一年到头，已经不知看过多少次路演尬舞。那些四肢僵硬、表情呆滞的演员不仅为难了自己，也为难了观众的眼睛。还好，哪里有群魔乱舞，哪里就有拨乱反正。赶在2023年尾，终于出现了贵圈“孤勇者”——张译，在《三大队》路演现场直接拒绝了某观众跳“科目三”的请求。

张译这一拒惊起了千层浪，原来很多群众苦“科目三”久矣。问题倒不是“科目三”太土味，而是它被不分场合的滥用，让人深受其扰。

“科目三”最早被创作出来，是使用在婚礼场景，不言而喻它是带有喜剧色彩的。但稍微了解一下《三大队》剧情，就知道这是一部讲述人民警察追凶不易的电影。这么严肃的剧情，搭配“科目三”怎么都说不过去吧？

遗憾的是，敢这么硬刚的演员毕竟是少数，换个资历不够的，没准还会被嫌弃“不会营业”，以至于这类不合时宜的电影营销屡见不鲜。某种程度上，张译这一拒也算是替行业发声，是对短视频营销模版的反叛与重整。

被短视频裹挟的电影路演早变味了，硬糖君深有感触。观众失去了与主创深度交流的机会，提问机会被早已安排好的各路“显眼包”网红把持。他们在各处演绎着尴尬的热梗与热舞，与电影无关，也压根不关心电影。

本来，电影营销的作用不仅是将某部电影广而告之，更有准确预告内容以管理观众预期。可进入短视频时代后，电影的宣发常常忽略了后者。短视频热梗被滥用于各种场合，短视频营销在流量为王的路上用力过猛，最终脱离了电影内容本身。

于是，观众时常感觉自己是被“骗”进了电影院。因为他们从短视频上认知的某部“电影”，和影院里放的“电影”货不对板。久而久之，影响的不仅是某部电影的口碑，而是某一类电影的市场，甚至影响了观众对电影的认知。

01 本末倒置的营销模式

张译拒跳科目三后，还有一番将路演比作“解梦”的言论，可谓一语点醒梦中人。传统路演原本就扮演着“解梦师”的角色，当观众跟随电影做完一场梦，和主创交流的过程就是在解梦。

这正是一部电影在初期维护口碑的关键。观众被答疑解惑后，会对电影有进一步理解，从而分享到社交平台，有效拉动观影人群。因为这些内容是与电影息息相关的，而非笑过即忘的段子。

以前的电影营销，基本是围绕“内容”做文章，办一场活动、做一场路演，考虑的是准确向观众传达内容的可能性。现在关注点则变成了有多少网红达人、制造了多少梗、可在短视频上博取多少点击。

一言蔽之，很多电影营销已经被短视频传播的kpi绑架了。俗话说“黑红也是红”，本着这样的思维，电影营销无所不用其极，各处充斥着用力过猛的短视频，根本没有考虑普通观众的观感，更没有考虑过内容传达的准确性。

但是，在综艺里就能看老艺术家装“哈基米”、跳“科目三”，观众是不会因此花钱去电影院的。因为奶头乐就是奶头乐，指尖划一划、乐一乐就够了。真正想看电影的观众，一定想预先了解电影的内容是什么。一条无关电影内容的爆款短视频所带来的流量，既不能拉动有效的观影人群，也不能转化为有效的电影口碑。

同时，短视频营销野蛮生长的5年间，群众对这类短视频营销套路产生了严重的抵触情绪。今年开始，网络上连续兴起了几波对短视频营销套路的声讨潮。从“狗都哭了”系列到张艺谋震惊、霍思燕泪洒、吴京探班“三件套”，短视频上演的剧情，一个比一个离谱。

观众的“反诈”情绪迅速体现在电影票房上。今年短视频上的热门爱情片，票房几乎全军覆没，《这么多年》只有3亿票房，《念念相忘》只有七千多万票房。

爱情片在短视频上的营销越来越难做，最典型的例子是文艺片《燃冬》循着爱情片模式进行短视频营销，吸引了错误的受众群，重演了《地球最后的夜晚》口碑翻车事件，却换不来跟《地球最后的夜晚》一样的票房，可谓赔了夫人又折兵。

对“营销诈骗”的ptsd情绪不止发生在爱情片领域，也开始蔓延到其他类型片。《鹦鹉杀》复刻社会题材类型的短视频营销模式，同样是口碑与票房双输。“货不对板”的短视频营销所带来的流量，不仅与票房越来越不挂钩，而且越来越损耗电影、电影人的口碑。

短视频营销时代造就了一个畸形的宣发行业，围绕电影内容出谋划策的营销人被抛弃，围绕短视频写离谱策划的段子手受追捧。观众经常刷到某部电影的短视频，却仍然不知道电影讲的是什么。现在的短视频营销，仿佛只是宣传了电影的名字。

02 被曲解的“长片内容”

最初，在素材有限的情况下，短视频营销还是以电影内容来进行创作。但现在，拥有海量素材与花絮的短视频营销，更能“放开手脚”，像在创作自己的“短视频电影”。

这类“短视频电影”，2、3分钟内就仿佛给观众讲了一个故事，迎合了短视频“短、平、快”的内容特质，和微短剧是同一创作思维。但被这类内容吸引的观众走进影院，怎么可能会满意“长片内容”？不是说他们一定欣赏不了“长片内容”，而是说他们被引导去看电影的方式不对，让他们预先误解了“长片内容”。

再者，短视频的载体本身也有一定局限性，很难承载长片内容的厚度与深度。我们在有限的几分钟内，通过直给的、爽感的方式，很难去了解一部电影长片的全貌。

在短视频上刷完别人解说的《狂飙》，你一定以为这是一个复古的港式黑帮爽片。但当你打开长剧，却会发现它故事的丰富性，像是各路时代人物的浮世绘。很多时候，我们在短视频里“拾人牙慧”，也就失去了独立品味与思考的机会。

