本文主要以现金贷产品为例，从实际操作步骤角度来阐述如何召回外部投放获取到的已注册但未借款成功（也就是可能投入了投放成本但未产生收益的用户）。主要有以下7大步骤：价值分析 ->设立目标->流失原因分析 ->用户分层 ->设计召回方案 ->监控数据 ->复盘。

价值分析

1. 外部投放投入一定成本获取到的用户，可再次营销提高转化；
2. 至少已有这部分用户的手机号信息，可营销手段增加；
3. 已获取到这类用户的部分信息，可对这部分用户进行风险初筛，提升再营销ROI。

设立目标

召回已注册，但未授信的用户。召回率达到X（召回率：用户再次登陆APP/召回推送的用户量），提交贷款申请率达到Y。

流失原因分析

1. 流失原因预判

1. 用户暂时没有借款需求。
2. 投放的落地页或短信push文案没有吸引力或优惠券吸引力度不足。
3. 相比较其他平台，利率较高或者额度没有优势。
4. 平台知名度及安全性保障。
5. 其他。

2. 分析步骤

1. 分析注册后授信前用户
2. 利用已获取到的信息进行用户画像分析：手机型号，手机系统，LBS，联网环境，学历（若有），住址（若有）等
3. 是否有在本平台使用过其他产品
4. 是否有进行其他平台贷款
5. 基于外部数据，进行风险预判

（4、5分析可将时间维度放在最近3个月，且可在完成push营销后再分析）

召回用户分层

“时间维度”分层：所有已注册未授信用户/近1年/近6个月/近3个月。

“用户行为维度”分层：

未登录过APP：落地页填完手机号后离开。

登录过app：

• 登录app后未操作离开；
• 登录app后点击首页立即借款，未做信息认证离开（这里可根据信息认证项再细分）。

方案简述

1. 未登录过APP召回

（1）短信召回

推送策略：先推近三个月已注册未下载登录app，再推近6个月，近一年。

推送人群：近一年已注册但未下载或登录app的用户。

推送话术：（推送话术只是示意，短信话术拟定需要满足用户需要和满足短信平台的合规需要，尽量提高短信的发送成功率和点击率）

1. 资金紧张？您的好友【产品名称】帮您渡过难关。最高20万，日息低至0.3元。下款快，拒绝套路。马上取钱【链接】
2. “免息30天，借5000元可分12期慢慢还”，只为你特批。马上抢！【链接】
3. 现已给您息费6折，借5000元，分12期月利率只要0.8%，无其他费用。【链接】

（2）机器人电销

电销策略：可先设置在短信发送后。后续根据电销和短信的投入转化成功比来调整电销和短信的先后顺序。

电销人群：近一年已注册但未下载或登录app的用户。

电销话术：略

（3）通过其他平台召回

在微信，抖音等平台圈人投放。可根据前面分析到的用户画像来圈人群。

2. 已登录过APP召回

（1）push推送

推送策略：按近三个月，近6个月，近一年的顺序，分中午和下午对满足要求的人群进行推送

推送人群：所有已下载APP，未授信用户推送（排除理财在途用户，这类用户可以说是互斥。若有其他互斥的用户群也可以排除，否则可能会影响数据统计准确性）

推送话术：划重点！！！话术尽量简单易读，将重点放在前面，因为一条push字数有限。

1. 特殊时期，资金周转困难怎么办？
2. 我这里有20万，你先拿去用。

push怎么写？

这里想举一个优秀的push案例：boss直聘最近升级后的某天突然给我发了条push，文案是：你连数据埋点都做不好，还做什么产品经理？（当时的内心活动是天呐难道有boss批评我数据埋点做不好，赶紧点进去看看）

点击这条push后跳转到boss直聘新开的一个功能小模块叫【新技能get】，里面会根据你平时的求职岗位来给你一些职位进阶tips（这时的内心活动是我去，套路好深，再翻了几页新技能get，真香。有产品经理进阶的技巧和求职的小技巧，这边不继续评价这个功能的好坏。）

总结：这条push有两个优点：

• 优点1：是push内容别出心裁，让用户有点进去的冲动。
• 优点2：是点进去后的内容也是符合用户需要的。

（2）短信

推送策略：在推送过push之后推送。

推送人群：

分为两类：

• 一类是登录过APP但未填写或认证过任何信贷申请信息；
• 二是做过认证或填过部分信贷申请信息。

推送内容：

一类：

• 已帮您申请免息30天，借5000，分12期慢慢还。
• 现已给您息费6折，借5000元，分12期月利率只要0.88%，无其他费用。

二类：

• 最高20万，一次个人信用资质通过审核，可多次复借，支持提前结清，马上取钱【链接】
• 初步审核，您的信用评分为800分以上，评级优秀。已为您备好最高20万额度，取钱【链接】

（3）机器人电销和通过其他平台召回

（操作可同未登录APP用户召回，此处不赘述）

数据监测

可从以下几个指标来观测：点击率（点击短信push量/推送量）、召回率转化（用户再次登录APP/推送量）、放款转化（放款量/推送量）。

指标在实际观测时还可以再细分，比如放款转化，可以看下放款量/用户再次登录APP量、放款量/点击量等，用于判断客户再次点击推送后在哪一步流失比较多。

以下为数据检测示意图，仅做参考：

复盘

1. 总的召回和放款转化是否达到预期
2. 投入产出比
3. 产品和召回流程是否存在优化空间

作者：izzieeeee

来源：izzieeeee

接触了一段时间现金贷，个人总有些冲动想写点东西。虽然看到人人上有挺多关于这块内容的，但我还是忍不住，想把这段时间get的经验分享一下。满足个人小小虚荣心的同时，希望对即将入行或想了解这块的朋友有一定的帮助。分享之中如有不当之处，敬请指正。

一、了解现金贷

1. 背景及发展

现金贷是指将现金直接提供给借款人的借贷形式，其特征为”无场景依托、无指定用途、无客户群体限定、无抵押“。金融行业一般把现金贷归属于消费金融的一个类别。

在国内市场，2007年从P2P开始，然后爆发式增长，直至2015年的e融宝涉嫌非法自融被查。

此后，大量的P2P网贷平台、创业投资者纷纷转战现金贷的市场，而2016年也被公认为现金贷爆发的元年。2017年后，随着监管部门提高放贷资质以及限制网络小贷牌照的发放，行业至此进入监管时代。

2. 现金贷参与者

主要有监管机构、现金贷平台、资金方以及第三方公司：

• 监管机构包括银行、银监会、工信部、金融协会等，他们通过制度的建立和完善对市场进行监管；
• 现金贷平台是开展现金贷业务的主体，包括是银行，消金公司、小贷公司或是互联网公司，这里要进行放贷得有金融牌照，目前国家在收紧牌照的放发；
• 资金方可以是现金贷平台的自有资金，也可能是外部的消金公司、银行等机构；
• 第三方公司包括提供流量获客的营销公司，提供数据和风控输出的大数据或征信公司，提供第三方支付服务的支付平台、提供贷后催收的催收公司以及提供整套软件解决方案的软件开发公司。

3. 目标用户

目标用户是有短期有资金需求的客户。部分客户迫切需要资金，但能够融资的渠道非常有限，愿意付出高额利息；也有客户对价格不敏感，部分有欠款余额，需要资金进行周转。

目标用户主要画像是以20~39之间年龄为主，主要从事公司职员、工人、个体等职业，学历为大专及以下，收入在2000~6000元之间的用户群体。

借款主要用于资金周转、生活急用以及购物。他们主要来自三、四线城市，但生活在北京、深圳、广州、上海等一线城市。

4. 盈利方式

现金贷具有高利润和高风险的特性。就放贷的业务模式来讲，高利润是因为产品小额，短期、高利率的特性。

产品周期通常在7~30天内，放款金额为500~5000元不等，收益35%左右。也就是说放100万出去，7天内用户全部还款的话，你的毛利润是35万。

在实际操作中不可避免的存在坏账的情况，但只要将坏账率控制在一定范围较内，总体收益还是很可观的。

当然放款到收款这个过程中，获客、数据服务、支付服务、逾期催收这些都需要一定的成本。但控制好每个环节，就能节约不少成本。

高风险是指在高费用的前提下，高利息就已经违规了。只是都在以不同形式将这些费用变的合规化，比如转嫁这些费用到保险，权益类的产品。

但监管部门对这块控制也越来越严格，所以这块的风险也越来越高。如果媒体报道曝光的话，事情就比较严重，网上相关报道很多，这里就不展开讨论了。

二、产品流程与运营

1. 流程说明

1）授信申请

用户通过APP申请借款。申请借款前，需要进行授审核。

授信申请时，需要确认身份证信息（实名认证），填写手机联系人，授权手机运营商信息、认证活体认证、淘宝、京东信息等个人相关信息。

银行卡签约成功后，提交授信申请（也可以授信成功后，借款申请前进行银行卡签约）。

2）授信审核：

申请提交后，后台系统会自动通过内部风控与第三方风控生成风控结果。

此时，系统根据风控规则自动审批用户授信申请（也可以人工干预审批）。

被拒绝的用户将不可申请借款，通常会被引导到其它的贷超平台（也有平台，在15~30天后可以再次开放申请）。

3）借款申请：

授信通过的用户将收到短信通知，并可以在APP发起借款申请。（也有平台，授信成工后就放款）

4）放款：

后台管理人员将进行放款审核,通过审核的用户将放款至用户卡上。

取消放款的用户，将无法再次申请借款；退回重新申请的用户，可以重新绑卡信息后，再次借款。

放款成功后，将会产生用户还款计划（也有平台，授信成工后就放款）

5）还款：

用户可以在APP上还款。对于逾期未还的客户将会收取一定的逾期费用。

到期或逾期时，系统会自动扣取用户绑定的银行卡上的金额。

6）催收：

逾期未归还的客户，系统会先进行内催。对逾期天数到达一期限的用户，系统会进行委外催收。

2. 运营推广

运营推广现金贷平台方式有自然流量、自媒体运营、购买流量和营销裂变。

就放款业务模式而言，最有效可行的方法是向营销公司购买流量。营销公司主要是贷超平台，贷超平台提供流量，现金贷平台按约定好的付费方式给贷超公司。

付费方式通常有CPS和CPA两种方式：

• CPS是按放款成功数付费，有按固定费用付费的，也有按放款比例付费的，这个价格相对高一些。
• CPA是按用户注册量付费，通常有用户数据进来就会付费。

就贷超平台与现金贷平台对接方式来说的话，有普通推广注册，联合登录注册，半流程对接，全流程对接这几种常见的对接方式。

• 普通的推广注册：就是公司给贷超公司推广链接，贷超引导用户点击链接并注册用户；
• 联合登录注册：就是贷超引导用户点击产品，同时将用户信息推送给公司，推送成功后引导用户下载APP。

