现在增长黑客的概念很火，很多公司都在招聘用户增长方向的人才，那么到底该怎么做增长，如何构建用户增长模型？针对用户增长方面的问题，诸葛君为大家画了一张图表，告诉你什么是病毒式增长模型，并且告诉你用户增长的问题，怎么画这张图表，教你建立自己的病毒式用户增长模型。

一、什么是病毒式用户增长模型？

首先，知道什么是用户增长模型么？简单说就是将各个渠道带来的用户增长和用户的流失曲线画在一张图标上，所体现出来的用户量的变化。

那么什么是病毒式用户增长模型呢？就是在用户增长模型里加入了一条病毒式增长曲线，对整体用户增长产生影响。

不明白是吧？我画了一张图，就是下面这张：

蓝色、红色和绿色的曲线代表着不同渠道的新增用户，浅蓝色曲线代表着用户的流失情况，横坐标是不同月份，纵坐标是用户量级。如果没有那条紫色曲线就是用户增长模型，但加上了紫色曲线，就是病毒式增长模型，紫色曲线代表的是病毒式增长用户量。病毒曲线是依靠用户传播带来的增长曲线，其他新增曲线是依靠运营行为带来的增长曲线，

这个图表反应的是一段时间内新增用户和流失用户的变化情况，新增用户渠道分为稳定新增渠道，如应用市场、网站导流，同时还有活动新增渠道，就像那条不稳定的蓝色曲线，例如我们做了一场地推活动，或者发布了新闻稿件，不能作为常规渠道的运营方式。

病毒曲线是依靠用户自传播带来的新增用户，并不是通过运营者的推广行为带来的新增用户，所以称之为病毒曲线。在病毒式用户增长模型中，我们更关注用户自传播带来的新增用户情况。

二、如何设计病毒增长曲线？

通过运营行为带来的用户新增，是基础曲线，而病毒曲线要考量的因素更多，在病毒式增长曲线中有一个关键词：K值，也就是病毒系数。

下面我们通过一个极简病毒模型来看看如何设计病毒增长曲线：

病毒系数K=(分享次数/分享人数）*（成功转化人数/分享次数）=成功转化人数/分享人数。

通俗一点说，k值就是每个用户能够带来的新用户人数。

增长黑客书中对k因子的描述是k因子=感染率*转化率，感染率指用户向其他人传播产品的程度，转化率是指被感染用户转化成新用户的人数。

形成的标准公式为k=iconv，具体公式为k=分享率转化率。

例如一场活动中有1000个用户邀请其他用户参与，发出了1000次邀请，所以i=1,第一天转化了200个用户，那么conv就是0.2，最终K值就是0.2，假设K值是固定的，第二天新增的200个用户会转化40个用户，第三天会转化8个用户，第四天会转化1.6个用户，也就是说我们得到了1250名总用户。

这是排除了新用户不转发、延迟转发的情况，那么如果K值是0.5，会是什么效果呢？那么会先后转化500个、250个、125个、62.5个、31.25个用户，那么如果K值是1呢？整体用户就会保持1000的速度增长。

想要提升k值，可以提升单个用户的分享次数，也可以提升分享转化的人数。

由此，我们得出了一条病毒增长曲线，K值越高，裂变参与用户的人数更多，增长曲线也就会越陡。我们可以看出，只有当K值等于1的时候，病毒曲线才会一直增长，否则就会逐渐归0，但实际我们还要考虑转化用户不转发的情况，而同时一个用户也可能邀请多个用户参与，所以我们需要让K值大于1。

比较成功的网易红海报裂变活动，有人算出来其K值为6.85，才能实现刷屏的效果。所以，在病毒增长曲线中我们要尽可能提升K值，而K值反应的是活动的吸引力，包括了奖品、平台、流程、文案、海报、初始用户群特征、裂变用户群特征等多个因素，所以真正成功的病毒式增长很少见。

三、病毒式用户增长模型要怎么用？

病毒式增长模型的应用更多体现在做用户增长目标的策划阶段，比如说我们要在6个月的时间里实现10万名用户的净增长（所以就是10万个留存用户），那么病毒曲线可以帮助我们做方案。

首先，列出常规的用户增长渠道。我们会通过电子市场等渠道带来常规的用户增长，常规渠道会给我们带来稳定的新增用户，假设我们通过5个电子市场渠道6个月可以累计带来3万名新增用户。这个数字的预估要基于对常规推广渠道转化数据的观察。

其次，列出运营促进增长的活动方式。通过历史运营活动总结用户增长效果，比如电子市场的广告投放每10块钱能转化一个下载量，那么根据我们的预算，假设投入10万块钱，转化1万个新增用户。再比如通过一些新闻宣传可以带来用户增长，那么我们找资讯渠道投放新闻稿，假设投入10万块钱，转化1万个新增用户。基于渠道推广方式的转化效果和预算制作投放方案，这是主动促进增长的曲线。

第三，考虑用户流失的情况。在做好用户新增方案后，还要考虑用户流失，根据历史上的运营流失数据，我们假设用户流失率为20%（我知道不合理，但再高就完不成目标了）。那么以上几个渠道累计新增了5万个用户，会流失1万个用户，最终留存了4万个用户。

第四，设计病毒式增长曲线。新增5万，流失1万，距离10万目标还差6万，这6万名用户就需要靠病毒增长曲线来完成，而增长中最重要的是分享人数。

根据我们的目标来计算分享人数，根据公式：

K=转化人数/分享人数

比如我们拥有4万名用户，目标是10万名用户，也就是需要新增6万名用户，K值就是1.5，即每个用户带来的新增用户人数。但在实际使用中，我们并不是在最开始就有4万名用户，也不是每个用户都会分享，而是要根据历史运营数据中所体现的k值反推出需要有多少用户分享，从而以提升分享为目标做运营。

总结：人人都可以搭建自己的病毒式用户增长模型来完成KPI，建立模型的目的在于不断修正自己的运营行为，例如按照计划渠道推广要带来2万名用户，没有实现怎么办？那就需要根据实际数据修正指标，进一步发现问题，提高投入或者优化活动。

每次跟同行聊运营，聊用户，聊产品，最后都会回到AARRR模型上来，这个用户全生命周期模型概括了互联网产品运营的5个关键环节，获客是运营的基础，促进用户活跃才能让产品有生命力，提升留存减少流失让用户规模越来越大，付费转化是产品和团队持续运营的关键，用户自传播如果做的好，产品运营成本会降很多，增长也会很快。

可是，道理都懂，该怎么用到自己的工作上呢？拉新、促活、留存、付费、转介绍，这几个字谁都会说，我们聊聊具体的：

你知道你的高质量用户怎么来的吗？如果只通过渠道推广平台的数据看到带来多少转化，那么如何分析高质量用户的来源？获客环节不仅要数量，更要质量。

你知道你的7日活跃用户有多少是连续7天活跃，又有多少是在第7天活跃？如果不知道，怎么界定活跃用户人群，针对性的设计活动呢？

再说留存，你的留存指标是怎么设计的？沉睡用户有没有有效的触达渠道？再说转化，如果你是电商用户，能不能发现有多少用户在支付的最后一刻放弃了？有没有触达手段促使用户购买？

如果这些都没有，那怎么构建AARRR模型？

一、学会建立自己的AARRR模型

如图所示，对AARRR模型画了一张表，将5个关键环节匹配上对应的运营方法，结合产品特征和团队能力，对应每一步设计可执行的具体方案。

获取用户：获取用户的方法很多，但成本很高，选择推广方式要结合行业、产品、公司状况、发展阶段及团队能力；

提高活跃：提高活跃需要针对产品功能来设计，内容型产品（新闻/社区）突出内容的有趣、有用、有关、时效、猎奇，商品型产品（电商）结合热点、人群设计活动，工具型产品需要寻找内容或其他活跃点，提升用户使用频次；

提高留存：提高留存有两种方法，一是针对所有用户做粘性活动，比如打卡、会员卡、积分，二是通过用户分层做针对性运营，简单分层按照721法则将用户分为普通用户、活跃用户和核心用户，内容型产品通过用户荣誉诱导和特权诱导留存核心用户扩大活跃用户，电商型产品可以建立RFM用户分层模型，提升留存；

引导付费：用户付费是产品有自我生存能力的关键，也是商品类产品的关键指标，引导付费需要设计付费方式和商品特征，商品可以是实物商品也可以是虚拟商品，比如知识付费。引导付费的关键在于对用户特征的分析，推荐或设计活动时抓住用户心理；

裂变传播：裂变传播是现在比较重视的运营方法，裂变传播能够带来自然流量的增加，减少推广成本，同时用户粘性也比较强。裂变传播的运营方法需要找到用户心中的核心利益点，是用户转介绍的内驱力。

针对AARRR模型，根据产品和现状建立自己的运营逻辑，才能有效指导实际工作。这篇文章会有些长，下面会针对5个环节介绍一些方法和思路。

二、用户拉新：根据产品的生命周期设计拉新侧重

由于行业、产品、公司资源不同，世界上没有两家公司采用完全相同的拉新策略，同一产品在不同阶段，采用相同的拉新策略效果也不同，见下图。

1.启动阶段：挖掘用户需求，验证产品功能

这一阶段的主要目标：找到用户痛点，做好功能分析，迅速上线验证，种子用户认可。

渠道推广建议：渠道摸索期，在产品刚刚上市时，获取第一批种子用户并不容易。

（1）定位用户人群找推广方向

用户需求越来越多样化，越来越难通过一款产品满足所有用户的需求，即使像滴滴、饿了么这样的大众平台，其定位的目标用户群也不是所有用户，在产品初期，滴滴主要面对那些打车难的用户，饿了么主要面对校园用户提供外卖服务。

（2）根据人群定位确定推广渠道

在定位目标用户群后，就要寻找合适的渠道。确定渠道的关键是：了解渠道属性及渠道的主流用户群。

目前营销渠道已经从线下拓展到线上以及移动端，除了电视、广播等传播媒体，地铁/分众传媒/户外广告也曾是热门的传播渠道。而线上导航网站/论坛贴吧等社交网站数不胜数，移动端不断涌现的热门 app ，如直播/新闻资讯平台、应用商店等，也迅速扩充了营销渠道数量。

渠道已经过于丰富，无法全部试错，所以必须了解渠道自身的用户群特征。比如：同样是新闻资讯类平台，腾讯新闻的用户年轻用户偏多，网易新闻和凤凰新闻、新浪新闻的用户高学历的三高人群多，如果你的产品用户偏年轻化，建议使用腾讯新闻的资源，如果需要获取高质量消费人群，建议使用新浪新闻和凤凰新闻，如果用户人群覆盖广泛的话，建议使用今日头条。渠道用户群特征大多要靠摸索验证（参考上文进行渠道评估）或通过二手资料初步了解，再想办法验证其真实性。渠道的探索需要逐步进行，逐渐探索和积累，形成知识沉淀，利于未来渠道匹配。

2.产品成长阶段：渠道投放快速获取用户增长

在成长阶段，产品已经渡过了种子用户期，并且也获得了种子用户的认可，那么这时候就需要通过营销手段迅速提升产品的流量/销量和品牌知名度。

这一阶段的主要目标：获得用户，转化变现，树立品牌声望。

渠道推广建议：渠道大规模投放期，可通过媒体广告打造品牌影响力，这种媒体广告可以是地铁，也可以是社交网站等线上广告。移动互联网兴起，微信、今日头条等超级APP信息流广告也成为热门。哪里有流量，哪里就有广告。

品牌案例1：社交+推广

奥迪汽车发现人们喜欢发自己爱车的照片，所以就在Instagram发起了一个活动：邀请用户分享包含某一指定话题的照片及内容，就有可能被奥迪转发，利用了用户喜欢分享自己在冬天恶劣天气中跟车一起找乐子的故事的社交心理。

品牌案例2：内容+推广

用UCG（用户原创内容）的方式，依靠用户打动用户，让线上线下的流量发生“化学反应”——乐评专列里每一个乐评就是一个故事，借用用户UGC评论表达情感，让地铁上班族看见音乐的力量；用歌单来集中表达情绪，让搭乘飞机的用户在旅途中感受音乐的力量；用音乐串联毕业的故事，给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。

3.成熟阶段：优化渠道投放效果，提高转化

在成熟阶段，产品已经趋于稳定，用户对产品使用的主要功能点已经明确，这一阶段的主要目标：活跃并维系好老用户，同时保持新用户增长，继续稳定地实现创收盈利。

渠道推广建议：渠道迭代优化期，通过各个渠道用户转化率、订单转化率、渠道投入回报率 ROI 可以明显看到各个渠道推广效果，在后续大规模投放时，重点投放在高转化、高回报渠道上。

在这一阶段，通过高度忠诚的老用户的口碑营销带来更多的新用户，毕竟在所有的流量中最优质的是口碑流量，口碑流量的转化率非常非常高，高于60%。 在这个人人都是自媒体的时代，我们每个人的购买行为都会受到身边亲友同事的影响，我们发现用户不仅仅是用户，更是我们的传播者和销售员，帮助企业推广、推荐和推销。所以，企业最大的营销资源不是任何一个媒体上的广告，而是每个消费者分享的力量，用户的口碑是一个非常重要的传播资产。

4.衰落阶段：保留关键渠道，重新定位营销方向

在衰落阶段，产品正在走下坡路，已经逐渐失去了竞争力，产品的销量和利润持续下降，不能适应市场的需求，更好的竞品也已经出现，自身的用户流失率也在不断提升。

这一阶段的主要目标：一方面做好存量用户运营，减少流失，另一方面挖掘产品的应用场景的新用户人群，调整产品定位。

渠道推广建议：渠道收缩期，减少渠道投放，保留关键渠道。

品牌案例：微信

微信，作为一款社交领域中最成功的产品之一，拥有着整个熟人关系链带来的社交归属。然而，语音对讲对于用户来说毫无好奇心可言，摇一摇附近的人在带来用户激增之后成功洗白，完成用户推广扩张使命后基本没人使用；我们也越来越习惯刷不完的朋友圈、微信群和公众号，小红点不再让我焦虑了；同时点赞数减小，心理阈值的提高也让优越感的体验越来越差；最后好友数量不断的增加，熟人变少，社交压力增大的同时关系被稀释，朋友圈朋友的状态变少，无关的文章变多，整个都导致用户的归属感在降低。

但是，微信却并没有因为这些心理满足度的减小而迅速失败，为什么微信还可以健康增长？产品的核心是其提供的价值，商业的本质是效率的提升，而互联网产品的核心则是提高信息的生产传播转化的效率。从心理刺激到效率依赖，从让用户第一眼惊艳到让用户没有你不行，这是一个恋爱的过程，也是业务增长的核心智慧。

以上，是对渠道推广方面在拉新时的一些思路，随着市场竞争的加剧，流量红利已经消失，数据驱动的精细化运营才是未来的方向，而精细化运营的起点已延伸到用户进入产品之前的获客环节，彻底颠覆了传统的推广思路，由“以量为主”转变为“以质量为主”，从追求新增数量转变为考核留存。

