这篇文章将用互联网金融行业APP举例，解析行业未被总结的、提高用户留存的6大驱动机制！

这篇文章将用互联网金融行业APP举例，解析行业未被总结的、提高用户留存的6大驱动机制！

在AARRR模型中用户留存处于第三个环节，获取（Acquisition）、活跃（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推荐（Referral）。

如果按照用户生命周期：新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期5个阶段来进行配比，他们的关系大致如下：

一个新用户渡过了新手期，他就开始进入留存阶段了，留存阶段在一个用户的生命周期中占据的时间最长，可见，留存对一个用户的作用，所以用户运营（除拉新外）要做的所有事情就是尽可能延长用户在APP的“存活”时间。

按照互联网APP留存率定义来划分，我们可以将留存率分成次日留存率、7日留存率、30日留存率，这是最笼统的留存看法，具体到某个互金APP，还要根据APP属性细看具体的留存指标，具体到每家企业/APP产品价值不同，考量的维度就不同。

比如首次投资率、复投率、首次借款率、首次记账率、首次还款率等，前缀一般都是次日、7日、30日，例如7日首次投资率为40%，30日复投率为80%，7日首次还款率为20%，30日首次还款率为30%等。

定义清楚这个意义后，我们再来看提高用户留存的几大策略，第一个必然就是产品价值。

提高用户留存的6大策略：

一、产品价值驱动

二、基于生活、消费场景的工具化驱动

三、内容价值+社区化驱动

四、活动驱动

五、用户成长体系

六、用户精细化运营

一、产品价值驱动

产品价值就是，一个用户是因为什么被吸引到APP上，最初是冲着什么来的，决定了最长远的留下原因。所以，完善产品设计、提高产品性能、优化产品体验，提升产品价值是根本。

比如理财APP提供的产品价值是帮用户理好财，在P2P未被整治规范前行业整个行业的诉求都是：尽可能多的钱生钱。整个行业的气氛都陷入了比谁收益高去投谁的混乱局面，用户在这山还比那山高的利率前迷乱了阵脚，宣传点送的福利要是没有别家高，可能薅了次羊毛就再也不来了。

暴雷乱局后，用户一下子收了，宣传点又全部落到资金托管作背书、回款保障、投资稳健的点上，用户也再也不相信收益高不高，安全是第一位的。这时候，只选择口碑好、体验优、稳健的产品。

二、基于生活、消费场景的工具化

其实这点也是提高产品价值的一点，但是因为各大互金产品都开始运用，并且有普适性，所以单独拎成一点。生活场景工具化是说：围绕用户的生活、消费场景，挖掘更多能解决用户需求的工具属性，并将它作为自身产品的附加价值。

基于生活、消费场景的工具化策略本质是提高产品价值，提高用户的使用频次。

这点拿支付宝来说最形象不过，最早支付宝就是余额宝，是一款理财产品。但是现在支付宝可以查违章、话费充值、各种缴费、查公积金社保、看电影、点外卖、订酒店、线下支付、购物、消费分期等，可以说它现在是一个大而全的生活服务类工具。

以下截图分别为51信用卡（水电煤缴费）、京东金融（手机充值、车主服务等）、百度钱包（外卖、电影等）都在说明产品渐渐生活、消费场景化。

三、内容价值+社区化驱动

除了“有事儿”的时候想起自家APP，还能不能“没事儿”的时候也来用用呢？内容价值+社区化驱动策略——围绕产品价值进行相关的行业内容沉淀、甚至建立用户互相链接的社区，解决用户的知识渴求和关系链接。内容创建离不开BGC（品牌生产内容）、PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）和PUGC（专业用户生产内容）。

• BGC（品牌生产内容）一般是品牌、公司自己聘请专业的小编产出内容。

• PGC（专业生产内容）指邀请领域内有一定知名度、有发言权的专家来产出内容。

• UGC（用户生产内容）指企业的自有用户自主生产，此类内容水平良莠不齐，而像互金行业内容输出大多偏专业，普通用户以浏览沉默提问、交流为主，UGC可遇不可求。

• PUGC（专业用户生产内容）就是介于PGC和UGC之间，比普通用户专业一些，有一定的产出质量保证，但是还够不上行业里大V的水平。此类用户是重点培养对象。

有了这4类用户，就可以源源不断的提供良好的内容，而普通用户也能在其中获得成长价值（知识渴求），良性循环就产生了。而且，知识付费也被越多越多的应用到互金产品上，凡是有PGC、PUGC的平台都在跃跃欲试课堂/训练营/主题专栏，希望用户和钱两手抓。

图为支付宝的理财服务区课堂：

内容价值在良性的引导下，会产生社区化。用户学习交流之余，时不时的点个赞、留个言、提个问、解个问题，和BGC、PGC、UGC、PUGC、还有其他用户加个好友，互动一下二下，关系就建立起来了，这个产品又有了社交属性。互金行业的内容社区一般跟理财、股票、基金、职场学习有关，有的还会开辟女性栏目、也会涉及生活类，通过抓住女性用户来提高社区活跃度。

LinkedIn的注销流程可以说明社区的重要性：如果一个LinkedIn用户要注销账户，在他点击注销按钮后会弹出一个挽留框，框上显示常联系的5位好友，并且文案告知：如果你走了，你的好友就再也看不到你的动态了，再考虑一下吧。此情此景，很自然的就浮现出一个“常联系的5位好友在苦苦等待用户状态更新的画面“，这个动作使得注销率降低了2%。

四、活动运营驱动

活动运营驱动在各个公司的价值都显而易见，在互联网APP中活动运营又呈现出一个规范的特点，即活动呈现产品化、系列化和品牌化。

产品化是指，活动设计初衷围绕着某目的（本篇举的皆为留存目的）上线一段时间后，发现效果好，就成为一个产品功能长期上线。活动效果数据监控、参与用户管理、奖品自动发放后台都有一套严谨的机制。

比如支付宝的蚂蚁森林，最开始是一个公益活动，后来效果太好已经运营成一个成熟的产品在运营；蚂蚁庄园，一上线就是一款奔着调动用户活跃和留存的小游戏上线的。下图支付宝这些复杂的游戏机制背后，其实也昭示了支付宝想做社交的心思。

活动产品化还有一个典型案例就是签到打卡，虽然各大APP的签到打卡任务形式各不相同，但是后面逻辑目的都一样，并且都作为一个长期的固定活动上线。

图中京东金融包装成“早起打卡”，还要支付1元钱才能参与挑战，是不是激起了你的挑战欲呢？

活动产品化还包括植入到产品使用场景里的活动性质的运营动作，比如首次投资成功了送你几张复购满减券、加息券，每次还款成功了送你一个奖励或者抽奖的机会（此类概率性的小游戏既增加了用户回馈，也减少预出），他们是一个个活动，但是也是固定化的运营动作。

活动系列化和活动品牌化就如电商做活动，每个月都不能停，需要长期固定时间给到用户刺激：我们一直在这里，我们很优秀！比如每个月度/季度一段时间做“信用日”、“财富日”，而每年的818就是互金行业自创的类似11.11的节庆活动，每到这个时候，各大APP都会充分准备弹药，火力全开。

五、建立用户成长体系

用户成长体系可以让用户在该平台获得归属感、荣誉感、依赖性。一个完整的用户成长体系包含了拉新、促活、留存、变现、裂变全部阶段。但是因为本篇只讲留存，所以仅介绍跟留存有直接关系的体系部分。

1、日常任务

日常任务主要指签到打卡、或者一些APP特有的跟关键链路相关的运营动作引导。

2、积分任务

积分任务在APP还表现在经验值/成长值，是一种体系化的激励手段，通过完成对APP内关键动作的引导获得积分，积分再兑换成物质或精神奖励。

3、积分商城

积分必须有一个强有力的价值出口，才能有效。积分商城就是所有可兑换的产品聚合窗口，银行APP是积分兑换做得最好的。

积分商城包含了很多形式：积分兑换实物/虚拟物、积分抽奖（以小博大抽大奖）、积分玩游戏、积分换APP特有服务（理财训练营、顾问服务）、积分换公益等。

4、会员等级特权

会员等级特权一般和积分任务紧密关联，大部分都是采取类似支付宝的等级特权，达到一定的积分享有一定的权利，还有一种会员等级特权，是用户自己购买权益，类似淘宝的88会员。通过付费购买筛选高质量的用户，提升留存。

六、用户精细化运营

用户精细化运营有几个关键要点：

1、制定合理的唤醒机制，唤醒机制包括：push、短信、邮件、电话（欠款催缴部门），其中，活动运营送一些物质奖励也可以达到唤醒作用。

用户不会对推送反感，只会对内容反感，推给用户想推的内容，这就涉及对用户分层，将用户区分出兴趣（在APP内浏览的内容划分）、地域、年龄、投资金额能力、借款金额需求、是否办xx信用卡等进行用户画像和标签，根据不同的画像、标签推送不同的内容。

图为某APP针对新用户做的的push机制，已做删减仅为部分内容示意：

2、关于推送时间，选择了微信公众号10w+文章时间分布图示意，push可以选择8:00、12:00、20:00、21:00

结语

本文只是对AARRR用户增长模型拆解了其中一个R（Retention），选取了互金行业的留存应用策略趋势的总结。

几个策略实质上有重叠融合，比如活动运营驱动中的类似蚂蚁森林、蚂蚁庄园的小游戏其实有社交化的策略在里面，达到链接APP用户之间关系的作用。活动运营产品化后，往往都成为用户成长体系中的重要环节。

随便YY一个想法：某调性相符的APP将签到和步数联系在一起，达到多少步就给希望小学孩子捐赠一双鞋，在这个活动上线初，它只是一次性的活动，如果这种签到活动表现OK，固定化产品化了，就成了该APP另一种特色的签到打卡。

互金APP在基于自身产品的核心价值外，还渐渐趋向产品工具化，围绕有关联的生活、消费场景里提供更多附加价值。

AARRR模型所有的环节都是以用户增长和变现为目的，所以就跟自身产品的商业模式和节奏有关，有的APP以上策略都运用了，有的只应用了部分，根据自身产品来。

以上几个策略不单适用于互金行业，也适用于其他行业。

来源：灵犀

文章通过具体案例分析，总结了6个经常出现的文案写作误区，希望给读者们带来启发。

是，你感觉写的很棒。

“厉害了我的哥”、“扎心了老铁！”、“敌军还有五秒到达战场！”、“Hin可爱”、“我可能用了假的XXX”，没错，你写的文案紧扣互联网文化脉搏，网络流行语玩得溜溜的。

“反正你都够胖了，少喝一杯也不会变轻的。 ”、“ 我们只有单人桌，反正你也没有朋友。 ”、“ 喝完快走，别自拍了，你长得又不好看。 ”（文案摘自丧茶）

是啊，你写的微信推文活用丧文化、反鸡汤，网易、珍爱网式UGC文案信手拈来，但为什么只是自己看的热闹，并没有激发消费者的购买欲望呢？

出现这种问题，很可能是因为你触犯了文案写作的六个禁忌。

一、官方架子端上天

很多老板认为自己的产品（实业或者APP）绝无仅有，切入了一个大家都没有发现的高端市场，会无意识的端起架子告诉消费者：我这东西不是给普通人用的，你不懂我的产品说明你就是普通人。这种盲目自信会引起消费者反感。

具体来说，以下这样文案就是典型的官方视角：

• 小米NOTE2：一面科技，一面艺术（二皮脸？）
• 奔驰文案：跨越地域时空，点燃世界激情（多久没吃药了？）
• 宝马文案：历未历之境，几番震撼（诘曲聱牙就是高逼格？）
• 房产文案：魅惑价值，纵情奢华（你说魅惑就魅惑啦？）

还有，大家之前为什么会对陈欧的新广告不买账？（对对对，就是那个讲时代的那个片子）

很大程度上是因为陈欧把文案的高度升到了一个电商平台老板或者说是一个成功人士的拼命召唤，与消费者脱节的语言，消费根本无法理解。

https://v.qq.com/x/page/b0397okf82m.html

《云层之上》视频文案 ：

你说，这是一个辛苦的时代，

想要生活，却只剩工作

你说，这是一个遗憾的时代

拥有金钱，却失去蓝天

你说，这是一个绝望的时代

再有梦想，也逃不过现实

你说，这是一个最坏的时代

命已注定，只剩麻木活着

我们是时代的造物

还是人创造了时代

每一次幻想，绘制了时代蓝图

每一次努力，燃起了生命的热血

每一次呐喊，提醒你我依然活着

每一次援手，传递了希望的力量

射哥之前提到过，好的文案是带入消费者体验产品，激发消费者购买欲望。

你一味的盛气凌人强势霸道，对你有兴趣的人也只会离你而去，最终从霸道总裁变成了孤独君王，让你的处境更堪忧。对于内容营销时代的文案人来说，这是不可原谅的。

二、勾画愿景当卖点

这个问题在很多企业中出现，包括大多数互联网企业。你如果问他们的企业文案你们公司是做什么的？

他们会这样回答：“我们要引领大家走向智慧新生活”、“让世界更美好”、“让财富自由奔跑”、“让天下没有难融的资金”等等。

愿景、简介、卖点，很多文案人容易混淆。

愿景是一家企业或者一个品牌想要完成的目标，让出行更便捷，让手机更智能，让服装更环保，让食品跟安全等，这样的文案是在传递未来的愿望。

但很多文案人甚至老板把愿景当作产品或品牌卖点，向消费者大声叫卖，仿佛谁的口号格局越大，消费者会越感兴趣。

• 汽车文案：征服道路
• 首饰文案：爱简单却不凡
• 运动文案：一起超越自我
• 健身文案：让我们变得更强壮

以上这些愿景型文案空洞无趣，500年后的承诺让消费者立刻感知到？简直天方夜谭啊！

之前雀巢邀请刘烨拍摄金牌咖啡系列产品的宣传片也是进入了一个把“愿景当卖点”的误区。

https://v.qq.com/x/page/g039071qzjx.html

雀巢咖啡文案：

咖啡就像时间，只要你够专心，

该给你的，都会给你。

有人问过我，怎么算得上匠人？

我说，就是一辈子只爱一件事吧。

一生一事一杯匠心

宣传片中刘烨为消费者勾画了一个“为了收获，让我们现在专心致志”的美好愿望，这样的愿望无法与雀巢金牌咖啡的卖点联系在一起。

类似的愿景式文案还有很多，鉴于篇幅不一一展开了。

三、专业术语乱忽悠

“大数据算法”、“区块链”、“双色阳极氧化配合”、“系统误差”、“半胱氨酸组氨酸”、“共轭双键”，为了像消费者表明自身产品或品牌的专业性，很多新人（也可能是老板要求）在文案中穿插各种各样的专业术语：瞧啊，这些术语你们都没听说过吧？都是描述我的产品的！牛逼吧？快来买吧！

