移动互联网对于流量的重视程度，已经超过了所有。没有流量，没有用户，何谈商业模式，更不要说诗与远方了。一个app的拉新成本少则十几块，多则几十甚至上百，外加小程序的爆发，微信建立微信os，APP生态内忧外患。

标志一个APP健康度的重要指标就是其新用户的获取能力是否遵循了：营收-获客成本≥0元。为了保证APP正常运营，我们通常会从降低获客成本、提高GMV两方面着手降低获客成本虽说可以通过寻找新渠道等实现，但是流量的分布已经呈现寡头趋势，未来成本只会越来越高。所以提高GMV就成了APP运营的重要任务。、

随着用户体量持续变大，如果仅靠一种策略，或者单一功能，很难满足用户的个性化需求，进而会导致用户活跃低，留存差，付费转化低。因此，“重视每一次与用户接触的机会，进行精细化运营”就成为了提高GMV的核心。

什么是精细化运营 ?可以理解为是基于大数据，围绕用户、场景、流程、产品所做的差异化运营策略。

那么如何进行呢？

首先，聚焦在用户上

想要进行精细化运营的第一步就是要了解用户，只有了解用户，才能提供有针对性的个性化服务，就能实现千人千面的差异化运营。这其中让用户“标签化”是了解用户的常用手段，比如：

产品经理（工作种类）

女性，产品经理（性别+工作种类）

北京，女性，产品经理（地域+性别+工作种类）

…

标签维度越多、划分越细，所能构建的用户画像就越全面越精准。

要想细化用户标签，我们就需要在不同维度上了解用户偏好，进而分析他们特征背后所代表的用户集群。比如下图，通过设置了属性标签、兴趣标签、场景标签三类细分的子集，通过大数据分析得到了精准的的用户画像。

不过，问题的关键在于如何沉淀更多的用户标签，下面是运营人员常用的几种方式：

1、与公司研发协作，将有效数据逐一留存、记录。

例如前端的分组访问、点击、浏览等，后端的下单、付费等和数据研发通过ip库撞库，实现地域、机型、系统等标签的识别；

2、借助调研问卷。

例如测试全平台，通过随机性选取3批及以上的用户（且样本量不低于千份）进行不同时间段推送，再将问卷回收进行数据处理分析；

3、借助专业的第三方分析工具。

例如诸葛io，个像（个推新推出的用户画像工具）、神策等。相比较前两种方式，专业的分析工具通常能够基于海量的大数据对APP自有的数据进行补充，从而使标签更全面，构建的用户画像更精准，所以有很多运营者选择第三方分析工具。

了解用户，是APP进行精细化运营的基础。比如，了解用户特征就可以给不同的用户推荐不同的内容，可以找到与目标用户相似的用户群，利用相似用户群的特征对目标用户进行内容推荐等。

（用户标签对日常运营的影响）

其次，要善用运营手段

根据二八法则，80%的用户只会用到APP内约20%的功能点，而剩下80%的功能则需要运营同学通过运营手段，对用户强化认知，引导使用。例如保险类app，通常用户选购完保险，就不会再持续活跃，因为保险本身是当疾病发生了，才会生效的服务。所以，App平时要通过消息推送，给用户提供其可能感兴趣的内容，从而引导用户打开APP查看来提高活跃度，这已经成了APP运营日常中有效的手段，当然也是进行精细化运营非常重要的一个动作。

App消息推送首先要考虑用户分层，即推给谁？

精细化运营所指的“用户”，通常指的是“用户分层”。就是把用户按照不同维度进行拆分，给不同的用户展示有差异的文案、落地页等，提高各层级的转化。同时切记用户属性是流动的，从新用户到留存用户，又可以细分为活跃用户到流失用户，根据付费标准，还可分为付费用户和非付费用户。

那么如何利用“用户分层”进行推送以提高APP活跃度呢 ?具体可以看下面的例子：

从打开率来看，“邀请送钱”的文案对于低、中质量用户效果最好；第二组“给予用户精神奖励”的文案对高质量用户效果最好。

通过数据对比，我们可以很直观的感受不同层级用户在接收内容推送后的不同表现。

当然，在实际进行消息推送的过程中还是会遇到一些问题：

1、推送需要筛选用户，却没有明确的用户标签与用户分组，每次导出要推送的用户，都需要从海量数据中检索；

2、推送可能出现延迟不能按照既定时间推送；

3、推送时间点人工不好掌握，尤其是一些特定的时间点，比如大多数人习惯在上班路上阅读新闻，却有有一群人习惯在早上6：00阅读新闻等；

4、很难精准匹配场景，比如当用户进入餐厅的时候，APP可以精准的推送相应优惠券信息等；

针对这几类问题，如果公司有自己的推送系统，也需要排优先级，再判断有无资源支持、开发周期等，耗时又耗力，所以借助第三方推送，就是大多公司的选择。

（个推的推送能力）

个推是不少开发者首选的合作伙伴，推送功能可参见上图。最近个推还上线了新功能，比如融合短信等多媒体的推送渠道让消息触达方式多样化，比如突破推送场景的局限，能够实现用户与智能家电、物联设备之间的信息连接。这些可以说是对消息推送领域新的探索，让推送更有价值。

第三，从流程切入精细化运营

流程就是用漏斗思维思考APP运营的操作步骤。从流程切入精细化运营，有三点很重要：

1、以数据为主导；

2、管理用户预期；

3、页面步骤管理；

【数据主导】

早期就有2A3R（海盗指标模型），即通过用户在使用产品的每一级页面的转化率，计算流失率，从而快速发现是哪一级页面出现了问题，并提出解决方案。

（海盗指标）

不过如今APP对数据的需求，已不仅仅满足于基础数据的使用与分析，对行业分析、卸载分析等都提出了更高的需求。而这方面能力需要App外数据支撑，所以不少APP运营者会选择和数据体量大，数据能力强的第三方合作。

（“个数”产品卸载分析）

如上图所示，“个数”（个推旗下数据统计产品）就提供了多种数据分析功能，其中卸载分析，深度分析了“卸载数”背后的原由，这对于日常运营是非常实用的。

【管理用户预期】

可以通过一个问题来阐述：用户看到了你的推送，他是如何理解的？

例如下面这个app 推送。

看到此条推送，我的理解是美团这家公司的运作是如何影响人们的消费习惯、工作状态以及资本市场的运作。

如果我打开看到的不是我理解的，而是一篇鸡汤文告诉大家努力拼搏等，那我的选择是快速关闭app，并很有可能因此而卸载它。

这是从触达层面，还有下面的每一级的页面，都需要思考几个点。

1、用户知道我要告诉他的信息是什么吗？

2、用户理解吗？

3、用户理解的是什么？

4、他预期的下一页应该是什么？

5、他为什么要看下一页？

【页面步骤管理】

页面能精简，就不要多。

每增加一个页面，尤其是后面，都意味的接近30%的流量流失。比如“会员续费服务流程”管理的案例：

通常续费会员服务的流程是：被告知需要续费—>查看续费落地页—>点击续费按钮—>显示续费用户详情—>下单支付—>支付成功。一共有6个步骤。

在续费落地页显示续费用户详情，把【显示续费用户详情】这个页面精简掉。仅仅是少了一个页面，就把续费率提升了10%之多。放在一个百万级用户体量中，提升10%的续费，转化提升效果是相当惊人的。

第四，要把精细化运营“系统化”

无论是进行数据管理还是做消息推送，当APP体量不大的时候人工可以解决，但是随着APP体量的不断增长，就需要有个完善的运营系统。

第1类：自己公司建立数据库和推送系统，根据数据库表中的字段建立用户标签，根据需求自己导出想要的用户群，自己筛选组合。

第2类：使用神策数据、个推、诸葛IO等提供基于大数据的开发者服务。

关于这两类如何选择，我觉得是需要站在公司目前发展阶段进行判断。

第1类，自建数据库和推送系统/用户画像分析平台等。其优势在于：

1、可以保证数据的安全性；

2、可以了解细分的用户偏好记录；

3、保证数据的完全归属性；

4、内部沟通效率及服务稳定性等有保障；

但也有不少劣势：

1、成本高，自建数据库首先需要保证人员配备齐全，至少要有数据开发、数据产品、数据分析师、懂sql的产品运营这四种必备角色才可以，其次需要用到云存储，类似腾讯云、阿里云、华为云等基本都是几十万到上百万的使用费用；

2、耗时久，比如自己写sql推送，需要反复验证sql的准确性及导出用户的准确性，可能是简单的推送，也至少需占用2人半天的时间，而且自建推送系统无集成用户标签，就每次都需要重新耦合；

3、功能不够完善，一般公司的推送平台不会做数据可视化功能，如有需要就要额外新增人力进行分析以推导下一步动作。如果能集访问漏斗、消息的触达到成单等各级数据展示，则可节省不少时间，但是对于开发能力要求很高。

所以，当公司处于创业期数据体量小，例如少于500万用户，我建议用第三方服务平台来满足目前的使用需求。当公司用户体量超过1000万，可以根据实际情况，把自主数据库与第三方平台综合使用，以更好的提高效率。

现有不少第三方服务商，都在根据APP运营者的需求进行新产品的研发，前文提到过的个推，近期针对APP精细化运营的需求，升级了原有的推送产品，并推出了“个像”（用户画像）和“个数”（数据统计分析）两个新产品，是通过打通消息推送、用户画像及应用统计的功能模块，建立了数据智能和场景驱动的精细化运营服务体系。大家如果有需求，不妨试一下。

最后总结：

1、张弛有度，不能一味的追求精细化运营，要考虑到目前产品周期，需要把大精力放在哪块业务上，同时也要考虑团队本身的支持能力。

2、有的放矢的精细化运营，例如，新增用户、活跃用户、沉默用户、流失用户，四个大类，我们需要把大精力放在新增、活跃上，其次是沉默，最后才是流失用户。

判断优先级，不是把所有的事情都做了，才叫精细化运营。

做高杠杆的事情，精细化运营不仅仅是为用户，也是为APP创造更多价值。

我是一个最怕写东西的人，因为觉得有时候执行比用文字写下来要省时间很多。

但是作为一个运营人，尤其做裂变增长，慢慢的我发现文字可以把我所有的想法、思路、逻辑、执行细节全部串起来，就像一根链条。所有的环节必须清晰明了，才能避免疏漏和失误，尤其是犯：常识性错误。

▌今年听到的最多的词是什么？裂变、增长。

我们也听到了很多与增长有关的职位名称，如：增长黑客、首席增长官。

我们常接触的裂变（或增长）形式有：公众号裂变、群裂变、个人号裂变、小程序裂变、H5裂变等等。

每一种方式都有它的优缺点，以及需要投入的成本。尤其是涉及到需要技术二次开发的。如何在低成本、有限的时间里策划一场合格的裂变活动呢？

-01-

裂变活动环节设置

6.26日 确定裂变主题：如何利用免费工具，日涨2000粉？打造个人号矩阵！

6.27-28日 设计裂变方案：用户画像分析、裂变玩法设计、裂变环节把控、执行细则、渠道测试方案设计、确认项目所需物料。

6.29日 准备整理裂变主题素材：即吸引用户参与这个活动的利益点。

7.2日 跟进物料准备进度

7.4日 配置工具、测试工具

7.5日 晚上19:30第一次测试开始

-02-

活动测试，数据收集

数据一：7.5日晚的测试裂变社群数量6个，裂变启动量：2个5000好友的微信号。

数据二：根据微信朋友圈阈值的权重参考，单个人微信号还有数量达到3000+以上，一条朋友圈的时实际曝光数据只有：50%。即一条朋友圈真正能看到的人只有你通讯录的总人数的一半。

数据三：被降权的朋友圈只有50%的覆盖量，实际上可以在一定时间点范围内可以看到这条朋友圈的数据比例在：2.3%-6.7%。这个数据以3000位计算标准，同一条朋友圈在一定时间范围内（30分钟）可以看到这个朋友圈的人数在：70个人—200个人之间。

第一次的数据测试个人号选择并不全是垂直的运营人群个人号，社群裂变过程中也并没有人为的引导，监控。

-03-

方案优化

根据测试数据和环节，以及用户体验，我们对执行方案进行了优化。

优化部分：优化裂变引导话术、用户体验。

方案A：

▌两套方案有修改的地方有2处

第一处：

引导转发文案，方案B比方案A多了一条转发选择。在方案B里面我们提供给参与的用户一个选择：如不想转发，可加雷锋君微信，发9.9元红包即可。

沉默成本&社交货币

部分用户参加这样的活动不想过多的消耗自己朋友圈的人脉资源，也可以称为：社交货币。

还有绝大部分用户选择直接转发，已经进来了，既想得到资料，又想又不想花费9.9元，只能选择转发，因为沉默成本已经产生。

第二处：

海报文案文案的优化，方案A与方案B海报文案大纲部分第3条我们做了修改，由原来的：‘打造个人号矩阵操作教程’改为：“个人微信号养号策略与防封策略”。

这2处的改动提高了活动分享转发率：30%。因为在测试阶段，有部分用户反映资料包里的资料与海报描述存在出入部分，我们优化了针对活动主题的大纲文案，增加了个人微信号养号和防封号方面的资料。

