流失用户召回是产品和运营工作中的重要部分，本文结合自己的用户召回工作经验拟定了一份全面的流失用户召回体系设计方案，希望能给大家的用户召回工作提供一条思路。

先上脑图，接下来将给大家一一梳理。不足之处，还请见谅。

1、量化流失用户定义

量化流失用户定义是展开用户召回工作必须解决的首要问题，这是产品打造流失用户召回体系的起点。然而遗憾的是，在网上已有的干货中，这个问题很少被提及。

我们知道，所谓流失用户，通常指那些曾经使用过产品或服务，但后来由于某种原因不再使用产品或服务的用户。在实际工作中，根据产品或服务的业务类型，流失用户的定义会复杂很多。因为流失用户不是一个人，而是一群人，运营需要根据产品的业务类型，以及流失用户所表现出来的群体性行为特征，总结出流失用户的关键性行为特征，并由此来判断其他用户是否流失。在这个过程中，避不开一个指标量化的问题。

举个例子：

比如电商类产品，根据用户购买行为定义，用户多久未再次购买算流失用户。

比如内容类产品，根据用户访问行为定义，用户多久未访问算流失用户。

比如视频类产品，根据用户观看行为定义，用户多久未观看算流失用户。

即在实际工作中，你需要结合产品业务类型，对用户关键性行为进行量化，从而定义流失用户。流失用户定义没有量化，系统就无法标签化管理这批用户，无法将他们与其他正常活跃用户区分开来，也无法批量下发召回消息和福利赠礼。结果就是，该定义不足以指导实际工作，属于无效定义。

2、建立用户流失预警

关于流失用户，还需要纠正一个理解误区：用户流失应该是一个过程而不是节点。通常，流失用户在正式停止使用APP或卸载APP前就表现出一些异常行为特征：前访问频次大幅降低、在线时长大幅下降、交互频率大幅降低甚至消失等。这些异常行为指标也是我们定义用户流失的依据。因此，为了避免用户大量流失而不自知的问题，运营后台应当设置用户流失预警机制：当老用户的访问频次、在线时长、交互频率低于先前平均值的时候，运营就要拉响警报了，注意：这是一个可能流失的用户，赶紧拦截他！

此外，流失召回工作不是在用户流失后才开始行动的，而是当系统监测到用户可能存在流失倾向时，就已经展开自救措施了！当前，不少游戏的用户流失预警都做的非常成熟了，以《决战！平安京》为例，一旦你几天未曾上线，就会收到短信提示，以及再次登录后的系统关怀信及赠礼。在用户展现出流失征兆早期，情感呵护和福利赠礼双管齐下，能有效拦截一批可能流失用户。

你看，收下赠礼，我又愉悦的开始了资质升级之旅。

3、进行流失用户画像

虽然，早期的流失预警和及时反应能有效拦截部分用户，然而还是会有大量用户会因为各种原因将APP打入冷宫或者直接卸载，总之除非特殊情况基本上不会再登陆了。对于这批用户群体，就需要展开流失用户画像分析，从了解他们开始，拟定召回策略。

一般来说，流失用户画像可以从人口属性和行为属性两个方面展开分析。第一步，可以从流失用户的性别、地域、职业、年龄层等人口属性出发，勾勒出流失用户画像的基本框架；第二步再结合用户注册渠道、访问途径、内容偏好、主要行为，以及用户最后一次交互行为来进一步提炼流失用户的群体行为特征。注意，重点关注流失用户的最后交互行为的具体动作是什么、对象是什么、时间点是什么，这对于我们了解该用户群体的偏好有极大参考意义。

总之，流失用户画像是流失用户召回体系中的行动指南。流失用户画像越细致，代表性越强，召回成功率越高。

4、制定召回策略

无论何时，请牢记用户召回工作的思维重点：从用户角度出发，给用户一个重新使用产品的理由。在制定召回策略时，更应以此为出发点。

召回最终的执行是由消息来发出去的，因此，关于如何制定流失用户召回策略这个问题，简单来说可以从召回方式的选择、召回文案的打磨两个方面着手。

• 召回方式的选择

简单梳理一下，当前常用的用户召回方式有9种。

①短信。可批量发放；但易被当成垃圾短信，并引发投诉；适用于普通用户。

②邮件。低成本，可大量发送，但点击率低；使用于普通用户。

③push。效果较好，但取决于用户安装中是否选择允许推送；

④微信通知。即微信服务号的用户通知模板，效果取决于用户是否关注相关微信号；

⑤电话回访。成本高，无法批量操作，主要适用于VIP用户。

⑥礼物召回。包括赠送纪念品、周边、伴手礼等，适用于种子用户。

⑦福利召回。含优惠券，现金红包、体验金等福利。

⑧活动召回。取决于活动类型和宣传渠道。

⑨个人战报/年度总结。类似于【王者战报】、【2018支付宝年账单】等等。

实战应用中，这9种召回方式都有各自的优缺点和适用场景，运营需要结合产品业务类型、现有资源情况、以及流失用户特征等因素来分析，选择与用户属性最匹配的召回方式。

• 召回文案的打磨

关于召回文案该如何撰写，网上有很多讲解，对此我所持的观点是：场景打造+情感共鸣+福利刺激，给予用户实实在在的共鸣和利益。此外，召回文案还承载着唤醒用户进入链接（重新登录或下载APP）的使命，所以不可避免的带有跳转链接（中间页），如何做好跳转链接与前后文案的衔接，也是召回文案打磨需要考虑的地方。最后，在批量发放消息前记得测试连接是否能顺利打开。

