“NFT就像买画，”David在Twitter的聊天室Spaces中告诉听众，“你们要成为能发现梵高的人。”

用NFT持有者的财富神话做铺垫，David适时引出了直播的主角：某项目新上架的NFT，限量100个。“很荣幸我成了最早的拥有者，我的头像就是NFT。”David说，“只要更多人加入进来，NFT的价格就会越高。我对这个项目有信心。”

鲜少有人能想到，一年前David抖音直播间的主角还是广东批发的牛仔裤、义乌供货的配饰。今年5月，他接到所属公司的通知：“我们开始带货NFT。”

NFT，Non-Fungible Token，意为非同质化代币——即便查了百科，David依然无法想象：“为什么一个图片能卖出这么高的价格？”他并不理解什么是“上链”，并将全球最大的NFT交易平台Opensea视作类似淘宝的购物平台，区别是“没法用人民币支付，得先转换成虚拟币”。但在David的理解中，NFT是类似于黄金的商品：“只要有可能赚钱，就会有市场。”

图为热门NFT项目，右一为周杰伦、库里、李宁等名人持有的“无聊猿”，地板价一度达到156ETH，当时折合约200万元人民币。图源：Opensea官网

照着项目方给的SOP（标准化操作）手册练习了3天后，David注册了自己的Twitter，开始了定期的AMA（Ask Me Anything）直播——这是NFT最大的流量入口。

David并非个例。今年Q2以来，许多NFT项目方将营销和发售环节代理给了MCN机构（Multi-Channel Network），由他们旗下的职业电商主播进行项目的宣发销售。今年4月，基于公链Polkado的NFT交易平台NFTMart就与一家主打网红直播业务的MCN签订了合作协议，NFT项目Angrycat也请了不少国内KOL帮忙在Twitter上以“关注+抽奖”的方式引流宣传。

即便“直播带货+NFT”的未来尚不明晰，但电商主播的入局似乎放出二个信号。一方面，国内抖音、快手等平台的流量红利逐渐消退，主播亟需寻找下一个流量风口；另一方面，NFT项目方急需大量接盘手，对冲币圈熊市造成的价格崩盘。

不同的行业，同样的流量焦虑

“直播电商越来越不好做了。”许多主播都和David有一样的感受。今年上半年，即便连续直播6个小时，在David直播间下单的顾客不到10人，一天的流水只有700元左右。

从2021年起，平台流量红利消退已经成为业内共识。快手2021年Q4财报显示，快手应用DAU和MAU较Q3而言环比增长率仅0.8%和0.5%，增长几乎处于停滞状态。无独有偶，抖音DAU字节跳动商业化部门一名员工告诉36氪，目前抖音的用户增长乏力，客户买量的效果已经微乎其微，“只能不断给客户创造新的应用场景”。

寻找新的流量风口已经成为主播们的生存之道。一名从知识付费转行而来的英语教师告诉36氪，她一脚迈进NFT带货大军的理由是为将来跳槽去金融领域积累资源：“现在做直播已经很难拉新了，你履历上如果有一段NFT从业经历，别人会觉得你很有前瞻性。”

而对于David们来说，跳槽的资本积累远比不上热钱来的有吸引力。一场听众达到50人以上的AMA活动的报价，抵得上David直播两个月的收入。

直播带货+NFT的模式，更像是两个面临小寒冬的行业互相取暖。

去年的造富神话有多疯狂，今年NFT的泡沫就有多脆弱。今年5月的加密货币“熊市”导致不少NFT项目价格跳水，大量持有者选择适时抛售。数据显示，Opensea5月19日的交易额约3767万美元，较5月1日下降约92%。

“跌麻了。”一名入手了热门NFT项目Azuki的投资人眼睁睁看着地板价较巅峰期跌了近40%。而被周杰伦、李宁等持有的无聊猿，地板价从5月初的156ETH，在5月中旬跌到了98ETH左右。Opensea的统计数据显示，5月以来，大部分流行的蓝筹项目价地板价距离历史高点跌幅都超过了 50%。