也许有人会提出疑问，都是免费获取资料，会有人那么傻发9.9元红包吗？

答案是：有。而且这个比例不低。

同事管的社群，还收到一个用户发的99元红包。一个引导策略的改变，不仅提升了裂变分享率，还增加一份小收入。此方法可复用，做公开课变现，资料包变现，在抓住用户需求点前提下，设置一个用户能接受的门槛。

-04-

裂变活动开始

经过7月5好的第一测试后，我们对测试数据进行收集、整理、方案优化，活动于7月10日晚上9点正式启动，安装既定的执行计划，在渠道进行投放。

活动开始后的1个小时，用户进群速度比较正常，到了10点后，用户进群速度快速增加，5分钟左右一个新群。

在这个过程中，我们进行了一个细节优化，我们在社群引导话术之后，人工发出了一条新的指令（规则）：拒绝伸手党，2分钟后开始T人，T既不愿意转发活动又不愿意加雷锋君发红包的用户。

在这条新规则宣布后，裂变分享率增加到了70%。

没有谁愿意和冰冷的机器人说话，用户需要被关注，需要与他们互动，让我们知道他们的存在。

-05-

流量引导

裂变项目，裂变的社群成为死群、废群的概率达到了80%

符合避免资源的浪费？倒流到公众号或者个人号。

我们这次选择的是倒流到个人号，方式是让转发的用户添加客服，领取资料。这样的方式虽然加大了客服的工作量，但是有几个优点：

优点1：给个人号引流增粉，而且是精准用户群体，凡是愿意转发的都是有需求的用户。

优点2：进一步验证用户的朋友圈，防止浑水摸鱼。

优点3：与用户产生了联系，当给到用户资料后，用户对活动的信任和服务认可大大提高，从而增加了活动的信任背书，因为用户在拿到资料并验证后，会在群里说，已拿到资料，促进了其他用户的参与。

优点4：人性都有自私的一面，当用户通过自己的努力拿到资料后，会很窃喜，不会愿意分享出去，自己努力的成果只想自己享受。这一点保证活动的效果，如果直接在群里发资料，不仅降低了资料的价值，也会降低活动的裂变率和质量。

-06-

需注意问题

做裂变，尤其是这中公开型的裂变活动，我们最怕的是什么？

1、被截流

正所谓，秀才遇到兵，有理说不清。

做裂变活动，如果在群里没有安排好自己人，如果出现被截流，就像吃了只苍蝇：恶心。

▌节流的方式常见的有以下几种：

方式一：发广告，随便把自己的公众号或者产品链接、二维码丢到群里，这种是最傻的，不仅没办法引流，还会被T。

方式二：换成工作人员头像，冒充活动主办方，发引流链接。

方式三：在群里直接爆粉。

2、被盗用

自己辛辛苦苦做想项目，整理的资料，被有心之人，拿去，给自己引流。这样的所谓：知识搬运工，难以苟同。

这次就遇到了2个，跟可恨的是他们把我在资料包里留的联系方式删除了，换成自己的。

这里就不曝光这样的人，不过这种人，在我的通讯录已经被封杀了。

世界杯的热潮刚刚过去，华帝的世界杯退全款活动就出现了问题，一些消费者纷纷指出华帝在退款时套路满满，并没有当初承诺的那么简单。

中消协介入，18日在其官方微博呼吁华帝“把广告费花在消费者身上”，希望其“切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。”

假设，一切如华帝承诺那样，这场活动 无疑十分圆满。从销售业绩，还是品牌宣传、用户价值上，华帝打了一场营销胜仗，创造了多重价值。

价值一：实现用户利益

价值二：提升销售业绩

价值三：舆论效应，提升品牌关注度；

价值四：兑现承诺，提升品牌美誉度；

价值五：股票上涨，获取长期利益。

但是随着后续事件的不断发展，华帝明显将一副好牌打得稀烂，十分可惜。最终，失去了信任和美誉度。这也是值得营销人反思的。做活动，只图热闹，而不计后果，没有权衡利弊 ，是万万不行的。

今天，我们就来分析华帝做对了哪些？

华帝营销活动，成为疯传的新闻事件，引来了各大媒体的报道，免费做传播。那么，这场营销活动是一种什么性质的活动，对比一下其他品牌的世界杯营销，华帝营销有哪些可借鉴的地方。

蒙牛5000万美金拿下世界杯赞助席位、号称砸20亿在世界杯赞助营销上。与之相比，华帝简直是赚大了。热度有了，热搜上了，用7900万买下世界杯最佳“广告位”，和蒙牛相比，华帝简直不能更划算。

这是一个什么样的营销活动？

笔者将此次营销活动界定为事件营销，因为受众最开始关注它，是从报纸上得知，是经过媒介向外公布这个消息，而内容是华帝股份签约法国足球队成为官方赞助商，只要法国夺冠，就免费退款。

在此，向活动策划岗位的同仁们一个可参考的，活动类型明细，从nwnh角度分析如下：

what:促销活动、事件、众筹、拉新、品牌营销、引流、转化变现类、新品发布会活动等。

where:场景营销、社区营销、朋友圈营销、微博营销、微信营销、地推等。

who:关系营销、会员营销、公关营销、vip营销、个性化营销、人员推销等

when：节点营销、自创节日、渠道营销、短期营销、长期营销

how:借势营销、热点营销、创意营销、稀缺营销、跨界营销。

华帝的此次营销，我们可以看到，是多个营销方式一起构成的，线上+渠道+事件+借势。而它最大的成功点，是抓住了活动的核心，将事件营销做成裂变，获得价值最大化。

接下来，笔者将结合多年的工作经验，以及一些优秀的营销案例，与你一起谈谈如何做好一场营销活动，创造多重价值。

01、做好一场营销活动，要具备哪些条件 ？

我们都知道，做一场活动，需要外力与内力的合力。而内力终究是一个本源问题，由于内力问题，而导致营销活动，一盘散沙，没有成效。这种情形，很多活动策划者应该有过相同经历。根本问题出在人员配合，沟通问题，公司预算、资源配置上，具体原因，还需要自行查找。

那么，对于外力而言，哪些因素会影响活动的成败呢？

举例：借势世界杯营销之淘宝

这是一波典型的借势营销，不过，它并没有赤裸裸的进行促销活动，而是经历了一个周期的转化，循序渐进，从吸引用户到触发用户情绪到促成购买，完成的非常好。

活动对象：

淘宝用户，只要对世界杯有了解，喜欢买买买的用户，不管是不是球迷，都是准用户。

流量势能

淘宝注册用户有8亿，不管是大明、小闲、笨笨用户，他们都有一些显性或者隐性，短期内或者未来潜在的需求。所以一旦能激发他们的需求，这股流量势能将无可抵挡。每年的双十一，淘宝流量势能，更是强大。

活动场景

淘宝本身就是一个场，那么，怎样才能触发用户情绪呢？将世界杯资讯以晚报预告， “成语新编”，高度概括的总结式“秒读”；同时，手机淘宝，搜索“上天台”，一起吐槽；H5 的个性玩法，满足球迷与伪球迷、Fans团的多重炫耀风格。用这样的方式，可以说为用户的世界杯情绪找到了很好的一个发泄口，引起了用户的共鸣。因此活动一出，2亿用户参与。

消费者购买成本

如果说内容只是吸引用户的鱼饵，那么实实在在的“福利”才是牢牢把握住用户的鱼钩。清空购物车超级福利，以及淘宝心选优惠券，天猫超市券，优酷会员折扣，淘票票抵用券、飞猪的代金券、支付宝的新人红包等多维度优惠措施，降低用户的购买成本，刺激用户的购买欲。

淘宝世界杯营销活动是通过哪些方式，创造多重价值的？

Why：触发用户行动

How:挖掘用户情绪

1、球迷看球的不同心情

2、没时间看球也想了解世界杯进展的欲望

3、为自己喜欢的球队打call

4、集集公仔卡领福利的求胜心理

创意手法

1、UGC和PGC的内容传播

2、用户熟悉的成语新编，有趣味性

3、创造用户情绪宣泄的出口

4、个性H5制作

5、玩与买有效结合

What：2亿用户参与，收集公仔卡，清空购物车，抢福利，自动转发。

02、策划营销活动，你需要做哪些工作？

活动包含策划和执行，这里所做工作，只针对活动前的策划部分。

不打无准备的仗，所以建议一年活动时间预留至少一个月的准备期。

举例：新世相策划活动——逃离北上广

活动调研——用户画像分析

目标群体:文艺的青年

用户分析：

心理：想做而一直没有做，一直犹豫的事；没有勇气去做自己想做的事，去体验探索一场未知的旅行，生活中充满未知与勇气的。逃离北上广快节奏、压力大的生活，来一场说走就走的未知旅行。

情绪：引起共鸣，时间紧急，感性冲动。借此机会，做那个说走就走，自由自在的我。很多情绪上、情感上的认同直击用户内心。

活动定义：稀缺营销，时间有限、人数有限、地点有限。

活动目标：拉新，扩大新世相和航班管家的知名度。

资源配置：将活动当成产品运作，配有产品经理。

文案创意：我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广

形式创意：不再是用户完成某个任务去送给用户机票，而是让用户主动的来选择机票，然后去探索性的完成任务。活动更增强了用户的自主性，完成任务让活动更好玩，更有趣。

提示：创意的前提是内容具有场景感，画面感，行动感，有刺激用户参与的动感。

活动内容：4小时候后逃离北上广

流程：微信后台回复逃离北上广—获得机票集合地点—赶往机场活动未知地方门票完成任务。

传播媒介：新世相、航班管家的微信、微博的宣传。微博上对活动进行直播，在一直播app平台进行直播。

提示：

1、不能一接到任务，在不了解用户，也不明确这个活动要覆盖哪些用户，活动要达到什么目的的情况下就开始策划，活动前的活动调研一定是要做的。

2、很多人对用户画像的理解是有偏差的，比如：年龄25-40岁，一线城市女白领。

3、活动对象要有主要参与的用户，但是也要覆盖你的潜在用户，可影响哪些用户。针对不同的活动目的，对活动对象的边界也有大有小。

活动前的调研方向：

跨行业哪类活动做得很成功？

你的目标对象群体对哪些事物感兴趣？

你的竞争对手通常在做哪类活动？

你的活动身边的人愿意参与吗？

当下流行的文化是什么？

用户生活的背景和环境怎样？

活动对象经常参与哪类活动？他们的看法是？

03、如何让营销活动，产生多重价值

正所谓，一石激起千层浪，一个成功的营销活动，拥有着强大的势气，做得好，自然可以名利双收。

回到之前的华帝营销活动，如果只是按照传统的营销方式，只是赞助活动，而并没有与用户产生联系，这个活动只能定义为一次品牌活动，可能提升销量，但是并不能成为众所周知的营销事件。

传统营销：策划营销活动是企业实现为某一些利益。

新营销：满足用户利益，实现企业利益，创造多重价值。

正如菲利普科特勒所说:“营销就是利他”，营销活动也是如此。

回归到成功营销的前提，在这几个条件下，创造最大价值。

所以，从以上4个维度着手，你就会有不一样的策划思路。因为当你觉得能为顾客做得很少的时候，自然会想坊设法，动用用户视角，从他们的角度看活动，你会多一些衡量的指标。

举例：网易漫画跨界时尚

活动背景：漫画，二次元文化流行

活动目的：将漫画 IP 在目标受众心目中的接受度与好感度，转嫁到服装品本身，IP变现。

人的价值

1、网易可以为用户做什么？

网易漫画与 D2C 独家合作的“国漫时装周”，满足用户追求逼格、酷炫、新鲜、潮流的需求。依照人气漫画《三老爷惊奇手札》为灵感创造的“三老爷驾到”影声衣，因外型新奇炫酷，玩法有趣，受到漫画粉的热捧

2、用户可以为你做什么？

支持中国原创力量，认同国漫时装周理念，转发朋友圈，炫耀个人兴趣及爱好，购买产品。

势的价值

1、你可以借哪些势让用户参与

国漫与国服的创新文化

2、哪种势可以让用户主动为你传播

跨界时尚，人气漫画《三老爷惊奇手札》，有庞大的粉丝圈，也是用户了解的，借助用户熟悉的作品，以及粉丝势能，为活动增加曝光率。

场的价值

1、你可以制造什么样的场景让用户体验

“国漫时装周”，制造高逼格场景，高颜值的模特小哥哥和小姐姐们穿上了网易漫画与 D2C 合作的20余款时装，在T型台上将国漫与潮流第一次完美融合在一起。唤起用户的理想自我。

2、哪种场可以让用户尽兴地玩，毫无防御

《我是人类、更是吸血鬼》作者腰围还为热情的粉丝举办了签售会。

财的价值

1、如何用最小的资金投入获得最大价值

“国漫时装周”秀，成本一般包括场地、服装、模特、媒体等费用。

传播价值：30余位 KOL 为“国漫时装周”发声，微博话题#国漫时装周#阅读量突破百万。

销量：首发销售突破千件，目前正在 D2C 官网、网易考拉、有货 YOHO 等平台第二批预售中。

IP价值：领先独占国漫时装IP，成为服装届一个新品类。

2、怎样让用户觉得他的行动成本很低

预售制造稀缺，抢到就是赚到，上线一周卖到断货！

当我们了解了营销活动需要创造哪些价值，方才能指导行动，落实到创意和执行中。笔者在此，分析了做营销活动的一些思维，因为有时候局限于我们向前走一步的恰恰是思维的转变。