通过数据分析平台，统计分析各渠道来源用户的后续行为，包括留存、活跃、贡献度等方面，来判断拉新用户的质量，调整渠道推广策略，降低转化成本。

三、提升活跃度：做好用户分群，设计针对性活动

1.定义“活跃度”指标

用户活跃度是拉新之后的重要工作，通过活跃最大化释放用户的价值，值回推广的票价。但是很多团队对于“活跃度”这个指标本身并没有很好的定义，促活被定义为“采取合理的方式，促使留存用户与平台建立一种高粘度的互动关系”，就像我们可能每天都打开“农药”玩上一把，但却很难坚持每天都逛淘宝并下上一单，所以，对促活标准的定义其实就因产品而异，因业务特性而异，当然他是用户完成转化之前的上一层衡量。

在判断用户活跃度上，可以引入“粘性”指标，流量型产品其实本质就是用户高强度的使用。通常对于不同用户群采取的激活策略是不一样的，比如对于互联网金融产品来说，已投资用户可能是最新的理财产品推送引导续投，那用户有没有看这款产品可能就是一个评估促活效果的标准；对于未投资用户可能是引导绑卡、引导认证，在这样的策略下用户有没有进入对应的页面就是一个评估促活效果的标准。

2.做好用户分群，给用户打标签

促活应该从用户引入期就开始，等到大量用户“降温/沉默”或流失时再进行补救无异于亡羊补牢。促活前，一定先了解用户，打个比方，如果把目标用户当做病人的话，促活的任务就是在了解病人的病症和疾史后方能对症下药，直到患者康复为止，对应到运营工作中，病人的病症和病史就相当于用户标签和用户行为，唯有了解清楚后才可有针对性的采取合理的促活策略。

因此，在新用户进入产品前，就需要我们先做好数据埋点，建立基础的用户行为数据监控机制，为用户贴上标签，做好用户分群。为了更好的还原用户的特征以及提升转化可能性，通常我们会给用户打标签，比如风险偏好、购买能力、消费偏好、社交偏好等，一级二级标签设计下来通常能达到几十、上百种，多维度多角度评估用户，也是多场景运营用户的精细化思维。很多时候这些标签会来自于用户自有属性，当然更多时候来源于对行为数据的洞察。

每个用户都有标签特征，接下来就是对用户进行分群运营，为了保证运营策略不会被打乱，或者避免对用户造成重复触达，通常我们会寻找一个主线来设计运营策略，比如：基于用户生命周期。如何基于不同用户生命周期用户做促活，通常我们会有图示手段：

以电商产品为例，如果我们发现如果用户在其进入平台完成首次购买后，一旦在7天内再次下单，则用户会在之后半年成为平台活跃用户的几率大幅提升。基于此，我们可以推出这样的活动来保证用户7日内再次活跃：“凡完成首单支付后的7天内再次购买的订单可享受“免运费/包邮”福利1次。

3.基于「用户生命周期」的激活策略

（1）对于潜在用户期的用户，通常会“抱着探索心态”偶尔进入产品，此时需要建立一套用户吸引机制， 来吸引这部分用户向活跃用户转化。比如：设置新手礼券（物质激励），如互金类产品注册即送现金红包；设定准入门槛（精神激励），满足条件的人才能获得准入资格；建立邀约机制（功能激励）， 如社交类产品在获取目标用户时采取的邀约激励机制，每邀请一个好友加入即可获得积分奖励，而积分高低又与个人可操作的权限相关联。

（2）对于成熟用户期的用户，他们对产品内容及功能已有所了解，在产品中有相对稳定的用户关系和使用路径，从某个角度上说也是高质量用户。此时需要从用户的角度设计和完善激励体系，延长用户活跃周期，而物质激励已不是他们所看重的，他们更多看重的是从产品内获得精神回报，那么即可建立用户等级/积分特权与「用户停留时长」和「打开次数」绑定，高积分的用户可兑换一定的特权，可查看优质内容/享有独特的身份标识；另外根据用户行为数据，对目标用户群进行“贴心关怀”的触达，甚至“一对一”的精准运营，让用户获得被重视的感觉，但要保证群组间触达信息的差异化，这样能进一步激励用户去分享。

（3）对于沉默用户期的用户，这部分用户处于了解完产品部分或者全部功能之后而没有高频使用的用户，针对这部分用户需要更大力度的唤醒及关怀，推迟他们的沉默期。比如：针对这部分用户开展需求调研，尽快开发出新功能满足这部分用户的需求，然后通过营销手段激活他们。

四、提高留存率：通过数据分析找到流失原因

用户流失的原因有很多，流失用户调研的难点在于让用户参与到调研活动中，有一个电商，在初期上线时投入和大力度的补贴，但在取消补贴后，用户流失非常严重，以这次事件为案例，分享一下通过存量用户找流失原因的思路：

首先，通过用户分群功能，筛选出：已有过购买行为的用户，再把这些用户分成两个群：一个是购买过且留存的用户，另一个部分是购买过但流失的用户。通过用户行为，比如：支付成功，再进一步精细化分成两个群进行分组对比。

把这两个群分开后，首先查看用户画像，找到差异。通过观察发现，两组用户触发分类导航的次数是不一样的，此时即可对比两个用户群，触发分类导航事件的活跃度。

如图发现，蓝色柱子是留存用户，黄色柱子是流失用户，蓝色远远高于黄色，此时可提出一个假设：触发过分类导航的用户有更大的留存率，那么，接下来需要验证假设。

验证时，同样把用户分为两个群，观察是否在分类导航事件中存在区别。

第一个群，新增三天内触发分类导航次数多的用户；

第二个群，新增三天内触发分类导航次数少的用户。

通过漏斗分析发现，蓝色柱子是触发分类导航次数多的用户，黄色柱子是触发少的用户，很明显，蓝色用户转化率比黄色转化率要高得多。

再看留存，蓝色曲线是触发次数多的用户，而黄色是触发次数少的用户，蓝色用户比黄色用户多将近20%。如此就验证了刚才的假设：触发过分类导航的用户确实要比没有触发过分类导航的用户留存率要高。

从产品角度而言，分类导航的作用本身是一种内容组织形式，是提升个别用户寻找效率的方式，为用户带来更舒适的体验，并且让用户更快的找到自己喜欢的产品，完成相对的转化。根据分析结果，对产品进行了改版：

改版前，分类导航在最顶上一个小角落里。改版后，把分类导航调整到页面正中间，分成八大入口，改版之后，留存率有了较大提升。

以上，通过这个案例可以看出数据分析对于留存用户特征的分析方法，活跃的原因各有不同，但产品需要找到对用户的核心价值，通过核心功能减少流失，并提高活跃度。

五、诱导用户付费：引导用户复购，保持用户活力

对于比如电商、在线课程、互金等类型的产品来说，用户下载并注册产品，本身是带有一定需求预期的，在做好产品与流程转化的基础上，满足用户对产品的期望值，获得首次购买并不难。但往往用户并没有付费就流失了，可以通过漏斗分析看用户流失的关键环节找原因，也可以抽取一定数量用户观察用户行为特征，找出付费中断的原因。

除了付费引导，还有复购率也是产品运营的关键，有过购买行为的用户代表本身对产品认可，即使是在优惠券的诱导下，用户产生过购买行为，代表平台也产生过服务行为，陌生感降低，让老用户复购比新用户转化更容易。

如果基于单次交易，无论客单价多高，从长远来看，实现增长也会非常艰难。所以，现在越来越的企业不断探索出新的用户运营模式，在尝试提升复购率上，有3个思路：

1、会员特权，给用户长期购买的理由

会员卡这种模式在传统线下店可以说已经被玩儿的没什么创新了，但是，他确实是消费用户信任换取未来现金流的一种很有效的手段，最近一年，有越来越多的电商平台也开始把这一策略搬到线上，目的就是：绑定用户。当看到“成为黑卡会员，本单可省200+而且全年订单全部免运费”，想必让不少JMS动心吧，毕竟如果成了会员，买任何东西根本不会考虑拼单的问题，哪怕是买一包卸妆棉，我也会直接下单。

目前，包括亚马逊的primeair、京东的京东plus、小红书的黑卡等都是为了形成用户对商家的生理依赖，阿里推出的VIP88卡更是一卡全包了外卖、购物、影视等多种场景。

2、洞察人群需求设计活动

如果会员是不走心的直接捆绑，那基于人群的运营可能就要花点心思了。也即洞察用户需求，比如，通过行为数据，那些最近3天在列表页、搜索栏、收藏页、购物车都有看过、添加过、收藏过鞋子的用户，一定是有了购鞋需求，20天前买过一次剪发套餐，最近应该又有剪发需求了，只看不买或者还没来买，一定是缺少一定的契机，一个用户关怀、一张定向定时优惠券或许就能提升转化。

你可以针对用户自有属性，这样的用户都具有些群体特征，比如，对学生提供半价策略，想办法黏住他，因为总有不是学生的时候；你可以针对孕期妈妈，送各种优惠券，期限是半年、一年有效，那等宝宝出生后很可能就会继续使用等等。

3、硬件入口

随着技术的发展，人们的注意力和可把玩的东西越来越多，手机、电脑也并不是唯一，很多电商、内容平台都做了载体延伸，比如亚马逊的Kindle、喜马拉雅的小雅、Fire Tv、Fire phone 、Echo等，智能音响Echo一出现，毫不夸张地说，亚马逊基本实现了它的目的。你只要对智能音响说帮我买一箱牛奶，或者帮我买一管牙膏，它会回一句还是上次的品牌吗？一切购买行为就完成了，这就是硬件，帮用户预埋“下单程序”，从而产生持续复购行为。

六、自传播：提升K值，找准转发诱因

在用户自传播环节，有一个不能不提的指标：K值。K-factor 病毒传播指标= (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) × (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)

假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K =20*10%=2，当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大；当K<1时，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

诱导用户自传播，也就是裂变活动，就需要找到提升K值的方法，显而易见，K值是与用户是否愿意转发相关的，那么用户愿意转发什么内容呢？

1.分享有用有关的内容

这里的内容指的由活动产生的具体内容，比如用户参加了一次烘焙体验，愿意在朋友圈分享自己DIY作品的经历。

（1）立住“人设”

人设这个词最近很火，尤其是某圈内的人设纷纷倒塌，但是其实我们每个人都有自己的人设。所谓人设，其实就是“别人眼中的我”，而别人眼中的我是由我的所说、所做、所表达、所分享逐渐搭建起来的，怎样让别人眼中的我能够如我心中的自我预期一样，甚至高于现实中的那个我？那就需要把控我所输出的内容的质量。

我们每个人都有n个标签般的身份符号，比如健身达人，美妆拔草机，护肤小白鼠、探店吃主，中国好驴友……而我们对外信息中所包含的内容也在散发着这种符号或是潜移默化的强化。人设千差万别，但是大部分人都希望自己的人设是正面的（比如我们都希望在他人眼里的自己是美好且正向的）如果你的内容能够帮助用户增强这个人设，用户也就自然愿意分享。

提供素材将你的内容与用户希望的身份符号挂钩，而其中最简单又最直接挂起与用户联系的就是分享的素材，比如照片、礼盒等。为用户提供优质的分享素材是第一步。当然这个素材还是要根据人群再做进一步细分，不同人群希望对外展示成什么样子，就跟前期的用户调研挂钩了。

（2）搭建场景，帮助用户秀晒炫

我们都不希望自己是一个王婆自卖自夸的角色。比如搭建一个有格调的场景，通过环境与侧面帮助用户表达出她所没有说出口的内容。

（3）抓住时机，提供用户转发物料

分享欲望的时间性特别强烈，随着时间往后分享的欲望会逐渐减弱，在活动结束之后的第一时间，在用户表达的峰值为用户提供分享素材，成功率极高。

（4）分享谈资

谈资大致可以做3个方向的延伸：稀罕的、流行的、颠覆既有认知的。举例说明：

稀罕的：参加了某某某作家一年只对外开放一次的见面会（这个少有的价值需要是普遍公认的，而不是单方强调）

流行的：“时下最in”“延禧攻略”—充分结合热点，没有希望自己被时代抛下；

颠覆既有认知的：好看又好吃的翻糖蛋糕（用户对翻糖蛋糕的认知往往是不美味），帮助用户佐证他的与众不同（个人的与众不同，经历的与众不同），非常容易促进分享。

2.分享观点，替用户发声

帮助用户表达就是分享观点类的内核，传播观点大致分为两种：

（1）我说不好，有人帮我说：

这是一个人人都是段子手的时代；而用户热衷于转发分享大多是因为po主的表达和自己的观点一致，但是个人的表达能力有限。刚好有做好了的内容，顺手转发，何乐不为？

（2）我说不出，有人帮我说：

这一点对于8090后特别突出，对情绪的表达真正外放的人其实有限，非常多的人除了不会表达，还有就是不敢表达。

3.激励分享，价值驱动转发

能够驱动用户自愿主动分享的动力除了上文提到的情感和精神动机外，利益的驱动更是必不可少。在不同情况针对不同用户，驱动分享的动力可能都会不同。利益驱动可以是利己或利他或两者兼有利益的方式来鼓励用户主动分享。常见形式有现金和代金券，当然利益也可以其他形式呈现，如免费商品、电影票等。

总结：以上根据AARRR模型的5个关键环节，分享了一些思路和经验，其实每个环节包含的内容都很多，比如促活环节还可以用APP的push，比如转化付费环节还可以通过数据分析在关键节点为用户推送福利，再比如建立用户流失预警机制，因此AARRR模型是基本涵盖了产品和用户全生命周期的运营方式，一个完善的AARRR工作方法可以指导自己甚至一个团队的工作。

每次跟同行聊运营，聊用户，聊产品，最后都会回到AARRR模型上来，这个用户全生命周期模型概括了互联网产品运营的5个关键环节。

获客是运营的基础，促进用户活跃才能让产品有生命力，提升留存减少流失让用户规模越来越大，付费转化是产品和团队持续运营的关键，用户自传播如果做的好，产品运营成本会降很多，增长也会很快。

可是，道理我都懂，该怎么用到自己的工作上呢？

拉新、促活、留存、付费、转介绍，这几个字谁都会说，但是我们聊聊具体的：

你知道你的高质量用户怎么来的吗？如果只通过渠道推广平台的数据看到带来多少转化，那么如何分析高质量用户的来源？

获客环节不仅要数量，更要质量。

你知道你的7日活跃用户有多少是连续7天活跃，又有多少是在第7天活跃？如果不知道，怎么界定活跃用户人群，针对性的设计活动呢？

再说留存，你的留存指标是怎么设计的？沉睡用户有没有有效的触达渠道？

再说转化，如果你是电商用户，能不能发现有多少用户在支付的最后一刻放弃了？有没有触达手段促使用户购买？

如果这些都没有，那还谈什么AARRR模型？

就提高英语水平来说，你也只学会了2个字母。

一、学会建立自己的AARRR模型

如图所示，我对AARRR模型画了一张表，将5个关键环节匹配上对应的运营方法，结合产品特征和团队能力，对应每一步设计可执行的具体方案。

1. 获取用户：获取用户的方法很多，但成本很高，选择推广方式要结合行业、产品、公司状况、发展阶段及团队能力；
2. 提高活跃：提高活跃需要针对产品功能来设计，内容型产品（新闻/社区）突出内容的有趣、有用、有关、时效、猎奇，商品型产品（电商）结合热点、人群设计活动，工具型产品需要寻找内容或其他活跃点，提升用户使用频次；
3. 提高留存：提高留存有两种方法，一是针对所有用户做粘性活动，比如：打卡、会员卡、积分；二是通过用户分层做针对性运营，简单分层按照721法则将用户分为普通用户、活跃用户和核心用户，内容型产品通过用户荣誉诱导和特权诱导留存核心用户扩大活跃用户，电商型产品可以建立RFM用户分层模型，提升留存；
4. 引导付费：用户付费是产品有自我生存能力的关键，也是商品类产品的关键指标，引导付费需要设计付费方式和商品特征，商品可以是实物商品也可以是虚拟商品，比如：知识付费。引导付费的关键在于对用户特征的分析，推荐或设计活动时抓住用户心理；
5. 裂变传播：裂变传播是现在比较重视的运营方法，裂变传播能够带来自然流量的增加，减少推广成本，同时用户粘性也比较强。裂变传播的运营方法需要找到用户心中的核心利益点，是用户转介绍的内驱力。