实际上，召回文案的打磨并不是一件容易事情。以下，是我近期收到的且引起注意的一批召回短信。

场景、情感、利益确实都做到了，但是还不够让我打开它，因为就我个人而言，我的需求不在这些。进一步讲，要想提升召回短信的转化率，还涉及到流失用户分层，多短信测试的问题，那又是另外一个全新的问题了，此处暂不展开。

5、模拟用户召回路径

当用户召回策略确定后，就需要正式执行召回方案了，为了避雷，不少产品都会在正式行动前先模拟用户召回路径是否通畅，用户体验是否良好。

一般来说，从召回消息发放到流失用户回归的传播路径中，有三个关键性环节：消息发放、打开消息、回归登录。每个环节都受不同因素影响，并不同程度的影响着用户召回效果。制定流失用户召回策略的思维出发点：从用户角度出发，给用户一个重新使用产品的理由。必须明确，流失用户不同于新用户，他们是曾使用过产品但后来由于某种原因不再使用的群体，即对产品体验不佳或缺乏需求的一群人。对于产品他们并非一无所知的，甚至很可能体验过产品的诸多弊端，如何让用户重新认识产品价值是召回工作的重点。

通常，用户召回成功的标志性动作就是久违的“回归登录”。为了促成这一关键性行为，你需要事先模拟用户召回路径中可能遇到的种种问题以及相应的优化措施，力保用户的良好体验，给他们一个重新打开产品的理由。

6、分析召回效果

执行用户召回行动后，就进入数据监测和效果验证阶段了。此处，对应流失用户定义，首先需要明确量化什么样的用户算是成功召回的用户？

关于这个问题，一般认识上，发送短信后24小时内重新登录的流失用户即为成功召回用户。但是，实际情况复杂很多。比如，有些用户收到了召回短信，且表示出兴趣，但是由于其他因素干扰没有立即打开，但是几天后找出了这条消息并重新进入了APP；又或者，有些用户收到短信后的行为是，关掉短信直接进入APP。毫无疑问的是，虽然进入场景不同，但他们都属于成功召回用户。所以，关于流失用户召回的数据监测，应该是对召回过程中可能出现的所有用户行为的监测，而不仅限于召回短信的相关数据。

简单总结了一下，用户召回的效果分析应该包含以下方面数据：

①　各渠道召回数据。包含各渠道信息发放数、信息点击率、用户召回数、用户召回比例。

②　各渠道召回成本。各渠道召回用户的单个成本投入和总成本投入。

③　总回归登录用户数。总回归用户数与各渠道召回用户总数是否吻合，有多少用户不通过链接直接登录APP的。

④　用户回归登录后的行为数据。监测用户回归后有哪些行为？是否会再次流失？

7、维护召回用户

关于流失用户成功召回后的维护问题，明明很重要却似乎很少被提及。事实上，我认为用户召回后的维护和二次促活，才能真正体现召回工作的效果。

关于流失用户召回后的维护工作，需要根据用户在成长周期的阶段（新注册/老用户）来制定保活跃措施。坚持活跃用户不打扰、新用户多引导、沉默用户多关怀的基本方针。

第一步，通过问卷/访谈等方式确认用户流失原因，确认是功能层面、内容层面、情感层面无法得到满足还是其他原因；确认这些原因是否可以解决，以及如何解决，何时解决，并及时给出反馈用户。第二步，保证召回用户的活跃度。对于注册即流失的用户，通过产品功能引导主动带领用户玩转产品，让用户感觉被关怀；对于使用产品有一段时间后流失的用户，沟通用户流失原因，是功能体验不佳、还是内容不敢兴趣、亦或是其他原因。认真聆听意见，这是产品迭代的重要参考。对于沉默用户，可以通过私信、@、push可能兴趣话题的方式进行促活引导，如果放任不理，他们就是未来的流失用户。

最后，再次强调用户召回工作的出发点：从用户角度出发，给用户一个重新使用产品的理由。

作者：艾小雅

来源:艾小雅

产品好比一个流量池，每天有各种渠道源源不断地输送新鲜血液，但有新增就伴随着流失。因此，如何做好开源节流，就成了运营同学们的一项硬技能课题。笔者将为大家介绍：如何建立流失找回体系。

