一、营销文案写作十五字诀：懂策略

首先我们要问：什么是策略？

其实，策略是一个抽象、难以理解、没有统一标准的词汇。原本是不应该拿来作为通俗理论来阐述，因为这增加了读者的阅读与理解的障碍。

但我也想不到一个更为精准的词来表达“策略”的含义。既然这样，我们就先要给策略做一个定义。

百度百科关于策略的描述：

1. 可以实现目标的方案集合；
2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；
3. 有斗争艺术，能注意方式方法；
4. 计谋，谋略。

除去第四条，我们可以得出的是：

“策略”就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

1. 产品策略；
2. 价格策略；
3. 渠道策略；
4. 推广策略。

我们可以想一下，无论是，产品，价格，渠道还是推广，其营销策略都是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1.1 找出消费者真正的需求

吾老湿举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求（胸大的）。

坏的策略：提供消费者不想要的需求（聪明智慧）

再举一个自己的例子：

今年我准备减肥，然后办了个健身卡，第二天这个健身房的总监找我谈话，问我是否做一对一的私人健身培训，可以为你私人订制。

并且许诺在三个月的时间里，可以达到我的减肥目标，并详细阐述这个私人教练有多么的好，国家二级运动员，价钱也可以再谈。

可是我并没有迫切在短时间内成功减肥愿望，也不愿意付出更多的金钱（这是主要原因！）所以，任他怎么说，我都是无动于衷。

对于我来说，他们找错了目标，我不是他们的目标客户，我不是他们一对一私人定制的消费者。

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，文案撰写、媒体宣传不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

1.2 强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

• 上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
• 怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

• 产品属性：药茶→饮料；
• 人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察（把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大）+用于表现此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的广告投放（长期的、无所不在的广告轰炸）为王老吉建立长期的竞争优势。

脑白金也是同样的道理：

• 产品属性：保健品—>礼品；
• 人群属性：老人—>年轻人；

在此策略下，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在节假日时疯狂轰炸，想要不记得这句广告语都难。

史玉柱曾经说过这么一番话：

每年都有一个最佳广告和最差广告评选，都是选前十名。自从我们有了脑白金，每年最差第一都是我们。后来我们推出了黄金搭档，于是最差的第二名也是我们了。但是每年的最佳广告前十名都在换，而每年的最差广告我们都在第一位。

所以，你往往会发现，很多文案你感觉很一般，甚至很低俗，但是却能够长久不衰生存。那是因为这样的文案背后体现营销策略，能够为企业建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

比如小米的“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个惯常思维就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我不买便宜货、低端机！

“为发烧而生”就是为了解决这个问题，它让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。

除了好的文案策略，好的广告文案的另特点之一就是，浅显易懂，印象深刻，广为流传。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人有8个是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道呢？

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。

很多人都只是觉得文采很好，但是没有弄懂整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设计：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设计的广告语有几大特点：

1. 广告文案必须包含产品名或者品牌名；
2. 文案一定是简洁易懂，朗朗上口；
3. 文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；
4. 这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：

1. 找出消费者真正的需求；
2. 强化心智并且建立优势。

二、营销文案写作十五字诀：说人话

首先，我们来做个选择题：

情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？

A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。

你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？

A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。

B：吾老湿，这手机马云都在用。

吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

2.1 不说人话的文案类型

2.1.1 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

类似的还有这个：人文院落，精致生活。

同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人

通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）

芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

2.1.2 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

2.1.3 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）

“这个苹果真大！”（苹果有多大？）

“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

2.1.4 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：

“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：

1. 内容空洞、假大空的文案；
2. 人为制造复杂费解的文案；
3. 描述不够到位的文案；
4. 生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2.2 为什么文案工作者经常不说人话的原因

1. 诗人情结；
2. 想象力太丰富；
3. 高估消费者的熟悉程度。

2.2.1 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默。

他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘

但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。

当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！

他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人（消费者）。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？

这里，我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

2.2.2 想象力太丰富

想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。

而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

如果你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。

但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。

2.2.3 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

在了解了文案创作者不说人话的类型以及原因之后，那么我们就要思考，如何才能写出人话的文案呢？

这里我们有必要知道一些认知心理学的知识，或者说只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写有人话的文案了。

认知心理学关于人脑的思维有三个结论：

1. 人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。

举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。

2. 人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。

比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。

3. 大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，久而久之，就会形成自动化思维，思维模式固定化（未必是坏事）。

开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调，眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，变成老司机之后，你不再紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成，就像是高度自动化的机械一样。

而文案的工作之一就是改变消费者的认知，改变行为，进而购买产品。那么，改变消费者的认知，首先就要让消费者理解你所要表达的内容。

因此，根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：一，降低消费者的理解；二，指出消费者的利益。

2.3 如何创作出说人话的文案

2.3.1 降低消费者的理解

1. 数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

2. 图像化

所谓一图胜千言

▼

3. 展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4. 嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5. 感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里（听觉、嫁接）

▼

农夫山泉有点甜（味觉）

▼

连起来可绕地球十圈（视觉）

▼

6. 场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟！

▼

2.3.2 指出消费者的利益

1. 产品能帮消费者完成什么任务？

简单，扫得干净不留后患

▼

2. 产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

▼

三、营销文案写作十五字诀：吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

再比如下面这个宜家的创意广告，现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的。

1. 在逻辑上，在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

3.1 创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

1. 内容创新

（1）极端化的呈现你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）

（2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

（4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

（5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品（比如，杜蕾斯代替水鞋）

2. 除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

（1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

（2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的“食空”系列策划：

（4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

3.2 广告定制

广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

四、营销文案写作十五字诀：有人味

我花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词，那样子会陷入自嗨当中”。

我呸！吾老湿可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

而仅仅有文笔是不够的，有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

今天讲讲更高一级的文案创作法则：有人味。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

4.1 激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声！转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

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致贱人：我凭什么帮你？！

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现在为什么流行睡丑逼了？！

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咪蒙部分爆文标题

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还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！

中国人看完都转了！

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还有经常被人拿来对赌的何老师

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4.2 触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

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别让你的房子

拖累了你的孩子

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别让这座城市留下你的青春

却留不下你

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城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

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还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

还有比如陌陌为洗白印象的“就这样活着吧”一系列海报：

不要结交新朋友

最好高冷到没朋友

就这样活着吧

▼

不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧

▼

不要去冒险

胆小就不会有危险

就这样活着吧

▼

4.3 唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

▼

伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

▼

裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

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三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

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有的人相信

比金银更有份量的是铁

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因此，有人味的的文案就是：

1. 激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；
2. 触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；
3. 唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，所以文案是为了提升销量的，这没错。但是如果的文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

五、营销文案写作十五字诀：促销售

好的文案可以催人下单。我研究了十几个转化率很高的推文，总结了10个步骤。学会它，你也一样可以掌握其中的诀窍，写出转化率高、提升销量的文案。

植观去年的双十一，植观取得了“氨基酸洗发水”销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享，去年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法？ 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1. 激起需求：也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用“问题—方案”法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到“是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。
2. 打破认知：你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。“原来是这样！怪不得老是出现问题”！
3. 解决方案：你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。总之，解决方案就是我们的产品。
4. 细节描述：你提出了解决方案（也就是我们的产品），这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。
5. 所获所得：不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。
6. 从众效应：这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。
7. 权威认证：增加说服力最常用，也是必不可少的要素。
8. 顾客证言：你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。（从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书）
9. 消除疑虑：有些产品你害怕购买了之后不合适，用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。
10. 制造稀缺：上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。这时候，我们就要制造稀缺，比如采用“价格锚点”的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买”的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

植观KOL均阅比最高一篇推文：

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。我们来看看这篇十万+的推文到底是怎么写成的。

我们来看看这一段是在说什么呢？

高塔上的长发公主，正是因为长发邂逅了一段奇缘；麦琪虽然忍痛剪掉了长发换取了给丈夫的圣诞节礼物，但收获的是一段真挚而感人的感情。

有人说“细节见人品”、“细节见爱情”，细节也能见出，一个女孩儿是不是真正的精致。你妆容精致、唇色诱人，可头发却干枯炸毛，一下就露出马脚。

邂逅真命天子，男神像偶像剧里一样轻轻抚摸你的长发，手指尖温柔地穿过秀发，一不小心，就被打结的头发卡在了半路。

这一大段其实运用了第2点——打破认知。

它告诉你，一个女人不仅仅你的妆容很重要、唇色很重要、香水很重要，你的头发同样很重要，甚至比上面的那几个更重要，它是在重塑你的认知，强调头发很重要，为引出下面的产品做铺垫。

头发是紧急不得的，不是临阵磨枪就能伪装的，它要长期的养护、精心的打理，才能比旁人光泽柔亮上几分。

这里运用了第1点——引出问题。打破你的认知，告诉你女生的头发很重要之后，光泽柔亮的头发是要护养、打理的。那要怎么办呢？怎么护理呢？

几个月前给大家分享过一款植观的洗发水，作为一个“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精华液，连洗发水也用氨基酸的。

引出问题之后，就是——提供解决方案——植观洗发水，运用了第3点。

植观的洗发水我已经复购了好几次了，用着很棒。

这里运用了第6点和第7点，做为一个十万+的KOL大号，为植观洗发水代言，这是——权威认证。

同时做为消费者，也是——顾客证言。这两个的目的都都是为了增强可信度，一个权威背书，一个消费者证言，增强说服力。

我用的一开始用的是粉粉的柔顺水润款，后来又用了深层修护款。用完后，头发的香味淡淡的，却很独特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工业香精。

我男朋友就不喜欢我用很昂贵的香水，反而喜欢我洗过头发后淡淡的香味。这款洗发水的味道，他就很喜欢。

这里运用了第3点——细节描述。细节越多、越丰富越能够增加可信度。

你老婆怀疑你和其他女人乱搞，你强调说：我只是和她吃了顿饭，啥事都没有！你老婆可能不会相信，但你要是说：昨天晚上7点15分，在麦当劳隔壁的川菜馆吃了个饭，还点了个超级辣的菜，中间接了老王一个十分钟的电话，吃完回去还碰见了你的同事，你不信你可以问问啊！

这样讲，你老婆就更愿意相信你的鬼话。

洗完以后，头发变得很蓬松，而且清清爽爽的，很舒服。

植观的洗护套装，我用了几套后，头发真的比以前柔顺了不少，而且控油效果也特别好。偷偷地说，有一次特殊情况我三天没洗头，后两天是把头发扎着的，不过晚上放下来的时候发现， 头发居然没怎么出油，不像以前，两天不洗头就油亮油亮的，变成一缕一缕…（别问我为啥两三天不洗头！）

这里也是运用了第3点——细节描述，还有一个就是——所获所得。你用了我这个产品之后，前后有什么改变，让你获得了什么。甚至于因为用了这个产品，赢得了男神的好感，女生的嫉妒之心。

它的创始人原是宝洁高层，是洗护行业的大牛。

这里运用了——权威认证——宝洁的大牛创建的品牌，那质量肯定不会很差啦！

我们平时洗发护发想到的都是头发本身，其实各种头痒掉发等头发的问题根源是：头皮。如果头皮健康，头发也才会健康。头皮常年被覆盖在头发里面，是人体最薄娇嫩的皮肤，很容易被油脂堵塞，导致头皮本身不能呼吸，头皮也就不能够给头发足够的养料，头发就好不了。

“氨基酸表面活性剂”的刺激性比较少，比硫酸盐表活低四倍，保湿效果高两倍。所以特别温和，其刺激性几乎接近纯水。

这一段运用了：打破认知——打破对你传统洗发水的认知，头发问题的根源是头皮！所以你为什么以前的头发一直养护不好，因为你的根源问题头皮没有解决！

同时也采用了第8点——消除疑虑——其刺激性几乎接近纯水。

你舍得花上千块买一套水乳保养你的脸，为什么要用几十块钱充满廉价化学物质味道的开价洗发水伤害你的头皮呢？

这一段其实很厉害，这里面采用了一个心理账户切换的手法。接近两百的价格，是要比传统的宝洁洗发水要贵很多的，但是我不和这些比，而是切换心理账户，把洗发水和化妆水相比较，化妆品很多都是上千元，这样一比你就会感到心安了。

像这样的心理账户切换的套路，微商是经常用的。比如卖面膜的：舍得花几万块买个奢侈品包包，舍得花几千块买件衣服，却不舍得花几百块保养自己的脸，包可以换，衣服可以换，脸却换不了，所以好好善待肌肤，脸才是自己的！——这也是运用了心理账户切换的技巧。

植观一套洗发加护发的套装，要花 接近两百的价格，但其实也就相当于单瓶化妆水的价格。你对你的脸那么好，也该对你的头皮、对你的头发好一些了。

仍然是采用心里账户切换的技巧。

好在，植观的双十一要开始了，全年最低价来了：

福利一：实力囤货

套装抢购价 121元，单支 65.5元。全年活动最低价！

最后这里运用了第9点——制造稀缺，这么好的产品，现在又是这么的优惠，感激来下单吧，机不可失时不再来！

怎么样，全文分析下来是不是都在我所总结的“催人下单的文案写作套路”里面呢？

催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺

你掌握了吗？

做营销推广，从来都不是让人对产品有需求、有兴趣之后就完事了。

很多情况，我们会绞尽脑汁、费劲心思做好用户需求分析、整理好产品卖点、铺好产品宣发渠道……然后，用户感兴趣了，也都觉得挺好。

但是，他们最终就是没有下一步行动，没有购买！

问题在哪？

有兴趣有需求不等于会购买。

这是现在一个典型的营销问题，大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒，而很少去不断告诉消费者“决策多容易” “行动有多简单”“很多人已经做好了”……没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易，也没有打消他们的购买顾虑。

耶鲁大学曾经做过一个实验，主要是让学生去校医院免费注射破伤风疫苗。实验人员准备了两个版本的破伤风手册，不同组拿到的版本不同。

一组拿到的是高恐惧版本，使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，例举了破伤风重症患者；而另一组拿到的是低恐惧版的，语言相对平实。

而结果出乎意料，一个月后，真的去注射疫苗的学生比例居然一样，都只有3%。

而后实验继续，这一次实验别的都没变，只是实验者在手册上增加了两点小内容：

一个是一张去校医院的地理位置图，另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

然而，就是这两个看上去不痛不痒的内容，让去注射疫苗的学生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

