失血2018，金融行业进入“极寒”，广告投放也不例外。

受金融政策管控，在渠道投放受限也颇多，创意文案及素材上审核异常严格，整体投放成本高……

金融理财信息流广告投放，如带着“镣铐”跳舞，束缚太多，面对如此“困境”，我们该如何自救？

今天就亲手教你极寒破冰之术：金融行业百度信息流投放方法论，图文并茂，满满干货，看完让你如沐暖阳、温暖一冬~

怎么样？这套”炼金师”优化升级方法论，不花一分钱帮你升到满级！希望各位在实际投放的过程中能够越来越娴熟地运用，做到最大程度的利用百度信息流产品。

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一、营销文案写作十五字诀：懂策略

首先我们要问：什么是策略？

其实，策略是一个抽象、难以理解、没有统一标准的词汇。原本是不应该拿来作为通俗理论来阐述，因为这增加了读者的阅读与理解的障碍。

但我也想不到一个更为精准的词来表达“策略”的含义。既然这样，我们就先要给策略做一个定义。

百度百科关于策略的描述：

1. 可以实现目标的方案集合；
2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；
3. 有斗争艺术，能注意方式方法；
4. 计谋，谋略。

除去第四条，我们可以得出的是：

“策略”就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

1. 产品策略；
2. 价格策略；
3. 渠道策略；
4. 推广策略。

我们可以想一下，无论是，产品，价格，渠道还是推广，其营销策略都是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1.1 找出消费者真正的需求

吾老湿举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求（胸大的）。

坏的策略：提供消费者不想要的需求（聪明智慧）

再举一个自己的例子：

今年我准备减肥，然后办了个健身卡，第二天这个健身房的总监找我谈话，问我是否做一对一的私人健身培训，可以为你私人订制。

并且许诺在三个月的时间里，可以达到我的减肥目标，并详细阐述这个私人教练有多么的好，国家二级运动员，价钱也可以再谈。

可是我并没有迫切在短时间内成功减肥愿望，也不愿意付出更多的金钱（这是主要原因！）所以，任他怎么说，我都是无动于衷。

对于我来说，他们找错了目标，我不是他们的目标客户，我不是他们一对一私人定制的消费者。

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，文案撰写、媒体宣传不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

1.2 强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

• 上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
• 怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

• 产品属性：药茶→饮料；
• 人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察（把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大）+用于表现此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的广告投放（长期的、无所不在的广告轰炸）为王老吉建立长期的竞争优势。

脑白金也是同样的道理：

• 产品属性：保健品—>礼品；
• 人群属性：老人—>年轻人；

在此策略下，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在节假日时疯狂轰炸，想要不记得这句广告语都难。

史玉柱曾经说过这么一番话：

每年都有一个最佳广告和最差广告评选，都是选前十名。自从我们有了脑白金，每年最差第一都是我们。后来我们推出了黄金搭档，于是最差的第二名也是我们了。但是每年的最佳广告前十名都在换，而每年的最差广告我们都在第一位。

所以，你往往会发现，很多文案你感觉很一般，甚至很低俗，但是却能够长久不衰生存。那是因为这样的文案背后体现营销策略，能够为企业建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

比如小米的“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个惯常思维就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我不买便宜货、低端机！

“为发烧而生”就是为了解决这个问题，它让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。

除了好的文案策略，好的广告文案的另特点之一就是，浅显易懂，印象深刻，广为流传。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人有8个是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道呢？

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。

很多人都只是觉得文采很好，但是没有弄懂整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设计：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设计的广告语有几大特点：

1. 广告文案必须包含产品名或者品牌名；
2. 文案一定是简洁易懂，朗朗上口；
3. 文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；
4. 这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：

1. 找出消费者真正的需求；
2. 强化心智并且建立优势。

二、营销文案写作十五字诀：说人话

首先，我们来做个选择题：

情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？

A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。

你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？

A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。

B：吾老湿，这手机马云都在用。

吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

2.1 不说人话的文案类型

2.1.1 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

类似的还有这个：人文院落，精致生活。

同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人

通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）

芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

2.1.2 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

2.1.3 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）

“这个苹果真大！”（苹果有多大？）

“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

2.1.4 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：

“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：

1. 内容空洞、假大空的文案；
2. 人为制造复杂费解的文案；
3. 描述不够到位的文案；
4. 生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2.2 为什么文案工作者经常不说人话的原因

1. 诗人情结；
2. 想象力太丰富；
3. 高估消费者的熟悉程度。

2.2.1 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默。

他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘

但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。

当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！

他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人（消费者）。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？

这里，我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

2.2.2 想象力太丰富

想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。

而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

如果你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。

但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。

2.2.3 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

在了解了文案创作者不说人话的类型以及原因之后，那么我们就要思考，如何才能写出人话的文案呢？

这里我们有必要知道一些认知心理学的知识，或者说只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写有人话的文案了。

认知心理学关于人脑的思维有三个结论：

1. 人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。

举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。

2. 人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。

比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。

3. 大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，久而久之，就会形成自动化思维，思维模式固定化（未必是坏事）。

开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调，眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，变成老司机之后，你不再紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成，就像是高度自动化的机械一样。

而文案的工作之一就是改变消费者的认知，改变行为，进而购买产品。那么，改变消费者的认知，首先就要让消费者理解你所要表达的内容。

因此，根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：一，降低消费者的理解；二，指出消费者的利益。

2.3 如何创作出说人话的文案

2.3.1 降低消费者的理解

1. 数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

2. 图像化

所谓一图胜千言

▼

3. 展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4. 嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5. 感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里（听觉、嫁接）

▼

农夫山泉有点甜（味觉）

▼

连起来可绕地球十圈（视觉）

▼

6. 场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟！

▼

2.3.2 指出消费者的利益

1. 产品能帮消费者完成什么任务？

简单，扫得干净不留后患

▼

2. 产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

▼

三、营销文案写作十五字诀：吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

再比如下面这个宜家的创意广告，现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的。

1. 在逻辑上，在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

3.1 创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

1. 内容创新

（1）极端化的呈现你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）

（2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

（4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

（5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品（比如，杜蕾斯代替水鞋）

2. 除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

（1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

（2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的“食空”系列策划：

（4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

3.2 广告定制

广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

四、营销文案写作十五字诀：有人味

我花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词，那样子会陷入自嗨当中”。

我呸！吾老湿可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

而仅仅有文笔是不够的，有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

今天讲讲更高一级的文案创作法则：有人味。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

4.1 激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声！转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

▼

致贱人：我凭什么帮你？！

▼

现在为什么流行睡丑逼了？！

▼

咪蒙部分爆文标题

▼

还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！

中国人看完都转了！

▼

还有经常被人拿来对赌的何老师

▼

4.2 触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

▼

别让你的房子

拖累了你的孩子

▼

别让这座城市留下你的青春

却留不下你

▼

城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

▼

还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

还有比如陌陌为洗白印象的“就这样活着吧”一系列海报：

不要结交新朋友

最好高冷到没朋友

就这样活着吧

▼

不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧

▼

不要去冒险

胆小就不会有危险

就这样活着吧

▼

4.3 唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

▼

伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

▼

裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

▼

三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

▼

有的人相信

比金银更有份量的是铁

▼

因此，有人味的的文案就是：

1. 激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；
2. 触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；
3. 唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，所以文案是为了提升销量的，这没错。但是如果的文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

五、营销文案写作十五字诀：促销售

好的文案可以催人下单。我研究了十几个转化率很高的推文，总结了10个步骤。学会它，你也一样可以掌握其中的诀窍，写出转化率高、提升销量的文案。

植观去年的双十一，植观取得了“氨基酸洗发水”销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享，去年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法？ 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1. 激起需求：也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用“问题—方案”法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到“是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。
2. 打破认知：你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。“原来是这样！怪不得老是出现问题”！
3. 解决方案：你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。总之，解决方案就是我们的产品。
4. 细节描述：你提出了解决方案（也就是我们的产品），这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。
5. 所获所得：不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。
6. 从众效应：这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。
7. 权威认证：增加说服力最常用，也是必不可少的要素。
8. 顾客证言：你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。（从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书）
9. 消除疑虑：有些产品你害怕购买了之后不合适，用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。
10. 制造稀缺：上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。这时候，我们就要制造稀缺，比如采用“价格锚点”的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买”的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

植观KOL均阅比最高一篇推文：

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。我们来看看这篇十万+的推文到底是怎么写成的。

我们来看看这一段是在说什么呢？

高塔上的长发公主，正是因为长发邂逅了一段奇缘；麦琪虽然忍痛剪掉了长发换取了给丈夫的圣诞节礼物，但收获的是一段真挚而感人的感情。

有人说“细节见人品”、“细节见爱情”，细节也能见出，一个女孩儿是不是真正的精致。你妆容精致、唇色诱人，可头发却干枯炸毛，一下就露出马脚。

邂逅真命天子，男神像偶像剧里一样轻轻抚摸你的长发，手指尖温柔地穿过秀发，一不小心，就被打结的头发卡在了半路。

这一大段其实运用了第2点——打破认知。

它告诉你，一个女人不仅仅你的妆容很重要、唇色很重要、香水很重要，你的头发同样很重要，甚至比上面的那几个更重要，它是在重塑你的认知，强调头发很重要，为引出下面的产品做铺垫。

头发是紧急不得的，不是临阵磨枪就能伪装的，它要长期的养护、精心的打理，才能比旁人光泽柔亮上几分。

这里运用了第1点——引出问题。打破你的认知，告诉你女生的头发很重要之后，光泽柔亮的头发是要护养、打理的。那要怎么办呢？怎么护理呢？

几个月前给大家分享过一款植观的洗发水，作为一个“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精华液，连洗发水也用氨基酸的。

引出问题之后，就是——提供解决方案——植观洗发水，运用了第3点。

植观的洗发水我已经复购了好几次了，用着很棒。

这里运用了第6点和第7点，做为一个十万+的KOL大号，为植观洗发水代言，这是——权威认证。

同时做为消费者，也是——顾客证言。这两个的目的都都是为了增强可信度，一个权威背书，一个消费者证言，增强说服力。

我用的一开始用的是粉粉的柔顺水润款，后来又用了深层修护款。用完后，头发的香味淡淡的，却很独特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工业香精。

我男朋友就不喜欢我用很昂贵的香水，反而喜欢我洗过头发后淡淡的香味。这款洗发水的味道，他就很喜欢。

这里运用了第3点——细节描述。细节越多、越丰富越能够增加可信度。

你老婆怀疑你和其他女人乱搞，你强调说：我只是和她吃了顿饭，啥事都没有！你老婆可能不会相信，但你要是说：昨天晚上7点15分，在麦当劳隔壁的川菜馆吃了个饭，还点了个超级辣的菜，中间接了老王一个十分钟的电话，吃完回去还碰见了你的同事，你不信你可以问问啊！