联合注册与推广注册相比，就贷超公司而言可以获取到用户在现金贷平台的注册信息，在CPA计费时，有了的一份注册数据副本，便于计费；对于现金贷平台而言，减少了用户填写注册信息的步骤，相对提高了转化率。

半流程注册与全流程注册，这里的流程是指用户在APP上完成授信、借款、还款的整个流程。

• 半流程：指用户的授信申请在贷超上完成，而用户的借款，还款在APP上完成。
• 全流程：指用户的授信、借款、还款流程都在APP上完成。不同贷超平台都有自已的对外流程接口。开发时，需要一定的工作量，后面会讲到。

马甲指将原来APP的名称，界面样式、话术、控件布局重新包装后打包的新APP。

马甲通常是公司利润扩大化的一种手段。可以想像一下，如果贷超平台是一盆水，那一个APP就是一块海绵，海绵可以吸盆里的水。马甲就是海绵的拷贝，也以同样的方式来吸盆里的水。

在一个产品运营相对稳定的情况下，现金贷平台通常会再拷贝APP与贷超平台对接，扩大利润。

三、总结

1. 现金贷平台受深受监管部门的政策影响

自3.15消费者晚会上的7.14高炮报道后，原来运营的产品全部暂停，进行调整，在往合规方向发展。

比如，找小贷牌照企业合作，后进行进行债权转让；或是将高手续费转稼为保险等等。

10月1日前由于现金贷负面报道、监管部门政策收紧、以及第三方数据服务厂商的数据服务暂停。又一次让原本运营的业务暂停，重新调整，准备新产品。

由于现金贷平台运作周期有限，国内市场的监管越来越严励，现金贷平台会转战东南亚市场。此外，平台还会经营其它相关业务维持企业收入。比如将产品或是功能调整后的产品销售给其它企业（变为第三方公司）。

2. 现金贷平台对第三方公司的依赖性强

现金贷对第三方公司的依赖性很强。当第三方公司产品发生变动时，现金贷平台需要及时的做出响应。

这里的变动包含了第三方公司的服务变动，服务停止，规则调整等等。所以产品设计时，要遵循简单和灵活的原则。

简单是指在对接时，按最简单的方式进行对接；灵活是指要准备好备用第三方服务产品，可随时切换。

比如，设计时，要考虑到重要的支付通道的转换，当一家第三方支付公司受政策影响暂停支付服务，可以将支付转到另一家支付公司，而不影响业务的正常进行。

3. 产品稳定后的主要工作会是对接流量渠道

不同的贷超平台各自有不同的对外接口方式，而企业出于利润和安全考虑，需要尝试对接更大更稳定的流量平台。

总之，要做好现金贷平台，除了要随时了解和关注监管的变化外。产品运营时，要选择对接好渠道，完善风控的机制。对支付平台这边做好多手准备，防止支付平台停止后，客户无法进行借还款。控制好催收运营，减少坏账的出现。

作者：refurbish

来源：refurbish

短信营销，曾经是现金贷获取用户非常好的一个渠道。多位行业从业者称，90%的现金贷，都曾经使用过短信营销。

“最高的时候，我们一天要发送几千万条现金贷营销短信。”一位行业高层称。

而他们也借着现金贷东风，赚得盆满钵满，“最高的时候，一天收入都上百万”。

创造过一段辉煌的短信营销行业，最近却深陷漩涡。

因为数据买卖、过度营销、投诉增多，工信部和运营商纷纷关闭通道；警方也介入，多家公司被调查。

在利益的驱使下，过度透支的行业，何时才能自愈？

01 拒绝合作

“不好意思，最近不能继续和你们合作了。”最近几个月，陆续有多个短信营销商对陈斯表示，合作终止。

就连老客户，都被直接往门外推——作为金融平台的市场负责人，陈斯敏感地意识到，短信营销这个渠道，可能即将失效。

“陆续找了十多家短信平台，都不愿意合作。”某网贷平台运营经理石佳也遇到了这样的问题。

“真的不是我们不接，而是运营商暂停了互金短信的渠道。”某短信渠道销售人员坦言。

眼下，营销商都接到了通知，电信、移动等大运营商，纷纷暂停了互金的合作渠道。

现在还可以正常发送的营销通道，仅余联通一家。其价格也在飞涨：从3分钱一条，上涨到5分钱一条。

在过去，短信营销与金融科技曾有过一段“如胶似漆”的蜜月。早期，两者只合作通知类短信和验证码短信。此后，短信慢慢开始带了一些“营销性质”。

比如，有福利、红包、提额等内容的短信。它们都能把沉睡的用户唤醒。

某短信平台CEO唐昊表示，他的公司合作过的平台，已超过了2000多家。“市面上叫得出名的互金平台，都和我们合作过。”

2016年之后，现金贷异军突起，短信营销的春天终于来临。

“其实短信营销和金融科技合作，想象力很大，转化率比其他行业高得多。”一家短信渠道创始人程青山称，因为贷款短信是给你钱，“是骗子的几率很小”，转化率是其他行业的几倍。

“最高的时期，转化率和注册量甚至达到了3%，如果一条短信是3分钱，获客成本只有1元。”程青山称。

但当时，大家合作的方式，大多是“效果付费”。

“按照实际注册或借款的金额来计算。”某短信渠道服务商孙翔表示。比如，一个注册量的收费是10多元；放款量，就收取10%的提成。

在疯狂的时候，甚至有营销商提成借款金额的20%，而现金贷平台依旧趋之若鹜。

按照这个数据，当时的短信营销商无疑赚翻。

“当时，现金贷客户是我们最爱接的，实在赚钱。”程青山称，当时公司的利润都是按天计算，最高的时候，每日收入都能上百万。

“毫不夸张地说，现金贷80%的流量都是我们提供的。”孙翔透露，他所在的公司，当时每天发送的现金贷短信，甚至有几千万条。

而程青山估计，90%的现金贷平台，都使用过“短信营销”。一些现金贷平台会同时接入十几个营销商来发短信。因此，也有人说，短信营销曾经是现金贷繁荣背后的一大推手。

曾经合作得如此紧密，如今短信营销商却“闻金融色变”，两者到底经历了怎样的爱恨情仇？

02 数据诱惑

合作不久后，短信营销商就发现，在金融这个行业，“得数据者，得天下”。

刚开始，手机号都是客户提供。

“一般客户会提供一个数据包，里面都是他们潜在客户的手机号码。”程青山称。

而这个“潜在客户”数据包，“很多来源都不太光鲜”。

“竞争对手的放贷用户数据，是我们最常见到的。”程青山称，客户直接去黑市上购买，或者派卧底去竞争平台偷取，都很常见。

一般来说，短信营销商会将收到的手机号进行加密，再储存到数据库中。“行业通用的是MD5加密，各家基本不会有太大差别。”从业者方锐表示，这种经过简单加密的号码，破解起来极为简单。

但一些不正规的营销商，甚至“连加密都嫌麻烦”。

随着时间的积累，大量的手机号，开始沉淀在短信营销商处，形成了一个庞大的数据库。比如，你注册了一个贷款平台，短信渠道会给你发送验证码。

那基本可以认定，你是一个潜在的贷款用户。

“我就可以把这个用户数据，给其他贷款公司，再给他发营销短信。”程青山称。

这种方法在行业内被称为“切户”，方锐透露，市面上超过95%的营销商都会有切户的现象存在，这几乎是公开的秘密。

“被切得最狠的，就是106号段发出的短信，每个号码至少会被5家营销商切到。”方锐表示。

当发现这些数据才是“宝藏”之后，行业走向了黑暗的岔路口。

“我这里最多的时候，接入过100家现金贷平台，它们发送短信的数据有数千万条。”程青山称，不止一家短信营销商过来，购买他们的数据。

大数据和短信营销开始越走越近。一些短信营销平台，甚至直接衍生出“数据业务”，直接买卖数据。

“我们会带着自己的数据库过去打标签。”方锐表示，大数据公司也会对接很多营销商的数据库，给用户贴标签。

和以往不同的是，它们贴标签的对象，是手机号码背后的人。比如，“139****2222”这个手机号，频繁注册贷款平台，并且收到了多次催促还款的短信，可能就会被贴上“信用不良”“多头借贷”的标签。

“大数据公司会将数据进一步细化，再转手出售。”方锐称，一个打好标签的手机号，价值最高可以达到200元。

这实在是一门好生意，其赚钱程度，甚至超过了短信营销业务本身。

“你会发现，当时很多大数据公司背后的数据源，都是短信营销平台。”程青山称。

用户的数据被自由交易、四处贩卖，此举无疑是在透支行业。因此，才会出现用户在一个平台贷款后，就开始频繁收到其他平台放贷短信和电话的情况。

行业渐渐被腐蚀，走向欲念的深渊……

03 一溃千里

短信营销行业的危机，逐渐出现。

天天收到贷款短信，不胜其烦，开始有用户向工信部和运营商投诉，一旦被投诉，这些短信就会被禁止发送。

而投诉过多的营销商，也会被相关部门警告，甚至直接“被封”。实际上，在工信部发布的数据中，我们也可以看见垃圾短信的体量到底有多大。

第三季度数据显示，12321网络不良与垃圾信息举报受理中心受理垃圾短信举报115692件。

从内容看，商业广告营销类占比82.2%，主要涉及商品零售营销、金融保险推销等。也就是说，被举报的11万条短信中，至少有超过8万条属于商品、金融推销。

除了相关部门之外，警方也开始介入。

温州一个用户注册了一个现金贷平台后，开始频繁接到贷款短信和电话，对方甚至还给他的家人打。

忍无可忍后，他打电话报警。

最后警方顺藤摸瓜，牵出了一个广西柳州的营销公司，抓获犯罪嫌疑人18名，涉案公民个人信息高达2000余万条，涉案金额达500余万元。

据知情人士透露，最近现金贷最大的系统服务商“有脉金控”被调查，“就与过度营销有关”。而最近被抓的大数据公司，有不少也是因为“过度营销，买卖数据”。

最近数据行业的动荡，让短信营销行业如履薄冰。

“最近我们非常小心，数据相关业务完全暂停。”多位业内人士透露。

短信营销和金融科技长达两年的蜜月期，就此结束。为了避免受到牵连，很多短信营销商开始放弃和金融科技平台合作，或者只合作验证码短信。

“我们有一个敏感词库包，包括‘贷款’‘还钱’‘赌博’等。这些词如果出现在短信里，会直接被拦截。”程青山称。

然而，还有不少短信营销商，不愿意放弃金融这片油水颇丰之地。国内运营商管控严格，但还有大量的海外运营商。

海外运营商的短信营销广告

“我们现在只给熟客提供营销短信的服务。”孙翔称，他们现在用香港的运营商发送，就不会那么“严苛”。

“但每条7.5分，不二价。”孙翔表示，甚至有些人会开出8分的价格。

转到地下，价格高昂，这显然不再是一个廉价且高效的获客渠道。唐昊表示，短信渠道面对的用户群体很大，“不应该只盯着金融”。他称，电商、游戏、医疗等等诸多行业，都有自己的合作对象，这些领域，也大有可为。

