开篇，我说一句话，一句大实话，听了可能会有点痛。

“裂变方法不可复制！！！只有裂变底层逻辑才可复制！！！”

好了，不啰嗦了，直接分享干货。

今天的内容分为3部分：

1. 这次实操过程中，使用的第一种裂变方法，并针对结果进行复盘分析；
2. 这次实操过程中，使用的第二种裂变方法，是一种比较新颖的裂变方法，会对各个操作细节进行说明；
3. 如何把握“裂变底层逻辑”做好裂变。我会给出具体的裂变学习方法，帮助大家快速成长。

一、项目背景

这次实操的项目，又是服装；是的，还是之前我分享过那个品牌。我操盘过蛮多社群电商项目，但是衣服只做过这一家，是因为我始终坚信一点“好的产品，有温度的品牌才值得被营销”。

这个品牌的其他渠道还正在搭建，所以，这次我们在启动前，只有2个微信社群。通过1天半的时间，我们计划裂变的6个群，但是因为实际社群后续付费转化的操盘人手不够，就终止了，最终裂变到4个群。

接下来，我主要分享下这次操盘过程中的裂变玩法。

二、第一种裂变方法

为了后文方便说明，我把2个原有的微信社群叫做：旧1群、旧2群；把新裂变的群叫做：新3群、新4群。

1. 裂变思路

旧1群，旧2群都是老用户；并且忠诚度较高，我们希望让他们作为启动流量来做这次裂变。

裂变的思路主要是：

用大额红包刺激旧1群和旧2群的老用户，然后让他们转发海报。

因为这2个群已经满群了；所以，海报上的是个人二维码，个人号再将新用户拉入新3群和新4群。

这里其实还想说一点，很多人可能会问：为什么海报上不放一个群裂变工具做的群活码，自动往不同的新群里拉人。不这样做的原因是：这个裂变的社群是做社群电商用的，而群裂变工具拉群突破不了100人。而无法突破100人，这种群往往并不合适做社群电商。

从往期的经验来看，想在社群卖货，群里至少得有200多人，可以满群也不错。

2. 裂变玩法

具体的玩法和操作步骤如下：

旧1群和旧2群已经满群了，这个时候我们把转发裂变海报发到群里。因为海报上是个人二维码，我们想要通过老用户的朋友圈裂变一批我们的新用户。

海报上已经做好了文案话术，如下所示：

老用户忠诚度较高，所以双11前夕，我们希望让他们转发海报，裂变出更多的群。

我们奖励用户的方法是：制定了阶梯奖励，所有群有1800人，每人可以领取一张无门槛50元的红包；满3000人，每人可以领取一张无门槛100元红包；满5000人，每人可以领取一张无门槛200元红包。

很快，就组建起了新3群，但是新3群的用户并不是很多；我们通过数据来看：旧1群和旧2群总共有1000人，但是新3群到达170左右的时候，到达了极限。我们同时也给新4群拉过去一些流量，但是新4群，也在100左右的时候，到达了极限。且增速放缓，甚至一度停止增长。

当新群有人进群后，我们通过工具继续分发话术和海报；和旧1群，旧2群类似。告诉用户，我们这样的一个活动，大家转发海报，一起拉满几千人，一起领取无门槛大额红包。

3. 裂变结果及复盘

结果在当天傍晚之前，新3群一直保持在180人左右，新4群110人左右。且不再增长。这就意味着1000人的基础流量，裂变了不到300人。

接下来，立即对这次裂变结果进行了反思，并进行了调整；调整后的裂变方法就是下文要分享的第二种裂变方法。

先对这次第一种的裂变方法进行下反思复盘，这次结果不好的原因如下：

我们后来找了群里的几个活跃较高的女性用户做了调研；发现：转发海报的裂变玩法，其实在运营圈里早已经被刷烂了。大家其实都非常熟悉，甚至你进入一个社群，即便他们不分发话术，发一张海报，你也懂，要转发朋友圈裂变。

然而，正如开篇所说：“裂变方法不可复制！！！” 因为转发海报对于我们的目标女性用户来说，却一点也不适合，他们甚至都不明白为什么要转发海报，所以其实很多人并没有转发该海报。

我们再一次去深挖这类目标女性用户；总结一点：这类用户喜欢简单粗暴，并不是无门槛红包不诱人，而是转发海报太复杂，这并不适合目标女性用户。

4. 裂变底层逻辑

转发海报的裂变方法行不通，所以，这要求我们当晚必须策划并执行新的裂变方案，否则双11的目标销售额就无法完成。

既然裂变方法行不通，那裂变底层逻辑一定行得通，即“人性！！！”；无论男女，无论老幼，都有共同的人性，有几点可以被我们作为裂变的底层逻辑使用：喜欢占便宜的感觉；喜欢竞争。

这两点，用心理学的观点来看待就是人的自恋和攻击性；精神分析门派的祖师爷，佛洛依德则把这些底层人性都归纳为：性。

那么，我们如何利用这两点人性呢？

请看下文讲解：

三、第二种裂变方法

1. 裂变思路

新3群，180人左右；新4群，110人左右。这次我们借用新群各自100多人作为启动流量，准备把两个社群做到500人满群。当然，最后结果，我们做到了，而且非常快，当晚11点前就满群了。

思路是：利用人喜欢占便宜和喜欢竞争这2点。没有海报了，简单粗暴，让大家直接拉自己的小姐姐、朋友进群，然后竞争；邀请满30人，就可以免费获赠1件398元的T恤，送完即止。

有人可能想问，这样做流量会精准吗？

别急，我们接着往下看，后面会分享给大家如何来控流量的精准度。

2. 裂变玩法

使用某工具（we开头的，具体好像说推文里不能说，否则会，你懂的），有一个群统计功能，可以统计群里每个人邀请的人数，这样，我们就可以监控到每个人谁到底有效拉新的人数。所谓有效拉新，是指：A拉了10个人进群，但是3个人退群了，工具统计的则是7，而不是10。

配置鼓励语，鼓励语可以实现老人邀请新人后，自动艾特老人，并告知他现在拉了多少人，还能配置话术。如图所示，自动艾特老人，并通过欢迎话术配置，自动艾特新人，告诉新人这个群在做什么活动，让她继续邀请她的小姐姐朋友。

做人员审核：这个环节是重点；就是你得开始踢人了。把不合适的人踢掉，怎么判断呢？

方法如下：

（1）看性别

把男性踢掉，这个没什么好说的，我们是卖女装，不是相亲群。哈哈！

（2）看名字

• 名字中凡是带A开头的名字，或者以数字，符号为主的，直接踢，是广告名；
• 字中带有XX姐，某某宝宝的都是做推广的，直接踢，是广告；
• 简单重复名字的，比如芬芬，莉莉，娇娇这些都是推广号，直接踢。

（3）看头像

用网红等头像的，基本上都是微商的推广号，不是目标用户，可以直接踢掉，如图所示。而且这类头像是在某宝可以批量买一堆回来的。

（4）看综合

点进这个人详细资料页再来看看，我用红框都框住了。

头像，名字都是我们刚刚提到的，然后看个人签名，励志鸡血，很明显是做微商在带团队的，不是目标用户（我这里不是说微商不好，各位理解下，我是在告诉大家如何不是目标用户甄别出来）再来看看个人相册部分，都是在晒收款图片的，所以这个不用多说了。

3. 裂变结果及复盘

通过上述这个裂变方法，我们快速把新3群和新4群，做到了满群（踢掉不合适用户后，满500人）。并且在双11后续的社群活动中来看，实现了较高的转化率。

我们看下这次双11，4个微信群，最终的一些数据：4个微信群、平均客单价600元、付费转化率36.7%、销售额103万+、付费用户人均购买2.5件。

具体完整项目复盘，我会下周发出来。

对这次的裂变进行一个复盘，我觉得，这次第二种裂变方法之所以有效原因如下：

1. 把握了裂变的底层逻辑，利用了人性；
2. 我们对目标用户进行了调研和了解，很清楚他们需要的是什么裂变诱饵，以及什么裂变玩法
3. 裂变即流量，流量和营收应该当做一个整体来看待，不然一味做流量，流量不精准是一件很可怕的事情。而海报转发的裂变，其实是把控制流量精准度的工作前置了，即看到海报感兴趣的才会进群。而我们这次裂变把控制精准度的工作后置了，先拉进群，然后人工审核。所以，也有一点比较重要，裂变完成后，第二天的社群活动，要求掌控好节奏感，不然这些新用户很容易流失。

4. 裂变底层逻辑

今天写了2个裂变方法。但你没办法说，哪个是对的，哪个是错的。因为裂变没有对错，只有具体场景是否适用。而第二种裂变方法，是我们当晚临时创新之举。

市面上裂变方法很多，我在我的学习社群里就和大家一起总结了100多种。但是裂变方法不可复制！！！那学裂变方法还有用吗？

有，因为你得通过裂变方法去分析裂变底层逻辑，再用底层逻辑去指导你的裂变，那便是手中无剑的最高境界。

最后，我给大家一个学习裂变的方法，如下图所示：

这个是一个错误的学习方法，即不停的去学习别人的裂变方法。为什么，这是错误的？

如果你学会了社群海报裂变方法，那么你就会想去复制他到你的工作环境中去，然而，他很有可能是无效的。因为，人群不同，场景不同，产品什么都不同。那么怎么办？

正确的学习方法，还是得不断学习裂变方法，去看别人的案例，但是你要多做一步，你要做不仅仅是分析他每一步做什么，那是方法，不是底层逻辑；底层逻辑是：你得分析他为什么这样做？为什么这样做有效？他的目标用户是谁？他利用了怎样的人性去激发用户裂变？

而当你做了这样的分析，当你实际工作中，你可以快速用正确的裂变方法完成裂变，更甚至创造新的裂变方法，就像我们这次第二种裂变方法。

邀请注册机制是现在几乎所有App都会设计的一个功能，这是获客成本较低的一种推广方式。在面对不同的场景和需求时，选择不一样的推广邀请策略，会更容易收获潜在用户。

1. 激励现有用户分享

App邀请机制本质上利用了人性中“趋利”和“爱分享”的天性，只要奖励机制和邀请流程够合理，就能达到刺激用户主动传播的效果。

2. 奖励机制的设置

除了奖励本身要能激起用户欲望，奖励方式上也要下足功夫。App通常奖励方式会比较灵活多样，如折扣券、积分换红包等，需要尽量利用规则促进用户在App里进行二次消费，甚至形成多次循环。

3. 邀请成本的把控

如今互联网获客成本高居不下，邀请机制是相对而言获客成本较低的一种形式，而用户画像和市场调研是风控的关键，早期需要将资源倾斜到最具有分享潜力的用户群体身上。

4. 用户体验的优化

这里涉及到用户的操作成本，需要从邀请形式上进行分析。

每一套邀请机制都有它的逻辑在内，下面分享一些App产品在实践中如何根据产品特性，把握要点开展邀请策略。

1. 培养用户消费习惯

Uber优步在早期设置的邀请注册机制里包含邀请码形式，奖励是双方各得30元优惠券。

需要注意的是：这种邀请形式需要被邀请人注册并首次使用了Uber打车，双方才能获得奖励，而有些邀请活动是被邀请人只要受邀注册，双方即可收到奖励。

两者最大的差别在于，受邀人注册并完成App内的操作或消费行为这一规则，培养了新用户的消费习惯，新用户对产品的认知就真正落实到产品业务上。

而具体奖励形式的边际成本也不高，容易和产品本身消费模式形成关联：折扣券、积分商场等形式能促进用户在App上多次消费，产生行为习惯和依赖。

2. 促进用户多次分享

拼多多App是这一领域的王者，让用户“通过分享获得让利”是拼多多运营的基本原理。

这种方法的优点在于：把每一个用户当成推广人员，用户为了追求免单，需要多次传播，积极拉动身边的亲朋好友甚至陌生人加入砍价阵营。

品牌在朋友圈里传播的同时，受邀人通过“帮助砍价”等操作，也能清楚的意识到拼多多是一款团购软件。

基于移动端的拼多多，将熟人社交作为核心，用户和被邀者会出于“便宜”和“需要”两大诉求的刺激，不断加以裂变，最终在微信上形成病毒式传播。

用社交+电商将消费者和商家绑定在平台上，这是邀请机制下的裂变创新。

3. 提升用户粘性和活跃度

对游戏和社交类App来说，邀请好友功能的意义还在于，让用户自发形成一个社交圈。

现在的手游都会有“邀请好友加入房间”、“邀请好友下载”等功能，比如棋牌类休闲游戏斗地主，需要三个人才能凑一桌，麻将则需要4个人凑一桌，王者荣耀需要5个玩家，尽管可以任意人数开房匹配队友（对手），但始终不如好友之间共同营造的游戏氛围，玩家之间一旦能形成社交体验，用户黏度和活跃度自然就上去了。

此外，腾讯游戏还开发了一套邀请好友回归的机制，鼓励老用户回归游戏平台，这时考验的就是友谊的小船还在不在的问题了。

4. 筛选目标用户

有些产品的注册门槛相当高，做法是先获得一批高质量的种子用户，让他们作为意见领袖派发少量邀请码，帮助App筛选用户。当年的知乎和bilibili都采用过类似的饥饿营销模式，这种方法看上去很蠢，实际上效果很好。

