今天我给大家来讲一下电商运营的4个数据公式，这4个公式运营一定要刻在脑子里面。

电商发展到今天，从以前粗放式的运营已经发展到精细化运营了，所以我们是通过数据化决策，不是拍脑袋来的，我们是通过数据来判断做出决策，然后经过精细化运营，把每个点做到很完善，再通过流程化管理和标准化操作，可以规模化去做，可以复制团队，我们的运营通常就是通过这4化建设来的。

既然说到数据化决策，我们想知道我们店铺出现了什么问题，就要通过数据来分析。

公式一：销售额

第一个公式是销售额=流量×转化率×客单价，每一个数据的变化就会影响到我们的结果，流量×转化率就是成交量，也就是订单数，1000个人进来，如果有5%的转化率，那就是50单，50单就是成交量，也叫订单量，订单量×客单价，就是销售额。

所以如果我们提高流量或者转化率或者客单价，都会让我们的成交量或者销售额发生变化，改变公式中的核心数据就能改变最终结果。

公式二：流量

流量是由展现量×点击率决定的，所以提高展现量和点击率也可以提高我们的流量。

免费流量：淘宝搜索、天猫搜索、淘宝首页、天猫首页、手淘首页、频道、其他店铺、淘内其他、……

我在这里列出的免费流量是一部分，不是全部。

付费流量：直通车、淘宝客、聚划算、钻石展位（智钻）、……

当然付费流量有站内和站外，站外你可以买其它平台的流量。我们更多愿意买站内流量的原因是因为到达淘宝主站的人已经解决了一个很重要的问题，就是消费需求的问题，我在浏览其它平台的时候，我其实没有消费需求出现，我往往是有消费需求出现我才会到淘宝上来，所以这种流量会更精准一些，更容易转化一些，所以我们会投在这里。

其他流量：购物车、我的淘宝、直接访问、淘外网站、……

我之前也遇到过一个运营，每个月花一万块钱去百度上买流量，买的都是垃圾流量，没有转化，所以我们要投放的是精准流量。

流量=展现量×点击率，所以我们只要提高展现量或者点击率，流量就会发生变化。

展现量是由搜索量×曝光率决定的，所以我要提高展现量的话，我要尽可能提高搜索量，我要知道大家都喜欢搜索什么词，比如土豆这个东西，你们更喜欢用土豆来搜，还是马铃薯或者洋芋，我要去用什么词才会有更多搜索量，曝光率就是你们一般会用哪种方式去搜，我们提高这些就可以提高展现量。

有一句话叫做“全域营销，网上成交”，所以你引流的方式可以有很多，你只要想得到的。

公式三：转化率

第三个公式是转化率公式，就是购买数/总访客数，就是店铺里面有100个人购买，访客数是10000，那我的转化率是1%。

转化里面分几层：

静默转化率：没和线上客服进行任何与产品相关问题的交流，通过页面信息就成功下单的访客数与总访客数的比率

咨询转化率：通过咨询客服完成下单的转化率

支付转化率：下单并完成支付的转化率

静默转化是页面帮忙解决问题，咨询转化是客服帮忙解决问题，这两个转化达成了以后，就变成了订单。变成了订单还会存在没有付钱的订单，还需要进行支付转化，可能100个人只会有95个人付款，这样就等于有5个人会流失。

假设我们在每一关上都尽可能提高转化，你就会发现整体转化率会变高，我们整体的销售额就会变高。

我们在这里需要注意的是不同渠道的流量，它的精准度会不一样，所以转化率也会不同。举个例子，我今天是从搜索来的流量，我是要买一个麦克风的，所以我就搜麦克风，这个流量就很精准，因为我就是来买麦克风的。

但是你是通过看一个帖子，今天看了一个达人发的贴子，然后想到了麦克风，但是你不是一个老师，你不需要麦克风，你也不是一个歌手，所以你看到以后就不会转化。

包括你在地铁门口是没有挑人的，你在地铁门口发传单，那什么人都是。

如果我是卖文具的，我到学校门口去发传单，那这个流量口的精准度就会高，转化率就会不一样。

公式四：客单价

第四个公式是客单价公式，是销售额/购买人数，比如我们今天是10000块钱的销售额，购买人数是200，那他们平均一人就买了50块的东西，我的客单价就是50。

另外一个计算方式就是商品的平均单价×每客购买件数，比如说我的商品单价是50块钱，每个客户购买的平均件数是1.2件，那么50×1.2就是60块钱，我的客单价就是60块。

所以在这个里面，购买人数不变的情况下，如果我的销售额变高了，那么我的客单价是不是就变高了。

反过来销售额怎么变高呢？如果一个人件数买的更多，或者花的钱更多，客单价变高了，那销售额自然也就高了。

所以影响客单价的因素跟产品、促销、服务有关，比如我店铺的产品我没有办法让他买多件，我是卖冰箱的，我让你买1.2件或者1.5件，这是不现实的。

如果我在一个卖豆浆机的店铺里面，我们家还有煮蛋器，那你两个都买了，客件数变成了2，因为我产品的支撑，你就可以买的更多。

同时这个可能也和你的促销有关系，我买你的豆浆机，再买你的煮蛋器，我是不是可以享受满减或者是满赠送我一个东西，这样我可能就会购买了。

它也会和你的服务有关系，就是你们有没有主动跟我讲过这么买更划算，你都没有提过，我没想到，所以我们可以从产品、促销、服务这些方面去做优化。

 

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电商平台最重要的功能是运营管理，而运营管理中最重要的功能就是各种商品活动，平台用户的活跃度很大程度取决于平台活动的多样性。

本篇我们为大家整理电商中涉及到的商品活动方式。

商品活动从大类上可以分为单品活动、组合活动、订单活动、专题活动这四大类，每个大类下又可以划分出多个小类，下面我们一一说明。

一、单品活动

单品活动是以单个产品作为活动主体来组织的各种活动，包含单品折扣、单品阶梯折扣、单品满减、单品阶梯满减、单品加价购、单品换购、秒杀。

1. 单品折扣

单个商品购买就打折。如某件商品正常价100元，活动期间统一打八折。

2. 单品阶梯折扣

单个商品购买指定件数后按照阶梯设置进行打折。如某件商品购买一件不打折，购买两件统一打九五折，购买五件及以上统一打八折。

3. 单品减价

单个商品购买就减免。如某件商品正常价100元，活动期间只售80元。

4. 单品满减

单个商品购买金额累计满设定金额减指定金额。如某件商品单价80元，购买满200元件30元，也就是最少买3件才能减30元。

5. 单品阶梯满减

单个商品购买金额满足设定的阶梯金额后减去指定金额。如某件商品100元，满200元减10元，满300元减30元，满500元减60元。

6. 单品加价购

单个商品购买指定金额后，再加指定金额可以再购买其它商品。如某件商品购满500元后，再加20元可购买一个其它指定商品。

7. 单品换购

单个商品购买指定金额后，直接可换购其它指定商品。如某件商品购满300元，可换购指定小饰品一件。

8. 秒杀

参与秒杀活动的商品通常都是单品，并且采用单品减免或单品折扣的活动方式，同时减少下单流程，通过前后端配合达到活动效果。

二、组合活动

组合活动是以多个商品为单元一起组织活动的，活动过程中，数量和金额的计算也都是以整个单元为基准。因为计算难度有点复杂，所以实际使用还是比较少。

下面给出几个比较容易的，其它方式参考单品活动设计。

1. 组合满减

所选购的商品都在活动设置中，并且商品累计金额满足设定金额，整体可减免指定金额。如同时选购多个活动商品，金额满足1000元，减免100元。

2. 组合加价购

所选购的商品都在活动设置中，并且商品累计金额满足设定金额，再加指定金额即可购买其它指定产品。如同时选购多个活动商品，金额满足1000元，再加50元可再选购一件其它指定商品。

3. 组合换购

所选购的商品都在活动中，并且商品累计金额满足设定金额，可任意选购一件其它指定商品。如同时选购多个活动商品，累计金额满足500元，可换购一件其它指定配件。

注：不论是单品活动还是组合活动，参与活动的都是商品，所以同一个商品同一时间只能参与一个活动，否则下单时系统是无法判断当前该使用哪个活动。

三、订单活动

订单活动是以整个订单为基准进行的活动计算。如果有单品活动并且同时有订单级活动,相当于折上折。

1. 订单满减（同类型活动互斥）

订单总金额大于活动设置金额，则整个订单减免指定金额。如订单总额大于500元，则订单减免30元。

2. 首单满减（同类型活动互斥）

用户首次下单整个订单减免指定金额。如首次下单并且金额大于100元则减免50元。

注：如果感觉活动类型太多，订单级的活动可以不用做，下一篇我们通过代金券的讲解，也是可以实现订单级活动减免，同时业务不用做太多改动。

四、专题活动

运营时为了用户能更快的找到自己喜欢的商品，通常都设置对应的专题活动，如品牌专场、品类专场、节日专场等等。

所以专题活动的作用更多是将相似的产品集中在一起，专题活动本身是不具有折扣和减免作用的，参与专题活动的产品可以参与上述折扣活动，也可以不参与。

五、功能设计

在做商品运营功能设计前，需要了解公司的业务分配，小一点的公司可能整个活动都由运营组的人完成，而大的公司活动运营，同时会有多个部门参与。

这里我给出一个由运营部和采购部配合的方案，先说一下两个部门的任务职责：

• 运营部：运营部主要任务就是发起各种活动，做好活动的设置和宣传工作。
• 采购部：采购部主要任务根据自己负责的产品，设置活动价格并参与活动。

有人可能比较疑惑为什么是采购部设置价格？

在大一些的电商企业，品类和产品都比较多，不可能一个人全负责，通常都是一个采购只负责少部分的产品。

而产品的进货价格只有采购人自己最了解，根据公司给出的利润区间，由采购自己计算设置最为方便，设置好后参与到正在运营的活动中就行了。

活动基本流程：

1. 运营部：运营专员发起活动，填写活动基本信息（活动时间、活动类型、活动宣传信息等）。
2. 运营部：运营主管进行活动审批，主要审批同类活动是否运营次数是否合理，通过后活动进入产品征集期，征集期一般会有3～7天时间。
3. 采购部：采购专员查找产品征集期的活动，根据活动主题决定是否跟投产品，如果投放则设置好产品活动价并上传产品。
4. 采购部：采购主管审批下属专员产品活动价格是否合理，合理则通过。
5. 上线：征集期完后，活动整体上线。