一、用户回流策略

用户回流相应的策略及体系是一个大课题，从运营高度上我们可以划分为两个主方向：

1. 做好产品活跃止流

不管你的产品流量池目前是大还是小，如果前面不能做好环环相扣的各项产品运营工作，后期，产品承担的流失召回成本就会越来越高。

一千条短信没多少钱，但每月3W、5W……的短信成本就是显性的运营开支。

1. 搭建流失召回体系

产品总是不断迭代，用户生命周期总会越来越长，将不断迭代的产品跟用户生命周期各阶段相匹配，流失率就会降低并保持稳定。

其次，早期，快速用最小化成本试错，制定或探索出有效的流失召回策略；后期，运营召回成本及团队压力就会逐渐最小化并保持稳定。

多说一句：运营的最高境界，不是一直重复的做活动、做留存、做召回等等，而是搭建好各版块运营模型，稳定可复用；然后团队价值溢出，去尝试更有意义的新事情，不是吗？

这里主要跟大家聊一聊后者，如何搭建一个不一样的用户流失召回体系？

在开始之前，我们还要先来了解下常见的召回触达渠道都有哪些特点：

二、用户触达渠道的选择

常见的召回渠道主要有push、短信、邮件三个渠道，各有优劣，需根据自身产品组合来打。

（1）短信

短信召回优势主要在于到达率高，对于召回已经卸载了APP的用户无疑是最好的选择。但由于短信召回存在发送成本，故在进行短信召回时，尽量筛选出更容易召回的人群，提高召回率，减少无效投入；

否则，大批量进行短信召回，会有一小部分非核心用户觉得自己的隐私被泄露了，频繁触达可能会产生一些负面情绪及影响（例如：在贴吧或论坛等多种渠道进行吐槽，该隐性成本也要考量）。

（2）邮件

邮件主要优势为无成本、量大。在国外邮件召回是较为普遍的方式，但由于国内用户的邮箱使用率较低，普通用户的使用率更是不高，所以我觉得 SAAS/教育类产品可尝试此种方式。

（3）APPpush

APP推送是日常最常见也是大家应用最多的一种推送方式，其优势主要为打开率高、无成本。

但由于其优势明显，所以该触达方式常常被某些产品滥用。如果用户被归为流失用户，但暂未卸载APP，这时候就对用户进行消息推送，进行沉默召回。

值得注意的是：不恰当的时间推送以及高频率的推送，会令用户反感，严重的还会直接卸载APP。

清楚了常见的三种用户触达渠道，那如何召回流失用户呢？

首要前提是：你现在能清楚地定义它！

三、梳理用户分类及流失定义

我司产品用户分类：基础版

（1）用户分类：每款产品根据用户量级不同，会划分为多层级和多维度用户角色，这里不展开叙述讨论。

以我司产品为例：用户基础分类可拆解为新用户（注册试用期内）、老用户（已开通付费会员）；

（2）流失定义：根据产品核心功能、指标行为等触发定义，来判断用户当前是否有消极-沉默-流失等状态。然后，根据时间波段进行引导、回流等动作，就一般行业而言，触发维度在3天、5天、7天、14天、30天等频次。

现在，你对产品的用户进行了分层及流失定义，那下一步就要思考的是：要怎么做，才能够让这个用户回来呢？

别急，我们不妨先来看看：他之前都在产品上都做了什么？再来思考他为什么要走？

四、结合用户画像，制定行为标签化

简单来说，这里的就是建立用户画像的精细化行为标签，可从四个维度进行划分：

1.用户属性：指用户的基础客观属性。比如：性别、年龄、地域、职业等。这一维度告诉了我们他是谁，帮助下一步制定推送文案：男生还是女生；20岁还是30岁；上班族还是学生，你的文案都不可能一样。

2.用户状态：指用户在产品上的当前状态。比如：是上图所示的免费流失用户、付费到期流失用户还是活跃有沉默预警用户等，这一维度告诉了我们哪些用户促发了哪些预警。

3.用户等级：指用户在产品内的活跃状态。按活跃度可将用户划分为高/中/低用户，按付费金额可将用户细分为高付费/中付费/低付费用户群或年卡/季卡/月卡用户等，这一维度告诉了我们他在平台上的价值。

4.用户行为：指用户在产品上有发生过重要行为。比如：有多次参与活动偏好（爱好交流及分享，对福利、免费、限量等标题敏感）、会员价格敏感偏好（在折扣促销的情况下进行多次续费购买，这就属于价格驱动）、活跃周期固定（用户有固定使用产品习惯，比如：周末在线时间会高于平日或仅在晚上活跃）等，这一维度告诉了我们用户在产品上的重要行为。