针对AARRR模型，根据产品和现状建立自己的运营逻辑，才能有效指导实际工作。这篇文章会有些长，下面会针对5个环节介绍一些方法了思路。

二、用户拉新：根据产品的生命周期设计拉新侧重

由于行业、产品、公司资源不同，世界上没有两家公司采用完全相同的拉新策略，同一产品在不同阶段，采用相同的拉新策略效果也不同。

见下图：

1. 启动阶段：挖掘用户需求，验证产品功能

这一阶段的主要目标：找到用户痛点，做好功能分析，迅速上线验证，种子用户认可。

渠道推广建议：渠道摸索期，在产品刚刚上市时，获取第一批种子用户并不容易。

（1）定位用户人群找推广方向

用户需求越来越多样化，越来越难通过一款产品满足所有用户的需求，即使像滴滴、饿了么这样的大众平台，其定位的目标用户群也不是所有用户，在产品初期，滴滴主要面对那些打车难的用户，饿了么主要面对校园用户提供外卖服务。

（2）根据人群定位确定推广渠道

在定位目标用户群后，就要寻找合适的渠道。确定渠道的关键是：了解渠道属性及渠道的主流用户群。

目前营销渠道已经从线下拓展到线上以及移动端，除了电视、广播等传播媒体，地铁/分众传媒/户外广告也曾是热门的传播渠道。而线上导航网站/论坛贴吧等社交网站数不胜数，移动端不断涌现的热门 app ，如直播/新闻资讯平台、应用商店等，也迅速扩充了营销渠道数量。

渠道已经过于丰富，无法全部试错，所以必须了解渠道自身的用户群特征。

比如：同样是新闻资讯类平台，腾讯新闻的用户年轻用户偏多，网易新闻和凤凰新闻、新浪新闻的用户高学历的三高人群多，如果你的产品用户偏年轻化，建议使用腾讯新闻的资源，如果需要获取高质量消费人群，建议使用新浪新闻和凤凰新闻，如果用户人群覆盖广泛的话，建议使用今日头条。

渠道用户群特征大多要靠摸索验证或通过二手资料初步了解，再想办法验证其真实性。渠道的探索需要逐步进行，逐渐探索和积累，形成知识沉淀，利于未来渠道匹配。

2. 产品成长阶段：渠道投放快速获取用户增长

在成长阶段，产品已经渡过了种子用户期，并且也获得了种子用户的认可，那么这时候就需要通过营销手段迅速提升产品的流量/销量和品牌知名度。

这一阶段的主要目标：获得用户、转化变现、树立品牌声望。

渠道推广建议：渠道大规模投放期，可通过媒体广告打造品牌影响力，这种媒体广告可以是地铁，也可以是社交网站等线上广告。移动互联网兴起，微信、今日头条等超级APP信息流广告也成为热门。哪里有流量，哪里就有广告。

品牌案例1：

奥迪汽车发现人们喜欢发自己爱车的照片，所以就在Instagram发起了一个活动，邀请用户分享包含某一指定话题的照片及内容，就有可能被奥迪转发，利用了用户喜欢分享自己在冬天恶劣天气中跟车一起找乐子的故事的社交心理。

品牌案例2：内容+推广

用UCG（用户原创内容）的方式，依靠用户打动用户，让线上线下的流量发生“化学反应”——乐评专列里每一个乐评就是一个故事，借用用户UGC评论表达情感，让地铁上班族看见音乐的力量；用歌单来集中表达情绪，让搭乘飞机的用户在旅途中感受音乐的力量；用音乐串联毕业的故事，给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。

3. 成熟阶段：优化渠道投放效果，提高转化

在成熟阶段，产品已经趋于稳定，用户对产品使用的主要功能点已经明确，这一阶段的主要目标：活跃并维系好老用户，同时保持新用户增长，继续稳定地实现创收盈利。

渠道推广建议：渠道迭代优化期，通过各个渠道用户转化率、订单转化率、渠道投入回报率 ROI 可以明显看到各个渠道推广效果，在后续大规模投放时，重点投放在高转化、高回报渠道上。

在这一阶段，通过高度忠诚的老用户的口碑营销带来更多的新用户，毕竟在所有的流量中最优质的是口碑流量，口碑流量的转化率非常非常高，高于60%。

在这个人人都是自媒体的时代，我们每个人的购买行为都会受到身边亲友同事的影响，我们发现用户不仅仅是用户，更是我们的传播者和销售员，帮助企业推广、推荐和推销。

所以，企业最大的营销资源不是任何一个媒体上的广告，而是每个消费者分享的力量，用户的口碑是一个非常重要的传播资产。

4. 衰落阶段：保留关键渠道，重新定位营销方向

在衰落阶段，产品正在走下坡路，已经逐渐失去了竞争力，产品的销量和利润持续下降，不能适应市场的需求，更好的竞品也已经出现，自身的用户流失率也在不断提升。

这一阶段的主要目标：一方面做好存量用户运营，减少流失，另一方面挖掘产品的应用场景的新用户人群，调整产品定位。

渠道推广建议：渠道收缩期，减少渠道投放，保留关键渠道。

最成功的产品之一，拥有着整个熟人关系链带来的社交归属。然而，语音对讲对于用户来说毫无好奇心可言，摇一摇附近的人在带来用户激增之后成功洗白，完成用户推广扩张使命后基本没人使用。我们也越来越习惯刷不完的朋友圈、微信群和公众号，小红点不再让我焦虑了。同时点赞数减小，心理阈值的提高也让优越感的体验越来越差，

最后好友数量不断的增加，熟人变少，社交压力增大的同时关系被稀释，朋友圈朋友的状态变少，无关的文章变多，整个都导致用户的归属感在降低。

但是，微信却并没有因为这些心理满足度的减小而迅速失败，为什么微信还可以健康增长？

产品的核心是其提供的价值，商业的本质是效率的提升，而互联网产品的核心则是提高信息的生产传播转化的效率。

从心理刺激到效率依赖，从让用户第一眼惊艳到让用户没有你不行，这是一个恋爱的过程，也是业务增长的核心智慧。

以上，是对渠道推广方面在拉新时的一些思路，随着市场竞争的加剧，流量红利已经消失，数据驱动的精细化运营才是未来的方向，而精细化运营的起点已延伸到用户进入产品之前的获客环节，彻底颠覆了传统的推广思路，由“以量为主”转变为“以质量为主”，从追求新增数量转变为考核留存。

通过数据分析平台，统计分析各渠道来源用户的后续行为，包括留存、活跃、贡献度等方面，来判断拉新用户的质量，调整渠道推广策略，降低转化成本。

三、提升活跃度：做好用户分群，设计针对性活动

1. 定义“活跃度”指标

用户活跃度是拉新之后的重要工作，通过活跃最大化释放用户的价值，值回推广的票价。但是很多团队对于“活跃度”这个指标本身并没有很好的定义，促活被定义为“采取合理的方式，促使留存用户与平台建立一种高粘度的互动关系”。

就像我们可能每天都打开“农药”玩上一把，但却很难坚持每天都逛淘宝并下上一单，所以，对促活标准的定义其实就因产品而异，因业务特性而异，当然他是用户完成转化之前的上一层衡量。

在判断用户活跃度上，可以引入“粘性”指标，流量型产品其实本质就是用户高强度的使用。

通常对于不同用户群采取的激活策略是不一样的，比如：对于互联网金融产品来说，已投资用户可能是最新的理财产品推送引导续投，那用户有没有看这款产品可能就是一个评估促活效果的标准。

对于未投资用户可能是引导绑卡、引导认证，在这样的策略下用户有没有进入对应的页面就是一个评估促活效果的标准。

2. 做好用户分群，给用户打标签

促活应该从用户引入期就开始，等到大量用户“降温/沉默”或流失时再进行补救无异于亡羊补牢。促活前，一定先了解用户，打个比方，如果把目标用户当做病人的话，促活的任务就是在了解病人的病症和疾史后方能对症下药，直到患者康复为止，对应到运营工作中，病人的病症和病史就相当于用户标签和用户行为，唯有了解清楚后才可有针对性的采取合理的促活策略。

因此，在新用户进入产品前，就需要我们先做好数据埋点，建立基础的用户行为数据监控机制，为用户贴上标签，做好用户分群。

为了更好的还原用户的特征以及提升转化可能性，通常我们会给用户打标签，比如：风险偏好、购买能力、消费偏好、社交偏好等，一级二级标签设计下来通常能达到几十、上百种，多维度多角度评估用户，也是多场景运营用户的精细化思维。很多时候这些标签会来自于用户自有属性，当然更多时候来源于对行为数据的洞察。

每个用户都有标签特征，接下来就是对用户进行分群运营，为了保证运营策略不会被打乱，或者避免对用户造成重复触达，通常我们会寻找一个主线来设计运营策略，比如：基于用户生命周期。

如何基于不同用户生命周期用户做促活，通常我们会有图示手段：

以电商产品为例，如果我们发现如果用户在其进入平台完成首次购买后，一旦在7天内再次下单，则用户会在之后半年成为平台活跃用户的几率大幅提升。

基于此，我们可以推出这样的活动来保证用户7日内再次活跃：“凡完成首单支付后的7天内再次购买的订单可享受“免运费/包邮”福利1次。

3. 基于「用户生命周期」的激活策略

（1）对于潜在用户期的用户，通常会“抱着探索心态”偶尔进入产品，此时需要建立一套用户吸引机制， 来吸引这部分用户向活跃用户转化。

比如：设置新手礼券（物质激励），如互金类产品注册即送现金红包；设定准入门槛（精神激励），满足条件的人才能获得准入资格；建立邀约机制（功能激励）， 如社交类产品在获取目标用户时采取的邀约激励机制，每邀请一个好友加入即可获得积分奖励，而积分高低又与个人可操作的权限相关联。

（2）对于成熟用户期的用户，他们对产品内容及功能已有所了解，在产品中有相对稳定的用户关系和使用路径，从某个角度上说也是高质量用户。此时需要从用户的角度设计和完善激励体系，延长用户活跃周期，而物质激励已不是他们所看重的。

他们更多看重的是从产品内获得精神回报，那么即可建立用户等级/积分特权与「用户停留时长」和「打开次数」绑定，高积分的用户可兑换一定的特权，可查看优质内容/享有独特的身份标识。

另外根据用户行为数据，对目标用户群进行“贴心关怀”的触达，甚至“一对一”的精准运营，让用户获得被重视的感觉，但要保证群组间触达信息的差异化，这样能进一步激励用户去分享。

（3）对于沉默用户期的用户，这部分用户处于了解完产品部分或者全部功能之后而没有高频使用的用户，针对这部分用户需要更大力度的唤醒及关怀，推迟他们的沉默期。比如：针对这部分用户开展需求调研，尽快开发出新功能满足这部分用户的需求，然后通过营销手段激活他们。

四、提高留存率：通过数据分析找到流失原因

用户流失的原因有很多，流失用户调研的难点在于让用户参与到调研活动中，我们服务过一个电商客户，在初期上线时投入和大力度的补贴，但在取消补贴后，用户流失非常严重，客户希望通过数据分析找到用户流失的原因。

以这次事件为案例，分享一下通过存量用户找流失原因的思路：

首先，通过用户分群功能，筛选出：已有过购买行为的用户，再把这些用户分成两个群：一个是购买过且留存的用户，另一个部分是购买过但流失的用户。

通过用户行为，比如：支付成功，再进一步精细化分成两个群进行分组对比。

把这两个群分开后，首先查看用户画像，找到差异。通过观察发现，两组用户触发分类导航的次数是不一样的，此时即可对比两个用户群，触发分类导航事件的活跃度。

如图发现：蓝色柱子是留存用户，黄色柱子是流失用户，蓝色远远高于黄色，此时可提出一个假设：触发过分类导航的用户有更大的留存率，那么，接下来需要验证假设。

验证时，同样把用户分为两个群，观察是否在分类导航事件中存在区别。

• 第一个群，新增三天内触发分类导航次数多的用户；
• 第二个群，新增三天内触发分类导航次数少的用户。

通过漏斗分析发现，蓝色柱子是触发分类导航次数多的用户，黄色柱子是触发少的用户，很明显，蓝色用户转化率比黄色转化率要高得多。

再看留存，蓝色曲线是触发次数多的用户，而黄色是触发次数少的用户，蓝色用户比黄色用户多将近20%。如此就验证了刚才的假设：触发过分类导航的用户，确实要比没有触发过分类导航的用户留存率要高。

从产品角度而言，分类导航的作用本身是一种内容组织形式，是提升个别用户寻找效率的方式，为用户带来更舒适的体验，并且让用户更快的找到自己喜欢的产品，完成相对的转化。

根据分析结果，对产品进行了改版：

改版前，分类导航在最顶上一个小角落里。

改版后，把分类导航调整到页面正中间，分成八大入口，改版之后，留存率有了较大提升。

以上，通过这个案例可以看出数据分析对于留存用户特征的分析方法，活跃的原因各有不同，但产品需要找到对用户的核心价值，通过核心功能减少流失，并提高活跃度。

五、诱导用户付费：引导用户复购，保持用户活力

对于比如电商、在线课程、互金等类型的产品来说，用户下载并注册产品，本身是带有一定需求预期的，在做好产品与流程转化的基础上，满足用户对产品的期望值，获得首次购买并不难。但往往用户并没有付费就流失了，可以通过漏斗分析看用户流失的关键环节找原因，也可以抽取一定数量用户观察用户行为特征，找出付费中断的原因。

除了付费引导，还有复购率也是产品运营的关键，有过购买行为的用户代表本身对产品认可，即使是在优惠券的诱导下，用户产生过购买行为，代表平台也产生过服务行为，陌生感降低，让老用户复购比新用户转化更容易。

如果基于单次交易，无论客单价多高，从长远来看，实现增长也会非常艰难。所以，现在越来越的企业不断探索出新的用户运营模式，在尝试提升复购率上，有3个思路：

1. 会员特权，给用户长期购买的理由

会员卡这种模式在传统线下店可以说已经被玩儿的没什么创新了，但是，他确实是消费用户信任换取未来现金流的一种很有效的手段。

最近一年，有越来越多的电商平台也开始把这一策略搬到线上，目的就是：绑定用户。

当看到“成为黑卡会员，本单可省200+而且全年订单全部免运费”，想必让不少JMS动心吧，毕竟如果成了会员，买任何东西根本不会考虑拼单的问题，哪怕是买一包卸妆棉，我也会直接下单。