由于活动功能设计比较多（包含活动设置、利润计算、活动数据分析、订单利润计算、部门业绩计算等多个方面），这里就不放原型图了。

以上就是产品活动内容，希望对您有帮助，有问题请下方留言。

2023 年电商运营的主基调不是扩张，而是收缩和维稳。

随着各地防疫管控优化，此前被抑制的消费需求得到释放，人间烟火的回归也被看作是消费持续恢复向好的风向。

在经济恢复向好的展望之下，2023 年电商市场走向将如何？

集合各方观点，2023 年的电商市场的新特点、新风向做出了以下十大趋势整理。

1.温和回暖是主基调

2023 年，消费的反弹势必到来，但其“报复性消费”的可能不及预期。

其中，受到疫情限制的消费领域，将拥有相对较大的回升和反弹空间，如景区、演艺、交通等旅游主题消费；餐饮、影院、购物中心和酒水饮料等社交主题消费；办公室工作、客户拜访所带来的服装、珠宝等工作主题消费。

但是有几类消费恢复会较为缓慢，如耐用消费品、升级替换类消费。

食品饮料等刚需消费品的品类大盘将会保持稳定，很难出现行业性的高速增长，其中的机会在于能否诞生一系列的品类创新，实现存量竞争中脱颖而出。

经过了 3 年的疫情，大部分消费者的消费信心不足，攒钱对抗不确定性成为主流，消费者的消费趋于保守，因而“报复性消费”并不会到来。

预计 2023 年第一季度依然相对低位运行，第二季度后将出现温和的反弹和复苏。

2.治愈消费迎来增长

3 年的疫情给不少人带来了身体和心理上的创伤，一旦放开，人们首先需要的就是抚平和治愈。

过去几年，疫情让宅家经济成为一种新的趋势，预制菜等产业也迎来了一波增长，人们与自然最亲近的行为也就是玩个飞盘，到郊区露个营。

对于很多职场人来说，即便有年假，也没有地方可去。

放开之后，旅行、自驾等休闲、放松方式将成为很多阳康们的选择，今年的元旦，一些热门的景区都已经被预订一空。

显然，基于抚平、放松、休闲的生活方式将会逐渐占据社交网络，2023 年小红书和抖音上的旅行笔记一定会越来越多，这对于不少品牌是一个机会。

3.“性价比商品”将成主角

疫情前消费品的分化方向以向上的高端化为主，诞生了一系列国货新品牌，其关键词往往包括了“年轻人”、“高端”、“生活方式”等。

消费力决定消费者趋向谨慎和理性的消费，因此“大众化”、“高性价比”成为后疫情时代消费品类中不应忽视的一个重要方向，比如在白酒领域，物美价廉的光瓶酒就被预测会迎来爆发式增长。

多位企业人士表示，从产品的结构上看，高性价比的基础款商品是 2023 年稳住大盘的基石，从长远看高端化是趋势，但是不会急于培育，一些销售渠道也会偏向选择低价优质的商品去满足消费者的需求。

不同于“性价比”，罗兰贝格提出了“趣价比”的预测，也就是如何以一个合理的价格去获取有趣的体验将会成为主要趋势。

总的来说，越来越多的消费者不再为营销买单，而是为质量买单。

4.价格战将逐步熄火

过去两三年间，很多消费细分领域上演了激烈的价格战，平台也推出了大力度的促销，不过，价格战并没有给企业带来更多的营收和利润保障。

多位企业人士表示，2023 年会维护产品的价盘，会有一定的价格折扣吸引用户，但是不会直接参与到价格战。

当然，也有一些去库存压力较大的行业，面临现金流告急，仍会面对市场价格的持续下滑。

投资人们认为，参与价格战体现的是企业没有竞争壁垒，他们更看重有技术、品牌、差异化等护城河的企业，以降价提升销量的企业，得不到更好的估值。

5.货架和内容电商融合

未来电商平台的走向一定是货架和兴趣的结合，这个预测已经得到应验。

兴趣电商的最大的玩家抖音电商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域兴趣电商”的概念，其中最大的变化是在短视频电商和直播电商的基础上，增加了中心化电商入口。

消费者在抖音上可以实现像淘宝、京东那样的“人找货”。

与此同时，淘宝也在大力扩张直播带货的势力，在薇娅、李佳琦逐渐退居幕后之后，淘宝将东方甄选、罗永浩等主播带到自己的平台上，以强化消费者在淘宝也可以边看边买的认知。

趋势已经非常明显，对于大部分商家来讲，货架电商、内容电商二者都不可忽视，优秀的电商运营者应该既擅长内容，也擅长货架。

6.开启直播电商 2.0 时代

今年年中，直播电商行业被东方甄选刷屏，业内人士大吃一惊，原来直播带货还能这么玩！

东方甄选的火爆的最主要原因被归功于以董宇辉为首的新东方老师们输出的优质内容。

这是当“买它，买它”的叫卖式直播面临审美疲劳后，用户对自己所喜欢内容做出的选择。

事实上，这种内容直播的形式从去年就开始露头，某羽绒服品牌到珠峰上直播，佰草集进行宫廷剧式直播，都是在努力改变叫卖式直播的弊端，直到东方甄选将内容直播拉上了一个新高度。

从东方甄选的案例来看，其直播带货告别了过去那种粗暴的叫卖式带货，开启了直播电商的 2.0 时代。

下半年，T97 咖啡主播进行说唱式直播引爆直播间，就是对直播电商 2.0 的回应。

作为一个内容生态极其丰富的平台，抖音擅长制造爆款内容和新网红，从刘耕宏到东方甄选到 T97 咖啡，这些主播演绎了全新的内容直播方式，也让很多电商经营者看到了直播电商 2.0 的潜力。

7.直播大促常态化

去年阿里不再公布平台的实时交易额，以天猫为主要代表阵地的双 11，总的来说是品牌的双 11。

以往消费者都在这个大促节点购买大牌商品，因为品牌的优势，再加上适当的优惠，不少人就会产生购买。

如果说在好的年景，大家闲钱都很多的时候，双 11 尚能创造需求，催生消费者的购买欲的话，那么在消费降级时代，消费者的需求本来就不旺盛的情况下，消费者则不再盲目追求品牌，因而以品牌为主要对象的双 11 也就不再那么受追捧了。

在这样的背景下，消费者喜欢参加大促，但只喜欢低频次大促，基本心态是，便宜价半年买一次，买一次够半年，其他时间尽量不花钱。

与此同时，大促的心智已经被直播带货和百亿补贴这种常年优惠的促销挤压，经常有人说，直播带货诞生后，每天都是大促。

消费者通过日常大促购买商品，逐渐成为新的消费习惯。

8.本土品牌进一步崛起

国潮，不再是一个新鲜的词藻，它所代表的是本土品牌的进一步崛起，这一现象将会在 2023 年更为普遍。

以 90 后、00 后为代表的消费群体对品牌的认知和认可发生了根本性的转变，他们不再一味的“崇洋媚外”，而是看品牌自身是否符合个人的兴趣喜好和价值观。

麦肯锡 2023 年中国消费趋势的报告也提到，中国消费者中很多人倾向于选择本土而非国外品牌，并非只是出于民族自豪感，而是他们认为国内品牌更优质。

本土产品具有更接近消费者的主场优势，能更快地对相关趋势做出反应。

9.品牌化转型成为重要潮流

平台种草—投放 KOL—转化为 GMV 的新消费品牌成长模型在流量红利殆尽之时，逐渐失去成效。

电商企业要回归到产品自身、渠道和供应链的建设，以及品牌护城河的打造上。

另一个品牌化转型将集中发生在供应商、渠道商身上。

他们逐渐意识到了规模效应叠加品牌效应的附加值，因此在具备规模效应的基础上，会去更积极的尝试品牌化转型。

去中间化的销售平台也逐渐成熟，为他们创造了转型的机会。

在竞争持续加剧的情况下，选择两条腿走路，会成为供应商、渠道商们未来的重要抓手之一。

10.营销投放将更加谨慎务实

对于很多电商企业来说，营销是重要的成本支出。

多位电商企业人士表示，2023 年企业的成本支出决策会更加审慎，把钱花在刀刃上。

从营销媒体端看，碎片化、多场景化趋势明显。

因此，企业的营销趋势以及媒体的选择将从“面面俱到”更多的转移到“集中火力”。

并且在节奏上会快速迭代，小成本测试，找到最优质媒介矩阵；从媒介看，电商企业将更多地尝试创新营销手段。

2022年，是电商求变的一年，也是电商格局重塑的一年。

新年伊始，国内几大电商巨头大动作不断。

京东在春晚C位出道，成为央行主导的数字人民币试点，还要招聘4万新员工，势要把新型实体企业的标签打牢；阿里巴巴以3C品类为突破口发力自营旗舰店“猫享”，并接入顺丰和丹鸟提升物流体验；拼多多把直播页面更新为多多视频，拿出巨额现金补贴要去短视频试一试水；抖音、快手侧翼突围，相继封禁了淘宝外链，立志构建自己的直播电商生态闭环……

