量裂变。但该品牌是从线下转型到线上，并且，也在向新零售转型，这意味着未来线上线下要全部打通，并且线下还会继续开更多的实体店。

而开实体店，可以从广东本地做起，这样可以降低实体店前期的试错成本。而为了支撑这个目标，就必须广东本地流量和不限地区流量同时发力。做广东本地流量是为了支撑目标章节所说的新零售转型以及低成本寻找线下加盟商。

所以不得不再强调下，一定要先有运营目标，然后才会有运营策略，才会有所谓的裂变方法。

接下来，我对两类裂变进行一个梳理：

3.2.1本地流量裂变：

裂变需要设计诱饵，如果想做本地流量，最简单粗暴的诱饵就是可以线下面基。所以诱饵的设计需要围绕一个主题展开：怎么可以把流量带到线下来聚会。

诱饵A：线下新品发布会门票+发布会款专属抵扣券

该品牌自己的发布会就在广东举办。所以裂变的过程中，因为需要到现场参会，所以可以控制裂变流量的地域性。

诱饵B：线下秀场门票+发布会款专属抵扣券

该门票是设计师会参加的其他人主办的小型秀场，有自己品牌的走秀。这类秀场一般可在广州、佛山、深圳、香港等地举办。

以上裂变诱饵，需要在未来通过A/B测试，试错。

裂变流程设计如下：

① 在裂变启动量中，需要通过多渠道曝光，渠道需要选择本地流量较多的渠道。大致梳理如下：设计师本人朋友圈，设计师朋友的朋友圈，公众号推文（选择向广东用户推送），现有社群。该活动前期选择免费渠道，在后期需要较大的启动量时，则需要投放一些本地化付费渠道；

② 通过活动曝光，将流量引流到公众号，公众号通过关键词回复领取个人海报，并说明秀场门票领取规则，如果是新用户，则通过欢迎语来发放海报；

③用户各自转发海报；

④在活动期结束后，对拉人头数进行排名，拉人头前几名即可获得门票。同时凡是参加了该活动的用户均可获得1张发布会专属款式抵扣券。

关于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量实现裂变后，实现付费转化。所以有几点需要注意：

①抵扣券本身需要标明2个价格，一个是该券的购买价格，一个是该劵可以抵扣价格。例如该优惠券可以抵扣300元的发布会款衣服，但该券需要通过50元购买。但是裂变用户的该优惠券是免费赠送给他们的；

② 活动准备前，就需要提前在公众号推文和菜单、社群、朋友圈中公布可以通过50元购买该300元的优惠券，因为广东以外的流量均可以看到该券的购买入口。这个需要参考天猫双11进行一下包装，就是预付50，新品发布会当天可以抵扣300。因为本地流量参与了裂变，则可以免费获得该券，从而为本地用户制造一种优越感，这种感觉是用户喜欢的；

③ 该优惠券可以转赠，因为有一部分的人是免费获得该券的。从而为该优惠券制造了稀缺性，转赠券的过程又是一次二次传播；

④ 50元抵扣300元的逻辑是，提升后期新款付费转化，已经花了50元，到时来参加抵扣的，这样的付费转化率更高。如下图所示，这个案例中50元抵扣300元的劵的底层逻辑和电商的双11预付定金，以及美团外卖9.9购买30元红包的底层逻辑是一样的。都是实现高付费转化。

3.2.2不限地区流量裂变：

不限地区流量裂变，在这个体系方案前期，我做过一次试错，即找到了一个低成本的最佳增长路径——即社群裂变。因为前期裂变和主要的付费转化都需要通过社群完成，而中后期，则必须逐步向内容电商转型。因为社群虽然转化率高，但是有个问题，运营成本高，且无法承载大流量。

接下来，分享一下社群裂变的思路和方法。

思路：

前期试错中，我们发现，当告诉用户，社群人越多，则价格更优惠。这个时候，不少用户会拉闺蜜进群。所以，我们可以针对消库存，发布新品，推爆款等，周期性的进行该社群裂变。

裂变流程设计如下：

①启动流量放在社群中进行，因为目前有2个活跃的社群，属于忠诚度较高的用户。通过周期型的一些清库存大甩卖，或者爆款抢购活动，不提前公布价格，但需要提前公布裂变优惠。裂变优惠通过阶梯优惠的方式完成（在双11活动中，我们会复用这个玩法，但是日常裂变用折扣，双11活动用金额优惠。因为双11期间优惠幅度较大，直接通过金额优惠，会更容易激发用户购买欲）：

② 将海报分发到群里，让目前2个活跃的社群开始转发海报。后续进群人员，通过群工具，进行自动规则说明，和海报分发；

③ 活动前进行造势，但不公布价格，如果活动前公布价格，可能会导致因为用户对价格不满意，而不进行裂变传播。所以，这个方法充分借鉴了上一次社群转化的成功经验。裂变活动时间结束，则群内公布总人数，以及大家可享的优惠幅度；

④ 因为裂变流量大部分都未关注公众号，需要让大家关注公众号领取对应幅度的优惠券；

⑤ 通过之前分享的实操方法，进行社群造势，完成付费转化。

四、内容矩阵

虽然叫做内容矩阵，但是每个内容平台的出牌顺序有先后。根据成本考虑，该平台在中短期内只运营微信服务号和社群。

公众号和社群是需要互相导流的。公众号将流量导流到社群，社群因为有时存在一些裂变活动，所以也需要定期将流量往公众号导流。

我将公众号的社群的定位分别做一个梳理：

因为公众号和社群分别适应的场景不同。从转化率和运营成本来说，也不相同。所以所有流量需要承载在公众号中。公众号因为是服务号，所以每周一篇推文，每周的推文在讲一个爆款的故事，用故事撬动用户付费。而社群的定位则是日常分享一些服装设计灵感，服装搭配，并且围绕服装主题进行一些互动。

所以，公众号和社群之间的关系，也渗透了用户生命周期，新用户关注公众号，社群用来培育忠实粉丝。

4.1公众号运营：

公众号运营框架：

先通过一张图来看一下整个公众号运营的框架和逻辑：

①公众号通过推文内容实现内容电商的付费转化；

②通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内，其目的也是为付费转化导流；

③领福利菜单，在上文的增长体系中已经说过了，这个目的是做可持续的裂变，即提供一个活动入口，固化裂变流程，无需过多人工参与。

欢迎语：

欢迎语的格式是：固定欢迎语+活动转化引导话术（根据活动动态调整）

具体欢迎语文案如下：

欢迎关注XXX巴黎独立设计师品牌，她像一个暂时告别成人世界的童话，色彩和快乐充盈着内心。“Smilling power,to be a child”，让我们带你探寻充满斑斓的少女世界吧。

菜单：

① 变美社群：点击菜单，系统推送一张社群宣传海报。海报上的二维码是个人微信号二维码，早期用户需要尽量往个人号上沉淀。通过个人号，将用户拉入社群。

② 进入店铺：点击菜单，进入小程序商城。

③ 领取福利：裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报，同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

推文：

内容电商的推文有个特点，一个词总结“故事化”。

因为只有将商品包装成故事，让用户为你的故事买单，为你的生活方式买单。内容电商特别适合那种价格并没有太多竞争力的产品。该品牌具体的推文这里就不做展示了。推文的文中需要提供该故事对应的衣服小程序购买图片；文末需要提供小程序商城入口。

我分别总结了2个内容电商推文的风格，给大家作为参考。

有赞：

推文讲一个故事，文末附上产品小程序链接，进行付费转化。有赞的流量较大，但是内容本身，我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

彼得潘大叔：

该品牌是做女装的，风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强，有的时候甚至还会有主人公。

4.2社群运营：

社群运营框架：

先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以，社群的运营工作主要应该分为两类：日常内容养群，增加互动；周期性活动进行高付费转化率收割。

如何构建内容活跃闭环：

内容养群和提升群活跃其实存在一个闭环。这也是目前很多社群电商的项目找我操盘时，反馈给我的痛点。他们说，我的社群是有内容的，我会发一些产品的图片或者其他内容到群里。但是群里就是不怎么活跃。所以，如果社群一旦不活跃，即死群，付费转化就会直线下降。这也是社群电商成本较高的原因，因为高付费转化的背后，需要持续的高成本运营。

社群有内容输出，用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃，则内容再次输出进社群，才会产生更多的互动，这就是一个闭环，这个闭环，我们称它为“内容活跃闭环”，这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子：

知识学习型、教育类社群的内容活跃闭环是：

输出知识（讲课）、群员讨论并练习、答疑并点评。

学习类社群有这个闭环才会让社群保持活跃，有了活跃才有后续的付费转化。

产品销售类社群的内容活跃闭环是：

输出产品背后的故事、群员讨论互动。

在上述闭环的基础上，可以保证一定的社群活跃度，但是如果要进一步提升活跃度，则需要通过活动运营的方法进行。具体活动运营我会在活动运营章节具体梳理。

这里大概提一个思路：活动围绕一个主题“参与感”展开即可。知识学习型，需要通过活动策划让群员以个人或者小组的形式完成作业，即提升参与感。产品销售类社群，以衣服社群为例，即通过活动策划，让用户选出他们喜欢的设计风格，更甚至让他们自己DIY品牌的T恤等。

社群的人员架构：

最近我的学习小组中讨论过一个组员的案例，他们有100个社群，未来准备拓展到500个社群，这些社群以最终付费转化为目标。但是你会发现从商业模式上来看待这个社群模型，会存在很多问题。即不可快速规模化扩张。

我们来算一笔账，1个人管理10个群，那500个群就需要50个人来进行管理。当然有人会提到用机器人。但是以付费转化为目标的社群，使用机器人，转化率不高。

所以，这个女装的社群，虽然目前还没有如此大的社群规模，但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

假设目前该品牌有服装群3个，即ABC。管理员即是3个群的群主。但是这3个群需要通过一个漏斗模型，过滤出一个非公司成员，这个人类似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理员，将管理员全部单独拉入一个群，在群内将打磨过的高转化率的社群营销方法教给他们。

例如双11，公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容，然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

各个群的管理员的身份，在早期应该被叫做死忠粉，他们忠诚度很高，并且有一定空闲时间管理社群。早期我们可以给他们的奖励是所有产品均可6折购买等。而未来，则应该下放更多权利和福利给管理员。管理员类似成为公司的一个渠道，或者合伙人，需要给予他们一定提成奖励。

五、用户生命周期：

这个服装品牌的用户生命周期划分，我的思路是，从未付费用户到付费用户，再到复购用户，加上我们需要以低成本获取加盟商，所以从复购用户中，还会有一个漏斗来过滤加盟商。

先看下图：

5.1潜在用户：

目标：尽量扩大该层，所以前文所述的整个增长体系就是来为该层提供流量。

实现路径：基础流量、增长体系。当潜在用户，即新用户进入公众号后，需要先派发一张新人福利红包，帮助其尽快完成付费转化。

5.2付费用户：

目标：提升首单付费转化率（该品牌服装如果完成首单购买，用户收到衣服后，衣服本身的面料，质量，工艺等本身就可以一定比例提升复购）。

实现路径：通过活动运营完成目标。

5.3死忠粉：

目标：提升复购率，并且过滤出合适的管理员人选

实现路径：复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成；每个社群都会存在死忠粉，需要找到每个群的死忠粉，并且这类人对社群管理有一定基础，且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

