作为竞价员，我们可能对“用户视角”这个词也很熟悉。但却很少有人能够说的清“什么是用户视角？”

小编再被深深地伤了心后，翻阅了众多资料，终于能把“用户视角”给解释透了。

在这分享给大家。

一个老生长谈的问题。

我们举个例子。

假设今天女朋友问你：“今天外面冷吗”

你会怎么回答？

我想大多数人都会说：“天气预报说今天3度-17度，有点风，我觉得还行，不太冷”

但，你觉得这个答案，你女朋友会满意吗？

不会。首先，她需要出门，不出门就不用在乎外面冷不冷，出门就涉及到穿什么衣服，穿什么鞋，戴什么帽子，擦什么口红，那么你可以这样回答：“不算太冷，你可以穿上次去迪士尼那件风衣，里面穿那件灰色的衬衣，下面配牛仔裤就可以了，不冷还好看”。

所以，她问今天冷不冷，并不是真的想知道天气，更想知道跟你约会穿什么衣服更好看。

所以，你明白什么是用户视角了吗？

站在用户的立场上发现需求，建立场景，提供解决方式。

也许你依旧会说：小编，我觉得你这个例子举的挺好，解释的也挺好。可每次实际应用时，我还是不会…

来，继续往下看。

5W2H分析法，大家都知道吧？

以前用户视角我们可能靠猜，而现在靠数据。

我们可通过5W2H分析方法，分析用户行为，洞察用户需求特征，指导“营销视角”做方案。

用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容，而通过数据分析建立用户视角，实现了数据分析的真正价值：洞察行为数据背后的人。

第一步：通过行为数据建立用户档案（who）

建立用户视角的第一步是建立用户信息档案，也就是我们常说的用户画像。

用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣，而是更细化的用户行为特征。

下面这张图是某电商行业产品的用户档案信息，除了城市、ID等用户属性信息外，还包括了用户粘性信息：注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据，另外还有用户价值信息：查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。

用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系，而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。

通过属性信息、粘性信息和价值信息3个维度建立用户画像，我们可以了解到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

如果将用户画像比作相亲时的第一印象，那么分别可以对应“长得好不好看”、“对我印象怎么样”以及“有房吗？房本上能写我的名字吗？”这些对相亲对象的评价。

建立用户档案的目的在于找到用户特征，在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。

第二步：通过用户行为发现用户目的（what）

第一步我们对用户有了整体上的认识，而相亲必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。那么第二步分析，就是通过与用户的相处，找到用户喜好。

例如下图，某电商用户浏览了价值4699元的相机，记录了浏览商品的具体型号，以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间，通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问，除了相机，可能还浏览了旅行箱、遮阳帽、红裙等商品，基本可以推测出这个用户想要去旅游。

通过用户具体行为，推测用户目的，对具有相同特征的用户进行归因分析，建立相关用户群组，利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

第三步：分析结果产生的原因（why）

谈恋爱的过程中难免吵架生气，那么你知道女朋友生气的原因么？事实上，做为男生，我们很多时候都不知道。

在用户管理的过程中，我们需要找到用户行为结果背后的原因，例如用户下单前浏览了几个商品详情页，是否因为优惠券下单，是否因为评论好下单。再比如用户转发了某篇文章，那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发？用户转发过的文章有哪些特征？

这些都是结果产生的原因。

上图是一张数据分析中常见的漏斗分析图，分别代表了开始注册、发送验证码、完成注册这3步，漏斗表明发送验证码到完成注册这一步用户流失了21.6%，但为什么会流失呢？

这就像你们买了玫瑰花，吃了烛光晚餐，准备进行下一步关键行为的时候女朋友突然生气了，为什么呢？气氛都烘托到这了不是顺理成章要进行下一步了么？

我们对流失用户的行为进行了细节分析，发现用户没有完成注册的原因是手机验证码错误，或者没有填写完成。当进行场景还原实验的时候发现，用户在微信环境下打开H5，填写相关信息，当跳出去打开短信再回到微信的时候，就跳出了注册页面，再次开始注册时又得重新提交验证码。

基于这个洞察，我们更换了验证码的内容展现形式，将验证码数字放到了最前面，用户不需要跳出微信就可以看到短信验证码的内容。

这是用户流失的例子，我们还可以找出用户成功转化的影响因素，比如用户下单前的访问路径，针对成功转化的用户洞察成功背后的共性因素，并以此为目标提升用户相关行为。

第四步：抓住驱动用户的最佳时机（when）

如果女朋友发微信说：“我好像感冒了”，你要做的不是说多喝热水，而是买上板蓝根去敲响女朋友的屋门，这是促进关系转化的最佳时机。

那么在用户管理上，同样要抓住驱动用户的最佳时机。那么什么是最佳时机呢？

用户将商品加入购物车，代表用户产生了购买意向，但是还想看看别的，这个时候可以推送商品优惠券引导下单，也可以推荐同类商品增加选择；

用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹，代表用户认可了这个内容，但没有回帖，也没有转发，那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题，告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

以上图为例，向进入支付页面但未完成支付的用户在30分钟后发送支付失败提醒，如仍未支付，在发送信息2小时后发送20元优惠券，这个策略就是基于用户的关键契机引导用户的下一步行为。

第五步：帮用户找到相关的场景（where）

如果你想跟你女朋友约会，你问：“我们周末出去玩吧”，那么你女朋友会问你：“去哪呀？”，商量了半天，算了，没有好玩的地方，约会泡汤了。

如果你说：“我们去某某商场吧，有一个主题展，拍照特别好看”，这就抓住了女孩子喜欢拍照的心理，或者你说：“我们去某某餐厅吃饭吧，有你爱吃的炒白菜”。所以，去哪并不重要，重要的是去的这个场景与用户的联系在哪。

在唤起用户兴趣方面，同样可以创造与用户相关的场景，用户并不在乎你家几周年店庆，在乎的是他想买的商品便宜了多少；也不是很在乎好评10万+的鞋好不好看，而是在乎这双鞋能够配什么衣服，去什么场合。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维，在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣，例如用户浏览了很多周边游的文章，那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

第六步：针对用户需求提出解决办法（how）

以上5步通过用户行为洞察，对用户喜好特征进行分析，而在第六步，是基于用户特征提供解决方案，也就是建立完整的用户运营策略。

上图是基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程，以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线，分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

第七步：评估用户产生的有效价值（how much）

这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析，观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现，用来评估活动效果。

增长黑客在评估渠道推广效果时，不仅关注渠道的曝光量、下载量和转化成本，更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标，以此来评估渠道、活动创意等转化的用户是否为精准用户，优化渠道推广方案。

而在做用户关系管理中，通过评估用户参与活动后的行为变化，判断活动对用户的相关影响，例如领取优惠券后用户是否使用，涉及是否提升了销售转化业绩。

营销人员想要做好有效的用户增长，建立“用户视角”是必不可少的条件，具备用户视角的运营者才可以从用户的角度思考问题，洞察原因和转化驱动力。

本文结合近百次的案例实操和广泛的交互专业知识研究、整合、提炼，给出活动运营最需要掌握的五个UI基本原则，enjoy~

首先交互策划听上去是很复杂的一件工作，实际上的交互策划领域也确实有众多的专业方法论以及细分研究领域，但是交互策划的研究归根结底也是为了配合文案策划实现三个层次的用户体验效果即：

1. 准确有效传递信息
2. 影响用户进行某种操作
3. 让用户产生传播

当然这三个层次的效果还需配合实际的产品体验和产品价值才能达到，但文案和UI的策划在这三个效果实现过程中起到的作用就像是一栋房子的地基，起到了为实际内容提供转化支撑的坚实作用，文案以及交互策划越有效，内容的体验和价值就越能放大。

理解以上概念之后，回归到活动运营的范畴。如文案策划逻辑，我们先从基本的有效传递信息着手，了解怎么先做到把产品体验和价值准确有效的传递出来，也就是从50%做到100%的过程，这是最基本和必备的UI策划能力要求前提。后续基于这部分的内容，我们会从另外的角度来探讨从100%到120%甚至1000%的后两个阶段。

“世界上本来没有交互，人用着用着就有了”

——李白

UI：user interface（人机交互界面设计，为了不被diss这里把概念补充完整，UI指的是泛指用户界面，目前我们把界面样式美观称为UI设计（也就是你所熟悉的视觉，UI偏平台视觉设计）交互设计叫Interaction Design，或者是UX（user experience用户体验设计）人机交互一般较HIC（Human Centre Interaction或者是Human-Computer Interaction）)。

什么是交互界面设计？就是怎么与一个事物产生正确有效互动的方式。

交互形式本来是没有对错的，但是有一天第一个发明螺丝钉的人把螺丝钉设计成了顺时针旋转，然后大家用起来觉得还挺顺手久而久之所有的人和所有的螺旋产品都遵循了这套流程，逆时针旋转的螺旋瓶盖成为了奇葩的错误的交互形式。

这个就是交互产生的本质，基本正确和良好的互动体验结合长久培养形成的习惯以及广泛的共识。

所以交互策划能力就是关于既有交互原则和经验的使用，当然也存在对于原则经验不同层次的解读和理解深度，理解的越深刻你就越能够游刃有余的利用交互原则创造各式各样优异的体验。

当然，你也可以创造和培养你的用户习惯一种全新的前所未见的交互形式，以帮助你形成产品特色或者是用户转移的使用习惯成本。但是这样的高级骚操作，一般只是在产品本身价值足够大，或者用户量级垄断性优势的产品才敢轻易尝试（有些没有这两个优势的产品也在尝试可能是交互师脑子卡了）。

例如：微信和苹果的产品上，你就可以见到很多独特创造的交互体验，竞品只能模仿，或者接受用户转移的习惯成本的代价。

扯远了，我们回到活动运营范畴。我们先打基础，学会基本的UI原则已经足以你把产品体验和价值100%的传递出来。以此为基础，对这个领域感兴趣的可以继续深度研究下去。就

结合近百次的案例实操和广泛的交互专业知识研究、整合、提炼，给出活动运营最需要掌握的五个UI基本原则，理解并用这五个原则实时检查你策划的页面，可以基本实现有效清晰传递信息的第一层级目的。

3W原则

what/where/how，为什么这三个W老是出现在各种问题分析原则和逻辑组织框架中，因为人就是无时无刻不在思考这三个问题。当这三个问题的答案明晰的状态下，人们就会舒适且放心，反之就会不安和想要改变这个现状。

所以优秀的交互设计第一个需要遵循的原则，也是很多交互设计会忽略的部分，就是无时无刻不让你的用户明晰所处页面的3W：

1. 我现在所处在的这个页面是做什么的页面
2. 我现在所处的页面在整个浏览‘地图’中处于什么位置
3. 我应该怎么操作才能达成我的目的

去大量的观察和分析优秀产品以及专题策划是如何在每一个页面分别实现3W的。

例如：

1. what：常见的搜索框样式让我知道这里可以搜索；
2. where：搜索的路径表让我方便的在各级页面来回检索；
3. how：直接明确的按钮形式和引导文案让我知道点击就可以达成目的。