只是，万万不能再透支行业了。

这无疑是一个悲伤的故事。

本来这两个行业的结合，极具想象力，精准营销、数据重构，可以碰撞出很多创新形式。

然而，部分公司过于追求近利，透支了所有的发展空间。

“行业可以自愈，等行业利润下降后，投机者会自动离开，慢慢恢复健康。”程青山称，经历过一个周期后的行业，也许还有机会，重新崛起。

沉稳的从业者，都在静待下一个黄金时代。

（应受访者要求，文中人物均为化名。）

最近接到任务要研究一下市面较为知名的现金贷公司产品运营情况，了解他们的运营体系，所以写下以下文章

1、调研目标：了解现金贷产品运营套路，学习搭建运营体系

2、调研目标企业：

1. 大厂的金融部门：微粒贷、借呗、金条、360
2. 独立上市公司：趣店、分期乐、融360

3、调研维度：

1. 产品现状：特色，授信、提额环节
2. 运营套路：拉新、邀请、活跃活动

下表为调研情况（标红为特色点）

从上表，可以看到，抛开利率、批核率、授信额度这些核心而千差万别的特性，寻找一些在共性条件下的产品运营策略

1）提额类

1.1 种类丰富，以360借条为例

注：我基本都填写了信息，但都不提额。。。

点评：接入这些信息并不难，很多家都有很多授信信息项，但这些信息项除了征信等个别项影响较大外，其他信息项对额度和利率的影响都比较小，整个行业还在初创期，数据库有待完善。

1.2 临时提额收费，以分期乐为例

没有保存截图，现在已经找不到入口，玩法大致是：申请有效期为30天的临时额度，收临时额度的2%作为评估费

2、贷款产品种类丰富，以招联金融为例

其中的白领贷要验证一下公司邮箱，这点很取巧，顺便说一句，很多银行，不支持接收外部邮件的。

3、收费种类复杂，以玖富万卡为例

点评：我尝试借8000元，结果有7个项目收费，看得明白这些收费项目是神马来的么。。。

4、会员制

会员制电商已经兴起，京东、唯品会都在大家做会员制，分期乐卖的乐黑卡，支持电商和贷款业务，应该是将来各个现金贷模仿的对象，既可以提前收一笔费用，又可以提高黏性

1、运营活动：

由于互联网现金贷出现的时间较短，因此比起电商，或者其他互联网产品，在运营的丰富度和套路上，相对比较原始，常见的运营玩法分成3个种类:拉新，邀请，活跃

1）拉新活动：基本的拉新套路就是免息券或者抵扣利息券，没什么有亮点的地方

2）邀请分享活动：

由于现金贷的站外拉新成本非常高，因此邀请分享是所有现金贷都比较重视的拉新。套路大致是三种，

1、邀请注册/授信 送10到25元，或者有抽奖资格之类的

2、邀请者成功借款，送40元以上现金

3、合伙人/信贷员 各种名目的，一到两层分销，拿借款收入进行分成

另外，像京东金融，每天分享朋友圈，纯分享就能拿一点积分/钢镚

题外话，分期乐前几个月的邀请授信就送20元现金，现在改成王者荣耀点券、Q币、还款金、话费、京东E卡、分期乐商城手机购物券，效果有下降么？

点评：这些礼品很有吸引力么。。。

3）日常/促活跃

日常促活跃活动，基本是两类

1、签到送积分，天天摇奖

点评：现金贷发展时间短，积分商城一般都没有得到重视，除了玖富的积分商城，比很多银行的积分商城都丰富得多。

点评：积分商城拼的就是兑换物丰富度和优惠度，可兑换商品越丰富积分越有吸引力，很多现金贷平台和银行都有积分体系，但兑换品很少

2、会员日

以招联的周三会员日为利，玩法：每周三10点开抢

活动1、抢新手专享券：3天免息券/80元商品免息券

活动2、一元超级购，每人限购一款

活动3、会员领券区（注：分会员等级领券）

点评：首页就有常态化的会员日入口，一步步打造周三会员日

3、新奇好玩的新事物：

弹幕:360金条

点评：为枯燥的借钱业务，增加点趣味性，期待融入直播、答题之类的

搭建现金贷运营体系

吸收各位企业产品大神们的作品，再加上我个人的一点看法，现金贷的运营体系应该这样

1、拉新：发7天/n天免息券（如果疲劳了，尤其是站内运营，就换一下iPhone，现金红包之类的）

2、首单：限时免息券

3、邀请分享：2级分享

邀请注册返N元，成功授信N+M元，首页利息返现X%。根据数据再细调，是否阶梯增加

4、日常活跃

1、周N会员日

2、会员制，一年199元

3、每天签到/转发朋友圈，送积分，同时丰富积分商城

现金贷产品运营第一年最应该围绕的主题就是拉新和活跃，等用户量有一定基数之后，就要关注首单用户，用户借款周期，借款件均，用户沉睡流失这些指标

根据腾讯数据实验室携手TalkingData发布的2018年《移动金融行业人群洞察》给出的研究分析答案，我们整理出6类【互联网理财、证券、保险、手机银行、银行信用卡、互联网现金贷】移动金融客群的营销策略建议，并且找出相应的案例进行分析，希望能为大家带来一些营销新思路。

一、互联网理财人群

特征

互联网、宅、剁手党、玩家、娱乐至上。

建议在“互联网理财人群”偏好的影音娱乐、网络游戏和网络购物等渠道增加流量转化入口，利用场景结合的营销方式增加转化效果。

案例

花呗鬼畜“嘿嘿嘿”广告来袭，我被洗脑了

随着支付宝在无现金社会上的推进，越来越多面向年轻消费群体、客单价高的线下门店正在接入花呗，不断满足消费者大额消费的分期需求。为了呼吁商家开通【花呗收钱】功能，支付宝再次派出丑贱萌的花呗logo人，拍了三支鬼畜广告！

短片围绕线下店铺的三个支付场景，讲述开通【花呗收钱】的三个利益点：

1. 「花呗收钱顾客多」，能帮助商家留存用户；
2. 「花呗收钱红包多」，能同时给到用户和商家福利；
3. 「收钱消费多」，能让用户更快拥有产品和享受到服务。

支付宝在一个多月的时间里，用这三条贴片广告，从三个角度，循序渐进，稳中带皮，做了分阶段的持续投放。

在场景结合和调性的把控上，利用花呗logo人在面向B端商家用户们进行沟通的时候，支付宝也让它依然一如既往地保持了那种「轻松」「贱萌」「有礼就要声高」的个人特色……

二、证券人群

特征

成熟、精英、专业、尝鲜、科技

建议拓展财经类新闻资讯内容，提升垂直资讯内容质量或者进行频道合作，以加深证券人群的关注度。还可运用更加富有科技感的互动体验营销方式，吸引证券人群眼球。

案例

平安证券X《速度与激情8》联合营销活动

金融作为一种大众较难感知且兴趣度较低的行业类型，为了让更多人关注到品牌及新的产品，通过“金融+电影”的娱乐化场景营销方式能快速吸引眼球。平安证券通过借势《速度与激情8》开展创意事件营销，的确把握到证券人群爱尝鲜的特征。

三、保险人群

特征

顾家、教育、健康、运动责、任感

建议通过人群偏好方向制定健康类、家庭类保险产品，同时借助广告平台中的健康、运动、教育类流量进行人群定投。

在以下两个H5互动案例里面，传播核心概念提炼在健康和安全，结合人群希望＂健康、安全＂等心理特征，马拉松活动传播和安全驾驶的互动，可以建立与目标人群心理上的沟通。

案例一

太平洋保险-成都马拉松H5

案例二

中国平安保险-爱心随行，有了驾照你就会开车？

四、手机银行人群

特征

生活化、移动化、煲剧、综艺

建议通过移动互联网综合流量平台挖掘高净值属性 用户，同时结合“手机银行人群”偏好的房地产资 讯/交易等渠道拓展外资银行人群 。

案例

中信红权益与精选的网红品牌跨界海报大战

中信的十大合作品牌发起跨界海报大战，并通过中信银行官方微博、微信阵地和合作伙伴的微博、微信阵地进行互撩，充分向客户传达中信红权益，吸引客户参与，十大合作伙伴累计话题浏览量超过300万。

在消费升级的大环境下，客户的消费需求从物质层面上升到精神层面，追剧、音乐、美食、读书、运动等成为大受欢迎的热门场景权益。而以往传统银行营销最大的痛点是缺乏场景，无法通过一种更经济的方式，实现批量客户获取和经营。

中信红权益平台与精选的网红品牌跨界，打造权益平台，成为客户连接自己兴趣场景的一个通路选择，从而和客户之间产生了新的连接。

五、银行信用卡人群

特征

享乐、特权、IP内容、计划性 

建议增加对爆款/热门IP内容及资源的关注，通过在相关IP内容方面的投资、合作等形式吸引银行信用卡人群。同时，可以建立关于互联网增值权益方面 的深度合作，利用“特权”概念或者属性黏住银行信用卡人群。

案例一

“浦发信用卡-第一次的勇敢”

基于这种对青年人“第一次”经历的洞察，浦发信用卡在五四青年节，拉住年轻人，职场新人、还贷房奴、追爱星人、新手父母、追梦大叔……五个人设，五种尝试，五次突破。

（第一次追求幸福，捉住主动权时的大胆）

案例二

“浦发信用卡-不要一不小心等成化石”

