即使热点文案写了这么多，依然写不出客户满意的那一个？没关系，又来给你们支招了。儿童节文案，走起。

职场类APP

只有越来越强大，

才能越来越童话。

情趣用品

今天，

你玩开心了吗？

游戏

过期的光阴，

不过期的童趣。

汽车

千山过尽，

童心未泯。

旅行

环游世界的梦想，

在小时候的地图上，

更在地球上。

手办

男人永远都是孩子，

只不过换了玩具。

整形

别让你的胸，

跟小孩子一样过儿童节。

小时候天真可爱，

长大后可以人工地惹人爱。

玩具

总说童心无价，

那我就给它标上价。

护肤品

哪个孩子没在岁月里跌倒，

只是我们选择把痕迹抹掉。

地产

在家的日子，

就是儿童节。

音乐APP

有人问我“你听的歌怎么都那么矫情”，

我说“你一定是从小被爱的那个”。

殡葬

你长大了，

要做好每个人都会离开的准备。

创业

我的孩子气，

是不轻言放弃。

母婴

他是妈妈的软肋，

也是妈妈的盔甲。

社交APP

孩子把玩具当朋友。

成人把朋友当玩具。

#像孩子一样交朋友，就在XXX

回家吃饭APP

在外的孩子，

更懂得回家。

可爱多

快乐不分大小，

谁还不是个宝宝？

防晒霜

大人们喜欢晒孩子，

而我只爱晒太阳。

面膜

偶尔扮个鬼脸，

找回小时候的自己。

化妆品

童年其实一直都在，只不过，

小时候的粉笔变成了现在的粉底液和眼线笔。

钻戒

钻戒是写给大人的童话。

套套

小小的我有大大的想法。

酒店

一觉醒来，

发现自己已长大成人。

地产

回到了家，

我们就变成了孩子。

内衣

从小玩到大的好朋友。

衣服

所谓童装，

就是把童话装进衣柜里。

刀具/电池

我经常怀念童年，

它经久耐用，

质量良好。

投影机

如果把童年再放映一遍，

我们一定先会大笑。

教育培训

只有越来越强大，

才能越来越童话。

奶粉/早教

当大人像小孩的时候，

小孩只得迅速长大。

娃娃机

俗话说，

学习要从娃娃抓起。

理财

小时候想要的东西，

长大后就要不起了。

热点文案的作用或许没有我们想的那么大，它只是造成了一种广泛传播的现象，但对于品牌的积累可能收效甚微。企业想要获取更多流量，需要的是在内容价值上的深耕，而不是一昧的追逐热点。