总结

随着消费升级、消费者喜好的一些变化，营销方式也不断地在更新，做活动策划，也要跟上时代的步伐，为消费者创造价值。如何做好营销活动，笔者做个概括。

1、活动前做好调研工作，做好用户画像。

2、活动前定义好活动类型，从目的出发做定义。

3、多种营销活动可以叠加在一次活动中，让活动产生持续性。

4、明确活动需要创造的价值，设计创意、内容、流程。

5、活动中心无旁骛，按计划执行，有特殊情况，启用预备方案。

来源：营销航班(ID：YXHB18)

前言：部分阅读本文的朋友可能会觉得理解起来有些困难，但我不想因此而降低文章“干”的程度，因为只有当我们觉得艰难的时候，才是在成长的，愿你能有所收获。

文章概要

• 常见线上投放渠道有哪些分类？
• 线上渠道这么多，如何快速筛选出最适合投放的渠道？
• 产品不同阶段，分别选择什么样的投放策略？
• 实际案例：iphone X 上市各阶段选择投放渠道展示

朋友小A问我说，网络广告投放渠道只有搜索引擎和信息流吗？如果所有的公司在广告投放上只有这些选择，那竞争岂不是很激烈？想在狼群中抢到羊，岂不是很难？朋友的问题总结提炼出来，可以归纳为以下两个问题：

1. 怎么选投放渠道？
2. 选好投放渠道后怎么做出效果？1

想知道怎么选渠道，首先要知道有哪些渠道，广告投放渠道数以千计，在此不一一列举。不管投放渠道怎么增加减少，基本可以分为三种类型：

品牌类： 品牌广告以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。搜索引擎中多以品专、直达号形式出现。

展示类：所谓展示广告，就是一种按每千次展示计费的图片形式广告，可以投放在Feed和博客页面中。这种广告业内通常称作CPM广告，例如朋友圈MP，广点通等。

效果类：在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。搜索引擎和OCPC发展趋势的信息流都算是效果类广告。

PS：关于全媒体广告渠道介绍，随后我们会出一篇文章专门介绍目前主流的广告渠道和特性。在此大家可稍作了解，主要是为了理解后文。

用户调研

不管是选渠道，还是做效果

第一重要的是了解用户！了解用户！了解用户！

No 1、用户调研是什么？

百度百科是这样定义的：

用户调研，指通过各种方式得到受访者的建议和意见，并对此进行汇总，研究事务的总特征。用户调研的目的在于为生产提供相关数据基础。

No 2、为什么要做用户调研？

我有一个朋友小A，前两天跟我说：“为什么我的促销活动做了这么久，力度也挺大，就是没有带来预期用户的增长呢？”

分析朋友小A的账户以后一看，小A的产品都属于专属定制，不少商品还是海外进口，可以说目标消费人群应该算是中等偏上的客户。

在针对产品智能指纹锁投放时，定位的人群是这样的：年龄不限，地域不限，历史搜索习惯不限，仅从兴趣标签上做了限定。仅存的兴趣标签限定如下：

从用户画像分析来看，很可能是在错误的时间错误的地点对错误的人做了错误的促销活动。

如果在投放时，小A对产品的用户画像有一定了解，那么在定向上是不是会更精准一些呢？

描述精准用户画像的过程，就是在解决把数据转化为商业价值的问题，可以说是从海量数据中来挖金炼银。

移动互联网时代，用户一天将近4~5个小时都在使用手机进行搜索，网络提供信息浏览的社交网站、论坛等数以千万计。

我们想要找的用户分布哪些城市，日常在浏览哪些网站，关注哪些信息等等

都是指导我们准确选择投放渠道的重要线索。

根据收集到的众多用户行为碎片来还原用户的属性特征、社会背景、兴趣喜好，甚至还能揭示内心需求、性格特点、社交人群等潜在属性。

了解了用户各种消费行为和需求，精准刻画人群特征，并针对特定业务场景进行用户特征不同维度的聚合。

就可以把原本冷冰冰的数据复原成栩栩如生的用户形象，从而指导分析消费场景和投放渠道的选择。

No 3、怎样做用户调研？

分两种：有钱的公司和没钱的公司。

有钱的公司要么有自己单独的调研团队，要么直接花钱买专业公司的调查结果。重点还是说一下没钱的公司。

这个时候我们市场推广人员还要承担用户调研的工作。

在此小编分享一些平时收集用户信息的方法和常用网站：

1. 部门内部先头脑风暴
2. 准备好采访大纲，面对面用户访谈
3. 去各大主流社区、行业垂直论坛收集用户言论，整理需求
4. 观察我们公司所在行业最近的爆款文章是什么类型的，下面的留言都在说些什么
5. 知乎上的高赞问答和用户留言
6. 常用的收集大数据的网站：

• 易观网

• 艾瑞数据

• 百度指数

• 微信指数

最后将调研信息汇总，我们会得到类似下图的画像结果。

知道了用户的喜好，常去的场所还有经常浏览的网站，终于到了选择投放渠道的环节。但每一个网民对产品的需求程度不一样。

有不知道这款产品的，有还在考虑观望的。用户处于不同阶段，选择的渠道和营销方法也是不尽相同的。

因此我们还需要了解消费者购买决策流程。

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

No 1、 发现产品，引起需要

互联网消费升级，广告主从被动等待消费者主动使用百度等搜索引擎进行搜索，到掌握主动权，按照用户画像精准推送。这一变化对新上市知名度不高的产品可谓是一大福音。所以在产品上市初期，我们要精准洞察消费人群线上线下长栖地，做到精准投放，准确触达，唤醒需求。这个阶段更多需要的是曝光产品。

部分用户在此阶段直接转化，部分用户产生购买欲望后，会进一步搜索和对比，这个就需要使用到搜索引擎进行搜索

No 2、 收集信息，想要购买

当用户接收到新产品宣传信息后，产生兴趣想要购买，就会进一步收集产品相关的信息。也许是用户评论，也许是新闻报道。

No 3、 评价方案，默认对比

决定购买的过程中，还会和市面上的同类产品进行功能、价格、性价比等方面的对比。

No 4、决定购买，转化流程

由于你的文案直击用户痛点，用户点击了你的广告，进入网站。看到简单填写一下户型信息就能知道报价，很快就填写了信息。

No 5、购后行为，持续复购

老客户需要再复购，策划活动后，通过重定向老客户再次曝光，激发需求，循环上述流程，达到到持续复购的目的。

上述五个购买决策过程，在广告投放过程中2和3通常是同时进行。对应的到具体渠道选择，可参考下表。

说完用户调研和购买流程，落实到实际操作中，该怎么做呢？通过一个例子来说明一下：

假设苹果用户调研后的画像如下：

iphone用户男女几乎平衡，19~24岁的学生和25~34岁的上班族为主要用户。

用户经常使用的通讯软件是微信，学生们经常上微博，白领们经常上知乎，浏览的电商平台是京东和淘宝，经常使用的视频软件是爱奇艺等。

（PS：用户调研要十分详尽而严谨，以上数据纯属举例，并非最终调查结果）

No 1、发现产品，激发需求

iphone X 上市前需要大量曝光预热。结合用户画像和购买决策流程。类投放渠道上，我们是否可以尝试以下渠道：

线下：地铁、公交广告，各大高校、CBD电梯间

线上：微信朋友圈、微博、爱奇艺开屏、腾讯新闻信息流等线上渠道进行产品的曝光宣传。

No 2、收集信息，想要购买

用户看到广告后，部分死忠粉在第一阶段直接转化。部分观望中的用户，产生需求，网上进行信息收集，例如测评报告，购后评价，以此来决定是否购买。此时微博、朋友圈、知乎的大V、各大科技类论坛的口碑建设显得尤为重要。

No 3、 评价性价比，对比默认方案

产生购买欲望后，用户进行搜索，官网+平台店铺占据全部流量收口。

No 4、决定购买，进入转化流程

官网/经销平台文案设置、转化流程设置刺激转化。

No 5、购后行为，口碑传播

已购用户口碑营销，引导用户自发评论转发、晒照，激发更多潜在人群。

总结：iphone X的各阶段投放渠道如下

广告投放渠道数以百计，我们在选择渠道的时候，应该以效果为导向，而不是以流量为导向。而好的广告效果是建立在“展现给对的人”的基础上，所以选择渠道一定是建立在充足的用户调研的基础上，否则就会出现空有流量不转化的尴尬局面。

用户调研严谨而复杂，一篇文章不足以说明，有兴趣深入研究的朋友，可以后台回复“用户调研”获取指导文档。

关于各个渠道如何做出效果实在是有太多经验想分享，篇幅有限，只能下期见了，希望以上内容对大家有帮助。

作者：喜欢团团，授权青瓜传媒发布。

来源：飞月运营日记（ID：feiyue2333）

我这次的分享主要分为2个部分。第一部分，99%的人在写文案之前都会忽略的6件事；第二部分，爆款文案的5个共同属性。

一、99%的人在写文案之前都会忽略的6件事

（一）明确核心需求

在写文案之前，你一定要首先明确的是，这篇将要发布的文案它的核心需求是什么，是品牌宣传？活动推广？还是产品销售？或者是一些别的什么目的。

为什么一定要特别强调“首先明确”呢？因为不同的需求，它对文案的要求是不一样的，需要用到的文案技巧也是不一样的，这就直接决定了你接下来要写的文案，它的类型、它的调性、它的篇幅长短以及你写它需要花费的时间。

所以，如果你不“首先明确”的话，接下来根本就没办法进行下去，特别是在你还需要跟客户爸爸或者公关公司对接的情况下。

根据核心需求的不同，我把文案分为两类。一类是套路型文案，一类是卖货型文案。

1、套路型文案

套路型文案主要针对的核心需求是品牌宣传和促销活动推广。面对这种需求时，你的主要任务就是尽可能的把流量做上去。

那么，怎么做才能把流量提上去呢？方法就是：用套路。所谓套路，其实就是：套用的多了，脚下便有了路。

这类文案在正式介绍品牌或活动信息之前，往往都会加一个或长或短的套路，它可能是一系列段子，也可能是一个虚构的情感故事，甚至有可能是一个热点新闻或者说是热播剧。

有的人可能会问了，套路这么好，那我怎样才能写出一个打动粉丝的套路呢？其实，对于一个刚入行的文案小白来说，想要从头到尾写出一个好的套路，是一件非常困难的事情，因为你可能根本找不到灵感，不知道从哪里下手。

这里，我分享一个很实用的笨办法，其实很简单，就是把你从其他号上看到的爆款文案，收集起来，分门别类整理成一个表格，表格里面的内容可以分为这几个板块：标题、链接、阅读量、点赞量、账号名称、广告类型、投放品牌等等。

下次如果遇到同类型的文案需要写的时候，你就把这个表格翻出来看一看。一开始你可以选择直接套用，等你套用的多了，就慢慢知道一个好套路该怎么写了。

所以，一定要建立一个自己行业或领域的爆款套路素材库。如果你能坚持多读多看多积累，多学多用多总结，我相信用不了一个月的时间，你也能写出一篇爆款文案。

这里推荐大家看一个账号，叫“同程旅游网”，套路特别深，非常值得学习。

2、卖货型文案

卖货型文案主要针对的核心需求是产品销售，这类需求的主要目的就是引诱更多的目标用户心甘情愿地掏出自己的血汗钱来购买你的产品和服务，所以你必须精心打磨文案的每一个环节，最后顺利引导顾客下单购买。

这种类型的文案该怎么写呢？我总结了一个方法：引诱三连。标题引诱点击，正文引诱阅读，结尾引诱购买。具体该怎么去操作，因为时间原因，这里就不详细阐述了，以后有机会再跟大家慢慢分享。

（二）明确投放平台

你需要明确的是，你的投放平台是什么，是公众号？朋友圈？微博？抖音？今日头条？还是其他的平台。

因为，不同的平台，它的玩法和规则是不一样的，对文案的要求也是不一样的。虽然这一点很多人都知道，但是我遇到过不少人，一到写文案时就忘记了，经常把公众号的文案直接同步到头条号等其他平台，甚至是自动同步，这其实是非常不明智的做法，你一定要杜绝！

关于各个平台的区别，我相信你们一定也都比较了解了，所以我在这里就不啰嗦了。

（三） 用户画像分析

这也是在写文案之前，很多人经常会忽略掉的很重要的一个点。

其实，不管你的文案投放在哪个平台，用户画像分析都非常非常重要。但是，很多新媒体人和文案往往由于自己从业时间长、账号运营时间长等原因，就自认为对用户很了解，对他们的需求也很了解。其实呢，大多数人对用户一点都不了解。

这类人往往都有一个口头禅，就是“我认为怎么怎么”“我觉得怎么怎么”。但是他们却忘了：文案不是写给自己看的，而是写给用户看的，自己认为怎么样一点用都没有，关键是得让用户觉得怎么样才行。