好了，截止到现在，你已经梳理清楚了什么是流失用户以及流失用户最后停留的行为状态，下面就开始搭建起自动化召回体系吧！

五、用户召回体系自动化

（该用户池分类为作者原创，思维图禁止用做商业用途，请勿转载）

1. 用户池分类

（1）用户池：故名思议，用户池是整个产品体系的用户流量聚集池。

（2）预警池：当某一用户触达预警，系统将会自动筛选归类到预警池，并根据事先运营制定好的规则（推送文案及频次）进行自动化触达。

（3）维护池：当流失用户接收到短信召回文案后，并在3日内回流。

此时，系统不应将该用户自动归类到正常用户池内，我将其单拎出来，放进维护池，进行7日观察，以此进行监控：是否会二次流失？是否行为正常？是否较之前活跃等指标。

假如该用户回流表现稳定，则会回归用户池；如二次流失，则会进入流失池。

（4）流失池：主要放置二次或以上流失用户、30天以上触达未回流、零价值用户等，该类用户对产品无明显价值，因此不必浪费短信成本，应做好运营资源规划。

1. 为什么要做用户池划分

（1）传统召回模型中，用户是从新增-活跃-流失-召回来进行定义，但仔细想想，等到用户走掉了再召回还是在用户准备起身离开时就进行挽留，哪个几率会更大？

等到流失才进行下一步动作，是粗放式运营思维。

正确的运营思路是——我全都要！

这就回到了开篇讲到的开源止流模块，通过数据我们可以对用户进行活跃监控，我举两个简单的例子：

1. Ａ用户连续四周，保持每周５天活跃（触发关键行为），上周为３天，该周为１天。该用户有沉默或流失可能性，结合产品整体用户生命周期，可进行触发。
2. Ｂ用户会员即将在三天后到期，连续两日登录未续费，是否有潜在流失行为，可进行触发。

通过止流+召回双引擎模式，将会大大增加传统思维的召回率，这一板块按住不表，另开一篇。

（2）预警用户进入预警池，后台这时自动根据用户的当前状态及行为标签，进行分群，这一点类似PMF模型，但维度更精细化：

1.免费用户行为及标签较为单一，可以不多维度拆分。

2.付费用户可参照PMF模型进行多维度搭配，根据产品用户量级而定，一般8或16即可。

3.分群后，对低价值标签、维度用户进行清洗处理，例如：近30天低活跃、未付费、未参加活动、未触

发核心功能等，该用户召回后也无法为产品带来价值，不建议浪费预算。

以此类推，触发预警行为-放入预警池-分类-短信自触发。如此一来，就无需运营天天、周周、月月拉短信名单-编辑短信文案-提交触发，大大减少人工成本和时间。

（3）当用户通过短信链接或短信文案被召回后，不应直接正常回归用户池，为什么呢？

• 比如：Ａ用户召回后，此时系统会自动标记该用户为正常用户。假如七日内，该用户再次触发沉默或流失行为，又会自动对其进行一波短信触发，不适合精细化运营模式。
• 流失召回用户一般具有不稳定性。传统召回模型中，被召回用户触发短信后，１-３日回流都算是召回成功。但该类用户３-７日内是否二次流失？要不要跟进观察？算不算一个有效召回？需运营来回答。

如果你同意以上我的运营思维，那该维护池具有以下两个用途：

1. 对召回用户进行统一放置，观察召回后七日行为，以此判断短信触达的文案、活动、产品引导等流程是否最优。
2. 对召回用户进行统一放置，可区分：哪些用户七日内留存下来、哪些二次流失；七日内分别触发哪些行为，导致该结果相左，是否可引导用户进行“啊哈时刻”。

（4）如果维护池用户回流后的3-7日再次出现流失行为，则该类用户对产品无明显需求，反之也无意义，应该永久丢进流失池；如果将其归类正常用户，多频次短信还会造成骚扰，反倒对产品品牌不利。

六、设计有针对性的文案

将预警池用户进行清洗分群后，现在需要我们有不同的推送文案或活动刺激召回，我以自家产品为例，简要说明如下：

1. 标题性内容

你知道一条短信内容字数的上限，但我知道一条短信推送出去，在常见机型内信息栏未打开的情况下，最多会显示多少字数，这个你肯定没统计过（其实，精细化运营不是做大事手起刀落，这才是精细化）。

因此，短信除了第一段必须自带产品名称外，后一段就要学会善用「福利」、「限量」、「免费」、「促销」、「活动」等较抢眼的字词，增加活动、会员到期这类用户的点开率。

1. 联系性内容

对于活动标签用户使用较为常用的抢眼字外，对于活跃度高且会员未到期用户，更有效的还是让内容与用户需求进行连接。

简单评估来说，这类用户一般是因为产品体验及功能有暂时性问题，进入了短期休眠状态，可尝试「最新」、「更新」、「迭代」、「修复」等具有产品属性相关词。

1. 表白性内容

当通过上诉内容进行召回后，用户仍无动于衷且已流失长达30天以上，该用户可自动放入流失池内，避免短信骚扰和成本浪费，因为该用户已明确态度。

最后一次短信可主打感情牌，既然无法成为朋友也要为自家产品留下一个好的印象：有温度、人性化，而不是那种到最后还疯狂推短信的产品。

例如：小主，您离开好久啦，小管家很感谢您对的使用和支持，忍不住悄悄为您续上了7天会员，期待您随时回来！要开心哦~

更多内容触达效果，大家可根据产品调性多做文案及落地页活动AB测试即可。

最后，对于短信推送时间节点的把控，一般传统情况下会在19-21点左右的时间段，你也可以根据自家产品用户活跃峰值段来进行自定义测试。还是同上，多改文案、多做测试，依照数据说话，直到最优。