如此寒冬，NFT项目方亟需大量接盘手扳回一局，而主播和网红自带的私域流量是一个很好的入口。一名NFT项目主理人认为，在私域流量进行推广能够减少建立信任的前期成本，“粉丝也更愿意为新事物买单”。

一份在Twitter上被业内人证实较为可信的NFT推广报价单揭露了“网红+NFT”模式在海外早已盛行。报价单显示，小咖博主发一条推文的价格在100多美元，而加密货币圈KOL的价格在几百到上万美元不等。曾在电影《天生一对》中饰演主人公双胞胎的女演员Lindsay Lohan也在报价单上，她一条NFT宣传推文能开出2.5万美元的价格。

加密货币观察博主@ZachXBT发布的NFT推广报价单。图源：Twitter@ZachXBT

在国内，“直播带货+NFT”模式虽然还在试验阶段，但寒冬让彼此契合得很快。6月，一名杭州MCN主理人接到了四五个国内外NFT项目的推广订单：“他们不在乎在带货上多花点钱，关键是先吸引到一波消费者买单，然后活下去。”

回归理性，回归“小而美”

“瞎猫碰上死耗子。”David如此形容听众和自己的关系。

在他的Twitter Spaces中，平均超过五成的听众和他一样，是处于“NFT盲区”的“小白”，“我到现在也不知道NFT是怎么升值的。我的听众一进Twitter Spaces就问：（NFT）升值能比黄金快吗？”

“小白”的主播对上“小白”的受众，看似一场闹剧，但对逐渐沉寂的NFT生态来说，或许能注入一汪活泉。

一方面，主播的加入将社区的基础建立在了更广阔的流量池上。主播的一大优势就是自带的粉丝私域，极大减少了NFT在私域内的传播成本。

同时，主播的受众画像，往往是对NFT并不熟知的“圈外人”。某海外NFT交易平台的BD主理人Eva接手过不少NFT项目，但比辉煌后价格崩盘，更为可怕的是出道即糊穿地心：“许多NFT上架后，即便Free Mint（免铸造费）依然没有人出手。”而如今见到许多主播来带货，Eva觉得“这是一个NFT破圈很不错的入口”。

另一方面，在介绍产品上颇有化繁为简天赋的主播，还变相承担了NFT项目方进行受众教育所要付出的成本。在Eva看来，主播最重要的能力是情绪表达：“比起从无到有，MCN和主播在新领域做用户教育是有相对优势的。”

但从直播间快速涌入的流量，让一个NFT项目很难不陷入“高楼起，高楼塌”的境地。

36氪文章《NFT爆火背后：炫富、韭菜和元宇宙》指出，不管是换上NFT头像，还是入手数字艺术作品，这种“高贵”的身份标签如何维系，很大程度依赖于小圈子里面的集体共识。

因此，NFT就像一个成立即上市的公司，诞生之初就面临着维持股价的压力。吃完直播间最初的流量红利后，一旦项目方没有成熟的社区运营能力，NFT的价格很快就会因为共识的消散而迎来“出道即巅峰”的命运。

在需要流量炒热市场的同时，不少NFT项目方也很警惕大量流量涌入后催生的新泡沫。一个残酷的事实是，自“熊市”引发国人的NFT抛售潮后，项目方将缺少NFT信念感的国人视作“流量毒药”：一旦中国买家超过3成，项目不如不做。

而对玩家来说，最重要的问题是：直播间的NFT项目，到底值不值得入手？

不得不承认，项目方通过MCN“割韭菜”后跑路的可能性依然存在。 在市场秩序并没有建立的当下，NFT项目方在直播间里所表达的信息存在一定的辨析门槛——显然目前的“小白”主播并没有成熟的辨析能力。

Eva观察到，转型带货NFT的主播大都用中英双语撰写Twitter，很少涉及行业黑话，并且推广的项目鲜有规律，“真正的NFT玩家都会有比较明确的偏好，比如看中某个项目方、艺术家，或者是喜欢某一类风格，但这些挑选‘好项目’的特质在主播身上并不存在。”