目前，包括亚马逊的primeair、京东的京东plus、小红书的黑卡等都是为了形成用户对商家的生理依赖，阿里推出的VIP88卡更是一卡全包了外卖、购物、影视等多种场景。

2. 洞察人群需求设计活动

如果会员是不走心的直接捆绑，那基于人群的运营可能就要花点心思了，也即洞察用户需求，比如：通过行为数据，那些最近3天在列表页、搜索栏、收藏页、购物车都有看过、添加过、收藏过鞋子的用户，一定是有了购鞋需求。

20天前买过一次剪发套餐，最近应该又有剪发需求了，只看不买或者还没来买，一定是缺少一定的契机，一个用户关怀、一张定向定时优惠券或许就能提升转化。

你可以针对用户自有属性，这样的用户都具有些群体特征，比如：对学生提供半价策略，想办法黏住他，因为总有不是学生的时候。你可以针对孕期妈妈，送各种优惠券，期限是半年、一年有效，那等宝宝出生后很可能就会继续使用等等。

3. 硬件入口

随着技术的发展，人们的注意力和可把玩的东西越来越多，手机、电脑也并不是唯一，很多电商、内容平台都做了载体延伸，比如：亚马逊的Kindle、喜马拉雅的小雅、Fire Tv、Fire phone 、Echo等，智能音响Echo一出现，毫不夸张地说，亚马逊基本实现了它的目的。

你只要对智能音响说帮我买一箱牛奶，或者帮我买一管牙膏，它会回一句还是上次的品牌吗？

一切购买行为就完成了，这就是硬件，帮用户预埋“下单程序”，从而产生持续复购行为。

六、自传播：提升K值，找准转发诱因

在用户自传播环节，有一个不能不提的指标：K值。

K-factor 病毒传播指标= （每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量)）× （接收到邀请的人转化为新用户的转化率）

假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K =20*10%=2，当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大；当K<1时，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

诱导用户自传播，也就是裂变活动，就需要找到提升K值的方法，显而易见，K值是与用户是否愿意转发相关的，那么用户愿意转发什么内容呢？

1. 分享有用有关的内容

这里的内容指的由活动产生的具体内容，比如：用户参加了一次烘焙体验，愿意在朋友圈分享自己DIY作品的经历。

（1）立住“人设”

人设这个词最近很火，尤其是某圈内的人设纷纷倒塌，但是其实我们每个人都有自己的人设。所谓人设，其实就是“别人眼中的我”，而别人眼中的我是由我的所说、所做、所表达、所分享逐渐搭建起来的，怎样让别人眼中的我能够如我心中的自我预期一样，甚至高于现实中的那个我？

那就需要把控我所输出的内容的质量。

我们每个人都有n个标签般的身份符号，比如：健身达人、美妆拔草机、护肤小白鼠、探店吃主，中国好驴友……而我们对外信息中所包含的内容也在散发着这种符号或是潜移默化的强化。

人设千差万别，但是大部分人都希望自己的人设是正面的（比如我们都希望在他人眼里的自己是美好且正向的）如果你的内容能够帮助用户增强这个人设，用户也就自然愿意分享。

提供素材将你的内容与用户希望的身份符号挂钩，而其中最简单又最直接挂起与用户联系的就是分享的素材，比如：照片、礼盒等，为用户提供优质的分享素材是第一步。当然这个素材还是要根据人群再做进一步细分，不同人群希望对外展示成什么样子，就跟前期的用户调研挂钩了。

（2）搭建场景，帮助用户秀晒炫

我们都不希望自己是一个王婆自卖自夸的角色，比如：搭建一个有格调的场景，通过环境与侧面帮助用户表达出她所没有说出口的内容。

（3）抓住时机，提供用户转发物料

分享欲望的时间性特别强烈，随着时间往后分享的欲望会逐渐减弱，在活动结束之后的第一时间，在用户表达的峰值为用户提供分享素材，成功率极高。

ps：为用户提供分享素材很妙的一点是可以在其中潜移默化加上自己的品牌露出，而不招致过多的反感。

（4）分享谈资

谈资大致可以做3个方向的延伸：稀罕的、流行的、颠覆既有认知的。

举例说明：

• 稀罕的：参加了某某某作家一年只对外开放一次的见面会（这个少有的价值需要是普遍公认的，而不是单方强调）。
• 流行的：“时下最in”“延禧攻略”—充分结合热点，没有希望自己被时代抛下。
• 颠覆既有认知的：好看又好吃的翻糖蛋糕（用户对翻糖蛋糕的认知往往是不美味），帮助用户佐证他的与众不同（个人的与众不同，经历的与众不同），非常容易促进分享。

2. 分享观点，替用户发声

帮助用户表达就是分享观点类的内核，传播观点大致分为两种：

（1）我说不好，有人帮我说

这是一个人人都是段子手的时代，而用户热衷于转发分享大多是因为po主的表达和自己的观点一致，但是个人的表达能力有限。刚好有做好了的内容，顺手转发，何乐不为？

（2）我说不出，有人帮我说

这一点对于8090后特别突出，对情绪的表达真正外放的人其实有限，非常多的人除了不会表达，还有就是不敢表达。

3. 激励分享，价值驱动转发

能够驱动用户自愿主动分享的动力除了上文提到的情感和精神动机外，利益的驱动更是必不可少。在不同情况针对不同用户，驱动分享的动力可能都会不同。利益驱动，可以是利己或利他或两者兼有利益的方式来鼓励用户主动分享。常见形式有现金和代金券，当然利益也可以其他形式呈现，如免费商品、电影票等。

以上，根据AARRR模型的5个关键环节，分享了我的思路和经验，其实每个环节包含的内容都很多，比如：促活环节还可以用APP的push，比如：转化付费环节还可以通过数据分析在关键节点为用户推送福利，再比如：建立用户流失预警机制。

所以说，AARRR模型基本涵盖了产品和用户全生命周期的运营方式，一个完善的AARRR工作方法可以指导自己甚至一个团队的工作。

后续我会陆续更新一些内容，针对AARRR模型中的细节问题进行分享，感兴趣的同学可以关注。

用户增长的手段随着互联网的不断发展，会产生层出不穷的手段。但所有的手段无非归类为两个框架内，产品框架和运营框架内用户增长手段。

用户增长一直是很多产品需要去面对的难题！移动互联网的下半场，用户拉新成本越来越高。新的流量平台却很难一下子吃透，很多人又望而却步。互联网发展的不同阶段会有各种层出不穷的用户增长手段，但其实在所有的手段背后，都有一套可遵循的方法是指引我们构建手段以达到用户增长的目的。

在做产品的用户增长策略之前，一定要弄清楚三个问题：用户是谁？在哪里？有哪些特征？

用户增长的基础是用户，所以在做用户增长前，用户分析很重要。用户分析的目的是形成用户画像，画像的维度越多越好，越精确越好。包括但不限于年龄阶段、兴趣爱好、区域分布、网上聚集区等等。

在此基础上，才能针对性的制定所有的用户增长策略达到目的。不然，都不了解用户，很容易使方向跑偏，或者用户增长效率不高。

目标和方向明确后，要做的就是目标拆解并细化，制定相应的手段去完成用户增长的目标。用户增长的手段随着互联网的不断发展，会产生层出不穷的手段。但所有的手段无非归类为两个框架内，产品框架和运营框架内用户增长手段。

产品框架内

产品框架内的用户增长手段，有两个方面的效用：一是承接用户流量，二是产品内部增长机制。

用户增长其实是长期性的手段，不仅仅是用户到了产品内，登录注册了就完了，应该以一个完整的用户生命周期的角度去看用户增长。

产品框架内承接用户流量其实就是当新用户到当前产品平台时，需要在用户形成对产品最初认知的时候完成用户引导，并迅速提供用户价值，以占领心理定位，并形成长期的用户关系。

因为用户在进入产品的最开始阶段，产品能否get到用户的点，满足用户需求，提供用户价值，决定了这份关系能否持续，第一印象很重要。产品功能需要做好认知衔接，包括但不限于新用户引导，新手期任务，新用户奖励，特定的用户激励体系等等。

产品内部的用户增长点其实就是产品内部能够带来用户增长点的功能体系。比如：分享、利益奖励、用户邀请等等本身的手段，最著名的莫过于滴滴和现在拼多多了。

滴滴的分享红包能够让朋友和用户自己同时得到红包奖励，通过这种长期的奖励分享机制，迅速完成了用户增长，用户习惯培养和用户促活（当然成本还是很高的）。

拼多多本身的核心需求就是拼单，拼单本身就需要很多人参与，所以拼多多在初期的产品框架内就依托拼单做了分享奖励红包的产品策略，完成了快速的用户增长。其他的还有微信的摇一摇，趣头条的分享挣现金，知乎早期的邀请码制度，都是用户增长的产品功能策略。

产品框架内的用户增长手段是不容忽视的，而且很多产品的用户增长爆发是因为产品策略上的某个点积累的势能爆发，才实现了产品用户增长的爆发。用户“落地”后一直和产品接触，在产品层面内承接用户流量，并完成用户关系的创建和维系，形成体验的闭环，才是完整的用户增长工作闭环。

最高效的用户增长手段，当然是产品功能层面能够引发用户自传播与增长的点，需要我们精确分析用户需求，逐渐形成用户增长。

运营框架内

运营一直是用户增长依赖的主要途径之一，将“增长”拆分下其实包含”增”和“长”，即“增加”和“成长”。

运营在用户增长体系内工作可以分为两方面：

1. 完成目标用户的触达和拉新；
2. 用户关系维护。

做用户增长一定要建立用户全生命周期的格局，更全面去看待一系列工作。

第一部分的工作其实是一个庞大的运营工作体系，方法很多很多。回到最初我们的用户分析，想清楚这三件事：用户是谁?在哪里？有哪些特征？，其次再去制定相应策略就会具有很大的针对性。这部分拉新工作又可以通过线上和线下两部分运营来实现用户触达和拉新。

现在信息爆炸时代，在线上做运营其实是越来越难了。因为用户注意力越来越分散，头部流量其实成本越来越高，所以做运营的一直有个梦想就是能够做一个能刷屏和裂变的活动。

触达用户要找准渠道，线上的运营活动、广告推广、手机预装、应用分发广告合作、品牌合作、微信公众号推广合作各种社区的帖子广告、甚至到竞品里打广告都是各种线上用户触达的手段。结合热点做的一些合作，甚至包括在一些新的流量平台以新方式做运营推广。比如：最近火起来的抖音，让很多品牌在都抖音上建立自己的品牌账号，积累粉丝进而达到推广目的。

之前做骑行社区项目的时候，我们进行拉新就是到各种竞争对手平台里发帖子，给我们项目打广告，然后放上微信公众号和 APP 下载链接，能带来很精准的用户。这些打法都是创业公司人少、资源少时常用的套路。

线上的活动运营，是很多运营团队寄予较大希望的用户增长手段。很多时候如果一不小心做到刷屏，就能带来暴增。比如：新世相营销课的运营活动，如果不是因为违规，其实是很好的线上运营拉新策略。

每隔一段时间，微信朋友圈都会出现一些刷屏的内容，那些都是极佳的线上用户增长手段。很多时候都是利用用户的自传播，实现低成本高效率的用户增长。用户在哪里，我们的推广手段就需要覆盖到哪里。

线下的用户增长，可能和用户属性及产品业务形态有关。手段也有很多，媒体广告、线下活动、甚至扫码送礼品等等。在当年“大众创业，万众创新”时候，中国互联网大军从来不缺线下的运营拉新手段。

但是，手段都差不多的时候，就是要看效率了。最近火起来的瑞幸咖啡，无论是线下门店的活动还是写字楼的媒体广告，还有朋友圈的分享免费赠饮活动，都是结合业务形态的多重运营手段。

运营框架内的第二部分工作就是用户关系维护，这一部分很重要是用户增长的内功修炼。当一个用户来到产品后，需要我们自己去维护这份关系。就像谈恋爱，表白完了人家答应了，你就什么都不做很明显这份关系不会持久，恋爱成功靠得是后期的关系维护。用户关系维护其实是产品品牌势能的积淀，口碑传播也是用户增长很重要的来源。

用户分层运营其实就是用户关系维护的思路，在一个增量市场，用户关系维护能够带来长期的用户增长。而在一个存量市场，则能更好的激发用户价值，何乐而不为呢。

产品内的用户关系维护，可以有很多种策略，包括用户激励体系、产品粉丝社群维护、不定期的线上福利活动等等。

社区类产品尤其注重用户关系维护，知乎在早期的时候就是凭借对核心 KOL 的运营维护，才逐渐建立起产品社区调性和后期的用户增长基础。通过邀请制成立的早起的群体，这样一种克制的用户增长方式实现了第一步跨越。

运营框架内用户增长策略要注意两点：

• 一是从用户生命周期的格局去看用户增长
• 二是用跨界运营的思路去做用户增长策略。

运营框架内其实用户增长手段是没有边界的，因为用户注意力分散，且用户增长策略层出不穷导致的用户审美疲劳。需要我们以用户为基础，创新为方向，跨界为手段，做用户增长策略，提升用户增长效率。

很多人以为的用户增长其实就是快速起量，其实精细化的用户增长需要做的事情很多。尤其要把控不同阶段的用户增长节奏，早起产品不成熟的时候就猛推，很容易导致体验问题，以至钱花了用户很快又都流失了。把握用户增长和产品发展的节奏协同也很重要，才能最大化产品价值。

对标题内容感兴趣的小伙伴，不妨先给自己10分钟时间，一起探讨下微信分销裂变的玩法以及背后的思考。

本次参与的活动数据：

3天销售总额30w+，返佣50%，课程销售4500多人次，直接拉升了十三邀关键词在百度的搜索指数，间接的扩大了影响力和知名度。

一、我为什么要写这样一篇文章

大概是上周的某一天，我被一条微信群消息吸引了。

内容大概描述是：

“班长送福利，这几天腾讯芒种特训营准备上线一个分销玩法形式的课程，有分销玩法经验或想了解的童鞋可以撩班长一起玩，报名截止…参与会得到相应的奖金。”

以上的群消息，有几个关键点很重要，福利、腾讯、分销、奖金，是不是非常吸引注意力。

当然，为了了解从“被套到解套”的过程，所以我入了圈，主动撩了一波班长，然后被拉进了一个“xxx活动分销队长群”的队长储备社群，然后是一波非常详细的活动内容的洗礼。

二、冷启动验证朋友圈价值

本着好奇心驱动，顺便验证下朋友圈的价值，激活志同道合的小伙伴，所以我发了个圈做了个小调研。

大致内容是“现在有一场腾讯发起的内容分销活动，大家有没有兴趣参与？如果有，我单独拉个群“，大概5分钟后，有6个小伙伴要求拉群，在介绍活动的同时，我也在自己的朋友圈看到了别人在拉战队的内容。