注册门槛的提高很容易让用户产生“一码难求”的心态，用户忠诚度会更高，也让平台的内容输出得到保障，至少很难出现贴吧论坛里的水军和广告。

这种机制下，无论新用户从哪里获取产品邀请码，首先新用户一定是对产品抱有兴趣的，那么理论上来说，获取来的新用户基本上是非常精准的目标用户。

这种策略适合出现在专业度和内容质量很高的产品上，现在很多知乎大神都是这一时期积累的，而B站能迅速形成ACG文化氛围也与此有关。

当然这只能是早期捕捉精英用户时采用的手段，后期还是要开放市场推广，知乎和B站在取得成功后，还是开放了注册。

目前市场上使用的邀请形式是填写邀请码或h5落地页注册方式，当然近期还有一种免填邀请码的形式开始兴起，这三者互有利弊，可以根据自家产品的特点选择。

这虽然是个非常小的交互设计，却是决定邀请活动成功与否的关键。

1. 填写邀请码

h5落地页上展示邀请人的邀请码，同时引导新用户下载App，下载完成后注册，并在App里填写刚刚在h5落地页上看到的邀请码。

通过邀请码邀请的完整流程是：

点击链接

▼

下载APP

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在APP内注册账号

▼

填写邀请码

2. H5落地页注册方式：

用户在H5页面上完成注册（在URL的页面上填写手机号码），然后再下载APP并注册登录账号。

通过链接邀请APP的完整流程是：

点击链接

▼

填写手机号

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下载App

▼

APP内注册账号

3. 免填邀请码

免填邀请码的实质是对安装渠道来源的追踪，这项应用能跳过手动填写邀请码环节，系统自动完成安装来源识别。

通过免填邀请码的完整流程是：

点击链接

▼

下载APP

▼

注册账号

4. 三者的利弊

填写邀请码

弊：从用户体验上分析，填写邀请码无疑是最繁琐的，尽管现在“复制邀请码”这一功能被大量使用，用户操作简便了一些，但总的来说却比另外两种方法多了一个填写邀请码步骤，在漏斗转化的过程中永远比别人多了一步，用户的操作成本高，流失性必然会更大。

利：但邀请码形式的存在就没有意义了吗?不是的。手动填写邀请码比起其他形式虽然更麻烦，但在某些特定的场景下，需要体现用户被邀请身份的时候可以使用邀请码，用户从情感上更容易产生“我被邀请了”的感受。

H5落地页注册方式

利：从邀请方式上分析，h5落地页注册方式相对来说会比填写邀请码更好，因为用户的操作成本相对较低，用户在页面上填写手机号码，比起一串无规律的邀请码更容易接受，还能减少邀请码带来的一连串操作，比如“复制邀请码”、“粘贴邀请码”。这种方式可以提前获取到用户的一些信息。

弊：需要用户在下载app前就填写自己的手机号码，用户会有所犹豫，很多时候先下载app看看，再考虑是否注册。说到这里，可以考虑在设计的时候，让用户不填写手机号码也可以下载app，这样可以减少潜在用户的流失。

但同时，没有在h5页面填写手机号码的用户就不能绑定邀请关系了（这里其实可以和“免填邀请码” 一起使用，没有填手机号码的用户就可以走免填邀请码的流程）。

免填邀请码

利：从三者整体上看，免填邀请码形式或许是最优的解决方案。

首先填写邀请码形式的弊端在于用户转化流程长，流失率最高；h5落地页注册方式的弊端在于用户要先绕道到页面上注册，再回到App内完成操作，给用户造成了阻碍。而免填邀请码形式能减去手动填写邀请码流程，邀请流程也能被系统自动实现，是三者中用户操作成本最低的。

弊：免填邀请码形式已经得到市场验证，目前像openinstall等第三方已经能实现极高的精准识别率，并且能兼容iOS和Android系统，但相对而言，需要集成第三方SDK，企业需要做出一些妥协。

总体而言，所有App的邀请机制设计，本质上都服务于产品的属性，产品需要一个清晰的定位，才能从海量的市场案例和有限的邀请形式上，选择一个最适合的推广套路。

今年是“双十一”的第十个年头，据不完全统计，除了天猫、京东、苏宁易购等平台外，还有100多家电商平台加入双十一大促，如小红书、云集等社交电商平台，网易考拉、洋码头等跨境电商平台，盒马生鲜、每日优鲜等生鲜新零售电商平台以及母婴、旅游等垂直电商平台。

电商平台已相继点燃“双十一”战火，并以商品预售、降价打折、拼团优惠，购物补贴等各种招式开启了“抢量大战”。

降价、红包和社交，抵不住的诱惑，逃不了的套路

作为电商平台，GMV是衡量平台竞争力的核心指标，GMV=流量转化率客单价，这个公式几乎适用于所有电商平台，所以在双十一这个重要的时间节点上，各个电商都在从抢占流量、增强转化和提升客单价方面做出努力。

首先，不少平台都选用了拉长活动时间线的方式来抢占流量。

据公开资料可知，今年天猫在十月上旬就启动了聚划算、淘抢购等官方活动的预热报名，在十月中下旬就启动了预售单品推广、优惠券抢购、定金支付等预售活动，其目的就是为了能够提前截流，因为双11之前消费者已经收紧荷包准备活动当天出手，形成了一个消费的蓄水池，大家都想抢先把阀门给打开。

例如，一般预售都会表现出有极大的优惠力度，预售定金会设定在几十块左右，所以很多人不会有什么感觉，看着库存减少，或者便宜，脑子一热就定了，那么定金订单数的增加，客单价也随之得到了提升，这时候大家就会明白凌晨1点付尾款和定金不退的组合拳是有多厉害。

（定金支付条款）

其次，一般电商平台会以多种方式来为用户制造需求。

例如APP内会上线以家电精选、时尚服饰等为划分的品类导流板块，会上线以美颜调理、纤体塑形等为划分的策略导流板块，此外，随着大数据智能时代的来临，以网红好货、口碑大赏、媒体大赏为主的内容导流更是成为主流，这类清单式的内容导流往往是在用户没有需求或需求不明确的时候，最能刺激用户产生购买行为的方式。

最后，绕不开的还有各大电商平台为抢占流量而创意的“花式”玩法。当多年不联系的微信好友突然蹦出来的时候，当微信被各种代码、各种链接强势攻占的时候，当莫名其妙的被拉入各种群里的时候，我们意识到双十一又来了。

（图片来自互联网）

以淘宝为例，今年推出集能量瓜分10亿红包的双11合伙人挑战赛，可以邀请1—4个朋友组成战队，每天完成系统发布的四个任务，还可以邀请满足任务要求的朋友为自己助力，完成任务则可获得相应能量，11月11日每100能量可兑换1元现金红包。

可以看到，10亿红包的奖金是吸引参与的基础，组队pk人气是深谙用户求胜心理给APP带来活跃的手段。如此“算算算，比比比”的玩法，让众多人不仅沉迷于“我朋友比你多”的虚假快乐中，更是拼上了整个人脉，不遗余力的用自己的社交价值成为流量大军中的积极分子。

（淘宝推出的双11合伙人挑战赛）

五花八门的“套路” 拼的是技术流派的精心“设计”

虽说不同电商平台的营销套路各有不同，但吸引关注、引导消费的本质却总有相似。那么，在双11的“抢量大战”中，平台如何争抢用户？

这个问题的背后，实则是电商平台间人工智能和大数据算法的较量。例如浏览电商平台时，“猜你喜欢”的个性化推荐，常常让人忍不住再去多看两眼，这是试图把消费者感兴趣或需要的商品呈现给他的一种方式，这种方式一方面可以在用户购买过程中传达出你很了解他，以增加用户的满意度，提高用户体验感，增强用户忠诚度，一方面又可以基于用户的实际需求，推荐“有价值”的商品，促成购买。

（针对不同人群，电商平台推荐的“猜你喜欢”都有差异）

这种运营方式的背后就是基于对用户数据的分析与应用，这些数据包括常见的数据统计，比如日常浏览模式、消费习惯以及用户偏好等等。基于数据基础，不仅可以建立用户画像系统以了解用户，还可以建立数据化的运营体系，以此实现基于特征的推荐，实现基于用户的推荐等精细化运营。

不过大多电商平台的数据资源会有一定的局限性，其主要依赖于用户在APP内的搜索、浏览、购买等积累的数据，垂直有深度，但维度单一，很难通过数据的关联性及延展性更深一层的洞察用户。

针对这个问题，不同的电商平台也有自己的解决方案。例如之前被刷屏的88VIP，其实就可以解读为是阿里为深度挖掘用户价值的一种解决方案。

88VIP除了可享受原本购物平台的优惠，还汇集了优酷VIP会员、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米超级VIP等权益，那么这个账号体系的打通，实则是将吃喝玩乐买住用行等全方位的日常生活数据建立了联系，这些多元的数据维度也在不断丰富完善用户画像，以此来进一步了解用户，实现精细化运营，使用户价值最大化。

当然，除了打通自有数据资源，通过与个推等第三方大数据公司进行合作也是很多电商平台的选择。这类大数据公司通常数据体量大，数据能力强，而且有完善的服务体系，可在电商平台自有数据的基础上进行兴趣标签、场景标签等用户画像的数据补充以及行业对比、卸载分析等应用统计数据的补充等，为电商平台的整体运营提供有效的服务支持。

让“沉默”爆发是实现增长的制胜法宝

不难发现，如今的双11早已不再是“11.11”一天之事，电商平台要想在这一天引爆销售，一般需要通过预热期、蓄力期以及活动期三个阶段来积累用户流量实现爆发。

一般来说，预热期是大促前最好的爆品测试期,电商平台可通过大量素材测试找出爆品，并积累不同品类的人群包，为后期转化打好基础；在蓄力期电商平台可以通过触达用户，进行市场竞价环境测试，引导关注；活动期则是流量竞争和用户下单的爆发点，电商平台可以充分利用此前积累的爆品素材和人群包精准触达用户，最终实现抢量。

然而“要如何对不同用户实现精准触达”成了电商平台在实际操作中遇到的难题。

这里就会涉及一个用户分层的概念，比如活跃用户与非活跃用户、普通用户与付费用户等。各个层级的用户各有特点，各个层级的用户对电商平台的价值也各不相同。

对于在双十一大促期间争抢流量的电商平台而言，以活跃用户促转化是基础，而深挖非活跃用户价值促转化才是实现增长的制胜点。例如之前因为价高而放弃购买的用户，例如即将为人父为人母的用户等等，未知的非活跃用户总会带来意想不到的惊喜。

当然，并不是每一个非活跃用户都有价值，也并不是所有非活跃用户都值得花同等的资源去触达，所以这里就需要依托大数据的深度分析，精准识别不同程度的非活跃用户，并对其进行针对性唤醒。不少电商平台也有在这方面进行尝试，例如有优惠券待领取的短信通知就可以理解为是电商平台为了促活的一种手段。

不过且不说这种方式会比较单一，实则也会因无法实时了解用户现状而在触达的精准度、内容的适合度上存在问题，所以电商平台也倾向与第三方公司合作来解决这一难题。例如服务过众多电商平台的大数据公司个推，其会通过大数据能力对流量发生场景及场景背后的用户行为深入洞察，再智能匹配合适的媒体，帮助平台制定更精准、更有针对性的运营策略，避免资源浪费，有效提高转化率。

（个推旗下“个启”产品服务示意图 )

电商行业的竞争环境在不断变化，可以说双十一就是电商行业的阅兵仪式，它检验了电商平台的服务、流程、技术、也检验了电商平台对用户洞察的精准度，对平台的运营能力。那么在今年“线上线下全场景，各路玩家新入局”的“抢量大战”中，电商平台会表现如何呢，大战之后自有答案。

为什么要搭建积分体系？积分的本质是什么，又有什么作用呢？本文作者以P2P为例，为大家解释了这些问题，并且详细地阐明了积分体系是如何搭建的。

本文结构：

• 积分需求背景和积分本质
• 从平台、用户不同角度发现积分的作用
• 积分的获取、消耗和积分记录作用
• 数据分析检测以及风险规避

一、需求背景

在互联网行业的产品er或运营er工作中常会碰到这样一个需求：我们做积分吧？

不管“做积分”这个需求是来自运营、产品还是BOSS，我们都需要追着追本溯源确定一个问题：为什么需要做积分/积分体系？

通常，关于积分的需求来源背景大概有以下几类：

1. 现行的运营方法未达到预期效果

意思就是做了很多工作却没有看到什么成效，企图通过做积分体系改变当前现状，或者刷存在感。

1. 对标竞品，别人有的我也要有

这一条适用于所有互联网产品，国内的互联网人有句信奉的名言是“不要重新发明轮子”。

对于多数实力没有那么硬的小微型创业公司，学习参考（copy）竞品确实可以减少企业大量的时间成本和人力成本。

1. 其他需求实现的前置条件

本身并没有先考虑要做积分体系，但是在规划一些需求和明确功能的时候发现必须先有积分体系才可以往下做。

比如常见的运营手段：签到、打卡、抽奖、大转盘、积分商城。

二、积分本质

着手前需要认清积分的本质，积分体系设计者对积分的理解会严重影响对积分应用的深度和广度。

积分的本质是平台对用户行为定价的一种介质。基于此积分有以下两个特性：

1. 货币属性

这种介质的作用在于对用户行为价值的衡量，衡量后会对用户行为进行奖励，从而这时候可理解为积分是一种特定的货币。

明白这一点之后你可以把它叫做，Q币、Q点、金币、经验值、印象分、绿色能量…它可以是你想象到的任何东西。

在此，积分已经有了一点货币的属性。这一点属性对于我们后面制定积分策略至关重要。

1. 债务属性

积分产生时并不一定即时进行奖励发放，大多需要通过阶段性积累才可以达到奖励门槛，且用户可自行选择奖励时间，故而积分对于发行方（即平台或者企业）而言是一种债务，因此在设计时需要考虑财务成本和财务健康。

三、积分作用

无论积分需求是否合理，先达成一个明确的共识，即积分体系不是万能的。

在此共识之后我们客观理性的分析积分体系的作用。

积分体系是分两步来做，第一步是搭建基础积分框架，第二步才是积分的运用。

1. 从平台角度作用如下：

丰富运营多样性

以P2P行业为例，在行业发展中各家平台的营销活动大多是：发放投资红包、发放加息券、实物赠送、现金奖励等，数量少而又花样老套。

积分体系的建立可以把“积分”作为一种介质融入平台运营体系中，作为其他运营手段的基础建筑，建立多维的、立体的运营生态。

建立与用户间的连接通道

互联网的价值在于建立连接，人与人、人与信息、人与产品、人与服务，只有建立连接后才会有更多的机会。

在互联网金融行业中，P2P投资并不像股票、基金、比特币等类型的投资需要用户频繁的操作和时刻的关注。

通常在P2P中投资行为完成到得到收益中间有较长的时间空档，在此期间用户缺少与用户与平台主动连接的理由。通过积分体系搭建和配套的营销方法可以增加平台和用户连接的机会。如图:

