相信大家都有听过这句话，“消费者买的不是产品而是解决方案”，我也经常说，或者是用来提醒自己，做产品也好，做营销也好，我们一定要去帮助消费者解决问题，解决了消费者的问题，他才可能买单。

消费者买水是为了解决口渴的问题，花钱报技能培训班是为了找个好工作，买减肥药是为了减肥，买名牌衣服是为了展示更好的自己，买保健品是为了有个好身体，我写文章是为了倒逼自己输入以及链接更多的朋友……

很多的产品非常好，也能帮消费者解决问题，但往往消费者不愿意买单，原因在于哪呢？任何事情都有因果关系，我们只有弄明白了其中的原因，才能收获想要的结果。

竟然产品是为了帮助消费者解决问题的，那就关系到了一个时效性的问题，换句话说就是产品给消费者带来的反馈，按照这一因素划分，通常分为短期反馈产品和长期反馈产品。矿泉水就是短期反馈产品，喝一口就能缓解口渴的问题；保健品就是长期反馈产品，需要服用一定的时间身体才会有所反应。

短期反馈产品比较容易推广，消费者购买的意愿也大得多，因为有没有效果，试一试就知道了；相反，长期反馈产品就比较难推广了，不是产品不好，而是产品的好并不能在短时间可以让消费者看见。

消费者是聪明的，他在购买之前一定会权衡利弊的，只有利大于弊他才会下单，而往往他只会看到眼前的利与弊，所以长期反馈产品不太讨消费者的喜欢，原因就是短时间内，证明不了自己能给消费者带来的好处。

文案界有一句流行的话，大概是“写文案之前一定要假设消费者对你的产品是不了解的”，为什么呢？为的就是避免自己写出来的东西消费者看不懂，陷入一个人的自嗨状态，比如说，要写一款笔记本的噪音低，那他可能会写成“创享极致，静心由我”。

我们做营销也是一样的，要假设消费者对自己的产品是不感兴趣的，不愿意购买的，只有这样我们才能不断的去完善产品，改进营销策略。

所以，我们的产品一定要能够给消费者带来短期反馈，即使是长期反馈产品，也要去创造一些短期反馈信息，让他能够感受到产品确实是能够帮他解决问题的。随便去网上一搜，你会发现很多速成课程，“7天速成”、“21天速成”等等，深受消费者的喜爱。

在聊具体的方法和分析相关的案例之前，我想先聊几个大家都比较常见的事件，也是为了方便大家更好的理解短期反馈和长期反馈。

一、关于短期反馈和长期反馈的三个事件

（1）关于减肥和健身

减过肥的人应该都深有感受，在减肥的过程中最难的应该就是坚持了，当然这里所说的减肥的方法是通过运动出汗来达到减脂的效果，如果长期每天都坚持做一定量的运动，是可以达到减肥的效果的。

但是能真正坚持的人少，我身边就有好几个朋友，刚开始那几天还特别有劲，但是往往过了几天之后，就像一只泄了气的皮球，出现这一现象的原因很大程度上是因为他们在减肥的过程中得不到短期的反馈，因为身体的瘦小不是一天两天就能够体现出来的，体重的变化也不是一次两次就能够称量出来的。

唯一可以短时间见到反馈的可能是运动之后的汗水了，不过这也要有一定的运动量才行，如果在你运动之后，有人真心诚意的对你说，“哇，感觉你又瘦了一些”，可能你坚持的时间会更长一些，如果这个人还是你喜欢的人，那可能会更久。

健身也是一个长期才有反馈的事情，很多人都倒在了半路中，几年之前我就想练就一身肌肉，到现在还是九块腹肌。

（2）关于写作

写作也是一件需要长期坚持的事情，有人写了好几年甚至几十年，也有人只写了几个月甚至几天。除了自身的一些因素之外，更重要的可能是和外界的反馈有关。

这一点我深有感受，我是今年九月份写的第一篇文章，写了三个月了，加上这一篇总共是十篇了，很庆幸自己还在坚持，而能够坚持的背后离不开外界的反馈，这些反馈信息中有阅读量、读者的评论、点赞、收藏、好友的交流、公众号关注人数的增加、公关之家平台的稿酬等等。

如果我写的文章，没人浏览、没人点赞、没人评论，没有一点短期反馈的信息，即使我心理非常清楚，只要一如既往的坚持，总会有一些效果的，我想我是会坚持不下的。

（3）关于游戏和抖音

游戏为什么能让那么多人上瘾？和它的反馈机制脱不了关系，你的每一个操作都能够立即获得相应的反馈信息，你点一个按钮，立马出来了声音，画面中的人也做出了相应的动作；你杀了一个敌人，积分上升了，可能随之而来的还有喝彩声；你过了一个关卡立马迎来下一个关卡。

总之，你在游戏中的每一个操作都能够在短时间内得到反馈，让人不上瘾都难，除了游戏中的短期反馈信息让人上瘾之外，抖音的算法机制也让人无可自拔，其实也可以看成是一种短期反馈机制。

当你在抖音里面刷到一个视频，看完之后，它立马就会给你推荐相类似的视频，然后一个接一个，可能当你停下来的时候，已经过了几个小时了。它的这种反馈是非常迅速的，而且还是精准的，如果你长时间没有看到自己想看的视频，你是很有可能会退出平台的。

通过以上三个生活中的小事件，我想大家不难看出短期反馈对我们的影响之大，尤其是当我们用钱去交换另一件物品的时候，必须得要看到效果才行，如果有一种水，喝下去要几个小时候之后才能解渴，你是无论如何都不会买的。

二、长期反馈产品中创造短期反馈信息常用的两个方法

（1）加入其他短期反馈的物质

当你自有的产品的确很难在短时间内给消费者提供反馈信息的时候，可以试试在产品中加入其他可以提供短期反馈信息的成分或者功能。

比如最开始的牙膏，是没有任何香料和薄荷成分的，刷完牙后，从用户体验来讲，感觉刷了跟没刷一样。尽管当时的临床研究说明刷牙有助于身体健康，因为反馈的周期太长，很多用户根本无法坚持，牙膏的销量自然卖的不好。

为了解决这一现象，在牙膏中加入了薄荷跟香料成分，用户在刷完牙后，那种薄荷跟香料对人的刺激，暗示刷牙用户，牙已经刷干净了，结果牙膏的销量被打开，实际上从功效角度来讲，并没有什么实质性的变化，加入的薄荷跟香料就是提供了一种短期反馈信息。

如果知识型社区和社交型平台没有提供点赞和留言功的功能，我想是很难留住那么多用户的，发了一条动态没人点赞也没人留言，用户得不到关注和反馈，久而久之，迟早是会流失的。早期的时候，很多平台都雇了一批工作人员，只给他们安排的一件事，那就是给用户的动态留言和点赞。

同样的，支付里面的余额宝功能，是一天就结算一次收益的，“让收益每天看的见”，当你每天打开余额宝，看到昨天收益xxx的时候，你是不是有些兴奋？相反，如果一个月才结算一次收益，想必你存钱的兴趣是会大幅度下降的。

（2）转移消费者关注的反馈信息

有时候你无法去改进产品了，你可以想办法去转移消费者关注的反馈信息，让消费者关注的短期反馈信息是你可以提供的。

比如说你是做健身培训的，面临的一大问题就是学员可能坚持不下去，因为好身材不是一天两天就练出来的，那你可以设置达标有奖，每天完成多少任务有多少奖励，或者是可以得到某某称号，又或者制作任务进度，当学员每天看见自己的进度在不断的增加，得到了相应的反馈，也会更有坚持的劲。

比如说你是卖保健品的，往往你一直强调产品的功效是很难吸引消费者的，因为并不是吃一天两天效果就出来了，那你可以往其他方面宣传，“吃保健品，是为了不给儿女添加更大的负担”等等，让消费者可以更容易得到短期反馈。

三、两个案例看如何创造短期反馈信息

（1）滴滴打车

滴滴打车等打车软件，既解决了乘客找不到车的问题，也解决了的士司机空跑却不知道乘客在哪的问题，本来就是对双方都更有利的工具。

但是这样的打车软件在初期推广时却遇到了极大的困难，很多司机习惯了开着车到处跑找乘客，懒得学习这个软件；很多乘客也习惯了在路口等车，懒得打开软件，使用GPS定位后再发布找车需求。

这个时候，对于滴滴快的的地推人员来说，强调平台的优势，是很难说服司机的，因为平台的这些好处并不是立马能够得到的，需要下载、注册、认证、学习等等，并不是“肉眼可见”的激励。

所以后来滴滴快的直接开始大规模的补贴计划，乘客打一次车立减10元，司机拉一次乘客立得10元等等，获得了大量的用户。

在这里，滴滴和快的用补贴作为产品对用户的一种短期反馈信息，在当时而言，补贴不失为一种合适的策略，因为网约车作为新兴事物，而且能给消费者带来的好处也不是立即就能感受到的，消费者短时间很难接纳，而补贴是能看得见的，即得的。

（2）新东方·迈格森

李云龙老师在《增长思维》一书中讲了这么一件事情。

我的搭档曾楠老师有段时间想给三岁的孩子寻找英语培训机构。因为她想从小给孩子培养英语思维，向孩子教授正确的英语发音和表达方式，而不是像我们小时候那样，生搬硬套地学中式英语，所以她筛选的条件就是要找以英语为母语的外教全程教学。

但是在试听了六七家知名连锁机构的课程后，她始终感觉效果欠佳，外教的发音和表达无疑很地道，和孩子的互动也很好，孩子玩得很开心，但是课后的收获总是寥寥，似乎并不能吸收课堂上讲的东西，就连一个单词也学不会。

这让曾楠老师陷入了自我怀疑：是不是孩子太小了？或者学习本来就是潜移默化的过程，需要耐心等待效果？直到有一天，她带孩子去试听了迈格森的课。和之前的机构不同，迈格森主要由中国老师上课，和曾楠老师的筛选标准并不相符。

但让她大感惊喜的是，孩子上完试听课后，立即学会了哼唱一首简单的英文歌，并且能跟唱出其中两个关键单词。为什么呢？正因为老师是中国人，所以他能和孩子进行即时的双向交流，捕捉到孩子的听课反应，再准确地引导学习。迈格森是新东方的子品牌，中国老师的英语水平足够好，全程英语教学的效果也不错。于是那天试听课后，她立即决定下单。

让曾楠老师立即下单的原因是什么？很明显，是因为她的孩子在试听完课之后立即学会了哼唱一首简单的英文歌，获得了短期反馈信息，如果她的孩子试听完之后，没有任何的反馈，即使迈格森多么的有实力或者宣称，“在未来，任何一个孩子都有可能成为英语天才”，我想曾楠老师也会三思而后行。

让小朋友试完课后可以哼唱一首简单的英文歌，难吗？应该是不难的，选曲简单一点，教学耐心一点，有亲和力一点，根据他的即时反馈去调节教学的进度和方式。

家长并不指望试完课之后就有突飞猛进的效果，只是希望能够得到一些反馈，来确保后续的课程是可以让他的孩子有所进步的。但是，很多机构都没有注意到这一点，总以为自己后续可以带来效果就能让家长下单了。

四、长期反馈和短期反馈中常见的一些误区

看完上面的一些分析和案例，相信你已经知道了短期反馈的力量了，不管是在生活中，还是在营销中，短期反馈时刻不在影响着我们。但是，任何事物都有两面性，只有取利去弊，才能为己所用，下面我将从两个角度来聊一下如何权衡长期反馈和短期反馈之间的关系。

（1）生活中

我们期待自己对外界发出的一切声音都能够在短时间内有所回应，对山谷喊一声希望听到回音；发个朋友圈希望有人点赞和评论；看过的书希望能够立即运用其中的知识；加过几次班希望能够马上涨薪；运动半小时希望可以体重下降。

的确无可厚非，社会也是不断由反馈、改进来推动的，但是，久而久之，如果我们过度的在意短期反馈，我们的视线就会只停留当下，看不到远方的美好，被眼下的一些诱惑所迷惑，不知前进。

很多人的失败，往往是太在乎短期的反馈，而没有一个长期的目标，在乎眼前的薪水、当下的乐趣、别人的夸赞，殊不知，自己只是在一个笼子里自得其乐，跳出笼子你才能看见更美的风景。很多人的成功，往往都是源于一个长期目标，只要走在路上，即使慢一点、即使路边没有花花草草，也没关系，因为终点是美的。

没有短期反馈我们很难坚持，没有长期目标短期反馈就没有意义，短期反馈一定是要为你的长期目标而服务的，当你因短期反馈沾沾自喜而偏离长期目标时，即时纠正。

（2）营销中

如果把短期反馈比作做效果，那长期反馈就是做品牌，关于现阶段的效果和品牌，大部分企业主往往更重视效果，因为效果是即得的，投入产出比非常明显，但是只做效果，不做品牌，是不行的。

细数那些只关注做效果的品牌，很少有能够走的远的，藏着秘密的答案茶、用奔驰送货的黄太吉煎饼，曾经风光一时，如今却被市场所抛弃。

不在乎效果，只注重品牌也是不行的，一个是因为做品牌是要长期花钱的，如果只花钱不赚钱，企业难免会陷入资金困境；另一个就是没有效果，很难保证做品牌的方向是正确的。

正确的做法是，把品牌作为一个长期目标，而效果当作是短期反馈，在确保不偏离正确方向的前提下，去做效果，让品牌指导效果，效果反哺品牌，做到品效协同。海底捞、喜茶、三只松鼠等品牌都是很好的案例。

不禁想起，那些钓鱼的人，往往会撒一根长线和一根短线，长线是用来钓大鱼的，反馈时间长，短线是用来钓小鱼的，反馈时间短，长短协同，才有大鱼和小鱼吃。如果只撒长线，可能会空手而归，如果只撒短线，就只能吃小鱼了。

越是在大环境比较乱的情况下，越是要稳住自己，尽管外界有很多诱惑，但是不一定适合你，记住，消费者是不会抛弃真正为他解决问题的品牌的。

总结

产品是消费者用来解决问题的工具，他会很关注短期反馈的问题，想把产品卖出去要能提供一些短期反馈的信息。

短期反馈信息是为后续产品的好而服务的，切不可创造的短期反馈信息和长期反馈信息有所偏离，要有始有终，开始好，结尾也要好。

一定要有一个长期的目标，眼光要放到几年之后甚至更远，眼下的利益固然重要，但笑到最后的才是王者。

文：七邵

来源：公关之家

本文主要解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”，从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官，将内容消费推到了新高度。 刚刚经历了双11各大电商的价格战，还没有盘点完各家套路的我们，又迎来了双12的知识付费潮。

为什么别人家活动可以玩的轰轰烈烈，赚的盆满钵满？而我们自己做的活动却是门可罗雀，冷冷清清凄凄惨惨戚戚？

今天，我们就来解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”，从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

这3个案例分别是：

• 喜马拉雅123狂欢节
• 起点学院4周年校庆感恩大促
• 混沌大学免费大课

喜马拉雅123狂欢节

主题：会员年卡5折购，打卡成功就免单

活动时间：2018.12.1-12.4

活动规则：

• 99元特惠开年卡（原价240元）
• 12月31日累计打卡21天（打卡并分享，15天会员免费赠好友，好友领取，当日打卡成功）
• 返还99喜点，可提现

分享链接：

标题：xxx（你的好友）送你15天喜马拉雅VIP会员，手慢无！

副标题：畅听《斗破苍穹》《郭论》《好好说话》等海量好书好课

活动数据：根据36氪研究院发布的《内容消费行业研究报告》可知，喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官。

活动裂变逻辑

从活动流程上看，喜马拉雅有着很明确的目标：转化、拉新、活跃。

第一步：转化

99元特惠开年卡（原价240元），这个价格相当于原价的4折，加上限时4天的急迫感，进一步促成转化。

第二步：拉新+活跃

喜马拉雅123狂欢节，是建立在互惠上的一场裂变。

“邀请好友做xx，我得xx，好友得xx。”