读我文章的读者都知道，我的每篇文章都依据自身产品运营实战操盘经验而来，分享出来亦是对自身工作的复盘总结。因此，带数据讲实话，是我的文章调性及承诺；拒绝通篇理论见解，带领读者臆想。说一通不如附上自己一张图：

附部分产品流失召回体系回流效果，仅短信召回端。

相关阅读：

1.用户运营：如何搭建流失用户召回体系？

2.5个步骤搭建完整的用户召回体系！

3.如何从0到1搭建用户召回体系？

4.用户运营实例，打造流失用户召回体系

5.如何低成本召回流失用户？

作者：貓力

来源：运营增长

对于很多产品来说，如何搭建流失用户召回体系是非常重要的工作部分，今天就为大家分享一下，我在搭建“流失用户召回体系”方面所做的探索和心得。

用户流失掉九意味着你的工作成果流失了，对于流失用户漠不关心的话，那这不仅是巨大的资源浪费，更是一种慢性自杀。所以，建立起“完整的流失用户召回体系”就显得非常重要。

本文结合自己的用户召回工作经验拟从流失用户定义、流失用户预警、流失用户画像、召回路径、召回方式、召回效果分析、以及用户召回后的促活维护等全链条梳理，给大家提供一条搭建流失用户召回体系的思路。

1、量化流失用户定义

定义流失用户是打造流失用户召回体系的起点。流失用户，一般指那些曾经使用过产品或服务，但后来由于某种原因不再使用产品或服务的用户。在实际工作中，根据产品或服务的业务类型，流失用户的定义会复杂很多。

在开展用户召回工作前，运营需要根据产品的业务类型，划分不同用户群体的关键维度和数据指标，对关键性行为指标进行量化，由此来定义并判断用户是否流失。

比如电商类产品，根据用户购买行为定义，用户多久未再次购买算流失用户。

比如内容类产品，根据用户访问行为定义，用户多久未访问算流失用户。

比如视频类产品，根据用户观看行为定义，用户多久未观看算流失用户。

总之，在实际工作中，你需要结合产品业务类型，将用户关键性行为进行量化，从而定义流失用户。流失用户定义没有量化，不足以指导实际工作。

2、建立用户流失预警机制

关于流失用户，还需要纠正一个理解误区：用户流失应该是一个过程而不是节点。

通常，流失用户在正式停止使用APP或卸载APP前就表现出一些异常行为特征：前访问频次大幅降低、在线时长大幅下降、交互频率大幅降低甚至消失等。

通常，用户运营后台应当设置有用户行为监测机制，当老用户的访问频次、在线时长、交互频率低于先前平均值的时候，运营就要拉响警报了，注意：这是一个可能流失的用户，赶紧拦截他！

3、进行流失用户画像

为什么要进行流失用户画像？

当然是为了更好的了解他们，只有足够的了解才能投其所好，才有可能召回他们。

一般来说，流失用户画像可以从人口属性和行为属性两个方面展开分析。

第一步可以从流失用户的性别、地域、职业、年龄层等人口属性出发，勾勒出流失用户画像的基本框架；

第二步再结合用户注册渠道、访问途径、内容偏好、主要行为，以及用户最后一次交互行为来提炼流失用户的群体特征。

注意，重点关注流失用户的最后交互行为的具体动作是什么、对象是什么、时间点是什么，这对于我们了解该用户群体的偏好有极大参考意义。

总之，流失用户画像是流失用户召回体系中的行动指南。流失用户画像越细致，代表性越强，召回成功率越高。

4、明确用户召回路径

从召回消息发放到流失用户回归的传播路径中，有三个关键性环节：消息发放、打开消息、回归登录。

每个环节都受不同因素影响，并不同程度的影响着用户召回效果。

制定流失用户召回策略的思维出发点：从用户角度出发，给用户一个重新使用产品的理由。

必须明确，流失用户不同于新用户，他们是曾使用过产品但后来由于某种原因不再使用的群体，即对产品体验不佳或缺乏需求的一群人。对于产品他们并非一无所知的，甚至很可能体验过产品的诸多弊端，如何让用户重新认识产品价值是召回工作的重点。