收集和记录最常见而不是最华丽的方式，合理的组合，并用3W原则来检验你的页面是否缺失必要的元素，这个是让用户愿意留下来完成操作的基本。

要注意的是，三个问题并不都是以直白的交互元素或者是文案直接传递给用户的，只要是常见的用户形成习惯的形态都是可以的。例如：上下两个长条框，就是没有任何文案，大部分用户也会知道上面是账号输入框下面是密码输入框。

灵活运用，不要死板硬套。

预期一致性原则

引导用户进入下一个页面的操作按钮，不管在当前页面优先级多靠后，下一个页面优先级最高的内容必须与之呼应，这样用户才会有‘我做了正确的操作’的第一印象，否则用户就会产生困惑。简单来说就是，你点击了一个‘查看居家分会场’的文字链，下一个页面的第一优先级内容必须让我知道，我确实进到了居家分会场的页面。

听上去似乎是有点废话的道理，但是回顾一下文案策划里举出的反例，其实有太多项目忽略了这一点。在策划过程中往往只考虑了页面之间的跳转逻辑，似乎用户只要成功点击了按钮，就一定会停留在下一个页面。所以大量的坏案例就是用了欺骗性刺激性的文案引导用户在上一个层级进行了点击，然后下一个页面又用另外的内容来承接。

不符合连续性预期的浏览是非常痛苦的，就像是一次又一次失败的尝试，当挫败感达到忍耐极限的时候，你的产品有再多价值用户都跑了。当然会有一些比较有耐心的用户会留下来，耗费极大的成本一次又一次的尝试，然后这些用户往往都会有一个心态既然都花了那么多精力了，达成目的的预期也就会更高一些。

所以这些留下来的用户往往在第一次尝试呈现出转化率高的数据效果，除非你真金白银的撒钱否则他们也再不会想尝试第二次了。

这就是为什么很多糟糕的活动一开始会有好的转化数字效果，但是数字越做越低的原因，请谨防这个陷阱。

单线程操作原则

活动运营常常需要面对的任务是通过一次专题页面，让用户达成一个主要目的（完成购买，成为粉丝或是发起传播等），最多再附带1-2个次要的任务。如果更多，那么意味着这个不是一个专题活动可以解决的问题，需要依赖更复杂的栏目形态来解决。这个涉及到更专业巨细的交互规划，把他交给合作的产品经理来完成这个任务。

来到活动运营的专题页面领域，问题简单一些，用户的最优达成目的路径去除掉复杂的导航检索设置、不考虑多层级信息组织，任务简化成一个最简单的问题——如何提高用户逐级往下走的转化效率？

当然，你的最终的内容对用户的吸引程度是本质决定用户耐心的因素（如果是一个领取100元现金的任务你可以用世界上最烂的交互完全没问题），所以在既定内容吸引度下如何通过简单的交互原则尽量避免用户跳失是我们需要探讨的话题。

首先我们需要面对一个现实，在无线端时代，用户的跳失风险极大提升。PC时代新开页面的逻辑可以让你肆无忌惮的让用户错误操作，只要是新开窗口，用户总能找回标注着已操作状态的上一层级页面。

但是无线端页面逐级覆盖，大量的设备或者浏览器并不能处理好右滑和关闭的关系（甚至连微信这里的体验都很糟糕）。每一次用户错误的跳转都有极大的流失风险，所以一定慎重对待用户的每一次关键点击，当作用户没有回来的可能去对待。

一个最有效应对的方式就是尽量让你的任务完成路径单线程：一路点到底，一路滑到底的体验是无线端最舒适的交互体验。

尽量避免使用任何打乱用户单线程操作的交互形态，常见几种：

1. 多个用户需要完成的任务，尽量串联成线性而不是一开始就让用户去选择，比如：购买操作和关注店铺操作，一般在用户完成购买后再做关注引导而不是一开始给用户两个按钮。（关注一下现在很多电商网站的无线端版本取消了加入购物车和立即购买的并行设置，大多是根据品类属性或者是促销状态预留一个主按钮）
2. 导航切换的点击折损率是一路下滑依次放置的折损率1.5-2倍，当然固化运营的栏目长期用户习惯形成后这个差距会逐步消失，但对于短期的活动页面来说，用户很难在第一时间就有动力去理解太多并行的概念并且正确作出选择，以上是大量实际案例测试的结果。
3. 出现异常流（例如优惠券发放完毕的提示框），不要依赖用户自己回退，用一个明显的按钮（回去看商品）把用户的异常流串回单线操作。

更多的情况大家可以按照这个原则举一反三和验证。

三层优先级原则

总是被diss页面内容放置太多用户阅读很痛苦，如何判断和合适的组织内容量？简单来说三层是一个很好的标准。

每个页面放置主要的一个信息，和一个次要信息和一个补充信息（要注意，操作按钮也是信息）。多余的信息尽量剔除，如果实在有无法剔除的主要信息，用单线操作原则串联到下一个环节。

在专题活动中首屏信息三层优先级的常见运用就如文案部分介绍的：依次告诉我我在哪里（主标题）？我为什么留下来（主要噱头）？我可以做什么（操作引导）？

然后接下来的每一个层级信息组织都遵循以上原则：商品模块三个元素，名称、价格、操作按钮；商品模块下的商品卖点三个元素。

很多交互方法论还在教大家一个记忆大师叫做乔治米勒研究出的人类记忆概念7+-2原则，也就是人可以同时记住的概念是在5-9这个范围内。但是记住是一种主动行为，不要指望用户在一个短期的专题页面会愿意去主动记住你的内容，所以谨慎对待和运用。

但为什么是三，大量的主流的交互界面体验都是三个主要元素和逐级展开的三层逻辑。看看appstore的app界面：app名称、主要卖点、下载按钮。评分界面：评论标题、星际、评论主体。久而久之用户对这种三个元素的阅读习惯形成后，就成为了既定的交互原则。

但也没有那么死板，实在需要补充一个避免风险的信息（奖券发完即止），弱化的微小的字体加一个备注也不会完蛋。

习惯套用原则

根据交互诞生原理我们知道，交互的本质就是用户形成的既定习惯。所以最后必须要遵守的一个交互原则就是，尽量避免创造新的交互体验，尽量运用业内最常见的交互形态而不是最酷炫的交互形态，除非酷炫是你的目标而不是转化。

这个原则还有一个更高阶的运用形式，就是把既有交互的参考从线上体验拓展到所有与人产生交互行为的事物上，只要是大众普遍认知和习惯的交互操作都是你可以借鉴的。

举一个例子：很多活动运营都会有策划互动游戏的经验，当然抄大家熟悉的互动游戏模式是最不会错的方法。但是如果想在互动体验里面做一些创新，建议你去借鉴既有的线下游戏体验而不是自己独创一个全新的交互操作。

一进来需要用一个浮层和一大堆箭头文案指导你如何操作的互动游戏是让人很抗拒的，如果你的互动游戏是完全参考了线下的抓娃娃机，页面里面的遥感和抓取按钮并不需要你做任何解释，用户进入页面第一时间就知道如何操作。

同理，一瓶可乐我知道可以摇一摇，一个剪刀我知道要把手柄捏起来，一个气球我知道可以戳爆。

举一反三，你就可以创造有趣但又有效的互动形式。

一个有效的技巧

PC时代传承了大量的交互经验，当然大部分都是有效的，毕竟用户经历了这么多年的培养已经形成了习惯。但是时刻思考一个问题：用户现在是在用手指点击而不是鼠标，你就能发现大量可以优化的交互点。

例如：圆形的按钮更符合用户手指的形状，方形的按钮更多是鼠标点击的形态，在关键的点击引导环节，用一个大大的立体的充满点击感的圆形按钮带给用户的点击欲望绝对大过一个常规的方形按钮。

我都不用截图举例，自己想象一下是不是。

当然以上的交互原则并不是全部，但是只要能时时运用检查，举一反三，搞定活动运营常见的任务，达成准确传递信息的目的，减少跳失已经完全足够。如果还希望往接下来的两个阶段走，成为更专业的UI大师，可以做两件事情：

1. 学习更多的专业交互知识，同步搜集大量的有效交互案例，配合实践沉淀自己的交互方法论和交互原型库。
2. 通过用户洞察能力的提升，培养文案和交互的敏感性，这个后面会展开聊。

在2018下半年的众多关键词里，如果说“锦鲤”只能排第二，那相信没谁能排第一。

眼看周围朋友们纷纷把微信头像换成杨超越。

几百万网友转发膜拜信小呆：

甚至连一个普通女孩“一地金”，都能靠自己锦鲤般的人设，获得10W+阅读量并在朋友圈刷爆屏。

为什么锦鲤可以这么火？火的背后隐藏着大众怎样的诉求？怎样创造一个如此逆天的运营奇迹？让我们一起来探究这背后的秘密。

通过本文，你将获得：

1. 刷屏的锦鲤案例回顾
2. 锦鲤活动带给我们的运营启示
3. 锦鲤活动背后的用户洞察

一、那些年刷屏的锦鲤案例

时间先倒回2018年8月9日，对于成立还不到50天的“国民第一女团——火箭少女101”来说，注定是不平凡的一天。团里第一和第二名少女所在的经纪公司，竟然在微博上公开退团，这使得原先的第三名——杨超越，成了顺位第一，即“C位出道”。

原本一直质疑她排第三的广大网友立马坐不住了，就连国民老公王思聪都立即发了一条锦鲤微博，将杨超越送上了热搜。

这意味着，原本代表好运气的锦鲤，已经摆脱了“鱼”的原生形态，变成了各种表情包，带来了更多话题性。

随后，国庆前夕，支付宝在微博上联合一众境外商家做了一个抽奖活动，推广语是“祝你成为中国锦鲤”，在不到7天的时间内，创下了史上破纪录的企业微博化营销战绩：微博单条2亿阅读量、300万转发量、200多万新增粉丝。与之合作的商家也收获了超预期的曝光和关注。据知情人士透露，这个活动的营销成本仅50万。

国庆假期结束后，大家惊讶地发现，活跃在朋友圈的锦鲤，已经从杨超越变成了下图这位躺在奖品横幅中微笑的女孩。而锦鲤，由遥不可及的明星，变成了普通人也有机会够得着的称号。

至此，全民锦鲤时代大幕拉开。

善于借势的商家，在各地掀起了一轮又一轮找锦鲤的活动。由一二线城市迅速扩展到三四线城市，最后连县级城市都在用这个词。

二、 运营活动给我们的启示

1. 提供奖项名次可以少，但是额度一定要让人感知到“足够分量”

在营销泛滥的今天，广大用户早已被教育得“不见兔子不撒鹰”。商家如果只是准备一些可有可无的代金券想吸引更多用户，对不起，它就像随处可见的宣传单，大部分人连多看一眼都觉得是在浪费时间。

两种“超值”的做法可供选择：

1. 把预算都放在第一名，形成大奖效应。
2. 把奖品变形，把钱替换成等价值的多种商品或者体验，比如说：10000元=一顿豪华大餐+XXX往返机票+演唱会VIP座位+某牌新车体验一个月+服装店定制一套衣服……（涵盖用户衣、食、住、行多个维度的体验）　。