但事实上呢，呵呵，这是文案人或者老板的一厢情愿。专业不是说一个人能堆砌多少专业术语生僻词汇，而是他善于用简单直接的话来描述优势，让消费者快速了解。

神经鞘磷脂、髓鞘这些生物学上的术语应用，无非是想用来说明吃了我家惠氏的奶粉聪明有营养，但是消费者接受到的信息不是这样：这个什么磷脂、髓鞘啊，听上去很陌生，惠氏是不是在忽悠我？宝宝吃了会不会有问题？

结论显而易见，文案越“专业”消费者的理解成本越高，消费者对你越不放心，很可能把消费者赶走。

优衣库在去年11月日本优衣库推出了6支短视频，用方言rap来诠释“轻便”、“保暖”的特性。魔性的节奏和亲切的方言结合，让消费者和品牌之间建立了更为自然的联系。

高大上、学术化文案的弊病在于你无法让消费者快速了解（有可能消费者完全不了解），文案是与消费者沟通并带领消费者体验产品的工作，如果无法完成沟通，还带领个毛线消费者体验？

四、炫耀辞藻充高手

“在劳斯莱斯的广告里，我说的每一句话都是事实，不用形容词，也不附庸风雅。”奥格威在为劳斯莱斯做的经典广告后这样表示。

反观现在很多企业或产品，动不动就是“全球领先”、“第一”、“最好用的”、“最美的”、“最潮的”、“最快的”等极限形容词，企图在文案上占据认知高点。

但事实上，在消费者眼里，可能你的理财APP和别家的APP差不多，你的农业电商产品和别家的农业电商产品很相似，你家的共享单车和别家的共享单车，除了颜色不同，并没有什么不同。

射哥曾经也像一些文案新人，喜欢堆砌各种辞藻、生僻的成语，华丽的形容词，花活一套一套的，好像不这样写就显示不出我的文学水平高。但事实上，it’s bullshit，就是个屁啊！

商业文案和文学文案完全是两个极端，文学文案注重内心的表达，目的是让读者看得爽、觉得美；商业文案在于对产品的准确描述，目的在于为消费者提供购买依据。

麦当劳文案让大家直观的了解到半价信息；KEEP传递自律健身的价值；哈根达斯强调爱情与冰淇淋的联系；宜家提醒人们回家团聚的美好。

以上这些没有形容词的文案漂亮吗？不漂亮。但它们简单、直接、容易记住，也容易让消费者做出消费决策。

想成为高级文案，从现在开始多用动词和名词，少用或不用形容词。

五、卖点提炼同质化

“旅游就用驴妈妈“、“感冒就用金奥康”、“要装修就上好装网”、“购物就上淘省钱”、“找培训上求艺网”，类似这样所谓的场景文案，乍看有卖点有洞察，但为什么消费者就是对你不感冒？

原因很简单，你提炼的卖点同行也可以提炼。只要把“好装网”换成任何一个装修网站，这句文案同样成立。这样的场景文案对应不是你家的网站，而是更多的同行网站，你还指望消费者记住你？你还指望影响消费者决策？简直开玩笑嘛！

有射粉不怀好意的问：射哥，那你给我说说“要旅游，找途牛”怎么回事？

呵呵，没错，途牛所谓的卖点同行一样可以提炼，尽管看上去途牛优势不明显，感知成本较高，但一个周杰伦+一个林志颖就解决了所有问题。但这毕竟是小概率事件，不是每个企业或者产品请得起明星代言。

那怎么才能使以上这些“场景文案”重新变得有效？

射哥再对不起，我只为1%的人写文案推文中提到，如果你的文案指向群体不明，沟通对象不明，那么你可能进入了10000个市场，而不是1个市场，这同样意味着你的文案的覆盖费用将是Nx10000！离你的理想传播效果整整差了一万倍！

因此要让文案有效的前提就是：缩小沟通目标的范围。

比如近期推出的金笛感冒药，“喉咙痛的感冒用金笛”这句文案就比“感冒就用金笛”更进一步。沟通的对象从感冒人群变成成了喉咙痛的感冒人群，并且在感冒药品的市场上，喉咙痛的感冒应该具备先建先发的优势，传播效果自然会提升。

六、简单互动当沟通

自从网易云音乐UGC地铁文案成功刷屏后，其他品牌或企业快速效仿，从知乎到珍爱网再到丧茶、喜茶等等，企业和产品都加入了UGC式文案传播大军。

但为什么只有网易云音乐既叫好又叫座？原因有三个：

• 第一，它率先推广UGC文案，有先发优势；
• 第二，听音乐产生的直观感受更容易联想到音乐本身；
• 第三，云音乐背靠网易品牌累积的良好口碑。

以丧茶为例，“如果可以的话，请好好爱自己。因为这世上没有人会爱你”、“我们这种人不自拍，那谁要拍我们啊”，把这些消费者的反鸡汤心声罗列出来就等于文案了吗？

确实，反鸡汤心声能引发用户的共鸣，这没毛病，但引发消费者共鸣之后呢？消费者会因为一句放到任何一个产品都适用的毒鸡汤购买你的奶茶还是因为你的口味好来购买？

更何况，最近出街的珍爱网，包括知乎在内UGC文案甚至无法引起消费者共鸣：

广告主注重UGC式文案，是希望放下架子与消费者进行互动，代替消费者发声，引起消费者共鸣。但是射粉们啊，互动不等于沟通啊。

在互动过程中带领目标消费者体验产品了吗？与同行相比，为消费者做出的消费决策（买奶茶、找对象）提供依据了吗？这是存疑的。

UGC互动、毒鸡汤金句只是达成了文案的一个目的：在借势传播中，让消费者产生共鸣。（在这点上，与节日、热点等借势文案没有本质差别）

但是如果没有进一步让消费者联想到你的产品，没有带领消费者体验你的产品，这样的共鸣就会流于表面。消费者的购买理由不是由一句毒鸡汤来决定。

以上即是射哥总结的6个文案写作误区，希望给射粉带来启发。

来源：文案公社

中秋借势文案很不好写，能想得到的元素有限：

团圆、月亮、月饼、嫦娥……

怎样利用这些有限的元素，写出特别点的文案？我试试，您姑且看看。

1、月饼

文案：团圆是月饼里最好的馅儿。

2、外卖APP

文案：可以一个人吃外卖，但别一个人吃月饼。

3、航空

文案：离月亮最近的地方，是回家的路上。

4、交通APP

文案：世上本没有思念，只是因为有了离别。

5、理财APP

文案：只在这一天，允许你们成为月光族。

6、婚恋APP

文案：

——知道月亮和太阳什么时候最近吗？

——当你在我怀里的时候。

7、社交APP

文案：有一种孤单，是把中秋过后的月饼当早餐。

8、通讯APP

文案：只要心在一起，天南地北都是团圆。

9、地产

文案：小时候想当英雄，想变超人，后来只想做一个普通人，有一个小房子和一起赏月的人。

10、酒

文案：酒里匿明月，月中有故人。

11、安全套

文案一：海上生明月，天涯共此事。

文案二：满月宜听潮。

12、情趣产品

文案：但愿人持久，千里共缠娟。

13、黑暗料理

文案：不用苇叶包出来的汤圆不是好月饼。

14、花店

文案：月有嫦娥，我有你。

15、童话书

文案：现实生活里的团圆已经很奢望了，故事就不必再破碎了吧。

16、求职APP

文案：抬头仰望月亮时，也别忘了脚下的六便士。

以上。

PS：“海上生明月，天涯共此时。“这句诗词，出自唐代诗人张九龄的《望月怀远》，大家也一定再熟悉不过。我的名字，即出于此哦~

在讲“老带新”手段前，我先为大家分享一个发生在自己身边的小故事。

我有一位做产品经理的朋友，是名副其实的健身狂人，凭着对健身的热爱和研究，他慢慢成为了健身圈的一个小KOL。

有一次，他在和健身教练的沟通中偶然了解到：现在健身的人多了，找私教上课的人也多了起来；每位健身教练都有很多“学生”，学生的身份主要集中在白领、职场工作者、公司中层和高管等等。

因为这些“学生”平时工作繁忙，经常会出现：即使和私教预约好了上课时间，也会时常的请假、迟到、要求调课等突发状况；由于很多私教记录排课表只用纸和笔，所以经常会被他们的突然请假、调课搞蒙圈。

朋友很敏锐的发现到了这个需求，回到家用了2周左右时间，自己开发出了一个非常简易的“健身教练课程管理”APP，让他们用手机就可以快速的为学生排课、调课，同时清晰的查看课程。

朋友把这APP拿给教练们一用，非常受欢迎——毕竟是从用户需求出发去做的产品。

发现反馈不错，他就把这APP挂到了应用市场上，开始慢慢有了一些自然流量涌了进来。

由于朋友平时还要上班，所以他将这个APP的推广工作统一放到了下班后；再加上他本身并不打算投入太多资源，所以在推广上采取了一种很笨但却有效的办法：

每晚回到家，他会把两周前下载注册APP，并保持活跃的用户的手机号都导出来（一般不到几百人左右）；然后统一加一下这些手机号的微信，转化一般在几十到上百人左右。

然后接下来的日子里，他会与这些用户挨个沟通，了解一下产品的使用体验，以及一些BUG反馈；同时向用户恳求，可否把一张带有APP下载二维码的海报发到朋友圈，并且附上一句好评？

由于朋友和这些用户聊的都很愉快，再加上这个产品确实解决了他们的一个小痛点，大部分用户欣然同意；将APP下载海报发到了朋友圈，还会贴心的说很多推荐理由。

朋友不断重复上述这个步骤——白天上班，晚上洗用户名单，加微信，和用户聊，求用户推荐；继续洗名单，周而复始。

由于健身教练的圈层也比较集中，他们的微信里一定有着很多的同行，靠着这种方式，朋友很快积攒了5000名优质的种子用户。

虽然最后这个项目因为不太容易找到商业模式，并没有产生太大的水花，但我讲的这个故事中其实蕴含着一个非常简单的用户增长手段：

通过各种方式，驱动老用户不断地将产品分享传播，持续带来新用户。

01

为了保证一个较好的用户体验，我认为这种“驱动老带新分享”的方式应该是足够主动，以及足够自然。不然就变成了我一打开某APP，弹出一个弹窗告诉我：

重大喜讯，分享产品，每邀请一位新用户得5元！

咳咳，确实够主动；但这样的驱动方式很硬，容易造成老用户的反感。

最好是能将“驱动老带新分享”融入到产品的使用场景中来，并主动触发。

这个使用场景就很多啦：

例如购买前、购买后，功能使用前、功能使用后等等，这些都是产品的使用场景，都可以植入“驱动老带新分享”。

比如某社交电商APP，会在用户购买产品的页面里，增加一个分享砍价按钮，并不断有抖动动效，提示用户在购买商品前，可以先将页面分享出去，就能获得更高幅度的优惠。

再比如现在很多电商平台，都喜欢让用户支付订单购买成功后，提示用户只要分享优惠券礼包到朋友圈，就可以得到返现金。

除了电商类产品，这种“驱动老带新”分享还适用于很多高频使用的产品：

比如某记账APP，我每次点完记账后，它都会弹出一个提示框，提示我点击分享按钮，将该APP分享出去，就可以得到红包或者礼包进行抽奖。

再比如某P2P理财平台，这个平台用户每天投资产生的收益，都可以申请转存到自己的账户中。可以想象，每天有大量的用户会申请将几元，几十元的收益转移到自己的账户中。

在提交转账申请后，平台会给出一个提示框，提醒用户必须完成分享动作，才能转账成功。

这样的例子还有很多很多。

我们先不说这些驱动老用户分享的效果如何，但这种将“驱动分享”置于产品使用场景中的各个环节，还是非常值得大家去学习的。

首先它够自然：

我购买完商品，提示我分享朋友圈就能返现金，整个过程一气呵成，不会让我产生反感，与使用场景深度结合。

再其次够高频：

对我们来说，用户足够高频的分享产品到微信或者其他平台，是我们乐于看到的，如何让他高频分享还不够讨厌，就是要将分享布置于他的使用场景中。

最后足够高性价比：

比如当用户用记账APP记完账之后，大概率就会产生离开的意愿；这时候通过弹窗，广告提醒他做一个有利益驱动的小分享，既不会影响他的用户体验，同时也有大概率让他去传播的可能。

所以各位可以仔细想一想自己运营的产品，是否可以在一些用户的使用场景中，植入“驱动老用户分享”的手段，既不会太伤害用户体验，同时也能获得新的增长点。

02

但并不是所有产品的使用场景都适用于这样的方式。比如一些短视频、新闻、内容APP等，用户在使用这些产品的过程中会长时间的浸入式体验，这时候如果你在使用场景中加入“驱动老带新分享”的点，一定会让用户感到不爽。

比如用户在浏览新闻的时候，这时“啪”你给他一个弹窗，提示他去分享，就会让用户体验非常差劲。

这时候，就需要用到另一种手段驱动老带新。

那就是造分享池。

这种方式已经应用到了很多产品中，呈现的形式也是不同。比如每日签到分享领红包、整点抢红包、全民答题、每日抢福袋等等，这些都是造分享池，驱动老带新的经典案例。

比如某社交电商APP，每天签到都有红包拿（其实也就几毛钱甚至几分钱），当用户签到完之后，它会弹出一个大红包，提示用户分享到朋友圈就能得钱。

据说，该APP每日签到人数在几十万左右，分享人数保守估计十几万。

这绝对是该APP一个新的用户增长点。

再比如某XX头条APP，每日晚上7点有一个整点抢红包的活动，奖池100万人民币（目测奖金数额夸张了10倍甚至几十倍）；只要你在8点后入场，就可以直接瓜分奖池里的红包。

它的分享驱动方式分为两种：

第一种是提示你，分享链接到朋友圈，每邀请一人，奖池就会多加1元；

第二种分享驱动则是每分享一次，就能提高瓜分红包成功的概率。

某某头条的每日整点红包，一种分享池

该整点红包非常火爆，每日峰值近百万UV，所带来的分享传播也是一个非常好的增长点。如果你对红包拉新这种行为非常不耻的话，那知识问答同样也是一种非常好的造分享池手段。

某新闻APP就采用知识问答的方式驱动老带新分享。每日用户在指定的时间内连续回答对10道问题，就能瓜分高额奖金，由于该新闻APP的用户质量不错，每日都有数十万人参与此活动。

