电商方案 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 全球移动互联网运营推广学习平台! Tue, 30 Aug 2022 09:51:26 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.17 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 电商方案 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 32 32 从0到1搭建电商商品中心 //www.f-o-p.com/271734.html Fri, 25 Feb 2022 01:08:55 +0000 //www.f-o-p.com/?p=271734

 

本系列文章将详细介绍电商核心系统的产品设计方案,帮助你体系化的认识电商产品。

看完本文,你将对以下问题有所了解:

  1. 商品中心的定义和职责是什么?
  2. 商品中心有哪些核心模块?
  3. 商品中心如何设计?

同时也能体系化地掌握与商品相关的大部分功能模块的设计思路。

前言

上一篇文章《一文读懂电商产品架构》整体介绍了电商的基本业务、系统流程以及产品架构,通过三张大图初步窥探了电商的基本面貌,了解了一个完整电商系统的核心组成,对电商有了概念层面的全局认知。

从本文开始,我们将继续对每个核心系统的详细设计思路和方案逐一展开说明。

根据电商各系统的职责顺序,我们知道商品系统是最底层、最核心的系统,没有商品,其他系统都无法运转,因此,本文将首先带来《商品中心》的详细设计思路和方案。

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(图片过大无法正常显示,请用电脑放大查看)

一、商品中心概述

1. 什么是商品系统?

顾名思义,商品系统是负责管理与商品有关的数据和能力的系统,可以用以下三句话概括:

  1. 负责创建和管理商品的系统
  2. 负责创建和管理分类、品牌、属性以及其他所有与商品相关的数据的系统
  3. 负责对前台商品展示以及相关上下游系统提供商品能力的系统

在电商产品体系中,商品是其他所有相关系统的基础,用技术的术语讲,商品系统是其他系统的依赖:从商品采购到库存管理,从商品自身的创建、上下架管理到商品定价以及前台展示,从促销活动到下单支付,从订单生产到履约配送,电商中的每个流程都与商品相关。

而在这些所有上下游系统之间,商品数据必须是统一的、通用的、标准化的,比如采购系统中的商品A和订单系统中的商品A需要是同一个A,所以商品系统在很大程度上必须具备中心化服务的能力,因此商品系统也是所有系统中最优先需要设计成中心化服务的系统。

这也是为什么本文的标题是从0到1搭建电商商品中心。

2. 商品中心有什么?商品中心能做什么?

通过一张图就能看明白:

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上图中间的部分就是商品中心,商品中心的核心模块可以抽象成4个,分别是:

  1. 商品分类:用于创建分类、管理分类,为商品以及其他系统提供分类能力
  2. 商品品牌:用于创建品牌、管理品牌,为商品以及其他系统提供品牌能力
  3. 商品属性:用于创建属性、管理属性,为商品以及其他系统提供属性能力
  4. 商品:用于创建商品、管理商品,为其他系统提供商品能力

分类管理、品牌管理、属性管理与商品管理在系统架构上相互独立存在,单向依赖,是独立的系统模块,每个模块独立负责各自的职能,既能单独对外提供服务,又能打包对外提供服务,各个模块之间又通过特定的对象相互关联。

分类、品牌和属性作为商品的基础组成部分,三者共同组成了商品。

商品中心最基本的职能是向上支撑前台各个环节的商品查询、展示功能,同时向下为价格中心、营销中心、订单中心、履约中心、采购系统、库存中心、仓储以及运输等下游系统提供商品能力和服务,保证电商体系下所有系统对于商品数据的输入和输出的统一。

下面,我们就商品中心的4个核心模块的通用设计方案分别展开介绍。

二、分类管理

1. 为什么要有分类管理?

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(截图为京东APP分类页)

电商平台其实可以看成是实体超市在虚拟网站上的映射,在超市的购物场景中,为了让消费者快速找到想要购买的商品,超市往往会将商品进行分门别类。

不同的区域放置不同的品类,每个区域用导购牌标识出来,不同的货架陈列不同的商品,这就是超市的分类,分类可以帮助消费者更方便快捷地找到想要的商品。

而在电商的sku量级是实体商超的千倍万倍,在电商网站查询目标商品会变得更加的困难,因此超市的分类功能就很自然的应用到电商平台中。

对于用户端:搜索和分类导航是消费者寻找商品时使用的最多的两个途径(随着推荐技术应用程度的加深,搜索和分类的权重有一定程度的下降),分类导航可以帮助用户快速定位到目标商品,分类导航功能的实现依赖的就是商品的分类管理;

