最近在读黄有璨老师的《运营之光》2.0，其中一个章节提到一个名词：流失预警机制。一个良好的流失预警机制需要精准的用户画像配合，而用户画像本质上是用户分层和用户标签，这些都需要依赖用户成长体系。所以花了一天时间来梳理下如何搭建用户成长体系。enjoy~

本文的思维框架如下所示：

1.用户成长体系是什么

2.用户成长体系作用何在

3.如何着手设计用户成长体系

4.需要特别注意的部分

1.用户成长体系是什么

1.1互联网运营范畴

在开始谈用户成长体系之前，先介绍下互联网运营范畴：

互联网运营范畴

用户运营：

用户关系的维护、用户行为的规范、用户成长体系的搭建、用户投诉困难的处理、用户模型和用户画像。常见如工作人员与用户的互动交流、用户的等级特权等。

内容运营：

内容的创造、建设、编辑、审核、推荐、组织、呈现，从而提升内容价值、维护符合产品理念的内容氛围等。常见如微信公众号的内容推送、UGC社区文章推荐等。

活动运营：

策划、组织用户活动，实现传播产品价值观、活跃社群氛围、加强品牌建设等目的。活动有线上线下两种形式，线上多常见H5页面裂变转发传播活动，线下如分享会、粉丝见面会等。

