本文利用AARRR流量漏斗模型，对喜马拉雅FM用户获取、留存、获取收入、自传播的产品，以及其一系列运营动作进行了详尽地分析，最终给出进一步优化的建议。

背景与调研目的：

随着知识付费的兴起，音频付费作为零碎时间充电放松的又一火热形式，2017年喜马拉雅在知识付费的浪潮之下完成了当日1.96亿的销售额，2018年正处于改产品业务发展的关键阶段，用户需求日益增长并趋于多样化。

本调研的目的是以提升该产品的用户增长为主线，结合调整后的AARRR模型进行喜马拉雅APP用户获取、用户留存、获取收入和自传播的产品和运营动作的梳理，指出其中薄弱环节并给予优化建议。

调研思路：

1. 产品功能架构与产业架构；
2. 产品重点运营时间时间轴梳理；
3. 结合AARRR模型进行梳理；
4. 可优化环节梳理。

一、产品功能架构与产业架构

1. 产品简述

Slogan：随时随地，听我想听。

喜马拉雅FM作为专业的音频分享平台，汇聚了有声内容涵盖小说、故事、课程、访谈等亿条音频，被认为是零碎时间的最佳充电与放松FM之一。

根据以下（近一年内）百度指数关键字搜索初步确定目标用户为上班族、车载用户、学生、家庭主妇等。以PGC和UGC运营模式为主，致力于打通互联网和物联网音频市场，被戏称为知识音频付费版淘宝。

1. 产品逻辑与功能架构

1. 产业架构与产品生命周期

结合喜马拉雅FM版本正式投入市场至今，从酷传（20141101-20180820）收集的安卓端数据可以初步看出该产品目前主要处于产品生命周期中的成长期，并主要分为三个阶段：

1. 引入探索阶段 ( 2014/11/01-2015/10/16)：该阶段产品经历探索完成了互联网FM的基本功能并考虑车载功能等为稳定成长阶段打下基本基础。
2. 稳定成长阶段 (2015/10/16-2017/01/07 )：产品在此期间经历了多个版本迭代的更新，音频功能完善，微博微信打赏与知识付费意识逐渐形成。
3. 高速成长阶段 (2017/01/07-2018/08/22 )：根据艾瑞咨询的行业报告可知，该阶段正适逢中国文创产业结构转型以及2017知识付费的大潮。 根据2018年喜马拉雅研究院官方数据，喜马拉雅目前持有73%行业占有率，4.7亿激活用户量，成为中国第一音频知识付费独角兽，以知识付费平台思路运作。

小结：从产品三个阶段的增长可以看出喜马拉雅以“PGC和UGC”内容模式的运营为主的同时，不断深化平台化思维，向硬件物联市场进行业务拓展。

二、产品重点运营梳理

1. 运营关键事件与版本梳理

结合喜马拉雅研究院、IT桔子、酷传迭代记录、喜马拉雅官方微博数据与信息整理所得以下2014年12月12日至2018年8月17日期间的关键运营事件和版本迭代要点：

1. 产品里程碑事件梳理：

根据1.1和1.2可以看出喜马拉雅在针对产品不同阶段作出的运营目的和手段也有所区别。

1. 在产品探索阶段，主要的运营目的为拉新与推广，从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线下场景和硬件市场打入为主，比如品牌汽车发布/展览、坚果pro手机发布会、热门话题明星演唱会、滴滴代驾送随身听、截止2015年10月拥有高达两百万的硬件使用用户等，从迭代要点记录可以看出在该阶段产品更新的要点主要集中在注册、登录、播放、发现页等基本功能的优化，并初步尝试加入打赏、圈子的社交和商业需求，为下一稳步增长阶段巩固PGC基础的同时播撒下商业变现的种子。
2. 在产品稳定成长阶段，主要的运营目的为持续拉新与促活，从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线上场景推动和大咖精品课程、优质音频内容版权为切入点，比如拥有70%畅销书的有声版权、携手奇葩团队打造精品课“好好说话”的全网独播、123知识狂欢节等。从迭代要点记录可以看出该阶段产品更新的要点主要集中在优化支付、优化个人主页、搭建会员体系、拓展听友与发现等社交圈子，为下一步高速成长的用户留存、变现作准备。
3. 在产品高速成长阶段，主要的运营目的为活跃、留存与变现，从运营事件可梳理出产品在该阶段在保持精品内容的前提下主要以跨界场景、会员体系平台化、UGC为切入点，比如与中国电信推出听卡、公益IP、会说话的月饼以及万人十亿新声孵化计划等。同时从里程碑事件梳理上注意到继123知识狂欢节兴起后喜马拉雅有意识培养用户形成423听书日的了解知识、消费知识和使用知识的意识，从迭代记录课看出在高速成长的阶段迭代极其频繁，主要集中在直播、主播工作台、个人后台、内容分类与推荐等精细运营与创作功能，为未来的个性化UGC、平台化、用户体系化进行规划。

三、AARRR模型梳理

在进行AARRR模型分析之前，先进行产品、运营和营销动作三者之间的区分。

根据《运营之光》一书的定义，运营负责创造短期用户价值，并协助产品完善长期价值，主要包括用户转化、使用和付费等。产品负责界定和提供长期用户价值。根据维基百科可知，营销指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动，包括持续创造传递和管理产品无形价值，其终极使命为利益最大化。

简言之，运营着重短期价值，产品着重长期价值，营销着重有形和无形的产品价值。

通过以上的关键运营、产品生命周期、以及酷传总下载量梳理，可以简单看出该产品的用户主要增长阶段筛选主要在稳定增长和高速成长两段期间，即2015年末至2018年中，该期间的总增长量到12亿下载量，经历15个月翻倍、9一个月翻倍、6个月翻倍增长，增长速率（2千万/月、3.3亿/月、5亿/月）逐年提升。