5.4加盟商：

目标：找到加盟商

实现路径：加盟商从死忠粉中过滤出来，但是这类用户因为如果要加盟品牌，则需要交加盟费。所以，线上直接转化的可能性较低，需要通过线下进行转化。

通过线上活动策划，为死忠粉用户提供线下服装饭局。通过10人桌的服装饭局，设计师和他的服装圈朋友还有死忠粉组成一个饭局，从而进行加盟商转化。

新零售下的加盟商：传统的加盟商一般都自有本地渠道资源，也就是说他本身会带有流量。即便一些品牌的加盟商没有流量，他们往往通过在线下流量集中的商场选址。

但这种加盟模式存在一个弊端，品牌方赚取了加盟费，但是加盟商生死未卜。这个服装品牌有一个目标就是做新零售的转型。所以，其中一个点就是加盟商体系。加盟商在加盟品牌后，可以通过从品牌方购买流量包的方式，购买线下流量。品牌方将线下流量导流到线下实体店。而实体店本身的线下流量也会线上化，从而形成一个线上线下打通的闭环。

六、活动运营

如果从运营目标来说，该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分，活动运营体系需要支撑两类目标：调动用户参与感；完成付费转化。而参与感本身，也是对付费转化进行支撑的。

6.1调动用户参与感：

消费心理学中认为：人如果在某个产品中投入了较多的行动，即参与其中。他就会觉得这个产品更有价值。这也是为什么宜家的家具会被人广泛喜欢的原因，那些桌子，椅子都是用户自己安装的。

基于这个目标，需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品，最近主要有3类活动可以激发用户的参与感：品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

6.1.1品牌中的参与感：

思路：

该品牌会不定期在秀场走秀，或者召开自己的新品发布会。所以，通过活动策划，从用户中产生模特，让用户在秀场中为该品牌走秀，从而增加用户的参与感。凡参加了走秀的用户，走秀款衣服免费送给用户。

玩法:

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过H5工具制作报名页，用户进行报名；

③ 通过H5投票工具发布参赛人员照片，用户进行各自拉票；

④ 当选者获得名次，则可以参与线下发布会走秀；

⑤ 完成新品发布会后，通过微信公众号推文，对活动进行曝光。预算合适，也可以通过其他多渠道，对发布会进行曝光。

6.1.2设计中的参与感：

思路：

如果用户即是服装的设计师，那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高，不是说谁都可以来进行服装设计的。

为了能够让用户产生这件衣服是我设计的感觉，我们参考了国外服装企业Threadless的玩法。即让用户设计T恤，因为T恤的版型都是固定的，无需设计，只是T恤的图案用户可以进行设计。

当然也许设计一副图案对用户来说都是困难，那就提供一些设计元素，让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 用户进行报名。为了激励用户报名，如果用户的设计稿被选中，则例如原价399的T恤，用户自己购买，或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

③ 用户提交设计稿，主要通过一些线上设计工具完成；

④ 通过投票工具，用户各自拉票；

⑤ 进行打板生产环节。生产后用户和用户的朋友将可以享受专属价格。这个时候，往往设计了该款T恤的用户会成为一名非常“鸡血”的销售，因为，他会向他的朋友疯狂推销自己设计的T恤。（这也是能够成就Threadless的核心用户心理）

6.1.3产品中的参与感：

思路：

我们提供了一个机会，让用户在新品中投票，选择自己喜欢的款式。前3款，我们提供圆梦价，即原价的一半进行销售。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过投票工具将新品作为投票项，供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动，这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长，几天内完成；

③ 投票结束，立即在社群中公布投票结果，并造势1天；

④ 通过1天造势，在社群中最终完成付费转化。

该活动，经过前期试错，付费转化率达到15%。所以，该活动后期可以固化为周期性活动，定期进行。

6.2完成付费转化：

能够提升付费转化的活动，一般总结来说，比较常见的有如下几类：秒杀活动、优惠券活动、拼团活动、红包、砍价、抽奖。但这些活动都属于最基础的活动玩法，而不应该属于活动体系。

能够提升付费插件转化的活动体系，应该分为两类：持续类活动、周期性活动。

6.2.1持续类活动：

持续类活动往往一般需要固定的入口。例如，用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

6.2.2周期性活动：

即周期性举办，例如最近在为该品牌策划的双11活动，就属于周期性活动。以双11为例，本次活动玩法如下：

① 该品牌双11准备的商品SKU，我有个建议：要成本低的，但是看起来却不便宜的。成本高的，又没法大额降价。成本低，看起来不便宜的商品，可以将原价定高，然后通过各种“价格游戏”为用户制造占到便宜的感觉。

② 需要多渠道预热活动，即告知双11活动，除了已经有的公众号和社群外，还需要进行渠道资源整合，在这个项目中，我们双11还会选择一些免费渠道，例如，服装圈的KOL朋友等。通过多渠道去预热活动，类似于为目前刚刚起步、流量不怎么多的品牌，带去了一定的启动流量；

③ 双11，我们和淘宝打时间差，这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞，别人都吃土了，你让别人怎么买你的货？

另外我们大额的优惠券可以一次性在一个单品上使用。同时，我们做了一个阶梯优惠激励。在上一次社群卖货的活动中，我们试错得出了一个最优裂变路径（只适合该品牌，别的品牌不一定，所以增长每个品牌都要做MVP试错）。

将双11的多渠道流量引入社群中，公布双11优惠。即，社群总人数1000人，则每人可领取1张100元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满1500人，则每人可以领取1张200元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满2000人，则每人可以领取1张300元优惠券，可以一次性使用。该优惠劵可以享受双11优惠价格之上的折上折。即，例如某款衣服，原价2000元，双11一口价，1300。该价格之上可以额外使用一张优惠券。

④ 活动前一天，公布当前群总人数，并引导社群用户到公众号去领取优惠券；

⑤ 活动当天进行造势，然后完成社群付费转化。

七、付费转化：

该部分内容，其实是在梳理整个体系的用户触点，每个不同的用户触点，可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示

7.1微信推文：

微信推文每周一篇推送一款爆品，或者推送一个爆款系列。内容以故事为主，来触动用户。每款图片均带小程序菊花码，可以直接做付费转化。即爆款付费转化。推文文末留小程序商城入口，实现全品类转化。

7.2微信菜单：

微信菜单预留一个小程序商城入口，目的是实现全品类转化。

7.3社群：

社群并非一个持续转化的场景，而是一个周期性活动转化的场景，例如双11，年度大促，月度大促等。在这个场景中需要通过社群造势营销的方法，来完成转化。可以提升目标款的付费转化。

7.4个人朋友圈：

朋友圈菊花码的转化率并不高，远远低于社群的场景。所以，朋友圈更多的目的是面向用户建立信用背书。例如：新品走秀的照片；爆款推文；设计灵感；其他秀场现场直播；衣服打板生产过程等等。朋友圈的核心目的是为社群和内容矩阵引流。

7.5小程序推送：

该品牌使用的小程序商城是“单麦”小程序。该小程序有一个功能，允许品牌每天向所有小程序用户做一次活动推送，将在微信的服务通知里呈现。所以小程序的推送本身也是可以提升目标款的转化。

八、总结：

这是一个完整的运营体系方案，这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法，是增长，不停的增长，想办法搞流量，想办法做裂变。

因为坦白说，我个人观点认为运营是一个体系，应该是体系思维，而非流量思维，流量思维是一种错误的运营思维。单独来看待流量，后面的活跃和转化会变得困难。

通过搭建1个完整的运营体系：

首先，我了解了大的目标；
其次，我了解了资源现状；
再次，基于以上几点，我配置了资源现状允许的运营模块；
最后，我让流量（用户）在这个模块中流动，从增长，到内容，再到活动，从而完成转化。

运营体系需要不断迭代和优化，目前该品牌正在逐步落地该体系。文中凡是涉及到具体数据，体系中一些具体的商业核心内容均未说明。希望这个体系可以帮助大家尽快构建自己产品的运营体系。

作者：2分钟营销，授权青瓜传媒发布。

来源：2分钟营销（ID:marketing_2mins）

如何用“用户增长模型”的思维，拆解新媒体运营框架！

青瓜传媒 — Sat, 10 Nov 2018 01:45:56 +0000

今年，增长黑客的概念特别火，很多公司和个人都开始更加关注用户增长这一块。

我们先来了解一下目前运营圈子里大家都比较认可的AARRR模型。

AARRR模型，即“获取（Acquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“推荐（Referral）”。用户增长，是开源节流促成长的过程，是包含了有效用户增长、用户成长、用户变现、用户传播、防止用户流失等一整套增长流程，而非单纯数量上的增长。

（图1 AARRR用户增长模型）

SeanEllis提出的AARRR转化漏斗模型，是一种科学有效的增长方式，分别指用户生命周期的五个阶段：获取用户，激活用户，提高留存，增加收入和传播推荐。

获取用户（Acquisition）：也即拉新，是AARRR环节的第一步，是用户从认知到理解再到成为产品用户的过程。

激活用户（Activation）：激活是指导用户发现产品价值并反复使用产品功能的激励过程。其实这个阶段做的就是新用户留存，从某种程度上来说这是最重要的一环。但企业往往普遍更加关注用户的获取和留存，从而忽略激活用户。

提高留存（Retention）：留存，并不只是狭义的次日留存，而是所有能对用户留存有帮助的指标。在获取到了用户、并针对性的做好了留存工作后，留下的用户就变成了老用户，不再受之前两步措施的影响，接下来就要对这部分老用户做留存。

增加收入（Retention）：也即变现，是指将流量通过某些手段实现现金收益。变现前提需要有足够的流量基础，再加上一定的变现方法。因此，前述三个环节非常重要。

传播推荐（Retention）：也即自传播，或者说病毒式营销，是指利用现有用户的社交影响力进行新用户获取的一种方式，用户推荐营销是最具持续性和效益性的增长方式之一，这是一种高度可衡量、可扩展的增长模式。前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。

AARRR转化漏斗模型

在上面的一系列过程中，我们需要通过相关工具对各阶段数据进行优化，提升整体数据。

回到我们实际的工作场景中，以新媒体运营为例，用上面的用户增长模型做一下拆解。

目前大部分公司以微信公众号为主，且多为订阅号。除了能够制作爆款内容的团队，大部分人都会以活动拉新为主，比如当下已是红海一片的裂变海报活动。

通过微课、资料、产品等对用户有价值的内容的吸引，引导在自己圈子里的传播，促成裂变。

这样的活动，一方面可以帮助平台拉新，另一方面也能激活平台现有用户。

那么留存这块，对于新媒体运营来说主要依靠哪些内容？个人感觉主要有两部分，日常更新内容与社群。如果说一个公众号粉丝留存率较低，一定是主要在这两块出了问题。当然具体细分，社群内如果定期做活动，又是对于社群这个场景下的用户的激活。