这样讲，你老婆就更愿意相信你的鬼话。

洗完以后，头发变得很蓬松，而且清清爽爽的，很舒服。

植观的洗护套装，我用了几套后，头发真的比以前柔顺了不少，而且控油效果也特别好。偷偷地说，有一次特殊情况我三天没洗头，后两天是把头发扎着的，不过晚上放下来的时候发现， 头发居然没怎么出油，不像以前，两天不洗头就油亮油亮的，变成一缕一缕…（别问我为啥两三天不洗头！）

这里也是运用了第3点——细节描述，还有一个就是——所获所得。你用了我这个产品之后，前后有什么改变，让你获得了什么。甚至于因为用了这个产品，赢得了男神的好感，女生的嫉妒之心。

它的创始人原是宝洁高层，是洗护行业的大牛。

这里运用了——权威认证——宝洁的大牛创建的品牌，那质量肯定不会很差啦！

我们平时洗发护发想到的都是头发本身，其实各种头痒掉发等头发的问题根源是：头皮。如果头皮健康，头发也才会健康。头皮常年被覆盖在头发里面，是人体最薄娇嫩的皮肤，很容易被油脂堵塞，导致头皮本身不能呼吸，头皮也就不能够给头发足够的养料，头发就好不了。

“氨基酸表面活性剂”的刺激性比较少，比硫酸盐表活低四倍，保湿效果高两倍。所以特别温和，其刺激性几乎接近纯水。

这一段运用了：打破认知——打破对你传统洗发水的认知，头发问题的根源是头皮！所以你为什么以前的头发一直养护不好，因为你的根源问题头皮没有解决！

同时也采用了第8点——消除疑虑——其刺激性几乎接近纯水。

你舍得花上千块买一套水乳保养你的脸，为什么要用几十块钱充满廉价化学物质味道的开价洗发水伤害你的头皮呢？

这一段其实很厉害，这里面采用了一个心理账户切换的手法。接近两百的价格，是要比传统的宝洁洗发水要贵很多的，但是我不和这些比，而是切换心理账户，把洗发水和化妆水相比较，化妆品很多都是上千元，这样一比你就会感到心安了。

像这样的心理账户切换的套路，微商是经常用的。比如卖面膜的：舍得花几万块买个奢侈品包包，舍得花几千块买件衣服，却不舍得花几百块保养自己的脸，包可以换，衣服可以换，脸却换不了，所以好好善待肌肤，脸才是自己的！——这也是运用了心理账户切换的技巧。

植观一套洗发加护发的套装，要花 接近两百的价格，但其实也就相当于单瓶化妆水的价格。你对你的脸那么好，也该对你的头皮、对你的头发好一些了。

仍然是采用心里账户切换的技巧。

好在，植观的双十一要开始了，全年最低价来了：

福利一：实力囤货

套装抢购价 121元，单支 65.5元。全年活动最低价！

最后这里运用了第9点——制造稀缺，这么好的产品，现在又是这么的优惠，感激来下单吧，机不可失时不再来！

怎么样，全文分析下来是不是都在我所总结的“催人下单的文案写作套路”里面呢？

催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺

你掌握了吗？

讲真，作为一名营销界的老司机，经常会收到各种各样的问题。

比如：

“我这么转化为什么这么低？”

“我的账户消费不稳定怎么办？”

“我该如何撰写高点击率的创意？”

……

一套营销流程基本就五步：展现-点击-抵达-咨询-转化。不过，还真是巧了，大家所问的问题恰巧都包含了这五项流程。

所以，今天想跟大家聊一聊创意……

毕竟展现咱还可以999广泛，这创意写的差了，不仅没点击，而且后面这一系列流程都没效果！

所以，兔子以房地产为例，特地整理了一套创意优化案例，供大家参考。

就目前市场而言，我们基本可以将房地产分为两类人群：

1. 年轻刚需——对租房有较高的需求

2. 稳定投资——对投资房产有较高的需求

不同群体在撰写创意上是不同的，我们来看看根据这两类人群我们该如何撰写创意。

一、年轻刚需群体

01、用户特征

1. 这类群体一般较为集中在一线城市，像北上广深

2.这类群体的消费水平倾向于小资，但收入一般，消费能力有限

3. 这类群体租房是目前状态，成家买房是奋斗目标

02、创意撰写

• 创意素材

建议以房屋布局为主。通过显示房子内部结构，为用户营造一种温馨的家居环境，一方面可让用户直观了解产品，另一方面又大大提升了好感度。

• 建议结构

• 案例展示

主视觉：颜色鲜亮抢眼，视觉冲击力强，吸引用户关注；文案部分用色块与背景区分，突出文案内容，信息表达更突出。

构图结构：使用中心构图，将重要信息置于视觉中心区域，有利于用户在最短时间内抓取广告信息。

洞察力：“租房秘籍”锁定有需求用户，吸引用户关注；“押一付一 0中介费”明确产品优惠信息，引导用户点击。

主视觉：整体画面以暖色系为主，给用户温馨感。

构图结构：使用左右构图，将重要信息置于素材左侧或右侧，有利于在用户被抓起注意力的同时，迅速了解产品信息。

洞察力：“立减”“租金返现”…突出大众所关心的信息，明确产品卖点，可极大程度上减少垃圾流量。

二、稳定投资房产兴趣人群

01、用户特征

1. 这类群体也大都集中在核心或重点城市

2. 这类群体相较于中大学生而言，学历较为集中在本科、硕士间

3. 这类群体大都事业有成，懂得享受生活，也关心自己的生活质量

4. 这类群体拥有一定的金钱基础，对投资理财有较高的需求

02、创意撰写

• 创意素材

此类人群都较为理性，更注重自身的收益性，建议：

1. 广告素材突出诸如地理位置、周边交通情况、朝向等信息，

2.广告素材强调投资价值、投资门槛、购房政策等信息吸引用户

• 建议结构

• 案例展示

使用左右构图，将重要信息置于素材左侧或右侧，背景以房产环境为主，在用户被吸引的同时，也有助于对垃圾流量的过滤。

整体以户型展示为主，以投资回报率来吸引，更符合这种高学历、理性思考的用户。

其实，在营销中最重要的就是针对性营销，对症下药才可转化。所以，在投放前，先详细分析下自身流量结构，根据流量属性进行搜集素材、明确构图结构、撰写案例。

以上，就是对房地产创意案例的解析。

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/

自从入坑运营，有一件事经常让我头疼，那就是海报。

作为移动互联网时代非常重要的营销利器，尤其是当裂变营销成为主流玩法之后，凭一张海报豪取十万级以上用户成了每个运营人的梦想。

我也有这份梦想。就是它支撑我一次次修改文案，而最辛苦的一次，就是修改一句话用了三个小时。

三小时修改一句话，值得吗？答案是值得的，因为就是那一次的修改，带来了用户规模四倍的增长。

从那以后，我就经常留意朋友圈的海报，一边总结，一边思考：一张什么样的海报是能带来高传播和高转化的？

在看过一百多张海报后，我想明白了一件事：文案决定吸引用户和轻度决策的问题，而设计要素则影响用户购买或参与的最终决定。

所以，只要把握好文案和设计要素这两个方面，让海报刷屏并带来可观数量的用户，将不会是大问题。

那么，海报文案有哪些套路？又有哪些设计上的要素需要注意呢？

为了回答这些问题，我尝试总结了海报文案的4个具体套路，以及设计海报时需要具备的6个要素，以供各位运营人参考。

Enjoy～

01 海报文案的4个套路

如果你经常观察朋友圈和微信群里的海报，一定会发现它们有一定的规律，虽然在文字表达上会有所不同，但这并不妨碍总结。

这是因为，文案的背后是对人心理的洞察，只要掌握了对应的心理，在文字上稍加训练，就可以写出击中人心的文案。

而能让用户看到海报就愿意行动的心理，主要有四种，这四种分别对应着四个类型的文案，分别是：痛点型、权威型、获得型、速成型。

（1） 痛点型

所谓痛点型，就是用一个恐惧性描述来指出用户的问题，这个问题就是用户痛点。

为什么？

这是因为痛点是用户的深层且真实的需求，有需求就意味着缺乏感，而这种感觉，有时候用户是感觉不到的，需要指出来，并且能让其感受到，而恐惧性描述就可以让用户产生压力，即恐惧心理，从而愿意行动。

当你指出了痛点并让用户感受到之后是不是就可以了？显然不行，还需要给出一个解决方案，这会给用户一种安慰，进一步的就是信任、行动，甚至是付费。

所以痛点型文案的公式是：恐惧性的问题描述+解决方案。

比如有书的“你有多久没读完一本书了”，一个积极上进的人看到会心里咯噔一下，因为身边人都在学习都在进步都在读书，就他因为某些原因在原地踏步，自然就会焦虑、恐惧，而看到“立即加入共度计划”，可能就会毫不犹豫扫码。

下面就是痛点型文案的例子，可以仔细品味其中的“恐惧心理”。

对于痛点型文案，有三点需要注意，一是场景化，也就是能让用户瞬间感受到、发生在当前的问题，二是恐惧感不能太强或太弱，要适中，三是解决方案要靠谱，尽量和痛点直接相关。

如果这三点把握不好，你的文案就会让用户远离而不再有所动作，这就得不偿失了，毕竟让用户行动才是文案的目的。

（2） 权威型

所谓权威型，就是利用知名的品牌、企业、组织，或有名的大咖为噱头吸引用户，并促使其降低决策成本，增加信任感。

增加信任后引出要分享的内容，这个内容可以是痛点，也可以是热点，甚至是一般性的东西，都可以让用户愿意行动。

所以权威型文案的公式是：知名品牌或吸睛头衔+分享内容。

比如十点读书，其里面的课程就有很多使用权威型文案套路。

像“哈佛学霸的超实用学习法”、“北大妈妈给孩子的诗词课”，都是利用哈佛、北大等名校为噱头，家长看到这些名校，内心自然会减少一些疑虑，加上“学习法”、“诗词课”这些在某种程度上确实是孩子的需求，重视教育的家长很容易快速决策。

所以，如果你的产品包含权威属性，就可以利用该文案套路，不过前提是权威属性要真实而非伪造，课程有价值而非水货，不然很容易就失去口碑。

（3） 获得型

获得型是目前应用较多的文案套路，因为它利用的是人的获得心理，而人一般有获得感表现在三个方面：身体、心理，和财富。

像增高、减肥等就是身体上的获得感，而心情放松、摆脱焦虑等就是心理获得，至于财富获得就和钱相关了，毕竟这是对人性最有吸引力的地方，很多理财广告文案就是打的财富获得这一点。