和时间速率可得上图，由此可见在产品在该30个月内经历了不同阶段的增长，并作为AARRR流量漏斗模型的时间标准。

1. Acquisition 用户获取：

用户获取的方式主要分为产品产品（内容）获取、运营获取和营销获取。

使用各种推广手段，如地推、广告投放、KOL 推广、APP 应用商店分发等途径，目的是获取新用户，运营黑话「拉新」。

产品与内容获取：

从产品内容制作和内容推荐上奠定用户获取的根本：

1. 喜马拉雅从2013年开始精耕细作的产品内容，与行业大咖合作打造精品课程，保证内容的品质和丰富度，其中大咖精品课程的大咖多数自带流量，一定程度直接获取主讲者的粉丝，如郭德纲、蔡康永的情商课和脱口秀等大咖课程，同时内容涵盖娱乐、广播、社科、人文等，基于长短尾的用户群体，为其多样化的垂直需求获取打下基础。

• 免费内容：有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台、听头条（部分）；
• 付费内容：大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书（付费版）；

2. 产品内容分类清晰，推荐体系完善度较高，涵盖经典必听、付费精品、每日必听、一键听，方便新晋用户的内容的选择和推荐，首页和发现上的搜索和分类一定程度上避免了用户对内容消费时无从下手的情况。

运营动作：

从KOL拉新和UCG主播推广进行运营动作：

KOL拉新：大部分KOL本身自带流量，直接为平台带来新的流量和粉丝。

比如2017年末咪蒙团队在喜马拉雅FM上线的付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》中承诺“3年后薪水涨幅不超过50%，课程费用将双倍退款”。

这个承诺是个引流的噱头，成功帮喜马拉雅引入了一批（质量中等偏上）付费客户。

UGC+PGC拉新：喜马拉雅从B端和C端招募主播、搭建喜马拉雅大学，完善主播培训升级体系，不仅仅为专业/非职业主播提供培训、展示、变现的机会，还为平台联结多个直播家族的资源。

在主播培训、万人十亿新声计划、年度主播投票评选和分享中大大增加了曝光度，起到显著的推广宣传效果，也间接拉动了产品用户增长量。

营销动作：

线下推广（城市代理地推+线下广告）：城市服务商招募主要将产品推广渠道下沉，通过当地的人脉资源和活动组织等带来用户流量，为线上推广作为补充。

同时在核心城市的地铁广告中进行推广，下图为123知识狂欢节的地推。

线上推广（冠名大型活动/节目+跨平台合作）：2018年跨年之际，喜马拉雅与浙江卫视合作组织“思想跨年活动”让各大KOL如马东、高晓松等围绕年轻人关注的七大热点关键词进行脱口秀讨论直播。

同时在2018年初冠名湖南卫视高收视综艺“声临其境”，一定程度上提升国民认知，并获取电视用户流量，拉动了产品增长。

通过2016和2017年的知识狂欢节，达到收入破2亿，并通过发放会优惠劵，前期在地铁、各大平台广告页如下图UC浏览器投入大屏幕广告宣传，很大程度上在用户心中形成了“知识付费版的淘宝”的印象，进而达到拉新增长的目的。

同时从关键运营梳理可知，喜马拉雅通过硬件市场分发产品推广渠道，在音响、车载、手机等硬件设施高达2000家品牌已经接入喜马拉雅的内容。

并在车载市场通过2016年上海国际车展进行车载应用冠名使用的宣传，在2015年末与滴滴代驾达成合作尝试，凡使用滴滴代驾的车主均有机会获得免费的“随车听”与喜马拉雅提供的专属代驾代金券，这间接带来了更多的流量。

1. Activation用户活跃：

为帮助用户体验到AHA moment，喜马拉雅在“千人千面”的产品推荐定制界面、运营（会员权益和新人优惠）、营销（硬件产品）上下了不少功夫。

产品活跃：

产品活跃主要体现在个性化推荐定制和每日定制推荐两个栏目上。

个性化推荐定制：

比如作为新用户注册完成后为了更好在推荐页上推送用户感兴趣的栏目、音频内容会进入到个性化主题、热词和性别年龄的甄选。同时作为老用户同样也可以从账号中心的设置进入到收听偏好设置中，但该入口设计较为隐蔽，存在不方便老用户重新个性化设置的问题（如下图）。

每日定制推荐：

从首页的每日必听和一键听可以梳理初根据用户平日收听习惯和喜好进行一键听的分类推荐和必听展示，并在每日必听上注明“根据你的口味生成，收听越多推荐越准”等字眼。值得注意的是除了首页入口外，还在“我听”上可进入每日定制推荐的界面中，由此可见喜马拉雅自从2014年宣传大量投入大数据个性化需求的策略正在产品迭代中一步步完善和实现。

运营活跃：

运营活跃主要体现在会员权益升级、新人优惠劵、积分兑换好礼机制等上面。

在会员权益上可以享有免费试用7天并可在免费期内随时取消，用户可先体验会员权益直接感受到是否为会员前后的差异，并具备足够缓冲期，七天可培养一个新习惯，让用户体验到平台内容的质量以及会员购买课程的折上折，一定程度上让用户拥有尝鲜之后继续续费（正式购买）会员的冲动。

