只要多玩多体验，运营其实吼简单。

作一个5年多的阴阳师玩家，兼之运营从业者。想跟大家聊一聊，阴阳师这款游戏在流失玩家召回上的运营思路。

事先声明，除了这款游戏，其他游戏我都没有长时间玩过。所以文章里一些让我眼前一亮的玩法，可能在别的游戏早就玩滥了。那只能说明，我游戏玩得少，欢迎补充讨论。文明冲浪，理智讨论，你骂我，我就自行切断网线。

接下来，正式分享我的运营思考。

01 前情提要

“If you are not growing，then you are dying！”（来自《增长黑客》-如果企业不在增长，那么就是在衰亡）

增长是企业永恒的话题。

但无论是互联网企业，还是传统企业线上经营，都面临着获客成本越来越贵的问题。企业经营策略从人口红利时代“从流量中获得增量”，转向存量时代“从留量中获得增量”的模式；而线上实体企业也因为疫情的影响，急需合适的产品将用户从线下往线上引流，做已有用户的触达与维护。

因此，私域运营一直是这几年非常火热的话题。

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文章通过市场背景、产品概况、业务梳理、用户增长之拉新、用户增长之促活、用户增长之变现、总结七个方面入手，向我们从全方面的介绍了的得物app的用户运营体系。

一、市场背景

开始介绍前，咱们先使用PEST模型来分析一下市场的宏观环境。因为在很多情况下，对于产品的使用者来讲，我们感知到的就是某款产品一下子的爆发，背后的逻辑、原因，还有被市场清洗掉的其他同类型产品，都被藏在了时间的长河里。如果不挖掘，好像永远不会浮出水面。

而市场的宏观环境，在很大程度上决定着一个企业的兴衰（从“双减”政策对教育行业的影响中，也就看出来了）。

所以了解一个产品的出现、发展、衰落，首先我们要了解宏观环境：

1. 政策层面

国家统计局数据显示，2016-2020年，全国电子商务交易额从26.10万亿元增长到37.21万亿元，年均增长率为9.3%。随着一系列电子商务政策及规范的出台，我国电子商务行业体系不断完善，电子商务正在从高速增长迈向高质量发展阶段。

目前国内的电子商务行业已经过渡到较为稳定的阶段，随着电子商务与传统行业的不断融合创新，电子商务产业架构也衍生新的生态模式：网上商城系统企业品牌意识增强、移动电商平台成为新趋势、全民皆可从事电商创业。

商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》称，目标到2025年，我国电子商务高质量发展取得显著成效：电子商务交易额将达到46万亿元，全国网上零售额达17万亿元，相关从业人数达7000万人。国家大力扶持，市场仍旧是蓬勃发展阶段。

2. 经济层面

在消费升级的大背景下，消费者的消费观已经由物质层面转向为精神层面，盲盒、潮牌、IP联名……年轻的消费者也更注重品牌的价值，更愿意为有独特性、有设计感、有文化内涵的东西付费。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模已达到9.9亿人，互联网普及率达70.40%。因此，我国网络购物市场的用户基础非常大，并且还存在很多潜在用户。根据预测，到2022年，国内电子商务交易总额能够达到40万亿元左右。

不断增加的网民规模和网络购物人数占比，使得潮流市场的热度也持续增长。据统计，2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌的增速是17%。与潮牌增速呈正比的是，潮牌的溢价也十分凶猛——一件潮牌的单价平均是1000元左右，二手的价格可以增长10倍甚至更高。

而作为主要消费对象的z世代（1995年以后出生的人），对待潮鞋的态度和可接受的溢价程度，也反向展现了行业的发展前景。

3. 社会文化层面

潮流文化原本起源于美国街头，后来流入日本原宿，之后才逐渐蔓延至中国，成为大众消费者所关注的领域。

随着NBA的发展、嘻哈综艺节目的流行、明星自创潮牌的出现以及消费者逐渐自由化的商品选择心态。球鞋文化、嘻哈文化、盲盒文化、咕卡手帐文化等多元文化，受到了许多人的追捧。

随着90、95、00后成为大众娱乐和消费的中流砥柱，潮流文化逐渐成为一种主流文化。且其影响力不断渗透，催生潮流市场的崛起与爆发。

4. 技术层面

随着互联网的兴起，网银、第三方支付、移动支付这三种支付技术的越加成熟，让用户在网上购物，支付方式越来越轻松，用户也更加青睐于网上购物。

特别是近年来流量渠道和消费渠道的融合，物流行业的高速发展，以及短视频产业的迅速崛起，都为线上购物、潮牌发展、产品种草以及用户增长方式刷新了定义，产业有了新的天花板。

二、产品情况

1. 概述

综合市场的宏观背景，一大批线上购物平台出现，不同的名称、不同的类别、不同的商业模式、还有很多雷同的功能卖点。

线上的购物渠道令消费者真假难辨，狭窄的购买渠道也很难找到用户喜欢的限量款。于是痛点出现了，用户急需一个正品保障平台，也需要一个更加透明和个性化的平台；因此，线上独立平台也成为了消费者更加需要和信赖的线上购物方式。

至于得物，并没有创生在潮流市场一片蓝海之时。在它之前，2012年有货app就诞生了，2013年nice创建，2014年识货独立，然后才是2015年的得物app。

而在今天，得物app的知名度和用户数，都远远领先于其他同类型app，不得不承认得物确实取得了某种胜利，而这份胜利，也得益于其差异化定位、社区转型，以及用户运营。

得物 app原名叫“毒”，于2020年1月1日启动品牌升级，正式更名为“得物App”。

新更名的得物App专注打造新一代潮流网购社区，不断扩充球鞋服装之外的潮流单品品类，为年轻消费者提供潮流网购体验。正品潮流电商和潮流生活社区是得物App的两大核心服务。

2. 基本信息

3. 用户画像

年龄在24-35岁的用户，占了总数的61.5%。男女比例基本持平，来源城市大部分是新一线和二线城市的用户，并且大多具有中等以上消费能力。

值得思考的是，得物app和其他app一样，由于它的产品定位，导致了用户画像的形成。如果想要抢占更多的市场和用户，除了基本业务的概念渗透：如潮品概念被更多、更下沉的用户接受外。

还需要市场的改变：商品渠道链路变短、材料成本价降低等有利于更多层次用户的底层变化。

当然，更多的功能和服务也是不得不提到的一点，也是对于产品来说更好把握的一点：直播、闲置、洗鞋服务……都是为了积攒更多用户、产生更大的收益来做的功能。功能的接纳程度、需要匹配的各项能力和标准、以及投入产出比，都需要更加深刻的通过行为背后的数据来判断。

4. 用户需求

• 用户对于潮流商品的购物需求；
• 用户对于“种草”和“社交”属性的双重需要；
• 用户对于正版产品的追求，以及对有信任度的鉴别机构的需求；
• 找到同样志同道合的好友，一起交流潮品心得的需求。

5. 发展路径

2015年，虎扑孵化的“毒”APP上线。最初，“毒”仅仅是一个信息交流和球鞋鉴定的平台。

2018 年“毒”APP1.0正式上线。

2019年“毒” 目前是国内最大的球鞋转卖平台，通过C2B2C的模式，作为中间鉴定方和平台方，将买卖双方精准对接。

2020年1月1日启动品牌升级，正式更名为“得物App”，新更名的“得物App”专注打造新一代潮流网购社区。

三、业务梳理

1. 商业画布

2. 北极星指标

GMV=注册用户数*活跃度*转化效率*客单价*复购指数（不同模块/动作的指标不同，对于整个平台来讲，营收的优先级最高，就是那个北极星指标。）

3. 用户路径

各家产品大同小异，最重要的是在某一个大的环节里，它们做了什么。

4. 内外优势

内部优势：得物在前期经过虎扑背书， 导流种子用户。并用球鞋鉴定+裂变营销形式，获取了一大批垂直、 高价值客户，并且这批用户对社区场景都是非常熟悉的。更有利于后续的社区内容搭建、直播等功能的上线。

外部优势：在整个市场下，不仅是线上购物平台的发展得到了支持和激增，潮流的主题和高溢价的产品也更能被大家接受。渠道的更新、内容的迭代，不同品牌之间对待合作共赢的观点变化，都给产品发展带来了更多的新机会。

四、用户增长之拉新

App Store体育类排行榜下，排名第一的购物平台便是得物。

潮流文化天生具有社群感，而得物也借此成为孵化、滋养潮流文化的最佳载体。得物具有潮流社区和电商的双重属性。ta并不是人们想象当中的一个纯卖货平台，而是以用户们的分享讨论等内容作为同样重要的版块。

（图：可以看到的安卓设备的下载总量，已经超过了35亿次）

那么，得物都是如何进行用户拉新的？这些渠道分别有什么优劣？我们从中是否能够看到效果？不同渠道的用户是否有不同的诱饵？来到产品内是否有不同的运营手段？带着这些问题，我们先把所有的拉新渠道汇总下来：

1. 信息流广告

得物转型之前，大多是都是一些潮流资讯的爱好者聚集地，但在得物转型进入潮流电商领域之后，就需要大量的用户基础，便开始在抖音，快手，b站等平台投入了大量的广告，声势之浩大，相信不少人都刷到过。

2. 跨界联名

2020年，5月18日得物联手世界知名品牌Zippo，共同推出限量联名款打火机；2021年，又与潮牌轩尼诗联名推出限定礼盒等，不同的跨界联名都造成了相当火爆的场面，同时也吸引了一大批其他领域的消费者，关注到得物平台。

3. 网红KOL合作

得物2018年就开始，针对抖音、小红书等平台的大小网红都进行了内容软植入的合作，在2021年下半年一直到2022年上半年爆发（证明收益还是很可观的），收获了不少的新新流量，用户也逐渐下沉。

4. 平台引流

得物在微博上，联合smart发起的有奖征集活动，吸引了很多微博用户参与。

5. 业务拓展引流

得物同时还拓展了焕然洗护，鉴别服务和二手交易等。而这些拓展的业务又与潮流人群的生活密切相关，给大多数人提供了一定的便利，自然会吸引部分人群下载得物。

6. 潮流社区打造

截止目前，陈伟霆，薛之谦，韩庚，林允等众多明星携其品牌入驻得物，当然，这里除了有各一线明星的主理品牌店铺，潮流社区还有他们的个人账号。

许多明星甚至会分享一些自己的生活动态，自然会吸引众多粉丝前来驻足。除了明星外，还有有着“潮流教父”之称的潮流圈KOL李灿森入驻，同样还跨界，邀请了网游英雄联盟知名选手严君泽(Letme)入驻，同样带动了不同领域的人群关注到得物。

7. 口碑传播

虽然仍旧有不少负面新闻曝光，得物也确实在维护“正品平台”这一方面做了很多努力。例如与中检集团奢侈品鉴定中心达成战略合作，打造专业权威的鉴定团队

例如——在所有鉴定通过的商品配备得物官方出具的鉴别证书，防伪扣，极光蓝包装盒或气泡袋组成的“防伪套件”等。这些手段都在不断促进得物在潮流人群眼中正品形象的树立，从而借助这人老客户不断吸引新的用户人群。

8. 总结

得物app的发展，不仅仅是因为产品的概念和定位独特，也是由于踩中了市场方向的新风口，找到了有效的引流渠道。

当然，单单引流用户过来不是最终的目的，咱们最后的指标还是变现。

如何激活这些用户、如何留存这些用户、如何提升用户的活跃度和转化率、如何提升客单价……都是在拉新环节后，更加需要思考和关注的内容。单单看文字，我们也只能感受到其中的一部分，实际去使用场景下，真正接触到产品后，感受应该会更加直观和深刻。

五、用户增长之促活

1. 提升用户注册率

作为一个移动购物平台，得物的北极星指标就是平台的GMV，但GMV的转化率和其他指标也是息息相关的，比如用户注册数、转化率、客单价、消费频次等。

用户注册率是平台发展的第一个节点，也是用户下载app后，运营需要核心提升的指标。因此我们在下载完，首次打开app时，平台会引导我们进行新用户注册，并给到一份大额的新人礼包。

2. 引导用户首次下单

用户注册成功后，直接发放了券包到用户的账户里，并且跳转到新人专区页面。页面的上方有优惠券到期倒计时，右侧还有用户调研和新人攻略。采用用户不需要过脑的引导形式，把用户的操作成本降到最低，同时也给了不同的分类和选择，促进首次下单。

另外，还单独设计了“首购无忧”页面，以及给到用户“首购特权”。从物品价值和售后保障两个方面，消除用户的下单疑虑。后面用户再来登陆app，也会不断通过新人首单优惠券的到期倒计时弹窗，来push用户进行首单购买行为。

3. 促活用户

在用户活跃度上，得物一方面使用了积分任务体系，上线了“极光”的概念，积攒极光可以直接兑换商品/服务，极光就相当于积分，还加入了抽奖等触动用户痒点的小功能，刺激用户养成活跃习惯。

另一方面，得物的UGC社区在种草产品的同时，也起到了培养用户使用习惯的作用。和微信的朋友圈一样，用户在圈子里产生了粘性，就会时不时想要过来刷一刷。

比较值得提的两个点是，极光除了能够通过完成任务的方式获得，还有养成的方式，随着时间增加会像种树一样长起来，促使用户每天来进行几次收集动作。

积分任务里面所有出现的任务难度都不大，但都和产品的核心指标强相关：晒穿搭就是扩充社区内容增加用户粘性，浏览商品就是直接引导下单。

4. 转化用户

除了刚刚提到的一些小的引导设置外，得物在产品设计、商品展示上也是为用户的转化做足了功课。

从进入app后停留在的【购买】页面上放置了“先鉴别后发货，保障全新正品”的字样，到糖果位的icon专门设计了现实补贴、直播秒杀、520定制礼等模块，无一不是在push用户进行下单。