那么，只知道获得心理就够了吗？还得需要能产生获得心理的产品，因为只有你的产品才能告诉用户他能获得什么。

所以获得型文案公式是：产品名+身体获得或心理获得或财富获得。

在我们运用这个公式时，财富获得一定是首选，但不能总使用，因为很容易让用户觉得夸张，而心理获得多数时候可以避免这一点。

下面几个十点读书的课程文案，就是典型的获得型套路，比如房子扩容、把握关系主动权、孩子成为学霸，利用的就是心理获得，这些很容易让用户的心理和精神得到安慰和满足。

（4） 速成型

所谓速成型文案，就是利用求快心理，让用户知道用了某个产品可以快速见效，降低其决策成本，可以迅速行动或购买。

为什么用户会有求快心理？这是因为人的天性之一是懒，懒意味着有效率方面的需求，毕竟时间宝贵，能保证速成的产品必然会被优先选择。

那么什么才叫做速成呢？即可以花费少量的时间和精力就能达到想要的效果，所以，速成型文案公式是：耗费时间少或学习任务少+呈现效果。

速成型文案是最常见的套路，多用于教育培训或知识付费领域，因为学习是最需要花时间的，也是最希望快速见效的，毕竟这个社会竞争压力大，人们普遍焦虑，都希望自己的时间快速变成钱。

像十点读书这种有名的知识付费玩家，其课程多数是速成型的，比如下面这些文案，可见该套路已经大行其道，不再新鲜。

以上就是四个常见的文案套路，利用这些套路并根据产品确定主文案，基本就搞定一张海报50%的工作，而剩下的50%，就要靠海报设计的六要素。

02 海报设计的6大要素

关于海报设计的要素，相信很多人看到过这样的版本：用户身份、主标题、课程大纲、信任背书、紧迫感和短期利益。

这个版本的六要素其实已经非常实用，但笔者觉得还没有把最根本的原理说清楚，因为做营销设计，最重要的就是把用户心理提炼出来。

而提炼得最全面的当属《影响力》里的六要素：互惠、承诺、从众、权威、喜好和稀缺。

（1） 喜好

该要素最典型的应用是禀赋效应和损失规避，前者是说某个东西要失去时，会相比其他更有价值，而后者则是失去某样东西时的痛苦要大于得到时的快乐。

而利用这两个应用，可以告诉用户不行动会失去什么，或者行动后会额外得到什么（如额外赠送精品资料），从而促进购买。

最典型的例子就是新世相营销课，其“每万人购买涨价5元”就让用户产生了“不报名就失去便宜购课的机会”的心理，大大促进其销量。

（2） 权威

该要素的原理是用户容易对知名度高的事物有较强的信任感，所以我们会看到很多海报上会强化老师的肖像、头衔、介绍，以体现其专业性，也会突出名校、名企，甚至是某些大咖的推荐，来降低用户决策。

比如，教育行业就常用“清北名师”、“清北天团”、“世界冠军”等词汇吸引用户快速决策，是该要素使用得比较频繁的行业。

（3） 从众

即社会认同原理，该要素通过塑造多人购买的氛围，引导用户迅速行动，常见的用法如头像处展示利他心理的邀请话术，或展示“已有xxx人参加”等字眼。

比如下图的“已超16万人正在学新媒体”，给用户的感觉就是“已经有这么多人学习，肯定是好课，我也报名”，只要用户产生这种心理，付费就是自然的事情。

（4） 承诺

该要素本质是利用求快心理和获得心理，对用户行动后的效果进行承诺，即告诉用户付出行动后可收获期望的结果，典型应用就是在打卡活动的主文案和课程大纲使用速成型文案。

比如圈外近期做的阅读训练营，主标题的“14天带你读透《原则》”、课程大纲列出的各种名词和效果描述，都是利用的承诺要素，告诉用户坚持14天就可以获得什么，满足内心期待，促使用户行动。

（5） 互惠

该要素的底层逻辑是给予用户好处，满足其占便宜心理，面对这样的“恩惠”，用户就会用购买进行“回报”，而利用该要素的常见用法是免费、特价、团购等。

比如海风的21阅读挑战计划，利用价格锚点（原价100元）迫使用户关注免费字样，而用户因为互惠心理会扫码参与活动，从而完成初步获客。

（6） 稀缺

该要素的目的是产生紧迫感，因为只有稀有的事物才更有价值，用户才更愿意尽快决策。

至于该要素的用法，最常见的是限时和限额，比如仅限xx天，限量xx名、前xxx名免费等，另外也有使用独家或首发，突出专属感。

比如刚刚举例的海风，在免费的前提下，增加“每天限量500个名额”促使用户产生紧迫感，进一步增加用户愿意行动的可能性，大大降低决策成本，是很有效的组合手段。

总结

以上就是常见的文案类型和海报设计中的六个要素，每一个都值得好好研究和应用，如果使用得当，下一个有书或十点读书就是你。

最后做一个简单总结，便于读者记录和收藏：

• 海报文案的4个套路

痛点型：恐惧性的问题描述+解决方案

权威型：知名品牌或吸睛头衔+分享内容

获得型：产品名+身体获得/心理获得/财富获得

速成型：耗费时间少/学习任务少+呈现效果

• 海报设计的6大要素

喜好：禀赋效应，损失规避

权威：专业性，名校名企，大咖推荐

从众：利他心理，社会认同

承诺：求快心理，获得心理，行动效果

互惠：价格锚点，占便宜心理

稀缺：紧迫感，专属感

本文以PPmoney在安卓市场进行的一些优化操作为实例，教大家怎么做APP的分发、推广。

前言

今天主要跟大家分享一些分发、推广这块操作的内容以及对安卓用户的一些理解。

分发的日常生活：“某渠道怎样怎样，应用宝是不是要加点预算，OPPO是不是要加点预算，你的成本又高了，华为又掉注册，应用宝又掉注册了，安卓首投转化又掉了……”我作为分发，日常就是这样，被怼，偶尔又有一点小激励。后续会告诉大家为什么我天天要被领导关注，同事关注。

今天主要给大家讲四块，安卓流量在爆发，安卓在市场里面一些基础的优化，广告怎么玩，后面简单介绍我们做了什么智能化的东西。

第一章：爆发的安卓流量

安卓用户有多少？数据表明，截至今年的Q2，国内有将近16亿设备，其中安卓占了80%，代表周围十台设备里面八台是安卓设备。2016年的数据表明，iPhones占了22%，这是今年的占比，占到13%。这些数据也表明安卓的体量越来越大，所以大家越来越关注。

这个是2017年国内一些品牌商、手机产商销售，华为从去年到今年的事业份额加了5%，三星今年的份额只有3%，今年还发了一些很牛逼新机。大家看整个份额会发现，OPPO、Vivo、华为、小米都在国内市场占了69%。国内产商的占比越来越高，相反在苹果和三星的市场份额逐渐减弱，这跟产商一直做的变化有关。

小米第一代主打性价比，用户是19岁到25岁之间很年轻的一批用户。但2016年到2017年的设备变成什么样？已经打成了科技、艺术，跟最早期的性价比没有太大关系，甚至开始请一些很有名的明星。

最初设备价格的是1999，这个售价已经坚持了四年，近两年已经从1999涨到2500，有的甚至要3000，整个变化跟用户有关系，过了五年，最初的用户已经到24-30岁，这批用户的消费能力已经有了很大的提高。他们已经参加工作，从学生变成了上班族，甚至已经结婚生孩子，整个能力在变化，整个品牌都在变化。

华为早期的产品，样式比较土，华为最早期的售卖是与运营商的合作，充话费送手机，一般吸引大妈、大叔买。华为在2017年出了三个系列，这是最新的一款，Mate10，这款是保时捷定制版，据说已经卖到了一万多块，而且都买不到。定位很相似，都是商务人士，公务员，银行的高层，有钱“土豪”。

这款粉色主打拍照系列手机，是专门为女性设计。整个变化过程，独立出了商务系列、女性系列，甚至还生了一个“儿子”荣耀，其实整个荣耀跟华为算独立的两条产品线，甚至请了胡歌做代言，主打的群体会变成年轻人。包括一些宣传，主打是整个品牌度，拍照、有声有色，帅气，年轻化。

这些变化以小米、华为近些年对自己定位人群的变化，可以理解为安卓用户在变化，从最早期的很年轻化，收入比较低的人逐渐已经变成了商务人士。

OPPO，这些年一直没变过，一直主打拍照，从来没变过定位，唯一的定位就是请了一大批流量明星，吸引了很多粉丝。

再看vivo，vivo跟OPPO早期都是步步高旗下的，你会发现有OPPO的地方就会有vivo，经常打架，早期的音乐手机，纤薄，再到现在最新的全面屏。

OPPO和vivo主打的地方一直没有变，一直是最新的科技、音乐，请了很多明星，包括一些体育明星，面对的体育粉丝，再到现在很牛的鹿晗、彭于晏，周冬雨，这些明星都是现在的流量明星，代表着现在大部分粉丝关注热点。

这四家，哪一个手机用户最有钱？华为。

哪一个手机用户更加容易接受新东西，新产品？小米，小米的用户属于极客或者他愿意尝试一些新东西，造成的定位。

像华为的用户钱多一些，投资能力强，小米，投资能力也许没有华为强，但他们愿意尝试一些新东西，就像最新上的零元购活动。

其实他们整个品牌属性从2011年到2017年一直在变，包括他们出的产品系列，广告就是面对这些用户，是不是可以做一些定制化的东西，针对小米的短信是说零元购新最新的MIX2，针对华为，可以送保时捷珍藏，投资十万，送保时捷一万的手机。希望把品牌定位分享给运营小伙伴，包括整个应用其实都可以放进去。

再讲一下PPmoney近两年用户设备的情况：

其实整个2015，安卓跟iOS的占比基本是五五开，但看一下2016年的数据，变成了四六，你会发现安卓的占比直接从49%涨到了64%，涨了15%。你会发现这个跟华为、小米这些年的动作变化情况有关。

为什么安卓每天会被领导关注，因为安卓用户在投资这块，占比在不断增加，因为国产手机做得越来越好，更多有钱会选择安卓设备，而不像早期两三年买最新的苹果设备，这是整个的变化情况。

包括运营这边，大家针对不同手机用户送点不同东西，送点他喜欢的定制化，针对OPPO、vivo，他的投资能力比较差，但在整个销量占了40%，用户体量已经足够大，所以后面做营销是不是可以设一些门槛低，但力度没有那么多，这批用户参与进来；针对华为送门槛高一点，但优惠力度大一点，把他作为优质客户的转化；针对小米，可以把最新的活动送给他，让他自己去玩。

其实我们的目的是为了让他们去转化，从小白转化为初级的投资用户，再转为优质的投资用户。

华为整个的用户质量会比较恒定，因为他早期的定位是商务，进行分层营销的时候是否可以给他们的力度大一点，但是需要投资周期长，门槛高一点，作为专门优质用户持续培养。

包括华为做了一个女性化系列，年轻化荣耀系列，本身也在改变，包括营销是否可以尝试，就像这些很厉害的一些机子，或者零元购主题是否换成送华为的东西。

因为华为自己主打的点叫爱国，其实针对这批35岁到55岁人群，他们对于国产的系列很拥护，国产最厉害，或者华为最厉害的，他们会有这种认同感，你们可以做一些把他变化成优质用户的营销。

像OPPO、Vivo很尴尬，用户年龄层很年轻，很多都是在校学生，甚至是刚刚出来工作的，明星对他们的影响很大，甚至是专门为了鹿晗买手机，是否针对这些明星所打的爆款做营销，放在短信里面就是把他们分层，有优质的，接受能力强的，初级的，逐渐向最优质进行转化。