在新人优惠券上满足了用户注册成功后进行购课，如下图，发现还有新人/节日专享优惠劵，让用户产生“还不错”的感觉。

在积分兑换机制上设计上让用户产生一种“汲取知识、休闲娱乐的同时还能有礼物/代金券送”，有点出乎意料的感觉，让用户看到自己积分增加的同时感到一种小小的奖励成就感。

同时随着使用时长的增长，付出了较大的机会成本，用户更大可能性不愿离开平台。如下图，并且在积分商城界面中注意到用户可以通过参与话题讨论和种红包进行赚钱，让用户产生把知识输出有所奖励的满足与成就感，但在入口上设置得不够明显，较难被用户发现，存在大部分用户未体验该功能的可能性。

营销活跃：

通过策划一系列小雅AI音箱的故事，让不同年龄阶段的孩子都对小雅的音频内容有所区别又能同时得到满足，解决了孩子的文化娱乐需求。

同时在成人工作、休息场景中均有智能应用，让用户为该硬件产品的接入感到兴奋，从该硬件衍生产品间接拉动喜马拉雅的用户量。

1. Retention留存

留存主要从产品（直播、硬件智能设备联结等）留存、运营留存（等级与积分机制）、营销（66会员日）方面进行梳理：

产品留存：

从硬件智能设备上来看，产品联结硬件设备，为用户留存提供了另一种留存方式，不停留在使用移动端听音频，还可使用智能设备进行连接使用，一定程度上会增长用户对产品的依赖性，导致无法离开该平台。

从直播功能以及主播后台管理功能来看：直播互动是一种让主播与听友建立亲密关系的功能，并且即时评论、反馈、提问和打赏会让用户在互动过程中有一种真实且比收到评论更愉悦的感觉。

通过直播画面可以看出喜马拉雅将直播主要定位在互动性情感性较强的主题下，较大程度能提升用户留存率。

结合主播后台可以发现：主播后台数据趋势变化明显，且群管理功能丰富，可推测直播和主播后台管理是为了提升用户与主播之间的亲密程度，提升用户在平台的留存程度。

相比较之下，课程的圈子功能较为正式些，ta的核心重点在于精品内容的讨论和精华干货置顶，同时注意到发现的动态功能有倾向地更新自己在个性推荐的感兴趣内容。

简言之，推测直播和圈子是区别于PGC和UGC音频内容两种亲密程度有所不同的社群功能，对应不同音频内容可以有选择性的使用进而促进用户的留存使用。

运营留存：

采用用户等级成长制度，让用户看到自己的时间和升级记录均被可视化，来得很直接，同时参照古代科举制度给每个等级分类和分可换取的礼品，利用人性的风险损失厌恶性（不愿放弃自己已付出的听书时间与记录等机会成本）来提升用户对产品的使用黏性。

另一方面，老用户可通过邀请新用户注册/购买会员的成交数量获得相应的优惠劵或者佣金，让老用户更愿意将音频内容分享出来，不仅仅让自己获得福利，进而在平台进行消费抵用而继续留存使用该产品，也让他人在社交渠道上看到，利用弱关系和强关系拓展新用户，达到用户增长的目的。

营销留存：

在66会员日会员5折解锁攻略上通过三部曲、分享免费领会员进行大面积的推广和营销，用“限量6666、0元秒杀、分享即可得xx月会员+xx张券+xx礼物抽奖”让用户产生稀缺心里，需要快速参与进来收取福利等心理。

该活动火速在全网得到宣传推广，不仅仅让老用户产生继续使用产品的心理，还直接促进拉新，提升用户增长量。

1. Revenue获取收入：

从产品（会员费用与课程费用、硬件）、运营（社交与社群）、营销（广告）三个方面梳理变现收入：

产品收入：

主要来自于付费课程（大师课、精品小课、直播微课），1年（包月包年）会员畅听套餐且具有自动续费功能，以及一些商城内部的智能硬件产品，拉动用户消费。

运营收入：

从2012年至今喜马拉雅平台累计引入的大咖课程属于精品课，入大咖课程客户讨论群之前先“缴费之后有主播陪伴粉丝。

从销售数字来看，2016年第一届获得5百万左右的消除掉的。

首届获得5000万的销售额与淘宝第一年的双十一营业额差不多，到了第二届销售额直接翻4倍，2016第一届的66会员日销售额也达到6100万，因此通过造节的形式将无形的知识产品大规模地变现。

营销收入：

通过位置广告、音频广告，电台等进行营销活动的策划和分析。

1. Referral自传播：

自传播主要分为产品、运营和销售三个方面。在营销获取收入，喜马拉雅举办了两届123知识狂欢节，通过造节的方式为自己搭建了一个快速变现的极佳方式。

产品：

可通过分享课程赚取佣金，分享课程打卡分享出来拉新可得20元不等的优惠劵。除此之外，还可以通过赠送好友听书，免费领取福利。

运营：

可通过免费分享课程给朋友，分享课程打卡分享出来拉新可得20元不等的优惠劵。同时利用喜马拉雅听小程序进行课程的免费派送。

总福利干货驱使我们立刻动起来一，定程度上推动用户之间的互相传播，产品的收入还是有所局限的。

营销动作：

123知识狂欢节、66会员日、423听书日，通过培养用户创节日的意识和习惯，让用户形成节日买买买的上瘾认知，形成自传播气氛，同时在此期间实现下载量翻2-3倍，可见到成了用户增长的目的并进行了商业变现。

小结：通过以上的关键运营与产品生命周期梳理，可以简单看出产品在以上三个阶段均涉及AARRR模型中的各个要素，但并未按照模型的传统顺序进行用户的增长与筛选，而是在产品成长过程中并列或者同时出现留存、转化、收入，自传播整理过程。