但一个行业共识是：大多赛道的下半场，总是回归理性，回归“小而美”。无论是直播电商，还是NFT，泡沫开始破灭，市场秩序就会慢慢组建。

作者：周鑫雨

来源：周鑫雨

小基数账号、白牌商家，能在抖音带好货吗？

卡思发现，最近就有一个账号做好了。@奥珀丽娟娟小号（下午开播）仅有3.4万粉丝，近30天GMV预计达到2593.8万。其售卖的奥珀丽产品平均单价为328.81元，平均转化率高达53.49%。

@奥珀丽娟娟小号（下午开播） 抖音视频截图

该账号主播的大号是@奥珀丽娟娟 ，已积累35.2万粉丝，近30天带货5场，预估GMV为247.4万。也就是说，两个账号近30天的总GMV约2841.2万。

在品牌没有知名度、客单价偏高的情况下，还能取得这样的成绩，不得不说令人惊讶。

本文尝试从旁观者的角度拆解其直播玩法。

一、大小号同名，轮流日播

在弄清楚谁在为奥珀丽买单之前，我们先看它的直播方式。

最近半年里，@奥珀丽娟娟 共带货164场，平均每场直播4小时以上，人气逐渐攀升，也为账号积累了35.2万粉丝。

经常出镜的主播是娟娟，其身份是奥珀丽的CEO。观察其直播间的几天里，卡思发现，在场景层面，该直播间并无多余的花样。

娟娟的人设偏向直爽、真诚，直播方式通常是一个人对镜自述，就像和好姐妹唠嗑一样随意。绝大多数时候，仅主播一人发言，助播只在上链接和加单时出声。

在介绍产品时，为了方便记忆，主播为主推品起了小名，比如“妖精”“草本”等。

卡思总结了其常用话术：

（1）体现低价

其直播间的商品，标榜的是同样品质、但比品牌官方渠道便宜；再者，主播通过赠送的形式，如“拍一发三”，来突出其商品的性价比，能激起消费者的购物欲望。

主播常说，“如果我这里不卖了，你们只能去官方买，官方要800多一瓶”“这是好不容易帮你们压下来的价格”。

（2）讲解使用方法和功效

如“有褶子、有凹的地方，一定要多用‘妖精’，你就会有惊喜”“18岁以上用到老””如果你早上便秘，把它放肚脐眼上，以后会很爽的，早晚各5g”。

（3）用消费者反馈刺激转化

如介绍一款草本肌蜜霜时，主播说：“有个客人买了600多瓶，我不是夸张，她们全家人都在用。”优惠之后，这款霜的价格是3瓶450元。

在组货层面，该品牌精简了直播间的货品，每场直播上架的商品数量鲜有超过10个，均为奥珀丽的商品，主打功效为改善皮肤状态。

讲解顺序按照既定排序循环，不因为粉丝提问而随意更改。这样就能集中力度讲解爆品，而且能提升投放效率。

就这样高频直播了大半年，@奥珀丽娟娟 就吸引了35万粉丝，其店铺口碑分也高达4.99。

转折点发生在违规之后。由于主播话术违规，直播间被短期封禁，于是奥珀丽开设了新号。

新号@奥珀丽娟娟小号（下午开播）能够迅速度过冷启动，也和大号吸引了一批忠实的消费群体有关。

在原账号和直播间，娟娟多次提及工作日（周一、二、四、五）将转移到小号直播。评论区有不少用户说：“美女娟娟你走到哪里，我跟到哪里”。更换阵地之后，直播间流量并未下滑。

开播前三天，总观看人数超过40万。开播一个月，小号就吸引了3.4万粉丝。日常场次的同时在线人数也比较可观，通常在800-1300人左右。

@奥珀丽娟娟（3月12日直播）视频截图

不同的是，主播开始更加谨言慎行了。遇到不方便提及的功效类词汇，主播会用口型提示，并让老用户在评论区回复，提示给新粉丝看。

直播时间也经历了调整。一开始大号在周六直播，两个账号的直播时间固定在早上8点到下午4点。

现在，大号直播时间在早上8点到下午3点左右，小号直播时间则是从下午1点半到晚上11点，显然是有了更充足的人力，能投入更长时间吸引更广泛的用户。

从用户画像来看，直播间观众里，87.5%的人群为女性。在年龄分布上，41-50岁人群占比最高，达到27.16%，其次是50岁以上人群，占比25.85%，31-40岁人群则占比21.58%。这些年龄层正是功效类护肤产品的目标群体，且其中不少人有完整的空闲时间观看直播。