第二章：安卓市场基础优化

切入正题，安卓具体的玩法，整个安卓市场很多，十几个，像阿里就占了四个，安卓市场不像苹果只有APPStore，每一台安卓手机可以无限装应用市场，甚至还有一些很冷门的，比如搜狗手机助手。

整个的结构比较乱，但他们会有一些共通性，包括展示的基本信息都不会变，这些是共通的玩法，这章主要讲的是不用花钱，直接用一些技巧操作。

其实安卓跟iOS一样，也会有优化。

应用市场的标识很重要，因为很多用户对安全性，特别是理财对安全很看重，觉得加了官方标识就有一种安全感。这都是一些很小的点，但实际加在一起会给用户塑造整体很安全的APP，不会是乱七八糟的软件。

还有最新的9+2活动，用户更加喜欢安全，喜欢主打最新活动介绍，但是经过很多次实验以后，发现还是给利益的诱惑最好。

评分是我们每个月就会优化的地方，因为他们觉得用的人很多，就像微信、QQ，大家都在用，我岂不是也要玩一下这个。

还有截图，可以展示三张，都会把一些安全点，收益、安全，运营时间，800亿交易，都会展示，告诉用户我是一个做了很久的平台，活动力度也很大，但是我肯定不会跑路，我是国家首批认证的。

然后是评论，其实跟iOS一样，评论也会影响，一个APP在应用市场上的一些排名情况，他影响因素会很多，除了评论，他会受下载量的影响，受评论的影响，所以IOS有的，安卓这边也会有，甚至在后面会讲到，IOS没有的，安卓也会有。

这边其实我们跟360手机助手官方的一些活动，这个是我们当我们有一个比较大的版本迭代的时候，可以申请他的一些运营资源，他会给首页的一些推荐位置，包括市场的一些Banner、PUSH、专题的一些资源位，这些资源会提升我们的下载量。

这个是我们之前在应用宝的一个活动，就是送我们的京东E卡，其实这个活动当时应该是新用户就可以来参与。

当时应用宝他那边有一批资源，就是你可以给用户一笔奖励，然后应用宝给你一个首页的banner位置和其他专门的空间的位置。

其实这些位置单纯花钱去买的话，基本是要到十万以上。如果把我们做成专门的一个定制化活动，应用平台是很开心地希望你做这些东西的。因为他们需要的是一些活动去把整个用户激励起来，他也需要日活、月活下载量，我们当时做京东E卡作为一个主导，跟应用宝进行合作，分析这整个资源，这些资源在某些方面，除了活动奖以外，他是不花钱的，需要的话是你自己去给他设计，跟这些媒体去沟通这个东西。

第三章：安卓竞价广告

前面讲了三个不花钱的玩法，后面我也跟大家介绍了一些安卓花钱的玩法。其实安卓80%的流量，都是需要花钱买的，包括首页的资源外，就像第一次打开你的应用市场，他会推荐你安装一大批，看起来很热门的APP，但是这些APP都是花钱的，你下载一个，他就收我们CP，收5块钱一个。

在首页，你看到的也是广告，你点击，点一下就去了一块钱，其实你会发现这些广告，然后他的一个列表也都是广告，你的再分类看到的东西，也是广告，所以整个安卓，他跟IOS最大的不同，他的商业化已经相对来说较完整，用户能够去看的地方，他就有对应的广告。

安卓跟IOS的玩法不一样，我们侧重的是曝光，然后去展示，但要控制一个成本。

在搜索这一块，你没有搜任何东西，他也会给你一个广告介绍这里面会有各式的广告形式。他还甚至在你的分类榜单里面，他在排名板里面，他推荐的也是一些广告，花了钱买的一些资源。

一般我们会怎样找一个App？知道自己需求也知道App、知道自己需求单不知道用什么App、无法明确自己需求。后两者是被应用市场展示的东西激发出来的。

他们叫做没有明确的目标，他会去刷热门应用，刷必备应用，就是一些推荐位置，这个也叫做一类曝光位置。

其实我们还差一个就是时间界定，用户使用这些东西的时候，他其实会有一个时间热点，因为我不可能半夜去下载一个理财软件，我半夜可以进入应用市场去下载一个约会的或者是看视频的。

其实我想问一下我们的用户活跃最高峰的时候会在哪？其实在应用市场里面也有一个时间节点，这个是小米的一个数据，其实用户他在周末的时候，会更加有时候去下载一个APP。

在应用市场，很大一部分就是素材。用户集中的目标是一种线状，所以哪些素材能够凸显出来的话，使你这个广告更容易被用户点击，你的APP更加容易被下载。所以我们在素材也会做很多东西，包括把我们的刚刚那个活动拿出去，然后我们的理财的优势，我们的“春风十里不如你”，是专门定制了几套“春风十里”的素材去放到应用宝上去展示。

因为那个时候整个“春风十里”他在用户的关注度是非常高的，一下子就能够吸引用户的眼球。有这么一个很好的品牌背书，其实用户他会更加喜欢你的APP，会去点，会去下载，甚至后面他会注册成你的用户，变成你的一个首投用户。这段时间的推广投放得到了很好的效果反馈。

一个相辅的环境，当然除了这些，还会打一个我们整个智慧理财的概念，像我们PPmoney，向钱看晋升为用户成长，让他有一个理财习惯，理财行为，理财知识。

我们同一套素材，其实我也不知道用户会喜欢哪一套，但是我会去做一个Abtest。

我们在整个广告投放的时候，我们并不知道用户是喜欢紫色还是红色，还是像这种比较简洁的一个颜色，其实我们的用户群体在广告投放的时候，我也不知道他喜欢什么。所以我需要去做一大堆测试，就像早期我们在这个位置放的是一个红包图，然后这个红包图当时效果很好。

但是后期很多竞品模仿我们做了类似的素材进行投放，投放效果也急剧下降，因为用户他并不是傻子，他知道你这些套路玩多了，就不理你了。

用户还有一种行为叫做搜索行为。整个搜索他会有几种，我直接该概括出来，就像他是品牌用户，PPmoney的品牌用户他可能是搜的PPmoney，或者早期的大叔大婶喜欢搜“PP理财”，搜“理财”，搜“P2P”，或者“手机理财”等。

就针对这个行业来说，有一些精品，他是团贷用户的肯定会选团贷App，但是我需要我们的APP跟他们同时去曝光，使团贷的用户变成我们的用户，大家都是在抢着这个流量。

第四章：深度化广告合作

我们在小米做了一个智能营销计划，主要针对泛理财人群进行投放。我会做一些招商银行、建设银行，手机银行，你去下载APP肯定你的银行卡里应该有点钱，你才会去下这个APP，那他们其实已经有了理财的能力，但是需要一些激励。

就像我放了一个活动介绍在小米上面，就像我们告诉他，我们这里是9%+2%的利息，那他就比银行的利息是高，用户他会被利率的这个点所吸引。

还有炒股票人群更不用说了，炒股风险很大，所以我针对他们会去打”安全”的点。相对高的收益之余我不会亏我的本金。每一个用户他关注的点甚至我们在广告选择的时候，都会选择不一样的，他需要的是收益，我就打收益的，他需要的是我们更好的一个活动，我就打活动，他需要的是一个安全性，稳定性，那我就肯定打我的安全性，稳定性。

我们在小米做了三期智能营销，整个智能营销给大家介绍一下，情况是这样的。

小米他有一大堆数据，基于他的小米手机，他的电视，他的小米盒子，甚至还有小米路由器，还有小米杂货店一堆的小米手环，小米的空调冰箱等。

通过这些大数据基础，对用户标签化，如果你买小米手机的话，可以知道你的月收入范围。假设你喜欢一个看视频的APP，如果在小米就可以知道，你经常打开这个视频，那他就把你划为一个视频用户，你会有购物习惯，你喜欢买耳机，你喜欢买一些大件的小型机器人，他会认为你是有一个购物的欲望，有购物需求的人，你还会有社交，会在微信里面经常聊天，他就认为你是社交用户，那他针对这批用户，他会有很复杂的算法，把他告诉你，包装成是你的数据，所以他会有你的所有行为，你的地理位置，包括你的三围等具体信息。在整个小米系统里面，你是透明的。

所以我们做了一个什么东西呢？我们筛选了一批在45天内使用过P2P理财，股票，银行，贵金属这一类软件的用户作为我们的一个精准用户去做曝光，因为只有越精准的曝光，他给我们带来的转换越好，包括降低我们的整个成本。

然后再加上小米lookalike算法，然后他会为这批用户投放，然后他也有点击根据点击用户的一个画像，再跟用户去进行一个算法的融合，然后再针对这批用户，不断的一个循环曝光，你会发现，整个会越来越精准，我们的投放的广告，目标人群越来越细，我们选了750万的一个人群数量去做，到后来只会针对750万里面可能是我们用户的那150万去曝光，因为他这个效果是没有任何人为干扰，他就是一个黑科技去算的，最后做出来，我们整个作为效果是非常准的。

那这个计划带来了什么效果呢？从我们早期的整个品牌度不断地上升，提高了253%，效果很突出。这个就是我们现在在安卓广告投放这边做了一种精准化。

我的分享到这里，谢谢大家。

在互联网下半场竞争中实现科学增长，切实让A/B测试发挥增长引擎的作用是应有之义。本文分享了A/B测试对业务转化率提升带来的价值，以及如何在团队中有效推进A/B测试及A/B测试系统科学设计实践等内容。

一、今日头条增长秘籍：A/B测试驱动

抖音可以说是现在增长最火热的公司，流行于大街小巷行走的人们手机之中，它让腾讯感到深深的危机感，被迫应对，从2017年下半年开始，抖音就呈现出现象级爆发式增长。

其母公司字节跳动，估值750亿美元，本身就是一个非常讲究实验、以A/B测试驱动科学增长的公司。

A/B测试对头条系产品来讲是很自然的事情，整个公司从最高管理层张一鸣开始就非常注重。36Kr曾在一篇报道中写道，“头条发布一个新APP，其名字都必须打N个包放到各大应用市场进行多次A/B测试而决定，张一鸣告诉同事：哪怕你有99.9%的把握那是最好的一个名字，测一下又有神马关系呢？”

今日头条从起名字开始就运用了数据思维，创始团队没有头脑风暴，没有投票，没有老大拍板儿，而是采用科学实验的方式，通过数据观测确定了头条的名称。

他们将App Store上各类免费榜单的前10名整理出来，然后根据名字归类（朗朗上口白话类，内涵情怀类，模拟特殊声音类，公司名+用途类等），分析那各类数量占比。分析结论是朗朗上口的大白话效果最好。

其次，分渠道A/B测试，确定先验效果类似的发布渠道，分别投放，界面功能logo完全一样，统计各个渠道的用户下载和活跃等核心数据指标，最后测得《今日头条》效果最好。

二、什么是A/B测试？

A/B 测试是一种产品优化的方法，为同一个优化目标制定两个方案（比如两个页面），让一部分用户使用 A 方案，同时另一部分用户使用 B 方案，统计并对比不同方案的转化率、点击量、留存率等指标，以判断不同方案的优劣并进行决策。

