什么是AARRR模型？AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。本文作者已自身经验来解读AARRR模型的激活方法论。

激活率的定义

新用户在一定时间内完成激活行为的比例

统计激活率的目的

1. 只需要最长一周的时间就可以得到结果，衡量用户激活的主要指标，并可作为衡量长期留存的先导指标
2. 帮助团队找到清晰的聚焦点，所有的新用户引导，包括产品内和外
3. 团队通过长期监测这个指标，可观察趋势，了解新用户激活是变好还是变差了

提升激活率的7个步骤

1、确定关键行为

• 哪些可能是关键行为？

1）你希望用户每次使用产品时都做的行为是什么？

2）用户做出了哪个行为更有可能长期留存下来？

3）哪个指标是整个公司最在意的？哪个指标是你最希望提升的？哪些用户行为直接影响了这个指标？

4）你有几个不同的产品或功能吗？它们分别是什么？每个产品或功能的成功指标是什么？和哪些用户行为相关？

• 如何确认真正的关键行为？

1）列出可能的关键行为：3-5个，应与产品提供的价值息息相关（如，完成新手引导、产品介绍之后继续浏览产品、使用核心功能、与其他用户建立联系）

2）通过数据筛选关键行为：通过比较不同行为群体的留存曲线/转化率

3）通过定性用户访谈进一步确认关键行为（如，问卷、电话、有偿招募、产品内调研软件（用户完成某个关键动作后弹出））

4）找到关键行为

• 关键行为举例

1）社交产品：留下个人资料的用户留存，比没留的高；

2）互金产品：买过理财产品的用户留存，比没买的用户高；

3）电商产品：领券用户的留存，比没领的高；

4）资讯产品：有评论行为的用户，比没有的高；

2、找到完成关键行为的完成者

• 如，哪个用户？使用了什么设备？

3、确定多长时间，完成多少次

• 魔法数字将用户早期完成关键行为的次数画一个分布图，看哪个次数是临界值（多少次之后对留存率的边际影响开始下降）
• 时间窗口：通常为首日、次日、首周、首月

• 激动指数：新用户激活的过程就是要在用户的激动指数降到0之前，引导用户完成关键行为（第一次体会到产品的价值）1）用户的初始激动指数：
  • 品牌越大，指数越高
  • 产品设计好，可提高用户的激动指数
  • 不同渠道来源的用户激动指数也不同
    • 自己找上门来的用户激动指数高，因为需求强烈
    • 老用户推荐来的用户激动指数高，因为有社交背书

2）各个元素对激动指数的影响（绘制激动指数模型）

• • 自己模拟一遍新用户激活流程并记录下来，在每一步哪些元素可以增加激动指数，哪些可以降低激动指数，最后加起来指数是正的还是负的

3）定期调整激动指数模型的各个环节

• • 因为产品处于不断变化中，建议定期调整整个流程

4、进行增长实验，使更多用户完成关键行为之后，监测留存率的变化，验证确切的因果关系

5、验证确切因果关系后，创建一个完成关键行为每个步骤转化率的漏斗报告，并按照访问渠道对用户进行分类

6、对流失率很高的环节进行问卷调查和采访，找出流失原因

• 问卷调查注意事项（确保有用，且用户不反感）

1）问卷必须非常简短：1-2个问题（开放式）

2）发出问卷最合适的时间

• • 用户活动反映出用户的困惑，例如他们在某个页面停留时间过长，或离开了某个页面用户刚刚完成很多人没有完成的步骤，例如创建账户或点击购买
• 问卷内容：问题需要根据你询问的流失节点而定

1）在这个环节有没有什么因素阻碍你注册？

2）是出于什么顾虑而没有完成订单？

3）你今天没有购买任何商品是什么原因？

4）你需要知道什么样的信息才会放心地注册？

5）你希望在这个页面找到什么？

6）此页面是否包含你想找的信息？

7）今天你访问我们的网站是出于什么原因？

8）今天是什么促使你下单？

9）似乎应该能够在这个页面上…（做什么）

10）我们的结算流程还有哪些地方有待提高？

• 访问对象：想要知道用户为何会在某个节点放弃购买，最有用的回答往往来自没有放弃购买的用户

1）他们不仅会说出他们曾遇到什么阻碍

2）他们还会道出当别人离开时他们为何仍然继续购买

如：在订单的最后一页提问：哪个因素让你差点放弃购买？

7、基于流失原因试验增长策略

提升激活率的4个原则

1、增强动力

• 保持外部广告和新用户欢迎页的前后一致，减少用户困惑，提升安全感
• 向用户解释为什么他要开通各种权限，对他有什么好处，而不是直接提出要求
• 利用社会信任：如Uber新用户接受老用户邀请后，打开界面首先看到的界面是老用户的名字和照片
• 让用户参与其中：用户注册后便可进行个性化的测试，并获得需要的解决方案

2、减少障碍

• 推迟注册，让用户先使用产品
• 移除多余步骤，隐藏过多的信息
• 避免冷启动，避免用户进入产品后发现一片空白

3、适时助推

• 明确机会窗口
• 灵活采用各种方式进行用户引导

1）注册前让用户体验产品

2）将关键步骤特别标出

3）弹窗引导用户进行操作

• 利用外部渠道（短信/邮件）提醒用户完成激活

4、私人订制

• 利用有限的信息，尽可能找到最关键的几个用户群体，让新用户引导个性化

1）让用户自己选择兴趣和偏好

2）根据用户消费历史推荐

3）根据用户的不同目的给予不同的引导

4）根据用户不同的群组进行引导

提升激活率可选用的12种方法

1、提升下单率：初次下单即可享受XX元优惠

2、消除用户体验中的摩擦：转化=欲望-摩擦>0

3、新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务

• 传达相关性：网页与访客的目的和欲望之间的匹配度“这是我想要的吗？”
• 展示产品价值：迅速并简洁的回答访客的疑虑“我可以从中得到什么？”
• 提供明确的行为召唤：为访客提供一个极富吸引力的下一步行动

ps. 需要试验的部分：文字和图片元素：内容、大小、比例、颜色、位置、删减增加、添加解释与否4、单点登录：简化注册过程的方法

• 减少人们必须提供的个人信息
• 采用“社交账号登录”

5、翻转漏斗：在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣

6、微妙的阻力：某团队尝试给行为召唤配上更多文字信息以鼓励用户注册，包括插入用户优质评价及说明注册价值的文字，结果却是注册率下降，原因是文字干扰了用户，使他们分心

7、注册后填写问卷

• 好处

1）有助于了解用户，提供更好的服务    2）有助于向用户展示，我们竭力为其提供个性化的服务（如，母婴网站填写预产期后，提供精准的孕产信息）

• 撰写问卷要点

1）问题不超过5个，且都要是选择题，每题选项不超过4个

2）加入图片和视觉效果（如漫画）

3）可以提供问卷完成奖励

注意：问卷需要经过严格的试验，且需要对照组

8、游戏化运营（积极的摩擦）

• 通过奖励训练人们条件反射的做出某种行为
• 专注于三个方面

1）有意义的奖励

2）通过改变赢取和展示奖励的方法创造惊喜和乐趣

3）提供能够带来即刻满足的要素

• 人们面临挑战难度刚刚好时可感到巨大的满足感，此时处在心流状态，即十分专注、忘记时间的存在

1）逐渐提高游戏难度，奖励力度9、利用触发物提升用户行动意愿值

• 意愿值取决于用户动机强弱+采取行动的能力（完成这个行动的难易程度）

1）行为=动机+能力+触发物

• 使用触发物增强动机的关键点

1）接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他明显有价值的机会    2）触发物分类

• • 协助型触发物：用于帮助那些动机很强但是能力很低的用户采取行动（引流）
  • 刺激型触发物：用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动（转化）
  • 信号型触发物：用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确的方向前进并鼓励他们重复行动（复购/活跃）