对于运营端:海量的商品管理对于平台和商家而言也有很大的成本,运营要快速定位到某一个商品除了搜索关键词外,分类管理也是重要的手段,分类可以提高管理商品的效率;

2. 分类管理的底层设计思想(重点)

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分类管理的核心设计思想是:前后台分离,多对多映射。

(1)前后台分离

指前台分类和后台分类设计成两套分类体系,后台分类主要面向平台管理,其主要逻辑是结构化的管理逻辑(iPhone13∈手机分类,卫裤∈服装分类);前台分类主要面向用户端使用,为运营提供运营空间,为用户购物提供便捷,其主要逻辑是运营和用户体验(如卫裤在前台的分类可以是”冬季新品“,主要考虑的是运营效果以及用户是否更好的找到商品)。

(2)多对多映射

前台分类必须以后台分类作为分类基础,在创建前台分类时,必须要先选择后台分类;前台分类和后台分类之间是多对多的映射关系,即一个前台分类可选多个后台分类,不同前台分类可选同一个后台分类。

3. 后台分类设计方案

产品经理口中常说的“分类管理”、“分类设计”、“分类功能”,一般指后台分类管理功能,它是企业内部的管理功能,后台分类是真实的商品分类。

一般情况下,平台建设初期就已经确定了商品分类模型了,后期只是根据业务的发展(拓展品类)进行升级优化,后台分类创建后,一般不能轻易修改或者删除。

从界面的角度讲,后台分类管理主要包含两部分可视化功能:分类创建和分类管理

(1)分类创建

创建一个新的分类,需填写两个主要字段:分类级别和分类名称,后台分类的分类名称一般填写实物商品的行业类别(如手机),便于维护管理,分类的名称必须唯一

分类级别一般设计为3级树状结构,一二三级分类层层递进(级别过多则复杂,过少则达不到分类的目的,具体设计需根据平台的品类复杂程度等因素综合考虑)。

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当创建一个新分类的级别为二级分类或者三级分类时,则需要选择父级分类。

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分类编码和分类ID都可以设计成根据一定的规则自生成(如分类名称拼音+时间戳拼成分类编码),分类编码和分类ID必须唯一,分类被其他系统中调用传参时,可以通过分类编码或者分类ID来实现。

(2)分类管理

分类管理主要提供分类自身的查询、排序、修改等功能,同时可设计绑定/解绑分类对应的属性或品牌的功能(创建属性或品牌时也具备绑定分类的功能)。

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对于分类的删除或修改,前文提过一般不建议修改(包括修改级别,修改所属父级分类),修改时需要校验分类下是否有关联数据,无关联数据时可在一定程度上进行修改;而删除功能则需要更加谨慎设计,一般情况下,分类下只要有关联数据(如有关联商品、关联前台分类等)则不能删除,需要分类下没有任何关联数据时,才可以操作删除(建议前期不设计删除功能,或者设计成需要高级权限才可执行删除操作)。

4. 前台分类设计方案

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(京东PC端商品分类截图)

前台分类在职责边界划分上,属于“网站/APP运营配置”的功能范畴,不是真正意义上的分类功能,在维护前台分类时,需要挂在一个或多个后台分类上,用户在前端点选分类查找商品时,系统通过【前台分类——后台分类——商品】的三级映射关系查询前台分类下应该展示哪些商品。

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(分类管理界面示例)

前后台分类多对多映射的设计逻辑主要考虑的运营需求和用户对于商品的认知差异,由于分类导航的流量非常大,运营往往会配置一些运营分类,如推荐分类、常用分类等,对于推荐/常用这样的分类本质上和商品属性没有直接关系,出于运营选,前台分类可以关联多个不同的后台分类(如很多电商网站中,后台分类中的手机分类和手机配件分类在前台对应的分类都是手机)。

三、品牌管理

1. 为什么要有品牌管理?

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在大型电商平台中的系统架构中,品牌管理与分类管理一样,是一块独立的、完整的功能。很多人刚接触商品系统时,可能见过创建商品时直接简单地填写一下商品的品牌的设计方式,那为什么大型平台要有单独的品牌管理呢?

在大型电商平台中,品牌也是用户查询筛选商品的重要手段,标准化程度越高的品类,通过品牌筛选查询商品的使用场景越大(如京东平台购买手机或者家电时,消费者往往会先选定品牌)。

而品牌数据如果不是结构化的,任由运营或者商家创建商品随意填写,则可能会出现同一个品牌的商品被不同业务或者不同的商家填写成不同的品牌,如商家A把小米填写成字母“xiaomi”,商家B把小米填写成中文“小米”,商家C甚至填写成“showmi”等各种错误数据,当底层数据无法统一时,则前台筛选或者其他系统需要使用品牌数据时,就无法正常使用了。

2. 品牌管理如何设计?

