之前John也写过裂变的一些套路（传送门：裂变一定得依靠社交平台），产品经理在产品迭代的过程中，总会伴随着“版本上线后用户如何达到增长目的”的声音。但是你是否知道增长有“活跃”、“拉新”、“留存”、“变现”和“推荐”这五种，所以你每次信誓旦旦的需求目标，到底能带来的是哪一部分的增长？

谈用户增长一定要谈一个公司“拼多多”，是什么样的增长策略让这家公司短短4年活跃用户达到4亿（DAU差不多为1.3亿），而且在“电商”这个近乎垄断的行业？

回看这些电商平台，尤其是拼多多，仿佛做电商的逻辑是“在游戏上加了一个购物的场景”，面向用户的拼团、秒杀、砍价、助力、抽奖等都是一场游戏。用户得到的是拼团带来的省钱体验、邀请带来的社交体验、助力带来的娱乐体验、抽奖带来的惊喜体验等。

拼多多戏称是游戏化购物体验，似乎也不假。本质上也是营销服务足够直击用户（拼团、助力、砍价、抽奖等），别忘了，营销只是作为用户增长获客的基础，背后还需要留存、活跃、召回的运营结果以及新用户、活跃用户、流失用户之间的运营管理。

产品经理都清楚增长策略其实本质上是内容载体加上营销体系方法。营销方法无非就是如何通过奖励和刺激给用户兴奋感。但是内容载体可能是优质的课程、好玩的游戏、高效的工具等等。细数内容载体应用最广的还是游戏化场景设计。

所以今天John想通过一个案例来说明一个业务如何进行游戏化设计。其实通过这个例子，后面针对其他内容的载体就是去换皮而已了。

案例：公司的核心业务是K12在线教育产品，直播课是当前的核心产品，服务模式是连接老师和学生。

目标：用户增长20%。（目前产品所处的阶段为成长期）

策略：教育产品核心是内容的高质量，如何去从行业巨头嘴里去分一杯羹，在生产高质量内容的同时，从互联网获客方面去做思考。比如用户运营模式就是巨头相对来说较弱的部分，那么针对于产品策略也可以考虑从用户运营层思考。

用户运营底层思考的就是产品获客和用户促活。

定位思考点：获客有两种方式，广告获客和内容获客，广告获客本质是花钱买用户，主要是资金问题和用户粘性的问题，所以定位“内容获客”。

再思考一点就是主动学习针对K12的学生来说永远是反人性的，那么“内容获客”从哪里切入？什么样的内容是学生喜欢的？会主动参与的？

从产品思考策略、产品内容（游戏化）策略和产品增长策略三层来一起聊下：

一、产品思考策略

1.产品的用户为K12学生（核心用户是6-15岁），付费人群是家长（平均在30~42岁），以往的方式是家长主动给孩子报课，但是基本上以线下课程为主，在线教育报课偏弱。用户转化成本高，所以这也就是在线教育的获客成本高的主要原因。

2.催生孩子想要学习的场景，最好的方式就是游戏化体验。可以理解为体验游戏化+高质量的课程。比如类似叽里呱啦、小象编程等等。

二、产品内容（游戏化）策略

针对于少儿类型游戏化体验的产品，大多数以地图解锁的闯关模式为落脚点，玩家通过闯关来解锁新的地图，直至拼凑一个整体地图。对应的游戏互动中有奖励体系，团队体系等等。那么融入到课程中，即加入任务模式。

游戏整体通过虚拟介质的方式，John用一个导图来梳理下：

三、产品增长策略

1.活跃增长策略

策略方法一：也就是建立虚拟介质策略。比如上面所说的成长值，通过任务的方式完成获取成长值，通过商城和解锁新地图的方式消耗成长值，并对应匹配不同的数值。（常见的分为常规任务和限定任务）

策略方法二：介入抽奖系统，可以根据活跃时长、签到时间等多个维度给予不同的抽奖次数。

日活的目的是让用户每天来做任务，对我们的产品、内容、品牌产生强认知和喜好，一定时间后成为活跃用户和付费用户。在游戏心理上我们用了稳定获得感、随机惊喜感、损失的恐惧感等来刺激用户每天参与。

2.拉新增长策略

策略一：邀请用户。邀请一位新用户进来双方都可以获得M个成长值。

策略二：助力。对于报名课程的用户，让好友帮忙助力，可以低门槛和价格报名。

整体的营销体系是建立在双方有奖励的基础上，通过老用户和任务设置获取新用户是拉新的核心策略，获客成本降低的关键就是这里。在游戏设计中我们提升了新用户的权重。

3.留存增长策略

策略一：排行榜。比如成长值最多、解锁地图最多等等多维度的排行并建立对应的奖励机制。

策略二：随机奖励。按照用户在产品中活跃的不同时长、学习的课程给予对应的奖励机制。

留存增长的策略主要是炫耀感和获得感。尤其是针对K12的学生，在获得知识的同时也完成了炫耀的感觉。

4.变现策略

策略一：课程变现。本质上在线教育平台就是通过课程去变现。

策略二：营销变现。营销变现本质上也是课程变现。通过营销手段获得低价购买课程达到变现的目的。

变现转化率的提升关键是“顺理成章、前后关联”，这是游戏化设计最大的价值所在。如果没有游戏化场景，整个转化模型只能是广告（流量）——转化（销售），后果就是高昂的流量成本和低效的转化率。

John以往做过的案例用几页PPT来聊下：

当然行业的不同，产品的用户增长策略也不同，但是表层的营销体系不会变。变得是内容载体的方式。我们在思考产品结构的同时，其实也要去为用户增长做准备了……

作者：产品狗聚集地

来源：产品狗聚集地

即使背靠微信这一大流量池，微信读书的各项数据并未展现出相当好看的数据。本文根据这一现象，分析了它以往与未来可用的增长策略。

微信阅读进入在线阅读市场近四年，2019年数据来看，月活高峰达到1000w，日常平稳在800w左右，这个数据说不上精彩，毕竟近一年微信读书的增长并不明显。相较于在线阅读行业的其他应用来说，也只是勉力进入前十名的行列。

微信读书的故事和用户使用路径并不复杂，个人作为微信读书中度使用用户，从产品经理的角度来分析一下，它都用过哪些增长策略，以及后续又有哪些值得尝试的增长点。

微信读书月活

增长策略总览

增长策略点

一、获客

1. 社交

从微信读书的slogan——让阅读不再孤单，已明显透露出其打造阅读社区的目标。背靠微信强大的用户群体，社交方法无疑是其最容易想到的获客方式，而微信读书也确实依托此产生了多种玩法。

1.1 好友推荐分享

“赠一得一”、“邀请新朋友得无限卡”是经典的好友推荐策略，分享者和被分享者均有收益，因此用户愿意主动转发。对于拉新的促进主要在于：

1）规则限制。时间+用户维度的领取去重规则使得以老带新比例增大。

2）好感心理。朋友推荐/赠送可以增加新用户的好感，让新用户开始使用的几率加成。

1.2 好友组队

拼团模式，五人组队，成功之后可以随机得无限卡。拉新同样有两个要素：

1）规则限制。奖励的大小和团队中新人挂钩，增加拉新几率。

2）社交病毒传播。观察2018年推出此功能后朋友圈组队状态出现的频率极高。

好友组队

1.3 读书小队

读书小队可以看做是好友组队的升级版，在拉新的同时，更大的用途在于增加用户活跃度和储存价值，因此将此放在第二.4.3的读书小队部分讲。

2. 其他产品借力

这里合作的产品主要是微信中公众号。公众号文章可以在微信读书打开，这是一个值得玩味的联合。我的考虑是：

1）增加微信读书用户量，并提升体验。微信读书中兼容了公众号维度的文章查看，公众号文章可以使用微信阅读的听书、划线、评论等功能，double kill让用户体验加成。

2）完成微信更高维度的产品整合规划。公众号文章也是在线阅读的一种形式，可以认为微信在高一层的维度对产品做了整合。同时为微信读书4.0故事模块的出现做了充足的铺垫。

小结

优势：微信读书充分使用社交优势进行用户获取，同时借力强大流量的微信本身，与公众号文章的阅读功能打通。

建议：在写文章之前作者本人并不知道公众号文章有这个操作，可以适当提高用户感知。

二、转化和留存

1. 路径简化，操作简单

用户直接微信登录即可，堪称一键操作。实在不想登录也可以，不会过度提醒而影响用户使用的流畅性，除非用户要进行评论、购买等操作。而无论登录与否，首页发现以搜索和书目卡片呈现，点开即可读，简单易操作。

建议：对于新用户可以增加学习流，用户进入后选择自己感兴趣的领域，选择自己的阅读习惯，从而能更好的引导和理解用户。

2. 用户成就认可

2.1 书币

阅读市场和书币成正比关系，阅读半小时=1书币，书币可以用来购买书，从而对用户使用形成正向的促进。通过自己阅读换取书币值累加，对用户来说像储蓄一般，成就感不言而喻。

建议：目前的兑换规则过于简单可量化，结合书币可以有更多玩法促进用户使用。

1）搭建用户成长体系。可以通过书币数划分用户等级（如青铜、白银、黄金等），让用户能够更直观的感知到书币的价值，看到自己阅读积累带来的成长。

2）用户等级权益。有了不同等级之后，就可以分层不同权益，如买书限时打折，好友互赠书币，书币兑换其他兄弟软件的权益等，使书币充分流通利用起来。从我个人目前的使用情况来看，更依赖于分享得无限卡，书币的使用频率较小。当然这与应用当前所处阶段也有关系。

2.2 阅读数据统计

周维度统计用户阅读数据，让用户直观看到自己的阅读时长、阅读字数，量化的成就感使用户的感知增强，同时不会给用户压力感。

2.3 读书百分比提醒

用户读书到一定比例，如30%、70%等会有提醒，给用户成就认可，同时有加油打气的心理慰藉，降低用户中途放弃的比例。

3. 活动/游戏

3.1 无限卡分享

首页“发现”滑几次之后即可以找到此卡片，流量IP+书籍封面的设计，分享之后得无限卡。除了可以让用户获取无限卡利用用户留存之外，个人分析：

1）当前为流量IP推荐图书带动用户阅读，减少用户选择费力度。

2）后续建议推出书单的形式，并带动更多普通用户参与。书单可以对书做更好的整合，更加结构化，有利于拓展后续产品运营空间。书——书单——读书计划，是一条不错的发展路径。

3.2 翻一翻

同样在发现中的互动游戏，用户参与可以随机获得图书，分享之后可以获得更多，包括无限卡等。分享人数越多，获得奖励越多。和3.1的分享得无限卡类似，二者培养用户在需要奖励的时候，在发现中找一找的习惯。引导用户多使用多探索多发现多分享。

4. 储存价值

4.1 划线、评论、点赞

用户在阅读过程中和书产生的交互（划线、写想法），和其他用户产生的交互（点赞、评论），都会成为价值在应用中储存起来。

建议：

微信读书在阅读过程中是比较弱社交而重社区的，通常收到的评论和赞是来自于和你读同一本书的人，而比较矛盾的是，评论同时会对好友可见。

这在很大程度上其实会让用户有评论的犹豫。微信的目标是让读书不孤独，但这个定位更多应该是针对志同道合的人，也就是相似阅读兴趣的人，而单看好友关系很大程度上不具备这个条件。

个人认为评论时是否对好友可见用户也应该有选择权，我反而希望对好友不可见，对正在看此书的人也就是笔记中可见。

4.2 排行榜

排行榜是常见的策略，在微信的产品中也不是第一次使用了。排行榜本身对用户心理有激励作用，但更好的应该是将排行榜和用户实际利益相结合，给用户更大的阅读动力。

4.3 读书小队

读书小队是用户留存的长期方案。2018.11微信读书曾经推出过书币分层的策略，书币的获取从简单的正比，转化为阶梯。简单来说，随着读书时长变长，获取书币的难度随之增大。当时所获得的用户反馈较差，微信读书在后续的版本取消了这一变动。

而如今的读书小队正是引用了当时阶梯获取书币的策略，并且进一步做了升级，将书币、无限卡、神秘抽奖结合起来，使得奖励更加多样化，增加用户新鲜感。理想状况下，组队之后队员之间有了共同利益，会相互激励进而形成内驱。

5. 个性化推荐

现在个性化推荐早已不是新鲜功能，不断地数据积累优化，推荐的内容也会越来越符合用户的兴趣。阅读单本书的成本比较高，在推荐的同时，可以引导用户表达自己感兴趣的领域，加入到推荐算法。

6. 隐私边界

微信读书给了用户充分的隐私选择空间，例如书架的展示与否、好友关注是否需要同意、是否参与排行榜等，控制权均在于用户。

小结

目前微信读书的转化和留存还有很大的空间，已有的激励方式、价值储存可以衍生出更多的玩法。上边已经详细展开说了，总结比较重要的三点是：

1）成长等级。书币的规则可以更丰富，例如融入成长等级，不同等级对应不同利益，提升用户感知。

2）结构化推荐。从书的维度聚合到书单的维度，进而到读书计划，减少用户思考成本，长期可运营。

3）社交定位。社交可以是获客方式，但在阅读过程中，应将内容社区的概念更突出一些。

三、变现

1. 购买

无限卡没有大力推广之前，购买几乎是唯一途径。分为通过阅读所得书币购买，和通过充值购买。

2018.11微信读书曾推出过按章节购买，我对此印象深刻因为这是当时我老早就比较期待的一个功能。但是，由于阅读所获得的书币基本可以覆盖购买章节所需要的钱，显然这很不利于用户养成付费习惯，后来这项功能被取消了……

2. 会员

作为内容类的产品，最重要的还是两点，一是保证有充足的内容库，二是让用户养成阅读习惯。

从现在来看，只要用户愿意稍费周折，无限卡和书币基本够用，付费的其他权益也未具备足够的吸引力。视频类网站的会员付费意识养成，最重要的原因是会员能享受丰富的内容，跳过广告这种让用户付出的还只是其次。同样的，阅读想要用户有付费意识，也首先应该从内容上做区隔。

小结

看得出来，微信读书想要变现并不容易。同时也可以理解，目前它还主要处于获客、转化和留存阶段，着重点在于用户的习惯养成，来为后续变现做铺垫。

总结

内容为王，社交分享多获客，丰富推荐促转化，成长等级助留存，细水长流增收益。

作者：一勺芥末

来源：一勺芥末

这篇文章主要是想来说说用户增长策略的事。

用户增长，看似简单的四个字，对于不少从事运营的人来说，就是一件头大的事情。因为可能从字面理解上看的话，拆解出来就是要增长用户，更多的人来用我们的产品，更多的人来购买我们的产品。但是一旦要落地实操，一脸懵逼或者无从下手。

无论是产品的初期，中期以及后期，我们都会遇到用户增长的问题。

与此同时，也面临来自领导权威上的压力和灵魂上的拷问，如下：

“小王啊，咱们的产品马上就要上线了，干一波大的用户增长活动”

“这个月的用户数量较上月下降了，增长方式上是不是需要调整一下”

“这家上了这个拉新活动，用户增长了2倍，我们也可以做一期”

……

类似这样的关于用户增长的职场对话，对于运营来说简直就是家常便饭。

ok，言归正传，接下来，我就从用户增长的痛点、如何正确理解用户增长、‘小而美’用户增长策略以及如何选择合适的策略来聊聊。

声明一点，本文不会涉及具体的用户增长方式，毕竟这个往往因产品、因用户、因企业等差异存在较大的不统一性。各位有补充的可在文后指出，虚心请教。

1、用户增长的痛点

用户增长的痛点，两个字总结就是“贵，难。”

贵，流量贵，转化贵，单个用户成本贵。

就“贵”来说，一是流量入口的价格不断创新高，越来越多的流量集中在少数的头部平台，加之产品同质化的严重，于是不得不被流量分发商绑架，比如说同花顺中证券开户就有近二三十家的券商开户入口，但年近50万的广告位置费用，还真不是一般小公司能承担的。

二是公司推广的经费可能较为捉襟见肘。其实，如果你的公司是土豪公司，有大把的广告、市场投放经费，也就基本不用太去关心用户增长的事情，来一波“品牌营销”、“360度无死角全覆盖营销”，用户增长问题迎刃而解，你可能需要做的仅仅是后期的转化和维护工作。

但，毕竟市场二八分，80%的小公司面对20%的巨额流量分发商，不得不面对流量贵的问题。

说到这里，顺便提一句“私域流量”，姑且不谈论是否新颖，但着实也是企业用户增长流量贵背景下无奈的选择和尝试罢了。

难，难点很多，获取用户难，让用户转化难，盲目追逐新营销方式难，忽悠老板容易实际落地效果难。

做运营的人经常会有这样的疑问，为什么很多营销方式或者推广的点自己没找到，别人却轻易找到了，而且经过一番推广之后产生了很好地效果？自己硬生生直接搬过来，总感觉也会兴起一番巨浪，好在领导面前表现一番，但结果往往打脸，为什么别人ok自己不ok？

又或者今天看到竞品打了热点营销，自己不管不顾也要上，又或是近期大家开始研究私域流量，自己也开始一股脑的鼓吹私域流量的好处，兴许你成功地在初期忽悠到了自己的老板，但最终结果却是一地鸡毛。

难在哪里？人云亦云，没有自己独立的，统一的，长期可执行的用户增长策略。

切记，千万不要“哪里不会点哪里”。

2、理解用户增长

在理解用户增长之前，得先明白增长的是用户，他们与产品或平台之间有下列四层关系网：

为什么来？=你能提供什么。

怎么来？=你有哪些渠道和流量入口。

来干什么？=你的核心功能，get到用户的需求

走了再来？=你有哪些价值能让用户再次对你感兴趣

文章有限，这几点在这里就不拓展说了。

关于用户增长，你得理解：

A、用户增长是一整套方法论

实际上，用户增长不单单就是从字面上理解的就是增长用户，的确，这是主要的核心价值，但是如果仅仅纠结在这一点，会让你得不偿失。

用户增长是一整套方法论，在经过前期的市场调研、用户画像、确立推广方式和渠道、上线推广等，你可能带动了产品用户的有效增长，但是增长的步骤绝不止步于此，往往后期的用户路径转化、消费、老带新再刺激增长都是属于其范畴。

因此，用户增长不单单是步骤，而是一整套方法论，或者说是一套体系，增长只是其中的关键一点罢了。

用户增长是用户的全链路运营，不止用户增长，甚有用户成长。

B、用户增长非单独岗位

我们在招聘网站上经常看到有用户增长的招聘信息，但是具体一看岗位介绍，要么名不副实，所谓的用户增长或是产品运营、活动运营、内容运营、文案策划等，要么太过浮夸，一人顶过整个运营部门。

其实，用户增长非单独岗位，就像上面所说，既然用户增长是一套体系，自然这套体系里面有分工，也就衍生出不同的岗位。我见过比较ok的用户增长岗位设置是用户增长部门，部门老大头衔用户增长经理、用户增长负责人，下设多类运营岗位。

C、用户增长是一种可持续良性循环

从上面的例子我们可以看出，不少运营亦或是公司在做运营增长的时候往往是“市场打哪里自己就往哪里打”，殊不知即便自己吃到了一杯羹，但确实残羹冷炙，而且很多时候得到的确实“别人轻而易举，自己照死干都不照”的困境。

用户增长是一种可持续的良性循环。

所谓可持续，就是你的用户增长策略符合你的产品定位，市场趋势，你可以依靠既定的运营策略为你带来源源不断的用户增长，而不是一味的人云亦云。当然了，在产品的初期，是有一个试错的过程，错不可怕，但得学会找到能给自己产品可持续稳定增量的手段或方法。

D、用户增长概念“去虚存实”

这一点其实更多的是向广大运营人士提出的友情提示。

用户增长是实实在在的事情，自己目标清楚，任务拆解合格，采取方式手段合适，渠道推广恰当，后续服务及时，落地实在就行。

北极星指标，啊哈时刻，名次扯的高大上，落地一地鸡毛的例子在我甚至你们的身边都有，打脸不说，实在做事就行。

在这个智商过剩的年代，走心才是唯一的技巧。

3、用户增长策略

在上面我已经说过了用户增长是能给自己产品可持续稳定增量的手段或方法，是一整套方法论。

既是方法论，就是一种策略。

其实，用户增长策略一般来说每一家公司，每一个产品在上线初期基本都在方案中模拟设定了一次，用户是谁，在哪里，用什么方式去吸引等等，且不同企业的策略往往存在较大的差异。

比如说大品牌策略，广告渠道市场的大规模投放，短期内获得大量的用户关注，比如瑞幸咖啡、铂爵旅拍，boss直聘等，皆属于这类。

当然了，这类往往属于土豪级的公司，或者是自己有钱，自己的“爸爸”有钱，不在乎经费的多少，旨在于短期通过大量的广告投放、品牌覆盖率来提升品牌知名度，不过这类企业往往在追求用户增长的同时，更在意资本市场的表现。