10、 新手引导

• 法则一，消除用户疑虑，降低挫败感

1）注册环节更简单

• • 减少注册必填项，允许之后补填
  • 采用第三方账号授权登录
  • 收费服务提供免费试用或演示账号

2）欢迎信息

• • 欢迎邮件，展示产品主要功能和价值
  • 用浮层页面指导用户使用
  • 模拟机器人小助手，与用户轻松对话
• 法则二，为用户提供立竿见影的好处

1）让用户马上体验主要功能的方法

• • 注册完毕后，马上跳转到主要功能所在的页面
  • 将执行“标准动作”作为必经步骤，无法直接跳过
  • 安排另一名用户主动发起交互（适用于社交类产品）

2）询问反馈

• • 在用户遇到问题的时候，及时出现与用户沟通解决问题

3）提供建议

• • 用户从新手阶段过去到进阶阶段之后，给予用户小技巧、高级玩法，提升使用效率和愉悦感
• 法则三，给予不同用户不同的小恩小惠

1）鼓励用户邀请好友，并给予奖励

• • 一次性奖励，优惠券等
  • 永久性提成
  • 解锁权限
  • 榜单名誉

2）基于用户个性化的体验

• • 内容预测类，猜你喜欢/推荐
  • 身份特质类，向个人用户发放指定商品的优惠券
  • 个性彰显类，达到特定等级的用户，可以选择主题背景、配饰、签名小尾巴等

3）提供有营养的长期价值

• • 智慧的与日俱增
  • 财富的水涨船高
  • 友情的持续升温
  • 且要把这些价值彰显出来

11、加强引导的方法

• 用排行榜、热门搜索等帮助用户发现更多内容
• 预测用户的购物偏好，推荐用户感兴趣的产品或服务
• 常见问题
• 客服
• 社群

12、产品 a/b test 迭代

• 迭代内容

1）功能迭代

2）按钮/入口位置迭代

3）按钮颜色迭代

4）交互迭代

5）文案迭代

• 迭代注意事项

1）提供多个方案并行测试    2）不同方案之间只存在一个变量    3）用户群体具有统一标签

• • 相同地区
  • 相同同期群
  • 相同地区
  • 相同性别
  • 相同年龄

4）UV 过千，数据才可信

5）无感知分流

6）对不同流量群准确观测

7）通过 A/B 测试校验结果（实验组和控制组产品无异，样本数量不同）

8）以某种标准判定结果，筛出最有策略

容易犯的8大运营错误

• 新用户注册和引导步骤太多，流程太长
• 没有聚焦到一个关键行为上，想让用户做的事情太多
• 花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品
• 让用户太快完成设置，没有给予足够的教育
• 新用户注册太顺利，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户
• 以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”
• 对每个用户都统一对待
• 完全照抄以上介绍的最佳实践，而不进行 A/B Test

作者： 泽学笔记V

来源： 泽学笔记V

古语有云：三个臭裨将，顶个诸葛亮。

裨将在古代是指“副将”，即指三个副将的智慧合起来能顶一个诸葛亮。这不难理解，毕竟即使是诸葛亮也会听取别人的意见。

可后人曲解为“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，这很有意思，所谓裂变，一传十，十传百莫过于此。

那你们是否去深思过这个问题，为何能裂变如此之快，甚至让现在的人曲解其本意?

曲解后的意思可以彰显自身能力，诸葛亮如此厉害的一个人物，原来三个臭皮匠就能顶的上他，那我们不就和他没多少差距吗?这能不吸引人去传播裂变吗?

现如今，裂变传播早已被玩烂，但各个圈子里的人照样有不少人在玩，你们也经常会看到“XXX一天时间群裂变5万人、XXX通过裂变月入十万”等等诸如此类的标题，而这些更多的不过是沉醉在自我的狂欢之中。

我也玩过多次裂变，说一个比较成功的案例：当时在做淘客机器人，想做用户增长，考虑良久，最后是通过送来做用户裂变。

然而送什么?

考虑到成本、变现周期以及裂变效果，我第一次进行了选品，包括女士衣服(夏天)、纸巾(AB单)这些，然后让用户挑选一样自己喜欢的种类。价格虽然都在5-8元之间，但我进行了包装，诱惑性还是不小，并且多为女性用户。

那怎么送?是加我好友就送吗?显然不是。

条件：需要把我提前准备好的机器人名片海报发到朋友圈一天或一个300人以上的微信群。

领取方式：把用户喜欢的礼品链接发送给他，然后让用户把此商品链接发送给返利机器人领取优惠券后下单，最后找我们代付，或者自己付完后我们发红包。

这怎么送不仅达到裂变效果，还让用户完整的体验到领取优惠券购物的一个流程，提高了留存以及粘性，为我后期的变现起到不可忽视的作用。

说到此，下面就来谈谈我对裂变的看法：

裂变的逻辑：送与价值交换。

一、送

现在绝大多数的裂变，不管他吹的如何天花乱坠，都离不开一个“送”字。

那问题来了：送什么以及怎么送?

送什么?

人性本贪。

1、送的东西价值低，诱导性不强，导致裂变困难。

2、价值高，诱导性强，利于裂变，但要考虑成本以及后续的变现。

3、送的东西最好要与自身产品相关。

4、后续能否提供与此价值相等或者高于此价值的东西?否则用户都已经获得价值很高的产品，那他还会为低价值的相关产品买单吗?

看到这，你们是不是在想和我淘客的案例有所矛盾?那继续往下看。

怎么送?

怎么送在很大程度上可以帮助你收回一定的成本以及后续的变现，当然，也很有可能你的产品就是利用此方法变现。

比如说：分享这段内容到朋友圈，即可获取价值三千元的课程。

如果仅仅如此，这个裂变基本就到此为止，那我们换个说法：

原价三千元的淘客实战教程，现只需分享到朋友圈或群，就能99元入手，仅限前100名，先到先得，并额外赠送价值一千元的引流课程，不用担心教程质量，XX大佬已入手并给出好评。

这样的话，裂变效果肯定比之前好很多，为何?

1、饥饿营销法，让用户觉得此课程真的很珍贵，必须马上入手，毕竟现在优惠期间价格不贵，大多数人都能接受。

2、信任背书，当某个领域的大V都去购买并给出好评后，用户肯定会认为此课程是精品，值得入手。

而我的淘客案例中虽然说到价格低，但也说过我进行了包装，加上选品本来就比较吸引女性。虽然送的东西与我产品没有直接关系，但需要通过我的机器人购买。所以我送什么以及怎么送都没有什么问题，而基础粉丝也来源于个人公众号，增加了信任感。

二、价值交换

就在前两个月，我一个朋友在一家公司做社群裂变，特意来向我请教。

他们的裂变逻辑为价值交换，在这之间扮演的角色更像一个高级中介，但问题也就出现在这，他们需要小中介手上的资源，同时也会为这些小中介提供客户以及一些行业知识和培训，相当于一个资源整合。

而我当时就问了两个问题：你们能提供客户吗?能提供多少客户?

他给我的答案也让我无语，能提供客户，但一天只有一两个。

因此我给出结论：你们在小中介这边的裂变没问题，可以达到预期效果，但核心价值，即为小中介提供客户不能做到的话，最终不过是一个垃圾社群罢了，毫无意义，所谓的行业知识和培训在这里根本不重要。

奈何他们老板不信，非要尝试，不过尝试一下也好，最终好验证我的结论。

不是我不给他们出方案，而是他们不能有效的提供核心价值。价值交换双方是一个平等的关系，不是什么饥饿营销，只有这样才好去做裂变。

三、所以裂变的逻辑究竟是什么?

1、确定首要目标：是引流为主还是变现为主?