很显然，这与产品本身（疫苗接种）无关，更多的是地图以及具体的时间让”去校医院注射疫苗”这个行为，看起来更加容易达成，阻碍更小。

也就是说，消费者在进行决策时，有兴趣有动机还不够，如果决策面临大量阻碍，他们可能就会放弃购买。

那么，如何解决这个问题，让消费者行动更顺畅呢？

有2个方向可以着手：

一、降低决策阻碍

如果一件事很容易完成，我们就更倾向于去做；如果这件事比较困难，还要面对各种障碍，就很容易让人放弃。

当消费者对产品有需求有兴趣后，最大的问题就是消除消费者的决策阻碍。

而最关键的问题就是消费成本问题，这个成本不仅仅是金钱成本，还包括形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

简单来说，就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

我们需要准确识别他们可能要付出的成本，并个个击破打消阻碍，降低他们的消费成本。

1、打消价格阻碍

绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。

这个时候，我们需要有效的减少消费者购买贵的产品的阻碍，让他们更意愿买这个贵的。比如：

1）塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行”。

2）打击动机——“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”。

3）利用群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了”。

4）转移归类——“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵”。

5）拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力”。

6）转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事”。

具体可以查看《消费升级时代，如何让消费者更愿意买贵的？》一文。

2、加强权威转嫁

权威转嫁，说白了就是为产品寻找背书。塑造权威形象，打造权威高标准，靠谱，有保障！

找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……

这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家品牌或产品，让消费者信任感更强，决策更快。

3、展示客户见证

金杯银杯不如老百姓的口碑。

你要告诉消费者，和他类似的人，都在使用这个产品，这样他就很可能也去抢着做。

老客户对你产品的信任，会转嫁到新的客户对产品的信任。之前在小米松果芯片发布会上，雷军除了讲述自家产品的创新与品质外，还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论，这本质就是一种高级的客户见证方法。

对于客户见证，我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。

并且，提供客户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。

另外，对于客户证言，不要写成了硬广，别动不动就是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”很像朋友圈的微商体，看一句就知道是广告了。

对于客户证言，老贼有两点建议：

第一、要口语化。真正的客户写东西是不讲究什么文采的，他们评价很随意，甚至有错别字和语病。这都可以接受。

第二、不同的客户写出的东西，角度和语气肯定都不一样，当你把几个客户证言放在一起，发现像是一个人写的时候，那就尴尬了。

4、打消形象顾虑

很多时候，消费者想买某个产品，但是又担心会损失自己的形象，或者与别人期望的形象不同。

怎么办？

这个时候，需要改变消费者对产品的认知判断，同时消除产品带来的负面形象，提高它的正面形象，从而降低这种形象阻碍。

就像之前的日本一个电饭锅产品案例，广告是：做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，损失了自己的形象。

而之后这个电饭锅公司就把广告改成：给家人更健康的饭。

这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

这样就打消了消费者的不好形象顾虑，一个说法的改变就让她们更愿意购买。整体而言，就是不断增加这个产品带来的正面形象，消除可能带来的负面形象。

5、让购买合理化

购买合理化简而言之就是为消费者购买找个合理的借口，不要让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“自我怀疑”等心理阻碍。

这种情况常见发生在购买像各种享乐型产品、奢侈品、非必须品等。比如很多人购买奢侈性消费品，都会觉得：我太浪费！有时候还会有强烈的负罪感和不安感。

这个时候，我们可以倡导享乐、强调要享受美好生活、过好当下每一天，以此减少消费者心理阻碍。

当然，我们也可以告诉他，这个产品不是为了享受，可以是为了补偿自己，可以是为了激励自己，也可以是为了补偿或者感恩别人等等。

6、利用从众心理

人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的=反应。大部分营销人员已经意识到这个概念，其重要性不言而喻。

之前有一个实验就指出：当不去从众时，人会感觉被排挤了，而从众会让他自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如购物时，会认为天猫里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱…

商家营造“热销”假象，往往真就会造成真正的热销结果。比如广告上常用的“累积销量XXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等，都是促销常见的方法。

香飘飘奶茶 连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

拼多多 3亿人都在拼的购物APP

唯品会 注册会员突破一亿

火山小视频 *亿人都在玩

而即使没有具体数据或案例来制造热销，还可以通过广告呈现无数人在某场景下，同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度，王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。

7、不要让用户从零开始

当你给消费者一个选择，希望他去完成的时候，不要让他从零开始，这样很没劲，他的行动欲望也不强烈。

你也不需要刻意去降低完成所需要的门槛，有一个方法能让他更有意愿，且更快完成这个任务。

这个方法就是将决策设计得已经开始了，而不是从零开始。

举个例子，有一些健身机构发行会员卡，每次在你充值的时候会帮你盖个章，你有10个章后就可以成为高级会员，获得诱人的奖金和福利。

他们的做法就非常聪明，在最初给你办卡的时候，卡上面就已经盖了3个章。（剩下只要7个章就OK了）

想想看，如果换一种方式，是“从零个章开始，盖满7个章就可以成为高级会员”，结果会怎样？同样都是需要7个章，很明显决策阻碍完全不一样。

人们越接近完成目标时，就会更容易设法去达成，你只需要帮他更进一步即可。

8、零风险承诺

最后一个就是零风险承诺，这个不用多说，一句让人放心的话会让消费者付钱更放心。最简单的比如什么“假一赔十”、“30天无理由退换”。

这个东西，有和没有完全不一样。

好了，在降低消费决策阻碍后先别歇着，再多做一步，效果更佳。

二、限制选择范围

当降低消费者各项决策阻碍之后，已经大大提高了他决策的可能。但是别忘了，除了可以选你，消费者可能还在犹豫其他选择。

这个时候，我们需要做的就是主动限制选择范围，让他觉得你才是更好的选择。

1、主动建立对比

在消费者做消费决策的时候，不要让他自己到处去寻找对比，我们应该主动帮他去对比。

一个东西单独放在消费者的面前，他是很难感觉到价值；但如果跟一些东西放到一块对比，这个东西的价值就会很清晰了，甚至超出认知。

这时，我们可以制造产品的各种对比，“有技巧“的利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明你的产品更好。

每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。

比如小米手机就是各种高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。

2、增加附加值

有一句话叫“人无我有，人有我优”，要限制消费者选择，我们可以增加产品的附加价值，强化产品被选择的筹码。

附加值最简单的理解就是，除开产品本身以外的其他吸引品。比如送一个精致礼品，提供超诱人赠品，送一个头衔称号等，给客户带来更多惊喜感。

这就像我们买电脑，是不是经常说送耳机、送鼠标垫、送u盘等等。其实这都是你自己花钱买的，但分开说会让你觉得买了这个电脑更好，还送了很多东西。

来感受一下以下3个简单说法，你会选哪个？

1)电脑5999，送耳机、送鼠标垫、送u盘；

2)电脑5900；

3)电脑5900，耳机50元、鼠标垫9元、u盘40元；

营销里有一个说法，就是在促使消费者成交的时候，要分散利益去说，其实这也是在增加产品附加值。

3、优惠福利制造稀缺

消费者习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高。因此，稀缺性会刺激我们对其奋力争取，如果在加上紧迫感，那就更难抗拒了。

也自然就没那么多功夫去对比其他选择了。

所以，“截止日期”、“抢购”、“限定数量”、“秒杀”等等销售手段，一直在刺激消费者马上购。在文案中优惠上加上限制，不论是时间限制、价格限制、数量限制，还是人群限制，依然管用。

而说到稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒：男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

这样稀缺的真爱象征，还有选择的范围吗？

4、突出惊人的产品事实

虽说消费者对你的产品已经有兴趣有需求，他已经了解你的产品事实了，但是如果你能够进一步展现出你更惊人的产品事实，他会更有兴趣。对不对？

这个时候，我们可以斗智斗勇的去展现产品事实，用事实表现，胜过一切。

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的，用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃（约2英寸厚）放在自己面前，然后让员工在距离不到5M的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险，Kimball满意的笑了。之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

5、释放产品更高阶利益

之前，小编有跟大家推荐过“产品利益阶梯”这个概率。所谓产品利益阶梯，就是对一个产品，我们可以从它最基本的产品特征，到产品功能利益，再到更高层面利益进行分层分析，就像一层一层的梯子往上爬。

这样，可以更清晰地梳理清楚自己产品的利益点和卖点，实现产品和用户的匹配以及构建与对手的竞争壁垒。

我把这个产品阶梯分为：产品特征→产品利益/优势→消费者利益→情感/价值观。比如之前Vivo X7 / X7 Plus的广告，用产品利益阶梯的方法来分析一下。

产品特征：1600万柔光自拍功能；

产品利益/优势：拍人很亮很清晰，照亮你的美；

消费者利益：轻松把自己拍得美美的；

情感/价值观：展现最美的自己。

在需要和其他产品进行利益竞争，限制消费者选择范围的时候，我们需要问自己几个问题：

我的产品有什么显著的特征和功能？（特征）

这个功能或特征可以给用户带来什么利益？（产品利益）

这个利益，能帮用户创造什么价值？达成什么目标？解决哪些实际问题？（消费者利益）

给消费者的这个利益能触发他什么样的情感共鸣？能带来什么样的价值观？（情感/价值观）

搞清楚这几个问题，相应你的产品营销打法会完全不一样。

当别人还在说产品基本特征的时候，你可以说产品利益点；而当别人说产品利益的时候，你可以更高级一点，说消费者利益点，通过更高维度的利益来突出产品价值，获得先机。

6、转换价值，变成另一类

每一类产品都有它对应的价值属性和归类，我们可以通过营销手段使之发生转换，使产品产生不一样的归类和价值。

比如蜜饯本是个小得可怜的品类，叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后，从原来的小零食归类，猛然一转换，成了打发时间的消遣品归类，这才有了之后上十亿的市场规模。

再说香飘飘由奶茶功能，转换成了“小饿小困，喝点香飘飘”，这个时候它的价值定位变成是能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感。

这样，香飘飘开创了更多的消费场景，不再局限于冬季畅销奶茶，不管你是在上班、运动，还是熬夜追剧，都有可能小饿小困。只要你觉得饿了、困了，就可能有了消费场景。

同理，你也可以为你的产品找到新的价值归类，比如实用功能价值、身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值……等等。在这个归类之下，你和其他类似竞品都不是一类了，还怎么对比？

比如一个杯子卖几百块确实很贵，但Swell bottle把它转换成高级装饰品，感觉就不贵了，因为作为装饰品这个价格很正常。

总而言之，心动不等于购买。

即使把所有的产品卖点都传达给消费者，即使你的广告吸引人，你的产品很惊艳，让消费者无比心动，也可能因为有各种消费阻碍而推迟购买，甚至直接放弃……

这个时候我们需要做的不是继续一无所知的强调产品有多棒，而是去找到消费者可能的顾虑，一个一个打消。

大雪节气来临

这个名字就很浪漫的日子

除了飞雪和保暖的常见思路

还有哪些灵感值得挖掘？

分享这几组优秀的海报和大雪文案

也许会给你一些启发和思路

▽

杜蕾斯

大雪时节

来打打闹闹

温暖她身体

DS汽车

搜狗手机输入法

你在街上穿貂

我在操场露腰

世界就是这么调皮~

美娘

亭亭玉立，可远观而不可亵玩焉

上和郡

如果下雪，该多美

西安中心

王老吉

冬季不止有#大雪#

还有火锅和王老吉！

三星GALAXY盖乐世

#大雪#来临！天气将会越发寒冷。

选择外出，

盖乐世 S7 edge珊瑚蓝陪你与雪共舞；

选择宅家，

盖乐世 S7 edge 莹钻粉陪你暖心赏雪。

这个寒冬，

不一样的色彩让你冷暖模式自由切换！

冈本

我体内源源不断的能量

归根结底来源于你

卫龙

#大雪# 天冷了，注意保暖。

很久以前羊肉串

大雪不下雪，我来给你雪

世纪佳缘

佳佳怀疑#大雪节气#

怕是古人骗我的吧？

但是等待你的出现，

我却深信不疑！

大象

#大雪#  千里冰封，难以抽身……

意尔康

雪中送炭，不如好鞋相伴

饿了么

#二十四食经#

大雪是“进补”的好时节

阿饿君特意精选滋补美食

让你“三九补一冬，来年无病痛”！

神州专车

雪下的那么深~下的那么认真~

一不小心就唱起来

海尔中央空调

 #雪下的那么深#，我吹的那么认真

任他窗外雪花纷飞，也要爱家四季如春~

爱奇艺

在我们写了一篇卖货文案后，我们的目的是希望通过这样一篇卖货文案，卖出去更多的产品，获得更多的利润。为了更好地实现这个目的，在我们产出一篇卖货文案后，对其进行2-3次的修改是一个必须的行为。

可能有人会说，修改文章，有难度吗？

修改文章听起来简单，但你知道，越简单的东西越难出挑，有的时候我们花了不少的心思，但是其实并没有做到正确意义上的修改。

那具体在修改卖货文案的时候，我们应该关注哪些方面的信息呢，每一个方面中，我们又该如何去做呢？

别着急，我慢慢说给你听。

01

修改卖货文案的时候，具体主要有两个方面，需要我们着重关注。分别是内容结构和内容细节。

1. 内容结构

前面的系列文章，向大家传递了一篇卖货文案重要的组成部分是：

• 开头要激发读者欲望
• 中间要让读者对产品产生信任
• 结尾要引导读者快速下单

这三部分的相信内容就不多说了，你写完的文案，无论缺少上面的哪一部分，都是十分硬的硬伤，解决方法就是缺啥补啥。

2. 内容细节

对于内容细节，要说的内容有点多，在这个过程中，我会尽力表达清楚我的观点，并且放上一些案例，供你更好的理解。

（1）提升文章的可读性

可读性，又可以理解为耐读性，就是让读者能够通顺地读完你写的文章内容。

在修改文章的时候，我们可以从下面3个方面入手来提升我们文章的可读性。

完善基本元素：

对于一段文字，最重要的无疑是词汇和句子。

换句话讲，你需要关注组成文章的词汇、句子和段落这些偏基础的信息。

首先，词汇。

有的时候，我们为了显示我们的产品逼格很高，我们运用了显示逼格高的专业词汇。那么这样造成的影响是读者未必会觉得你逼格高，反而会给他们留下“这大哥嘚不嘚嘚不嘚地说啥呢，这几个词都是啥意思啊……”的印象。

虽然专业词汇一定程度上能够显示我们产品的逼格，但是对于大多数读者来讲，他们对于这些专业的词汇并不心动，反而会对他们造成压力，增加他们心中的疑惑，疑惑多了后 ，再专业的词汇也未必能够驱动他们去下单购买你的产品。

同样的，一些不必要的修饰词亦是如此。在我们的文案中，修饰词多偏向于形容词和副词，相比较于名词和动词，形容词和副词带有一定的主观色彩，你说“兴奋的”，有的用户可能会理解为“开心”，有的用户可能会理解为“紧张”，这两种情绪可能会引导读者对于文案和产品的理解，朝着不同的方向进行。

