本文以百度地图、高德地图、腾讯地图三大巨头产品为分析对象，宏观上聚焦行业生态与公司战略，洞察产品功能布局；微观上着眼于产品内核，对手机地图产品的数据、用户、场景、功能、交互、优劣势进行多方面剖析。最后对中国手机地图产品的发展趋势进行初步预测。

本文分为上、下两部分，上半部分将从下面几个模块入手，对手机地图竞品进行详细的探讨：

一、背景概述

1.1 行业分析

1.2 竞品选择

1.3 体验环境

1.4 产品介绍

二、产品详析

2.1 产品定位

2.2 用户画像

2.3 需求场景

2.4 产品功能架构

2.5 功能覆盖对比

A. 定位与导航

B. 出行服务

C. 智能语音交互

D. 场景地图

E. 其他特色功能

2.6 界面交互

A. 主界面

B. 导航界面

C. 我的界面

2.7 功能现状总结

1. 背景概述

1.1 行业分析

手机地图具有覆盖地域广阔、出行服务丰富、查询信息广泛等特点，成为4G移动网络普及下人们出行必备的工具类APP。主要包含位置定位、智能导航、关键字检索、周边查询、不同出行方式下的路线查询、位置共享、路况提示、专题地图、公共交通线路等多项出行信息服务功能。

但同时，地图数据要求高质量和强时效性，导致数据采集工作频率高、资质严格，需要消耗大量人、物、财力。对资本输血的持续要求导致手机地图行业竞争壁垒高筑，最后能够入局的还属拥有雄厚资本的巨头公司。

当今中国的手机地图行业形成百度、高德地图“神仙打架”领跑生态，腾讯地图迎头追赶、寻找突围机会的局面。随着高德、百度地图的出行生态逐渐完善，人工智能技术的应用更使其数据采集效率显著提升，行业准入门栏进一步提高，头部双雄在手机地图市场竞争中占主导地位，新入局者难现。

下图为2018年第二季度手机地图领域活跃用户趋势（来源：易观千帆）：

可以看到，2018年前两季度中国手机地图APP领域活跃用户虽在季度中期出现小幅波动，但总体规模仍然保持增长。从2018第二季度的用户活跃数来看，存在天气转暖、假期出游、世界杯外出观赛等因素，刺激了地图市场用户需求，第二季度末月活跃用户规模增至4.65亿，相比于第一季度末4.43亿的月活跃用户规模，环比增长5.00%。

下图为2015-2018中国手机地图市场用户规模对比（来源：艾媒咨询）：

手机地图导航作为日常出行刚需，上图7亿的用户规模并未达到饱和，未来市场仍有进一步上升的空间，但用户增速较前几年有所放缓，说明手机地图市场已步入成熟期。各家地图应用纷纷借助自身技术、资源，深耕使用场景与用户体验，提供越来越精细化、智能化的功能服务。

1.2 竞品选择

下表是2018年10月艾瑞指数月活排名前三的手机地图APP，可以看到高德地图以45025万台设备数高居榜首，百度地图和腾讯地图分别以37192万和2216万位居第二、第三。

2018年10月排名前三的地图类APP（来源：艾瑞App指数）

本文将地图类产品竞品选定为高德地图，百度地图和腾讯地图。

1.3 体验环境

• APP版本：高德地图：8.75.0 / 百度地图：10.10.1 / 腾讯地图：8.1.7
• 体验机器：iPhone7 plus
• 操作系统：iOS 12

1.4 产品介绍

（1）百度地图

百度地图是百度公司旗下的地图服务产品，作为地图行业市场的领先者，秉持“科技让出行更简单”的品牌愿景，以”服务用户出行”为使命，以科技为手段不断探索创新。

目前，百度地图的国际化地图已覆盖全球209个国家和地区，伴随着AI时代的到来，百度地图的主要功能包含：智能导航、语音交互、AR步行导航和智能导游、专车等多种出行方式、多种场景下的室内图、高达1.4亿的全球POI覆盖等，更加方便用户的出行。

（2）高德地图

高德是中国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商。现在作为阿里系的全资子公司，是地图三巨头中唯一拥有导航电子地图甲级测绘资质、测绘航空摄影甲级资质和互联网地图服务甲级测绘资质“三甲”资质的公司，其优质的电子地图数据库成为公司的核心竞争力。

高德地图拥有全面精准的地点信息，特色语音导航，智能的路线规划以及精彩的附近资讯而深受用户喜爱。同时具有省流量、耗电低、空间占用小以及体验流畅等等优势。

（3）腾讯地图

腾讯地图的前称为“SOSO地图”，是由腾讯公司推出的互联网地图服务，由于错过中国手机地图产业红利期，目前处于奋起直追的阶段，于2013年战略投资搜狗，并逐步与海外GIS服务商达成合作。

主要功能涵盖精准定位、智能推荐导航、200+城市的实时路况更新、王者荣耀和特色方言导航、室内场景地图、探索周边等，并围绕街景地图丰富了多样的功能，坚持“足不出户看天下”，是一款关爱手机内存空间的轻巧地图，操作流程快捷简单。

1. 产品详析

2.1 产品定位

百度地图、高德地图、腾讯地图产品定位

2.2 用户画像

下表显示了百度地图、高德地图、腾讯地图2017年10月至2018年8月的月活（月独立设备数）情况对比（来源：艾瑞App指数）：

百度地图与高德地图差距不大，均保持在4亿左右，后者保持着微弱的优势，两者的环比增幅波动不大；腾讯地图的用户积累与头部两个地图产品还有一定差距，但环比增幅整体高于百度和高德，2017年12月环比增幅较大，用户增量仍留有空间。

下图为百度地图、高德地图和腾讯地图的用户性别占比（来源：艾瑞App指数）：

百度地图

高德地图

腾讯地图

可以看到，手机地图用户的性别比例男性用户超过半数，较女性占比高出10-17个百分点，其中百度地图用户性别比例最均衡，男女比例约为11:9，腾讯地图性别比相差最大，男女比例约为10:7。

下图为三个手机地图的用户年龄对比（来源：艾瑞App指数）：

百度地图

高德地图

腾讯地图

三款APP近7成的用户都集中在35岁以下的年龄段， 80、90用户成为三款地图高占比的用户群体。百度地图和高德地图的用户年龄结构非常相似，25-35岁用户分别占比55.33%和55.76%，相比之下，腾讯地图的用户年龄向年轻化倾斜，36岁以上的用户占比要低于百度地图和高德地图。

从下图的各家地图用户地域分布来看（来源：艾瑞App指数）：

百度、高德、腾讯地图（由上至下）

广东、山东、江苏、浙江和河北5大省份成为手机地图的用户聚集区域，这五个省份用户数分别占全国百度地图用户总量的35.3%，占高德地图用户总量的35.7%，以及腾讯地图用户总量的36.6%。相反的，手机地图在西北地区的用户占比都很低，如西藏、青海和宁夏等省份，另外，国内部分中部和北部区域，以及港台地区在手机地图市场中仍然具有进一步增长的空间。

2.3 需求场景

手机地图作为出行必备的工具类产品，其需求都围绕着位置定位和路线导航展开，根据KANO模型，将手机地图的用户需求类型分为基本型（死穴）、期望型（痛点）、兴奋性（G点）、无差异性（what ever）四种：

手机地图产品KANO需求模型

下面的环形图展示了2017-2018年，经调查统计用户使用地图时定位不精准的情况（来源：艾媒咨询）：

可以看到，69 %的使用者都曾遭遇过手机地图定位不准，在这其中，71.7%的用户认为偶尔发生，而27.2%的用户表示经常遇到定位不准或路线有误的情况，说明用户对手机地图的定位、导航的精准性的需求仍没能得到满足，需要进一步的提升。定位和导航仍是地图用户主需求，需要围绕数据精度进行持续打磨。

下图为2017年10月至2018年10月这段时间中，百度地图、高德地图和腾讯地图的需求图谱（来源：百度App指数）：

对地图产品有需求的用户，同时对”翻译功能”、“虎牙、斗鱼等直播平台”、“邮箱”以“游戏”等领域都表现出持续的关心，说明用户追寻效率的同时，休闲娱乐的意愿也较强烈。其中，“翻译”的搜索指数高，相关性较强，并不断保持上升的搜索趋势，技术难度并不高，可以考虑与地图产品中的语音交互功能进行整合。

2.4 产品功能架构

下图为百度、高德、腾讯地图的产品功能架构图，各个产品近期的主打功能由绿色的旗帜标出：

百度地图产品功能架构

高德地图产品功能架构

腾讯地图产品功能架构

可以看到，三家地图APP的主要功能框架相似，核心模块均包含“定位与导航”、“路线规划”、 “地图展示”“地点搜索”、“探索附近”等。三大巨头手机地图产品都开始强化产品的智能化应用，为顾客打造更便捷以及更精准的导航，优化出行体验。另外随着出境游热度攀升，百度地图、腾讯地图加强海外市场的布局。

百度地图、高德地图、腾讯地图重点功能对比

2.5 功能覆盖对比

下表不完全统计了百度地图、高德地图和腾讯地图各功能的覆盖情况，深绿色表示“功能完善”，浅绿色表示“功能较为良好”，黄色表示“功能尚有缺陷”，红色表示“无该功能”。此表为定性评价结果，仅供参考：

百度地图、高德地图、腾讯地图产品功能覆盖对比

下面针对几个重点功能模块进行详细探讨：

A. 定位与导航

定位与导航的正确性与精确度是手机地图不变的内核，下图为2017-2018年手机地图导航精确度评价情况调查（来源：艾媒咨询）：

与2016-2017年度的导航精度调查相比，百度地图依靠广泛的大数据积累与AI技术领域的领先，采用多种先进手段，重新优化地图数据，以微弱的优势反超高德地图，以7.97分成为了手机地图导航精确度最高的App。

百度地图：在提供到达时间预估服务的同时，可以通过界面“上拉”发现更多设置与功能，包括“路线偏好、沿途搜索、导航语音、行程分享、跟随车头、全览小窗、省电模式、车牌限行”。另外，根据出行方式选择的不同，导航功能也非常多样化，如步行导航时提供“实景导航”模式；驾车、步行和骑行导航时提供“途径点设置”等。

高德地图：一直以数据精准、导航准确著称，具有甲基测绘资质，在定位与导航的精确度评价中以7.87分屈居第二。高德在2018年7月26日对外界首次展示了基于高精地图和高精定位的一体化解决方案，通过与千寻位置进行合作，实现地图导航中普通道路和高速道路的横纵道路更加精确。

腾讯地图：位居第三，与两大头部产品的导航精度评分相差0.9分，在2017年腾讯全球合作伙伴大会上官宣“AI in All”的AI赋能计划，以强大的连接能力和生态资源布局智能出行领域。

B. 出行服务

高德地图：

在提供“打车，驾车，公交，骑行，步行”等出行方式后，又推出“易行，火车，飞机，货车，客车”等长途出行服务，并针对不同服务提供多定制导航。其独有的预定车服务，不仅可以选择现在乘车，也可以预约时间。

高德通过与各类的第三方平台合作，打造一站式的出行平台，其中，光网约车合作平台就涵盖——滴滴出行、神州专车、首约汽车、曹操专车和易到5家，共享单车合作平台也多达三家——摩拜单车、Ofo和哈罗单车。

另外，高德一站式景区服务平台——全域旅游的推出，利用大数据+云计算+人工智能的核心能力，实现景区地图、语音讲解、路线规划、实时热点分布监控、旅游统计分析等一系列数据分析功能。

百度地图：

在2017年开始支持电动车导航，并接入共享单车平台，现提供6种不同的出行方式（智行、用车、驾车、公交、步行、骑行），多种智能路线规划，逐渐完善出行生态。

腾讯地图：

提供4种出行选择——驾车、公交、步行、骑行，专注于基本出行方式。同时，于2018年6月与云南省合作推出景区服务平台，逐渐实现技术、功能和服务的升级，有待进一步的布局。

C. 智能语音交互

下图为手机地图语音交互各个功能的使用情况调查结果（来源：艾媒咨询）：

语音交互的主要使用场景集中在核心功能领域，半数以上的用户会在查找地点、导航、查询路况时使用，分别有36.8%和22.1%的用户会在播放音乐和聊天室使用语音交互。

下图显示了手机地图用户2017-2018年对语音功能关注因素的分布（来源：艾媒咨询）：

大部分用户对语音交互的要求集中在“正确识别”和“灵敏反应”。首先是“听清”，用户希望更准确的识别语音，解放双手；其次是“听懂”，要能够识别用户复杂的需求，是用户能够更自然、更口语化的与地图交流；最后是“满足”，要能通过调度其他功能，实现用户的需求，完成指令。

百度地图：将语音能力融入地图，通过语音唤醒“小度助手”，实现全语音操控，并通过持续的训练和建模打造了强大的远场、近场的语音识别能力。百度在产品设计上做了很多语音交互入口，比如：首页语音位置会有小度的标识，只要在眨眼睛就可以唤醒。

同时，随着其AI能力的提升，除了提供更多的辅助功能，如个性化的服务推荐，功能范围还将扩展到用户情绪的需求，通过与使用者的自然对话缓解疲劳，带来趣味。另外，这种智能交互的强化还体现在AR新技术的引入，百度目前已有全景AR步行导航、AR楼宇识别等功能，给用户带来更加沉浸式的趣味导航体验。

高德地图：语音交互可以通过触碰屏幕与首页摇一摇进行唤醒，作为快捷导航的一部分，提供基于语音识别和语义理解的路线导航、地点查询、路况查询、地图缩放、页面切换等功能，得益于高精度地图的扎实积累，执行结果准确。同时提供驾车模式，优化驾驶过程中的交互体验。不具备深度问答和对话的能力。

腾讯地图：在0版本中上线了智能语音助手，说“叮当叮当”即可唤醒，能够提供基础场景下的导航、地点查询功能，不具备深度问答能力。在导航过程中，不同界面会持续的出现助手形象，通过场景设计引导用户使用语音交互。

D. 场景地图

百度地图：

百度地图与多个地区的政务、便民、医疗机构进行合作，在地图显示模式上发力：图层多样化方面提供2D、3D、卫星图和海量地图街景地图；多元场景方面提供室内地图、步行AR实景标识、路况事件、多种专题地图等；界面主题方面提供多种地图皮肤。专题地图涵盖了热力图，路况图，便民地图集和主题地图集等，提供海量场景下的多种服务。

卫星图                  3D地图                  实时路况图

热力图                  手机门店地图                异地医保地图

天气图                   雾霾图                   充电桩地图

司机实用地图              政务便民地图                 积水图

医保定点医院、药店                 全景地图

高德地图：

除了提供基本图层2D、公交图、卫星图、实时路况图等，高德在专题地图的制作上选择了和百度形成差异化的环境地图——不同比例尺下的空气、水体、排污企业地图。更是在景区地图着重发力，在一站式旅游解决方案“全域旅游”中提供国内所有5A景点、70%的4A景区的古风手绘地图，旨在占领国内旅游场景。

实时路况图                 公交地图                 空气质量图

      排污企业图                 卫星图               水体质量图（大比例尺）

腾讯地图：

腾讯注重发力街景地图、室内地图等，针对海外市场提供超过220个国家的地图，并结合实时热点推出景区手绘图，以及旗下“创造101”、产品矩阵“王者荣耀”“吃鸡游戏”等大IP的特色地图皮肤。提供的地图类型有限，在专题地图方面的建设仍需加强。

街景图              卫星图            实时路况图          3D地图

E. 其他特色功能

高德地图：

城市交通号：高德地图上线城市交通号服务，与交警单位共享实时大数据，用户可以通过交通号查看各地交警发布的事件，获得及时反馈。不但服务用户出行、定制路线节约时间，更加强了城市交通智慧化管理，优化了交通环境。

导航语音包定制：除了林志玲、岳云鹏、各地方言等特色语音包，高德地图还提供“我的录音”，定制属于自己的语音包，该录音目前是对固定的句子进行用户自助录音，并不能通过对声音素材的加工来定制完整的导航语音包，而只将用户录过的句子插播在驾车导航中。

智慧景区：在分析了景区管理的需求和痛点以及现有智慧景区的问题之后，高德发布智慧景区开放平台，通过为景区提供“一张地图游中国”、“大数据中心”、“地图管家”、“全域营销”等四大功能，赋能景区管理。高德智慧景区开放平台的最大的特点是，以服务游客为中心，能力向景区免费开放。