消除运营中的非连贯性

活动运营中主动或被动造成的参与门槛是为了筛选特定用户，但并不意味着达不到门槛的用户是没有价值的。

对于用户来讲这种活动都对其参与起阻力作用，放到某个时间段里就造成了用户参与的不连贯。

不连贯性可以通过一个实例来理解：

某活动-投资10万奖励戴森吹风机，这个活动的门槛是必须一次性投资10万才可以奖励一个戴森吹风机，对于部分不想单笔投资10万或者不能单笔投资10万的人这个活动从开始就意味着与其无缘。

但是如果有积分的话，我们可以设置按照比例投资可获得积分，通过多笔投资累计积分来兑换戴森吹风机，投资10笔单笔1万的金额。我们所需要衡量的仅仅是活动目的和两种客户价值。

另一种常见场景是：P2P平台活动频繁，每个月一次是最基本配置，绝大部分活动之间无法形成关联。

例如10月份的国庆节、中秋节和“双十一”活动从时间间隔上看距离非常近。采用单一变量衡量用户选择的时候就会出现三种情况：

1. 国庆活动力度＞双十一活动力度————参加双十一活动的用户会有吃亏的感觉；
2. 国庆活动力度＜双十一活动力度————参加双十一的用户会有“曾经沧海难为水”的感觉；
3. 两个活动力度一样————反正每月都有活动，不着急；

这三种情况肯定会让用户产生不同的理解，实际上大概率我们无法控制。

增加用户沉默成本，培养用户忠诚度

人们的每一个动作和选择都是有成本的。当用户在平台上做的动作越多付出的成本越多，故其放弃当前选择的成本也就越高。

共享单车泛滥时感受最明显，行业初期都需要押金的情况下，OFO和摩拜两个先发者基本垄断市场，基于先发优势导致资本厚爱，后来者很难打破垄断，因为用户每选择一种单车都需要重新支付押金，同时还有各种活动赠送的优惠。

这都是实际的利益，没有更大的利益冲击用户的选择是显而易见的。故而后续的品牌都学聪明了，开始不需要押金，当然代价是大量的资金。

只要用户不离开就有机会让其产生价值，故而曰“培养用户忠诚度”，与其说培养用户的忠诚度不如说是增加用户的“背叛砝码”。

1. 从用户角度作用如下：

从用户视角积分给用户带来了更多的实惠，有一定概率增加用户关键行为频率或者活跃度。

具体实惠需要根据产品具体分析，看平台如何利用通过积分给用户带来哪些真正的实惠，在此不做赘述。

特别说明：

因为积分的属性所致，所付出的积分都是从公司利润里拿出来的，每一个积分都相当于增加了成本。而且这部分的成本相对呈隐形成本，用户感知中很难把这部分成本加到收益里边去的。

淘宝、京东购物送积分积累后可以抵现，但本身可以通过提高商品单价解决最本质的问题，但是P2P行业中出借人会始终关注收益率，借款标的或产品的表面收益率会吸引盲目的投资人来投资。

如此，积分这种隐形的成本添加是否还可以吸引用户？怎样利用积分才可以比直接提高收益率更加吸引用户？

四、积分获取

1. 获取方式

积分获取，即用户获得积分的途径和方式。通常是将用户在平台的活动路径梳理出来后，将积分奖励添加到用户活动路径各节点。

实际运用可根据产品用户数据将积分奖励添加到数据不理想的环节中以求改变状况，即对症下药；或根据阶段性的业务目标进行设置或调整。

需要说明的是P2P商业模式不同于互联网内容制造（比如今日头条旗下内容类产品），用户在P2P产品内停留的时长并不能明确且量化的估算带来多少商业价值。

用户从下载到传播这期间是一个线性流程，如果为了增加用户在产品内的停留时间而用积分吸引增加其他环节，在过程中会使用户流程中断而导致用户“分心”，如果想在平台内增加“副本-支线任务”以求用户停留时间更长，切记勿打断用户的主线任务，因为在此环节中一定会有用户流失。

例如上图所示，有些流程是流程是只能走一遍的，比如注册、实名认证、绑定银行卡这三种操作，这三个环节是用户流失率最高的，故此环节的我们给的奖励可相对其他环节高一些。

如果在P2P行业中将现金奖励、红包奖励换作积分，额外的收获是还可以一定程度限制羊毛党；有些流程是常规性的、多次操作的，比如投资、传播，那么在积分设计之初我们最好就核算清楚成本并把其固化下来，通过后面的数据和反馈不断优化。

1. 权重分配

区别于从平台角度出发，从用户角度出发积分存在本质上是为了建立一种用户激励制度，即为了激励用户而设立的一种制度。

激励用户的根本目的是为了刺激平台业务发展，所以就存在奖励用户的行为跟平台业务是否直接相关的判断，在这里称作“强相关和弱相关”，在给予用户积分奖励的时候需要通过积分奖励比例来区分任务权重的不同。在此以P2P平台的行为举例，其他行业各自从主营业务触发考量。

因文章内容较多，故分两篇。

我们在做产品推广时，最先想到的是目标用户，分析目标用户在哪里，做他们喜闻乐见的广告素材，吸引他们点击，获得转化。短期来看，这样做很有效果，资金快进快出，捞一波就走，但是真正想做长久的企业，就不能仅仅盯着目标用户了，因为目标用户是波动的。

根据对品牌的认知，我把用户分成四类，不知道品牌的非目标用户、不知道品牌的目标用户，知道品牌的非目标用户、知道品牌的目标用户，这四类将所有用户包含在内，简称用户四象限。这里我就每个象限的用户价值和特点做一说明，大家可以查漏补缺，找到新的增长点。

一、不知道品牌的非目标用户

这个象限的用户占比最大，也最没有价值，是我们不需要关注的。多数公司都是这样想的，不是我们的目标用户，还理他们做什么，浪费时间和金钱。但有一点我们要知道，科技是在不断的迭代，用户也是如此。比如母婴类的产品，假设公司成立一百年，其服务的是一百代用户，每年都有新妈妈进来，有老妈妈出去。在新妈妈进来前，属于非目标用户，营销推广是否要覆盖到她们呢？是个无解的问题。

国内的企业赚的都是快钱，恨不得一天把一年的钱挣完，所以就只关注当下，对未来根本不加考虑的，让这样的公司去花几年时间，来培养目标用户是不现实的。还是拿母婴产品来说，母婴类用户年龄在20~34岁之间，真正想的长远的公司，在女生十五六岁懂事的时候，就可以灌输品牌理念了，这个时候植入大脑的品牌，用户忠诚度远远高于当了妈妈时的品牌植入。

汽车广告，在电视上铺天盖地的播放，在影视中穿插横行，大学有个同学，看了《极速的士》的电影，给我说，以后工作赚钱了，也要买辆标致来开。这个广告植入在电影上映时是有带来转化的，但是其影响绝对的深远。在大学毕业后三年，同学真的买了一辆标致，这就是给非目标用户做推广带来的好处，当他们适龄了，因为埋藏在心底的品牌种子，在选择品牌时，早已经有了答案。

二、不知道品牌的目标用户

这个是我们做产品推广非常想要抓住的人，我们投的效果广告、品牌广告恨不得百分百投到这些用户，可以说95%的广告都是投给他们看的。投放这种广告的目的是拉新，比如我是卖高端女士鞋子的，这里有一批金主麻麻，年轻、好看，刚刚好适合买我们的鞋子，问题就变成了如何让她们形成转化了。

对于不知道品牌的目标用户，这里只讲一点：内容。内容的优质与否决定着这些目标用户能否从不知道变成知道。随着移动互联网的发展，信息的爆炸式增长，一个人接触到的信息远远超过了个人的承载能力，你看微信公众号上那一个个红点就知道了。用户的时间有限，留给品牌展示的时间只有几秒几分钟，在这么短的时间让用户记住，就需要优质的内容了。

我记得有看到一篇讲加拿大鹅的软文，只看了一篇，就记住了这个牌子，然后就去找在哪里可以买到，幸运的是国内没有专卖店，不然又要剁手了。文章里面举得是北京用户的例子，说这件衣服的来源，产地，又讲了稀缺程度，就像手机中的苹果，人手一件。文案写的一级棒，那篇如果是微商发的，估计要赚大发了。

三、知道品牌的非目标用户

这样的用户有价值吗？不仅有，还很大。劳斯莱斯这个牌子大家都知道吧，买的起的请举手。还是很少的，知道品牌的非目标用户其中一个价值是衬托，就像游戏里的非付费玩家，如果没有这拨人在，那些付费的用户就没有了尊贵感，那还冲钱干啥，开一辆几百万几千万的车，别人不知道，如同锦衣夜行，太惨了。

知道品牌的非目标用户还有个作用是安利，有个同事想给他女朋友买口红，问我买什么牌子的，我怎么可能会知道，对口红的认知，就像摆甲骨文到我面前，能认出来才怪。不过我还是知道一个牌子的：杨树林，就给同事推荐了这个。生活中还有很多类似的场景发生，不怎么吃火锅的给朋友推荐去吃海底捞，不喝奶茶的给朋友推荐喜茶等等。

这些用户是真实存在，但从来没有被放到用户运营中的，他们只是产品推广时，无意打中的。就好比下网抓鲤鱼，然后不小心抓上来一些小虾米，在小的个体，也有价值，如何挖掘出这些用户的价值才是关键所在。这些用户口中说出的话，权重更高，切记不可掉以轻心。

四、知道品牌的目标用户

知道品牌，同时又是目标用户，这里面就只剩下一个词了：转化。我在网上知道了鬼冢虎这个牌子，也有买鞋的打算，就去实体店看鞋子的款式。能否形成转化，在于实体店的购买流程是否顺畅了。有没有喜欢的款式、价格是否适中、质量是否达到预期，当这些都没问题了，就转化为了一个消费用户。

对于知道品牌的目标用户，提升转化率的方式有很多，比如官网建设，口碑营销等。我们知道了某个品牌，如果客单价低的，直接购买转化了，如果是客单价高的，几千元的，会通过百度、亲朋好友来询问。我们考驾照，知道了某个驾校后，也是多方打听后下单的。

当有人慕名而来，我们做推广的同学，要把门面做好，服务本身好坏先不提，起码能让用户在了解完信息后，有下单的冲动，这就可以了。至于付费后的事情，就是后端的工作了，后端有业务、技术、售后，一系列的环节，每个环节都要做好，否则来一个挂一个，公司也是做不长久的。就像现在的泡面店。

综上

当我们把用户按照四象限划分后，对待不同象限的用户就需要不同的手段了，那些一种手段打天下的思路是行不通的，因地制宜，见什么人说什么话，把每个用户都抓住了，起码引流这块不是问题了。

如今，产品和运营的工作越来越细分，有人专门做用户增长，有人专门做转化漏洞，有人专门做获客留存……

（boss直聘在招职位）

为什么大家的工作越来越细分了？

主要是基于移动互联网现状：网民增速缓慢，流量红利消失。

截至到2018年6月，中国移动网民规模达9.86亿。

相较于2017年底，合计新增网民1525万人，增幅仅为1.57%。

对比前两年的高速增长，增速进一步收窄，移动互联网人口红利确定性消失。

所以，对于移动互联网企业来说，如何有效连接、转化用户，把握存量用户成为新的课题。

想要有效连接、转化用户，我们需要比以往更了解自己的用户。

在对用户需求深入了解的过程中，我们会面对：怎么高效获客？如何成功转化？怎样提高忠诚度？这就需要专门去做用户增长了，那该如何做用户增长呢？

接下来，本文将从以下两个维度来讲述：

（1）用户增长方法论介绍，了解什么是增长，为什么要做增长，以及做用户增长的通用流程介绍；

（2）以微信读书为例，剖析微信读书现有的用户增长策略都有哪些，并分别介绍每种用户增长的策略逻辑；

一、做用户增长，只要三步走

1、先来看什么是增长，为什么要做增长呢？

首先，好产品本就是自发增长的，这也是产品为用户创造价值的显性表现。

增长讲究的是效率二字，更是以小博大，可以理解为：增长是超出自然的成长趋势。

平台之所以做增长，是希望通过额外的资源（如：红包补贴、流量倾斜、特权、活动、物质奖励、精神满足等）投入，从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的增长回报。

2、做用户增长的通用流程，三步走：

（1）触达，即通过什么样的渠道/路径找到目标用户

想要触达用户，先要知道：

• 目标用户是谁？

• 目标用户在哪里？

• 需要通过什么路径才能找到目标用户？
• 找到用户后，再来评估各个渠道的用户质量如何？
• 常用的外部渠道，比如：搜索引擎、应用商店、其他平台（社交、视频、内容等各种媒体渠道）或是到目标用户常出没的路边/街头等。
• 还可以是内部渠道，比如：App首页、banner活动、产品流程中的某个环节，个人中心等。

最后，通过技术的手段将渠道持续细分，在不同渠道中确定如何圈定和识别目标用户群，最终选择目标用户覆盖率最广，转化率最高的渠道。

（2）认知，即通过什么样的产品手段/形式让用户了解产品；

想要用户认知，先要知道：

• 相关的渠道可以通过什么方式影响用户？
• 包括该渠道已经提供的方式，以及平台自建的方式。
• 还需要计算这种方式对流量的利用率和转化率如何。
• 常用的产品手段/形式，比如：朋友分享的满减红包、首页的banner活动、电视广告、流程环节中的引导入口等。

