了解美团的朋友应该知道，美团从来不是一个以流量运营见长的公司，这不是什么秘密。

有趣的是，美团用户增长却一直做得不错，财报显示，2022年美团年活跃买家达到6.8亿，位居中国所有交易服务类平台的第三位，相当于大约57%的互联网用户（共12亿）过去一年都在美团消费过。

而最近，第三方数据监测机构Questmobile发布的一则报告，进一步验证了这一趋势：

Questmobile应该是目前国内最可靠的第三方数据监测机构了，这份《2023中国移动互联网半年大报告》显示：截止到6月份，移动互联网月活用户为12.13亿，同比增长约2%，用户已经接近人口基数，但是在月活用户规模前十的互联网公司中，美团仍以30.2%的超高速增长，领跑整个行业。

说明一下，以上统计都包含了整个集团多个APP，而且是APP和小程序去重后的整体月活用户量，不是针对微信、美团、淘宝等单一的APP数据。

在国内开放后，一度有一种声音认为，随着消费者回归线下，互联网公司的用户表现可能会收缩，从整个行业大盘看，表现确实难言出色，但是美团却跑出了令所有人惊讶的用户增长。

即便我个人一直对美团持有较多正面期待，但是它的表现还是超越了我最乐观的预期。

本文将从以下三个方面分析这一表现背后的逻辑，希望对你了解美团这家公司有一些助益：

1. 数据增长的直接原因；
2. 变化背后的底层逻辑；
3. 美团驱动增长的战略三板斧。

一、用户高速增长背后的六大因素

第一个驱动因素，我们认为是服务型经济的强劲复苏。

2023年以来，很多人对经济复苏的体感是摇摆式的：我们看到各路国内航班的飞机上座无虚席，酒店的客房爆满、价格暴涨；另一方面，我们又看到有商场商铺关门，一些街区门店人可罗雀，时不时听到裁员、就业不景气的消息。

造成这种困惑的原因是，复苏是结构化的。在GDP层面，投资和出口不及预期，但内需消费非常坚韧：

统计局的数据显示，今年上半年，我国社会消费品零售总额22.8万亿，同比增长8.2%，最终消费对GDP增长的贡献率达到了77.2%，而这一贡献率数据，在过去几年基本维持在60%左右（2020和2022年更低）。

具体到消费来说，大宗消费如房地产景气度不佳，引发产业链上下游装修、家电等颓势，汽车表现也只能算一般；而日常生活相关的消费则表现不错，尤其是旅游、出行、演出票务、酒店住宿等反弹非常强劲。

同样是统计局的数据，上半年网络零售总额同比增长13.7%，其中实物电商同比增长10.2%，含旅游、出行、酒店住宿等在内的非实物网络零售同比增长高达29.2%。

而这些服务型消费的强劲反弹，生活服务类的APP是最大的受益者。

Questmobile的数据显示，电影演出、航班服务、火车票务、酒店服务、在线旅游类APP的月活同比分别增长了172%、83%、57%、42%和35%。

所有这些服务，美团都涵盖了，因此，至少在到店酒旅、电影演出等领域，美团可以说是充分享受到了行业强劲复苏带来的好处的。

就在8月15日，国家统计局还宣布将于8月开始，首次增加发布服务零售额数据。这个数据包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

服务零售首次被计入国民经济统计口径，背后的原因是国内消费结构不断转型升级，消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。

从全国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了40%。有学者预测，到2025年，我国服务型消费占比有望达到52%左右，2030年有望达到55%至60%，到2035年大体稳定在65%左右。

居民消费结构变化和服务零售兴起，这两大变化意味着在未来很长一段时间内，本地生活服务行业将稳步释放增长后劲。

第二个驱动因素，我们认为是疫情期间消费者本地生活线上消费习惯得到了延续。

外卖、闪购、美团买菜、美团优选等泛到家业务，在开放后并没有退出消费者的日常生活，反而联系更加紧密了。

根据我们了解到的数据，二季度外卖单量同比增长比一季度更快，估计接近30%，而闪购业务则维持了高增长的态势，增速预计超过40%，优选和买菜业务则维持了稳健的发展势头。

外卖商家侧的月活用户增长，也能反映这一趋势，今年6月美团外卖的商家版月活用户达到1385万，同比增长达到26.3%，跟4/5月份不同，去年6月是个高基数的月份。

第三个驱动因素，是用户年龄结构变化带来的。

随着人员流动恢复，一二线城市聚集了更多人口，从上图的移动互联网用户城际分部结构中，我们可以看到，一线、新一线和二线城市用户占比较去年同期合计提升了5.5个百分点，人口向大城市聚集效应明显。

而在一二线城市用户的年龄分布中，00后、60后银发一族比例提升明显，00后在外卖、旅游、电影演出、出行等服务上有非常高的增长率。

而银发一族对互联网越来越熟稔，也成为美团用户增长的主力人群。

第四个因素，美团在内容化建设方面加码促进了用户活跃度。

今年以来，美团持续加码内容建设，包括原有的点评系用户点评、商户“必吃榜”、“黑珍珠”运营，还开始了美团外卖的“必点榜”建设，辅以小游戏、领红包、看小说等有趣的玩法，更重要的是，正式开启了短视频和直播打法。

（美团外卖神券节直播，场观人数突破560万）

美团直播测试良久，今年418终于正式开启，一推出就受到消费者和商家的热烈欢迎。

根据美团官方统计，418首场直播全场累计11个小时，美团外卖订单量同比增长了50%，DAU更是同比增长了75%。

美团直播乘胜追击，618取得了更亮眼的成绩，华莱士活动期间销售额突破了1.5亿元，星巴克星冰乐系列产品销量周同比增长370%，海底捞周同比销量增长了51%，在卖出天量核销券的同时，消费者在点外卖核销时通常还会附带购买其他商品，根据系统统计，每一张核销券可以带动1.5倍金额的销售，而商家反映美团直播渠道消费者目标较为明确，所以核销率普遍远高于其他平台，部分高达其他平台的3-5倍。

第五个因素，是城镇化的发展带来的。

随着城镇化进程加快，城市物理半径急剧扩张，各大城市基本上都经历了旧城改造和新城扩建运动，现代人通勤、消费、休闲、娱乐的距离变长，而随着居民收入提升带来了对时间价值的增量需求，城市生活节奏加快加剧了这种时间成本，这对城市内部商品流通效率提出了更高的要求，“快”成为了一种符合社会发展规律的刚性需求，而美团提供的服务零售和商品零售特征完美契合这种趋势，这将长期有利于它的业务发展和用户粘性。

第六个因素，是社会发展与家庭结构变迁引起的。

2021年，第七次人口普查数据显示，中国家庭户均人口数为2.62，这一数据在10年前是3.1，20年前是3.44，家庭人口数结构持续缩小，符合现代家庭发展趋势，全世界基本上都这样，尤其是东亚地区。

根据天风证券报告，我国家庭户均规模持续缩小，当前水平与日本2000年左右相当。户均规模的缩小带来居家饮食边际成本的增大，将减弱人们居家饮食的意愿，促使小户家庭更多转向方便餐饮。

而可对比参考是，日本在家庭结构变化下，中食占比持续提升。中食是指消费者在销售店以外的场景就餐，包括在便利店、超市等零售店购买后直接食用，或者用微波炉加热或倒入热水即可食用的食物。根据天风证券预测，当前国内外卖对“吃”的渗透率仍在早期阶段，仍未达到天花板。如果对标日本中食的渗透率，外卖日均订单在2025年有望突破8000万单。

二、数据变化背后的底层逻辑

数据通常有滞后性，它是一系列行为与因素衍化的自然结果，这些不同因素背后的底层逻辑其实是：互联网行业发展到今天，已经从流量竞争转向用户价值的竞争，只有那些找到用户恒久而普遍的需求，并不断围绕用户需求创造价值的企业，才有可能赢得用户稳定的信赖，并自然迎来用户的持续增长。

美团占据了吃这个居民生活的核心需求，民以食为天，它具备高频、刚需、稳定的特性，围绕这一恒久而普遍的需求，美团从美食团购起步，当用户需要足不出户也能吃到美食时，餐饮外卖应运而生。

吃是一件很愉悦但也很严肃的事情，所以选择很重要，为了帮助消费者更好地找到美食餐厅，大众点评这样的内容聚合平台就显得尤为重要了；美团点评不仅为消费者提供基础的商家点评，还对这些商家进行评级，筛选出优质餐厅，“必吃榜”因其公平、公正和持久的影响力，已经成为餐饮行业最重要的评选指标；为了满足更高端人群的需求，大众点评又推出了“黑珍珠”餐厅指南，也有成为行业高端美食指南标准的潜力。

延续同一逻辑，美团外卖也开始发力“必点榜”，帮助外卖用户做筛选；这些内容更多是对有了需求的用户做甄选的减法省时间，美团短视频、直播则更多是对没有明确需求的用户做起心动念的引导。

所以你看，美团做的绝大部分工作，都是围绕用户“吃得更好”这一核心需求在做服务。

当这些高频刚需的用户沉淀下来，自然还有休闲娱乐、旅游度假、出行住宿等生活服务的需求。于是在餐饮团购这条主线，美团自然而然拓展出了酒店民宿、休闲娱乐、电影演出等业务；在餐饮外卖这条主线，又自然而然地拓展出了鲜花、药品、日用百货等各类商品的外卖到家服务，它们构成了闪购的主体；针对居民日用生鲜等更加高频且时间敏感的领域，美团推出了自营的美团买菜，并进一步延伸到商品零售领域的美团优选、电商。在餐饮团购和外卖之外的所有服务，都是为了让用户“生活更好”。

而美团的使命，是让用户吃得更好、生活更好，它做的所有工作——尽管过去有很多人批评它缺乏边界感——都是围绕用户需求在创造用户价值，且从来没有脱离自己的使命。

当一家公司始终围绕用户需求去创造价值，而且将事情做得很好，用户有什么理由会离开它呢，不仅老用户不会离开，还会有源源不断的新用户慕名而来，这就是美团用户高速且持久增长的底层逻辑：在那个用户留存的沙漏游戏里，它的底部豁口非常非常小，用户留存率非常非常高。

三、美团驱动增长的战略三板斧

没错，我们上一段结语，看起来颇为令人心旌摇曳，其实还有一个逻辑关键需要强调：它就是“将事情做得很好”。

你只有把使命以内的工作做得很好，才有可能让既有用户满意，并吸引到源源不断的新用户，那么美团到底是在哪里做得好，或者说它做好自己的核心工作的战略三板斧是什么呢？

我们认为，第一是低价格。

美团的团字，表示团购，人们常说，三人成团，美团的起点，就是聚集众人的力量，撬动价格杠杆，帮用户省钱。

从团购发展出来的到店酒旅业务，在今天被很多人戏称为“利润奶牛”，但其实团购一开始就是追求极致性价比的业务。

从餐饮行业的逻辑来看，我们认为堂食是一个典型的高毛利低频次业务，通常行业毛利在50-60%之间。一家普通的中餐厅（不是快餐），只有两个人操持，开在并不特别繁华的路段。假设每台客人数3人，以均值1天8台为例，人均消费80元，一天营业额差不多2000元，一个月6万，若毛利60%，毛利润36000，减去租金8000元，水电燃气5000，还剩下一个月23000元，比上不足，比下有余了。

团购套餐通常会将价格压下来30%以上，因为团购价格刺激，消费者堂食需求被激发，消费人群扩大、频次扩大，对于商家来说，虽然毛利率下降，但由于翻台率提升订单量增长，实际上能赚到更多的钱。

所以你看，团购这个业务，本质上是将餐饮这个高毛利低频次业务，引向相对低毛利高频次去的。

当然，这种引导效果还不足够，外卖将它引向了真正的低毛利高频次方向。

一般的店铺在美团外卖上的月销量都在1000单，一天大约33单，如果加上其他外卖渠道，差不多一天有50单了，这只是一个腰部入门外卖店的水准，有些店铺一个月甚至能做到1万单以上。

随便看一下这个数据就知道，外卖对于餐厅来说就是一个低毛利高频次的业务。

那么它的受益者是谁呢，当然是消费者；利润都去哪儿了，被产业链更多环节（比如骑手）分了，还有一部分发券给用户做补贴了。

团购如此，外卖如此，闪购、买菜、优选、票务、酒店、旅游等各项业务都是这个逻辑，将价格做低，将用户规模做大，将消费频次提升，最终通过规模扩大反哺商家，使得各行各业从更高毛利更低频次进入更低毛利更高频次的业态。

