所谓流量，就是获取新用户。产品和运营的同学都知道获取流量有交叉导流、第三方渠道分发、广告等等方式。今天我的分析从以下几个角度带给大家一些新思路：红利、占位、钩子、场景、货币化。

首先来说一说“红利”，红利最大的特点是什么？是有时间限制，同时，也有边际递减的规律。

回想2015年，微博上有很多KOL发好玩的APP推荐，还都是九宫格发图，也就是推荐9个APP。

为什么是9个呢？刚好有9个位置，有9家公司，9个APP背后的公司大家一起凑钱。一个大号推送的价格9家公司分，然后再计算一下一个应用背后获取用户的成本，最便宜的时候1个用户5毛钱，这个价格可以说非常低了，很多产品也是通过那些早期流量而成长起来。但是没过多久，同样的手法越来越多，涨到了单个获客成本几块钱，与其他的推广渠道持平了。

这个例子告诉我们，在经济学里有一个基本原理边际收益递减规律，当不断的资源投入时，过一段时间单位投入获得的收益是逐渐在减少的。你越是早的去发现这些流量红利，就能以越低的成本把这一块的流量收割进来。

第二个小例子是想告诉大家，流量红利的机会无处不在，需要及时的去挖掘。我有一个朋友，在谷歌应用市场上面看到了海外表情输入法，特别受欢迎，有很多人下载，而且都是偏个人的团队在做，我的朋友就开始尝试这一块。

大家可能会惊讶，海外很多国家的人都是用英文输入的，手机自带就有输入法，为什么还要下载输入法呢？其实很多用户只是觉得很好玩而已。我的这位朋友做的产品，早期没有花一分钱推广，一天就有七八十万的用户增长。但是大家都知道，红利已经过去，现在要再进入这块市场就比较难了。

说一些眼前的案例，比如现在大家提到很多的下沉市场用户，先不要说农村市场，其实三四线城市，每一个圈层都有特别大的差异，仍然有很多的红利存在。

这几年大家不断的说互联网找不到新机会，但我们仍然看到很多的新产品冒出来，有些产品获得了高速增长，正是因为刚好抓到了这些圈层或者时间差红利。做互联网产品的人，有时候像草原上的羊群一样，不断的看哪里有流量就冲到哪里去，当然可能背后也有一群狼在盯着我们。

举一个很有意思的例子，在Facebook上有一个小孩子做了个很好玩的事情，就是每次有热门的电影、游戏等要发布，他就在发布之前，在Facebook上建页面，《星球大战》、《魔界》也好，建完之后等到电影、游戏出来，总有很多人搜索，搜索的时候进入这个孩子建的页面访问进去。

他建了成百上千个页面，薅了很多流量，然后不断在上面放广告变现，计算下来有很好的流量广告收益，这就是在这些流量通道形成之前的战略优势。

再来说一说我们比较熟悉的ASO，在应用商店里面怎么样做搜索优化？以8月份苏宁易购发烧购物节为例。

品牌活动的 ASO 策略通常有：

1.提前选取品牌词、活动词及行业大词覆盖，配合品牌活动更换标题、Icon 等基本信息

2.确定关键词投放方案，确保活动期间排名到位

3.提前防范风险，防止产品出现风险

4.利用关键词投放适当冲榜，提升榜单排名

5.紧盯竞争对手，如出现竞争对手蹭量及时调整投放策略

重点说一下竞争对手蹭量这件事，下图是苏宁易购活动期间在AOS里的排名。

搜索“苏宁易购”的类似关键词下面，排第一的是苏宁易购自己，排第二的是苏宁拼购，第三个是苏宁小店。但是大家可以看到，国美的产品在这端推广期间不断往前冲。这就是竞争对手蹭量。这张图反映的排名看似很简单，但是背后其实有团队每天盯着数据，用各种方式、策略想办法竞争。

当我们看待整个流量获取路径时，其实每一个环节都是一场战斗。不仅仅在外部投放广告，在朋友圈各种渠道投放时，吸引用户的眼球的同时还要注意中间每一步的转化，任何一个地方差几个百分点就有很大的损失。

流量钩子这个概念本身大家很熟悉了，我们以二手交易平台“转转”的校园推广案例来举例。

做校园推广，转转的目标是要覆盖校园里面的学生，让学生成为转转APP或者是小程序的用户。学生在每年毕业季的时候，都会有大量的二手书售卖，转转就推出了“一折回收”，并且在校园中线下摆摊收书。

学生要卖书，就需要先下载转转，注册，提交订单，完成一个专门的流程。通过这个成本较低的方式（获客成本远远大于其他推广渠道），转转快速在校园中获取了许多新用户。

在线下做地推是很多平台常用的方法，但是其实地推活动这件事本身只是营销推广的一部分，更为重要的是如何在产品中做好钩子，在线下做好曝光。上述的案例中，地推很容易就把用户带到了二手交易的场景中，让用户习惯这个场景，之后的留存率也会很高，对产品留下了深刻的印象。

为什么要做校园推广，可以总结为三大优势：一，巨大的市场潜力，二，持久的推广传播，三，相对低廉的成本。

全国有近四千万在校的高校学生，这是一个不小的规模。为什么要做校园推广，首先，大学生全年消费超过6850亿，消费理念的改变，让许多学生更追求品质消费。高校市场具有未来导向性，企业占领高校不仅会带来短期产品收益，更有利于产长期品牌战略推广传播。

但同时，校园推广也有一定的雷区。

第一，缺乏有效的监管手段。执行环节灵活性高，是否完全按照计划执行存在较大的监管难度产品端难以辨别量级真伪。

第二，校园之间存在着巨大的差异。校园之间学术氛围、开放程度存在差异，同一省份不同区域的校园存在差异，从策划到落地执行需要充分了解校园情况，灵活调整。

第三，学生不确定因素高。负责具体执行的学生缺乏定性，不确定因素高，执行期间变动大，对于学生的沟通成本也比较高。

如何把握“场景”的重要性？前几年在资本圈里有个炒得很热的概念叫“超级应用分发”，很多人认为当时市场上已经有很多用户规模非常大的超级应用APP，这样的超级应有是否可以分发别的应用（那时候还没有出现信息流这样的原生广告模式）。当时很多巨头都是日活几千万、上亿的产品，但是分发别的产品的广告、应用，获取流量真的可行吗？当然不可行。

为什么？背后的原因是应用场景对于用户来说不顺手，如果一个用户打开拍照产品，拍完准备修图，但是这个时候如果推送一个游戏，会让用户使用产品时非常不顺手。说白了就是过分破坏使用场景，影响用户体验。

再举一个与场景相关的负面例子。当某个产品做到几百万日活的时候，想要转型做另一款产品，这时候就会想到做用户导流，但两个产品的功能定位差别特别大。最终真的做了导流，用户基本都被折腾没了。

流量是活的，所谓你的用户并不一定永远是你的用户。应当用各种方式引导用户，而不是采取强硬粗暴的态度拦截用户。

大家在各种应用产品里看到的积分就是货币化的形式。

货币化背后的原理是什么？早期有一款很有名的产品叫做Dropbox，是一款在线存储工具。这款产品设置了分享游戏，分享链接请邀请朋友注册，朋友注册成功，邀请的人就能够获得500兆的多余网盘空间。而这500兆就是资源的货币化，用这个货币引导用户行为，从而产生大量的病毒传播。

我们尽量要把产品能够利用的资源标准化，可衡量，用户完成多少任务，累积“货币”，才能够获得相应的好处。

再以滴滴为例，我们用滴滴打车，拒载的现象是很少的，要是在过去的出租车时代，拒载的现象非常多。那么滴滴是如何避免司机挑活儿呢？滴滴司机有一个滴米系统，当司机拉到“不太好”的单子时，会获得滴米奖励，而拉一些好的活的时候，会付出一些滴米，滴滴以这样的当时建立了一个经济系统。

随着数据时代的来临，以前的粗放式管理已不再适应潮流，我们需要进行精细化管理，特别是以C端为驱动的运营模式，每一个运营的细节都离不开数据的支撑，互金行业也不例外，各大银行和互联网金融巨头也纷纷在抢占用户数据市场。

首先我们要搭建一套比较完善的数据指标体系。其实搭建数据指标体系，就是在梳理我们的分析思路，很多人在做数据分析时，经常会不知道从哪方面入手，分析的内容和指标也会比较散乱，因此也会被人质疑分析结果是否正确。所以搭建一套完善数据运营指标体系是非常有必要的，它可以帮助我们理顺思路，确保数据分析结构体系化、数据分析维度的完整性以及为后续数据分析的开展指引方向。

指标是连接问题和数据的纽带，只有选择合适的指标才能充分反映问题，一个好的指标是要可量化、易观测的；那么如何来搭建数据指标体系呢？我们可以通过一些营销的管理模型来设计数据指标体系，例如5W2H分析法、4P分析理论、用户生命周期、逻辑树分析法等。

当然相应的分析模型肯定要结合实际业务模式和分析目的来进行，没有业务逻辑的数据分析是不会产生任何价值的。

例如，互金行业中的数据指标体系，我们可以根据用户生命周期来进行搭建。

数据指标体系设计完成后，我们就可以根据用户在不同阶段不同场景下，通过埋点事件来设计数据采集方案，这其实是通过业务驱动指标设计，再驱动数据收集的过程。

三、数据驱动运营增长

那获取到用户数据后，我们要如何应用数据，让数据产生价值呢，我们主要通过以下三方面来进行描述。

01、用数据优化运营策略

通过用户行为数据收集之后，我们就可以知道在运营活动当中，用户浏览注册下载绑卡投资的转化率是多少，每个产品页面浏览时长，浏览次数是多少，首投人数、投资金额等；但数据是要结合业务场景，进行汇总对比分析，才会有意义的，否则就仅仅是数字而已。

例如我们最常见的漏斗分析法，当我们发现用户的投资转化率有30%，这样一看，转化率好像还挺高的，但如果我们跟其他类似产品相对比，跟同环节不同细分用户群相对比，发现其他类似产品或其他细分用户群的转化率是40%，我们才知道这环节上还有很大的优化空间在。

02、利用数据验证运营策略

在互联网产品运营当中，我们经常会遇到多个产品设计和运营方案的选择，甚至于界面按钮颜色一句文案的不同也会有争议，虽然相对于整个运营方案来说，这只是一个细节问题，但对于C端用户来说，往往就是细节决定一切，在这个信息泛滥的时代，往往争取的就是你能不能在第一时刻进入用户的心里。

这时我们可以采取A/B测试，在一切条件都相同的前提下，只有一个变量不同，利用数据来告诉我们那种方案比较可行，让数据来验证运营策略是否正确，降低试错成本；当然在进行A/B测试时，最好是数据量和数据密度不要太低， 以及要有足够的时间进行测试，不然是比较难得到统计结果的。

举个例子，蚂蚁财富app，在引导新用户转化为首投用户时，采取了进度条的展示形式，主要目的就是为了制造紧迫感，虽然是利用用户心理层面因素，但展现形式却有多种。

上面这两种进度条的设计，第一种是利用用户焦虑、恐慌的情绪，让用户觉得在不进行抢购就没有了；第二种则是利用用户大众心理，抢购的人数这么多，那自己是否也可以跟着试试看；这两种设计，各有其考虑的因素，很难说那种会比较好，这时候就可以使用A/B测试，让数据来进行验证。