依照这个公式，为所有的购买用户提供了一个分享的理由——“送好友15天的免费VIP”。

而一个月内邀请21个好友领取会员（需要输入手机号），而且每天限额1人的局限性，也可以最大程度上的刺激用户活跃度，养成用户“每天打开APP”的使用习惯。

当然，活动刚开始时，我也对这项规则产生过质疑，局限性这么强，会不会产生反效果？从而降低用户的拉新意愿。然而，当这个活动开始后3-5天，我就知道是自己多虑了。

我有一个参与本活动的朋友，刚开始，他还是一副佛系模样，反正购买会员金额也不大，只准备邀请身边几个关系好的朋友。当他打卡到第三天时，情绪上开始发生了转变。

因为他发现，自己已经有了明显的付出成本（消耗了3个好友人情点），但是如果不按照规则打卡/邀请满21天，就会什么都得不到。

做不到，就会失去本应该有的福利。

这种“失去感”将会激励着他，完成这21天的打卡游戏。而对于喜马拉雅，用户完成任务，意味着他们用不到5元的成本带来了新用户；用户没有完成任务，意味着他们已经达成99元的一笔交易；不论怎么算，这都是一个只赚不亏的增长游戏。

活动存在问题：活动开始的第一天，从中午11点到下午3点左右，出现“502 Bad Gateway”、“503 Service Unavailable”，活动页面无法正常使用。

起点学院4周年校庆感恩大促

• 主题：为成长，放肆学
• 活动时间：2018.12.5-12.14
• 活动规则：活动分5个大板块，分为抽奖赢好礼、体系课专场、会员专场、专项技能班专场、企业服务。
• 抽奖部分：（促活+分享老带新）

活动时间线（梳理优惠政策，目录+提示）：

抽奖时间线（抽奖，促转化）：

体系课专场（优惠券，促转化）：

会员专场（付费会员，助力老带新）：

专项技能专场（小课销售，2人团购拉新）：

企业培训服务（团课，低门槛试用）：

分享链接：

• 标题：免费抽奖赢好礼，起点学院4周年校庆感恩大促
• 副标题：起点学院会员、产品汪公仔、马克杯、T恤、抱枕、代金券好礼免费抽！！！

活动裂变逻辑

起点学院的这场活动，每一个板块，对应一个目标：活跃、拉新、转化。

有没有发现，起点学院的目标顺序，和喜马拉雅的目标顺序，完全是相反的？

这和他们产品形态，以及客单价不同，有着很大的关系。

喜马拉雅主推的VIP会员卡，产品单一，客单价不高；起点学院主推的课程，产品线丰富：高客单价VIP会员卡、高客单价体系化课程、以及低客单价专项突击。

为了安排复杂玩法的整套活动，起点学院做了两条时间线：开通玩法时间线、抽奖时间线。

• 开通玩法时间线，开通日期为5号，10号，12号，也就是说，活动存续期为10天，5天，3天；
• 抽奖时间线，开通日期为10号，12号，14号，也就是说，预计引爆活动日期在9-10号左右。

时间卡的很紧，项目摆放顺序也值得让人思考，这里留一个开放性问题给你：如果是你来安排活动顺序，你会怎么排序？为什么？

*可在文章下方评论区和我交流。

混沌大学免费大课

主题：营销增长体验包

活动时间：2018.12.4-12.12

活动规则：

• 点击服务号菜单栏“免费大课”，可邀请好友领取“营销增长体验包”；
• 成功领取体验课后，观看有效期为7天；
• 分享第3、6、9位好友领取，你分别可得100、150、200研值；（研值可换取课程）
• 分享3人领取，得一张课程兑换券可兑换任意一堂研习社课程（有效期5天）。

邀请页面：

APP内banner文案：

• 标题：研值回血
• 副标题：送朋友[3堂营销增长课]赚450研值
• 按键：伸手捡研值

微信公众号拉新海报：

邀请文案：5位大咖的独家营销增长资料来了，内含：课程笔记+思维导图+视频片段+PPT。

获取方法：

保存海报，发送到【微信群or 朋友圈】；

2位好友帮你扫码，即可解锁资料套件+额外福利。

额外福利：

1. 混沌营销增长课程包7天观看特权（已领过的直接下载app观看）；
2. 服务号每日课程预习&复习。

【解锁 营销增长资料套件】

分享下面海报，2位好友帮你扫码，即可解锁。

活动裂变逻辑

混沌大学的这场活动，有2个目标：拉新、活跃。

混沌大学分单独课程销售，和包年课程学习。

• 单独课程销售：线上课程学员可以单独购买，也可以赠送好友，不同课程设置不同售价，大多数课程单价128元/堂。
• 入学学费：商学院和研习社学费为1198元/年（活动期）1998元/年（非活动期），创新院学费不固定。
• “研值”：作为可以兑换、领取某些特定课程、活动、高级特权的象征，也是一种间接的社交货币。

由于会员系统比较庞大，这里就不做太多阐述，有兴趣的小伙伴可以查阅了解一下。

简单来说，混沌大学在11月时已经做了一场完美的“销售”。12月份，正属于来年课程还未开始，用户无法即时体验产品优势的空白期。

正所谓，再好的产品，也害怕被遗忘。

趁着双十二，混沌借着优质课程，开始这波互惠裂变。

不知道你有没有尝试过这种微信海报裂变？感觉如何？

有没有觉得，今年的微信海报裂变，跟去年同期相比，拉新更为艰难？

那为什么？混沌能够又一次的刷了我们的屏呢？

我自己总结了以下几点：

1. 混沌大学自己的产品线定位清晰，有免费引流课、收费变现课，还有一部分增值兑换课程；当他在做推广宣传时，就能根据产品特性，做相适应的增长游戏。
2. 现在很多公司做活动，目标明确，“不要拉新、不要活跃、不要传播，只要变现！”

而我们转来看混沌大学的做法，他的每一场活动，都不能单拎出来分析，而是要结合上下月，甚至是全年、连续几年。

每一场活动都只有1-2个关键目标，每一个小目标都是服务于全年的大目标，而这个大目标，要的不仅仅是变现，而是在保证质量的同时，有限制性的增长。

最后

综合以上3个案例分析，当我们自己做线上活动时，应当注意or规避的几点问题：

1. 不要把所有的目标，押宝到一场活动中来，要从局部走向全部，将增长做到产品自身；
2. 不论哪家知识付费课程，都秉持“先试后买”的推广方针，我们也需要对已有产品打上“引流”＆“变现”的标签，区别对待；
3. 活动上线当天，极易出现用户进入异常与数据错误，影响早期参与用户体验，应提前想好预案；

以上案例，均是建立在巨大用户存量的基础之上，请各位不要盲目照搬。

所谓流量，就是获取新用户。产品和运营的同学都知道获取流量有交叉导流、第三方渠道分发、广告等等方式。今天我的分析从以下几个角度带给大家一些新思路：红利、占位、钩子、场景、货币化。

首先来说一说“红利”，红利最大的特点是什么？是有时间限制，同时，也有边际递减的规律。

回想2015年，微博上有很多KOL发好玩的APP推荐，还都是九宫格发图，也就是推荐9个APP。

为什么是9个呢？刚好有9个位置，有9家公司，9个APP背后的公司大家一起凑钱。一个大号推送的价格9家公司分，然后再计算一下一个应用背后获取用户的成本，最便宜的时候1个用户5毛钱，这个价格可以说非常低了，很多产品也是通过那些早期流量而成长起来。但是没过多久，同样的手法越来越多，涨到了单个获客成本几块钱，与其他的推广渠道持平了。

这个例子告诉我们，在经济学里有一个基本原理边际收益递减规律，当不断的资源投入时，过一段时间单位投入获得的收益是逐渐在减少的。你越是早的去发现这些流量红利，就能以越低的成本把这一块的流量收割进来。

第二个小例子是想告诉大家，流量红利的机会无处不在，需要及时的去挖掘。我有一个朋友，在谷歌应用市场上面看到了海外表情输入法，特别受欢迎，有很多人下载，而且都是偏个人的团队在做，我的朋友就开始尝试这一块。

大家可能会惊讶，海外很多国家的人都是用英文输入的，手机自带就有输入法，为什么还要下载输入法呢？其实很多用户只是觉得很好玩而已。我的这位朋友做的产品，早期没有花一分钱推广，一天就有七八十万的用户增长。但是大家都知道，红利已经过去，现在要再进入这块市场就比较难了。

说一些眼前的案例，比如现在大家提到很多的下沉市场用户，先不要说农村市场，其实三四线城市，每一个圈层都有特别大的差异，仍然有很多的红利存在。

这几年大家不断的说互联网找不到新机会，但我们仍然看到很多的新产品冒出来，有些产品获得了高速增长，正是因为刚好抓到了这些圈层或者时间差红利。做互联网产品的人，有时候像草原上的羊群一样，不断的看哪里有流量就冲到哪里去，当然可能背后也有一群狼在盯着我们。

举一个很有意思的例子，在Facebook上有一个小孩子做了个很好玩的事情，就是每次有热门的电影、游戏等要发布，他就在发布之前，在Facebook上建页面，《星球大战》、《魔界》也好，建完之后等到电影、游戏出来，总有很多人搜索，搜索的时候进入这个孩子建的页面访问进去。

他建了成百上千个页面，薅了很多流量，然后不断在上面放广告变现，计算下来有很好的流量广告收益，这就是在这些流量通道形成之前的战略优势。

再来说一说我们比较熟悉的ASO，在应用商店里面怎么样做搜索优化？以8月份苏宁易购发烧购物节为例。

品牌活动的 ASO 策略通常有：

1.提前选取品牌词、活动词及行业大词覆盖，配合品牌活动更换标题、Icon 等基本信息

2.确定关键词投放方案，确保活动期间排名到位

3.提前防范风险，防止产品出现风险

4.利用关键词投放适当冲榜，提升榜单排名

5.紧盯竞争对手，如出现竞争对手蹭量及时调整投放策略

重点说一下竞争对手蹭量这件事，下图是苏宁易购活动期间在AOS里的排名。

搜索“苏宁易购”的类似关键词下面，排第一的是苏宁易购自己，排第二的是苏宁拼购，第三个是苏宁小店。但是大家可以看到，国美的产品在这端推广期间不断往前冲。这就是竞争对手蹭量。这张图反映的排名看似很简单，但是背后其实有团队每天盯着数据，用各种方式、策略想办法竞争。

当我们看待整个流量获取路径时，其实每一个环节都是一场战斗。不仅仅在外部投放广告，在朋友圈各种渠道投放时，吸引用户的眼球的同时还要注意中间每一步的转化，任何一个地方差几个百分点就有很大的损失。

流量钩子这个概念本身大家很熟悉了，我们以二手交易平台“转转”的校园推广案例来举例。

做校园推广，转转的目标是要覆盖校园里面的学生，让学生成为转转APP或者是小程序的用户。学生在每年毕业季的时候，都会有大量的二手书售卖，转转就推出了“一折回收”，并且在校园中线下摆摊收书。

学生要卖书，就需要先下载转转，注册，提交订单，完成一个专门的流程。通过这个成本较低的方式（获客成本远远大于其他推广渠道），转转快速在校园中获取了许多新用户。

在线下做地推是很多平台常用的方法，但是其实地推活动这件事本身只是营销推广的一部分，更为重要的是如何在产品中做好钩子，在线下做好曝光。上述的案例中，地推很容易就把用户带到了二手交易的场景中，让用户习惯这个场景，之后的留存率也会很高，对产品留下了深刻的印象。

为什么要做校园推广，可以总结为三大优势：一，巨大的市场潜力，二，持久的推广传播，三，相对低廉的成本。

全国有近四千万在校的高校学生，这是一个不小的规模。为什么要做校园推广，首先，大学生全年消费超过6850亿，消费理念的改变，让许多学生更追求品质消费。高校市场具有未来导向性，企业占领高校不仅会带来短期产品收益，更有利于产长期品牌战略推广传播。

但同时，校园推广也有一定的雷区。

第一，缺乏有效的监管手段。执行环节灵活性高，是否完全按照计划执行存在较大的监管难度产品端难以辨别量级真伪。

第二，校园之间存在着巨大的差异。校园之间学术氛围、开放程度存在差异，同一省份不同区域的校园存在差异，从策划到落地执行需要充分了解校园情况，灵活调整。

第三，学生不确定因素高。负责具体执行的学生缺乏定性，不确定因素高，执行期间变动大，对于学生的沟通成本也比较高。

如何把握“场景”的重要性？前几年在资本圈里有个炒得很热的概念叫“超级应用分发”，很多人认为当时市场上已经有很多用户规模非常大的超级应用APP，这样的超级应有是否可以分发别的应用（那时候还没有出现信息流这样的原生广告模式）。当时很多巨头都是日活几千万、上亿的产品，但是分发别的产品的广告、应用，获取流量真的可行吗？当然不可行。

为什么？背后的原因是应用场景对于用户来说不顺手，如果一个用户打开拍照产品，拍完准备修图，但是这个时候如果推送一个游戏，会让用户使用产品时非常不顺手。说白了就是过分破坏使用场景，影响用户体验。

再举一个与场景相关的负面例子。当某个产品做到几百万日活的时候，想要转型做另一款产品，这时候就会想到做用户导流，但两个产品的功能定位差别特别大。最终真的做了导流，用户基本都被折腾没了。

流量是活的，所谓你的用户并不一定永远是你的用户。应当用各种方式引导用户，而不是采取强硬粗暴的态度拦截用户。

大家在各种应用产品里看到的积分就是货币化的形式。

货币化背后的原理是什么？早期有一款很有名的产品叫做Dropbox，是一款在线存储工具。这款产品设置了分享游戏，分享链接请邀请朋友注册，朋友注册成功，邀请的人就能够获得500兆的多余网盘空间。而这500兆就是资源的货币化，用这个货币引导用户行为，从而产生大量的病毒传播。

我们尽量要把产品能够利用的资源标准化，可衡量，用户完成多少任务，累积“货币”，才能够获得相应的好处。

再以滴滴为例，我们用滴滴打车，拒载的现象是很少的，要是在过去的出租车时代，拒载的现象非常多。那么滴滴是如何避免司机挑活儿呢？滴滴司机有一个滴米系统，当司机拉到“不太好”的单子时，会获得滴米奖励，而拉一些好的活的时候，会付出一些滴米，滴滴以这样的当时建立了一个经济系统。

CRM按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM，本文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的CRM。

CRM全称为Customer Relationship Management（以下简称CRM），即客户关系管理。在百度上搜索可以看到它的定义为企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。它的目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。

CRM虽然都是去研究用户行为，但按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM，销售型CRM主要是对日常进行线下陌拜、地推等行为的销售人员管理，而用户运营型CRM则指运营人员对线上用户进行关系维护促进的工具。

下文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的CRM。

用户CRM作为深度挖掘客户价值的有力工具，目的是为了加强与用户之间的粘性和消费引导。简单的说就是引导或解决用户在消费决策中产生的阻力，即把握用户消费心理。这里面我们在说CRM框架前先来了解一下对于用户消费行为都有哪些内容，从另一个角度来看下CRM应该如何去设计。

在前面讲解促销的阶段我们提到用户的消费决策心理过程是如何去运行的，实际过程中影响决策的因素又会复杂许多。

用户的消费行为决策包括三个部分，这三部分组成了用户消费行为决策的基本框架：

1. 用户群体特征：指用户小群体的基础特征属性；它代表用户群体的变量和常量，决定后续用户行为分析的准确性。
2. 消费行为动机：指消费者对于产生购买需求的原因。按照不同维度的划分动机可以划分成若干维度，不同的消费行为模型下动机的表达方式都有不同。不过最终动机的分析都是为了能够更加了解用户在想什么。
3. 消费行为跟踪：对于消费者的行为我们不能看做是一次单一的动作，为了能够将产品的利益持续化、最大化我们需要用户能够长期进行消费行为。所以每次消费行为前和消费行为后的所有活动、评价、感知等；以便尽可能收集、分析到用户的特征和动机。

