通过前面的竞品分析得出的结论，本文结合用户问卷和定量定性分析，对爱奇艺的产品迭代方向进行了需求真伪识别和优先级排序，进而总结提炼出产品需求列表，为产品的下一版本规划提供指导。供大家一同参考和学习。

1. 背景以及目的

根据前期市场分析得出，在线视频市场用户规模较大，且呈新的趋势，在线视频APP更是其中重要一环。爱奇艺作为国内最大在线视频平台，在国内上百个众多在线视频APP中， 爱奇艺用户数率先破亿。另外，针对前期竞品分析，得出了爱奇艺的优势与劣势，确定了初步的产品迭代方向如下：

1. 增加用户和内容的互动性
2. 增加一个用户自己的书影音档案库，增加关于书影音库的游戏
3. 为名人效应优化，社区板块优化
4. 增加二创，社区板块优化
5. 优化商业模式，完善生态，打造内容和社区的闭环

本次需求分析的目的在于，验证和调整竞品分析中初步确定的产品迭代方向。通过结合之前所做的竞品分析，利用头脑风暴、用户反馈、用户访谈以及问卷调查等方法挖掘用户需求，并结合定量和定性分析进行需求真伪识别和优先级排序，进而总结提炼出产品需求列表，为产品的下一版本规划提供指导。

2. 需求分析过程

本次实战需求分析过程如下：

1. 结合之前所作的竞品分析所得到的产品迭代方向，利用头脑风暴法、用户反馈方法挖掘产品迭代方向相关的用户需求。
2. 利用用户访谈法验证以上收集到的需求，并进行定性分析，深入挖掘用户的真实需求。
3. 同时利用问卷调查进行定量分析，验证之前所得出的需求假设。

2.1 头脑风暴

根据竞品分析中确定的产品迭代方向，在其基础上提出了一些新想法新需求，暂不论证其解决方案和可行性，其解决方案将呈现在需求池，可行性将在之后的用户访谈、问卷调查进行评估，以及在需求审核时进行真伪需求判别和评定优先级，现整理如下。

2.1.1 迭代方向一：增加用户和内容的互动性

• 在播放页面增加一个同场飙戏的模块，通过一键同场飙戏来达到用户跟内容的互动和趣味性
• 增加道具让用户可以选择来模拟演戏的场景，比如演宫斗剧可以增加旗袍，旗头等
• 增加剧中同款的旁白台词，用户可以不用自己配音
• 在观看内容时候弹出这个一键同场飙戏
• 增加美颜，变速等拍摄视频的功能
• 用户也可以自己配音自己拍摄
• 用户可以给同场飙戏的视频点赞，也可以套娃应用上一个用户的配音等
• 用户可以拍视频让其他用户帮忙配音
• 拍摄完成编辑可以发布
• 发布完成后该视频显示在播放页面的右下方，同时也归置在个人中心的创作中心和出现在随刻热点板块上
• 也可以把原有视频消音，用户可以在此视频基础上配音
• 用户可以在看完影视剧以后对剧本不满意而改写剧本

2.1.2 迭代方向二：增加一个用户自己的书影音档案库，增加关于书影音库的游戏

• 在个人中心动态里观影历程改成书影音档案库，把观看过的视频放在这里
• 把观影历程分为已经看过的和自己创作的放在一起，同时可形成海报分享给好友
• 评分的时候，可以打分，也可以拍视频来评价，可以写影评，影评可以通过智能AI帮助题写
• 在看完视频的时候跳出来一个盲盒，盲盒的内容是二创里面改编的结局或者改写的东西，又或者是二创画的画创作的视频等
• 弹出来的盲盒相关度跟个人在观看视频过程中的点赞以及某个时刻停留时长比较多有关
• 开到的盲盒会留下印记在观影历程那里，其他用户可以来碰一碰盲盒，看有没有相同的
• 可以集齐盲盒来斗地主

2.1.3 迭代方向三:为名人效应创造条件，社区板块优化

• 通过微博、微信、抖音等的渗透，分享自己的观影盲盒或者观影影评感受等
• 用户认证分为专业和非专业两种认证，在这种大分类下再完善细分类，例如，专业认证包含导演、编剧、妆造、摄影、原著作者、配音等专业人士；非专业认证包括明星、优质创作者用户
• 增加弹幕编辑，针对有趣的画面增加精妙好玩的弹幕或者置顶一些好玩的弹幕

2.1.4 迭代方向四：增加二创，随刻热点板块优化

• 在随刻视频板块拍视频/制作视频这一步骤中优化拍摄的工具，增加道具/滤镜/配音，通过用户创作的模板让这个工具丰富起来
• 在拍摄这个页面增加一个选择视频的选项，选择的视频即属于爱奇艺版权的长短视频，这样更方便创作者，不用再重新截取视频。
• 增加并鼓励解说类的二创视频来搭建跟长视频的桥梁，同时可以把解说视频做成一个小榜单作为内容分发的一部分
• 通过运营手段，增加创作者认证和创作计划，吸引更多的头部，腰部的优质创作者来为社区增加活力
• 合成猕猴桃，为鼓励创作者，增加创作者收入渠道

2.1.5 迭代方向五：优化商业模式，完善生态，打造爱奇艺生态闭环

• 解决广告过长问题，和广告商协商增加更多用户对广告的处置权，通过沉浸式的小游戏让用户玩广告，把广告分成各个小版块，用户在10s内拼完即可跳过广告（把游戏设置得简单一些让用户可以轻松地完成）
• 解决用户付费问题，细化付费视频，把打折买会员变成拼着买会员，一集也可以拼着买，不看的时候就不买，在购买会员的界面增加拼着买板块
• 在二创的视频里创作者可以通过广告计划获得收益
• 在视频播放页面增加购物车，增加官方手办周边，同时和当地的文化部门合作，促进购物的产生
• 开线下VR店，星钻会员可以打折购买VR

2.2 用户反馈

2.2.1 应用评分结果分析（定量分析）

爱奇艺的历史评分在苹果市场平均为4.8分，安卓市场平均3.5分，用户打分最高分为5分，最低分为1分（来源：七麦数据）。

截至2022-3-19苹果市场历史评分如下：

截至2022-03-19安卓市场历史评分如下：

我们收集了2022-02-19至2022-03-19用户打分数据 ，结果分析如下表所示：

（数据来源：七麦数据）

总结分析：整体满意度高，尤其安卓市场有提升趋势。

无论苹果还是安卓市场，平均数都在4以上，且标准差相近，用户总体还是对爱奇艺表示满意且评分离散度接近。苹果市场无论历史平均，还是近一个月的平均数，都保持在高位4.9分。

值得注意的是，安卓市场历史平均分为4.1分，但近一个月的平均分为4.6分，有提升趋势。

结论：爱奇艺用户总的满意度高，尤其安卓市场有提升趋势，说明近期的优化改革是有效的，下一步关键应进一步深入挖掘用户需求巩固市场地位。

2.2.2 用户评论结果分析（定性分析）

2.2.2.1 收集信息概况

• 收集来源：APP Store，安卓市场（华为，VIVO，OPPO，魅族，豌豆荚）
• 数据收集时间：2022 年 3 月 19日
• 用户反馈条数：搜集180条，有效评论103条（反馈内容无实质性内容或仅为情绪发泄的判定为无效评论）

2.2.2.2 用户反馈内容整理

用户问题反馈分布：

2.2.2.3 总结分析

反映最多的功能层面问题：

• 播放页面会弹出小视频
• 画中画小窗口没有引导导致用户不会全屏打开
• 投屏功能优化得不好
• 成年人在观看动画时候青少年模式自动打开给用户带来困扰
• 客服功能应该让用户问题得到解决
• 更新后不能全屏让用户不习惯
• 开屏广告自动播放声音给用户带来困扰，应该改成静音模式，用户可以自行更改
• 自动续费应该增加管理的功能让用户可以管理这个续费问题

lBug问题：

• 闪退卡顿问题影响到用户观看体验，应该优化系统让用户观看体验更丝滑
• 用户登录出现问题，收不到验证码
• 投屏卡顿

内容模块问题：

• 用户反映内容少
• 在搜索电视剧的过程并不希望看到弹出来的小视频

其余问题如下：

• 会员模块：包括会员的价格及续费、非会员可用功能性很少，应该进一步优化商业模式，完善生态，增加用户粘性。
• 其他方面：包括售后不及时响应并解决问题及运营广告太多，这方面应该提高一下服务质量，减少用户不满，提升用户的容忍度，增加留存率。

2.2.3 结论

根据定量以及定性分析，得出爱奇艺产品初步迭代方向应包括以下：

• 完善影响观看体验的问题——投屏功能问题导致用户不能投屏观看视频
• 及时增加精品的优质内容，进一步巩固在市场中的龙头地位
• 界面设置及产品使用流程应当简化、优化，在与丰富的服务内容中寻求平衡。
• 客服及售后为挽回用户失望的最后一道壁垒，应继续加强

2.3 用户访谈

2.3.1 访谈概况

• 访谈对象：总共14人，7女7男
• 目的：内容消费-长短视频、内容创作者-随刻短视频
• 使用时长：平均3年，中位数2年
• 使用频率：3人0-1次/周，7人2-4次/周，4人5-7次/周，总体属于中度频率
• 访谈对象特征：大部分为近2-3年的新用户，并且近期中等频率使用爱奇艺，比较了解爱奇艺近期的功能情况，意见可作为本次迭代方向的重要参考
• 访谈形式：文字/电话访谈
• 访谈提纲：根据竞品分析、头脑风暴以及用户反馈分析中的发现的问题， 进行用户的观点、行为、动机的深入调研，挖掘用户的真实需求，以验证和指导产品优化方向（详见附录 1）

2.3.2 访谈数据分析

根据用户访谈报告内容分析，我们对访谈内容做了模块划分，以验证竞品分析中的迭代方向，详情如下：

2.3.2.1 播放页面模块

1）验证内容：对用户看模仿演戏视频的了解

访谈信息：5人表示平时主要在爱奇艺看悬疑剧迷雾剧场和电影。

3人表示什么电视剧热播就看什么；4人表示主要喜欢看甜剧，综艺；2人表示主要是看自己爱豆的作品；2人表示跟小孩一起看动画动漫；4人表示喜欢看古装剧、关于潮流的综艺；10人表示在抖音、B站、西瓜视频等平台会看别人模仿演戏的视频，并且表示对这类视频很感兴趣，有4人表示不感兴趣。

分析结论：大部分的人主要看悬疑这一类的影视剧；其次第二大需求为甜剧，综艺等 ；同时大部分因此，产品经理与产品的发展方向应该围绕悬疑这类内容进行着重维护与发展，同时从运营数据上发掘更多在用户使用中产生的需求分支，更好地全面满足用户需求。

2）验证内容：对同款飙戏新功能的接受程度

访谈信息：10人表示感兴趣；3人表示不感兴趣；1人表示无所谓。

分析结论：超过一大半的用户希望有同场飙戏的功能，并认为这个功能听起来很有趣，有这个功能的话，自己也很有兴趣想试试 ；但也有3人表示对于同场飙戏不感兴趣，觉得看电视剧的时候就是想看电视剧并不想看这些花里胡哨的；因此大部分的用户还是比较期待同场飙戏这个功能的并且有这个需求，可参考作为优先迭代方向。

3）验证内容：对于给视频配音的接受度

访谈信息：6人表示对这个功能很感兴趣，会想尝试一下，特别有些演员的配音不好，认为换一个配音会好很多；4人表示不是很感兴趣，但会推荐给爱配音的朋友，自己不会尝试；4人表示会感兴趣，但只是对听不一样的配音感兴趣，但可能不会尝试。

分析结论：整体的感兴趣的人数比不感兴趣的人数多，根据以上的数据得出，表示感兴趣的人比不感兴趣的人数胜出一半的比例；因此，大部分用户还是对这个功能感兴趣的，可参考作为优先迭代方向。

4）验证内容：改写剧本的接受度

访谈信息：10人表示会去尝试，觉得很好玩会想试试；4人表示不需要，目前没有改写剧本的需求。

分析结论：超过一大半的用户希望改写剧本的功能并且想试试，但也有4人表示对于改写剧本不感兴趣；因此大部分的用户还是比较期待改写剧本的功能的，可参考作为优先迭代方向。

5）验证内容：对同场飙戏拍的视频配音需求

访谈信息：9人表示会去尝试；3人表示不感兴趣；1人表示会推荐给朋友玩。

分析结论：90%的人表示对这个功能感兴趣，感觉很好玩。因此，给同场飙戏配音可作为优先迭代方向，并且可以进一步挖掘深知用户需求。

2.3.2.2 书影音档案库的建立/给视频评价以后开盲盒

1）验证内容：观影历程改成书影音档案库的接受程度

访谈信息：7人表示喜欢拥有自己的档案库，原来的观影历程是自动生成的，感觉没什么存在感，但是如果有了自己的档案库，自己会想花心思在这里；3人表示看完就走并不会留恋这里；4人表示如果有自己爱豆标识的档案库自己会很喜欢，弄了也会分享给其他人。全部人都认为好的书影音记录档案库是豆瓣，自己看过的书影音都会在那里记录下来。

分析结论：超过一半的访谈用户都认为拥有自己的档案库自己会花更多的心思在平台上，另有3个访谈用户在满足一定的条件下，能够有机会加入书影音档案库，因此可作为下一代的迭代方向。

2）验证内容：书影音档案库体验情况

访谈信息：13人表示没体验过；1人表示很无聊看过一次；大部分人都在豆瓣体验过，都认为豆瓣里面的评分比较权威，并且愿意根据那里的评分推荐去看电视剧或者电影。

分析结论：100%用户没有体验过在爱奇艺建立自己的书影音档案库，其中一人表示很重要的原因就是无聊，因此书影音档案库的下一代迭代方向应该加大宣传增加用户体验数量。

3）验证内容：对于书影音档案库功能看法

访谈信息：7人表示希望能有分享海报等；4人表示没兴趣；大部分人认为吸引自己建立书影音档案库的原因是希望可以看过的东西有价值的，有属于自己的痕迹。

分析结论：超过一半的用户希望在记录书影音评论以后能够有分享，但也有四分之一的人表示没兴趣，建议下一次迭代可以寻找体验过书影音档案库的用户进行访谈来调查需求。

4）验证内容：对于书影音评分以后出现开盲盒的问题

访谈信息：13人表示评分以后会打开盲盒，其中1人表示有特效会更有好奇心去打开它；7人表示希望是真的盲盒会有礼物；6人表示纯粹好奇而已但不希望是优惠券；1人表示希望是爱豆的周边/或者影视剧相关的周边；2人表示以为是可以给自己评论或者弹幕增加特效的；10人如果是比较有趣的社交互动会很喜欢。

分析结论：接近99%的用户表示会打开盲盒，1个用户表示如果有特效会更好奇去打开它。用户对这个功能都很感兴趣，但都希望不是商业性的行为，部分用户会倾向于爱豆相关的盲盒，而部分用户倾向于装扮特效类的奖励，大部分用户也对社交互动不排斥。因此盲盒可以优先作为下一个迭代方向。

5）验证内容：对打开盲盒内容的看法

访谈信息：8人表示喜欢并且会推荐给身边的人，原因是很好玩，但是其中5人喜欢但不会推荐给身边的人因为不想破次元壁；2人表示不喜欢但会推荐，因为这个玩法很新奇；1人表示不是很感兴趣。

分析结论：超过一半的用户表示喜欢并且会推荐给身边的人，仅有少数用户表示喜欢但不推荐，而其中个人隐私是用户考虑的主要问题。有的用户表示不喜欢但是推荐，新奇的玩法促使他推荐给其他人。因此，盲盒打开应该注重考虑用户隐私问题。

6）验证内容：对于盲盒玩法的看法

访谈信息：14人表示喜欢并且会告知身边的朋友，因为很好玩并且点一下就点开了花不了多少时间。

分析结论：100%的用户表示喜欢这种玩法，因此，目前产品的下一次迭代推荐加入此功能。

7）验证内容：对于盲盒斗地主的看法

访谈信息：4人表示会用；2人表示可能会用，其中一人认为盲盒增加关于爱豆的特征会用；6人表示不会用，其中1人觉得如果有点无聊。

分析结论：接近一半的用户表示不会使用，有少数用户盲盒增加关于爱豆的特征会用。因此不考虑加入这个新的功能作为下一个迭代的方向。

8）验证内容：对于增加AI帮助写影评的看法

访谈信息：9人觉得增加了AI的帮助会更愿意写影评；1人觉得增加语音输入可以解放双手；3人觉得无所谓，没必要。

分析结论：大部分用户表示喜欢AI帮助写影评的功能，1用户表示增加语音输入更好，3用户表示无所谓，没必要。因此，总体来说，增加AI帮助写影评可以作为下一个迭代方向的参考。

2.3.2.3 社区功能

1）验证内容：社交功能体验情况

访谈信息：6人没有体验过，8人表示体验过。

分析结论：超过一半的访谈用户体验过泡泡圈和一起看的功能，但也有相当一部分没有体验过社区，因此，推荐可以使用一些引导方式让更多用户去关注体验社区。

2）验证内容：邀请名人入驻社区的接受度

访谈信息：8人表示不关注，2人表示关注喜欢的明星爱豆，并且希望会有互动，3人表示喜欢专业性质的名人而不是明星，如果是专业的名人会希望有一些专业的分享，比如导演拍摄时候的想法，或者一些比较专业的演员对电影或者电视剧的影评。

分析结论：大部分用户没有特定的关注人群，少部分会关注专业的名人来提高自己对影视剧的理解，还有一些用户会关注自己喜欢的明星爱豆偶像等。因此可以先增加专业类用户的推荐，优化被关注用户吸引力，提高关注度。

3）验证内容：对通过盲盒交友的接受程度

访谈信息：8人表示会喜欢通过盲盒来交友，6人表示没有兴趣。

分析结论：超过一半的用户对通过盲盒交友很感兴趣，因此在盲盒功能的迭代可以增加社交功能。

4）验证内容：对弹幕的体验

访谈信息：9人表示如果高亮一些好玩的弹幕会比较喜欢，会想去点赞；但3人表示如果工作人员的认为编辑高亮会有黑幕操作，所以工作人员的权重太高也不好，2人认为无所谓。

分析结论：大部分用户还是赞成高亮好玩的弹幕的，但是少数用户对工作人员的公正公平对待弹幕存在怀疑，因此可以增加其他用户的权重从而达到公平也能高亮好玩的弹幕。

2.3.2.4 随刻热点模块-二创问题

1）验证内容：对随刻热点视频剪辑拍摄页面的体验

访谈信息：9人表示尝试过，如果增加了新的滤镜道具、视频、配音会想试试；2人不感兴趣；2人表示如果跟偶像相关可以尝试一下。

分析结论：大部分用户还是愿意尝试一下的，说明这个可以作为随刻热点视频辅助的迭代方向。

2）验证内容：对于竞品平台关于解说视频关注度的了解

访谈信息：9人表示会通过在抖音看解说的短视频，然后再来看完整的视频，看的频次是每天都看，好看的甚至会一口气看完，吸引观看的原因是好看不用快进，一般不会取关；3人表示会在B站看解说视频，看的频次是看up主更新次数，吸引观看原因是好看喜欢听up吐槽，一般很少取关；2人表示会在西瓜视频看。

吸引观看原因也是比较快，取关可能是一剪没，剪得不好。全都表示要是好看会去看完整版本，这两年也是通过抖音、B站来推荐影视剧观看的。

分析结论：100%的访谈用户都会通过竞品平台来看影视剧，甚至能替代了长视频平台。一方面别的平台都存在侵犯版权的问题，另一方面这些平台都瓜分了用户的时长和用户的注意力。

因此，可以通过增加这类二创的短视频，中视频来吸引用户，达到长视频和短视频的结合，长尾内容不至于浪费，让长视频平台的闭环形成，因此二创这方面迭代必须优先考虑。

3）验证内容：用户成为创作者的接受程度

访谈信息：2人表示会在抖音创作解说视频，频次是每天都发，因为想对这个感兴趣，也希望可以有一部分收入。而且抖音的算法很好，粉丝一般是20-39岁，住在一二线城市的年轻人，因为他们工作生活比较忙一般很少时间看完全部视频，也没有时间去挑选所以就帮他们挑选精炼视频了。

相较于抖音，没发现爱奇艺可以剪辑发视频的地方。3人表示会在B站创作解说视频，频次是一周发一次，因为B站的氛围太有趣了，也想试试能不能赚钱。

一开始看毒舌看电影，觉得很有趣也想试试，粉丝一般是在18-35岁之间，大学生和在一二线城市工作的年轻人，因为他们喜欢看别人跟他们一起吐槽，二次元文化和鬼畜文化让吐槽也变得有趣起来。平常时间少没人帮他们挑选好的内容看，长视频会浪费时间，还要快进，但有时候吐槽解说会让本不好看的视频变得有趣起来。

相较于B站，爱奇艺没有二次元和鬼畜好玩的弹幕等文化氛围。9人表示不会，因为不知道怎么弄，生活也比较忙，不知道能够挣钱，但如果能挣大钱的话可以试试。

分析结论：创作者用户还是比较少的，大部分用户不知道怎么创作，但是如果有奖励的话他们愿意尝试。而创作者表示其他平台创作的原因是能挣钱，氛围算法很好，创作也得到了平台的鼓励。因此，二创的运营上应该增加奖励计划，通过种子优质创作者来带动创作的积极性，把创作的氛围搞起来，让用户投入更多的时间精力在平台上，从而抢占用户的时长和注意力。