以前都说一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，但现在，一千个观众眼中仿佛只有一个网红博主解读出来的“哈姆雷特”。在几分钟的短视频里，我们或许能看到世界的参差，却很难看到参差背后的原因与深度。就像近日，多位网红博主发视频斥责哈尔滨狗拉雪橇项目虐狗，项目被取缔后哈尔滨的狗肉价格崩盘，因为下岗的狗狗们悉数被送去了屠宰场。网红们为博爱狗人士的流量，以为自己扮演的是圣母，实则是阎王。

某种程度上来说，短视频的体验感与长片内容的体验感，是背道而驰的。电影营销为迎合某类短视频流行潮，对电影进行“肢解”宣传，留下博人眼球的刺激性片段。因为刺激性片段走进影院的观众，是不可能获得预期的满足感的。

比如，因为煽情类的短视频流量高，几乎每部电影的哭戏都会被截取出来，放到短视频上大做文章。但实际上，很多电影并不是以煽情为主，提供不了短视频给观众的“情绪价值”。

营销的目的本该是吸引观众去到影院，享受大银幕的观影体验。但不幸的是，进入短视频时代后，越来越多的观众受到营销影响，以短视频的体验感去审视电影长片，常常败兴而归。大银幕自然是不可能给到小屏幕的超浓缩“情绪价值”，随着这一误解的加深，电影行业的创作者们可能都将面临职业危机。

03 让营销回归内容本身

不知道你是否和硬糖君有类似感受，当下每部电影都在短视频上频创百万赞视频，但他们的市场能见度却越来越低。在短视频，每部电影仿佛进入了各自的信息茧房，有不错的流量，却很难形成真正的话题。

这是由短视频的分发机制决定的。缺乏广场效应的短视频，很难聚合大众讨论、凝聚集体共识。而如今随着对网红经济的深刻认识，也让人们对那些大流量的网红内容越来越将信将疑。

点开每条百万赞视频的评论，观众最需要的仍然是对电影内容的真实评价、尤其是普通人的评价。短视频用户不再像过去一样盲目跟风，这不光体现在电影上。在众多消费领域，人们都变得更加谨慎。相比以前，用户不再迷信某个网红博主，深耕垂直领域的小博主更受欢迎。

过去灵验的营销打法正在失灵，“诈骗”营销的泡沫褪去。观众愈加不信任短视频上的爆款，更愿意等第一批买票观众的真实反映。这也造成了2023年影市的另一个明显变化，就是市面上的高分电影口碑发酵比以往要慢。比如《三大队》上映后一周，才迎来了口碑扩散，逐渐被调高了票房预期，从3亿到了6亿。

短视频营销仍在狂飙，但电影口碑发酵速度反而变慢了，显然，是现在的电影宣发方式出了问题，到了需要反思、甚至必须调整的时候。电影营销应该回归理性，回到正确的赛道上——以内容为前提，做好口碑与预期管理。跟风的流量只能带来一时的热度，吃不了很长时间的红利，赶晚集的人甚至会一无所获。电影贩卖的是内容，观众如果连内容都不清楚是什么，自然不可能为其买单。

不论以什么样的方式营销，都要以电影内容为前提，更不能有损电影长片的体验感。短视频营销并不是票房的灵药，不是所有电影都适合做“短、平、快”的传播。今年卖得好的日本批片《铃芽之旅》《灌篮高手》都不侧重短视频营销，而是侧重垂直细分领域人群，将电影内容精准预告到了它的受众群——“二次元”、“动画迷”、“80、90后情怀粉”。

事实证明，传统营销讲究的精准打法依然有效，找到电影的受众人群，口碑发酵自然事半功倍。硬糖君由衷希望电影宣发别再盲目“骗人”了，不要在给观众添堵的同时，也堵上了电影行业的前途。回归正常的宣发逻辑，建构健康的宣发环境，也是在延续电影行业的生命。

“突然”是今年十一档的关键词。

上周五，在距离国庆仅剩7天时，《平凡英雄》、《万里归途》、《长空之王》、《钢铁意志》相继官宣定档，构成今年十一档期头部阵容，发行大战也浮出水面【点击回顾】。而今天上午（9月27日）八点，《长空之王》紧急官宣改档，退出十一档大战。

此时，《长空之王》的预售已经突破3000万，位居十一档头部，且在30日、1日院线排片位居第一。

“非常突然，昨天晚上三点还在忙着对接今天的首映信息、物料和传播。”参与影片营销的阿生对小娱感慨。从上周五官宣定档的那一刻起，他每天睡觉时间不足4小时。这也是今年一众参与十一档的营销人的普遍状态。

“太多事情要干了。时间紧是最大问题。虽然大家对于能上什么基本有数，但毕竟没有明确官宣。具体的排片能有多少，直接和想看以及预售转化挂钩，都得看这几天的动作。”

今年，映前留给营销团队的努力时间不足一周，而在往年这个数字是30天甚至更多。线下活动需要紧急对接头部红人、艺人团队，核心电影素材需要向观众不断强化，微博热搜话题要冲，抖音爆款更要拼命做。

“观众关心什么，当下有哪些热点可以结合的，首映礼上什么话题可以发酵。都是机动的，虽然提前一个多月就开始准备，但是每天都有新变化，就光说抖音的几十条物料，都是这几天加班加点赶出来的。但计划赶不上变化，今天影片撤掉，等之后再上，营销又要重来。”阿生感慨。

这也是今年“空降定档”的缩影。走访多家营销团队后，小娱发现，在不确定性骤升的当下，电影营销出现了明显的三大变化。

一是整个操作档期明显后置，不少营销方会刻意给映后阶段“留子弹”；二是事件营销的重要性高度让位于情绪和情感营销、物料水位要求明显上升；三是短视频渠道，尤其是抖音渠道的重要性极速上升。