最近，已经越来越少见所谓的“热点文案盘点”了。

而在此之前，每当热点一来，总会有很多广告类自媒体，发文去品评一番各品牌的热点文案，然后判定“某某又赢了”或者“某某又输了”。

但最近，人们对于“热点文案”好像已经失去了兴趣。

01 当潮水退去，原来人们喜欢的只是杜蕾斯

热点文案作为一种“文案体裁”登上广告舞台，是始于2011年杜蕾斯“雨夜鞋套”事件。

那一天，北京下大暴雨，马路上积水严重，导致人们下班之后难以归家，这成为当天社交媒体上广泛讨论的事件。

而负责杜蕾斯项目的文案团队，大概是抱着玩一把的心态，做了一个将杜蕾斯套在鞋上防水的创意。

没想到，这一创意瞬间引爆了人们的传播热情。

而接下来的近九年时间里，杜蕾斯持续为大家贡献了无数惊艳的热点文案作品，其创意的角度之刁钻和速度之快，令无数的同行赞叹不已。

比如2017年余文乐结婚的热点，突然出现之后，杜蕾斯仅仅用40分钟，便完成了创意并发布了热点海报。

再比如某年感恩节，杜蕾斯与众多知名品牌互动的系列海报，也是一夜之间刷屏朋友圈。

随着杜蕾斯在热点中，贡献出一个个绝佳创意，众多其他品牌的文案，当然也包括我自己，纷纷学习这种创意方法，当热点到来时都努力创作出一个“热点文案”并尽快发布。

可是当这个世纪第二个10年快要结束时，杜蕾斯由于一些客观原因以及自己的考虑，虽然依旧产出着不少亮眼的热点文案，但风格上却发生了一些变化。

而与此同时，人们对于“热点文案”的创作热情，也渐渐冷却。

因为人们慢慢发现，原来大家喜欢的只是杜蕾斯，而并不是热点文案本身。

那么这时，当我们冷静下来后，也许要对此进行一些思考。

02 短视频的崛起，对“图文阅读”的冲击

热点文案的逐渐冷却，当然有大环境的原因，比如短视频崛起，对传统的“图文阅读”造成很大冲击，传统的图片和文字，在短视频面前显得过于单薄。

大家有没有发现整个2019年，好像都没有出现以图文形式刷屏的作品。

而不幸的是，“热点文案”恰恰就是图文时代的典型产物，而它主要的表现形式，则是图文最简单模式：海报。

海报的优点，在于制作成本低，制作速度快，可以在热点出现之后，快速的制作完成并发布，蹭上突发热点的第一波流量。

但这种简单的图文形式，现在已经显得有些过时，在内容更丰富、体验更轻松的短视频面前，很难触发读者的传播热情。

当然，这只是“热点文案冷却”的一个客观原因，而其主要的原因就是人们发现它“作用不大”。

03 品牌的曝光，不等于品牌的积累

一个常规的广告文案，不论是感性的还是理性的，它最基本的功能只有两个：说服和传播。

首先，它要能说服消费者相信，自己是值得消费者更加信赖的品牌。

其次，它最好能形成一个广泛传播，以较低成本带来更大的影响力。

这两者之中，“说服”是最关键的，因为只有将消费者说服，才能最终将广告费转化为市场影响力。

也就是说“营销性”始终是广告文案的核心，而传播只是一种手段，并且传播的成功，并不能弥补营销性的缺失。

比如在2017年某品牌的一个长图广告，也曾刷屏朋友圈实现数千万级别传播，但是在真正的转化上却惨烈无比。

而这也恰恰是热点文案的弊端，热点文案大多在拼命追求“好玩、有趣”等娱乐属性，却忽视了文案的营销作用，也就是说热点文案大多是为传播而传播。

当然也有人会说，类似的传播曝光也是一种“品牌的积累”，但这些人的错误在于将“品牌的曝光”等同于了“品牌的积累”。

想进行品牌建设，首先要有一个清晰的品牌主张，并且在传播过程中，以调性一致的创意，去不断的巩固这一主张，这样才能称之为“品牌的积累”。

可是在热点文案上，很多人并没有考虑清楚这个问题，以为依靠源源不断的热点文案，与消费者不断进行接触，就是建设品牌。

但我们静下来想想：一个家居品牌，去蹭“维密模特滑到”的热点，对品牌有什么建设？一个手机品牌蹭“国际接吻日”的热点，又对品牌有什么好处？

即使退一步，品牌方可以只求曝光而不管其他，那么作为普通消费者，为什么选择到一个品牌账号下方，去关注娱乐新闻？

所以很多写过热点文案的人，会发现很多热点文案的互动数据，比平时的内容并没有明显的增长。

这种对于热点的追逐，和早期社交媒体流行的 “早安”“晚安”体，并没有实质性的区别。