03、利用数据指导运营策略

数据与数据之间都是有关联的，如果你不知道，那只是你还没有发现它们之间的关联关系而已，最经典的数据分析案例莫过于沃尔玛的啤酒和尿布了，这个案例相信大家都有听说过的， 当一个商业目标对多种行为、画像等信息有关联时，我们就可以通过数据挖掘手段进行数据建模，来预测用户的下一步行为，从而针对性的提出运营解决方案。

例如关于新用户流失严重问题，我们可以采取聚类算法，建立用户流失预测模型，通过数据刻画出流失用户的画像信息，有什么属性特征、行为特征以及流失周期是多长，这样我们可以更加准确的抓住具有潜在流失倾向的用户。

像互金行业，关于用户流失预测模型，我们就可以从用户的投资行为、在投资金以及流失周期来进行构建。

从上面，我们可以看出预流失用户的行为倾向是：近期内无投资行为、有在投资金但想提现的用户，那针对这部分用户，我们就要采取一些留存激活策略了。

最后，数据分析可以给我们提供有效信息，指导营销决策，但也不要迷信数据，要换位思考，这样数据才能发挥其真正价值。

CRM按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM，本文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的CRM。

CRM全称为Customer Relationship Management（以下简称CRM），即客户关系管理。在百度上搜索可以看到它的定义为企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。它的目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。

CRM虽然都是去研究用户行为，但按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM，销售型CRM主要是对日常进行线下陌拜、地推等行为的销售人员管理，而用户运营型CRM则指运营人员对线上用户进行关系维护促进的工具。

下文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的CRM。

用户CRM作为深度挖掘客户价值的有力工具，目的是为了加强与用户之间的粘性和消费引导。简单的说就是引导或解决用户在消费决策中产生的阻力，即把握用户消费心理。这里面我们在说CRM框架前先来了解一下对于用户消费行为都有哪些内容，从另一个角度来看下CRM应该如何去设计。

在前面讲解促销的阶段我们提到用户的消费决策心理过程是如何去运行的，实际过程中影响决策的因素又会复杂许多。

用户的消费行为决策包括三个部分，这三部分组成了用户消费行为决策的基本框架：

1. 用户群体特征：指用户小群体的基础特征属性；它代表用户群体的变量和常量，决定后续用户行为分析的准确性。
2. 消费行为动机：指消费者对于产生购买需求的原因。按照不同维度的划分动机可以划分成若干维度，不同的消费行为模型下动机的表达方式都有不同。不过最终动机的分析都是为了能够更加了解用户在想什么。
3. 消费行为跟踪：对于消费者的行为我们不能看做是一次单一的动作，为了能够将产品的利益持续化、最大化我们需要用户能够长期进行消费行为。所以每次消费行为前和消费行为后的所有活动、评价、感知等；以便尽可能收集、分析到用户的特征和动机。

框架的三个部分作为基础应用在各个模型中，虽然对于每个模型中的叫法不同，但本质是相同的，而CRM也是遵循这个基本的框架规则来运行的。

消费行为学目前是一门非常成熟的学科，经过很多年的演变形成了许许多多的模型方法论。在实际的运营和使用上每个模型其实都有它独到之处，这里面我们介绍几个笔者觉得比较常用的模型。

一、消费行为模型

在早期研究消费行为时，人们认为用户对产品的态度和习惯决定了消费行为的模式。态度和习惯的行为研究模型叫做U&A模型。U&A模型比较常见的模式是费歇宾模式(TheFishbcin Model)，该模式是1963年由Fishbcin提出的理论，它认为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成：

1. 一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；
2. 二是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。

简单的说费歇宾模式认为用户购买行为的动机是来自于用户对于产品的情绪所引起，包括个人对于产品的情绪和其他人对用户本身的影响；比如在当年乔布斯在世时Iphone手机作为高端手机的代名词是源于大多数消费者被Iphone进行品牌和营销推广时树立的高端、智能形象所引导产生的认知。

由此导致用户购买时优选Iphone以达到个人高品质生活的概念，而忽略了Iphone高单价的因素。所以由情绪动机单一因素所引起的消费也大多属于冲动消费，对于动机满足率相对较低但成单率较高。

费歇宾模式量化后具备三个因子：属性、信念、权重。

公式为：AO=BiEi。

其中Bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度，Ei代表消费者对属性i的偏好程度；n代表n个属性，i为第i个属性。AO是对于用户当前产品的整体认知态度。

U&A模型被广泛应用于对于品牌敏感度较高的各种场景用以分析用户的消费行为特性；通过对产品的态度来判断分析动机进行营销运营是该模型的核心逻辑，但态度的概念过于模糊并不能非常有效的去分解量化用户动机的真正动因。

而1991年由希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗(Gross)提出的以给用户带来的价值为基础判断用户的消费动机而影响用户的决策，这种理论将动机的因子细化成更好量化的维度，一定程度解决了量化的问题。这种模型叫做Sheth-Newman-Gross消费价值模型。

消费价值模型提出用户决策的根本核心源于产品可以为用户提供的五个核心消费价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。

1. 功能价值：功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值；当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值。
2. 社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级、符号价值，以及参考团体。
3. 情感价值：消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值。
4. 认知价值：消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值。
5. 条件价值：消费者面临特定情况时所作的选择；指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为，条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。

看到上述的划分大家是否有似曾相识的感觉。

没错，消费价值模型从某种程度上来看是契合马斯洛需求理论的。

对于用户来说产品的功能价值解决的就是最基础的“刚需”即生理需求，比如衣服是解决保暖问题，食物是解决饥饿。而对于事物的好奇、未知等感知是为了解决人们的不安全感，获取更多新知可以满足安全诉求。

情感诉求的投射则需要产品可以提供用户对于这方面的宣泄或者共鸣。而对于自我和他人诉求则反映到产品提供的社会属性价值，投射给用户的是自我的满足和社会层面的满足。最后由于不同条件下可能会出现一些特殊的诉求场景，那特定条件下满足用户的产品则具备特殊条件价值，比如打车产品的加价功能。

所以消费价值模型将动机因子进行划分，以满足各个阶段不同情况下的诉求为量化标准分析用户决策的原因。由于用户群体的特征属性也具备多样性的特性，不同群体下多维度的动机构成了一个笛卡尔乘积的矩阵，这就是初步构建的用户画像。

用户画像可以勾勒出一个虚拟的用户形象，通过这个形象我们可以了解到如何引导、妥投我们的营销方案。CRM设计时所有的分析依据和来源也都是基于用户画像的构建。

在消费行为框架的三要素中用户群体特征属于基础的信息项，群体特征枚举越丰富则勾画的用户画像越丰满。而动机分析则是明确引导用户营销的“落脚点”是什么，从而方便制定营销计划的实施方案。

但消费行为并不是一个单一的行为，它是由一系列行为组成的。在关注群体特征和行为动机的同时，也需要对用户的消费行为进行全流程的跟踪。

现在互联网已经进入了移动互联网的时代，用户的消费接触点管理（CGM，全称为Contact Point Management）成为掌握、引导消费动线的关键。单一的硬广告和单向训导已经无法说服用户进行下单决策，每一个浏览、搜索、消费信息的碎片化时间都可能产生另一次完整消费。

移动互联网放大了差异化诉求的动机因子，同时也放大了人们对于产品信息的获取渠道即消费接触点。越来越多的接触方式比如新媒体、自媒体等渠道造成用户在购买行为时会产生大量的条件价值的动机因素，也就是说细分场景下的购买诉求会越来越丰富。这时候就需要对用户的消费行为进行跟踪，确保在合适的时机插入进行营销引导。

我们将消费者在CGM环境下的心理发展分为六个阶段：注意Attention、感兴趣Interest、欲望Desire、体验Experience、热情Enthusiasm、分享Share这六个阶段每个阶段英文名称第一个字母的组合即是AIDEES。

AIDEES是由日本的片平秀贵提出的，AIDEES模型强调信息在流转过程中进行的动态转化，用户对于每个产品关注流转的过程都可以成为另一个产品的转化来源。这个模型特别适用于现在的移动互联网时代的传播路径，也就是现在比较流行的社交电商的概念。

在社交电商中用户的接触点不在是单一维度，更多的传播是来源于用户群体本身。

结合群体的特征来分析提供引起用户关注Attention是营销方案和营销渠道需要注意的关注点。CRM设计中也需要考虑用户在不同环节需要切入的接触点以及如何根据群体特征引发用户的传播Share。

讲了这么多关于消费行为模型的内容，接下来我们看下结合消费行为和用户的情况CRM的设计应该如何操作和设计。

二、CRM产品框架

按照消费行为的三要素来看CRM需要构建对于用户群体特征的沉淀，对用户的行为进行分析动机原因并提供各种营销手段和方案，还有就是能够提供多种的触达渠道来达到用户，并根据用户在各个渠道的反馈来补充用户特征和评估效果。

CRM的核心用途就是解决营销运营人员在线上通过分析判断用户的消费行为进而与用户进行营销互动、宣导、传播的行为。我们同样用5W2H的方法来拆解下CRM涉及的业务流程都包含哪些元素。

• WHAT：用什么来营销，即营销的载体或资源。运营人员在进行宣导时需要通过一定的资源来与用户进行互动，这个资源包括但不限于红包、促销活动、内容推送等。
• WHY：为什么要做营销。即明确营销目标，比如拉新、促活、复购等。
• WHO：营销人群，目标人群需要确定一定范围的用户还是全员用户。如拉新时主要针对新客，而复购则主要面对老客。
• WHEN：营销投放的时间点，比如通过红包进行营销，则需要确定下红包发放的时间点，一般会在用户产生消费高峰的时间端之前。
• WHERE：在什么地点或者场景下进行营销投放。不同的场景营销的效果和手段也是不一样的，比如消费前和消费后营销方案不会是同一个方案。
• HOW：营销玩法如何制定执行，营销玩法其实包括上述的几个要素，人群，时间点，产品载体和场景。通过这些行为共同组成最终的营销玩法，不同场景下的玩法规则也不尽相同，具体的规则可以遵照上文我们讲到的一些消费行为模型来制定。
• HOW MUCH：投入产出比，营销行为本身就是一个高支出的行为，如果没有投入产出比的监控和分析就会出现失控的状况。所以对于营销的ROI需要进行一定的管理和分析。

拆分后我们可以看到运营人员需要几部分信息进行营销行为。包括营销资源（WHAT）、用户信息(WHO)、营销玩法规则(HOW)、触达渠道(WHEN、WHERE)、数据监控分析(HOWMUCH)。系统或运营专员按照营销行为的顺序逐步完成每一部分的设置最终完成方案妥投，以此为基础我们来搭建CRM的产品框架。

首先需要对用户的信息数据进行处理和管理。

CRM从各个相关业务系统中将用户的数据进行拉取保存，由系统根据一些基本规则（如新老客、会员非会员等）对用户数据进行初步的处理、标记。运营专员可以对用户数据（包括但不限于消费数据、基础数据等）按照业务实际需求进行认为的归类、打签。处理过后的用户数据支持对用户群体进行透视呈现。

确定用户人群的情况后下一步需要明确投放营销的资源都哪些我们需要对资源进行管理。营销资源的发放大多来自外部系统如红包的发放来自优惠券系统，促销活动推送来自促销系统，但资源申请的权限可以通过CRM来进行。

营销资源一般会融合在营销玩法的模块中使用，玩法的场景规则决定投放时的时间点、人群、投放资源等信息的组合。营销玩法根据场景分为会员激励类型、定向投放类型和特殊投放类型三种。

会员激励主要是针对平台的会员进行一些福利发放，比如会员专属红包、积分奖励、生日关怀等，通过提升会员的利益来促进会员的消费。当然如果平台还有入住的商家则CRM还可以报考对于商家自身会员的管理手段。