4）验证内容：用户对在爱奇艺增加解说类视频的接受程度

访谈信息：8人表示会喜欢看，只要剪辑得好就行了，如果是创作的话，有奖励能有收入会想创作一下；3人表示会喜欢看，只要不会一剪没就行，但是要是创作的话自己时间没那么多，所以不考虑；3人表示无所谓。

分析结论：大半的用户会喜欢在爱奇艺看解说类视频，有激励的话会愿意创作这一类视频。其他用户表示没那么多时间。因此，爱奇艺需要在随刻视频运营上发力，通过激励计划让更多用户参与到这一类视频创作上，营造一种影视剧讨论社区的氛围。

5）验证内容：对短视频的拍摄体验

访谈信息：3人表示有拍过，增加更多的滤镜和道具各种玩法吧，不好用也不好玩；6人表示没有拍过，无从比较；1人表示点开看了一下没拍过但是认为爱奇艺应该增加更多的滤镜道具好玩的东西。

分析结论：大部分的用户都没有接触过这个功能，爱奇艺应该加强这方面的运营以及推广宣传。

6）验证内容：对拍摄视频道具模板制作的接受程度

访谈内容： 5人表示在别的平台做过拍摄视频的道具模板滤镜等，如果爱奇艺做这个功能会愿意在爱奇艺做，但是前提是有收入；8人表示不是很了解。

分析结论：大部分人都对这个功能不是很感兴趣，但是这个滤镜会方便拍摄者，爱奇艺可以把这个作为随刻短视频下一个迭代的辅助方向。

7）验证内容：投屏的体验

访谈信息：5人表示经常用投屏看视频，经常有遇到投屏模糊的问题，投屏体验不是很好；2人表示不是经常用投屏看视频，但也有遇到过投屏模糊的问题；3人表示没用过不知道；4人表示经常用投屏，但没有遇到过投屏模糊的问题。

分析结论：有超一大半的人遇到过投屏模糊的问题，说明这个存在问题，应该及时处理。

2.3.2.5 会员问题

1）验证内容：对会员的态度

l访谈信息：6人表示是黄金会员，买会员是不想看广告，并且要看的电视剧需要会员；3人表示是星钻会员，买会员是为了方便看电视剧电影，并且不想看广告，同时想看足球，动漫等；5人表示不是会员，不是经常在爱奇艺看，并且会员太贵了，所以就不买。

分析结论：有40%的用户认为买广告是为了看剧和不看广告，有15%的人有比较高的要求，需要看体育赛事和动漫；而有35%的人认为会员太贵了，不愿意买。需要挖掘会员的需求，根据会员等级做更多的差异化服务，如大V的尊贵身份标识、享受一对一客服服务等等，因此会员这方面迭代可暂缓或寻求新方向。

2）验证内容：团购会员的接受程度

访谈信息：9人愿意团购会员，认为平常并不是经常在爱奇艺看视频，因为有些电视剧是在别的平台看的，每个平台都买的话感觉不划算，这样感觉比较划算；3人不愿意团购会员，认为怕团购以后会员权益大打折扣；2人表示都可以，无所谓。

分析结论：超过一部分的用户愿意团购会员，一部分用户怕团购以后会员权益大打折扣，因此可以在团购的基础上弄一个非团购的按钮，或者在接下来的用户访谈中详细了解这个。从爱奇艺本人arppu低的现实情况来看，这个方法可行，下沉市场仍然是流量的洼地，团购会员能够增加会员付费的收入。因此，此功能可优先作为下一个版本迭代方向。

2.3.2.6 广告问题

验证内容：广告体验

访谈信息：9人认为广告太多了，最好冲了会员不再有广告，时间也非常长；2人认为广告挺多的，应该减少一些广告；2人认为无感，有广告他都放下手机干别的事；2人认为有些广告还挺像大片的。

分析结论：大部分用户认为广告多，买了会员并没有享受到无广告的权益。用户需求和广告收益冲突，这并不是近来的问题，而是一直存在的问题，这是会员业务和广告业务的矛盾，要解决这个问题实在是难，减少部分广告，因此广告这方面可暂缓或寻求新方向。

验证内容：对广告改进问题的态度

访谈信息：7人表示1s的广告都不能接受，认为这一类游戏挺无聊鸡肋的，来看电视剧冲了会员不是来添堵的，不想推荐给朋友；3人表示还行，可能会尝试玩一下，不会推荐给朋友；4人表示无所谓，不感兴趣。

分析结论：一半的人表示在充了会员的情况下不能接受有广告，游戏类型的广告也不能接受，以游戏广告的方式也不能作为下一个迭代方向。

2.3.3 结论概述

播放页面模块、观影历程模块、随刻热点模块、会员团购迭代空间大且有一定需求，社区、广告及其他模块需进一步挖掘用户需求再决定迭代方向。

播放页面模块：目前播放页面满足大部分用户需求，下一步迭代方向可优先考虑同场飙戏、配音、改写剧本。

观影历程模块：通过访谈不同方面的看法及接受度，在下一次观影历程功能迭代中可优先记录功能和开盲盒，并且AI帮助影评是记录的一种有效的方式。开盲盒这个功能可以把播放模块、社区、随刻热点视频和我全部模块连接起来，形成一个生态闭环，因此，这是一个重要的迭代方向。

随刻热点视频模块：目前用户对于二创视频的需求度较高，尤其是解说类的二创视频，很多用户都是通过这一类的视频来了解长视频的，因此，下一步迭代可优先运营建立计划来鼓励二创视频。

这样可以吸引很多用户看完解说一类的视频然后去看完整的视频，因此对道具滤镜的丰富需求也会提高，这可以作为辅助的迭代方向，但是短视频的需求并不是很高，可以暂缓。因此，鼓励二创视频性价比高，可以优先作为下一步迭代方向。

会员及其他模块：广告和会员两大营收途径起冲突，团购会员这个功能需求度高，需要进一步挖掘用户需求好明确迭代方向，如果能够实现像拼多多一样各自独立拼着团购会员，这样能够提高会员付费率，因为很多人只是看一部电视剧，一部电影，或者一天中只有几天想看而已。

拼着买可以提高会员付费率，因此这个功能可以优先作为下一个迭代方向。目前爱奇艺的盈利模式还不明朗，一旦减少广告，盈亏很难平衡，因此广告的迭代可以暂缓。

社区以及其模块：目前用户对于社区功能的需求度不高，仅对交友及名人有一定的需求，考虑可能有许多类似APP可替代使用，且体验感更佳。因此社区目前可迭代的方向性价比较低，建议暂缓或者进一步挖掘用户在爱奇艺社区功能中的痒点及兴奋点再进行迭代会更佳。

2.4 问卷调查

2.4.1 前期准备

目标：收集爱奇艺用户的真实反馈，并对我们在竞品分析、头脑风暴及用户反馈环节中得出的一些假设和迭代功能点进行进一步的验证和意向调查。

人群：爱奇艺用户。

样本数量：样本回收量目标为201，投放时间最长为3天。

2.4.2 问卷设计

用户访谈与问卷调查是同时进行的，所以我们尽量做到问卷内容上与用户访谈互补，更全面地进行用户需求的调查。用户访谈有机会问更多开放性的问题，而在问卷上问此类问题则会导致调查用户疲于回答，因此，我们在问卷调查的设计上会大部分问封闭性的问题，只有最后一题，我们设置了开放性的问题。

1）用户概况

收集用户基本信息的意义在于了解样本群体的属性分布，与竞品分析作业收集到的爱奇艺用户属性分布对比可知其代表性，也可以进一步交叉分析了解不同属性的用户的需求情况。

性别：由先前的竞品分析可知，爱奇艺的男女用户比例差距有点大，与竞品芒果在男女用户比例上有稍微的差异。所以我们设置了一道必选单选题询问调查用户的性别。

年龄：由先前的竞品分析可知，爱奇艺的用户年龄分布存在明显特征，主要用户为年轻群体。其与竞品芒果相比，20岁以上用户比例接近一半是鲜明的特征。最值得注意的是50岁以上的用户竟然在全部用户群体中占比最低。

考虑到问卷并非随机投放，而是在我们小组成员的圈子内小范围投放，小组圈子基本为24岁到30岁用户，故认为有必要了解样本群体的年龄分布。因此我们设置了一道必选单选题询问调查用户的年龄，其区间设置与竞品分析一致。

所在城市：由先前的竞品分析可知，爱奇艺的用户所在城市分布存在明显特征，主要用户所在地为一线，新一二线城市。考虑到问卷并非随机投放，而是在我们小组成员的圈子内小范围投放，小组圈子基本为超一线城市用户，故认为有必要了解样本群体的所在城市分布。因此我们设置了一道必选单选题询问调查用户的所在城市，其区间设置与竞品分析一致。

爱奇艺的使用次数：由先前的竞品分析可知，爱奇艺的活跃用户截止2020年9月的人均单日启动次数为7.6天。为了了解样本群体的活跃度处于爱奇艺活跃用户中的哪个水平，更好地了解其代表性，所以我们设置了一道单选必选题询问调查用户的使用频率。

我们认为每月使用13次以上即已经是忠诚活跃用户，没有必要在往上分区间，因此“13次及以上”为最高的区间。而往下，我们分为3个区间，“8-12次”接近爱奇艺平均活跃水平，“4-7次”为较不活跃用户，“1-3次”可以认为是容易流失的用户。

2）需求调查

结合之前的竞品分析、头脑风暴、用户反馈，可以得到主要迭代方向为这四个：完善播放页面模块、观影历程模块优化、随刻热点模块优化、会员团购优化。次要迭代方向为这三个：优化页面设计、提高投屏VR等设备的准确和灵敏度、广告的游戏化。

因此我们在之后的问卷设计中，为4个主要迭代方向各设置了2个问题，为3个次要迭代方向各设置了1个问题。

播放页面模块——爱奇艺拍摄视频的调查：为了解用户对爱奇艺拍摄视频满意度调查，我们设置了一道必选量表题，让用户分5个等级评价爱奇艺拍摄视频的功能。

完善同场飙戏功能——增加配音，改写剧本，给同场飙戏视频配音方向调查：为了了解用户对同场飙戏、添加配音，改写剧本，给同场飙戏的视频配音哪个更感兴趣。我们设置了一道必选多选题。为了防止有明显引导性，我们将选项设置最多选取其中3个方向。以下的选项都是根据竞品分析、头脑风暴、用户反馈汇总得到的主要完善方向。

观影历程模块优化——满意度调查：为了了解用户对观影历程模块的满意度以及具体原因，我们设置了一道必选多选题。为了防止有明显引导性，我们将选项设置最多选取其中3个方向。由于观影模块过于隐蔽，我们估计较多用户还没有体验过，所以设置了“没有体验过”的选项，并且设置成互斥项，选择了此选项将不能同时选其他选项。

我们根据我们自己的使用体验和用户反馈，直接列举了以下选项，由于不能穷举，我们添加最后一个选项“其他”，用户可以填写开放性答案。

观影历程优化——增加书影音档案记录的需求调查：我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中，在增加书影音档案记录上，得到如下选项所示的需求。为了更好地指导需求评估审核，我们设置了这道必选的矩阵量表题。

用户对每一个选项进行感兴趣度评分，1为完全不感兴趣，5为非常感兴趣。这样设置的目的在于，最后我们可以得到用户对每个需求的反馈以及对比排序。

社区板块优化——进一步活跃社区的需求调查：我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中，在社区板块优化上，得到如下选项所示的需求。

为了更好地指导需求评估审核，我们设置了这道必选的矩阵量表题。用户对每一个选项进行感兴趣度评分，1为完全不感兴趣，5为非常感兴趣。这样设置的目的在于，最后我们可以得到用户对每个需求的反馈以及对比排序。

社区板块优化——完善用户认证体系的需求调查：我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中，在社区板块优化上，得到名人效应的迭代方向，其中一个需求是完善用户认证体系，为名人效应在社区更好地发挥作用创造条件。

为了更好地指导此需求的细化和审核，我们设置了这道必选的矩阵量表题，调查用户对哪一类名人最感兴趣。用户对每一个选项进行感兴趣度评分，1为完全不感兴趣，5为非常感兴趣。这样设置的好处在于，最后我们可以得到用户对每种认证用户的兴趣以及对比排序。

优化版面设计——满意度调查：为了了解用户对爱奇艺版面设计的满意度以及具体原因，我们设置了一道必选多选题。由于问题问的是事实发生过的情况，主观因素较弱，不存在明显引导性，所以在此不设置“最多可选3项” 。

考虑到有用户尤其是多年资深用户，可能对爱奇艺版面非常熟悉，不存在此类问题，我们设置了“没有遇到过问题，总能轻松找到”的选项，并且设置成互斥项，选择了此选项将不能同时选其他选项。我们根据我们自己的使用体验和用户反馈，直接列举了其他选项，由于不能穷举，我们添加最后一个选项“其他”，用户可以填写开放性答案。

增加二创，随刻热点板块优化—需求调查：我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中，在增加二创的问题上，主要得到如下选项所示的需求。

为了更好地指导需求评估审核，我们设置了这道必选的矩阵量表题。用户对每一个选项进行感兴趣度评分，1为完全不感兴趣，5为非常感兴趣。这样设置的目的在于，最后我们可以得到用户对每个需求的反馈以及对比排序。

优化商业模式，完善生态——会员/广告/其他需求调查：我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中，在优化商业模式上，主要得到如下选项所示的需求。

为了更好地指导APP迭代需求评估审核，我们设置了这道必选的矩阵量表题。用户对每一个选项进行感兴趣度评分，1为完全不感兴趣，5为非常感兴趣。这样设置的目的在于，最后我们可以得到用户对每个需求的反馈以及对比排序。

防止调查用户有开放性建议却无处反馈：

2.4.3 问卷投放

投放方式：小组成员转发至微信群和朋友圈。

投放人群：主要为超一线城市 新一线24岁-35岁年轻人（同学群、同事群、观影群）。

投放时间：6月18日17：00至6月21日10：00。

回收情况统计：回收总量为201，有效问卷为201，平均完成时间为1分53秒。

2.4.4 样本概况

性别分布：样本中女性用户占比61.2%，男性用户占比为 38.8%。样本总体男女比例相差较大，与市场调研数据上有偏差的原因主要是由于样本数过小。

年龄分布：样本中的用户年龄主要集中在 24岁以下和24-30 岁，占比分别为47.3%和45.8%，其次是年龄在31-35岁和41岁以上的用户，占比分别为4.5%和1.5%；与市场调研数据基本一致，主要集中于大学生和一二线白领的人群。但样本数过小以及样本数与调查者的基本背景相似，所以与市场调研数据存在一定的偏差。

城市分布：样本中的用户主要集中在新一线城市和超一线城市（北上广深），占比分别为30.3%和26.4%，与市场调研数据基本一致。

使用频率分布：样本中的用户平均每月使用爱奇艺1-3次的占比在88.6%，其次是4-7次的占比为10%；

总结分析：根据以上数据分析，爱奇艺用户目前男女比例为1:2；年龄主要集中在 24-35岁；且用户基本集中在超一线和新一线城市，有一定的消费水平；但每天使用爱奇艺的频率非常少。因此，爱奇艺在之后的迭代中，应适当增加中青年用户群体的偏好内容剧场和社区氛围玩法等，并增加一定的趣味性或新鲜性，提高用户的留存。

2.4.5 问卷数据分析

1）爱奇艺的拍摄功能负面评价占大多数

从数据上看，有超过半数的用户对爱奇艺的拍摄功能不是很满意，认为拍摄功能过于单一简单，玩法不多，不愿意用来拍视频。整体来说用户对爱奇艺的拍摄功能呈消极态度，平均数为2.6，中位数为3。

总结分析：优化爱奇艺的拍摄功能可以作为爱奇艺的紧急迭代方向。

2）用户对同场飙戏、改写剧本、配音比较感兴趣，男女间有差异

总体样本来看，用户对模仿拍戏最感兴趣，其次是改写剧本，再次是配音和给其他模仿拍戏的视频配音。有52.2%的用户对模仿拍戏感兴趣，49.3%的用户对改写剧本感兴趣。因此在新增同场飙戏新功能的决策上，可以重点考虑提供模仿拍戏的拍摄条件和改写剧本的写作条件。

从性别分组来看，女性对改写剧本和模仿拍戏最感兴趣，比例远高于其在男性中的占比。因此模仿拍戏可以向女性更喜欢的滤镜美颜等拍摄条件的方向倾斜；改写剧本可以增加更多可以在改写剧本时候搜索更多资料来改写。

而男性对配音最感兴趣，在对配音感兴趣程度上，男性比女性低，但是相对于男性总体的感兴趣占比来说，对配音的兴趣比较大。因此在配音的玩法上可以往适合男性配音的方向略微倾斜。

总结分析：根据以上分析，因此在播放页面增加同场飙戏这个功能，这个功能倾向于“飙戏”“改写剧本”和“配音”，为了增加更多的玩法，增加视频内容的消费，增加用户时长增加用户的留存粘性等，起到活跃社区的作用。因此，同场飙戏可作为优先重点迭代方向。

3）观影历程负面评价占大多数

对于观影历程来说，绝大部分用户没有体验过类似的产品和功能，占比为48.8%。爱奇艺的观影历程是自动生成的，而且隐藏在个人中心那里，而且入口不明显，爱奇艺没有进行推广，爱奇艺一直是以PCG内容为主，认为用户只是消费而不是欣赏电视剧，过份娱乐化而没有情怀是无法留住用户的，隐藏得太深，所以大部分用户没有体验过为正常情况。

整体来看，目前用户大多对现有的爱奇艺的观影历程持负面或可改进态度。

总结分析：根据以上分析，爱奇艺观影历程模块负面评价占大多数，观影模块的优化属于重点迭代方向。

4）用户对观影历程增加书影音记录档案感兴趣

针对我们给出的观影历程迭代功能点，用户进行了相应的评价。5个选项中得分最高为“看完视频或评分影视剧的时候跳出来一个盲盒，盲盒是别的用户改写的剧本、同场飙戏里面的模仿视频、同场飙戏里面画的画等”，得分3.83分，超过中位数。其中超过71.6%的用户对此盲盒功能表示高或较高兴趣。

“增加书影音档案库”、“开盲盒后和别人的盲盒碰一碰可以开出彼此的盲盒”和“集齐盲盒可斗地主”三项得分分别是3.82、3.75、3.33，用户关注也挺在意拥有属于自己的书影音档案库的。“集齐盲盒斗地主”得分最低，感兴趣人数只占20.9%。

总结分析：目前爱奇艺用户大多未体验过直播类课程，对观影历程模块了解不深，在未来的产品开发上有很大潜力。而在我们给出的观影历程迭代功能点上，观影评分以后中增加属于自己的书影音档案库、开盲盒、通过盲盒的交流是用户最期望的，后续的产品迭代中此功能应为重点需求。

5）用户对优质弹幕被置顶较感兴趣

针对我们给出的3项社区板块迭代功能点中，得分最高为“优质弹幕会被工作人员置顶加精”，其次为“盲盒可分享”，均在3.6分左右。“盲盒交友”得分平均数为3.37，感兴趣人数占52.2%。

总结分析：根据以上分析，在社区板块优化上，用户更关注增加看到有趣的弹幕和一键分享到第三方社交平台的便捷性，说明长视频平台的看到优质内容优质弹幕和社交重要性。因此迭代可以考虑增加置顶优质弹幕及完善分享盲盒的迭代功能点。

6）用户最期待原作者入驻社区

在名人入驻方面，用户最期待的为“原作者”，得分3.97，超过74.6%的用户感兴趣或非常感兴趣。其次为“优质up主”和“明星演员”，得分3.76和3.74。其余五类名人“编剧”“导演”“摄影”“妆造”“配音”得分分别为3.66、3.54、3.46、3.54、3.67。说明目前爱奇艺社区内的原作者、优质up主、明星演员等名人需求最高。

总结分析：用户关注名人入驻，尤其是原作者、优质up主、明星演员，大众用户的观影过程中也需要和专业作者交流，也希望和演员交流，同时也希望有优质的up主可以观看。

7）视频下架了是版面设计的最大问题

28.9%的用户反馈没有遇到过版面设计的问题，总是能轻松找到想要的内容。但是大部分用户在反馈有遇到过版面设计问题的用户中，认为很多视频都下载的用户最多，其次是认为搜索结果匹配度不佳和页面信息繁杂，再次是找不到对应视频和入口不明显。

总结分析：爱奇艺可以重点优化视频下架以后给用户提醒问题；或者可以让用户将其常用功能自定义显示在明显的位置。

8）对于增加随刻热点视频功能大家普遍反响积极

针对我们给出的4项增加随刻热点视频迭代功能点，用户都反映积极，评分平均数全部超过中位数3。这说明增加随刻热点视频功能有着广阔的受众群体。

爱奇艺用户以年轻人为主，快节奏的生活让年轻人习惯通过up主解说的推荐来决定看不看该剧集，其中，24.9%的用户对与把up主解说视频做成榜单来用于内容分发，以此推荐让用户决定看不看该视频这个最感兴趣。超过45.3%的人表示对此感兴趣。其次，28.9%的用户对与爱奇艺拍视频的版权问题感兴趣，也超过35.3%的人表示对此感兴趣。