上面图示就是一个典型的A/B测试范例。

在A/B测试比较成熟的公司中，可能并不局限于只有A、B两个版本，可能会有ABC测试、ABCD测试，甚至是ABCDE测试。

有一些情况，可能会出现比较特殊的A/B测试，比如说AAB测试，因为需要验证整个AB测试系统的准确度，需要设置两个对照组，所以叫AAB测试。

不管同时运行几个实验，我们都可以将它们统称为A/B测试，英文为ABtest或ABtest。

结合公开数据和行业深度调查，我们整理了行业A/B测试频率概览图，其中可以看到，公司市值或体量与A/B测试频率呈正相关关系。

像谷歌等大体量公司，它本身具有较为成熟的A/B测试系统与数据分析平台，平均每周A/B测试就多达2000个A/B测试，其中包括一些相对复杂的实验，如推荐算法A/B测试，也有相对简单的A/B测试。至于国内BAT等一线互联网公司，它们每周也会进行上百个A/B测试。

在与我们合作的大部分公司当中，行业分布广泛，比如互联网金融、电商、O2O等厂商，它们自身没有能力和精力自研一套成熟的A/B测试平台，所以他们选择与Testin A/B测试合作，将A/B测试服务快速应用到业务中。

比如，某互联网金融用户，在使用Testin A/B测试前，每周只能做0.1个A/B测试，使用了云测A/B测试服务后，大大提升了A/B测试频率，每周跑大概30个A/B测试实验。

当然，在其每周30个实验中，约有1/3的实验会取得转化率指标提升5%-30%的效果，剩余2/3的实验效果并不理想，未取得较好的数据指标提升。

通过这个例子，我们可以看出，大概2/3的产品设想并不符合预期，就是说转化率其实没有原始版本好。这个也是为什么需要A/B测试的根本原因，凭借产品直觉去做产品决策，但2/3的改进并不是最优解。

上述图表展示的是微软必应搜索引擎A/B测试增长曲线，覆盖Bing从2008年到2015年的时间的A/B测试实验增长情况。

可以看到，在Bing产品初期，每周A/B测试频率维持在10~50个，到2012年之后，Bing A/B测试每周频率进入快速增长。

图表右下角绿色曲线，是Bing移动端的A/B测试频率增长曲线。通过该图表，我们可以看到，Bing非常看重并认真实施A/B测试实验，以驱动数据增长，促进业务发展。

三、A/B测试应用场景及案例

我们先看下A/B测试在移动应用中的四大应用场景，分别是App、落地页、后端算法和小程序。

APP端是目前移动互联网增长的主要载体，PC或H5(如常见的朋友圈刷屏活动)或者广告投放落地页面等则可以归为落地页，还有后端算法场景，如推荐算法、广告算法、千人千面等等。

目前增长最快的应用场景，则是小程序。

在不同的场景，A/B测试的侧重点也有不同，但最核心目标仍然都是围绕业务的增长展开，也就是大家所熟悉的「北极星指标」，或者是 DAU、MAU等在A/B测试中设定的具体目标。

案例一：相机拍照类应用

以Camera360为案例，它选用Testin A/B测试服务帮助其进行产品优化决策。

该案例是其产品商业化过程中的一个尝试，希望提升商店中表情包或道具的付费比例，但要完成付费指标，首先要提升商店入口点击率。

所以，他们设定了多个商店入口方案（更改图标样式、文案），通过A/B测试来验证哪个方案可以最大化提升商店入口点击率。

在验证过程中，他们也针对人群目标做了相关定向测试，如日本、中国、韩国等区域，最终他们针对这一入口同时上线7~8个测试版本，通过A/B测试，将整体点击率提升了80%左右。

案例二

本案例为互联网理财行业的App，他们期望通过更改签到按钮的文案提高签到人数，从而提高留存率，按钮文案由「签到」改为「签到赚钱」，并进行A/B测试，为A、B版本分配了各5%的流量。

在经过测试后发现新版本的签到次数比原始版本签到次数提高4.17%，其中95%置信区间结果显示小范围人群的试验结果推广到全量用户之后，有95%概率获得1.7% 至 6.6%的提升；p-value小于0.05，显示新老版本有显著统计差异，Power 为100%，说明统计功效显著。

通过这次简单的A/B测试，就极大提升了App留存率。

本次测试，也借助Testin A/B测试的可视化功能，直接修改相关元素属性就实现了对照功能，无需开发人员介入。

那产品什么时候需要A/B测试呢？

我们知道进行A/B测试需要成本，比如需要开发多套版本，需要搭建可用的A/B测试及数据分析平台等。

从投入产出比考虑，进行A/B测试平台有2个必要条件，一是产品决策影响大，二是产品方案选择困难。

如果某决策对产品影响很大，但选择不困难，则没有必要进行A/B测试，比方是否决定给App增加微信及第三方登录方式，这对产品影响很大但决策并不困难，因为业界已有常见的解决方案。

再比方说，添加某很细小的功能，且该功能入口极深、用户量不大，那么A/B测试优先级也并不高。只有当一个产品决策同时满足影响大和选择难这两个条件的时候，才最适合进行A/B测试。

拿我们自身进行的测试来说，我们会基于功能影响大小、选择困难程度，对要做测试的功能做好优先级排序，然后判断哪些功能要做A/B测试。

四、A/B测试落地三要素

通过与我们的合作伙伴，如自如、36氪、子弹短信或51信用卡等众多增长团队交流，我们发现A/B测试做到落地有三大关键要素：

• 第一，人的因素，或者说整个团队的思维习惯、思维方式。
• 第二，业务流程，就是增长工作流程。
• 第三，工具。

展开来说，在「人」的角度上，要求整个团队具备数据驱动增长、A/B测试驱动决策的思维习惯，这是最重要的事情。

同时，如果增长或产品团队负责人本身不具备这种意识，认为A/B测试无关紧要，比较依赖经验进行产品优化决策，那么A/B测试做起来也很困难。

对APP也好，包括现在的小程序也好，新型产品层出不穷，产品面对的竞争也异常激烈。加之目前互联网流量红利期逐渐结束，获客成本增加，如果想继续获得业务增长，目前最有效的办法就是落地A/B测试、以数据驱动增长这一路径。

行业发展趋势决定所有团队都会慢慢迁移到用科学的实验进行增长这条路上来，即使你现在的团队推进A/B测试困难，但是我相信不远的将来，A/B测试将是最重要的产品增长驱动力。

我曾与较多欧美增长同行进行过深入交流，有一个很深感受就是他们的互联网企业中 A/B测试氛围更强，主要因为美国人工成本相对较高，他们特别注重投入产出比，所以他们很早进入到精细化运营阶段。

在业务流程上：

• 第一，需要注意你的产品是什么形态，是依托APP、小程序、公众号还是Web网站。不同的业务场景，A/B测试落地方案也会不一样。
• 第二，要考虑A/B测试是否很好融入到了产品迭代或增长团队工作流程中去，最佳实践就是做到将整个产品优化迭代流程、发版节奏与A/B测试紧耦合，形成流水线作业，这也是BAT等公司能够把A/B测试每周频率做到那么高的原因。

在工具方面，一种是自研，另外一种是使用第三方服务。

自研的话，在可控性、业务耦合方面有一定的优越性，但对一般企业来讲，其研发成本、人力成本很高，开发A/B测试服务还涉及到较为严格的数据统计，需要配置专业的数据分析师。

如果使用目前市面上的第三方工具，比如Testin A/B测试服务，可以最大化降低成本、加速业务落地A/B测试服务。

比如，某小程序用户当天接入Testin A/B测试服务后，当天就运行起三个A/B测试实验。无论是自研还是使用第三方工具，关键在于适合自身团队。

五、A/B测试最佳流程实践

A/B测试最佳流程，可分成四个步骤：

• 分析数据：分析现有原始版本的各项数据指标，如注册转化率等，比如说注册转化率仅有10%，针对这一转化率提出想法；
• 提出想法：比方说要改进注册流程，之前用户需要输入短信校验码，计划改成图片校验码，形成改进备选方案。有了该基本假设后，预估大概率可以提升转化率；
• 重要性排序：限于团队资源有限，无法把所有需求想法全部都去验证，这就需要做重要性排序，选择最重要的这几个改进方案去做A/B测试，接着进入第四步；
• A/B测试：在这个过程中，我们要监测A/B测试数据，结果一般有两种，一是数据证明实验无效，一是证明实验有效。我们经过大量测试发现，大部分进行的A/B测试实验，1/3被证明有效， 2/3被证明无效（与原始版本效果差别不大，或者比原始版本效果还坏）。

这里需要大家注意，不是所有的实验都会被证明对指标增长有显著效果，如果是这样，我们就没有必要进行实验了。

如果遇到这种情况，需要告诉自己的团队成员不要灰心，正因为某些实验被证明无效，我们才会找到有效的增长方式。

实验失败是大概率事件，我们最好的办法就是增加测试频率、持续测试，而非浅尝辄止，又回到经验主义决策的老路上。

如果你的团队从来没有做过A/B测试，有三点建议给到大家：

1. 从最简单的文案A/B测试开始，比如说测试关键按钮中不同文案的转化率；
2. 多做团队间的经验分享，多分享你的成功经验，有效果的事情大家都愿意尝试；不要天天去分享失败的经验，如果过多分享失败经验，会让你包括你的团队对A/B测试产生质疑，影响团队士气；
3. 可以优先使用第三方免费的A/B测试工具，比如Testin A/B测试，目前支持App、Web/H5、小程序。

六、企业A/B测试成熟度模型

上面介绍了落地A/B测试的三大关键因素，以及A/B测试的最佳实践流程。在这部分，为大家分享企业A/B测试成熟度模型。

我们把企业A/B测试分成四个阶段，分别是起步阶段、成长阶段、成熟阶段和大规模应用阶段。该能力的成熟度最核心指标，就是每周能做多少个A/B测试。

处于起步阶段，平均每周能做0~1个A/B测试，整个组织架构处于开始尝试A/B测试阶段，但内部没有成型的A/B测试实验平台，仍使用最简单的分流方式和数据分析方法进行实验。

此时的A/B测试并不是一个标准的A/B测试，从实验评价体系角度来看，已经设定一个最基本的指标，比如说转化率，但仍没有体系化。

何为体系化指标？也就是从单一指标演进为多维度指标体系，系统跟踪实验对产品的多方面影响。

第三个阶段就是相对比较成熟的阶段，这个时候每周能做到3~10个测试，A/B测试已经成为产品迭代流程的一部分，并需要可视化A/B测试，后端A/B测试等高级功能，以便满足多样的A/B测试需求。

在成熟和大规模应用阶段，提到了一个名词OEC。OEC，可以理解成综合评价指标，可能是复合型指标，在很多单项指标通过加权平均后得到。 通过OEC的设定，指导整个组织的业绩发展。