CRM中的定向投放是最主要的营销手段，定向投放指的是通过圈定一定范围的特殊用户群体（如高客单价群体、新客群体、年轻女性群体等）对他们进行定点定时的营销投放。定点投放在电商平台乃至O2O最常见的就是红包的发放。

根据不同的时间、不同的页面、不同的触发机制可以组合出很多种意想不到的玩法。比如最常见的分享红包，分享砍价小游戏，还有用户登录时随机天降红包等。除了红包的投放还可以将其他内容以定向投放的方式进行妥投，比如推送、消息、短信等。

这种玩法的核心在于定向的圈定，也就是我们常说的精准营销。由于人群特征相对来说更为具体，在我们判断投放人群消费动机时也更明确，这样投放后转化率相对也会较高一些。

会员和定向作为两个主要的营销手段经常被运营人员使用，除此之外还有很多特殊的玩法手段。比如推荐有礼可以有效促进拉新，首单有礼可以促进新客复购。

需要说明的是我们在一些大促节日时经常会看到一些定制化的游戏或者H5页面，比如十年账单。这类营销推广多属于定制，但一般不会放在CRM中进行统一管理，而是对接促销或优惠券系统进行相关权益的直接发放。

设置完玩法以后接下来我们需要进行投放，投放渠道的管理也是非常重要的。在投放时需要根据实际情况进行调整，同时系统也需要设定规则防止对用户造成骚扰。投放渠道分为站内妥投、站外妥投、异业合作几种情况，每次用户触发投放生效时都需要根据用户选择的渠道进行记录，方便后期进行数据分析和调优。

说到数据分析我们同样需要在CRM中构建数据监控分析的模块。这个模块主要是为我们营销投放提供经营策略的支撑。包括数据建议、投放实时监控以及各种基础指标的分析。

我们可以看到CRM包括的模块很多，每个模块都在整个链条中起到自己的作用。CRM所有的流程和策略都是围绕营销指标进行的，每个模块中关注的指标也各有侧重。下面我们来看下各个模块中比较核心的功能点。

三、用户生命周期

用户模块主要是对用户的数据进行归类管理并完成用户群体的定义，群体的定义多是由不同特征组合筛选获得的。定义好的用户群体会不用来进行数据分析和定向投放使用。

用户群体的划分可以由系统根据既定规则进行处理，也可以人为通过CRM后台进行配置、打签。

通常用户群体的划分遵从对于营销指标的定义，我们将指标拆解开来看可以看到指标主要围绕四个维度：金额、时间、频次和客单价。当然CRM中还会有一些其他的维度来补充丰富用户特征，比如年龄、地域、职业性别、是否收藏、是否加购物车、是否进店等。

按照这个标准我们以电商类营销中最常见的几个用户群体为例看下四个主要特征拆解后的情况。有一些用户群体定义时不一定是需要四个维度都具备考量。

上面的例子我们可以看到使用率最高的就是消费时间维度，几乎所有的用户群体定义都包括消费时间的情况。如果我们建立一个坐标体系，把消费时间看作是横坐标，把用户和平台的其他关系看作纵坐标，那么用户对平台的关系变化时间周期也是用户为平台带来价值的周期，这就是我们常说的用户生命周期管理。

用户随着和平台的关系度日益紧密，对于平台的贡献也会越来越多。所以我们可以按照时间和关系度将用户划分成若干个生命周期。关系度由于是一个复杂的特征集合，为了便于我们对细分人群的动机判断更精准可以将关系度的集合进行一个二维的展开。

我们将和用户自身特征的信息作为一个维度，而购买相关的特征如频次、客单价可以作为另一个维度，这样就可以有一个每个细分群体的生命周期了。

比如我们知道整体的用户生命周期节点，根据人群特征可以分为高质量年轻人群（25岁以下，教育程度本科以上）生命周期、一线城市中年人群（30-45岁，城市为北上广深）生命周期等等多个维度。

制定用户生命周期目的是为了判断用户的动机从而提供转化率更高的营销推广手段。用户所处于不同的周期内对于我们策略也不相同。

潜在客户：指曾经到访未成单或者第一次到访的用户。我们通过各种外部渠道引导用户来到我们平台，我们需要通过手段引导用户进行营销转化，这就是一般意义上的拉新（Acquisition）。拉新最重要的目的是要让到访的用户快速完成第一单，所以在首单的这个节点我们需要单独设置一些策略来提高转化。

新客期：按照平台约定从第一单开始一定周期内的用户。比如通常会定义首单完成后30天内的用户作为新客则按照新客策略进行处理，也有的平台定义为首单的用户叫做新客，新客是属于波动节点对于平台的依赖性较低，很容易直接转化成流失状态。

如何把新客逐步转化为活跃用户也是需要考虑的策略，也就是我们一般说的促活（Activation）。

促活不仅仅是在新客期才使用，也可以在其他节点如衰退期、成熟期等指定一些促活的策略，不过力度上则会其他周期的用户要比新客期、衰退期的用户小一些。当然新客的定义也有很多种划分比如按照首次访问或者首次下单等，本文以首次下单为节点。

上升期、成熟期：这两个阶段代表用户和平台的关系在持续升温继而逐步到达一个平稳的状态，是平台的活跃用户。标准主要是在一定时间段内购买频次持续稳定，如30天内下单频次大于5次。

这个阶段的用户对平台有一定的依赖性，可以根据用户习惯尝试推送一些新品或者高毛利的商品促销信息，进一步提高用户客单价。

成熟期的用户还有一个好处是可以为平台提供传播渠道，每一个成熟期的用户都会愿意将平台分享给其他用户继而换取部分利益，这就是我们讲的传播（Refer）。传播不仅仅限于成熟期客户，其他客户同样也会进行分享传播，只不过成熟期可能相对来说意愿更高些。

衰退期：指周期内购买频次逐步下降，说明用户对平台的依赖开始降低。我们除了做基础的用户回访调研问题以外，还可以通过一些权益的发放等方式促活。衰退期的定义可以视实际业务情况而定，约定的周期越短用户约容易变成衰退期。

衰退期的特征就是用户逐步会减少在平台的使用，为了挽留用户我们需要加强对用户的留存（Retention），提高留存率有助于用户能够持续感受平台的服务形成习惯性。

沉默期、流失：进入沉默期的用户将不在进行下单和访问，沉默期一般指最近一段周期内未曾下单的用户，比如近30天未下单。沉默期用户需要通过大力度来提高用户的留存，这个阶段提高留存我们一般叫召回沉默用户。

通过各种手段依然无法召回的用户则随着时间的发展慢慢变为流失用户。流失后的用户对于我们来说因为重新把他们当做新用户一样去看到，默认他们对平台完全无了解。

在整个用户生命周期内我们都会通过一些营销手段来对用户进行宣导，目的是提高用户的消费。每一次营销都会产生成本，与之对应的是本次营销带来的价值和收益，这个收益（Revenue）是我们评估营销方案是否合理的有效依据。

我们将上面各个环节使用的一些手法组合起来就是拉新（Acquisition）、促活（Activation）、传播（Refer）、留存（Retention）、收益（Revenue），即用户生命周期管理的AARRR模型。

每个阶段的用户都可以使用上述的手段来进行营销。生命周期的定义可以有效的帮助我们从两个维度（基础属性特征和价值转化特征）来确定用户的特征，以便在营销的策略上做到有的放矢的精准营销。

四、定投玩法

确定了用户的特征属性我们就需要借助营销玩法来进行策略制定了。CRM的营销手段主要是定投，包括会员的权益发放其实也属于一种特殊的定投，会员作为定投的用户群体，制定定投方案时基本原则是根据用户群体的特征选定权益、活动或补贴。

每次定投都需要明确目的性，方便后续可以根据具体的目的指标监测效果。定投玩法从产品结构上来说包括几个部分：

• 定投范围：群体范围、定投时间、定投区域等
• 定投策略：定投资源使用规则、用户防骚扰规则、触发机制等
• 定投资源：定投渠道资源、定投营销资源

定投玩法中范围和资源都相对比较好理解，我们需要先圈定本次营销的人群范围和场景范围（时间、地点），一般是通过选择已经标记好的用户群体，时间点可以人为配置，地点多指城市、区域维度。

而资源就是本次营销需要消耗的内容，最常见的就是红包优惠券还有促销活动通知。不同的营销方式对于渠道也有一定的要求，大多数营销资源和渠道是有默认的对应关系的。

除了范围和资源外定投最核心的就是策略的制定，如何能够将营销的效果最大化决定你妥投的形式是否可以触发用户的购买动机。定投首先要确定触发的机制和方式，这个部分CRM需要和前端的渠道进行衔接完善全部投放流程。

通过约定的触发机制触发用户获取营销资源完成妥投，但具体资源应该如何分配、申请则需要有一套完整的策略来执行。

同时在妥投时也不是一味的完成投放即可，还要考虑营销效率和用户体验这两个维度，整理下来看定投的处理流程如下：

触发机制指的是用户通过什么样的流程和界面可以触发CRM营销行为。Push、短信是单向推送多用于通知类信息，一般是通知活动信息或者权益发放后告知用户促进使用。

第三方渠道指的是类似微信、微博这样的渠道，可以通过分享转发的方式提高营销的传播性，这样的触发机制多用于分享类的H5页面。购买流程最为电商平台最核心的流程，它承载的营销方式也最多。

从首次登陆开始触发新客、首单判断，在访问的首页还可以进行天降红包的发放（天降红包指的是根据客户情况随机方法一定金额的红包），下单完成后可以提示用户抽奖或直接领取积分、红包等权益。订单的晒单、评论进行分享传播还可以领取异业红包。

用户触发的所有CRM营销最终是通过CRM系统配置后生效的，配置的规则主要包括资源配置、条件配置、时间配置。资源配置是将当前玩法使用的资源如红包、积分等按照规则确定赋予用户的面额。

红包优惠券则需要设置门槛金额（如果有的话）和优惠金额两个部分。

限制条件包括使用的限制、领取的限制。使用限制指的是在用户使用时候需要满足什么条件，包括但不限于金额门槛（满XX元）、品类门槛（限某品类使用）、单品门槛（限某个商品使用）、店铺门槛（限某个店铺使用）、城市门槛（限某城市使用，一般O2O比较常见）。

领取限制是说每个用户在活动期间可以领取的数量，包括每人每天领取数、活动期间每人领取数。有效期主要指优惠券红包的有效期，包括领取有效期和使用有效期两种。领取有效期为静态时间区间，而使用有效期可以为动态区间，即领取后几天内可使用。

这三个维度构成了一个完整的策略，当需要进行CRM定投时运营专员根据上述的信息在CRM中进行配置，配置完成后即可等待触发投放。需要注意的是同一业务形态下,同一用户群体同一时间仅可设置一个策略。

最后在实际投放前要对用户体验进行一次检查，也就是我们上图说的防骚扰机制。由于不少优惠券是通过CRM渠道自动发放到用户的账户中的，为避免多个营销策略对一个用户发放时造成骚扰，同时发放过多也会造成优惠券核销过低资源浪费问题我们制定了防骚扰机制。

用户自行领取的优惠券不在这个机制考虑的范畴中。防骚扰机制总的原则是通过CRM已领取但未消费的有效优惠券不能超过一定数量限额，同类型的优惠券单位时间内只投放一次。

CRM投放最终会通过渠道完成整个投放过程，渠道一般情况和触发节点相同。每个渠道需要记录定义好自己的渠道编码，后续在用户进行领取、使用、过期等行为时保存所有相关数据，便于在对CRM营销投放的效果评估使用。