至于传播推荐，如果你做出了高质量的内容，会有自然的传播。在活动这块，如上面所言，通过价值引导，也会形成很好的传播裂变效果。

最后的变现环节，如果在前面的拉新、留存、促活、传播都做好了，流量池有一定规模了，到这其实就是水到渠成的事情，只是变现方法的问题了！

作者：师兄，授权青瓜传媒发布。

来源：51COO （COO-5151）

AARRR流量漏斗模型｜喜马拉雅FM分析报告！

青瓜传媒 — Sat, 27 Oct 2018 01:39:50 +0000

本文利用AARRR流量漏斗模型，对喜马拉雅FM用户获取、留存、获取收入、自传播的产品，以及其一系列运营动作进行了详尽地分析，最终给出进一步优化的建议。

背景与调研目的：

随着知识付费的兴起，音频付费作为零碎时间充电放松的又一火热形式，2017年喜马拉雅在知识付费的浪潮之下完成了当日1.96亿的销售额，2018年正处于改产品业务发展的关键阶段，用户需求日益增长并趋于多样化。

本调研的目的是以提升该产品的用户增长为主线，结合调整后的AARRR模型进行喜马拉雅APP用户获取、用户留存、获取收入和自传播的产品和运营动作的梳理，指出其中薄弱环节并给予优化建议。

调研思路：

产品功能架构与产业架构；
产品重点运营时间时间轴梳理；
结合AARRR模型进行梳理；
可优化环节梳理。

一、产品功能架构与产业架构

产品简述

Slogan：随时随地，听我想听。

喜马拉雅FM作为专业的音频分享平台，汇聚了有声内容涵盖小说、故事、课程、访谈等亿条音频，被认为是零碎时间的最佳充电与放松FM之一。

根据以下（近一年内）百度指数关键字搜索初步确定目标用户为上班族、车载用户、学生、家庭主妇等。以PGC和UGC运营模式为主，致力于打通互联网和物联网音频市场，被戏称为知识音频付费版淘宝。

产品逻辑与功能架构

产业架构与产品生命周期

结合喜马拉雅FM版本正式投入市场至今，从酷传（20141101-20180820）收集的安卓端数据可以初步看出该产品目前主要处于产品生命周期中的成长期，并主要分为三个阶段：

引入探索阶段 ( 2014/11/01-2015/10/16)：该阶段产品经历探索完成了互联网FM的基本功能并考虑车载功能等为稳定成长阶段打下基本基础。
稳定成长阶段 (2015/10/16-2017/01/07 )：产品在此期间经历了多个版本迭代的更新，音频功能完善，微博微信打赏与知识付费意识逐渐形成。
高速成长阶段 (2017/01/07-2018/08/22 )：根据艾瑞咨询的行业报告可知，该阶段正适逢中国文创产业结构转型以及2017知识付费的大潮。根据2018年喜马拉雅研究院官方数据，喜马拉雅目前持有73%行业占有率，4.7亿激活用户量，成为中国第一音频知识付费独角兽，以知识付费平台思路运作。

小结：从产品三个阶段的增长可以看出喜马拉雅以“PGC和UGC”内容模式的运营为主的同时，不断深化平台化思维，向硬件物联市场进行业务拓展。

二、产品重点运营梳理

运营关键事件与版本梳理

结合喜马拉雅研究院、IT桔子、酷传迭代记录、喜马拉雅官方微博数据与信息整理所得以下2014年12月12日至2018年8月17日期间的关键运营事件和版本迭代要点：

产品里程碑事件梳理：

根据1.1和1.2可以看出喜马拉雅在针对产品不同阶段作出的运营目的和手段也有所区别。

在产品探索阶段，主要的运营目的为拉新与推广，从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线下场景和硬件市场打入为主，比如品牌汽车发布/展览、坚果pro手机发布会、热门话题明星演唱会、滴滴代驾送随身听、截止2015年10月拥有高达两百万的硬件使用用户等，从迭代要点记录可以看出在该阶段产品更新的要点主要集中在注册、登录、播放、发现页等基本功能的优化，并初步尝试加入打赏、圈子的社交和商业需求，为下一稳步增长阶段巩固PGC基础的同时播撒下商业变现的种子。
在产品稳定成长阶段，主要的运营目的为持续拉新与促活，从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线上场景推动和大咖精品课程、优质音频内容版权为切入点，比如拥有70%畅销书的有声版权、携手奇葩团队打造精品课“好好说话”的全网独播、123知识狂欢节等。从迭代要点记录可以看出该阶段产品更新的要点主要集中在优化支付、优化个人主页、搭建会员体系、拓展听友与发现等社交圈子，为下一步高速成长的用户留存、变现作准备。
在产品高速成长阶段，主要的运营目的为活跃、留存与变现，从运营事件可梳理出产品在该阶段在保持精品内容的前提下主要以跨界场景、会员体系平台化、UGC为切入点，比如与中国电信推出听卡、公益IP、会说话的月饼以及万人十亿新声孵化计划等。同时从里程碑事件梳理上注意到继123知识狂欢节兴起后喜马拉雅有意识培养用户形成423听书日的了解知识、消费知识和使用知识的意识，从迭代记录课看出在高速成长的阶段迭代极其频繁，主要集中在直播、主播工作台、个人后台、内容分类与推荐等精细运营与创作功能，为未来的个性化UGC、平台化、用户体系化进行规划。

三、AARRR模型梳理

在进行AARRR模型分析之前，先进行产品、运营和营销动作三者之间的区分。

根据《运营之光》一书的定义，运营负责创造短期用户价值，并协助产品完善长期价值，主要包括用户转化、使用和付费等。产品负责界定和提供长期用户价值。根据维基百科可知，营销指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动，包括持续创造传递和管理产品无形价值，其终极使命为利益最大化。

简言之，运营着重短期价值，产品着重长期价值，营销着重有形和无形的产品价值。

通过以上的关键运营、产品生命周期、以及酷传总下载量梳理，可以简单看出该产品的用户主要增长阶段筛选主要在稳定增长和高速成长两段期间，即2015年末至2018年中，该期间的总增长量到12亿下载量，经历15个月翻倍、9一个月翻倍、6个月翻倍增长，增长速率（2千万/月、3.3亿/月、5亿/月）逐年提升。

和时间速率可得上图，由此可见在产品在该30个月内经历了不同阶段的增长，并作为AARRR流量漏斗模型的时间标准。

Acquisition 用户获取：

用户获取的方式主要分为产品产品（内容）获取、运营获取和营销获取。

使用各种推广手段，如地推、广告投放、KOL 推广、APP 应用商店分发等途径，目的是获取新用户，运营黑话「拉新」。

产品与内容获取：

从产品内容制作和内容推荐上奠定用户获取的根本：

喜马拉雅从2013年开始精耕细作的产品内容，与行业大咖合作打造精品课程，保证内容的品质和丰富度，其中大咖精品课程的大咖多数自带流量，一定程度直接获取主讲者的粉丝，如郭德纲、蔡康永的情商课和脱口秀等大咖课程，同时内容涵盖娱乐、广播、社科、人文等，基于长短尾的用户群体，为其多样化的垂直需求获取打下基础。

免费内容：有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台、听头条（部分）；
付费内容：大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书（付费版）；

2. 产品内容分类清晰，推荐体系完善度较高，涵盖经典必听、付费精品、每日必听、一键听，方便新晋用户的内容的选择和推荐，首页和发现上的搜索和分类一定程度上避免了用户对内容消费时无从下手的情况。

运营动作：

从KOL拉新和UCG主播推广进行运营动作：

KOL拉新：大部分KOL本身自带流量，直接为平台带来新的流量和粉丝。

比如2017年末咪蒙团队在喜马拉雅FM上线的付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》中承诺“3年后薪水涨幅不超过50%，课程费用将双倍退款”。

这个承诺是个引流的噱头，成功帮喜马拉雅引入了一批（质量中等偏上）付费客户。

UGC+PGC拉新：喜马拉雅从B端和C端招募主播、搭建喜马拉雅大学，完善主播培训升级体系，不仅仅为专业/非职业主播提供培训、展示、变现的机会，还为平台联结多个直播家族的资源。

在主播培训、万人十亿新声计划、年度主播投票评选和分享中大大增加了曝光度，起到显著的推广宣传效果，也间接拉动了产品用户增长量。

营销动作：

线下推广（城市代理地推+线下广告）：城市服务商招募主要将产品推广渠道下沉，通过当地的人脉资源和活动组织等带来用户流量，为线上推广作为补充。

同时在核心城市的地铁广告中进行推广，下图为123知识狂欢节的地推。

线上推广（冠名大型活动/节目+跨平台合作）：2018年跨年之际，喜马拉雅与浙江卫视合作组织“思想跨年活动”让各大KOL如马东、高晓松等围绕年轻人关注的七大热点关键词进行脱口秀讨论直播。

同时在2018年初冠名湖南卫视高收视综艺“声临其境”，一定程度上提升国民认知，并获取电视用户流量，拉动了产品增长。

通过2016和2017年的知识狂欢节，达到收入破2亿，并通过发放会优惠劵，前期在地铁、各大平台广告页如下图UC浏览器投入大屏幕广告宣传，很大程度上在用户心中形成了“知识付费版的淘宝”的印象，进而达到拉新增长的目的。

同时从关键运营梳理可知，喜马拉雅通过硬件市场分发产品推广渠道，在音响、车载、手机等硬件设施高达2000家品牌已经接入喜马拉雅的内容。

并在车载市场通过2016年上海国际车展进行车载应用冠名使用的宣传，在2015年末与滴滴代驾达成合作尝试，凡使用滴滴代驾的车主均有机会获得免费的“随车听”与喜马拉雅提供的专属代驾代金券，这间接带来了更多的流量。

Activation用户活跃：

为帮助用户体验到AHA moment，喜马拉雅在“千人千面”的产品推荐定制界面、运营（会员权益和新人优惠）、营销（硬件产品）上下了不少功夫。

产品活跃：

产品活跃主要体现在个性化推荐定制和每日定制推荐两个栏目上。

个性化推荐定制：

比如作为新用户注册完成后为了更好在推荐页上推送用户感兴趣的栏目、音频内容会进入到个性化主题、热词和性别年龄的甄选。同时作为老用户同样也可以从账号中心的设置进入到收听偏好设置中，但该入口设计较为隐蔽，存在不方便老用户重新个性化设置的问题（如下图）。

每日定制推荐：

从首页的每日必听和一键听可以梳理初根据用户平日收听习惯和喜好进行一键听的分类推荐和必听展示，并在每日必听上注明“根据你的口味生成，收听越多推荐越准”等字眼。值得注意的是除了首页入口外，还在“我听”上可进入每日定制推荐的界面中，由此可见喜马拉雅自从2014年宣传大量投入大数据个性化需求的策略正在产品迭代中一步步完善和实现。