第二种方式虽然不是现金，但只要能够带来足够多的吸引度和体验，相信还是会有很多人心仪， 10000元奖金可能只能发一次朋友圈，但换成体验就可以对应无数张图。

2. 参与成本足够低 （成本主要指教育成本和操作成本）

锦鲤，从传统语境下代表的好运、福气 ，已经过渡到如今代表幸运儿、天选之子，大大降低用户的教育传播成本。而操作成本自不用说，评论+转发，用户完成这个动作的时间，前后不到1分钟，也不用去晒照、集赞、拉票，真的可谓是用户福音。

这种低成本的操作与高价值的奖励形成巨大的反差，容易产生很强的戏剧性，可以带来话题感和关注度。

3. 商家目的与用户需求间的匹配度要高

活动都可以做，前提是能够带来不错的回报，千万不要为了做活动而做。所以在活动之前，一定要清楚“活动的目的”，这样才能想明白“活动的流程”，以及最后可以量化评估“活动的效果”。

需要注意的是在设置奖项时，尽可能与获奖用户需求有关。比如说一个健身房的活动，在拉新的时候，奖品可以是对应的运动器械 / 私教课程 / 运动服装 / 计步手环 ，效果会好于单纯用单反、苹果手机等产品作为奖励。因为单纯用高价值的礼品吸引用户，对方可能对健身没有任何兴趣，只是单纯想要奖品，这样会增大后期用户留存到转化的难度。

4. 传播链的优化

一个活动，如果没有足够的关注，基本上很难做到成功。所以每一个活动的设计者，都需要思考如何用“杠杆思维”促进传播上的放大。这里可以从活动的时间节点进行考虑：

1. 前期预热：必要的入口（app的banner、开屏页展示），关联的品牌一起联动造势
2. 活动期间：用户参与转发、大V跟进、设计话题（槽点、爽点）
3. 活动结束：打造仪式感、意外感（采访获奖者，拉醒目横幅，帮其曝光等等）；线下活动也可以用非常醒目的横幅、展架、商场的电子屏、就近的公交站牌，工作人员的服装logo、搭一个舞台等形式帮助曝光和传播活动，这里限于篇幅就不展开了。

三、用户背后的心理洞察

1. 猎奇

没有人会拒绝玩新游戏，越是没有体验过的东西，就越会忍不住尝试。这种猎奇心理会驱动人不断前进，不断刺激产生多巴胺，然后奖励自己继续这样做。

2. 跟风

如何吸引路人的注意力？

你只要让一群人在那里排队或者围起来，自然就会有人过来。人们通常有盲从跟风的心理暗示，大家都在这样做的时候，我也应该试试，很多网红店雇人排队利用的正是这一点。这与所受的教育无关，只与当时看到的人数多少有关，所以我们唯一需要做的就是让用户不断地去重复和曝光，接下来就等着新用户继续这样做吧。

3. 自传播

任何成功的活动和社区平台都会有PGC(官方的内容)，UGC（用户自发产生的内容）这两种形式的内容。没有什么比用户自发制造与传播的新内容更有意思。同时，自传播还能帮助活动延续在用户心中的热度和生命力。

而与内容相关的表情包、用户的走心评论、神吐槽、与官方之间的有趣互动，都可以成为任何一个运营者努力思考的方向。

4. 迷信符号

据心理学家们的分析，不论来自哪个国家和地区，不同的文化下都会有自己的迷信符号。这意味着用户早就对它的含义有着明确认知，它可以是数字、颜色、动物、特定形状等，比如：西方文化中，13就代表了不吉利，7是英国人的幸运数字，敲打木头代表好运；而在东方文化中，红色能够辟邪，黄色寓意吉祥、财富等。

锦鲤这类祈福的行为，能够给予参与者一种心理暗示，“转发好像真的能带来好运”。这样做能够强化用户的参与动机，就算没有能够获得最终大奖，但能作为祈求未来顺利的一种仪式，怎么都不吃亏。

四、总结

任何一场爆款活动，都离不开活动目的、流程设计、用户感知三个环节。下面让我们梳理一下策划爆款活动的思路：

1. 活动目的

这个活动的目的是什么？

增加用户关注，对应的数据目标是什么？比如：吸粉10000人。

2. 流程设计

1. 目标平台是哪些？公众号/微博/抖音……（弄清交互和规则）
2. 目标对象是谁？从哪里来？某垂直领域专业的相关人员，相关的渠道联系；
3. 之前是否有成功的案例和经验借鉴？确定对应的交互形式，比如：海报转发、扫码关注、满足3人即可支持、对应裂变需要以及对应的技术支持（任务宝）；
4. 对应奖项设置：获得价值1000元的资料包；
5. 资料准备、文案策划、图片设计；
6. 有无权威背书：行业大V。

3. 用户感知

1. 这个奖品，对我是否有帮助？
2. 这个流程，我要花多少时间？
3. 这个行为，他人如何评价？是否也参与？
4. 这个体验，用户的情绪是什么样？

由此看来，策划爆款活动需要基于用户心理和认知符号，充分调动用户情绪和参与度、简化用户的参与成本、同时增加用户传播环节、形成飞轮效应，最终达成既定目的。

什么是用户视角？这其实是个老生常谈的问题，直到前几天我去参加了几场运营沙龙活动，发现大家都还在谈“用户视角”这个话题。

那么到底什么是“用户视角”呢？比如说你女朋友问你：“今天外面冷吗？”那么该怎么回答呢？

直男的回答是：“天气预报说今天3度-17度，有点风，我觉得还行，不太冷”。

这样的回答对于你女朋友来说有什么用么？她自己去查天气预报不就好了么？我们需要想一下，在什么场景下她会问你“今天外面冷么？”这句话。

首先，她需要出门，不出门就不用在乎外面冷不冷，出门就涉及到穿什么衣服，穿什么鞋，戴什么帽子，擦什么口红，那么你可以这样回答：“不算太冷，你可以穿上次去迪士尼那件风衣，里面穿那件灰色的衬衣，下面配牛仔裤就可以了，不冷还好看”。

所以，她问今天冷不冷，其实是想知道跟你约会穿什么衣服更好看。

增长黑客理论越来越热，想要做好增长，就需要建立用户关系基础，才能让现有用户帮助你实现验证产品、参与裂变活动、建立想法实验库等一系列增长方式。而想要建立好的用户关系，培养高粘性粉丝，就离不开“用户视角”。

如何建立用户视角？

所谓用户视角，是站在用户的立场上发现需求，建立场景，提供解决方式。大到产品改版，小到一个banner，都是建立用户关系的有效要素。

怎么才能拥有用户视角呢？以前我们靠猜，而现在，我们靠数据。

5W2H分析法从文章写作到营销策划都在用，而前几天当我在准备一个数字营销行业的分享内容的时候，对5W2H分析法进行了一次改造：通过7步分析用户行为，洞察用户需求特征，从“用户视角”找创意，指导“营销视角”做方案。

建立用户视角的5W2H分析策略包括建立用户档案（who）、分析用户目的（what）、分析结果原因（why）、产生需求时机（when）、找到相关场景（where）、解决需求的办法（how）、用户产生的价值（how mach）7个步骤。

用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容，而通过数据分析建立用户视角，实现了数据分析的真正价值：洞察行为数据背后的人。

第一步：通过行为数据建立用户档案（who）

建立用户视角的第一步是建立用户信息档案，也就是我们常说的用户画像。用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣，而是更细化的用户行为特征。

下面这张图是某电商行业产品的用户档案信息，除了城市、ID等用户属性信息外，还包括了用户粘性信息：注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据，另外还有用户价值信息：查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。

用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系，而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。

通过属性信息、粘性信息和价值信息3个维度建立用户画像，我们可以直到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

如果将用户画像比作相亲时的第一印象，那么分别可以对应“长得好不好看”、“对我印象怎么样”以及“有房吗？房本上能写我的名字吗？”这些对相亲对象的评价。

建立用户档案的目的在于找到用户特征，在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。

第二步：通过用户行为发现用户目的（what）

第一步我们对用户有了整体上的认识，而相亲必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。那么第二步分析，就是通过与用户的相处，找到用户喜好。

例如这张图，某电商用户浏览了价值4699元的相机，记录了浏览商品的具体型号，以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间，通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问，除了相机，可能还浏览了旅行箱、遮阳帽、红裙等商品，基本可以推测出这个用户想要去旅游。

通过用户具体行为，推测用户目的，对具有相同特征的用户进行归因分析，建立相关用户群组，利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

第三步：分析结果产生的原因（why）

谈恋爱的过程中难免吵架生气，那么你知道女朋友生气的原因么？事实上，做为男生，我们很多时候都不知道。

在用户管理的过程中，我们需要找到用户行为结果背后的原因，例如用户下单前浏览了几个商品详情页，是否因为优惠券下单，是否因为评论好下单。再比如用户转发了某篇文章，那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发？用户转发过的文章有哪些特征？

这些都是结果产生的原因。

上图是一张数据分析中常见的漏斗分析图，分别代表了开始注册、发送验证码、完成注册这3步，漏斗表明发送验证码到完成注册这一步用户流失了21.6%，但为什么会流失呢？

这就像你们买了玫瑰花，吃了烛光晚餐，准备进行下一步关键行为的时候女朋友突然生气了，为什么呢？气氛都烘托到这了不是顺理成章要进行下一步了么？

我们对流失用户的行为进行了细节分析，发现用户没有完成注册的原因是手机验证码错误，或者没有填写完成。当进行场景还原实验的时候发现，用户在微信环境下打开H5，填写相关信息，当跳出去打开短信再回到微信的时候，就跳出了注册页面，再次开始注册时又得重新提交验证码。

基于这个洞察，我们更换了验证码的内容展现形式，将验证码数字放到了最前面，用户不需要跳出微信就可以看到短信验证码的内容。

这是用户流失的例子，我们还可以找出用户成功转化的影响因素，比如用户下单前的访问路径，针对成功转化的用户洞察成功背后的共性因素，并以此为目标提升用户相关行为。

第四步：抓住驱动用户的最佳时机（when）

如果女朋友发微信说：“我好像感冒了”，你要做的不是说多喝热水，而是买上板蓝根去敲响女朋友的屋门，这是促进关系转化的最佳时机。

那么在用户管理上，同样要抓住驱动用户的最佳时机。那么什么是最佳时机呢？

用户将商品加入购物车，代表用户产生了购买意向，但是还想看看别的，这个时候可以推送商品优惠券引导下单，也可以推荐同类商品增加选择；

用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹，代表用户认可了这个内容，但没有回帖，也没有转发，那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题，告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

以上图为例，向进入支付页面但未完成支付的用户在30分钟后发送支付失败提醒，如仍未支付，在发送信息2小时后发送20元优惠券，这个策略就是基于用户的关键契机引导用户的下一步行为。

第五步：帮用户找到相关的场景（where）

如果你想跟你女朋友约会，你问：“我们周末出去玩吧”，那么你女朋友会问你：“去哪呀？”，商量了半天，算了，没有好玩的地方，约会泡汤了。

如果你说：“我们去某某商场吧，有一个主题展，拍照特别好看”，这就抓住了女孩子喜欢拍照的心理，或者你说：“我们去某某餐厅吃饭吧，有你爱吃的炒白菜”。所以，去哪并不重要，重要的是去的这个场景与用户的联系在哪。