七、A/B测试系统设计能力

上面分享了如何落地A/B测试。接下来，跟大家分享下设计一个典型的A/B测试系统，需要具备哪几点能力或特征：

1. 科学流量分割

包括唯一性、均匀性、灵活性、定向性及分层分流。

1. 唯一性是指通过精准且高效的Hash算法，确保单个用户每次登录应用时被分到的试验版本是唯一的；
2. 均匀性，则是确保分流人群，各维度分配比例均匀；
3. 灵活性，则需要支持用户随时在实验的进行过程中，调节实验版本之间的流量分配比例；
4. 定向性，则是可以根据用户标签来实现精准定向分流，如根据用户设备标签及其他自定义标签特定分流；
5. 分层分流，则可以满足并行进行大量A/B测试需求。

左：未开启分层分流机制；右：开启分层分流机制

这里重点介绍下为什么需要分层流量分割机制。如果没有分层流量机制，则存在如下限制：

• 每个用户最多只能参加一个A/B测试实验
• 多个实验不能同时使用全体用户进行测试，可能因为人群覆盖度不够高导致结果偏差每个实验的可用实验流量受限于其他正在进行的实验，缺乏灵活的流量分配机制

有了分层流量分割机制，就可以很好地满足并行进行不同业务或不同场景，或者不同产品模块之间的A/B测试需求。

1. 科学统计算法

• 科学统计，使用科学的统计分析方法来对实验数据进行分析，并给出可靠的试验结果；
• 区间估计，给出95%置信区间，避免点估计带来的决断风险；统计显著性判断，通过p-value来判断不同实验版本之间差异显著性；统计功效判断，通过Power来判断不同实验版本统计功效是否充足；精益分析，对实验数据进行去噪音处理，去除噪音数据，以提高统计结果的质量。

上面就是基本的分享内容，限于篇幅，更多A/B测试后面有机会再与大家分享。

根据腾讯数据实验室携手TalkingData发布的2018年《移动金融行业人群洞察》给出的研究分析答案，我们整理出6类【互联网理财、证券、保险、手机银行、银行信用卡、互联网现金贷】移动金融客群的营销策略建议，并且找出相应的案例进行分析，希望能为大家带来一些营销新思路。

一、互联网理财人群

特征

互联网、宅、剁手党、玩家、娱乐至上。

建议在“互联网理财人群”偏好的影音娱乐、网络游戏和网络购物等渠道增加流量转化入口，利用场景结合的营销方式增加转化效果。

案例

花呗鬼畜“嘿嘿嘿”广告来袭，我被洗脑了

随着支付宝在无现金社会上的推进，越来越多面向年轻消费群体、客单价高的线下门店正在接入花呗，不断满足消费者大额消费的分期需求。为了呼吁商家开通【花呗收钱】功能，支付宝再次派出丑贱萌的花呗logo人，拍了三支鬼畜广告！

短片围绕线下店铺的三个支付场景，讲述开通【花呗收钱】的三个利益点：

1. 「花呗收钱顾客多」，能帮助商家留存用户；
2. 「花呗收钱红包多」，能同时给到用户和商家福利；
3. 「收钱消费多」，能让用户更快拥有产品和享受到服务。

支付宝在一个多月的时间里，用这三条贴片广告，从三个角度，循序渐进，稳中带皮，做了分阶段的持续投放。

在场景结合和调性的把控上，利用花呗logo人在面向B端商家用户们进行沟通的时候，支付宝也让它依然一如既往地保持了那种「轻松」「贱萌」「有礼就要声高」的个人特色……

二、证券人群

特征

成熟、精英、专业、尝鲜、科技

建议拓展财经类新闻资讯内容，提升垂直资讯内容质量或者进行频道合作，以加深证券人群的关注度。还可运用更加富有科技感的互动体验营销方式，吸引证券人群眼球。

案例

平安证券X《速度与激情8》联合营销活动

金融作为一种大众较难感知且兴趣度较低的行业类型，为了让更多人关注到品牌及新的产品，通过“金融+电影”的娱乐化场景营销方式能快速吸引眼球。平安证券通过借势《速度与激情8》开展创意事件营销，的确把握到证券人群爱尝鲜的特征。

三、保险人群

特征

顾家、教育、健康、运动责、任感

建议通过人群偏好方向制定健康类、家庭类保险产品，同时借助广告平台中的健康、运动、教育类流量进行人群定投。

在以下两个H5互动案例里面，传播核心概念提炼在健康和安全，结合人群希望＂健康、安全＂等心理特征，马拉松活动传播和安全驾驶的互动，可以建立与目标人群心理上的沟通。

案例一

太平洋保险-成都马拉松H5

案例二

中国平安保险-爱心随行，有了驾照你就会开车？

四、手机银行人群

特征

生活化、移动化、煲剧、综艺

建议通过移动互联网综合流量平台挖掘高净值属性 用户，同时结合“手机银行人群”偏好的房地产资 讯/交易等渠道拓展外资银行人群 。

案例

中信红权益与精选的网红品牌跨界海报大战

中信的十大合作品牌发起跨界海报大战，并通过中信银行官方微博、微信阵地和合作伙伴的微博、微信阵地进行互撩，充分向客户传达中信红权益，吸引客户参与，十大合作伙伴累计话题浏览量超过300万。

在消费升级的大环境下，客户的消费需求从物质层面上升到精神层面，追剧、音乐、美食、读书、运动等成为大受欢迎的热门场景权益。而以往传统银行营销最大的痛点是缺乏场景，无法通过一种更经济的方式，实现批量客户获取和经营。

中信红权益平台与精选的网红品牌跨界，打造权益平台，成为客户连接自己兴趣场景的一个通路选择，从而和客户之间产生了新的连接。

五、银行信用卡人群

特征

享乐、特权、IP内容、计划性 

建议增加对爆款/热门IP内容及资源的关注，通过在相关IP内容方面的投资、合作等形式吸引银行信用卡人群。同时，可以建立关于互联网增值权益方面 的深度合作，利用“特权”概念或者属性黏住银行信用卡人群。

案例一

“浦发信用卡-第一次的勇敢”

基于这种对青年人“第一次”经历的洞察，浦发信用卡在五四青年节，拉住年轻人，职场新人、还贷房奴、追爱星人、新手父母、追梦大叔……五个人设，五种尝试，五次突破。

（第一次追求幸福，捉住主动权时的大胆）

案例二

“浦发信用卡-不要一不小心等成化石”

视觉创意营销方面，进行了一组机场兵马俑的延展视觉呈现，去刻画浦发的航空延误险在内的各种特权保障。

机场展示外，还借势结合最近火热的抖音《海草舞》，进行了一组非常迷幻的兵马俑舞蹈改编《还早舞》。

六、互联网现金贷人群

特征

好面子、朋友圈、新感觉、简单

建议尝试投放新兴互联网娱乐、社交等属性的流量，通过新颖创意的媒体展现形式比如创意中插等，或凭借口碑传播等方式，挖掘互联网现金贷人群兴趣关注点，拉动新用户。

案例

PPmoney-国庆打卡得双倍积分，瓜分现金

PPmoney的【P友圈】也是值得关注的社区案例。 他们在2018国庆节发布的“国庆打卡得双倍积分，瓜分现金”活动，虽是常规的小活动，但活跃度很高，社区运营框架体系很完整。

活动规则：

• 打卡：国庆P友圈打卡，赢双倍积分。每日每人限一次。
• 瓜分现金：发帖晒#十一支出#，赢101积分，瓜分2018元现金，发帖不限数量。

有个有意思的地方，每日首次分享文章到朋友圈会持续累计积分。而持续的积分运营，让用户可兑换【加息券、满减券、实物奖品、会员特权】等互动，能对用户进行再一次的促活。（详细的积分体系搭建和运营策略，我们在下期跟大家分享！）

以上就是6类移动金融用户人群的营销建议与案例分享内容。

本篇文章分析了多种实际场景，并针对性地给出建议，以此告诉大家如何提升短信的转化和体验。

手机短信目前还是存在一些需求场景，特别是企业与个人之间。

比如：

• 电商行业：快递的到达通知、取件码，淘宝店铺的营销信息推送；
• APP应用：手机绑定、登录的验证码，携程等应用的行程信息、航班误点信息等。

企业与个人之间的短信，分为营销型短信、工具型短信两种：

• 营销型短信（如优惠活动）的目标：是要促成转化，如吸引点击、吸引到店等。
• 工具型短信（如验证码、到货提醒）体验提升的目标是：提高操作效率、便利度，如便于记忆、便于理解等。

对于短信目标的达成，文案是其中非常关键的一个环节。

怎样从文案入手，快速提升短信的转化和体验？

我们可以从错误、一致性、聚焦、简洁、易理解、易记忆、易阅读、线索，这8个维度着手进行尝试：

前提：先分析一下短信的属性。

如图1，然后才能有针对性的设计：

一、避免错误

文案撰写建议：文案中可点击的内容，才用链接色；非点击的内容，不能使用链接色，且不能提供可点击的操作流。

以信息通知的场景为例：

招商银行的理财短信，把“产品代码”飘蓝，此处的飘蓝会误导用户去点击，还提供了点击操作，拔打产品代码的意义是什么？

而文案中的蓝色文字，90%以上的用户认为是可以点击的。用户不会仔仔细细去读你的短信文案，一般会用关键信息去扫读，蓝色等于给了用户可操作的暗示。

二、一致性

文案撰写建议：

1. 同一个公司的同类的短信的文案表述，须保持一致（一致性的短信文案表述，也是品牌形象传达的重要渠道）。
2. 文案撰格式尽量保持一致，以免用户出错。

以物流信息的场景为例：

位置：通知栏、短信列表、短信详情页；

时间：有限制、无限制；

容量：两行；

示例：京东的物流短信：3条物流短信，3种不同的格式，来源于3个不同的号码，很容易让用户当成垃圾短信。

示例：以菜鸟的物流短信为例，第1条短信飘蓝的是电话号码，第2条短信飘蓝的是订单号。

示例：以菜鸟的物流短信为例，第1条短信飘蓝的是电话号码，第2条短信飘蓝的是订单号。

有拔打过第1条短信的电话的用户，很容易把第2条短信的订单号当成了电话去点击（拔打）。

三、聚焦

短信文案，用户就给你瞟一眼，就1秒的时间。

文案撰写建议：把需要用户决策、行为的行为的信息放在最前面。

（1）以验证码的场景为例：

位置：通知栏（如果需要用户去短信列表里查看，是文案冗长的问题？或者是网络延迟的问题？）

时间：有限制，可能是一闪而过，但是要求用户记住，再输入。

容量：两行.