框架的三个部分作为基础应用在各个模型中，虽然对于每个模型中的叫法不同，但本质是相同的，而CRM也是遵循这个基本的框架规则来运行的。

消费行为学目前是一门非常成熟的学科，经过很多年的演变形成了许许多多的模型方法论。在实际的运营和使用上每个模型其实都有它独到之处，这里面我们介绍几个笔者觉得比较常用的模型。

一、消费行为模型

在早期研究消费行为时，人们认为用户对产品的态度和习惯决定了消费行为的模式。态度和习惯的行为研究模型叫做U&A模型。U&A模型比较常见的模式是费歇宾模式(TheFishbcin Model)，该模式是1963年由Fishbcin提出的理论，它认为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成：

1. 一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；
2. 二是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。

简单的说费歇宾模式认为用户购买行为的动机是来自于用户对于产品的情绪所引起，包括个人对于产品的情绪和其他人对用户本身的影响；比如在当年乔布斯在世时Iphone手机作为高端手机的代名词是源于大多数消费者被Iphone进行品牌和营销推广时树立的高端、智能形象所引导产生的认知。

由此导致用户购买时优选Iphone以达到个人高品质生活的概念，而忽略了Iphone高单价的因素。所以由情绪动机单一因素所引起的消费也大多属于冲动消费，对于动机满足率相对较低但成单率较高。

费歇宾模式量化后具备三个因子：属性、信念、权重。

公式为：AO=BiEi。

其中Bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度，Ei代表消费者对属性i的偏好程度；n代表n个属性，i为第i个属性。AO是对于用户当前产品的整体认知态度。

U&A模型被广泛应用于对于品牌敏感度较高的各种场景用以分析用户的消费行为特性；通过对产品的态度来判断分析动机进行营销运营是该模型的核心逻辑，但态度的概念过于模糊并不能非常有效的去分解量化用户动机的真正动因。

而1991年由希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗(Gross)提出的以给用户带来的价值为基础判断用户的消费动机而影响用户的决策，这种理论将动机的因子细化成更好量化的维度，一定程度解决了量化的问题。这种模型叫做Sheth-Newman-Gross消费价值模型。

消费价值模型提出用户决策的根本核心源于产品可以为用户提供的五个核心消费价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。

1. 功能价值：功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值；当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值。
2. 社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级、符号价值，以及参考团体。
3. 情感价值：消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值。
4. 认知价值：消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值。
5. 条件价值：消费者面临特定情况时所作的选择；指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为，条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。

看到上述的划分大家是否有似曾相识的感觉。

没错，消费价值模型从某种程度上来看是契合马斯洛需求理论的。

对于用户来说产品的功能价值解决的就是最基础的“刚需”即生理需求，比如衣服是解决保暖问题，食物是解决饥饿。而对于事物的好奇、未知等感知是为了解决人们的不安全感，获取更多新知可以满足安全诉求。

情感诉求的投射则需要产品可以提供用户对于这方面的宣泄或者共鸣。而对于自我和他人诉求则反映到产品提供的社会属性价值，投射给用户的是自我的满足和社会层面的满足。最后由于不同条件下可能会出现一些特殊的诉求场景，那特定条件下满足用户的产品则具备特殊条件价值，比如打车产品的加价功能。

所以消费价值模型将动机因子进行划分，以满足各个阶段不同情况下的诉求为量化标准分析用户决策的原因。由于用户群体的特征属性也具备多样性的特性，不同群体下多维度的动机构成了一个笛卡尔乘积的矩阵，这就是初步构建的用户画像。

用户画像可以勾勒出一个虚拟的用户形象，通过这个形象我们可以了解到如何引导、妥投我们的营销方案。CRM设计时所有的分析依据和来源也都是基于用户画像的构建。

在消费行为框架的三要素中用户群体特征属于基础的信息项，群体特征枚举越丰富则勾画的用户画像越丰满。而动机分析则是明确引导用户营销的“落脚点”是什么，从而方便制定营销计划的实施方案。

但消费行为并不是一个单一的行为，它是由一系列行为组成的。在关注群体特征和行为动机的同时，也需要对用户的消费行为进行全流程的跟踪。

现在互联网已经进入了移动互联网的时代，用户的消费接触点管理（CGM，全称为Contact Point Management）成为掌握、引导消费动线的关键。单一的硬广告和单向训导已经无法说服用户进行下单决策，每一个浏览、搜索、消费信息的碎片化时间都可能产生另一次完整消费。

移动互联网放大了差异化诉求的动机因子，同时也放大了人们对于产品信息的获取渠道即消费接触点。越来越多的接触方式比如新媒体、自媒体等渠道造成用户在购买行为时会产生大量的条件价值的动机因素，也就是说细分场景下的购买诉求会越来越丰富。这时候就需要对用户的消费行为进行跟踪，确保在合适的时机插入进行营销引导。

我们将消费者在CGM环境下的心理发展分为六个阶段：注意Attention、感兴趣Interest、欲望Desire、体验Experience、热情Enthusiasm、分享Share这六个阶段每个阶段英文名称第一个字母的组合即是AIDEES。

AIDEES是由日本的片平秀贵提出的，AIDEES模型强调信息在流转过程中进行的动态转化，用户对于每个产品关注流转的过程都可以成为另一个产品的转化来源。这个模型特别适用于现在的移动互联网时代的传播路径，也就是现在比较流行的社交电商的概念。

在社交电商中用户的接触点不在是单一维度，更多的传播是来源于用户群体本身。

结合群体的特征来分析提供引起用户关注Attention是营销方案和营销渠道需要注意的关注点。CRM设计中也需要考虑用户在不同环节需要切入的接触点以及如何根据群体特征引发用户的传播Share。

讲了这么多关于消费行为模型的内容，接下来我们看下结合消费行为和用户的情况CRM的设计应该如何操作和设计。

二、CRM产品框架

按照消费行为的三要素来看CRM需要构建对于用户群体特征的沉淀，对用户的行为进行分析动机原因并提供各种营销手段和方案，还有就是能够提供多种的触达渠道来达到用户，并根据用户在各个渠道的反馈来补充用户特征和评估效果。

CRM的核心用途就是解决营销运营人员在线上通过分析判断用户的消费行为进而与用户进行营销互动、宣导、传播的行为。我们同样用5W2H的方法来拆解下CRM涉及的业务流程都包含哪些元素。

• WHAT：用什么来营销，即营销的载体或资源。运营人员在进行宣导时需要通过一定的资源来与用户进行互动，这个资源包括但不限于红包、促销活动、内容推送等。
• WHY：为什么要做营销。即明确营销目标，比如拉新、促活、复购等。
• WHO：营销人群，目标人群需要确定一定范围的用户还是全员用户。如拉新时主要针对新客，而复购则主要面对老客。
• WHEN：营销投放的时间点，比如通过红包进行营销，则需要确定下红包发放的时间点，一般会在用户产生消费高峰的时间端之前。
• WHERE：在什么地点或者场景下进行营销投放。不同的场景营销的效果和手段也是不一样的，比如消费前和消费后营销方案不会是同一个方案。
• HOW：营销玩法如何制定执行，营销玩法其实包括上述的几个要素，人群，时间点，产品载体和场景。通过这些行为共同组成最终的营销玩法，不同场景下的玩法规则也不尽相同，具体的规则可以遵照上文我们讲到的一些消费行为模型来制定。
• HOW MUCH：投入产出比，营销行为本身就是一个高支出的行为，如果没有投入产出比的监控和分析就会出现失控的状况。所以对于营销的ROI需要进行一定的管理和分析。

拆分后我们可以看到运营人员需要几部分信息进行营销行为。包括营销资源（WHAT）、用户信息(WHO)、营销玩法规则(HOW)、触达渠道(WHEN、WHERE)、数据监控分析(HOWMUCH)。系统或运营专员按照营销行为的顺序逐步完成每一部分的设置最终完成方案妥投，以此为基础我们来搭建CRM的产品框架。

首先需要对用户的信息数据进行处理和管理。

CRM从各个相关业务系统中将用户的数据进行拉取保存，由系统根据一些基本规则（如新老客、会员非会员等）对用户数据进行初步的处理、标记。运营专员可以对用户数据（包括但不限于消费数据、基础数据等）按照业务实际需求进行认为的归类、打签。处理过后的用户数据支持对用户群体进行透视呈现。

确定用户人群的情况后下一步需要明确投放营销的资源都哪些我们需要对资源进行管理。营销资源的发放大多来自外部系统如红包的发放来自优惠券系统，促销活动推送来自促销系统，但资源申请的权限可以通过CRM来进行。

营销资源一般会融合在营销玩法的模块中使用，玩法的场景规则决定投放时的时间点、人群、投放资源等信息的组合。营销玩法根据场景分为会员激励类型、定向投放类型和特殊投放类型三种。

会员激励主要是针对平台的会员进行一些福利发放，比如会员专属红包、积分奖励、生日关怀等，通过提升会员的利益来促进会员的消费。当然如果平台还有入住的商家则CRM还可以报考对于商家自身会员的管理手段。

CRM中的定向投放是最主要的营销手段，定向投放指的是通过圈定一定范围的特殊用户群体（如高客单价群体、新客群体、年轻女性群体等）对他们进行定点定时的营销投放。定点投放在电商平台乃至O2O最常见的就是红包的发放。

根据不同的时间、不同的页面、不同的触发机制可以组合出很多种意想不到的玩法。比如最常见的分享红包，分享砍价小游戏，还有用户登录时随机天降红包等。除了红包的投放还可以将其他内容以定向投放的方式进行妥投，比如推送、消息、短信等。

这种玩法的核心在于定向的圈定，也就是我们常说的精准营销。由于人群特征相对来说更为具体，在我们判断投放人群消费动机时也更明确，这样投放后转化率相对也会较高一些。

会员和定向作为两个主要的营销手段经常被运营人员使用，除此之外还有很多特殊的玩法手段。比如推荐有礼可以有效促进拉新，首单有礼可以促进新客复购。

需要说明的是我们在一些大促节日时经常会看到一些定制化的游戏或者H5页面，比如十年账单。这类营销推广多属于定制，但一般不会放在CRM中进行统一管理，而是对接促销或优惠券系统进行相关权益的直接发放。

设置完玩法以后接下来我们需要进行投放，投放渠道的管理也是非常重要的。在投放时需要根据实际情况进行调整，同时系统也需要设定规则防止对用户造成骚扰。投放渠道分为站内妥投、站外妥投、异业合作几种情况，每次用户触发投放生效时都需要根据用户选择的渠道进行记录，方便后期进行数据分析和调优。

说到数据分析我们同样需要在CRM中构建数据监控分析的模块。这个模块主要是为我们营销投放提供经营策略的支撑。包括数据建议、投放实时监控以及各种基础指标的分析。

我们可以看到CRM包括的模块很多，每个模块都在整个链条中起到自己的作用。CRM所有的流程和策略都是围绕营销指标进行的，每个模块中关注的指标也各有侧重。下面我们来看下各个模块中比较核心的功能点。

三、用户生命周期

用户模块主要是对用户的数据进行归类管理并完成用户群体的定义，群体的定义多是由不同特征组合筛选获得的。定义好的用户群体会不用来进行数据分析和定向投放使用。

用户群体的划分可以由系统根据既定规则进行处理，也可以人为通过CRM后台进行配置、打签。

通常用户群体的划分遵从对于营销指标的定义，我们将指标拆解开来看可以看到指标主要围绕四个维度：金额、时间、频次和客单价。当然CRM中还会有一些其他的维度来补充丰富用户特征，比如年龄、地域、职业性别、是否收藏、是否加购物车、是否进店等。

按照这个标准我们以电商类营销中最常见的几个用户群体为例看下四个主要特征拆解后的情况。有一些用户群体定义时不一定是需要四个维度都具备考量。

上面的例子我们可以看到使用率最高的就是消费时间维度，几乎所有的用户群体定义都包括消费时间的情况。如果我们建立一个坐标体系，把消费时间看作是横坐标，把用户和平台的其他关系看作纵坐标，那么用户对平台的关系变化时间周期也是用户为平台带来价值的周期，这就是我们常说的用户生命周期管理。

用户随着和平台的关系度日益紧密，对于平台的贡献也会越来越多。所以我们可以按照时间和关系度将用户划分成若干个生命周期。关系度由于是一个复杂的特征集合，为了便于我们对细分人群的动机判断更精准可以将关系度的集合进行一个二维的展开。

我们将和用户自身特征的信息作为一个维度，而购买相关的特征如频次、客单价可以作为另一个维度，这样就可以有一个每个细分群体的生命周期了。

比如我们知道整体的用户生命周期节点，根据人群特征可以分为高质量年轻人群（25岁以下，教育程度本科以上）生命周期、一线城市中年人群（30-45岁，城市为北上广深）生命周期等等多个维度。

制定用户生命周期目的是为了判断用户的动机从而提供转化率更高的营销推广手段。用户所处于不同的周期内对于我们策略也不相同。

潜在客户：指曾经到访未成单或者第一次到访的用户。我们通过各种外部渠道引导用户来到我们平台，我们需要通过手段引导用户进行营销转化，这就是一般意义上的拉新（Acquisition）。拉新最重要的目的是要让到访的用户快速完成第一单，所以在首单的这个节点我们需要单独设置一些策略来提高转化。

新客期：按照平台约定从第一单开始一定周期内的用户。比如通常会定义首单完成后30天内的用户作为新客则按照新客策略进行处理，也有的平台定义为首单的用户叫做新客，新客是属于波动节点对于平台的依赖性较低，很容易直接转化成流失状态。

如何把新客逐步转化为活跃用户也是需要考虑的策略，也就是我们一般说的促活（Activation）。

促活不仅仅是在新客期才使用，也可以在其他节点如衰退期、成熟期等指定一些促活的策略，不过力度上则会其他周期的用户要比新客期、衰退期的用户小一些。当然新客的定义也有很多种划分比如按照首次访问或者首次下单等，本文以首次下单为节点。

上升期、成熟期：这两个阶段代表用户和平台的关系在持续升温继而逐步到达一个平稳的状态，是平台的活跃用户。标准主要是在一定时间段内购买频次持续稳定，如30天内下单频次大于5次。

这个阶段的用户对平台有一定的依赖性，可以根据用户习惯尝试推送一些新品或者高毛利的商品促销信息，进一步提高用户客单价。

成熟期的用户还有一个好处是可以为平台提供传播渠道，每一个成熟期的用户都会愿意将平台分享给其他用户继而换取部分利益，这就是我们讲的传播（Refer）。传播不仅仅限于成熟期客户，其他客户同样也会进行分享传播，只不过成熟期可能相对来说意愿更高些。

衰退期：指周期内购买频次逐步下降，说明用户对平台的依赖开始降低。我们除了做基础的用户回访调研问题以外，还可以通过一些权益的发放等方式促活。衰退期的定义可以视实际业务情况而定，约定的周期越短用户约容易变成衰退期。

衰退期的特征就是用户逐步会减少在平台的使用，为了挽留用户我们需要加强对用户的留存（Retention），提高留存率有助于用户能够持续感受平台的服务形成习惯性。

沉默期、流失：进入沉默期的用户将不在进行下单和访问，沉默期一般指最近一段周期内未曾下单的用户，比如近30天未下单。沉默期用户需要通过大力度来提高用户的留存，这个阶段提高留存我们一般叫召回沉默用户。

通过各种手段依然无法召回的用户则随着时间的发展慢慢变为流失用户。流失后的用户对于我们来说因为重新把他们当做新用户一样去看到，默认他们对平台完全无了解。

在整个用户生命周期内我们都会通过一些营销手段来对用户进行宣导，目的是提高用户的消费。每一次营销都会产生成本，与之对应的是本次营销带来的价值和收益，这个收益（Revenue）是我们评估营销方案是否合理的有效依据。