景区景点图                游览路线图                 行程规划

百度地图：

首个地图类快应用：向快应用平台输出定位、地图绘制等多项优质核心能力，供第三方开发者使用。率先推出的公交查询功能，涵盖全国20+城市的公交实时数据。

AR步行实景导航：百度上线的AR技术结合景区地图实现了“AR查看周边景点”及“AR步行导航”，边走边看的过程中，还能享受语音讲解和专属导游服务。该功能可在步行导航界面开启，AR交互使导航更直观，恐龙等特色领航员也为寻路过程增添了趣味性。

需要注意，相比普通导航时用户能够查看路线概览，并对导航错误进行自主修正，AR功能下用户将更依赖于导航本身，因此要严格确保数据质量和导航路线规划的准确性。

AR查看周边景点              AR步行导航

2.6 界面交互

手机地图作为出行类工具产品，核心需求都围绕着位置定位和路线导航展开。可将实际应用场景分为室内&室外：室内场景主要集中在车内，地图操作由驾驶员或车内乘客完成，室外场景可分为骑行和步行两类，由于用户在到达目的地之前会持续的输入信息、读取信息和理解信息，手机地图在使用过程中往往是不能间断的。

综合上述场景来看，交互的设计原则上应该尽可能减少用户对屏幕信息的输入和理解，释放双手，最大程度减少导航在用户移动过程中对用户造成的负担。

下面分别以三个地图APP的首屏、导航界面、“我的”界面为例，进行分析。

A. 主界面

在未进行任何操作、地图尺度的调整的情况下，三个手机地图主界面如下：

百度地图                  高德地图                    腾讯地图

（1）界面表现

百度地图：

1. 用户地理定位十分清晰，默认显示在界面正中心（视觉中心），同时突出探索周边功能。
2. 弱化底图颜色，使用灰色低饱和度的配色表示点、线、面、文字与图片注释等所有地图要素，只彩色显示少量重要地标。
3. 功能模块、地物标注都使用文字+图标加粗显示，清晰易懂，界面结构性强。

高德地图：

1. 用户地理定位位于视觉中心，但标识的尺寸、配色都与附近地物相同，不够突出。
2. 底图大量地物彩色加粗显示，稍显杂乱，其默认比例尺与百度、腾讯相比更小，因此界面内地物细节更加丰富，并突出显示公共交通入口。
3. 功能模块全部使用抽象化图标，数量多，且代表意义不够明确（用马来表示景区旅游？请做个问卷调查，看多少人能理解）。

腾讯地图：

1. 用户地理定位位于视觉中心，对地图内地物适当强调，地铁线路和主要公路清晰，底图色调饱和度不高，界面清晰。
2. 同样使用了一部分抽象化图标，但样式简单，能够被人们理解与接受。

（2）信息内容

百度地图：

1. 核心信息传达力非常强，主要显示地图、搜索栏、路线、探索周边、语音助手、图层模块。
2. 突出小度助手、探索周边功能。场景图层位于界面右上角，左上角以百宝箱的图案展示百度的虚拟货币业务，地图的缩放功能置于界面右侧边缘。

高德地图：

1. 将大量地物信息、功能模块放在主界面中。主要模块有地图、搜索栏、路线、语音查询、探索附近、天气、实时路况、打车、全域旅游、组队、上报、安全助手等。
2. 界面中突出多路线、多出行方式等（以导航为主的）核心功能。实时路况、组队、打车等功能则置于地图右上侧，可手动调节排序，其中，组队功能旨在建立社交，提升用户粘性。左上角设置内容入口，以资讯类文章为主。

腾讯地图：

1. 界面内包含地图、搜索、语音助手、路线、探索附近、实时路况、图层、上报、定位模块。
2. 界面布局符合人眼兴趣点分布，语音助手置于界面左上方，探索附近置于界面下方，路线模块用蓝色强调后置于右下角，屏幕右侧边缘可以手动调整地图比例尺，上报等细小入口垂直排列在界面左下角。

（3）建议

高德地图：

1. 规范、减少“抽象图标”：界面大量使用抽象图案表示功能，看似美观，实际上太多的抽象图标远不如文字直观，反而会增加用户思考的时间成本。另外，一个“不正确”的图标无法让人很好的联系到它所代表的功能，用户无法确定是什么功能时，会害怕出现误操作，产生“不敢点击”的心理，导致很多用户根本就不会去使用该功能——“马”代表的全域景区。
2. 凸显定位标识，调整底图配色：用户打开地图的第一反应是想看自己“在哪里”，然后查找地标，选择“去哪里”，所以应适当减少首界面信息的输出强度，突出用户定位。若想要信息传达的丰富度不变，可以考虑低饱和度配色，降低界面五颜六色的杂乱感。
3. 点击“定位”功能一次，百度、腾讯都会放大界面、调整方向并切换成3D地图，而高德需要点击两次才会切换，第一次点击后出现的界面与原始界面差异不大，增加了用户无效操作步数，应适当改进。

腾讯地图：

可在视觉上更加突出语音助手，并丰富页面上摆放的功能，引导用户使用。

B. 导航界面

下面是三家手机地图默认设置下的导航界面：

百度地图               高德地图（夜晚）             腾讯地图导航界面

三家地图的导航界面基本构成相似，进入导航后地图界面倾斜，通过箭头锁定用户（手机）朝向，屏幕上方黑色方框内醒目的提示导航下一步操作，下方置有白色小框，中间文本显示预估距离和到达时间，“设置”可对导航偏好进行更改。

• 百度地图：默认“白天”界面。默认“全览小窗”置于屏幕右下角，可以通过屏幕下方的上拉弹窗展开“更多”功能，包括“路线偏好、沿途搜索、导航语音、行程分享”等，其他导航偏好可以通过小窗下方按键“更多设置”打开，并进行调整。
• 高德地图：实时调整夜间、白天两种界面模式。与百度地图相反，默认在屏幕右侧显示路况条“光柱图”。驾车导航模式下，用户即将进入岔路、环路时，屏幕上方的提示小窗会缩小，并显示3D实景窗口帮助用户选择正确的路线。可以通过界面下方“设置”进行导航偏好调节，如“躲避拥堵”、“导航视角设置”、“语音播报设置”、“沿途搜索”与“救援”等。
• 腾讯地图：实时调整夜间、白天两种界面模式。相比前两家地图，导航界面功能较少，更加清晰简洁，导航偏好设置仍需完善。在屏幕右下侧提供“上报”入口，通过用户获得更多道路信息。

C. “我的”界面

下面是三家手机地图默认设置下的“我的”界面：

百度地图                高德地图                  腾讯地图

• 百度地图：纯白色底色，各模块突出清晰，黑白图标简洁易懂。界面美观，不但可以上下拉动，还可以左右滑动。信息量丰富，提供大量功能。其中，突出“绿色出行”、“我的签到”等激励模块，以及“特权”、“车主特权”等用户福利，意在留存率。“金币”是虚拟货币业务入口。
• 高德地图：将“数据贡献”模块放到最显眼的位置，并标注激励入口，“工具箱”排版靠上，显示了产品的高频或特色功能，右下角高德小桥为其虚拟货币业务。
• 腾讯地图：无需上划下拉，一屏安放所有功能。可通过微信账号登录，蓝白界面简单清晰，相对于百度和高德更加轻量，功能模块较少。

2.7 功能现状总结

精准是地图应用的前提，随着人工智能算法和海量POI数据的加成，各家地图都在应用高新技术优化地图数据准确性，持续的打磨定位、导航功能，快速感知路况、还原三维场景等。

目前，巨头企业纷纷入局AI，加速人工智能技术在高精度地图方面的发展进程。在数据采集方面，百度和高德都在往智能化方向发展，全面提高数据收集效率。而在数据运用方面，高德背靠阿里集团强大的云端技术和数据资源，有助于高德打造精准化的“活地图”。

同时，为了提升地图的易用性，简化交互， AI语音助手成为另一个发力点。在交互优化上，百度地图已有全景AR步行导航，以及AR楼宇识别等功能，并最先推出“小度助手”，只需“小度小度”即可语音唤醒，不仅可以导航，还附带聊天功能，提供情绪价值。腾讯近期也推出“叮当叮当”即可唤醒的AI助手，实现全语音操控。而高德的语音助手仍需要通过屏幕触碰唤醒。

在出行平台的生态构建中，巨头通过与各类的第三方平台合作，利用立体化的信息服务，打造一站式全域出行平台。高德地图提供的出行方式的种类多达10种，涵盖了步行、骑行、公交、易行、打车、驾车、客车、货车、火车、飞机，并结合海量周边服务推出开放平台“全域旅游”，旨在为旅游产业提供可靠智能的数据资源。百度地图也提供 “智行，骑行，用车”等服务，具有预订接送机、租车、电动车导航等功能。相比之下，腾讯地图的出行方式较少，该模块功能仍需扩展。

另外，地图巨头们也开始在多场景地图领域的深耕。百度与多家政府机构合作，提供了基于海量场景的服务，覆盖从便民地图、政务地图到交通疏导、紧急救助等泛出行领域，并提供古风地图、旅游地图等主题，致力于智慧出行、智慧交通的建设。高德地图则与国内所有5A景区、70%以上的4A景区合作，推出一站式智慧旅游服务平台“全域旅游”，企图占领旅游场景。腾讯在场景地图的建设稍显薄弱，更注重发力街景地图、室内地图等，并结合热点推出景区手绘图，以及旗下“王者荣耀”“吃鸡游戏”等大IP的特色地图皮肤。

最后，针对有车一族，高德地图和百度地图通过挖掘用户垂直领域更深层次的需求，推出“添加爱车”功能，将车主服务做的更为完善。

最后

感谢您的阅读，在竞品分析（下）篇中，将从行业生态现状入手，结合三家地图产品的优劣势进行汇总分析，并对中国手机地图行业未来发展趋势进行初步预测。文章中借鉴了一些优秀机构的数据图表，但也含有很多不成熟的个人观点，不足之处欢迎大家批评指正。

马化腾一般不说话，他说话一般有大事。

2018年10月31日，马化腾发表了两千多字的公开信。神奇的是，这两千字竟然能够浓缩为一个词：“下半场”。

就像一部精彩的电影，最后三分钟往往让看客对前面两个半小时的大谜团恍然大悟。马化腾的“下半场”三个字，瞬间把腾讯之前让人猜不透的一个“大动作”给解释明白了。

这个大动作就是：31天前，腾讯宣布重大组织架构改革——成立六大事业群。

多介绍一句，这六大事业群有着让我这样的学渣望而生畏的英文名字：TEG、WXG、IEG、CDG、CSIG、PCG。

一个月前看到这六个“G”，我的大脑瞬间有点死机，可能很多人也和我一样没发现什么奥秘。不过，今天把马化腾的公开信当成“说明书”这么一看，才发现其中暗藏了老大的玄机：

这六个“G”，就像球队的六个球员，如果你以为六个球员职责相同，上场一通乱踢，那就上当了……真相是，有一个球员怀里揣着一颗“核弹头”。只有他才是真正被腾讯派出来“刚”下半场的。

明白真相之后，瞬间千言万语涌上心头……

为了给大家拿到更详实的一手资料，在马化腾发表公开信的第二天，我来到了腾讯的全球合作伙伴大会上，专门找了一位神秘大咖聊了聊。（皮一下，等会儿再告诉你是谁。）

OK，卖了这么多关子，接下来就给你说说：腾讯看到的“下半场”是什么？作为利益攸关的吃瓜群众，我们要怎样看懂这场大戏？

Let’s ROCK

一、下半场究竟是什么？

还是打个比方吧：

很多人都把中国的互联网比作“一盘大棋”，但我更愿意把它比作“一片金矿”。对弈的棋盘上只能坐得下两个人，而金矿里却能涌入无数淘金者。

从空中俯瞰，金矿的故事分为泾渭分明的两个章节：

• 第一个阶段是开局：所有人各显神通，用独门姿势尽快占领那些容易开采的浅矿。这一阶段讲究暴力和速度，比的是谁的铁锹更凶猛。
• 第二个阶段是残局：容易占领的地方都占领得差不多了，剩下的是一个个孤零零的难采深矿。这些深矿被淘金者围在中间，理论上谁都可以染指。但是请注意，这种矿很凶险——如果你没有高科技挖矿机，还是扛着铁锹蛮干，不仅挖不出金子来，还有可能命丧于此。

好了，现在我们可以把金矿的故事和互联网的故事做个对应：

• 互联网的开局，就是马化腾说的“消费互联网”。这一阶段正是刚刚过去的20年，无数“淘金者”进场圈地，也就是我们熟悉的电商、社交、新闻、各路 App。此乃上半场；
• 互联网的残局，就是马化腾说的“产业互联网”，这一阶段是即将到来的20年，BAT这几个“淘金大咖”更有能力去探险，这就是普通人不太熟悉的工业、政务、医疗、农业等等领域，此乃下半场。

上半场的战场主要在“第三产业”，下半场的战场主要在“第一产业和第二产业”；上半场的关键词是“流量”，下半场的关键词是“技术”；上半场讲究“快”，下半场讲究“稳”。上半场巨头拼尽全力，腾讯拿下社交，阿里拿下电商，百度拿下搜索，下半场他们得从各自的后院出发，争夺同一块领地。

这场史诗级的“淘金战”，用了20年时光终于杀到了残局，精彩的白刃战才刚刚开始。

二、下半场，腾讯有哪些对手？

马化腾是个谨慎的人。当他说出“下半场”的时候，我倾向于相信这是一种“有效追认”。

事实上，在产业互联网淘金的事情，巨头们早就闷声在做，腾讯甚至不是第一个。在说腾讯之前，我们不妨先来看看它的对手们。

A：阿里巴巴，它的标签是——先行者

2012年，阿里云装备整齐，开始“卖能力”。平心而论，阿里云是阿里巴巴的一招险棋。当然，他们也为此付出了巨大的代价。（有关这段故事，可以参考之前的文章：《阿里云这群疯子》）

凭“阿里云”这招棋，阿里赢得了大概三年独自领跑的时间。这至少换来了两个优势：技术积累和口碑。

H：华为，它的标签是——原住民

过去三十年，虽然华为不做互联网应用。但他们的做的每一件事，光通信网络、交换机、数据机房都是互联网的底层基础设施。而且，产业互联网的客户，很多都属于工业、金融、政府行业，他们原本就是华为的多年老友。裁判吹响下半场哨音的时候，华为突然发现自己坐享巨大的主场优势。

2017年才正式独立的华为云事业部，只用了一年就异军突起，这很能说明一些问题。

B：百度，它的标签是——打不死的小强

不知道从什么时候开始，黑百度似乎是政治正确。但冷静观察，最近百度的财报却是非常平稳。除了 DuerOS 和 自动驾驶系统，从2016年开始，百度也整合了百度云品牌，拉着首钢、上海电气等等企业搞了一系列声势浩大的合作。

总体来看，相较于十年前的风光，今天的百度固然存在诸多问题，但无论从云的体量来说，还是从产业互联网的战略来看，百度都超过第二梯队。

实话实说，这些对手摆在面前，哪个都不是善类。对于腾讯来说，不焦虑是不可能的。不过话说回来，马化腾放声高呼“下半场”，又坚决地改组了腾讯。对于未来的二十年，他心中一定是有剧本的。而且在这个剧本中，腾讯必然是主角。

说到这里，不妨揭晓答案：

六大事业群里，面向“产业互联网”的只有一个，那就是 CSIG，云与智慧产业事业群。这就是腾讯用来“刚”下半场的神秘球员。而腾讯云，就是藏在 CSIG 怀里的那颗“核弹头”。

终于，我要介绍一下这次我撩到的神秘嘉宾了，他就是腾讯云总裁：邱跃鹏。

邱跃鹏

讲真，改组之前的腾讯云，和改组之后的腾讯云，虽然都叫腾讯云，但却并不是同一个腾讯云。这就好像歌剧舞台上，洒在演员身上的灯光咔哒一声改变了色彩；好像你回到原本熟悉的房子里，陈设突然发生了变化。

有那么一瞬间，全世界的目光都安静地放在腾讯云身上，连我都替邱跃鹏感到鸭力。

不过，和他聊过之后我觉得：站在“下半场”的拳台上，腾讯云至少有四个招式。

三、腾讯云的四招

第一招：腾讯可以“握住十亿人”