国内战况焦灼，国外也是冰火两重天。

疫情冲垮了跨境电商的买家和卖家们，疯涨的运费，续不上的货，被亚马逊封号……传统电商人的日子格外难过。

另一边，亚马逊，谷歌，Meta等国外互联网巨头却纷纷加码直播电商，我们熟知的Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平台相继开通了直播带货功能，2022甚至被视为海外直播电商兴盛的元年。

从货架电商到垂直电商，从内容电商到社交电商，从兴趣电商到直播电商……一个个裹着不同商业化路径外衣的电商石子投下，在互联网这片汪洋大海中泛起一圈又一圈涟漪。

2022这一叠加着疫情与突变的国际形势的一年即将过去，回首这一年，被视为互联网尽头的“古早”电商行业，给我们解出了哪些答案。

一、阿里、京东“瘦身”，拼多多左手助农，右手出海

阿里巴巴和京东作为老牌传统电商，近几年通过频繁的组织架构与人才调整焕新，在整体大环境趋稳的情况下，开始“瘦身增肌”。

阿里巴巴几经风波，曾被外界冠以“太子”之名的蒋凡被阿里合伙人除名，转去负责海外数字商业板块，十八罗汉之一的戴珊披挂上任，全面负责国内核心业务，成为阿里“最有权势”的女人。

今年戴珊叫停了以GMV为增长目标的发展模式，转而抓起消费者体验，并强调电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，砍掉了一些投入产出比不清晰的项目，对组织和人员也进行了一番瘦身。三个月内，阿里总员工数量减少了1797人，22年Q3财报中，阿里季度内成本和费用为1820.39亿元，同比下降1.9%。

年初京东曾短暂享受到一波下沉红利，在京东发布的2021年财报中，年活跃购买用户数5.7亿，一年净增近1亿，其中新增用户70%来自下沉市场。增长受惠于下沉市场，京东也在“反哺”下沉市场。

除了持续投入供应链基础设施建设，助力农产品上行，快递下乡，京东也为低线城市提供了不少就业岗位。京东物流一线员工数量超30万人，超60%实现了在本土本乡的稳定就业。

今年京东的存在感很强，徐雷称今年京东的利润主要体现在降本增效中的降本，明后年将重点发力增效，京东继续聚焦零售的四大战略，包括供应链能力提升，下沉市场、开发生态和同城零售。

回归的刘强东也是一反常态地高调，先是对员工和高管待遇进行“一升一降”， 再是个人捐款1亿元，集团拿出100亿元为基层员工设立“住房保障基金”。一夕之间，人们仿佛又看到了那个言必称兄弟的东哥身影。

面对不确定的大环境，阿里和京东都不约而同选择了守城，甚至主动收缩做减法。京东22年Q3的履约开支同比仅微增0.5%，研发开支为41亿元，比去年同期仅增加1亿元；营销开支为76亿元，比去年同期减少了2亿元。

相比之下，崛起于五环外人群智能手机中的拼多多却受惠于“多快好省”的消费习惯养成，成为利润率最高的电商平台（阿里、京东的净利润率分别约为16.3%和4.1%，拼多多为35.1%）。今年Q3，拼多多实现营收355亿元，同比增长65.1%，平台研发费用再度创下新高，同比上升11.4%至27.0亿元。

这一年，拼多多除了持续与助农紧密捆绑，还在北美地区上线了跨境电商平台Temu。首战进军美国市场后，Temu上线约一个半月后，超越亚马逊成为美国苹果商店免费购物应用榜单第一。

有充足资金的拼多多想把“砍一刀”带向五大洲，在国内则选择继续耕农。自21年3月，黄峥宣布“退位”，把董事长职位交棒给CEO陈磊后，成为拼多多实际掌舵人的陈磊也在不断夯实助农。3月份上任，8月份就宣布担任一号位立项“百亿农业科技专项”，并以公司二季度的全部税后利润（24亿元）及未来几个季度可能实现的利润，作为资金支持。

用今后数个季度的利润重押农业，可以视为陈磊对拼多多基本盘的长期战略投入，“重农主义”更是深刻写入拼多多的基因。

二、抖、快断链求生，直播电商站C位

2022一开年，雪梨、薇娅等头部主播因税务问题被罚在网上掀起热议，也把直播电商推到了风口浪尖。

抖音、快手一度因占用用户时间过长而被称为“时间黑洞”，也成为直播电商起势最猛的两极。今年抖音、快手相继断开淘宝、京东等外链，官方原因是抖音要加强直播带货的品控，快手是因与第三方合作到期，但其实断链动作也包藏着抖快提高流量转化率的野心。

传统的电商消费离不开需求、触点与信任这三大决策要素，内容电商的决策路径却是触点，需求与信任，刷视频的时候只有在被某个推荐打动之后，才会反思是否有需求，再考虑下单。

淘宝、京东、拼多多三巨头共计拿下零售市场超八成的份额，今年抖快在极力丰满电商故事的细节，分食抢夺剩下的蛋糕。

抖音电商试图通过整合流量采买工具、研发数据分析工具等降低商家运营、投放门槛，加大对品牌商家的扶持，砍掉三方外链后，又相继推出给予品牌自播小店额外20%的返点支持，降低年框合作门槛为GMV 3000万，缩短商家提款周期从T+7到T+1等政策，加速推进品牌自播。

快手主播多是做供应链和实体零售、批发等出身，有着天然的销售经验。这意味着快手哪怕无法通过内容快速吸引新用户，但只要吸引过来，快手主播就能更快更多地完成转化。

不过直播电商这种瞬时消费难以留存用户，抖快又搞起商城，直播电商与货架电商并行，打通生态闭环。

但无论是直播电商，还是内容电商，都没有破解客单价提升的难题，据“卡思数据”整理，以服饰鞋包为例，抖音的用户多愿意消费价格在100-200元的服饰产品，而快手的用户更愿意消费50-100元的产品。

有商家反馈，在抖音电商消费者中，85%是新客，这意味着凭借内容层面的较强优势和强大的平台算法，抖音即便从内容转型电商，仍旧能实现快速纳新。但光吸引用户还不够，从吸引到成单，才算真正完成转化，但用户的粘性建立需要“时间成本”。

今年直播电商虽牢牢占据C位，吆喝声赚得不少，可颠覆性变革还谈不上。

三、云集、贝店、环球捕手被封，社交电商是一场“骗局”

社交电商的遮羞布在今年被彻底扯下。

在相关制度规范尚未出台的空窗期，社交电商平台经历了一场异变，从野蛮生长，到涉嫌传销，从快速致富到庞氏骗局，不过几年光景，社交电商已成为妥妥的“负面词汇”。

犹记得云集上市时，社交电商被视为一股新势力，这种高性价比的流量获取方式甚至还被传统电商平台所艳羡。

但很快，云集与贝店成立伊始就带有“拉人头原罪”的会员制社交电商模式被市场证明走不通，贝店破产拖欠上亿货款，云集股价暴跌近六成面临退市，环球捕手也被封禁。曾靠着收割下沉市场电商红利的分销型社交电商，开始祛魅。

社交电商的孕育源于商家获取流量的代价变得高昂，通过微信、QQ群以及相关App等社交软件购买商品，尤其打着“电商内购返利互助群”名头的社群悄然兴起，“礼包+佣金”的货找人模式迅速聚拢了一批喜欢搜罗低价好物的用户，却也触及到法律与监管的灰色地带。

前几年社交电商正红火时，还是成就了一些巨头。拼购起家的拼多多曾借助微信生态，以裂变方式获得上亿流量，受益严监管下淘宝、京东产能外溢，通过承接大量中低端白牌制造商，平台商品价格远低于主流电商，迎合了三四线下沉市场用户需求，拼团模式叠加低价刺激用户尝鲜，冲动式消费及分享，带动平台复购及用户增长快速提升。

但当把人头数与用户获利挂上钩，社交电商就变了味，如果再收取入门费发展下线，更是涉嫌传销，被监管所不容。“社交电商+分销”的电商创业风口再吹不起来，淘小铺、小鹅拼拼关停，大厂的社交电商试水也宣告失败。

风流一朝散去，留下一地鸡毛。

四、唯品会、蘑菇街股价难提振，垂直电商被资本“抛弃”

过去十年，垂直电商几乎快要被“团灭”，凡客诚品，聚美优品，1号店，当当网相继出局，只剩唯品会和蘑菇街这一对难兄难弟。

蘑菇街最近一次出现在大众视线还是因为大规模裁员，唯品会虽说一直保持盈利，可在资本眼中却不值钱。传统货架电商基本盘稳固，供应链优势凸显，直播电商势头正猛，且以高信息流通效率，笼络了大批品牌商家，走大牌特卖的唯品会，其地盘被不断蚕食。

艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超1.6万亿，如今，这一万亿市场，有越来越多的人在争抢。尤其直播电商兴起后，流量池与商品池得到了重新适配，品牌特卖不再独有，诸如抖音和快手这样掌握着流量分配具体规则的大平台，处在了行业核心。

无论是流量还是货源，亦或品牌议价能力，唯品会都不占优势，其通过买手搭建起的供应链体系，在庞大而精密的算法冲击下，也不再有吸引力。

当综合电商平台通过算法把消费者所需要的产品推向其面前，属于垂直电商的黄金时代已经过去，唯品会也难以扭转大势。

五、即时零售崛起，社区团购走向末路

今年反复的疫情一度成为社区团购发展的助推器，但随着补贴战的激烈，不少社区团购平台被点名监管，又很快因各种原因陷入沉寂。

很多社区团购平台采用的经营模式是把商品的生产地提前配送到销售地的城市仓，在消费者下单后由前置仓进行配置后，统一配送到社区，再由消费者完成自提。

但这种模式很重，涉及到推广、品控、运营、配送、分拣、售后等诸多环节，其背后还有人员、车辆运输、场地使用等各项成本，没有高毛利和高销量维持，资金链很容易断裂。

如今多米诺骨牌已经倒塌，7月份总融资额超过19亿元的同程生活发布公告宣布申请破产，兴盛优选，橙心优选，十荟团等平台，也都已走向末路。

社区团购哑火，即时零售却是另一番景象。日本知名社会观察家三浦展在其著作《第四消费时代》中提出，当物欲被过度满足后，国民消费逐渐回归理性，“极简生活”“断舍离”的生活开始备受追捧。

如今，国内年轻一代的消费转变，贴合了第四消费时代的特点。他们随机性的消费倾向更强，尤其在居家体验到“快”的服务后，又开始对更大范围内的SKU、品质、服务等产生需求，他们不喜欢复杂的购物，更享受即买即得的自在。

高成长性赛道自然意味着激烈的竞争，目前包括美团、京东、阿里巴巴、拼多多等综合性零售平台，以及叮咚买菜、朴朴超市等都在发力即时零售业务。

如果说前十年，电商开辟了线上经济的黄金十年，那么即时零售不啻于开辟了一次线下经济的黄金十年，沿此思路，率先实现规模化的玩家将极可能成为下一个电商巨头。

2022，是电商求变的一年，也是电商格局重塑的一年。

曾占据国内独立型跨境电商市场份额首位的洋码头被传“人去楼空”，并欠下2亿货款；每日优鲜的崩盘，宣告了前置仓生鲜电商模式的结局；曾经的跨境电商巨头四海商舟、环球易购、海淘天下、易思拓相继倒下，昔日零售巨头国美和苏宁也陷入亏损泥潭……另一边，互联网巨头从未停止进击，拼多多的Temu高歌猛进，字节跳动也推出跨境独立站IfYooou……

IT桔子数据显示，2022年有不少于50家企业告别电商行业，时代的车轮滚滚向前，碾碎了旧制，订立了新规。

见过好日子的人，面对凛冽寒风往往更有忍耐力，从未远离枪炮声的电商企业，都在蛰伏，等待下一个春天。

作者：子雨

来源：子雨

做电商或者做线上，说到底无非是围绕着“一光三率”来的，一光三率指的是哪一光，哪三率呢？就是曝光、点击率、转化率、复购率。

大家想一想，你的所有运营工作是不是都是为了提升这四个指标来的，浓缩的才是精华一点也不假，大家一定要记住这个词“一光三率”。

这里我不展开来讲，真的要讲透这四个指标，没有几万字是不可能的，这篇我只讲其中我觉得比较重要的一个指标：点击率。

为什么说点击率重要呢？我有个主图，12%的点击率，即使转化率很低，平台每天给的曝光量都是十倍于其他链接的，如果我后期把这个链接的转化率做起来，这个品绝对要起飞了。

点击率是产品起飞的前提，没有点击率，转化率再高也白搭，点击率行业的标准一般在7~8个点，超过10个点的可以算是神图了，有了神图，想做爆款链接，起码入场券你是有了，那么如何才能做出高点击率的主图呢？

01 方法一：多看多归纳

没有谁天生下来就能做出神图，我也不例外。我的做神图方法还是刚做运营时跟曾经的运营老大学的，我那时做图之前，老大先让我们做一件事：截图-保存-归纳。

当时的我对这项工作还是不太理解，都说主图要测，我多做几张去测不就完事了，干嘛要花多余的时间去截竞品的图，还要归纳呢。迫于领导的权威，我还是去做了。

这样说吧，我在之后的工作中，只看竞品的图，天天看，然后去做图，和我看了竞品的图，并且截图保存做归纳后再去做图，两种方式所产出的主图点击效果差的不是一星半点，前者是眼睛会了脑子还不会，后者眼睛和脑子都会了。

大家为什么看了那么多竞品的主图依然做不出高点击率的主图，原因是总结归纳这一环没有做。

我把竞品主图保存到一个文档后，把图的文案敲到文档里，然后进行归类，这个图是讲产品、讲情怀、讲价格、讲功能还是讲其他什么。当对这些图片进行总结归纳之后，我大概就知道了，市面上主打功能的图占比在多少，主打情怀的占多少。

以最近的电商运营为例，我整理后发现讲功能的图占60%以上，讲情感的不到10%，基本上符合咱们运营人对用户的理解，用户买东西看重的是功能，想走偏门的就打情感，这样的运营不多。

大家可以按照我说的方法去试试，绝对会让你收获颇丰，任何事情单看表面是看不出所以然的，我看到一个好的素材，还会用笔在纸上写几个字，目的是加深印象。

通过这种看-收集-归纳的方法，我头脑里对这个品什么样的图能有高点击率，已经有了个大致的模型，接下来就是把想法变成现实，让设计做出来了。

02 方法二：多做多测试

上次看到一个电商运营大佬说，他最喜欢做主图了，一天一个链接至少要测5张主图，一个品至少做150张以上主图来测，简直可以说是测图狂人，我还没有到这个程度，我一般会做（找）出10张主图来测，对比两三天的点击率，大概就知道哪些图效果好了。

想做出高点击率的主图，多做图是不可或缺的一环，我做了那么多图，得出的结论是有时候我相中的图，点击率不一定会高，而我觉得效果可能不咋地的，表现有时还可以。

我便得出一个结论，主图的效果好与差是不以人的意志为转移的，做图做到后期，我渐渐地放弃了主观判断，改为数据为准，我只做初期的判断，告诉设计，我需要一张例如中间放产品的图或者放活动文案的图等等。

有时候刷到竞品突然冒出来的一张图，我也会让设计去仿一个出来跑跑看，三人行必有我师，但凡是系统推荐的图，点击率绝对不会差。

测图要有个规划，比如一天测试几张，多久为一个周期，预计多久能测到满意的图，做图做的有经验了，你就熟能生巧了，我现在做图，随随便便一张图点击率至少5个点以上，稍微优化下，那还了得，我简直是测图的小天才。

不过测图也要看人群，有次我当天测的图点击率到了15%个点，以为是张神图了，第二天就加大了投放，结果点击率降到了4%以下，我就知道了，第一天的人群不具有代表性。

从那之后我看一张图的数据都是以周为单位，一两天的点击率高低不能说明什么，咱们一张图要挂至少个把星期的，所以，千万不要以一两天的数据为参考，基数不大，数据太有欺骗性了。

03 方法三：一些优质主图的共性

高点击率的主图往往是有相通性的，这里分享一些高点击率主图的共性内容。首先主图要突出产品，你可能会觉得这不是废话吗？主图不放产品，那放什么。

我见过很多主图，产品拍的很小，甚至看图都不知道产品是做什么的，这是有问题的。比如我卖护手霜，产品主图只放一个牙膏管状的东西，大家能猜出来是什么吗？万一是牙膏呢？用户会产生误解。

所以我会在图上放上手模擦护手霜的图，一目了然，不看文字，用户就知道，噢！这个是用来擦手的。要知道网上买东西的很多是看不清屏幕文字上了年纪的人，你能通过图片就把产品讲清楚，绝对比还需要文字解释强的多。

还有是一张图一个卖点，我看图已经养成了一个习惯，每刷到一张图，会下意识的问自己，这张图卖点是什么？比如“免费领，剩下3件”（衬衫），“有它，谁用嘴吹”（汤勺），“洗完澡，像喷了香水”（沐浴露），卖点分别是低价、方便、场景。

你也可以看看，你做的图，对应的卖点是什么？千万不要三四个卖点堆到一张图上，会把用户看懵的，贪多求全往往什么都得不到。

04 最后

做出高点击率的主图就是多做就对了，做的多了，你就有经验了，就像那句话说的，我做电工二十年，这根电线有没有电，我一摸就知道。哈哈哈，这是个玩笑。

不过多做，做个一两年主图，我相信你绝对能成为主图界专家的。

人们还在追问：爆火之后的东方甄选是否是昙花一现？

从一颗发霉的桃子，到一根售价 6 元玉米，东方甄选自 4 个月前爆火后，争议时刻不曾消退，但无疑它已经成长为抖音电商的新势力。

依据代派平台，抖音电商 9月主播直播带货 GMV 排行榜中，东方甄选名列第一。由于平台对数据统计规则变更，由原来的精确数据改为区间，销售额在 5 – 7.5 亿元，连续四个月霸占榜首。而根据蝉妈妈数据，东方甄选直播间现在拥有 2678.7 万粉丝，近三个月的 GMV 为 10 亿-25 亿。