我们将上面各个环节使用的一些手法组合起来就是拉新（Acquisition）、促活（Activation）、传播（Refer）、留存（Retention）、收益（Revenue），即用户生命周期管理的AARRR模型。

每个阶段的用户都可以使用上述的手段来进行营销。生命周期的定义可以有效的帮助我们从两个维度（基础属性特征和价值转化特征）来确定用户的特征，以便在营销的策略上做到有的放矢的精准营销。

四、定投玩法

确定了用户的特征属性我们就需要借助营销玩法来进行策略制定了。CRM的营销手段主要是定投，包括会员的权益发放其实也属于一种特殊的定投，会员作为定投的用户群体，制定定投方案时基本原则是根据用户群体的特征选定权益、活动或补贴。

每次定投都需要明确目的性，方便后续可以根据具体的目的指标监测效果。定投玩法从产品结构上来说包括几个部分：

• 定投范围：群体范围、定投时间、定投区域等
• 定投策略：定投资源使用规则、用户防骚扰规则、触发机制等
• 定投资源：定投渠道资源、定投营销资源

定投玩法中范围和资源都相对比较好理解，我们需要先圈定本次营销的人群范围和场景范围（时间、地点），一般是通过选择已经标记好的用户群体，时间点可以人为配置，地点多指城市、区域维度。

而资源就是本次营销需要消耗的内容，最常见的就是红包优惠券还有促销活动通知。不同的营销方式对于渠道也有一定的要求，大多数营销资源和渠道是有默认的对应关系的。

除了范围和资源外定投最核心的就是策略的制定，如何能够将营销的效果最大化决定你妥投的形式是否可以触发用户的购买动机。定投首先要确定触发的机制和方式，这个部分CRM需要和前端的渠道进行衔接完善全部投放流程。

通过约定的触发机制触发用户获取营销资源完成妥投，但具体资源应该如何分配、申请则需要有一套完整的策略来执行。

同时在妥投时也不是一味的完成投放即可，还要考虑营销效率和用户体验这两个维度，整理下来看定投的处理流程如下：

触发机制指的是用户通过什么样的流程和界面可以触发CRM营销行为。Push、短信是单向推送多用于通知类信息，一般是通知活动信息或者权益发放后告知用户促进使用。

第三方渠道指的是类似微信、微博这样的渠道，可以通过分享转发的方式提高营销的传播性，这样的触发机制多用于分享类的H5页面。购买流程最为电商平台最核心的流程，它承载的营销方式也最多。

从首次登陆开始触发新客、首单判断，在访问的首页还可以进行天降红包的发放（天降红包指的是根据客户情况随机方法一定金额的红包），下单完成后可以提示用户抽奖或直接领取积分、红包等权益。订单的晒单、评论进行分享传播还可以领取异业红包。

用户触发的所有CRM营销最终是通过CRM系统配置后生效的，配置的规则主要包括资源配置、条件配置、时间配置。资源配置是将当前玩法使用的资源如红包、积分等按照规则确定赋予用户的面额。

红包优惠券则需要设置门槛金额（如果有的话）和优惠金额两个部分。

限制条件包括使用的限制、领取的限制。使用限制指的是在用户使用时候需要满足什么条件，包括但不限于金额门槛（满XX元）、品类门槛（限某品类使用）、单品门槛（限某个商品使用）、店铺门槛（限某个店铺使用）、城市门槛（限某城市使用，一般O2O比较常见）。

领取限制是说每个用户在活动期间可以领取的数量，包括每人每天领取数、活动期间每人领取数。有效期主要指优惠券红包的有效期，包括领取有效期和使用有效期两种。领取有效期为静态时间区间，而使用有效期可以为动态区间，即领取后几天内可使用。

这三个维度构成了一个完整的策略，当需要进行CRM定投时运营专员根据上述的信息在CRM中进行配置，配置完成后即可等待触发投放。需要注意的是同一业务形态下,同一用户群体同一时间仅可设置一个策略。

最后在实际投放前要对用户体验进行一次检查，也就是我们上图说的防骚扰机制。由于不少优惠券是通过CRM渠道自动发放到用户的账户中的，为避免多个营销策略对一个用户发放时造成骚扰，同时发放过多也会造成优惠券核销过低资源浪费问题我们制定了防骚扰机制。

用户自行领取的优惠券不在这个机制考虑的范畴中。防骚扰机制总的原则是通过CRM已领取但未消费的有效优惠券不能超过一定数量限额，同类型的优惠券单位时间内只投放一次。

CRM投放最终会通过渠道完成整个投放过程，渠道一般情况和触发节点相同。每个渠道需要记录定义好自己的渠道编码，后续在用户进行领取、使用、过期等行为时保存所有相关数据，便于在对CRM营销投放的效果评估使用。

这里面单独说下异业合作也就是咱们常说的分享红包，分享红包在领取本平台优惠券的同时，可以支持领取以前合作伙伴的红包或优惠券。合作伙伴的优惠券是通过对方平台实时生成装填的。

自身红包考虑到会重复多次分享进行领取，为了将更多资源放在活跃度较低的用户身上，一般对于重复多次领取分享红包的用户每次领取金额会按照比例进行减少，最多到第三次领取时设置为一个固定值。

五、CRM营销指标

所有营销投放最后都需要通过指标变化来衡量效果和产出，同样数据的变化也会用来决策分析活动是否需要进行调整。我们来看下都有哪些是CRM营销投放关注的主要核心指标。

• 补贴金额：即投放成本，分为商家补贴和平台补贴。部分活动也可以看做是优惠幅度。
• 销售金额：使用营销活动投放资源的订单销售金额之和。
• 核销率：投放营销活动使用的优惠券、积分等资源投放后被使用的比例。核销率过低代表当前营销活动对用户的价值过低。
• 客单价：单个用户平均每单价格金额。一般看营销活动前后是否有提升。
• 订单转化率：下单人数占整体访问人数的比例。一般看营销活动前后是否有提升。
• 新客数：投放的营销活动带来的下单/访问人数。
• 新客转化率：投放的营销活动带来的访客下单人数占比。
• 沉默用户召回率：投放后沉默用户复购的人数占投放的沉默用户总数的比例。
• 触达率：用户获取通知后访问的数量占整体投放人数的比例。

总结

营销手段千变万化，但道理总是万变不离其宗。掌握核心的技能就可以延伸出各种玩法，CRM作为营销的工具，提供快捷的触达渠道。强大的CRM可以为平台提供充足的活力。

ZEPETO 以卡通形象定制为切入点，用户以生产的优质内容（人物）在熟人网络、社交媒体进行传播，引入大量用户进入，从而进行陌生人社交探索。那这款软件又会在市场上活跃多久呢？

最近突然有一款捏脸 App 火了起来，叫做 ZEPETO，可以制作可爱的 3D 形象。

ZEPETO 于今年 3 月 1 日发布，9 月出现在中国区榜单，从 10 月 20 日至今连续数天位列免费社交榜前 10 。11 月 30日开始，其位列免费社交榜单第一，当日其下载量达 21 万。

Zepeto排名趋势 数据来源：App Annie

Zepeto下载量趋势 数据来源：App Annie

与此同时，ZEPETO 的潮流弥漫至全球，尤其在亚洲多个国家受到较高关注（中国、日本、韩国、泰国社交榜前 10）。

在 ZEPETO 上，用户可以通过“捏”出个人立体卡通形象、装扮个人空间的方式，创作出属于自己的“虚拟形象”，以此呈现个人的兴趣和品味，实现陌生人交友。

ZEPETO 并不是“捏”脸的唯一玩家。

苹果的“Memoji”表情功能也采用类似的玩法，其在年度全球开发者大会（WWDC）上正式公布该功能。用户可以借助 Memoji ，从一个光头卤蛋开始制作自己的形象，然而，只有拥有 iPhone X ，且系统升级到 iOS 12 的用户才能享受此功能。

曾经，在抖音上类似 Memoji 形象的“囧架架”漫画脸也红极一时，该条短视频获得超过 34 万点赞、1.5 万条评论。

从抖音这条较火的短视频来看，3D 卡通虚拟形象具备爆款体质。如今，ZEPETO 将捏脸用于社交。它呈现出哪些新玩法？

捏一个属于自己的虚拟形象

打开 ZEPETO ，会看到这样的画风：

用户完成性别选择动作（FEMALE/MALE）之后，可通过实时拍照或上传本地图片的方式，帮助 ZEPETO 完成快速识别个人面部特征。其中，发型和脸型是提高辨认度的重要特质，用户在拍照时选择的范围和角度十分重要，需要露出发型和面部特征方便提升辨识度。

经过多次测试，ZEPETO 识别图片后所生成的虚拟形象，不论在脸型还是表情以及发色等方面，都呈现出较高的还原度。可见，ZEPETO 具备较成熟的技术团队。

创建好个人虚拟形象之后，用户可以针对面部进行更细致地打磨。

用户可以对包含发型、脸型、眼镜、睫毛等 14 种面部特征进行细化编辑，且大部分特征可以选择颜色（如发型、脸型、眉毛等）。

此外，ZEPETO 还具备面部特征定制功能，以“嘴”举例，用户可以通过 ZEPETO 提供的变形工具去 DIY“捏”出个性化地嘴型，只要控制 4 个变形节点，用户便能制作出任何他们想要的特征。

ZEPETO 还提供女生最喜欢的美妆功能，她们可以为自己的虚拟形象画上眼影、腮红、口红等妆容。

定制完成虚拟形象后，属于用户自己的虚拟形象会以全身形态出现在屏幕当中。

对于虚拟形象所处的空间环境，ZEPETO 的购物商城也提供了装扮方案，包含服饰和家装产品。

对于空间的装扮 ZEPETO 的体验也做得较为流畅，一共有 7 个品类，其中：

• 2 个是选择地板和墙壁的装潢；
• 2 个是地上的摆件；
• 2 个墙上的挂饰以及灯饰的选择。

有些装饰被默认锁住，但用户可通过看广告进行解锁。

总体来看，装饰的过程很容易让人回忆起曾经的 QQ 空间。

ZEPETO 如何做社区？

作为一款人物形象定制产品，制造虚拟形象不是终点，而是起点。

ZEPETO 在分享传播和社交方面都有动作。

记录与分享

在 ZEPETO 上，用户可以将自己与虚拟形象的互动行为，通过图片或视频记录和分享。

当用户使用视频记录时，可以自由旋转虚拟形象，点击虚拟形象还能实现互动，做出各种姿势，这给虚拟形象赋予了真实人格属性，加强了社交的传播性：毕竟，一个充满创意的虚拟形象互动视频，会增加用户在社交网络的关注度。

表情制作

表情包也是社交网络中的交流神器，ZEPETO 提供了两种创作表情的功能：个人定制和套用模板。

以个人或者朋友形象做表情包合集，会给用户交流带来更多乐趣，这也是 ZEPETO 能快速火爆的原因之一。

陌生人社交

ZEPETO 在做创作类工具产品的同时，也试水探索社交属性。

在 Discover 版块，ZEPETO 会为用户推荐其他玩家，进入对方页面后，可以根据对方的形象、装扮来判断对方的喜好和品位，从而决定是否要产生社交行为，可以选择关注对方，或发送私信聊天。

在陌生人分发上面，一共有 4 种分发逻辑：

• 第一种是“人气飙升”，这里的人物都是关注度上升比较快的虚拟形象，平均受关注数在 100-200 之间；
• 第二种叫“ZEPETO PICK”，是精选形象，关注度和点赞数均超过 1000；
• 第三种是“为你推荐”，地域或许是这类推荐的重要维度之一，比如，亚裔注册用户，在该板块会被推荐大量亚洲昵称（中文、日语、韩语言）的虚拟形象；
• 第四种是沉浸式推荐，交互方式类似抖音，主页面是人物形象，用户可以通过左右滑动快速选择关注其喜欢的形象。

用游戏化方式激励用户互动

ZEPETO 用户可以用金币装扮个人虚拟形象：购买服饰和虚拟家装产品。

金币也是 ZEPETO 用户激励体系的重要介质。ZEPETO 用游戏化的方式设计了积分体系，在 ZEPETO 的首页会派发给用户很多简单的小任务，比如：“拜访一个其他玩家”，“填写你的个性签名”等，完成任务即可免费获取一定数量的金币。

激励体系既可以平滑地完成新用户引导，也可以促进用户不停地装扮虚拟形象提升用户活跃度，其最大价值在于通过完成任务促进玩家之家的社交行为。

陌生人社交之路

ZEPETO 以卡通形象定制为切入点，用户以生产的优质内容（人物）在熟人网络、社交媒体进行传播，引入大量用户进入，从而进行陌生人社交探索。

如纯粹从生产工具角度去看待 ZEPETO，产品生命周期不会太长，用户的新鲜感消退后，内容便会失去吸引力，就如多年前的“脸萌”。

陌生人社交或是一个不错的尝试，卡通形象的设计天然具备较强的分享属性，可以快速带来用户增长，同时卡通形象可以作为筛选器去匹配用户，但同时也会有以下困境：

（1）匹配效率低

陌生人社交本质是在解决人的匹配效率问题，一个是匹配人（同地域、同年龄、同爱好、反性别） ，一个是匹配时间（同时在线用户），匹配效率越高，用户体验越佳，对于新用户而言，一次的匹配失败就足以让用户流失，但一方面， ZEPETO 分发逻辑较为混乱；另一方面，用户成功匹配后互动率较低，这会对用户带来较大的伤害。

（2）工具属性过强

用户对 ZEPETO 的定位会先入为主，认为是个制作形象的工具，主要应用场景是在第三方社交网络分享，但停留在 ZEPETO 阵地进行社交是不是第一需求。

如果想在陌生人社交之路走得更远，用户的社交匹配必然是需要解决的核心问题，此外，通过游戏化机制去催化破冰，并刺激用户生产个性化内容，可以促进人物形象更加真实立体。

ZEPETO vs Memoji

作为一款形象制作工具，ZEPETO 与苹果的 Memoji 十分相似，然而 ZEPETO 的火爆程度远远超过了Memoji，虽然苹果影响力极大，但受制于 iPhone X 和 iOS 12的版本限制，影响的用户群体有限，削弱了传播力度。

从产品功能来说，Memoji 仅仅是个表情制作工具，ZEPETO 已经可以打造立体的人物形象，趣味性更高。

近年来，“终局思维”成为了一个在创业者、投资人和媒体中广泛传播的高频词汇。究竟什么是“终局思维”，不同的人做出过不同的解读。2014年，阿里巴巴参谋长曾鸣曾经用“终局、布局、定位、策略”来概括阿里的战略步骤，2016年，他又对“终局”做了更详细的阐述，指出要不断地思考产业的未来，但在落地时则不必纠结于最优状态，重要的是当下的动作符合未来大势，只要方向对，在几波风浪中活下来，终局也就清楚了。

不过，在经历过大风大浪的杨浩勇先生那里，“终局思维”则充满了“算大帐、不算小节，短期内可以为达目标不惜代价”的战斗意志，通过铺天盖地的广告投放与短期聚起来的规模优势，期望构筑起瓜子的护城河。这不足为奇，在过去几年，找到一个潜在的大市场、融到足够的钱、前赴后继、快速烧出一个市场的绝对头部选手、然后IPO或者并购，皆大欢喜，这种模式也确实让很多长袖善舞的玩家体会到了王者的荣耀。这样的“终局思维”让空气中弥漫着“将军百战死、壮士十年归”，“劈开红海，终到迦南”的英雄主义味道。

“终局”是个围棋术语，指对弈时一局的终结。如果说终局意味着一路博弈后演变出来的均衡、稳定的态势，那么无论是曾鸣教授的以终为始，还是杨浩勇先生的百战功成，在变幻莫测、裂变分化、颠覆式创新屡见不鲜的当今商业里世界里，在连GE都被剔除出了道琼斯指数的ABC时代，真的还有什么“终局”吗？