基于此，我给出的意见是：

在修改文章的过程中，去掉陌生词汇和一些不必要的修饰词，减少专业词汇的使用，将一些难以理解的词汇，通过“说人话”的形式表示出来，减少用户对其的接受压力，降低理解的门槛。

其次：句子。

很多时候我们没有控制不住地就写出了一些看上去十分有力是十分打动人能让人一口气读完后感觉到酣畅淋漓的我们自己写起来停不下来的长句子，比如这句话。

可能我们写的时候，感觉仿佛进入到了心流状态，吃了炫迈一样地停不下来。但是对于读者来讲，这可不是心流状态，这是一种折磨，有一种隐隐地我语文不好、我逻辑不好、我不会拆分句子，我就没法理解你说的信息的感觉。

对于文案来讲，比较合适的句子是长短结合，有长有短，短句子清楚有力地表达我们产品的信息，长句子通过场景化的描写，营造我们产品带来的感觉上的体验，这样一方面能够提升文章的节奏感，另一方面也降低读者的阅读压力，也能帮助读者边读边想，实现我们想要给读者营造的镜头感。

基于此，我给出的意见是：

将一个非长句子不能表述的句子，进行拆分，拆分为2个到3个短句子，使其变得更加清晰，更加容易理解。

此外：段落。

段落和段落之间的处理，同时也是文章节奏感的一种表现。

在写卖货文案的时候，有的时候，我们是前面一部分在描述产品的生产细节和产品品质，后面是放了案例证明。

如果在这两部分之间，没有一个合适的过渡或者区分，可能会给读者的阅读带来不好的体验：

“这一部分是……哦，我明白了。这一块是案例证明啊，和上一块不一样啊……”

“哦，原来这里讲的是另外的信息啊，我说读起来，也不像是描述产品的啊……”

基于此，我给出的修改意见是：

1. 在某一部分讲完后，加粗一些话语，给读者留下深刻的印象。
2. 总结和提炼每一部分的重点，变成小标题，借助于小标题这样植观明显的分割线来帮助读者分割信息。
3. 借助于一些承上启下的句子来进行过渡，给到读者一个阅读预期，间接地告诉他们接下来可能出现的内容。

营造阅读缺口：

这里需要我们关注2个方面的信息。

首先，做好“提问—回答”。

在告诉你具体如何描述的时候，我想先说一个注意点。那就是要“顺应读者的疑问”。

何为顺应读者的疑问？

要知道前面你已经向读者传递了这个主人公想要“扼住自己命运的喉咙”，那么接下来读者一定想知道他是怎么扼住命运的喉咙，所以你接下来一定要满足读者的这个好奇心。

简而言之，我们在引出疑问之后，一定要立刻马上给出答案。

因为只有这样顺应读者的预期，才能让提高文章的连贯性，让读者“轻松地读下去”。

所以当你写完一句话时，应该想想：这时候读者看完这句话，内心产生的疑问是什么？期待下面出现的内容是什么？我将要写的下面那句话是否能解答这个疑问呢？

如果不能，那么你就需要停下来，想一想读者在读完你写的上半部分内容后，内心的疑问是什么，我该回答些什么才能满足他们。

其次，写出带有“钩子”的句子。

换句话讲，你段落和段落之间可以加入能够牵引读者，让他情不自禁往下读的句子。

这是我总结的部分带有这种效果的句子，供你参考：

做不好PPT不是因为你笨，也不是因为你不努力，而是因为你走的方向就错了。 如今是理财大神的姑娘，当初也是从零基础入门理财。

过去，减肥对我来说，难于上青天，我一度都要放弃自己了。直到我遇到了她，一切开始变得不一样了。

你看到这些句子的时候，是不是有一种冲动：

为什么说我走得方向错了，正确的方向应该是什么？ 零基础入门理财，现在是大神？怎么做到的？ 遇到她，变得不一样，她对你做了什么事情？

（2）提升文章的走心程度和视觉效果

这块信息还蛮多的，我挑选了我认为比较重要的两部分，来帮助你更好地检查并迭代你的文章。

感官描写：

如果你的文案里面，能够利用并且处理好感官描写的词汇和句子，你更能获得读者的认同感。

这里的感官有：眼睛看到的、鼻子闻到的、嘴巴尝到的、耳朵听到的、手指摸到的。

这里为你分享一个案例，帮助你更好地体会到这样描写带给你的冲击感。

公众号“造梦自然”前两天推送了一篇宣传柚子的文章，里面是这样描写柚子的：

切开金黄色的外皮，柚子的清香扑鼻而来，玫瑰红的果肉晶莹剔透，十分诱人。 咬开细嫩的果肉，酸甜可口的汁液就爆开来，在口腔肆意流淌，解腻开胃。

看到这样的描写，你是不是嘴巴开始流口水了，香甜的柚子仿佛已经在嘴巴里面了，一咬就有酸甜的汁液流出来。

这样描写，比起“柚子嗷嗷甜，甜过初恋”，是不是更能让人产生购买的冲动？

所以在文案中描写产品的时候，如果你的产品能够从感官上面来描写，你一定不要吝啬。

亲自体验你要描写的产品，将自己在体验过程中，所涉及的关于感官方面的信息描写出来，更能够增强产品在读者大脑中的视觉效果，营造一种读者正在使用你的产品的场景。

场景化描写：

场景化描写，意思就是说你需要结合使用场景，具体形象有细节的描写。

思考一下下面的场景：

• 德芙巧克力广告：男男女女总是含情脉脉
• 酱油广告：妈妈或者妻子总在做饭
• 王老吉广告：没事就去吃海底捞，你不上火谁上火
• 海飞丝洗发水：镜头中的人，不是有头屑就是在去往有头屑的路上去屑就用海飞丝
• ……

现在，人们一提上火，马上就能想到王老吉，一提情人节，马上德芙巧克力。

这就是通过场景化的描写，让用户将产品和对应的场景结合起来，让用户以后一处于某一个场景下，就马上想起来这个场景所对应的经典的产品。

那我们在写文案的时候，如何借助场景化描写来触动用户呢？

1. 回归到用户生活中的诸多重要场，梳理出来我们的产品可能出现的使用场景；
2. 找出来竞品可能出现的场景。如果某一个场景下，已经有了不可替代的产品，那么建议不要再选择这个场景了；
3. 确定下最后的场景，借助于文字，将场景和产品结合起来，“教育”我们的读者。

02

说了这么多，我们在日常中如何练习这方面的能力呢？这里分享4种我尝试过还不错的方法，希望可以给你带来一些参考。

1. 掌握排版的基础规则

这一部分的内容太过于基础，就不在这里多说了。如果对于这一部分还不是很了解的读者，建议去知乎中搜索排版的内容，一大堆信息都出来了。

2. 转化身份阅读文案

这里分为两部分：

（1）写完文案后，以作者的身份，对照着下面的几个问题，逐个回答：

• 文案面向的用户是否明确？
• 面向ta的卖点是否清晰？
• 文章的开头能否激发读者的欲望？
• 是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？很小白的人能否读懂呢？
• 文案读起来是否顺畅？有没有特别拗口的地方？
• 文案能否让读者对产品产生足够的信任？
• 是否能引导用户发生下一步行动？现在用户想行动，那他知道怎么行动吗？

跳出来你是作者的身份，变成普通读者，对照着下面的几个问题，来再次阅读这篇文案：

• 这个文案的目的是什么？
• 这个文案的开头能吸引到我么？
• 这个文案中介绍的关于产品的信息能让我信服么？
• 我愿意花钱去购买这个产品吗？有多愿意？
• 我愿意分享给我身边的人么？
• 我能读懂文章么？读起来会觉得有压力、难以理解么？

组建自己的阅读批评群

挑选几个同样是进行文案创作的或者对于文案有基本认知的朋友，建立一个微信群，每次将写完的文案文章链接放到群里面，让他们用挑剔地眼光告诉你这篇文章表述无逻辑不清晰、阅读无节奏有难度的地方。整理他们的意见，再来修改文章。

4. 建立自己的句式素材库

这一块针对的是不知道如何更好地提升段落和段落之间联系，不知道如何牵引着读者，让他继续愿意读下去的问题。

我给出的建议是，尝试建立素材库。将平时阅读文案的过程中，看到的能够激发我继续往下阅读的带有“钩子”的句子收集起来，每周抽出来两段整块的时间，对其进行模仿。

所以，如果制造“钩子”对你写文案来讲，切实是硬伤，不妨试试我说的方法，坚持2周，看一下素材库的样子，体会一下你从中收获的东西，你会愿意继续坚持下去。当然，前提是你去做。

03

关于文章修改的内容，今天要说的就这么多了。

在这个过程中，我所说的信息、我提出的建议当然并非仅此而已，如果你有好的经验，欢迎在评论区分享，我们互相学习。

推文计划将会继续稳定地执行，接下来不出意外的话，我应该会和大家聊聊卖货文案的文章标题怎么写了。

感谢大家的阅读和支持，接下来请继续期待吧！

求爷爷告奶奶，外加喝酒陪唱装孙子，终于挣了点钱！

还没有等到快速发展，瓶颈了，停滞了，

新客户呢？

……

勒紧了裤腰带，一咬牙拿出捂在枕头套下的存折，尼玛，得打点广告，搞下宣传，团结一切可以团结的力量，将我们的客户朋友搞得多多的！

肝胆俱裂的花了钱，兴高采烈的期待着…

新客户呢？

没有效果的广告，到底是谁的错？

擅长从底层逻辑分析问题，破除营销困境，提出营销方法论又长得帅的逸十五，点灯夜战，从产品、策略、渠道、内容、落地、售后，六个方面剖析“为什么你的广告，没有效果”。

1、产品

1. 差异化的产品特征驱使消费者购买的利益驱动力不够

举个栗子：

带有温度计的水杯——带有久坐提醒——带有收音机音响的水杯

智能穿戴苗头正旺的时候，有很多公司推出带有温度计的水杯，也有在深圳地铁打广告的，并且打出人体饮水在35-40℃为最佳，因此要科学饮水购买带有温度计的保温杯。

先不讨论让消费者看温度喝水是不是一个伪需求，单纯多了一点点的利益驱动，就要让消费付出更多的成本，不足以刺激购买欲望，广告自然效果不大。而京东上带有收音机音响的水杯，虽然价格不便宜，销售还算不错，但是同一店铺上，只有久坐提醒和温度显示的水杯虽然设计很好看销量却差的很远。

2. 产品概念没有转化为现实的核心竞争优势

虽然被《经济学家》誉为“世界一流的战略大师”的加里·哈默尔（Gary Hamel）在其著名的著作《引导革命》中，提出企业的创新不是传统上所认为的开发新产品或采用新技术，而是要产生“新概念”。

但是企业开发新概念，创新产品和技术的同时，需要及时转为现实的企业核心竞争优势。

看看有多少公司的创新概念还没有转化为核心优势的时候，广告已经大张旗鼓了，最典型的就是乐视，我不否认概念对于资本狂热的拉动，尽管有人在操纵这种情绪，我们服务的物流公司刷新行业标杆时效做到跨省6小时。

其实很多概念都是有前置条件的，抢占高地是可以的，广告出去，客户过来，看见一堆前置，对品牌是有损伤的，只不过有些损伤被体量掩盖了。因此这时的广告就是没有太大效果，等同于形象产品。

3. 没有考虑产品开发战略和导入市场的周期

新产品的开发往往有着战略意义，全新的产品、模仿的产品、改进升级的产品等等，有些是为了突破市场压力，占领新的市场，不成功即成仁的救命产品；有些是为了保持领先地位，做战略防御，以维持市场占有率。

为维持市场占有率，领导可以采用新品牌打击对手，也可以利用短期的灵活性确保长期稳定的未来。

比如，强生公司就曾降低其解热去痛药“泰诺”的价格，击退对手的进攻。

比如，丰田公司的雷克萨斯，由于历史原因起了个很欧洲的名字，很多国家其实很排斥日本车，另外丰田在很多富裕的西方国家人民心中，就是便宜省油车的象征。想要高级起来，广告就不能讲丰田什么事。

不考虑快准狠，广告出击速度过慢，效果就不会明显。宝洁公司用多个品牌走“单一定位战略”，使得每个品牌占据一个细分市场。步步高为了对抗竞争对手，瓜分市场，在成功推出OPPO、vivo之后，又推出一加手机。

产品本身也具有生命周期，在导入、成长、成熟、衰退的每个阶段，需要针对不同的市场情况对应调整广告。

• 产品处在导入期发展阶段，需要市场聚焦，需要针对特定的聚焦市场，特定受众进行广告设计，小范围引爆才是导入市场的最好方式。
• 当产品进入快速发展阶段，京东主动掀起电商价格战，进入快速扩张阶段就是最好的例子，广告的诉求就要服务于快速成长的发展。

当然也要在广告内容上给降价一个理由，例如周年庆，老婆过生日这样的由头，不然就做成了百盛，不打折的时候商场就没人了。

当优乐美和香飘飘激烈角逐的时候，香飘飘“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球好几圈”的强势广告，让大众一下子树立了谁是行业第一的领导地位，直接甩优乐美哭晕在厕所里，久久不能自拔。加多宝后期与王老吉争夺市场的时候也采用过这种广告方式。

广告与产品周期错乱、不配套，与战略不符都会使得你想要的效果大打折扣，这就引申出了策略的重要性。

2、策略

1. 产品策略偏离心理诉求

产品策略是4P的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石。广告效果的呈现一定程度上与产品满足消费者的需求和产品策略正确与否有着重要关系。

目前消费者需求的个性化使得产品的概念也在不断的延伸，效用和单纯的利益已经无法满足消费者，消费者对于产品的期望和附加的诉求已经越来越明显。

在物理特性之外，产品本身传达的行为特点和心理特点，影响着产品策略，甚至决定着产品的成功与否。

速溶咖啡和一次性尿布在刚上市的时候就受其产品策略的影响，导致销量不佳。速溶咖啡，物美价廉，冲泡简单又省时间；一次性尿布，干净卫生，使用方便，又减去洗尿布的麻烦，可是两家产品在刚上市的时候，全部受阻。

这跟现在很多企业一样，产品的确解决痛点，销售效果却不理想。原来，速溶咖啡和一次性尿布在当时的消费者心中普遍被认为消费这样的产品意味着懒惰，怕麻烦，不负责任，生活凑合的形象，于是速溶咖啡在广告宣传上改变不用洗煮、省事省力的特点转变为宣传咖啡的口味和质地；一次性尿布开始宣传比布纸尿布更柔软，舒适，干爽的特点，使得两家产品迅速流行起来。