乐观者认为东方甄选的成功验证了优质内容的可行性，“一元可乐”、“关注送猫抓杯”的时代自此一去不返，某种意义上标志着直播电商乃至整个零售电商行业的战略方向转舵。尤其是东方甄选推出独立 APP 后，平台属性加持下，新东方转型之路的关注度再一次被拔高。

根据 APP 大数据服务平台蝉大师的数据显示，目前该 APP 的安卓渠道累计总下载量为 55 万左右。

而部分人则论迹不论心，不论是桃子发霉长毛所暴露出的供应链缺陷，还是 6 元玉米争议事件背后所体现出的品牌认可度问题，在东方甄选扎扎实实地解决供应链，流量来源和平台定位问题之前，它依然是被人为炮制的爆红神话，其案例价值远远被高估了。

01 所谓“出逃”，不过是早有预谋

东方甄选推出独立 APP 的动作，曾被认作是其“出逃”抖音电商的证据，但刀法发现它的动作并不大，更像是一条“以防万一”的退路。

纵观整个电商直播，平台与超头之间的利益博弈一直是行业发展中引人关注的主线，从平台角度看，一方面迫于自身业绩增长压力，扶持甚至依赖直播的 GMV 贡献。

根据中信证券测算，2021 年双 11 ，天猫 GMV 约 5400 亿元，其中直播约贡献 300 亿 -400 亿元，占比 6%；而薇娅、李佳琦两大“超头”合计 GMV 即高达 200 亿 – 300 亿元，在同口径淘宝直播总流水中占比高达六到八成。

而另一方面，平台又需要平衡超头流量“黑洞”对自身供应链掌控力的分流及平台利益的侵蚀。

此前虎嗅作者“朱思码记”曾撰文写道：“美ONE 公司也曾接待抖音电商团队的到访，字节开出保底业绩规模 150% 于淘宝，抖音粉丝数 2 倍于阿里的 offer，淘宝为反制才开出一个无法拒绝的条件：淘宝 APP 固定给李佳琦专属直播间一级入口，并保证上述一、二级入口的流量。”

在直播电商 1.0 阶段，顶级主播流量中心化之后，一跃成为新品牌在同等预算内能够选择的效果最好，最稳定的曝光渠道，新消费品牌们带着对“ 5000 篇小红书笔记 + 2000 篇知乎回答+李佳琪/薇娅的直播间=新品牌”公式的笃信，在超头们的直播间东奔西跑。

但是对于不愁销量的大品牌来说，直播带来的销售爆发只是预支了之后一段时间的日常销量，此外，超头主播的最低折扣时常击穿品牌坚守的价格线，且最终大品牌会发现直播变成“为他人做嫁衣”，让头部主播收获流量和议价能力，而自己的客户却流失到主播直播间，并且更大概率购买同一直播间内竞争对手的产品。

本质上，带货主播既不是商家也不是售货员，更像是一个中间商，而拥有营销需求和预算的品牌才是平台真正意义上的客户。

超级主播一家独大，中腰部主播得不到曝光，继而没有和品牌谈判的话语权，于是形成难以做大的恶性循环。整个直播生态异化成为中小主播、品牌方、平台方陪跑，只有超级主播赢家通吃的 Y 型生态。

抖音显然不想看到这种局面在自己身上重演，从刘畊宏再到张同学，甚至更古早的代古拉K，一个个新晋顶流引导了一次又一次社交狂欢，但在抖音的流量池中，向来只见新人笑，不见旧人哭。

根据飞瓜数据，截止至 10 月 11 日，东方甄选直播间中 67% 的观众来源自其他，而飞瓜对于“其他”的定义是指观众主要来自直播广场推荐，可能包含直播间付费推广流量，这意味着东方甄选直播间的流量命脉，其实依然攥在平台手中。

抖音善于“造神”，也善于把“神”放逐，俞敏洪对这一点其实很明白。

“我们不关注一时的热闹，更加关注长远的发展……基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

这并非是俞敏洪第一次在个人公众号「老俞闲话」中对东方甄选未来商业战略的表态。在更早之前的 6 月 28 日，也就是东方甄选出圈之后，他便在文章中明确表述东方甄选未来会自建平台。

（图源「老俞闲话」）

其实早在今年的 4 月 7 日东方甄选就已经上线了独立 APP。而同名微信小程序「东方甄选」注册时间则更早，在 2021 年的 12 月 22 日就已经完成。

（左侧为 App Store 版本记录，右侧为微信小程序注册时间）

不论是俞敏洪的个人判断，还是一系列早已准备好的动作，从以上的梳理中不难发现，这是一场事先张扬的“出逃”。

东方甄选推出独立 APP 和薇娅、李佳琦为什么要做私域，本质上是同一话题的一体两面。尽管超头们的起盘路径、带货阵地和主力品类各有不同，但是在成为超头后的行动，却出奇的一致。

02 直播带货的尽头，是供应链

早在 2019 年 11 月，李佳琦作为美ONE 公司合作人在投资人年会上称，将做“电商直播的 Costco”，未来将在线下开设类似丝芙兰的美妆专营店，其中自有品牌将占较大份额。

薇娅在位于杭州的阿里 1 号楼中租下了整整两层，用于展示包括首饰、箱包、食品、家电、手机甚至名表在内的供应链货盘，并开放给其他直播公司使用。更早布局供应链生态的则有辛巴成立“辛选·用心选”供应链平台。

交个朋友创始人黄贺曾公开复盘过【交个朋友】直播间做供应链的三个阶段。从第一阶段的等别人“喂”，坐等品牌方找上门；到第二阶段公司内部在组织机构上增设食品酒水组、数码组、日用百货组等细分垂直部门，专门找不同品类谈合作；再到第三阶段的一步到位直接找供应链合作，加上囊括选品、商务、市场、财务、法务等部门的成熟组织架构，才能做出两年带货交易额超过 100 亿的成绩。

头部主播一方面是流量号召力引擎，另一方面是强供应链引擎，平台或许能压制前者，却不大能影响后者。

从争夺消费者注意力的“喧嚣红海”到布局供应链生态的“沉浸蓝海”，直播电商下半场的主角将会发生由前向后的转变。

显然东方甄选已经意识到了这一点，为了避免再次出现消费者反映购买的桃子霉烂长毛的事件，此前新东方在线执行董事兼 CEO 孙东旭曾表示未来会加大对供应链建设的投入。

8 月 31 日，东方甄选官方微博发文宣布在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市，计划建立 20 个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障，仓配服务由顺丰提供。

9 月 6 日京东物流官方发布消息，京东物流与东方甄选达成合作。东方甄选借助京东物流商流物流一体的供应链解决方案以及覆盖全国的物流配送网络，实现自营产品同城订单即日达或次日达，跨省订单可在 72 小时送达。

原材料采购、加工、配送，供应链作为一个整体的系统，最重要的是链。在解决物流问题之后，等待东方甄选解决的还有农产品源头采购这座大山。

“对于与东方甄选自营品牌合作的几个供应商，我们在考虑对其进行注资，但是不控股，用注资的方式进行比较稳健的布局和发展。”

新东方在线执行董事孙冬旭在2022财年电话业绩会议上的这句表述与俞敏洪在个人公众号中提到的如出一辙——“寻找以高科技为核心的农业产业公司，并在适当的时候以投资或者合作的方式进行参与”。

03 渠道助农还是产业助农？

在东方甄选成立之初，业内不看好的很大一部分原因是在于东方甄选挑选了非标的农产品。

传统农产品流通的链条是“农户——原产地收购商贩——产地批发市场——销售地商贩——销地批发市场——超市/菜市场——消费者”，在这条又长又脆弱的价值链上流通的产品是高频刚需，且单位附加值低的农产品。这是一条难度地狱级的赛道，最典型的例子莫过于近两年风光之后，人去楼空的生鲜电商。

其次是农产品难以品牌化的问题。由于品类原因，农产品天然存在着供给与需求错位的问题，由于生产周期长于需求波动周期，因此供需匹配永远处于动态平衡的过程，因此农产品的价格一直处于周期波动的情况。

之所以会出现 6 元玉米到底贵不贵的争议，恰恰说明了东方甄选农产品的价格无法与市场大盘波动脱钩，消费者对其产品差异性的认知不足以令其在消费决策过程中摒弃价格因素，品牌力建设尚未完成。

但农产品价格锚定本质上又是一个与市场对抗的行为。

因为农产品价格波动是由其供给决定的（长期始终看供给），上游的饲料、化工（肥料原料）都是周期性行业，在上述原料成本占比较高的情况下，农产品的生产成本始终就处于一个动态变化的过程，将终端销售价格锚定，意味着上游成本波动造成的亏损风险均由品牌方承担，除非其定价极高，但这又会将自己的目标消费者群体压缩得很小。

非标、损耗、毛利、履约、售卖时间，这五大难点客观上限制了农业的品牌化发展，但是难度高，也意味着农业领域的数字化空间巨大，与标准化产品的红海市场不同，还是一片蓝海。