拼多多式的新选手

2018年夏天，拼多多“意外”赴美上市成为了舆论焦点，根据拼多多11月20日发布的Q3季报，拼多多收入同比增长了697%、较Q2环比又增长了24%，显示了来自市场的真实、强劲的支持。一部分人的吐槽归吐槽，另一部分的买卖归买卖，吵吵闹闹无碍生意红红火火。

拼多多的创始人黄铮在致股东的信中说，“拼多多不是一个传统的公司，它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞生……建立了一种新的购物模式……它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性”，明白无误的否定了所谓“大局已成”、“尘埃落定”的说法。

其实，即使不考虑唯品会、苏宁、一号店等品牌电商长期在与天猫、淘宝、京东争夺流量，就在过去几年，除被视为“异类”、介于廉价电商与微商之间的拼多多之外，还有小红书、网易严选、小米有品等一众应对消费分级的新兴电商品牌也在悄然崛起，依托各自品牌的基础流量，不断拓展他们的边界。有意思的是，网易严选在天猫、京东、拼多多上也都开设了店铺，投放的商品种类不尽相同，在拼多多上以箱包、内衣为主，在天猫上则是以食品为主，而在京东上则以家居用品为主，充分反映了商家对不同电商平台的定位和调性认知。

如果说“终局思维”眼中的电商世界是魏蜀吴天下三分的话，现实中的电商世界更像是仍在春秋，虽齐晋楚秦大国争雄，但郑鲁宋燕吴越也过得有声有色。清华大学的朱恒源和杨斌两位教授今年上半年曾经出版了一本《战略节奏》，介绍了观察市场演进和动态思考战略的框架，用战略节奏的视角看，当下的零售电商平台业态实际上正处在一个垄断竞争的分众市场中，消费从来都是形形色色的，恰如供给事实上也从未千篇一律过。

战略节奏

自1999年8848网站开通算起，中国的电商行业已经弱冠成年。ebay在中国的折戟沉沙、亚马逊的不温不火、淘宝天猫的枝繁叶茂、支付宝与境外投资者的纠葛、当当网的起伏、京东的蜕变、国美与世纪电器的婚姻、苏宁的声东击西、千团大战、唯品会、新零售、阿里对大润发的收购、腾讯的投资与流量加持……中国电商前20年的发展历史可谓精彩绝伦。

早在2008年，马云就曾做出过C2B模式是电商行业的未来的判断。在用户增速趋缓、天猫独立成家的背景下，2012年曾鸣教授也指出，未来的电商形态会是“C2B+SNS”，即买卖流程重塑+电商社交服务化。

此后，天猫预售频道上线，聚划算启动了家居与家电品类的聚定制平台，阿里开始了C2B+SNS的尝试。不过，在接下来的几年里这种尝试并没有掀起太大的风浪。随着2015年盒马鲜生的成立，阿里的注意力逐渐转向了实体零售数据化、线上服务本地化的“新零售”。关于线上业务，曾鸣教授则在2017年提出了S2b（服务小型商户的供应链平台）、S2b2c（支持小型商户、同时服务消费者的服务平台）的新构想。

此时再看看拼多多的样子，用阿里尝试未果的“C2B+SNS”做镜子照一照，不禁会怀疑人生，拼多多怎么会不在阿里阵营中？

我们究竟该如何给拼多多定位呢？它究竟是代表着电商未来的C2B+SNS模式的早期雏形，是颠覆式创新，还是仅仅是解决廉价供需的细分电商呢？或者说，用战略节奏的语言解读，它究竟是开启了一根新的S曲线，还是仅仅是原有商业曲线上做的细分切割呢？

随着中国网民数量、移动上网人数接近饱和，从快速发展的增量市场到增长放缓的存量市场竞争，这是处在电商舞台中央的阿里和京东自然要面对的变化。2011年，阿里就把淘宝分拆成了三家公司，其中一家就是现在的天猫，专注品牌商家的B2C业务；2015年，京东也停止了C2C模式（拍拍网）的平台服务，虽然比阿里迟了很多，但思路异曲同工。总之，大平台的主战场集中到了大品牌、大卖家、大市场、大生态，升级的意味非常明显。

从产品市场的供需看，当天猫独立、淘宝打假、京东向“多、快、好”而不是“省”的方向发力的时候，不得不说，原有低端供给和低端消费的需求被“消费升级”的主流话语所忽视了。众所周知，中国是一个三大差别仍在、多层次结构并存的不均质市场，即便是“消费升级”，不同消费群体所体现出来的消费形态也存在巨大差异。

换句话说，低端市场的供需并不因主流电商的集体升级而自然消失。有人说这是“暗市场”，其实并不准确，因为这种掩盖在主流关注和主流话语之外的弱区域在各个领域都存在，它既不暗也不弱，只是很多人听不到他们的声音。2015年以后，智能手机、移动互联网完成了向中国三线以下城市、乡村的渗透。2017年，36%的农村人口已经上了网，微信的用户量达到了十亿，微信支付开通了，支付问题也得以解决。这意味着，有基本消费能力的人口基本上都成了电商的潜在用户。

毫无疑问，中国已经是全世界最大的互联网市场，电商作为一种商业形态，在完成对主要城市中等收入以上人口（为方便起见，本文称之为“中心市场”）的全覆盖后，仍然在向更广大的3~6线城市、乡村和城市中低收入群体（为方便起见，本文称之为“纵深市场”）渗透。市场纵深是中国经济发展的显著优势，而纵深市场的消费群体有着与中心市场大众不同的收入水平和消费结构，这也同样不随线下消费的在线化而改变。相反，正是“便宜”、“方便”的基本属性帮助电商实现了对纵深市场的渗透，把人们的消费请到了网上。

拼多多正是在这样的环境下诞生的。低价是拼多多的标签，在“低价就是差异化”的逻辑中，备受吐槽的品牌、服务等等其实是次一级的价值，“拼的多、省得多”的广告言简意赅、深入人心，GMV的持续高速增长即是证明。

价值链，而不只是流量

湖畔大学的梁宁女士曾形象地描述，“阿里巴巴做了中国电商科普的工作，把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上来”。从价值链的角度看，在拼多多诞生前，支撑电商行业价值链的设计、生产、批发、仓储、物流、终端配送、支付、第三方平台服务、广告等要素都已经被阿里、京东等先行者打磨成熟，特别是物流体系和移动支付，更是几乎与移动互联网同步完成对纵深市场的渗透，让拼多多这样的后来者无需经历前人在价值链上拓荒的艰辛，就可以在良好的基础设施上继续前进，盘整资源，做新的探索。

在与消费者的交互界面中，拼多多最大的创新在于社交拼单模式营销、游戏化运营和信息流推荐，其实做纵深市场，这些动作有着深层次的社会基础。

拼单模式与限时团购类似，相比当年的千团大战，拼多多拥有了来自移动社交平台的强大支持。在微信二级页面钱包中，拼多多被归入了“限时推广”的类目，与腾讯王卡并列，相比下方的滴滴、京东、美团、蘑菇街、唯品会等，拼多多的位置更为醒目，这也一个侧面上显示了腾讯眼中的亲疏。

其实，从绝对市场渗透率上看，拼多多与淘宝仍然有很大的差距，淘宝在流量获取上仍然拥有无可比拟的优势。千人千面的个性化页面推荐阿里很久以前就已经在做，并不新鲜，但像今日头条推送信息一样，用产品本身的传播、裂变程度作依据给予优质曝光位支持，用“快乐”“分享”的体验增加用户粘性，从而进一步刺激传播与裂变，这是非常独特的创新。

如果说“互联网的上半场”是流量逻辑，那么天猫、京东等主流电商基本上解决了对中心市场用户的信息触达，而社交工具必要性和有效性并不突出；在“互联网上下半场转换之际”，对耕耘纵深市场的拼多多来说，仅仅信息触达显然是不够的，用户需要有强度的影响、激发和震荡，而社交平台的引入和传播工具的充分利用，就是补足与用户互动、触发购买行为的最后一块价值链拼图。

如果仔细看唯品会的用户结构，会发现它与拼多多是高度相似的，不妨大胆猜想，以经营服装为主的唯品会如果如拼多多般引入并充分使用社交工具，效果应该也不会错。

总的来说，腾讯持股高达18.5%的拼多多，实际是将社交平台和社交工具作为价值链的一环来进行深度整合开发的，这与传统意义上的流量思维、即最大化实现用户触达的概念并不相同。主流用户特质不同、社交工具的有效性和利用强度不同，这可能也是阿里早先做SNS尝试不理想的主要原因。

供应链的改造

在产业价值链层面，最值得关注的应该是拼多多通过社交传播、拼单团购在C2B意义上的尝试。B2C是商品现货模式，C2B是商品期货模式，两者在价值链内部的互动模式有很大的不同。曾鸣教授曾经撰文对C2B模式做过详细的拆解，互联网技术的商业渗透、柔性化生产、巨型网络零售平台、社会化协作的供应链，这四种趋势合力形成的C2B链条，即消费者→零售商→批发商→供应商（生产者）的链条，将逆转工业时代的价值链传导方向，产生极大的社会价值。

在B2C、C2C模式中，尽管物流效率在不断提升，但铺货逻辑中的实物库存，无论发生在厂家一侧还是由流通企业承担，总之仍是必要的；而众所周知，库存伴随着成本和风险。

C2B的模式下，消费者集合预定，供应商照单组织生产和供货，本质上是用来自购买者的无形的“信息和时间库存”取代了一直以来由卖方承担的实物库存成本和经营风险，在买卖双方的信用得到平台保障的情况下，用时间机会成本较低用户的时间置换原本供应商承担的库存成本和经营风险，显然是多赢的解决方案，意味着价值链效率的实质性提升，具有重大的意义。这正是电商长期以来探寻的方向。

其实，在B2B的工业品采购中，大型物资的订单生产早就是常态，只是，在消费品领域，由于供应链信息化、物流、规模经济等种种问题，C2B订单生产一直没有找到成规模的突破口。

拼多多用社交裂变的方法聚合确定性、成规模的购买意向，卖方依据买方的期货性的购买信息组织生产和供应，这是很清晰的C2B实践。在这种模式下，货币形式上的低价不仅合理，而且产生资源市场意义上的效率利润。黄铮在接受采访时也说，“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点，拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了”，可见拼多多的志向远不止做一个低价标签的细分电商。

另一个有意思的视角是，整体上看，C2C、B2C模式电商用户与C2B模式电商用户进场的顺序是相反的。中国C2C、B2C电商购物的普及基本上与互联网、智能手机、移动互联网的渗透同向、同步，总体上沿着从中心城市到边缘城市、从城市年轻中产阶层到中年、中低收入阶层的顺序展开，尝鲜的是城市中产阶层和年轻人，而纵深市场用户则进入较晚；而从拼多多的商业实践看，C2B模式的电商购物则首先在纵深市场用户中推广开来，而中心市场用户则进场较晚。可以想象，随着越来越多的用户体验C2B模式预购，当社会整体上认可C2B的意义和价值之后，无论是否仍然依靠拼多多式的社交传播，这个模式的电商形态将会得到进一步的发展。

机会窗口

从C2C、B2C到C2B的变化涉及价值链和社会习惯的深刻变革，信息、数据、运营、传播等方方面面都将面对诸多挑战，多年前阿里做尚且尝试未果，何以年仅三岁的拼多多敢于趟如此深之河？

在上市前的拼多多的投资者中，腾讯、高榕资本、红杉资本、IDG等巨头悉数在位，腾讯甚至自B轮后一路加码，先后投入十几亿美金，视为己出；更不必强调网易丁磊、顺丰王卫、步步高创始人段永平和淘宝创始人孙彤宇从天使阶段就开始的背书与支持。

数据显示，与其他主流电商重度依赖APP端流量不同，拼多多的月活用户中有38%来自微信界面内。Questmo-bile数据则显示，截至2018年3月，拼多多小程序累计用户数已达2.33亿人，远高于同期京东的0.86亿人和唯品会的0.53亿人。尽管拼多多广告开支高昂，但基于微信社交拼团模式，其人均获客成本其实远低于其他主流电商。从某种意义上说，基于背后的股东阵容和实际的商业模式，把拼多多看成是腾讯军团中出击电商战场的骑兵先锋也并不为过。

拼多多今年5月向美国SEC提交了上市申请，7月就完成了上市，从成立到IPO仅用时三年，创造了电商行业的记录。尽管风头正劲，但拼多多的模式决定了它仍然需要大量融资资金，以完成进一步的技术、运营和价值链的完善，令人乍舌的资本运作，离不开高能量股东的推动。

如果仅看“全网最低价”的口号、“拼的多、省得多”的广告、“拼团”以及“闲来无事逛一逛”的场景，应该把拼多多归类到电商细分市场中的低端平台，而中国多层次市场结构中的低端电商市场同样不容小觑。

不过，如果仅是原有电商逻辑中的低端平台的话，那么即便阿里、京东等巨头在向新零售战略转进的过程中为新玩家提供了机会窗口，那么这种机会窗口也会因巨头的重新布局而将这个细分市场再度拆散，拼多多即使想守成也不容易。毕竟，就算是“农村包围城市”，攻城之战还是绕不过去的，但“农村后院”的大门其实根本没有锁，这所有人都看得见。

2018年3月，淘宝上线了特价版淘宝，京东也推出了多年未受到重视的京东拼购。极光大数据显示，卸载淘宝APP的用户有50.3%流向了拼多多，而拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示，截止2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%，拼多多“攻城”之战的开始，意味着更多元化的用户构成与更多形式、更大强度的营销和平台运营投入，就算甩开了那些拼多多的模仿者，面对更大实力玩家，竞争只会让细分市场继续细分下去。

但是，另一方面，拼多多依托社交传播的低成本聚客优势，真如其所说在C2B供应链整合的路上做长线的战略耕耘、使得上游能做批量定制化生产的话，说了多年的C2B+SNS的道路将由拼多多趟出来，功莫大焉。这确实是一个革命性的变化，不光对整个电商价值链体系意义重大，对整个中国制造的转型升级也将影响深远。

拼多多的价值观是“本分”，若本分如此，那么可以说，拼多多前三年的故事开了一个好头。根据拼多多Q3财报，在过去的一年中其GMV又比上年度增长了386%，增速相当于行业平均增速的15倍，已经占到全国网上零售规模的5%。面对美国做空机构的压力，拼多多的表现堪称倔强。

尽管仍然存在着这样那样的问题，诚如段永平所言，三岁的孩子有些问题很正常，但十年之后会非常厉害。因为，纵使在产品市场上低价通常意味着微利，但在资源市场上，价值链效率的提升则是实实在在的价值创造，拼多多平台的价值不可低估。从所谓低端、纵深市场开始，通过社交电商的方式完成价值链体系的革命，将在中国商业史上留下浓墨重彩的一笔。

总之，拼多多打开了一个多年前阿里曾经畅想过、但未顺利实现过的C2B+SNS的盒子，无论接下来电商业态将演绎怎样的竞争烽火，可以说，电商的终局还远未到来。

这是一篇很干的干货，请慎点！标题可能稍微有点夸张，但为了完成这篇文章，我断断续续花了总共5天时间，并且刷完了我的百度网盘搜集的所有用户裂变的案例，最后希望能对你有所启发。

一、裂变的由来

裂变在国外的叫法是：用户增长，并且是由产品经理主导，主要表现在产品功能实现上，传到国内演变成了一个大部分由运营主导，如今行业内盛传的用户裂变新玩法，它们之间其实是一个用户增长包含用户裂变的关系，后者是前者的一个分支。

其实，两者之间不同之处就是国内外互联网大环境本质上的区别所在，在国外是没有运营这个工作岗位的，由于消费习惯和文化差异等才延伸出了运营的工种和叫法，现在主要存在于微信生态内，但这并不是我们今天的主题，所以不展开叙述了。