售价在1500左右的DW石英手表，连一块蓝宝石镜面都没有，作为传统手表的从业者们可能完全不Care，但是又如何呢？轻薄的DW，配上经典的帆布表带，传达出一种闲适、优雅，透着北欧画面感的生活方式。

它的产品诉求就是要卖出一种生活方式，一种标签化的情感表达，这跟有些商人胸前配戴着的自然保护协会或者公益组织的胸章没有什么区别。

2. 广告宣传与市场策略错位

某一家从深圳起家的公司，华南地区市场早已饱和，产品的市场占有率很高，市场拓展趋缓，公司调整市场策略，将华东、华北作为市场开发的主力地区，但是这家公司在进行广告宣传的时候，没有进行适时调整，主力广告的投入依然停留在华南地区，没有跟上市场策略转变的脚步，作为一家不算知名又服务于B端客户的企业，其新市场开发效果可想而之。

这是一家拥有员工超过2万人的企业的真实案例，也许你的企业也正在犯着类似的错误，区域性企业走向全国对于不想脱离舒适区的警惕至关重要。

3. 广告策略没有跟上竞争对手的转变

神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候，面临的主要竞争对手是出租车，甚至于公交车，提出专车的概念，以区别于通用交通工具，成为其进入市场的策略。

“坐的好点”成为一种诉求。市场发展的后期，消费习惯已经养成，神州专车便以“安全”为主要诉求点来进行传播，专人专车对滴滴私家车存在的不安全因素进行攻击。

3、渠道

1. 广告投放渠道不精准、甚至错位

没有绝对的用户精准渠道，尽管很多大企业都推出了大数据，给用户进行标签化，记录用户习惯，进行内容的算法推荐，但是投放广告的时候至少要选取你的大多数目标客户都会聚集的渠道，服务B端的企业和服务C端的企业，快消品和电动按摩椅面对的消费群体和广告投放渠道是有差别的。

不同的消费群体也决定了你要选择什么样的受众渠道，60后和90后接触的渠道是不一样的，很火的媒介不一定能传达到你的目标受众去。

有很多企业，做家具的就要在一本叫做家具的杂志上打广告，做快递的就要在一本全是介绍快递公司的杂志上打广告，全然不考虑自己的企业特点，一个直营不做加盟的品牌又在一个消费者基本上看不到的杂志上花钱，很多时候是愚蠢的。

当然有些杂志很烂可能放的渠道跟你相关，比如它是放在高铁和飞机上，但是一本杂志只有三页是内容，其余全是广告又能吸引多少人去看呢，看了又能停留多少时间。可能有些行业协会、领导办的杂志需要给给面子，考虑树立什么行业影响力还是重新掂量掂量。

2. 对消费时段、环境和购买场景洞察不够

产品销售有淡旺季，媒介渠道也有流量大小的不同时段，选择正确的投放渠道，也要注意渠道上每个时段，找到适合产品推广的时间，淘宝什么时候流量大？软文什么时候推阅读最高？

当然流量大的时段贵，别忘了，NBA最贵的球员就是那些常年坐在板凳上的。你选择渠道投放的时间，跟你目标群体最大可能看到你的广告的时间是否匹配，别利用新媒体推送内容的时候，你的受众正在别处撒欢或者已经睡了。

你的产品是选择线下销售（自建专卖店、进商超、传统分销），还是线上销售（自建商城、平台进驻、网络分销、微商城自建分销等）决定着你的目标群体会在哪里购买，决定着用户的消费环境。商场购物是封闭的，淘宝购物是开放的，很容易对商品进行比较。

你的商品放在货架的什么位置，货架通道上都有什么产品，最容易产生相关性消费的产品与你的商品的距离，甚至谁可能跟你的目标群体一起逛街都会影响最终的消费行为。Osco Drugs，一家主要在美国中西部经营的药房和便利店。

该公司就曾进行数据挖掘，收集了25家分店、一千两百多万个购物车的信息。数据的确发现：下午5点到7点之间，很多男性客户购同时买了啤酒和尿片。

同一家店在同一个商场的不同位置打的广告，都要进行区别对待。例如购物中心的茶饮店，商场内的广告诉求要引导逛累的人坐下来喝杯奶茶，面临的竞争对手是商场内其他的休闲场所；商场外的广告要吸引外边的人进来喝杯奶茶，需要竞争的是街对面的那家奶茶店。

4、 内容

1. 广告内容与媒介渠道特性不符

微信公众号、微博、电梯广告、高架广告牌是完全不一样的，每个媒介都有自己的内容特点。微博是140字；新媒体视频最好不要超过3分钟，长了就没人看了；消费者在电梯广告停留的时间只有3S，高架广告可能就是一瞬间的事情，它就要求你的广告内容一瞬间抓住眼球，获取注意力。

2. 卖点传播太多又混乱

优点太多等于没有优点，你看看路边的招牌，有多少恨不得把所有的经营范围全写在上边，更有甚者招牌上没有店名，只有经营范围，颜色还特别辣眼睛，你是逼着人们进行目光转移吗？

人的记忆是懒惰的，认知负载理论认为：负载的大小取决于工作记忆中同时被处理的信息的数量和已存在的图式的联系。换句话讲就是：人在认知过程中处理的信息越少，与已有知识经验越相近或者联系越多，就越容易理解和记忆。

比如上边这两个手机品牌就只打一个点，说到OPPO很多人都能立马想到“充电2小时，通话5分钟”，OPPO难道没有其他的优点吗？如果请华少过来，把所有的优点都讲出来，你能记住多少，反正你也听不清楚。

3. 文案传达利益不具体，概念抽象难理解

你只知道蓝莓很好，当你看到以下两则文案“黑水蓝莓，健康美味”、“吃蓝莓，亮眼睛”，哪个更能激发你的购买欲望？

当很多家电品牌还在宣扬节能刺激需求的时候，“美的，一晚一度电”，想开就开起来了。

当你看见上边的图片你有什么感受？你知道什么是NFC吗？你知道晓龙处理器之间的区别吗？文字很抽象，概念更抽象，当你用广告跟你的目标用户进行交流的时候，你要站在对方的角度上，用他们熟悉又能够理解的，并且特指无歧义的名词来与你产品建立联系，使你的产品更容易被理解和接受，减少沟通的成本。

vivo最近的广告已经不在说他用了最新的什么晓龙处理器，而是用“打游戏（王者荣耀）就是快”来传达它的卖点；烟雾报警器和汽车刚上市的时候，正时将其比作“放在天花板上的敏锐鼻子”和“不用马拉的马车”，非常形象的展示了产品的特点，又减少了沟通的成本，尤其对于一个需要进行市场培育的新产品，可以起到事半功倍的效果。

4. 广告只有传播，没有策划

媒介太多，涉及组合策略的事情我们不讲，我们只讲单一广告效果不佳的问题。一家美容店，想要做开业曝光活动，吸引人流，预算5000，想要找本地大号进行推广带动，单纯的推送文案+开业活动优惠，和文案+策划好友助力的传播游戏+开业活动优惠，你觉得哪个效果会更好？

1个好友邀请30个好友助力赢得奖品，30个好友有1个继续参与活动的转化，又邀请30个好友进行助力，这种传播效果跟直接推送产生3-5%的粉丝阅读量，不是一个层次的，另外本地号的推广都是直接给你推送文章出去，钱是一样的，省时又省力，这都是真实的案例，你有没有正在面对这样的问题？

5. 唤起了购买需求，没有唤起对你的需求

京东超市这组海报，通过挖掘实体购物的痛点，选取代表性的目标对象，通过场景化展示，放大实体超市的弊端，刺激线上购物的需求。

当受众看到广告后，确实引起了强烈共鸣，产生了线上购物的触动，因而转身拥抱线上超市，选择在1号店、天猫超市、天虹超市、飞牛网等购买。

好尴尬。

这也是很多广告设计经常会犯的致命错误！

线上渠道有很多，为什么要选择京东超市？

这就是“全品类满199减100，跨店铺3免1， 9块9大牌秒杀，让你省时省钱囤好货”，所起到的作用，光引导线上购物还不够，线上超市有很多，而京东今天周年要打折。你要让受众直观看到利益点，让消费者知道如何选择。

因为停留时间有限，你要消除他的疑虑，跨品类尤其是邮费的问题，当然没有一次的聊骚就可以将受众推到，时效、物流、产品的信赖度都是长期经营的结果。

5、落地

1. 消费需求被刺激后，不能立马转化销售

搁置就意味着流失，转化通路越顺畅，流失的就越少，当然有些媒介自身的局限性，比如大型LED屏、高架广告牌，其他的基本上现在都可以实现直接的销售转化。深圳地方生活电视频道广告的同时，都可以直接将二维码显示在电视右侧。

高架广告牌除了给传统分销商信心以外，也可以实现直接的销售转化，比如很多的旅游景点、温泉酒店做的“高速口下来1公里”的广告；长安高速出口附近的楼盘等等。

营销型网站推广出去，没有直接的销售问询，没有销售跟踪，百度商桥的意义就出来了，另外社交广告的落地页设计，微信软文的买卖链接，所有的广告到落地的通路都要让它如丝般顺滑，还要进行操作模拟、小范围试验、效果评估，反馈修正。

通常二维码扫描大部分是下载APP，庆幸越来越多的公司开始直接导入活动界面，做旅游的蚂蚁窝，就将二维码的落地页直接呈现海报画面里对应的攻略, 既有丰富的文字攻略信息, 又有直接醒目的产品预订入口，利于直接转化（紧锁水分）。

2. 广告通路没有问题，落地销售出现问题

策略一致，渠道精准，广告有创意，转化通路又顺畅，可是等到落地销售时出现问题。广告打得很响，粮草是先行了，走得太快部队没有跟上，消费者产生购买欲望想要购买的时候，买不到你的产品，产品铺货渠道太少范围太小，商务拓展和市场开发缓慢，下了你的APP，发现所在的地区还没有一家商户入驻，搜索附近的公寓都显示暂未开通。

在智能穿戴领域有一些方案公司，技术打磨不够，导致大批客户进来之后，要么没有同时服务多家客户的能力，导致服务混乱，交期延迟，商业失信；要么客户服务方案出现大量Bug，技术服务不能完成，导致合作终止。当然不是说技术和产品要打磨到精致完美的时候才去推出上市，你要结合自己公司的实际情况，慢慢来比较快，百威敬真我。

3. 围绕营销事件的配套推广不够

一锅好好的饺子愣是给焖烂了，说的就是这个道理。这是营销本身的落地问题，好不容易研发出来的产品获得了国家奖项，对外的宣传工作却做得远远不够，然后就没有然后了；企业花了一大笔钱做了一场周年演唱会，对应的推广又少又单一。

酒香不怕巷子深在这个信息爆炸的时代，恐怕是不行了。更有甚者，企业做广告片花了几十万，可是花在宣传的费用却不及制作成本的十分之一（这都是真实的案例，名字就不说了），本末倒置，成本和推广严重不对等，传播效果不明显，投入产出就更不用说了。

6、售后

售后对广告效果的影响，可能涉及一些特殊行业。打印机租赁，鲜花租赁，办公设备租赁的公司，客户进行购买服务的时候，都对售后关注比较大，涉及维护和更新。购买空凋，相同层次的品牌，一个收安装附加费（热水器的支架能收100元）一个不收安装费都会影响老百姓的购买行为；一些顾客在购买汽车的时候，也会考虑4S店的网点多少的问题。

我身边有朋友在给父母购买手机的时候一般不会购买苹果和锤子、一加这样的小众品牌，主要也是考虑售后麻烦的问题。

京东能够做家电商城起来也跟售后有很大关系，早期很多在网上购买家电的时候，还会讨论说售后是个问题，其实很多人不知道家电行业的售后都是厂家直接做的，这也就解决了京东很多问题。

因此，要想广告不掉坑，你需要让产品所带来的利益满足消费者的购买欲望，并从产品进入市场的阶段入手，深度挖掘受众心理。

紧跟市场战略，选取精准的渠道，用简单易懂又符合渠道特性的内容，传达具体又单一的卖点，用戏剧化的方式呈现让效用最大化，从而唤起消费者对你的购买需求，最大程度的实现销售转化，让消费者从看到广告的瞬间，就一路顺滑，直至销售落地。

感恩节就要到了，像这种元素单一的节日，最消耗广告人的脑细胞了。每年都要说感谢，感恩节借势文案怎么写？感恩节海报怎么做？什么样的姿势怎么才能新奇呢？

不着急，咱们先来梳理一下感恩节可传播的点：

1.感恩节是美国的传统节日。每年的感恩节，美国的家庭成员都会聚在一起共同过节，烤火鸡和南瓜派是感恩节的传统食物。

关键点：感恩节元素（食物、情感）。

2.感恩节顾名思义，这是一个要“说谢谢”的节日。那么我们要跟谁说呢？可以跟我们的消费者说，可以倡导大家跟自己最亲的人说，跟陌生人说，跟平时忽略了的那个人说……

关键点：感恩谁？自己、父母、朋友、陌生人、顾客、竞争对手……

3.美国感恩节后一天就是“黑色星期五”了，可以围绕“黑色星期五”这样的促销狂欢节“周边”借势。前提是促销传播适合这种借势，品牌传播不适合。

关键点：黑五、促销周边

4.今年的感恩节是11月22日。数字也可以做文章，例如谐音，艺术字，字体变形等等。

关键点：11月22日。

5.在各个品牌都在蹭热点，都在说感恩的时候，我们也可以反其道而行之，效果可能会更好！类似于“我不喜欢阅读”这样的IP，“我不过感恩节，因为我每天都在感恩”等等。

关键点：逆向思维。

根据以上关键点，大家可以去找能够和品牌结合的相交点。下面看看历年感恩节优秀的借势海报文案，以供参考。

@999感冒灵

生活就像一场重感冒，需要治愈。

@金龙鱼

柴米油盐酱醋茶，感恩平凡却不平淡的生活。

@联想

感谢，不停联想的人。

@滴滴出行

把美好载入日常，让感恩不再匆忙。

@五粮液

今天，所有的感恩都在这杯酒里了。

@苏宁易购

今天是日历上的普通星期四，却也是不普通的感恩节！有时就是这样，明明很想感谢亲人，感谢朋友，话到了嘴边就是说不出口。教你一个最简单的方法，今天和他们一起，吃点好的~愿每个谢意，都不会迟到！