品牌管理主要包含两部分功能,即品牌的创建和品牌的管理。

(1)品牌创建

品牌的创建场景主要有两种:一种是平台侧主动创建,初期一般是按照各个品类直接初始化到系统中去;另一种平台型电商比较常见的申请方式,即由入驻到平台的三方商家申请品牌(如阿里京东平台中,如果新入驻的商家是自有新品牌或者未被平台收录,则都需要先走品牌申请流程,如早期的淘品牌韩都衣舍等),平台审核通过后落入品牌库。

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品牌创建一般有几个核心关键要素:

  1. 品牌中文名
  2. 品牌英文名:建议格式要求大写
  3. 品牌别名:品牌有官方名称和民间名称,有时候民间名称比官方更知名4、品牌注册人
  4. 品牌注册号
  5. 品牌LOGO:一定要限制图片尺寸和大小,便于系统展示规范
  6. 品牌注册地区
  7. 其他字段根据平台特性或行业资质要求自定

如果是三方申请的方式创建,需填写的信息与平台自主创建一致,只不过申请品牌流程填写完毕后,会提交给品牌进行审核(审核流程设计本文不展开),一旦审核通过,第二个商家再经营同一个品牌的商品时,则直接从品牌库中选择即可。

(2)品牌管理

品牌管理就是品牌自身的查询、修改、停用等功能,即基础的增查改,需要注意的是品牌在修改或者停用时,也要校验品牌下没有关联的数据(商品、分类等),否则不能操作修改或者停用(部分信息的修改如果不影响其他数据的展示,则可以修改)。

另外就是可设计品牌与商品分类的映射关系的功能,当发品时选择了分类后,会自动检索该分类下应该出现的品牌(也可不设计,不设计的逻辑就是当选择分类后,选择品牌时检索的是全量品牌,两种方案有利有弊)。

四、属性管理

1. 属性是什么?为什么要有属性管理?

属性是什么?——属性指商品所特有的性质,如颜色属性、尺码属性、规格属性等。

属性的作用?——属性也是将商品进行分类和聚合的必要且重要的方法,类目和品牌只能在一定程度上将海量的商品进行分类,比如用户在京东购买“家电”,可以通过类目(如:电视、空调、冰洗···)、品牌(如:格力、小米···)来查询想要的产品(如:小米电视),但是当用户想进一步快速定位到最准确的意向结果(如小米电视55寸4K版),类目和品牌就显得不够用了,因此如果想实现更细颗粒度的划分,只能通过属性的方式来实现

一个商品所拥有的所有性质,都是这个商品的属性,如:屏幕尺寸、分辨率、能效等级等。而不同类目下的商品,其拥有的属性又不一样(比如服装没有屏幕尺寸等属性,手机没有尺码属性),且随着品类的丰富,属性的数据也随之变得非常庞大,为了更好地管理不同类型的商品的属性,使其在前台应用时可以有清晰简单的逻辑,属性管理的意义就显得非常重要了。

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2. 属性管理的设计思想

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属性从结构上可拆分成3块,分别是:属性组>属性>属性值

  1. 属性组:将大量属性分类,便于管理,如手机的“外观属性”、“性能属性”等 ;
  2. 属性:即属性名,指具体的属性,如颜色、版本、运行内存;
  3. 属性值:指属性的具体值,如颜色属性的属性值有:红色、黄色、绿;

以上3个模块就组成了属性管理,有时候为了在业务层面沟通方便或者口径统一,又或者其他的应用场景,还会引入属性分类的设计,在属性组之上将属性在进行分类(相对抽象的分类),一般分为基础属性、销售属性、仓储属性、物流属性、扩展属性(关于属性分类,没有标准设计,结合自身的平台特性划分即可,也可不设计属性分类)。

下面将属性分类结合3个核心模块,以手机品类举例,通过一张表格解释一下属性的各个概念:

下图是京东平台-iPhone13的商品详情页截图,在京东前台,这些信息是结构化的字段(并非图文),其数据就来自于创建商品时填写的属性:

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3. 属性管理的设计方案

  1. 属性组的核心功能:创建和管理(查询、修改、绑定属性)
  2. 属性的核心功能:创建和管理(查询、修改、绑定属性组、绑定分类)
  3. 属性值:依托于属性功能

(1)属性组的创建

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(2)属性组管理(列表)

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(3)属性组管理(详情)

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主要功能是支持绑定属性和解绑属性以及对属性组的启用/停用控制,对于停用操作,需要校验属性组下没有任何关联数据(属性等)