优化环节梳理

从以上简单分析和归纳总结可得：梳理的过程中均在每个环节能看到产品、运营和营销三大块头的身影，可见喜马拉雅本身的发展是符合AARRR模型，但在流量漏斗下的走向在不同阶段总体垂直向下，不同阶段漏斗模型有所不同。

经盘点和梳理，考虑产品总下载量和未来走势，个人倾向于认为在用户活跃与用户留存上还有所欠缺。

建议1: 精细化区分用户的偏好进行推荐，以帮助用户更快上手使用产品并进行持续使用

大部分注册用户仅在首次注册的时候进行偏好设置。

“如若后期随着年纪和经验的增长，需要进行偏好调整，否则就相当于长期生活在一个信息茧房之中，只能看到自己有所偏好的”，进而影响用户的增长和而在基础上完善推荐算法，可以尝试研发如何以“每日偏好+选题话题相关”的组合进行全面整合，减少过多内容的重复性，做到内容的精简和原创性，尽量做到偏好与新奇的内容界面整合，间接促进用户拉新与留存，最终实现用户增长。

建议2: 鼓励更多的UGC内容的创作，前提中/和未来的驱使高质量的用户慢慢转化为主播

首先，顺势而为，喜马拉雅的C端和B端内容制作、主播培训体系等目前处于攀升状态，涵盖万人十亿新声计划、喜马拉雅大学的学员。

结合马斯洛需求的自我实现需求，鼓励用户多创作，实现自己的精神追求是一件特别美好的事情，间接让用户与平台产生无形的黏性，达到较好的用户留存效果，最终实现用户增长。

最近有同事问我怎么分析王菊、风油精、旅行青蛙等社会事件，今天我们就来说下，如何通过热点，去复盘热点背后的媒体平台、粉丝、社会情绪的变化，让你从追热点，成为造热点的高手。

之前我分析过王菊爆火幕后《50小时60万数据，首次揭秘王菊爆红幕后推手》 、旅行青蛙《《旅かえる》（旅行青蛙）火爆全网的秘密都在这》、风油精幕后男人《和「风油精」幕后推手聊了聊，他是如何写出爆红全网热贴的》等文章。钱隆今天将过往分析热点复盘技巧，整理一下分享给你，如果有所帮助，请转发给更多朋友。

社交媒体传播，三个月一小变，六个月一大变，这是行业规律，至今少有人知道，或是关心她，这也是大多数社会化做的这么糟糕根源。为了更好的了解每次的传播变化，我们有必要系统的研究，每个有影响力社会热点的形成过程，可以从媒介变化中，看到后面用户的迁移。

以便为广告战役策划、追热点、造热点、提升网感提供必要的参考，下面我们从热点的结果出发，也就是我们大部分人看到的热点关键词，开始研究，我用三步，把事件路径进行复盘，研究多了，你就有造热点的感觉了。

第一步，找出热词源

第二步，排序热词点

第三步，引爆点梳理

1、找出热词源关键词分类搜索，多平台交叉对比

找热词源头，我们要在微博、微信、百度、新浪等搜索工具中，搜索热点关键词。比如搜索“小目标”、“菊外人”、“香菇蓝瘦”、“风油精”，等事件传播热词，由于不同的事件，会有不同的内容形式，需要用有针对性的搜素工具进行查找，有时候关键词是传播热词的一部分。

像“菊外人”，这个词在朋友圈传播的时候，你深入了解一下，原来是关于王菊粉丝对非粉丝的称呼。这个我们要做好区分。区分的办法是，搜索，收集到足够的资料的时候，就会真相大白。

像“小目标”，优先在微博、百度进行搜索，像“香菇蓝瘦”应该通过视频网站进行搜索，如果是微博段子，将段子拆分成关键词，优先在微博上进行搜索。表情包，我们应该通过微信搜索里面的表情搜索，查看相关文章，可以找到信息源。表情包还可以通过百度 谷歌图片搜索图片功能，对图片内容进行搜索。这些常用的搜索引擎，用于较小的社会事件，应付起来完全没有问题。

总的说来，什么形式内容，则对应用匹配的搜索工具，图片搜图片，段子文字上微博，公众号文章用搜狗搜索，会更为高效找出热点源头。

随着这几年社交平台的全面开花，数据量飙升，加上各平台内容全面割裂开来，微博无法搜索微信上的内容，微信无法获取微博等内容，平台之间彼此独立。单纯的搜索已经无法完全展示事件全貌，有必要借助大数据平台和工具，对事件快速搜索。

小米上市微博传播指标大数据

像最近小米上市、我不是药神等热点，可以知微数据平台一目了然看到。微博平台有微热点、知微等大数据工具，可以进行热度指数、传播分析、口碑分析、微博情绪等维度分析。我之前分享50小时60万大数据，分析王菊的火爆幕后，用的新浪微热点大数据工具，进行查找热点源头。

《创造101》王菊传播分析报告截图

在微信平台找热词源头，一般用搜狗搜索微信文章，和微信搜索进行配合查找，辅助用浮光工具抓取微博、微信、头条、百度新闻，进行交叉对比，可能同一时间点上，不同平台会有不同的内容产生，错过一个账号，可以会导致很多内容缺失，影响之后的判断。要反复校对和对比。

有了以上的准备工作之后，我们将找到有用的内容，截图分类存放在电脑上，以备第二步进行整理，如果你公司有付费的舆情监控软件则更好，可以非常系统的给到一个报告，报告可以给到一个脉络，再加上人工校对、对比，可以非常高效的找到热点源头，和传播节点。

2、排序热词内容点关键内容热度排序，多平台内容横向对比

排序热词内容点，按热度进行排序，过百互动（转发+评论+点赞之和）的内容。最早提及热词微博、公众号文章、表情包、视频等内容。媒体账号，政务账号、微博 KOL，以及中小 V 账号的转发内容，都一一进行截图保存。