视觉创意营销方面，进行了一组机场兵马俑的延展视觉呈现，去刻画浦发的航空延误险在内的各种特权保障。

机场展示外，还借势结合最近火热的抖音《海草舞》，进行了一组非常迷幻的兵马俑舞蹈改编《还早舞》。

六、互联网现金贷人群

特征

好面子、朋友圈、新感觉、简单

建议尝试投放新兴互联网娱乐、社交等属性的流量，通过新颖创意的媒体展现形式比如创意中插等，或凭借口碑传播等方式，挖掘互联网现金贷人群兴趣关注点，拉动新用户。

案例

PPmoney-国庆打卡得双倍积分，瓜分现金

PPmoney的【P友圈】也是值得关注的社区案例。 他们在2018国庆节发布的“国庆打卡得双倍积分，瓜分现金”活动，虽是常规的小活动，但活跃度很高，社区运营框架体系很完整。

活动规则：

• 打卡：国庆P友圈打卡，赢双倍积分。每日每人限一次。
• 瓜分现金：发帖晒#十一支出#，赢101积分，瓜分2018元现金，发帖不限数量。

有个有意思的地方，每日首次分享文章到朋友圈会持续累计积分。而持续的积分运营，让用户可兑换【加息券、满减券、实物奖品、会员特权】等互动，能对用户进行再一次的促活。（详细的积分体系搭建和运营策略，我们在下期跟大家分享！）

以上就是6类移动金融用户人群的营销建议与案例分享内容。

互金产品有很多细分领域，今天我们来聊聊现金贷产品。

现金贷产品和任何产品一样，都离不开漏斗模型。即，流量到付费转化，再到复购。而现金贷产品则是流量到首贷，再到复贷。

用户的首贷和复贷是现金贷产品营收的核心。而这个和其他产品的付费转化又有一些区别。因为其他产品的付费转化是可以通过运营来主导的。现金贷未必，除了运营，还有风控。风控不过，运营也无能为力。

那么现金贷类产品的流量应该如何做？

今天重点来分析一下，现金贷的产品，应该如何来做增长。

一、“增长翻车”案例

我想在分析现金贷产品如何做增长之前，先来分析一个现金贷产品的“增长翻车”案例。

具体是哪一家，这里就不能讲了。但我们来看一下数据：

该产品的APP用户量50万以上，平均日活人数8万以上，在国庆节做了一个APP的裂变拉新活动。活动有效曝光，在4500人左右。实际拉新数量惨不忍睹。

为什么数据会如此尴尬？来分析一下这个裂变活动做错了哪些事情。

1. 活动没有预告：活动当天直接在APP比较隐藏的位置放出了这个活动，之前没做任何渠道的预热；

2. 没有push：APP渠道的用户也没做任何PUSH触达；

3. 曝光位置隐秘：APP活动位置隐藏的非常深，很难看到；

4. 没设置分享诱饵：没有设置合理的分享诱饵，用户没有动力去拉新用户。

二、增长体系的核心是什么？

对于现金贷产品，目前主要的增长途径，有以下几个渠道：

1. 广告投放：常见的现金贷，往往会选择主流的今日头条信息流广告，广点通的微信广告等；

2. 异业合作：比如某些现金贷会和线下手机卖场合作，可以通过使用该贷款产品购买手机等；

3. 贷超：即贷款超市，往往有这样的平台做线上的贷超服务，现金贷产品可以通过投放贷超，获取流量

但是，常见的增长渠道会有什么问题吗？

有，较高的获客成本。

虽然目前现金贷产品的高昂的获客成本可以通过用户贷款转化的利息，进行回收。但是，如果有一个增长体系，可以在保证目前贷款转化率的前提下，来降低获客成本，我想，这才是现金贷需要的增长体系。

如图所示，是一个现金贷产品需要具备的增长体系。

1. 基础流量：并不是说现金贷目前的广告投放、异业合作、贷超渠道不需要了，恰恰相反，这些渠道可以持续获得流量。我们需要做的就是通过后续老带新的裂变玩法，把基础流量作为裂变启动流量进行裂变。从而在实现了增长的前提下，降低获客成本；

2. 活动入口：当基础流量进入到现金贷产品后，需要让更多的人看到裂变活动。如果活动入口隐藏较深，则很有可能会发生上文“增长翻车”案例的情形。所以，一般，我们建议把裂变活动入口放在首页；

3. 老用户分享：基础流量，到看到活动入口，到进入活动分享给新用户，本身就是一个漏斗。为了避免该层漏斗变窄。一般常见的做法是设置合理的裂变诱饵。具体怎么做，将在下文以一个实操案例和大家分享；

4. 奖励用户：当基础流量的老用户完成了老带新，即奖励用户。

这个体系本身，其实是构建了一个流量池。他是通过裂变的方法来复用高成本的基础流量。

我们来算笔账，假设广告投放以CPA收费，一次点击1块钱，10个点击可以获取一个注册用户，20个注册用户里面有1个会进行贷款。

那么其实贷款用户的获客成本是200块。但增长体系的做法是，假设注册用户邀请新人注册，可获得5块钱奖励，那么通过传统广告投放获客20个注册用户是200块，40个注册用户是400块。

但是如果通过广告投放200块，获取20个用户，20个用户中，有10个人，每人邀请2个新人注册，最终获客也是40个注册用户，而成本是300块。而且裂变诱饵设置的好，还可以更加激励老用户带新用户，从而有效提升老带新的转化率，同时降低获客成本。

三、成功的增长案例分析

产品：某现金贷APP

基础流量：广告投放

活动入口：APP首页

裂变玩法：注册用户邀请新人注册，新人完成首贷，新老用户各获得奖励。

奖励：

1. 新用户：20块话费。对于新人的奖励没有什么特别的。

2. 老用户：为了激励老用户邀请更多优质的新用户。这里的裂变诱饵做了一个固定奖励+阶梯奖励的玩法。

1）可以看到：老用户成功邀请1个新用户，可以获得50块京东购物卡，邀请10个就是500块的购物卡，上不封顶。

2）但是不仅仅如此，这个是固定奖励，还有一个阶梯奖励。拉新2个新用户，固定奖励是100块的购物卡，然后额外再奖励50块，也就是150块的奖励。

3）邀请3位，是固定150块，阶梯的150块，总共300块。并且累计邀请40位和60位，还可以额外获得iPhone的奖励。

（如果说固定奖励是在激励用户做出分享，那么阶梯奖励的目的就是激励用户邀请更多。）

四、做增长裂变几个注意的要点

实际现金贷的裂变活动中，你需要注意：

1. 现金贷往往用户奖励做的比较“土豪”，很容易被薅羊毛。所以，在裂变的时候，一定要将条件设置为老用户带新用户，新用户完成注册，并且完成首贷，然后再做用户奖励；

2. 分享内容的设计，现金贷的产品会有一个很特别的点，就是裂变诱饵足够优惠，也许还是不足以撼动用户做出分享，从而拉新用户。这是因为贷款本身是一个比较隐私的事情，很多人贷款了，但是并不想让其他人知道。

那么怎么办？

有的时候，会收到现金贷的短信，“XXX，恭喜你获得XXXXX元额度，赶快点击链接领取。”这样的内容，其实不太合适做成APP的裂变分享内容的，因为一旦这样做，就意味着曝光了用户的贷款行为。倒不如把分享的主题作为薅羊毛，让大家因为想要薅羊毛，想要福利而吸引注册APP。

最后，总结一下，今天从一个“增长翻车”案例说起，聊到传统的现金贷流量渠道。但是，本文更想表达的是，利用裂变的方法，搭建一个增长体系，能有效借助广告、合作等渠道构建自己的流量池，实现现金贷产品的快速增长，并且降低获客成本。

利用裂变的方法，搭建一个增长体系，能有效借助广告、合作等渠道构建自己的流量池，实现现金贷产品的快速增长，并且降低获客成本。

互金产品有很多细分领域，今天我们来聊聊现金贷产品。

现金贷产品和任何产品一样，都离不开漏斗模型，即：流量到付费转化，再到复购。而现金贷产品则是流量到首贷，再到复贷。

用户的首贷和复贷是现金贷产品营收的核心，而这个和其他产品的付费转化又有一些区别。因为其他产品的付费转化是可以通过运营来主导的，现金贷则未必，除了运营，还有风控。风控不过，运营也无能为力。

那么现金贷类产品的流量应该如何做？

今天重点来分析一下，现金贷的产品，应该如何来做增长。

一、“增长翻车”案例

我想在分析现金贷产品如何做增长之前，先来分析一个现金贷产品的“增长翻车”案例。

具体是哪一家，这里就不能讲了。

但我们来看一下数据：

该产品的APP用户量50万以上，平均日活人数8万以上，在国庆节做了一个APP的裂变拉新活动。活动有效曝光在4500人左右，实际拉新数量惨不忍睹。

为什么数据会如此尴尬？

来分析一下这个裂变活动做错了哪些事情：

1. 活动没有预告：活动当天直接在APP比较隐藏的位置放出了这个活动，之前没做任何渠道的预热；
2. 没有push：APP渠道的用户也没做任何PUSH触达；
3. 曝光位置隐秘：APP活动位置隐藏的非常深，很难看到；
4. 没设置分享诱饵：没有设置合理的分享诱饵，用户没有动力去拉新用户。

二、增长体系的核心是什么？

对于现金贷产品，目前主要的增长途径，有以下几个渠道：

1. 广告投放：常见的现金贷，往往会选择主流的今日头条信息流广告，广点通的微信广告等；
2. 异业合作：比如某些现金贷会和线下手机卖场合作，可以通过使用该贷款产品购买手机等；
3. 贷超：即贷款超市，往往有这样的平台做线上的贷超服务，现金贷产品可以通过投放贷超，获取流量。

但是，常见的增长渠道会有什么问题吗？

有，较高的获客成本。

虽然目前现金贷产品的高昂的获客成本可以通过用户贷款转化的利息，进行回收。但是，如果有一个增长体系，可以在保证目前贷款转化率的前提下，来降低获客成本，我想，这才是现金贷需要的增长体系。

如图所示，是一个现金贷产品需要具备的增长体系。

1. 基础流量：并不是说现金贷目前的广告投放、异业合作、贷超渠道不需要了，恰恰相反，这些渠道可以持续获得流量。我们需要做的就是通过后续老带新的裂变玩法，把基础流量作为裂变启动流量进行裂变，从而在实现了增长的前提下，降低获客成本。
2. 活动入口：当基础流量进入到现金贷产品后，需要让更多的人看到裂变活动。如果活动入口隐藏较深，则很有可能会发生上文“增长翻车”案例的情形。所以，一般，我们建议把裂变活动入口放在首页。
3. 老用户分享：基础流量，到看到活动入口，到进入活动分享给新用户，本身就是一个漏斗。为了避免该层漏斗变窄，一般常见的做法是设置合理的裂变诱饵。具体怎么做，将在下文以一个实操案例和大家分享。
4. 奖励用户：当基础流量的老用户完成了老带新，即奖励用户。