1.2用户成长体系的常用方法

常用方法有3种：

1）积分/成长值/经验值

通过完成某一操作/任务而获得，作为评判等级的量化区间，部分时候也可兑换礼品/享受某一权益。

常见的形式有游戏/网站中的升级、经验高受推荐、积分享受优惠、积分兑换礼品等。

2）等级会员

等级会员将用户依照某一标准进行分级，不同的用户等级匹配不同的权力范围。

常见的会员等级：普通会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、白金会员等；

常见等级：V1、V2、V3、V4、V5…

3）勋章/奖章/成就

为符合某一要求/某一任务的用户颁发证明，表明用户的参与经历/某一特性。

常见如新浪微博勋章。

另外，用户成长体系还有其他的玩法。

1）关注数/粉丝数：即多少人对你表示关注，也可在一定程度上反映你在社区/网站上的影响力与话语权。如简书的粉丝数和知乎的关注人数

2）认证：实名认证、企业认证等。比如新浪微博的加V

3）虚拟货币：某社区或特定群体中流通的虚拟币种，可以获取和实现资源交换。如王者荣耀中的金币、钻石，可以用来购买英雄与皮肤。

4）标签/评价：可以自行添加或他人添加，自我评价是个人推介，他人评价是社交满足

5）排名：根据不同维度进行用户间的排名并作出相应展示。如抖音的推荐机制

6）签到/任务/分享：为常见的用户成长体系玩法，用来增加用户粘性和社交推介

总结：

以上这些，同一产品中的成长体系往往是多种方法交叉，成长体系不一定是显性的，也可以是隐性的。

用户成长体系的实质就是：

1）用户成长体系是一种运营手段

2）实质是将用户分层并进行差异化激励

2.用户成长体系的作用何在

用户成长体系的作用分两个角色来看待：对企业和对用户。

对企业：

1）确保优质资源或增值服务被核心目标用户所使用

如：PDF转Word这一功能仅支持付费会员。

2）对用户行为进行合理的引导，确保用户利益和网站利益的统一，建设健康稳定的网站生态环境。

3）从用户中筛选出真正的目标用户，对用户进行分层和区分

4）将不合适的用户进行尽快的排除。产品的调性需要和用户属性保持统一

5）作为激励方式，提升用户的主动活跃，增加用户情感投入，增强用户粘性。

对用户：

1）成长体系能够使优质用户获得优越感

2）在使用网站达成使用价值时，及时得到正负激励。如玩游戏的一大乐趣在于升级的过程，而不仅仅成功升级

3）达到等级要求的用户可以享受等级提升带来的特权

4）让目标用户/持续使用的用户/遵守规则的用户持续性的享受满足

因此，可以总结，用户成长体系的目标为：

1）留住有价值的用户（目标用户）

2）培养高价值的用户（将用户进行区分，有限资源格外培养）

3）增加产品粘性和活跃度

3.如何着手设计用户成长体系

3.1 5个明确

在开始着手设计用户成长体系之前，需要搞定“5个明确”。如下：

3.2建立量化模型保障用户预期

用户成长体系需要通过建立可量化的模型，如积分、成长值等指标，来定量的建立模型。这样可以方便有效地进行积分或成长值的运算，而不是随心所欲不断变化。

总结就是，有维度可考量，有标准来计算。

3.3 3种制度

1.奖惩制度

根据用户不同的行为和表现，给予用户正向或负向的回应。

2.等级制度

将用户进行分级，不同的级别代表不同的权限范围。

3.晋升制度（升级、降级、保级）

不同等级之间切换所需要的条件和途径

那么如何设计上述三种制度呢？有2种方法：

1）RFM模型

（R 最近一次消费、F消费频次、M消费金额）—三个维度对用户分级

2）预先设置标尺/标准

上述制度中的指标设置，可以预先设置其中的一两个数字，从而倒推其他数字。

举几个例子。

聚美优品的会员等级晋升要满足两个条件：

1）累计购物达到一定数额

2）累计退货款金额不超过累计金额一定比例

会员等级保留要满足两个条件：

1）每月最低购物次数/金额

2）累计退货款金额不超过累计购物一定比例

4.需要特别注意的地方

4.1一开始就要想清楚

前期准备不充分，就已经错了一半，方向错误，事倍功半。常见错误有：

1）成长体系搭建根本不适合

2）不断变换玩法，让用户无所适从，甚至让用户产生被戏弄感

3）不能本末倒置

4.2 给予回应和反馈

用户在使用产品的时候是有情绪的，这些情绪有：高兴、难过、困惑、不解、愤怒、兴奋等。

无论用户做出什么样的行为，都一定要有回应和反馈。

在意用户的行为，及时反馈。

4.3适合最重要

成长体系的设计最重要的是行销对路。

用户成长体系不是万能的，甚至不是一定需要的，它在不同的业务产品的表现方式不一样，展现方式也不一样。

用户成长体系与战略有关、与平台有关、与产品理念有关、与目标用户有关、与使用场景有关。

带着上面的梳理，试着分析下面两个问题：

1）同为社交工具，为什么微信没有等级制度，QQ有？

2）为什么豆瓣、知乎没有等级制度？

5.小结

带着上面的思路，我着手设计了一套用户成长体系后台。后台设计框架如下：

以上。

作者：六六老爹

来源：六六老爹

用户体系只是单纯的积分/会员/等级么？如何从零开始梳理我的APP的用户体系？金融类产品的用户体系有什么特殊性？一个优秀的用户体系可以为我的APP带来什么？

该系列将从深层逻辑为你梳理：一个完成的用户体系是如何构建的，并以京东金融和富途牛牛两大金融类APP为样本，为你深度拆解。

全文思维导图如下：

01【溯源】：“用户体系”从何而来？

当你的APP积累了一定的用户数量，老板说：“小刘啊，我看咱们APP也有几万用户了，最近都没啥增长了，你要不搞个用户体系激励一下？”

如果等着APP已经完成了初步积累，你才后知后觉去搭建用户体系，无异于在铺好的水泥地上建房，一方面原始积累的来源不能界定，另一方面能建多高已经受制于你所挖的深度了。

因此，从一开始，就请深度拆解你的用户。

用户体系不是平地起的概念，首先请默念三遍：“不要为了做而做”。

在搭建用户体系之前，请认真审视你的APP。

理解这个闭环路径：【商业目的——> 用户需求——> 产品使用——> 环路结构】

这会指导你更好地从产品经理的层面完成深度了解你所从事的行业和工作。同時，按照这个路径解析你的APP，你就可以得到一个专为你的APP所定制的“用户体系”。

简单来说，整体用户体系的搭建依靠于APP的整体大框架，从商业目的出发，推展至整个用户体系的环路结构设计和APP内生态建设。

下面将详细说明，这个闭环链条是如何运转的。

第一步：找到你的“商业目的”

以短视频APP/新闻阅读APP等为例，抖音和头条归根结底在于占领用户的移动端使用时长和精力，视频和文字只是载体不同，而广告/直播/小游戏只是在这基础上的不同变形模式。

那对于金融类APP呢？

其核心在于用不同的交易行为，连接提供交易的机构（基金投资/股票投资/P2P/数字货币）和投资者，当这个连接足够大而有力，将会变现为佣金/用户资金池/财务数据交易等不同的收益方式。

系统而言：商业目的包括阶段性和长期性的。

1）阶段目的

AAARR模式在于提高用户核心路径中每个关键指标转化率，则用户体系也是为“用户量”“活跃度”“留存”“转化”负责的。

比如大多数金融产品APP的会员等级（比如京东），都与用户当前状态绑定，普通用户是基础会员，开户并绑卡是银卡会员，等入金到了一定标准就是金卡会员，而不同层级的会员可以享受不同等级的服务：比如港股的LV2行情/基金交易费率折扣等等。

2）最终目的

如上所言，用户体系的运作在于维护一个良好的用户生态：体量大/精准/稳定的用户群体，基于这个群体可以实现的商业化变现则很多。

比如金融类APP有了大量优质用户就等于有了交易量和资金存量（比如天天基金/同花顺等），资金的流动带来费率/佣金/资金池和用户财务数据，从而有更多商业机会。

第二步：找到支点——“用户需求”

用户体量带来大量交易/大量时间占用/大量用户核心数据，这些都是我们为了满足最终的商业目的所追逐的。而这一切都基于一个大体量且优质运转的用户池。想要run一个优质用户池，最核心在于找到一个“支点”——用户需求，用真实的需求去撬动大量用户。

这里提供一个公式：

用户需求=用户（确定用户群体）+需求（解决问题）+场景（如何使用工具）

以金融类APP举例，用户（投资者）+需求（投资难题）+场景（投资工具），其绝对的第一需求在于：满足投资者对投资收益的追逐。

以其中的“场景”为例，用户的不同level所面临的需求以及我们需要为用户定制的需求是不同的。

而对于金融类（以本人所做的一个海外基金投资APP）为例，我们把用户定义为5种状态：以“是否完成风险测评”“是否完成开户”“是否有持仓”“是否买过基金组合”为划分节点，这也是我们APP需要引导客户逐步完成的核心路径。