也正是因为经过团购、外卖两轮降低毛利扩大市场的洗礼，餐饮行业无法承受传统的直播电商成本之重。

因为传统直播电商本质上是个渠道成本较高的商业模式，平台佣金+广告5%以上，头部达人20%以上的佣金，加上价格不菲的坑位费，还有固有的库存、流通、快递、人力成本，得多高毛利的产品才能覆盖这个成本呢？

反正外卖是100%挤不出这么多油水出来的，所以我们看到，美团做直播采用了一种足够差异化的策略，它用官方直播间和商家自播开道，你基本上看不到网红、达人来做这个。美团官方直播间成本非常低，只有两个主播和几个工作人员的工资，成本几乎忽略为0（对于美团来说），商家上直播既不需要额外佣金，也不需要坑位费，产出还非常惊人，这么好的事儿哪个商家不想占呢，那就以价换量吧，所以它的模式还是延续之前的逻辑，低价。

而且不像传统直播电商，美团的直播，履约环节必须要本地的线下完成，无论是外卖还是到店团购直播，最终要么送到家，要么到店核销，单个店铺的服务弹性是有限的，传统直播电商那种大主播、大流量、大订单的模式根本不适合，粉丝量高的达人也不太会接本地生活的直播，单单是核算佣金就是个大问题。

美团最看重的，就是低价的心智。这也是为什么短视频平台进军本地团购，美团最先做的是特价团购这个业务，无论通过什么方法、手段，必须把价格打下来，需要强化美团是最高性价比渠道的心智，而美团的直播，不论是官方直播，还是商家自播延续的都是这套逻辑：不再增加额外成本，增加产出，所以请把价格做到最低。

仍然以规模最大也最受关注的餐饮团购行业为例，美团的佣金是3%，抖音是2.5%，但是美团做了很多商户激励补贴，最终的佣金双方差不多，甚至美团还要更低一些。

而抖音除了佣金成本，还有大量额外的成本，比如请达人拍短视频并帮忙发布，成本大约占到6-8%，而现在系统给到的自然流量越来越少，即便是有一定粉丝基础的达人，发布这类商务视频，也需要大量花钱投流（即购买短视频平台的流量，号称本地推），根据一些腰部达人反馈，有一些领域投流流量占比已经达到70%以上，这些广告成本自然都要商家来承担，所以实际上通过短视频投放，找第三方达人合作，渠道成本比美团高得多，这些成本迟早会流转到消费者头上，这也是为什么，经过几个月的战斗之后，美团的价格竞争力再次凸显出来。

而如果要通过抖音渠道走直播带货路线，除非商家自播，不然成本更是高得惊人。

中国的生活服务行业规模很大，艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年可以提升到35.3万亿，互联网在本地生活市场的渗透率还只有12.7%，远远低于电商行业26%的比例，市场完全可以容纳得下多个玩家。生活服务消费频次更高，将利润做薄，把频次做高，让利消费者，是美团的第一板斧。

市场最终会选择谁，是流量游戏的王者，还是扎扎实实做低价让利的老实人，我们应该很快就能看到答案。

第二是高质量服务。

外卖是非常特别的业务，要求特别高、时间特别紧、单价特别低、波峰波谷特别明显。

面对这样的用户需求，你就需要特别用心。

美团有着遍布全国2800多个市县的即时配送网络，确保用户在下单后30分钟左右就能按时收到食物，相对于实物电商的半日达、次日达甚至多日达，难度不可同日而语。

外卖之外，美团还在全国2000多个市县，建立了下沉到村镇乡的次日达配送网络，低线市场自提门店数量超过了130万个，甚至配齐了冷链系统，让远在小城镇的人们，也能享受到大城市一样的次日达服务，且价格极其低廉。

美团买菜作为美团的自营服务，更是补足了在覆盖区域高净值用户需求的短板，在过去4年期间销售额增长了50倍。

在提供这些基础服务之外，美团甚至尝试进一步将外卖时效缩短到15分钟，在北京、上海等白领聚集的商务区，比如北京上地、上海静安，一些写字楼附近，美团上线了15分钟极速达服务，它在这些地方铺设了外卖前置仓，提前将一部分特邀商家的食物送到前置仓里，每天早上11点开始提供服务，只服务午餐需求，消费者点餐后，系统根据位置就近安排骑手从前置仓直接送到消费者手中，有时候只需要2-3分钟就可以送达。

而美团外卖直播间里，消费者即看即点，30分钟就可以送达，不仅能看到食物介绍，有时还能了解到商家背景、故事，而这样的场景，还有美团买菜直播间也是如此，我们认为同样的场景将很快延续到闪购领域，数以百万计的日用百货商家，只需要开启摄像头，就可以跟消费者即时沟通，30分钟送到消费者手中。

第三是供应链管理。

美团处在一个本地网络中，这个网络不像货架电商，天然面对全国商户和统一大市场，它面向的本地商户、本地消费者、本地需求。

这使得它不可能像货架电商平台那样，以绝对的高压政策面对商家。因为在一个全国性网络，失去一个商家的损失几乎为0，而在一个本地网络，失去一个商家可能意味着3-5%的供给缺失，因为以方圆3公里为单位，单位密度内同一品类的商家其实相当有限。

这就决定了，美团在供应商管理方面，需要更多灵活度，更多平衡，更重要的是，需要更多同理心、善良。

聪明是一种天赋，而善良是一种选择。

后者实际上更难，所以我认为，以长期主义视角，这反而是美团一个巨大的、常常被人忽略的优势，即它已经习惯了从善良出发去柔性管理供应链，而不是简单粗暴地一刀切——这显然更适合一个个分散的本地供应链。

此外，美团用海量的用户评价、店铺评分、必吃榜、必点榜、黑珍珠等一连串标签，引导商户提高商品和服务质量，并将消费者与优质商户高效匹配，再结合高质量的配送队伍管理，服务好消费者。

在到店、外卖和骑手供应链网络之外，美团还涉足商品供应链建设，自建仓储、物流，如买菜前置仓、外卖前置仓、外卖自提柜、优选各大省区城市大仓，去年以来又开始做本地即时零售的闪电仓，在仓储配送之外，它还介入上游研发、生产环节，象划算、象大厨等自有品牌已经建立了不错的消费者心智。

确保低价、确保优质服务、确保优质供给，这样简单的策略，确保了美团可以专注于消费者真正需要、它真正需要关心的优先事项上，可以心无旁骛地去解决那些真正需求解决的问题。

如果放在一个更长的商业周期中来看待，流量只是一个短期的指征，所有服务型企业最终还是要回归到用户价值。从这个底层逻辑来看，当前美团的商业价值，显然是要去重新审视的。

全网最详细不是我标题党哈，等你看完就知道了。

这里讲清楚了全网都没有详细讲清楚的一件事，病毒增长模型的计算公式到底是怎么算出来的。

然后理解的条件，需要有初中数学打底哈～

当我们首次准备策划一场裂变活动时，时间来得及的话，估计大家都会去网上去搜集关于裂变的一些资料。搜啊搜，想要知道裂变的底层原理，想要看到一些成功的裂变的案例介绍。总觉得，如果做项目之前把这块研究较为透彻，掌握了足够多的知识和资料，这样裂变活动开展时心中方可胸有成竹，裂变活动的预期效果心中也有谱。

是的，我也是这样。如果你已经搜集过一番资料，相信也见过K值、裂变层级，病毒增长模型计算公式、ROI等这些名词和解释了。

可能你也和我一样，心里还是有点困惑。这些数值要达到多少才算好呢，为什么计算参与裂变活动的总用户数是这个公式。为什么分母要K-1，为什么分子是(K^t/ct+1)-1。

我搜到了原著，原著并没有解释这个公式，我搜了我能搜到的所有文章，都没有解释这个公式，都是对于原著作者的复述。

甚至Cust(t)的涵义，书中和其他作者写的都不一样，一般来说大家会倾向于相信书，但是书里的是错的！

不弄明白心里就不舒服，我询问了那些高考数学分数比我高且大学学过数学的6个朋友，都说不会……最后，问了刚高考完的弟弟，成功解答！这居然需要用到等比数列求和的数学知识！看来大家工作后把高中知识都忘了，不过不怕，我会把这个推导过程什么的都详细解释清楚的，看完保准不迷糊。

下面，我就用简朴的语言来阐述这些基础知识的涵义和原理。你将收获到的基础知识包含：

1. 从数学意义上讲，裂变是怎么一回事
2. K值和裂变层级是什么
3. 病毒增长模型是如何推导出来的，即如何计算参与裂变活动的总用户数
4. 怎么衡量裂变活动的好坏
5. ROI和CAC的那些事
6. 拼多多的拉新助力提现实例

一、用数学逻辑理解裂变

1. 假设开始时，有一位受感染者。
2. 该受感染者经一次传播把疾病传染给了另外两个未受感染的人士。
3. 该两位新受感染者继续把各自的病毒传染给了另外两个未受感染的人士。
4. 过程持续，直到所有人都受到了感染。

二、借用数学还原病毒增长模型

假如你现在负责的产品有10万的总用户数，然后老板希望你把总用户提升至15万。你打算策划一场为期一周的裂变活动来达成这个目标。假如你策划的裂变活动，所有用户都参与，假设参与度是100%。

1. Cust(0)是感染源的数量，也就是参与活动的种子用户数，也就是10万。
2. Cust(t)是被感染的所有用户数，也就是裂变活动结束后参与裂变的总用户数，也就是15万。
3. K指的是每一个感染源可以直接感染多少人，也就是每一个种子用户会拉新多少人。
4. t/ct，t是传播总周期，ct是每一轮次传播所需周期。t/ct是传播轮次。像拼多多的那个例子，我邀请了10的一系列朋友（1轮），我的朋友们邀请了他们的一系列朋友（2轮），我朋友的朋友邀请了他们的一系列朋友（3轮）。在裂变活动期间内，一共裂变了多少层。

如果活动全量上线首日，有1000个老用户参与了活动。当Cust(0)=1000时，首日拉新用户数=Cust(t)-Cust(0)=15000-1000=14000。

如果看不清楚/不明白的话，可关注公众号：葛葛的旅程。

三、裂变活动是好是坏

我们会有疑问，怎么判断一个裂变活动的设计优劣呢，是根据拉新用户总数判断吗，No。

这是自称负责2020快手春节红包裂变的一位产品经理讲的衡量标准（三节课里的讲师），可以作为参考。

四、ROI和CAC

CAC拉新成本和ROI计算公式如下。

这个拉新成本是多少合适呢，这个看你们的ROI以及其他渠道获客的价格。一般对于教育类型的产品，主要用户来源就是渠道投放买量，一般只要裂变增长这个获客成本比渠道投放的低就可以了。ROI需要根据你的产品的商业模式来计算每个用户带来的净利润。

想要多说一嘴ROI，因为我发现很多互联网朋友，当然包括我。尽管在公司里经常听老板说ROI，自己也经常把ROI挂在嘴边，但是对于ROI的计算公式为什么是净利润/投资成本，而不是毛利润/投资成本，甚至是营收/投资成本呢，都不太明白，可能都没当过老板，没有算过吧，哈哈哈哈。

首先，资本是讲究效率的，我投资肯定是希望获得收益回报的，也就是我希望投资下去的钱能够产生数值为正的净利润。但是，世界上也这么多收益，我的钱用来投资这个就不能用来投资另一个，所以，为了让我的钱可以在被占用的时间里产生最大化的收益，我需要看看哪个生意赚钱的效率最高。

也就是在固定时间里产生最高的利润收益。所以，ROI投资回报率就是用来衡量投资效率的一个指标。所以，投资回报率=净利润/投资成本，投资回报率=投资收益-投资成本/投资成本。

ROI用于评估一项投资的效率，或者比较几种不同投资的效率，一般会在相同类型的不同项目之间比较。但是，注意比较两个ROI所统计的时间口径，不能用一个以日为统计口径计算的ROI和以年为统计口径的ROI进行比较，这也是ROI投资回报率指标的一个缺点，即它不能说明持有投资多长时间。

五、案例拆解：拼多多拉新助力提现

ok，我们用增长产品的思路来拆解一下这个裂变活动，以便于从实例的角度去体会裂变。

当你要策划一场裂变活动时，首先要想清楚四个关键问题：

1. 目标用户：种子用户，裂变活动的种子用户是哪类人。新用户，你想要拉新什么样的用户。
2. 参与动机：种子用户和新用户参与活动的动机和理由是什么，是物质奖励、精神激励、还是继续使用产品功能的需求驱动。
3. 玩法机制：让活动参与者持续分享和传播的激励机制是什么，往往体现的是活动玩法、活动规则的设计。这里影响的主要指标是K值、拉新转化率。
4. 逻辑闭环：裂变活动可以持续循环起来吗，可以裂变到多少层级。