虽然鼓励用户制作随刻道具滤镜的平均分才3.7，但是对这个改进感兴趣的用户有47.8%，最感兴趣的又19.4%。这说明，年轻的用户还是希望可以自定义一些玩法的。

总结分析：根据以上分析，爱奇艺的迭代方向可以尝试鼓励解说类的up主二创解说类的视频和鼓励用户制作随刻热点视频滤镜道具等，提高用户粘性。

9）对于缩短广告时间、团购会员，这两项反应积极，在视频页面增加购物车，开线下VR店反响不佳。

从图中可以看出关于缩短广告时间把广告游戏化、团购会员这两条建议都是比较受欢迎的，但是播放页面增加购物车，开线下VR店却不受欢迎，原因可能是用户对于商业化，VR接受程度比较低。

总结分析：根据以上分析，爱奇艺的商业模式方向可以尝试团购会员，跟广告商合作把广告弄得更好看一些并协商缩短广告时间。

10）用户最后的吐槽

问卷的最后一问是问用户还有什么可以改进的地方，是可选题，一共94人作答，多数答案是没有，也就是无效作答，其他答案也少有与前面问题不同的，不过我们依然可以从回答中可以看出一般用户关注的点还是广告太多（14个）以及会员太贵（14个）版权（4个）片源（4个）页面布局（5个）这些问题。

2.4.6 主要发现和结论

综合问卷分析，我们可以认为以下这几个功能点是可以重点迭代的方向：

• 播放页面板块：可以在横向屏右边/视频下方正中地方增加一个同场飙戏功能，同场飙戏可以模仿剧情演戏，配音，改写剧本等
• 观影历程板块中增加属于用户自己的书影音档案库、评分影视剧以后开盲盒的玩法，开了盲盒以后碰盲盒的玩法
• 社区板块中可以设置可以高亮置顶有趣的弹幕和分享盲盒的功能
• 社区板块中完善用户认证体系，设置原作者、优质up主和明星的认证
• 页面设计中增加视频下架后对用户的提前提醒
• 随刻热点视频板块鼓励二创解说类的视频和鼓励用户制作随刻热点视频滤镜道具等
• 完善商业模式上团购会员和游戏化广告。

3. 需求分析结论

基于上述各种分析方法形成的结论，对所有 49个需求进行了梳理总结，输出了需求池（见附录3【完整需求池】)。我们首先对需求进行了一定程度的细化，对需求进行了重要、紧急程度判断。

然后在需求审核讨论会上，我们根据产品生命周期法，从培养市场、扩张市场、保持市场占有率、开拓新市场综合考虑需求的影响，并且综合考虑需求是来源于核心用户、中间用户、还是外层用户，最后得到需求是否通过审核的结论，并对通过审核的需求进行优先级判断。

优先级划分依据：

• P0 级别:金字塔中的能用层，主要为BUG修复，紧急重要的
• P1级别：金字塔的易用层，主要是调整框架
• P2 级别:金字塔中的好用层，主要优化观影历程模块
• P3 级别:金字塔中的爱用层，主要优化随刻热点视频
• P4 级别: 金字塔中的传播层，主要是增加社区趣味性和完善生态闭环。

经过审核的用户需求转化为产品需求，组成需求列表（见附录3【需求列表】）。

附录1：访谈提纲

访谈目的：根据竞品分析、头脑风暴以及用户反馈分析中发现的问题，对用户的观点、行为、动机的进行深入调研，挖掘用户的真实需求，以验证和指导产品优化方向。

访谈方式：面对面交谈、电话交谈或线上交。

访谈对象：使用爱奇艺的人群。

谁合适：基于爱奇艺后续产品优化方案，保证访谈数据的有效性，用户类型可以从核心用户、流失用户及低频用户寻找。

如何获取：网站用户，同事、家人、朋友及学习群。

人数：几个到几十个不等。如果资源有限，至少考虑 5~10个。

其他要求：需要寻找能清晰表达自己观点、对访谈形式及内容不排斥的用户。

访谈内容（不一定以访谈内容为主，可随机应变，多问几个为什么）

1）热身问题

• l您用爱奇艺多久了？
• l您一般看爱奇艺视频的频率是怎么样的呢？一周大概几次呢？
• l您看爱奇艺视频的动力是什么呢？是什么原因让您开始看打开爱奇艺看视频的？

2）主要问题

播放页面问题：

• l您主要观看哪些视频？
• l会看别人模仿甄嬛传之类的视频吗？如果我们增加了可以模仿影视剧集里面戏的板块，您会有兴趣体验一下吗？
• l如果我们增加了给戏剧系列人物配音的功能，您对这个功能感兴趣吗？会尝试一下吗？
• l如果我们增加板块让您可以改写戏剧里面的人物的命运，您会去改写吗？
• l在新增加的板块可以让你给别的用户模仿拍戏的视频配音，您如果是配音爱好者，您会给这些视频配音吗？

书影音记录档案库的建立和看完/打分视频之后开盲盒：

• l您认为在爱奇艺记录自己的书影音记录档案好吗？你认为好的档案记录是怎么样的？
• l请问您体验过记录自己的书影音吗？体验过的话,你认为吸引您记录的原因是什么?
• l记录书影音档案以后，会分享给其他朋友吗？
• l记录书影音以后出现的盲盒您会好奇点开吗？希望点开的盲盒是怎么样的？希望是实物还是和社区朋友的互动呢？
• l如果盲盒打开是社区朋友改编的剧本/模仿拍摄的视频/配音，您会喜欢吗？会分享给身边的朋友吗？
• l如果打开的盲盒可以和社区其他朋友的盲盒碰一碰，碰开彼此的盲盒，您会喜欢这个功能吗？会觉得好玩，告知身边的朋友吗？
• l如果可以用盲盒来斗地主，您会和您的朋友用盲盒斗地主吗？
• l如果增加一个AI帮助写影评，您会更愿意写影评吗？AI会帮助您搜索更多的资料，这样您会喜欢吗？

3）社区问题

• l体验过泡泡圈、一起看房间功能吗？爱奇艺上面的社交功能，您希望还能增加什么？
• l如果能够邀请名人入驻爱奇艺，您会喜欢跟名人一起讨论影视剧吗？您会喜欢看专业的导演编剧对影视剧的评价解说或者会看明星演员的解说和评价呢？
• l如果有类似于抖音B站的up解说你会喜欢看吗？
• l您会希望在爱奇艺上面通过影评盲盒社区一起看房间里面结交朋友吗？为什么？
• l您会发弹幕吗？如果我们通过运营把有趣的弹幕置顶，高亮，您会喜欢这些弹幕吗？您会点赞吗？

4）二创问题

• l平时尝试过用随刻热点视频来拍摄剪辑视频吗？如果我们丰富了随刻热点视频的道具/滤镜/配音，您会尝试去拍摄剪辑短视频吗？
• l您在别的平台会看电影/电视剧解说的视频吗？什么平台？B站，抖音，西瓜视频？看的频次是多少？吸引您看的动力是什么？您会关注哪些UP主，关注他们的原因是什么？会因为什么原因取关他们呢？
• l您会在B站，抖音创作电影电视剧解说的视频吗？频次是多少？

会： 您一般创作哪方面的视频呢？让您一直坚持创作的原因是什么呢？是社区氛围还是因为平台奖励高？您的粉丝一般是哪个人群？学生、工作党或者其他？相较于爱奇艺，B站抖音这些平台的优缺点在哪里？您在创作过程中有遇到过版权问题吗？

不会：您不在B站抖音创作的原因是什么？

• l如果我们增加解说类的视频并鼓励这类视频创作，您会喜欢看吗？您会有兴趣来创作这类解说类视频吗？您会通过看这类的解说视频来了解影视剧吗？
• l您有在爱奇艺拍过短视频吗？您认为爱奇艺的拍摄小视频的功能还需要增加什么？相较于别的平台爱奇艺的优缺点在哪里？
• l您会在别的平台做拍摄视频的模板吗？如果爱奇艺可以做拍摄视频的滤镜模板的功能，您会愿意做吗？

会：那您认为爱奇艺有哪些方面可以改进？

不会：您认为为什么不能吸引您去做模板呢？

5）界面问题

• l您觉得爱奇艺的界面清晰吗？能够很快的寻找到您需要的内容吗？
• l你觉得你需要的功能中，哪个功能最难找到？
• l如果爱奇艺有新增功能，您是否打开APP的时候就知道？希望马上知道能够指引还是等待自己去挖掘？
• l对于界面，您有什么建议？希望有什么更改？

6）设备问题

• l您会经常用投屏看影视剧吗？投屏会出现投屏模糊的问题吗？您的投屏体验是怎么样的？能熟练找到投屏的设置吗？需要引导怎么找到投屏设置吗？如果投屏出现问题您需要怎么样的帮助呢？
• l您认为投屏也要VIP二次收费合理吗？您能接受吗？别的平台投屏给您的感受是怎么样的？
• l您会用VR看影视剧吗？

7）会员问题

• l请问您是会员吗？是哪个级别的会员？
• l您买/不买会员的原因是什么？
• l如果会员可以拼着买你会愿意买吗？

愿意：您愿意买的理由是什么？您会觉得比较实惠吗？还是觉得很麻烦？

不愿意：您不愿意买的理由是什么？

8）广告问题

l您是否认为广告太长太多了？

• 是： 您的体验是怎么样的？您认为可以怎么改进？您认为别的平台也是这样的吗？您在哪个平台的广告体验感比较好？您认为怎么样的广告可是可以接受的？
• 否：您认为广告不长的原因是什么？

l如果通过游戏的方式让您度过这个广告时间您是否能接受？游戏的时间很短就10s，沉浸式的小游戏，类似于拼图的游戏。

• 是：能接受的理由是什么？您会把这些小游戏推荐给身边的朋友吗 ？
• 否：不能接受的理由是什么？

l开屏广告不静音有给您带来困扰吗？

• 有，理由是？
• 没有，理由是？

9）其他问题

• l只有一个设备能登录会给您带来困扰吗？
• l不能全屏看会让您不舒服吗？
• l您有在爱奇艺商城里面买过东西吗？体验怎么样？因为什么在那里买的呢？
• l您认为爱奇艺还有哪些不足之处，哪里最让您不喜欢？

结束感谢：访谈到此结束，感谢您的参与。

作者：赫敏

来源：赫敏

随着互联网的发展，传统的电视台节目播放已经满足不了人们观看娱乐节目的需求，流媒体兴起，逐渐取代了人们传统看电视的娱乐模式。

作为同类型的视频网站，Netflix和爱奇艺都是知名的视频网站，极大地满足了用户的娱乐需求，大家说爱奇艺就像中国版的奈飞，同为长视频平台，两者的市值却相差80倍，从商业模式、收益等方面，两者都呈现出不一样的效果，本报告着重分析两者的产品结构，通过分析核心数据及变现手段，来分析这两者的产品情况，最终浅谈爱奇艺是否能成为中国版奈飞，又该如何突破，迈向更好的发展之路。

一、产品结构

1. Netflix的产品结构

登陆Netflix，新用户首先使用邮箱注册，Netflix会提供三个套餐任用户选择，只要注册了会员，用户就能观看平台上所有的影视剧资源。

Netflix设置了五个使用者，用户可以编辑每个使用者的昵称、头像以及年龄等级设置。

这对于家庭用户来说，这非常方便及便捷，因为Netflix的影视剧具备分级制度，部分内容不适合未成年观看，孩子可以观看自己的频道，不同使用者所观看的内容和影视推荐都是不一样的。

进入Netflix后，用户可以看到Netflix简单直接的界面。

首页上Netflix会给相应的用户推荐相似类型的影视剧，且仅仅会出现图片，鼠标定位至图片上，出现播放、加入片单以及评价功能，用户点击一下就可以立即播放影片，享受无广告、高画质的视频体验。可以说，Netflix的设计非常直接简单，甚至好评与差评都只有一个图标供用户点击，没有弹幕也没有评论区。爱奇艺的海外网站也借鉴了这一模式。

此外，奈飞每个视频还配有各种语言的配音与字幕，方便全球各个地区各个语系的用户使用。

我们可以看到，奈飞整个产品目的就是为了满足用户的观看和使用体验，着重于打造优质的视频内容，不依靠广告和流量，着重于深层次地挖掘用户喜欢的内容以留住用户。

2. 爱奇艺的产品结构

产品结构上，爱奇艺也呈现出许多不同之处，虽然爱奇艺是国内一大视频平台，但是我们可以看到爱奇艺的产品结构却不仅仅停留在视频播放的功能上，比如爱奇艺的开屏常常会设置覆盖整个页面的广告，在导航栏上也有开设游戏、小说、直播、汽车、泡泡、直播、漫画等功能。

从结构上来看，这是因为爱奇艺想通过做大而全的视频网站产品，上线各种功能，把各种用户都留在爱奇艺，但是这样的产品结构看上去很丰富，但实际上却让爱奇艺更关注流量，而不得不减少着重于视频质量为王的原则。

爱奇艺的首页可以免费观看各种长短视频，包括免费节目、精彩花絮、预告等。用户可以通过搜索或推荐观看视频。除此以外，爱奇艺还有其他功能：

泡泡社区：为粉丝设置的娱乐社区，功能主打的是打通视频-明星-粉丝关系链，通过明星空降互动，粉丝发帖交流、应援等吸引更多粉丝用户。

爱奇艺号：UGC视频频道，由用户进行视频创作、上传，也是爱奇艺变现手段其一

游戏：以影像IP为中心，开设手机游戏、网页游戏、TV游戏、棋牌游戏等品类，比如《花千骨》不仅影视大获成功，且同名游戏也受到欢迎。

这里还需要讲一下爱奇艺的会员功能，爱奇艺的会员价格档位、会员种类各有不同，网站内除了普通会员，还设有动漫频道会员、体育频道会员，这是爱奇艺的变现手段之一，通过多渠道收费进行变现。

相比于Netflix一开始就设置门槛，爱奇艺向用户免费开放，其目的是吸引更多的用户使用，其产品策略是后续设立收费功能，比如免广告、超清画质、观看部分vip片源等等。甚至在成为付费会员后，会员还需要支付超前点播剧集。

二、聊聊收益那些事儿

纵观三家公司的收益总量，首先从数据就能看出，这三家公司的收益存在较大差距。在2019年，奈飞的收益是爱奇艺的近5倍，是哔哩哔哩的近20倍。他们的收益是从哪里来的呢？

这三家公司的收益结构完全不一样，2020年为例，奈飞99%的收入来自会员费用，剩下的收入来源于DVD租赁服务。而爱奇艺会员服务收入占总收入的54%，其次为广告收入占22%。而哔哩哔哩虽然是视频网站，但收益结构更为特殊，该公司接近40.9%收入来自游戏业务，32.7%收入来自会员业务。

收益存在如此大的差距，有几个关键的因素。

1. 会员费用

首先，会员收入是这两家公司的大头，而会员收入=会员数量*套餐价格。

会员数量上，以2020年的数据来看，奈飞的会员高达2.36亿人，而爱奇艺的会员数量为1.017亿人。这个数量就出现了两倍的差异。我们来看看奈飞与爱奇艺的会员套餐。

奈飞在注册时，就需要办理会员，奈飞一开始提供的套餐就是月费套餐，但最基本的套餐，也是爱奇艺包月套餐的近3倍。而爱奇艺是免费对用户开放的，部分片源是需要会员权限观看。

会员数量与单价更高，导致收益也是成十几倍存在差距。

这背后更深层的原因呢？

（1）爱奇艺的会员费用为什么比奈飞少？

首先，不同国家收入存在差异是原因之一，在部分发达国家，奈飞的会员费仅仅为几顿饭钱。

虽然价格偏高，但是奈飞为了提升用户观看视频的体验，不赚取广告费用与收取其他隐形费用，因此定价需要偏高一次性赚取才有内容制作成本，用户也可以真正享受vip待遇

众所周知，爱奇艺的门槛是免费进入的，这就意味着，很多人是带着白嫖的心理来的。

大部分用户习惯了这个模式以后，他们会觉得这些资源免费是理所当然的，如果要收费，收的少可以，收的高我就不看了，或者是使用其他手段白嫖。所以爱奇艺的会员定价如果像奈飞一样。用户就会不买账了。所以爱奇艺先以免费或者低价吸引用户，先扩展用户群体及数量，再后续赚取其他费用。

（2）奈飞的会员费用为什么高？

制作一部好的影视剧是非常需要创意、故事、时间与资源的。但这些高品质的影视剧往往是最吸引用户的。奈飞刚起步的时候，它是最快从租赁DVD业务中抽离出来集中精力做流媒体业务的，因此它的竞争对手相对较少，也有相对多的时间去沉淀自己的东西。

奈飞一直认为，DVD租赁只是一个跳板，并非是它的终点，因此它在互联网出现之前就一直在准备流媒体，包括思考如何减少它的成本，自制剧就是其中一个出路。2013年，《纸牌屋》一炮而红，为奈飞新增了超过300万的新用户，收入也同比增长了18%。

在美国有所发展后，奈飞的全球化战略开启，在全球130个国家上线，变成一家全球化的公司，也收获了来自全球各地的用户。

2021年，《鱿鱼游戏》席卷全球，连许多奈飞无上线的国家都对此有极高的讨论度，也因此加深对奈飞的信任与了解。制作这样的爆款费用不低，因此奈飞需要通过足够多的会员费赚取更多的制作成本。奈飞用户数量多、会员单价高，也有足够多的成本制作爆款。爆款的到来则是增加了用户的粘度以及吸引更多的新用户，进入一个正循环。

（3）奈飞的用户为什么比爱奇艺的用户多？

排除国内有部分用户倾向于寻找网络资源外，根据我的观察，中国几大视频网站爱优腾竞争非常激烈，而中国的用户会在哪里办会员呢？

答案很简单，哪里有自己想看的，就在哪里办会员。也就是说，爱奇艺之所以用户比较少，是因为它本身没那么多用户想看的影视剧资源。不可否认，爱奇艺制作过好些爆款影视剧，如《隐秘的角落》、《青春有你》等等，但是爆款数量少，且爆款上线后，部分用户只会办理一个月的会员，其他视频网站上线了其他受欢迎的剧、综艺后，就会去其他网站办理会员。

由于爆款制作难度高、时间长，所以爱奇艺只能花大部分的钱请流量明星制作剧本，或者做难度系数小的综艺节目，以吸引用户，从而也导致了爱奇艺除了部分质量不高的影视剧或者综艺，虽然有部分粉丝会买账，但是留不住其他不追星的用户，导致用户流失，会员数减少、收益减少。

并且近年来，短视频浪潮继续兴起，用户的娱乐习惯不是固定在长视频上的，所以爱奇艺也没能潜移默化地改变用户的娱乐习惯，失去部分用户。

2. 经营模式与产品结构所带来不一样的体验

从爱奇艺和奈飞的收入结构来看，爱奇艺除了视频业务以外，还发展了许多娱乐业务，比如小说漫画游戏业务等等，而奈飞的收入结构则很简单，单纯的会员收费，仅此而已。

从产品结构与经营模式来看，奈飞就显得非常专且精。没有其他的业务，专心做影视剧内容，页面简单无广告，全力提升用户体验。这无疑是成功的，也归功于奈飞“出品即精品“的口碑与内容质量。

而爱奇艺开拓了多项业务，却没有获得良好的效果，甚至影视剧方面，也存在一定的问题，其中原因出在哪里呢？

多线业务其实并非走不通，像国内另一款视频产品哔哩哔哩，爱奇艺像是中国版的奈飞，那哔哩哔哩就像是中国版的YouTube。而哔哩哔哩的商业模式也与奈飞、爱奇艺有很大的差异，b站一开始就是以游戏、直播、动漫为主的视频平台，因而汇聚了许多游戏、二次元爱好者，所以许多游戏up主会在b站上传视频，对应的吸引了许多观看用户，因此直播业务很容易做起来。

游戏方面，我们可以看到，其实b站的游戏与爱奇艺的游戏，无论是类型、画风都很不一样，所针对的用户也不一样，b站的游戏主要偏动漫风，且多为独立游戏，而爱奇艺的游戏，比较多的是页游或ARPG手游，多与影视IP有关。

我们从财报中也可以看出，其实b站最大的收入来源是游戏业务，所以b站的游戏口碑质量都需要做到最好。那为什么爱奇艺做不起来呢？首先爱奇艺的游戏内容本身还是比较小众，比如影视ip，可能会吸引部分剧粉。

其次，爱奇艺并不是以游戏业务为主的，因此重心仍在获取版权、制作影视剧综艺等等。它的游戏版块相比于视频就不突出，这样子爱奇艺无法与其他专业游戏平台竞争，因此爱奇艺即使有多元化的业务，但还是做不起来。

这里还不得不说奈飞出色的推荐引擎。

（1）为什么推荐引擎在奈飞这个产品里面可以实现比较好的效果呢？

在我看来，奈飞内的功能比较简单，想要留住用户，就得源源不断把好看的内容喂给用户。只有这个平台上有众多用户喜欢看的东西的时候，用户才会经常上这个平台，且在这个平台上停留很久。