我今天要说的一些较为常见的用户增长策略可能更多的适合初创公司或者小而美企业，姑且就叫“小而美策略”吧。

当然了，这是纵向策略区分，横向也可，诸如内容策略、活动策略、渠道策略等等。这里主要来探讨下纵向策略的几种选择。

A、利益驱动

通过利益来吸引或指导用户完成相应的行为。

就利益驱动而言，基本各个行业都有较为成功的案例，且从用户增长链路来看的话，从用户注册、实名绑卡、购买使用、邀请传播等都可以打上利益驱动的印记。

比如说盛极一时的互联网金融平台，其基本都靠利益来驱动用户增长，不过这也是金融本身可以利用的很好的一点，用户本身就是为利而来。诸如注册送现金，送流量，送红包，送加息券，代金券，体验金，实名绑卡送，首投复投送，邀请传播再送。

可以说，利益驱动用公式来表达就是：用户增长=利益驱动+用户路径+用户行为

只要在相应的用户行为上采取合理的利益吸引，基本能够实现用户增长的目的，所有行业基本如此，百试不爽。

此类策略较为简单，不做详述。

B、资源整合

资源整合可以说是除利益驱动之外，兴起的较为广泛的一类用户增长策略。

为什么这么说呢？

因为可能我们本身虽然自己没操刀过这种方式，但兴许曾经参与过。

比如500份权威机构研究报告，600份HR必备公文范本，600份运营干货大集合，广告文案经典案例100，文案写作技巧200份，10G大容量推广方式干货总结等等。

曾几何时，你为了能够免费得到10G的运营学习资料，不得不把学习资料领取链接分享到朋友圈？曾几何时，你为了能够加入某一个大神的运营交流群，不得不把大神的宣传海报发给自己的好朋友？曾几何时，你为了得到各大行业发展前景的最新报告，不得不默默掏出手机注册账号？

这些都是常见的资源整合案例。

又比如说，一家第三方私募销售平台，通过一份长达100页的免费资产配置方案，在短短一周内就吸引了上万的注册用户，（部分可能是竞品，想得到这份方案），但不得不承认，通过资源的整合，形成对用户有价值的东西，自然而然能够实现用户的快速增长。

此外，这些资源仅仅是整合了，并非稀缺。你会发现，你兴许套来的10G的运营学习资料很多都是过时的，重复的，有些你还看过，但仅仅就是因为整合规模化了，你就成为了乖乖上当的鱼，愿者上钩。

C、分销裂变

分销和裂变其实是两种方式，但往往分销都会伴随着裂变的效果，这里姑且就搁置在一起说了。

分销，可以说目前已经被广泛使用且证明其具有较大的威力，已被视为商业环境中裂变的主要手段之一。也成为了目前很多企业尤其是中小企业获取大量流量和用户为数不多的有效方法之一，百试不爽。并且，这种方式多少有点自下而上的发展趋势，不小大公司也趋之若鹜，为之一试。

其实，对于分销裂变的玩法不单单局限于社交电商，教育、金融等也是分销裂变玩法的一把好手。

比如笔者所知的一家金融产品公司，打造的就是金融+社交电商的玩法，主力产品就是各大银行的信用卡，平台本身通过供应链管理方式引入多银行的信用卡办理服务，然后通过赋能信用卡经纪，面向C端用户办卡获得收益和提成，与此同时，引入二级分销机制，C端用户再邀请，信用卡经纪还能获得额外的奖金。

有比如某步，某宝，诸如此类还有很多，就不一一列举了。

可能你对分销裂变的方式有点不屑一顾，但是不可否认，如今越来越多的企业正在向这种模式靠拢，且越来越多的产品通过这种模式到达消费者手中。

不过，笔者也咨询过相关的律师，对这种方式，尤其是B到C的邀请过程往往涉及较多的法律风险问题，这点需要自己辨别。

D、服务延伸

所谓的服务延伸，可能在外界看来多少有点“挂羊头卖狗肉”之嫌，但不得不说服务延伸的方式在某种程度上用户增长贡献率还是很不错的。

这种策略往往是在服务的基础之上延伸相关的产品推介。

比如说某家APP运营优化第三方数据服务公司，他在寻求app代建代优化的用户方式上采取的是以下这种流程：

大量的app优化课程、讲座等活动，邀请一些比较有名气公司的app运营负责人，产品经理来传道授业解惑，因为是免费的，所以吸引了大量的有app运营需求的工作人员在里面，然后通过这类人群的深挖去寻求合作的机会，一套代运营方案，一年的代运营计划就这么简单的实现了转化。

又或是某些盯上宝妈这个群体的社交电商平台，保险销售平台，其往往也并不是直接上来就跟宝妈推介一锤子买卖，而是从边缘服务着手，通过宝妈育儿课堂等方式实现潜在用户的集中化管理，然后通过合理的方式去刺激宝妈转化。

可以说，服务延伸是一种比较隐秘的用户增长方式，在某种程度上很好的降低了用户的门槛和心理抵触。

综上，几乎市面上常见的用户增长策略都囊括在了诸如广告渠道市场大规模投放的大品牌策略，亦或是利益驱动、资源整合、分销裂变、服务延伸等小而美策略当中，或是单一，或是组合。

4、如何选择用户增长策略？

说到这，可能你现在就在思考，到底自己的产品该选择怎样的策略？

大品牌策略还是小而美策略？

很显然，这个得根据产品本身的条件来看，比如产品定位、用户属性、产品特征、公司实力等因素综合考究。

产品定位来看，比如说你的产品是教育培训一类的，整合资源相对来说是你的一大优势；产品如果倾向于工具类型，相关的内容整合也不失为可选项；

用户属性来看，比如说你的产品目标用户是金融一类，利益驱动往往能够使得你的用户增长取得不错的成绩；如果产品面向下沉用户，也可考虑主打利益驱动；

产品特征来看，金融产品往往采用利益驱动的方式来吸引用户；社交电商S2B2C，分销裂变可以让你迅速打开某一块市场；

公司实力来看，实力够大够强不妨选择大品牌策略；如果考虑持续化的资本输出，利益驱动可以帮助用户的不断涌入，分销裂变可以提升品牌口碑。

所以，如何选择用户增长策略也要结合上述四点来综合评估。

此外，需要注意的是，策略往往不是单一采用的，而是组合式打法。

与此同时，策略组合的采取往往也讲究主次之分。

比如说上述金融产品，主打利益驱动，但其次也可以加入分销裂变的形式拓展新客；又比如说社交电商S2B2C，主打的分销裂变，但缺不了利益驱动的辅助。

最后，用户增长策略的选择可能在初期会遇到一个试错的过程，但是往后往往需要固化下来，成为一种工作流程，不要哪里不会点哪里，不要朝三暮四。

简单来说就是：找准点，朝着自己的策略方向前行。

（完）

作者：笔小生，互联网运营从业者

来源：笔小生

一个全面的商业调查和情报体系，是企业增长的重要一环。本文用万字详细解析了如何挖掘增长策略，来文中看看~

• 作为一个新项目，没有数据和方向，该如何找到增长策略？
• 在和竞争对手激烈交战的时候，如何才能监测竞品的动向？
• 作为投资人，如何才能尽早发现项目并查清他们的真实数据？

首先，你需要一个全面的商业调查和情报体系，这也是企业增长的重要一环。

本文将会用一万字详细介绍一种商业研究的方法，希望可以帮助大家解答这几个问题。

1. 为什么要研究企业增长

Alan和Yolo是两个有着黑客精神的生物研究生，毕业于伦敦帝国理工，目前在专注研究增长黑客的案例和工具。

我们非常崇尚从公理推到定理，然后再通过推理论证得真相。

作为科幻爱好者，我们意识到商业社会就如同《三体》中的宇宙黑暗森林，宇宙里的各种文明在互相争夺生存和发展的权力。

竞争无处不在：细胞层级竞争了40多亿年，物种层级竞争了上亿年，人类层级竞争了上万年，国家层级竞争了上千年，全球化竞争了上百年，信息爆炸之后的商业竞争不过数十年。

不妨让我们把三体中“宇宙社会学”的公理引申到商业里面，先认真地思考一下这两个原始命题：

• 原命题1：生存是文明的第一需要。
• 原命题2：文明不断增长和扩张，但宇宙中的物质总量保持不变。

我们将其变形之后可以迁移到商业里：

• 新命题1：增长是企业的第一需要。
• 新命题2：企业生存需要不断增长，但可追逐的用户注意力和购买力是有限的。

这两个新命题能不能做成公理还有待探究，不过我们发现那些能够不断扩张的公司越来越强，不断印证着“马太效应”和“二八理论”。

这也让我们意识到，成功者必然通过可复制的元素提升了成功率。

Alan作为最老的一批90后，两年半之前和Yolo辞职开始研究并实践增长黑客，目标就是在寒冬真正到来前，研究明白企业如何才能依靠实验和数据建立可复制的、高效地增长模式。

我们并没有加入任何互联网公司，因为想保持独立性专心做研究。两年多以来我们俩完成了不少增长实验的课题，并写了五十多万字的研究报告。不夸张的说，我们是把这个课题视作博士论文来对待的。

为什么会选择这样的方向呢？

人往往由自身情况出发，判断到一个趋势后，再做出一个选择。

这种从特殊情况推导出一般规律的方法属于归纳推理法（Induction）。

我在上大学的时候，除了上课就是一门心思打游戏。直到走上社会开始工作，才开始有危机意识，例如：下面两个信号就像警钟一样迫使我做出改变：

信号a：

我是09年在江苏高考的，那是江苏历史上参与人数最多的一次高考，共54.6万人。而后参与高考的人数开始逐年下降，2016年江苏高考人数仅36万人，也就是说年轻人越来越少了。全国范围内也有这样的趋势，只不过没有那么明显，我在15年初开始找工作的时候才意识到这个问题。

（高考报名指南，http://edu.sina.com.cn/zt_d/gkbm/ ）

信号b：

我在开始交社保之后顺便研究了下社保的机制，发现我妈会在今年退休，不用多久就是我爸退休。我作为独生子女需要养两个老人，而我的父母辈人均只需要养0.57个老人。这也意味着，我理论上的社会责任是父辈们的3.5倍。

（作为一个光荣的独身子女，我妈退休后可一次性领取3600元。但我走上社会才意识到，被优生优育的代价就是要挑起成倍的社会责任）

这两个信号表明：我国一代婴儿潮（baby boom）的黄金年纪已经过去，也就是说我们父辈这波“老婴儿”也到了退休的年纪。并且，这波“老婴儿”因为计划生育政策而严重产子不足，每一个像我这样的“二代婴儿”需要做到父辈N倍以上的人效，才能让社会保持现状运转下去。

（我的计算公式中，N=“你父母辈所有兄弟姐妹数量的一半”除以“你和你的亲兄妹们的数量”，例如我父母共有7个兄弟姐妹，我又是独生子女，所以我的N是7的一半除以1，也就是3.5）

下图椭圆重叠之处也就是黄金一代开始衰败的起点，大约就是15-16年左右，这也是我们出来创业的一个契机，因为直觉告诉我不变化就是等死。

（没找到图片的第一来源，据说是万得数据。）

同理，企业就是人的集合，必然也会面临同样的问题。想做到更高的人效，不改变现状肯定是不行的，个人认为有几个方向：

1. 想尽办法提高人效、精益化运作，使用自动化的工具扩大规模，而不是人力。
2. 放弃存量的思维，去开拓增量市场，然后降维打击存量市场。
3. 做下沉市场或者出海去有人口红利、或者竞争不那么激烈的市场发展。

为了向这三个方向努力，我们研究了增长黑客的国内外案例、工具以及方法论。折腾了两年，总算是稍微摸到一些门道了。

2. 增长工程学v1.0

在研究中，我们发现企业增长从来就不是一蹴而就的花式技巧，那些高效的增长引擎都是精心设计过的系统化工程。其背后一定符合工程学的原理，所以，我们将其命名为“增长工程学”（Growth Engineering）。

增长工程学也并不是我们闭门造车的产物，在历史上，这个词的出现还要早于增长黑客（Growth hacking），最早可以追溯到2005年。

增长黑客这个词听上去就很容易被人误解， 会被以为是投机取巧的手段，所以我们更倾向于强调系统化工程。例如：我们以前写过一些增长黑客被误用的情况，文章很长，慎点：想学习增长黑客？你一定要避开这6大误区（附12个案例）

增长工程学的目的是将信息数据、可用资源、技术能力整合起来，为企业搭建系统的、高效的增长引擎。

在实践中，我们将增长工程学简单地分为两步：

1. 商业逆向工程（Business Reverse Engineering）：解构商业案例，逆推增长策略和数据，找到增长的杠杆。
2. 增长正向工程（Growth Forward Engineering）：用精益创业的思维打磨产品，然后将增长的杠杆加到自己身上，构建增长引擎。

既然是体系化的工程，那么核心还是工程师。

无论在硅谷还是中国，都有头部公司设立了相对应的岗位：增长工程师（facebook、今日头条等等都有类似岗位）。

值得说明的是，我们并不认为增长工程师是一个技术岗位。他的首要任务是理解商业的逻辑，其次才是理解技术的边界，写代码则是锦上添花的能力。

（增长工程师是什么？来源：SMASHING BOXES）

我们会这么想也是因为我们自己并没有技术背景，也就懂一点python和php，对前端代码有些研究，而且这些是可以速成的。

但这并没有妨碍到我们实现用爬虫抓取和数据分析、构建网站和自动化营销流程等任务。这都得益于市面上成熟的第三方工具和开源代码，使得我们不必重复发明轮子。而且，我们认为只有少数头部公司有能力且有必要去开发属于自己的营销工具，对于大部分公司来说，开发工具都是不专业且不明智的行为。

美国的公司Chiefmartec每年会总结一版营销科技（Marketing Technology，简称MarTech）TOP5000的蓝图，其中每一个色块都代表着一类功能的营销科技，而其中每一个小Logo都代表着一个营销科技，全球商业化的MarTech总量我估计是能破万的。

（Martech landscape， Source: Chiefmartec）

在两年的研究中，我们大约尝试了其中有代表性的300多种营销科技（没少花钱，不过应该都挣回来了）。

我们发现这些工具也可以按照增长工程学的两个环节来分类：

1. 第一种就是提供情报搜集（Spying）和竞品数据（Competitor Analysis）的工具，约占15%，这类工具被我们视作是商业逆向工程的入门武器。
2. 第二种是自动化营销（Marketing Automation）工具，约占85%，他们可以帮助企业更加轻松地实现数据驱动和实验驱动，同时可以通过自动化扩大商业规模。在构建自身增长引擎的时候，这些工具可以让你事半功倍。

同时，这些MarTech还可以利用API互相串联。更加有趣的是，这并不需要你会写代码，只要可视化地调用模块并设计串联逻辑就可以了。例如你可以在Zapier这个平台上串联上百款工具，我们自己每天发增长日报（Growth Daily）的时候都在用。

这些工具在我们以前的文章里都有提到过，文章很长，慎点：

如何用增长黑客思维从0到1做一个公众号？

如何零代码建电商网站并实现自动化营销？

当然，这里面的坑在于你需要很多时间去做调式，你需要极强的耐心去熟悉每个工具并建立流程。极少有人像我们这么闲，专门去研究这些工具和方法论，这大概也是这些工具没被普及的原因。

但是很多巨头可都是在这么用，就连老牌奢侈品Gucci都在网站上安装了数十种MarTech，包括订阅邮件的、在线聊天的、个性化推荐等等的工具，他们甚至招聘了专职的数字营销人员去专门尝试市面上各种营销工具。

甚至你还可以使用Similartech或者Builtwith这种工具去监测你的竞争对手在什么时间用了哪些MarTech，可见MarTech这个部分在欧美已经是个很重要的环节了。

3. 商业逆向工程

介绍完了“增长工程学”这个大的概念，下面开始介绍增长工程学的第一步——“商业逆向工程”。

简单的说就是把竞品和行业研究透，集百家之长成为一个战术大师。

我们在写了50多万字的增长案例分析后，越发觉得挖掘增长策略和破解密室行凶案的逻辑是一模一样的，我们大胆地重新定义一下增长：公司增长的本质就是通过产品“谋杀”用户的注意力和购买力，而“犯罪手法”就是撬动人性的营销。

我们为什么要这么思考呢？因为产品、营销和用户是互相作用的，拆分出来看那是管中窥豹，无法做到理解全局。

营销和产品大抵上是考验你对人性和需求的理解，具体表现形式千变万化，只看一招半式很容易陷入表象。最终核心指标没有增加，只是刷了一堆虚荣指标（Vanity Metric），还是一地鸡毛。

所以，为了更完整地看清全貌，我们开始研究情报和刑侦的书，并建立研究模型，希望可以全面地监测市场上的增长案例。

3.1 商业逆向工程第一定律：“罗卡德物质交换定律”

为了破解市场中的“密室行凶”，我们参考了法国著名侦查学家艾德蒙·洛卡德在其编著的《犯罪侦查学教程》提出的“罗卡德物质交换定律”（Locard Exchange Principle）。

罪犯实施犯罪必然导致三种物质交换：

1. 痕迹性物质：罪犯会在现场留下指纹、脚印等痕迹；
2. 实物性物质：罪犯会在身上残留血迹或留下毛发；
3. 印象物质：罪犯对犯罪事实会留下不可抹去的记忆，从而下意识披露信息。

同理，我们可以大胆地假设，公司增长必然导致三种信息交换：

1. 痕迹性物质（营销痕迹）：公司在市场中留下推广和宣传等痕迹；
2. 实物性物质（产品变动）：公司在产品中留下迭代的印记；
3. 印象物质（信息披露）：公司及相关人员会有意或无意披露公司相关的信息。

这个原理被我们称之为“伦方信息交换定律”（Lunfang exchange principle）

这个名字是我们自创的，伦方是Alan和Yolo名字的缩写，你肯定是百度不到的，这也被我们视为是商业逆向工程的第一定律。

所以，当我们需要去解读新的商业案例时，我们必然会去关注这三种信息：营销渠道，产品变动和自身的信息披露。

同时，针对不同阶段的公司，这三种信息交换的强度也是有差别的。随着公司不断成熟，其营销强度不断增加，产品反侦察能力不断增加，同时信息披露程度也在不断增加。所以，我们需要对症下药，才能找到挖掘增长策略突破口。

1. 对于早期公司：大部分公司会花精力去打磨产品，同时只有少量营销动作和不太靠谱的PR信息披露。此时，产品形态比较早期，迭代频繁，同时反爬虫能力薄弱，从产品数据切入往往会有收获。
2. 对于发展期公司：三种信息交换都会逐渐加强，尤其是营销手段会变得更加丰富。这个时候，使用工具找到他们所有的营销渠道就可以摸索出他们的战术意图，转化数据甚至是战略方向。
3. 对于上市以后的公司：信息披露达到顶峰，财报和投资者报告此起彼伏，绝大部分做空机构也都是从财报入手调查一个公司。同时，很多增长策略从财报里一览无余。

那么我们如何获取这三种信息呢？

当然是合法地使用公开数据，例如：搜索引擎、爬虫、第三方工具等等。根据美国情报系统的研究，世界上约90%的情报为公开情报，只有10%的情报需要通过秘密渠道获取。

合理运用公开的数据和情报已经可以达到超乎你想象的效果了。

3.2 商业逆向工程三大方法

为了深入挖掘项目，我们参考了欧美情报机构甚至是做空机构的常用手段，大致了了解到三种：

1. 公开情报来源法（Open Source Intelligence，简称OSINT）：从公开来源收集情报；
2. 逆向工程（Reverse Engineering）：通过成品反推设计原理；
3. 社会工程学（Social Engineering）：通过人际交流的方式进行渗透并获得信息。

这三个方法都充满了黑客精神，同时也被情报和安防人员视为必修课。在国家甚至战争级别的情报竞争中，都能见到他们的身影。

下面我们将逐一介绍并举例：

方法a：OSINT是公开情报来源的缩写。美国在911恐怖袭击之后，由美国中情局CIA在2005年建立了专门的OSINT部门。

同时，在数字营销时代，数字化的商业公开情报也呈几何级数增长。常用的手段可以是搜索引擎，爬虫以及各种Spying工具，这些公开情报已经足以将任何公司扒的八九不离十，后面我们将详细罗列公开信息源和工具。

(美国中情局的徽章和信条)

方法b. 逆向工程是通过产品反推设计原理的方法论，最早用于军工或者商业产品，互联网时代的产品同样适用。任何产品改动都是带着目的性去做的，当我们结合改动样式和市场情报之后，有很大的概率可以推测出项目方的战术手段和战略意图。

例如WayBack Machine就是用来看网站过往版本的专用工具，记录了自1996年以来，累计4350亿个网页的信息。

最近Blue Orca发布的拼多多做空报告中，就引用了WayBack Machine的网页备份。其指出拼多多2017年12月份的网站显示，拼多多所属集团现有员工共5000余人，但是拼多多在招股书中只承认了1129个员工。先不论拼多多究竟有多少人，至少网站上的这项改动直接暴露了他们隐藏员工人数的意图。从而被做空方抓住了把柄，被认为隐瞒人力成本，虚增人效。

(拼多多做空报告，source：blue orca)