那么，拼多多此次的种子用户是拼多多活跃用户，目标用户是新用户和非活跃老用户。用户的参与动机均是想要提取100元现金，实打实的现金激励。玩法机制，活动参与者要想成功提现，需要凑足满额的提现币，提现币通过抽奖获得，对外分享求助力可以获得抽奖机会，抽奖可随机得提现币/现金打款，随即打款几分钱至几元钱不等。即便得不到提现币，有意外的打款奖励也是好的，辛苦不白费，用户参与度也积极。

逻辑闭环图如下：

我们都知道，裂变活动我们要持续关注和提升的过程指标，是参与率、分享率、拉新转化率、K值、裂变层级。我们要关注的结果指标是ROI和CAC。

现在我们已经知道了裂变活动要主要关注的这些指标，那就在流程图中把各个指标涉及到的流程环节标注出来吧。

用户增长的工作内容不只是拉新，而是围绕用户生命周期盘活，也包括促活和留存。

另外，增长其实是更广义概念，除了用户增长外，还包括某个功能增长，甚至是商业增长，只要团队是发展状态就需要增长人才加入。

朋友感觉说的也有些道理。

于是，我们对增长同学在各个环节发挥价值，和关键执行路径进行盘点。整理如下：

一、拉新

提到拉新，最关是找准目标，在做拆解。

方法是先明确拉新目标，在根据目标拆解增长公式，从而找到影响面最大的方向。如果还没有到执行路径，可以根据子目标再进行拆解，直到与行动挂钩为止。

比如，一个内容型产品，目标是新用户注册要达到10W/天。基于目标我们公式拆解，新用户注册=潜在用户触达量*触达转化率*注册率。

首先，找到最关键的方向。

它需要满足条件，既要保证影响面大，同时又要有一定提升空间。比如，在这点竟品比我们做的好，而我们做的很菜地方。

比如这个关键方向是潜在用户触达量，一般潜在用户主要是来自各渠道，这时候，我们就需盘点增长渠道，列出优先级。

其次，列出渠道优先级，满足几个原则：

1）LTV&CAC （即用户在平台产生价值，大于获取用户的价值。这就是要求，渠道的用户属性与产品有一定匹配性，否则导致用来了后很快流失，拉新变成一个亏本买卖）

2）渠道规模体量较大

3）渠道的数据是可以追踪的

通过以上原则，将众多渠道进行排序，筛选出合适渠道。之后我们就要做的是，对渠道转化率的优化，从而提升转化漏斗。比如文字引导展示等。

最后，别忘了，潜在用户触达，还可以利用用户裂变。

通过好友推荐好友的方式带来持续增长。新增用户=潜在推荐用户*推荐率*推荐次数*被推荐人打开率，通过用户推荐用户带来用户粘性更高。

值得注意的，每次公式拆解要保证数据是一个维度的。举个例子，在对新用户注册目标拆解时，新用户注册=潜在用户触达量*触达转化*注册率。

这里是潜在用户触达量而非是渠道用户触达量，区别在于，如果用了渠道用户触达量，就默认为，潜在用户触达量=渠道用户触达量，这样就会自动忽略用户推荐的方法，从而导致认知遮蔽。

拉新就是找到发力方向（一般是渠道），盘点最有效渠道，同时不断做好渠道优化。

二、激活

先说活跃的定义，一般产品类型不同，活跃定义有所不同。有的app可能是登陆了就算活跃，有的需要进行某个行为才算。

核心是让用户体验到产品的价值点，比如抖音核心是让用看视频，用户只要打开app就实现了，所以登陆app就算活跃；比如Keep，核心价值让用户训练，需要体验一次健身课程才算，只是打开产品是不能算的。

激活就是把让沉默用户变成活跃用户，有很多增长团队，把力气都用在拉新上，导致好不容易拉过来的用户，还没有被激活就流失掉了。

所以激活用户非常重要。

所谓激活，就是让用户体验到产品最核心价值，我们一般称作叫Aha时刻。Aha时刻是指用户体验XXX关键行为在XX时间内，达到了XXX次。既然Aha时刻这么神奇，怎么找到它呢？

首先，找到关键行为。

1）可以列出我们认为的关键行为，并通过数据，找到这个行为与留存的关系。比如，音乐APP关键行为可能是，登陆、听首歌等。

比如有登陆行为用户，平均留存5%；有听首歌行为用户留存10%。听一首歌或许是那个更关键的行为。（原理就是用户已经验证成果，找到行为与数据挂钩的点，提炼出来并复用到其他用户身上）

2）我们也可以根据用户访谈，听听用户声音，看他们反馈的关键行为是什么？期待产品给予什么价值？

最终，通过以上两种方式校验，确认唯一的关键行为。（关键行为有很多，一定要取舍，找到唯一的关键行为）

其次，确认产生次数。

这里就要用到数据分析，我们可以看到产生不同次数的关键行为，对留存影响的临界点。

比如对于内容型产品，看内容10条内容，比看5条内容留存要高5%的点，同时15条内容比10条内容仅高出1%点。这个时候，选择看10条内容作为关键行为次数，是非常适合的点。

最后，让用户完成行为。

为了让用户达到Aha时刻，引导和助力让用户去完成对应行为。用户的每一步动作，都需要平衡动力和门槛（我的之前文章也讲过，就不在这里赘述了）。

同时，在过程中要观察用户激动指数，适当的去“点燃”，比如我们可以看到，在一些繁琐注册页面上，用户激动指数在下降时候，这时候一般会提示，距离成功仅剩XXX步，或者已经有XXX人完成了注册，等相关激励文案。

激活就是找到关键行为，并把用户引导到关进行为上去。

三、留存

用户就像由无数孔的桶，装满了水一样。有流入进来的，也有从孔里流走的。为了让桶里水越来越多，我们除了保持加水，同时也要减少水的流失，否则放了再多的水也没用。

留存定义跟活跃定义如出一辙，根据产品特性不同而不同，有的指用户产生关键行为才算，而有的只有登陆才算。

先来说说留存几个指标。

取什么样留存指标也取决于产品特性，比如对于Keep，正常用户每周就健身1-2次，所以周留存会相对合适，比如抖音，用户每天都打开看，这种次日留存更合适一些。所以订成次日、次周、次月留存是通过本身产品特性来决定。

除了看整体留存之外，我们也可以细化看留存：

1）横纵方向：横向留存是同一批用户，随着时间变化的留存和衰减情况，它某种程度代表这批用户的生命周期；纵向留存是不同批次用户，同时同一阶段或者产生同一行为，留存是好与坏的对比。

前者是观察用户生命周期的变化，后者是看产品优化后，产品本身对用户承载能力的提升或者减弱。

2）切片方向：按用户进行身份，或来源渠道划分，观察他们的留存变化。通过留存可以定位到哪类用户忠诚度高或者低，帮助我们更有效去做提升；也可以看到某类用户，产生某个行为的留存情况，典型就是生产者的发布留存。

另外，提升用户留存。

核心就是，要么让用户认识到产品的价值，要么提升用户对产品关键行为使用频次，或是，让用户使用产品的不同功能或者多个端。

要让用户认识到产品价值，我们就需要让用户产生行为，让行为变成习惯。

用户产生行为万能公式，行为=动力*能力*触发，当用户产生行为后，我们要考虑让用户行为变成一种习惯。

习惯万能公式，习惯=行动-〉反馈-〉动力-〉触发-〉产生下一次行动-〉反馈……

要做好留存，核心选择选对看数据的姿势，同时让用户产生动作变成一种习惯，亦或是扩展新产品功能。

四、总结

上面按照用户生命周期进行详细的分析，更多是应用和实操层面的，朋友觉得还不过瘾，我跟他说其实做增长是要多元思维的人。

于是，我从做增长中提炼几个关键思维：

1、目标拆解上：增长是一个线性思维，根据目标不断进行公式拆解，找到关键且影响最大的方向。

2、问题分析上：数据只是问题表象，要找到根本原因，要根据问题提出来前提假设，可以提出很多种假设（第一性原理），同时提出假设过程也可以借力用户调研，或者通过数据做辅助，最后根据假设提出解决方案。

3、落地行动上：达成假设解决方案会有很多，找到影响面大，效果接近真实且成本小的方法。同时解决方案，可以从已有的用户验证规律中进行提炼。

4、思维迁移上：增长是广义概念，学会将已经验证方法论，复用到其他场景上。比如商业增长，功能使用量增长等。

经历了一波提炼后，朋友感觉增长同学对他们产品发展还是非常重要的，不仅想找个高阶同学加入，同时自己也打算学习下其中思维逻辑。

事后想想，这套思路可以复用到很多场景中，比如理财、考学、亦或是健身等。

也可以想想你正在经历的事儿，运用这个模型是否也奏效呢？

相关文章：

一份可套用的用户增长方案！

元气森林用户增长分析！

用户增长策略的3种拆法

作者：杨学姐聊运营

来源：杨学姐聊运营

如今，App Store在175个国家和地区获得了更多的访问量，用户已超过10亿人。全新推出的「App内活动」无论是在618吸引新用户，还是向当前用户提供最新信息，亦或是与之前的用户重建联系，这项功能都助您以全新的方式展示活动并扩大用户群体，提升影响力！

去年秋季苹果发布iOS 15正式版，不仅为苹果用户带了很多实用性的新功能，同时针对开发者提供获取流量提升用户增长的新方式——「App内活动」。

一、App内活动

1. 什么是App内活动

「App 内活动」是指 App 活动的时效性，例如游戏竞赛、电影首映和直播体验、即将发布的重大事件等。

2. 展现形式与位置

「App 内活动」以卡片的形式在 App Store 上展示，卡片内容包含：图片/视频、活动名称、活动简介。

• 用户可以通过产品详情页了解详细的活动内容，并选择参与活动或下载App
• 用户可以在【Today】、【游戏】、【App】标签页上的编辑精选和个性化推荐中探索相关活动
• 用户在【搜索结果页】上，活动卡片会与相关App 一起向已下载该App的用户显示，未下载App的用户则会看到App相关的内容截图

二、通过「App内活动」提升品牌影响力

最热的活动/内容：优惠是促销活动核心之一，双11、618两个全民狂欢购物节让用户在促销时间上有明确的认知。在营销活动中不断洞察用户需求，借助618推出能够匹配用户的活动，能够大幅提高获得Apple推荐的机会。

案例：「Nike-6.18 直播夜-穿搭篇」

为了能够在618当天获得更多的流量「Nike」App 非常巧妙的应用了「App内活动」的消息提示功能。通过提前上线618直播活动，当用户在App Store内点击“铃铛”通知按钮后，等活动开启后App Store后台便会向用户发送通知提醒。这样的PUSH 资源，几乎不会被用户屏蔽。

案例：「什么值得买-值得买才是618」

618全民狂欢节开始前，「什么值得买」App上线618大促专题并通过「App内活动」的方式吸引用户注意力。「什么值得买」活动卡片详尽介绍了针对618大促更新的功能，以聚合购物攻略、行业专家解读视频等帮助消费者轻松购物，吸引用户下载/更新App。这波针对用户需求的营销方式对用户增长起到很好的帮助。

三、如何申请加入「App内活动」

如果你的App正准备开发或计划推广某项活动来吸引用户或重建联系，可以通过App Store Connect后台输入活动名称、详细的活动信息、有效的元数据等内容轻松创建App内活动，并提交活动审核，苹果官方会在开发者提交「App内活动」24小时内完成审核。

值得注意的是：创建有效的元数据，可以快速顺利地通过「App内活动」审核。

• 活动名称：名称要符合独特性、唯一性，不超过30个字符
• 简短描述：50个字符以内简要概括活动内容
• 详细描述：详细介绍活动玩法、奖励等不超过120个字符
• 活动卡片和活动详情的媒体素材：可以上传视频/图像更直观的展现活动内容。要注意视频/图像要符合苹果官方给出的具体格式，保证视频/图像的美观性、无遮挡裁剪等，给用户更好的浏览体验

显而易见，「App内活动」的推出对于开发者而言无疑是一个获取用户增长的全新方式。通过精心设计活动卡片和产品页中的每一项数据都能够引起用户的兴趣，提升App下载量、重建用户联系、提升品牌影响力。