(4)属性以及属性值的创建

属性和属性值的创建也有两种场景:一种是平台侧主动创建,另一种平台型电商比较常见的申请方式,即三方商家创建商品时,如果属性库中的属性不够用,则可以在创建商品的界面直接添加属性。

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平台侧创建属性

重点说明一下关联分类:属性必须要关联分类,当创建新商品时,第一步就是选择分类,当后面选择属性时,系统就能根据所选分类查询对应的属性了(如手机类目下,不会展示服装尺码等属性)三方发品时创建属性/属性值。

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淘宝三方后台添加属性/属性值功能

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京东三方后台添加属性/属性值功能

以上就是属性管理相关功能模块的设计介绍,属性管理(绑定分类、绑定属性组)的界面与属性组类似。

属性的删除、解绑等操作与属性组一样,也需要校验是否有关联数据。

五、商品管理

商品管理模块主要负责创建商品、管理商品,为其他系统提供商品能力,是商品中心最核心的模块,同时商品管理也依赖分类、品牌、属性三个模块。

以创建商品为例,创建商品时需要填写的字段中,最重要的就是选择分类、品牌、属性,可以说商品是建立在分类模块、品牌模块和属性模块之上的模块。

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1. 两个概念——SPU&SKU

在具体说明商品模块之前,有必要先说明两个名词“SPU和SKU”,不止电商平台,大部分涉及交易的系统都可能涉及SPU和SKU相,相信大部分人都接触过这两个名称。以下是百度百科对SPU和SKU的解释:

SPU(Standard Product Unit)——标准化产品单元。是商品信息聚合的最小单位,是一组可复用、易检索的标准化信息的集合,该集合描述了一个产品的特性。

通俗点讲,属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPUSKU(stock keeping unit)——SKU即库存进出计量的单位,可以是以件、盒、托盘等为单位;SKU是一个可以售卖的商品。

通俗地讲,SPU定位一个产品,SKU定位为商品。例如手机这个类目下,iPhone 13就是一个SPU,iPhone 13 256G 黑色就是一个SKU(京东的SKU还会加上公开版等属性)一般情况下,基础属性可以看成是spu的属性,如手机的屏幕尺寸、CPU型号、像素等基础属性;销售属性以及仓储物流属性存储在sku上,如颜色、版本等销售属性。

2. 创建商品

创建商品功能从界面上看比较简单,就是填写一堆字段,然而根据平台的大小、复杂程度、垂直专业程度等因素的不同,可以抽象成两种设计方案:

方案1:同时创建多个sku,同步生成关联spu,整体方案是直接创建sku,维护多个不同的属性即意味着生产维护多个sku;该方案适用于大部分2C类综合型电商平台(如淘宝和京东POP创建商品就是这种方式)

方案2:先创建spu,基于spu创建sku,整体方案是由平台的主数据团队负责维护spu,由商家(包括自营和POP)运营(或采销)基于spu维护sku,创建sku时,先选择spu(spu中的基础属性已经由数据团队维护完毕),在spu基础上维护销售属性、物流属性等,然后生成sku;该方案适用于专业性非常强的垂直B2B行业,如汽车、医药等。

产生两种方向的原因是:垂直B2B平台的商家(行业传统,商家老板年纪较大)运营能力有限,维护商品属性的错误率远高于2C平台的商家,而平台对于商品结构化的管控要求较高,为了避免同一个商品被不同的商家维护成多个不同的属性(如汽车轮胎的胎面宽、尺寸等属性),平台往往选择由专门的数据团队维护商品的基础属性,即维护spu。

且B2B垂直电商的品类少、sku量级相对较小,品类标准化程度高,由平台统一维护的可行性高。

而综合电商成千上万个品类,靠平台的数据团队统一维护不太现实,或者像服装这样的非标品类,对于商品的结构化管理诉求低,因此综合平台(京东、淘宝)与垂直平台的设计方向就出现了差异。

实际情况下,即使是综合平台(如京东),不同的品类也会出现不同的设计方法,有的品类垂直纵深,也是采用的平台维护spu,商家创建sku的方式。

(1)创建sku设计方案,以方向1说明

这种方法比较常见,见过淘宝、京东等主流电商后台的同学应该有一定的印象,逻辑就是直接创建sku,生成sku的同时,生成相应的spu,如下图的淘宝商家后台:

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(淘宝三方后台创建商品-填写销售信息截图)

从图中可以看出,基础属性相同的多个sku对应同一个spu,颜色属性+飞行种类属性确定一个sku,价格和库存存储在sku上(即使批量填充一样的价格和库存,在数据底层也是按照sku的维度存储;而在前台则以spu的维度展示(体验更好),切换销售属性即是在同一个spu维度下,切换不同的sku:

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以上为天猫PC端-iPhone13的商品详情页,可以看出,iPhone13+黑色+128G和iPhone13+粉色+128G是两个独立的SKU(skuid不同),两个sku对应的SPU是同一个(spuid相同)

以上就是方案1的核心设计逻辑:即创建商品的时候,维护不同的销售属性就是维护了多个不同的sku,但最终同步生成了同一个spu。

了解了设计逻辑以后,对于功能设计就非常简单了,不论是自营后台还是三方pop后台,创建商品的界面大同小异,可按照流程大约分为7个步骤:

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第一步:选择类目(商品分类),注意选择类目时,调用的是后台分类(这里就用上了分类管理的服务了):

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(图:淘宝商家后台-创建新商品-选择分类)

当选择分类后,系统自动加载该分类下对应的品牌数据(有的类目则是在填写商品信息时选择品牌)。

后面的步骤比较简单,只是填写对应的字段内容即可,就不过多展开了,直接附上一张后台截图供参考:

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(图为淘宝商家后台发布商品的截图)

以上就是创建商品的设计方案,方案2与方案1的区别是:创建sku时,需要基于spu创建sku,即spu由内部数据运维团队负责创建、维护,运营以及三方商家创建sku时需要先选择spu(如果没有则需要提交申请),具体界面与方案1区别不大,本文也不做展开。

3. 商品管理其他模块

商品创建完成后,还需要经过审核才可上架展示到前台,而这其中又涉及商品的状态机的设计,但是也比较简单,本文也不做展开说明。

最后就是关于价格的说明:不知道是否有人会有疑问,商品中心全篇没有提及价格,很多人的认知里,商品和价格是一体的,创建商品的时候就必须要填写价格,其实这是一个误区。

在业务初期只有零售价的时候,还可以直接填写零售价、划线价等简单的价格,随着业务的发展,业务形态越来越复杂,创建商品的时候直接填写价格的方式很快就无法满足业务的需求了。

比如京东后面发展出企业购业务,又发展出各类用户价格(plus价、学生价、新人价、),同时加上促销价,此时商品系统已经无法支撑各类形式的价格需求了,所以在系统架构上,商品和价格是完全独立的、分离的两个系统。

六、总结

最后回答一下文章最开始的几个问题:

1. 商品中心的职责是什么?

  1. 负责创建和管理商品
  2. 负责创建和管理分类、品牌、属性以及其他所有与商品相关的数据
  3. 负责对前台商品展示以及相关上下游系统提供商品能力

2. 商品中心有哪些核心模块?—— 四个核心模块

  1. 商品分类:用于创建分类、管理分类,为商品以及其他系统提供分类能力
  2. 商品品牌:用于创建品牌、管理品牌,为商品以及其他系统提供品牌能力
  3. 商品属性:用于创建属性、管理属性,为商品以及其他系统提供属性能力
  4. 商品:用于创建商品、管理商品,为其他系统提供商品能力

3. 商品中心各模块如何设计?—— 一张图看懂各模块核心重点

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商品中心作为其他上下游系统的依赖,是与其他系统交互最多的系统之一,因此对于商品中心而言,合理的架构设计、良好的拓展性是重中之重,前期打好基础,避免后期随着业务的发展反复重构系统。

以上就是商品中心的全部内容,主要介绍了商品中心各个模块的概念和职责,以及各个模块的核心设计思路,建议大家研读文章的同时,也可以体验一下不同的平台,结合文章多分析多总结,然后得出自己的全面的理解。

 

作者:道格森咸鱼王

来源公众号:电商产品经理从0到1

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电商营销方案撰写技巧! //www.f-o-p.com/190858.html Tue, 21 Apr 2020 10:03:25 +0000 //www.f-o-p.com/?p=190858

 

电商业内人都知道,现在平台方是“大甲方“,因为他们手里握有让品牌方趋之若鹜的流量资源包。这也就是为什么现在的品牌方会争相去PK上面说的这些超级品牌日、欢聚日活动,因为这些IP活动都可以给自家店铺置换到不菲的流量资源包。

这就催生了一个现象:经常有品牌方好不容易找了一家4A广告公司洋洋洒洒写了几十页方案,拿去给小二PK时,总是被打回来,让这些广告公司改方案改到怀疑人生后,及时止损停止服务。这时候,有些客户会找到我们来重新包装PK方案,不敢说只要我们写的方案最后都能被小二选上吧,但是经过我们来来回回跟小二沟通后产出的方案,大部分都能有一个不错的结果。

看到这,大家不免质疑:难不成我们比那些知名的大4A创意公司还牛逼?