方法c. 社会工程学是针对人的渗透方法，被称之为The Art of Human Hacking。用于挖掘与人相关的信息披露，属于情报安防人员的基础理论，有兴趣的可以买本书研究一下。

比如你想要调查Facebook增长团队的架构，你可以通过Linkedin找到Facebook相关的人员。但是，Linkedin上需要2度人脉或者3度人脉才可以访问相关人员的详细信息，这个时候你就需要和Facebook增长团队的1-2个人建立Linkedin的好友关系。如果你假装实习生成功加了他们的好友，并抓取了Facebook增长团队的信息，那就属于社会工程学上的渗透。

（Facebook的总部就在黑客路1号，不开玩笑）

可能大家会觉得以上方法都不太常见或者很少提及，但其实只是大家不这么叫而已。

让我们在这里我们回顾一下乔布斯95年接受访谈的视频（b站可以搜到），感受一下教科书式的黑客精神：

1. 乔布斯12岁时（1967年）就展现了很强的社会工程的能力，也就是通过人际交流的方式进行渗透并获得信息的能力。那时，他想组装一个计算器但是缺了些零件，于是他通过电话簿信息找到了惠普公司的联合创始人Bill Hewlett的电话，然后打去了一个陌拜电话。仅用了20分钟时间就成功向他索取到了想要的做频率计算器的零件，并获得了在暑假去惠普公司实习的机会，乔布斯说这件事改变了他的一生。
2. 15岁的乔布斯看到有人在《Esquire》杂志上说有办法免费打电话，乔布斯不信邪，觉得那个作者在吹牛。他混到了斯坦福线性加速器的科技图书馆翻遍了所有的书，在最后一排书架上找到了一本美国电信公司（AT&T）的技术手册，并在里面发现了美国电信网络的重大漏洞。他回家和Woz花了三周时间做出了一个“小蓝盒”（Blue box），通过模拟电话信号，可以免费呼叫全球的电话。他们甚至尝试伪装成美国国务卿基辛格给梵蒂冈教皇打电话，虽然恶作剧并没有成功。他们通过公开的情报找到了庞大系统的漏洞并加以应用，这就属于公开情报来源法（OSINT）的范畴。
3. 在研发MAC的时候，乔布斯大刀阔斧地改进了生产线。他去日本参观了大约80家自动化工厂，回加州建了世界上第一条生产计算机的自动生产线。在这里，他展现出了强大的逆向工程的能力，也就是通过解构成品得到设计原理并复用的能力。不仅如此，我更好奇的是为什么会有80家工厂允许他来参观，这大概就是传说中乔布斯的“现实扭曲力场”（Reality Distortion Field）。

本质上来说，上面的所有手法都是为“借鉴”铺平道路。

可能很多人会说：我也会偷偷地抄，但好像没什么效果。那只能说你觉悟还不够高，读书人的事情能算偷吗？

来看看，乔布斯在视频最后如何阐述自己对“借鉴”的认知。

当主持人问乔布斯：“你怎么知道哪个方向是正确的？”

乔布斯指出：不论做什么，你都需要熟悉人类在各种领域的优秀成果，并尝试把他们运用到你的工作里，我从来不觉得借鉴别人的创意可耻，最终得由你的品味来决定。

同时，他引用了毕加索的名言：

“Good artists copy, great artists steal.” （“能工摹其形，巧匠摄其魂。”）

当然，乔布斯自己也一直是这么贯彻的，比如他十分喜欢德国博朗电器的设计。

下面是我们罗列的一些公开情报来源和一些商业化的工具，分别针对营销、产品和信息披露，供大家做一些简单的参考。

核心就是这三个方法：公开情报来源法（OSINT），逆向工程，社会工程学。

3.3 商业逆向工程的流程

在收集了大量线索后，侦探的任务就是拨开迷雾还原事件的真相；同理，“增长名侦探”的任务就是从线索中整理出增长模型，找到增长的杠杆。

所以，我们参考了由美国FBI建立的犯罪调查体系：犯罪侧写学（Criminal Profiling），并将其演化为了增长侧写学（Growth Profiling）。

（来自FBI官网的调查手册，Source：https://vault.fbi.gov/Criminal%20Profiling）

我们首先来介绍一下犯罪侧写学，其原理是根据罪犯的行为方式推断出他的心理状态，从而分析出他的性格，生活环境，职业，成长背景等。这是由特殊推理到一般的方法， 也就是我之前提到的归纳推理法（Induction）的一种应用。

还有种调查流派叫做“演绎推理法”（Deduction），典型代表就是福尔摩斯。我的合伙人Yolo就非常擅长这种推理模式，不过这里就不赘述了。

这里是FBI总结的犯罪侧写的6个步骤，感兴趣的朋友还可以自己去翻翻论文。

他们的手册内容都是斜的，对强迫症患者不太友好。

我们在研究了这个调查的流程图之后，把他改编成了商业逆向工程用的流程：

a. 线索收集：参考4.1“伦方信息交换定律”，主要关注营销推广、产品改动和信息披露的线索，收集线索方法参考4.2。

b. 诊断模型：主要是用美国陆军兵器部首创的七问分析法（5W2H）找到核心问题。俗话说：把问题清清楚楚地写出来，便已经解决了一半。

c. 增长策略评估：在FBI侧写中提到，凶手的犯罪手法通常符合两个特性：

• 一是行为一致性（Behavioral Consistency），也就是说同一个凶手会使用同一种犯罪手法；
• 二是同源性（Homology），说的是在相同类型的案件中，凶手的特征和手法也有很多相似性，例如杀人犯都喜欢尿床、纵火和虐待小动物。

同理，商业社会里也没有多少新鲜事，看上再独特的东西也必然有历史参照。

这包括：同一个操盘手在不同增长案例中的操盘手法通常是一致的；第二，相似商业模式的案例中，使用的增长策略也会有很多相似的地方，因为操盘手本人肯定也会去借鉴竞品。

所以，这里我们需要广泛地建立一个策略库，去熟悉商业历史上的各种玩法和他们能够带来的一些效果。

d. 构建增长模型：这步需要把增长策略放置到增长模型中，确保没有疏漏的地方，并开始推导每一步的转化率，找出增长的杠杆。

e. 深入调查：在证据不足的时候，需要进一步深挖，提交新的线索拿回去交叉验证。

f. 实施“抓捕”：我喜欢拿着研究报告和项目方的操盘手直接聊聊。

3.4 商业逆向工程的一些案例解读

我们之前只公开了一部分解读的案例，剩下还有不少我们都没有公开，不然PR的人多少会来找你的麻烦。不过我也都能理解，在国内有什么项目有点起色，第二天就有N个团队去跟进。

我们之前写过一些案例，都比较长，慎入：

爬取20万数据，我们深扒了风口上的「享物说」

抓取5W数据，解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序

4. 商业逆向工程的重要性

商业逆向工程的目的是通过数据提炼出情报然后反求一个项目的增长原理，那么中间的关键词自然就是情报。

在英文中，情报和智能是一个词。所以无论当人们如何夸夸其谈人工智能或者商业智能，也不要忘记本源：能从数据中提炼出情报，并指导人去做决策，这才是一种智能的体现。

那么我们回过头来思考文章开头的问题：所以，就算是冷启动的公司也有成堆的公开数据可供挖掘，难点在于从冗杂的大数据中提炼出可供指导行动的商业情报。

私以为：在精益创业的时代，每个公司都需要掌握一套将公开数据转化为商业情报的系统，这样才能为公司建立重要的决策引擎，避免浪费资源在低效的尝试上。

在这里我们要例举中外公司的情报工作，告诉大家一下情报工作的重要性和趋势。

4.1 美团竞争情报部门

在激烈竞争的市场中，玩家想生存下来必学的一门科学就是竞争情报学（Competitive Intelligence）。

我之前在无意中看到一篇文章，说美团有专门的部门在盯着各种行业竞品的数据，看准时机就会切入市场准备打仗。文章出处我都找不到了，但是不妨碍我们来验证一下：美团究竟有没有这样一只部队？

这里我们只要使用搜索引擎去研究一下信息披露的线索就行了，关键词就是“美团+竞争情报”。

我们在第一页就可以找到三条招聘线索：

线索一：美团2013年7月在豆瓣上招聘竞争情报方向的开发工程师。

线索二：美团2013年9月在水木清华社区又发布了类似的“竞争情报工程师”，这一条信息披露内容就比较丰富了。首先可以推测，这样的人才肯定很难招，豆瓣这样的大众渠道有可能不太精准。极有可能两个月都没招到人，所以再来王兴的母校——清华的论坛尝试一下。

同时，为了增加这条帖子的号召力，发布者使用了慷慨激昂的语气，并开始掏心掏肺。

透露的信息提炼下就是：团购事业竞争很激烈，情报很关键，从王兴到小兵都很重视情报工作。虽然我们情报团队没组建多久，但我们都很牛逼。

线索三：美团2015年又开始为酒店事业部招聘竞争情报工程师。

同时，我们再来搜集一下美团的一些公开报道，其中涉及到美团业务的开展时间：

2013年11月美团外卖上线

2015年7月美团酒旅事业部正式成立

2015年十月，美团点评合并

所以大致可以看出，13年和15年招聘的竞争情报人员和当年开展新的业务线似乎是有联系的。

同时，我们又搜到一条人事信息，可以用来交叉验证，有报道称：2016年，为美团构建整套情报系统的技术大牛吕恒，辞职创办了人力资源saas“薪人薪事”，融资5000万美金。

最后，我们还搜索到了一篇简书的文章叫《美团点评辞典》，里面记录了所有美团的内部专用名词。

其中有一个词条就是竞争情报系统（CIS），链接都是跳转到美团自己的员工后台，需要登陆才有权限。

简单地搜索一下，是不是还挺有收获？你们可以再自行再按5W2H的方法梳理一下，相信会更加清晰。

大家可以再回想一下：美团在市场里每次都后发制人，还能斩落那么多竞争对手。他们能在今年成功破局上市，我相信其情报工作的重要性不言而喻。

（BTW，我自己也是美团的重度用户，我感觉火车票业务逻辑有点问题，我经常以为自己已经买到火车票了，然后到了火车站才发现票没买上。）

最后送给大家一条王兴的饭否，他在2015年6月19日凌晨1点43转发了一条状态，应该是别人的语录，和我们闭门造车的“伦方信息交换定律”有几分相似：

Being a competent CEO requires great knowledge: knowledge of products, the people, the market and the competition.

虽然我没有找到这句话的出处，但是不得不说很有道理：CEO的职责就是将产品、市场还有人串连起来，赢下这场竞争。

在搜索美团的时候，我还注意到了王兴龙岩老乡张一鸣的今日头条。

他们也有招情报分析的人员，但是被归到了风控环节，主要职责是持续和作弊用户斗智斗勇。从描述来看，头条系情报工作的目的并不是对外发动战争的，而是对内反作弊的。

看到这里，必须要给大家介绍一下硅谷最神秘的B2B大数据情报公司Palantir，估值据说有410亿美金。

4.2 硅谷最神秘的情报独角兽Palantir

这家公司是Paypal黑帮、硅谷创投教父、《从零到一》的作者彼得蒂尔（Peter Thiel）一手打造的。Palantir是《指环王》里面可以穿越时空、看到一切的水晶球。

在Palantir成立之前，彼得蒂尔所在的Paypal曾经深受欺诈问题的困扰。为了防止犯罪分子利用Paypal洗钱，Paypal的工程师不得不开发了一套软件来应对可疑的资金转移，再由分析师对筛选出来的交易一一进行排查。

但随着交易量的增加，人工的方式已经无法赶上犯罪分子不断变化的手段。之后，Paypal便再次开发了新工具，通过匹配用户过去的交易记录和现在的资金转移情况来查找可疑账户并进行冻结，并因此避免了数千万美元的损失。在Paypal被eBay收购之后，Thiel想到，PayPal的这一防诈骗技术可以为政府提供服务。

——摘源自Sogou百科，Palantir词条

还记得我刚才提到的：美国中情局CIA在911之后，大约2005年建立了公开情报分析（OSINT）团队吗？

巧合的是中情局通过风险投资帮助彼得蒂尔在2004年成立了Palantir。

所以，我们有足够的理由怀疑Palantir在CIA的OSINT系统中承担了重任。

在Palantir近14年的发展过程中，美国情报机构逐渐成为它的主要客户，如CIA、FBI、DIA（国防情报局）、海陆空三军，以及警局等等。Palantir的用户主要集中在华盛顿，来自政府的业务占到了70%。Palantir到2010年左右才开始切入金融领域，将JPMorgan接了进来。（Source：Sogou百科）

该公司的客户成功案例也很吊炸天，例如：曾经帮助美国政府追踪基地组织头目奥萨马·本·拉登；帮助JPMorgan避免了前Nasdaq主席麦道夫的金融骗局。

(Peter Thiel和Trump似乎是紧密的合作关系)

推荐几篇Palantir的读物：

1. 知乎搜索“最神秘的大数据公司Palantir（三）：黑暗骑士”
2. 彼得蒂尔的Palantir如何帮助美国国安局监视全球：How Peter Thiel’s Palantir Helped The NSA Spy On The Whole World.

把这个案例放在这里是想说明大数据这个东西不是一个噱头，我们希望更多人可以回归本质地把他们用起来，而不是用来吹泡泡做着数据买卖的勾当。同时，大数据也是国家情报机构的核心武器，以美国为首的情报机构是极端重视这个部分的。

前两天我在敲文章的时候，看到张首晟教授的事件我就去学习了一下。我边码字边听了一整晚他的演讲，一边听就一边觉得心情沉重。张教授真的是一个科研人的典范，虽然科学是没有国界的，但事实总是残酷的。

美国贸易代表办公室（USTR）在2018年11月更新的301 Report中，确实点名了Danhua Capital和Digital Horizon Capital，这些都是张教授一手栽培起来的。

301 Report地址：https://ustr.gov/sites/default/files/enforcement/301Investigations/301%20Report%20Update.pdf

这份50多页更新版301 Report中还提到了近500次China，目标直指中国。同时，中美在未来90天内还有重要的商务会谈要完成，希望可以顺利。

本文中大部分理论体系也都是基于美国情报机构、做空机构研究得来的，我们也是希望可以做到“师夷长技”。本文之后应该也会翻译成英文发到英文世界里，看看大家的反应。（上面那句师夷长技大概不会翻译…）

5. 结尾

能看到这里的都是真爱，首先要感谢你们的时间。

本文只介绍了增长工程学的第一个环节，后面还有很多要完善的地方，任何对这套系统感兴趣的朋友都欢迎来找我们探讨。

通过心理学理论探究的游戏化用户增长方案是为了更好的满足用户的需求，而非利用用户的心理谋取私利；游戏化的用户增长只是一种手段，帮助产品更好的与用户建立桥梁，更高效率的与用户互动，建立联系，更全面的将产品的功能展示给用户才是目的。

引言

笔者最近在负责公司游戏化用户增长策略体系的搭建，涉及多条业务线，包括前端，服务后台，内容管理平台，第三方开发开放平台以及api接口的相应规划工作。

同时，涉及的角色包括用户端、平台端、游戏开发者端、（第三方）运营端、广告主端以及公司服务组件的对接人等。

从一个对游戏完全一窍不通的人，到可以参与设计与规划游戏相关的业务平台与产品，这中间我花费了大量时间对游戏产品的底层逻辑进行学习；调研了市场上很多的热门游戏并对不同模块进行拆解，体验了很多的案例，也看了很多相关的书籍。

其中《游戏改变世界》，这本强烈推荐。

游戏能够让人如此沉迷，一定有它自身独特的设计与魅力。

游戏满足了现实世界无法满足的真实人类需求，带来了现实世界提供不了的奖励，它们以现实世界做不到的方式教育我们、鼓励我们、打动我们；以现实世界实现不了的方式把我们联系在一起。

我们很“饥渴”，游戏填饱了我们，对更满意工作的饥渴，对强烈族群感的饥渴以及对更有意义的人生的饥渴。

不难看出，上述对游戏对人的价值的表述中，无一不在影响并撼动，甚至控制人的心理。

它洞察并满足了人的需求与欲望，抓住了人的痛点与弱点，激励了人的无力与挫败感。而游戏对人内心的影响与控制，真的毫无方法论吗？

除了八角行为分析法（详见我的上篇文章：http://www.woshipm.com/operate/1305575.html），还有其他的成型的方法论吗？除了应用在游戏原有体系内本身，还可以应用到游戏化用户增长相关的策略及领域上吗？

本文的写作目的正是为了解答上面的这些问题，通过列举并介绍5种大众心理学理论，以及它在用户增长策略中的具体应用，以便让大家理解市场上经常见到的游戏化增长策略，它的底层逻辑以及用户需求的判断与利用技巧。

只有明白了底层逻辑与本质，才能在日常工作中游刃有余的应用于用户增长的相关策略中，万变不离其宗。

一、首因效应

1. 理论定义

首因效应由美国心理学家洛钦斯首先提出的，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。

虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。

如果一个人在初次见面时给人留下良好的印象，那么人们就愿意和他接近，彼此也能较快地取得相互了解，并会影响人们对他以后一系列行为和表现的解释。

反之，对于一个初次见面就引起对方反感的人，即使由于各种原因难以避免与之接触，人们也会对之很冷淡，在极端的情况下，甚至会在心理上和实际行为中与之产生对抗状态。

1. 理论解读

首因效应非常好理解。

通俗来讲：就是第一印象，先入为主。

逻辑上讲：虽然第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明与牢固的。我们总是讲面试时要注意自己的仪态与表达，本质上就是首因效应的一种体现。“第一印象”，首因效应在我们的日常生活中应用非常广泛。

1. 应用案例

首因效应在游戏化用户增长策略中的应用主要分为以下几个方面：

（1）用画面吸引用户

一个H5页面或者营销活动，最先给用户第一印象冲击的就是画面。

创新的文案越来越难以打动用户，最直接的还是风格化明显的画面与交互设计。

以豆瓣的“我的精神角落”为主题，通过密室寻宝的形式，来表达豆瓣引导了无数用户的阅读和观影习惯，占据了很多人的精神一角。

在豆瓣上，看过的零零碎碎、五花八门、丰富多彩、千奇百怪，而想看的，还有更多未知和精彩，等着去探索和开启。设计上，有点蒙太奇的感觉，沃红土背景，一颗绿豆瓣张开是一个带血色的眼睛，寻找钥匙的密室，拟物化布置，错落自然。

（2）与成熟的IP合作

第一个案例的思路是在用户与产品接触的第一个环节，画面触达上做文章。

第二个案例的思路则是利用那些已经给用户带来良好第一印象的IP和产品，与现有产品做融合与联动。利用人们的兴趣迁移，“爱屋及乌”的心理，将其他产品的“首因”良好的嫁接到自己的产品品牌塑造与拉新上。

最好的案例是ofo与小黄人的品牌合作，小黄人标志性的形象与黄色为基调的ofo小黄车可谓天作之合。具体到H5页面的设计上，ofo团队也很花心思的做了一套至今仍让人津津乐道的H5页面的游戏，用户可以亲自参与到小黄车的制作过程，可以说将精美画面+成熟IP+参与感完美结合。

二、登门槛效应

1. 理论定义

Skips threshold effect/Foot In The Door Effect 登门槛效应（Foot In The Door Effect）又称得寸进尺效应；是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

这种现象，犹如登门坎时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。

1. 理论解读

心理学家认为：在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功；相反，人们却乐于接受较小的、较易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受较大的要求，这就是“登门坎效应”对人的影响。

通俗点讲，在人际交往中也是一样。

如果你答应了一个人的一个小要求，但之后他逐渐将要求升级，而你也逐渐的能够容忍他的过分需求。任何事情，只要开了一个口子，就有可能在以后的时间里完全破开。

1. 应用案例

登门槛在游戏化用户增长策略中的应用在于两方面：

1. 设立初始门槛；
2. 设计跨门槛梯度。

（1）设立初始门槛

这里举一个淘宝双11活动，组团PK赢能量的营销活动的例子。

双11期间，这个活动非常火爆，身边很多朋友沉迷其中；但其实也有很多人没有参与，他们没有参与主要在于对活动本身的抱怨：

为什么这个活动这么复杂，感觉玩不明白啊，就不能做个简单发券领奖的活动吗？

这其实就体现了设立初始门槛的作用。

目前营销类活动，或者目标应用于用户增长的活动，都在有逐渐提升活动玩法难度，拉长活动周期，多条线活动并行的趋势。当前的用户增长思路，追求的不再是简单的参与用户的人数增长，而在于“增长质量”与“增长效率”。

用户增长的核心是，产品目标用户的增长，而不是简单的数字增长。

如果某些用户在设定的初始门槛都无法跨越（这里指的是学习拼团PK赢能量的玩法），那之后的战队组队，频道页签到赢能量，以及其他新增任务，他们依然无法有效参与，无法为该活动创造价值，这也是对运营资源的浪费。