比如在用户已经看完更新的剧集后，看的仍意犹未尽，这时候奈飞给推荐相似内容，用户喜欢的剧集/综艺，用户就会继续观看，且新追一部剧集/综艺，就意味着这个用户的留存率更高，续费的意愿就更高。 并且奈飞想要制作爆款，推荐引擎其实可以祝其一臂之力，通过推荐算法，奈飞可以摸清广大用户的口味、喜爱类型等等，给予奈飞更多、更精准的市场导向。

（2）推荐引擎到底适合什么样的内容形态呢？

虽然奈飞的推荐引擎起到了不错的效果，但我的想法是，推荐引擎其实更适合短视频、UGC的内容形态。

推荐引擎算法需要大量的数据收集，而用户在长视频停留的时间长，可能90分钟看一部电影，但同样的时间，用户在短视频平台观看的视频数量可能是几十个近百个，短视频所产生的数据是更利于推荐算法运转的。且短视频与UGC还是有比较多的相似点，比如时间短，且内容独立，并没有故事发展线。

这就意味着要留住用户，就要不断地吸引用户观看，所以推荐引擎能给用户推荐相似、感兴趣的且多样的内容。并且有了推荐，用户就会知道，刷新或者往上滑就会未知的新东西，所以用户就会一直停留在平台。商业可行性上，其实推荐算法引擎获取了大量数据之后，更有利于给用户推送匹配度高的广告内容，从而广告收益更高。

3. 内容制作是造成巨大差距的根本

2021年，一部电视剧突然火遍全球，无论是亚洲地区还是美加、欧洲地区等等，大家都对那句“木槿花开了”耳熟能详，这部电视剧就是奈飞出品的《鱿鱼游戏》，在韩国街头，因为电视剧的热度只增不减，制作团队还在部分地铁站复刻了剧中的游乐场，其中，奈飞的名字也出现在了宣传场地中。顿时奈飞的知名度又获得了爆炸式的增长。

这是奈飞的商业策略：用好剧积累好口碑，用高质量换取用户的信任。

从《纸牌屋》《女王的棋局》到《后翼弃兵》《暗黑》等等，奈飞出品过许多爆款或者神剧。

这里所指的爆款，就是高质量、高人气的影视剧作品，通常节奏适中，内容情节深得观众喜爱，就算没有流量大明星，演员演技在线，也会带给观众沉浸式的观影体验，从而吸引大量观众办理会员服务进行观看，比如《鱿鱼游戏》的成本仅有2140万美元，但其效率值达到了成本的41.7倍，为Netflix创造的商业回报超过8.9亿美元。

我们可以从奈飞的财报中看到，第三季度新增加付费用户438.3万人，第四季度该剧播出后，新增付费会员数828.1万，爆款上线后第四季度的数据差不多为第三季度的两倍。《鱿鱼游戏》过后，又有《寂静之海》《单身即地狱》等剧集综艺再次上线，再次轰动全球市场。

爆款也有一个特点，那就是高质量的剧并不会拖泥带水，因此这些爆款剧基本上剧集数量较少，一两个月之内就会播完，如果接下来没有爆款可以继续留住用户，那么续订量就会减少。收入也只能短时间内有所提升。所以奈飞的策略是，不断做优质影视剧、综艺以留住用户，让用户信任奈飞。

这里的所说的信任非常重要。

在上面的收益，我们曾经讲过，爱奇艺的用户都偏向于只办理一个月的会员以观看自己想看的剧，剧集结局后，如果没有用户想看的剧，用户就不会续订。爱奇艺的问题出在哪里？

（1）受文化市场影响，缺乏大量优质内容

爱奇艺不想做优质的内容吗？并不是，我相信每个视频平台都想把每一个视频打造得完美无瑕，深受欢迎。但是目前整个文化市场的影响，导致爱奇艺不得不转向生产ROI为正，流量资本喜欢的东西。

爱奇艺只能去拍一些相对安全、符合主流的剧本。并且爱优腾竞争异常激烈，如果爱奇艺独树一帜，所需时间及资金成本都非常高，风险过高，很可能会还没产出优质内容就面临经营困难。

所以这就像高污染工厂，虽然会造成污染，但是短时间内能够保证一定的收益，但我们也知道，这样的工厂是无法健康地发展，最终还是会被淘汰的。

爱奇艺也有做爆款内容的想法，并且部分剧其实展示了爆款的潜力。如隐秘的角落，据说制作成本8千多万，收益官方并未公布，但是该剧播放量总计达到6亿1千多万，爱奇艺还是有一定收益的。不过基本上这样低成本的爆款剧还是较少，而且利润也没有奈飞一部爆款剧的收益多。

（2）流量综艺泛滥，缺乏接地气的影视剧

在最近3年，爱奇艺每年出品近20部综艺，为什么爱奇艺制作这么多综艺？

一是，因为如果想要减少成本，或者制作爆款内容，那么自制是一个很重要的途径。并且自制剧其实需要花费更多的成本、需要更好的故事剧本，这生产时间与成本非常高，爱奇艺不是不想做，而是现在需要挣钱，所以爱奇艺不得不偏向做一些ROI为正，保稳一点的综艺节目，综艺节目相对制作简单，不需要好的剧本，研究故事情感与逻辑，综艺节目偏向明星的自由发挥与引流。

所以爱奇艺制作了很多的综艺，也邀请了许多流量明星来制作节目，获得收益。

二是，目前我国娱乐行业仍然在发展当中，所以综艺节目仍然有很大的市场，爱奇艺瞄准了这一点，参考国外的爆款、口碑好的综艺来制作。

反观奈飞，它并非不做综艺，并且奈飞的自制综艺中，真人秀和素人综艺数量较多。比如最近亚洲市场很火的《单身即地狱》，之前的《Dancing Queen》等等，这些真人秀和素人综艺制作成本相对较低，可以将明星出场费用用在其他地方，比如场景布置、摄影技术等等。不过相对影视剧来说，奈飞的综艺数量还是较少，因为影视剧的故事性强，观众会一直想要看完这个故事，而综艺的逻辑、故事性较弱，可能用户留存率相对较低。

这样的内容模式下，爆款、高质量的影视剧只是昙花一现，并未产出长期获益、发展健康的内容，这样就很容易失去用户的信任。用户不相信这个平台下一个作品还是高质量好看的作品，自然就不会继续订阅会员，收益自然也不会高。

上面我们讲到了会员费用、商业模式以及内容制作层面上产生的差异带来收益上的巨大差距。目前中美两国的文化市场有很大的差异，爱奇艺被国内的文化市场所裹挟，单靠爱奇艺也无法扭转目前中国文化市场的浮躁与弊端。因此爱奇艺无法像奈飞一样，单纯地投入发展影视剧业务，一下子把会员费用提上来，达到奈飞的市值。

（3）爱奇艺能不能想办法留住用户和会员以增加收益呢？

能否让会员续订两个月、三个月的会员？这是有可能的。

目前国内互联网年费会员业务发展较好的代表，哔哩哔哩。许多用户说起来哔哩哔哩的会员，都会说“年度大会员”。甚至有很多用户不知道哔哩哔哩能够连续包月、包年，仅仅知道这个名词，这个名词似乎变成了b站会员的标志，在用户办会员的时候，也会下意识地办理年度会员。

b站办理年度大会员的用户很多，一是b站部分用户愿意为情怀买单，二是这部分用户信任b站。b站自制了许多优质的记录片，如人生一串、守护解放西等等。在办理会员的时候，b站的用户因为b站产出了很多优质的内容继而对b站产生信任，相信b站下一部作品依然会是好作品，并且使用b站是用户使用频率很高app，用户觉得办了会员不亏。

所以，爱奇艺的出路是，提高用户粘性，不断制作优质的内容，逐渐把劣质内容淘汰，简单来说就是让用户看了还想看，让用户娱乐的时候就不自主的打开爱奇艺app。可以看到很多爆款都有一个特点，那就是“接地气”，而这种接地气的剧，通常成本也不用很高，好的故事剧本胜于一切。

爱奇艺不仅可以尝试从多渠道获取好剧本，产出一些反映社会现象的影视剧。甚至可以学习奈飞，打造国际市场，在国际市场上生产爆款剧，让国外的编剧也为爱奇艺产出爆款。针对国内市场，爱奇艺也可以尝试拍摄华人的海外生活等内容，使用中国文化氛围与元素，脱离敏感的框架，专注于真实、多样的内容。

只要有了多样且优质的内容，用户就会买账，获取了用户的信任以后，就算还是没办法像奈飞一样设置门槛获取付费会员，也能像哔哩哔哩一样，收获更多的年费会员。

产品结构上，目前因为爱奇艺还无法像奈飞一样仅靠影视剧的投入产出和会员费用赚取足够多的利润，因此我们没办法一刀切让爱奇艺也放弃其他业务，但这可以慢慢转型，慢慢转移力量，逐步发展影视剧业务。

三、正所谓开源节流，我们来看看成本吧

1. 内容成本

从2020年的数据我们可以看到，爱奇艺和奈飞两家公司的内容成本占比非常接近，分别为74.4%和75%。但是两家公司的内容成本我相信花的地方绝不相同。在爱奇艺，因为流量可以吸引更多观众的原因，中国市场内容制作的大部分成本都需要支付明星的酬劳，而在奈飞，因为本身奈飞就有知名度与优质剧本，所以奈飞的作品反而对明星来说具有一定的吸引力，这里酬劳方面就存在一定的差距。

其次，其实内容成本的占比不算低，但是爱奇艺产出的爆款仍是少数，大多还是综艺与中规中矩的影视剧，这些作品虽然ROI为正，但是不高，所产出的利润相对较低。

降低内容成本？不，把钱花在刀刃上吧。

提高利润的方法，要么提高收益，要么降低成本，内容成本却不能下降。

要想做出优质内容，有必要加大投入，但是得把钱投入到能真实提高影视剧内容的地方。比如成本可以投放在获取好的剧本、打造影视剧技术、更加真实的场景布置等等，保障优质内容，钱不能省，但要花对地方。

2. 营销成本

成本有一个值得研究的点，营销。

爱奇艺的营销费用占总成本的18.5%，而奈飞该比例为10.9%。也就是说，爱奇艺用在获取新客户的成本比例比奈飞高。这里我们可以算一下获客成本，2020年，爱奇艺的获客成本为7.82美元/人，而奈飞则是9.44人。

虽然奈飞多花了大概1.62的单个获客成本，但是最终奈飞收获了爱奇艺两倍的会员。而其中又有产生差距的原因，因为奈飞的付费用户多，会员价格相对较高且年订阅会员占比大，因此ROI不仅为正，而且非常高。而爱奇艺的月订阅会员占比大，用户arpu值比奈飞低，用户数量相对也少，最终相同比例的营销成本花出去后，用户arpu值、用户数量以及用户消费习惯的差距导致ROI也呈倍数的差距。

为什么爱奇艺的营销成本比奈飞要高？

通常新作品投放，需要大量的宣传和广告，因为爱奇艺没有在用户群体中打下精品口碑，因此爱奇艺在产出作品后，仍然需要通过多种渠道对所有潜在用户进行宣传，比如广告投放、明星宣传、博主宣传等等。而奈飞本来就在用户群体中享有良好的口碑，用户信任奈飞所推出的作品，所以奈飞并不需要花很多的力气就可以让老用户获知新作品的问世以及进行观看，奈飞只需着力把营销放在吸引新用户上，营销成本自然占比小。

（1）花了钱以后，爱奇艺留住用户了吗？

2020的财报内，爱奇艺的2020第一季度留存率相比2019年稍有上升，但是到了第二季度，留存回落，除了有用户复工复学的原因以外，爱奇艺用户粘度低是主要原因。即使爱奇艺花费了大量的营销成本，在部分热门影视剧结束以后，留存率就会下降，除非有下一部热剧出现，留存率才会上升，但在这之前，爱奇艺需要重新花大量的成本向所有潜在用户进行营销。

（2）减少成本，往哪里减？

从结构来看，营销成本仍然有很大的下降空间，爱奇艺能像奈飞一样把营销成本占比下降至10%左右吗？奈飞利用口碑减少营销成本，所以爱奇艺能学习的就是打造优质口碑，获得用户的信任。减少营销成本，着重往内容与提升用户体验发展，把用户吸引过来，留在平台上，不断提供优质内容，用户用得舒服，看得开心看得入迷，不仅能提升留存率，甚至能改变用户在娱乐时间的消遣习惯，从而增加用户粘性。

四、中国的奈飞路，路漫漫且长

爱奇艺有中国版奈飞的感觉，但是并没有奈飞成功的商业模式及发展。

回归到我们的问题，爱奇艺是否能成为中国版”奈飞“？

答案是否定的。

无论是从商业模式还是产品结构上，两者都存在许多的差异，而积攒下来的会员数量、用户arpu值、留存率都对收益和ROI产生量级的影响。

爱奇艺要想迈向奈飞的水平，内容是根本。

爱奇艺也甚至，优质的内容和服务模式才能提高用户的口碑，从而提高用户粘度与留存率。但是不可否认，目前我们国内文化市场的影响，不得不做出部分低效益的决策。

引进海外影视作品其实也不失为一个好办法，许多国外爆款在国内文化市场引起众多热度可知，其实国内用户对于国外的作品也有非常浓厚的兴趣，所以引进海外影视作品，甚至邀请海外导演、制作团队、演员打造国际化的作品，不仅能丰富平台的作品种类，更有利于打造国际化平台，开拓国际化市场。

在逐渐形成优质内容为王的模式后，也会逐渐改变用户的消费习惯，有了好的作品，用户也愿意买单，这有利于提升用户的arpu值。

中国奈飞路，路漫漫且长，但爱奇艺还是能够慢慢做出改变，逐渐靠近用户最理想的视频平台，获得最优质的用户体验。

作者：好运开来

来源：好运开来

随着互联网行业的用户规模进入瓶颈期，视频行业的用户增长也逐渐放缓。但视频赛道的玩家们却丝毫不减热情，长视频、中视频、短视频各个模式平台纷纷加码视频赛道，同时进行多方布局，希望继续提升平台活力。

从行业格局来看，在存量时代长视频用户规模也受到短视频等平台的分流，截至2020年底，长视频月活用户规模为8.7亿，同比下滑5.1%，渗透率下降至75.1%，各大长视频平台都希望通过内容创新等方式留住用户。

长视频忙着出海

提及长视频平台不得不提爱奇艺，如今的爱奇艺已经成为国内会员数最多的平台之一。2021年二季度，爱奇艺订阅会员数达1.062亿，同比、环比均实现增长。随着国内视频行业竞争格局的逐渐稳定，内容成为各大平台竞争的核心之一。

一方面爱奇艺有强大的内容创作能力。2021年连续剧有效播放量TOP20中，网剧占据13个席位，爱奇艺独播网剧《赘婿》以44亿正片有效播放，大幅领跑榜单，是第二名有效播放量的近两倍，且前二十榜单中，爱奇艺独播剧集达6部，除了《赘婿》，《小舍得》和《流金岁月》也进入前十。

另一方面爱奇艺的成本端也呈现出下降趋势。爱奇艺通过制作迷雾剧场、恋恋剧场等短剧，和影视工业化、IP衍生创作等方式，有效控制了一直占营收大头的成本，2021年二季度总成本为68.69亿元，内容成本为51亿元，环比继续下降。

放眼未来，海外市场将成为爱奇艺新的增长引擎。根据爱奇艺财报，截至二季度末，爱奇艺海外会员数已经超过100万。并在海外本土原创内容上取得突破，在5月份推出第一部原创韩剧《我的室友是九尾狐》，取得了不俗的市场表现。此外，爱奇艺也将国内市场表现较好的恋恋剧场投放到海外市场，提高了用户留存率。

中视频忙着商业化

而中视频的代表非B站莫属。B站是国内领先的视频社区，其经营理念是抓住视频化趋势，打造出高参与度，并能让用户有强烈归属感的社区。社区是B站用户增长的基石，而标志性的弹幕功能极大地增强了用户的活跃度。

首先，B站拥有更多元的平台生态。B站的内容以PUGV为基石，并以直播和OGV的内容生态为主要吸引点。从2020年的视频播放量来看，B站最受欢迎的PUGV内容品类是生活、游戏、娱乐、动漫和科技知识，UP主们创作出优质的视频内容投放到平台上。

其次，B站的用户群体更加年轻化。B站的核心用户是Z+时代群体，并且从Z世代扩大到了Z+世代，从90后扩大到85后，Z+世代人口数已超4.525亿人，2020年一季度，B站月活用户数达2.223亿，同比增长30%。这些年轻用户的付费意愿度较高，B站季度月均付费用户数达2050万，付费率提升至9.2%。

最后来看，B站的商业化道路也越来越宽广。B站收入包括移动游戏、会员、广告及电商等收入，2020年B站实现收入119.99亿元人民币，同比增长77.03%，移动游戏、会员、广告及电商收入占比分别为40.03%、32.05%、15.36%和12.56%，并且游戏收入占比不断下降，收入更加多元化。

短视频忙着超车

说起短视频平台人们第一时间往往想到的都是抖音和快手，殊不知微信视频号正在悄然崛起，飞速生长。视频号自诞生之初就运用了已被抖快证明成功的策略，有效降低了试错成本，通过流量端优势和小步快跑的快速进化，内容生态日渐繁荣。

从生产端来看，内容生态的发展核心驱动力是积累优质内容创作者，公众号创作者的自然迁移是视频号的天然优势。视频号通过直播打赏以及视频号互选广告等变现方式吸引优质的创作者。同时，视频号不断降低创作者内容生产门槛，运用更精准的算法促进优质内容的产出。

从消费端来看，视频号基于微信庞大的用户基础，实现初始用户的导入，加上社交推荐顺利启动。微信生态土壤相比于抖快缺少的是公域娱乐属性，一开始内容端体量小，导致内容消费少、用户数据少，因此推荐算法在视频号初期并不适用。视频号上朋友点赞的内容往往更有吸引力，其内容附加了社交价值。

目前视频号在内容体系以及广告生态、直播带货、打赏等商业模式上已趋于成熟，加之6月视频号互选平台的上线，让广告主及创作者找到新的掘金点，拓宽了变现渠道，吸引越来越多企业机构、电商玩家加入其中。

难以把握的内容生意

当前视频行业的竞争格局已经相对稳定，从公开的月活规模来看，爱奇艺的月活跃用户数为5.7亿，腾讯视频的月活跃用户数为4.4亿，优酷、芒果TV和哔哩哔哩的月活跃用户数则分别是2.2亿、2.1亿及1.5亿。虽然行业规模已趋于稳定，但一些问题也开始暴露出来。

其一是用户付费率还不够高。

会员付费是在线视频平台变现的主要方式之一，也是未来实现盈利的关键因素。对比不同类型的线上付费率的情况，在线视频付费率还处于比较低的位置，在 18.8%%左右，而手机游戏、游戏直播等的付费率则是达到30%以上。

其二是竞争风险的加剧。

目前绝大多数平台还未能实现盈利，商业模式依然存在问题，而各个视频平台的用户规模又进入增长停滞时期，为争抢用户，各大平台之间的竞争可能加剧，会导致盈利能力和用户规模进一步下降。

其三是持续的优质内容输出能力。

如今的视频平台如果不能持续输出优质内容，用户将迁移到其他平台，从而影响平台规模及盈利能力、提价能力。并且平台输出内容如果引发舆论反感，也会对平台造成极为不利影响。

目前移动视频领域活跃用户数据保持稳中有升的态势，据市场公开数据，8月中国移动视频活跃用户数达到10.03亿人，环比增长0.7%。用户使用时长达701.33亿小时，相比7月有所回落，但依然保持高位。

对于视频行业的玩家们来说，这既是最好的时代，也是最坏的时代。消费者日益提升的精神消费需求带来了广阔的视频消费市场，但视频在内容上的特性也决定这门生意并不好做，从各家视频平台的经营基本面来看成绩也不够理想，行业参与者们的挑战依旧摆在前方。

作者：刘旷

公众号ID：liukuang110

2019年6月，爱奇艺会员数量突破1亿，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。两年过去，最新财报数据显示，截至2021年二季度末，爱奇艺订阅会员规模达到1.062亿。

视频网站之间竞争激烈，独家排他内容惨烈争夺，造成产业链条利益分配不合理。优质内容稀缺，造成用户缺少忠诚度，跟着“爆款”和“流量”摇摆。“为内容付费”的用户习惯尚未形成，盈利模式有待探索，烧钱还在继续。

至于烧钱换来的是资本还是费用，是否能够在未来产生价值，是否是时间真正的朋友，那要看用户和资本有没有耐心再等10年。

营收增长触顶，盈利遥遥无期

自8月12日公布第二季度财报，股价持续下跌。内容生产泥潭深陷，缺少爆款续命，爱奇艺面临的困局比想象的更大。

会员增长触顶，营收增长缓慢。互联网公司，成本和流量前置，盈利后置虽是常态，但缺乏增长空间，却是最致命威胁。

2018年4月，以中国版奈飞为目标的爱奇艺登陆美国纳斯达克，上市后股价一直从18美元飙升至最高46美元。

流量红利过后，出生于2010年的爱奇艺，进入增长停滞。从2019年二季度开始，爱奇艺营收同比增速降至20%以下，且出现负增长。

独家排他内容难以形成护城河，爆款打造的成功难以复制。《隐秘的角落》成功之后，迷雾剧场尝到甜头，但难再掀增长高潮。归根结底，爆款打造因缺少不确定性难以持续。

因此，平台花大价钱押宝大IP和流量明星，大量利润流入“流量”口袋。平台推动粉丝经济，却难以从粉丝经济中盈利。“打投”生意好做，圈钱容易，但最赚钱的却不是自己。

内容投入，不是一次买定离手，而是需要持续投入创造，不断展示“吸睛力”。去年的爆款，今年已经过时。可以说是平台的累积资本，但难以形成持续吸引力，难以形成互联网边际效应。这也就意味着，在同质化竞争之下，内容成本的支出难以随着内容积累降低。