像王菊中最早提及的是微博的@老鸡灯儿，2018年5月6日，以吐槽 Yamy 为主，并伴随着一并吐槽黑、胖的王菊，想看她和范甜甜打擂台，真是画面感满满。

而风油精，则是2016年6月28日晚上20点，豆瓣上「爱撕逼的大姐姐」以标题为《我把清凉油涂到了那……》，发在「我总觉得自己就是一个傻逼」小组。

这一发，改变了人类使用清凉油的方式。

第二步是最为关键，也最为繁琐，耗时巨大，需要去各大社交平台上进行截图，尽可能的找到热点的源头，如果在排序的过程中，发现内容缺失，则需要回到第一步，进行复查。直到整个事件，完整如一的呈现出来。这个过程你就像个侦探一样，一步一步的去找寻线索，找到真正的热点“元凶”。

《创造101》王菊传播热点截图草稿

有个小技巧是，截图的时候可以将文件名按时间顺序命名，命名规则：时间+平台+ KOL 名称，时间最好精确到分钟，可能一分钟之间，多个平台发出多条内容，每条内容的发出，都可能改变事件的方向。例如：比如 20180701-11:21-微博-钱隆，将收集到的各类素材，用电脑文件管理器详细展示，可以非常方便按时间先后排序。

3、引爆点梳理关键内容热度排序，多平台内容横向对比

梳理引爆点的时候，我们要怎么判断什么样的内容才是引爆点？一般用互动量和媒体权重进行判断。

互动量上，不同的社会事件，不同的影响力，在某一平台的互动量上，数据不尽相同。

例如在2018年1月29日，旅行青蛙火爆朋友圈的时候，在微博平台上 @178手游站，账号整理的旅行青蛙攻略1075次互动量，则算是引爆点。

旅行青蛙引爆点KOL截图

从经验上判断，微博有3万左右的转发，微信公众号有3万左右的阅读量，就可以穿透一个圈层或行业，这个要基于账号粉丝完全真实，自然传播而成的结果，非推广、互转和刷量的结果。我之前写的《网易、小米、支付宝、海底捞24个品牌「抖音」运营解析》文章，小2.5万阅读量，引起行业讨论，在营销圈中，共有51个账号转载。

另一个维度是媒体权重，分为微博营销号、真人 KOL、媒体账号、企业蓝V、黄 V 等影响力账号。在公众号上则是分为头条自媒体、企业自媒体和媒体账号。还有各大新闻客户端以及所有内容平台 APP 推送，都应该进行一一整理。

进以上各类媒体平台内容，按时间顺序整理，内容媒体则需要提炼出其中的观点，对评论进行词云整理，看粉丝都在说什么，有什么观点被再一次 KOL 传播，粉丝情绪是激动，幽默，苦笑，嘲讽，还是谩骂。

《我不是药神》微博情绪词云

再之后整理各媒体声量的占比，微博、微信、网媒、客户端、新平台的在事件中参与的程度。社交媒体平台，会以6个月周期进行调整，不同的调整，则是反映背后人群的迁移变化过程。

在2018年初，整个社交媒体是在公众号平台进行发声，在朋友圈刷屏，之后会在相关的群聊中被讨论，再一次扩大朋友圈传播，才会在微博上看到公知、KOL进行转发，点评，再到微博上引起讨论，之后微博媒体会参与深度报道。

例如2017年底的各类公益刷屏事件。如果是娱乐、正能量事件，企业蓝 V 会跟进热点，各大新闻客户端会参与转载自媒体内容。

《我不是药神》微博、微信、网媒平台趋势图

在2018年中旬，腾讯《创造101》女团节目的王菊火爆，先是在微博中小 V 圈层进行发声，在基腐圈中，进行内容迭代，产生了打油诗、王菊是灭霸在土创等人设，陶渊明（因陶渊明独爱菊，成为王菊粉丝尊称）。

之后通过微信漂流瓶拉票形成引爆点，在微信公众号传播菊外人、打油诗等文案内容，在朋友圈、微信群聊进行社群传播。又回到微博的娱乐 KOL 跟进传播，蓝 V 追热点，媒体进行报道，进一步推热王菊事件。

我们通过对比，可以看出2018年过去6个月，媒体平台的变化。

今年多出来群聊，在NBA总决赛，勇士骑士对骂群，发展到后来，在互联网圈中36氪 APP 推送出错，何文辉女友粉丝群聊，以及衍生出的各类对骂群。我们暂时不说事件的对错，如果你之前有做过热点路径分析，发现媒介变化了，可以迅速打造一个热点。这也是为什么很多品牌，花大几百万在微博打榜，最后一无所获的根本，因为大势已去难上加难。

我们经常复盘社会事件，看媒体平台变迁，可以知道当下最热流量在哪里，他们因何而变化，不同的事件，各平台聚集的人群也不同，我们定期复盘社会化传播路径，对于近期需要发起战役和投放广告，将会为策划、媒介规划、广告执行起到指导作用。

4、社会化传播路径复盘意义

系统的整理一次传播，需要小一周时间，我们费这么大劲整理，到底对工作、对社会化的认知有什么提升？

第一，匹配媒体变化，如果你是一家广告、公关公司或是甲方，最近这段时间，刚好为客户进行事件策划，或者将要发起社会化品牌战略营销，可以复盘近3月内发生的热点，反溯其社会化传播路径，在事件传播上，结合当下最活跃媒体，进行战役策划，可以提升非常大的品牌曝光度，引爆的可能性会更大，让你从追热点，变为造热点的高手。