信息流页面除了展示商品图和价格的核心信息外，还展示了多少人购买；详情页内会弹窗再次展示平台先鉴别再发货的特点，培养用户心智。

在详情页中对价格、商品标签、穿搭精选、品牌价值塑造也都做了很好的设计。此外，转化这部分除了平台内部做出的调整和机制外，在投放阶段和网红KOL的合作，也是潜移默化的促进了用户的下单动作。

5. 留存用户

为了用户留存，得物做了2个方向的动作。

第一是上线了一系列生活服务：如鉴别服务、闲置交易、潮品洗护等，还有玩游戏兑好礼的模块，用来提升用户的停留时间。

第二是在不同节点上线很多社区、平台活动，还有天天领券的页面，激励用户打开app并且为使用津贴、优惠券、代金券而更多的停留在平台上。（这一步还和拉新动作结合了，转发领券的小程序到朋友/群里，可以每天获得优惠券）。

除了对普通用户进行的基础运营动作来促进活跃之外，得物社区的内容创造者的留存率对平台也至关重要。

可以看到社区里除了潮品分享，比较多的就是现在的年轻人很喜欢的穿搭、颜值、好物种草、身材提升、盲盒等主题。那开发更多的分享者进入社区，开始分享生活、潮品，就是得物的另一大动作。

6. 创作者激励

刚刚提到了，得物社区的内容创造者的留存率对平台其他指标也至关重要。所以我们详细来拆解一下得物对创作者的激励动作。

1）核心指标

创作者在平台上发布的内容数量。

2）引流活动

这方面，得物和其他社区类平台一样，上线了很多创作者计划来扶持内容/视频创作者。利用大额奖金和高价值感的奖励来吸引用户参与。

3）成长权益

4）活动引导

得物为激励创作者创作内容，开设了创作学院来引导新创作者快速入门。此外，还有创作灵感板块赋能创作者，参与人气话题、热门活动，不仅省去了创作者自己构思主题的时间，还能帮助创作者推迟创作瓶颈期，这种形式还能够帮助创作者迅速起量，增加创作动力。

5）总结

本质上来说，得物对于创作者的激励就是两个方向：金钱激励和精神激励。发布内容获得粉丝就能够赚取收益，再加上内容下面交流和他人的点赞关注，完全激发了用户的自我实现需求（马斯洛模型中最顶层的需求）。在这两个激励面前，其他动作的影响可能就变得微乎其微了。

具体的数据暂时没有查询到，但从得物开始到现在对于社区的维护，以及不断针对创作者进行的扶持计划来看，对内容创作者激励的动作一定对平台产生了比投入成本更高的收益，也带来其他指标上的增长。否则，就不是得物选不选择坚不坚持的问题，而是它还存不存在的问题了。

7. 普通用户激励

1）激励体系的拆解

a、产品的北极星指标是什么？

刚刚我们讲到了，得物app是一款集正品潮流电商和潮流生活社区于一体的新一代潮流网购社区。无论前面的描述词有多少，最终平台还是要回归于【网购社区】这个属性。

那么对于这个产品来说，北极星指标就自然的贴合这两个词语来设置了，否则也不合逻辑嘛！

网购指向GMV（平台流水）、社区指向用户活跃。

而GMV=用户活跃*转化率*客单价，转化率=用户浏览量/用户下单量，客单价就是用户平均购买金额。由此可以判断，用户活跃度就是为营收负责，平台的北极星指标就是用户营收。

b、激励体系的目标如何和北极星指标结合

确定了北极星指标，再倒回去看影响北极星指标的因素是什么。GMV=用户活跃*转化率*客单价，转化率=用户浏览量/用户下单量，客单价就是用户平均购买金额。

根据不同的用户需求，用户来到平台后有几条操作路径：

根据不同需求的用户路径来看，越多具有吸引力的内容、越多足够有激励性的活动，越能够促使用户更多的使用产品，留下消费。

所以平台在制定用户激励的时候，核心点就是促进用户的活跃度、拉长用户使用时间。用户的活跃度越高，平台最终的营收也就越高。

c、和运营目标相关的核心动作拆解——和运营目标相关的关键动作是什么？

得物平台上，和运营目标相关联的核心动作，有下单、发布内容、签到、做任务领积分、获得优惠券、社区互动（点赞评论关注等）、观看直播、浏览商品。

d、关键动作之间的优先级是什么？

从上述罗列的关键动作来看，下单发布内容浏览商品获得优惠券观看直播做任务领积分签到社区互动。为什么这么排列？还是回到咱们的北极星指标，平台的最终目的是营收，越能够刺激营收的关键动作，自然优先级越高。

e、关键动作如何和产品的北极星指标联系起来

以下单为例，要看【下单】这个关键动作如何与产品的北极星指标联动，首先就需要去思考：下单后到营收产生前，用户还需要进行的动作是什么？我们会发现用户唯一还需要操作的一个步骤就是【付款】。所以针对下单这个关键动作，我们能够着重去提升的，就是用户下单后的支付率。

那针对激励体系的核心目标：增加用户活跃度来说呢？其实有很多手段可以达到这个目的——我们回忆一下不同需求的用户来到平台后的操作路径。

重点用户就是已经对潮品有了解或者已经创造出购买需求的用户，这批用户的心智已经被培养成熟，那核心就是去帮助这部分用户产生下单的行为，养成消费习惯。

其他非重点用户呢？其实也可以先培养成潜在用户：增加用户来到平台的频次、给用户一些奖励和优惠、用节点活动给用户创造购买需求、利用优质的社区内容增加用户的粘性进而对用户成功种草。

关键的动作和北极星指标之间是一定有联系的，这个不难考量。比较难的是动作的不唯一性，以及指标的口径是什么，最终如何去评判。

2）激励体系拆解

a、产品激励体系的表现形式

主要是以积分类型的任务为主，动作有签到、转盘、任务、商店、捏脸、互动、浏览……

得物app一共有三种形式的积分：第一种是极光，第二种是潮金币，第三种是钻石。每种积分后承载的激励模式都不一样，日常任务加上兑换商店、趣味游戏结合现金券和实物礼品、互动捏脸社群赋能虚拟形象世界，分别对应了得物app购物、潮玩、社交三大属性。再加上大手笔的去上线了对于创作者的激励动作，直接给到用户现金的奖励，刺激用户主动持续的生产优质内容，对用户活跃度的激励也可见一斑。

b、产品激励体系的底层逻辑是什么

1.产品给用户带来的核心价值有二，一是正品潮流好货，二是朋友交流分享；

2.在激励体系刺激下，用户核心能够获得的，就是：物质奖励和精神奖励，物质方面就是代金券、联名商品、实物奖品等，让用户体会到占便宜的感觉；精神奖励就是荣誉感、归属感和开心；

3.激励体系的最底层逻辑，就是用“积分”来给用户创造价值。

c、产品激励体系的抓手是什么

实物礼品、代金券、优惠券、等级荣誉、粉丝数量、金钱

d、激励用户的成本和ROI是多少

激励成本分为2大模块，一是和营收直接相关的，譬如优惠券、手表、包邮券等；而是虚拟的，平台付出人力成本，一次产出就可以永久收益的，譬如虚拟形象的背景、人物的衣服等。

下面我们分别来看一下：

以极光体系为例，签到1次可以获得50极光，往后每天多获得50极光；登陆后极光盒子默认开始生产极光，按照时间会逐渐增加，每次最多产生20极光，每天可以领取3次；完成日常任务如浏览商品、晒穿搭、购买商品等，会获得40-100极光。

综合来看，按照一个活跃用户单日在平台上的平均完成度，可以获得大概300左右的极光。

而平台上单靠极光可以兑换的物品中，比较清晰可以看到价值的，是12500极光可以兑换25元的津贴直接在购物时抵扣，那么单日平台对用户的激励成本就是0.6元左右，这个数据放在实际情境中也是合理的。

那么，花费掉这些成本，可以给平台带来多少的收益呢？

我们用用户的活跃、留存和转化率这三个正向强相关的数据来进行分析：

假设运营未干预的情况下，用户的点击次数是17，此时的自发留存时间是10mins，用户的下单转化率约为0.3%。那么我们的北极星指标是提升平台营收，在用户激励方向上，就是用户的活跃度——通过一系列的运营动作，促使用户使用更多的页面功能，从而带来更多的转化。

现在，我们要在用户的必经之路上去加上运营策略：引导用户收集极光，去兑换商品。每一个动作给的极光数量都比较高，且还有叠加奖励，此时用户不会觉得收集极光的动作非常困难。但是用户想要拿到每天平均可以获得的300极光，还是需要做一些动作的：流览3种不同类别的商品分别15秒，每天打开3次极光任务页面收集生长好的极光。或许中间还会去抽个奖拿到更多极光或者平台津贴/优惠券。

此时，用户的平均点击次数达到了40，停留时间拉长到了15mins甚至更久，下单转化率提升到了0.5%左右。

得物app的日活约为90万，原本的转化率为0.3%，用户的客单价为900元。增加了激励体系后，能够被激励体系触达的用户为20%，转化率提升到0.5%，保持客单价不变，此时平台的营收提升了：900000*20%*（0.5%-0.3%）*900=324000元。

此时用户激励的成本为：900000*20%*50%*0.6=54000元，此时roi为6，用户激励的效果是完全符合平台目标且可以长期执行的。

同样的逻辑，再计算虚拟世界体系下，投入产出比也是打正的。几种不同形式的任务体系叠加，就可以留住不同需求和特征的用户，对最后的营收提升也是翻倍的影响！

e、激励体系的触达场景和用户路径是什么

app内的糖果位icon、个人中心和次级图标。

f、激励体系中为了实现北极星指标做了什么努力

第一，体系的多样化和任务的多样化；

第二，任务操作难度不大且得到的奖励价值感高；

第三，任务内容和平台最核心的营收目标、社区内容数量都强相关联；

第四，面对不同的用户，采用了不同的激励体系，都和用户的需求强烈相关。

4）关于用户激励的思考

a、竞品一般都是怎么做的？

淘宝、识货、拼多多等线上购物平台，也都上线了类似的积分任务体系，稍有不同的是互动和商品所占的比重和产品的赛道方向，核心的目标没变。所以各家平台也都陆续上线了会员体系保持用户粘度、激励用户消费。

具体功能活动方面，基本都是一家有，其他家迅速跟上。做的好与不好核心就是看用户操作的路径、与产品用户的关联程度、还有激励是否吸引人了。所以做产品既要懂市场，也要知道我们究竟是谁，要做什么。

b、有哪些可以优化的点

目前的激励体系隐藏较深，部分激励机制找到也是全凭运气。产品和用户的沟通除了产品本身的设计外，公众号等其他场景也是很好的交流渠道。产品底层的大数据测算也可以对产品再多加赋能。

六、用户增长之变现

1. 变现方式

1）广告变现

基于庞大的用户体量以及清晰的用户画像，得物app也就成为了一个适合广告投放的天然渠道。开屏页、banner位、包括积分任务体系中的任务，都是搭载广告的位置。无论是直接接受投放带来的收益，还是针对商家扶持收取的手续费，都属于广告变现，成为了得物营收体系下的一环。

2）电商变现

这部分可以分为两个模块，一个是商家入驻平台时，交给平台的入驻/管理/手续费、保证金等，这个阶段，单说个人卖家，得物就会收取高达近10%的卖家的技术服务费、鉴定费、包装费等各项费用。

另外就是得物自研的产品，售卖直接产生的收益。

还有一种交易的变现形式：用户下单抽盲盒，本质也是基于交易动作的电商变现。

在这个交易场景中，得物开发了AR试穿的功能，试穿的过程给用户制造了一个购买后的场景，在让用户短暂的试穿此商品的过程的也是无形让用户短暂拥有的过程。

根据禀赋效应，当你拥有了一个东西之后就会对他倍加珍贵，一旦失去会异常痛苦。举个经常会遇到的生活实例：我们走进一家店时，通常里面的销售都会让我们先试用某个产品，这就创造了一种我们拥有这种产品的感觉，会有更高的概率将产品买下来。

3）服务变现

得物的老行当：球鞋鉴定，加上新开发的潮品洗护等都属于是服务变现，会对用户收取一定的服务费用。

4）金融变现

得物上价格较高的商品，支持使用【分期购】的功能，使用后会在分期过程中收取一定的利息，产生营收。还有就是利用用户缴纳的保证金，来配合其他的金融产品给自己创造营收。

5）直播抽成

得物自己的直播功能，针对主播会有一定的扶持机制。但是在用户给主播打赏的同时，平台会对礼物进行抽成。

6）权益卡变现

得物新上线了【随心省】的权益卡功能，类似一个会员卡，用户在购买随心省后可获得相关的权益，可在有效期内使用随心省专属的优惠购买对应的商品，也可以兑换高额的指定优惠。目前这项权益正在测试阶段，也并非对所有用户都开放的。金额也从13.9-35.9不等（可能还有其他价格，可以想见，平台针对这个功能正在进行MVP测试）。