这个体系本身，其实是构建了一个流量池。他是通过裂变的方法来复用高成本的基础流量。

我们来算笔账，假设广告投放以CPA收费，一次点击1块钱，10个点击可以获取一个注册用户，20个注册用户里面有1个会进行贷款。那么其实贷款用户的获客成本是200块。

但增长体系的做法是：假设注册用户邀请新人注册，可获得5块钱奖励，那么通过传统广告投放获客20个注册用户是200块，40个注册用户是400块。

但是如果通过广告投放200块，获取20个用户，20个用户中，有10个人，每人邀请2个新人注册，最终获客也是40个注册用户，而成本是300块。

而且裂变诱饵设置的好，还可以更加激励老用户带新用户，从而有效提升老带新的转化率，同时降低获客成本。

三、成功的增长案例分析

产品：某现金贷APP

基础流量：广告投放

活动入口：APP首页

裂变玩法：注册用户邀请新人注册，新人完成首贷，新老用户各获得奖励。

奖励：

新用户：20块话费；对于新人的奖励没有什么特别的。

老用户：为了激励老用户邀请更多优质的新用户；这里的裂变诱饵做了一个固定奖励+阶梯奖励的玩法。

1. 可以看到：老用户成功邀请1个新用户，可以获得50块京东购物卡，邀请10个就是500块的购物卡，上不封顶。
2. 但是不仅仅如此，这个是固定奖励，还有一个阶梯奖励——拉新2个新用户，固定奖励是100块的购物卡，然后额外再奖励50块，也就是150块的奖励。
3. 邀请3位，是固定150块，阶梯的150块，总共300块；并且累计邀请40位和60位，还可以额外获得iPhone的奖励。

（如果说固定奖励是在激励用户做出分享，那么阶梯奖励的目的就是激励用户邀请更多。）

四、做增长裂变几个注意的要点

实际现金贷的裂变活动中，你需要注意：

现金贷往往用户奖励做的比较“土豪”，很容易被薅羊毛。

所以，在裂变的时候，一定要将条件设置为老用户带新用户，新用户完成注册，并且完成首贷，然后再做用户奖励。

分享内容的设计，现金贷的产品会有一个很特别的点：就是裂变诱饵足够优惠，也许还是不足以撼动用户做出分享，从而拉新用户。

这是因为贷款本身是一个比较隐私的事情，很多人贷款了，但是并不想让其他人知道。

那么怎么办？

有的时候，会收到现金贷的短信，“XXX，恭喜你获得XXXXX元额度，赶快点击链接领取。”这样的内容，其实不太合适做成APP的裂变分享内容的，因为一旦这样做，就意味着曝光了用户的贷款行为。

倒不如把分享的主题作为薅羊毛，让大家因为想要薅羊毛，想要福利而吸引注册APP。

最后，总结一下：今天从一个“增长翻车”案例说起，聊到传统的现金贷流量渠道。

但是，本文更想表达的是：利用裂变的方法，搭建一个增长体系，能有效借助广告、合作等渠道构建自己的流量池，实现现金贷产品的快速增长，并且降低获客成本。

今年是双十一的第 10 年，淘宝让很多词成为日常：剁手、包邮、购物车。有趣的是，消费者从未放弃线下购物。

埃森哲的调查显示：55% 的消费者最近一年网购频率增加，但他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了 80%。

线下开店的声势越来越大，想吃线下这块蛋糕的品牌越来越多。近一个月，一条在上海一口气开店3家，店铺近 700 平，还说开满100家就上市；Keepland 在北京新增 3 家门店；内容 IP 日食记的线下店也开业了。

我们相信，零售将迎来新一轮线下红利期。

核心观点：

1. 一旦线上流量去中心化，新品牌将很难从线上起步；
2. 一个非常明显的趋势：零售的“双线”融合 —— “两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验，线上到线下，购物前中后各个环节；
3. 优质内容转型电商、再转入线下，具备对商业地产的 Bargain Power；
4. 零售进入新的线下红利期已有预兆，除了门店、旗舰店，出现了新“场景”，OMO 将倒逼供应链的进一步细化；
5. 要躲过“线下陷阱”、“爆款陷阱”，品牌才能真正收割红利；

下文是我们更详细的分析：

长尾商家的线上焦虑

借助前几年的电商”红利期“，一批新兴品牌快速成长。随着线下大品牌不断进驻线上，天猫和淘宝流量开始倾斜，淘宝商家要靠自己养内容团队来获取流量，或者付高额推广费获取渠道资源位，中小商家在淘宝的生存举步维艰。

据多位创业者提供的数据，淘宝的广告点击转化不到 1%，而侯斯特发布的《2018年第一季度微信公众号图文群发数据报告》显示，微信公众号打开率为2.24%，去年这个数据是4.63%，内容电商的路也走的辛苦。

相关人士透露，下一步天猫淘宝将推广去中心化的电商服务，新品牌想借流量成长，届时会更艰难。行业内的人大概早已发现，自两年前，无论是内容电商还是品牌电商，纷纷打起了线下的主意：

• 网易严选先后和亚朵、万科合作，打造严选客房和样板间；
• 电商品牌三只松鼠、关茶、内外、裂帛、茵曼等也纷纷在试水线下店；
• 今年4月，天猫国际在线下开设实体店，线下体验线上购买；
• 6月，小红书的线下店也正式开业，主打美妆和跨境电商；
• 9月，“一条”在上海开了三家店，号称有10万件生活商品；
• 10月，健身App Keep 在北京新开三家 Keepland 门店。

找“人”找“场景”，零售趋于“双线”融合

华映资本的合伙人孙玮告诉笔者，偏中后期的新消费品牌销售额达到 4-5 亿左右时，销售增速会放缓。线上获客越来越贵早已成为创业者的共识，以现金贷行业为例：红利期时，获客成本只有10-15元，现在已经翻了 20 倍。放到线下，人力成本加小礼物，获客不到 50 元，相比线上 200-300 元的成本，线下只需四分之一。

抹茶零食品牌关茶的创始人小关也曾提到，关茶线下开店的获客成本只需要线上的四分之一。

电商遭遇天花板，新品牌们也在寻找新的获客渠道：无人货架、免费厕纸、无人快递柜等，但依然没有理想的解决方案。

• 2017年无人货柜处于风口浪尖，资本涌入，看好它除了挖掘“新场景”，另一个重要原因就是“线下流量入口”（扫码支付带来流量，转化成广告和促销）。无人货架火爆之时，很多新品牌找到36氪，希望和无人货柜合作。但直到现在，无人货柜的模式也没有得到很好的验证。
• 免费厕纸、照片打印也是不错的流量解决方案，抢占线下流量，客群多样、精准且获客成本低。但这类方案的留存并不理想。
• 此外，共享单车、共享快递柜等模式仍在测试获客的不同渠道。大环境下，线下获客凭借成本低、体验感强、互动性好的优势，重新吸引新消费品牌的关注。

实际上，无论是线上还是线下，一个非常明显的趋势就是零售的“双线”融合。作为消费者，我们一边在线上剁手，一边渴望楼下有24小时营业的便利店。我们熟练地在线买水果，周末依然会去 shopping mall 逛街、购物、看电影、吃网红店。

线上和线下的消费界限越来越模糊，交易在哪里完成并不重要，而消费体验从线上到线下，参与了购物前中后的各个环节。埃森哲的调查显示：55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

埃森哲战略大中华区总裁于进曾公开表示：“两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验，既包括售前的信息推送，售中的服务环节和售后的维修护理，也包括更舒适的购物环境、更新奇的购物场景和更积极的购物互动。因此，为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的购物体验，就变得特别关键。

线下渠道受追捧，哪些“坑”不得不防

电商新品牌线下开店，和连锁门店品牌做电商，哪个更容易？创业者和投资人都会选后者。

从商业地产升级的角度来看，品牌线下开店存在一个新机会：商业地产需要自带流量的品牌，为shopping mall 带来更年轻的人群。因此，优质内容转型线下，在门店成本环节有很强的 bargain power。

前不久刚开店的日食记就因为强大的品牌和 IP 效应获得优惠的物业权益，类似的线下店还有TUPLUS途加、野兽派、Gentle Monster、小米之家等。

即便存在机会，线上和线下仍是完全不同的运营思路，线上模式扁平，要找准流量精准投放，而线下开店涉及的问题非常实操，需要有门店运营的经验。毫无经验的创业者难免“交学费”。

先来说说线下陷阱：线下店好处这么多，但能开好线下店的品牌却并不多，为什么？

门店需要关注：客流量、转化率、坪效。客流量取决于选址，选址决定成本、客户群和选品。蔡嘉甜品的创始人告诉笔者，位于高档商场的门店看似成本增加，但因为目标用户精准，营收状况反而更好。

转化率上，动线、货架摆放、空间的设计、色调等，环环相扣。楼下的便利店，货品摆放都有微妙的章法。线下店还考验人员管理能力，服务的质量如何控制、SOP、证照、消防、安全等一系列问题，对于毫无经验的人，每一个问题是致命的。

已经有不少自媒体尝试过线下店的生意，但目前看来，这条路上尚未出现成熟的玩家，大家都在摸着石头过河。

• “同道大叔”的 12 星座咖啡馆关店，亏损严重，进而放弃实体运营，转而通过品牌IP授权来切线下生态；
• “星座不求人”的咖啡馆也不太顺利，服务号推送消息称，因业务调整，咖啡馆将进行店址调整，原店停止营业。
• “一条”在上海开店三家，库存和发货交由供应商承担，以此减轻线下运营压力，但是销售数据情况尚不得而知。

面对线下陷阱，解决方案之一是团队多元化。用创业者的话说，“让擅长的人做擅长的事”。以 Keep 为例，Keep 的副总裁、线下店负责人李金一在加入 Keep 之前，曾是 Apple 中国的渠道负责人，深谙门店运营之道。Keepland 的实际运营情况也非常乐观，运营半年的华贸店满课率在 80-90%，已经实现盈利。

另一个需要小心的是”爆款陷阱”：

爆款 = 卖的快+卖的多+卖的时间长

线上销售打爆款有利于集中流量，减轻库存压力，在早期建立产品辨识度。当品牌到了一定规模，”爆款“就很有可能成为陷阱。一位甜品项目创始人曾表示：他们不做爆款，因为爆款产品没有持续能力。

试想：如果吸引消费者进店的不是品牌，而是某个具体的产品，当顾客可以买到更便宜的，或者差异化口味的同类产品，他们会立刻流失。因此，品牌比爆款更容易建立自己的核心竞争壁垒。