01 营销周期后置，事件营销难，短视频预算涨

过去电影营销的操作周期，大多从影片上映前一个月，做到映后两周。电影行业有明确的“首日定生死”概念，所以对一众营销公司而言，功夫基本都会放在映前，映后则是针对口碑相关做对应发酵和维护，动作整体较为常规。

但当留给映前的营销时间只剩下一周，整个大盘又相对较冷的情况下，营销团队的服务周期便会出现明显后置。“基本要从定档时一直做到下映。”走访时，多家营销公司均向我们表示。

几部延档影片营销动作持续

在时间的极致压缩下，映前能做的整合营销反而非常有限。“就是一些常态化的基本功。甚至很多原本能做的点映、能蹭的活动都蹭不上了。”某全案电影营销团队从业者老张感慨。

这直接带来两大显著变化。首先便是事件营销的重要性极大下降。

过往，诸如十一档这样的重要节点，各家影片基本都会使出浑身解数，强调跨界合作、综艺和晚会曝光、花式的首映礼和大规模路演等，借此发酵事件打造话题。

“事件意味着微博热搜，微博热搜意味着流量入口，能带来非常实际的关注和想看转化。”老张说。

典型例如2019年十一档的《中国机长》，便在映前9天于飞机上举办了“万米高空首映礼”、2020年十一档的《长津湖》也在映前5天于抖音举办了盛大的云首映，均登上热搜，衍生出不少明星话题。

此外，过去三年的十一档影片，《我和我的祖国》、《我和我的父辈》王菲演唱推广曲、一众导演与时尚芭莎联合推出了大片，即使是《姜子牙》这样的动画影片，也于映前举办了COS大赛做话题发酵，都是在跨界上进一步吸睛，强化曝光的有效手段。

“但今年这些跨界类策划就很难实现。即使是《长空之王》、《万里归途》这样原本就定的八九不离十的影片，因为最终确定时间晚，所以很多和其他领域的跨界内容都没法谈下来。和头部主播的联合直播卖票、和其他平台的资源曝光置换这些都需要至少提前一个月去聊。”老张表示。

同时，即使能谈下来，这些“无中生有”的事件策划向营销对影片的想看和预售转化也变得十分有限。“今年还有一个情况很特殊，就是用户对普通娱乐内容资讯高度脱敏。尤其是近期，对艺人的兴趣高度集中在吃瓜、负面上，对于电影作品的关注大大下降。”

在这种情况下，营销团队会更倾向于在短时间内借助事件，把影片最核心的类型先明确，让大家记住。

“借助定档，能上一波热搜，这时我们会强化影片的核心关键词，让大众知道讲的是什么。比如《长空之王》，就是空战，《万里归途》，就是撤侨，《平凡英雄》，就是救孩子。国庆的主力，下沉市场受众其实对散碎物料的接收能力很弱，所以核心概念一定要明确简单，围绕一个主题，最好能把爱情、亲情、友情中的一种核心情绪打透。”

而团队所谓的“基本功”，便是通过对预告素材和宣传物料的重新剪辑、概念包装和上映节点强化，让用户能在一周内明确接收到相关电影信息，并对感兴趣的题材和主创产生购票想法。

极致压缩下带来的第二重变化便是短视频营销预算的追加。“当前电影营销都会指定专门的短视频团队。在营销预算整体下降的情况下，短视频领域的预算是不降反升的。尤其是抖音，作为一个能够通过内容放大情绪，导向观影的平台，运营变得至关重要。”阿生表示。

不可避免的是，在缺乏大事件推动和长线粉丝积累的情况下，空降影片面临着的官方宣传平台粉丝积累量几乎遭遇腰斩。“从前做的比较好的官抖能在映前做到三十万，现在能上十五万已经不错了。”短视频营销团队开秀创始人张翊晨告诉娱子酱。

4天内极限定档的《新神榜：杨戬》的短视频营销团队贝挞影像创始人李佳隆也表示，极限定档会让常规的营销节奏面临合并，影响初期影片内容的传播效果。

“之前每个阶段都有不同的侧重点，如果做《新神榜：杨戬》时时间周期足够的话，第一阶段其实会很清晰的让算法覆盖到追光的过去作品受众，《新神榜:哪吒重生》、《白蛇:缘起》、《白蛇2:青蛇劫起》的粉丝，国漫用户等。但实际操作的过程是完全来不及的。”

小娱了解到，当前一周左右的映前营销时间，映前各个阶段营销内容已基本合并，电影本体内容及用户核心情绪都成为物料传播的关键词。

此时，有条件的片方会追加更多初期预算，通过抖+等买量的方式，让官方账号尽快度过冷启动阶段。

“有的头部影片，单条内容的投放就可以达到四、五位数。在执行周期缩短时，抖+或其他商业产品可以迅速让账号热起来。另外初期一些有爆相的短视频，也有可能通过投放的方式，跨过瓶颈。”张翊晨说。

02 做爆款优于做话题，物料水位线上升明显

时间紧、任务重，承担起内容输出、情绪渲染功能的短视频电影营销也在打法上有所侧重。

小娱了解到，尽管抖音官方平台大多与头部影片存在合作，但基本是硬曝光资源置换，针对单条内容能起到的推广有限，基本还是依靠内容本身，核心还是看物料是否能在算法加持下，被推向用户，受到大众喜爱。

此时，打造单条爆款内容是最为关键的。“一条百万赞的内容可以被称为大爆款，基本上对照后台能有2000万+的播放。”张翊晨介绍。

“一个爆款出来了之后，可能会有对应的热搜上来，再带动一些KOL、KOC自主跟进，整个讨论量又会被带起来，直接导向转化。所以一条爆款带来的价值更直接。在抖音内，我们肯定是优先保证爆款。”李佳隆表示。