作者：秦点数据

来源：秦点数据

用裂变的方式来实现用户增长，可以说是目前运营界公认的好方法了。

运营人的朋友圈里从来不乏同行的爆（shen）款（hua）裂变案例：

• 日涨粉1w+，单个粉丝成本不到一毛；
• 单场活动破5w；
• 0粉丝基数，2天涨粉2w+；
• ……

每次看到这类案例，不亚于给焦灼的心情又添了一把油，陷入深深的自我怀疑：

人家的活动究竟是怎么做的？到底怎样才能策划出一场刷屏级的裂变活动呢？

从2015年到现在，这已经是我做裂变的第7个年头了，期间一直专注在公众号裂变领域。做过最好的活动是一个晚上成功涨粉6w+。

其实关于公众号裂变，不管市面上的裂变流程怎么设计，传得多神乎其神，本质上链条就这些：

1. 在公众号生成专属海报；
2. 好友通过其海报关注公众号，可自动绑定上下级关系；
3. 持续拉新，直至拉新人数达标，可获取领奖权限。

（PS：奖品类型支持实物、虚拟链接、兑换码、优惠券、核销码、红包）

这些活动链路是死的，但是中间每一个节点都是你可以发挥出“光热”的地方，带着【用户思维】去设计活动，用【细节思维】去打磨活动节点，活动想不爆都难，这也是那些同行神话级裂变活动做成功的关键。

一、用户思维

不要觉得【用户思维】这个词已经老掉牙了。

作为运营人，不否认你确实听了很多遍，甚至已经熟悉到了看到就会翻个白眼自动略过的程度。

但其实，知道跟做到之间，还有很大的距离。

你要是能真正把【用户思维】这四个字，给运用到你的每一场活动策划中，你的运营能力肯定能得到指数级的增长。

具体到公众号裂变活动当中的话，【用户思维】主要体现在你在设计活动中的两个关键点。

1. 你选择的奖品足够吸引人吗？

你是真心实意地发福利，还是想拿个假诱饵来欺骗用户，一眼就能看出来。

• 满500才能用的50元优惠券。
• 搜遍全网都找不到牌子的廉价毛巾。
• 号称价值100多，其实成本连10块都不到的盲盒。
• ……

扪心自问，你看到这些奖品能忍住不撇嘴摇头吗？

在物资极大丰盛的现如今，人人都有鉴别能力，不是你吹嘘它值多少钱它就真的值多少钱了。反复用这种东西来“涮”你的用户，影响的不仅仅只是活动效果，最深远的结果是会破坏你的账号信用，以后即便你真的做有诚意的活动，也没有用户会相信。

说到这儿，我猜你一定会说，没办法啊，公司给的预算太少了，实在做不到不计回报地撒福利。

大错特错，换个思路就解决了。

在用户视角下，奖品的价格高低不是最重要的，重要的是它的价值。

我见过用0成本的网盘资料包，成功吸粉1w+的。

就是因为他们的资料包切实有用，分类明确，对于他们特定的用户群来说，在职场和生活中是非常有用的实用工具。

那么，在你所处的行业里，什么是对你的用户最珍贵的东西？能不能拿出来当礼品，做为活动的“引子”呢？

我见过礼品只准备了5份，半天时间结束活动，“短平快”成功吸粉6000+的。

他们就是所谓的成本不足。但是即便如此，也尽可能把钱都花在了刀刃上，选择真正吸引人的奖品，哪怕数量少，一样能立刻聚焦给用户，刺激用户参与。

那么，你是不是也可以参考一下这样的思路，奖品数量哪怕少一些，但是确保每一份奖品都是有效的，且有足够的吸引力呢？

我还见过实体商家把美团上现有的套餐扣除美团提成之后，直接作为礼品，引导粉丝完成拉新后线下核销领取。3天的活动涨粉近8000，基本全是精准用户。

把能给出的优惠都给到，对于商家来说，成本影响并不大，关键还轻松实现了线上引流-线下获客的目的，一举两得。

你们如果有门店的话，这个思路是不是可以借鉴一下呢？

总之，始终牢记，奖品设计不仅仅要有效，更要持续维护你的品牌信用，这样坚持2-3场活动之后，你的账号信用值就树立起来了，后期再做活动，你的用户带着天然的信用度很轻松地就会去参与转发，说服成本能极大降低。

2. 你设计的活动门槛是恰到好处的可行吗？

活动门槛是指你设定的奖品需要粉丝拉多少个下级才能获得。

最妙且效率最大化的门槛设计方法就是：用户不太容易达到，但是跳一跳又能够得着。

从我多年做裂变活动的经验来看，有一个最简单的门槛制定方法，就是根据奖品的市面价来设定。

举几个例子：

• 没什么成本的干货资料包，活动门槛可以设置为2，即邀请2个好友可获得。
• 成本弹性比较大的优惠券，毕竟粉丝需要消费才能用，所以活动门槛可以低一些设置低一点，假如是30元的产品优惠券，活动门槛可以设置为3，即邀请3个好友可获得。
• 价格很透明的实物奖品，假如市场价40元的充电宝，活动门槛可以设置为40，即邀请40个好友可获得。
• 价格明显很高昂的礼品，比如手机，那就不要设置门槛上限了，直接用排行榜的形式来发放，比如活动结束后排名第一的粉丝可获得。
• ……

如果你想让活动更加有趣味性的话，也可以把这些奖品互相结合起来，根据自己的礼品和成本情况随意组合，创建多个阶梯门槛的奖品。

同样举个例子来说明：

• 邀请3人得30元优惠券！
• 邀请15人得抽纸！
• 邀请50人得视频网站会员！
• 排行榜前3名得价值688的超级大礼包！

总之就是最大化地把粉丝的拉新潜能给激发出来，一环套一环，提醒他们不要停，继续往前走，奖品金额更大。这样，你的活动效果就逐渐显现出来了。

二、细节思维

以用户思维的视角把整个活动的大框架给建立起来后，需要你再从头开始回到活动流程中，带着【细节思维】，把每一个活动节点给打磨得几近完美。

关键的活动细节主要有以下7点。

1. 活动推文

这是你发布活动的渠道，是你说服现有粉丝（你的第一批活动种子用户）来参与你们活动的第一道关卡，所以要详细且明了，确保粉丝能看明白。

礼品、活动规则、怎么参与、活动时间，一一都写清楚了，最好把礼品的发放方式提前告知粉丝，间接增加你这场活动的可信度。

2. 活动海报

这是你触达新粉丝的一个连接点。

海报承载着你这场活动的“第一印象”。看起来是否精美、是否符合你用户群体的形象，都对你的活动效果起到决定性的作用。

所以要带着【用户思维】去设计海报，尽可能符合他们的审美，同时海报图要大大地体现你的活动礼品，让你的用户明白：简单几步就能轻松获得这份礼品。

3. 文案转发语

对于裂变活动来说，最理想的状态就是：粉丝决定参与活动之后，立刻马上就去转发，帮你裂变新用户。

要想达到这一点，这就需要把你用户决定转发的这个过程尽可能缩短，让他闭眼不用思考就能直接参与到你的流程中来。

其中最有效的方式就是，生成海报的同时，帮他想好转发文案，让他直接复制去转发朋友圈，或者发送给自己的好友就行，把更多人给裂变过来。

4. 活动提示语

裂变活动期间，会有很多的活动文案提示语，常见的有生成海报提示语、下级好友关注提示语、助力好友提示语、完成1阶任务提示语、完成2阶任务提示语……

这些提示语通常都是可以自定义设置的，一定要利用好。

要想我们玩游戏的反馈机制一样，在每一步都告诉粉丝下一步做什么，就能得到什么。

强强关联，步步引导，这样才能把用户参与度拉到最高，用户流失率降到最低。

5. 排行榜一定要开启

人都是会被引导的，无论在什么情况下。

排行榜功能就是起到一个引导的作用，来提升粉丝的“胜负欲”，在参与过程中带着“冲刺”、“攀比”的心态来拉新，你的活动效果也被带动起来了。

6. 发奖的同时可引导粉丝加微信

虽然奖品是自动发放的，但是你也可以额外再加一个客服微信号，引导粉丝加微信查看发货进度，尽可能地把粉丝都给引到个人号上来。

这一步不是多次一举，是有深远意义的。

这些能完成任务的粉丝，都是拉新能力极强的人，把他们汇集到你的个人号上，后期再做活动的话，可以让他们当你的第一批种子用户，用他们强劲的号召力，把你的活动快速打响。

久而久之，你的裂变活动会越做越顺，根本不需要花钱推广，因为推广资源全在你自己的手里，且非常精准。

7. 活动结束后要预告下场活动

活动结束后的提示语里，可以顺带预告一下，下场活动的大致时间或者具体的活动礼品。

这一步是加深粉丝对你这个账号的记忆点，增强每一个用户与你账号的黏性，相应的也会降低你这场活动的取关率。对于用户来说，毕竟还有好处吸引着呢，怎么会轻易取关呢？

至此，一场裂变活动就算是完成了。

从奖品设计到活动文案，每一步都算是“手把手”的经验分享了，不管你是什么行业类型的账号，只需要换下文案和奖品就可以直接套用，适配度相当高了。

希望下次，你也能谱写自己的裂变传奇。

相关文章：

私域裂变用户增长法

用户增长策略的3种拆法

用户增长拉新，留存及变现！

用户增长底层公式

作者：铸新

来源：铸新

私域流量的用户规模是各品牌企业投入私域运营时最关注的目标之一，除了上次文章分享的私域引流之外，另一种提升私域用户规模的方式便是私域裂变。

但是，私域裂变也是让人又爱又恨！

一方面，私域裂变活动能够充分利用私域存量用户的分享价值，利用用户的社交关系链获取新用户，高效提升私域用户规模，是必要的私域运营模块。

另一方面，私域裂变活动是对用户信任关系和社交关系的消耗，拉新增长效果具有限制，ROI逐渐降低，并且易导致负面的用户体验。

正视私域裂变是做好裂变的前提。

不盲目推崇，也不无视放弃，用好私域裂变对私域运营仍大有裨益。

本文是私域流量系列文章第3篇，和你分享私域裂变的运营心法。

01 私域裂变逻辑

1. 裂变的价值作用

私域裂变以私域用户为基础刺激分享，获取用户社交关系链中的用户，可以充分利用用户的拉新价值，并且获客成本较低，有利于实现快速的用户增长。

此外，裂变活动具有玩法趣味性和社交分享性，能够提升用户在私域中的活跃度，更好发现私域的价值；并且裂变活动具有发放奖励的效果，能够针对性设计引导用户行为，比如以优惠券作为奖励引导用户获取消费。

2. 私域裂变逻辑

先来看私域裂变的前提：用户为什么会帮助品牌企业拉新？

最简单的——因为有奖励。

大部分品牌的产品和服务较难带来超预期体验，也就很难带来规模化的口碑传播，所以私域裂变更多是以利益驱动。

此外，用户对品牌的信任关系、私域裂变的玩法设计也直接影响着用户的分享拉新意愿，在私域中服务好用户，加上匹配用户特征的玩法设计，裂变参与效果能更上一层。

私域裂变具有四个关键要素：

• 诱饵奖励：参与活动能够获得的内外部奖励，决定了用户的参与动机，愿不愿意玩？
• 规则玩法：活动的裂变规则和玩法包装，决定了用户的分享方式，如何去玩？
• 传播海报：触达到新用户的关键载体，影响触达新用户的转化效果，如何让新用户关注？
• 承接载体：承接新用户的私域载体，影响新用户的参与和留存效果，如何让新用户激活？

明白了前提，解决好四大要素，私域裂变便有了起色。

02 私域裂变设计

1. 私域裂变核心模型：福格行为模型

私域裂变玩法呈现的包装形式和规则并非影响用户关键行为的根本原因，照搬复制失败风险高。

借助福格行为模型理解用户行为产生的本质，能够更有效指导裂变活动的设计策划。

福歌行为模型理论，来自于斯坦福说服力科技实验室，以实验室主任B.J.福格的名字命名，其揭示了了行为产生的三大要素：

行为（Behavior）=

动机（motivation）x 能力（ability）x 提示（prompt）

动机即行为产生的动力，为什么愿意做？

在私域裂变中可以分为外部动机（现金红包/礼品/优惠券等）和内部动机（互惠/炫耀/兴趣/身份认同）。

能力是完成行为的能力，是否够能做？

为了促进行为发生，能力有两个优化方向，一个是提升行为人的能力，另一个则是降低行为本身的难度。

对应到私域裂变中，通过有效的规则引导和教育能够提升用户的参与能力，也可通过简短的活动路径降低参与难度提升用户参与效果。

提示是行为发生的引导，是否能更主动更快速发生行为？

提示也包括外部提示和内部提示，在私域引流中，外部提示包括各种渠道各种形式的推送宣传，内部提示则是利用用户的习惯和需求，进行针对性设计，让用户主动关注想起活动进而产生行为。