运营活跃：

运营活跃主要体现在会员权益升级、新人优惠劵、积分兑换好礼机制等上面。

在会员权益上可以享有免费试用7天并可在免费期内随时取消，用户可先体验会员权益直接感受到是否为会员前后的差异，并具备足够缓冲期，七天可培养一个新习惯，让用户体验到平台内容的质量以及会员购买课程的折上折，一定程度上让用户拥有尝鲜之后继续续费（正式购买）会员的冲动。

在新人优惠券上满足了用户注册成功后进行购课，如下图，发现还有新人/节日专享优惠劵，让用户产生“还不错”的感觉。

在积分兑换机制上设计上让用户产生一种“汲取知识、休闲娱乐的同时还能有礼物/代金券送”，有点出乎意料的感觉，让用户看到自己积分增加的同时感到一种小小的奖励成就感。

同时随着使用时长的增长，付出了较大的机会成本，用户更大可能性不愿离开平台。如下图，并且在积分商城界面中注意到用户可以通过参与话题讨论和种红包进行赚钱，让用户产生把知识输出有所奖励的满足与成就感，但在入口上设置得不够明显，较难被用户发现，存在大部分用户未体验该功能的可能性。

营销活跃：

通过策划一系列小雅AI音箱的故事，让不同年龄阶段的孩子都对小雅的音频内容有所区别又能同时得到满足，解决了孩子的文化娱乐需求。

同时在成人工作、休息场景中均有智能应用，让用户为该硬件产品的接入感到兴奋，从该硬件衍生产品间接拉动喜马拉雅的用户量。

Retention留存

留存主要从产品（直播、硬件智能设备联结等）留存、运营留存（等级与积分机制）、营销（66会员日）方面进行梳理：

产品留存：

从硬件智能设备上来看，产品联结硬件设备，为用户留存提供了另一种留存方式，不停留在使用移动端听音频，还可使用智能设备进行连接使用，一定程度上会增长用户对产品的依赖性，导致无法离开该平台。

从直播功能以及主播后台管理功能来看：直播互动是一种让主播与听友建立亲密关系的功能，并且即时评论、反馈、提问和打赏会让用户在互动过程中有一种真实且比收到评论更愉悦的感觉。

通过直播画面可以看出喜马拉雅将直播主要定位在互动性情感性较强的主题下，较大程度能提升用户留存率。

结合主播后台可以发现：主播后台数据趋势变化明显，且群管理功能丰富，可推测直播和主播后台管理是为了提升用户与主播之间的亲密程度，提升用户在平台的留存程度。

相比较之下，课程的圈子功能较为正式些，ta的核心重点在于精品内容的讨论和精华干货置顶，同时注意到发现的动态功能有倾向地更新自己在个性推荐的感兴趣内容。

简言之，推测直播和圈子是区别于PGC和UGC音频内容两种亲密程度有所不同的社群功能，对应不同音频内容可以有选择性的使用进而促进用户的留存使用。

运营留存：

采用用户等级成长制度，让用户看到自己的时间和升级记录均被可视化，来得很直接，同时参照古代科举制度给每个等级分类和分可换取的礼品，利用人性的风险损失厌恶性（不愿放弃自己已付出的听书时间与记录等机会成本）来提升用户对产品的使用黏性。

另一方面，老用户可通过邀请新用户注册/购买会员的成交数量获得相应的优惠劵或者佣金，让老用户更愿意将音频内容分享出来，不仅仅让自己获得福利，进而在平台进行消费抵用而继续留存使用该产品，也让他人在社交渠道上看到，利用弱关系和强关系拓展新用户，达到用户增长的目的。

营销留存：

在66会员日会员5折解锁攻略上通过三部曲、分享免费领会员进行大面积的推广和营销，用“限量6666、0元秒杀、分享即可得xx月会员+xx张券+xx礼物抽奖”让用户产生稀缺心里，需要快速参与进来收取福利等心理。

该活动火速在全网得到宣传推广，不仅仅让老用户产生继续使用产品的心理，还直接促进拉新，提升用户增长量。

Revenue获取收入：

从产品（会员费用与课程费用、硬件）、运营（社交与社群）、营销（广告）三个方面梳理变现收入：

产品收入：

主要来自于付费课程（大师课、精品小课、直播微课），1年（包月包年）会员畅听套餐且具有自动续费功能，以及一些商城内部的智能硬件产品，拉动用户消费。

运营收入：

从2012年至今喜马拉雅平台累计引入的大咖课程属于精品课，入大咖课程客户讨论群之前先“缴费之后有主播陪伴粉丝。

从销售数字来看，2016年第一届获得5百万左右的消除掉的。

首届获得5000万的销售额与淘宝第一年的双十一营业额差不多，到了第二届销售额直接翻4倍，2016第一届的66会员日销售额也达到6100万，因此通过造节的形式将无形的知识产品大规模地变现。

营销收入：

通过位置广告、音频广告，电台等进行营销活动的策划和分析。

Referral自传播：

自传播主要分为产品、运营和销售三个方面。在营销获取收入，喜马拉雅举办了两届123知识狂欢节，通过造节的方式为自己搭建了一个快速变现的极佳方式。

产品：

可通过分享课程赚取佣金，分享课程打卡分享出来拉新可得20元不等的优惠劵。除此之外，还可以通过赠送好友听书，免费领取福利。

运营：

可通过免费分享课程给朋友，分享课程打卡分享出来拉新可得20元不等的优惠劵。同时利用喜马拉雅听小程序进行课程的免费派送。

总福利干货驱使我们立刻动起来一，定程度上推动用户之间的互相传播，产品的收入还是有所局限的。

营销动作：

123知识狂欢节、66会员日、423听书日，通过培养用户创节日的意识和习惯，让用户形成节日买买买的上瘾认知，形成自传播气氛，同时在此期间实现下载量翻2-3倍，可见到成了用户增长的目的并进行了商业变现。

小结：通过以上的关键运营与产品生命周期梳理，可以简单看出产品在以上三个阶段均涉及AARRR模型中的各个要素，但并未按照模型的传统顺序进行用户的增长与筛选，而是在产品成长过程中并列或者同时出现留存、转化、收入，自传播整理过程。

优化环节梳理

从以上简单分析和归纳总结可得：梳理的过程中均在每个环节能看到产品、运营和营销三大块头的身影，可见喜马拉雅本身的发展是符合AARRR模型，但在流量漏斗下的走向在不同阶段总体垂直向下，不同阶段漏斗模型有所不同。

经盘点和梳理，考虑产品总下载量和未来走势，个人倾向于认为在用户活跃与用户留存上还有所欠缺。

建议1: 精细化区分用户的偏好进行推荐，以帮助用户更快上手使用产品并进行持续使用

大部分注册用户仅在首次注册的时候进行偏好设置。

“如若后期随着年纪和经验的增长，需要进行偏好调整，否则就相当于长期生活在一个信息茧房之中，只能看到自己有所偏好的”，进而影响用户的增长和而在基础上完善推荐算法，可以尝试研发如何以“每日偏好+选题话题相关”的组合进行全面整合，减少过多内容的重复性，做到内容的精简和原创性，尽量做到偏好与新奇的内容界面整合，间接促进用户拉新与留存，最终实现用户增长。

建议2: 鼓励更多的UGC内容的创作，前提中/和未来的驱使高质量的用户慢慢转化为主播

首先，顺势而为，喜马拉雅的C端和B端内容制作、主播培训体系等目前处于攀升状态，涵盖万人十亿新声计划、喜马拉雅大学的学员。

结合马斯洛需求的自我实现需求，鼓励用户多创作，实现自己的精神追求是一件特别美好的事情，间接让用户与平台产生无形的黏性，达到较好的用户留存效果，最终实现用户增长。

作者：Meinnnn，授权青瓜传媒发布。

来源：Meinnnn

万字复盘经验：如何搭建持续增长的线上线下运营体系

青瓜传媒 — Thu, 25 Oct 2018 06:16:26 +0000

上个月，有一个独立女装设计师找到我，希望我做一次运营活动，帮她清理库存。

这个独立品牌没有线上流量，在2天时间，我进行了一些小规模精准裂变，组建了一个500人的社群，然后在社群进行造势营销，活动当天，在1分钟内就实现了销售额破10万。

然后很多人加我，让我帮他们操盘项目。我发现有的人目标极不合理，他们想要每天都来一波社群造势营销，进行付费转化。为什么不合理？你可以想想，天猫为何没有天天双11，而是一年只做一次？

接下来这篇文章依然是一篇实操干货。它是上一篇文章“1分钟销售额破10万”的第二季。这篇文章的核心是继上次的营销活动后，应该如何帮助这家服装品牌构建完整的运营体系。

这家服装品牌的目标，是通过这个线上体系实现年营收超千万。产品虽然是服装，但是搭建运营体系的思路都是通用的。

如果说上一篇文章是在复盘天猫双11，那么这篇文章相当于“如何构建一个天猫的完整运营体系”。

该独立品牌的工作室一景

本文目录：

1. 现状&目标：这是一切运营的开始，你需要清楚你现在的资源状况，然后制定你的目标；

2. 基础流量准备：很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了，脚踏实地的做好基础流量，才有未来的万丈高楼；

3. 增长体系：有了一定基础流量，开始加速用户增长；

4. 内容矩阵：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标；

5. 用户生命周期：没有用户生命周期，就谈不上用户运营，没有用户运营哪来的营收；

6. 活动运营：活动运营的目的是达成一切运营指标，不仅仅是拉新，付费转化；

7. 付费转化：如果你不刻意设计付费转化的路径，用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好，其他运营都免谈。（企业没钱怎么活？）

我搭建的运营体系概览：

如上图所示，我将文章的目录进行了重新梳理，就构成了这样一个完整的运营体系，其中包括：增长、内容运营、用户运营、活动运营。

这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的，只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。

一、现状&目标：

《道德经》第四十二章：“一生二，二生三，三生万物”。运营也同样如此：一切的运营都始于一个目标，有目标才有万物。

1.1项目目标：

快速增长：需要对该服装品牌实现线上用户的快速增长；

新零售转型：优化原有线下渠道、并拓展线上渠道，最终实现线上线下渠道整合，可以互相导流；

寻找加盟商：提到加盟，这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道，也需要继续发展原有的线下渠道，而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客，所以，我将会通过一种更低成本，更高效的方法找到加盟商；

增加营收：在中短期内，线上渠道都将成为主力的营收渠道。

1.2现状：

为了清晰的看到该企业的现状，我做了一个SWOT分析：

总结来说，该品牌会存在较多的机会杀出重围。

1. 该品牌的优势在于产品，即产品设计得非常好；

2. 劣势在于成本，由于销量不高，生产成本较高，并且因为没有线上积累，所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高；