而驱动分享传播的方式则是：当用户一旦答错了某道题，则会迅速弹出提示框，提示分享到朋友圈或者微信群，即可有复活机会。

通过这种趋利+内容的“造分享池”手段，该APP也找到了稳定的用户增长点。

所以你看：如果为了用户体验，你无法在产品的使用场景中布置“驱动老带新分享”的话，那用造分享池的方式也是非常好的——既不会干扰产品体验，也给了用户更多的可玩性和乐趣。既能解决拉新，还能解决日活。

03

所以你看，“驱动老带新分享”无非就是这两种手段：

1. 融入产品使用场景
2. 造分享池

那接下来，我们来说说“驱动老带新分享”到底要注意哪些细节：

很多做活动运营，用户增长，或者运营负责人会发现，即使你完全复制了别人的增长手段，也无法获得同样的增长效果。

究其主因，就是因为有很多细节问题没有做好。

尤其是很多关键细节，会大大影响驱动和拉新的最终效果。

第一个关键细节就是驱动利益要足。

能否不断的让用户去分享，去传播，就在于能否给到用户有吸引，有针对性的驱动利益。

包括红包、权益、积分、身份、资源等等。

为什么大家现在分享都喜欢用红包进行驱动，就是因为红包很实在，可以打穿大部分用户的利益点。

动动手指分享一下，几毛红包到账，看的见摸得着。

而如果资金不是很充足的产品，也可以通过一些资源置换的方式，包装出一些高性价比的驱动利益。

比如某大型电商APP，通过商业方面的合作，与某视频网站达成协议，只要用户完成该电商APP的转发任务，就会得到视频APP七天免费体验券——既进行了传播分享，为电商APP拉来了新用户，还为视频网站进行了引流，双方各取所需，利益最大化。

还有某积分墙赚钱APP，由于他们产品的用户多贪图一些小恩小惠，所以该APP做了一个每日签到领流量的活动：签到后分享到朋友圈即可获得几M不等的流量。

由于用户签到人数众多，流量可以进行集中采买，得到了运营商很大的优惠。

均摊下来发现：要比直接给用户发红包成本要低得多，并且用户门对于流量这样的奖励也非常的喜欢。

再比如某美剧APP，采用的是分享免费解锁剧集的模式——只要用户分享，就能免费解锁新上映的高清剧集等等。

第二个关键点就是要尽可能的提升用户的分享频次

不要怕用户高频的分享是否会刷屏他的朋友圈，这不是我们要考虑的问题；我们的目的是为用户创造高频分享的机会。

例如前面所说的那个签到分享、整点红包分享，都是致力于提升用户的分享频次。

让用户从使用产品后偶然的分享，变成每日都有利益驱动刺激他去分享。

由平均每月分享1次，变成每周分享一次，甚至变成每日分享一次。

相信大家的朋友圈经常会被XX阅读APP举行的英文原版阅读打卡活动、某某流利说APP举行的英文单词打卡活动分享刷屏，类似这种阅读打卡、健身打卡的打卡类活动；给森林、大树浇水、金鱼养成等养成类活动，也都可以督促老用户进行高频的分享。

第三个关键点就是提升用户分享通道的针对性

由于微信和QQ的庞大用户数，现阶段“驱动老用户分享”的本质都是以薅腾讯的流量为目的。所以就有多个场景供用户进行传播选择：

朋友圈、微信群、微信好友、QQ好友、QQ空间……

这就出现了一个问题：很多产品在驱动老用户转发的时候，会给用户多个转发通道，微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间排一列，让用户自主选择到底转发哪一个。

事实证明：很多时候给到用户足够多的传播通道，被证明是非常低效的。

比如某轻小说APP，他们在不断的测试中发现：如果驱动用户转发朋友圈，或者微信群，无论是转发链接的流量，还是拉新的用户数，都是非常低的——因为他们的用户主要以青少年为主，这些青少年主要活跃在QQ和QQ空间，很少有微信。

所以这就造成了传播浪费。

后来经过优化，他们关闭了分享到微信的通道，直接驱动用户传播到QQ群或者QQ空间，收获了非常好的效果。

所以可见：有时候，并不是给到用户足够多的选择就是最好的。

在这一点，X社交电商产品做的就非常好，他们不仅有针对性的引导用户去做分享传播，并且尽可能的让用户分享多个场景，提高转化。

我也将在本文最后的案例为大家详解一下，该社交电商产品是如何通过运营和产品手段，一步步的提升用户分享场景的针对性。

第四个关键点就是打磨分享的“钩子”

我们前面说了这么多驱动老用户分享的内容，无非还是寄希望于能多多促进分享传播，带来更多的用户。

那分享的内容能否是一把好“钩子”，把新用户更多的钩进来，就显得尤为重要了。

这个钩子可能是利益。

比如X头条的分享海报文案写的非常清楚：

恭喜你（新用户）获得18元，下载就能领取

由于X头条的用户主要集中在三四线城市，那这样的奖励无疑是一个锐利的“钩子”，足以钩住大量用户。

天天赚现金，这样的钩子对于三四线用户非常有吸引力

这个钩子还有可能是焦虑。例如某阅读APP，分享的文案则是：

我在这里免费读了32本书，提前完成年度阅读目标，你呢？

是不是让你很有危机感？

所以这个“钩子”可能是任何一点，但要对你的用户有足够针对性。

就怕分享出去的“钩子”很普通，比如某金融理财APP分享出去的链接文案只有短短一行话：

要理财，就上XXXX！

这样的“钩子”绝对不会有任何诱惑力；即使被分享出去的频次足够多，也不会拉来大量的用户。

04

可能有很多读者会对这种“驱动老带新分享”的用户增长手段提出很多质疑。比如这样的拉新方式因为很多是用利益驱动的手段，是否会消耗很高的成本？以及如何控制成本？

另外通过利益带来的用户因为都是趋利的，质量是不是会很差？

以及是否会被羊毛党薅羊毛？

以上的担忧我觉得都有道理。这本质上也是两种不同推广思路理念的探讨。

第一种推广思路：产品用偏实用性的文案，用较贵的价格（几元，甚至是几十元），投放正规的渠道，收获一枚较高质量的目标用户；这样的目标用户不是趋利而来，他肯定会有交易，有购买，或者后续有投资等等。虽然这样的用户很贵，但他一定是高质量的用户。

第二种推广思路就是：通过传播分享，小恩小惠的利益驱动，带来了大量的趋利性用户，这些用户质量肯定不如第一种好，但用户的单个成本足够低，足够便宜，基数足够大；只要这其中有一些转化，那最后综合估算下成本，其实也不一定会亏。

两种推广思路都有各自的道理：

第一种的劣势在于很多时候，你花的价格足够高，但并不会找到很多高质量的用户。

第二种看似来的都是趋利的用户，质量或许会很差，但通过“老带新”的方式，会稍稍弥补用户质量的不足。

因为用户都是呈圈层化分布的，车主的朋友圈里一定有很多车主，妈妈的朋友圈里一定有很多妈妈，家长的朋友圈里一定有很多家长，医生的朋友圈里一定有很多医生。

如果你能通过适当的利益、红包、钱、优惠券、奖品，将老用户圈层的用户里“钩”出来，那为什么不用利益去驱动呢？

所以在做用户增长的时候，一定不要排斥利益驱动的方式。

很多时候，简单粗暴的手段反而更有效。

05

当然问题还是要解决的。比如如何监控用户质量，如何控制成本。首先要监控老带新分享带来的新用户的质量。

包括监控用户的次日留存、3日留存、7日留存、用户的IP、用户的操作行为、拉来的用户数量等等，不断去判断用户的来源质量，以及是否是羊毛党，是否做假。

比如大部分老用户，通过分享能够带来1~5个用户已经是非常厉害的人了，但有的用户，居然邀请了上百人甚至数千人——这不是羊毛党这是什么？可以进行封禁账号的处理。

还有的用户，邀请了十几人之后发现：邀请的用户下载APP后没有任何后续动作，或者只登录一次便杳无音信，这种也可以判定带来的都是垃圾用户——停掉他的分享奖励。

其次是设立提现门槛，控制预算，同时不断洗出用户。

在通过利益传播分享的操作中，有一条非常重要的点就是要为用户设立提现门槛。

比如某某头条APP，有多个驱动用户分享得现金的任务和活动，但提现门槛高达20元。大部分用户可能获得的奖励也就在5~10元左右，所以他们基本上有很大程度是提不出这一笔费用的，那这部分的成本是不会算进推广费用中的。

所以，设立提现门槛是一个控制奖励成本非常好的办法。

虽然很多签到、整点抢红包每天看似要消耗大量的金钱，但其实大部分用户的费用都无法达到提现门槛，那这笔费用基本上也就永远不会发生。

某产品提现门槛，10元提现需要连续24天活跃

另外就是很多签到抢红包，整点抢红包在设计奖励机制的时候，会不断的有“洗”用户的机制。比如如果这个用户连续签到分享三次，收到了1.5元的奖励，但他并并没有拉来任何的新用户。那该用户后续的分享得到的金钱就会大幅度缩水，可能得到几分甚至是优惠券。

通过这种前期奖励刺激用户去传播，用户如果带不来新用户，则奖励幅度大幅缩水，我称之为“洗用户”的方式；配合提现门槛，就可以有效的控制成本，而不是让费用白白的砸在很多无效用户身上。

05

我认为某社交电商APP的“驱动老带新分享”手段在传播思路，传播细节方面做到了业界巅峰。下面我以该社交电商APP某首页活动，为大家完整复盘他们的驱动流程，通过此流程你可以看到诸多很“鬼”很鸡贼的细节。

首先该活动叫天天领现金，打开该页面，提示你有现金可以领。

页面交互很丑很俗，但足够简单，不花哨，大道至简：

在这个页面，整个内容，页面样式被尽可能的简化，并没有提示你去分享或者多余内容，只有一个不断抖动的【领取】按钮，提示你尽快去点开领取红包。关于这一点我想特别的说一下：

我们很多运营在做活动页面的时候，喜欢在页面堆砌文案、堆砌流程、堆砌元素，把页面内容搞的非常复杂，这些都是用户增长的大忌。

点击领取后，页面依然简洁直接：

点开之后，醒目的告诉你获得了5.88元奖励。但这5.88元并没有打到你APP的账上。请大家注意按钮文案：

分享后即可拆开

大部分用户此时的心理是：自己既然已经得到了钱，分享后就能拆开，那就分享吧！

成功套路了一批。

缩减分享通道，不给用户选择的犹豫：

弹出提示分享框。请大家注意：它并没有一下给你很多个分享渠道，没有把分享微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间都给你列出来，而是只给了你一个微信好友的分享渠道。

这么做的目的是为了什么？

为了让你减少分享选择和犹豫，快速分享。

以及之前测算过，分享给微信好友比分享其他几个渠道最有可能达到拉新最大化。

这个“拆”字用的太妙：

分享后回来才发现，原来这个5.88元并不是你分享后就能全部拆开，而是只拆了一部分，要想得完全得到这个钱，还得继续分享。可能会有一部分人放弃，但文案诱惑着你还差一点就能提现了，你决定继续分享。

同样是单渠道分享，而分享渠道变换为“微信群聊”：

请大家注意这次的分享通道，变成了【微信群聊】。也就是说：该活动正在引诱你一步步的去将分享场景覆盖微信好友，微信群聊，朋友圈。

其实更加鸡贼的是：该产品根本判断不出用户是否真的分享了微信群，即使你分享给微信好友，也会判定你分享成功。

但是赌的就是大部分用户会分享到微信群。

可想而知，下一次拆完，也并不会得到这5.88元——因为后面拆开的红包数额越来越低。

大部分人连续分享3~4次之后便失去了兴趣，而这5.88元的费用也并没有发生。

非常精彩，但又非常鸡贼的“驱动老用户分享”方式。

06

如果从商业道德上讲，这确实有一定的欺骗用户之嫌，但如果从用户增长的角度来看，这里面有诸多值得学习的思路首先让你快速得到一个“表面”上的5.88元红包，给你钱已到手的快感，卸下你的防备，然后驱动你分享。

驱动你分享的时候只给了你一个分享通道，让你减少选择，快速分享拆开红包。

当你拆开后，发现并不是全部5.88元，而只是一部分的钱。这时候再提示你，离获得全部5.88元已经接近了，再分享就有可能全部拿到。

虽然可能会有点感觉被套路，但大部分用户会继续选择分享。

而这次给你的分享通道做了更换，希望你分享到微信群聊中。

后面不断套路你做第三次，甚至是第四次分享，将微信好友，微信群聊，微信朋友圈尽可能的全部覆盖。

榨干用户的分享价值，如果用户想完全的领到5.88元，依然有一定的距离。

就这样，驱动老用户完成了一次低成本的传播推广。

当然各位可以不用像这个方式这样鸡贼，毕竟有点太套路化。还是要根据自己产品和用户的实际情况，借鉴这样的思路，学习其中的细节，通过更有诚意的驱动手段，去做用户增长。

好，由于今天的内容较多，我最后为大家总结一下：

首先用户增长团队一定要有驱动老用户带新用户的意识，因为这是用户增长最容易出量的突破口。

其次就是驱动老用户，要么将驱动方式植入到产品的使用环节和场景中，使之更加自然，要么通过造分享池的手段，让老用户玩起来，嗨起来，最终完成分享动作。

在驱动的过程中，给到老用户的驱动利益要足够，要有针对性；要尽可能的提升老用户的分享频次，分享场景的针对性，以及老用户分享出去的钩子。

“钩子”要足够锋利。才能钩住大量的用户。

要对老带新的用户进行质量方面的监控，要设置提现门槛，控制预算，防羊毛党。

另外这一切，都要通过一些心机和细节，才能达到效果的最大化。

最后在做用户增长的时候，还是要能接受用利益驱动用户传播，以及拉新的这种思路。并不是利益拉来的用户就是差的，很多时候，我们需要通过利益手段，打透用户所在的圈层。

好了，那关于“驱动老带新分享”的内容我今天就全部讲完了，未来，我也将为大家带来更多的用户增长案例实操。

作者：刘玮冬，授权青瓜传媒发布。

来源：刘玮冬运营手记

公众号吸粉有一个很重要的玩法——海报裂变。既然以海报为载体，那么整个活动中海报的重要性可想而知。海报的形式、文案对一次成功的裂变活动都是非常重要的，希望通过这篇文章，你能对裂变海报有更深入的理解。