用户召回成功的标志性动作就是久违的“回归登录”，此时，用户召回后的维护工作已经开始了。为了回馈回归用户，一般产品都会设有用户回归福利，通过福利来加深产品和用户之间的羁绊。以游戏为例（图为决战！平安京），一旦你在游戏中消失一段时间，再次登录时就会收到系统自动发放的回归欢迎信和专属赠礼。

5、选择主要召回方式

用户回归路径的起点是召回消息的发放，即召回方式的选择。以《决战！平安京》为例，这是春节期间本人收到的一个召回短信，召回文案简洁，重点突出新春福利，希望凭借福利唤醒老玩家的情怀，回归游戏。短信召回是当前市场上最通用的召回方式，但除此之外，还有很多选择。

简单梳理一下，当前常用的用户召回方式有8种：

①短信。可批量发放；但易被当成垃圾短信，并引发投诉；适用于普通用户。

②邮件。低成本，可大量发送，但点击率低；使用于普通用户。

③push。效果较好，但取决于用户安装中是否选择允许推送；

④微信通知。即微信服务号的用户通知模板，效果取决于用户是否关注相关微信号；

⑤电话回访。成本高，无法批量操作，主要适用于VIP用户。

⑥礼物召回。包括赠送纪念品、周边、伴手礼等，适用于种子用户。

⑦福利召回。含优惠券，现金红包、体验金等福利。

⑧活动召回。取决于活动类型和宣传渠道。

实战应用中，这8种召回方式都有各自的优缺点和适用场景，运营需要结合产品业务类型、现有资源情况、以及流失用户特征等因素来分析，选择与用户属性最匹配的召回方式。

我们曾针对社区项目的一批种子用户采取了礼物召回+电话访谈结合的方式，召回了70%的目标用户，但是此方法成本较高，只适合小批量种子用户群。

此外，如果不知选择哪种召回方式，可以在小范围内测试一下不同召回方式，迅速验证效果确定最佳方式后再大规模展开行动。

6、分析召回效果

执行用户召回行动后，就轮到召回效果分析了。之前的用户预警、流失用户画像、用户召回策略的最终成果到了验证阶段了。

首先，需要统计分析召回数据。包含各渠道信息发放数、信息点击率、用户召回数、用户召回比例，以及用户召回总成本和单个成本。

其次，对比分析各渠道以及各种方式的召回效果。

最后，结合成本投入，确定最适合产品的流失用户召回方式，为后期的行动作指导。

7、维护召回用户

关于流失用户成功召回后的维护问题，明明很重要却似乎很少被提及。事实上，我认为用户召回后的维护和二次促活，才能真正体现召回工作的效果。

关于流失用户召回后的维护工作，需要根据用户在成长周期的阶段（新注册/老用户）来制定保活跃措施。坚持活跃用户不打扰、新用户多引导、沉默用户多关怀的基本方针。

第一步，通过问卷/访谈等方式确认用户流失原因，确认是功能层面、内容层面、情感层面无法得到满足还是其他原因；确认这些原因是否可以解决，以及如何解决，何时解决，并及时给出反馈用户。

第二步，保证召回用户的活跃度。对于注册即流失的用户，通过产品功能引导主动带领用户玩转产品，让用户感觉被关怀；对于使用产品有一段时间后流失的用户，沟通用户流失原因，是功能体验不佳、还是内容不敢兴趣、亦或是其他原因。认真聆听意见，这是产品迭代的重要参考。对于沉默用户，可以通过私信、@、push可能兴趣话题的方式进行促活引导，如果放任不理，他们就是未来的流失用户。

最后，再次强调用户召回工作的出发点：从用户角度出发，给用户一个重新使用产品的理由。

好了，关于打造流失用户召回体系的内容我已经全部讲完了，希望能带给你更多的思考和启发。

 