第二，基于平台的变化，我们要结合各平台的数据报告，进行交叉对比，进一步验证我们以上对平台变化的推测，从而思考媒体变化背后人群、年龄、性向、性别、圈层的变化，或是某一兴趣圈层崛起或衰败，从而为日常新媒体运营提供思考，以便更为效的追热点，提升社区、账号活跃度，为品牌带来更大的曝光和转化。

第三，社会化三个月一小变，六个月一大变，三年平台知兴替。持续的研究，你可以形成系统化看社交媒体视角，建议按些方法每三个月对社会化事件进行拆解，分析，深入了解社会化媒体的变化，每个热点形成和迭代的过程，对于策划项目有着非常大的帮助，如果能从追热点，上升为造热点，我相信你会换个角度，看待当下的社交媒体，这是格局的变化，也是量的积累，引起个人成长的质变。

最后推荐一本书《引爆点》，非常系统的讲述，一个社会事件的引爆和流行规律，里有一个创造流行的“流行三法则”，看下图：

详细解释一下：

附着力法则，是使一条信息更容易被接受，更容易被记忆、行动和分享的关键因素。这个可以是产品优质，体验优雅，或是像广告圈叫做消费者洞察，或是人性的利用。

个别人物法则，指的是那些在流行浪潮的兴起中扮演重要角色的少部分人，按照性格特点可以抽象出三种人，分别是联系员（人脉广） ，内行（专业，意见领袖）和推销员（说服力强），通常这三种人格是集合为一身的。说人话就是网红，KOL，大V，明星，名人都算是个别人物。

环境威力法则：人对周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈，破窗效应就能很好地理解这一点。

作者：钱钱钱隆，授权青瓜传媒发布。

来源：创意手册（Storylab）

每年的高考是一件全国上下都在关注的事件，各大品牌自然不会放过这个热点，不过很多文案都是把自己的品牌生拉硬扯的往高考上凑，以至于受众最后看到时，连点开的欲望都没有。这次，本文作者就和大家聊一聊蹭高考热点的正确打开姿势。

蹭热点，就是我们所说的借势营销。因为成本低，又能以小博大。所以，蹭热点成为许多企业非常喜欢做的事。很多营销运营者就等着爆个热点事件，然后有内容可以推送。

热点，每年有无数次。高考，每年只有一次。每年的六月，总是充满热血的。不只是因为夏天炎热，还充满着一种激情战斗力。每年这个时候，随着考场内的战争开始，考场外的商战也随之拉开帷幕。各大品牌争先恐后的借势高考提升曝光度，营销文案花样百出。

随着借势热点越来越多，品牌方对于文案的要求也越来越难。要走心，要一看就懂，要能调动情绪，有个10w+那是最好……

于是一时间，各种热点文案齐花绽放。很多文案硬是把自己的品牌生拉硬扯的往高考上凑，以至于受众最后看到时，连点开的欲望都没有。

那么今天，我就和大家聊一聊蹭高考热点这回事儿。

一、蹭热点为了什么？

大家每天都在琢磨，怎么蹭热点？怎么蹭好热点，玩爆借势？那么，蹭热点到底为了什么？

很多人会说，蹭热点为了传播，获得更多阅读量、转发率。只要蹭上热点，传播内容就会在很大机率上得到转发，或者是媒体报道，抢占最显眼的曝光位置。

一句话，就是抢夺注意力。

但从蹭热点的目的来看，很多人蹭热点是无效的。每当节假日或热点爆出时，很多营销运营都喜欢发一些图文、海报，然后让一些广告类公众号来推一篇文章。

很多文案凭借热点事件可能会在短时间内刷爆朋友圈，营造出一种无人不知、无人不晓的传播状态。但是经过一段时间之后，就从热点环境中销声匿迹。

尽管当时有阅读量，有转发率，有曝光度，但热点一过，受众什么也没有记住。究其原因，这类文案通常是为热点而热点，为刷屏而刷屏。只是达到了一种追追追的疯狂蹭热状态，却没有围绕品牌内核与价值进行曝光传播。

换句话说，在热点事件中，大家关注的实际上是热点本身，并没有注意到热点背后的品牌。所以，只是在热点中一次次的让受众对热点更加了解，却没有让受众对你的品牌更加清晰。

最后的结果是：热点与品牌缺乏关联度，热点火了，受众对品牌什么也没有记住。

二、蹭热点一定要让受众产生品牌印象

蹭热点，获得更多曝光，是否一定就能吸引更多受众关注或者购买？

不一定。有了曝光度，会引起更多受众群体关注。

但受众是否因此记住了你的产品或品牌？受众是否在选择相关产品或服务时，头脑中会自发调动出你的传播信息？

实际情况是，现在的受众很健忘，非常健忘。就像我们上学的时候，老师往往会记得成绩差的、调皮捣蛋的、或者成绩特别好的。而那些很听话成绩一般的，往往都不被记住。

所以，蹭热点最重要的，是不要为了热点而生拉硬凑，而是要经过系列思考，把每一次热点蹭好，一定要达成的目的是让受众对品牌或产品产生印象。而不仅仅是调动情绪，或是一笑而过，或是一骂而过。

因为这样带来的结果很可能是，热点一过，受众情绪没了，传播价值没了，品牌传播也就失去了意义。想想看，如果你追了好多天热点，受众在选择购买时对你一点印象都没有。

嗯，我只能说，好尴尬啊！

一些借势失败的案例，大多都是做得很火，却在最后受众连你传播的是什么产品或品牌都不知道，只是在那段时间里瞎起哄。

嗯，这就叫失败。

“脑白金”创始人史玉柱说过一个理念：

“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做的是给人留下深刻印象。能记住好的广告当然最好，但是当我们没有这个能力时，我们就让人记住坏的广告。观众看的时候很讨厌这个广告，但买的时候却不见得。因为消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些让他们印象深刻的。”