当然，这并不意味着物料的密集轰炸。据李佳隆介绍，考虑到抖音的算法，同一用户在一天内很难接收到超过3条同一账号发布的内容，所以一味求量反而易陷入无效传播，尤其会在初期粉丝积累不足的情况下，干扰算法，无法把优质内容传播出去。

因此，发布有效物料成为了这一阶段的关键，“一天基本上发布五六条顶天了，一周也就是三四十条。这时候核心就是对爆款内容点位做预判，把内容发布的水位线整体拉升。打比方来说，从前可能是75分的点位就能发出测试，现在是85分以上的点位再发布。”张翊晨说。

在他看来，用好明星艺人素材，抓住抖音用户时下情绪、尽可能释放合适花絮是进行物料挑选时的重要原则。

在运营初期，很多官抖都不会选择寄希望于“流量艺人”打造爆款内容。相对其他物料，流量艺人的素材算法导向群体非常明确，但也存在局限性，不易破圈。对于下沉市场用户而言，高国民度艺人反而可能收效更加。

典型例如《长空之王》官抖中胡军相关素材，《万里归途》中李雪健敬业向内容和张译素材，均热度颇高。

“流量艺人对物料审核的尺度也相对更严格，很多内容是用不了的，舆情风险也会有直接影响。可能这一段时间敏感，他们就会希望减少某些话题传播，比如不想做敬业向，怕挨骂。”阿生便如此告诉娱子酱。

张翊晨也表示，“如果只打流量明星，很可能账号粉丝构成会跑偏。举个例子，如果一个账号80%都是18岁以下的年轻女性，那群体过于单一，既可能面临疫情期间难以出校观影这样的特殊情况，也容易造成‘僵尸粉’逻辑，不能有效互动。”在初期粉丝积累阶段，他会选择将流量明星片段搭配其他高国民度艺人、强情绪情节一起使用，既保证基础热度，又平衡用户。

至于在抖音最容易起量的强情绪向内容，更是需要抓住用户阶段性需求，实时做出变化。“抖音用户阶段性关注点是不同的。据我观察，现在哭哭类的爱情内容虽然也能有好数据的内容，但相比原来有脱敏的迹象。整体大情绪比较down，一些喜剧向内容、关照苦难感怀现实向的内容传播度会比较好。”张翊晨说。

此外，强烈的民族自豪感、家国荣誉感也永远是下沉市场用户最喜爱的情绪。尤其是在国庆档这个特殊点位，用好更是有着奇效。

典型例如《万里归途》最出圈的一条物料，目前点赞已经突破196万，便是张译在战火纷飞的外国战区遭遇排查时，淡定拿出红色的中国外交护照本片段。这样鲜明的情绪片段，也是《万里归途》第一条大爆款内容，直接助力影片在抖音内吸引了一波关注，目前粉丝积累也突破38万。

此外，花絮类内容也是必不可少的。演员幕后的趣味花絮、演技高光片段、拍摄技法揭秘等内容都可以满足用户的好奇心，从映前到映后，也都是短视频传播的重点物料。《长空之王》里胡军笑谈姓名由来、《万里归途》中王迅精彩演技片段，也都在各自官抖中属于较高水位的播放。

“就我目前的经验感知，抖音用户还是喜欢看幕后的东西的。尤其喜欢看一些反差物料，有抽离感的。举个例子，前一秒可能还是演员在戏里痛哭失声，之后马上能出戏开玩笑。这种类型用户也会喜欢。”张翊晨介绍。

同时，在操作技法上，相对口碑、品质优秀的影片，会有意选择将一些情绪性物料、话题留到映后发酵。“这也是今年我们做《隐入尘烟》爆红带来的启发。尽管这个片子具备一定的特殊性，但打法可以复用，会选择不把物料在映前全释放，而是有意在映后留一些物料子弹，和高口碑一起，再带动一波KOC自来水传播。”张翊晨说。

这也要求短视频营销需要具备更多的机动性，跟进用户的兴趣向话题。李佳隆便告诉娱子酱，在电影设定及剧情来不及快速发酵的情况下，他们觉得能最快触达粉丝的是杨戬本身的角色魅力，所以他们从颜值向和战神身材等话题更进一步，在上映后，发酵出了杨戬战神身材、杨戬温柔的神等爆款物料来宣传角色魅力，角色魅力对观众，尤其是女性观众，有非常直观的传播效果。

但映后，更多动作还是绕不过影片口碑。“空降定档影片的卖相愈发依靠电影品质本身”也成为了营销方的共识。

“之前可以依靠映前预售、拉动尽可能多用户进影院。但现在，除非说像《明日战记》这种非常特殊的情况，通过强烈的情绪勾连点能在映后重新起量。否则更多的影片，映后的营销上限，完全取决于电影品质本身。尤其是国庆这样的强竞争档期。真正收效如何，还需要看片子品质。”老张感慨。

作者：郭吉安

来源：营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）

今年的电影营销不好做。

大盘持续低迷，新片供应不足，还有捉摸不定的定档节奏，让站在辅助位置的电影营销愈发感受到了力不从心。

特别是进入到暑期档之后，频繁的极限定档和极限宣发导致电影营销更加尴尬。即便涌现了《明日战记》《隐入尘烟》这样的凭借映后舆论发酵逆袭案例，其中又大多有着特殊因素在，很难单独依靠营销策略去复制。

然而在这样的市场环境下，继抖音、微博、快手后，B站和视频号近期却有了逆势发力电影营销的势头。眼看着互联网大厂纷纷向电影营销伸出触角，这块蛋糕究竟还剩下多少油水可捞？

互联网电影营销新势力

虽是近期才有些水花，但这两家与电影营销结缘却都不让人意外。B站近两年来持续发力影视内容，又是采购独家版权又是出品网生内容，此前也与部分影片开展过宣传合作。而视频号近期也通过崔健、罗大佑等多位艺人的线上演唱会狠狠刷了波存在感，其野心不容小觑。