这里面单独说下异业合作也就是咱们常说的分享红包，分享红包在领取本平台优惠券的同时，可以支持领取以前合作伙伴的红包或优惠券。合作伙伴的优惠券是通过对方平台实时生成装填的。

自身红包考虑到会重复多次分享进行领取，为了将更多资源放在活跃度较低的用户身上，一般对于重复多次领取分享红包的用户每次领取金额会按照比例进行减少，最多到第三次领取时设置为一个固定值。

五、CRM营销指标

所有营销投放最后都需要通过指标变化来衡量效果和产出，同样数据的变化也会用来决策分析活动是否需要进行调整。我们来看下都有哪些是CRM营销投放关注的主要核心指标。

• 补贴金额：即投放成本，分为商家补贴和平台补贴。部分活动也可以看做是优惠幅度。
• 销售金额：使用营销活动投放资源的订单销售金额之和。
• 核销率：投放营销活动使用的优惠券、积分等资源投放后被使用的比例。核销率过低代表当前营销活动对用户的价值过低。
• 客单价：单个用户平均每单价格金额。一般看营销活动前后是否有提升。
• 订单转化率：下单人数占整体访问人数的比例。一般看营销活动前后是否有提升。
• 新客数：投放的营销活动带来的下单/访问人数。
• 新客转化率：投放的营销活动带来的访客下单人数占比。
• 沉默用户召回率：投放后沉默用户复购的人数占投放的沉默用户总数的比例。
• 触达率：用户获取通知后访问的数量占整体投放人数的比例。

总结

营销手段千变万化，但道理总是万变不离其宗。掌握核心的技能就可以延伸出各种玩法，CRM作为营销的工具，提供快捷的触达渠道。强大的CRM可以为平台提供充足的活力。

作为竞价员，我们可能对“用户视角”这个词也很熟悉。但却很少有人能够说的清“什么是用户视角？”

小编再被深深地伤了心后，翻阅了众多资料，终于能把“用户视角”给解释透了。

在这分享给大家。

一个老生长谈的问题。

我们举个例子。

假设今天女朋友问你：“今天外面冷吗”

你会怎么回答？

我想大多数人都会说：“天气预报说今天3度-17度，有点风，我觉得还行，不太冷”

但，你觉得这个答案，你女朋友会满意吗？

不会。首先，她需要出门，不出门就不用在乎外面冷不冷，出门就涉及到穿什么衣服，穿什么鞋，戴什么帽子，擦什么口红，那么你可以这样回答：“不算太冷，你可以穿上次去迪士尼那件风衣，里面穿那件灰色的衬衣，下面配牛仔裤就可以了，不冷还好看”。

所以，她问今天冷不冷，并不是真的想知道天气，更想知道跟你约会穿什么衣服更好看。

所以，你明白什么是用户视角了吗？

站在用户的立场上发现需求，建立场景，提供解决方式。

也许你依旧会说：小编，我觉得你这个例子举的挺好，解释的也挺好。可每次实际应用时，我还是不会…

来，继续往下看。

5W2H分析法，大家都知道吧？

以前用户视角我们可能靠猜，而现在靠数据。

我们可通过5W2H分析方法，分析用户行为，洞察用户需求特征，指导“营销视角”做方案。

用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容，而通过数据分析建立用户视角，实现了数据分析的真正价值：洞察行为数据背后的人。

第一步：通过行为数据建立用户档案（who）

建立用户视角的第一步是建立用户信息档案，也就是我们常说的用户画像。

用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣，而是更细化的用户行为特征。

下面这张图是某电商行业产品的用户档案信息，除了城市、ID等用户属性信息外，还包括了用户粘性信息：注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据，另外还有用户价值信息：查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。

用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系，而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。

通过属性信息、粘性信息和价值信息3个维度建立用户画像，我们可以了解到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

如果将用户画像比作相亲时的第一印象，那么分别可以对应“长得好不好看”、“对我印象怎么样”以及“有房吗？房本上能写我的名字吗？”这些对相亲对象的评价。

建立用户档案的目的在于找到用户特征，在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。

第二步：通过用户行为发现用户目的（what）

第一步我们对用户有了整体上的认识，而相亲必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。那么第二步分析，就是通过与用户的相处，找到用户喜好。

例如下图，某电商用户浏览了价值4699元的相机，记录了浏览商品的具体型号，以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间，通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问，除了相机，可能还浏览了旅行箱、遮阳帽、红裙等商品，基本可以推测出这个用户想要去旅游。

通过用户具体行为，推测用户目的，对具有相同特征的用户进行归因分析，建立相关用户群组，利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

第三步：分析结果产生的原因（why）

谈恋爱的过程中难免吵架生气，那么你知道女朋友生气的原因么？事实上，做为男生，我们很多时候都不知道。

在用户管理的过程中，我们需要找到用户行为结果背后的原因，例如用户下单前浏览了几个商品详情页，是否因为优惠券下单，是否因为评论好下单。再比如用户转发了某篇文章，那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发？用户转发过的文章有哪些特征？

这些都是结果产生的原因。

上图是一张数据分析中常见的漏斗分析图，分别代表了开始注册、发送验证码、完成注册这3步，漏斗表明发送验证码到完成注册这一步用户流失了21.6%，但为什么会流失呢？

这就像你们买了玫瑰花，吃了烛光晚餐，准备进行下一步关键行为的时候女朋友突然生气了，为什么呢？气氛都烘托到这了不是顺理成章要进行下一步了么？

我们对流失用户的行为进行了细节分析，发现用户没有完成注册的原因是手机验证码错误，或者没有填写完成。当进行场景还原实验的时候发现，用户在微信环境下打开H5，填写相关信息，当跳出去打开短信再回到微信的时候，就跳出了注册页面，再次开始注册时又得重新提交验证码。

基于这个洞察，我们更换了验证码的内容展现形式，将验证码数字放到了最前面，用户不需要跳出微信就可以看到短信验证码的内容。

这是用户流失的例子，我们还可以找出用户成功转化的影响因素，比如用户下单前的访问路径，针对成功转化的用户洞察成功背后的共性因素，并以此为目标提升用户相关行为。

第四步：抓住驱动用户的最佳时机（when）

如果女朋友发微信说：“我好像感冒了”，你要做的不是说多喝热水，而是买上板蓝根去敲响女朋友的屋门，这是促进关系转化的最佳时机。

那么在用户管理上，同样要抓住驱动用户的最佳时机。那么什么是最佳时机呢？

用户将商品加入购物车，代表用户产生了购买意向，但是还想看看别的，这个时候可以推送商品优惠券引导下单，也可以推荐同类商品增加选择；

用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹，代表用户认可了这个内容，但没有回帖，也没有转发，那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题，告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

以上图为例，向进入支付页面但未完成支付的用户在30分钟后发送支付失败提醒，如仍未支付，在发送信息2小时后发送20元优惠券，这个策略就是基于用户的关键契机引导用户的下一步行为。

第五步：帮用户找到相关的场景（where）

如果你想跟你女朋友约会，你问：“我们周末出去玩吧”，那么你女朋友会问你：“去哪呀？”，商量了半天，算了，没有好玩的地方，约会泡汤了。

如果你说：“我们去某某商场吧，有一个主题展，拍照特别好看”，这就抓住了女孩子喜欢拍照的心理，或者你说：“我们去某某餐厅吃饭吧，有你爱吃的炒白菜”。所以，去哪并不重要，重要的是去的这个场景与用户的联系在哪。

在唤起用户兴趣方面，同样可以创造与用户相关的场景，用户并不在乎你家几周年店庆，在乎的是他想买的商品便宜了多少；也不是很在乎好评10万+的鞋好不好看，而是在乎这双鞋能够配什么衣服，去什么场合。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维，在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣，例如用户浏览了很多周边游的文章，那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

第六步：针对用户需求提出解决办法（how）

以上5步通过用户行为洞察，对用户喜好特征进行分析，而在第六步，是基于用户特征提供解决方案，也就是建立完整的用户运营策略。

上图是基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程，以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线，分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

第七步：评估用户产生的有效价值（how much）

这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析，观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现，用来评估活动效果。

增长黑客在评估渠道推广效果时，不仅关注渠道的曝光量、下载量和转化成本，更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标，以此来评估渠道、活动创意等转化的用户是否为精准用户，优化渠道推广方案。

而在做用户关系管理中，通过评估用户参与活动后的行为变化，判断活动对用户的相关影响，例如领取优惠券后用户是否使用，涉及是否提升了销售转化业绩。

营销人员想要做好有效的用户增长，建立“用户视角”是必不可少的条件，具备用户视角的运营者才可以从用户的角度思考问题，洞察原因和转化驱动力。

之前小编给大家总结了一下信息流广告创意素材策划的4个误区（点击查看原文），今天我们来看一下落地页设计需要注意哪些方面？

推广方案的设计要以产品满足用户的需求出发，以推广效果指标为核心，综合提升页面转化能力，有效健全的数据体系，便于发现问题优化解决问题。

落地页设计要注重三个方面：方案内容、页面体验、数据追踪。

一、方案内容

1． 落地页首屏必须与外层广告创意高度相关，首屏精简信息，突出核心卖点，减少用户首屏跳出率

2． 落地页详情需以推广内容为核心，展示目标用户最为关注的信息，明确推广内容能够满足用户哪些需求

3． 文案清晰、重点突出、主次分明，便于用户读取有效信息，建议模块化实现页面详情信息

4． 转化窗口设置诱导用户转化的信息，提升用户转化率

二、页面体验

1． 落地页建议与外层创意设计协调统一，符合用户喜好

2． 页面打开速度一定要快，避免页面打开速度慢导致用户大量流失。

如果页面打开速度过慢，需检查服务器、网站、代码、页面加载量，比如是否页面图片过多过大，导致加载量过大，影响页面打开速度

3． 转化窗口的设计符合用户行为习惯，综合提升用户操作便捷度，促进用户转化。如：转化窗口设计突出、省力，并且不干扰用户有效阅读；页面过长可以通过底部悬浮导航栏方便用户浏览等

三、数据追踪

1. 页面转化数据必须能够有效获取，保证推广效果

2. 页面转化来源必须能够追踪到创意层级，便于后续账户分析，优化降低推广成本

3. 页面访问数据等实时监测，便于发现推广问题，分析解决流量情况等问题

综上，设计制作质量高的落地页，有效承载转化，促进推广目标的完成。

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/

引例

上个世纪80年代，在中国西北地区有一个县城，每年都会被评“贫困县”。原因是这个县有一个小村子特别贫穷，一直在拉后腿。

究其原因，居然是因为超生。于是越生越穷，越穷越生，恶性循环，计生委小组也拿他们没有办法。县长也很无奈，只好勒令镇长去该村做工作，做不好就滚蛋。

王镇长，很是勤奋，跑到该村，挨家挨户的做思想工作。全村跑遍，仍然无果，只好滚了蛋。

李镇长，曾经做过传销，洗脑很有一套，于是，先给村里人集体开会，进行宣讲。然后再逐一去做思想工作。然而，同样没有结果。也滚蛋了。

主角镇长出场，先是在村子里考查了一番，发现这村子真滴穷，竟然还在用煤油灯。看到这种情况，他突然灵光一闪，马上给该村通电，安装电视，还在村中心搭起了一个露天电影，安排人每天晚上来播。