用户裂变增长研究社群一直推崇，懂=反复做，那大伙都应该明白，学习完的第一件事就应该是反复执行。

我们都知道社群裂变里面有个非常重要的玩法：叫做海报裂变。

比如传播海报加积分，或者海报扫码进群，扫码关注公众号，扫码加好友，海报以最简单快速的方法传递信息，获取流量。

既然传播的载体是海报，可以毫不夸张地说，海报在整个裂变活动中的重要性，至少占了70%以上。

为什么这么说呢？我们来简单做个分析。

在朋友圈看到海报的人，和看文章标题一样，平均点开的动作一般不超过0.5秒，这时候如果他对看到的信息不感兴趣，会马上关掉海报，跳出。

如果看到令他感兴趣的东西，一般会多看两眼，停留时间延长3秒左右。3秒内会马上做出决断，要不要参加这个活动，买还是不买这个东西，然后他会再花2~3秒的时间去找海报上的其他辅助信息，来帮他做出决断，整个过程耗时8秒左右，一般不会超过10秒。

整个过程全部取决于你的海报做的如何。如果你的海报很垃圾，即使你拥有非常多的资源，效果也会大打折扣。

所以，你必须十分重视海报，必须在8秒内，让一个用户采取行动。

那么如何做到呢？这就是今天咱们要讲的主题——“1小时，你也能写出0.5秒内勾人的裂变海报文案”。

我会给你一套写海报文案的思路，告诉你一步一步该怎么做，并且给你方法和模板，甚至是句式，你直接套用就行。只要按照这些方法去设计文案，你的裂变海报一定会更精彩。

现在，我想给你留一个问题，你可以一边听接下来的内容，一边思考一下下面这个问题：

下面，我会跟你主要分享3个板块的内容：

一、让裂变海报文案0.5秒勾人的3种思路

一个好的裂变海报文案呢，一定是能够洞察到用户的真实动机，戳到用户的真正痛点，并且提供刚刚好的解决方案。

在所有的文案写作中，我们最常说的一个词就是痛点。所谓痛点，就是深层次的需求和欲望，即用户生理、心理或者财富上所处于的匮乏状态，即感到缺少些什么而想获得它们。

所以，优秀的文案一定是善于攻心的，通过了解用户的心理，准确挖掘到他们的内在需求点，这样设计出来的文案，才能迎合了用户需求、满足了欲望、填补了空缺。

我们不妨先来看看2个刷屏海报案例：

一张是新世相职场课的分销海报，一张是网易戏精课的分销海报。

是不是感觉很熟悉呢？这些课程海报之所以能刷屏，其中最重要的一点就是抓住了用户的某些心理，我们才非常想要去扫码去学习。在这种逻辑下，成功的裂变海报一定是具有“马上获益、简单易得、预期明确、人格权威担保、价格看上去非常优惠”等特点的。

为此，我曾经总结过一个公式，我给大家看一下这个公式：

一张比较成功的裂变海报，基本上等于普适（意思就是你的裂变主题能覆盖的目标人群尽可能的广泛）＋痛点（就是用户痛点，刚刚已经说过了）＋心理（就是用户心理）+易用＋名人＋群体＋促销＋包装。

这个公式大家建议大家保存下来，等下一次你去做裂变活动的时候，就可以一一对照，看看符合几条，就能大致预判出活动的效果。

好的，既然用户心理那么重要，那么问题来了：我们在设计裂变海报文案的时候，究竟使用哪些用户心理，可以激发用户的扫码兴趣呢？

下面，我将从恐惧、获得、求快3个用户心理工具的角度，详细解析一下，高转化的裂变海报文案，到底是如何利用并满足用户心理的。

第一个心理工具：恐惧

现在我给大家看一个非常经典的案例。

经典到什么程度呢？有一个公众号凭借一个裂变项目，在一年内涨了大约一千万的粉丝。这个号估计很多人都知道，叫有书。

还有一个号也是凭借同样的项目，一年涨了100万粉丝，这个号估计很多人都不知道，叫十点读书会，是十点读书旗下的一个小号，我当时主要负责的就是这个号。

这个项目呢就是共读项目，巨牛逼的一个涨粉裂变项目。那他们的裂变海报文案写的是啥呢？大标题很简单，就只有一句话——你有多久没有读完一本书了？

怎么样，看了这张海报，是不是很有感觉？

让你情不自禁地问自己：去年我读完了几本书？今年又读完了几本？是不是让你想到自己定了很多的读书计划，列了一张又一张书单，买了一堆书，结果每次连十分钟都看不下去，心里马上就会觉得愧疚、恐惧、感觉自己就是个不读书的废材。可以说，这句话成功唤醒了用户长期不读书的恐惧。

你们知道这句话，有书用了多久吗？我告诉你们，有书用了整整三年。从2016年年初我注意到有书共读的时候，他们的海报上就是这句话。直到今天，有书的共读推广海报上，还是这句话。

再给大家看几张海报：

也就是说，从2016年到现在，基本上有书所有的共读海报都是同样的文案，只是换了不同的背景和形式。不过呢，有书中间也换过其他文案的共读海报，比如这一张：它把大标题换成了——“半年时间会让我们发生什么变化？”

结果呢，这张海报很快就消失了。

有书又用回了原来的那版共读海报。为什么呀？因为转化差呀。我是怎么知道转化差的呢？

因为我那时候在十点读书会也做共读项目，十点共读。我们第一版共读海报，可以说，和有书的非常像。其实吧，就是抄了有书的海报文案，打的也是“你有多久没好好读书了”这个点。

后来经我手也改过好几版文案，比如“每周读完一本书，一年你比别人多读52本”、“我害怕阅读的人，尤其是还在阅读的人”、“打败拖延症，每周读完一本书”，结果发现，卧槽涨粉人数锐减啊，吓得我们赶紧用回了第一版裂变海报，然后很明显涨粉人数很快就上来了。

前段时间，我的同事王六六，在给恶魔奶爸策划“英语”微信群裂变增长活动的时候，我们怼了两三个小时，想了好几版海报文案，最后还是决定采取同样恐惧的套路，确定的大标题是——你有多久没有好好学英语了？接下来的事情你们都知道了，4天涨了10万+粉，从此，王六六同学在增长圈一炮而红。

所以，有书的共读裂变海报给了我们一个很大的启发做：就是海报的核心标题，不要写产品卖点或者项目亮点，你要突出的是，用户的恐惧感。通过敲响“警钟”，制造压力直戳用户的痛点，唤起他们的危机意识和紧张心理，来改变他们的态度或行为。

利用恐惧感，是很一个很重要的营销策略。用得好就事半功倍，但是用得不好，就会适得其反。所以要正确利用人的恐惧心理，去设计你的文案。

怎么设计呢？有三点你需要掌握好：

第一点，恐惧的程度要适中，不能太强，也不能太弱。

比如，我曾经看过一则理财APP的海报，文案的主标题是：“在家心疼电费，在公司心疼房租”，副标题：“年纪越大，越没人会原谅你的穷”。

这则海报文案，之前在朋友圈刷了屏。但是，从转化而不是曝光的角度来看，这则文案有一个致命的问题，除了描述“穷”以外，它没给出具体的解决“穷”的方案啊，只给出了“让理财给生活多一次机会，上支付宝搜“XXXX财富号”……

我想说的是，就凭理财那点4%~5%的投资回报率，就能摆脱“穷”？你这不是扯淡嘛！能够靠理财解决“穷”的人，本金都特他妈多，怎么会缺那点电费和房租呢？这就是恐惧程度和解决方案没匹配上的一个典型的失败案例。

第二点，恐惧一定要发生在眼下。

只有近在咫尺的恐惧才会真正戳痛用户。人都是只考虑眼前利益的，至于多少年以后的威胁，未来有多糟糕，谁会放在心上呢？

第三，消除恐惧的方案要有说服力。

记得我曾看过一个公众号在推一堂英语单词记忆的公开课，文案写的是“单词总是记不住？1小时从英语菜鸟到高手！”我就转发给一个正在学英语的朋友看，他的第一反应就是：1小时我就能从英语菜鸟到高手了？那2小时，我是不是可以打败罗永浩了？所以你看，用户是很疑惑的，完全不相信的。

如果让我来改文案，比方说“如何1小时牢记100个英语单词？记单词，竟然可以不用单词书！”这样是不是好很多，是更能令人信服的解决方案呢？

现在你是不是比较清楚的了解了，怎么利用人的恐惧心理，来写海报文案呢？为了帮助你更好的掌握这个思路，现在，我要提供给你一个万金油式的模板，直接套用就行了：

引发恐惧的某个具体问题+合适的解决方案，有书的共读海报不就是这么干的吗？——用具体问题（很久没读完一本书了？）引发长期不读书的恐惧+合适的解决方案（加入有书共读，组队对抗惰性）

以上我们讲的如何利用人的恐惧心理，来设计海报文案。他怕什么，你就指出什么， 把需要转换成恐惧 。只要用户怕了，你就赢了。对于一个被吓到的孩子，是最需要安慰和关怀的。而你的产品或服务，就是贴附用户了。

第二个心理工具：获得

很好理解，获得就是用户买了你的课程或者参加你的活动之后，他能获得哪些实实在在的利益、福利、好处等等。

现在是一个信息爆炸的时代，顾客都很烦躁，看海报都是一闪而过，写出“获得”，给他们一个能快速提升自己的心理暗示，或者占了很大便宜的感觉，甚至是超出预期的回报，就能很快吸引他们的注意力。

那么如何写“获得”呢？教你3个方法，从这3个角度来思考：生理获得、心理获得、财富获得。

看一看你的活动或者产品，能够让顾客获得什么利益？把它非常直接明了地说出来。

下面，我继续用1个案例拆解，帮助你快速学习理解。

是这样的，现在有一个免费的微信群，名字叫区块链知识学习成长群。

群里可能会请到李笑来、老猫、朱嘉伟等币圈大佬，入群进行分享交流。活动方想把它策划成一个裂变活动，把对区块链感兴趣的人，圈到区块链知识学习成长群这个总群的分群里面来。

假如裂变海报做好了，上面的文案写的是——“加入区块链学习成长群，从0到1学懂区块链”，你看了以后，会扫码入群吗？如果你会扫码，请现在请动动手指头回复下1，如果你不会，请回复下2，咱们群里看看大家的反应哈~

好的。估计你也感觉到了，“加入区块链学习成长群，从0到1学懂区块链”，确实是把意思表达清楚了，但是你有获得感吗？你有心动的感觉吗？我们用“获得”这个心理工具来思考一下吧。

1. 它带来生理上的利益获得感了吗？显然不行，这是来学习交流的，不是来做按摩的。
2. 它带来心理上的利益获得感了吗？是的，加入讨论群会给人一种充实感，发到朋友圈，也有一种荣耀感，让别人感觉我很爱学习。但更重要的是，它还提供了一种虚荣的装逼感。区块链是大热门，大家都在讨论，尤其是很多大佬也在深度参与。发到朋友圈会显得自己很有逼格，让人感觉自己和大佬是同一个圈子的人。
3. 它带来财富上的利益获得感了吗？是的！想入群的这群人，其实都有比较强的赚大钱、暴富的投机心理，如果直接描写能帮你赚大钱，就能快速吸引他们的注意力。

所以，最终海报的标题是这样的：

“普及区块链系列知识，了解背后红利，找回那些年，你错过的一个亿。”

整张海报里面最吸引人的话，就是这句“找回那些年，你错过的一个亿。”

对区块链感兴趣的人，早就听过不少关于区块链、比特币一夜暴富的神话，这句话给用户带来强烈的财富获得感，忍不住就要入群，好好跟大佬请教下，怎么玩区块链实现暴富。

当时这张区块链课程裂变的海报，一推出很快就在朋友圈刷屏了，一天就组建了上千个群，吸引了数十万粉丝。可以说是非常成功的，也让我们又一次见证了海报裂变的魔力。

这种“利益导向型”的方法，现在不少课程都在用，效果都很棒。

所以，想打动用户，就别总是强调你的产品能做什么，没人愿意浪费宝贵时间，去听你吹跟他无关的东西，你要告诉用户的是：用了你的东西，他们能干什么，或是能变成啥样。

只有明确把这种实际的好处告诉用户，让他们意识到，用了这个产品真的能有不少好处哎，他们才会停下脚步，认真了解，然后扫你的二维码，或者买你的东西。

第三个心理工具：求快

这是一个信息爆炸的时代，一个时间短缺的时代，一个急于求成的时代，每个人都在努力寻找成功的捷径，希望短时间内就能掌握某项技能，所以知识付费才能够火起来。

所以我们经常看到这样的话术：七天掌握核心技能/15天成为摄影达人/30天说一口流利英语/等等。因为，大家实在是太太太太太焦虑了，又实在是太太太太太没有耐心了。人人都想快速成功，人人都想一夜暴富。

那怎么利用求快心理来写海报文案呢？我同样给大家总结了一个公式，你们一看就懂，然后直接套用就行了。这个公式就是：

第一，强调时间少，利用数字定律就可以了。

人们对数字比对文案敏感太多，数字表达更具体直观，不需要读者思考，也更容易激发读者兴趣。比如7天速成，从小白到入门只要3天，这些数字自身带有很大的冲击力。

海报的数字有个原则，最好使用阿拉伯数字，阿拉伯数字相对于大写的汉子更容易被人读取。

第二，既然强调时间少，那就尽量用小一些的数字。

“30”跟“10“相比，显然10更能击中人心。下面这两张海报其实做的挺不错的：

烧脑一小时（强调了时间短），引爆你的学习力（展现了结果）；同样的，两天一夜（强调了时间短），就能get新零售新玩法（展现了结果），如果再具体说明能get多少种新零售新玩法那就更棒了。

还有一点小纳闷，两张海报为啥不用阿拉伯数字呢？

利用求速心理的第二点，就是强调学习量少。如果学习量大，就把学习变成了一件有负担的事情，会给人很压迫的感觉 。重点标题要重点突出，任务少，学起来轻松，结果还挺不错的。比如下面这几张海报：

根据“求快型海报文案=时间少/学习量少+呈现效果”的公式，我还提炼出了10个常见句式，这些句式是从我们职场充电宝和有讲做过的近1000期公开课的积累中提炼出来的，已经经过验证效果是很不错的。

你需要用的时候，直接套句式，把相应的内容替换掉就行了，绝对能帮助你快速写出好文案：

为什么这些句式的扫码率会比较高呢？其实，用户之所以会扫码参加公开课，是因为我们通过海报把公开课包装成很有实用性跟即时性的课程。

这里面包含两个重点：一个就是我们洞察了用户求快的焦虑诉求，一个就是课程符合实用性和即时性的利益点。

二、裂变海报所具备的8个元素

学会利用上面4种用户心理，我们可以写出很勾人的海报标题。但是，海报不止一个标题，还有副标题、大纲、二维码等其他内容，具体包括哪些，我们应该怎么写呢？接下来的第二部分内容，我要给你一张图，和一个通用模板，帮你快速帮解决这些问题。