如果东方甄选能够在订单农业，复合化农业产业生态体系搭建上走出一条低成本可复制的路径，回归到产业结构的底层，丰富农业的一二三产业结构，让初级农业产品、次级加工物、精加工产品各得其所，而不仅仅只是提供了一个农产品倾销的渠道，那么建构出属于自己的护城河就完成了现实的那一半。

04 慢慢来，比较快

之所以是现实中的一半，原因在于品牌的构成公式是产品+消费者。产品摆在桌面上，而品牌则存在于顾客心智中。

在东方甄选的爆火原因中，情绪共振成为不可否认的重要原因，消费者们带着对新东方情感的投射与共鸣，带着对才华与文化的审美和赞同，一头攒进了直播间。

消费者的购买行为并非完全出自于对产品品质的认可，而是暂时性的自我附加了一层情感价值和文化认同。如何将这种来势汹汹的消费热情转变为对企业和品牌的长期信任和青睐，继而从网红到长红，把抖音直播间的成功复刻至自身的电商平台上，而不仅仅局限于直播间或者单个平台上，依然是摆在东方甄选团队面前的问题。

如果新东方在线想要东方甄选成为一个“中国优质农业及其他产品的电商平台”，可以简单理解为，是一个“垂直电商平台”。相比蘑菇街、聚美优品、寺库们，东方甄选尽管幸运，但是依然要面对电商领域马太效应显著，垂直电商的生存空间愈发遭受着头部综合电商平台挤压的市场格局。

目前来看，东方甄选 APP 依然处于雏形状态，暂时无法成为承载直播间停播时长线流量的阵地，在 SKU 数量、价格和产品上与抖音店铺和微信小程序并无明显差别。

（左侧为东方甄选 APP 价格，右侧为抖音店铺价格）

并且有意思的一点是，东方甄选独立 APP 和东方甄选小程序中的消费者数据是一样的。

（如图所示，APP 与小程序上的评论数量、内容都是一样的）

或许这些已经表明了东方甄选团队目前的态度，凡事先占位，但是不着急。

至于未来如何，俞敏洪早就说过，“东方甄选的热度慢慢会降下去，会变成一个常态的平台，要做的事情就是让它循序渐进地发展。”

电商发展这么多年，产品的通用型基础架构其实各大平台已经大同小异几乎定型了，各个平台的运营人员为了能够吸引用户注意，三天两头想着法儿策划着各种玩法，形式各异的活动、卡券、体系、模式等，甚至不光是运营，很多公司也需要产品经理兼具这样的策划能力，以便于能更好的设计出抓住用户的产品。

毕竟，在如今信息爆炸，用户注意力很难获取的时代，这几乎是一条必然的方向。从这个角度出发的话，电商产品的格局已经不再像以前通过产品基础功能及玩法就能搞定了，而是更多的需要“创造力”来进行运营。

“创造力”可以算得上是人的底层能力之一，也正是因为如此，它没法“速成”，但偏上层的一些常见业务或者产品设计方式，是可以速成的。这篇文章主要就来“速成”一下在电商运营里面一个非常核心的点，优惠的叠加。

一、何为优惠叠加？

1. 优惠常见形式

对于电商里面的优惠来讲，其实主要有两类优惠形式，一类可以算得上是“活动类”，无论是满减活动、满赠活动，亦或是限时秒杀活动等，都是与之相似的类型；另外一类则是“券类”，其本质还是线下纸质优惠券的电子化，使用上其实也是与线下的优惠券保持着类似的逻辑。

除了这两种类型之外，另外一种典型的优惠方式可以算得上是个人资产类的优惠，比如积分抵扣、会员折扣都可以算得上是这类优惠。

2. 优惠叠加呈现形式

优惠的叠加实际上就是前面这些不同的形式结合起来，让用户可以同时享受多重优惠的方式。下图所示就是在淘宝当中下单时出现优惠叠加的场景，一方面是店铺本身对商品进行了优惠，另一方面是可以使用平台提供的品类券，两者可以实现共用。

二、优惠如何叠加

1. 优惠的层级

了解了优惠的常见形式之后，在进行叠加的时候，具体规则方面还是会存在一些相应的规则，为了更好理解清楚优惠叠加的相关规则，需要先弄明白另外一个事情，就是优惠的层级。

在存在商家角色的平台当中，从层级角度出发，优惠无非就这么三种，单品级优惠、店铺级优惠、跨店级优惠。

1）单品级优惠

顾名思义，针对某个商品的优惠，也就是该商品优惠与其他商品不存在关联关系，常见的优惠方式，比如限时秒杀、打折促销等。

2）店铺级优惠

是针对整个店铺的商品或者店铺当中的部分商品进行的优惠，很多情况下，这类优惠意味着同店铺的多个商品可以一起凑单。

3）跨店级优惠

支持平台当中跨店铺进行的优惠，通常这类优惠代表着平台当中不同店铺的不同商品会出现凑单优惠的情况。

2. 叠加的方案

在了解了优惠的层级之后，具体在叠加方面市面上的电商平台实际采用了不同的方式，最主流的莫过于不叠加与叠加两大类。不叠加，其实就好说了，因为这意味着多种不同类型的优惠只能同事选择其中一个。

叠加，则意味着商品的价格可以同时享受多重优惠，具体在叠加时，由于规则的不同，也会影响最终的优惠金额，在这方面，市面上比较主流的叠加方案主要存在如下两种：平行式门槛、递进式门槛，这两种方案在计算时，都是基于单品级优惠计算之后，再按照优惠后的金额，针对店铺级优惠以及跨店级优惠进行计算的，具体在计算时又存在着一些差异。

1）平行式门槛

所谓的平行式门槛，指的是商品通过单品级优惠减免一定金额后，依然满足后续优惠层级的优惠门槛，可以同时享受多个层级的优惠，即店铺级优惠和跨店级优惠。

那么，这里面就会存在另外一个问题，如果同个层级当中同时存在多种不同类型的优惠时，应该如何处理？

一般来讲，处理方式可以如下：

①单品级优惠

同时只允许生效一种单品级的优惠规则，只不过当下单数量不为单件时，会根据商品数量按照单品优惠价格计算总的优惠价格，也称之为总价促销，而单品优惠价往往会以目前售卖价格显示在商品详情页。

例如，商品原价100元，促销价88元，那么购买商品时，用户就可以直接通过促销价下单。

②店铺级优惠

“活动类”优惠以及“券类”优惠可以同时生效，但同类型当中只同时生效一个。

例如，商品价格100元，店铺正在举行满100元减20元的活动，并且存在一张适用于该商品的满100减10块的优惠券，那么该商品就可以同时享受满减和优惠券这两种优惠。

③跨店级优惠

与店铺级优惠规则一致，只不过商品范围为整个平台，这里就不去举例了。

在明确了各个层级内的计算会后，为了能够更加清晰明确平行式门槛的计算，这里列举一个案例来说明平行式门槛的整体计算。

例如，某个键盘原价100元，目前限时折扣8折，同时商家设置了满300减50的店铺活动，并提供了该商品的满300减50的优惠券，并且商家还将该商品报名了平台的跨店满300减20的活动，同时，用户恰好领取了平台的数码类目满100减10的品类券。目前，某个键盘侠想要采购4个键盘，需要付多少钱？

这里的思路其实很简单，按照前面说的可以分成三步，先划分出上面的优惠的层级，基于单品级优惠后的价格对优惠门槛进行判断，最终去计算店铺级优惠和跨店级优惠的金额。

优惠层级划分：

• 单品级优惠：限时8折
• 店铺级优惠：满300减50活动，满300减50优惠券
• 跨店级优惠：跨店满300减20，满100减10品类券

门槛判断：计算经过单品级优惠后的订单金额为100 * 0.8 * 4 = 320，很明显已经超出店铺级优惠和跨店级优惠的各种优惠门槛了。

优惠计算：

• 计算店铺级优惠金额为50 + 50 =100
• 计算跨店铺级优惠金额为20 + 10 = 30
• 最终用户的到手价就为320 – 100 – 30 = 190

所以，对于平行式门槛，总体优惠的计算方式可以表示为：

到手价 = 单品优惠价（总和）- 店铺级优惠 – 跨店级优惠

2）递进式门槛

另外，就是递进式门槛。递进式门槛在计算时，会先计算上一级优惠扣减后的金额，然后基于这个剩余金额来去判断是否满足了下一层级的优惠门槛。也就是通过单品级优惠后，会先去判断是否符合店铺级优惠的门槛，符合之后再去判断是否符合跨店级优惠的门槛，当不满足某一优惠层级的门槛时，则无法进行优惠了。

同样，在刚才的例子当中，如果平台采用的是递进式门槛的话，应该如何计算呢？

例如，某个键盘原价100元，目前限时折扣8折，同时商家设置了满300减50的店铺活动，并提供了该商品的满300减50的优惠券，并且商家还将该商品报名了平台的跨店满300减20的活动，同时，用户恰好领取了平台的数码类目满100减10的品类券。目前，某个键盘侠想要采购4个键盘，需要付多少钱？

计算的思路其实跟刚才是类似的，同样需要先划分出上面的优惠层级，并且同样接下来要进行门槛的判断，但要注意的，此时是需要在每个优惠层级都进行门槛的判断，一旦不符合就停止享受后续层级的优惠。