在唤起用户兴趣方面，同样可以创造与用户相关的场景，用户并不在乎你家几周年店庆，在乎的是他想买的商品便宜了多少；也不是很在乎好评10万+的鞋好不好看，而是在乎这双鞋能够配什么衣服，去什么场合。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维，在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣，例如用户浏览了很多周边游的文章，那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

第六步：针对用户需求提出解决办法（how）

以上5步通过用户行为洞察，对用户喜好特征进行分析，而在第六步，是基于用户特征提供解决方案，也就是建立完整的用户运营策略。

上图是基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程，以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线，分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

第七步：评估用户产生的有效价值（how much）

这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析，观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现，用来评估活动效果。

增长黑客在评估渠道推广效果时，不仅关注渠道的曝光量、下载量和转化成本，更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标，以此来评估渠道、活动创意等转化的用户是否为精准用户，优化渠道推广方案。

而在做用户关系管理中，通过评估用户参与活动后的行为变化，判断活动对用户的相关影响，例如领取优惠券后用户是否使用，涉及是否提升了销售转化业绩。

总结：

运营从业者想要做好有效的用户增长，建立“用户视角”是必不可少的条件，具备用户视角的运营者才可以从用户的角度思考问题，洞察原因和转化驱动力。

首先，回到“价值感知线”的逻辑当中，在消费者的前意识阶段（感知线下方），由于需求意识稀薄，导致在用户洞察中，以“你有哪些需求”、“你的需求是什么”为切入点的任何提问都不可能是好问题。

这时，从“用户痛点”和“麻烦”入手往往才是明智的选择，因为此时虽然用户的需求意识是稀薄、模糊的，但“问题意识”却有可能是丰富、清晰的。

这些问题意识经过合理的“翻译”，就有可能转化成有价值的需求信息，这就是我们开展需求洞察的第一种思路。

比如，以宠物食品为例，如果你直接问消费者她们的需求，她们能说的大概就是“营养”、“包装方便”、“价格便宜”这类感知线上方的品类常识；

但是如果你请她们回忆，在使用宠物食品过程中遇到过哪些麻烦和困扰，那就是把问题下沉到了价值感知线下方，消费者可能就会开始抱怨宠物食品糟糕的气味，或者宠物食品容易打翻和打翻后的清扫困难等等。

乔布斯为什么会对市场调查持否定态度？我想其中一个重要原因，就是很多调查中充斥着大量无意义的提问，根本无助于我们理解需求。在这里，并不是用户调查本身有错，而是调查的思路与方法常常错到离谱。

比如，让我们来看看这条在餐饮行业问卷中很常见的问题：

请问以下几方面，哪一项是您选择一家餐厅时最为看重的因素？

A.性价比 B.整体环境 C.服务态度 D.菜品特色 E.会员权益

这样的直接询问，究竟能带来什么有价值的信息呢？

一方面，这些价值感知线上方的常识，基本上都是一家餐厅必须做好的方面；另一方面，由于用户对“服务”、“环境”、“有特色”的理解千差万别，就算知道了呼声最高的是“服务好”或者“有特色”，对于如何提升服务，怎么做才算“有特色”恐怕仍然是一头雾水。

最后，就算其中某项几乎没有人选，看上去似乎一点儿也不重要，但也不意味着品牌在这个方面就不能创造出全新价值。所以这类提问，往往只是在浪费企业的洞察资源和用户的宝贵时间。

对于用户需求，现在我们知道了更好的办法是倒转180度，反过来从用户痛点入手，同时要避免“环境好”、“服务好”这类笼统的问法；另外，还要注意不要把少数人的痛点当成大多数人的需求。

在现实中如何同时做到这三点？我还是用《洞察力》一书中所写的，社区面包店香榭丽舍的案子来举例。在该项目中，除了消费观察，我们还用到了焦点小组和调查问卷的洞察方式。在焦点小组中，我们先请用户谈了她们在社区面包店消费时遇到过的一系列麻烦。

在第二步，我们把这些痛点“翻译”成包含细节的需求描述，例如把“下班后经常买不到最新鲜的面包”改成“在我去购买时总能提供新鲜出炉的面包”，然后通过调查问卷去印证是不是用户最希望实现的优化项。

通过请用户为这些选项分别打分，我们就知道了用户对不同项目的需求程度。知道了哪些更有共鸣，而哪些相对小众，这样就能为客户设计出主次分明的优化建议了。

需求洞察的第二个方法，是了解用户不消费、不使用产品（品牌）的原因。

这方面的工作，恰恰是很多洞察项目中的盲区，因为常规的营销调研，一般都会强调要了解顾客的“购买理由”；但是从另外一个角度来看，SDi认为，探讨人们为什么“不买你，不用你”也同样重要。而且，这些信息往往会比顾客解释他们的购买原因更加可信。

这是因为，在日常的消费行为中，要顾客说清楚自己为什么消费是困难的，这其中有很多潜意识因素连顾客自己也不了解；但是与此相比，要顾客解释自己为什么不消费却是相对容易的。

因此，了解用户不消费、不使用的原因，也就让我们有了依据去判断用户“尚未”从既有品牌（品类）中获得的满足，同时还能为我们识别出某些制约品牌成长的关键隐匿因素。

例如，在香榭丽舍项目中，除了问用户为什么会经常光顾面包店，我们还特别询问了那些从不去面包店的人为什么不去的原因。

比如有人就谈到，家人抵触吃“隔夜”的食物，与买回来的面包可能会放到第二天相比，她们更喜欢用新鲜食材来亲手制作早餐。这会让人想到如果社区面包店能提供一些高品质的烘焙原料（如面粉），再创造一些家庭手工烘焙的内容和体验，就有可能激发出新的需求。

关于如何通过这方面的研究，找出制约了品牌成长的关键因素，这里还有一个知名流媒体平台Netflix（奈飞）的经典案例。

大家知道，Netflix早年从互联网DVD租赁业务起家。2001年，当率先进入这一领域的该品牌斩获到50万用户时，他们发现，尽管对一个新公司来说这个成绩已经很好，但是由于老牌巨头和创业公司也纷纷盯上了这一市场，因此想要继续生存，就必须用最快的速度实现用户增长。

为此，管理层从研究用户数据开始，很快，他们发现了一个奇怪的数字，那就是该品牌在旧金山湾区的渗透率（2.6%）是全美最高的，没有其它任何一个地区能够达到相似水平。究竟是什么造就了旧金山湾区的高渗透率呢？

对此，品牌管理层莫衷一是。有人说，这是因为公司总部就在湾区，员工经常跟人说起奈飞（但当时奈飞的员工还很少，不太可能有这么大的口碑影响力）；也有人说，这是因为湾区聚集了大批科技人才，他们更乐意选择网络服务（但在美国其它一些地区，也同样具备这一条件）；还有人认为是因为湾区比较富裕，富人更愿意在这类娱乐服务上消费（话虽如此，但纽约、波士顿也有很多富人，为什么这些城市对奈飞兴趣缺缺呢？）

最后，公司CEO决定用调查来终止这场争论。

奈飞发布了对全美的调查问卷，结果来自湾区的数据显示，与其它地区相比，这里有且仅有的唯一不同，就是用户反映他们收到影片的速度很快。

原来，所有管理者都没察觉到的真正差异是，因为邮寄DVD的配送中心就在湾区，这里的用户从退还上部到拿到下一部的时间还不到48小时，而相比之下，那些住在巴尔的摩和西雅图的客户，则要等上4到5天，而等他们真正拿到手的时候，看电影的兴致早已过去了。

基于这个洞察，奈飞在一年内新开了多家配送中心，每个新增配送中心的地区，注册用户就立刻翻番，一个接一个城市就像打开了需求阀门；截至2010年，奈飞累计建成了56个配送中心，而此时的用户规模已经突飞猛进到了2000万。

需求洞察的第三个思路，是关注用户的“非正常产品使用行为”。在现实中，并不是所有用户都会以营销人预期的方式来看待、使用产品，一个经典例子是艾禾美的小苏打粉，该产品可长期用于烘焙、洗浴和清洁牙齿。

上世纪70年代，当品牌的管理者发现有顾客会将产品用于清除冰箱异味，公司敏锐地把握住机会，通过积极传播，令这样使用苏打粉的家庭在14个月内从1%上升到了57%，从而让一个逐渐沉睡的品牌又重新焕发了青春。

能否将一种原本看起来，与品牌并不相关的其它需求“嫁接”到你的品牌上，是我们进行需求洞察的第四种思路。这是什么意思呢？简单来说，就是去了解消费者从来没有意识到，你的产品“竟然还有这种价值”的可能性。

比如，男士剃须有两种选择，手动剃须和电动剃须，又称为湿剃和干剃。在过去，这两种剃须方式的代表品牌，都在试图从不同角度来宣称自己更好。有时是从“剃须更干净”、“更舒适”的功能角度；有时是从标榜“事业有成”、“不断突破”的“成功人士”意识形态角度。

对此，吉列剃须刀与别不同地做过一个“手动比电动剃须更性感”的传播案例，就使用了这种“需求嫁接技术”。

具体来说，该传播转换了视角，并不是站在男性的角度来告诉你，手动剃须如何如何好，而是站在女性角度来告诉你——“在女性眼中，手动剃须才是更有男人味、更性感的剃须方式”，结果收到了很好的传播效果。

又比如，南孚电池做过一个广告，宣传其电池“经久耐用”，虽然这在同类型产品的广告中并不新颖，但这支广告传递信息的角度却与众不同：广告首先展现了一家人其乐融融，孩子玩着各种玩具的场景，跟着没一会儿，玩具相继没电了，孩子流露出失落的神情，此时文案出——“电池不耐用，玩玩具经常被打断，孩子容易分心，影响其专注力。”

这个广告巧就巧在创造了一种看待产品的新观点，将“玩玩具被打断”这种鸡毛蒜皮的小事，指向了“影响孩子的专注力”这个所有家庭都关心的头等大事，从而更有效地激活了目标顾客的需求意识。

现在如果我们反推，类似创意是如何产生的呢？那就是营销人要多关注消费者的生活方式，从一种更宏观的角度来思考，目标消费者想要“变得更好”的意识有哪些？

此时，我们要做的是从一个新的角度，在品牌和消费者的典型欲望之间建立起某种连接。要知道在很多时候，并不是我们的产品缺少什么价值，而是我们不知道该建立何种连接。比如，子女都有买东西孝敬长辈的需求，而脑白金的成功，恰恰在于它在保健品品类中第一个站出来匹配了这一需求，建立了此种连接。

由需求嫁接技术，我们现在可以很自然地过渡到需求洞察的第五种，也可能是最重要的一种方法，那就是洞察用户的情感与意识形态需求。

同样，这也是传统市场调研的盲区，所有教科书都会教导我们了解消费者的功能需求，仿佛用户对品牌的感性价值毫不在意一样，然而现实刚好相反，人们的消费行为中包含着丰富的情感动因。