和人打交道，是腾讯的杀手锏。

在移动互联网时代，手机几乎是我们日常连接互联网的唯一途径。与此相对应，微信的月活已经达到了 10.6 亿。事实上，全中国最活跃的十大 App 排名，腾讯占了五个。

这些“上半场”的结局，这起码给腾讯留下两个遗产：

1）腾讯从过去 2C 的产品里抽象出了一种能力——“用户运营”的能力

在我的理解里，用户运营其实就像建造一个“迪士尼乐园”。

• 首先，如果我是个游客，我可以在其中找到有趣的项目；
• 其次，如果我是游乐园的主人，我可以在其中赚到钱；
• 最后，也是最重要的，买家和卖家都能从这个乐园里找到一种精神上的认同感，对下一次见面充满期待。

讲道理，人是一种复杂的动物。为什么腾讯的 App 这么火，而同样是巨头的阿里和百度做出来的东西就有差距呢？这就涉及到“对人的理解”和“把对人的理解固化到智能系统里”这两种能力。

看样子，这种能力可以 Copy 到产业互联网里。

永辉超市是一个例子。邱跃鹏告诉我，永辉超市货架上的物品，不是一成不变的，也不是根据人的经验来调整的，而是根据腾讯和永辉一起研发的“选品预测系统”来布置的。

他说：

这个季节哪些东西受欢迎，哪类商品要摆到更显眼的位置，其实都是计算出来的。最初我们帮永辉一个单店布置了”选品预测系统“，销售量直接翻了一倍。

2）腾讯掌握了独特的资源——绝大多数人的“注意力”入口

所谓“种草”这件事是很科学的。你花多少注意力在一件事上，就大概会花多少钱在它上面。

你可以做一个想象：自己被关进一个球里，球面上满是屏幕，有的大，有的小。你的注意力很自然地会被最大那块屏幕吸引过去，你开始注视它聆听它并且认同它。

没错，整个球面就是你一天的二十四小时，而对于每个人来说，那块最大的屏幕可能就是微信，它可能占用你每天3-4个小时。

简单说来，腾讯靠自己积累了二十年的产品能力，获得了十亿人的注意力资源。这种资源是相当稀缺的。在过去“注意力”被更多地流向消费互联网，但是在未来，它完全可以流向产业互联网。

你不妨打开微信，首页下拉，看看里面自己最近使用过的小程序，你来自己区分一下其中哪些属于上半场，哪些又属于下半场。如果你已经使用过很多零售、餐饮、O2O、周边特惠这类和实体经济结合的小程序，那么恭喜你，你正在被腾讯带到下半场。

第二招：腾讯手握两个特别的家底——安全和人工智能

一套完整的互联网技术体系，像一个金字塔，从下到上是：硬件架构、基础技术、应用程序。

一般的评价中，几大巨头分别长于某个方面：

• 硬件架构，是华为的强项
• 基础技术，是阿里的强项
• 应用程序，是腾讯的强项

这大体没错。

不过邱跃鹏觉得，腾讯在基础技术上丝毫不弱。在他的描述中，还至少有两个非常突出的强项：

1）安全能力

说安全是腾讯的“技术家底”，很多人一时反应不过来。

在我看来，中国互联网公司的安全能力，腾讯和 360 领跑，领先百度阿里半个身位。但是 360 在综合实力上，已经远不能望腾讯项背。

腾讯在安全能力上一骑绝尘，是有原因的：

• 2006-2009年，作为全民标配的腾讯 QQ 完整经历了盗号、黑产最为猖獗的“黑暗时代”。说“与时俱进”也好，说“生活所迫”也罢，从那时开始，腾讯就一直保持着庞大的安全队伍。
• 2010年，3Q 大战的时候，腾讯推出电脑管家，一些人觉得这是腾讯遏制对手的策略。但在我看来，即使没有 360，腾讯在这个时间点也完全有理由推出管家，因为腾讯社交的基因，天然决定了安全对他们来说就是生命线。而生命线最好永远掌握在自己手上，是再简单不过的道理。
• 2015年开始，腾讯陆续成立七大安全实验室，由中国神兽级别的黑客 TK、袁哥、吴石等等领衔，其中好几位实验室的掌门人都是马化腾亲自“话聊”之后才加盟的。而且， 连续几年，马化腾都在腾讯的“守护者计划”上强势站台。主帅擎旗出征，决心不可谓不大。

安全有什么用呢？

虽然有点绝对，但我觉得：安全在产业互联网里，比消费互联网更重要。

• 2015年7月，因为被大黑客查理米勒找到被远程攻击的漏洞，克莱斯勒全球召回140万辆汽车；
• 2018年8月，台积电的生产线被病毒攻击，停产三天，损失1.71亿美元。

这事关血肉之躯和真金白银。

有一个事实很有趣。在过去的架构中，腾讯七大安全实验室，只有一个属于腾讯云。现在，索性“七星归位”，全部交给腾讯云所在的 CSIG。这意味着，七大实验室的研究方向，很可能随着腾讯战略明晰，而更加侧重产业互联网。例如：科恩实验室，他们在持续研究特斯拉、宝马等等汽车的安全漏洞，这些技术可以直接帮助汽车产业。

这也意味着，实验室所有的安全能力，都可以更顺利地通过腾讯云来武装它的用户。

腾讯七大安全实验室

2）人工智能能力

你可能在零星的新闻里看到过：腾讯云曾经用人脸识别技术，帮助福建省公安厅寻找失踪的人口，帮几百个家庭获得团聚。这算是腾讯人工智能能力的一个体现。

不过，我觉得腾讯最强的人工智能能力，其实是一种人工智能的“世界观”。而这种世界观，他们并没有对外界充足地表达。

有一个这样的定律，数据量每增加一倍，对于系统的能力要求就提升十倍。最初，QQ 用户从百万到千万，从千万到亿，相配套的大数据系统和安全系统都进行了好几次重写升级。

所以在腾讯内部，其实有着一个不成文的规定，一个业务上线之前，所有的架构都要为它将来用户过亿做准备。这么大的用户量，完全靠人来运维，是不可能实现的，必须上自动化算法和人工智能。所以，腾讯内部有非常多的应用场景，要求从一开始设计就有人工智能的深度参与。

这导致一个结果，腾讯对外输出的技术，天然都附加了人工智能的思路。这就是为什么马化腾说，腾讯的人工智能战略是“AI in All”。

邱跃鹏给我举了两个例子：

腾讯和某公安部门合作的人流量分析平台，就可以通过人们脱敏后的位置信息，实时算出某地的“热力图”，依据这个图就可以提前预测哪里会发生人流聚集，提前安排警力进行疏散和引导。

腾讯的觅影团队，和很多顶级医院合作，让医生通过大量的 CT 片教会人工智能识别早期的食管癌和乳腺癌。

腾讯觅影用 AI 分析早期食管癌

食管癌如果能在早期发现，五年生存率将大于90%。

招式三：金融是腾讯云在传统行业的一个突破口

按理说，一个大公司所有的战略都应该是按部就班的，腾讯更是如此。但从微信红包到微信支付的火爆，却总让我有一种腾讯被命运偏袒了的感觉。

众所周知，阿里巴巴采用的是“履带式前进”的策略，淘宝、蚂蚁金服、阿里云、菜鸟物流、分别是一辆战车，但是微信支付从支付宝手里抢下了移动支付的半壁江山，直接导致蚂蚁金服失速，打乱了阿里的节奏。

更重要的是，阿里巴巴接触普通人的移动端入口只有两个：手机淘宝和支付宝。

淘宝的功能性太强，阿里不敢轻举妄动添加社交属性，只好平地造出“来往”。三天烧掉一千万，马云站台，也没能挡住来往失败；阿里转而把社交功能集合在支付宝里，“圈子”涉黄，支付宝含泪告别社交这场“春梦”，退守本行。

在这种情况下，微信支付又开始掏出小锯，摩擦着支付宝和用户连接的细线。可以说是非常绝情了。

有了支付战场，加上另一边的微众银行，微信就可以开始用大数据能力构建自己的金融风控技术。

说到这里，腾讯最骚的操作来了。

在金融方面，腾讯表现得极为克制。直到今天腾讯改组之后，金融业务仍然只是企业发展事业群 CDG 的子模块，并没有和微信事业群 WXG 的微信支付汇合进而拆分独立。用马化腾的话说就是：没有必要为了拆分而拆分。

说到这里，不知道你有没有感受到这样一个情景：腾讯卡住支付宝和用户接触的边界，然后安静地没有做出任何反攻的动作。

• 一方面，蚂蚁金服奋力挣扎，转而做了很多创新的金融业务，招来监管部门的注意；
• 一方面，腾讯严守底线，像小绵羊一样乖，反而被传统金融企业视为友军；
• 一方面，腾讯却用自己C端的大数据，磨练出一套不输于蚂蚁金服的风控能力。

腾讯云已经和中国银行、建设银行有了深入的合作，是唯一和四大行中的两家都有标杆落地的云厂商。

铺垫了这么多，你才能真正理解邱跃鹏这句话的深意。金融，出乎很多人的意料，成为了腾讯云在传统行业的突破口。

“银行是个保守的行业，对安全和 AI 能力的要求都非常高。他们在评测之后选择腾讯云，也是对我们技术的认可。说明我们真的帮他们解决了问题。”

邱跃鹏说。

当然，腾讯用来做突破口的行业还有互联网企业的线下业务、零售、医疗等等，篇幅有限，以上只举一例。

这是腾讯和中国银行的合作签约

招式四：买买买

综合这几年的表现，我给腾讯投资想了个 Slogan：花一块赚不回十块，算我输。

这足以说明腾讯的投资眼光和技巧之纯熟。

说到投资，就不得不把阿里和腾讯再做一次比较：

阿里一般以收购为主，而腾讯是参股为主。如果说阿里巴巴的投资是娶妻纳妾，腾讯的投资就是处处留情。这两种投资方法各有利弊，不过从前两年的战绩来看，腾讯应该是略胜一筹。（当然这并不代表未来）

我曾经在《壮年腾讯》里写，互联网行业里，好的标的越来越少，自摩拜以后，鲜有“金童玉女”。其实，投资“上半场”的脚步放缓，但腾讯已经悄悄地投资了很多“下半场”的企业。

腾讯投资下半场的领域很多，不过我觉得其中两个很有趣：

1）智慧零售

从福建走出来的最有情怀的超市“永辉”，湖南最大的商场“步步高”、海澜之家、家乐福，每一个都是产业互联网的当红炸子鸡，他们的资本里都有腾讯的身影。腾讯的C端能力在零售上最有用武之地，只是运气不好，这里恰恰也是阿里的必争之地。

2）智慧医疗

腾讯对医疗执着很久了。除了丁香园、好大夫这些“上半场”企业，还投资了东华医疗等等这类和各大医院有紧密合作的供应商，还参股了像早期肿瘤筛查的硅谷明星企业 Grail 这样的海外企业。另外刚才说到的腾讯觅影团队，也正在寻求和各大三甲医院合作，通过人工智能做癌症的早期筛查。

另外，腾讯云本身也在投资一些企业。例如：灵雀云、安塞科技，投资这些企业的目的是加强腾讯云自身的能力。

当然，对于腾讯的下半场来说，买买买本身不是目的。我觉得，投资只是腾讯参与下半场的一种独特姿势——最终，腾讯想要营造出一个优秀企业的“圈子”，他们对腾讯的技术也许更熟悉，也可能更愿意选用。

• 例如：腾讯可能会把觅影团队的人工智能能力，通过投资的合作伙伴快速推入医疗行业，让人们可以在最近几年就享受到低成本癌症筛查的红利。
• 例如：腾讯的 LBS 能力，可能被每日优鲜用于店面选址上；腾讯的公众号、小程序体系，可能被永辉超市用于会员的运营管理。

而且，这一切的技术出口都在腾讯云。这是一种简单利落的姿态。

四、腾讯云的胜算

我和邱跃鹏聊天的时间不长，很难对他做出更多的评价。但至少，他散发出了作为腾讯云这颗“核弹头”的坚定和乐观。

正如他所说：

“我感觉这是一场长跑，我们要为未来20年，甚至再下一个20年做好计划。”

告别邱跃鹏，我又回头审视这片偌大的“下半场”。

巨大的罗马角斗场，BATH 都在场上，纵为巨头，但每个人手里的武器都不足以以一敌三。所以，对于每一个巨头来说，最大的变量都在对手身上。

在这种情况下，每个巨头都只能把注意力放在可控的自身，拼尽全力把自己的内部磨损降低，让自己的出枪速度大于对手，哪怕0.01秒。

至此，我才看懂腾讯改革组织架构背后的深意。

之前散落在其他部门的技术大牛，这次统一整合到了 CSIG。之前曾帮助腾讯建功立业的赛马模式，在产业互联网的竞争中会被谨慎使用。

消费互联网的上半场，是像美国大选那样的赢者通吃；而产业互联网的下半场，却可能像超级马拉松的一样，在每一个节点进行末位淘汰。

正如我说的那样，腾讯是一家谨慎的公司。而谨慎意味着更少地犯错误，“少犯错”恰恰是一个长跑者的精神内核。

就像村上春树在《当我谈跑步时我谈些什么》中所写的那样：

勇敢地面对眼前的难题，全力以赴，逐一解决。将意识集中于迈出去的每一步，同时，还要以尽可能长的眼光去看待问题，尽可能远地去眺望风景。

我毕竟是个长跑者。

作者：史中，授权青瓜传媒发布。

来源：史中

今年国庆假期“最风光”的城市可要数成都了——旅游收入令人艳羡，以228.8亿的成绩成为黄金周最吸金的城市；备受全国抖音网友的关注，在上周抖音发布的「“十一”大数据」中，在成都打卡的视频播放量仅次于北京在所有城市中排名第二。

抖音用户打卡城市分布：

成都向来以摇滚的味蕾体验与安逸的生活氛围吸引着大量游客，不过近来热度看涨背后除了城市标签也少不了抖音助推的功劳。

“抖音之城”拉动旅游内需，短视频与传统行业结合

月活突破3亿后的抖音进一步参与着城镇居民的日常生活，有的网友在抖音上动动手指游遍全国各地，有的网友因抖音上的美好记录去到当地深度体验。

抖音鼓励KOL及UGC用户多用地域标签展示内容，于KOL来说，是在丰富人设贴近粉丝的基础上给区域品牌提供合作空间。而对用户来说，区域内容也为平台用户提供了更多消费维度，传递更多信息量。

酣畅豪气的摔碗酒、8D魔幻奇观、安逸生活解决方案的特色标签分别让西安、重庆、成都红极一时，如果从单个城市产生视频的播放量与实际游客收入涨幅来看，完全可以将其称之为“爆款城市”。

今年五一期间，西安旅游总收入45亿元，增长139%，跃居“国内十佳旅游目的地”第3位。重庆的洪崖洞景区在今年端午节假日期间，接待游客17.35万人次，同比增长143.3%。

带动当地旅游业发展少不了政府的合作意向。今年4月，西安市旅发委与抖音达成合作，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广，宣传推广文化旅游资源，如今西安超过70个市政府机构已开通官方抖音号。

成都也于9月底正式携手抖音，双方商定借助抖音平台及短视频形式全方位立体化地展示成都城市形象，实现全民记录、全民分享、全民参与，共同打造最有温度的城市新名片。山东省、敦煌市、正定县等在内的众多省市县先后与抖音进行了相似模式的合作。

也就是说，自然奇景、风土人情、地方文化、政府形象等内容都在「城市」的表达范围内，满足这些才可称之为名副其实的“抖音之城”。短视频行业处在内容深化阶段，抖音“带火”城市拉动旅游内需是与传统行业结合的典型案例。

可以预见，短视频作为内容文本未来一定会与各个行业发生更深的关系，而当下几座城市已成功跑通的城市推广模式也促使城市推广短视频成为最新蓝海。

二、城市爆款“公式”：BEST法则

在抖音生态中，城市推广需要以浓缩的标签打头阵，在众多城市中打出自身的辨识度。平台中UGC15秒的内容，正好使之具备了短时间内走红的条件。

社会学家卡斯特尔在《信息化的城市》一书中所说：

“城市的符号标记、识别符号的保护、实际交流中集体意志的表达，都是城市借以持续存在的方式，而不必通过实现其功能运行来判断它的存在。”