在私域裂变活动中针对老用户和新用户都有期望其产生的关键行为，基于福格行为模型去理解和引导用户的行为，是私域裂变的核心模型。

2. 私域裂变四大要素：奖励/载体/玩法/海报

1）诱饵奖励

私域裂变活动中的诱饵奖励影响活动的吸引力，进而影响用户的参与效果。

诱饵奖励可以分为三类：

• 实物礼品：比如图书、知识地图、小家电、生活用品；
• 虚拟礼品：优惠券、会员、课程、电子资料；
• 现金红包：钱。

这三类奖励有不同的特点优势和问题缺点，影响着其适用的具体活动：

了解了三类奖励的特征之后，更具体的奖励选择需要考虑三个原则：

• 相关性：奖励的选择尽量与品牌的产品/服务/调性相关联；
• 价值感：基于用户的需求偏好进行奖励选择设计，让用户真正喜欢；
• 可提供：考虑私域裂变多较大规模，要关注奖励的成本和规模可提供性。

具体来看：

先说相关性。诱饵奖励决定了存量用户的参与动机和潜在用户的转化动机，同时，诱饵奖励也承担着筛选品牌企业精准目标用户的作用。

比如知识付费品牌更适合使用体验课/电子资料/相关图书，美妆品牌更适合使用试用装/化妆包/优惠券。

其次是价值感。诱饵奖励是面向用户的，用户真正需要喜欢、认可其价值才会参加活动。如何塑造奖励的价值感呢？

首先通过用户分析和用户调研找到用户的需求喜好，再利用用户对实用性和稀缺性的追求，进行奖励的选择或设计，比如定制化奖励等。

再次是可提供。可提供、低成本是裂变活动可持续、规模化的重要条件。

在活动前期需要进行奖励规模预估进行筹备，保证按时按质按量发放给用户，同时关注奖励成本，通过大规模采购、置换或定制生产降低奖励成本，使用虚拟礼品也是降低成本的有效方式，但要注意对奖励价值感的影响。

2）承接载体

承接载体包括微信/企业微信、微信群、公众号和小程序，对裂变玩法、裂变效果及后续运营都有直接影响。

私域裂变玩法常见的一种分类方式就是基于承接载体的不同分为企微裂变、公众号裂变、社群裂变和小程序裂变。

微信/企业微信每日裂变添加用户人数阈值较低，封禁风险较大，需要较多的账号资源。

同时，用户对个人微信的预期较大，对运营要求更高。使用微信/企业微信裂变适合私域运营资源充足、提供个性化/高专业度产品的品牌企业。

微信群每日裂变人数阈值较高，并且一个微信号可以建立管理多个微信群，利于快速规模裂变。

但是，社群用户构成较多，不利于持续运营，多作为私域运营的中转，后续进行筛选分流。

使用微信群裂变适合私域运营资源较充足、适合短期服务快速转化的品牌企业。

公众号裂变人数阈值高，裂变中的服务运营压力小。使用公众号进行裂变适合私域运营资源较少，同时具有一定内容运营能力的品牌企业。

最后便是小程序，小程序中用户的留存效果较差，更多作为裂变和运营工具，但是小程序作为类app可以承载个性化的复杂玩法。

使用小程序裂变适合开发能力强同时具有一定品牌力的企业。

3）规则玩法

从私域裂变活动的用户互动关系上，裂变活动可以分为三类：

• 众筹式：即人人帮我拿福利，如砍价助力；
• 互惠式：即大家一起拿福利，如拼团组队；
• 共享式：即我帮人人拿福利，如邀请赠送。

（1）众筹式裂变

众筹式裂变是私域裂变中最常见的一种形式：用户发起分享，邀请新用户完成助力行为，达到一定助力人数后，发起用户可获得奖励，新用户可继续参与活动邀请好友。

同时，众筹式裂变的玩法多样：任务宝、0元砍价、拆红包、助力抽奖、点赞排行…都是众筹式裂变不同的包装形式。

众筹式裂变设计的关键主要在奖励、助力门槛和新用户承接：

奖励设计上，奖励池/阶梯奖励是更加有效的规则。

奖励池指在裂变中提供多种奖品选择给到用户，用户自主选择奖励发起分享，满足用户的不同礼品偏好。

而阶梯奖励是指在活动中设置多个递进的奖励，随着用户邀请人数增加可以领取到不同奖励，可以利用用户不同的分享邀请能力，让更多人参与进来。

助力门槛上，需要结合奖励成本、用户特征等设计匹配的助力人数，一般不超过15人。AB测试方法和能力更加普及，针对助力人数门槛可以进行持续测试，验证最优的门槛规则。

新用户承接上，主要是为了充分利用新增用户的分享裂变能力，形成裂变循环最大化裂变拉新效果，需要着重设计考虑新用户被邀请到私域中后进一步参与活动的引导和路径。

（2）互惠式裂变

互惠式裂变侧重发起用户和新增用户同时享受福利奖励，提升发起用户的邀请动力和新用户参与的动力。

互动式裂变多以拼团和组队形式包装，结合加入私域的动作，比如一分拼团、组队抽奖、战队PK、好友福利…

互惠式裂变设计的关键主要在差异化奖励和关键私域动作。

差异化奖励指的是针对发起者和被邀请的新用户进行不同的奖励选择设计。

一般来讲，发起者需要主动邀请用户，付出的成本更高，应该给予更高的价值奖励。

关键私域动作指的是新用户获取福利的动作需要在加入私域中后进行，以便实现更好的用户留存。

（3）共享式裂变

共享式裂变强调“赠送”，也就是私域中的用户发起分享赠送福利/奖励给到新用户，带动新用户加入私域及转化。

共享式裂变拉新规模相对较小，但用户体验更好，更适合已经具有一定品牌度和强社交导向的品牌企业。

共享式私域裂变的包装玩法形式包括0元赠礼、好友卡、家人会员卡、邀请有礼、赠一得一等。

共享式裂变从规则逻辑上可以分为两大类。

第一类是发起用户免费共享赠送的裂变。

常见如用户赠送给好友免费的优惠券，具体像麦当劳的优惠券支持转赠，带动用户传播和消费，也可进一步叠加针对发起用户的奖励，比如赠送后好友使用了优惠券发起用户可以获得额外奖励。

第二类是发起用户付费共享赠送的裂变，用户付费买好商品后分享给好友自定义领取。

比如泡泡玛特支持用户购买盲盒后生成心意卡分享给指定好友，好友可以填写地址领取盲盒。

4）传播海报

私域裂变中的分享海报是触达新用户的关键媒介，既可以提升现有用户的分享意愿，提升传播效果，也可以提升新用户的查看转化行为，提升裂变效果。

海报所呈现的文案和视觉信息对用户的行为有直接影响，其生效逻辑可以分为四步：

引起关注 → 唤起兴趣 → 满足需求 → 引导行动

主要通过海报上的四部分内容满足以上逻辑，进而达到传播转化效果：

• Logo/好友头像昵称：突出品牌/好友信息，增加信任感；
• 主标题副标题：第一注意力点，字号大，引起用户关注，唤起兴趣；
• 主体介绍：核心利益介绍处，多结合图片素材增加吸引力；
• 转化入口用户引导：引导用户扫码采取关键的转化行为。

具体说一下海报重点部分的设计思路：

首先是主副标题承担着引起关注唤起兴趣的作用，可以满足用户正面需求，如“5节课掌握活动运营策略”，也可以利用用户欲望，如“大厂内部资料免费领”，又或者解决用户负面痛点，如“告别打杂必备的大咖讲座”。

其次是主体部分，决定了海报内容是否满足了用户需求，是否真正有吸引力。

这部分要提炼核心利益，分点/ICON化描述，同时善用信任背书，如官方认证/知名人物/用户好评，文案外结合视觉素材，获取用户注意力。

最后是转化入口和引导文案，促进行为采取行动，可以通过原价对比突出价值、额外赠品提升附加价值，也可以限时限量制造稀缺、参与人数引导从众，让用户尽快扫码进行关键行为。

03 私域裂变落地

聊完私域裂变玩法的设计和要素，继续看如何更有效落地私域裂变活动。

首先做好前期的验证测试。

裂变活动具有较高的传播性，需要在保证效果和用户体验的基础上大规模推广，不然就可能出现用户客诉较多、成本超出预算、新用户质量不佳等诸多问题。

验证测试可以针对限定范围的小规模用户开放活动，了解活动的基础数据和关键问题，也可以进行AB测试，针对邀请人数门槛、奖励类型金额、海报等关键要素进行对比测试，确定更优的私域裂变玩法设计。

其次做好裂变进行中的监控优化。

私域裂变活动的灵活性较高，效果变动也较大，需要做好及时的数据监控，掌握活动状态，进而有效调整裂变玩法规则，保证活动有效运营。

访问参与率、参与邀请率、人均邀请人数、新用户参与率、裂变层级这些关键数据需要日常关注。

04 总结

私域裂变是很多人对私域的主要印象之一，其对私域流量规模具有重要价值，但是裂变愈加普遍，用户接近免疫，在理解和尊重用户的基础上，结合品牌产品服务特征，一步一步做好私域裂变同样具有巨大价值。

虽然流量越来越难“一夜暴富”，但是私域裂变至少可以让你流量“走向小康”。

相关文章：

私域运营怎么玩？私域运营7个玩法！

品牌玩转私域运营策略！

泡泡玛特私域运营方法案例

作者：吴依旧

来源：人人都是产品经理（ID:woshipm）

一周前，拼多多财报发出后，市场就表现得相当纠结。3 月 21 日，拼多多发布 2021 年 Q4 以及全年财报当天，拼多多即震荡下跌，收盘于 39.99 美元，下跌 6.13% ，但随后两天拼多多股价又反弹超 20%。3 月 25 日又小幅下跌至 44.24 美元。

机构方面也看法不一。例如，巴克莱将拼多多目标价从 71 美元下调至 41 美元。而天风证券的研报虽然下调了今年的收入预期，但仍维持买入评级。

这份财报确实有喜有忧，直观感受有两点，一是拼多多更坚定于赚钱、收缩支出了；二是拼多多的用户规模，可能已经到达了当下的流量策略所能抵达的极限，开始见顶了。

不过，相比用户增长，营收、毛利率等核心数据，客单价的变化更值得普通用户关注。

拼多多这次公布了 2021 全年的 GMV 规模为 2.4 万亿元，同比增长约 46%。同时全年总订单量则由 20 年 383 亿单，同比增长 59% 到 610 亿单。简单计算一下，2021 年客单价还不到 40 元，甚至低于上一年（当然这有一部分原因是社区团购业务的影响）。

也就是说，从 2019 年开始的百亿补贴，尽管在拉新方面相当成功，并没有让用户在拼多多上多花点钱。

百亿补贴的最佳效果是，用户买了平台自己挑钱补贴的手机后，顺手又买了自己需要的充电宝和鞋。但从实际数字来看，恐怕这些用户只顺手买了手纸和水果。

问题来了，我们会失去热爱的拼多多百亿补贴吗？

01 赚钱和增长的两难选择

总体而言，拼多多在 2021 年的表现并不差：年收入 940 亿元，同比增长 58%；而且，从交易规模来看，拼多多的 GMV 增长达到了 24410 亿元，同比增长 46%。考虑到社会零售消费下行，且疫情不断反复的情况，这样的表现超出市场预期。

最重要的是，拼多多全年实现了 77.69 亿元的净利润，和 2020 年同期的亏损 71.8 亿元形成天壤之别。这样的大赚主要有两个原因，一是拼多多从去年开始逐步缩减营销费用。到四季度，拼多多的销售和营销费用下降至 113 亿元，同比减少 23%；二是财报和业绩会中提到的，服务商给拼多多提供的一次性返佣，暂时提振了当季业绩。

但赚钱在这个情境下并不能完全算作一件好事。因为，随着营销费用的减少，拼多多的用户增长几乎陷入停滞。在四季度，拼多多的月活用户为 7.3 亿，同比只增长了 2%，环比甚至还出现了下跌。从全年来看，年度活跃买家达到 8.687 亿，同比增长仅为 10%。

从公允的方向讲，拼多多的用户数量已经接近中国移动互联网网民规模，所以再花大价钱来拉新，效果也不会太明显。截至 2021 年 12 月 31 日，拼多多年度活跃买家达到 8.687 亿，同比增长仅为 10%，而根据中国互联网络信息中心报告，当前中国网民规模为 10.11 亿人。