长视频平台在互相竞争带来版权费用竞价和涨价的状态下，没有新的盈利方式来补贴，盈利本身就是一个无解之题。

视频网站的敌人首先是自己。

网站用户体验一直为人诟病，粗制滥造的注水剧情，甚至使部分用户养成1.5倍速的观剧习惯。对视频网站广告的吐槽比比皆是，开屏广告、开机广告、弹窗广告、投屏广告、贴片广告，软广告、硬广告、大数据精准投放的广告……

会员服务营收见顶，2021年第二季度，爱奇艺总营收达到人民币 76 亿元，较 2020 年同期增长3%。其中，会员服务营收为人民币 40 亿元，大致与去年同期持平。

一鱼两吃也是势在必行。爱奇艺从广告着手扩大营收。2021年第二季度，在线广告服务营收达到人民币18 亿元（约合2.827 亿美元），与2020 年同期增长15%。

广告影响用户体验，导致会员付费意愿降低，形成恶性循环。

增收难，盈利更难，但打破用户增长瓶颈，是爱奇艺最重要的任务。爱奇艺试图转向下沉市场，从短视频手里夺取用户。

下沉市场不需要消费升级

长视频的敌人不是短视频？

在用户使用时长一定的情况下，对用户使用时长的争夺是一场“零和游戏”。从这个角度来看，长短视频天生对立。

极光数据显示：2021年第二季度，短视频行业用户时长占比达29.8%，相比之下，在线视频时长占比呈下降趋势，占比仅为7.3%，比上季度下降0.7%，比去年同期下降1.6%。长视频用户时长占比更低，且越来越低。

爱奇艺希冀利用自己的内容优势，推出短视频平台，但效果不佳，2021年6月用户规模达到1834万，比上年同期下降62.7%。

爱奇艺想要从短视频手中夺取注意力，下沉市场是必争之地。版权在手、优良内容、资本雄厚，这些优势在短视频的进攻之下边际效应递减。重要的是，用户们喜欢在哪里花时间？

下沉市场广阔，靠下沉市场的拼多多拼得万亿市值，市场规模大，且潜力巨大。下沉用户有着更强的消费意愿、更出色的消费能力和更多的娱乐闲暇时间上。

QuestMobile数据显示，截止到2020年10月，下沉用户已经占据中国移动互联网大盘的58%（6.69亿），但是，下沉用户月度人均使用时长只有140.1小时，00后、70后是下沉市场进一步增长的潜力人群。

过去十年，80、90一直是互联网的主要部分，也是爱奇艺的目标用户群日。随着互联网普及，00后、70后正是爱奇艺需要开辟的新战场。

下沉城市中的消费、娱乐等创业项目，推广大多以地推为主，地广人稀的特性会导致地推效率远远低于高线城市。

爱奇艺推出针对低线城市的爱奇艺极速版。极速版通过积金币兑现金，通过邀请好友、分享视频等各类玩法实现获客。用户可以观看爱奇艺主网站的所有新老内容资源，实现用户留存。爱奇艺极速版还通过个性化推荐的产品方式，和提升对低价手机的适配能力等，提升用户留存。

根据爱奇艺官方数据，截至第二季度末，周日均日活已经超过100万。

尽管在爱奇艺看来，100万是个振奋人心的数据，但对一个近10亿网民的市场而言，100万意味着抢夺下沉用户失利，归根结底在于其傲慢与偏见。

在龚宇看来，极速版推广至下沉市场，意味着用户在内容上的消费升级。

“希望他们看到质量更高的影视内容后，因为影视内容都是专业的导演、编剧、演员制作的，能够把更多时长放在影视内容上。”

下沉市场对短视频的偏爱，不在于内容质量的高低，而在于参与感。他们是短视频的消费者，也是短视频的制作者。短视频，是他们的社交工具，是在谋求认同。

赚金币会获得一时的用户，优质内容会使用户沉迷追剧，但这可能都比不上来自短视频粉丝的一个点赞和评论。

扎克伯格曾将媒体和视频网站的内容称之为“被动内容”，即用户在点击之后只是被动观看，缺乏和亲友之间的互动交流。并认为，未来被动内容将会大幅削减。

执着于改变用户习惯，倒不如试试去了解用户是怎么想的。不去了解下沉市场的用户需求，下架短视频网站上的剧集内容，用户就会去爱优腾上消磨时间吗？

爱奇艺也在不断探索新的盈利模式，财报显示，爱奇艺二季度以游戏、IP增值授权、直播、艺人经纪为主的其他营收达到11亿元，同比增长20%，环比增长14%。据财报透露，其他业务的增长主要是受益于部分业务线强劲的增长。

早在2018年，爱奇艺将企业定位从视频网站调整为娱乐公司，这意味着其将通过“一鱼多吃”的方式，将IP通过文学、漫画、游戏、影视等形式进行转化。

Netflix在数年时间里，论证了“内容砸钱换用户，从而获取盈利”这一商业逻辑的可行，中国的Netflix，爱奇艺需要赌的是，习惯盗版资源的中国网民愿意为优质内容付费。

爱奇艺二季度会员服务营收40亿元，同比下滑了1.3%，环比下滑7.4%。在订阅会员数量增长的情况下，会员服务营收却出现小幅下滑，证明爱奇艺的会员ARPU值仍然依赖爆款内容。也说明，优质内容是长视频网站的唯一护城河，当然，是持续的优质内容。

靠流量逻辑获取用户，但要靠优质内容实现用户留存。

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作者： 蓝莓财经

来源： 蓝莓财经

视频网站行业终将诞生一家千亿级美金市值的企业。

在经历了56网被搜狐视频收购、优酷网和土豆网合并、PPS并入爱奇艺之后，这一预测正在不断地走向被验证。

而在新一轮的行业大洗牌出现之前，美股资本市场成了视频网站行业又一角逐场。虽然前有被阿里巴巴收购而从美股退市的优酷，后有被摘牌前主动从美国退市的酷六网，但美国资本市场缔造出的全球最大的流媒体平台Netflix，仍在华尔街的操盘之下不断刷新其市值上的资本神话。

2018年3月，创建于2019年的二次元圣地bilibili（简称B站）和成立于2010年的长视频平台爱奇艺，仅以一天时间之差先后在美国纳斯达克挂牌上市。

但三年时间后，市值曾一度突破300亿美元的爱奇艺缩水至了上市之初的100亿美元，而开盘价9.8美元的B站则逆风翻盘，已经将市值稳定在了400亿美元附近。

那么，究竟是我们低估了爱奇艺，还是高估了B站？

一种观点认为，爱奇艺被低估了，B站被高估了。

暂时领跑视频网站行业的爱奇艺显然是被资本市场低估了，因为无论是企业全年营收还是订阅会员总数，亦或是独家内容质量，爱奇艺都明显甩开了优酷视频和腾讯视频的步步紧逼。

反观B站，在会员付费制度和贴片广告模式这两种视频平台最常用的盈利手段上，都没有一个日渐明朗的造血能力。除了大批收割年轻人群体和二次元社畜外，B站的破圈之路似乎看上去更加迷茫。

另一种观点则认为，市场没有低估爱奇艺，更没有高估B站。

如果是在三年前，可能很少会有人把爱奇艺和B站放在一起比较。不可否认的是，如今的B站已经不再是以前那个“小破站”了，相较于深度依赖专业化影视内容资源的爱奇艺，拥有社区属性的B站在用户粘性和忠诚度方面具备更强的平台优势。

而且互联网行业也有一个共识，即得年轻者得天下。虽然在发展步调上爱奇艺与B站一直都是齐头并进，但随着B站在商业布局上的重新调整，其弯道超车爱奇艺也不过是时间早晚的问题。

关于爱奇艺和B站市值背后的底层逻辑，本文做出一些探讨。

01 B站超越爱奇艺，是运气，也是实力

今年2月，爱奇艺和B站分别公布了各自的2020财年第四季度及全年未经审计财报。报告显示，爱奇艺2020年总营收为297.1亿元，同比增长2%；归母净利润亏损70.38亿元，同比增长31.82%。而B站2020年总营收120亿元，同比增长77％；归母净利润亏损30.12亿元，同比增长130.77%。

从全年财报数据来说，爱奇艺和B站都处于一种此消彼长的状态中。

爱奇艺2017年Q1-2020年Q4营收情况（亿元）及增速

Bilibili2017年Q1-2020年Q4营收情况（百万元）及同比增速

爱奇艺方面，订阅会员总数开始出现下降，年度总营收也有所收紧，但亏损数额却在连续多年大幅度增长之后，首次出现了下降的趋势。

对于烧钱不断的视频网站行业来说，亏损局面开始出现扭转，无异于一记重要信号，告知着整个行业其商业模式的成熟性和长远性。

2017年、2018年、2019年，爱奇艺归母净利润亏损分别为37.37亿元、91.10亿元和103.2亿元。虽然2020年的净利润亏损大幅下降，但近四年时间里，爱奇艺归母净利润累计亏损已超300亿元。

这个数额是什么概念，相当于爱奇艺目前市值的一半。

多年来，高额的版权费用、运营成本和人工成本都是压在视频网站平台身上的几座“大山”，在版权争夺战中，目前也没有哪家企业能够真正做到垄断整个版权内容市场。

有分析认为，爱奇艺之所以能在众多视频网站中突围，主要是做对了两件事情：加码自制原创内容和试水付费会员模式。

龚宇曾公开表示，“一个播出平台必须要有自己的特质，并和其它平台形成明显差异化；而这种差异化的形成，最好也是几乎唯一手段就是通过自制内容来解决。爱奇艺从中长期的角度来讲，一定要大规模投入内容自制。”

其实不难发现，自制内容与付费会员之间也是相互牵扯的关系。优质的独家内容最能提升付费会员增量，而付费订阅渗透率的持续提升，又直接驱动收入与利润的增长。

目前，爱奇艺的营收包括会员服务、在线广告、内容发行和其他（直播、游戏、网络文学）四大板块，其中前三项占据了爱奇艺总收入的九成；最为显著的是会员服务收入，在爱奇艺总收入中的占比不断上升。

2018年，爱奇艺的付费会员收入首次超过广告收入，成为了其第一大收入来源。

财报显示，爱奇艺2020年订阅会员总数为1.017亿，除去试用会员为1.007亿人，较去年同期有所下降。联系爱奇艺近两年股价的不断下跌，也折射出了其付费会员增长的乏力，正在让视频平台进入较为明显的发展瓶颈期。

和爱奇艺的打法不同，B站的营收来源主要基于四项：游戏、直播和增值服务、广告、电商。

作为一个垂直二次元的视频网站，过去几年B站一直大量购买日本番剧以及动漫番剧资源。同时受限于二次元的年轻用户群体，B站在付费会员和贴片广告方面的商业尝试屡屡碰壁。

B站CEO陈睿曾在采访中表示，“B站所在的视频行业太残酷了，长期来看，低于100亿美金体量的内容平台都将被淘汰。”

或许是出于对视频网站行业的忧虑，B站近两年开始选择快速破圈战略。2019年以来，B站以烧钱的方式急速进军游戏直播、影视制作、内容电商等领域，仅去年一年时间，就完成了24笔投资（含并购及入股案），超过了此前两年B站投资项目数总和。

其中，5.13亿港元入股欢喜传媒，成为了B站有史以来最大规模的单笔投资。

对于这笔投资，有业内人士分析称，B站重金押注长视频领域为的是扩大用户基数，通过多元化的内容，将更大的用户流量吸引到B站，再通过游戏、直播、电商等方式盈利。

一位长期关注传媒与娱乐中概股的海外投资人分析称，通过内容入股，上线独家版权，吸引新增用户，转化付费会员，B 站其实就是在用资本和流量抢占爱奇艺的市场。

对此，B站CEO陈睿总结出了B站以年轻人为基本盘的破圈战略：“B站现在的打法，不再以单独内容为赛道，而是以人群；B站对应的就是年轻人，年轻人喜欢什么，B站上就有什么。”

从这个角度上看，B站超越爱奇艺，是运气，也是实力。

02 市值悬殊背后，商业终局走向何方？

截止目前，B站的市值已经远超爱奇艺近四倍之高，这与两家公司上市美股之初完全相反。如此悬殊的市值背后，终局会是什么？

1、B站虽比爱奇艺更猛，但动了巨头的奶酪。

资本的加码开始助力B站的扩张野心。

2020年开年，在各大平台的跨年晚会夹击下，B站贡献出了一场“价值十亿美金”的晚会，成为了当年跨年晚会的一骑黑马，并以豆瓣评分9.3的高分傲视群雄。

2020年全年，B站用于MCN机构的投资额超过2亿元，一年之内花在UP主和MCN机构身上的钱，超过了此前的三年。

还有游戏，在B站2020年的24笔投资中，游戏公司多达8家。时之砂、猫之日、掌派科技均是以“游戏制作能力”而著称的团队，而影之月、千跃网络、光焰网络等公司则分别在发行、二次元、供应链等单个领域具备竞争优势。

游戏曾是B站的第一收入来源，但眼下的市场趋势是游戏公司更愿意自发游戏，以《原神》为例，制作公司米哈游在自己官网上直接开放了下载渠道并筹备了官方服务器，最终B站获得的只是渠道服务器的发行权。

财报显示，自2019年开始，游戏收入在B站的总收入中比重持续下降，这被视为“优化收入结构”的成果之一，但在游戏业内人士看来，这种变化和B站正在游戏领域失去优势地位不无关系。

目前来看，最有希望取代游戏的是B站的直播和增值服务。但问题是，直播业务攀升依然离不开游戏内容，同时B站在直播领域的扩张触碰了巨头的奶酪。

2、B站和爱奇艺都面临流量成本高、变现成本差的困境。

2020年5月，陈睿接受采访时表示，“未来三年我们的核心战略，一是内容生态，二是产业布局。我们垂直做了动漫和电竞，水平做了PUGC(专业用户生产内容)、大会员、直播、电商、线下活动。”

2020年开始，B站加大了在长视频领域的投入，除了投资欢喜传媒外，还推出了一系列的自制内容，包括音乐类综艺节目《说唱新世代》、专题纪录片《人生一串》、青春剧《风犬少年的天空》等内容。

其中，自制综艺《说唱新世代》平台累计播放5.2亿次，豆瓣评分9.3分；与欢喜传媒合作的首部影视剧《风犬少年的天空》平台播放量超4亿次，订阅用户近300万，豆瓣评分8.2分。

但也有人认为，“在B站，电影、电视剧、综艺等长视频内容并不是赚钱的主力。”相比于出圈的口碑，B站更在乎这些内容为平台带来的差异化，以及二次元之外的流量数据。

有数据显示，在《说唱新世代》和《风犬少年的天空》播出之际，B站的月活用户量达到了有史以来的峰值，尤其是8月播出的《说唱新世代》，让B站的月活数据第一次超过2亿。

在原创内容的创作方面，B站与爱奇艺所面临的问题几乎是相同，那就是获取新流量的成本居高不下，而变现能力却差强人意。

从爱奇艺的财报上来看，出现亏损的主要原因还是在于长期购买版权，不断丰富视频内容所付出的高额成本。而B站同样如此，随着平台用户规模的高速增长，新增用户群体逐渐扩大，B站所提供的原创内容必定不能匹配用户的增长速度。

3、爱奇艺开始有意控制成本，B站很难稳赢。

不同的是，2019年爱奇艺在内容成本上的投入费用已高达222亿元，这超过了B站以往三年的营收总和。

财报显示，2020年爱奇艺的内容成本为209亿元，同比增长开始出现下降趋势。在经历了连续几年高达60%以上的增长后，爱奇艺开始有意控制内容成本。其中包括日益趋严的“限薪令”所带来的演员片酬下降，也成为了视频平台成本增速放缓的重要原因。

即使市场环境已经发生改变，摆在B站面前的也并非稳赢棋局。不同于背靠BAT这些大山后的爱优腾，B站一旦加速内容扩张之路，便有可能面临釜底抽薪的困境。

其实整体来看，相较于爱奇艺，目前B站的营收结构更均衡，从全年营收构成情况看去，bilibili各业务营收较去年同期均有所上升，尤其是在非游戏业务收入即直播增值服务、广告、电子商务等方面，同比增幅均超过100%。手机游戏业务营收同比增幅也超过34%，月均活跃用户增长相当明显。

其中：

·手机游戏业务营收48亿元，较上年同期增长34%

·直播和增值服务营收38亿元，较上年同期增长134%

·广告营收为18亿元，较上年同期增长126%

·电商和其他营收为15亿元，较上年同期增长109%

而爱奇艺虽然出现亏损数额大幅度下滑，但其订阅会员服务和在线广告收入依然是此消彼长，预测短时间内依然跑不通视频平台的盈利模式。

整体来看，B站发力猛，实现了阶段性胜出，但鹿死谁手还未可知。

03思考：视频行业开启下一轮整合并购，不过是时间早晚问题

上一轮行业大洗牌后，爱奇艺CEO龚宇曾分析表示：“视频网站短期内还是很难形成寡头垄断局面，未来的三到五年，视频网站行业将继续出现并购和破产，争夺战中存活下来的两三家企业最终争夺四百亿规模的视频市场，并在不断竞争中形成原创内容和平台方面的差异化趋向。”

五年时间过去了，垄断巨头暂未出现，各视频平台之间依然处于角逐中。甚至去年曾有消息传出，腾讯已秘密“接触”百度，有意成为爱奇艺的最大股东。

虽然这一消息又被证实为坊间“绯闻”，但爱优腾之间的“眉来眼去”已有迹可循。加上搜狐视频、乐视视频等平台已彻底掉队，视频网站行业开启下一轮的整合与并购也不过是时间早晚的问题。

从未来市场的格局走向来看，无论腾讯是否会将爱奇艺“收入囊中”，还是优酷财大气粗的继续买买买，在这些老字号的视频平台之外，头条系的西瓜视频正凭借巨大流量的加持快速崛起，而资本不断看好的B站也凭借破圈行动瓜分了更多流量。

所谓新玩家来势汹汹，老玩家不甘示弱。谁将成为继Netflix之后的下一个千亿级美金市值的视频企业，我们一起静观其变吧。

作者：元园

来源：飞娱财经（ID:feiyucaijing2021）

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爱奇艺作为一个视频运营商平台，除了视频之外，还发展出很多业务，比如最出名的就是爱奇艺的“泡泡”页面，可以说是一个小社群；当然除了这些，爱奇艺自身发掘出很多新功能。

近年来，越来越多的IP收到广泛的关注，成为大热门，甚至运营商也转身多了一个生产商的角色，大家对爱奇艺也越来越熟悉。

爱奇艺在这场IP之争中，也占据了全网最火的地位，随着爱奇艺完成了上市的进程，爱奇艺也备受关注；或许在一些人眼里，爱奇艺可能就是国产的Netflix，但有国外的分析机构认为爱奇艺可能会是下一个瑞幸；作为消费者，这问题或许还是交给时间来判断吧。

本文将从以下几个方面进行分析：

• 产品功能结构
• 竞品分析
• 用户分析
• 用户调研
• 功能分析与优化方案
• 总结

一、爱奇艺产品功能结构

产品架构

二、竞品分析

或许将爱奇艺划分为传统的视频类产品也不为过，诞生得比较早，几乎随着互联网技术的发展而产生，在爱奇艺身上，还带有一些现在的短视频不具备的时代的特点；早期的视频类产品，与现在的视频类产品相比或许是更纯粹的平台。

作为现在综合类视频产品的雏形，在技术的限制下，有以提供视频资源为主的，如人人影视；或作为播放工具为主的，如暴风影音。

随着时代变迁、技术发展，视频类产品也被赋能，逐渐出现了以在线播放为主的产品；随着移动互联网的发展，视频产品也纷纷开始占领移动端市场，促使了一种便捷式观看体验的形成，视频产品的内容，也从以长视频沉浸式观看为主的基础上加入了可以满足人们碎片化娱乐的短视频。

而爱奇艺就是这样一款在线播放的视频产品，爱奇艺除了在视频的形式上丰富了观看体验，更是在内容的方面也更加全面地去满足用户的需求，并且在多方面打造了一个连接人与服务的视频商业生态。

1. 产品定位

现阶段爱奇艺是一款主要通过会员付费的方式加广告投放为盈利方式的为用户提供版权内容的产品。

2. 竞品分析

互联网时代已经进入了下半场，我们仿佛都看到了原本以为内容无限、空间无限的那个互联网的边界；人们发现了信息开始冗余起来，但是人口红利正在慢慢消失；但是时间对每一个人都是公平的，在有限的时间内，效率成了互联网企业盈利的重要“能源”。

在互联网行业的这场“产能过剩”的风暴中幸存，或许只能将原先放在增量市场做增长的产能，用来做存量市场；现在的互联网时代，视频类产品，不再像以往那样单一地只存在一种产品属性，像爱奇艺这样的长期占据日活首位的产品，更是越发平台化，并且在这个平台上搭建他们自己的业务生态；因此，或许如罗胖所说，国民总时间有限的情况下，空间消费转移到了时间消费，无形产品的消费会出来拉动经济，而内容消费正是其一。