比如，一位女性可能会因为价值主张的共鸣而喜欢耐克，在她的意识形态当中，品牌象征了“不甘平庸”的生活态度。但在调研中，她或许只会谈及跑步体验这类“更容易说清楚”的内容。

拙劣的市调很少触及人们的意识形态。

在我们这个星球上，存在着两类典型的成功企业：一类是像谷歌、特斯拉、Facebook这类凭借新技术、新产品、创新了功能价值的企业；还有一类则是像无印良品、星巴克、MINI这类意识形态创新公司，他们的成功，应该更多地归因于提出了某种价值观，倡导了某种生活方式，通过持续引领人们的意识形态，而在几近红海的商业世界中四海制霸。

而《洞察力》的写作目的之一，正是要引导那些并不具有技术创新优势的品牌，通过意识形态创新成为后者。要做到这一点，我们就必须学会洞察人们的意识形态需求。

在这个方面，与洞察产品功能痛点一样，营销人首先要关注的是顾客意识形态中的困扰。比如，在我做另一个定位于购物中心，以年轻女性为目标客群的高端烘焙品牌——“本味初品”的案子时，我们就在用户洞察的过程中，与目标顾客探讨了未来的购物中心应该更多地融入哪类设计风格，以及顾客在日常生活中经常会遇到哪些负面情绪的话题。

有些问题从表面上看，似乎与新创品牌的任务并无直接关联，但其实这些调研正是为了考虑，新品牌应该如何通过有针对性的门店设计、产品与内容，来弥合顾客的内心矛盾，从而更好地满足到她们的情感与意识形态需求。

洞察消费者的意识形态需求，有一个十分重要的思维前提，那就是我们要理解品牌为顾客提供的“营销供给物”（Marketing offerings）并非只有产品，还包括了可以满足其内心需求的感性体验。

知道了这一点，营销人就应该对自己市场中，不同品牌针对人们情感需求所做的情感表达更加敏感。

比如，在白酒市场，江小白就很好地做到了这一点。江小白并没有研发出更好的白酒，它只是将自己从标榜“历史悠久”、“经典不衰”、“真情岁月”的圆桌酒文化中拉了出来，通过“青春小酒”的形象和“简单纯粹”的生活方式主张脱颖而出。

这个例子反映出，洞察顾客的意识形态需求，就要先了解目标市场中占据主流的情感表达，因为新的感性需求，往往就隐藏在消费者对主流表达的厌倦背后。

消费者的意识形态需求，还常常会隐藏在新兴的亚文化当中，它可能会在时下火爆的电影、电视剧里，也可能会出现在小说、流行音乐甚至网络热点当中。

比如，前两年朋友圈里有一篇文章，作者基于自己的生活感悟，表达了对那种“终日无所事事，以谈论养生度日”的生活状态的反思，主张过一种更有力度的“无龄感”生活，一时间引发了广泛热议。实际上从这篇文章的传播效果来看，它已经向我们传递了某种意识形态需求的强烈信号。

与洞察用户的功能需求不同，意识形态需求洞察通常都不会太“具体”，对此你不必担心偏离了方向；相反，一味就事论事地谈论产品本身，反而容易局限住我们的思维，令营销人看不见一些更宏观的东西。

用户的情感与意识形态需求不在别处，它总是隐藏在人们的意识深处，这意味着我们应该通过用户洞察，努力揭示出人们的某些深层感受，因为这里常常蕴含着品牌创新的重要契机。

在消费升级的背景下，冈本以差异化的品牌独特性，围绕消费者精准洞察、借势流量精准平台，完成用户的获取和品牌传播；以稳扎稳打的品牌建设步步为营，最终实现品效合一。

如果说营销是战场，那么情趣用品可能是近年来最激烈的领域。

有的激流勇进，有的低潮衰退，也有的低调突围。

十六年前，冈本进入中国，作为全球顶尖的安全套品牌，其进入中国市场的时间算是一个迟到者。

十六年后，冈本占据中国高端安全套市场70%的份额，“003”成为约定俗成的产品语境，成为冈本强劲竞争力最好的注脚。

一、开创数字薄系列 提炼核心产品力占领用户心智

好的定位是成功营销的一半。

岡本开创数字薄系列产品，主打“高端超薄安全套”，差异化的产品特性及品牌沟通策略，成为制胜的关键。

无论是用脑洞大开的“冈本博物馆”来展示对生产工序的严格把关，还是用一个“宫本武藏的极致征途”来展示始终追求极致的超薄体验，“冈本=超薄”的概念深入人心。

“数字薄”提升了用户对冈本的品牌感知，降低用户接受成本，促进了转化率，帮助冈本在早期快速建立市场。

这也是为什么“营销文案看杜杜，要买还是买冈本”。

二、洞悉消费需求变化 持续夯实品牌主张

随着品牌累积了一定的用户和用户口碑后，岡本进一步洞悉消费者需求，持续优化产品力。在内容传播上从传达产品功能性利益，转变为与消费者进行情感沟通，进一步明晰品牌理念。

去年双十一适时推出新品润滑装003，正是在情趣市场女性消费势力崛起，购买力增长的大环境下。

冈本通过关爱女性、关注两性亲密关系提升的品牌主张，给予消费者情感认同和情感归属，受到消费者的广泛认可。

“把老娘伺候好了，买买买，怎么剁手都不是问题”。

三、多样化social传播 完成品牌用户深度互动沟通

坚定的数字薄系列产品策略，精准的用户洞察挖掘，持续夯实的品牌主张，助力岡本品牌力快速提升。

今年备战双十一期间，岡本推出系列营销组合拳。

自有平台深耕内容赋能用户 ，跨平台合作释放品牌潜能，定制TVC短片多渠道运营，多样化social 传播，完成品牌与用户的深度互动沟通。

1. 深耕优质内容，持续赋能用户

9月开学季，岡本开设内容主平台“岡本本科学院”，探索人性的未知与极致，通过自然课、形体课、情调课、文化课、历史课、实验课等内容来为两性亲密献计献策。

通过输出高价值的新知内容赋能用户；同时邀请两性情感大师开讲，为知乎两性话题辩论埋下了伏笔,也为话题营销事件引流；又基于微信本身，开展社交裂变活动，持续驱动用户增长。

1. 跨平台合作知乎，UGC与自传播并举

在抓住了洞察点之后，如果营造的传播能够让人产生共鸣甚至是情绪的宣泄，那么小众的话题就会扩散成公众话题，继而引发更大规模的跟风关注。

对此，冈本围绕着“两性关系解放”这个主题，在知乎打造了“女生应不应该参与「买套套」这件事”的话题营销。

站内，先通过冈本品牌提问发起两性辩论，吸引眼球引发关注及传播, 再通过知乎站内话题的打造流量曝光，带动大家对于“女生应不应该参与「买套套」”这一行为的共鸣和参与,后通过李银河等两性心理大 V 们的回答互动来让活动进入高潮,并终进一步放大活动影响力。

站外，以问答内容作为传播素材与消费者沟通，联合站外微博、微信H5传播制造声量，最终为京东秒杀日活动导流。

在传播方面，这次话题营销事件的选择也没有走寻常路。

• 李银河：一个言辞犀利永远都能触探粉丝内心的两性社会学大V，一个当代先锋女权主义女知识分子，一个坐拥近千万粉丝的意见领袖；
• 知乎：一个着眼人文、满足当代人新奇、探索、解惑的问答社区，一个每天无数人在上面开展话题讨论交锋、陈述独立观点的中国最大的UGC知识社交平台。

基于话题自身具备的极高话题延展度，冈本选择李银河来站台，在粉丝圈层内引起了强烈的反响与讨论，纷纷用自己的角度去解读这个话题。

其次，知乎站内资源位的曝光助力品牌引流精准用户，知乎提问页面嵌入京东秒杀日导流，又把用户一步步卷入消费转化之中。而问答内容的长尾效应又帮助品牌获取更长期的效果，建立口碑社交阵地。

1. TVC 短片精准投放 强化核心产品力

除了一系列社交营销动作之外，双十一预热期，冈本还拍摄了一支概念广告。围绕薄、柔、润，自然贴合的产品特点讲了不言而喻的男欢女爱。

短片采用大篇幅概念镜头，平行剪辑穿插小部分产品镜头叙述方式，以丰富的视觉元素体现产品特点，围绕产品轮廓演绎的特效强化传达产品形象。

白金冈本003从滑爽细腻的银白色丝绸上一跃而起，如同前戏中诱发的震颤。

浓烈的荷尔蒙气息，释放最致命的吸引。

在沙化消弭的特效中，冈本003的三款产品在旋转、翻滚中一一登场。

变装的戏码，预示着身体私密处的奇妙探索由此开启。

柔软的紫色气泡相互靠近，膨胀、撞击、反弹、贴合。

令人惊叹的“完美无缝”，让恋人零距离感受彼此的体温与脉动。

上下拉伸的黑色琴键，伸缩自如，引发爽滑快感。

一来一回，唤醒克制的欲望。

激爽的热辣感四处游走，潜在的敏感不再克制。

酣畅淋漓，水花四溅，喷薄而出的“性感”及时化解了这场燃眉之急。

“珠玉”滑落，入水的一瞬间，荡起层层涟漪。流水潺潺，轻音悦耳，流露欢愉。

高潮迭起时的欣快感，恣意流淌过每一寸肌肤。

紧接着一组快速剪辑，冈本003产品再次回到我们的视线。贴合度高、柔韧度大、极致的超薄润滑等优点，通过一场性爱体验的隐喻完美呈现。

同时，这些TVC也在分众平台、微信朋友圈进行精准投放，吸引受众关注，每一则朋友圈广告加入了引流电商的链接，进一步帮助岡本实现销售转化。

四、总结

总体上看：此次双十一营销事件从头到尾收放自如。

既完美的在预热期以岡本本科学院来吸引用户注意，又通过知乎话题辩论设下悬念引发讨论，建立口碑社交阵地，然后在双十一来临前以TVC广告给予用户明确的购买导向，完成销售转化的临门一脚。

在消费升级的背景下，冈本以差异化的品牌独特性，围绕消费者精准洞察、借势流量精准平台，完成用户的获取和品牌传播。

凭借80多年匠心独运的工艺实力，岡本巩固了数字薄系列产品在高端安全套行业的第一品牌力，以稳扎稳打的品牌建设步步为营，最终实现品效合一。

今年是“双十一”的第十个年头，据不完全统计，除了天猫、京东、苏宁易购等平台外，还有100多家电商平台加入双十一大促，如小红书、云集等社交电商平台，网易考拉、洋码头等跨境电商平台，盒马生鲜、每日优鲜等生鲜新零售电商平台以及母婴、旅游等垂直电商平台。

电商平台已相继点燃“双十一”战火，并以商品预售、降价打折、拼团优惠，购物补贴等各种招式开启了“抢量大战”。

降价、红包和社交，抵不住的诱惑，逃不了的套路

作为电商平台，GMV是衡量平台竞争力的核心指标，GMV=流量转化率客单价，这个公式几乎适用于所有电商平台，所以在双十一这个重要的时间节点上，各个电商都在从抢占流量、增强转化和提升客单价方面做出努力。