第三步：产品如何配合使用？

对于金融类APP来说，如何满足大部分用户追求收益的需求，把优质且匹配的投资产品连接给对应风险的投资人，这就是产品需要满足的。

还是以用户路径为例，我们看看产品是如何配合完成路径指引的。

对于大部分的互金类APP：【下载安装-注册登录-身份认证-绑卡-首投-复投】，是一个通用路径，因此，大部分的用户体系和用户运营工作都是围绕这个进行的。

以绑卡为例，这是整个路径中的重要拐点，绑卡后意味着资金流入可能性极大提高，因此运营活动多围绕此展开。如：绑卡后用户等级提升、绑卡福利、绑卡返现、红包奖励、绑卡后第一笔交易的费率折扣等等，都是用户体系中为手段。

因此，认真想想你的APP的核心路径是什么？在每个核心转折点应该如何激励你的用户？

第四步：环路结构

基于用户和需求之间的联动，带来完整的闭环结构。

用户体系的搭建依靠于APP的整体大框架，从商业目的出发，推展至整个用户体系的环路结构设计和APP内生态建设。

这个良性APP生态的搭建主要包括2方面：

1）APP内完整闭环

标准用户体系中“入口——成长——出口”的设计（在后文的案例中有详细说明）。

采用单种或者多种用户体系，均需形成环环相扣的环路结构，以保证在源动力的趋势下，每一个环节都能够让用户参与到，不会形成断路。

生态建设：在后文的案例中有详细说明。

基本要素：数值策划、奖品策划、等级策划等等。

2）产品矩阵间打通

产品矩阵这2年已经不是新概念了，以头条系为模版，大厂们和创新者们都习惯了“搭建矩阵”，一个完整的产品矩阵保持了体系的整体性，之间互相导流也是基本操作。

那对于互金类APP，产品矩阵的建立，更核心的在于用户账号体系和资金体系的打通及共享。

02【拆解】：用户体系的核心构成元素：“用户”+“需求”

在正式搭建用户体系之前，让我们再想象那个公式：

用户需求=用户（确定用户群体）+需求（解决问题）+场景（如何使用工具）

基于此我们可以发现，从产品侧考虑，用户体系的目的在于：

• 【一级】：体现产品的核心功能及价值，为用户规划理想路径
• 【二级】：带来用户停留+活跃+忠诚度，为运营服务

定义“用户”的概念和方向非常多，其实也就是一个西瓜从中间切还是横剖切的问题。因此，我们做一个简单收纳，尝试从尽量丰富的视角去理解“用户”。

1. 理解用户：RMF模型+用户生命周期+身份特征识别

从横向和纵向看，用户可以分层也可分群。

当涉及消费，我们可以用RMF模型；当涉及成长，我们可以用用户生命周期模型；当涉及用户画像，我们也可以从多个角度描画客户形象：如人口统计学特征/行为/渠道/预测等。

（1）RMF模型

RMF模型是在电商和互金中使用较多的模型，以最近一次消费(Recency)+ 消费频率(Frequency) +消费金额(Monetary)为关键评估指标，来衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。

如图所示（图自网络，侵删）：

X轴为最近一次消费(Recency)，Y轴为消费金额(Monetary)，Z轴为消费频率(Frequency)，从而区分8个象项标记出8类用户群体。

其中需要重点关注的用户群包括：

1）重要价值客户（111）：VIP

2）重要保持客户（011）：一段时间没来的忠诚客户，主动保持联系。

3）重要发展客户（101）：忠诚度不高但高潜力用户，重点发展。

4）重要挽留客户（001）：将要流失或者已经要流失的用户，挽留措施。

（2）用户生命周期

如图所示（图自网络，侵删）：

用户生命周期包含五个阶段，而这5个阶段都与完整的用户核心路径关联。

以京东金融APP的路径为例：

（1）从各种渠道下载并完成注册，处在引入期，此时为新手用户，京东此时核心在培养信任感/新手任务体系/新手专区中投注力量。

（2）完成身份认证或者绑卡，并开始首次投资，处于成长期，此时为成长用户，此时已经是京东的基础会员开始进入会员体系。

（3）金融产品核心关注投资的多次，因此京东将努力引导客户在首投后完成复投再完成N投，这个流程即是引导成长期的用户变为成熟期的成熟客户，PM在此阶段重点关注的指标是：投资用户数量/占比，人均交易金额，人均持有金额，人均持有产品数等。若在此阶段用户自传播，基于用户自身的关系链带来更多用户，则新用户将重新进入第一阶段。

（4）当成熟用户减少APP的打开，可能进入休眠期或者流失期，在此阶段PM将用各种手段进行召回。

具体如何召回请见图，大部分PM习惯用优惠券，优惠券只是工具，其本质也是归属于用户激励体系。

（3）身份特征识别

以支付宝和京东金融为例。

芝麻信用也可以理解为用户征信体系和画像构成的一部分，其中收集了用户的：学习职业经历／实名消费行为/公积金／车辆信息／驾照／学历／公司邮箱等，用以构建用户的精准画像。

小白信用则收集了用户的：实名情况／社会属性／居住环境／教育情况/身份证／企业邮箱／公积金等。

2. 需求挖掘：需求是搭建用户体系的动力

把APP的支点——核心需求与用户体系关联在一起，这样才能保证最终用户体系的搭建都是围绕用户和我们最终的商业目的。

这里只提供一个大致说明，在拆解用户的需求时，请以中心点（核心需求）为核心往外辐射。

比如我们前文提到，基本所有互金类APP用户的核心的需求就是“追逐收益”，那么核心的路径就要引导用户从零开始到最终获取收益（即用户路径：下载—登陆注册—开户—入金—首投—复投），在此基础上我们可以再基于不同APP场景去发掘更多的衍生需求。