也是在这些高消费力女性的支持下，奥珀丽的小号仅开播一个月，预估GMV就达到2593.8万。其中，3月10日的直播贡献最大，GMV约524.6万。

值得注意的是，在短视频内容上，两个账号均没有进行精细化运营。

大号主要更新直播间片段和少量单一背景口播视频，没有后期剪辑和加工的痕迹，已发布3911条视频，小号则只有5条公开的短视频。可以说，销售转化都来自直播间。

二、白牌美妆产品能持续爆单吗？

尽管奥珀丽的小号异军突起，粉丝粘性较高，但能否持续爆单，还得打上问号。

从数据上看，白牌美妆在短视频平台发展迅速、仍占据一定的用户市场。

据化妆品行业垂直媒体“聚美丽”消息，在抖音2021年“双11”美妆商家自播榜中，排名第一的是珂莱妮，Betty Bonnie则位居第五，两者中间是花西子、薇诺娜、珀莱雅等知名品牌。

白牌美妆的打法大致相同，即自己运营账号来带货。

比如，珂莱妮在抖音90%的销售额都来自创始人账号@小菲菲和大冰冰（珂莱尼），没有寻找头部主播合作带货。数据显示，近30天直播22场，总GMV约为5508.5万。

但是，这种优势并不稳固，在美妆市场竞争日益激烈的当下，白牌美妆的生存空间似乎越来越狭窄了，通俗来讲就是“越来越难卖”。

首先是越来越多新锐品牌和国际品牌涌入短视频平台，且都在越来越重视直播间运营，商家自播时长增长迅猛。根据抖音官方战报，今年38节活动期间，直播总时长2002万小时，其中商家自播总时长894万小时，占总直播时长45%。

加之，在消费者拥有更多的选择的前提下，小品牌则在营销预算和品牌声量上都有所欠缺，获取忠实用户也就越发困难。

在今年2月的抖音美妆护肤品牌销量榜TOP50中，仅6个白牌美妆上榜，分别是排名第5的珂莱尼、第11的植香馥予、第25的黛莱皙、第27的茜如娇、第39的Betty Bonnie，第40的沐念。

榜单前四名均被大众知名度较高的品牌占据，分别是花西子、Ulike、雅萌、韩束。

卡思认为，没有大众知名度的白牌商家，做抖音自播并非一定处于劣势地位，但今年势必面临“内卷”下的艰难求生。

我们再来看奥珀丽的直播经历。2月因其大号主播违规，直播间被短期封禁，就是一个风险因素和教训。

就在3月17日下午3点，卡思观察其直播间时，主播又因违规被平台提醒一次。

白牌商家获取信任的难度并不低，产品质量和复购率息息相关，后期在生意扩大的关口，要面对多元化的消费群体之时，仅靠主播讲解积累信任远远不够。

我们再以奥珀丽为例，其在年轻女性消费者聚集的种草社区小红书，仍面临不少质疑声。这些质疑需要依靠产品力和内容力去消解。

小红书用户对“奥珀丽”的讨论截图

但是，前文提到，奥珀丽在这两个账号都没有真正经营短视频。但短视频作为直播间有力的外部助手，向来是主播在直播带货前绕不开的重要一环。

直播间注重销售业绩，内容方面很难全方位顾及，而短视频则能担起内容传播的重任。

可以说，运营好短视频，能有效提高直播间的销售转化效率。

鉴于以往经验，从产品力、颜值力、话题力、种草力四个维度发力营销，用短视频讲好品牌故事，再以专业的直播间承接流量，达成“品效合一”，才是品牌应走之路。

作者：毕十三

来源公众号：卡思数据