不过在这波电影营销的具体动作上，两个平台的布局方向却是截然不同的。

作为一个以视频内容为主要构成的社区，B站电影营销主要集中在口碑发酵动作上，依托于成熟的PUGV生态，打造二创深度视频反哺影片热度。

像在今年暑期档现象级的逆袭案例《隐入尘烟》中，除了热度发酵主阵地抖音以外，B站的UP主二创同样也为影片的票房逆袭带来了积极作用。无独有偶，中秋档的《妈妈！》上映后，也有一些UP主自发地创作了围绕内容展开的影片推荐视频。

与短视频创作逻辑不同，更长的内容体量和不同的目标受众赋予了B站电影营销更大的信息容量和内容深度，特别是对于需要观众加深理解的文艺、剧情类影片来说，二创解说能够发挥更大的作用。

腾讯视频号则是基于微信庞大的用户群体以及腾讯系软件生态构建了一整条传播链。影片片方可以借助视频号、微信、朋友圈以及腾讯系APP等多个平台，利用用户社交属性和腾讯软件生态完成物料的传播发酵。

例如在暑期档上映的《小黄人大眼萌2》，便以视频号为中心，利用视频号原生广告发布电影预告、视频号创作者发布相关电影内容、公众号文章底部广告、微信搜一搜品牌专区以及腾讯系多个APP实现了联动传播。

这次是纵深式打法

不难发现，这两家平台的电影营销风格和我们过往认知中的主流互联网电影营销是有差异的。

过往电影营销的主要逻辑是靠触达范围和转化率来比拼，属于外放式营销。像抖音、微博这两大平台的主要优势便是在于用户数量庞大、粘性强，因此电影物料采用大规模铺开的宣传策略往往可以获得更佳的数据效果。

而B站和视频号在流量上都弱于抖、微，但优势在于更利于纵深向传播。其中B站的优势在于直击垂直圈层，B站上汇集了大量的Z世代用户，且有很多发布深度内容的UP主，这部分产能可以化用为专业性更强的PUGV二创产出，更精准地推广电影宣传点。

视频号则胜在用户社交传播能力。依托腾讯系生态，以微信为圆心，能够紧密联动腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、全民K歌等多个腾讯系APP。其中微信作为国内使用频率最高的社交软件之一，其用户基础无需赘述，通过好友分享、朋友圈等渠道也可以更加精准地在目标人群中传播放大。

所以相较于传统互联网电影营销平台，这两家新人的差异化优势很明显——即精准击中受众人群，依靠优质内容或是目标受众群体来完成裂变发酵。

但劣势同样也很明显。

其一是数据不高。

电影营销是很难去量化的一项工作，为数不多能够得到的就是播放量、转发量、点赞量这类直观的数据。所以在这一层面，无论是视频号还是B站，都与抖音、微博不在一个量级。

以近期密集宣传的影片《万里归途》为例。截止发稿，该片在第一出品方华策影业视频号发布的物料中数据最好的一则获得了657次点赞，3620次转发，1550次喜欢和171条评论。而在抖音的官方账号电影万里归途下，效果最好的一则物料点赞数已经突破190w，评论7.7w，收藏8w，转发6.1w，抖音热度是视频号的数倍。

视频号着重宣推的《小黄人大眼萌2》，其视频号环球影画下数据最好的一则物料点赞、转发、喜爱数据也均未破万，而在抖音平台影片官抖，热门物料下方的各项数据都可以轻松过万。

对于B站来说，实际来看，平台上的少数二创作品其实可以取得几百万的可观播放量。但一个问题在于高热度二创作品屈指而数，与此同时，这些PUGV产出究竟能够为电影带来多大热度反哺，也是未知数。

这也就带出了第二点，转化率不明。

转化率也是能够衡量营销效果为数不多的途径。当然，在大部分时候我们无法从票房数字上看出差异，但猫眼、淘票票想看人数涨幅却能代表一些营销效果。在这一层面，B站和视频号目前还没有太亮眼的表现。

另外我们发现还有个显著区别，像在微博、抖音平台，电影营销基本都是以开设电影官方账号的形式展开，后续联动媒体、KOL等用户进行推广。而视频号目前的主流是以电影出品、发行公司官方账号为阵地来宣传，B站则是大部分依靠影视类UP主的二创作品来进行宣推。

举个例子，假如观众点进了一则视频号上的影片预告，视频号的发布者既有可能是影片出品方之一，也有可能是作为发行方的公司，还有可能是兼顾无数新片宣传工作的网络购票平台。这也就意味着，观众可能无法像在抖音、微博那样直观看到大量同一部影片的物料，可能要花上更多时间去对一部影片建立认知。

而像在B站，二创深度影视解说往往又伴随着剧透。像是《隐入尘烟》这样反常规的口碑发酵路径自然是适用于剧透式宣传，但在大多情况下，市场很难通过这类内容二创获得反哺。

（同走口碑路线，《妈妈！》目前还没有逆袭起色）

前景几何？

总体来看，B站和视频号是在互联网电影营销市场几近饱和的当下，大胆作出了新的试水动作。

对于这两家平台而言，近期频繁出现的电影极限定档、极限宣发反而成为了一次机遇。

正因为宣传周期缩短了，更不利于大规模铺开线上营销，所以才更加需要高效率和高性价比。而与其重复前人成熟套路，逆势创新或许能够成为新的破局之道。

所谓的精准式纵深电影营销，就这样有了用武之地。

对于文艺片或是因为宣传时间有限的部分项目来说，放弃前景不明的大范围铺开，转向更加精准的小范围深入攻势，直接攻克目标受众，未尝不是一个打破僵局的手段。

但要知道，极限定档、极限宣发本身就是一个反市场规律的非常态现象。营销的根本逻辑依旧在于拓宽触达范围，不仅要投放至目标受众群体，更需要打破圈层拉动更多潜在受众进场。因此，比起理想状态下的深度触达与社交营销，流量和数据仍是当下的硬指标。