2、核心手段拆解

经过探索，我们会发现得物的变现手段还是很多的，具体的效果可以根据业务调整的方向来大胆推测！我们在这里分析其中的一个手段：抽卡，来看一看得物优质的运营策略。

首先，抽卡本身就是一个刺激用户消费的手段。无论你是新用户还是老用户，产品的分类、低廉的价格、有趣的模式，都能够带给你一些心痒痒的感觉，刺激你“下一单吧”。所以我们可以先拆解出来用户的使用路径：

1）用户进入

这一步主要解决的问题就是用户的跳失率，只有用户留在这个页面，才有可能转化。那么跳动的箱子、优化价格的展示、同样在玩的用户开箱结果轮播、还有特意做的【首单优惠】的筛选按钮。都可以极大的勾起用户好奇心，促使用户继续浏览。

2）用户活跃

此时要解决的就是用户点击率的问题，我们可以猜想用户在没有引导不明白规则的情况下，最多查看2级页面、进行3次点击动作。此时加入一个试玩的功能，不仅可以吸引用户进行更多的点击，还可以促使用户继续深入页面，增加用户活跃度。

3）用户转化

得物针对转化的动作，主要做了三个方向的运营。第一是首单优惠，将商品的性价比展示出来，直接针对新用户去促进购买动作，养成下单习惯；第二是盲盒的玩法中，具有单个开箱和5开不重的两种选项，直接去给喜欢集盒的用户5倍加购的机会，增加用户的客单价；第三种就是对开箱的次数进行了限制，每天只能开20次，虽然单日可以操作的次数也比较多，但对用户来讲还是造成了一定的紧迫感，促使用户下单。

3、思考总结

针对用户变现这一步来说，所有的动作和策略都是和平台营收这个北极星指标最近的，所以在这一个过程中，平台更需要小步快跑，做很多类似权益卡这种MVP测试可行性。否则收费功能上线后效果不好，回收的成本非常高。在此基础之上，可以优化操作的路径、功能入口的深浅以及开发一些个性化的服务，会给变现的动作带来更大的杠杆和收益。

七、总结

每一种当时我们无法理解的产品出现，每一次市场方向的变革。背后承载的其实都是人的需求，人的欲望。当我们决定开始了解背后的原因时，各个方向的思考维度和深度，都需要有自己的逻辑分析。

比如我们在分析得物这个产品时，它的发展流程、营销策略、变现手段，都会按照时间线索被我们一一收集、然后重组成一个清晰有效的结论。

而且其中不仅仅是有针对流程的拆解分析哦，背后的逻辑是什么，结果是什么，什么功能虽然不赚钱但还是做了，什么功能试了很久但还是没有全量上线……衍生出来的问题，又可以和市场、成本、定位、策略相关。

所以我们的分析动作，一是根据需求来做；二是根据市场变化来做，并不仅仅是一步即可到位的单一动作

此外，针对产品可优化的点，也可以额外关注一下。如得物平台鉴定效果的问题、高额抽成费用的问题，既是平台可以改进的方向，也是我们推测其未来发展走势的一个角度。如果做好了，市场占有率和营收会更高。如果爆雷了，可能这个产品的时代，就结束了。

作者：小馒头

来源：运营汪成长日记

汽车行业一窝蜂地搞用户运营，必要性这里就不赘述了，无非就是经济下滑、疫情四起，产品同质化严重、无突破性技术，这些原因，反正现状就是销量大幅下滑。

于是乎，各大厂商的汽车APP纷纷上线社区、社交、商城、活动、用车等等功能板块，似乎又陷入了另一种同质化。从表面上看，任何一个线上平台，做得也都差不多，而真正能运营起来的，依靠的其实是背后的独特运营逻辑。就好比：苹果的用户运营打造的类似宗教信仰的上帝逻辑，而小米的用户运营打造的则是平易近人的朋友逻辑。

那么问题来了，对于汽车这种高价值、低频购买、高频服务的产品，该如何去寻找合适的用户运营逻辑呢？

可以通过梳理出用户运营相关的五个要素（含用户运营本身），平衡好它们之间的十对作用关系，依次完成六个运营闭环：从前期试探，经过大力发展到成熟，最终构建出一个适合特定汽车产品的用户运营完美关系模型。

01 先搞清楚汽车用户的需求层次

根据马斯洛需求层次理论，依葫芦画瓢做出汽车用户的分层需求金字塔：

满足最底层的需求，是汽车最基础的产品价值：高效经济地把人/物从A点运送到B点；第二层就是汽车的安全性，要尽可能地保护驾驶人、乘客和行人的安全。这两层都是属于纯粹的汽车产品力本身的运营范畴，也是汽车自诞生以来品牌影响力的唯一来源。

第三层就是解决用车过程中的各种麻烦，提升用车品质：首先是汽车的维修保养要省心，然后就是提供各种汽车附属用品提升便捷性，这块就是传统的车服务（目前都是4S店在负责，车厂只是起到服务监督、技术支持的作用）。

慢慢地，光是这些服务也不够了，就诞生了用户运营的前身，通常是4S店组织的一些车主活动，开始慢慢渗透到用车生活场景。再往上就是第四层，让用户对品牌产生依赖、热爱，从而推崇。这两层就是用户运营的主要作用域。

最上面的第五层，个人认为目前的汽车领域谈这个有点太虚幻，可以说目前没有任何一个品牌可以达到这个层面。

从上述分层模型可以看出，对于汽车行业来说，用户运营一定是建立在实体产品运营的基础之上，无法独立存在，必须严格和汽车本身的属性保持同频，才能形成价值共振。

02 再看看汽车用户运营的实质：传递产品价值

传统互联网的用户运营天然地和平台产品（线上）是紧密结合在一起的，都是起到一个高效连接各种外部实体资源和用户的作用。现在场景切换到了某一个固定品牌的汽车，情况则有很大不同：

对于汽车这种传统实体产品，用户最首要考虑的是汽车本身的产品价值，此时用户运营的作用就是更高效地传递自家产品价值，通过高效手段将产品（汽车）价值转化成多形态的内容信息并传递给用户。

过去汽车的产品价值是靠广告宣传（主动）+用户口碑（被动）的方式进行传递的，而今天的市场形势需要更多更高效的主动手段，这便是用户运营的对汽车厂家的价值所在。

那怎样才能取得好的用户运营效果呢？

1. 产品得有价值，缺少了实际产品价值、过度包装的信息传递就是欺骗，一锤子买卖
2. 传递手段要高效，以最小成本传递最大价值，促进用户价值转化
3. 能形成商业闭环，促成实体产品的商业价值

在这种场景下，用户运营的核心工作就是将实体产品价值加工成多种内容信息，通过各种高效的传递手段，推送给合适的用户，最终构建出实体产品价值、用户价值和商业价值三者之间的动态平衡关系。

03 构建汽车用户运营的完美关系模型

任何一个可持续的产品，必须达到一种价值平衡：产品价值在促成用户价值的同时，产生合理的商业价值，再投入资源产生更多的产品价值。

在这个闭环过程中，需要维持一个动态的价值平衡才可以良性运转：

• 只注重产品价值，忽略用户价值，是自嗨，最终会导致资源浪费
• 一味盲目强调用户价值，而无法转化成商业价值的产品，无法持续，纯属烧钱行为
• 过分在意商业价值，忽略产品价值和用户价值，属于目光短浅的涸泽而渔

中国传统的阴阳五行，也讲究过犹不及的动态平衡。在中国社会环境下构建完美的社会关系，就不能忽视流传千古的客观规律。这也很好地解释了商业市场中不能产生用户价值的产品必然会消亡，同样，过分暴利的局面也必定难以维持。

我们首先确定汽车用户运营的核心关系五要素：

1. 用户运营
2. 价值传递
3. 产品价值
4. 用户价值
5. 商业价值

用户运营和价值传递是线上、虚拟经济的部分；而产品价值、用户价值、商业价值指的就是传统汽车的线下、实体经济部分。

用户运营和价值传递在传统互联网公司对应的运营部和产品研发部，在汽车行业，最好是合二为一。

有了五要素，我们就可以梳理它们之间的5对促进/消耗作用关系：用户运营的基础来源是产品价值，加工成内容后输送到价值传递，再推送给用户，为其产生用户价值，同时转化成商业价值，最后实现新的产品价值，形成整个的运营闭环。

只考虑上述五对关系，还不够，还需要考虑它们之间的另外五对压制/服从作用关系：产品价值对价值传递的压制，价值传递压制商业价值，商业价值压制用户运营，用户运营的目的就是让用户价值按计划产生，产品价值也需要服从用户价值。

基于上述的五个关系要素和十对作用关系，我们就可以做出汽车用户运营的完美关系模型。

整个汽车用户运营的落地，就是通过平衡好模型中的十对关系，来达到运营目标。，依次完成六个运营闭环。

运营闭环一：内容消费闭环，跨越产品裂谷，充分预知开头难

我们把用户运营的本身当成是一个产品（通常是以数字化线上内容为载体），在面对汽车实体产品的用户时，需要一个被接受、被认可的过程。

很多类似的虚实融合性产品，都会止步于这第一个闭环，这也符合一个新的科技产品面世时碰到的「跨越裂谷」规律。如果用户连一开始推送过来的价值内容都不认可，何谈后续的价值转化呢？

所以，这第一个运营闭环的唯一目标就是促成用户消费内容。只有通过快速迭代完成这个目标，才能为后续转化做铺垫，也能为项目的存活争取到更多资源。

完成这个目标，需要协调好如下五对关系：

【关系一】产品价值（FAB分析）促进用户运营（产品/服务上线）

根据需要运营的汽车产品价值，做好FAB产品卖点分析，据此设计并实施相应的产品/服务上线过程。

所有用户运营所需的着眼点均源自汽车的产品价值点，这些价值点除了包含之前汽车的传统卖点，还可以挖掘出一些原有传统功能融合线上产生的新价值点。

这些价值点可以是直接刺激用户购买欲望的卖点，也可以是便于运营方接触用户的价值触点，提升用户满意度，增大用户接触面。

【关系二】用户运营（内容加工）促进价值传递（内容呈现）

基于上述价值点实现产品/服务的线上化，围绕价值点加工出相应的内容信息，再通过技术手段生产出便于价值传递的多种内容呈现形态：一方面是汽车卖点的图文、音视频、PGC、UGC，目的是刺激用户购买欲望和提供车生活便利；另一方面将车服务相关价值以智能提醒的方式融入到用车环节，增加用户接触面。

这两者的关系是整个模型中最好协调的，在实体行业中，二者是属于唇齿相依的关系。

【关系三】价值传递（虚实融合）服从产品价值（数字化对接）

价值传递环节中的虚实融合点受制于汽车产品价值的数字化实际情况。如果实体部分的数字化程度高，服务于价值传递的虚实融合工作实施起来就会很通畅，二者是正相关的关系。

前期往往是通过整体战略层面（行政命令）来实现冷启动，后期就要靠商业价值的转换效果，来确保长久的稳定关系。

【关系四】用户价值（用户分层）服从用户运营（用户分析）

价值转换成内容的同时，还需实现对用户的分层分类，据此实现内容和虚实融合点的分类，作为后续内容的智能推荐的基础。好的用户分层，直接决定了用户价值的实现，也是用户运营的首要目标：通过用户分析，实现用户分层，让用户按运营计划完成内容消费。

【关系五】价值传递（智能推荐）促成用户价值（内容消费）

内容加工和用户分层完成后，需要完成的就是把合适的内容通过合适的方式，推送给合适的用户。

产生用户价值的前提是用户消费内容，促成内容消费意愿的临门一脚，需要由价值传递环节的智能推荐系统完成。

前面4对关系共同作用的结果，就是形成一个基于产品价值的内容智能推荐体系，促进用户的内容消费，实现用户价值的第一个环节。

至此，这五对作用关系共振，形成用户运营的第一个可持续迭代运作的小运营闭环：从产品价值点挖掘，到内容加工，经过虚实融合的价值传递过程，基于用户分层以智能推荐的方式促成用户对内容的消费；最后用户的消费反馈，完善各环节。

初难知，宜聚焦，小步快跑。

常言说万事开头难，一个项目的启动阶段是最难以预知后续走向的，匹配的资源也有限，此时切记贪多求大，四面出击。这一步的关键就在于目标一定要聚焦，就是促进内容消费。

前期种子用户的来源是现存汽车的用户（车主或潜在车主），对汽车实体产品价值已有基本认同。这种情况下的用户运营，需要做的就是在原有汽车售前或售后的环节，融入新的内容，让用户对我们的运营手段产生反馈。

基于这个目标打造最小可用产品集合，才能在有效的资源投入下，尽快看到效果，为后续迭代和价值转化打下基础。

运营闭环二：价值消费转化，提升实体产品力，正确面对阶段性成果

有了前面五对作用关系构建的内容消费小闭环作为基础，接下来就是要通过运营手段影响用户，按运营目标对实体产品/功能的进行价值消费的转化工作。这是我们做汽车用户运营体现出来的第一个实质性成果。

【关系六】产品价值（实体产品力）服从用户价值（价值消费）

用户按运营目标完成内容消费的比例或数量时，就需要尝试进行价值消费的转化：引导用户按价值内容进行相关价值的消费。这个价值消费的结果会直接影响汽车实体的产品力，这一步的消费，通常是不需要额外付费的相关项目，对汽车本身来说，是一种真实便捷的用户反馈，需要据此提升实体产品竞争力。