曾经风靡全国的瑞可爷爷蛋糕，迅速走红后在半年内迅速衰落，就是因为没有足够的产品力。不是说爆款不好，而是一个爆款走红后，有没有能力推出第二个、第三个，持续推出爆款的能力背后是建立品牌的能力。

抹茶品牌“关茶”的线上线下采取不同的打法，线上做爆款，半年推一款新品，线下重体验，做鲜食冰淇淋，每月迭代产品，消费者在线下形成品牌认知，产生粘性，最后会返回线上购买。

新零售，线下”新场景“有哪些想象空间？

线下开店的目的可以简单分为两种，一种是线上内容电商去往线下变现，另一种是产品体验。前者以销售、盈利为目的，以一条、小红书为代表；后者强调体验、目的在于建立品牌形象，以 Keep、日食记 为代表。也有的品牌是两者兼顾。

1. 低成本获客渠道，“一条”选择all in线下

首先，优质内容必然转型电商，以公众号为例，原创内容的线上广告溢价不会比营销号高出多少，但如果优质内容能转化为电商用户，价值就可以被几十倍甚至上百倍的放大。这也是为什么黎贝卡开始做自己的品牌和电商，而不只是接广告生意。

无论是早期内容自媒体、还是算法主导的短视频，内容与电商结合的趋势已经非常明显。内容电商的影响下，消费路径改变，购买路径变成：受内容影响–种草产品–线下体验–拔草/购买。线下店必然会成为“体验”的重要环节。

以食品为例，数据显示 70% 客人的在试吃之后会都会产生购买行为。“关茶”早期通过公众号积累种子用户，然后借电商平台打开市场。目前关茶在北京开了 6 家线下店，面积最小的柜台店，月销售额在 8 万左右，线下月获客 1600 人，门店 4-6 个月就可以收回成本。

另外，线下还是成本更低、更高效的获客渠道。在线下，让用户扫小程序二维码、下载App，转化率会比线上高很多，获取高客单价的用户也比线上容易。一旦成为电商用户，就可能在家里高频下单。刚刚开店的“一条”和“盒马鲜生”，都要下载 App 完成购买，就是这个原因。

更重要的是，线下店在选址这一环节，品牌就已经高效地过滤掉了无效用户，“没有消费力的人群，也不会进到那些商场”。

“一条”的创始人徐沪生曾表示：

“一条”在线下开店和砸推广之间选择了all in线下，就是看好 shopping mall 的流量入口和线下红利。

2. 体验店要做好“亏损”准备

从消费者的角度来看，“看得见+摸得着”的消费品，会比只是“看得见”来的更亲近，因此线下店可以和消费者之间建立更多亲近和信任感，门店也成为品牌和消费者交互的重要场所。开线下店的时候，创业者难免会高估“线上向线下用户导流”的效果，而这一点需要极强的品牌效应，以及出色的用户运营能力，整合线上和线下资源。因此，公司要做好“亏损”的心理建设。

以 Keep 为例，北京华贸店开业半年以来，有 35000 万人在线上约课，最多的用户单月预约 74 节课，20% 的用户每月上课 8 次以上。背靠巨大体量的用户（线上用户1.6亿，日活3500万），门店顾客从线上过来的占比也只有 20%。而 Keepland 虽然是重资产投入，初心却并不是盈利，也不背盈利的KPI，考核的唯一指标是顾客的满意度。

另一家内容品牌，最近开店的日食记，全网有 3500万粉丝，属于线上内容的头部品牌，做线下体验店仍然本着测试的心态，将门店分为四个板块：水吧、面档、空间和零售，测试 4 种不同的商业模式。

3. 快闪店——线下店的Demo

近两年，快闪店（pop-up store) 成为很多品牌青睐的玩法，在 Shopping Mall 的中心场地搭建短期门店，展示品牌形象，获取用户的交互和反馈，补齐购买决策中“体验”的一环。直接开店模式太重，快闪店成为品牌测试市场的低成本手段。

新品牌热衷快闪店，商业地产也因此受益。常驻品牌对消费者的吸引力很难持久，而新品牌可以精准地吸引到新人群，为商业地产拉新；另一方面，新品牌在营销玩法上更前卫、新颖，赋予商业地产“潮”的属性，带动其他项目：餐饮、娱乐、购物的消费。

这种情况下，也出现不少 To B 的快闪店对接生意，以 Fuse 为例：用“无人快闪架”打入商铺、咖啡店、健身房等具体消费场所，做体验式营销，已经签约近300个品牌，包括服饰和护肤美妆，电商品牌是其中的主要类别。

新品牌有心开线下店，但选址、市场效果、渠道等都是问题，类似 Fuse 这样的 to B 服务，可以帮助品牌做渠道测试，寻找合适的点位和人群。

Fuse 的创意型快闪架，货品主供展示，销售在线上进行

4. “新”渠道，供应链进一步细化

自营门店仍然被看做是“重资产”的渠道，除了自营门店，还出现了一些新的消费场景，比如：伍德吃托克、盒马、超级物种、Fuse 等。

• 主打市集概念的“伍德吃托克”今年6月获Pre-A轮融资，起步于线下市集品牌，如今已演变成集美食、音乐、娱乐、文创品牌、手工作坊等于一身的复合场景消费体验品牌服务商。通过合作、投资、孵化新品牌，成为不少新兴品牌偏爱的渠道。创始人说，对于一些消费品牌，伍德吃托克可以作为供应链的上游，解决消防、安全、证照等问题，还能帮助它们更高效地拓店到不同的城市。
• 盒马生鲜、超级物种等平台，也成为不少新品牌的零售渠道。盒马已经开店上百家，与全国 200 多个餐饮品牌进行了联营合作。餐饮品牌商在盒马店内开出档口，与盒马统一收银、统一配送，也可以实现“盒区范围”内最快30分钟送达。

“伍德吃托克”线下市集

机会之外，迷雾依然重重

总的来说，未来零售将进入新的线下红利期。转型线下，将面临商业地产升级的机会，以及低成本展示品牌和获客机会，同时，门店的实际运营问题和人员管理问题，也会成为创业者们必须要解决的难关。新品牌的成长渠道将更加多元，线上和线下的玩法也将更复杂，有望成长出一批以FUSE为代表的更垂直的供应链服务项目。

但是，线下依然迷雾重重，本文还有很多问题没有讨论到。

线下是不是必由之路？

似乎不是每个品牌都一定做线下，野兽生活的CEO曾尝试做低碳水午餐，但后来他们发现外卖餐饮是区域性的，而他们的读者和用户是分散的，原先的产品和流量之间不匹配。FUSE的客户之一BUBUFEIFEI做定制化的鞋子，无法当场取货，所以暂时线上也许是更合适的渠道。

转战线下的品牌，对企业的财务模型是否有影响？

线下开店属于重资产投入，如果未来品牌不得不争夺线下渠道，公司就需要考虑这部分成本的增加。过去如果品牌从电商起步融资千万元，现在考虑做线下，是否需要更多的融资来支持这部分开支。

另外，城市规划中，对于商业区域、shopping mall 的规划一定会按照人流密集度来决定，这就决定了商业地产属于相对稀缺的资源。在一个 shopping mall 中，优质的店铺、点位必然也是有限的，当线下成为重要的渠道，门店的成本也会因为供需关系而增加。

届时，品牌和渠道可能要面临二选一的问题，资本在投票的时候会如何选择？

你有什么想法吗？欢迎交流。

趣头条的成功可以复制

当前，趣头条APP的安装总量达到1.81亿，平均月活用户达到6200万，平均日活用户为2100万。是资讯内容行业的一匹黑马。但趣头条这匹黑马，本质上是讲了一个我的成功可以复制的故事。

说到趣头条，所有人的关注点不上它的内容与内容生产机制，而是它的奖金模式，趣头条也被称为“资讯界拼多多”。因为它也是面向三、四线及以下城市的下沉用户，拼多多是诱导用户在社交网络分享“拼单”、“砍价”，趣头条是通过“阅读赚金币：（如：注册、阅读、签到、评论、分享等等）将收获“金币”和“收徒”模式迅速裂变。

阅读了多少、评论了多少次、停留多长时间、分享了多少次、唤醒了多少好友、绑定微信了没有、去晒收入了没有等，趣头条统统量化为用户相应的金币收益。而金币可兑换人民币（111金币=0.06元），迎合了广大三四线群众贪小便宜的心理。

在许多人的心里，三四线用户偏爱的是心灵鸡汤、搞笑段子、情感/两性、猎奇故事、娱乐八卦、养生贴士、明星八卦、风水解梦等内容，所以趣头条是精准的迎合了它们对于内容索取的需求。

但其实，从它的游戏化模式来看，三四线用户偏爱什么内容已经无关大局。因为如果是通过网赚模式来驱动内容平台的流量增长，其实任何内容都可以——因此用户下载这个APP的出发点与核心目的并不是阅读资讯，而是赚取金币与现金。

也就是说，按照这个模式运作，本质上在内容上无需做任何优化与运营。人们下载资讯APP，只是在玩一个不断帮助这个APP刷量、并不断拉人头进来赚钱的游戏。

因此，趣头条的模式很容易让人想到直播答题的奖金模式，过去王思聪的冲顶大会通过对玩家的奖金激励让直播答题一夜之间火爆全国，导致各大直播平台纷纷跟进。

直播答题与趣头条的网赚模式也有诸多类似之处：

• 其一，它们的本质都可以说通过小恩小惠来诱导用户，很好的契合了人性的贪欲心理。
• 其二，都是通过这种金钱刺激去产生社交裂变效益。直播答题是用户通过让用户使用邀请码让其他用户参与猜题，就能获得复活机会，这样就能让直播答题形成社交裂变效应，一传十、十传百，很快，你的亲朋好友都知道了。趣头条的收徒模式也如出一辙——通过老用户在社交平台上分享邀请码，分别给予师徒不同的奖励，师傅每收一位徒弟都能获得8元，而且还能从徒弟的任务中获得额外奖励。其实它们背后的逻辑是一样的。
• 其三，是这种纯现金激励刺激的模式很难看到用户留存，直播答题玩法中，用户一窝蜂的进入答题，一窝蜂的散去。喧嚣过后，一地鸡毛。在趣头条的模式中，用户被好友拉进来一窝蜂涌入，只为了获取积分与现金奖励进行刷阅读，刷评论。它们的共性都在于欠缺忠诚度，一旦有另一家平台有更高的现金奖励，用户必然也会一窝蜂的涌入其他平台去刷阅读，拉人头。
• 其四，它们还有一个共同点在于：打着某种正能量或公益的幌子，前者说是做一个全民性的益智答题游戏，后者是说要以轻松娱乐为导向，提供易于消化的内容， “让您的阅读更有价值”。但从操作来看，从平台方、用户、广告植入方其目的都非常功利。