3. 威胁在于竞品较多；

4. 机会则在去中心化的线上渠道中，即，需要避开淘宝等中心化流量渠道，不然需要投入极高的成本，且早期ROI较低。

二、基础流量准备：

基础流量部分存在两个核心指标：0成本；精准度高。

在之前，品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文，虽然价格并不高，但流量并不精准。

2.1如何准备基础流量：

基础流量准备的方法就是构建流量池，即把用户都导流到微信服务号中，并加个人微信。思路是，让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。

有这样几个场景可以实现：设计师的工作室，线下秀场，线下活动，展会引流。

2.1.1设计师工作室引流：

工作室展示区

2.1.2线下秀场引流：

2.1.3线下活动引流：

如果用流量池的思维来看，这里的流量依然不能放过，可以通过话术引导关注公众号，并加个人微信。

2.1.4展会引流：

当品牌去参加一些展会的时候，展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。

2.2早期基础流量最好加个人微信：

早期加个人微信也是能够更好的促活用户，因为有了个人号，就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上，就只有1个用户触点。早期的基础流量，可谓是种子用户，从流量角度来看，决定了后期的裂变增长的启动量。

2.3小结：

1. 快方法：

通过广告投放或者通过软文，KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。

2. 慢方法：

内容获客，通过多渠道分发内容，将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本，但是如果有较多渠道分发，则需要考虑人力成本。

三、增长体系

增长体系如果简单来说，是借用基础流量，来做老带新裂变。

增长体系应该包含两部分：可持续裂变+周期性裂变。

我对这两类裂变通过如下表格进行一个对比：

3.1可持续裂变：

方案A：通过公众号欢迎语做裂变

① 新用户关注公众号后，自动发送欢迎语，欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”；

② 用户回复关键词后，系统回复优惠券领取规则，并附上一张海报，供用户进行拉新；

方案B：通过公众号菜单裂变

方案B同方案A类似，只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉，而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。

3.2周期性裂变：

这个项目中，周期性裂变还是要分两类方法来做：本地流量裂变+不限地区流量裂变。

我先做个解释:

所以不得不再强调下，一定要先有运营目标，然后才会有运营策略，才会有所谓的裂变方法。

接下来，我对两类裂变进行一个梳理：

3.2.1本地流量裂变：

诱饵A：线下新品发布会门票+发布会款专属抵扣券

该品牌自己的发布会就在广东举办。所以裂变的过程中，因为需要到现场参会，所以可以控制裂变流量的地域性。

诱饵B：线下秀场门票+发布会款专属抵扣券

该门票是设计师会参加的其他人主办的小型秀场，有自己品牌的走秀。这类秀场一般可在广州、佛山、深圳、香港等地举办。

以上裂变诱饵，需要在未来通过A/B测试，试错。

裂变流程设计如下：

② 通过活动曝光，将流量引流到公众号，公众号通过关键词回复领取个人海报，并说明秀场门票领取规则，如果是新用户，则通过欢迎语来发放海报；

③ 用户各自转发海报；

④ 在活动期结束后，对拉人头数进行排名，拉人头前几名即可获得门票。同时凡是参加了该活动的用户均可获得1张发布会专属款式抵扣券。

关于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量实现裂变后，实现付费转化。所以有几点需要注意：

① 抵扣券本身需要标明2个价格，一个是该券的购买价格，一个是该劵可以抵扣价格。例如该优惠券可以抵扣300元的发布会款衣服，但该券需要通过50元购买。但是裂变用户的该优惠券是免费赠送给他们的；

③ 该优惠券可以转赠，因为有一部分的人是免费获得该券的。从而为该优惠券制造了稀缺性，转赠券的过程又是一次二次传播；

3.2.2不限地区流量裂变：

接下来，分享一下社群裂变的思路和方法。

思路：

前期试错中，我们发现，当告诉用户，社群人越多，则价格更优惠。这个时候，不少用户会拉闺蜜进群。所以，我们可以针对消库存，发布新品，推爆款等，周期性的进行该社群裂变.

① 启动流量放在社群中进行，因为目前有2个活跃的社群，属于忠诚度较高的用户。通过周期型的一些清库存大甩卖，或者爆款抢购活动，不提前公布价格，但需要提前公布裂变优惠。裂变优惠通过阶梯优惠的方式完成（在双11活动中，我们会复用这个玩法，但是日常裂变用折扣，双11活动用金额优惠。因为双11期间优惠幅度较大，直接通过金额优惠，会更容易激发用户购买欲）：

② 将海报分发到群里，让目前2个活跃的社群开始转发海报。后续进群人员，通过群工具，进行自动规则说明，和海报分发；

④ 因为裂变流量大部分都未关注公众号，需要让大家关注公众号领取对应幅度的优惠券；

⑤ 通过之前分享的实操方法，进行社群造势，完成付费转化。

四、内容矩阵

虽然叫做内容矩阵，但是每个内容平台的出牌顺序有先后。根据成本考虑，该平台在中短期内只运营微信服务号和社群。

公众号和社群是需要互相导流的。公众号将流量导流到社群，社群因为有时存在一些裂变活动，所以也需要定期将流量往公众号导流。

我将公众号的社群的定位分别做一个梳理：

所以，公众号和社群之间的关系，也渗透了用户生命周期，新用户关注公众号，社群用来培育忠实粉丝。

4.1公众号运营：

公众号运营框架：

先通过一张图来看一下整个公众号运营的框架和逻辑：

① 公众号通过推文内容实现内容电商的付费转化；

② 通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内，其目的也是为付费转化导流；

③ 领福利菜单，在上文的增长体系中已经说过了，这个目的是做可持续的裂变，即提供一个活动入口，固化裂变流程，无需过多人工参与。

欢迎语：

欢迎语的格式是：固定欢迎语+活动转化引导话术（根据活动动态调整）

具体欢迎语文案如下：

菜单：

② 进入店铺：点击菜单，进入小程序商城。

③ 领取福利：裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报，同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

推文：

内容电商的推文有个特点，一个词总结“故事化”。

我分别总结了2个内容电商推文的风格，给大家作为参考。

有赞：

推文讲一个故事，文末附上产品小程序链接，进行付费转化。有赞的流量较大，但是内容本身，我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

彼得潘大叔：

该品牌是做女装的，风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强，有的时候甚至还会有主人公。

4.2社群运营：

社群运营框架：

先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以，社群的运营工作主要应该分为两类：日常内容养群，增加互动；周期性活动进行高付费转化率收割。

如何构建内容活跃闭环：

社群有内容输出，用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃，则内容再次输出进社群，才会产生更多的互动，这就是一个闭环，这个闭环，我们称它为“内容活跃闭环”，这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子：

知识学习型、教育类社群的内容活跃闭环是：

输出知识（讲课）、群员讨论并练习、答疑并点评。

学习类社群有这个闭环才会让社群保持活跃，有了活跃才有后续的付费转化。

产品销售类社群的内容活跃闭环是：

输出产品背后的故事、群员讨论互动。

社群的人员架构：

所以，这个女装的社群，虽然目前还没有如此大的社群规模，但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

例如双11，公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容，然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

五、用户生命周期：

先看下图：

5.1潜在用户：

目标：尽量扩大该层，所以前文所述的整个增长体系就是来为该层提供流量。

实现路径：基础流量、增长体系。当潜在用户，即新用户进入公众号后，需要先派发一张新人福利红包，帮助其尽快完成付费转化。

5.2付费用户：

目标：提升首单付费转化率（该品牌服装如果完成首单购买，用户收到衣服后，衣服本身的面料，质量，工艺等本身就可以一定比例提升复购）。

实现路径：通过活动运营完成目标。

5.3死忠粉：

目标：提升复购率，并且过滤出合适的管理员人选

实现路径：复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成；每个社群都会存在死忠粉，需要找到每个群的死忠粉，并且这类人对社群管理有一定基础，且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

5.4加盟商：

目标：找到加盟商

实现路径：加盟商从死忠粉中过滤出来，但是这类用户因为如果要加盟品牌，则需要交加盟费。所以，线上直接转化的可能性较低，需要通过线下进行转化。

六、活动运营

如果从运营目标来说，该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分，活动运营体系需要支撑两类目标：调动用户参与感；完成付费转化。而参与感本身，也是对付费转化进行支撑的。

6.1调动用户参与感：

基于这个目标，需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品，最近主要有3类活动可以激发用户的参与感：品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

6.1.1品牌中的参与感：

思路：

玩法:

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过H5工具制作报名页，用户进行报名；

③ 通过H5投票工具发布参赛人员照片，用户进行各自拉票；

④ 当选者获得名次，则可以参与线下发布会走秀；

⑤ 完成新品发布会后，通过微信公众号推文，对活动进行曝光。预算合适，也可以通过其他多渠道，对发布会进行曝光。

6.1.2设计中的参与感：

思路：

如果用户即是服装的设计师，那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高，不是说谁都可以来进行服装设计的。

当然也许设计一副图案对用户来说都是困难，那就提供一些设计元素，让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 用户进行报名。为了激励用户报名，如果用户的设计稿被选中，则例如原价399的T恤，用户自己购买，或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

③ 用户提交设计稿，主要通过一些线上设计工具完成；

④ 通过投票工具，用户各自拉票；

6.1.3产品中的参与感：

思路：

我们提供了一个机会，让用户在新品中投票，选择自己喜欢的款式。前3款，我们提供圆梦价，即原价的一半进行销售。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过投票工具将新品作为投票项，供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动，这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长，几天内完成；

③ 投票结束，立即在社群中公布投票结果，并造势1天；

④ 通过1天造势，在社群中最终完成付费转化。

该活动，经过前期试错，付费转化率达到15%。所以，该活动后期可以固化为周期性活动，定期进行。

6.2完成付费转化：

能够提升付费插件转化的活动体系，应该分为两类：持续类活动、周期性活动。

6.2.1持续类活动：

持续类活动往往一般需要固定的入口。例如，用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

6.2.2周期性活动：

即周期性举办，例如最近在为该品牌策划的双11活动，就属于周期性活动。以双11为例，本次活动玩法如下：

③ 双11，我们和淘宝打时间差，这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞，别人都吃土了，你让别人怎么买你的货？

④ 活动前一天，公布当前群总人数，并引导社群用户到公众号去领取优惠券；

⑤ 活动当天进行造势，然后完成社群付费转化。

七、付费转化：

该部分内容，其实是在梳理整个体系的用户触点，每个不同的用户触点，可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示：

7.1微信推文：

7.2微信菜单：

微信菜单预留一个小程序商城入口，目的是实现全品类转化。

7.3社群：

7.4个人朋友圈：

7.5小程序推送：

八、总结：

这是一个完整的运营体系方案，这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法，是增长，不停的增长，想办法搞流量，想办法做裂变。

通过搭建1个完整的运营体系：

首先，我了解了大的目标；
其次，我了解了资源现状；
再次，基于以上几点，我配置了资源现状允许的运营模块；
最后，我让流量（用户）在这个模块中流动，从增长，到内容，再到活动，从而完成转化。