另外一方面，这些能够跨过初始门槛的用户，往往是能够为平台做出更大贡献与价值的用户，因为他们对活动有认知，同时也对荣耀与奖励更看重。

（2）设计跨门槛梯度

正如刚才讲到的，登门槛效应一方面是要建立初始门槛，另外一方面是要构建平滑，自然的门槛梯度。

就像人上台阶一样，如果有其中某个台阶过高或过低，人必然会摔跟头，应用到游戏化用户增长策略里也是一样。

我们通过设立初始门槛筛选出的这些“种子用户”，应该通过多个阶梯的设置最大化的发挥他们的价值。

正如下图所示：这些种子用户首先需要付出一点行动成本去参与活动，接着还需要关系成本去赢取能量，建立对能量的认知后，还要通过多种梯度逐渐上升的任务挖掘更多的用户价值。

门槛顶层的10%高度投入的种子用户，所能爆发的价值会远大于那些被初始门槛“淘汰”掉的用户的总和。

三、鸟笼效应

1. 理论定义

鸟笼效应是一个著名的心理现象，又称“鸟笼逻辑”，是人类难以摆脱的十大心理之一 ，其发现者是近代杰出的心理学家詹姆斯。

1907年，詹姆斯从哈佛大学退休，同时退休的还有他的好友物理学家卡尔森。

一天，两人打赌，詹姆斯说:“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然:“我不信！因为我从来就没有想过要养一只鸟。”没过几天，恰逢卡尔森生日，詹姆斯送上了礼物——一只精致的鸟笼。

卡尔森笑了:“我只当它是一件漂亮的工艺品。你就别费劲了。”从此以后，只要客人来访，看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼，他们几乎都会无一例外地问:“教授，你养的鸟什么时候死了？”卡尔森只好一次次地向客人解释:“我从来就没有养过鸟。”然而，这种回答每每换来的却是客人困惑而有些不信任的目光。

无奈之下，卡尔森教授只好买了一只鸟，詹姆斯的“鸟笼效应”奏效了。实际上，在我们的身边，包括我们自己，很多时候先在自己的心里挂上一只笼子，然后再不由自主地朝其中填满一些什么东西。

“鸟笼效应”是一个很有意思的规律，人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。

鸟笼效应：假如一个人买了一只空鸟笼放在家里，那么一段时间后，他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉，也就是这个人反而被笼子给异化掉了，成为笼子的俘虏。

1. 理论解读

原因是这样的：即使这个主人长期对着空鸟笼并不别扭，每次来访的客人都会很惊讶地问他这个空鸟笼是怎么回事情，或者把怪异的目光投向空鸟笼，每次如此。

终于他不愿意忍受每次都要进行解释的麻烦，丢掉鸟笼或者买只鸟回来相配。“鸟笼效应”也会造成人的一种心理上的压力，使其主动去买来一只鸟与笼子相配套。

根据这种心理应用的案例非常多，比如《征途》游戏中，官方会在任务中给用户发放一些宝箱，宝箱本身是免费的，但是开启宝箱的钥匙需要充值购买。

再比如爱奇艺、QQ视频、微信读书中给用户免费赠送的一个月体验卡，会员体验券等等。一旦用户选择接受，使用了一段时间后选择退订往往很麻烦，还不如选择继续选择服务。

1. 应用案例

首先我们先举一个大家耳熟能详的案例。

在王者荣耀的铭文抽奖中，第一次抽奖是免费的，几乎所有用户都会选择这次免费抽奖。但当第一次免费抽奖之后，用户获得了奖励，虚荣心和占便宜心理的驱动下，以及“再买5次，必出精品符文”文案的诱惑下，用户往往还会再次购买五次的选项。

这里的关键不在于单纯第一次抽奖免费的设计，而在于“再买5次，必出4-5级铭文”的文案设置。

因为用户在通过第一次免费抽奖之后，得到的结果可能有两种:用户得到了想要的奖励，或者没有得到想要的奖励。

如果用户得到了想要的奖励，看到了这句文案，因为尝到了甜头，人的贪婪的心理还会驱使用户去尝试买五次。

如果用户没有得到想要的奖励，人的虚荣心理会驱使用户去尝试买五次得到想要的奖励。游戏化增长的很多玩法，很多都是应用了闭环的思维。

腾讯大王卡的案例非常典型，是应用“鸟笼效应”最彻底的案例。

即使现在流量比较便宜，WiFi也比较普遍，但如果玩大型游戏或者通过邮件发送附件等场景，流量的壁垒依然存在。

腾讯系的产品有100款，无论你是不是腾讯产品的忠实用户，你也总会用到微信、王者荣耀等几款主流app。大王卡的意义在鸟笼效应里，就相当于这个“鸟笼”，以往你很喜欢玩王者荣耀、吃鸡，但是流量有限。

现在我给你一个可以无限玩的“鸟笼”，相当于给了你一个最优的选择去摆脱你流量不够用的借口。同样的，因为应用这个鸟笼，用户可能就不会选择其他竞品的app了。

四、紫格尼克记忆效应

1. 理论定义

你不妨试一下：一笔画个圆圈，在交接处有意留出一小段空白。回头再瞧一下这个圆吧，此刻你脑子里必定会闪现出要填补这段空白弧形的意念。

因为你总有一种出于未完成感的心态，竭力寻求终结途径，以获得心理上的满足。

有一位叫布鲁玛·紫格尼克的心理学家，她给128个孩子布置了一系列作业，她让孩子们完成一部份作业，另一部份则令其中途停顿，一小时后测试结果。

110个孩子对中途停顿的作业记忆犹新；紫格尼克的结论是：人们对已完成的工作较为健忘，因为“完成欲”已经得到满足，而对未完成的工作则在脑海里萦绕不已。这就是所谓的“紫格尼克效应”。

1. 理论解读

紫格尼克效应”的心理机制是什么呢？

被誉为现代社会心理学之父的德国心理学家勒温认为：人类有一种自然倾向去完成一个行为单位，如去解答一个谜语，学习一本书等，这就叫“心理张力”。研究还指出，任何人都企图满足自己的需要，完成动作；其中既有先天的需要(饥、渴等)，也有半需要(迫切的趋向)。

在勒温看来：个人能动性的源泉是多元的，形形色色的。

相信很多人都有过这种感受，当某件重要的事情没有做完，心理总是悬着，做其他事也没精力。被唤起但未得到满足的心理需要产生一个张力系统，决定着个人行为的倾向、心理的基调和特点。

如果中断了满足需要的过程或解决某项任务的进程而产生了张力系统，就可以使一个人采取达到目标的行动。

勒温认为：没有完成的任务使得没有解决的张力系统永远存在，当任务完成之后，与之并存的张力系统也将随之消失。

由此可见：一个人的“心理张力”系统，是产生“紫格尼克效应”的心理机制。

1. 应用案例

无论是在游戏中，还是在微信中，类似小红点引导和提示用户重要信息的方式比比皆是，这也是紫格尼克记忆效应的最常见的应用，当你看到这些提醒信息或者小红点，就知道你遗漏了一些信息或者事情没有做，或者有新的内容还没有看。

这些小红点或者提醒信息具有醒目的提示，不但将重要信息标注了出来，让玩家有效的获得了资讯和信息，也起到了聚焦的作用，引起了人的注意力。

我们刚刚说到的都是app里的例子，那么在公众号或者其他渠道上，怎么活用这个小红点呢？

拼多多的公众号菜单栏的设计就是个很好的案例。

拼多多app是游戏化增长思维应用的最广泛，也是最好的产品。这次拿一个比较难发现的细节来讲下紫格尼克记忆效应的应用，我们看一下“砍价免费拿”这个菜单栏，前面特殊加了一个红点。

这里的文字设计，就是为了迎合微信生态中用户对浅灰色按钮栏上面的红点的基础认知和行为惯性——有新内容，我要去点开看看。可以说，这个案例向我们证明有时候不需要故意去制造紫格尼克记忆效应，也可以利用人们惯常习惯的已有认知去做。

另外，我们在各种营销活动中经常看见的集卡游戏，其实也是在在设计中运用该效应，起到诱导玩家收集全部卡片，持续参与活动的目的。

这些集卡活动或者集玩偶的活动中，部分卡片或者道具只能通过转发活动、充值，或者完成某种任务获得，或者只能通过抽奖等开箱子的形式获得。

有些时候这些营销类的集卡活动，并不是完全利用诱惑力的奖品来吸引用户，而是在应用人们的“完成欲”。这种设计其实就是利用了紫格尼克效应所带来的未完成某件事的收集和完成欲望，来间接诱导玩家进行转发行为或完成某些任务的。

五、禀赋效应

1. 理论定义

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

它是由Richard Thaler(1980)提出的。

这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。

因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑；出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

因为禀赋效应的关系，大多数人往往会对自己曾经拥有的东西赋予过高的价值，如果扔掉，就会觉得可惜。此外由于沉没成本的缘故，扔掉自己辛苦积累多时的资源，甚至有时候，并不是积累了很多的资源，如果丢掉，同样也会导致人患得患失。

1. 理论解读

这个效应其实很好理解，也是很多市场营销战略对用户心理进行操纵的关键策略。

人是有情感的动物，很容易对自己拥有的东西投入感情，随着时间的推移，无论从情感上还是时间上都容易产生很强的依赖感与边际成本。比如养了多年的宠物，珍藏的信件，玩了很长时间的游戏。

正是因为这些因素，当这个物品将要失去，或者用户决定抛弃掉它的时候，人们往往会产生风险逃避的意识，选择继续留下或者继续使用。这样的心理被大多数互联网产品应用在用户选择卸载或者不再使用时，制定相应的诱导用户留存的设计。

根据精心设计的挽留文案，以及直观数据的推送，利用人的禀赋效应让用户不再卸载产品，选择留存。

1. 应用案例

禀赋效应在实际工作中的应用主要分为两个方面：前置禀赋效应和后置禀赋效应。

前置禀赋效应指的是：当用户选择离开时，将用户在该平台所付出的所有沉没成本进行清算并通过直观的方式展示给用户，比如在知乎投入的回答数，在keep上学习的课程，在探探上结识的妹子等等。

通过这种方式让用户意识到之前自己投入的沉没成本数量，从而产生风险逃避意识进行留存。

后置禀赋效应指的是：在其他条件不变的情况下，为用户增加新的沉没成本或具有一定隐含价值的物品，让本来选择离开的用户不仅留存下来，甚至产生转化。用户对该介质之前并无感知也没有成本投入，是平台侧之后发给用户并引导用户建立感知的。

后置禀赋效应：比如用户花99元买了一门线上课程，从购买那刻起，这99元就属于用户的沉没成本。

作为企业，如何对冲用户的沉没成本，让用户觉得物超所值，或让他觉得占了便宜，可能就可促销销量，同时也提高企业信任感。

比如，用户购买99元课程，赠送纸质讲义，且免费包邮；同时，学习过程中，辅以各种服务：课前提醒、课中交流、课后答疑、课后作业等；最后，再赠送免费的每日一练。

对企业而言，纸质讲义、学习服务、每日一练均属于对冲用户的99元沉没成本，既利于促销，又可提高用户对企业的信任感。

对用户而言，虽然花了99元购买课程，但还赠送这么多东西，肯定觉得物超所值，感觉自己是占了便宜的。

前置禀赋效应：以拼多多的一分抽好礼为例，当用户在分享位置选择离开页面时，会有二次确认弹窗以文案、颜色处理等形式鼓励用户继续停留在该页面，确认离开后返回活动页，再次离开该页面仍会有类似形式的二次弹窗出现。

这个是简单的营销活动的禀赋效应的应用，用户付出的沉没成本是参与到活动中的流程操作，当用户产生流失意识时，对流程操作的成本进行提示——“还剩最后一步”，激发用户的“损失”意识，鼓励用户进行下一步的操作。

同样的沉没成本还可以有很多，上面也提到过，无非是用户投入的操作、时间、金钱、内容等等。

下面是笔者总结的根据用户沉没成本的不同分类，相对应的一些用以作为用户召回与留存提示的一些文案，方便大家做理解。

小结

做产品就是在做人心。

在产品运营初期希望尽快引起用户注意，会采用一些夸张的手段或者促销区吸引用户，但是一旦用户量级上升，核心的还是在于产品是否能够为用户提供匹配的服务，是否能够稳定持续，是否能够及时满足用户的延伸出的新需求。

游戏化的用户增长只是一种手段，帮助产品更好的与用户建立桥梁，更高效率的与用户互动，建立联系，更全面的将产品的功能展示给用户才是目的。只有在短时间内快速与种子用户建立连接与情感，一款产品才能在产品运营初期站稳脚跟，在竞品中建立优势。

而这，正是游戏化用户增长要做的事情。

科技应该承担社会责任，产品本身也是如此。

如何在监管机制下保障用户的网络环境，维护用户的心理健康，是当下要做的事，在网络络环境的健康、用户心理需要的适应、产品盈利模式的合理合法之间维持平衡是互联网产品人要做的事。

通过心理学理论探究的游戏化用户增长方案是为了更好的满足用户的需求，而非利用用户的心理谋取私利，这是我们需要严肃对待的事情。

如今，产品和运营的工作越来越细分，有人专门做用户增长，有人专门做转化漏洞，有人专门做获客留存……

（boss直聘在招职位）

为什么大家的工作越来越细分了？

主要是基于移动互联网现状：网民增速缓慢，流量红利消失。

截至到2018年6月，中国移动网民规模达9.86亿。

相较于2017年底，合计新增网民1525万人，增幅仅为1.57%。

对比前两年的高速增长，增速进一步收窄，移动互联网人口红利确定性消失。

所以，对于移动互联网企业来说，如何有效连接、转化用户，把握存量用户成为新的课题。

想要有效连接、转化用户，我们需要比以往更了解自己的用户。

在对用户需求深入了解的过程中，我们会面对：怎么高效获客？如何成功转化？怎样提高忠诚度？这就需要专门去做用户增长了，那该如何做用户增长呢？

接下来，本文将从以下两个维度来讲述：

（1）用户增长方法论介绍，了解什么是增长，为什么要做增长，以及做用户增长的通用流程介绍；

（2）以微信读书为例，剖析微信读书现有的用户增长策略都有哪些，并分别介绍每种用户增长的策略逻辑；

一、做用户增长，只要三步走

1、先来看什么是增长，为什么要做增长呢？

首先，好产品本就是自发增长的，这也是产品为用户创造价值的显性表现。

增长讲究的是效率二字，更是以小博大，可以理解为：增长是超出自然的成长趋势。

平台之所以做增长，是希望通过额外的资源（如：红包补贴、流量倾斜、特权、活动、物质奖励、精神满足等）投入，从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的增长回报。

2、做用户增长的通用流程，三步走：

（1）触达，即通过什么样的渠道/路径找到目标用户

想要触达用户，先要知道：

• 目标用户是谁？

• 目标用户在哪里？

• 需要通过什么路径才能找到目标用户？
• 找到用户后，再来评估各个渠道的用户质量如何？
• 常用的外部渠道，比如：搜索引擎、应用商店、其他平台（社交、视频、内容等各种媒体渠道）或是到目标用户常出没的路边/街头等。
• 还可以是内部渠道，比如：App首页、banner活动、产品流程中的某个环节，个人中心等。

最后，通过技术的手段将渠道持续细分，在不同渠道中确定如何圈定和识别目标用户群，最终选择目标用户覆盖率最广，转化率最高的渠道。

（2）认知，即通过什么样的产品手段/形式让用户了解产品；

想要用户认知，先要知道：

• 相关的渠道可以通过什么方式影响用户？
• 包括该渠道已经提供的方式，以及平台自建的方式。
• 还需要计算这种方式对流量的利用率和转化率如何。
• 常用的产品手段/形式，比如：朋友分享的满减红包、首页的banner活动、电视广告、流程环节中的引导入口等。

我们大部分人都点过外卖，单是发红包就有很多种方式。

比如，面向会员用户的任务悬赏红包，需要用户做任务（下两单/每单超过20元）方可领取，使用无门槛的6元满减红包。当用户打开App时，直接在首页弹框提醒用户领取。

再比如，面向普通用户的满减红包发放，有商家赠送的，有平台赠送的。在用户准备点餐进入App时，弹出显示提醒用户领取。

再比如，在用户下单后，引导用户分享并领取拼手气红包，促进用户二次点餐。

从用户的历史消费情况，红包领取及使用情况等多种因素可以分析得出用户的消费能力以及价格敏感度。

领取的红包中有平台的通用红包，有商家的定向红包、有支付宝的专享红包、有携程火车票红包，这又形成了产品交叉营销销售。

当然，还有签到赠红包、扫码领红包、邀请新用户得现金红包等等。

单是通过向不同用户在不同场景下发送不行形式的红包，就可以让用户对产品产生认知，并促进转化。

平台通过技术的手段对不同渠道和产品形式搭配，在此过程中持续的进行AB测试，最终能够做到更精准的把握用户需求，针对不同内容进行更精准地内容推荐为其做定向的内容/产品推荐。

（3）转化，即平台愿意付出多少成本/补贴促进用户转化。

想要用户转化，还要看平台愿意付出多少成本/补贴，还需要计算针对不同用户，以不同手段补贴的最低成本和转化率是多少。

通过持续AB测试，将用户不断细分、并精细化地撬动不同用户的最低转化成本。

比如，刚才点外卖的例子，平台为之付出的成本主要是平台红包折扣，店铺分摊成本，交叉销售投入成本等。

下面来看一个图书App的案例，学习他们是怎么做用户增长的。

二、【案例】微信读书的用户增长分析

1、为什么选择图书App呢？

在流量红利消失的互联网现状下，用户个性化需求明显。

单拿看书需求来说，有人喜欢看书，有人喜欢听书，有人喜欢看视频，有人喜欢看漫画，有人喜欢看小说类书籍，有人喜欢看技术类书籍，有人每天能看2小时书，有人一周才能看2小时……

于是图书类App细分垂直化发展，以满足用户需求。图书App就是一类典型的长尾应用。

如：

• 位居图书App免费榜首，总用户规模突破4.7亿，知名音频分享平台，自称为有声图书馆的[喜马拉雅FM]；
• 基于微信关系链的官方阅读应用，为用户提供极致阅读体验的同时，还为用户推荐合适的书籍，并支持查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍的[微信读书]；
• 阿里文学出品看小说大全的[书旗小说]；
• 号称2亿用户都在用的漫画平台[腾讯动漫]；
• 每周更新一本优质书籍的精华解读，通过视频、音频和图文等形式交付于用户的[樊登读书]；
• 「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识，想要建设一所终身大学的[得到]；
• 网易推出的全新阅读产品，每天免费读书一小时，以“时间为付费”维度，专注于精品出版书的深度阅读，堪称阅读界的一股清流的[网易蜗牛读书]

……

这些细分的图书类App，他们都在满足不同用户的精细化需求。

2、为什么选择微信读书呢？

首先，微信读书是一款图书类App。

从艾瑞《2018年中国数字阅读行业案例研究报告》可知，截止2017年末，数字阅读行业市场总体规模152亿，总体用户规模3.8亿。

如今，仅从酷传安卓下载量来看，微信读书用户已达1.67亿，在图书类App中排名第二。它进场较晚，但发展迅猛，用户规模激增。

所以，下面将以微信读书为例，看下他们是怎么做用户增长的，是如何有效连接，转化用户，把握存量用户的。

3、微信读书–发现页，尽是推荐，满是策略

1) 搜书城，有猜你喜欢和搜索历史，这是搜索策略。

2) 为你推荐，基于你的阅读历史计算，每日更新，这是书籍推荐。

3) 好友读书状态，将阅读人数、书籍质量、书籍类型等因素综合考虑输出，这也是书籍推荐。

4) 领取3天无限卡，新老用户均可参与，依规则随机展现活动入口，这是拉新/促活策略。

5) 组队抽取无限卡，契合用户读书场景定制的拉新和促活活动，以活动的形式让用户产生认知，从而转化，这是拉新/促活策略。

6) 读书排行，显示用户读书时长，在好友中排名，占据xx个好友榜首，引导用户分享，更多的是促进用户活跃，这是促活策略。

7) 分享免费领，用户分享后即可免费领取并永久获得相应书籍，基于书籍推荐的拉新策略。

8) 限时赠一得一，用户在限时内分享，书籍被领取后，分享者将免费获得此书，基于书籍推荐的拉新策略。

9) 本周推荐，基于平台用户的阅读情况计算，每周更新，这是书籍推荐。

下面详细来看：

3.1发现-好书分享免费领

业务规则：

平台综合热门（阅读人数、加入书架人数、评论人数、分享人数、搜索人数）书籍、好评书籍（评分高低）、最新书籍（新上架）以及用户阅读历史等众多影响因素，向用户推荐他可能感兴趣的书籍。

设定【分享免费领】规则吸引用户主动分享，在用户选定喜欢的书籍并分享后，即可免费领取并永久获得相应书籍。

每周二、周五更新一期，一期共有6本书籍待分享，每期最多领取一本。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