比如我们现在所做的海外基金投资APP，他具有“基金交易”+“海外投资”的属性，选择这种投资方式的用户跟其他投资用户有什么不同能？他想在这个平台上收获什么呢？

穷举法，我们发现可能有这些衍生需求：

1. 投资产品的平台独有
2. 平台用户享有的特殊权益
3. 海外开户便利
4. 推荐基金或者基金组合收益高／精准度高
5. 期待点：了解海外投资资讯，社区有内容
6. 兴奋点：可炫耀，等级特权

……等等。

为你的APP去发掘更多需求吧，有了这些，你才能在需求的基础上去使用用户体系满足需求。

03【重构】：从零开始搭建用户体系

前面的都是用户体系的准备工作，记得我们在开篇所说的么？不要等水泥地都铺好了才打算建高楼，而是在最开始就往下深挖地基，前面所讲述的用户体系从何而来/用户分析/需求分析就是要建高楼的地基。

现在开始，从零开始搭建你的互联网金融APP的用户体系吧。

我把体系的搭建总结为“1+其他”模式。

• “1”是用户体系搭建的核心：推动用户完成理想的核心路径
• “其他”是在此基础上的成长体系／会员体系／积分体系等等。

用什么形式请根据你所服务的APP的产品形态，但不管选择会员还是积分还是任务，这些只不过是不同手段途径，都是服务于这个唯一的核心，就是（再强调一遍）：“推动用户完成理想的核心路径”。

“1”和“N”相互关联，形成完整APP生态圈。

1. 核心路径：用户跟你想得不一样

我们已经强调了无数遍的用户路径，其实是从产品层面定义的“核心”。

那么请思考以下问题：我们希望用户去完成的路径真的是他期望的么？从用户角度感知到的路线是否可以跟我们的预期的一致呢？当你下载一个全新的APP，什么会促使你往下走完成留存/完成转化/完成行为/完成自传播呢？

以我所做的一个海外基金投资APP为例，我选取其中“登陆注册”这个关键点，我应该做什么来促使登陆注册的发生？

我拆分了3个关注点：

1）why：为什么我要登陆注册？

会不会是因为简单浏览后发现平台可靠／资讯多／产品推荐，或者是想要享受资产分析，类型评估，后台推荐等服务，但是发现要登陆后才可使用。或者是提前享受了部分功能体验，登陆后可能开放更多权限。

2）how：我可以使用什么方式登陆注册？

现在大众的注册方式包括有手机／邮箱/第三方登录，通过数据分析我们可以发现，大部分的用户在首次使用是可能更愿意使用第三方登陆，因为快捷避免开了很多莫名奇妙账户，那么后续该如何把第三方账户跟用户的手机和邮箱关联呢？

3）when：我在什么场景下会登陆注册？

一般的场景包括有：下载后启动页／新手入口／活动页参与登陆／领取奖励兑换时登陆，需要计算不同场景下的注册效率，以及在注册流程中的每个步骤退出率。

2. 用户成长体系：用什么激励用户成长？

想要设计一整套用户成长体系，请先为你的用户建模，你的用户模型可以参考我们之前提到的“用户level”“RMF模型”“用户生命周期”“用户特征”，并结合核心路径，为你的用户定制他所需要的激励。

因为不同行业/生态/类型的APP需要的激励方式不同，所以，我在此只做收纳总和，你可以根据你的需要选择。

激励的来源大致上包括3大类：

1. 物质诉求（如优惠券／金币体系）
2. 情感诉求（依赖／归属）
3. 功能使用（权限开放）

基于这3大类，演化出了各种激励体系：如经验成长／虚拟币／荣誉体系／粉丝体系／家族体系。

而其中广为使用的工具如下：

• 关系量／粉丝数（话语权影响力）
• 认证（身份／特征认证，标签，大V）
• 等级（积分／成长值／经验值）
• 成就（勋章奖章／评价）
• 积分／虚拟货币（兑换周边）
• 排名（排行榜）
• 签到任务分享
• 虚拟道具／虚拟功能体验

基于这个通用的“收纳箱”，你可以组合出你所需要的激励体系。

（1）case：bilibili的会员体系

B站用户体系的主要载体是会员等级。在产品内部各类活动行为，从而引发经验值的增长，针对不同的经验等级，用户将会赋予不同的权利权限。从而搭建了等级与特权相关，特权与核心功能使用相关的一套体系。

但值得一提的是，虽然大部分的APP都在做“会员”，但是真正把会员跟APP的灵魂做了承接的，数之甚少，B站算一个。

（图为B站的弹幕，不同等级会员可发的弹幕样式不一样）

（2）case：全民K歌的家族体系

全民K歌的用户体系载体是家族体系。用户通过组建团队，通过在产品内部的各类行为从而提升家族的各类荣誉。家族体系收纳人气值，创建家族为VIP特权。而且基于腾讯微信生态，家族体系更切合。

3. 积分/会员等级体系：“入口”—“成长”—“出口”

在“1+N”模式中，除了“成长体系”，另一个有力的工具是“积分/会员等级体系”，这也是大部分互金类APP广泛使用的模式。相较于会员，厘定的精度更准，定制的规则和特权拆分更细致，适合互金场景。