如果是引流为主，那粉丝精准与否以及后面是否为垃圾社群都无所谓，因为流量才是你的目标，但我操作引流至今，越来越不喜欢泛粉，因为价值真不大，不过是一串华丽的数据，而互联网上的“流量为王”大多都是指精准流量。

如果是变现为主，那就更是需考虑清楚，不管是送还是价值交换，都需要让用户明确知道加你或入群能得到什么，并且你是否能满足用户的需求。

2、足够的诱惑性，就是定位好用户后，能切实让用户感受到利益，利益才是驱动裂变的动力。

3、低成本高价值，低成本指用户获取成本低以及自身无需花费多少时间以及金钱就能提供，而高价值最好是明码标价。

4、信任背书，若本身就是某个领域的大V还好，如若不是，那一定要想办法让用户信任你。

5、确定操作流程，不要太复杂，这关系到执行效果、裂变效果以及后面的变现。

6、确定规则，千万记住不成规矩，无以成方圆。做任何事都一定要遵守相应的规则。规则制定可参照下面这两个维度：

门槛：门槛的作用在于筛选用户以及充分利用用户的价值。

群规：作为群主，你要保证社群的正常运转，总不能还没过一天就被封，或者群成员得不到有价值的东西，导致屏蔽此群甚至退群，因为人性的弱点，即使你设置过门槛，筛选了一批用户，但还是会有很多低质量用户，对此一定要及时淘汰掉。

除此之外，合理的设置群规还能增加用户粘性。

四、平台规则

在别人平台玩营销引流，除了人民币玩家外，就是一场猫捉老鼠的游戏。

微信作为一个相对封闭的生态圈，拥有庞大的用户自然有其规则，我相信做微信营销的人都可能会遇到封号的情况，这无可避免，只能去适应，去寻找规则的漏洞，去寻找更精妙的方法。

做裂变，用户来的非常迅猛，没有哪个微信账号能承受，并且官方禁止诱导分享，所以你要考虑你的账号能否抗封。

或者换个思维，把这些用户导入不同的流量池，比如公众号，或者管理相对轻松的QQ群。

最后，结合这次所写的裂变，顺便说下前段时间看了华为5G发布会后的感悟，这才是真正的裂变原理啊。

5G用户预计在2021年将达到5亿，为何5G用户会增长如此之快?

1、本身具有足够的吸引力，5G不仅仅是网速快，提升了10倍用户体验，包括其它各类新应用的诞生，这些各种新奇的事物必定会吸引大量用户。

2、大势所趋，就像3G淘汰2G，4G淘汰3G一样;包括我的淘客机器人，购物领优惠券已成共识，不过也从机器人衍变到现在的社交电商。

3、互利互惠，5G的到来必定会带动很多行业的发展，如视频行业、AR、VR等，这些行业得到5G的利，自然也会促进5G的发展。

4、用户获取成本逐渐降低，当可以用低成本就能获取高价值产品时，用户量必定增长。

作者：天问哥

来源：卢松松博客

10月28日，移动大数据监测平台Trustdata发布了《2019年1-9月中国移动互联网行业分析报告》，这份报告中有一组有意思的数据：

每日优鲜领跑生鲜电商市场，APP端月活量突破1000万！

数据来源：Trustdata

报告还指出，生鲜电商领域经过多年的行业进化与洗牌之后，逐渐呈现“631”格局，在北上广深一线城市中，每日优鲜的用户占比接近60%，盒马鲜生则以30%的比例紧随其后，其他玩家瓜分剩余的10%。

数据来源：Trustdata

从整体数据看，目前生鲜市场格局已定，马太效应日益凸显，“631”也说明每日优鲜已成为该领域内绝对的领头羊。

那么，作为一个创业不到5年的公司，每日优鲜是如何在激烈的竞争中生存，并成长为行业“独角兽”，它成功背后的增长逻辑是什么？

接下来，我们就一起来看看。

一、重新定义“人、货、场”

新消费时代，“人、货、场”是绕不过去的三个增长要素：

1、消费人群

过去常说“上网的不买菜，买菜的不上网”，互联网的消费群体80/90后，还未承担起家庭消费的重任，而真正负责家庭日常开销的60/70后们，还未养成在网上购买生鲜的习惯。

但今时不同往日。在《2019年1-9月中国移动互联网行业分析报告》中，Trustdata还指出，每日优鲜用户中女性占据7成，18-40岁的用户占比超80%，这些主力用户的消费习惯已经养成。此外，40岁以上用户也呈现了快速增长的态势，同比上涨5%，这是未来生鲜电商的增长新动力之一。

数据来源：Trustdata

由此可见，80、90后甚至00后开始逐渐替代60、70后成为生鲜消费主力。另一方面，60、70后也随着微信被接入了互联网。面对不同年龄层的用户，每日优鲜亟需寻找一个新的流量入口，它是怎么做的呢？

每日优鲜找到的一个增长新引擎就是：借助腾讯的力量，与腾讯智慧零售合作，通过社交裂变来进行低成本获客。

6月13日，每日优鲜与腾讯智慧零售在上海举办了战略合作发布会，正式启动“智慧营销”、“智慧物流”、“智慧供应链”三位一体的“智鲜千亿计划”，利用腾讯旗下公众号、小程序、朋友圈等渠道，直面用户群体，用场景化体验吸引用户。

以小程序为例。当微信提出了小程序的概念，每日优鲜就开始研究其业务与小程序的可能性。一个最简单的理由在于：小程序背后有巨大的人口红利。

每日优鲜小程序页面

很快，每日优鲜开始陆续把微信体系内的H5商城替换为小程序版本，逐渐形成了小程序和App齐头并进的业务模型。小程序已经成为每日优鲜的拉新获客的主要渠道，通过小程序的拉新量已经接近每日优鲜所有新用户的50%。这背后正是每日优鲜与腾讯智慧零售的合作在小程序上的发力的结果。

据腾讯方面介绍，每日优鲜小程序GMV环比提升近400%，获客成本下降了30%，新客转化率提升112%。

2、产品

对于消费者而言，选择生鲜电商平台的原因无外乎有两点：产品本身质量的合格与否、品类丰富程度。

二者是消费者线下消费体验的主要内容，也是其衡量其平台服务质量的关键因素。

（1）产地直采等方式保证产品的质量和成本

每日优鲜严格要求自身产品的质量，90%的水果都是产地直采，未来要将蔬菜直采的比例扩大到50%。据中国新闻网报道，每日优鲜已经承包智利顶级车厘子、东航直送的杨梅､云南高原红提、洪湖的第一批小龙虾、阳澄湖最优 25 区的“古法蟹王”等源头产区。

这种产地直采的方式既让产品的质量在源头就有了保证，也减少了产品运输的损耗。以车厘子为例。每日优鲜在此前各大电商平台的“车厘子大战”大战中凭借“19.9元爆款车厘子”，占得上风。数据显示，截至今年1月底，每日优鲜上智利车厘子的销量已达800多万斤。让人惊奇的是，尽管是19.9元的低价，但事实上是赚钱的。

另外每日优鲜会定期抽检产品质量，比如水果品类的100%质检保障，用户的每一笔订单，都会附有一份检验检测报告，报告中还详细写有样品接收时间、接收时状态以及各项农药残留检测结果等信息。

（2）扩张全品类

从创立之初，每日优鲜一直走精选SKU的路线，主打“人无我有、人有我优”的战术。2015-2016年，每日优鲜的SKU数在500个左右，2017年-2018年，每日优鲜将SKU推到了1000-2000个，并逐步完成了水果、蔬菜、乳品、零食、酒饮、肉蛋、水产、熟食、轻食、速食、粮油、日百等12个品类的精选生鲜布局。

每日优鲜APP

产品丰富、多样化，除了为用户解决一天三餐的食材外，还为用户的日常生活用品提供了更多的选择。

3、场景

随着消费升级的推进，消费习惯逐渐从“到店”变成“到家”，从计划性购物变成即时性购物，从海量挑选变为优质精选。每日优鲜瞄准这一市场变化，创新性的开创了“前置仓”的运营模式。

所谓“前置仓”，是指在主要城市建立起 “城市分选中心 + 社区前置仓”的极速达冷链物流体系。通过前置供应链，将其开设在离消费者最近的地方，辐射周边1-3公里区域的“仓库”，为商品品质以及会员 1 小时的到货速度提供保障。

每日优鲜前置仓

比如阳澄湖大闸蟹，从产地到用户舌尖都力求保留最原始的新鲜感，冷冻物流体系覆盖整个运送和储存过程，保证用户能够充分享受产品的原汁原味。

这模式下，降低了冷链物流成本，缓解生鲜电商在过去履约成本居高不下的难题。到今年5月，每日优鲜合伙人兼CFO王珺公布了相关数据：公司平均损耗率低于1%；库存周转天数仅为2天；券后毛利率长期维持在20%，且在2018年年底已经实现全国范围内的经营性现金流为正。