答案当然不是。我没有丝毫要唱衰4A的意思,这些广告公司里的创意总监拉出来,随便都是拿过各种大奖的,他们的创意能力,肯定强过我们这些电商TP里的策划人员。

基于个人观察总结,我认为造成上面现象的原因主要有两个:

一个是背靠电商大环境的我们,更擅长以生意转化的思维去策划一个营销闭环,而不是一系列分散的创意传播。而作为电商营销IP活动,营销闭环才是最看重的;

另一个是以电商营销为核心业务的我们,更愿意从一次次跟电商平台小二沟通PK方案中琢磨他们的套路:他们想要的什么,并且运用到下一个客户的PK中,从而形成良性循环。

上面两个原因,前者可归于电商营销视角,后者可归于平台小二视角。

本文,我们将从这两个角度展开,系统地剖析电商营销IP活动PK的规则。各位去PK前,可以先对着做出来方案,从这两个角度自我灵魂拷问一番。这样做的好处是,可以帮你尽量减少被小二打回来的次数,增加PK的成功率。

灵魂拷问一:你的方案是用电商营销思维策划的,还是传播思维?

1. 一个在于打造营销闭环,一个在于打造传播声量

现在很多案例都挂上了营销的名号,对行业新人来说,他们很难正确区分公关、广告、营销之间的界限,通常把各种案例都混淆为营销。在我看来,很多熟知的案例都是传播,不是营销。

相信业内人士都熟悉阿里数据银行,里面沉淀了每个品牌最重要的消费者数据资产,叫做AIPL。A代表认知度(Awareness),I代表性兴趣度(Interest),P代表购买(Purchase),L代表忠诚度(Loyalty)。

真正的营销其实是一次消费者链路的完整演绎,从站外的话题、互动到下单购买,最后沉淀为会员。而传播则仅仅是完成了打造话题或者最多让制造互动。以大家熟悉的借势营销为例,刚过去的七夕,相信很多品牌都会推出各种创意海报,吸引很多粉丝关注,但这只属于借势传播,而不是借势营销,差距就在于没有往产品上转化。具体一点就是,比如最会搞事情的杜蕾斯,假如只是推出一系列精妙的文案,这属于借势传播,但如果配合文案推出来定制礼盒,这就是借势营销。这大概也是杜蕾斯从今年开始,不再沉迷于各种跟热点的段子,而是开始调整策略从整个消费者链路开始做营销的原因吧。

2. 好的传播创意,不一定会有好的电商营销效果

好的创意当然是可遇不可求的,我们都希望自己的品牌有一天可以做出一个刷屏级别的案例。但事实证明,有些刷屏级的传播创意,在声量上收获了成功,却在生意上表现平平。

比如前几年持续活跃在刷屏界的百雀羚,最为大家记住的是那篇长达4.27米的微信长图,整篇图文以民国谍战为故事背景,可以说是极具可读性了,最终这篇微信推送,不负众望地收获了3000万的阅读量。但令人意想不到的是,最终销售转化率却不到0.00008(你没看错,是小数点后4个零)。以AIPL链路来说,这次传播活动在消费者兴趣读(Interest)和购买(Purchase)之间出现了明显的断档。

当然或许你会说,这是因为不同的品牌活动追求的目的不太一样,有的就是只要最大化传播声量,有的是要销售转化。没错,但是对于你觉得像这些电商营销IP活动,看重的是什么呢?当然是希望从传播到最终销售之间形成一个闭环啊。

3. 好的电商营销创意,都是营销闭环中各环节能联动的创意

既然好的传播创意,不一定会有好的电商营销效果,那什么样的创意才最有效呢?答案是那些营销闭环中各环节能联动的创意。

举个前段时间kindle欢聚日的例子:在站外传播上他们打出了#kindle盖泡面更香#的话题,凭着这股敢自黑的勇气,品牌收获了一大波年轻用户的关注和喜爱。但kindle做的远不止如此,更绝的是他们在欢聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套装礼盒,根据kindle里不同类型的点子书对应不同口味的泡面。简直是无缝连接了从声量到销量的间隙。

当然,能够帮助品牌打造电商营销闭环的手段远不止在货品上做个礼盒这一种。

还有比如说前几年GXG推出的“与天对赌,下雨就免单”和去年华帝打出的“法国队夺冠退全款“这种创意促销机制玩法;也有最近天猫平台玩得比较多的穹顶解锁明星权益,品牌以定期解锁不同明星权益的机制,比如一段明星视频、线下见面会、帮明星投大屏等,解锁的前提是需要粉丝在这个互动里通过关注/收藏品牌店铺、加购物车、购买、分享等方式积累应援值,不同数额的应援值对应不同的解锁权益。这个玩法打破了传统明星用法上只是把他们当成品牌传播代言人,现在他们也是品牌营销带货人。

灵魂拷问2:你的方案有站在电商平台小二视角提供他们想要的亮点大事件嘛?