如何打开活动转化？分享3类自带流量的玩法！

青瓜传媒 — Tue, 23 Oct 2018 01:56:56 +0000

无论是哪种活动，最终目的是获得流量，提高转化率。本文将活动类型分成三大类型：老套路活动、创意活动、新事物新玩法活动，分别叙述了三种不同的活动形式能够带来的效果。

每一场活动，几乎都可以用漏斗模型来衡量活动效果，从用户入口点击到成交下单，转化率的表现能说明该环节的情况。如果哪个环节转化率低，就优化哪个环节。

这就可以推导出：如果从一开始就找到更多了的流量，从漏斗模型看，最终的效果肯定也不差。

但是在实际活动策划和执行中，漏斗流程只能用来反馈效果，而不能代替活动本身。活动本身往往才是活动成功的关键。

本文中将活动类型分成3类，分别是：

老套路活动：老套路是指过往大家熟悉的活动规则，比如：电商的免费、满减、买二送一等促销手段，还有返现、梯度奖励等分销手段；
创意活动：创意活动则是让人眼前一亮的活动，比如小游戏、海报、H5、心理测试等引起了用户兴趣的活动；
新事物新玩法的活动：新事物活动则指的是新技术或者新平台引发的新玩法，可能也是套路活动，当在新技术或者新平台的支持下，活动玩法是新的。

一、老套路的活动，要稳扎稳打

企业的活动以完成目标为导向，稳扎稳打有路可循。在假设活动目的一致情况，各行各业过往使用过的活动套路、手段，可以简单归纳成“免费、打折、满减以及返现”四种，这四种方法主导了转化型活动的大半壁江山。

1. 免费是互联网的特性

《免费》一书的作者克里斯安德森称，“在互联网上任何商品产品和服务的价格都有一种趋近于零的趋势，这是信息技术的一个显著特征。”

正是这一特征，凭借“免费”的打法，中国互联网诞生了BAT式的巨头，也诞生了百度网盘、微信等后起之秀的超级工具。

各企业在推广产品时，也将免费策略最为重要的策略。“免费”策略对吸引用户参与也是百试百灵。

淘宝早期提供免费抽奖或者免费试用新品的机会，期期都可以参与，这吸引了大批用户参加。这一手段至今仍在使用。

即使不再是APP在，不是电商领域，也会以其形式出现。比如在小程序上，就有多款免费抽奖助手。

也因为用户零成本零门槛参与，这样的活动往往也是流量最大的。

（图：新品试用）

如果这些提供抽奖、免费试用新品，对于平台方接近零成本，可以放心大胆做这样的活动。但是在有些领域，免费是看得见的成本，却不影响免费的活动手法被继续使用。

比如：2017年共享单车爆发式增长时，OFO和摩拜以及其他共享单车，正在抢夺市场份额，共享单车作为重资产产品，加上日常单车的损耗、折旧，对于企业成本还是挺高的。

但在资本的强势进驻后，用户骑OFO和摩拜基本上都是免费的。每搞一场活动，都是给用户送免费的月卡或者免单。依靠这种的措施，OFO和摩拜基本站稳了一线城市，将其他共享单车甩在了后面。

免费产生的诱惑力就是这么惊人，以至于有段时间还诞生过“1元夺宝”的产业链。

免费的手法仍然在各产品有在使用，比如：新手福利，首单免费，首笔贷款0手续费，首笔交易免手续费等。还有站在免费的对面，就是新手存款利息翻倍，这其实也是免费的一种运营手段。

免费带来的流量是惊人的，但也并不是所有的产品都适用，那么什么活动适合呢？产品本身的成本越接近越零，这种产品越适合开展免费活动。

2. 打折是很多产品促销惯用的伎俩

打折的促销手法，在商品市场最为常见，不管是线下商城、超市还是线上的淘宝、京东，365年天天都打折。

打折意味着有原价，比如：某件衣服的吊牌价是129元，一般就写着建议零售价129元。在实际出售时，商家就会说，新品上市8.5折，售价110元。用户常常就是觉得自己占便宜了，实际上赢家还是商家，用户没有占到便宜。

给予建议零售价是一种“锚定效应”，让用户在感知价格上先入为主，以为某件衣服的价格是129元。

（图：打折商品）

这样的活动在互联网产品，也非常多。特别是在节假日，有限时秒杀、定点抢购等；还有依靠地理位置，商家在社交产品上赠送的折扣券；用户原价消费一笔，第二笔半价的活动策略。

尤其值得注意的是，对于一款产品来说，打折往往要慎重，特别是品牌商品。原因在于打折伤害了品牌的调性，也伤害了其他原价认购的铁杆粉丝。

对于打折，现有的产品往往使用赠送优惠券或者折扣券来充当打折的效果。

3. 满减是一种组合销售

“捆绑销售”上，满减是最常见的活动方式。

在天猫超市下单时，常常会被系统告知，再加多少元，就可以免运费，再买多元，就可以减少多少元。这种建议常常还会让用户觉得天猫超市是在为自己省钱。

在美团点外卖时，满减25-20或者满40-20的活动运营手段，已经成为了常态，美团外卖系统同样也会给用户建议买满多少减多少的提示。

（图：美团外卖）

除了在电商、O2O行业，在视频上充会员，给付费软件续费等各式各样的产品中，同样也会有满减的活动。

价格满减是其中一种方式，还有一种是数量上的满减，比如：用户人数拼团满减，聚划算为团购提供了更低购买价格。

4. 返现最大的力量是分销

在售卖史上，有一种售卖叫着分销。分销能够产生裂变式效果，分销使用返现作为传播媒介。

在A用户消费后，A用户能够带到X%的返现，而如果活动规则还允许A用户分享给B用户，B用户消费后，不仅返现给B用户，A也能拿到B用户消费后一定比例的返现，就能产生巨大的传播效果。

当然，超过2级以后的返现在国内都是违规的。

（图：分销形式，来源：网络）

“返现”活动不是仅有分销这一形式，还有诸如邀请好友有奖，推广产品能获得现金或者积分，持续消费、交易能够获得更多的特权，都是对用户消费行为的一种返现。

老套路的活动当然不仅仅以上四种，还有很多活动玩法，被活动营销人员玩得非常出色，所产生的效果也很不错。

这些活动都可以做到要稳扎稳打，在既定的活动上，产生令人满意的效果；并且活动执行上如果足够出色，也有可能起到超出期望的效果。

二、创意活动，以分享为主

如果常规的活动不能吸引用户，还有更多的创意活动值得探索。

创意活动所需要的准备时间往往也比常规活动更长，并且在活动直接转化效果上，并不一定比老套路的活动更好。但是这些活动能够在其他方面有其独特的影响力，比如：活动曝光量上。

互联网的创意活动，主要表现在新形式上，新形式带来了新的体验，好奇心驱动用户围观参与，因为好玩，用户也愿意分享。

1. 活动新形式

2017年百雀羚以长图文的形式在朋友圈刷屏，最终数百个公众号传播，曝光量达到了过亿。国民老品牌的护肤品百雀羚让上千万的90后了解了，如果没有这次刷屏，百雀羚大概也只是70后、80后的记忆中的护肤品牌。

这么大的流量，这些百雀羚的转化率是不是也很高？

事实上，据统计，这些活动百雀羚产品的转化率非常低，真不如一个常规活动。但是，百雀羚以这样的创意的形式出场，不妨碍将这场活动定位为一场非常成功的活动。

公众号图文早就有了，但是百雀羚的“长篇叙事，一镜到底”创意的图文，却是一种新物种，依靠创意内容+矩阵传播，就引爆这样一场活动。

还有凭借海报刷屏的“网易戏精”知识付费类课程活动。海报宣传上不仅有大咖背书，还有分销奖励。

“2018年网易开年大课4大明星产品线运营负责人亲授网易内部运营SOP”+“原价199元现价39.9，一级分销60%收益，二级分销30%收益”，如此以来，“网易戏精”的海报在短短十几个小时，就达到了十多万付费的效果，产生了千万级别的曝光量，并且成为了2018年活动营销的一大标志性事件。

（图：网易戏精海报）

凭借图文创意、海报这样的活动新形式还有很多，比如：前几年非常火爆的H5，都是因为新的形式发生了一些变化，让这些活动自带了大的流量。

这些活动，往往也更适合以分享为主，将传播次数，曝光量定为活动目标。

2. 跨界打通活动

还有一种活动不局限新形式，还在跨界上玩出了新花样，同样取得不错的效果。

《王者荣耀》是一款国民级别的活动，在今年5月携手麦当劳推出“五五开黑节”。麦当劳为王者荣耀定制了主题餐品，包括：巨无霸、薯条、饮料等。王者荣耀则为用户提供麦当劳的优惠券，供玩家在麦当劳实体店消费。

（图：《王者荣耀》&麦当劳）

游戏和快销品本来没什么关联的行业，一场活动下来，也能达到营销双赢的局面。

跨界玩营销还有网易云音乐与亚朵酒店联合经营，电影《神偷奶爸3》和OFO小黄车等，这些都是跨界非常成功的活动。

创意活动能够给到用户不一样的体验，让用户乐于参与并分享，这必将是趋势，创意也不局限这些，还有诸如社交工具传播的小视频，也是非常有创意的活动方式。

三、新技术新平台的活动，要有新玩法

新技术的变化，将改变活动与用户的互动方式和传播方式，比如：成熟的H5技术，就产生了很多有趣活动。还有新的平台，如微信小程序，养活了诸如拼多多超级平台。

1. 新技术

在9月星巴克凭借《你好世界，云南来了》的H5引爆朋友圈，内容主要是以一颗咖啡树苗到一杯咖啡整个成长过程为主题，向世界传递中国的云南咖啡豆文化。

这样一场简单的活动，在新技术的支持，吸引了数百万的用户参与。

正是这种H5交互式的技术，带给了用户全新的用户体验，也给了活动营销新的玩法。

如果说H5技术还不够新，那么谷歌在小程序推出这款猜画小歌，则是集合了当前前沿的技术人工智能以及新平台小程序的一种活动玩法。用户根据关键词提示，画出相应的图形，谷歌的人工智能则根据用户所画的，来推测用户画的是什么，并且还会给出建议。

这种有趣的互动形式，有点好友之间玩得“你画我猜”，只不过这次猜用户画的对象是人工智能，而不是用户的好友。

（图：猜画小歌）

借助新技术的东风，发起的活动效果往往能够事半功倍。

2. 新平台

人口红利渐渐消失的互联网，面临着流量越来越贵的形势。在新起的小程序上，这种流量相比搜索引擎、应用商店则要便宜很多。

不仅如此，这种新起的平台，还造就了超级独角兽公司拼多多——依靠微信和小程序拼团裂变的拼多多最后还在美股上市了。

用户可在拼多多对某件商品发起拼团，邀请好友接受购买或者砍价，在一定数量好友接受邀请后，商品的将以更低的价格购买到。而在砍价环节中，最后用户甚至可以免费领取这件商品。