二、裂变活动的优缺点

在我看来，不管是任何事物，都会有它的阴阳两面，优点和缺点，裂变同样如此。

2.1 裂变的优点

裂变活动的优点有很多，特别是在当前互联网大环境下，用户增长愈发困难，获客成本也在不断攀升，这里我主要总结了两点：

1. 成功的裂变活动能够大大降低用户获取成本，特别是对于一个刚启动的项目或者小公司来说，高昂的推广费用效果姑且不论，成本就能让人望而却步，而通过裂变这种另辟蹊径方式显然能帮助企业大大节约获客成本；
2. 成功的用户裂变能在短时间内积累大量用户资源，并提升品牌影响力。

2.2 裂变的缺点

1. 裂变活动操作不当，使得用户对产品产生了反感情绪，随之而来可能就面临着弃用的风险；
2. 裂变活动在快速获取大量用户的同时，也可能导致产品被快速消费，在短时间内快速提升数据后回归平淡甚至走向终结，所以需要结合具体业务和产品生命周期考虑。

三、裂变的本质

在展开裂变这个话题之前，我们有必要先来了解裂变的本质是什么？用户为什么要参与你的裂变活动？

以及一个成功的裂变活动需要具备哪些关键要素？

3.1 裂变的本质

通过用户调查等手段找到或发现某个行业内的用户痛点，并针对性提出解决方案，根据解决方案设计一个或多个由人拉人来完成用户增长的手段，这就是裂变。

3.2 给用户一个裂变理由

因为微信生生态比较封闭，所以要想在微信生态圈内达到裂变的效果，就需要引导用户把活动分享出去，可以是用户的朋友圈，也可以是用户微信群，某种程度上自然越多越好。

在这里我把用户分享分为两大块，一块是主动分享，另一块是被动分享，无论是哪一种，显然我们都要给用户创造足够的分享理由。

而这些需要我们更多的去考虑人性，这里我根据自己的理解，列举了3个方向，更多的需要在实际工作中去测试调整。

（1）如果活动偏向传播，那我觉得可能需要更多地去考虑马斯洛需求理论，比如网易很多爆火的H5；

（2）如果偏向与引导用户转发以此达到转化目的，那可能就会偏向于考虑“利益驱动”，比如课程分销等。天下熙熙皆为利往，给用户足够的利益，用户自然会为你去传播；

（3）另外，这里引用一下李叫兽的5种社交货币理论，在社交传播中也能处处看到这样的例子。

以上3种就是我个人认为能在裂变中产生分享动力的理由，在大部分裂变活动中都能用得上。

四、裂变活动成功的关键

成功的裂变活动背后一定是付出大量的努力，必然也会存在一些关键因素，也许某一个环节出现问题，就会与用户失之交臂，做出来反响平平的活动，以下是我认为一些会对裂变活动产生影响的9大因素。

五、常见的一些裂变活动

5.1 免费

• 资料领取
• 课程领取
• 软件领取
• 书本领取
• 其他物品领取
• 邀请好友助力

5.2 付费

• 砍价
• 拼团
• 众筹

5.3 赚钱

分销代理

六、如何从零开始策划裂变活动

不涉及具体业务，主要讲一些通用路径和可复用的SOP，外加我自己最近刷了上100个裂变活动的一些思考总结。

我理解的裂变活动的生命周期是如下这样的：

6.1 提出需求

如果你是在一个乙方营销公司，你的甲方公司可能这时候会先想你提出一个需求。不过正常来说，一般都是自己公司的领导或者老板向你提出需求。

这时候可能需要做出一些预判，是否可行？有无必要？时间是否足够？这样做只是为了避免出现拍脑袋的需求，类似于做产品的需求评估。

6.2 立项，调查分析

立项后，就证明这个业务可以上了，然后就需要通过大量的数据调查和分析工作来不断验证，可能会包含且不限于以下几种。

用过用户画像和产品分析，找到用户痛点并结合具体产品或者业务找到差异化的解决方案，并列举出资源分布情况。

6.3 策划准备

6.3.1 策划方案撰写

拿到调查结果后，就要着手撰写活动策划方案，把活动雏形的思路大概理一理，然后写出来并完善和修改，进行评估完成后形成最终方案。

需要根据用户画像和竞品分析结果，结合我们所能的提供的，预测活动规模，确定活动奖励，以及活动开展形式。你不能提供一个与产品无关的或者超出承受价格的东西，也不能拿出来用户完全提不起兴趣的。

用户画像也是决定海报及文案的重要因素，不同年龄阶段对文案的理解能力和审美的眼光还是有挺大差别的，这点也需要提前跟设计同事沟通好，为了保证效果提供效率，可以提前画一个大概的原型或找一些参考给到设计。

关于海报设计等问题可参考上文中影响裂变活动的9个要素。

6.3.2 项目管理

在活动策划案通过后，还有一个流程，就是把和相关责任人碰个面，明确每个人的工作内容以及时间节点。可以用甘特图形成一个可视化的文档，看起来更加直观，也方便进行项目管理。

如图所示，每个人的职责和时间等信息一目了然，项目管理就很方便了。

6.3.3 推广渠道

推广渠道这块其实也就没什么好说的，无非就是付费、免费、自有。

付费渠道就是通过寻找一些行业内KOL或者大型社区等，进行广告投放；

免费渠道着重就是寻找一些目标用户聚集地，比如微信群、贴吧、QQ群、知乎社区等等，当然也可以和别人进行资源互换，这就看具体沟通了；

自有渠道其实在立项时就要总结出来的，包括自己的公众号，社群，客户微信等。

6.3.4 成本预估

成本预估很重要，直接影响到活动效果。我们需要考虑投入产出比，所以得控制竞品的投入、推广渠道预算这两个最花钱的。另外一个就是人力投入的成本了，在某个环节需要投入多少人，这样既能保证人力不会过剩，也能把事情做好。

6.3.5 风险防范措施

风险这块上文中也已提到，总而言之就是针对容易出问题的环节最好提前准备好Play B，发现问题就是及时处理，做到大损失降到最小。

6.4 活动预演

活动预演是必不可少的步骤，很重要。可以先找少量用户完整的走一遍活动流程，一方面做到自己对活动的全貌有更清晰的认知，也便于通过预演找到容易发生风险的节点；另一方面通过预演可以再来优化一遍活动，包括参与门槛、流程、海报等，使得活动效果距离成功更进一步。

6.5 活动上线

首先是活动上线时间，你不能在用户睡觉时上线活动吧，这在一定程度上对活动宣发前期的势能积累起到很重要的作用。正常来说，我们都是在晚上19点~21点发布，但也不排除其它时间段，还是要看目标用户的作息时间。

其次是活动预热时间，不能太短也不能太长，一般来说，2~3天左右比较容易被人接受。时间过短，活动没有得到足够的传播。时间过长，就会面临用户不耐烦等负面情绪和竞争对手的捣乱。

6.6 活动过程监控

活动监控的作用其实主要还是风险防范，发现问题及时处理，以免出现更大是问题或损失。

另外因为活动过程中可能会产生某些不稳定因素，实时监控也能使我们能够及时调整活动内容，当然也希望尽量不要出现这种情况。

6.7 活动完成，进行收尾工作

活动完成后，可能我们需要尽快安排奖励的发放，有必要的话可能还会给用户进行反馈，回答用户疑问。

活动社群的维护，引入强有力的运营手段进行社群管理，避免沦为死群或影响用户体验，产品形象等。

公众号维护，总不能吸了很多粉丝进来，就放在那里什么也不做吧。

七、复盘

最后就是对整个活动进行复盘，为什么我要单独拿出来讲，因为复盘真的很重要，这是价值体现的时刻。主要可以从两个方向进行，一个就是活动各项关键数据统计分析，另一个是对整个活动流程以及活动中遇到的问题进行总结。

通过复盘，我们能直观看到本次活动的效果，而效果往往与金钱有直接关系。

复盘也是最快的成长方式，找到本次活动遇到的坑，下次就能很好地避免；找到本次活动的亮点，下次可以选择性复用；找到可以优化的环节，下次活动争取做得更好。

以上就是我对用户裂变的一些认知和个人理解，可能还不够成熟，有很多需要学习和改进的地方，如果你有任何好的见解和意见，欢迎与我联系！

一、产品介绍

丁香医生是丁香园旗下专门针对C端普通大众人群的健康问诊及科普资讯服务的品牌。主要产品，目前有专注在线问诊服务的丁香医生APP和小程序，有专注科普资讯、知识付费及电商的丁香医生微信公众号为主打的媒体矩阵（还有丁香妈妈、丁香健康等）。目前丁香医生APP日用户咨询量早已经过万，丁香医生微信公众号矩阵用户粉丝数已经超2000万。

丁香医生商业闭环设计（图片源自看川小程序截图）

二、十大模块

其中包括：用户需求、解决方案、目标用户、传播方式、用户关系、收入类型、合作伙伴、核心竞争、重要业务

1. 用户需求（痛点）

用户需要什么帮助？

（1）健康、疾病人群

• 就诊前，身体有点不舒服时，不可能第一时间去医院就去看医生，因为太麻烦了。
• 就诊中，在医院门诊，医生没有太多时间跟你沟通，因为病人太多了，排队候诊，所以医生客观上给不了太多时间沟通给你。
• 就诊后，看病后，也很难跟医生保持联系，医生也不大可能让你加他微信或者留手机号给你。疾病认知的困惑还没解除。日常身体健康时，网上值得信赖的医学科普内容实在太少，谣言四起，父母不在身边，很容易被无良保健品和江湖医骗所伤害。

（2）医生人群

• 医患关系紧张，医生想深入浅出地对毫无专业背景的病患进行解释，让患者短时间内了解医生的治疗策略，自己面临的风险和收益，并非易事。
• 沟通习惯尚未建立和不够专业：医生不习惯从用户立场解决问题，我学的知识也不是一两句话能解释清楚的，没有仔细了解，遇到专业核心部分，仍然会陷入教科书式的写法。
• 时间也不够啊，病人这么多，一上午这么多号，哪有这么充分的时间跟患者解释这个疾病啊，车轱辘话特别多，反复的问一个问题。
• 受制于职称和医院现有的激励制度，部分科室和医生的收入与其付出不对等，收入不高。
• 出于科研和医师能力的提升需求，迫切需要精准的高质量的患者。
• 多点执业背景下，个人的品牌建立有很大的提升需求。

（3）药企及健康相关企业

• 药企：国家对医疗的改革措施逐步落地，医药改革正在步入深水区，医药代表的带金销售模式已经无法继续，OCT的药品市场竞争激烈，患者对某些品类的药的认知深度对市场的份额影响。患者教育和品牌推广在某些品类有重要价值。
• 健康相关企业：类似药妆、健康相关食品饮料，急需要打开市场，急需要精准的人群匹配…..其他类似企业也是如此

（4）医院

• 医患不信任矛盾时有发生，没有很好的办法提升医生的沟通能力和培养医生在患者中的信任度，没有有效的工具及方法，系统的科学的提升患者满意度；
• 科室在行业内的地位和影响力不高，同行竞争激烈，尤其是最近新成立的几个科室；
• 科室品牌建设经验不足，没有系统的方法和手段来运营科室品牌，提升科室品牌力。

2. 解决方案（利他）

为用户提供什么帮助？

（1）健康、疾病人群

医生问诊，区别于春雨医生的医生质量参差不齐的现状，丁香医生基于丁香园百万医生用户数据筛选三甲医院主治医生为主，医生入住之后要诊相关培训，对问诊服务进行审核，对优质问诊医生进行导流，对不合格医生进行剔除，对高质量问答内容进行激励分享。专业的医生运营的差异化努力，让问诊的用户满意度提升。提供图文问诊、语音急诊（60秒接通）、在线配药、名医义诊等服务。

（2）医生人群

图片源自丁香医生官网

优质医生入驻丁香医生平台，通过培训和优质问诊案例分享给到医生很好的体验，快速适应问诊平台，使之具备输出优质问答咨询的能力。

通过跟药企合作及平台本身提供给用户的问诊补贴，对医生的咨询问诊给到一定的现金激励。平台为了照顾到医生的品牌和用户的体验，甚至为医生所在医院附近的照相室提供免费头像拍摄，为了医生的患者提供后续对接咨询服务，直接给医生定制含有咨询二维码的印章。

对有咨询需求的老患者，把二维码盖到患者的病例手册，方便患者想起他时可以扫码咨询，这样也避免了患者要手机号又担心影响生活和工作的尴尬。通过平台的社群及线下商业活动，给到其他方式的收益（直播、义诊），目前针对医生问诊，每日咨询量已经过万。

通过根据丁香医生给到的内容选题需求，提交相关医学科普内容，获取稿费收入。前两年这块需求较大，但内容素材库建完之后，这块对医生的需求已经没有之前那么强烈了。

针对性的录制专业领域相关的视频课件，包装成为知识付费课程，获取课程分成收益，目前丁香妈妈是承载其知识付费的重要平台，这块的增长比较快。

针对医生群体的运营细节和方案，是非常考验医生的。

（3）药企及健康相关企业

提供3000万的健康人群的品牌营销服务，主要包含硬性广告、冠名赞助、内容定制、栏目共建、产品分销、整合营销等服务。

提供药企赞助的精准医生的患者教育项目，筛选符合药企需求的科室医生，有针对性的针对患者做和用药场景和疾病相关的义诊、直播、内容合作。

提供给健康企业相关的新产品的KOL体验招募，优惠产品的团购、产品电商渠道分销合作，线下市场推广活动，线上内容及广告营销等服务。

目前针对这类企业的商业化运营段位和水平，丁香医生已经摸索出很好的经验，整体营业额在大几千万甚至过亿。

（4）医院

医院科室符合要求的医生整体入驻。

3. 目标用户（用户）

用户包括哪些群体？

（1）健康、疾病人群

多数人为20-40岁之间，已婚已育女性群体及城市白领为主。分布在一线及二线经济发达城市为主。高中及以上学历用户为主要构成。

（2）医生

全国各地三甲医院医生为主，主治及以上职称的医师为主。

（3）药企及健康相关企业

企业管理人员学习人力管理，培训，教育等课程，提升自己的工作能力。

（4）医院：三甲医院为主

4. 传播方式（传递）

如何传播产品服务价值和理念？

（1）健康及疾病人群

丁香医生APP，早期孵化是通过丁香医生微信公众号矩阵来实现原始的医生积累和用户积累，后期在获客渠道上日益多元化，一方面通过对其他类型渠道输入问诊能力和优惠券模式吸引流量进入，另一方面通过医生本身的老患者进行获客，这部分在医院的线下获客是一个流量的重要来源。

所以做好医生服务本身相当重要，医生的体验好了，流量的来源靠医生自身的患者就是一个很好的保障。

（2）医生人群

初期靠线上丁香元社区所积累的几百万医生，后期线下的医生BD团队直接到医院精准的地推获得。

与药企的整体战略地合作，也可以通过药企的科室关系以医生补贴义诊和患者教育的名医导入一些合作医生。

（3）药企及健康相关企业

主要靠线下的销售团队来获客。

靠对企业的营销策略和产品推广需求的了解，给客户匹配个性化的营销方案来做收益转化。

靠较好的传播数据、优质的创意、良好的电商数据来促进客户增量合作。

（4）医院：线下，地推为主

5. 用户关系（维系）

产品和用户保持什么关系？

（1）健康、疾病人群：

1元义诊，完成拉新用户的激活，引导新手使用问诊服务，与用户建立服务首次关系。

健康保障金，提供总额度在1000的健康保障金给到用户，要求用户完不同的任务，比如：手机号绑定，打开APP通知权限，完成问诊体验，完成知识课程购买体验，逐步由少到多累积1-20左右的保障金，通过提交本人门诊开具的发票，确保就医医院为二级及以上公立医院，约定发票提交日期和发票种类及起始保险金额的规则，审核后给客户报销。