如今，深耕前置仓4年之后，每日优鲜已经在全国20座城市建起1500个前置仓，满足了全国数千万消费者在购买生鲜产品时，即时送达、随吃随买随到的需求。

不仅如此，每日优鲜还通过自身供应链的优势进行多元化的布局，为用户提供更多场景的体验与产品。今年5月份，每日优鲜开始了对前置仓模式的升级，推出前置仓2.0版本。

相比于平均面积在100-150平米的1.0版仓，从2019年开始规模化复制的2.0版前置仓在仓储面积上有较大提升，可达到300-500平米。前置仓2.0版内的SKU已从1500多个增加至3000个，包含了蔬菜、肉蛋、活鲜、餐食、个人护理等品类。其日订单峰值可达2000单，在智能化系统的加持下，也让其运营效率再次提升，年坪效可达到10-12万/平米，为传统线下门店的5-6倍。

据每日优鲜方面透露，截至2019年年底，所有的前置仓都将升级到2.0版，为向线上综合超市方向的发展夯实硬件基础。甚至，它还正在研发3.0版前置仓，希望探索仓内的少人化、智能化，让前置仓能够更加精简成本、易规模化复制。

二、区域化运营策略

每日优鲜从北上广深等一线城市起家，商业模型得到验证之后，每日优鲜就迅速进行区域化扩张策略。放眼全国，每日优鲜已在华北、华东、华南、华中四个区域共20个城市建立了1500多个前置仓。

庞大的中国市场，饮食需求千差万别，“一招鲜吃遍天”的做法并不适用，而是要照顾到各地消费者的差异化需求。那么每日优鲜是怎么办到的？除了前置仓模式标准化的复制外，数据化、智能化是关键。

通过数据化、智能化的前置仓运营管理系统，让每日优鲜在运营上拥有了高度灵活性，能够针对不同地域的市场特征，制定区域化策略；并且，利用大数据赋能选址、选品、供需补货、配送路径优化、动态营销等环节，以推动前置仓模式在全国多城市规模化、系统化复制。

在华南地区，每日优鲜在该地区每日鲜鸡蛋月销量达到598万枚，珠海海鲈鱼峰值日销量在1000条左右，而梅州白肉蜜柚上架一周便实现日销2万个，这都得益于每日优鲜对用户差异化需求的精准洞察。

在华中地区，每日优鲜进驻武汉时，就充分考虑到当地盛产小龙虾、消费者擅于烹饪小龙虾的特点，不再像以往那样售卖小龙虾半成品，而是上线了鲜活小龙虾。据每日优鲜方面透露，每日优鲜进入武汉9个月后业绩翻了8倍，月订单量破百万，成为了当地最大的生鲜电商玩家。

区域性差异导致各地用户对商品的需求不同，但每日优鲜将区域分成华北、华东、华南、华中四大块，采取了“大中台+区域化”的模式，并结合不同地区的特色饮食习惯，进行深度的本地化运营，真正做到了因地制宜。

据了解，在区域化深度运营模式下，每日优鲜当前市场份额、营收增长、用户规模以及盈利能力均保持行业第一。

三、富有创新精神

严格来说，每日优鲜并不是国内最早的生鲜电商，但今天却能够成为行业的领头羊，创新精神起到很大的作用。

具体体现在：

（1）拥有供应链、采购优势的玩家，在零售端必然有着先天优势。于是，受到启发的每日优鲜，快速上马了无人货柜（架）——每日优鲜便利购。

作为拆分之后独立运营的子公司，每日优鲜便利购的入口小程序与每日优鲜App、小程序相互独立。且从线下点位铺货、优惠力度来看，也与每日优鲜主商城有着不完全相同的打法

（2）最近的每日优鲜也试水了咖啡外卖，复用了很多前置仓，用它平摊了很多前置仓的成本，提高运营效率。通过平摊前置仓的成本，整个生鲜产品的价格就可以做到更便宜，最终省下来的钱会返补给了用户。所以用户非常喜欢这些价格实惠的商品，以及送货上门的服务。

（3）2018年，每日优鲜开始向社交电商领域进军，孵化社交电商每日一淘，通过前端社交分享+会员制，后端直采+直供的S2S共享创业模式，利用每日优鲜的生鲜供应链，采取社交裂变的方式，对微信等社交应用和社交平台做了战略部署和应用，为三到五线城市用户提供生鲜服务。

于去年上线后，5 到 6 个月业绩成长了 80 倍。

以上3大增长点共同促成了每日优鲜的领跑，三者并非相互独立。创新精神使每日优鲜开创前置仓模式，区域化策略离不开前置仓模式。

四、万亿市场，未来可期

据艾瑞统计，2018年中国生鲜电商市场交易规模已经突破2000亿元，预计未来三年行业仍会保持年均35%的增长率。这与每日优鲜方面给出的预测较为接近，未来5-7年内生鲜电商可能成为一个渗透率达20%、规模超万亿的赛道。

面对万亿红利，每日优鲜定下3年内实现千亿规模的目标，这对于稳坐生鲜电商行业领头羊的每日优鲜来说，或许只是时间问题，让我们一起拭目以待。

作者：盒子菌

来源：活动盒子运营社

运动健身App——Keep，仅用三年时间用户注册就超1.4个亿，keep是如何做到用户快速增长的？本篇文章中，笔者以增长黑客的4个理论，分析并探讨了Keep的运营之道。

很多人不喜欢看书，觉得看书是有史以来最反人性的产物，有的人不喜欢跑步健身，小学体育课都要请个假的人，觉得跑步或去健身房，比看书更加反人类。

但，反人性产品的背后，总是意味着将会诞生超级火爆的产品，比如像学习类的喜马拉雅与逻辑思维。

而今天的我们来讲的主人公则是运动健身领域的新秀—keep。这款App仅用三年时间用户注册就超1.4个亿，对于健身领域的工具性软件来讲，绝对具有不可估量的魔力，但这个魔力，到底是什么呢？

常年蝉联app store 健美健康第一名

用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本，但并非所有企业都受制于此。

先来看下Keep发展的历程，正好恰逢14、15年的创业热潮，融资破历史之最。

图来自网络

增长黑客一：品牌增长

品牌增长一：耗资千万的视频

任何事情努力都怕看不到效果，唯有健身，效果最明显。先来看看keep在2016年发布的「自律给我自由」视频，燃动你的卡路里。

仅一则简短的视频，足够让你产生运动的想法：https://v.qq.com/x/page/z0306p1o55p.html

看完视频后，有没有觉得很燃呢？

对，这就是keep在2016年拍摄的视频，激励人心的旁白配上恢弘大气的背景乐，国外取景搭配高质量特效，健身者在各处生活场景中“虐练”。

视频最后引出“自律给我自由”，鸡皮疙瘩有没有起一地？是不是又看了看自己“赘肉”，自愧不如，想健身，想塑形但不知道如何进行？

视频中很好的形象打造了每个人锻炼的场景，脱离传统健身房，只需要一部手机，并且只需要坚持。

总结：

据说这支视频制作费用高达千万，调查了身边10个人，统一的回复的观后感是：视频越往后看越觉得震撼，神经跟着旋律紧绷了起来，感觉每个视频画面中都带有一种很强的渗透力；

尤其是最后的「自律给我自由」，特别就有冲击力，让我看到别人坚持后的胜利，看到自己的懒惰的后果，身体内的荷尔蒙蠢蠢欲动有股马上健身的冲动。

这支视频采用的外部触发模式，最后的一句「让自律更自由」更是沸点。

据相关数据统计，视频在2016年6月上市，并在微博、腾讯、优酷等网络平台、各大地方卫视、甚至是中超赛事中进行了投放。在不到三个月的时间内，用户猛增了2000万，这个费用花的挺值。

品牌增长二：综艺节目的赞助

在娱乐界，明星会随着影视效果，致价格水涨船高，而keep却非常善用借力取巧，让明星为其代言。

在2015年10月，keep就曾与朱亚文进行合作，起初，意向为高人气明星鹿晗，但鹿晗因为跑男而大火，随之而来的就是代言费的大幅提升。

因为商务费用问题而曲线性了选择与朱亚文，加上杜海涛也是Keep（杜海涛微博也有合作展示过Keep的训练）的用户，节目中很自然通过屏幕展示了Keep。

这期节目投入的费用在40-60万，但节目后一个月获得用户超过100万，借用鹿晗超高的流量效应，选择了朱亚文合作，并选择在快乐大本营上进行合作，用户口碑+明星效应+互动植入，多种强制流量在一起，不火才难怪。