没有做什么计划生育宣传，结果几年下来，村民素质提高了，村子也慢慢富裕起来。

我们再回头看看，为什么只有主角镇长能够做到呢？

并不是因为他“撞大运”，而是因为主角镇长有着极强的用户需求分析能力。

1. 明确了目的：解决村子贫穷问题；并且不调查之前，坚决不自嗨的提出，脱离实际，应付任务的解决方案。
2. 先做用户群体观察：在村子里考查发现没有通电，在用煤油灯。
3. 做用户深度访问：询问村子里的人，一天的生活是怎样度过的。
4. 得出场景：村子没有电，村民整体没有新鲜事值得关注的，到了傍晚五六点的时候天就黑了，黑了就得回家。
5. 根据线索进行分析：回家想要省点煤油钱就只能早点睡了。但是这么早就睡了，人的精力根本还很旺盛呢，睡不着怎么办呢？还不就真剩下那唯一的床上运动了嘛，所以这才越穷越生啊。
6. 发现核心问题：没有电村民闲着没事做。
7. 解决方案：通电并增加村民晚上的娱乐活动。

同样，在商海沉浮的世界里，自嗨、想当然的“用户需求”太多太多。真正脚踏实地去研究分析的太少太少。

这个“少”不仅仅是因为大家懒，不愿意去仔细分析，也不是因为没有一双会发现的眼睛。

而是有一双会发现的眼睛，却没有把握好发现的重点，在分析的过程中没有一条准则、没有一套标准的流程方法和模板，也没有同行业相似的案例可以参考。

因此，我们用户需求研究所聚焦在“用户需求”这个主题上，特别推出用户需求研究分析系列文章、思维方法和操作流程，以及上百种的行业分析案例。

第一章 认识用户需求

为了给用户需求一个权威的解释，我们翻阅了几十种文献资料，发现一个问题。

人们常常会把“用户的痛点”“用户的需求”“用户的想法”“用户的问题”“自己的想法”“自己的假设”“自己的需求”“产品的需求”“用户的解决方案”“产品的解决方案”各种的说法混为一谈。

以至于我们在平时谈论“用户需求”的时候，感觉每一个人都能侃侃而谈很多的想法，很多的点子。看起来好像人人都能理解用户需求，但是就是落不了地！

但多数人的理解却像极了前言故事中的王、李镇长，认为村民缺的是素质教育，是计划生育观念引导。但是，我们看完故事会发现，那不是真正的用户需求。真正拥有用户需求分析能力的人少之又少。

那么下面我们再来举一个例子，给大家详细拆解一下什么是用户需求。

家里有孩子的都知道，婴儿爱哭这件事情，很头疼；尤其是夜晚哭闹，定是要闹得全家都不得安宁的。

但是，你能说止哭药是你的需求吗？

如果有卖止哭药的，你可能会买，但是请注意。止哭，这只是你要的一个结果，而不是需求。

假设婴儿是目标用户，那么哭就是用户行为，我们通过这个用户行为看到，他可能存在的三种需求，分别是：要吃了，要拉了，要抱了。

那这三种需求又分别不一样，吃和拉是生理需求，是刚需、不可改变的，他如果没有吃饱拉完是不会止哭的。

而抱抱则不同，抱抱不是刚需，但却可以转化成刚需，要抱抱是一个表层的迷惑需求，转化成真正的需求是安全感。因此除了抱抱，模仿婴儿在羊水里的状态同样也能产生安全感，从而达到止哭的结果。摇篮、摇椅车等产品便是满足婴儿安全感这个需求的。

那么我们可以将用户需求定义为：通过对目标用户群体的行为进行观察，或者深度访问，得出的目标用户的群体特征以及与之相关的用户场景。这种目标用户群体特征和用户场景背后产生的最底层的原因就是真正的用户需求。

想一想：假如，你有一款瘦身产品。你的用户需求是什么？

减肥？

瘦身？

用户买瘦身产品是为了减肥和瘦身，但是减肥和瘦身却只是一个结果，变瘦后的那种美和自信，才是真正需求。

因此真正的用户需求分析，是去挖掘用户产生这个愿望时，其心里是什么在驱动着用户。围绕着用户背后的需求来做产品做内容做服务，你就能有机会为企业创造更大的价值，这也是用户需求分析的意义所在。

第二章 用户需求分析适用人群

1. 市场调研、市场分析、用户需求分析等前端岗位的从业人员。
2. 创业者 对创业者来说，用户需求分析能力是创业的一项必备素质。在项目操作过程中，需要将用户需求分析思维贯穿到每一个环节当中。
3. 产品经理 通过对用户需求进行分析从而决定产品的研发与更新优化，产品的运营。
4. 公司决策者 根据用户需求分析决定进入或退出某个领域，扩大或缩小生产规模，适时调整营销策略，改善销售管理、渠道管理和产品功能。

除了以上，还包括政府或者其他机构，在开展任何工作的时候，都需要具备这样的用户需求分析的思维能力。并且将这种思维贯穿到生活工作的每一个环节当中，你会发现一切事务都变得简单高效！

第三章 用户需求分析的目的

对企业来说，做用户需求分析的目的主要是3个：

1. 评估项目

创业者有很多的点子是灵光一闪或者长期积累得到的，而这个点子是否能被立项则需要用户需求分析做出客观的反馈和评价，用以判断此项目是否可以切入。

1. 优化产品

在产品运营中，企业需要不断的对产品或者内容服务做升级优化，而用户需求则是产品升级重要的参考依据。

1. 营销增长

在营销运营的过程中，根据用户群体特征共性，以及需求的细微变化，采用适合的营销方式，从而达到营销增长的目的。

于个人而言：

用户需求分析的思维方法是一门很难掌握的技术，理解掌握不到位，提到的需求是人人都能想到，故而对用户需求这个岗位都不重视。因此如果能掌握好这门技术，便能真正为企业创造价值，为自己创造财富。

第四章 用户需求分析重难点

1. 找最精准的目标用户

任你有惊世骇俗的点子，再完美的商业模式，如果没有找准目标用户，没有分析清楚当下，每个细分用户的具体需求，就有可能错失良机。

我们曾经拆解过大扑网，创始人王治全最初把目标用户锁定在40岁以上经常坐飞机出差国外的高端女性，认为这个群体的用户购买力极强，最有品位。结果订单却寥寥无几。

当时正值2014年，社交电商的红利期，社群朋友圈成为最大流量入口，几乎所有人都有看微信朋友圈，所有人都发朋友圈。然而，通过研究40岁以上的成功有品位的女性，他们的朋友圈内容更多的是发人生感悟、慈善公益等等高大上的内容。

而另一群人，20-30岁的年轻妈妈，则是最喜爱分享热爱传播生活细节的一群人，她们乐意在朋友圈去分享好用的物件给朋友。大朴网最终及时调整目标用户，最终打开市场。

因此，一个项目能不能成功切入，与目标用户找得是否足够准确有着非常大的关联。

1. 真伪需求

在前言部分的扶贫案例中，我们可以总结出一个经典的结论，即：方案是否有效的关键因素在于对用户需求的寻找和把握。

你看，

配角镇长找到的是伪需求：脱贫、计划生育、素质教育。

而主角镇长找到的是真需求：空余时间太多，需要有别的事情填充，替代xx活动。

在这里，为了强调重要性，再引用一个经典的案例。

很多人都听过福特汽车的创始故事。

亨利福特说：如果问用户需要什么，用户会说我需要一匹快马，他们脑子里根本没有车这个概念。

在这里，我想请问一下各位。

用户需要“一匹快马”这是一个真需求还是伪需求？

究竟是真需求还是伪需求，取决于用户需要这匹马背后的原因是什么？

如果当时真的开发了马的品种，让马更快更有耐力，应该也会有市场，但是因为科技的进步，让一种更能满足用户需求而非何种形式的产品出现了。所以，更快的马也好，车也好，都是绕不开用户需求的。

除了找准目标用户和判断清晰真伪需求，在做项目的过程中，还有一些维度是需要大家需要去仔细考量的：

1. 这个需求，除了自己，还有谁需要？家人？朋友？同学？同事？能覆盖的人群是哪些？有多广？
2. 这个需求在目标用户群体中有多少占比？
3. 这个需求发生的频次，是不是高频？每日/每周/每月/每年/一辈子？
4. 这个问题对目标用户的痛点到底有多痛？
5. 现在做这个项目，时机成熟吗？
6. 该需求是否符合项目或者产品的定位：会不会影响产品的核心服务，会不会破坏用户体验？
7. 该需求是否能实现：该需求需要具备怎样的基础技术，目前是否有这样的开发条件？
8. 如果有，又需要哪些资源？哪些成本？最终多久会有收益？最终的收益是如何的？如果做这件事，我最好和最坏的结果是什么？

以上维度，任何一个点分析不准确，都给影响最终的结果。

第五章 马斯洛需求层次理论

讲到需求，就不得不拿出世界上最经典的马斯洛需求理论出来详细分析。

我们依然举瘦身这个例子：

假如，你是做瘦身产品的，我们根据马斯活需求层次理论一起来分析不同层次的用户分别都会有哪些需求？

1. 生理需求

我是一名50岁的中年男子，30岁以前都很瘦，从30岁就开始身体就开始发福了，到现在已经180斤了，爬楼梯的时候经常是累得气喘嘘嘘的，感觉到难以呼吸。去医院检查，医生说了是由于肥胖导致的三高。为了身体健康，我不得不减肥。

1. 安全需求

我是一名模特，今年22岁，今年刚刚生完孩子，准备下个月就开始重新去工作了。可是发现，肚子上的马甲线不见了，反而多了许多软软的肉。为了保住工作，我必须要减肥。

1. 归属需求

我喜欢上了一个人，不由自主的，不管有事没事总想要到窜到他工作的地方去看看。

可是，据打听，他是喜欢纤瘦点、小鸟依人的姑娘。于是我照了照镜子，显然不是他喜欢的类型，为了我的精神满足，我决定要减肥。

1. 尊重需求

我是一个自媒体人，现在聚集的粉丝已经破十万，为了拉近与粉丝间的距离，想在下个月举办一个粉丝见面会。我想以最好的状态呈现在见面会现场，可是，照照镜子里的我，身体发福，面容憔悴。于是，我准备用这一个月时间好好减减肥，瘦瘦身。

1. 自我实现需求

我的自控能力极差，每天总是要吃掉非常多垃圾食品，而且还每天坐着不爱运动。我以前也很想控制，但是控制不了。最近看了一本书，自我控制能力对一个人的成就有着非常大的影响。

于是我想要通过刻意练习，自我控制能力，就先从最基本的管住嘴，迈开脚开始。为了增加成功率和作为一个仪式感，我可以买一个瘦身的产品，以瘦身之名，把这件事情坚持下去。通过瘦身这件事情，提升自控力。

你看，即使是同一款产品，它可能涉及的用户很广，虽然都需要减肥，但是他们每个人的需求却是截然不同的。

知道了这些，那么你在产品定位，用户人群定位上，便可以针对性的去选择更适合自己的细分领域，同时也因为更懂你的细分用户，而让用户获得良好的用户体验，进而成为你的忠实用户。