这张图基本上涵盖了一张完整的裂变海报所具备的8个元素：主标题、副标题、主讲人简介、主讲人真实照片、大纲内容、权威背书、限时限量福利、二维码。其中有4个元素是几乎任何一个活动或者项目必须具备的。

其他4个元素则属于锦上添花，有的话效果当然会更好，甚至好很多。看上去，好像挺简单的，但其实这里面的每一个元素，都是很讲究的。后面我会一个一个仔细说。现在我在再给你一个模板，让你秒懂一张完整的裂变海报的构成元素。

选用这张海报当模板，是因为他结构很完整，基本所有元素都包含在内，而且痛点很准。实际上，它的每个部分都值得研究。

我们从上往下看：

整个海报的主标题——“首席增长官进化营，流量转化课。”有什么用呢？告诉你课程名称，让你知道这是节什么课。

副标题“如何花1块赚10块，转化率，是一门可以掌握的科学”，这个部分可以用来描述用户痛点，或者阐述购买理由。接下来中间的部分，是课程的大纲，也就是这堂课要教给你的东西：搭建流量体系，提高转化率。

对于复杂一点，不太常见的产品来说，大纲这个版块是非常有必要的，可以对课程本身进行解释说明。简单或者人人都很熟悉的产品，就可以不要这一部分。

另外，复杂的产品，还需要增加的一个版块：产品的权威背书，这里写的是讲师权威的履历，包括南孚充电宝13倍天猫增长，真朴围棋ROI高达102，等等。

利用这些权威品牌的数据，来给讲师背书，让用户相信，老师有水平，能教好。

最后，是号召行动。因为票价比较贵，要五六千，所以就没有直接写出来，怕把顾客吓跑了，留的是一个二维码，“扫我加小雪咨询”，这样呢，能够增加咨询量，因为顾客要加她才能问到价格。

有了顾客的微信，就可以跟顾客慢慢聊，不担心他跑走。这里虽然没有写“限时限量”，其实是有的，只是这段文案变成了小雪的话术。小雪可以跟客人说：我们现在早报名，门票是5000，如果早鸟票卖光了，那么之后就是6000了，这样可以引导顾客尽快下单。

到这里，我想问你一下，你认为这张海报真的很完美吗？

其实我个人不这么认为。有两个点我觉得是可以更好的：

第一个点是，主标题和副标题应该对调一下，也就是把“如何花1块赚10块，转化率，是一门可以掌握的科学”作为主标题，把“首席增长官进化营，流量转化课”作为副标题。这是为什么呢？

因为“如何花1块赚10块，转化率，是一门可以掌握的科学”写出了用户痛点，利用的是我们前面讲到的心理工具“既得利益”，突出了花1块钱就能赚10块钱的财富获得感，和用户的相关性很强，所以很能吸引注意力，而主标题写得是产品名称，和用户有什么关系呢？你说是不是这个道理？

还有一个瑕疵的地方，就是二维码旁边的那句话，为什么要进行从下往上的竖排呢？我得扭着头才能看清楚那句话，明明可以从上往下排版嘛。或者干脆去掉那句话。不会有影响的。

最后，我们总结一下第二部分的内容，裂变海报的8大黄金元素：

1. 主标题

这是整个海报最重要的一个关键点了，它要让用户看到马上就想参与进来。主标题需要洞察目标用户群体的痛点，提炼需求，才能给出相应“解决方案”，也就是你需要找一个目标用户群体感兴趣的“吸引点”。

在前面的分享中，我给出了3种用户心理工具——“恐惧心理”、“获得心理”、“速成心理”，可以很好的帮你get用户需求，激发参与欲望。

在写主标题的时候，有几个点一定要注意：

1. 主标题一定要非常明确，千万不要大而全、杂而多，一次只主打一个痛点；
2. 在文案上要短平快，够紧凑，够直接，让人一目了然，一看就懂，完全不需要思考；
3. 主题一定要够大！要让人第一眼就能看到标题，第一时间接收到你要传递的最重要信息。多大合适呢？一个很简单的标准就是发到朋友圈，别人不点开图片也能看到这个主题的文字。

2.副标题

可以用来突出课程名称，或者对主标题进行其他痛点的补充。副标题不一定要有，视具体情况而定。

3.主讲人介绍

名字+牛逼的Title，而且是和这个课题最相关最牛逼的Title，这个大家应该都懂的。

4.主讲人照片

很多课程海报会把主讲人的真人照片放到中间位置，而且很大。使用真人照片，会让大家觉得这个活动有情感有温度，而不是冷冰冰的一个活动名称。而且还会更有现场感和信任感，也更容易吸引用户目光。

5.课纲/亮点

有的产品比较复杂，要拆解给顾客看，我们具体有什么内容，给你带来什么价值。如果是课程，这一块就可以写课程大纲，也可以罗列对目标用户有吸引力的亮点，免费课程，电子资料，实物产品等等都行。

比如这张海报罗列的就是赠送福利：

6.信任背书

有两种方式：

• 一种是找各种KOL、权威机构、或者某个行业的标准认证作为担保。目的就是让用户知道，有这些人背书，你被坑的机会就会小很多。
• 一种是真人推荐。大家还是看下刚才的那张海报，最最上面那一部分，头像+昵称+文案充当了一个信用背书的作用。相比于一份陌生的海报，人们更加倾向于选择认识的人推荐的东西。

7.短期福利

有了这些还不够，精明的营销人会发现，用户已经动心了，但是还差临门一脚。怎么办？这时候一般会给用户设置一个价格锚点或短期利益。

常规的比如：原价199元，限时特价39元；限时特价19.9元，仅限前1000名用户；扫码即送XXX资料。

很明显这些短期利益都是故意设计的，有的比主题本身都还要吸引人。目的也很简单：最后再一次吸引用户对海报进行扫码，提高转化率。另外突出紧迫性稀缺性，暗示用户时间紧急，调动其惧怕损失的心理。

8.二维码

上面做了这么多，就是为了这一步。放上二维码，左下角、右下角都行。有时你还可以加一句行动召唤的文案，比如：立即扫码，先到先得。通常二维码旁边还会放促销信息，标注上原价，然后划掉，再写上优惠价，让顾客感觉对比之下很便宜。

三、做到这一点，你的海报会更牛逼

OK，以上8个部分，基本涵盖了一张裂变海报的所有元素。你根据项目情况来定，可能8个元素全上，可能选4、5个上，就能帮你应对大多数的裂变项目。

好，现在你已经懂得了如何去写一份勾人的、完整的裂变海报文案。那是不是你写好了一版海报文案就完事了呢？所以，这就是我最后要补充的一个部分，做到这一点，你的海报会更牛逼。是哪一点呢？我用六个字来概括：修改、迭代、测试。

做文案的都知道，不管是写长文案还是短文案，很少有人能够做到一稿就定稿的。反复修改，打磨你的文案，甚至全部推翻重来是很常见的。而标准就是你的文案是否经过多重测试，达到相对来说比较好的一个转化率。

比如前段时间刷屏的“三联红”的病毒海报，活动是交给第三方来做的，但第三方本身并不是三联的用户，拿捏不准用户喜好，所以人家就根据不同的卖点侧重，设计了近10个版本的裂变海报，让种子用户测试选择：

之前“网易戏精课”也是设计出4个版本的裂变海报，进行A/B测试才定稿：

还有我们职场充电宝和有讲的公开课，每一期的课程海报不论是文案还是设计，都会调试出5个以上的不同版本，然后在内部群进行测试，最终根据数据来决定终稿。

所以，在写海报文案时，一定要多出几个版本，打磨每个元素，直到测试出最好的那一个版本。

现在，你手上有了写出精彩裂变海报文案的4大用户心理工具，以及排版上的8大元素，你完全可以马上就把它们用起来。你可以从新的海报文案开始练习，也可以把以前那些旧海报找出来，重新写文案，就当练习了，你会看到不一样的成果。

好了，今天的内容就到这里，希望大家喜欢。

本文作者@安顿王六六   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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一新品牌手机上市，文案上赫然写着：

这个文案有点奇怪，看似好像少了什么，但不可否认的是，你愿意相信。

为什么呢？

越具体的描述，越容易被信任，因为我们认为这非常容易被验证（即使我们永远也不会去验证）。

比如某高档小区为了突出小区的高绿化率。文案是这样写的：

我在出门的第25棵树上做了标记。

而如果直接说绿化率达到40%，效果就不如前面的好——毕竟你所说的绿化率，我们很难去衡量。

这在生活上也可以找到应用场景：

比如某天你下班回到家，老婆问你为什么回来晚了？

你与其说“今天加班”，还不如具体描绘一个场景：

“哎，今天行政部的小张把客户的机票定错了，害得客户白白耽搁了一晚，我请他们吃饭来着”。

一旦描述看起来能很容易得到验证，我们就会天然的产生信任感。

因此，当你在文案中把产品的属性一五一十描述出来的时候，往往就不用担心消费者的信任问题了——没人会拿容易验证的东西骗人。

说完了信任问题，上面我们还提到了，这个文案感觉有点奇怪，好像还缺了什么。

我想，所有人都能猜到问题出在哪里：没提供给消费者购买它的理由。

虽然属性被罗列了出来，但是却没告知消费者这些属性能为他们带来什么——消费者要的不是这些属性，而是这些属性带给他们的利益。

“高通骁龙820芯片意味着什么，HiFi音质能帮我做什么，智能新系统又能怎么样呢？”

光说这些属性，并不能让用户产生购买。你没有提供购买理由，自然不能让用户产生购买动机。

就像乐视手机的广告语上宣称自己是“一台完整的互联网生态系统”，但这只是属性，并没有阐述到底能给用户带来什么——作为用户，我们更关心的是手机是否卡顿，续航怎么样，像素够清晰吗，而不是所谓的生态系统。

消费者要的并不是产品，而是产品能帮他们完成的任务。

正如《营销想象力》作者莱维特教授说的：

人们要的不是钉子，而是墙上的孔。

再看另一个，还是这个新品牌手机文案，文案改一改，这样写：

“与众不同的你，就别再用大众手机了，xx手机，为独特的你而来。”

这个文案怎么样？是不是感觉还是缺了点什么？

没错，缺的是信任。虽然它提供了深层次的购买理由，让你由此产生了购买手机的动机(利用一致性心理)，但是你却不信任它。

“你说得对，我是想追求与众不同，但你为什么说你的手机就是与众不同的象征呢？我凭什么相信呢？”

就像这个广告：

（一个热水器为什么不去强调自己的属性，而非要去说“为爱升温”，这显然很难让人相信）

很明显，第一个文案帮用户建立了信任，却没有唤起动机。第二个文案唤起了动机，却没能帮用户建立信任。

为什么不同的文案形式能起到不同的作用？

这里就不得不提文案的层级。

文案的最表层就是“对产品（属性）的直接描述”

“xx手机搭载联发科625处理器”

往下一层就是“属性带给用户的利益”

“这能让你的手机运行更快”

再往下一层就是“为什么这个利益是你需要的？”

“运行更快能让你玩游戏不会卡顿、看视频会更流畅”

再往下一层就是“为什么你认为这个利益是重要的？”

“手机就是要用流畅的，别将就”

总之，挖掘文案层级最简单也最有效的方法就是不停地去问为什么？直到得到价值观层面的东西。

研究发现：文案层级越靠上（属性），越能建立信任和认知；层级越靠下（价值观），越能唤起动机。

（PS:但这并不是说，文案的最顶层就不能唤起动机，文案的最底层不能建立信任。）

营销人需要在这两者之间找到平衡。

因此，我们就可以借此解决两个常见的营销问题：

一、消费者对产品不信任

当一个产品不能帮助消费者建立基本认知的时候，信任自然无法形成。这时候，无论唤起多大的购买动机都无济于事。

关键环节的问题没得到解决，无论怎么弥补其他环节都没用。

就像一些发达国家持续地将资本或技术转移到欠发达国家或地区，受援助国的经济并未有大的起色。因为影响欠发达地区的关键限制因素“社会矛盾”还没得到解决。

所以，当消费者对你的产品有足够的消费动机，但还是缺乏信任的时候，就要优先解决信任问题。

最经常的解决办法就是：将文案的层级往表层（靠近属性）方向调整。

比如，当年乔布斯宣传iPhone4时，并不是“再一次改变一切”、“唯一的不同，是处处不同”，而是“一个浏览器+一台手机+一部音乐播放器”(具体忘了)

因为消费者并没有对iPhone4有具体的认知，信任更无从说起。

所以，iPhone4当年的文案层级选的更靠近表层(告知属性，并阐述能为你带来什么)

因为，一个全新的产品，上来就打价值观，消费者多会不知所云。

而在经过了数年的耕耘后，苹果手机已经在全世界范围内建立了认知与信任(没有人会在购买前考虑苹果手机是否属实的问题)，这时候文案的层级就可以往更底层转移了，也就更适合主打价值观的方向。

这种调整文案层级的技巧在同行竞争中很常见:

比如，当你和竞争对手都在强调某个相似的卖点时，消费者难免就会产生质疑，进而产生不信任。

实际上，大多数竞争对手往往不能做到他们所说的，但如果你确实能做到，其实就可以将文案层级向上调整（还记得越靠近属性越容易建立信任吗？）

比如，理财类软件强调自己的”收益率高，能给用户带来更多的利益。”

但是，当所有理财APP都主打这个卖点的时候，用户就很难对任何理财APP建立起信任了。

因此，那些能真正能做到“高收益率”的理财APP就不得不背负被其他同行损坏的行业名声。

他们最需要做的就是：将文案的层级往上调整，进而建立消费者信任。

比如有的理财APP的文案是这样写的：

“分散投资，一块钱也能分着投，最大化你的收益”

这样，就更能取得消费者的信任。

“原来他们的高收益是因为可以分散投资啊”

当所有人又开始喊“分散投资”时，消费者就又会产生质疑。因为有多数理财产品是做不到这点的。

这时候，你又可以把文案层级往上调整了，强调自己的先进算法(进一步靠近属性)，进一步取得用户信任。

“原来他们能分散投资是因为有先进算法啊”