打响第一炮后，其余的市井标签再进行跟进，将以往城市抽象的概念具化成为鲜活的有趣的生活方式，调动人们的参与感。如果没有用方言娓娓道来的《西安人的歌》，“摔碗酒”的感染力多少有点打折扣。

清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室与抖音、头条指数与联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中将城市推广中必不可少的四大元素概括为“BEST”。BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施，共同组成城市的立体形象。

我们发现推广效果较好的城市都最少符合其中三条：

而据白皮书2018年五一期间的打卡热力图来看，上述标签及景点的塑造与传播完成度较高，发挥着较强的影响力。

城市推广从爆款视频到全套的标签展示，与创作者从单个爆款到持续稳定的创意输出的过程一致，都是片面到全面，进一步完成城市/品牌/KOL影响力建设的常规路径。有了3座城市的引路，南宁、恩施、正定也相继提炼了“电动车之城”“险峻山水”“历史名城”的标签，向旅游城市的方向靠拢。

三、新展望：内容出海，深化城市的民族特色标签

一个模式的成功势必会引起大量从业者的效仿，当市场上此类玩法饱和时观众也会产生相对的视觉疲劳。那么我们将时间线拉长，提前考虑当BEST法则吸纳国内旅游消费者的进程逐渐成熟，或城市推广同质化严重时创作者又将如何求变？

笔者认为：内容出海是个可以探索的方向，将民族特色与国际化标签提炼出来进行全球化传播，底蕴深厚的民族文化——菜系、功夫、熊猫、戏剧等我国扬名在外的名族标签，与国内外创作者建立合作，合力拓宽城市推广的天花板。

小视频文本在全球范围内的健康发展为城市推广出海提供利好，当然适合出海的城市还是具备一定门槛，容客能力、协调外宾的能力，在国外KOL合作资源等方面都对资源有很高的要求。如果能在某项条件上占据领先地位，那么前景还是非常可观的。

1999年，国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，“十一”黄金周由此诞生。国庆与假日在1999年“十一”完成了首次对接，国庆与出游从此深度绑定。

彼时，假日旅游尚为新鲜事物，旅客们习惯与标志性的建筑和名胜合照，证明自己“来过”。时代在变，习惯留存，如今玩转新媒体的用户们，依然热爱用影像记录足迹，这种行为被戏称为“打卡”。相比20年前，抖音的普及让用户可以更方便地记录生活，视频发布界面“添加位置”的功能，让“打卡”行为更加有迹可循、有数可依。

在抖音上，每天都有大量用户发布带有位置标签的“打卡”视频。节假日的纪念意义高于平日，“打卡”视频数量是平时的1.7倍，成为“打卡”视频发布的井喷期。

今年的“十一”黄金周期间，抖音用户走出家门，或流连街市，或奔赴山野，在中国大陆及香港和澳门特别行政区发布了超千万条“打卡”视频“打卡”视频，总播放量超过200亿。

1.5亿抖音用户在全国的各个角落，用“打卡”的方式共同记录着祖国壮丽山河，发现生活的明丽多姿，呈现改革开放40周年祖国方方面面的日新月异。

国庆期间，抖音上“打卡”北京的视频总播放量接近10亿，居于全国首位，比第二名的成都高出近2亿。

北京并非典型的抖音“网红”城市，此前数据显示，抖音上在北京“打卡”的视频播放量居于重庆、西安、成都之后，但国庆当天，抖音北京“打卡”视频播放量超2亿，是居于次位的上海播放量的2倍。“打卡”天安门广场的多条短视频成为当日抖音最热打卡视频。用户@我想一个人撑起一片天 发布的短视频以普通游客的视角记录了天安门看升旗盛况，播放量达3784万，获赞178万，用户@CCTV-12方方圆圆 发布的近30年天安门广场国庆花坛造型视频播放量达1626万，获赞99万。

抖音用户 @我想一个人撑起一片天

播放量 3784万

抖音用户 @CCTV-12方方圆

播放量1626万

“打卡”视频播放量TOP10的城市中，抖音“网红”城市西安、重庆、成都依然榜上有名。“打卡”视频播放量过亿的地级行政区共46个，其中不乏甘孜藏族自治州、阿拉善盟和威海等平日较为低调的城市与地区。北京、成都、上海、广州、深圳、重庆和杭州7城共同组成“打卡”视频播放数“5亿+天团”。

用户视角的“打卡”视频在抖音平台上广泛传播，更多城市、更多美景、更多趣闻趣事被呈现与分享。

假日旅游早已不是新鲜事。但是走出家门，我们总能与变化相见。抖音上的“打卡”视频记录了这些变迁，“打卡”视频本身也是发生在这个时代的新变化。

带着抖音逛热点，打开抖音观人潮

“故宫人山人海，长城不分内外，西湖挤到没信号。”黄金周出游，拥挤早已不是新闻，但抱怨与调侃并没有阻止游客去往那些早已被认知为“人山人海”的远方。带着抖音逛热点、打开抖音观人潮成为黄金周的假日日常。

在超一线城市北上广深，抖音“打卡”视频数量和播放量形成的热力区与人潮聚集区高度重合。城市游及城郊游的多元热点在抖音“打卡”热力区上得到印证。

北京：城市多重身份的叠加

在北京，城市的多重身份叠加令“打卡”热力区呈现天然的区分。天安门广场、故宫、北海公园、南锣鼓巷和后海等老牌旅游景点，热力区连成一片；三里屯、五道口、王府井、双井、望京等热门商业区形成各自独立的抖音“打卡”视频热力区；北大和清华两大“高校朝圣地”的抖音“打卡”热度超过附近的圆明园和颐和园。

上海：商业与时尚属性的统一

在上海，城市的商业与时尚属性在抖音“打卡”热力图上得到充分体现。城市中心区的南京路步行街、人民广场、武康路和外滩等商区在抖音“打卡”热力图上，“热”到不分彼此；浦东新区的上海迪士尼乐园和世博园成为独立的“打卡”热力区，迪士尼乐园单一景点的“打卡”热度可与城市核心区多个热力区的总热度比肩。

广州：游客“扎堆”的种种可能

在广州，城市旅游的多元在抖音“打卡”热力图上呈现的更加淋漓尽致。抖音“打卡”热力图上，独立或者粘连的热力区代表着城市旅游中游客“扎堆”的种种可能性。改革开放40周年灯光秀吸引了众多游客在珠江两岸的广州塔和珠江新城附近聚集并且拍摄抖音“打卡”；大批动漫迷前往广州国际会展中心，去中国国际漫画节动漫游戏展现场“打卡”参观；体育中心和北京路周边的两大商区依然热闹；白云山风景名胜区和长隆欢乐世界仍旧人头攒动。

深圳：一个口岸城市的本来面貌

在深圳，抖音“打卡”热力区除了与欢乐谷、世界之窗和梅林公园等城市旅游景点重合，也体现着一个口岸城市的最大枢纽特色。“十一”黄金周前夕，京港高铁通车，从福田站搭乘高铁去香港成为游客过境的新方式，高铁票一票难求，买到票的幸运儿们在抖音上上传视频“打卡”留念，形成了深圳全城最大的“打卡”热力区。

假日景点的人头攒动早已不是新闻，热衷于凑热闹的人们即便不能去往“远方”得到“人从众”的一手体验，也可以打开抖音观看其他游客从现场发来的人潮实况。由于面积较小、“网红”热点密布，商业街成为抖音上“人潮”视频的重要拍摄地点。全国抖音“打卡”热点商业区中，上海南京路步行街以7271万的视频播放量位居全国商业街榜首，厦门泰禾天街、西安老城根G PARK、成都宽窄巷子的“打卡”视频播放量超千万。国庆期间，用户@poca 发布了上海南京路步行街“武警人墙红灯”组织游客过马路的视频，在国庆期间总播放量达4093万。假日旅游管理得当，“观人潮”也是假日一种无伤大雅的趣味。

抖音用户 @poca

播放量4093万

热门商业街打卡视频播放量TOP10

抖音上的远方，是人少景美的地方

当大部分游客在人潮中热闹，也有少数人到达了“真·远方”。在全国抖音“打卡”景点播放量TOP10的榜单中，可以看到几个仅靠不足100条视频即冲上榜的景点：重庆的“九街壹华里夜景公园”、赤峰的“达里诺尔湖北岸景区”、阳泉的“天下第九关”、杭州的“天目大峡谷”，无一例外，都是人少景美的地方。

在这场国庆抖音“打卡”活动中如果一定要说有赢家，那一定是去过这些孵化出国庆抖音“爆款”景点打卡视频的游客们。用户@柠檬不甜会酸分享了在赤峰达里诺尔湖北岸景区拍摄的美景，在国庆期间的播放量达3203万。这个在国庆期间仅有18个抖音“打卡”视频的“冷门”景区成为众多抖音用户心中的“白月光”。

抖音用户 @柠檬不甜会酸

播放量 3203万

景点打卡视频播放量TOP10

出游——抖音“打卡”见变化，旅行的意义多种多样

“十一”黄金周，走出家门去感受出行与休闲旅游的新变化，新的抖音“打卡”趋势呈现着“旅行意义”的变迁与多元。

新的出行方式——高铁开通令旅游出行更便利

高高铁线路开通给出行带来的便利可以直接体现在对于高铁沿线城市旅游也的拉动上。“十一”黄金周期间，通高铁的城市抖音“打卡”视频播放数是未通高铁城市的近3倍。

穿越秦岭山区的西成高铁连接了多个贫困县，高铁的开通给沿途贫困县带来了旅游客源。“十一”黄金周期间，下辖多个贫困县的陕西汉中抖音“打卡”视频播放量超5000万，全国排名第88。

新的旅游热点——食与宿都要不一样

“生活在别处”，去往远方的同时，也体验与日常不同的食与宿是新的旅游热点。

主营精酿啤酒的长沙蒸玩啤、食宿娱乐一体的青岛红树林度假世界、精致饮食的武汉甜点店不惹欧包和茶成为全国餐饮抖音“打卡”播放量TOP3。

餐厅打卡视频播放量TOP10

全国住宿地点抖音“打卡”播放量TOP10榜单则更有想象力。扎营、住客栈或是在豪华酒店里宅几天，都是抖音上的“打卡”热点。旅行的意义不再局限于“踏足过”，更在于“体验过”。

住宿地点打卡视频播放量TOP10

广告大师约翰·沃纳梅克说过，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，而以投放、推广、裂变等手段为主的获客，作为AARRR漏斗模型的第一级，一直是很多人头疼的问题。

一方面，市场竞争加剧，广告效果很难保证，获客成本越来越高，这也是分销裂变等增长方式逐渐成为行业获客新手段的原因之一。

另一方面，推广技术和方式随时都在迭代更新，而接触这些工作的投放、运营、市场同学， 却很难找到一个靠谱的方法论来指导自己如何准确操盘。

很多人从事这些岗位的时间越长，对自身如何通过数据分析的反馈，来优化工作内容和流程的需求就越大。

这篇文章，笔记君尝试以SEM广告的投放举例，通过模型化思路，通过渠道广告对转化率和点击率两个维度指标进行分析，跟大家分享如何从现有数据结果中找到可能存在的问题，进而优化推广转化的方法。

此方法同样可以复用到产品、运营的数据分析反馈中。

对于渠道运营来说，靠谱的SEM营销有核心三要素：产品定位、业务熟悉度、市场变化。

1. 产品定位：产品的目标用户在哪里？会搜索什么关键词？有什么行为特点等等，这些要全力挖掘，准确把握。
2. 业务熟悉度：自己产品的功能特点、卖点、与同行产品的优劣势对比等等要做到心中有数，乃至滚瓜烂熟。
3. 同市场变化：看同行（标杆）的营销推广方向，市场活动，运营动作等，随时保持敏感性并即时更进自己的运营策略。

如上图，我们以渠道运营中，常见的2个数据指标——点击率、转化率为纬度，以点击率为横坐标，转化率为纵坐标，搭建一个渠道转化模型。

由此，我们得到4个象限，每个象限对应不同的渠道效果，即：

• 第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）
• 第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）
• 第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）
• 第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

每一个象限代表的结果都不同，对应的造成这个结果的原因也不同，最终需要迭代调整的动作也不同。

通过模型化拆分现有业务情况，能够帮助我们更清晰地看到当前存在的显性问题，然后去分析背后的隐性问题，最终寻求杠杆解，事半功倍。

接下来，我们逐个分析每个象限背后的原因。

第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）

这一类型的广告，点击率很高，且转化率也高。可以简单的理解为，很多人点击广告，同时产生了咨询或者购买。说明用户比较愿意点击这条广告，加上转化成功的人也多，进一步说明此类型的广告将“对的信息传递给对的人”，此条渠道很有价值继续深挖。

因此，其优化方向，应该着重思考如何扩大优质的流量，通过扩大对精准人群的曝光和点击，提升广告点击率。

• 优化广告创意，保留高点击率的广告创意，优化低点击率的广告创意；
• 拓展流量，即增加同类关键词，找出同类词的共性进行拓展，如包含某些核心关键词词根的词，另外就是分析搜索词报告，添加价值高的搜索词为关键词。

第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）

这一类型的广告，点击率很低，但转化率很高。可以简单理解为只有少部分用户点击了广告，但是点击了广告的人中，却有很多人产生了咨询。这说明广告落地页和产品价值信息的传递的准确，网站层级也不会有多大问题，主要问题应该是出现在广告投放层级，例如排名不好或创意不够吸引人。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。

• 优化排名，提高出价；
• 优化创意，保持一定的吸引力。

第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）

这一类型的广告，点击率很低，转化率也很低。可以简单理解为很少人点广告，就算点了广告，也很少人咨询，没有转化。说明广告没有很好的展现到目标人群面前，或者广告创意吸引力不够。另外在网站层级也可能出现问题。

因此，其优化方向，既要重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。还要关注流量的匹配情况，优化精准度。

1. 提词方向，查看竞价搜索词与业务的匹配度；
2. 创意问题，创意是否写得太平淡了，及时优化创意；
3. 广告的匹配方式，是否过于宽泛，匹配到了不相关流量；
4. 着陆页建设，着陆页与广告的相关性提高，着陆页建设突出卖点痛点；
5. 也有可能排名问题，广告若排在靠后的一个不显眼的角落，甚至第二第三页了，展现和点击都会很少。

在流量低的前提下，我们重点应先从以上5个方向优化。

第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

这一类型的广告，点击率很高，转化率很低。可以简单理解为点击广告的人很多，但都不产生咨询。说明可能是广告创意夸大诱导网民点击；另外，转化率不高也有可能是网站和产品（服务）本身导致的，例如网站打开速度慢，着陆页建设差，自身产品毫无优势等原因。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化产品的价值输出、核心卖点、以及用户进入落地页之后的路径和体验优化。

渠道层面：

• 创意描述如果过于夸大其实要注意撰写先要把握准确再考虑吸引；
• 选词方向如果有背离业务方向太多，例如提交了人群词，要注意克制；
• 匹配方式，通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛，可以通过否定词和调整匹配方式优化。

网站层面：

• 着陆页设计要有主题和结构层次，UI保证吸引力，有突出卖点，循序渐进的引导；
• 网站打开速度检查网络打开速度，有时候网站空间服务器问题，导致不同网络环境下着陆页的打开速度差距巨大，会影响访客浏览；
• 转化流程的优化，有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差距是很大的。不同业务特点没有绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；
• 着陆页热力图，结合百度统计实时访客，IP、识别码、跳出率、访问深度、访客停留时间来综合判断点击是否为恶意点击。发现恶意点击可借助商盾策略屏蔽。

产品的各要素是否占据市场优势地位，运营的动作、营销活动、促销方式等是否在同行中占据优势地位，这个很能影响转化，随时分析竞争对手，知己知彼。

来源：蚂蚁先生

广告大师约翰·沃纳梅克说过，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，而以投放、推广、裂变等手段为主的获客，作为AARRR漏斗模型的第一级，一直是很多人头疼的问题。

一方面，市场竞争加剧，广告效果很难保证，获客成本越来越高，这也是分销裂变等增长方式逐渐成为行业获客新手段的原因之一。

另一方面，推广技术和方式随时都在迭代更新，而接触这些工作的投放、运营、市场同学， 却很难找到一个靠谱的方法论来指导自己如何准确操盘。

很多人从事这些岗位的时间越长，对自身如何通过数据分析的反馈，来优化工作内容和流程的需求就越大。

这篇文章，笔记君尝试以SEM广告的投放举例，通过模型化思路，通过渠道广告对转化率和点击率两个维度指标进行分析，跟大家分享如何从现有数据结果中找到可能存在的问题，进而优化推广转化的方法。