如果它产生了过多的社会负面效应，遭遇政策的钳制将成为必然，直播答题已经被验证。

如果说趣头条是资讯界的拼多多，其实是抬高了趣头条。因为本质上，拼多多作为一个电商平台，它的社交拼单模式的玩法背后，也有产销供应链的壁垒在。毕竟它需要依赖线下海量商家入驻与大量商品品类来支撑平台的拼单存量，这本身也是一个积累与壁垒的打造过程，加之其背后还有微信的默认与放行，这都是其他玩家进入的门槛。

但是趣头条本质上是做一个资讯类APP，加了一种游戏化玩法，这种玩法是任何资讯类APP都可以复制的。也就是说，趣头条的这种网赚模式完全可以被其他资讯类APP简单复制引入来拉新拉活、提升活跃度留存度。例如：惠头条、东方头条、淘新闻、悦头条、米赚头条等，都是类似的获客模式，而且不少做到了几百万日活。

本质上，这种模式其实就是一招鲜、门槛低，可复制性强，做不成壁垒，后入场者只要加大奖金的撒币力度，就能扭转形势。

当前的主流内容平台还在观望，这使得趣头条想要确保用户的留存，只能不断加码金钱奖励，或者提高内容的质量。但无论是加码金钱奖励或者提高内容质量，趣头条与今日头条、一点资讯、四大门户等资讯类主流平台相比都没有优势。

对于其他资讯内容平台来说，关键是想不想与愿不愿意的问题。奖励金制度是趣头条用户来源的根本，一旦停掉往往会导致用户大规模流失。如果说一款资讯类APP完全依赖奖励机制来维持它的竞争壁垒，其实本质上说明趣头条是没有护城河的。

另外，由于趣头条的人群的过于下沉，再加上消费能力又滞后，基于赚金币需求拼命刷出来的流量其实很难说是有效流量。

监管隐忧暗藏

我们可以思考，为什么当前许多大的内容平台为何贸然尝试这种金币玩法？

我猜测一方面这种金钱刺激的玩法过于敏感，很容易跨过监管的红线。直播答题刚刚火起来的，马化腾当时敏锐的看到了风险。

当时易凯资本CEO王冉在朋友圈针对直播答题提出了一个问题：知识问答市场一个月内会发生什么，选项有三，分别为：A：更多玩家跟进；B：出现单场千万奖金额；C：有关部门出台政策严格限制。

马化腾选了C。后来直播答题的终局也验证了马化腾的看法。

而如今，趣头条的监管隐忧与风险或许同样存在。在招股书中，趣头条也承认未来可能会遭遇政策监管趋严、营收结构单一、用户忠诚度下降等问题。其中，趣头条特别说明的是，公司尚未获得《互联网新闻信息服务许可证》和《信息网络传播视听节目许可证》，而许可证的缺失，也是一大隐忧所在。

另一方面是，因为黑五类广告泛滥，导致内容low化与低俗化正在逐步成为其平台的标签，平台定位的产生偏差并导致用户不再关注内容本身。而更多关注金币现金奖励，继而导致内容层面的核心竞争力丧失。

由于其内容的地位，趣头条上密集的信息流广告中也不乏“黑五类”，这在业内似乎正在成为共识。《中华人民共和国广告法》其实也明确规定：互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

正因为如此，在今天，黑五类广告其实很难找到好的投放渠道，因为正规的内容渠道一般对这类广告有所排斥与收敛。

据此前华尔街见闻报道：

以效果为目的的企业一般不会选择（趣头条）做投放，反而是电商、网赚、现金贷、博彩等项目投放的比例比较高。

趣头条的模式是：

• 一方面通过网赚模式低成本套流量；
• 一方面采购都市报等机构与自媒体版权，再将内容与流量进行广告变现。

但是如果因为内容低俗极度依赖大量黑五类广告来盈利的平台，很难说它的营收模式是健康的。因为黑五类广告极易出现消费者投诉等问题，特别是医疗类黑五类容易导致消费者治疗事故发生，这往往会危及到平台本身以及监管方出台政策跟进。

与此同时，趣头条这种拉人头的模式与传销十分类似——即一个读者如果邀请了另一个人加入注册，这个加入的人就是徒弟，引入徒弟可以获得几十元的奖励 ，还可以在徒弟每看一篇文章的时候，获得20金币的进贡。这本质上就是一种类似发展下线的模式，引入的下线越多，收益越多，读者就会不遗余地的去继续拉人头，继而产生了滚雪球般的拉人头效应。

其实，懂营销的人都知道，传销模式的传播裂变效应几乎要胜过其他一切营销手法，但是它的合规性与监管跟进的风险一直很大，即便是微信也很难容忍这种操作。比如：在今年3月份，坐拥数百万粉丝的微信公众号“新世相”，其旗下网课涉嫌三级分销，一夜之间引发朋友圈刷屏，继而被封号7天，分享链接遭屏蔽。

支撑起趣头条市值的商业模式，充满着泡沫

退一步讲，如果这种网赚模式被监管方放行，如果主流新闻资讯平台跟进这种模式，依赖已有的存量用户基础，相信会对趣头条产生强大的冲击。因为它这种模式对于许多内容型APP来说，在人口流量红利接近于枯竭的情况下，如何低成本获取高流量指出了一条明路。

有业内人士算了一笔账，如果从巨头手上卖流量，平均获客成本在10元以上，而且流量巨头会不断抬价，而靠补贴返利的平均成本能降到3~4元之间。

从当前内容平台的市场竞争大环境来看，下沉到三四线其实也是趋势。

根据易观国际的报告：截至2017年底，三线及以下城市的人口为10.27亿人口，拼多多与趣头条仅仅通过迎合他们的贪小便宜的需求，就撬动了这个庞大市场。从大环境看，一二线用户市场已经饱和，资讯类巨头要打开新的增量空间，有下沉三四五线的意愿与趋势，一旦它们愿意放下身段，并且在确保内容品质的基础上加上奖励金机制，趣头条的生存空间将会被极大压缩。

众所周知，拼多多、趣头条、快手被称之为“下沉市场三巨头”，而腾讯是它们的共同投资方，而拼多多与趣头条的模式都在遭遇舆论的质疑，间接也伤到了腾讯的品牌。

腾讯今年来也饱受投行化的质疑，此前华尔街见闻某业内人士指出，拼多多、趣头条、快手的舆论风波很容易就殃及腾讯，腾讯对他们的投资被俞敏洪评论的“捞一把算一把”的短期行为。

也有分析师称投资者对趣头条的投资本质是“默许劣币驱逐良币，很容易被解读为缺乏远见和梦想的机会主义。”而其实，在内容方面的投资，腾讯早前就有过错手，对于差评的投资，就被认为是推动劣币驱逐良币，腾讯因此也遭遇过差评。

在笔者来看，一种优秀的互联网产品与模式的诞生，在中国生存的基础与前提是，它带来的气质与能量应该是温和的与正能量的，以及它产生正面能量与产品效应应该要超过其负面效应，而不是让人产生狂热的躁动，以及驱动用户为赚取奖金，而导致市场上诞生出各种黑色产业链玩法与利益群体。

从拼多多到趣头条，这些APP给下沉市场用户的画像大致是——低趣味、贪小便宜、有着大把空闲时间。所谓的市场下沉更像是利用三四五线城市和乡村用户的缺少资讯鉴别能力的弱点，用一点蝇头小利，吸引他们把时间留在平台上，继而引向三无微商。

本质上，这种下沉不是去缩小三四线用户的资讯鸿沟，而是针对性的利用该群体的封闭与落后以及固有的人性的弱点有意识去迎合，而让它们的资讯喜好与鉴别水准停留在原地成为待割的韭菜。

当然，对于许多移动APP的创业者来说，往往都是在前期监管方尚未跟进的灰色地位通过粗暴的方式去完成用户与流量的原始积累，在成熟期再投入重金去做内容品质并完善推荐机制。但从目前来看，趣头条离后一步还有很远，虽然它也在强调了和澎湃新闻的合作，但优质的内容建设并非一朝一夕之功以及与某个外部媒体合作就能换来。

早前人民日报批评其不能假借花式推广，成为低质甚至低俗内容传播的源头，它能不能顺利的过渡风险，并且利用先发优势建立成护城河，现在还言之尚早。

从目前来看，无论是内容质量还是广告营收体系以及支撑起用户流量的增长的网赚模式，都没有建立在稳定的基石之上，支撑起趣头条市值一切，都充满着泡沫。

来源：热点微评

最近互金领域频频“爆雷”，给从事互金运营工作的伙伴带来一个警示：要带着敬畏之心做运营。如果只想着从用户身上榨取剩余价值，接着就不管不顾，一定会带来不良的后果。

趁着政策调整、行业整顿之际，今天把互金领域中最轻量的一种运营工作总结一下，给希望换行进入互金领域的伙伴看到不是那么高的门槛。同时，必须强调，这只是其中一种模式下的运营工作。

今天说的简单点可以称之为：流量运营，在互金领域称之为“助贷”，即除了借款人之外，还有贷款机构和助贷机构，前者我们统称为“资金方”，后者我们统称为“助贷机构”。

我们知道本科生和研究生专业上很大的一个区别就是：本科学习的更多是基础知识，领域宽泛，没有太多焦点。研究生阶段会限定你的研究方向，将你的专业场景化。

比如：我认识的一些伙伴，本科学习计算机专业，研究生学习农业信息相关专业，将计算机知识运用到农业领域。这个时候，他的计算机知识是在这个领域耕耘的基础，他需要额外了解农业的特征和农业领域的知识。

做互金领域的运营工作，和上述读书时候本科生、研究生有异曲同工之处。你的用户运营能力、文案功底、活动策划能力，你的逻辑思维、流程化、精细化的工作方式，你的主动学习、积极进取、承担责任的态度，这些仍然是你做好互金运营工作的基础，没有变化。