所以，不免俗的我又去撩了这位朋友一下，简单沟通后，达成共识，共同组队，毕竟人多力量大嘛！

在接下来的时间里，雪球越滚越大，我们完成了从个人到团队的进化，搭建了一个75人组成的分销团队。

团队成员有专注社群裂变营销的大神、电商公司运营、各类微商人士等等。

显然这就是一个精准流量池，换句话说是本次分销的头部种子用户群之一。

腾讯活动的强大号召力，很显然不止我们一个团队参与。在活动开始的短时间内，销量一下被拉升，种子用户群的冷启动引爆起到了很大的作用。

三、从大流量池演变成多个流量池

曾经刷爆朋友圈的瑞幸咖啡，不知道你还有印象吗？

就是那个“这一杯谁不爱”，倚靠明星的影响力，加上产品的邀请机制（买2送1，买5送5），完成了一波又一波的老带新增长，显然那是创造了一个基于微信的大流量池，一遍又一遍的收割流量，形成局势。

在流量红利消失成为行业共识的时候，为了收割剩余价值，大部分团队都会想方设法踏上社交裂变的这条船，倚靠微信庞大的关系链属性，在一次次分享转发中裂变成病毒传播，获取更多的流量。

一级分销二级分销层出不穷，当然也有被列为传销的三级分销等等，在流量成本越来越贵的情况下，利用”分销“思路打通这条关系链，进行低成本的拉新转化，是目前阶段相对有效的增长策略。

本次活动中，我和我的团队成员，从各种链路关系中聚集到了一起，成为了其中一个启动流量池 。

可以称其为流量种子池，也有人称其为分享池，异曲同工之妙。

而平台借由我们的朋友圈或者关系链来进行本次课程的分销，拉新转化，我们便成为了其头部传播资源。

举个例子，团队里的微信裂变大神，手握几万的精准粉丝，一次朋友圈的海报投放，带来的势能转化远比简单的课程销售高出许多。

这个时候对于这位大神，他的朋友圈带给他的价值，你能想象的到吗？

四、分销裂变自传播

从活动本身来说，用户自传播行为的形成，需要几个点来刺激：

• 首先，腾讯领头建活动。“大咖站台这波流量我要蹭一下”是普遍用户的心理，因为战队的小伙伴们就是因为这个原因一起加入了的战队，仅仅因为是腾讯的活动。
• 其次，诱人的分销返佣机制。分销一个课程可以获得丰厚的回报，排名靠前的团队还可以获得额外的主办方奖励。
• 再次，社群/朋友圈/点对点分销的付出成本极低。沟通成本=0成本，所有的产品交互流程由主办方系统化的部署，对于参与者来说，仅仅只是分享个朋友圈那么简单，图文都由主办方提供。

作为购买者，除了获得了自己感兴趣的内容来源，而且购买听课后还能获得知识上的提升，这是一件一举多得的好事。

大多数玩分销的团队有个一致的套路，不为赚朋友的钱，而其意在主办方的奖励，这个怎么理解呢？

分享传播时，相关的话术内容比如：“对本次课程感兴趣，并付费购买的朋友们，可以找我返现35元”，相当于是将课程的返佣金额完整的返现给了购买的朋友，一来不损伤友谊，二来朋友获得利益，三来促成销售转化。最后还有机会可以争取一下主办方的奖励。

基于这几点，成功组队的小伙伴乐此不疲，玩起了刷屏以及点对点销售的玩法，导致课程的销量也是蹭蹭往上。

五、分销，低成本拉新转化

分销是一种推广渠道，在商业的长河中已存在很多年，是实现产品从生产商向消费者的转移。

分销再加上完善的返佣规则，奖励规则，带来的裂变增长无疑比投广告，跑客户约谈，多城市沟通要来的更快，甚至更有效。

这样的分销活动，帮助平台在短时间内抓住了那一批潜伏在朋友圈的精准用户，对于平台来说，为了分销而建立的战队群，也将会是未来活动的种子流量群。

分销裂变流程图示例

这类活动恰恰也最适合正在创业的团队，对于用户增长的重要性不言而喻，更何况还是精准用户。

不过一定要根据自身产品特点，再去摸索适合自身的打法和用户增长策略，切不可生搬硬套。

六、你的朋友“圈”的价值

在我看来，朋友”圈”不仅仅只是微信朋友圈。

是那些带有社交关系链的产品或者平台，可以利用关系链机制链接到任何一个人，比如微博，QQ、知乎等。虽然本次的活动基于微信传播，不排除在其他平台的传播行为，因为任何一个平台最终都可以导入到微信，导入到目标页，完成整个传播的流程。

我们可以初略估算，这次活动，单纯由我自身的传播给我带来的好友激活以及最终带来的返佣价值。

当然，与我同在一个战队的小伙伴，后期如果再有类似的活动，他们便是我的种子用户，之后带给我的价值暂不可估算。

且对于微商以及有企业营销行为的团队来说，他们的朋友“圈”价值体现在每一次的裂变传播中，越精准的朋友圈，价值体现的越明显！

其实这本是一个非常难以计算的价值，但是却又是可以明确定性的指标。

比如可以尝试多做几次活动，多销售一些产品，比如买母婴用品的用户基本就是宝妈，买化妆品的大部分是女性用户，以此类推。就这样对朋友”圈”进行一次又一次的圈层，一次次的优化“流量”渠道，分析出最精准的目标用户数量以及最终的转化率，基本可以算得每次活动，你的朋友“圈”给你带来了多少的价值！

那么可以得出一个计算价值的大概公式：

价值 = 流量（用户量）* 转化率 * 客单价（佣金）

从本次腾讯的十三邀活动来看，本质上达到了预计的效果，课程销售逐步上升（三天的销量在30w左右，返佣50%）。十三邀的关键词在百度的搜索指数也从活动开始第二天呈现增长的态势，以及对发起者平台自身的一个影响力传播。

十三邀在活动期间的百度指数

七、自传播用户增长启示

最后总结一下，本次活动我的一些感受和观点：

现阶段除了刷屏涨粉的裂变海报，分销返佣模式的拉新转化。

在流量越来越贵的现在，微信本身活跃趋于稳定的情况下，利用用户趋从心理、知识焦虑、利益驱使等心理变化而完成的自传播增长策略是近期绝大多数公司需要探索以及不断试验。

比如近期刚获得腾讯投资的好衣库，以及之前的爱库存、云集微店、贝店等，最典型的电商分销返佣平台。

他们的玩法是，抓住某一类人群(比如微商)，设计好游戏(返佣)规则，再一次次的获取这类人群原有的社交流量，来为自己平台导流拉新并进行产品的销售转化。

这是明显的利益驱使带来的自传播案例，值得好好探讨研究。

尝试用分销来完成老带新的增长方式，结合平台和工具的手段来助力打造爆发式的裂变传播。希望本次的分享以及观点对你有帮助！

来源：swimming

最近拼多多深陷假货风波，被推上了舆论的热潮。尽管被网友们吐槽成了“坑多多”，但在电商人口红利几近消失的情况下，拼多多还是成功实现了弯道超车。本文就带大家一起复盘一下拼多多的产品和运营逻辑，看看它的可取之处。

从2017年以来，线上流量增长天花板到来的言论不断地出现在各大媒体上，同时，ofo、线下ktv、抓娃娃机等利用线下流获得资本青睐的商业模式也一直处于风口浪尖上。

但是，有三家公司却出人意料地完成了弯道超车，他们就是快手、拼多多、趣头条。

本篇文章主要分析拼多多的增长逻辑。

一、基本情况

上线时间：15年10月

用户量：现突破3亿

GMV：2017年超过1k亿，国内排名第三（同年，淘宝10k亿，京东13k亿）

日单量：于去年11月超过京东

二、拼多多的增长逻辑

从上述的数据来看，上线两年半，但GMV已经达到了国内电商第三名，远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业，日单量更是已经超过了京东。

如此快的增长速度，背后对应的是怎样的产品和运营策略呢？

下面这篇文章将试图分析出拼多多的增长逻辑。

2.1 用户增长的基本认知

为了能更加深入的分析，作者先复习了范冰所著的《增长黑客》一书，这本书的理论部分讲述了一个完整的增长黑客实践的流程。

书中理论部分的脉络梳理如下：

1. 搭建增长团队；
2. 好产品是增长的关键——找到产品的“aha！”时刻；
3. 确定增长的杠杆；
4. 快节奏实验。

总结起来就是：首先搭建完整的增长黑客团队，通过寻找产品对用户增长最为核心的价值点（“aha！”时刻），然后通过快速迭代的增长实验，让更多的用户体验到“aha！”时刻，从而获得增长。

同时，文章还提到了一个重要的用户增长模型——AARRR模型，分别是“拉新-激活-留存-付费-自传播”，下文中我也将用到这个模型对拼多多的增长逻辑做一个梳理。

2.2 拼多多的增长模型

2.2.1 拉新

目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生态导流。

用户帮好友砍价时，提示用户下载App砍价更多

第一次砍价完，文案强提示用户下载App

对于价格高度敏感的三四线城市用户而言，优惠似乎是最好的拉新手段。

另外这里有个小细节：

这可以理解为：拼多多对不同价格敏感度用户使用的“价格歧视”——如果10元无法让你动心，说明优惠力度不够，于是我开出30元的优惠给你，你来不来？

除此之外，手机厂商预装软件、综艺节目合作等都为拼多多带来不小的流量。

拼多多冠名“极限挑战”“中国新歌声”等

2.2.2 激活

激活在传统AARRR理论里面指的是用户下载、安装App后，注册并登录账号的行为，毕竟账号体系是大部分具有社交属性App构筑社交防火墙的基石（如即刻、知乎、微博等）。

与众不同的是：拼多多App端在用户下载安装完成，首次打开App后，并不引导用户登录App。

我理解的是：在后续购物过程中会引导用户登录，这样有利于降低登录过程的流失。而在购物场景中，用户已经产生了冲动消费，这时候让用户选择微信登录便显得极为自然。

2.2.3 留存

谈完激活，来讲讲拼多多如何促进用户的留存。

首先，基于微信的生态下，拼多多具有极强的用户触达能力。

目前来看，拼多多为了留存所做的努力有：

（1）服务号推送消息

服务号推送消息俨然成为拼多多触达用户的第一手段，当用户不主动打开拼多多App或小程序时，通过服务号的消息可以刺激用户主动使用相关服务。

试用会员、登机箱（高频日用品）、免费领、269万人，这几个词无疑都在刺激着用户的心智，连我这个一线城市大学生都感觉到很划算，更别提拼多多的主要目标用户了。

（2）开屏礼包、优惠

上一步提到拼多多通过微众服务号触达用户，引导用户进入拼多多小程序和App，当用户进入App后，拼多多通过开屏的弹窗给用户制造优惠、惊喜的感知，进一步引导用户使用拼多多的服务，从而完成留存的动作。

2.2.4 付费

其实纵观整个拼多多App，大部分是引导用户自传播的功能（详见2.2.5），让用户付费、冲动消费的任务大概率是落在拼团这个动作上，拼多多又是如何在产品设计上引导用户去完成拼团任务的呢？

（1）短决策路径

没有设计购物车功能，是为了让用户在冲动消费场景下快速地完成支付动作，即完成付费行为。

将购物路径尽可能地缩短，可以有效地减少路径中的流失率，提高用户的付费比例。

（2）App内冲动消费

上面提到，用户通过冲动消费场景完成付费行为，那么拼多多是如何放大用户的冲动呢？

我的理解是：在App内各处设计“引诱剂”。比如：下面提到的首页轮播通知。

点击轮播通知后直接进入拼团页面

（3）微信内冲动消费

不仅在App内，微信生态内，拼多多也利用群聊这一载体，将自传播和引导付费这两个动作合二为一。

个人理解：首页顶部的轮播通知和微信群内拼团分享，都是引导人们冲动消费的一种方式。

区别在于：前者是陌生人分享，转化率会低一点；而后者结合熟人关系背书，转化率会很高。

2.2.5 自传播

体验完拼多多的小程序和App后，我的感触是：这是一个浑身散发着自传播光芒的产品，他的增长活动设计大部分是为了引导用户传播，核心其实是——针对价值敏感用户，用优惠+砍价、拼团等产品机制，引导用户传播至微信群聊、朋友圈，从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。

自传播活动设计是拼多多产品设计的核心，于是我将它放在2.3拼多多的增长活动设计具体阐述。

2.3 拼多多的增长活动设计

2.3.1 零元购

用户定位：三四线城市客群大部分未被开发，且多为熟人社交。

首先，三四线城市用户一直是淘系、京东等电商平台很难切入的一个客群。因为本身这部分用户的网络渗透率不高，淘宝、京东对于他们而言有一定的使用门槛，因此拼多多才可以这么容易占据用户心智。

其次，三四线城市的社交圈层相对固定，所以基于熟人社交的背书作用，拼多多的推广能起到很好的的效果。

决策成本：零元购，意味着不需要花钱。

相比起拼团模式，零元购更加聪明的一点在于：不需要自己掏钱。那么对于用户而言，决策成本几乎为零。

因为在三四线城市的熟人社交圈里，社交货币是很廉价的（相对于价格实惠来说），所以极低的决策成本保证了这个循环可以被无数次的run下去。

渠道：“群组内分享”的模式精准击中用户属性相似的客群，提高了曝光-拉新的转化率。

基于微信生态下的群组，相比淘系平台更有利的特点是：群组内的用户在用户属性具有一定的相似度。例如：他们都是三四线城市用户，那么他们喜欢的商品有更大的可能性是类似的，这也提高了曝光-拉新的转化效果。

2.3.2 拼团

上面提到“零元购”，但你要知道那只是拼多多用来拉新的途径，将每一个新用户都变成老用户。但这部分用户实际上并没有在平台上付费，如何将他们转化为付费用户，拼多多设计的产品功能是“拼团”。

（1）社交货币

其实拼团的本质和零元购一样，都是让用户利用自己的社交货币去获得价格优惠。

这里我提出的社交货币的概念，是指你在社交网络上所具备的影响力。当影响力越大时，你拥有的社交货币越多。

而事实上，往一个群里发拼团链接，如果拼团链接是被群里用户所接受的（比如：发到一个三四线城市用户组成的亲戚群里），那么大家会认可你所给大家带来的实惠，社交货币会增加。如果你发到一个白领群里，可能大家普遍不认可这种价格低廉的商品，那你的社交货币就会减少。

所以，说到这里，不难理解为什么三四线城市用户是拼多多的用户根基，因为拼多多的商品内容和价格已经满足了他们的诉求，所以老用户-新用户的模式run得起来。

（2）拼团流程

商品浏览页面——点击“一键开团”——选择规格颜色——进入支付页——点击“立即支付”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送，到此，完成一次购买并分享的过程。