所以，当你和竞争对手都在喊一个相似卖点的时候，而大多数竞争对手又做不到的时候，你就可以把文案的层级向表层调整，以建立消费者的信任。

二、消费者对产品的购买动机不足

上面我们说了，当消费者信任不足的时候，可以向上调整文案的层级。

那，如果信任问题解决了，消费者没有购买动机怎么办呢？

自然就是：向下调整文案的层级。提供给消费者购买你的理由（唤起动机）。

很多行业都是这么做的：

阿迪达斯等国际运动品牌在产品推广初期大多主打“让你跑的更快、跳的更高、运动更有成效”这样的表面利益。

因为当时的产品还没在消费者心智中还建立起认知和信任。当然就需要把文案的层级往上调整。

直到信任和认知问题解决后，阿迪达斯的文案才可以向下转移，强化购买动机了。

“太粗放，太浮夸，太狂热，太不巧，这就是我”，替消费者表达自己的个性——如果想表达个性，就来买我。

包括像滴滴推广的早期，强调的也是属性层面：专车相比出租车更舒适，更快捷。而现在打的更多是价值观层面的东西。

“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力以赴的你，今天做好一点”

“北上广深票选PK吸血楼，滴滴专车拯救加班狗”

这是因为滴滴专车已经在消费者的心智中建立了基本的认知和信任，接下来就需要把文案的层级往下调整，为消费者选择专车提供更深层次的理由。

接下来，举个典型案例，看看一个产品的文案是如何一层层向下转移的，以持续唤起消费者动机的。

我们都知道神州专车相比其他专车平台最大的优势是“自营”，所以司机也都是经过专业培训的。

但是文案上如果只写这个显然不可以——虽然用户知道了你是自营的、司机是专业的，但你能给我带来什么呢？

那，怎么办呢？

当然是把文案层级往下转移，比如主打自营带来的利益“坐专车更安全”。

但你会发现，很多人又会说，我坐滴滴Uber挺好的，每次打车都能遇见不一样的人。为什么我需要坐更安全的？

所以，神州就要继续将文案层级往下移。也就需要问自己：为什么“安全”这个利益是消费者需要的呢？

可能是接送更重要的人，他们需要我们的特殊照料。

所以，神州的文案有一个是这样的：特别的你，需要特殊关心。

总之，当你的产品已经建立消费者信任，但消费者还是缺乏购买动机的时候，你不妨把文案的层级向下转移，因为层级越往下(靠近价值观层面)，越能为消费者提供深层次的购买理由，从而唤起消费动机。

结语

文案有很多的层级，选择哪个层级，取决于你想完成什么任务。

• 如果你需要帮助消费者建立信任，文案的层级就可以靠近属性层面；
• 如果你需要唤起消费者的购买动机，文案的层级就可以靠近价值观层面。

说明：

1. 文章说调整文案层级，可以帮助消费者建立信任和动机，但没说这是建立信任和唤起动机的唯一方法。
2. 动机和信任两者，并不冲突。文案可以同时建立起信任和唤起动机。
3. 文案的属性和价值观往往不是单独出现在文案中，两者往往会以一主一辅同时出现。
4. 文案的层级是没有数量限制的 ，你需要不停的往下问。

希望对你有帮助。

互联网产品（尤其是新APP）在运营推广过程中比较苦恼，成本越来越高、获客难度大，尤其是金融理财类APP、电商APP、生活服务类APP等。

1. 同行业竞品多，用户替换应用成本较高；
2. 你的APP功能烂，没能够吸引用户；
3. 用户担心个人信息不安全，不愿意尝鲜。

近几年，互联网时不时爆出某某某公司系统被攻击，几千万的用户信息泄露等新闻，使得用户更加谨慎地使用互联网产品。尤其是一些需要绑定身份证、银行卡的APP，用户会更加谨慎，甚至不愿意使用。

因而，产品运营者需要想方设法地提高用户的安全感，让用户能更放心使用自己的产品。而如何提高用户的安全感？

一、塑造品牌形象，营造品牌安全感

用户下载使用一个APP，很多时候是因其知名度高/很多人在使用才会去下载试用。比如很久没炒股的盒子菌，前段时间想重操旧业，依然选择那么几个炒股APP。而回想当初第一次炒股，盒子菌选择的炒股APP是因其知名度高，口碑好、靠谱，才会很放心地在APP应用里进行一些列的行为操作。

APP想要提高品牌知名度，可以借助以下几个渠道去打品牌：

1、姨妈频率式的新闻稿

新闻稿是内容营销的一种形式，是整个产品营销战略中不可缺少的一部分，在品牌传播中起到举足轻重的作用。新闻稿不需要多但是要显得专业，可以是对整个行业的看法、产品优点/价值体现、企业发展历程等等。

新闻稿发布平台的选择，最好选择门户网站。国内几大门户网站为人所知，比如搜狐、腾讯、网易等，大平台具备权威性，用户的认可度会更高。

2、让名人为品牌背书

找明星代言，让明星为品牌背书，不管是在产品上线之初还是发展阶段，对于品牌形象都有很好的效果，而且明星代言带来的粉丝效应是非常强的。比如爱钱进，邀请汪涵作为代言人，利用汪涵的人格魅力来给自己的目标用户群体营造一份安全感。

3、找个靠谱的靠山

这一点在金融理财产品中是最常见的。金融理财产品涉及到的金额会比较大，用户选择金融理财平台的时候也是非常慎重的，戒备心会非常强。因此，提高用户的安全感，成为金融理财产品的重中之重。而为自己找个靠谱的靠山，成为首要选择。比如盒子菌经常举例子说到的：

1. 陆金所APP强调自己是平安集团旗下的产品；
2. 爱钱进APP在启动页突出接入华夏银行存管；
3. PPmoney接入厦门银行资金存管系统；
4. 通过此种形式，告知用户，我背后是有个靠山，能够保证你的资金安全，请放心使用。

二、靠钱靠人靠干爹之外还得靠自己

新闻稿、找明星代言需要靠钱靠人，是产品包装和公关形式的一种，对于提高品牌形象和安全感起到了铺垫的作用。但一个让用户觉得安全可靠的产品是要靠自己，需要自己的产品靠谱。

1、从产品层面提高用户安全感

（1）给用户营造好的视觉环境

用户的安全感很多时候是在使用产品的时候自己主观上的感受，通常来说是与产品自己本身有关系。把产品视觉做得高大上，产品体验做得好，能够给用户传达安全感。如果同类型的两款APP，其中一款界面看起来简洁舒服、栏目清晰，而另一款APP界面混乱复杂，且没有做机型适配；当用户打开后，哪一款会让用户选择继续使用呢？显然是前者，后者会给用户的感受是山寨、山寨、山寨；因此，一款视觉设计良好的APP能够提高用户的安全感!

（2）产品用户体验做到位

用户体验不仅仅只是在界面设计上体现出来，还有一些是隐性存在的，比如产品运行的流畅性、加载速度、服务器的稳定性等等。比如盒子菌使用的有道云笔记，在使用过程中发现内容保存不了，然后就就卡住了，而原因是服务器崩溃，这种现象也不是第一次了。在系统恢复好之后，盒子菌重新了发现写的内容有一部分不见了！这件事让盒子菌对有道云笔记的安全感直线下降！

因此，产品架构、风控机制、防御机制等系统的稳定性，能够让产品运行起来稳定流畅，也能给用户带来潜在的安全感。

（3）不要强迫用户

大数据时代，对用户进行精细化运营非常重要，需要对用户进行标签化管理，当然，这一切需要基于丰富的用户数据。但有的产品显得操之过急，演变成强迫用户，让用户产生心理抗拒。比如现在很多APP，必须注册才能使用。对于用户而言，安全感是当打开APP后，能够感觉到APP开发者对细节体验或者是隐私保护的诚意。

在《产品运营角度谈：APP如何赢得女人心》一文中为运营者详细说到”大姨吗”APP是怎样突破女性使用者的第一道心理防线，给女性用户到来一种安全感。其中很重要的一点，就是不强迫用户填各种关于个人的信息资料，就可以直接进行APP的功能使用。通过对女性信息的保密，让女性客户感觉到安全。

图片来源于简书作者：召阳大发

2、从运营层面提高用户安全感

（1）提供好的产品和服务

好的产品和服务是给用户安全感最好的方法。比如某个电商APP，如果用户购买产品后使用出现问题（比如洗面奶洗烂了脸、保健品吃了没有效果、商品快过期等等），这种情况下谈何安全感！？这种靠夸大其词的APP产品没有让用户信任，在互联网中也就生存不下去！

（2）好文案+正确的场景能提高用户安全感

文案是有力量的，利用文案能给用户带来安全感。当然，好的文案还需要有正确的场景传达给用户。而APP启动页则是成为运营者的首选，在启动页中通过文案，给用户营造安全感;比如：

• 唯品会：全球精选，正品特卖；告诉用户，唯品会商品是正品的，而且是特卖价格!意思就是在唯品会，能够便宜买到好货！
• 爱钱进在APP启动页文案中，重点加粗了“安全感“三个字；
• 陆金所APP在启动页文案中，重点对“信赖“两字进行颜色区分。

PS：爱钱进和陆金所等金融理财APP，给用户传递安全感的方式简单粗暴有力。

用户的不安全感，很多时候是来自于对陌生产品的主观感受。通过启动页的文案，让用户对你的产品更加信任，能够减少新用户的流失。

写在最后

俗话说得好：得人心者得天下。APP产品给用户营造一个安全的使用环境，再加上实用性强的功能，男女老少都会通吃的！一个深得用户喜欢的产品，需要产品和运营共同的努力，缺一不可。

优惠券的使用非常广泛，从线下门店到线上电商，尤其是电商、O2O、金融理财等行业经常使用到优惠券的。但并不是每一个商家的优惠券都能激发用户的兴趣，有的优惠券使用率很高，有的则是极低；那么如何借助运营手段来提高优惠券的使用率呢？

优惠券有什么类型

我打开自己手机的各种类型APP，常见的优惠券包括：满减券、现金券、折扣券、新用户券、兑换券等等；而按照使用范围有：品牌券、通用券、品类券、单品券等。

满减券使用非常广泛，电商APP、票务APP、团购/外卖APP等等。

新用户券也非常常见，但其实新用户券更多是以满减的形式去展现。

现金券则是在金融、理财APP中比较常见，常见的就是新用户完成实名验证后可获得XXX金额的现金红包，其实就是用现金券去刺激用户，促使用户进行投资。

如何提高优惠券的使用率

什么样的优惠券才是好的呢？当然是使用率高的才能算是好的。那么如何去提高优惠券的使用率呢？

1、优惠券内容的设计

通常来说，一张优惠券离不开这些内容：名称、类型、面值、使用条件、使用平台、有效时间、商品范围、适用范围等等。

（1）优惠券的有效期设置要注意

优惠券派送一般是有时间限制的，怎样去设置好这个优惠券的有效时间也是有技巧的。优惠券是有效时间必须从活动开始的那一刻起，不然会出现两种不好的情况：第一是用户拿到券后，优惠券还不能够使用；第二当用户在最后一天拿到券后，发现优惠券刚拿到的券就要过期了。这两种情况的出现会大大降低用户的使用率。

因此优惠券的有效时间设置，我建议是有效时间要大于或者等于优惠券的派发时间，而且有效期一般不要超过7天。

（2）面值要有吸引力，设置需要合理

最近一段时间盒子菌不怎么喜欢使用外卖APP，原因很简单：优惠券面值不高、面值高一点的优惠券使用门槛高。其实不仅仅是外卖APP，打车APP也是如此，现在优惠力度大不如从前，因此盒子菌现在也很少使用外卖APP了！当然，这是跟他们的发展业务线有关系。

优惠券的使用分为有使用门槛和无使用门槛；通常来说无门槛优惠券的优惠力度是比较小的

①大部分无门槛优惠券面值设置在3元、5元、10元。由于3元、5元面值比较小，是无门槛优惠券的必备品，通常在几十元到100元左右的客单价中去使用。搞优惠券营销活动其中一个目的是吸引新老用户，提高购买转化率，另一个目的则是…..

②优惠券除了提高电商购买转化率，还有为了提高客单价。之前我在知乎看到一个关于《电商投放的优惠券的发放策略是怎么样的？》问题的回答，里面说到：优惠券的使用门槛应该根据平台的平均客单价去进行设置。比如统计出近一个月的客单价大概在50块钱浮动，那么其实为了提高客单价，完全可以将5元优惠券门槛提到满68元。

当然，如果将5元优惠券使用门槛提高到68元，购买转化率会是怎样的呢?应该要用数据来说话;

总结起来，优惠券的内容设计，要让用户用起来爽的同时提高电商APP的销售额。

2、优惠券的触达方式

一篇好的文章，如果没有一些好的渠道很难得到传播，阅读量也就上不去。优惠券也一样，不管多有有诱惑力，如果没有通过运营的手段去触达给APP应用内的用户，最终的转化率也不会很高;优惠券想要提高使用率，触达用户的方式要场景化和精细化。

（1）优惠券的触达方式

优惠券的触达需要做到场景化，优惠券在各行各业中被广泛使用，现在APP应用的运营也是越来越6了。

①启动APP后触发优惠券

• 外卖APP：优惠券的触达场景通常是启动APP后触发优惠券，比如美团外卖和饿了么；
• 打车APP：早期的滴滴打车和优步也是当用户启动APP后触发打车优惠券，优惠券的使用门槛低，优惠力度也非常大。因此滴滴的快车火了，的士急了。

②应用内各种广告位置以及各种信息流

应用内的广告位置，对于优惠券的发放和使用也是起到了很重要的作用。应用内的广告位置包括：启动页、Banner位置、信息流位置等。通过广告位去展现优惠券，能够提高优惠券的发放率和使用率。

③优惠券池：汇总各种平台商品、品类优惠券

优惠券池的形式发放优惠券，比较经典的两个APP是京东和银联钱包。京东领券中心的优惠券主要是品类和店铺优惠券为主。银联钱包则是以门店优惠券为主，而且优惠力度非常大，极具诱惑力，通常是一些便利店、大型商场的优惠券。

左边为银联钱包、右边为京东领券中心

④短信、EDM、APP消息推送引导用户领取优惠券

上面三种触达形式，适用于APP活跃用户，而对于粘性不高的用户，可能很久才会打开APP一次，即使有好的优惠券，这一类型的用户也是会错过。

短信推送和EDM两个方式触达优惠券的意义则是更大，除了提高用户的购买率之外，还是为了召回沉睡的用户。

APP消息推送则是需要借助第三方的push工具，将优惠券的内容推送给已下载APP的用户。

相对于EDM、短信推送来说，APP消息推送能够让用户点击推送内容快速进入到APP应用去领券。EDM和短信推送，只能依靠链接的形式引导用户去下载APP，或者使用deeplink技术实现无缝跳转，用户下载APP后可以直接跳转到页面，领取优惠券，这两者比消息推送多了一两个步骤。

当然上面说到的优惠券的触达形式，活动盒子是可以帮运营者做到的;活动盒子可以通过用户场景和用户标签属性进行精细化的活动触发、推送和投放，能帮助运营者更精细化地进行优惠券活动营销!