变的可能是以下部分：

一、打破原本的认知，突破运营的舒适区，学会跨界

行业内有很多知名的助贷型产品，比如：还呗、省呗、小黑鱼等，在这些公司做运营工作，不可避免的要跟市场部门、审核部门、资金方打交道。

比如说：

1. 今天应用市场推广获客10000人，80%的用户因为有资金需求，注册了App。
2. 注册App的8000个用户中，有80%的用户觉得申请流程不是那么复杂，自己也有相应的材料，就申请了借款。
3. 申请借款的6400个用户中，有50%的用户通过了App的风控体系。简单点如：资料是否完整、身份证拍摄是否清晰、是否进入黑名单等。
4. 通过App风控体系的3200个用户，被送给了资金方。资金方的风控一定是各环节最严格的，因为他们负责放款。同时，由他们承担用户逾期、坏账等风险。所以，假设3200个被送给资金方的用户，有20%通过了审核，也就是640人获得了借款的资格。
5. 后续就是考验运营功底的时候了，因为用户从注册到申请成功放款的周期或长或短，怎样在时效性不够强的时候，促进用户及时提现使用，以及用户还清借款后促进用户再次借款。

在上述工作中，运营要对几个环节负责，以市场为例：

• 运营是最终业务指标达成情况的主导者，所以，市场投放能否协助运营完成月度指标，需要运营去做判断，做规划，以及推进市场。有人会说：“单纯的靠市场投放给产品带来收益，不能证明运营的工作哎”，是的。所以，市场的投放ROI、投放渠道的选择，投放素材的制作，需要由运营来主导。
• 以贷超投放为例，用户在各类贷超或者信息流中看到自己产品的推广页面，接下来会决定是否填写手机号码进行注册，这个推广用的H5需要由运营主导制作。我们可以在单个CPA不变的情况下，推广位置不变的情况下，尽可能的提升UV→注册的流量转化。在上述H5投放过程中，怎样能在市场CPA或者CPS投放成本不变，投放位置不变的情况下，提升UV→注册的转化率呢？做好A/B Test，基于数据去优化投放的H5页面。
• 除了A/B Test，去提升UV→注册的转化，我们还需要对渠道质量负责，仍然需要借助数据来做分析。你想，一家资金方，不可能肆无忌惮的给你们带来的用户放款，如果你们的用户质量很差，借款之后无法及时还款或者出现坏账等情况很严重，资金方就会考虑是否跟你们继续合作。这个情况下，我们要分析不同渠道过来的用户的行为表现，基于用户行为，做优质渠道的用户运营。

除了市场工作，运营需要推进资金方的合作事宜：

• 比如上述在举例的时候，我们假设送给资金方3200个用户，有20%通过了审核，也就是640人获得了借款资格。如果资金方调整了审核通过率，把20%变为10%、5%甚至更低，也就意味着，我们在同样推广和运营成本的情况下，获得的收益大幅度降低，甚至可能出现亏损。
• 我们需要跟资金方沟通，为何会降低某个环节的通过率，最重要的是，我们可以做些什么，去协助资金方调整或者恢复通过率。
• 除了最让我们关心的通过率之外，还有单个用户的授信额度，整体放款量等等。比如：以前一个通过审核的用户，资金方可以给他授信100000元，现在平均一个通过审核的用户只能获得5000元授信，这会大大降低用户借款的欲望以及借款带来的收益。这些都是运营需要主动发现和推进的工作。

在互金领域，运营需要主动突破自己的工作边界，要具备商务同事的沟通、合作等能力。但需要明白的一个事实是：在助贷模式下，资金方就是当之无愧的“爸爸”。

二、运营和产品之间更加无缝化的衔接

前几天，公司新来了一个运营同事，我负责做他的试用期导师，沟通我们这款产品日常的一些工作时提到了产品优化，他直接插了一句：“我知道，就是给产品提需求”。我说，对，是给产品提需求，但有一些不一样。

如果自己家的互金产品不是为了打造成平台型如51信用卡、卡牛这样的产品，大多数情况下，运营的核心目标就是营收 ，运营的title也可以称之为“商业产品运营”。既然加上“商业”二字，工作重心也就不言而喻。

我说：

“你以前经历过得电商、O2O、视频产品，他们的产品流程改进、产品体验优化大多时候由产品经理主导，在我们这里不是。产品经理更多负责一些国家监管、银行合规等要求的落实。在产品中最重要的是两个部分：一个是基于不同资金方风控要求下的用户申请流程；一个是怎样实现产品商业化变现的项目实施。这两个部分，运营需要主导参与。你可以主动推进资金方是否可以砍掉某个申请步骤直接提升申请率，或者协助产品经理在申请过程中，增加一些激励措施提升用户申请完成率。”

商业化变现也是纳入运营规划的工作，怎样充分利用好现有的资源，最大化实现流量变现。

继续以上面的例子来说，你送给资金方3200个用户，资金方通过了20%，也就是640个用户，剩下的2560个用户是无法在我们现有资金方借款的。

那我们是否可以考虑如下几种解决方案：

比如：

• 当用户申请被拒之后，我们给他们推进一些其它贷款产品的广告，我们赚取广告费。
• 我们是否可以把被拒的用户，转入其它风控要求没有那么严格的资金方，给这部分用户多一个借款的口子。
• 我们可以给被拒的用户送一些免费的保险、理财产品，进而由保险、理财等产品提供方对这些用户进行二次营销。

最后，产品原型和需求文档还是由产品经理来完成，但是运营在其中扮演的作用会更加显著。

三、运营逐渐变成了数据分析师

2017年的时候，我通过微信采访过《人人都是产品经理》作者苏杰老师，其中一个采访问题是：为什么选择从事产品经理这个工作？

苏杰老师给的回答中，有一句是产品经理这个工作门槛不是很高。

运营更是如此。相信很多选择毕业后从事运营工作或者转行做运营的朋友，并不是全都为了改变整个世界，可以让身边的人活得更好。大部分会考虑怎样可以让自己更舒服，所以选择从事了运营工作。

运营领域，如果说专业性强一些的，无非是“数据分析”。（我们讨论运营领域的数据分析，所以如果有从事数据安全、建模等相关数据分析的同事，请忽略。）

进入运营领域，大家首选的一定是热门的或者高端的比如：新媒体运营、产品运营这些，或者是自己即使在其它领域或多或少也了解过得。比如：活动运营、用户运营等。很少零基础做数据分析。

进入互金领域，每天都要盯着数据，你可以想象一下在证券公司工作，桌面上四五台显示屏，上面布满了密密麻麻的数字的场景。我们虽然没有那么浮夸，但显示屏上时刻有各种数据后台，各种数据报表，每个小时至少盯一次数据，是再平常不过的。

运营需要通过各种报表、各种分析手段去从茫茫的数字中，找出一些有效的、无效的、异常的、待优化的东西。

运营最怕的是什么？

做了很多事情，却没人知道，也不知道哪些是运营的效果。所以，我们需要通过数据，分析出来哪些是运营的产出。

相信注册过某些贷款产品的用户，一定会从注册起，收到各类不同产品的短信、电话。以短信为例：这是有成本的，我们每天推啊推的，用户收到了没？用户点击了没？转化了没？或者说，短信到底有没有效果？

这些都需要通过数据去做验证，而不是当一份工作成为日常并且习以为常之后便觉得理所当然、继而一成不变。

我们要保持对数据的敏锐性、要学习一些数据的理念，要掌握类似A/B Test的一些数据测试方法，要学习vlookup等一些excel的高效处理办法。运营，永远要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。

最近，我们专业的数据分析师同学开始催着我们运营童鞋一起学习写SQL，自己导数据了。

四、更加重视用户生命周期的管理

网上的一款产品的生命周期，用户的AARRR已经说的泛滥了，但是不知道有多少伙伴真正对用户进行过分层运营，对整个产品不同生命周期的用户进行过精细化的全盘运营。

以一款现金贷产品为例：

用户在贷超中的H5页面进行了注册，我们称之为激活注册用户，但是用户还未下载App并进行登录，还无法收到产品的Push推送。针对这部分用户，最低成本的处理是短信触达，或者用一些自动电话或者智能语音电话进行触达。因为这部分用户还未进入产品流程，考虑成本，不建议人工电话营销。

下载并且进行登录的用户，可以接收到产品的Push推送。已经进入到产品的申请流程，但是在申请的某一步停住，专业点来说就是某一步流失了。

我们要分析每一个环节的流失率，针对流失率较高的环节制定“周期性触达消息”，周期性触达消息可以理解为：当你今天在某一步流失后，如果未来的1天、2天、3天等等仍未完成这一步的申请，你会持续收到运营配置的push推送。

用户的申请得到资金方的审批，并且成功获得借款资格。或者，被资金方拒绝，没有获得资格。如果用户未获得借款资格，这部分用户我们应该做其它的项目变现，通过产品内的广告、被拒页的文字链、产品的push等引导用户进入新的流程。

用户获得借款资格后，未进行借款。我们需要引导用户借款，这个环节除了周期性触达消息、日常的push、短信，我们可以借助人工电话、智能电话对用户进行电话营销，通常可以是非电话营销用户转化率3倍的效果。

用户借款后，即将还款。前面已经说了，用户可能会逾期和坏账，这些情况的出现，最大的受害者是资金方，其次是贷款机构。你想，资金方收到损害，还会给贷款机构放款吗？

所以，我们要对即将还款的用户做好还款提醒，对逾期用户做好催收提醒。

用户还款后，未再次借款。同上。

以上说的比较粗，只是单纯在大环节上对用户进行了分层。比如：用户申请环节，可能会有5步、6步甚至更多，每一步的用户流失都有不同的原因，我们需要针对性的分析并给用户引导。

在以上大的环节上，我们应该基于数据找到push、短信、电话转化效果较好的时间点。这个时间点肯定不是业界给出的类似公众号早上7点晚上6点之类的，因为每个产品不同，用户属性不同，需要各自去分析。

针对不同的用户，我们要做文案的A/B test，是关怀型、活动型、对话型还是官方版的文案能够有效刺激用户转化，都需要去做测试。

针对不同渠道过来的用户，在数据上呈现出怎样的表现，我们要基于渠道去做更加精细的运营。

比如：iOS渠道的逾期情况比较低，应用宝的逾期情况比较高，那我们应该增加iOS渠道用户的运营精力，提升用户的业务转化。而应用宝的用户，我们应该制定相应的用户策略，首先能够降低他们的逾期率，而不是大包大揽的对同一类别的用户进行全量的推送。

当然了，在互金领域，做一个好的活动是必不可少的，你得让用户有羊毛可薅。关于互金领域的活动，下次专门开一篇文章了。

总之，如果你想跨行进入互金领域，可以先从以上所说的业务做起。事情没有那么难，也没有想象的那么高大上，最重要的仍然是把千篇一律的小事做到极致，小事就变成了大事，于细节之处展现你的能力。

作者：Chris，授权青瓜传媒发布。

来源：Chris