整个流程中，动作之间衔接比较流畅，对下一步的引导比较充足，学习成本很低，有利于新网民快速地上手。

2.3.3 其他增长活动

除了拼团和零元购这两个核心的增长点之外，从拼多多的App上，我们也可以看到这个公司的基因是分享，因为首页的功能模块，过半都和分享有关。

拼多多首页功能模块玩法及目的汇总

拼多多首页模块

可以看到首页中有接近半数与分享有关，而分享的终点是：引导新用户下载App、关注公众号（拉新为主），以及促活（为辅）。

由此可以判断：拼多多目前产品的主要增长目标还是新用户，而不是老用户。

明确了产品增长的目标之后，我尝试从我的角度思考如何进一步优化。

三、拼多多下一步的增长方向思考

上面从首页的功能模块处，分析得出目前产品内部的增长方向更多是聚焦在拉新上，所以本节也从新用户增长的角度做一些思考。

3.1 宏观维度（战略层）

从宏观的角度来讲，拼多多的新客来源于横向和纵向。横向是指从三四线城市用户延伸到一二线城市；纵向是指在三四线城市用户群中继续深耕，提高渗透率。

3.1.1 纵向打法

主要目标是提升拼多多的三四线城市中的渗透率，那么深入思考——目前用户分享链接拉新的瓶颈在哪里？

分享链接对于亲密好友（亲戚）而言，拉新作用显著，但是这部分亲密好友的购买频次是固定的，不可能长期高频购买，因此需要拉动普通好友加入。

简单的分享链接对于普通好友而言可能意味着骚扰，同时上面提到的，普通好友圈子里，发不符合对方需求的商品链接可能意味着社交货币的减少，用户不一定有意愿分享。

所以，问题变成了“如何提升用户向普通好友分享的意愿及后续转化率？”

我认为有以下几个方法：

1. 引导提示：在用户分享时，主动提及“社交维系”的概念，让用户尽可能联系平常比较少接触的普通好友，而不是经常性地发到密友圈里。
2. 提升品牌调性：丰富拼多多的商品线，推出更高质量和档次的商品，同时做好品牌宣传工作，提升大众对拼多多的好感。当用户感知到拼多多的品牌调性提高时，会更容易做出分享的决策。
3. 提供刺激因子：诸如高额现金等刺激因子有助于提升分享意愿，当然除了现金之外，可以利用其他刺激因子。

3.1.2  横向打法

主要目标是向一二线城市迁移，逐步提高渗透。

这里我认为和纵向打法的第一点一样，提升品牌质量，因为一二线城市用户，他们对电商商品的质量要求较高。因此如果往横向发展，商品质量和品牌管理是必须要做的两件事。

3.2 微观维度（执行层）

说完微观维度，再回到拼多多app上，看看产品设计上是否有值得优化的点。

因为是从用户拉新的角度考虑，我体验了一下“帮帮免费团”的整个流程，思考如下：

（1）用户价值：让老用户免费获得商品，但需要动用他的社交资源；

（2）产品价值：一个老用户即可拉来数个（5-20不等）的新付费用户，并且可以通过后续的产品设计引导他们称为拼多多的买家；

（3）用户场景：当帮帮团的人数较少时（如只需要3-5人时，用户可能会发到小群里，让三五好友帮忙凑齐即可。

可是当需要人数较多（如：20人时），如果不是很活跃的群，是比较难让用户帮帮团成功的（当然这些数据产品后台可以看到，而我作为局外人只能从常理分析）。

所以考虑到需求人数较多，我认为这里可以加一个“分享到朋友圈”的功能。

• 成本：在其他功能模块里面也有看到分享到朋友圈的路径（可复用），实现成本可以忽略不计。
• 收益：提高用户帮帮团的成功率，给到用户正反馈，促进下一次使用该功能，提升整体活跃度和新用户数量。

（4）用户激励：在用户确认参加“帮帮免费团”之后，激励用户积极转发的产品设计应该是核心，因为他是整个流程能不能跑通的第一步。

而我在产品体验的过程中发现：文案提示给到用户的感知似乎不够强烈。

用户参与“帮帮免费团”后的页面

我理解对于用户而言，他们最关心的是自己能省多少钱，所以在这个页面里应该突出商品原价以及用户能省下多少钱，这样给到用户的感知更强烈，他们也就更有动力去将这个链接分享出去了。

修改后的页面

四、总结

本文通过对拼多多的增长策略做了梳理，提出了自己的一些思考，当然在缺乏产品内部数据的情况下，很多想法都是不现实的，需要内部数据的支持才可以做一个功能的改动，同时运用a/b test进行功能上线的预测试也是非常必要的。

这里附上自己之前对于拼多多的思考（不限于增长方面）：

感谢能够看到这里的朋友，欢迎交流

来源：产品深度思考（ID:pmbruce）

喜马拉雅组建于 2012 年，此前的定位更像是「电台 FM」，2014 年激活用户就已突破 5000 万大关。但是真正爆红，则是在知识付费的风口到来后——

「罗辑思维」的独家音频播放平台

「每天听见吴晓波」独家授权

马东领衔的米未团队接连上线「好好说话」「小学问」「职场 B 计划」

年初口碑综艺「声临其境」的冠名商

……

当初还分不清「喜马拉雅 FM」和「蜻蜓 FM」「考拉 FM」的人，现在可能早就通过喜马拉雅的 APP、小程序或者车载硬件成了喜马拉雅的用户。

这是一组喜马拉雅的官方数据：

声音教练小荻老师在自己的朋友圈宣传喜课

秋叶大叔在自己的公众号宣传小荻老师的喜课

越受用户欢迎的课程，越能得到喜马拉雅更多的流量、更好的推荐位置——这种运营机制，使得喜马拉雅可以很巧妙地调动 KOL 的积极性，让 KOL 的渠道成为自己的推广途径。

123 知识狂欢节连百度百科都有了

知识狂欢节上派发的「新人礼包」，是获取新用户的重要手段。

除此之外，可以通过大数据精准触达目标用户的线上广告，喜马拉雅也有尝试。这是在腾讯社交广告平台看到的喜马拉雅的成功案例：

渠道下沉是很多互联网产品扩大用户量的必经之路。最近打开喜马拉雅 APP，招募城市代理的消息在 banner 等重要位置都有展示：

直播间礼物打赏

首页 banner 广告

为了让用户对于购买的课程更有了解和信心，每个付费产品下都有「听友说」模块，精选了质量很高（对课程评价高、评价文字多、评论人在专业领域有一定地位）的用户评价，为用户购买决策提供更多依据。

（在喜马拉雅 APP「我的」tab 下「分享赚钱」占据了一个非常明显的位置，步骤简单，文案直接）

作者：Inge Liu，授权青瓜传媒发布。

来源：Inge的运营学习笔记（yunyingxuexi）

互联网发展已过流量红利期，现阶段流量越来越贵，获客成本越来越高，用户数量对于创业公司的融资，扩大规模再发展的重要性不言而喻，但获取流量需要大量的资金投入，这对于初创公司来说是一个巨大阻力，因此分销裂变模式也逐渐受到创业公司的青睐。本文对分销裂变模式进行了思考。

广义上的分销，我个人理解为用户自传播，与企业自身在视频平台，地铁及电梯中投放的分众广告获客方式是有很大差别的。

分销，用户自发传播，自愿去做自来水；触发用户这种行为的原因有两个：

一、用户自驱动

要想达到目的，前提是产品与竞品相比足够好，替代性弱。

产品触达用户痛点，并在某个圈子内形成口碑，用户自发向其有同样困扰或兴趣的朋友推荐，通过社交关系网进行传播。

正如当下票房口碑双丰收的电影《我不是药神》，由当时引发热议的药侠陆勇事件改编，加上王传君辞演《爱情公寓》，广电总局高台贵手没被禁掉等热度加持，吸引关注度，获得一批“种子用户”，电影本身质量水平上乘，一上映豆瓣评分9.0，吸引更多人去关注传播，为中午吃饭闲谈寻找素材，形成社交关系闭环效应。

PS：看今天的朋友圈，就知道《我不是药神》这个产品的分销裂变已经差不多做起来了。

二、外在奖励驱动

当产品的可替代性较高时，想要达到分销的目的，外在驱动就十分重要了。

否则，我凭什么向别人推荐你呢，对我有什么好处。邀请奖励，邀请复活等等都是外在驱动的很好实例。

以邀请奖励为例：

对于发出邀请人A本身，决定她是否会发出邀请的动作有2条因素

1. 成本（Cost）：他发出邀请需要付出哪些成本？
2. 奖励（Reward）：

• 我能收到什么，与我付出的成本相比怎样？
• 收到邀请的人他们会付出什么，得到什么，会不会影响我们的关系？
• 那我什么时候才能收到奖励，会不会兑现？

以我所在的线上抓娃娃举例：

线上抓娃娃作为一种娱乐游戏，并不是完全虚拟的，用户抓中之后是要邮寄所抓到娃娃的实物，所以用户要想玩一次抓娃娃需要投代币，代币就是我们拉新，促活的有效工具。

当然，用户要想获得代币，我们最希望用户所做的事情就是去充值，但是用户的线上消费习惯还是乐于“免费模式”，非付费用户就需要有效地利用起来进行裂变拉新，维持留存，进一步转化为付费用户。

通用模式如下：

对于用户A，他向好友发出邀请码后，好友B填写邀请码，A便可得到30代币的奖励（平均可抓2次娃娃）。同时，好友B填写邀请码后同样可获得30娃娃币的奖励。一般设置邀请上限为20个人，达到限额后，邀请人不再加币，新加入的受邀人依然有币可以领取。

有的抓娃娃平台也设置了阶梯型的奖励模式，制造惊喜感，进一步提升用户激励。

整个这样的邀请过程分为3部分：

1. 邀请人A发出邀请码
2. 被邀请人B填写邀请码
3. 邀请人A和被邀请人B继续邀请行为

第1部分：邀请人A发出邀请码

用户什么时候想要去邀请？

当然是用户想抓娃娃没有币的时候，所以邀请奖励的入口除了放在“活动”、“我”等专栏里，在提示用户余额不足无法投币时也需要加上“邀请奖励”。

正如前段时间很火的弹一弹，什么时候会提示你分享呢？你在游戏失败，想再来一次时，告诉你，分享可获得继续游戏的机会。

成本（Cost）：邀请人A，0门槛邀请，只需将邀请码分享给好友即可。

奖励（Reward）：每邀请1人，就可以免费抓2次娃娃，抓娃娃本身就是博彩类游戏，赚的就是用户以小博大的心理钱，让用户免费抓娃娃，每一个人都认为自己无疑是最幸运的那一个；说不定就会抓中个好东西。

利润=收益-成本，这笔买卖邀请人绝对不亏，分享的意愿自然被激发出来，邀请人愿意发出邀请码，拉新的第1步就算完成了。

第2部分：被邀请人B填写邀请码

被邀请人B收到邀请码，为什么要花费时间和精力来填写和尝试呢？

所以，邀请奖励的“奖励”一定是双向的，且新用户的奖励要足够丰厚。

第3部分：邀请人A和被邀请人B继续邀请行为

这一部分是邀请裂变的决定性一步。前两步用户体验是为这一步打基础，实现裂变增长。

但这种模式对于抓娃娃游戏本身来说有弊端，一方面造成游戏内的代币通胀，泡沫过大。另一方面，某些用户为了免费玩，恶意刷币，注册进来一批劣质用户。

所以一些平台提高了分享加币的门槛，如：填写受邀人邀请码后，需抓3次娃娃，邀请人才可以加币，以此过滤，尽量吸纳有效用户。

三、拼多多的分享模式

拼多多的模式有很多大神都总结过，我自己也很喜欢拼多多产品思维和设计，便整理出来。

从UI表现层出发：

拼多多的分享方式主要有：

• 天天领现金
• 助力享免单
• 砍价免费拿
• 帮帮免费团

1.天天领现金

邀请人A发出分享

再分享点击【天天领现金】后，即可获得现金，并为用户设立好目标，分享到群之后，可拆开第二份红包。明确告知用户，你再分享后还有奖励，且没有告知具体数额，用户领取一次尝到甜头后，保持着惊喜感和神秘感，激发用户兴趣，人们会去想“我再分享一次领取的会不会更大”。

再分享一次：

又会提示用户还差XX元可提现，又会再次激励用户继续分享。

拼多多设立较低的分享门槛，相对较高提现门槛（与每次分享所得现金相比，如图中想提现门槛6元，但平均每次拆得现金仅0.5元左右，也就是说需将邀请码分享12次）

页面左上方还会滚动提示，有XXX提现XX元，不断提示用户：这个目标是可达到的，提现是绝对真实的，以激励用户乐于去分享。

2.受邀人收到邀请

网页文案标题：帮我点一下，就能和我一起领现金

网页文案副标题：0门槛提现，人满即打款

向受邀者传递了几点信息：

• 朋友分享，维持社交需要
• 我点一下我也可以有现金（那我为什么不戳呢，谁跟前有仇）
• 没有写明提现的门槛（给人一种所获即所得之感）

拼多多、趣头条的分销模式虽简单粗暴，但却基于目标用户的消费习惯和使用习惯所做出的。这种分销模式虽好，但也不是一个篮子，什么都能向里装，比如定位于中产小资型的App这种方式也许就没有那么有效了。目标决定方向，“因地制宜”才是最值得pick的方式了吧。

作者：吃啥呢，授权青瓜传媒发布。

来源：吃啥呢

本文为EasiestCarRental这一款租车平台，搭建了一套完整的用户运营体系，以解决用户流失率较高、复购率较低的问题。

《搭建租车旅游平台的用户运营体系》系列共有三篇文章，将分别从渠道推广、用户生命周期运营、用户分层和分群运营的角度切入分析，本文是第一篇。

注：本文数据经过脱敏处理。

一、产品基本情况

1. 产品及市场的基本情况

EasiestCarRental是一款面向美国用户的租车平台，上线2年半。用户可以在平台上租用来自AIVS、Hertz、Enterprise等车辆提供商（车行）的车辆，用户可以选择在美国或世界其他国家出行。身为租车平台，EasiestCarRental主打低价市场，瞄准价格敏感人群。

美国租车平台市场经历多年发展已渐趋饱和，在租车平台市场，除了规模最大的RentalCars.com外，还存在多如牛毛的小型长尾平台。作为一个全民驾驶的国家，租车业务在美国的渗透率很高，也接近饱和。因此，在美国，租车平台市场是一个存量市场，也是一个竞争激烈的红海市场。

租车平台的商业模式是连接用户和车行，通过赚取车行提供的佣金来盈利。租车平台的成功关键：

• 一是在B端（车行）获取价格更低、佣金更高、质量更好的车辆；
• 二是在C端获取更多用户订单。

参考《增长黑客》，租车平台的“啊哈时刻”是用户在低价租车后满意地用车。这个“啊哈时刻”包含两个方面：第一是低价租车；第二是满意用车。

如果租车价格没有低于市场均价，用户不会感受到实惠。而租车是一种流程长、环节复杂、服务痛点多的服务，如果用户租车体验不满意，这种不满会抵消价格优惠带来的价值，让用户下次出行不再选择这个平台。

由于租车需求是低频率、强动机的需求，用户只有产生了出行需求才会去找租车平台，在使用结束后必然会离开。因此，租车平台的成功关键，是确保用户在产生租车需求的时候能第一时间想到我们。

具体来说，就是：

1. 潜在用户想租车时，能够想到我们或搜到我们→提高渠道投放效率、打造品牌知名度、提升口碑。
2. 老用户下次想租车时，能够想到我们，愿意再次使用我们→培养用户使用习惯，提升满意度和忠诚度。
3. 用户对我们的产品和服务满意，愿意复购和传播→打磨产品、提高服务质量、鼓励用户传播。