这种的模式引发了大规模的好友参与。短两三年，拼多多的GMV就达到了让“前辈”淘宝和京东到了不得紧跟脚步的地步。其中拼多多里单款销量过百万都不在少数。

拼多多正是依靠微信小程序这种天然的熟人社交关系发展起来的。其用户群体和淘宝重复度很高，用户有了一个淘宝，但仍然还接受一个拼多多，这是新平台了带来新红利。拼团、砍价活动更具吸引力。

四、小结

在产品活动中，既要有老套路的常规性活动，也要有创意型活动，最好还关注最新的技术变化和新平台的崛起，这些方式，都能让一场活动取得更好的效果。

当这些活动模式组合在一起的时候，还能起到增加流量、提高转化和降低成本的效果。探索更多自带流量的活动玩法，不仅仅止步于此，欢迎参与。

作者：大军/Fong，授权青瓜传媒发布。

来源：冯山开道

如何做产品增长，把握2点！

青瓜传媒 — Wed, 17 Oct 2018 01:49:19 +0000

在互联网市场下半场，打磨产品，做好精细化运营用户更符合当前“寒冬”的经济形势。提速产品增长，主要从关注用户行为和用户情感两方面入手。

对于一款互联网产品来说，快速增长是重中之重。在让产品增长提速策略中，除了采取大规模的市场营销投放，从吸引用户注意力或者占领用户心智角度获得用户外，关注、打磨产品本身，提升用户体验也是一种非常重要的提速产品增长的策略。

在互联网市场下半场，打磨产品，做好精细化运营用户更符合当前“寒冬”的经济形势。提速产品增长，主要从关注用户行为和用户情感两方面入手。

用户多数情况下采取行动，都是来自潜意识的触发。如果一款产品在设计中，能够顺应用户潜意识，一定是会让用户体验到舒服甚至是爽的感觉。“舒服”就是带给用户的感受。

其中的潜意识，用心理学家丹尼尔.卡尼曼在《Thinking,Fast and Slow》提及的思考系统，就是不假思索快速做出反应的系统1。

这种思考跟本能思考保持一致，与过往的记忆、经验有关，我们中大多数人都做不到像一位产品经理一样系统思考一款产品，判断产品的优势劣势，往往都是从最浅层次的感受出发，觉得这款产品好不好，用得爽不爽，就这么简单。

与系统1对应的，还有需要深度思考的系统2。如果一款做到需要用户解答数学题目一样去思考，那这款产品的增长基本无望。

（图：Thinking, Fast and Slow）

用户的潜意识的行为和潜意识行为唤起的用户感受，两者相辅相成构成了对产品增长速度的影响。

（图：“产品增长提速，把握两点”框架）

一、关注用户原始行为反应

用户使用产品时，就像是用户走进了一片森林，森林有很多分岔路，如果没有一条明确、快速主干道，用户就会很迷茫，迷失在森林里。当然，用户不会这么傻，这片森林走不通，就直接放弃，重新找过一片森林。对应产品就是卸载。出现这种情况，产品以及运营人员都不愿意看到吧。

1. 减少步骤或者采用进度条式注册

在设计产品时，从一开始，就关注用户的行为，落实到用户原始行为流程图和通过数据埋点，以便后续验证。

以注册为例，在国内用户完成注册率中，邮箱注册>手机注册>第三方登录，这个简单的注册、登陆设计模型，并不是产品策划人员一开始就知道，而是经过几年的探索，才简化到如今的注册、登陆形式。

为什么邮箱注册>手机注册>第三方登录的注册率？

邮箱在中国互联网早期是很重要的沟通工具，成了大家日常频繁使用的工具，获取能够联系用户的邮箱，是那一代产品在设计中优先考虑的事情。这就造成了用户既要填写数字，又要填写@和字母。过了几年，邮箱渐渐很少人用了，手机注册成为了大家的首选，接收一条验证码，就能完成注册。比起邮箱注册，方便了许多。

之后，智能手机快速崛起，以Facebook为首的一批社交工具开放接口，支持用户的Facebook账户授权登陆第三方应用，用户几乎可以“无障碍”的登陆一款从未使用过的应用。用户完成注册的步骤越来越少，注册完成率就能相应的提升。

减少用户操作步骤这一行为提升注册率带来了非常好的效果。

（图：常用的手机注册和第三方登录）

我们回到用户原始行为上看这种变化。早期智人生存是不需要劳动的，饿了就去打猎，采摘自然界的野果为食。这种生存就很简单，几乎不需要先付出什么成本，就能立即获得成果。这种行为也就一直留在人类的基因里，人类就是喜欢即时能得到反馈的事物。

从邮箱注册到手机注册，再到第三方登录，所做得就是顺从了人类原始的行为，用户行动上付出的成本越少，用户尝试的可能性越高。这种线性的关联性，即使不看数据，从用户原始的行为，也能得出结论，基于这种用户行为设计产品，用户完成注册率的比例将会有很大的提升。

目前微信上的小程序，则比注册应用（APP）更加方面，不仅省去了应用下载过程，而且扫码唤起或者搜索点击就能授权使用，这形式改变了用户注册的行为方式，注册更简单，使得注册完成率达到了一个新高度。

（图：狩猎时代）

除此之外，在产品的注册环节中，不仅登录账号的形式改变了，其他的信息形式也简化了，包括用户昵称、年龄、密码、头像等用户信息。这些用户信息填写环节，要么被分步骤引导填写，或者延后到其他环节补写，要么直接被去除了，可以称之为进度条式设计或者隐藏式设计。并不是这些信息不重要，但相比提升用户的注册率来说，这些信息还真是不重要。

从整个步骤上看，进度条式设计可能没有减少注册步骤，但是就是对提升用户的注册率有效果。

从注册环节中，能看到理解用户原始行为，将在产品增长上带来可预见的效果。研究用户原始行为，提升注册率的方法，一样适用于用户在使用APP其他环节，比如：首页面的点击、用户认购行为等。

不仅关注用户的原始行为，还要关注用户的常规行为。对于用户常规的行为设计，要画出用户行为路径图，并进行数据统计，最后用户数据说话。

在用户漏斗模型里，漏斗模型给了我们一个很直观的数据说明。产品每一环节的规划，都将提升或者减少下一环节的用户数。在产品增长上，前一环节的用户数，就是下一环节用户增长的杠杆。最后完成用户的人数，就是撬动整个产品增长的杠杆。

这就是研究用户行为，带来产品增速的魅力。

（图：神策数据行为数据监控）

2. 优化体验的3个步骤

如何做到更加顺应用户行为，简化用户达到目标的步骤，丹尼斯·豪普特利在《Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products》分解成了3个步骤。分别是了解用户使用产品的原因，列出用户使用产品的必经环节，以及将用户使用环节中所有不必要的环节，去除掉，简化到最简。

这里讲一下第三个步骤：

在明确了产品的用户群体以及产品的核心功能后，列出用户抵达使用核心功能的环节，从用户的角度思考，帮助用户省力，去除用户不需要的环节。

继续以注册环节为例：在用户初次使用时，部分产品会以引导页的形式引导用户注册，也有产品直接让用户进入首页，不需要注册就能使用部分功能，这些都是简化步骤的策略。

第一种情况，引导用户注册，以第三方登录可能是最简单的方式。当然，这种平台拿不到用户任何信息，所以需要在后续的环节中，进度条式或隐藏式收集用户信息。

第二种情况，用户直接进入首页。在某些会引起用户安全或者对自己产品体验有足够信心的产品上，采取这种注册方式，可能能取得更好的效果。用户如果觉得有注册的必要，则继续完成注册。

在实际情况中，这两种注册情况可能都不一定适合，但是，越简单的步骤帮用户达到目的，越能吸引用户完成注册，也是事实的。因为用户要的不是使用这款产品，而是借助产品帮自己完成某项目的而已。

二、研究用户在使用行为上的情感变化

用户的使用行为，带给了用户不同的感受，可能是积极的，也有可能是消极的。积极会带来正向反馈，用户是愉悦的；消极会逼走用户，用户是不爽的。还有大多数产品是不痛不痒的，这些用户的情感，直接关系到产品增长速度的表现。

（图：用户情绪流程图）

在丹尼尔.卡尼曼两套思考系统中，系统1思考是快乐的，系统2思考是需要消耗能量，是不快乐的。产品设计是顺着人性，带给他们快乐的。懂得他们的快乐，是需要关注他们的情感变化。更进一步来说，不爽背后对应的是问题没有被解决。这些问题让用户产生了苦恼。

可以从3个维度，表述用户的情感变化，分别是用户使用的感受、遇到的问题以及用户原本的期望。

1. 用户使用行为的感受

用户有两套认识模式：一套是感性认知模式，一套是理性认知模式。

多数用户行动，包括体验产品，使用的是感性认识模式。从用户自我的感受出发，判断好用还是不好用，继续使用还是放弃使用。在研究用户行为中，可以列出的用户使用路径环节，每一个环节，都可以有一个情感评分，最后将评分转化成可视化数据，供产品策划人员进一步优化产品。

2. 用户使用过程中遇到的问题

不爽才有问题，不过很可惜的是，用户即使有问题，他也不会告诉你。还有即使能正常使用，但是用户就是不想使用，这同样也是问题。所以尽可能由己推人，或者一对一跟用户沟通，了解用户实际的问题。

3. 用户原本的期望

了解目标用户，不仅指的是了解用户属性，还是能把用户的期望需求了解清楚。这种期望代表了用户更为真实的需求，并且这种期望可能就是未来的趋势。

企业办公软件钉钉早期有一个功能，就是直接给手机通讯录的联系人免费打电话，这个功能让很多个人用户主动下载，这些用户不是为了使用这款协作工具，而仅仅只是为了使用免费电话。之后，优化后的微信电话受到了用户的追捧，微信电话已经很大程度代替了电信商。即便是钉钉APP还支持免费给通讯录的联系人打电话，估计也不会太多人去使用了。

这个过程的变化，呈现就是用户的真实需求以及真实需求的变化。所以，除了了解用户遇到的问题，还要了解用户原本的期望，才能更全面了解用户情绪，提升产品增长的速度。

三、B=MAT

在研究了用户行为和用户情感后，福格的研究成果为提升产品增长速度提供了另一项理论研究支持，就是福格（FOGG）行为模型。用公式表达B=MAT，其中B是行为，M是动机，A是成本，T是触发。用户在使用产品时，每一次行为，都伴随着这三个要素。

（图：福格（FOGG）行为模型）

仍然以产品的注册环节为例，大多数情况下，用户使用产品的目的还是比较明确的，就是想使用体验概该款产品。

接下来重点看用户成本和触发这两项：

1. 用户投入的成本

用户在初次使用产品过程中，用户的心理账本会计算成本，决定要不要注册这款APP。注册的简单便捷程度，有无体验到Aha时刻，都是影响因素。将这两项因素，拆解到用户行为和用户感情行上，该减的环节一个不留，存在障碍的环节立即优化，就很有可能减少用户的成本投入，从而提升注册率。就像用户高进入了森林里，主干道清晰，路也好走了，用户更愿意进去体验。