上述灵魂拷问1,只能保证把你的方案整体从传播思维升级为电商营销思维,但离方案能否成功PK上像超级品牌日、欢聚日、小黑盒等等这些电商营销IP活动,还差很重要的一步:你的方案有站在这些小二的视角,提供他们想要的亮点大事件嘛?

听起来很玄学对吧?是有点,因为最终评判一个品牌的方案能否PK得上,并没有一个绝对的科学标准,关键还在于人为的决定。只要涉及到跟人打交道,里头就有很多学问了。但是,我想分享的并不是站在人际关系的角度,教你怎么通过和小二维护良好的关系来增加方案通过率,而是从专业的角度,分享一些品牌在和小二之间的这场博弈中,如何提供有吸引力的筹码。之所以说博弈,是因为其实PK这些营销IP活动,本质上是品牌与电商平台之间的一次资源置换下的双赢:品牌缺电商流量,平台可以给;平台缺站外流量,品牌可以给。

因此,对于“方案没有品牌亮点大事件”这样类型的反馈,我们先来分析一下小二说这话的背景和动机是什么。

随着越来越多的品牌趋之若鹜地来PK这些IP活动,竞争变得越来越大。有些品牌动不动就在方案里写TFBOYS、蔡徐坤、白宇这些顶级流量明星,外配海陆空资源加持,也难怪小二会看到麻木。这时候你们的方案要是没有一个拿得出手的品牌大事件,凭什么脱颖而出?而且这些小二也是需要做几个showcase到年底做业绩汇报的,没有亮眼的大事件,他们拿什么做showcase?

这时候,作为品牌方,就要先内部反思一下:我们的营销投入是纯粹为了这些电商营销IP活动而做的嘛?换句话说是,我们在这一时段没有品牌市场部原本的营销投入可以去PK的筹码的,而是品牌电商部完全从无到有去投入资源、去策划创意。

如果是这种情况,我们通常会建议客户,这次先不要去PK了,等下次你们品牌有一波大的市场营销活动的时候,再做考虑。因为从投资回报率来看,全部重新投入的品牌资源,远高于最终置换到的平台资源。我们也遇到过完全从无到有的客户,我们通常会先分享一些自己操作的案例,不止是展示我们有经验,更多是以此告诉他们:做一个超级品牌日/欢聚日这样体量的活动,品牌需要付出多少投入。听完案例后,我们会问:请问你们品牌这次原本有什么大的市场营销资源嘛?答曰:没有。我们又问:但这样硬做需要投入的资源量级会非常大,你们确定一定要这次去PK嘛?客户斩钉截铁地说:对,现在是我们的销售淡季,一定要做一个超品日来冲业绩。放心,你们尽管放开了提够大的创意想法,我们公司有的是营销预算。好吧,我们刚开始信了,来来回回改了无数版方案,费了九牛二虎之力PK下来,最后小二要跟品牌方一一敲定执行方案的时候,釜底抽薪的问题就来了。原本在方案里写的那些大事件,品牌方都做不了了或者想用虎头蛇尾地执行来代替,要么是因为老板说活动投入费用太大了,要么是因为明星艺人权益那边谈不拢……好吧,就当吃一堑长一智了,反正后来的我们再也不接这样类型的案子了。

回到上面问题的第二种情况,如果是PK方案是在品牌原本的市场投入基础上做的,再收到小二觉得没有亮点大事件的反馈,这时候其实是方案里本身资源或者创意的调整了,这种情况品牌方是可以继续跟进方案PK的。

那小二所说的亮点大事件到底是什么呢?当然没办法做一个具体的标准,但是我可以根据操盘的一些项目和行业已有案例,分享一些经验,作为品牌方和创意公司在准备这些电商活动方案时的一个参考。以下几个维度,并不是在方案中都要具备的,有时候只需要具备其中一个,就足以赢得小二的青睐。

1. 你的方案有一个明确的想通过这波活动达到的战略目标嘛?

这个问题,从小二角度来翻译就是:我们可以给很多品牌做超级品牌日的名额,给你们家的最大意义是什么?而这个意义,也是这些小二在不看方案具体创意情况下,比较看重的。因为一个个活动做下来,他们越来越重视活动的“质”,而非“量”。战略目标就是他们考量活动在“质“的一个很重要因素。那品牌哪些战略目标,是PK这些活动比较偏好的呢?