所以，话又说回来了。到底什么是用户画像呢？交互设计之父阿兰·库珀认为，用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。

什么意思呢，简单来说就是，用户画像是一个一个标签的集合，将这些标签组合起来，把一个群体具象成一个“人”的形象，就形成了用户画像。

举一个简单的例子，就拿我来说吧：张三疯，男，26岁。爱好：电影、摄影、阅读、骑行。特征：互联网重度用户、社群活跃分子等等。这就是一个用户画像。

那么，又该如何确定用户画像呢？首先你要了解用户的属性，他们是男是女，生活在哪个城市，用的都是什么手机，是90后还是80后还是70后。其次你要了解用户的行为，比如他们最爱看的内容是什么？最爱分享的内容是什么？最爱发表评论的内容又是什么？

只有了解了这些，你才能知道你的用户到底是什么样的一群人，他们的核心痛点是什么？你推送什么样的内容他们才会看，你卖什么样的产品他们才会买单。

这个用户画像分析表是我一直在用的，很简单，很实用，分享给你们。

（四）竞争对手分析

在写文案之前，竞争对手分析也是非常重要的一个环节。这里给大家分享一个经典的分析模型——SWOT分析模型。

SWOT分别是S （strengths）优势、W （weaknesses）劣势、O （opportunities）机会、T（threats）威胁的简写，目的是为了通过分析自身的优势、劣势、机会和威胁，将内外部条件、资源有机结合起来。

S优势：主要分析自身最擅长的优势，在成本、产品、营销等方面的优势，有哪些是本自己能做而竞争对手做不到的。

W劣势：主要分析自身最不擅长的地方和缺陷，以及哪些是竞争对手做得好而自己做得不好的。或者是顾客离开自己的原因，最近的失败案例及原因等等。

O机会：外部的产品、渠道、营销等方面存在哪些机会，内部的短、中、长期规划目标的机会点在哪里。

T威胁：客观的经济环境、行业发展、政策等方面是否会不利于企业的发展，最近的威胁在哪里，是否有机会规避。

因为今天的内容比较多，所以在这里我就不给你们详细举例子啦，如果有时间的话可以用自己所在的公司为例分析一下。

（五）提炼产品卖点

产品卖点也是在写文案之前，很多人经常会忽略掉的很重要的一个点。这里存在一个问题，就是很多人由于各种各样的原因，比如自身局限或者思维定式等，往往不知道产品的核心卖点什么，或者不认为某个点就是核心卖点。

这其实是一种“知识的诅咒”。什么意思呢？简单来说就是，当我们已经对某件事情非常熟悉的时候，我们经常会下意识地忽略掉这件事。

就拿我来说吧，我是一个新媒体人，我的优势是新媒体运营和文案。但是在上个月之前，我从来不认为高质高频的产出优质内容是我的优势，直到那天我跟一个朋友聊天，我才突然意识到，这的确是我的一个优势。这就是一种知识的诅咒。

我相信你们在自己精通或者熟悉的领域也或多或少存在“知识的诅咒”这样的问题，那该怎么去规避呢？该怎么去找到产品的核心卖点呢？我这里分享2个法则和1个理论。

1、FAB法则

FAB法则是销售领域内很著名的一条法则，它分别是Feature（属性或者功效）、Advantage（优点或者优势）、Benefit（客户利益与价值）的简写。

按照这个法则来提炼产品核心卖点，我们需要首先思考产品有哪些特点和属性，其次要思考这些特点和属性跟竞品相比有哪些不同或者说有哪些优势，最后要思考这些优势能给用户带来哪些利益或者价值。而这个利益或价值，就是你的核心卖点。

关于FAB法则，在销售领域内还有一个非常著名的故事，叫“猫和鱼的故事”，故事是这样的：

有一只猫，它非常饿，特别想大吃一顿。这时，有一个销售员过来了，他说：猫先生，我这儿有一摞钱。这只猫听完没有任何反应。为什么？因为在猫眼里这一摞钱只是一个属性。

过了一会儿，另一个销售员过来了，它说：猫先生，我这儿有一摞钱，可以买到很多鱼。这只猫听完仍然没有任何反应。为什么？因为在猫眼里，虽然这摞钱能买到鱼，但解决不了它现在的问题——肚子饿了想吃鱼。

又过了一会儿，第三个销售员过来了，它说：猫先生，我这儿有一摞钱，可以买到很多鱼，你可以大吃一顿。销售员话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱。为什么呢？因为这摞钱能解决它现在的问题——肚子饿了想吃鱼。

其实，这个故事就是一个完整的FAB顺序，也是我们提炼产品核心卖点的顺序。但是，很多人在提炼卖点的时候，却往往只做到了F或者A，很少有人做到B。

2、三属性法则

三属性是指产品的三个层次，包括核心产品、形式产品和延伸产品。

核心产品就是产品的价值，包括产品概念、产品品质、产品价格、原料产地、产品风格、技术创新、自身升级、产品线等。

形式产品就是产品的外在，包括产品外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等。

延伸产品就是产品的附加值，包括产品历史、市场地位、售后服务、附加价值、所获荣誉、名人代言等。

当然，除了这三个层次之外，还有一些角度，比如说竞品卖点、情景描述、用户痛点等等。

其实，三属性法则所涵盖的角度，基本上就包含了产品的各个方面，如果这样你都还是找不到产品卖点的话，那就只能说明你比较懒了，没有别的原因。

3、USP理论

USP理论是20世纪50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出来的，它主张向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ）。这个理论主要包括3个方面：

1、每一个广告都必须对消费者提出一个明确的销售主张或者利益点。比如“怕上火，喝王老吉”提出了可以降火的利益点；“小饿小困喝点香飘飘”提出了可以缓解饿困的利益点。

2、这一主张或者利益点，必须是产品独有的、竞争对手无法也不能提出的。比如纯净水都要经过27道净化工艺，但只有娃哈哈纯净水将这个卖点提了出来。

3、这一主张或者利益点必须有助于销售，能够影响到大部分消费者。比如“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年全国销量领先”、“中国每卖出10罐凉茶，就有7罐加多宝”、“上云就上阿里云，市场占有率超过第2-5名总和”。

（六）找准切入角度

只有当你明确了核心需求，掌握了用户痛点，提炼了产品卖点之后，你才能知道从哪个角度切入，文案推送后的效果才会更好。

那么，怎么来判断这个切入角度好不好呢？主要通过以下3个方面。

1、受众面：切入角度受众面越广，越容易成为爆款；

2、共鸣点：切入角度越让用户产生共鸣，越容易成为爆款；

3、稀缺性：切入角度越稀缺，被用户消费的次数越少，越容易成为爆款；

举一个我去年写过的案例。客户是小熊电器，核心需求是推广一款新上市的加湿器，品宣+卖货需求都有。因为他们家经常在各类大号上投放广告，所以对自己产品的核心卖点非常清楚，这一点省了我很多时间。

当时，小熊电器投放的是遇见北京，北京本地公众号，主要做的内容是北京本地的吃喝玩乐、民生资讯等。通过长期的用户画像分析，我们发现粉丝中有很大一部分都是来北京打工的北漂，每天朝七晚十挤地铁，睡眠严重不足。

当时选择的投放时间是11月中旬，这个季节的北京，空气本来就比较干燥，再加上集中供暖，室内空气就更加干燥了。由于我本身就是加湿器的用户，所以我非常明白一点，干燥的空气会严重影响睡眠质量，而湿润的空气则会极大地有助于睡眠。

所以，最后我选择的切入角度就是“睡眠”。事实证明，文案的效果非常棒，粉丝评论几乎零差评，当时的具体销售数据客户没有给到我们，所以我也不太清楚，但是我估计肯定不错。为什么呢？因为客户当天就追加了2个投放，一个遇见北京的头条，一个北京微时光的头条，总共价值6万元。

说到这里，你该知道明确核心需求、明确投放平台、用户画像分析、竞争对手分析、提炼产品卖点、找准切入角度这6点到底有多重要了吧。所以一定要重视起来，一定要用起来，这是你能写出爆款文案的基础。如果你连这6点都做不到的话，想写出一篇爆款文案是很难很难的。

作者：张三疯D，授权青瓜传媒发布。

来源：51coo（ID: COO-51）

近两年SAAS产品市场越来越火，而做运营的小伙伴也知道，近几个月，关于To B产品运营的话题频频出现；To B和To C两种模式的产品在运营策略上也是不同的，To C产品的受众群体比较大，运营玩法也比较多；而To B产品的目标群体相对较小，想要找到精准的目标群体且让其转化成付费用户需要一定的周期性；

如何把一款好的To B产品推广出去，让更多的用户使用？如何提高产品的品牌知名度？都是让人头痛的问题；

比如小编目前在负责的产品就是SAAS产品，是针对APP的一款活动运营SAAS工具，目标用户其实非常小，不知道该怎么办！当然，经验是慢慢积累，方法也是会越来越多，产品也会越来越好。就是单纯想跟大家分享下如何去搭建一个To B SAAS 产品的营销推广体系。

步骤1：用户分析，了解用户的特性

其实说白了就是用户画像，有点老生常谈，但依然重要。明确目标用户群体，能更好地铺渠道，也能更有针对性地进行内容产出，从这三个方面去分析用户群体的。

企业用户分析

1、没技术团队（开发外包），需要做活动运营，有活动开发需求的企业；

2、有技术团队，但是活动开发时间较长，而且活动上线时间比较紧迫，需要尽快开展活动的企业；

3、有技术团队，但是想通过接入第三方现成的活动运营工具，降低活动开发成本的企业。

用户人群分析：运营者、产品经理、开发者、企业高层

着重说下企业高层，企业选择付费一款SAAS产品是需要群体决策；经常遇到的现象是基层员工觉得产品适合，但是高层却没听过这个产品，因此犹豫不决或者直接否决掉该产品；因此提高在企业高层中的品牌形象是非常重要的，能够帮助产品更好地销售。

目标用户人群的需求分析

1、有活动开发需求者；

2、想找一些能够提高运营效率的工具；

3、学习、提升运营经验；

4、行业动态/趋势了解；

5、想更好地提高APP用户拉新、活跃、留存和转化的运营者；

步骤2：渠道分析

推广渠道是品牌推向市场的重要部分，做好用户画像分析，选择合适的渠道进行产品曝光，吸引而来的用户会更加精准；在选择渠道做产品曝光的时候，对于竞品的渠道分析也是非常重要的；罗列出竞品的推广渠道，然后分析出他们重点主攻哪些渠道，看看适不适合自己的产品；

从竞争对手的角度来分析营销推广的渠道（了解竞品营销渠道）

其实对于我们产品来说，目前市场上还没有一个真正直接对着干的竞品，但是间接的竞品却有很多，比如凡科、兑吧、MAKA、易企秀等产品，因此关注他们的渠道动态显得非常重要。

PS：目前我们在整个市场上还没有一个直接的竞品，不过间接的竞品有一大堆，如：凡科、兑吧、兔展、maka、易企秀、兔展等产品。

那么对于这么些竞品，从渠道推广方面，小编会去关注这些点，并将其一一整理出来：

（1）搜索引擎营销：seo优化、sem推广；

（2）软文营销：主要针对一些免费的论坛和B2B平台；

（3）微信营销：公众号的内容类型、阅读量等等；

（4）微博营销：关注竞品微博的话题和互动情况，可以观察评论、转发等数据情况；

（5）新闻营销：了解竞品的新闻稿内容和新闻稿发布渠道；

（6）活动营销：线上活动和线下沙龙活动；

（7）问答营销：主要针对百度知道、知乎等平台，观察其活跃情况；

（8）平台合作：主要是针对资源合作、互推等；

（9）社群营销：观察其是否是用社群圈粉，并且想方设法混进去；

（10）视频营销：观察其视频内容的产出方式、互动情况是怎样的；

类似竞品1：凡科

类似竞品2：兑吧

类似竞品3：兔展

类似竞品4：Maka

类似竞品5：易企秀 

通过对以上几款竞品的推广渠道分析，可以看到他们都有着共同的营销推广渠道，走的营销推广路线大同小异。其中除了兑吧一开始不是靠搜索引擎推广起来之外，其他的竞品一开始基本都是靠通过搜索引擎营销起来的，然后再去叠加更多的营销渠道。因此，SEO优化是基础的渠道，然后再进行其他渠道的辅助，提高网站流量和品牌知名度；

明确了目标用户群体之后才能找到相对应的渠道，不能漫无目的的；毕竟SAAS产品用户服务成本还是挺高的，如果推广而来的客户大部分不精准，会耗费很多人力和精力，还会影响士气；

那么如何找到适合自己的营销推广渠道，小编是从目标用户群体的用户特征，兴趣爱好，用户行为习惯以及用户需求来分析自家产品的用户可能会出现的渠道，并且进行针对性的进行营销推广，将推广效果最大化，提高流量和用户的质量；