这里优惠层次关系与上面是一样的，直接来进行优惠门槛的判断，单品级优惠后金额为100 * 0.8 * 4 = 320，接下来的总价是满足满减促销的门槛的，总价促销金额为320 – 50 = 270，到这一步之后，由于金额已经不满足后续店铺级优惠了，于是就无法进行后续的优惠计算了。

也正是平行式门槛和递进式门槛存在着这些计算上的差异，尤其是递进式门槛的计算上各个层级之间优惠会受到上一级的影响，所以导致无论是对于商家还是用户，都没有办法非常直观的对最终优惠叠加后的结果一目了然。

甚至会因此导致很多用户由于无法感知优惠力度从而放弃下单，于是现在很多电商平台都逐渐摒弃了递进式门槛的方式，转而采用平行式门槛作为优惠叠加的首选方案。

另外，在开篇的时候也提到了存在一种叫做个人资产类的优惠，这种方式同样需要满足个人资产的使用门槛，所以可以在前面的优惠叠加之后，如果使用个人资产优惠，则需要继续叠加即可。

在我的理解里，抖音电商是一个非常有趣的业务。

首先，抖音开创了一个新的电商领域：“兴趣电商”，那究竟什么是兴趣电商，兴趣电商到底该怎么做？这个新的方向本身就很有意思。

其次，抖音原本是一个短视频平台，其快速的崛起史本身已经是非常有趣的一段互联网历程，而后其在内容上延展出的强大的电商生命力和发展速度，让人很是尊敬。

首先我们先来看下什么是兴趣电商。

在2021年4月，抖音首次提出了“兴趣电商”，并将其定义为一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

今年5月，抖音将兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；

通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

刘润老师在他的公众号文章《重新认识抖音电商》里聊到，传统电商属于需求驱动，今天我的杯子碎了，我缺个喝水的杯子，我要买。这是我有需求在先，我被“需求”驱动了，然后我就去淘宝搜索水杯去买；

而兴趣电商属于兴趣驱动。今天我家也不缺拌饭酱，我也没计划今晚要买，但就是不知道为什么，那一刻我饿了。

我被视频打动，立刻产生了“兴趣”，下单买了。

刘润老师对兴趣电商和传统电商的理解，还是比较浅显易懂的。但传统电商，除了搜索主导外，也正在通过直播、短视频、拼购等方式，引导用户除了需求驱动外，还有其他因素引导成交。

而抖音也在今年5月份开始升级为“全域兴趣电商”，先做兴趣驱动，再到传统电商的需求驱动。

一个先左后右，一个先右后左。

那在抖音的电商逻辑里，应该如何将兴趣电商和传统电商融合呢？

这是抖音生态大会上抖音自己对这块业务的理解，分别是激发（货找人）和承接（人找货）的逻辑。

那首先该如何通过短视频、直播做好“激发”，做好抖音电商的用户增长呢？

01 以直播间为核心触点，升级营销工具，提升用户增长效率

一定不要忽略主播背后运营团队对运营确定性的需求和对目标用户获取的渴望。

简单的在达人直播间对官方IP/活动导流是最基础和最简单的干预手段，而将直播间真正交给达人运营，应该是更有想象空间的模式。比如：

1）分享直播间

达人的运营们有各种方式可以引导用户去分享直播间，分享抽好物、分享抽红包等；直播间的秒杀品在购买体验上是很爽的，是否也可以引导用户在抢到秒杀品后炫耀、分享给朋友？

这里的分享功能，很多都需要开放给直播间的运营进行配置，让直播间运营将其作为提升流量的自运营的手段。

2）直播间专属红包

目前直播间大多通过1元秒杀给粉丝做福利，但效率最高的应该还是红包，这红包的钱不一定需要平台出，可以由达人、品牌等各个参与方进行出资。

但这部分的产品功能也需要开放给达人运营进行操作。

营销工具，肯定不止这些，而且头部的直播间和腰尾部的直播间需求可能会不一样，建议可以和MCN的运营进行点对点沟通，挖掘更多的共创的需求。

02 发挥平台优势，输出官方直播商品池

你觉得一个直播间需要什么商品？

引流品是最容易想到的，直播间通过引流品进行获取用户，打造优惠的心智。

利润品是直播间活下去的品。这个利润可能是坑位费带来的，也可能是cps抽佣带来的。

复购品是做服务的，提升粉丝的购买频次。

除了大头部直播间外，绝大多数的直播间并没有很强的选品能力、BD能力。大直播间不缺品，中小直播间不知道播什么，这是直播圈里最常见的生态模式。

那作为平台，是否可以通过官方招商，向品牌整合商品和资源，向达人整合直播间流量，输出一批品质靠得住、售后有保障、价格有竞争力的官方商品池，同时将官方商品池的心智输出给消费者，让消费者感知到这是抖音电商给的，而不只是主播的福利。这个标签例如：抖音电商严选。

03 整合达人资源，持续引爆合作品牌/品类

“抖音同款”这四个字已经出现在各类传统电商的SKU的商品名里了，甚至在线下的各个商铺里也能看到这四个字所包装的商品。

的确，作为国民级APP，抖音电商是应该有能力可以打爆一些品牌、品类，并做到持续的打爆。

这背后除了官方商品池外，另一个重点是达人资源的整合。

全网在同一个时间段都在播奥利奥的抖音渠道款，那奥利奥能不给专属的价格？

消费者也能在这一波波的集中爆发中，感受到来抖音买品牌爆款的心智。

这对于抖音电商的用户增长来说，是非常重要的自然流量的提升。

今天先分享到这，。

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作者：我是七筒

来源：我是七筒

互联网时代确实是流量之王，当今天这个时代，“流量寸金难买”

多少电商玩家那怕拼的头破血流也要把流量占为己有，但是流量与流量也是不同的 ，不同性质的流量所带的转化也可能是天壤之别。

就比如看直播买东西，在早期的直播模式刚兴起的时候，人们都是带着看直播顺便买东西的心理来看直播，所以转化并不会很好。

人们也是带着好奇的方式在网上购物，而随着直播行业的兴起，越来越多人习惯了网上购物，所以人们都带着购物的心情来看直播。

所以，辨别账号本身的流量性质。再根据流量的性质不同找出合适的变现机会，销量会不会提高呢？

公域和私域流量的区分

公域流量：

公域流量是每个电商玩家都会遇到的流量，其流量的本质就是商家直接入驻平台实现流量转换，其中直播流量就是典型的公域流量，在行业里也被称之为“消费流量”，其特性就是平台自带的流量，虽然不用担心没有流量，但是大部分用户还是冲着平台的属性特征去的，对卖家产品并没有多大的兴趣，而且即使有了丝毫的兴趣但是忠诚度不高，也会很快被其他平台或者卖家的商品吸引走的。

私域流量：

如果把公域流量比作大街上随便走动人流，那私域流量更像是你的亲戚，亲人和朋友，它没有统一的概念。

简单概况下引流到私域就是把TikTok的流量转移到TikTok以外的社交平台，如ins、Facebook、YouTube、独立站等。

这方面和我们国内把自媒体平台上的粉丝，引流到微博或者微信上面是一样的，因为这些平台的变现模式已经相对完善了，到时候我们的可选择性也就变的更多了。

所以，将公域流量引到私域是必备的，虽然私域没有公域流量那么大，但是流量毕竟不是自己的而是官方的。

与卖家粘合性较低再加上官方有意的将流量推给大咖，那么留给自己的流量是很少的。

如何将公域流量引流到私域

1. 挂邮箱的方式

在私域这一块，虽然邮箱一来一往的回复时间幅度较大，消息时间拉长较多，但是邮箱一直是国外最常用的软件，也是最常用的社交工具。

这跟国外的文化很有关系，早期互联网起源于国外，邮件是早期最先使用的社交软件，从古之今还是很多的老外只用邮箱。

2. 绑定第三方账号

在主页可以把我们的第三方账号都加在上面，一方面可以提高账号的权重，另一方面还有利于私域流量的沉淀和积累。

绑定的方式也是简单直接，在编辑个人资料最下方，倒数三个就是，可以直接添加。

3.关注回关引流

通过回关的形式引起粉丝的注意，当他看到你关注她后他也会会看你的主页到时候会被你的主页吸引。

注意：少量的回关引流可以，但是大量的回关引流容易被系统认定为刷号。

4.Whats APP

Whats 是比较常见的公域引到私域的软件。

Whats的方便指之处在于简单方面且无需费用，可以发视频、图片和语音，还可以手机号码关联，甚至可以免添加好友，这些功能是很好的！

我们可以以真人客服的形式，去引导成交。

建议大家用个人版，直接在手机应用下载即可，用手机号登录，选好国家

在WhatsApp Business版设置页面（Settings）点商业工具（Business tools）,找到短链接（Short link）,

点一下就可以复制链接到Tik Tok主页直链（Website）了，是不是很方便？

作者：a雅柚

来源：a雅柚

经过近两年的高速发展，直播电商的竞争呈现出3+X的格局，分别是淘宝直播、快手电商和抖音电商。

目前从几大直播电商平台的月活用户规模来看，微信的视频号已经超越淘抖快，成为未来直播电商格局变化的最大未知变量。

本篇作为直播电商的2021年终总结，试图从品牌商家经营的视角，提出我对直播电商的“时间价值”的研究，以及不同直播电商平台官方根据商家实践总结的经营方法论。

一、零售二维模型与直播电商的核心变量

零售业的二维模型包含六大元素，第一个模型的三大要素是“人、货、场”，第二个模型的三大要素是“效率、成本和体验”。

第一个“人、货、场”属于零售业的基础模型，在不断演变的零售商业模式中，这三个要素会出现不同的组合和不同的形式。

在直播电商里，“人”的核心有两类：一类是“主播”，一类是“粉丝”；“货”主要由品牌商家提供的折扣商品；“场”则是直播间。

第二个模型“效率、成本和体验”则复杂得多，涉及平台、主播、品牌商家和用户等多方角色。

对于平台来说，直播的效率和货架搜索模式相比较，显然要差一些，但淘抖快的成本投入却不小；

对于用户来说，直播电商的消费效率虽然比不上货架搜索模式，但好的体验是最重要的，有时甚至比获得低价的商品更重要。

这也是为什么淘宝、快手和抖音等电商和内容平台要大力发展直播电商的原因。

在平台和用户的双重作用下，品牌商家在初期只能跟着平台的节奏投入到直播电商的浪潮中，直到进入中后期，从2022年开始对直播带货的“效率、成本和体验”三个维度认真评估。（由于品类和品牌定位、成熟度等多个因素的影响，品牌商家在“效率、成本和体验”的分析复杂得多，这里不另外展开）