虽然，验证码对于用户来说是刚需（不会因为多操作一步，或者验证码需要寻找而放弃），但是你提供了好的便利度，用户是能感受到的。

特别是类似验证码这种使用场景，用户需要记忆的是验证码，其次，才是谁发的，有效时间等其它信息。

示例：

今日头条、摩拜单车的短信就处理得就很好，先写：验证码，然后：谁发的，有效时间等信息。

哈罗单车、流利说的短信：先写了一堆用户此刻并不关心，却干扰用户跳到有用信息去看的内容。

人行征信中心的短信：需要点击才能看到具体的验证码信息。

（2）以收货提醒的场景为例

位置：通知栏、短信列表；

时间：有限制、无限制；

容量：两行；

示例：

京东物流短信：第3条信息：在短信列表中，告之了用户关注的重要信息：到达时间；其它2条信息：快递小哥叫什么名字，有几个用户会关心，为什么他的名字信息会要放在“到达时间”的前面？

四、简洁

文案撰写建议：

1. 短信文案尽量控制在2行内，把事情说清楚。
2. 直奔主题，忌拐弯抹角。

（1）以行程信息的场景为例：

位置：通知栏、短信列表；

时间：有限制、无限制；

容量：两行；

示例：首约的短信，在短信列表中，能很轻松的获知行程的进度：车到了、在等待中、订单金额等。

示例：中国国航的航班延误的短信，无法从短信列表中的2行短信中获取任何有价值的信息：是谁发的？是关于什么事件？So，用户非常容易错过这个短信。

而在短信的详情中，重点的信息应该是：“调整后的时间是什么？”，但这个信息淹没在一堆文案中，需要用户读一大段文字。

反而，后面结构化展示的信息并不是用户此刻关注的重点，如：查询航班动态、索取航班变更证明等等。

1. 以营销活动的场景为例

位置：通知栏、短信列表；

时间：有限制、无限制；

容量：两行；

示例：同样都是营销活动，某童装店非常直接的能看出来：是优惠活动，如果用户对这个折扣感兴趣，就会去点击查看详情。

而中国联通、首约汽车，写得虽然很文艺，如：“好久不见，幸福的起点”，但，因为我们并不熟，所以没法产生这种共鸣啊，让人点击的欲望都很难激发。

五、易理解

文案撰写建议：

尽量采用通俗易懂的文案，让用户易懂，而不是公司内部的文案，特别是代码文案，如：某些系统编码。

以APP应用通知场景为例：

位置：通知栏、短信列表；

时间：有限制、无限制；

容量：两行；

示例：首E家的给用户一个内部编码，几个用户能看明白，让用户能看懂。

六、易记忆

文案撰写建议：

1. 人的工作记忆容量为4±1，需要用户记忆的文案，遵守4±1原则，或控制数量、或分组。
2. 在APP应用中，如须即时填写的验证码，控制在3-5位；如果不需要即时填写的验证码，超进5位，须分组展示，便于用户记忆。

以验证码的场景为例：

示例：今日头条：验证码为4位，最好记忆；

95398：验证码为6位，这个时候，用户需要借助规律才能去记忆了。

日日顺：验证码为8位，它的场景不在APP应用填写，而在取件，取件时可以拿着手机，对照着看，但是因为8位，所以，一般人会把它分成几组去记忆。

七、易阅读

文案撰写建议：

1. 提供结构化的版式，而不是所有的文字全堆在一块儿，给用户设置阅读障碍。
2. 超过两行的信息，建议分段，每段只讲一件事，为每段提取关键词，便于用户扫读。

以信息通知的场景为例：

示例：114的挂号信息通知，读起来，是不是很费力气？

八、线索

文案撰写建议

1. 留下沟通线索；
2. 快速反馈。

互联网巨头们的动向一直以来也是互联网的风向标，他们的一举一动小到牵动着小型互联网公司的心，大到牵动着整个行业。

腾讯这段时间有两个大动作，微信支付分内测和零钱通公测。

微信支付分变种于微信信用，腾讯想做一个和支付宝芝麻信用对抗的信用体系，但是很明显微信信用没有成功，现在又推出微信支付分想再次挑战芝麻信用。

而微信零钱通就是对标支付宝余额宝，2017年11月就在部分用户中内测，直到这几天才全面上线公测。

据官方介绍，用户开通零钱通后，可以将微信钱包里的资金直接用于微信支付所有场景的消费，并同时自动获取理财的收益。

从这两个功能来看，微信妥妥地又要和支付宝抢市场了。

这不禁让我想起去年对互联网大厂们的金融帝国布局做调研时的一些发现。

互联网领域有句话，叫做站在风口上，猪都能飞起来。而这几年刮过的风口貌似有点多，从打车大战到O2O大战再到共享单车大战，这风口换得是不是有点快？

结果机缘巧合下，调研过程中发现原来这些年从始至终只有一个风口，那就是被支付宝打开的互联网金融风口。

其他的什么打车大战、O2O大战、共享单车大战，全都是被这个风口吹起来的。

一、余额宝的诞生

互联网金融是前几年互联网大厂们布局的主要方向，阿里、腾讯、百度、京东、小米、奇虎360、网易等等，都在抢这一块的市场。

这也是个很奇怪的事，似乎一夜之间，互联网巨头们纷纷干起了金融的业务。

按理支付宝04年就成立了，一直做到2013年的时候都干了快十年，市场上完全没有和支付宝竞争市场的对手。微信支付、百度钱包、小米金融等在12年时是完全没有的。大家都忙着干自己的主业，腾讯做社交、百度做搜索、小米做手机，大家在各自的领域里专注。

互联网金融这件事，在2013年之前，更像是一个功能，不是不做，而是有没有必要专注做的问题。

因此，支付宝虽然2004年就上线了，但却并没有引起一场让巨头们厮杀的战役。支付功能对做电商的阿里来说是必须有的基础服务，但对做社交的腾讯和做搜索的百度来说却显然不是。而当时主打3C的京东，靠着货到付款功能，成功地避免了支付功能缺失带来的不便。

到2010年，阿里小贷成立了，推出了专门针对B端电商卖家的小额贷款。至此，支付宝在支付功能的基础上，有了属于自己的金融业务。然而这也并没有引起外界太大的注意，只是被视为中小电商卖家的福音。

一切似乎都很和谐，BAT依然在各自的领域里称王，互不干涉，完全没有开战的理由。

直到一款产品的横空出世——余额宝。

2013年6月余额宝上线，上线当日7日年化收益6.3%，随时存取。上线6天后突破了5000万的申购。

此举一夜之间登上各大头条，金融业哗然。

最先感受到威胁的是银行业，举个例子：

假如有100个人，每个人手里差不多都有一万块钱的闲钱，因为平时可能要用，大家都存银行活期，只能拿活期的利息。

这时候有个聪明人，把所有人手里的钱集中在一起，一共100万，他拿出其中90万去存定期，剩下10万仍然存活期。

因为大家虽然都会要用钱，但实际上不会每天都用，用的额度也不尽相同，假如每年只有10%的人会急需用钱，那实际上10万块钱就满足了100个人这一年取用的需要。

一年之后，90万定期就会产生定期的收益，把定期收益分给100个人。

于是，大家都得到了接近于定期存款的收益。

在这个过程中，大量的活期存款从银行流出，进入了余额宝，再由余额宝以大额存单的形式存回银行拿到高息。这些功能，其实普通的货币基金也有，但为什么余额宝会让银行睡不着觉。

因为余额宝的用户增长真的太快了，上线后的第18天，余额宝资金规模到达了66亿元。8个月后，余额宝资金规模突破4000亿元。

淘宝+支付宝的10年用户沉淀，一夜之间爆发出了惊人的力量。

这些原本在线下银行体系中不被优待、没有议价能力的小微用户，通过余额宝聚集在一起形成了一个庞然大物。银行失去了天然的垄断屏障，必须支付比之前更高的利息才能让资金重新回到银行。

就像马云所说，支付宝要让银行睡不着觉。

这一仗，支付宝一举成名，正式成为了一个独立角色，不再仅仅只是属于淘宝体系的辅助系统，开始具备了支付、小贷、理财功能的支付宝朝着金融超市的方向大举进军。一个新的独角兽——蚂蚁金服诞生。

二、微信红包的意外

互联网界沸腾了，通过余额宝，他们看到了互联网在金融领域的巨大想象力。

互联网天然地拥有跨地域跨人群的服务海量用户的能力，就像马云曾对沃尔玛说的：“沃尔玛如果要增加1万的新客户，需要建新的商场、新的仓库、新的员工，很多的配套。但对于阿里来说，只需要增加两个服务器。”

金融业同样，银行想要覆盖更多的客户，需要更多的网点，更多的员工，更多的ATM机，每一样都是成本。而互联网企业，只需要在自己的APP里上线这个功能，就可以触达自己的所有用户，唯一需要增加的是服务器。

当阿里为众人打开了这样一个新风口后，无数的互联网公司都纷纷开始金融化。其中，与阿里同样沉淀了海量用户的腾讯，加速抵达战场，开启了与阿里之间旷日持久的支付之战。

2013年8月5日，微信5.0上线，微信支付功能推出，可以绑定银行卡。

微信支付诞生了，然而开局却并不顺利。微信5.0面对的第一个问题是：用户没有理由绑定银行卡。对于用户而言，微信只是一个免费的短信工具，只有信息的交互，没有钱的交互。金钱并没有理由在微信上流通。

没有金钱的流通，自然也不会有绑定银行卡的需求，更没有使用微信支付的需求。这似乎是一个死局，不绑定银行卡就没钱，没钱就没有流通，没有流通大家就没有理由绑定银行卡，不绑定银行卡微信支付就是一个空架子。

那么，在今天已经覆盖了我们生活中大部分支付需求的微信支付，在当时又是如何度过了这个难关呢？

从微信6.0开始说起。

微信5.0中，微信支付功能虽然上线，使用率却很低。2013年第三方统计显示，移动支付市场，支付宝占有率76%，腾讯财付通只有3.3%。这个差距，是支付宝用十年时间奠定的，不止腾讯，百度、京东、网易、小米等大厂，虽然都在抢滩互联网金融风口，却无法在短时间内培养出用户的使用习惯。

对用户来说，我用微信QQ发发信息，用百度搜搜东西，用网易看看新闻发发邮件，我为什么要在你们的平台上有钱的流通？支付宝已经很好用了，并且还有一堆的银行APP，实在没有理由再添加其他的支付工具了。

支付宝靠时间与用户习惯，建立起了一条长长的护城河。

面对此，京东放弃了支付板块，上线了京东白条，从消费金融开始入手。小米拿下了各类经纪牌照，转型为金融渠道。而腾讯呢？却靠着微信6.0中迭代出的一个小应用——微信红包，改变了支付战局。

微信红包是微信支付团队里的一个小团队用自己的业余时间做的一个小项目，没有任何申报，利用手边的资源直接就做了。

这一个小团队，被当时微信支付的总经理吴毅称为一群小孩，他回忆微信红包出现时的场景说，他当时在自己的办公室坐着，觉得外面突然特别吵，一帮人在那里又喊又叫地闹腾，他就推门出去说：“你们在干什么？怎么这么吵啊？上班呢！” 这些小孩就说，“我们做了一个发红包的小应用，特别好玩，你要不要试一试？”