考虑到用户规模相当的阿里在 Q4 还新增了 1900 万用户，这样的表现显然不是能用探顶就能解释的。更不要忘记，微信的月活用户数量是 12 亿，是真正超越中国网民极限的全民产品。

归根结底，这份年报证明了拼多多的用户增长和补贴确实正相关。补贴一多，用户增长就快；补贴一收，用户马上离开。根据 20 社了解，有数位日常习惯在拼多多购买日常用品的用户，都发现这些货物的补贴变少了，实际提价了，然后就换了平台。

单就这份财报来说，似乎拼多多放弃了补贴，而转向专心搞钱？

也不得不说，百亿补贴的效果并没有完全达到预期。这个从 2019 年拼多多率先投入重金打造的营销模式，在引发了全行业跟进后，并没有把拼多多打造成另一个天猫。

这种情况下，再继续大力补贴，并不划算。

02 难搞的品牌们

百亿补贴的推出， 曾经带来了另一个天猫的想象空间。 前提是，拼多多必须拥有和 天猫 体量相当的品牌入驻。

在过去一年，作为运营负责人阿布最重要的任务之一，就是大幅提高拼多多平台品牌交易额占比，只有品牌正规军进来，拼多多的 GMV 和客单价才能被大幅拉升，成交大盘才能稳固，比如天猫之于淘宝。 而且，作为一个手握 8 亿月活用户的平台，拼多多也必须要满足用户多层次的需求，不可能永远只卖拼工厂的纸巾，和 9.9 元一大盒的橡皮筋。

根据《晚点latepost》报道，和 2019 年黄峥要求“力出一孔”、全力拉高用户规模不同，拼多多内部因为目标不值一提所造成的的拉扯已经很大。 当负责商品化的“超星星小组”拿着阿布希望能够拉进来的品牌名单去找秒杀小组时，秒杀小组的一级负责人反问，GMV 怎么办？

在百亿补贴带来的珍贵窗口期里，拼多多并没有和这些品牌的目标消费者结成稳固的信任关系，进而也无法吸引说服这些挑剔的品牌商。

我们可以看到，在拼多多平台上，包括百雀羚、珀莱雅、卡姿兰、美津浓等主打性价比的品牌，都有旗舰店入驻。但是，大部分知名的国际品牌、奢侈品牌的产品，依然通过经销商或者奥莱渠道，和拼多多保持谨慎的联系。

和天猫相似，拼多多也为旗舰店在搜索结果中设置了半屏卡片

让我们来回顾一下 2021 年初拼多多所定下的目标，也就是：提高品牌交易额（GMV）占比、DAU 峰值同比涨幅 50%、多多买菜业务大盘（GMV 总和）超过美团优选。可以说，拼多多确实实现了提高品牌交易占比，但还未赶上此前自营业务规模。

在这样的撕扯中，Q4 数字可能会对未来产生两种影响：其一是，拼多多从此只能退而求其次，通过利润增多，和同行一样讲一个降本增效的故事；或者，再造一个百亿补贴式的项目，向市场证明自己还有极大的增长潜力。

03 困在小数点后六位

或许应该先讨论一下，为什么拼多多错过了过去三年的窗口期？一位熟悉拼多多的业内人士认为，最重要的原因是，在百亿补贴助力平台从下沉向上发展的同时，拼多多并没有放弃原有的流量模式，“这套玩法实在太成功了”。

就在财报发布前一周，拼多多因为“六万人砍价不成功”登上热搜。游戏主播“超级小桀”在直播中，邀请网友共同参与拼多多 “ 砍价免费领手机 “ 活动。有网友推算，在数万名粉丝的关注与助力下，该主播已将价格砍到了大约小数点后 6 位，却仍没领到手机。随即相关话题冲上热搜。

这已经不是什么新话题，小数点后 6 位早就成了拼多多的一个梗。再早之前的 2021 年 3 月，律师刘宇航当时参加了拼多多的“砍价免费拿”活动，但邀请多人砍价后，始终差“0.9%”。他觉得平台数据不真实后，以使用虚假数据隐瞒规则已构成欺诈为由，向法院递交了起诉材料。据刘宇航称，审理过程中，拼多多表示因页面显示所限，0.9% 实际上是0.9996427%，也就是说小数点后面还有 6 位。

拼多多的回应是，“砍价免费领”活动真实有效，本期共有 1200 余款商品参加，已累计送出 709 万件商品。

不过对于用户来说，小数点后六位的概率同样真实有效。因此，就算拼多多在超级小桀直播后更正了一些细节问题，但相信看到热搜的大多数人，直觉上就先相信了这条消息。

不得不说，拼多多这套流量玩法效率十分可观，但是，在屡遭曝光后，仍然没有改变，也有点让人意外。考虑到过去一年品牌入驻不如人意，砍一刀多多少少也让拼多多自己困在小数点后六位里。

04 增长的十字路口

横向看一下这个财报季其他互联网大厂的数据，降本增效几乎是所有人的共同选择。拼多多当然也不例外，不过在大多数人的印象里，拼多多可能原本就是人效全互联网行业最高的公司，一台运行起来过于严丝合缝的机器。

而且，拼多多也并不愁未来的赚钱能力。

相对淘宝京东，拼多多的核心能力在于，能够把卖家的价格压到最低，站稳了低价这个优势。

如果不出意外，这个优势未来仍然能够牢牢握在手里。

拼多多员工数一直远低于阿里京东，人力成本相对较低。而我们曾在此前的报道中提到，拼多多会让实习生去和卖家谈价格，这些不讲情面的年轻人，只有一个目标，就是压价。因此，拼多多往往能拿到最低价。

此前最大的烧钱业务社区团购，也早就过了不计成本的扩张阶段。据虎嗅报道，从 2021 年下半年开始，美团优选已经在提高对“盈利性”的重视程度。一位业内人士对 20 社说，拼多多去年的扩张更为谨慎，开始看这块业务的 ROI 还早于美团。

从收入一端来看，电商平台的收入主要来自于搜索排名和多场景营销。除了果园种菜小游戏、多多视频、电商直播等，拼多多也在培育新的流量池。不久前，原本在个人中心的“多多视频”升级到拼多多首页底部一级入口，取代了原来的“直播”。

视频 入口升级，运营手法是对下沉市场最有效的现金激励

对于这个拥有超过 8 亿活跃用户的电商平台，拼多多只要想赚钱，就肯定能赚到。

因此，对于拼多多来说，收缩烧钱项目，继续原来的流量玩法，是一个舒服而容易赚钱的选择。当然，这套组织严密的业务模式下，如果平台开始收网，也可能会带来一些连锁反应。例如，卖家的承压能力。据一位业内人士称，公司一直不乏亏钱卖家上门“闹事”的情况发生。

而且，拼多多创始人黄峥曾经说过，以拼多多的增长速度，他们可能会在短时间面对淘宝十年面对的所有问题，所以一定要高效才能在残酷的竞争中胜出。

过去几年，拼多多靠着砍一刀+百亿补贴，成就了增长神话。相对来说，改变原有的业务模式讲一个新故事更加困难。这不仅意味着，要在百亿补贴模式之上再做创新，拉动品牌入驻、用户下单，更重要的是，这也意味着打破原有的流量运营思维。

而目前，是不是一个放缓速度的合适时机？

相关文章：

拼多多用户增长停滞？

拼多多怎么做短视频？

拼多多攻城短视频

谁在围剿拼多多？

拼多多活动拉新增长矩阵！

本文来自微信公众号 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：王晓玲 罗立璇

拼多多（PDD）因“砍价”风波冲上热搜。

日前，一位主播在直播间内邀请数万观众，见证其参与拼多多“砍价免费领手机”的活动，最终在砍到小数点后五位后仍未成功。该事件再度引发用户对拼多多“砍价”拉新模式的质疑。

事实上，拼多多“砍价免费拿”的活动受诟病已久，而在很多用户参与该活动失败后，拼多多用户数据也开始遭遇“滑铁卢”。

3月21日晚间，拼多多发布了截至12月31日的2021年四季度及全年财报。财报显示，该公司四季度月活跃用户数同比仅增长1.9%，环比甚至出现下降。

有业内人士指出，每年的四季度，是传统的电商旺季，拼多多App四季度月活用户数竟然比三季度减少810万，由此可以管窥拼多多用户增长的窘境。

一位业内资深人士对《财经》记者表示，“拼多多凭借自创的拉新手段，早些年促成了公司快速发展，现在出现的负面越来越多，则是一个明确的增长放缓的信号。”

不过，依靠前期积累的用户规模，拼多多依然实现了近千亿元的收入，且净利润实现扭亏为盈。

对此，深度科技研究院院长张孝荣对《财经》记者表示：“拼多多实现盈利，一部分原因是他们得到了来自于服务器提供商一次性的返佣，属于突击性盈利。”

3月21日，在财报发布后首个交易日，拼多多股价由升转跌，最终收跌6.13%，报收于39.99美元/股；其当前总市值501亿美元，较去年高点跌去超2000亿美元。

用户增长受阻

一场砍价直播让拼多多拉新模式陷入舆论风口。

3月17日，游戏直播平台斗鱼的一位游戏主播在直播中，用两个小时带动直播间6万-7万观众见证了一场拼多多砍价活动。该主播称，目的是想通过庞大的观众数量，零元拿到一款vivo手机，然后再把手机抽给观众。

经过一轮大规模砍价，砍价进度条最终卡在了99%上。根据该主播后来在微博透露的信息，当时砍到小数点后五位仍未成功，后来不得不放弃了相关砍价活动。令人意外的是，该主播下播后收到一张0.01元的无门槛购物券，这才“成功”砍下这台手机。

对此，拼多多对外回应称“未砍成功”不实。拼多多称，活动信息显示，该博主3月17日16点40分已砍价成功，平台已根据活动规则，向其账号发送了特制优惠券用以领取该款商品。

拼多多砍价活动早前也受到用户质疑。此前，拼多多曾因“砍价永远差一刀”而被起诉。公开报道显示，今年1月，上海律师刘宇航爆出与拼多多就砍价案交涉的细节，称其在拼多多参与砍价的一款手机产品，距离免费拿手机仅差0.9%，进度条停留在99.1%。

该律师表示，在案件审理中，拼多多称因页面显示百分比位数有限，所以他们把一个至少小数点后有 6 位数以上的百分比，省略显示为0.9%。

拼多多的砍价拉新问题已引起监管部门的注意。2021年5月10日，据上海市消保委微信公众号消息，“五一”前后，上海消费市场投诉总体平稳，但与此同时，线上平台类消费争议相对集中多发。为此，上海市消保委在当日下午，约谈了拼多多，指出了拼多多在消费者权益保护方面存在的突出的六大问题，其主要问题之一为砍价拉新。

上海市消保委要求拼多多在平台经营过程中要摒弃唯流量思维，要从保护消费者合法权益的角度，真正落实平台主体责任。其明确要求拼多多平台应对照相关法律法规的要求，纠正其在拉新活动中存在的虚假、诱导等行为。

砍价拉新问题频现背后，拼多多用户数据增长开始放缓。

3月21日，拼多多发布的财报显示，该公司2021年四季度月活跃用户数为7.334亿，与2020年同期的7.199亿相比，同比增长了1.9%；与2021年三季度的7.415亿相比，月活跃用户数下降810万，环比减少1.1%。截至2021年底，拼多多年活跃买家数为8.69亿，同比增长10.2%，单季环比净增140万。

“拼多多自身缺少创新，老一套的做法已经不能吸引用户了。”张孝荣对《财经》记者表示。

他认为，拼多多的用户增长已经进入了减速期。除了缺乏创新，还受到两大因素的影响，一是宏观经济发展疲软，内需低迷，大众消费意愿走低；二是电商行业竞争激烈，各大平台彼此抢用户白热化，拼多多的优势呈现弱化。

盈利能否延续？

虽然用户增长放缓，但凭借此前几年积累的用户规模，拼多多的经营数据仍然可观。

公司发布的最新财报显示，2021年四季度，公司收入为272.31亿元，同比增长3%，低于此前市场预期301亿元。

这是拼多多有业绩纪录以来，单季度收入同比增速首次跌至个位数。此前，拼多多最低季度收入增速发生在2020年一季度，彼时增速接近44%。

从2021年全年来看，公司收入为939.5亿元，2020年为594.9亿元，同比增长58%，主要来自在线营销服务收入和交易服务收入的增加。

这一增速也创下了拼多多有业绩纪录以来的新低。Wind数据显示，拼多多2020年的收入增长速度为97.37%。2017年-2019年的收入增速则均超过100%。

拼多多主营收入由三部分构成，包括商品销售收入、在线营销服务收入和交易服务收入。2021年，公司在线营销服务及其他收入为725.63亿元，较2020年同期的479.54亿元增长了51%；交易服务收入为141.4亿元，较2020年同期的57.87亿元增长了144%；商品销售收入为72.46亿元，较2020年的57.5亿元增长了26%。