首先，不少平台都选用了拉长活动时间线的方式来抢占流量。

据公开资料可知，今年天猫在十月上旬就启动了聚划算、淘抢购等官方活动的预热报名，在十月中下旬就启动了预售单品推广、优惠券抢购、定金支付等预售活动，其目的就是为了能够提前截流，因为双11之前消费者已经收紧荷包准备活动当天出手，形成了一个消费的蓄水池，大家都想抢先把阀门给打开。

例如，一般预售都会表现出有极大的优惠力度，预售定金会设定在几十块左右，所以很多人不会有什么感觉，看着库存减少，或者便宜，脑子一热就定了，那么定金订单数的增加，客单价也随之得到了提升，这时候大家就会明白凌晨1点付尾款和定金不退的组合拳是有多厉害。

（定金支付条款）

其次，一般电商平台会以多种方式来为用户制造需求。

例如APP内会上线以家电精选、时尚服饰等为划分的品类导流板块，会上线以美颜调理、纤体塑形等为划分的策略导流板块，此外，随着大数据智能时代的来临，以网红好货、口碑大赏、媒体大赏为主的内容导流更是成为主流，这类清单式的内容导流往往是在用户没有需求或需求不明确的时候，最能刺激用户产生购买行为的方式。

最后，绕不开的还有各大电商平台为抢占流量而创意的“花式”玩法。当多年不联系的微信好友突然蹦出来的时候，当微信被各种代码、各种链接强势攻占的时候，当莫名其妙的被拉入各种群里的时候，我们意识到双十一又来了。

（图片来自互联网）

以淘宝为例，今年推出集能量瓜分10亿红包的双11合伙人挑战赛，可以邀请1—4个朋友组成战队，每天完成系统发布的四个任务，还可以邀请满足任务要求的朋友为自己助力，完成任务则可获得相应能量，11月11日每100能量可兑换1元现金红包。

可以看到，10亿红包的奖金是吸引参与的基础，组队pk人气是深谙用户求胜心理给APP带来活跃的手段。如此“算算算，比比比”的玩法，让众多人不仅沉迷于“我朋友比你多”的虚假快乐中，更是拼上了整个人脉，不遗余力的用自己的社交价值成为流量大军中的积极分子。

（淘宝推出的双11合伙人挑战赛）

五花八门的“套路” 拼的是技术流派的精心“设计”

虽说不同电商平台的营销套路各有不同，但吸引关注、引导消费的本质却总有相似。那么，在双11的“抢量大战”中，平台如何争抢用户？

这个问题的背后，实则是电商平台间人工智能和大数据算法的较量。例如浏览电商平台时，“猜你喜欢”的个性化推荐，常常让人忍不住再去多看两眼，这是试图把消费者感兴趣或需要的商品呈现给他的一种方式，这种方式一方面可以在用户购买过程中传达出你很了解他，以增加用户的满意度，提高用户体验感，增强用户忠诚度，一方面又可以基于用户的实际需求，推荐“有价值”的商品，促成购买。

（针对不同人群，电商平台推荐的“猜你喜欢”都有差异）

这种运营方式的背后就是基于对用户数据的分析与应用，这些数据包括常见的数据统计，比如日常浏览模式、消费习惯以及用户偏好等等。基于数据基础，不仅可以建立用户画像系统以了解用户，还可以建立数据化的运营体系，以此实现基于特征的推荐，实现基于用户的推荐等精细化运营。

不过大多电商平台的数据资源会有一定的局限性，其主要依赖于用户在APP内的搜索、浏览、购买等积累的数据，垂直有深度，但维度单一，很难通过数据的关联性及延展性更深一层的洞察用户。

针对这个问题，不同的电商平台也有自己的解决方案。例如之前被刷屏的88VIP，其实就可以解读为是阿里为深度挖掘用户价值的一种解决方案。

88VIP除了可享受原本购物平台的优惠，还汇集了优酷VIP会员、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米超级VIP等权益，那么这个账号体系的打通，实则是将吃喝玩乐买住用行等全方位的日常生活数据建立了联系，这些多元的数据维度也在不断丰富完善用户画像，以此来进一步了解用户，实现精细化运营，使用户价值最大化。

当然，除了打通自有数据资源，通过与个推等第三方大数据公司进行合作也是很多电商平台的选择。这类大数据公司通常数据体量大，数据能力强，而且有完善的服务体系，可在电商平台自有数据的基础上进行兴趣标签、场景标签等用户画像的数据补充以及行业对比、卸载分析等应用统计数据的补充等，为电商平台的整体运营提供有效的服务支持。

让“沉默”爆发是实现增长的制胜法宝

不难发现，如今的双11早已不再是“11.11”一天之事，电商平台要想在这一天引爆销售，一般需要通过预热期、蓄力期以及活动期三个阶段来积累用户流量实现爆发。

一般来说，预热期是大促前最好的爆品测试期,电商平台可通过大量素材测试找出爆品，并积累不同品类的人群包，为后期转化打好基础；在蓄力期电商平台可以通过触达用户，进行市场竞价环境测试，引导关注；活动期则是流量竞争和用户下单的爆发点，电商平台可以充分利用此前积累的爆品素材和人群包精准触达用户，最终实现抢量。

然而“要如何对不同用户实现精准触达”成了电商平台在实际操作中遇到的难题。

这里就会涉及一个用户分层的概念，比如活跃用户与非活跃用户、普通用户与付费用户等。各个层级的用户各有特点，各个层级的用户对电商平台的价值也各不相同。

对于在双十一大促期间争抢流量的电商平台而言，以活跃用户促转化是基础，而深挖非活跃用户价值促转化才是实现增长的制胜点。例如之前因为价高而放弃购买的用户，例如即将为人父为人母的用户等等，未知的非活跃用户总会带来意想不到的惊喜。

当然，并不是每一个非活跃用户都有价值，也并不是所有非活跃用户都值得花同等的资源去触达，所以这里就需要依托大数据的深度分析，精准识别不同程度的非活跃用户，并对其进行针对性唤醒。不少电商平台也有在这方面进行尝试，例如有优惠券待领取的短信通知就可以理解为是电商平台为了促活的一种手段。

不过且不说这种方式会比较单一，实则也会因无法实时了解用户现状而在触达的精准度、内容的适合度上存在问题，所以电商平台也倾向与第三方公司合作来解决这一难题。例如服务过众多电商平台的大数据公司个推，其会通过大数据能力对流量发生场景及场景背后的用户行为深入洞察，再智能匹配合适的媒体，帮助平台制定更精准、更有针对性的运营策略，避免资源浪费，有效提高转化率。

（个推旗下“个启”产品服务示意图 )

电商行业的竞争环境在不断变化，可以说双十一就是电商行业的阅兵仪式，它检验了电商平台的服务、流程、技术、也检验了电商平台对用户洞察的精准度，对平台的运营能力。那么在今年“线上线下全场景，各路玩家新入局”的“抢量大战”中，电商平台会表现如何呢，大战之后自有答案。

什么是用户视角？

这其实是个老生常谈的问题，直到前几天我去参加了几场运营沙龙活动，发现大家都还在谈“用户视角”这个话题。

那么到底什么是“用户视角”呢？

比如说你女朋友问你：“今天外面冷吗？”那么该怎么回答呢？

直男的回答是：“天气预报说今天3度-17度，有点风，我觉得还行，不太冷。”

这样的回答对于你女朋友来说有什么用么？她自己去查天气预报不就好了么？我们需要想一下，在什么场景下她会问你“今天外面冷么？”这句话。

首先，她需要出门，不出门就不用在乎外面冷不冷。出门就涉及到穿什么衣服、穿什么鞋、戴什么帽子、擦什么口红，那么你可以这样回答：“不算太冷，你可以穿上次去迪士尼那件风衣，里面穿那件灰色的衬衣，下面配牛仔裤就可以了，不冷还好看”。

所以，她问的是今天冷不冷，其实是想知道跟你约会穿什么衣服更好看。

增长黑客理论越来越热，想要做好增长，就需要建立用户关系基础，才能让现有用户帮助你实现验证产品、参与裂变活动、建立想法实验库等一系列增长方式。

而想要建立好的用户关系，培养高粘性粉丝，就离不开“用户视角”。

一、如何建立用户视角？

所谓用户视角，是站在用户的立场上发现需求，建立场景，提供解决方式。大到产品改版，小到一个banner，都是建立用户关系的有效要素。

怎么才能拥有用户视角呢？

以前我们靠猜，而现在，我们靠数据。

5W2H分析法从文章写作到营销策划都在用，而前几天我在准备一个数字营销行业的分享内容的时候，对5W2H分析法进行了一次改造，通过7步分析用户行为，洞察用户需求特征，从“用户视角”找创意，指导“营销视角”做方案。

建立用户视角的5W2H分析策略包括建立用户档案（who）、分析用户目的（what）、分析结果原因（why）、产生需求时机（when）、找到相关场景（where）、解决需求的办法（how）、用户产生的价值（how mach）7个步骤。

用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容，而通过数据分析建立用户视角，实现了数据分析的真正价值：洞察行为数据背后的人。

1. 通过行为数据建立用户档案（who）

建立用户视角的第一步是建立用户信息档案，也就是我们常说的用户画像。

用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣，而是更细化的用户行为特征。

下面这张图是某电商行业产品的用户档案信息，除了城市、ID等用户属性信息外，还包括了用户粘性信息：注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据，另外还有用户价值信息：查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。

用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系，而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。

通过属性信息、粘性信息和价值信息3个维度建立用户画像，我们可以直到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

如果将用户画像比作相亲时的第一印象，那么分别可以对应“长得好不好看”、“对我印象怎么样”以及“有房吗？房本上能写我的名字吗？”这些对相亲对象的评价。

建立用户档案的目的在于找到用户特征，在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。

2. 通过用户行为发现用户目的（what）

第一步我们对用户有了整体上的认识，而相亲必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。

那么第二步分析，就是通过与用户的相处，找到用户喜好。

例如这张图，某电商用户浏览了价值4699元的相机，记录了浏览商品的具体型号，以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间，通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问。

除了相机，可能还浏览了旅行箱、遮阳帽、红裙等商品，基本可以推测出这个用户想要去旅游。

通过用户具体行为，推测用户目的，对具有相同特征的用户进行归因分析，建立相关用户群组，利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

3. 分析结果产生的原因（why）

谈恋爱的过程中难免吵架生气，那么你知道女朋友生气的原因么？事实上，做为男生，我们很多时候都不知道。

在用户管理的过程中，我们需要找到用户行为结果背后的原因，例如用户下单前浏览了几个商品详情页，是否因为优惠券下单，是否因为评论好下单。

再比如用户转发了某篇文章，那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发？用户转发过的文章有哪些特征？