这种方法极大的促进了用户的拉新，日活及收益转化，有效避免恶意刷单和造成补贴流失，同时技巧得当还可以增加收益（体验问诊和知识课程体验是要付费的）。

优惠券，通过特价产品，优惠折扣来吸引用户在电商频道形成付费习惯。

医生服务年卡，通过打包家庭医生服务，比单次服务要便宜，适合有长期慢病咨询人群。与用户建立服务粘性。

（2）医生人群

• 通过丁香园医生社区的医生资源，依托丁香园口碑及品牌迅速与医生建立信任关系，对拓展医生入驻丁香医生平台有较大助力。
• 通过建立地推团队，聚焦精准科室（流量大的科室，打穿某个科室所有资格的医生）快速与医生建立关系，给到医生现金补贴，精致印章，照片拍摄等服务，增加医生好感。
• 通过组建医生社群和线下活动，分享优质咨询问答经验，提供培训指导，提升医生活跃度。
• 通过优质医生的问答审核，对服务的医生进行优胜劣汰，保障好的医生有咨询的用户来源得到持续保障，剔除差的医生，避免影响平台形象和用户体验。

（3）药企及健康相关企业

招募营销团队，包装各行业经典的营销案例，通过销售人员拜访及代理公司推荐和线下沙龙及年度健康论坛的方式，与目标客户建立全方位的联系和沟通。吸引目标企业从平台认知、需求对接，方案匹配、价格谈判、合同签署、落地执行、结案报告，后期深度合作及客户再推荐，全链条关系的提升。

（4）医院

医院的品牌露出，和精准的患者导流，提升医生的个人品牌。

6. 收入类型（获得）

收入主要包括什么？

（1）问诊收入

图文，49/次 电话90/次 急诊：69-128元/15分钟。 按照日问诊量过万计算，排除调1元问诊补贴，预计这块的收益增加还需要时间。

（2）知识付费收入

丁香妈妈的各种课程，66-200/课程不等的收费，基于强大的微信公众号渠道变现，收益增加很快，丁香在扩招知识付费相关的团队成员，看得出来收益在持续增加，得益于爱美女性和育儿妈妈的强烈刚需以及课程的优质内容，估计还会有更好的发展，但也不是主要收入构成。

（3）电商收入

增加公司流水的主要手段，不是利润的核心来源，是数字营销的有益补充。

（4）广告及内容营销收入

此块收入是丁香医生收入构成的核心，靠着强的自媒体矩阵在微信公众号核心变现，除了平台的广告收益分成之外，针对药企和健康相关企业的整合营销收入是重点中的重点，这块保守预计应该给丁香医生贡献了大几千万甚至过亿的收入。

（5）其他收入

健康日历产品增加了公司的品牌影响力，也能拿到一部分版权收入和日历分销收入。

7. 合作伙伴（共赢）

外部资源包括什么？

医生：

丁香园本身十几年累计的三百多万的优质医生资源，虽然一个系统，但协作获取优质医生视为重要的内部伙伴。

医院：

离不开医院的支持，部分医院发文禁止医生从事线上咨询业务。巧妙地处理医院宣传科的宣传需求，对缓解在医院地推时遇到的阻力也有帮助。同时医院也是很重要的患者流量来源渠道，运用好了，事半功倍。

药企及健康相关企业：

钱是公司的重要收益支撑者 。

微信公众号：

内容的核心发布渠道，也是获客的主要来源。维护好平台的关系，积极跟进内容平台的运营团队的内容策略，积极参与他们的各种年度大会，并适当赞助，能够获取运营的流量支持，增加广告收益分成，还能带来一些商业变现的线索。

8. 核心竞争（能力）

核心竞争力是什么？

用户资源：

微信公众号矩阵所积累的小3000的用户是一种核心资源，这些资源的累积有很高的时间成本和资金成本。

医生资源：

一再强调平台已经累积300万的医生资源，离开了医生这个连接器，整个问诊的模式就废掉了。

品牌支撑：

丁香园的品牌支撑是花了十几年建立起来的，医生比较认，其他同类平台很难得到这样的品牌支撑，这对医生拓展和相关变现都有很好的支持。

产品和运营团队：

人才我就不多说了，丁香医生引入的内容运营团队，产品架构团队，产品运营团队都不是吃素的，谙熟用户增长精髓，基于用户体验去迭代产品和运营的能力很强。 新媒体运营团队在科普行业是一股清流，当然有部分内容也算是有争议，出版的丁香日历已经给公司带来很大的品牌溢价和用户口碑。

9. 重要业务（执行）

关键业务包括什么？

内容运营：

问诊，主要是每日真相及疾病词典内容维护和更新。

微信公众号，承担了丁香医生主号，丁香妈妈、丁香健康等矩阵的内容运营。

今日头条（含抖音）：正常文章基本同步微信公众号内容为主，比较扎眼的是抖音的发展神速，通过田太医和几个同事，专注于有趣的健康科普视频抖音制作内容，通过后期包装和剪辑在抖音平台发布，通过跟抖音市场部战略合作，给到流量支持，迅速成了几百万粉丝大号。

问诊运营：

1元义诊，引导新手转化的重要手段，通过初次服务强化问诊服务价值，引导用户后续消费。

语音急诊，针对夜间急诊困惑的女性人群以及着急的咨询人群，打通语音问诊渠道，解大家燃眉之急，至少起到一个缓解焦虑，导诊，和初步诊断建议。

医生拓展及问诊内容审核：确保医生问诊生态和用户体验的重要工作。

知识付费课程运营：

专注于皮肤护理、两性姿势、心理健康、怀孕、育儿、健康疾病等方面的只是课程运营，包含专家课程录制、包装、上传、流量导入、课程的海报裂变传播、优惠引导付费转化等工作。

商业产品变现运营：

搭建销售团队、策划团队、客服团队等，商业化产品的运营比较重，对人才质量要求很高，要求对客户的需求的准确洞察。基于产品基因给到客户最好的解决方案，只有这样才能溢价卖给客户，给公司创造大额收益来源，实现公司收入的质变。

产品规划及研发：

基于用户体验提升前提下的产品的迭代非常之重要，这块丁香有个很好的架构师及产品团队，其用户增长团队也很专业，基于数据和反馈又可以给到产品很好的改良建议和优质需求。

品牌及推广：

• 针对药企的市场活动，健康营销的领导者形象定位，有效的且在了部分合作客户的心中。
• 针对医生的拓展活动，社群建立，医生包装等。
• 针对大众的日常宣传和流量引入。

10. 成本类型（付出）

成本包括什么？

办公及人力成本：

房租，行政，人员工资及奖金。

平台运营及推广成本：

云端的租赁，服务器等硬软件，拉新的渠道推广费用及医生的资金补贴。

内容合作成本：

主要是医生的稿费。

医生合作成本：

给医生拍照、给医生定制印章、给医生的咨询服务提供问诊收入、医生的稿费、医生给到直播和义诊的补贴及劳务。 1元义诊的补贴是很重要的医生合作成本构成，这块的投入较大。

技术投入和合作成本：

知识付费平台的搭建开发，APP的搭建及开发，电商平台的搭建及开发、主要流量渠道的推广合作等。

以上十大模块系统的对丁香医生进行了商业模式解析，以目标用户群体为主线分别对用户需求、解决方案、传播方式、用户关系、合作伙伴做了详细的介绍。另外核心竞争、重要业务、收入类型和成本类型也单独做了分析，十个模块之间彼此之间也有一定的联系。

结语

丁香医生是我个人非常看好的行业的标杆企业之一，此文仅供大家切磋商业模式思考之用，文中数据严格意义不代表真实情况。

引例

上个世纪80年代，在中国西北地区有一个县城，每年都会被评“贫困县”。原因是这个县有一个小村子特别贫穷，一直在拉后腿。

究其原因，居然是因为超生。于是越生越穷，越穷越生，恶性循环，计生委小组也拿他们没有办法。县长也很无奈，只好勒令镇长去该村做工作，做不好就滚蛋。

王镇长，很是勤奋，跑到该村，挨家挨户的做思想工作。全村跑遍，仍然无果，只好滚了蛋。

李镇长，曾经做过传销，洗脑很有一套，于是，先给村里人集体开会，进行宣讲。然后再逐一去做思想工作。然而，同样没有结果。也滚蛋了。

主角镇长出场，先是在村子里考查了一番，发现这村子真滴穷，竟然还在用煤油灯。看到这种情况，他突然灵光一闪，马上给该村通电，安装电视，还在村中心搭起了一个露天电影，安排人每天晚上来播。

没有做什么计划生育宣传，结果几年下来，村民素质提高了，村子也慢慢富裕起来。

我们再回头看看，为什么只有主角镇长能够做到呢？

并不是因为他“撞大运”，而是因为主角镇长有着极强的用户需求分析能力。

1. 明确了目的：解决村子贫穷问题；并且不调查之前，坚决不自嗨的提出，脱离实际，应付任务的解决方案。
2. 先做用户群体观察：在村子里考查发现没有通电，在用煤油灯。
3. 做用户深度访问：询问村子里的人，一天的生活是怎样度过的。
4. 得出场景：村子没有电，村民整体没有新鲜事值得关注的，到了傍晚五六点的时候天就黑了，黑了就得回家。
5. 根据线索进行分析：回家想要省点煤油钱就只能早点睡了。但是这么早就睡了，人的精力根本还很旺盛呢，睡不着怎么办呢？还不就真剩下那唯一的床上运动了嘛，所以这才越穷越生啊。
6. 发现核心问题：没有电村民闲着没事做。
7. 解决方案：通电并增加村民晚上的娱乐活动。

同样，在商海沉浮的世界里，自嗨、想当然的“用户需求”太多太多。真正脚踏实地去研究分析的太少太少。

这个“少”不仅仅是因为大家懒，不愿意去仔细分析，也不是因为没有一双会发现的眼睛。

而是有一双会发现的眼睛，却没有把握好发现的重点，在分析的过程中没有一条准则、没有一套标准的流程方法和模板，也没有同行业相似的案例可以参考。

因此，我们用户需求研究所聚焦在“用户需求”这个主题上，特别推出用户需求研究分析系列文章、思维方法和操作流程，以及上百种的行业分析案例。

第一章 认识用户需求

为了给用户需求一个权威的解释，我们翻阅了几十种文献资料，发现一个问题。

人们常常会把“用户的痛点”“用户的需求”“用户的想法”“用户的问题”“自己的想法”“自己的假设”“自己的需求”“产品的需求”“用户的解决方案”“产品的解决方案”各种的说法混为一谈。

以至于我们在平时谈论“用户需求”的时候，感觉每一个人都能侃侃而谈很多的想法，很多的点子。看起来好像人人都能理解用户需求，但是就是落不了地！

但多数人的理解却像极了前言故事中的王、李镇长，认为村民缺的是素质教育，是计划生育观念引导。但是，我们看完故事会发现，那不是真正的用户需求。真正拥有用户需求分析能力的人少之又少。

那么下面我们再来举一个例子，给大家详细拆解一下什么是用户需求。

家里有孩子的都知道，婴儿爱哭这件事情，很头疼；尤其是夜晚哭闹，定是要闹得全家都不得安宁的。

但是，你能说止哭药是你的需求吗？

如果有卖止哭药的，你可能会买，但是请注意。止哭，这只是你要的一个结果，而不是需求。

假设婴儿是目标用户，那么哭就是用户行为，我们通过这个用户行为看到，他可能存在的三种需求，分别是：要吃了，要拉了，要抱了。

那这三种需求又分别不一样，吃和拉是生理需求，是刚需、不可改变的，他如果没有吃饱拉完是不会止哭的。

而抱抱则不同，抱抱不是刚需，但却可以转化成刚需，要抱抱是一个表层的迷惑需求，转化成真正的需求是安全感。因此除了抱抱，模仿婴儿在羊水里的状态同样也能产生安全感，从而达到止哭的结果。摇篮、摇椅车等产品便是满足婴儿安全感这个需求的。

那么我们可以将用户需求定义为：通过对目标用户群体的行为进行观察，或者深度访问，得出的目标用户的群体特征以及与之相关的用户场景。这种目标用户群体特征和用户场景背后产生的最底层的原因就是真正的用户需求。

想一想：假如，你有一款瘦身产品。你的用户需求是什么？

减肥？

瘦身？

用户买瘦身产品是为了减肥和瘦身，但是减肥和瘦身却只是一个结果，变瘦后的那种美和自信，才是真正需求。

因此真正的用户需求分析，是去挖掘用户产生这个愿望时，其心里是什么在驱动着用户。围绕着用户背后的需求来做产品做内容做服务，你就能有机会为企业创造更大的价值，这也是用户需求分析的意义所在。

第二章 用户需求分析适用人群

1. 市场调研、市场分析、用户需求分析等前端岗位的从业人员。
2. 创业者 对创业者来说，用户需求分析能力是创业的一项必备素质。在项目操作过程中，需要将用户需求分析思维贯穿到每一个环节当中。
3. 产品经理 通过对用户需求进行分析从而决定产品的研发与更新优化，产品的运营。
4. 公司决策者 根据用户需求分析决定进入或退出某个领域，扩大或缩小生产规模，适时调整营销策略，改善销售管理、渠道管理和产品功能。

除了以上，还包括政府或者其他机构，在开展任何工作的时候，都需要具备这样的用户需求分析的思维能力。并且将这种思维贯穿到生活工作的每一个环节当中，你会发现一切事务都变得简单高效！

第三章 用户需求分析的目的

对企业来说，做用户需求分析的目的主要是3个：

1. 评估项目

创业者有很多的点子是灵光一闪或者长期积累得到的，而这个点子是否能被立项则需要用户需求分析做出客观的反馈和评价，用以判断此项目是否可以切入。

1. 优化产品

在产品运营中，企业需要不断的对产品或者内容服务做升级优化，而用户需求则是产品升级重要的参考依据。

1. 营销增长

在营销运营的过程中，根据用户群体特征共性，以及需求的细微变化，采用适合的营销方式，从而达到营销增长的目的。

于个人而言：

用户需求分析的思维方法是一门很难掌握的技术，理解掌握不到位，提到的需求是人人都能想到，故而对用户需求这个岗位都不重视。因此如果能掌握好这门技术，便能真正为企业创造价值，为自己创造财富。

第四章 用户需求分析重难点

1. 找最精准的目标用户

任你有惊世骇俗的点子，再完美的商业模式，如果没有找准目标用户，没有分析清楚当下，每个细分用户的具体需求，就有可能错失良机。

我们曾经拆解过大扑网，创始人王治全最初把目标用户锁定在40岁以上经常坐飞机出差国外的高端女性，认为这个群体的用户购买力极强，最有品位。结果订单却寥寥无几。

当时正值2014年，社交电商的红利期，社群朋友圈成为最大流量入口，几乎所有人都有看微信朋友圈，所有人都发朋友圈。然而，通过研究40岁以上的成功有品位的女性，他们的朋友圈内容更多的是发人生感悟、慈善公益等等高大上的内容。

而另一群人，20-30岁的年轻妈妈，则是最喜爱分享热爱传播生活细节的一群人，她们乐意在朋友圈去分享好用的物件给朋友。大朴网最终及时调整目标用户，最终打开市场。

因此，一个项目能不能成功切入，与目标用户找得是否足够准确有着非常大的关联。

1. 真伪需求

在前言部分的扶贫案例中，我们可以总结出一个经典的结论，即：方案是否有效的关键因素在于对用户需求的寻找和把握。

你看，

配角镇长找到的是伪需求：脱贫、计划生育、素质教育。

而主角镇长找到的是真需求：空余时间太多，需要有别的事情填充，替代xx活动。

在这里，为了强调重要性，再引用一个经典的案例。

很多人都听过福特汽车的创始故事。

亨利福特说：如果问用户需要什么，用户会说我需要一匹快马，他们脑子里根本没有车这个概念。

在这里，我想请问一下各位。

用户需要“一匹快马”这是一个真需求还是伪需求？

究竟是真需求还是伪需求，取决于用户需要这匹马背后的原因是什么？

如果当时真的开发了马的品种，让马更快更有耐力，应该也会有市场，但是因为科技的进步，让一种更能满足用户需求而非何种形式的产品出现了。所以，更快的马也好，车也好，都是绕不开用户需求的。