此方法同样可以复用到产品、运营的数据分析反馈中。

对于渠道运营来说，靠谱的SEM营销有核心三要素：产品定位、业务熟悉度、市场变化。

1. 产品定位：产品的目标用户在哪里？会搜索什么关键词？有什么行为特点等等，这些要全力挖掘，准确把握。
2. 业务熟悉度：自己产品的功能特点、卖点、与同行产品的优劣势对比等等要做到心中有数，乃至滚瓜烂熟。
3. 同市场变化：看同行（标杆）的营销推广方向，市场活动，运营动作等，随时保持敏感性并即时更进自己的运营策略。

如上图，我们以渠道运营中，常见的2个数据指标——点击率、转化率为纬度，以点击率为横坐标，转化率为纵坐标，搭建一个渠道转化模型。

由此，我们得到4个象限，每个象限对应不同的渠道效果，即：

• 第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）
• 第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）
• 第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）
• 第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

每一个象限代表的结果都不同，对应的造成这个结果的原因也不同，最终需要迭代调整的动作也不同。

通过模型化拆分现有业务情况，能够帮助我们更清晰地看到当前存在的显性问题，然后去分析背后的隐性问题，最终寻求杠杆解，事半功倍。

接下来，我们逐个分析每个象限背后的原因。

第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）

这一类型的广告，点击率很高，且转化率也高。可以简单的理解为，很多人点击广告，同时产生了咨询或者购买。说明用户比较愿意点击这条广告，加上转化成功的人也多，进一步说明此类型的广告将“对的信息传递给对的人”，此条渠道很有价值继续深挖。

因此，其优化方向，应该着重思考如何扩大优质的流量，通过扩大对精准人群的曝光和点击，提升广告点击率。

• 优化广告创意，保留高点击率的广告创意，优化低点击率的广告创意；
• 拓展流量，即增加同类关键词，找出同类词的共性进行拓展，如包含某些核心关键词词根的词，另外就是分析搜索词报告，添加价值高的搜索词为关键词。

第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）

这一类型的广告，点击率很低，但转化率很高。可以简单理解为只有少部分用户点击了广告，但是点击了广告的人中，却有很多人产生了咨询。这说明广告落地页和产品价值信息的传递的准确，网站层级也不会有多大问题，主要问题应该是出现在广告投放层级，例如排名不好或创意不够吸引人。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。

• 优化排名，提高出价；
• 优化创意，保持一定的吸引力。

第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）

这一类型的广告，点击率很低，转化率也很低。可以简单理解为很少人点广告，就算点了广告，也很少人咨询，没有转化。说明广告没有很好的展现到目标人群面前，或者广告创意吸引力不够。另外在网站层级也可能出现问题。

因此，其优化方向，既要重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。还要关注流量的匹配情况，优化精准度。

1. 提词方向，查看竞价搜索词与业务的匹配度；
2. 创意问题，创意是否写得太平淡了，及时优化创意；
3. 广告的匹配方式，是否过于宽泛，匹配到了不相关流量；
4. 着陆页建设，着陆页与广告的相关性提高，着陆页建设突出卖点痛点；
5. 也有可能排名问题，广告若排在靠后的一个不显眼的角落，甚至第二第三页了，展现和点击都会很少。

在流量低的前提下，我们重点应先从以上5个方向优化。

第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

这一类型的广告，点击率很高，转化率很低。可以简单理解为点击广告的人很多，但都不产生咨询。说明可能是广告创意夸大诱导网民点击；另外，转化率不高也有可能是网站和产品（服务）本身导致的，例如网站打开速度慢，着陆页建设差，自身产品毫无优势等原因。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化产品的价值输出、核心卖点、以及用户进入落地页之后的路径和体验优化。

渠道层面：

• 创意描述如果过于夸大其实要注意撰写先要把握准确再考虑吸引；
• 选词方向如果有背离业务方向太多，例如提交了人群词，要注意克制；
• 匹配方式，通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛，可以通过否定词和调整匹配方式优化。

网站层面：

• 着陆页设计要有主题和结构层次，UI保证吸引力，有突出卖点，循序渐进的引导；
• 网站打开速度检查网络打开速度，有时候网站空间服务器问题，导致不同网络环境下着陆页的打开速度差距巨大，会影响访客浏览；
• 转化流程的优化，有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差距是很大的。不同业务特点没有绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；
• 着陆页热力图，结合百度统计实时访客，IP、识别码、跳出率、访问深度、访客停留时间来综合判断点击是否为恶意点击。发现恶意点击可借助商盾策略屏蔽。

产品的各要素是否占据市场优势地位，运营的动作、营销活动、促销方式等是否在同行中占据优势地位，这个很能影响转化，随时分析竞争对手，知己知彼。

来源：蚂蚁先生

中国在线广告的从业者，都有一颗感恩之心：不论广告主给了你什么样的KPI，不论你的流量多么不堪，都会创造条件把KPI完成，有人把这戏称为“作弊”。当然，除了有感恩之心，还必须要有工匠精神。

为了帮助大家在这个行业顺利发展，笔者与秒针营销科学院一起，悉心整理了一个合格的广告人应该掌握的十八种常用手段，姑且称为“作弊十八般武艺”吧！带上这十八般武艺，在精准营销和大数据的道路上坚定前行吧！

在正文开始之前，我们先来快速过一下广告投放的全过程，看看作弊都可能存在于哪些环节。

1、广告主与媒体或代理商签订广告合同，约定结算方式并提供广告创意。主要结算方式有：按展示量结算(Cost Per Mille, CPM)和按点击量结算(Cost Per Click, CPC)的手段做为一类；将按转化量结算(Cost Per Action, CPA)和按销售额结算(Cost Per Sale, CPS)。

2、广告市场中往往有第三方来监测广告效果，保障广告主的投入产出比。如果是CPM/CPC结算的，第三方会在广告展示环节添加检测代码/SDK，随着广告一齐到达用户端；如果是CPS/CPA结算的，第三方会在广告主网站或应用内添加检测代码/SDK，进行效果归因(Attribution)。

3、媒体展示广告，用户看到广告创意。

4、用户产生广告交互行为（展示、点击、下载和注册等）。在第三方代码的控制下，这些行为连带用户信息一齐被发送到第三方，第三方进行统计。

5、第三方将统计得到的数据报表交给广告主，广告主凭借这份数据与媒体按照指标进行结算。

看起来，广告的逻辑和流程都挺透明公开的，似乎没有什么可以作弊的地方，究竟是哪里出了问题呢？

近现代史老师告诉我们，凡是遇到问“根本原因”的选择题，只用在ABCD里找有“资本”字眼的答案即可。在广告中，要想理清业务的脉络，跟着钱的流向走准没错。

以CPM为例，广告主按照第三方提供的曝光数据与媒体进行结算，而第三方的数据来源于用户端接收到的广告展示，广告展示又是通过第三方的检测代码统计来的。从数据到展示，从展示到检测代码。只要检测代码认为广告确实被展示了一次，那么不管该用户是否真的见到了广告，广告主都要为此次曝光付费。

所谓作弊，就是一个让代码说谎的手段。那么问题来了，如何能让检测代码说谎呢？这就是咱们要聊的“作弊十八般武艺”呀！

作弊手段与广告主要求的KPI有直接关系。从方法论来看，可以将作弊手法分为两类：针对CPM/CPC（记为Ｍ）的手段为一类；针对CPA/CPS（记为S）的手段为另一类。

从另一个角度，还可以将广告作弊分为虚假流量作弊（记为Ｎ）和流量归因作弊（记为Ａ）。所谓虚假流量，也称为Non-Human Traffic（NHT），指的是广告的展示、点击或转化本身就是伪造出来的；而后者，则是将其他渠道的流量或者自然流量记在自己名下。一般来说，CPA/CPS的广告由于伪造转化的成本较高，多采用归因作弊的思路。

另外，还可以根据作弊的手段，将广告作弊分为 机器作弊（记为R）和 人工作弊（记为H）。相比之下，机器作弊十足炫酷、易规模化，具有大数据和人工智能的科技感觉；而人工作弊则精巧细致、韵味悠长，让人回忆起故乡醇厚的雾霾味道。

一、直接访问监测代码 (M,N,H)

监测代码是指那些具有客户端信息收集功能的代码。它的主要工作，是将客户端的信息以参数的形式拼凑成URL，并以HTTP请求的方式传给第三方，告知“谁，在什么时候，看到了来自哪个媒体展示的，哪个广告主的广告”。以移动端为例，常见的客户端参数有如下几种（数据来自《中华人民共和国广告行业标准》）：

除了这些，常见的需要被收集的参数还有展示广告时间戳、操作系统、浏览器、设备类型、联网方式、APP信息和标准UA信息等。

当广告在客户端产生了曝光，监测代码就会记录此次曝光，并采集用户信息，其生成的URL如下所示。除了第一个参数使用“?”连接外，后面参数都用“&”连接。从这段URL中很容易读出几个信息：用户的IP地址是10.26.78.45，使用设备UA是iPhone，IDFA是70E0E6465B7B12C844C63EC681C7507C等。

直接对这个URL发起HTTP请求，第三方www.xxxxx.com就可以根据URL，解析出广告、媒体和用户的三方信息，在后台形成日志，作为一次正常的广告曝光。在行业中，常说的“检测代码”指的就是这个检测URL，而非装填URL的代码，本文亦如此。

www.xxxxx.com/imp?CID=ad20&CPID=1321&CRID=20&OS=1&IDFA=70E0E6465B7B12C844C63EC681C7507C&OpenUDID=F1C7976BC455CB548BFC550EB7687F06&IP=10.26.78.45&UA=iPhone;%20CPU%20iPhone%20OS%206_1_2%20like%20Mac%20OS%20X)%20AppleWebKit/536.26%20(KHTML,%20like%20Gecko&TS=1198628984102

既然是个URL，严谨的大数据从业者一定会思考：直接在浏览器地址里输入这段代码，是不是也就在广告主那里记录了一个曝光呢？是的，这就是作弊刷量最朴素的哲学原理。这其实算不上什么武器，只是个玩具，我们借此来说明基础的CPM作弊原理，CPC也是一样一样的啊！

二、服务器刷监测代码 (M,N,R)

靠手工输入监测代码的方式来刷曝光虽然原理上可行，实际生产中则是没有什么卵用的，量太小，不足以产生质的影响。那能不能写一个爬虫程序，自动装填各种参数，自动发起HTTP请求呢？咳咳，你看看，这人要是想学坏，是真容易呀！可以租一些云服务器，把代码都搬到天上去，一键云作弊。

对于服务器刷代码的作弊手段，第三方是蓝瘦香菇的，占用了服务器大量带宽不说，虚假流量的涌入为真实效果的统计也提出了严峻的挑战。当然，服务器刷代码的方法还是有漏洞的：云机房的IP地址大多属于同一IP段，屏蔽掉主要云服务提供商的IP段即可——谁没事吃饱了撑的租了服务器上去看广告呢？

三、客户端刷监测代码 (M,N,R)

用服务器刷监测代码， 虽然简单直接，却在IP和cookie等用户身份统计上很难做到自然。于是，勤劳勇敢的作弊人们又想到了一个新办法，直接在客户端刷监测代码。你觉得访问了一个网页，其实网页上的JS又免费赠送了您好几次浏览，或许还有一次点击。这样一来，从用户行为上就很难找出什么马脚了。

当然， 这样的作弊也不难发现：上次我偶尔看到某汽车网站一次广告投放的用户频次，大多数都在8/16/24/32这些吉利的数字上。这是为什么呢？就是给用户的正常浏览都买一赠七了呗！

如何自动化找出这样的作弊呢？我说两个关键词：傅立叶变换、频域，懂的码农自然懂了，不懂得恐怕还要去补习一下《信号与系统》，不过一般公司都会配自己的技术，以上两个关键词交给技术，自然会知道。

另外，不论是服务器刷还是客户端刷，在点击环节都会有个破绽：正常用户在点击广告时，自然的点击分布与广告创意有关，而刷的点击要么较为集中，要么均匀散布，并不难以分辨。画个点击热力图，就一目了然了。

 四、频繁换用户身份 (M,N,R)

广告投放中的用户身份，不会是email、手机号等PII信息，一般情况下，在web场景下用cookie，在苹果手机原生应用中用IDFA，在安卓手机原生应用中用AndroidID，如果这些都没有，就用FingerPrint（IP + User Agent）。

不论您采用哪种刷量的手段，一般来说都要比较频繁地变更用户身份。否则，在一个cookie身上猛薅羊毛，一个用户有成千上万次展示，一看就知道是假的。因此，频繁换用户身份，是作弊行业的基本功之一，也是反作弊时必须要了解的一点。

这个方式怎么对付呢？对可以选流量的DSP来说，有个简单的办法：凡是第一次看到的cookie或设备，就干脆不要出价了。

不过对供给方产品来说，这个法子就行不通了。但是，供给方有供给方的好处，对于移动上以SDK方式潜入媒体的SSP产品来说，可以拿到很多终端的信息。举个小例子，如果一台手机的电量总是满的（终端信息），十有八九是有问题的，明白了吧。

五、放iframe造假展示 (M,A.R)

iframe是一个HTML标签，可以在当前页面中插入其他页面的内容，常常被用来作为承载展示广告的载体。iframe有诸多属性可以设置，其中最为广告人喜爱的莫过于宽度width和高度height了。

通过对这两个参数的设置，可以将广告尺寸从肉眼可见的220140变成不可见的11。不就改了一个大小嘛，这算什么作弊呢？各位，大小改了之后，虽然你看不见，但检测代码看见了呀，这是一次正常的广告展示，可以向广告主收钱了。

可见，作弊者对我们广大用户还是有一颗怜悯之心的：我就挣广告主的钱，向借你一个像素点，广告不会显出来，不影响您正常上网。这不正印证了那句老话嘛：“不打扰，是我的温柔”。

在展示广告中使用iframe的手段进行作弊，广告效果自然是很差的，用户并没有看到宣传，广告主白花花的银子就没了。除了展示广告之外，视频广告也面临着类似的问题。例如，在一些新闻页面，会在一个非常不起眼的位置上播放视频广告，效果也是极差的。

六、肉鸡和Root（M/S,N/A,R）

“肉鸡”是指那些被木马感染，可以被黑客远程控制的机器和设备。一说到黑客，大家可能就觉得“哇噻好厉害”，其实一点都不难。不知道大家有没有听说过“灰鸽子”，某人在小学4年级时是一名script kids，而且还成功的捉到过一只肉鸡。就在要远程登录的一瞬间，肉鸡不见了，应该是被杀毒软件Kill掉了，从此卸甲归田从了良。

言归正传，这个鸡呀，噢不，肉鸡，它就是一个正常的用户，可以发起浏览和点击等行为，因为肉鸡的后面是真人。提醒各位，注意上网安全，小心被捉鸡，指不定会点什么乱七八糟的东西呢。

Root是指操作系统中超级管理员权限，当拿到Root权限后，整个系统就是你家，拆了都可以。这里所说的Root访问广告，主要指的是在移动端，某些APP获得了Root权限，就可以在后台静悄悄的进行着各种各样的访问、点击和下载操作，也都是真实的数据。

与肉鸡不同的是，肉鸡后面是有真人在操作，而Root更多的是程序在执行，但从效果上来看，都是在用户不知情的情况下，在后台进行着各种各样的广告操作，欺骗第三方检测代码产生真实的用户行为数据。

说到这个Root，可以说是移动时代“效果广告”的神器！去年，有一家中国公司的Root程序甚至惊动了美国FBI，差点被当成窃取美国用户信息的典型而破坏中美友好大业，其实人家只是很单纯地想挣点儿广告费；

而另外一家上市公司（请不要问我是哪一家）则收购了业内一家Root变现大师级企业，被他们Root的手机，除了24小时弹广告之外基本上就没啥用了，据说当天就能回本儿，但是用户的留存就很差了，为啥？连手机都摔了！