2. 目前运营工作存在的问题，以及未来工作规划

面对竞争激励的红海市场，作为新晋平台，EasiestCarRental的运营策略应为：

1. 在上线第一年，着重进行市场检验和产品服务优化，保持用户数量小幅稳定增长；
2. 上线第二年至第四年，在完成市场检验后，用户加速增长，达到百万用户规模，同时快速搭建用户运营体系，提升用户留存率和活跃度；
3. 上线第五年后，优化增长方式，寻找新的用户增长点，降低获客成本，另外完成用户运营体系的整体搭建，全面提升用户运营效率。

目前，EasiestCarRental的注册用户数已达50万量级，但用户运营体系仍未搭建起来，这导致用户流失率高，复购率低。因此，平台未来运营工作重点应为，在保障用户量快速增长的前提下，尽快搭建系统化的用户运营体系。

具体来说：

• 渠道拉新获客方面：目前，EasiestCarRental严重依赖CPC付费推广，这让用户及订单获取成本高居不下。接下来，平台需要拓展非付费推广方式，降低订单获取成本。另外，目前平台的拉新策略比较简单，只通过付费推广获客，没有后续的配套运营策略。因此，拉新策略也需要优化。除此之外，EasiestCarRental还需要对渠道的获客成本和获客质量进行常态化监控，目前平台还没有这样的体系。
• 用户留存、促活方面：目前，EasiestCarRental还没有搭建对于平台用户的运营体系，在这方面有很多工作需要做。首先，平台需要结合自身业务特征，设计用户核心成长路径，搭建用户生命周期运营体系。其次，出于精细化运营的目的，平台需要对用户进行分层和分群运营，相应的运营模型有会员体系、RFM模型、用户标签等。再次，平台需要建立流失监控与预警机制，并对流失用户进行挽回。

3. 核心指标拆解

以上是EasiestCarRental未来运营工作的大体规划。下面，我们通过对核心指标进行拆解，确定更具体的运营目标：

租车平台的核心指标有：利润、订单数

利润＝销售额×利润率－成本

对销售额进行进一步拆解：

销售额＝订单数×客单价

要提升销售额，需要提升订单数，吸引更多用户下单，同时提高客单价。提高客单价和利润率，可以通过引导用户购买高价格或高利润产品来实现。

对于订单数：

订单数＝新用户订单数+老用户订单数

新用户订单数＝流量×下单用户转化率×1

老用户订单数＝用户数×复购率×复购用户平均购买次数

提升订单数，一方面是通过提高网站流量和下单转化率来提升新用户订单数，另一方面是通过做好用户留存，提升复购率和购买次数来提升老用户订单数。

我们对成本进行拆解：

成本＝获客成本+运营成本

获客成本＝总推广费用÷新用户数＝总推广费用÷（流量×下单用户转化率）

获客成本指通过各种推广动作获取新用户所投入的成本，在总推广费用不变的情况下，需要提高流量及下单用户转化率。

运营成本主要是促进用户成长和留存、老用户关怀、流失用户召回的费用。运营成本有杠杆效应，对老用户进行运营能提升购买次数和留存率，从而提升销售额。因此，要找到投入产出比最高的运营成本值。

二、渠道推广策略与效果监控

1. 推广渠道的选择

海外旅游产品的推广渠道主要有以下几种：

我们比较一下各渠道的优缺点：

（1）搜索引擎SEM、SEO

优点：流量相对精准，搜索引擎SEM和SEO主要瞄准那些习惯使用搜索引擎进行信息搜索，及消费选择的用户。用户前往搜索引擎进行搜索时，已经具备了相当的购买意愿，这使来自搜索引擎的流量相对精准。而因为SEM是以“广告”的形式展示，用户点击率会比自然展示的SEO要低一些。

缺点：

1. 用户对租车平台的感知度较低，用户通过搜索引擎进入平台，对平台还不太了解，缺乏信任感，导致购买转化率较低。
2. SEM的投放成本较高，由于购买转化率较低，导致平均订单获取成本较高，甚至超过了订单的毛利润。
3. 通过搜索引擎进入平台的用户，部分已经形成了稳定的搜索习惯。这意味着他们下次出行前，也会先访问搜索引擎而不是我们，这大幅增加了我们再次获取用户的成本。

（2）垂直搜索平台

垂直搜索平台为用户提供搜索和比价功能，广告计价方式主要是CPC。

优点：

1. 流量非常精准。与搜索引擎的用户相比，使用垂直搜索平台的用户有更明确的租车出行需求。
2. 低价平台更有优势，不少用户使用垂直搜索平台的主要目的就是比价。如果本方平台产品价格低于其他平台，那么用户更有可能选择。另外，因为用户对价格更敏感，对品牌关注度较低，这让小平台更容易获客。

缺点：

1. 客单价较低。既然是一群价格敏感型用户通过比价的方式进入平台，就不能指望他们的客单价能有多高了。
2. 对平台感知度更低。首先，与搜索引擎类似，部分使用垂直搜索平台的用户已经形成了稳定的使用习惯。其次，因为用户着陆页是列表页而不是首页，用户只顾下单，买完就走，甚至都没看清楚平台叫什么名字。

（3）SNS付费推广和非付费维护

优点：

1. 品牌传播。SNS是传播品牌、提高用户感知度和信任感的重要场所。
2. 活动推广效果好。在完成一定的粉丝积累后，SNS渠道可以作为平台各类活动的推广场所。可以想象，SNS的活动转化率应该是比较高的。
3. 新用户放置地和培养地。因为租车是强动机、低频率的需求，租车平台无法像内容、社交产品那样，依靠用户的高频使用，把用户黏在平台内。

所以，租车平台只能把用户导流到SNS渠道，让用户成为SNS的粉丝，在SNS放置和培养用户。这跟国内的微信公众号、微博官方号的作用是相似的。

缺点：

1. SNS付费广告流量不精准，上述谈到的都是非付费维护。SNS平台都提供付费广告的推广方式，但因为租车需求的动机性很强，广撒网式的付费广告投放并不能拉来多少有真正租车需求的用户。
2. 耗费时间和人力，维护一个SNS渠道需要持续不断的输出高质量内容，这需要大量的人力投入。

（4）社区和点评网站

和SNS渠道一样，旅游社区、问答网站、点评网站的维护也起到品牌打造、口碑传播的作用。

优点：品牌打造、口碑传播效率更高。社区和点评网站属于第三方UGC平台，因此具有更高的可信度。

缺点：

1. 和SNS渠道一样，社区和点评网站的维护成本也较高。
2. 对于社区，内容容易被淹没。

针对EasiestCarRental的具体情况，我们需要从下述几个方面进行优化：

1）拓宽非付费推广渠道，降低对付费渠道的依赖，降低用户获取成本。

2）设计拉新组合拳，对访客和新用户进行导流和沉淀，防止他们过快流失。

存放新用户的地方可以分为平台内和平台外：

• 平台内：引导用户注册，成为平台会员，并订阅邮件，方便我们进行后续运营。另外，用户的购买行为也能让用户在平台内逗留。我们可以利用售前、售中、售后服务节点对用户进行运营和下一步转化。
• 平台外：引导用户关注SNS主页，成为我们的粉丝。

3）做好平台的品牌传播。品牌传播有很多种方式，包括：SNS账号维护、社区软文、点评网站内容维护、APP刷榜和首页推荐、鼓励用户自传播等。

4）提升用户服务质量，做好用户关怀，及时安抚投诉用户，促进用户自传播。用户自传播是最好的、成本最低的口碑传播方式。

2. 推广策略的设计

上面我们讨论了通过渠道推广运营进行拉新的方法。除此之外，我们还可以通过产品、活动、广告等进行拉新。

常见的拉新方式有：

1. 明星代言；
2. 网红/KOL推广；
3. 流量交换；
4. 异业合作；
5. 促销活动；
6. 邀请好友奖励；
7. 爆款引流。

其中，网红/KOL推广、促销活动和爆款引流成本较低，效率有保障，是最适合平台现阶段使用的策略。由于篇幅限制，下面我们只简单介绍一下爆款引流策略。

爆款引流是电商常用的引流方式。爆款（或引流款）具有以下特点：销量高、单价低、用户价格敏感、通用性强、需求高频、满足大众化需求等。

具有多个产品品类的平台，可以把其中一个或几个品类打造成爆款。比如：去哪儿把机票比价搜索打造成爆款，为酒店、景点等品类引流，而EasiestCarRental只有租车服务一个品类。所以，我们需要在租车服务品类里选择部分产品作为爆款。

我们根据租期和车型，对租车产品进行划分和比较：

可以看出，租期为2天和3天的小型车平均订单单价较低，而且平均日销量较高。两个产品日销量之和占总销量的50%以上，适合被打造为爆款。

然后，我们比较各个产品的利润率：

根据利润率，我们选取租期为8天及以上的小型车和租期为5天及以上的大中型车为利润款。另外，保险和增值服务（婴儿座椅、GPS等）的利润率也较高，也属于利润款。

选好爆款和利润款之后，我们可以主推爆款，用爆款吸引用户首购，并引导用户购买利润款，实现盈利。

3. 渠道成本监控

在确定了推广渠道和推广策略后，我们要确定渠道投放成本。渠道投放成本通过订单获取成本来反推，而订单获取成本则通过用户生命周期价值来确定。

平台要实现盈利，需要满足用户生命周期价值（LTV）＞用户获取成本（CAC）+用户运营成本（COC）。而根据行业经验，当LTV/CAC＝3时，公司最能健康发展。

目前，EasiestCarRental的CAC约为90美元。但因为运营体系尚未搭建起来，用户流失率较高，复购率较低，造成而LTV仅为50美元，平台处于亏损状态。

按照目前的LTV，如果平台需要盈利，CAC必须低于50美元。但平台处于快速获客阶段，渠道推广费用无法马上腰斩。怎么办呢？

可以通过降低CAC和提升LTV来解决。首先，加强非付费渠道的开拓，逐渐降低CAC。其次，加强对老用户的运营，逐步搭建运营体系，逐步提升LTV。

从上表可以看出，短期内，通过发放优惠券促活，可以把LTV提升至75美元。在未来搭建起运营体系后，LTV逐渐提升，平台实现盈利。

在确定了CAC之后，我们对不同渠道的成本和收益进行监控。

从表中可知，Google CPC获取每个UV的费用较低，获取UV量较大，适合平台快速提升访问量时使用。但Google CPC的订单转化率较低，导致其每个订单的获取成本较高。因此，应该注意提高Google CPC的投放准确率和订单转化率。

AutoRentals CPC的订单转化率较高，使其订单获取成本较低，适合平台快速提升订单量时使用。但来自AutoRentals的用户对平台的感知度较低，这反映在用户注册率较低上。而且，因为用户“买完即走”，复购率低，造成LTV较低。

因此，要注意加强对用户的提示与引导，提高注册率，并加强对用户的后续运营，刺激用户复购。

• 来自APP的用户展现出较强的黏性，用户注册率、复购率较高。但APP的流量较小，要加强APP推广。
• 来自Facebook的流量整体质量较差，要加强Facebook内容运营和粉丝培养。

4. 渠道转化效果监控

除了对渠道成本进行监控，我们还需要对渠道的转化效果进行跟踪评估。

根据各渠道的流量、获取注册用户数、购买数等数据，我们可以画出渠道漏斗：

从上图可以看出：

搜索引擎Google CPC贡献了超过一半流量，注册转化效果还可以。但由于从搜索引擎进入平台的用户比较杂，质量不高，导致首购转化率偏低。

垂直搜索平台AutoRentals CPC首购转化效果很好，这是因为来源于AutoRentals的用户有较强的消费意愿。但AutoRentals CPC的注册转化和复购转化效果都较差，这是因为用户“买完即走”，并没有留在EasiestCarRental这个平台。

APP和Organic这两个渠道的注册和复购转化效果都比较好，但流量较小，应该加大这两个渠道的流量。

Facebook的流量很小，而且转化效果不佳，需要加强Facebook运营。

5. 访问不购买用户弹窗调研

虽然我们可以通过数据去了解用户行为，但数据的深层解读依赖于对用户的定性分析，而调研问卷则是开展定性分析的最常用方法。

对于在平台上注册过、订阅过邮件和下过单的用户，我们获得了用户的邮箱，可以给用户发送用户调研邮件。但对于访问后没有购买就离开的用户，怎样对他们进行调研呢？

《增长黑客》提供了一种弹窗问卷的办法，即在用户浏览完毕准备离开网站时，弹出一个带有调查问卷的弹窗，让用户完成问题。

现在我们设计弹窗的触发方式。通过不同渠道进入平台的用户，使用轨迹会有所不同：

1. 通过搜索引擎进入平台的用户，会先着陆到平台首页或SEO页。用户可以选择在搜索框进行搜索、浏览首页优惠信息或SEO页信息，用户路径比较复杂，逗留时间较长。
2. 通过垂直搜索平台进入的用户，着陆到列表页，用户通常会打开多个租车套餐来查看。因为平台没有购物车功能，一半用户会把备选的租车套餐保存到自己浏览器的收藏夹里。
3. 通过促销活动进入平台的用户，着陆到促销活动页。用户可能会先在该页面进行一些互动（如抽奖、玩游戏等），注册登录领取优惠，再进行搜索购买。

弹窗的触发方式主要有三种：计时触发、从竞品网页切换回来时触发、关掉窗口前触发。结合用户使用场景，我们设定一些弹窗的触发规则：

根据不同场景，我们设计不同的问卷问题。比如：“为什么不购买”问卷，主要针对用户在进行较仔细的购买决策后，仍决定不购买的情况。用户决策后决定不购买，原因可能有价格不够便宜、品牌知名度不高等。

因此，可以设置如下问卷：

问题：请问您为什么不打算在我们网站购买？

选项：

A. 别的网站有更便宜的

B. 找不到想要的车

C. EasiestCarRental品牌知名度不高

D. 车的信息不足，无法决策

E. 我过会儿再回来看看

对于弹窗中展示的内容，除了问卷外，还可以在问卷下面添加优惠券，以刺激用户购买。

作者： 禤文浩，授权青瓜传媒发布。

来源：xiaoxuan

线上流量成本居高不下，企业运营增长团队也在力求创新，吸引用户的注意力。而作为APP运营的小伙伴，那更是为了用户拉新绞尽脑汁：换量、积分墙、与其他品牌跨界联动、PR等运营动作都用上了，但还是见效甚微，即使今天做了个活动拉来了用户，但是次日留存率还是呈“断崖式”下降。

线上流量红利期已过，增量用户越来越少，流量越来越贵，如果你的思维总是停留在传统的拉新增粉方法的层面上，肯定是不行的，而是需要思考，怎么才能够在现有的粘度比较高的超级用户中形成自传播（病毒营销、口碑传播、裂变）的氛围。