不过，在营收增长放缓的情况下，公司利润则实现扭亏为盈。

财报显示，公司2021年四季度的净利润为66.2亿元，远超此前市场预期的15.68亿元。这是自2021年二季度以来，拼多多连续三个季度盈利。与此同时，拼多多还在2021年首度实现年度盈利，净利润为77.69亿元；对比2020年，公司则亏损71.8亿元。

拼多多财务副总裁刘珺表示，公司四季度利润的增长主要源于营销费用的缩减以及一次性费用抵减。

拼多多相关高管在业绩会上称，2021年一季度至三季度营销费用环比不断下降，四季度下降幅度达到最低。

天风证券分析认为，由于用户增长放缓与用户购买活动出现波动，拼多多收入增长相应放缓。基于此，公司2021年四季度仍然实现盈利的原因为：拼多多实行更加严格的支出控制，同时一家服务提供商提供一次性返利，对于当季的盈利有一定的贡献。

对于营收放缓情形下出现的扭亏为盈，一位业内资深人士对《财经》记者表示：“国内的这些上市的互联网巨头，包括拼多多基本已经丧失了高速成长的特征，无论是营收还是用户，都已经遇到天花板。他们的估值逻辑也会发生转型，从成长股变成绩优股，因此需要努力做业绩，做盈利。”

不过在业绩会上，拼多多相关高管表示，拼多多没有改变盈利方面的策略，在看到增长放缓时拼多多调整成本、降低一次性返佣等费用。

自2018年登陆美股纳斯达克以来，拼多多股价经历了一轮过山车，其在2021年用户数拿下行业第一后，股价经历高光时刻，一度突破210美元大关。但近一年多时间，其股价持续下挫，今年3月15日更是创下23.21美元/股的低价，较前期高点下跌近90%。

作者：杨秀红

来源：读数一帜（ID：dushuyizhi007）

2020年，一款饮料横空出世，在饮料界迅速展露头角。本篇文章从私域运营的角度揭秘元气森林实现不断增长的秘诀。

一、案例简介

案例名称：【元气森林】全域策略分析

案例行业：电商、快消品

案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签：引流涨粉、提升GMV

1. 行业背景

糖市场从2015年22亿增长到2020年117亿，增长速度惊人。

市场整体情况来看，随着消费习惯和消费理念的变化，无糖饮料市场潜力巨大，市场规模还会持续增长。

2. 公司简介

官网上写道：“元气森林是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料。”

（1）品牌定位：产品主打“0糖、0脂、0卡”，兼顾口感与健康，切合消费者痛点

气森林成立之初之所以能够突破无数茶饮品牌的护城河，就在于它准确地把握住了新一代消费者独特的消费心理，做好了差异化的产品定位，在传统碳酸饮料与茶饮料之中找到了细分市场。

（2）产品设计：以日系风格的高颜值破圈

气森林在产品的设计方面也是大有讲究。近年来日系审美风格盛行，各大饮品都开始走冷淡简约风，相比卖点、代言人、Slogan的排布堆砌，产品干净清爽的外型反而更能引起受众注意。元气森林超颜值的包装与“气”字品牌标识从第一印象就占据了受众心智。

（3）品牌营销：加大互联网营销，占领消费者心智

如许多新消费品牌一样，元气森林的成功离不开它极强的市场营销，通过其独特的品牌定位，切入细分市场，利用大规模、高频次的广告轰炸，在较短的时间内形成品牌记忆，获取消费者的信任感。

（4） 渠道：线上线下相结合，占领便利店渠道快速铺货

完美日记、三只松鼠等网红品牌首先专注于线上渠道的思路不同，元气森林一开始就把精力放在线下，也正是凭借着便利店的东风，元气森林得以快速打入年轻人的市场。

3. 用户画像

年龄分布来看，主要集中在24岁以下的女性为主，女性相对男性更注重健康生活，更在意自己的身材，这也符合元气森林，0糖0卡0脂肪的宣传标语。

据来源：艺恩数据

地域分布来看，主要集中在东部沿海、一二线城市，既与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系，也在更大程度上受庞大年轻人群体所影响。

4. 产品概述

气森林一共有6种系列，分别是满分微气泡果汁、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。

二、整体运营思路

元气森林私域运营最基本的法则是“公域做声量（用户心智），公域转私域，私域做运营，运营做会员”。

气森林通过线上线下大规模的投放广告，快速占领市场。然后，通过将公域的流量转入到私域沉淀，通过社群、会员体系以及积分体系等完成用户的精细化运营，线上和线下同时开花。

1. 公域快速占领市场

上除了联手热门影视、综艺外，元气森林还在短视频、社交平台等热门渠道投放相应广告。

下会借助于大型超市、连锁便利店、夫妻便利店等渠道触及用户。

2. 私域进行用户沉淀

市面上其他品牌私域运营的思路一样，元气森林同样会借助于“公众号+小程序+企业微信+会员体系+视频号”完成对用户的精细化运营。

们会在第三部分完成元气森林运营思路的更进一步拆解。

三、私域搭建

1. 公域抢流量

气森林做了大规模的线上线下投放，包括热门综艺、哔哩哔哩、百度关键字竞价广告、微信朋友圈、抖音短视频、主播带货等，紧紧围绕着“0糖、0脂、0卡”的品牌定位进行宣传以及市场教育。

2. 私域沉淀流量

路径一：关注公众号——收到自动回复话术，添加企业微信——进入福利群——引导开通会员

路径二：元气森林服务号——30元优惠券——添加企业微信——引导开通会员

路径三：“元气家”小程序——添加企业微信——进入社群

程序曝光企业微信（企业微信群）入口比较多，包含首页浮窗、首页瀑布流以及“我的”页面进鹅圈等位置。且不同位置对应的企业微信不同，用户可以重复添加其他好友，可以进行多企业微信个人号的沉淀。

四、私域运营

1. 私域运营整体思路

气森林的微信生态体系运营的比较完善，小程序、公众号都放了企业微信入口，能让新用户及时添加到私域体验了解，并且一个用户可以添加多个企业微信、进入多个社群，使得用户能够接收活动信息。

元气森林的整个私域定位来看，每个模块目前使用的功能如下表，通过这样的组织设计就形成了4位1体的私域服务体系。

私域运营思路来看，都围绕着“会员”来做，可以说元气森林在将注册用户转向会员用户上面花了很多心思。下面我们从个人号、朋友圈、社群、会员体系、积分体系以及标签体系逐一进行拆解。

2. 个人号

（1） 个人号定位

（2） 昵称

添加了4个企业微信，昵称暂无统一格式，但都包含元气森林字眼。比如元气家-小飞、元气森林阿拉蕾；

（3） 微信头像

像使用一个花朵比心的头像，给人比较可爱，花朵给人感觉是很有朝气的，也与品牌的名字相符合。

（4） 微信背景&一句话介绍

信背景文字部分为：元气家，爱吃会选真诚分享

句话介绍：放心吃喝，放松生活

景图和一句话介绍突出个人IP定位，即为大家挑选优质吃喝产品，让大家轻松生活，传递品牌形象。

（5） 自动欢迎语&延时消息

个环节我们会关注进群率指标，提升加好友到进群的转化率。

气森林在这个环节首先介绍了自己的定位，即福利小元子；接着派发【30】元大额优惠券；之后会告知用户社群福利，包含新人权益、社群福利日、满减满赠、秒杀、每日抽奖、专享试吃等；最后强调如果7天后还是好友的话，会赠送一张8折体验会员卡。

用优惠抓手提升进群率。

3. 朋友圈

友圈每天三条内容，充分利用了企业微信现在每天群发3条朋友圈的规则。我加了4个企业微信，发现朋友圈的内容一致，所以应该是由内容部门或者私域运营部门编辑内容，然后由各个成员统一推送。

发送时间：中午12:30、下午6：30以及晚上7:30-9:00

发送内容：好物推荐（没有固定节奏）、周三上新、0元试吃（不定期）、周五福利日、周六日社群抽奖

发送格式：产品卖点优势+高清产品图片+评论区购买链接

4. 社群

群昵称：元气家官方福利群xxx

群定位：官方福利群，推送一些日常福利、抽奖等，还有菜谱、新品上新、会员日等内容

群架构：群主*1+群管理*2

欢迎语：社群内每进入一位新用户，都会触发欢迎语，欢迎语内容为新人权益+社群专属福利告知+回复关键词，参与抽奖等

发送内容：优惠福利、秒杀活动、周三上新、周五秒杀、每日抽奖

发送形式：文字、图片、视频、小程序

发送频次：日常3-5次/天，节假日或者秒杀活动，会根据具体情况进行调整。

发送时间：中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个黄金时间段触达用户

5. 会员体系

1） 如何成为会员？

气森林采用付费会员制，即用户需要购买月卡或者购买年卡即成为会员，享受会员权益。

月卡：18元/月

享年卡：98元/年

气年卡：198元/年

气年卡&爱奇艺联合年卡：248元/年

2） 会员权益

员权益共8项，分别为：全场8折、月月省70、多买多赚、开卡保本、周五狂欢日、每周尝鲜、新品抢先购、2倍积分。

3） 如何让注册用户成为会员用户？

个设计再精美的会员体系，如果不在如何让注册用户成为会员用户上下功夫，这个会员体系也很难完成刺激用户复购、提升用户生命周期价值的作用。

以元气森林在如何让注册用户成为付费用户上面下了很多功夫为例，我们逐一来拆解。

1. 首月0元开通。在这里，元气森林实际上是玩了一个文字游戏，开通过会返18元现金券，猜测现金券会有使用门槛，但不高；
2. 开卡保本。会员有效期内未省到开卡金额，差价直接返余额，打消了用户疑虑；
3. 会员权益。设计了8项权益，权益丰富，能够让用户感觉到充足的“获得感”；
4. 社群引导开通会员。除了小程序产品本身刺激用户开通会员，在企业微信内也会促使用户开通会员。添加企业微信7天后，会获得8折体验会员的权益、VIP3天体验卡；而且会在群内提醒用户开通VIP年卡或者月卡，

6. 积分体系

1） 如何获得积分？

户实际消费按1:1获得积分，会员按1:2获得积分。

2） 如何消耗积分？

用户现金抵扣，抵扣比例为100:1，满100积分可抵现，抵扣部分不高于订单金额的50%；用于兑换周边产品。

7. 标签体系

际上，在私域运营资产部分还有一个标签体系。可以通过手动打标签（比如用户需求）以及自动标签内容（渠道来源、购买记录、用户偏好等）来实现。

静态标签：用户性别、地区、年龄、渠道来源等

动态标签：用户购买记录、用户偏好、是否为会员等

后再根据用户的标签体系，进行有针对性的用户分层以及精细化运营。

1. 邀请有礼

程序邀请有礼活动是小程序用户增长的重要手段之一，如图所示。

请人奖励：148元-20元优惠券以及新用户下单订单金额的10%奖励，最高不超过100元

邀请人奖励：新人抵用金50元

五、私域运营总结

1. 可借鉴的点

1）运营思路很明确

坚持“公域做声量（用户心智），公域转私域，私域做运营，运营做会员”，通过线上线下大规模的投放快速占领市场、教育用户，然后通过各种方式将用户沉淀到私域进行长期维护，然后通过付费会员体系、积分体系、标签体系等完成精细化运营，挖掘用户长期生命周期价值；

2）用户路径清晰明了

元气森林所属消费品行业具有低价高频特点，通过大额优惠券方式，引导用户每一步操作，以用户的角度来看，是用户获得了什么，用户体验好，且转化率高。举例：“大额券、福利、秒杀买赠、最后11份”等字眼起到刺激作用，引导用户按照设计的路径进行操作；