但以上的这些问题，都被“热点文案”风潮所掩盖了，我们以为别人可以依靠热点风靡社交网络，就错以为我们也可以。

但是事实上，我们只是蹭热点，而人家的本事，在于可以将“品牌”与“热点”进行绑定。

04 “企业自媒体”的内容焦虑

再深入一步思考，热点文案的风靡，很大原因是由于“企业自媒体”的内容焦虑。

在微博刚兴起那段时间，“自媒体”概念开始走红，众多企业趋之若鹜的兴建官方自媒体，从那时起，便有了一个新兴职业叫“自媒体小编”。

多年过去，小编群体现在已经变得无比庞大，但是成功的自媒体却寥寥无几。

其中原因，还是在于企业自媒体的矛盾性：

首先，作为企业自媒体，天然的就要为企业服务，甚至大部分的企业主希望能直接从中盈利；

其次，作为一个“自媒体”，它又具有媒体性质。

这么一来，内容小编们就陷入了矛盾的境地：

首先，他要不断承接领导下达的广告命令，不断发布广告，因为要为企业服务。

其次，还要顾及粉丝活跃度以及阅读量，因为这是作为一个“媒体”的重要指标；

所以实际操作过程中，他们通常陷入两难境地：营销内容一多，就势必影响粉丝的活跃度，但广告内容却又不得不发。

于是很多自媒体文案和小编，为了让领导满意，又要照顾内容，便想尽一些方法想要在两重枷锁之下跳舞，而“热点文案”就是其中的一种较为方便的方式。

但事实上，在这种拧巴的要求下，所产出的文案和内容大多是一种四不像，既无趣又无营销属性。

就像有人说的，那些出现在朋友圈里的某些节庆热点海报，“除了证明企业没有倒闭，其他没有任何用处”。

05 媒体的归媒体，营销的归营销

所以当一个企业，要自己运营一个自媒体（或者更时髦的叫法：私域流量池）时，领导自己要先有一个清晰的功能定位。

你是想要把它当做营销和服务工具，还是当做媒体工具，这两种方式是完全不同的玩法：

如果当做营销工具：

那么自媒体负责人员的汇报对象，应该是市场部或者运营部。

并且在日常内容上也无须过多创新，只要在平时搭建好账号架构，让服务尽量到位。

在某些节点，比如当市场部发起某个营销活动或者公关活动时，配合市场部的节奏去执行内容任务即可。

但如果是把它当做，获取更多流量的媒体工具：

就必须设立一个单独的自媒体部，并给予足够的权利，最关键的一点，是要考虑清楚这个自媒体（视频或图文），可以为读者提供哪些有价值的内容。

比如为大家提供一些有趣的知识，就像“博物杂志”的官微；

或者为大家提供更多的美食技巧，比如“下厨房”的官微；

当然内容有趣也算是一种价值，但是前提是要真的有趣。

只有这样不断提供有价值的内容，读者才能真正与企业产生粘性，也才有了反哺业务的可能。

也只有将这个问题考虑清楚，才能知道哪些内容是必要的，哪些内容完全没有必要。

而作为一个领导，最怕自己脑子一团浆糊，既要小编们天天发广告，还怨人家的内容没人看。

06 小结

只要将企业自媒体的功能定位考虑清楚，内容定位便会清晰。

也才能知道要重点关注哪个媒体平台，哪个节点要去发内容，哪个节点根本没有必要去管，哪个节点必须被重视，哪个节点必须持续关注。

而类似24节气这样的小众节点，也许完全没必要去发布海报，除非真的有业务上的需要。

作者：于极

来源：文案人于极

写文案的时间久了，就会开始总结套路。今天，我想把个人总结的一些套路，分享给有缘的朋友，尤其是刚刚进去广告行业的朋友，不保证有什么用，请随缘观看，谢谢。

企业家中的摇滚歌手王健林先生曾经说过，凡事要“先定一个小目标”。作为文案，我们在写海报之前，也要先定一个目标——你是想随便整张海报交差，还是想借这个机会弄点出品然后好放在简历里积累自己升值加薪的证明材料，作为这件事情的主谋，你自己得有个想法。

这就涉及到一个作品境界的问题，所以我们first of all的就是要明白自己要弄到什么境界，有没有类似的感觉。

热点文案海报的4种境界

第1种：“呵呵”境界

就是你看了，想说“呵呵”的那种水平。你要是朋友圈卖房子的多，你应该经常能看到，那些卖房子的最喜欢搞这些，刷存在感。它起到的功能，跟闹钟差不多，就是告诉你，今天是5.1，明天是6.1，然后完了。