话说，感恩节为什么要吃火鸡？

@海尔家电

#幸福就是每一件小事都有你# 感恩节系列海报

@肯德基

#尽情感恩#感谢寒冷，不然怎么知道爱人的拥抱比羽绒服更暖！

@九阳

@搜狐

#总有朋友在这儿等你#系列海报

@岡本中国官方微博

一切尽在不言中。

@肛泰官方微博

这面能够预测未来的镜子，或许你能用得上。

@饿了么网上订餐

#感恩节#助力环保，感恩有你！#感恩节快乐#

@美的空调官方微博

每一句“谢谢”都带有温度

@Jeep

无论年龄、性别、地域，你都是我们，最重要、最骄傲、最无可替代的十万分之一！

@搜狐狐友

#会有人懂你的好# 感恩节系列海报

@Kappa

感恩节，知恩于心，感恩于行。今天，你最想感谢的人，是谁呢？

@Google 翻译 x 摩拜单车

感恩全橙有你，随译探索世界！骑上摩拜单车mobike ，让 Google 翻译带你去探索“橙”市，让世界以你的语言呈现在你面前！

@东鹏特饮

为青春从未放弃，为追求无所畏惧，感恩这座城市，让我可以烹饪梦想！

@京东

值得感恩的那么多，别都留在今天说。

@江小白

感恩节，词不达意的祝福，多说也无益，不如酒桌上对饮，分享成趣！我是江小白，感恩所有。

@王老吉官方微博

吉时感恩，一路有你。

@杜蕾斯

感谢你的掩护@绿箭-你我清新开始

感谢你带来的开始@德芙悦时刻

老罗的语言技巧同时也表现在锤子的文案上，而锤子科技，是科技界为数不多的、文案十分风格化的品牌。

老罗的网感非常好，所谓网感好的意思就是知道什么话媒体喜欢，知道什么话忠诚用户喜欢，知道什么话有传播度，所以总是能在语言上掀起波澜，每次发布会都被称为“单口相声”。

当然，这一切也与老罗个人的个人性格分不开，别人要想学还真不一定学得会。

老罗的语言技巧同时也表现在锤子的文案上，而锤子科技，是科技界为数不多的、文案十分风格化的品牌。

当然这种风格化的文案，一方面能拴住忠诚粉丝的心，比如许多男性创作人员，另一方面也将更大众的群体挡在门外，比如锤子始终无法打动女性用户，总之有得必有失。

锤子每次发布会都能折腾点动静出来，前两天一张海报页引起了一番话题讨论。

这类颇有些思维游戏意味、带着点拗口的文案一直是锤子固有的风格，让人感觉云里雾里，但事实上这正是区隔用户、制造更广泛传播话题的小心机。

1. 拗口文案后的小众心理

锤子的海报广告文案大多都非常书面语，这与当下广告语口语化潮流不同，而我相信锤子用过于书面语的文案来体现一种执拗严谨的工匠精神。

比如说我印象深刻的坚果手机推广语“漂亮得不像实力派”，这就是非常书面化的表达。

按道理来说：广告语更多的是设计一句话让用户在某个场景下传播，比如说“怕上火喝王老吉”、“充电五分钟通话两小时”，但怕是不大会有人在向朋友推荐坚果手机的时候说“这块手机漂亮得不像实力派”……

当然不是锤子做错了，事实证明这句广告语是非常优秀的广告语，这句话很符合相对高知用户的小众炫耀心理，在谈论时逼格满满，再加上文字美感上不错，反而能够大范围地传播出去。

锤子这类书面化的拗口文案比比皆是，比如：

• “在命运安排的不可避免的（未来的）巨大的成功前夕我伤感了”
• “消费者对于品牌的感性认同和习惯性接受，本质上到底是不是非理性的？”
• “以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见“
• ……

书面化及拗口的语言是锤子有意营造的调性，让对味的用户感到阅读的思维快感，让大众感到不明觉厉（或者感到过分装逼，总之都是影响深刻）。

另外，从传播角度上来讲，拗口反而能增加大众的记忆点。

比如我相信对很多人来说，“漂亮得不像实力派”就是个有记忆度的广告语，最早这句广告语在锤子内部叫“漂亮的实力派”，加入了一个转折让用户能够稍加思索，便增加了这句话的记忆度。

其实把文案拗口化在当下已经有不少案例了，比如在今日头条、西瓜视频等品牌的视频广告中，最后结尾的时候配音独白会将品牌名变音调，甚至故意结巴、念错，这就是为了加深读者印象，让你心中稍微有点膈应，从而记住了这支广告。

2. 解谜型文案的传播设计

也正因为锤子的用户属性，许多锤子海报文案中都有点文字游戏意味，看懂一篇文案就颇有点通关一次密室逃脱游戏的快感。解谜的过程就类似抢占朋友圈排行榜第一的过程，其中不乏激活受众炫耀分享心理的设计。

不仅是锤子，几乎所有小众、用户粘性高的领域都是如此，圈层感就是靠与外界的严重信息不对称而维持的。比如以前文章中提到的“00后黑话”、各种江湖切口等。

之前有说到过另外一个例子——PG One的公众号“D1NOVO”。PG One先是用小号发了一串神秘代码“MSYKGZHL”，在粉丝中引起轩然大波，核心粉丝们纷纷奔走相告企图破解密码，这一来事情就在讨论与破解的过程中又被二次传播了一遍，后来才破解出这条密码的意思是“马上要开公众号了”，如今PG One的公众号已经篇篇十万+。

锤子也是，如本文开头那张海报，让核心粉丝们为了破解文案意思奔走相告，在这种二次传播的时候，不经意就扩大了传播人群，让没见过海报的人也知道了锤子发布会的信息。

另外说一下，那张海报里面提到孙俪，是因为孙俪代言了在机场安检框投广告的欧派，安检框里就是孙俪的头像。不过，锤子调侃其他品牌的玩笑也不是一次两次了。

这种文案/海报按类型划分是属于悬念式广告（各大发布会预热海报的套路），早几年的时候在户外T牌、报纸广告中都有出现过，许多年前贴吧的“贾君鹏，妈妈喊你回家吃饭”，前些年的“不知道为什么，就是想打个广告”都是漂亮的悬念事件营销。

但由于这种手法应用得太多了，多数用户早已见怪不怪，如今，多数品牌使用悬念营销并不能拥有很好的效果，以至于最终沦为品牌自嗨。悬念内容的走红越来越具有偶然性，就算是精心策划的内容也受太多不可控因素影响，爆红几率已经较低。

但如果你的品牌像罗永浩和PG one一样拥有非常高的用户粘性、一定基数的用户规模，就可以积极尝试这种悬念式的营销手法。

因为此时，你的用户已经形成了一个小众的兴趣圈层，兴趣圈层内的信息流通是非常通畅的，悬念式设计在没有大规模投放的情况下，能够迅速传遍圈层，同时有炫耀式分享的破圈传播可能性。

当然，锤子的广告还有统一的视觉风格之类的，这些就不多说了，都一目了然。可以说，锤子的广告让沉闷的硬件圈推广有了些不一样的东西，而这大多来自于老罗的鲜明的个人特质与审美取向。

虽然我个人不是锤粉，却也期待锤子能给出些不一样的行业思路，但若锤子不能逐渐“去罗永浩化”，恐怕也始终会有巨大的生存压力及投资人压力，毕竟智能硬件这种马太效应明显的入口级产品中，似乎很难有“小而美”品牌的生存空间。

一、App运营推广定位

APP推广无非是产品想盈利模式，而运营去实践盈利模式。任何运营都围绕“用户”展开，包括“吸引用户”和“留住用户”，说白了就是：让用户过来，并留下。

• 运营的三个阶段：吸引用户、把用户留住、让用户掏钱。
• 运营三大核心目标：扩大用户群、寻找合适的盈利模式以增加收入、提高用户活跃度。

我们把运营的分工和种类进行细分，运营可以分为：

1.基础运营： 维护产品正常运作的最日常最普通的工作。

2.用户运营： 负责用户的维护，扩大用户数量提升用户活跃度。对于部分核心用户的沟通和运营，有利于通过他们进行活动的预热推广，也可从他们那得到第一手的调研数据和用户反馈。

3.内容运营： 对产品的内容进行指导、推荐、整合和推广。给活动运营等其他同事提供素材等。

4.活动运营： 针对需求和目标策划活动，通过数据分析来监控活动效果适当调整活动，从而达到提升KPI，实现对产品的推广运营作用。

5.渠道运营： 通过商务合作、产品合作、渠道合作等方式，对产品进行推广输出。通过市场活动、媒介推广、社会化媒体营销等方式对产品进行推广传播。

二、App产品运营推广要做哪些事情？

前期的准备工作：

1.保证产品能正常运行；

2.明确产品定位和目标；

3.选择合适的推广渠道和方式，协调内外部的资源并制定详细的计划；

4.确定团队分工并执行。

上线初期的工作：

1.保障产品的正常使用；

2.根据运营状况，阶段性的跳转优化产品；

3.上线初期的推广策略

后期的日常工作：

1.产品的更新

2.内容运营

3.活动策划

4.用户运营

5.数据分析

6.意见反馈

如何为你的App定制合适的推广渠道和方式？

第一考虑：产品定位；

第二考虑：目标群体习惯和属性；

第三考虑：公司资源。

三、运营推广过程中需要重点关注哪些数据指标

在APP运营推广过程中哪些数据指标可以更好的指导我们工作呢？下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长、付费率是很多公司作为数据指标的一个考核，也是改进优化工作的一个依据。

当然，产品阶段的不同，我们关注的数据指标肯定不同。例如APP初期，我们更加关注下载量和用户数。之后，我们又会比较关注活跃用户、留存率、转化率等等的数据。所以，运营阶段的不同，我们所关注数据的侧重点也会有所不同。

目前，市场上的APP数据统计分析工具比较多，比较出名的有：友盟、百度统计、谷歌统计、talkingdata等

相关数据指标分析：

1、留存用户和留存率：

通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

APP 获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，一般在3~5个月后达到稳定。

其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月以后的留存率稳定在10%左右。 留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。

次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。

周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。

渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。

2、活跃用户：

用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。

活跃率：是指活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期（3个月或半年）的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。

3、付费率：

指一个app付费用户相对总用户的占比。即充值人数/注册人数 *100%

注册用户付费率 = 总注册 / APA

平均在线付费率 = ACU / APA

活跃用户付费率 = UV / APA

总结：一个好的运营首先要从产品出发，要明确产品的定位，其次是明确用户群的定位。接下来才是进行推广，经过合理对推广运营从而达到留住用户的目的。最后通过数据统计以印证自己推广是切实有效的。正如上面所说的任何运营都围绕“用户”展开，最终目的就是让用户留下来。

一个App从开始运营到结束，要做的事情：

1.App运营阶段

2.APP定位

2.1 定义APP所属关键词

2.2 组织对会员（厂家企业）有价值的内容或是服务

2.3APP会员（厂家）卖点

3.APP启动(2014年10月-2014年11月)

3.1人员配制

3.2收集潜在会员、厂家资料

3.3进行线下的推广营销

3.4 APP编辑的工作

4.团队建设（1-2个月）

5.App推广（从产品正式版开始，大规模推广从A轮融资开始）

5.1行业APP广告交换

5.3产品关建词竞价排名

5.4行业网站广告直投

5.5软文宣传

5.6长尾关键词优化

5.7效果分析，经验总结

5.8流量分析

6.APP盈利（A轮到B轮要开始考虑盈利）

6.1 通知组织活动来搞人气

6.2 通过会员费或是增值服务

6.3 展会服务、广告代理

6.4 B2B

6.5 APP广告

1. 执行计划表

2. 软文推广说明

8.1 软文推广的作用

8.2 软文写作参考标准

1. 论坛推广说明

9.1 何为论坛推广

9.2 论坛推广的效用

9.3论坛营销推广四步

10.网络广告说明

10.1 网络广告概述

10.2 网络广告媒体选择策略

10.3 媒体选择范围

10.4 广告形式确定策略

1. EDM营销推广说明

11.1 邮件营销的优势分析

11.2 APP邮件的注意事项

12.APP收费标准

总则：结合自身优势资源，一切以吸引行业相关企业作为行网会员为目的。

APP运营阶段

APP定位->APP启动–>APP宣传->APP建设 ->APP赢利

APP定位

1、定义APP所属关键词

跟行业相关，跟产品相关的。写出10个以上（例如：上游产业、下游产业等）长尾关键词跟以后编辑文章以及做SEO优化、ASO优化、线上广告推广有密切关系，同时需要考虑主营业务、APP内容、以及受众、和搜索量。关键是尽可能多的写出多一些，到时可以做一些筛选。

2、组织对会员（厂家企业）有价值的内容或是服务

每一个APP都有主要的运营方向和定位，前期不建议定太多的方向和服务，以防以后精力受限做不好等于不做。所以，建议前期先择一到二个服务方向去做，内容的话，如果有精力和资源可以都放一些，如果没有精力的话也是选突破一到二个方向。前期也可以做一些了解，那些目标会员或是客户希望得到哪些资料和内容，针对性去做这样会好一点。

3、APP会员（厂家）卖点

这是核心问题，把之前的事情做完了，就需要把特产行业了解一下，把那些优势和卖点形成书面资料或是广告资料或是电话脚本。这样子就可以去做下一步的事情了。

APP启动

1.人员配制

编辑要求：经常上APP，会使用Office，会对HTML进行排版编辑，有一定的互联网经验，有一定的文笔。

编辑：主要负责APP内容维护及线上推广工作；

2.收集潜在会员、厂家资料

1.客户资料，包括但不限于邮箱、电话、传真、具体地位）

2.通过线下关系收集

3.通过阿里巴巴企业库

4.通过搜索引擎

5.收集邮件是有专门的，可以让它不断在网上找，然后收集起来。

6.通过腾讯qq空间，微信，微博，客户端等超大流量社交网站进行资料采集。

3.进行线下的推广营销

前期主要是吸引厂家加盟，这时需要列出所以针对厂家加盟的卖点，然后进行会员广告的销售！最好是写出电话营销脚本或是宣传单页。

a)先将有一定关系的厂家或是经销商拉进来，然后通过客服人员进行线上或是线下营销将大量相关厂家拉进来。因为厂家是免费加盟的，可以尽可能多的拉一些，对于重点厂家可以赠送一些门户广告位。

b) 主要是吸引会员加盟，前期可以是免费的，主要将一些网站会员的卖点价值提高一下，对潜在客户进行宣传，方式可以有：电话、传真，Email,纸制宣传单信 件手段来做，同时统计一下每一种宣传效果，选出一种最有效的宣专方式，然后就可以大量以这种方式去操作，给客服人员每日做出量化考核。评估工作效率。