我们大部分人都点过外卖，单是发红包就有很多种方式。

比如，面向会员用户的任务悬赏红包，需要用户做任务（下两单/每单超过20元）方可领取，使用无门槛的6元满减红包。当用户打开App时，直接在首页弹框提醒用户领取。

再比如，面向普通用户的满减红包发放，有商家赠送的，有平台赠送的。在用户准备点餐进入App时，弹出显示提醒用户领取。

再比如，在用户下单后，引导用户分享并领取拼手气红包，促进用户二次点餐。

从用户的历史消费情况，红包领取及使用情况等多种因素可以分析得出用户的消费能力以及价格敏感度。

领取的红包中有平台的通用红包，有商家的定向红包、有支付宝的专享红包、有携程火车票红包，这又形成了产品交叉营销销售。

当然，还有签到赠红包、扫码领红包、邀请新用户得现金红包等等。

单是通过向不同用户在不同场景下发送不行形式的红包，就可以让用户对产品产生认知，并促进转化。

平台通过技术的手段对不同渠道和产品形式搭配，在此过程中持续的进行AB测试，最终能够做到更精准的把握用户需求，针对不同内容进行更精准地内容推荐为其做定向的内容/产品推荐。

（3）转化，即平台愿意付出多少成本/补贴促进用户转化。

想要用户转化，还要看平台愿意付出多少成本/补贴，还需要计算针对不同用户，以不同手段补贴的最低成本和转化率是多少。

通过持续AB测试，将用户不断细分、并精细化地撬动不同用户的最低转化成本。

比如，刚才点外卖的例子，平台为之付出的成本主要是平台红包折扣，店铺分摊成本，交叉销售投入成本等。

下面来看一个图书App的案例，学习他们是怎么做用户增长的。

二、【案例】微信读书的用户增长分析

1、为什么选择图书App呢？

在流量红利消失的互联网现状下，用户个性化需求明显。

单拿看书需求来说，有人喜欢看书，有人喜欢听书，有人喜欢看视频，有人喜欢看漫画，有人喜欢看小说类书籍，有人喜欢看技术类书籍，有人每天能看2小时书，有人一周才能看2小时……

于是图书类App细分垂直化发展，以满足用户需求。图书App就是一类典型的长尾应用。

如：

• 位居图书App免费榜首，总用户规模突破4.7亿，知名音频分享平台，自称为有声图书馆的[喜马拉雅FM]；
• 基于微信关系链的官方阅读应用，为用户提供极致阅读体验的同时，还为用户推荐合适的书籍，并支持查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍的[微信读书]；
• 阿里文学出品看小说大全的[书旗小说]；
• 号称2亿用户都在用的漫画平台[腾讯动漫]；
• 每周更新一本优质书籍的精华解读，通过视频、音频和图文等形式交付于用户的[樊登读书]；
• 「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识，想要建设一所终身大学的[得到]；
• 网易推出的全新阅读产品，每天免费读书一小时，以“时间为付费”维度，专注于精品出版书的深度阅读，堪称阅读界的一股清流的[网易蜗牛读书]

……

这些细分的图书类App，他们都在满足不同用户的精细化需求。

2、为什么选择微信读书呢？

首先，微信读书是一款图书类App。

从艾瑞《2018年中国数字阅读行业案例研究报告》可知，截止2017年末，数字阅读行业市场总体规模152亿，总体用户规模3.8亿。

如今，仅从酷传安卓下载量来看，微信读书用户已达1.67亿，在图书类App中排名第二。它进场较晚，但发展迅猛，用户规模激增。

所以，下面将以微信读书为例，看下他们是怎么做用户增长的，是如何有效连接，转化用户，把握存量用户的。

3、微信读书–发现页，尽是推荐，满是策略

1) 搜书城，有猜你喜欢和搜索历史，这是搜索策略。

2) 为你推荐，基于你的阅读历史计算，每日更新，这是书籍推荐。

3) 好友读书状态，将阅读人数、书籍质量、书籍类型等因素综合考虑输出，这也是书籍推荐。

4) 领取3天无限卡，新老用户均可参与，依规则随机展现活动入口，这是拉新/促活策略。

5) 组队抽取无限卡，契合用户读书场景定制的拉新和促活活动，以活动的形式让用户产生认知，从而转化，这是拉新/促活策略。

6) 读书排行，显示用户读书时长，在好友中排名，占据xx个好友榜首，引导用户分享，更多的是促进用户活跃，这是促活策略。

7) 分享免费领，用户分享后即可免费领取并永久获得相应书籍，基于书籍推荐的拉新策略。

8) 限时赠一得一，用户在限时内分享，书籍被领取后，分享者将免费获得此书，基于书籍推荐的拉新策略。

9) 本周推荐，基于平台用户的阅读情况计算，每周更新，这是书籍推荐。

下面详细来看：

3.1发现-好书分享免费领

业务规则：

平台综合热门（阅读人数、加入书架人数、评论人数、分享人数、搜索人数）书籍、好评书籍（评分高低）、最新书籍（新上架）以及用户阅读历史等众多影响因素，向用户推荐他可能感兴趣的书籍。

设定【分享免费领】规则吸引用户主动分享，在用户选定喜欢的书籍并分享后，即可免费领取并永久获得相应书籍。

每周二、周五更新一期，一期共有6本书籍待分享，每期最多领取一本。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

很简单，老用户只需通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，即完成触达。

（2）再来看认知：

——>老用户从每期的免费书籍中选择一本自己喜欢且好友也可能喜欢的书籍分享给好友（潜客）

——>潜客通过分享链接了解到好友分享的书籍信息（封面、书名、作者、简介），以及本期的其他5本分享免费领书籍

——>这时，潜客可以选择领取好友分享的书籍，完成注册/登录，成为微信读书新用户

——>也可以从其他5本书中选择自己喜欢的，分享给自己的微信好友，即可成本领取，当然这个得前提也是先完成注册/登录，成为微信读书新用户。

以上，潜客通过“分享免费领”活动对微信读书产生了认知。

（3）最后看转化：

新用户点击【去微信读书免费领取书籍】直接下载并打开微信读书，领取书籍，此时新老用户均可免费领取，并永久获得该书籍。

这是平台希望通过“分享免费领”活动，将“被分享的书籍”这个额外的资源投入，免费赠送给双方用户，从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的用户增长。

3.2发现-组队抽取无限卡

业务规则：

平台深谙用户的阅读需求，也是付费会员的初期尝试，契合用户场景，策划了一场适合新老用户参与的组队抽奖活动。

组队人数达到5人即可参与抽奖，中奖后每位成员都将获得奖品，奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员。

这意味着，中奖率100%，最差也是3天无限卡会员，运气好的话那就是终身无限卡会员。

本期活动开奖时间为：10月13日12：00。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

同样，老用户通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，完成用户触达；

（2）再来看认知：

——>首先，老用户从微信读书发现页看到“组队抽奖无限卡”活动，没有更多活动介绍，活动规则简单到，用户一眼望过去就可以理解，这是什么活动，我该如何参与，参与成本有多大，中奖概率有多高（至此，老用户先有了认知）

——>老用户觉得活动还不错，点击进入活动页，一键分享到微信，邀请好友

——>新/老用户从分享链接页面中，了解活动规则，产生兴趣后参与组队，可继续分享给好友，当然，若是新用户需要先注册/登录微信读书（至此，被分享者完成认知，并依次分享下去）

（3）最后看转化：

组队完成后抽奖，等待开奖，根据中奖结果领取相应的奖品（3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员）。

这些奖品是平台额外的资源投入，以此高效低成本的方式获得用户增长。

3.3发现-领取3天无限卡

业务规则：

平台定期定向，向老用户赠送3天无限卡，可能今天有，下周可能还有，可能用户A有用户B没有，这里存在一些随机性，当然随机的背后必然是有一定算法逻辑在支撑的。

虽说是赠送的，但也需要用户点击领取，当用户领取后3天内全场书籍免费读。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

新/老用户只能通过微信读书APP在站内领取，这是通过站内渠道触达用户的；

（2）再来看认知：

——>新/老用户从微信读书站内，发现页面看到“还有xxx张无限卡待领取”点击即可领取；

至此，一行文字+一张卡片+一个“点击领取”按钮，已达到让用户产生认知的目的。

（3）最后看转化：

用户领取后3天无限卡即时生效，显示有效期至xx月xx日，可立即查看好书推荐。

很显然，平台投入的额外资源是这3天无限卡带来的3天内全场书籍免费读服务，这个活动很走心，很普适，适合拉新、留存、活跃用户。

3.4发现-限时赠一得一

业务规则：

同“分享免费送”类似，首先平台综合多维度的影响因素，猜测出用户可能感兴趣的书籍，为之推荐，同时激励用户，在限定时间内（如：10月12日前）赠出，有机会免费获取书籍。

既是用户可能喜欢的书籍，为了免费获得，用户也是愿意动动手指，赠送好友的，毕竟赠送的是一本好书，好友应该也会喜欢的。

本次限时活动内共有6本书籍。

此次赠送免费，且书籍被领取后，分享者将免费获得此书，好友最多可通过此路径领取2本书。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

同样，老用户通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，已完成用户触达；

（2）再来看认知：

——>既是老用户可能喜欢的书，那么，从6本中选择一本用户最喜欢且好友也可能喜欢的书籍的概率也还是很大的,老用户浏览6本书籍封面后，瞬间即可做出判断，赠或是不赠

——>于是，老用户选择自己喜欢的书，点击“获取”，打开新的页面，展示待赠书籍信息（封面、书名、作者），以及书籍自带编辑好的赠言，老用户点击“赠送给好友”，即可定向的分享给好友（至此，老用户以完成对本次活动的认知）

——>新用户通过分享的链接，了解到好友赠送的书籍信息，以及若要领取，需先注册/登录，还能看到微信读书推荐的其他5本书籍

——>新用户选择领取或是选择其他书籍，前提是需要完成注册/登录（至此，新用户已对本次赠一得一活动产生认知，并触发行为）

（3）最后看转化：

当新用户完成注册/登录后，即可成功领取书籍，与此同时，双方均免费获得此书。

而平台为之投入的额外资源是这本被赠书籍，被双方免费获得。

3.5老用户自发进行书籍分享

还有可能是，用户在看到一本好书后，异常喜欢，主动将书籍分享给好友；

触达：老用户通过社交渠道（微信、朋友圈、私信给书友、微博、空间，其他应用）分享给好友；

认知：老用户将书籍连带书籍简介、精彩评论等一起分享给好友，老用户可点击“开始阅读”，新用户可转化成为新用户。

转化：老用户主动分享，新用户打开查看，无更多其他成本。

3.6时币兑换及奖励

业务规则：

每阅读30分钟可兑换1时币，每周最多可兑换10时币；

听书超过2小时的部分不支持兑换；

购买书籍后分享随机赠送时币；

邀请好友（新用户）得时币。

触达：老用户通过微信自有渠道微信好友、朋友圈分享给好友；

认知：老用户分享时，自带编辑好的分享语（包含：分享的老用户在微信读书的累计阅读时长，累计读完书籍数），点击分享给相应的好友；

转化：新用户通过分享的老用户的的页面下载并登录微信读书后，老用户将获得5时币。

三、最后

（1）用户增长通用流程：触达–认知–转化。策略框架很简单，但是想要用好却不容易。

首先，需要做到特别理解用户，特别理解用户需求，特别理解用户使用产品的场景，还要非常清楚的知道自己的产品、业务，以及能给用户解决什么问题。

然后，基于用户增长的阶段性目标，找到契合需求场景的关键点，结合自身业务优势，通过增长的策略框架，去设计一个功能，或是策划一场活动……

最后，通过特定的产品手段，将平台能够提供的最佳的解决方案，以优质的渠道触达用户，让用户产生认知，平台只需一些额外的资源投入即可完成用户转化，最终获得超出自然趋势的增长回报。

（2）微信读书依靠自有且成熟的社交关系链做用户增长，本就占据天然优势。

尤其是冷启动阶段，已能够对微信用户群体的性别、年龄、地区、职业、收入、消费能力、兴趣爱好等细密度的用户特征准确把握，随着用户不断的找书-阅读-分享-兑换时长……保持活跃状态，又可基于用户历史阅读情况，用户行为数据综合分析，最终能精准把握用户差异化的阅读习惯、内容偏好，才能为用户做个性化需求的书籍推荐，才能够找准切入点以功能设计或创新活动的手段促使用户增长。

（3）微信读书基于用户读书需求，契合阅读场景，灵活触发不同类型的增长手段。

通过基于时币的兑换奖励，基于书籍的主动分享，基于（老用户）无门槛获取3天无限卡，限时赠一得一，分享免费领，组队抽取无限卡等产品/活动形式，最终实现以更低成本、更快速度、更精准的定向，获取并转化新用户。在流量红利消失的互联网现状下，高效利用微信自有流量，盘活资源，从而实现有效连接，转化用户，真正把握了存量用户。

（4）借助微信社交关系链，不断提升用户粘性。

通过微信读书好友排行榜的每周排名，读书时长（在好友中排第x名，占据x位好友排行榜首）、阅读字数等激励用户持续活跃，阅读刷排行，增强个人荣誉感，为了满足炫的心理，用户还会主动将个人的读书排行，分享到微信好友或是朋友圈，如此以来，不断提升用户粘性，用户忠诚度加深，最终实现用户的高效增长。

可见，微信读书有如今极速增长的用户规模，除了自有的微信关系链优势之外，还做了很多种精准且高效的用户增长策略，再加上还占据优质的出版图书资源，所以，微信读书即便进场较晚，发展依然迅猛。

趣头条的成功可以复制

当前，趣头条APP的安装总量达到1.81亿，平均月活用户达到6200万，平均日活用户为2100万。是资讯内容行业的一匹黑马。但趣头条这匹黑马，本质上是讲了一个我的成功可以复制的故事。

说到趣头条，所有人的关注点不上它的内容与内容生产机制，而是它的奖金模式，趣头条也被称为“资讯界拼多多”。因为它也是面向三、四线及以下城市的下沉用户，拼多多是诱导用户在社交网络分享“拼单”、“砍价”，趣头条是通过“阅读赚金币：（如：注册、阅读、签到、评论、分享等等）将收获“金币”和“收徒”模式迅速裂变。