步骤3：官方平台搭建

官网平台搭建很重要，是整个营销推广的基础，也是最核心的环节；官网平台既是企业的形象，企业对外的窗口，也是用户转化的载体。SAAS产品的推广，官方平台更多是要以品牌出现，而现在也有非常多的产品是用CEO、COO等等企业高层去做品牌曝光，更多是为了营造一种专业感。而在上线之初，小编和小伙伴在官方平台搭建的时候足足就花了两个多月的时间来做规划工作，包括平台的定位讨论、平台的文案策划，整体内容规划以及用户体验设计等等。

对于官方平台的搭建包括：

1、官网搭建：PC官网、移动微官网

2、微信公众平台搭建

3、微博平台搭建

4、自媒体：头条号、搜狐号、百家号；

5、干货平台：人人都是产品经理、产品100、知乎专栏、简书、爱运营等等；

SAAS产品的营销推广，内容营销非常重要，因此需要做好内容，提高在各大平台的曝光；提高品牌的出现频次，用高质量的内容来“强奸”用户；

步骤4：营销推广渠道的搭建

在推广前期，和小伙伴们整个营销推广团队花了大量的时间和精力去做了用户分析、竞品分析、渠道分析，再根据公司现有的资源以及团队优势快速作出了一系列的营销推广策略。

1、资源：每个月1w块钱的推广经费，用于各个渠道的广告投放；

2、团队的优势：

①拥有一个专业的seo团队；

②专业的sem团队；

③优秀的文案编辑团队

写在最后：从零开始快速搭建一个To B SAAS产品的营销推广体系，首先对自家产品的深入了解，业务逻辑的理解，竞争对手产品的了解，然后进行一系列的分析，包括用户分析，渠道分析，然后根据企业现有的资源以及团队优势来快速制定一系列有效的营销推广策略。

本文作者@活动盒子  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

2014年央视财经频道《财富故事会》主持人王凯辞职创业做了“凯叔讲故事“公共号，不到两年公共号积累了400万粉丝，联合有三次创业经验的朱一帆在2016年打造了”凯叔讲故事“APP。

至2018年3月累计用户数达1400万+，APP上积累故事数达4000+，其中有将近一半的故事都是原创；2017年5月主打硬件产品《凯叔西游记》发布会，同期B轮融资9000万人民币；2018年3月，完成B+轮融资1.56亿人民币。

凯叔讲故事商业模式：

1. 暂无广告无会员，持续打造优质专题和单个故事付费；
2. 花三年时间打造爆款内容凯叔西游记、小诗仙、小词仙等硬件产品—-随手听，据说凯叔西游记上市12小时就卖了25000台，目前累计售出20万台；
3. 线上线下相结合的父母训练营，线上订阅专栏超千节课程，超过8万父母付费参加培训；
4. 电商“优选商城”；
5. 线下体验店“凯叔书屋”，通过线上讲故事听故事再到线下卖故事书很顺畅的链接。

基于以上5个商业化盈利点”凯叔讲故“年收益约1.6亿，其中第一点持续生产高质量的故事是整个平台的核心，后四点是基于第一点延伸出来的，所以，对于凯叔讲故事APP来说不断生产内容同时将内容合理的分发给用户并产生价值是重中之重。

本文重点谈谈针对凯叔讲故事如何做内容运营，让内容最大限度发挥价值。

一、首先什么是内容运营

张亮说：

内容运营是指创造、编辑、组织、呈现网站或者产品的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的粘性、活跃产生一定的促进作用的运营行为。

在我的理解里内容运营就是从决定生产什么内容开始到内容加工，再到把合适的内容匹配给合适的用户的过程，通过内容来满足用户的需求，最终产生收益。

关于内容运营的途径很多人是分三部分：生产、推荐、分发，但是一个内容从无到有到最后分发中间其实要走很多路，下图是我本人对内容运营关键节点的理解也可以叫方法论，应该是最全的路径了：

小凤姐的内容运营方法论

整个运营工作一定是一个闭环，内容运营也一样，根据数据情况不断打磨优化，反推产品迭代，从而更好的理解产品和用户制定更合理的运营计划，如此正向循环。

下面详细阐述我个人对于凯叔讲故事APP如何就这些关键节点开展内容运营工作。

二、如何运营

1.理解产品

凯叔讲故事的内容基本都是男声，对于很多家庭来说是必备良品——填补爸爸的缺失感，同时凯叔讲的又特别好，一个故事里各种角色不同的声音都模仿的非常精彩，小孩大人都爱听。

我家娃很好动，但一听凯叔讲故事就安静了，只要我不限制，他能听一整天都不疲劳，安安静静的坐在沙发上瞪着大眼睛竖起耳朵听着。

因为家里有小孩，所以对这款产品的理解很直接：对有孩子的家庭来说凯叔讲故事就是刚需。

2.理解产品的目标用户

针对凯叔讲故事这款产品用户比较特殊，内容是针对0-12岁孩子的，但真正使用产品的用户主要是80后和90后的爸爸妈妈，更多的可能一二线城市里28-38岁的女性用户居多。所以，在内容运营上，需要考虑孩子的同时还要考虑28-38岁已成为妈妈的女性用户，最终产生收益的来源是这些妈妈。

目前，凯叔讲故事已开启全国招募城市合伙人，把产品从一二线城市向全国推广，扩大用户群。

以上两点看似和内容运营没关系，但实际上是必不可少的工作：深入理解产品和用户以后基本就解决了运营工作开始前的底层逻辑，我们已经很清楚要运营的是什么产品，这个产品给什么人提供什么服务，只有这样我们才能更清楚的知道要生产什么内容，如何抓住用户的痛点推荐有价值的内容，从而产生交易。

3.内容规划

凯叔讲故事的内容规划可以是多个维度，最容易想到的就是按孩子按年龄和性别划分，这一点在注册凯叔讲故事APP上就有体现，父母为了更方便快捷的获取适合自己孩子的故事，是非常愿意提供孩子年龄和性别的，整体内容规划如下：

• 按年龄分：0-1岁、1-2岁、3岁+、6岁+、10岁+五个维度；
• 按性别分：男宝宝、女宝宝；
• 按功能分：安全教育、情商培养、语言表达、情绪管理、习惯养成、品格培养等，凯叔讲故事这一块的规划非常全面，感兴趣的可以直接在APP上查看；
• 按类型分：奇幻冒险、推理智力、幼儿启蒙、儿童文学等，感兴趣的可直接在APP上查看；
• 编辑推荐：免费故事排行榜、付费故事排行榜、男宝宝排行榜、女宝宝排行榜、3岁+排行榜、6岁+排行榜、今日最新；
• 个性化推荐：上次没听完的故事（如有上次突然中断的故事下次打开APP以后底部显示故事名词和播放按钮供用户快速便捷的继续听故事）、已听故事历史、我收藏的故事、我点赞的故事、我评论过的故事、其他3岁+的男宝宝正在听的故事（同类用户个性化推荐）。

以上除了按功能和类型是目前APP上有的以外，其他都是我本人认为可以增加的划分维度，一开始分类越全越细，再根据数据情况把点击率低删除，留下优质分类。其中男宝宝、女宝宝还是很有必要的，比如我家男娃就非常不喜欢听公主相关的故事。

每个分类点击进入内容列表页，可以按最新、点击数、评论数等维度排序 ，默认按最新排序，这样就基本完成内容规划，日常更新按照这个分类框架相应的更新内容。

4.如何生产故事

关于内容生产，针对凯叔讲故事APP来说需要考虑以下几个环节：

• 4.1 故事选题
• 4.2 故事文稿筹备
• 4.3 录音
• 4.4 后期加工制作
• 4.5 上线

作为内容运营人员要跟进每一个故事从无到有到制作优化最后到上传后台的全过程，必须全程严格跟进，每一个制作完毕的故事必须从头到尾逐字听，讲错的、讲漏的、有噪音的、配乐效果有误等所有环节严格审核，确保万无一失方可上线，这是对用户最起码的尊重。

5.搭建故事管理后台

这一个环节的工作看似是技术人员完成的，但实际上必须是内容运营人员提出并跟进，内容运营者必须非常清楚的知道需要一个什么后台辅助来开展工作，要具备产品思维知道如何给技术提需求。

对凯叔讲故事而言，内容编辑后台至少包括以下功能点：

内容管理后台基本功能

给故事内容一个安稳的家，管理好，这个内容后台相当于是凯叔讲故事APP的心脏，所有APP上呈现的内容都由此后台操作并发布，灵活且安全。

6.给故事打标签

所谓标签，就是用一些概括性的词汇或者短语，用来描述某一内容，一个内容往往只属于一个类别，但却可以拥有多个标签。

我认为作为内容类的产品在按类别上传每一个内容的时候也给它打上标签，比如恐龙大陆里面有7个故事，每个故事内容不同，单个内容包涵以下元素：图片、标题、故事时长、点击次数、然后就是标签了，精细化运营要做到每个故事都有自己的标签，因为每个故事内容都不同，标签自然也不同，恐龙大陆第一集根据其内容提炼的标签可以是：寻找新天地、小三角龙走失、恐龙作战三个标签，这三个标签基本覆盖整个故事的始终。

而现有的标签不够具体，且雷同，体验不是很好，这步工作在准备故事文档的时候就顺带提炼出来，减少重复的工作量。

单个故事需要个性化标签

给内容贴标签有什么作用呢？

• 第一它可以解决“发现”的需求，海量内容，消费者要找到自己感兴趣的内容，标签是最可靠的形式，对于内容生产者而言，标签是很有效的内容整理、组织和管理的手段，还能通过恰当的标签吸引用户，便于用户发现。
• 第二是标签有助于挖掘数据价值，通过技术挖掘得到微博用户的标签、商品评价的标签、阅读性趣的标签等，一边进行智能推荐提升体验，另一边则可进行精准营销。
• 第三是实现产品的自运营，如网易跟帖用户可以给其他人贴上“地域汪”这类标签，有助于保持社区讨论氛围、维持内容的调性。

给内容贴标签，是内容大爆炸的救命稻草。通过标签可以对海量内容进行整理、管理和发现。标签还能实现精准营销这样的价值——它是互联网大数据的基础。

7.内容分发

内容分发主要包括两种形式：

内容分发的形式

7.1 场景化：根据用户使用产品的场景做内容分发。

比如用户在给孩子听恐龙大陆的故事，提醒用户优选商城里可以购买恐龙玩具，让孩子听故事了解恐龙再通过恐龙玩具深刻认知恐龙；

又比如用户给孩子听哄睡故事，可推荐用户随手听小诗仙哄睡神器；

再比如用户给孩子听性格培养或者习惯养成类的故事，可推荐用户父母训练营课程，手把手的教会父母如何培养孩子，基本逻辑图如下图所示：

由听故事的场景把内容分发到其他四个不同的产品构成凯叔讲故事的盈利模式

同样的逻辑其实也能应用很多其他产品，比如猫眼电影，用户在猫眼电影购买电影票，完成之后就有很多场景化的其他需求。电影院一般都在商场里，所以，下单购票完成后可以给用户推荐叫车服务、观影提醒、影片看点、商圈信息等，对用户来说都是有价值的，从而形成从产品过度到产业链的有效路径。

7.2 个性化：根据用户个体不同的情况，精细化运营，分两个维度，如下图所示：

个性化内容分发逻辑

个性化的第一个维度按用户生命周期举例：

• 新手留存：凯叔讲故事APP里有2000+免费故事，而且大量故事都是国际绘本大奖的经典之作，比如很多妈妈都耳熟能详的《不一样的卡梅拉》、《穿靴子的猫》等，就算没买这些国际知名绘本也能通过凯叔免费听故事，经常一听就是半小时以上，通过优质的内容吸引用户留下来反复使用产品。
•  用户转化：通过改造内容打造爆品让小孩子能听得懂且价值观正的凯叔西游记、凯叔三国演义、凯叔声律启蒙等优质专题吸引用户转化付费。
• 多次消费：目前凯叔讲故事通过不同维度不同产品吸引用户多次消费，比如通过购买优质独家的故事通过场景化分发延伸电商、父母训练营、凯叔书屋等产业链。
• 衰退唤醒：除了持续不断的创造新内容推荐给用户产生新鲜感以外，可以通过简单的促销打折活动刺激用户再次活跃。
• 流失召回：通过分析流失原因，一方面改进优化产品功能，另一方面丰富产品内容，利用营销活动吸引用户回归。

8.消费内容

目前凯叔讲故事组织架构分四大版块：儿童内容事业部、父母内容事业部、战略合作部、电商事业部。对于内容类产品市面上比较多的是采用会员制，但是凯叔讲故事和得到比较特殊没有开通会员。

之前看过得到CEO脱不花的演讲，她提到一个理论：

有人把电商所有品类消费值做了统计，发现200元以下的商品购买率最高，所以线上商品定价最好不要超过200元，对用户来说小额支付更容易刺激完成交易行为。所以你会发现得到很多专题定价都是199元。

凯叔讲故事也一样，如果会员包年费用肯定高于200，那么用户花钱订购的时候就会很在意最后没有产生消费行为。

顺便按我个人的理解解释一下爱奇艺等视频内容类产品为什么是会员制，而凯叔讲故事为什么不做会员？

我个人是这样认为的：

影视类内容是典型的消耗品，看完就完了，一个十几集的电视剧或者2个小时的电影很难再看第二遍第三遍，如果单独购买不值，成为会员可以海量看，用户会觉得很值。

反观凯叔讲故事，购买一个故事或者一个专题孩子可以反复听，今天听了西游记，明天后天以后还可以重复听。这样，用户完全可以200元以下甚至50元以下小额支付，非常容易产生消费行为，在持续不断提供更多优质专题基础上让用户反复消费比会员消费决策快且ARPU值高。