这对关系（价值消费压制产品力）协调的好坏，直接会影响后续转化环节的继续。试想，如果一个汽车产品，无法正确对待用户的真实反馈，很难形成持续的产品力。

对于用户运营来说，需要筛选出真正有价值的反馈信息，同时要有策略地过滤好无效反馈，以免为实体产品部门带来更多负担，毕竟在这种场景下，实体产品部门是属于强势一方。

前五对关系加上第六对关系的共振形成了第二个运营小闭环，其产生的价值如下：

1. 让用户更加全面地享受到汽车产品的价值，从而获得更多的用户价值
2. 让实体汽车产品部门便捷获取到更多真实用户反馈，从而提升产品力
3. 让用户运营对实体汽车产品的价值开始得到体现，从而获得更多资源

二多誉，需清醒，任重道远。

形成第二个闭环后，用户运营的效果首次显现，实体部门对用户运营的看法开始从怀疑慢慢转向赞誉和认可，用户运营部门的地位开始处于上升阶段，可调配的资源也随之增多。

同时，实体板块和管理层对用户运营的期望也开始提高。

此时，一方面切忌头脑发热，盲目膨胀，制定不切实际的目标，避免为达目标而过分伤害用户价值，或者四面出击浪费过多实体资源而得不到相应结果，最终对实体产品产生负面影响。

另一方面也要避免固步自封，反复停留在这个闭环内，丧失创造更多价值的时机。应积极地对内部各方期望进行合理引导，保障项目推进所需的各种资源，避免项目夭折。

这一步的关键是要清醒认识到，现阶段的转化成果，只是更好地提升了实体汽车的产品力，如果仅限于此，充其量只是一个增强版的客服部门。革命尚未成功，还需戒骄戒躁，对实体板块产生更大的价值，才能达到各方期望。

运营闭环三：实现价值变现，产生商业价值，智慧直面运营凶险

接下来的运营闭环目标，就是通过用户运营直接实现价值变现，并持续提升转化率，实现最终的商业价值。为达成这个目标，需要在前面两个运营闭环的支撑下，平衡好如下两对关系：

【关系7】商业价值（价值定价）服从价值传递（交易促成）

在用户运营中，价值传递环节最终的作用就是要直接能促成交易，在商业价值中的价值定价必须要服从交易促成的大目标，当然，这个“服从”的前提是符合整体商业目的。

在这对关系平衡中，为了达到交易促成的目标，需要根据不同阶段的运营需要对价值定价进行控制，这种控制不能长期突破商业价值的底线（突破的限度和期限，取决于实体板块对用户运营的支持程度）。比如：做活动时，可以争取到的折扣、期限、范围等。

表面上看，是价值传递的交易促成在压制商业价值的价值定价，但是这种压制是伴随着高风险的。因为，在汽车这种实体板块异常强势的行业，用户运营处理不好非常容易被反噬，最终导致项目的失败。

【关系8】用户价值（成交转化）促成商业价值（价值变现）

协调好定价关系后，接下来就是集中所有资源，推动成交转化的相关运营手段，有策略地促进价值变现，平衡好商业价值与用户价值，既避免内部利益相关方失去耐心又不能过分伤害用户利益。

平衡这对关系的关键就好比维持一个价值天平，一边是内部整体的商业价值，另一边则是外部的用户价值。过早、过多地推进价值变现，会伤害用户的利益；而迟迟不实现价值变现，又会让商业利益得不到体现。

需要实时动态调整策略进行利益平衡，任何一边的利益过分受损，都会导致整个价值天平的失衡而坍塌，最终都会导致用户运营工作的彻底失败。

这两对关系的平衡，就会完成用户运营的第三个小运营闭环——价值变现闭环。其价值在于：让汽车用户运营业务从一个试探性项目，蜕变成一个正式的发展性项目；争取更多资源，让自循环发展成为可能，为今后进入成熟阶段奠定基础。

三多凶，宜谨慎，勇走钢丝。

历史上很多合作都是失败于利益分配，前期可以一起吃苦打天下，取得一定收获后，一旦涉及利益，合作关系就变得凶险万分。用户运营走到这一步，面临的就是这种情况。

通过前面两个运营闭环，已经赢得用户和内部实体板块的基本信任。止步不前，难以产生期望中的最大价值；继续前行，就会面临价值变现的难题：如何维持好用户vs商业的价值天平？

一味强调用户价值，迟迟不实现商业价值，则会陷入烧钱泥潭，严重考验实体板块的耐心；而过分攫取商业价值，忽略用户价值，又会导致涸泽而渔，最终用户流失。所以，在价值变现的过程中必然会面临各种凶险，稍有不慎，轻则难以前进，重则全盘皆输。

很多类似项目就难以突破这一关，最后只能成为一个的类似客服的角色，很难贡献更大价值，渐渐地落得一个被边缘化的位置。

这一步的关键就在于不能因为有凶险而回避矛盾，要拿出直面问题的勇气和智慧，不间断地、渐进式地试探出价值天平两端的底线，动态维持住价值平衡点，才能完成价值变现的运营闭环，剥茧成蝶。

运营闭环四：推动产品迭代，促进实体产品力，坚定信念突破瓶颈

在价值变现闭环运作成熟后，用户运营完成了从试探型项目到发展型项目的蜕变，此时需要更积极主动地推动/影响实体产品迭代，促进实体产品力，最终引导产品价值朝着更利于价值传递产生用户价值的方向发展。

简单说，就是有策略地利用产生的商业价值获取更多话语权，引导实体产品价值方向。

【关系9】商业价值（产品迭代）促进产品价值（产品力）

在传统实体汽车行业，对汽车产品迭代方向拥有绝对话语权的一直是实体汽车研发板块，而现在用户运营板块要发展、要走向成熟，必然会以新的视角来影响汽车产品的迭代方向，也必然会面临重重阻力。

这是用户运营工作上了新高度后的第一步，就好比一个之前一直在基层做管理工作的人，现在进入到高管层，去划一部分原来的属于别人的蛋糕，内心难免会有很多恐惧，做事也容易畏首畏尾、犹豫不决。其中面临最大的阻力，是来自于传统实体部门。

这就要求我们需要以一种类似职场向上管理的方式来处理好这对关系。本对关系平衡得当，就会形成第四个运营闭环：推动产品迭代闭环，其价值在于：打开向上空间，增加话语权，提升运营效率。

四多豫，守初心，突破瓶颈。

一个实体行业内部的新项目，在发展到一定程度时，就会遇到瓶颈。如果此时不能坚守初心，形成突破之势，慢慢就会陷入停滞甚至是倒退。在实体经济状况好的时候，维持下去问题不大，但是但凡碰上点风吹草动，结局往往就是被砍掉。

在形成第四个运营闭环过程中，我们需要对产品迭代方向拥有更多的话语权，提升用户运营的效率，尽快推动项目走向成熟，产生更大的商业价值。这步的关键点就在于如何有策略地突破来自内部传统实权部门的阻力。

很多时候，我们会担心失败、担心动了别人的利益，而陷入犹豫之中，最终导致迟迟不能突破瓶颈。此时应该坚守初心，充分利用之前创造的价值化解阻力，大胆创新探索新的路径，同时也要小心谨慎地采取措施，既保证运营效率达成目标，又不从根本上破坏传统实体产品的价值主张。

运营闭环五：平衡多方利益，实现商业闭环，弱水三千取一瓢

掌握实体产品迭代话语权后，运营效率（价值传递）得以大幅提升，为用户带来价值的同时，必然也会产生更多的商业价值。此时需要尽快完成各方的利益平衡方案，基于这个方案完成整体商业闭环的构建，才能确保用户运营进入成熟阶段。

【关系10】用户运营（商业闭环）服从商业价值（平衡利益）

对于在整个实体集团内部的用户运营板块来说，要保证长期发展的地位，就需要构建好一个成熟的商业闭环，成熟的关键点就在于这个闭环是否能做到真正的利益平衡。

表面上看，是因为用户运营的运作而增加了用户粘度、产生了相应的价值变现和产品力的提升。好像所有的功劳都归属于用户运营，此时千万自己别真这么想，如果完全基于自身的利益来进行商业闭环的构建，一定会走入死胡同，最终导致一地鸡毛的结局。

要明确利益相关方：用户运营方、实体板块、用户、集团，然后厘清价值产生机制：用户运营和实体板块在其中贡献比例、花费成本和既得利益。只有基于这些因素一起综合考虑，才能真正做到利益平衡。

五多功，莫昏头，持盈保泰。

这一步，会面临很多功劳，此时的关键就在于要保持清醒和低调心态。时刻提醒自己，咱不是做一锤子买卖，需要维持的是长久能运营下去的局面。

做用户运营进入成熟阶段，一定是要多方都得利，对外部用户不可过分收割，在内部也不能独占功劳。谨记物极必反的道理，弱水三千，咱只喝一瓢。

运营闭环六：建立全局视野，动态维系大平衡，创造最大商业回报

最后的运营闭环，目的就是要充分挖掘整个用户运营体系的商业价值，以最小的投入换取最大的回报，尽量延续项目运营的生命周期。

作为一个商业项目，最终成功的标准一定是投入产出比。在经历了之前五个闭环后，用户运营已经打通所有环节，进入到成熟阶段。此时，便需要利用之前的沉淀，以全局的视野，建立起一个通过动态微调即可平稳运营的完美关系体系，然后维系这个体系持续创造价值。

所以在这一阶段，大局观就很重要，充分利用对之前十对作用关系的平衡经验，来解决运营中的各种突发事件，任何的策略制定均需想周全，在解决某个问题时，除考虑直接相关的关系外，还要考虑到整体的完美关系平衡。

六易知，多复盘，居安思危。

在构建最后的运营闭环时，关键点在于要充分利用已有成果，结构化串联起一个大的多方平衡体系。无论是在构建闭环时，还是后续维系阶段，要从大处着眼，多复盘，多利用已有成果，通过重复利用或重新组合协调，产生新的价值。

最后就是要有危机意识，时刻关注内外新动态、新机会，准确把握微调与变革的尺度，获取最优投入产出比。

04 最后的话

做汽车这类实体行业的用户运营，其实就是做关系：人和人、机构和机构、人和车。关系顺了，运营流程就顺。

作者：一赞世界

来源：一赞世界

当下，陌生人社交因其隐匿性和陪伴性的特点，受到越来越多有沟通需求的年轻人的青睐，其中又以入局较早的Soul较具代表性。

一、Soul 业务逻辑

1. 市场背景

陌生人社交的兴起与Z世代网络群体的社交特征有很强的关联性。Z时代指的是1995年-2010年间出生的群体，生长环境受到互联网的影响较大，可以说是社交平台的主力军。根据Mob研究院数据显示，Z时代群体中，和传统的熟人社交圈相比，有56.4%的用户更偏好陌生人社交。

陌生人社交的先行者探探、陌陌两款产品底层逻辑相同的一点是——把颜值放在首位。陌生人虚拟互动具有陪伴性、匿名化的特点，对于Z时代的用户来说，陌生人社交的需求点不再局限于异性交友上，颜值也不再作为交友的唯一考量，需求更加多元化，也更注重精神层面上的交流。

Soul 成立于2016年，在陌生人社交领域反其道行之，用户注册无需上传真人照片，通过资料匹配促进兴趣爱好交流，通过广场动态认识陌生人，让有趣的灵魂相遇，极大地满足了当代年轻人放大社交距离半径接触更多人，利用平台提供的互动工具进行深入沟通的需求。

2. Soul 背景

Soul 基于兴趣图谱和游戏化玩法的产品设计，致力于打造一个“年轻人的社交元宇宙”，愿景是“让天下没有孤独的人”,属于新一代年轻人的虚拟社交网络。

用现实世界中不相识的用户在平台上的关系沉淀和留存为正样本，基于用户的社交画像和兴趣图谱，通过机器学习来推荐用户可能会产生的高质量的新关系。

让每一个来到Soul的个体都可以被快速推荐到一些高维空间距离自己最近的人和内容，低成本地开启交流，获得高质量的关系。

3. 用户分析

(1）用户画像

从用户的性别占比来看男性用户高于女性用户，用户年龄集中位于22岁至35岁之间，偏向于年轻化，从而可以推断出用户大部分处于学生阶段、初入职场阶段及适龄未婚阶段，具有迫切的交友需求。

从地域上看：在我国东部、沿海地区、经济发达的一线、新一线城市用户占比高，消费能力基本处于中等及中等偏上。

(2）用户使用场景

陌生交友的需求主要在满足倾诉欲望、交友需求、朋友互动这三个方面，结合用户画像，可以推断用户使用场景可以是：在大城市打拼的年轻人在忙碌的生活中的孤寂感，和以前的朋友没有共同话题，又没有时间认识新朋友，想找人说说话都找不到，具有强烈的倾诉欲望和交友需求（痛点），Soul 可以快速匹配到具有相同兴趣爱好的用户，可以低成本开启高质量的沟通（解决方案）

(3）存在的风险

匿名性的不利影响：匿名社交存在一定的风险，比如诈骗、不良引导等风险，解决方案主要有做好用户引导及加强平台监管；

同熟人社交平台的竞争：soul很适合浅层次关系的建立、培养，用户之间一旦建立了较为深入的关系，往往会从陌生人社交平台脱离转向熟人社交平台（微信），安全感是用户转向熟人社交平台的主要考量因素，微信往往会成为陌生人社交平台的目的地。