形成自传播也是现在很多运营人在追求的关键目标，最好能够让我的产品能够一夜爆红，而这个爆红的基础是好产品、创意新、戳中用户需求所组成的。

而在这个阶段，我们需要有一批基础用户，然后通过这批基础用户为我们的裂变提供群众基础，这就是“用户池运营”。

把你现在追捧你的这群用户充分利用起来，去裂变出更多追随者。低成本的运营动作，也是我们经常说的产品化拉新，也可谓为“社群化拉新”。

一、市场化拉新与产品化拉新的优与劣

现在我们说的“市场化投放”通常是指：网盟广告、付费媒介、SEM 付费搜索、原生广告、朋友圈广告、DSP等付费手段。这类运营手段主要是通过付费方式吸引用户下载/购买/关注你的产品，这类运营动作的关键点在于——“有钱”&“有创意”，具备这两点就很容易形成刷屏态势。

有足够的预算，在创意不是那么足的情况下，有钱就显得非常重要，哪怕你做的是大转盘抽奖活动，只要有钱去各种社交媒体投放广告，也能制造不少的话题舆论。

但是有足够的资金去投放广告并不是大部分公司优先考虑的方法，对于中小企业而言，特别是互联网的创业公司，资金短缺、资源匮乏是常态，所以并不能任性地大规模砸钱。这时候就需要另劈蹊径，开拓出一条既能很好地控制预算，又能最大效益地拉来新用户。

“产品化拉新”就是这样一个好方式。

文章开头就说到，“产品化拉新”是指：通过设置诱饵，引导优化分享转化，双方可以得到利益的运营方式，核心是通过老用户带动新用户，实现用户成倍数增长。

“产品化拉新”现在是各种APP、小程序拉新的不得不做的关键运营动作了。不论是近两年爆红起来的拼多多、还是2018年火爆的小游戏轰炸微信群，亦或是2017年火爆的付费课程分销，都无不是通过“产品化拉新”动作，以及充分借助微信这条熟人社交链火起来的。

“产品化拉新”在于成本可控，低成本可裂变出较多的用户，并且技术上并没什么门槛，关键点就在于——设置诱饵上以及创意内容上做足手脚便可获得不错的效果，所以这也是为什么现在很多做用户增长的运营人一直青睐的运营模式。

二、“产品化拉新”的主流玩法都有哪些？

方式一：增值服务产品裂变——适合教育、金融、娱乐直播等行业

（APP、小程序拉新均适用）

增值服务产品裂变是指平台的付费服务（包括但不限于视频、文章、音频、课程等）以免费模式但有条件地，给到用户去转发进而获取到。这种模式的关键点在于——本身付费产品是平台的重点产品或者质量比较高的产品，以分享转发的方式免费给到用户；以及平台的展现方式上，需要给到用户一种紧迫感。

以秒杀为例：其倒计时争分夺秒的形式，让用户觉得错过了这次就没有下次了，此外还可以在产品的数量上做限制，让用户产生更加多的紧迫感，进而产生互动。

比如：混沌大学就经常在APP的首页以“秒杀”的形式促销课程，这个课程本身质量高的原因是主讲人的身份以及混沌大学的品牌背书，所以策划此转发免费获取课程的活动，在微信这条社交链上可以获得更多关注，进而为APP带来可观的下载量。

方式二：团购裂变——适合电商、付费产品、旅游、购票服务等领域

（APP、小程序拉新均适用）

团购裂变无需多言，用户选择中意的商品下单，成功购买后即成为团长，同时出现分享页面，指导团长如何分享朋友圈，促使成团，方便快捷。

而这个团购裂变也算是成就了拼多多，拼多多的团购裂变玩法也是很多运营人该去研究的，本章我们在这里就不多介绍，因为电商的玩法大家可能都比较熟悉了。

那么我们就来研究一下最近比较火的互联网咖啡，比如：连咖啡。

连咖啡拼团小程序是最近玩的比较的一种拼团模式，拼团小程序通过以“老带新”为基础玩法，本质上是一次拉新活动：老用户邀请新用户参与拼团，享受低价购买商品的优惠。

这个拼团小程序在上线没多久就帮助商家引流好多客户，可见其火爆的程度。

（1）连咖啡拼团小程序拼团规则

1. 老用户选择商品、发起拼团、付款后邀请好友参团。
2. 2小时内，如果有2个新用户参团，就视为拼团成功。商品将会存入用户的咖啡库，可随时下单配送。
3. 若拼团不成功，将全额退款。

（2）连咖啡拼团小程序创意玩法

个性的分享卡片：

连咖啡拼团小程序的分享卡片，在微信群里的展示效果比链接好很多。针对这一特性，连咖啡不断优化了分享卡片的文案和设计，让新用户第一眼就能知道怎么拼团，降低新用户的参与门槛。

阶梯式价格：

因为拼团单品的原价不同，拼团价格也被设为阶梯式，分为1元、5元和10元三档。连咖啡拼团小程序的这种阶梯式拼团的玩法，是这次能够引爆的基础，而比较大的优惠力度是催化剂。

（3）连咖啡拼团小程序产品优势

1. 拼团商城：新型团购类商城，顾客发起团购，通过分享转发拉朋友一起低价组团购物。
2. 基于微信：基于微信小程序的拼团商城。连咖啡拼团小程序通过微信访问、传播、微信支付，一体化的购物流程。
3. 社交化电商：微信拼团，通过社交关系，形成自主化传播，更容易形成信任关系，购买转化率高。

连咖啡拼团小程序借助3人成团、阶梯式价格创新玩法，并通过拼团模式，让老客户养成了主动和朋友们分享来作为社交的一部分。

因此对于一个老用户，再去拉两个新用户来共享拼团优惠价其实不难，老客户拉新用户，这样不断裂变，能帮助商家开拓更多新客户。

方式三：品牌联动裂变——适合任何行业的产品

（APP拉新适用）

做运营的少不了要进行异业合作，异业合作可以进行资源共享，最重要的是可以实现1+1大于2 的效果。所以稍微有点流量的产品都会跟一些快消品进行合作，你出资源我出流量曝光，一举两得。

在选取异业合作时，一定要抓住两个点：

1. 第一个就是追热点的，比如：最近热映的电影不妨可以去谈谈合作；
2. 第二个就是目标群众的契合度，你的产品目标群众定要跟合作品牌有较高的契合度且不是竞争关系。

在追热点上，最近的《创造101》算是今年5月份以来最热的一个综艺节目，而王菊的爆红更是把《创造101》推向开播以来的一个顶峰高潮。当粉丝要给自己喜欢的小姐姐进行投票时，这时候投票通道就成了一个用户新增的契机点。

而OPPO社区作为《创造101》的合作投票品牌之一，通过这个热点IP的投票机会，为APP新增贡献了不少的用户。而本身选手们的粉丝就有一定的粘性，所以当一个用户为自己喜爱的选手投票了之后，很大可能性会继续拉动身边的好友帮忙投票，所以这为裂变提供了一个好的增长环境。

方式四：现金裂变——适合“任务式”的产品

（APP拉新适用）

趣头条，2017年资讯领域的黑马，在去年趣头条无论是日活增长还是渗透率增长都能排进总榜前十，具体日活超过800万。一款落后今日头条多年的产品，为什么会在2017年成为资讯领域的一匹黑马？

其实里面既有微信红利的因素，又包括了趣头条自身的产品机制创新。不同于用拼团获客的拼多多，趣头条的获客手段是点对点收徒。

收徒说白了就是邀请有奖，一旦好友通过你分享的二维码或邀请码注册了趣头条，你就能够得到一定现金奖励，不止如此，徒弟每在趣头条上看一篇文章，师傅都可以获得20金币的进贡。

因此，在产品机制上除了邀请带来新增，趣头条还鼓励一系列用户后续带来的活跃行为。

有用户在百度贴吧分享了自己如何刺激徒弟“进贡”的过程，先把所有徒弟拉到一个群里，等看到徒弟长期不登录了就发个小额红包刺激下他们。

事实上，每唤醒一个徒弟师傅都可以获得1000金币的奖励。所谓唤醒就是通过QQ或微信给徒弟发链接，徒弟点击链接登录趣头条并有效阅读3篇文章就算唤醒成功。

在趣头条，收徒是见效最快的赚钱方式。

根据官方的收益总榜：排名第一的用户目前拥有40397名徒弟，收徒的总收益为79218.25元，也就是说，平均每位徒弟都能给师傅带来约2块钱的收益。

此外趣头条还发起了现金收徒活动，规则是用户每收一名徒弟奖励8元，但这8元要分12次发放，触发的条件是徒弟的上贡。换句话说，单纯的收徒是无法获得奖励的，用户必须促使徒弟活跃才能获得全部8元的奖励。

这种做法一方面利用了用户的关系链保证了产品的日活，一方面也通过提高奖励限制的方式遏制了羊毛党。

所以，现金激励虽然是个蛮烧钱的方式，但是胜在成本可控，既能拉新又能促活，所以现金裂变运用得好，用户增长大概率会出现爆发式增长。

上述的“产品化拉新”手段现在在很多APP或者小程序都在使用，那为什么有些就能成功实现用户的快速增长，而有些就像把钱扔进大海里，连滴水花都溅不起来呢？

我觉得这中间的差别在于：没有抓住裂变的分享链路上的关键因素。

那我们在策划这个“产品化拉新”的机制上，一定要分析用户分享之前、分享时以及分享之后的关键点。

在图中，本身老用户已经是认可平台的产品质量或者某种服务，所以才会留下来持续关注平台的内容或者服务。但是，这群老用户可能只是停留在“只是在使用你提供的产品或者服务，并没有使他们想起我要推荐给我的好友使用”，所以设计“产品化拉新”动作就需要解决这样的问题。

那么你就需要拿出可以使老用户分享转发给好友的诱饵，所以这时候平台内的增值产品优惠券、实体礼品或者是现金激励就需要发挥作用了。

而在分享之时，也还需要研究你的分享文案能不能打动到他们，进而点击进来查看你的活动。以及你的分享形式是链接还是图片，因为分享图片或者链接，其表达的侧重点是有不同的。

比如：你想做链接分享，优势就是缩略图和标题可以吸引目标群众点击，点击进入后，如何内容质量过关，可以实现转化以及本身链接的引导性就是比较强的。

而劣势就是现在你如果分享链接到朋友圈，其链接所占面积比较小容易被忽视，所以打开率其实很低的。

所以你可以看到很多APP或者小程序做分享的时候，如果它单存地做了一个分享朋友圈功能，而这个分享形式就只有图片形式。因为他的优势就是能够让这个活动一目了然，最大程度地曝光活动以及图片带有观赏性。

比如：喜马拉雅fm最近搞了一个“0元购”活动，朋友圈只要分享此活动（以图片形式展现）拉上三个朋友一起参与就能免费获得书籍。

而分享渠道，无非就是主流的几个：微信、朋友圈、QQ以及QQ空间。现在绝大部分的活动裂变都是集中在这四个平台，甚至很多都是在微信以及朋友圈，QQ以及QQ空间都没有，因为这个也是自己产品的目标群众属性所决定的。

最重要的是：现在微信作为有超过10亿用户的超级平台，只要捉住了这群人群，就基本已经覆盖了全中国了。而作为超级平台的微信也是集通讯、微信支付一体化的传播基础，所以在微信做分享裂变更容易成功。

那么我们来到分享之后的最后一条链路，有两个关键能够吸引新用户去点击：一个就是文案的冲击力以及利益的诱导到底够不够强。

我们接下来继续聊聊在解决了老用户的主动分享之后，新用户对此活动到底有没吸引力，以及这个新用户进来平台后，有哪些措施可以继续留住他们，至少运营人需要把这群新用户的次日留存率维持在一个较高的水平。

三、新用户进来后，有什么办法可以留存他们继续为“产品化拉新”动作做贡献？

上面我们说了，能不能吸引用户去扫你的二维码或者点击链接，很大程度是要靠你的文案与视觉的冲击力以及利益的激励程度的。比如：我们拿拼多读的分享文案，你就可以明白参与拼团的用户为啥都这么乐意把他分享至朋友圈或者微信群里了。

首次引导你分享至群里，然后分享成功后，在第一时间就让用户感觉爽，之后再用弹窗触发分享。

然后再引导你分享给好友，分享按钮引导文案从“群”变成“好友”。当然，这只是个文案，拼多多永远不会让你选择分享到群还是好友，点击什么都是直接拉起微信对话页。最后分享完毕，万一你在之前页面没有分享，回list页时再给你来一发弹窗提醒。

这就是拼多多在分享时的文案引导，以及文案那些字里行间李都透露着让用户爽，让用户感觉我就是占到便宜了。

而对于新用户来说，通过利益激励进来后，如何让他们留存，又是运营人需要考虑的。因为在“产品化拉新”动作完成后，新用户需要对你平台有一个充分的了解，这时候你就必须做点引导，这个引导而不单单是叫产品经理做个模块文字说明，叫他点击哪里哪里！而是给他一个体验你产品核心功能的机会。

因为很多新用户在操作了你的产品的第一步、第二步还没有让他看到，让他觉得你的产品与众不同的地方，可能就会被他卸载了。这对于产品拉新来说，其实是不成功的。

那么在这里我就提供了两个方式，让你的次日留存率尽量提升至较高水平的方法。

第一个方法：送钱绑定支付宝（手机）提现

有些APP为了能够提升产品的注册率，其实在用户下载打开APP之后，是强制性登录的，比如：开屏页面至有“登录”or“注册”两个按钮，而没有“随便看看”按钮，即使有“随便看看”这个按钮，也是把它弱化。

即使如此，还是有很多用户也是看到这个按钮，首先选择随便看看你平台的东西，如果有我喜欢的我就可能会注册登录；如果没有，这个用户你连他姓什么都不知道，那么这个引流就是不成功的。

所以很多APP在产品内的某些功能比如关注好友、导师、使用直播等一些核心功能时，就弹出需要注册登录的弹框引导提示你去登录了。这个不为是一个好办法，但是有些用户都还没有关注到你的核心功能已经离开了，那么你这时候就需要在首页做一下利益的引导。

比如：很多APP都会送优惠券，送书等一些新用户特权，而今天我要说的就是某个APP直接送钱，而这个送钱的办法就是叫你绑定支付宝（即手机号码），因为有些产品的行业属性（比如：金融、房产、教育等行业），需要直接锁定用户的手机号码。

如果直接利用送钱，然后叫用户直接绑定手机号码才能提现，你就有理由而且不是那么强制性的绑定，这个用户很乐意就能去接受。且这个支付宝的提现机制是即时到账，用户会更加喜欢。

第二个方法：连续签到拿礼包，外加加速拿到礼包需体验核心功能

本功能旨在激励新用户留存率，并体验APP的核心功能。

在产品的设定上，你可以在用户注册完毕，第一次点击[我的]页面的时候，跳出引导连续签到拿大礼包的文案。第1-6天都为送现金/优惠券/免费商品，第7天则为一个神秘大礼包（需包装）。如果用户想要加速拿到大礼包，则可以引导做新手任务，点赞、评论、分享等用户行为提前拿到大礼包。

上述两个方法是属于用户激励体系的两个模块，如果APP要持续激励新用户与老用户的更替，需要构建完整的用户激励体系，只不过上述两个方法可以新用户待在产品内的时间延长，以及能够让新用户可以快速体验到产品的核心功能，发现产品的惊喜功能。

那么只有让新用户留下来了，才有可能让他变成老用户，进而持续地进行“产品化拉新”动作，形成一个良性循环的用户生态圈，不断实现用户量的持续增长。

本文作者@艺林小宇  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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