第六章 深挖用户需求

传统意义里，包括有些很牛的企业，他们是如何在自己领域找用户需求的呢？

大家也可以对照着来看看是不是这样做的，假设要分析耳机的受众人群：

那么首先根据感觉想，用耳机的会有哪些人？

列出来：学生、司机、上班族……

再想想不出来了怎么办？

上网查：百度、知乎、荔枝、豆瓣……

那再然后呢？

再查查大数据：艾瑞、1993T……

想到的、查到的，写出来，然后就没有然后了。

大家想想看，你们平时做的任何的用户需求是不是类似这个过程？

呵呵，我听到了许多中枪倒地的声音。

大家不要着急，马上为大家揭秘用户需求研究所独创的挖掘用户需求的需求三步法：

1. 场景分析

所谓场景分析，即通过对用户需求场景的描述|分析，包括是什么类型的用户，具体什么时间、什么地点、基于什么样的关系和背景，在什么情境之下，产生了什么样的动机，想达到什么样的目的。

通过以上一系列场景分析，进而知道你的产品为什么没能打动你的用户。

在这个过程中，切记要用平常心去客观的观察分析问题，不要被自己的思维定势所影响。

世界首席营销大师林斯特龙曾经做过一个case：

为了帮助全球知名的谷物生产商找出在印度市场份额不足的原因，世界首席营销大师走访印度家庭，为了清楚的场景再现，还特别仔细的研究了印度的婆媳关系。

你看，世界首席营销大师研究婆媳关系在用户需求分析过程中，也是一件挺正常的事。

1. 利益分析

结合场景分析、用户反馈、用户调查、用户访谈以及各种细节观察，暴露出的线索找到群体特征，以及需求场景产生的原因，找出既得的利益和背后的逻辑。

有一个经典的法则，就是要永远和顾客的另一个自我去交流。

因为人在社会交往过程中，往往会经过反复修饰和练习，展示出来的是一个理想的自我，然而却不是真实的自我，而我们则只有通过去和别人真实的自我交流，才能发现，顾客究竟想要什么。

1. 欲望分析

通过分析这些原因，找到目标用户情感的缺口。也就是人性层面中的精神上的满足，进而找到真正的用户需求点。

将上面的信息串联起来去找目标用户的情感缺口，以及这个缺口是如何产生的。还有我们收集来的信息能够得出一个什么样的结论，会激发目标用户一种什么情感，也就是一种什么欲望没有被满足.

而个人化的一些情绪、习惯和爱好，却恰恰能在无意间暴露潜在的欲望，没有被满足的欲望，而这些正是真正的用户需求。我们最终的目的是要想出一个可行的补偿办法，来满足用户未被满足的欲望。

以上，我们依然举瘦身减肥的这个案例，来分析用户需求。

如果一个用户告诉你，我想要快速减肥。

那么，他反应出的场景、利益、欲望分别对应如下需求：

第七章 用户需求的主流变化

1. 需求流行

需求流行是指毫无征兆的，用户群体突然就对某一项属性表现出特别旺盛的需求，这种就叫需求流行。流行的时间一般较短，通常在一年以内。包括消费流行，渠道流行。比如90年代流行牛仔喇叭裤，18年火起来的抖音，17年的火山小视频。

流行趋势的研究需要快速、准确，所以对创始者的商业敏锐度、准确度以执行力有较高的要求。如果你刚好具备这样一些素质，是很容易抓住一个流行需求的红利期，赚到快钱的。

1. 需求趋势

需求趋势是指以2-5年作为一个阶段，用户群体需求产生的变化。时间不短也不长，是我们大多数项目在前期切入时需要可重点研究的。不管你是红海蓝海，找准了细分行业用户需求的发展趋势，同样是可以切入的。

这里我们以电商消费的用户需求为例，让大家对需求发展趋势有更直观的认识。

十八年前，那时互联网在国内刚刚兴起，愿意尝试消费者和卖家也不多，对于消费者而言，能在网上买得到就是一个准需求了。

到了2007年后，淘宝评价语中关键词 “买到假货”“物流慢”出现的频次逐年增多，增速也很快。显然 “真货”“快速”的需求也在不断增加。

企业家刘强东嗅到这个商机，于是采取自营为主，入驻为辅的模式确保货真，全国建仓，自己搭建物流体系提高物流效率。以这两点作为切入点入局电商，最终博得一席之地。

然后到了现在，消费趋势又悄无声息的发生了改变，80后已成为消费主力军，他们越不越不注重品牌，反而更倾向于高效率的寻找锁定自己要购买的商品，对商品的品质感越来越在意，而品牌意识在逐渐减弱，这时网易严选模式就诞生了。

因此，哪怕在看似红海一片的电商市场中，只要能把控用户需求的变化趋势，也能找到市场机会切入。

1. 需求大趋势

需求大趋势是指6-20年的大阶段，整个行业里用户需求的大变化。这个大变化更多是倾向于一种价值观的变化。也因为相隔时长，大趋势的研究相对复杂一些，因为需要参考的历史时代久远。但是我们还有另一种更讨巧的办法。

我们身在中国，而中国是发展中国家，发展速度非常快。比如各行各业都在喊的，消费升级，消费升级。只有中国的消费会升级会变化么？

显然不是，人家发达国家已经全都经历过了的。

所以如果我想找到用户需求的大趋势，直接去参考发达国家的历史，看看这个国家在我国现阶段的水平时，之后的5年10年20年是怎样发展起来的。

哪些行业会兴起？哪些行业消失了?以此作为大方向帮助你做选择。

以上。

下一篇，将会为大家介绍用户需求分析的原则和思维方法，以及各个具体步骤的操作方法，包括部分行业案例。请大家持续关注哦！

随着全球游戏市场的发展，中国游戏厂商在出海时也会面临更多的挑战。买量市场的2.0升级不仅存在于国内，同样也发生在全球市场。不同的海外市场有着不同的特点和用户特征，渠道也五花八门，在竞争加剧的情况下，更需要游戏厂商进行精细化运营和广告投放。

从全球范围来看，Google在广告投放技术上一直都走在行业前列。而它推出的通用应用广告系列（Universal App Campaign，UAC），经过多年的持续优化和增加功能，不仅提高了广告投放的效率和效果，还为中国开发者的海外游戏行销提供了很大的帮助。（文末“阅读原文”附Google广告App相关内容与活动推送申请）

一、上线三年的谷歌UAC，2017年为开发者提供了超过100亿的应用安装量

App Annie数据显示，从2012年到2017年，Google Play的App数量增长了9.1倍，海量应用的出现使得App“被看见”变得更加艰难。对于开发者来说，如何提高自己应用产品的曝光度、提高留存率和付费率，如何在海量的应用程序中通过广告精准触达用户群体至关重要。

自2010年收购AdMob以来，Google便一直在移动广告方面持续发力，并在2015年正式推出了UAC平台。与机器学习技术结合的UAC，将开发者从广告投放中机械性的工作中解放出来，让机器代替完成投放中的机械化过程（比如添加关键词、人工测试标题等），极大地简化了开发者的工作流程。

据悉，使用UAC进行广告投放和优化的广告主，平均每美元的转化率比其他Google应用推广产品高出了140%。此外，2017年UAC通过应用程序广告为提供了超过 100 亿的应用安装量。

不过UAC为开发者带来的不仅仅是广告投放的极大提升，在游戏出海大浪潮之下，这个平台还为开发者的游戏全球化发展带来了极大的帮助。

二、追踪高价值用户、提高留存…UAC助力中国开发者海外营销“三步走”

Google数据显示，2018上半年中国手游公司海外增长率为44%，越来越多的中国游戏公司选择出海。然而在游戏全球化的征途上，不同国家的语言、文化以及用户行为都千差万别，要想打破全球化壁垒并非易事。

在这方面，UAC平台借助机器学习和大数据，能够为出海厂商提供游戏设计、产品运营、品牌营销等多个方面的帮助。37游戏的《创世破晓》在面临不同的海外市场时，便是通过UAC平台了解并使用机器学习技术，为游戏在海外市场的推广和运营打造良好的基础。

三七互娱海外发行市场总监吕春华在采访中表示，通过UAC平台收集数据分析，《创世破晓》从三个维度展开游戏推广，即建立游戏品牌度提升下载量、维持现有玩家的互动性、提升ROI以及每个用户的终身价值，最终实现了游戏的整体运营和推广效果的提升。

1.第一阶段：建立品牌知名度

在游戏上线前，如何让尽可能多的用户快速了解游戏品牌是非常重要的，通过品牌大量曝光去扩大游戏的用户池。这是提高游戏认知度的核心，也是立足市场的关键所在。

这个过程需要开发者收集大量的用户数据并对其分析，从而了解用户行为。借助UAC的机器学习能力，开发者可以迅速了解到用户最近搜索了什么相关话题、在Google Play下载了哪些类型的游戏、在YouTube上看了什么样的游戏视频等等，从而建立起一个较为完整的用户画像。与此同时，UAC还会根据这些数据去为游戏追踪到更多的潜在用户。

通过UAC平台，37游戏能够基于详细的用户行为在游戏的营销活动中展开针对性的部署。值得注意的是，UAC这种数据收集和追踪不同于意外营销活动中使用的人口统计指标（比如年龄、性别、收入等），它提供了更准确、更全面的用户画像，能够让游戏开发者触达到真正对游戏感兴趣的潜在用户，从而有效提高了下载量和玩家人数。

2.第二阶段：提高玩家留存率和活跃率

在游戏的运营过程中，保持并增加玩家人数、提升玩家活跃度是极为重要的运营目标。吕春华表示，通过UAC平台，开发者可以及时了解到各个类型的玩家行为，并检测到重要事件节点，从而针对游戏的不同阶段、不同的玩家情况进行细分营销，这样可以有效地提升玩家的互动和活跃度，由此提升游戏留存率。

比方说，玩家在游戏中成长到了50级并且遇到了难点，这时候比较容易造成玩家流失。开发者可以通过UAC2.0向玩家推送一个付费道具，解决玩家的痛点，从而提升游戏留存，并且能够在游戏的运营中后期挖掘更多的用户价值。

3.第三阶段：优化ROI并识别高价值用户

如何识别高价值用户并说服他们增加游戏内消费额度，是提高游戏收入的关键。通过UAC平台，开发者可以快速识别出游戏消费额度高的玩家，并通过Google Ads优化广告系列定位高消费玩家，对其进行针对性的营销策略，从而在整体上提高用户的生命周期和付费率，最终提升游戏收入。

整体来看，37游戏通过UAC规划并帮助营销策略的实现，让《创世破晓》在多个海外市场都取得了非常好的成绩。在品牌认知度方面，《创世破晓》获得谷歌2016年年度最佳人气奖；在提高留存方面，《创世破晓》的游戏留存率和活跃率同时提高了50%；在游戏收益方面，《创世破晓》游戏总收入增长了20%，最高全球月流水达到了1500万美元。

三、出海市场“百花齐放”，开发者更需要大数据和技术支撑

如今，出海市场已经来到了一个新阶段。大厂的相继入局打破了原有的出海格局，从海外市场冲出来的“黑马”频率也高了不少。从产品类型上看， MOBA、“吃鸡”等大DAU竞技游戏类型在营收上拿下了高位，二次元、女性向、宫斗等细分类型也在海外市场迎来了突破。

与此同时，中国厂商出海也不再局限于港澳台、东南亚等用户属性相似之地，同时也逐步入侵欧美、日本、韩国等成熟市场，在印度等新兴市场也开启了争夺。

可以说，从单点到全球，中国厂商出海的这张网撒得越来越广，但是难点也随之而来。

由于全球市场用户差异的复杂性越来越大、投放渠道也越来越多，使得寻找和定位目标用户也变得越来越困难。除此之外，在过去营销策略往往侧重于应用程序安装的初始报价，比如每次安装成本（CPI）。然而，这种方式无法获取玩家的全面图景，也无法将这些潜在用户划分为重度用户和休闲用户，因此在后续的用户转化和收益提升上将会面临阻碍。