总结：

舍得“烧钱”，定位用户准确，选择策略正确，减脂健身，是多少用户的痛点，是多少用户想花钱买减肥药，喝减肥茶想要的“痛苦”。

大家听过太多的“明星”代言减肥系列，而这样靠着毅力减肥的产品却着实难见，keep这一波抢占了众多用户的心智，也让他在超越对手的步伐上，越来越稳。

一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在：更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更强的竞争优势。

品牌增长三：广告投放

keep的广告投放可谓是海陆空全部覆盖，以自律给我自由等主题，对大众用户进行视觉包围，投放的渠道，包括灯箱广告，地铁广告等一系列的媒介，让keep瞬间打出了知名度。

总结：

keep品牌的广告的投放，并不是采用单纯的线下投放广告“公式”，而是与线上进行联动结合。

2016.6.4-6.30 ，Keep 的城市灯箱、体育场广告投放期间，用户与广告合影并在微博发布话题#自律给我自由#，每天送出奖品。

2016.6.13-6.20，用户微博晒出健身前后的对比照，并添加话题#自律给我自由#，参与抽送奖品。联动性的打发，让流量最大能量的爆发。

品牌增长四：跨界合作

2016.5.14-5.20 keep 与优衣库的开展了跨界性合作；

活动规则：用户通过Keep跑步功能跑出“U形”轨迹图，在社区#跑出优表现#话题下分享轨迹图，抽送优衣库的奖品。

可以看出，这个话题的阅读量超过136万次（当然，这个数据距离现在太久远了，采纳度不可信）

总结：

我记得《流量池》一书中有对跨界详细的诠释，跨界会成为未来重要的流量来源，而keep却联合跨界性合作，屡获多批用户流量，而这批流量通过使用其产品，触发上瘾机制，让用户不断的裂变与口碑性传播。

跨界合作已成为用户增长重要的方式，比如「饿了么与杜蕾斯」「uber与麦当劳」等。其实我最近自己也在实验跨界合作流量，小本起家，但效益还是不错。

增长黑客二：用户增长

付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值，阿雷利将这种现象称为“宜家效应”。

先来熟悉keep产品的五个不同的发展阶段：

1. 2014年2月到2015年7月，Keep社区冷启动时期，主要针对产品逻辑的打磨。打磨核心功能”训练课程”，引导用户只有训练完成之后才能发表动态，总体来说还是一款弱社区强工具的产品；
2. 2015年7月到2016年5月，Keep多次引入资本，开启迅速增长之路；推出训练计划和小组功能。在第一阶段沉淀的用户数据，开始建立用户等级，逐渐的有了社区的雏形，同时适配了iOS平台很多特有功能；
3. 2016年5月2017年3月，开始尝试电商变现，走B2C的线路，同时切入跑步用户群并且强化社区功能；
4. 2017年3月到2018年3月，强化户外运动场景的相关功能，对户外健走、骑行、瑜伽等活动的支持做了优化，并为用户提供了奖励机制，打造“自由运动场”的同时建立“用户成长体系”；
5. 2018年3月至今，keep推出智能硬件和线下运动空间，开始构建科技运动生态。

用户增长一：啊哈时刻

“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值—产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么的时刻。

当用户被keep各种广告甚至口碑吸引而来的时候，这部分用户已经成为了keep非常精准性的群体，减肥、塑形及自我实现是他们一致的目标。

打开keep的运动功能，用户可以非常快速找到他所需要的健身（训练）课程项目，并且课程页面上非常清晰标注了训练的时间及训练的难易度，这样新颖课程训练方式完全打破健身用户原有的心智（健身时间长，健身难度不清楚），让用户对健身课程及keep有且全新认知。

总结：

keep这套「啊哈时刻」机制特别棒，以小图的方式，把健身的时间，健身的难易度做了非常明显的标注展示，让健身或者小白用户对健身不在恐惧（如果突然让我健身个30分钟，我还是会想想，毕竟反人类的产品），用户会根据自己的健身场地及当下计划的需求，选择更适合自我的课程。

当锻炼后所肌肉产生的膨胀与撕裂感，让你瞬间觉得肌肉在燃烧，那种成就感，摸一摸，照一照，这样就产生了持续性的上瘾感。

用户增长二：上瘾模式

设计用户上瘾模型有三种类型，分别为：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。

上面讲过keep的「啊哈时刻」，只是上瘾公式中的一环，但能让其健身用户持续上瘾是其keep运用的另外一套产品机制，属于上瘾模式中的自我酬赏，所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

使用keep的健身时长，健身后带来的疼痛感与撕裂感，都会使得用户在产品中可以非常快速的体验到健身后的「成就感」，伴随着临时性的肌肉紧绷，大汗淋漓，会更加肯定自我的锻炼的效果性，对于这样成就感的事情，会潜意识调动大脑中的「社交货币」分享基因，而这样的驱动，必定会带来更多的用户。

总结：

每个产品的都有隐藏着大相径庭上瘾模式，但必须要遵守一个定律，获得用户的同时，必须满足用户对产品（服务）的使用需求。

对于企业来讲，上瘾或不等于直接性的增长，但在用户角度来讲，上瘾是对增长的放大。抖音的上瘾就是使用户处于心流状态，将“好看”的视频内容想要分享给周围好友，而这种则是属于上瘾中的社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

用户增长三：塑造光环

“无社区不活跃”已经成了C端产品的铁定公式。

keep的啊哈时刻是「运动」，单纯的运动工具已无法让用户贡献价值，及长时间提升产品内的活跃。

Keep在引入资本后，推出训练计划和小组功能，并着手开始建立用户等级，逐渐有了社区的雏形。看似简单的社区搭建，为现在的keep增长与活跃贡献了无限的价值。

很多人选择健身，塑形或者自我实现，不管在饮食方向，还是锻炼方向，都存在一定的盲区，而社区内容刚好满足这样的需求。

如果我的目的是想拥有具有吸引力的胸腹肌，一定会更多的关注类似用户，看他们的健身规律，健身技巧，及饮食文化。

另外，如果我是想拥有一副完美的马甲线，那肯定会更多关注类似成功的用户发布的内容。

keep的社区体系：

总结：

社区对于企业所带来价值的益处：

1. 为用户提供可持续活跃的场景。
2. 社区是用户参与度最高的互联网产品，没有之一。
3. 企业可在社区高效的触达用户，贴近用户，服务用户。
4. UGC内容对用户有奇高的转化率，非常具备背书性
5. 对产品的升级，运营最直接的反馈的通道。

增长黑客三：核心裂变

“用户对产品的投入可像钩子一样，将用户牢牢钩住。为了牢牢抓住用户，习惯养成类技术利用用户每一次经历上瘾循环的过程增加产品价值。通过连续不断的上瘾循环，用户和产品的联系会越来越密切。用户会越来越依靠产品为自己解决问题，直到形成新的习惯和新的日常行为”——用户的上瘾与触发。

核心裂变一：教程驱动

「教程驱动」一词本文中出现太多次了，可以把这个词划分到「啊哈时刻」的体验感中；

从锻炼时间可看，消耗脂肪（卡路里）可寻及选择自己的课程，傻瓜式的跟随教程锻炼让时间有了统计，让健身更加科学性，也让不同程度的撕拉变为了所消耗卡路里良好的溯源。

总之，教程驱动是keep运营商业体系中的一环，也是增长重要的一环。

总结：

因为好奇，打破健身领域无教练的瓶颈，让keep在上线后顺风顺水，这确实要归结于良好的产品思维，大胆的用户创新，教程驱动是keep一把尖刀，直插用户心智新领域。

核心裂变二：触发机制

每一个使我们上瘾的产品中，总会存在内部触发与外部触发。

（1）触发机制：外部触发

在keep这款健身工具中，外部触发的驱动要大于内部触发，外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。

外部触发，是不断的刺激用户长期使用及持续性的用户增长一种「手段」。

keep的外部触发机制有很多场景，如，相处低头不见抬头见的办公室环境中，如果同事拥有硕壮的肌肉或者她有一副完美性感身材，这样的同事绝对是刺激你的重要因素，这是因为坚持健身后的效果可看到。而这就属于外部触发一种因素。