七、诱骗用户点击广告（M,A,R）

诱骗用户点击广告的情况通常发生在BBS中，经常会有广告伪装成帖子，以博人眼球的内容诱骗用户产生点击。在点击之后，就会发生页面跳转或者触发软件的下载，用户很容易中招。除了BBS以外，在有些下载网站中，有很多的“点击下载”，相信各位也都经见过，点击之后指不定就跳到哪里去了，反正我是被带到某特卖网站上转了一圈，看到0.2折的貂绒大衣正准备剁手，才想起来原来我是要下载软件的。

从上述这些CPM/CPC的作弊手段中可以看出，广告作弊的一般思路都是围绕着检测规则而进行的各种Hack，用虚假或低值的流量完成订单，骗取广告主的预算。只要抓住这一本质，广告的作弊手法就不难理清了。至于作弊者的底线是什么，不好意思，恐怕连底裤都不知道是何物。

一般来说，作弊者可能有如下几种典型身份：

1）媒体作弊：这个很容易理解，制造假流量创造更多的收入，是媒体义不容辞的责任。

2）广告中间商作弊：广告主往往会对广告代理、DSP等提出量和质的要求，那要是达不到怎么办呢？只好造假了。

3）广告主仇家作弊：按CPM/CPC结算时，广告主如果得罪了谁，人家有可能盯着你的广告猛刷猛点，让你的预算耗尽还全无效果。当然，猛刷猛点需要骗过各个环节的反作弊系统才行。

4）广告主自己作弊：这个其实也不难理解，为了把数据做好看一点儿，获得平台排名上的优势，几乎所有广告主都想过这事儿。站在广告主立场上，这叫做“冲榜”，可是站在平台立场上，就也是作弊了。

下面，我们就来看看在看似对广告主旱涝保收的CPS/CPA结算情形下，到底有哪些作弊手段。有关每个标题后面字幕的含义，请大家参考前面互联网广告作弊十八般武艺(上)中的介绍。

八、运营商弹窗 (M/S, N, H)

你是否还记得，那飘在电视节目上方的黑框中，治疗狐臭的令狐诊所；

你是否还记得，那杵在电脑右下脚的弹窗里，省钱又省心的掌上营业厅；

你是否还记得，那悬在手机屏幕中，提醒你剩余流量388M的流量球；

如果你还没有忘记，那么恭喜恭喜，至少说明，还有人在惦记着你。

运营商弹窗可能是一直以来让所有人都为之反感，却又无能为力的一种作弊手段。这些广告种类繁多，特点相似，背后主人都是为人民服务的运营商。由于广告植入发生在数据传输层，因此无论你看的是什么节目、浏览的是哪家网站、用的是什么手机，只要连上网络，都将收到来自运营商的爱。

除了这种霸王硬上弓的弹出式劫持，还有一种方式是普通用户根本无感，润物细无声地存在着。比如，媒体在某个位置上展示了一个广告，在网页到用户浏览器的数据链路中，运营商对网页数据进行深度报文解析(Deep Packet Inspection, DPI)，用自己的广告覆盖掉媒体的广告，发送给用户。

这样，本次媒体广告的曝光机会就被硬生生的掠夺了。这叫抢吗？不，运营商的事情，怎么能叫抢呢。

九、落地页劫持 (S, A, R)

同样是运营商劫持，弹窗还是比较温柔的，它不过是强占了一些曝光机会。在实际的CPS联盟广告中，劫持往往以更加简单凝练的方式进行。

什么是CPS联盟呢？以淘宝联盟为例，站长的页面可以用来投放淘宝的广告，当用户点击广告主的广告时， 淘宝在站长页面上的埋点代码会给用户打上一个Cookie，标记该用户是从站长那里来的。如果用户后续产生了购买，淘宝就要按CPS给站长付钱。

什么是运营商的落地页劫持呢？比方说，您打开浏览器访问京东：

http://www.jd.com

可是你按下回车的那一刹那，地址栏里的网址却变成了这样：

http://www.jd.com?utm_source=ABC

发生了什么？原来是运营商把你的网址替换成了一个广告来源地址，这样一来，你在京东的消费，就记到“ABC”这个渠道头上啦！

用落地页劫持的方法做CPS广告，那真是价格便宜、量又足啊！而且最美妙的是，任你怎样考察后续数据，都发现不了问题：废话，自然流量的质量还能差到哪里去！

说句不客气的话，目前各大电商的CPS联盟中，真实有效的正常流量，我认为占比不超过两成，当然无效流量中并不只是运营商劫持，还有下文中的一些奇葩手段。有人可能要问了，既然CPS流量没什么卵用，电商为什么还要做呢？关于这个哲学问题啊，诸位可以深入思考十八般武艺中的最后一种。

针对流量劫持，有什么好办法么？去运营商那里投诉？别逗了。目前比较好的解决方法就是 使用HTTPS替换HTTP，对数据进行加密，使得运营商难以解析数据内容。更多的，你永远也叫不醒一个装睡的人。

当然，除了运营商，手机厂商也有能力把其他广告渠道的下载包换成自己应用市场的，这个原理跟落地页劫持一样。唉，不多说了，现在安卓的应用市场，得说是个重灾区，有几家著名的手机厂商也玩这个玩的很high。

十、Cookie Stuffing  (S, A, R)

“Stuffing”的意思是“填充”，这同样是针对CPS联盟的一种祖传作弊手段。

在CPS联盟的机制下，站长作弊的手段就显得格外纯粹了，一个字，偷！在用户不知情的情况下，给用户打上标识站长的Cookie，如果该用户后面自己去淘宝上产生了购买行为，由于Cookie的存在，这次自然的购买结果就变成了站长的引流结果。

Cookie Stuffing 在实现方法上，主要有图片+.htaccess跳转、1*1iframe和Flash等，根本原理都是在用户浏览器上静悄悄的对淘宝的推广链接发起HTTP请求，在用户不点击广告的情况下打上站长的Cookie。Cookie Stuffing的作弊手段类似于后面要介绍的下载归因，都是将自然结果转变成自己的推广效果，骗取更多的转化付费。

太阳底下没有新鲜事儿，电商广告主要效果的心情可以理解。不过可以负责任地说，好的离谱的效果十有八九是有问题的。前一段，某DSP巨头与客户就流量来源和疑似劫持的问题闹上了法庭，虽然最后达成了庭外和解，却让我们不得不怀疑，他们家的广告效果，恐怕也有类似于Cookie Stuffing的逻辑存在。

十一、刷机墙 (S, N/A, R)

刷机墙是一种简单粗暴的作弊手段，指的是同时操作多部手机终端，以人工或自动的方式，批量的刷各种转化。手机是真手机，只不过流量都是垃圾，所谓僵尸号，多数指的就是这一种。微博粉丝，微信阅读量，顶帖点赞，无一不通。800块钱十万阅读量，客官您要吗？

刷机墙看起来简单粗暴，实际上却是个技术活儿。怎么搞到足够多的IP，怎样精心模拟用户行为使得看起来像真的一样，这些事儿啊，还真非得有工匠精神不行。

如果用心的话，媒体方想判断这种刷出来的流量，其实并不是太困难，这是因为移动设备有丰富的传感器信息。你想想，这些半身不遂的、以刷机为终身使命的可怜手机，跟那些鲜活的、跟着主人欢蹦乱跳的手机，难道不容易分辨么？

十二、游戏自充  (S, N, H)

游戏开发者自己给自己的游戏充值，早已是行业内公开的秘密了。为什么要自己充值呢？因为只有数据表现好了，才能在渠道那里获得更高的排名，得到更多的流量，挣更多的钱，这叫做老鼠拉木锨——大头在后面。这种自充的本质，跟淘宝店家的刷单、移动应用的ASO冲榜，都是一样的。

有趣的是，在游戏类广告中，还存在一种广告代理商偷偷给游戏充值的情形。代理商给游戏充值，还不让开发者知道？这不是吃饱了撑的么？其实不然，这里面大有深沉。

比方说，广告主要求投放一次广告活动后，三个月的充值回收要达到100%，而我的媒体质量很差（或者根本就没打算投），怎么办呢？干脆就在三个月里自己把钱充进去。这样一来，广告主看到效果不错，就会追加预算，追加了我就自己再充回去。如此周而复始，直到把广告主养成了大肥羊（预算足够大了），嘿嘿，就一刀两断不再投了！

谁说庞氏骗局只能对白发苍苍的大爷大妈有效，掌握了它的精髓，看似精明、实则贪婪的商人一样会上当。

十三、羊毛党  (S, N, H)

羊毛党是一个很有趣的组织，以“人数多，规模大，金额小”为特点，所到之处广告主都被薅的一毛不剩。这类作弊手段常见于“注册返话费/代金卷”之类的活动，以极低的成本就可以获得实实在在的现金激励。

以话费为例，通常情况下，注册换来的充值卡最终常常会以8折的价格汇集到某宝店铺，店铺在为用户充值时会以99折的价格卖掉。您瞧，多么完整的一条产业链，有人负责底层采集，有人负责分销渠道。总而言之，被坑的只有广告主，虽然获得了大量的注册和转化，可是一群僵尸号又能带来什么价值呢。说到这里，再多说一个活生生的例子。

在2014年底外卖大战的时候，各家外卖平台轮番上演烧钱大戏，例如满15减12，还可以用红包，吃一顿饭不超过5块钱。然而这都不是重点，记忆最深刻的是一次“满12减12”的活动。

因为这个优惠的存在，当时学校周边餐馆的饮料一下子全都卖空了，因为大家都不点外卖，改点饮料了。一瓶饮料3块钱，12块可以点4瓶。下单，减免，一分不花，4瓶饮料到手。于是乎，校园中到处洋溢着甜蜜的气氛，人人都是羊毛党，见面打招呼都是“喝了吗”。这场闹剧过后，新的一轮补助又来了，但是我到现在我实在是想不起“满12减12”的外卖平台叫什么名字，只记得看到可乐没货时，那心情是相当失落的。

顺便说下，中国的P2P行业在经历了几年的火热后，今年大有降温的趋势。为什么那么多的P2P都销声匿迹了呢？它们无非是两个结局：一、卷款跑了；二、被羊毛党薅死了。

羊毛党的市场敏感性和组织能力，是令人乍舌的。君不见，从美团到滴滴、乃至最近淘宝针对新注册用户的激励政策，很快便成为羊毛党们狂欢的盛宴。“一日薅出七千元”、“3日获利五万”，靠劳动发家致富不再是梦。

十四、淘宝代销  (S, A, H)

淘宝代销是一类左手倒右手，赚取佣金的作弊手段，其场景是这样的。假设广告主让有一号店渠道的代理商帮忙做品牌宣传，按CPS计费，希望商品在一号店上能够打开销路，完成品牌的积累和沉淀。为了尽可能多的提高收入，该代理商转身在人数更多的淘宝开了家店铺，卖广告主的商品。用户在淘宝下单后，代理商直接从一号店发货给用户，算是完成了一个Sale。

如果您在淘宝下单，收到了一号店寄来的包裹，不要觉得很奇怪，东西没错，大胆的用就是，只是肥了代理商，可怜了广告主。

十五、Cloaking  (M/S, N/A, R/H)

Cloaking是“掩盖，遮盖”的意思，指的是在广告投放的过程中，屏蔽掉一些IP地址，不对其进行广告展示，相当于是作弊者维护的“黑名单”。那么问题来了，谁会上作弊者的黑名单呢，当然是对广告市场起监管作用的人了，比如搜索引擎、或者主要广告平台的公司IP。

考虑到养一个广告投放账户成本较高，为了在一次投放中收获更多的利益，作弊者想方设法要延长广告的投放时间。如果这个广告出现在搜索引擎上，那么作弊者就会使用Cloaking方法，屏蔽掉搜索引擎公司所有的IP地址，导致相关监管人员在处理投诉或举报时，难以快速复现用户所投诉的场景，继而拖延审查流程。

由此看来，Cloaking不是一种作弊手法，而是一种辅助手段，甚至是目前作弊者都会使用的一种手段。通过增加监管人员的审查成本，延长广告的投放时间，多赚一笔是一笔。

Cloaking的原理看起来简单，做得好不好可是大有区别了。追求极致的作弊人，有时闲着闷了，会临时中午去机场，随便赶上哪班就搭上哪班飞机，独自在Facebook的园区发呆，一语不发地记下附近所有wifi的IP，当晚再飞回去。

十六、下载归因 (S, A, R)

所谓归因(Attribution)，通俗点的解释就是，到底是什么因素，最终导致了目标的达成，举个简单的例子。足球场上，A一脚打门球进了，A说球是我进的，荣誉是我的。但是，A的球是B传给他的，不传球他也不会进球，所以B说他也有功劳。这时食堂做饭的大妈说了，都是我给你们营养调的好，你们才身体倍棒，所以这功劳也有我一份。

综上，这个球应该归谁呢？常理上来说，这份荣誉人人都有；但是实际上，是A抢夺了B的传球贡献，也抢夺了食堂大妈的做饭贡献，独自一人享受进球荣誉，这就是归因。

下载归因，是一种钻移动应用下载监测逻辑的空子而产生的作弊手段。在移动应用下载广告中，第三方监测一般规定：用户点击广告后一段时间内，产生的下载行为算作广告效果。

具备科学精神的广告从业者必然会思考，如何能将自然下载也变成钱呢，这太简单了，来访的每个用户，不管下载不下载，先记录一次点击不就完了！这样一来，只要用户后续产生了下载，那就希特勒看地球——全是我的！

下载归因的后续效果怎么样呢？当然也是好的，因为本质上也是抢的自然下载。

当然，钱不是那么好挣的。这里还有一个问题。如果将所有用户都提前标记点击，那么数量就会太庞大，很容易看出来数据明显造价。为了把事情做的好看一些，应用市场也要对来访用户进行一下受众定向、广告召回和CTR预估，看看用户点击哪些APP的概率最大，有选择的提前加上点击。你看，一套作弊抓弄的广告系统就攒出来了，骗个钱还真是不容易呢。

为了人身安全，怎么准确判别下载归因、怎么躲过反作弊的追踪、有什么更先进的新手段，我们在这里就不多谈了。

十七、买栗子 (S, N, H)

”买栗子“，即买sales leads，指的是以”精准“广告的方式为广告主带来销售线索的广告手法。在今天的中国的广告市场中，即使是如某某和某某某这样大的广告平台，也基本上靠造假完成广告主的leads要求，更遑论其他第三方广告平台。

当然，sales leads造假并不困难：找些社会闲散人员，培训其点击广告、留资料、接厂商电话乃至到店的全过程，像群众演员一样走一遭也就是了。曾经有友人相告，他在一次投放汽车广告时，两个渠道采集到的leads居然百分之九十是重合的，这样低劣的导演水准，让人唏嘘。据说，在京郊廊坊至三河一带，各行业广告主销售线索批量人肉生产产业正在蓬勃发展，并且都是以大数据的名义。如果非要给一个数字上的估计，我想说，当今显示广告带来的汽车sales leads中，至少有70%都不是真实的。

当然，leads是假的，并不代表广告是无效的。不过，实际操作中，由于对leads这个不正确kpi的追求，很可能使得正确市场目标的执行效果大打折扣。这种以生了几个孩子来评价搞对象质量的所谓数据驱动方法，真的是历史的进步么？别丢人了！

十八、搞定人 (M/S, N/A, R/H)

纵然你把以上十七种武艺掌握得纯熟，如果不会最后这一招，那么也是竹篮打水一场空，而这一项秘技，就是——搞定人。

决定广告市场走向的，从来都是人。在市场上深入调查一圈，你会发现，大多数作弊者的手段不仅谈不上高明，简直可以用拙劣来形容。为什么简单拙劣的手段仍然可以奏效呢？是不是甲方的人都是火星来的呢？当然不是，是因为他们早已变成了半个乙方的人。

典型的例子，当然是前些日子某动物汽车品牌市场部公然通过DSP收取回扣，以劣质乃至伪造的流量洗钱的案例。说它典型，是因为每一次大规模的作弊活动背后，往往都有着一段可歌可泣的商业故事。

对于媒体、广告公司来说，搞定人意味着可以放心大胆地作弊；而对于广告主来说，如果不管好自己买流量的负责人，研究多么高明的反作弊技术，也是无济于事。

好的，十八般武艺就介绍到这里了。篇幅所限加上思想顾虑，很多细节并未展开讨论。也欢迎留言说出你的看法~~

本文作者@曾宪超、刘鹏   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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1. 为什么转化率越来越重要？