所以，在给用户提供什么方式消费内容的时候一定要想清楚消费场景，不能为了会员而会员，为了积分而积分，为了等级而等级。

9.数据分析

对于运营人员来说数据分析是一项基础能力，运营情况的周报月报季报都是要通过数据来体现，通常数据分析报告都是先总后分，这也是从项目核心指标向细节指标拆解的过程，这样的组织方式可以更有逻辑性的把业务分成组合的模块来看，容易看出某个模块出现的问题，一般可以从以下几个方面进行分析和组织内容：

• 产品概况：几个核心指标，如DAU、总付费数、收入等，通过这几个关键数据指标判断产品是否健康。
• 产品细分模块：运营关键指标分析，主要观察新增用户、新增用户来源、留存情况（次日、7日、月留存）；按产品体验环节进行分析，提取用户操作产品的行为数据，对每个环节的转化和流失情况进行趋势性的监控，以了解产品体验是否顺畅。
• 用户分层或者用户某些特定行为专题分析：这部分一般是对产品某种用户行为或者出现的问题进行深入分析才做，比如用户画像分析、用户流失率的分析、节假日用户和非节假日用户行为差异分析，还包括故事的更新量、点击量、停留时长、转发、收藏、点赞、评论以及故事浏览路径“点击-听故事-分享”的各项转化率等。
• 总结分析结论：从数据分析看到问题为接下来的运营策略提供优化的建议，促进以数据为导向的运营规划能力的提升。

通过日常运营的数据分析和总结找出问题进行优化迭代，不光是对内容运营本身的优化，同时也是需要配合产品进行优化迭代。

本文结束前一起喝点鸡汤，分享运营人员必须具备4种基本能力：

1. 学习能力，永远保持好奇心，关注热点。
2. 团队协作能力，运营离不开与产品、开发、设计等小伙伴的支持，通过多次合作总结经验，找到合适的相处方式。
3. 用户思维，思考用户使用产品的场景，通过场景模拟和体验用户心理，如果你是用户，你会为你编辑的内容买单吗？
4. 自省能力，定期自我复盘，总结自己的不足进行自我迭代。

最后，附上我在使用凯叔讲故事过程中遇到的几个小问题：

1. 设置听故事的时间当前是按听故事时长设置的，比如15分钟，30分钟，60分钟后自动停止，这样可能刚好就卡在某个故事的中间突然停止孩子会闹，吵着要把那个故事听完，所以可以换个维度进行设置：建议按故事个数来设置，比如听完5个故事、10个故事、20个故事自动停止这样就能完整控制时间。
2. 一个故事听一遍还没听懂，需要类似音乐那样单曲循环，目前有N个故事一起循环播放的设置项，但没有单个故事重复播放的选项。
3. 故事和故事之间需要流出至少5秒停顿时间，比如听完故事A最好停留5秒再开始故事B，现在的情况是听完A还没反应过来B就开始了，这样做有两个问题：从孩子角度，听完故事A完全没有回味没有思考没有停顿立马进入故事B，听起来容易疲劳；从家长角度，创造了纵容孩子的机会，这是家长不希望看到的。

凯叔讲故事是有孩子家庭的刚需，希望越来越多的孩子都能听到凯叔讲故事，每一个故事都讲的非常棒！

正所谓“隔行如隔山”，每一个行业的都有每一行业的特性和规律，网贷行业也不例外，今天就来简单的谈谈网贷行业中的活动运营。

一.活动运营的主要工作？

通用的活动运营工作简单的总结起来可以用AARRR模型来进行概括，也就Acquisition（获取用户）、Activation（提升活跃度）、Retention（提升留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（自传播），因此整篇的文章架构就那按照此模型来进行回顾。

在整个网贷运营体系中，不论是渠道运营、品牌运营、数据运营、内容运营…..等等一次都只能解决整个运营体系一个模块或者二个、三个模块的问题，唯有被称为“万金油”的活动运营可以同时满足整个运营体系的全部运营需求。

活动运营价值我们已经做了简要的阐述，那么网贷行业的活动运营有哪些规律呢？我们一起来看看….

“知己知彼，百战不殆”，完美的活动策划始于对目标用户的全方位了解。

二：网贷用户群体画像是什么样的呢？

我们从身份特质、投资偏好、渠道选择、风险识别四个维度进行简单的分析。

身份特质：

1、男性群体的投资热情高于女性群体。

2、主力的投资用户集中在25–35岁之间。25岁以下的人群可能和自己的社会阅历及经济能力有关，35岁以上可能和资讯的接受程度有关。因用户年轻化的特质，所以活动营销策划需要注重互动化、娱乐化、年轻化。

3、大专及大专以上学历的人为投资主力。

4、“近水楼台先得月”金融行业、互联网行业、自由职业者在整体的投资比例最高。

投资偏好：

1、据调查网贷投资平台的个数主要为1–2个。

2、银行系和国企系是最受投资人欢迎的，其次是民营系、风投系、上市公司系。

3、标的选择上，1–6个月内的标的最受投资者欢迎，其次是6–12月的中长标。

4、网贷投资人群的投资额度一般集中在1–5万元以下，额度的增高投资人数依次递减。

5、网贷投资群体除了投资网贷外，最青睐的是投资渠道是基金、其次是股票，最后是黄金、外汇、余额宝、期货的等等。

渠道选择：

1、网贷投资者在选择平台上，亲朋好友的推荐时排列在首位。一般用户都会将自己看中或者觉得不错的平台推荐给自己身边的人。邀请好友一般有以下两个基本的原因：觉得产品真的好，发自内心推荐好友使用；为了褥羊毛，获取平台的邀请活动奖励。

2、专业化网站搜索（如：网贷之家）、看排名和用户口碑排名进行选择。

3、搜素平台后进行全方位的比较，选择收益较高的平台进行投资。

4、平台主动推广介绍。

风险识别：

1、平台背景及团队运营管理能是用户看中的首要因素。

2、有无担保、抵押产品同样是用户关注的核心要素。

三：网贷行业通用的活动运营有哪些？

01拉新类活动：

写在活动策划前：

    （网贷平台用户行为路径图）

新手转化需要了解的几个问题：

1.如何定义新用户与成熟用户？定义新用户与成熟用户的维度有哪些？

定义新用户的原因：新用户一般会有多重的特权，定义范围过紧容易导致户完成一次交易后属性发生变化丧失其他的特权，导致用户容易流失，定义的范围过松会增加平台的拉新成本。按照通用规则来看，新用户的定义一般从投资次数、投资金额、投资品类、投资周期四个维度来进行考量，具体的指标依据各家公司的标准因人而异。

投资次数：如果一个注册用户用户投资了5次以上，但是加起来的金额不到1000元能算做是成熟用户么？

投资金额/投资品类：如果一个用户投资很多钱，但是只投资其中的一个品类，那么这个用户能够被归为成熟用户么？

投资周期：

1、如果一个完成第一次投资后，隔了三个月或者半年都没有来进行投资，那这个用户能算作是成熟用户么？

2、注册转化率低，要解决的问题是怎样提升注册转化率。

3、投资转化率低，要解决的是如何首次交易转化。网贷用户的投资规律一般是：先体验后投资，投资金额又少到多，投资期限由短到长。

1.新手福利

案例解读：

1、注册即送8888元体验金。用户如果想免费获得体验的收益，就必须完成实名认证、绑定银行卡，让新用户在不用投入任何自有资金的情况下体验平台的投资收益，当用户需要进行提取收益时需要满足最低的体现金额才能提现，此时用户就会考虑入金，如此一来一份小小的体验金就引导用户完成正式投资前的工作，为后续的正式投资打下基础。

2、新手专享加息2%的标的。通过设置短期、高息、小额的标的引导用户完成首投，短期的投资收益到期后，顺道让用户体验了平台的提现速度，完成平台流动性强的强化宣传，为后面的复投打下基础。

3、首投再送3000元新手礼包。用户完成首投后，再送给用户一个大礼包，礼包内部包含不同的大小的投资抵扣红包，礼包的有效期一般为15天或者30天有效，用户如果不投资就会觉得羊毛没薅着，于是就会考虑进行下一次投资，如此便引导用户进行后续多次投资。

以上针对新手的三重福利，一环套一环环环相扣，一步步的引导用户增加对平台的信任感，引导新用户逐渐走出新手期，向成熟用户过渡。通过数据发现，网贷投资人群首次投资用户里面存在大量的几十元，一百元，几百元这样投资金额的用户，这些投资金额反应的就是典型的尝试性投资心理。用户首次投资各个环节的体验对于用户是否复投产生了非常大的影响，新用户首次投资是尝试性投资，金额比较低，随着投资次数的增加投资金额也会逐渐的增加。

2.邀请好友

现如今获客成本居高不下，每新增一位投资用户都是十分困难的，渠道流量越来越贵，成本的大部分金额是被渠道商、广告商拿走了。相比天价般的流量费用，邀请好友功能因其高转化、低成本的特点，独受各大平台喜爱，现在市面上的主流App产品上，邀请好友注册已经成为一个标配功能。

案例解读：

1、邀请好友注册，被邀请人完成实名认证，则双方可各获得20元红包。通过给予双方红包奖励，鼓励了双方都有去完成操作的动力，同时引导了新用户为完成首次投资打下基础。

2、好友完成首投可以获得现金奖励。用现金的方式诱惑邀请人去主动的敦促好友完成首投，因为是好友缘故所以鼓励用户邀请好友多多投资。如此，即引导用户完成了首投也通过设置门槛引导用户向成熟用户过渡。

3、每日躺赚佣金。通过设置每日赚佣金的方式，鼓励用户进行投资长期标的，引导投资用户沉淀下来。

02拉收类活动：

网贷行业的特殊性就在于其定位是一个信息中介平台。简单的理解就是：网贷平台就好像是一个水池子，每天都有水流入每天也都有水流出，流入的水多于出流出的水就能保证水池不干渴，流入的水少于出流出的水池子就干渴了，因此运营人员的主要工作就是要保证水池里面时刻有盈余的水。

收益性、流动性、安全性是决定用户是否进行投资一个平台的关键性因素。就目前常见的理财选择来看，银行存款的利息太低、理财产品的门槛较高切收益不高（如国债）、好的基金难筛选收益不稳定且看天吃饭、股票风险高收益不一定高且天天盯盘不现实，唯有网贷收益相对较高、有风险但风险可控（恶意平台除外），固定的保本保息模式比较符合大部分投资人的胃口。

拉收类活动是平台活动的重中之重，基本每月都会有，一般比较规律。

1.投资返现

投资返现这种拉收活动方式是网贷平台最喜欢用的拉收方式之一了。其简单粗暴、返现收益及时到账，没有太多的套路，用户一眼就看明白了。

2.投资满现

投资满帆同投资返现基本是同一个套路，也是网贷平台最常用的拉收活动方式之一。

3.送加息券

网贷投资用户追求的就是在保证本金安全的情况下，尽可能多的获得高收益，因此加息这种简单明了的方式很是受用户喜欢。

4.零元购物

0元购这个拉收的方式也是从满减和满返的形式裂变过来的，此种拉收方式有三种优势：其一、通过0元购这种非常有噱头的宣传营销方式来博取用户的眼球，任何用户看到这种宣传方式都不免会点进来来看下，在无形中增加了活动的流量，当用户看到自己喜欢的奖品资金充足时就会想要过来投资，感觉免费领取了商品占了大便宜；其二，此活动可以产品化作为固定的拉收模块，用户会时不时过来查看有没有自己喜欢的奖品，既能完成网站的拉收目标也搭建了平台和用户进行交流的一个渠道；其三，在流量和拓展新用户的成本居高不下的是时代，跨界营销双方互相进行导流是个不错的选择，如图中与网易严选的合作，即拓展了新用户也营销节约了成本。

03活跃类活动：

用户从UV、注册、绑卡、充值、首投、复投，这条荆棘的路上处处都有用户选择了沉默或卸载。而运营需要做的，就是向一支火辣性感的啦啦队一样不断在各个关键节点激励用户不断的向前走。

1、每日签到。

如今任何一个细分的行业同时都有几百上千家的同行进行竞争，从争取新用户的战场上厮杀成功后如何同用户保持持续的沟通将是重中之中。签到作为一种简单常见的活跃方式为各大平台所青睐。

如：该平台的签到以周为一个周期，用户每日前来签到可获得不同额度的现金奖励，连续签到还可以获得额外的翻倍奖励。既满足了用户讨好彩头的虚荣心理，也让让用户获得了实惠。

2、话题社区。

金融给人的感觉总是严肃、冷冰冰的，但在互联网多年的教育下用户已经习惯了被宠着、惯着的感觉，希望可以和平台进行更多的沟通交流。话题社区作承担着平台和用户交流、公司相关信息告知、公司福利告知、用户教育等等功能，也是公司布局内容化运营的重要手段，基本成为平台的标配深受个大平台欢迎。