因此，无论我们以怎样的眼光去看待“脑白金”广告，“脑白金”都以受众认知为基础，深刻成功的进入到消费者心智中，产生了巨大的市场效应。

在受众心智中一次、二次、三次……N次的加深印象，最后也就形成记忆，被受众记住了。所以在品牌传播上，脑白金是成功的。

我们蹭热点，就是为了让受众对品牌有印象。

举个例子：你去超市买东西，看到一个商品的第一反应是“咦，这个产品我好像在电视或网上见到过”，这就是印象。

而形成的结果是：你可能好奇、可能半信半疑、可能想跟风、可能觉得有趣、可能想尝试，然后最后可能就买它了。

能被记住，这是最好的状态。但首先，我们应该让受众产生品牌印象。蹭热点的最终目的，是为品牌传播服务，让受众产生品牌印象，提高对品牌的热度。

三、高考热点怎么蹭？

当资本市场陷入非理性狂热，注意力经济自然成为企业对于业绩的追逐通道。这个时候，无论在营销中是玩事件或蹭热点，都能在很大程度上吸引人群注意力。这个时候的各种行为，就是为了让受众对品牌产生印象。这样的案例大家这几年应该见过很多，像杜蕾斯、陌陌、天猫等等。

当然也有一些不那么正面的印象，比如：质量差、低俗、恶意竞争等等。

那么之前，我们对于蹭热点聊了那么多。一定有人会问，应该怎么蹭热点呢？

下面我就以自己的观察和总结，分享给大家几个蹭热点的思路技巧。

1. 高水平的创意

要让受众记住品牌，不能为热点而热点，而是要产出绝妙的创意。通过高水平的创意让受众在热点传播中，加深对品牌的认知。这条路，就是杜蕾斯一直在走的。

举个例子：广告界最骚气网红杜蕾斯祝学子们“超常发挥”。

这一波可以说是相当厉害了，必须给杜蕾斯加鸡腿。

再比如：腕表行业为数不多能在高考营销战中崭露头角的品牌“瑞士拜戈”，海报主体用文字填充出一只表。文案中反复使用网络用语“表（不要）”，把考前高考生需要注意的事情进行罗列和善意提醒。既表现出创意，又和产品形成关联。

要在热点中产生创意，这里提供三个点供大家借鉴。

拿“王祖蓝求婚李亚男事件”为例：注意：这个例子只给大家提供一些思路，确切文案还需仔细斟酌。大家可以多写几条，从中挑选最适合的。

• point one：列出热点关键词：王祖蓝、李亚男、求婚、结婚、蓝男恋、爱情、钻戒、鲜花、感动、我愿意、高脚恋、拥抱、跪地、承诺、惊喜、谐星、华裔小姐冠军……
• point two：找出产品关键词：这里选择一个关系比较远的产品，比如拖拉机：力量、柴油机、声音大、多用途、朴实、手扶、开的稳、司机、载重量大、走得稳……
• point three：结合两边关键词：找一个有意思的契合点或转折点，开展撰写。

感动+朴实：给你最安稳的保障，令人感动的不是挺拔的身高，而是朴实的心。

司机+结婚：做我一辈子的司机。

承诺+载重量大：不管未来多沉重，都能扛在肩膀走完这一生。

2. 关联品牌与热点

想清楚，品牌的受众是谁？受众想知道什么？受众喜欢什么样的传播方式？品牌或者产品中的什么点可以和热点事件有效关联？

这是文案思路的训练。比如：“黄金降价”这个热点，它意味着什么？是否可以跟自己要做的产品或品牌有关联？

打个比方：如果是做地产广告，热点爆出即可引用。文案可以从“即使黄金降价，楼盘一样火爆”、“楼盘比黄金保值”等方面入手。不管是做软文、做海报、做标题、做推文，受众都很容易从这些点引起联想。

再给大家看一些案例，肯德基的大饭团广告：

美团外卖的高考试卷广告：

肛泰的腚力广告：

建议大家如果找不到关联处，不要生拉硬扯，凑数借势。

能借你就借，不能别瞎上。

3. 不要盲目追

一般来说，从受众分享和对热点感兴趣的角度看，热点爆出1-6小时内，受众会对热点保持最大兴趣，愿意接收不同观点。

热点爆出12-24小时内，受众会逐渐失去兴趣，因为已经收到大量关于热点的各种观点。而在热点发生的1-6小时内要产出有观点、有态度、有创意、又能关联品牌的推广内容，对营销者来说难度很大。

所以建议大家不要在热点发生时，为了把握1-6小时的黄金期急着去追。因为现在的热点事件太过复杂，存在一些爆出时间和背景上的相关约束，有时还会出现乌龙。而你在追的时候，代表的不是自己，不是个人，而是一个企业，一个品牌形象。

如果在传播时出现错误或是站错队了，对品牌的伤害会很大。尤其是在追娱乐热点时，万一两方粉丝撕逼，你站在了其中一方，大概另一方马上就会让你知道什么是粉丝的力量。

举个例子：2017年在第89届奥斯卡颁奖典礼上，出现了有史以来的最大乌龙。

颁发“最佳影片”的沃伦•比蒂错拿了最佳女主的信封，里面的纸条上写着“艾玛•斯通《爱乐之城》”。

他错误宣布完之后，《爱乐之城》的主创上台发表了获奖感言。其制片却又突然拿过话筒，告诉场下人员：“我们其实错失了最佳影片，这个小金人的归属应该是《月光男孩》。”