阅读了多少、评论了多少次、停留多长时间、分享了多少次、唤醒了多少好友、绑定微信了没有、去晒收入了没有等，趣头条统统量化为用户相应的金币收益。而金币可兑换人民币（111金币=0.06元），迎合了广大三四线群众贪小便宜的心理。

在许多人的心里，三四线用户偏爱的是心灵鸡汤、搞笑段子、情感/两性、猎奇故事、娱乐八卦、养生贴士、明星八卦、风水解梦等内容，所以趣头条是精准的迎合了它们对于内容索取的需求。

但其实，从它的游戏化模式来看，三四线用户偏爱什么内容已经无关大局。因为如果是通过网赚模式来驱动内容平台的流量增长，其实任何内容都可以——因此用户下载这个APP的出发点与核心目的并不是阅读资讯，而是赚取金币与现金。

也就是说，按照这个模式运作，本质上在内容上无需做任何优化与运营。人们下载资讯APP，只是在玩一个不断帮助这个APP刷量、并不断拉人头进来赚钱的游戏。

因此，趣头条的模式很容易让人想到直播答题的奖金模式，过去王思聪的冲顶大会通过对玩家的奖金激励让直播答题一夜之间火爆全国，导致各大直播平台纷纷跟进。

直播答题与趣头条的网赚模式也有诸多类似之处：

• 其一，它们的本质都可以说通过小恩小惠来诱导用户，很好的契合了人性的贪欲心理。
• 其二，都是通过这种金钱刺激去产生社交裂变效益。直播答题是用户通过让用户使用邀请码让其他用户参与猜题，就能获得复活机会，这样就能让直播答题形成社交裂变效应，一传十、十传百，很快，你的亲朋好友都知道了。趣头条的收徒模式也如出一辙——通过老用户在社交平台上分享邀请码，分别给予师徒不同的奖励，师傅每收一位徒弟都能获得8元，而且还能从徒弟的任务中获得额外奖励。其实它们背后的逻辑是一样的。
• 其三，是这种纯现金激励刺激的模式很难看到用户留存，直播答题玩法中，用户一窝蜂的进入答题，一窝蜂的散去。喧嚣过后，一地鸡毛。在趣头条的模式中，用户被好友拉进来一窝蜂涌入，只为了获取积分与现金奖励进行刷阅读，刷评论。它们的共性都在于欠缺忠诚度，一旦有另一家平台有更高的现金奖励，用户必然也会一窝蜂的涌入其他平台去刷阅读，拉人头。
• 其四，它们还有一个共同点在于：打着某种正能量或公益的幌子，前者说是做一个全民性的益智答题游戏，后者是说要以轻松娱乐为导向，提供易于消化的内容， “让您的阅读更有价值”。但从操作来看，从平台方、用户、广告植入方其目的都非常功利。

如果它产生了过多的社会负面效应，遭遇政策的钳制将成为必然，直播答题已经被验证。

如果说趣头条是资讯界的拼多多，其实是抬高了趣头条。因为本质上，拼多多作为一个电商平台，它的社交拼单模式的玩法背后，也有产销供应链的壁垒在。毕竟它需要依赖线下海量商家入驻与大量商品品类来支撑平台的拼单存量，这本身也是一个积累与壁垒的打造过程，加之其背后还有微信的默认与放行，这都是其他玩家进入的门槛。

但是趣头条本质上是做一个资讯类APP，加了一种游戏化玩法，这种玩法是任何资讯类APP都可以复制的。也就是说，趣头条的这种网赚模式完全可以被其他资讯类APP简单复制引入来拉新拉活、提升活跃度留存度。例如：惠头条、东方头条、淘新闻、悦头条、米赚头条等，都是类似的获客模式，而且不少做到了几百万日活。

本质上，这种模式其实就是一招鲜、门槛低，可复制性强，做不成壁垒，后入场者只要加大奖金的撒币力度，就能扭转形势。

当前的主流内容平台还在观望，这使得趣头条想要确保用户的留存，只能不断加码金钱奖励，或者提高内容的质量。但无论是加码金钱奖励或者提高内容质量，趣头条与今日头条、一点资讯、四大门户等资讯类主流平台相比都没有优势。

对于其他资讯内容平台来说，关键是想不想与愿不愿意的问题。奖励金制度是趣头条用户来源的根本，一旦停掉往往会导致用户大规模流失。如果说一款资讯类APP完全依赖奖励机制来维持它的竞争壁垒，其实本质上说明趣头条是没有护城河的。

另外，由于趣头条的人群的过于下沉，再加上消费能力又滞后，基于赚金币需求拼命刷出来的流量其实很难说是有效流量。

监管隐忧暗藏

我们可以思考，为什么当前许多大的内容平台为何贸然尝试这种金币玩法？

我猜测一方面这种金钱刺激的玩法过于敏感，很容易跨过监管的红线。直播答题刚刚火起来的，马化腾当时敏锐的看到了风险。

当时易凯资本CEO王冉在朋友圈针对直播答题提出了一个问题：知识问答市场一个月内会发生什么，选项有三，分别为：A：更多玩家跟进；B：出现单场千万奖金额；C：有关部门出台政策严格限制。

马化腾选了C。后来直播答题的终局也验证了马化腾的看法。

而如今，趣头条的监管隐忧与风险或许同样存在。在招股书中，趣头条也承认未来可能会遭遇政策监管趋严、营收结构单一、用户忠诚度下降等问题。其中，趣头条特别说明的是，公司尚未获得《互联网新闻信息服务许可证》和《信息网络传播视听节目许可证》，而许可证的缺失，也是一大隐忧所在。

另一方面是，因为黑五类广告泛滥，导致内容low化与低俗化正在逐步成为其平台的标签，平台定位的产生偏差并导致用户不再关注内容本身。而更多关注金币现金奖励，继而导致内容层面的核心竞争力丧失。

由于其内容的地位，趣头条上密集的信息流广告中也不乏“黑五类”，这在业内似乎正在成为共识。《中华人民共和国广告法》其实也明确规定：互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

正因为如此，在今天，黑五类广告其实很难找到好的投放渠道，因为正规的内容渠道一般对这类广告有所排斥与收敛。

据此前华尔街见闻报道：

以效果为目的的企业一般不会选择（趣头条）做投放，反而是电商、网赚、现金贷、博彩等项目投放的比例比较高。

趣头条的模式是：

• 一方面通过网赚模式低成本套流量；
• 一方面采购都市报等机构与自媒体版权，再将内容与流量进行广告变现。

但是如果因为内容低俗极度依赖大量黑五类广告来盈利的平台，很难说它的营收模式是健康的。因为黑五类广告极易出现消费者投诉等问题，特别是医疗类黑五类容易导致消费者治疗事故发生，这往往会危及到平台本身以及监管方出台政策跟进。

与此同时，趣头条这种拉人头的模式与传销十分类似——即一个读者如果邀请了另一个人加入注册，这个加入的人就是徒弟，引入徒弟可以获得几十元的奖励 ，还可以在徒弟每看一篇文章的时候，获得20金币的进贡。这本质上就是一种类似发展下线的模式，引入的下线越多，收益越多，读者就会不遗余地的去继续拉人头，继而产生了滚雪球般的拉人头效应。

其实，懂营销的人都知道，传销模式的传播裂变效应几乎要胜过其他一切营销手法，但是它的合规性与监管跟进的风险一直很大，即便是微信也很难容忍这种操作。比如：在今年3月份，坐拥数百万粉丝的微信公众号“新世相”，其旗下网课涉嫌三级分销，一夜之间引发朋友圈刷屏，继而被封号7天，分享链接遭屏蔽。

支撑起趣头条市值的商业模式，充满着泡沫

退一步讲，如果这种网赚模式被监管方放行，如果主流新闻资讯平台跟进这种模式，依赖已有的存量用户基础，相信会对趣头条产生强大的冲击。因为它这种模式对于许多内容型APP来说，在人口流量红利接近于枯竭的情况下，如何低成本获取高流量指出了一条明路。

有业内人士算了一笔账，如果从巨头手上卖流量，平均获客成本在10元以上，而且流量巨头会不断抬价，而靠补贴返利的平均成本能降到3~4元之间。

从当前内容平台的市场竞争大环境来看，下沉到三四线其实也是趋势。

根据易观国际的报告：截至2017年底，三线及以下城市的人口为10.27亿人口，拼多多与趣头条仅仅通过迎合他们的贪小便宜的需求，就撬动了这个庞大市场。从大环境看，一二线用户市场已经饱和，资讯类巨头要打开新的增量空间，有下沉三四五线的意愿与趋势，一旦它们愿意放下身段，并且在确保内容品质的基础上加上奖励金机制，趣头条的生存空间将会被极大压缩。

众所周知，拼多多、趣头条、快手被称之为“下沉市场三巨头”，而腾讯是它们的共同投资方，而拼多多与趣头条的模式都在遭遇舆论的质疑，间接也伤到了腾讯的品牌。

腾讯今年来也饱受投行化的质疑，此前华尔街见闻某业内人士指出，拼多多、趣头条、快手的舆论风波很容易就殃及腾讯，腾讯对他们的投资被俞敏洪评论的“捞一把算一把”的短期行为。

也有分析师称投资者对趣头条的投资本质是“默许劣币驱逐良币，很容易被解读为缺乏远见和梦想的机会主义。”而其实，在内容方面的投资，腾讯早前就有过错手，对于差评的投资，就被认为是推动劣币驱逐良币，腾讯因此也遭遇过差评。

在笔者来看，一种优秀的互联网产品与模式的诞生，在中国生存的基础与前提是，它带来的气质与能量应该是温和的与正能量的，以及它产生正面能量与产品效应应该要超过其负面效应，而不是让人产生狂热的躁动，以及驱动用户为赚取奖金，而导致市场上诞生出各种黑色产业链玩法与利益群体。

从拼多多到趣头条，这些APP给下沉市场用户的画像大致是——低趣味、贪小便宜、有着大把空闲时间。所谓的市场下沉更像是利用三四五线城市和乡村用户的缺少资讯鉴别能力的弱点，用一点蝇头小利，吸引他们把时间留在平台上，继而引向三无微商。

本质上，这种下沉不是去缩小三四线用户的资讯鸿沟，而是针对性的利用该群体的封闭与落后以及固有的人性的弱点有意识去迎合，而让它们的资讯喜好与鉴别水准停留在原地成为待割的韭菜。

当然，对于许多移动APP的创业者来说，往往都是在前期监管方尚未跟进的灰色地位通过粗暴的方式去完成用户与流量的原始积累，在成熟期再投入重金去做内容品质并完善推荐机制。但从目前来看，趣头条离后一步还有很远，虽然它也在强调了和澎湃新闻的合作，但优质的内容建设并非一朝一夕之功以及与某个外部媒体合作就能换来。

早前人民日报批评其不能假借花式推广，成为低质甚至低俗内容传播的源头，它能不能顺利的过渡风险，并且利用先发优势建立成护城河，现在还言之尚早。

从目前来看，无论是内容质量还是广告营收体系以及支撑起用户流量的增长的网赚模式，都没有建立在稳定的基石之上，支撑起趣头条市值一切，都充满着泡沫。

来源：热点微评

原本不打算写关于用户生命周期模型这篇文章的，觉得大家应该都明白，但是这几天发现：

1）很多人将用户生命周期模型和AARRR等其它一些模型混淆了，这两个并不是一回事；

2) 千篇一律在介绍什么是用户生命周期以及其中一些概念的普及，比如什么是生长期之类；

3) 正如上一篇RFM模型一样，希望大家不仅了解，还能通过技术流的方法去实操。

所以，写了这篇文章。

一、什么是产品生命周期

在介绍用户生命周期前，需要先了解产品生命周期。一款产品的生命周期，我们用专业词汇表述就是PLC（product life cycle），大家在网络上看的多了产品生命周期的图片，大多呈现一个“睡倒的S型”。

根据上图，任意一款产品，以时间为参考维度，以用户量或者收入水平等作为衡量标准，我们可以将一款产品的生命周期划分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期。可以理解为：从产品设计到停止对这款产品的运营，整个周期为产品的生命周期。

怎样判断一款产品当前处于生命周期的哪个阶段呢？

1、下载量

通过酷传、App Annie获取产品某一段时间或者历史下载数据，根据历史下载量的趋势判断（如果可以获取历史下载数据，可以和“睡倒的S型”进行拟合）。以从酷传上获取的某App过去一年下载量生成的趋势图为例：

过去一年内，该App的用户量从2000w提升至将近5000w，且趋势图的任意一点的切线与坐标系横轴的夹角都比较大，说明产品处于用户快速增长阶段，可能属于成长期。

2、百度指数

在百度指数输入你想查看的产品名称，以及该产品在行业内一直处于领头羊位置的竞品名称，通过百度指数的数值以及和头部产品百度指数的对比，基本可以判断产品所处阶段。

以上图为例，该产品过去半年的百度指数平均值为2000左右，某些指数高点基本上是产品大力推广新增或抓住行业热点带来的用户搜索。作为一款比较成熟的产品，百度指数应该可以稳定在4000-6000。所以，基本判断这款产品还未达到成熟期。

百度指数还有一个比较有用的地方：有时候不知道为何，自家产品留存率出现大幅跳跃，或者希望对产品的发展进行更好的把控，百度指数作为舆情监控的渠道，可以带来很大的帮助。当然，除了百度指数，还有360、搜狗、阿里等都有相应的免费服务。