很简单，老用户只需通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，即完成触达。

（2）再来看认知：

——>老用户从每期的免费书籍中选择一本自己喜欢且好友也可能喜欢的书籍分享给好友（潜客）

——>潜客通过分享链接了解到好友分享的书籍信息（封面、书名、作者、简介），以及本期的其他5本分享免费领书籍

——>这时，潜客可以选择领取好友分享的书籍，完成注册/登录，成为微信读书新用户

——>也可以从其他5本书中选择自己喜欢的，分享给自己的微信好友，即可成本领取，当然这个得前提也是先完成注册/登录，成为微信读书新用户。

以上，潜客通过“分享免费领”活动对微信读书产生了认知。

（3）最后看转化：

新用户点击【去微信读书免费领取书籍】直接下载并打开微信读书，领取书籍，此时新老用户均可免费领取，并永久获得该书籍。

这是平台希望通过“分享免费领”活动，将“被分享的书籍”这个额外的资源投入，免费赠送给双方用户，从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的用户增长。

3.2发现-组队抽取无限卡

业务规则：

平台深谙用户的阅读需求，也是付费会员的初期尝试，契合用户场景，策划了一场适合新老用户参与的组队抽奖活动。

组队人数达到5人即可参与抽奖，中奖后每位成员都将获得奖品，奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员。

这意味着，中奖率100%，最差也是3天无限卡会员，运气好的话那就是终身无限卡会员。

本期活动开奖时间为：10月13日12：00。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

同样，老用户通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，完成用户触达；

（2）再来看认知：

——>首先，老用户从微信读书发现页看到“组队抽奖无限卡”活动，没有更多活动介绍，活动规则简单到，用户一眼望过去就可以理解，这是什么活动，我该如何参与，参与成本有多大，中奖概率有多高（至此，老用户先有了认知）

——>老用户觉得活动还不错，点击进入活动页，一键分享到微信，邀请好友

——>新/老用户从分享链接页面中，了解活动规则，产生兴趣后参与组队，可继续分享给好友，当然，若是新用户需要先注册/登录微信读书（至此，被分享者完成认知，并依次分享下去）

（3）最后看转化：

组队完成后抽奖，等待开奖，根据中奖结果领取相应的奖品（3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员）。

这些奖品是平台额外的资源投入，以此高效低成本的方式获得用户增长。

3.3发现-领取3天无限卡

业务规则：

平台定期定向，向老用户赠送3天无限卡，可能今天有，下周可能还有，可能用户A有用户B没有，这里存在一些随机性，当然随机的背后必然是有一定算法逻辑在支撑的。

虽说是赠送的，但也需要用户点击领取，当用户领取后3天内全场书籍免费读。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

新/老用户只能通过微信读书APP在站内领取，这是通过站内渠道触达用户的；

（2）再来看认知：

——>新/老用户从微信读书站内，发现页面看到“还有xxx张无限卡待领取”点击即可领取；

至此，一行文字+一张卡片+一个“点击领取”按钮，已达到让用户产生认知的目的。

（3）最后看转化：

用户领取后3天无限卡即时生效，显示有效期至xx月xx日，可立即查看好书推荐。

很显然，平台投入的额外资源是这3天无限卡带来的3天内全场书籍免费读服务，这个活动很走心，很普适，适合拉新、留存、活跃用户。

3.4发现-限时赠一得一

业务规则：

同“分享免费送”类似，首先平台综合多维度的影响因素，猜测出用户可能感兴趣的书籍，为之推荐，同时激励用户，在限定时间内（如：10月12日前）赠出，有机会免费获取书籍。

既是用户可能喜欢的书籍，为了免费获得，用户也是愿意动动手指，赠送好友的，毕竟赠送的是一本好书，好友应该也会喜欢的。

本次限时活动内共有6本书籍。

此次赠送免费，且书籍被领取后，分享者将免费获得此书，好友最多可通过此路径领取2本书。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

同样，老用户通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，已完成用户触达；

（2）再来看认知：

——>既是老用户可能喜欢的书，那么，从6本中选择一本用户最喜欢且好友也可能喜欢的书籍的概率也还是很大的,老用户浏览6本书籍封面后，瞬间即可做出判断，赠或是不赠

——>于是，老用户选择自己喜欢的书，点击“获取”，打开新的页面，展示待赠书籍信息（封面、书名、作者），以及书籍自带编辑好的赠言，老用户点击“赠送给好友”，即可定向的分享给好友（至此，老用户以完成对本次活动的认知）

——>新用户通过分享的链接，了解到好友赠送的书籍信息，以及若要领取，需先注册/登录，还能看到微信读书推荐的其他5本书籍

——>新用户选择领取或是选择其他书籍，前提是需要完成注册/登录（至此，新用户已对本次赠一得一活动产生认知，并触发行为）

（3）最后看转化：

当新用户完成注册/登录后，即可成功领取书籍，与此同时，双方均免费获得此书。

而平台为之投入的额外资源是这本被赠书籍，被双方免费获得。

3.5老用户自发进行书籍分享

还有可能是，用户在看到一本好书后，异常喜欢，主动将书籍分享给好友；

触达：老用户通过社交渠道（微信、朋友圈、私信给书友、微博、空间，其他应用）分享给好友；

认知：老用户将书籍连带书籍简介、精彩评论等一起分享给好友，老用户可点击“开始阅读”，新用户可转化成为新用户。

转化：老用户主动分享，新用户打开查看，无更多其他成本。

3.6时币兑换及奖励

业务规则：

每阅读30分钟可兑换1时币，每周最多可兑换10时币；

听书超过2小时的部分不支持兑换；

购买书籍后分享随机赠送时币；

邀请好友（新用户）得时币。

触达：老用户通过微信自有渠道微信好友、朋友圈分享给好友；

认知：老用户分享时，自带编辑好的分享语（包含：分享的老用户在微信读书的累计阅读时长，累计读完书籍数），点击分享给相应的好友；

转化：新用户通过分享的老用户的的页面下载并登录微信读书后，老用户将获得5时币。

三、最后

（1）用户增长通用流程：触达–认知–转化。策略框架很简单，但是想要用好却不容易。

首先，需要做到特别理解用户，特别理解用户需求，特别理解用户使用产品的场景，还要非常清楚的知道自己的产品、业务，以及能给用户解决什么问题。

然后，基于用户增长的阶段性目标，找到契合需求场景的关键点，结合自身业务优势，通过增长的策略框架，去设计一个功能，或是策划一场活动……

最后，通过特定的产品手段，将平台能够提供的最佳的解决方案，以优质的渠道触达用户，让用户产生认知，平台只需一些额外的资源投入即可完成用户转化，最终获得超出自然趋势的增长回报。

（2）微信读书依靠自有且成熟的社交关系链做用户增长，本就占据天然优势。

尤其是冷启动阶段，已能够对微信用户群体的性别、年龄、地区、职业、收入、消费能力、兴趣爱好等细密度的用户特征准确把握，随着用户不断的找书-阅读-分享-兑换时长……保持活跃状态，又可基于用户历史阅读情况，用户行为数据综合分析，最终能精准把握用户差异化的阅读习惯、内容偏好，才能为用户做个性化需求的书籍推荐，才能够找准切入点以功能设计或创新活动的手段促使用户增长。

（3）微信读书基于用户读书需求，契合阅读场景，灵活触发不同类型的增长手段。

通过基于时币的兑换奖励，基于书籍的主动分享，基于（老用户）无门槛获取3天无限卡，限时赠一得一，分享免费领，组队抽取无限卡等产品/活动形式，最终实现以更低成本、更快速度、更精准的定向，获取并转化新用户。在流量红利消失的互联网现状下，高效利用微信自有流量，盘活资源，从而实现有效连接，转化用户，真正把握了存量用户。

（4）借助微信社交关系链，不断提升用户粘性。

通过微信读书好友排行榜的每周排名，读书时长（在好友中排第x名，占据x位好友排行榜首）、阅读字数等激励用户持续活跃，阅读刷排行，增强个人荣誉感，为了满足炫的心理，用户还会主动将个人的读书排行，分享到微信好友或是朋友圈，如此以来，不断提升用户粘性，用户忠诚度加深，最终实现用户的高效增长。

可见，微信读书有如今极速增长的用户规模，除了自有的微信关系链优势之外，还做了很多种精准且高效的用户增长策略，再加上还占据优质的出版图书资源，所以，微信读书即便进场较晚，发展依然迅猛。

本文以“腾讯游戏管家”为例，谈谈用户增长需要思考的三个方面，包括市场背景、产品分析和用户增长策略。

一、市场背景

通过思考和分析市场局势，来检测自有产品的存在意义和价值，寻求适合发展的增长点。

1.1 大屏生态布局

移动互联网发展迅速成熟的同时，大屏已成为新的商业突破口，大屏广告、大屏游戏、大屏购物等都逐步成为新的商业增长点，即从流行小屏发展到大小屏多屏互动的时代。

2018年3月21日艾媒咨询发布的《2017-2018年中国手机游戏市场研究报告》显示：

2017年中国手机游戏用户规模达5.44亿人，2018年预计将突破5.5亿人。

王者荣耀、绝地求生等现象级游戏在社会形成巨大的影响力，单个游戏产品就能衍生出多条产业链，以王者荣耀为例，衍生出电竞赛事（如王者荣耀冠军杯国际邀请赛、2018年雅加达亚运会的表演赛项目之一）、职业选手（头部选手年收入超百万元）、电竞内容媒体（视频、游戏主播等）、周边产品（外设硬件等）、有偿服务（代练攻略、打法排位技巧等）等。

二、产品分析

了解大环境后，更应梳理自身的产品结构，便于下一步输出对应的用户增长策略。

2.1 产品定位

腾讯游戏管家提供手机、手柄、电脑、键鼠互连的游戏体验，主打“在电视上玩游戏的软件”，定义为客厅游戏娱乐平台。（但产品定位可不限于“客厅”）

2.2 需求来源

• 手机+手柄：优化操纵体验
• 手柄+电视：提供大屏体验兼优化操纵
• 手机+电视：提供大屏体验
• 手机+键鼠：优化操纵体验

大屏体验适合强调操纵且画面放大后不会造成视觉上较大干扰的游戏，但热门游戏也会对非手机端做限制。

• 体育竞速：足球（如FIFA足球世界）、篮球（如最强NBA）、羽毛球（如羽毛球高高手）、赛车（如QQ飞车）
• 射击游戏：吃鸡（如绝地求生）
• 街机游戏：如拳皇命运、魂斗罗、俄罗斯方块
• 经营策略：MOBA多人在线竞技战术竞技游戏（如王者荣耀）、战争策略
• 动作冒险：跑酷（如神偷奶爸：小黄人快跑）
• 休闲益智：休闲竞技（如贪吃蛇大作战、弓箭手大作战）

2.3 用户分层

• 手机+手柄：此类用户群符合以下一个或多个条件，对游戏有一定了解和狂热，重视游戏体验，愿意为游戏体验花钱，有一定经济基础来支撑游戏设备的费用，熟悉移动互联网产品的使用方法。
• 手柄+电视：C端如平均年龄较年轻的家庭人群，B端例如民宿、游戏主题店。
• 手机+电视：与第二类相似，但可能对手柄的了解不足或并不愿意在游戏外设中付出额外花销。
• 手机+键鼠：电竞类玩家以及办公场景用户。

中国独立数字广告公司Hylink的执行合伙人何汉麟(Humphrey Ho)表示：

从全球来看：电子竞技迷偏向年轻男性，其中一半年龄在21到35岁之间，男性占71%。大部分电子竞技迷拥有全职工作、高收入。而且电子竞技迷以网络原住民为主，更喜欢在线购买内容和商品。

电竞高端玩家伴随电竞迷，手机+键鼠的模式有利于开拓电竞迷市场，强化普通玩家也能参与电竞的述求，打造全民电竞热潮。

四类用户的共同点是重视游戏体验，不单纯满足于小屏指尖所触及的游戏体验，愿意为有趣、更好的体验花钱花时间。在手机基础上叠加的手柄、电视或键鼠，都是可拓展的使用场景。

2.4 盈利模式

自营商城：手机、手柄、电视、键鼠都是硬件，但所需的购买力则有区别，对于腾讯游戏管家，围绕手柄、键鼠等购买门槛和阻力相对较小的商品作为盈利突破点更为合理。

向优质靠谱的手柄供应商采购，通过让利吸引用户在自有商城购买手柄、键鼠等，赚取差价。围绕手柄，还有手柄贴纸、手柄摇杆保护帽、手柄手机支架等。

如后续拓展会员体系，积分兑换商城可通过积分兑换自营商城内的商品，可再一次实现闭环。

游戏推广：通过适配更多类型的手游，在增加用户流量的同时增加游戏推荐的露出，获取广告费用。

2.5 竞品分析

自游戏手柄厂商配套的游戏厅APP：例如飞智黑武士X8 Pro双模式体感手柄对应的“飞智游戏厅”APP。这类应用的优势比较明显，只需按自有产品线对软硬件做适配，复杂度相对降低，引入的游戏种类更多且更快。相比此类应用，腾讯游戏管家的优势在于企业资源以及自营商城的丰富性更高，可满足更多类型的游戏玩家。

家用游戏机和掌上游戏机：例如支持电视、桌上、手提三种玩法的任天堂Switch，附有可拆分可合并、可直握可横握的控制器，以及主机，优势在于电子游戏行业经验丰富，产品体验极致，已铺开全球市场，但劣势是依赖主机减弱便携性、依赖游戏卡增强游戏仪式感的同时减弱购买的便捷性。

2.6 企业资源

1. 腾讯跟游戏相关的：企鹅电竞、腾讯游戏助手、QQ游戏、腾讯NOW直播（游戏直播）、腾讯视频（游戏板块）等，一是这些都能成为腾讯游戏管家的游戏来源，二是可提供对应的推广资源。
2. 腾讯跟游戏不相关的：腾讯手机管家、腾讯WiFi管家、腾讯体育等，一是可向这些产品提供互补的营销资源和产品功能，二是这些产品的官网能互设入口，有利于SEO建设。
3. 硬件：腾讯游戏已经成为国内最大的游戏研发和发行平台，预期可与具有终端技术优势的电视、游戏手柄等制作商达成合作，致力于流畅、清晰、细腻的高端大屏互动体验。
4. 参展：通过线下用户较密集的场合增加公众曝光，如201首届国际武汉斗鱼直播节，腾讯游戏管家设立了展台，主要推广方式包括知名的游戏主播和人气美女主播现场演示大屏游戏、围观群众现场体验等。

三、用户增长策略

3.1 增长价值观

青山资本在《WhatsApp：10亿用户背后的增长逻辑》提出：

• 真正有用的产品 ，这才能真正推动增长。
• 用一种不仅价格更实惠，而且更可靠和功能更强的服务来打破已建立的市场。
• 专注于产品本身，为WhatsApp的口碑增长做出了巨大贡献，由此产生的丰富的用户体验和快捷注册。

3.2 产品方向

产品结构分为功能、服务、营销三个板块：

功能：

①软硬件适配：研发团队需加快完成对软硬件快速适配的技术方案，解决部分硬件未适配问题，使平台能快速引入适合大屏体验的游戏种类。

②游戏选品：可尝试加入亲子互动类的游戏，增加家庭的使用场景；可根据不同的节庆或者社会热点，推出限时推荐的游戏。

③用户挖掘：当用户以及游戏数量逐步上升，更需深挖用户数据，了解他们是哪几种不同使用习惯的用户，进行游戏以及硬件商品的个性化推荐。

服务：见本文3.3推广方向。

营销：见本文3.3推广方向。

3.3 推广方向

概念运营：

①个人群体：全民电竞，普通玩家也能享受的电竞体验

②企业群体：企业员工关系管理中文娱活动方式或工具之一

③家庭群体：把家变成游戏的乐园

内容运营：

精琢爆品，设计联名定制款硬件，选定手柄行业中不同层次且具有爆品潜力或特质的手柄，与硬件制作商推出联名定制款，增强腾讯游戏管家与硬件之间的联系，突出腾讯游戏管家聚合的优势。

同时通过送礼需求可在小红书、淘宝、网易严选、京东、火球买手、礼物说等电商或自带内容社区的电商途径，以送礼的需求切入点进行铺开。

渠道运营：

①与手机、电视等硬件制作商形成合作方案，通过“极致游戏体验”的卖点吸引B端终端设备方将腾讯游戏管家列入Rom预安装的APP列表内，将大屏游戏、极致操纵的体验普及到更大范围的用户群中，激活需求。

②SEO建设：完善百度百科词条、官网的TKD等信息，有利于产品关键词搜索优化以及增强用户对产品和品牌的认知和信心。

③通过流量分成策略，与大小型游戏工作室合作，在游戏发布初期/生命周期初始阶段，大屏就能成为游戏的培养皿之一，大屏设备与游戏之间是相辅相成，互获用户的良性关系。

社区运营：

①对社群用户反映的问题及时解决和反馈，总结问题，并应用于实际产品优化需求池内。

②用户群内培养社群KOL，每款爆品游戏有对应的活跃玩家，通过他们提供的游戏攻略、玩家看法等来带动其他沉默观望、潜在未被激发的用户。

活动运营：

①游戏奖励礼包作为活动卖点和资源吸引参与。

②通过让利等途径，根据节庆和热点，推出手柄、键鼠优惠购活动。

③线下游戏主题展览活动设立展台，设计现场互动环节。

④营造全民电竞节，建立限时pk排行赛。

⑤线下开拓企业型联谊pk赛，植入B端使用场景。

来源：婉盈不是这个莹

2016年6月8日，趣头条1.0上线，2018年8月18日，趣头条便递交了IPO申请，最高募资3亿美元，而上一轮pre-ipo融资就估值27亿美金，上市后可以稳居独角兽行列。

先看一下IPO招股书的数据：

• 用户方面：趣头条月活用户4880万，日活用户1710万，每日每人停留时长55.6分钟。相信不用过多久，趣头条很快可以迈过2000万日活大关。
• 财务方面：截至2018年6月30日的前6个月，公司营收为7.178亿元人民币（合1.085亿美元）。2017年营收为5.17亿人民币（合7810万美元），相比之下2016年营收为5800万元人民币（合880万美元）。

趣头条被称为资讯届的“拼多多”，他们同样诞生于互联网基因薄弱的上海，五环内人群看不懂。从创立到上市，只用了短短2年时间，比成立3年上市的拼多多还要快1年。这两个公司靠着社交裂变为核心的用户增长策略，和彪悍的运营套路，完成了对三四线城市和农村用户的收割。

看到靓丽的运营数据，笔者对这款从被腾讯和头条包围的红海中杀出来的资讯产品很感兴趣，下文主要分析趣头条的四条核心用户增长策略。

用户增长策略之一：注册送红包拉新

趣头条旗帜鲜明的打出广告：看新闻也能赚钱。

从定位理论角度，这很快占领用户心智，看新闻资讯的APP很多，但是能赚钱的就只有趣头条，同时，现金红包容易造成口碑传播，成为三四线城市小镇青年茶余饭后的谈资。

百度一下，有专门教人通过趣头条赚钱的教程，还有贴吧的吧友亲身分享赚钱套路，足以见烧钱补贴用户的网赚模式是多么强大。

直接补贴用户是最简单粗暴的拉新手段。笔者今天下载了趣头条，打开首页弹窗展示：新人红包，打开得18元（最高），还有很关键的一行字，当天可提现。熟悉互联网的都知道，最高18元是个营销噱头，获得18元的概率和中奖差不多，大部分情况下红包都是最小额度。

虽然我的新人红包最终只有1元，但是趣头条做到了无门槛当日可提现，现在这1块钱已经在我的支付宝钱包里。这比我预想的体验要好，因为之前遇到的很多发红包的营销套路大多设有提现门槛，比如20元可提现，这样做用户口碑很差，不能满足用户即时性获得感，延迟满足是反人性的。

并且更深的套路是，越接近提现门槛，获得红包的难度就越大，接近临界点的难度曲线异常陡峭，大部分获得现金红包的用户无法兑现。从企业营销维度看，这样做是暗地里节省了一笔营销费用，但是给了用户被耍的感觉，以后就很难回来了。

所以，趣头条的1元无门槛提现是红包提现界的一股清流，提供了很好的用户体验，满足了用户的及时获得感，从而吸引用户继续参与做任务得红包的现金游戏系统。

用户增长策略之二：社交裂变拉新

用手机号注册登录后，趣头条弹出新的送现金弹窗：新人红包任务，邀请6个好友送60元。邀请好友送红包，很多产品都玩过，是非常常见的用户增长策略。2011年的千团大战，2015年滴滴快的的打车大战，都是烧钱补贴用户的模式，并且最终证明是可行的。

值得一提的是趣头条的邀请文案很有意思，不说邀请一个用户送10元，而是强调邀请6个好友送60元。在用户心理种下了一个锚：这是一笔60元的生意，并且设定了6人的小目标，会给用户不断邀请好友的心理暗示。如果只写邀请一个好友可得10元，首先奖励金额没有60元有吸引力。其次，用户邀请一个好友获得10元任务就结束了，缺少继续做任务的心理暗示。

最后，从行为经济学角度，前景理论第三条：损失规避，用户面对损失要更敏感。趣头条给用户锚定的收益是60元，邀请了1个好友获得10元，如果不继续邀请的话就损失了50元，会有一种损失感。所以很多用户会不遗余力的继续邀请用户，直到真正获得心理上早已属于自己的那60元。