4. 业务逻辑

业务逻辑总结：

基于兴趣图谱和游戏化，满足用户社交陪伴性、匿名化、多元化的需求，打造新型虚拟社交网络，通过会员权益、社交货币等方式进一步提升用户黏性和价值。

二、运营目标

从人均月度使用天数、人均单日启动次数及人均单日使用时长来看，可以看出用户具有登录频次高、在线时间短的特点，一般情况是用户利用平时的碎片时间产生交互行为。

盈利方向主要是两方面广告和增值服务。

广告：与其他靠吸收流量增长的互联网商业模式相同，在增速为主的阶段，利用用户增长红利开展广告业务来增加自身收入。

增值服务方面：开发出了会员制、社交电商等途径。

社交电商（Soul币）：可以用于购买礼物相互赠送，在付费场景中按需使用；在群聊派对、游戏中可购买虚拟物品进行打赏、奖励等；

会员制：享受额外权限，如查看访客、信息云漫游、设置特别关心等。

运营目标：促进用户活跃度，提升用户付费意愿，提高转化率。

从数据反馈来看目前活跃人数的占比、活跃人数领域的渗透率都有着很大的提升空间

三、Soul 用户运营策略

1. AARRR模型分析

(1）获取（Acquisition）

流量购买：在知乎、微博、豆瓣、微信公众号等各大流量平台高频投放广告，用“通过灵魂找到你”“年轻人的社交元宇宙”等宣传语吸引用户，增加曝光量与下载量；

内容营销：打造soul与众不同的社交内容属性，用微博话题上热搜的形式，累积相关阅读量达到上亿次，引发广泛的关注讨论；

活动营销：通过和其它领域的APP联合举办相关活动，宣传正能量，提高曝光率，增加参与度，全方面触达用户；

(2）激活（Activation）

新用户在注册时主要通过主观维度的“灵魂测试”后，包含基础画像、人格、兴趣、三观等维度，从而将用户分配到契合度最高的星球。

app首页有大量互动功能让用户可以快速找到感兴趣的内容：灵魂匹配、恋爱铃、语音匹配、群聊派对、萌面视频匹配、兴趣群组、soul狼人等等，分别从交友偏好、人群分类、兴趣社交覆盖所有用户群体，第一时间让注册用户对平台内容进行快速了解，吸引用户体验产品的各个功能。

(3）留存（Retention）

兴趣社交

个人：利用大数据对用户信息进行解读，通过灵魂匹配、恋爱铃、语音匹配、萌面视频匹配功能触达。

群组：用户可以自主选择加入兴趣群组、群聊派对，相比而言群聊派对的活跃程度是比较高的。

群聊派对的留存机制：

退出机制：进入派对，点击右上角更多选项中的“退出派对”，弹出提示“确定退出派对？不再聊聊？”，在两个选项中选择“确定退出”，退出。

通过“反常态”的用户操作习惯设置，对用户退出、切换行为进行干扰，提高用户的在线时长。

a.点击正常的返回键不能退出群聊，只能把群聊小化成浮窗显在APP页面上；

b.击右“退出派对”，弹出提示“确定退出派对？不再聊聊？”, 在两个选项存在颜色干扰的情况下选择“确定退出”；

c.进入一个群聊派对时，页面的左下角会出现14s 的倒计时，结束之后用户才可以进行派对的切换，对用户切换的行为进行干预，延缓用户体验时间。

游戏社交

可通过首页的soul乐园，参与“爆弹喵”、“soul狼人”、“宠物星球”、“异梦邦之夜（内测）”游戏。

a.“爆弹喵”：模仿棋牌类游戏的底层逻辑；

b.“soul狼人”：社交类的经典游戏；

c.“宠物星球”：宠物养成类；（ QQ宠物 ）

(4）变现（Revenue）

会员：超级星人，会员权益策略导向性：高活跃、多分享、多互动

功能特权：特别关心、聊天消息云漫游、soulmate加速、5分钟音视频

专属折扣：灵魂同城卡、灵魂定位卡、语音定位卡、灵魂仙女卡、语音仙女卡、恋爱铃加速卡、语音续次卡

这个版块主要是社交需求，Soul上的对话框有Soulmate的设计，随着双方聊天积累量可以依次点亮字母（类似QQ聊天框的火花等标识物），普通用户在对话框聊天时，系统会不断有提示可升级加速点亮（会员充值）。

Soulmate 本身设置的意义就是创造聊天的欲望及意义感，打造用户付费场景。可以设想一下，把用户想找人聊天的欲望升级为寻找灵魂契合的朋友，层次直接拉满有没有。

个人猜想这个设置的转化率是不错的，体验时有好几次冲动点击想要加速点亮。

身份特权：专属的昵称/背景图、身份徽章、专属守护/礼物、专属捏脸道具、消息气泡

打造用户的专属标签，增强用户独特性，满足与众不同的心理需求，Soul平台不能使用真实的头型（全平台3D卡通头像），在互动过程中用户首先关注到的是昵称头像，用户的个性化定制需求格外突显。 (这不就是小时候让人着迷的QQ秀、充值QQ黄钻装扮空间嘛….)

我的遇见：谁看过我 我看过谁 我匹配过谁

这个版块同样也是为了满足用户社交需求，把用户的那点想要窥探的欲望拿捏的死死地，这几个功能像是辅助功能，可以和功能特权、身份特权进行很好的搭配。 （又一个QQ黄钻的特权）

社交电商（Soul币）：可用于购买匹配道具卡、超萌捏脸道具、心动礼物以及守护挂件等虚拟服务或商品。平台的赠送方式包含：每日签到、邀请好友、平台奖励等。

虚拟商品：道具、礼物、守护挂件等虚拟商品的购买，用户的付费场景有群聊派对、游戏等等。

虚拟服务：隐藏在各个功能之中（绝佳的开发点），基础功能免费使用体验，对于增值功能需要soul 币购买支付进行兑换使用，如萌面视频功能中免费机会使用完之后，每10soul 购买以此匹配机会等，增加付费用户的权益或提供更精准的服务。

平台赠送Soul 币的方式：每日签到、平台奖励，与用户的激励体系相结合，Soul 币作为社交货币，属于对用户的物质奖励。

签到中设置第三天、第六天、第七天翻倍，可见这是用户签到流失的关键时间点。平台奖励主要目的是为了引导用户行为，如首次完成测评后可以得到 5soul币，提升测评率。

平台赠送的soul 币设置了使用有效期，提高使用方面的限制性，一方面加快用户在平台内的使用体验，另一方面促进用户对soul 币的实际购买需求，达到转化效果。

(5）推荐（Referral）

物质激励：在“自己”的设置页面中，有个推荐Soul 选项，邀请好友可以获得soul币的奖励，邀请好友的活跃度越高，得到的Soul币奖励就越多，Soul 币是Soul 的社交货币，可以在平台购买、兑换、赠送专属权益。

立刻赚取Soul币：刺激想要物质激励的用户即可点击、分享；

邀请码：专享，打造邀请的独家定制感；

观看视频教程：减少用户畏难分享步骤的心理，引导分享行为的完成；

限时挑战：激励分享欲望较低的用户完成分享行为；

小设计：在soul APP页面截图时会生成专属的页面，在页面的下方设置下载的二维码，加上产品的定位“年轻人的社交元宇宙”及产品图标，这个小细节还是有点戳人的。

四、运营建议

推荐环节：邀请用户的奖励可以设置的更明显一些。

此页面功能步骤是：打开APP—点击“自己”页面选项—点击右上角设置—页面中下“推荐soul”（浅灰色补充说明：邀请好友可免费得soul币），一是步骤略显繁琐，二是“推荐soul”位置及颜色不够突出，对用户的触达力度不够。

防流失机制：soul很适合浅层次关系的建立、培养，用户之间一旦想要建立深层次的关系，往往会转向熟人社交平台（微信），目前soul 针对这点的解决方案是屏蔽关键词，发送其它社交平台账号时进行不可见处理，这个解决方案不是长久之计。

可通过其它运营机制增加用户对平台的依赖性，如何在陌生人社交平台找到用户安全感的平衡点，这个也许是关键之处。

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soul产品分析！

soul产品运营报告

作者：知之

来源：运营汪成长日记

随着私域风潮的兴起，大家纷纷投身做私域。

但是运营社发现，不少品牌的私域仅仅停留在搭建框架（公众号、社群和小程序）上。

比如，公众号被用来发海报，社群被用来发优惠券……私域动作都是为了 push 用户快点下单。

这样做的结果是，用户对品牌的信任感快速下降，用户很快跑光。

说到底这些品牌失败的原因在于：不懂用户运营，没有和用户建立起「可有效维护的，长远而忠诚的关系 」。

但是，运营也观察到一些用户运营做得非常不错的品牌：

比如泡泡玛特通过对不同层次的用户进行精细化运营，在 2020 年卖出 5000 万潮玩，同比增长 49.3%……

比如 babycare 通过邀请粉丝共创公众号，吸引了一大波忠实用户， 成为 GMV 超 50 亿的母婴品类独角兽。

再比如蔚来汽车，利用极致的用户运营，让 14 万用户购买单价 40 万的国产新能源汽车。

今天这篇文章就来谈谈，新私域时代下，品牌如何做「用户运营」？

01  如何建立以用户为核心的私域运营体系？

在 2021 年运营人年终聚会上，有嘉宾提到，“我们做私域的人，和用户之间的关系就像恋爱一样”。

1）相识：充分了解用户

品牌要想吸引用户，首先要了解用户，对用户进行分层和分群。

作为国内盲盒第一股的泡泡玛特在这一步就做得非常好。

泡泡玛特在 2020 年卖出了 5000 万只潮玩，收入 25 亿，同比增长 49.3%。

可以说，这样成就离不开它对用户的「深度把握」，为此，泡泡玛特从公众号就开始对用户进行分层：

除了公众号「泡泡玛特POPMART」，还针对高净值用户另外开设会员号「会员Club」，对不同的用户进行精细化运营。

比如，相比官方号菜单栏丰富的介绍内容，会员号会重点突出用户最关心的「抽盒」和「会员权益」，既节省用户获取内容的精力，也能够提高触达和转化效率。

此外，泡泡玛特还会为普通用户和会员用户建立不同的社群，普通用户的社群中往往官方人员相对较少，留给用户充足的交友空间；

在会员用户的社群中，官方还会通过标签和数据积累，找到高价值用户，从而进行一对一的服务和转化。

2）相知：为用户创造价值

润米咨询创始人刘润在小鹅通五周年庆典上提到：“不断往品牌池子里面注水，那才是真正属于你的东西。”

来自小鹅通五周年庆典大会

那么，如何让池子里的水（用户）持续增加而不流失呢？

简单来说，品牌要想“留住”用户，可以通过朋友圈、公众号和社群触达用户，让用户能够持续获得价值。

① 朋友圈：打造人设

对于品牌来说，朋友圈是树立人设、展现价值的绝佳场景。

拿小ck 举例，作为时尚品牌，小ck 利用朋友圈打造了时尚达人 IP cici。

cici 会根据不同的时间节点，在朋友圈晒自己的日常穿搭，为用户提供穿搭灵感。

这些朋友圈被称为#捕捉动人时刻#，为了更好地让大家参与进来，cici 还会让大家 pick 自己喜欢的穿搭类型，在公众号发布统计结果。

② 公众号：输出价值

朋友圈虽然是品牌对外展示的第一形象，但是也存在输出内容有限，价值供给不足的劣势。

这时，公众号作为微信生态「内容输出主阵地」的优势就出来了。

对于很多决策门槛高，或者知名度比较低的品牌来说，通过公众号进行有价值的内容输出，不仅能够“延续”朋友圈树立起的「第一好感」，还能够增强自身专业形象，提升用户信任感。