在这条赛道上，B站和视频号的这次试水究竟有多大前景，还需要更多例证。

作者：小福

来源：犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing）

我是个电影迷。

从小喜欢看电影，后来做了营销狗，更开始习惯每次看电影的同时，研究下电影背后的营销线索。

于是就有了这篇大总结。

在2011年前的时候，电影营销还很是传统。

比如基本可以按照付费和免费，线上和线下进行区分。

当时的微博还远没开始火，电影院的购票渠道中团购网站还不是特别主流，当时行业杂志还是个很火的部分，比如《看电影》等垂直行业的官媒。

但是随着这几年社交网络的兴起，以及智能手机的普及。

太多的APP和网站逐渐形成了新的营销阵营。比如用于社交的微信和陌陌；用于日常工具的滴滴、Uber、墨迹天气；用于达人社交信息互动的微博等；用于日常娱乐的QQ音乐，秒拍APP，和各类视频APP。

今天我们系统梳理下关于近两年来——【电影营销】的一些逻辑和玩法。

首先看下大的框架：

框架梳理清楚。

我们来看看整体的传播逻辑。

如果把电影和电视剧本身当做是“产品”来看。

那么基本所有的互联网营销逻辑和策略就都可以纳入进来。

从传播的策略来说，其实营销不是决定的点。毕竟在现有的产业链中，营销不是从头开始进入到产品制作环节中的。

大部分的营销都是在产品已经完毕后才进入到传播。相信未来这个矛盾会有所改善。

产品是营销的基础，人群意味着盘子的大小。

营销更多是手段，帮助一件好产品与更多目标受众接触。

甚至通过影响目标受众，从而引起大众 的兴趣。

宏观来说，与运营一件产品和品牌一样。电影的营销开始，必须先确认这件产品的主打卖点。

毕竟每年的电影案例千千万。

红海里游泳，主打的概念就是交通工具。

你的是游艇，对方是水上飞机。

谁厉害就一目了然了。

当然在传播的时候也要做到“多点开花”，一个主要的概念为主，辅以多个不同的次要的概念作为“多点打援”。这就跟运营一个品牌公众号一样，功能性的卖点却不只有一个。

那么情感的利益点，自我表达的利益点都要加以配合。

比如 《我的少女时代》

根据剧本其实可以划分出多条主线。

01

女主工作不得志，于是回想起自己的少女时代的初恋，继而在后来再次偶遇初恋情人，于是再续前缘；

02

少女时代暗恋A，结果反而被B感动；

03

与B之间达成追爱联盟，少女帮B追A的女友……B帮少女追A……

04

少女一直都很喜欢刘德华，后来B帮少女真的见到了偶像……

05

少女从猪扒成功逆袭变身美丽少女的故事……

多条剧情发展下。

最终的传播却选择了第二条，而没有选择第一条的狗血剧情。

于是全剧带着我们所有观众重新看了一遍女版的《那些年我们一起追的女孩》。

浓浓的青春气息和怀旧感，也让整个故事不俗套，还充满80后的回忆。

所有产品在发布和销售的过程中。

都会分阶段做不同的事。

下图就简单列举，整体的三个阶段要做哪些事。

除了上图中列出的常规内容外。

下面我们来看下近年来，有哪些新的玩法值得大家学习。

IP这个概念作为舶来品，在2015年下半年开始热起来。

概念本身很简单，但却给了影视剧产品作为大的版权拥有者，授权更多虚拟和实体产品做周边这样一件事，以更加广阔的视野。

于是在2015我们不仅看到《大圣归来》异军突起，更是看到老牌的《星球大战》刷爆了我们生活的方方面面。

从2011年《失恋33天》的《失恋物语》刷爆了整个的微博和人人网后。

社交网络的运营，尤其是视频推广就变成了电影营销的标配。

下图我们来看下，在影视剧传播这个方面，影视剧们是如何深入运营各大社会化营销渠道的。

最后，我们简单看下。

影视剧本身作为产品，销售渠道其实并不太多。

基本各类能付款的渠道，都变成了销售通道。

最近《利刃出鞘》的导演莱恩·约翰逊告诉《名利场》，在电影中的坏人不能用iPhone 及其他苹果的产品。他说：“Apple允许你在电影里使用iPhone，但要求——在悬疑片里很关键——片中的坏人不可以用iPhone。”

导演莱恩·约翰逊的话里透露着两个信息点，第一，苹果允许你在电影中使用iPhone ，但画外音是，苹果不会为此支付费用。第二，使用必须遵守自己的规定，不能让坏人用iPhone。

这两个信息点体现了苹果对做影视营销的策略，一是以产品力获取免费植入，二是以一些特殊规定来维持品牌的一贯形象。

01  苹果的影视免费植入策略

如果你看过很多好莱坞电影，那么你对电影中出现苹果产品一定不奇怪，但与其他公司不同的是，苹果从未为产品出现在电影或剧集中而支付过任何费用，也就是说苹果从来不付费做电影的广告植入。

上世纪90年代乔恩·霍尔茨曼担任苹果营销主管，当时不少电影制作者想使用苹果产品作为电影道具，但经常拿不到最新的产品。

霍尔茨曼成功说服苹果管理层，将电影制作者与媒体、员工亲属一同列为优先供应苹果产品的行列。从那以后，苹果产品，尤其是最新产品开始大量免费出现在好莱坞的电影中。

1996年，苹果同意与第一部《碟中谍》的电影制作公司合作，让苹果PowerMac在电影中出镜，代价是苹果在自己的广告中帮助宣传这部电影。也就是说苹果使用了资源置换的方式让自己的产品出现在电影里，苹果依然没有为产品出现在《碟中谍》中付任何费用。

霍尔茨曼说在这次合作中“节约了将近50万美元制作成本，而且得到了由布莱恩·德·帕尔玛执导、汤姆·克鲁斯主演的广告片。”