这些都是结果产生的原因。

上图是一张数据分析中常见的漏斗分析图，分别代表了开始注册、发送验证码、完成注册这3步，漏斗表明发送验证码到完成注册这一步用户流失了21.6%，但为什么会流失呢？

这就像你们买了玫瑰花，吃了烛光晚餐，准备进行下一步关键行为的时候女朋友突然生气了，为什么呢？气氛都到这了不是顺理成章要进行下一步了么？

我们对流失用户的行为进行了细节分析，发现用户没有完成注册的原因是手机验证码错误，或者没有填写完成。

当进行场景还原实验的时候发现，用户在微信环境下打开H5，填写相关信息，当跳出去打开短信再回到微信的时候，就跳出了注册页面，再次开始注册时又得重新提交验证码。

基于这个洞察，我们更换了验证嘛的内容展现形式，将验证码数字放到了最前面，用户不需要跳出微信就可以看到短信验证码的内容。

这是用户流失的例子，我们还可以找出用户成功转化的影响因素，比如用户下单前的访问路径，针对成功转化的用户洞察成功背后的共性因素，并以此为目标提升用户相关行为。

4. 抓住驱动用户的最佳时机（when）

如果女朋友发微信说：“我好像发烧了”，你要做的不是说多喝热水，而是买上板蓝根去敲响女朋友的屋门，这是促进关系转化的最佳时机。

那么在用户管理上，同样要抓住驱动用户的最佳时机。那么什么是最佳时机呢？

用户将商品加入购物车，代表用户产生了购买意向，但是还想看看别的，这个时候可以推送商品优惠券引导下单，也可以推荐同类商品增加选择。

用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹，代表用户认可了这个内容，但没有回帖，也没有转发，那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题，告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

以上图为例，向进入支付页面但未完成支付的用户在30分钟后发送支付失败提醒，如仍未支付，在发送信息2小时后发送20元优惠券，这个策略就是基于用户的关键契机引导用户的下一步行为。

5. 帮用户找到相关的场景（where）

如果你想跟你女朋友约会，你问：“我们周末出去玩吧”，那么你女朋友会问你：“去哪呀？”，商量了半天，算了，没有好玩的地方，约会泡汤了。

如果你说：“我们去某某商场吧，有一个主题展，拍照特别好看”，这就抓住了女孩子喜欢拍照的心理，或者你说：“我们去**餐厅吃饭吧，有你爱吃的炒白菜”。

所以，去哪并不重要，重要的是去的这个场景与用户的联系在哪。

在唤起用户兴趣方面，同样可以创造与用户相关的场景，用户并不在乎你家几周年店庆，在乎的是他想买的商品便宜了多少；也不是很在乎好评10万+的鞋好不好看，而是在乎这双鞋能够配什么衣服，去什么场合。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维，在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣，例如用户浏览了很多周边游的文章，那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

6. 针对用户需求提出解决办法（how）

以上5步通过用户行为洞察，对用户喜好特征进行分析，而在第六步，是基于用户特征提供解决方案，也就是建立完整的用户运营策略。

前面几步分析完女朋友喜欢什么，需要什么之后，就可以设计求婚方式了。

上图是基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程，以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线，分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

7. 评估用户产生的有效价值（how much）

这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析，观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现，用来评估活动效果。

增长黑客在评估渠道推广效果时，不仅关注渠道的曝光量、下载量和转化成本，更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标，以此来评估渠道、活动创意等转化的用户是否为精准用户，优化渠道推广方案。

而在做用户关系管理中，通过评估用户参与活动后的行为变化，判断活动对用户的相关影响，例如领取优惠券后用户是否使用，涉及是否提升了销售转化业绩。

总结

运营从业者想要做好有效的用户增长，建立“用户视角”是必不可少的条件，具备用户视角的运营者才可以从用户的角度思考问题、洞察原因和转化驱动力。

BAT前所未有的方向一致，下注产业互联网为代表的To B业务，然而这条道路在中国未必走得顺，To B业务没有坦途，但有蹊径——C端。但坐拥C端优势，并不意味着就能开辟蹊径，关键在于怎么走，这就涉及到服务者本身的难点。

近期的互联网巨头发声有点频繁，但关键词都很统一：产业互联网。

先是马化腾时隔六年在知乎上抛出产业互联网一问，然后在外部公开信和央视节目上，他都一再表达“产业互联网是移动互联网的下半场”的想法。

然后是李彦宏，围绕人工智能展开演讲，百度的态度也很明确：AI和产业结合，是大趋势、大方向。

马云在进博会上畅想未来贸易模式，再度强调未来是“互联网制造”。

第一次，BAT前所未有的方向一致，下注产业互联网为代表的To B业务；然而，这不是一条容易的路。

根据普华永道预计：到2025年，T to B to C(T指科技，B指商家，C指用户)模式给科技企业带来的整体市值将高达40至50万亿元人民币。而中国移动互联网2018年的市场规模仅为8.42万亿元。

一、To B无坦途？

“为什么中国的to B企业都活得这么惨?”美团创始人王兴曾经在内部演讲中抛出这个问题。

王兴认为， 中国庞大的人口基数导致在中国做消费互联网，轻松就可以获得几千万甚至几个亿的用户。另一边，由于中国企业缺乏以技术提升效率的迫切需求，工业信息化的紧迫性远不及人力成本高昂的欧美。

在这种背景下，中国的To B企业很长一段时间发展并不容易。对比中美传统企业级服务公司，用友、东软、金蝶三家老牌企业市场服务商合计体量仅142亿美元，与美国巨头Oracle、SAP、Salsforce合计4206亿美元市值差距巨大。

即使是这两年开始发力To B的互联网巨头们，云业务仍然处于相对早期的阶段，距离商业化还有一段距离。

以行业大佬阿里为例：其刚刚发布的三季报中，云计算业务亏损2.3亿，亏损率4.1%，大部分利润主要来自于电商。

相比之下：美国亚马逊、微软企业云服务利润贡献分别高达74%和70%。

To B业务不仅仅是中国难题，也曾经是世界难题。

微软的第二任CEO鲍尔默就倒在了B端业务上，在他离开前，微软市值缩水一半。然而第三任CEO纳德拉最终以一往无前的勇气与执行力完成了这个转型，微软云已经逼近亚马逊云，微软也重回巅峰。

然而，这个B端弱需求的时代已经过去。潮头已至，To B的难点在于如何对接上需求，在这条路上，没有坦途。

首先是驱动的难点，技术如何能够深层次驱动传统产业转型。以产业互联网为代表的To B新浪潮，不仅仅是传统意义上的信息化、软件化服务，而是大数据、物联网、人工智能与企业业务的深度结合。

来自一份《2017年中国中小企业信息化建设调查报告》中显示：有50.8%的中小企业希望通过信息化提升产品和服务质量，当To B业务深入到制造业用技术提升生产效率与质量时，离不开对于产业和技术的双重理解，以及强大技术和前沿研究的基础支撑。

再者是服务的难点，这与C端的领袖级产品赢家通吃逻辑不尽相同，B端市场的难度、复杂程度、产业周期都要更高，不同行业、规模、管理风格的客户，都对企业级产品有着天差地别的要求。

这显然让习惯了消费互联网的巨头们，更难适应。

二、C2B蹊径

没有坦途，但有蹊径。

解决驱动的蹊径在于C端。消费互联网是上半场，但并没有离场，它恰恰是下半场的积分优势。

普华永道就下过一个结论：“我们发现消费升级实质上倒逼了产业升级”。同样，C端的消费升级，也就推动了T(互联网公司)对于B端的赋能要求。“未来将主要利用C端需求整合能力和更加成熟的技术输出，挖掘B端服务的商业价值”。

这是一个完美的产业链闭环模式：

1. B端向T传导解决企业效率低下及产能过剩的问题，C端向T端传递产品实施反馈及用户切身体验需求；
2. T端基于两者需求为B端提供获客渠道、科技服务、产业布局等多方面支持，推动产业结构优化；
3. B端和T端基于C端的实施需求做出优化反应，为C端提供个性化产品和服务，实现消费升级。

亚马逊在最早起步之时，贝索斯曾经大批去沃尔玛招人，因为他需要的是既懂科技又懂消费者的人。从C端起步的亚马逊，现在的定位是，可以与任何有附加值的业务为邻。

谁是最适合用这把刀来切入的人呢？

纵观BAT入场方式，百度是以B为护城河，目前主打AI产业化，前途未卜；阿里则是从B端做到C端再两者通吃，背靠的是强劲的销售团队以及早早打通技术中台奠定的优势。

在这个意义上，腾讯作为C to B的样本来研究似乎更加适合，因为对于用户的洞察能力上，腾讯所向披靡。

“产业互联网不仅仅是To B、To G的，归根结底也是To C的。腾讯将利用服务C端用户的经验，帮助B端伙伴实现生产制造与消费服务的价值链打通。”11月1日，新上任的腾讯CSIG事业群掌舵人汤道生首次对腾讯的产业互联网方法论作出诠释。

用户洞察的积累首先会带来B端产品的数据优势，这种优势完全取决于C端用户的积累量与行为的有效性。

首先腾讯生态体有亿级用户；再者这些用户已经成长为全量用户，涵盖了娱乐、零售、内容、投资、出行等可以想象到的方方面面，几乎没有明显短板；最后以微信为首的C端平台使用时长与打开率极高，意味着用户的行为活跃度极高。

在零售领域，家乐福通过腾讯小程序“中台”处理工具，实现了线上各平台的打通，也实现了线上线下的一体化。用户不需要经过收银台，直接微信扫码就可以支付离场。

这是微信支付联合腾讯优图推出的“秘密武器”：整合了人脸识别、会员认证、免密支付等核心技术。

一个活跃的、消费行为全面的全量用户群，无疑是极大的优势。比如在金融云领域，以中国银行合作为例：腾讯可以实现在交易过程中，在极短的时间内实现银行端后台交易数据分析，并判断出当笔交易风险。这其中关键就在于腾讯云具有多维度的用户社交数据分析能力。

智慧零售领域更是立竿见影，比如腾讯云为永辉提供的解决方案，就包括通过大数据应用中台，进行品类优化和销量预测，实现精准人货洞察，大幅提升门店经营效率。

智能制造领域则更有想象力一些，比如最近腾讯与富士康合作打造了一套“工业领域的操作系统”，将设备、人员、制造过程中的数据和知识上云，开发出多种工业应用，并对生产中的供应链、客户和资金进行智能化管理。

“以独特的C2B方式连接智能产业，服务产业、也服务于人。”汤道生的话已经指明腾讯选择的蹊径。

三、深耕垂直之路

但是坐拥C端优势，并不意味着就能开辟蹊径，关键在于怎么走，这就涉及到服务者本身的难点。

1. 克服C端的服务惯性

C端的优势会带来惯性，在新的轨道上节奏并不一定适合。腾讯一直被诟病的是习惯了C端需求单一、赚快钱模式，B端业务则是企业需求极度分化、单个业务收入成长缓慢。要克服惯性就要抛下身段，重建连接机制。

国内HR SaaS厂商北森CEO纪伟国曾表示：零售厂商和航空公司的员工招聘流程就截然不同—前者一般在线下门店单点招聘，点位多，但单点招人少。“当企业软件进到业务里面，类似的问题是成片的。越做越复杂，你需要不断地往上加需求。”