趣头条具体的社交裂变拉新玩法很多，覆盖了微信和QQ两大社交关系链，很多微信群、朋友圈和QQ空间都被占领。

除了薅腾讯羊毛的拉新策略，趣头条还有推出了传统的面对面扫码拉新、邀请码拉新等，真正把社交裂变拉新做到了极致。已注册的老用户也可以获得现金红包，输入其他好友的邀请码或者手机号，就能获得5毛钱的红包，变着法子给用户送钱。

上面两条属于用户增长里面的拉新策略，接下来就是激活和留存，让新用户活跃和留存下来成为忠实用户。

用户增长策略之三：金币任务系统促活留存

通过领红包，趣头条不仅获取了新用户，还趁机建立了用户账号体系，因为领红包总要有个用户账号，下载-注册-领红包三位一体无缝衔接。

趣头条走了另外一条路，构建了强大的用户账号系统。在腾讯新闻对趣头条高层人士的一个采访中，透露了一组数据：“趣头条的用户登录率高达90%以上，增加了用户黏性。”这是趣头条后续做用户增长策略的基石。

传统的新闻和资讯内容应用，和百度搜索一样，是弱账户体系产品。用户注册登录的意愿不高，用户看新闻和搜索不需要依赖账户体系也能完成操作闭环，这导致很难刻画用户画像，难以通过用户行为挖掘更大的用户价值。另外，没有了完整的账号体系，用户离开后很难再次通过精准营销触达用户，用了这么多年百度搜索，印象中从没收到一条关于百度搜索的沉睡用户唤醒信息。

趣头条强大的金币（兑换现金）奖励任务系统：

1. 签到送金币；
2. 拉好友送现金红包（属于拉新策略）；
3. 开宝箱；
4. 晒收入；
5. 唤醒好友奖励1000金币；
6. 优质评论；
7. 问卷调查；
8. 关注趣头条微信号；
9. 幸运大抽奖。

上面9个做任务的活动比较常见，比较有趣的是开宝箱和唤醒好友计划。

唤醒好友计划，本质就是利用社交关系链，让朋友一起来参与趣头条的现金激励计划。如果促活短信由系统发出，多半被认为是骚扰垃圾短信。但是好友通过微信或者短信发过来一个趣头条链接，还是愿意看一下。

这个功能如果定位是一二线城市用户，是比较鸡肋的功能，可能发不了几次，早就被月薪2万的好友拉黑了。毕竟一线白领加班那么多，哪有时间为了几个金币去下载一个APP然后领红包。

但是，对于三四线乃至城市用户来说，工作和生活压力没那么大，有大把闲暇时间用来消遣娱乐，这种社交裂变的唤醒策略就成了比较好的促活工具。

开宝箱就和老虎机抽奖差不多，每隔4个小时开启一次，给了用户明确预期。都是比较常见的运营套路，除了金币系统本身设计比较合理之外，这个策略还是赢在用户群定位上。

用户增长策略之四：看新闻赚金币促活留存

趣头条独创的网赚模式：用广告商给的钱请用户看广告。

如下图所示：用户在趣头条上看新闻和视频是有金币奖励的，看30秒，红包的进度条完成就会发放10个金币。还有额外奖励，当天看满60分钟，额外奖励150金币。招股书里提到，人均每天使用时长是55.6分钟，超过了国内大部分用户过亿的应用，恐怕只有微信和头条系能与之媲美。

上文提到，借贷宝一开始也是通过网赚模式来获取新用户，邀请一个好友给20元现金红包，随时可提现。但是最后留存效果不如趣头条，很重要的一个原因，就是资讯阅读天生就是一个用户留存容器，产品本身就能吸引用户停留。

• 首先，用户进来不管有没有红包，都会被各种标题和资讯内容吸引，停留了在APP里。
• 其次，借贷宝这种产品，用户领完红包可能就离开了，但是趣头条领完红包可以继续阅读资讯，有了人工智能推荐的加持，总是可以找到用户喜欢的内容饲养用户。
• 最后，即便不领红包，只要有用户感兴趣的内容，第一次看上瘾之后，后续无聊的时候总喜欢打开资讯APP刷新闻看热点。

收入榜，周排行最高的是收入1.76万，月入6万多，第一名总收入是23万+，排名前9的已经月入过万。通过这种排行榜，增加了用户互相激烈赚钱的欲望。

现在比较火的用户增长模型是：AARRR模型，上文没有严格按照5个维度进行分析。实操过程中，获取用户后不一定非得走完前面的激活、留存和增加收入，才到病毒传播，比如新用户注册领取金币，登录后会立马弹窗提示要求好友最高可领取60元现金红包，完成用户获取立马进行了病毒传播。

本文从使用场景出发分析了趣头条用户增长策略的4条路线，每个策略不都是严格独立的，有互相交叉的部分，比如邀请好友送红包，有获取用户的作用，也属于病毒传播，在拉新的时候就产生了社交裂变。

趣头条这么成功，有没有体验不好的地方？

下面这个交互体验bug值得反思：

新用户注册点击领取新人红包，进入注册登录流程，默认是通过用户名/密码的方式登录。但是，趣头条的新用户，是没有账号的。这时候默认引导到登录页，有逻辑缺陷，默认页面应该是手机号验证码注册页。

另一方面，这个登录页的数字键盘完全挡住了切换快速注册的入口，并且不能收起键盘切换，必须输完用户名和密码提示错误，才能进入快速注册登录环节。

我用手机号验证码注册登录后，没有设置密码环节。退出后重新登录趣头条APP，但是默认界面还是用户名和密码，需要输错后才能收起数字键盘，然后才能切换成手机验证码登录，给人的用户体验很不好。作为估值几十亿美金的独角兽，不应该出现这种逻辑bug。

另外，趣头条的手机验证码不能及时收到，我今天试了3次，第一次等了2个小时才收到验证码，当然已经过期不能使用。第二次等了半小时收到验证码，同样不能使用，第三次才接收验证码注册成功。

最后， 补充一段招股书的内容，趣头条的招股书把目标用户和市场定位说得很清楚，并且从产品角度分析三四线城市以下群体的用户特性，从中能看到拼多多用户的影子。一个快速崛起的公司IPO招股书是最好的产品文档，值得产品经理认真阅读，下面补充一段招股书和产品和用户有关的内容，完整招股书请从网上下载阅读。

趣头条在招股书中如是说：

（1）用户群体

我们的战略目标是中国三线以下城市的用户群体，因为这个服务不足的市场蕴含着巨大的机遇。根据易观国际的报告：截至2017年底，三线及以下城市的人口为10.27亿人口，平均每人拥有0.5部移动设备(相比之下，一二线城市人口为3.63亿,平均每人拥有1.3部移动设备)。

这表明其拥有进一步的移动应用普及率及巨大潜力。由于线下娱乐场所有限，三线及以下城市手机用户的生活节奏往往较慢，上网时间也较多。

此外，由于住房成本较低，同时可支配收入的迅速增加使得其财务压力也较低，可以尽情享受生活。这些因素导致了三线及以下城市手机用户对移动娱乐内容的巨大需求，同时也创造了强大的盈利潜力。

三线及以下城市用户与一线及二线城市用户相比，有着不同的兴趣和爱好。趣头条以轻松娱乐为导向，提供易于消化的内容，这些产品设计更容易与用户产生共鸣，并为我们占领这个服务不足的市场提供了一个重要的优势。

（2）商业模式

趣头条涵盖了广泛的话题，其专注于幽默、故事和其他轻松的娱乐内容，令人愉悦，受到鼓舞。我们的内容通常来自于签订许可协议的专业媒体，或者是由平台上注册的23万多名自由职业者上传。

2018年6月，趣头条新增内容约590万条，其中视频约290万条。我们还在2017年5月发布了一个独立的移动应用程序，允许用户创建和上传视频。除文章和短片外，我们计划内容进一步多元化，涵盖文学、休闲游戏、直播、动漫等诸多种类，打造一个全面的轻娱乐内容生态系统。

我们目前主要通过提供广告服务来获得营收，我们计划在扩大用户基础的同时引入更多的内容格式，如：文学、休闲游戏和流媒体直播等，从而探索更多的盈利机会。

（3）增长黑客

我们的快速增长很大程度上，可以归因于我们创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划。我们相信，我们是移动内容行业中应用这种忠诚计划的先驱者。注册用户可以通过推荐新用户注册趣头条应用、消费内容或参与互动来获得忠诚度积分。

虽然忠诚度积分兑换的金钱非常有限，但我们相信，与其他平台相比，它能培养用户对趣头条的忠诚度和情感联系。

忠诚计划产生了强大的病毒效应，我们相信这使我们能够享受到比通过其他方式更低的用户获取成本。由于趣头条所有的日活用户都是已登录用户，游戏化的忠诚度积分系统不仅提高了用户参与度，增强了用户粘性，而且可以跟踪用户的长期行为，优化内容推荐。

（4）竞争优势

我们相信，迄今为止我们的成功主要归因于以下几个主要竞争优势：

1. 领先的移动内容聚合器；
2. 基于社交的用户忠诚度计划，促进了有效用户获取；
3. 强大的账户系统推动了用户参与度的提高；
4. 提供个性化的广泛内容；
5. 人工智能和数据能力支持的内容智能推送；
6. 富有远见且经验丰富的管理团队，有成功先例。

（5）公司战略

我们的长远目标是建立一个领先的全球在线内容生态系统，为了实现这一愿景，我们计划实施以下增长战略：

1. 扩大用户群体；
2. 丰富内容产品；
3. 增加社交功能，提升用户原创内容数质量；
4. 投资技术和创新；
5. 提高盈利能力；
6. 有选择性地寻求收购和投资机会。

（6）我们的挑战

我们的业务和战略的成功执行都面临一定的挑战、风险和不确定性，其中包括：

1. 我们的运营时间较短；
2. 我们获取用户、留存用户和维持高用户参与度的能力；
3. 我们提高品牌实力的能力；
4. 我们移动应用程序对用户的吸引力，包括我们可能在未来引入的任何新内容格式和其他产品及服务；
5. 我们在所处行业中有效竞争的能力；
6. 我们持续盈利的能力，包括我们即将在未来提供的广告解决方案和其他产品及服务；
7. 由于一名竞争对手提出异议，声称“趣头条”与该竞争对手注册的商标类似，所以我们没有完成“趣头条”商标的注册；
8. 内容提供商是否继续为我们的平台贡献内容。

除此之外，我们还面临着其他风险和不确定性。这些风险和不确定性可能对我们的公司业务、财务状况、经营成果和发展前景产生重大影响。

我们需要一套基于AARRR模型，围绕增长成本、效率、质量三个话题来针对每一层转化漏斗提炼可操作的运营方案，以AARRR模型+八角行为分析法为理论框架的，游戏化增长策略应运而生。

引言

随着互联网线上流量的渗透日趋集中，占领用户心智的产品逐渐成型，鲜有新产品能够持续吸引用户。且不说维持日活稳定增长，注册用户量的提升都是个难

倒产品用户增长部门kpi指标的大问题。流量越来越贵，补贴大战式的暴力用户增长策略显然难以维系产品与用户的长久联系，产品的运营成本压力同样难以承受。为了保证流量的最大化利用，数据驱动的用户增长策略也应运而生。

说到数据驱动的用户增长策略，AARRR模型不可不谈。我们通常将增长目标拆分并概括为“AARRR”转化漏斗模型，即：acquisition（获取用户）、activation（激发活跃）、retention（提高留存）、revenue（增加收入）、referral（传播推荐）。在这个漏斗中，被导入的一部分用户回在某个环节流失，而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一个环节，在层层深入中实现最终转化。

“AARRR”转化漏斗中的5个环节分别的含义如下：

1. 获取用户：指让潜在的用户首次接触到产品，或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”。其途径多样，如搜索引擎发现、点击网站广告进入、看到媒体报道下载等。
2. 激发活跃：获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”，使之成为长期活跃的忠诚用户。“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片，或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。
3. 提高留存：用户来得快，走得也快。产品缺乏黏度，导致的结果是一方面新用户不断涌入，另一方面他们又迅速流失。通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存，是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。
4. 增加收入：商业主体都是逐利的，绝大多数创业者最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产品也应该有其盈利模式。
5. 传播推荐：社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播，这是低成本推广产品的全新方式，运用妥当将可能引起爆发式的增长。

这篇文章我们不去重点讨论数据驱动的“增长黑客”策略，我们来思考几个问题:

• AARRR模型强调数据驱动的运营策略，但如果产品初期无法获得多维度的用户数据，如何低成本获取多维度的高价值用户行为数据？
• AARRR的用户增长模型直接明了，但除了通过长期数据监控做运营分析，有没有周期更短的高效的可以直接操作的增长方案？
• AARRR模型提供了一套模块化的产品增长方案，但每一层漏斗都会漏掉不满足目标条件的用户，如何在获取用户层直接找到高质量的目标用户？

三个问题主要围绕了在产品部门推动用户增长策略时，会考虑的三个重要因素：

1. 增长成本：获取同样数量的用户，如何最大化削减产品运营成本；
2. 增长效率：对照同样的运营周期，如何获取最大化的产品用户；
3. 增长质量：获取同样数量的用户，如何提升种子、高潜用户的占比。

由此看来，对AARRR增长模型概念了解的再多，对于运营新人或者缺乏科学运营方案的公司，在实际的用户增长策略上依然无从下手。就像熟读了《人人都是产品经理》可以让你对产品经理的职位透彻了解，但它无法帮助你成为一个真正的产品经理。

我们需要一套基于AARRR模型，围绕增长成本、效率、质量三个话题来针对每一层转化漏斗提炼可操作的运营方案，以AARRR模型+八角行为分析法为理论框架的，游戏化增长策略应运而生。

八角行为分析法

八角行为分析法是帮助游戏设计师去设计一款产品或者是一件事物，包括工作、生活、目标管理、团队管理等等，使得产品和我们的工作生活方式能够得到更大力度的执行和普及，让人们在使用产品的过程中就像在玩有意思的游戏一样，从中获得快乐和成就感，最终帮助企业实现业务目标，这样便实现了多方共赢的局面。

八角行为分析法构图

正如上图所示，八角行为分析法使用大家常见的八角形形状外加每个角对应的八个维度的核心驱动力构成，这八大核心驱动力可以帮助我们去设计一个完整的产品在用户的不同使用阶段的产品形态和侧重点，让用户乐于使用产品，让产品可以获取用户价值的转化，形成一个不断完善的平台，为用户提供更多高质量的产品和服务。

限于篇幅，我们对着八大行为因素做简单介绍，有兴趣的小伙伴可以去百度下具体概念或案例。

1. 使命——史诗意义和使命感

指人类认为自己正在做的事情，其意义比事情本身更重要，他必须身体力行竭尽全力去完成目标以宽慰他内心的世界。

2. 成就——成长和成就感

指我们通过使用产品取得进展、学习技能、掌握精通和克服困难的驱动力，挑战尤为重要，没有挑战性而获得的奖杯和勋章毫无意义可言。

3. 授权——创意和及时反馈

能驱使玩家全身心投入到创造性的过程，不断找出新事物，并尝试不同的组合。通过不断体验创造的过程，同时注重创造的结果，并获得及时的反馈。

4. 拥有——所有权和拥有感

能驱使玩家拥有或控制某样东西，因此而受到激励。当一个人对某一样物品有拥有感时，自然会产生想要提升该物品的各项性能，这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源，也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。

5. 社交——社交影响和关联性

是人们所有社交因素的集合体，包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、竞争关系。对应马斯洛需求层次理论中的受到尊敬、自我实现。

6. 稀缺——稀缺性和渴望

人们想要某样东西原因仅仅是它太罕见，或者无法立刻获得。包括任务机制、游戏时间限制，玩家无法立刻获得奖励，会激励他们一有机会就回到这款产品。即便王者荣耀限制了小孩子玩游戏的时长，可能这反倒会刺激更加痴迷。

7. 未知——未知性与好奇

人们一直受到吸引，是因为不知道接下来会发生什么，这就是未知性与好奇心驱动力。当某样东西超出你日常的模式识别系统，你的大脑便会立即进入高速运转模式，来关注这突如其来的事物。

8. 亏损——亏损与逃避心

我们都不希望坏的事情发生，就是不希望之前的努力白费，不想承认自己做了无用功，正在消失的机会也是对这一核心驱动力的有效应用。比如：特别优惠、限时抢购。

八角行为分析法，如何应用于用户增长

八角行为分析法最早用于游戏内的用户增长，达到让用户主动沉浸在游戏场景内的同时，给产品带来商业价值。八大行为模块对应的是以用户心理为参考标准的相应策略，除了在游戏场景内应用，在其他产品中同样可以引申适用。

根据8大驱动力不同特性可以分为：左脑驱动力VS右脑驱动力、白帽游戏化VS黑帽游戏化。

可以理解为外在动机VS内在动机。左脑核心驱动力往往依赖于外在动机，你受到激励是因为你想要获得东西，比如目标、物品。而右脑核心驱动力大多是内在动机，比如发挥创造力、和朋友相处，不需要任何目标或奖励，这个事情本身就是奖励。

在运营工作中，我们容易对外在动机的抓手上瘾，这些措施有助于短期内提升KPI，比如红包、代金券，给用户直接可得的利益可以带来订单增长。但这样的做法很危险，许多研究表明外在动机会削弱内在动机。一旦运营活动中停止提供外在动机，就可能面临用户流失。

八角行为分析法中要注意的一点是，八角形上方的核心驱动力是非常积极的动力，而底部的动机则偏消极。上方的核心驱动力叫做白帽游戏化，底部的核心驱动力叫做黑帽游戏化。

下面我们举一个非常极端的例子，那就是“好友砍价”。类似游戏化的运营玩法，最擅长并且最成功的当属拼多多。“好友砍价”这个玩法看似简单易懂，但实际却几乎涵盖了八角行为法中的几乎所有行为要点。

• 使命：“好友砍价”给发起者提供了目标，在有限时间内完成砍价任务。用户的物质欲望趋势用户去完成使命，砍价任务进程中又会不断强化用户的使命感。
• 成就：成就在于用户通过动用自己人脉完成砍价任务，成功0元拿到任务奖品。成就本身并不在于获得礼物，更在于用户自身人脉价值的物质映射，给用户成就感。
• 拥有：奖品图片与简介详情页驱使用户，完成任务即可拥有该商品。
• 稀缺：还剩xx小时结束的提示语不停的在提示用户，奖品是稀缺的，必须在时间要求内完成砍价。提升用户的参与紧迫感与投入度。
• 逃避：逃避在于两方面，一方面是用户可以逃避传统购买的方式获得奖品；另外一方面，任务奖品由平台选择并提供，让用户逃避了去主动筛选商品并购买的过程，直接触达购买行为。
• 未知：已砍XX元是用户在任务进程中已知的要素，但最终任务结束最终能够砍掉多少元，是未知的，对于未知的好奇心驱使用户去参与任务。
• 社交：顾名思义，“好友”砍价是基于微信社交链建立的逻辑，没有好友关系社交链，任务无法开展。同时，社交链的利用也提升了活动的门槛与趣味性。
• 授权：帮助好友进行砍价的用户，为这件砍价活动创造了自己的用户价值。不同用户砍掉的钱数不同，每一个用户砍掉的钱数值都是崭新的，这更是创造的奥义。

利用八角行为分析法对拼多多的“好友砍价”玩法的复盘我们发现，从拼多多游戏化的产品逻辑进行深入挖掘可以看出，大多数有效的用户增长运营活动本质上都利用了基于不同用户行为要素的八角行为分析法，使用的越灵活越全面，用户增长效果越显著。而将八角行为分析法应用到极致的“好友砍价”，便是一个最好的例子。

AARRR模型+八角行为分析法，游戏化用户增长

上面的例子作为一块敲门砖，向大家介绍八角行为分析如何应用于运营增长活动。“好友砍价”的例子仅仅是从八角行为模型的角度去做的复盘分析，现在我们从普适性的用户增长模型维度来做分析，将八角行为分析模型与AARRR增长模型做联动。现在我们将八角行为分析法与AARRR用户增长模型做结合，分别从漏斗转化模型的每一层来深入分析：

1. 获取层

（1）传统方法

从各个渠道（如搜索引擎、微信微博头条等自媒体、网站广告、线下活动、展会行业少龙等）获取用户，自然每个渠道获取用户的数量和质量都是不一样的，这个时候产品团队和运营团队就要留心每个渠道转化过来的用户数量和质量了，重点关注那些ROI比较高的推广渠道。

传统方法的问题在于将运营的重要聚焦点放在了渠道上，而非在运营初期提前锁定高潜与目标用户。推广渠道的ROI固然重要，但ROI的评估重点在于帮助产品找到更能感兴趣的用户，而非能够转化的用户。

（2）八角行为分析法：成就+使命

基于八角行为分析法的用户增长策略，首要需要关注的用户行为是成就和使命。成就是外在因素，是可以直接可以展示给用户的可衡量的商品或者服务。使命是内在因素，是用户衡量成就价值后，驱动自身努力去达到成就的愿景。这里有两个关键因素：