作者：艾小雅

来源：艾小雅

“创造”顾名思义就是带给用户“啊哈时刻”，让顾客更快接触核心功能，接下来就可以开始在此基础上打造一台高速增长列车，实现用户增长。

但是有一部分人压根就没在车上，或者中途下车了，这个时候就需要另一种方式，即用户增长的手段来留住用户，也就是我们今天将要介绍的流失用户召回体系。

我做过很多类别产品的召回，资讯类、工具类，在线教育类、电商类、金融类等等，每种产品有各自的属性，召回用户的难度、方式和回归后的质量也不尽相同。

在之前的文章中我们已介绍过金融类产品的召回体系，今天就来介绍一下资讯类产品如何从0到1搭建召回体系。

召回体系分为5个部分，具体内容如下图：

用户增长体系5步图

1.   发现问题

2.   提出想法

3.   预期效果

4.   测试

5.   复盘分析

这5步便是一个完整的用户增长体系，不断地循环1-5步，时间长短最好定在1到2周之内，我们称之为用户增长周期。

增长团队则需每个周期召开一次会议，对上个周期的测试进行复盘分析，发现问题并提出新的想法，最后决定下个周期应该进行的测试。

一、发现问题

发现问题阶段要认真思考几个问题：

1.   现在流失情况？

2.   有没有必要做用户召回？

3.   新增用户获客成本是多少？

4.   召回用户应该花多少钱？

首先要了解目前的流失状况，在启动召回计划前要知道总流失用户数，每月新增流失用户数，流失用户时间分布等等。可以如下图，反应出流失用户大盘情况。

流失现状分析图

蓝色柱状图代表新增流失绝对值，红色曲线是新增流失比。

通过这个比值可以看出流失的速率超过新增速率，且流失绝对值上涨，多半是处在渠道放量期。通过这个图我们可以了解现在渠道的基本状况。

紧接着我们来讨论下一个问题，是否有必要对流失用户进行召回。

有的公司不对用户做召回，比如一些互金公司，他们在拉新时候已经给新用户补贴很多钱，由于一个用户生命周期里营销费用是有限的，所以不会在流失用户身上花更多的钱。这是金融类产品过高的获客成本所致。

通常来说，金融类产品的平均获客成本在100-500元/人之间，统筹考虑，互金公司会把运营侧重点放到预流失阶段，而不是流失。

话说回来，资讯类平台的获客成本大约在5-30元，相对价格较低，有较富裕的运营费用去支持流失用户召回。

贝恩公司的费雷德里克·瑞克赫尔德曾经做过研究，用户留存率每提高5个百分点，利润就会提高25-95个百分点。

综上所述，资讯类平台的流失用户召回计划一定要做，不仅要做，还要周期性得做。

最后，来分析召回用户应该花多少钱。

之前介绍互金篇时讲过一个方法，即，按照用户生命周期贡献价值来分配召回用户成本（召回成本=用户生命周期贡献成本-市场成本-运营成本）。

这种方法适用于电商、互金等行业，但对于资讯等其他行业来说其生命周期贡献价值并没有上述两种行业那么清晰，因此不能用该公式直接计算。

对于资讯平台，在召回初期如何设定召回成本，就用到了魔法数字。

据行业数据统计，获取一个新用户的成本是维护老用户成本的5倍，换而言之，维护老用户的成本是新用户的1/5，这是成本下限。

根据流失用户的流失时长，一些流失时间比较长的用户，换种思路其实就等于新增用户，所以上限成本等于新增用户的获客成本。

这里新增用户获客成本取行业平均值15元（包括信息流、应用商店等），那么我们的召回成本区间就有了，如下所示：

召回体系的增长实验开始前的成本区间初步定下来了，至于在区间内多少钱合理，在召回率和成本之间如何平衡，根据后期实验和复盘分析不断改进完善，找到召回最优成本。

二、提出想法

提出想法是为第四阶段的测试做准备，根据用户质量、触达工具、短信文案、奖励礼物、落地页等等模块进行拼接实验。如下图：

测试N x N矩阵

根据我们的想法将用户分类A1、A2、A3……AN；触达手段B1、B2、B3……BN；短信文案C1、C2、C3……CN。

这样下来，总共有N x N种方案进入储备库，但是公司资源有限，不可能将所有想法付出实践，如何将诸多的想法排列优先级，这就用到了肖恩指定的“ICE评分体系”，整理第二阶段的想法。

ICE分别代表impact（影响力）、confidence（信心）和ease（简易性）。

举个例子，如下图：

ICE打分图

目前有N种方案，但是我们资源只允许同时进行3种实验，那么我们按照ICE打分，最终按照分数由高到低选取3种方案进行实验测试。

三、预期效果

我看过很多用户增长实验，都忽略了预期效果这一步，觉得用户增长实验就是快速的迭代实验、复盘而忘记了实验之前对效果的预估，这是一种错误做法。

方向错误，高效的执行便是灾难。

所以我们要在做之前对现状指标进行拆分分析，以召回用户为例，我们要在实验前知道自然回流用户（非测试手段，流失后自然回归的用户）的各项指标，以及拆分各类用户的自然回流指标，制定预期目标。如下图：