3.积分商城

设立积分商城和会员积分体系的目的一般都是为了增强用户粘性和活跃度，更好的管理会员提升用户的体验，作为各大平台的标配有事就不在此进行赘述了。

三、品牌类活动

关于品牌网上有一个很火的段子，虽然很微商但是值得我们去思考。

以下是段子的内容，请各位看官欣赏：

今天有个客户问我，品牌是什么？

我是这样回答的：“你走过大桥吗？

“走过。”

“桥上有栏杆吗？”

“有。”

“你过桥的时候扶栏杆吗？”

“不扶。”

“那么，栏杆对你来说就没用了？”

“那当然有用了，没有栏杆护着，掉下去怎么办？”

“可是你并没有扶栏杆啊？”

“……可是……可是没有栏杆，我会害怕！”

“那么，品牌就是桥上的栏杆！

是不是很经典，这就是品牌的作用。

安全性、收益性、流动性是广大投资者中比较关注的三个要素，其中安全性是在排在首位的，网贷行业的“扛把子”陆金所凭什么能够快速的崛起，还不是因为有平安银行这个好爸爸做品牌担保，因此网贷的品牌活动一般都会围绕着这几个方面来展开。

1.信息披露

信息披露一方面是监管的要求，同时也是品牌宣传的一种手段，是各大网贷平台的标配。

2.政府、国企站台

还记得我们前面的用户画像分析么，银行系和国企系是最受投资人欢迎的，其次是民营系、风投系、上市公司系。

3.银行存管

银行虽然有很多繁琐的流程让人很想吐槽，但是在安全性方面是毋庸置疑的，上了存管既能迎合国家的监管也能对投资者的一种保护，同时也是宣传的一种手段。

4.运营报告

运营报告即是合规要求也是一种比较好的品牌宣传方式。

5.爱心公益

公益这种方式对于双方来说都是有利的，具体的就不细说了。

6.投资人线下见面会

对于平台的大R（持有资金超过10万的用户）仅仅只有线上的交流是远远不够的，线下的见面交流会是一个不错的选择。

7.品牌广告

品牌广告前提是：你得有钱！你得有钱！你得有钱！重要的事情说三遍。

对于网贷行业中的品牌广告给人印象最深的应该就是爱钱进在网路热剧“老九门”中的原生IP广告了吧，此广告一出让爱钱进迅速的从一个不知名的小平台迈进千亿俱乐部，效果不言而喻。

四.热点类活动

如果说活动运营能力反应一个运营人员是否合格的指标，热点类的活动运营能力则反映了一个运营人员是否优秀的指标。为什么这么说呢？活动运营考验的是一个运营人员的策划能力、部门协调能力、项目把控能力、执行能力、数据分析能力、随机应变能力…等等，而热点类的活动讲究的就是一个“快”“准”“狠”，时间紧、任务重，更近一步的要求运营人员提升自己的策划能力、沟通协调能力、随机应变能力。能够紧跟热点将活动做的风生水起的运营人员一定是运营中的佼佼者了，众所周知的就是杜蕾斯了。

举例：（一时找不到热点，就用这个代替下吧）

正所谓“隔行如隔山”，每一个行业的都有每一行业的特性和规律，网贷行业也不例外，今天就来简单的谈谈网贷行业中的活动运营。

一：活动运营的主要工作？

通用的活动运营工作简单的总结起来可以用AARRR模型来进行概括，也就Acquisition（获取用户）、Activation（提升活跃度）、Retention（提升留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（自传播），因此整篇的文章架构就那按照此模型来进行回顾。

在整个网贷运营体系中，不论是渠道运营、品牌运营、数据运营、内容运营…..等等一次都只能解决整个运营体系一个模块或者二个、三个模块的问题，唯有被称为“万金油”的活动运营可以同时满足整个运营体系的全部运营需求。

活动运营价值我们已经做了简要的阐述，那么网贷行业的活动运营有哪些规律呢？我们一起来看看….

“知己知彼，百战不殆”，完美的活动策划始于对目标用户的全方位了解。

二：网贷用户群体画像是什么样的呢？

我们从身份特质、投资偏好、渠道选择、风险识别四个维度进行简单的分析。

身份特质：

1、男性群体的投资热情高于女性群体。

2、主力的投资用户集中在25–35岁之间。25岁以下的人群可能和自己的社会阅历及经济能力有关，35岁以上可能和资讯的接受程度有关。因用户年轻化的特质，所以活动营销策划需要注重互动化、娱乐化、年轻化。

3、大专及大专以上学历的人为投资主力。

4、“近水楼台先得月”金融行业、互联网行业、自由职业者在整体的投资比例最高。

投资偏好：

1、据调查网贷投资平台的个数主要为1–2个。

2、银行系和国企系是最受投资人欢迎的，其次是民营系、风投系、上市公司系。

3、标的选择上，1–6个月内的标的最受投资者欢迎，其次是6–12月的中长标。

4、网贷投资人群的投资额度一般集中在1–5万元以下，额度的增高投资人数依次递减。

5、网贷投资群体除了投资网贷外，最青睐的是投资渠道是基金、其次是股票，最后是黄金、外汇、余额宝、期货的等等。

渠道选择：

1、网贷投资者在选择平台上，亲朋好友的推荐时排列在首位。一般用户都会将自己看中或者觉得不错的平台推荐给自己身边的人。邀请好友一般有以下两个基本的原因：觉得产品真的好，发自内心推荐好友使用；为了褥羊毛，获取平台的邀请活动奖励。

2、专业化网站搜索（如：网贷之家）、看排名和用户口碑排名进行选择。

3、搜素平台后进行全方位的比较，选择收益较高的平台进行投资。

4、平台主动推广介绍。

风险识别：

1、平台背景及团队运营管理能是用户看中的首要因素。

2、有无担保、抵押产品同样是用户关注的核心要素。

三：网贷行业通用的活动运营有哪些？

01 拉新类活动：

写在活动策划前：

（网贷平台用户行为路径图）

新手转化需要了解的几个问题：

1、 如何定义新用户与成熟用户？定义新用户与成熟用户的维度有哪些？

定义新用户的原因：新用户一般会有多重的特权，定义范围过紧容易导致户完成一次交易后属性发生变化丧失其他的特权，导致用户容易流失，定义的范围过松会增加平台的拉新成本。按照通用规则来看，新用户的定义一般从投资次数、投资金额、投资品类、投资周期四个维度来进行考量，具体的指标依据各家公司的标准因人而异。

投资次数：如果一个注册用户用户投资了5次以上，但是加起来的金额不到1000元能算做是成熟用户么？

投资金额/投资品类：如果一个用户投资很多钱，但是只投资其中的一个品类，那么这个用户能够被归为成熟用户么？

投资周期：

1、如果一个完成第一次投资后，隔了三个月或者半年都没有来进行投资，那这个用户能算作是成熟用户么？

2、 注册转化率低，要解决的问题是怎样提升注册转化率。

3、 投资转化率低，要解决的是如何首次交易转化。网贷用户的投资规律一般是：先体验后投资，投资金额又少到多，投资期限由短到长。

1、新手福利。

案例解读：

1、注册即送8888元体验金。用户如果想免费获得体验的收益，就必须完成实名认证、绑定银行卡，让新用户在不用投入任何自有资金的情况下体验平台的投资收益，当用户需要进行提取收益时需要满足最低的体现金额才能提现，此时用户就会考虑入金，如此一来一份小小的体验金就引导用户完成正式投资前的工作，为后续的正式投资打下基础。

2、新手专享加息2%的标的。通过设置短期、高息、小额的标的引导用户完成首投，短期的投资收益到期后，顺道让用户体验了平台的提现速度，完成平台流动性强的强化宣传，为后面的复投打下基础。

3、首投再送3000元新手礼包。用户完成首投后，再送给用户一个大礼包，礼包内部包含不同的大小的投资抵扣红包，礼包的有效期一般为15天或者30天有效，用户如果不投资就会觉得羊毛没薅着，于是就会考虑进行下一次投资，如此便引导用户进行后续多次投资。

以上针对新手的三重福利，一环套一环环环相扣，一步步的引导用户增加对平台的信任感，引导新用户逐渐走出新手期，向成熟用户过渡。通过数据发现，网贷投资人群首次投资用户里面存在大量的几十元，一百元，几百元这样投资金额的用户，这些投资金额反应的就是典型的尝试性投资心理。用户首次投资各个环节的体验对于用户是否复投产生了非常大的影响，新用户首次投资是尝试性投资，金额比较低，随着投资次数的增加投资金额也会逐渐的增加。

2、邀请好友

现如今获客成本居高不下，每新增一位投资用户都是十分困难的，渠道流量越来越贵，成本的大部分金额是被渠道商、广告商拿走了。相比天价般的流量费用，邀请好友功能因其高转化、低成本的特点，独受各大平台喜爱，现在市面上的主流App产品上，邀请好友注册已经成为一个标配功能。

案例解读：

1、邀请好友注册，被邀请人完成实名认证，则双方可各获得20元红包。通过给予双方红包奖励，鼓励了双方都有去完成操作的动力，同时引导了新用户为完成首次投资打下基础。

2、好友完成首投可以获得现金奖励。用现金的方式诱惑邀请人去主动的敦促好友完成首投，因为是好友缘故所以鼓励用户邀请好友多多投资。如此，即引导用户完成了首投也通过设置门槛引导用户向成熟用户过渡。

3、每日躺赚佣金。通过设置每日赚佣金的方式，鼓励用户进行投资长期标的，引导投资用户沉淀下来。

02 拉收类活动：

网贷行业的特殊性就在于其定位是一个信息中介平台。简单的理解就是：网贷平台就好像是一个水池子，每天都有水流入每天也都有水流出，流入的水多于出流出的水就能保证水池不干渴，流入的水少于出流出的水池子就干渴了，因此运营人员的主要工作就是要保证水池里面时刻有盈余的水。

收益性、流动性、安全性是决定用户是否进行投资一个平台的关键性因素。就目前常见的理财选择来看，银行存款的利息太低、理财产品的门槛较高切收益不高（如国债）、好的基金难筛选收益不稳定且看天吃饭、股票风险高收益不一定高且天天盯盘不现实，唯有网贷收益相对较高、有风险但风险可控（恶意平台除外），固定的保本保息模式比较符合大部分投资人的胃口。

拉收类活动是平台活动的重中之重，基本每月都会有，一般比较规律。

1、投资返现。

投资返现这种拉收活动方式是网贷平台最喜欢用的拉收方式之一了。其简单粗暴、返现收益及时到账，没有太多的套路，用户一眼就看明白了。

2、投资满现。

投资满帆同投资返现基本是同一个套路，也是网贷平台最常用的拉收活动方式之一。

3、送加息券。

网贷投资用户追求的就是在保证本金安全的情况下，尽可能多的获得高收益，因此加息这种简单明了的方式很是受用户喜欢。

4、0元购物。

0元购这个拉收的方式也是从满减和满返的形式裂变过来的，此种拉收方式有三种优势：其一、通过0元购这种非常有噱头的宣传营销方式来博取用户的眼球，任何用户看到这种宣传方式都不免会点进来来看下，在无形中增加了活动的流量，当用户看到自己喜欢的奖品资金充足时就会想要过来投资，感觉免费领取了商品占了大便宜；其二，此活动可以产品化作为固定的拉收模块，用户会时不时过来查看有没有自己喜欢的奖品，既能完成网站的拉收目标也搭建了平台和用户进行交流的一个渠道；其三，在流量和拓展新用户的成本居高不下的是时代，跨界营销双方互相进行导流是个不错的选择，如图中与网易严选的合作，即拓展了新用户也营销节约了成本。

03 活跃类活动：

用户从UV、注册、绑卡、充值、首投、复投，这条荆棘的路上处处都有用户选择了沉默或卸载。而运营需要做的，就是向一支火辣性感的啦啦队一样不断在各个关键节点激励用户不断的向前走。

1、每日签到。

如今任何一个细分的行业同时都有几百上千家的同行进行竞争，从争取新用户的战场上厮杀成功后如何同用户保持持续的沟通将是重中之中。签到作为一种简单常见的活跃方式为各大平台所青睐。

如：该平台的签到以周为一个周期，用户每日前来签到可获得不同额度的现金奖励，连续签到还可以获得额外的翻倍奖励。既满足了用户讨好彩头的虚荣心理，也让让用户获得了实惠。

2、话题社区。

金融给人的感觉总是严肃、冷冰冰的，但在互联网多年的教育下用户已经习惯了被宠着、惯着的感觉，希望可以和平台进行更多的沟通交流。话题社区作承担着平台和用户交流、公司相关信息告知、公司福利告知、用户教育等等功能，也是公司布局内容化运营的重要手段，基本成为平台的标配深受个大平台欢迎。

3、积分商城。

设立积分商城和会员积分体系的目的一般都是为了增强用户粘性和活跃度，更好的管理会员提升用户的体验，作为各大平台的标配有事就不在此进行赘述了。

三、品牌类活动

关于品牌网上有一个很火的段子，虽然很微商但是值得我们去思考。

以下是段子的内容，请各位看官欣赏：

今天有个客户问我，品牌是什么？

我是这样回答的：“你走过大桥吗？

“走过。”