3、累积下载量

可以通过酷传获取产品的累积下载量，对比该行业的市场总量，潜在用户总量进行判断产品所处阶段。

4、版本迭代

根据产品版本迭代频率，基本可以判断一款产品所处阶段。发展期的产品，大有敏捷的成分在，迭代频率较快。

明确产品所处生命周期哪个阶段的作用是什么呢？站在运营的角度，得到产品的生命周期之后，使用如下步骤进行分析，可以帮助确定当下及未来一段时间的核心运营策略和运营方向，接下来：

a.使用思维导图梳理产品结构；

b.根据产品结构，梳理出该产品当前的核心业务逻辑；

c.根据产品结构，梳理出可能的典型用户使用路径；

d.结合行业、市场、产品等信息，梳理出产品商业逻辑；

e.综合上述判断出的产品所处生命周期的阶段可能遇到的共通的一些问题，结合上述1/2/3/4进行运营规划。

本文主要说的是用户生命周期，关于产品生命周期点到为止。

二、什么是用户生命周期

用户的生命周期，简单来说就是：用户从开始接触产品到离开产品的整个过程。

根据上图，用户的生命周期分为：导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

导入期可以理解为将市场流量中的潜在用户转化为自家产品的用户，这个阶段我们称之为获客阶段；当用户进入产品之后，我们需要想办法让用户活跃起来，进入成长期以及成熟期，成长期和成熟期的用户属于产品最为核心的用户，是最具挖掘价值的忠实用户。所以，我们称之为升值阶段；用户从成熟期开始，会出现休眠、流失状态，我们称之为留存阶段。

我们将用户生命周期、不同生命周期用户的行为表现，不同阶段运营所关注的重点工作进行阐释：

1) 获客区：对应着导入期，对应的用户行为是由流量成为用户，运营的核心工作是拉新获客以及促进新用户的活跃。

2) 升值区：对应着成长期和成熟期，对应的用户行为是在产品中活跃、为产品贡献、持续留在产品内，运营的核心工作是促进用户活跃、转化/付费、制造留存。

3) 流失区：对应着休眠期和流失期，对应的用户行为是离开产品、停止使用，运营的核心工作是对沉没流失用户做好安抚工作或者新产品的转移工作（如果有）。

假设你已经知道了你们产品内不同用户当前所处的生命周期，你可以做些什么呢？这个问题和前文介绍产品生命周期的时候类似，我们分析了一堆内容，最终定义好生命周期之后，一定要对运营有相应的促进作用。

我们可以这样思考：

我们最渴望达成的目的是：“把自己的思想装进用户脑袋，把用户的钱装进自己的口袋。”这里的思想可以是让用户接纳我们的产品规则、可以是让用户喜欢我们的活动、可以是让用户对我们产品有粘性；用户的钱可以是用户的时间、可以是用户的内容、可以是用户的互动，当然也可以是用户的钱。把我们的思想装进用户脑袋和把用户的钱装进自己的口袋无疑是这个世界上最难的两件事。

所以，如果做好这两件事，就算是做好了用户运营。这个过程可以理解为用户管理的过程，如果希望管理好用户，两个维度务必关注：

1. 每个用户都可以被监测、被评估；
2. 我们可以影响每个用户、可以驱动每个用户。

因此，用户运营可以理解为“用户生命周期管理”，本质是：

1. 如何监测和评估一款产品的平均单体用户价值；
2. 如何驱动用户价值的提升？

对于问题1，可以通过RFM模型去定义，可以通过AARRR模型去定义，大体都是通过数据，基于用户行为，找到不同的分层点。接着，针对不同层级的用户评价其价值。本文使用生命周期模型定义用户价值，其实，也就是找到用户处于生命周期的哪个阶段，接下来会详细说明。

这里，补充一个更加直观的方式，基于以下两个维度对用户价值进行监测和评估：

1. 使用频次
2. 是否有直接消费行为

第一象限，用户会直接付费，使用频次高。如饿了么、摩拜单车，用户价值主要体现在使用频次、使用时长、收入情况。

第二象限，用户会直接付费，使用频次低。如出行产品携程，用户不会每天打开，但是有需求的时候，会直接买单。用户价值主要体现在收入上。

第三象限，用户不会直接付费，使用频次低。有人说，这个象限的产品没有价值和意义，有时候觉得，如果让我运营这样的产品，可能确实会很糟心。

但作为运营，不能首先放弃，我认为这个象限的用户价值体现在收入上，这个收入和第二象限又有所不同，以房多多为例，很难让用户在不看房的情况下，通过一款App购买价值百万级别的房子，所以，返利、折扣、房屋经纪人的评级等等都影响到客户有需求时是否能够通过长期的引导进而付费。

第四象限，用户不会直接付费，使用频次高，比如脉脉、今日头条，用户主要价值体现在访问频次和使用时长上面，今日头条之前公布平均用户使用时长达到了60多分钟，这对他们来说就是用户价值。

插入一些题外话：

经常有人问我，为什么文章写到这里，逻辑就应该是这样的？比如上述，为什么非要通过使用频次和是否有直接消费行为进行用户价值的监测和评估？

能问出这样问题的伙伴，相信你经常光顾各类网站，看过无数的干货文章，但也仅仅局限于看过，回头一想，基本上属于忘得差不多的状态。大家还是缺乏思考，在这里，我把拆书领域用的RIA法则推荐给大家，这个方法同样适用于文章阅读。

首先，你阅读这篇文章，阅读之后，你要去思考，最后，你要结合自己的经验去融合文章的内容。如果你走完以上步骤，就意味着，你可能会发现很多文章写得也不一定是正确的，如果你看过的文章都觉得还不错，那就很危险了。

回到上述所说对用户价值进行监测和评估的两个维度，任何一款产品，不论是高频还是低频、不论是初创期还是成熟期、不论商业模式是现金流还是流量，他的核心指标一定有用户要打开App，不打开谈不上是自己家的用户，他的核心指标一定有是否消费，这个消费可以是直接付费，也可以是产品导流进而转化，甚至说广告点击营收。这也是商业社会、商业化公司、能够养活一群人的前提。

在访问频次和是否有直接消费行为下，你可以结合自己家的实际业务情况去找出你们更加关心的指标，比如访问频次是一级维度，你们更关心访问时长、视频观看数量等二级指标。

用户价值，不仅仅只能大概的监测和评估，甚至还可以计算出每个用户的价值。但是实际工作中，涉及到这个模块的工作并不多，并且当有这样的需求时，更多是统筹数据、开发等同事一起完成。所以，我们的文章站在运营的视角，到这一步已经可以了。

对于问题2，驱动用户价值提升的方向有两个：

1. 提升单体用户价值；
2. 延长用户生命周期。

最终，我们对用户生命周期模型的研究，演变成为对用户生命周期管理的本质：如何提升单体用户价值及延长用户生命周期。当然，这个过程必不可少的是数据驱动、对典型用户使用路径的引导及精细化运营。

有两个问题需要跟大家强调：

1) 是否所有用户都会经历完整的用户生命周期？

否。站在整个产品的角度，因为用户分布在不同阶段，所以，可能会走完一个完整的生命周期，也就是上文所说导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期，比如：注册-登录-活跃-付费-分享-流失。

但是，作为个体用户，用户可能在导入期之后就流失了，比如：用户注册登录之后，因为新手引导做的不到位，用户直接放弃使用，直接进入了流失期。

2) 是否所有产品都需要管理用户生命周期？

否。从产品生命周期来看，处于初创期的产品，由于资源不足，用户量级不够，一般可以不做用户生命周期管理。从产品的需求强烈程度和市场供应情况来看，需求越强烈，供应越稀缺的产品，越不用过多考虑做用户生命周期管理。

比如，12306，不论你在携程、去哪儿还是飞猪上买火车票，最终都是通过12306，市场供应紧缺、需求量大，用户也没有其它选择，要么选择别的交通工具，所以，这样的产品不需要做用户生命周期管理。比如：航司，有南航、中航及东航等等，这些航司的价格、服务、餐食、优惠、活动等，很有可能影响用户的选择，供大于求，所以，这样的产品一般需要做用户生命周期管理。

三、如何搭建用户生命周期模型

通过上文的铺垫，我们已经了解到，搭建用户生命周期模型，其本质就是根据用户发生的行为，找到用户处于生命周期的哪个阶段，是导入期还是成熟期，知道了用户所处阶段，才能方便我们进一步开展运营工作。

如何搭建用户生命周期模型呢？搭建用户生命周期模型的一般步骤如下：

1. 业务逻辑梳理；
2. 找到影响用户留存/消费的关键功能；
3. 定义各阶段用户行为。

简单举例，以脉脉为例：

a.脉脉的核心业务逻辑如下：

b.可能影响用户留存/消费的关键功能

根据核心业务逻辑图，对于用户端来说，分为生产者和消费者，我们站在消费者的角度，影响消费者留存和消费的关键功能可能是：投递简历、消费内容、建立社交关系、购买会员。

c.定义各阶段用户行为

我们先看一下行业内通用的用户行为定义的模板：

根据上述模板，结合我们定义的影响用户留存/消费的关键驱动功能，我们可以做如下定义：

四、如何围绕用户生命周期，提升单体用户价值？

提升单体用户价值，大家可以思考，哪些用户的价值需要被提升呢？导入期的需要吗？我认为不需要，这个阶段处于获客区；流失期的需要吗？我认为不需要，这个阶段主要是做用户召回延长用户生命周期。所以，我们主要针对处于成长期和成熟期的用户进行单体价值的提升，体现在用户行为上是：活跃、转化、付费、留存。

通过上一部分内容，我们已经根据用户行为对用户进行定义，以脉脉为例，我们定义：在一定时间内，关注XX个行业人脉的用户即为处于成长期的活跃用户，那么，XX到底是多少呢？比如，当我们通过数据收集发现，关注10个行业人脉的用户即处于成长期，那么，我们就可以针对未到达成长期的用户做关注人脉行为的引导。

所以，我们需要按照以下步骤进行分析，找出用户定义的数据节点，并通过在相应的节点制定运营策略，完成用户引导：

1、用户行为路径梳理；

2、数据定义/数据收集；

3、通过数据找到发力点；

4、完成用户引导。

1、用户行为路径梳理

我们仍然以脉脉为例，进行脉脉典型用户行为路径梳理，假设在脉脉内，一个用户从导入期到成熟期典型使用路径有如下2种：

a.用户注册→完善个人主页→上传简历/完善在线简历→搜索职位→投递简历→添加招聘方为好友→购买会员→添加更多人脉

b.用户注册→完善个人主页→添加行业人脉→查看动态→发布动态→购买会员→添加更多人脉

2、数据定义/数据收集

我们需要哪些数据呢？一般解决用户从A阶段到B阶段价值提升的问题（当然B阶段的用户价值一定是高于A阶段的），我们需要先筛选出B阶段的用户，再在B阶段用户身上获取三种数据：

a.典型用户使用路径的相关数据，围绕用户从A阶段到B阶段典型使用路径提数据需求；

b.用户基础数据，比如用户的性别、职业、年龄、地区、爱好、家庭状况等；

c.用户行为数据，判断产品内哪些模块可能会影响用户的后续行为，然后拉出使用过该模块的用户数据，比如注册微博后，立刻关注5个其它用户，则活跃和留存都比较好。

除了从用户身上获取如上三种数据，还可以参考用户渠道来源数据、业务数据等进行数据分析。

3、通过数据分析找到运营发力点

数据分析的几个关键思路：

a.用户从A阶段到B阶段，哪条路径更优？

b.从A阶段到B阶段，大部分用户符合什么特征？

c.从A阶段道B阶段，大部分用户是否发生过一些相同行为？

d.从A阶段到B阶段，是否受到不同渠道来源影响？

我们结合数据定义/数据收集以及数据分析的几个关键思路，以脉脉为例，我们仍然假设：

a.通过对脉脉10w用户的数据分析，发现走完路径1的用户有2w，走完路径2的用户有8w，那么，我们可以初步猜测，用户从A阶段到B阶段，路径2更优;

b.我们看大部分用户符合什么特征，通过基础数据进行分析，发现处于成熟期的用户，男女比例为7:3，男性中22-30岁占比70%，互联网从业者75%。

c.我们发现，投递过3次简历的用户，会员购买率为89%，站内会员平均购买率为21%； 发布过10条消息的用户，购买其他用户服务的占比为70%，站内服务平均购买率为11%。

4、完成用户引导

我们基于上述通过数据找到的一些可发力点，设计相应的策略，对用户进行引导。需要强调策略和手段的区别：如果是一套机制和规则，就是策略，如果是拍脑门单次给用户的推送，就不是。很多伙伴在制定策略时，巴拉巴拉写了一大堆活动方案、触达方式，其实都是在策略支撑下的具体可落地的手段。

以上述找到的可发力点为例：

a.路径2更优，我们的核心策略是加强在路径2各个节点对用户的引导，具体引导的手段可以是推荐更多精准的用户和优质的动态等；

b.针对投递过3次简历，会员购买率更高，更容易到达成熟期，我们的核心策略有两方面，一方面是大力引入B端招聘数量，一方面试面向C端求职者更加精准的推荐，具体的手段可以是增加B端入驻福利、给求职者1V1服务等；

c.男性互联网从业者多，我们的核心策略是加强同类属性用户的获取和运营力度，这样可以更容易提升产品的整体收益。

（以上关于脉脉的分析都是假设，特别是数字的部分。主要是为了说明用户生命周期模型的实操方法，如有不妥，还望及时指正。）

五、如何做好用户流失预警机制，延长用户生命周期？

上文已经说过，驱动用户价值提升的方向有两个：

1、提升单体用户价值；

2、延长用户生命周期。

围绕用户生命周期提升单体用户价值的方法已经详细说明，接下来重点关注如何延长用户生命周期让用户尽可能长时间待在产品内，为产品贡献价值。

延长用户生命周期，大家想，可以怎么做？

1. 预防用户流失，让用户一直待在产品内；
2. 针对已流失用户，做用户召回。

提到预防，一般都能联想到机制化、自动化，当系统判断用户具有流失特征时，及时自动触达用户，尽可能的挽留用户，所以，这里需要设计一套自动化的机制。

针对已流失用户也可设计一套自动化触达系统，但实际情况是，已流失用户数量巨大，流失原因不明，甚至在注册之后就流失、价值较低，外加短信、电话等触达手段成本较高，一般会通过人工的方式对流失用户进行筛选后手动触达，相信很多伙伴都做过。