三者之间，push的效果是最佳的，依次是短信、EDM，EDM的推送打开率其实是非常低的。可以参考我之前撸的一篇内容《APP召回用户的四种渠道：EDM、Push、短信、公众号》，里面很详细的说了这几个触达形式的优缺点;

（2）优惠券也要做精细化运营

优惠券的分类非常多，品类券、品牌券、通用券、单品券等等，而且很多优惠券也是门槛的，不同优惠券面向的人群也是会有区别，想要提高优惠券的使用率就必须做精细化运营管理。

①品类券、品牌券、单品券，需要做精细化触达：举个很简单的例子，如果是一张关于女性用品的品牌优惠券，你触达给应用内的全部用户（包括男性），这是非常影响用户体验的。对于女性用户来说，没有什么影响的，但是对于男性用户来说经常收到优惠券，但是用不上，就会降低男性用户对APP的好感程度，甚至导致用户流失。因此在做优惠券发放的时候，一定要明确目标用户群体。

②APP应当开启提醒功能：每一张优惠券都会有一个使用期限，如果用户有未使用的优惠券，当优惠券快过期的时候，APP运营者可以/需要给用户增加一点紧迫感。

举一个案例：糯米APP一次优惠券发放活动，优惠券只能当天使用，在当晚九十点钟券快过期的时候给用户发短信，提醒赶紧用，券快过期了，他发放仅限当天使用的优惠券给用户，当晚十点钟左右给用户发了短信，提醒用户优惠券快过期，赶紧去使用。当他发送完这条信息之后，优惠券的使用数据持续增长，并在11点59分的时候达到了高峰。通常来说最后一天能够极大增强用户紧迫感和压力，而通常最后一天的数据是最高的。

写在最后：通过运营手段去推动优惠券使用率，效果是非常不错的。找到用户成长的路径，在最合适的路径去设置相应的优惠券活动，提升运营效率。优惠券发放出去，就是希望用户使用。就算用户不使用，对公司来说，也没有成本负担，但是用户使用了，不是更好吗?

 

随着用户量趋于稳定，APP碎片化、场景化使用趋势明显，随之而来的就是孤岛打破，强势平台化APP已经越来越像PC时代的浏览器，有效利用这些平台的用户资源，单体APP的用户价值可以无限延展，并首次给大家分析了全网流量生态下APP企业（而非单个APP）的全部用户价值。

 

事实上，这几个月，大家越来越感受到线上流量不够用带来的压力，越来越多APP不得不借助线下流量回补。然而，整个中国的移动互联网在设备数突破10亿之后，显然很难会有缺流量的状况，那么，问题出来了，流量在哪儿？

 

答案很简单：蕴藏在强势平台化APP中，或者说，跨平台流量正在强势崛起，正在影响整个APP生态体系。因为，这些流量最终会回到单个APP本身，只不过是以外界无法窥探的方式进行而已。而随着移动互联网流量争夺、瓜分的态势越来越猛烈，这种流量体系的价值也在进一步显现。

 

因此，此次“QuestMobile移动互联网2017年中榜单”将会按照全网流量生态下APP的全部用户价值进行排名，其中，计入全网流量用户价值的品牌在榜单中加星号标注。当然，APP的DAU、MAU、时长、次数、下载安装转化这些传统分析依旧萌萌哒。所以，看报告咯……

真相只有一个    你我都需直面鲜血

一、中国移动互联网网民概况

1.2017年中国移动互联网活跃设备概况

2017年移动互联网活跃设备总数稳定在10亿以上，移动设备在中国普及率高，但增长乏力。从2017的第一季度到第二季度移动活跃设备数增长1200万。

2. 网民性别分布

移动互联网网民性别分布较为均衡，男性略多；但与去年同期相比，女性用户增长更快，近一年时间增长超过5000万。

3. 网民年龄分布

•移动互联网用户中超过六成是30岁以下年轻用户；与去年同期相比，24岁以下年轻网民相对增长最快。

•24岁及以下年轻用户最活跃，人均每月使用20个APP，高于整体移动用户使用个数。

•24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP分别是：哔哩哔哩，百度贴吧，有道词典，芒果TV，网易云音乐，快手，QQ空间，王者荣耀，美团，微博。

4. 网民地域分布

移动互联网用户分布的地区集中在经济较发达及人口更多的省份和直辖市，广东，江苏及浙江省最多。

从移动互联网用户城市等级分布看，二线城市占比最高，且与去年同期相比增长最快。

不同城市等级用户偏爱的APP也各有特点，例如共享单车，大众点评等应用更受到一线城市用户喜爱。

二、国产机型品牌强势抢占市场

1.移动互联网活跃设备分布

移动互联网活跃设备分布中，Android系统的设备为主，安卓机型持续增长，苹果机型占比降低。

2.各城市等级移动终端月活份额

安卓机型中，以小米，华为，OPPO，vivo为代表的中国国产机型品牌强势抢占市场，合计占比44.3%，iPhone依然在一二线城市分布占比最多。

3.各年龄段移动安卓终端品牌月活份额

华为是国民最爱第一手机品牌，得到30岁以上用户偏爱。

OPPO是24岁以下年轻用户最常使用的手机品牌。

4. iPhone机型分布比例

iPhone6及6S占比依然最高，近40%。土豪iPhone7及7P目前占比超过20%，较2017年Q1占比提升4%。

5. 热门安卓手机换机用户去向

从安卓机型的换机去向来看，OPPO用户对品牌最忠诚，43%的OPPO用户换机时仍会选择OPPO。三星用户换机时，会转向国产品牌。OPPO和vivo也是换机时互相的首选。

三、应用商店竞争加剧

1.各规模区间MAU APP数量

与去年同期相比，MAU大于1000万的APP总个数有所增加，用户向超级APP集中趋势显现；MAU在5-100万的APP总个数有所减少。

2. 安卓应用商店的格局变化

随着国产安卓手机的崛起，第三方应用商店的用户增长减缓明显，而终端应用商店用户迅速增长，OPPO软件商店，同比增长率达73.5%，逐步迈向亿级应用商店行列。

3. APP下载及新安装量的渠道分布

4. 各应用商店下载量TOP10行业

•从热门应用商店的APP下载的主要行业来看，主要集中在以下几个需求中，包括：社交需求，泛娱乐需求，购物需求，生活服务需求。

•6月是电商大促月，所以综合电商行业在各应用商店下载都排名较前；微博社交行业在小米应用商店表现突出。

5. 应用商店用户结构对比

•性别分布：大部分较为均匀，OPPO软件商店较为有特点，女性占比超60%。

•年龄分布：30岁以下用户是应用商店的主体，OPPO软件商店近四成是24岁以下更年轻的用户。

•城市等级分布：城市等级分布与移动用户整体分布基本一致，二线城市用户占比最高。

四、使用时长集中渐成两超多强局面

1.APP月度总使用时长&增长率

•活跃设备总使用时长已达930亿小时，随着安卓活跃终端总量的增长，安卓设备总时长同比增长18%。
•从设备时长来看均有不同程度的增长，iOS单设备月度使用时长为92.5小时，同比增长8.6%。

2. 行业用户整体时长情况

移动社交（包括微信）行业月度总时长遥遥领先；新闻资讯行业总时长同比增长率最高；其次共享单车的火爆而带动了旅游出行整体行业总时长的增长；

3. 月度总时长TOP30APP

从总时长TOP30APP来看，王者荣耀，今日头条,快手,哔哩哔哩及新浪新闻的总时长同比增长亮眼。总时长TOP30APP大部分是归属于腾讯及阿里，从争夺用户时长角度看，两个超级集团及多家实力强劲竞争者的格局逐步形成。

五、2017年上半年移动端三大新趋势

近年来，随着移动端流量以更加多元化的形式多维度覆盖用户，很多APP也更加全面、细分部署在移动互联网场景所能服务范围，2017年Q1开始APP有以下几个新的趋势：

趋势一：在移动互联网新环境下，内容分发带动了生态流量崛起

•新浪新闻除了其独立APP用户持续增长外，也积极借助移动网页以及微博渠道资源优势做内容分发。2017年6月，新浪新闻生态流量显示月度总用户已接近3.7亿，月日均用户也超过1亿。

•一点资讯与小米和OPPO达成战略合作，也在更大范围的拓展服务受众用户，从2017年6月移动端生态流量展示，其受众总量已经超过1.8亿。

•今日头条也布局了今日头条极速版，快速进入行业十强之列。

趋势二：超级APP横向扩张，欲打破原有垂直行业现有格局

•在整个DT时代，大数据是有非常大的想象空间，纵观整个移动互联网，BAT三家公司已经拥有非常庞大的数据资产。利用集团内的各行业的生态布局，将流量再次导入，对于超级APP来说是流量再次变现的机会。

•例如UC信息流依托UC浏览器的强大流量，上线之后快速追上第一梯队综合资讯APP用户量，80%的UC用户都使用此功能。UC信息流月度总用户达2.2亿，为阿里在内容分发领域占据了一席之地。

趋势三：泛娱乐应用的多样化之一：短视频行业集中爆发

2017年，短视频受到越来越多用户和投资人的关注，不仅短视频行业（独立APP）从第一季度到第二季度用户就了增长11.5%约2000万，很多大公司也投入更多资源发展短视频APP或加入短视频功能。

2017年，今日头条全面布局短视频行业，除原有头条视频升级为西瓜视频外，还单独推出立足直播和UGC的“火山小视频”和聚焦新形式音乐短视频社交的“抖音”。

趋势三：泛娱乐应用的多样化之二：王者荣耀持续点燃游戏用户热情

•2017年最火的游戏一定是王者荣耀，没有之一，这款游戏上半年用户规模持续稳定扩大，相信随着暑假的到来，更多学生用户也会继续参与战斗。

•王者荣耀的男性用户占比58%，且24岁以下年轻用户占比超过一半。

王者荣耀：强社交推高游戏流水，每周五、周六达充值高峰

•王者荣耀以微信、QQ等社交关系链为基础，拥有超强的社交互动关系，用户逐步增长的同时，充值也在不断的提升；用户充值以周为单位进行波动，周期性较强，每周五、周六达到充值高峰，意味着用户经过一周的工作与学习后，终于可以好好开黑了。

王者荣耀APP-用户画像

随着近年来移动端流量呈现更加多元化的多种形式覆盖用户，为了更加全面、细分的描述现阶段各公司移动互联网场景所能服务的全部用户体量，以适应更加完整的资本价值评估与媒介营销价值的评估，我们推出了Truth-Plus移动端生态流量评估的新产品模块。此功能将对有主APP以外流量/内部独立功能拆分的客户进行服务，包括但不限于H5页面、移动端WAP、APP内某项功能的服务受众规模。此项功能模块已正式上线发布在Truth标准版产品中。

六、移动运营面临的新挑战

近年移动互联网应用类型走向多样化，逐渐渗透到普通用户生活的方方面面，在各大巨头加强布局垂直领域的情况下，其他应用厂商想要实现以小搏大的突围，就需要盘活存量，做优增量。

为了帮助广大移动厂商更加精准地定向和分析到垂直行业的人群，以进一步适应存量市场精细化运营的需求，QuestMobile细分人群包将首次涵盖一系列特殊人群标签，着重还原人群心理和预测人群需求，助力细分投放和运营。

1. QuestMobile细分人群包：游戏人群

年龄分布

以四个热门游戏类别为例，不同游戏的人群年龄分布差异非常明显：重度的即时战略和轻型的音乐游戏是青少年的心头好，25-35岁的上班族则偏好更加轻松休闲的棋牌和消除游戏，能利用上下班和午间的间隙杀杀碎片时间。

兴趣偏好

即时战略人群偏好休闲娱乐应用，如拍照、游戏和音乐应用；

棋牌人群更多使用理财、资讯和环境类应用，是人到中年，会使用APP打理自己的财富积累并关注新闻资讯的上班族；

消除游戏人群则偏好时尚、团购和网购应用，他们注重打扮且精打计算；

音乐游戏人群则明显偏好拍照、学习和时尚应用（其中拍照应用偏好甚至略高于学习类应用），是爱玩爱美的学生党。

2. QuestMobile细分人群包：移民人群

年龄&城市等级

移民意向与经济发展水平呈显著正相关，来自二线城市的移民需求与来自一线城市的移民需求占比相当，但一线城市的居民比二线城市居民更倾向于移民。

移民人群主力是30-40岁事业有成生活稳定的中年人，有动机也有能力，很多人到了这个年纪考虑到子女教育、海外升学和养老环境等，便萌生了移民需求。而对于24岁以下的年轻人，类似移民这样的重大决策通常由父母来操办，父母为主申请人，因此移民倾向不显著。

生活方式及消费心理

移民人群通常会表现出置业装修的需求，出行也倾向选择飞机；在理财方式上，比起相对稳健的基金，会更多选择风险和回报都更高的股票；而在消费时，移民人群非常注重品牌的口碑，此外体验是否良好也是影响消费决策的主要因素。

3. QuestMobile细分人群包：消费分期人群

年龄&线上消费能力

从年龄分布来看，消费分期人群多为24岁以下的年轻人，值得注意的是TGI在31-35岁阶段也比较高，这一阶段的人由于买车买房等大额支出开销，导致了分期周转需求的产生。而36岁以上的都是80年代之前的人，消费观念比较保守，不会过度消费，因此TGI比较低。

从线上消费水平来看，该人群的高线上消费倾向十分显著，TGI接近300，高额的物质需求与经济基础的不对等，衍生了分期信贷的需求。

城市分布及兴趣

从城市分布来看，消费分期人群主要是二三线城市的居民，其中二线城市分布最为密集，一方面低等级城市呈现出消费升级的趋势，另一方面近年品牌下沉，开发了更多的潜在消费者；而一线城市由于人均收入水平较高，且消费风格更为务实（尤其漂族生活成本高昂），消费分期需求较少。

从兴趣偏好来看，该人群对运动表现出了很大的兴趣，其次是学习和时尚内容。

从应用偏好来看，该人群最为偏好的5类应用分别是求职类新闻类，以及吃喝玩乐交友应用等。

由此可见，消费分期用户是一群二三线城市的年轻上班族和学生党，他们是娱乐social king，动如脱兔。

七、两超多强的格局下，如何破局?