比如阿里在推广针对特定行业的智能化解决方案——ET大脑时，就遇到了困难，很多传统企业，尤其是工业农业企业，最初并不相信云、大数据、IoT、人工智能等新一代信息技术能帮助到他们。为了说服企业，阿里云采取了按效果付费的方式。

而腾讯正在加速跳出惯性区：

一方面是扩张销售团队，腾讯云副总裁谢岳峰透露了一个布局，腾讯云在今年建立了华南、华东、华北、华西四大片区的销售团队，加速在三、四线城市的能力下沉，为区域客户提供更加及时、贴身的本地化服务。

另一方面则是调动腾讯生态体的合作伙伴，腾讯云在人才培训、市场推广、商机交流、激励金、云市场、平台及服务支持等方面为合作伙伴提供红利。

最重要的还是要改变C端“不下场”的产品经理文化，深耕产业一线。腾讯云副总裁王帅曾经介绍过，腾讯在与合作伙伴下场实施的分工中需要坚持两点标准：

1. 行业第一个案例必须下场。
2. 典型客户案例必须下场。

“深圳龙华幼儿园是我们第一个幼教机构案例，我们的同事一定要下去亲自看，连幼儿园里的气球都要自己打一遍。”他具体阐述道。

2. 找到C端与B端在共享与独立之间的平衡点

前面说过了用户数据是腾讯的绝杀技，而最新的架构调整腾讯显然也是奔着打破壁垒、实现共享而去的。然而，落实在具体执行上，需要找到微妙的平衡点。

腾讯各业务线之间差异巨大，关联并不密切，所以形成了各自独立的技术架构和数据架构，无法形成阿里巴巴那样的统一的技术中台和数据中台。更为重要的是，以社交平台为主的腾讯，在用户数据上的共享更需要克制。

关于这点，马化腾与汤道生专门阐述了原则：对于外界的“数据中台论”，我们平台的数据远比其他平台更加具有用户个人隐私性，因此我们反而要强调的是如何加强数据保护而不是打通数据和唯算法论。

我们不会为了自身业务的需要，硬把用户使用的不同产品场景去打通。许多公司会讲数据的打通，但恰恰腾讯是以用户为中心。

既要颠覆、也要平衡，既要跃进、也要克制，归根到底B2C的方法论还是回到了以用户为中心的价值观，而一向以此为傲的腾讯，是否能成为这个方法论的代言人？

【完】

品牌营销是一门综合了科学和艺术的学科，借助可量化、系统化的运作，以公式思维去创造品牌，只要持续不断发力，品牌的成功就是一种必然。

随着江小白、喜茶等品牌的横空出世，为一众初创公司树立了榜样和信心，在当前的创业环境下，同类产品服务竞争空前激烈。初创公司越早打出自己的品牌特色，越容易抢占先机。带着求生存、求发展的急迫任务，初创企业的品牌营销更应该拳拳到肉，既要快更要稳，如何稳重求进。如何复制江小白、喜茶的成功，让我们从“太阳神”和“酒神”两种品牌人格的角度进行分析。

01 在那些一夜走红品牌神话背后

近年来，得益于强大的网民力量，太多一夜爆红的品牌如雨后春笋。这些成功案例让许多初创企业陷入了一个误区：认为只要创意到位，加上互联网这个低成本营销武器，就可以取得一鸣惊人的成功。进而导致初创企业的步子迈得太大，希望品牌打造只争朝夕急于求成。

不仅是初创企业，这种思路几乎存在于所有品牌决策人的大脑中，甚至大部分人已经付诸实施。大家一拥而上使整个营销环境更加嘈杂，新创意越来越难跳出来，消费者对创意越来越脱敏。如果说早期的“奔奔族”营销还能把消费者带起来的话，那么如今的营销“套路”已经成为公开的秘密，甚至出现在都市商业题材的影视剧台词里。新创企业出奇制胜做品牌越来越难。

新形势下如何做品牌？新品牌如何突围？品牌未动，体系先行。正所谓练功先练基本功，底盘练扎实了才能闪转腾挪，任何一夜成功的背后都有一个牢不可破的体系。企业任何在品牌方面的努力都需要过硬的人员体系和产品服务体系做保障。在实操中，我们遇到过这样的情况，尽管企业市场部开启了野心勃勃的创意活动，但是在终端店却完全感受不到热烈的氛围，只有零星的桌牌物料能够看到活动的影子。这就是体系能力不强的表现，造成了营销资源的浪费。

观察喜茶等一夜爆红的品牌背后，都有一个成熟的业务团队、产品阵容、渠道体系，品牌声量的形成是长期蓄势的结果。在引爆品牌之前，形成品牌的系统构建能力是首先要做的事情。

02 品牌太阳神人格 VS 品牌酒神人格

对于新品牌来说，系统构建应该围绕品牌人格展开，如果我们把品牌比作是一个人，那么品牌应该具有两种人格：太阳神人格和酒神人格。前者更多靠感性思维，借助用户洞察、创意和大数据、媒体矩阵等工具，后者更多靠理性思维，借助产品、渠道、服务团队以及资源把控等能力。

在古希腊神话中，太阳神和酒神同是宙斯的儿子。太阳神是逻辑理性之神，酒神则是混沌与情感之神。哲学家尼采认为他们是古希腊艺术世界中的两股驱动力，他们之间是你中有我的关系。这种关系在品牌世界中同样适用。

现实生活中，具有太阳神人格的人，往往因为过于理性而魅力不足，相反酒神人格的人虽然容易成为优秀的艺术家，却不是一个出色的经营者。对于品牌来说，将两种人格进行交叉会产生1+1＞2的效果：以理性思维构建酒神人格，以感性思维构建太阳神人格，实现最稳的品牌突破。

从执行层面看，一方面让偏感性偏创意的工作内容系统化、数字化，变得可以衡量。企业应该建立的一套管理标准，自上而下进行贯彻。如果没有这套标准，企业行动没有整体性，大脑和肢体不协调，经常出现产品、销售部门和品牌部门的冲突来源于此。

另一方面，让偏理性的业务部门融入感性思维，从产品研发到最终的销售终端，整个过程以统一的理念为导向，所有环节中的人有着同一个意识：提供给消费者的不仅仅是产品和服务本身的价值，也是向消费者传递情感、意义等无形的品牌价值。基于这种思维提供的产品和服务，也可以给品牌建设更大的发挥空间，具体案例可以参考海底捞。

03 创意工作标准化：从酒神人格到太阳神人格

初创企业的预算有限，因此品牌方案的出台更加谨慎，品牌方案的通过往往要通过各部门的三堂会审，最有说服力的是基于准确的用户洞察和市场洞察。通过可靠的数据来分析行业现状、竞争环境，以及消费者的特征，所有人能够感受到企业与大环境的血脉相连，能够理解自己与企业的联系，从而避免了“我以为”的主观臆断。

关于行业洞察的意义，最近有一个经常被提及的案例：打败方便面企业的是外卖小哥。如今相较于方便面，网络订餐成为大家更加青睐的消费选择。当方便面销量开始遭遇滑铁卢时，正是在线订餐规模迅速扩张的时期。因此，精准的行业洞察能够让企业全员掌握大格局，当全员明白企业所处的行业现状时，认识更加统一，品牌营销的意义更容易被理解。

除了行业洞察，消费者的洞察同样重要，如果洞察的不够精准，营销方向往往南辕北辙。我们以酒类市场为例，市场整体销售数据表明，白酒品类占比最大，然而深入洞察就会发现，年轻人的酒水消费习惯恰恰与整个酒水市场的表现相反。年轻人最爱喝的酒是啤酒，其次是葡萄酒、预调酒、调味啤酒等在内的低度酒。国内有很多餐饮品牌看到这种消费趋势的改变，也开始在餐厅卖酒，比如海底捞曾经在全国300多家门店里推出定制款啤酒。

完成洞察之后是策略的实施，展开资源的有效配置，并在执行过程中保持策略的稳定性。俗话说，念念不忘，必有回响。在江小白爆红之前的几年，酒瓶上的文案始终围绕着网络热点展开，直到有一天让全国的网友产生了共鸣；今年世界杯豪赌让华帝成为话题王之前，华帝早已是法国队的赞助商；近期，奔驰《她在路上》系列影片在女性高管朋友圈中流传，也是奔驰对女性群体长期深耕的结果，企业早已为女性群体打造了一个平台“She is Mercedes”。冰冻三尺，并非一日之寒。

最后要注意的是，策略的执行过程中决不能偏离品牌定位。在电商林立的今天，对差异化定位的坚持，让企业在竞争环境中赢取一席之地。小红书一开始是只做海淘攻略社区的，2014年底开始进军电商市场，之后随着用户对市场上跨境商品需求的不断增加，开始在跨境电商市场发力，并在众多竞争对手中脱颖而出，如今已经成为种草的社交型电商典型。

04 产品和销售的感性化：从太阳神人格到酒神人格

传统思维认为，企业有什么资源，就给消费者提供什么样的利益。这种思维放在当前的市场环境，就像古代骑兵对抗现代军事的精准打击。互联网时代的用户，思维空前的感性，生活方式和消费理念都随之感性化、娱乐化。打开抖音等视频软件我们会发现，活的有趣的不仅是年轻人，也包括小孩和老人，富人有富人的玩法，穷人也可以穷开心。

在充满感性的世界，初创企业要做的是业务的感性融入，充分理解用户与用户站在同一阵线，从而推动品牌在“信息化战争”中赢在起跑线。由于每个企业的业务模式不同，提供给消费者的价值也不同，打法也不能一概而论：新兴的电商经济业务模式灵活，对市场风向敏感，传统的制造业品牌只要思维跟得紧，在变化的市场中也可以做到游刃有余。

如果初创企业在电商领域，我们不能不提拼多多，最近黄峥荣登胡润80后富豪榜首富。根据业界共识，前文我们提到的小红书是社交+电商的代表，而拼多多将是电商+社交的代表。从2015年拼多多起步至今，拼团模式已经成为一种现象，这是典型以感性思维打造商业模式的案例。因为拼多多成功抓住了用户的一个心理，参与感，通过社交参与让廉价变得合理。买一赠一、秒杀、折扣、满减等等都是在解决廉价合理的问题，然而有了亲友的背书，让用户变得更加放心购买。

如果初创企业处在传统行业，海尔是一定要讲的案例。在90后印象中，海尔是一个很时尚很互联网的品牌。支撑海尔品牌年轻化的是一整套互联网思维，如今，海尔早已完成了从”电器“向”网器“的转型，把互联网思维的基因注入工厂，让用户能参与到工厂设计、制造、营销过程中。从用户大数据分析，用户需求分析，到产品外观设计，海尔平台邀请新媒体小微主，承担了产品研发、市场推广的责任。在生产中，新媒体的介入，使得整个制造生产流程扁平化，由串联变成并联关系，使传统生产流程转向了以客户需求为导向。

基于太阳神和酒神人格的交叉构建，是品牌稳中求进的发展公式，可以帮助品牌从量变转向质变，这个过程只能循序渐进，不能拔苗助长。品牌营销是一门综合了科学和艺术的学科，借助可量化、系统化的运作，以公式思维去创造品牌，只要持续不断发力，品牌的成功就是一种必然。