所以，下面我们主要讨论预防用户流失，最终设计一套用户流失预警机制。

如何设计流失预警机制？

流失预警机制设计步骤如下：

• 流失用户定义
• 分析流失预兆
• 设立预警机制
• 完成用户引导

1.流失用户定义

我们只有定义了什么样的用户属于流失用户，才能针对未流失用户做相应的流失预警，在未流失用户出现流失用户关联行为时，系统及时响应，避免用户流失。定义一个用户是否流失，我们一般从两个维度进行评估：用户行为，时间。

用户行为

简而言之，用户发生怎样的行为，我们认为他流失了。用户在产品内发生的行为，一定会依托产品的功能、服务，所以，用户行为要根据一款产品的基础功能或核心功能综合评估。我以一些产品举例：

• 理财产品，核心功能是理财，用户将资金投入到标的中去，当用户停止了这个行为，我们猜测用户可能将要或者已经流失。还存在一种情况，用户每天都会来App内，查看有哪些收益率比较高的理财产品，看完之后就退出了，并没有进行投资，因为没有满足用户收益率预期的标的，这部分用户我们称为“沉睡用户”或“休眠用户”。用户没有离开或卸载App，但如果不及时挽留，或者用户发现其它更高收益的理财产品，就会成为流失用户。
• 工具产品，比如网易邮箱，核心功能是收发邮件，但是我们判断流失用户行为的方式可能不需要查看用户在核心功能上的操作，因为不论是收邮件还是发邮件，都需要登录邮箱，我们可以通过分析用户的登录行为来判断用户流失情况。
• 电商产品，比如网易严选，用户登录账号后，每次打开App不需要重新登录，用户可能会在首页看一下推荐的好物，没有购买行为就关闭了App。我们可以基于用户的付费行为来判断用户流失情况。
• 内容产品，比如36kr，用户每天早上都会看一下创业版块的文章，有一天突然不访问了，那我们就要基于用户对36kr内容的访问行为判断用户流失情况。

所以，一般流失行为的标志性关键动作是登录、访问、付费。具体的流失行为定义，可以结合自家产品的实际情况进行定义。

时间

当我们选定了XX行为作为流失用户的关键流失动作后，需要对这个动作发生的时间进行定义。以网易严选为例，用户没有发生付费行为，我们就定义该用户已经流失了吗？显然是不科学的，我们需要判断多久之后还没有发生首次付费或二次付费的用户才是流失用户。

在这里，我们需要引入一个概念：回访用户。

GA（Google Analytics ）上定义的 Returning Visitor指的是，当用户首次访问的时候，会生成一个独立的Client ID，当用户再次访问时，GA监测已存在的Client ID发生一个新的会话，这时候就是 Returning Visitor，GA的回访用户是与新用户相对应的。

我们今天提到的“回访用户”指的是：用户流失后，再次访问的用户。

比如，当你通过大量数据分析之后发现，对于一款社交产品，10天内没有打开App的用户，被定义为流失用户。有一位用户已经15天没打开App了，我们认为他已经流失了，但是我们的运营很强大，通过各种吹拉弹唱的技能把该用户请了回来，这位用户就属于我们今天提到的回访用户，即，流失后再次回来。

对于用户流失时间，我们有一个一般定义：用户回访率在5%-10%区间，这个区间对应的时间点及之后的时间，我们认为用户已经流失。从网络上找到一张图片如下：

用户回访率=回访用户/流失用户100%

在拐点处，用户回访率为5%，这个拐点对应的流失期限是5周，在5周之后的用户回访率均低于5%。所以，我们认为，这款产品的用户流失时间，可以选择在用户停止发生XX行为5周后，该用户即为流失用户。

基于用户行为和时间维度，我们定义流失用户如下：

上图是用户回访率和流失天数的关系，我们可以看到，当用户流失10天之后，回访率降低到5%以下，由此，我们可以对产品内的流失用户进行定义，明确哪些用户是流失用户。

注意：回访用户不仅仅是回来打开App的用户，要根据具体产品属性进行判断。对于理财类产品，回访用户指的是投资；对于工具类产品，回访用户指的是登录；对于社交类产品，回访用户指的是互动；针对内容型产品，回访用户指的是访问。

2、分析流失预兆

本文的核心是设计一套流失预警机制，即，针对未流失用户做好流失预警，避免用户流失。所以，我们得到哪些是已流失用户之后，需要针对已流失用户进行研究分析，找出他们流失前的共同点，如果当前的活跃用户在未来某一天出现已流失用户的相似征兆，则需要触发流失预警机制。

分析流失预兆步骤如下：

• 确定流失用户，分析用户流失前的行为
• 假设用户流失的影响因素
• 通过访谈，明确用户流失的行为路径
• 分析流失用户流失前的行为，一般可以从以下几个方向进行数据分析：
• 用户流失前发生了哪些相似的行为
• 用户是否集中在某一渠道
• 用户属性是否一致
• 流失前，产品、运营、市场是否发生某些变动

注意：分析流失前的用户行为，我们只需要分析用户导入期、成长期、成熟期的数据。

我们以当前用户拉新做的比较好的拼多多作为案例，做一些数据上的假设，来分析流失用户流失前的行为，以拼多多成长期用户为例：

拼多多成长期用户占比为30%。

成长期各渠道流失占比：

拼多多一直以裂变效果好著称，但裂变邀请好友存在的弊端就是，好友为了配合你拆领红包而注册使用拼多多，忠诚度可能较低，所以，在流失方面，好友邀请这个渠道带来的用户，流失率达到30%，其次是微信公众号软文投放带来的用户，流失率达到25%。

处于成长期的用户，购买次数达到3次的用户只有10%，90%的用户只有1-2次购买行为，也就是刚刚进入成长期，后续没有进一步转化到成熟期就流失了。

处于成长期的用户，购买金额达到200元的用户只有5%，95%的用户只有1-200元的购买金额。

作为拼多多最强福利模块，邀请好友可以带来显而易见的实惠，但是我们发现，成长期的用户，主动发起邀请好友行为的用户占比仅有30%，且只有1次，70%的用户未发起过任何邀请行为。

假设用户流失的影响因素

基于以上数据图表分析，我们假设用户流失的影响因素：

• 好友邀请渠道带来的用户流失率高达30%，说明用户忠诚度不够，易流失

• 90%的用户购买次数只有1-2次，说明用户未养成购物习惯

• 95%的用户购买金额不到200元，可能是用户对产品需求偏弱或对平台信任度偏低

• 70%的用户未发起过邀请行为，可能是活动引导或激励程度不够

访谈，明确用户流失路径

找到流失用户，直接进行访谈，判断用户流失路径，明确假设内容。访谈这一部分，属于用户研究的工作，但是我们仍然可以了解一些工作方法，如果在一些资源支持不足的公司，便于快速开展工作，这里简单说明用户访谈的步骤：

• 收集产品内外部信息，外部环境是否发生变化。产品是否发版、是否有运营活动上线、是否有负面新闻、行业监管是否变化，如P2P产品的业务发展和行业监管紧严格程度紧密相关。

• 制定方案。明确访谈目标是什么，访谈的对象是谁，访谈的流程如何设计。

• 方案落地实施。可以邀请用户到公司进行访谈，可以通过线上问卷形式进行信息收集，也可以通过电话甚至竞品分析等形式对流失路径进行分析。

有人问我，如果分析出用户流失前的行为，不进行假设、不做用户调研可以吗？感觉加上这两步之后，变得好复杂。实际上，我们仍然可以按照MVP的原则进行敏捷测试，将分析出的问题，通过小范围、人工的形式推动去解决。如果被验证是对的，可以逐渐系统化。

3、设计预警机制

根据上述得到的何为流失用户，以及流失用户在流失前的行为，我们就可以开始设计预警机制了。预警机制在不同公司的体现形式不同，主要还是基于业务规模和业务类型进行设计。

• 如果是一家初创型的公司或者业务快速变化中的公司，可能压根不需要设计预警机制，仅仅需要做好用户流失预警。运营伙伴通过数据分析，定义流失用户的标签，给到数据分析师，数据用SQL帮我们跑出来这些用户的名单，我们就可以通过push、短信等渠道对用户进行简单的触达。

• 如果业务具备一定的规模或者业务已经成熟稳定，除了做流失预警，最好能够搭建一套自动化预警机制。以微信读书为例，用户性别、年龄、爱好、阅读习惯、阅读进程等等存在数十个标签，如果靠运营手动定义标签并交给数据分析师导出用户名单，工作量太大，效率极低，而且容易死机（皮一下..）

• 根据流失前用户的行为指标，分别对这些指标赋予相应的权重，根据这些指标、权重进行计算，当数值高于XX值时，系统定义该用户具有流失风险，要么自动触发、要么将名单传输到运营手里，运营人工召回。当然，如果加上权重比较复杂，也可以根据定义好的用户行为指标直接做预警，凡事可以变通。

• 预警最好可以分等级执行，以上述拼多多为例，成长期的用户，流失前，90%的用户购物次数只有1-2次，流失时间假设是20天之后。那么，当用户在10天的时候，如果购物次数保持在1-2次，我们可以基于用户购买或浏览行为为用户进行更精准的推进；12天的时候，如果购物次数仍然保持在1-2次，我们可以在推荐的基础上，给用户发放折扣券或进行商品返现；如果15天的时候，用户还是只购买过1-2次，我们可以进行人工客服电话召回，告知用户现在针对该用户有一个XX元优惠券等在账户里，2天内有效，可以使用；如果18天的时候，还是1-2次，那么我们可以提升对该用户的push、短信频次，并加上感召性的文案。如果超过20天仍然只有1-2次，我们认为该用户已经流失，可以按照流失用户的标准进行日常召回。

• 我所知道的流失预警机制，可以有两种呈现形式：

.

一套取数系统，像上文所说，系统会每日导出名单，由运营定制化触达用户。

一套自动触达系统，最好的就是这样的系统，可以大大提升效率，只有在分等级触达情况下，实在无法召回，才会导出名单给运营，进行电话、用户回访调研等。

4、完成用户引导

截止到上述3步全部完成，已经搭建了一套流失预警机制，也就是完成了用户引导。但是，针对用户引导制定怎样的策略是一个很重要的环节，所以，我们拿出来单独讨论。

既然是预警机制，最核心的还是怎样留住用户，那么，单单分析出谁是流失用户、流失用户有哪些流失前的行为以及在流失前进行触达还是不够的。怎样触达？触达的内容是什么？触达的渠道是什么？触达的形式是什么？还需要针对性一步步去做。

仍然以上述拼多多为例，我们针对预警触达动作制定相应的运营策略：

• 好友邀请渠道带来的用户流失率高，增强对这部分用户的引导；加强对这部分用户的激励。

• 成长期90%的用户购买次数只有1-2次，通过发放优惠券，提供专享商品等形式培养用户购买习惯。

• 成长期95%的用户购买金额不足200元，增强媒体宣传，提升用户对平台的信任度，提升用户购买大额产品的几率；推荐更精准的产品给到用户，并附带大额优惠券，主动帮用户发现需求并刺激转化。

• 成长期70%的用户未发起过邀请行为，加强对邀请活动的引导，或者当用户在App内连续发生某些动作后，增加这部分用户参与好友邀请活动的额外激励，比如只要他们参与，就立刻送一张5元无门槛代金券。

（上述关于拼多多用户构成、不同用户行为数据均为假设，主要是为了将文章中的理论通过实际案例呈现，如有不妥，请及时指出。）

这里补充一些常见的触达渠道：

邮件召回

• 优点：
• 成本较低
• 邮件可传达的内容多
• 邮箱的新邮件提醒到位
• 缺点：
• 国内用户的电子邮件使用率较低，邮件打开率更低；
• 发送设置有一定的技术要求，不然容易被屏蔽。

短信召回

• 优点
• 送到率较高
• 缺点
• 成本比邮件高
• 智能手机的软件可能会把短信屏蔽
• 适合的产品种类较单一

站内信召回

• 优点
• 成本相对来说非常低
• 送达率高
• 缺点
• 打开率低

Push推送

• 优点
• 成本相对很低
• 触达率高
• 用户打开率高
• 缺点
• 用户卸载App就收不到消息
• 设置拦截就收不到消息

电话回访

• 优点
• 更加人性化，成功率高
• 缺点
• 效率低
• 成本高
• 对电话发起者要求较高，话术、发音等

至此，关于用户生命周期模型搭建的内容暂告一段落，虽然文章中有案例，但如果没有实际操作过，这些对我们来说，都处于纸上谈兵的阶段。希望有机会，大家可以真正去做一下。欢迎大家共同在留言区探讨交流。

来源：Chris

移动游戏资本市场在经历了2016年的小幅下滑后，2017年逆势上涨再创新高，并购总金额达536.19亿元。休闲社交类游戏成为新的关键词。

▌2018年中国移动游戏市场规模

告别野蛮生长，移动游戏市场接近天花板

2017年移动游戏市场规模约1489.2亿，同比增长45.6%。虽然增长率继续下滑，但市场整体仍保持这一个良好的平稳上升态势。从2017年初开始，《王者荣耀》突然发力，不仅迅速成为一款现象级产品，而且保持了相当长的生命力，期间也转化了许多新的移动游戏用户，长期来看，这对整个移动游戏市场都有着促进作用。同时因为受“独立游戏精神”的影响，移动游戏越发趋向于高质量、精品化，而用户的付费习惯、正版意识也已经形成。只要游戏本身足够优秀，即便是强付费游戏，用户也愿意为其买单。

▌2018年中国移动游戏用户规模

移动游戏用户数量逆势上涨，社交成为新的突破口

2017年移动游戏用户规模约6.03亿人，在人口红利几近消耗殆尽的情况下，增长率仍高达15.7%。这主要取决于移动游戏的社交属性在2017年得到了放大，通过社交平台的传播，吸引了大量的非移动游戏用户。艾瑞分析认为，移动游戏在社交平台的辅助下，无论是优点还是缺点，都会被放大。所以认真打磨过的高品质游戏，才能在这个时代中脱颖而出。