年轻人作为这个时代标志性的消费群体，有一定的消费能力，主要看心情而消费；虽说不是主要的群体，但是互联网的无形消费正好符合现代年轻人的要求，或者说互联网的无形消费因现在年轻人的消费习惯而生。

3. 竞品选取

虽然互联网时代进入了下半场，增量市场逐渐转向存量市场；互联网上的内容逐渐精致化，都纷纷直接或间接得从各个方面提升用户获取内容的效率，从某个角度来看也是一种提升产品的用户体验的手段。

在视频产品的领域，逐渐出现了以短视频为浪潮的趋势，各大“老牌”视频产品也纷纷加入其中，爱奇艺作为老牌的视频产品之一，也加入了短视频类的功能；但总体来看，爱奇艺依然坚守在以较为完整的长故事为核心内容的视频（电影、电视剧、动漫等带有艺术性质的作品）以及大型综艺为主的阵地中，这无疑与产品背后的战略目标相关；但由此也看出，爱奇艺作为综合视频类产品，目标用户的使用场景和目的还是非碎片化为主。

笔者认为，目标用户的确定应该从外部环境因素和产品自身因素两部分来考虑。

从产品自身条件来看，爱奇艺为用户一共了包括电影、电视剧、动漫、儿童等按内容分类的二十多个类型的视频，以及爆款内容、VIP、直播等业务性质不同的几个分类，足够囊括多数用户的兴趣点。

从经济的角度来看，市面上的产品，还是具备了一定的商品的性质；归根结底，很多公司还是把产品当做商品来打造，因此，关注市场的变化或者说社会上的消费特征，才能更为准确地去判断一款产品的市场领域。

因此，外部环境因素可以看做是产品所在的时代中社会的消费特征等因素；随着中国的新消费趋势的出现，爱奇艺的产品发展战略提供了商业化发展依据，使之能更好地符合市场需求，创造更多的商业价值。

根据《第44次中国互联网发展状况统计报告》（2019年8月引发），截至2019年6月，中国网民规模达到8.54亿，其中视频用户规模大7.59亿，网络支付用户达6.33亿；而网民收入结构方面，月收入在5000元以上的达27.2%，月收入2001-5000元的达33.4%；年龄构成方面，10-39岁的群体达65.1%，其中20-29岁的群体占总体的24.6%，40-49岁的群体占总体的17.3%；因此爱奇艺有庞大的目标用户群体。而报告还指出，网络视频内容生态已逐步构建完成，视频运营也更加专业化、娱乐化，各大平台都在较为传统的电影、电视剧、综艺视频的基础上，扩展出了更多的分类，包括游戏、电竞、艺术等，并且以IP为中心在整合平台内外资源实现各方联动的条件下，形成了视频内容与音乐、文学、游戏等领域的协同的娱乐内容生态。

因此，像爱奇艺这样的综合视频类产品，都有一个较为庞大的目标用户基础，以及有用一定的线上消费能力的潜在用户群体；而网络视频生态的构建，虽然一定程度上，给新入场的产品造成了行业上的壁垒，但是对于老牌的综合视频类产品更专业化的行业环境，有利于各产品之间的相互竞争促进其发展。

《2017新消费趋势洞察报告》则提到，过去的消费模式已经逐渐褪去，而逐步出现了以发展型、服务性消费为主的消费结构；以满足个性和品质化等更多情感诉求的消费需求，以线上、线下结合的更全面的消费渠道，医最求个性化、绿色健康、便捷高效、注重体验的消费理念。

在经济发展的改革和技术的发展的条件下，进入了个性化升级的以消费者为核心的新消费时代；新消费时代的来临为爱奇艺的商业化提供了更多的消费场景，或者可以说，人们正是在逐渐开始享受线上消费带来的便捷的快感，在满足基本生理需求之余，更加追求个性化与品质化的情感满足；更加偏好产品带来的优质服务和可以满足自身发展的需要的消费的转变中，使得内容付费的模式得到发展，为爱奇艺的发展提供了条件。

2017年，国家版权局也引发了《版权工作“十三五规划”》，体现了国家对内容版权的重视，也给内容付费的模式提供了政策层面上的支持。

综合以上，由产品的核心业务与外部的政策、消费、竞争等环境可知，爱奇艺目标用户主要为新消费时代中，有一定的消费能力的，追求个性化和品质化消费的青年和部分中年网民；根据爱奇艺的市场领域和所开展的业务，与其有同样层级的用户体量的产品，则可认为是优酷视频与腾讯视频。

4. 业务分布

1）三者作为综合视频平台，都以提供和整合授权电视剧、网剧、综艺、电影、娱乐视频、动画、漫画等作为核心业务；在核心业务这一块，三者形式相同，差别主要在内容上，但不同与以往的ugc或pgc的内容上，而是更加专业化、商业化的影视作品或娱乐综艺节目视频；而在内容对产品的影响的大小则在于影视作品或综艺节目的热度高低或者是流量明星是否参与其中；因此，三者在创造用户价值和商业价值这一方面，除了产品的优劣，还可能存在着对影视作品版权角逐的影响。

2）相比优酷和腾讯视频，爱奇艺在内容的方面更为丰富。泡泡社区为各种热点话题提供了生长的土壤，并且内容的形式是多样的；泡泡社区更倾向于作为粉丝文化的场地，但爱奇艺同时也开设了较为话题稍微更多样的大众化的社区——剧头条；同时，泡泡社区可同步爱奇艺泡泡APP的娱乐消息，一定程度上丰富了社区的内容；总体来说，爱奇艺打造了更为自由的、更接近生态的娱乐环境。

3）腾讯视频注重游戏中心的程度是最大的，一方面得益于腾讯作为知名的游戏运营商，可以为腾讯视频这个平台提供其他产品背后的公司无法比拟的游戏产品资源；另一方面，游戏作为现在年轻人重要的娱乐方式之一，一定程度上加强了腾讯视频带给用户的娱乐享受；而腾讯视频的商城，大多数商品是周边产品，可以更好地利用粉丝文化发展粉丝经济。

4）优酷视频与微博的合作，相当于将粉丝社区寄托在微博这一平台上；使得优酷视频拥有更广阔的、流量更大的粉丝社区，其优势在于，优酷相当于微博的第二个窗口，用户可以通过优酷就能获取具有更大的传播广度、更热门、种类更多的话题的信息。

5）对比三者，它们的UGC、PGC平台中的内容形式都是小视频，在给用户提供长时间观影体验的娱乐乐趣之外，增加了碎片化时间娱乐的形式，补充了短视频市场的空缺。

6）商业化方面，三款产品的主要的变现方式都是会员收费，其他的变现方式还包括广告收入、内容分销等；因此，会员收费的价格及会员的权限就有可能成为三款产品的变现情况重要影响因素；会员价格方面，三款产品都推出了连续收费以及包季度、包年会员的“优惠”，其中爱奇艺的连续包月价格最低，其次是优酷视频、腾讯视频。

会员特权则大同小异，都包括了特定内容的解锁、免广告等待、高清画质的解锁等；但广告免等待的设定，三款产品都不是完全免除广告的播放，利用了用户对产品的确定性和控制感的心理；其中，这一特权都利用了一定程度上降低了用户使用产品时所付出的心理层面、时间层面的成本而作为会员收费的卖点；但存在二次收费现象，如某些电影需要用观影券以及最近推出的超前点播服务，这些功能都是利用了用户对内容感兴趣，喜欢某些内容而产生的迫切观看或好奇的心理，容易降低用户对产品的忠诚度或用户体验。

7）爱奇艺推出的热点业务为长屏幕视频和较为传统的宽屏幕视频（或称横屏幕视频）的整合，内容类型较为广泛，主要是UGC或PGC的影视、综艺相关的内容；而泡泡则侧重于偶像娱乐，但也包括了社会热点话题，内容形式除了视频，也包括图文内容；而剧头条则可视作囊括以上两个业务所有的形式和话题的内容。三者在内容的形式与话题上都有重叠，较难为用户提供较为简洁的产品UI。

8）三款产品在PC端或网页端都提供了视频内容、会员服务和直播业务，而不涉及其他的业务。

5. 发展历程

优酷是三款产品中最早发展起来的产品，在过去，优酷给我们印象最深的是它是一个内容创作分享平台，网络上所有热爱创意、热爱分享内容的人，都可以在优酷上，展示自己的作品，这是优酷过去的价值。07年，优酷开始整合其他的视频官网；10年，优酷上市；11年，优酷开始打造全网最大的视频内容库，从后面的发展历程看，优酷选择的路是依然是只做一个平台，通过与其他片商或专业的视频制作团队合作，增加自己的承载量，以创造更多的用户价值。

爱奇艺似乎是在视频产品行业上另辟蹊径的竞争者，爱奇艺10年上线，11年开始着手打造自制网络视频内容，似乎是在为后面的自制视频内容产业积累经验；但是即使有这种“先行者”的意识与经验，也摆脱不了对诸如《running man》这样的爆款视频内容的依赖，事实也证明了，这些爆款视频内容确确实实是为爱奇艺带来了庞大的流量。

再看看腾讯，腾讯与前二者的起步定位是一样的，都作为一款大众娱乐视频产品而推出在人们面前；相比之下，腾讯视频更像一个投机者，但也是一个成功的投机者；腾讯视频引入英剧、引入港剧，补充了当时市场上的空缺；15年，腾讯成立企鹅影视；企鹅影视更是全方位地针对视频内容进行了战略布局，从电影、电视剧、动漫、综艺的制作，甚至是一人的打造，都进行了投入，打造专业团队本质就是为了输出更优质的内容。

6. 数据分析

结合以上表格，对爱奇艺及其竞品进行分析：

1）在用户规模方面，爱奇艺月活跃用户量达5.5亿人，腾讯视频月活跃用户量达4.6亿人，优酷视频月活跃用户量达4.2亿人，而全网用户量约为10.1亿人（易观千帆数据）；三款产品在月活跃人数上都超过了4亿的体量，已经占到中国视频用户的53%以上，说明了多数网民愿意以观看视频作为他们的娱乐方式；从行业独占率来，爱奇艺与腾讯视频的独占用户都在1亿人左右。

但爱奇艺、优酷以及腾讯视频，背后是BAT三巨头，一定程度上代表了，三者都有较为庞大的资源与资金可供其发展；虽然爱奇艺一直居于综合视频的榜首，但是三者之间的差距并不是特别大；在一个比较大的用户群作为基础的发展时期，结合三者的目标用户群体，爱奇艺、优酷、腾讯视频容易形成互相制衡的态势，推出优质的影视作为、爆款综艺、自制剧或综艺，或许会成为三者较为长期的战略之一，并一直稳居视频行业的头部。

2）结合人均使用时长与人均月度使用天数两个数据，用户每天使用产品的情况基本为每天1-2小时之间；1-2小时刚好符合1-2集电视剧或综艺节目或者差不多一部电影的时长，而从月度使用天数来看，6-9天时间包括每月周末的天数；因此也较为符合长视频娱乐方式需要有较为完整的较长的空余时间这一特点；结合月度使用日均人均启动次数，三款产品的打开次数在5.47-6.98次之间，这一打开频率又与长视频的观看习惯相悖；所以，一定程度上说明了多数用户对产品都有足够的粘性，或者与产品提供的社区业务或短视频业务有关。

而产品的人均使用时长与人均月度使用天数反映了腾讯视频优于爱奇艺；可能存在因素为，腾讯与通讯运营商合作推出了特色品牌的手机套餐，一定程度上吸引了用户使用腾讯视频；银行信用卡送会员等送会员的推广服务也对用户的使用有增长作用；优酷视频的次月留存率较其他两者高，原因可能与内容有关；由于数据有限，此处仅做较为粗略的初步分析。

总体来看，作为综合视频类产品的爱奇艺、腾讯视频和优酷视频，都是产品功能打磨地较为成熟的产品，数据上也表明了，三款产品都有较为庞大的用户体量，而三款产品也出自国内最大的互联网公司。

所以，笔者仍然认为，在以上这些运营数据来看，三者之间的角逐成败的重要因素还是在于内容之上。

7. 优劣势总结

三、用户分析

1. 用户地图

2. 用户画像

四、爱奇艺用户调研

对五位使用爱奇艺时长在三年以上的用户进行深度访谈，以尝试从实际出发找到依据寻找功能优化建议，调研结果如下。

1. 用户访谈调研结果

2. 调研总结

爱奇艺——优秀的视频播放“工具”，应该更好玩。

爱奇艺搭载的服务或者模块有很多，版权内容、长视频、短视频、社交媒体、商城；虽然服务“包罗万象”，几乎囊括了互联网生活中的所有形式，但是，始终是人与人之间的联系是强联系，人与内容之间的联系是弱联系。

如果单靠版权内容来维系用户对爱奇艺黏性，除非爱奇艺能买进所有的版权内容，但是显然这样是不可能的，而且每个IP背后都需要有巨大的创意和成本来支持；所以，在笔者看来，视频娱乐、社交媒体同步发展或许是爱奇艺站稳综合视频活跃度头部位置的重要手段。

从爱奇艺的UI来看，“随刻视频”和“发现”在较为突出的位置，“随刻视频”主要是长视频和小视频内容，而“发现”主要是泡泡圈一类的社交媒体为主并融入了明星娱乐一类的内容；因此，可以分为主要的这三类用户。

版权内容以热点的形式被推广的同时，可以吸引一大批为了这个热点而来的用户，但也可能因为这个热点的冷却，而被用户迅速抛弃；在调研的过程中也体现了这一点，这个热点未必是每个都用户喜欢的，正如爱奇艺也未必是都受所有的网民所喜爱，即便是使用了爱奇艺三五年的用户，有时候也未必足够深度。

因此，即便是成为了一个优秀的视频播放“工具”，足够优秀的前提下，爱奇艺也没能做到足够的综合，综合视频类，内容多样了，玩法上是否也应该做到多样。

笔者认为是的，内容平台，撇开内容质量上需要足够优秀，在综合视频的领域，更需要去为UGC内容的“玩家”做足准备；在另一个角度来看，确实只是个工具，那么，或许可以从变得更好用、更好玩开始，为引入更多优质内容做准备。

老用户也没有触及爱奇艺新挖的深度。

1）都是老用户，都不够深度

社会分工使生产力不断发展，效率得以提升，各种行业不断分化，职能细分；互联网行业作为社会的一部分，各种领域在不断细分之下，用户也“随波逐流”，变得多元化（扯远了），但并不是用户不够忠诚，而是一种“趋利避害”的自然表现而已；既然是娱乐，很自然得就回去选择能更容易获取快乐的方式了。

从所调查的用户来看，这些用户都只是把主要的时间花费在版权内容的观看上面，而对爱奇艺的其他模块少有接触；兴许是因为在大环境的影响之下，其他细分的视频垂直分类在逐步优化，让用户得到更多快乐的同时，也抓住了更多的用户，用户在满足自己的同时，让各个分类的视频垂类得以发展。

从接触的时间来看，他们足够深度，但是，如果是要对各个模块都有较多的了解的最忠诚的那一批，大概也算不上吧。

因此，笔者通过邀请测试的方式，筛选出有兴趣了解长视频或者有观看爱奇艺以外的产品的长视频和有追星习惯的爱奇艺老用户进行测试后，再访谈。

五名用户中，使用爱奇艺的时间在三到六年，其中四名用户没有固定的使用时间，一名用户有每天使用的习惯；而每次的使用时间都在一小时以上，符合现在电视剧及综艺节目单集时长的长度特点；但五名用户都比较专注于观看版权内容，较少会使用到“随刻视频”和泡泡圈，且有三名用户认为有代替品。

因此，虽然一款产品的所有服务不能成为所有用户都常用服务，但从本次调研来看，爱奇艺确实能满足用户看视频的需求，且有较高的用户黏性，而这个用户黏性建立在热点的传播和热度的维持之上；因此，通过优化“随刻视频”和泡泡圈的服务，一定程度上可以进一步满足用户看视频的需求，以及从完善社区角度入手，增加用户之间的联系，增强用户黏性。

调研缺陷：本次调研样本量小，且仅面向比较有购买力的新生代90后用户，未对00后用户群体进行调研，不能代表大量用户群体的需求满足情况。

2）做出更优质的内容，让综合更加综合

从反馈结果看，“随刻视频”的内容不够好常常被提及；对于这个问题，笔者思考了很久，是爱奇艺用户不够多，缺少“围观群众”吗，是“随刻视频”的展现形式不够好吗？是爱奇艺现在的创作者创作思维枯竭了吗？还是长视频已经失去市场？或许只是选择变多了，时间变少了。

艾瑞咨询的《2020中国疫情时期网络长视频内容价值回顾及探索》的报告指出，在疫情这个极限的情形之下，移动互联网的使用时长上涨，在线视频的使用频次及时长大幅上涨，只要给用户足够多的时间，用户还是会选择长视频的；所以换句话说，在内容增长的白热化阶段，内容是否“优质”成为用户选择内容的标准之一；如何产生优质的内容，内驱力是创作的创意，外部因素则是网络大环境、平台的支持；因此，笔者认为，除了运营的手段，成为一款能给创作者最大的帮助的创作工具对创作优质的内容是有一定的帮助的。

回归调查结果，五名用户中有四名用户对于内容的喜好程度都取决于内容的优质或有价值的程度，三名用户认为“随刻视频”中的内容不够好，其中一名用户认为，长视频内容质量有所下降，主题重复率较高，视频的配音不好；而在接收长视频的渠道，五名用户都表示主要通过“随刻视频”这一模块，而“首页”中的“热点”和“爱奇艺号”分类却被忽略，甚至是在调研过程中才被告知这两个分类的存在。

在用户需求被满足的延伸这一方面，譬如看到感兴趣的主题的视频或者bgm而去寻找相关的其他内容的过程中，出现了明显的脱节；用户在这个过程中会脱离爱奇艺，就可能会去其他地方寻找需求的满足，降低了在爱奇艺上的停留时间。

而在谈到投屏的时候，一名用户提到了会与女朋友一起看视频的经历，投屏除了增加视觉效果的作用，也可以是分享的一个重要手段；因此，在分享这一方面，投屏需要有电视机的这一条件对于现在大多数年轻人而言都较为苛刻的情况下，类似于“邀请好友一起看”的同步在线观看的功能或许能弥补在“分享”这一件事情上的空缺。

爱优腾三大家的综合视频app都有截取gif或者是片段的功能，能方便用户记录或者是保存在观看视频时的一些美好记忆；或者这方面的服务可以再多元化一点，声音方面，可以处理成手机铃声或者是长视频或者是短视频的配音或者bgm；片段部分，或者可以模仿wallpaper engine，输出成手机或者pc桌面的动态壁纸。

但多调查用户在这方面并没有表示有这方面的需求，所调查的五名用户中，仅一名用户尝试过发布视频片段，且表示缺少二次编辑的过程，这样降低了用户对视频编辑的操控感。

3）“泡泡圈”和“圈子”

“圈子”服务看起来像是追星的服务，但是实质上更像以追星文化为主的一个互联网文化聚集地，有点像社交媒体，也有社区的影子；而“泡泡圈”才主打追星服务。“圈子”的服务确实丰富了爱奇艺在图文讯息的形式，但多数圈子的头部创作者已经出现停滞发布内容的状态。

除了资讯，社区“活动”是亮点。社区活动并不是以传统的以置顶帖子的形式被发布，而是有特定的“活动”模块放置在一起，并且每种活动用双#话题的形式收录在一起，显得更为突出。

追星作为一个健康的这一爱好的时候，更像是粉丝互相寻找同好的过程，有相同的喜好的人聚集在一起，本质上还是一个社交行为；除了寻找同好，或许“粉丝”们也想为自己的偶像做点什么，譬如在“交流区”不断地更新偶像的精彩内容，参加偶像的线下活动与偶像互动。

笔者认为，或许偶像的简介也可以由“粉丝”们共同创作，一个人的“喜欢”这一行为带来的力量是不可忽视的，可能有些资深粉丝对自己偶像的了解甚至会比爱奇艺运营他们偶像的圈子的工作人员还要深刻；调研表明，两名用户认为，泡泡圈的明星简介不够详细；因此，由“粉丝”共同创作明星的简介，以“粉丝”的角度凸显出该明星的特点，增加“粉丝”们的归属感。

4）会员付费情况

本次调研中，所有的被调研用户都充值了黄金VIP会员，其中一名用户有充值过FUN会员，充值会员的原因主要有观看版权内容和跳过广告；用户对内容付费以及广告收入一直都是重要的变现手段，而用户充值会员，虽然满足了解锁付费内容的需求，跳过了广告，但是依然逃不过需要主动关闭“会员推荐”的另一种形式的广告。

本次调研中，两名用户觉得“二次”广告影响了他们的使用体验；一名用户觉得会员太多了；一名用户认为版权内容还不够多。

视频中插播广告，本身是对用户观看视频的体验有影响的一部分，付费的一部分原因就是为了减少这一观看体验的影响；但是“会员推荐”出现在原来的广告位，就会被用户默认为过去的降低观看视频体验的那种影响；因此，可以考虑将“会员推荐”的位置调整到一个不会影响用户观看视频的位置。