在2011年的《碟中谍4》中，苹果系列产品在其中大放异彩，有统计苹果的iPhone、iPad和Macbook在电影中出现超过8分钟。 下面是我截取的一些镜头。

开场特工的手机是iPhone，这个人虽然一出场就领盒饭了，但的确是个好人。

汤姆克鲁斯逃狱时出现的Macbook

两位特工利用iPad进行“全息投影”式操作，以此骗过保安的场景最让人印象深刻。

迪拜塔内出现的Macbook

据市场调研公司Smallwood估计，苹果产品在《碟中谍4》中这些场景的出镜价值达2300万美元。但苹果一分广告费都没花，只是出了一些设备而已。

苹果产品出现在电影中的镜头不胜枚举，有一家叫做Brandcameo电影广告研究公司，自从2001年就开始致力于电影中植入广告的评选。在可以找到的数据中，从2010年到2014的榜单里，苹果都位于榜首。

在苹果公司产品的鼎盛时期2009年，当时其产品在电影中的出镜率达到了不可思议的42.5%。

即便到了广告竞争激烈的2010年代，苹果依然保持领先，其在2014年的美国大片中的出镜率达到了1/4，同时，每35部电影中，其中的9部会植入苹果的广告。

免费出现在电影中，是苹果品牌力和产品力的表现。那么关于苹果的另一个规定“坏人不能使用iPhone”又是怎么回事？

02  “坏人不能使用iPhone”的规定是真的吗？

关于苹果不允许坏人使用iPhone ，有媒体宣称，苹果公司对在第三方使用苹果商标和版权的法律指导方针中，明确规定了必须积极描述苹果产品。其产品必须“只能以最佳的方式，并以反映苹果产品和苹果公司优点的方式或背景中展示”。

这句话不知道从哪来的，带着疑问，我打开了官网的商标和版权使用准则。

这个准则只有英文版，中学英文水平的我大概浏览了一遍，只找到了两条与这个说法相关的文字，即图中红框部分。两句话的大意分别是：

不能以虚假或贬损的方式显示苹果或其产品。

不得以贬损方式使用苹果商标或任何其他苹果拥有的图形符号、徽标或图标。

准则说的非常模糊，只是说不能以贬损方式显示和使用苹果的商标和产品，相信大部分品牌都有类似的规定。

但是电影中的坏人使用iPhone 属于贬损品牌吗？ 这个问题是有争议的，结合莱恩·约翰逊导演的话，我倾向于认为这是苹果给导演的口头指示。

03  坏人为什么不能使用iPhone ？

如果坏人使用iPhone 视为贬损品牌，那么原因是什么？

一个人使用的产品、喜欢的品牌很大程度上代表了这个人的个性。影视中的人物使用的工具或产品，也会让观众认为与人物的个性相符，比如武侠片中，名门正派大多用剑，战斗起来很有风度，而反派角色经常使用双勾镰、流星锤甚至暗器什么的。

电影中的正面角色使用iPhone 会赋予它正派、风度、品位、时尚等形象，而反面角色也就是坏人使用iPhone 则会赋予它邪恶、心机、奇怪等形象。

同样是《碟中谍4》中的镜头，反派用的的确不是iPhone

对于一个花钱做广告植入的品牌来讲，它可以控制这一点，让自己的产品出现在该出现的地方，出现在自己中意的人手里。

但是上文说了苹果是不花钱做广告植入的，这时候为了保持自己品牌的一致性和正面的品牌形象，这样的规定既能让问题简单、标准化，又能达到维持品牌形象的目的。

《美国队长2》中的苹果商店

但苹果产品在全球有以亿计的用户，它很难做到让所有全球所有电影中反派不用iPhone，比如下面的《解除好友》中，全片可以说没有正派，但Macbook 还是在电影中出现了。

《解除好友》

所以关于电影中的坏人不能用iPhone 这个规定，我认为是适用于为电影提供道具和设备的电影中，尤其是大导演、大制作的电影中，对于其他电影，苹果公司很难说有100%的控制力。

但更重要的是，从苹果关于电影营销的策略中，我们会发现作为一个拥有最优秀产品的品牌，苹果的品牌的强势在这里得到了充分体现，它不仅免费在电影中做广告植入，而且还规定坏人不能用iPhone。

能做到这种品牌力的企业可以说屈指可数。

对电影行业而言，2020年是风声鹤唳的一年。

从春节影片集体撤档、半年停工到如今影院逐渐恢复生机，电影行业经历了探底又艰难反弹的时刻；作为电影行业关键的一环，电影营销环节也像是多米诺骨牌被顺势推倒，即便是在复工后，随时可能出现变化的档期也在考验着营销人员的应变能力。

但事实上艰难时刻也是一个行业检视自身、寻找进步突破点的契机。回过头来看，电影行业的2020年并非只有突发事件和悲观情绪。

一、行业重启，营销升级

作为当下最能够抢占用户注意力、大众普遍偏好的内容，短视频成为了大众了解电影的重要渠道，也因此成为了洞察电影行业和用户变化的好方法。

近日，抖音就发布了《2020抖音娱乐白皮书》，通过梳理电影营销大事件和抖音用户数据，解读出了2020年电影行业的变化。

首先，即便是在受疫情影响、影院并无太多大片上映的环境下，用户对于电影内容的需求和消费意愿也非常明显。白皮书数据显示，电影内容获赞94.6亿个赞，3.64亿条评论和1.96亿次转发。

其次，数据显示在7⽉复⼯后，随着电影市场的逐步复苏，抖⾳电影内容消费⼤幅回暖，用户对短视频平台电影内容的消费和几个档期的热度强相关；从这一拥有6亿日活用户的平台数据来看，抖音用户的这一表现明显体现出了电影复工后大众对于重磅档期和重点影片的高度关注。