3）会员体系设计精巧

页面简洁，权益突出，用户一进入页面就能看到权益有哪些。

月月省70元，呈阶梯式发放，可以提高用户的复购率和粘性，同时也避免羊毛党薅羊毛。

样多买多赚直接返现的形式让用户感觉捡到便宜，肉少也是肉的心理，同时金额越高返的越多，对用户来说有券不用是浪费，抱着这样的心理用户次月也会再消费。

开卡保本，打消了用户用不完的心理，站在用户的角度考虑，打消用户疑虑。

3天会员卡体验功能以及新用户0元开卡（返18元现金券）也能刺激普通用户向会员用户转化。

2. 可优化的点

1）社群运营精细化和丰富化

除去发送时间和频率外，社群内容和版块比较乱。建议可以根据社群的版块进行划分，比如优惠福利、上新活动、周五秒杀日等。在现在的基础上，将社群运营内容更规范一些；

2）用户分群运营或者分渠道运营

猜测对于所有渠道的用户未进行划分，比如公众号菜单栏、小程序入口以及其他渠道用户。用户属性不同，可采用的运营方式也不同；

3）产品筛选

私域运营除了日常的SOP外，产品筛选以及组合也是非常重要的点。元气森林以气泡水、乳茶等产品快速起家，同时也会研发一些其他零食。我体验到的群零食的占比非常高，包含蛋糕、牛肉粒、饼干等，而气泡水、乳茶等产品却几乎没有见到推广。所以，在产品筛选以及产品组合方面，可以换一个思路。

作者：私域深度运营

来源：私域深度运营

在做新一年的增长策略时，你有尝试过用新的方法拆解吗？这篇文章中作者分享了增长策略的3种拆法，并从「为什么拆、怎么拆、实操案例」来总结。

一、为什么要拆解

对于为什么要拆解增长策略这件事情上，首先要理解「增长策略」。增长策略是体系化、有方法论的，能让业务增长有迹可循；也能让业务不增长时快速定位到哪个环节出了问题。当然增长策略不是今天说要做这个，我们思考一下策略，明天说再增加一个，我们再重新整理一下策略…这样来的，如何做到科学制定增长策略，就涉及到「拆」。

其次，如何理解「拆解」。它不是朝思暮想：看到市场、竞对在用什么方式就什么都尝试（“不断变化”的拿来主义）；也不是投机取巧：走便宜的渠道或者方法，快速起量；而后又快速下降却不知道为什么。「拆解」是通过建立增长模型，找到每个阶段的关键假设（最最能影响增长的那个东西），不断快速验证，再根据数据和用户反馈来优化，始终围绕这增长模型来实验、来迭代。

行动的第一步往往最艰难，拆解也是一样。所以「拆」与「不拆」区别很大！拆得好不好倒是其次了。因此先不要想着自己拆得对不对、拆得好不好，先拆起来，多从几个维度来拆，再去自我博弈+小组共创，自然就能得到答案。

二、怎么拆解&实操案例

拆法1：战略+策略+打法

1.1 战略选择

战略层最应该先判断的是「做不做」，可以从2个方面来评估：1）ROI评估；2）价值分析

• ROI评估：评估成本、收入，以此来衡量做这个事情是否划算。
• 价值分析：横向评估，思考可替代项的价值有多少。

其中个人感悟的是，ROI评估适用于中小型公司的新业务及新活动，不是很适用于大公司已有业务，原因是大公司中变量太多，同时受其他部门动作影响，较难只是通过单一的ROI指标去衡量，因此通常会产生转化人数「复算」的情况。

价值分析特别适合去评估一个策略、一个活动做不做。可以从2个方面来做价值分析：

• 机会成本：在此之前，肯定是需要先了解「用户是谁、现状如何、矛盾点是啥」，才能助于判断机会。
• 窗口期：主要是看外部环境给到的空间大不大，判断现在是不是做的最佳时机。

以滴滴为例，窗口期就特别重要。2012年成立，在往后的几年时间内发展迅速。其中离不开中国整个互联网环境带来的机遇和造势，假设将时间再往前推个10年，那会儿的中国互联网还没发展起来，各项技术、人们的观念、普及程度都不足以支撑滴滴往更精细化的方向发展。

战略层在判断完「做不做」后，需要将「第一指标锁死」。锁死的好处是，防止在执行的过程中，团队成员因为各种各样的状况不得不抉择舍弃需求点时，能始终以第一指标作为最高优先级考虑，不会迷失了方向。

1.2 策略制定

策略制定的环节，方法是「指标拆解→加减法思考→阶段性复盘」。

• 指标拆解：这个在 拆法2 中详细讲解。
• 加减法思考：基于分析用户和场景；然后做大量加法，找出活动玩法所有可能的选项；而后不断筛选，找出最佳选项。
• 阶段性复盘：复盘是非常好的反思过程，以前会理解是活动/项目结束后才进行复盘，这样会有一个弊端是拿反馈、拿认知太慢了，因此更需要我们做阶段性复盘，现在频率变为一周/双周一复盘，且在团队里重视复盘是非常好的习惯。

1.3 战术打法

从战略到策略到战术，是从宏观到中观到微观、一步步下来的。战术层即微观的技巧和套路。这里注意是「技巧和套路」，这是离不开复盘和总结的，希望每次打法，都能够基于上次经验形成方法、形成套路，多复用便多节省探索成本。

1.4 实操案例

以最近负责的存量转化业务制定增长策略为例：

① 第一步：战略选择

战略的各个方面最好以Q1或H1为单位来更新，多关注用户群、矛盾点、外部环境是否有变化。

② 第二步：策略制定

以下是针对拆解公式中需要重点关注的指标做的一些策略思考，不全、还在补充和battle中。这里也需要拆分角度来看，比如是短期策略还是长期策略，当前对指标的要求是快速起量还是稳健增量，这些都有助于我们做减法，找到最适合当前达成目标的几条策略。

③ 第三步：战术打法

战术打法这里就不赘述了，到比较微观的层面则是根据业务来不断调整了。

拆法2：业务公式模型

拆法2是以业务公式模型核心，有4步骤需要完成：① 建模型&拆解GMV → ② 明确指标 → ③ 梳理方向及制定策略 → ④ 落地执行

2.1 建模型&拆解GMV

建模型是一种初步定量的分析方法，需要找到现有业务各环节之间的联系。常见的几种拆法是：拆收入、拆ROI。

• 拆收入：可以以倒推的方式来组装模型，如教育行业，收入来自用户购买课程数/包（客单价），那整体收入可以理解为=用户数*客单价。以这个来倒推，用户数等于进入落地页人数*转化率；进入落地页人数又等于A*B….不断倒推，来组建模型。
• 拆ROI：ROI=收入/成本。上面是拆收入，那拆成本可以分为显性成本和隐性成本。以一个活动来说，显性成本包括活动推广成本、活动奖励成本、采购成本等；隐性成本包括活动人力成本、维护成本等。另外还有履约成本，如通讯成本、税收成本、仓储成本等。

用哪种拆法，取决于公司发展阶段及业务。比如中小型公司及新业务，拆ROI为主；上市公司及业务扩张期，拆收入为主。（个人理解）

图：核心指标体系，来源书《引爆用户增长》

2.2 明确指标

明确指标也分3步：① 警惕虚荣指标 → ② 找到第一指标 → ③ 找到当前急需解决的指标

• 警惕虚荣指标：是那些只能振奋人心，但无法指导我们去做增长决策的指标。没有任何说服力、不能体现真正产品价值的指标。如点击量、访问人数等等（详见下图）
• 找到第一指标：具有3个特点，即真实的，切实可行的，具有先导性。通常第一指标直接for转化或收入，会根据上层领导及业务发展来决定。（在 之前的文章 有提及，因此不在此赘述）
• 找到当前急需解决的指标：这个对于至少0-2岁的产品经理来说，非常重要；同时也是宝贵的锻炼数据分析及提出假设能力的机会。如何找到需要分析各环节漏斗情况，清楚认知当前提升哪个指标能最影响第一指标。在此基础上，提出合理假设并不断自我博弈，再去低成本验证；这样一套下来，是比较能培养增长产品经理做好科学增长的方式了。

图：8种虚荣指标，来源书《精益数据分析》

2.3 梳理方向及制定策略

下图是个人思考策略的模板，依然基于业务公式模型，从【目标→指标→执行方向→落地执行】拆解，这样做的好处是：

• 清楚定位：能清楚知道自己做的事情是为了哪个指标服务，不是为了做而做。
• 合理预判：当他人跟你提需求时，能根据这套策略来判断这个需求是否合理、从哪个方向来打，不至于迷失了方向，预判错误造成大损失。

图：个人思考策略模板

2.4 实操案例

还是拆法1中的案例，换成拆法2来做：

① 第一步：拆解业务公式，建模型

• 已定Q1目标是提升PC (paying client) 人数，PC人数 = 存量用户数 x 用户活跃率 x 活动参与率 x 活动转化率 x 审核通过率。光是知道这个公式很难落地，所以进一步拆解：
• PC人数 = 提交申请人数 x 审核通过率
• 提交申请人数 = 参与活动人数 x 活动转化率
• 参与活动人数 = 可用用户量 x 活动参与率
• 可用用户量 = 存量用户数 x 用户活跃率

拆解后，就能明确自己可以往哪个指标怎么发力，否则光知道一个「提升PC人数」太泛，很难聚焦。

② 第二步：明确指标

• 首先第一指标是明确的：提升PC人数
• 其次当前急需解决的指标，根据数据分析来。比如数据显示参与活动的人很多，但是转化的人很少，且在整个业务公式中是下降(少)得厉害的，那当务之急就是优化活动流程/体验，提升转化率。明确这个指标后，需要落地指标，比如从25%提升到35%，不能光说「提升转化率」。而后再往下拆解，是哪个环节导致转化差，这个环节用户表现如何，走到哪一步就不继续了，为什么不继续了，有什么办法让他继续….一系列思考，非常锻炼人！

③ 第三步：制定增长策略

• 比如我要提升活动参与率，应该如何思考执行方向才比较不MECE，个人习惯从「渠道、内容、产品」这三个维度来思考：
• 渠道：不要狭义，要广义来理解。渠道除了指站内站外各种资源位外，还包括MOT(关键时刻，moment of truth)，是指用户在使用产品过程中的关键时刻，简单可以理解为「体验好的、他愿意为你买单的时刻」。这些也是很好、高性价比的「渠道」，比信息流有效多了。
• 内容：有了渠道把用户引来了，提供什么内容给用户呢？是增加更多活动类型、还是现有类型迭代，还是….，这些都要谨慎思考。
• 产品：有了好内容，产品的作用就是让用户在这段「体验旅程」中最大程度地享受这些内容。包括产品路径的设计、页面的包装、恰到好处的挽留、有规律的召回等等。

图：从渠道、内容、产品来制定提升活动参与率的执行方向

④ 第四步：落地执行

• 落地执行就不展开赘述了，具体要以需求的优先级来安排。实验的优先级怎么排，个人习惯是按照「高性价比的策略优先级高」、「影响大的策略优先级高」这两个方法来排优先级。

拆法3：增长飞轮

亚马逊的杰夫·贝索斯的增长飞轮，本质上是串联起关键增长要素，让业务的增长形成一个高效方便的闭环，持续运转。一旦飞轮滚起来，就会越滚越大，最终形成增长壁垒。

3.1 要做成一个飞轮，需要以下4步：

• 找出关键增长因素：尤其是企业已经实现的、可复制的成功，如果没有，那就从失败过的经历中尝试总结找出「可能成功」的增长因素。
• 分析关系：分析各因素之间的因果关系，如A→B→C之间的逻辑关系。
• 尝试闭环：将几组关系尝试串连，不断快速试错。
• 跑通拉动：跑通的闭环，尽量多沉淀复用，让轮子越滚越省力。

增长飞轮更适用于战略层，特别是在思考增长方向和发力点时。当找到了关键增长因素，才能继续往下拆解。

3.2 实操案例

还是拆法1中的案例，换成拆法3来做：

① 第一步：找出关键增长因素

• 已经实现的成功：口碑推荐，APP内利益刺激，人工外呼….
• 有机会成功：KOL计划，直播，讲座，高级内容付费包…

② 第二步：梳理并分析关系

③ 第三步：尝试闭环，先画一版

三、心得总结

写到最后，附上一张拆法的方法论简图，此外有2点特别说明：

图：3种拆法总结简图

1.  这3种拆法有何联系：从图中的红色箭头可以看到，我会理解为这3种拆法是从上到下、从宏观判断到微观落地。从拆法1的策略制定开始，便可用拆法2这套模型来建立并细化；拆法2的具体执行，又可从拆法3来挖掘和尝试。
2. 如何判断什么时候该用哪种拆法：没有明确的范围界定，视公司当前发展阶段、个人负责业务板块及个人熟练程度来定。如果是做新业务，我会习惯用拆法1来评估这个新业务是不是适合做；用拆法2来明确GMV公式及策略方向。当然不管用什么拆法，先跑起来最重要。

「方法论」总是纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行，因此刻意练习→不断更新→反复迭代是将方法论内化很好的步骤。

作者：莫琳

来源：莫琳