除了找准目标用户和判断清晰真伪需求，在做项目的过程中，还有一些维度是需要大家需要去仔细考量的：

1. 这个需求，除了自己，还有谁需要？家人？朋友？同学？同事？能覆盖的人群是哪些？有多广？
2. 这个需求在目标用户群体中有多少占比？
3. 这个需求发生的频次，是不是高频？每日/每周/每月/每年/一辈子？
4. 这个问题对目标用户的痛点到底有多痛？
5. 现在做这个项目，时机成熟吗？
6. 该需求是否符合项目或者产品的定位：会不会影响产品的核心服务，会不会破坏用户体验？
7. 该需求是否能实现：该需求需要具备怎样的基础技术，目前是否有这样的开发条件？
8. 如果有，又需要哪些资源？哪些成本？最终多久会有收益？最终的收益是如何的？如果做这件事，我最好和最坏的结果是什么？

以上维度，任何一个点分析不准确，都给影响最终的结果。

第五章 马斯洛需求层次理论

讲到需求，就不得不拿出世界上最经典的马斯洛需求理论出来详细分析。

我们依然举瘦身这个例子：

假如，你是做瘦身产品的，我们根据马斯活需求层次理论一起来分析不同层次的用户分别都会有哪些需求？

1. 生理需求

我是一名50岁的中年男子，30岁以前都很瘦，从30岁就开始身体就开始发福了，到现在已经180斤了，爬楼梯的时候经常是累得气喘嘘嘘的，感觉到难以呼吸。去医院检查，医生说了是由于肥胖导致的三高。为了身体健康，我不得不减肥。

1. 安全需求

我是一名模特，今年22岁，今年刚刚生完孩子，准备下个月就开始重新去工作了。可是发现，肚子上的马甲线不见了，反而多了许多软软的肉。为了保住工作，我必须要减肥。

1. 归属需求

我喜欢上了一个人，不由自主的，不管有事没事总想要到窜到他工作的地方去看看。

可是，据打听，他是喜欢纤瘦点、小鸟依人的姑娘。于是我照了照镜子，显然不是他喜欢的类型，为了我的精神满足，我决定要减肥。

1. 尊重需求

我是一个自媒体人，现在聚集的粉丝已经破十万，为了拉近与粉丝间的距离，想在下个月举办一个粉丝见面会。我想以最好的状态呈现在见面会现场，可是，照照镜子里的我，身体发福，面容憔悴。于是，我准备用这一个月时间好好减减肥，瘦瘦身。

1. 自我实现需求

我的自控能力极差，每天总是要吃掉非常多垃圾食品，而且还每天坐着不爱运动。我以前也很想控制，但是控制不了。最近看了一本书，自我控制能力对一个人的成就有着非常大的影响。

于是我想要通过刻意练习，自我控制能力，就先从最基本的管住嘴，迈开脚开始。为了增加成功率和作为一个仪式感，我可以买一个瘦身的产品，以瘦身之名，把这件事情坚持下去。通过瘦身这件事情，提升自控力。

你看，即使是同一款产品，它可能涉及的用户很广，虽然都需要减肥，但是他们每个人的需求却是截然不同的。

知道了这些，那么你在产品定位，用户人群定位上，便可以针对性的去选择更适合自己的细分领域，同时也因为更懂你的细分用户，而让用户获得良好的用户体验，进而成为你的忠实用户。

第六章 深挖用户需求

传统意义里，包括有些很牛的企业，他们是如何在自己领域找用户需求的呢？

大家也可以对照着来看看是不是这样做的，假设要分析耳机的受众人群：

那么首先根据感觉想，用耳机的会有哪些人？

列出来：学生、司机、上班族……

再想想不出来了怎么办？

上网查：百度、知乎、荔枝、豆瓣……

那再然后呢？

再查查大数据：艾瑞、1993T……

想到的、查到的，写出来，然后就没有然后了。

大家想想看，你们平时做的任何的用户需求是不是类似这个过程？

呵呵，我听到了许多中枪倒地的声音。

大家不要着急，马上为大家揭秘用户需求研究所独创的挖掘用户需求的需求三步法：

1. 场景分析

所谓场景分析，即通过对用户需求场景的描述|分析，包括是什么类型的用户，具体什么时间、什么地点、基于什么样的关系和背景，在什么情境之下，产生了什么样的动机，想达到什么样的目的。

通过以上一系列场景分析，进而知道你的产品为什么没能打动你的用户。

在这个过程中，切记要用平常心去客观的观察分析问题，不要被自己的思维定势所影响。

世界首席营销大师林斯特龙曾经做过一个case：

为了帮助全球知名的谷物生产商找出在印度市场份额不足的原因，世界首席营销大师走访印度家庭，为了清楚的场景再现，还特别仔细的研究了印度的婆媳关系。

你看，世界首席营销大师研究婆媳关系在用户需求分析过程中，也是一件挺正常的事。

1. 利益分析

结合场景分析、用户反馈、用户调查、用户访谈以及各种细节观察，暴露出的线索找到群体特征，以及需求场景产生的原因，找出既得的利益和背后的逻辑。

有一个经典的法则，就是要永远和顾客的另一个自我去交流。

因为人在社会交往过程中，往往会经过反复修饰和练习，展示出来的是一个理想的自我，然而却不是真实的自我，而我们则只有通过去和别人真实的自我交流，才能发现，顾客究竟想要什么。

1. 欲望分析

通过分析这些原因，找到目标用户情感的缺口。也就是人性层面中的精神上的满足，进而找到真正的用户需求点。

将上面的信息串联起来去找目标用户的情感缺口，以及这个缺口是如何产生的。还有我们收集来的信息能够得出一个什么样的结论，会激发目标用户一种什么情感，也就是一种什么欲望没有被满足.

而个人化的一些情绪、习惯和爱好，却恰恰能在无意间暴露潜在的欲望，没有被满足的欲望，而这些正是真正的用户需求。我们最终的目的是要想出一个可行的补偿办法，来满足用户未被满足的欲望。

以上，我们依然举瘦身减肥的这个案例，来分析用户需求。

如果一个用户告诉你，我想要快速减肥。

那么，他反应出的场景、利益、欲望分别对应如下需求：

第七章 用户需求的主流变化

1. 需求流行

需求流行是指毫无征兆的，用户群体突然就对某一项属性表现出特别旺盛的需求，这种就叫需求流行。流行的时间一般较短，通常在一年以内。包括消费流行，渠道流行。比如90年代流行牛仔喇叭裤，18年火起来的抖音，17年的火山小视频。

流行趋势的研究需要快速、准确，所以对创始者的商业敏锐度、准确度以执行力有较高的要求。如果你刚好具备这样一些素质，是很容易抓住一个流行需求的红利期，赚到快钱的。

1. 需求趋势

需求趋势是指以2-5年作为一个阶段，用户群体需求产生的变化。时间不短也不长，是我们大多数项目在前期切入时需要可重点研究的。不管你是红海蓝海，找准了细分行业用户需求的发展趋势，同样是可以切入的。

这里我们以电商消费的用户需求为例，让大家对需求发展趋势有更直观的认识。

十八年前，那时互联网在国内刚刚兴起，愿意尝试消费者和卖家也不多，对于消费者而言，能在网上买得到就是一个准需求了。

到了2007年后，淘宝评价语中关键词 “买到假货”“物流慢”出现的频次逐年增多，增速也很快。显然 “真货”“快速”的需求也在不断增加。

企业家刘强东嗅到这个商机，于是采取自营为主，入驻为辅的模式确保货真，全国建仓，自己搭建物流体系提高物流效率。以这两点作为切入点入局电商，最终博得一席之地。

然后到了现在，消费趋势又悄无声息的发生了改变，80后已成为消费主力军，他们越不越不注重品牌，反而更倾向于高效率的寻找锁定自己要购买的商品，对商品的品质感越来越在意，而品牌意识在逐渐减弱，这时网易严选模式就诞生了。

因此，哪怕在看似红海一片的电商市场中，只要能把控用户需求的变化趋势，也能找到市场机会切入。

1. 需求大趋势

需求大趋势是指6-20年的大阶段，整个行业里用户需求的大变化。这个大变化更多是倾向于一种价值观的变化。也因为相隔时长，大趋势的研究相对复杂一些，因为需要参考的历史时代久远。但是我们还有另一种更讨巧的办法。

我们身在中国，而中国是发展中国家，发展速度非常快。比如各行各业都在喊的，消费升级，消费升级。只有中国的消费会升级会变化么？

显然不是，人家发达国家已经全都经历过了的。

所以如果我想找到用户需求的大趋势，直接去参考发达国家的历史，看看这个国家在我国现阶段的水平时，之后的5年10年20年是怎样发展起来的。

哪些行业会兴起？哪些行业消失了?以此作为大方向帮助你做选择。

以上。

下一篇，将会为大家介绍用户需求分析的原则和思维方法，以及各个具体步骤的操作方法，包括部分行业案例。请大家持续关注哦！

最近许多朋友问我，为什么用同样的工具，别人做活动的效果这么好，而我做的时候都没什么效果呢？

这是因为工具只是工具，它是死的，做好活动的关键有很多。

比如对于一个裂变的活动，好的工具只是一方面，还有活动的启动量、裂变机制，刺激机制以及执行细节。

这些点没有做好的话，再牛逼的的工具都做不好活动。

一、激励机制

我想重点来讲讲激励机制，裂变的核心在于激励分享，只有激励用户更多的去分享传播，整个裂变才能够自循环传播起来。

关于激励机制，我们主要考虑到四种人群的激励即可：

第一种：羊毛党

这些人虽然只是不会购买你的产品，但是他们仍然对你非常有用。

虽然对你的产品本身不感兴趣的，但是他们就是想要免费得到一些赠品。你只要设置一些成本比较低的奖品给到他们，让他们按要求转发活动海报或者链接即可免费得奖。

举个例子：只要将这个活动链接、或者海报接连分享至朋友圈三天，或者集赞满56个，即可免费领取车载吸尘器一台（拼多多上有十块左右的，最好还是用自己公司的低价产品）。

羊毛党们不会购买你的产品，但是他们可以为你付出时间、精力，帮你做扩散。

2. 潜在消费者

这群人本身就对你的产品是有兴趣的。

这个时候，你刚好做了一个活动，活动力度还不小，他们基本就购买了。

同时如果他们还帮你宣传的话，不仅仅可以把活动触达到他们的好友。这些好友就是你的新用户，根据物以类聚人以群分原则，这些人大都也是相对比较精准的粉丝。

另外这些原本的潜在消费者还能获得羊毛党们所得到的东西，下单后又可以获得超值的赠品。比如高价的培训机构、美容院等等的，购买后再送各种体验课券、书本、视频课程等；用户体验就会很好了。

所以这些潜在消费者本来对产品就是有需求的，这样的活动对他们来说就是临门一脚而已。

3. 老客户

对老用户来说：他本身都已经购买过你的产品了，这个时候他们就是你做活动最好的种子用户，核心是让他们帮你扩散这个活动，特别铁粉还能让他们免费给你宣传。

普通的老客户，一样用激励的方式去触发他们分享，比如你让你的老客户邀请三个好友来参加活动，就可以免费送你某个奖品，如果加上分佣激励，推荐好友下单了，还能获得佣金。

对于老客户来说：他对你的产品或服务已经有了一定认知，这种活动不断激励他们帮你传播引流转化，对你来说大大提升了他们的终生价值。

4. KOL（意见领袖）

首先得了解为什么要找KOL，因为作为意见领袖，他们身边聚集着一大批跟他们价值观相同的人群，只要KOL一句话，大都粉丝们都会相信KOL的推荐。

那么KOL从哪里找呢？

最简单的就是直接找跟自己用户群体相关账号的运营人员，或者相关社群的群主；针对这些KOL，更要想办法给他们各种激励。

举个例子：普通用户参与活动返现5元，而KOL参与直接可以返现20元，给他提升4倍，让KOL觉得你诚意满满，自然他也就会努力帮你宣传推广了。

另外，他推荐的人数越多，就额外再赠送其他奖品，让他能够持续为你宣传，以后关系好了，也可能会免费让你宣传了。

符合用户属性的KOL发声地就是你的用户聚集地，有时候可能你拼了命想的创意宣传内容，还不如KOL一句话来的效果好。

二、具体实操

准备内容：

1. 裂变工具，要求能裂变还能进行打标签；
2. 活动诱饵，跟自己业务相关的免费或低价产品；
3. 促销活动，能够立即吸引下单的促销活动；
4. 传播海报，用于帮你宣传时发朋友圈。

1. 以个人号为例的整体策略的思路

通过朋友圈或者公众号等渠道，告诉粉丝现在有这么一个活动，只要将这个活动海报分享到朋友圈，有X个人扫码加你好友即可获得一个奖品，当朋友圈的好友邀请好友加你为好友后，你先通知他们也参与这个免费的活动。

另外告诉他们你是谁，在做什么服务或卖什么产品，然后因为第一次认识，所以还能参与享受特价的福利活动。

2. 社交电商（微商）

在拼多多上找一个5元左右的产品，然后用裂变工具自动生成一张裂变海报，然后将这张海报分享至朋友圈，告诉大家扫码这张海报可以免费领这个产品。

然后给参与活动的人打上裂变活动的标签，以记录这些人是通过活动吸引进来的，然后再用这个工具给打了这些标签的人私信群发，告诉他们你是谁，现在有个超值活动给他。

如果下单了，就再打上一个下单用户的标签。如果发现经常会下单，那么就再打上铁粉的标签。那么下次再做活动的时候，根据不同的好友，私信群发的内容就可以区分开了，这就是精细化运营好友的开始。

3. 知识付费

在所有课程中，选取其中一部分课程用来免费送，然后用裂变工具自动生成裂变海报分享给你的粉丝，告诉他们可以免费学习这个课程。

领了这个课程的人都打上标签，告诉他们这里有完整课程；没有领的人也打上标签，直接私信群发他们，免费送他们课程，先让他们感受到课程价值，然后逐渐引导去付费课程。

日常可以根据标签，私信群发他们不同的内容，以增加跟他们的互动。记住：你私信的内容最好能带给他们价值，否则会觉得是骚扰。

4. 线下门店

一样的玩法：做诱饵，用工具生成裂变海报引导分享朋友圈拉人，但是不同的是领奖得去你们店里。

引流到店后怎么再转化呢？

比如蛋糕店可以这样尝试下：规定上午11点，下午5点过来领取奖品，这个点正好是饭点。

然后告诉他蛋糕是现做的，需要等个10分钟左右。在这10分钟内，可以让店员引导他参观店铺，各种美味。然后告诉他现在还有优惠活动，如果成为会员，还有更多优惠，这种套路转化率更高了。

5. 电商公司

找一个公司在卖的，价格比较低的产品做诱饵，利用工具自动生成裂变海报，然后将海报分享给你的客户，告诉他们可以免费领。

如果前期粉丝特别少，可以找一些KOL付费推广，按效果付费，一般1-3元一个新关注。

然后就是用社交电商的玩法，相比于微商，你的优势是还能多引导去你们店铺下单。这种方式还能帮你店铺刷单，就是领奖去店铺下单，确认收货后微信上返现。

在裂变获客的策略上，一定要加上转化。

然后整体来看项目投入产出比，否则单单裂变基本都是投入得多，你们领导觉得没有产出对比，下次可能就不会再让你申请资源做活动了。