这个乌龙，堪称“有史以来奥斯卡颁奖典礼上最尴尬的时刻”，而这时，很多电影娱乐类媒体已经发文恭喜《爱乐之城》了，你说这尴尬的。

如果你代表一个企业、一个品牌也跟着发文恭喜了，那么推送出的文章和海报到底删不删呢？

估计发完推送后看到这个乌龙，有种哭晕在厕所的冲动吧！

再比如：前脚薛之谦微博公布和前妻复合，后脚前女友李雨桐就在微博手撕薛之谦。然后薛之谦又爆料打脸李雨桐，紧接着李雨桐再度打脸薛之谦……

然后受众就眼睁睁看着一些品牌账号从最初的力挺薛之谦、高呼又相信爱情了到后来的大骂薛之谦人渣无担当。你说这是不是自己打脸？

而如果一个企业品牌，频频出现前后观点不一的情况，又如何让受众信服呢？

OK，暂时就聊到这里吧。

祝各位同学发挥好水平，考出好成绩！

本文作者@萝卜挖 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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在网络营销领域中，搜索引擎优化一直被认为是最有效的营销方法之一。

面对微信9亿多的流量价值，如果能在其中做好搜索优化，一定能为产品或品牌获得不少的流量。

由于微信并没有将搜索流量商业化，所以微信搜索优化的难度会高于其他搜索引擎优化。

但根据日常分析和观察，提高微信搜索排名的方法仍然存在。

在这里，给大家提供一个简单方法：关键词优化 + 场景匹配。

微信有别于其他搜索引擎应用，它包含有多个搜索场景：微信搜索（个人）、微信群搜索、微信收藏搜索、微信搜一搜和搜狗微信搜索。

其中，微信搜索（个人）是目前微信最大最全的搜索入口。直接在该入口搜索关键词，可以搜索到我们经常用到的联系人、群聊、聊天记录、收藏、文章、朋友圈、小说、音乐和表情。同时，也能显示用户最近使用过的小程序和关注的公众号等。

但无论搜索场景有多少，搜索引擎优化的核心仍然是围绕着关键词来进行。

在搜索引擎优化中，可以把关键词分为三类：

• 品牌关键词
• 产品或服务的关联关键词
• 热点关键词

微信搜索优化，也可以认为就是将各类关键词匹配到微信搜索中相应的场景中，从而实现有效流量的引入。

（1）品牌关键词

品牌关键词，就是包含品牌名称的关键词，比如微信、腾讯等。

在三类关键词中，品牌关键词的用户搜索热度是最低的。所以，品牌关键词比较适合用于流量转化，而不是用于最初的关键词匹配。

品牌关键词，应尽量分布在微信昵称、公众号名称和简介、小程序名称和简介中。因为这些触点都可以作为客户转化的最后一环。

当然，对于微信搜一搜里支持的搜狗百科和知乎等外部链接，也可以考虑进行品牌关键词的设置。但由于微信搜一搜里的规则复杂、并且不断变动，在这里进行品牌关键词的优化可能短期内的效果并不会特别明显。因为一旦没有在搜索结果的第一页，就很难保证引入的流量。

（2）产品或服务的关联关键词

产品或服务的关联关键词，主要是用于匹配客户需求，例如“吃饭”、“玩游戏”等。

这类关键词常用于搜索匹配。

微信指数能够帮助我们了解到各个关键词的搜索热度，从而帮助我们分配不同关键词的权重。

一般这类关键词可以选择3-5个词进行长期维护。

这类关键词建议匹配到微信聊天信息（包括微信好友和微信群）、朋友圈内容、公众号文章、公众号简介、小程序简介中。

同样大家也可以在微信搜一搜中进行设置，用于捕获更多间接流量。

这类关键词设置在聊天信息和朋友圈中是最有效的，大家可以通过“每日早报”、“生活小窍门”等形式进行频繁曝光。

（3）热点关键词

热点关键词，就是针对热点事件设计的关键词。这类关键词就像促销一样，纯粹就是用来引流的。

这类关键词运营好了，能够引入不少流量，但不一定是精准流量。

所以在热点关键词方面，建议大家尽量从自身产品或服务方面进行设计，从而提高转化率。

热点关键词可以用于覆盖微信搜索的所有场景，但最有效的还是在聊天信息、朋友圈中。因为热点流量是爆发式的，虽然流量能够增长到很高，但持续性却很短。

另一方面，对搜索引擎优化有所了解的朋友，应该知道SEO和SEM的区别。在微信搜索中，微信对SEM的支持一直不够，甚至没有。之前一段时间，小程序推出了自定义关键词的推广功能，但最近又给关停了……

SEO：指对自然搜索结果的排名优化。

SEM：指对付费搜索结果的排名优化。

小程序自定义关键词的推广功能，实际上会在微信搜一搜中补充微信SEM的缺失。但很可惜，最近给关停了。

可以看出，微信作为一个社交型平台，对于搜索流量的商业化保持了极度的克制。

另一方面，基于微信搜索的现有规则，我们可以通过持续运营的手段完成部分关键词的搜索优化，为品牌引入更多自然流量。

文中给出的“关键词优化+场景匹配”的方法，只是微信搜索优化的一种方法，希望对大家有所启发。

对于长期的微信搜索优化工作，给大家几个具体的建议：

• 尽可能基于规则尝试更多的方法；
• 基于数据来监控各类关键词的流量增长；
• 周期性地对微信搜索优化效果进行归因分析和策略调整。

本文作者@首席营销顾问  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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