移动互联网细分行业概况

2017年6月同比增长较快的热门行业有：即时战略133.8%（王者荣耀）；短视频46.1%，终端商店37.5%，地图导航33.9%；旅行工具1092.3%（共享单车）。

移动互联网用户八大热门需求

一、 社交需求

移动社交行业

•全民社交已成常态，2017年移动社交行业用户总规模持续超过10亿且较为稳定。

•其中微博和陌陌在已有庞大用户规模的同时，也及时增加了短视频的相关功能，在2017年上半年均保持稳定增长。

陌陌：短视频功能崛起，视频社交战略价值凸显

•陌陌踩在直播与短视频元年的风口上，分别在16年、17年将直播与视频功能调整至产品首页，两大功能已成为平台相当部分用户的选择，短视频用户超过直播用户，平台视频社交战略价值凸显。

•与此同时，随着陌陌直播与短视频业务的崛起，平台充值率较为稳定，在周末达到小高峰。

随着社交行业的发展，更多新兴形式或有特点的社交APP也在成长中：

•探探：目前已完成D轮7000万美元融资，其月度用户规模已接近2000万且持续增长。

•最右：在吐槽大会，快乐大本营等年轻节目极力推荐的APP“最右”，用户量也在持续增长中。

移动社交APP-用户属性

•性别分布：微博，探探及最右女性用户更多，陌陌的男性用户更多。

•年龄分布：社交APP年轻用户使用更多，探探和最右的用户更为年轻，24岁以下用户占比均超过60%。

•城市等级分布：陌陌在三四线及以下的城市用户下沉更明显。

二、泛娱乐需求

泛娱乐需求一：在线视频行业

•在线视频用户总规模超过8个亿，80%的移动互联网用户都是视频用户。

•腾讯视频和爱奇艺的用户规模均超过4个亿，交替占据行业第一。

•哔哩哔哩用户同比增长达73%，行业最高。

过半用户情有独钟，爱奇艺、腾讯视频和优酷各有所爱

•近九成视频用户使用的视频APP在3个或3个以下，其中，28%的用户同时使用2个，超过一半用户只使用一个视频APP。

•在只使用一个APP的独占用户中，爱奇艺占比最高，独占用户占比37%，腾讯视频紧随其后。

爱奇艺泡泡粉丝聚合效应凸显，高消费力年轻女性更爱追星

腾讯视频直播：二、四线城市年轻男性更爱观看直播

在线视频APP用户画像

•在线视频APP均以女性和年轻为主，其中芒果TV的女性用户接近80%且24岁以下用户占比最高。

泛娱乐需求二：短视频行业

•短视频行业（独立APP) 的用户总规模接近2个亿，且持续上升的趋势超过视频行业整体。

•如果加上各超级APP（例如微信，微博，陌陌等）使用短视频的生态用户总量，移动互联网也正在迈入全民短视频的新时代。

•2017年6月，秒拍生态总用户量已达2.86亿；今日头条旗下三个短视频APP均在行业TOP10。

快手新用户拥有更强的自我展示与互动需求，平台粘性更高

•快手新用户对平台各主要功能的使用需求普遍更高，观看视频、直播以及查看用户个人资料成为最受欢迎的功能；其中，设置、粉丝头条和扫一扫功能的使用意愿更高，新用户自我展示与互动的需求更高。

•新用户平台使用活跃度更高，从人均单日使用次数来看，新用户使用频次更高，倾向性更强。

抖音短视频：14-20点为录制视频高峰，多为24岁以下女性

•抖音短视频用户最喜欢在下午至傍晚时分进行视频录制，该段时间人群相对比较空闲，能够带来更大的传播力度。

•女性用户更爱进行视频录制，占比超85%，大多数为24岁以下年轻人，且以二线城市用户占比最高。

热门短视频APP人群：汽车品牌关注度

快手人群对跑车与豪华车表现出较高的关注度，福特野马、奔驰S级等豪车成为该人群的关注焦点。相比而言，西瓜视频人群对于5-15万的MPV车型更为关注。

泛娱乐需求三：直播行业

•直播行业（独立APP) 的用户总规模持续下滑，同短视频行业类似，很多超级APP也加入了直播功能来拓展和吸纳直播类的用户。

•一直播在移动互联网的生态总用户量超过5000万；映客APP用户量持续下滑。

YY充值用户夜猫子属性十足，平台粘性极高

•YY充值用户夜猫子属性十足，相比整体用户而言，充值用户更倾向于在晚上使用，20-24点达到高峰。

•与平台整体用户相比而言，YY充值用户粘性远超平台整体水平，拥有极高的使用频次和较高的单次使用时长。

网络直播应用用户画像

泛娱乐需求四：移动音乐行业

•移动音乐行业用户规模相对比较稳定，有6亿多用户会使用手机来听音乐、广播、K歌或付费音频等。

网易云音乐：新下载用户增长强劲，个性推荐用户粘性高

•网易云音乐新下载用户增长强劲，2017年6月，新下载用户达1905.28万人，同比增长率达109.77%。

•使用网易云个性推荐的用户群的人均使用次数和使用时长远高于网易云音乐整体用户群，具有超高的使用粘性和用户忠诚度。

热门移动音乐APP人群：汽车品牌关注度

QQ音乐人群对跑车表现出较高的关注度，福特野马、丰田86等跑车是他们的焦点。网易云音乐人群对于跑车与豪华车的关注度要远高于QQ音乐和喜马拉雅FM，足以见得网易云音乐人群为高端消费人群。相比之下，喜马拉雅FM人群则对汽车品牌表现的更为实际一些，他们对于小型和微型车的关注度较高。

移动音乐应用用户画像

泛娱乐需求五：数字阅读行业

•数字阅读行业包括电子书，手机动漫，听书，百科问答等细分应用行业；目前用户规模稳定在2.7亿左右。

•掌阅和QQ阅读领跑电子书行业，快看漫画用户规模也突破3000万，同比增长81%，但随着各家在移动互联网的生态布局，下个季度的生态流量数据也可能会带来行业格局的变化。

•QQ阅读的月人均单日使用时长达1.6小时，用户粘性高于其他同类应用。

移动阅读应用用户画像

泛娱乐需求六：相机美图

•随着安卓和苹果手机在硬件设备上的升级，用户已经可以通过自带的相机应用满足部分需求，相机美图应用行业也受到一些影响，用户总规模呈现缓慢下降的趋势。

•相机美图八成用户是女性，且24岁以下年轻用户是主要使用者。

相机美图应用用户画像

泛娱乐需求七：手机游戏

•“农药”带动很多游戏迷的热情，目前用户规模已接近2个亿，同比增长149%。6月考试季对手机游戏行业也有影响，用户规模略有降幅。

•狼人杀游戏成为近期热点，发展势头火爆。

欢乐狼人杀发展势头迅猛，引领狼人杀游戏

•欢乐狼人杀自上线以来，市场攻势迅猛，经过两个月的迅猛发展，平台MAU超越先行者狼人杀，跃居狼人杀游戏行业第一名。

•五月初，快乐大本营将欢乐狼人杀游戏搬上综艺舞台后，用户反响热烈，平台用户量呈直线上升趋势。

狼人杀各大游戏用户画像

泛娱乐需求八：电影演出

•电影演出行业包括电影订票相关应用，但随着很多超级APP中可以直接购买，所以独立电影APP行业整体规模有所减小，但此类服务覆盖的生态流量用户不可小觑。

•猫眼电影，淘票票和咪咕影院APP的月度活跃用户位列行业前三，淘票票APP的DAU行业第一。

电影演出应用用户画像

三、 购物需求

购物需求一：综合电商

•每年6月是电商大促的重要时间，综合电商行业用户也从Q1的5.7亿增至Q2的6.3亿。

•手机淘宝独立APP的MAU在4.5亿左右，同比增长在10%，用户渗透率达70%，如此体量的超级APP持续的增长其价值不可小觑。

•手机京东独立APP的用户规模在今年618的带动下，也接近2个亿，MAU同比增长14%。

•苏宁易购更是在2017上半年有不俗表现，仅APP端6月MAU同比增长高达92%。

超七成用户专情于单一平台，淘宝独占超七成

•电商用户专情指数爆表，近九成综合电商用户平台使用个数为1-2个，其中，用且只用一个综合电商平台的用户超七成。

•只使用一个平台的用户中，手机淘宝独占鳌头，占比达77.4%，远超第二、三名的手机京东、唯品会。

淘宝头条：用户浏览习惯初形成，二三线城市年轻女性较活跃

•淘宝头条浏览用户DAU总体较为平稳，618活动期间出现小高峰，但与平时差别幅度较小，意味着该功能用户浏览习惯已初步形成，受活动波动不大。

•使用“淘宝头条”功能的用户以30岁以下女性为主，具有较高的消费能力，二三线城市用户较为活跃。

手机京东秒杀：6.18迎来用户活跃高峰，晚上十点效果最好

•手机京东内参与“京东秒杀”的用户规模相对稳定；618大促当天，“京东秒杀”用户规模达到峰值1062.95万，占比飙升至21.2%，相当于5个手机京东用户就有1个在参与“秒杀”。

•从秒杀用户使用时段分布来看，在秒杀整点达到高峰，晚上十点秒杀效果最好，与秒杀时点整体趋同。

综合电商应用用户画像

•性别分布：京东和苏宁易购的男性占比最高，超过60%；唯品会的女性占比最高，超过70%。

•年龄分布：30岁以下的年轻用户是移动购物的主力。

•城市等级：京东在一线城市占比高，其他应用城市等级与移动整体分布近似。

购物需求二：生鲜电商

•作为电商里的细分行业，生鲜电商发展势头良好，目前行业规模已经突破1000万。

•每日优鲜用户突破200万，与去年同期相比增长266%；京东到家独立APP虽然同比有微跌，但很多用户可以通过手机京东主APP来进行下单。

生鲜电商应用用户画像

•热门生鲜电商APP的用户消费能力普遍较强，线上消费1000元以上的占比基本都超过综合电商APP。

四、生活服务需求

外卖服务

•外卖服务行业用户规模超过6000万，趋势也较为稳定。

•美团外卖独立APP超过饿了么，月度用户规模成为行业第一；百度外卖同比有下降。

•美团外卖还有部分用户在美团APP和大众点评APP上，其生态用户规模会更大。

美团外卖：周末更爱点外卖，分享领券活动刺激用户间互动

•用户订单量缓慢提升，周末出现外卖订购高峰，随着天气逐步转热，越来越多人选择外卖来用餐。

•分享赢取优惠券活动有效刺激了用户间分享，分享用户数随订单量进行波动，周末达到最高峰。

外卖服务应用用户画像

•美团外卖和饿了么更受到24岁以下用户的喜爱；星巴克和肯德基受到25-30岁用户喜爱。

•星巴克的用户在一线城市占比最高，消费能力也是最强的。

五、 出行需求

出行需求（飞）：航班服务

•航班服务相关应用随着暑期的到来，行业用户规模稳中有升。

•航空公司直属的APP中，春秋航空，中国国航，海南航空具有不同程度的增长。

航空公司应用用户画像

•使用航班服务类的APP用户，大部分在一二线城市，且在线消费能力非常高，用户价值潜力大。

出行需求（车）：用车服务

•用车服务经历了相关政策调整，公司合并等事件，行业整体用户规模有所减小。

•滴滴出行一家独大；首汽约车表现非常抢眼，通过提升服务体验另辟蹊径，受到用户肯定，与去年同期相比增长1173%；Uber和易到用户缩减明显。

首汽约车iOS用户占比超八成，广受一线城市男性喜爱

•2017年以来，首汽约车用户增长迅猛，6月活跃用户超300万人，是1月活跃用户人数的五倍；且平台以iOS用户增长为主，占比超八成。

•首汽约车用户以男性为主，主要分布在一二线城市，尤其以一线城市高消费能力人群为主，25-30岁人群居多，这群人处于事业上升期，出行需求相对较为旺盛。

出行需求（骑）：共享单车

•旅行工具包括指南针，共享单车等相关应用，因为共享单车的爆发而快速增长，2017年6月行业总用户已超过7000万。

•从2016年6月摩拜和ofo就开始竞争，摩拜有一定的先发优势，用户规模领先ofo近一年，但ofo用户增长迅猛，在2017年5月实现了反超。两家成为共享单车行业当之无愧的第一梯队。

•随着共享单车也在很多超级APP及微信小程序中提供服务，其生态流量的总用户规模也在不断扩大。

ofo开锁用户占比较高，摩拜开锁用户占比较稳定

2017年5月数据来看，ofo的开锁用户占比较摩拜高约5个百分点，但摩拜的稳定性更好，波动较小。ofo的开锁用户占比平均在68%左右，最高73.7%，最低53.5%；摩拜的开锁用户占比平均在62%左右，最高66.6%，最低54% 。

共享单车应用用户画像

•从共享单车行业整体看，男女比例在7:3，除酷骑单车、哈罗单车、永安行的女性比例显著偏高外，其余共享单车APP用户的男女分布都与行业数据持平。

•从共享单车行业整体看，用户主要是30岁及以下的年轻人，约占75%；其中哈罗单车的用户最年轻，24岁以下占比达52.5%。

•共享单车用户主要分布在一二线城市中；且消费能力高于移动用户整体。

六、理财需求

理财需求一：网上银行

•网上银行APP行业总用户规模超过1.5亿，招行储蓄卡和信用卡两个APP均在行业十强中。

网上银行应用用户画像

•招商银行和掌上生活APP在一线城市的分布最高，其线上消费能力也是最高，体现了其高端用户多的特点。

理财需求二：综合理财

•综合理财APP行业总用户规模在4300万左右，趋势也较为稳定。

•京东金融和平安金管家APP在月度用户规模领跑行业。

•但很多超级APP也可以直接购买理财产品，例如支付宝中也有蚂蚁财富的模块，所以移动端理财用户规模也不可小觑。

综合理财应用用户画像

•京东金融和蚂蚁财富APP的用户一线城市占比在30%左右，线上消费能力也高于其他同类APP，体现其用户高质量高价值的特点。

七、学习需求

学习需求一：语言学习

•语言学习APP是较为细分的行业之一，以英语学习类APP为主。

•百词斩，沪江开心词场及英语流利说占据行业前三位。

用户的语言学习是多维度的，拥有更丰富的产品矩阵会占据流量入口，例如沪江的APP相关产品也是标杆，其生态流量商业化值得期待。

语言学习应用用户画像

学习需求二：K12

•K12教育类APP，已成为很多学生完成作业的一种形式，行业用户规模已超过1亿。

•作业帮用户规模继续领跑，排名第一。

K12应用用户画像

八、运动健身需求

运动健身

•运动健身是移动互联网用户新的需求之一，已超过5000万用户使用相关应用。

•KEEP，悦动圈，咕咚占据行业前三。

运动健身应用用户画像

•运动健身热门APP中，糖豆广场舞的用户以中老年女性用户为主，也符合其应用定位。

中国移动互联网江湖的“大宝剑”

Mr.QM批注：有关中国移动互联网江湖，看看这个榜单就够了。

QuestMobile2017夏季TOP1000大榜单