第2种：“嗯嗯”境界

这种就是稍微有点存在感的作品了，比较常见的套路是根据产品的特点，玩一玩谐音梗，比如高考，要是产品是个全屏手机，就来个“全凭实力”，如此等等。

第3种：“哎哟，不错”境界

这种就是相当优秀的，你能感觉到产品与热点结合得非常好，你看了很想像杰伦一样说一句“哎哟，不错”，同时，你很愿意把它放进你的收藏夹，逮着机会想抄上那么一抄（不好意思，就是这么实在）。

第4种：“哎呀，厉害”境界

这种差不多是世间尤物人间极品的存在了。

比如奔驰的这个——不会选的时候，一定要选C。

了解了几种境界，这样大概要做成什么样子，我们心中有了个数。接下来，我们来聊一聊二狗叔叔认为的热点海报的5种款式。总有一款是你可以照着学习的款。

热点海报的5种款式

一代宗师，大卫·奥格威曾经说过：“广告都是出来卖的，除了这个，我们卵都不是。”热点海报也是一样，都是出来卖的，但是卖的方式不一样。先看第一种。

第1种：“送福利”型

顾名思义，就是今天是个好日子，品牌要给大家送福利了。常见的路子有：“夏至到了，客官，我给你送点清凉吧。”“马上就要立冬了，憋担心，我这里有温暖的怀抱。”things like that.

第2种：“摆造型”型

这种款式数环时互动服务期间的杜蕾斯最为拿手，就是用产品摆造型，圣诞节摆成一棵圣诞树，粽子节摆成两个粽子……

这种文案更多的是负责想法，具体呈现还是需要设计师来帮忙，需要二者亲密合作。

这里狗叔要重点安利一下氢互动为洽洽瓜子整的节气海报系列，就是用瓜子作为一系列昆虫的元素，今天画个蜻蜓，明天整个螳螂，一年下来，就来了一套昆虫大全，很可爱，也很出彩。

第3种：“讲价值”型

当我们要为一个产品广一个告的时候，我们常常会聊起它的USP，比如杨贵妃很胖、李太白很白等等。

所以在写热点海报的时候，重点强调下产品的特殊卖点也是一个非常经典的路数，这里举两个栗子，比如一个位处CBD楼盘在小暑那天的文案是“资本的世界，再热不过CBD”。用一个“热”字，重点强调了自身的地段优势，然后和小暑热得一逼的天气做了结合。

还有汉兰达，因为空间比较大，所以它双11的热点海报的文是“11.11，你需要一辆更大的购物车”。

总之，你的产品要是很长，你可以试试就着“长”这个特点讲一讲，比如日照最长，比姚明还长，等待的时间很长啊，如此等等。

第4种：“卖观点”型

如果说送福利、摆造型、讲价值这些是物理层面的东西，那么这一种就是精神层面的了。

就是不讲产品多么好，只讲观点。比如被同行奉为神作的nike的文案，都是谈产品少，谈精神层面的东西多。一句just do it，传唱上百年。

这里拿了奔驰高考和安踏的海报举例，“这是为数不多不看脸的竞争”可以说是对高考这个的一个观点陈述，同时画面上放了奔驰翘翘的屁股，表达了奔驰“不看车脸，看车屁股也很性感”的产品卖点。

安踏这个“把终点踢成转折点”，可以说是一种人生态度，也可说成是某某球星某某球队的一种信念，什么产品都没讲，因为文案很锐利，很有态度，你就会喜欢。

第5种：“谈情感”型

就是传说中的煽情风，用尽了吃奶的力气往死里煽情，这种境界特别高，我见过的不多。这里举两个例子，一是好时中秋的文案“今天在全世界下线，只为和你团圆”，还有一个不太出名的楼盘的母亲节文案“收到过不少的礼物，最好的那个，是你啊。”（可能是我最喜欢的一句文案，我们生命中最重要的人就是我们最好的礼物，希望你也会喜欢。）