效果预期图

上图显示了流失用户自然回流的数据，这个数据怎样解读呢？

就是说连续30天未登录，我们认定为流失用户，这些用户在没有接触到任何短信、PUSH等召回实验策略时，自然回流的比率如上图绿色一列。

再将这些用户分类，按照流失前有过某些行为进行分类，因为流失前不同行为，也决定着自然回流和实验召回的难易度，例如我们看到前会员用户的自然回流就要高于其它行为。

有了自然回流数据，在此基础上制定目标就顺理成章，这样一来，实验前也有了具体的目标方向。

四、测试

测试阶段就是将第二步的想法赋予实践，策略都已经制定好，同步骤二，我们会将实验分成3组：

测试组一：A1+B1+C1+D1+E1，

测试组二：A1+B3+C1+D1+E1，

测试组三：A1+B3+C1+D1+E3。

将流失用户进行抽样分组，保证3组样本的均匀和一致性。接下来就到了具体实施环节：

A：筛选高质量用户（可根据RFM或行为模型等方法）；

B：触达工具准备，若短信需要手机号，PUSH需要IMEI、IDFA，活动需要用户ID；

C：短信文案编写，通过法务确认；

D：礼品的发放形式、时间等，比如礼品是在回流用户点击短信进入APP时发送，还是T+1的方式发放等等；

E：短信链接、PUSH点击后，所进入的落地页面。

万事俱备，JUST 搞 IT！

五、复盘分析

复盘是用户增长体系的最后一步，同时也是最关键的一步，决定着下一个增长周期的走向，所以要多维度立体式的分析数据，一套好的复盘体系必将事半功倍。

下面就来说一下复盘分析，复盘分析脑图如下所示：

复盘分析脑图

复盘分析这部分，我之前分享过一篇叫《用户召回你真的会吗？复盘5大策略教你科学回流》的文章，具体讲解了复盘分析，这里也是套用这一套复盘方法，感性兴趣的读者可以看一下这篇文章。

接下来我们就按照脑图，一步步顺下去，利用复盘分析评价活动优劣、发现问题以及制定下一个增长周期的策略。

花了多少钱

第一个环节，即发现问题环节中，我们制定了召回费用，3元，这个价钱是按照经验来判断的。

至于是否真的合理，那就要在复盘分析这一步进行验证。

实际召回成本=触达工具（短信、PUSH）+奖励成本+后期运营成本，比如短信费0.3元，奖励积分花费3元，用户召回后又在平台参加返利活动，那么算下来召回成本=0.3元+3元+1.7元=5元。

至于这个价格是否合理，那么咱们来算笔账：如果单纯的考虑登录成本的话，1个新增用户进入平台需要15元，后期1年内会带来12次登录，也就是说平均登陆费用是1.25元。

召回用户，会在召回后登录3.7次，那么算下来也就是1.35元登录一次。

这么算来，召回老用户的登录成本也就大于新增成本，如此看来，召回成本就要适当的降低，把奖励成本降低到2.625元以下，即召回总成本4.625元以下为合理价格。

实验效果如何？

活动甘特图

上甘特图列出了各个实验的召回率、回流质量、召回成本、策略和实施时间。下图气泡图可以更为直观的看出活动的好坏。

召回策略气泡图分析图

横坐标代表召回率，纵坐标代表召回后的质量，圆的直径代表召回成本。

可以看出D、E、F使用率较好，分析一下活动矩阵便知，影响召回率的主要因素是测试矩阵的A列，也就是用户分类，A1代表高质量用户，所以召回率会比较好。

这里也验证了我们的假设，流失前质量高的用户越容易召回，且召回后的质量不会太差，反之，观察到A、C、G属于A3类低质量用户，其召回率和召回后的质量也比较差。

当然假设与实际结果完全相反的情况时有发生，那么此时，我们就会调整策略，重新制定测试矩阵。

比如我们计算出来的高质量用户实际的召回率和召回后的质量都很差，反而中质量用户两项表现都很好，那么就要继续深挖，看什么变量与召回率和召回后的质量相关性较高，在下一个测试周期我们就会将用户按照新的模型方法重新进行分类。

后续产出情况（召回质量）

后续产出情况（召回质量）在气泡图中已经展示过，就是观测召回用户的后续表现，将有效行为、留存、核心行为等指标进行量化后的结果，在这里按照1-5分打分，分数越高代表后续表现越好。

RFM分析

正常情况下的用户分类都会用到RFM模型，通过流失前的流失时长（Recency）、登录频率（Frequency）、流失前的有效行为（Monetary），把用户分类高、中、低质量用户。

RFM中的M本来是金额，但是这里我换成了有效行为，因为资讯类产品的金融属性比较低。

通过上述的气泡图，召回质量分析也可以验证RFM模型分类的合理与否，不断地修正用户分类模型。

后期如何改进

从上述的甘特图，气泡图，召回质量和RFM等分析中，能挖掘出很多有价值的信息与问题，好的地方怎么更好，差得地方如何改进。

从运营角度分析，用户分类、召回成本、触达手段选择、文案的选择、礼物的选择等等是否合理。

从产品角度出发，召回用户首次打开APP的落地页面选择、点击短链到打开APP的等待时长等等是否有优化空间。从技术角度出发，用户增长体系能否自动化等。

到此为止，一个用户增长周期的所有步骤都已经完成了。我们就把今天整个用户增长体系的流程捋一捋：

用户增长体系

（1）  发现问题

（2）  提出想法

（3）  预期效果

（4）  测试矩阵

（5）  复盘分析

（6）  1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5……

从0到1搭建用户增长体系就介绍完毕了，在这里想告诉大家，增长是一点一滴细小的成功堆积出来的，每一次测试都是一次学习进步的机会，不断地学习和改进，获得更多的成功，最终形成压倒性的优势。

作者：姜頔

来源：姜頔（jiangyouye001）