1. 成就本身是可以直接衡量其价值的，不可过分隐晦或虚拟，最好能用货币衡量；
2. 锁定的目标用户群体评估该成就价值要认同该成就，并愿意为之奉献价值。

（3）案例

百度百科的产品收益是词条编写数量，所以建立了“蝌蚪团”，利用专属身份和编写特权来吸引和激励用户，更及时的产出量级更大和更优质的词条，与产品收益一致。

“捍卫知识力量”给用户建立使命感，编写词条给用户带来一定的经济收益与身份特殊标识，给用户创造成就感。百度知道希望用户协助维护内容秩序，组织核心用户成立了“芝麻将”，职责是转移分类、推荐或加密回答等内容管理的工作，与产品的收益也是一致的。

2. 激活层

（1）传统方法

获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”，使之成为长期活跃的忠实用户。比如，发图、动态等任何促使他们正确而高效使用你产品的行为。激活的重点在于指引。

比如传统商家：通过店内陈设布置和服务员主动引导，让顾客马上明白：哪里有空位可以就坐、从何处获取菜单、如何使用优惠券、怎样办理会员卡，以及跟别人拼桌时如何相处。电商平台，通过注册指引，频道页推荐，banner图，优惠券推送等方式吸引用户进入落地页浏览商品并下单。

（2）八角行为分析法：拥有+逃避

基于八角行为分析法的用户增长策略，激活层面的重点在于指引，但问题的关键在于，指引用户去决策的行为路径，是否有一个明确可以让用户去抵达的目标。所以，首先要让用户知道这个目标是可以通过一定手段拥有的商品或者服务，同时利用用户想要“逃避”的侥幸心理，告诉用户可以最快时间获取的方法。在这里，同样有两个关键因素：

1. 展示给用户的目标一定是用户会产生拥有欲望的商品或者服务，不应过于抽象；
2. 给予用户的“逃避”手段门槛不应过高，应该是用户能力范围之内的任务形式。

（3）案例

定时红包雨是非常常见的运营玩法，核心思路在于定时，吸引目标用户在固定时间集中访问，显著提高流量。但红包雨玩法同样存在着问题：

1. 玩法单一，用户在固定时间来访落地页，参加过点红包雨的活动后大量流失，缺少流量持续利用的抓手；
2. 活动门槛过低，大量的非目标用户领取过红包之后并不会被活动激活，很大一部分运营资源被浪费；

我们再来看下天猫最近的百万红包雨玩法。首先加入了邀请好友加次数机制，除了通过传统活动参与方式外，用户还可以通过邀请好友点击的方式来给自己增加游戏次数。这属于“逃避”机制的一个展现方式，而“拥有”，当然就是指红包本身。同时，该活动还引入了“惊喜”红包雨机制，用户在上一个“邀请好友加次数”的任务的进程中，如何满足邀请5位好友，同时激活另外一个任务奖励，“惊喜红包雨”。当然，也可以不邀请好友加次数，直接邀请好友开启惊喜红包雨。

梳理这个运营活动我们可以发现，虽然是简单的“红包雨”的展现形式，但是背后的运营逻辑十分精妙。以两条线索驱动用户的“拥有”心理，同时存在三条线索驱动用户的“逃避”心理，相互交织着激活着用户，辅之固定时刻派奖的噱头，相当于在一个短期运营活动中加入了中长期的运营玩法。

3. 留存层

（1）传统方法

首先，利用产品口碑，如果产品或者是服务方面做的比较突出，比如真好用，真便捷等等，用户就非常愿意把这推荐给身边或者是周边的人，而且往往是熟悉的人相互介绍，用户留存率会更高。

其次，利用用户潜在需求，在精神层面，用户不是自身实际的需求被满足了，而是产品或者是企业的文化精神激发了用户，精神上得到的满足，人都有一种怀旧或者是热衷于某件事的情怀。

最后，也是比较常见的，通过推荐分享给好友，就可以得到返现、送券、优惠、送产品等，或者是多人参与的话，可以更加好等等，这其实就是利用直接发动用户拉好友一起参与。

留存的基数越大、核心用户越多，推荐的人和可能性就越大。但关于提高用户留存率的问题，主要是需要注意几点：质量没有起来，成本没有进行核算就大力拉新；没有便捷的分享功能；直接就采用物质，实在的奖励来拉动用户进行分享。这些都需要注意。

（2）八角行为分析法：授权+未知

基于八角行为分析法的用户增长策略，留存的关键在于从产品层面以及用户层面双向驱动。从产品侧，应该给用户授权一个可以让用户去主动创造，并即时获得反馈的系统机制，让用户可以源源不断的为产品奉献价值。用户付出的价值越多，留在产品的使用时长也就越久，也就越容易成为核心用户。同时，在用户层面，给用户创造未知的探索场景与激励反馈，在精神层面上去激发用户。授权或者说创造，与未知是一个闭环系统，平台给用户输出的未知因素越多，用户越容易去创造，在创造的同时又会触发更多的未知要素。在这里，同样有两个关键因素：

1. 授权给用户的创造能力及范围应在平台可控范围内，存在授权边界并设定阈值；
2. 未知元素的驱动应持续可再生，扎根在用户创造的过程场景中每个需求层面。

（3）案例

这次的案例还是天猫…理想猫乐园活动是淘宝之前比较经典的一个运营活动，该活动很好的利用了“授权+未知”的八角行为分析法。理想猫乐园活动的主要玩法是：

• 打开淘宝APP，直接摇一摇手机进入活动页面，点击“逛店抢红包”或者任意进入品牌店铺参与游戏即可领取红包/猫粮、购物津贴；或者直接进入活动页面，随机认养一只猫；
• 逛品牌店铺可随机获得红包或购物津贴以及猫粮，同时在各店铺页还内置小游戏，可以通过参与游戏触发偶然任务；
• 将猫养成8KG，认养下一只，养成3只猫后，可在6月6日、11日、18日参加顶金币最高抢618元红包，同时逛满10个品牌还可开大宝箱。

通过上述的活动玩法我们可以看到，首先，活动授权给用户一个权力：“随机领养一只猫”。第一只猫的领养是随机的，后续的猫咪领养则是用户可以通过自己意愿进行选择的。同时在猫屋内，用户还可以选择道具打扮猫咪，给猫咪拍照片等创造性行为。将养猫这件事打造成创造性的养成游戏，但又不失打动用户情感的宠物元素。

在养猫的同时，猫咪成长需要完成一定的任务，比如关注店铺，参与活动与游戏，才能换取猫粮。用户在授权心理的驱使下，会主动去完成各项任务，而穿插在各项任务内的未知要素又会驱使用户去继续参加其他活动。比如关注店铺进入该店铺详情页内时，会在频道页内看到随机触发的小游戏，比如“抓猫尾巴”，“抢猫粮”等。用户在参与游戏获得随机奖励后，会在延续的场景下浏览店铺商品，甚至完成下单。诸如此类的玩法，在猫乐园这场活动中还有很多。

理想猫乐园活动更加精妙的地方在于，没有将养猫游戏流于通过关注店铺换猫粮然后养猫的传统闭环玩法，因为用户的疲劳度是非常脆弱的，单纯的养宠物玩法很容易让用户厌倦。所以，该活动设立了玩法目标，在多个时间节点。养够一定数量的猫咪可以参加红包雨活动。将“授权+未知”的八角行为分析玩法与“拥有+逃避”结合，一方面通过实体奖励驱动用户留存，一方面通过不同的发放时间，以此来缓解用户在活动过程中容易产生疲劳的时间节点，保证活动全周期的留存率。

限于篇幅，关于转化层，及如何从质量、效率、成本三方面来提高用户增长策略的方法将在下一篇文章中继续阐述。感兴趣的读者，可以持续关注。

1.当我们在讨论用户行为时，我们在说什么

 

很多日常脱口而出的词，其实我们并没有思考过它真实的含义。大多数争论和错误决策的起点，也在于定义的不清晰和不一致。

互金运营是离钱最近的一项工作，清晰的用户行为定义便显得尤为重要了。

用户行为由最简单的五个元素构成，时间（when）、地点（where）、人物（who）、交互（how）、交互的内容（what）。对用户行为进行分析，要将其定义为各种事件。比如用户搜索是一个事件，在什么时间、什么平台上、哪一个ID、做了搜索、搜索的内容是什么。这是一个完整的事件，也是对用户行为的一个定义。有了这样的事件以后，就可以把用户行为连起来观察。

用户行为分析，是指在获得网站访问量基本数据的情况下，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。

具体而言，用户行为分析是基于用户在互联网产品上的行为，以及行为背后的人发生的时间频次等维度，深度还原用户使用场景并且指导业务增长。

一个完整、多维、精确的用户画像=用户行为数据+用户属性数据。

消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费者行为是动态的，既涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，也涉及了交易的过程。

消费者行为模型

随着互联网的兴起和发展，针对消费者进行研究的模型已经从最初的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 兴趣、Desire 欲望、Memory 记忆、Action 行动），演化到了到后来的AISAS模式：

在线性方向上，从“注意”到“分享”的核心路径上存在着多个关键节点，而由于“说服心理学滑梯”效应的作用（下文将说明），导致从起始节点到最终节点的过程中，用户会因为各种原因出现流失，从而形成用户转化漏斗。

对互金运营来说，需要结合公司当前目标和自身KPI，抓住转化漏斗的关键触点，据此设计相应的运营策略。

对用户行为进行分析，要将其定义为各种事件，而将时间（when）、地点（where）、人物（who）、交互（how）、交互的内容（what）聚合在一起，便构成了一个完整的用户任务。从任务的层次来看，从核心到外围，可以分为三档：核心任务、扩展任务、外延任务。

对互金运营来说，必须深入到本公司产品的体系中，了解用户操作的关键路径和主线流程，根据用户任务的重要程度，设计运营活动，这样能够最大程度上避免运营和产品惨烈撕X的情况出现。在往下看之前，你可以停下来想一想，对于投资用户来说，TA的核心任务、扩展任务、外延任务分别是什么？

由于不同用户在转化漏斗的阶段各有不同，其在本平台所处的生命周期发展阶段也就有了群体差异。引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期，针对不同发展阶段的用户，运营策略的差别往往十分巨大。

到这里，我们已经初步搭建起了用户增长策略的基本框架：

完整的互金用户画像=用户属性数据+用户行为数据+交易数据+风险收益数据。互联网公司擅长前2块，但往往偏重于一般的互联网用户分析，缺乏对金融和投资的理解；金融机构强于后2块，一般认为用户行为数据只是过程性信息而不屑收集，可能一款APP已经推出很多年都没有做过基本的埋点或转化率分析。

在整个用户画像的体系中，用户行为是串起用户和平台两端的其他3项数据的关键要素，值得深入探究和完善。

通过对用户访问页面的类型、访问路径的深度，可以帮助识别用户对某些投资品种或运营活动的偏好程度，进而针对此类用户推送更多此类产品上架的信息，或是与相关产品有关的优惠券（加息券/抵扣券/满减券等）。平台再大一点，可以据此完善“千人千面”的前端架构设计。

此前GrowingIO、诸葛IO等用户行为分析机构，已经推出了此类产品，虽然在精度上还有待进一步加强，但毕竟是一个有益的尝试。从实际使用的反馈情况来看，偏好分析在投资理财类APP上的分析效果，会好于在借贷类产品上的应用。

从用户导入到用户流失，全链路跟进转化率和留存率提升。

根据公式：

由此可知，在客单价和毛利率水平不变的情况下，我们可以着手的点有2个：

1. 提升投资频次：持续做好用户转化节点的运营策略优化，让用户在“注册-实名-绑卡-交易-复投”的转化过程中，有充分的动力持续向下一步跃迁，实现交易笔数和交易金额的提升，最终提升平台用户生命周期价值。
2. 降低流失率：通过释放出各种任务引导持续提升等级，进而做好用户的忠诚度提升；通过刺激活跃和召回策略提升用户留存，最终降低平台用户流失率。

做运营策略，并不是简单地抄一抄竞品、落实老板要求那么简单。或者换个角度说，如何更好地抄到竞品的精髓、把老板的要求落到可规划/可执行/可汇报的程度，都有赖于对用户行为数据的收集和分析。离开用户行为谈运营，无异于耍流氓。

根据用户行为数据复盘版本升级和运营活动的效果，并据此进行调整和优化。无论活动的目标是提升日活、提升GMV还是单品交易量，最终都要落实到用户在转化漏斗节点或用户任务上。

对于活动效果的检视，简单地看无非是“达成”或“未达成”，而对用户行为数据的分析，却能回答为什么、好在哪/不好在哪儿、下次如何和才能做得更好。

基于转化漏斗的各种转化率、基于海盗指标的拉新-促活-留存分析、基于用户任务体系的注册-投资-提现数据分析等，都能够帮助我们搭建一套对本平台指标体系搭建和竞品比较分析的框架，对于运营指标制订、资源申请和效果检视有显著的帮助。

基于用户行为的增长体系建设，可分为前置条件、执行策略、通道搭建和落地配套原则4部分。下文将分别展开。

如上文所述，完整的互金用户画像体系，由如下这4部分数据构成：属性数据、行为数据、交易数据、风险收益数据。

互联网金融数据分析体系

• 属性数据：用户作为自然人和社会人的最基本数据，也是其他三类数据的基础
• 行为数据：串起用户和平台两端的其他各项数据的关键要素，一切运营策略的落脚点。以用户行为数据为基础，结合平台的标签体系，还可以得到衍生的用户转化数据和用户行为偏好数据，在此不详细展开
• 交易数据：计算平台营收、ROI、LTV等经营指标的基础，也是用户价值的判断的重要标准
• 风险收益数据:用户的投资属性数据,既是差异化运营的依据,也是平台落实风控合规要求的体现

基于以上数据,结合频率、时间维度、用户数等指标,就能得到更多指标数据,比如:

• 时间周期(月)+投资次数=月活(MAU)
• 最后一次回款日期+回款后最近一次投资日期=用户流失
• 时间区间内投资金额/时间区间内投资用户数=人均投资金额

如果将用户投资行为，与最近一次交易时间、交易频率、单位时间内交易金额相结合（根据RFM模型），在计算和分析后对于用户价值判断、召回策略制定等方面将能够提供有力支撑。

• R(Recency)：用户投资的时间间隔
• F(Frequency)：用户在单位时间内投资的次数
• M (Monetary)：用户在时间内投资的金额

有关风险收益数据，稍微展开说一下：

对于大多数互金平台来说，产品的展示和推荐，首先还是基于营销的目的来做，不太考虑用户自身的风险承受力情况。甚至有些时候，在用户完成风险测评后，还会诱导用户购买超出自身风险承受力的产品，于是你就会看到下面这种画风：

XX金融在用户完成风险测评后给出的投资建议

（图片来自公众号@智能投顾联盟）

按照这两年监管发展的方向，“把合适的产品卖给合适的投资者”的适当性原则落地，将逐渐从持牌金融机构向互联网金融公司逐步扩散。基于用户风险承受力和收益目标来进行产品和运营策略设计，一方面能够提高合规水平和平台安全边际，另一方面，也是对用户投资需求和投资能力的更进一步把握。这部分内容之前的文章也有涉及，可点击《触动人心的运营策略——重新定义互联网金融用户 篇1》查看。

用户风险承受力与产品风险等级的匹配关系-基于用户风险承受力（5档分级）

用户风险承受力与用户投资目标的关系-基于用户风险承受力（3档分级）

2016年蚂蚁金服公布的《蚂蚁聚宝大众投资人大数据分析》中，透露出来的5项内容，分别都能对应到上文提到的四大类数据中：

注：

1. 在实际搭建数据指标体系的过程中，指标会拆解得更加细化，这里不是写PRD，就不针对这四类数据对应的报表字段详细展开了
2. 此处的“交易数据”，主要只用户发生投资行为后的持仓数据；而用户的首投、复投相关的时间、金额、产品数量等投资行为数据，包含在“行为数据”的类目下

基于用户行为的增长策略，依赖于三个基础模型的建立，它们分别是：转化漏斗模型、生命周期模型和任务分层模型。

其中：

• 转化漏斗模型是在纵向上，对用户转化的节点进行分析；以此为基础，根据用户在不同转化节点的分布情况，对将用户在平台上所属的生命周期进行定义和划分
• 任务分层模型是在横向上，对用户在平台上的各种行为进行拆解和分组，按照“核心任务-扩展任务-外延任务”的体系进行划分，以此为基础引导用户在不同层级的任务中迁移和成长
• 最终，通过对用户转化率的持续优化、用户任务完成行为的持续引导，进而实现对平台各生命周期用户的差异化运营和服务，最终实现平台用户快速和持续的增长

关于转化漏斗模型，道是无在此前的文章中已经有过比较详细的描述，在此就不再展开。

转化漏斗模型（理财端）

基于以上模型，对于理财端用户的转化关键节点和对应的重要指标就可以比较轻松地掌握了。但在实际的应用中，这只是达到了60分的及格线而已。那么，该如何用更高阶的手段来使用转化漏斗模型呢？以下是2个可以参考的方向：

1、用户分支路径转化漏斗（以传播/邀请为例）

转化漏斗模型-分支路径转化

以转化漏斗模型的“传播”这个节点为核心，可以拆解出从“老用户看到界面邀请提示”到“新用户接受邀请并完成注册开户”，其间至少有7个转化节点。拆解到这个颗粒度，运营更多的工作开始浮现出来：

最终从结果来看，精细化的漏斗划分，一方面能帮助运营提升效率和投入产出比，另一方面，也有利于在活动过程中快速地定位和解决问题。活动结束后进行复盘时，做得好不好、下一次怎么才能做得更好，得出的结论才会更加靠谱。

2、方向二：平行转化漏斗

转化漏斗模型-平行转化

注：在上图中，对用户来说，投资、内容、每日加息、传播等业务，都被定义为“平行业务”。

如果按照不同的颗粒度、不同的业务条线来分拆，一个APP内其实可以拆解很多平行的转化漏斗，对运营来说，单纯为了拆而拆是没有意义的，我们需要根据当前运营重点和部门KPI梳理出需要重点关注的几个平行漏斗（同一时期内数量一般不超过3-4个，多了你也顾不过来）。一般来说，大概的方向有这么几个：

• 抓用户主线转化流程：注册/绑卡/普通投资/定投
• 抓用户活跃转化：推送/内容/每日加息/签到/老用户复投
• 抓用户拉新转化：邀请好友/新用户首投

对同一时期内进入平台的用户，可以通过同期群分析等方式，分析这些用户在进入平台后的一段时间内（如果是公募基金，按照最短的申赎时间来看, 可以设定为一周），在各主要平行业务的使用情况和转化情况，并进一步了解用户在各业务上重合的程度。

基于以上分析，通过页面引导、活动激励等方式，结合平台的用户成长体系，促成用户在各平行业务之间的跃迁。

下面以与“投资”相关的几条平行业务进行举例说明：

示例：陆金所

以陆金所的印章体系为例，通过对用户成长路径的设计，引导用户在不同的业务之间跃迁，持续进行各类产品的交易、参加平台各类活动，最终提升用户的活跃度和留存率。

用户生命周期通常分为五个阶段，分别为：引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

通过各个时期特征的提炼，可将这五个时间分为三个运营区间：

• 获客区——引入期，通常说的“拉客”，主要运营手段为拉新，主要考核指标为留存率；
• 升值区——成长期+成熟期，通常说的“接客”，主要运营主段为激活，主要考核指标为增长率和转化率；
• 留存区——休眠期+流失期，通常说的“留客”，主要运营手段为留存，主要考核指标为为留存率和召回率。

用户生命周期模型

新手首先碰到的问题，往往是不知道按照什么标准来划分生命周期节点。其实在实际操作的过程中，你并不需要真的做出一个用户生命周期分布图，然后据此操作。实际上，用户处于周期的哪个阶段，是由其行为决定的。所以，运营的抓手，也是落在用户的行为上。

比如，你发现近期平台上产品的申购金额几乎没有什么增长，甚至还有所下降。于是，你找BI同学拉数据，发现近1个月平台上已注册&未交易用户占比有上升的趋势，而且用户复投率也有所下降。结合上文的用户转化漏斗模型，你可以得出初步结论：

• 注册用户的交易转化率偏低，一方面可以内部排查，看看在系统层面，交易流程是否有问题；另一方面，可以通过短信/PUSH/站内信/APP首页弹窗等方式，给用户推送新手大礼包（新手红包+体验金+高收益新手标），引导用户完成首投转化。在此，实际上就是针对这一批引入期用户进行了交易转化率提升的操作。
• 用户复投率下降，原因可能比较复杂和多样，可以多观察几天，并跟历史基线数据做比较。有时很可能正是用户还没到发薪日没钱投资，或是前一阵做过大促，大批用户买了期限较长的产品尚未回款，所以没有新的资金进行复投。

当用户处于不同发展阶段时，用户价值会产生相应的变化，因此，也需要针对不同阶段来设计对应的运营目标和策略。相关内容道是无已经在此前的文章中有过较为详细的描述，在此不再展开。