还有另外一种因素，是环境，一年四个季节，春夏秋冬是刺激健身不同的几个环境，春、秋，冬天气凉爽，是非常好的健身时间。

但夏天是激发诱因非常重要的一个因素，夏天穿轻薄，为了能凸显身材，所有有规律的小伙伴就开始在夏季来临之前健身了，天气环境也是触发用户健身一个非常好的「利器」。

总结：

就如我们开头所讲一样，keep不惜重金投入到广告宣传，品牌合作，商务合作中，很大一部分是在刺激那些对目前身材不满意的用户，只有通过锻炼可以才能变得更优秀；

而keep在广告中无形的植入，就会不断的涌入新的用户，而新的用户会在运营机制的「预设」下，顺利转正keep的准用户。

（2）触发机制：内部触发

内部触发跟外部触发两种方式截然不同。内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

keep为了不断刺激「情绪」，建立了社区这个互联网产品（或许，keep在成立之前，并没有想到社区可以作为刺激性的触发，而仅单纯的作为用户留存的手段），仔细挖开keep社区内容就会明显发现，内容中“充斥着”各种刺激你荷尔蒙分泌的“作品”

总结：

如果想要拥有一副心仪的身材，马上行动跟长期坚持，是密不可分的，让你羡慕，让你励志，不断在给你打鸡血，用情绪去挑动你，触发你下一步行动。

在内部触发这个机制中，微博跟微信朋友圈就是非常好的案例，我们去刷或者发部微博或朋友圈内容，都是因为习惯性的驱动，而这部分习惯，很大是情感性的驱动，看到不错的美景，美食，及遇到难过的事情，这些都是情感的内部触发，一旦养成，就会变为持久性的习惯。

增长黑客四：互联网健身

不管是在有限空间内健身，还是在公众多人空间内健身，都在围绕「社交」来宣传，因为健身本身就是自带社交属性。

试想下，当你健身满头大汗的时候，当你健身觉得肌肉紧绷的时候，当你健身马甲线，肱二头肌凸起的时候，你会不会选择拍个朋友圈，然后很「低调」的秀一秀自己呢？

keep的线下健身也是要满足他的商业模式闭环，至于能否盈利，不在我们此次的讨论范围内。

keep互联网线下店跟传统的健身房存在着非常不同的「结构」，整体的占地面积相对于传统的健身房要要小，其次无太多的健身教练，甚至没有在任何时刻都在进行健身卡推销的行为。

下图就可以看出keep的互联网方式健身房特点，就如文章开头一样，健身跟读书甚至学习英语心理一样，如我锻炼了3个小时，肌肉开始略显有型了，口中的词汇量增加了，这样明显的改变，都在不断的驱使我更加努力或投入更多的经历。

keep的健身采取了更多科技性及「对比性」的设计原理，通过佩戴手环的方式，时时刻刻的收集者健身人员的所消耗的卡路里，并且在大屏幕进行时刻的数据展示，而这一过程，就非常激发人性的攀比感及荣誉感。

第一名想要稳住首位，最后一名想要摆脱心理上造成的「束缚」，这样心理博弈的过程，会极大的刺激整体锻炼后的效果。

另外，大屏幕上所展示消耗卡路里的数据，也会带有非常直观的「流量」，你总会发个朋友圈证明下自己的「劳动成果」，录个抖音，及小红书类似的流量媒体。

总结：

从早期的用户获取，到用户交流的社区，都是在不断的培养用户健身及规律性的养成，而用户持之以恒的健身，对健身产品的认知心智逐渐加深，而线下健身房的成立，线上线下互导，为用户提供更科学、更符合用户习惯的健身运动。

好奇心也会驱动一大批健身运动者莫名而来，及线上强的流量入口，会源源不断的为线下健身房带来用户，而这是传统健身房无法做到的，当然，最后核心的增长，是本质上的产品，而非营销。

话后总结

人是社交动物，自己的幸福与否，在很大程度取决于与他人的关系。

不管从keep的线下广告投放也好，线上增长机制也罢，健身主要还是离不开社交。

但也不得不承认，keep的拉新获客确实很专业，短短几年的时间获客超过亿，这样超强的运营，在国内或许找不出几个如此优秀的产品之来。

「啊哈时刻」「上瘾模式」「内外部触发」等产品运营机制，让keep打出了一套组合拳。

在我看来，keep的成功，是时间与资本上的双重利好，在加上“独具特色”的运营机制，让keep名誉天下，持续不断的增长，内外部触发，是我们这节主要学习的内容。

再跟大家说一个秘密，据有关数据统计，健身，减肥，并不是人人都能成功，而减肥成功的人，必定是长期坚持，坚持真的超级难，而能坚持下来的人必定是少数，我们都会自认定为我们就其中少数，而我，希望你就是那一少数。

 

1

拼多多在2018年的活跃买家数达到4.19亿，不及淘宝，但已超过京东，在用户规模上已坐稳国内电商平台的第二把交椅。

尽管如此，很多互联网人，五环内的用户，仍对拼多多抱持不少偏见。认为拼多多假货横行，用户都是低质占便宜的用户群体，从而拒绝去使用跟了解，这种偏见的存在对于了解互联网产品毫无益处。

对拼多多的偏见其实与我们对自己的心理认知有关，就像奢侈品能增强消费者的自我形象，不使用拼多多算是他们维持中产阶级与五环内用户自我形象最后的倔强了。

近期，Keso、Fenng、Caoz、大玩家等互联网大V纷纷表达了自己成为拼多多用户，喜欢拼多多的态度，这与他们不需要靠拒绝拼多多便能维持自我认知有关，甚至使用拼多多，表达喜欢拼多多更能让他们独立思考不从众的态度能更好地显示出来。

所以，那么多五环内用户不喜欢的拼多多究竟是如何增长的？单靠低价商品就能那么快速的在三年时间内超过京东威胁淘宝吗？

2

拼多多的增长与一个词很紧密的结合在了一次，即社交裂变。但在拼多多之后，京东、苏宁、唯品会等许多其他电商平台也都跟进了拼团等社交裂变策略，但为什么效果好像都远不及拼多多。

我花了近一个月时间研究了拼多多与裂变相关的产品运营策略，发现拼多多用几个原则设计出了产品上数十个让用户分享的节点。拼多多的分享现在已经不只是为了拉新，还在促活跃促复购，拉回流等，学一套拼多多分享策略的准则，对于理解人性理解产品运营都非常有帮助。

3

结论先行，拼多多在促进用户分享上主要用到了这几项原则

• 游戏化，让活动更好玩
• 多样性，避免用户疲劳
• 活动限时，给用户紧迫感
• 用户控制，让用户主动选择
• 降准入门槛，防止用户过快流失
• 激发损失厌恶，先给用户一些东西

4

游戏化

拼多多现在线上的主要游戏化的运营活动包括多多果园、多多爱消除、金猪储蓄罐和招财猫，这些游戏我们可能会觉得挺无聊，但游戏娱乐与消磨时间本身就是人的基本需要，而如果在这个过程中能获得一些利益的话那就更好了，比如多多果园种出的水果用户是能实际免费获得到。而其他几项游戏的对用户来说也能获得优惠券，免费商品等利益。

而且拼多多能够用每个游戏去做一整套的用户运营。比如多多果园中的偷水滴可以带活动品牌的透出，水滴与化肥这两类游戏道具的获得更是可以与签到促活、拉新、促复购等运营目的相结合。

5

多样性

现在很多人早就对“帮我砍一刀”“是朋友就帮我点一下”之类的助力文案感到疲劳了。信息的过度曝光让用户感到无趣，尤其是这些活动本身就有“坑”的特性存在，让用户感到活动很容易达成用户才愿意参与与分享，但是运营成本又需要控制，所以拼多多和其他产品都在这个过程中“骗”了不少用户。

所以就像魔术师和骗子一样，欺骗受众眼睛的手法需要升级，不被识破，那增加玩法的多样性，重新骗一次便是个好招了。

拼多多上让用户分享的玩法种类繁多，除了最知名和砍一刀和助力外，还有送用户红包但需要好友帮助完全刮开才能获得的，给用户商品碎片需要好友点击集齐碎片，给用户100多的红包但是需要求助力集齐200才能打开等等。