五、功能分析与优化方案

用户调研从用户的角度，尝试从用户内心中找到那个他们想象中的爱奇艺，但是，用户终究只是用户，无法给出一个完整的适合全部的用户的产品蓝图；或者，对于拥有用户及产品设计者的产品来说，更能在满足用户需求的同时，挖掘出用户潜在的需求，让产品变得更加完整。

笔者也尝试站在产品人的思维立场，去思考爱奇艺，并找到大致三个方向：更优秀的工具、更注重分享、更容易找到内容、更有吸引力的圈子。

下面将从这三个方面展开功能分析，并给出相应的优化方案：

1. 更优秀的工具

爱奇艺定位为综合视频类产品，内容的类型包括了版权内容、长视频、小视频以及明星娱乐甚至是泛娱乐和各领域同步开展的娱乐媒体内容；但除了版权内容被深耕以外，大部分内容都没有得到较为深度的发展，还处于较为原始的内容数量爆炸式增长而不够优质的现状。

总结了以下几点：

目前互联网内容增长达到白热化阶段，内容消费的红利期结束，但内容增长速率依然很高，受众依然足够多，并且用户对内容的较大需求依然存在，但出现了新形势驱逐旧形式的现象；在“国民总时间”一定的情况下，长视频容易被用户放弃选择，而优先选择一定程度上可看作是即使满足的短视频或者内容；而且，用户对内容的品味也在逐渐“训练”完成，除了偏向时尚、前卫以外，也更加追求内容上的深度。

设备升级，性能溢出，工具的功能也可以变得多元，就好比小程序概念的提出，并不是成为劣质而鸡肋的瑞士军刀，而是在同一载体下衍生出更多可能、满足更多用户的需求，不纯粹并不代表着不能精彩；爱奇艺可以再内容上形成多元的同时，为用户提供一个不仅仅只是看的平台，也可以是一个更良好的创作空间；因此，爱奇艺在内容创作的各个环节，都可以进一步完善。

优化建议：完善内容创作的环节，截取视频片段的流程中加入直接编辑的过程；视频中加入识别BGM或者声音的功能，并能保存BGM成为视频素材。

1）截取片段直接进入剪辑

素材库内容收版权保护，若选择的内容中包含素材库内容，发布的视频时长最多可支持5分钟；若选择的视频仅包含本地视频，发布视频时长最多可支持60分钟。（来自爱奇艺发布时长说明）

选取片段后：（大致流程：保存-编辑-发布）

保存片段并进入编辑阶段：

片段被保存后，进入编辑阶段的选择素材阶段，默认选择所截取的片段，并自动加载；视频加载完毕后可对视频进行加载。该阶段中退出可直接返回返回视频画面中。

创作准备阶段：

作品准备阶段包括视频编辑和封面图、标题、文案及话题的选择。

视频编辑阶段可随时再次添加素材，在中途添加素材的过程中，对视频以修改的操作被保存，页面跳转到素材库页面，并在选择新的素材后，按“下一步”，新素材自动添加到原素材末尾；其他操作按现行版本进行。

视频编辑完成后，进入文案编辑阶段，标题可最多输入60字符，文案部分可最多输入500字符亦可不输入文案，内容话题不作强制要求，选择与话题名称不符的话题可被管理员删除话题（来自爱奇艺作品发布话题选择说明）；以上过程点击上一步按键均返回上一级页面。

作品发布完成：

作品发布完成后，弹出以上画面提示，提示框1s后自动消失并返回创作中心页面。

2）视频中识别BGM

开启识别：

点击屏幕右上方功能键，时间轴出现分段，并以高亮的形式提示，表示在该时间段中存在可被保存的bgm，同时识别BGM功能键显示高亮；点击时间轴上高亮分段，弹出提示框，提示将bgm作为素材保存在创作中心的素材库中or用其他方式打开。

识别后对BGM进行处理：

对BGM的处理主要提供两种方式，一保存至素材库，二其他方式打开——站内搜索该音乐/转发/第三方app打开。

选择“保存至素材库”，将所选择音乐保存为素材，并直接跳转到素材库，且在该阶段点击页面返回键，可返回视频播放页面，继续观看原视频。

退出识别：

回到可选择BGM的阶段中，再次点击已点亮的BGM识别功能键，即可退出该功能。

其他：

2. 更注重分享

调研中发现，用户脑海里似乎对爱奇艺都有一个印象就是爱奇艺是一款足够知名的产品，大家都知道；因此，在是否选择爱奇艺的这一个分叉路口，是否知道爱奇艺并不是关键的问题，关键的问题在于，“我”是否拥有看某某版权内容的资格或者是是否付费的选择；因此分享在打破这一困境起到了重要的作用，而目前的分享模式并不能有效打破爱奇艺是否被用户选择的困境。

虽然不同的地域将人的距离分隔开来，将人与人之间物理上的直接相互接触截断，而互联网的诞生，给予了我们心灵上交互的基础，通讯科技的发展让交流变得密切，我们得以与相隔千里之外的人进行交流，甚至成为朋友。

铁路交通的发展，更是为人们的生活带来便捷，一小时、半小时城市圈陆续构成，距离或许在将来不再是问题，形成“阻碍”的，可能只是缺乏可能性；网络社交恰恰在一定程度上弥补了人们相互“接触”的可能性，社交APP为人们提供了更多彼此寻找人与人之间的接近性（引用于《社会心理学》）的机会。《社会心理学》告诉我们，地理上的距离并不是彼此成为朋友或者相互喜欢的关键，更重要的是功能性距离，即生活轨迹的相交频率。

爱奇艺在为年轻人提供了一个共同的网络空间时，满足了诱发喜欢的易得性——用户间发私信或者关注很容易，而作为一个视频平台，能聚集到的用户大部分一定是喜欢看视频的；这样，恰好就是用户间产生生活轨迹交点的可能性。

分享除了一定程度上满足了精神上的自我满足的需要，也将人聚集，为人们功能性距离提供了发现的机会和场所，在网络社交提供了基础；分享也一定程度上，丰富了诸如异地恋情侣等因某些理由而不得不分隔两地的人际关系的娱乐方式。

版权内容作为爱奇艺商业化的重要组成部分，在修改时，考虑更多商业化因素尤为重要。互联网视频类版权内容被爱优腾三大头部用户独占的内容是这三位头部“玩家”在争夺付费用户的重要资源；而市场的这个“战场”上，消费者都具有一定的趋利性，已付费（开通了会员）的用户，一定程度上并非是对拥有多个平台的会员没有支付能力，而是消费者在A平台上消费后，又再去B平台消费这样的情况产生了较大的心里抵触；而在A平台消费后的消费者对于再次在A平台再次消费的难度或许会比该消费者去B平台消费的难度要小，“超前消费”模式就是一个例子；因此，笔者认为，在用户转化的这一方面，也可以通过分享这一行为进行填补，但并非未消费用户进行转化，而是提高老用户的再消费转化。

优化建议：

增加“邀请一起看”的功能，提高分享的效率。

1）版权内容一起看权限要求设计

成为已付费用户：

• 拥有分享版权内容的用户，必须是付费会员，分享行为不受会员期限影响，包括包月、包集或者包年用户；分享也仅能在会员生效期间进行，过期会员无分享权限。
• 版权内容买断：用户可购买的版权内容的观看权，购买版权后的用户可以不受会员期限和权益的限制，观看所购买的版权内容且分享。（目前观影券）

分享的限制：

• 分享的内容不限于版权内容，对免费内容也可使用分享功能。
• 不同版权内容分享时长有区别，对于置顶爱奇艺首页的热门内容，不能分享；时长低于60分钟的内容可全部观看；时长超过60分钟的版权内容需对分享付费，且该次付费仅限于所分享的同一集；买断后不受本条设定规定。

分享中付费的奖励（以下提及的“分享”仅针对付费分享，不包括买断）：

• 会员成长值奖励，分享行为可奖励用户会员成长值。
• 优惠券I类，包括商城购物优惠券及其他类别会员的优惠券。
• 优惠券II类，该优惠券为会员优惠券，可抵扣开通会员的费用，仅用于赠送其他爱奇艺用户使用。
• 观影券兑换值，分享可产生观影券兑换值，兑换值积攒到一定数量，可用于兑换电影观影券，观影券有随机和指定两种发送形式；随机发送形式类似于抽奖的形式，所需兑换值较低；指定观影券可用于指定观看某个需要观影券的电影；这两种形式的观影的电影均针对需要观影券观看的电影。

2）邀请用户

邀请用户的方式为分享链接，被邀请用户点击链接后，提示打开爱奇艺app，加入“一起看”；接受邀请的用户需要有爱奇艺账号并登陆及安装爱奇艺app，无其他限制条件。

3）加入“一起看”

好友加入“一起看”的房间后，共同观看同一视频，且观看进度一致。一起看房间在爱奇艺中不公开，其他用户无法从所分享的链接以外呃方式进入一起看房间，一起看房间有用户加入数量限制（本次设计上限为10名用户）。

一起看房间仅房主成员选择房间中播放的视频，房主成员可通过房间设置，给予普通成员调整视频播放进度；视频不共享的设置有亮度调整、音量调整、全屏。房主成员可设置普通成员进入一起看房间时的默认视频音效与视频清晰度，实际情况可根据用户的会员开通情况启用相应的设置。一起看模式下不再提供的功能有倍速调节、定时关闭、公屏弹幕、VR模式、只看TA、跳过片头。

一起看房间不再显示公屏弹幕，私屏弹幕展示的内容为房间成员的聊天记录，房间成员可通过共有设置，设置弹幕的显示位置及是否显示聊天记录详情（不显示时，以系统提示的方式提示房间中产生的聊天情况）。

有权限打开：

无权限打开：

4）一起看聊天室

聊天室功能保留了现行版本的私聊所包含的模块。在此基础上，聊天页面中增加了视频的简介入口、画中画、一起看设置、同步进度按钮、主演泡泡圈。

视频简介：

画中画（可重新选择播放的视频）：

一起看设置：

主演泡泡圈：

同步进度：

退出“一起看”时，弹出提示回到正常播放模式。

3. 更有吸引力的圈子

圈子是用户宣泄兴趣的途径之一，虽然明星一定程度上作为一种商品被推出，在商品的角度上，和其他兴趣的客体没什么两样，但是人与人之间可以由更好的互动性；而一种健康的追星过程中，除了是一个认识同好的社交过程以外，在诸如圈子这样的社交渠道，往往成为一种“粉丝”们可以安放自己追星的心情的心理场所；因此，在这个心理场所中，“粉丝”们是否拥有足够的归属感尤为重要。

而“圈子”应该是一个相对封闭，但又不影响新的流量加入的场所，就有点像juan，而非quan；而目前的爱奇艺泡泡圈就更像是广场，公共区域的属性比较强，用户对圈的这个黏性不大。

笔者认为，这种相对封闭的属性则来源于粉丝对圈子的归属感。提高粉丝对圈子的归属感，让“粉丝”可以站在他们的角度，以一种与偶像形成了思维共识上的平衡的形式表达自己对偶像的喜爱，让“粉丝”自己为自己建设属于他们自己的这个心理场所。

优化建议：

• 设置指定的粉丝权限，让粉丝参与明星简介的编辑；
• 增加“泡泡历程”与“泡泡成就”，记录粉丝在爱奇艺追星路上的点滴。

1）用户编辑明星简介

圈子明星简介由爱奇艺官方提供初始版本的明星简介，部分用户可对明星简介进行编辑，编辑权限从圈友身份中划分出，主要标准为活跃度高、贡献大。

活跃度高参考内容发布数量、圈子内容阅读数、圈子加入时间长度，但标准之间有权重，上述提及三点权重从左到右递减。

贡献大参考优质内容数、邀请进圈人数、活跃度，上述三点同样存在权重，且为从左到右递减；按照活跃度和贡献为标准，划分出的圈主、管理员及认证用户中的“达人”、“大佬”或“名人”均可对所编辑的介绍内容进行编辑和审核，认证用户中的新手亦可参与编辑内容，但无审核权限。

档案编辑权限判断：

圈子成员点击档案编辑按键时，对用户权限进行判断，拥有权限的用户可直接打开档案编辑功能；无权限用户提示“你暂无编辑档案权限”、权限要求及用户目前达到权限要求的进度，并引导用户达成权限要求，提高用户活跃。

有权限打开：

无权限提示：

档案信息编辑过程：

档案编辑的操作包括编辑档案信息、更换圈子及档案页面的封面图、读取草稿。编辑档案信息包含修改、增加、删减、搜索功能，编辑过程可预览信息内容，将编辑进度存草稿；更换圈子封面图可上传自定义图片；读取草稿可打开上一次暂停并保存的操作继续编辑档案。

编辑档案：

档案修改：

增加图片：

增加标题：

增加小标题：

增加文本：

增加条目：

删减内容：

搜索：

存草稿：

提交：

预览：

未保存及发布退出：

2）圈子历程

明星头像下方的“粉丝主页Lv4（显示实际等级）”可进入“粉丝主页”页面，该页面在现行版本中的粉丝等级说明页面基础上进行修改，展示内容包括用户基本基本信息、泡泡圈等级及升级情况，主要展示泡泡历程、泡泡成就、粉丝值三部分内容。

泡泡历程：

打开“粉丝主页”，默认显示的分页面为“泡泡历程”。

“泡泡历程”分页中，主要以时间为脉络、倒序排列，记录了用户加入圈子的天数，加入圈子的日期，签到情况，发帖情况，参与话题与活动的情况，以及具有纪念价值的互动情况，如首次达成成就获得勋章。

一定程度上，历程可以看做是为用户收集了他们在泡泡圈追星的一路上的痕迹，希望给予追星的用户的是纪念册的意义。

除了记录以外，在展示的每个记录里面，都可以打开查看具体的参与情况。

签到情况打开签到日历；

• 优质内容发布记录打开个人的内容发布动态；
• 参与的话题与活动打开个人的话题与活动参与记录；

而在这些细分的页面中，有进一步对用户加以引导，引导其参与其中。

泡泡成就：

泡泡成就则以一种类似于任务（电子游戏中的任务）的形态，将用户活跃进行了包装，把泡泡圈的各种互动进行划分，看视频、发帖、看帖、内容互动等各个方面，记录下用户的活跃情况；并且在完成之后给予一定的正反馈，如勋章的解锁，从而一定程度上增加用户完成的成就感。

成就系统实则引导用户活跃的途径之一，可以通过对成就完成条件的设计，增强用户在泡泡圈活跃互动的目的性；在未完成的成就中，除了展示完成条件的说明和给予的奖励外，还需要设置引导，使用户主动接触内容。

粉丝值：

发帖历程主要记录个人在某圈子中的历史发帖情况，累计发帖页面中按时间顺序排列，优质内容按爱奇艺的标准，筛选出历史发帖中的优质内容，并按阅读量由高到底排列。

“粉丝值”分页在现行版本的“累计粉丝值”页面上进行修改，在每一周（按现实中日历排列出的每一周）的结束，加入“盘点”使用户更加直接得接触到盘点所展示的内容。

六、总结

调研过程中，关于爱奇艺，用户的回答常常会让笔者感觉爱奇艺只是个播放器。

写到最后，萦绕在笔者心头的依然是那个问题，做了这些优化以后，爱奇艺就不是工具了吗？但是人们不是惯常的有将有用、有价值的无生命体都当做工具吗？

但是爱奇艺不应该仅仅做一个工具，需要交付更多价值；所有的优化，一定程度上，都是为了更好的服务用户，提高产品价值的过程，这是笔者给出优化方案的思考出发点。

但是优化方案的落脚点，除了交付价值这一点是不够的；价值往往是相对的，都存在一个客体，“有用”都是对于某个对象而言；因此，确定用户画像显得尤为重要，我们需要知道需要知道我们的用户是何种群体，而这一群体都有何种特征，他们有什么，又缺什么，我们能给的又是什么；通过了解用户，会更好在场景中去找到能满足用户的是什么。为了能在相对静止的场景中去找到运动的用户心理。

笔者本章节中的需求场景分析中，尝试先去描述出一部分较为符合实际的用户心理，从而寻找功能优化方案的更为合理的落脚点。

“价值”是产品的弹药，而需求场景分析中的用户心理，是一个能帮助准确击中靶心的准星——以此力求尽可能有根据有目的地不使得这份优化报告造成一座空中楼阁。

作者：王

来源：王

 

一、爱奇艺广告

1、什么是爱奇艺广告？

基于爱奇艺海量活跃用户，以原生信息的方式展现在爱奇艺频道信息流中。爱奇艺拥有丰富的广告资源以及多元化的广告展现形式，通过精准定向功能设定将广告主的信息推送给目标人群。爱奇艺用户平均在线时间长，广告曝光率高，是非常不错的广告推广方式。

2、“奇麟神算”是什么？

“奇麟神算-爱奇艺效果推广平台”是依托爱奇艺海量视频内容及用户、优质流量资源，结合企业主行业特点，为企业主提供跨平台、多终端的网络推广服务。同时，“奇麟神算-爱奇艺效果推广平台”利用百度大数据及强大技术实力，实现了海量触达，定向精准，效果显著的广告投放。

二、爱奇艺广告资源

1、频道页信息流广告

频道信息流广告主要展现在爱奇艺推荐页、电视剧、电影等实体频道、地方站信息流中。广告曝光率高，以原生信息的方式呈现让用户体验效果更好，有效提升广告转化率。

特点：

覆盖主流观影人群

阅读式观影习惯，拯救“选择困难症”

超大展示位，提升品牌形象

专属频道定向专属人群

地方站打造本地化特色平台

竞价模式：CPM

2、播放页信息流

基于用户每一次视频播放，展现在视频播放页正下方广告位，海量曝光，高级定向。

特点：

海量曝光，源自每一次播放

半屏试看，强效曝光

内容定向，提升转化

竞价模式：CPM

3、视频5S前贴

视频播放前第一序位贴片广告，时长5秒，支持安卓和IOS双端展现。广告多以图片为主，给用户提供更直观的产品或品牌信息安卓、IOS双端支持让广告覆盖面更广，提升广告曝光率。

竞价模式：CPM

4、视频浮层

视频浮层广告出现在爱奇艺PC端、移动端，位于视频播放框中底部的一种动图广告形式，支持图文结合的广告形态。视频图层广告在电视剧中运用的比较多，一般结合剧情发展对广告创意进行修改。广告展现不生硬，更有吸引力。

竞价模式CPM

5、搜索页信息流

站内搜索时，出现在搜索结果正上方首位广告位，免费曝光，精准展现。

特点：

页面置顶黄金展位

免费展现，海量曝光

点击计费，效果说话

竞价模式：CPC

6、资讯信息流

热点频道广告位，以视频feeds广告展现，形式更加原生。

特点：

频道默认位置靠前，流量潜力空间巨大

视频展现内容更加丰富

原生广告拥有更多展现位置

竞价模式：CPV

7、社交信息流

社交信息流广告是穿插在“爱奇艺社交平台——泡泡圈”原生内容之中，通过精准定向，以图文和视频形式展现在特定用户眼前的一种信息流广告形式。

产品特点

①覆盖社交活跃用户群体：爱奇艺泡泡圈用户活跃度高，社交属性强，标签鲜明，易于对其进行精准划分。

②全新互动式广告体验：全新的广告形式，与原生视频一致，开通评论功能，广告主和用户可进行互动。

③样式原生易形成固定受众：广告样式原生，与内容同样以Feed流形式呈现，用户打扰度低，用户在观看过程中已经接收广告信息。

④用户可评论，便于信息收集：社交信息流广告所覆盖的用户活跃度高，乐于表达观点，有助于广告主及时收集反馈。

⑤运营度更高，更适于长久展现：用户标签鲜明，以某种兴趣爱好为介质聚拢，广告主可通过合理运营增加用户粘性及用户留存度。

竞价模式：CPM/CPC（原生图文）；CPV（原生视频）

8、开屏广告

“开屏广告”是指用户在打开“爱奇艺”APP后，第一时间展现在手机屏幕上，具有冲击力强、海量曝光等特点的一种广告形式。动态效果、点击跳转等多重选择让产品更加丰富，为广告主提供更为优质的品牌展现广告解决方案。

开屏广告是爱奇艺开机第一入口 海量曝光，可实现对爱奇艺优质用户的全覆盖，并在第一时间展示品牌资讯，充分满足广告主品牌曝光需求，非常适合新品发布、产品促销等需要大量曝光的活动。动、静态全屏展示，视觉冲击力强，以全屏大图方式展现，视觉冲击力强，能够快速吸引用户的注意力；动、静态两种展示方式，用户可点击跳转落地页，为广告主提供更多选择。可根据需求选择投放范围 灵活性更强，广告主可根据不同的需求灵活调整投放区域、范围，更加精准解决本地化需求，操作更加灵活。

竞价模式：CPD

三、爱奇艺广告优势

1、海量用户，覆盖范围广

艾瑞数据显示，2017年5月份，爱奇艺APP日均独立设备数1.4亿太，月活用户5.4亿、月观看时长63.7亿小时，单机有效时长11.8小时。以上数据，均排名移动视频行业第一名。从全网来看，爱奇艺已经成为移动时代网民首选第三大应用。而在月度使用时长及月度活跃用户数两项重要数据已经超越了QQ，排名第二。