因此，直播电商的核心逻辑在于“人”（主播）和“体验”（互动和信任），通过主播带来更好的用户体验，从而提升效率、降低成本。

当然，这个逻辑成立的前提，需要有足够的规模进行支撑，于是，李佳琦等超级主播就慢慢出现了。

超级主播在短时间内给品牌商家带来销售规模，让品牌商家看到了销售效率的提升，但随之而来的困境却无法实现“降低成本”。

因此，商家同时也在自播发力，希望能培养出自播中的超级主播，降低成本。

那么，如何衡量主播的价值？

需要在直播电商中加入“主播*时间”这个最重要的变量。

由于直播电商的商业模式的核心要素是主播这样的“人”，而“人”与“人”最大的公平来自于“时间”，即每天24小时。

所以，通过主播的时间价值，就可以衡量出直播的成本和效率的价值产出。

二、主播们的“时间价值”

用一个简单的公式可以计算：

主播的“时间价值”=销售额÷直播时长。

从2021年双十一10月20日在淘宝直播的预热活动创造的销售业绩峰值，得出李佳琦的“时间价值”为：销售额11,538,870,486.22元÷累计直播时长12小时26分42秒=每小时的价值约为9.28亿元。

通过计算主播不同时间段（日、月、年）的平均直播“时间价值”，就能够衡量出一个主播的“时间价值”是在增值还是贬值。

想要准确地计算主播的“时间价值”，还有两个关键的变量：选品和粉丝数。

精准的选品和正确的价格或折扣设计才能够让直播间的转换率变得更高，而这需要主播和招商（或选品）团队共同来完成。

另外主播通过公关传播、短视频内容、广告投放等方式从公域获取粉丝成为私域流量，则是销售规模的保障。

三、直播电商平台的经营方法论

直播的时间价值并不仅是对个体主播的考核，更重要的是对品牌和商家直播经营能力的衡量。

从目前的电商发展来看，因平台的模式不同，切入直播电商的逻辑也大不相同，从而使得商家在不同平台直播的经营也有着明显的差异。

第一类是以传统中心化电商平台为基础，构建直播作为商家销售运营的工具。目前直播电商成为淘宝、天猫、京东和拼多多商家店铺的标配，商家们主要跟随平台店铺的大运营体系来做直播电商即可。

第二类是以短视频和直播为主的内容平台，代表是抖音和快手的直播电商。众多商家在布局抖音和快手的同时，对如何经营提出了很多的疑问，因此，抖音和快手也都有官方推出经营方法论供商家落地经营。

抖音的“中心化流量分发”和快手的“去中心化流量分发”的差异使得他们的电商经营方法论也出现了差异。

中心化重视的是用户增长和用户体验，电商的效率更高，成本同样更高，同时平台还需要平衡内容和直播电商的频次问题，直播电商的频次越高将导致用户体验下降。

去中心化重视的是链接增长，具有多样化和多元化的特点；电商的效率较低，成本也较低，平台无须平衡内容和直播电商的频次问题。

“中心化流量分发”为核心的抖音基于兴趣电商，推出“FACT经营矩阵”方法论，是将商家的经营分为两个节奏：日常经营和品销爆发。

商家自播和达人矩阵（中腰部）属于日常经营，商家自己培养的主播更可控，可以设计和品牌的形象高度匹配，但爆发的可能性比较弱，和日常合作的中腰部主播一样，目的是保持稳定的日常销量。

营销活动和头部大V适用于规模化的品销爆发，可以让商家在极短的时间实现销量爆发，但成本也同样较高，商家不能只一味的追寻爆发，还需要关注品牌自身的成熟度和成本、效率、体验之间的关系，做好日常运营的工作。

典型的案例则是完美日记2020年第四季度的财报：当季总运营费用高达28.3亿元，其中“销售和营销费用”为13.8亿（包括广告、营销和品牌推广成本、体验店开发期间产生的费用）。

纵观抖音、小红书、微博各大平台，完美日记挑选的博主五花八门，他们上到粉丝千万，下到粉丝几千，各行各业均有涉及，连做电竞的主播在打游戏时也会插入完美日记的广告。

过多的费用投放在头部大V的结果将导致营销费用居高不下，虽然品牌知名度得到了提升，也容易导致企业出现巨额亏损。

实际上，对于品牌来说，头部大V更多是提升品牌知名度，日常的销售经营工作更多还是需要通过“商家自播”和“达人矩阵”来完成，这样才能使品牌健康稳健发展。

基于“去中心化的流量分发”机制，快手提出了以“内容+粉丝”为基础的信任电商，经过两年多的实践后，总结出品牌商家在快手开展直播电商的“STEPS商家经营方法论”。

首先，快手希望商家能够通过达人分销进行测款和内容赛马，这个方法让选品的转化率和复购率能够得到有效提升，同时留下优质内容提高粉丝的粘性。

其次，在测款结束之后，和抖音的方法论一样，同样需要通过商家自播和达人分销来进行日常运营（S&T的店铺爬坡阶段）。

第三阶段的私域运营是基于快手的去中心化粉丝体系提出的，这与抖音的推荐算法机制出现的差异化，结合店铺爬坡阶段的日常运营和流量助推工作，通过“营销加持”，也就是平台的营销活动和广告投放，来提升品牌的知名度，实现成为“行业KA品牌”的目标。

最后，快手的方法论提出了“SKA品牌”的定义，希望品牌商家与快手通过“销售定制”、“广告年框”的深度合作，结合快手提供的“服务体系”，达到与品牌商家在战略层面进行合作，实现深度绑定品牌的永续经营策略。

从快手的“STEPS商家经营方法论”可以看出，快手并没有像抖音电商一样提及头部大V的部分，这是否说明快手在逐渐淡化头部大V，甚至不希望出现头部大V？

第三类则是基于社交工具结合内容来做直播电商，视频号直播依托于微信，作为私域转化工具之一，成为微信构建品牌商家全域经营的一个重要环节，由于还在探索期，直播电商的运营体系还不够成熟，官方暂还没有完整的方法论指导商家的运营工作。

四、直播电商行业的未来

从“技术、资本和政策”三大未来的黑盒子（详细分析请点击《“三大黑盒子”对直播电商未来的影响》来判断，直播电商将进入成熟阶段并常态化，商家自播与达人主播均成为行业的重要组成部分。

• 技术层面，随着5G的加速普及和成熟，会有越来越多的商家和消费者参与到直播电商中来，技术的发展将演变出更多的形式，如虚拟主播、AR场景直播等；
• 资本层面，直播电商平台格局渐趋稳定，技术公司、MCN机构和直播服务商仍然有机会获得资本的青睐获得投资，只不过概念上更有变化，例如“元宇宙”，其变现或有可能是“虚拟主播”的直播电商。
• 政策层面，随着雪莉和薇娅被罚，行业将不断趋于规范，竞争越来越公平，更多创新也将随之出现。

另外，超级主播仍然有其存在的价值，只是随着年龄增长和精力不足，直播时长必然有所下降，“时间价值”必然会贬值。

每个超级主播都有生而为人的“生命周期”，所以超级主播不断更迭是必然。

而对于中腰部的主播来说，并不一定随着超级主播的贬值而轻易取而代之，毕竟他们有着同样的“生命周期”。

直播电商和传统的销售形式有很大的不同，传统销售形式可以通过组织的方式更换更年轻的员工和高管继续实现高增长，也能够在巨头倒下实现超越。

而依靠超级主播的MCN公司，想要保持持续的营收增长，有四种可行的方式：

1. 可以在超级主播“时间价值”峰值时就开始不断培养更年轻的主播成为超级主播；
2. 布局传统的销售形式（货架式的零售电商渠道），比如李佳琦的私域运营，背后的公司美one不仅建了很多粉丝群，还开发了小程序用于提前预约直播商品。
3. 将超级主播“品牌化”，推出自有品牌。
4. 为其它品牌商家提供“商家自播和数据服务”。

这四种方式让直播电商产业里最重要的MCN们仍然有很大的想像空间和成长空间，期待2022直播电商！

作者：我是庄帅

来源：庄帅零售电商频道