（1）积分体系的公式：入口——成长形式——计算方法——出口

• “入口”即界定用户的某些行为可以纳入成长体系，比如：新手任务／日常任务／主线任务／非固定激励。
• “出口”即界定用户对应所享权益（需要与app的核心路径挂钩），比如：资金优惠／功能特权／资源优先／限制放宽／视觉差异／兑换抵现。

而在入口和出口之间做连接的就是我们之前提到的3大类激励的本质（即：物质激励／情感激励／功能激励）。另外需要对所有这些制定计算标准，这就是我刚提到的相对于“会员等级”更精准的表现。

（2）【入口】：获取排名

常用的任务包括：

1. 新手任务：熟悉平台，引导登陆注册
2. 日常任务（促dau）：社区搭建，登陆签到，社区浏览反馈
3. 主线任务（核心）：促成交易，入金，购买，交易
4. 非固定激励：额外／兴奋类激励。

京东金融在入口的设计上堪称标注，具体请见下篇案例。

（3）【出口】：对应所享权益，与app的核心路径挂钩

常用的特权包括：

1. 资金优惠：熟悉平台，引导登陆注册；
2. 功能特权：礼物兑现／去广告／产品相关的实用功能扩展／获取生日礼包／单次操作获得更多经验值（加速）／达到活动参与门槛；
3. 资源优先：官方热门推荐／添加标签，官方标签分类推荐／优先推荐参与官方活动／提高活动中奖率／优先客服处理；
4. 限制放宽：照片批量上传数量和空间容量／商城可买商品的品类增加／功能操作次数限制放宽（如头像更改次数）；
5. 视觉差异：头像、昵称／皮肤／主页装饰元素／出现形式：上麦效果，入场效果；
6. 兑换抵现：（限时/抢先）兑换礼物／参与抽奖／商城消费抵现／免运费，提供退货保障。

04【案例】：实例解析京东金融（请见下篇）

提前预告，总结而言：

1. 体系及其庞大，主线清晰
2. 核心业务体现（白条／众筹／投资），多线助力（金币／金豆／钢镚／权益）
3. 生态圈完善（依托京东商城，并与之联系）
4. 强大运营，玩法持续升级
5. 铂金会员：特权展示极致，人民币玩法+简单粗暴

05【案例】：实例解析富途牛牛（请见下篇）

以富途牛牛为例，因为富途牛牛的腾讯血脉，在用户体系的建设上，也带有了腾讯系色彩。

提前预告，总结而言：

1. 常规体系，路线清晰，且与核心路径紧密相关
2. 腾讯系复制（勋章／用户获取）
3. “可达到”：积分体系设置合理，开港股及货币兑换兑换港股相关免佣金投资港股
4. 外部展示差：会员等级／勋章表现极弱

06 小结

这是互联网金融APP的用户体系搭建的上篇，主要讲了用户体系从何而来/关键元素有哪些/如何从零搭建，更偏重框架和逻辑。

作者：Joey

来源：Joey

用户体系建设对于提高产品用户黏度、实现用户从一般用户到核心用户的转变具有巨大的作用。那么，如何打造符合运转高效的用户成长体系呢？本文作者将从5个步骤、四个原则来为大家详细讲述。

如何打造符合产品策略的用户体系？

纵观繁杂的互联网世界中，针对各种需求的APP海洋，为了增加用户的留存率和活跃度，背后的运营者们使尽浑身解数。从一掷千金的疯狂补贴到福利丰厚的会员体系，每一步都希望尽可能多的留住用户。

那么，关于产品内用户成长体系的构建，怎样才能更好的链接用户与产品，增加用户对产品的粘度与依赖性？

又应该如何通过一步一步的成长来教育用户，培养用户习惯，最终实现从产品的一般用户到核心用户的飞跃？

这些问题涉及的方面众多，需要熟悉产品的核心定位与服务类型，也需要深刻洞察目标用户的心理活动与内心诉求。才有可能打造一套适合于自己产品和用户的用户体系。

用户成长体系的5大步骤：

1. 制定级数

用户体系的搭建与产品的类型有着密切关系，首先，我们要分清用户体系在产品的生态中属于辅助型还是产品型。

辅助型的用户体系多见于电商类的产品，例如：淘宝，京东。

这类产品的特点是：用户体系是伴随着产品核心功能的完成而不断成长的，它并不是决定产品成败的存在。

举个简单的例子：你在淘宝完成购买行为，这个购买行为会产生相应的积分反馈到你的会员体系内，可如果没有这个会员体系，你依然会在淘宝上购买东西。所以，这种类型的成长体系属于产品的附属形态，他可以帮助用户更好的体验核心功能，也帮助产品更好的留存用户，但他不是产品的核心定位。

而产品型的用户体系则大部分存在于社区类和游戏产品中，例如：知乎、小红书、百度贴吧。

在这类产品中，社区的热闹氛围和内容质量决定了产品的走向和未来，它所搭建的用户成长体系直接与产品的核心功能连接，产品的功能也围绕用户体系来打造。通过不断引导用户成长，促进用户在社区内的活跃，通过产品功能的阶段设置，激发用户主动成长，从而获取更多地权限与资源。

而用户的成长规模与状态则直接与产品的生态挂钩，举个例子：在贴吧内你为了获得更高的发帖级别和功能，会主动去发布帖子，评论帖子。通过用户的成长来带动社区产品的不断循环。