爱奇艺用户特点为高收入、年轻态的互联网消费人群，为广告主的广告转化打下基础。

2、精准定向，提升转化率

爱奇艺广告支持频道、地域、设备等多种定向方式，通过“奇麟神算”的数据分析功能精准识别目标用户，将您的广告定向投放，有效提升客户转化率。

3、广告资源丰富

爱奇艺拥有丰富的广告资源，例如热门版权独播剧、自制剧、版权综艺、自制综艺、动漫体育等多个频道资源，提升广告曝光率。

4、技术优、智能领先

爱奇艺效果推广平台致力于打造多平台投放矩阵体验，视频到资讯，从资讯到社交，从社交再到视频，形成完整的娱乐场景投放体验；众多的计费方式也让广告主们拥有更多的投放选择，满足不同客户的需求。

爱奇艺技术有爱奇艺万能播放器、实时竞价技术、4K超清视频技术、智能操作界面、全面搜索、实现数据监控、杜比音效、多维数据查看、个性化推荐、优质营销体验。

四、爱奇艺广告计费方式

爱奇艺广告支持按CPC、CPM、CPV方式计费，采用竞价模式进行广告展现：

1、CPM表示按千次曝光计价，每CPM的竞价底价为5元，CPM模式出价上限1000元，您的出价越高，获得曝光的机会就越大，广告出价低则会降低广告展现的机会；

2、CPC表示按点击计费，CPC的竞价模式的起拍价是单次点击0.5元，CPC模式出价上限500元；

3、CPV表示按观看计费，CPV的竞价底价为0.2元；

4、不同广告位的广告出价都应大于该广告位的底价

5、每日预算：100元起：已创建的广告支持随时修改每日预算，若当日消耗超出修改后预算最大值，则会停止当日的投放

6、总预算：500元起：已创建的广告支持随时修改总预算，若账号内资金已消耗完（未达到预算），则会停止当时的投放。

作者：李四

来源：广告达人李四

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2分钟，了解爱奇艺信息流所有广告资源位！

爱奇艺会员价上涨的时间就要到了。

前些天，微博账号爱奇艺VIP会员发布通知称，将在2020年11月13日0点开始，对VIP会员服务订阅费用进行调整，黄金VIP会员连续包月19元，单独购买月卡25元。

会员涨价一事，爱奇艺早有预谋。

爱奇艺高管曾多次表示会员价格低，在今年二季度财报发布后的电话会议上，CEO龚宇就表示：现在19.8元的黄金会员价格是9年前定下的，由于竞争原因，一直没涨，价格还是太低了。

而且在会员涨价之前，爱奇艺就通过超前点播、星钻会员等方式逐步试探用户的付费意愿。

涨不上去的会员价终于涨了上去，且是视频网站中率先涨价的一家，这一决策背后有何考虑，涨价后的爱奇艺又将面临怎样的问题呢？

一、缘何涨价？

爱奇艺在上市时，向资本市场讲了一个“中国奈飞”的故事。10月29日，奈飞宣布对美国地区的会员价格进行调整，没过几天，爱奇艺也宣布了涨价，给人一种“跟随大哥走”的感觉。

但企业与企业不同，依托于中国特殊的互联网竞争环境，爱奇艺的“中国奈飞”始终只是一个故事，其经营策略也只能根据中国的行业情况进行改变，那爱奇艺究竟是为何涨价呢？

爱奇艺官方回应会员涨价问题时，将原因归结于“市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素”，我们不妨从这些方面来具体分析一下。

1. 市场环境，危机并存

市场环境的组成因素包括经济、政治、文化、人口、竞争、技术等。市场环境发生变化，既会给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。我们可以从环境机会与环境威胁两方面来分析市场环境变化对爱奇艺的影响。

从环境机会方面来说，经济、文化、政治、人口四方面带来的市场环境变化为爱奇艺的发展提供机会。

在经济因素方面，国民月度可支配收入增长。根据国家统计部门数据，2013年我国年人均可支配收入1.83万元人民币，月人均可支配收入1526元人民币；2018年我国人均可支配收入2.82万元人民币，平均每月人均可支配收入为2350元人民币。

视频网站的会员月费贵或者便宜，应该看会员月费占月均可支配收入的比例。国民的月度可支配收入增加，爱奇艺的黄金会员月费却没有变过，有增长的空间。

在政治、文化因素方面，著作保护制度越来越健全，盗版视频的风险在上升。人们的版权意识有所提升，愿意去观看正版内容。这些变化对于视频内容平台爱奇艺来说，是机会。

在人口因素方面，我国庞大的人口基数成为互联网行业繁荣的基础，移动互联网的发展使更多人触网。根据中国互联网信息中心报道，截止至今年6月份，中国网民规模9.4亿。

爱奇艺同样享受到移动互联网带来的流量红利。根据今年爱奇艺二季度财报显示，付费用户数达到1.049亿，月活跃用户数5.6亿。

从环境威胁方面来说，市场竞争方面环境变化为爱奇艺带来了威胁。

在市场竞争因素方面，行业竞争格局正在发生变化。爱奇艺一直处于视频网站行业的头部，与优酷、腾讯视频背靠BAT，通过资本输血弥补亏损，三家的竞争形成“囚徒困境”。

如今，芒果TV依靠湖南卫视，通过低内容成本的形式进入视频网站行业，先于爱优腾实现盈利。

B站通过构建社区的形式增加用户留存，手握年轻用户，获得资本青睐，大量购买版权内容，并与欢喜传媒合作，已经出现不错的出圈网剧，如《风犬》。

西瓜视频背靠不差钱的字节跳动，现已经传出要与抖音、今日头条业务打包上市，在内容版权采买上也下了功夫，逐步进军长视频。

爱奇艺虽然处于视频行业头部，但处于亏损中也是事实，芒果、B站、西瓜视频这些挑战者的出现会改变视频行业的竞争格局，给爱奇艺造成新的威胁。

而技术因素方面的环境变化，对于视频网站来说就是一把双刃剑。3G、4G、5G的网速变化让用户体验更好，但随之而来的2K、4K乃至8K视频所带来的的带宽成本也会指数级增加。

对于市场环境变化产生的机会和威胁，爱奇艺应作出适当的措施应对，才能在变化中生存下来，会员涨价就是爱奇艺拿出的应对措施。

2. 作为平台，尚不合格

美团张川在分享其做平台的经验时，在平台形成的因素中提到，平台的供给端主要看两个方向：供给是不是可以大批量供给，并且接近于无限供给；是不是平台提高了供给端的效率，让供给端能赚到钱。

爱奇艺作为视频平台，要让内容供给端大批量供给，通过内容产生的规模效应，抢占市场，同时又要提高供给端效率，让供给端能赚到钱。

而爱奇艺为了保证内容大批量供给，需要对内容进行采买，或者自己投资制作，这就考验到其自身的资本实力，与其背后资本方的实力。在一定程度上来说，爱奇艺与其背后的资本百度也可以算作供给端。

但爱奇艺一直处于亏损当中。根据今年第二季度财报显示，爱奇艺营收74亿元，净亏损14亿元，已经连续亏损10年。

爱奇艺背后的资本方百度也不是很好过，移动互联网时代落伍，躺着挣钱的日子过去，字节跳动已经成为新的广告主青睐者。

爱奇艺是百度旗下的上市公司，所以爱奇艺的财报会被并到百度财报中，而爱奇艺持续10年亏损，且在百度财报营收占比逐渐增加，与爱奇艺相关的亏损也自然由百度承受，影响到百度的毛利率。

而且爱奇艺的视频业务与百度的搜索业务协同性不高，爱奇艺的用户并不能导向至百度。

在内容供给上，爱奇艺以及背后的百度比较吃力，内容制作方赚到了钱，但爱奇艺依赖的资本输血方却难以获利。出于平台发展需求考虑，爱奇艺提高会员价，能增加会员收入，提升自我补血能力。

3. 用户价值有牵绊，涨会员价迈过去

用户价值的价值可以理解为经济学中的“效用”，借此可以采用效用公式：Value=c *U(x1,x2,x3,x4,…,ε)，来探讨爱奇艺的用户价值都受哪些方面的影响。

公式中，c是不同场景下的场景效应，ε是影响用户判定的随机因素，x1、x2……是用户所关心的产品需具备的要素集合。

对于爱奇艺来说，视频网站的使用场景多是在用户休闲的时候，场景效应不明显，c是常数，爱奇艺的用户价值=c ∗U(内容质量、观看体验、会员价格……)。

爱奇艺的用户价值受用户所关心的产品具备要素的绝对值影响。根据天眼查APP显示，为了保障用户的观看体验以及内容质量，爱奇艺曾多次入股影视制作公司，进入内容制作的上游。

而用户价值中的内容质量、观看体验等要素又受到内容成本的制约。2020年二季度财报中，爱奇艺内容成本为51亿元，相比于2019年二季度内容成本50亿元，增加2%。

降不下来的内容成本成为阻碍爱奇艺用户价值增长的绊脚石，虽然会员价格也是用户关注的一个点，但涨会员价可以增加收入，弥补内容成本带来的亏损。

从爱奇艺官方给出的原因去分析，涨价似乎是一种必然。但涨上去了会员价，就能解决所有问题吗？

二、欲戴王冠，必承其重

从定价规则的角度来看，视频行业此前的定价规则趋向于竞争导向定价法。会员诞生之初与盗版光碟竞争，会员诞生之后与同类型视频网站竞争。而这次的会员涨价，使爱奇艺的定价规则更趋向于成本导向定价法，通过涨价的方式来抵消内容成本。

丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中曾经提到：“时刻对偏见保持警惕是件累人的事，但由此便可避免一个代价高昂的错误，因此付出努力也是值得的。”

爱奇艺既然选择作为中国视频网站中第一个涨会员价的平台，享受价格上升带来的收益时，自然要承担随之而来的风险，要时刻保持对风险的警惕。

爱奇艺高管曾多次说中国视频网站的会员定价太便宜，但如果以会员价格占该国家月均可支配收入比来判断爱奇艺的会员价格是否过于便宜，标准是占比越高说明越贵。

笔者在《时运不齐，命途多舛，爱奇艺艰难前行》中，用还没涨价的爱奇艺会员价格与奈飞在北美地区、土耳其地区的会员价格进行了计算，得出的结果是爱奇艺的黄金会员价格在世界范围内处于中等水平，星钻会员的价格是最贵的。

表1 奈飞、爱奇艺会员价格占各国月人均可支配收入比

涨价后的爱奇艺会员价格占月人均可支配收入比与上次计算应相差不大，爱奇艺会员价格在世界范围内并不算便宜。

另外，笔者在《时运不齐，命途多舛，爱奇艺艰难前行》中，将爱奇艺会员价涨不上去的原因，归结于用户的“锚定心理”，以及视频行业竞争激烈造成的“囚徒困境”，一家会员涨价意味着把用户拱手送人。而这两个问题，并没有解决。

用户仍会以其他视频网站的价格为“锚”，涨价之后还会以之前的价格为“锚”，来判定爱奇艺的会员价格“贵”。

而视频行业三家头部面临的囚徒困境，合作对行业、自身都有益，但保持合作非常困难。爱奇艺率先涨价，优酷与腾讯这两家公司虽然也持续亏损，但背靠的资本实力还很雄厚。这两家是观望一段时间跟着涨价，还是按兵不动趁此机会抓住爱奇艺流失的会员用户，很难说。

挑战者芒果TV、B站、西瓜视频各有凭依，且B站、西瓜视频的会员价格从开始就定为25元一个月，只不过前期优惠力度比较大。比如西瓜视频今年才推出会员，会员价格仅6元一个月，60元一年。

涨价并不能适应市场环境带来的机会，也不能解决市场竞争环境带来的威胁。而从平台发展的角度来看，涨价同样有风险。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者：多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征：具备平台集群效应，能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力，形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制，保证各方从中有利可图。

保证各方有利可图才能形成好平台。而爱奇艺涨会员价是从需求端加钱，损害了需求端的部分利益，会员人数一定程度上会减少。

爱奇艺对标的奈飞几次价格调整后出现过退订潮，在爱奇艺回应会员涨价之后，微博账号“综艺插班生”发起了一项投票：会员涨价你还会继续买吗？16.2万人参与的投票中，有8.7万超过一半的人数投给了“不买了”。

16.2万人参与的投票相比于爱奇艺1.049亿的会员数量有点低，但也能看到大众对于爱奇艺会员涨价的一个态度，爱奇艺涨价带来的退订潮不可避免。而今年二季度财报显示，爱奇艺会员数环比下降1400万，会员数继续下降的话，爱奇艺的会员收入也会受到影响，那样的话就有些本末倒置了。

涨价这一举措损害了需求方的利益，内容制作成本高的根本问题并没有解决。而要想在涨价之后依然留住用户，就要看爱奇艺能否提供不错的内容了。

视频行业终究是互联网行业，逃脱不了“流量为王”的互联网行业法则，而“流量”并不是指单纯的用户数，还包括用户时长、用户粘性等。用户粘性往往决定利益分配，视频网站行业的用户粘性往往取决于内容。

用户喜欢看“迷雾剧场”类的推理片，那么他就会在爱奇艺上面办会员，用户喜欢看“小甜剧”，那么他就会去芒果TV上办会员。这家出的综艺好看，那家的网剧好看，他家的电影资源也不错。视频网站行业一定程度上可以说是内容导向型行业，用户会根据内容喜好进行付费。

用户喜好不尽相同，各大视频网站都在追求独播、自制内容，以吸引用户。而用户们也将会随着各大视频网站的发力，在几大视频网站之间反复横跳。当然，开几个视频网站会员对于大多数用户来说，是一件很浪费的事情，假如爱奇艺提供的内容并没有足够的吸引力，用户为盗版视频付出的成本远低于会员提供的价值，很难说用户不会去找盗版资源。

三、结语

《麦肯锡定价》一书中说到，本质上，定价反映的是一个结构性的问题，是由产品或服务的供给和需求所决定的。对于我国复杂的视频行业，爱奇艺做出会员涨价的决策是改变供需的一步，与之而来的风险总是有的。

作者：蓝莓财经

来源：蓝莓财经

2020年10月20日，西瓜视频总裁任利锋宣布，未来一年，西瓜视频将至少拿出20亿补贴视频创作者。这一举措也让中视频战事再度升级。

中视频的概念，以及当下国内B站、西瓜两强相争的局面，已有很多文章介绍过，相信大家并不陌生。而长视频领域的老玩家爱奇艺，也早已开始布局这条赛道。

就在前些天，36氪还推了一篇随刻的新闻，提及爱奇艺在4月上线“爱奇艺随刻”App后，龚宇将其视为“中国版YouTube”，有着重大战略意义，并于11月7-8两日，在上海举办了“随刻精彩大会”，希望借助线下兴趣互动嘉年华的形式，圈住更多年轻人，增加粉丝粘性和归属感。

无独有偶，前两天我和一位内容行业的产品经理聊天，了解到西瓜正在积极推动泛知识领域的创作者扶持计划。他们希望找到那些本身有知识储备和生活阅历的专业人士，通过工具和教育服务，帮助这些人将知识落地成更易于传播、理解的中视频。

于是我不禁在想，中视频之战，擅长用技术、补贴撬动市场的字节，和有IP、明星粉丝资源加持的爱奇艺，谁能脱颖而出？

一、我们先说爱奇艺

从供给侧看，首先能想到的，就是利用爱奇艺已有的影视、综艺资源，剪辑出其中的精华部分，配以吐槽、解说，形成影视介绍类视频，或粉丝向明星混剪视频。

这样做的好处，一方面是内容破圈，吸引增量用户。越来越多不看电视剧的人，会通过精华剪辑看完一部剧，《三十而已》在微博的热播就是典型例子。另一方面，也能减轻生产成本。由于有现成的素材，平台可以通过识别用户观看行为（如拖动、发弹幕、截图等），判断哪里是精彩片段，由机器智能裁剪下来。同时，爱奇艺内部也有专门的编辑团队，对这类内容进行盘点、混剪和二次创作，还会专门给外部下单生产。

从数据上看，影视卡点、解说类视频，19年上半年排在抖音品类排行第十几名，下半年就升到第四了，用户接受度还是很高的。

但是，这类内容也有缺陷。第一是同质化严重，很难突出创作者风格，无法形成稳定的个人IP输出。影视混剪，主体在素材，如果作者在人设（如声音、创意、颜值）上没有特别突出，就不容易被观众看到，也会失去创作动力。第二是无法和平台形成互补。毕竟是对已有内容的二次利用，对已经习惯在爱奇艺消费长视频的人，这类中视频就是无效供给。

我认为，爱奇艺的打法，是要在发挥影视资源优势的前提下，引入更多有独立风格的up主。同时，构建基于泛娱乐的多元内容类型，如音乐、舞蹈、游戏、知识等，才会有更强的竞争力。

二、再来看西瓜

坦率说，西瓜这几年并不顺，早期走的是长视频路线，被一鸣否决后，开始走短视频。而张楠则喜欢IP路线，结果效果也不是很好。最终导致西瓜用户今年没有很大增长，用户时长下降。

但据内部数据看，西瓜的用户结构这一年来发生了一些变化，19年西瓜30岁以上用户超六成，今年30岁以下覆盖超五成。因此当下西瓜提出的方向是和B站直接竞争，抓住那些希望充实自我、求知欲强的年轻人群，为他们提供更专业、有趣的泛知识视频。

做知识短视频，西瓜的优势，我觉得是它强大的中台。字节中台的两大模块：搜索和AI内容理解，是其技术层面的杀手锏。

不同于短视频的投喂逻辑，探求知识的过程，更多是主动检索，这也是为什么知乎流量大多从百度来。用户可能会基于获取的知识做决策，更知道自己想要什么，搜索需求更强烈。而知乎在这方面，一直被诟病搜索不精准，因为知识搜索更强调语义理解和意图分析，不是单纯的关键词索引。大多数用户会搜“怎么挑选一款机械键盘”，而不是“Cherry 红轴”。拥有强大搜索技术背景的字节，如果能在“意图识别”上有所突破，将会是一大差异点。

而通过机器学习和模式识别，对知识类视频构建知识图谱，让各类知识点串联起来，形成学习脉络图，也是擅长AI技术的字节中台的机会。让算法帮助用户循序渐进地理解知识，能极大提升学习效率，非常有价值。

说完好的地方，我们再来聊聊西瓜的打法，可能会遇到什么问题？

内容角度看，知识类视频的生产，对作者的创意策划能力要求极高，越是专家，越容易陷入思维定式，很难跳出来用更通俗的表现形式传播专业知识，况且视频除了选题写稿，还要做脚本、拍摄、剪辑、后期等复杂工作，产量提不上来。

以B站为例，目前跑出来的，只有罗翔、何同学和半佛这类个人风格非常强的玩家。“让知识更性感”这件事，靠AI和工具，能解决的最多是素材库、热点指引、案例教学之类的问题，但内容本身做的不好，只会让人感到枯燥乏味，失去兴趣。比如对着PPT念讲稿，或是直接截取一段直播课程，并不会起到“科普”的作用。

而从用户角度，确实越来越多人选择碎片化时间用视频吸收知识。据统计，去年有8600万人在B站上学习，相当于同年高考人数的8倍。B站已经是中国学习类视频储备量最高的平台。但这类中短知识视频，用户的诉求更垂直，和兴趣强相关，因此更适合打造成一个“知识社区”，不是单纯的视频浏览器。对某一领域好奇的人聚在一起，容易激发学习动力，大家也能从小圈子中找到对作者、对同好的认同感。尽管这样做会限制传播范围，但可以触达更多长尾流量，增加产品使用深度。

因此摆在西瓜视频面前的难题，是如何应对B站多年积累下来的用户粘性和内容生态，这是砸钱补贴换不来的。任利锋曾提到：西瓜提升互动氛围的方法是建立“共振”不是“共鸣”。他认为，共鸣是热闹，基于对作者的认可，形成小圈子或文化交流的认同。共振是希望去做信息互补，比如评论弹幕可能就是基于内容的一种信息互补。但用户凭什么要去补你的信息呢？我认为，仍旧是出于对作者和圈层的认可。

加入西瓜一年就回归B站的知名游戏UP主敖厂长说过：“当一个视频制作者的内容变成了流量的一部分，我们的全部意义是不是就是用内容投身于风口，赚一波人民币?”答案当然是否定的。而纵观字节系的社区产品，似乎只有运营多年的皮皮虾（原内涵段子）还算能打，飞聊、微头条都收效甚微。在短板明显的情况下，直接从B站抢用户，这是一条正确的路么？

我个人倒是觉得，西瓜本质上还是媒体思路，不如砸更多的钱到长视频，和爱奇艺直接竞争，会比死磕B站要容易的多。一方面，可以借助资本的力量，引入更多独家影视剧资源；另一方面，借势IP力量撬动明星粉丝市场，再把流量引入各垂类小组，培养社区氛围，扶持出自己的核心内容生产者，会比从别处挖的人要能留的住。

话说回来，无论爱奇艺还是西瓜，发力中视频，为创作者赋能，确实对很多垂直领域的UP主是利好。我有个高中同学，专门在B站生产小众的树莓派开发视频，也没人教，就自己琢磨，但肉眼可见是越做越好的，从开始的几百，到现在的十几万观看，这类人群应该就是它们定向要挖的。他从0做起来大概花了半年，如果能在平台扶持下，把时间缩短一半，我觉得就很不错了。

以上就是我对中视频赛道的一点观察和思考，你有什么想法，欢迎留言与我讨论~

作者：申悦

来源：互联网悦读笔记（ID：pmboxs）