6

活动限时

限时性的活动能增加用户紧迫感，拼多多上多数活动的有效期限从2个小时到24小时不等，这种过了时间你就错过了的感觉是很强烈的。想想县城里那些每天都要倒闭一次清仓的商店，想想618、双十一那疯狂的抢购吧。

拼多多有个细节把这紧迫感给推进了一部，他的倒计时还不是以秒为单位，而是十分之一秒，所以那数字的快速滚动会潜移默化给用户更强的紧迫刺激，影响用户行为。

就像在快餐店中，播放的音乐通常是节奏感很强的快歌，而不是舒缓的慢歌，因为店主更期待你快吃完快走，别影响他们的翻台率。

之前我在做用户研究时也发现，在用户下载一个东西的过程中，分别给用户展示x%的进度和精确到小数点后两位x.yy%的进步，在速度完全相同的情况下，后一种用户会感觉下载速度更快，在等待过程中焦虑不耐烦的情绪会更少。

7

用户控制

许多心理学的实验都表明，人在选择一件东西后，会高估它的价值。

在不少运营活动中，拼多多加入了让用户选择的操作。比如助力免单的好友拉新活动让用户选择卡牌确定需要邀请的用户数，拼单返现让用户通过抽签确定满返标准。这两个活动都是即给了用户控制感，让用户感觉是自己做出的选择，高估选择的价值；同时又添入了奖励不确定性的因素，让用户获得类似于赌博的快感。

但实际上，这两个活动其实并未真正给用户选择，实际的活动标准是运营或相关运营活动算法确定的，但多的一层包装对影响用户的行为又却是有效的。

8

降门槛

用户参与意愿 = 预期收益 – 预期参与成本

在预期收益方面，拼多多通过最高XX元或得免费商品的策略给用户足够的激烈，虽然我们很清楚大多数人是得不到的，但是初次参与的用户不知道，下沉市场的用户在早期也不了解。

而在预期参与成本方面，拼多多通过降低活动前期参与门槛的方式，让用户参与活动获得的反馈很及时，活动看起来很容易。比如典型的砍价活动先给你一张四折砍价券，刮红包、领现金等活动让你前几次分享即可刮开或领到一部分红包。

但实际这些活动门槛本质未降低，控制节点仍然在你帮拼多多促进了多少老用户活跃，拉来了多少新用户。即使前期通过分享你的任务进度完成了99%，只要限制最后1%的完成难度仍然足够控制运营活动成本。唯一的区别是，拼多多这种活动设计方式能让参与的用户一开始就感觉活动简单，而不易直接从活动流失。

9

损失厌恶

损失厌恶是行为经济学上的概念，一些实验研究显示，人在损失金钱时感到的痛苦与获得2-3倍该金额时的喜悦相当。正因为损失这么痛苦，所以把人放到损失框架下会更能够激发人的行为。

拼多多会在很多时候给用户虚假“获得”的感受，从而，你不参与活动完成任务就相当于遭受到了巨大的损失。向前面提到的拼多多降低活动门槛让你一开始就感到自己完成了大部分任务马上就要得到商品/现金了，你不完了就等于损失了。

更典型的是一个天天领现金的活动，用户点进活动后就进入了类似于微信红包的页面，提示其得到了100+红包，但是领取的时候提示你要满200元才能提现，这种时候你玩不玩？懂拼多多套路的当然不玩，但是下沉市场移动互联网的新用户，至少前几次看到该活动时，应是有强烈参与的意愿的。

10

拼多多实际在产品和运营上还有非常多的细节去影响用户的行为。比如在首页与商品详情页不断轮播的其他用户拼单成功、好评等提示，这对于驱动用户信任感，让用户有从众行为很有效。这家公司产品与运营的能力确实很强很值得学习。

另外，拼多多浙大和Google出身的老板黄峥从他的公众号文章和上市后对外的发言里，你也能看到他非常知道自己在做什么，能在所有人都认为国内电商市场除了淘宝和京东外已经没有大机会的情况下杀出来也十分令人敬佩。

拼多多通过聚集大量消费者需求去影响供应端的模式也有很强的创新性。本身给五环外的消费者带去了消费升级，对国内制造业和农业的发展带去了新的机会。

11

品牌馆与百亿补贴，向五环内渗透

但是拼多多的诸多问题也逐渐变得显著，比如运营模式，是的，如我前面所分析的，确实很懂人，尤其是下沉市场用户，十分有效。但终究很多活动存在误导与“欺骗”用户的嫌疑。拼多多C2M模式很依赖规模效应，而且要在淘宝和京东未及时反应过来之前快速抢占用户，所以我能理解前期这种以“聪明”方式获取用户的策略。

而现在，拼多多的活跃用户增长遇到了一定的障碍，很大程度上是由从农村包围城市的过程中，怎么突破城市的问题带来的。品牌馆和百亿补贴应该有一些效果，因为提供的是五环内用户更需要的产品，同时像苹果这类刚性价格标品的低价对所有用户都有吸引力，大概能慢慢把拼多多从假货和low的品牌认知中捞出一点点来。

12

改变“认知失调”

虽然逐渐有了改变，但是拼多多要想在五环内利用社交裂变实现快速渗透和增长的话，他们必须放弃运营策略上的路径依赖。

很多人在讲朋友圈人设问题，实际不止在朋友圈，每个人在自己的内心都有个“自我人设”。这个人设通过喜欢什么东西，用什么产品等行为进行表露。由于拼多多在五环内用户心中的品牌形象还那么糟糕，所以很多人要去用的时候会遇到很强的心理冲突和不适感，这种不适感在心理学上称为“认知失调”。

因为认为拼多多就是便宜、假货、低劣商品横行，五环外用户在用的品牌，如果自己去用，那会形成自己贪小便宜等负面认知，与自我人设不符。

要改变这种失调，必须让用户改变认知。拼多多需要去建立，使用拼多多是聪明的消费行为，或者拼多多在帮助中国制造业与果农，使用拼多多便是推动国内制造业与农业进步等。在分享和社交类活动上，与公益挂钩而非提供小恩小惠是更好的选择，让用户的每次购买或参与运营游戏的产出能用于公益事业。

这些改变会减轻甚至完全逆转五环内用户使用拼多多时的认知失调感。

作者：华生的黑镜

来源：华生的黑镜

在众多电商巨头林立的战争中，拼多多凭借它对人性熟稔的理解，结合多项运营原则，在激烈的竞争中撕裂出一道野蛮生长的口子。

01

拼多多在2018年的活跃买家数达到4.19亿，不及淘宝，但已超过京东，在用户规模上已坐稳国内电商平台的第二把交椅。

尽管如此，很多互联网人、五环内的用户，仍对拼多多抱持不少偏见——认为拼多多假货横行，用户都是低质占便宜的用户群体，从而拒绝去使用跟了解，这种偏见的存在对于了解互联网产品毫无益处。

对拼多多的偏见其实与我们对自己的心理认知有关，就像奢侈品能增强消费者的自我形象，不使用拼多多算是他们维持中产阶级与五环内用户自我形象最后的倔强了。

近期，Keso、Fenng、Caoz、大玩家等互联网大V纷纷表达了自己成为拼多多用户，喜欢拼多多的态度，这与他们不需要靠拒绝拼多多便能维持自我认知有关，甚至使用拼多多，表达喜欢拼多多更能让他们独立思考不从众的态度能更好地显示出来。

所以，那么多五环内用户不喜欢的拼多多究竟是如何增长的？单靠低价商品就能那么快速的在三年时间内超过京东威胁淘宝吗？

02

拼多多的增长与一个词很紧密的结合在了一次，即社交裂变。但在拼多多之后，京东、苏宁、唯品会等许多其他电商平台也都跟进了拼团等社交裂变策略，但为什么效果好像都远不及拼多多。

我花了近一个月时间研究了拼多多与裂变相关的产品运营策略，发现拼多多用几个原则设计出了产品上数十个让用户分享的节点。拼多多的分享现在已经不只是为了拉新，还在促活跃促复购，拉回流等，学一套拼多多分享策略的准则，对于理解人性理解产品运营都非常有帮助。