拿医美大佬「新氧」举例，由于互联网医美产业鱼龙混杂，很多医美平台为了帮医美机构招揽顾客，不惜发布虚假夸大的案例。

这种现象在损害用户切身利益的同时，还可能导致行业内的信任危机。

对此，新氧通过多层次的内容布局，来解决医美信息真假难辨的问题，其公众号内容栏目涉及医美实验、颜值点评、整形科普、明星访谈和审美心理等多方面。

在发展早期，通过高质量的原创内容输出，新氧不仅帮助用户深度了解医美信息，也为自己的平台导流，将潜在的客户，转化为真实的交易。

36kr 曾经报道，2017 年新氧微信公众号年度浏览量达 3.8 亿次，触达 1.2 亿人。

③ 社群：内容互动

除了公众号以外，品牌还可以通过搭建社群，为用户持续创造价值。

根据用户的需求，常见的社群可以被分成导购型、内容型、服务型和粉丝型社群。

顾名思义，在导购型社群里，品牌往往通过各种营销活动，为用户提供折扣信息，拼团场景。

这类社群主要服务于那些对价格敏感，追求性价比的消费者，比如百草味的团购群和瑞幸的福利群。

在内容型社群里，品牌可以通过输出干货内容，提升用户认知，满足用户学习、咨询和讨论的需求。

比如完美日记，每天下午，群主小丸子都在群里进行护肤知识科普，这些科普往往和当天推荐的产品关系密切。

如果当天推荐的产品是泥膜，小丸子就会在群里分享和面部清洁有关的小科普。

黑头是因为油脂的堆积物被空气氧化形成的，泥膜主要可以清洁皮肤的油脂和毛孔里的脏东西，让毛孔可以自由呼吸！！毛孔清洁，才不会形成黑头粉刺。

夏天坚持做泥膜清洁，就不会上妆卡粉。

服务型社群主要适合家电和 3C 行业，主要作用在于为用户提供售后维修和功能咨询，从而提升用户好感度。

比如国美电器组建的团购社群，在促销高峰后，也可以提供日常的家电维修、家电清洗等服务。

粉丝型社群主要服务于小众品类爱好者，他们通过社群找到“组织”，进行社交，获得身份认同感。

其中最有代表性的品类就是潮玩，微信公开课曾经提到过，今天，做潮玩不做社群，整个商业体系是不够完整的。

据泡泡玛特的不完全统计，其在微信上有 3 万个社群，用户在这些社群中互相助力、分享限量潮玩咨询、进行二手商品买卖……

值得注意的是，不同于「导购型社群」里存在感极强的「瑞幸福利官」，泡泡玛特社群的官方人员很少在群里发言。

他们更多的是通过运营工具，在社群中发起一系列活动，比如签到活动、点赞助力、拼图助力和抽盒围观等，引导用户自发参与，为小程序导流的同时，还能够让社群保持高活跃度。

3）相爱：吸引用户共创价值

当经过前面两步（了解用户、为用户创造价值）以后，大多数的用户往往能够认可品牌，并自愿下单，但是如何让用户成为品牌的忠实用户呢？

有个概念叫做「储值（stored value）」，即人们对某一产品投入的个人努力越多，他们对产品的忠诚度就越高。

也就是说，品牌需要吸引用户共创价值。

当用户为品牌付出了很多个人化的努力以后，这个用户在就很容易变成品牌的粉丝。

① 增长共创

提到「老带新」，不少用户会想到瑞幸的「拉一送一」，以及 vipkid 的「赠课得课」活动，简单来说就通过分发一定的“甜头”，激励老用户邀请新用户。

但是，仅仅如此，用户的目光往往聚焦在“甜头”上，并不会将自己和品牌联想在一起，也不会因此对品牌产生更多的情感。

于是，蔚来做起了「增长共创」：通过赠送积分，激励那些买过车的用户，让他们去做线下拉新和产品讲解工作。

这些老用户既能够通过拉新人试驾、提车获得超多的积分；还能够通过参与「志愿者活动」出现在各大车展上，为新用户提供咨询服务，从而得到「车主志愿者」的身份认证。

在蔚来为用户举办的年度聚会 nio day 上，有老用户表示，“「车主志愿者」这样的官方认证，让他们在为蔚来拉新的同时，觉得自己真正意义上成为蔚来的合伙人”。

② 内容共创

除了增长共创以外，不少品牌也在尝试进行内容共创。

比如，年度 GMV 超过 50 亿的母婴独角兽 babycare 公众号上征集“妈妈的故事”，打造「亲爱的博物馆」，真正做到和用户共创内容。

在这个栏目下，有的用户分享自己养育兔唇宝宝的经历，有的用户记录自己生产时孩子脐带绕颈但最终转危为安的过程……

这些用户在 babycare 的公众号上分享自己的故事，帮助品牌获得超高浏览量的同时，也能够收获不菲的稿金和无数陌生人的鼓励。

再比如，三顿半在推出产品时，并没有提供各式搭配，而是鼓励大家“为一杯咖啡的无限可能，提供不止于此的选择”。

于是大家能看到，在三顿半的主力营销阵地小红书上，三顿半喝法排在关联词条的前置位置，用户点开后可以看到上千条被自发创作的笔记，介绍了冷萃、奶萃、综合萃等各种花式搭配，这大大提升了用户的参与感。

4）相守：打造用户成长体系

对「用户运营」稍微了解一点的朋友都知道，对于品牌而言，用户是有生命周期的，无论用户曾经对品牌多么忠诚，最终都难以避免走向衰落期。

因此，用户运营的最后一步就是，打造合理的用户成长体系，尽可能地延长用户生命周期。

首先，很多品牌选择的方式是搭建合理的会员体系。

比如星巴克在会员中设置“小星星”。

为了延长用户的升级时间，星巴克将玉星级和金星级之间的难度设置得比较大，但是这样一来可能造成用户因「升级困难」而“跑路”。

于是星巴克推出了等级星星，利用可视化的星星增强用户的消费动力。

此外，用户还可以通过积累好礼星星，兑换各种星巴克产品，包括但不限于咖啡豆、烘焙食品、特色杯子以及星巴克周边。

其次，有的品牌还会通过设置各种特色活动延长用户的生命周期。

比如三顿半的「返航计划」。

返航计划是三顿半于 2019 年 8 月在“三顿半隐藏世界”微信小程序里推出的长期空罐回收计划，频率为每年两次。

用户在小程序预约后，可以在指定开放日前往线下返航点，用空罐兑换周边产品。

值得注意的是，三顿半每一季返航计划的活动和兑换周边，都和上一季不同，这也激励了用户持续参与，探索更多的可能性。

02  用户运营，真的是品牌的护城河吗？

毋庸置疑，用户运营在有利于品牌了解用户的声音、避免“自嗨”的同时，还能够增强用户的忠诚度。

比如，这几年大火的运动服装品牌 Lululemon。

国内媒体曾说，如果 Lululemon 持续将现在的用户品牌策略做到极致，哪怕有一天 Lululemon 的资金链断裂了，可能都不用等投资人出手，来自用户的支票就会雪花般地飞到公司。

虽然说，投寄支票的说法过于夸张，但是这种狂热的用户忠诚感，确实让 Lululemon 靠着一条瑜伽裤成功破圈。

巅峰时期，Lululemon 的市值甚至达到 3000 亿，一度将阿迪达斯甩在身后。

但是，如果过于注重用户运营，造成用户和品牌深度绑定，也会存在类似「粉丝反噬」的问题。

比如前段时间茶颜悦色上热搜，就有不少用户表示，茶颜悦色的部分不理性粉丝非常可怕，非常败路人好感。

由此可见，品牌的可持续发展不能够单纯依靠用户运营，只有配套上过硬的技术和良好的形象，才能将其效果发挥到最大。

03  结语

在 2021 年运营人年终聚会上，企业微信行业高级总监@张峰 老师提到，私域已经进入 3.0 时代，这是一个从流量到“留量”的时代。

这意味着私域运营的目的已经从「做增长」，发展到了「用户（会员）的深度运营」。

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今天给大家带来第2个App的用户运营体系拆解-京东超市。

一、用户拉新

小程序引流

主要是京喜小程序的自然流量

公众号引流

主要是京东官方矩阵账号的自然流量，和小程序的流量有重合

包裹卡

任务宝裂变

二、用户转化和留存促活

对于新用户，完成首单意味着可以拥有比较好的转化和留存，如何降低门槛便是重点。

我们可以使用新人赠送会员卡、优惠券、大礼包的形式，给足物质好处，同时系统匹配好对应的使用教程及引导。

时间OK（刚接触注意力集中），动机充足（有需求准备下单），金钱能力OK（新人礼包减免），加上使用引导顺畅无卡顿，新用户顺利完成首单，完成运营给设定的核心动作。

配合之前引流拉新搭建好的社群的运营，会员制度的激励，好物推荐的种草等等

私域的企业微信要搭配人设——RCSC模型

Role 角色

Content 内容

Scene 场景

Characte 性格

比较好使的是福利官的角色，日常卖萌发放优惠，促进用户复购

确定好人设后，还需要根据社群的不同做出差异，比如宠粉群、主题群、活动优先快闪群等等，主要是涉及到6个有：

可以在1v1对话中，精准私聊，用户触达，组合之前给用户打的标签

可以尝试品类组合关联销售的方式，比如卖半个西瓜附带勺子这样的组合

三、简要小结

GMV = UV x 购买转化率 x 人均客单价 x 复购频次

运营策略手段和AARRR模型、GMV模型不是独立匹配，很多环节是耦合在一起的，社群私域的维护，IP人设的打造，长期内容的输出，都离不开数据的驱动，围绕核心目标去开展，才不会盲目追求虚假繁荣，而没有营收。

最近两年，因为疫情大家都宅家胖了不少，健身热潮逐渐席卷每一个爱美人士。而Keep作为互联网健身软件，一直颇受健身人士的认可。本文作者对其用户运营体系进行分析，希望对你有帮助。

一、KEEP业务逻辑拆解

1. 背景

“自律，给我自由”，熟悉吗？这是KEEP公司的Slogan，还记得第一次看到keep的广告是15年刚毕业的时候来北京实习，在去公司的路上的一个公交站牌上，那是第一次知道keep这个公司。

从百度指数上看，中国的健身热潮也是在2014年5月，2015年开始火爆起来的。

keep从2015年2月上线至今，作为健身领域的Keep用户已累计突破2亿、月活超过3000万。在用户积累的过程中，KEEP在50天的时间内，积累了1100万用户，让整个行业刮目相看，从2016年5月开始，超越咕咚成为月活第二，2018年初超越悦动圈成为月活第一。

keep在2015年2月上线，在一个月内相继完成了天使轮融资和A轮融资，2个月内完成A+轮融资，2016年5月完成3200万美元C轮融资，同年8月又获得腾讯1300万美元C+轮战略投资。2018年7月，完成1.27亿美元D轮融资，2020年5月完成8000万美元E轮融资，估值超过10亿美元，2021年一月KEEP再次完成了3.6亿美元F轮融资，目前估值超过20亿美元。

经过多伦融资和快速的用户增长，让keep最终超越咕咚、悦动圈，成为健身领域头部公司。

2. KEEP公司里程碑（根据官网介绍整理）

3. 用户分析

1）KEEP创建的用户场景

生活在大都市，每天出入各种高档写字楼，平时工作加班加点，没有时间时间，想在办公室利用碎片时间健身或者晚上回到家健身。（主要用户群体）

有时间，但没有毛爷爷的在校学生，渴望科学健身，但有没有费用请私教去健身房，渴望在宿舍或学校操场得到科学指导。（主要用户群体）

看着体重秤的日渐高涨的数字，愁眉苦脸，不知所踪。想要减肥健身无从下手，一方面担心瘦不下来，一方面担心不好的运动伤害身体。

看着别人苗条的身材，美丽的容颜，健硕的肌肉，英俊的脸庞，自己这膘肥体大，不知道该如何健身的健身小白

2）keep的目标用户

根据keep最新公布的数据，keep的用户中，女性用户占比58.5%，男性占比：41.5%，30岁以下用户占比76%，可以看到KEEP主要用户为年轻人。

现在年轻女性对身材、相貌有着较高的要求，以减肥和塑形为主要的目的。我们在keep上，可以看到精心为女性准备的健身教程，列如：早安瑜伽、气质瑜伽、理疗瑜伽、燃脂翘臀骑行、时尚热舞、晚安瑜伽等课程，除了健身课程外，还有相应的饮食套餐和运动健身辅助食品等。

现在的年轻男性也开始最自己的身材，相貌有所追求，为了练就八块腹肌，也是加倍努力。KEEP在app里为针对男性用户做了，暴汗搏击、腹肌撕裂、消灭肚腩等增肌课程

3）keep的健身的分类

keep更具用户的健身需求，分别从用户的 目标、内容品类（健身方式）、部位、阶段、时长、动作特定、热门需求、适合人群、场地限时，这几类中更具用户的需求匹配相应的课程；

• 目标：减脂、体态改变、增肌、保持健康、舒缓放松、运动康复、能力提升；
• 内容品类：健身、瑜伽、操课、跑步、冥想、舞蹈、搏击、普拉提；
• 部位：全身、腹部、腰部、腿部、手臂、臀部、背部、胸部、颈部、肩部；
• 阶段：零基础、初级、进阶、强化；
• 时长：1周、2周、3周、4周以上；
• 动作特定：零噪音、无需器械、无跳跃；
• 适合人群：女性、男性、学生党、大体重、产后妈妈、生理期、小体重、上班族、中老年；
• 场地限制：家庭、户外、宿舍、办公室。

由于每个人运动时的需求不是单一化，所以可以根据以上内容，进行多选，app会根据选择的内容推荐合适的运动课程和计划。

在系统推荐的课程和计划中，keep推出了相应的付费会员机制和付费课程，进行变现，

其中包含会员专属课程。

4）用户画像

Keep在2020年1月份发布了《国民运动生活大赏》数据报告，keep是有社交属性的运动健身平台，在平台上活跃这2亿左右的用户，keep基于这2亿+的用户运动健身行为数据，基于了数据分析。

根据数据统计分析可以看到，

Keep平台上的用户累计运动的总时长达到了224亿分钟；

燃烧掉了1311亿卡路里；

跑步里程共7.4亿公里；

社群互动内容达到了8亿个字。

平均每周锻炼4.64次，每次锻炼时长平均 20 分钟；

keeper用户平均每周都会有4-5天左右的时间锻炼，时间约为20分钟；

一般锻炼时间会在20点到23点锻炼，占比为62.2%；

腹肌锻炼课程是keeper用户 锻炼的的热门。

使用keep的用户分为三类：学生族、上班族、银发族。其中对于减脂的需求，三类用户都表现出了较高热情，但对于其他需求，每个用户的侧重点有所不同，学生族更偏向于塑形和增肌，上班族择对健康、塑形、增肌方面都有需求，上班族亚健康现在比较严重，健身可以改变健康状况也可以塑形和增肌，对于银发族则更偏向于健康，运动让身体变得更强健。