在理清楚用户成长体系的两大类后，还需要注意的是，现在很多产品也会采取两种形态相结合的模式，例如：一些视频，音乐产品的用户体系，用户可以直接观看免费内容。但如果为了一些特定的资源，或者说更高的品质，则需要通过赚取积分来实现，这样产品型和辅助型的特点就都具备了。

2. 设定关键指标

关键指标的设定要与产品的核心功能与定位联系起来，看产品重点关注的是哪些用户行为，以及希望用户完成哪些操作，达到产品的最终目的。

例如：一款社区类APP，他可能更关注用户的留存率，活跃度与内容贡献度。那么，在相应的指标设置上就可以设定用户的登录行为，评论点赞转发行为，以及内容发布行为。

大体上看，产品想要抢占的不外乎用户的“时间，金钱，知识和资源”。这其中哪些对产品重要哪些就是关键指标，关键指标并不唯一。只要是与产品价值有关，并且在用户行为中能发挥关键作用的，都可以被作为关键指标，“如何将这些指标的权重合理分配？”才是需要关注的重点，这一点将在后面的行为量化部分提到。

3. 规划用户行为

规划用户行为就是指：围绕上一步设置的关键指标，在用户完整操作路径中找到与关键指标相关联的动作。

例如：用户量为关键指标，那与用户注册行为有关的动作就要被纳入成长体系——包括：完善基本信息、绑定社交账号/手机号/邮箱、添加支付信息、设置独立登陆密码等行为。

再如将用户活跃度设置为关键指标，那么，与用户交互行为相关的行为像点赞、评论、转发、收藏、关注数、好友互动量等都可以作为参考行为。

像之前QQ推出的好友亲密度，以及目前微博针对活跃度用户采用的用户影响力体系都是依据关键指标搭建的。

4. 用户行为量化

将纳入成长体系的用户行为进行拆解量化，将量化好的数值与体系中用户升级的数值进行匹配，首先需要将用户行为量化为一个统一的数值，例如：经验值、积分、成长值。

之后根据不同用户行为所占的权重分配该行为所占的数值大小，如：签到1积分，评论2积分。

设置好后模拟用户行为的全过程，并计算一个用户可一次完成操作可获得的最大和最小积分。从而根据产品的周期与运营策略，确定用户升级所需要花费的经验数与合理的升级天数，并制定上限。

5. 诱导用户完成这些行为

产品要有目的地引导用户完成这些行为，需要注意这些行为的操作门槛不能太高，要具备可实现性，用户成本要低于用户获取，才能产生动机。尤其是开头的步骤，一定要简单易上手。

在引导用户完成这些操作时，除了初次进入APP内的引导页，之后还要有针对性的提醒用户这些行为，例如：每日签到提醒，成就达成奖励。比较常见活动运营的还有向普通用户开放一些高级用户体验资格，吸引他们产生行为，用户在完成规定量的行为后，即可获得一定的限时体验资格，如七天高级会员体验。

同时，在一些增值功能上要多向用户宣传，例如：评论带图功能，新用户首次点击后要跳出提示引导用户完成规定操作，不能让用户自己摸索。

总的来说，就是要在用户行为过程中及时引导用户有目的地完成某些操作，在这其中注意“浅入深出”的原则，激发用户探索兴趣。

用户成长体系的几大原则

在研究完如何一步一步搭建一个可行的用户成长体系后，我们需要简单了解一下关于用户体系设计的几点原则：

1. 体系的独特性

产品的用户成长体系要能够提现产品的特色与核心功能，其中的元素和机制应尽量提现产品的独特性，例如：小红书的成长体系，从名字到icon都充满了产品特色。

又如：知乎的各种勋章的设置，也是围绕他的核心功能打造的。要能从成长体系中感知到产品的定位与服务类型。

2. 浅入深出原则

简单讲就是：入口门槛不能太高难，打击用户积极性；同时出口不能太浅，一方面不符合长期的运营策略，另一方面挑战性太低也会降低用户的参与度。这也说明设立的体系要尽量可拓展，可延伸。

3. 收支平衡

体系的量化指标要维持在一个基本的水平上，除了积分发放规则外，也要设置积分的回收(消耗)规则，来维持体系和产品的正常运转。尤其是在高频次，需求大的产品上要注意积分的回收问题。

4. 用户分类

不同成长阶段的用户要进行分类运营，针对该层次用户使用不同的激励策略。

例如：可把用户分为“新用户、普通用户、活跃用户、核心用户”。

针对新用户的激励政策可以主要围绕一些快速升级，功能体验，适当补贴等展开。而针对活跃用户的激励政策则可以专注于提升曝光度，ip打造，情感关怀，不定期福利等展开。

最后总结一下：

用户成长体系的搭建要贯穿产品的周期，所以要综合考虑用户端与产品端，通过分析用户行为，提炼产品核心定位，找到两者之间的切入点，从而按照上面的步骤和原则逐步搭建并完善一个属于自己产品的独特的可持续发展的用户成长体系。

如果要说用户成长体系的作用，我觉得它大概就像是盘山公路上适时出现的指路牌，引导用户不断前进，最终达到产品设定的目的，与此同时用户也可以欣赏到山顶的好风景（产品价值）。

这段时间，抖音火了，大家都很忙!