03

结论先行，拼多多在促进用户分享上主要用到了这几项原则：

1. 游戏化，让活动更好玩
2. 多样性，避免用户疲劳
3. 活动限时，给用户紧迫感
4. 用户控制，让用户主动选择
5. 降准入门槛，防止用户过快流失
6. 激发损失厌恶，先给用户一些东西

1. 游戏化

拼多多现在线上的主要游戏化的运营活动包括多多果园、多多爱消除、金猪储蓄罐和招财猫，这些游戏我们可能会觉得挺无聊，但游戏娱乐与消磨时间本身就是人的基本需要，而如果在这个过程中能获得一些利益的话那就更好了，比如多多果园种出的水果用户是能实际免费获得到。而其他几项游戏的对用户来说也能获得优惠券，免费商品等利益。

而且拼多多能够用每个游戏去做一整套的用户运营。比如多多果园中的偷水滴可以带活动品牌的透出，水滴与化肥这两类游戏道具的获得更是可以与签到促活、拉新、促复购等运营目的相结合。

2. 多样性

现在很多人早就对“帮我砍一刀”“是朋友就帮我点一下”之类的助力文案感到疲劳了。信息的过度曝光让用户感到无趣，尤其是这些活动本身就有“坑”的特性存在，让用户感到活动很容易达成用户才愿意参与与分享，但是运营成本又需要控制，所以拼多多和其他产品都在这个过程中“骗”了不少用户。

所以就像魔术师和骗子一样，欺骗受众眼睛的手法需要升级，不被识破，那增加玩法的多样性，重新骗一次便是个好招了。

拼多多上让用户分享的玩法种类繁多，除了最知名和砍一刀和助力外，还有送用户红包但需要好友帮助完全刮开才能获得的；给用户商品碎片需要好友点击集齐碎片；给用户100多的红包但是需要求助力集齐200才能打开等等。

3. 活动限时

限时性的活动能增加用户紧迫感，拼多多上多数活动的有效期限从2个小时到24小时不等，这种过了时间你就错过了的感觉是很强烈的。想想县城里那些每天都要倒闭一次清仓的商店，想想618、双十一那疯狂的抢购吧。

拼多多有个细节把这紧迫感给推进了一部，他的倒计时还不是以秒为单位，而是十分之一秒，所以那数字的快速滚动会潜移默化给用户更强的紧迫刺激，影响用户行为。

就像在快餐店中，播放的音乐通常是节奏感很强的快歌，而不是舒缓的慢歌，因为店主更期待你快吃完快走，别影响他们的翻台率。

之前我在做用户研究时也发现：在用户下载一个东西的过程中，分别给用户展示x%的进度和精确到小数点后两位x.yy%的进步，在速度完全相同的情况下，后一种用户会感觉下载速度更快，在等待过程中焦虑不耐烦的情绪会更少。

4. 用户控制

许多心理学的实验都表明，人在选择一件东西后，会高估它的价值。

在不少运营活动中，拼多多加入了让用户选择的操作，比如助力免单的好友拉新活动让用户选择卡牌确定需要邀请的用户数；拼单返现让用户通过抽签确定满返标准。这两个活动都是即给了用户控制感，让用户感觉是自己做出的选择，高估选择的价值；同时又添入了奖励不确定性的因素，让用户获得类似于赌博的快感。

但实际上，这两个活动其实并未真正给用户选择，实际的活动标准是运营或相关运营活动算法确定的，但多的一层包装对影响用户的行为又却是有效的。

5. 降门槛

用户参与意愿 = 预期收益 – 预期参与成本

在预期收益方面，拼多多通过最高XX元或得免费商品的策略给用户足够的激烈，虽然我们很清楚大多数人是得不到的，但是初次参与的用户不知道，下沉市场的用户在早期也不了解。

而在预期参与成本方面，拼多多通过降低活动前期参与门槛的方式，让用户参与活动获得的反馈很及时，活动看起来很容易。比如典型的砍价活动先给你一张四折砍价券，刮红包、领现金等活动让你前几次分享即可刮开或领到一部分红包。

但实际这些活动门槛本质未降低，控制节点仍然在你帮拼多多促进了多少老用户活跃，拉来了多少新用户。即使前期通过分享你的任务进度完成了99%，只要限制最后1%的完成难度仍然足够控制运营活动成本。唯一的区别是，拼多多这种活动设计方式能让参与的用户一开始就感觉活动简单，而不易直接从活动流失。

6. 损失厌恶

损失厌恶是行为经济学上的概念，一些实验研究显示：人在损失金钱时感到的痛苦与获得2-3倍该金额时的喜悦相当。正因为损失这么痛苦，所以把人放到损失框架下会更能够激发人的行为。

拼多多会在很多时候给用户虚假“获得”的感受，从而，你不参与活动完成任务就相当于遭受到了巨大的损失。向前面提到的拼多多降低活动门槛让你一开始就感到自己完成了大部分任务马上就要得到商品/现金了，你不完了就等于损失了。

更典型的是一个天天领现金的活动，用户点进活动后就进入了类似于微信红包的页面，提示其得到了100+红包，但是领取的时候提示你要满200元才能提现，这种时候你玩不玩？懂拼多多套路的当然不玩，但是下沉市场移动互联网的新用户，至少前几次看到该活动时，应是有强烈参与的意愿的。

拼多多实际在产品和运营上还有非常多的细节去影响用户的行为。比如在首页与商品详情页不断轮播的其他用户拼单成功、好评等提示，这对于驱动用户信任感，让用户有从众行为很有效。这家公司产品与运营的能力确实很强很值得学习。

另外，拼多多浙大和Google出身的老板黄峥从他的公众号文章和上市后对外的发言里，你也能看到他非常知道自己在做什么，能在所有人都认为国内电商市场除了淘宝和京东外已经没有大机会的情况下杀出来也十分令人敬佩。

拼多多通过聚集大量消费者需求去影响供应端的模式也有很强的创新性。本身给五环外的消费者带去了消费升级，对国内制造业和农业的发展带去了新的机会。

04

品牌馆与百亿补贴，向五环内渗透

但是拼多多的诸多问题也逐渐变得显著，比如运营模式，是的，如我前面所分析的，确实很懂人，尤其是下沉市场用户，十分有效。但终究很多活动存在误导与“欺骗”用户的嫌疑。拼多多C2M模式很依赖规模效应，而且要在淘宝和京东未及时反应过来之前快速抢占用户，所以我能理解前期这种以“聪明”方式获取用户的策略。

而现在，拼多多的活跃用户增长遇到了一定的障碍，很大程度上是由从农村包围城市的过程中，怎么突破城市的问题带来的。品牌馆和百亿补贴应该有一些效果，因为提供的是五环内用户更需要的产品，同时像苹果这类刚性价格标品的低价对所有用户都有吸引力，大概能慢慢把拼多多从假货和low的品牌认知中捞出一点点来。

05

改变“认知失调”

虽然逐渐有了改变，但是拼多多要想在五环内利用社交裂变实现快速渗透和增长的话，他们必须放弃运营策略上的路径依赖。

很多人在讲朋友圈人设问题，实际不止在朋友圈，每个人在自己的内心都有个“自我人设”。这个人设通过喜欢什么东西，用什么产品等行为进行表露。由于拼多多在五环内用户心中的品牌形象还那么糟糕，所以很多人要去用的时候会遇到很强的心理冲突和不适感，这种不适感在心理学上称为“认知失调”。

因为认为拼多多就是便宜、假货、低劣商品横行，五环外用户在用的品牌，如果自己去用，那会形成自己贪小便宜等负面认知，与自我人设不符。

要改变这种失调，必须让用户改变认知。拼多多需要去建立，使用拼多多是聪明的消费行为，或者拼多多在帮助中国制造业与果农，使用拼多多便是推动国内制造业与农业进步等。在分享和社交类活动上，与公益挂钩而非提供小恩小惠是更好的选择，让用户的每次购买或参与运营游戏的产出能用于公益事业。

这些改变会减轻甚至完全逆转五环内用户使用拼多多时的认知失调感。

相关阅读：

1.解析拼多多活动运营体系及优惠券玩法！

2.解析拼多多活动运营体系及优惠券玩法！ （二）

作者：Alchain

来源：Alchain