一个是点对点红包，一个是拼手气红包，当时是作为一个插件安装在微信里，大家开始测试，这时候就有人顺手把一个红包丢到了腾讯的一个大群里。

于是，一个从根本上改变了支付宝和微信支付战局的产品，就这样发布了。而在此之前，腾讯内部都不知道有这样一个产品。

2014年1月26日，腾讯财付通微信公众账号推出了“新年红包”，用户只要关注账号就可以向好友发送或领取红包。

一夜之间，微信红包以病毒式传播的模式在社交网络中蔓延开来。春节期间，达到了458万用户参与，收发红包数量达1600万个。

在红包的催化下，微信绑卡量呈指数级增长，因为收到红包的用户，很多会选择提现，自然就会触发银行卡绑定行为。

就这样，微信红包的出现，打破了微信5.0的死局。从一个点开始，依托着微信社交网络，完成了微信支付的冷启动。

对比支付宝，在2013年12月时，支付宝宣布拥有了3亿实名认证用户。微信支付与支付宝的用户数差距，显然还很大。然而微信已经找到了方向，靠微信红包，微信支付7个月时间就拥有了485万用户。

这样的利器，当然要放大使用。

2015年2月9日，微信放出大招——春晚红包。

2015年春节期间，微信联合各类商家推出“春节摇红包”活动，金额超过5亿的现金红包。活动在除夕当晚进入高潮，伴随着春晚主持人口播详细的互动引导后，用户点击微信“发现—摇一摇”进入即可参与“摇红包”。同时，每个抢到红包的用户，还可额外领取多个“红包”分享给好友领取，让大家共同讨个好彩头。

于是，通过春晚这个中国最强节日，无数人坐在电视机前，跟随着主持人的声音，疯狂的摇晃着自己的手机。

春晚过后，微信支付完成了从400万用户到1亿用户的增长。而支付宝积累一亿用户用了多久呢？大概是8年，而微信支付只用了一天。

微信红包的崛起，被马云称之为“偷袭珍珠港”。

至此，微信支付从支付宝的追赶者变成了支付宝的对手，阿里与腾讯的支付之战彻底打响。

三、吹起无数风口的支付战

春节红包是微信支付崛起的开端，它不仅让微信支付在移动支付市场中攻城略地，也奠定了微信支付在移动支付业务的一席之位，同时也代表移动支付市场从电商主导的时代开始向以社交为主导的时代转变。

对此，马云发表内部讲话，“以前，我们对别人、别的行业呼吁’天变了’，今天我们发现自己头顶上的天也变了……我们绝对不能轻视这瞬息万变的时代，很有可能是由于我们中的任何一个人的疏忽和不求进步，让2013年成了我们最后一个好年。”

支付宝的反扑正式开始。

第一局，春晚红包战

2016年阿里砸了2.69亿拿下了猴年春晚的合作资格，推支付宝红包。支付宝抢到了春晚这张王牌，靠春晚崛起的微信红包在2016年则只能无奈转战其它战场。

那么春晚红包之战，阿里算赢了吗？梁宁对猴年支付宝红包是这么总结的：

支付宝红包怎么做的？它设计了一个玩法“集齐五福，分两亿现金”。大家肯定也有印象，一堆人都集齐了四福，就差最后一张敬业福。

我们来盘点数字，支付宝一共发出了82万张敬业福。而所有用户里，集齐五福的有多少呢？79万。

这样一听没什么概念。我们再扔两个数据出来，参加这个活动的用户有多少呢？最少不可能少于2000万用户，而活动当年支付宝的总用户是多少呢？四亿用户。

互联网领域讲究用户的爽点与痛点，什么叫爽，就是被满足。被满足的感觉就是爽，不被满足就是不爽。用户满怀期待，努力了半天去集福，集齐了四个，最后一个没集着，肯定不爽。

2016年支付宝红包的不爽率有多高？支付宝花了2.69亿去打广告，79万人中奖。如果有2000万用户参与支付宝抢红包的话，那么96%的人是不爽的。如果支付宝四亿用户都去参与了抢红包，那么99.8%的人都是不爽的。

花2.69亿让90%多的用户不爽，这就是支付宝红包最终战果。

最终，在之后几年的春晚红包战中，再也没有哪个产品成功复制微信红包的战绩，春晚红包与其他所有营销手段一样，越用效果越差，因为用户已经不愿意在参与这种让他们感觉无聊的互动了。

第一局，春晚红包大战：微信支付VS支付宝，微信赢。

第二局，滴滴快的打车补贴大战

滴滴快的的打车补贴战开始时间，其实是早于春晚红包战的。

2013年04月，快的获得阿里巴巴、经纬创投1千万美金的A轮融资；2013年8月，快的打车接入支付宝。

2013年04月，滴滴获得B轮腾讯融资1500万美金，2014年1月04日，滴滴打车接入微信支付，1月10日，嘀嘀宣布使用微信支付，乘客车费立减10元、司机立奖10元。

10天后，快的和支付宝接招，宣布与滴滴相同的补贴措施。此后，双方更是携各自“干爹”腾讯和阿里疯狂砸钱。

一直到2014年5月17日滴滴快的同时宣布取消乘客补贴。滴滴称已经补贴了14亿元；快的也称补贴超过10亿元。

这场大战开始的猝不及防、毫无征兆，战火却一夜之间烧遍全国。短短几个月时间，双方直接烧掉了24亿，这让没有巨头资本支持的其他所有打车玩家瞬间出局，只剩下嘀嘀和快的。

到了2015年2月14日，滴滴与快的宣布战略合并，打车大战终结。

这一场战争开始得快，结束得快，甚至烧钱也烧得很快。这就变成了当年许多投资人复盘的案例，为什么这个风口起来的这么快，结束的也这么快？

最终对这场战斗的复盘，最接近核心的结论是——这其实是移动支付市场上腾讯与阿里巴巴的战争，在腾讯与阿里巴巴的支持下，这场移动支付的“启蒙”战争，以线下支付为场景，发挥了重要的作用。

在投资人看来，这一场战争的开始，本来就不是由这个行业自己带起来的，是腾讯和阿里为了争夺移动支付市场而带动的。

这是支付宝与微信支付站在同一起跑线上的第一场大战，在线下场景中实现移动支付需求的激发，他们通过补贴大战，共同完成了教育用户的使命。

如果不是有微信红包这个意外产物，在打车大战结束时，微信支付的用户增长，其实是与支付宝齐平的。毕竟对于靠补贴烧出来的用户来说，同时拿两家的补贴显然更为划算不是么。

第二局，打车补贴大战：微信支付VS支付宝，平手。

第三局，O2O大战

O2O的定义，一直很模糊，如果非要形容，大概就是将所有线下业务，搬到线上。这是当年提到比较多的一个定义。

2015年，阿里联合蚂蚁金服斥资60亿复活了口碑，百度旗下的百度外卖也独立发展开放融资，腾讯连续投资了美团、58。同时，总计有94家公司于BAT等巨头发生资本关系，其中O2O领域的公司数量最多。

一时间，行业风口论形成，大量资本疯狂涌入O2O，由此引发了持续一年之久的O2O投资和创业热潮。

由于资本的关注，加之进入门槛低，引来大批创业者涌入这一领域，与此同时O2O开始了野蛮生长。一时间餐饮、汽车、家教、美妆、洗染、家政等，几乎所有的行业都出现了O2O。

为了快速拓展市场，初创的O2O大多选择“烧钱”的方式对用户进行补贴。2015年O2O的火热，也着实让中国的消费者享受到不少实惠。上门O2O烧饭饭为了快速吸引用户，仅需花几块钱就可以吃到星级厨师烧的菜；票务O2O推广业务时，用户只需8.8元就能看一场好莱坞大片。

还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。到这里，我们感受到了与滴滴快的打车大战时相同的烧钱与疯狂。

而最终，与打车大战相同，风口来得快去得也快，半年后，O2O退烧，风口论不再，泡沫破灭后只剩下一地鸡毛，O2O行业甚至一度被投资人冠上了骗子的称号。

从整个结果来看，所谓的O2O，不过是将所有线下场景，全都植入移动支付需求的一种总称，它的疯狂完全不是由用户需求推动的。而是作为BAT支付战的战略布局，背负着完成渗入线下全场景的使命，被巨量资本吹起来的风口。

当风停下时，整个O2O大战最终留下的，是如今我们随处可见的二维码支付和手机外卖。

整个大战BAT全部参与，然而百度明显掉队。曾经的外卖三巨头，百度外卖已死，美团外卖归腾讯、饿了么归阿里。门店里随处可见的是支付宝和微信支付二维码相依相随。

这一局：百度输，阿里、腾讯平手。

第四局，共享单车大战

开局就是双寡头格局，腾讯投摩拜，阿里转头投了ofo。

经历过O2O洗礼的创投圈，这次清醒了很多，一开始就不看好共享经济，也看得很明白，共享经济就是噱头，真正打得是高频出行场景。

然而不管多不看好，16年的科技圈新闻基本被共享经济承包了，摩拜、ofo的融资消息天天刷屏，甚至进军海外。最终哄得各路资本蠢蠢欲动，以至于后面出现了优拜、小鸣、小蓝、町町等等共享单车项目。

这一次，游戏结束得比O2O还要惨烈。

还是同样的开场方式，摩拜和ofo大笔融资，同样补贴大战获得了大批用户。

其它单车项目也纷纷效仿，先融资、先烧钱，未来再谈盈利。

但所有人都没能活到未来。

长期的烧钱，让摩拜和ofo的资金链都出现了不同程度的危机。

2017年两家公司拿融资拿到手软的时候，就先后爆出了“欠薪”“挪用用户押金”等新闻。等到17年4月美团宣布收购摩拜，有媒体报道称，摩拜债务总额合计超过10亿美元，现有股东已放弃继续支持，也没有新的资本再愿意入场。

紧接着5月，一名对ofo财务情况比较了解的业内人士接受媒体采访时称，ofo对供应商欠款12亿元左右，城市运维欠款近3亿元，合计欠款15亿元，但账面可动用现金不足5亿元。

摩拜、ofo过得不太如意，但毕竟还有腾讯、阿里护盘。

而跟随其后涌入共享单车领域的其他人，则不那么好过了，町町单车被爆出非法集资，创始人被抓；悟空单车资金链断裂，丢车率高达90%；小蓝单车被滴滴买下，车是滴滴的，欠款还是小蓝的。

再一次应验了打车大战和O2O大战的轮回，风口过后，一地鸡毛。

这一局，阿里与腾讯依旧得到了他们交给共享单车的任务回报——高频支付场景+出行数据。

四、新战局的开启

复盘了互联网金融风口的形成和抢占高频支付场景过程中被巨头带起的无数浪花，其实是件蛮有意思的事情。再看看前面我们提到的微信支付分内测和零钱通公测，不难看出，微信与支付宝之间的战役还远没结束，这中间我们甚至省略了一些像支付宝意图搞社交的事情。

巨头们的战役远比想象的要威力巨大，它们的战略需求可以一夜之间吹起一个行业。而当它们离场，一切又瞬间幻灭。

不论如何，双寡头格局已经形成，接下来巨头们又会掀起哪些风浪，让我们拭目以待。

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。