在面临复杂的全球市场和用户情况时，如果还依靠人力去收集数据并分析、大量制作定制化广告素材，显然是会消耗大量的人力和财力，也会给开发者带来很大的负担。因此，借助大数据和机器学习技术就变得尤为重要，可以为开发者节省掉大部分繁琐的、机械性的操作，从而让开发者能够将重心投入到行销的决策和落地上，提高效率。

“效率的提升，最终会决定一个公司的成败。”如果一个游戏厂商能够紧跟潮流，利用机器学习技术、并使用详细的分析数据来发掘有价值的信息，那么它将能够更快更准确地了解目标用户，有效地提高游戏营销活动，从而成功抓住品牌出口的机会。

一、什么是用户价值体系？

用户价值体系属于企业的一种运营手段，即通过量化的模型和标准来判断用户行为，是一种将用户区分不同价值从而实行差异化激励和运营策略的方法。

一种好的用户价值体系包括三点核心：先制定标准->再设计奖惩体系->接着建立改进体系。

为产品建立用户价值体系的目的是：通过任务系统，搭建用户行为与用户价值的关系，使用户行为价值可量化，并以成长值、成长等级、信誉值、信誉等级、勋章等产品形态落地。通过成长体系，激励用户留存、活跃。鼓励用户使用你的APP核心功能，而且是多次重复的使用。

搭建用户价值体系，就是完成成长体系、信誉体系、改进体系的实现，这三类体系的作用分别如下：

• 通过成长体系，激励用户留存、活跃。（鼓励用户使用产品的核心功能，而且是多次重复的使用）
• 通过信誉体系，指导用户做出交易决策，规范用户行为。
• 通过改进体系，教育、引导新用户（包括信誉值较低或账号被冻结的用户）使用产品及核心功能。

一个好的用户成长体系是能够提升用户的主动活跃的，并且用户也可以从体系中获得成就感、特权等利益。通过信誉体系，指导用户做出交易决策，规范用户行为。

根据不同的业务场景，用户行为可以分为4-5类：基础活跃行为、核心业务行为、关联业务行为、运营行为、评判行为（评价、投诉等）。

针对用户行为可包装的产品形态如下：

• 成长等级：综合评估用户在交易内的成长价值
• 信誉等级：综合评估用户在交易内的可信度
• 勋章：对部分用户特殊化的展示，如VIP大客户

二、什么是用户成长体系？

交易型产品的用户成长模式，通常以【持续活跃->业务消费】为核心目标。在用户完成特定任务后，给予一定经验值，经验证的累计数值对应用户成长等级，等级对应不同权益。以QQ会员成长体系为例：

• 新手任务：绑定邮箱、手机、实名认证、上传头像、完善个人信息等
• 日常任务：点赞、评论、转发、收藏、登录、签到等
• 主线任务（核心业务）：O2O-确认收货、微信/支付宝-支付、滴滴出行-打车、QQ音乐-听音乐等

根据不同的任务，给予用户一定的经验值鼓励。如完成新手任务一条获得10个经验值，完成日常任务获得5个经验值，完成主线任务获得20个经验值。如下表是用户成长等级划分的示例：

完成任务项的定义，映射好任务对应的经验值，经验值对应的成长等级之后，就可以给出成长价值计算模型。成长价值计算模型的搭建一般分为四步：定义核心行为及价值、搭建基础模型、验证数据、使用模型。其中基础模型的搭建可套用这样的简单公式：

基础指标*系数1+核心业务指标1*系数2+…+核心业务指标N+系数M

基础模型搭建的过程需要运营策略的配合。运营策略的目标是指导核心行为的定义，并且进行价值模型准确性的评估。通过用户活跃度指标的定义、留存关键节点的分析，用户运营数据的累积，完成价值模型的持续矫正，核心行为的增删。最终针对关键节点的用户提出运营方案，实现等级权益的运营。

可以通过App埋点及分析来做判断，App埋点所得出的数据，对优化设计流程，优化运营推广策略有着极其重要的作用，通过埋点数据可以更好去了解用户，更好地提供产品服务。对于App埋点，提供一种整理需求的方式，如下表所示：

三、什么是用户信誉体系？

用户信誉体系的作用是完善核心业务运营的策略并指导用户更好的完成交易。信誉指标的搭建，其目的是为了规范用户的交易行为，将用户行为标准化，提高其扩展性。

信誉评价通过用户行为累积信誉分进行评估，信誉价值计算模型的搭建可套用这样的方法：

①满分100分，完成新手任务如实名认证，用户初始信誉分值设置为85分

②然后基于线上行为触发【加分】和【减分】

• 用户产生违规行为后，扣除一定分值的信誉分
• 用户完成加分行为后，加上一定分值的信誉分
• 加分、扣分均在对应行为产生后实时计算

③根据信誉分值对应信誉等级

• 不用信誉等级在前端有不同展示
• 不同信誉等级对应不同信誉权益&处罚

④计算单个用户累计扣分数，累计扣分达到上限后，限制账号使用

如下表是信誉等级划分一种示例，供参考：

总结

对于用户来说，一个好的用户价值体系能够提升用户的主动活跃，用户也可以从体系中获得成就感、特权等利益。同时平台也能通过用户价值体系了解用户行为，规范用户使用过程，提升用户对产品的粘度和信任。好的用户价值体系，无论对用户还是平台都是有极大好处的，相反不好的用户价值体系会显得累赘且无用。

“每一个有灵魂的营销方案，一定不是计划大纲的堆积和罗列，而是一个从客户需求出发的真正帮助客户去解决关键问题的解决方案。”

昨天在朋友圈看到这样以下这句话，作为“PPT”专业从业者，表示又好气又好笑。

气的是这样片面的评价，仿佛在嘲笑我们所付出的劳动都是没有价值的，这显然不公平；笑的是这句话仿佛又在某种程度上戳中了我们的痛点，我们确实做了很多的方案、写了很多的PPT，但又有多少真正打动了客户呢？

当然方案不完全都以PPT的方式呈现，只不过PPT确实是目前客户更为乐意接受的表达方式；因此本文所述的方案场景以PPT为例子居多。

如果仔细回想一下，会发现市面上大部分“正常”的营销方案都是计划式的大纲，仅仅是把一些渠道资源、营销策略、投放计划进行罗列，动辄几十页PPT的体量，真的好“厉害”。

但丝毫不提及客户关心的关键问题是什么以及问题如何解决，所以这类方案几乎无法落地，更无法有效指导任何一个人的具体工作。

举个“栗”子：

某母婴品牌“双十一大促”营销方案

• 线上传播：制作短视频、H5互动页面、公众号文章等，KOL（意见领袖、名人大V等），阿里站内资源推广，通过微信、微博、抖音等媒体扩散，形成千万级传播；
• 线下传播：地铁、公交、楼宇等全面覆盖，目标覆盖人群100W；
• 媒体公关：XXXX等多家媒体，全方位覆盖报道；
• ……

乍一看，没毛病啊，该有的都有了。

但实际上客户还是会有疑问：我该怎么落地这个方案呢？

当客户说“帮我做一个营销方案”的时候，他其实是说：“我现在遇到一系列问题（有一波预算），能不能帮我想办法利用内外部的资源，解决这些问题（好好花钱）？”

你不要过于自信，以为客户什么都不懂，就把所有资源和玩法列个遍。其实恰恰相反，客户比你想象中的懂得多、做得多、踩过的坑也多，他不关心你能做什么，而是关心你能帮我做什么？

如果他没有告诉你他的需求和问题怎么办？

这是解决问题的唯一路径。

所以，你首先要去了解客户这波预算的情况、品牌的特征、整体的考核目标、历史的投放效果等等。或许你从“有什么问题”出发，到“为什么要解决”以及我能帮你“解决什么问题”、“怎么解决”，就可以大部分完成方案的框架和逻辑了。

你可能要问：这个方法确实更好一些，但我可能需要1个月的时间去做调研，可实际上客户只给我1天，怎么办？

教你一个小技巧：至少要用1~2页去说明客户现在的问题，并在方案中加上客户的LOGO、产品图片等，再多花1个小时与客户打个电话，或者上网搜索客户的资料，寻找其中的蛛丝马迹，归纳和总结出1~2个重要的点就可以了。

综上所述：

一个有灵魂的营销方案一定是能为客户解决切身关键问题的解决方案。

掌握了营销方案的本质，还有一些小技巧可以参考。

首先，你不要认为客户会真的认真“拜读”你的方案（客户是真的很忙的哟），除非你的方案里有“惊为天人”的创意，可以改变客户的命运，否则还是乖乖地听我一句劝。

一般的营销方案大概会被这样对待：

1. 大部分的方案都是被“扫视”，基本上每一页的停留时间不会超过7秒；
2. 即便是提案，每一页也大概不会超过3分钟（毕竟你总共只有30分钟，但是你有至少50页要介绍）；
3. 基本上你的竞品也会参与竞争，他们也会向客户提供类似的方案，你有自信一定做得比他们优秀吗？

因此，你的方案必须是高度提炼和概括的。

一、能用图片或流程图表示的就不要用文字

没人愿意花时间在阅读文字上，哪怕你的文字能得“诺贝尔文学奖”。

请参照以下对比：

我的小眼睛到底要看哪里？

这样是不是好一点？

也请不要只堆放图片、图表，没有表述。

请加一点图片注释吧！

这样是不是好一点？

二、能用短语说明白的事情不要用句子

要善于提炼文字中的观点。

举例：“通过大数据挖掘方法，从不同的算法模型出发，引入AI人工智能技术，全面洞察用户行为，实现用户分层和个性化精准营销……”

其实可以概括为小标题：《用户分层模型，实现精准营销》，简明扼要，一目了然，在正文中再具体展开表述，就完整了。

三、能在大标题里高度概括的事情不要在正文里说

正常人的阅读习惯一般优先阅读大标题，试想下大标题是《媒介策略组合》，如果改成《基于母婴人群特征的精准营销策略组合》是不是更能体现重点？

四、能在一页里说明白的问题不要放两页

在快速翻页的过程中，没有人会去管你前后页之间的逻辑关系，我只想在我看到的这一页里得到全部信息，然后迅速进入下一页，请不要让我再费脑力了！

五、能有案例的一定要好好包装案例

毕竟没有人愿意花费金钱和时间的成本，在你还没有落地的想法和构思上，一个好的案例会为你的整体方案锦上添花，如果还没有特别合适的案例，那么请你“想想办法”，调动公司内外部资源、盘活朋友圈，去学习和了解，用实例说话！

六、请务必预留时间去美化你的方案，哪怕仅仅是字体统一

第一印象很重要。

在浏览方案的过程中，如果字体不统一、格式乱七八糟、错别字连篇，第一印象就大打折扣了，何来往后的合作？

只要简单掌握一个原则：标题和正文分别做到格式、字体、字号、颜色、缩进统一，就能让你的方案漂亮许多！试一下！

以上仅仅是我个人总结的一些经验，现实状况可能更加复杂。

当你做一个方案的时候，会遇到各种不同的问题和挑战，比如内部资源协调耗时耗力，供应商水平参差不齐，时间紧任务重……所以最重要的是要有一颗强大的“心脏”。

“强心脏”如何养成？

实战、学习、应变，让自己更加专业！

前几天，跟一个朋友聊天，他想做一款微信小程序的游戏，打算通过游戏给自己的电商APP导流，问我可不可行。

可不可行的自然是可以尝试的，但是要做一个什么样的小程序游戏（以下简称小游戏）呢？

他的这个想法还单纯是个想法，做什么样的游戏，怎么给APP导流，这些都没有想好，只不过看现在小游戏的热度比较高，打算蹭一波红利。

聊过之后呢，这个策划的活儿就落在我身上了，微信小程序为游戏开发者提供的资源还是比较多的，小程序内可以放“分享”按钮，支持用户转发到群的路径跟踪，可以通过视频广告、广点通广告变现。