个人：工作累工作苦，成名的机会这么容易，要不把老板炒了专门玩抖音去！

店铺：答案茶、coco奶茶说火就火，火得这么一塌糊涂，我们要不要也试试！

品牌：11年错过微博、13年错过微信、18年的抖音红利，我们可不能再错过了！

广告公司：是个客户爸爸都要问我能不能做抖音、怎么做抖音？……

即便近期面对着网络大力整顿、腾讯准备砸30亿做微视，也挡不住抖音火爆的势头。

那么，在又一新媒体强势崛起的时代变革前，品牌该不该做抖音营销，抖音营销又该如何做呢?

一、抖音营销该不该做？

抖音营销俨然已成为营销界的一大热门话题，“双微一抖”营销模式已得到多数营销人支持。当然，也有不少类似二毛的给抖音浇点凉水的观点。在“品牌该不该做抖音营销”的这个问题上，我没有标新立异的观点，我的建议就是：“胆大”、“心细”。

1、策略——胆大

网易、宝洁等营销巨头都成立了自己的广告部门，有一个重要原因就是更快突击每一波社会热点，而作为广告公司、或者说从事这个行业的我们来说，任何一个新媒体、新技术的诞生，都值得我们花时间去研究去尝试、去为品牌营销寻找更多可能。

而当前正火的抖音营销已有Adidas neo、小米手机等品牌的入驻，且不论他们做的好与不好。可以肯定的是：他们成为了不管是品牌主，还是各种抖音营销研究文章中举世瞩目的对象，一言一行都受极大的关注，就曝光度而言，它们已经狠狠赢了一把。

但抖音营销仍没有一条成熟的道路，也因此品牌主们在做不做抖音营销上徘徊不前。

那么做还是不做呢？

我的答案是：大胆去做，浑水才能摸鱼，要是等到抖音营销商业模式逐渐成型，红利也就随之分发完成了，占先机者得天下！

2、执行——心细

追热点是必须的，但盲目追热是绝对的禁区。当下随着抖音营销的爆火，个别企业的市场部、品牌部不考虑品牌调性，一味迎合抖音市场而做出影响自己品牌形象的营销，这种不经系统化战略性的布局的做饭，虽能在短期而言或许是多了一些品牌/产品曝光，但最终只会事与愿违。因此，抖音营销要做，但要心细，要保持自己的调性！保持优雅的姿态去追公交，不要让自己狼狈不堪。

二、为什么喜欢看抖音？

如果你问一个经常刷抖音的人：“你为什么看这个？”

他十有八九会回答你：好玩or搞笑or有漂亮的小姐姐小哥哥or新鲜……

这一切，都是杀时间的重要元素。这也决定了用户上抖音的状态，是放松的，随机的，无意识的。这种状态下，非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。之所以可以让用户达到这种无意识放松状态，是由于抖音的这些特点：

1、抖音是15秒小视频

视频是文案、视觉、声音、动态的多重刺激，他更容易刺激到用户的感官，引发用户的情绪。且15秒时间不长，只要会拍，用户打开后基本上都能看到结尾。

2、简单的切镜头、特效、滤镜效果

别小看这些效果，这些本来需要专业后期才能完成的工作，现在靠抖音就能简单粗暴的完成（不用指望比专业的做得好，但已经足够用了），这降低了录制难度，同时增加了视频的可观性。而这些效果带来的新鲜感，让视频不那么沉闷，更有节奏感。会玩的人还可以利用切镜头做出蒙太奇效果及各种特效。

3、草根化

抖音鼓励用手机录制小视频。如果你做得很精致，用户会惊叹，如果你做得粗糙，用户也不会嫌弃。甚至，用户更喜欢看到普通人的普通生活中的小亮点，他们会感觉更亲切，更贴近自己的生活，也因此会更相信视频传达的信息。

4、即视感

抖音的录制条件决定了他的小视频具有一股浓浓的“即视感”：大部分视频都好像临时起意，突发奇想……这种当下感，让用户感觉更真实，如同亲眼所见。

所以，一个让用户感到很真实，同时又有趣、不拖沓的15秒的小视频，不占用用户太多的时间，同时制作又很方便，这一切特质，都激发了抖音用户极高的参与感，而对于一些想要通过抖音带货的品牌方而言，你只需策划到位，你的视频就很容易让人不自觉的看上一遍又一遍——这就是抖音的“魔性”。

而用户在刷抖音的过程中，会不知不觉接收着来自视频制作者的信息。哪怕你是在卖货，只要够有趣，够吸引人，用户也会甘之如饴的服下你这枚安利。

三、抖音营销该怎么做？

抖音的基因，决定了它拥有录制出“魔性”小视频的能力，但我们也看到，大部分小视频，依然处在用户没看完就划掉的水平线以下。所以，并不是选了抖音你就一定会成功，你更需要知道抖音营销该怎么做？

1、很多品牌还在纠结是否官方入驻

官方可以带给用户更有归属、更为正统的认知，作为又一新兴社媒，抖音可以给品牌带来更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出，填补了微信、微博端的空白区。正如微博里的杜蕾斯、微信里的支付宝，没火之前，你可能永远不知道品牌还能和用户这么玩。

2、小心求证，大胆尝新

作为短视频这种新形式，大家都是摸着石头过河，包括当前支付宝、Adidas neo、小米手机等，我相信没有谁敢打保票说它们当前的方式就是最好、最有用的。

所以细心思考运营抖音的终极目的是什么？自己品牌适合什么内容？打什么调性能圈存用户……然后，大胆投入人力物力去尝试更多新方式吧，抖音的营销方式的空白区绝对巨大。

3、内容尽量是：统一下的多元化

无论是支付宝的运营部日常这种，还是联想的网红介绍产品这种，品牌想做抖音，确定好做什么方向后，就朝着单一的方向，去开拓多元化的内容，围绕核心圈存粉丝。方向多了杂了，最终只会是粉丝流失、社群松散。