4.APP编辑的工作

1)围绕APP关键词收集相关，或是从线下渠道收集资料发布在行业网站上，要注意突出关键词以及产品。

2)互联网一直是以内容为王，如何吸引用户还是以优秀的内容为主，所以尽可能的能发布一些实用的，有价值的行业文章。保持更新，每天每个栏目都能得到新发布的文章。

3)关键词优化，尽可在内文能突出关键词，做好锚点

团队建设

在原有基本上添加一名客服和项目经理；分工明确，责权落实；人员考评，尽可能的科学，公平，合理；根据业务需要增配人员，工作量加大时需要及时补充人员；提升相关人员的专业知识，业务能力，人员素质；有长远的人员规划以及激励方案。

APP推广

1.行业网站广告交换

当APP有一定的流量时，可以找一些相同规模的同行APP交换广告，即在你的APP上做对方的广告，在对方APP上做你的广告。这样可以不用花钱即可得到一定的广告效果。

2.产品关建词竞价排名（SEM）

你可以有效控制预算来做广告。

3.行业APP广告直投

找出一些有流量，有影响力的相关行业网或是相关网站，在他们网站上直接投放广告。

4.软文宣传

让专业写手为APP一到三篇专业软文，同时发布到专业到APP上。

5.长尾关键词优化（网站SEO）

根据APP的定位列出尽可能多的长尾关键词，这些关键词必须跟APP的方向、产品或是服务相关，相结合，然后我们可以针对这些关键词做一些SEO优化。通过关系网直接或是间接宣传行业门户；群发、定阅、报纸等手段；专业杂志报刊广告。

6.效果分析，经验总结

对活动效果进行跟踪，统计做出一些数据分析，总归一些经验；对活动的宣传效果进行分析统计（主要依靠流量统计）；对于参与厂家进行回访了解情况；对于不足之外需要讨论如查改进。

7.流量分析

流量分析可以让你知道你的客户从哪里来，关心什么内容等，对APP运营是一个很好的数据参考。我们主要可以分析以下数据：

a.每天的关注数据，它代表着来你APP的独立用户和点击量，关注数据可以理解成为每个用户到APP的翻看量，而翻看量越大，说明APP的吸引力越大，也就是粘性强。如果这个值小于4那就要注意内容建设了。

b.来路流量：可以看看客户从哪些平台点过来，哪些平台的链接比较有效果。这里同时也经常被用做广告效果分析，看一看投放哪种广告的效果比较好一些。对于些来没有什么来流的广告，就可以考虑撤消了。

c.搜索引擎：可以看看对哪些搜索引擎的优化效果好。

d.关键词：看看用户关心什么，以及哪些关键词优化做得好。

e.查看/浏览页面：看看用户看得最多的页面是哪个？这里是不是可以挖掘些有用的价值。因为有些页面流量是有时效性的，当时间过了，流量也降下去了，可以让你抓住在流量高的时候抓住商机。

f.入口页，这些页面经常是被直链或是优化做得比较理想的页面，可以学习或是在这些入口页面上做一些营销上的事情。

g.根据流量数据，我们可以对推广方式以及APP内容做一定的调整。

等APP的人气和知名度上来以后，我们可以偿试提供一些收费服务。

8.信息流广告

一是社交信息流，社交信息流包括腾讯广点通；在腾讯的QQ空间和微信里展现的一些广告，但微信公众号文章底部的不算信息流。你在QQ空间里面看到的广告就是信息流广告，QQ空间里面信息流展现的位置和友好度都是很好的，所以说广告好不好看广告展现的方式。还有新浪粉丝通，在新浪微博里面和QQ空间是类似的。陌陌也推出了自己的信息平台陌陌信息流。还有比较传统的天涯，可能有很多90后不知道天涯，在传统PC时代天涯基本上有一段时间就是社交的代名词，相当于现在的微博微信，而天涯的群体年龄基本上在30岁-50岁之间。

二是新闻信息流里，有腾讯智慧推，新浪扶翼、今日头条、UC，UC给人印象比较深的是浏览器，经过最近改版之后已经变成了一个浏览器+新闻头条的产品。UC在移动端的用户量相当大，前4个是目前在市场上量比较大的。

APP盈利

APP的赢利有多种方式方法，但是需要找到适合自己的那一种，当APP人气上去以后，其实APP的赢利是水到渠成之事。下面有几个方面可以去考虑。

1、通知组织活动来搞人气

活动本身就是可以赢利的项目，如果操作得好，活动可以成为APP的一道招牌菜，在全国各地全面开花，光是这些，估计都可以赚不少钱。而且可以将APP分支不断延伸，公司影响力不断提升。而且这样一来，APP人气就可以有效得到提升。

2、通过会员费或是增值服务

会员本身也是赚钱的项目，只要能提供会员们感兴趣的内容或是服务，让他们在其中可以获利，那么从他们那里收取少部份的服务费是非常容易，当会员数据成长到一定程序，赢利变得很自然而稳定的事情了。以后我们还可以想出一些个性化的增值服务来进一步提升APP赢利能力。

3、展会服务、广告代理

由 于APP自已的活动举办的好，可以光以这个项目为线下企业组织各种活动，或是展会，或是以APP名义在做展位和宣传，相信可以帮助到线下成员企业。同时广 告代理也是可以操作的，在前期在一些专业性网站或是媒体投放广告，积累一定的操作经验以后，以网站名义可以帮助线下会员企业做一些广告宣传的项目。

4、B2B

直接通过APP卖产品，不管是卖谁的，赚钱方式是直接的，关键是APP需要有一定的人气和知名度。

5、APP广告

APP 如果能达到一定的知名度和公信力，APP广告应该是最容易操作的一个赢利项目了。这时候，应该对APP广告位进行一些规化，排版。对每一个广告位的广告效 果进行一些测试，然后定出每一个广告的报价。广告位在空余的时候尽可能做一些自己的广告或是公益性的广告，不要让它空着。

但是仍然需要做出一个广告报价页 面，以及说明那些广告位是可以投放的说明。前期广告位可以以赠送、配送等方式先放上去，后来可以先以低价方式做一些尝试，如果APP人气上来了，知度度上 来了，APP上的广告更多是一种知名度，实力，形象的宣传了，这时候价格就可以提上来了。

软文推广说明

软文营销推广是中小企业现阶段赖以发展和对外推广的最优选择，通过软文推广能够带动企业销量的快速增长。通过软文营销推广创建的是企业品牌价值，这样带来的客户比一般推广方式更有黏性，如果你的产品或服务很好，通过客户的口碑传播还会带来更多销量。

A. 软文推广的作用

软文推广是硬广告的有效补充

软文是以引导性的思想传达，润物无声地将产品信息灌输到消费者的头脑中。以目标受众容易接受的方式切入消费者内心，并在消费者经常密集的地方进行软文教育， 打动消费者，最终促进消费行为的一种“软”营销。软文营销的成本远低于硬性广告，但综合效果与性价比却远高于硬性广告。进行企业宣传和推广时，如果软文推 广与硬广形成有效互补，往往能够起到更好的宣传效果。王老吉、必胜客等便是非常好的例证。

软文推广在抢占消费者心理方面独具优势

软文是抢占消费者心理的最佳途径。原因是，软文形成之前必定是经过不断分析、调研、研究消费者的需求特征，根据需求提炼产品或者服务的核心价值和卖点，寻求切入点，将产品、服务信息更巧妙地植入文章中，这样的软文才能更好的发挥销售优势，带动消费者的消费行为。

创口碑，树品牌

在 互联网时代，口碑的作用越来越明显。当人们对铺天盖地的APP广告熟视无睹，审美疲劳时，通过口碑传播在一定程度上会降低消费者对漫天广告的不适感。好的 软文不仅吸引消费者浏览和阅读，甚至可以在不知不觉中广泛传播，从而形成巨大的口碑效应。随着数字技术和网络传播的演进，网络中的邮件、聊天室、论坛、网 站、博客等一方面加快了口碑传播的速度，另一方面消费者有目的地搜索，有很强的针对性，既避免了不可预期的时效障碍，又使口碑传播有了质的飞跃。

软文能带动群体效应，便于打开市场

如果APP用户在一个地方看到企业的相关报道，在不知不觉很多地方都看到同样的相关报道，包括服务、产品、企业文化、市场流行等各方面的报道。众口铄金，消费者想不相信都很难，自然留下了深刻印象，这样就形成了群体效应，在积累大量消费群体同时，也打开了销售的大市场。

B. 软文写作参考标准

一）、标题

软文的标题要紧贴主题，突出核心内容和表达意图，要具体不要抽象，要简洁不要繁杂。以下总结了几种比较引人注目的标题形式：

1、热门关键词式标题

用热门关键词造势的软文标题，直接点明文章内容的中心。例如:“阿里巴巴集团宣布将口碑网资产注入淘宝网”、“全新百度统计系统福尔摩斯正式推出”等等。

2、数字式标题

在标题里加入一些匪夷所思的数字容易引起别人的注意。例如:“100篇2014年最流行的软文模板”,“揭密你为何不能网络赚钱的10大原因”等等。

3、经验分享式标题

别人的成功经验很容易引起人们的关注和学习。一般以如何、怎么样、浅淡、揭密、秘决、经验、忠告、某某方法技巧等开头或结尾的文章。例如:“教你如何选择价廉物美的****产品”。

4、借用名人、名站效应

例如“奥巴马访华衣着有技巧” 行业精英、政要富商、体育明星、网络热门人物都是人们炒作的重要对象。

5、提问式标题

通过提出问题来引起关注，从而使消费者发生兴趣，启发他们思考，产生共鸣，留下印象。例如：“京东为何越亏越不怕？”

二）、主题

写文章一定要有中心，要有主题。选好切入点，把需要宣传的网站、产品、服务、企业形象等信息嵌入到文章内容中。一个好的切入点才能让整篇软文看起来浑然一体，把软性广告做到极致，宣传效果才会出来。

三）、内容

逻辑性强

文章内容条理清晰、一目了然，紧扣标题进行表述。层级要分明，段落要清晰，重点要突出。文章正文要从不同方面反映主题，可以采取添写小标题的方式，分段叙述，这样才能使文章有条有理，脉络清晰。

真实性

软文最忌漫无目的的混乱编写。有号召力的软文，语气措词必须礼貌，既要使人感到亲切，又要迎合消费者的心理。口气平和的广告往往易于被消费者接受。

不要硬性植入广告

软文最好的方式是把宣传的意思自然融入到文章中，硬性植入网址和链接只会让消费者更反感。插入文章里的链接，一定要选择一个过渡的句子进行协调，不要太直白地插入网站链接。

论坛推广说明

1、何为论坛推广

论坛推广就是企业利用论坛这种网络交流的行网，通过文字、图片、视频等方式发布企业产品和服务的信息，从而让目标客户更深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、加深市场认知度的网络营销活动。

成功的论坛推广如同核裂变的源泉,数以亿计的网民在论坛上自由发表个人观点、看法，而民众言论组成的浪潮通过网络往往可以产生类似病毒传播、 甚至山洪涌泄的效果，因此论坛被认为是 “营销新媒体”，具有极强的低投入高产出的营销优势。

2、论坛推广的效用

用论坛推广的是商品，它能引导销售。在论坛推广的时候要根据商品的特性选择论坛进行推广，这样目标群体就会精准很多，也就会提高销售量；

如果帖子够吸引人，能快速给网站带来较大的流量和访问量；

论坛互动性强,通过论坛传播,可提高企业曝光率，提高网民对产品和企业的认知度；

论坛都是按照主题分类,产品与用户定位明确,因而在相对应论坛开展推广可提高营销效率与转化率。

3、论坛营销推广四步

第一步：客户分析

怎样不露痕迹地抓住手机用户的心是论坛营销的关键所在。企业在进行论坛推广之前,首先要进行目标客户分析，要研究客户属性,了解目标客户经常去哪些论坛、 对哪些主题比较感兴趣。企业只有从客户的角度出发进行主题策划和论坛选择,通过论坛跟客户互动才能有的放矢。

第二步：提炼传播点

卖 点不等于有效传播点,产品的优势或卖点不一定可以通过论坛很好地传递。例如某款笔记本的卖点是外形时尚,但如果仅将“外形时尚”作为传播话题组织论坛软 文,恐怕不会有多少关注。有效传播点其实就是论坛的噱头，有噱头的帖子被搜索引擎收录以后点击量会非常大。凡是标题中带有 “现场”、“震惊”、“最牛”、“惊爆”等词的帖子,会首先吸引网友的眼球,而 “草根”、“原创( YC)”、“实录”都是他们最喜欢的一类帖子。

第三步：创造话题

针对目前社会或APP流行热门的话题，在论坛组织专题讨论，并组织人力、物力进行文章的整理和发布，形成某个热门话题的关键讨论地，那么搜索引擎有可能会认为你的网页很有价值，搜索排位自然也会靠前了。

一、以生活为题材,如生活奇闻逸事、亲情关系；

二、以明星、 关键人物为题材,切入点可大可小；

三、以新闻和社会热点为题材。如房价波动、金融危机、企业过冬等皆可,也可利用新产品试用或礼品赠送等方式激励APP用户参与。

第四步：选择阵地

在选择论坛的时候，应该关注该论坛的人气和流量，也就是论坛的权重，比如天涯论坛，百度贴吧都是很不错的发帖站点。不同的论坛各有其特点,需要了解其规则和营销底线。权盈根据客户网站的特点和推广需求,选择推广的精准目标论坛和板块。

网络广告说明

1.网络广告概述

网 络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式。网络广告以其价格便 宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等特点，正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。

2.网络广告媒体选择策略

所谓网络广告媒体选择就是对你所要发布信息站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对网络广告的最终效果影响很大。

广告媒体选择策略：

Ø具有较高的目标受众比例；

Ø具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；

Ø广告表现可承载性；

Ø广告效果的可监控性；

3. 媒体选择范围

a、综合门户网站的相关频道，利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度；

b、社区网站，利用这些颇受社区人员欢迎SNS网站的受众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效地提高了广告到达率；

c、各大论坛，这是网民发表自己意见的主要行网，在社区上很容易形成对某个产品或企业评论的较强“声音”，从而对消费者的消费选择产生导向作用。

4. 广告形式确定策略

网 络广告具体形式有新闻组式广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等。网络广告形式多种多样，每一种形式都有其各 自的特点和长处，因此选择恰当的广告形式对吸引网络浏览者、提高浏览率，树立企业及产品形象、建立声誉，促使潜在顾客购买起着重要作用。

根据广告目标选择网络广告的形式。如果企业的广告目标是品牌推广，可以选用旗帜广告、按钮广告等形式；如果企业广告目标是树立企业形象和产品声誉，要选用微型网站广告和主页型广告；如果企业广告目标是商品促销，选择游动式广告。