▌2017年中国移动游戏市场并购情况

资本市场再创新高，休闲社交炙手可热

移动游戏资本市场在经历了2016年的小幅下滑后，2017年逆势上涨，重新受到了资本市场的追捧。浙江金科娱乐文化在年初就完成了全年最大的一笔收购案：斥资73亿元收购英国移动游戏开发商Outfit7，旗下拥有知名游戏产品《会说话的汤姆猫》。卧龙地产于3月份拟案花费53.3亿元收购卡乐互动，虽然最终未能如愿，但也可以看出资本市场对于休闲社交类游戏的重视。

▌2018年中国移动游戏企业上市情况

上市荒且上市难，脚踏实地稳定发展才是硬道理

在经历了2015年的上市热潮之后，移动游戏公司对于上市的追求大幅缩减。一方面是由于政策紧缩造成的上市困难，使得许多企业在筹备初期就打了退堂鼓；另一方面也是由于移动市场整体规模增速放缓，天花板效应越发明显，用户对游戏产品的要求越来越高， “靠产品说话”已成为中国乃至全球移动游戏行业的共识，通过花费大量成本用于买量来换取收益的运作模式已日渐式微。唯有高品质的产品，才能在移动游戏这片红海中闯出一片天。

▌2018年中国移动游戏类型流水分析

角色扮演依旧强势，MOBA游戏异军突起

角色扮演类游戏以一个相对低的游戏时长占比换来了最高的流水，可见这类重度游戏的玩家忠诚度和付费能力。而MOBA类游戏由于现象级产品《王者荣耀》在2017年的出色表现，其游戏时长和流水都跻身前三行列。休闲益智类游戏具有数量大、门槛低，随开随玩、无心理负担等特点，始终保持了较高的用户人数和游戏时长，但这类游戏的玩家游戏忠诚度及付费意愿都不高，所以流水占比仍处于较低的状态。

▌2018年中国移动游戏类型渗透率分析

轻度小体量游戏继续领跑榜单

休闲游戏由于数量众多，且体量小、上手易，用户的下载和游玩成本都很低，使得其渗透率遥遥领先。值得关注的是，虽然玩法简单和游戏目标单一是休闲游戏的特征，但混合类型玩法却重新打开了休闲游戏的一片天。例如主打“三消+模拟经营”玩法 的《梦幻花园》，一度风靡于各大榜单及朋友圈，赢得了收入与口碑的双丰收。2017年地方特色棋牌游戏持续发展，各个棋牌游戏厂商如雨后春笋般涌现，用户的体验和粘度也在不断提高。而MOBA类型则依托着《王者荣耀》这款现象级产品一路飙升，同时也带动了其他同类型游戏的活跃度。

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▌2018年中国移动游戏类型下载分析

棋牌、MOBA类游戏用户粘性高

即便是在大部分手机都有自动更新APP功能的今天，各个游戏类型的下载人数仍远高于更新人数。这既是用户对于新游戏有持续探索精神的体现，也是对游戏厂商进行新游戏宣传效果的印证。但其中唯有MOBA类型的更新人数高于下载人数、棋牌游戏则旗鼓相当，可见该两种类型的用户粘性极高。反观这两种游戏类型的共同点：随开随玩、碎片化时间、重交互、没有持续活跃要求、玩法上有深度可挖掘，这也符合游戏社交化的必然趋势。

▌2018年中国移动游戏类型增速分析

关注潮流把握时机，端游转“手”有迹可循

射击类游戏在12月份突然飙升，主要得益于PC端游《绝地求生：大逃杀》在2017下半年的热度高涨，可由于这款游戏的门槛极高（对PC配置要求高、付费下载、需要游戏加速器、系统复杂等），使得很多用户仅限于通过直播、视频等方式来了解游戏相关的内容，并没有实际融入游戏之中。所以当12月份迎来了《荒野行动》《终结者2》等同类型、高品质的手游，极大降低了体验成本，成为了最好的释放途径。而另一方面， “端转手” 的成功典范则当属MMORPG类游戏，如《神武》系列，2015年《神武2》双端同步上线，直至今日仍保持着较高的热度。2017年《神武》系列的手游收入全面赶超端游，这即可以看出游戏IP长线的生命力，更可以体现PC端游手游化是未来势不可挡的必然趋势。

▌2017年中国移动游戏畅销TOP30

IP产品吸量又吸金，中小厂商仍有机会

经过近两年的沉淀，IP给移动游戏带来的优势，已经成功从“用户获取”转移至“流水收益”上了。游戏的品质越来越高，对IP的价值发挥也越来越大。另一方面值得注意的是，移动游戏的长尾效应十分显著，从第20名起，直到榜单外的48名，上榜率差值不超过10%。这源于国内用户对于移动游戏包容性强、但粘度低，只要抓住市场痛点，保证游戏体验，中小厂商仍有发展的空间。

下图中绿色字标出的游戏均为有IP的游戏。

▌2018年中国移动游戏安卓渠道分析

硬核联盟领跑榜单，应用宝表现强势

虽然现在仍是一个“流量为王”的时代 ，但单纯的流量买卖已经跟不上时代，渠道与游戏厂商唯有携手合作才能实现共赢。在这一点上，同时拥有产品和渠道的腾讯占尽优势，再辅以腾讯本身用户量、各方资源的支持，应用宝整体表现十分强势。而硬核联盟排名第一最为抢眼，这主要源于其通过手机销量来获取用户，流量本身十分的真实可靠，并且联盟内部的各个渠道采取统一的APP接口，也为广大CP厂商降低了成本、提供了方便。

▌中国移动游戏渠道未来发展分析

愈演愈烈的竞争下带更为健康的产业生态来

从玩家角度来说，对游戏的品味和甄别能力越来越强，只有更精准的游戏推荐和更有价值的内容推送才能满足玩家的需求，这对于渠道厂商的自身素质提出了很大的考验。从厂商的角度来说，随着硬核联盟的强势崛起，以及渠道买量这种商业模式的逐渐萎靡，中小渠道被大量淘汰出局，游戏分发的产业链正渐渐完成自我升级。艾瑞分析认为，如今榜单的价值越来越低，而玩家口碑、市场营销的价值则日益突显。无论是游戏本身还是渠道厂商，都需要注重用户的精细化运营，并努力挖掘跨界运营的新思路，这样才能继续驱动中国移动游戏产业的持续增长。

▌中国移动独立游戏市场概况

市场拥挤不堪，是黄金期也是蜕变期

经过15年的萌芽、16年的爆发后，独立游戏在2017年迎来了黄金期。研发费用翻了几倍、游戏品质越来越高、用户关注度快速增长……这一切都表明着独立游戏正日趋成熟。但随之而来的，则是更激烈的竞争：独立游戏数量激增，许多优秀的作品被瞬间埋没；“埋头做游戏”已经不再适用，市场策略社区反馈都是成功的必要条件；盈利能力成为重要的指标之一，商业模式包裹下的独立游戏还能否保持初心？

▌中国移动独立游戏前景展望

独立游戏再定义

独立游戏商业化是必然趋势，所以导致现在要定义一款独立游戏非常困难，甚至有一些商业游戏经过包装，以独立游戏的姿态出现。聚焦移动端，独立游戏数量激增，但“叫好又叫座”的优秀产品仍屈指可数。独立游戏正处于高速的发展之中，然而未来的发展趋势仍不明朗，广大厂商仍在不断探索适合独立游戏的可持续发展的商业模式。艾瑞分析认为，现在中国独立游戏发展阶段与几年前欧美独立游戏行业类似，而如今欧美独立游戏行业已渐渐步入正轨。究其原因，不过是游戏开发者始终坚持初心，砥砺前行。

▌中国H5游戏市场概况

大厂不断入局，变现能力逐渐体现

自从2014年的爆红游戏《围住神经猫》之后，H5游戏的社交元素和吸量能力一直是毋庸置疑的。在不断的探索和尝试中，于2017年10月，产生了第一个月流水过亿的产品。2017年底，微信小游戏的上线，更是将H5游戏的话题推至风口浪尖。纵观其发展历史，核心技术在不断提升，专门针对H5游戏研发的引擎几近成熟；早期的游戏类型多为玩法单一的休闲益智，而如今已有多款高质量精品化的重度游戏上线；商业模式也从最基础的内嵌广告转为了变现能力较强的道具付费。2018年将会是H5游戏真正的拐点，产品、用户、入口等多方都在不断升级，市场的潜力终究会爆发出来。

▌中国H5游戏前景展望

唯有真正好的游戏才能将市场彻底打开

虽然H5游戏的市场规模不断扩张，但创意不足的问题也客观存在。微信小游戏在上线之后取得了“100天，2000+款游戏”的不俗成绩。可是深入研究后不难看出，大部分游戏都是可以找到参考原型的。即便是现在的头部产品，在核心玩法上也明显缺乏新意。同质化严重的产品内容，也直接导致用户体验差留存低。艾瑞分析认为，当前H5游戏仍缺乏完全打开市场的契机，这需要CP、发行、渠道等多方面共同努力。一味的催生挂机、换皮产品，会过快的消耗整个H5游戏市场。

▌2017年中国移动游戏上市企业分析

第二梯队竞争激烈

在网易、腾讯两家超级巨头企业的挤压之下，第二梯队的竞争显得尤为激烈，进入榜单的门槛已抬高至12亿元。多数企业均有不同程度的上涨，其中三七互娱获最高涨幅，最终反超昆仑万维排名第四；而搜狐畅游依靠着84.22%的涨幅，成功冲入榜单排名第八。

▌2017年中国移动游戏上市企业分析

头部企业进一步挤压市场

排名前5的企业市场份额均有不同程度的上升，其中腾讯的市场份额从37.8%上升至43.65%，涨幅最大。中小企业间的竞争将会更加激烈。

▌2017年中国移动游戏企业竞争力矩阵

平均增速大幅降低，马太效应日趋突显

腾讯、网易、完美世界不仅依然在体量上保持前3的排名，在增长率上同样居高不下。而整体来看，没有如同去年一般，出现了3家近2倍增长率的亮眼表现，今年最高的增长率不过100%，平均增速也下降了1/3。其中10至14名的企业皆有不同程度的下跌。2017年移动游戏市场的变化极快，从年初的王者荣耀、年中的IO类游戏、一直到年末的大逃杀类游戏，只有不断抓住重点迅速行动的厂商，才能始终紧跟时代步伐。

▌移动电竞充满潜力

移动电竞从轻到重，未来提升空间巨大

移动电竞在2017年发展飞速，《球球大作战》《王者荣耀》《QQ飞车》《穿越火线：枪战王者》等移动电竞赛事，都已经逐步走上专业化体系化的正轨，在国内已形成了不小的规模。从市场层面来说，作为全民电竞的重要战略场景——线下电竞泛娱乐场馆正在逐步形成，这将会串联起电竞从直播到赛事的每一个环节；从产品层面来说，虽然当前市场上大多数的移动电竞产品以移植、模仿端游玩法为主，但随着整体产业的不断发展，假以时日必然能产生完全属于移动电竞的产品。届时，手游生命周期短的问题不仅能因为移动电竞得到有效缓解，更能进一步打通移动电竞整体产业链，促使整个移动游戏行业产生新的爆发点。

▌硬件提升带来新的蓝海

硬件提升带来的大作移植在全球市场一片蓝海

随着手机硬件的不断提升，对于移动游戏的支持力度也越来越大。一些非移动平台的优秀游戏，也开始了在手游平台上进行着的一些布局。例如国内游戏《艾希》《蜡烛人》、国外游戏《堡垒之夜》《去月球》等，都是在主机或PC平台上取得了成功后，再移植到了移动平台。不仅画面表现几乎无损，在玩法操作上也没有太大的阻碍，甚至还能做到跨平台联机，这些游戏在移动端也都取得了不俗的成绩。如今“电竞”手机的概念已经悄然上市，但本质来说，这只是对硬件提升的一种说法。未来的某一天，是否有可能在手机上玩到媲美主机游戏的“3A级”大作呢？让我们拭目以待。

▌棋牌游戏大洗牌

棋牌游戏逐渐正规化，重新回归游戏本质

2017年是棋牌游戏热潮涌动的一年，大大小小的棋牌厂商层不出穷，即便是只有几十万人口的地方棋牌也运营的风生水起。但随着2018年3月的一纸禁令，许多违规涉赌的棋牌公司一夜间销声匿迹。然而意想不到的是，棋牌游戏的活跃用户数并没有受到太大影响。由此可见，虽然棋牌游戏用户的整体年龄层偏高，但这些用户忠诚度高、消费能力强，只要有合理的释放途径，棋牌游戏市场仍存在着巨大的潜力。提升用户体验、做好玩法多样性，将会是未来棋牌游戏的主要发展方向。

▌区块链游戏崭露头角

不仅仅是游戏包装下的炒币平台

通过游戏内的玩法（养殖、经营、博彩等）产生可交易资源，再通过虚拟货币进行买卖，这样的模式成就了第一批区块链游戏。虽然目前玩法单一、炒币用户数量多于游戏玩家，但不可否认区块链游戏会成为未来一段时间内各大厂商纷纷试水的一片蓝海。区块链游戏与传统游戏最大的不同在于，传统游戏厂商以盈利为第一目的，很难真正做到用户优先；而区块链游戏的目的则是持续游戏内的生态发展，只要游戏内的循环交易体系始终处于良性运转状态，那么它的货币价值就存在升值空间，而厂商则就可以从其中获利。艾瑞分析认为，区块链游戏所展现出的全新的运作模式，可以让游戏研发者更专注于开发本身，从而产生更多优质好玩的游戏内容。

▌市场仍有提升空间

提升用户存量价值是主要方向

依靠买量获取用户并转化为收益的模式已日渐式微，所有的厂商都开始关注用户的存量价值，将提升APRU值作为未来的市场规模提升的主要方向，这符合“流水=玩家数量 x 付费率 x ARPU值”的标准公式。但游戏是多元化产业，《王者荣耀》《旅行青蛙》等爆款游戏，让广大的游戏从业者看到用户增量仍然存在，只是需要更加精准化、跨界化、感性化的进行用户定位。唯有在用户的获取和运营上同步推进，才能将整体价值提升至最大化。

来源：艾瑞咨询（ID：iresearch）