1.1 流量红利渐失，竞争日益激烈

目前新平台、新应用发展起来的难度比十年前要难数十倍，主要有三方面的原因：

1. 增长率下降；
2. 流量集中于BAT等少数大平台；
3. 同行竞争激烈。

根据CNNIC统计报告显示：2006年 网民增长率为23.4%,2015年网民增长率为 6.1%，并且持续在下降。而在增量流量减少的同时，流量集中度在显著提高，以BAT为核心的大型互联网平台占据了行业内80%的流量。 每次互联网应用浪潮来临时，全国都有数千家同类平台进行竞争，经过3－5年竞争落幕时，仅剩下排名前3的平台脱颖而出，惨烈程度可想而知。

1.2 转化率对于企业和产品经理、运营人员的意义

转化率是完成转化目标的用户占总体用户的比例，注册、下单、登录、复购，都可以用转化率进行量化，转化率是互联网平台的增长的基石。高增长的平台基本也是高转化率的平台，而增长水平影响了企业的市场占有率和价值，对于在企业中工作的从业人员来说，高增长的企业也会更快促进个人的成长，获得更丰厚的回报。

2. 如何提升转化率

提升转化率是全员参与的行为，企业中的高管、中层、基层都必须掌握相应的方法，我们可以通过三个层面共同探讨如何提升转化率实现业务增长，这就是：取势、明道、优术。此六字出自老子所著《道德经》，被李嘉诚先生题为长江商学院的校训：

• 取势+明道=战略
• 优术=组织能力
• 企业成功=战略*组织能力=（取势+明道）*优术

取势，远见也；明道，真知也；优术，实效也。取势为要，明道其次，优术第三，以下我们从这三个层面详细解读具体的方法：

2.1 提升转化率方法论之：取势

“势”往往无形，却确定了方向；“取势”重在顺势而为，顺势则事半功倍。也就是说，雷军所说的成为风口上的猪；以下方法论中的鱼塘理论、机会井理论、PMF 帮助我们“取势”。

（1）鱼塘理论

市场规模是决定一家企业规模和最主要的指标之一，很多投资机构只投资具有千亿级以上规模市场中的企业，那么如何选择适合自己的目标市场呢？

市场机会一般可以分成以下三类：

1. 大家都看得到，都可以够得着
   比如：美食菜谱网站、宠物主人社交网站、活动聚会网站等，此类机会门槛低，竞争激烈。
2. 大家看得到，大多数人够不着
   比如：发送火箭到火星、治愈癌症的药品、自动驾驶等，此类机会门槛高，需要有充足的准备。
3. 大家基本看不到，也够不着，
   比如：护理机器人、可视化搜索引擎、终身电池等，此类机会比较长远，大部份人看不到，目前还很难实现。

阿里集团创始人马云曾经说过：任何一次机遇的到来，都必将经历四个阶段:“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”。因此在选择目标市场时，“看不见”和“看不起”的机会更容易进入，形成积累的过程中其他人“看不懂”，而完成积累后，大家已经“来不及”。例如：曾经的互联网和移动互联网，最近风头正劲的区块链经历过大部份人“看不懂”的环节，如果你能通过深入研究“看懂”，也能从中找出适合你的目标市场和客群。

（2）机会井理论

可能你选择的目标市场和客群的规模足够大，但决定商机整体价值的还有一个重要的因素：你所提供的价值的深度。

Opportunity value= X(影响的人群数量)*Y(提供价值的深度)

如果你面向的客群小，但提从的价值深度足够的话，整体价值也会得到极大的提高。作为后入者，不要刻意追求大市场，先集中提供一个最核心的价值，并且是最有深度的价值。

（3）PMF

如何衡量你的产品是否找到PMF？

“初创企业的生命周期可以分为两部分：找到产品-市场匹配之前，和找到产品-市场匹配之后”——马克·安德森（阅项目无数的著名连续创业家、风险投资家、硅谷大神），产品-市场匹配(Product-market fit,PMF)，指的是你的产品是否有足够的价值，但这不是由你自己决定的，关键在于是否得到市场和客户的认可。“互联网企业99%创业失败，只是因为没有找准它”，我们可以通过这些问题和用户数据指标两种方式评价产品是否找到PMF。

通过问题或问卷来判断：

• 你会把我们的产品荐给你的朋友吗？
• 如果你不能继续使用这个产品，你会有多失望？
• 有多少用户在离开你的产品，有多快？

通过用户数据标准来判断，用户级产品标准：

• 每周使用天数超过3天
• 新增日活跃用户DAU超过100
• 30%新用户次日留存
• 达到10万用户量

SaaS 产品标准：

• 5%付费转化率
• LTV/CAC>3，即用户终生价值/用户获取成本>3
• 月流失率<2%
• 月销售流水达到10万
• 用户获取成本的回本时间<12月

如何激发用户的动机，吸引用户并快速达到PMF？

Simon Sinek，在《START WITH WHY》书中说到“人们不会购买你所做的，他们购买的是你为什么这么做。 你只需要做什么来证明你的信仰”，他们认同你的“WHY”，其实他们也是为了满足自己的信念。Apple公司的iphone销售的好，不仅是因为他们做了一款更易用，更好看的手机，而是因为认同他们挑战现有产品的现状，Think differen的理念。

通过思考WHY，让产品具备了⼈格化属性，也形成了⼀个⽤户天然的筛选器，与用户精神⾼度共鸣，让用户发⾃内⼼认同你的产品或服务，占据⼼智⾼地，建立持久的用户忠诚度。

2.2 提升转化率方法论之：明道

取势务虚，明道求实，虚实结合，方可行事。道者，规律也。明道者，确定思路、寻求路径。 通过 用户决策模型、行为动机模型、北极星指标 可以帮助我们在追求提升转化率的过程“明道”。

（1）用户转化模型

AARRR转化漏斗和市场营销学中的消费决策模型保持高度一致：获客与用户需求对应，了解用户如何找到我们; 激活与用户收集信息的过程对应，这个过程中用户完成首次激活; 留存与评价方案对应，对于好的体验，用户会留下来; 收入和决定购买对应，当用户完成购买，平台也获得了收入; 用户购买完成后有持续良好的体验，则会导致产品的再传播。

（2）行为动机模型Fogg’s Behavior Model

那么用户是如何完成上述的激活、留存、交易转化行为的呢？ 我们需要了解行为背后的原因是哪些？ 斯坦福大学的Fogg提出的行为模型(B＝MAT)显示，三个要素必须在同一时刻收敛才能发生行为：动机，能力和触发器。当行为没有发生时，这三个元素中至少有一个缺失。当动机高时，人们可接受的行为难度也比较高，动机低时，行为难度相应较低，因此在产品设计触发机制时，需要考虑到这几个因素的影响，好的产品拥有足够低的行为门槛。

小结：市场营销学的消费决策模型，让我们明确每个阶段的目标; 动机行为学模型(FBM)，指导我们不断提升动机; 产品化的实现漏斗(AARRR)，知道每一步要做什么。它们不是孤立的，他们的终极目标，都是让用户产生购买行为。三个模型结合起来，分别是why，how，what。

（3）北极星指标

① AHa moment

AHa moment也叫顿悟时刻，在互联网产品中的AHa moment指的是影响用户留存的关键转化行为，Facebook、Twitter等公司的AHa moment如下图：

这些量化指标不能完美的代表你所有的⽤户，仅简单的代表⼤多数用户，在发⽣某个数量的⾏户为后，真正体会到产品价值的那个时刻，有些⽤户进⼊状态的速度快，有些速度慢。（如同有些⼈慢热，有些⼈⼀点就燃），AHa moment 应该是⼀个具体的，可量化的，⽽且是在转化漏⽃中偏早期的行为/体验。

那么，如何量化你产品的关键转化行为呢？

以互联网理财平台为例：行为与留存交集的最大化，就是关键转化行为。

② 北极星指标

“North Star Metric” 北极星指标，又叫做“OMTM” One metric that matters, 唯一重要的指标。之所以叫北极星指标，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着公司全体人员，向着同一个方向迈进。北极星指标是一个输出性指标，迟滞性指标，只能代表业务的某一个维度，不为其它指标间的相互牺牲所负责。

如何选择北极星指标：

• 什么样的一个指标是公司所有人都为之努力的？
• 所有的策略规划都是为了提升那个指标？
• 这个指标一定是与你所提供的价值相关联的
• 是不是所有人都能理解这个指标的含义？
• 不要轻易的放弃和更改这个指标，一定要坚持一段时间

一个企业的健康运行是受多个维度的指标所影响的，每个维度都会对应一个关键指标，至少每个产品应该包含以下三类:留存度 (Breadth of retention)、产品互动性 (Depth of engagement)、商业化 (Monetization)。

③ 从AHa moment到北极星指标

AHa moment 关键转化行为就是北极星指标的输入性指标，如果用户体会到A-HA moment, 那么它一定能提升你的北极星指标，尽快推动用户体验到A-HA moment，让他们对你的产品上瘾。

2.3 提升转化率方法论之：优术

“术”是能力，能力是知识、方法、策略和经验的集合体，很多企业在势和道方面有优势，但最后失败在术的层面，“术”是可解决实际问题的流程和策略，是可以提高效果和效率的技巧。 漏斗分析、微转化分析等6种转化率提升秘诀帮助我们“优术”。

（1）基础分析方法

① 细分分析

细分分析是一切分析方法的本源，因为单一维度下的指标数据的信息价值很低，细分几乎帮助我们解决所有问题。比如转化漏斗，实际上就是把转化过程按照步骤进行细分。所谓下钻，就是在分析指标的变化时，按一定的维度不断的分解。比如，按地区维度，从大区到省份，从省份到城市，从省市到区。所谓上卷就是反过来。随着维度的下钻和上卷，数据会不断细分和汇总，在这个过程中，我们往往能找到问题的根源。

流量渠道的分析和评估也需要大量用到维度交叉细分的方法，比如我们将渠道的数量和质量交叉分析，就能找出优质渠道。第一象限  渠道质量又高流量又大，应该继续保持渠道的投放策略和投放力度; 第二象限 渠道的质量比较高但流量比较小。应该加大渠道的投放，并持续关注渠道质量变化; 第三象限 这个象限里渠道质量又差，带来流量又小，应该谨慎调整逐步优化掉这个渠道; 第四象限 渠道质量比较差，但是流量较大，应该分析渠道数据做更精准的投放，提高渠道质量。

② 对比分析法

对比分析法，是将两个相互联系的指标数据进行比较，从数量上展示和说明研究对象的规模大小、水平高低、速度快慢等相对数值，通过相同维度下的指标对比，发现和找出业务在不同阶段的问题。

对比分析的方法：

1）对比类型包括绝对数对比与相对数对比，两种数据需要结合起来进行对比。

2）对比标准分为以下4种：

• 时间标准：同比、环比、定基比。通过这三种方式，可以分析业务增长水平、速度等信息。
• 空间标准：分为三类：与相似空间比较、与领先空间比较、与扩大空间比较
• 经验或理论标准：例如，恩格尔系数、活跃度;
• 计划完成标准：例如：KPI。

3）对比分析原则：

• 指标的内涵和外延可比
• 指标的时间范围可比
• 指标的计算方法可比;
• 总体性质可比。

③ 聚类分析

聚类分析就是根据事物彼此不同的属性进行辨认，将具有相似属性的事物聚为一类，使得同一类的事物具有高度的相似性。聚类分析具有简单、直观的特征聚类分析在网站分析的应用：用户分群、用户标签法; 来源聚类主要包括渠道、关键词等; 页面聚类，相似/相关页面分组法，例如：在页面分析中，经常存在带?参数的页面，比如：资讯详情页面、商品页面、店铺页面等，都是属于同一类页面

3. 提升转化率的六大秘诀

3.1 转化率提升法则

转化率的提升是一个持续和长期的过程，在某个阶段通过数据分析和优化方法提升指标，但经过一段时间后，因为环境的变化、用户习惯的变化等各种原因，有些方法和措施需要进行调整才能持续保持高转化率。因此，我们需要掌握转化率提升的闭环，持续进行改进。

转化率提升的过程就像飞机起飞的过程一样，动力就是用户感知的好处(动机)减去感知的成本(行为难度)，而良好的用户体验(触发机制)能让转化率提升更快。 我们所有的分析方法都是为了优化这个等式：提升体验、降低门槛。

3.2 漏斗分析法

转化分析常用的工具是转化漏斗，简称漏斗（funnel）。新用户在注册流程中不断流失，最终形成一个类似漏斗的形状。用户行为数据分析的过程中，我们不仅看最终的转化率，也关心转化的每一步的转化率。

（1）如何科学地构建漏斗

以往我们会通过产品和运营的经验去构建漏斗，但这个漏斗是否具有代表性，优化这个漏斗对于整体转化率的提升有多大作用，心里没有底气，这时我们可以通过用户流向分析去了解用户的主流路径。

图：用户流向分析

用户流向分析，非常直观，但需要分析人员有一定的经验和判断能力。为了解决这个问题，数极客研发了智能路径分析功能，只需要选择转化目标后，一键就能分析出用户转化的主流路径。将创建漏斗的效率缩短到了几秒钟。

图：智能转化分析

（2）漏斗对比分析法

转化分析仅用普通的漏斗是不够的，需要分析影响转化的细节因素，能否进行细分和对比分析非常关键。例如：转化漏斗按用户来源渠道对比，可以掌握不同渠道的转化差异用于优化渠道; 而按用户设备对比，则可以了解不同设备的用户的转化差异(例如：一款价格较高的产品，从下单到支付转化率，使用iphone的用户比android的用户明显要高)。

图：漏斗对比分析

（3）漏斗与用户流向结合分析法

一般的转化漏斗只有主干流程，而没有每个步骤流入流出的详细信息，当我们在分析用户注册转化时，如果能知道没有转化到下一步的用户去了哪，我们就能更有效的规划好用户的转化路径。例如下图中的转化路径，没有进入第二步的用户，有88%是直接离开了，而还有10%的用户是注册用户选择直接登录，只有2％的用户绕过了落地页去网站首页了; 而没有从第二步转化至第三步的用户100％都离开了。这是比较典型的封闭式落地页，因此只需要优化第三步的转化率即可提升整体转化率。

3.3 微转化分析法

很多行为分析产品只能分析到功能层级和事件层级的转化，但在用户交互细节分析方面存在严重的缺失， 比如：在上图的漏斗中我们分析出最后一步是影响转化的关键，但最后一步是注册表单，因此对于填写表单的细节行为分析就至关重要， 这种行为我们称为微转化。

例如：填写表单所花费的时长，填写但没有提交表单的用户在填哪个字段时流失，表单字段空白率等表单填写行为。

图：表单填写转化漏斗

图：表单填写时长

通过上述表单填写的微转化分析，用户从开始填写到注册成功转化率达85％，而流量到填写只有8%，可以得出影响转化的最大泄漏点就是填写率，那么如何提高填写率就是我们提升注册转化的核心。有效的内容和精准的渠道是影响填写的核心因素，渠道因素我们在获客分析中已经讲过，这就引出我们微转化分析的第4种工具：用户注意力分析。

3.4 热力图分析法

用户在页面上的点击、浏览、在页面元素上的停留时长、滚动屏幕等用户与页面内容的交互行为，这些都代表用户对产品要展示的信息的关注程度，是否能吸引用户的眼球。

业务数据可以可视化，那么行为数据如何可视化呢？  数极客把上述行为转化成了分屏触达率热图、链接点击图、页面点击图、浏览热图、注意力热图这5种热图，通过5种热图的交叉分析，可以有效的分析出用户最关注的内容。

图：注意力热图

只有能掌握微转化的交互行为分析，才能更有效的提高转化率。而一切不能有效提高平台转化率的分析工具都在浪费企业的人力和时间资源，这也是众多企业没有从用户行为分析中获益的根本原因。

3.5 定性分析法

用户体验是企业的头等大事，在产品设计、用户研究、研发、运营、营销、客户服务等众多环节，都需要掌握用户的真实体验过程。但如何优化用户体验向来是内部争议较多，主要原因还是通过定量数据分析难以具体和形象的描述。通过行为分析分现异常用户行为时，能否重现用户使用你的产品时的具体场景，这对于优化产品的体验至关重要。