根据广告对象选择网络广告形式。如果广告对象是以年青人为主，可选用互动性较强的游戏互动式广告；如果是企业的忠诚客户，则选用制作屏幕保护程序广告或墙纸广告。

根据广告费用预算选择网络广告形式。如果预算充裕，可选用丰富媒体广告，预算紧张，选用文字链接式广告。

根据竞争对手情况选择网络广形式。通常竞争对手采用什么形式的网络广告，企业也应采用相应形式的广告，并且最好还要有所创新，这样才富有新意和吸引力。

EDM营销推广说明

A 、邮件营销的优势分析

最近几年是邮件营销（EDM）市场爆发的序曲阶段，邮箱普及和EDM的自身优势，成为EDM市场被看好的主要原因。来自第三方调查机构的数据显示，个人邮箱 数在2010年达到5亿，而全球企业邮箱数也达到5.7亿。范围广、成本低、效率高、精准度高，这些优势使得邮件营销成为网络营销手段中最常用、最实用的方法。

邮件群发可以在短时间内把您的产品信息投放到海量的客户邮件地址内。让您的企业品牌名扬中外，让您订单倍增且零成本、高效率，使企业在竞争激烈的市场中占尽先机！

1、Email营销的成本优势

Email营销最重要的特点就在于成本低廉而效果显著。

2、Email营销可获得连续推销的机会

Email 营销可以让企业与客户保持常效联系，公司一旦有新产品，就可以通过邮件的方式进行宣传。而且邮件具有直效针对性，针对不同消费群体，发送不同的营销收件， 针对性强，效果也就更佳！这比任何一种方式都简单和划算。如果用户是因为某个关键词来到你的网站，有可能浏览几下就走了，并且不会再来，也不会记得你网址 是什么，这样就白白损失了一个潜在的用户。如果用户来到你的网站，你通过一些礼品券或者书之类的礼物送给他，前提是让他注册邮件，那么他会很愿意。

3、建立稳定的客户关系

与 一般的产品（或服务）促销手段不同，Email营销在实现促销职能的同时，能够明显促进与顾客的关系。以常用的刊物为例，有研究表明，网站上提供的刊物比 网站本身的营销效果更好，这其中的重要原因在于刊物和用户之间不仅仅是单向的信息传递，同时也在网站和用户之间建立起一个互相交流的渠道。通过刊物直接将 信息发送到用户的邮箱中，会产生用户和网站长期互动的关系。

4、满足用户个性化需求

Email 营销可以为用户提供个性化的服务信息，用户可以根据自己的兴趣预先选择有用的信息，当不需要这些信息时，还可以随时退出，不再继续接收。因此，在 Email营销中，用户拥有主动的选择权，正是因为用户自己选择的信息与自己的兴趣和需要相关，因而对接收到的信息关注程度更高，这是Email营销获得 较好效果的基本原因。正是因为这些优点，Email不仅成为重要的网络营销手段，有助于品牌推广和促进销售，同时也成为维持和改善顾客关系、开展顾客服务 的重要工具。

5、有针对性的目标客户群

邮件 营销的客户一般都是较精准的部分人群，他们来到你的网站一般都是和这个行业有直接或者间接关系。再者，能填写邮件地址并允许企业发送邮件的人一般都较关心 该行业的产品走势或新闻动态。他们是潜在消费者，我们要做的只是选择合适的时机把合适的信息传递给他们就可以了。这类客户一旦成功购买第一次，往往就会成 为你的忠实用户，并且他还会去影响身边的人，免费为你宣传。

综上所述，邮件营销以其成本低、投递速度快、精准性、个性化易操作等优势成为最有效的营销手段之一。在经济低迷、市场预算紧张的当下，邮件营销对许多企业就更加有吸引力了，而企业邮箱也自然成了企业和现有客户沟通最常用的渠道之一。

B 、网站邮件的注意事项

1、邮件主题

• 邮件主题中要体现出邮件内容的精华、品牌或者产品信息；
• 邮件主题中要包含丰富的关键词；
• 一般说来，邮件主题保持在8-20个汉字范围内是比较合适的。

2、邮件内容

• 将公司logo固定在同一位置，可以是Email顶部的显眼处（但不要太大，占据整个屏幕）；
• 尽量使用统一字体；
• 简洁明了，重点突出，注意不要强加给客户太多文本信息；
• 巧用图片作为内容补充。在选择图片时，要挑选那些简单、易于理解，并且与正文内容有直接关联的图片；
• 邮件信息内容要有针对性，是客户关心和感兴趣的内容。

App收费标准

1、广告费： 首页广告（2-3万/年）、频道广告（1-2万/年）、标王广告（10000/年）、内页广告（5000/年以内）等

2、会员费： 高级VIP会员（2000元/年）、VIP会员（1580元/年）、采购通会员（580元/年）普通会员（免费）

3、竞价搜索：按关键词搜索时，竞价点击付费；排第一位付多少，排第二位多少等 （如：百度、谷歌等）

4、关键词连接：关键词直达会员商铺或会员网站服务

5、名家访谈：对知名企业、企业家进行宣传报道（几千到几万不等）

6、贸易：行业网站是以第三方身份出现的，平台上所有的供求信息第一个知道的就是本企业；可以为本企业带来客户。

7、授牌费：针对手机门户网站的会员，单独授牌；提高会员的荣誉感。

8、后期杂志：杂志广告费、文章报道费等

9、吸纳风投：会员达到一定数量，可找风险投资商入驻。

10、上市或整体转让（套现走人）

一个品牌从品牌名称、LOGO开始，如何成为众人皆知的知名品牌，而且又有万千“忠粉”的情有独钟？

众多国际知名品牌，譬如星巴克、可口可乐，还有近些年火爆的网红店，喜茶、luckin coffee瑞幸咖啡等，也有在罗辑思维的火爆，还有知乎体的刷屏……你有没有去深度研究过这些品牌的成长过程呢？

最近在成都刚刚结束了一场有趣的“看病问诊”活动，这家“不知道诊所”配备了「内科」、「外科」、「口腔科」等六大人气科室之外，在成都站还新增了专治「独居青年焦虑症」的「独居患者生活理疗室」。

仅是听名字就会觉得创意十足，从线上知识内容平台到线下以“诊所”形态出现在北京、上海、天津、成都等城市中心，面对“新知青年”的答疑解惑上，增添了互动与趣味性，这个品牌叫知乎，2018年因为刘昊然代言，让更多人知道了“有问题，上知乎”！

一、知乎在塑造自身品牌上都做了什么呢？

1. 品牌形象：刘看山

这些年越来越多企业推出拟人化形象、动物形象、昵称等，知乎的官方萌宠“刘看山”就是典型，它已经成为很多“新知青年”的大爱，一个用户与品牌沟通的代言化形象。

刘看山有自己的百科，有自己的好友，有追剧，还采访了《延禧攻略》富察皇后、客串了美剧《硅谷》、参加了草莓音乐节……想想我用的咖啡杯还是刘看山的，这个品牌形象已经越来越丰富。

其他品牌参考：可口可乐——北极熊。

1. 品牌口号：有问题，上知乎！

品牌定位过程，在用户、渠道、产品定位的思考之外，需要找到一句让人一看就可以记住并产生行动冲动的文字，如果可以兼顾用户特点与使用场景就是绝佳的品牌口号（SLOGAN），比如知乎在2018年推出“有问题，上知乎”，一句话把用户需求，和使用场景相结合。

在我们使用知乎之前，我们思考一下为什么你会打开知乎，是要查找你要的答案，而在你心中存在一个或者多个问题，简单易记，且有行为动词在口号中，具有很强的转化推动力！

其他品牌参考：王老吉——怕上火，喝王老吉！

1. 品牌代言：刘昊然

除了刘看山之外，知乎还有刘昊然，俨然一对“刘氏兄弟”！（详细阅读我的文章《知乎 App Store 社交榜第一 刘氏兄弟“刘昊然+刘看山”很猛》）

2018年知乎有了一位代言人，从气质到人气，从个人品格到品牌格调都完美的契合。

为什么品牌要选择代言人？

代言人也是品牌的一个符号，就如同一个LOGO、一个卡通形象，但是以明星为代言人最重要的不仅仅是这个符合身份的契合，而是大多品牌希望像其粉丝及更多人传递品牌价值，会变得更容易，更快捷。

再者，使用代言人投放广告时，传播的触达率、兴奋点、转化率等等要素都会提升。

还有，明星的“转粉带货力”也是重要的因素。

1. 品牌活动：不知道诊所、问答概念便利店、盐Club

品牌的运营需要很多细节，比如会员管理、粉丝关系、品牌活动、公益营销等等，其中“品牌活动”是提升品牌知名度、活跃度、粉丝粘性的重要方法。

「不知道诊所」

知乎推出的“不知道诊所”就是此类活动，但又有别于其他传统活动的呈现方式。

在创意这个活动之前是对知乎品牌营销的思维调整，以“让知识流行，让知识生动，让知识跨界”为出发点改变原有品牌的距离感，“不知道诊所”就是“让知识生动”的重要表现。

在谈到「不知道诊所」策划执行过程时，知乎市场公关总经理来原表示：

“在北京第一次做「不知道诊所」主要靠本地资源，我们在北京那一站展期只有5天，从一开始因为看到预热消息而来，之后是有人看到朋友分享在社交网络上的消息而来，一直延续到周二周三，有非常多的人下班以后打车过来。第一站做完了之后，我们在每一个细节上做得特别用心，它不是华而不实，北京站积累了大量的口碑，之后天津、上海就有很多商场、商业地产主动联系合作……”

这就是一个品牌活动从无到有的过程，注重细节、积累口碑，这也是品牌成长的过程。

知乎市场公关总经理来原

「问答概念便利店」

2018年5月初，知乎在北京悠唐购物中心打造了一个问答概念便利店“A Store of Q&A”。这个以白、蓝及透明为主色调的概念商店不仅日常商品一应俱全，包括食物饮品、日用品、服饰等……

所有商品也都经过了知乎的重塑，包装统一换上了“知乎蓝”，还附带了各种挑动好奇的“问题”。

每个商品都应景露出一个知乎热门问答。比如雨伞伞面上写着“怎么在下雨天提高心情指数?”，比如饮品瓶身上写着“哪里的海很蓝，还有透明的感觉？”，扫描这句话旁边的二维码就能发现最受欢迎的点亮心情指南。

在这个便利店，寻常的商品成为一个个满足好奇的趣味“日用品”，每个步入其中的顾客都可能因为某个问题而关注一个领域，知道一些过去从未发现的未知。

「盐Club」

除了「不知道诊所」、「问答概念便利店」，知乎还有年度活动「盐Club」，这是一场知识量爆炸的“高盐值”盛会，2018年「盐Club」已经是第五届了，透过不同的品牌活动，让越来越多知乎粉丝参与其中，进而引爆更多潜在用户群。

1. 品牌跨界：「有问题酒店」

“跨界”对于各个阶段的品牌都很有效，选择同类型非竞品或者用户相同、调性相同的品牌跨界，从产品、用户到活动都可以跨界，比如知乎就和亚朵酒店推出了「有问题酒店」。

这个酒店不是简单的“冠名”，而是“深入骨髓”的知乎体、知乎范……从房间到餐厅，从墙壁知乎问答到洗衣房中有着知乎上关于衣物护理等生活经验的内容，一个充满知识的酒店空间，是不是很有趣！

在亚朵知乎的“有问题”酒店中，充斥着来自知乎的诸多问题和内容，通过平面物料装饰和视音频内容的植入，紧扣主题，同时，在酒店中还可以购买知乎刘看山相关周边，入住知乎电影、旅行主题房的客人可通过一张定制的“邀请回答卡”完成互动，离店时可以领取知乎送上的伴手礼，真正让知识不仅看得见，也要听得到、摸的到、传递的到。

把知识用跨界的方式生动的表现出来，在各种场景里传递知乎问答产品的核心亮点，不仅有趣还很实用，让各场景里用户在体验中感受品牌。

二、知乎品牌打造的特点是什么？

1. 品牌内容化

知乎在与不同品牌跨界时，通过内容传递品牌，比如“亚朵知乎酒店”，在酒店的场景中，用户沉浸式体验酒店的各个应用场景，而每个场景又恰到好处的与知乎内容相关联，这种把自身品牌通过内容化的呈现方式，不同的用户群的感受也各不相同，惊喜、有趣、会玩，一个品牌就这样鲜活起来。

1. 内容品牌化

知乎品牌活动中新奇、有趣、实用、好玩的内容形成了不同“活动品牌”，比如“不知道诊所、问答便利店……”，在品牌打造过程中，需要不断强化、加深、重复的传播品牌记忆点，这个记忆点是品牌的口号，或者是品牌的主题活动……

“内容品牌化”的形成更有助于一个品牌的快速发展，易传播、易复制！

三、为什么这样的品牌打造有效？

1. 先行

很多人忽略了品牌定位的重要性，定位理论的诞生到应用，让不同的品牌有了活力，产生了不一样的势能，比如王老吉在一开始仅仅是华南地区，以广东为主，如何成为全国畅销，如何突破用户对凉茶是药的“常识性认知”，巧妙切入“怕”字，以预防切入，融入火锅等消费场景，一句“怕上火，喝王老吉”就瞬间火爆！

切中人们对知识、对问题的需求，以知识问答为核心产品的知乎推出“有问题上知乎”，与前者有异曲同工之妙。

“有问题”是用户需求，而“上知乎”则是行为转化，其中“上”字代表了线上产品的特点，同时也具有了行动的急迫感。前后呼应中，用户有了问题，“上知乎”就是解决方案。

知乎的产品定位就是问答社区，用户“有问题”就可以“上知乎”提问……

定位不仅仅是一句口号，可以细分为用户定位、品牌定位、产品定位等，最终品牌你用什么内容、什么产品影响消费者，且他们的脑中如何形容你这个品牌，定位重要的是你的品牌在用户的脑中是什么样，用户是如何解释你这个品牌？思考清楚这个问题就理解我刚刚说王老吉和知乎。

1. 场景融入

用不同的方式，多维度呈现并落地品牌定位。

知乎“有问题，上知乎”之后，就把“有问题”进行深度诠释，“有问题酒店”、“不知道诊所”都是在发现、挖掘各种问题，通过不同形态告诉消费者这个品牌是做什么的？它的特点是什么？

1. 代言扩散

代言的策略不多说，前面部分有介绍，以泛人群为主的品牌很适合大众熟知的明星代言，且通过代言可以区隔竞品、提升知名度、提升品牌好感度，以及社交活跃度等。

以知乎为例，与大家交流品牌的打造过程，塑造一个“网红品牌”或许还有其他方法，但在核心法则中“定位先行、场景融入、代言扩散”都是很有效的方式，“品牌IP化、品牌场景化”也值得借鉴。