其中有71.6%的keeper使用keep社交属性的目的是结实新朋友或社朋友组团聚会。

年轻人注重减脂，在乎身形的改变

跳舞运动相比去年，增加65%（因现在小视频的兴起，抖音、快手、视频号）从前有门槛的艺术技艺，在互联网时代更容易学习了。

全年一共有26605人在keep上坚持每天运动；

不断挑战自我也是一种精神，73%的用户在keep上挑战了keep的新课程和新的运动体验

其中，keepers人均月收入在8000元左右，且拥有房产用户占比44.5%，说明keep的核心用户为城市的白领及以上，具有一定的消费能力；

90、00以后出生的新一代更喜欢在运动健身领域投资自己；

女生花费＞男生花费，女生更在意自己的身材和相貌；

其中，手环、鸡胸肉、体脂称是消费榜首，说明现在的年轻人对于健康运动，健康饮食，身材管理很重视。

根据上面的用户数据行为分析，可以提出keepers的用户画像：

总结：

keep的用户主要分为：在校学生、青年上班族、老年人

主要使用场景为：学校宿舍、户外、办公室、家庭

用户主要集中在北上广深等一线城市和新一城市和二三线城市

相对比一部分用户喜欢运动健身，对keep粘性较高。对于学生和上班族来说，由于工作和学习，可能存在中断的风险。

针对运动小白用户则可以提供专业健身指导

5）从keep首页看keep 的业务逻辑

首页：

keep首页会根据用户的往期运动数据推荐智能推荐相应长练的课程，以增加用户的留存和活跃

keep首页下面会推荐一些KOL健身教学视频和keep官方直播课，让用户直接连起来，增加用户活跃，当然在首页上keep也将最主要的健身功能加上，比如直播课，用户想要跟着直播课进行联系需要付费或者充值会员。

直播课：keep最开始使用的是次数与会员独立收费。用户可以购买相应观看直播课次数，进行跟练。现在已经将直播课权益包含进会员权益。

社区：

之前在keep工作过一段时间，主要负责keep的社区运营，当时keep从2017年开始做自己的社区

刚开始keep将社区分为健身达人和饮食等好几个类目，方便用户根据自己喜欢的内容进行搜索，现在keep将社区主要分为：关注、精选、圈子

关注：用户自己关注的kol用户或其他的健身达人

精选：keep自己组建了一个审核团队，对每日用户发送的健身、饮食等信息进行筛选，根据标准筛选出质量最好的内容进行推荐。

圈子：一个个有主题的群，大家可以根据自己的喜好，自己的喜欢的内容进入相应的群。

计划：在计划里，用户可以观看每日的活动消耗卡路里数据，及摄入数据，这里的相关数据需要充值vip会员才可以享有。里面还有更具用户的行为属性和运动标签，推荐出来的相关运动。做到精准推荐（可以吸引用户充值付费会员）

其中有免费课程和付费课程。

商城：keep现在不光有付费健身课程，还有付费商品如健身食品和健身服饰器械等。

商品品类围绕“健身食品”、“智能硬件”、“运动器材”三大类规划

商品优势在于，课程同款——解决客户的痒点、自营品牌——质量得到保障、7日退换——购买无忧

单独在右下角设置了“购物车”、“我的商城”悬浮按钮，没有设在我的页面板块

所以得到的业务逻辑下图来说明：根据不同的用户不同的健身需求，进行个性化推荐，满足用户本质的需求，让用户拥有付费的意愿，通过会员体系+付费课程对用户进行价值变现，在通过对用户的价值的挖掘，增加运动等周边产品的付费变现，进一步提升用户价值。

二、keep用户运营激励体系

“首页”Tab 主要承载了keep新用户及用户的吸引和留存属性。呈的内容是根据 用户注册时填写的基础信息或往期运动信息 智能化推荐运动课程和运动模块以及KOL用户/明星 的分享内容；

“社区”Tab功能

最新版本增加了我的关注主要为用户的社交属性，浏览自己感兴趣的人；

精选主要承载了KOL/KOC和内容生产者 分享的内容与用户社交留存功能；

圈子性质和社群类似，加入一个自己感兴趣的群和大家一起互相激励，比如跑步。

“计划”Tab主要承载了用户在平台的健身计划、饮食计划、每日消耗和补充卡路里情况，指导用户科学饮食和健身。keep根据用户完成体侧等信息，为没有设定计划的用户推荐科学合理的健身课程和每日消耗补充卡路里（可根据自己情况更改）

要起到的作用：会员用户转化以及用户活跃和付费活动计划（keep会员产品、付费课程、付费活动的主要变现模块）；

“商城”Tab功能 主要承载了keepers提供运动饮食食品、健身食品、健康餐食、装备、智能设备（是Keep产品变现的关键模块）；

“我的”Tab承载将我的个人数据及参加过的课程和计划等功能组合在一起的作用，以及包含各种用户激励体系（胸章、运动等级等）。

keep通过为用户提供系统化的健身、减肥、健康保持、亚健康运动等专业的指导，并为用户提供相应的健身装备、饮食等，构建全面的健身用户生态。目前keep已覆盖线上线下渠道，通过线上为没有时间去健身房的都市白领提供健身指导，通过下线KeepLand健身房销售线下健身课程，搭建起了keep的商业变现模型。

1）Keep用户生命周期定义与价值成长阶梯

用户类型上看，可将Keep用户分为：路人用户、新手期用户、内容/服务消费型用户，内容创造型用户、消费购物型用户。同一个真实用户或会在产品中扮演多个产品用户角色。

2）Keep社区用户分层

Keep社区业务模块用户，对应的是内容消费者和内容生产者，合适使用金字塔模型进行用户分层。

从KEEP的认证体系可以看出，keep首先将用户分为了个人\机构用户和领域达人，分别对应不同的用户成长体系。

其中，身份认证分为了个人认证和机构认证，分别对应的不同的用户需求，keep可以再个人认证和做为企业和keep合作。

领域达人认证

从Keep的用户认证说明中可以看出，Keep把首先达人分为了两类：身份认证和领域达人。

1、身份认证 由上到下分别是【公众任务、行业专家（KOL/KOC)、企业或者组织机构的官方账号。

2、领域达人为在某健身领域的高价值/高优质用户

用户层级解释

3）Keep等级成长体系（最新）

4）勋章激励体系

keep的胸章体系比较大，主要分为三部分：里程碑事件、游乐园、keep游乐园

下图为里程碑和游乐园胸章：

备注：部分数据参考知乎

作者：hann‘g-Z

来源：hann‘g-Z

今天和大家分享的是，和师佳一起做的用户运营案例拆解营。我们两个人是如何从0开始做用户运营案例拆解营的？

在正式开始分享之前，先来和大家分享一下我和师佳做的用户运营案例拆解营的结果：

原计划招学员30人，但是后边报名的朋友比较多，又增加了几个名额，最终38个人完成报名。

在这过程中，和师佳一共产出了5.4W字的学习内容。在学习的过程中，每个参与的朋友每天也产出500字以上的内容。

这个结果可能对于有些人来说不算什么，毕竟可能他们每一期都能做几百人的拆解营。但是对于我和师佳来说，却比较难得，并且在这过程中看到大家积极参与讨论，每天有所收获，就非常有满足感。关于拆解营的复盘，主要会从以下几个方面进行复盘：

1. 如何产生做用户运营案例拆解营的想法？
2. 如何做好准备工作；
3. 如何做好拆解营的执行；
4. 浅谈做好拆解营的关键要素；
5. 自己的一些思考。

关于拆解营的复盘，因为是从0开始的，所以复盘的内容也比较多，哈哈哈，且听我给大家一一道来。

一、如何产生做用户运营案例拆解营的想法？

实话说，案例拆解营也不是什么新鲜的东西。零一，野生运营，他们都在做案例拆解，并且还都做的不错。但是主要集中在私域和活动这个模块，那是不是同样的案例拆解在用户运营这个领域依然能重来一遍呢？同样的，案例拆解在线上可以跑通，那么是不是在线下依旧可以跑通呢？

前期只是有这么一个想法，一直没有来得及去进行深度思考。直到双减之后，我发现我原来写的一篇文章：社群运营如何转型用户运营？一下多了很多阅读量和收藏数，并且我在评论区评论留下了我的微信号之后，断断续续就有人来加我，咨询转型用户运营的事情。

我知道解答大家的问题很难带来实质性的帮助，毕竟最终还得落实在每一步的行动里边。

这件事情，更加坚定了我做边学边练的用户运营案例拆解营的想法，学习用户运营的基础知识+动手实操用户运营体系，让大家在这过程中完成自己的用户运营体系拆解作品，才能从根本上解决大家对于用户运营的认知，并且通过自己拆解的案例作品，成功转型的概率才越大。

这让我想起，所谓的创新不是完全从无到有的创新，这样破产的概率太大，而是将事物的各个元素进行重组，在原有模式上增加一些新的元素逐渐进行微创新的过程。

坚定自己的内心想法以及做这件事情的价值和大致雏形之后，我和师佳就开始做一系列的准备工作了。

二、如何做好准备工作

提前做好准备工作并且两个人进行合理的分工和配合非常重要，这样能够保证大家在做事上的效率。师佳相对我而言，他更擅长活动和与人到打交道，所以师佳更多地承担了活动和报名承接的版块，相对于师佳而言，我可能更擅长内容和渠道这块，所以我更多的是负责内容的生产、分发以及报名宣传的版块。

这里多说一句，在这过程中，找到每个人的长处，然后根据自己的长处去定位分工很重要，关键是要做自己喜欢的事情。

围绕着这个定位和分工，我们进行了差不多为期两周的准备工作。

1. 市场再次调研

前期通过大家对于内容的关注猜测大家存在这个需求，但是这个需求是否真正存在，以及在自己目前能够覆盖的人群，是否存在这一类的需求。于是，正式启动了第二轮的用户调研。

这一次的用户调研也算是为后续的用户运营案例拆解营预热下，引导感兴趣的朋友点赞。

通过这样市场调研的方式，能够快速筛选出自己的目标群体，等到后续课程安排和报名规则出来之后，可以第一时间通知这些朋友完成报名动作。

2. 内容准备

内容准备是拆解营里边比较关键的环节，要让大家最后能够完成用户运营案例拆解这么一个作品，前期必须让大家进行用户运营基础知识的学习。

基础的内容，是大家了解用户运营的基础，让大家能够从比较宏观的角度上去了解什么是用户运营、用户运营体系包含哪些内容、如何去做数据分析等等。

通过搜索一系列用户运营的内容以及结合自己在做用户运营的过程中，哪些知识对于自己来说是非常重要的，所以最终将用户运营案例拆解营的内容梳理成了以下课程表：

这一版本的内容其实相对比较基础，适合从0开始转型做用户运营的朋友。通过这些内容的学习，能够大致搭建起用户运营的基本体系。

未来计划在这一版课程内容上进行优化升级，多增加用户激励，会员和积分体系、用户生命周期管理等内容，让大家能够更加全面地了解用户运营，并且能够从某个App入手，深度地拆解某个用户运营体系，将所有环节进行串联，而不是只关注其中某一个活动或环节。这样才能真正拆解出属于自己的代表作品。

这个不是一蹴而就的，打算在春节期间进行一波内容的整理和升级。

3. 环节串联和分工明确

模拟正式实施的步骤，将正式实施过程中的关键步骤用清单的方式列举出来，从头到尾将所有的环节串联一遍。

这样能够保证在实施的过程中，有的放矢，知道哪个环节是必不可少的，知道哪个环节是能够给大家带来更高的感知的。重点和加分的环节，我更喜欢用其他颜色标注出来，这样能够更加清晰地知道重点在哪。

并且在这过程中就可以进行有效的分工，明确各自的事项。

包括宣传节奏也是一样的，用清单的方式，通过宣传渠道、宣传卖点、宣传时间等方式的细分，能够有效地掌控宣传节奏。

清单这样的方式，非常的好使，推荐大家在明确一个事情之后用清单的方式进行拆解执行；但是想要发散创新的时候，不推荐使用清单的方式，反而会禁锢自己的思维。

三、如何做好拆解营的执行

利用前期清单的方式将所有的环节进行拆解之后，其实执行相对而言就没有那么难了。按照清单中的关键步骤去进行实施就可以了。

但是我需要说的一点就是，在具体执行的过程中，一定要根据实际情况的变化去进行调整和适配。必要时，还要针对性进行每日复盘。

1. 如何不到一周完成30人的招募？

为了保障效果我们定了本期30个人的小目标，但其实前几天的招募并不好。复盘后我们发现有2个大问题：

1. 我们同期在宣传两个活动的招募，然而我们的精力和用户注意力都非常有限、无法两边都兼顾。
2. 每次招募中宣传的卖点很不清晰，很多好的东西我们都想一股脑地抛给用户，但其实并没有讲明白。

那么我们怎么做的呢？

首先，调开了两个活动的时间，确保两者的宣传互相独立，不再干扰。

其次，我们做了两个活动的优先级，以及二选一预案——如果达不成目标调整时间或者最终放弃这一期的活动。毕竟从成本来说，如果做这件事情的收获远远小于付出，那么可能到最后大家都很累，还没有什么收获。不划算，也没有必要。