2. 触发用户行动

但是仅仅路清晰还不够，用户仍然有可能不愿意走完。福格（FOGG）行为模型的“触发”提醒产品人员，用户在森林里，还需要有人带路或者让用户产生好奇心自己探索。

在注册环节中，除了注册速度快或者直接体验产品外，使用其他外部奖励触发用户注册，也是产品在提升注册率，可以考虑的。如展示宣传产品核心卖点的引导页，或者直接给到用户注册的承诺奖励，都是提升用户注册率方法。同样的，福格行为模型也适用于用户使用产品其他环节。

四、总结

从关注用户行为，研究用户情感，到综合使用各种方法，都是为了让用户得到了满足，最终让产品增长得到提升。而这种基于关注产品本身的方法，不仅能让产品增长自然提速，而且这样带来的用户留存率也将高于其他方式。

作者：大军/Fong，授权青瓜传媒发布。

来源：「冯山开道」

解读AARRR模型在微信小程序中的正确使用姿势

青瓜传媒 — Thu, 11 Oct 2018 08:11:14 +0000

从0-1建立一个小程序产品，不仅仅是考虑用户用完在再回来的问题，而是需要对用户整个生命周期的运营，即在“增长黑客”里面常提到AARRR模型，那么在小程序如何正确使用AARRR模型呢？

小程序“即用即走”的特性，让线下体验非常爽，以至于小程序的留存率很低，但是纯线上的小程序我们希望用户用完之后还会再回来。

从0-1建立一个小程序产品，不仅仅是考虑用户用完在再回来的问题，而是需要对用户整个生命周期的运营，提前有规划与策略设定，即在“增长黑客”里面常提到AARRR模型，那么在小程序如何正确使用AARRR模型呢？

今年上半年我们团队也做了几款小程序，基于一些实战经验，分享自己的观点。

AARRR模型包含5大模块

这个五个阶段，每一段拿出来都可以写上好多内容，这里给大家梳理一个基础思维结构。

Acquisition：获取用户（拉新）

现在都在说流量都很贵，但是小程序的诞生似乎流量很容易获取。

微信的流量是去中心化的，在去中心化的流量池里，病毒式营销的效果特别快。所以在小程序里面“拉新”，除了常规打法外，“裂变”是核心。

当你的小程序开始推广时，发布的版本就要实现完整的裂变体验，假如做不到这一点，那么会流失很多机会。

常见的裂变有好几种：

（1）红包裂变 – 现金激励

万恶之源，对于人性来说最赤果果的就是金钱。

比如提现红包裂变：当一个新用户进来即可获得一个红包0.6元，提现要求是——满1元才可以提现，现在可以裂变三个好友，使金额达到1元，即可提现。

（2）抽奖裂变 – 物品奖励

这个需要分析用户的付出成本与物品奖励获得性价比最大化，门槛不要设置太多，抽奖算法一定要做到公开与“可见的公平”，这里的公平是需要让用户可以感知到的公平，可以感知到平台无法作假。

比如：我们原来做的一个抽奖裂变一开始很好，但是后面数据下来了。主要问题我们设置了2个门槛：必须转发三个群且支付1分钱菜参与抽奖（门槛太多了），抽奖算法没做到公开与可见的公平。

（3）助力、加油裂变

用户无条件获得了资格（门槛极低），但是要拿到奖励必须需要好友助力获得很高的值才能有机会获得奖励（门槛后置，接受度更高）。

比如：有些抢票小程序，票比较难抢，需要朋友助力，提升自己的优先级，让自己更容易抢到票。

（4）集字解锁/碎片解锁裂变

游戏化的方式，解锁成功可活动相应的奖励，趣味性比较强的裂变。

如果主题选的好，热点抓的关键，粉丝裂变的效果会很好，转化率最高。比如：王者荣耀皮肤碎片解锁，解锁成功送皮肤，喜欢玩王者容易的人肯定愿意传播。主题（创意）、交互体验（技术）、奖励（回报）方面都需要设计好。

（5）复活解锁 – 游戏类小程序适用

一般多用于游戏小程序，比如：腾讯的桌球，每天三次免费打桌球的机会，假如用户完了，需要分享给好友获得多一次玩桌球的机会，现在很多都改成了复活看广告。

至于你们想采用什么样的裂变，可以根据公司的资金、技术实力、运营策略来选择，但是裂变一定要在小程序刚上线就要加入。裂变的核心需要洞察用户的人性需求，可以是利益驱使、炫耀装X，情感满足等。

裂变用得好，增长不烦恼。

Activation：激活用户

小程序里用户进来之后，怎么样才算激活呢？

这里需要提到一个概念：北极星指标。叫做“OMTM” One metric that matters，唯一重要的指标。

之所以叫北极星指标，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着全公司上上下下，向着同一个方向迈进。北极星指标不是永恒不变的，是要根据项目的发展阶段来制定的。

每家小程序的激活指标不一样，比如：

电商类小程序下首单才算激活；
知识类小程序回答一个题目算激活。

项目初期或者起步阶段，我个人认为北极星指标等同于用户激活指标，当项目进入中期或者中后期，这两者就不太一样了。设定有效的北极星指标，明确用户激活指标，对产品的迭代、运营都会带来不同的走向。

这里分享个案例：

Mysapce 和Facebook，Mysapce是老牌的社交平台了，FB是后起之秀，那FB如何超越Mysapce的呢？

就因为两家公司制定的北极星指标不一样：

Mysapce ：以“注册用户数”作为北极星指标，对于市场人员KPI来说，他只需要拉人头就行了；
Facebook：以“月活跃用户数”作为北极星指标，对于市场人员KPI来说，光拉人头不行，得拉高质量的用户，才能让他们活跃。

根据你们的业务类型，明确自己的用户激活指标，这一点很重要。

Retention：留存

即使你留住我的人但是留不住我的心，留存是整个环节最难的一部分，它决定了平台能否盈利的关键。

正所谓激活容易，留存难。

根据我们原先做的电商小程序遇到的坑，总结了以下三个方面来提高留存：设计良好的消费场景、善于利用小程序推送机制、提高用户沉淀。

（1）设计良好的消费场景

「场景」：场景意识，比如：聊天用微信，转账用支付宝，叫外卖用饿了么、美团；这其实也是品牌塑造的一部分，所以我们做小程序的时候，一开始就要明确自己产品的定位，明确自己的场景；让用户根据的宣导给你打上你想要的标签；
「产品」：产品那是所有平台的核心，可以参考PMF模型；产品与你的场景要贴切，复合；
「体验」：现在APP满天飞，体验都是做的非常棒的，你新做的小程序，响应慢、下单有bug、操作复杂等这些问题肯定造成用户的流失。

比如我们以前做过一个小程序，做了一个裂变的功能，效果很不错，但是上线第一天，把服务器搞炸了，裂变终止，对平台非常伤，那批看到了你的小程序但是无法参与的用户你找也找不回来。

（2）善于利用小程序推送机制

小程序实在是太方便了，以至于用户到达你的小程序可能就停留几秒中，如果用户没被激活，你又无法召回，那么你就永远是去了这个用户。

利用不同的消息模板，召回不同类型的用户，主要包含这几种：

新用户召回：小程序有个特性，对于那些没激活的用户，你有7天的召回时间。如果是APP你安装了之后，尚未注册，然后用户卸载了，你是无法召回的。

为什么是7天呢？

因为新用户访问小程序，需要触发一次formId提交，你可以在7天内下发小程序通知给用户，如果触发一次支付，可以在7天内，下发3次消息给用户。所以每个用户来到我们的小程序，我们必须要让用户触发这个开关，不然就是白瞎忙活了。

未付款用户召回：未付款的用户需要发送订单未付款通知。

已付款用户召回：可以发送物流状态通知，提升体验的同时，也可以提升活跃度，促进复购。善于利用小程序通知，通知虽好，但是不宜过度使用。

根据小程序即用即走的特性，把握7天有限期，未激活的用户在7天之内无法召回，那么就不能继续发送推送消息了。

（3）提高用户的沉淀

小程序的沉淀怎么做？

想一切办法沉淀到微信公众号，成为公众号的粉丝。对于初创型团队来说还可以沉淀到微信个号，微信社群。

微信公众号可以面向所有粉丝的召回，传播品牌，建立信任感；微信个号和微信社群，虽然范围小，但是召回率高，转化率很高。

通过利诱把用户沉淀到微信公众号：

比如：街兔小程序，通过答题送券的方式，让用户沉淀的公众号，但是这个需要操作步骤略麻烦一些，无法直接关注到公众号，需要多步操作：保存图片-退出小程序-识别图片二维码-关注公众号。

通过信息价值把用户沉淀到微信群：

这是有车以后推出的”车友群”小程序，正式通过了差异化竞争，小程序的便利性让有车以后迅速积累了大量粉丝。

Revenue：创造收入

互联网产品的主要收入模式有三种：「广告收入」、「增值服务」、「佣金盈利」

无论哪种模式的收入，前提都是有足够多的用户，足够大的交易数才能创造价值。

这里是需要考虑的是如何让用户买单为平台创造收入？这里就是需要明确自己小程序是核心收入来源是什么，现阶段收入来源是什么？哪怕现在不赚钱，模式是正确的就可以，最后就是需要根据核心收入来源开展不同运营策略。

比如：现在很多分销电商的做法就是把平台的收益按比例分享给推广者，然后通过付费方式开通超级会员可想享受更高比例的收益，这是一种让利的增值服务的做法，也是裂变、自传播的做法。

Refer：自传播形成循环

自传播就是滚需求，如何滚得快，滚动大那是需要经过很好的设计；自传播对于任何类型的产品来说都很重要，一切的裂变都是从传播开始。

这里需要提2个概念：「拉力」和「推力」

我们在APP时代都需要靠广告，买关键字、刷榜、预安装、地推等行为实现产品曝光，从而获流量，通过漏斗模型筛选出自己的用户，这是典型的推力，往往一个用户的成本在几块，几十块，甚至几百块。

因为在微信体系下，流量都是去中心化，每个进来的用户就是你的流量，就是流量的拉力，上文提到的裂变就是流量拉力，可以让你很低成本的获得用户。

我们原先做的小程序获取的激活用户成本不到2毛。

在小程序的世界里拉力优于推力，但是推力必不可少，所以就有了我认为最符合小程序产品的沙漏模型：

自传播主要分两大类：

第一种「产品自传播」，个性化（彰显自我），产品植入彩蛋、超预期、参与感、抓热点等，比如：每年刷屏的支付宝年度账单；
第二种「营销自传播」，挖掘产品潜力，始终洞察人性的本质，始终引入好友互动，比如：拼多多砍价。

产品本身的传播是我们最希望看到的，当然也是最难的，需要时间积累，慢慢打造赖以被用户传播的品牌。营销自传播最好操作，但是要拿捏得当，让用户上瘾的同时不要伤害用户。

本文涉及到的环节比较多，如有不当之处，欢迎大家留言交流。

作者：杰少爷，授权青瓜传媒发布。

来源：产品经理的视界（ID：pmsee2018）