知乎市场公关总经理来原在谈知乎品牌营销体系的变化时表示：

营销的本质还是解决企业现在面临的问题，比如说一个初生的品牌要解决的问题是要打知名度，到了一个高速的发展期要解决的问题是在最短的时间内得到最高速的增长，有一些品牌要解决的是增长很快但品牌的口碑不好，它可能要做品牌口碑的提升，不同的营销手段在服务企业或者是品牌在这个阶段要解决什么问题。

对于知乎来说，从2016年到2018年，尤其是2017年之后我们进入到了比较高速的成长期，知乎虽然成立的时间不短，经历了长时间的积累，我们还是做内容的一个平台，所以积累是很重要的。

进入到去年之后，我们用户的自然增长度就是非常快了，这是一个大的势能，这个时候营销是起到放大的作用，它是加速器，它让本来有的快速增长变得更快。

我们在今年会启用代言人，会做推广，也研发品牌层面的，不管是「不知道诊所」还是其他的线下活动，都做升级，这是与现在知乎的体量相匹配的。

品牌从0到1，绝对不是一蹴而就，从产品到营销、再到运营，每一步都需要做得扎实。

这样的品牌打造方法，你知乎？

营销界有一条通理：具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。

而任何一个购买理由都会简化为一句话。很多企业都梦寐以求一句话，怎么能把我们公司的业务说清了？ 怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！

所以，我们往往不停地说很多，跟着热点去创意很多的文案，或许，有一句话就打动了消费者呢？

但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还销售很好。就像当时脑白金的广告语的由来就是：我当时做了一款补酒叫的确神，广告语是“送礼送健康，健康的确神。”，所以就有了这句简单上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现，它就是找到了那句话的企业。

因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你会豁然开朗，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。

下面，我就结合十年的营销实战经验，与大家一起探究下：一句广告语的力量。希望我的思考与解析，能为你找到“那句话”有所帮助。

一、营销要点

如果你注意到，我们的标题用了“说动”消费者购买。要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购买）。

这里我们举一个很有力量的关于说动人们行动的例子：

曾经，奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，非常典型。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。

希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯着对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”

第二个错误，是没有召唤人们去行动，浪费了资源。

从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE（改变）的标签都贴在自己身上，他的前面一定有（改变）的标语。

而希拉里的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她自己最大的媒体。她没有自己的号召，有一个词语——EXPERIENCE（经验）——还是属于奥巴马的，没有奥巴马，经验这个词语还表达不出东西来。

召唤人们去行动，语言就是命令。奥巴马用（改变）这个词创造的口号，创造了他能带来改变的公众看法，他成功了。

在他夺得第一次大选后，连任竞选时，奥巴马又使用了一个干净利落的词——FORWARD（前进）！他摆脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！继续行动！

所以，找到一个有力量的“词”，创造出一句能打动人心、号召人们行动的广告口号，就是一个产品的超级话语权。

下面我们通过5大要点结合一些案例，主要分析“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

1、广告语，要倡导简单的行动

真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。

也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：

“台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。

“怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。

“滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。

“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它创造了一种用着简单的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。

设计一句话，让消费者讲给别人听（具体可查看马海祥博客《广告文案标题命名的38个写作技巧》的相关介绍）。

2、广告语，不是文案，是说话

很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。

比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。

为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”…

还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。

而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。

你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？

乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？

当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——“1,000 songs in your pocket”（将 1000 首歌装进你的口袋）

没错，就是这句极妙的广告语。

当别人还停留在描述产品层面，用“1GB 储存量”宣传自家的MP3时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着1000首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。

所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话：

西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！

过去养儿防老，现在赚钱养老！（一个理财产品）

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

还有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米实在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃点干米饭，微甜又利口还筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，给它找一句广告语的话，就是“不用菜，吃着就很香”，当然食品最重要的还有包装的投资，他的米袋上如果再拍一张非常香的大米饭的照片，来配合这句广告语，是不是会更好？

3、多用陈述句和行动句

一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。

晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！

“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。

这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。

强调使用产品的时光，转移了人们的支付痛苦。

4、描述产品，用时间做比较

我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时，当时我找的广告语就是：“每天2粒小盐藻，无病困扰身体好”，一则：每天2粒，有时间的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小盐藻，在产品前加了个“小”字，就显得轻松亲切，淡化了自己每天在吃药带来的负重感，而又像顺口溜一样阐述了一个结果，那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来，我们的顾客到了药店，直接就：要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心，后来我们在投放电视广告时，品牌广告语就直接做成了：小盐藻，大健康。

其实，我们曾在往期文章中，分析过一个提示：在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

这个技巧中说了一个例子：

Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：

· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水

· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水

· 中性：畅饮 C&D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”

在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

所以，很多产品，定义自己的产品名称和广告语用“时间”这个概念，也是非常好的：

刘润的《五分钟商学院》，以及得到APP的“每天听本书”这个产品，8月份做了一个新口号：每天半小时，搞懂一本书。

思成营销的广告语：每周10分钟，解决一个营销问题。

一句伟大的口号真正能让品牌流传。

5、广告语在于发动传，引发口碑

广告传播的三要素为：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。

在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。

就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在加强仪式性。

视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。 所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。

那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？

比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号本身的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，多么有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。

所以，当你的产品是一些重决策性的产品时，你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号，当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。

我们来看一个反面教材：一句流传很广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

我们曾经在很多场合测试这句口号，只有1％的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。

它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。

口号还要传达品牌价值，要让人行动。广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。

对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。要降低使用成本，创造使用体验，“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。

口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。

你再想想，你的产品口碑是什么？

一句好的广告语，更有看不见的策略性。

二、营销应用

以上我们讲了一句说动消费者购买的广告语，有哪些基本要点，以及我们举例了一些案例来说明。然而，一句好的广告语不只是有看得见的KPI（让消费者行动、引发口碑、品牌号召），更有看不见的策略性。

策略1、战略聚焦

『战略的第一步是放弃』，当你聚焦关键资源去攻击单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。

相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。

策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断表达出自己永远不可能占据的概念：

只为健康生活；

XX，休闲人生；

让生活更便捷；

让身体自由自在……

甚至还有产品直接说：『让生活更美好』（这个市场足有整个中国的GDP这么大，因为所有的产品都可以说『让生活更美好』）。这就是一种缺乏基本的策略思维的体现。

相反，通过策略性地聚焦，尝试通过Slogan占据一个优势概念 。

比如你搜『怕上火，喝』，就会发现：除了加多宝就是王老吉。

这意味着加多宝和王老吉通过一系列营销行为，真正地占据了『怕上火』这个概念，而没人能够真正占据『生活美好』这个概念。

而如果说：爽口凉茶，喝王老吉。就是一个『缺乏策略性』的广告语 。

所以，战略不等于理想目标清单。

一句大而范的概念有可能就是全部的理想目标的集合，就像上面的“生活更美好”，这是一系列目标实现的结果，如果做成广告语，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。

谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手（具体可查看马海祥博客《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》的相关介绍）。

策略2、定位关键竞争对手

当考虑广告语文案策略时，你还需要考虑『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

如果错误地定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。

很多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。

比如专车行业刚起来的时候，神州专车面临的问题是『大部分人不习惯坐专车』，那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具，广告语文案也应该是呼吁人坐专车。

到了后来专车行业逐渐成熟，它的竞争对手就变成了优步、滴滴等其他品牌的专车，整个文案的策略也就相应地改变——强调坐专车就要坐安全的。

所以，写广告文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才能通过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢夺顾客。

策略3、扬长避短

就是想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。

任何策略，长期行之有效的前提就是『扬长避短』。

只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟别人斗争。

比如我的助理给一个做创新的小睡枕头的客户做广告语文案，客户开始的广告文案是：“随时随地，想睡就睡”。

客户觉得『广告语就是要说出消费者心中的那句话』，而这句话描绘了消费者在使用U型枕的那句话。

其实广告语的目标是：『最大化达成自己产品战略目标』从而说出最打动『消费者行动的那句话』，广告文案不是让消费者舒服的诗歌，而是占领市场、击败竞争对手的手段。

所以，她的第一反应是：这个文案具备策略性吗？有没有扬长避短？

首先，『随时随地，想睡就睡』体现的是产品的便携性。

而经过分析，这款产品真正的竞争优势并不是『便携性』，而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝产品，而且人家的产品还没有帽子，反而给人一种更加便捷的感觉。

所以，她们的产品就应该拉回到『舒适性』这个有利点上来。

因此，我的助理做了一个广告语：“比在床上睡还舒服”。（当然，这个我还没有通过，我觉的有点夸张，我希望她们在思考一个形容睡眠的更好的状态所带来的好处，所以，举这个例子，就是让大家更简单易懂）。

所以，扬长避短，就要想办法改变用户，使情况对自己更有利。

广告文案，强化优势、扭转局势的工具。

策略4、战术协同

通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。

如果战术不能协同战略，战略就会变成落空的定位。

战略是企业一切行动的指导方针。战略定出来了，就意味着一切工作都要协同整个战略。

比如我么前面讲到的神州重新定位为『安全专车』，就意味着所有的广告文案都要强化『安全』这个定位，意味着会议上讨论的所有关于『有趣』、『浪漫奇遇记』等文案创意，全部都需要被转化。

即使你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意，也需要把它进行转变，变成强化安全定位。

总之，广告文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。

可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。

最后提示：

广告文案并不是仅仅为了满足KPI（传播多少？转发多少？），而是为了最大化帮助企业的战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。

而为了做到这一点，在广告文案的讨论中，战略就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见，但是真的很重要。

三、如何做到一句话说动消费者的？

偶然的机会，在换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。海报上，周冬雨和刘昊然两人面露笑意分别手持王老吉，从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。

自王老吉诞生以来，这是第一次破例启用明星代言，但似乎并没有掀起多少波澜。大多数人对于王老吉的印象，除了与加多宝官司之战，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招击中消费者痛点，并顺其自然给出解决方案让消费者买单。

通常情况下，消费者产生消费需求，都是为了解决自身（可能）遇到的一个问题。

一般而言，人有两种状态：实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时，问题识别就发生了。

好的文案，往往能够帮助消费者认识到问题所在，激发他们潜在的欲望，促使进一步了解产品。

像“怕上火，喝王老吉”这句文案，提醒消费者上火这件事，强化动机，如果不采取措施，即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式，阐述不改变现状，实际状态（需要识别）的品质下降了。

而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消费者展示更好体验的产品，描述更好的生活方式，继而将他们的理想状态（机会识别）提升了。这是另一种让消费者关注到自身问题的方式。

我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径，一种是降低实际状态，从功利需求，强化有可能遇到的困境；一种是提升理想状态，从享乐需求，强化所带来的结果或体验，表达对现状不满。

1、降低实际状况，让消费者意识到困境

A、强化动机

直接点出困境，强化消费者动机，并采用劝导式鼓励消费者采取行动。人脑是有惰性的，面对生活中的大多数问题，不愿意耗费精力去研究，而更倾向于旁人提供决策信息。

困了，累了，喝红牛。

（红牛之前的品牌主张，现在是“你的能量，超乎你想象”）

饿了么别叫妈，叫饿了么。（饿了么）

把肾透支了补起来，他好你也好。（汇仁肾宝）

怕上火，喝王老吉。（王老吉）

点出困境：困了累了，饿了，肾透支了，怕上火了

动机：想要解决方案

解决方案：喝红牛，叫饿了么，喝汇仁肾宝，喝王老吉

以红牛文案为例。红牛是一款功能性饮料，可以帮助通宵熬夜的人保持清醒。对于熬夜的人而言，最怕的是没精神，又困又累。这是熬夜人的困境，降低了消费者实际状态的品质。在此情况下，消费者渴求解决熬夜困境。“困了，累了，喝红牛”，消费者正中下怀。

B、采取恐吓

身在越来越复杂的社会，人们恐惧的事情太多了。大多数人害怕被催婚，害怕毕业后找不到工作，害怕生病，害怕穷困，害怕不安全的食物…利用消费者恐惧心理，关注自身可能遇到的困境。

你每天都很困，只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

那些经典文案，是如何做到一句话说动消费者的？

这是去年支付宝联合16家基金公司，推出了#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#系列海报文案。海报一经推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因，很大程度是借了丧文化流行的东风。大众通过分享海报文案自嘲一番，表示被扎心了。那有没有人的心真的被扎到了呢？答案肯定是有的。

支付宝文案，与其说是一种丧，不如说是恐吓传播的变种，将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前，贩卖焦虑，让人恐慌。

国内，此类恐吓营销的鼻祖（之一吧）是脑白金，其早期的文案是这个画风：一天不大便，如吸三包烟。

2、提升理想状态，让消费者发现一个机会

A、横向对比，形成差异，引发关注

举例来说，春节机票打折，买二赠一。无任何包装，仅仅“买二赠一”，就是一则普普通通的促销广告，可能看过就过了。

但是改成“你走过山川湖海，而爸妈从来只是在家等你。春节机票买二赠一，带上爸妈出去看看世界。”前后形成对比，让消费者通过这种对比内心产生对爸妈的负疚感，同时让消费者意识到有一个弥补亏欠的机会，自然而然认同促销广告背后的逻辑（具体可查看马海祥博客《文案写作手法的一些套路》的相关介绍）。

B、纵向对比，产生自身身份不合理

纵向对比，顾名思义，消费者自身前后的对比，通过比较让消费者认识到自己身份存在的不合理。

比如，某家家纺品牌，想要向目标TA售卖高价蚕丝被。怎么说服消费者接受产品，实现消费升级?

常规逻辑会这么写：蚕眠随身，如此舒心。就产品说产品，并没有吸引到消费者关注他们自身。因此并不能形成有效沟通，产生共鸣，触发了解。

如果改成“你白天出街精致得体，晚上却不懂得善待自己”。对比，引发不合理，让消费者内心产生冲突，诱导想象一个更好的理想状态。

类似例子，卖高价外卖。按照上面的思路，文案应该是这样的：你开着100万的车，却吃着10块的盒饭。这让消费者一下子就可以意识到差距，倾向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己，而且配不上自己的身价。

不论是横向还是纵向比较，此种文案创造的思路，非常适用于消费升级类产品，鼓动消费者放肆自我，享受生活。

点评：

文案想要直击消费者痛点，必须先让他们关注自己。

当消费者的理想和实际产生了差距，问题识别就产生了。要让消费者意识到自身的需求，或者进一步激发他们的潜在需求并采取行动，可以采用两种方式：一种尝试降低现实状态，让他们认识到一个困境需要解决；一种选择提高理想状态，让他们发现一个机会，改善现实状况。

一句话能够激发消费者需求，是品牌文案的使命。 没有做到这一点的文案，大多数是文案创作者把自己感动了，与消费者没有产生连接。想击中消费者痛点，却没有把消费者放在心上，这是文案创作的大忌。