接着，我们按照时间、价值、渠道、内容、目标的维度详细制定了每一天的宣传清单。

最后，我们还做了如果失败的预案——虽然最终没有用到。但如果真在宣传的过程中遇到报名的人数没有达到预期的情况下如何去调整计划我们心理有了底。

2. 如何保障作业的完成？

拆解营最重要的事儿就是大家的作业了。如何通过课后作业让大家对每日的学习内容进行实操和运用是关键。甚至严格的情况下，应该对大家提交上来的作业进行强干预，需要满足一定的要求之后才叫真正的合格，而不是为了完成作业而敷衍了事。

为了保障作业的完成，我们下了不少心思。

1）奖励体系

只要完成作业就能获得押金全返，还有结营的奖状。

连续3次作业优秀或者大作业优秀即可为优秀拆解者，获赠定制的小礼物一份，还有优秀拆解者的奖状。

此外，还有最佳的同学，我们准备了价值399元的运营素材库星球奖励和1v1的求职辅导，以及最佳的奖状。

对于完成作业，优秀作业和最佳作业，每一层级都覆盖了物质和精神的奖励，而且第0期我们奖励不上限制！

2）点评机制

每天我会进行作业的点评，及时解答大家在学习过程中的疑问。

同时，我们还要求学员每次点评一个其他人的作业，对于没注意到的内容你还可以从其他人那里收获。互评后，相当于每次自己多做了一次作业。

导师点评+学员互评的机制，也给大家提供了及时相应的正反馈，帮助大家坚持下去。

3. 如何保障额外的收获？

大家在社群共同学习和成长，所以社群里边的学习氛围非常重要，一个好的学习氛围就像自己周围的环境一样，对一个人的影响也非常大。所以在社群里边鼓励大家进行分享，交流和互动。如果没有人进行分享，交流和互动的话，自己先分享起来，用自己的实际行动带动别人。

除了早上发布每日的学习内容外，晚上的作业点评外。

我们也会在下午公布前一天的优秀作业+加餐内容，心有余力的朋友可以进一步深入的进行学习，并且能够学习优秀作业，相互借鉴和学习。

在执行的过程中，用心去做，而不是用行动去做非常关键。特别是当面对的是运营的朋友们，用心和用套路，他们能够更清晰地感知到。

四、浅谈做好拆解营的关键要素

通过这一次的用户运营案例拆解营的实操，自己简单地来和大家聊下做好拆解营的关键要素。

在我看来，案例拆解营 = 有痛点的主题 + 招生设计 + 好的内容 +作业激励 + 给的更多。

1. 什么是有痛点的主题？

比如现在很火的私域运营，抖音、快手、视频号等短视频运营；此外运营永远的痛-数据分析，市场供需严重不平衡的用户运营，也都是运营领域有痛点的主题，通过基础知识的学习+作品产生这样的方式，在一定程度上都可以解决运营人的某些痛点。

2. 招生设计

关于招生我们做好的就两点：

第一、免费参与——只要完成打卡就可以全额返现。

第二、限量30人，为了照顾好每一位拆解者，我们给到了最大的承载能力。但实际上还有部分没有交作业的，所以我们这期我们扩大了一些人数上限。

3. 好的内容

对于用户运营的底层逻辑我们进行了全面的覆盖。

包含了基础知识、常用模型、分层方法、AARRR模型套路、数据分析，以及两个深度的案例拆解。

此外，我们还将不断打磨内容，让每一期都比下期更棒。

4. 作业激励

• 奖励体系——分层对用户进行精神和物质双重的奖励；
• 点评机制——导师点评+作业互评。

5. 给的更多

学习氛围最重要的就是让大家参与到讨论中来，让成员之间产生交流和链接，这样学习群才能活起来。

除此之外，我们也主动做好了早学习、下午的优秀作业+加餐，晚上的作业点评和答疑。

五、自己的一点感受

在做用户运营案例拆解营的过程中，关于自己的心理感受和大家分享下。

从最初的害怕没人报名，到中间的害怕大家没有收获，其实中间内心一直非常忐忑，怕这怕那，但是最后决定了既然已经决定去做了，那么就别拖就别害怕。

拖着拖着可能项目还没有启动就黄了，总会有很多接口拖延，没有时间，害怕辜负大家的希望，害怕招不到人。害怕+拖延重叠在一起，很要命。

后边其实也想通了，怕什么，自己又不是名人，害怕丢人吗？害怕大家没有收获吗？可能都是借口而已，只要用心去做，能有一句话触动到大家，让大家觉得有所收获，自己做的这件事情就是值得的。

以上和大家共勉。

作者：运营汪成长日记

来源：运营汪成长日记

相信大家对于同程旅游并不陌生，凭借机票盲盒出圈，并且依靠微信自带的流量，在OTA行业里快速发展起来，成为和携程、去哪儿三足鼎立的局面。今天拆解同程的用户运营体系，主要会从以下三个方面进行拆解：

1. 用户分层体系；
2. 用户激励体系；
3. 用户生命周期管理体系。

当然，这3个体系并不是完全独立而存在的，更多的时候是相互混合使用。用户运营体系的终点都是回归用户生命周期管理，都是为了提升用户价值，延长用户生命周期服务的。

接下来，我们便来开始对同程旅游的用户运营体系进行拆解，首先拆解的是同程的用户分层体系。

用户分层是精细化运营的第一步，一般来说，用户分层用主要以下4种分层方式：

1. 用户个性化特征/需求区隔分层，如用户的自然基本特征+行为特征+业务线类型等；
2. 用户身份分层，如用户成长等级、用户身份等；
3. 用户价值分层，典型的如RFM模型；
4. AARRR模型分层。

那么同程的用户分层包含哪些方面呢，我们一起来看看吧。

一、同程的用户分层体系

用户分层本身很难成一个体系，用户分层体系一定是业务指标/用户生命周期管理而服务的，合适的用户分层+用户策略才是分群的真正意义。所以在同程旅游大的用户分层体系下，大概可以分为以下大的用户分层体系：

1. 为提升业务线转化的未下单新用户

相信这块大家不会陌生，对于新用户来说，平台都是格外珍惜。所以会想方设法在用户进入产品的前7天时间将用户留住，更好地转化用户。

同程旅游这种相对低频的产品来说，对于新用户的核心来说，还是促进用户的首次转化，特别是各个业务线，比如机票、酒店、火车票等的转化。对于这批用户最简单直接有效的办法就是发放新人红包（优惠券包）的形式对用户进行转化，并且使用首页的资源位进行高效触达。

从同程旅游的新人优惠券包可以看出来，这是所有大的业务线的优惠券的组合：火车票、酒店、机票、门票、汽车票等。其中，5元的火车票和15元的无门槛机票还是挺让人心动的。

如果你的产品也是业务线众多，不是单一的业务线产品，不妨试试同程旅游的将所有业务线优惠券包组合的形式给用户发放，提升各个业务线的转化率。

2. 提升用户活跃/留存和黏性的用户成长会员

很多产品都是两套会员体系并存的状态，比如京东的京享值免费成长等级会员和PLUS付费会员，携程的大众、白银、黄金会员和超级会员，当然同程旅游也是两套会员并存的模式：普卡、银卡、金卡等的成长等级会员，另外一套则是付费的黑鲸会员。

注册立即享有最低的普卡等级会员，相应的等级可以享受不同的特权，等级越高，享有的特权（次数）也就越多。

作为一个普卡会员，可以享受的特权大概可以分为3类：一是可以用里程（相当于积分）抵现和兑换东西，同时赠送里程礼包，二是接送机、打车优惠券，三是生日福利等。

如何才能快速升级呢，就需要用户完成业务线下单消费动作，可以看到都是和酒店、机票、火车票等主业务相关的，这3条业务线消费越多，升级也就越快。

这种成长的等级会员，一般是用平台的利润来给用户提供更好的福利，一般这些用户的分布都呈现28原则分布，不到10%的白金用户为平台带来更多的收入，所以平台给这部分用户提供的福利特权也是非常丰富的，甚至有些福利比黑鲸会员的福利更多。毕竟这部分用户是实打实花钱自己通过消费升级上去的，而不是花99元买来的特权。

但是成长等级这样的用户分层，很难评估给用户带来的业务影响。所以一般会从升级、权益使用等维度来进行评估，但是如果落在ROI上，其实很难说得清用户多消费了是因为等级会员带来的特权，还是本身用户主动选择的行为。

3. 提升用户下单频率的付费会员

为什么很多平台都开始推付费会员了？一方面，大家发现成长等级会员虽然能留住一些用户，但是大家的转移成本都太低了，用户黏性不强（除开最高级的等级会员），另外一方面，各家都开始在做付费会员圈用户了。利用付费会员的这种形式将用户圈定在平台，提高用户的转移成本，于是各家的付费会员就这样出来了。

但是对于同程旅游这样的低频产品来说，平台的特权还不能完全吸引到用户，所以各家OTA都是以高频类产品+自身会员的形式进行打包售卖的，给用户营造一单回本的感觉。但是这里边的设计博弈在于和用户的对赌，高频类产品分月到账，这中间就存在使用率的问题，所以有了使用率的问题，也就存在运作的价格空间。

同程旅游的付费会员的特权和成长等级最高的白金卡拥有的特权存在异曲同工之妙，为了提升付费会员的转化率，同程旅游还搭售了腾讯视频。

在会员的转化层面上，主要是和各业务线结合，和业务线做搭售的形式转化黑鲸会员。

4. 近一年未下单的用户召回

利用砍价，短信召回等方式对近一年未下单用户进行召回。老用户召回和新用户转化其实有异曲同工的地方，毕竟一年未下单的老用户其实也可以当做是新用户，将新用户的福利再次给到这些老用户，转化用户，甚至是给更多的福利转化流失的老用户。

其实在做用户召回本身就是用户流失后的后置行为了，一方面很难找到高效率的方式触达转化用户，另外一方面流失了之后再拉回的概率也很低。

所以在这个行为之前，有一些公司会根据用户最近的行为去构建用户流失预警，比如我们可能发现流失前用户的总体特权就是打开App的次数变少，下单变少，所以需要在这变少的时间里抓住用户来的每一次，让用户来的每一次都能有所留恋，接下来才能产生更多的故事。

5. 业务线下单用户的交叉提频

这一点非常关键，一般来说，机票+酒店、火车票+酒店，火车票+机票+酒店的交叉提频的转化会比较多。

既然用户已经下单买了机票，那么结合用户的场景，给用户推荐接送机、酒店等业务线的东西就非常合情合理且容易转化用户。

一般来说，平台都会给下过机票、火车票的用户酒店的优惠券，从而给酒店业务线导流，提高酒店的消费频次。在OTA平台上，预定了机票/火车票之后，我们都能看到给酒店导流的部分：订单售后场景发放酒店优惠券，引导用户去酒店下单。

火车票的场景下，会根据当前用户的目的地和出发点，给用户推荐火车票+机票并存的方案。

这一分层的核心，还是尽可能地根据用户的场景，结合用户的需求，给用户推荐合适的出行方式。

其实我们可以看到上边的用户分层都是一个非常大的用户分层，且都存在一定的运营目的，都是为了提升用户下单，提升用户下单频率而服务的。

还有一点需要注意的是，用户运营的三大体系不是完全独立而存在的，而是相互混合，叠加使用，最终达到最优效率。接下来，我们聊聊同程旅游的用户激励体系。

二、用户激励体系

在同程旅游的用户激励体系里，里程扮演了非常重要的角色，相当于积分类产品的存在。里程可以兑换奖品，在部分场景下，里程也可以当钱花。

在用户激励的这个体系里，存在3个核心关键：一是如何获得积分/里程，二是里程/积分的等货币价值是多少，三是如何消耗积分/里程。三个环节形成一个完整的闭环。

对于同程旅游的用户激励体系来说，通过签到、业务线消费等方式可以获得里程，通过里程商城（相当于电商旅游商城）可以进行里程的消耗，一般是200里程抵扣1元钱。

而在机票、酒店、火车票消费，一般可以得到几百里程到几千里程不等。里程的获得数和消费单对于平台的收益利润相关，一般来说，利润越高，里程数也就越高。所以基本上酒店的里程数相对比其他业务线高一些。

一般来说，平台的激励体系一般会分为两种，一是精神激励，二是物质激励，同程的里程可以说是非常典型的物质激励的体系。

精神激励做到极致的应当数得到了，将知识付费用户爱分享的心理用到了极致。

京东的PLUS会员也是将京豆这一套激励体系用到了极致，京东PLUS会员返3倍京豆，京豆当钱花，一下将大家对于京豆的认知提升了上来。

所以想要激励体系能够深入人心，关键还是需要给用户带来实打实的实惠，积分当钱花，并且和业务的主流程关联上，加深用户对于积分的感知。

很多产品的积分体系之所以没有效果，一方面是积分的货币价值没有和主流程打通，另外一方面则是积分兑换的奖品不够吸引人，导致积分的吸引力下降。

三、用户生命周期管理

在用户分层的体系里，其实也存在对于用户生命周期的管理，针对用户拉新、转化，留存、活跃等环节，从用户接触产品，到最后离开产品，都有相应的运营策略进行支撑。

核心是更好地提升全体用户价值，放大单体用户价值。

这里的用户生命周期管理既包含用户从接触产品到这个产品本身，也包含用户接触产品的业务线到最后从业务线流失的过程。

所以各个环节一定是相互混合的。

用户运营体系中最核心的还是数据驱动+精细化策略运营，让运营的策略变得可评估可驱动可被影响，在这过程中对用户行为进行拆解，找到影响全站用户价值的因素/抓手，在针对性制定运营策略提升用户价值。

作者：运营汪日记

来源：运营汪成长日记