以上，是我总结的热点海报的五种款式，当你不知道从哪里入手的时候，可以试试分别从这个几个方向入手，每个方向写上那么一种，总能碰上合适的一种。

继续聊一聊现实的操机的问题。

写热点海报的3个动作

一般接到写热点海报的需求，我会用“三动理论”来开展我的工作——动眼——动脑——动笔。

第1：动眼

写文章的常说“天下文章一大抄”，讲的是现在我们很多人写文章、搞创意，很多时候就是拿别人的作品，稍微加工一下，换个署名和logo，就拿出去卖钱了。

但通常的情况是，很多朋友连抄都不知道去哪抄，抄谁的。

我建议先把过往其他品牌的热点海报看一遍，研究一通，看一看哪一些撩动了你的心，哪些拨动了你的肾，取其精华去其糟粕。如果你像文案之神Neil French那样特有志气，你也得把它们全看一遍，然后做一个比它们更厉害的出来。

（如：梅花网作品库，搜索资料）

第2：动脑

素材搜集得差不多，关键的时候到了。我觉得一张好的热点海报，一定实现了热点本身和品牌本身的一种关联，一种巧妙的联系。

so，在动笔之前，我们需要找到这种关联。

我用的是“碰撞撞击”的方式找关联，如何碰撞？先找到产品的关键词，然后找到节点的关键词，然后想一想产品和节点的关键词之间有什么联系没有。

这里，举个大栗子，比如产品是个牛肉干品牌，你先找到它的关键词：

牛肉关键词：

健康无添加，好吃，吃货最爱，小孩很爱吃……

然后你再找到与世界杯相关的关键词，比如：

看球，赌球，球星，胜利，爽，胜负，慌得一逼……

然后你把产品和节点的关键词放在一起看，然后看看最近有什么流行词汇没有，比如SKR，来了老弟啊等等，找到它们之间的关系。

典型的关系有：

1.辅助关系：就是产品对在节点上有帮助。

2.对比关系：就是产品有的特点，节点上发生的事情没有。

3.相似关系：就是产品和节点某种特性上有相似的地方。

……

按我的经验，你只要愿意找，基本轻轻松松能找到3456种关系。找到了关系，你才能通过文字呈现他们之间的关系。

第3：动笔

我的爱豆，著名直男冯唐老师在他翻译的《飞鸟集》中讲过，写诗的时候，一般能押韵就押韵，对于写热点海报的文案，我也是这个观点，能押韵就押押。

这里，我奉献一个辅助神器《韵脚字表》，当你脑壳卡壳的时候，这个东西特别好使。

当然押韵是一种小学生都能掌握的技术，要想快速地整出高于平均水平的热点海报文案，最好要学会一些经典的句式，比如：

我们经常看到的很多行业大神的文案作品，也常常用到这些句式，比如“没有CEO，只有邻居”、“Uncle Lee不是在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上”等等。

扯远了，总结出了关系，了解了押韵技术，再配合几个句式，3456个热点海报的文案就出来了。

文案一给到客户，文案呼啦啦地定稿了。

当然，这都是套路化的东西，手快的话，个把小时能出三四套，不怎么高级，水平高的人看不上。

这里，我再聊一个高阶疗法——不要套路，只要流露。

我看过几百张母亲节的热点海报，最打动我的是一个地产品牌的，文案是“收到过不好的礼物，最好的那个是你啊”，还有现代汽车高考的那个“你们再看看书，我再看看你们”，都是特别实在的话语，可是却有着特别动人的力量。

我认为要写出这种文案，7分天注定，3分靠训练，平时多看一些牛叉的文案有利于提升写这方面的文案的感觉，这里我重点安利胜加方太系列的大文案、W2017年前的大部分文案，蔡萌的文案。

以牛逼的老师为师，才能整得像那么回事。

OK，今天的文案套路结束了，讲了以下几个内容。希望对刚入行的文案策划有用。

作者：李二狗叔叔

来源：李二狗叔叔