那么，到底该怎么达成通过小游戏向APP导流的目的呢？

实现这个目标，需要解决几个关键问题：

1.做什么样的小游戏，才能吸引用户玩起来？

2.小程序留存低，用户来了之后怎么提升活跃和留存？

3.第一批用户从哪来，怎么产生裂变效果？

4.怎么让游戏用户向电商用户转化？

5.小游戏的运营成本怎么解决？

一、TOP100榜单中，隐藏了3种优秀小游戏基因

做这次策划的第一步，是找到要做什么题材的小游戏。

我在3天里用了大约10个小时将微信-游戏-好友热玩小游戏-全部榜单中前100个小游戏都玩了一遍，导致微信崩溃无数次，手机卡关机3次，微信红包收入一块九毛八，还有20块钱红包的沉没成本。

那么我发现了什么呢？你猜呀。

首先，我对这100个小游戏进行了分类，对每一个小游戏分别标记后，一共分成了消除类、答题类、套娃类、竞技类、射击类等11个分类，其中消除类有17个，答题类有15个，套娃类有12个，竞技类有12个。

同时，我还发现了一个比较有意思的现象，在这100个小游戏中，85个小游戏都可以在PC端小游戏或者APP游戏中找到原型。

例如捕鱼游戏、坦克大战、棋牌类游戏，而看似很像原创的“套娃类”游戏方式，也很快被复制出了多个同类品，在TOP100榜单中，套娃类游戏占了12个。

所谓套娃类游戏，可以看做养成类游戏的一种。

比如我要当皇上这个小游戏，最初的身份是小乞丐，两个小乞丐可以晋级成包身工，两个包身工晋级成短工，以此类推直到成为皇上，而不同的角色可以生产不同的金币，金币用来购买角色进行合成。

这种合成类游戏在PC小游戏中也可以看到，但并没有引起更多关注，而在微信小游戏中，因为操作简单，游戏故事单一，游戏结果明确反而获得了不错的效果。

而套娃类游戏故事简单单一的特征还体现在其他TOP100小游戏中。

除回合制、角色类、塔防类3种一共7个小游戏玩法复杂一些，有故事线之外，其他93个小游戏大多可单手操作，例如答题类游戏只需要点击选择即可，消除类游戏同样是单手点击，射击类游戏需要用户进行瞄准，但操作上也是单手点击。

同时，在这些游戏中都没有太长的故事主线，要么完成任务进入下一关，要么就是game over重新来过，简单的游戏界面让人很明确目标是什么。

例如下面这几张截图，第一个游戏怎么玩？按住滑动那个小炮筒，打上面的砖块就好了，砸中就死，打光就赢，就是这么简单。

由此，我们可以得出游戏类型的第一个结论：复制PC小游戏的类型，要求游戏故事简单、结果明确，最好能一键单手操作。

那么，如此简单的游戏如何引起用户参与的兴趣呢？

对呀，既然大家都是小游戏，为什么TOP100榜单里的就能如此优秀呢？我对这100个小游戏的名称做了下词频分析，得到了下面这张图：

从这张图我们能看出来什么呢？事实上，也看不出来什么。

在这100个小游戏的名称中，全民这个词出现了7次，欢乐出现了7次，腾讯出现了5次，大作战出现了5次……说到这，你想到了什么？

是的，什么也没想到，我们再往下看。

这100个小游戏名称中，包含了“斗地主”、“吃鸡”、“忍者”、“桌球”、“口红机”、“鲲”、“贪吃蛇”、“坦克大战”、“消星星”、“植物僵尸”等关键词，看下面这个蛋，你是不是想到了什么？

嗯，应该想到了吧，这些关键词都是火爆一时的游戏关键词，比如鲲，那句“开局一条鲲，进化全靠吞”的广告语到现在都被崇为经典。再比如消灭星星、植物大战僵尸、贪吃蛇等游戏也都风靡一时。

而除了这些大众熟知的关键词外，在TOP100小游戏名称中还有射箭、五子棋、斗地主、赛车、钓鱼等能够让人对游戏内容产生认知的名称，吸引对此类题材感兴趣的用户参与。

由此，我们可以得出第二点结论：在游戏设计上，可以套用大众熟知游戏的IP，也可以在名称中突出用户兴趣点，吸引用户。

分析到这，我给朋友打了一个电话，说明了一下这一阶段的分析结果，朋友问我：“这样的话……怎么创新呢？”

呵呵，你以为这些小游戏只是搬运工么，其实不然，小游戏的创新体现在合纵连横上。

合纵是指IP上的组合。例如贪吃蛇消砖块，将贪吃蛇和消砖块两个IP组合在一起，再比如抖抖赢口红机，口红机是实体零售机上的一种游戏方式，实现了小程序与实体IP的组合。

连横是指游戏类型上的组合。例如僵尸很忙，可以归为植物大战僵尸那样的塔防类游戏，也可以归为套娃类游戏，因为游戏中用套娃的模式实现了僵尸的升级。

除此之外，在小游戏的创新上，还看到了游戏和公益相结合，例如“灯山行动”这个小游戏，与山区路灯公益行动相结合，甚至引起了腾讯马爸爸的点赞关注。

总结来说，通过对TOP100小游戏类型及名称的分析发现，优秀小游戏的基因体现在：

1.复制PC小游戏类型，突出玩法简单故事单一，游戏结果可预见的特征；

2.借用知名小游戏IP或突出游戏用户兴趣点为小程序起名字；

3.命名、类型与游戏元素上可以进行热点事件、多个游戏IP、公益、社会现象等方面的组合式创新。

二、驱动小游戏用户留存/分享/变现的3种策略

看到这，这篇文章抖机灵的部分就写完了，既然前面说了小游戏的同质化严重，同时又操作简单故事单一，那么如何让用户参与进来呢？又该怎么保持用户的活跃和留存呢？

都闪开，我要开始甩模型了。

小游戏能够让用户参与并且裂变，可以用HOOKED上瘾模型来解释，上瘾模型主要分为4步：

第一步：触发。

小游戏的触发分为2种，一种是游戏IP引起了你的兴趣，引导你参与，另一种是好友关系触发。

第二步：行动。

行动这个环节中，需要用到另一个模型：“福格行为模型”。

福格行为模型按照用户动机强弱和需要的能力高低画了一条曲线，动机越高，需要的能力越低，就越容易让用户产生行动。

根据福格模型，游戏IP越能引起用户的兴趣，而游戏模式越简单，就更容易引起用户参与，而想要保持用户的活跃和留存，还需要上瘾模型的酬赏和投入2步。

第三步：多变的酬赏

TOP100小程序中，大多数小程序在酬赏这个环节都做得很好，小游戏的酬赏可以分为几种：

1.游戏成就的炫耀

炫耀是酬赏的一种方式，比如我要当皇上这个小游戏中，用户解锁了新的角色会出现“炫耀一下”的提示。

而在小程序中，由于开放了分享功能，可以在游戏成就炫耀环节加入“分享”，方便用户转发给好友或群。

2.等级奖励

等级奖励也是在游戏中常见的酬赏方式，当用户达到一定等级时出现等级礼包，同样在小游戏中也可以加入“分享获得”或者“分享得双倍”等与裂变相关的设置。

3.道具奖励

当用户触发一些特定机关时，可以获得额外道具奖励，对游戏体验带来增益效果。

在小游戏中，可以加入“分享获得”、“看视频获得”或者关注公众号获得等限制，引导用户产生下一步行为；

4.好友排名

好友排名是最能体现微信小程序依托于社交关系传播的特色，通过好友排名的激励鼓励用户持续参与游戏，除排名列表外，很多小游戏还会在游戏界面提示用户再得多少分可以超过某位好友；

5.利用好友

利用好友是指在游戏中融入了好友角色，例如派派这个小游戏中可以抓好友当工人；

6.红包奖励

红包奖励分为两种，一种是直接红包奖励，例如打开游戏就赠送红包，第二种是触发式红包奖励，例如答题游戏中会提示答对多少题可得红包。

红包提现的方式同样分为两种，一种是直接提现，几毛钱都可以提现，另一种是满20元可提现，造成用户产生沉没成本。

在小游戏的设计中，酬赏一方面可以刺激用户的活跃，另一方面可以驱动用户产生下一步行为，例如分享到群、分享给好友等裂变方式，还可以引导用户发生看视频等产生收益的行为。

第四步：投入

上瘾模型的投入是指通过前面几步的用户行为，让用户产生沉没成本，从而提升留存。

在小游戏的应用中，一方面可以设置红包的提现额度，也可以设置打卡签到的阶梯式奖励。

养成类游戏具有天然产生沉没成本的优势，而对于其他类型的游戏来说，例如套娃类游戏，用户离开游戏的时间里同样可以产生金币等游戏道具，这也是一种潜在的沉没成本。

上瘾模型解释了小游戏吸引用户参与的原因，而基于微信社交关系链，小游戏的推广在于好友关系和社群，在推广上通过初始用户群的参与，逐渐扩大用户规模，需要做好游戏内的激励和分享引导。

对于小游戏的分享，微信生态内持半包容的态度，一方面提供了好友关系列表、群排名等设计关系元素，另一方面又压制开发者诱导分享等行为。

而在分享的设置上，小游戏开发者应该秉持一个原则：

“分享能够给用户带来额外酬赏，而不是游戏路径中的必须性行为”。

这句话的意思是说，如果用户不分享就无法继续进行游戏，那么就是诱导分享，如果用户通过分享可以获得“续命”、“道具”、“多倍奖励”等额外酬赏，就不算诱导分享。

在变现环节上，我们看到TOP100小游戏中均出现了信息流广告，同时大多数游戏中都加入了“推荐列表”，小程序官方给与开发者小程序跳转的入口，对于协同作战的小程序开发来说，可以进行互相推荐。

三、小游戏的流量如何向公众号/APP导流

在小程序的入口中，小程序跳转小程序是一个主要的入口，同时也支持小程序中嵌入公众号文章、APP页面等开发权益。

但对于小游戏来说，并不适合嵌入文章内容或者电商APP的网页，那么怎么办呢？

首先，通过广点通广告引流向APP落地页

广点通广告是小程序官方赋予开发者的主要变现方式之一，通过小游戏获得的流量，开发者可以设置自己的广告落地页，引导用户下载APP；

其次，游戏酬赏中加入优惠券等因素

在小游戏的酬赏中赠送用户优惠码，引导用户下载APP兑换奖励；

第三，围绕APP特征开发小游戏

这次的案例是一个电商类APP的导流，那么在游戏设计上，可以植入电商商品特征。例如套娃类游戏，可以将套娃的设定更换为商品，射击类游戏、切水果类游戏等等都可以植入APP的特征进行引流。

总结：整体来说，微信小游戏是基于微信生态的工具，而APP是独立于微信生态外的产品，能够实现用户导流的方式并不多。

但通过小游戏裂变获客向APP或公众号导流是值得尝试的一种方向，小游戏获客和留存的重点在于通过小游戏IP引起动机，低参与门槛引导用户付出行动，游戏中的酬赏刺激活跃和裂变，用户沉没成本提升用户留存。