“桥上有栏杆吗？”

“有。”

“你过桥的时候扶栏杆吗？”

“不扶。”

“那么，栏杆对你来说就没用了？”

“那当然有用了，没有栏杆护着，掉下去怎么办？”

“可是你并没有扶栏杆啊？”

“……可是……可是没有栏杆，我会害怕！”

“那么，品牌就是桥上的栏杆！

是不是很经典，这就是品牌的作用。

安全性、收益性、流动性是广大投资者中比较关注的三个要素，其中安全性是在排在首位的，网贷行业的“扛把子”陆金所凭什么能够快速的崛起，还不是因为有平安银行这个好爸爸做品牌担保，因此网贷的品牌活动一般都会围绕着这几个方面来展开。

1、信息披露。

信息披露一方面是监管的要求，同时也是品牌宣传的一种手段，是各大网贷平台的标配。

2、政府、国企站台。

还记得我们前面的用户画像分析么，银行系和国企系是最受投资人欢迎的，其次是民营系、风投系、上市公司系。

3、银行存管。

银行虽然有很多繁琐的流程让人很想吐槽，但是在安全性方面是毋庸置疑的，上了存管既能迎合国家的监管也能对投资者的一种保护，同时也是宣传的一种手段。

4、运营报告。

运营报告即是合规要求也是一种比较好的品牌宣传方式。

5、爱心公益。

公益这种方式对于双方来说都是有利的，具体的就不细说了。

6、投资人线下见面会。

对于平台的大R（持有资金超过10万的用户）仅仅只有线上的交流是远远不够的，线下的见面交流会是一个不错的选择。

7、品牌广告。

品牌广告前提是：你得有钱！你得有钱！你得有钱！重要的事情说三遍。

对于网贷行业中的品牌广告给人印象最深的应该就是爱钱进在网路热剧“老九门”中的原生IP广告了吧，此广告一出让爱钱进迅速的从一个不知名的小平台迈进千亿俱乐部，效果不言而喻。

四：热点类活动。

如果说活动运营能力反应一个运营人员是否合格的指标，热点类的活动运营能力则反映了一个运营人员是否优秀的指标。为什么这么说呢？活动运营考验的是一个运营人员的策划能力、部门协调能力、项目把控能力、执行能力、数据分析能力、随机应变能力…等等，而热点类的活动讲究的就是一个“快”“准”“狠”，时间紧、任务重，更近一步的要求运营人员提升自己的策划能力、沟通协调能力、随机应变能力。能够紧跟热点将活动做的风生水起的运营人员一定是运营中的佼佼者了，众所周知的就是杜蕾斯了。

举例：（一时找不到热点，就用这个代替下吧）

关注公众号“运营大叔”，回复“JR”,即可下载完整版《2018金融行业资讯洞察报告！》。

本文作者@九山阿童  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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“买量” 头部游戏开发商巨头盘点，网易/上海游族/柠檬微趣跻身买量前三强。

App Growing以第一季度追踪到游戏广告投放数据为依据，发布《2018年Q1中国手游买量市场分析报告》，核心包括以下内容：

数据来源：App Growing1月1日-3月31日所追踪的IOS游戏的移动广告投放数据及App Store商店数据。所涉及的渠道为腾讯社交广告、  腾讯联盟广告、今日头条、阿里汇川、网易易效、百度信息流 、微博粉丝通 、UnityAds、Vungle、Applovin 等15个主流渠道。

一、头部游戏/开发商买量激烈，天使纪元/宾果消消消等多款游戏抢量力度大

1） IAP游戏为买量主体，广告投放的新入局者占比高

2018年Q1，App Growing共追踪到837个开发商的1010款游戏，共计40531个广告。

① 买量游戏以IAP游戏为主体：Q1投放广告的游戏中，其中91%的游戏为IAP游戏。

② 广告投放的新入局者占比高：广告投放数排行榜TOP200款游戏中，在Q1期间首次投放广告的游戏占比为46%，其中29%为新上线的游戏。

2） 盘点广告投放游戏风云榜，Top20累计广告数均超300+

2018年Q1，累计广告投放数Top20游戏如下图，天使纪元以绝对的优势稳居榜首。其中宾果消消消，熹妃Q传，西游女儿国,放置奇兵投放天数为90天，投放持续整个统计周期。

其中投放广告数Top20游戏中，天使纪元、宾果消消消、部落契约、搜神记，熹妃Q传连续3个月挤进排行榜Top20，投放生命力较高，且在App Store表现较好，均名列了游戏免费榜top60。

通过粉丝圈层营销，游族倾力打造MMOARPG爆款《天使纪元》，以其代言人“刘亦菲”为核心开展发行多场线上线下营销战，吸引粉丝关注。在广告投放方面，多渠道大规模持续投放投放广告，仅App Growing所追踪到的投放渠道共15个，Q1累计投放广告数1500+。且在投放视频，图片素材，创意中均以“刘亦菲”的角色形象为主，将游戏与明星气质形象深度绑定宣传，提高用户好感度。

二、“买量” 头部游戏开发商巨头盘点，网易/上海游族/柠檬微趣跻身买量前三强

1）  网易/上海游族/柠檬微趣跻身买量前三强

Q1游戏发行商中“买量巨头”依然是网易移动，游族网络，柠檬微趣这三家公司。网易广告投放数排名第一，共有29款游戏参与了广告投放 ，而游族柠檬微趣单款游戏投放力度明显。此外，腾讯系游戏虽然Q1季度在投游戏达22款，但是总体广告数并未达Top5。

2）“买量”成网易新游推广通用手段，热捧武侠IP《楚留香》

2018年Q1，游戏发行商 “网易移动游戏”新上线8款游戏，集中在1月份上线，其中6款为IAP游戏。除3月底上线的《第五人格》外，新上线的IAP游戏均参与“买量”，买量成网易新游推广通用手段。其中网易武侠游戏楚留香广告投放也较为抢眼，第一季度累计投放广告数高达415个，目前已挤进App Store游戏畅销榜前6名。

三、中国手游市场移动广告渠道投放趋势分析，Unity Ads投放潜力大

1）UnityADs 备受青睐，腾讯社交广告投放显著上涨

Q1期间，共有1010款游戏投放广告，其中有31%的游戏投放了UnityAds渠道，且近三个月投放占比较为稳定。

虽然有29%的游戏有投放今日头条渠道，但近三个月的投放占比明显减少；而腾讯社交广告（即广点通渠道）投放占比有所上涨，越来越多游戏青睐于开拓腾讯社交广告渠道的投放。

2）奖励式视频成为游戏投放主流渠道，游戏信息流广告中近80%为单图形式。

四、Q1 热门分类手游的广告投放策略分析，角色扮演，动作类游戏为抢量大军

1）角色扮演，动作类游戏为“买量”大户

整体游戏投放中，角色扮演类游戏占比高达29.4%，动作类游戏的广告投放数占比为22.7%，整体占比超过50%。不同渠道各分类投放情况稍有不同，但整体还是以角色扮演，动作类游戏的投放为主。

2）角色扮演类游戏用户画像分析，30岁以下年轻用户为核心玩家

• 男女比例均衡：角色扮演类玩家的男女比例为51.2%：48.8%，差距不明显。
• 30岁以下年轻用户为核心玩家，占比超过60%：19-25岁年龄层用户最多，为38.5%。
• 角色扮演类用户日均使用频次为2.43次，日均使用时长为29.4分钟。

3）仙侠/传奇游戏为角色扮演类游戏投放主力军

提取Q1广告投放数Top150款角色扮演类游戏进一步细分，其中24%的游戏为仙侠游戏，20%的游戏为传奇类型的游戏，为角色扮演类游戏的主力军。

仙侠类游戏创意强调“真实感”“上瘾”“神宠”，传奇广告投放套路依旧，简单粗暴，强调强调狂暴装备，不花钱，情怀，回收/挂机，宫斗类游戏强调玩家模拟当官的代入感及互动性，引发用户好奇。

五 、短视频、知识营销、互动试玩风口下的游戏买量突围策略

2017年底，知识营销，短视频，互动试玩广告成为营销新风口，备受游戏厂商青睐，渠道红利明显，本节将以知乎，抖音，快手，互动广告渠道为例，并结合有米科技游戏投放实例及经验，分析在风口下的游戏买量如何实现突围。

1）知识营销风口，知乎广告投放渠道解析

①  知识营销风口——知乎平台属性分析

知乎凭借认真、专业、友善的社区文化和机制，聚集科技、商业、文化等领域里最具创造力的人群，通过问答、文章等交流方式建立信任和连接。目前知乎的注册用户已突破1亿，日活用户数高达2600万，月浏览量高达180亿，日均访问事件高达60分钟，是中文互联网最大的知识讨论社区。

知乎的25-40岁的用户占比72%，本科及以上学历占比73%，月薪大于4000的用户高达41%。知乎整体知识水平跟消费力高，付费能力强。

② 知乎广告投放案例分析-第五人格

在知乎投放网易游戏《第五人格》时，结合知乎的产品调性，重点体现游戏的荒诞哥特画风&游戏非对称竞技玩法，从游戏画风，场景，角色特写，强调悬疑烧脑找真相四个角度出发准备素材如下：

测试结论：

1.角色设计偏鬼妈妈纽扣眼睛风格，能引起玩家兴趣 。

2.偏灰暗场景点击率较高，但转化偏差。

3.体现游戏角色和实际玩法截图的素材转化相对官宣等素材转化率更好。

4.原生文案，在知乎投放时，文案上利用提问+回答方式有助于提升点击率（如何评价/怎么看）。

2）短视频社交——抖音投放渠道解析

① 短视频社交——抖音平台属性分析

抖音以音乐为切入点，搭配舞蹈，跑酷，表演等内容的创意表达形式，为用户创造丰富多彩的的玩法，让用户轻松快速的创作独具张力的短视频，并通过抖音社区与众多用户互动。年轻，潮流，创意，技术流，新奇，魔性，快节奏，是抖音内容的核心。建议在抖音渠道的广告投放也尽量体现上述核心特点。

抖音90后用户占比85%，用户群体多为95后及00后，男女比例为4：6，70%以上核心用户来自一二线城市。抖音2月份的月活同比增长48.2%，日均播放量高20亿次，月均独立设备1.4亿，月总有效时长5.38亿小时。此外，抖音的社交属性强，用户乐于分享，目前通过用户的主动传播，带火了一众游戏。

② 抖音广告投放案例分析-QQ飞车

在抖音投放腾讯游戏《QQ飞车》时，结合抖音的音乐属性+QQ飞车的特色玩法，从精彩操作集锦，换装视频，官宣视频改编经典BGM，新赛道视频 （王者荣耀）四个角度出发准备素材。部分素材展示如下（换装视频）：

测试结论：

1.BGM对广告的影响较大，可做重点测试方向。

2.高级操作视频更有利于引起用户热度。

3.服装方向可吸引女性玩家。

3） 短视频风口——快手投放渠道解析

① 短视频社交——快手平台属性分析

据AppsFlyer数据显示，快手已经成为了大中华区iOS游戏类实力排名榜第16位，仅次于腾讯社交广告。短视频APP周活跃渗透率TOP1、每天1000万+UGC视频，日用户使用时长超60分钟，日均播放视频次数100亿，用户粘性高。快手成为游戏投放的重要渠道。

② 快手广告投放案例分析-决战平安京

满足快手用户猎奇心理，利用王者荣耀的经典玩法，融合阴阳师人气式神，分别按照五杀视频，精彩击杀视频，趣味视频，制造悬念等四个方向准备素材。其中五杀视频展示如下：

测试结论：素材整体的点击率较高。1.用户的猎奇心理比较强；2.操作视频更能激发共鸣；3.游戏内录视频比CG视频转化率更高；

总结： 1.封面，封面加红底标题，有助于提高点击率；2.提示下载，视频播放期间加入提示下载字幕，提高转化率；3.音乐，背景音乐建议不使用游戏原声，可以用更贴合视频素材的音乐或者快手上经典的音乐;

4）互动试玩广告（Playable Ads）渠道分析

互动试玩广告是时长为几十秒到几分钟的交互式广告，能够让玩家在下载或购买游戏之前先试玩某个关卡，以此作决定是否下载或购买。用户可试玩体验，增强用户的参与感，降低了用户的体验成本，更直接地快捷地体验游戏，从而提高了转化率。 此外，试玩后下载的玩家留存率更高。

有米科技游戏团队表示，在投放游戏奖励式视频广告及信息流广告中，尝试加入互动试玩，互动落地页的元素，转化效果有明显上升。

在试玩广告投放的投放中，有以下几点经验分享：

① 试用体验场景尽可能忠实于游戏的外观和感觉，保证高留存率。

② 简洁为王，让用户能短时间尽快上手。选择代表性强的场景，排除较为复杂的高级功能。

④ 多脚本可以让互动试玩广告更具活力，为用户留出空间来塑造特别的游戏玩法，引导用户多尝试，提高转化率。

本文作者@AppGrowing  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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