另外特别的是，从抖音电影热度榜单来看，今年的电影市场不仅仅是有大众普遍看好的大制作电影上榜，同时还有《我在时间尽头等你》《喜宝》等多部非头部的中小成本电影脱颖而出；而这些也正是2020年在抖音下功夫做营销的几部电影；同时在抖音的年度关键词中，也有不少是与在抖音营销成功的影片相关。

新映电影站内热度top10

能够看出，短视频营销为这些电影的成功立下了不少功劳。

事实上在现阶段，片方也已经将短视频视为营销的必选项；白皮书数据显示，2020年票房前20的华语电影全部开设了官⽅抖⾳账号，可见国内影视行业对短视频营销能力的认可度已经相当之高。

就在电影集体扎堆抖音做宣发的一整年里，可以发现片方在短视频平台上的营销策略是经历了一个逐步优化升级的过程。

2020年年初，“最强春节档”七部影片集体退档，影片的突然消失，意味着片方投放的所有营销预算功亏于溃；但恶劣的大环境下，破局者异军突起——《囧妈》转身来到了线上平台播放，创造“大制作商业电影在网络平台上映”的先例；同时，该电影顺势将营销全面投放在了流量大、话题集中的抖音上，最终获得影响力和收益的双丰收。

如果说《囧妈》是特殊情况下的顺势而为，那么年中电影复工、行业窗口打开时，《八佰》《姜子牙》《夺冠》《我和我的家乡》几部大片纷纷走上短视频平台做宣发，就可以称之为是赢得竞争的关键。

一个值得行业观察的典型案例，是2020年以28.29亿票房成为国庆档票房冠军的《我和我的家乡》；该片在抖音上不仅设置了强共情的话题来激励用户参与，同时也联动多位明星、达人拍摄电影相关话题内容，引发站内用户的关注和模仿热潮。

特别的是——该影片还在抖音推出了13集的导演番外篇，这也是国内多位一线导演首次共同参与一部电影的宣发。

从话题的抛出、内容征集到明星达人、导演参与，《我和我的家乡》的营销内容贯穿了影片上映前后全程。在全链路营销的玩法之下，该片主话题播放量超过了43亿，站内参与活动的总人数超过了1680万，最终也拿到了国庆档票房第一的成绩。

在《我和我的家乡》的背后，抖音并非只是在营销环节“打配合”的平台，而是主动、深度的参与到电影产业链之中，为影片策划全链路营销路径，在站内多方资源的紧密配合下得以获得更明显的反馈和效果。

另外，不仅仅是大制作有相当的发挥空间，抖音其实也给中小成本电影提供了更为广阔的营销土壤。

与大制作自带高关注度、能够轻易带动大众情绪并卷起热浪不同，中小成本电影“天生”在体量和制作上就不具备优势；但凭借创意的玩法、优秀的短视频营销，2020年有不少中小成本电影都获得了不俗表现。

二、平台的助推力

无论是任何题材、量级的电影都在抖音找到了适配的营销模式，这背后和平台本身在电影营销领域的发力息息相关。

一场营销活动中，能够精准地锚定目标群体是箭无虚发的关键要素；在这一方面，有6亿日活用户的抖音已是积累丰富的用户数据，同时也在算法能力的支持下掌握了更为清晰的用户画像；例如白皮书指出电影⽤户天然对于影像化、剧情化的休闲内容有着较⼤的兴趣，片方在做营销时就可以提前参考这一内容偏好进行策划。

在抖音的巨大流量池中，电影在营销全过程中都能够有足够的用户数据来做参考；在此基础上再加上集中的内容运营助推，电影势必就会找到某个能切中用户的共鸣点进而爆红；此外，抖音还能追踪用户对内容的互动情况，例如，点赞、评论、转发等，同时依据用户对内容的反馈及时调整营销策略。

也正是因此，不论是大片还是中小体量电影都有了更快实现票房逆袭、完成大爆发的机会，这在传统发行渠道中其实是很难完全做到的。

营销技术是抖音电影营销策略中最底层、核心的能力，除此之外，建立起短视频内容生态也是抖音能够做好电影营销的关键。

不难看出，抖音已经组成了“官方+明星+达人+用户”的内容生态，投稿电影的万粉账号数为6.3万，投稿播放量增长363.84%，点赞量增长225.36%；虽然电影万粉账号数量只占到电影内容投稿用户数的7.44%，但是却贡献了76.59%的播放量；影视账号、娱乐蓝V拥有更专业的创作能力，21.47%的投稿量贡献了62%的VV，播放VV、转评赞等维度获得的关注度更高。

强大的UGC能力，使得自来水用户成为电影破圈传播的利器。

与此同时，抖音大量的明星和头部创作者也是不可或缺的因素；明星、头部创作者因其自带流量的特质，成为能够快速引发热议话题的“资源”；其作用不仅仅辐射粉丝群体，同样对有娱乐内容需求的普通用户也能起到增强互动性和粘性的能力，影片因此也有了机会在站内层层发酵传播，最终实现乘数效应。

另外值得关注的是，在整个营销行业都在强调直观效果的趋势下，短视频营销也具备一定优势。

在传统的营销语境下，电影项目因需要线下履约，面临转化率低的痛点，人们只能通过曝光量、点击率与最终的票房来衡量宣传效果。

片方无法获悉不同营销触点的真实情况，难以根据营销目的对营销策略展开后续优化；但在短视频平台上，凭借短视频沉浸化的场景，以及平台的数据分析、管理能力就能够更清晰地看到和评估营销转化效果。

《一秒钟》全链路闭环

总结来看，电影的短视频营销已经从简单将物料丢到平台，发展到了联动明星、达人、用户共创内容，在站内设置多种话题营销环节，甚至是实现全链路营销。

升级到这一步，是平台、片方、营销方共同参与和努力的结果；经历时代的洗礼，电影行业上下游还会进一步积累反脆弱的能力，在后续展现强劲的商业韧性。

作者：郭瑞灵

来源：深响