互金用户任务分层体系（理财端）

对于理财端的用户来说，在一个平台上所有的行为，都可以放到“核心任务-扩展任务-外延任务”的框架中进行考核和分析，这就是道是无在本部分要介绍的“用户任务分层模型”。

仔细观察后，你会发现一个很有意思的现象，“模型Ⅰ-用户转化漏斗模型”其实是以平台为中心的用户转化视角，而“模型Ⅲ-用户任务分层模型”则是以用户为中心的需求满足视角。两个模型有同样的转化节点，但模型Ⅰ是扁平的，而模型Ⅲ却是带权重的。

1、任务分层结构：

注：把“成为平台投资者”放在扩展任务区域的原因——对用户来说，“成为平台投资者”这个任务，其实是“赚钱”任务的前置条件，确实很重要，但并不是用户首先关心的问题，所以就把该任务的权重将至扩展任务。

2、用户任务分层模型中的市场机会：

• 核心任务：提供亿级用户规模的机会。满足互金核心任务需求的，从前是金融体系的银行、券商、保险和基金等金融机构，后来是推出了余额宝的蚂蚁金服。你会发现这一类公司做的就是面向海量用户提供“存钱-赚钱-取钱”的基础服务，它们在的用户运营上谈不上有多大特色，但选对了时间和任务模式，成功的概率最高。

这类公司应对洗牌风险的能力为“强”

• 扩展任务：提供千万级用户规模的机会。满足扩展任务需求的，往往在效率上有表达提升。它包括两类公司：一类是腾讯、京东这样的互联网巨头，从成为平台用户的扩展任务切入（即俗称的“用户导入”），本质上做的是流量生意；另一类是平安、玖富、拍拍贷这样的互金玩家，模式有：①平安陆金所：通过强大的金融产品整合和供应能力做好“投资-复投”任务②玖富/悟空理财和拍拍贷：抓住P2P的时间窗口，做好“获得收益-增加收益”任务，以及简化和降低准入门槛，做好“成为平台投资者”任务

这类公司应对洗牌风险的能力为“中”

• 外延任务：提供百万级用户规模的机会。以满足外延任务需求为特色的，多数是互联网系的头部互金公司。它们在核心任务上找不到突破点，于是立足扩展任务，发力外延任务，在获客手段、运营手段、补贴力度、差异化资产获取和包装上都做得最为有声有色。

这类公司应对洗牌风险的能力为“弱”

PS：做外延业务如果用力过猛，走上邪路，极致就是传销和庞氏骗局了。不少人痴迷所谓的用户裂变方法，如果脱离了用户的核心任务，那就肯定不是健康的用户增长模式——既无法带来合法的收入，规模增长也无法持续。

3、任务分层关系：

• 核心任务：用户首先关心的是赚钱，赚钱的主线流程是“投入本金（入金）→获得收益（增值）→获利了结（出金）”。平台是否安全、平台收益是否有吸引力、要用钱时是否能够及时取出、主线操作流程是否方便，这是用户在核心任务区域最关心的几个问题，它们直接决定了“扩展任务”和“外延任务”是否存在
• 扩展任务：扩展任务中，“复投”、“增加收益”、“提前获利了结”这3个一级任务，分别对应核心任务中“投入本金”、“获得收益”、“获利了结”这3个二级任务，前者是后者的进一步扩展和优化
• 外延任务：外延任务附属于核心任务和扩展任务，当运营活动主要落在外延任务区域时，需求基本在运营经理层面就可以搞定了。如果运营活动落到扩展任务或核心任务区域，往往就需要产品经理比较深度的配合了。尤其是落到核心任务区域的运营活动（体验金、加收益等），往往要横向统筹多个部门，最容易踩到坑里去的往往也是这类活动。

4、任务分层角色统筹：

• 核心任务是产品经理主要关心的领域，平时说的APP核心功能设计、用户体验设计基本都落在这个区域
• 外延任务往往是运营经理发力的着眼点，各种拉新、促活、留存的运营活动，都落在这个区域
• 扩展任务区域则是产品和运营的交界地带，对产品经理来说，扩展任务是用户体验持续优化的方向，对运营经理来说，扩展任务中的各项子任务，都是运营活动很好的载体

如果你仔细观察就会发现，一个高阶的产品经理或运营经理，常常是能够按照“核心任务→扩展任务→外延任务”的方向来思考，同时又能够充分立足各自业务目标和KPI，进而设计方案并安排优先级的人。

反过来看，有时运营同学向产品同学提出一个运营需求时，会很诧异：“咦，为什么产品同学当场炸毛了？”其实，如果你了解用户任务分层模型就会知道，这次你提的这个需求，大概率是让产品同学感觉用户的核心任务流程受到干扰了。基于对用户任务分层的洞察，运营对产品中各种功能的权重才能有更合理的把握，与产品和开发沟通时，才能有共同的讨论基础。

下面以京东金融APP的“任务中心”为例，对相关任务进行拆解和分析：

京东金融任务体系拆解

通过上图可以看出：

• 互联网金融的最关键的点是交易,所以叠加在核心任务和扩展任务上的运营激励往往比较大
• 邀请好友使用京东金融APP,能够间接带来交易量的提升,所以给予了中等程度的激励
• 每日玩金币游戏,由于是一个单纯的促进用户活跃的活动,与核心任务距离比较远,对于用户核心需求的满足程度也较低,所以给予了比较弱的运营激励

不过需要注意的是,不同类型的公司,在处于不同发展阶段时,业务目标会有不同的侧重点,所以在运营活动方案和配套激励措施的设计上,会有各自个性化的地方,不能直接套用模型,还需要具体问题具体分析。

互金用户成长框架

对于互金业产品来说，用户的转化和成长是在两个层面上实现的：

• 金融层面

用户投资金额、投资产品复杂度的提升，背后代表的是用户风险承受力和收益目标的提升

• 互联网层面

用户在平台内成熟度的提升，它表现为在基于主线转化漏斗的成长体系上，持续不断地向漏斗的下一个环节迁移和成长

从金融层面看，用户在财务生命周期中所处的家庭发展阶段，是影响用户在金融层面成长的背景性因素；同时，用户风险承受力、收益目标、收入水平、投资经验等都是影响用户在金融层面成长的关键性因素。不过，由于财务生命周期涉及到大量个性化的线下数据，而且与投资、保障和资产配置的关联度太高，在本文中就不再详述，将来有机会另开文章讨论。

从互联网层面看，用户在平台上发展生命周期所处的节点，是影响用户在互联网层面成长的背景性因素；同时，用户在主线转化漏斗所处的节点、活跃情况、留存情况等都是影响用户在互联网层面成长的关键性因素。

总体来看，用户的成长过程是在金融和互联网这两个层面上交织进行的，最终都体现为用户在平台上各种各样的投资行为。

理财端用户投资成长体系

此前，蚂蚁财富（原“蚂蚁聚宝”）曾经对理财用户做了一个很形象的分层，从最初级的银行存款（幼儿园），到最高级的资产配置（六年级）分为7个进阶。按照这个标准来看，会发现大多数基金公司的现状是给一年级的小朋友，上三年级、四年级的课；国内一众做智能投顾的公司，在给幼儿园的小朋友，上六年级的课——这些情况，其实都是忽略了互金用户的分层以及用户成长的过程，体现到用户数和管理费收入上，回报的效果自然不会太好。

对互金平台来说，需要根据自身产品资源、用户分层，结合相应的运营策略，帮助和引导用户实现成长和进步。这一点上，我一直觉得京东金融的“小白基金”做得不错（没看到交易数据，欢迎京东的童鞋补充^_^）：

京东金融-小白基金

用户点击进入“小白基金”，从左到右一次可以看到“天天赚”、“月月赚”、“高手专区”,分别对应货币型基金、债券型基金和混合型/股票型基金（原先还有基于短期理财基金的“周周赚”），帮助用户勾勒出“一年级（货基）→二年级（债基）→四年级（混合型基金）”的成长路径，用户还可以通过学习基金产品知识，获得从3%到4%不等的收益奖励。

对小白用户来说，货基和债基在能够承担的风险范围之内，又能够够获得额外的收益补贴，自然会有动力参与到投资和成长的过程中来。

其实对于多数理财类的APP来说，如果做好如下2点，这篇文章也就算没白看了：

• 划分用户成长进阶，提供有梯度的产品和服务
• 首先服务好低年级“小朋友”，在用户体验和运营策略上做出倾斜，辅以投资者引导和教育

理财端用户交易行为成长体系

从理财端用户交易行为成长体系的构成来看，主要包括如下几个要素：

• 垂直方向上，基于用户转化漏斗模型，设定转化路径和转化目标，从“完成注册”到“完成新的投资”都包括在内
• 水平方向上，在转化漏斗的主要节点上，促成用户从上一个节点向下一个节点转化和成长，从“已下载未注册”到“汇款后N天未投&账户内无余额”，都有各自的转化目标
• 在配套条件上，针对相应生命周期内用户的特点，设定好“触发转化条件（如下载后的M天内）-触发转化方法（如首页蒙层）-触发转化激励（如阶梯现金券）”这整套运营手段，以保证用户转化和成长目标的落地
• 重点强调：在促成用户“完成首投”、沉默/流失用户“完成新的投资” 的转化节点上，可以适当引入人工电话回访的方式，主体内容是“平台信心建设+未转化原因询问和解答+优惠激励”。只要成本可控，人工的方式会让用户感觉比较有温度，转化效果一般也还不错

下方，是陆金所针对“N天未投资&账户内有余额”的用户，推出的“1月回归礼”活动，主要目的是通过下发投资券短信的方式，促成休眠用户“完成新的投资”。

陆X所-1月回归礼

通过上图可以看出：

• 用户触达的第一步就存在风险，下发的短信可能被用户手机上的安全软件禁用，导致用户看不到这条消息。相对比较保险的做法，可以采用“短信+邮件/推送/电话”的方式，确保用户肯定可以看到
• 短信文案的表述容易让人误以为是诈骗短信，用户明明什么都没做，为什么就凭空“获得抽奖资格”？
• 在可以做到针对休眠用户精准发送触达短信的基础上，最好的方式是确保所有收到短信的用户都能中奖，否则会比较影响用户感受。这一类活动的指导思想，应该是【确定能得到，不确定得到多少】：确定得到，能够确保用户有参与的动力；不确定得到多少，能够提供用户“赌一把”的乐趣。不过这也是大公司的苦恼，包括很多银行在内，由于用户规模大，为了控制营销成本，不得不祭出“数量有限、先到先得”这个法宝
• 在适用的产品上，尽量不要太限制。用户之所以会进入休眠状态，肯定存在某种原因的，所以给这些用户的激励一定要更诱人，最好能给到无门槛的全场通用券，或至少放到明星产品或是一些新上架产品上

简言之，用户在互联网层面的转化和成长，其实也是一个比较复杂的过程，它既包括用户在主线流程上的转化，也包括用户在支线流程的转化。在转化的每一个节点上，一定要考虑清楚用户的利益点和风险点/困难点在哪里，并提前做好产品和运营手段上的准备，最终促成用户的持续转化和成长。

本部分的最后，再上一个案例——桔子理财新手任务成长任务。正如上文所说，用户的成长过程，是在金融和互联网这两个层面上交织进行的，两者相互依赖、相互促进。

桔子理财新手任务成长任务拆解

通过上图可以看出：

• 从互联网层面的成长来看，桔子理财新手任务是在重点引导用户完成“渠道导入→注册→首投→传播”的主线流程转化。完成这样一个深度的操作过程后，用户对平台肯定是比较了解和信任的了（投入金钱&投入人脉关系），这样用户离开平台的成本就变得更高了
• 从金融层面的成长来看，周周升属于短期高收益产品（7天后可赎回，年化最高8.39%），爱定存的期限从1个月（年化收益率5.5%）到12个月（年化收益率8.29%）不等，而且用户为了追求高收益，往往会倾向于投资期限较长的产品。

买入定期产品后，只有VIP用户有提前赎回特权，普通用户无法提前赎回（成为VIP用户需要在平台上的投资金额达到一定规模），这样也进一步提升了用户在平台上的留存率

• 从激励的倾向性上看，可以看出桔子理财和京东金融具有比较明显的不同。在上例“京东金融任务体系拆解”中，对于“邀请好友使用京东金融APP”给予的是50个金币的中等程度激励，而在桔子理财这里，是给予400个桔子的最高强度激励。京东金融由于背靠京东商城，用户体量大，业务复杂度高，所以重在引导用户在各业务体系内的转化和活跃；桔子理财属于创业型平台，用户渗透率相对较低，所以重在扩大用户规模，更多地圈进用户后，再谋求转化

我们平时在做竞品研究和运营手段借鉴时，这样的背景性因素往往会被忽视，而直接照搬别人方法的结果，往往就是“七分看运气，三分看财力”，这种情况应该尽量避免。

综上，在不断完成任务、获得成长的过程中，用户获得了更多的权益和心理满足，平台也获得了用户的活跃和忠诚，在这里可以看到，一个好的运营策略设计，能够让用户和平台都获得双赢的。而用户成长体系的搭建，又穿插着“利益”、“荣誉”、“情感”、“安全”的种种套路，对人性弱点的窥探，在这里体现的淋漓尽致。

在充分把握用户行为的基础上，为了最大限度地发挥用户增长模型的效能，我们还需要有配套的指导原则和措施：

• 一切从实际出发。任何方法或模型，都要基于公司的行业属性和当前发展阶段来使用，这是一条基本原则。彼之美味,吾之砒霜，尤其不能简单粗暴地照搬友商的方法。最典型的例子，是上文提到的京东金融和桔子理财对老拉新的激励程度差异，体现的正是这条原则
• 使用PCDA来验证和拓展模型的有效性。通过计划阶段（Plan）- 执行阶段（Do）-检查阶段（Check)-行动阶段（Action）的不断循环，结合运营目标和数据复盘，配合做好ABtesting，形成适合本平台的有效运营手段体系
• 指标拆解和运营活动设计的精细化。明确自己的关键目标，然后通过MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，相互独立，完全穷尽）的方式，不断进行目标的分解；最后，拆到最小的颗粒度上，据此设计运营方案。比如上文提到的“用户分支路径转化漏斗（以传播/邀请为例）”，道是无强调“在老用户界面显化利己因素，在被邀请用户界面显化利他因素，最终将传播/邀请的转化率最大化”，在下方的拿铁智投活动页中就体现得很完整：对老用户，凸显的是“每位好友送您50元”；对新用户，凸显的是“最高加送鼓励金5%”

拿铁智投-老拉新案例

• 小米加步枪有时候比长枪大炮更有效。这句话完整地说，应该是“（今天你拿在手里的）小米加步枪，有时候比（未来某一天可能拥有的）长枪大炮更有效”。如果平台成立时间不长，数据体系也不完备，划不出完整的用户生命周期，这时候又想快速提升交易转化率，就可以直接找数据同学，拉一下近一个月“已开户未交易”、“已首投未复投”的用户数据，给新用户发一批新手大礼包短信推送并跟进电话、给首投用户发一批（高收益新手标+定向现金券），直接看效果。草莽阶段，百废待兴，这时候简单粗暴比按部就班更有效
• 最后，记得算清楚ROI——行业低潮期，钱还是得用在刀刃上

行为至此，全篇也将接近尾声了。

道是无整理了基于用户行为的增长逻辑背后，那一整套底层的思考框架。因为埃隆·马斯克（Elon Musk）的缘故，这两年“第一性原理”很火，我也尝试从互金用户最底层的需求和行为模式出发，将全套的逻辑做一下简要的推演，参见下图：

基于用户行为增长逻辑的底层框架

用户参与金融业务最底层的需求，直接目标是获得收益，而最终是为了消费。按照《金融学》的表述，“金融学的一个基本信条是：金融体系的终极功能在于满足人们的消费偏好，包括诸如食物、衣服和住所等全部基本生活必需品”。换成大白话，就是赚钱是为了更好地花钱。在这一点上，阿里、京东这样的平台，算是比较完美地实现了用户的“投资-消费”闭环。

用户获得收益的过程，就是将投入资金到理财平台，在达成收益目标后，转出资金的过程。用户在任何理财平台的操作，最终都可以被抽象到“投入资金→获得收益→转出资金”这一行为体系中。

在目前所有的学科当中，道是无认为经济学是解释用户需求和行为最合理的框架与工具。而根据张五常先生的观点，经济科学最终可以归纳为三个最基本的公理：需求定律、成本概念和竞争含义。这三点，其实也是一切运营策略的起点。

• 需求定律：核心思想是“价格对供求的作用是确定性的”，在这里，“价格”可以是是理财平台给出的金融产品收益率，也可以是互联网的用户体验度、运营提供的补贴和激励。用户的需求会被导向哪一家平台、到了某一个平台后是留还是走，都受到平台提供的“价格”影响
• 成本：对用户来说，从下载APP到投资、分享，整个转化漏斗的每一个节点上，无论是选择YES还是NO，都意味着成本的付出。在互金运营中，需要重点考虑的是这四类成本：沉没成本、机会成本、边际成本和会计成本，它们是用户作出行为决策的基础。实际上，很多平台的运营策略，就是通过不断增加用户的沉没成本(金钱、时间和情感)，持续增加用户心理账户的支出，让用户因为离开的成本太高而留下来
• 竞争：根据百度百科的定义，竞争( competition)是个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。即每个参与者不惜牺牲他人利益，最大限度地获得个人利益的行为，目的在于追求富有吸引力的目标，竞争是个人或群体的各方力求胜过对方的对抗性行为。同一个运营活动（比如请好友帮助砍价、邀请好友获返利、给宝宝投票等），如果引入排名机制，往往会较大幅度地提升用户参与意愿和持续参与的时间

说服心理学滑梯

根据说服心理学理论，对用户的说服和行为的促成，需要考虑如下四个要素：

• 首先是重力，这代表用户做一件事的初始动机。对互金用户来说，就是通过投资赚取收益
• 角度，它是运营从用户身上挖掘出来的动机和需求，依托于重力而存在。比如用户的初始动机是投资赚钱，运营通过设计各种活动的方式，设计出“邀请好友可以加收益”、“学习理财知识送红包”等活动，培养用户邀请好友加入平台的动机和学习理财知识的动机
• 推动，是运营为用户提供的激励，目的是为了引导用户完成特定的行为，促成用户的持续转化和成长
• 摩擦，是用户在平台上完成特定行为的阻力：有时是客观层面的，比如APP不稳定，或是绑卡成功率低，或平台产品收益率水平偏低；有时是主观层面的，比如平台的UI主色调是绿色（XX投资最初几个版本就是这样），让投资用户心里觉得不太舒适，或是平台名字起得拗口等等，原因不一而足

在说服心理学滑梯模型中，代表用户初始动机的“重力”与经济学三公理的“需求”存在着对应关系，代表用户完成特定行为阻力的“摩擦”，与经济学三公理的“成本”也是相对应的，它们是经济学公理在运营策略上的体现。

福格行为模型

福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)认为，要促成用户某个行为发生，需要同时具备以下三个要素：

• 动机，根据百度百科的定义，动机是由一种目标或对象所引导、激发和维持的个体活动的内在心理过程或内部动力，是人类大部分行为的基础。在组织行为学中，动机主要是指激发人的行为的心理过程。通过激发和鼓励，使人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。在这里可以很清晰的看到，用户的动机是行为发生的内驱力，是一种用户自主性较高的心理机制，而且往往要通过“激发和鼓励”才发生作用。在互金业务里，用户最底层的动机就是获得收益，而各平台努力的方向，是让用户来到自己的平台投资，持续留存，并带入更多的用户过来投资
• 能力，是用户完成某种特定操作的的素质，或者说完成某种行为的水平高低。在互金业务中，用户的行为能力一般体现为是否拥有一台手机、是否有几秒钟的操作时间或是否有一定的投资资金，门槛非常低
• 触发器，在这里指的是运营为用户提供的激励，用以促成用户完成某种行为

在福格行为模型中，“动机”与说服心理学滑梯模型的“重力”（初始动机）和“角度”（从用户身上挖掘出来的动机）存在对应关系，“能力” 与“摩擦”（用户在平台上完成特定行为的阻力）对应，“触发器”与“推动”（运营为用户提供的激励）相对应——这意味着说服心理学滑梯的每一个要素，最终都体现为福格行为模型中相应的操作要点。而福格行为模型，又是一切运营策略的基础框架。

以上文陆X所的1月回归礼为例，我们来看一下福格行为模型的实际应用：

• 动机：用户的初始动机是通过投资赚取收益，运营挖掘出来的动机，是赚取平台提供的额外补贴奖励
• 能力：用户只需拥有一台智能手机即可，几乎所有的互联网用户都能满足这一条件
• 触发器：在这里陆X所运营为用户提供的激励是获得抽奖机会，用户有机会得到从5元到50元不等的投资券

当用户按照运营设定的路径完成特定的行为后，用户的转化和成长之路，又向前迈出了新的一步。

最后，道是无用三句话来概括《触动人心的运营策略（1-3）》这三篇文章的核心指导思想：

以上，即互金用户增长的不二法门。