通常包括两大类:一类是整个品牌发展层面,一类是店铺运营层面。

品牌发展层面的目标,比如说是品牌人群策略转型:加拿大鹅最早是把自己定位成极端天气下的防寒羽绒服,打的消费场景也是户外寒冷相关的,但在中国,消费者买它很大的一个动机除了它防寒外,更多是因为它作为近几年流行的冬日轻奢时尚穿搭。也就是说,加拿大鹅如果在天猫做活动,可以说是深化品牌在中国的轻奢转型路线。

店铺运营层面的目标,比如说是通过数据银行看到店铺A-I-P-L倒三角模型中看到从I到P角度太尖,也就意味着店铺没有很好地把进店人群转化成购买人群,在这种情况下,我们就可以把活动目标定成“拉动店铺销售转化”。又比如说店铺新开业,很明显这种情况下活动目标就是“增粉拉新”。

有了清晰的活动战略目标后,后续就可以通过阿里全域生态赋能,以及整体传播创意,来有的放矢了。

2. 你的方案中有至少1个让人一看就记得住的创意物料嘛?

大部分时候我们在说创意,其实是从最大的创意概念(concept或者big idea)到创意物料(creative materials),再到传播扩散(amplify)的一个整体。这也就导致,我们一个方案看下来,洋洋洒洒几十页,却找不到一个让人一看就记得住的创意物料。比如:动不动就是泛泛而谈的品牌可以发起抖音挑战赛,再找一群KOL来扩散。但最核心的这个抖音挑战赛的互动机制是什么,这才是有机会发展成为一个让人一看就记得住的创意物料。你的抖音挑战赛的核心互动玩法是开发一个滤镜类似前段时间的用户可以看着自己一年一年变老后的容颜?还是真的发起一个挑战叫做踢瓶盖?还是打磨出一支小姐姐装可爱的手指舞?

这些才是小二感兴趣的点,他们甚至都会在招商方案中写:方案创意不用面面俱到,只需要打磨提炼出一个营销亮点就可以。这大概是他们看多了品牌方们交过来太多泛泛而谈的方案后的内心OS吧。

3. 你的方案中有至少1个电商平台稀缺的传播资源嘛?

电商平台现在最缺什么?流量嘛!当前能反哺电商流量最大的来源就是线下和明星。

线下传播资源,大家熟悉的比如地铁、户外、电梯、门店等等,但是要说稀缺,就没那么简单了。通常,能构成稀缺的线下传播资源可以分两类:一类在“量”,一类在“质”。以量取胜的例子,像那些国际连锁快餐店,全国加一起有几百几千家门店,如果可以承诺在活动期间,让这些门店一起配合物料宣传,或更近一步有一些新零售玩法:互动吧派样机、智慧门店等,对小二来说,这种量级的资源是无法拒绝的。以质取胜的例子,比如一些国际性的赛事:世界杯、F1等,能在这些赛事中冠上一个品牌和天猫活动的联名LOGO,绝对算稀缺资源;又比如一些海外传播资源例子,在时代广场投屏算不上什么大的稀缺了,所有就诞生了死海诞生的第一个商业活动,天猫参与其中。

再来说,明星要想成为稀缺传播资源,这很好理解,要么足够大咖打广度,要么和品牌活动结合得足够强打深度。

4. 你的方案中有至少1个稀缺货品资源嘛?

前面说到,电商营销思维最重要的是打造营销闭环,而货品是很好可以连接活动从声量到销量的一环。所以,是否有一个足够稀缺的货品,不止关系到活动能否PK得上活动,更关系到活动最后的销售。不乏有很多案例,前面传播都做的很好,带到店铺的流量也很多,但最后的销售表现平平,究其原因就是没有稀缺的货品资源承接,消费者拂袖而去。

至于怎么样打造稀缺货品,其实包括很多手段。比如说推出新品,大家可以从天猫小黑盒营销IP活动中看到各种新品;比如说是各种经典断货款、明星款;比如说是品牌跨界礼盒、IP联名礼盒、创意礼盒等等。

好了,洋洋洒洒写了几千字,终于写完了。

最后再来个总结,本文提供了两个视角,来审视一份电商营销IP活动PK方案。分别是:电商营销视角和平台小二视角。前者可以帮助你的方案从传播思维升级成电商营销思维;后者可以帮助你从小二视角提供亮点大事件作为这场PK的筹码。

 

作者:普浪呢

来源:普浪呢(ID:planner2333)

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