以前我在淘宝时，用户体验部门会通过邀请用户到公司进行访谈，做可用性实验的方式来进行体验优化，但这种方式需要化费比较多的时间和费用投入，样本不一定具有代表性。为了解决这个难题，数极客研发了用户行为录屏工具，无需邀请用户到公司实地录制节省成本，直观高效的以视频形式还原用户的真实操作，使得企业各岗位均能掌握用户体验一手信息，帮助产品研发提高用户体验。

图：用户行为录屏播放界面

3.6 A/B测试

（1）什么是A/B 测试？

A/B 测试是一种通过数据分析科学优化产品的方法，为同一个优化目标制定两个或多个方案，随机选择两部分用户，让一部分用户使用 A 方案，另一部分用户使用 B 方案，统计并对比不同方案的点击率、转化率、活跃留存等指标，找到最优的产品决策方案。在精益创业思想中，不要做一个大而全的东西，而是不断做出能够快速验证的小而精的东西。快速验证，如何验证的？主要方法就是A/B测试。

需要注意的是，A/B 测试 不是简单的对比测试，国内99%的企业都会误认为仅仅是对比测试，通过简单的比例指标，选择表现较好的一组方法上线后，发现这一组方法反而导致了整体指标的下降。 原因就是A/B 测试的方法不正确，没有使用统计学的方法从流量的随机分配到测试结果进行科学的解读。

（2）A/B测试的价值

• 避免风险： “后验”主义产品验证，如未达到预期，回滚导致开发成本高，客户流失风险高；
• 科学决策：大部分产品经理依靠直觉去决策，但实际情况是我们想的不一定是用户想的；再厉害的PM也跑不过一半的A/B测试；
• 低成本高效：传统的开发流程，上线需要排期，开发迭代效率低，AB测试不需要发版，直接可以快速验证方案。

（3）A/B测试的应用场景

• 新页面能否提升停留时间，提升关键行为的转化率？
• button样式调整，能否带来更多的点击，提升转化率？
• 新流程是否流畅，比旧流程更好的用户体验？
• 新算法是否能有效提高产品转化率？

（4）如何做好A/B测试

• 制定清晰的测试计划(时间、数量、目标、成功标准)
• 定义可衡量的转化标准
• 找出测试元素、发布测试方案、分配流量
• 跟踪数据表现，调整测试要素，找到最优方案
• 持续改进

不应犯的错误：

• 无清晰测试计划
• 流量太少、分配不一致、时间太长
• 缺乏监测
• 没有评价标准

总结

在宏观层面(战略和规划)通过增长方法论中的鱼塘理论、机会井理论帮助规划企业的目标市场、客户群体，明确企业提供的核心价值深度，用AARRR、消费决策模型、行为动机模型完成PMF(产品-市场匹配)，找出Aha moment(留存关键行为) 快速转化为北极星指标;。

在微观层面（实战方法论）通过6种转化率分析模型 提高产品转化率、用户体验; 大家如果能掌握好增长方法论和提升转化的秘诀，就一定可以通过实现业务快速增长。

本文作者@谢荣生  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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信息流广告投放究竟该怎么玩?投放数据不理想到底该找谁?

为什么点击率很高却没有转化?该如何系统，有条理开展信息流广告优化？

一言不合就调价，调价无效就换素材，然后不断建计划进行反复测试。这种方法是正确的吗，是否适用于所有的数据情况吗?

让我们冷静下来，从头捋一捋梳理信息流广告优化的常见数据指标（营销漏斗模型，ROI，点击量/点击率，曝光量），相信大家看完之后，优化思路也会更清晰。

一 营销转化漏斗

做好信息流广告优化，必须清楚信息流广告是怎么起作用的，常用的分析为营销漏斗转化模型。

除平台提供的数据外，可通过百度统计、热力图等工具监测你的信息流广告展示、点击、消费、抵达率、二跳率等指标。进一步提升收益时，需要从上到下的顺序，沿营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析，寻找问题所在并进行解决。

二 展示量/展示量低，该如何调整

曝光量是指广告展示的次数，足够的曝光才能保证广告的有效触达，当曝光量不足的的时候，我们需要从影响展现量的几个主要因素为定向、出价、预算、投放时段、账户余额入手，逐一排查，确定提高曝光量的方法。

1)定向:投放前期，定向“宜宽不宜窄”

尤其对于新账户，在对目标转化人群认知不够清晰的话，设定过多过细的定向条件，容易导致曝光过度，从而导致成本飙升。定向过窄常见原因如下：

① 定向过于精准小众，导致覆盖人群过少。对于部分平台，可以设置关键词定向，定向有过相关关键词标签的用户，过于长尾的关键词会限制目标人群，更建议关键词定向“宜大词 忌长尾”。同时在没有数据支撑的情况下，也建议前期的地域，兴趣定向不要过于精细，限制了潜在目标人群的范围。

② 多重定向重叠，导致定向过窄

前期不建议同时采用关键词，兴趣两种定向，多重定向取交集，容易导致定向过窄。

建议新账户，特别是新手投放，通过受众分析，先确定一个大概的人群定向，再根据数据，逐步缩窄定向，精细化运营。等账户稳定之后，再考虑开拓其他人群定向，避免前期过多的定向计划分散预算。

2)出价/出价不合理导致展示量过低

不合理的出价，导致竞争力低，从而无法在竞争中获胜。出价不合理的情况如下：

•  出价低于行业均值，竞争力低，导致广告曝光不足。特别是对于新计划，前期出价，应该略高于行业平均值，才能尽快抢占流量。
•  未按照所申请资源的实际调整出价

比如大图＞组图＞小图才能竞争，IOS用户出价＞安卓出价才能在竞争中胜出。

•  未按照特殊节点及时提高出价，导致展现量低；

建议新计划出价需略高于平均值，大图新计划出价高于小图，IOS计划出价高于安卓计划出价，从而保证广告的正常展示。但如果展现量低于正常水平，多次提价后没有起色，可以更换素材或者新建计划。

3）预算：预算低，预估展示量低

信息流广告投放的展现量受广告计划预算影响很大，媒体会根据 预算的数值去预先分配流量。

预算过低导致展示量低的情况如下：

• 多计划分散预算

对于预算小账户，前期建议集中精力投放，如果创建过多的创意跟计划分散预算，会导致广告计划的展现量比较低；

•   整体预算低，未集中安排好预算

选择平均投放模式，会影响投放速度，展现量在全时段都比较低；在前期预算不足的情况下，我们需要根据流量需求调整投放策略，比如增加将优先的预算集中在有效的投放时间段或人群定向。对于新计划，建议设置较高预算，保证初始的投放量级，盯紧投放账户，等跑到一定量级再及时调整，避免消耗过多。

总的来说，需要持续观察效果转化，按转化成本、ROI更合理地分配预算，同时避免因预算消耗过快而导致投放预停的情况。

4）推广时段：推广时段未覆盖优质展示量

不恰当的投放时间段主要表现为：

•  推广时段错误地避开了高峰时间段

每天勾选的投放时段选择过短，错过了最佳的优质时间段，导致展现量低。诸如过早消耗了一天的预算，导致未能覆盖下午及晚上的优质时间段

② 优质时段出价无竞争力导致展现量低；

信息流平台主要针对用户的碎片化时间的娱乐，诸如上下班高峰期，午休时间是属于平台流量的高峰期。如果预算充足，建议全天投放，尽量减少断档，同时根据根据产品受众人群在推广平台上的活跃时间来设定不同投放时段的预算。如果预算不足，建议根据分时段效果选择CTR或转化效果最优时段，覆盖优质时段，提高这些时间段的出价，从而保障转化。

考虑到预加载的功能，也为了保证更好地抢占上下班高峰期的流量，建议将抢量时间段提前1-2个小时，即早上5点和下午4点提前提高出价，抢占流量。

5）余额：余额不足，存在预停风险

账户不足，存在预停的风险，平台会控制对应广告的曝光量，从而导致投放效果差。建议及时充值，避免账户余额过低，影响广告投放。

三 点击量/点击率、如何优化点击效果？

我们常说的CTR，指的就是点击率，即CTR（点击率）=点击量/展现量，是衡量素材优秀与否的重要指标。在展示量不变前提，CTR的提升取决于素材和创意的吸引力。

1） 素材：素材优化提升点击率

信息流广告投放有个“黄金2秒”的原则，用户刷信息的速度很快，需要在2秒内让用户读懂你的广告。总体而言，图片素材有以下四大基本要求

图片清晰可辨认；

 1）图片清晰可辨认

图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高，有利于用户体验。

尽量避免文字

   2）重点突出不混乱

信息流广告投放有个“黄金2秒”的原则，用户刷信息的速度很快，需要在2秒内让用户读懂你的广告。排版结果复杂，无法高效转递信息，容易被淹没在信息流大军中。

   3）合理配色构图

色彩在广告素材设计中具有先声夺人的效果，能够传达商品的气息，影响画面情调的渲染。合理的配色，能调动吸引用户，调动用户情绪，从而提升信息流广告转化率。在信息流广告素材色彩搭配时，应注意以下几点：

① 选用能更好地烘托商品气质的主色调。诸如主打年轻时尚潮牌的“有货”投放素材多以白，灰色作为主色调：

▽

白色给人舒畅、简约、高档、纯净、整洁、朴素的感觉，作为主色，体现高大上的简约感品牌。带一点灰度的白色作为主色，让前面的主体物立马显得高大上，让画面有质感，有氛围而不张扬，突出服饰的简约设计：

② 搭配和谐，不造成视觉的不适感。不建议使用大面积明度、饱和度过高的配色，比如大红色、三原色等搭配方法。诸如下图，采用大面积的高明度、饱和度的红色、蓝色，视觉冲击过强造成视觉上的不适感，画面美感的缺失：

③ 搭配简洁，不混乱。避免采用过多主色调，避免乱用渐变、多种特效合成的背景色，或者背景、文案配色与商品颜色过于相似， 造成的素材主题不清晰，元素的混乱。

   4）原生化

相对于其他类型的广告，更原生化，增强真实感，贴近生活场景的信息流广告素材更易引起用户共鸣，拉进与用户自己的距离，

2）创意优化提升点击率

总体而言，文案创意有3点基本要求

1）产品相关 创意围绕产品的价格，产品所解决的问题，产品的亮点等展开。

2）说人话 通俗易懂的文字，结构简单，可读性强。

3）具象化；通过具象化细分人群，产品应用情景，产品的核心价值，拉进与用户的距离。

4）动态创意  通过广告平台所提供的“天气”“地域”及“年龄””性别”等人群属性，个性化定制化不同的动态创意，让用户觉得说的就是他。

整体而言，好创意的素材标准：简洁、重点突出、弱化广告性质、有亮点。此外，优化师还需要考虑所投放人群的不同调整创意，针对不同的投放人群说更合适的话。

四 ROI / 如何促进用户转化，提升ROI ？

吸引用户点击之后，通过落地页进一步引导用户行动，通过客服及营销团队实现用户最终转化。最终考虑广告是否取得有效的指标，不是展示量，点击率，转化数，而是ROI。ROI，即投入产出比，是可以衡量每笔广告投入而够获得一定量的转化目标的能力。ROI的计算公式如下：

（投资回报率）ROI=［（收入－广告成本）／投入］＊100%

通过ROI指标，串联起广告投放的各环节，全面评估整体广告转化效果，控制合理的单位消耗成本，调整投放整体投放预算及策略。另外一方面，ROI 也是衡量不同渠道流量质量的重要标准，有助于筛选有效投放渠道。

信息流广告投放更需要精细化运营，清晰的思维逻辑及正确的优化思路是保证运营精准高效的充要条件。

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转化差—被老板骂—工资低，这可以说是一个死循环，同时也是每个SEMer（信息流优化师）都有可能遇到的问题。

所以，今天咱就来聊一聊“如何正确地提升转化效果”。

什么是着陆页？

什么是着陆页？这个问题弱智吗？

我们总是口口声声喊着满足用户需求，但你的着陆页真的符合用户需求吗？你真的懂着陆页吗？

在此，举个栗子，方便大家理解。

“请问SEMer，你为什么会选择林志玲作为你的女神？”也许你会说：“因为她长的漂亮”、“因为她身材好”……

无论上述理由为何，它都可以称之为“标准”。即林志玲满足你找女神的需求（标准）。

着陆页也是如此的道理。用户为什么会形成转化，因为它满足了所有关于这款产品我所关注的点。

如何设计着陆页？

一般情况下，着陆页又可分为品牌活动页和线索收集页。

但无论何种形式，着陆页的最终目的都是“获取线索”，而用户的最终动机都是“相应价值回报”。

那么在设计着陆页时，在没有把用户需求点解释清楚前，别急着插入转化点；且注意在转化环节告知用户所可以获得的价值回报（即利用好处引诱用户）。

通常着陆页的设计逻辑可以分为以下几点：

第一屏：我是谁，我能满足什么需求（解决第一印象）

第二屏：产品提供的服务，能带来何种价值（提升购买动机）

第三屏：如何相信我可以带来这些好处（解决信任问题）

第四屏：现在报名的好处 （解决临门一脚）

在设计着陆页时，首先就要明确“目的”，即你希望通过着陆页达到什么样的目的，然后围绕“目的”去设置内容，并利用产品属性作为产品支撑点，提高用户对于产品的信任，最后在给用户一个购买理由，提升购买动机。

着陆页设计注意事项

当你明白着陆页的需要所包含的内容时，你就需要思考：如何才能让用户最大化地进行吸收。

通常情况下，我们可利用在设计中的一些小技巧，来提升用户对于卖点的吸收度。

比如下图，我们将其看作左右两张图片，你都吸收到了哪些信息？

所以，一些设计技巧在着陆页种也是至关重要。通常可总结为以下几点：

1. 留白

据研究，当一个物体被一个空白空间所包围时，我们的目光会不自觉地集中在这个物体上，因为那个空间没有其他东西干扰注意力。

比如下图，我们会一眼注意到上面的黑字，从而达到100%地吸收。

2. 聚焦

即只选择一项产品能为用户解决任务的需求，进行深入解释。有时，过多的信息反而就是没有信息。

3. 避免自说自话

选择产品能给用户带来的实际利益，而非单纯强调产品属性。

4. 一屏一主题

指内容自然，用户只需浏览一遍，马上就能在脑海中留下印象。

比如下图，你看完图片后，记住了哪个卖点？

我们再来看只有一个卖点的图片，是不是更加清晰明了？

如何判断效果的好坏？

当了解着陆页制作流程后，我们就要了解其整个投放流程给我带来的效果。

竞价员是一个时刻以“数据”为前提的工作，利用数据判断账户推广方向，利用数据判断账户优化方向等等。

那么问题来了，我们应如何判断推广效果的好坏？通常，我们可以根据以下几点来进行：

观察转化率趋势变化

把GA目标代码部署到注册按钮后，便能很方便的每天观察转化率变化趋势，如果转化率有异常的情况下下，便开始复盘寻找原因。

从上图曲线可以看出，2月底转化率开始有明显下滑趋势，我便会根据下面的分析模板去思考，到底是页面转化率降低了，还是整理流量质量开始下降。

通过GA实验功能，对页面A/B测试

在上述，我们提到了转化低，很有可能是着陆页没有达到用户需求，但若在实际工作中，只有转化率低就进行页面更换，反而是不可取的事情。

一般情况下，对于单一渠道的推广，转化率偏低，是常有的事情。更重要的是利用科学去看待这一情况。即把新策划的页面和旧版页面，以50%分流的方式，对页面进行A/B测试。

在连续投放一周以后，就能通过数据了解具体哪版着陆页对应该渠道的转化率更高。利用GA实验功能，便能很好的实现这个目的。

热力图监测

在大流量引入的情况同时，还需要对页面转化率进行微迭代，哪怕只要提升0.5%的转化率，都可能直接节省好几十万的推广费用。

比如下图，我们可从中了解到用户在浏览到第二屏便从61%流失剩下17%了。

那么问题来了：用户为什么会快速流失？是过早引入转化版块，引起反感？亦或是其他。

用户停留时间最长的两个板块分别是头图和设计案例板块，是否可以考虑把用户关心的内容往上移？

通过上述发现的问题及假设，对页面进行调整，便可对页面进行微迭代，把假设得以验证。

在第一篇文章中小编，便提到“对信息流进行科学化投放”。

那何为科学投放？即擅于利用一切工具，以数据为基调，去对账户进行优化。

信息流，归根究底都是一个不断修正用户画像的过程，对用户是属性、需求不断完善，从而达到一个精细化管理、精细化定向投放的目的。

本文作者@兔子  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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