4、填补抖音当前极度稀缺的高价值内容池

即便拥有“今日头条”的超级算法，但抖音高度同质化的内容仍是当前一大缺陷，相信有刷抖音的朋友都能感觉的到。例如：抖音指数前茅的某校园团队，其作品创意老套陈旧常见、演技也普通，但人家就是这么火，足见抖音的内容池目前是多么稀缺。

又例如：papi酱在抖音凭借7个作品就收获了600多万的粉丝，一禅小和尚每天十几秒的动画小故事也是收拢了1000万粉丝。高价值内容无论何时是受欢迎的，所以，结合自身品牌/产品特性，抢占某块内容阵地的高地，足以让你品牌在抖音立下一席之地。

5、我认为的抖音营销内容三要素：故事化、可互动、易模仿

抖音“霸主”刘二豆让很多人以为猫真的会说话；一碗“摔碗酒”引发无法抖友奔往西安；一段海草舞让很多完全不跳舞的人染上了一种爱跳舞的病……有别于微、微信，更碎片化、视频化的抖音，支撑的起更具故事化的内容、也能更为高效直接的与粉丝互动，好的内容也更能引起模仿。

6、音频非常重要

抖音抖音，“音”占了一半，剩下的一半还在“抖”。即便抖音是个短视频平台，但别忘了，它自称“音乐短视频平台”。无论是“C哩C哩”、“像一棵海草海草”、“确认过眼神，遇上对的人”等流行音乐，还是“你记得你的病的那一年”、“老公老公抱抱”等网络音频，都已然成为大众传播的洗脑“神曲”，所以音频/音乐的空白区也是非常巨大的，和视频内容一样，有趣易传播的音乐，值得深挖。

7、评论区的社群建立与运营

微信打强社交关系、微博打弱社交关系、抖音目前几乎为零关系。

也许是抖音产品运营机制上的天然不足，目前抖音内部用户与大V、大V与用户、用户与用户之间的社交关系几乎为零。外部上，最大的社交端口——分享到微信/QQ，又惨遭腾讯封杀。

目前的抖音，在社交机制上应该也是举步维艰。但前面我说的“入乡随俗”，无论怎样抖音始终都是个大流量平台，它改不改变我们无法决定，但我们能尝试适应它。

一个很好的现象就是：在抖音评论区里，有趣接地气的评论很容易上前，也能看看赤赤大队、江西总队等“组织”。所以，品牌在与用户沟通时，评论区的运营，可以大做文章。

“网易新闻”、“网易云音乐”在这块的成功，相信会是个很好的例子。

8、多尝试跨界合作/跨界撩

融入了新元素的产品能给用户带来新的产品感知，也让双方拥有更多面的品牌形象，实现了更多的用户曝光。

作为剧情化的载体，抖音比起微博微信具备更强的剧情转折性和媒介互动性，所以也必将能给品牌跨界合作带来更多形式和创意。跨界的方式非常多：

例如：某饮料+某啤酒的产品跨界结合。

例如：汽车品牌发起挑战@其他竞品参与的，或者其他媒介的跨界如农夫山泉&网易云音乐、小黄车&小黄人……完全都可以搬到抖音上的。

9、少投硬广，多找KOL植入

抖音的硬广与常规视频仅仅是那蓝色的“广告”2字的区分，但价格和效果却差异巨大。

从抖音评论&数据报告来看：目前抖音上绝大多数“广告”不得用户欢心、转化率也不高。而抖音的著名案例“讯飞输入法”、近日的papi酱“英文咖啡”等也好，这种通过KOL的产品植入，既最大化的保证在不被用户反感的同时增加产品的曝光，也能结合KOL的特色让产品更具特征性的被记住、被选择。

10、运营上，多账号布局，团队全力投入

一旦决定做，请务必配一支专门的运营团队，请务必配一支专门的运营团队，请务必配一支专门的运营团队。

最后，极短时间做到爆的这么优秀的抖音团队，很难想象下一步会如何打磨这款“产品”；同时，腾讯30亿抢市场、快手庞大用户基数等激烈竞争和国家大力整顿的社会背景下，抖音下一步是怎样的升级与大变，静待结局。

美国广告大师大卫·奥格威提出的广告3B原则。Beauty(美女)、Baby(婴儿)、Beast动物(动物)，即广告(尤其当时流行的电视、平面户外图片广告)，凡符合3B原则之一，便能吸引消费者注意，进而刺激购买。而半个世纪过去了，年轻人对于视频内容的喜好也没有完全脱离3B原则。

对此，个人认为，还需在融入5派原则。创意流、段子手、搞笑派、博同情、模仿秀。基于已上几种原则创作策划，你的作品也会被众人666的。当然了，还有装X款、晒风景等。不过这样的派系不太会引起众人的共鸣。反而因为小小的嫉妒而受到排斥。除非能装X开火箭，飞到火星拍地球。

最后，一定要有耐心。好比经营企业，马云也不是一夜暴富的，也是踏踏实实，坚持到底，所以不要想一两个作品就能火，拿出耐性与恒心。